PGE Bordando Laços by daniellem.designer

PGE I - EMPREENDEDOR

BORDANDO LAÇOS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Publicidade e Propaganda pela Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM. Orientadora: Veronica Machado

Camila Mendes Viguier Gabriela May Tsezanas Vitoria Costa Silva Gomes

Rio de Janeiro 2019.2

RESUMO O presente documento contém a elaboração de um projeto empreendedor que estuda a viabilidade e lançamento do aplicativo Bordando Laços, plataforma que tem a proposta de ligar artistas que trabalham com a customização de roupas e acessórios com consumidores finais que estão dispostos em desenvolver cada vez mais hábitos e práticas de consumo sustentáveis. O objetivo é incentivar a moda sustentável, principalmente através do upcycling. Através da coleta de dados secundários, pesquisas quantitativa e qualitativa, foi possível perceber no público-alvo, uma mudança de mentalidade que está cada vez mais voltada para a sustentabilidade e o futuro do planeta. Sendo assim, a proposta do Bordando Laços é incentivar produtores locais a desenvolverem um relacionamento baseado em confiança e troca de informações com os clientes finais, para que todas as peças que sejam comercializadas tenham valores sentimentais e sustentáveis. Palavras-chaves: aplicativo, moda, slow fashion, upcycling.

ABSTRACT This document contains the development of an entrepreneurial project that studies the feasibility and launch of the Bordando LaĂ§os application, a platform that aims to connect artists who work with the customization of clothes and accessories with consumers who are willing to develop more habits and sustainable consumption practices. The goal is to encourage sustainable fashion, especially through upcycling. Through the collection of secondary data, quantitative and qualitative research, it was possible to perceive in the target audience, a change of mindset that is increasingly focused on sustainability and the future of the planet. Therefore, Bordando LaĂ§osâ&#x20AC;&#x2122; proposal is to encourage local producers to develop a relationship based on trust and information exchange with end customers, so that all the pieces that are sold have sentimental and sustainable values. Keywords: app, fashion, slow fashion, upcycling

LISTA DE FIGURAS

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

1 - João Incerti . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 - Juju Lattuca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 - Estrutura de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . 4 - Coleção é o Bicho, Farm . . . . . . . . . . . . . . 5 - Acessórios Farm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 - Stories Farm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 - Netflix no Twitter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 - Interação Netflix no Twitter . . . . . . . . . . . 9 - Interação Netflix Facebook . . . . . . . . . . . . 10 - casaco Alaska preço . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 - Camisa GAL preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 - Perfil do Instagram Gabriela Mazepa . . . 13 - Facebook da Re-Roupa . . . . . . . . . . . . . . 14 - Stories Farm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 - Mapa de posicionamento concorrência . 16 - Mapa de empatia B2B . . . . . . . . . . . . . . . 17 - Mapa de empatia B2C. . . . . . . . . . . . . . . . 18 - Cinco Forças de Porter . . . . . . . . . . . . . . . 19 - Instagram REroupa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 – mapa de posicionamento . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 55 . 56 . 57 . 65 . 65 . 65 . 66 . 67 . 67 . 73 . 73 . 74 . 74 . 75 . 77 . 93 . 94 . 101 . 111 125

LISTA DE QUADROS

Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro Quadro

1 - Síntese do ambiente Demográfico . . . . . . . . . . . . 2 - Síntese do ambiente Econômico . . . . . . . . . . . . . 3 - Síntese do ambiente Político-legal . . . . . . . . . . . 4 - Síntese do ambiente Tecnológico . . . . . . . . . . . . 5 - Síntese do ambiente Sociocultural . . . . . . . . . . . 6 - Síntese do ambiente Natural . . . . . . . . . . . . . . . . 7 - Principais concorrentes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 - Posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 - Ameaça de novos entrantes . . . . . . . . . . . . . . . . 11 - poder de barganha dos fornecedores . . . . . . . . . 12 - ameaça de produtos substitutos . . . . . . . . . . . . 13 - poder de barganha dos clientes . . . . . . . . . . . . 14 - Rivalidade entre concorrentes . . . . . . . . . . . . . . 15 - Resultado Cinco Forças de Porter . . . . . . . . . . . 16 - matriz OT . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 – Estratégias para o mix de marketing (Parte 1) . 17 – Estratégias para o mix de marketing (Parte 2)

. . . . . . . . . . . . . . . . .

. 35 . 39 . 44 . 46 . 49 . 53 . 72 . 76 102 103 103 104 104 104 105 143 144

LISTA DE TABELAS

Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

01 - Relacionados . . . . . . . . . . . . . 02 - Matriz PLU . . . . . . . . . . . . . . . 03 – Investimento inicial . . . . . . . 04 – Infraestrutura . . . . . . . . . . . . 05 – Despesas administrativas . . 06 – Custos fixos mensais . . . . . . 07 – Despesas fixas mensais. . . . 08 – Ponto de equilíbrio mensal

. . . . . . . .

. 113 120 146 146 147 147 148 149

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1 - Mercado de Trabalho . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 2 - Mercado de Trabalho, 2018 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 3 - índice de envelhecimento no Brasil e no Rio de Janeiro . . . . Gráfico 4- Pirâmide etária, Rio de Janeiro 2013 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 5 - Pirâmide etária, Rio de Janeiro 2030 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 6 - Taxa de crescimento da população no Brasil e Rio de Janeiro Gráfico 7 - Vendas no comércio varejista - Rio de Janeiro. . . . . . . . . . . . Gráfico 8 - Setor de Serviços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 9 - Interesse ao longo do tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 10 - Gênero x Idade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 11 - Você consome mais por prazer ou necessidade? . . . . . . . . . Gráfico 12 - Você se considera uma pessoa racional na hora da compra? . Gráfico 13 - O que mais consome x frequência de compra . . . . . . . . . . . Gráfico 14 - Quais das marcas abaixo você mais se identifica . . . . . . . . . Gráfico 15 - É importante que as marcas tenham propósitos e bandeiras levantadas? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 16 - Você acha que sustentabilidade é um assunto passageiro? Gráfico 17 - Você se considera uma pessoa sustentável? . . . . . . . . . . . . . Gráfico 18 - Você sente que precisa mudar seus hábitos? . . . . . . . . . . . . Gráfico 19 - Processo de criação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 20 - Modelo de Negócio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Gráfico 21 - Interesse em prol do tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . .

. 32 . 32 . 33 . 33 . 33 . 34 . 36 . 37 . 62 . 86 . 86 . 87 . 87 . 89

. . . . . . .

. 89 . 90 . 91 . 91 . 91 . 92 . 112

SUMÁRIO

Resumo . . . . . . . Abstract . . . . . . . Sumário . . . . . . . Sumário técnico

. . . .

. .3 . .4 . 13 .20

1. INTRODUÇÃO. . . . . . . . . . . 22 2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE. . . . . 26 3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE . . . . . 31 3.1 Ambiente demográfico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.1.1 O mercado de trabalho e a taxa de desemprego no Rio de Janeiro. . . . . . . . . . . . . . . . . 32 3.1.2 Envelhecimento da população do Estado do Rio de Janeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 3.1.3 Diminuição da população do Estado do Rio de Janeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .34 3.2 Ambiente econômico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 3.2.1 Crescimento do PIB no Rio de Janeiro . . . . . . 35 3.2.2 Os impactos de vendas no comércio

Varejista no Rio de Janeiro . . . . . . . . . . . . . . . . . . .36 3.2.3 Setor de Serviço no Brasil com foco no Sudeste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 3.2.4 O uso da economia compartilhada . . . . . . . .38 3.3 Ambiente político-legal . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 3.3.1 E-commerce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 3.3.2 Código de defesa do consumidor . . . . . . . . .42 3.4 Ambiente tecnológico . . . . . . . . . . . . . . . . . .44 3.4.1 E-commerce e a vantagem competitiva de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.4.2 Pagamento Virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.4.3 Redes sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .45 3.5 Ambiente sociocultural . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.5.1 Consumo Consciente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 3.5.2 Busca por hábitos mais saudáveis . . . . . . . . .48 3.5.3 A falta de tempo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 3.6 Ambiente natural . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.6.1 Sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49 3.6.2 A moda e o consumo de água . . . . . . . . . . . 50

3.6.3 Consumo minimalista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 3.6.4 Esgotamento de recursos naturais . . . . . . . . . 52

4. AMBIENTE COMPETITIVO

. . . . . . 54

4.1 Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.1.1 Mercado Disponível . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 4.1.2 Estrutura de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 4.1.3 Tendência de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 4.1.3.1 E-commerce mobile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 4.1.3.2 Marketing digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.1.3.3 Produto sob demanda . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 4.1.3.4 Mais transparência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.1.4 Participação de Mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 4.1.5 Sazonalidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 4.1.6 Benchmarking . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 4.1.6.1 Benchmarking em comunicação e sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 4.1.6.1.1 Farm . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 4.1.6.2 Benchmarking de relacionamento com cliente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66

4.1.6.2.1 Netflix . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .66 4.1.6.3 Benchmarking de modelo de negócio . . . . . 67 4.1.6.3.1 Re-Roupa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67 4.2 Aspectos Legais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 4.2.2 Abertura de empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 4.2.2.1 Contrato Social . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 4.2.2.2 Regime tributário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .69 4.2.2.3 Registro na junta comercial . . . . . . . . . . . . .69 4.2.2.4 Alvará de localização e funcionamento . . .69 4.2.3 Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1980): . . . . . . .70 4.2.4 E-Commerce (Decreto 7.962, de 15 de março de 2013) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 4.2.5 Encargos Trabalhistas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .70 4.3 Concorrência . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.3.1 Categorias de concorrência . . . . . . . . . . . . . . 71 4.3.1.1 Concorrência de marca . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.3.1.2 Concorrência setorial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71 4.3.1.3 Concorrência de forma. . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

4.3.1.4 Concorrência genérica . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72 4.3.2 Principais concorrentes por categoria . . . . . 72 4.3.3 Marketing mix dos concorrentes diretos . . . 73 4.3.3.1 Re-Roupa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 4.3.4 Mapa de posicionamento. . . . . . . . . . . . . . . . . 76 4.3.4.1 Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.3.4.2 Plataforma de venda online . . . . . . . . . . . . 77 4.3.4.3 Diferencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.3.4.4 Preço . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.4 Canais de distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 4.5 Fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.6 Consumidores (B2C e B2B) . . . . . . . . . . . . . . 78 4.6.1 Pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.6.1.1 Metodologia da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 78 4.6.1.2 Resultados da pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 80 4.6.1.2.1 Pesquisa Qualitativa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 4.6.1.2.2 Pesquisa Quantitativa . . . . . . . . . . . . . . . . .85 4.6.1.3 Conclusão das pesquisas . . . . . . . . . . . . . . .92 4.6.1.4 Mapa de empatia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93

4.6.1.5 Consumer insight . . . . . . . . . . . 4.6.2 Hábitos e atitudes de consumo 4.6.3 Papéis de compra . . . . . . . . . . . . 4.6.4 Variáveis de segmentação . . . . . 4.6.5 Índices de atratividade . . . . . . . .

. . . . .

.95 .95 .96 . 97 .98

5. DIAGNÓSTICO . . . . . . . . . 100 5.1 Cinco forças de Porter . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 5.1.1 Ameaça de novos entrantes . . . . . . . . . . . . . . 102 5.1.2 Poder de barganha dos fornecedores . . . . . . 102 5.1.3 Ameaça de produtos substitutos . . . . . . . . . . 103 5.1.4 Poder de barganha dos clientes . . . . . . . . . . 103 5.1.5 Rivalidade entre concorrentes . . . . . . . . . . . 104 5.1.6 Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

5.2 MATRIZ OPORTUNIDADES E AMEAÇAS . 105 5.2.1 Análise das oportunidades . . . . . . . . . . . . . . . 105 5.2.1.1 Ausência de concorrentes diretos . . . . . . . . 105 5.2.1.2 Uso do smartphone como meio de acesso ao aplicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106

5.2.1.3 Movimentos e causas sociais em evidência . . 107 5.2.1.4 Avanço do empreendedorismo no Brasil. . 108 5.2.2 Análise das ameaças . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 5.2.2.1 Conhecimento restrito sobre sustentabilidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108 5.2.2.2 Ascenção do marketplace das marcas . . . 109 5.2.1.2 Uso do smartphone como meio de acesso ao aplicativo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109 5.3 Fatores críticos de sucesso . . . . . . . . . . . . . . 109 5.4 Problemas de comunicação e de percepção da categoria do ponto de vista dos públicos de relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 5.5 Análise das mídias comumente usadas pela categoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110 5.6 Conclusão do diagnóstico . . . . . . . . . . . . . . . . 111

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO

114

6.1 Análise crítica com base no Modelo Canvas 115 6.1.1 Segmento de Clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115

6.1.2 Proposta de valor . . . . . . . . . . . 6.1.3 Canais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.4 Relacionamento com clientes 6.1.5 Fontes de receita . . . . . . . . . . 6.1.6 Atividades-Chave . . . . . . . . . . . 6.1.7 Recursos principais . . . . . . . . . 6.1.8 Parcerias Chaves . . . . . . . . . . . 6.1.9 Estrutura de Custos . . . . . . . .

. . . . . . . .

116 116 116 117 117 117 118 118

6.2 DETALHAMENTO DO NEGÓCIO . . . . 118 6.3 IDENTIDADE DA MARCA CORPORATIVA . 118 6.3.1 Missão . . . 6.3.2 Visão . . . . 6.3.3 Crenças e 6.3.4 Cultura . .

....... ....... valores .......

. . . .

118 118 119 119

6.4 PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO . . . 120 6.4.1 Mapeamento dos Stakeholders . . . . . . . . . . . 120 6.4.2 Análise geral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

6.4.2.1 Consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.2 Fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.3 Governo e órgãos reguladores . . . 6.4.2.4 Mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.2.5 Concorrentes indiretos . . . . . . . . . 6.4.2.6 Formadores de opinião . . . . . . . . . 6.4.3 Práticas de comunicação para cada stakeholders . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3.1 Consumidores . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3.2 Fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3.3 Governo e órgãos reguladores. . . 6.4.3.4 Mídia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.4.3.5 Concorrentes indiretos . . . . . . . . . 6.4.3.6 Formadores de opinião . . . . . . . . . 6.5 Estratégia de posicionamento para as marcas de produtos e serviços . . . . . . 6.5.1 Target . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.2 Atributos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.5.3 Benefícios . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . .

. 120 . 121 . 121 . 121 . 121 . 122

. . . . . . .

. . . .

122 122 122 122 123 123 123

. 124 . 124 . 124 . 124

6.5.4 Diferenciais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125 6.5.5 Mapa de posicionamento . . . . . . . . . . . . . . . . 125

6.6 DIRETRIZES PARA O MARKETING MIX . 126 6.6.1 Produto . . . . . . . . . . . . 6.6.2 Preço . . . . . . . . . . . . . . 6.6.3 Praça . . . . . . . . . . . . . . 6.6.4 Pessoas . . . . . . . . . . . 6.6.5 Processos . . . . . . . . . 6.6.6 Evidências Físicas ou 6.6.7 Promoção . . . . . . . . .

.......... .......... .......... .......... .......... percepção ..........

. . . . . . .

. 126 . 126 . 127 . 127 . 128 . 131 . 131

6.7 DIMENSÕES DE QUALIDADE A SEREM OBSERVADAS (PARA SERVIÇO) . . 131 6.7.1 Tangibilidade . . . 6.7.2 Confiabilidade . 6.7.3 Responsividade 6.7.4 Segurança . . . . . 6.7.5 Empatia . . . . . . .

. . . . .

131 132 132 132 133

6.8 ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS . . . . 134 6.8.1 Hiato da Entrega . . . . . . . 6.8.2 Hiato da Comunicação . . 6.8.3 Hiato do Serviço . . . . . . . 6.8.4 Dimensões de qualidade 6.8.4.1 Desempenho . . . . . . . . . 6.8.4.2 Características . . . . . . . 6.8.4.3 Conformidade . . . . . . . 6.8.4.4 Confiabilidade . . . . . . . 6.8.4.5 Atendimento . . . . . . . . 6.8.4.6 Estética . . . . . . . . . . . . 6.8.4.7 Qualidade percebida .

. . . . . . . . . . .

. 134 . 134 . 135 . 135 . 135 . 136 . 136 . 136 . 137 . 137 . 137

6.9 HIATOS DE QUALIDADE A EREM OBSERVADOS . . . . . . . . . . . 138 6.9.1 Hiato do Conhecimento . . . . . . . . . . . . . . . . . 138 6.9.2 Hiato Padrão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

6.9.3 Hiato das Comunicações . . . . . . . . . . . . . . . . 139 6.9.4 Hiato das Percepções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139

7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING . . . . 141 7.1. Objetivos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 7.2. Estratégias para o mix de marketing . . . . . . 143

8. FINANÇAS DO NEGÓCIO . . . . . . 145

8.1 Investimento inicial . . . . . . . . . . . 8.2 Custos e despesas operacionais . 8.3 Estratégias de precificação . . . . . 8.4 Ponto de equilíbrio . . . . . . . . . . . 8.5 Fontes de financiamento e custo 8.6 Capital semente . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . 146 . . . . . . . . . 147 . . . . . . . . . 148 . . . . . . . . . 149 de capital 149 . . . . . . . . . 149

9. ANEXOS . . . . . . . . . . . 150 10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS . . . 155

SUMÁRIO TÉCNICO

Atualmente, os principais serviços que alimentam nossas necessidades básicas como alimentação e locomoção por exemplo, estão na distância de um smartphone. O seguinte projeto exibe a construção da proposta de um aplicativo de moda sustentável com foco em upcycling. A ideia é oferecer a oportunidade de ligar artistas que trabalham com a customização de roupas e acessórios com clientes que já são adeptos a um estilo de vida sustentável e estão mudando seus hábitos de consumo. Fundamentado em um aprofundado estudo de mercado, pesquisa quantitativa e qualitativa, o trabalho foi construído e tomou forma.

Sendo assim, foi possível compreender definições, tendências e coletar informações que geraram, para o grupo, insights sobre o avanço da tecnologia, a consciência ambiental, preocupação com o futuro e com os recursos financeiros. Tais avanços provocam os consumidores a buscar cada vez mais experiências autênticas e produtos personalizados. A seguir, serão apresentados em detalhes todos os passos que fazem parte da idealização e construção do projeto do aplicativo Bordando Laços.

1. INTRODUÇÃO

A palavra moda significa costume e provém do latim modus. Ela surgiu no início do renascimento e transformou o que era apenas uma vestimenta, em status social. Na Idade Média, a nobreza elegia tecidos e cores para representar as suas casa e reinos - só eles podiam usar. Com a ascensão da burguesia, os sem status relacionados à nobreza, porém ricos, passaram a contratar costureiros que tiveram que inovar nos figurinos, a fim de “produzirem diferentes estilos para diferenciar os nobres dos burgueses” (DANTAS, 2019).

-se uma ferramenta revolucionária para a moda com o surgimento da máquina de costura.

No século XVIII, um grande representante da moda fulgurante da época foi o rei Luís XIV, que apreciava vestir-se com trajes luxuosos e elegantes, feitos dos tecidos mais finos e caros, junto a acessórios extravagantes. Com o intuito de se destacar e evidenciar o seu poder, o estilo do rei da França inspirou toda a nobreza europeia, gerando assim uma tendência. Desde então, a moda oriunda de Paris é considerada “ditadora” do segmento de alta costura e suas tendências até os dias atuais.

delos mais leves e práticos de vestir, o que resultou em mulheres com movimentos mais livres e roupas mais confortáveis. Além disso, surge no pós-guerra um outro comportamento no segmento: lojas de departamento que comercializavam roupas. Com isso, a tendência prêt-à-porter foi iniciada.

A grande virada deu-se na Revolução Industrial. A produção industrial barateou os tecidos e revelou-

No período que acontece entre as duas grandes guerras do século XX, surgem as dificuldades econômicas e alternativas diferentes de estilos de vida passam a ser adotados pelas sociedades. A mão de obra feminina entra no mercado da moda com força e as roupas produzidas se tornam mais práticas e com tecidos diferentes dos que eram usados. Com isso, a alta costura francesa acompanha esta mudança e muda um pouco o seu foco, apostando em mo-

A partir do século XX, a moda evolui acompanhando as gerações e sempre criando movimentos que ditavam comportamentos. Dado o fato de que cada um destes movimentos possuía um estilo único, as pessoas se sentiam atraídas pelo que era diferente e cada um deles fazia sucesso em grupos seg-

mentados. É importante destacar que alguns destes movimentos foram considerados “contracultura” da moda, uma vez que quebraram paradigmas, tinham seu próprio comportamento, estigma e personalidade. Desta forma, surgem coletivos que são denominados “tribos urbanas”. Como exemplo, tem o Punk, que em 1976 nasce de um grupo de jovens revoltados com o sistema de governo da Inglaterra. Suas roupas eram sempre rasgadas e customizadas, sujas e destruídas; e um de seus objetivos

era criticar os modelos e parâmetros de perfeição que eram ditados pela moda e pela sociedade. Mas a moda é cíclica e o movimento que antes foi protesto, é abraçado pela alta costura, sendo adotado por Vivienne Westwood e Giovanni e Donatella Versace, grandes nomes da moda, - até os dias de hoje. Além do Punk, há outros movimentos que não surgem com o propósito de entrar no mundo da moda, mas acabam influenciando, como o Grunge. Este estilo surgiu em Seattle nos Esta-

dos Unidos, no final da década de 1980, inspirado pelo Hardcore punk, pelo Heavy metal e pelo Indie rock. O Grunge tem entre os seus maiores ícones, o cantor Kurt Cobain, ex-vocalista da banda Nirvana. As denominadas “tribos urbanas” sofrem cada vez mais influência das culturas que querem estar inseridas, fatores econômicos e demográficos. Mas hoje, a moda ainda vai além da preocupação comportamental - o setor inicia um movimento de sustentabilidade em torno da indústria e dos danos que a produção de roupas causa ao planeta. Surge então, com o passar dos anos, o movimento Fashion Revolution, que segundo Eloisa Artuso, diretora Educacional do Fashion Revolution Brasil, em entrevista para a Vogue, em Abril de 2019, “É um movimento global, presente em 90 países, criado por Carry Somers e Orsola de Castro, para dar um basta nas condições degradantes de trabalho da cadeia produtiva da moda. O desabamento do Rana Plaza [um prédio de oito andares que abrigava fábri-

cas e um centro comercial], em Bangladesh, em 24 de abril de 2013, serviu de marco para o surgimento da campanha.” Com este movimento, surge dentro dele o termo de “moda consciente”. Cada vez mais as marcas se atentam às opiniões dos consumidores, consequentemente modificando paliativamente alguns processos de produção e desenvolvendo novas estratégias de comunicação principalmente através da ferramenta de storytelling. Com este novo mercado em ascensão, e com as marcas levantando as bandeiras cada vez mais significativas para a sociedade, é possível observar uma oportunidade para empreender no meio. Com isso, o grupo surge com uma proposta de negócio que une o conceito de moda sustentável à tecnologia, sendo esses dois fatores expressivos na vida dos consumidores cada vez mais. No decorrer do estudo, a proposta será descrita tal qual as análises internas, externas e viabilidade financeira, baseadas em dados primários e secundários.

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE

Em um mundo cada vez mais conectado, a moda ganhou força e conquistou espaço na vida das pessoas. Agora estamos cheios de produtos e sempre queremos mais. Nos últimos anos, porém, essa ansiedade gerada pelo consumismo tem deixado a sociedade e o meio ambiente esgotados, e a promessa de que a compra traz felicidade claramente não vale mais. (CARVALHAL, 2016) No mundo contemporâneo, a indústria da moda cria tendências midiáticas, distribuídas de forma massiva através dos diversos de canais de comunicação existentes. A moda massiva cria um padrão de comportamento no vestuário, mas não impede que as pessoas também se vistam de acordo com suas culturas, visões de mundo, momentos políticos, econômicos e históricos (GRACZKI, 2018). Conforme citado por Carvalhal (2016), a moda é um setor que sempre esteve conectado com a constante evolução da humanidade e o mundo conectado acelerou transformações na moda e principalmente, trouxe à tona a reflexão sobre o consumo e a sustentabilidade.

Somado a isso surgiram novos modelos de negócios, agregando a alta costura e ao varejo, segmentos como o fast fashion, a reciclagem, a customização e a cultura sustentável. Na matéria “A moda que incomoda”, da jornalista Marlene Oliveira (2019) para o site Projeto #Colabora, um portal de mídia independente que divulga matérias sobre sustentabilidade em uma forma ampla, o modelo fast fashion, que pode ser traduzido como moda rápida, impactou o aumento de gastos de elementos da natureza em sua produção (como água) e o desperdício de tecidos, causando a geração de um enorme descarte. Enquanto parte da sociedade participa de um consumo desenfreado, outra parte questiona o impacto deste consumo na natureza e criam caminhos para uma moda sustentável. A cultura da moda sustentável contradiz os hábitos de consumo agressivo e apresentam novos formatos como a economia circular, veganismo e slow fashion. O jornalista Leonardo Guimarães, em matéria para o site Consumidor Moderno (2019), apresenta uma pesquisa realizada em 2018 pela Nielsen Media Research e voltada para os

jovens nascidos a partir de 2000 (Geração Z). Esta pesquisa mostrou que 80% dos jovens desta geração acreditam que as empresas precisam trabalhar para um impacto positivo no meio ambiente, optam por comprar produtos de empresas éticas e com práticas sustentáveis. Na mesma matéria, Guimarães (2019) também constata que a luta pelo fim da crueldade contra animais também é um comportamento comum entre esses jovens, que acabam adotando produtos veganos em suas rotinas. Diante dos anseios desta geração e também de um grupo de pessoas adotando que adotam um conjunto de práticas relacionadas à aquisição de produtos e serviços que tenham por objetivo diminuir os impactos causados no meio ambiente, surgem negócios que estão adotando dinâmicas empresariais que ampliam os portfólios de produtos voltados a questões de sustentabilidade. Tais movimentos além de buscarem que as empresas mudem seus métodos nocivos de produção, também buscam mudar comportamento e atitudes dos consumidores. Em 2018, durante a edição do Veste Rio no Píer Mauá, o SENAC ofereceu palestras

e oficinas gratuitas com temas como “Customização de acessórios de moda” dada pela designer Tati Carvalho e “Upcycling na moda” oferecida por Gabriela Mazepa, do Re-Roupa para ensinar às pessoas como customizar roupas e acessórios, buscando o despertar de uma mentalidade mais consciente. A visão sustentável da indústria da moda ganha cada vez mais força diante dos dados deste setor como: a moda é responsável em representar 10% de emissões globais de CO2, 25% da produção global de pesticidas, além de ser a terceira indústria que mais consome água no mundo (OLIVEIRA, 2019). Segundo Melody Von Erlea, escritora da revista AZMINA em 22 de maio de 2019, a moda e sustentabilidade podem andar lado a lado, devido ao movimento Fashion Revolution que, desde 2013 cresce e ganha visibilidade impactando e conscientizando pessoas e marcas, dando espaço para novos produtores e perfis de consumidores mais preocupados com os impactos negativos na natureza e no pensamento em como diminuí-los. Von Erlea (2019) afirma no entanto que o movimento serve para equilibrar o comportamento do consumidor, mas “(...) mas não refletem reais mu-

danças internas nas empresas, como a diminuição de produção, salários justos para todos na cadeia de produção e diversidade nas áreas administrativas. (...)” O negócio que será apresentado neste projeto, será desenvolvido com foco no neste movimento de conscientização no consumo da moda. Inicialmente o público alvo serão pessoas da Zona Sul do Rio de Janeiro e, com o crescimento do projeto, será expandido para outros territórios e até mesmo para outros públicos distintos, através de campanhas de conscientização e comportamento. O objetivo da empresa é desenvolver um aplicativo para smartphones unindo dois públicos, sendo eles divididos entre

B2B e B2C. O serviço ofertado será de customização de roupas e acessórios do público B2C, feito por artesãos, designers e estilistas do mercado da moda, que farão parte do quadro operacional do aplicativo. O foco é promover e monetizar a criatividade dos artistas, que será o público B2B e oferecer ao público B2C uma forma sustentável de consumo da moda. O aplicativo permitirá a interação entre o artista e o consumidor, oferecendo um caminho de criação compartilhada e uma negociação direta entre os dois sobre o valor da customização da peça. O pagamento poderá ser feito através do Pag Seguro e Pay Pall, facilitando a vida dos dois públicos. O lucro do negócio será oriundo apenas do serviço, sendo cobrada

uma taxa sobre cada peça vendida. O aplicativo não será responsável por transporte de carga em entregas; assim como o OLX, o cliente final, através de um contato feito pelo aplicativo, poderá marcar com o artista para que seja realizado o trato do serviço. O público B2C pretendido pelo aplicativo, e que deverá ser entendido através de pesquisas primárias e secundárias, são os jovens do sexo masculino e feminino entre 20 e 30 anos, cariocas e residentes da Zona Sul do Rio de Janeiro, que tem um estilo de vida mais sustentável e buscam comportamentos que causem menos impacto na natureza. Já o público B2B, é composto por artistas de todas as idades também moradores da Zona Sul do Rio de Janeiro que buscam inserir-se no mundo da moda e trabalhem com a customização de roupas e acessórios.

A ideia do desenvolvimento de um aplicativo que une dois segmentos através de um interesse em comum, tem como objetivo oferecer novos comportamentos de consumo para aqueles que buscam comportamentos sustentáveis. A meta da empresa é fazer parte do movimento que pretende diminuir o consumo desenfreado de roupas e acessórios e fazer com que as pessoas entendam que é possível consumir e cuidar do planeta. Posto todas as análises acima e considerando também o tópico de Introdução, o grupo decidiu empreender em um aplicativo que liga artistas customizadores à um público disposto a adotar um estilo de vida e hábitos de consumo mais sustentáveis. O nome do negócio será Bordando Laços.

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

3.1 AMBIENTE DEMOGRÁFICO

Gráfico 2 - Mercado de Trabalho, 2018

Os desdobramentos demográficos costumam ocorrer em um ritmo previsível. O principal deles, também monitorado por profissionais de marketing, é a população, que abrange o tamanho das faixas etárias e sua composição étnica; os graus de instrução; os padrões familiares; e as características de diferentes regiões. (KOTLER; KELLER, 2013) 3.1.1 O mercado de trabalho e a taxa de desemprego no Rio de Janeiro Gráfico 1 - Mercado de Trabalho

Fonte: PNAD, 2019

Fonte: PNAD, 2019.

Cenário: O gráfico 1, referente à taxa de desemprego no Brasil com ênfase no Sudeste e no Rio de Janeiro, evidencia uma queda de 11% desta no quarto trimestre do ano de 2018 no Estado do Rio de Janeiro, segundo o PNAD em 2019. Ao mesmo tempo, a Figura 2 mostra que o mercado de trabalho informal no ano de 2018 representa 32,7% do total do mercado privado. Impacto: O consumidor está vivendo uma das maiores crises da história do Brasil, o que reflete diretamente no mercado de trabalho, conforme mos-

Gráfico 4- Pirâmide etária, Rio de Janeiro 2013

tram os dados apresentados. A sobrevivência na crise promove uma reflexão sobre o consumo. Um serviço que promete a reciclagem fashion, tende a ter um bom público em termos de mudança de comportamento. Porém, ao passo em que uma oportunidade é vista, também é possível destacar uma ameaça, com a diminuição do público potencial. 3.1.2 Envelhecimento da população do Estado do Rio de Janeiro Gráfico 3 - índice de envelhecimento no Brasil e no Rio de Janeiro (2010 - 2060) Fonte: IBGE, 2013 Gráfico 5 - Pirâmide etária, Rio de Janeiro 2030

Fonte: IBGE, 2010

Fonte: IBGE, 2013

Cenário: Cruzando os dados apresentados acima de redução populacional causada pela diminuição da taxa de natalidade junto ao aumento expectativa de vida, conclui-se que existe uma tendência de envelhecimento da população do Estado do Rio de Janeiro nos próximos anos.

3.1.3 Diminuição da população do Estado do Rio de Janeiro Gráfico 6 - Taxa de crescimento da população no Brasil e Rio de Janeiro (2010 - 2058)

Impacto: Tal envelhecimento populacional evidenciado representa, para o Bordando Laços desenvolvido uma oportunidade, uma vez que este público que gradativamente irá envelhecer, tende a viver mais. Sendo positivo para o negócio, uma vez que representa um público potencial - pessoas entre 30 e 50 anos.

Fonte: IBGE, 2010

Cenário: O gráfico 6 apresenta o cruzamento entre o crescimento populacional do Brasil versus o Estado do Rio de Janeiro no período de 48 anos. Observa-se que há uma queda nos índices de crescimento a partir do ano de 2018. Impacto: Para o negócio, a queda da taxa de crescimento populacional representa uma ameaça, uma vez que significa a diminuição de público potencial tanto B2C (consumidores finais que adotaram estilo de vida mais sustentável) e B2B (artistas que trabalham com a customização de roupas e acessórios no ramo de moda).

3.2 AMBIENTE ECONÔMICO O ambiente econômico afeta os investimentos que a futura empresa pretende fazer, como também os hábitos de consumo. 3.2.1 Crescimento do PIB no Rio de Janeiro Cenário: A partir de 2018, a Firjan passou a realizar um estudo estimado do PIB do Rio de Janeiro com a intenção de acompanhar uma evolução da economia estadual uma vez que o estudo do PIB divulgado pelo IBGE possui um espaço defasado de dois anos. Em tal estudo, a Firjan estima um cres-

Quadro 1 - Síntese do ambiente Demográfico

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

AMEAÇA

Mercado de trabalho: Queda da taxa de desemprego

Diante da crise as pessoas podem iniciar um novo comportamento de compra

Diminuição de público potencial para o negócio

Envelhecimento gradativo da população

Público potencial para o negócio

Diminuição da população do Estado do Rio de Janeiro

Diminuição do público B2B e B2C

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019.

cimento do PIB de 0,5% comparado ao segundo trimestre, frente aos ajustes sazonais. Sendo assim, observou-se um crescimento após recuo de 0,4%, que foi causado pela paralisação de transporte de cargas entre maio e junho de 2018. Impacto: O aumento do PIB do Estado do Rio de Janeiro reflete na produção de indústrias do estado, incluindo o setor de varejo da moda. Para o negócio que será desenvolvido, é identificado como ameaça uma vez que quanto maior a produção do varejo de moda, mais poder econômico o Estado adquire e junto a isso, o consumidor ganha poder de compra, abrindo espaço para barganha, novos entrantes, mais barreiras de entrada e menores barreiras de saída. Não obstante, observamos também uma oportunidade com tal aumento no produto interno bruto. Aumento de recursos e aumento de consumo. 3.2.2 Os impactos de vendas no comércio Varejista no Rio de Janeiro

Gráfico 7 - Vendas no comércio varejista - Rio de Janeiro

Fonte: DEPEC, 2019.

Cenário: De acordo com o estudo divulgado no ano de 2019 pelo DEPEC, (Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos do Bradesco), a venda de tecidos, vestuários e calçados teve uma queda de -1,5% no Rio de Janeiro, indicando possivelmente uma tendência futura, dado a situação econômica do País. Em contrapartida, o comércio varejista cresce na mesma medida, evidenciando que os hábitos de consumo das pessoas estão mudando - o comércio de varejo é uma saída para a crise.

Impacto: Esta queda no comércio de tecidos, vestuários e calçados pode ser visto como uma oportunidade para o negócio, uma vez que o comportamento do consumidor está mudando em relação a gastos e economia. Uma proposta de serviço com valor acessível e negociável tende a evoluir. 3.2.3 Setor de Serviço no Brasil com foco no Sudeste Gráfico 8 - Setor de Serviços

Fonte: DEPEC, 2019.

Cenário: Segundo os dados apresentados acima pelo IBGE (2019), o setor de serviços no Rio de Janeiro apresentou que de janeiro de 2015 a janeiro de 2019 o setor de serviços teve uma queda de menos 10%, entre 2017 e 2018, e estabilizando em queda de 3,1% agora em 2019.

A crise iniciada em 2015 e com ápice em 2017/2018, fez com que a população fluminense freasse o consumo. O crescimento tímido e ainda negativo é o momento do mercado de serviço agora em 2019. Impacto: A crise que o país está vivendo trouxe para a população a mudança de comportamento em termos de hábitos de consumo. Com menos recursos financeiros, as pessoas tendem a fazer escolhas mais racionais em todos os âmbitos, uma vez que o objetivo é economizar. Para o negócio, é visto como uma oportunidade pois o grupo compreende que uma maneira de reduzir gastos é com a customização e reutilização de roupas. 3.2.4 O uso da economia compartilhada Cenário: Segundo o portal de notícias R7, em matéria publicada em agosto de 2019 “Economia compartilhada cresce em todo o mundo”, a jornalista Karla Dunder evidencia três fatores têm atraído a atenção dos consumidores e empreendedores brasileiros: economia, tempo e dinheiro somados à praticidade. Não é à toa que, nos últimos anos, observa-se a ascensão de aplicativos de compartilhamento

como Uber, Bla Bla Car e Airbnb Para o consultor do Sebrae - SP, Luis Claudio de Sousa (2019), o preço reduzido dos serviços, somados ao consumo consciente é uma vantagem. Os consumidores estão mais exigentes e a sustentabilidade já é uma realidade, os negócios compartilhados tendem a ser mais ecológicos, uma vez que os recursos podem ser reutilizados como no caso do brechó virtual, por exemplo, ou compartilhados como o guarda-chuvas, o que limita o consumismo desenfreado. (SOUSA, 2019) A economia compartilhada, modelo econômico que se baseia em consumo colaborativo e compartilhamento como a troca e o aluguel de bens e serviços é uma realidade econômica que tende a crescer. Impacto: A economia compartilhada é a base para o modelo de negócio desenvolvido no aplicativo deste projeto. O objetivo do serviço do Bordando Laços é fomentar a troca entre pessoas que desejam adotar um estilo de vida voltado para atitudes sustentáveis, a economia financeira de investir em uma peça que já tem e um serviço customizado por artis-

tas; todos esses pontos levam a conclusão que a ampliação de serviços compartilhados é uma oportunidade Quadro 2 - Síntese do ambiente Econômico

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

Crise econômica e o setor de serviços

Mindset do consumidor voltado para economizar recursos financeiros

Crescimento do PIB no Rio de Janeiro

Aumento de recursos e de consumo

Vendas no comércio varejista Economia compartilhada

AMEAÇA

Ameaça de ganho de poder de compra do consumidor e oportunidade de aumento de poder de barganha e concorrência Concorrência - vendas no comércio varejista

Mindset crescente adotado pelo brasileiro.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019.

3.3 AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL O ambiente político-legal diz respeito às leis, grupos de pressão e órgãos de governo capazes de, através das suas medidas, influenciar não só as empresas, como também os indivíduos. (KOTLER, 2013). A sustentabilidade é uma área que passou a ter diversas regulamentações governamentais, visando a adaptação da sociedade a diferentes ações em prol da natureza e do meio em que vivemos. Além disso, a área tecnológica, principalmente de aplicativos, também vem sofrendo algumas modificações consequentes de leis que visam manter a ética sob controle nas mídias de interação.

3.3.1 E-commerce O Decreto 7.962, de 15 de março de 2013 regulamentou os serviços do comércio eletrônico. Cenário: O decreto 7.962 (2013) passou a ser, juntamente com o CDC (Código de Defesa do Consumidor), o principal regulador do e-commerce no Brasil. O decreto aborda a necessidade de exibir informações claras sobre os produtos, serviços e fornecedores; prestar um atendimento facilitado ao

consumidor; e garantir o exercício do direito de arrependimento. Ou seja, essa regulamentação trata de pontos fundamentais para que consumidores e lojistas do comércio eletrônico tenham mais segurança em suas relações. Por essa razão, vamos apontar e esclarecer os principais pontos e artigos deste decreto supracitado: Art. 2º Os sítios eletrônicos ou demais meios eletrônicos utilizados para oferta ou conclusão de contrato de consumo devem disponi-

bilizar, em local de destaque e de fácil visualização, as seguintes informações: I - nome empresarial e número de inscrição do fornecedor, quando houver, no Cadastro Nacional de Pessoas Físicas ou no Cadastro Nacional de Pessoas Jurídicas do Ministério da Fazenda; II - endereço físico e eletrônico, e demais informações necessárias para sua localização e contato; III - características essenciais do produto ou do serviço, incluídos os riscos à saúde e à segurança dos consumidores;

I - apresentar sumário do contrato antes da contratação, com as informações necessárias ao pleno exercício do direito de escolha do consumidor, enfatizadas as cláusulas que limitem direitos; II - fornecer ferramentas eficazes ao consumidor para identificação e correção imediata de erros ocorridos nas etapas anteriores à finalização da contratação ; III - confirmar imediatamente o recebimento da aceitação da oferta; IV - disponibilizar o contrato ao consumidor

IV - discriminação, no preço, de quaisquer despesas adicionais ou acessórias, tais como as de entrega ou seguros; V - condições integrais da oferta, incluídas modalidades de pagamento, disponibilidade, forma e prazo da execução do serviço ou da entrega ou disponibilização do produto; VI - informações claras e ostensivas a respeito de quaisquer restrições à fruição da oferta. Art. 4º Para garantir o atendimento facilitado ao consumidor no comércio eletrônico, o fornecedor deverá:

em meio que permita sua conservação e reprodução, imediatamente após a contratação; V - manter serviço adequado e eficaz de atendimento em meio eletrônico, que possibilite ao consumidor a resolução de demandas referentes a informação, dúvida, reclamação, suspensão ou cancelamento do contrato; VI - confirmar imediatamente o recebimento d as demandas do consumidor referidas no inciso , pelo mesmo meio empregado pelo consumidor ; e VII - utilizar mecanismos de segurança efica-

zes para pagamento e para tratamento de dados do consumidor. Art. 5º O fornecedor deve informar, de forma clara e ostensiva, os meios adequados e eficazes para o exercício do direito de arrependimento pelo consumidor. § 1º O consumidor poderá exercer seu direito de arrependimento pela mesma ferramenta utilizada para a contratação, sem prejuízo de outros meios disponibilizados. § 2º O exercício do direito de arrependimento implica a rescisão dos contratos acessórios, sem qualquer ônus para o consumidor. § 3º O exercício do direito de arrependimento será comunicado imediatamente pelo fornecedor à instituição financeira ou à administradora do cartão de crédito ou similar, para que: I - a transação não seja lançada na fatura do consumidor; ou II - seja efetivado o estorno do valor, caso o lançamento na fatura já tenha sido realizado. (BRASIL, 2013).

Impacto: Os comércios eletrônicos devem estar regularizados, para que seu funcionamento possa operar conforme dita o decreto 7.962 (2013). ser mantido diante da Lei. Ou seja, esta regulamentação deverá ser aplicada no aplicativo a ser desenvolvido. 3.3.2 Código de defesa do consumidor Cenário: a Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1980, dispõe sobre a proteção do consumidor e estabelece o CDC (Código de defesa do consumidor) que regulamenta a relação entre o comerciante e o consumidor, englobando todo e qualquer tipo de comercialização, seja por meio digital ou físico; ou seja, no meio digital. Art. 2° Consumidor é toda pessoa física ou jurídica que adquire ou utiliza produto ou serviço como destinatário final. Art. 3° Fornecedor é toda pessoa física ou jurídica, pública ou privada, nacional ou estrangeira, bem como os entes despersonalizados, que desenvolvem atividade de produção, montagem, criação, construção, transformação, importação,

exportação, distribuição ou comercialização de produtos ou prestação de serviços. § 1° Produto é qualquer bem, móvel ou imóvel, material ou imaterial. § 2° Serviço é qualquer atividade fornecida no mercado de consumo, mediante remuneração, inclusive as de natureza bancária, financeira, de crédito e securitária, salvo as decorrentes das relações de caráter trabalhista. Art. 6º São direitos básicos do consumidor: III - a informação adequada e clara sobre os

diferentes produtos e serviços, com especificação correta de quantidade, características, composição, qualidade, tributos incidentes e preço, bem como sobre os riscos que apresentem; (Redação dada pela Lei nº 12.741, de 2012) Vigência Art. 8° Os produtos e serviços colocados no mercado de consumo não acarretarão riscos à saúde ou segurança dos consumidores, exceto os considerados normais e previsíveis em decorrência de sua natureza e fruição, obri-

gando-se os fornecedores, em qualquer hipótese, a dar as informações necessárias e adequadas a seu respeito. (BRASIL, 1980). Impacto: A partir desses principais pontos, a empresa ao se consolidar no mercado deverá se ater aos pontos trazidos, pois são de suma importância para que haja o funcionamento perfeito do aplicativo Bordando Laços, respeitando a interação com o público mediante os serviços oferecidos. Quadro 3 - Síntese do ambiente Político-legal

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

E-commerce

Regulamenta a relação do serviço com o consumidor.

Código de defesa do consumidor

A regulamentação facilita as relações entre consumidor e empresa

AMEAÇA

Fonte: elaborado pelas autoras, 2019

3.4 AMBIENTE TECNOLÓGICO O macroambiente tecnológico diz respeito ao estudo de tendências no campo da inovação e da tecnologia e ao entendimento de como essas forças podem impactar no negócio em questão (KOTLER, 2013).

3.4.1 E-commerce e a vantagem competitiva de mercado Cenário: O mercado se torna a cada dia mais competitivo, pressionando as empresas a serem mais criativas e a se destacarem diante da concorrência. Segundo pesquisas feitas pelo site Acadêmicos Marketing (2017), nos últimos anos, com o desenvolvimento de aplicativos e novos portais, as marcas vêm ganhando grande força, e aquele que investe em tecnologia e no e-commerce, acaba saindo em vantagem ao seu concorrente. Impacto: As empresas se sentem pressionadas a cederem a este ambiente tecnológico para que consigam se manter competitivas no mercado. O impacto é positivo para o aplicativo deste projeto que atuará exclusivamente no meio digital. 3.4.2 Pagamento Virtual Cenário: Com o crescente desenvolvimento das tecnologias com a internet, os processos que antes eram complexos, se tornaram cada vez mais intuitivo para os usuários, o que abriu portas para o desenvolvimento dos comércios online, na qual facilitaram o

processo de compra, transformando-o em uma ação ágil, na qual o procedimento da escolha do produto até o pagamento se tornou unificado, visto que empresas como Pagseguro e Paypal, começaram a tornar o processo seguro e simplificado, tanto para a empresa, quanto para o consumidor. Impacto: Esse sistema é um grande facilitador para a comercialização eletrônica, na qual traz segurança para as empresas ofertantes deste serviço. Dessa forma, o impacto para o aplicativo do projeto é positivo, pois este se beneficiará desta forma de oferta de pagamento, se tornando confiável à visão dos consumidores da marca. 3.4.3 Redes sociais Cenário: As redes sociais se tornaram um grande canal de veiculação e divulgação das marcas. Por possuírem um grande custo benefício diante de canais de veiculação tradicionais, como rádios e televisão, as redes se tornaram um dos principais meios de captação de consumidores. Porém um erro comum das marcas, é não analisar onde se encontra o seu público alvo, pois nem

todos os públicos se encontram inseridos em todas as redes sociais. Dessa forma, se a empresa possuir uma boa gestão de veiculação, a sua assertividade diante do público desejado será maior, gerando um alto engajamento, consequentemente um maior retorno monetário. Impacto: A empresa que possuir a visão de divulgação, coerente ao seu público alvo, terá um alto retorno de engajamento e vendas. Isto posto, as mídias serão de grande importância para o aplicativo Brodando Laços, pois o seu maior meio de divulgação será através desta. Quadro 4 - Síntese do ambiente Tecnológico

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

E-commerce e a vantagem competitiva de mercado

Oportunidade para empresas que possuem sua principal forma de de venda através da internet

Pagamento Virtual

Com o crescimento das plataformas de pagamento virtual, o negócio se torna mais seguro para efetuar o pagamento, gerando confiabilidade para o consumidor.

Redes sociais

Esse meio de comercialização das marcas, facilitou e tornou mais acessível a divulgação para públicos alvos em potencial.

AMEAÇA

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019.

3.5 AMBIENTE SOCIOCULTURAL A partir do ambiente sociocultural, é possível absorver a relação das pessoas com outras pessoas, a sociedade, organizações, a natureza e o universo (KOTLER, 2013). A pesquisa deste ambiente é importante para o aplicativo do projeto porque apresenta as mudanças de comportamento e adaptações das pessoas e empresas diante de culturas locais e da cultura da conexão, (Green, Joshua, Jenkins, Henry; 2015). 3.5.1 Consumo Consciente Cenário: As indústrias alimentam e catalisam o processo de compra sem necessidade a fim de gerar lucro, sem se preocupar com as consequências que esse consumo exacerbado pode causar para a sociedade futura. O fato é que a conscientização

por parte da população começou a ter o seu despertar a pouco tempo, mesmo assim sendo uma pequena parcela do todo. Segundo uma pesquisa efetuada sobre consumo consciente pelo instituto Akatu em 2018, afirma que 76% dos 1.090 entrevistados – homens e mulheres com mais de 16 anos – não praticam o consumo consciente. Estes entrevistados ainda afirmam que não possuem hábitos saudáveis por conta da quantidade de mudanças dos hábitos familiares que são necessários para se ter tal comportamento, o que gera um grande custo para o cotidiano dessas famílias. Impacto: O comportamento de consumo exacerbado acaba acelerando os processos do capitalismo e acaba apagando da mente do consumidor a importância de obter hábitos mais sustentáveis. Esta questão é uma grande oportunidade para o aplicativo a ser criado, uma vez que essa abor-

dagem de conscientização pode ser utilizada na parte da comunicação, trazendo reflexão e atraindo novos públicos para hábitos mais sustentáveis. 3.5.2 Busca por hábitos mais saudáveis Cenário: Atualmente 28% da população Brasileira, segundo a pesquisa; Estilos de Vida da Nielsen (2019), vem procurando cuidar da saúde, mudando seus hábitos alimentares (diminuindo açúcares, sal, gorduras e industrializados). Em sua maioria, são pessoas das classes A e B e geograficamente se encontram em todo o país. No estudo, 73% dos consumidores afirmam que gastariam mais com marcas que se preocupam com o meio ambiente, porém, 43% afirmam que ainda é difícil encontrar empresas com tal comportamento. Impacto: Esse comportamento tem atraído cada vez mais a atenção da população para causas em prol da sustentabilidade, o que auxilia o aplicativo do projeto a atingir esse público, visando se destacar diante da indústria de slow fashion e consumo circula, uma vez que esse mercado está crescendo cada vez mais.

3.5.3 A falta de tempo Cenário: Segundo a pesquisa feita pelo O Globo: A Cultura. em 2016, o indivíduo vem acelerando as suas atividades do dia a dia, para otimizar o tempo e assim aproveitar mais com suas prioridades do dia a dia, seja por trabalho, ou lazer com a família. A otimização do tempo fomenta as relações online, entre eles, os processos de compra. Estes estão cada vez mais ágeis e facilitando a vida das pessoas, oferecendo produtos e serviços para elas escolherem o que quiserem e adquirir de onde estiverem. Impacto: A fim de otimizar o tempo das pessoas e amplificar as relações online, as empresas estão investindo no e-commerce e nas relações one to one (marca e pessoa). Para o aplicativo a ser criado, a falta de tempo torna-se uma grande oportunidade, visto que este além do viés da sustentabilidade e a reutilização de matérias primas, o Bordando Laços poupa o tempo que o consumidor levaria indo a um shopping fazer compras.

Quadro 5 - Síntese do ambiente Sociocultural

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

Consumo Consciente

A sociedade ainda não tem muito contato com conteúdo que adapte o consumo para uma forma sustentável, e gerar este tipo conteúdo na comunicação, poderá ser uma porta de entrada para novos consumidores

Busca por hábitos mais saudáveis

Oportunidade para empresas com pegada sustentável

A falta de tempo

Oportunidade para negócios online

AMEAÇA

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

3.6 AMBIENTE NATURAL Responsável em analisar recursos naturais oferecidos pelas empresas ou disponíveis, o macroambiente natural indica a influência desses fatores no negócio. Como exemplo, o fornecimento de matéria-prima, as catástrofes naturais e o clima (KOTLER, 2013). 3.6.1 Sustentabilidade Cenário: A Conferência das Nações Unidas sobre o meio ambiente humano promovida pela ONU (Organização das Nações Unidas) em 1972 deu início ao desenvolvimento sustentável. Esta conferência, a RIO-92, foi realizada no Rio de Janeiro, a partir dela foram traçadas decisões com a finalidade de diminuir os impactos ambientais diante do grande consumo de bens finitos que as sociedades promovem. Quarenta anos depois, em 2012, uma outra conferência foi realizada no Rio de Janeiro, a Rio+20. Nela, foi ratificado aos países participantes, a importância de fazerem mudanças comprometidas com o desenvolvimento sustentável.

Impacto: Com esse decreto, Estas conferências levam tanto os governos quanto a sociedade a pressionar as empresas a possuírem posturas mais sustentáveis, Para o Bordando Laços, é visto como oportunidade esta demanda e já que o aplicativo irá oferecer um serviço totalmente alinhado com a sustentabilidade e o compartilhamento. 3.6.2 A moda e o consumo de água Cenário: No cenário atual voltado para sustentabilidade e o meio ambiente, muitas empresas estão mudando suas operações a fim de deixá-las mais

sustentáveis e buscando diminuir riscos e danos causados na natureza. Segundo o Centro de pesquisa especializado em auxiliar consumidores a serem mais conscientes, em seu site, uma camisa de algodão simples para ser confeccionada, necessita de 2.700 litros de água. Além disso, o site afirma que apenas 2,5% da água da Terra pode ser considerada potável e os seres humanos só têm acesso a 0,3% dela. A indústria da moda é uma das mais poluentes, fazendo o descarte inadequado de produtos químicos

usados desde a plantação de insumos até a fabricação e um consumo excessivo de água. Impacto: É visto como oportunidade este novo mindset de consumo consciente das marcas. O aplicativo se encontra neste nicho da moda dado que possui como base a reciclagem de tecidos, evitando danos causados à natureza. 3.6.3 Consumo minimalista Cenário: Segundo a matéria “Pesquisa mostra que 76% não praticam consumo consciente no Brasil”, escrita pela jornalista Amelia Gonzalez publicada pelo G1 em janeiro de 2019, existe uma forte tendência na adoção do consumo minimalista. Há anos, o consumismo desenfreado cresce na sociedade ocidental. Os consumidores são bombardeados diariamente com

ofertas e propagandas os persuadindo a comprarem em prol de sua felicidade e status. Hoje em dia existe basicamente um mercado para cada nicho. O hiperconsumo é a consequência deste comportamento, que cria em contrapartida o consumo minimalista, que prega viver com menos e com o que é essencial, sem que seja necessário se privar de segurança ou conforto. O objetivo do consumo minimalista é a redução de uso irracional dos recursos naturais e a diminuição de resíduos. Impacto: O minimalismo é uma oportunidade para o aplicativo Bordando Laços que será desenvolvido pelo grupo uma vez que oferece um serviço de customização sobre roupas que já existem.

3.6.4 Esgotamento de recursos naturais Cenário: No dia 29 de setembro de 2019, o planeta Terra esgota todos os seus recursos naturais mais cedo em toda história. Isso quer dizer que a produção das indústrias está gastando mais do que a Terra consegue repor. São eles mineração, extração de petróleo, água, plantio de alimentos, esgotamento de solo e outros. Esta informação é oriunda da Global Footprint Network, a primeira organização internacional a calcular a pegada ecológica - um índice responsável por contabilizar o quanto de recurso natural é usado em prol de uma população ou indivíduo. O índice é medido desde 1970, quando o Planeta entra em déficit de recursos naturais. E nos últimos vinte anos, a humanidade consumiu mais do que a Terra pode oferecer e a data limite para esse esgotamento por ano chega cada vez mais cedo. Em 2019, o limite foi atingido três dias antes do previsto, em comparação a 2018. Impacto: O planeta entrou em déficit de recursos naturais e a humanidade tem consumido mais do que o planeta consegue regenerar. Estes dados levam os países a pensarem em soluções econômi-

cas e produtivas. O objetivo do aplicativo é exatamente o de trabalhar com recursos já existentes e que não causam danos e não gastam recursos naturais. Quadro 6 - Síntese do ambiente Natural

EVENTO/ TENDÊNCIA

OPORTUNIDADE

Sustentabilidade

Governo e sociedade voltados para o mindset consciente

Moda e consumo de água

Nicho de mercado e oportunidade de crescimento para o Bordando Laços

Consumo consciente e minimalista

Pessoas diminuindo o consumo a fim de não prejudicar os recursos naturais do planeta

Esgotamento de recursos naturais

Oportunidade para o público buscar produtos e serviços que não impactam a natureza

AMEAÇA

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

4. AMBIENTE COMPETITIVO

4.1 MERCADO

Figura 1 - João Incerti

4.1.1 Mercado Disponível Segundo Kotler (2011), mercado disponível é definido pelo conjunto de consumidores que possuem interesse, renda e acesso a uma determinada oferta. O modelo de negócio desenvolvido irá atuar no mercado B2B e B2C. O consumidor B2B será composto por artistas, sendo esses estilistas, designers e artesãos, que trabalham com customização de roupas e acessórios. A intenção é oferecer o serviço para todos os criadores relacionados a moda, independentemente da idade, classe social, estimulando a ascensão de pequenos produtores, ao passo em que também, por trabalhar e também a divulgação do trabalho de estilistas mais conhecidos. Um exemplo do público B2B é o designer João Incerti, que trabalha independente e desenha estamparia para a marca Farm. Incerti tem como foco Upcycling de roupas de brechó e como evidenciado em seu Instagram, @o_incerto.

Fonte: Instagram @o_incerto, 2019.

Outro exemplo é a artista Juju Lattuca, designer que trabalha com a criação de acessórios com materiais de todos os tipos. Já trabalhou para a loja Fábula e realiza diversos projetos com marcas cariocas como Melissa Mini e sucos Do Bem. A seguir, uma imagem evidenciando seu trabalho retirada do Instagram.

Figura 2 - Juju Lattuca

O consumidor B2C será encontrado através de uma pesquisa quantitativa; no entanto, o foco inicial são os jovens de 18 a 30 anos, cariocas, residentes da Zona Sul do Rio de Janeiro, classe A e B. O Rio de Janeiro possui grande potencial de expansão na economia criativa e os jovens cariocas gostam de inovar, de criar novos hábitos que os diferencie dos demais. Para isso, o site RJ CRIATIVO em sua aba institucional afirma que, em 2008, a Secretaria de Estado de Cultura do Rio de Janeiro/SEC-RJ criou um escritório de Apoio à Produção Cultural, pertencente a incubadora Rio Criativo. O objetivo era capacitação de agentes culturais e democratização da Lei de Incentivo e Cultura.

Fonte: Instagram @jujulattuca, 2019.

Além desses artistas citados acima, o aplicativo irá oferecer o serviço o Também para estudantes de moda, design, publicidade ou até mesmo pessoas que apenas estão interessadas em ingressar neste universo de customização.

No caso de vestuário, este comportamento acontece Seja através de compras em brechós específicos ou em trabalhos como Upcycling. Em paralelo, o Rio de Janeiro é um centro que lança tendência para o Brasil inteiro. O Bordando Laços proposta deste projeto tende a fazer sucesso com este público que quer ser autêntico, como também tornar-se uma referência de moda sustentável carioca.

4.1.2 Estrutura de Mercado A análise da estrutura de mercado e categoria tem como principal objeto observação e a compreensão do cenário em que a empresa está inserida, além de avaliar seus principais concorrentes e os pontos de diferenciação e paridade entre eles. Segundo Keller (2010), os consumidores usam dos seus conhecimentos para categorizar marcas e produtos, simplificando, estruturando e interpretando o seu ambiente de marketing. Assim, a visão desses consumidores é montada por categorias que, por sua vez, são separadas por diversos atributos que os auxiliam a qualificar uma determinada marca. Além disso, vale lembrar que características compartilhadas pelos itens de uma categoria são intituladas como pontos de paridade.

Figura 3 - Estrutura de mercado

Moda Atacado Alta costura

Varejo

Slow Fashion

Fast Fashion

Prêt-à-porter

Sustentabilidade Indústria 4.0

Upcycling E-commerce Air

Loja Física Ahlma

Osklen

Comas Aplicativo do Projeto Fonte: elaborado pelas autoras, 2019.

Com base na figura 3, o mercado da moda foi dividido em dois blocos: atacado e varejo, sendo o varejo o ambiente onde o aplicativo do projeto está inserido. Observa-se a variedade do desenvolvimento do mercado, em que a costura foi dividida ao longo dos anos por grupos de referência, tanto pelo tipo de produção quanto pelo público-alvo referente a determinada categoria. À vista disso, foram pontuadas as principais vertentes, abordando desde a alta costura, que é um mercado de nicho e com foco em produções únicas, até o prêt-à-porter, que visa uma alta costura para venda em massa, que é o caso das grandes griffes como Chanel e Gucci.

Em meio a esse desdobramento de mercado, surge o movimento slow fashion, que traz uma nova relação com as marcas. Esta dinâmica muda a percepção de consumo visando a sustentabilidade como pilar, acarretando a divisão de mercado entre Indústria 4.0 e Upcycling. O Upcycling é o principal objeto de estudo para o desenvolvimento do aplicativo deste projeto, visto que traz a proposta da reutilização de objetos e roupas já usadas, para a reciclagem e construção de uma nova peça. O Bordando Laços se encontra na estrutura de mercado dentro da vertente Upcycling focado para e-commerce, que será o meio de comercialização da plataforma.

4.1.3 Tendência de Mercado Tendência é “um direcionamento ou uma sequência de eventos com certa força e estabilidade, mais previsível e duradoura que um modismo”. (KELLER; KOTLER, p. 76, 2012). Segundo Matheus Almeida, em seu artigo: “As 5 maiores tendências do mercado da moda para 2019”, produzido para o site Ecommerce de Sucesso em 24 de janeiro de 2019, são listadas algumas tendências:

4.1.3.1 E-commerce mobile O e-commerce é uma forte tendência para o mercado brasileiro. Sendo resistente à crise e mostrando aos consumidores uma maneira mais prática e confortável de consumir, muitas vezes sem sair de casa, esse novo modelo de negócio cresce cada dia mais. Outro fator que estimula o crescimento do e-commerce a confiança em efetuar compras online que o usuário ganhou. Isso fez com que o mercado

de moda se tornasse o 2° maior em volume de vendas online (ALMEIDA, 2019), o e-commerce também opera dentro do mobile commerce, que promove vendas feitas diretamente do celular. A proposta do aplicativo que será desenvolvido, está inserido em tais conceitos, uma vez que toda a troca de serviços será feita através de celular. 4.1.3.2 Marketing digital (...). em um setor onde os consumidores dão cada vez mais valor à opinião de blogueiros e outros influenciadores digitais, ter uma forte presença online é um claro indicador de maiores possibilidades de sucesso. (ALMEIDA, 2019) Conforme defendido por Almeida (2019), é necessário que a marca tenha forte presença no meio digital.

te de seu público e por consequência, traçar uma estratégia de segmentação está correta. Esta pode ser feita através de diversos indicadores como análise de SEO (Search Engine Optimization), que são as técnicas de otimização voltadas para sites, blogs e páginas na internet; Adwords, serviço do Google que oferece um sistema de publicidade através de custo por clique (CPC) e por mil impressões (CPM) e que consiste em anúncios feitos em links encontrados em pesquisas com palavras-chaves e as métricas das redes sociais. O aplicativo por ser online, o marketing digital precisa estar incluído na estratégia de maneira que o público receba a mensagem clara e desenvolva uma boa imagem de marca, sustentando uma reputação positiva 4.1.3.3 Produto sob demanda

Em termos de criação de conteúdo para o aplicativo e para as redes sociais, a estratégia do negócio deverá ser voltada para o diferencial competitivo que será a troca entre artistas e consumidores.

Os consumidores cada vez mais buscam opções distintas uma vez que são movidos pelo desejo de diferenciação. O que é novo, os atrai. Assim como o que nunca foi visto ou o que é atípico. A quebra de barreiras, a customização salta os olhos do mercado

O marketing digital tem a capacidade de analisar a performance de um serviço e/ou produto, dian-

e isso faz com que as marcas queiram cada vez mais inovar, principalmente as marcas de moda.

O diferencial dessa tendência é a exclusividade exigida; e com isso, muitos consumidores tendem até mesmo a pagar mais caro. Observa-se a valorização de brechós, e acredita-se que, em breve, a impressora 3D conquistará também uma representatividade no segmento de produtos sob demanda. Ainda mais dado pelo fato de que está começando a cair nos gostos populares, se tornando cada vez mais acessível para que as pessoas comprem e comecem a desenvolver seus próprios materiais. Para o Brodando Laços, esta é a tendência que mais representa uma oportunidade, dado que todos os produtos vendidos serão criados sob demanda. O site L’OFFICIEL também destaca uma tendência no mundo da moda para os próximos anos: 4.1.3.4 Mais transparência Segundo o site, o consumidor desenvolveu certa desconfiança do mundo digital o que faz relevante o cuidado com a transparência em sua comunicação

O aplicativo será pautado na transparência e na troca segura de informações entre os públicos a fim de fortalecer a confiança e engajamento. 4.1.4 Participação de Mercado Com a desaceleração no consumo, principalmente devido à crise econômica que vem acentuando-se desde 2015 (DEPEC, 2019), a indústria da moda enfrenta um grande desafio; tanto em relação ao consumo, quanto em relação à concorrência, devido a inúmeros players, que investem massivamente em novas formas de crédito e promoção. Analisando a indústria da moda, mais especificamente o movimento slow fashion, é marcado por pela sustentabilidade, valorizando os insumos utilizados para confecção das peças de roupas, diminuindo o consumo desenfreado, valorizando a criatividade de reutilização, seja pela customização ou por colocar no mercado peças utilizadas em outras décadas. O mercado é marcado por brechós e lojas online que permitem o consumidor realizar a compra de qualquer lugar do mundo, além de otimizar recur-

sos necessários, por exemplo, para uma loja física: conta de luz, empregados, impostos, taxas etc. Ao estudar o movimento uma oportunidade de negócio sustentável, conectar clientes e vendedores com uma conexão em comum: preocupação com o consumo consciente. Pensando em desenvolver pequenos empreendedores e artesãos, incluindo-os na indústria da moda, fornecendo espaço para mostrar seu trabalho e estabelecer uma conexão com qualquer pessoa interessada em seu trabalho. Entre os anos 2014 a 2019 a ferramenta Google Trend apresentou um aumento de pesquisas relacionadas ao termo “moda sustentável”. O mesmo aconteceu com o termo “fast fashion”. Estes dados reforçam a tendência de mercado em direção ao consumo consciente e sustentável, contrapondo-se a indústria da produção desenfreada, marcada pelo fast fashion. No gráfico abaixo a linha azul representa o consumo consciente e a linha vermelha representa o fast fashion. Gráfico 9 - Interesse ao longo do tempo

Fonte: Google Trend, 2019.

O mercado da sustentabilidade, apesar da recessão econômica e diminuição do consumo, possui grande potencial devido ao valor agregado referente a sustentabilidade, um de seus pilares de sustentação. Por ser um setor em fase de iniciação, as barreiras de entrada são menores para os players, facilitando a atuação de nosso aplicativo. 4.1.5 Sazonalidade O Segundo Império francês, regido por Napoleão III modernizou a antiga Paris e tornou a cidade a grande vitrine da Europa. Neste período, a demanda por itens luxuosos, incluindo roupas alcançou níveis nunca vistos antes da Revolução Francesa (17891799), principalmente devido a atuação da nova imperatriz, Eugénie (1826-1920). Este período foi crucial para Charles Worth (1825-1895), um dos precursores da alta costura. Worth observou o comportamento dos consumidores e começou a criar coleções pautadas nas estações do ano; já sabendo que as pessoas compram roupas em períodos de mudanças de clima, ele incrementou este comportamento promovendo lançamento de coleções durante todo o ano e a constante promoções. Estes movimentos

aumentavam consideravelmente a compra de roupas e acessórios porque surgiu a situação de usar uma peça “fora da moda”, “fora da estação”. A sazonalidade para o Bordando Laços de moda regem as vendas e influencia diretamente nas promoções, não só relativas às estações, como também as datas comemorativas, liquidações e até a importada black friday. 4.1.6 Benchmarking 4.1.6.1 Benchmarking em comunicação e sustentabilidade 4.1.6.1.1 Farm A marca de roupas Farm, pertencente ao Grupo Soma1, vende junto as suas roupas e acessórios, um estilo de vida baseado na carioca despretensiosa. De vestidos de festa à pranchas de surfe, o portfólio de produtos se estende para todos os momentos do dia das consumidoras. De acordo com o site oficial da marca, a Farm surge em um pequeno estande de moda em uma feira de Ipanema e com o passar dos anos, cria lojas, e-commerce e expande em território internacional. De acor-

1 Um dos maiores grupos de moda brasileiro, com 8 marcas: ANIMALE, A.BRAND, FARM,FÁBULA, FOXTON, FYI, CRIS BARROS E MÁS ANIMALE.

do com o site da Vogue em 13 de março de 2019: “No dia 25 de abril, a Farm inaugura sua primeira loja nos EUA, mais especificamente na 113 Prince Street, no Soho. Ainda este ano, a marca pretende abrir mais dois espaços em território americano: em Miami e Los Angeles.” (VOGUE, 2019). Além das lojas físicas, também lançaram um e-commerce voltado para o mercado norte americano. Junto com a expansão geográfica, a comunicação da marca também ganha força, sendo hoje representante de uma estética carioca, solar, colorida e com muitas estampas. Nas suas redes sociais, como o Instagram, a Farm comunica não apenas peças de lançamento, como também projetos que está envolvida como por exemplo, o ReFarm, que é o reaproveitamento de tecidos para a produção de novas peças. Essa parceria entre a Farm e a Reroupa, - marca responsável pela customização e reaproveitamento de peças usadas, insere as duas marcas em um universo sustentável que, como citado anteriormente no macroambiente, é uma tendência de consumo muito forte e que os consumidores estão cada vez mais dispostos a aderir. A marca Farm pode ser considerada um grande benchmarking em termos de comunicação, estética e lifestyle carioca.

Figura 4 - Coleção é o Bicho, Farm

Figura 6 - Stories Farm

Fonte: Instagram @adorofarm, 2019. Figura 5 - Acessórios Farm

Fonte: Instagram @adorofarm, 2019.

É importante também destacar a maneira como a marca se comporta frente às redes sociais, sempre evidenciando preocupações com o meio ambiente e se envolvendo em projetos com causas sustentáveis. Além de realizar suas ações com um Fonte: Instagram @adorofarm, 2019.

planejamento estratégico a fim de nunca perder a atenção de seus consumidores. A Farm é um benchmarking em termos de inovação desde a fabricação de seus tecidos, até o contato final com o consumidor, construindo uma experiência completa através de sua estratégia de marketing. 4.1.6.2 Benchmarking de relacionamento com cliente 4.1.6.2.1 Netflix A Netflix é uma plataforma de streaming de filmes e séries conhecida no mundo inteiro. Segundo o site americano Bloomberg de notícias de marketing e dados, em matéria publicada no Jornal Globo em abril de 2018, intitulada “Netflix amplia receita em 40% e bate 125 milhões de usuários no 1º trimestre”, a receita da empresa avançou para US$ 33,7 bilhões nos primeiros três meses do ano, o que indicou um aumento de 40,4% em comparação de janeiro a março de 2018. Seu lucro líquido atingiu US$ 290 milhões. Além disso, o número de assinantes da América Latina também cresceu consideravelmente. Hoje em dia a plataforma exibe não somente conteúdos terceiros, como também produz seus próprios filmes e séries.

Além do modelo de negócio e do conteúdo oferecido, a Netflix ganha espaço no coração dos consumidores por outro aspecto, o de relacionamento com os clientes no meio digital. A interatividade e o engajamento que promove em suas redes com clientes e outras marcas chama atenção dos públicos pelo aspecto humanizado e cômico que transmite, conforme pode ser observado nas postagens exemplificadas abaixo: Figura 7 - Netflix no Twitter

Fonte: Twitter @Netflix, 2019.

Figura 8 - Interação Netflix no Twitter

A originalidade em conteúdos também é vista como ponto positivo para a marca. Isso transforma a Netflix em um case de sucesso e que pode servir como base para outras empresas desenvolverem suas estratégias de comunicação. 4.1.6.3 Benchmarking de modelo de negócio 4.1.6.3.1 Re-Roupa

Fonte: Twitter @Netflix, 2019. Figura 9 - Interação Netflix Facebook

Fonte: Facebook @Netflix, 2019.

A Re-Roupa é um espaço laboratorial de moda que transforma roupas com tecidos reutilizados, através da criatividade e incentivo cultural. Possui o intuito de mudar o sistema produtivo da moda. De acordo com o site oficial da marca: “acreditamos em coletivizar experiências e materializá-las – lixo pode se transformar em matéria-prima e matéria-prima pode se transformar em geração de renda, principalmente para a população em vulnerabilização social e econômica.” (RE-ROUPA, 2019) A empresa busca incentivar pessoas vulnerabilizadas social e economicamente, dando a oportunidade de reciclagem roupas e em desenvolverem suas próprias marcas nas comunidades que vivem,

incentivando a economia local. Além disso, possui projetos com marcas a qual trabalha com as roupas refeitas a partir de tecidos e lixo descartado. Re-Roupa é um benchmarking para o aplicativo que será desenvolvido neste projeto, em termos de negócio, uma vez que um dos objetivos do grupo é promover a economia local e fortalecer pequenos artesãos e fornecedores de moda.

4.2 ASPECTOS LEGAIS 4.2.1 Registro de marca Para registrar uma marca é preciso procurar o Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e fazer o pedido de busca do nome e atividade pretendida, a fim de ver se estão liberados para o uso e funcionamento:

“A marca registrada garante ao proprietário o direito de uso exclusivo em todo o território nacional, que pode ser estendido para mais 137 países. Isso porque o Brasil é membro da Convenção da União de Paris de 1883 (CUP) em seu ramo de atividade econômica. Então, caso o produto ou o serviço inovador seja um sucesso, ao proteger a marca, o empreendedor terá assegurado legalmente o direito de explorar e usufruir os benefícios gerados por sua invenção”. (SEBRAE). É preciso estar atento aos seguintes pontos para que o registro ocorra da maneira correta: a) Consultar as marcas já registradas anteriormente, no site do INPI, pois a empresa que solicitar primeiro o registro do nome será detentora do mesmo; b) Definir o setor para a marca: uma mesma marca pode ser utilizada em diferentes tipos de setores; c) Definir uma apresentação para marca: ao entrar com o pedido de registro é preciso saber onde a marca pode se encaixar e qual seria seu tipo, ou seja, decidir definitivamente sua forma de apresentação:

terá logomarca, será apenas um nome comercial, será uma marca física; d) Definir a natureza da marca: o aplicativo em questão se encaixa na categoria de serviços; 4.2.2 Abertura de empresa 4.2.2.1 Contrato Social Estabelecer através de um documento as atividades pretendidas e a participação de cada um dos sócios. 4.2.2.2 Regime tributário Definir em qual regime a empresa vai atuar. No caso do Bordando Laços, este fará parte do SIMPLES ( Sistema Integrado de Impostos e Contribuintes das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte). 4.2.2.3 Registro na junta comercial A partir deste registro que a empresa passa a ter CNPJ e a existir oficialmente. 4.2.2.4 Alvará de localização e funcionamento Mesmo a empresa sendo digital, é preciso um endereço físico para notificações e cobranças que surjam.

Inscrição estadual - inscrição obrigatória para empresas dos setores do comércio. É a partir dela que é emitida inscrição no ICMS (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços). 4.2.3 Código de Defesa do Consumidor (Lei nº 8.078, de 11 de setembro de 1980): O CDC regulamenta as relações de consumo, que engloba, inclusive, a virtual, e o consumidor sempre será tratado como parte mais frágil da relação, contando com tratamento diferenciado perante os órgãos da Justiça. Além disso, todas as informações prestadas pelo fornecedor precisam ser claras e precisas, não podendo haver dúvidas ou pontos obscuros. Caso uma informação tenha mais de uma interpretação, será válida aquela que beneficia o consumidor. 4.2.4 E-Commerce (Decreto 7.962, de 15 de março de 2013): No ano de 2013 o Decreto nº 7.962, que passou a ser, juntamente com o CDC, o principal regulamento do e-commerce no Brasil. Porém, importante alertar

que o CDC continua a ser aplicado. O Decreto estabeleceu que os sites de comércio eletrônico devem disponibilizar, em local de destaque e de fácil visualização, a razão social ou nome completo do fornecedor, com a intenção é diminuir o risco do consumidor na contratação ou compra pela internet, bem como permitir que a pessoa (física ou jurídica) por trás do site seja corretamente identificada, podendo responder por suas ações/omissões. Além disso, o Decreto estabelece também que o fornecedor deverá informar ostensivamente em seu site que o consumidor poderá cancelar a compra até sete dias após a entrega do produto, sem que tenha que justificar o motivo para tanto. Deverá também permitir que o consumidor possa cancelar seu pedido, dentro dos sete dias, pela mesma forma como efetuou a compra, ou seja, online. 4.2.5 Encargos Trabalhistas As atividades da empresa relacionadas a limpeza, contabilidade, administração serão realizadas por pessoas terceirizadas; a administração e operação da empresa serão feitas pelas sócias.

4.3 CONCORRÊNCIA 4.3.1 Categorias de concorrência Diante de um mercado como o da moda, que se encontra em constante crescimento, ter um empreendimento novo nesta área, faz-se necessário estar atento a concorrência de mercado que oferece uma ampla oferta. Além do setor vestuário, a concorrência se enquadra em diversas outras, pois competem pela preferência do consumidor, como pode-se observar abaixo; 4.3.1.1 Concorrência de marca Compreende-se por concorrência de marca empresas que oferecem produto ou serviço para o mesmo público e com os preços semelhantes (KOTLER, 2004). Foi observado que não existem aplicativos com o mesmo objetivo, porém há empresas que possuem o conceito de reutilização para fabricar peças novas, como o caso do Projeto Re- Roupa, que trabalha de forma colaborativa com diversas marcas.

4.3.1.2 Concorrência setorial Segundo Kotler (2004), a concorrência setorial considera como concorrentes todos aqueles que oferecem produtos e serviços em um mesmo setor, sem que haja diferenciação quanto ao nível de qualificação do produto. Levando em consideração a indústria da moda, todas as marcas, são concorrentes setoriais do aplicativo do projeto, por oferecerem o produto de mesma categoria, que é o setor vestuário. Podem ser citadas algumas marcas com um posicionamento sustentável como o do aplicativo marcas como: Ahlma, Osklen, Loja Três, Reserva, Reformation e Insecta Shoes. 4.3.1.3 Concorrência de forma A concorrência de forma é definida por Kotler (2004) como a concorrência marcada por produtos e serviços substitutos oferecidos por uma empresa, isto é, considera-se concorrente todo aquele que oferta produtos e serviços que atendem a objetivos similares.

Entende-se como objetivos similares a uma empresa do setor vestuário, toda e qualquer marca que ofereça produtos com a finalidade de vestuário; para elencarmos alguns, apontamos marcas que são acessíveis e se relacionam com o nosso público em potencial como; Renner, C&A, Leader, Mercatto, Aquamar, Touts, Wollner e South & CO, 4.3.1.4 Concorrência genérica Segundo Kotler (2004), a concorrência genérica é demarcada por concorrentes que competem

pelo dinheiro dos mesmos consumidores independentemente da sua área de atuação. Como concorrência genérica é entendida por todas as empresas que competem pelo investimento por parte do consumidor, onde ele escolhe gastar seu dinheiro. Pode ser entendido como as empresas que competem pelo dinheiro e tempo do público alvo, os concorrentes genéricos do aplicativo do projeto podem ser empresas das áreas de vestuário, entretenimento e beleza. 4.3.2 Principais concorrentes por categoria Quadro 7 - Principais concorrentes

CONCORRÊNCIA

PRINCIPAIS CONCORRENTES

SERVIÇOS / PRODUTOS OFERECIDOS

Concorrência de marca

Re- Roupa

Reutiliza peças de roupas usadas para criação de novas peças para venda

Concorrência setorial

Ahlma, Osklen, Loja Três, Reserva, Reformation e Insecta Shoes.

Lojas de roupa que possuem um conceito sustentável

Concorrência de forma

Renner, C&A, Leader, Mercato, Aquamar, Touts, Wolner e South & CO.

Marcas onde o público alvo encontra peças de roupa substitutas, porém sem o conceito da economia circular

Concorrência genérica

Go Case, Easy Foto.

Empresas que oferecem serviços e produtos através de plataformas online e aplicativos, porém sem ligação com o setor vestuário. Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019.

4.3.3 Marketing mix dos concorrentes diretos

Figura 11 - Camisa GAL preço

4.3.3.1 Re-Roupa • Produto Roupas feitas através de tecidos descartados e reutilizados. • Preço Com uma oferta pequena de produtos no site, os valores variam entre R$169 e R$279, sendo este último, o teto de preço. Lá, encontram-se casacos, camisas, blusas, vestidos e capas de chuva com peças únicas. Figura 10 - casaco Alaska preço

Fonte: Site oficial Re-Roupa, 2019

• Praça A Re-Roupa não possui um espaço físico e opera apenas no seu e-commerce. O ambiente em que a empresa atua é voltado para as oficinas que ela oferece de criação coletiva. As visitas à empresa são feitas a partir de uma agenda previamente marcada ou quando são oferecidos cursos e workshops. O local fica no bairro de Vila Buarque na cidade de São Paulo e as visitas devem ser marcadas por telefone. • Promoção

Fonte: site oficial Re-Roupa, 2019

Sobre seus meios de comunicação, a marca atua diretamente no Instagram (@reroupa) e no Fa-

cebook (Re-Roupa). No Instagram, a criadora do projeto, Gabriela Mazepa, divide-se entre uma conta pessoal e de negócios, a qual publica suas fotos do dia a dia, das coleções feitas com outras marcas e roupas disponíveis no site. Já no Facebook, a marca possui um espaço exclusivo para tirar dúvidas pelo Messenger e publicar suas coleções. A linguagem utilizada é simples e direta, a fim de que o consumidor entenda a seriedade do projeto e torne-se um apoiador da causa.

Figura 13 - Facebook da Re-Roupa

Figura 12 - Perfil do Instagram Gabriela Mazepa

Fonte: Facebook/Re-Roupa, 2019

Fonte: Instagram @reroupa, 2019

Além disso, a promoção da marca também é feita através dos parceiros que trabalham com a Re-Roupa, como apresentado nos stories da FARM. 74

Figura 14 - Stories Farm

• Processos A RE-Roupa possui um projeto voltado para oficinas de criação coletiva que buscam questionar a produção e o consumo exagerado da indústria da moda, provocando novas possibilidades de geração de renda para grupos produtivos em situação de vulnerabilidade social. • Pessoas Conta com uma equipe e diversos parceiros que auxiliam na realização das ações da empresa. • Percepção A empresa possui, além das redes sociais e um espaço físico, um site. Nele, é possível agendar horário de visita à empresa, comprar peças disponíveis, entrar em contato com o SAC, se inscrever no banco de dados de clientes e conhecer mais sobre os projetos realizados. O site é completamente visual, com muitas imagens na home, para que o usuário veja primeiro resultado dos projetos e dos produtos e depois acesse os menus principais.

Fonte: Instagram @adorofarm, 2019

É também responsivo no celular, o que é muito importante atualmente frente ao conceito mobile first, aonde tudo que é desenvolvido, precisa ter um bom funcionamento no celular, já que as pessoas estão cada vez mais ligadas aos smartphones.

4.3.4 Mapa de posicionamento O mapa de posicionamento tem como função facilitar a visualização de atributos da marca diante da concorrência. Para a escolha dos atributos a serem avaliados, devemos utilizar como critério os aspectos mais determinantes para a construção do negócio. Para cada concorrente serão distribuídas notas de um (ruim) a cinco (muito bom), referentes à cada atributo. Quadro 8 - Posicionamento

ATRIBUTOS

COMUNICAÇÃO

PLATAFORMA DE VENDA ONLINE

DIFERENCIAL

PREÇO

Ahlma

Osklen

Insecta Shoes

Brodando Laços

Fonte: elaborada pelas autoras, 2019.

Figura 15 - Mapa de posicionamento concorrência

bilidade da plataforma, se é intuitiva e de fácil navegação, como também a informação sobre os produtos oferecidos. 4.3.4.3 Diferencial Nesse ponto foi levado em conta a capacidade de disparidade da concorrência, analisando a forma de abordagem da marca diante da proposta de valor sustentável que todas carregam. Esse ponto é importante para entender a forma de lidar com o público que busca esta proposta de consumo.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

4.3.4.1 Comunicação Neste tópico, foi avaliado a capacidade da marca de se comunicar de forma eficaz com seu público. Foram avaliadas as mídias sociais, o site, e a forma de interação com o seu público em relação às informações dos seus produtos e a clareza na comunicação. 4.3.4.2 Plataforma de venda online A partir das plataformas de venda online dos produtos, foram analisadas questões como a acessi-

4.3.4.4 Preço Neste foi analisado questões estratégicas dos preços dos produtos oferecidos pelas marcas, com base na proposta de venda em relação ao produto entregue ao cliente.

4.4 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Segundo Kotler (2000), canal de distribuição é um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar-se um produto ou serviço, disponível para uso e consumo. Esses canais são utilizados por varejistas para atingirem seus clientes.

O Bordando Laços não tem ponto de contato físico. Ele não será responsável pela entrega do produto para cliente ou outro serviço presencial. A proposta está em proporcionar um local no qual o consumidor encontra diversos profissionais do setor da moda, previamente selecionados e podem encomendar customização, restauração ou até mesmo a criação de roupas direto ao profissional, negociando valores e prazos.

4.5 FORNECEDORES Os fornecedores são aqueles profissionais e/ou serviços que oferecem recursos para o funcionamento da empresa. No caso da plataforma, os fornecedores são seminais na operação do negócio, porque eles que efetivamente trabalham para fazer acontecer o serviço oferecido: a customização de roupa. O serviço da plataforma é baseado na curadoria e escolha dos profissionais atuantes na moda e design, para indicá-los a exercer a customização das roupas. A relação com estes profissionais tem 2 vieses: a de cliente (é o público B2B da plataforma) e a de fornecedor. Os outros fornecedores estão ligados a parte administrativa e tecnológica da plataforma. São eles

contador e a empresa desenvolvedora e mantenedora do aplicativo. O lado social, tanto de marketing direto, quanto a divulgação, será realizado pelas sócias fundadoras do negócio.

4.6 CONSUMIDORES (B2C E B2B) 4.6.1 Pesquisa A fim de entender e segmentar os públicos de relacionamento do negócio, foram realizadas pelo grupo dois tipos de pesquisa, direcionadas a dois públicos - público B2B e B2C. Para o primeiro público, uma pesquisa qualitativa foi feita, com pessoas que estão inseridas no mercado da moda e são referências em sustentabilidade e upcycling. Já para os consumidores finais, foi desenvolvida uma pesquisa quantitativa, através de um questionário online. 4.6.1.1 Metodologia da pesquisa • Pesquisa qualitativa Segundo o autor Antonio Carlos Gil, em seu livro Métodos e Técnicas de Pesquisa Social2, a elaboração para um conteúdo denominado por ele “contínuo”, precisa de uma análise embasada em dados empíri-

2 “Métodos e técnicas de pesquisa social / Antonio Carlos Gil.” https://ayanrafael.files.wordpress.com/2011/08/gil-a-c-mc3a9todos-e-tc3a9cnicas-de-pesquisa-social.pdf. Accessed 13 Nov. 2019.

cos, significando um exaustivo conhecimento no assunto, o qual é pertencente aos especialistas. Esta coleta de dados exploratória pode ser feita de diversas maneiras, e o grupo optou pela prática de entrevistas em profundidade, conduzidas com o apoio de roteiro semiestruturado e que pode sofrer o acréscimo de perguntas de acordo com o rumo das respostas de cada entrevistado. Sendo assim, foram realizadas entrevistas para a pesquisa qualitativa com o objetivo principal de entender em profundidade o mercado de moda no Rio de Janeiro e a relação deste com a sustentabilidade. As pesquisas foram feitas por telefonemas com as seguintes entrevistadas; Juliana Lattu-

ca, Mariana, Luiza e Camila Sattler. Com uma duração de aproximadamente vinte minutos cada, o grupo contou com designers, estudantes de moda e publicidade entre 20 e 25 anos, todas residentes da Zona Sul do Rio de Janeiro. Foi desenvolvido um roteiro com perguntas abertas para o entendimento do mercado da moda sustentável e o desenvolvimento do mercado de upcycling, além de questionar a construção da carreira das entrevistadas com o envolvimento da sustentabilidade. • Pesquisa quantitativa Ainda segundo o autor citado no tópico acima, a pesquisa quantitativa possui o objetivo principal de compreender e avaliar numericamente a receptividade do negócio com seus consu-

midores potenciais. Além disso, identifica o contexto socioeconômico destes consumidores, analisa o estilo de vida e hábitos de consumo do público. Foi realizada uma pesquisa quantitativa através de um questionário montado e aplicado online, Google Forms, divulgado nas redes sociais dos integrantes como Facebook, Instagram e Whatsapp. O questionário teve a duração de aproximadamente um mês de aplicação. Os detalhes da pesquisa, como questionários e roteiros estarão disponíveis nos anexos 1, para pesquisa Qualitativa e 2, para pesquisa quantitativa. A amostra de questionários foi calculada a partir da população do município do Rio de Janeiro o qual, segundo o IBGE 2019, é de 6.718.903. Baseado em um nível de confiança de 95% com uma margem de erro de 5%, a pesquisa teve 203 questionários concluídos. Ela contou com um público de homens e mulheres, entre todas as idades, e com foco nas classes A/B/C, moradores do Estado do Rio de Janeiro que possuem pouco ou razoável conhecimento em sustentabilidade e têm interesse em moda.

Como objetivo principal, a pesquisa tinha a função de captar informações sobre comportamento de consumo e relação com sustentabilidade. Como objetivos secundários, o grupo buscava entender qual seria a opinião do público em relação ao empreendimento, compreender seus aspectos motivacionais na hora do consumo, qual a percepção dos consumidores em relação aos concorrentes, e se, para eles, moda e sustentabilidade podem ser dois aspectos que concorrem na mesma direção. 4.6.1.2 Resultados da pesquisa 4.6.1.2.1 Pesquisa Qualitativa As entrevistas em profundidade foram feitas com quatro entrevistadas, sendo que todas mulheres, envolvidas no mercado da moda, e que de alguma forma possuem conexão com a sustentabilidade. As entrevistadas foram; Mariana, aluna da ESPM, fez o PIC com tema de moda sustentável; Luiza, criadora de projetos na rádio Mood, e criadora da própria marca de moda sustentável que entrará no mercado em alguns meses; Juliana Lattuca, gerente de comunicação da produtora Hard Cuore, e criadora do pro-

jeto Garotiou, que está envolvido com sustentabilidade; Camila Sattler, estudante de moda e gerente em um projeto para a loja Ahlma de moda sustentável. Ao longo das entrevistas foram avaliados diversos pontos relacionados a mudanças no mercado da moda, e os vínculos de marcas de slow fashion e fast fashion com a sustentabilidade. • A relação com a moda As entrevistadas foram questionadas a respeito da relação de suas formações acadêmicas com a moda, com foco na sustentabilidade. E em todas as entrevistas, esse processo se iniciou em trabalhos acadêmicos que os assuntos envolviam sustentabilidade, o que acabou despertando interesse, por conta dos dados da indústria têxtil, que envolvem a sobrecarga de matéria prima descartada por ela. Esse fator foi decisivo para a procura, por parte dos respondentes em prol do desenvolvimento de projetos que expandem a sustentabilidade pelo mercado da moda. Podemos ver essa ação nos trechos citados abaixo:

“Queria fazer um projeto, mas eu não queria ter aquele projeto clássico de rebrand, então eu encarei o design como se fosse algo para solucionar (...)” “Na verdade, é a segunda ou terceira, se não me engano, indústria que mais polui no mundo é a de tecido, infelizmente é a indústria que mais tem acúmulo de material descartado então a moda ultimamente tem tentado diminuir isso (...)” “(...) E o que aconteceu é que acabei entrando nesse projeto de iniciação científica da ESPM, o PIC. O meu tema foi sobre o mercado da moda sustentável. O tema aconteceu por diversas coincidências, por que não era algo que eu já era envolvida antes.(...) E a partir dessa pesquisa toda, eu tava numa área muito teórica escrevendo e tudo, e aí me vi precisando fazer alguma coisa, alguma coisa prática, e foi daí que surgiu a ideia da marca que também veio do questionamento do que eu ia fazer com a peça de roupa que eu tinha e o que é que entre aspas, disfarça, porque o único destino dela seria o descarte (...)” 81

• A moda e a arte Para a maioria das entrevistadas, a moda é a representação de arte, com exceção de uma respondente, na qual acredita que a moda copia a arte, por conta das transformações culturais e a relação da população com as tendências. “Acho que não a mesma coisa, mas caminham juntas, acho que a gente de moda bebê muito mais da fonte da arte, para inspiração, desde

a paleta de cores, à grafismo. Do que a arte pegar alguma coisa de moda. A moda meio que se apoia na arte. “ “Moda para mim é arte, (...) É buscar uma essência e contestar.” • Moda e a relação com sustentabilidade A respeito da união do mercado da moda e o desenvolvimento sustentável, na ótica das entrevistadas, é um movimento que tende a se fortalecer,

principalmente o mercado upcycling, ao qual reutiliza materiais descartados da indústria têxtil e de uso pessoal. “ E a pesquisa mostrava que os jovens são mais propícios a esse tipo de desenvolvimento de sustentabilidade. A minha pesquisa é um pouco focada ao público A e B, principalmente moradores da zona sul do Rio de Janeiro. (...) por exemplo de 20 marcas 11 estavam indo para uma pegada sustentável e 9 não. Então é um comportamento equilibrado, só que assim, alguns pontos específicos, tipo a questão do descarte, ou era doação ou troca de roupa, e a doação era tipo 70%. Só que por exemplo quando a gente fala de compras por impulso, por uma liquidação, as pessoas já não estão tão mais suscetíveis, elas compram porque realmente querem ou necessitam, não por serem obrigadas pelo preço, um ponto muito legal. “ “Então acho que sim, a moda tem total a ver com sustentabilidade e com a pessoa, acho que tem que ser mais humanizada. Não como algumas marcas que dizem, há eu uso algo-

dão reciclado, mas e aí a pessoa que ta consumindo, está sendo mais consciente? Tanto que denominei o projeto não como moda sustentável e sim como consciente, porque a partir dela você se torna sustentável. “ “(...) acho que o upcycling é uma identidade de alguns criadores para desenvolver uma peça, uma metodologia, então não sei se atenderia todas as marcas, mas acho que seria uma possível vertente para ser cada vez mais expandida e outras marcas aderirem a isso.” • O fast fashion e a sustentabilidade Para ser analisado a representação do fast fashion com a moda sustentável, foi questionado a possibilidade do mercado fast fashion ser adepto a causas sustentáveis. Porém, no entendimento da maioria das entrevistadas, são movimentos totalmente contrários, visto que o fast fashion visa lucratividade e, portanto, uma produção em massa, uma ação contrária ao que a sustentabilidade visa como ideal. Ao invés da adequação de marcas fast fashion, esse movimento acaba por incentivar a criação de

novas marcas com essa tendência sustententável, visando uma produção mais baixa e com uma melhor qualidade na cadeia produtiva. “(...) pelo menos no Rio de Janeiro, é uma questão muito grande, por conta da gente não ter muitas opções de compra, de marcas sustentáveis, que tem uma preocupação de quem está produzindo, e tudo mais e assim, as vezes você não tá afim de comprar só num brechó, não tá afim de trocar roupa com outra pessoa, e ta afim de comprar algo novo, e aí entra a questão de onde você vai comprar essa coisa nova(...)” “ Na minha opinião, o modelo fast fashion é incompatível com o modelo de sustentabilidade, por conta da cadeia produtiva. A sustentabilidade ignora o processo de expansão, ela não visualiza uma expansão exponencial, e sim a estabilidade financeira. A lógica da marca não tem como sustentar esse tipo de modelo de negócio.” “(...) o fast fashion tem que vender para gerar lucro, gerar a indústria.”

• O Upcycling O upcycling é uma vertente da moda ao qual se baseia na reutilização dos tecidos já usados, ou de descarte das indústrias. Sendo considerado um movimento bastante presente no mercado e em constante crescimento. Foi questionado aos entrevistados se esse movimento veio para ficar, ou se é somente uma tendência de mercado. “Não sei se o futuro, mas uma vertente da moda né. O futuro seria algo muito generalizado, acho que o upcycling é uma identidade de alguns criadores para desenvolver uma peça, uma metodologia, então não sei se atenderia todas as marcas, mas acho que seria uma possível vertente para ser cada vez mais expandida e outras marcas aderirem a isso.“ “Eu acredito. Os consumidores que vão ditar as novas tendências, não mais a moda. Já estamos muito contestadores, e as marcas vão ter que tomar esse caminho. Já estamos no caminho.” Com base nas respostas obtidas, pode-se concluir que da visão de profissionais da área da moda e entendedoras do mercado de sustentabilidade,

concluem que o mercado de moda sustentável, mais especificamente do upcycling, está em crescimento e permanecerá cada vez mais assíduo no mercado, visto que o comportamento dos consumidores está modificando e está se transformando em mais sustentável a medida em que a conscientização a respeito do consumo desenfreado está cada vez mais presente na sociedade. Por esse motivo, a valorização da moda como forma de arte também estará em crescimento, uma vez que o upcycling, tende a misturar tecidos e recriar peças, sendo uma forma livre de expressão e em consequência, uma forma de arte. 4.6.1.2.2 Pesquisa Quantitativa Ao analisar as primeiras características do público respondente, foi constatado que a maioria era composta por mulheres (74,9%), de classe A/B (sendo 31% com a renda familiar de 4 a 10 salários mínimos e 22,7% de 10 a 20 salários mínimos), residentes da Zona Sul do Rio e Niterói, estudantes entre 22 e 34 anos.

Gráfico 10 - Gênero x Idade

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

Em relação aos hábitos de consumo, o grupo dividiu os respondentes em dois grupos majoritários: os que compram por prazer e os que compram por necessidade. Gráfico 11 - Você consome mais por prazer ou necessidade?

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

Com uma representatividade de 55,7%, o grupo que compra por necessidade se destaca, o que pode indicar diversas características como uma mente mais voltada para o raciocínio lógico no momento da compra, evidenciando que a emoção e o relacionamento afetivo com marcas, produtos e serviços não são mais importantes do que necessidades básicas. Os desejos, no momento, estão sendo repensados a fim de que o consumidor supra suas demandas de maneira mais prática. Para o aplicativo a ser desenvolvido, esta é uma boa oportunidade de ser aproveita, dado que uma das premissas básicas da sustentabilidade é repensar seus hábitos de consumo, de maneira que o desperdício seja evitado. Porém, ao mesmo tempo, como já estudado anteriormente no desenvolver do relatório e das pesquisas de dados secundários, o conhecimento sobre upcycling ainda é restrito para as massas e, caso o empreendimento não possua uma comunicação clara e evidente sobre o conceito e os benefícios, o público pode vir a não se interessar e investir seus recursos em outros âmbitos que os tragam uma percepção mais clara de valor.

• Por necessidade Gráfico 12 - Você se considera uma pessoa racional na hora da compra?

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

No gráfico acima, podemos perceber que, por mais que os consumidores se consideram racionais, sempre pesquisando, ao mesmo tempo uma grande parte marcou a opção “depende” (46,9%). Com isso, o grupo deixou uma pergunta em aberto para que o consumidor se expressasse e explicasse essa resposta. Ao analisar cada justificativa em aberto, foi possível destacar que, por mais que nem todas as respostas fossem iguais, a maioria delas se enquadram em um quesito: o desejo. Por mais que eles tentem sempre se manter racionais na hora da compra, com pesquisas de referências de preço, o impulso muitas vezes sobressai às suas necessidades básicas e seus

desejos os fazem consumir mais. Com isso, comprovamos que a mente do consumidor, mesmo em momentos de dificuldade financeira ou até mesmo durante uma crise, como a que o Brasil está passando, é conduzida apenas por um simples desejo. Como a empresa pretende oferecer um portfólio de imagens dos trabalhos dos artistas, foi possível enxergar uma oportunidade para seduzir os consumidores através das fotos. • Por prazer Gráfico 13 - O que mais consome x frequência de compra

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

O grupo que costuma consumir mais por prazer foram direcionados para duas perguntas que buscavam avaliar categorias de produtos e serviços mais consumidos e frequência. Sendo assim, ao analisar o gráfico acima, é possível identificar que a maioria dos respondentes costuma comprar todo mês roupas e acessórios. Para a indústria da moda, este indicativo representa a importância na vida dos consumidores em relação a status social.

• Concorrência Como já citado anteriormente, o projeto a ser desenvolvido não possui concorrentes diretos. Porém, cada vez mais as marcas mudam seus modelos de negócio para atender aos desejos do consumidor. Por este motivo, o grupo entendeu que era necessário estudar a relação na mente dos consumidores com possíveis concorrentes diretos e a relação destes com sustentabilidade.

Grande parte da relação que os consumidores possuem com a moda é movido pelas sensações. O marketing sensorial é uma das ferramentas mais poderosas para despertar afeto e proximidade com os clientes. Sendo assim, uma das perguntas feitas no questionário era sobre a afinidade dos respondentes com determinadas marcas. Gráfico 14 - Quais das marcas abaixo você mais se identifica

Ligado à esta pergunta, os respondentes foram questionados se possuem conhecimento no trabalho de sustentabilidade que essas marcas realizam e, 68,5% dos respondentes marcaram a opção de que não conheciam. Mais uma vez, é reiterado o fato de que as pessoas não possuem acesso ou desejo de conhecer este trabalho pois, diversas dessas marcas acima explicitam a todo momento o que estão fazendo para ajudar o planeta em termos de sustentabilidade. Gráfico 15 - É importante que as marcas tenham propósitos e bandeiras levantadas?

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

Ao analisar o gráfico acima, percebe-se a predominância do fast-fashion a partir do momento em que a marca de roupas e acessórios Renner recebeu 47% de votos. Além de uma linha de produtos massiva e presença em diversos países, esta marca tem a proposta de ter preços mais acessíveis do que outras como a Osklen, por exemplo.

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

O gráfico acima evidencia a demanda do mercado por marcas que tenham atitudes mais humanizadas. A relação entre cliente e empresa mudou ao longo dos anos sempre para atitudes que demonstram valores. 89

Por isso, para o aplicativo que será desenvolvido, é necessário que toda a comunicação seja o mais próximo das pessoas, sempre evidenciando os motivos pelos quais o negócio existe, seus fundamentos. 57,6% dos respondentes afirmam que marcas com propósitos e causas evidentes aos consumidores às motiva a desenvolver uma relação duradoura em termos de consumo. Para isso, essa parcela de respondentes foi direcionada para uma seção a qual o grupo buscava entender qual era a verdadeira motivação das pessoas. Sendo assim, os que responderam que sim, foram direcionados para outra pergunta a qual o objetivo do grupo era entender a motivação por trás da relação com as marcas. Dentre algumas opções, a que se destacou foi “porque eu sinto que estou fazendo a diferença”, com 55,6%. Ou seja, a motivação do consumidor em se relacionar com marcas que possuem bandeiras sustentáveis o faz sentir-se bem consigo mesmo, consequentemente gerando satisfação e eliminando qualquer sentimento de culpa. Para o aplicativo, esta é uma excelente oportunidade de fidelizar clientes dado que a premissa do

projeto é trabalhar com uma causa de sustentabilidade e busca gerar empregos e lugar de fala para customizadores. • Sustentabilidade Gráfico 16 - Você acha que sustentabilidade é um assunto passageiro?

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

O gráfico acima evidencia a representatividade do conceito de sustentabilidade na mente dos consumidores. Para quem respondeu que “não”, o grupo solicitou em forma de pergunta aberta o porquê da resposta. Por mais que cada resposta tenha sido elaborada de maneira diferente, todas elas entram no mesmo assunto, que é o futuro e a preocupação do que será dele. Cada vez mais os consumidores se preocupam com suas atitudes de consumo e estilo

de vida e é possível observar as indústrias seguindo por este caminho a fim de acompanhar as demandas dos seus clientes. Gráfico 17 - Você se considera uma pessoa sustentável?

No gráfico “Você se considera uma pessoa com atitudes sustentáveis”, 5,4% dos respondentes marcaram opção negativa. Depois disso, esses mesmos respondentes eram guiados para uma seção que questionava se eles acreditavam que deviam mudar suas atitudes. 63,6% acredita que precisa, o que evidencia um gap de oportunidade para o aplicativo. Gráfico 19 - Processo de criação

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019. Gráfico 18 - Você sente que precisa mudar seus hábitos?

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

70% dos respondentes disseram que possuem interesse em entender melhor o processo de criação de suas roupas e acessórios. Para a proposta do aplicativo, o grupo observou como uma oportunidade principalmente em termos de comunicação. 91

Por fim, para compreender a viabilidade do projeto na mente do consumidor, a última pergunta foi construída de maneira intencional a avaliar o modelo de negócio. Gráfico 20 - Modelo de Negócio

Fonte: Elaborado pelos autores, 2019.

Aproximadamente 80% do público respondeu de maneira positiva, afirmando que o modelo de negócio e sua proposta são aceitáveis e interessantes, o que fez com que o grupo entendesse que o consumidor cada vez mais quer compreender os processos de criação e realizar o serviço junto aos fornecedores, fazendo com que o produto final seja mais personalizado. 4.6.1.3 Conclusão das pesquisas Após a realização e análise de ambas as pesquisas, o grupo pôde chegar a algumas conclusões em termos

gerais de comportamento de hábitos de consumo. De fato, o mercado de moda sustentável está em ascensão no Rio de Janeiro, o que desperta leve curiosidade nos consumidores e até mesmo no segmento que atua neste espaço como os designers que entrevistamos. Porém, nem todas as marcas compreenderam ainda a urgência de alterar seus processos internos, apenas enxergam o quanto é caro para elas, pela falta de fornecedores com atitudes mais sustentáveis. Outro fator importante é a falta de informação sobre upcycling disponível. Os consumidores gostam de fazer parte do processo de criação e entendem que podem se expressar nas redes sociais, exigindo preços justos e boas condições de trabalho. Caso as empresas comecem a divulgar mais este viés da moda, mais atraídos serão os públicos e fiéis àquelas marcas. Os consumidores, por mais que cada vez mais conscientes com suas atitudes, ainda são levados pelos seus motivos inconscientes a consumirem de roupas e acessórios. Por fim, é necessário que o negócio esteja voltado para esses insights, a fim de conquistar artistas e consumidores com a proposta de um serviço personalizado e sustentável. 92

4.6.1.4 Mapa de empatia â&#x20AC;˘ B2B Figura 16 - Mapa de empatia B2B

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

â&#x20AC;˘ B2C Figura 17 - Mapa de empatia B2C

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

4.6.1.5 Consumer insight Uma vez que o grupo dividiu as pesquisas, sendo a quantitativa voltada para o público B2C e a qualitativa B2B, o consumer insight foi construído a partir da pesquisa quantitativa. Sendo assim, o grupo desenvolveu a seguinte proposta: “Somos pessoas entre todas as idades e tipos de emprego. Buscamos sempre manter um raciocínio lógico quando vamos consumir, mas muitas vezes nos deixamos levar por amizades ou sentimentos, e extrapolamos nossos recursos financeiros. Roupas e acessórios são o que mais nos atrai na hora de comprar por impulso. Estamos dispostos a pagar mais caro se a marca apresentar causas sustentáveis, pois elas nos motivam e fazem a gente sentir que estamos fazendo a diferença mesmo que a gente não vá atrás para conferir. Não gosta-

mos de parecer todos iguais, é por isso que um serviço ou produto precisa ser personalizado, diferente. Buscamos o que é autêntico e não temos medo ou receio de reclamar na internet através das redes sociais e exigir preços justos e valor agregado em todos os segmentos de nossas vidas.” 4.6.2 Hábitos e atitudes de consumo Baseado ainda nas pesquisas quantitativas e qualitativas, a seguir serão analisados hábitos e atitudes de consumo do público-alvo em relação ao segmento de moda e sustentabilidade. • Compra por impulso Quando os respondentes da pesquisa quantitativa foram questionados se se consideravam compradores impulsivos, 55% afirmou que consome mais por necessidade do que por prazer. Porém, ao longo

do questionário, o grupo observou que na verdade, a maioria dos consumidores ainda possui uma forte influência de fatores externos que os faz comprar sem pensar e ponderar seus recursos financeiros. Familiares, amigos, sentimentos bons e até mesmo marcas são agentes de forte influência para que o público se sinta motivado a comprar, principalmente, roupas e acessórios. • Possui atitudes sustentáveis? Como já explícito anteriormente, na análise de pesquisa quantitativa, o público foi questionado sobre suas atitudes sustentáveis. Aproximadamente 60% do público diz que possui atitudes sustentáveis de vez em quando. O grupo acredita que estas respostas se dão baseados na falta de busca pela informação. Por exemplo, o upcycling é algo relativamente novo no mundo da moda e muitas pessoas ainda não conhecem, se atentando somente à reciclagem de tecidos ou reutilização dos mesmos com outras finalidades. Em contrapartida, tudo o que “viraliza” em termos sustentáveis, as pessoas adotam como a não utilização de canudos, copos e sacolas plásticas. A proposta do aplicativo Bordando Laços é, através de sua comunicação, ensinar para os consumidores

sobre técnicas de upcycling para que eles entendam e desenvolvam desejos e necessidades baseados nessa esfera da sustentabilidade. • Se possui interesse no processo de construção de produtos e serviços Para 70% dos respondentes, é interessante o acesso ao processo de criação. Isso mais uma vez evidencia que os consumidores possuem interesse, porém não sabem de que maneira ter acesso à essas informações. Quanto mais clara a informação for, maior será o interesse e a busca pelo assunto por parte do público final. 4.6.3 Papéis de compra Kotler (2012) explica que o processo de compra de um produto ou serviço possui influência de cinco papéis de compra, sendo eles: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Não necessariamente esses papéis são desempenhados por agentes diferentes e a definição de cada depende de acordo com o produto ou serviço. A seguir, uma análise aprofundada dos papéis no processo de escolha para consumo de roupas e acessórios

• Iniciador Responsável por iniciar o processo. Com base nas perguntas sobre a jornada de consumo dos respondentes, o grupo entende que o consumo é mais estimulado quando acompanhados dos pais ou amigos. Sendo assim, para o aplicativo, será necessário um investimento em comunicação que provoque alcance orgânico, que será gerado através de um buzz. • Influenciador É considerado ator que participa do processo influenciando a decisão, mesmo que por diversas vezes não seja decisor, comprador ou até mesmo usuário. O grupo percebeu que a opção de amigos foi a mais votada. Aproximadamente 80% do público afirmou que as amizades são grandes influenciadores em termos de hábitos de consumo. • Decisor, comprador e usuário No caso do aplicativo, o decisor será o comprador e o usuário por se tratar de um serviço exclusivo, mesmo que nem sempre esses papéis sejam de-

sempenhados pela mesma pessoa em outros tipos de serviços. No ambiente online, como cada pessoa possui o próprio celular, o normal é que esses três papéis sejam realizados pela mesma pessoa. 4.6.4 Variáveis de segmentação De acordo com Philip Kotler (2012, 14. Ed p.228), “a segmentação de mercado divide o mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos”. De acordo com o estudo realizado e o levantamento de dados primários e secundários, o público-alvo do empreendimento foi avaliado da seguinte maneira: • Segmentação geográfica Moradores da Zona Sul do Rio de Janeiro e Niterói • Segmentação demográfica Homens e mulheres, de todas as idades, classes A/B/C, com superior completo em sua maioria, solteiros ou casados.

• Segmentação psicográfica Estilo de vida despojado. Gostam de passear com os amigos e se preocupam com o planeta, tentando sempre vigiar seus hábitos para que tenham uma vida cada vez mais saudável com um estilo de consumo voltado para a sustentabilidade. Personalidade: curiosos, ambiciosos, extrovertidos e extremamente ligados à tecnologia. • Segmentação Comportamental Público medium user, uma vez que a proposta do aplicativo é ensiná-los sobre moda consciente e

upcycling. Buscam produtos e serviços personalizados em que possam fazer parte do processo de construção. Gostam do que é novo e diferente, e estão dispostos a se fidelizarem a marcas que apresentem propostas sustentáveis. 4.6.5 Índices de atratividade Índices de atratividade são aspectos considerados pelo público a fim de avaliar uma atratividade de cada player em mercado específico. Baseado na pesquisa quantitativa, os fatores mais importantes são: informações sobre upcycling e moda consciente, o produto final e o propósito do negócio bem explícito.

• Informações sobre upcycling e moda consciente Como já dito anteriormente em diversos pontos do relatório, principalmente na parte de pesquisa quantitativa, o público potencial entende que possui algumas atitudes de consumo sustentáveis e estão dispostos a mudar e cada vez mais evoluir caso tenham acesso à informação, caso as marcas comecem a divulgar mais sobre as práticas e como isso traz benefícios. • Produto final Os futuros consumidores do negócio possuem uma tendência a prestar mais atenção em seus gastos financeiros, controlando cada vez mais. Porém, ainda se consideram impulsivos no momento de compra de roupas e acessórios. Para o empreendimento, este gap de oportunidade precisa ser aproveitado, dado que o produto final será a customização de roupas.

• Propósito do negócio bem explícito Clientes se sentem motivados a comprar mais e mais, se fidelizando às marcas a partir do momento em que elas apresentam seus propósitos e causas na comunicação e em outras atitudes. Segundo a pesquisa quantitativa feita pelo grupo, 55,6% dos respondentes afirmaram que estão dispostos a mudar suas atitudes e se aproximar de marcas e que possuem essas bandeiras, porque os faz sentir que estão fazendo a diferença. • Conclusão Conclui-se então que esses são os índices de atratividade de maior relevância para o aplicativo. Sendo assim, faz-se necessário que o raciocínio estratégico, tático, operacional e de comunicação sejam voltados para estes índices, podendo até mesmo tornar-se KPIs (pontos-chaves de sucesso).

5. DIAGNÃ&#x201C;STICO

5.1 CINCO FORÇAS DE PORTER Porter (1979) apresenta um modelo que analisa o ambiente competitivo o qual a empresa está inserida, denominado “Cinco Forças de Porter”. Este presume que, a fim de determinar a posição de uma empresa no mercado, existem cinco aspectos externos que influenciam. Por vezes, este conjunto é adequado ao microambiente, visto que os aspectos determinados por Porter são compostos por agentes próximos à empresa e sobre os quais ela pode exercer influência. A fim de ilustrar, abaixo segue uma figura contendo as cinco forças: Figura 18 - Cinco Forças de Porter

Poder de barganha dos fornecedores

Barreira à entrada de concorrentes

Rivalidade entre concorrentes

Poder de barganha dos clientes

Ameaça de produtos substitutos Fonte: PUC Consultoria Jr, 2019

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A seguir, uma análise baseada no mercado de moda em que o aplicativo estará inserido. O estudo das Cinco Forças é feito do seguinte modo: cada força possui um impacto que será avaliado e mensurado com uma pontuação de 1 a 4, sendo 1 uma nota que representa um baixo impacto e 4 uma nota de alto impacto negativo para o projeto. 5.1.1 Ameaça de novos entrantes Tal força representa o impacto em que a entrada de novos competidores no mercado possui sobre o negócio. Em relação ao mercado de moda sustentável no Rio de Janeiro e com base nas pesquisas qualitativas realizadas com pessoas inseridas neste mercado de maneira ativa, conclui-se que existem diversas barreiras para o acesso à materiais reciclados, fornecedores destes processos que sejam menos poluentes e com valores acessíveis. Ainda é um mercado de difícil acesso. Percebe-se, então, uma oportunidade para o negócio porque no aplicativo os consumidores encontrarão formas de ressignificar peças, dentro de preços negociáveis e acessíveis; no entanto, esta mesma oportunidade pode tornar-se um atrativo para novos

entrantes: entrar no mercado através de uma operação de economia colaborativa. Quadro 10 - Ameaça de novos entrantes 1 Acesso restrito à materiais recicláveis

Fornecedores com atitudes sustentáveis

Preços acessíveis

Estímulo à economia colaborativa

Fonte: Elaborado pelo autores, 2019

5.1.2 Poder de barganha dos fornecedores O poder de barganha dos fornecedores é a importância que estes possuem para o mercado e para o negócio. Para o negócio que será desenvolvido, e dado que está totalmente inserido no meio digital, o poder de barganha dos fornecedores é considerado mediano: pode-se dizer baixo no sentido de ver na plataforma como um canal de distribuição, porém pode ser alto, se esta vir a tornar-se uma das plataformas mais acessadas e despertar no fornecedor o desejo de sair e tornar-se freelancer ou concorrente.

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Quadro 11 - poder de barganha dos fornecedores 1 Plataforma como canal de distribuição

Quadro 12 - ameaça de produtos substitutos 2

Atitudes mais sustentáveis mais comuns no dia a dia dos consumidores

Crescimento do negócio

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

5.1.3 Ameaça de produtos substitutos Como não existem no momento concorrentes diretos, entende-se que outras atitudes sustentáveis, que são mais comuns no dia a dia dos consumidores, podem ser adotadas - desde compra em brechó, até o investimento em outros serviços sustentáveis e economicamente ecológicos. Na pesquisa quantitativa realizada neste projeto, compreendeu-se que os consumidores ainda não entendem totalmente todos os aspectos de sustentabilidade. Eles acreditam que apenas diminuir o consumo de água, usar copos de silicone, comprar escovas de dente de bambu e comidas naturais já são o suficiente e não se informam efetivamente sobre em o ambiente natural. Consomem em lojas que possuem discurso sustentável, mas não verificam os processos por detrás.

Falta de conhecimento sobre sustentabilidade Falta de interesse no processo de produção das peças

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

5.1.4 Poder de barganha dos clientes Para qualquer negócio, o poder de barganha de clientes é medido enquanto os consumidores são importantes para a sobrevivência desta empresa; ou seja, se uma determinada empresa é extremamente dependente de um certo grupo de clientes, estes conseguem influenciar diretamente nas atitudes da empresa principalmente em termos financeiros. Para o aplicativo, o grupo acredita que o poder de barganha dos consumidores é baixo, dado que o objetivo do negócio será agenciar a relação entre profissionais e clientes. Sendo assim, toda a negociação que parte do lado B2C, será feita diretamente

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com o profissional - tornando o aplicativo isento e com uma parte de lucro garantida. Quadro 13 - poder de barganha dos clientes 1 Negociação direta entre os artistas e o consumidor do aplicativo

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

5.1.5 Rivalidade entre concorrentes Este último tópico diz respeito ao ambiente competitivo entre os players do mercado em que o aplicativo será inserido. Como citado anteriormente, ainda não existem concorrentes diretos para o negócio e os indiretos seriam apenas algumas marcas com lojas físicas e e-commerce. Nenhuma delas usufrui de customizadores desconhecidos e/ou pequenos no mercado. Quadro 14 - Rivalidade entre concorrentes 1 Inexistência de concorrentes

5.1.6 Conclusão Quadro 15 - Resultado Cinco Forças de Porter FORÇA

PTS. ATRIBUÍDOS

Total

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

De fato, os maiores desafios para o aplicativo que será desenvolvido estão totalmente focados na ameaça de produtos substitutos. Sendo assim, a estratégia será de focar todos os esforços na satisfação do consumidor em termos de valores e ofertas, sempre buscando, através das estratégias de comunicação, fazer com que estes entendam todos os âmbitos que a sustentabilidade abrange, a fim de que o negócio seja bem-sucedido.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

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5.2 MATRIZ OPORTUNIDADES E AMEAÇAS De acordo com Kotler e Keller (2012), Matriz SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threat) é uma ferramenta que consiste em analisar forças, fraquezas, oportunidades e ameaças de um negócio, possibilitando compreender e estudar ambos ambientes interno e externo. A seguir, será realizada apenas uma matriz de oportunidades e ameaças, uma vez que o negócio ainda não existe, deixando por enquanto as forças e fraquezas de lado. Quadro 16 - matriz OT OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Ausência de concorrentes diretos

Conhecimento restrito sobre sustentabilidade

Uso do smartphone como plataforma onde tudo acontece - relacionamento, compra e pagamento

Ascenção do marketplace das marcas

Movimentos e causas sociais em evidência, sendo a sustentabilidade um viés muito em voga Avanço do empreendedorismo no Brasil Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

5.2.1 Análise das oportunidades 5.2.1.1 Ausência de concorrentes diretos Como citado anteriormente nos tópicos dedicados ao estudo do microambiente competitivo, o negócio a ser desenvolvido possui uma proposta inovadora por ser um aplicativo que conecta todos os tipos de customizadores aos consumidores finais, sem que ocorra o intermédio de marcas e empresas “ditando” o estilo das peças para suas coleções. O upcycling ainda é uma tendência nova em que as pessoas possuem pouco conhecimento.

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5.2.1.2 Uso do smartphone como meio de acesso ao aplicativo Segundo matéria publicada pelo site Agência Brasil, em setembro de 2019, mais de 60% dos jovens brasileiros usam o smartphone como uma ferramenta de pesquisa, compra e de pagamento. O resultado sai de uma pesquisa realizada pela Kantar, encomendada por determinada bandeira de cartões não citada. Segundo a pesquisa, 64% dos jovens da geração millenial, - entusiasmada com novas tecnologias e praticidade -, realizam com frequência pagamentos por meio de aplicativos. Já outros 57%, costumam usar navegadores

móveis. Isso indica que os brasileiros, são “cautelosamente” confiantes. 50% aceita todo tipo de tecnologia enquanto 37% prefere que os serviços tenham as tecnologias mais modernas. A reportagem afirma que os jovens cada vez mais enxergam seus celulares como uma ferramenta que auxilia e sustenta suas vidas financeiras. Além disso, como uma barreira, os jovens entrevistados afirmam que “não existem lojas suficientes que aceitam pagamentos com dispositivos móveis”. Para o aplicativo proposto é uma oportunidade porque o smartphone será a plataforma do negócio, onde tudo acontece - relaciona-

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mento, compra e pagamento. Em relação a este último, o aplicativo proposto possui apenas uma forma de pagamento, que é virtual, evitando qualquer risco na relação entre os públicos, o uso de smartphones como meio de pagamento é uma oportunidade para atrair o target desejado. 5.2.1.3 Movimentos e causas sociais em evidência Cada vez mais forte é a preocupação das pessoas com o “politicamente correto”. Os consumidores exigem das marcas através das mídias sociais mais respeito pelos seus funcionários e preços justos. Além disso, lutam pela igualdade de gênero e pelo lugar de fala de cada raça.

A proposta do aplicativo é oferecer ao customizador um canal como fonte de renda, junto com a promoção de sua imagem e seu trabalho, para que o consumidor crie uma relação mais íntima e com menos processos intervindo nessa troca. Essa preocupação generalizada com tudo é uma forte característica atualmente e que é refletido principalmente na moda. Tecidos sintéticos, salários adequados, vagas de emprego e valorização dos artistas e da economia criativa trazem a chance de o aplicativo obter muito sucesso.

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5.2.1.4 Avanço do empreendedorismo no Brasil Como já citado anteriormente, principalmente nos tópicos de macroambiente, o Brasil está passando por uma crise econômica. Com o custo de vida alto, a escassez de vagas de emprego e salários justos, muitos cidadãos têm aderido a atitudes voltadas ao empreendedorismo. É possível observar isso principalmente no Instagram, com o surgimento de diversos perfis comerciais. Do crochê à decoração de festas de casamento, as pessoas entenderam que é possível se sustentar fazendo àquilo que possuem talento. O termo “estabilidade financeira” não está mais ligado somente a carreiras construídas em empresas com cargos institucionalizados, mas sim com reputação e reconhecimento dos clientes. O nome das pessoas possui cada vez mais importância no business e o consumidor se sente mais adepto à consumir um produto ou serviço por causa da relação construída. Nota-se uma oportunidade para o negócio, dado que o foco está nas pessoas que praticam a customização de peças de roupas por necessidades financeiras ou até mesmo por lazer.

5.2.2 Análise das ameaças 5.2.2.1 Conhecimento restrito sobre sustentabilidade Como observado na pesquisa quantitativa realizada pelo grupo, as pessoas possuem pouco conhecimento em todos os âmbitos que a sustentabilidade está presente. Para os respondentes, algumas atitudes que envolvem mais a reciclagem do lixo e a utilização de copos de silicone ao invés de plástico são o suficiente para sentirem que estão causando diferença na sociedade, mesmo que de maneira pequena. Para o negócio, o grupo considera uma ameaça dado que a tendência de upcycling, por mais que em ascensão, ainda não desperta total interesse na mente de consumidor e este não busca também saber mais sobre o que pode fazer com suas roupas que não deseja mais. Sendo assim, é de extrema importância que o grupo comunique através de suas campanhas e estratégias, o propósito do negócio de maneira simples e esclarecida, pois desta maneira o consumidor se sentirá interessado.

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5.2.2.2 Ascenção do marketplace das marcas De acordo com o site E-commerce Brasil, em matéria publicada em agosto de 2019, os varejistas estão lançando seus próprios marketplaces ultimamente com objetivos claros de estratégia como o preenchimento de lacunas no sortimento de produtos, a redução de risco e controle de estoque, além de buscar um fortalecimento na relação com seus fornecedores. Para o negócio desenvolvido, o grupo considera uma ameaça dado a oportunidade citada no tópico 5.2.1.2 Uso do smartphone como meio de acesso ao aplicativo Em relação aos consumidores brasileiros, - principalmente os jovens -, usarem o smartphone como meio de pagamento. Para isso, é necessário que o planejamento estratégico do negócio seja voltado para ofuscar o varejo “convencional” e sua entrada no meio digital.

5.3 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO

senvolvimento e o seu crescimento, atingindo o sucesso na sua área de atuação. Abaixo estão os fatores críticos de sucesso para o aplicativo do projeto; • Baixa ocupação de memória no dispositivo móvel: um dos grandes valores visto por parte dos consumidores, é a baixa ocupação de memória no celular, visto que cada vez mais, a necessidade por espaço se torna prioridade, para que haja mais espaço de armazenamento de fotos e afins. • Praticidade: uma plataforma fácil de mexer agrega diversos públicos, visto que, facilita o uso do aplicativo, se tornando acessível a diversos usuários. • Autenticidade: ser único, e cumprir com a promessa de moda e sustentabilidade é um diferencial e fideliza. • Design: possuir um design bonito torna o aplicativo atrativo; e, conciliado a acessibilidade, desperta o interesse por parte dos consumidores. • Inovação: trazer uma nova visão sobre um mercado carente que é o da moda sustentável.

Os fatores críticos de sucesso são considerados os pontos chaves de uma empresa para garantir o de109

5.4 PROBLEMAS DE COMUNICAÇÃO E DE PERCEPÇÃO DA CATEGORIA DO PONTO DE VISTA DOS PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO A área de atuação do aplicativo do projeto, é delicada quanto a forma de comunicar o objetivo e os valores da empresa, pois as informações devem ser condizentes com as ações da marca. Para o nosso aplicativo, há a necessidade do entendimento de forma integral do mercado de sustentabilidade, visto que grande parte do público alvo do aplicativo, é grande entendedora desse mercado, e de suas subdivisões. Sendo assim, ter um discurso alinhado a upcycling, será a melhor forma de conquistar a confiança desse público alvo, considerando a forma de posicionamento de mercado e internamente na empresa, em seus valores.

5.5 ANÁLISE DAS MÍDIAS COMUMENTE USADAS PELA CATEGORIA Observando o principal concorrente, a participação da Re-Roupa nas mídias é marcada pelo uso das redes sociais. Um ponto interessante é que a marca no seu Instagram conta também com o perfil da fundadora Gabriela Mazepa. Isto aproxima o público da marca. Eles também têm perfil no Facebook e o site da marca, onde existe o marketplace. Interessante ressaltar que o perfil @reroupa, conta com 19,8 mil seguidores, compartilham as parcerias que a marca realiza, fotos pessoais da fundadora, eventos e oficinas que irá participar, o que pode parecer um para o cliente um confuso, visto que não há separação entre o profissional e o pessoal.

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Figura 19 - Instagram REroupa

5.6 CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO Mediante os pontos levantados nos tópicos relativos a matriz de oportunidades e ameaças é possível concluir que as estratégias do Bordando Laços, no que tange às oportunidades positivas e pontos que devem ser olhados com atenção.

Fonte: Instagram @reroupa, 2019.

No Facebook a marca é focada no produto, mostrando as produções de moda que a empresa participou, além de uma parte mais conceitual da Re-Roupa. Lá também repostam o conteúdo do Instagram. Em seu site é possível comprar algumas peças online, agendar as oficinas e cursos, conhecer as pessoas envolvidas no projeto e o conceito por trás da marca.

Os maiores desafios para o aplicativo são as ameaças relativas ao conhecimento restrito sobre o tema sustentabilidade e ascensão do marketplace das marcas já consolidadas no mercado. Como o aplicativo tem como base de sustentação a sustentabilidade pelo viés do upcycling, um grande desafio é comunicar ao público o que seria o tema e como ele impacta diretamente a qualidade de vida de todos, pois a ideia de sustentabilidade é muito abrangente e ligada ao planeta terra, a conexão com um negócio tangível é de difícil associação para os consumidores. Em relação ao crescimento dos marketplaces de marcas já consolidadas no mercado representa um esforço grande de comunicação, trabalhando nossos principais diferenciais de negócio: upcycling, movimentando a economia local. Pois para um cliente, é

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mais confortável e seguro efetuar uma compra em um local conhecido, que possui a segurança do que um aplicativo recém lançado no mercado. No que tange os principais pontos positivos do negócio: ausência de concorrentes diretos, o uso cada vez maior de smartphones como plataforma (relacionamento - compra e pagamento), interesse por causa sociais com tendência de crescimento e o avanço do empreendedorismo no Brasil. Sobre a ausência de concorrentes diretos seria um facilitador de entrada no mercado, gerando pioneirismo da marca, trazendo a oportunidade de trabalhar com o consumidor o conceito do consumo consciente e upcycling, mostrando através de uma comunicação, no primeiro momento, didática a importância desse tipo de consumo e como que através da sua compra em nosso aplicativo ele pode contribuir para um mundo melhor e para o desenvolvimento da economia local.

O uso cada vez maior intenso de smartphones para o Bordando Laços é uma oportunidade pois no aplicativo será feito para o conteúdo digital dos telefones celulares, segundo a pesquisa realizado SPC Brasil, 74% dos brasileiros usam o smartphone em pelo menos um dos passos do processo de compra na internet; O interesse por causas sociais, principalmente o viés de sustentabilidade tem se consolidado como tendência, a busca pelo termo no Google dentro da categoria de compras aumentou triplicou nos últimos 12 meses, uma grande oportunidade. Gráfico 21 - Interesse em prol do tempo

Fonte: Google Trend, 2019

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Tabela 01 - Relacionados

Fonte: Google Trend, 2019

O empreendedorismo no Brasil atualmente ĂŠ resultado de uma economia ruim, provocando desemprego de muitas pessoas, portando uma oportunidade de continuar no mercado e atĂŠ de realizar um sonho seria empreender, por isso empreender se tornou uma forma de concretizar desde um sonho atĂŠ conseguir manter as contas, com esse mindset nosso aplicativo teria uma boa receptividade.

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6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO

6.1 ANÁLISE CRÍTICA COM BASE NO MODELO CANVAS PARCERIAS PRINCIPAIS Artistas independentes

ATIVIDADES-CHAVE

PROPOSTA DE VALOR

Curadoria de artistas e publicidade do aplicativo

Entregar uma experiência única para o cliente através do viés da sustentabilidade com uma demanda customizada e personalizada

Artistas da plataforma e o material trabalhado por eles

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

Google Play e Apple Store

SEGMENTOS DE CLIENTES Artistas independentes

ESTRUTURA DE CUSTO

FONTES DE RECEITA

Salários dos funcionários Manutenção da estrutura física Despesas Administrativas Comunicação Manutenção do aplicativo

Cobrança de uma taxa única de curadoria

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

6.1.1 Segmento de Clientes A Bordando Laços terá como público alvo pessoas entre 25 os 55 anos, pertencentes às classes A e B que moram no Estado do Rio de Janeiro. Indivíduos preocupados em conhecer o processo de criação das roupas e acessórios usados, se aprofundando na cadeia produtiva, tendo contato direto com a pessoa que faz a concepção e execução da roupa, quanto ela ganha, e qual é seu propósito com sua criação.

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6.1.2 Proposta de valor O objetivo do aplicativo é entregar para o cliente uma experiência disruptiva, onde possa ressignificar alguma peça de roupa ou acessório que tenha valor para ele de maneira única, conhecendo o artista e estabelecendo uma conexão com o mesmo, para que o trabalho ocasione em uma sinergia. A proposta primária é estabelecer esse laço através do aplicativo, onde o usuário poderá conhecer melhor o artista e não somente apenas o seu portfólio; o cliente pode conversar com o profissional, conhecer seus gostos pessoais, como suas músicas e livros preferidos. 6.1.3 Canais O aplicativo será 100% digital e os clientes poderão acessar todo o portfólio dos artistas e informações de maneira online. A entrega do produto será feita na relação direta entre o cliente e o artista, o Bordando laços não irá intermediar o envio do produto.

6.1.4 Relacionamento com clientes O relacionamento com os clientes é o ponto central do aplicativo, pois é o local possível da conversão de compra e entendimento. A relação é pautada em ética, transparência, sustentabilidade e honestidade. O Bordando Laços tem como um de seus pilares a sustentabilidade e a vontade de fazer o mundo um lugar melhor tanto para o agora quanto para o futuro, priorizando a cadeia produtiva de suas roupas e acessórios. Para que o contato com o cliente seja o mais próximo possível, será fornecido o telefone do artista e também será disponibilizado uma FAQ, visando a diminuição das barreiras. Em relação aos artistas teremos um canal direto com eles dentro do aplicativo um chatbot com algumas respostas programadas para perguntas padrões, já as perguntas com maior nível de complexidade serão direcionadas para nosso e-mail e respondidas dentro do prazo de 24 horas, para que o cliente não aguarde muito tempo por uma solução.

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6.1.5 Fontes de receita A receita do aplicativo irá ocorrer meio da curadoria, os artistas devem pagar uma taxa de R$ 149,90 para estar no Bordando Laços. Todo o trabalho de divulgação, comunicação e publicidade será executado pelas fundadoras do aplicativo. 6.1.6 Atividades-Chave A principal atividade do aplicativo é a ponte entre o cliente e o artista, proporcionando uma relação perfeita entre oferta e demanda. Um produto exclusivo, feito sob demanda, entendo sobre o cliente, embasado no viés da sustentabilidade, utilizando o mínimo de novos recursos possíveis.

6.1.7 Recursos principais Recursos principais são os recursos necessários para realizar as atividades-chave para que o aplicativo obtenha 100% da sua operação correndo da melhor forma possível: • Criação e manutenção do aplicativo • Networking com os artistas • Investimento em publicidade para divulgar a Bordando Laços • Contador • Espaço de Coworking • Desenvolvedores de aplicativos 117

6.1.8 Parcerias Chaves Nossos principais parceiros são os clientes e os artistas, visto que sem o trabalho deles não teremos insumos para comercializar. Além deles teremos: contador, fotógrafo, designer para o aplicativo além do desenvolvedor para que a Bordando Laços posso rodar em todas as plataformas digitais. 6.1.9 Estrutura de Custos Fazem parte da estrutura os custos fixos para a manutenção do negócio, independentemente da quantidade de clientes utilizando o aplicativo, as despesas administrativas obrigatórias como o pagamento das contas básicas, softwares e desenvolvimento do site.

6.2 DETALHAMENTO DO NEGÓCIO O negócio oferece um aplicativo para que o consumidor encontre diversos profissionais do setor da moda, previamente selecionados e podem encomendar customização, restauração ou até mesmo a criação de roupas direto ao profissional, negociando valores e prazos. Somado a isso, o consumidor

encontra irá vivenciar uma experiência de receber serviços exclusivos e feitos sob medida física e emocional. O cliente contará sua história, seus gostos, desejos e com isso encontraremos o profissional perfeito para atender a demanda.

6.3 IDENTIDADE DA MARCA CORPORATIVA 6.3.1 Missão Segundo Kotler (2000), a missão é a representação da razão de existir de uma empresa, o propósito de seu funcionamento, sendo assim, o pilar para a identidade da marca, ao qual transmite de forma clara e objetiva a função da organização. A missão do aplicativo a ser criado é: “Tornar acessível e reconhecido o trabalho de diversos artistas, através da customização de vestuário, para assim, fomentar a economia circular e a cultura da reutilização.” 6.3.2 Visão Segundo Kotler (2000), a visão de uma empresa consiste em expressar o futuro em que a organização deseja chegar, sendo a manifestação dos sonhos e desejos para as conquistas do mercado.

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A visão do aplicativo do projeto é “Tornar-se o aplicativo de referência, no mercado da moda upcycling do Brasil.” 6.3.3 Crenças e valores Segundo Kotler (2000), as crenças e os valores são o meio de nortear toda e qualquer forma de ação e comportamento de uma organização, visando criar um padrão de postura, ao qual todos da organização devem respeitar e agir. A seguir, os valores do aplicativo deste projeto: • Respeito ao meio ambiente: Sem ele não vivemos. • Diversidade: Respeitar a diferença faz parte do equilíbrio da vida, e é com ela que aprendemos. • Satisfação do cliente: Possibilitar o consumidor a protagonizar um movimento sustentável, é a nossa razão de existir • Consciência: Tornar o consumo consciente, é cuidar do que é nosso • Colaboração: Colaborar é somar forças.

6.3.4 Cultura A cultura organizacional possui a função de guiar o comportamento e a mentalidade dos seus membros, a fim de criar uma crença coletiva para facilitar o convívio no ambiente de trabalho e no mercado de relacionamento. Elas são normas informais e não palpáveis que norteiam os hábitos, crenças, valores, atitudes e expectativas. A cultura organizacional do aplicativo a ser criado é baseada nos seguintes pontos: • Cultura organizacional focada em criatividade, inovação e autonomia dos colaboradores no desenvolvimento de suas atividades. • Os membros trabalham em prol do objetivo final que é através da satisfação dos clientes, gerar engajamento com a economia circular. • Diversidade no pensamento, estilo e modo de vida devem ser respeitados e enaltecidos. • A tecnologia faz parte do nosso meio de trabalho, mas não devemos esquecer que há uma pessoa além das telas. • Responsabilidade sobre os atos da empresa e os impactos que irão gerar para a sociedade. 119

6.4 PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 6.4.1 Mapeamento dos Stakeholders (Matriz PLU) Tabela 02 - Matriz PLU

STEAKHOLDER

PODER

LEGITIMIDADE

URGÊNCIA

PONTUAÇÃO

(ESCALA DE 1 A 3)

(TOTAL)

NÍVEL DE RELACIONAMENTO (AA 1000)

Consumidores

Consulta

Negociação

Redes sociais, canais administrativos a própria plataforma

Governo e órgãos reguladores

Colaboração

Comunicados

Mídia

Informação

Redes sociais e a própria plataforma

Concorrentes indiretos

Informação

As mesmas plataformas usadas pela respectiva empresa

Formadores de opinião

Informação

Redes sociais, a própria plataforma

Fornecedores (artistas customizadores)

FORMAS DE COMUNICAÇÃO

Redes sociais, a própria plataforma. Mídia on e offline

Fonte: elaborado pelas autoras, 2019

6.4.2 Análise geral 6.4.2.1 Consumidores Os consumidores estão entre os steakholders de maior relevância dado que, para que o negócio possua uma performance relevante através de um alcance orgânico, é preciso que este público esteja engajado com

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a proposta e com o produto oferecido, sem que fatores como o preço por exemplo, serem determinantemente negativos para a experiência de consumo. Sendo assim, o Poder nível 3 foi dado pelo grupo pois, sem consumidores, não existe empresa. Ao mesmo tempo, ambos legitimidade e urgência mantém o padrão de nível dado que é necessário que estejam sempre satisfeitos e que seus problemas sejam resolvidos de maneira rápida e eficaz. 6.4.2.2 Fornecedores Tão importante quanto os consumidores finais, são os fornecedores do negócio. O grupo considera os artistas como fornecedores, pois são eles que vão fornecer a matéria prima e realizar o serviço. Desta maneira, o poder foi definido também como 3, pois são considerados tão importante quanto o público final. A nota 3 também foi atribuída para Legitimidade dado que o aplicativo depende deles para uma boa reputação, assim como a Uber depende do bom serviço dos motoristas, por exemplo. A Urgência, por fim, também está no nível 3 pois, assim como com os consumidores finais, é necessário

que seus problemas e questões sejam resolvidos rapidamente a fim de evitar insatisfação. 6.4.2.3 Governo e órgãos reguladores Todos os níveis atribuídos para o Governo e Órgãos reguladores foram 2, dado a necessidade de boa relação entre o aplicativo e os meios de divulgação, tanto offline quanto online. O nível de relacionamento é de Informação. 6.4.2.4 Mídia Todos os níveis atribuídos para a Mídia, dado que o negócio não possui tanto vínculo com órgãos governamentais. Por ser totalmente digital, a ligação com o governo e com tais órgãos se restringe apenas às burocracias da empresa. Compreende-se órgãos reguladores semelhantes ao Governo e muitas vezes ligados a ele. Tais órgãos determinam algumas regras e boas práticas as quais precisam ser seguidas. 6.4.2.5 Concorrentes indiretos A relevância dos concorrentes indiretos para a Bordando Laços é pequena, dado que é um negócio inovador com uma proposta singular. Sendo assim,

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todos os níveis atribuídos foram 1. 6.4.2.6 Formadores de opinião O grupo de steakholders formadores de opinião são considerados muito importantes para o negócio. Sendo assim, o nível 3 foi atribuído em todos os âmbitos. Sobre o nível de relacionamento, foi escolhido o de informação uma vez que será necessária uma troca constante entre o negócio e os formadores de opinião. 6.4.3 Práticas de comunicação para cada stakeholders 6.4.3.1 Consumidores Para o público principal, de consumidores finais, as práticas de comunicação precisam de grande investimento financeiro e intelectual. Como citado anteriormente no decorrer do relatório, o aplicativo Bordando Laços pretende provocar um buzz entre os clientes através de um alcance orgânico. Por isso, as práticas envolvem as redes sociais mais usadas pelo target, o próprio aplicativo e o uso de mídias online e offline. É importante destacar a necessidade

de comunicar e explicar aos consumidores o que é upcycling, pois isso os motiva a consumir, pois sentem que estão fazendo a diferença. 6.4.3.2 Fornecedores Uma vez que os fornecedores, para a Bordando Laços são, ao mesmo tempo, os artistas customizadores, as práticas de comunicação para esse grupo de steakholders é de despertar o interesse com a proposta de divulgação do seu trabalho e a venda de peças customizadas. Por isso, serão comunicados através de redes sociais, canais administrativos e a própria plataforma. Pretende-se conquistá-los e através de seus resultados, criar uma rede de artistas que possuem grande autonomia e liberdade com seu trabalho. 6.4.3.3 Governo e órgãos reguladores Como citado anteriormente no tópico de análise geral, ambos Governo e Órgãos reguladores não são steakholders de tanta importância para o aplicativo. Por isso, caso seja necessário realizar alguma prática em termos de comunicação com estes, serão utilizados apenas comunicados.

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6.4.3.4 Mídia Para a mídia, as práticas de comunicação do Bordando Laços serão restritas às redes sociais e a própria plataforma, uma vez que são as mais adequadas e não demandam investimentos extras de recursos. 6.4.3.5 Concorrentes indiretos A concorrência indireta não exige do aplicativo uma preocupação alarmante. De fato, como o negócio é inovador, as práticas de comunicação serão

feitas através das redes e mídias sociais em que os concorrentes estão inseridos. 6.4.3.6 Formadores de opinião Os formadores de opinião necessitam, assim como os consumidores finais, uma atenção especial. As práticas serão realizadas através de redes sociais e da própria plataforma, buscando um alcance orgânico, porém entendendo que, com este segmento de steakholder, também é necessária uma estratégia mais ativa e agressiva.

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6.5 ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO PARA AS MARCAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS 6.5.1 Target Ao analisar os resultados das pesquisas quantitativa e qualitativa, chegou-se a uma definição sobre o target do aplicativo: homens e mulheres de 25 a 55 anos, pertencentes às classes A/B, moradores do Estado do Rio de Janeiro. Além destas características, questões comportamentais e psicográficas foram levadas em consideração. Este público é composto por pessoas que valorizam experiências e estão dispostas a pagar mais por um produto que agregue valor a sua vida. Indivíduos preocupados com a cadeia produtiva, ligados ao mundo da moda e valorizam o trabalho artesanal.

6.5.2 ATRIBUTOS Segundo Kotler e Keller (2013), o valor para o cliente é definido por duas dimensões que se complementam: atributos e custos suportados para obter o conjunto de benefícios proporcionados. A primeira dimensão, atributos, é composta por características tangíveis e intangíveis do produto/serviço.

O atributo tangível do aplicativo é o produto final, que irá atender exatamente a demanda exclusiva do cliente por meio do trabalho do artista escolhido. Já com relação aos atributos intangíveis, podemos identificar a comunicação, essencial para a propagar a proposta de valor, voltada para temática da sustentabilidade, transparência na cadeia produtiva e responsabilidade com os materiais utilizados produção das peças. 6.5.3 Benefícios Principais benefícios da Bordando Laços: a) Conexão próxima com o consumidor A proposta do aplicativo é promover unir a perfeita oferta e demanda, por meio de uma conexão entre o cliente e o artista, para que a compra não seja apenas de um bem de consumo, mas de uma experiência única. b) Valorização de artistas A mão de obra dos artistas do aplicativo valoriza uma categoria que no mundo da moda não possui

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o valor devido, quando o cliente adquire um item em nosso aplicativo ele incentiva um artista. 6.5.4 Diferenciais Os diferenciais que uma marca apresenta são essenciais para que ela se destaque no mercado e entregue sua proposta de valor. A Bordando Laços tem como seu principal diferencial a inovação, com um comportamento disruptivo no mercado - não existe neste mercado nenhuma empresa que seja concorrente direta no ramo digital de upcycling, ou seja, o cliente terá uma experiência única com o aplicativo.

6.5.5 Mapa de posicionamento Figura 18 – mapa de posicionamento Se existisse um meio de você enviar as suas roupas para artistas que trabalhassem com customização a fim de receber uma peça renovada, você faria?

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019.

O mapa de posicionamento abaixo foi construído a partir dos resultados da pesquisa quantitativa realizada pelo grupo. A pergunta escolhida para análise foi a mais pertinente para com o propósito do negócio: “Se existisse um meio de você enviar as suas roupas para artistas que trabalhassem com customização a fim de receber uma peça renovada, você fa-

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ria?” As opções de resposta eram sim e não, em uma amostra de 203 respostas 79,8% responderam que sim, teriam interesse nesse tipo de negócio, mostrando alto índice de receptividade para nosso aplicativo.

6.6 DIRETRIZES PARA O MARKETING MIX O composto mercadológico é, de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar. As estratégias são definidas baseadas em produto, preço, promoção, praça, pessoas, processos e percepção. 6.6.1 Produto O produto é aquilo que se vê da empresa, seja ele um produto ou um serviço oferecido. É o que determina o sucesso da implementação do negócio no mercado. Para o aplicativo, há duas formas de receita final, o serviço de customização a ser oferecido para os consumidores finais, e o serviço de divulgação dos artistas que ali se encontram, de forma a serem cadastrados na plataforma, e possuírem níveis de di-

vulgação dos seus trabalhos para os consumidores. No serviço de customização de peças de roupas, elas são enviadas para artistas, designers e customizadores, ao qual através de uma vertente da moda, que é o upcycling, geram reaproveitamento de peças de roupas usadas gerando insumos para a co-criação de novas roupas. O foco do aplicativo é intermediar o contato entre os artistas e consumidores que procuram uma nova forma da indústria da moda, alimentando um mercado mais sustentável. 6.6.2 Preço O principal meio de monetização do negócio, é através do cadastramento dos artistas customizadores. Dessa forma, será pago uma mensalidade para que eles possuam o direito de uso da plataforma para divulgação do seu trabalho e contratação dos seus serviços. Esse valor consiste em 79,90 por mês. Além disso, será ofertado espaços publicitários para que os designers possam comprar espaços mais acessados pelos consumidores, de forma a aumentar a quantidade de visualizações da sua página de portfó-

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lio, visando aumentar a quantidade de contratações. 6.6.3 Praça A praça é a colocação do produto ou serviço no mercado. O serviço do projeto será ofertado através do aplicativo da marca, ao qual todo o processo de contratação do serviço irá ocorrer por intermédio dela. Pela facilidade do aplicativo ser ofertado pela internet, o meio de comercialização do serviço irá ocorrer por todo o território brasileiro. Dessa forma,

a empresa poderá ceder a oportunidade a diversos artistas de várias regiões do Brasil, a demonstrarem o seu trabalho por meio da plataforma. 6.6.4 Pessoas As pessoas são um ponto chave para todos os negócios ligados a serviço, pois é a partir do atendimento que se garante a fidelidade de seu consumidor. Sendo assim, a preocupação na contratação, capacitação e motivação, são pontos críticos para

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garantir o sucesso do negócio.

ço internamente no aplicativo são:

Para o aplicativo do projeto, esse é um ponto delicado, pois os designers possuem um contato direto com os consumidores, sem que o aplicativo detenha o controle total do que está sendo acordado entre os públicos, o que dificulta a padronização e a capacitação dos membros. Desta forma, a parte ao qual a empresa pode deter um certo controle do contato entre ambos os públicos, é padronizar o chat, e manter o contato do cliente com o designer somente através da plataforma, para que assim a

Podemos dividir os processos em duas etapas. No lançamento:

forma de abordagem dentro do aplicativo se torne o máximo enquadrada dentro dos valores da empresa, reduzindo os ruídos de comunicação sobre os processos de contratação do serviço. 6.6.5 Processos Os processos são a representação dos fluxos dos procedimentos usados pela empresa para agilizar a entrega do produto ou serviço final, a fim de garantir o sucesso da experiência do consumidor em todo o seu processo de compra.

a) Curadoria dos profissionais Para que a empresa garanta o sucesso do negócio, é necessária uma filtragem dos profissionais que irão ofertar os seus serviços na plataforma, para que diminua os hiatos de qualidade de serviço. Portanto, quando o artista tiver interesse em participar da plataforma, ele terá que enviar um currículo e um portfólio para análise. b) Contrato com eles estabelecendo as regras A partir do momento em que o artista for aprovado, a empresa deverá enviar um contrato com cláusulas que posicione as regras de funcionamento do aplicativo, e a forma de conduta esperada por parte da equipe da plataforma. Dessa forma, após a aprovação das cláusulas, o artista deve assinar o termo de compromisso e dar início ao seu cadastramento. c) Inscrição dos designers dentro da plataforma

Os processos que envolvem a venda do servi-

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Para que o artista ofereça sua mão de obra no aplicativo, é necessário que ele faça um cadastramento, ao qual colocará todos os seus dados pessoais, além de montar um portfólio para que os clientes possam visualizar suas artes e se afinar ao trabalho de determinado designer. d) Divulgação da página de portfólio dos artistas Para alcançar o público desejado, o aplicativo irá oferecer formas de contratação de publicidade interna, de forma a divulgar os trabalhos feitos por esses artistas, dando oportunidades a eles se destacarem dentro da plataforma. e) Campanha de divulgação digital Para adquirir consumidores, a plataforma dará início a divulgação do seu objetivo e serviços através de redes sociais a serem desenvolvidas da marca. Para ter um maior acesso ao seu público alvo as publicações serão impulsionadas de acordo com a necessidade de alcance. f) Registro dos consumidores no aplicativo Ao entrar um novo usuário, será necessário um

cadastramento para que ele possa ter acesso aos serviços dos artistas. Esse cadastro deverá coletar os principais dados pessoais do cliente, desde o endereço, telefone, nome completo, CPF, CEP e dentre outros, para que possa assegurar para o artista e o aplicativo, que a contratação ocorrerá de forma correta. g) Navegação dos consumidores A partir do momento em que houver o cadastramento do cliente, ele poderá navegar na plataforma livremente, e poderá escolher o artista que mais lhe trará identificação na forma de personalização das peças. h) Escolha do designer para envio das peças Após a navegação pela plataforma, ele poderá favoritar os artistas em que teve interesse, separando em uma outra aba os principais curtidos e assim, chegar à conclusão de qual designer entrar em contato. i) Contato com designer Após efetuar a escolha final do artista, o cliente deverá entrar em contato através do chat interno da plataforma, para assim conversarem e ser passado o

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briefing do desejo do cliente com relação às peças a serem enviadas. Nessa fase é importante garantir que o designer tirará todas as dúvidas, inclusive quais as medidas do corpo do cliente. Para isso a plataforma irá ofertar um modelo de imagem e vídeo guiando o consumidor a tirar as medidas nos lugares certos do corpo. j) Pagamento do serviço Para o envio das peças por parte dos clientes, é primordial o pagamento antecipado do serviço. Para isso o aplicativo irá garantir que qualquer problema que ocorra no trâmite, a marca irá arcar, garantindo os direitos dos consumidores. k) Envio das peças de roupa Para o envio, o aplicativo irá auxiliar após o fechamento do contrato de serviço, a forma correta de en-

vio das peças pelo correio, para garantir a perfeita entrega ao artista. l) Customização das peças Durante a etapa de customização, o artista deverá enviar ao menos dois relatórios ao longo do processo de criação, para deixar o consumidor ciente do que está sendo produzido. E a qualquer momento o cliente poderá enviar mensagem para o artista através da plataforma para saber do processo. m) Reenvio das peças para o cliente Ao finalizar o processo de criação, o artista deverá avisar ao cliente e então enviar de volta as peças que foram fabricadas. n) Processo pós entrega da peça Quando a peça for entregue ao consumidor, ele receberá através da plataforma um rápido formulário de avaliação de atendimento

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do artista e de qualidade do serviço. Assim através dos resultados de empenho, o aplicativo poderá ter controle dos serviços oferecidos, podendo gerar insumos para melhorias e formas de recompensas para os artistas envolvidos nas melhores pontuações. Após o lançamento, o processo é o mesmo; a única alteração é que a campanha de divulgação digital se torna um plano mensal de conteúdo de divulgação. 6.6.6 Evidências Físicas ou percepção A percepção está diretamente relacionada a primeira impressão que a empresa passa para o consumidor, pois ela se conecta através do design, da aparência do negócio. Esta percepção pode se modificar de acordo com a experiência do consumidor dentro da loja ou plataforma da empresa. As evidências físicas do aplicativo constam em possuir uma identidade visual bonita, que esteja alinhada a proposta da empresa, de forma a envolver o consumidor com a causa, e que seja de fácil navegação, para simplificar os passos do público dentro da plataforma.

6.6.7 Promoção A promoção é relacionada ao marketing do produto ou serviço, e a forma como ele será promovido. A promoção do aplicativo irá ocorrer através das mídias sociais, principalmente por meio do Instagram e Facebook. As publicações serão impulsionadas para atingir o público alvo desejado.

6.7 DIMENSÕES DE QUALIDADE A SEREM OBSERVADAS (PARA SERVIÇO) De acordo com Lovelock, Wirtz e Hemzo (2011), a SERVQUAL é uma ferramenta usada para medir de forma genérica, a satisfação do cliente com relação a um serviço. A escala SERVQUAL é composta por cinco vertentes: tangibilidade, confiabilidade, responsividade, segurança e empatia. Por tanto, será analisada cada uma dessas categorias, para garantir a qualidade do serviço oferecido pelo aplicativo do projeto. 6.7.1 Tangibilidade A tangibilidade serve para medir a qualidade dos recursos físicos necessários para a prestação do serviço, logo para o projeto, esse tópico deverá ava-

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liar o ambiente tecnológico em que o app oferece, ou seja, a plataforma do aplicativo, pois será o único campo tangível apresentado para nosso consumidor. Dessa forma, o fator a ser considerado, é a parte visual e tátil do aplicativo, uma vez que a estrutura do design, e a navegação de forma acessível e fácil, é o que tornaram o aplicativo um atrativo para o nosso consumidor. De acordo com os valores esperados citados nas pesquisas, estão a visualização fácil e rápida dentro da plataforma, de forma a facilitar a navegação. 6.7.2 Confiabilidade A confiabilidade envolve a capacidade da empresa em realizar o serviço de maneira confiável, prezando o que foi prometido para o cliente. Para o negócio esse tópico será de extrema importância, pois o mercado escolhido para a atuação do projeto, demanda confiança. A área de sustentabilidade é uma área sensível às narrativas das marcas, pois é um mercado que demanda das empresas processos limpos, de acordo com a área de atuação da empresa.

Para o aplicativo, as narrativas de upcycling deverão estar alinhadas, e ser um cuidado na comunicação da empresa, visto que prezar por um movimento como esse, é estar de acordo com as narrativas ditas pelo mercado vigente. O público alvo de relacionamento, que será os prestadores de serviço, designers e customizadores, são de extrema importância para o aplicativo, pois através deles também será passado a confiança do serviço prestado, fechando o ciclo das narrativas do movimento da moda upcycling. 6.7.3 Responsividade A responsividade está diretamente conectada a prestação do serviço. Para o aplicativo, ela se aplica nos prazos de resposta ao contato do cliente, ao prazo de entrega dos produtos e na proatividade dos designers. 6.7.4 Segurança A segurança é a percepção gerada pelo cliente da habilidade da empresa em responder às suas necessidades. A parte referente a segurança dentro do aplicativo a ser criado é a propriedade ao qual todos os envolvidos na empresa, devem falar sobre

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o assunto do upcycling, de forma a ter um discurso coeso e uma narrativa que transpareça a proposta do aplicativo. Esse ato, faz com que os consumidores sintam segurança para o envio das peças para os artistas customizadores, de forma a acreditarem que terão um bom serviço de retorno e que suas peças de roupa serão enviadas com a qualidade de trabalho desejada. Além desses fatores, um ponto que normalmente é gerado desconfiança por parte do consumidor, é o pagamento, visto que a internet possui diversas

formas de golpe em cima das transações financeiras. Portanto, o aplicativo contará com a contratação de serviços como a Pague Seguro e PayPal, ao qual são plataformas especializadas em trâmites financeiros online, e que já possuem manobras de segurança virtual para garantir ao consumidor um processo seguro de pagamento pelo serviço. 6.7.5 Empatia Empatia é a forma com que funcionário tem os cuidados e a atenção devida com os clientes. Este ponto é desafiador para o aplicativo do projeto, uma

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vez que não haverá funcionários diretamente contratados pela empresa, e sim uma forma de terceirização, de parceria com os artistas customizadores, o que torna a padronização de atendimento um pouco complicada. Porém para uniformizar o máximo possível, haverá alguns elementos dentro do aplicativo ao qual tornarão os processos o máximo padronizado possível, para assim, possuir um serviço uniforme e coeso com a narrativa da proposta da empresa. Para que isso ocorra, e garantir discurso alinhado, serão feitas diversas ações de endomarketing, transformando o ambiente empresarial alegre e empático, com senso de transformação e evolução, referentes aos valores empregados na marca.

6.8 ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS O artista antes de dar início a customização da peça do cliente, ele deve enviar uma foto com descrição dos tecidos e materiais pretendidos para a utilização da reconstrução da peça de roupa, assim, o cliente poderá ter uma breve noção do que será construído em cima da peça enviada. 6.8.1 Hiato da Entrega

Apresenta a diferença entre padrões de qualidade estabelecidos e o real desempenho da entrega em relação a esses padrões (Lovelock, 2006). Sobre a entrega do serviço prestado, para que o consumidor se sinta respeitado em relação aos gostos pessoais, tamanho e preferência por cores e estampas por exemplo, o artista deverá manter um contato constante no período de customização, para que assim o cliente saiba o que está sendo planejado e feito com as peças enviadas. Para facilitar o trabalho do customizador, o aplicativo irá fornecer um tipo de formulário a respeito do estágio da reconstrução da peça, para que o artista possa preencher e enviar para o consumidor. Essa proposta irá auxiliar a marca a ter menos Gaps com relação à expectativa do que será entregue ao consumidor. 6.8.2 Hiato da Comunicação Apresenta a diferença entre o que é prometido para o cliente através da comunicação externa do prestador de serviço e o serviço que é efetivamente prestado (Lovelock, 2006).

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A comunicação do aplicativo será um ponto muito importante para que possa manter o pensamento do consumidor alinhado a respeito do que deverá ser entregue como produto final. A abordagem deverá ser clara a respeito da reutilização de tecidos e roupas já usadas, para assim garantir que não haja de alguma forma um entendimento errado com relação a customização que será feita. Para embasar a comunicação, a marca deverá se apossar do discurso da moda sustentável voltada para o Upcycling, assim, irá garantir uma narrativa coesa com o objetivo final da empresa. 6.8.3 Hiato do Serviço Apresenta a diferença geral entre o serviço esperado pelo cliente e suas percepções sobre o serviço entregue (Lovelock, 2006). Para que não ocorra o hiato no serviço prestado, será de suma importância a avaliação e a filtragem dos artistas que farão parte da plataforma, para que assim, a qualidade da customização possa ter um controle de acordo com o esperado pela mar-

ca. Além disso, o formulário que será enviado para os consumidores no processo pós compra também será utilizado para dar uma nota ao serviço prestado, e assim o aplicativo poderá montar um ranking de pontuação dos customizadores. 6.8.4 Dimensões de qualidade De acordo com David A. Garvin (1987), existem oito dimensões de qualidade. São elas: desempenho, características, confiabilidade, conformidade, durabilidade, atendimento, estética e qualidade percebida. Para a melhor análise, os pontos serão justificados a seguir, segundo a ótica do aplicativo Bordando Laços. 6.8.4.1 Desempenho O desempenho é o que o cliente espera do produto e que atenda com eficácia as necessidades expostas. O que engloba acessibilidade ao produto, disponibilidade e oportunidade, facilidade de uso e contato, interatividade e customização. O desempenho esperado pelo serviço oferecido pelo aplicativo, envolve a acessibilidade aos artistas de-

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sejados pelo cliente, a fácil navegação dentro da plataforma e a expectativa da entrega do produto customizado dentro do esperado e desejado pelo consumidor. 6.8.4.2 Características As características agregam valor ao serviço, mas não são exigências explícitas do cliente. Elas incluem requisitos referentes à logística, processo de comercialização, como a orientação da manutenção do produto, por exemplo. As características do aplicativo estarão explícitas na forma de abordagem dos artistas, além da orientação da empresa para os artistas a respeito da forma de envio das peças e o carinho e cuidado nas embalagens para envio das peças. 6.8.4.3 Conformidade A conformidade reflete o grau em que um projeto está de acordo com padrões pré-estabelecidos. Para garantir a execução do padrão o aplicativo fornecerá diversas ferramentas para os artistas para

que eles possam nortear o atendimento deles. Explorando a individualidade de cada personalidade, porém de uma forma uniforme e coesa com os demais objetivos da empresa. 6.8.4.4 Confiabilidade É a probabilidade de que o serviço funcione ou aconteça no mesmo nível de qualidade ao longo de sua prestação e em todas as oportunidades de aquisição. Para a empresa do projeto, esse ponto é muito importante pois além de ter a necessidade de se gerar confiança para a contratação do serviço, cuja a peça de roupa deve ser enviada para uma transformação, sem o contato físico ao longo do processo, há o fato de que o pagamento pelo serviço é feito online, o que muitas pessoas acabam criando barreira de confiança sobre seus dados pessoais expostos a internet. Ou seja, a marca deve trabalhar na sua comunicação formas de criar uma empatia e relação com proximidade ao consumidor, para assim gerar uma boa experiência emocional, e uma boa confiança.

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6.8.4.5 Atendimento Atendimento é uma avaliação da interface do cliente com o serviço, desde as fases do processo a partir do momento de contato. Ou seja, para o aplicativo do projeto, o atendimento se inicia no contato do consumidor com o artista de interesse, e finaliza no momento de devolução da peça customizada. 6.8.4.6 Estética

Abrange os aspectos estéticos, sensoriais e emocionais ligados ao serviço. A partir disso, a estética do projeto estará no design do aplicativo, e em todo o layout de navegação da plataforma, de forma a esclarecer e alinhar a causa de uma moda mais sustentável, deixando de forma clara a concepção e objetivos da marca. 6.8.4.7 Qualidade percebida A qualidade percebida trata da percepção do

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cliente em relação ao serviço, construída a partir de sua experiência de marca. A qualidade percebida do consumidor do aplicativo depende da experiência de contratação, que dependerá da forma de atendimento dos artistas ao consumidor. Para diminuir as chances de resultar em uma experiência negativa, haverá padronizações para determinados processos, assim, há uma certa garantia, até certo ponto, de que as experiências emocionais resultarão em uma boa qualidade percebida.

6.9 HIATOS DE QUALIDADE A SEREM OBSERVADOS De acordo com Christopher Lovelock (2011, p.454), os hiatos de qualidade, também conhecidos como Gaps de qualidade ou lacunas de serviços, ocorrem sempre que há uma diferença entre a expectativa do cliente sobre o serviço e sua percepção

do que foi entregue. Há cinco hiatos que podem surgir em vários pontos no processo de um serviço, e que, se não solucionados, podem gerar uma percepção negativa do consumidor sobre a marca. 6.9.1 Hiato do Conhecimento Apresenta a diferença entre o que os gerentes acreditam que os clientes desejam e as reais necessidades e expectativas dos clientes (Lovelock, 2006). Para o aplicativo Bordando laços, é importante ter a visão de que a comunicação deve estar ao máximo alinhada ao discurso de moda upcycling, visto que este pode evitar ruídos no entendimento da essência do aplicativo, ao qual preza pela reutilização de tecidos de roupas antigas para a construção de uma nova peça. Dessa forma, retirando qualquer mal-entendido que possa ocorrer a respeito do serviço prestado.

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6.9.2 Hiato Padrão Apresenta a diferença entre o que os gerentes acham que os clientes esperam e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço (Lovelock, 2006). O consumidor deve entender através da comunicação do aplicativo, que assim como todos os serviços de customização encontrados em ateliês e em lojas, há um risco do que será entregue e o que se espera pela entrega. O serviço de customização não possui padronagem na confecção, o que pode gerar uma quebra de expectativa do contratante do serviço. Para diminuir esse gap , a marca deverá criar um padrão no processo de contratação, ao qual, o designer deverá através de roteiros que o aplicativo fornecerá dentro do bate papo entre o contratante e o fornecedor, declarar os passos a serem feitos na peça de roupa a ser customizada, ou seja, todo o processo deve ser declarado para o contratante, para que assim ele possa ir dando continuação na montagem da peça. Além disso, haverá um termo a ser assinado pelo consumidor, de que ele concorda

com as regras do aplicativo, ao qual, de certa forma, deixa o customizador livre para ter ideias do que construir em cima da peça enviada. Ambos os processos, irão diminuir os ruídos em torno da expectativa do que será entregue como produto final. 6.9.3 Hiato das Comunicações É a diferença entre o que é prometido ao cliente através da comunicação e o que é de fato entregue pela empresa. Para a Bordando Laços, esse ponto deve ser observado com bastante atenção uma vez que o produto final a ser entregue não será de fato produzido pela empresa e sim pelos seus artistas contribuidores da plataforma, o que pode gerar gap’s entre o prometido e o entregue pelos customizadores. Por tanto, a comunicação deverá abordar temas como a liberdade de expressão e a liberdade em torno da criação, o que já irá preparar o consumidor para o que será contratado como serviço. 6.9.4 Hiato das Percepções Consiste na diferença entre o que é realmente

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entregue e o que os clientes percebem como recebido. Muitas vezes as empresas possuem dificuldades com os consumidores com relação a satisfação do que foi entregue, uma vez que a expectativa criada em torno do produto, muitas vezes não representa de fato o que realmente é entregue pela empresa. Esse fator pode ser gerado tanto por uma comunicação não verdadeira, quando não mostra o que de fato é o produto, ou por ter sido divulgado boca a boca, e a visão de qualidade de um consumidor difere da do outro. Dessa forma, a Bordando Laços necessita ter um olhar crítico sobre a comunicação dos seus serviços, e ser transparente com o consumidor, no sentido de mostrar a liberdade de construção da customização dos artistas, para que assim, mantendo um diálogo com a construção de uma narrativa de inovação e

criação das peças de roupa, o consumidor estará preparado para a forma de abordagem da empresa e do serviço a ser entregue. 6.9.5 Hiato da Política É a diferença entre o que os gestores percebem das expectativas dos clientes e os padrões de qualidade estabelecidos para a entrega do serviço. A visão dos gestores, muitas vezes pode não estar alinhada a dos consumidores o que acaba por impactar no negócio como um todo, desde a comunicação até o produto ou serviço oferecido. Para que esse gap diminua, os gestores devem fazer pesquisas com os consumidores regularmente, para que assim, possam ter a visão dos clientes do que está sendo entregue para eles.

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7. ESTRATÃ&#x2030;GIAS DE MARKETING

7.1. OBJETIVOS DE MARKETING • Objetivo 1. Captar e fidelizar artistas para o aplicativo Bordando Laços Meta 1.0 - No período de 6 meses garantir a re-compra de pelo menos 70% dos clientes • Objetivo 2. Garantir a lucratividade do negócio Meta 2.1 – No período de aproximadamente seis meses, o aplicativo ter ao menos, 108 artistas em sua curadoria. Meta 2.2 – No período de dois anos, o aplicativo ter 432 artistas em sua curadoria.

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7.2. ESTRATÉGIAS PARA O MIX DE MARKETING Quadro 17 – Estratégias para o mix de marketing (Parte 1) OBJETIVO

GARANTIR A LUCRATIVIDADE DO NEGÓCIO

MIX DE MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Produto

Estabelecer uma relação de proximidade com os artistas pertencentes a plataforma através dos canais de contato como Chatbot e FAQ, para eles não possuam nenhuma dúvida sobre o serviço disponibilizado por nós, além de oferecer um serviço personalizado na cadastro do artista, com perguntas com propósito de entender a personalidade do artistas e poder encaminhar clientes com seu perfil de trabalho.

Preço

Para os artistas que tiverem uma performance notória, com pelo menos 15 vendas no mês, ofereceremos desconto na mensalidade do próximo mês

Praça

Usar mapa de calor no aplicativo para compreender as áreas mais acessadas pelos clientes finais e artistas para melhorias de funcionalidade do aplicativo. Como exemplo: se uma das áreas mais acessadas for a de “dúvidas frequentes”, saberemos que as pessoas não estão satisfeitas com a funcionalidade e informações disponíveis no aplicativo.

Promoção

Em épocas de alta sazonalidade, como trocas de coleção, festas de final de ano e Carnaval, incentivaremos os artitas à oferecerem descontos através de uma comunicação apelativa e persuasiva, para atrair mais consumidores

Pessoas

Capacitar os artistas através de vídeos educativos, com conteúdo espefícico de exposição do portfólio e linguagem visual para atarir os clientes e alcançar um número maior de vendas, atraindo assim mais artistas para a Bordando Laços.

Processos

Treinar os artistas para melhorar as técnicas de comunicação e ferramentas de venda pessoal, visando que o artista compreenda a demanda e o perfil de cada cliente , visando aumentar o ticket médio do mesmo.

Palpabilidade

Como o aplicativo é uma plataforma virtual e não teremos nenhum ponto de execução física do serviço esse tópico não se aplica.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

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Quadro 17 – Estratégias para o mix de marketing (Parte 2) OBJETIVO

CAPTAR E FIDELIZAR ARTISTAS NO APLICATIVO BORDANDO LAÇOS

MIX DE MARKETING

ESTRATÉGIA DE MARKETING

Produto

Usar a comunicação no aplicativo para incentivar os consumidores finais à consumirem e confiarem nos artistas, visto que a plataforma em si não terá controle sobre os produtos finais. Serão usadas linguagem fácil, pop ups com promoções relâmpago e mensagens no chat.

Preço

Será cobrado um valor fixo para todos os artistas que desejam estar na plataforma, o que evita a segregação, oferecendo oportunidade a todos.

Praça

Definir ações de marketing digital nas redes sociais e ferramentas do Google com patrocínio de conteúdos específicos para a captação de artistas

Promoção

“Estabelecer uma relação de proximidade e interação com os artistas por meio de canais de comunicação, focando em nossas redes sociais e chatbot; além de implementar um sistema de gamificação que incentiva o artista a realizar o melhor serviço possível, garantindo uma boa avaliação do cliente final e colocando o artista em destaque no aplicativo como “”recomendado””.”

Pessoas

Divulgação de vídeos institucionais via e-mail marketing e aplicativo para os artistas, compartilhando os valores da empresa assim como as boas práticas e maneira de relacionamento com o consumidor.

Processos

Estabelecer processos de captação de dados dos artistas visando a utilização em CRM, com o objetivo de fortalecer o relacionamento e fidelizar, para maior conhecimento sobre nosso público alvo.

Palpabilidade

Tornar a experiência do aplicativo a melhor possível, visto que para os artistas não teremos nenhum contato físico. Por isso usaremos: linguagem de fácil compreensão, cores amigavéis evitando o cansaço dos olhos além dos vídeos a música de fundo\ narrador ser alegre e despojado.

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019

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8. FINANÇAS DO NEGÓCIO

8.1 INVESTIMENTO INICIAL O investimento inicial do negócio é o montante necessário para a abertura da empresa. Para fazer essa estimativa, o detalhamento foi dividido em relação às despesas com a abertura da empresa: administrativo, taxas e impostos. Com relação à abertura da empresa, foram considerados os gastos com um contador, CNPJ, registro, taxas e impostos. Todos esses foram estimados através da consulta com profissionais do mercado, que puderam passar uma despesa condizente com a realidade de R$ 4.553,77, como pode ser visto abaixo.

Softwares

Despesas com a abertura da empresa

Registro na junta comercial CNPJ Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019.

Tabela 04 – Infraestrutura

Computadores/Impressoras

INVESTIMENTO INICIAL

Registro/Taxas/Impostos

O detalhamento do investimento na infraestrutura totalizado em R$ 122.148,46 segue abaixo.

Infraestrutura

Tabela 03 – Investimento inicial

Contador

Na parte da infraestrutura, foram listados todos os itens que deveriam ser utilizados para concretização do aplicativo. Além disso, também é destrinchado, o investimen-to relativo aos espaços que utilizaremos para trabalhar na operação do aplicativo: computador, software, valor do desenvolvimento do aplicativo, linha telefônica, contratação dos profissio-nais para produção do material de lançamento da plataforma, além do aluguel do espaço de coworking.

R$ 998,00 R$ 2.200,00 R$ 155,77 R$ 1.200,00

Desenvolvimento do Aplicativo Outros equipamentos Contratação de mão de obra (fotografo, designers)

R$ 11.999,00 R$ 245,70 R$ 100.000,00 R$ 89,99 R$ 3.500,00

Material para escritório

R$ 200,00

Coworking mesa exclusiva

R$ 1.560,00

TOTAL

R$ 122.148,46

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019.

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Além das despesas levantadas anteriormente as despesas administrativas fo-ram levantadas por meio de consulta e orçamento com fornecedores dos ramos. Totalizando R$ 3.049, 99. Tabela 05 – Despesas administrativas DESPESAS ADMINISTRATIVAS

TOTAL

Aluguel/condominio/IPTU/ Coworking

R$ 1.560

R$ 1.560,00

Telefone/Internet

R$ 89,99

Material de Escritório CNPJ

R$ 200,00 R$ 200,00 R$ 1.200

R$ 1.200,00

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019

8.2 CUSTOS E DESPESAS OPERACIONAIS Os custos e despesas operacionais se dividem em custos fixos mensais, des-pesas fixas mensais e custos variáveis mensais. Os custos fixos mensais são o valor gasto com bens e serviços para a produção de outros bens e serviços; no caso da Bordando Laços, esse valor é relativo à estrutura de pessoas envolvidas no projeto para ele funcione - os salá-rios foram baseados na média salarial brasileira. Esses custos podem ser vistos abaixo na Tabela 5 e totalizam um montante de R$ 245,70 por mês.

Tabela 06 – Custos fixos mensais CUSTOS FIXOS MENSAIS Quantidade

Valor Unitário

Valor Total

R$ 245,70

Custo fixo de infraestrura relacionado à atividade fim (Detalhar valores relacionados à conta de R$ 2,00 luz, telefone/ internet/aluguel, depreciação, etc) Softwares TOTAL

R$ 245,70

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019

As despesas fixas mensais, referem-se ao valor gasto com bens e serviços re-lativos à manutenção da atividade da empresa, bem como aos esforços para a obtenção de receitas através da venda dos produtos. No caso do negócio proposto, elas se dividiram em despesas com o pessoal, com um total de R$ 13.434,36 e despesas administrativas - que engloba tanto o espa-ço de coworking e IPTU, quanto o estimado para uso com comunicação - com um total de

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R$3.049,99. Dessa forma, as despesas fixas que estão destrinchadas na tabela abaixo totali-zam um montante de R$ 16.484,35 mensais. Tabela 07 – Despesas fixas mensais DESPESAS FIXOS MENSAIS Despesas com Pessoal

Quantidade

Valor Unitário

Valor Total

Salários dos funcionários relacionados à atividade administrativa (Detalhar os profissionais e a quantidade - secretária, recepcionista, faxineira, pro-labore (sócios))

3,00

Contador

1,00

R$ 998,00

Analista de Administração jr

1,00

R$ 3.700,00

Analista de Marketing Jr

1,00

R$ 3.700,00

Analista Financeiro jr

1,00

R$ 4.000,00

TOTAL Despesas Administrativas

R$ 1.036,36

R$ 245,70 Quantidade

Valor Total

Aluguel/condominio/IPTU/ Coworking

R$ 1.560

R$ 1.560,00

Telefone/Internet

R$89,99

R$ 89,99

R$200,00

R$ 200,00

R$ 1.200

R$ 1.200,00

Material de Escritório CNPJ TOTAL

R$ 3.049,99

Fonte: Elaborada pelas autoras, 2019

8.3 ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO Conforme citado anteriormente no tópico 6.1.5 Fontes de receita, a precifica-ção ocorrerá da seguinte maneira: os artistas, para participar da plataforma, terão que pagar mensalmente uma taxa de R$149,90,

148

que garante a sua vaga no aplicativo. O preço será ele-vado buscando um posicionamento e reconhecimento de preço premium. Este será justificado pelos investimentos iniciais e as parcelas destrinchadas ao longo do tempo em que deverão ser investidas para o pleno funcionamento do aplicativo.

8.4 PONTO DE EQUILÍBRIO O ponto de equilíbrio é o índice em que determinada quantidade de vendas e as respectivas receitas realizadas por uma empresa torna-se exatamente igual aos custos e despesas de operação. Isto significa dizer que, no ponto exato, o valor é de zero e, a partir dele, as vendas e atividades realizadas trazem apenas lucro para a empresa. O ponto de equilíbrio mensal foi elaborado considerando um único preço pe-la curadoria do aplicativo de R$ 149,90 por pessoa. Para o cálculo da margem de contribuição unitária, subtraiu-se deste valor os a quantia de impostos, equivalente a R$ 25,38. Os custos e despesas fixos totais mensais, somados, se apresentam com um valor de R$ 13.434,36. Este, dividido pela margem de contribuição unitária, resulta em um mínimo de 135 artistas por mês na plataforma para o atingimento do ponto de equilíbrio do aplicativo, conforme mostra abaixo.

Tabela 08 – Ponto de equilíbrio mensal PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL Nivel de vendas ou serviço Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário Custo/despesa Fixo Total

16.742

Preço médio unitário

149,9

(-) Impostos

25,37807

(=) Preço Líquido

124,52193

(-) Custo Variável Margem de Contribuição Unitária

124,52193

PARA COBRIR O CUSTO FIXO TOTAL SERÃO NECESSÁRIOS:

134,449493 UNIDADES VENDIDAS

Fonte: Elaborado pelas autoras, 2019.

8.5 FONTES DE FINANCIAMENTO E CUSTO DE CAPITAL Considera-se, para a abertura do negócio, o total de R$122.148,46 O aplica-tivo contará com três sócias-fundadoras, descartando a necessidade de investimento de tercei-ros.

8.6 CAPITAL SEMENTE O Capital semente relacionado ao investimento do empreendimento será per-tencente às donas do negócio. 149

9. ANEXOS

Anexo 1 - Roteiro de Pesquisa Qualitativa Breve apresentação do entrevistador • Nome: • Instituição: • Curso: Aspectos motivacionais • Como você foi trabalhar em moda? • Para você, o que a moda representa? • Qual é a sua formação? • Você sempre foi estilista ou já trabalhou como funcionário de alguma marca? • Por que saiu? • Moda para você é arte? • De que maneira você se expressa artisticamente? • Existe alguma relação entre moda e sustentabilidade? • Você acha que sustentabilidade na moda é uma tendência que veio para ficar?

•

• •

O material fica mais caro? Se a resposta for sim - você acha que as pessoas vão sempre preferir o fast fashion barato a sustentabilidade que pode se expressar através de upcycling? Então upcycling é o futuro da moda? O fast fashion é sustentavel?

Projeto • Explicar o projeto de acordo com o que o cliente permitiu • Em sua opinião, qual tipo de influência este projeto pode causar tanto na sociedade quanto no meio da moda? • O uso de materiais e insumos reutilizáveis seria imprescindível? • De que maneira você acha que esse aplicativo pode estimular uma relação entre produtores (artistas) e clientes? • Você utilizaria o aplicativo como sendo uma fonte de renda?

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Anexo 2 - Questionรกrio de Pesquisa Quantitativa

152

153

154

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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