PGE CE para Terceira Idade by daniellem.designer

CLUBE DE ENTRETENIMENTO PARA TERCEIRA IDADE

PGE I - EMPREENDEDOR

CLUBE DE ENTRETENIMENTO PARA TERCEIRA IDADE Projeto de Graduação ESPM, apresentado à faculdade, como exigência para obtenção de título de Bacharelado em Publicidade e Propaganda. Orientador: Daniel Kamlot

Bárbara de Sousa Rebello Catharina Verri Batista Milena Almeida dos Santos Nayla de Souza Santos

Rio de Janeiro 2018.1

RESUMO Esse projeto tem como objetivo a criação de um plano de negócio para o desenvolvimento de um clube de entretenimento para a Terceira Idade, com o intuito de proporcionar bem-estar, saúde e longevidade aos idosos do Rio de Janeiro através de atividades cognitivas e físicas. O Brasil vem passando por mudanças na sua pirâmide etária, em que a expectativa de vida aumenta a cada ano devido à preocupação da população com a saúde. Este fato mostra-se como uma grande oportunidade que será explorada ao longo do projeto.

ABSTRACT This project has the goal of creating a business plan for the development of an entertainment club for the elderly, with the purpose of improving their well being, health and longevity for the seniors from Rio de Janeiro through cognitive and physical activities. Brazil has been going through changes in its age pyramid, where the life expectancy grows each year due to population concern for their health. This fact shows a big opportunity that will be explored through this project.

SUMÁRIO Lista de Tabelas e Gráficos

Lista de Figuras

Lista de abreviaturas e siglas

1. INTRODUÇÃO

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE

3.3. Ambiente político-legal

3.3.1. Código de Defesa do Consumidor

3.3.2. Estatuto do Idoso

3.3.3. Consolidações das Leis do Trabalhador

3.3.4. Conclusão

3.4. Ambiente tecnológico

3.4.1. A terceira idade e o acesso à internet

3.4.2. Redes sociais

3.1.1. Longevidade no Brasil

3.4.3. Conclusão

3.1.2. Composição Familiar

3.5. Ambiente sociocultural

3.5.1 Mudança nos hábitos alimentares e prática de exercícios

3.5.2. Reforma da Providência

3.5.3. Conclusão

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE 3.1. Ambiente demográfico

3.1.3. Conclusão 3.2. Ambiente econômico

3.2.1. Taxa de Desemprego

3.2.2. Classe Social

3.2.3. Renda Per Capita

3.2.4. Inflação

3.6.1. Poluição

3.2.5. PIB

3.6.2. Clima

3.2.6. Conclusão

3.6.3. Conclusão

3.6. Ambiente natural

SUMÁRIO 4. AMBIENTE COMPETITIVO

4.7. Consumidores

4.1.1. Mercado disponível

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo (com base em pesquisas de fonte primária)

4.1.2. Estrutura de Mercado

4.7.1.1. Hábitos e atitudes de consumo

4.1. Mercado

4.1.3. Tendências de mercado

4.7.1.2. Papéis de compra

4.1.4. Participação de Mercado

4.7.1.3. Consumer insight

4.1.5. Sazonalidade

4.7.2. Variáveis de segmentação

4.1.6. Benchmarking

4.7.3. Índices de atratividade

4.2. Aspectos Legais

4.3. Concorrência

5. DIAGNÓSTICO

4.3.1. Categorias de concorrência

5.1. Cinco forças de Porter

4.3.2. Principais concorrentes por categoria

5.2. Matriz oportunidades e ameaças

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos

5.3. Fatores críticos de sucesso

4.3.4. Mapa de posicionamento

5.4. Conclusão do diagnóstico

4.4. Canais de distribuição

4.5. Fornecedores

4.6. Públicos de relacionamento

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas

4.6.1. Análise geral

6.2. Detalhamento do negócio

101

4.6.2. Práticas de comunicação

6.3. Target e demanda

104

SUMÁRIO 6.4. Estratégia de posicionamento

105

8.3. Estratégias de precificação

131

6.5. Missão e Visão

106

8.4. Ponto de equilíbrio

131

6.6. Objetivos, metas e estratégias

106

6.7. Crenças e valores

107

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital

132

8.6. Capital semente

132

7. ESTRATÉGIAS DE MARKETING

109

7.1. Objetivos de marketing

110

7.2. Marketing mix

110

(tratados de forma diferenciada para serviços, produtos ou produto digital e não contemplando Promoção) 7.3. Estratégias de serviços (apenas para serviços) 7.3.1. Dimensões de qualidade 7.3.2. Hiatos de qualidade

8. FINANÇAS DO NEGÓCIO 8.1. Investimento inicial 8.2. Custos e despesas operacionais

116 116 116

120 121 126

ANEXO

133

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

135

LISTA DE GRÁFICOS, TABELAS E QUADROS Gráfico 1: Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade Rio de Janeiro (RJ) Gráfico 2: População de Homens e Mulheres no Rio de Janeiro

Gráfico 3: Os 10 Bairros com mais idosos no Rio de Janeiro

Gráfico 4: Evolução da taxa de desemprego

Gráfico 5: Salário Mínimo

Gráfico 6: Inflação acumulada

Gráfico 7: A tecnologia no cotidiano de idosos

Tabela 1: Classes sociais por faixas de salário mínimo

Tabela 7: Poder de barganha dos fornecedores

Tabela 8: Rivalidade na indústria

Tabela 9: Poder de barganha dos clientes

Tabela 10: Computadores/impressoras, Software e Site

122

Tabela 11: Móveis

123

Tabela 12: Outros equipamentos

124

Tabela 13: Investimento inicial

125

Tabela 14: Custo fixo mensal

126

Tabela 15: Despesas com pessoas

127

Tabela 16: Material de escritório

128

Tabela 17: Material Didático

129

Tabela 18: Material de limpeza

129

Tabela 19: Custos e despesas fixas mensais

130

Tabela 20: Ponto de equilíbrio

132

Tabela 2: Rendimento Nominal Mensal Domiciliar per capita da População Residente.

Tabela 3: Amostra de Idosos que praticam atividades de lazer no Rio de Janeiro

Quadro 1: Matriz PLU

Tabela 4: Índices de atratividade

Quadro 2: Práticas de comunicação

Tabela 5: Ameaça de novos entrantes

Tabela 6: Ameaça de substitutos

com stakeholders

76 77

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Estrutura de mercado.

Figura 2: Logo Casa do Saber Rio

Figura 3: Site Casa do Saber Rio

Figura 11: Time de Vôlei Feminino Rexona-Sesc

Figura 12: Espaço Sesc Tijuca

Figura 4: Instagram Casa dos Saber Rio

Figura 13: Piscina Sesc Tijuca

Figura 14: Mapa de posicionamento

Figura 5: Post Casa do Saber Rio

Figura 6: Sala Casa do Saber Rio

Figura 15: Mapa de posicionamento com nossos concorrentes

Figura 7: Logo Sesc

Figura 16: Matriz GE

Figura 8: Site Sesc unidade Tijuca

Figura 17: Cinco forças de Porter

Figura 9: Publicação no Facebook

Figura 10: Post no Instagram

Figura 18: Modelo Canvas

100

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS

USP – Universidade de São Paulo

Dirigentes e Lojistas

IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística

SPC – Serviço de Proteção ao Crédito

PNAD – Pesquisa Nacional Por Amostra á Domicílio ESPM – Escola Superior de Propaganda e Marketing SBPC – Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro Pequenas Empresas INPC – Índice de Preços do Consumidor PIB – Produto Interno Bruto IPEA – Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada CDC – Código de Defesa do Consumidor CLT – Consolidação das Leis do Trabalhador CNDL – Confederação Nacional de

PEC – Proposta de Emenda à Constituição INSS – Instituto Nacional de Seguro Social CNPJ – Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica SESC – Serviço Social do Comércio LBV- Legião da Boa Vontade CEDAE – Companhia Estadual de Águas e Esgotos IPTU- Imposto Predial e Territorial Urbano TI- Técnico de Informática NIC.br – Núcleo e Informação e Coordenação do Ponto BR FGV- Fundação Getúlio Vargas OMS – Organização Mundial de Saúde ISP – Instituto de Segurança Pública

1. INTRODUÇÃO

O trabalho de conclusão de curso proposto consiste na criação de um Clube de Entretenimento com diversas atividades para idosos, proporcionando um espaço de convivência e lazer para a Terceira Idade, onde eles possam interagir, praticar atividades físicas e cognitivas, de modo a viverem ativamente e obterem melhoria em seu bem-estar social e saúde com equilíbrio. O espaço, além de ter as salas internas, também contará com uma área externa, como um jardim, onde os clientes terão livre acesso e também serão realizadas aulas ao ar livre. Os idosos poderão realizar atividades como yoga, ginástica, artesanato, conversação e dança. Eles podem optar por realizar atividades separadamente, ou fechar pacotes com uma, três ou cinco atividades. Ao contrário dos centros comunitários que realizam atividades durante todo o dia e casas de re-

pouso que oferecem o serviço de “Home Day”, onde o idoso pode passar apenas o dia e usufruir de todos os serviços, retornando para a família à noite, o nosso negócio funcionará apenas como um espaço de socialização e atividades, onde essas atividades são as mais procuradas pela Terceira Idade e estariam em um só lugar. Assim, o indivíduo se inscreve e pode realizar suas atividades e desfrutar de um tempo de lazer e socialização que o Clube proporciona aos frequentadores. De acordo com o sociólogo francês Joffre Dumazedier (1979), o lazer é definido como sendo o tempo que cada um tem para si. Representa o conjunto de ocupações não obrigatórias em que o indivíduo pode repousar, se divertir e aprender de forma desinteressada, depois de liberado de suas obrigações profissionais, familiares e sociais. O lazer na Terceira Idade tem o objetivo de po-

tencializar os aspectos criativos e sociais dos idosos, estimulando a socialização, o compartilhamento de experiências, a comunicação, as emoções e o aprendizado, permitindo-lhes uma vida mais ativa, com mais satisfação e qualidade. Os idosos estão em busca de novas experiências e modos de vida, o que tem promovido uma maior longevidade e melhor qualidade de vida. Apesar de estarem se adaptando à fase da aposentadoria, os idosos se encontram em um cenário sem opções para ocuparem o seu tempo livre, que aumenta nessa fase vivida por eles, e isso se deu pela falta de áreas de lazer, como praças, centros comunitários, casas de cultura, entre outros. De acordo com Natani Carolina Silveira (2015), pesquisadora pela USP e professora doutora na área de marketing para a Terceira Idade, os idosos não se importam em pagar um valor mais alto, desde que o produto seja bom. Logo, as atividades voltadas para quem já passou dos 60 anos têm sido muito procuradas e este público irá representar 31,8 milhões de pessoas até 2025, segundo SBPC (Sociedade Brasileira para o Progresso da Ciência). Vimos a oportunidade no mercado quando levantamos a questão de que, além de proporcionar um espaço de bem-estar completo e de qualidade, também é preciso proporcionar vantagens econômicas em longo prazo ao próprio idoso e aos familiares, que diminuem os gastos com enfermeiros, cuidadores e tratamentos de saúde. Logo, estamos diante de um cenário pouco explorado, carente de espaços e serviços de qualidade, e que ainda promete muito crescimento. Assim, o objetivo deste trabalho é analisar a viabilidade da implementação de um espaço de atividades e socialização dedicado às pessoas da Terceira Idade.

2. DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE

A sociedade pós-moderna vive em uma era onde as pessoas estão cada vez mais preocupadas com o bem-estar e qualidade de vida, dispostas a investir alto em serviços de qualidade que atendam às suas necessidades. De acordo com o IBGE (2017), o aumento da expectativa de vida do brasileiro é um dos fatores que tornam promissores os negócios voltados para a Terceira Idade. Quando falamos do público idoso, estamos nos referindo a diversos perfis, desde o senhor que joga xadrez á senhora que faz tricô, até aqueles que viajam regularmente, frequentam academias de ginástica e submetem-se a procedimentos estéticos. Os idosos têm procurado cada vez mais se ocupar e usufruir do seu tempo livre da melhor forma possível, seja realizando atividades referentes à saúde

física e mental, seja a viagens e grupos de convivência. Com tanta disposição, a aposentadoria não significa o fim da vida profissional. De acordo com o SEBRAE (2012), a permanência no mercado de trabalho aumentou 65% em uma década, e em 2010, 5,4 milhões de pessoas com 60 anos ou mais estavam trabalhando. Isso mostra como a Terceira Idade está cada vez mais saudável e ativa socialmente. Logo, avista-se uma oportunidade em saúde e poder de compra para esse público. Em uma matéria publicada em 2012 no Portal Terra, o professor de economia da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), José Eduardo Bailan, afirmava que quem apostasse em produtos e serviços para esse público não vai se arrepender.

3. ANÁLISE DO MACROAMBIENTE

3.1. Ambiente demográfico Churchill e Peter (2003) conceituam ambiente social do marketing como sendo composto por pessoas, valores, crenças e comportamentos. Esse ambiente é descrito com base em dados demográficos (idade, renda, cidade, gênero, ocupação etc.). O ambiente demográfico é um dos mais estudados pelos profissionais de marketing, pois envolve o estudo das pessoas que são os principais constituintes do mercado. Assim como os demais ambientes, deve ser analisado e estudado para que os profissionais sejam capazes de criar estratégias de marketing que atendam a necessidade do mercado.

3.1.1 Longevidade no Brasil Hoje o Brasil conta com 26 milhões de cidadãos acima dos 60 anos. A estimativa é que em 2027 essa população deva chegar a 38 milhões. Um fenômeno associado a expectativa de vida, longevidade e redução do índice de natalidade resulta na busca de jovens e adultos caminhando para um longo futuro. De acordo com o IBGE Censo (2010) referente a população residente, por grupos de idade, segundo os municípios e o sexo do Rio de Janeiro, a cidade possui 347.533 (39%) homens e 528.305 (60%) mulheres entre 60 a 85 anos.

Gráfico 1: Distribuição da população por sexo, segundo os grupos de idade Rio de Janeiro (RJ)

IBGE Censo (2010)

3.1.2 Composição Familiar O tamanho da família brasileira diminuiu em todas as regiões: de 4,3 pessoas por família em 1981, chegou a 3,3 pessoas em 2001. O número médio de filhos por família é de 1,6 filhos. Em 2002, o número médio de pessoas na família se manteve o mesmo em quase todas as regiões e por isso a média para o país se manteve em 3,3 pessoas, segundo a Síntese de Indicadores Sociais (2003). Segundo o IBGE (2014), o número médio de filhos apresentou uma diferença mínima em relação ao ano anterior: de 1,6 para 1,5 filhos na família em domicílios particulares. Outro ponto importante é que em 2014 existiam mais de 14 milhões de casais que viviam juntos, porém não tinham filhos. Essas famílias representavam 19,9% do total de arranjos familiares, sendo de 14,7% em 2004, 10 anos antes. A taxa de fecundidade também diminuiu, passando de 2,14 filhos por mulher para 1,74, sendo no Rio de Janeiro 1,57. Portanto, diante deste cenário há chances de no futuro os indivíduos chegarem na Terceira Idade mais independentes, porém com pouca interatividade familiar.

De acordo com o Censo (2010), a cidade do Rio de Janeiro possui 6.320.446 milhões de habitantes. A população masculina representa 2.959.817 milhões enquanto a população feminina é de 3.360.629 habitantes no total. Gráfico 2: População de Homens e Mulheres no Rio de Janeiro 4.000.000

3.000.000

2.000.000

1.000.000

Censo 2010

IBGE Censo (2010)

Portanto, existem mais mulheres do que homens, sendo a população composta de 53.17% de mulheres e 46.83% de homens.

De acordo com o Censo (2010), o bairro que concentra a maior parcela da população idosa no Rio de Janeiro é Copacabana, com 33.963 hab. Em segundo lugar aparece a Tijuca com 29.976 hab. O terceiro maior bairro é Campo Grande com 27.255 hab. Em quarto Bangu com 20.909 hab. e em quinto Realengo com 16.751 hab. O Rio de Janeiro é o estado com a maior parcela da população idosa do Brasil, com 18,7% do total dos moradores em 2016.

3.1.3 Conclusão O Brasil vive em uma mudança constante da sua pirâmide etária, onde agora quem predomina no cenário demográfico atual são os adultos e idosos. Isso é embasado devido a maior expectativa de vida, longevidade e redução do índice de natalidade. Para o Rio de Janeiro, o grupo observou que as mulheres acima de 60 anos representam 53,17% da Terceira Idade contra 46,83% dos homens. Outro fa-

Gráfico 3: Os 10 Bairros com mais idosos no Rio de Janeiro 40.000

Copacabana

30.000

Tijuca Campo Grande Bangu Realengo

20.000

Barra da Tijuca Santa Cruz Botafogo

10.000

Irajá Vila Isabel Censo 2010

IBGE Censo (2010)

tor importante a ser observado é que os bairros com maior residentes idosos são Copacabana e Tijuca, regiões nobres do Rio que tem uma grande facilidade de mobilização urbana. A expectativa para os próximos anos é que aumente ainda mais o número de idosos e é válido oferecer atividades que possam entreter a eles de maneira que se sintam incluídos dentro da sociedade, além de melhorar a qualidade de vida e bem-estar. 3.2. Ambiente econômico De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o ambiente econômico consiste em fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Logo, esse tópico tem um papel fundamental para a análise das tendências

econômicas que podem afetar o nosso empreendimento. Abaixo, analisamos as seguintes questões: taxa de desemprego, classes social, renda per capita, inflação e PIB. 3.2.1 Taxa de Desemprego A taxa de desemprego no país no último trimestre de 2017 fechou em 11,8% de acordo com o IBGE (2018). Com isso, a taxa média anual passou de 11,5% em 2016 para 12,7% em 2017. Ano passado, o país teve 12,3 milhões de pessoas desocupadas, ou seja, pessoas desempregadas em busca de recolocação. Já neste ano, segundo o IBGE (2018), o índice de desemprego no Brasil alcançou 12,2% no trimestre encerrado em janeiro de 2018. Logo, 12,7

milhões de pessoas estão desempregadas no país atualmente. Consequentemente, o emprego com carteira assinada deu espaço para as posições sem carteira ou de trabalho por conta própria, que são pequenos empreendedores ou autônomos. Gráfico 4: Evolução da taxa de desemprego

12,5

7,5

2,5

nov-dez-jan/18

out-nov-dez

set-out-nov

ago-set-out

jul-ago-set

jun-jul-ago

mai-jun-jul

abr-mai-jun

mar-abr-mai

fev-mar-abr

jan-fev-mar/17

Fonte: IBGE, 2008

3.2.2 Classe Social Karl Marx (meados do século XVIII.), foi o primeiro sociólogo a desenvolver uma teoria das classes sociais. Ele definiu a classe social como o conjunto dos agentes sociais colocados nas mesmas condições no processo de produção e que têm afinidades ideológicas e política (Portal Sociologia, 2016). Atualmente, o IBGE (2018) baseia as classes sociais a partir do número de salários mínimos. Divide em cinco faixas de renda ou classes social, ilustradas a partir da Tabela 1 (válida para este ano, salário mínimo em R$954,00 em 2018): Tabela 1: Classes sociais por faixas de salário mínimo Classe

Número de Salários-Mínimo (SM)

Renda Familiar (R$) em 2016

Acima de 20 SM

R$18.740,01 ou mais

De 10 a 20 SM

R$9.370,01 a R$18.740,00

De 4 a 10 SM

R$3.748,01 a R$9.370,00

De 2 a 4 SM

R$1.874,01 a R$3.748,00

Até 2 sm

Até R$1.874,00

Fonte: IBGE, 2018

De acordo com a Folha de S. Paulo (2012), as classes são categorizadas como classe alta, média-alta, média-intermediária, média-baixa e excluídos, popularmente conhecidos como A, B, C, D ou E, respectivamente. O DataFolha (2012) estima que 9% dos brasileiros estão na classe alta, 19%, 26% e 18% estão na classe média-alta, média-intermediária e média-baixa, respectivamente, e 28% estão excluídos.

Entretanto, de acordo com o portal de economia do G1 (2018), o valor definido para o salário mínimo deste ano, de R$954,00, não recompõe o poder de compra do brasileiro. O aumento de 1,81% em relação ao valor vigorado no ano passado ficou abaixo da inflação pelo Índice de Preços do Consumidor (INPC), de 2,07%. Logo, percebe-se que o salário mínimo de 2018 se nivelou ao mesmo do ano de 2015. Gráfico 5: Salário Mínimo 1000

800

930,98 953,87 957,29 956,37 896,62 920,31 711,67 740,35

783,18

954

830,33 833,39

600

400

200

2018

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

Fonte: G1, 2018

Tabela 2 : Rendimento Nominal Mensal Domiciliar per capita da População Residente. Unidade da Federação

Média Rendimento per capita

Amapá

R$ 936

A renda per capita é um indicador que possibilita o conhecimento sobre o grau de desenvolvimento de um país e funciona a partir da divisão do coeficiente da renda nacional (produto nacional bruto subtraído dos gastos de depreciação do capital e os impostos indiretos) pela sua população (Infoescola, 2018).

Tocantins

R$ 937

Maranhão

R$ 597

Piauí

R$ 750

Ceará

R$ 824

Rio Grande do Norte

R$ 845

Paraíba

R$ 928

De acordo com o IBGE (2018), a partir dos dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), o rendimento domiciliar per capita do Brasil ficou em R$1.268,00 em 2017. De acordo com o levantamento, o maior rendimento per capita foi no Distrito Federal (R$2.548,00), mais que o dobro da média nacional, enquanto o menor registo foi no Maranhão (R$597,00), menos da metade da média nacional.

Pernambuco

R$ 852

Alagoas

R$ 658

Sergipe

R$ 834

Bahia

R$ 862

Minas Gerais

R$ 1.224

Espírito Santo

R$ 1.205

Rio de Janeiro

R$ 1.445

São Paulo

R$ 1.712

Paraná

R$ 1.472

3.2.3 Renda Per Capita

Unidade da Federação

Média Rendimento per capita

Santa Catarina

R$ 1.597

Brasil

R$ 1.268

Rio Grande do Sul

R$ 1.635

Rondônia

R$ 957

Mato Grosso do Sul

R$ 1.291

Acre

R$ 769

Mato Grosso

R$ 1.247

Amazonas

R$ 850

Goiás

R$ 1.277

Roraima

R$ 1.006

Distrito Federal

R$ 2.548

Pará

R$ 715

Fonte: IBGE, 2018

3.2.4 Inflação

15 12,5 10 7,5 5 2,5

IPCA

2017

2016

2015

2014

2013

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

0 1999

Em 2017, a inflação no Brasil fechou em 2,95%, abaixo do piso da meta fixada pelo governo, de 3%, de acordo com o IBGE (2018). Desde que o regime de metas foi implementado no país, em 1999, essa é a primeira vez que isso acontece. Sendo assim, com a queda da inflação para o menor nível histórico, o presidente do Banco Central, Ilan Goldfajn (2018), afirmou que o brasileiro recuperou o seu poder compra.

Gráfico 6: Inﬂação acumulada

1998

A definição de inflação consiste como um aumento contínuo e generalizado dos preços em uma economia. Ocorre quando os insumos necessários para a produção de bens e serviços ficam mais caros, e os custos de produção são repassados ao consumidor final (UOL, 2018).

Meta Central de Inflação Fonte: IBGE e Banco do Brasil, 2018

3.2.5 PIB O Produto Interno Bruto (PIB) é a soma em valores monetários de todos os bens e serviços produzidos numa determinada região, durante um determinado tempo. O PIB é um dos indicadores mais utilizados na macroeconomia, e tem como objetivo mensurar a atividade econômica de uma região (G1, 2018). A partir de pesquisas do IBGE (2018), em 2017, o PIB cresceu 1,0% em relação a 2016, após duas quedas consecutivas, ambas de 3,5%, em 2015 e 2016. O PIB totalizou R$ 6,6 trilhões em 2017. As estimativas são de que o PIB deve crescer 3,0% no ano de 2018, seguido de outro avanço também de 3,0% em 2019, segundo projeções do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA, 2018). 3.2.6 Conclusão Vivemos em um cenário econômico e político adverso, mesmo que as projeções para 2018 sejam favoráveis, ainda é preciso ter cuidado na hora de abrir um novo empreendimento. Logo, é

de extrema importância ter uma boa estratégia para nos adaptarmos a esse momento de transição. Mesmo com a queda de 3% da inflação, o que fez o brasileiro recuperar o seu poder de compra, a taxa de desemprego aumentou e o salário mínimo regrediu, o que acaba nivelando a conta ao que se diz respeito a renda da população. Contrapartida, o PIB do país cresceu, o que mostra que no mercado em geral houve um balanço, logo, as projeções econômicas para 2018 e os anos seguintes são favoráveis, depois de um longo período de recessão. Entretanto, ainda é necessário ter cuidado na hora de investir e ficar atento às variações econômicas. 3.3. Ambiente político-legal Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam várias organizações e indivíduos. Por vezes, essas leis criam novas oportunidades de negócio. Tendo em vista que nosso serviço atuará como um serviço de entretenimento e atividades para ido-

sos, é necessário que respeite as leis ligadas ao universo das pessoas com idade avançada e as normas que respeitem quanto a serviços prestados ao consumidor. 3.3.1. Código de Defesa do Consumidor O Código de Defesa do Consumidor (CDC) possui algumas certificações para proteger os direitos do consumidor caso ele fique no prejuízo quanto no que foi prometido, se o serviço não for prestado ou caso o serviço precise ser reexecutado. 3.3.2. Estatuto do Idoso O Estatuto do Idoso tem como finalidade garantir os direitos da Terceira Idade, além de instituir punições para aqueles que desrespeitarem ou abandonem o

idoso. No capítulo 5 do estatuto ressalvam-se diversos artigos relacionados à educação, cultura, esporte e lazer garantindo o aproveitamento das atividades, integrando o idoso na sociedade pós-moderna. 3.3.3. Consolidações das Leis do Trabalhador As Consolidações das Leis do Trabalhador (CLT) tem como objetivo garantir os direitos dos funcionários envolvidos no nosso negócio. Além do salário, cada trabalhador tem o benefício fornecido pela empresa como o vale transporte e alimentação; hora extra, caso o empregado esteja à disposição do seu contratante e passe do horário do seu expediente; férias remuneradas, após um ano de trabalho, o trabalhador pode pedir por 30 dias de descanso, re-

cebendo o equivalente a um salário mais um terço; e para as mulheres, foi aprovada em 2018 (Carta Capital, 2018) a licença de 180 dias para maternidade. 3.3.4. Conclusão Observa-se que o novo negócio deve estar enquadrado nas leis impostas pelo governo, respeitando as limitações e inserindo o idoso na sociedade de forma ativa, respeitando também os seus direitos como consumidor. Também deve garantir os direitos dos nossos funcionários, respeitando as leis e garantindo os benefícios, assim como o está aprovado na Consolidação das Leis do Trabalho. 3.4. Ambiente tecnológico Kotler (1998) aborda a noção de que a administração de marketing consiste no trabalho e compreensão de macroambiente e microambiente. Uma empresa e todos os atores que a operam devem estar atentos a fatores com potencial de afetar a administração do negócio e em realizar e manter o funcionamento bem-sucedido da mesma. Para isso, é

necessário que os gestores compreendam o universo em que estão inseridos, sejam capazes de captar tendências nos ambientes e como estes influenciam no plano de marketing. O autor apresenta o ambiente tecnológico sendo um das forças mais significativas atualmente. Kotler e Armstrong (1998) ainda afirmam que novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Churchill e Peter (2003, p.45) reforçam e confirmam que, “O conhecimento científico, a pesquisa, e as inovações que resultem em bens e serviços novos ou aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico de marketing”. Portanto, a partir do embasamento em pesquisas sobre tecnologia, é possível chegar a melhores resultados que impactarão no negócio. 3.4.1 A Terceira Idade e o acesso à internet O envelhecimento é uma etapa natural do ser humano. Entretanto, muitas vezes é tratada como o fim de um ciclo e estagnação de atividades. A passagem para a Terceira Idade não é só uma transfor-

mação biológica, mas uma transformação social do indivíduo e daqueles que o cercam. Com a mudança social e a utilização da tecnologia, há dois tipos de idosos, aqueles que buscam se adaptar ao meio e aqueles que entram em crise com a idade. Estes indivíduos estagnam, pois a sociedade estigmatiza o fator idade atrelando o individual a desatualização do meio, a pensamentos arcaicos e seres incapazes de realizar certas atividades consideradas modernas. De acordo com uma pesquisa do IBGE (2017), apresentou-se que de 2015 para 2016, a expectativa de vida do brasileiro ao nascer passou de 75,5 para 75,8 anos. Com o avanço da medicina e políticas de saúde pública, o país deu entrada a uma queda

nas taxas de mortalidade, aumentado a expectativa de vida dos brasileiros. Paralelo a taxa de expectativa de vida e em como a tecnologia vem avançando, os idosos consequentemente fazem parte dos processos de inovações tecnológicas. O ambiente tecnológico simplifica a vida e otimiza tempo nas realizações de diversas atividades durante o dia, seja utilizando caixas eletrônicos, celulares, computadores, tablets e demais gadgets. Entretanto, as ferramentas tecnológicas existentes são mais utilizadas por jovens e adultos, sendo muitas vezes barreiras e aversão a indivíduos da Terceira Idade. A sociedade encontra-se na era digital e, segundo levantamento do Instituto Brasileiro de

Geografia e Estatística (IBGE) publicado em 2013, entre 2005 a 2011, houve um aumento de 222,3% no número de idosos acessando a internet. Entre a faixa etária analisada, o maior crescimento foi do público de 50 anos ou mais. Entende-se que a informática pode ter um papel muito importante para os idosos quando estes vencem as barreiras de utilizar meios digitais e eletrônicos. A utilização destes dispositivos pode se tornar aliada e se transformar em distração. A tecnologia utilizando as mídias sociais possibilita aos idosos estarem integrados com os demais indivíduos, trocando informações e compondo uma teia de relacionamentos por meio desta experiência. Para Kachar (2003), ao utilizar a informática e as redes sociais, idosos apropriam-se de recursos com mais significados, como compartilhamento de fotos, informações, vídeos, textos capazes de integrá-los e inseri-los neste novo mundo. 3.4.2. Redes sociais

rigentes Lojistas (CNDL) traçou hábitos dos idosos na internet com idosos acima de 60 anos. A pesquisa apontou que mais da metade das pessoas da Terceira Idade (53,9%) utilizam a internet, sendo 39,3% usuários diários. Eletroeletrônicos (51,2%), eletrodomésticos (43,1%) e viagens (41,9%) são os itens mais comprados pela internet. A adesão ainda é considerada baixa e por isso, ainda é preciso engaja-los. O levantamento apontou que o uso de smartphones é maior que aparelhos tradicionais, representando 61,1%; 53,6% utilizam computadores tradicionais 37,7% o notebook e 11,4% o tablet. Outra pesquisa realizada pela AVG Technologies (2015) realizada em vários países incluindo o Brasil, apontou que o celular é o dispositivo mais utilizado entre os idosos, abrangendo 86% dos entrevistados. 76% deles utilizavam o Facebook e apenas 9% não usam nenhum serviço de comunicação. A maioria dos idosos aceitam as novas tecnologias, mas a rejeição ainda é considerável, pois não possuem conhecimento sobre esse ambiente.

Uma pesquisa feita pelo Serviço de Proteção ao Crédito (2016) e pela Confederação Nacional de Di-

Grรกfico 7: A tecnologia no cotidiano de idosos AVG tecnologies (2015)

A pesquisa apontou que, 98% dos respondentes usam aplicativos em seus dispositivos. Os mais predominantes são os de comunicação com 79%, apps sociais (73%), apps de bancos/financeiros (71%), aplicativos de compras (61%), apps de notícias (59%), aplicativos de viagens (59%), entretenimento (50%) e aplicativos ligados à saúde e exercícios físicos (26%). Ainda expressa que 76% são usuários do Facebook, 52% usam o Google+, 52% usam o LinkedIn, 25% o Twitter, 24% possuem Instagram, 4% o Flickr. Em todos os casos, o número de usuários do Brasil é o maior entre os países pesquisados e apenas 9% dos respondentes não possuem nenhuma rede social (menor índice entre todos os países).

Os serviços de Comunicação mais utilizados são o Skype e WhatsApp, com 76%; 25% usam o Facetime (maior número entre todos os países). 3.4.3. Conclusão Mesmo ainda oferecendo alguma resistência a tecnologia dentro da sua rotina, os idosos estão incluindo cada vez mais o uso da internet e das redes sociais na sua vida, enxergando que de fato é um facilitador em seus afazeres e até mesmo na sua comunicação. A comodidade de não precisar sair de casa para realizar tarefas como ir ao banco, fazer compras e até mesmo a comunicação com as pessoas que se encontram longe através de celulares, tablets e computadores, torna mais atrativo

para a Terceira Idade quebrar barreiras contra novidades tecnológicas e estar por dentro do que a sociedade comenta em tempo real. Outro ponto que deve ser levantado é que a utilização dos meios tecnológicos traz a sensação de mais independência para a vida do idoso, que muitas vezes não quer sentir que está dando trabalho para sua família. 3.5. Ambiente sociocultural Kotler e Armstrong (1998) identificam o ambiente sociocultural sendo constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. 3.5.1 Mudança nos hábitos alimentares e prática de exercícios A sociedade pós-moderna encontra-se preocupada não somente com a sua estética, mas também com a saúde e bem-estar. O primeiro hábito alterado foi a alimentação, onde as pessoas vem deixando

de ingerir alimentos industrializados, optando por frutas, legumes, vegetais e cereais. Essa mudança afeta diretamente na expectativa de vida da população, uma vez que ao ingerir mais nutrientes, o corpo se torna mais resistente a algumas doenças. A esperança de vida média do brasileiro no fim de 2017 atingiu 73,9 anos (IBGE, 2017). A mulher, em média, vive mais do que o homem, sendo 79,4 contra 72,1 respectivamente. A prática de exercícios físicos na Terceira Idade contribui para o aumento da expectativa de vida do idoso, pois previne doenças crônicas que estão relacionadas ao envelhecimento que atinge órgãos vitais como coração. Entretanto a nova tendência mundial é a preocupação com o corpo e saúde, e isso não exclui os idosos. A estimativa da OMS (2017) é de que em 2050 o Brasil seja composto por 70 milhões de idosos, representando 30% da população e se todos se preocuparem em manter uma alimentação saudável combinada a exercícios físicos, este número tende a aumentar mais.

3.5.2. Reforma da Previdência Outro ponto muito importante que deve ser levantado é a polêmica Reforma da Previdência. A Proposta de Emenda à Constituição (PEC) 287 diz que o trabalhador, sendo homem ou mulher, deve contribuir por pelo menos 25 anos com o Instituto Nacional de Seguro Social (INSS) com idade mínima de 65 anos para usufruir do total acesso ao benefício como o transporte urbano gratuito, desconto em eventos culturais, prioridade em processos judiciais e o direito à renda. Atualmente há duas regras, uma de aposentadoria por tempo de contribuição (homens após 35 anos, mulheres após 30 anos) ou por idade, em que homens com 65 anos podem solicitar aposentadoria aos 65 anos, desde que contribuam com

ao menos 15 anos. As mulheres, conseguem esse benefício com 60 anos, mesma regra aplicada aos homens com pelo menos 15 anos de contribuição (Carta Capital, 2016). Entretanto, o atual Presidente da República, Michel Temer, vem deixando essa pauta de lado, por se tratar de um assunto extremamente impopular, causando uma crise de imagem grave para o seu governo, dando mais atenção as políticas de segurança envolvendo o estado do Rio de Janeiro. A PEC 287 era uma das pautas mais comentadas pelo governo Temer, mas que no momento a segurança assumiu uma característica mais expressiva, deixando a crer que a Reforma da Previdência será levada pelo próximo líder político, tendo em vista que o Brasil se encontra em ano de eleição (EM, 2018).

3.5.3. Conclusão Após uma análise dos fatos levantados na construção do ambiente sociocultural, o grupo entendeu que mesmo encontrando uma ameaça, devido a propostas de mudança na previdência social quanto a aposentadoria dos idosos, há também uma grande oportunidade levando em conta os novos hábitos alimentares do brasileiro e também da inclusão de exercícios físicos na sua rotina. Cruzando esses fatos com os dados levantados no ambiente demográfico, existe a comprovação que a base populacional do Brasil está envelhecendo cada vez mais, e com mais saúde. 3.6. Ambiente natural Kotler e Armstrong (1998) incluem no ambiente natural os recursos naturais que os profissionais de marketing usam como insumos ou que são afetados pela atividade de marketing. 3.6.1. Poluição De acordo com o G1 (2017), 10% das emissões globais de gases poluentes são liberados pela América Latina, em que o Brasil e o México são vis-

to como os principais vilões. Em um ranking dos maiores poluidores do mundo, os países ocupam respectivamente a sétima e a nona posição, sendo responsáveis por mais da metade das emissões de gases poluentes da região. A poluição do ar é um fator importante a ser considerado tendo em vista que grande parte da população vem sendo afetada com doenças não infecciosas, mas que tem ligação direta com a emissão de gás carbônico das grandes cidades, como infarto, derrame e câncer de pulmão (UOL, 2017). 3.6.2. Clima Analisando as condições climáticas no Brasil e no mundo, por conta do aquecimento global a previsão é de que o nível do mar suba em torno de 20 a 30 centímetros até o fim do século, afetando diretamente as cidades costeiras. Com isto no Brasil as regiões Nordeste, Sul e Sudeste devem ficar mais alertas que o normal. O resultado disso é visto principalmente através das tempestades tropicais, enchentes e outros desastres naturais que afetam as cidades (FOLHA, 2017). Outro ponto a ser observado é o fenômeno El Niño, que promete aumentar as

temperaturas, já elevadíssimas, no território brasileiro. Um exemplo é de que em 2015, durante a primavera, que deveria ser uma estação com temperaturas agradáveis e frescas, chegou a bater 40 graus celsius (O GLOBO, 2016). 3.6.3. Conclusão Em uma breve análise dos pontos que foram levantados no ambiente natural, o grupo entendeu que o clima pode afetar o projeto de forma negativa. Como pretendemos oferecer atividades ao ar livre e nossos clientes precisam se descolar de suas casas para a sede do Clube, entendemos que em dias muito quentes ou muito chuvosos as atividades ao ar livre serão muito prejudicadas e isso também pode fazer com que a frequência de clientes caia, onde o cliente pode encontrar dificuldades para a sua locomoção. A poluição pode afetar a sociedade como um todo, mas levando em consideração que a saúde da terceira idade é mais delicada, muitos idosos podem desenvolver sérios problemas de saúde, principalmente respiratórios e com isso passam a se sentir mais cansados, debilitados e desmotivados a sair de casa para exercer qualquer tipo de atividade. 37

4. AMBIENTE COMPETITIVO

4.1. Mercado 4.1.1. Mercado disponível Segundo Pesquisa Nacional por Amostra a Domicílio (PNAD) em 2016, a população idosa cresceu em 16% frente a 2012 somando em mais de 29,6 milhões de pessoas. A expectativa de vida aumenta gradativamente a cada ano. Com isso, a tendência para o mercado voltado para os idosos é de crescimento. O Rio de Janeiro é o estado com a maior parcela de idosos, representa cerca de 18,7% do total de moradores, enquanto que no Brasil a amostra é de 14,4% (O Globo, 2017). Essa mudança na pirâmide etária chamou a atenção de empresários, que enxergam uma

grande oportunidade de negócio dentro do setor de entretenimento para idosos, com uma lista extensa de produtos e serviços que possam facilitar a vida deles, contribuindo para melhorar atividades rotineiras. Com isso, os idosos buscam ocupar o seu tempo livre com atividades de lazer, viagens e estudos. Para lazer na Terceira Idade, é possível encontrar pacotes de viagens, diversas oficinas que exploram atividades mais básicas que estimulam atividades físicas e cognitivas, porém são oferecidas muitas vezes de maneira esporádica e por micro-negócios pelos bairros no Rio de Janeiro ou em casas de repousos que oferecem os serviços em conjunto com o internamento do indi-

víduo ou o serviço de home day em que o idoso passa o dia no estabelecimento. Após pesquisas, não identificamos um espaço que ofereça a oportunidade para que pessoas na Terceira Idade sintam-se produtivos dentro da sociedade. Nossa proposta é de oferecer um espaço onde o idoso irá ouvir e compartilhar sobre sua experiência de vida para outras pessoas, além de fazer atividades físicas e cognitivas, o que fará melhorar sua qualidade de vida e bem-estar. 4.1.2. Estrutura de Mercado Ao analisar a estrutura de mercado, o objetivo principal é entender a situação em que uma empresa está no mercado, quais são seus principais concorren-

tes e os pontos de diferença e paridade entre eles. Além disso, a estrutura de mercado possui uma forte e direta ligação com a concorrência, isso ocorre devido à influência que alguns atributos que costumam ser avaliados pelo público exercem sob a quantidade de pessoas que consumirão o produto ou serviço. Nosso projeto está inserido na categoria de entretenimento e a análise se estruturou partindo desse ponto. Como o nosso negócio objetiva oferecer entretenimento e atividades para a Terceira Idade, a estrutura foi voltada apenas para esse público, mesmo que alguns desses serviços e atividades possam ser oferecidos para as outras faixas etárias. A estrutura se configurou da seguinte forma:

Figura 1: Estrutura de mercado. ENTRETENIMENTO

INFANTIL

JUVENIL

TERCEIRA IDADE

ADULTO

LITERATURA

DANÇA

ATIVIDADES FÍSICAS

ATIVIDADES AO AR LIVRE

ARTESANATO

PALESTRAS

RODA DE POESIA/POEMA

FORRÓ

GINÁSTICA

CAMINHADA

PINTURA

PALESTRAS

DANÇA DE SALÃO

YOGA

RECICLAGEM

LEITURA CLUBE DE ENTRETENIMENTO PARA TERCEIRA IDADE Fonte: Estrutura elaborada pelo grupo, 2018.

4.1.3. Tendências de mercado Os brasileiros têm vivido mais e melhor. Com o aumento da renda da população, as pessoas vêm tendo maior acesso à saúde, a procedimentos médicos e hábitos de vida mais saudáveis. De acordo com o IBGE (2017), a ex-

pectativa de vida no Brasil é de 73,9 anos. Hoje, o país tem aproximadamente 26 milhões de pessoas com mais de 60 anos, o que representa 10,8%, do total da população. A previsão é que em 2050, terá 70 milhões de idosos. De acordo com a revista Exame (2017), o poder de compra dos consumidores acima de 60 anos deve superar R$ 30 trilhões em todo mundo em 2020. Afirma que, o público idoso tinha 11% da renda do País, na última década. A previsão é que nos próximos quatro anos eles passem a ter 16%, resultado do envelhecimento da população e do aumento do poder de compra dos brasileiros. Com maior longevidade, autonomia, qualidade de vida e independência financeira, a Terceira Idade está se tornando extremamente relevante no mercado de consumo. Esse grupo de-

mográfico é o que mais cresce no Brasil, parece sofrer menos diretamente com a crise econômica e apresenta grandes oportunidades aos que souberem analisar, compreender e satisfazer as necessidades e os desejos específicos desse segmento. 4.1.4. Participação de Mercado Participação de mercado (ou market share) caracteriza a parcela que uma empresa representa dentro do mercado em que está inserido (Kotler, 1998). De acordo com Martins (2017), em 2015 cerca de 9,2 milhões de idosos realizaram alguma atividade física, sendo que 66,5% praticam caminhada por ser uma atividade simples e popular entre eles. Não foi possível encontrar dados que quantifiquem de forma exata a participação de

mercado das atividades que nosso Clube irá oferecer, contudo, observamos que por ser uma atividade acessível e muito procurada pela população da Terceira Idade, os índices de caminhada serão utilizados como base para a previsão de um cenário otimista, com o cruzamento de informações coletadas da base de dados Tom Micro (2018) em uma amostra com idosos no Rio de Janeiro que praticam exercícios físicos. Tabela 3: Amostra de Idosos que praticam atividades de lazer no Rio de Janeiro População Total

População Idosa no RJ

% de Idosos no Total

35968

18862

52%

Cozinhar

15528

7902

51%

Fazer Ginástica em Academia

2486

1701

68%

Fazer Yoga/Pilates

480

373

78%

Frequentas Clubes

1808

1149

64%

Frequentar Danceterias/Casas Noturnas

1458

940

64%

Frequentar Exposições/Museus

957

702

73%

Ir a Concertos

426

77%

Ler livros para Fins de Lazer

5144

3358

65%

Ouvir Música

17516

9314

53%

Viajar nos Fins de Semana

3782

2608

69%

Fonte: Tom micro, 2018

Cruzando os dados fornecidos pelo Tom micro (2018) expostos na Tabela 3 com os dados avaliados por Martins (2017), é possível chegar ao percentual de idosos que praticam caminhada (66,5%), e prever três possíveis participações: para dança (21%), yoga (21%) e ginástica (18%). As atividades de conversação e artesanato não entraram na parcela pois não encontramos dados a serem quantificados.

Após realizar uma média ponderada, a estimativa, seguindo a média nacional, o market share do Clube de Entretenimento para a Terceira Idade seria de 20% em um cenário otimista. Sendo prudente, focando só nos idosos pertencente às classes A/B que moram no Rio de Janeiro, estimamos uma redução de 25% sobre esse número, alcançando um market share esperado de 15%. Esta é a participação de mercado considerada realista no contexto do projeto. 4.1.5. Sazonalidade Em estudos realizados e análises de matérias e pesquisas já feitas por estudiosos, vimos que a demanda por algo como um Clube de Entretenimento para a Terceira Idade é significativa, mas faltam incentivos para o lazer de idosos e espaços voltados para isso. No artigo “Lazer na Terceira Idade: Desenvolvimento humano e qualidade de vida” - Guilherme Mori e Luciene Silva (2009), pesquisas apontaram que uma parcela dos idosos não tiveram a educação voltada para o lazer, estavam sempre preocupados e ocupados com as tarefas familiares, sociais ou religiosas, deixando de lado as atividades que gostavam de fazer e

algumas que nem tiveram a chance de conhecer. A partir do momento que tiveram a oportunidade de vivenciar o lazer começaram sentir a necessidade de mudar a rotina diária, buscando separar um tempo maior para o lazer e socialização. Além das análises feitas, nos baseamos em observações feitas no dia - a - dia e também com idosos próximos de cada integrante do grupo, chegamos à conclusão de que o nosso projeto não é sazonal. A busca pelo nosso serviço e frequência de clientes tende a ser recorrente. 4.1.6. Benchmarking Como o nosso empreendimento é um espaço que irá oferecer diversas atividades, o grupo decidiu focar no benchmarking de serviço, pois quanto melhor for a experiência do cliente, maior a probabilidade de ele continuar frequentando o lugar. Quando as pessoas costumam ir a lugares que tenham um atendimento atencioso e de qualidade, além do produto oferecido, elas tendem a recomendarem aos amigos e divulgarem espontaneamente.

Não queremos ser apenas um lugar onde as famílias deixam seus entes queridos com um sentimento de despejo, queremos proporcionar as melhores horas do dia desses idosos, fazendo com que eles se sintam à vontade, que gostem de frequentar nosso Clube e acabem levando um amigo para compartilhar bons momentos. Por isso, escolhemos como inspiração a Clínica RM e Saúde, localizada no Rio de Janeiro, ela foi eleita como o Melhor Estabelecimento de Saúde na categoria clínica de fisioterapia em 2016, ganhando o selo e certificado de Referência Nacional & Qualidade Empresarial 2016, por ter sido avaliada com excelência na

qualidade de serviços prestados aos consumidores que utilizam os serviços de fisioterapia, assim condecorada com Prêmio Referência Nacional 2016. Como na Clínica RM e Saúde, um dos nossos principais objetivos, além de oferecer atividades com profissionais de qualidade, é oferecer um atendimento de excelência, com profissionais atenciosos e sempre dispostos a prestarem assistência aos nossos clientes. A clínica tem a preocupação em oferecer ao cliente o que existe de mais moderno, inovador e eficaz na fisioterapia. Queremos que o nosso estabelecimento tenha o mesmo cuidado no serviço prestado.

Para alcançar tudo isso, é importante que a empresa conheça cautelosamente o seu cliente, entenda suas necessidades e seus desejos. 4.2. Aspectos Legais No âmbito da legalidade, um estabelecimento precisa seguir diversas ordens para que possua um funcionamento seguro e legítimo. Estes aspectos jurídicos são muito importantes para que a empresa tenha sucesso em seu empreendimento. Segundo o Sebrae para iniciar um negócio é necessário registrar a empresa nos seguintes órgãos e obter os seguintes registros: • Junta Comercial (“certidão de nascimento” da empresa); A partir desse registro, a empresa passa a existir oficialmente. Entretanto, não significa que ela possa começar a operar. Secretaria da Receita Federal – CNPJ; Cadastro na Previdência Social Cadastramento junto à Caixa Econômica Federal no sistema “Conectividade Social – INSS/FGTS”.

Certificado de Vistoria do Corpo de Bombeiro Licença Sanitária Nota Fiscal Alvará de Funcionamento – Concedido pela Prefeitura do Rio de Janeiro, por meio do portal do Carioca Digital no site carioca.rio, autorizando o funcionamento da empresa. A inscrição estadual – necessária para registrar-se no ICMS Por fim, a empresa precisa estar cadastrada no regime de Previdência Social. Após 30 dias do início oficial das atividades, toda empresa deve se cadastrar na Previdência, para pagar tributos. Portanto, o registro para a empresa iniciar suas atividades é importante pois gera diversas oportunidades e ganhos extras para o negócio. A empresa se torna pessoa jurídica, passando a obter maiores oportunidades de crescimento, estabelecer parcerias, obter linhas de créditos e, exportar e receber subsídios do governo, por exemplo.

Modelo Tributário O enquadramento tributário no Brasil, atualmente, pode ser selecionado dentre três opções com base nas atividades desenvolvidas pela empresa, cada regime tributário possui uma legislação própria que define todos os procedimentos a serem seguidos pela empresa a fim de definir um enquadramento mais adequado. No caso do nosso negócio, em um cenário realista a empresa se enquadra no regime Simples Nacional O Simples Nacional é um regime tributário diferenciado, simplificado e favorecido previsto na Lei Complementar nº 123, de 2006, aplicável às Microempresas e às Empresas de Pequeno Porte, a partir de 01.07.2007

Consideram-se microempresas (ME) ou empresas de pequeno porte(EPP) a sociedade empresária, a sociedade simples e o empresário a que se refere o art. 966 da Lei nº 10.406, de janeiro de 2002. No caso das ME, a receita bruta anual não poderá ser superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais). No caso das EPP, a receita bruta anual terá de ser superior a R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta mil reais) e inferior a R$ 3.600.000,00 (três milhões e seiscentos mil reais). Este regime unifica vários impostos, até então recolhidos separadamente por essas empresas e os reduz sobremaneira na maioria dos casos, sendo os impostos: Imposto sobre a Renda da Pessoa Jurídica (IRPJ); Imposto sobre Produtos Industrializa-

dos (IPI); Contribuição Social sobre o Lucro Líquido (CSLL); Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (COFINS); Contribuição para o Programa de Integração Social (PIS); Contribuição para a Seguridade Social (cota patronal); Imposto sobre Operações Relativas à Circulação de Mercadorias e Sobre Prestações de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal e de Comunicação (ICMS); Imposto sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN). As microempresas e empresas de pequeno porte optantes pelo Simples Nacional ficam dispensadas do pagamento das demais contribuições instituídas pela União, inclusive as contribuições para as entidades privadas de serviço social e de formação profissional vinculadas ao sistema sindical, de que trata o art. 240 da Constituição Federal e demais entidades de serviço social. Contudo, evidente que, devido à grande variedade de ramos de atividade e às diversas formas de tributação, cada caso acaba sendo um caso diferente e, é necessário uma verificação analítica específica do objeto social a que se propõe a sua empresa, para poder saber se a mesma poderá efetivamente enquadrar-se aos sistemas reduzidos de tributação

propiciados pelo Super Simples, ou então o que deverá ser alterado para poder enquadrar-se. Código de Defesa do Consumidor Seja no campo dos postos de trabalho, com os profissionais no mercado ou com o próprio consumidor, o código de defesa está presente para garantir os direitos dos indivíduos em meio ao consumo. Há uma vasta quantidade de leis que protegem tanto o consumidor quanto o profissional, além de um número excessivo de ações que são movidas diariamente de consumidores contra empresas. Dentre todos os direitos do consumidor de acordo com o CODECON, pode-se ressaltar os nove considerados como direitos básicos: 1) Proteção da vida e da saúde: “Antes de comprar um produto ou utilizar um serviço você deve ser avisado, pelo fornecedor, dos possíveis riscos que podem oferecer à sua saúde ou segurança”.

2) Educação para o consumo:

direito de cancelar o contrato e receber a devolução da quantia que havia pago. A 64 publicidade enganosa e a abusiva são proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor. São consideradas crime (Art. 67, CDC)”.

“Você tem o direito de receber orientação sobre o consumo adequado e correto dos produtos e serviços”. 3) Liberdade de escolha de produtos e serviços:

6) Proteção contratual:

“Você tem todo o direito de escolher o produto ou serviço que achar melhor”.

“Quando duas ou mais pessoas assinam um acordo ou um formulário com cláusulas pré-redigidas por uma delas, concluem um contrato, assumindo obrigações. O Código protege o consumidor quando as cláusulas do contrato não forem cumpridas ou quando forem prejudiciais ao consumidor. Neste caso, as cláusulas podem ser anuladas ou modificadas por um juiz. O contrato não obriga o consumidor caso este não tome conhecimento do que nele está escrito”.

4) Informação: “Todo produto deve trazer informações claras sobre sua quantidade, peso, composição, preço, riscos que apresenta e sobre o modo de utilizá-lo. Antes de contratar um serviço você tem direito a todas as informações de que necessitar”. 5) Proteção contra publicidade enganosa e abusiva “O consumidor tem o direito de exigir que tudo o que for anunciado seja cumprido. Se o que foi prometido no anúncio não for cumprido, o consumidor tem

Indenização: “Quando for prejudicado, o consumidor tem o direito de ser indenizado por quem lhe vendeu o produto ou lhe prestou o serviço, inclusive por danos morais”.

8) Acesso à Justiça: “O consumidor que tiver os seus direitos violados pode recorrer à Justiça e pedir ao juiz que determine ao fornecedor que eles sejam respeitados”. 9) Facilitação da defesa dos seus direitos: “O Código de Defesa do Consumidor facilitou a defesa dos direitos do consumidor, permitindo até mesmo que, em certos casos, seja invertido o ônus de provar os fatos”. Além disso, é importante que a empresa em vigor facilite o acesso a informações sobre os direitos dos consumidores e como exercê-los, em especial no que se refere ao direito de arrependimento; Facilitação e celeridade do cancelamento de cobrança pela Administradora e/ou Emissor do Cartão, nas hipóteses de descumprimento contratual pelo fornecedor ou não reconhecimento da transação pelo consumidor, com base nas cláusulas contratuais entre fornecedores e na boa-fé das partes.

Os fornecedores devem prover informações suficientes sobre as modalidades e condições de pagamento, e todos os custos associados à transação, assegurando aos consumidores plena liberdade de escolha; Essas informações devem ser claras, exatas, de fácil acesso e visualização, e fornecidas de forma a permitir ao consumidor o real exame antes de se comprometer com a transação; Os fornecedores, considerando as especificidades dos produtos e serviços, devem prestar as seguintes informações: i) a descrição detalhada de todos os custos cobrados pelo fornecedor; ii) a indicação da existência de custos adicionais inerentes à transação; iii) as condições de entrega e/ou execução; (...) v) as restrições, limitações ou condições associadas à compra, tal como eventuais restrições legais, geográficas ou temporais; vi) o modo de utilização e advertências relativas à segurança e saúde, se houver; vii) as informações relativas ao serviço de pós-venda; viii) os detalhes e procedimentos quanto à revogação, resolução, reenvio, troca, anulação e/ ou reembolso;

Legislação da Pessoa Idosa No Brasil, o Sistema de Garantia dos Direitos da Pessoa Idosa é amparado por diversos documentos legais e planos de ação política. No plano nacional, além das garantias constitucionais, destacam-se a Política Nacional do Idoso (Lei 8.8421/94), o Estatuto do idoso (Lei 10.741/03), além de inúmeros políticas e planos setoriais, tais Manual do cuidador da Pessoa Idosa, Carta de São José, Estatuto do Idoso e Legislação da Pessoa Idosa. O Estatuto do Idoso destinado a regular os direitos assegurados às pessoas com idade igual ou superior a 60 (sessenta) anos. Sendo assim, segundo o Art 2, o idoso possui todos os direitos fundamentais inerentes à pessoa humana, sem prejuízo da proteção integral de que trata esta Lei, assegurando-se-lhe, por lei ou por outros meios, todas as oportunidades e facilidades, para preservação de sua saúde física e mental e seu aperfeiçoamento moral, intelectual, espiritual e social, em condições de liberdade e dignidade. viabilização de formas alternativas de participação, ocupação e convívio do idoso com as demais gerações; Acompanhando o artigo, o tópico

VII – diz respeito ao estabelecimento de mecanismos que favoreçam a divulgação de informações de caráter educativo sobre os aspectos biopsicossociais de envelhecimento; Em relação à Educação, Cultura, Esporte e Lazer Capítulo V, apresenta que os cursos especiais para idosos devem incluir conteúdo relativo às técnicas de comunicação, computação e demais avanços tecnológicos, para sua integração à vida moderna; Art. 23. ressalva a participação dos idosos em atividades culturais e de lazer, devendo proporcionar descontos de pelo menos 50% (cinqüenta por cento) nos ingressos para eventos artísticos, culturais, esportivos e de lazer, bem como o acesso preferencial aos respectivos locais. Leis Trabalhista A Consolidação das Leis do Trabalho é um importante instrumento de proteção ao trabalhador. Garantindo orientação e maior qualidade profissional, a importância principal da CLT é refletir a normatização, organização e democratização das relações de trabalho, tendo intuito de pacificar as relações so-

ciais entre empregadores e trabalhadores, garantindo assim a geração de riquezas e uma justa compensação pelos serviços prestados. Portanto, alguns pontos serão abordados em relação a leis trabalhistas • INSS (Previdência Social) A legislação previdenciária determina que o empregador deve descontar, da folha de pagamento de seus empregados, a contribuição destinada ao Instituto Nacional do Seguro Social (INSS), o órgão responsável pelo pagamento das aposentadorias e demais benefícios dos trabalhadores brasileiros que contribuem com a Previdência Social — com exceção dos servidores públicos. É a contribuição da Previdência Social que

garante diversos benefícios aos contribuintes, como: aposentadoria por tempo de contribuição, por idade ou por invalidez; pensão por morte; auxílio-doença; auxílio-acidente; salário-maternidade; salário-família; reabilitação profissional; 13º salário. Entre outros. É importante destacar que empresas não optantes do Simples Nacional devem descontar, na folha de pagamento do empregado, o percentual de 20% sobre o total das remunerações mensais pagas, a qualquer título. • FGTS O Fundo de Garantia do Tempo de Serviço (FGTS) foi criado com o objetivo de proteger o trabalhador em caso de demissão sem justa causa. O valor de FGTS recolhido é

depositado pelo empregador em uma conta de titularidade do trabalhador, que poderá sacar o montante integral se for demitido sem justa causa. A quantia também poderá ser utilizada em outras ocasiões, como a aquisição do primeiro imóvel por meio de financiamento bancário obtido junto à Caixa Econômica Federal. O percentual do FGTS que deve ser depositado pelo empregador é de 8% sobre o salário bruto e não é descontado da remuneração do trabalhador. Para efetuar o recolhimento mensal do FGTS será utilizada a Guia de Recolhimento do FGTS – GRF, e para o recolhimento rescisório a guia é a GRRF – Guia de Recolhimento Rescisório do FGTS. No caso de contrato de trabalho celebrado sob a regulamentação da Lei 11.180/05, que é o chamado contrato de aprendizagem, o percentual do FGTS será menor — apenas 2%. • Jornada de Trabalho A Consolidação de Leis Trabalhistas no Brasil define que a jornada máxima de horas de trabalho diárias deve ser de até 8 horas. Uma semana de tra-

balho, no entanto, pode ter no máximo 44 horas de produtividade. • Vale transporte O vale transporte é o benefício que o empregador fornece ao trabalhador, para que o mesmo se desloque de sua residência para o trabalho e do trabalho para a residência. Esse benefício não se incorpora à remuneração e nem possui natureza salarial, permitindo a lei que o empregador efetua desconto salarial de até 6% (seis por cento) do salário básico do empregado. • Vale Alimentação O vale alimentação é um auxílio fornecido pela empresa para o funcionário possa se alimentar. Ao contrário do vale transporte, o vale alimentação não é obrigatório. Segundo a CLT o pagamento do vale alimentação não pode exceder 20% do salário do empregado. • Férias Remunerada Após um ano de trabalho, os empregados possuem direito a 30 dias de férias remuneradas. O va-

lor a ser recebido equivale a remuneração mensal do trabalhador na data da concessão, aditada do adicional de 1/3 . O pagamento da remuneração de férias deverá ser efetuado até dois dias antes do início das mesmas, e o trabalhador recebe adiantado o período correspondente ao período de férias. Sabendo das principais leis e estando dentro das normas legais constituída para um negócio, os gestores devem estar cientes que, o desrespeito às regras legais podem levar a diversas consequências para o negócio. No caso de infrações leves, o empregado que sentir-se lesado poderá recorrer ao Sindicato dos Trabalhadores. Neste caso, o agente de inspeção poderá notificar o empregador e dar a ele um prazo para a correção das irregularidades descobertas durante a fiscalização. O prazo será de no máximo sessenta dias, podendo ser estendido até 120 dias pela autoridade regional e por tempo além desse se em acordo com os sindicatos dos trabalhadores. Não cumprida ordem, em casos extremos pode gerar multa, interdição, embargo e até falência da empresa.

4.3. Concorrência Kotler e Armstrong (1995) dizem que para ser bem-sucedida, a empresa deve satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Estamos diante de um mercado cada vez mais competitivo, é preciso conhecer cada vez melhor os seus consumidores, além de identificar e avaliar os concorrentes com precisão. 4.3.1. Categorias de concorrência A) Categoria de casa de repouso (Concorrência de Marca) Ex. Casa de repouso terceira idade, Vovó House Essa definição de categoria casa de repouso é de concorrência de marca ao nosso negócio, pois oferece atividades similares, interação e saúde, entretanto é oferecido um serviço de estadia integral, com cuidados médicos e estrutura de hotelaria.

B) Categoria espaços de lazer (Concorrência de Forma) Ex. Praças, centros comunitários, casas de cultura (Casa do Saber, Sesc Tijuca) Essa definição de categoria espaços de atividade/lazer, é da concorrência de forma ao nosso negócio, por poder atender às necessidades dos nossos consumidores em obter saúde, bem-estar e interação. C) Categoria de centros de atividades (Concorrência Setorial) Ex. Orlando Cani academia de Yoga e Ginástica, Academia Forma Total, Academia corpo molhado, Escola de dança Jaime Arôxa, casa de dança carlinhos de jesus, Cia das artes, Le-

gião da Boa Vontade (LBV) Essa definição de categoria de centros de atividades é da concorrência setorial, tendo em vista que os competidores desta categoria oferecem as mesmas atividades que o nosso negócio, eles se diferenciam pelos preços distintos, localidade, possuem um leque muito maior de serviços, mas não são propriamente direcionados ao nosso público. D) Categoria de espaços e serviços de entretenimento (Concorrência Genérica) Ex. Cinemas, Teatros, Restaurantes, Bares, Shoppings Essa definição de categoria de espaços e serviços de entretenimento é de concorrência gené-

rica, pois os competidores dessa categoria disputam o dinheiro e a atenção do nosso público, ao que se diz respeito á entretenimento, porém não têm nada a ver com o nosso segmento ou proposta de negócio. 4.3.2. Principais concorrentes por categoria • Categoria espaços de lazer (Concorrência de Forma) Ex. Casa do Saber, Sesc Tijuca Essa definição de categoria espaços de atividade/lazer, é definida sendo concorrência de forma ao nosso negócio, pois atender às necessidades dos nossos consumidores em obter saúde, bem-estar e interação, através de atividades físicas. Também oferecem cursos relacionados a artesanato e trabalhos manuais, debates sobre cultura geral e palestras com temas semelhantes ao que pretendemos tratar em nosso espaço. 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos O Mix de marketing é definido sendo os 4 p’s (produto, preço, praça e promoção), quando falamos de produto. Para serviços, acrescentam-se mais

três variáveis (pessoas, processos e evidência física) totalizando assim os 7p’s de serviço (KOTLER, 1998). Ainda que nossos concorrentes de forma não disponibilizam um serviço equivalente ao nosso, vamos analisar todos os 7p’s dos espaços de lazer que possuem o posicionamento e localização mais semelhante ao nosso projeto. A) Casa do Saber Rio Figura 2: Logo Casa do Saber Rio

Fonte: Facebook Casa do Saber Rio (2018)

A Casa do Saber é um centro cultural, que oferece cursos sobre assuntos variados como artes, ciências, cinema, filosofia e música. O local também pro-

move debates e disseminação do conhecimento. • Produto A Casa do Saber oferece uma gama de atividades relacionadas a conhecimento cultural. Seus principais produtos são: cursos, palestras, oficinas e debates sobre assuntos variados como: artes plásticas, ciências, cinema, filosofia, literatura, teatro, história, música, pensamento contemporâneo e psicanálise. As palestras e cursos do estabelecimento tem duração de um a três meses, com encontros de duas horas, são realizadas em pequenos grupos que estimulam a interação dos participantes junto aos mediadores.

• Preço Os preços variam de acordo com a duração e também com a complexidade das atividades, entretanto é cobrado um valor para inscrição de R$120,00 a R$150,00. Para cursos, observamos uma variação de R$200,00 a R$650,00. A Casa do Saber conta com uma política de cancelamento caso o cliente precise interromper o curso. Se feito até 48 horas antes do início das aulas, o consumidor recebe 50% do valor já pago. Se for feito após o prazo, o valor não é reembolsado, mas é possível transferir a sua vaga para que outra pessoa ocupe o lugar na classe.

• Praça A Casa do Saber Rio se encontra dentro do Shopping Leblon, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro. O principal ponto de contato da Casa com o cliente é em seu ponto de venda, é onde o consumidor realiza as atividades, logo, o ponto de venda também é o principal canal de distribuição. Entretanto, o site da instituição também é considerado um canal de venda, pois através dele é possível se inscrever nas atividades oferecidas. • Promoção Para a sua comunicação, a Casa do Saber Rio dispõe de um site informativo, com o intuito de manter os seus clientes atualizados sobre novas oportunidades de palestras e cursos, além de disponibilizar seu contato (e-mail e telefone) para maiores esclarecimentos sobre as atividades oferecidas no local.

Figura 3: Site Casa do Saber Rio

Fonte: Casa do Saber Rio (2018)

Sua comunicação também é feita pelas redes sociais. Contam com um perfil no Instagram, que apresenta 9.107 seguidores (@casadosaberrio), e uma página no Facebook com 37.610 seguido-

Figura 5: Post Casa do Saber Rio

res (facebook.com/casadosaberrio/). O conteúdo de seus posts são sobre as palestras e cursos oferecidos pela Casa do Saber Rio. Não costumam interagir com os usuários que comentam nas publicações da marca, gerando pouco engajamento com o público. Figura 4: Instagram Casa dos Saber Rio

Fonte: Facebook Casa do Saber Rio, 2018

• Pessoas

Fonte: Casa do Saber Rio, 2018

Segundo o site da instituição (2018), A Casa do Saber Rio conta com uma equipe capacitada para manter todo o funcionamento do local, envolvendo um Diretor geral, um curador (responsável por identificar e definir os melhores professores e temas abordados dentro da instituição), financeiro, administrativo, comunicação e marketing, monitoria e analista de TI. A Casa do Saber também disponibiliza em seu site, uma lista extensa com o nome dos

Figura 6: Sala Casa do Saber Rio

professores atuais e também dos que já prestaram algum serviço em nome da instituição. Todos possuem excelente currículo e certificados em organizações respeitadas, que comprovam a qualidade do conteúdo que é passado para os alunos. • Evidências Físicas A decoração utilizada para os locais onde são realizadas as atividades oferecidas na Casa são minimalistas. Na sala inclui algumas poltronas com estampas variadas, não seguem uma padronização para o estofado, projetor e uma tela para que o conteúdo que o professor deseja compartilhar esteja visível para todos. Na frente da sala o professor encontra um banco e uma mesa, para que ele apoie o material necessário para a discussão. As paredes são claras e o chão de madeira, compondo assim, um ambiente moderno e descontraído para quem participa.

Fonte: Instagram Casa do Saber Rio, 2018

• Processos: O cliente, ao chegar no estabelecimento, irá em direção à recepção, onde será atendido por uma funcionária que que vai direcioná-lo à sala onde realizará o curso, palestra ou debate em que ele está matriculado. Ao chegar na sala, ele se dirige a uma poltrona vazia e espera o professor iniciar a aula. No final do encontro, o aluno se levanta do seu assento e se direciona para fora da sala, caso ele de-

seje, pode cumprimenta o professor e tirar possíveis dúvidas quanto ao tema que foi abordado. Se desejar, o cliente tem liberdade para circular dentro do Shopping Leblon, onde fica localizado a Casa do Saber Rio. Caso o contrário, se direciona para fora, retornando para sua casa. B) Sesc Tijuca Figura 7: Logo Sesc

• Produto O Sesc da Tijuca oferece um conjunto de serviços que fica disponível para os seus associados. São eles: Alimentação; biblioteca, o conteúdo é periodicamente renovado; dentista, em que dentro do estabelecimento os serviços prestados são limpeza, obturação, extração, raspagem, radiografia e consulta de urgência; esportes; hotel. Também são oferecidos cursos de forma esporádica em todas as unidades. • Preço Alguns dos cursos oferecidos pelo Sesc Tijuca são oferecidos de forma gratuita tanto para os associados, quanto para não associados. Cursos que exigem material e são mais complexos são oferecidos a R$50,00 aos sócios e R$150.00 para não-sócios.

Fonte: Google Imagens

O Sesc (Serviço Social do Comércio) é uma entidade privada sem fins lucrativos, que tem como principal objetivo proporcionar qualidade de vida e bem-estar à sociedade, aos trabalhadores do meio comercial e de suas famílias.

Para se tornar um associado ao Sesc é necessário preencher os requisitos, sendo eles: ser ex-empregado, empregado ou aposentado da área de comércio, bens, serviço e turismo. A mensalidade cobrada para usufruir das atividades de forma gratuita ou com desconto é de R$45,00.

• Praça O Sesc possui diversas filiais pelo estado do Rio de Janeiro, uma delas se encontra no bairro da Tijuca, na Rua Barão de Mesquita. Ainda que não fique tão próximo do metrô, esta é uma das principais vias para os ônibus que seguem em direção a Zona Norte da cidade, portanto é considerável um local de fácil acesso. O ponto de venda também é o principal canal de distribuição do Sesc Tijuca. • Promoção Em sua comunicação, todas as unidades do Sesc Rio de Janeiro são feitas pelo mesmo canal, ou seja, não existe um perfil próprio para a unidade da Tijuca. No site é possível filtrar qual unidade fica mais próxima do consumidor ou qual melhor atende a sua necessidade, de acordo com as atividades que são oferecidas. Lá o cliente encontra o endereço e telefone para que assim consiga entrar em contato com o responsável da unidade desejada.

Figura 8: Site Sesc unidade Tijuca

Fonte: Sesc Rio (2018)

Nas redes sociais contam com um perfil no Instagram com 18.400 seguidores (@sescrio), e no Facebook com 246.892 curtidas (facebook.com/ SescRJ/). O espaço é compartilhado com as outras unidades do Rio de Janeiro, logo, conteúdos relacionados ao Sesc Tijuca aparecem apenas quando há algum evento ou atividade acontecendo no local. A última vez que o Sesc Tijuca foi mencionado aconteceu em 27 de abril. Figura 9: Publicação no Facebook

Fonte: Facebook Sesc RJ, 2018

Figura 10: Post no Instagram

Fonte: Instagram Sesc Rio (2018)

O Sesc Rio também patrocina o time de vôlei feminino Rexona-Sesc, e o time masculino Sesc RJ. O vôlei é um esporte muito popular entre os brasileiros, perdendo apenas para o futebol, mas seus campeonatos já atraem grandes torcidas, trazendo mais visibilidade à marca durante as transmissões dos jogos.

Figura 11: Time de Vôlei Feminino Rexona-Sesc

que são responsáveis pela limpeza do local, jardineiros, portaria e marketing. • Evidência física Para evidências físicas, toda a construção do Sesc Tijuca é feita de pedra na cor alaranjada, com sinalizações na cor azul (que remete a marca). Na parte externa sempre tomam cuidado em cuidar das plantas ao redor. Figura 12: Espaço Sesc Tijuca

Fonte: Google Imagens

• Pessoas De acordo com o site da instituição, O Sesc Tijuca conta com uma equipe que é responsável pelas atividades envolvidas nos pilares da empresa: cultura, saúde, turismo social, educação, esporte e assistência. Também há uma equipe administrativa que cuida de todo o funcionamento do Sesc, faxineiros

Fonte: Google Imagens

A instituição também conta com duas piscinas, que são utilizadas tanto para o lazer quanto para a atividade física dos associados. Ali acontecem as aulas de natação e hidroginástica. Logo ao lado da piscina ficam os vestiários e os armários, onde o cliente pode guardar seus pertences de maneira segura. Figura 13: Piscina Sesc Tijuca

• Processos O cliente, ao chegar no estabelecimento, se direciona até a portaria e apresenta a sua carteirinha de sócio para um funcionário, que coloca no sistema o dia em que a pessoa esteve no local. Após isso, ele se direciona para a atividade programada do dia. Caso seja algum curso ou atividade realizada dentro de uma sala, sobem as escadas e seguem para o devido local. Para as atividades físicas, o indivíduo se encaminha para os vestiários e troca para o traje adequado, deixando seus pertences em um armário com chave. Após realizar a sua atividade, o cliente pode usar as dependências do Sesc para tomar banho e colocar roupas limpas dentro do vestiário.

Fonte: Google Imagens

No fim de cada atividade, o cliente se direciona para a saída do Sesc, pode optar por pedir um táxi ou outro serviço de transporte particular, pegar o seu carro estacionado ou esperar o ônibus no ponto que fica do outro lado da rua.

4.3.4. Mapa de posicionamento O posicionamento de marca refere-se ao significado específico pretendido por ela nas mentes dos consumidores. Ou seja, posicionamento é mostrar para o público-alvo de uma marca qual é a diferença entre ela e seus concorrentes. Segundo Kotler (2000), o posicionamento é o “ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo”, logo o posicionamento torna-se indispensável para a análise da imagem de uma empresa. O mapa de posicionamento é uma ferramenta estratégica que auxilia na visualização da posição de uma marca no mercado em relação aos seus concorrentes, de acordo com os atributos-chave. Com o mapa de posicionamento, os profissionais de marketing podem visualizar de maneira mais eficaz as lacunas de um serviço ou produto e podem, através disso, tomar decisões mais eficientes.

Figura 14: Mapa de posicionamento SESC

PREÇO

CASA DO SABER RIO

ACESSIBILIDADE SEGURANÇA

VARIEDADES DE ATIVIDADES Fonte: Elaborado pelo grupo, 2018

Utilizamos as variáveis preço, acessibilidade (facilidade para chegar ao local), variedade de atividades e segurança (estrutura preparada para receber pessoas da Terceira Idade). A Casa do Saber Rio recebeu nota dois para preço, pois as atividades que são oferecidas exigem certo investimento para que consiga usufruir do que é oferecido; nota quatro em acessibilidade, pois é fácil chegar ao local, com metrô e linhas de ônibus; em variedade de atividades, aplicamos nota quatro pois existe certa rotatividade nos cursos oferecidos, mas comparando ao Sesc, ainda é inferior; em segurança, empregamos nota três pois existe risco do idoso eventualmente sofrer um acidente, de natureza física.

Para o Sesc Tijuca, aplicamos nota cinco para preço pois é um baixo investimento para tudo o que é oferecido; nota três em acessibilidade pois para chegar ao local, usando transporte público, é apenas possível através de ônibus que seguem em direção a Zona Norte do Rio; em variedade de atividades aplicamos nota cinco tendo em vista que o Sesc Tijuca oferece uma gama de atividades, dando opção ao usuário de escolher a que melhor atende a sua necessidade; segurança recebeu nota dois pois é um local que exige muito esforço do idoso, com muitas escadas. A localização do espaço também é muito perigosa levando em conta o aumento da violência no bairro.

Com isso, o Clube de Entretenimento para a Terceira Idade irá se posicionar com um preço médio, tendo fácil acesso pois vamos nos localizar perto do metrô e das principais linhas de ônibus, com uma gama de atividades variadas, que abrange tanto atividades físicas como as cognitivas, uma proposta de

socialização dentro das áreas do Clube, e com alta segurança, pois vamos oferecer uma estrutura totalmente voltada para receber um idoso de forma segura e apropriada. Na figura 15 é possível visualizar como o Clube de Entretenimento para Terceira Idade irá se posicionar em relação aos seus concorrentes.

Figura 15: Mapa de posicionamento com nossos concorrentes

SESC

PREÇO

CASA DO SABER RIO CE PARA TERCEIRA IDADE

ACESSIBILIDADE SEGURANÇA

Fonte: Elaborada pelo Grupo, 2018

VARIEDADES DE ATIVIDADES

4.4. Canais de distribuição De acordo com o Sebrae (2018), canal de distribuição é o modo adotado por uma empresa para fazer com que seus produtos se tornem disponíveis para seus consumidores, no local e no momento exato. Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal que será usado para distribuir fisicamente um produto ou serviço. Trata-se de uma importante etapa do Marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz, uma empresa possui dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo rea-

Portanto, os principais canais de distribuição no segmento são: - Sede do negócio: Onde os clientes vão realizar as atividades oferecidas pelo Clube. - Redes Sociais: Grande parte das informações sobre atividades, promoções e eventos de interesse do público-alvo serão compartilhadas nas redes sociais. - Website: Será a principal fonte de informação sobre o lugar e os profissionais, disponibilizando fotos, atividades, promoções e informações essenciais como

lizando um bom trabalho.

telefone, endereço e horário de funcionamento.

A prestação de serviços é tida como algo intangível e sua produção e consumo acontecem ao mesmo tempo. Por consequência, a percepção de valor por parte do cliente varia devido a sua expectativa e percepção. Sendo nossa oferta um serviço, o canal de distribuição adotado pelo Clube de Entretenimento será por meio de multicanais, pelo fato do serviço não se restringir a um ponto de venda físico. Sendo assim, os canais de distribuição desse negócio serão através da internet, telefone, ações de marketing e material impresso.

- Telefone: Por meio do número comercial, os interessados em realizar atividades ou saber mais sobre o Clube poderão nos contatar. - Livretos: Onde será disponibilizada uma cartilha informativa sobre o negócio e as atividades oferecidas. - Boca a boca: Ao estimular potenciais consumidores por meio das redes sociais e ações, parte considerável acerca da divulgação do Clube ficará por conta do marketing boca a boca daqueles que primeiro experimentarem o serviço.

4.5. Fornecedores Os fornecedores são instituições que fornecem bens ou serviços para ajudarem no funcionamento do negócio. Eles precisam, em primeiro lugar, serem parceiros da empresa. Essa parceria pode ocorrer por meio de ofertas de insumos ao processo do serviço propiciado pelo estabelecimento. É relevante dizer que o fornecedor é um fator importante a ser observado. Existem condições que tornam os fornecedores poderosos, como a participação no mercado, escassez de concorrência, oferecimento de produtos ou serviço diferenciados, entre outros. Tais condições podem influenciar o preço de negociação entre fornecedores e empresas, e influenciar também o preço da venda do produto ou serviço para o consumidor final Referente ao serviço oferecido, os insumos dos quais se precisam de fornecimentos são:

- Agências de mídia: Darão assistência nas divulgações de mídias digitais do Clube, apresentando aos clientes o serviço que será oferecido. - Produtores: O Clube pode precisar do suporte de uma produção de qualidade, realizando filmagens e fotos que auxiliarão na obtenção de portfólio e material gráfico a fim de compor a imagem do negócio e sua atuação, despertando interesse do público alvo em conhecer o Clube de Entretenimento. - Equipe de TI: Dará suporte ao site e em possíveis problemas com o sistema de computadores da empresa, impossibilitando a extensão de problemas nos meios digitais. - Gráfica: Fará a execução de materiais gráficos, oferecendo serviços de pré-impressão, impressão e acabamento materializando produtos a serem oferecidos para o público-alvo. - Design: Fará a produção dos materiais gráficos que traduzem o conceito e propagam informações sobre o negócio, a fim de promover maior conhecimento e interesse sobre o Clube.

- Pagamento: Para realizar o processamento de recebimento referente ao pagamento de matrícula, será necessário a utilização da máquina de cartão de débito e crédito para efetuação de quitação dos serviços vendidos. 4.6 Públicos de Relacionamento 4.6.1. Análise geral No caso do Clube, identificamos os seguintes stakeholders: Clientes; Funcionários; Governo; Anvisa; Concorrentes; Parceiros e Imprensa. A partir disso, montamos uma matriz P,L,U,T (Poder, Legitimidade, Urgência, Total); em uma avaliação de 1 a 3, em que quanto maior o total (no máximo 9), maior a relevância desse stakeholder para a empresa. Na parte de Interesses/expectativas, colocamos o que a empresa espera da parte do público relacionado.

Já em relação ao Nível de Relacionamento, seria o tipo de relação que teríamos com cada stakeholder, logo, colocamos algumas palavras chave que melhor exemplificam: - Informação: As informações da empresa repassadas para o stakeholder. - Consulta: A empresa busca e espera por feedbacks. - Envolvimento: Interesse da empresa em estabelecer um contato direto. - Colaboração: A empresa espera uma colaboração da parte do stakeholder. - Negociação: Troca mútua de interesses entre a empresa e o stakeholder. - Parceria: Parceria de negócio com o stakeholder.

Quadro 1: Matriz PLU STAKEHOLDERS

INTERESSES/EXPECTATIVAS

NÍVEL DE RELACIONAMENTO

CLIENTES

Tenham ótima experiência diante da proposta do empreendimento.

Informação e Consulta

FUNCIONÁRIOS

Garantir a excelência no serviço prestado.

Envolvimento e Colaboração

GOVERNO

Cumprimento das leis.

Negociação e Consulta

ANVISA

Cumprimento das normas impostas pelo órgão.

Negociação e Envolvimento

CONCORRENTES

Estabelecimentos que concorrem ou podem concorrer com nosso negócio e que tem o intuito de conquistar maior share no setor.

Informação

PARCEIROS

Estabelecer parcerias que sejam benéfica para ambos os lados e que potencialize a qualidade do serviço.

Negociação e Parceria

IMPRENSA

Disponibilização de informações relevantes a respeito da empresa, assim funcionando como de canal de comunicação.

Informação e Consulta

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

A partir do quadro acima, percebe-se que para a nossa empresa, os stakeholders mais relevantes são: clientes, funcionários, governo e a imprensa. Pois estes contribuem diretamente para o funcionamento e sucesso do negócio. 4.6.2. Práticas de Comunicação Iremos utilizar a comunicação online e offline para atingir os nossos stakeholders. No quadro 2, identificamos os principais públicos de relacionamento para o negócio e qual comunicação iremos utilizar para cada um.

Quadro 2: Práticas de comunicação com stakeholders STAKEHOLDERS

COMUNICAÇÃO

Clientes

Focaremos na comunicação on-line através de posts em redes sociais, mostrando a importância e os benefícios de práticas saudáveis na Terceira Idade; teremos um site que contará com todas as informações da empresa; também vamos investir em meios OOH pela Tijuca e também na Zona Sul, para potencializar o nosso Market share.

Funcionários

Teremos uma rede de comunicação interna para informar e motivar os nossos funcionários, através da rede corporativa Intranet. Mensalmente serão feitos imersões e treinamentos para garantir a funcionalidade da equipe e maior qualidade de serviço.

Imprensa

Usaremos a ferramenta press release, tanto para nossa inauguração, quanto para futuras promoções e divulgação de eventos.

Parceiros

Inicialmente usaremos comunicação off-line, com encartes falando sobre a empresa e suas atividades. Ao longo da parceria, manteremos contato através do e-mail marketing. Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

4.7. Consumidores Definimos o consumidor do Clube de Entretenimento para a Terceira Idade sendo homens e mulheres, de 60 a 85 anos, moradores do Estado do Rio de Janeiro, que tem interesse em socialização e atividades recreativas e cognitivas, buscando melhor qualidade de vida, bem-estar, saúde física e mental e um núcleo social mais ativo. Identificamos que os idosos possuem predisposição a serem ativos na sociedade. Entretanto, são impedidos por indivíduos que os consideram inválidos em virtude da idade avançada. Através de uma pesquisa qualitativa, realizada presencialmente, com amostra de 10 pessoas, identificamos o perfil do consumidor com os resultados apresentados. Por se tratar de uma pesquisa qualitativa, fizemos uma média das respostas dos entrevistados. O roteiro utilizado para a pesquisa está anexado ao final do documento. 4.7.1. Perfil do consumidor por grupo (com base em pesquisas de fonte primária) Com intuito de analisar da melhor forma o nosso público alvo, e a partir disso elaborar um serviço

de qualidade para ambos os sexos, foram entrevistados cinco homens e cinco mulheres. A faixa etária da amostra foi de 61 a 82 anos, onde os entrevistados da faixa dos 60 anos são casados enquanto os demais encontram-se viúvos. Quando abordados sobre renda familiar, os entrevistados predominam entre as classes A e B que gira em torno de 8 a 18 salários mínimos. Apenas dois entrevistados mantém a sua vida profissional ativa, entretanto alguns ainda prestam serviços de consultoria de forma esporádica, que não afeta de forma direta na sua rotina, apenas complementa uma renda a sua aposentadoria. Os entrevistados são moradores do estado do Rio de Janeiro, onde a maioria encontra-se no bairro da Tijuca, e em seguida nos bairros Flamengo e Botafogo, localizados na Zona Sul da cidade. Nove entre dez entrevistados possuem escolaridade de nível superior completo. Apenas uma entrevistada não o concluiu. 4.7.1.1. Hábitos e atitudes de consumo Pudemos observar que todos os entrevistados demonstraram se importar com a saúde e vão ao

médico regularmente, principalmente quando começam a sentir algum tipo de dor ou incômodo. Em relação a atividades físicas, a maioria expressou realizar no período da manhã, executando atividades mais tranquilas, como caminhada, ginástica, pilates e yoga. Manifestaram sobre a importância de se manterem ativos e que os idosos devem ter o conhecimento dessa importância para obter uma vida saudável. Em relação ao lazer em geral, todos demonstraram ter interesse em eventos culturais, como teatro, artes, concertos, museus e viagens. O tempo para lazer é uma questão subjetiva. Ora praticam aos finais de semana, como também podem realizar em dias úteis. Os entrevistados têm preferência de realizar as atividades de lazer acompanhado de familiares ou amigos, pois julgam importante compartilhar momentos que consideram agradáveis. Por tanto, costumam ir ao cinema, shopping, comer em restaurantes, ir a museus, teatros e espetáculos. No entanto, a ida ao médico possuem preferência por ir desacompanhados, pois dispõem de autonomia para isso.

Para as relações interpessoais, os entrevistados relataram ser difícil fazer amigos nesta etapa da vida, visto que os amigos que tinham de longa data, se afastaram por questões de saúde ou falecimento. Portanto, as amizades para eles acabam sendo superficiais, por conta das rotinas de terceiros não serem tão compatíveis, há aqueles que possuem conhecidos e acabam se tornando colegas de local. Por exemplo, frequentam um espaço e sempre encontram a mesma pessoa no ambiente. Contudo, essa relação não se estende além do local, apenas em alguns casos a amizade foi além desses espaços que frequentam. Estão sempre abertos ao diálogo e por isso, gostam muito de conversar. Os assuntos mais citados foram artes, cinema, literatura, música e cultura. As fontes de notícias que consideram mais importantes e que ainda os impactam são o jornal impresso e telejornal. Ainda que alguns utilizem e-mail, facebook e whatsapp.

4.7.1.2. Papéis de compra • Iniciador O iniciador é o primeiro indivíduo que manifesta a necessidade ou desejo de compra do produto ou serviço. No caso dos produtos e serviços voltados para a Terceira Idade, através de uma pesquisa qualitativa, identificamos que o iniciador é o próprio idoso. • Influenciador O influenciador é aquele que interfere no processo de decisão e avaliação de algum produto/ serviço. A partir da coleta de dados da pesquisa, identificamos que o círculo social do idoso, podendo ser a sua família ou amigos, apresenta

certo poder de influência no que diz respeito a decisão do idoso. É levado em consideração os relatos das pessoas mais próximas. • Decisor O decisor é aquele que de fato toma a decisão de compra. No caso de consumo de serviços para entretenimento da Terceira Idade, o decisor é o próprio idoso. • Comprador O comprador é aquele que toma a decisão e efetiva a compra. Aplicando a este caso, entendemos que o comprador pode ser tanto o próprio usuário do benefício, como também pode ser o responsável por aquela pessoa, que muitas vezes são os familiares.

• Usuário Por fim, o usuário é aquele quem de fato irá consumir nosso serviço a ser oferecido, neste caso do Clube de Entretenimento, será o idoso. 4.7.1.3. Consumer insight Segundo Oliveira (2012), “consumer insight corresponde a uma profunda descoberta a respeito das motivações, valores e desejos do consumidor. Um conjunto de sentimentos que possam ser utilizados como alavanca para negócios e apoio na tomada de decisões à luz de estratégias de marcas, produtos e serviços”. A partir das entrevistas realizadas pelo grupo com idosos residentes do Rio de Janeiro, pôde-se observar que o preço não é algo que afeta de forma direta no processo de decisão de um serviço, desde que a qualidade quanto ao que é prestado seja boa. Para eles, é relevante que exista um local que reúna todas as atividades de interesse. Mesmo buscando alcançar uma vida mais ativa e se integrar com as novidades que o mundo oferece, o idoso ainda é deixado à margem da sociedade, ele quer ouvir

mas também quer ser ouvido, podendo compartilhar seus aprendizados para outras pessoas. Sendo assim, o insight do nosso consumidor é “Falta mais informações para os idosos, principalmente sobre a importância da atividade física e cognitiva na vida do idoso. Queremos ocupar o nosso tempo e nos sentir ativos na sociedade, não importa o quanto teremos que pagar por isso, contanto que o serviço seja de qualidade. Isso inclui, ser ouvidos e tratados com respeito.” 4.7.2. Variáveis de segmentação A segmentação de mercado tem como finalidade identificar um grupo limitado, a partir de traços demográficos, geográficos, psicográficos e comportamentais de forma que eles sejam usuários potenciais do nosso serviço. Portanto, a segmentação demográfica foi definida como: homens e mulheres, pertencentes às classes A e B, de 60 a 85 anos, tendo em vista que buscamos atingir pessoas que estão inclusas na Terceira Idade. Para geográfico, o serviço prestado será restrito à Região Sudeste, mas especificamente ao Rio de Janeiro,

no bairro da Tijuca. Para questões psicográficas, são pessoas que, mesmo em uma idade avançada, são ativos em sua forma física e mental. Demonstram interesse por assuntos ligados a arte, cultura e entretenimento. Por fim, para segmentação comportamental será baseado em pessoas que buscam ocupar o seu tempo com lazer semanalmente. Queremos que nosso consumidor seja fiel e defensor da marca, fazendo com que assim, atraia potenciais clientes para o Clube de Entretenimento. 4.7.3. Índices de atratividade A partir das variáveis escolhidas na Tabela 4, onde julgamos ser os pontos mais importantes que foram mencionados durante as entrevistas, aplicamos um peso de acordo com a relevância do tópico exposto em “atratividade do mercado”, onde quanto maior o peso, mais significativo aquele tema é para o público. A coluna “classificação” é numerada de 1 a 5, onde 1 é menos relevante e 5 é mais. Ao multiplicar o peso com a classifica-

ção, chegamos ao valor, que se somado a todos os outros itens, chegaremos ao índice de atratividade do negócio Tabela 4: Índices de atratividade ATRATIVIDADE DO MERCADO

PESO

CLASSIFICAÇÃO

VALOR

Qualidade no Serviço Prestado

0,30

1,50

Preço

0,10

Localização

0,20

0,80

Diversidade de Atividades

0,20

0,80

Segurança

0,20

0,60

Total

1,00

3,80

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Após uma análise de cada fator, conseguimos posicionar o novo negócio entre a faixa de atratividade. Ao obter média 3,80, afirmamos que o índice de atratividade é alto pois encontra-se bem acima da média (2,50). Com base nos dados apresentados na Tabela 4, inserimos o Clube de Entretenimento para Terceira Idade na Matriz GE (MCKINSEY, 1970), que permite o entendimento de onde a empresa se posiciona, mediante a atratividade do mercado e da relação com os concorrentes.

Figura 16: Matriz GE

O Clube de Entretenimento para Terceira Idade encontra-se em um mercado que vem crescendo e que não possui de fato concorrentes diretos, levando em conta todas as atividades que são oferecidas. O índice de atratividade é alto, o que faz com que ele esteja posicionado dentro da “zona verde” da matriz, com uma perspectiva de sucesso.

Fonte: Elaborada pelo Grupo, 2018

5. DIAGNÃ&#x201C;STICO

Poder de Barganha dos Fornecedores

5.1. Cinco forças de Porter Segundo Serra, Torres & Torres (2004), a análise do ambiente externo pode ser realizada por meio do modelo das cinco forças de Porter. Essas cinco forças ressaltam os pontos fortes e fracos mais importantes da empresa, refletem no posicionamento do negócio no setor, identificam as áreas em que as mudanças estratégicas podem proporcionar o maior retorno e sobressaltam quais as tendências setoriais mais significativas em termos de ameaças e oportunidades. A Figura 15 representa as cinco forças de Porter.

Figura 17: Cinco forças de Porter Fonte: Runrun.it Blog, 2017

Ameaça de Novos Entrantes

Rivalidade entre concorrentes

Ameaça de Produtos Substitutos

Poder de Barganha dos Clientes

5.1.1 Ameaça de novos entrantes Tabela 5: Ameaça de novos entrantes FORÇA COMPETITIVA 1: NOVOS ENTRANTES

Compromisso com possíveis riscos Espaço físico acessível

1 X

Diferenciação de serviços

Equipe / Funcionários

Regulamentação

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Para a concepção de um negócio como o nosso, é necessário investir em um espaço físico com dimensões consideráveis para que se possa oferecer os diversos tipos de atividades em um mesmo local. Além disso, o ideal é buscar bairros de fácil acesso para os idosos e a locação deve ser toda estruturada e preparada para atender o público da Terceira Idade da melhor forma possível, levando em consideração as possíveis limitações da idade. Tendo em vista que os bairros ideais para um projeto como esse ficam na Zona Sul e uma pequena parte da Zona Nor-

te e que nessas áreas achar um imóvel em conta e com estrutura para receber esses idosos não é muito fácil, identificamos esse ponto como não sendo de grande ameaça para nossa empresa, visto que os novos entrantes, possivelmente, terão certa dificuldade para achar um espaço ideal e que atenda todos esses quesitos expostos. Tratando-se de uma público que, em muitos casos, precisa de uma atenção maior e especializada e conta com uma saúde, normalmente, mais frágil, é de extrema importância ter uma equipe de funcionários focada e totalmente preparada para lidar de frente com idosos. Esse ponto está ligado com outro fator que também influencia na entrada de possíveis concorrentes, que é o de ter o compromisso com possíveis riscos dentro do estabelecimento e toda a regulamentação necessária para oferecer um serviço voltado para a Terceira Idade. Esses pontos foram identificados como uma ameaça para os novos entrantes, pois é uma responsabilidade muito grande e se houver alguma falha, o fracasso do negócio é evidente. Logo, são questões que não representam tanta ameaça para a organização, já que muitas

5.1.2 Ameaça de substitutos Tabela 6: Ameaça de substitutos FORÇA COMPETITIVA 2: AMEAÇA DE SUBSTITUTOS

empresas podem ter o receio de arriscar entrar nesse ramo e ter possíveis problemas tão sérios, pois lidamos diretamente com a vida e saúde de outras pessoas. Por último, identificamos a diferenciação de serviços como sendo uma grande ameaça para novos entrando, ou seja, não representa uma ameaça para o nosso Clube. Durante o estudo do projeto, vimos que não existe nenhuma empresa como a nossa e que unimos o melhor do que é oferecido no mercado em um único lugar e com melhorias e especialização. Para um novo entrante ter destaque precisará oferecer um diferencial significativo.

Propensão dos clientes em substituir

Disponibilidade e quantidade

Diferenciação de serviço

Facilidade de substituição

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Para analisar a dimensão de ameaça de substitutos, o grupo separou alguns pontos-chave que vão ajudar na conclusão do estudo. Um desses pontos é a disponibilidade e quantidade no mercado, como somos uma Startup, não há nenhum outro negócio no mercado oferecendo o mesmo tipo de serviço que o nosso, logo esse fator é considerado de pouco risco para a nossa empresa, levando uma pontuação de número 1. Outro fator que está diretamente ligado com o primeiro ponto exposto é o de diferenciação de serviço. Não existe outra organização como a

nossa no mercado, então esse fator não representa um risco para a gente, mesmo se fosse na questão de novos entrantes essas novas organizações iriam precisar elaborar um grande diferencial para poder se destacar nesse meio. A propensão dos clientes em substituir a nossa empresa, o nosso serviço também não é vista como um fator de risco. Os frequentadores encontrarão diversas atividades e um serviço de excelência em um lugar só, é mais vantajoso pagar um preço justo e encontrar tudo o que deseja em um único lugar, com uma equipe toda preparada e um espaço físico adequado e agradável do que pagar por esses serviços em diferentes lugares e sem ter um atendimento especializado. Esse fator também foi avaliado de acordo com algumas entrevistas, comprovando a linha de pensamento e análise do grupo. Por último, analisamos a facilidade de substituição. Esse ponto levou nota 2, o que significa que também não é um fator de grande risco para o nosso Clube, mas levou essa pontuação por ser algo que pode acontecer, já que outro lugares oferecem atividades e entretenimento como a gente, a diferença

é que não é tudo em um lugar só e muitas vezes os profissionais não são preparados para atender o público da Terceira Idade. 5.1.3 Poder de barganha dos fornecedores Tabela 7: Poder de barganha dos fornecedores FORÇA COMPETITIVA 3: AMEAÇA DE SUBSTITUTOS

Propensão dos clientes em substituir

Disponibilidade e quantidade

Diferenciação de serviço

Facilidade de substituição X Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Considerando que vamos trabalhar muito com a questão gráfica, tanto online quanto offline, a importância do serviço dos nossos fornecedores é muito grande, logo definimos esse ponto como sendo de grande risco para a empresa, já que na falta desses fornecedores nosso trabalho será muito prejudicado, logo isso aumenta o poder de barganha desses

profissionais, pelo menos nesse quesito. Esses fornecedores cuidarão da identidade visual da marca, do design do site, de fotos e vídeos do Clube para produção de conteúdo e divulgação, da papelaria, que será muito utilizada em nossa empresa, as máquinas e o serviço de pagamento do Clube e equipe de TI que cuidará de possíveis problemas. Apesar do trabalho dos profissionais ser de extrema importância para a organização, a quantidade de fornecedores disponíveis no mercado é muito significativa, o que faz essa questão não representar um risco para o andamento do trabalho, levando pontuação número 1, baixa, e diminui muito o poder de barganha desses fornecedores.

Os serviços totalmente voltados para o público da Terceira Idade são poucos e não existe nada como o nosso negócio, mas é um mercado em expansão. Os idosos estão buscando cada vez mais uma melhor qualidade de vida e lazer, a população idosa já está vivendo mais e a previsão é que o número de idosos no Rio de Janeiro só cresça. Analisando a mudança de comportamento desse público, o mercado está se preparando e especializando para atender essas pessoas e suprir todas as necessidades existentes. É um mercado muito amplo e que pode ser explorado de diversas formas, por isso identificamos esse ponto como sendo de grande ameaça para a nossa empresa.

Diferenciação de concorrentes

Diferenciação de concorrentes e diferencial de serviço foram pontos que não foram identificados como ameaça para o negócio, levaram nota baixa, 1. Esses pontos não representam perigo por não haver um tipo de serviço como o Clube de Entretenimento para a Terceira Idade, os lugares que oferecem algum tipo de serviço nesse segmento são poucos,

Diferencial de serviço

genéricos e muito parecidos.

5.1.4 Rivalidade na indústria Tabela 8: Rivalidade na indústria FORÇA COMPETITIVA 4: RIVALIDADE NA INDÚSTRIA

Crescimento de mercado

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

5.1.5 Poder de barganha dos clientes Tabela 9: Poder de barganha dos clientes FORÇA COMPETITIVA 5: PODER DE BARGANHA DOS CLIENTES Disponibilidade de serviços alternativos

Custo de mudança para outro serviço

Diferencial de serviço

Quantidade de clientes

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Analisando o poder de barganha dos clientes e os pontos-chave, identificamos que o diferencial de serviço do nosso Clube é significativo, os clientes não vão encontrar outra empresa como a nossa, logo esse ponto não é visto como ameaça e diminui o poder de barganha dos clientes. Outro ponto que também não é visto como uma ameaça e tem relação com o que já foi apresentado, é o de custo de mudança para outro serviço. Os clientes podem até mudar e não vão ter que pagar nada para encerrar as atividades em nosso Clube, mas o que vão achar são serviços parecidos e em diferentes locais,

isso fará com que o cliente gaste muito mais do que gastaria com o nosso serviço. No final, vão gastar mais com transporte e diferentes preços de serviços em diversos locais. Logo, o que poderia representar uma ameaça, não é uma ameaça. O terceiro ponto, que também não é uma ameaça para a empresa, é a quantidade de clientes. O público da Terceira Idade representa uma parcela muito grande da população do Rio de Janeiro, 18,7% do total, de acordo com o IBGE 2016. Isso faz com que o poder de barganha dos clientes fique muito baixo e não represente uma ameaça para o negócio. Por último, identificamos como uma possível ameaça a questão da disponibilidade de serviços alternativos. Apesar de não ter outra empresa que forneça um serviço como o nosso, é possível encontrar diversas organizações que ofereçam atividades e entretenimento para os mais diversos públicos, alguns até voltamos para o público da Terceira Idade. 5.1.6 Conclusão do diagnóstico Concluímos, com análise das cinco forças de Porter, que a predominância das oportunidades para o

nosso negócio é muito significativa. De todas as forças analisadas, poucos foram os pontos dentro de cada dimensão que poderiam representar algum tipo de ameaça para a nossa empresa. Estudando todas as tabelas montadas, a força que se diferenciou um pouco das outras, mesmo assim não representando uma ameaça, foi a de novos entrantes. Essa força teve essa diferença pelo fato de ser um modelo de negócio que não possui muitas barreiras concretas para ser montado, os detalhes de funcionamento, confiança e excelência de serviço que se diferenciam e podem ser uma dificuldade para os novos entrantes. Porém, a análise é muito favorável ao sucesso da nossa empresa. 5.2. Matriz oportunidades e ameaças Como nosso plano de negócio se refere a uma startup, não é possível analisar as forças e fraquezas da empresa, pois ela ainda não existe de fato. Analisamos apenas as oportunidades e ameaças (OT). A análise OT vem da ferramenta SWOT, na qual se analisa o ambiente interno e externo de uma empresa, por isso é muito utilizada no planejamento estratégico de organizações. De acor-

do com Kotler e Keller (2006, p. 50), “é uma avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças”. A sigla é de origem do idioma inglês e elas significam: Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças (Threats). Esta análise se divide em dois eixos, o ambiente interno, onde encontramos as forças e fraquezas, e o ambiente externo, com as ameaças e oportunidades. Kotler e Keller (2006), afirmam que o ambiente externo à organização não pode ser controlado, mas é preciso conhecê-lo para que seja possível identificar, aproveitar oportunidades e evitar ou combater as ameaças amenizando suas consequências. 5.2.1 Oportunidades (Opportunities) Segundo Kotler e Keller (2006, p.50), “uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de determinado seguimento. A avaliação ambiental é essencial para o reconhecimento de novas oportunidades”.

Durante o estudo, conseguimos identificar algumas oportunidades para o nosso negócio. A primeira delas é o fato do Rio de Janeiro ser o maior estado do Brasil com a maior parcela de população idosa. Segundo o Censo 2010 do IBGE, o Rio tem 9 dos 10 bairros com mais idosos do país. Além disso, um estudo sobre a evolução das faixas etárias da população carioca feito por pesquisadores da Fundação Getulio Vargas (FGV) e do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2016 mostra que em meio século os idosos serão 36% da população do Rio de Janeiro, ou seja, o número de idosos tende a crescer com o passar dos anos e isso é um fator muito positivo para o nosso negócio.

A segunda oportunidade identificada está relacionada com o fato do bairro da Tijuca ser o segundo bairro com o maior número de idosos do Brasil. De acordo com dados do Censo 2010 do IBGE, o bairro concentra 29.976 moradores com 60 anos ou mais. Levando em consideração que o Clube estará localizado na Tijuca, identificamos esse fato como sendo de grande oportunidade para o projeto. A terceira oportunidade foi identificada por meio de notícias divulgadas pelo site G1, O Globo, Blog Farma Conde, Site Correio e pelos dados da Síntese de indicadores sociais de 2012 do IBGE. Essa oportunidade está relacionada com o fato dos idosos estarem mais ativos e buscando mais qua-

lidade de vida e bem estar. Segundo a matéria do blog da Farma Conde (2017), “Idosos de hoje não abrem mão de uma vida ativa e proveitosa; hábitos saudáveis, exercícios físicos e interação social estão entre as atitudes para uma velhice feliz.” Atualmente, a OMS (Organização Mundial de Saúde) recomenda a importância de se “adicionar saúde aos anos” das pessoas. O médico e geriatra Aurélio Tucci (2017), ressalta a atividade física como uma das principais medidas a serem adotadas para se manter uma boa qualidade de vida na Terceira Idade. Além disso, Tucci enfatiza a importância da manutenção de uma vida ativa socialmente. Segundo ele, está provado que idosos com mais relações sociais desfrutam de maior bem-estar e também adoecem menos. Avaliando todos esses dados expostos, vimos que o fato dos idosos estarem buscando melhor qualidade de vida, bem estar e socialização é uma ótima oportunidade para o nosso negócio, visto que o objetivo do projeto é criar um clube no qual os idosos vão poder se exercitar, aprender coisas novas e socializar.

5.2.2 Ameaças De acordo com Kotler e Keller (2006, p.50), “as ameaças são fatores externos a empresa que oferecem risco à organização. Nem sempre é possível evitá-las, porém, é preciso identificar as ameaças associadas a cada tendência ou acontecimento.” Consideramos uma ameaça à questão da violência nas ruas do Rio de Janeiro, sendo que no bairro da Tijuca vem aumentando cada vez mais. De acordo com índices do Instituto de Segurança Pública (ISP, 2017), o total de roubos registrados na região da Tijuca e proximidades subiu de 3.722 casos para 5.006 de 2016 para 2017, um crescimento que corresponde a 34,4%. Os roubos a veículos aumentaram 54,7%, ao comércio, 31,7% e de celulares, 45,1%. A questão da grande violência na região pode ser uma ameaça por terminar afastando frequentadores do Clube e pessoas com interesse no serviço. Além disso, a casa pode ser alvo de criminosos, o que põe em risco a segurança de todos que estiverem no Clube e também ao sucesso do negócio. Para minimizar o possível problema, iremos contratar um serviço 24H de monitoramento de câmeras de segurança. Além dis-

so, de acordo com a jornalista Natália Boere (2018), a região da Saens Peña, onde estará localizado o Clube, passou a ter uma atenção maior de policiais civis e militares, o que garante uma maior segurança na região da Tijuca. Durante o estudo do projeto, o grupo fez algumas entrevistas com idosos para uma pesquisa qualitativa e vimos que esse público valoriza o conforto e a comodidade, muitos optam por pagar por serviços que oferecem transporte para facilitar a locomoção. Para evitar que esse possível risco prejudique o negócio, iremos trabalhar com parcerias com empresas de transporte conhecidas no mercado, como a Uber, 99Taxi e Cabify gerando um cupom

um serviço de van para a locomoção dos clientes do clube, iremos avaliar toda a questão financeira e alinhar a logística de rotas e segurança para que tudo funcione da melhor maneira possível. Mesmo após esse futuro serviço de transporte oferecido pelo Clube as parcerias continuarão ativas, assim os clientes terão mais opções de transporte e segurança na locomoção. Por último, identificamos a economia do país como uma possível ameaça também. Apesar das projeções para o ano de 2018 e os seguintes serem favoráveis, o país ainda está se recuperando de uma grande crise, o que pode fazer com que muitos idosos repensem antes de gastar dinheiro com algo extra.

de desconto para os frequentadores do Clube. Além disso, visamos oferecer, futuramente,

5.3. Fatores críticos de sucesso De acordo com Rockart (1978), os fatores críticos de sucesso são áreas ou atividades nas quais os resultados favoráveis são necessários para que a empresa possa atingir seus objetivos. Para identificar esses fatores é necessário analisar o ambiente interno e ambiente externo. Com isso, a empresa precisa ter suas forças e fraquezas bem definidas para que as vantagens competitivas frente aos concorrentes sejam estabelecidas. A vantagem competitiva é o resultado da combinação dos recursos com maior valor que são entregues ao cliente e percebida pelo mesmo. A análise dos

fatores críticos de sucesso auxiliam a empresa no seu planejamento estratégico e definem as prioridades nas diversas áreas da empresa. Nosso projeto busca promover uma experiência de socialização e estimular uma rotina de hábitos saudáveis e de entretenimento, que influenciam na melhoria da qualidade de vida e autoestima, através de um serviço qualificado com atividades e funcionários preparados para atender o nosso público-alvo. Nossas atividades, apesar de não serem complexas, serão adaptadas e totalmente voltadas para a terceira idade. Ter profissionais especializados e preparados para atender nosso público não só

durante as aulas, mas enquanto estiverem no Clube, ter essas atividades adaptadas aos idosos e garantir um ambiente favorável que garanta o bom convívio, realização das atividades e proporcione socialização são fatores críticos para o sucesso da empresa. Buscamos oferecer um serviço que supra todas as necessidades desse público e os pontos apresentados são essenciais para isso. 5.3.1 Equipe qualificada É fundamental ter uma equipe toda preparada para lidar com o público da Terceira Idade nas mais diversas situações, seja nas durante os exercícios, seja uma questão pessoal ou dúvidas com relação aos serviços do Clube, em uma possível situação de primeiros socorros ou apenas na boa relação entre frequentadores e funcionários da casa. Vamos lidar com pessoas que possam ter limitações físicas, com possíveis falhas neurológicas, pessoas que normalmente gostam de conversar mais e querer ter um pouco mais de atenção para serem ouvidos e ouvir, a troca de experiência é mútua. Por isso precisamos de pessoas que saibam e queiram conviver e trabalhar com esses idosos.

5.3.2 Garantir qualidade de vida, bem-estar e socialização Com o nosso projeto, buscamos garantir uma melhor qualidade de vida, bem-estar e socialização através de um serviço qualificado, empenho e cuidado da equipe de funcionários com os frequentadores e o ambiente de trabalho, atividades adequadas, dinâmicas e cognitivas e um espaço preparado para proporcionar ótimos momentos de lazer e desenvolvimento durante as atividades, garantindo e melhorando a qualidade de vida, bem-estar e meio social dos clientes. 5.3.3 Estrutura do estabelecimento Um ambiente com acessibilidade, montado de forma a evitar riscos, que proporciona conforto e bem-estar, muito limpo, organizado e trabalhado com cores e uma decoração que estimula diversas sensações e sentimentos, mesmo que inconscientemente e passe confiança. Para que a boa qualidade da estrutura se mantenha, contaremos com nossos funcionários, que terão cuidados com a casa e instruirão os frequentadores a preservarem o ambiente.

Além disso, contrataremos um serviço de inspeção periódica para precaver qualquer situação inesperada e câmeras pela casa com um serviço de monitoramento 24H de câmeras de segurança, o que vai garantir melhor segurança do Clube e de seus frequentadores e funcionários. 5.4. Conclusão do diagnóstico Após o estudo feito, concluímos que existem mais oportunidades do que ameaças para a realização do nosso negócio. Apesar de ainda ser um mercado considerado novo e pouco explorado, tendo em vista a amplitude que esse segmento pode alcançar, é um mercado com alta estimativa de crescimento. Além disso, é um projeto que não apresenta concorrentes diretos, o que faz desse mercado e desse negócio propícios para investimento. O aumento do número de idosos que estão buscando um novo estilo de vida, com uma

melhor qualidade de vida, bem-estar e socialização está em crescimento, o que faz com que o nosso Clube seja uma ótima opção para o público da Terceira Idade. Apesar da identificação de algumas ameaças, todas possuem uma solução para amenizar o problema, deixando o projeto ainda mais seguro para andamento e futuro sucesso no mercado. As oportunidades identificadas são muito significantes, o que faz, também, com que essas ameaças não representem tanto perigo para a nossa empresa. Entende-se então, que para que o Clube seja bem sucedido no mercado, será preciso de atenção e execução de excelência com relação aos fatores críticos de sucesso, que são equipe qualificada, garantir qualidade de vida, bem-estar e socialização e estrutura do estabelecimento. Todos os pontos foram pensados de forma a oferecer o melhor serviço para os clientes e garantir o sucesso do empreendimento.

6. CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO

6.1. Análise crítica com base no Modelo Canvas O Modelo Canvas é uma ferramenta visual que permite a observação de todos os pontos de um projeto através de um mapa. É constituído por nove elementos (segmento de clientes, proposta de valor, canais, relação com o cliente, fluxo de receita, recurso chave, atividade chave, parceiros chave e

estrutura de custo) que em conjunto abrangem as quatro principais áreas de um negócio: clientes, oferta, infraestrutura e viabilidade financeira (SEBRAE, 2017). A partir disto, o grupo elaborou o mapa para a melhor visualização do novo modelo de negócio a ser implantado:

Figura 16: Modelo Canvas

Fonte: Estrutura elaborada pelo grupo, 2018.

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6.2. Detalhamento do negócio Conforme foi apresentado na Figura 16, escolhemos esse modelo de nove etapas para descrever nosso negócio. A finalidade desse detalhamento é compreender como o Clube de Entretenimento será implementado. Portanto, as nove etapas que servirão de base para entender nossas necessidades e focar os esforços na modelagem do negócio estão detalhadas abaixo: A) Proposta de valor: Foco no cliente – Queremos que nossos clientes desfrutem de boas atividades e experiências. As atividades oferecidas no Clube possuem cunho educacional, lúdico e experimental para que nossos

consumidores sintam-se à vontade para criar novas conexões, aprender e repassar conhecimento. Por ser possível a escolha de um pacote com várias atividades, otimiza tempo, estabelece confiança e relacionamento direto com entre clientes e negócio. B) Segmentos de clientes Nosso público são homens e mulheres de classe A e B, de 60 a 85 anos, moradores do Rio de Janeiro, com interesse em um estilo de vida ativo e com maior qualidade de vida através de socialização, atividades físicas e cognitivas. C) Canais Nosso canal principal de oferta será o espaço físico. O local é de fácil visibilidade e permi-

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tirá a interação direta com os clientes, facilitando a comunicação e proximidade. As redes sociais e site também são canais, pois são formas dos clientes encontrarem o negócio. Posteriormente, realizaremos parceria com clínicas gerais e lugares de entretenimento (cinema, teatro, orquestras) que ofereçam uma gama de oportunidade de entretenimento para os nossos clientes. D) Relacionamento com o cliente Nosso relacionamento com os clientes irá girar em torno da interação humanizada, através dos nossos serviços prestados que colocarão o funcionário e cliente em sinergia, permitindo que ambos se conectem, dêem e recebam feedbacks sobre as aulas; eventualmente os alunos e professores sintam-se livres para sugerir como será a dinâmica de aulas e assim, criar uma comu-

nidade colaborativa. Bem-estar, colaboração, confiança e saúde serão nossos pilares. Além disso, usaremos plataforma digital, permitindo que nossos clientes fiquem sempre por dentro do que acontece no Clube. Também, contaremos com livretos contendo informações de atividades oferecidas no semestre. Para estreitar os laços e mostrar que o clube de entretenimento é um lugar que visa o bem dos clientes além do próprio estabelecimento, buscaremos parcerias com outros locais de entretenimento (teatro, cinemas, museu e etc), clínicas de estética e afins, para oferecer vantagens e descontos em seus respectivos serviços. E) Recursos Chave: Para o negócio ser executado, os recursos

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principais serão de extrema importância para cumprir com a proposta de valor necessária para ele. Portanto, para os recursos físicos, teremos uma casa comercial, ambientada de acordo com o posicionamento e conceito da marca. Os recursos intelectuais referem-se aos profissionais de marketing, professores que realizarão as atividades, mediadores para palestras, enfermeiro, profissionais de limpeza, atendimento e administrador financeiro que farão parte do negócio. Em termos de recurso, o negócio irá se financiar apenas com capital próprio, não havendo recurso de terceiros ou financiamentos externos. F) Atividades Chaves: Desenvolveremos atividades que cumprirão com o modelo do negócio que estamos desenvolvendo. Sendo assim, na área de Marketing e comunicação queremos criar uma marca forte, sinônimo de bem-estar e aprendizado para idosos através de ações de marketing recorrentes, em pontos que atraia a atenção do nosso público alvo.

Já para promover o relacionamento com o cliente almejamos que ele seja um defensor da marca, que fale do negócio positivamente e indique para outras pessoas, por consequência das experiências de aulas, atividades externas e experiência com todo o núcleo de funcionários, clientes e ambiente do Clube, visto que a casa que servirá de espaço para o Clube está localizado no bairro da Tijuca - Rio de janeiro, Rua Guapeni. A localização é favorável pois é o segundo bairro com a maior quantidade de idosos da cidade. Perto do metrô, pontos de ônibus e de fácil acesso para locomoção, para melhor oferecer a mobilidade do nosso público-alvo. Além disso, a localização permitirá que nossos clientes se sintam em um ambiente seguro e de fácil acesso. Portanto, espera-se que os clientes estejam sempre satisfeitos e trabalharemos para que isso seja um diferencial no serviço. G) Parceiros Chaves Visto que parcerias melhoram o nível de visibilidade de uma empresa e todos os interessados podem garantir vantagens, buscaremos parceiros que

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possam agregar nosso serviço. Portanto, o Clube de Entretenimento buscará como parceiros, professores que ministrarão as aulas, estabelecimentos externos que oferecem entretenimento como, shoppings, orquestras, teatros e cinemas, profissionais de saúde e os próprios clientes, visto que eles serão criadores de conteúdo em aulas. Podendo realizar atividades externas, como ministrar uma roda de conversas, encontro cultural ou outro conhecimento que sinta-se apto a compartilhar para terceiros. H) Estrutura de Custo Os custos fixos mensais do Clube de Entretenimento encontram-se no aluguel, taxas e impostos, internet, luz, água e funcionários. Embora importantes, são esses o mais alto dos custos para a empresa, pois estão relacionados a salários de funcionários e garantia do estabelecimento. O negócio também possui despesas administrativas, como telefone, material de escritório, didático, limpeza e etc importantes para garantir o desenvolvimento, gestão, geração e o aumento do lucro do negócio.

I) Fonte de Receita Nossa receita será através da aquisição de pacotes ofertados, contendo uma, três ou cinco atividades. Dessa forma, os clientes poderão realizar o pagamento mensalmente através de cartão de crédito, débito ou dinheiro. Tal pagamento poderá ser realizado na sede, débitos automáticos ou feito pela plataforma online, em que os clientes terão acesso a uma área exclusiva do site para regularizar suas pendências financeiras. 6.3. Target e Demanda Há uma ausência de locais privados que ofereçam uma gama de atividades físicas, sociais e cognitivas voltado para público da Terceira Idade. Portanto, oferecemos um espaço que integre atividades e relações interpessoais com o nosso target.

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Sendo assim, definimos que o negócio contempla homens e mulheres que almejam realizar novas atividades físicas e cognitivas, além da possibilidade de aumentar o núcleo social, pertencentes a classe social A e B, com idade entre 60 e 85 anos, moradores do Rio de Janeiro. 6.4. Estratégia de posicionamento Para idosos que desejam ter um estilo de vida mais ativo e voltado para uma melhor qualidade de vida, nosso Clube oferecerá atividades físicas e cognitivas, que estimulam a socialização e proporcionam bem-estar. Acreditamos que a chegada à Terceira Idade não pode ser sinônimo de invalidez. Por isso buscaremos transmitir

essa mensagem através de dinâmicas mediadas pelos nossos profissionais. A proposta do nosso Clube é oferecer aulas de atividades físicas, como yoga, ginástica e dança, além de atividades cognitivas como artesanato, conversação e palestras, considerados meios de lazer e entretenimento que devem ser adicionados ao dia-a-dia das pessoas da Terceira Idade. Como o nosso público principal serão idosos acima de 60 anos, urbanos e pertencentes às classes AB, almejamos garantir referência no segmento. Buscaremos oferecer aos nossos clientes o melhor serviço possível, com toda praticidade de ter as atividades mais desejadas pelo público (resultado a

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partir de uma Desk Research) em apenas um lugar, oferecendo horários flexíveis e tratamento especializado de acordo com as suas necessidades. Além disso, um ambiente todo preparado para atender adequadamente os clientes, garantindo segurança, conforto e um bom convívio dentro do espaço do Clube, o que proporcionará convivência e socialização entre os frequentadores da casa. Queremos ser reconhecidos como uma marca que oferece um serviço diferenciado e de qualidade, a um preço justo, com um espaço físico moderno e sofisticado, focado principalmente em proporcionar momentos de lazer, felicidade e bem-estar aos que merecem o melhor e mais atencioso cuidado, os idosos. Para isso, contaremos com profissionais qualificados, ambientes confortáveis e adaptáveis, materiais de qualidade, aulas dinâmicas e toda uma estrutura completamente planejada para melhor atendê-los.

6.5. Missão e Visão 6.5.1 Missão: Proporcionar socialização, saúde e bem-estar para a Terceira Idade. 6.5.2 Visão: Ser referência como um Clube que proporciona saúde, bem-estar, socialização e qualidade de vida para a Terceira Idade, através de atividades variadas, ambiente propício e atendimento atencioso e qualificado. 6.6. Objetivos, metas e estratégias 6.6.1 Objetivo 1: Abrir o primeiro Clube de Entretenimento privado com uma proposta de socialização e multi atividades para idosos, sem serviços de “Home Day”, no Rio de Janeiro.

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Metas - Garantir 20 alunos no primeiro mês - Vender 10 pacotes de 3 aulas primeiro mês - Vender 2 pacotes de 5 aulas primeiro mês - Vender 8 pacotes de 1 aula primeiro mês - Ter buzz significativo e positivo Estratégia • Informar e espalhar a importância do bem-estar e qualidade de vida e socialização para os idosos. • Estar presente em eventos que estejam relacionados ao universo da Terceira Idade, e divulgar o nosso projeto. • Conscientizar que a chegada à Terceira Idade não é sinônimo de invalidez. Como fazer: Ter fortes divulgações em redes sociais e impressos. Mostrar aos idosos que eles ainda podem conhecer novas pessoas e levar uma vida ativa. Conscientizar sobre a importância da saúde e bem-estar na Terceira Idade.

6.5. Crenças e valores Segundo Costa (2007, p.38), valores são “características, virtudes, qualidades da organização que podem ser objeto de avaliação, como se estivessem em uma escala, com gradação entre avaliações extremas.” A empresa acredita que a vida deve ser aproveitada a todo momento, e que o conhecimento não é exclusivo para os jovens. A Terceira Idade tem potencial de absorver novos aprendizados além de compartilhar sua experiência com outras pessoas, criando novos relacionamentos e se mantendo ativo de mente e corpo. Prezamos pela integridade e pelo respeito ao idoso, repudiando todo o tipo de ação maliciosa para com o público idoso, e de pessoas que se aproveitam de indivíduos debilitados em benefício próprio. A empresa está pautada nos seguintes valores: • Cuidado: Atenção redobrada, atenciosidade e carinho com nosso público-alvo. • Honestidade: Estabelecer uma relação de con-

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fiança, trabalhando de forma transparente e verdadeira com nosso cliente. • Compromisso com o cliente: Oferecer o melhor atendimento, com a devida atenção aos detalhes do serviço prestado, buscando satisfazer nosso público de maneira eficiente. • Valorização de suas potencialidades: Acreditamos no potencial que cada idoso tem a oferecer para a sociedade, e na sua capacidade não só de aprendizado mas de compartilhar experiências com outras pessoas.

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7. ESTRATÃ&#x2030;GIAS DE MARKETING

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7.1. Objetivos de marketing • Ser lembrado por 25% dos potenciais clientes da região em dois anos. • Alcançar 15% do market share em cinco anos. • Estabelecer parcerias com locais que ofereçam entretenimento (teatro, cinema, espetáculos) na Tijuca e arredores. 7.2. Marketing mix 7.2.1 Produto O objetivo do Clube de Entretenimento para Terceira Idade é de criar um ambiente onde pessoas que se encontram na Terceira Idade possam realizar atividades físicas e cognitivas, além de desenvolver suas relações interpessoais para que, desta forma, consigam manter o corpo e mente ativos. Tudo isso será realizado dentro do espaço físico que iremos proporcionar ao nosso cliente. - Benefício Central: atividades de lazer, socialização e entretenimento.

- Serviço Básico: a promessa, neste caso, a ser oferecida ao cliente será uma infraestrutura básica (mesas e cadeiras e ambiente limpo) além das atividades oferecidas pelo Clube de Entretenimento para Terceira Idade; são elas: artesanato, conversação, dança, ginástica e yoga. - Serviço Esperado: atividades adequadas e profissionais capacitados e que estejam preparados para lidar com situações que podem acontecer dentro do universo da Terceira Idade. - Serviço ampliado: oferta de material didático e palestras gratuitas sobre conhecimento geral. Além disso, os próprios alunos poderão transmitir suas experiências e conhecimentos ministrando atividades e palestras. - Produto potencial: futuramente, iremos oferecer cursos de curta duração (10 aulas) com os seguintes temas abordados: identificação de competência, como melhorar a concentração e memória, alimentação saudável do corpo e da mente, contabilidade introdutória, como superar crises de depressão e tristeza, história da música, troca de experiência de vida, e outros.

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7.2.2 Praça Lovelock e Writz (2006) dizem que praça é como vamos entregar o que estamos oferecendo aos nossos clientes, assim como quais os canais que serão utilizados. Kotler e Keller (2012) reforçam que para o serviço chegar até o consumidor final, é preciso passar por um conjunto de caminhos. O contato que nosso cliente terá com o Clube de Entretenimento será em nosso ponto de venda, que ficará localizado na cidade do Rio de Janeiro, no bairro da Tijuca. A escolha deste local é justificada por ser um bairro de classe média alta, de fácil acesso a carros, possuir linhas de ônibus e metrô próximos. Além disso, o bairro

é o segundo com maior concentração de idosos no estado, segundo Censo (2010). Nosso ponto de venda também será nosso canal de distribuição, ou seja, onde iremos entregar nosso serviço ao cliente. Aulas de yoga, ginástica, dança e conversação serão realizadas dentro do espaço do Clube. Em situações esporádicas, as atividades de ginástica e yoga podem ocorrer em praças públicas, com o intuito de promover maior visibilidade para a marca dentro da comunidade local. 7.2.3 Preço: A fonte de receita do Clube de Entretenimento para a Terceira Idade será através das matrículas mensais dos nossos

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clientes. Existem três pacotes, onde o nosso cliente poderá escolher entre: 1. Pacote 1: R$200,00 às atividades avulsas 2. Pacote 2: R$480,00 três atividades inclusas, da escolha do nosso cliente. 3. Pacote 3: R$750,00 todas as atividades inclusas no pacote. Segundo Kotler e Amstrong (1995, p. 246) o preço de um produto ou serviço inicia-se com a análise das necessidades do consumidor e de suas percepções de valores. Assim, o preço é definido para ajustar-se ao valor percebido pelo consumidor. O marketing tem o desafio de convencer os compradores de que o valor do produto ou serviço com determinado preço, justifica sua aquisição. Portanto, para esse empreendimento, será utilizada a estratégia de preço baseada em valor. Ou seja, fazer com que os consumidores tenham a sensação de estar consumindo um serviço especial, justo e fazendo um bom negócio.

ra-se que o negócio possui um preço relativamente elevado, pois oferecerá atividades diversas para idosos, em um único lugar, com um espaço aconchegante e profissionais qualificados e preocupados em garantir satisfação ao público. 7.2.4 Promoção: 1. Publicidade (online e off-line) 2. OOH (mobiliário urbano) Pelo meio online, iremos divulgar a marca. A comunicação será interativa e a mais clara possível. Divulgaremos a importância dos idosos em permanecerem ativos e saudáveis e em paralelo mostrar as atividades que oferecemos. O meio off-line será por meio de encartes com informações sobre as atividades e o estabelecimento para os clientes. Já no OOH (mobiliário urbano), divulgaremos o negócio, a fim de aumentar nosso market share. Contudo, as ações de promoção serão detalhadas apenas na segunda fase do projeto de conclusão de curso.

No caso do Clube de Entretenimento, conside-

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7.2.5 Processo: O cliente, ao chegar no estabelecimento, irá em direção à recepção, onde será atendido pelo recepcionista que vai direcioná-lo à sala onde realizará a atividade. Ao chegar na sala, a depender da atividade que realizará, pegará o material correspondente ou sentará na cadeira, caso a atividade seja a roda de conversação. Ao término da aula, ou encontro, o cliente deixará o material onde pegou, ou levantará da cadeira, e poderá se direcionar para fora da sala. Ao sair da sala, o cliente poderá ir à recepção caso tenha alguma questão, como re-agendar aula, mudar de horário, etc. Se o mesmo for realizar apenas uma aula, ele já irá em direção à porta de saída, mas caso ele ainda

tenha alguma aula ou atividade em seguida, poderá esperar na área comum do estabelecimento ou socializar com outras pessoas. 7.2.6 Pessoas: Como nosso projeto se refere a um serviço, vamos contar com pessoas, funcionários que interagem com os frequentadores do Clube e fazem a empresa funcionar. Dentro do que engloba essas pessoas, temos o pessoal de contato, pessoas que têm uma breve aproximação com o cliente, como recepcionistas, faxineira e enfermeiro. Temos também os provedores de serviço, os que promovem o serviço final e mantêm uma relação mais estreita e constante com os clientes, são eles os professores do Clube.

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Levando em consideração que as condições de trabalho influenciam muito no serviço oferecido pelos funcionários, como queremos oferecer um serviço de excelência e proporcionar uma experiência incrível para os clientes, trabalharemos de forma bem dinâmica, nossos funcionários serão ouvidos, respeitados e valorizados, as condições de trabalho serão boas, com um espaço para que possam fazer as refeições, tirar um tempo para relaxar, equipamentos e materiais necessários para que possam realizar suas tarefas de forma eficiente e o momento de descanso e almoço da equipe será justo e respeitado. Além disso, vamos mostrar sempre a importância do trabalho de cada um e mantê-los motivados.

Os funcionários escolhidos serão especializados no trabalho com a Terceira Idade, serão pessoas pacientes, com treinamento de primeiros socorros, atenciosas, motivadas e que gostam de trabalhar diretamente com esse público, isso aumentará a confiança na empresa e mostrará a preocupação da organização em oferecer um serviço especializado para o cliente. Além disso, a boa apresentação dos trabalhadores do Clube influenciará na transmissão da imagem da empresa. Nossos funcionários irão trabalhar uniformizados, os quais deverão estar sempre limpos e bem apresentados.

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7.2.7 Evidências físicas O Clube de Entretenimento para a Terceira Idade será todo montado e desenhado de forma a transmitir a imagem que queremos. A pintura da casa, cores e objetos de decoração terão como base a psicodinâmica das cores, usaremos cores que remetem a saúde, alegria, paz, limpeza, bem-estar, serenidade, confiança, alto astral, coragem, confiança e sentimentos e sensações afins, sendo elas branco, azul, lilás, verde, laranja, rosa e amarelo. A área aberta da casa terá um jardim de plantas com espaço para circular, fazer algumas atividades físicas, sentar, conversar e conviver. Um ambiente bem agradável e que proporciona uma “fuga” da cidade, dos problemas urbanos e do dia-a-dia. Dentro da casa a decoração foi pensada de forma a deixar os espaços completos, mais amplos. As cores vão se mesclar pela casa e cada ambiente será pensado de forma a ofe-

recer conforto e bem-estar, com móveis adequados ao ambiente e que não ofereçam algum tipo de risco aos que circulam pela casa, cadeiras bonitas e confortáveis, mesas amplas, detalhes de decoração visivelmente agradáveis. Cada uma das seis salas serão decoradas e estruturadas de maneira a atender muito bem cada uma das atividades que serão realizadas nelas, com material para realização das atividades, estrutura física em perfeito estado, espaço adequado para comportar todos os alunos de cada turma, ambientes com ar condicionado e adaptações necessárias para atender a Terceira Idade. Levando em consideração que vamos oferecer um serviço para idosos e que muitos já possuem limitações, toda nossa mobília será preparada para atender esse público, oferecendo conforto e evitando riscos. Colocaremos corrimão em pontos estratégicos da casa para que os idosos possam se apoiar caso seja necessário. Além disso, esses apoios evitam problemas maiores em caso de queda. Nossas escadas terão fitas antiderrapantes para garantir a segurança dos que circulam pela casa.

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7.3. Estratégias de serviços 7.3.1. Dimensões de qualidade A qualidade do serviço é uma opinião geral do cliente sobre a entrega do serviço, que é composta por diversas experiências mal ou bem sucedidas. Evitar as lacunas no serviço fará com que a empresa melhore sua reputação de qualidade, mas os clientes também podem utilizar as cinco dimensões de qualidade como critério para julgar um serviço, que são confiabilidade, tangíveis, presteza, segurança e empatia. (LOVELOCK, 2001 , p. 109) 7.3.2 Confiabilidade “Nada pode ser mais frustrante para os clientes do que os prestadores de serviço não confiáveis”, afirma (2001, p. 372). A confiabilidade reflete a consistência e a certeza do desempenho de uma organização. Bateson e Lovelock (2001) dizem que uma empresa que não tem confiabilidade entre os consumidores está predestinada ao fracasso e afirmam que a confiabilidade é a dimensão mais importante para os consumidores de serviço.

Para garantir a confiabilidade do serviço, o Clube de Entretenimento para a Terceira Idade irá fornecer suas informações de funcionamento e as informações profissionais importantes de cada profissional contratado de forma clara para os clientes, a transparência é muito importante. Eles saberão de todos os cuidados que a organização teve desde o início do planejamento do projeto, cuidados com relação a escolha e adaptações do espaço fixo, seleção de professores e outros funcionários, os motivos e vantagens pelos quais optamos por oferecer as atividades do Clube. Todas essas informações estarão disponíveis no nosso site e no material gráfico. Além disso, garantimos que todos os funcionários terão todo o conhecimento necessário para oferecer informações mais específicas, além de estarem preparados para atender os clientes da melhor maneira possível caso surja alguma dúvida ou precise de ajuda. A relação de confiança e amizade entre os funcionários e frequentadores do Clube será construída de forma natural, com o tempo de convivência e troca de experiências e iremos trabalhar sempre com transparência em todos os aspectos e profissio-

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nais capacitados, que ajudarão a criar uma relação de confiança e até amizade com os clientes. 7.3.3 Tangíveis Como em serviços não há um produto físico, os clientes buscam confiança nas evidências tangíveis que cercam o serviço. Segundo Bateson (2001, p. 371), itens tangíveis de uma empresa estão relacionados aos objetos que são utilizados no interior do estabelecimento, desde decoração até a apresentação e aparência de seu quadro de funcionários. Tudo que se refere à tangibilidade do espaço buscará atender alguns objetivos: Garantir a percepção de qualidade, refletir o posicionamento do Clube, gerar conforto e segurança. O local será muito limpo, organizado, agradável e bem dinâmico. As cores da casa e a decoração também ajudarão a refletir esses objetivos. A ideia é fazer do Clube um lugar agradável de se conviver e transmitir sensações positivas aos frequentadores, mesclando cores e uma decoração mais clean e moderna, mas mantendo o conforto e criatividade.

7.3.4 Presteza Bateson, (2001, p. 373), conceitua esta dimensão como receptividade. Tal dimensão é responsável por mensurar a receptividade da empresa e seus funcionários para com os seus clientes. Além disso, essa dimensão também reflete o preparo de uma organização para a prestação de serviços. Os funcionários do Clube já possuem um preparo para lidar com pessoas da Terceira Idade e, além disso, são capacitados para ajudar os frequentadores em qualquer tipo de situação e tirar dúvidas, mesmo que gerais, sobre o Clube. A sinergia dentro da empresa é essencial e o contato mais pessoal e amigável entre frequentadores e funcionários farão com que a convivência e funcionamento do estabelecimento se tornem mais pessoais e, consequentemente, mais agradáveis, levando a uma maior satisfação dos clientes e dos funcionários como profissionais e reforçando a sensação de pertencimento, tanto do colaborador quanto no frequentador.

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7.3.5 Segurança Esta dimensão está relacionada com o conhecimento, habilidade da empresa em prestar o serviço. Ela espelha como os funcionários agem com seus clientes e seus pertences e o cliente precisa saber que está, inclusive fisicamente, seguro, afirma Bateson (2001). Os funcionários do Clube estarão aptos a atender e ajudar os idosos em qualquer tipo de situação ou possíveis dúvidas. Além disso, como nosso público precisa de uma atenção maior e possui uma saúde mais frágil, nossa equipe estará preparada para ajudar em possíveis situações de risco ou afins. Além de uma equipe totalmente preparada, contamos com monitoramento de câmeras de segurança que serão espalhadas pela casa. O Clube também contará com um espaço de achados e perdidos, assim os pertences esquecidos no local poderão ser entregues de volta aos donos. Uma equipe preparada, uma atenção do Clube para com os pertences dos frequentadores e um espaço todo monitorado por câmeras serão de

suma importância para a sensação de segurança do consumidor. 7.3.6 Empatia De acordo com Bateson (2001, p. 374), a empresa que possui esta dimensão “nunca perde de vista o que é ser um cliente da sua empresa”. Muitas vezes os idosos não se sentem pertencentes ao meio onde vivem, muitos são vistos como idosos demais para ajudar em algo. Faltam incentivos, atenção e oportunidades para a Terceira Idade. Levando em consideração que esses idosos fazem parte da sociedade e merecem atenção como qualquer outro público, nosso serviço é todo voltado para eles e nossa equipe de funcionários terá o preparo de ter esse olhar de empatia para com os nossos clientes. Oferecer um espaço agradável, com atividades totalmente voltadas para a Terceira Idade, com profissionais qualificados e que construirão uma relação de amizade e confiança com os frequentadores do Clube e gerar interação, elevação da autoestima e qualidade de vida farão com que o público de sinta acolhido, feliz, vivo e grato por estar em nosso Clube.

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7.4. Hiatos de qualidade • Gap 1: divergência entre a expectativa do cliente e o que a empresa ou o prestador do serviço entendeu como sendo a expectativa do cliente. • Gap 2: divergência entre o entendimento da empresa e as especificações que elabora para atender o cliente. • Gap 3: divergência entre as especificações elaboradas e o serviço gerado. • Gap 4: divergência entre o serviço gerado e a comunicação externa ao cliente. • Gap 5: divergência entre o serviço esperado e o serviço fornecido Como ainda estamos estruturando o desenvolvimento do nosso negócio, ainda não há como avaliar os gaps de qualidade do serviço. Para identificarmos a diferença entre o que foi entregue e o que foi percebido pelo cliente, é preciso gerar um diagnóstico avaliando o que propormos e o que oferecemos, mas para isto é necessário tempo. Logo, isso é um trabalho a ser feito futuramente.

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8. FINANÇAS DO NEGÓCIO

120

8.1. Investimento inicial No investimento inicial incluímos os custos e despesas necessários para a abertura do negócio. Por se tratar de um novo empreendimento, foram considerados todos os custos e despesas relativo a abertura de uma pequena empresa, tais como infraestrutura, contratação de um contador, registros/taxas e impostos ligados a liberação para o funcionamento do Clube de Entretenimento. Para as despesas para a abertura de uma empresa, entramos em contato com a Andine Contabilidade Ltda. O preço acordado com a empresa foi de R$2.500,00 para o serviço de abertura de uma empresa. Este valor contempla não apenas o

serviço do escritório de contabilidade, mas também os registros, taxas, alvarás e impostos referentes a abertura de um novo empreendimento. Para infraestrutura, dividimos as contas em computadores/impressoras, softwares, desenvolvimento e registro de site, obras e reformas, outros equipamentos além da contratação da mão de obra de um arquiteto, para compor um ambiente que esteja de acordo com a identidade desejada para a marca. Para computadores e impressoras, teremos oito computadores da Dell (incluso monitor, teclado e mouse) para as duas recepcionistas, para as sócias e para as salas de aula para uso dos professores. Também contaremos com duas impressoras

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Officejet Pro da HP, para uso das sócias e das recepcionistas. O software utilizado nas máquinas será o da Microsoft com os pacotes Office para Windows. Serão adquiridos dois pacotes uma vez que cada pacote fica disponível para até cinco dispositivos. No desenvolvimento do site, o custo será de R$5.000,00, que envolve os custos do projetos, designer e programadores envolvidos na produção do site. Para o registro e hospedagem do site, é cobrado uma taxa anual de R$40,00 de acordo com o órgão regulador NIC.br. Tabela 10: Computadores/impressoras, Software e Site INFORMÁTICA ITEM

UNID

VALOR

TOTAL

Impressora Officejet Pro 8210 D9L63A HP

R$ 949,90

R$1.899,80

Computador Inspiron Dell INS-3268-A10M 7ª geração Intel Core i3 4GB 1TB Windows 10 com Monitor + Teclado + Mouse

R$ 2.769,00

R$22.152,00

Office 365 Business

R$ 299,00

R$598,00

Desenvolvimento de Site

R$ 5.000,00

R$5.000,00

Registro de site

R$ 40,00

R$40,00

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

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Para os móveis, foram orçados mesas e cadeiras referentes ao que será utilizado em sala de aula, na recepção e também para a sala dos sócios. Os móveis foram pesquisados para cada atividade a ser oferecida nas lojas Tok&Stok, Shopping Matriz, School Center Shop e Wall Mart. Tabela 11: Móveis MÓVEIS ITEM

UNID

VALOR

TOTAL

Balcao de atendimento

R$ 369,90

Mesa - ESTAÇÃO MÚLTIPLA

R$ 2.440,00

Cadeiras Exec

R$ 439,90

Gaveteiro

R$ 595,00

Armario alto

R$ 2.299,00

Armario baixo

R$ 595,00

Sofas

R$ 459,00

Cadeiras

R$ 91,00

Mesa de artesanato

R$ 1.100,00

Mesa para professor

R$ 460,00

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Em outros equipamentos, incluímos os telefones da empresa, que será nossa principal forma de comunicação interna

123

e com o cliente, uma televisão que será exposta na recepção para quando os nossos alunos estiverem esperando por uma aula; projetor para as salas de aula; estabilizador que será utilizado para os computadores; ar condicionado para cada sala; cafeteria e bebedouro para os clientes e para os sócios; um frigobar e um micro-ondas para uso dos funcionários; dispenser para papel e copos descartáveis; quadro de aviso para funcionários; quadro branco para as aulas e instalação e aparelho de monitoramento e segurança.

Tabela 12: Outros equipamentos Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

MÓVEIS ITEM

UNID

VALOR

TOTAL

Telefones

R$ 35,00

R$140,00

Telefone - Ramal

R$ 111,74

R$111,74

Televisao

R$ 1.493,85

R$1.493,85

Projetor

R$ 1.804,05

R$5.412,15

Estabilizador

R$ 63,90

R$127,80

Ar condicionado

R$ 876,84

R$4.384,20

Cafeteira simples

R$ 58,90

R$58,90

Cafeteira Nespresso

R$ 229,90

R$229,90

Bebedouro Eletronico

R$ 229,90

R$459,80

Frigobar

R$ 679,00

R$679,00

Cameras de Segurança + Instalação

R$ 280,00

R$280,00

Quadro de avisos

R$ 39,00

R$117,00

Quadro Branco

R$ 134,00

R$536,00

Dispenser copo

R$ 36,88

R$73,76

Dispenser papel toalha

R$ 40,90

R$81,80

Microondas

R$ 399,90

R$399,90

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A contratação da mão de obra para arquitetura do local foi fechada em R$25.000,00 com o escritório de Arquitetura & Interiores, para as obras e reformas, o escritório indicou uma construtora que foi orçado em R$112.000,00 para reparos na estrutura predial e hidráulicos. Todos os levantamentos financeiros foram feitos através de dados secundários disponibilizados pelas instituições do Estado. O investimento inicial é de R$204.125,70 contemplando gastos com a abertura da empresa.

INVESTIMENTO INICIAL DEPESAS COM A ABERTURA DA EMPRESA

Registro / Taxas/ Impostos

Computadores/Impressoras Softwares Desenvolvimento de Site Moveis Obras/Reformas Outros equipamentos

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

INFRAESTRUTURA

Registro de site

Tabela 13: Investimento inicial

R$ 2.500,00

Contador

Contratação de mão de obra (arquitetos, designers,etc) TOTAL

R$ 24.051,80 R$ 598,00 R$ 5.000,00 R$ 40,00 R$20.350,10 R$ 112.000,00 R$ 14.585,80 R$ 25.000,00 R$ 204.125,70

125

8.2. Custos e despesas opera-

consideração a tabela disponibilizada pela CEDAE, aplicada a região que a Tijuca se encontra dentro da cidade do Rio de Janeiro, aplicado as taxas e a quantidade de banheiros do local). O pacote de internet será fechado com a Vivo, onde o preço cobrado será de R$159,99.

cionais Dividimos entre fixos mensais os custos e despesas. Os custos, são baseados em aluguel, luz, água e internet. Nas despesas encontram-se os gastos administrativos e os recursos operacionais, tais como água, luz, telefonia, materiais de limpeza etc. O local selecionado para a realização do espaço é uma casa comercial na Tijuca. O aluguel estipulado para a casa, que fica localizada próxima a praça Saens Peña, área nobre do bairro, é de R$5.999,00 com IPTU de R$1.900,00 de acordo com o site de aluguel e compra de imóveis, Zap Imóveis. As contas mensais de luz são de aproximadamente R$400,00 (levando em conta o consumo de energia de cada equipamento eletrônico do local) e de R$120,00 para conta de água e esgoto (levando em

Tabela 14: Custo fixo mensal CUSTO FIXOS MENSAIS QUANT

VALOR UNIT.

TOTAL

Aluguel

R$ 5.999,00

IPTU

R$ 1.900,00

Condomínio

CEDAE

R$ 120,00

LIGHT

R$ 400,00

R$ 500,00

Internet

R$159,99

Custo fixo de infraestrura relacionado à atividade fim

(Detalhar valores relacionados à conta de luz, telefone/internet/aluguel, depreciação, etc)

TOTAL

R$ 8.678,99

126

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Para as despesas fixas mensais relacionada a pessoas, teremos duas recepcionistas com valor unitário de R$2.216,40; uma faxineira no valor de R$1.849,18; cinco professores no valor de R$3.905,62; um enfermeiro no valor de R$3.905,62. Todos os salários encontram-se corrigidos com taxas trabalhistas, incluindo décimo terceiro, férias, despesas com alimentação e transporte. Tabela 15: Despesas com pessoas DESPESAS FIXOS MENSAIS QUANT

VALOR UNIT.

TOTAL

Recepcionista

R$2.216,40

R$4.432,80

Faxineira

R$1.849,18

Professores

R$3.905,62

R$19.528,10

Enfermeiro

R$3.905,62

TOTAL

R$ 29.715,70

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

Para as despesas administrativas, incluímos três contas detalhadas, sendo elas material de escritório, material didático e material de limpeza. Para material de escritório, foi feito um levantamento de tudo o que será utilizado pelas sócias, recepcionistas e professores. Ao lado de cada material está discriminado na Tabela

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MATERIAL DE ESCRITÓRIO

16, quantas unidades serão orçadas. Alguns itens colocados na lista vêm em um pacote com mais de um material, como é o caso das canetas (consta no site da Kalunga uma caixa com 50 unidades), dos lápis (uma caixa com 72 unidades), borracha (uma caixa com 24 unidades), marca texto (uma caixa com 12 unidades) entre outros.

Tabela 16: Material de escritório Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

O material didático é composto por um kit que o aluno recebe ao se matricular no Clube de Entretenimento (caneta, bloco de notas, lápis, borracha e uma ecobag personalizada com a marca do clube) e também pelo tapete que será utilizado durante as aulas de yoga e ginástica.

ITEM

UNID

VALOR

TOTAL

Canetas 50 uni

R$34,90

R$69,80

Papel 1 uni

R$23,90

R$95,60

Cartucho (preto) 1 uni

R$159,90

R$639,60

Lapís 72 uni

R$34,30

R$68,60

Borracha 24 uni

R$44,60

R$89,20

Grampeador 1 uni

R$17,30

R$121,10

Grampo 5000 uni

R$4,60

R$32,20

Clips 1 uni

R$13,30

R$39,90

Post it 4 uni

R$11,30

R$67,80

Percevejo 100 uni

R$10,50

R$31,50

Pasta com Organizador 1 uni

R$39,90

R$239,40

Marca Texto 12 uni

R$18,40

R$36,80

Porta Lapis 1 uni

R$9,00

R$54,00

Lixeira de Escritório 1 uni

R$29,90

R$179,40

Corretivo 6 uni

R$62,10

R$186,30

Elástico 1100 uni

R$25,40

R$50,80

Régua 1 uni

R$8,40

R$50,40

Tesoura 1 uni

R$11,90

R$71,40

Cola 1 uni

R$1,99

R$11,94

Envelope 100 uni

R$23,30

R$69,90

Material do professor 1 uni

R$11,90

R$71,40

128

Tabela 17: Material Didático

Tabela 18: Material de limpeza

MATERIAL DE DIDÁTICO ITEM

MATERIAL DE LIMPEZA

UNID

VALOR

TOTAL

Tapete de Yoga

R$36,61

R$988,47

Caneta

R$34,90

R$209,40

Lapís

R$34,30

Borracha

Bloco de notas Ecobag

UNID

VALOR

TOTAL

papel de banheiro

R$28,00

R$84,00

limpa vidro

R$6,99

R$27,96

R$137,20

agua sanitaria

R$2,99

R$11,96

R$14,70

R$205,80

desinfetante 500ml

R$3,99

R$19,95

R$8,30

R$232,40

detergente

R$1,99

R$9,95

280

R$4,09

R$1.145,20

inseticida

R$6,99

R$13,98

sabao liquido

R$4,99

R$14,97

pato

R$5,99

R$17,97

lustra moveis

R$3,99

R$11,97

pastilha 3

R$3,99

R$11,97

esponja 4 unid

R$2,79

R$11,16

pano 5un

R$2,99

R$29,90

papel higienico 15un

R$9,99

R$19,98

papel toalha 2un

R$3,99

R$7,98

bom ar

R$5,99

R$11,98

alcool

R$3,99

R$7,98

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

A lista com as despesas com de material de limpeza foi realizada pelo grupo a partir da busca pelo site do Supermercado Guanabara. Assim como na lista de materiais de escritório, alguns itens de limpeza possuem mais de uma unidade dentro da embalagem.

ITEM

Fonte: Elaborada pelo grupo, 2018

129

Também vamos contratar um contador da empresa Andine Contabilidade Ltda, o valor acordado foi de um salário mínimo. Para a segurança do Clube de Entretenimento para a Terceira Idade vamos contratar o Base Market que disponibiliza um serviço de monitoramento 24 horas através de câmeras e sensores, já orçados para o investimento inicial. A partir de todo detalhamento feito, os custos fixos mensais fecham em R$8.678,99; despesas fixas mensais com pessoas em R$29.715,70 e para despesas administrativas R$14.198,67, totalizando R$63.157,66.

CUSTO FIXOS MENSAIS QUANT

VALOR UNIT.

TOTAL

Aluguel

R$ 5.999,00

IPTU

R$ 1.900,00

Condomínio

CEDAE

R$ 120,00

LIGHT

R$ 400,00

R$ 500,00

Internet

R$159,99

Custo fixo de infraestrura relacionado à atividade fim

(Detalhar valores relacionados à conta de luz, telefone/internet/aluguel, depreciação, etc)

TOTAL

R$ 8.678,99

DESPESAS FIXOS MENSAIS

Tabela 19: Custos e despesas fixas mensais (Parte 1) Fonte: Elaborada pelo grupo (2018)

QUANT

VALOR UNIT.

TOTAL

Recepcionista

R$2.216,40

R$4.432,80

Faxineira

R$1.849,18

Professores

R$3.905,62

R$19.528,10

Enfermeiro

R$3.905,62

TOTAL

R$ 29.715,70

130

Portanto, para o desenvolvimento do empreendimento esses são os ativos necessários para uma condição apropriada de trabalho. 8.3. Estratégias de precificação A estratégia utilizada para precificar o nosso serviço será por percepção de valor. Uma vez que não possuímos concorrentes diretos, não é possível avaliar através dos diferentes concorrentes que abordam as nossas atividades. A descrição do tipo de estratégia utilizado encontra-se detalhado no tópico 7.2.3 Preço. 8.4. Ponto de equilíbrio O ponto de equilíbrio econômico é um índice que informa o faturamento mínimo necessário para cobrir os custos (fixos e variáveis). Em outras palavras, é o quanto se deve vender para liquidar o investimento. Para esse cálculo utilizamos nosso ticket médio, sendo ele R$560,00, aplicado a uma média ponderada baseado na estimativa de demanda, nos três tipos de pacotes que serão oferecidos.•

Pacote 1 – (uma aula): R$ 200,00 • Pacote 2 – (Três aulas): R$ 480,00 • Pacote 3 – (Cinco aulas): R$750,00 Para o cálculo do imposto Simples Nacional, referente a outras atividades do setor de serviços, que tenham por finalidade a prestação de serviços decorrentes do exercício de atividade intelectual, de natureza técnica, científica, desportiva, artística ou cultural descrita na tabela IV de serviços Super Simples, considera-se o faturamento bruto o que o Clube de Entretenimento terá em um mês. Diante de um cenário otimista, teremos um faturamento bruto mensal de até 180.000,00 o que significa uma alíquota de 16,93%. Sendo assim, para cobrir o custo fixo total, serão necessários 120,971 unidades vendidas para liquidar nosso investimento, aproximadamente 119 pacotes de aulas mensais vendidas.

131

Tabela 20: Ponto de equilíbrio PONTO DE EQUILÍBRIO MENSAL NIVEL DE VENDAS OU SERVIÇO Nível máximo de vendas ou serviço (100% de capacidade) Custo Variável Unitário Custo/despesa Fixo Total Preço médio unitário (-) Impostos (=) Preço Líquido

R$55.258,73

Custo de oportunidade é o quanto os sócios deixam de ganhar em uma alternativa de investimento em detrimento a outra de mesmo risco. Sendo assim, baseado no custo de oportunidade, vamos considerar o custo de capital de 8,5%, dois pontos percentuais acima da Selic.

R$560,00 R$97,81 R$465,19

(-) Custo Variável Margem de Contribuição Unitária

R$465,19

Para cobrir o custo fixo total serão necessários:

O custo de capital de uma instituição é a taxa de retorno que uma empresa deve alcançar no novo empreendimento em que foi investido, para que a empresa mantenha seu valor de mercado. Como dito anteriormente, o Clube de Entretenimento para Terceira Idade será composto apenas do capital próprio dos sócios.

120,9713174

unidades vendidas Fonte: Elaborada pelo grupo (2018)

8.5. Fontes de financiamento e custo de capital As fontes de financiamento são definidas sendo um conjunto de capitais utilizados para financiar a abertura de um novo negócio. No caso do Clube de Entretenimento para Terceira Idade, foi definido que o capital utilizado será próprio dos sócios, sem a mediação de investimento de terceiros.

8.6. Capital semente Capital semente é um modelo de financiamento direcionado a projetos empresariais e empreendimentos em estágio inicial ou estágio zero, em fase de desenvolvimento. A fonte deste capital é através de terceiros, com a finalidade de testar o novo modelo de negócio. Durante o desenvolvimento deste projeto, foi definido o modelo de negócio a ser seguido, portanto, não terá a necessidade de um capital semente.

132

ANEXOS

133

- Metodologia: Pesquisa qualitativa - Objetivo: Compreender os hábitos e as necessidades de lazer da terceira idade para fazer um plano de entretenimento mais assertivo para o nosso projeto. - Data do Campo: 26 de abril de 2018 - Roteiro: Semiestruturado • Nome: • Idade: • Estado civil: • Escolaridade: • Bairro onde mora: 1. Como é a sua rotina diária e no fim de semana? 2. No seu dia a dia, você costuma separar um tempo para o lazer? (se não, perguntar o porquê) Se sim, que tipo de lazer?

5. Quais atividades de lazer você costuma praticar? (Se não praticar, porque) 6. Em seu momento de lazer, você costuma estar sozinho ou acompanhado? Da sua família ou dos amigos? Em todas as atividades? 7. O quanto você está disposto a pagar em média para cada atividade do seu lazer? muito, médio ou pouco? 8. Você tem interesse em palestras e workshops? Quais assuntos te atrairiam para um evento como esse? 9. Você sente falta de alguma atividade a ser oferecida para a terceira idade? Quais? 10. O que você acha de um lugar onde você possa fazer atividades recreativas e físicas? 11. Você gostaria de conhecer pessoas e fazer novos amigos?

3. O que você costuma fazer para cuidar da saúde? 4. Qual é a importância do lazer na sua vida?

134

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