PGE Drink season by daniellem.designer

ESCOLA SUPERIOR DE PROPAGANDA E MARKETING

TCC - EMPREENDEDOR

Beatriz Forny Mendes Vitรณria, Bruna Pacheco Barbosa, Fernanda Fagundes Gonรงalves, Karina Feldman e Mariana Nascimento Pinto. Orientadores: Eduardo Franรงa e Melba Porter

Rio de Janeiro 2017.1

AGRADECIMENTO Primeiramente, agradecemos aos nossos respectivos pais por sempre acreditarem em nós, nos apoiarem e por proporcionarem a oportunidade de estudarmos em uma instituição como a ESPM. Em segundo, todos os professores que tiveram uma participação na nossa vida acadêmica, afinal não teríamos chegado até essa etapa sem vocês. E por fim, mas não menos importante, um agradecimento especial aos nossos orientadores Eduardo França e Melba Porter, por ter nos ajudado e nos apoiado em cada obstáculo deste trabalho.

RESUMO O presente trabalho visa elaborar um novo modelo de negócio dentro da categoria de bares e restaurantes, com o intuito de se destacar dos demais já existentes por propor uma abordagem diferenciada. De acordo com o estudo desenvolvido, é possível perceber que o mercado está disposto à novas tendências. Para o embasamento teórico se utilizou mais de um autor. Os métodos aplicados em tais pesquisas tem como combinação bibliográfica explicativa e descritiva. As informações contidas, também foram obtidas através de pesquisas primárias e secundárias; e por meio de banco de dados e pesquisas online. Palavras-chaves: Marketing de serviços. Empreendedor. Bar temático. Consumo de seriados.

ABSTRACT The present work aims to elaborate a new business model within the category of bars and restaurants, with the aim of highlighting from the existing ones by proposing a differentiated approach. According to the study developed, it is noticed that the market is willing to new trends. For the theoretical basis, more than one author was researched. The methods applied in such research have an explanatory and descriptive bibliographic combination. The information contained was also obtained through primary and secondary research and also through database and online surveys. Keywords: Marketing services. Entrepreneur. Thematic Bar. Tv Series Consumption.

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 11 2 DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE......................................................... 16 3 ANÁLISE MACROAMBIENTE............................................................

SUMÁRIO

3.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO .................................................................................. 20 3.2. AMBIENTE ECONÔMICO....................................................................................... 22 3.3. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL.............................................................................. 24 3.3.1 Incentivos ao Empreendedorismo.................................................................... 24 3.3.2 Bares, restaurantes e similares ...................................................................... 24 3.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO.................................................................................. 26 3.5 AMBIENTE SOCIOCULTURAL.............................................................................. 29 3.6. AMBIENTE NATURAL............................................................................................ 34

4 MICROAMBIENTE...................................................................................... 36 4.1. MERCADO..................................................................................................................37 4.1.1 Mercado Disponível.............................................................................................. 38 4.1.2 Estrutura de mercado........................................................................................ 40 4.1.3 Tendências do Mercado....................................................................................... 43 4.1.4 Share of wallet...................................................................................................... 45 4.1.5 Sazonalidade..........................................................................................................47 4.1.6 Benchmarking.........................................................................................................47

SUMÁRIO

4.2. ASPECTOS LEGAIS............................................................................................... 60 4.2.1 Empresas de Pequeno Porte............................................................................. 60 4.2.2 Bares, Restaurantes e Similares...................................................................... 62 4.2.3. Vigilância Sanitária........................................................................................... 62 4.2.4. Alimentos.............................................................................................................. 63 4.2.5. Música.................................................................................................................... 64 4.2.6. Bebidas Alcoólicas.............................................................................................. 66 4.2.7 CLT........................................................................................................................... 66 4.3 CONCORRÊNCIA..................................................................................................... 68 4.3.1 Categorias de concorrência................................................................................ 68 4.3.2. Principais concorrentes por categoria............................................................70 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos ........................................................71 4.3.4 Mapa de posicionamento ................................................................................... 77 4.4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ......................................................................... 86 4.5. FORNECEDORES ......................................................................................... 87 4.6 PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO..................................................................... 88 4.6.1 Análise geral.......................................................................................................... 88 4.6.2 Práticas de comunicação................................................................................... 92 4.7. CONSUMIDORES.................................................................................................... 94 4.7.1. Perfil do consumidor por grupo ......................................................................105 4.7.2 Variáveis de Segmentação................................................................................ 112 4.7.3 Índices de atratividade ......................................................................................114

5 DIAGNÓSTICO............................................................................................116 5.1 CINCO FORÇAS COMPETITIVAS.......................................................................... 117 5.2 MATRIZ OT................................................................................................................ 127 5.3 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO ............................................................. 128 5.4 CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO........................................................................130

SUMÁRIO

6 CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO....................................................................131 6.1 ANÁLISE CRÍTICA COM BASE NO MODELO CANVAS...................................132 6.2 DETALHAMENTO DO NEGÓCIO.........................................................................136 6.3 TARGET E DEMANDA............................................................................................139 6.4. ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO................................................................141 6.5 MISSÃO E VISÃO....................................................................................................143 6.6 OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS.............................................................144 6.7 CRENÇAS E VALORES ................................................................................. 144

7 ESTRATÉGIAS DE MARKETING........................................................... 146 7.1 OBJETIVOS DE MARKETING................................................................................ 147 7.2 MARKETING MIX..................................................................................................... 147 7.3 ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS.............................................................................. 157 7.3.1. Hiatos de Qualidade.......................................................................................... 157

8.1. DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO.....................................................................161 8.1.1. Análise das estratégias de comunicação........................................................161 8.1.2. Problemas de comunicação da marca 168 8.1.3. Relação entre identidade, posicionamento, imagem e reputação...................169 8.1.4. Oportunidades.................................................................................................... 170 8.2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO........................................................................ 171 8.2.1. Objetivo principal................................................................................................. 171 8.2.2. Objetivos secundários....................................................................................... 171 8.3. BRIEFING ................................................................................................................. 171 8.3.1. Expectativa em relação aos públicos da marca........................................... 171 8.3.2. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação................... 174 8.3.3. Período do planejamento de comunicação.................................................. 174 8.3.4. Verba para o planejamento de comunicação............................................. 174 8.4. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO....................................................................... 174 8.4.1. Estratégia geral................................................................................................... 174 8.4.2. Comunicação interna........................................................................................ 174 8.4.3. Comunicação mercadológica.......................................................................... 175 8.4.4. Comunicação institucional .............................................................................. 176 8.5 EIXO CONCEITUAL................................................................................................ 176

SUMÁRIO

8 PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO.................................... 160

SUMÁRIO

8.6. ASSINATURA DA MARCA................................................................................... 178 8.6.1. Sistema de Identidade da marca................................................................... 178 8.6.2. Imagem, estratégia e posicionamento da marca.......................................180 8.6.3 Mapa de Empatia.................................................................................................181 8.6.4 e 8.6.5 Pesquisa de Referência e Moodboard ............................................182 8.6.8. Vocabulário visual e “tom de voz”..................................................................192 8.6.9. Assinatura da marca........................................................................................193 8.6.10. Aspectos multissensoriais da marca...........................................................193 8.7. FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO ............................................ 196 8.8. TIME-LINE ...............................................................................................................199 8.8.1. Time-line das fases ...........................................................................................199 8.8.2. Time-line das fases com as campanhas .................................................... 200 8.8.3. Cronogramas......................................................................................................201

9 PLANO DE MÍDIA .................................................................................... 203 9.1 PLANILHA DO PLANO DE MÍDIA....................................................................... 204 9.2 DEFESA DOS MEIOS E VEÍCULOS ESCOLHIDOS......................................... 207 9.3 DEFESA DA FREQUÊNCIA DE INSERÇÕES.................................................... 208 9.4 ESTRATÉGIAS DE MENSURAÇÃO DE RESULTADO......................................210

10 CRIAÇÃO DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO ..............................212 10.1 BRIEFING CRIATIVO ..............................................................................................213

10.2 REASON WHY.......................................................................................................213 10.3 PROMESSA ...........................................................................................................214 10.4 DESCRIÇÃO DETALHADA .................................................................................214 10.5 PRODUÇÃO GRÁFICA E DIGITAL.....................................................................234 11.1 ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO INICIAL........................................................238 11.2. ESTRUTURA DE CAPITAL................................................................................. 245 11.3 ESTIMATIVA DE DESPESA COM COMUNICAÇÃO E MARKETING............ 245 11.4. ESTIMATIVA DE DESPESAS MENSAIS.......................................................... 247 11.5. ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO...................................................................250 11.6. PONTO DE EQUILÍBRIO....................................................................................... 251 11.7 ANÁLISE DA RECEITA E CENÁRIOS DE VENDAS......................................... 252 11.8 ANÁLISE DE VIABILIDADE ................................................................................ 257 11.9 CENÁRIOS.............................................................................................................. 257 CONCLUSÃO.................................................................................................................260

12 ANEXO........................................................................................................261 12.1. ROTEIRO PESQUISA QUANTITATIVA............................................................262 12.2. ROTEIRO PESQUISA QUALITATIVA..............................................................265 12.3 MANUAL DE MARCA...........................................................................................268

13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................... 288

SUMÁRIO

11 VIABILIDADE ECONÔMICA .................................................................237

1 INTRODUÇÃO

Este é um projeto de conclusão de graduação do

menos as pessoas tem tempo ou disposição para prepa-

curso de Comunicação Social, com habilitação em Publicidade e Propaganda, da faculdade ESPM Rio. Nosso grupo optou em realizar o PGE empreendedor, que visa criar um novo modelo de negócio, com algum diferencial, para que se possível, possamos colocar a ideia em prática.

rar as suas próprias refeições. Segundo um estudo feito pelo Instituto Foodservice Brasil, publicado no site Administradores em 26 de Dezembro de 2016, o aumento do custo para a manutenção de empregados no lar, jornadas de trabalho e o longo tempo gasto no trânsito são alguns dos fatores que têm influenciado a preferência do brasileiro por refeições fora de casa.

Mesmo em um cenário de crise, o empreendedorismo no Brasil ainda se mantém em destaque. Segundo o GEM (Global Entrepreneurship Monitor), em sua publicação mais recente, 52 milhões de brasileiros com idade entre 18 e 64 anos mantiveram-se envolvidos na criação ou na manutenção de algum negócio, na condição de empreendedor em estágio inicial ou estabelecido. A taxa de empreendedorismo registrada no país em 2016 foi de 39,9%, a maior desde o início da série de estudos, em 2002.

• A ESCOLHA DO SETOR GASTRONÔMICO

Em um mundo cada vez mais globalizado, as mudanças na economia e na política refletem diretamente na cultura e no comportamento dos indivíduos, impondo uma nova ordem: a necessidade de se destacar, de criar uma identidade e se diferenciar, tornando-se único. Ultimamente, é fácil perceber a forte influência deste movimento nos diversos segmentos do food service. Bares, restaurantes, lanchonetes e até mesmo hotéis vêm fugindo dos conceitos tradicionais e criando alternativas para conquistarem seu espaço diante da acirrada concorrência.

Através de análises do macroambiente e pesquisas feitas pelo grupo, decidimos criar o empreendimento na área de gastronomia. O setor de alimentação é um dos que mais crescem diante do atual cenário de crise no Brasil. Devido a uma rotina cheia e corrida, cada vez

O setor de alimentação encerrou 2016 com faturamento de R$ 614,3 bilhões, o que representou um crescimento nominal de 9,3% em relação a 2015, de acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA), de 06 de fevereiro de 2017. Para

este ano, a ABIA projeta avanço entre 0,6% e 1,2% na produção. Para as vendas reais, a ABIA projeta incremento de 0,7% a 1,5%. Em 2016, o faturamento da indústria alimentícia teve uma queda real de 0,63%. No que se refere ao segmento de food service (alimentação fora de casa) especificamente, de acordo com o levantamento publicado pelo Instituto Food Service Brasil em dezembro de 2016, o segmento fatura R$178 bilhões e atende cerca de 80 milhões de consumidores mensalmente.

• A PROPOSTA DO BAR TEMÁTICO Com a finalidade de se destacar da concorrência, o grupo teve a ideia empreender um bar temático. Essa é uma saída encontrada por alguns empreendedores, ao transformar o bar em algo a mais que um local para reunir os amigos. Depois do nicho do bar ser definido, buscamos descobrir os principais interesses dos jovens, que são considerados o público-alvo do nosso negócio. Vimos, portanto, que o entretenimento e lazer caminham juntos na vida dos jovens brasileiros.

Nos últimos anos aumentou consideravelmente o

tidade visual são condições fundamentais e, natural-

número de telespectadores das séries de TV no Brasil e no mundo. Hoje em dia é muito difícil conhecer alguém que não esteja assistindo a nenhuma série, ou nunca tenha acompanhado alguma na vida, principalmente quando estamos nos referindo aos jovens de classe média-alta, residentes de capitais ou cidades localizadas em grandes centros urbanos, como o Rio de Janeiro. Cada vez mais esse público específico está engajado no universo de ficção seriada, acompanhando diversas séries ao mesmo tempo e se viciando em muitas delas. Foi pensando nisso, que levantamos a hipótese de criar um bar temático com referências das séries de tv do mundo todo.

mente, a gastronomia tem que acompanhar a proposta. Dessa forma, o Drink Season irá contar com objetos decorativos e uma variedade de pratos e drinks inspirados nas mais diferentes séries. No que se refere à localização escolhida para o bar, definimos ser no bairro de Botafogo, na zona sul do Rio de Janeiro. A personalidade e o público do local são os que mais representam a proposta do bar projetado pelo grupo.

O nome definido para o bar temático foi “Drink Season”, que traduzido para o português torna-se “Temporada de Bebidas”. O termo “season” é usado a todo momento no universo de séries ao remeter a cronologia dos seriados, como season one para os primeiros episódios e season finale os últimos das temporadas. A escolha do nome foi pensada para aliar os dois principais conceitos do bar: a temática das séries e o carro-chef, que serão as bebidas. Originalidade no cardápio, nos uniformes, na iden-

•A CULTURA DE FANDOM Fandom é um grupo fãs de determinado assunto em comum, como, por exemplo um seriado de televisão, artista ou livros. A termo tem origem no diminutivo da expressão em inglês fan kingdom, que tem como tradução “reino dos fãs”. Essa denominação se popularizou através da internet, se propagando pelas redes sociais. Isso porque são mais facilmente encontrados em grupos ou fan pages nesses locais, onde seus membros costumam se comunicar, discutir e compartilhar conteúdo. Além dessa interação virtual, os fandons também organizam encontros físicos, com o intuito da comunidade se conhecer pessoalmente.

Ao desenvolver a sua própria cultura e personalidade por meio dessa interação social e com intermédio dos meios de comunicação de massa, essas comunidades são claros exemplos de inteligência coletiva estudada por Lévy (1998), onde “ninguém sabe tudo, todos sabem alguma coisa, todo o saber está na humanidade”. Hoje em dia, esses grupos são fundamentais para o crescimento da indústria do entretenimento, pois são os principais consumidores e propagadores da mídia. Os membros das comunidades de fandons são os principais consumidores dos produtos das mídias, pois além de serem os que mais consomem e também fazem os conteúdos se propagarem nas redes sociais. E dessa forma, transformando em notícia para os meios de comunicação tradicionais.

2 DESCRIÇÃO DA OPORTUNIDADE

No Brasil, muitas pessoas têm o desejo de abrir o

se divirtam e tenham bons momentos, ele ficará por muito

próprio bar. Mas a dúvida que fica é: como chamar mais atenção do que os concorrentes? No ramo da alimentação fora de casa, por exemplo, são mais de um milhão de estabelecimentos espalhados pelo país, segundo a Abrasel (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes). O segredo para ter um negócio de sucesso, de modo que se destaque dos demais, é criar um diferencial e adotar estratégias de relacionamento com o cliente.

tempo. Faça com que as pessoas sintam vontade de voltar – e há muitas maneiras de fazer isso” completa Saade.

Para Alessandro Saade, professor do Master em Empreendedorismo & Novos Negócios da Business School São Paulo (BSP), o setor de bares sempre está aquecido. Mas e a crise? “Nesse contexto, tem um pessoal animado e outro desanimado. O desanimado é aquele que está tentando fazer o que sempre fez, com as mesmas promoções e estratégias. Já o animado é aquele que oferece algum tipo de engajamento. Se você tem esse vínculo com o cliente, seu mercado está sempre bom”. diz o professor, em entrevista para a revista Exame, no dia 27 de maio de 2015. “É importante para toda empresa ter um propósito para se destacar.“ Esse é o grande segredo da longevidade. Se você está montando o bar só pra ganhar dinheiro, provavelmente ele não vai durar. Se você quer que as pessoas

Tendo em vista a enorme quantidade de bares e restaurantes no Rio de Janeiro, o grupo decidiu avaliar algumas opções de como se destacar da concorrência. A nossa ideia, portanto, era transformar um bar em algo a mais que um lugar para reunir amigos. E foi pensando nisso, que surgiu a ideia de criar um bar temático. Os bares temáticos mexem com a emoção das pessoas, de modo que criam um vínculo e uma identidade com determinado ambiente, ultrapassando, portanto, o conceito dos estabelecimentos tradicionais. Para Percival Maricato, presidente da Abrasel, em publicação feita na revista Food Magazine em 16 de setembro de 2014, a tematização e personalização de bares é uma tendência. “É um movimento permanente, pois muitos consumidores procuram por novidades”, afirma. Com a ideia do bar temático em mente, começamos a pensar nos interesses e tendências de consumo dos jovens, público-alvo do nosso empreendimento. Através de estudos e pesquisas quantitativas e qualitativas feitas pelo grupo, vimos a oportunidade de trazer as séries de TV como conceito

e diferencial do bar idealizado pelo grupo. Entre os principais

todos: para os fãs de super-heróis, das comédias românti-

interesses do jovem brasileiro está o entretenimento e, com a atual expansão das séries, decidimos em aliar, portanto, duas coisas que o nosso público-alvo gosta: bares e séries. Desta forma, pensamos no conceito de se divertir em um bar com os amigos junto com as referências de suas séries preferidas.

cas, das histórias policiais, dos zumbis, das novelas... E o fato de existirem tantas séries significa que existe demanda para elas. Uma pesquisa divulgada em outubro de 2016 pela Conecta, empresa do IBOPE, apontou que um em cada três internautas brasileiros (34%) já assistem a filmes e programas de TV por demanda pelo menos uma vez por semana.

Em mesma entrevista de setembro de 2014 feita pela revista Food Magazine, Marcelo Sinelli, consultor do Sebrae faz a sua avaliação: “Quando você trabalha com a paixão das pessoas é mais fácil atrair esse público, a frequência acaba sendo maior. Quando há uma temática voltada a algo que a pessoa gosta, é maior a probabilidade dela voltar, pois será atraída naturalmente”.

Figura 1 - Pesquisa com internautas brasileiros

Atualmente, a facilidade de acesso às séries vem permitindo uma ampliação dos modos de assistir os programas, visto que através das plataformas de serviço streaming, como a Netflix, o consumidor tem a possibilidade de assistir diversos tipos de conteúdos onde e quando quiser. Diante disto, cada vez mais as pessoas estão engajadas com o universo de ficção seriada. O aumento da oferta quantitativa de séries provocou uma fragmentação maior da audiência. Existem séries para

Fonte: Conecta IBOPE, 2016

3 ANÁLISE MACROAMBIENTE 19

Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o volume do setor de serviços do país terminou o ano de 2016 em baixa, com queda de 5%, considerada a maior desde seu declínio em 2012. Informação esta que comprova o grande volume de fechamento de bares e restaurantes pelo país, porém, os empresários brasileiros estão otimistas em relação aos negócios no ano atual. Segundo um estudo feito pelo International Business Report (IBR), 59% dos líderes de mercado estão otimistas com as melhoras em 2017. Portanto, o aumento da confiança de um ano melhor para este segmento contribui para uma diminuição das incertezas e uma possível recuperação do setor.

te entendermos alguns números relacionados a eles e como se comportam no dia a dia. Figura 2 - Tabela de População total, homens e mulheres 2000-2030

Segundo o site do Euromonitor, o Brasil se tornou a quinta nação mais populosa do mundo no ano de 2015, quando alcançou o número de 208 milhões de habitantes. A maior concentração deste número encontra-se em São Paulo e, em segundo lugar, na cidade do Rio de Janeiro, de onde falaremos mais especificamente neste projeto. A estimativa é de que, em 2030, o país esteja com cerca de 240.000.000 habitantes, segundo o gráfico abaixo do Instituto.

3.1. AMBIENTE DEMOGRÁFICO A análise do ambiente demográfico leva em consideração os fatores como a taxa de crescimento e tamanho da população de uma região, a composição étnica, os padrões familiares, a distribuição de faixas etárias e características regionais. KOTLER (1998, p.47-51) Como o Drink Season terá como foco principal o público jovem da cidade do Rio de janeiro, é importan-

Fonte: Site do Euromonitor 2015

De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), a população do Rio de Janeiro em 2017 é de aproximadamente 207.247.018 habitantes. O país vem passando por um aumento da expectativa de vida, enquanto há um recuo das taxas de natalidade. Segundo dados do IBGE, o número médio de filhos por

mulher chegou a 1,77 filho por mãe. Em 2020 essa taxa

Mais especificamente sobre os jovens cariocas, um

diminuirá para 1,61 e cairá mais em 2030, chegando a 1,5 filho por mulher. Por outro lado, a expectativa de vida ao nascer atingiu 71,2 anos para homens e 74,8 anos para mulheres em 2013.

estudo publicado em setembro de 2015 pelo site Público mostra que esse grupo tem muita facilidade de conseguir independência financeira da família, maior rendimento disponível e dão prioridade a gastos relacionados ao lazer. Esses dados são muito interessantes para o negócio, uma vez que ajudam a reforçar a ideia de que o estabelecimento, por ser um local de lazer voltado para os jovens, seria procurado por eles.

A cidade do Rio de Janeiro obteve, ao longo dos anos, um aumento populacional extraordinário. Em 2017 é considerado o terceiro Estado mais populoso do Brasil. De acordo também com o IBGE, a população da cidade neste ano é de aproximadamente de 6.498.837 de habitantes. Houve, também, um aumento entre os anos 2000 e 2010 nas proporções de solteiros, viúvos e divorciados no país. Em 2010, o país tinha 89,6 milhões de solteiros, 56 milhões de casados, 5 milhões de divorciados e 8 milhões de viúvos. O número de pessoas com mais de 65 anos quase dobrou entre os anos 2000 e 2015, chegando a 16,3 milhões. Segundo o site da Confederação Nacional dos Trabalhadores em Transportes e Logística, um Censo do IBGE realizado em 2014 dizia que 51 milhões dos brasileiros são jovens, o que representa um quarto de toda a população. Os números são favoráveis para o estudo, já que comprovam que há um número grande considerável de possível público frequentador do estabelecimento.

O estudo Radar Jovem de 2015, realizado pela consultora de marketing brasileira B2 e divulgado no site Clube de Criação, conversou com quatro mil jovens de todo o país e concluiu que esta parte da população é uma das que possui um dos maiores poderes de aquisição, chegando a perto de 35 milhões de pessoas, segundo os Censos de 2010 (os últimos realizados no Brasil). Em relação aos assuntos financeiros, apenas 26% dos jovens do Sudeste falam que recorrem à ajuda financeira da família. Também ficou constatado que o mais comum é fazer compras pelo menos uma vez por mês e a maior parte de seus investimentos são realizados em gastos pessoais, sobretudo com restaurantes e telecomunicações.

Todos esses dados nos ajudam a mapear as melho-

rantes tenha apresentado leve melhora nos indicadores

res maneiras de atrair esse público, que será o principal responsável por manter o funcionamento do estabelecimento a longo prazo. Percebemos que há muito mais pontos de impactos positivos do que negativos para o empreendimento no aspecto demográfico.

de rentabilidade e faturamento, 28% das empresas do ramo fecharam o segundo trimestre operando com prejuízo. Em um cenário considerado normal, o número de companhias trabalhando no “vermelho” não passaria de 5%. No entanto, os dados também mostram uma trajetória de recuperação, já que desde o quarto trimestre de 2016 o indicador tem melhorado gradualmente. O pior momento para o ramo, em termos de rentabilidade, ocorreu no terceiro trimestre do ano passado, quando 39% dos bares e restaurantes trabalhavam abaixo da média esperada. O número foi caindo nas pesquisas subsequentes, atingindo os 28% do último período.

3.2. AMBIENTE ECONÔMICO Feita a análise dos fatores econômicos que circundam o empreendimento em questão e seu respectivo setor, foi identificado um ambiente em lento processo de melhora. Após passar por um período de recessão, as estimativas para os próximos anos é que a economia brasileira saia de sua estagnação e retome seu crescimento de forma lenta. De acordo com o relatório Situação Econômica Mundial e Perspectivas 2017, a ONU prevê uma expansão de 0,6% da economia brasileira neste ano. Apesar de estar abaixo das projeções de expansão da economia global, o país demonstra progresso em relação a sua antiga situação. Segundo dados recentes publicados em setembro de 2017 no site da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), embora o setor de bares e restau-

Para o presidente Abrasel, Paulo Solmucci Jr, até o final do ano o percentual deve reduzir para 20%, junto com um aumento do número de companhias com uma margem acima de 10%, hoje em 17%. “O valor ainda é alto, já que o normal é que só 5% das empresas operem com prejuízo, mas a curva está andando na direção certa”. Em relação ao faturamento, houve uma queda média de 1,5% no período de abril a junho, frente igual intervalo do ano passado. A retração foi menor que a do primeiro trimestre deste ano e dos períodos anteriores,

como podemos ver abaixo no gráfico. Com a melhora do ambiente econômico nos últimos meses, o presidente da Abrasel acredita que o setor possa fechar este ano com um crescimento de 3% nas vendas e de 5% em 2018. Os dados do terceiro trimestre, segundo ele, devem surpreender positivamente, sustentando a expectativa de expansão. Figura 3 - Gráfico empresas operando no prejuízo

Fonte: Abrasel, 2017

Ao analisarmos esse ambiente, portanto, pode-

Os incentivos do governo brasileiro ao empreen-

mos perceber que apesar do país estar passando por um período de recessão econômica, este cenário já está mudando, mesmo que de forma lenta. O setor de Alimentação Fora do Lar (Food Service) se vê prejudicado, mas há grandes possibilidades de melhora e a visão do mercado está passando a ser mais otimista. Ao agregar uma nova geração de consumidores e seus hábitos a esta expectativa de melhora, é possível implantar um modelo de negócio propenso a um cenário favorável.

dedorismo têm beneficiado diversos empreendedores e pode ser igualmente favorável ao negócio em desenvolvimento neste projeto. O Brasil se tornou uma nação de pessoas interessadas em empreendedorismo. O país, que já abriga mais de 14 milhões de microempresas e empresas de pequeno porte, viu o segmento crescer 159% desde 2007, segundo dados do Empresômetro MPE.

3.3. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL Segundo Kotler (1998, p.153) “este ambiente é composto de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade.” O empreendimento irá, portanto, manter-se atualizado e adequado às principais demandas, sob o risco de ser punido ou retirado do mercado, mas poderá utilizar-se também das regulações como norte e oportunidade para a concepção de um projeto garantidamente legal, seguro e ético desde seu princípio.

3.3.1 Incentivos ao Empreendedorismo 24

Para Guilherme Afif Domingos, presidente do Sebrae, o tratamento diferenciado aos pequenos negócios, garantido pela Lei Geral das Micro e Pequenas Empresas a partir de 2006, fortaleceu o ambiente empreendedor. “Ela simplificou a burocracia para abrir e fechar empresas e, com o regime do Simples Nacional, reduziu em 40% os tributos de quem fatura até R$ 3,6 milhões por ano. Agora, o foco é estimular que o empresário cresça, sem ter medo de sair desse regime tributário”, afirma o presidente.

3.3.2 Bares, restaurantes e similares O setor de bares e restaurantes possui uma enorme complexidade regulatória que reúne as obrigações legais que todo o empreendedor deve seguir. Dentre elas

existem leis sanitárias e trabalhistas; código de postura

serviços de alimentação, visando melhorar as condições

e zoneamento do município (regras municipais); normas de segurança e bombeiros (proteção e central de gás). Cada município possui um código de postura, que estabelece zoneamentos específicos para abrir bares e restaurantes. Para saber mais é preciso entrar em contato com a prefeitura do respectivo município.

higiênicas e sanitárias desses locais, que inclui exigências como a capacitação de funcionários e a presença de manuais de boas práticas nos locais. As multas para os infratores variam entre R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão.

São considerados serviços de alimentação, os estabelecimentos que realizam algumas das seguintes atividades: manipulação, preparação, fracionamento, armazenamento, distribuição, transporte, exposição à venda e entrega de alimentos preparados ao consumo, tais como cantinas, bufês, comissarias, confeitarias, cozinhas industriais, cozinhas institucionais, delicatéssens, lanchonetes, padarias, pastelarias, restaurantes, rotisserias e congêneres. Estes serviços devem ser previamente licenciados pela autoridade sanitária competente, mediante a expedição de licença ou alvará sanitário. Em geral, a fiscalização é de competência dos órgãos de vigilância sanitárias locais (municipais ou distritais) de todo o país. A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) editou o primeiro regulamento nacional sobre boas práticas para

A Resolução exige mais segurança e saúde para os consumidores de alimentos preparados em restaurantes, lanchonetes, padarias, cantinas, bufês e cozinhas industriais e institucionais. As boas práticas em locais onde se vendem refeições devem abranger quesitos como a manutenção e a higienização das instalações, dos equipamentos e dos utensílios; o controle da água de abastecimento e da presença de vetores transmissores de doenças e de pragas urbanas; a capacitação dos profissionais; a supervisão da higiene dos manipuladores; o manejo correto do lixo e a garantia sobre a qualidade do alimento preparado. As regras tratam desde a manipulação, acondicionamento, armazenamento, transporte e exposição à venda dos alimentos.

Em virtude do que foi mencionado, no que tange os aspectos políticos-legais, conclui-se que o mercado de

alimentação no Brasil é bastante regulamentado, principalmente pela Agência de Vigilância Sanitária, porém o governo está investindo no empreendedor, desenvolvendo algumas leis que facilitam a abertura e o crescimento do pequeno negócio. Dessa forma, se o negócio seguir corretamente aos critérios, direitos e deveres estabelecidos, estará garantindo seu bom funcionamento e se protegendo contra possíveis ameaças e crises futuras.

POSITIVO: Leis a favor do empreendedor e de pequenas empresas.

NEGATIVO:

Grande número de leis e regulamentações do mercado de comida.

3.4. AMBIENTE TECNOLÓGICO Dentro do ambiente tecnológico, é realizado estudo sobre os possíveis impactos que a tecnologia pode proporcionar a um negócio. Desta forma, ao analisar especificamente este ambiente, podemos subdividi-lo em certas áreas. De acordo com Kotler, em seu livro Administração em Marketing, elas são: o ritmo acelerado das mudanças tecnológicas, oportunidades ilimitadas de inovação, variações no orçamento de P&D e a re-

gulamentação realizada sobre os avanços tecnológicos

nes, proporcionou uma nova oportunidade ao comércio

(KELLER e KOTLER, 2012).

para atingir o nosso público. Em contraponto, a concorrência aumenta, pois o mesmo cliente é atingido por diversos outros serviços semelhantes.

De acordo com o relatório “ICT Facts & Figures 2016” é possível perceber que 81% da população dos países desenvolvidos possuem acesso à internet, 40% nos emergentes e de 15% nos países mais pobres. Totalizando um percentual de 79,1% na Europa e de 65% nas Américas. Com a tecnologia inserida no cotidiano da vida moderna, constantes mudanças estão sempre acontecendo. Segundo Kenski (2007, p.19), “as tecnologias invadem as nossas vidas, ampliam a nossa memória, garantem novas possibilidades de bem-estar e fragilizam as capacidades naturais do ser humano”. A capacidade de troca de informação não possui mais limites, a facilidade de comunicação unificou o planeta e rompeu fronteiras. Os diversos sistemas operacionais como celulares, tablets e computadores portáteis tornou o compartilhamento de fotos instantâneas e pagamento de contas possível em qualquer lugar. Esse fascínio pela vida online e a um clique, através de redes sociais e smartpho-

A tecnologia permite aos bares uma gama infinita de oportunidades, que variam desde otimizar cardápios a contratação de funcionários. É necessário que esse tipo de serviço acompanhe o avanço tecnológico para que os clientes possam desfrutar de uma experiência otimizada, com mais conveniência e personalização. A presença de cardápios digitais em tablets é um exemplo do uso de tecnologia a favor do estabelecimento, tornando mais rápidos pedidos e o atendimento, e concedendo mais autonomia e liberdade ao consumidor. Através desse tipo de cardápio, também é possível utilizar estratégias de engenharia para estimular o aumento de consumo, desenvolvendo o menu para gerar sugestões de acompanhamentos. O cardápio digital, presente o tempo todo na frente do consumidor, o estimula a ampliar o seu consumo e a pedir durante toda a estadia no local. A utilização deste software também possibilita que o cliente contro-

le sua conta durante a noite, acessando uma área do aplicativo, onde também poderá optar por pagamento online e divisão de conta entre mais de uma pessoa. Também torna possível que o bar controle a saída de pratos e bebidas, podendo dessa forma definir os favoritos do público, horas de pico e controlar estoque. Na China, a tecnologia está presente de uma forma mais dinâmica, em restaurantes chineses selecionados, com a utilização de robôs que recepcionam os clientes e chamam a atenção. Os estabelecimentos fazem uso de robôs para servirem as mesas e para funções básicas do dia a dia. Um restaurante na Califórnia constatou que seus clientes reclamavam muito do barulho dentro do estabelecimento. Com isso em

mente, o proprietário contratou o serviço de uma empresa especializada que fez um estudo sobre o local e implementou um sistema. A solução encontrada para diminuir o barulho foi espalhar microfones e processadores digitais pelo restaurante. Dessa forma, os sons eram captados e alongados, fazendo com que sons agudos como de garfos e facas sejam minimizados. Consequentemente, os sons que antes incomodavam os clientes, são abafados. Ao procurar por um bar, o consumidor deseja que ele disponha de um site de fácil acesso, onde há a possibilidade de reserva e cardápio online. Há, também, a necessidade de pesquisar, ler críticas e recomendações em sites e aplicativos como Foursquare, Google, Yelp e Kekanto, para auxiliar a

escolha do local. E, por fim, desejam acompanhar seus

temático. Dessa forma estaríamos utilizando a tecnolo-

estabelecimentos prediletos através das suas redes sociais, Facebook, Instagram e Twitter, tornando sua relação ainda mais estreita.

gia a nosso favor e ao do nosso público.

Portanto, o investimento em marketing digital é valorizado, pois utiliza-se de redes sociais para atrair clientes e fidelizar os já conquistados. Websites possuem cardápios online, apenas para visualização, fotos e vídeos do local, links para redes sociais, uma área de contato onde é possível realizar reservas online, enviar e-mail e que contêm o telefone e endereço.

O ambiente sociocultural estuda a cultura de uma nação, que inclui o conhecimento, as crenças, valores, comportamentos e o modo de pensar compartilhados entre os membros de uma sociedade.

Diante disso, podemos perceber que a tecnologia dentro desse ambiente, em suma, surge para facilitar a rotina dos estabelecimentos. Robôs, softwares e sistemas em geral auxiliam o dia a dia de restaurantes e bares e, também, os tornam mais atrativos. Como, por exemplo, os cardápios digitais, apesar dos tablets já serem algo comum ao público, um cardápio interativo onde se pode, além de escolher o prato, também pedir, captar atenção do cliente e o fazer se sentir mais confortável. Além de poderem ter mais utilidades, podem servir como plataformas para jogos e outros tipos de atividades que fariam parte da experiência do nosso bar

3.5 AMBIENTE SOCIOCULTURAL

Segundo Kotler (1998, p. 161), “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento das pessoas. As subculturas, por sua vez, envolvem as nacionalidades, religião, grupos raciais e regiões geográficas.”

• VISÃO DAS ORGANIZAÇÕES Os bares são alguns dos locais de encontro mais queridos do Brasil. A cultura de bar revela traços regionais, colocando em suas mesas petiscos, cervejas e músicas de determinadas localidades, sempre com aquele jeitinho descontraído e propício para novos acontecimentos. Dados publicados pela Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), em 25 de abril de 2015,

avaliam que o setor gastronômico representa 2,7% do

óbvio, para que o tema seja reconhecido mesmo por

PIB nacional e quase 40% das visitações no país.

leigos, é fundamental o aprofundamento e diferenciais, já que o frequentador, em boa parte, é conhecedor do assunto e prestará atenção nos detalhes. “Não adianta colocar fotos do Charlie Chaplin e da Marilyn Monroe e falar que o bar é sobre cinema, o cliente não é bobo. Tem que trabalhar e dosar muito bem para não frustrar, porque para reverter depois demanda muito investimento”, avalia Marcelo Sinelli, consultor do SEBRAE, em entrevista para a revista Food Magazine, em 16 de setembro de 2014.

Em relação à projeção para 2017, mesmo diante da retração econômica, o mercado de food service apresenta sinais de crescimento. De acordo com o levantamento mais recente do Instituto Foodservice Brasil, o segmento fatura R$178 bilhões e atende cerca de 80 milhões de consumidores mensalmente. Esse setor é o que menos sofre sazonalidade por conta da crise, o que pode ser observado nos shoppings, por exemplo, onde você observa as lojas de vestuários e eletrônicos vazias, enquanto as praças de alimentação estão sempre cheias. A criação de uma casa temática envolve mais que uma culinária específica ou alguns objetos simbólicos na decoração. A tematização engloba uma série de itens que precisam ser pensados, estudados e aprimorados para remeter o local ao tema, como o próprio nome, cardápio, decoração, música, mobília, uniformes, fachada, entre outros, que tem a finalidade de transportar o cliente para aquela vivência e compor uma correta harmonização. Os elementos precisam estar muito bem amarrados para satisfazer a expectativa do cliente. Além do

• A MUDANÇA NA FORMA DE CONSUMIR CONTEÚDO Devido ao crescimento da internet e ao surgimento de novas plataformas, a forma de consumir conteúdo se transformou, de modo que um novo cenário midiático está se consolidando. O jovem assume o grande papel de protagonista nesse contexto, com uma rotina adaptada para facilmente incorporar não apenas as mudanças tecnológicas, como também as culturais. O jovem é a personificação das mudanças observadas no consumo de mídia atualmente. De acordo com

uma pesquisa do IBOPE Media, publicada em 16 de ju-

As emissoras de TV aberta e os serviços de TV

lho de 2014, revela que 85% do público são internautas e que destes, 93% navegam nas redes sociais e 66% veem ou baixam vídeos pela internet. Essa plataforma é considerada ainda a principal fonte de entretenimento para 43% deste público, contra 32% do total da população aferida.

paga sentiram o impacto do avanço a consequência foi a perda de audiência e assinantes. Por outro lado, foi um processo de adaptação, canais pagos começaram a criar suas próprias plataformas de streaming tais como HBO GO, Ultra da Sony, FOX Play e Telecine Play, todas plataformas de vídeos. A Google, observando um nicho de mercado a ser conquistado, criou o Google Play. Entretanto, quando se fala de serviço de streaming, as gigantes são a Netflix (provedora de filmes e séries) e Spotify (músicas).

Em um ambiente que a internet oferecia serviços puros e sólidos aos seus usuários, sem uma característica rica em detalhes, com o surgimento dos streamings nos Estados Unidos, as empresas nacionais entenderam que era questão de tempo para a chegada do streaming no Brasil. A adaptação era necessária para continuar no mercado brasileiro e na sua mudança que estava por vir. Conforme Wolton (2003, p. 57), a Internet é uma ambiência por onde transitam tanto as mídias tradicionais (o rádio, a TV, o cinema, os jornais, impressos) quando as novas formas de circulação de informação (os blogs, os sites institucionais, os sites de compartilhamento de imagens, sons, vídeos, etc.). Essa liberdade que a Internet dava e dá até hoje cria esse livre comércio de indústrias e serviços.

O boom das séries coincidiu com a mudança no modelo de consumo por parte dos espectadores. Querem escolher o que, como e quando veem. “Quando este crescimento exponencial de títulos e o consumo por escolha de séries ocorrem ao mesmo tempo, os produtores devem reformular a maneira como ganhar dinheiro com o conteúdo”, destaca Miguel Salvat, diretor do Canal + em matéria feita para o Jornal El País em 29 de março de 2015. Miguel acrescenta que vê no consumo sob demanda “algo novo que só tende a crescer”.

• A RELAÇÃO DOS JOVENS COM AS SÉRIES Esse boom das séries, em boa parte, se deve a popularização dos serviços de streaming, como o Amazon e o Netflix, este último principal nome de TV por Internet, com mais de 65 milhões de assinantes em mais de 50 países, assistindo a mais de 100 milhões de horas de filmes e séries por dia. O assinante pode assistir a quantidade que quiser, quando e onde quiser, em praticamente qualquer tela com conexão à Internet. O sucesso aqui no Brasil foi tanto, que no ano de 2016, a plataforma de vídeos sob demanda Netflix lançou a sua primeira série 100% brasileira. A série foi um suspense com o nome “3%”. O roteiro mostra um mundo onde, ao completar 20 anos, todo cidadão ganha o direito de ser avaliado para se mudar para algum lugar melhor, onde apenas três por cento dos candidatos são aprovados. A série foi muito bem aceita pelo público brasileiro e chegou a ser vista também por milhões de pessoas no EUA. Para tentar entender o que leva uma pessoa a ver uma série até o fim, a Netflix fez uma pesquisa em 16 países, incluindo o Brasil. O serviço de streaming procurou determinar em que momento de uma série a pessoa decide que vai vê-la até o último episódio – o chamado “episódio-gancho”. A pesquisa analisou os dados globais da primeira temporada de 20 diferentes séries buscando sinais que mostrassem quando os espectadores fossem fisgados pela trama. O episódio fundamental, segundo a empresa, é aquele que, depois de visto, levou pelo menos 70% dos espectadores a completarem a temporada.

“Ao contrário do que ocorre no

Brasil devoram séries como Breaking Bad, Sense 8, The Killing e Orange

horário nobre da TV tradicional, onde o episódio piloto é indiscutivelmente o ponto mais importante na vida de uma novela, a Netflix descobriu que ninguém nunca foi fisgado no episódio piloto no caso de séries. Isso nos dá confiança de que disponibilizar todos os episódios de uma só vez nos traz mais fãs”, disse Ted Sarandos, diretor de Conteúdo da Netflix, em matéria publicada no site Gazeta Online, em 29 de janeiro de 2016.

Is The New Black.

De acordo com a Netflix, os assinantes da plataforma streaming no Brasil terminam uma temporada em apenas uma semana e assistem a episódios por mais de duas horas por dia. A partir disso, descobriu-se também que as séries de terror e suspense são muito apreciadas pelo público brasileiro. Os membros do Netflix

Figura 3 - Pesquisa atratividade das séries

Fonte: Netflix, 2016

De acordo com o gráfico acima feito pela Netflix, o fãs de The Walking Dead engataram a maratona logo no segundo episódio. Já em House of cards, enquanto a série já agradava nos outros países, o público brasileiro só aderiu a partir do quarto capítulo. Em How I Met Your Mother os brasileiros aprova-

ram a produção logo no sexto episódio. Nos outros países

Elas precisam se conscientizar das ameaças

analisados isso só aconteceu a partir do oitavo.

e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, essencialmente de água, o custo mais elevado de energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.10)

Tendo em vista toda a análise do ambiente sociocultural, podemos perceber que as pessoas e, sobretudo os jovens, estão cada vez mais engajados com o universo de ficção seriada, de modo que são fisgados rapidamente e chegam a assistir suas séries preferidas mais de uma vez na semana. Além disso, fazendo relação com o empreendimento, o mercado de food service continua em expansão, sendo os bares um dos pontos de encontro mais queridos entre os brasileiros.

3.6. AMBIENTE NATURAL O ambiente natural é composto pelos recursos naturais que os profissionais de marketing usam como subsídios ou que são afetados pelas atividades de marketing. Como as preocupações ambientais cresceram muito nas últimas décadas, o ambiente natural passou a ser visto como um tema mundial de suma importância para as empresas e para o público. “O ambientalismo corporativo reconhece a necessidade de integrar as questões ambientais aos planos estratégicos das empresas.

Gilbert Churchill Jr. (2000) também conceitua a análise natural do ambiente externo como tudo o que “envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou ofertados por ela”. Portanto, é extremamente necessário avaliar todo o impacto que pode vir a ser causado pelo negócio. Começar um novo empreendimento gastronômico pode envolver o uso de recursos naturais que eventualmente estão em escassez, assim como há o problema da preocupação a respeito da poluição, tanto pelo processo de fabricação dos alimentos e bebidas, quanto pelo descarte de seus resíduos. As tendências de marketing sobre o ambiente natural objetivam ter maior controle sobre a escassez de matéria-prima, a diminuição do custo de energia e da poluição e também a intervenção do Governo na administração desses recursos.

Os clientes têm se tornado extremamente mais cons-

Outra opção consciente é a da utilização de painéis

cientes e, com o avanço da tecnologia, cada vez mais bem informados. Dessa forma, passa a ser determinante para o sucesso e a longevidade de qualquer negócio que se haja de maneira consciente também neste aspecto. Para isso, o estabelecimento deve procurar manter a menor Pegada Ecológica possível, de maneira a evitar deixar rastros que sejam prejudiciais à saúde do nosso planeta. A Pegada Ecológica consiste em uma metodologia de contabilidade ambiental, que visa avaliar a pressão do consumo das populações sobre os recursos; possibilita a comparação de diferentes padrões de consumo, verificando se esses se encontram dentro da capacidade ecológica do planeta, como também a biocapacidade dos ecossistemas em produzir recursos úteis e a absorção dos resíduos gerados pelas pessoas. Assim, ela contabiliza os recursos naturais biológicos renováveis e também a energia e absorção de dióxido de carbono (CO2).

solares, que são, basicamente, dispositivos utilizados para converter a energia solar em energia elétrica, também conhecida como “Painel Solar Fotovoltaico”. É uma tecnologia com um alto custo, mas uma ótima alternativa para a geração de energia limpa, muito utilizada em países de desenvolvidos.

Algumas alternativas que vêm sendo adotadas por novos empreendimentos incluem a utilização de produtos ecologicamente corretos, ajudando inclusive na contenção de despesas de tratamento do lixo e descarte correto de lixo tóxico por meio da coleta seletiva.

Os painéis solares coletam fótons de luz solar, que são pequenos pacotes de energia de radiação eletromagnética, posteriormente convertidos em corrente elétrica. A energia obtida através das placas solares é utilizada em vários segmentos. A grande vantagem deste tipo de eletricidade é que o fato de ser renovável, ou seja, não se faz necessário um poste de energia. Depois de instalados, esses painéis requerem pouca manutenção e podem durar muitos anos, sem prejudicar o meio ambiente. Conclusão: a partir da análise desse tópico é possível concluir que não existem fatores específicos que possam ser negativos ou prejudiciais para a abertura de um negócio no setor gastronômico. A grande e maior preocupação é a de que os recursos naturais bem desenvolvidos requerem um gasto mais elevado, uma vez que os métodos utilizados para conseguir tal finalidade são bem mais custosos.

4 MICROAMBIENTE

4.1. MERCADO ‘’Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específicos, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Assim, “o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a necessidade ou desejo, que têm recursos que interessam a outros e estão dispostos e em condição de oferecer esses recursos em troca do que desejam.” (KOTLER, Philip. Administração de Marketing – Análise, Planejamento, Implementação e Controle). Apesar do cenário econômico instável e da grande concorrência, o setor de alimentação fora do lar não parou de crescer. Pesquisas da Fiesp apresentam um crescimento de 35%, principalmente devido a abertura de novos empreendimentos gastronômicos. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o IBGE, o brasileiro gasta cerca de 25% de sua renda com alimentação fora do lar. A Associação de Bares e Restaurantes (ABRASEL) estima que o setor representa, hoje, 2,7% do PIB brasileiro. Já a Associação Brasileira

das Indústrias da Alimentação (ABIA) destaca que o setor tem crescido a uma média anual de pujantes 14,2%. A performance histórica do segmento é bastante positiva e promissora, o setor de alimentação é bastante resiliente e se adapta às condições de mercado, afinal, alimentação é um item de primeira necessidade. Com expansão anual em torno de 10%, o setor de bares e restaurantes gera cerca de 450 mil novas oportunidades de emprego por ano, segundo a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel). As maiorias das vagas são para garçons – 250 mil novos empregos anuais. Com a evolução dos tempos e das exigências da sociedade, surgiram diversos tipos de bar, variando em decoração, conforto, ambiente, localização, tipo de oferta de produtos, mas é sobretudo pelos serviços específicos prestados ao público. Estes estabelecimentos adaptaram-se e evoluíram de uma forma tão notável que nós nos deparamos com bares uns mais inovadores que o outro e em lugares tão diversos como em hotéis, motéis, estalagens, residenciais, albergarias, complexos turísticos, ainda com estabelecimentos individuais ou em aviões, paquetes e outros navios, clubes, e muitos mais.

A competitividade no setor de bares e restaurantes é cada vez mais forte e é preciso investir em diferenciais para conquistar e fidelizar cada cliente. A necessidade de se destacar diante da concorrência, de criar uma identidade e se diferenciar, refletem diretamente no comportamento e na cultura dos seres humanos. E o Brasil recebe forte influência deste movimento nos diversos segmentos de serviços alimentares. Bares, restaurantes, lanchonetes e até mesmo hotéis e motéis vem fugindo dos conceitos tradicionais e criando alternativas para conquistarem seu espaço diante da acirrada concorrência. A estratégia visa atrair a clientela e concorrer de forma diferenciada no setor gastronômico. Somando essas tendências no mercado brasileiro, concluímos que entretenimento e lazer caminham juntos na vida dos jovens brasileiros. Portanto, encontramos uma ótima oportunidade em abrir o Drink Season, que proporcionará além de drinks e petiscos, bem-estar e diversão em um ambiente temático totalmente descontraído e com forte identificação com referências das séries de tv do mundo todo, onde o cliente se sentirá fora da realidade.

4.1.1 Mercado Disponível Estudar o mercado e ir em busca de oportunidades é uma tarefa prioritária e obrigatória no planejamento estratégico de qualquer empresa. Quando se faz a mensuração de demanda de um mercado específico, deve-se considerar os componentes deste mercado. Desta

forma, pode ser errado analisar a demanda do mercado

1,1 milhão de jovens com idade de 15 a 29 anos. Os

total, pois nem sempre a empresa tem competência suficiente para atendê-lo.

dados são do Censo 2010, o último feito pelo IBGE. Figura 4 - Faixa etária jovens no Brasil

O tamanho do mercado total representa o volume de produtos e serviços que um determinado segmento da indústria pode gerar e principalmente absorver. Em relação ao nosso empreendimento, o mercado total seria o conjunto de consumidores efetivos e potenciais de bares temáticos. Entretanto, a porção do mercado que a empresa deve estar em busca é a do mercado disponível, que representa uma fração do mercado total e que é também compatível com sua capacidade de criar, produzir e vender seus produtos e serviços. No caso do Drink Season, é o conjunto de consumidores que apresentam interesse e renda suficiente para ir ao nosso estabelecimento. Os jovens ocupam hoje um quarto da população do país. Isso significa 51,3 milhões de jovens de 15 a 29 anos vivendo, atualmente, no Brasil, sendo 84,8 % nas cidades e 15,2 % no campo. Além disso, 53,5% dos jovens de 15 a 29 anos trabalham, 36% estudam e 22,8% trabalham e estudam simultaneamente. No que se refere ao Estado do Rio de Janeiro, há cerca de 27,6 milhões de jovens e especificamente na cidade do Rio de Janeiro,

Fonte: IBGE

Percebemos que o mercado de bares temáticos no Rio de Janeiro não está saturado. Sendo assim, temos oportunidades de criar um empreendimento com diferenciais para atender aos interesses do nosso público-al-

vo, que tem lazer e entretenimento como os principais gastos. Através das pesquisas quantitativa e qualitativa feitas pelo grupo, conseguimos levantar alguns dados relevantes. Observamos que os jovens de 21 a 24 com uma renda que varia de R$1.000 a R$3.000 assistem séries e geralmente frequentam bares casuais e nessas saídas, costumam gastar em torno de R$50 a R$100. De acordo com as pesquisas de fonte primária feitas pelo grupo juntamente com a nossa análise macroambiental, percebemos que existem muitos fatores positivos para investir nesse mercado, uma vez que há: • Segmento de gastronomia crescendo mesmo frente à crise • 1,1 milhão de jovens com idade de 15 a 29 anos na cidade do Rio de Janeiro • Um número significativo de jovens que frequentam bares casuais • Grande avanço tecnológico com o decorrer dos anos • Mercado de streaming em alta • Jovens cada vez mais interessados no universo de ficção seriada • Alto interesse em frequentar um bar com referência de séries

4.1.2 Estrutura de mercado Para analisar a estrutura de mercado em que o negócio atuará, será abordado o mercado de serviços alimentares de forma ampla. Traçando a estrutura de mercado desse segmento, que pode ser vista abaixo, é possível encontrar as categorias em que o negócio se encaixa: a de bar temático. Como se trata de um segmento onde há uma enorme variedade de serviços e produtos, é necessário fazer conexões também por sub categorias de segmentos.

Figura 5: Estrutura de mercado

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Em relação ao segmento de serviços alimentares,

decoração, cardápio, e até no nome. O bar possui uma

no Brasil existe um leque enorme de variedade. Restaurantes, padarias, cafés, pizzarias, que variam desde o preço, localização e culinária. O que não falta são opções. Não apenas para satisfazer as necessidades biológicas, atualmente gastronomia trata-se também de uma atividade de lazer. Quando o consumidor opta por lazer, o primeiro lugar que vem na cabeça é o bar. No Brasil, os bares se limitam bastante ao modelo de boteco carioca e boêmio, sempre com muita cerveja e com o serviço de alimentação muito restringido a porções e petiscos, com pouca variedade. E os bares temáticos vêm para revolucionar esse modelo, com a proposta de poder oferecer a seus clientes se sentirem fora da realidade e em um ambiente totalmente familiarizado, com itens e atributos que remetem a seus seriados favoritos.

cartela de drinks com nove coquetéis autorais exclusivos inspirados nos personagens de Lewis Caroll e mais dez releituras de coquetéis clássicos adaptados para o “jeito Alice”. Além disso, grande parte dos insumos utilizados nos drinks é de produção própria. São infusões de cachaças, bitters, frutas desidratadas e xaropes artesanais feitos no bar, que garantem a alta qualidade da matéria prima e geram sabores novos e inusitados. O Alice Bar utilizou muito, ao ser inaugurado, as principais redes sociais, como Facebook e Instagram, para a divulgação e se relacionar com seu público-alvo.

Em virtude dos dados mencionados, para estudarmos o mercado e analisarmos informações competitivas selecionamos apenas um competidor direto de marca, o Alice bar. Inaugurado recentemente, em maio de 2016, o Alice bar é um dos mais badalados bares temáticos da cidade do Rio de Janeiro, localizado no bairro Botafogo. O tema do bar é inspirado no livro “Alice no país das Maravilhas” de Lewis Carrol, e utiliza referência em sua

Levando-se em consideração esses aspectos do cenário, o negócio pretende, então, oferecer a experiência do cliente poder degustar petiscos e drinks da melhor qualidade, músicas selecionadas, com um ambiente super descontraído e com uma decoração e ambientação que transcendam a razão. Ainda assim, é possível dizer que os diversos outros players em cada uma dessas categorias, inclusive os de atuação local, fazem de ambos os mercados concorrências monopolísticas (KUPFER, 2002), ou seja, há muitos vendedores e compradores, mas os produtos são heterogêneos entre si e se diferenciam ainda por serviços complementares; isto é, os

concorrentes não são substitutos perfeitos e nenhum

para reunir os amigos, inspirado em diversos universos,

domina o mercado de forma significativa. Isso torna o mercado competitivo e móvel, apto para a entrada de um novo negócio eficiente, não havendo barreiras de entrada significativas.

como por exemplo o do futebol, dos quadrinhos, séries ou outros países e culturas, é possível produzir locais que se diferenciam dos estabelecimentos tradicionais. Sendo assim, o público se identifica com as casas temáticas, criando laços e despertando emoções. Isso ocorre porque, ao focar em preferências pessoais e paixões, a atração é maior, atraindo o público e fazendo-o voltar regularmente.

4.1.3 Tendências do Mercado O mundo está em constantes mudanças, desde as novas gerações e seus ideais mais sustentáveis até a transformação nas relações humanas causada pela globalização e a internet. Acompanhando essa mudança de comportamento, a gastronomia também vem sofrendo constantes transformações, gerando novas tendências, criando novos segmentos e impondo novos padrões. Diante dessas inúmeras opções disponíveis, as preferências gastronômicas são definidas conforme as preferências pessoais, imposições industriais, determinações de chefs, a busca pelo prazer e pela moda. Acompanhando o avanço da globalização, da tecnologia e das mudanças de preferências da população, os bares temáticos se tornaram tendência de mercado, pois muitos consumidores estão a procura de novidades. Transformando o bar em algo além de um espaço

Junto à internet, surgiram os conteúdos on demand, onde o público pode escolher o que quer assistir, quando e onde. Serviços como Netflix e Amazon se tornaram o principal canal de consumo de entretenimento, ao se tratar de filmes e séries. A forma de consumir o conteúdo através deles, com o público controlando o seu fluxo, se adaptou com maestria as preferências das novas gerações. As séries se tornaram a preferência mundial. O que começou em 1999 com apenas 15 séries, em 2014 já existiam 180 títulos passando simultaneamente nos canais a cabo americanos. Hoje em dia, é possível encontrar séries para todos os gostos, a quantidade de conteúdo produzido é imensa e sua qualidade só progride. “O

fato de existirem tantas séries significa que existe demanda para elas. Temos um mercado de nichos muito fragmentados, que permite a existência de produtos com pouca audiência em quantidade, mas muito certeiros em qualidade para esse público”, explicou Alberto N. García, professor de Comunicação Audiovisual na Universidade de Navarra (Jornal El País, 29 de março de 2015). Assim, o público vem se tornando cada vez mais exigente. Para se conseguir uma boa audiência é necessário esforço. O vício por série só aumenta. O diretor do Canal + espanhol, Miguel Salvat, em entrevista para o jornal El País, publicado em 29 de março de 2015, apontou: “Têm mais liberdade de escolha, mas também são mais fanáticos e melhor informados sobres seus títulos favoritos”. Diante de todos os argumentos citados, decidimos juntar duas tendências de mercado: os estabelecimentos temáticos e as séries. Dessa forma, acreditamos atender melhor nosso mercado consumidor.

4.1.4 Share of wallet O market share ou participação de mercado indica o tamanho da fatia de mercado que uma empresa possui em um segmento ou no volume de vendas total de um produto específico. Como a participação de mercado foca no produto e o nosso empreendimento é um serviço que tem contato direto com o cliente, preferimos, portanto, utilizar o conceito de share of wallet. O conceito de share of wallet, mesmo sendo mais recente, é um método de pesquisa utilizado para orientar e fazer com que os gestores das empresas compreendam a quantidade de investimento advinda de clientes específicos. Em outras palavras, share of wallet significa o percentual de participação de um produto na carteira do consumidor que está reservada para determinada categoria. “É o conceito da participação do valor do produto na capacidade de pagamento total do consumidor, ou seja, no percentual que o produto representa no total de gastos do consumidor.” (Keiningham et al., 2005)

Como o empreendimento idealizado pelo grupo aborda duas diferentes formas de entretenimento, que são os bares e as séries, encontramos uma pesquisa feita pelo SPC Brasil (Serviço de Proteção ao Crédito) juntamente com o site de educação financeira Meu Bolso Feliz, publicada em 10 de fevereiro de 2015 no site O Povo, que traz alguns dados interessantes sobre os gastos dos brasileiros relativos a esse item. No que se refere aos hábitos de consumo dos brasileiros, a pesquisa apontou que 79% dos entrevistados registram o lazer como responsável pelo maior gasto mensal no orçamento doméstico. O estudo foi feito com 620 pessoas de todas as capitais do Brasil e apontou que, em média, o brasileiro gasta cerca R$ 389 por mês com atividades de entretenimento, como ida a restaurantes, bares e viagens curtas. O estudo elencou as viagens de fim de semana (R$ 425), as saídas para boates (R$ 320), as idas a restaurantes sofisticados (R$ 301) e aos restaurantes do dia a dia (R$ 247), os gastos com academia e outras atividades físicas (R$ 245), assim como as saídas para bares (R$ 174). Os gastos das Classes A e B com viagens de fim de semana e restaurantes do dia a dia correspon-

dem ao dobro do consumidor da Classe C, D e E (R$ 573 e R$ 281, respectivamente). De acordo com o especialista em telecomunicações da PwC Brasil, Marcelo Ribeiro, em uma matéria publicada no site O Tempo Economia, em 21 de Junho de 2015, apesar da crise, o ritmo mais acentuado será o dos serviços ligados à internet. “Nos últimos anos, com a ascensão das classes C e D, muita gente passou a ter acesso à internet. O brasileiro está muito conectado às redes sociais. Portanto, não é uma despesa que eles vão querer cortar de imediato. Outro indicador é que o governo tem investido muito na infraestrutura da banda larga e tem a meta de alcançar 95% da população com internet de alta velocidade, até 2018”, avalia. Segundo o estudo da PwC, enquanto os gastos com fontes tradicionais de entretenimento crescerão 2,3% ao ano até 2019,

a taxa para as fontes digitais será de 17%. Crise à parte, os gastos com filmes e séries serão mantidos. Só no cinema, por exemplo, o consumo vai crescer em média 8,5% ao ano. Já a categoria home vídeo digital (baixar filmes e séries) vai disparar 15%. Ao analisar o share of wallet do nosso empreendimento através dos dados obtidos pelas pesquisas mencionadas acima, podemos perceber que dentre os principais gastos dos brasileiros está o lazer. Através de atividades ligadas ao entretenimento, como acesso à internet juntamente com a assinatura de plataformas para assistir filmes e séries, ida à bares e restaurantes, é perceptível que há uma grande quantidade de investimento dos consumidores brasileiros com as práticas ligadas ao nosso negócio.

4.1.5 Sazonalidade Para analisarmos a sazonalidade do setor precisamos levar em consideração o público-alvo ao qual o empreendimento se destina, uma vez que esse público costuma frequentar esse tipo de estabelecimento em determinados dias mais específicos do ano e da semana. Em pesquisas informais feitas através de entrevistas com empreendedores na área de bares, foi possível constatar que os meses em que a maioria dos jovens está de férias, entre dezembro e fevereiro, são os que costumam ter a maior incidência desse público. Já ao longo da semana, as sextas e os finais de semana são também os dias de maior movimento de qualquer estabelecimento desse setor, apesar de que alguns bares relatam ter um bom movimento também ao longo da semana.

4.1.6 Benchmarking Para elaborar o empreendimento em questão foi utilizado o benchmarking como forma de análise. A partir dele, serão identificados serviços, produtos, inovações e processos que possam ser implantados em nosso negócio a fim de criar vantagem competitiva. Neste

caso, a análise serviu também como forma de encontrar serviços que venham a ser utilizados como referência e inspiração para nossa criação. Buscou-se, portanto, bares temáticos onde sua ambientação fosse além da decoração. O serviço oferecido deve gerar experiência a seu cliente, transportando-o para um local diferenciado e voltado para um gosto em comum. Através disso, nossa pesquisa nos direcionou a três bares brasileiros com relevância nesses critérios citados acima, o Spoiler, GIBI Cultura Geek e Calabouço Heavy & Rock Bar.

• Spoiler Inaugurado em março de 2017, o bar Spoiler é um dos mais novos bares temáticos de Porto Alegre - RS. O estabelecimento tornou-se notícia em todo o país e, apesar de seu pouco tempo de mercado, já é considerado referência de temática para os amantes de séries de televisão. O bar rapidamente ganhou o Brasil e tornou-se notícia em veículos de entretenimento como o site Hypeness, conteúdo editorial sobre inovação, a revista on-line Exame Brasil, Adnwes e entre outros blogs sobre gastronomia e criatividade. Em todos eles, sua temática voltada para os amantes de seriado e o conhecido “spoiler”, foi tema de elogios e críticas positivas.

Figura 6 - Salรฃo do bar Spoiler

Figura 7 - Espaรงo alternativo com sofรกs dentro do bar Spoiler

Fonte: Destemperados, 2017

Fundado por duas sócias gaúchas, Tatiane Panizzi e

gumas notícias falsas. Logo, toda a climatização contri-

Thais Ribeiro Gomes, a ideia do bar, segundo elas, surgiu no momento em que receberam um grande spoiler sobre uma de suas séries preferidas. O termo “spoiler” tem origem do verbo da língua inglesa “spoil”, que tem como seu significado a palavra estragar. Expressão muito utilizada nos meios digitais, a palavra se tornou significado para definir revelações sobre um determinado conteúdo, sendo ele, série, filme, livro ou jogo. As criadoras do local, portanto, decidiram transformar esse momento considerado desagradável para alguns em um negócio inovador e divertido.

bui não apenas para o divertimento, mas para o mistério acerca do spoiler.

Com uma proposta diferenciada e, de certa forma, arriscada o Spoiler se tornou sucesso e motivo de curiosidade. Para poder entrar no estabelecimento, os clientes são orientados a assinar um termo, produzido pelo próprio bar, que declara a ciência da possibilidade de receber algum spoiler durante sua estadia no local. A ambientação do bar faz referência a diversas séries famosas e contém revelações marcantes em lugares inusitados. O banheiro, cardápio, porta-copos, são apenas alguns dos locais onde é possível encontrá-los. Apesar dos usuários receberem muitas informações importantes durante sua noite, é possível encontrar também al-

Seu diferencial na temática baseada em séries é que suas referências não se restringem apenas a sua decoração, envolvem todo seu espaço. Seus drinks representam personagens e séries, sendo nomeados por elas e caracterizados com a particularidade de cada um. Um exemplo é o drink batizado de Heinsenberg, personagem da famosa série Breaking Bad. Na série, seu personagem principal é um químico, ex-professor de ensino médio, que se encontra a fabricar a droga conhecida por metanfetamina. Desta forma, o drink é preparado com ingredientes especiais que conferem à bebida uma cor azul, característica da droga, além de vir servido em um copo com o formato de um tubo de ensaio. Outro exemplo de bebida é a Morgan. Ao fazer referência à série Dexter, que retrata a vida de um serial killer, o drink com a cor avermelhada vem embalado em plástico filme, fazendo uma ligação com as vítimas do seriado. As referências não param em sua cartela de bebidas. No cardápio, é possível encontrar sanduíche, petiscos e até pizza que fazem alusão a seus personagens.

Figura 9 - Drink Heisenberg que faz referencia a sĂŠrie Breaking Bad

Imagem 8 - Drink Morgan da sĂŠrie Dexter

Fonte: Destemperados, 2017

A interação com o público acontece de forma es-

O Spoiler utiliza sua página do Facebook, com nove

pontânea em uma de suas paredes. Próximo à entrada do local, há um espaço ocupado por post-its com diversos spoilers. Alguns deles não retratam apenas informações sobre séries, mas a opinião do cliente sobre o local, elogios e até mesmo opiniões sobre seus personagens favoritos. Através disso, o bar consegue aproximar-se de seu público permitindo a troca de experiência no local e fazendo com que ele se sinta parte dele.

mil curtidas, para interagir e informar o público sobre novidades e promoções no bar. Com linguagem informal, utiliza-se da função “criação de eventos” do Facebook para divulgar seus novos drinks e seus eventos.

Figura 10 - Painel de post-it no bar Spoiler.

O Spoiler, portanto, foi considerado importante na realização da análise do benchmarking competitivo. Os pontos centrais para sua escolha foram a temática de Seriados de TV e, também, sua capacidade de transportar o cliente para essa atmosfera. Seu tema não se restringe apenas a seu nome ou sua decoração, as referências estão fortemente envolvidas em seu cardápio e em sua essência. Apesar de pouco tempo de mercado, o bar é considerado um sucesso e permite um estudo para nosso empreendimento, podendo-se levar em consideração suas práticas e ambiente.

• GIBI Cultura Geek

Fonte: Exame.com, 2017

Auto intitulado como o bar mais temático de São Paulo, o GIBI Cultura Geek tornou-se um dos locais mais famosos da cidade sobre cultura nerd. Inaugurado em janeiro de 2014, o estabelecimento foi criado por um amante geek, o Tiago Almeida, que decidiu abrir um

local onde pudesse compartilhar seus gostos e trocar experiências. Inicialmente, foi decorado apenas com seu próprio acervo, com bonecos de coleções, gibi, quadro, entre outros. Hoje, seu espaço contém uma grande diversidade de referências à cultura pop e geek, em geral. Sua ambientação vai além de sua decoração, seus drinks, cardápio fazem alusão a personagens famosos e icônicos. São utilizadas trilhas de filmes famosos como música ambiente, além de, passá-los em uma televisão.

Figura 11- Ambiente interno do bar Gibi Cultura Geek.

Figura 12 - Ambiente interno do bar Gibi Cultura Geek.

Fonte: Acesso Cultural, 2017

Figura 14 - Parede com imagens de filmes, quadrinhos e personagens famosos

Figura 13 - Mesa com produtos da cultura geek utilizados na decoraĂ§ĂŁo.

Fonte: Google, 2017

Os amantes de quadrinhos, Star Wars,

verso. A partir disso, o bar deixa de apenas

Marvel, de jogos em geral e de toda essa cultura se sentem em casa. O bar apresenta dois andares fazendo referência a sua temática em todo canto. Suas acomodações são resumidas a mesas e um balcão em frente ao bar. O estabelecimento funciona como uma troca de experiências e ponto de encontro para seus clientes. Devido a isso, são criados eventos como o “Quanta gente no Gibi”. Aberto ao público e com entrada gratuita, o evento que ocorre uma vez por mês, permite que seus clientes possam desenhar ao lado de professores da Quanta Academia de Artes, instituição de ensino da cidade de São Paulo.

oferecer o serviço central de seu segmento, drinks, culinária e um local de entretenimento, e passa a criar uma experiência para o frequentador do bar.

Outro importante evento é o dia reservado para a prática de Cosplay, atividade onde os indivíduos se fantasiam de personagens, real ou ficcional, utilizando a interpretação, vestuário e maquiagem característica dos mesmos. Nestas datas os clientes podem ir fantasiados com seus personagens favoritos e praticar a arte muito conhecida nesse uni-

Em relação ao serviço oferecido pelo GIBI é possível encontrar um cardápio de drinks inspirados em personagens emblemáticos, carta de cervejas artesanais e comidas como a especialidade da casa o hot-dog, além de pastéis e pizzas. Sua comunicação é feita através de suas redes sociais e site. A página do Facebook, com vinte mil curtidas, serve como plataforma de interação. São postadas fotos, vídeos, divulgados eventos e promoções, além de informações sobre o mundo nerd. Para isso, foi criado um programa, divulgado periodicamente através de vídeos, voltado para a discussão de assuntos geeks, chamado de “Papo Gibi”. Nele, são abordados diversos assuntos com a temática do bar, como críti-

cas e debates sobre novos lançamentos, entre outros. A

tema para criar um local particular para que seus clien-

linguagem utilizada é a informal e suas postagens são feitas regularmente.

tes possam debater e interagir sobre assuntos considerados importantes para eles. Os seriados de TV, nesse caso, também têm um público fiel, assim como a cultura nerd. Em proporções diferentes, porém, ambos se interessam em consumir esse conteúdo e interagir com outros fãs, tornando o bar um local para essa prática.

O site do estabelecimento segue o mesmo padrão e se mantém atualizado. É possível entrar em contato com o bar, fazer reservas de aniversário e dar opiniões sobre o local. O GIBI mostra-se aberto a seu público a fim de estreitar ainda mais seu vínculo com eles. Devido a sua temática voltada para o público geek, em sua maioria fãs de determinados personagens, filmes e games, o GIBI se torna uma grande referência para o benchmarking. O bar consegue fornecer não apenas seu produto básico como comidas, drinks e lazer, mas um ambiente de interação e de encontro para pessoas com gostos em comum. A utilização de referências importantes para seu público e a criação de um local específico para eles fazem com que o bar seja importante e forneça experiência a quem o frequenta. Ao estudar nosso negócio encontramos uma ligação com o bar analisado. Ambos têm como proposta proporcionar experiência a um determinado público engajado em sua temática. Aproveitam-se de um determinado

• Calabouço Heavy & Rock Bar Seu estabelecimento situado no bairro da Tijuca, na cidade do Rio de Janeiro, é conhecido por apresentar uma temática Rock and Roll com bandas ao vivo, cervejas nacionais e importadas, hambúrgueres e petiscos diversos, além de uma decoração irreverente. O local se descreve direcionado ao público rockeiro, metaleiro e headbanger. Seu interior contém telões com clipes e shows de bandas deste segmento, mesas, sinuca e um pequeno palco para apresentações ao vivo de bandas de rock, podendo ser novatas, grupos cover e, às vezes, bandas de peso. A proposta do Calabouço é fornecer um atendimento diferenciado para o amante de rock com um cardápio especializado em hambúrguer, petiscos e drinks, além de um ambiente climatizado.

O bar apresenta três espaços: mesas e cadeiras, mesas de sinuca e um pequeno palco onde ocorrem shows de bandas de rock. Muito conhecido por suas apresentações, o Calabouço abre as portas para bandas novatas, cover band e, até mesmo, atrações internacionais e renomadas no mundo do rock. Sua marca investe neste segmento mantendo-se fiel aos gostos de seu público-alvo. A partir disso, pode-se perceber que o cardápio não poderia ser diferente. O bar serve petiscos, cervejas nacionais e internacionais, drinks e hambúrgueres. Sua temática permanece presente também ao realizar algum pedido, ao solicitar um drink, por exemplo, o cliente se depara com nomes de bandas famosas e personalidades renomadas no mundo do rock. Já os hambúrgueres, conhecidos por serem o carro chefe de seu cardápio, são batizados de “Burguers of Metal”, mantendo a mesma linha de temática da casa e nomeando, novamente, sua culinária com ela. Figura 15 - Ambiente interno do bar.

Figura 16 - Área alternativa com mesas de sinuca.

Fonte: Google, 2017

Figura 18 - Palco onde os shows são realizados.

Figura 17 - Balcão do bar com presença da marca de bebida Jagermeister.

Fonte: Google, 2017 Figura 19 - Ambiente interno do bar.

Fonte: Google, 2017

Figura 20 - Quadros de artistas famosos no mundo do rock.

Fonte: Google, 2017 Figura 21 - Logo local

Fonte: Google, 2017

Bastante conhecido pelo seu público-alvo, o Calabouço é referência como bar temático para os cariocas amantes de rock. Apesar de se mostrar presente nas redes sociais como Instagram e Flickr, o relacionamento com seu público-alvo é feito basicamente em suas contas do Facebook, Twitter e de seu site. Através de sua página no Facebook, com 32 mil curtidas, seus clientes encontram fotos e vídeos de seu estabelecimento, promoções de seus drinks e eventos criados para divulgar os shows da semana. O Twitter, por sua vez, se mantém atualizado apenas com as mesmas informações e artes já divulgadas anteriormente. Em seu site é possível encontrar informações sobre a temática do local, endereço, cardápio completo (sem os valores), fotos e vídeos, contato e a agenda da semana, sempre atualizada. A linguagem utilizada nesses meios é a informal, visando à aproximação maior com seu público-alvo. Há também dentro do bar a formação de parceria com outras marcas. Tendo um público bem segmentado e de relevância para seu setor, algumas marcas usufruem deste sucesso ao estarem presentes em seu estabelecimento. As parcerias fechadas são de marcas de bebidas como a Balkonn e Premium Bands, marcas de cervejarias especiais, a Cerveja Devassa e Jagermeis-

ter. Com a disponibilização de materiais promocionais

um tempo, com a troca de experiências que é proposta

dentro do bar, as marcas contribuem para formação de um ambiente cada vez mais singular para seus clientes. A marca de bebida destilada alemã, a Jagermeister, por exemplo, é servida de forma diferenciada. Ao invés de estar em garrafas de vidro, a bebida se encontra dentro de um galão, com o nome da marca, no bar do local. O cliente que solicitar a bebida é servido diretamente do galão pelos garçons do Calabouço, criando assim uma experiência única.

o Calabouço manteve seu público fiel e uma boa rotatividade de clientes durante esses anos. É conhecido em outros estados brasileiros e, dessa forma, atrai fãs de rock de diferentes lugares. Sua consolidação no mercado e forma de envolver seu público com sua temática foram relevantes no momento da análise, fazendo com que o Calabouço se tornasse uma referência no quesito bar temático. Figura 22 - Página facebook bar

O negócio se tornou uma marca e o resultado disso, é a produção e venda de camisas com a sua logo. Divulgado através de seu Facebook, o produto está sendo refeito em abril de 2017 depois de inúmeros pedidos devido a seu grande sucesso. É possível perceber que o Calabouço Heavy & Rock Bar tem uma imagem bem consolidada e cresce por vender experiência a seu público. O Calabouço, portanto, é o bar temático no Rio de Janeiro de maior relevância. Dentro os três exemplos citados acima é o de mais tempo de mercado. Fundado em junho de 2009 o bar completará oito anos em 2017. Apesar de se tratar de um bar temático onde o diferencial de sua decoração pode se tornar monótono durante

Fonte: Facebook, 2017

Figura 23 - Venda de camisa com a marca.

4.2. ASPECTOS LEGAIS Os aspectos legais associados ao segmento de serviços alimentares, tanto no sentido do seu próprio funcionamento, quanto do seu impacto em outros setores, são extremamente complexos e possuem uma alta regulamentação. O bar temático Drink Season agirá de acordo com as leis e regulamentações impostas pela legislação brasileira para o bom funcionamento do negócio.

4.2.1 Empresas de Pequeno Porte

Fonte: Facebook, 2017

Em 2006 foi instituída a Lei Geral das Microempresas e Empresas de Pequeno Porte, com o intuito de regulamentar o disposto na Constituição Brasileira, que dispõe o tratamento diferenciado e favorecido à esses tipos de empresa. Foi concebida com ampla participação da sociedade civil, entidades empresariais, Poder Legislativo e Poder Executivo e já atravessou quatro rodadas de alteração, sempre com o objetivo de contribuir para o desenvolvimento e a competitividade das microempresas e empresas de pequeno porte brasileiras, como estratégia de geração de emprego, distribuição de renda, inclusão social, redução da informalidade e fortalecimento da economia.

Através da Lei Geral, foi instituído o regime tributário específico para os pequenos negócios, com redução da carga de impostos e simplificação dos processos de cálculo e recolhimento, que é o Simples Nacional. Além disto, a Lei prevê benefícios para as pequenas empresas em diversos aspectos do dia a dia, como a simplificação e desburocratização, as facilidades para acesso ao mercado, ao crédito e à justiça, o estímulo à inovação e à exportação. A Lei Geral uniformizou o conceito de micro e pequena empresa ao enquadrá-las com base em sua receita bruta anual. A microempresa será a sociedade empresária, a sociedade simples, a empresa individual de responsabilidade limitada e o empresário, devidamente registrados nos órgãos competentes, que aufira em cada ano calendário, a receita bruta igual ou inferior a R$ 360.000,00. O Estatuto da Micro e Pequena Empresa é um dos maiores marcos social na história recente do país. Esta lei tirou da informalidade uma quantidade enorme de empreendedores, dando dignidade e condições para que os pequenos negócios pudessem prosperar. Por conta desse caráter social, a LC 123/2006 sempre passou por regulares processos de atualização.

4.2.2 Bares, Restaurantes e Similares A Anvisa (Agência Nacional de Vigilância Sanitária) editou o primeiro regulamento nacional sobre boas práticas para serviços de alimentação, visando melhorar as condições higiênicas e sanitárias desses locais, que inclui exigências como a capacitação de funcionários e a presença de manuais de boas práticas nos locais. As multas para os infratores variam entre R$ 2 mil a R$ 1,5 milhão. A Resolução exige mais segurança e saúde para os consumidores de alimentos preparados em restaurantes, lanchonetes, padarias, cantinas, bufês e cozinhas industriais e institucionais. De acordo com o texto, as boas práticas em locais onde se vendem refeições devem abranger quesitos como a manutenção e a higienização das instalações, dos equipamentos e dos utensílios; o controle da água de abastecimento e da presença de vetores transmissores de doenças e de pragas urbanas; a capacitação dos profissionais; a supervisão da higiene dos manipuladores; o manejo correto do lixo e a garantia sobre a qualidade do alimento preparado. As regras tratam desde a manipulação, acondicionamento, armazenamento, transporte e exposição à venda dos alimentos.

4.2.3. Vigilância Sanitária A Anvisa possui a Resolução RDC n° 216, que dispõe sobre Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação. Veja alguns pontos estabelecidos pela norma: - Tipo de edificação e as instalações, que devem ser projetadas de forma a possibilitar um fluxo ordenado e sem cruzamentos em todas as etapas da preparação de alimentos e a facilitar as operações de manutenção, limpeza e, quando for o caso, desinfecção. - Higienização de instalações, equipamentos, móveis e utensílios. - Controle integrado de vetores e pragas urbanas. - Sistema de abastecimento de água, lembrando que deve ser utilizada somente água potável para manipulação de alimentos. - O estabelecimento deve dispor de recipientes identificados e íntegros para o manejo dos resíduos, de fácil higienização e transporte, em número e capacidade suficientes para conter os resíduos.

- O controle da saúde dos manipuladores (funcionários) deve ser registrado e realizado de acordo com a legislação específica. - Os serviços de alimentação devem especificar os critérios para avaliação e seleção dos fornecedores de matérias-primas, ingredientes e embalagens. - O transporte dos insumos deve ser realizado em condições adequadas de higiene e conservação. - As matérias-primas, os ingredientes e as embalagens utilizados para preparação do alimento devem estar em condições higiênico-sanitárias adequadas. - Os alimentos preparados mantidos na área de armazenamento ou aguardando o transporte devem estar identificados e protegidos contra contaminantes. Na identificação deve constar, no mínimo, a designação do produto, a data de preparo e o prazo de validade. - As áreas de exposição do alimento preparado e de consumação ou refeitório devem ser mantidas organizadas e em adequadas condições higiênico-sanitárias.

4.2.4. Alimentos As condições para o armazenamento de alimentos, as temperaturas de conservação, informações sobre validade dos produtos, estão regulamentadas pela legislação federal: Resolução RDC nº 216, de 15 de setembro de 2004, que dispõe sobre Regulamento Técnico de Boas Práticas para Serviços de Alimentação.O armazenamento e o transporte do alimento preparado, da distribuição até a entrega ao consumo, deve ocorrer em condições de tempo e temperatura que não comprometam sua qualidade higiênico-sanitária. A temperatura do alimento preparado deve ser monitorada durante essas etapas. Para conservação a quente, os alimentos devem ser submetidos à temperatura superior a 60ºC (sessenta graus Celsius) por, no máximo, 6 (seis) horas. Para conservação sob refrigeração o alimento deve ser mantido a temperaturas inferiores a 5ºC (cinco graus Celsius), ou congelado à temperatura igual ou inferior a -18ºC (dezoito graus Celsius negativos). Caso o alimento preparado seja armazenado sob-refrigeração ou congelamento deve-se apor no invólucro do mesmo, no mínimo, as seguintes informações: designação, data de preparo e prazo de validade. A temperatura

de armazenamento deve ser regularmente monitorada e

Ordem dos Músicos e em dia com o pagamento do Im-

registrada. Ressalta-se que a legislação sanitária da área de alimentos especifica que a responsabilidade de informar o prazo de validade no rótulo do produto alimentício é uma obrigatoriedade da empresa fabricante.

posto Sindical de sua categoria. A habilitação se comprova através da apresentação de Carteira Profissional, ou Provisória, da Entidade.

4.2.5. Música O órgão responsável pela arrecadação e distribuição dos Direitos Autorais advindos da execução pública, por qualquer meio ou processo, de obras musicais, lítero-musicais e de fonogramas e videofonogramas é o ECAD – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição. Através dele será providenciado o cadastramento da empresa e fixará o valor mensal a ser cobrado, após visita ao estabelecimento e medição da área em que será utilizada música. Estipulado este valor, deve-se aguardar o recebimento de Guia de Pagamento que, quitada, servirá de comprovante junto àquele órgão em caso de fiscalização. Para a utilização de música ao vivo exige que o alvará de funcionamento do estabelecimento mencione expressamente esse fato. Os músicos a serem contratados deverão estar devidamente habilitados junto à

Além dessas obrigações, a exploração de música nos bares, restaurantes e lanchonetes, deverá obedecer às seguintes normas de Segurança Pública, sob pena de interdição do estabelecimento e sanções previstas na Lei de Contravenções Penais: a) o alvará de funcionamento do estabelecimento comercial deverá conter, expressamente, menção à utilização de música mecânica ou ao vivo; b) a instalação dos equipamentos de som não poderá ser efetivada em área pública, nem tampouco, os alto-falantes poderão ser instalados irradiando para logradouros públicos; c) os estabelecimentos comerciais deverão estar dotados de proteção acústica, para conter a propagação do som; d) Os níveis sonoros máximos, em ambientes externos

aos bares e restaurantes, deverão estar de acordo com a tipologia urbana onde estes estabelecimentos estejam situados, de acordo com os seguintes critérios, válidos para o período compreendido entre 6 e 22h : I- 45db (decibéis) – quando localizados em área hospitalar; II- 55 db (decibéis) – quando localizados em área de uso misto, com característica predominantemente residencial; III- 65 db (decibéis) – quando localizados em área com característica predominantemente comercial; IV- 70 db (decibéis) – quando localizados em área predominantemente industrial.

Entre 22 e 6h, os limites, em ambiente externo, os limi-

(dois) a 4 (quatro) anos, e multa, se o fato não constitui

tes se reduzem, respectivamente, para: I- 40 db; II- 45 db ;III- 55 db; IV- 60 db;

crime mais grave.”

4.2.6. Bebidas Alcoólicas De acordo com a Pesquisa Nacional de Saúde do Escolar 2012 as formas de obtenção de bebidas alcoólicas por jovens são em festas (39,7%), com amigos (21,8%), em mercado, loja, bar ou supermercado (15,6%) ou na própria casa (10,2%). A pesquisa foi feita pelo Ministério da Saúde em parceria com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). A presidenta Dilma Rousseff, sancionou a Lei que proíbe e pune a venda de bebidas alcoólicas a menores de idade, que passou a vigorar no dia 18 de março de 2015 e pune a venda de bebidas alcoólicas a menores de idade. A medida se estende a demais produtos que propiciem dependência física ou psicológica. - Art. 243. Vender, fornecer, servir, ministrar ou entregar, ainda que gratuitamente, de qualquer forma, a criança ou a adolescente, bebida alcoólica ou, sem justa causa, outros produtos cujos componentes possam causar dependência física ou psíquica. Pena - detenção, de 2

- Art. 63. Servir bebidas alcoólicas: I – a menor de dezoito anos; II – a quem se acha em estado de embriaguez; III – a pessoa que o agente sabe sofrer das faculdades mentais; IV – a pessoa que o agente sabe estar judicialmente proibida de frequentar lugares onde se consome bebida de tal natureza:

4.2.7 CLT O negócio sofre também influência direta da CLT (Consolidação das Leis do Trabalho), tendo em vista a necessidade de funcionários contratados para atividades específicas. Há algumas possibilidades das quais o negócio poderia fazer uso. Os direitos trabalhistas dos garçons costumam possuir as mesmas garantias a todos os trabalhadores.

Existem alguns pontos que tratam especificamente de

É comum que garçons trabalhem em horário notur-

fatores como a gorjeta e o intervalo, de acordo com o tempo de serviço prestado em cada jornada. É comum que os direitos trabalhistas dos garçons também estejam intimamente ligados a convenções de classe, como acordos sindicais que tratam das principais questões relacionadas à atividade. Algumas vezes, questões extremamente relevantes, como o piso salarial e regulamentação de gorjetas são tratadas por essas organizações, e a atividade é válida e deve ser respeitada pelos restaurantes e pelos empregados associados. No entanto, embora a convenção seja um dos principais marcos de regulação para a atividade, ela não pode estar acima de princípios e fundamentos básicos do direito trabalhista.

no, dada a natureza de seu serviço, e o fato de ser algo normal não isenta o restaurante de pagar pelo adicional noturno. É considerado trabalho noturno todo aquele serviço executado entre as 22 horas e as 5 horas, e – durante este período – deve haver a remuneração adicional sobre a hora noturna, mesmo que o garçom trabalhe exclusivamente à noite. Além disso, é importante destacar que a hora noturna não corresponde a 60 minutos, mas a 52 minutos e 30 segundos. Isso quer dizer que a cada 52 minutos e 30 segundos prestados durante o horário noturno, o estabelecimento deve remunerar o trabalhador com o equivalente a uma hora de trabalho mais o adicional noturno estabelecido na convenção de classe.

A jornada de trabalho de um garçom contratado deve obedecer às regras gerais da CLT, ou seja: as jornadas não devem ser superiores a 8 horas de trabalho diárias, e não podem ultrapassar às 44 horas semanais. As horas extras não podem ultrapassar duas horas diárias, e seu total, somando-se à jornada padrão, não pode exceder as 44 horas semanais. Pode haver o estabelecimento de um banco de horas, de acordo com os direitos trabalhistas dos garçons, desde que a convenção de classe local permita sua existência.

Há locais no mundo onde o oferecimento da gorjeta é socialmente compulsório, e nestes locais é comum que o salário previsto para o garçom já considere as gorjetas. É o caso, por exemplo, dos Estados Unidos, onde o salário mínimo para garçons costuma ser 1/3 dos salários mínimos para outras categorias. No Brasil, no entanto, o procedimento não é obrigatório, e há uma grande discussão a respeito das gorjetas. É importante que o garçom esteja amparado pelo seu contrato e pelas con-

venções de classe a respeito da remuneração pelos fa-

O mercado de gastronomia apresenta muitos con-

mosos 10% de taxa de serviço, sendo ideal que em seu contrato haja uma cláusula garantindo seu recebimento.

correntes e pouca diferenciação. Por isso é tão importante procurar investir em atributos como tecnologia e inovação para ter um diferencial quando comparada as demais.

Alguns estabelecimentos costumam reter parte do adicional para si, o que é um procedimento ilegal e pode ser reparado na justiça (desde que o trabalhador tenha comprovação de ter sido prejudicado). Algumas convenções de classe determinam que parte dos 10% seja destinada para o sindicato – o que não é legal: mesmo que haja uma determinação de classe dizendo isso, os direitos trabalhistas dos garçons garantem que sua remuneração não pode ser retida na fonte para nenhuma atividade que ele não deseje adquirir, senão o FGTS.

4.3 CONCORRÊNCIA 4.3.1 Categorias de concorrência Concorrência é uma força relacionada à ação das empresas que vendem bens iguais ou similares em determinado aspecto; competem pelos mesmos consumidores e lutam para alcançar uma participação de mercado e share of mind cada vez maior, podendo ser diretos ou indiretos.

“A concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.” (KOTLER; KELLER, 2012, p.10) São dois os tipos principais de concorrência: direta e indireta. Uma matéria divulgada no site do SEBRAE em 2015 dá a definição dos dois conceitos: a primeira consiste em um negócio oferecer produtos iguais, com o objetivo de alcançar o mesmo nicho de mercado do mesmo ramo. Já a indireta pode ser identificada com base em empreendimentos que oferecem produtos semelhantes à outra empresa. O objetivo é conquistar o mesmo perfil de consumidor. Kotler (1998, p.209) classifica em quatro os níveis de concorrência: de marca, industrial, de forma e genérica. A concorrência de marca, segundo ele, acontece no momento em que uma empresa vê seus concorrentes

como outras empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos consumidores a preços também similares. Já a concorrência industrial ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos. Concorrência de forma ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam produtos que prestam o mesmo serviço. Por último a concorrência genérica ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que concorrem pelos mesmos dólares do consumidor, ou seja, por tudo que ele pode gastar como grandes bens de consumo duráveis, novas residências, entre outras.

4.3.2. Principais concorrentes por categoria • Concorrentes diretos Critério previamente estabelecido: Bares ou pubs temáticos voltados para oferecer a experiência do tema ao público frequentador de bares localizados na zona Sul da cidade do Rio de Janeiro. O grupo identificou diversos bares com proposta temática no Rio de Janeiro. Inclusive um deles era o famoso “Calabouço Heavy Rocky & Bar”, localizado na zona Norte da cidade. Entretanto, o único que oferecia essa proposta diferenciada e se localizava na zona Sul é o que definimos como o único concorrente direto: o Alice Bar.

• Concorrentes de marca Os concorrentes do Drink Season são todas as outras marcas que oferecem os mesmos serviços (vendem comidas e bebidas) em um ambiente temático, na zona Sul do Rio de Janeiro e que têm dias e horários de funcionamento semelhantes. O único que se encaixa nesse quesito é o Alice Bar.

• Setorial A empresa se preocupa não somente com os concorrentes que oferecem os mesmos produtos que o seu com uma ambientação temática parecida, mas também com os lugares que oferecem os mesmos produtos e serviços e propõem a experiência de ter alguma vivência, como é o caso do Big Ben.

• Concorrentes indiretos

• De forma

Critério previamente estabelecido: bar próximo à localização do Drink Season com o propósito de oferecer algum tipo de experiência para o cliente. O que melhor se encaixa nessa definição é o Big Ben.

São empresas que vendem produtos ou serviços diferentes, mas que atendem a mesma necessidade básica do seu consumidor. São eles bares, restaurantes em geral, boates, pubs e lanchonetes.

• Genérica São basicamente todas as empresas com as quais você disputa o dinheiro dos seus clientes. São os supermercados, mercearias, quitandas...

4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos - Alice Bar Produto Inaugurado em maio de 2016 o Alice bar e um dos mais novos bares temáticos da cidade do Rio de Janeiro. Administrado por três jovens empresários, Elaine Lacerda, Samuel Cabral e Tiago Siqueira, o empreendimento tornou-se sucesso nas noites cariocas com seu ambiente inovador e lúdico. A temática inspirada no livro “Alice no país das Maravilhas” de Lewis Carrol utiliza referência não apenas em seu nome, mas em sua decoração e seu cardápio. Um dos grandes atrativos do bar é uma de suas paredes grafitadas com os personagens do clássico pela artista Rafaela Monteiro. Com três andares, o estabelecimento mantém como marca este desenho em uma extensa parede próxima as escadas do local, contribuindo assim para a fácil visualização de seus clientes. Em sua culinária foram implantados pratos tradicionais de bares cariocas como pastéis e bolinhos de

bacalhau. Em contrapartida, é possível encontrar tam-

- Orientações para o negócio: Todo o ambiente do

bém um cardápio mais atraente e sofisticado. Assinado pelo consultor gastronômico César Augusto Antunes, são fornecidos pratos especiais, sendo eles: ceviche de camarão, barriga de porco com purê e couve frita, camarão empanado com tapioca, dentre outros. A carta de drinks, por sua vez, segue o diferencial da cozinha da casa e apresenta um cardápio particularizado. Cachaças especiais são utilizadas na fabricação de suas bebidas quem recebem nomes relacionados com a temática do local. O “Rainha de Copas”, por exemplo, é um drink com cachaça Da Quinta envelhecida em amburana, purê de frutas vermelhas, xarope de hibisco, clara de ovo pasteurizada, bitter de cranberry e folhas de manjericão. Outro sucesso da casa é a bebida apresentada como “Chapeleiro Maluco. Servida na xícara característica da história, o drink, apesar de gelado, quando é pedido chega à mesa expelindo uma fumaça característica dos chás servidos no conto.

bar conta com características lúdicas que lembram a temática do filme. As paredes, o cardápio e até o modo de servir algumas bebidas fazem referência a cenas que se passam na história. Entretanto, para se destacar dos demais bares concorrentes que se concentram em sua mesma localidade, seria fundamental que o bar apostasse em vender também a experiência do tema, ainda que fosse em meio a atitudes treinadas pelos funcionários ou a organização de algum evento ou promoção que envolvesse os fãs fiéis do conto, com o objetivo de torná-los também fiéis ao estabelecimento.

O bar funciona em três andares, sendo o seu último andar um lounge com uma ambientação suave, céu aberto e vista para o Cristo Redentor.

Praça É localizado na cidade do Rio de Janeiro, mais especificamente, na Rua Sorocaba, número 594 no bairro de Botafogo. Conhecido por ser um bairro boêmio, Botafogo é ponto de encontro de muitos amantes de bares e de consumidores que buscam entretenimento moderado com os amigos. Próximo de dois conhecidos bares da região, o Alice Bar complementa o local com seu diferencial de oferta ao público carioca.

- Orientações para o negócio: o Alice Bar, como foi dito, tem uma localização muito próxima a boa parte de seus concorrentes. Sendo assim, é necessário que o bar busque focar em inovações para se tornar atrativo, sendo na mudança do produto principal entregue ou na oferta de promoções e benefícios extras aos frequentadores.

Promoção O bar mantém uma página no Facebook e uma conta no Instagram, ambas ativas. A primeira conta com 2.828 curtidas e a segunda com 694 seguidores. Nas duas redes as postagens com maior repercussão são fotos, tanto do espaço, quanto de produtos vendidos no local. Apesar desses números, é perceptível que a marca não costuma usar das redes sociais com frequência para se promover atualmente, uma vez que as peças são desatualizadas e há pouca interação com o público.

No ano de 2017 o bar não investiu muito em publicidade. Em contrapartida, no ano de inauguração 2016, foi anunciado em diversos sites de notícia como a novidade do momento. - Orientações para o negócio: voltado para o público jovem, o bar deveria apostar em usar muito mais das redes sociais, uma vez que são a melhor plataforma para atingir esse público atualmente. Além disso, deveria apostar em promoções de preço, como “Promoções do dia” para incentivar que o público continue frequentando rotineiramente e dê preferência ao local.

Preço O preço de um serviço está muito relacionado à qualidade (ou falta dela). O Alice Bar segue uma escala de preço tradicional dos bares da Zona Sul do Rio de Ja-

neiro, não sendo, em geral, nem mais caro e nem mais barato do que os demais concorrentes. A relação custo-benefício que muitos clientes podem perceber ali é no que diz respeito a ambientação, uma vez que eles poderiam escolher qualquer outro bar pelas redondezas, mas ao escolher esse especificamente estão apostando também na climatização e na sensação de degustar uma comida ou bebida em um ambiente visualmente agradável e temático. - Orientações para o negócio: o bar já mantém uma faixa de preço característica dos bares da região justamente porque o seu produto principal é o mesmo dos demais concorrentes: comidas e bebidas. Ele poderia apostar em um cardápio mais diferenciado e inovador e na aposta em vender produtos que não são vendidos nos demais lugares, com o objetivo de aumentar a sua proposta de valor percebido e, assim, tornar o bar um pouco mais caro. Mais drinques e opções diferenciadas e mais a ver com o tema no cardápio.

Evidências Físicas Analisando a parte tangível do serviço prestado pelo bar é possível perceber algumas características que são fundamentais para funcionar adequadamente com a proposta temática do local. A primeira delas é a intensidade das luzes. O local é bem pouco iluminado, oferecendo maior destaque às áreas decoradas de acordo com o tema, como as pinturas nas paredes, e as mesas. O ambiente um pouco rústico mantém as características já tradicionais de um bar, como paredes de tijolos e tons mais escuros por toda a parte. A roupa preta dos funcionários também tem esse objetivo. - Orientações para o negócio: as paredes já são todas muito bem decoradas, com a presença de desenhos coloridos por toda a parte e quadros pendurados. Entretanto, investir mais em uniformes e ornamentações características do tema, inclusive em móveis, certamente garantiria um diferencial maior para o bar que, nesse

quesito, pouco se diferencia dos demais concorrentes próximos. Investir em uma decoração mais chamativa na fachada do bar também seria uma ótima opção, já que ele muito pouco se destaca na rua e fica quase imperceptível em meio aos outros estabelecimentos.

Processos O terceiro andar do lugar conta com uma área que fica disponível para reservas e que costuma estar sempre ocupada. Em função disso, muitas pessoas dão preferência por garantir essa reserva do espaço com antecedência. O cliente pode realizá-las através de contato telefônico, informação essa divulgada em sua página do Facebook. Fora isso, o espaço fica livre para ser utilizado por todos os clientes e se torna uma opção a mais de ambiente: um local a céu aberto e com vista para o mais popular ponto turístico da cidade. Os outros dois andares mantêm um ritmo tradicional de funcionamento da maioria dos bares cariocas:

conta com músicas tocando, mais especificamente nos

midas e o barman, responsável pelas bebidas, até os

ritmos rock e MPB, luzes baixas, garçons atendendo às mesas e a opção de pedir bebidas diretamente ao barman na área do bar.

garçons, faxineiros e o gerente do espaço.

- Orientações para o negócio: o Alice Bar mantém um processo de funcionamento tradicional dos demais bares cariocas. Todo o processo de atendimento ao cliente poderia ser mais personalizado e diferenciado para agregar valor à marca. Desde o recebimento e acolhimento dele, na sua entrada, até o atendimento na mesa e a saída poderiam contar com um tratamento diferenciado dos funcionários. Além disso, o bar poderia oferecer serviço de reserva de mesas para os dias de maior movimento, para garantir que seus clientes fiéis não o troquem pela concorrência em uma eventual impossibilidade de atender toda a demanda. É importante que eles foquem em fidelizar os clientes, uma vez que se espera que eles sejam os responsáveis por manter o funcionamento do bar.

Pessoas O bar conta com diversos funcionários, que vão desde os cozinheiros responsáveis por preparar as co-

Em uma visita do grupo ao espaço foi possível perceber algumas características importantes dessas pessoas que mantêm contato direto com o cliente. Uma delas é a aparência dos garçons e barman. Todos eles aparentam ser mais velhos, entre 45-55 anos e usam uma roupa preta, não necessariamente padronizadas. Em 2016, ano de inauguração do bar, esses mesmos funcionários costumavam usar trajes típicos da história da Alice, mas esse costume, aparentemente, se perdeu há alguns meses. A relação deles com o público também não é das mais agradáveis. Eles pouco explicam sobre as opções diferenciadas e exclusivas da casa que estão no cardápio e não são muito simpáticos e solícitos, em geral. - Orientações para o negócio: a maneira como o funcionário é preparado para receber os clientes é capaz de mudar a imagem de um serviço. Os funcionários do Alice Bar, principalmente os que estão em contato direto com o cliente diariamente, poderiam e deveriam receber um treinamento melhorado para que busquem

manter um atendimento qualificado e padrão. Por ser um bar temático, um grande diferencial seria uma maior interação dos garçons com as pessoas, principalmente com ações que remetam ao tema escolhido.

4.3.4 Mapa de posicionamento Ao analisar os concorrentes relevantes através do mapa de posicionamento, busca-se entender melhor o mercado a sua volta e detectar quais fatores os diferenciam de forma positiva e negativa. Dessa forma, é possível obter uma visão mais precisa sobre critérios pré-selecionados e facilitar a implantação de estratégias de posicionamento. Para isso, foram analisados os principais concorrentes do negócio, o concorrente direto Alice bar e indireto Big Ben Pub. Os critérios utilizados foram determinados através da influência em seu setor. Ao se tratar de um serviço foram considerados relevantes para a análise quesitos como: Preço, Qualidade das instalações, Ambientação Temática, Força da Comunicação e Variedade do Cardápio. As informações que foram utilizadas na montagem do mapa de posicionamento foram retiradas dos sites de cada estabelecimento e de visita aos locais até o fechamento deste diagnóstico.

Preço Tanto no Alice bar, quanto no Big Ben Pub, o preço dos cardápios mantém a mesma média de seus concorrentes na Zona Sul. O valor da cerveja varia de R$ 10,00 a R$ 20,00, dependendo de sua marca, os drinks tem a média de R$ 20,00 e os valores dos pratos ficam em torno de R$ 30,00, para os pratos que serve duas ou três pessoas e uma média de R$ 20,00 para petiscos. Por estarem localizados no bairro de Botafogo, conhecido por ser uma zona boêmia da cidade do Rio de Janeiro, os dois se mantém com valores próximos buscando não se distanciar muito da concorrência. Apesar disso, o Big Ben Pub se diferencia em uma questão relacionada ao preço. Para entrar em seu estabelecimento o cliente paga uma taxa de R$ 20,00, que cobre o couvert artístico da banda e a participação no karaokê. O pub apresenta um horário determinado para a realização deste serviço e este tempo se divide com shows da banda da casa. Com o tempo reduzido e o grande número de público que a casa atende, alguns clientes não conseguem cantar no karaokê ou apenas se apresentam uma vez. Fato este, que causa descontentamento e questionamentos sobre o alto valor da taxa de entrada do local

pois alegam que, apesar do pagamento para participar

bar, o pub chega facilmente a sua lotação acarretando

do karaokê, o serviço não atende a todos de forma adequada. Já no Alice bar não é cobrado nenhuma taxa para a entrada, o que o distancia de tais questões.

assim, dificuldades de locomoção e atendimento para seus clientes. Há muitas reclamações em relação a seu pequeno espaço e a dificuldade de atendimento em dias de casa cheia. O estabelecimento possui três áreas em um mesmo andar, a primeira com mesas, cadeiras e o palco relativo ao karaokê e a banda ao vivo, um corredor onde fica o bar e um terceiro espaço ao final do imóvel, onde encontra-se uma área mais tranquila com mesas, cadeiras e alguns jogos. Em geral o local é estreito, no momento do karaokê ocorre a concentração de pessoas no primeiro espaço o que causa uma dificuldade de locomoção e falta de espaço. Outro ponto fraco é o banheiro, que apresenta apenas uma cabine para cada sexo, não atendendo a demanda de clientes em dias de lotação. Este problema também é identificado no momento de pagamento da conta do bar. O processo é realizado através de caixa de pagamento próximo a porta de saída, para realizar o fechamento da conta os clientes deverão se direcionar até ele. Porém, o Big Ben Pub apresenta apenas um caixa, o que acarreta em filas e reclamações. Em geral, essa forma de processo gera desorganização e impaciência em seus clientes, que buscam diversão e ir para suas casas sem passar por dificuldades.

Qualidade das instalações O Alice bar, como falado anteriormente, é novo no mercado de bares da cidade do Rio de Janeiro. Dessa forma, apesar de não serem consideradas muito modernas e inovadoras, suas instalações encontram-se em boa qualidade. Há uma boa manutenção de suas evidências físicas, como suas mesas, cadeiras, banheiros e seu espaço como um todo. Seus funcionários não utilizam uniformes, no entanto, ocorre a padronização através da cor de roupa utilizada, o preto. As roupas estão aptas ao uso, passando uma ideia de limpeza e qualidade. O bar apresenta três andares para seus clientes, sendo o terceiro um ambiente aberto com mesas e cadeiras. Desse modo, o Alice bar apresenta um espaço amplo e com boa qualidade em relação a suas instalações. Já o Big Ben pub se assemelha na qualidade de suas evidências físicas em relação ao Alice bar, porém, apresenta alguns pontos fracos nesse quesito. Seu ambiente é considerado pequeno para muitos de seus clientes, diferente do outro

Ambientação Temática Dentre os concorrentes analisados o único bar com ambientação temática recorrente é o Alice Bar. Apesar de ter uma decoração que utiliza referências de um pub londrino, o Big Ben Pub, não é considerado bar temático. É possível perceber a referência através de sua decoração com a cidade de Londres em seus quadros, bandeira, seu nome e até o rock britânico tocado pela banda em seu show ao vivo, porém, o pub não é autointitulado como temático e suas referências não ultrapassam sua decoração.

Força de comunicação Alice Bar se comunica, basicamente, através das redes sociais Facebook e Instagram com veiculação de imagens de seu local e seus produtos oferecidos. Apesar de utilizá-las, é possível perceber que as publicações não tem uma boa frequência e há pouca interação com o público. O Alice bar não possui site próprio, tendo informação apenas em suas redes sociais e demais sites de notícias como revista Veja Rio, Catraca Livre, Guia da Semana e Tripadvisor. Em sua maioria, esses sites fazem menção apenas à sua inauguração, fazendo com que as informações se tornem obsoletas. Já o Big Ben

pub, está presente nas mídias digitais através de seu site institucional, com informações e contato, além da rede social Facebook com sete mil seguidores. Em ambos os meios, o pub não divulga o valor de seus serviços e seu cardápio é mostrado de forma superficial. Ao procurarmos sobre seus pratos e bebidas o local com mais detalhamento é o Facebook, pois, é onde são postadas fotos e promoções. Mesmo assim não são encontradas muitas informações. A interação nesta plataforma é regular, suas publicações são feitas mais de uma vez por semana, mantendo um padrão de post. No site é possível encontrar informações sobre reservas de mesa e de seu espaço. O pub faz eventos particulares para empresas e reuniões de negócios, serviço chamado por Big Corporate. A partir disso, é possível obter informes sobre essas atividades e o contato para a realização.

Variedade do cardápio O Alice Bar, apesar de ter alguns pratos e drinks temáticos, em sua maioria o cardápio é composto pelos pratos e bebidas comuns de bares da zona Sul do Rio de Janeiro. Tendo assim, uma pouca variedade de opções e restringindo o consumo de seus clientes. No caso do Big Ben Pub a variedade de seu cardápio é voltada para

suas bebidas. Por ser um pub, o ponto forte de seu serviço são os drinks, principalmente os mais elaborados, e as cervejas. A comida, por sua vez, é apresentada com poucas opções e ganhando pouco destaque. Apesar de oferecer bebidas diferenciadas, o pub apresenta os drinks clássicos de bares do Rio de Janeiro e as cervejas mais populares na cidade.

• Qualidade das instalações X Preço Figura 24- Mapa de posicionamento Qualidade das instalações X Preço.

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

• Variedade de cardápio X Preço Figura 25 - Mapa de posicionamento Variedade de cardápio X Preço.

• Ambientação temática X Força de Comunicação Figura 26 - Mapa de posicionamento Ambientação temática X Força de Comunicação.

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Para avaliarmos os atributos determinados pelo grupo, cruzamos os critérios da seguinte forma: qualidade das instalações X preço; ambientação temática X força de comunicação; variedade de cardápio X preço. Após a formação dos mapas como mostrado acima, foi possível retirar algumas considerações de seus concorrentes. Em relação ao preço, ambos os bares mantém a mesma média e, assim, possuem o preço encontrado nos bares da Zona Sul do Rio de Janeiro, porém o Big Ben Pub possui um ponto diferente que é a taxa de entrada do estabelecimento. Ao relacioná-los com a qualidade das instalações percebe-se que dos dois concorrentes, o que sai prejudicado é o Big Ben Pub, que possui menos qualidade em suas evidências físicas, em razão de seu espaço e seus processos, além de seu preço sair final sair maior. Já na ambientação temática o único bar que proporciona um local com um tema específico e o utiliza em toda sua estrutura é o Alice bar. Ao relacionar com a força de comunicação, é possível chegar a conclusão que, apesar de ter um diferencial o Alice bar não faz bom uso de sua comunicação. Neste caso, o Big Ben Pub se sai melhor neste atributo.

A variedade de cardápio não é boa para ambos os concorrentes analisados, porém, o Alice bar é o mais prejudicado neste quesito. Apesar de ser um bar temático, possui menor variedade de comidas e bebidas e mantém uma faixa de preço equivalente a outros bares. O Big Ben Pub, por sua vez, mostra uma variedade maior em seu cardápio de bebidas tendo isso como ponto forte. Apesar de oferecer pouca opção de comida para seus clientes. Ao cruzar os dados com o quesito preço, identificamos os dois no mesmo patamar em relação aos valores encontrados em seu cardápio, no entanto, o valor final do pub é mais elevado pela sua taxa de entrada. A partir desta análise, é possível obter um direcionamento de como posicionar nosso empreendimento. Ao relacionar os atributos importantes para o segmento com os dois concorrentes determinados, tem-se uma visão de como este mercado está se posicionando e o que devemos levar em consideração no momento da

execução de nosso negócio. Este estudo proporciona a identificação de erros e demandas recorrentes, guiando assim, para um caminho mais assertivo. Dessa forma, foram utilizados os atributos apresentados anteriormente, mais outro considerado importante para o serviço que desejamos realizar, a experiência. Tabela 1: Pontuação mapa de posicionamento

ATRIBUTOS Preço

Qualidade das Instalações

2,8

Variedade de Cardápio

2,8

Força de Comunicação

Ambientação Temática

Experiência

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

PONTUAÇÃO

Tabela 2: Mapa de posicionamento Drink Season

Preço 3 2,5 2 Experiência

1,5

Qualidade das Instalações

1 0,5 0

Variedade de Cardápio

Ambientação Temática

Força de Comunicação Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Pontuação

Dessa forma, é possível chegar a um posiciona-

íntegra realizando um bom relacionamento com seus

mento onde seu preço não será o ponto forte, pois irá apresentar um valor mais alto que seus concorrentes, porém, nos demais atributos o bar estará bem localizado. Em relação à qualidade de suas instalações, serão utilizadas novas tecnologias como tablets no lugar do cardápio e plataformas on-line de interação. Além disso, serão utilizados materiais de qualidade com manutenção em dia para compor nosso ambiente. A variedade de cardápio também será um ponto forte. Ao se basear na diferenciação através de sua temática, seus pratos e bebidas serão diversificados, mantendo sempre as referências em torno dos seriados. Como visto anteriormente, seus concorrentes não apresentam um cardápio muito distante do convencional já apresentado nos bares do Rio de Janeiro. O Alice Bar, por exemplo, apesar de conter algumas comidas e drinks temáticos não se aprofunda nesta diferenciação. Com isso, o novo bar, Drink Season, pretende chegar ao mercado trazendo vantagens em seu cardápio, proporcionando uma opção diferente e de qualidade.

clientes. O Drink Season, portanto, surge de uma prática on-line que é assistir a séries. Esta ação tem a internet como principal fonte de interação e pesquisa sobre elas. A partir disso, acredita-se que as mídias digitais, principalmente redes sociais, deverão ser o ponto alto de nossa comunicação. O objetivo é utilizarmos esses meios como forma de diálogo com nossos clientes e não apenas informá-los sobre promoções e eventos. Logo, iremos nos diferenciar dos concorrentes principais que não usufruem desta prática.

Percebe-se que a força de comunicação em ambos os concorrentes não é positiva. Apesar do melhor uso pelo Big Ben Pub, nenhum deles se utiliza de forma

A ambientação temática é colocada como destaque em nosso empreendimento. Através das análises de concorrência, foi possível perceber que, apesar de alguns bares se denominarem como temático no Rio de Janeiro, são poucos os que desenvolvem bem essa prática e levam, também, experiência a seu cliente. A maioria priva seu tema apenas em sua decoração, alguns, como o Alice Bar, acrescentam esse diferencial em partes do seu cardápio. Porém, ao visitá-los, os clientes não são envolvidos com a mensagem que o bar quer passar através de seu tema e há pouca experiência envolvida neles, mantendo assim, um serviço parecido com os demais. Levamos em consideração ao realizar

esta análise os bares concorrentes, ou seja, com as ca-

o mesmo está disposto a pagar. Através desses dados

racterísticas determinadas anteriormente.

ocorre a seleção de etapas que melhor se fazem eficaz para a distribuição do produto/serviço.

A partir desta ambientação temática surge a experiência. O Drink Season será constituído através desse atributo, pois, o objetivo será envolver nossos clientes com o tema, já familiar, e fornecer interação através dele. Ao visitar o estabelecimento a finalidade não será como nos bares comuns: bebida, comida e entretenimento com os amigos. A proposta é fornecer uma experiência diferenciada e, com isso, fazer com que os consumidores tenham uma visão distinta sobre nós.

4.4. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO Canal de Distribuição é o modo adotado por uma empresa para fazer com que seus produtos se tornem disponíveis para seus consumidores, no local e no momento exato. A determinação do tipo de canal e de seu principal papel pode variar para que a logística utilizada pela empresa se torne mais eficiente. A composição da entrega do serviço deve ser baseada na motivação de compra, localização do público consumidor principal, forma de consumo e o quanto

Segundo Kotler (1998), o varejo corresponde a todas as ações de venda de produtos ou serviços ligados diretamente ao consumidor final. Portanto, o conceito de bar temático se enquadra na categoria de varejo, como um serviço. A prestação de serviços é tida como algo intangível e sua produção e consumo acontecem ao mesmo tempo. Por consequência, a percepção de valor por parte do cliente varia devido a sua expectativa e percepção. Sendo um serviço, o canal de distribuição adotado pelo bar temático é o direto, onde o próprio empreendimento ficará responsável pela distribuição do serviço, pois em primeira instância não teremos franquias. Nesse modelo, a necessidade de um investimento inicial maior é de extrema importância, pois a empresa assumirá todos os custos da estrutura de vendas. Por outro lado, teremos controle sobre a qualidade do serviço prestado, sua eficiência e sobre os profissionais envolvidos.

Além do tradicional serviço

Baseado nos atributos descri-

de garçom, haverá a presença de cardápios digitais em todas as mesas, onde os clientes poderão fazer seus pedidos diretamente pelos tablets, não havendo a necessidade de chamar alguém para isto. Dessa forma, a capacidade produtiva durante uma demanda concentrada em horários de picos não será influenciada nem poderá prejudicar a qualidade percebida pelos clientes.

tos, é fundamental que eles sejam pontuados como ruim, regular, bom e excelente. A escolha dos nossos fornecedores será feita apenas se eles apresentarem uma pontuação excelente. Apesar de todos os atributos serem de extrema importância, para nós, os principais são: ótima reputação do fornecedor e alta confiabilidade do produto.

4.5. FORNECEDORES Antes de escolhermos os fornecedores, precisamos avaliá-los em diversos fatores e esses terão pesos diferentes para a empresa. Os atributos para a seleção dos fornecedores são: preço, reputação do fornecedor, confiabilidade do produto, confiabilidade do serviço e flexibilidade do fornecedor. (KELLER e KOTLER, 2013, pág. 211).

Mesmo com o sistema de pontuação, será necessário acompanhar de perto a procedência dos produtos por eles ofertados. Este acompanhamento acontecerá antes da primeira compra. Antes de formalizar qualquer tipo de contrato, é primordial que investiguemos a fonte e a procedência da matéria-prima, do mesmo modo que a catalogação, adequação, inscrições e pareceres a respeito dos objetos e mantimentos em questão.

Além de se verificar a procedência dos itens, investigaremos toda a documentação e as licenças necessárias do fornecedor, desde o tipo de contrato que possui seus funcionários e colaboradores, até a sua situação fiscal e financeira e legal. Também visitaremos ocasionalmente os locais de produção, sem aviso prévio, para sabermos como funcionam seus processos e métodos. Para atendermos os nossos clientes de maneira eficiente e com qualidade, é necessário ter todos os produtos em estoque. Nesta categoria, é essencial que nossos gestores mantenham nossos estoques sempre atualizados. Isso porque a falta de algum produto ou a baixa qualidade dele afeta diretamente a qualidade do serviço prestado. Diante disso, é necessário realizar todo esse processo com cada um dos fornecedores de cada categoria citada a seguir: • Alimentos e bebidas; • Automação; • Decoração; • Equipamentos eletroeletrônicos;

• Uniformes; • Utensílios de cozinha; • Equipe de TI; • Móveis; • Utensílios de cozinha; • Gráfica; • Material higiênico; • Equipe de limpeza; • Equipe de seguranças; • Utensílios de mesa; • Material de escritório.

4.6 PÚBLICOS DE RELACIONAMENTO 4.6.1 Análise geral Os públicos de relacionamento - popularmente conhecidos como stakeholders - são indispensáveis para a criação de um negócio de sucesso. Segundo o autor do termo, Freeman (1963), stakeholder é uma pessoa ou um grupo, que legitima as ações de uma organização e

que tem um papel direto ou indireto na gestão e resultados dessa mesma organização. Dessa forma, um stakeholder pode ser afetado positivamente ou negativamente, dependendo das suas políticas e forma de atuação. No caso de uma empresa, instituição ou organização, os stakeholders abrangem desde os acionistas, dirigentes e colaboradores, como também os fornecedores, clientes, investidores, associações empresariais, sindicatos e órgãos reguladores, além das comunidades e públicos diretamente afetados pelos respectivos empreendimentos e atividades. E considerar toda variada multiplicidade de interesses é o grande desafio de todas as organizações hoje em dia. A partir disso, o grupo fez o levantamento dos principais stakeholders do nosso novo negócio para a construção da matriz, que são eles: • Investidores • Clientes • Funcionários • Formadores de opinião • Comunidade

• Governo • Órgãos reguladores • Concorrentes • Fornecedores • Sindicatos Depois de selecionar os principais públicos de influência do nosso negócio, o próximo passo é fazer a matriz PLU (Poder, Legitimidade e Urgência). De acordo com Mitchell, Agle & Wood (1997), em sua “Teoria da Saliência”, só podemos classificar se uma entidade ou pessoa (interna ou externa) é um stakeholder se essa afeta ou é afetada pelos objetivos ou resultados de uma dada organização em diferentes extensões, na medida em que reúnem entre um a três atributos básicos: a) o poder de um stakeholder em influenciar a organização; b) a legitimidade do relacionamento do stakeholder com a organização; e c) a urgência no atendimento do stakeholder por parte da organização.

Após definir o grau de Poder, Legitimidade e Urgência de cada stakeholder, é importante para a estratégia das empresas a utilização da norma AA1000 de engajamento com cada público de influência. A essência da AA1000 é fundamentada na aprendizagem e desempenho social, ético, ambiental e econômico das empresas, além de apontar caminhos estratégicos para a sustentabilidade. Sua forma de atuação é baseada no relacionamento das organizações com seus stakeholders, procurando incluí-los no processo decisório da companhia. Com um contato mais estreito com os stakeholders, ela também possibilita a identificação de gaps e oportunidades de atuação da empresa no que diz respeito à sustentabilidade. Além disso, os feedbacks recebidos a partir desse contato facilitam o estabelecimento de metas e indicadores de performance para a área. Dessa forma, o grupo utilizou a norma AA1000 para identificar os níveis de engajamento de cada stakeholder relevante para o nosso negócio, sendo eles: informação, consulta, negociação, envolvimento, colaboração e empoderamento.

• Matriz PLU Tabela 3: Matriz de Stakekolders

STAKEHOLDERS

PODER

LEGITIMIDADE

URGÊNCIA

TOTAL

NÍVEL DE ENGAJAMENTO

Investidores

Empoderamento

Clientes

Consulta

Funcionários

Colaboração

Formadores de Opnião

Envolvimento

Comunidade

Informação

Governo

Envolvimento

Órgãos Reguladores

Envolvimento

Concorrentes

Informação

Fornecedores

Negociação

Sindicatos

Envolvimento

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

O grupo avaliou, portanto, cada stakeholder para descobrir quais são os mais importantes e como afetam ou são afetados pela organização. Ao pontuar os graus de poder, legitimidade e urgência, o público de influência que obteve a maior soma no total foram os investidores. Esse stakeholder apresenta o caráter de empoderamento e, nesse nível, passa a ter papel formal nos processos de governança da organização, com poder de decisão sobre determinados temas. Dentre os stakeholders mais importantes, encontra-se também os clientes, que são indispensáveis para a gerar a receita do estabelecimento. O nível de engajamento desse público é consulta, visto que se caracteriza por um processo de comunicação de duas vias (organização > < stakeholder) limitado e controlado pela organização. Os funcionários também merecem atenção especial, pois são responsáveis pelo funcionamento do negócio. Para eles, foi estabelecido o nível de colabora-

ção, que tem o caráter de estabelecer uma rede de relacionamento com o stakeholder, para desenvolver planos de ação e soluções de maneira conjunta, contando com a colaboração deles em algumas tomadas de decisão.

4.6.2 Práticas de comunicação Após a análise da Matriz PLU, tanto da importância de cada stakeholder, como do nível de engajamento com o novo negócio, é possível avaliar quais as formas de comunicação mais eficazes com cada público de influência, entender quais são os interesses e expectativas do stakeholder com a empresa e vice-versa. Além disso, iremos saber qual o impacto esperado nas relações. Tendo isso em vista, o grupo construiu a seguinte tabela abaixo: Tabela 4: Práticas de Comunicação Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

STAKEHOLDERS

Interesses e expectativas da empresa com relação ao stakeholder

Investidores

Cumprimento contratual e investimentos

Clientes

Empatia, satisfação, preferência, avaliação positiva do serviço

Interesses e expectativas dos stakeholders com relação à empresa

Formas de comunicação

Impacto esperado na relação com o stakeholder

Reuniões, canal de comunicação frequente

Estímulo a novos investimentos e fortalecimento da relação entre ambos

Entrega do serviço esperado, experiência exclusiva e diferenciada

Boca a boca, redes sociais, pesquisa

Fidelização e preferência

Funcionários

Prestação de serviços, exclusividade, empatia, motivação e confiança

Cumprimento das leis e direitos do trabalhador, bom relacionamento e parceria, incentivos, possibilidade de aprendizagem

Encontros frequentes, participação em algumas tomadas de decisão, newsletter

Profissionais diferenciados, motivados e embaixadores da marca

Formadores de Opnião

Relato positivo sobre as experiências e atitudes da empresa, transparência, honestidade e parceria

Informação sobre novidades e benefícios

Assessoria de imprensa, marketing direto, press kit, email marketing

Posicionamento positivo em relação à empresa, parceria em projetos

Comunidade

Manter uma boa imagem e possível parceria, relação harmônica

Boa conduta, relação equilibrada

Mídias e redes sociais

Manutenção da boa imagem e atuação da empresa

Governo

Transparência, bom relacionamento

Cumprimento das leis, boa conduta

Reuniões, canal de comunicação direta

Capacidade de funcionamento, transparência

Órgãos Reguladores

Apoio no modelo de negócio, parceria, transparência

Boa conduta em relação ao serviço, sociedade e meio ambiente

Canal direto de comunicação, relatórios e memorandos

Transparência de ambas as partes e resolução de possíveis casos

Concorrentes

Livre e justa concorrência, respeito nas relações comerciais e boa relação

Reunião com órgãos reguladores

Oportunidade de parceria para o crescimento do mercado

Fornecedores

Melhores matérias-primas, bom relacionamento e cumprimento de contrato e exclusividade

Confiança, segurança nas transações, bom relacionamento

Canal de comunicação direta, encontros, e-mail e telefone

Fortalecimento da relação e estreitamento dos negócios

Negociação, estar à par dos direitos dos funcionários

Cumprimento das leis e direitos do trabalhador e boa conduta

Email, canal de comunicação direta e reuniões

Defender os interesses e direitos dos funcionários

93 Sindicatos

Retorno financeiro, prosperidade e parceria

4.7. CONSUMIDORES A) Pesquisa Quantitativa O grupo elaborou uma pesquisa quantitativa e a disponibilizou em suas redes sociais, na comunidade acadêmica da ESPM Rio e em fóruns de discussão sobre o universo de ficção seriada. Coletamos uma amostra com 230 respostas que nos ajudaram a conhecer o perfil dos nossos consumidores potenciais.

Parte I - Perfil dos entrevistados De acordo com as 230 pessoas que responderam a pesquisa, o público é predominantemente feminino (65,7%), idade entre 21 a 24 anos (47%), com ensino superior incompleto (66%) e renda mensal entre R$1.000 a R$3.000. De acordo com o público respondente, 222 pessoas (96,5%) afirmaram assistir séries de TV. Ao marcar a opção que não assiste séries, logo na primeira etapa de dados pessoais, a pesquisa automaticamente é encerrada e o respondente envia o formulário, visto que as demais perguntas não se aplicam à ele.

Figura 27 - Gráfico quantidade de respondente que assiste série

Parte II - Relação com as séries Nesta etapa buscamos entender como é o relacionamento das pessoas com as séries que assistem. De acordo com o perfil dos entrevistados desta parte, 64% dizem assistir séries mais de uma vez por semana. Nessa pergunta de frequência havia a opção “outros”, na qual 9% responderam assistir todos os dias. Figura 28 - Gráfico frequência respondentes

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017.

Conclusões: O público mais jovem representa quase metade da porcentagem da pesquisa e, por isso, podemos fazer uma associação com os demais dados. A grande maioria possivelmente acabou de concluir o ensino médio ou está se formando na faculdade. Logo, muitos devem estar estagiando e recebendo a renda mensal correspondente aos dados obtidos.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Em seguida, procuramos saber a série preferida

Com o intuito de começar a fazer associações ao nos-

de cada pessoa. Como essa pergunta apresenta uma variedade de opções, deixamos o respondente ficar à vontade para comentar na caixa de texto. As respostas variaram muito, mas na ordem de relevância, Friends, Breaking Bad, Game of Thrones, How I Met Your Mother e Grey’s Anatomy se destacaram das demais.

so empreendimento, perguntamos o quanto as pessoas teriam interesse em experimentar pratos ou bebidas inspiradas nas suas séries preferidas, sendo o grau 1 determinado para pouco e 5 para muito. Quase metade das pessoas 48,6% responderam apresentar muito interesse em experimentar essa nova gastronomia.

No que se refere ao consumo de produtos das suas séries preferidas, como blusas, canecas, entre outros, 32,9% dizem fazer uso. Esse dado é bastante significativo, pois geralmente só os fãs de verdade dispõem determinados produtos.

Figura 30 - Gráfico interesse por comidas inspiradas

Figura 29 - Gráfico consumo de produtos

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Outros dados revelaram que 67,1% gostaria de assistir estréias e seasons finales em um bar e 83,3%

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

teria interesse em participar de uma noite de quiz sobre séries com direito a vários prêmios.

Com o intuito de descobrir o grau de interesse das pessoas com o nosso empreendimento, finalizamos essa etapa perguntando o quanto se interessariam em frequentar um bar temático com referências de diversas séries, sendo o grau 1 estabelecido para pouco e 5 para muito. Para a nossa surpresa, 63,5% disseram ter muito interesse em frequentar. Figura 31 - Gráfico interesse em frequentar bar temático sobre seriados

Conclusões: Ao observar todos os dados desta etapa, podemos concluir que cada vez mais as pessoas estão engajadas com o universo de ficção seriada, de modo que as assistem com uma frequência de mais de uma vez por semana ou todos os dias como alguns afirmaram. Além disso, muitos se mostraram fãs, pois geralmente só quem consome produtos como blusas, canecas, cadernos, adesivos, entre outros, são fanáticos ou admiradores de séries. Mais especificamente ligado ao nosso novo negócio, vimos dados bastante interessantes, tendo em vista que a grande maioria diz mostrar interesse em experimentar pratos e bebidas inspirados em suas séries preferidas e em frequentar um bar temático com referências delas. Em seguida, para a próxima etapa, perguntamos se a pessoa frequenta bares, e 202 (91%) responderam que sim.

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Figura 32 - Gráfico costume

e duas vezes na semana. Em relação aos dias, além dos finais de semana, a quarta feira também apresentou um destaque significativo, provavelmente por ter partidas de futebol. Figura 33 - Gráfico frequência

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Parte III - Gastronomia O intuito dessa etapa é conhecer os hábitos de consumo relacionados à gastronomia do público que gosta de séries de tv. Quando perguntamos a frequência de ir em bares, a porcentagem ficou bem dividida entre uma

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Quando perguntamos qual tipo de bar as pessoas mais frequentam, a grande maioria, 50,5% afirma ir mais à bares casuais e 49,1% dizem gastar de R$50 a R$100.

Figura 34 - Gráficos tipo de bar

Mais especificamente em relação à gastronomia, 88,3% responderam que pedem petiscos quando vão à um bar. Dentre os petiscos mais pedidos, a batata frita sai muito na frente, com 82,4%. Outros petiscos como pastéis e pizza também apresentaram um destaque significativo. Já em relação às bebidas, as cervejas que foram caracterizadas como long neck, balde e litrão saíram na frente com 70,3%. Figura 35 - Gráfico tipo de bebida

Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Figura 36 - Gráficos petiscos

que os jovens estão cada vez mais engajados com as séries e adotam os bares como uma opção de lazer e entretenimento.

B) Pesquisa Qualitativa Foram realizadas oito pesquisas qualitativas exploratórias com o objetivo de conhecer e compreender o público-alvo do empreendimento. Consideramos, para isso, três tipos de públicos: os jovens que gostam de séries, os que frequentam bares e os que apreciam ambas as opções. Todos os entrevistados têm entre 20 a 30 anos, moram na cidade do Rio de Janeiro ou em Niterói. Responderam a perguntas com o objetivo de esclarecer o Problema de Marketing do estabelecimento. Fonte: Pesquisa quantitativa realizada pelos autores, 2017

Conclusão geral: Ao associar os dados, tanto de assistir séries, quanto de ir à bares, vimos que nosso empreendimento teria uma grande chance de se tornar atrativo para os jovens, que são o nosso público-alvo. Todas as informações coletadas pelo grupo comprovam

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Problema de Marketing: Por se tratar de um bar com uma proposta inovadora e diferente das que já existem na cidade, é necessário entender o seu público-alvo e testar a sua aceitação. Objetivo principal para o público consumidor: entender o que o motiva, o interessa, como é o seu dia a

dia para pensar em maneiras de fazer o bar participar

lidade de acesso a canais por assinatura e o surgimento

da vida dele.

e popularização das plataformas Streaming possibilitaram que eles continuassem tendo acesso a uma vasta lista de opções de histórias de entretenimento.

As pesquisas foram feitas durante duas semanas, de forma individual e tiveram duração de cerca de 20 a 30 minutos com cada entrevistado. Os temas tratados foram a relação do cliente com a série; como a frequência do bar está inserida no seu dia a dia; a aceitação a uma oportunidade que mesclasse os dois pontos; e sugestões para esse hipotético tipo de estabelecimento. Em todas as entrevistas, no final, os respondentes falaram hipoteticamente sobre o bar para dar sugestões e discutir pontos positivos e negativos. Os resultados das análises estão descritos a seguir e serviram como base para o desenvolvimento do projeto. - Relação com as séries Os entrevistados dizem ter começado a assistir série desde muito cedo, ainda pré ou já adolescentes, com temáticas que envolviam o seu cotidiano pois gostavam de se entreter com aquele mundo encantado e pouco provável de existir fora da ficção. Com o tempo, o advento dos dispositivos tecnológicos e da internet, a maior faci-

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“Nesse início o que me motivou foram as histórias que me cativaram a acompanhar as séries. Mais tarde com a vinda do Netflix e as pessoas falando demais sobre o quanto as séries do Netflix eram boas e sendo até exageradas em seus elogios, fiquei motivado a contratar o serviço em questão e desde então costumo acompanhar as séries.” L.A., 23 anos - Frequência A maioria dos entrevistados diz ter o costume de assistir a pelo menos um episódio toda semana. Há os que assistem apenas quando sobra tempo e não sentem muita falta, até os que não passam um dia e não dormem sem assistir a pelo menos um episódio. “Todo momento livre que eu tenho eu uso pra assistir série. Às vezes no horário de almoço do trabalho eu vou pra casa pra assistir aos

meus 40 minutinhos de série, ou pelo menos assisto um episódio antes de dormir. Não consigo dormir sem ver.” – T.F., 22 anos “Se tiver alguma série que eu esteja interessado no momento eu assisto com uma certa frequência. Fora isso eu não ligo de ficar muito tempo sem ver.” – M, 24 anos - Principais formas de assistir Todos os respondentes afirmaram usar o Netflix para ter acesso às séries. A maioria também conta com os episódios online, os disponíveis para download e com os que são exibidos pelos canais por assinatura. Além disso, utilizam como dispositivos principais o notebook, o celular e a televisão.

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“Assisto pela TV no Netflix, que pago em torno de 23 reais por mês. Os episódios que não chegaram, eu aguardo a chegada deles no Netflix sem problemas, mas se não tiverem previsão certa de que vai sair no Netflix, eu baixo os episódios passo para o pen drive e vejo na TV”. L.C - , 23 anos Outro ponto conversado foi a preferência em assistir sozinho ou acompanhado. A maioria explicou que a preferência depende do tipo da série. “Cara, as séries mais cabeças, com histórias mais elaboradas eu prefiro assistir sozinho. Essas mais bobinhas, tipo Friends, eu assisto com a minha namorada direto.” – T. F., 22 anos - Outras formas de consumo Alguns não são de comprar objetos relacionados ao tema, mas tem pelo menos algum objeto que já ganhou de presente e guarda ou usa com carinho.

“Comprar eu nunca comprei não, mas já me deram de aniversário camisa e tal e eu tenho até hoje.” – T.G., 23 anos Além disso, há os ficcionados que não medem esforços para gastar com isso e compram, desde os livros, até os bonecos, camisas e imprimem partes importantes da série para decorar o seu quarto. “Ah eu consumo de vários outros jeitos sim. Eu tenho vários bonecos pelo meu quarto, livros, já imprimi o mapa da ilha de Lost, camisa de Breaking Bad, já fiz até trabalho da faculdade sobre isso.” – T.F, 22 anos - Frequência ao bar A maioria dos convidados frequenta um bar por, pelo menos, duas vezes ao mês. Costuma ser esse seu lugar preferido para estar com seus amigos. “Porque é mais descontraído, as pessoas podem falar do que quiserem, pode ficar mais à vontade” – T.R., 24 anos

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- Questões consideradas na escolha do bar Muitos são os fatores que os clientes levam em conta na hora de escolher um bar dentre as inúmeras opções existentes no mercado. Os respondentes listaram as principais e tinham muitas em comum, como o preço acessível, variedade no cardápio e o ambiente mais aconchegante. “Pra mim, ter pelo menos um ambiente limpo, visualmente legal e ter um preço acessível é o principal.” - T.G., 23 anos - Valor gasto em bar A maioria disse gastar em torno de 50 reais em bares que frequenta periodicamente e alega que aumentaria esse valor para até o dobro caso o lugar tivesse uma proposta diferenciada e uma percepção de valor muito alta. “Geralmente eu gasto uns 50 ou 60 reais nos bares que eu vou toda semana, mas estaria disposto a pagar até uns 100 reais em um bar que tivesse uma proposta diferente, uns atrativos legais e me chamasse a atenção.” – T.F., 22 anos

Alguns, entretanto, disseram não estar dispostos a pagar por serviços adicionais, como entrada e couvert artístico. “Qual valor? Depende, conta com entrada? Porque isso eu não estaria disposta a pagar não, nem entrada nem couvert artístico.” T. G., 23 anos - Bar temático Alguns respondentes disseram já ter ido a um bar temático e ter apreciado a experiência. Dizem que iriam de novo e se demonstraram interessados em conhecer um com a proposta de unir bar e séries em um único lugar. “Esperaria ver quiz, esperaria ver nome de bebida com algumas coisas relacionadas. É… os funcionários vestidos de alguns personagens, mas não sempre pra não ficar enjoativo. Mas, tipo assim, vamos supor, uma vez por semana ou uma vez por mês mudar os personagens. Seria legal” – T. R., 24 anos

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“A criatividade em todos os elementos possíveis no bar e demais diferenciais. Imagino o quanto seria legal, a decoração bem feita, referências sobre o tema espalhados em todos os elementos, como cardápio, nome das bebidas, comidas, guardanapo, garçons, banheiro… Iria ficar muito cativado com o abuso da criatividade.” – L. C., 23 anos Todos se mostraram muito empolgados com a ideia dos jogos e quiz interativos sobre o tema em questão e ainda sugerem ideias para eles. “Sim! Muito boa a ideia, nem tinha pensado nisso (risos). Participaria porque todo mundo no fundo quer mostrar que é fã número 1 das suas séries favoritas, então seria bacana assistir e participar do quiz. Além de até poder aprender coisas novas sobre suas séries. Seria muito legal as premiações temáticas também.” – L. C., 23 anos

4.7.1. Perfil do consumidor por grupo O grupo elaborou duas diferentes personas com base nas pesquisas de fonte primária. Buscamos, portanto, trazer interesses e personalidades que se assemelham com as do público-alvo do nosso empreendimento. Persona 1 : Catarina Catarina tem 22 anos e é estudante do último período de Cinema na PUC Rio. Atualmente a jovem mora com seus pais em Botafogo e trabalha na área de audiovisual em uma pequena empresa de comunicação na Barra da Tijuca. Catarina ganha R$1800 por mês e geralmente usa seu dinheiro para lazer e entretenimento, como ir ao cinema e sair com os amigos para barzinhos na Zona Sul. Desde pequena, ama se envolver com histórias de livros, novelas e, principalmente, cinema. No entanto, há cerca de cinco anos, principalmente quando a Netflix chegou ao Brasil, uma nova paixão entrou na vida de Catarina: o universo de séries. A jovem já chegou a completar mais de 50 seriados e assiste pelo menos um episódio por dia. As suas preferidas são Friends e Game Of Thrones.

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Ela tem várias blusas, canecas e outros produtos com o nome destas séries e seus respectivos personagens. Como está na reta final da faculdade, Catarina só precisa comparecer às aulas uma vez por semana para fazer o acompanhamento do seu trabalho de conclusão de curso, que será sobre o consumo de séries de TV. Nas segundas e quartas após o trabalho, ela vai para suas aulas de teatro na escola de atores Wolf Maya, que fica perto de seu trabalho. Quando chega em casa no final do dia, sempre tira um tempinho antes de dormir para assistir a pelo menos um episódio da série que está acompanhando no momento. Extremamente antenada às novidades, é uma heavy user da internet. Catarina está sempre conectada em suas redes sociais, seja conversando com seus amigos pelo Whatsapp, publicando fotos no Instagram ou acompanhando suas séries preferidas pelas fanpages do Facebook. Catarina faz parte de vários grupos sobre os seriados que assiste. Sendo assim, sempre está por

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dentro das novidades e debates em torno das suas séries favoritas. Além disso, está sempre por dentro das novidades no mundo do entretenimento e notícias em geral através de blogs e jornais online. Aos finais de semana, Catarina adora assistir vários episódios de suas séries favoritas e sair com seus amigos. Quase todas as sextas e sábados eles se reúnem em algum barzinho casual da Zona Sul, onde costumam gastar cerca de R$80 a R$100. Eles geralmente optam por lugares em que possam comer petiscos, ouvir um bom rock e pop, conversar e tomar uma cerveja bem gelada. O assunto preferido entre o grupo de amigos de Catarina é sobre os seriados em comum e clássicos do cinema.

Persona 2 : Lucas Lucas tem 28 anos, é advogado e está estudando para ser juíz. Já faz um ano que o jovem, que pertence à classe A, deixou a casa que morava com os pais para dividir um apartamento em Ipanema com o seu atual namorado Renan, diretor de arte em uma agência de publicidade. O casal se conheceu há três anos atrás em uma boate que tinham costume de frequentar. O jovem acorda todos os dias às 7:00, toma café da manhã lendo as principais notícias nos jornais onlines Globo e Folha de São Paulo, se atualiza nas suas redes sociais e vai para o trabalho, um escritório de advocacia no centro da cidade. Lucas gosta de ir dirigindo, mas devido ao trânsito prefere ir de metrô na maioria das vezes. Lucas se preocupa muito com a sua aparência, gosta de estar bem arrumado para qualquer ocasião. Para acompanhar as tendências da moda, o jovem procura seguir assistir alguns programas de moda no canal GNT e seguir perfis de moda no Instagram e Pinterest. O advogado se considera muito consumista, tem uma coleção de roupas em seu closet e não pode ver um shopping que já pensa em todas as suas lojas preferidas.

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Pelo fato de almejar uma vida saudável e se preocupar com o corpo, o advogado tenta ir para a academia todos os dias após o trabalho. Quando chega da academia, Lucas gosta de preparar sua própria janta para comer com Renan. O jovem geralmente gosta de fazer suas refeições assistindo noticiários ou alguns episódios de seus seriados favoritos - suas séries preferidas são Suits e How to Get Away With a Murder, ambas do universo jurídico. O jovem gosta de acompanhar as séries pelo serviço streaming Netflix que assinou já vai fazer três anos, além dos canais de tv pagos FOX e HBO. Lucas sempre se interessou pelo universo de ficção seriada, porém devido à rotina agitada não anda tendo muito tempo para acompanhar os seriados como gostaria. Após jantar, o advogado gosta se dedicar aos estudos para o concurso que pretende fazer. Nos finais de semana, Lucas gosta de receber os amigos em casa ou reunir todos em algum barzinho. Os bares que ele mais frequenta são os da Voluntários da Pátria, em Botafogo. O jovem costuma gastar cerca de

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R$100 à R$150 em cada saída e acredita que um bom atendimento e ambientes descontraídos são sempre fatores decisivos em sua escolha. Ele e seus amigos têm buscado ultimamente lugares novos que possam oferecê-los uma experiência diferenciada.

4.7.1.1 Hábitos e atitudes de consumo

São jovens intensamente influenciados pelas séries da internet. Ao ver alguma marca ou tipo de produto sendo utilizado por seus personagens favoritos tendem a querer, pelo menos, conhece-los. Psicologicamente falando, pode-se dizer que se espelham em algum personagem das histórias e gostariam de ser exatamente e como ele e viver tudo o que ele vive. A maioria ainda recebe uma quantia em dinheiro de seus pais, por mais que já trabalhem ou façam algum estágio remunerado. Usam grande parte desse dinheiro para se divertir com os amigos em programas de lazer, principalmente durante as férias e os finais de semana, que é quando a rotina fica menos pesada e mais permissível.

4.7.1.2 Papéis de compra

No processo de compra podem ser identificados cinco papéis, cuja compreensão contribui para o delineamento das ações de marketing. Os papéis, segundo Las Casas (2008) podem ser o de iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Afirma ainda Las Casas (2011, p.183) que apenas uma pessoa seja capaz de desempenhar todos os papéis de compra. Se ela sozinha, decide, compra e consome, praticamente desempenhou todos os papéis. Papéis Indiretos Na participação indireta segundo Dias (2003, p.42) os clientes assumem o papel de iniciador (é a pessoa que sugere a compra, podendo ser o próprio usuário ou qualquer pessoa ou membro da empresa), influenciador (é aquele que pode afetar na decisão de compra), comprador (é aquele que decide pela compra e corresponde ao decisor na classificação de papéis proposta na participação direta), pagante (é a pessoa que financia a compra) e, usuário (é a pessoa que efetivamente consome ou usa o produto ou serviço).

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Iniciador Para Kotler (1998) o iniciador é a primeira pessoa que aparece com a sugestão (ou ideia) de comprar o produto ou o serviço. O iniciador é a pessoa que primeiro pensou na compra. Temos aqui o consumidor no momento em que, presente a motivação de suprir a falta, satisfazendo assim uma dada necessidade, imagina e procura identificar num produto esta dada capacidade ou utilidade. No caso do Drink Season, o iniciador pode ser uma pessoa de um grupo de amigos, por exemplo, que sugeriu a opção de ir para esse bar temático específico. Esse iniciador tem a característica de gostar de séries. Influenciador E o mesmo autor define que o influenciador é a pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão de compra. Assim, pode participar em diversas etapas do processo de compra. Os influenciadores muitas vezes podem assumir um papel muito parecido com o do iniciador, mas com o papel de incentivar a compra do produto.

Além de ser uma pessoa que incentiva ir ao Drink

decisão de compra, se ele deve comprar, o que deve

Season e o sugere como uma opção, o influenciador pode ser também as pessoas que já foram ao bar temático e o recomendam pela experiência que já tiveram com o estabelecimento.

comprar e qual o local onde vai realizar a compra. Ele é racional e costuma acumular informações como necessidade, qualidade, preço, prazo etc., para então analisá-las e só depois tomar uma resolução. Identificar esse perfil é mais fácil quando as pessoas estão em grupo, a mais convicta da compra geralmente é decisor.

Papéis Diretos Os papéis que uma pessoa assume na decisão de compra de acordo com Dias (2003, p.41, 42) pode ser definida de duas formas: Direta e Indireta. Explica o autor que na forma de participação direta, os clientes assumem o papel de decisor (é o profissional que determina as características e funcionalidades do produto ou serviço a ser comprado e participa da seleção das alternativas de marca ou de fornecimento), decisor (é a pessoa que tem o poder de decidir pela compra do produto, serviço, marca ou aprovar os fornecedores), comprador (quem efetivamente faz a compra) e o usuário (é quem irá efetivamente usar, consumir o produto ou serviço). Decisor O decisor, de acordo com Kotler (1998), é aquela pessoa que decide sobre qualquer componente de uma

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As pessoas geralmente frequentam os bares com um grupo de amigos. Os decisores, portanto, são as pessoas desse grupo que têm afinidade com o universo de ficção seriada e irão decidir ir ao Drink Season invés de outros bares convencionais. Comprador e Usuário Para Kotler (1998), comprador é aquele que vai pagar pelo produto. Nem sempre ele é o mesmo que vai decidir, embora normalmente tenha um peso grande no processo de decisão de compra. É bom lembrar, no entanto, que o comprador nem sempre usufrui do que foi adquirido. Às vezes ele atua apenas para satisfazer o desejo de uma terceira pessoa, que verdadeiramente se beneficiará com a compra.

No caso do usuário, Kotler (1998) como a “pessoa

to e se sentir inserido no ambiente que o entenda e te-

que consome ou usa o produto ou serviço”. É a pessoa beneficiada pela compra do produto, já que é quem efetivamente vai aproveitar a experiência gerada pela compra.

nha todas as histórias que já fazem parte da rotina dele de alguma forma.

Como o nosso empreendimento está inserido dentro da categoria de marketing de serviços, os compradores e usuários (os clientes do Drink Season) serão os mesmos. Nesse caso, são as pessoas que frequentam bares e gostam de estar em um ambiente com as referências de suas séries preferidas.

4.7.1.3 Consumer insight

Quando falamos do Drink Season e pelo fato do mesmo tratar-se de um bar temático, com produtos de alta qualidade e diferenciação, propostas de dinâmicas inovadoras, desde jogos a cardápios interativos, infraestrutura e aparelhos modernos, o consumidor espera que o serviço prestado, em geral, seja equivalente a isso. Devido ao preço mais elevado, espera receber um tratamento especial dos funcionários do estabelecimen-

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Entretanto, há um limite para isso. Uma das entrevistadas deu um insight importantíssimo que deve ser considerado para o funcionamento no dia a dia do bar, uma vez que é de extrema relevância, quando diz que “o bar só deveria tomar cuidado pra não dar nenhum spoiler”. Spoiler é o fato de adiantar alguma informação da história que alguma pessoa ainda não viu e estragar o prazer da surpresa. Fãs de série não gostam de ser surpreendidos por spoilers e, por ser esse o principal público do bar, podem sair do local insatisfeitos ou, até mesmo, evitar de frequentá-lo para não correr o risco de saber alguma informação que não quer saber antes da hora. Portanto, toda a decoração principalmente e as dinâmicas que serão feitas no dia a dia do funcionamento deverão evitar ao máximo transmitir informações importantes das séries, principalmente as mais atuais, e/ ou deixar o consumidor ciente do risco que ele corre ao entrar no bar.

4.7.2 Variáveis de Segmentação Segundo Kotler e Keller (2006), no livro Administração de Marketing, segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores com necessidades iguais ou parecidas. Como a empresa ainda não se encontra em operação, baseando-se nas pesquisas quantitativa realizadas e nas percepções dos integrantes, foi definido um perfil de cliente que será utilizado como público-alvo da empresa. As bases de segmentação e as formas de segmentar vão variar de acordo com o mercado de atuação e o que se está comercializando. A segmentação é um dos processos mais importantes de construção de

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um plano de negócios, pois é a partir dela que iremos definir o so público-alvo e o posicionamento da marca, duas coisas que são extremamente importantes para que se consolide de maneira consistente para quem quer vender e de que forma quer ser visto pelos clientes e também pelo mercado. Sendo assim, o objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de marketing em determinados alvos que a empresa entende como favoráveis para serem explorados comercialmente. Nós iremos atuar no setor alimentício, desenvolvendo um bar temático que estará presente no mercado B2C. Com isso definimos que iremos usar as seguintes bases de segmentação: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.

GEOGRÁFICA: Moradores da Zona Sul da cidade do RJ. DEMOGRÁFICA: Jovens cariocas, do sexo feminino e masculino, de 21 a 28 anos e que possuem ensino médio completo. Moram em sua maioria com os pais, possuem um ou dois irmãos, e estão no processo de busca pela autonomia e independência financeira. São das classes A e B e são financeiramente dependentes de seus pais. Pertencentes à geração Y, estão frequentando a faculdade, e alguns estão entrando no mercado de trabalho e buscando a independência financeira. PSICOGRÁFICA: São jovens antenados e curiosos, que estão sempre em busca de sofisticações, variedades e tendências. Gastam seu dinheiro em roupas e acessórios da moda e entretenimento. Caracterizam-se por

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serem ansiosos e possuírem alto nível de exigência na hora de escolher um produto ou serviço. É uma geração que valoriza não apenas o produto, mas a responsabilidade e o posicionamento da marca adquirida. COMPORTAMENTAL: A rotina desses jovens é bem intensa e agitada, eles possuem diversas tarefas profissionais e pessoais, que às vezes parece difícil dar conta de tudo. Eles estudam, trabalham, fazem atividades físicas, cursos, cuidam de sua saúde e alimentação e ainda tem que encontrar tempo para algum lazer durante a semana, como assistir a um bom filme, ou uma boa série. Nos finais de semana, tentam usá-lo ao máximo para o seu lazer, para sair com amigos e parceiros e passar um tempo com a família, não se incomodando em gastar o seu dinheiro com entretenimentos, roupas e acessórios.

4.7.3 Índices de atratividade No que se refere ao tamanho do mercado de alimentação no geral, como foi falado nos tópicos 1. Introdução e 2. Descrição da Oportunidade, o setor de alimentação encerrou 2016 com faturamento de R$ 614,3 bilhões, o que representou um crescimento nominal de 9,3% em relação a 2015, de acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA), de 06 de fevereiro de 2017. E para o ano de 2017, a ABIA projeta avanço entre 0,6% e 1,2% na produção. Para as vendas reais, a ABIA projeta incremento de 0,7% a 1,5%. Já em relação ao mercado de food service especificamente, que engloba bares e restaurantes, o setor apresenta sinais de crescimento mesmo diante da retração econômica. De acordo com o levantamento do Instituto Food Service Brasil em publicação mais recente, o segmento fatura R$178 bilhões e atende cerca de 80 milhões de consumidores mensalmente. Especialistas do Food Service acreditam que esse é um momento de desafios para o mercado de food service.

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Embora o hábito da alimentação fora de casa seja comum para muitos brasileiros, as incertezas quanto ao futuro - renda e emprego - pode ser uma barreira para o aumento do ticket médio de mais estabelecimentos e, consequentemente, o crescimento do nicho em todo o país. No entanto, há projeção de crescimento para 2017. Um dos motivos é o investimento desse segmento em ofertas e o investimento em experiência do consumidor on e offline com a marca. Trabalhar no ramo de alimentação fora de casa é complexo e exige uma busca constante pela qualidade dos serviços oferecidos e amplo conhecimento do setor. Além disso, é necessário um planejamento adequado, desde o investimento inicial até o cumprimento das regras estabelecidas por órgãos municipais e federais, como foi possível observar no tópico 3.3 Ambiente Político Legal. O grupo acredita, portanto, que as questões legislativas são as principais barreiras para a entrada no setor. Bares e restaurantes devem oferecer aos seus clientes produtos e serviços que reflitam seus desejos e anseios, atuais e futuros. Em relação às oportunidades

de diferenciação dos produtos e serviços, o Drink Season se destaca da concorrência, pois o mercado de bares temáticos no Rio de Janeiro não está saturado. Além disso, mesmo analisando os concorrentes indiretos, são poucos os bares que oferecem uma experiência diferenciada como a nossa. Nos últimos anos aumentou consideravelmente o interesse dos brasileiros e, sobretudo dos jovens, pelas séries de televisão, especialmente - mas não somente - as de origem norte-americana. Como aponta Miller (2009), a televisão, em seu modelo tradicional, mesmo diante das transformações tecnológicas e culturais em curso, ainda é o meio de comunicação dominante nos Estados Unidos e no Brasil. Com a inovação tecnológica e o surgimento do serviço streaming através da internet, as pessoas passaram a assistir cada vez mais as famosas séries de TV.

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Para cada série de televisão bem sucedida, há um número de comunidades virtuais que agregam os fãs, de diferentes localidades e matrizes culturais, em torno da troca de informações, experiências e outras práticas participativas, como a criação de fan-art, fanfiction e fanfilms, por exemplo. Isso confirma o fato das pessoas estarem cada vez mais engajadas com o universo de ficção seriada. Podemos perceber, portanto, que apesar da retração econômica, o segmento de food service apresenta sinais de crescimento. Além disso, a proposta do nosso empreendimento busca aliar os principais interesses dos jovens, que é a ida aos bares e o universo de séries. O estudo do micro e macroambiente, além das pesquisas de fonte primária feitas pelo grupo comprovam que essa tendência dos seriados veio para ficar, e há um interesse cada vez maior nesse universo, resultando em um alto índice de atratividade do nosso público-alvo com o empreendimento no geral.

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5 DIAGNÃ&#x201C;STICO

5.1 CINCO FORÇAS COMPETITIVAS O modelo das cinco forças competitivas permite analisar o grau de atratividade de um setor da economia. Todas as cinco forças em conjunto determinam a intensidade da concorrência na Indústria, bem como a rentabilidade, sendo que a força ou as forças mais acentuadas predominam e tornam-se cruciais do ponto de vista da formulação de estratégias (PORTER, 2004, p.6). Dessa forma, pode-se definir como uma das principais ferramentas de diagnóstico utilizada para o entendimento das forças que afetam diretamente uma empresa. Para a realização desta análise definimos o setor de bares e restaurantes como objeto de estudo.

Força 1: Rivalidade entre os concorrentes A rivalidade entre concorrentes ocorre por pressão ou oportunidade de assumir um novo posicionamento no mercado, é um estímulo entre um ou mais concorrentes que buscam por melhores posições. No entanto não se limitam nesta busca o uso de algumas táticas como concorrência de preço, publicidade, introdução de novos produtos, serviços diferenciados e melhores garantias aos clientes (PORTER, 1986)

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Tabela 5: Rivalidade entre concorrentes

FORÇA 1 - Rivalidade entre os concorrentes

Crescimento lento da indústria

Ausência de diferenciação entre produtos e serviços

Barreiras de saída

Diversidade de concorrentes

Altos custos fixos

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Crescimento da indústria: como visto no tópico 1 Introdução, o setor de alimentação encerrou 2016 com faturamento de R$ 614,3 bilhões, o que representou um crescimento nominal de 9,3% em relação a 2015, de acordo com dados da Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação (ABIA). Para 2017, a ABIA projeta avanço entre 0,6% e 1,2% na produção. Pontuação: 2 Ausência de diferenciação entre produtos e serviços: os estabelecimentos do setor de bares e restaurantes oferecem pratos e bebidas semelhantes, porém apresentam uma divergência no que se refere ao atendimento, preço, marca, qualidade, entre outros atributos. Pontuação: 2

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Barreiras de saída: o segmento de Food Service

lamentos. Para isso, é necessária uma maior rigidez em

não envolve compromisso e responsabilidade intrínseca com o mercado em que atua, portanto os bares apresentam uma barreira de saída baixa, estes fornecem entretenimento juntamente com bebidas e comidas voltadas para o lazer. Logo, pode ser considerada uma atividade sem grandes responsabilidades para o mercado. Pontuação: 4

sua manutenção e controle com questões burocráticas. Além disso, o custo de abrir um estabelecimento comercial na zona sul do Rio de Janeiro é alto, somando os pagamentos referentes a aluguel, IPTU, entre outros. Pontuação: 3

Diversidade de concorrentes: no Brasil há, de acordo com a ABRASEL (Associação Brasileira de Bares e Restaurantes), cerca de 350 mil bares, que movimentam algo em torno de R$ 4 bilhões ao ano. Tendo em vista que a cidade do Rio de Janeiro apresenta uma grande quantidade de bares, a concorrência acaba sendo muito alta. Além disso, a diversidade desses concorrentes é alta também, pois há diferentes tipos de bares, como pubs, dancing bar, piano bar e bares temáticos. Pontuação: 4

Esta força refere-se ao grau de competitividade do mercado ou até que ponto as empresas são capazes de entrar no mesmo e concorrer por clientes. Os novos entrantes em um setor trazem novas capacidades, o desejo de ganhar participação no mercado e, em geral, recursos substanciais.

Altos custos fixos: como visto no tópico 4.2 Aspectos legais, para implantar um negócio nessa área é necessário estar de acordo com diferentes leis e regu-

119

Força 2: Ameaça de novos entrantes

Para Porter (1986), mesmo a aquisição de uma empresa já existente em uma indústria, por companhias provenientes de outros mercados, deve ser encarada como uma entrada, já que, muito provavelmente, com esta aquisição seja injetada nesta indústria novos recursos e nova capacidade gerencial, visando um aumento da parcela de mercado da empresa já existente.

Tabela 6: Ameaça de novos entrantes

FORÇA 2 - Ameaça de novos entrantes

Necessidade de produzir em escala Regulamentação

Acesso ao canas de distribuição

X X

Possibilidade de diferenciação dos produtos Necessidade de investimento

X X X

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Necessidade de produzir em escala: por estar dentro do mercado de Food Service, os serviços oferecidos por bares não são considerados intrinsecamente necessários e, por isso, não há grande necessidade de uma produção em escala. Um outro motivo que leva a essa observação é a grande quantidade de bares, de uma forma geral, que o Rio de Janeiro contém. Pontuação: 3 Regulamentação: como falado no tópico 3.3 Ambiente Político Legal, o setor de bares e restaurantes possui uma enorme complexidade regulatória que reúne as obrigações legais que todo o empreendedor deve seguir. Pontuação: 4

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Possibilidade de diferenciação dos produtos: apesar do setor de bares apresentar muita similaridade entre os serviços oferecidos, há possibilidade de diferenciação. Um bar temático, por exemplo, entrará neste mercado com uma proposta diferenciada. Pontuação: 2 Necessidade de investimento: ao criar um bar na cidade do Rio de Janeiro o proprietário se vê diante de algumas barreiras iniciais. O IPTU e aluguel, por exemplo, são alguns deles em razão de seu alto custo. Além disso, os demais investimentos necessários para criar e manter o negócio também são elevados. Pontuação: 3 Acesso ao canal de distribuição: pelo fato de existirem muitas opções de fornecedores, acredita-se que o acesso ao canal de distribuição é uma oportunidade, visto que não há grandes barreiras relacionadas a este processo. Pontuação: 1

Força 3: Ameaça de produtos substitutos Com as constantes transformações tecnológicas “todas as indústrias enfrentam a ameaça da substituição. A substituição é o processo pelo qual um produto ou um serviço suplanta outro ao desem-

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penhar uma função ou funções particulares para um comprador” (PORTER, 1991, p. 251). Caso o substituto desempenhe um papel similar alcançando sucesso, as empresas que até então dominavam o mercado terão que se adaptar a nova situação melhorando seu produto ou até mesmo lançando um novo, o que torna a mudança na estratégia fundamental. Em resumo, “quanto mais funções um produto desempenha na cadeia de valores do comprador, maior o número de cadeias de substitutos” (PORTER 1991, p. 253). Tendo em vista a análise de Porter diante dessa ameaça, o grupo chegou à conclusão que não existem serviços que possam desempenhar a mesma função de bares. Dessa forma, não há substitutos e, portanto, não há ameaças de acordo com essa força competitiva.

Força 4: Poder de barganha dos clientes Devido à alta concorrência existente nos mercados atuais os clientes possuem o poder de escolha de acordo com suas necessidades e expectativas. Eles geram a rivalidade entre as organizações exigindo redução dos preços e melhoria da qualidade dos produtos e serviços.

O poder de negociação com os clientes depende de algumas variáveis atuais do mercado, tais como: que serviço a empresa vende, o preço, o custo, a quantidade, a qualidade, e a possibilidade do produto/serviço ser adquirido por outros tipos de canais de distribuição, tais como por fabricantes, por telefone ou pela internet, entre outros (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2007). Os clientes são mais sensíveis ao preço quando a qualidade e o produto são iguais, ou quando o preço é muito alto relativo aos seus salários. Tabela 7: Poder de barganha dos clientes

FORÇA 4 - Poder de barganha dos clientes

Participação no número de venda dos varejistas

Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido Disponibilidade de produtos/ serviços substitutos Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

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Diversidade dos clientes

Custo de mudanças de venda dos varejistas

X X X X

Diversidade de clientes: a cidade do

manda do setor de bares no Rio de Janeiro,

Rio de Janeiro possui muitos bares e a demanda por eles é alta. Este mercado possui um grande número de clientes a procura de lazer e de um estabelecimento que o satisfaça. Pontuação: 3

identifica-se também que o grau de informação que os clientes têm pelo setor e seu comportamento é alto, tendo em vista que há uma boa familiaridade com o mercado em razão de seu consumo. Pontuação: 3

Participação no número de venda dos varejistas: como citado no tópico 4.1.4 Share of Wallet, o lazer é responsável pelo maior gasto mensal dentro do orçamento doméstico. Um dos gastos dentro do lazer é a ida a bares. Pontuação: 2

Disponibilidade de produtos/serviços substitutos: como visto no item ameaça de produtos substitutos, não há produtos ou serviços que ofereçam um papel similar ao de bares. Pontuação: 1

Custo de mudanças para outro varejistas: a oferta do setor de bares no Rio de Janeiro é alta e, com isso, os clientes estão propensos à escolher diversos estabelecimentos. Promoções, preço, qualidade e atendimento são alguns dos atributos que podem ser levados em consideração no momento em que o cliente opta frequentar um bar. Pontuação: 4 Grau de informação sobre o mercado/produto adquirido: A partir da forte de-

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Força 5: Poder de barganha dos fornecedores O poder de negociação dos fornecedores é capaz de exercer ameaça ao desempenho das empresas de uma indústria através da elevação dos preços ou da redução da qualidade dos bens e serviços. Assim, os fornecedores poderosos dispõem de condições para espremer a rentabilidade de um setor que não consiga compensar os aumentos de custos nos próprios preços (PORTER, 1999).

Tabela 8: Poder de barganha dos fornecedores

FORÇA 5 - Poder de barganha dos fornecedores

Quantidade de fornecedores Importância dos seus produtos para os compradores

Custo de mudanças para outros fornecedores

Disponibilidade de outros produtos substitutos

Diferenciação dos produtos/ serviços

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Quantidade de fornecedores: conforme foi visto na força rivalidade entre concorrentes, há uma enorme quantidade de estabelecimentos no setor. A quantidade de fornecedores segue a mesma linha, visto que precisa suprir as necessidades do segmento. Pontuação: 2 Importância dos seus produtos para os compradores: a partir do momento que um fornecedor firma um contrato com o cliente, é de extrema importância que os produtos sejam entregues conforme o combinado. Por exemplo, se faltar um

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ingrediente fundamental em uma receita, o bar saíra em prejuízo. Pontuação: 3 Custo de mudança para outros fornecedores: como há uma grande quantidade de fornecedores para o segmento de bares e restaurantes que oferecem produtos similares uns aos outros, o custo de mudança acaba sendo baixo. Pontuação: 1 Disponibilidade de outros produtos substitutos: da mesma forma que a força ameaça de produtos substitutos, não há produtos que possam fazer a substituição dos mesmos que os fornecedores ofereceriam para o bar. Pontuação: 1 Diferenciação dos produtos/serviços: atualmente o preço dos produtos já não é a condição mais importante na escolha de um fornecedor e, nesse cenário, quanto mais serviços o fornecedor prestar, maior será a aceitação do cliente nas propostas que lhe serão apresentadas. O importante nessa relação de cliente/ fornecedor é o entendimento que somente o sucesso de ambos pode promover o crescimento. Pontuação: 2

Conclusão

125

Tabela 9: Conclusão das Cinco Forças Competitivas

FORÇA

PONTOS ATRIBUÍDOS

PRED. DE AMEAÇA

PRED. DE OPORTUNIDADE

Acima de 10

Até 10

Acima de 6

Até 6

Acima de 10

Até 10

Acima de 10

Até 10

Acima de 10

Até 10

TOTAL

Acima de 46

Até 46

X X X X

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Após a análise da tabela acima, pode-se perceber que há mais predominância de ameaças do que oportunidades, em importantes forças como Rivalidade entre Concorrentes, Ameaça de Novos Entrantes e Poder de Barganha dos Clientes, indicando que há ameaças de mercado no setor de bares. No que se refere à oportunidades, podemos ver em Ameaças de Produtos Substitutos e Poder de Barganha dos Fornecedores. Portanto, por mais que haja algumas oportunidades em duas forças, o resultado do diagnóstico indica que deve-se ter atenção às empresas do segmento analisado. Dessa forma, é necessário minimizá-la por meio de suas estratégias de negócio e marketing.

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5.2 MATRIZ OT Avaliação global das forças, fraquezas, oportunidade e ameaças é denominada análise SWOT (dos termos em inglês strenghts, weaknesses, opportunities, threats). Ela envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno (KOTLER E KELLER, 2006, p.50) A análise da SWOT é importante, pois é possível entender melhor o mercado no qual a empresa se propõe a atender e para qual caminho ela deve seguir ou não. A junção destes fatores abaixo, nos permitiu delimitar estratégias e caminhos que uma empresa no segmento estudado deve seguir para obter sucesso perante o mercado, aproveitando as oportunidades e se prevenindo perante as ameaças. Como o objeto analisado ainda não é uma empresa formada e em funcionamento não é possível avaliar forças e fraquezas, logo foi analisados apenas as oportunidades e ameaças do negócio.

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Tabela 10: Matriz OT

OPORTUNIDADES

AMEAÇAS

Leis que apoiam o empreendedorismo

Setor pode entrar em saturação

Mercado de streaming crescendo

Recessão econômica no país

Muitas pessoas se engajando com o universo de séries

Grande número de leis e regulamentações no mercado

Setor de alimentação cresce apesar da crise

Alto preço dos produtos no mercado

Pouca concorrência no segmento de bares temáticos no Rio de Janeiro Lazer é um dos principais gastos dentro do orçamento doméstico Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Conclusões Matriz OT O principal fator de oportunidade é o crescimento cada vez maior do mercado de bares e interesse do público em consumir marcas que sejam inovadoras, que tragam tendências e que os represente. O fato de ser um mercado consolidado facilita a resolução de os possíveis cenários. O fator de ameaça que chama mais atenção é a regulamentação e as leis existentes nesse mercado, pois, a empresa precisa estar completamente alinhada com todas elas. Outro fator que chama bastante atenção também é a recessão econômica no país, que consequentemente diminui o poder de compra do consumidor, passando a cortar gastos e, consequentemente, gastando menos em lazer.

5.3 FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO Fatores críticos de sucesso são áreas de atividade que, quando bem construídas e realizadas de maneira eficiente, definem e garantem o desenvolvimento e o crescimento de uma empresa e seu negócio, atingindo seus objetivos. Eles são definidos a partir da análise dos

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próprios objetivos da empresa, originando-se da sua missão, visão e de seus valores. Dessa forma, transformando-se em princípios fundamentais para tornar a empresa competitiva e sucedida. Os fatores críticos de sucesso do Drink Season foram selecionados a partir do seu posicionamento, analisando o que é fundamental para um bar temático, considerando a imagem que os consumidores possuem da categoria e os pontos que fazem o nosso bar se destacar dos demais concorrentes. Como a quantidade de concorrência com outros bares e estabelecimentos é grande, dispor de um serviço de qualidade é essencial para aumentar a sua gama de consumidores em potencial e obter o diferencial diante a eles. É oportuno evidenciar que serviço de qualidade reune fatores como eficiência, qualidade dos produtos e da infraestrutura. Precisa-se, também, que o software do cardápio digital seja dinâmico e de fácil navegação. Um fator crítico de sucesso é a agilidade e a interface do software do cardápio virtual fornecido aos consumidores. O software do Drink Season não poderá́ dispor de um servidor incapaz de suportar todas as suas

funções, pois o mesmo pararia de funcionar, isto acontecendo o bar perderia vendas, originando prejuízo para a marca. Outros fatores fundamentais são o design e a interface do site e do cardápio, devendo ser atrativos para que os clientes se sintam confortáveis para efetuar pedidos e pagamentos. Além da presença de fotos dos produtos, das descrições e das opções como o encerramento de conta, a linguagem adotada necessita ser clara com o propósito do cliente compreender o que lhe é dito, sem a necessidade de um suporte da equipe de garçons. Trata-se de um processo em que deveremos privilegiar a simplicidade, para que passa a ser quase que um auto-atendimento. Ao sair do meio online, como estamos oferecendo um serviço, outro fator indispensável é a qualidade de atendimento. Os clientes precisam se sentir bem servidos e valorizados ao estarem no nosso bar, um atendimento atencioso e rápido é muito valorizado. É importante que o produto final e a experiência sejam iguais ou melhores que a expectativa. Por fim, o Drink Season tem a necessidade de explorar boas estratégias de comunicação e branding, isso porque o relacionamento com os seus consumidores é

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primordial para a construção da sua imagem, e para a concretização de seu conceito de marca.

5.4 CONCLUSÃO DO DIAGNÓSTICO Ao longo da análise do diagnóstico, vimos que como principais desafios encontra-se uma concorrência acirrada - são cerca de 350 mil bares no Brasil segundo dados da ABRASEL. A regulamentação é complexa, exigindo obrigações que o empreendedor deve seguir, e algumas barreiras iniciais também são vistas, como IPTU e aluguel, sem contar os investimentos necessários para a criação do negócio. Em relação aos pontos positivos, através de alguns dados levantados pelo grupo de acordo com a Associação Brasileira das Indústrias da Alimentação, foi possível constatar que mesmo com a crise, o setor de alimentação continua crescendo no Brasil, e como projeções para 2017, é previsto um avanço entre 0,6% e 1,2% na produção. O lazer é um dos principais gastos dentro

130

do orçamento doméstico, e a ida aos bares está dentro desses gastos. Por estar dentro da categoria de bar, não há produtos ou serviços que possam substituir os mesmos. Outro ponto é que apesar do grande número de leis e regulamentações do mercado de alimentação, há também leis que apoiam o empreendedorismo. Ao analisarmos os bares temáticos no Rio de Janeiro, é perceptível que o número de empreendimentos ainda é muito baixo tendo em vista a grande quantidade de estabelecimentos no setor de bares no geral, o que acaba sendo uma oportunidade. Além disso, como foi visto na Matriz OT, o conceito de séries como tematização tem muitos pontos à favor, dentre eles o mercado de streaming crescendo e jovens cada mais engajados com o universo de ficção seriada. O cenário observado através do diagnóstico mostra, portanto, muitos pontos positivos e alguns desafios no que se refere ao setor de alimentação e bares no Brasil e no Rio de Janeiro especificamente.

6 CONCEPÇÃO DO NEGÓCIO 131

6.1 ANÁLISE CRÍTICA COM BASE NO MODELO CANVAS Proposta de valor: O segmento de bares no Brasil está cheio de competidores que oferecem um mesmo tipo de serviço, sem maiores diferenciações e inovações. É possível perceber que a maioria segue um mesmo padrão, servindo, em geral, as mesmas bebidas e com as mesmas propostas, se diferenciando apenas no nome e na localidade. Logo, a nossa principal proposta de valor é a de oferecer aos clientes do Drink Season uma experiência única de marca junto a um serviço personalizado que oferece, além dos produtos padrão do segmento, a vivência completa do tema “séries” através dos recursos, como a exibição de episódios e o ambiente decorado. Segmentos de clientes: Conforme visto anteriormente, teremos um único tipo de segmentação: público jovem, de faixa etária privilegiadamente entre 21 a 30 anos, pertencentes às classes A e B, que apreciam tanto o serviço e os produtos oferecidos em bares e restaurantes e são fãs de fic-

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ções seriadas. Sempre valorizando o entretenimento e a experiência, apreciam a inovação que novos serviços podem proporcionar. Canais: Utilizaremos os seguintes canais de comunicação: 1) Redes Sociais: grande parte das informações sobre novos produtos, promoções e eventos serão compartilhadas nos canais próprios em redes sociais como Facebook, Instagram e Snapchat. 2) Mídia out of home: será responsável por promover o bar através de mídias alternativas exibidas nas ruas, como por exemplo painéis de mobiliário urbano. 3) Boca à boca: ao estimular potenciais consumidoras através das redes sociais, parte considerável acerca da divulgação do bar ficará por conta do marketing boca a boca daqueles que primeiro experimentarem nossos serviços. 4) Website: será a principal fonte de informação sobre o lugar, disponibilizando fotos, cardápio, promoções e informações essenciais como telefone, endereço e horário de funcionamento.

5) A distribuição será direta, por ser um serviço. Relacionamento com clientes: Nossa relação com os consumidores acontecerá de forma personalizada e ética, com o objetivo de estreitar relações e criar a confiabilidade necessária para gerar um relacionamento mais íntegro. Através de todas as nossas formas de contato, buscaremos transparecer nossa missão e valores. Fontes de receita: A fonte de receita do empreendimento será baseada na venda direta dos produtos que serão oferecidos no local aos clientes, como os produtos listados no cardápio. Recursos principais: Contaremos com o estoque dos produtos alimentícios e também com a gestão com treinamentos à nossa equipe de profissionais que estarão encarregados de garantir que os clientes vivam a experiência de estar envolvido em um ambiente que remete às principais séries.

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Atividades chave: Como citado previamente, visamos garantir um atendimento personalizado e de alta qualidade através da produção dos pratos e produtos oferecidos no cardápio; da administração do estoque de matérias primas para os pratos/petiscos e bebidas; e da manutenção e gestão do sistema do cardápio online. Parcerias principais: Contamos com parcerias de variadas empresas a fim de alcançar a qualidade de serviço que queremos transmitir, como os fornecedores de produtos alimentícios e transportadoras. Também serão importantes parceiros estratégicos os desenvolvedores do software do cardápio e, futuramente, as empresas de streaming, que possam promover eventos sobre séries. Além disso, os sócios serão os responsáveis principais por manter o empreendimento funcionando. Estrutura de custo: Haverá despesas fixas, como as de água, gás e energia, que são extremamente necessárias para o fun-

cionamento de um bar. Além disso, também é necessário que se arque com o salário de toda a equipe, formada por cinco sócias pró-labore, nove profissionais atendentes que irão trabalhar de terça à domingo em escala (das 18h às 02h), um contador, os funcionários terceirizados que deverão prestar os serviços essenciais, como a limpeza e a segurança. Há também o custo de um advogado terceirizado para questões que possam vir a ser necessárias e o custo administrativo, como o material de escritório e comunicação, plano de telefonia e de serviços de internet e um profissional de T.I. terceirizado capaz de resolver eventuais problemas técnicos com o sistema de cardápio online. Como custos variáveis, contaremos com os gastos com a manutenção dos sistemas, equipamentos e softwares, os estoques de produtos e aquisição de novos equipamentos.

134

(Resumo do modelo Canvas elaborado pelo grupo)

135

6.2 DETALHAMENTO DO NEGÓCIO • Características do Drink Season Drink Season - temporada de bebidas, ao traduzir para o português - é um bar temático que deseja promover a experiência de estar em um ambiente descontraído com as referências das séries mais queridas e comentadas entre o público no momento. É muito comum o ambiente de bares, cafés e restaurantes serem um dos principais cenários dos seriados, sobretudo os de comédia, pois é um local que os personagens podem estar entre amigos, de modo a vivenciar diversos momentos únicos e divertidos. Através de análises feitas pelo grupo, vimos que o nosso público-alvo são homens e mulheres de 21 a 28 anos que frequentam bares e possuem um grande interesse pelo universo de ficção seriada. O Drink Season se situará no bairro de Botafogo, na zona sul do Rio de Janeiro e o horário de funcionamento será de terça a domingo, de 18h às 2h. O estabelecimento irá contar com 600m² divididos entre dois andares. No primeiro andar, serão vinte me-

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sas com lugares que variam de duas a oito pessoas, o balcão no qual do bar com cerca de oito cadeiras no total e, ao longo do ambiente, estarão distribuídos puffs e sofás. O segundo andar, por outro lado, será dividido em ambientes e terá três pequenas salinhas de estar com tv e sofás para que as pessoas possam assistir séries, seja com seus amigos, como com outras pessoas do bar. Além disso, neste andar ficará a parte administrativa do Drink Season. • Sobre o nosso cardápio O carro-chefe do bar temático serão os drinks inspirados nas séries. No cardápio, portanto, é possível encontrar opções como “Heisenberg”, um drink a base de licor de curaçau, que deixa a bebida com um tom de azul, remetendo a famosa metanfetamina abordada na série Breaking Bad. Outros drinks como “Grey’s Drink” que leva tequila, a bebida preferida de Meredith Grey na série Grey’s Anatomy podem ser encontrados no cardápio também. Além dos drinks, outras opções de bebidas como cerveja, chopp, refrigerantes e sucos serão oferecidas ao público, e para acompanhar as bebidas, o Drink Season terá uma variedade de petiscos e sobremesas (as

mais pedidas e apreciadas de acordo com as pesquisas

Nas quintas, sextas e aos sábados, teremos o dia do

quantitativa e qualitativa feitas pelo grupo) como batata frita, hambúrguer e pizza, sendo todas com a mesma proposta dos drinks, fazendo referência às séries.

Quiz. Este será um jogo de perguntas e respostas sobre séries com níveis de dificuldade, do básico ao expert. Nestas datas, o bar comunicará aos seus clientes sobre a possibilidade de spoiler durante a dinâmica, deixando-os livres para escolherem se desejam participar ou não. Por se tratar de três dias da semana, dividiremos o quiz por temas. Os temas serão: gênero ou um série específica. Com isso, manteremos o dinamismo nessa brincadeira que irá caracterizar a interação dentro do bar. Já no domingo teremos duas possibilidades.

• Temática da semana e dinâmicas A cada dia em que o Drink Season funcionar serão realizados diferentes interações com o público. Na terça-feira, por se tratar de um dia de pouco movimento nos bares do Rio de Janeiro, teremos uma promoção de dose dupla do nosso chopp a noite toda. Esse dia da semana será chamado de “Terça Medieval” fazendo referência aos hábitos dessa época, onde o chopp era bastante consumido. Através disso, serão utilizadas referências de séries que utilizam desta temática como: Vikings, Game of Thrones, Black Sails, entre outras. Além disso, daremos 30% de desconto nas comidas que tiverem referência da temática. Na quarta-feira teremos a promoção de drinks. Bebidas previamente selecionadas por nós com 50% de desconto a noite toda. As séries que contém cenas marcantes com drinks ou em bares também serão citadas neste dia da semana, como Grey’s Anatomy e Sex and the City.

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Nos períodos em que tivermos transmissão ao vivo de episódios de séries relevantes, iremos apresenta-lo em nosso telão com pipoca liberada. Nos dias normais, chamaremos de “Domingo Friends”, onde utilizaremos referências de séries como How I Met Your Mother, Friends e That 70’s Show. Neste dia, grupo com seis ou mais amigos ganham um prato de petisco da casa, fechando assim o final de semana com uma promoção chamativa. O ponto alto de nosso bar será o evento temático. Um sábado por mês iremos escolher uma série específica como temática, utilizando assim suas referências em

nossa decoração, jogos e drinks. Utilizaremos o Facebook como forma de divulgação do nosso evento e além disso, futuramente, os temas poderão ser escolhidos através de enquetes nesse mesmo meio digital. Com isso, buscamos iniciar a interação com nossos clientes antes mesmo da vinda deles em nosso bar. • Clube de Vantagens Adquirir clientes no mundo competitivo atual é cada vez mais difícil e caro. Por este motivo, torna-se muito importante ações que os fidelize com a sua marca e seus produtos ao longo prazo. Logo, as empresas estão sempre criando estratégias para adquirir o engajamento de seus clientes, visto que é muito fácil perdê-los para a concorrência. Grandes marcas, líderes em segmentos de todo o mundo utilizam clubes de vantagens para manter um relacionamento duradouro com seus clientes, fazendo, dessa forma, ofertas cada vez mais segmentadas para o seu público. Quando bem estruturado, o clube de vantagens lhe oferece: mais informações do seu público, um canal de comunicação mais direto com eles e um relacionamento mais estreito, independente da última vez que eles adquiriram ou compraram o seu produto ou serviço.

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Pensando nisso, o Drink Season irá adotar a estratégia do clube de vantagens na fase 3 do planejamento de comunicação, na qual o nosso objetivo principal é conseguir a preferência e fidelizar os clientes que já frequentam o bar. O clube funcionará da seguinte forma: nós faremos uma campanha através de ações e ferramentas de comunicação como marketing direto e digital, mostrando diversos motivos para as pessoas se cadastrarem em nosso clube. Para se cadastrar, o usuário deverá preencher o formulário em nosso site e estar de acordo em pagar uma taxa semestral de R$50, que poderá ser renovada conforme ele quiser. Dentre as principais vantagens em ingressar no Clube Drink Season, o usuário poderá contar com descontos em nossas lojas parceiras. Os nossos parceiros foram escolhidos tendo em vista a nossa proposta e os interesses dos jovens, que são o nosso público-alvo. Sendo assim, algumas marcas como a Saraiva, Cultura Inglesa, Kinoplex, a loja de produtos geek Toy Show e a marca de blusas Chico Rei serão algumas das lojas parceiras em nosso clube de vantagens. Além disso, outros benefícios serão oferecidos aos nossos clientes, como fast pass sempre que a casa estiver cheia e descontos em pratos e drinks selecionados no cardápio.

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6.3 TARGET E DEMANDA Além do fato de o setor de bares e restaurantes continuar sendo uma tendência no Brasil, como citamos anteriormente, existe uma intensa procura por serviços que sejam diferenciados e que vão além da proposta básica de um bar. Identificando essa oportunidade, alguns bares em todo o Brasil já começaram a seguir essa tendência de bares temáticos, muito forte internacionalmente, especializando e personalizando a oferta de seus serviços. Dentre os poucos serviços prestados desse tipo na cidade do Rio de Janeiro e a ascensão mercadológica dos estabelecimentos voltados para o entretenimento, identificamos um nicho de grande relevância e muitos desejos a serem atendidos. Este é basicamente o público jovem de classes mais altas, que buscam e valorizam o entretenimento em forma de lazer e inovação, com experiências adicionais no serviço oferecido. Como dissemos anteriormente, os jovens brasileiros dão prioridade aos gastos relacionados ao lazer. Costumam frequentar os bares de uma a duas vezes por semana e demonstram-se dispostos a pagar X por serviços diferenciados e bem executados. Dessa

maneira, o mercado de bares e restaurantes foi um dos poucos que se manteve estável durante a crise econômica pela qual o país atravessa. Atualmente, a população jovem do Rio de Janeiro chega a 3.360.629 milhões, e 663.750 mil são pertencentes às classes A e B, segundo o último censo do IBGE. Este é um público que demanda algo muito além do serviço básico oferecido pelos bares, ou seja, desejam uma experiência ampliada que torne o momento de diversão e lazer com amigos e família em um real momento de experiência cheio de novidades. Além de tudo isso, há também uma grande preo-

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cupação com a entrega dos produtos com qualidade. Dentre as atividades listadas, estudar e trabalhar/estagiar é algo frequente em suas rotinas. A maioria dos entrevistados tem o habito de frequentar bares pelo menos uma vez na semana (33,3% uma vez e 31,1% duas vezes na semana) e o de assistir a séries mais de uma vez na semana (66% dos respondentes). Gostam de ouvir músicas nos estilos rock e MPB e consideram imprescindível que tenha cerveja e chopp, na parte de bebidas, e petiscos como batata frita, pastéis, pizzas e iscas de peixe. Acham que é de grande importância o bom atendimento, a higiene do local e a qualidade das marcas dos alimentos e bebidas oferecidos. Além disso,

pediram pela exibição de alguns episódios no bar, prin-

Janeiro, local onde é proporcionado entretenimento e

cipalmente os chamados “season finales”, que são os últimos episódios da temporada de uma série e noites especiais com quiz com direito a prêmios.

experiência do universo de séries.

Foram citadas opções como séries mais importantes para ter como foco no bar, como a Friends, Game of Thrones, Grey’s Anatomy, Breaking Bad, Prison Break e How I Met Your Mother. Existe também uma forte tendência a se exigir transparência a respeito da procedência dos produtos alimentícios utilizados, uma vez que os consumidores estão mais conscientes e preocupados com a saúde e o bem-estar.

6.4. ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO Como visto anteriormente no tópico 4.3.4, foram analisados através do mapa de posicionamento os concorrentes mais relevantes do empreendimento e os atributos considerados principais no segmento. Após esta análise, foi possível chegar a um novo mapa onde relacionamos esses atributos com o Drink Season, direcionando assim, nosso posicionamento em relação a eles. Com isso, desejamos ser vistos como um bar temático diferenciado e de alta qualidade na cidade do Rio de

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Utilizou-se a força de comunicação, variedade do cardápio, qualidade das instalações, preço, ambientação temática e experiência como pontos principais. A partir deles, e do mapa criado, foi possível elaborar nossas estratégias. Estratégia 1: Identificou-se que a força de comunicação de seus concorrentes não é boa. Os meios utilizados são poucos e não há relacionamento com os clientes. Visto isso, uma das estratégias de nosso empreendimento é agregar a nossa comunicação um diálogo e interação com os consumidores. A internet foi reconhecida como importante plataforma para esse contato, portanto, utilizaremos, em um primeiro momento, as redes sociais (Facebook, Instagram e Twitter), o nosso site e a assessoria de imprensa. As informações devem estar com fácil acesso e com boa compreensão. Houve grande dificuldade para encontrar informações básicas, como o cardápio, em seus concorrentes e acreditamos que isso não possa ser recorrente em nosso negócio. A linguagem utilizada será a informal e as informações não serão apenas sobre nosso serviço oferecido, nossos

clientes também irão obter notícias sobre séries, personagens e curiosidades sobre este universo. Estratégia 2: A variedade de cardápio não é um ponto forte dos concorrentes. Portanto, utilizaremos da nossa temática diferenciada para elaborar nossos pratos e bebidas. A maioria de nosso cardápio será composto por comidas e drinks com alta referência de séries. O cliente irá identificar nele seus personagens e cenas já vividas em seus seriados preferidos, tornando assim, a variedade de seu cardápio um diferencial perante os outros. Apesar de focar em comidas e bebidas temáticas, nosso menu não irá se distanciar do habitual consumido em bares do Rio de Janeiro, apenas envolverá experiência nele. Será oferecido um número de opções satisfatórias para seus clientes, buscando não restringir o consumo dentro do bar. Estratégia 3: A modernidade estará presente no Drink Season, por se tratar de uma temática atual, com grande influência no meio digital, traremos tecnologias para dentro do estabelecimento. Essa estratégia consiste em alinhar nosso conceito com uma imagem de alta qualidade e contemporaneidade. A utilização de tablets

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no cardápio, por exemplo, será um dos pontos deste plano. Envolver a prática que é assistir séries para a realidade através de um bar, trará referências do digital e tecnologias para incrementar seu espaço. Através disso, buscaremos nos destacar dos concorrentes através da qualidade de nossas instalações, prezando sempre pelo bom funcionamento, manutenção e modernidade dos mesmos. Estratégia 4: Essa estratégia envolverá o conceito do nosso bar e, portanto, será de grande importância. A ambientação temática será colocada como ponto chave em nossa criação e na interação com os clientes. O bar irá se desenvolver em cima do tema de seriados e apresentará ao público não apenas uma decoração, mas a experiência. Como citado anteriormente, os bares temáticos do Rio de Janeiro, em geral, não proporcionam além de uma decoração ou alguns pontos no cardápio com referências para seus consumidores. O Drink Season, portanto, entra neste mercado oferecendo uma experiência diferenciada através da interação e sensação de pertencimento no local. Através do benchmarking foi possível identificar alguns bares que já apresentam ser-

viço semelhante. A ideia nesta estratégia, portanto, é valer-se da temática como o mais importante dentro de sua criação e performance, além de agregar a ela relacionamento e experiência para o cliente.

6.5 MISSÃO E VISÃO Tendo como base as percepções analisadas a partir das pesquisas realizadas pelo grupo, desenvolvemos uma estrutura de marca alinhada com o nosso público-alvo, com o nosso posicionamento e a imagem que queremos passar. A missão da empresa baseia-se na proposta de fornecer ao cliente muito mais que um serviço, nós queremos, sobretudo, trazer algo inovador e revolucionário, através de um serviço diferenciado para a vida de nossos clientes. Missão: Construir uma nova forma de experiência que revolucione o mercado de bares temáticos, proporcionando momentos únicos e inesquecíveis para os fãs do universo de séries. Visão: Ser referência na cena carioca, no segmento de bar temático, proporcionando a melhor experiência para os fãs de séries. (Até 2023)

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6.6 OBJETIVOS, METAS E ESTRATÉGIAS Analisando o cenário do mercado no qual a empresa estaria inserida onde há muita competitividade e empresas muito parecidas, e que por outro lado, um mercado em crescimento expansivo com diversas possibilidades de atuação, se consolidar como uma marca forte com poder no mercado não será uma tarefa fácil. Os objetivos do Drink Season é entregar para seus clientes um serviço inovador, exclusivo e diferenciado. O objetivo para os próximos dois anos é conseguir ser referência nacional no segmento de bares temáticos. Não só queremos que os clientes sintam-se satisfeitos e felizes ao sair do local, mas também desejamos fidelizá-lo, através da proposta de valor. Buscamos lucrar de acordo com o que oferecemos, consequentemente esperamos ter uma margem de lucro alta. Para alcançar tais objetivos e metas, alinhar as instalações e ambientações com o tema e a proposta do bar e investiremos em comunicação, realizado principalmente por meio das redes sociais, Facebook, Instagram e Twitter, e no site da marca. Além disso, treinamentos próprios da nossa marca nossos funcionários, para que

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sejam capazes de entregar o serviço da melhor forma para o consumidor final.

6.7 CRENÇAS E VALORES Os valores organizacionais de uma empresa são constituídos pelas motivações adotadas pelas quais ela será gerida. A identidade será formada a partir das atitudes e crenças exercidas por ela. Estes mesmos valores, também, ditam como os funcionários devem agir, com o intuito de obter resultados positivos.

Valores: • Sabores, para oportunizar o prazer de comer e beber bem. • Variedade, para disponibilizar opções com qualidade para todos os gostos. • Serviço rápido e prático, para adequar ao estilo de vida urbano. • Atendimento com excelência, ter como prioridade a satisfação de nossos clientes, obtendo resultados favoráveis para a empresa e o bem-estar comum, através do exercício da boa convivência e do trabalho em equipe;

• Qualidade, utilizar materiais de procedência garantida e em conformidade com a legislação vigente, assegurando a qualidade de nossos produtos e processos; • Atitude e ética profissional, vender somente o que pudermos entregar, e entregar tudo o que vendemos.

Crenças:

• Uma empresa só está voltada para o futuro quando solidamente enraizada em suas crenças, valores e princípios; • Há uma grande capacidade humana de criar, inovar e se realizar profissionalmente; • O respeito com as diretrizes éticas tem como obrigação estar acima de qualquer interesse ou vantagem para a empresa.

• O conhecimento, sendo compartilhado de maneira consciente, utilizado de maneira compartilhada e consciente, converterá o mundo em um lugar mais justo e sustentável;

• A procura incansável pelo aperfeiçoamento é que proporciona o desenvolvimento dos indivíduos, das organizações e da sociedade.

• As empresas possuem um papel essencial nesse processo, através de exemplos e ações eficazes.

• O comprometimento com a verdade é o meio para alcançar o aperfeiçoamento e a qualidade das relações.

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7 ESTRATÃ&#x2030;GIAS DE MARKETING

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A empresa espera ser, em pouco tempo, referência no mercado de bares temáticos e conseguir obter reconhecimento do segmento em questão através do uso da criatividade e da inovação como ferramentas principais para proporcionar experiências únicas e se tornar uma das principais opções de bar a ser frequentado na mente dos consumidores.

7.1 OBJETIVOS DE MARKETING A empresa espera ser, em pouco tempo, referência no mercado de bares temáticos e conseguir obter reconhecimento do segmento em questão através do uso da criatividade, da tecnologia e da inovação como ferramentas principais para proporcionar experiências únicas e se tornar uma das principais opções de bar a ser frequentado na mente dos consumidores. Objetivos secundários: • Se tornar o melhor bar temático da cidade do Rio de Janeiro, sendo referência em qualidade e atendimento e tendo o melhor relacionamento com os clientes.

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• Se tornar um bar com inúmeros diferenciais e inovações frente a seus concorrentes. • Obter margem de lucro alta.

7.2 MARKETING MIX Da grande variedade de ferramentas que o marketing dispõe, o Composto de Marketing ou 4 Ps como também é chamado, é de acordo com Kotler e Keller (2006), a melhor representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar. “São ferramentas utilizadas pelos administradores de marketing para satisfazer as necessidades e desejos dos clientes, bem como auxiliar a empresa alcançar os seus objetivos estabelecidos”. (KOTLER e KELLER, 2006). Durante muito tempo os 4 Ps do Marketing foram associados a produtos e serviços. Mas, devido à peculiaridade deste tipo de setor, foram acrescentados outros 4 Ps para “adaptar” o Marketing Mix aos serviços. Assim, além de Produto, Preço, Praça e Promoção, surgiram; Processos, Pessoas, Evidências Física (Phisical Evidences) e Produtividade e Qualidade.

Produto Segundo Kotler (2006) um produto pode ser entendido como tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer seu desejo ou necessidade. O principal objetivo do Drink Season é oferecer um serviço diferenciado para os apreciadores de bares e séries, promovendo uma experiência que nenhum outro estabelecimento do segmento de bares e restaurantes ofereça no Rio de Janeiro. Para Armstrong (2007, p. 200), o produto é como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos incluem mais do que apenas bens tangíveis. Ao definir amplamente, incluem objetos físicos, serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações, ideias ou um misto de todas essas entidades. Em um mercado tão competitivo como o de gastronomia, a disputa pelo cliente não se restringe somente a servir a batata frita mais crocante ou a cerveja mais gelada, e se diferenciar em meio a um mar de opções não é uma tarefa fácil. Logo, toda a temática proposta pelo grupo foi pensada nos gostos e interesses do públi-

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co, para que, dessa forma, possamos oferecer um serviço singular que tenha a característica de mexer com a emoção das pessoas. O Drink Season, portanto, irá oferecer a experiência de estar em um lugar descontraído com as referências das séries mais comentadas e vistas pelo público-alvo do estabelecimento. Dessa forma, será possível perceber a ligação entre o universo de ficção seriada no cardápio, na decoração e até nos próprios funcionários. A ideia é que o bar se transforme em algo a mais que um local para encontrar e reunir amigos, promovendo a emoção das pessoas através de um ambiente com o qual elas se identificam e tenham sempre vontade de retornar. Em serviços, o produto é processo da entrega do serviço central e dos periféricos, ou seja, aqueles que facilitam ou suportam a entrega do benefício central. Conforme visto, o maior objetivo do bar temático é oferecer uma experiência diferenciada, sendo esse o serviço central do negócio. Por meio do cardápio, que contará com diversas opções de drinks e petiscos inspirados nas séries, das dinâmicas que serão feitas e do atendimento do Drink Season como um todo, esses serão os serviços periféricos que sustentarão a entrega do benefício

central: a experiência de estar em um bar com toda a

Após, foi acrescido a esse número uma porcentagem

temática proposta.

de mark up (modelo de apreçamento que foi escolhido) entre 90% e 300%, levando-se em consideração o tipo de produto. A escolha dessa porcentagem ocorreu analisando os preços da concorrência, custeando a mão de obra necessária de cada funcionário para realizar o serviço e definindo os lucros que o bar deseja ter.

Preço Segundo Kotler (2006), as estratégias que compõem o mix de preços são baseadas na qualidade do produto e nas formas de condições de pagamento. A estratégia de apreçamento estabelecida para o bar temático foi a de preço premium. Essa é a estratégia usada para produtos de alta qualidade que podem praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado. Devido ao serviço diferenciado, com um alto padrão de atendimento, um cardápio composto por drinks e petiscos feitos com ingredientes de alta qualidade, a estratégia de preço premium foi definida para o bar temático. A precificação dos pratos e bebidas oferecidos foi realizada a partir de dados adquiridos através de pesquisas primária e secundária, onde foram criadas as receitas e orçado o valor de todos os ingredientes necessários para a confecção do cardápio completo. Por meio da soma do valor total dos ingredientes foi obtido o valor de custo de produção de cada opção do cardápio.

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Ponderamos que as vendas realizadas serão quitadas conforme os seguintes meios de pagamento: 40% por cartão de débito, 40% por cartão de crédito e 20% em dinheiro.

Praça Nosso empreendimento será localizado no bairro de Botafogo na cidade do Rio de Janeiro. Como apresentado no tópico 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos, sua localização é bastante conhecida por se tratar de uma região boêmia, com diversos bares e entretenimento. Visto isso, acreditamos que seja o local ideal para a implantação de nosso negócio, pois iremos usufruir do fluxo já existente da região e da imagem que os cariocas tem do mesmo. O horário de funcionamento será de terça-feira a domingo, como falado no tópico 6.2 Detalhamento do negócio, de 18h às 2h, até a saída do último cliente.

Temos como foco nos diferenciar de nossos concorrentes e, como visto no tópico 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos, o Alice Bar mesmo sendo um bar temático, acaba por fornecer um serviço semelhante ao de qualquer outro bar próximo. A diferenciação não se mantém em todos os dias em que o serviço é prestado e com o tempo passa a ser rotineiro. A partir disso, optamos por agregar promoções atraentes em dias de menos movimento, além de criarmos os Dias do Quiz e a realização de eventos temáticos, como citado no tópico 6.2 Detalhamento do negócio.

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Promoção A Promoção está relacionada às estratégias de comunicação e divulgação dos serviços como forma de mostrar ao público-alvo os diferenciais e benefícios dos serviços. A comunicação com o cliente ao se tratar de serviços, é muito mais pessoal, interativa, na qual predominam as indicações, a venda pessoal e inclusive o boca-a-boca. Pensando nisso, o Drink Season irá adotar diversas formas de comunicação com o público, sempre tendo em vista seu benefício central: promover a experiência através de um serviço diferenciado para os amantes de bares e séries. Promoção de vendas: Serão feitas algumas promoções em dias de menor fluxo de clientes. Para isso, serão levados em consideração a demanda de determinados produtos fornecidos e a temática criada para esses dias. Como dito no tópico 6.2 Detalhamento do negócio, teremos às terças-feiras promoção de dose dupla de chopp junto de 30% de desconto em alguns petiscos, às quartas-feiras drinks com 50% de desconto a noite toda e aos domingos uma promoção especial, grupo com seis amigos ou mais ganharão um petisco por conta da casa.

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Publicidade e Propaganda: Por se tratar de um público jovem, engajado com o meio digital, serão utilizadas as redes sociais Facebook e Instagram como plataforma de divulgação e relacionamento. Como vimos no tópico 4.1.6 Benchmarking, a boa utilização desses meios traz retornos positivos para o bar. Portanto, utilizaremos a opção do Facebook e, nele, criar eventos para divulgar nossas ações, com o intuito de gerar uma maior movimentação no bar. Como serão utilizados alguns temas específicos em determinados dias, o Facebook e Instagram servirão para comunicar nossos clientes sobre esses conteúdos. Mídia espontânea: Como já foi visto ao longo do trabalho, o principal objetivo do Drink Season é interagir ao máximo com o público para que, dessa maneira, ele crie uma emoção com o lugar e saia de lá com uma experiência incrível. Pensando nisso, o empreendimento contará com várias referências do universo de séries nos mais diferentes ambientes do bar. Logo, objetos decorativos, paredes personalizadas e outras referências estarão dispostas para que o público possa tirar fotos. Logo, ao publicá-las em suas redes sociais, as pessoas que se identificarem com a proposta da casa temática, podem ter interesse em conhecê-la, gerando mídia espontânea.

Processo Os processos representam todos os procedimentos essenciais para a entrega de um serviço eficaz. O gestor do Drink Season terá a função de entender todos os processos que ocorrem dentro da empresa, a fim de otimizá-los para garantir o sucesso da prestação do serviço e, consequentemente, atrair consumidores potenciais e garantir a fidelização dos clientes que já frequentam o bar. O estabelecimento funcionará da seguinte maneira: de terça à domingo estará aberto ao público, às segundas-feiras serão realizadas manutenções e limpeza do local. Em dias de funcionamento para o público, uma recepcionista será responsável por atender todos os clientes na entrada, controlando a quantidade de mesas e os encaminhando até elas. Em seguida, um garçom irá se apresentar, oferecer o cardápio e perguntar se as pessoas já conhecem o processo da casa. Caso ainda não conheçam, o funcionário, que terá a característica de ser sempre simpático e extrovertido, irá explicar um pouco sobre a proposta do bar temático e as dinâmicas que ele oferece nos determinados dias da semana.

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Com a finalidade de sempre aspirar pela participação do consumidor nos processos que ocorrerão dentro do bar, serão realizadas algumas dinâmicas para o público. Sendo assim, conforme foi falado no tópico 6.2 Detalhamento do Negócio, os clientes, de quinta à sábado, poderão participar do nosso Quiz e nos demais dias, eles serão envolvidos por promoções, temáticas e eventos com fortes referências a algumas séries. Com a finalidade de sempre aspirar pela participação do consumidor nos processos que ocorrerão dentro do bar, serão realizadas diversas dinâmicas para o público. Sendo assim, conforme foi falado no tópico 6.2 Detalhamento do Negócio, os clientes poderão participar de algumas brincadeiras como Quiz e desafios, por exemplo, envolvendo-os com a temática e proporcionando-os uma experiência diferenciada em todos os dias de funcionamento. A forma de pagamento do Drink Season será feita nas mesas, diferente do seu concorrente indireto, Big Ben Pub, que ao solicitar que as pessoas paguem na saída, acaba gerando uma grande fila e, consequentemente, insatisfação do público. Sendo assim, os clientes poderão solicitar a conta na mesa, que será rapidamente contabilizada pelo funcionário e entregue à pessoa. Serão dis-

ponibilizadas diferentes formas de pagamento, como em dinheiro, débito e crédito de todas as bandeiras, além de ticket e alelo refeição. Uma vez que o processo de percepção do consumidor pela qualidade dos serviços segue padrões especiais, vender serviços e diferenciar seu fornecimento requer soluções especiais de Marketing. Kotler e Armstrong (1993) ressaltam a importância do marketing interativo nos serviços. Ambos ressaltam que “a qualidade de um serviço depende enormemente do momento da interação comprador-vendedor”. Em seu processo de entrega do serviço, o Drink Season contará com um padrão estabelecido, tanto no atendimento quanto nos produtos que estarão no cardápio, com o objetivo de ter uma qualidade percebida frente ao público.

Pessoas Por se tratar de um bar temático sobre séries que tem o intuito de fornecer experiência para seus clientes, o item Pessoas do mix de marketing torna-se de grande importância para o negócio. Os funcionários que terão contato com o público - garçom, atendente, barman serão previamente selecionados. Os funcionários deve-

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rão ter afinidade com a temática e, em sua maioria,

capacitação dos mesmos. A paixão por série não será o

serem fãs de séries. Com isso, buscaremos a maior experiência com o cliente e a troca de interação que desejamos oferecer. Os garçons serão jovens, interessados em ficção seriada e com boa comunicação. Teremos um atendente na porta do bar encaminhando os clientes para suas mesas e explicando como o bar estará funcionando no dia.

único fator que envolverá os funcionários a trabalhar em prol de nosso negócio. O bom funcionamento de nossos processos e o treinamento motivacional fornecido por nós contribuirão para que os funcionários sintam-se parte do empreendimento e ponto importante para o bom andamento dele. A simpatia atrelada ao bom relacionamento será um dos temas abordados no treinamento e no dia a dia do bar. A experiência positiva que buscamos passar para os clientes deverá ser fornecida, primeiramente, a nossos funcionários. Dessa forma, conseguiremos estimular, a fim de obter resultados satisfatórios nesta troca.

Assim como os garçons, este funcionário terá boa comunicação, será extrovertido e envolvido com a temática. Nossa proposta de experiência estará interligada com as pessoas que trabalham no Drink Season, a paixão pelo tema virá, também, de dentro para fora e, com isso, os clientes se sentirão ainda mais inseridos neste local. Como percebeu-se no tópico 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos, o Alice Bar, apesar de se tratar de um bar temático, mantém o quadro de funcionários sem nenhuma diferenciação e incluídos no tema proposto. Após esta análise de concorrentes, concluímos a importância da inserção desses funcionários e como o não pertencimento deles causa desequilíbrio na promessa do estabelecimento. Para que isso seja possível, haverá treinamento e

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Palpabilidade - Evidências Físicas Em relação às evidências físicas, serão utilizadas referências a séries e personagens em todos os ambientes. A decoração será ponto chave para o envolvimento do cliente com o local, trazendo menções e ligações com o imaginário das ficções seriadas. Por se tratar de um bar temático, a estética do local será diferenciada. Apesar de ser um bar e, com isso, trazer elementos padrões destes locais, o Drink Season irá mesclar seu serviço a essas referências.

Ao oferecer experiência a seu cliente, nosso negócio

Na análise da concorrência foi possível perceber a

irá atentar-se a qualidade de seu serviço. Dessa forma, dentro deste ponto entram as evidências físicas. Além de apresentar uma temática que a princípio já agrada ao cliente, para que todo o processo seja satisfatório, o bar em si deve atender suas expectativas, principalmente, em relação ao bom funcionamento de seus elementos, como o cardápio online, à boa apresentação de seus funcionários.

dificuldade de encontrar informações sobre valores e seu cardápio em geral. Visando a facilidade para nosso cliente iremos disponibilizá-los em nosso site, além de contar com duas opções de cardápio em nosso estabelecimento. Teremos o cardápio físico, em formato de papel. Nele, serão encontrados um pequeno storytelling sobre o bar e seu nome, além de alguns personagens temáticos e frases icônicas. Os pratos e bebidas terão informações claras sobre seu conteúdo e valor. Além disso, o bar disponibilizará um cardápio on-line através de tablets do local. Essa opção irá se assemelhar ao cardápio físico, porém, terão algumas perguntas e respostas, caso o cliente queira participar, além de prestar outros serviços como informações de pedidos realizados da mesa, solicitações de novos pedidos.

Portanto, diferente de seu concorrente direto Alice Bar, como visto no tópico 4.3.3. Marketing mix dos concorrentes diretos, o Drink Season irá manter uma manutenção constante de seu estabelecimento, observando novas tecnologias que poderão ser implantadas. Além de apresentar um local limpo e com boa aparência. Seus funcionários, como citado anteriormente, serão jovens e antenados a séries. Logo, suas roupas deverão representar esta imagem. Portanto, não utilizaremos uniformes. Buscando a informalidade, deixaremos os garçons e atendentes vestirem uma camisa preta, ou de temas de série, com calça preta ou jeans escura. Dessa forma, manteremos o padrão a partir da cor - preta - e para diferenciá-los dos clientes, adicionaremos um avental com a logo e cores do bar.

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Outro fator importante para a climatização de nosso empreendimento é o som ambiente. Para melhorar ainda mais experiência, utilizaremos alguns tipos de música. Em datas de eventos para séries específicas, por exemplo, daremos ênfase para a trilha sonora da própria série abordada. Em dias de quiz, colocaremos uma playlist com músicas temáticas de seriados, também disponibilizada na plataforma digital de streaming

Spotify para os clientes do bar. Além desse tipo de mú-

bom atendimento, agregado a realização rápida dos pro-

sica o bar também tocará estilos musicais como rock e pop. Entretanto, daremos sempre prioridade para a ambientação temática através de músicas com fortes referências nas séries.

cessos, seja comum. Trabalharemos com um número de funcionários coerente com o número máximo de clientes permitido. Com isso, será possível desenvolver as atividades de forma satisfatória sem causar sobrecarga em alguns funcionários e, com isso, acarretar em um mau atendimento. Nesse caso, os garçons irão atender um número máximo de clientes por vez, considerado ideal para um bom atendimento. O número de contratados para a função será de acordo com a nossa demanda. Além disso, como falado no tópico 6.2 Detalhamento do negócio, teremos um auxiliar de cozinha disponível para a função duplo skill, em momentos de muita demanda. Dessa forma, serão evitados transtornos durante a entrega do serviço.

Produtividade e qualidade Ao se tratar de um bar dentro do segmento de Food Service, existem algumas premissas básicas para a entrega do serviço final. Apesar de oferecer experiência a seus clientes, o Drink Season deverá se ater a qualidade de seus processos e sua produtividade em geral. O bom funcionamento da entrega de sua atividade entra nesse item, levando em consideração as melhores práticas para que isso seja possível. Portanto, em nosso negócio, cujo foco é uma experiência positiva e diferenciada, é necessário nos destacar positivamente em nossas práticas, principalmente no que tange a boa operação do salão do bar, para que possamos exceder as expectativas do cliente. Considera-se importante a entrega rápida de pedidos feitos durante o tempo em que o cliente estiver em nosso estabelecimento. Além disso, é necessário que o

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Como verificado no tópico 4.3.4 Mapa de posicionamento, o Big Ben Pub mantém um grande problema em seu processo de pagamento. Ao solicitar o fechamento da conta, o cliente é encaminhado a um caixa, próximo à saída do bar, para realizar o pagamento. São inúmeras as reclamações referentes a esse processo, pois os clientes o responsabilizam pelo acúmulo de filas e confusões na saída do local. Por acreditar que, além de envolvermos o cliente com a temática proposta, precisamos

entregar o serviço de forma positiva sem dificuldades

A teoria dos Cinco Gaps (ou Hiatos de Qualidade)

para o mesmo. Dimensionaremos o número de garçons de acordo com o número de clientes. Além disso, será disponibilizado o pagamento da conta na própria mesa, aceitando crédito/débito em bandeiras selecionadas. Outro fator importante a ser considerado é a agilidade na entrega dos pedidos. Para que isso ocorra manteremos o funcionamento da cozinha condizente com a quantidade da demanda do local. Não sobrecarregando os funcionários para que não haja contratempos e desmotivações.

tem como princípio a classificação de um serviço, através de uma avaliação de qualidade realizada pelos clientes. Um serviço pode ser avaliado como satisfatório ou não, sendo isso determinado a partir do resultado da interseção do que foi prometido e do que foi entregue. O critério de classificação é baseado na expectativa tida pelo consumidor. Quanto maior a expectativa, mais desafios para agradá-lo. Por exemplo, um serviço com baixa qualidade pode ser considerado meramente satisfatório se a expectativa do cliente for nula, porém se a expectativa for alta o serviço será considerado insatisfatório.

7.3 ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS 7.3.1. Hiatos de Qualidade Um hiato de qualidade, ou gap, como o nome já sugere, é uma lacuna que surge entre o planejamento e o resultado alcançado. Dessa forma, pode-se categorizar como a falha que acontece entre a forma que um serviço é planejado e a maneira que o resultado é percebido pelo cliente. Os hiatos, se enxergados pelos clientes, podem exercer um papel influenciador, gerando uma percepção negativa.

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Em resumo, podemos dizer que os Cinco Hiatos equivalem as desarmonias que ocorrem entre a empresa e o cliente, obtendo como efeito a baixa qualidade do serviço prestado. Ao todo há Cinco Hiatos da Qualidade, são eles: • Hiato 1: Divergência entre o serviço esperado pelo cliente e o que a empresa compreende como desejado pelo cliente; • Hiato 2: Divergência entre o que a empresa compreendeu como desejado pelo cliente e o padrão determinado para o serviço;

• Hiato 3: Divergência entre o padrão determinado e o serviço de fato realizado; • Hiato 4: Divergência entre o serviço prometido na comunicação da empresa e o que a empresa disponibiliza ao cliente; • Hiato 5: Divergência entre o serviço esperado e o serviço experimentado. As principais motivações para que esses hiatos ocorram são: pouco engajamento com a satisfação do cliente; falha na pesquisa sobre os desejos dos clientes; ausência de um parâmetro metodológico; ruídos na comunicação interna e/ou externa; baixo controle operacional. Apenas um serviço com todos os cinco hiatos ausentes pode ser considerado excelente e possuir qualidade. Caso isso não seja a realidade, a diferença entre o serviço desejado e o percebido influenciará o consumidor a classificá-lo como sem qualidade. Como consequência, o cliente insatisfeito deixará de consumi-lo, e divulgará o serviço de forma negativa, acarretando inconveniências financeiras e problemas para a imagem da empresa.

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Para evitar que tais falhas ocorram é essencial que as reais necessidades e desejos dos clientes sejam compreendidos e introduzidas no nosso serviço. Tudo isso alinhado às expectativas dos mesmos. Para isso, é necessário que saibamos o que o nosso público-alvo espera do bar, através de pesquisas de mercado. Além disso, é preciso definir padrões corretos de qualidade de serviço, para garantir que eles sejam cumpridos. Utilizaremos ferramentas para garantir a melhoria contínua da qualidade organizacional e dos serviços prestados, para assim assegurar que a entrega corresponde às promessas feitas por nós, e dessa forma suprimir possíveis ruídos de comunicação.

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8 PLANO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO 160

8.1. DIAGNÓSTICO DE COMUNICAÇÃO O diagnóstico é uma etapa importante do planejamento, tendo em vista que é aqui que o planejador se situa no contexto em que a comunicação organizacional se encontra. É, dessa forma, o resultado das análises e dos estudos feitos tanto do ambiente interno, quanto do ambiente externo. O cruzamento das informações resulta em dados qualitativos a respeito dos problemas de comunicação da organização e suas possíveis soluções. O diagnóstico de comunicação surge então não só para identificar oportunidades e ameaças para uma ação pontual de comunicação, mas como deve ser a ferramenta que situará o planner. O Drink Season é um empreendimento que ainda está na etapa de desenvolvimento. Por não ter um histórico de comunicação para se basear, portanto, utilizamos uma orientação externa para analisar outras empresas do mesmo segmento de bares temáticos no Brasil através de um benchmarking dos concorrentes que possam servir como inspiração. Nosso principal objetivo é entender como essas empresas utilizam a comunicação diante dos seus respectivos públicos e, assim, extrair o máximo de informações como:

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1. Objetivos de Comunicação; 2. Mensagens ou abordagens; 3. Ferramentas, ações e peças. Além disso, se possível, a fim de aprofundar o diagnóstico, deve-se mapear os processos de planejamento, produção e controle da comunicação, assim como analisar os fatores de sucesso avaliados. Por fim, baseada em uma orientação interna da empresa, deve-se fazer um levantamento das barreiras de limitação à implementação dos futuros planos de ação.

8.1.1. Análise das estratégias de comunicação adotadas e relação com os objetivos atuais e propostos para a organização O grupo selecionou três diferentes empreendimentos do segmento de bares temáticos no Brasil para analisar as estratégias de comunicação adotadas, todos previamente citados nas análises de concorrência e benchmarking. Sendo eles:

Alice Bar

Figura 39 - Sugestão em blog

No que se refere ao Alice Bar, resolvemos nos inspirar na divulgação espontânea e intensa nos sites de notícias e blogs que o bar promoveu antes mesmo de ser inaugurado. O forte trabalho de assessoria de imprensa gerou uma grande expectativa nas pessoas, atraindo um número considerável de gente querendo conhecê-lo desde a sua primeira semana. Decidimos, portanto, também adotar essa ideia. Figura 38 - Inauguração Alice Bar

Fonte: O Globo

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Fonte: Destemperados

Figura 40: Sugestão de Bares em Botafogo/Humaitá

que não está presente nas redes sociais acaba ficando um pouco para trás em relação às demais. Sendo/ assim, além de construirmos os perfis do Drink Season nas mais diversas redes sociais, vamos trabalhar bem o marketing digital através de páginas bem atualizadas, interações com os nossos seguidores e anúncios para atrair prospects. Figura 41: Fanpage do Alice Bar

Fonte: Veja Rio

Em contrapartida, o que gostaríamos de fazer de diferente em relação ao Alice Bar é o abandono dos posts nas redes sociais. Tanto a página do Instagram quanto a do Facebook são pouco atualizadas e deixadas de lado pela marca. Com a expansão do digital, uma marca

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Fonte: Facebook

Figura 42: Post na Fanpage do Alice Bar

Figura 43: Instagram do Alice Bar

Fonte: Instagram

● Spoiler

Fonte: Facebook

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Apesar de ser não ser concorrente direto do Drink Season pelo fato de estar localizado em Porto Alegre, este é o bar que tem a proposta mais parecida com a nossa e do que desejamos ser. Ao se tratar do Spoiler, iremos utilizá-lo como referência principalmente no que se refere a comunicação. Acreditamos que a estratégia da marca nas redes sociais é coerente com a proposta do bar, interagindo de forma eficaz com o seu público. Nosso principal objetivo é focar em mídia social para

torná-la a principal forma de contato, então nos inspirarmos na estratégia de comunicação do Spoiler é um ponto de partida. Na propria foto de capa da fanpage do Facebook, o Spoiler tem uma frase de efeito relacionada ao nome do bar, o que já chama a atenção do público. Além disso, também criam constantemente eventos e convidam as pessoas a confirmarem presença neles, o que acreditamos ser muito válido para o Drink Season da mesma forma. Figura 44: Fanpage do Spoiler

Fonte: Facebook

O Spoiler adotou um padrão para suas artes nas redes sociais, com o filtro da mesma cor de sua logomarca. Essa é uma estratégia válida para os seguidores assimilarem na mesma hora que o post em questão pertence ao Spoiler, criando assim, uma padronização de seu conteúdo.

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Figura 45: Post na Fanpage do Spoiler

Figura 46: Notícia na Fanpage do Spoiler

Fonte: Facebook

Além disso, eles mantêm o hábito de postar notícias relacionadas às séries do momento, utilizando uma linguagem jovem e descontraída, tom este que é ideal para o seu público-alvo. Essa estratégia atrai o cliente em potencial para a página e, consequentemente, desperta nele a curiosidade de conhecer o bar.

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Fonte: Facebook

Figura 47: Home do site Gibi

● Gibi Já no bar Gibi, o que nos chama atenção é o seu site bem completo, simples e com uma ótima identidade visual, seguindo justamente o que pretendemos fazer para o Drink Season. O site é bem atualizado, contém fotos do estabelecimento, o cardápio com seus respectivos pratos e drinks, a localização, redirecionamento para as redes sociais e até um tutorial para aniversariantes que desejam fazer a comemoração no bar. Acreditamos que as pessoas ainda têm o hábito de procurar pelo cardápio e as principais informações como telefone e endereço de um estabelecimento pelo site, e o Gibi construiu e mantém o seu da melhor forma.

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Fonte: Site do bar Gibi Figura 48: Carta de cervejas do Gibi

Fonte: Site do bar Gibi

8.1.2. Problemas de comunicação da marca e de percepção da categoria do ponto de vista dos públicos de relacionamento De acordo com os públicos de relacionamento da marca previamente listados, o grupo selecionou os três mais relevantes e definiu alguns possíveis problemas de comunicação que poderão acontecer com eles e suas diferentes percepções de categoria. São eles: Os clientes O cliente deseja se sentir representado dentro do espaço do bar, segundo conversas informais que o grupo teve com pessoas que têm o perfil de ser nosso público-alvo. A comunicação para ele, portanto, deve abordar a questão do quanto ele vai se sentir representado no espaço do Bar. É extremamente importante que o cliente seja capaz de perceber a importância que tem para o lugar e consiga enxergar isso principalmente através da comunicação.

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Os funcionários Esse é o principal público responsável por defender a marca frente aos consumidores e consumidores em potencial. Ele deve, portanto, se sentir valorizado dentro da empresa em todos os aspectos, para que consiga transmitir a verdade da marca ao público final. É importante que uma comunicação também seja pensada para eles, no sentido de fazer com que eles se sintam representados. Os clientes em potencial As pessoas que nós pensamos que irão compor o perfil que gostaríamos de atingir devem ser capazes de se identificar desde o primeiro momento com o estabelecimento. A comunicação deve, portanto, se preocupar em fazer com que as mensagens cheguem até eles de

maneira tão impactante que o atraia e o faça sentir o de-

Segundo Balmer (1998, p. 971), a imagem difere da

sejo de conhecer o bar. De acordo com o mapa de empatia feito com pessoas com esse perfil, o maior medo delas é o de encontrar spoiler em um lugar como o nosso estabelecimento. O Drink Season está adequado pois ele se compromete a ser um bar temático na medida certa, sem deixar muitas brechas para que, quem ainda não viu determinada série, saiba de alguma informação importante.

8.1.3. Relação entre identidade, posicionamento, imagem e reputação

reputação na medida em que a primeira está relacionada “às opiniões mais recentes” do público acerca de determinada organização, e a outra representa um julgamento de valor sobre suas qualidades, sendo “construída ao longo do tempo”. Dessa forma, a reputação teria reflete a percepção da consistência de ação e comportamento da corporação ao longo do tempo. Uma reputação favorável, por exemplo, aumenta a distintividade da empresa, agregando-lhe vantagem competitiva, por não ser facilmente copiada (BALMER; GREYSER, 2003).

Para Margarida Kunsch (2003, p. 170), “a identidade é o que a organização é, faz e diz.”, ou seja, o que a representa como um todo. A partir disso, podemos considerar que nela estão incluídos os processos, personalidade, valores, crenças e a marca de uma empresa. A identidade, portanto, irá se projetar na imagem através da comunicação e propagação de seus ideais. Logo, a imagem será a percepção dos públicos em relação às ações de uma organização. A partir disso, percebemos a importância que uma identidade bem definida têm para a construção de uma imagem condizente com o que a organização almeja transmitir.

Ao trazer uma temática diferente de seus concorrentes, alinhada com sua proposta de experiência, o Drink Season irá se posicionar de forma singular. A marca entra no mercado de bares do Rio de Janeiro como um estabelecimento onde o cliente interage com suas séries preferidas, proporcionando assim, uma experiência diferenciada e de alta qualidade. Por se tratar de um empreendimento, o negócio ainda não possui imagem e reputação para ser analisado. Neste caso, para elaborarmos nosso planejamento de comunicação utilizaremos nosso conhecimento teórico e as análises feitas no tópico 9.1.1 Análise das estratégias de comunicação

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adotadas e relação com os objetivos atuais e propostos

identificar algumas oportunidades no segmento em des-

para a organização.

taque neste estudo. Segundo o IBGE, por exemplo, em 2017, o estado do Rio de Janeiro foi considerado o terceiro mais populoso do Brasil. Além disso, aproximadamente um quarto da população é composta de jovens, que é o público-alvo do estabelecimento.

Para a inauguração, utilizaremos a divulgação de nosso estabelecimento em sites de notícias e blogs relevantes para o público-alvo. Esse trabalho, conjunto com a assessoria de imprensa, irá proporcionar visibilidade e despertará a curiosidade para nosso negócio. Além disso, as redes sociais e o site do bar serão ponto forte para o relacionamento e fidelidade do público. Assim como o bar Spoiler e o Gibi Cultura Geek, nosso estabelecimento utilizará, regularmente, de meios digitais, empregando a interação através das séries, compartilhamento de notícias e afins. Em nossa comunicação o destaque será essa experiência frente ao tema proposto e os diferenciais que o estabelecimento tem, por isso, a linguagem informal e interação será ponto chave nesse processo. A partir disso, iremos transmitir, de forma clara, a identidade do empreendimento e, com isso, espera-se obter uma imagem positiva do mesmo.

8.1.4. Oportunidades do macro e microambiente e do ambiente interno Analisando amplamente todo o mercado, é possível

170

Outro ponto favorável é o fato de que a maior parte dos investimentos desse público são em gastos pessoais, sobretudo com lazer e comida, como pudemos perceber em nossas pesquisas de microambiente. Sem contar que, apesar da crise financeira no país, o mercado de food service continua em expansão e o lugar apontado como os que os brasileiros mais gostam de se reunir entre amigos são os bares. Programas de incentivo para pequenos negócios também têm sido feitos pelo governo, o que tem facilitado o sucesso dessas empresas e diminuído as ameaças da recessão econômica que o país enfrenta. Em relação ao tema escolhido, o universo de ficção seriada está cada vez mais presente e relevante na vida do público, principalmente jovem. Em muitos casos, os seriados chegam a fazer parte da rotina de várias pessoas.

8.2. OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO

8.2.2. Objetivos secundários

De acordo com Kotler (2004), o plano de comunicação de marketing é uma ferramenta essencial que faz parte do plano estratégico. Nele é elaborado um sistema combinando fundamentos da propaganda, junto com os objetivos do mercado, em 5 etapas: identificação do seu público-alvo, definição dos objetivos da comunicação, projeção da mensagem, seleção dos canais de comunicação e mensuração da eficácia da campanha.

1. Proporcionar uma experiência diferenciada para o nosso público-alvo, de modo que eles reconheçam a entrega de um serviço de qualidade.

Nesse tópico o focaremos nos objetivos da comunicação, definindo o tipo de resposta que desejamos obter do nosso público-alvo.

4. Estabelecer interação como reforço de marca e gerenciamento de expectativa.

8.2.1. Objetivo principal O objetivo principal de comunicação do empreendimento é se tornar referência no segmento de bares temáticos na cidade do Rio de Janeiro, com a finalidade de mexer com a emoção das pessoas para que elas se sintam em casa e, sobretudo, sempre tenham interesse em retornar.

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2. Gerar identificação do público através da temática proposta pelo bar. 3. Chamar atenção para aumentar a participação de share of voice em relação aos principais concorrentes.

5. Obter fidelidade dos públicos estratégicos.

8.3. BRIEFING 8.3.1. Expectativa em relação aos públicos da marca As expectativas do público em relação ao Drink Season pode ser medida e analisada de acordo com o levantamento dos principais stakeholders do bar temático e seus respectivos perfis traçados, sendo eles: clientes em potencial, clientes e o seu público interno. Estes

são os stakeholders que possuem diferentes comporta-

público, esperamos seja despertado o interesse em co-

mentos e impactos relevantes em relação à expectativa diante da marca. Logo, iremos trabalhar com os estes três públicos em nossa comunicação.

nhecer a temática do bar, mostrando-os que é possível curtir uma noite divertida entre amigos. Tudo isso em um ambiente despojado repleto de dinâmicas e interações com pessoas que estão atrás de um objetivo em comum: usufruir de momentos especiais com pessoas especiais com características e interesses semelhantes.

● Clientes em potencial Os clientes em potencial possuem dois tipos de perfis relevantes distintos, podendo ser um reflexo das personas que abordamos no tópico 4.7.1 Perfil do Consumidor por Grupo. O primeiro perfil traçado é de verdadeiros fãs de séries, que acompanham diversas ao mesmo tempo e assistem-as com frequência. Espera-se que após a realização das campanhas, os mesmos tenham muito interesse em conhecer a nossa proposta, despertando-os a vontade de estar em um ambiente aconchegante juntamente com as referências daquilo que eles mais amam. Estes, são os stakeholders que possivelmente fariam parte do clube do Drink Season e, sobretudo, seriam fiéis ao bar. O segundo perfil traçado através das pesquisas feitas pelo grupo, é o de pessoas que gostam do universo de séries, mas não chegam a ser viciadas ao ponto de assistir todos os dias, por exemplo. Em relação à esse

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● Clientes Para todos os perfis de clientes do negócio em questão, a expectativa é que seja de satisfação e fidelização. É importante que estes perceberem o valor que o bar os oferece em comparação a concorrência e, com isso, esperamos que os clientes não encontram somente em nossa proposta um lugar para desfrutar de uma boa gastronomia, mas também de um ambiente descontraído com pessoas que tenham um mesmo interesse, os denominados fandoms. Sendo assim, a nossa expectativa é fazer com esse público se sinta em casa e encontre no bar, um refúgio para aproveitar e registrar grandes lembranças. Além disso, conta-se com feedbacks que possam contribuir com melhorias para a empresa.

● Funcionários Assim como os clientes e prospects, o público interno precisa primeiramente ter em sua essência, um grande interesse pela temática do bar. Afinal, não há nada melhor do que trabalhar com o que se gosta. Espera-se que após a campanha, os funcionários do Drink Season apliquem dia após dia, dedicadamente os valores e cultura da empresa no dia a dia. Nosso principal objetivo em relação ao público interno, é fazer com que estes se sintam sempre felizes, motivados e, sobretudo, tenham orgulho de fazer parte da equipe a qual pertencem, vestindo a camisa. Como consequência disso, o ambiente espera-se que os mesmos também ajudem na divulgação, como porta-vozes dentro e fora da rotina profissional. ● Imprensa Espera-se chamar atenção e despertar interesse desse público a cada ação diferenciada executada pela marca em relação a qualquer público de contato, clientes, formadores de opinião, público interno, etc. O objetivo é que ao passar do tempo, estes se tornem dissemi-

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nadores naturais dos conteúdos publicados e das ações realizadas pelo bar, atribuindo assim, valor agregado e autoridade ao Drink Season para que o mesmo sempre esteja em pauta. ● Formadores de opinião Com o digital ganhando cada vez mais força, a maneira como as marcas estão se comunicando está se reinventando a cada dia que passa, sobretudo quando estamos nos referindo as que se comunicam predominantemente com o público jovem. Hoje em dia, é muito mais eficaz e barato trabalhar com formadores de opinião como blogueiros, youtubers e celebridades da mídia. Dessa forma, esse é um público muito importante para trabalharmos nossa comunicação e respectivas estratégias, fazendo parcerias, enviando produtos e press kits para que, em seguida, eles publiquem em suas redes sociais. Assim, podemos atingir mais precisamente o nosso público-alvo, despertando o interesse deles em conhecer o nosso empreendimento.

8.3.2. Abrangência geográfica do planejamento de comunicação

se torne referência e o preferido entre os seus stakehol-

Tendo em vista o fato de que o Drink Season será situado no bairro de Botafogo, no Rio de Janeiro, a abrangência da comunicação será plenamente voltada para o público carioca. Dependendo do sucesso do bar, não descartamos a possibilidade de expandir o negócio para outras regiões do Brasil. Caso isso aconteça, a comunicação será padronizada, mantendo seu respectivo tom e linguagem referente ao utilizado na cidade do Rio.

A verba destinada para a comunicação é de R$ 213.460,00.

8.3.3. Período do planejamento de comunicação O período do planejamento de comunicação do Drink Season terá duração de 3 anos, se iniciando em maio de 2018.

8.3.4. Verba para o planejamento de comunicação Para atingir o sucesso da empresa no período estipulado, é necessário um investimento em comunicação para que assim que o Drink Season entre no mercado,

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ders no segmento de bares temáticos no Rio de Janeiro.

8.4. COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO 8.4.1. Estratégia geral As três dimensões que formam o composto de comunicação: institucional, mercadológica e interna estarão estrategicamente alinhadas ao eixo conceitual. Em todas as etapas do planejamento de comunicação utilizaremos o mesmo tipo de linguagem: informal, divertida e jovial para a construção de uma imagem uniforme na mente de todos os nossos públicos.

8.4.2. Comunicação interna Com a comunicação interna pretende-se engajar os funcionários em uma cultura de trabalho em equipe a partir de mecanismos que facilitem o entendimento dos principais pilares do empreendimento. Para trabalhar no Drink Season, é esperado que o público interno tenha

a característica de se identificar com a temática do bar, logo, assim como com os outros públicos, iremos criar ações do universo de séries, promovendo interação e engajamento com os mesmos. Serão passados a eles todos os valores da empresa, assim como seus principais objetivos como marca, além de serem incentivados por meio de uma comunicação de engajamento, partindo de treinamentos e de workshops A transparência e honestidade também estão dentre os princípios fundamentais. O principal objetivo desta comunicação é integrar, motivar e gerar conhecimento sobre os nossos pilares para que possam repassar durante o dia a dia de trabalho.

8.4.3. Comunicação mercadológica A comunicação mercadológica está voltada para os objetivos de mercado e procura conquistar o consumidor e o públicos-alvo estabelecido pela área de marketing. De início, o nosso objetivo é despertar consciência dos potenciais clientes e, dessa maneira, criar associações da marca, reforçando seu posicionamento e valores. Dessa

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forma, iremos mostrar os benefícios tangíveis e intangíveis que os clientes terão ao optar pelo nosso bar. Para isso, vamos trabalhar a imagem da marca principalmente nas redes sociais e anúncios patrocinados através do Google AdWords, por exemplo. Logo, será gerado conhecimento da marca, além de chamar atenção pelos seus diferenciais, o que irá acabar gerando empatia dos clientes e tendo, como consequência, a disseminação de informações para que o público tenha vontade de conhecer a nossa proposta.

8.4.4. Comunicação institucional A comunicação institucional é responsável pela gestão estratégica das relações com os públicos tendo como objetivo a construção de imagem e a gestão da reputação da empresa. Essa comunicação terá como alvo os stakeholders que tenham contato com o Drink Season. O objetivo principal é disseminar os valores da marca, para que desse modo, possa gerar interesse dos clientes, possíveis clientes, influenciadores e imprensa acerca do serviço e benefícios oferecidos pelo bar.

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Com o intuito de aproximar os stakeholders externos, iremos desenvolver um relacionamento com a imprensa para divulgar as novidades e a programação, monitorar a reação do consumidores em redes sociais e outros canais para a avaliação de percepção e otimizar oportunidades, além de divulgar a proposta de experiência diferenciada. A principal mensagem que deve ser passada por meio da comunicação institucional do Drink Season é proporcionar imersão no universo das séries, através de dinâmicas, referências em sua decoração e em seus produtos vendidos, gerando experiências diferenciadas.

8.5 EIXO CONCEITUAL Figura 49: Eixo Conceitual

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Ao definirmos o Eixo Conceitual do Drink Season, tivemos como base os fatores críticos de sucesso e as res-

postas obtidas nas pesquisas quantitativas e qualitativas

Ao ir ao bar, o cliente está em seu momento de lazer,

para chegarmos ao real significados do nosso serviço:

querendo se distrair e se divertir. A experiência que queremos transmitir é diretamente ligada ao prazer, e a proporcionar bons momentos de diversão.

1. Jovial Definição: Que tem jovialidade; alegre, expansivo: espírito jovial; Que demonstra ou traz consigo alegria, bom humor, boa disposição, felicidade; Capaz de fazer rir; que é divertido; engraçado ou espirituoso.

3. Fictícia

Fonte: Dicionário Aurélio Online. Acesso em: 19 Sep. 2017

Para se manter próxima ao público a linguagem tanto no ambiente virtual, quanto no físico sempre tratará leveza, com pitadas de humor e com expressões e gírias atuais.

Ao entrar no Drink Season o cliente estará totalmente imerso no universo seriado, podendo ver, comer e beber, referências das mais diversas séries fictícias.

2. Divertida Definição: Ato ou efeito de divertir ou de se divertir; Distração; Divertimento, recreio. Fonte: Dicionário Aurélio Online. Acesso em: 19 Sep. 2017

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Definição: Que é irreal, inverossímil, fabuloso; Simulado, aparente, ilusório; Em que há falsidade, simulação.

4. Interativa Definição: Que faz referência a interação; em que há ou ocorre interação; Comunicação. Que faz com que haja interação entre o indivíduo e a fonte e/ou emissor. Fonte: Dicionário Aurélio Online. Acesso em: 19 Sep. 2017

O Drink Season será um local onde os fãs poderão interagir uns com os outros e também com as suas séries favoritas, dessa forma o ambiente irá ser totalmente interativo. Onde eles poderão encontrar comidas, bebidas, objetos entre outros exemplos de temáticas. Os 4 pilares citados acima têm como objetivo difundir a nossa principal missão como bar temático: promover a melhor experiência para os fãs de séries, através de imersão no universo seriado, proporcionando momentos únicos e divertidos. Toda a comunicação interna e externa do nosso bar estará estrategicamente conectada ao seu eixo conceitual, sendo ele o resumo dos principais pilares em que devemos focar. As palavras selecionadas agrupam os fatores tangíveis e intangíveis em que a comunicação deve ser baseada.

8.6. ASSINATURA DA MARCA 8.6.1. Sistema de Identidade da marca (nuclear e expandida)

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Figura 50: Identidade Nuclear e Expandida

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

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Identidade Nuclear: Define-se a identidade nuclear da marca como a imersão no universo de séries através de seu ambiente temático, proporcionando interatividade em um momento único para seu cliente. Além disso o público deve enxergar o estabelecimento como um local de diversão e amizade. Identidade Expandida: A identidade expandida diz respeito às referências de séries que compõem o estabelecimento, o ambiente informal e receptivo, além do local familiar para seus clientes. Identidade nuclear: Bar, imersão no universo de séries; amigos; diversão; interação. Identidade expandida: Informalidade; referências de séries; receptividade, familiar

8.6.2. Imagem, estratégia e posicionamento da marca A imagem de uma marca é considerada como a forma que ela é percebida por seus clientes. Dessa forma, o Drink Season quer ser reconhecido como um bar que proporciona imersão no universo das séries, através de

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dinâmicas, referências em sua decoração e em seus produtos vendidos, gerando experiências diferenciadas.

8.6.3 Mapa de Empatia O mapa de empatia é uma ferramenta visual que foi desenvolvida para descrever o perfil ou um grupo de pessoas. A ferramenta exercita reflexões sobre o que o cliente diz, faz, vê, ouve, pensa e sente, para ajudar no desenho do modelo de negócio de uma empresa. Através de um estudo do nosso público-alvo e dos dados coletados pelas pesquisas feitas pelo grupo, pudemos construir o seguinte mapa ao lado.

Figura 51: Mapa de empatia Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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8.6.4 e 8.6.5 Pesquisa de Referência e Moodboard Segundo Mike Baxter (1995), o moodboard tem como objetivo, através de imagens, transpassar emoções. Ele funciona como um quadro de referências visuais, incluindo tudo o que está relacionado à ideia principal, servindo como base para definir certos pontos do projeto, como: fontes, texturas, cores etc. O moodboard atua como um símbolo cultural, traduzindo em imagens os conceitos e ideias relacionadas ao projeto. Dessa forma, a seleção de imagens do moodboard do Drink Season foi baseada nos atributos relacionadas à marca: jovial; divertida, fictícia e interativa.

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Figura 52: Moodboard Jovial | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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Figura 53: Moodboard Divertida | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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Figura 54: Moodboard FictĂcia | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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Figura 55: Moodboard Interativa | Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

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Como se nota através das imagens acima, a proposta de comunicação visual do Drink Season será diferenciada, com cores vivas e mesclando tipografias. Tais aspectos juntos a imagens ilustrativas ligadas ao universo seriado, terão uma linguagem jovial e divertida. Em resumo, a comunicação será simples e direta, sem excluir elementos de design. Além disso, acreditamos que, para criar um ambiente físico com essas características, a decoração do bar tem papel fundamental. A fim de envolver nossos clientes com o universo fictício dos seriados, buscamos fortes referências dessa temática para incluir em nosso espaço. Traremos, portanto, objetos específicos sobre séries e quadros que irão compor toda a decoração do bar. Alguns deles, serão definidos como objetos “raros” e serão expostos em quadros, tanto na parede, quando em estantes, gerando afinidade com os clientes. Por serem considerados objetos inconfundíveis nas séries e de maior valor no mercado, visamos fazer com que os fãs se sintam conectados e atraídos pelas referências de suas séries preferidas. A decoração inspirada em seriados estará presente em todos os ambientes de trajeto do cliente, bar, banheiros e entrada. Para facilitar a visualização da decoração, produzimos três moodboards com as referências utilizadas, os objetos raros e os quadros que irão compor nosso espaço.

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Figura 56: Moodboard referência decoração | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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Figura 57: Moodboard objetos decoraĂ§ĂŁo | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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Figura 58: Moodboard decoraĂ§ĂŁo quadros | Fonte: Elaborado pelos autores, 2017

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9.6.6. Personalidade da marca (arquétipos) Para traçar a identidade de uma marca, é necessário definir, dentre muitos outros aspectos, a sua personalidade. Uma forma de construir essa identidade de maneira mais completa é utilizando os arquétipos. O conceito de arquétipo foi criado em 1919 por Carl Gustav Jung, um psiquiatra suíço. De acordo com o autor, arquétipos são ideias passadas de geração para geração, armazenadas no inconsciente coletivo. Já o conceito de arquétipos de marcas foi definido no livro O Herói e o Fora da Lei, por Margaret Mark & Carol Pearson, baseado no conceito de Jung. Segundo as autoras, são 12 arquétipos divididos em 4 grupos: Maestria/Risco, Independência/Auto-realização, Pertencimento/ Grupo e Estabilidade/ Controle. Para definir qual melhor se encaixa com a identidade da nossa marca, estudamos as pesquisas já realizadas, os dados coletados e o nosso público consumidor. E dentro das 12 opções chegamos a conclusão que o que mais se aproxima do Drink Season é o Bobo da Corte. O arquétipo do Bobo da Corte é descontraído e di-

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vertido. Como não gosta de tédio e do comum, está sempre procurando coisas novas a se fazer, sem levar a vida muito a sério. O seu lema é “Se eu não puder dançar, não quero fazer parte da sua revolução”. O conceito do Drink Season está intimamente ligado a essa personalidade. A vontade de viver novas aventuras e se divertir define o que o nosso bar tem como objetivo: proporcionar diversão através de experiências únicas para os nossos clientes. Portanto, é importante que estejamos sempre nos renovando e criando novas formas de oferecer descontração, de maneira que a nossa marca seja jovial, divertida e que possibilite uma interação leve e única.

9.6.7. Proposta de valor (benefício funcional, emocional e de auto expressão) É fundamental definirmos a proposta de valor, já que é preciso ficar claro na mente dos consumidores quais são de fato os benefícios que eles terão quando consumirem a marca Drink Season. De todo o processo de definição da Identidade de Marca, essa é a última fase. Pode ser classificada de três formas diferentes de benefícios: os emocionais, os funcionais e os de auto-expressão.

Funcionais: São aqueles benefícios tangíveis da marca, aqueles que podem ser tocados. São, em resumo, a resposta da seguinte pergunta “O que a marca é?”. Para criar uma identidade sólida é preciso que tenhamos os benefícios funcionais bem definidos. No nosso caso, o benefício funcional é ser um tipo de serviço que possibilita a alimentação e, ao mesmo tempo, a interação e a diversão. Emocionais: São os bons sentimentos que os consumidores têm em utilizar ou comprar um produto ou marca. A sensação de se envolver na história da série e da diversão de brincar com os amigos nos jogos que o bar irá promover com certeza despertará nos consumidores os benefícios emocionais da marca. Proporcionar ao cliente experiências que o façam sentir imerso no mundo das suas séries favoritas será o nosso maior benefício emocional. Auto-expressão: Estão ligados em como uma pessoa se sente em utilizar uma marca, ou como a marca faz com que a

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pessoa se expresse. Por ser um bar classificado como Premium, as pessoas tendem a se sentir especiais por frequentá-lo. A tendência é que isso seja uma forma de gerar status.

8.6.8. Vocabulário visual e “tom de voz” O grupo considera que com o intuito de atingir o seu público alvo, uma marca necessita utilizar uma linguagem que fale diretamente com seu consumidor. Usar o tom de voz adequado e uma linguagem visual agradável aos olhos do target, facilitam a comunicação e ajudam a empresa a destacar-se da concorrência. O Drink Season, portanto, se apropria de um vocabulário informal, jovem, próprio das redes sociais e que por consequência, aproxima os clientes da marca. Para atingir esta meta, o bar temático vai utilizar expressões comuns no universo de séries, além de focar em uma comunicação que seja simples e objetiva. Em relação ao vocabulário visual, o mesmo irá abranger ícones, vetores e fotografias da marca, além de referências às séries, bem como seu elenco, cenário e objetivos que as caracterizem. Um conceito despojado,

irreverente, moderno e, acima de tudo, de confiabilidade será intrínseco a nossa proposta. Dessa forma, tanto a marca quanto toda a comunicação do Drink Season desejam transparecer tal conceito aos seus consumidores.

8.6.9. Assinatura da marca Uma experiência fora de série.

8.6.10. Aspectos multissensoriais da marca “As marcas inconfundíveis precisam de ser capazes de transmitir e entregar uma profunda experiência sensorial e emocional. Não basta anunciar visualmente um produto ou serviço.” (Kotler, citado por Lindstrom, 2007). De acordo com Schmitt, 2000, P. 46, o marketing sensorial, também conhecido como marketing de experiência, é uma estratégia que faz uso de estímulos sensoriais, sendo eles: visão, audição, olfato, tato e paladar. As marcas que exploram de forma coerente os sentidos como parte de sua estratégia de diferenciação e também como complemento na construção de seu posicionamento, tem maiores chances de causar boa impressão e, consequentemente, fidelizar os consumido-

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res. Acredita-se que, através dos aspectos sensoriais, as empresas têm maior possibilidade de construir um vínculo com o consumidor, atuando diretamente em seu emocional a partir de sensações e sentidos.

referências às séries, alegre e colorido, representando a nossa essência e a cara dos jovens.

Desse modo, é importante que a nossa marca se aproveite e utilize todos os cinco sentidos para com os nossos consumidores. A emoção é responsável por passar por cima da razão muitas das vezes, influenciando consideravelmente no processo de tomada de decisão. Movidas pela emoção, muitas pessoas são capazes de pagar até mais caro por um objeto de desejo.

É a percepção do som pelo ouvido, através das ondas 125 sonoras do aparelho auditivo. Quando ouvimos um som, diversas sensações e lembranças são ativadas. Por isso, a nossa marca trabalhará com músicas com volume ambiente em sua loja física e, também no seu site. O repertório será composto através de músicas oriundas de séries, além de pop e rock, os estilos preferidos do nosso público. O Drink Season estará presente no Spotify com as playlists tocadas no bar para que as pessoas possam baixá-las também.

Visão Sendo a habilidade que nos permite ver o que acontece a nossa volta e o sentido mais utilizado, a comunicação visual da nossa marca será trabalhada de maneira estar sempre alinhada ao nosso manual de marca, seguindo a nossa respectiva paleta de cores e tipografia. A arquitetura da loja manterá também as características da marca: um lugar com muitos objetivos decorativos e

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Audição

Olfato Na cultura popular, é tido como o sentido mais marcante de todos. Cheiros específicos tem o poder de nos remeter a memórias do nosso passado recente ou distante. Com as marcas, ele pode fazer o mesmo. O

grupo pensou na estratégia do bar conter um aroma semelhante ao cheiro de pipoca pronta, com o objetivo de incitar a fome relacionada a vontade de assistir aos episódios que serão transmitidos. Tato Sendo a habilidade percebida através do toque, a nossa marca irá trabalhar esse sentido através dos objetos, umas vez que haverá inúmeros acessórios tangíveis relacionados ao universo de séries, como os vistos na decoração do am-

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biente e nos jogos que serão disponibilizados para o público. Paladar Conhecido também como gustação, é a capacidade de reconhecermos os gostos de substâncias, comidas ou bebidas. Visto que o Drink Season é um bar, os consumidores irão poder desfrutar de uma gastronomia diversificada com drinks, petiscos e sobremesas que levam não somente o nome, mas também ingredientes ou recipientes que caracterizam as séries.

8.7. FASES DA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Para a construção da fases, o grupo utilizou como base o artigo “A comunicação e a tangibilidade de sua avaliação” (2005) de Mitsuru Yanaze. Fase 1 - “Pilot” O episódio piloto (também chamado só de piloto ou pilot, em inglês) é o nome dado para o primeiro episódio de uma série. Geralmente sua duração é maior em relação aos episódios normais - normalmente o dobro da duração, tendo em vista que é uma breve apresentação do enredo. Nos últimos anos este tipo de episódio também vem sendo utilizado para estudo do impacto da série em relação ao público. Objetivo: Despertar curiosidade, chamar a atenção, criar interesse e estabelecer interação entre os públicos com o universo da marca Duração: 8 meses (maio de 2018 a janeiro de 2019) Público: Clientes em potencial, funcionários, imprensa e formadores de opinião.

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A primeira fase terá início um mês antes da abertura do Drink Season, começando em maio de 2018 e tendo a duração total de oito meses. Tendo em vista o fato de que a primeira campanha desta fase será um teaser, um dos principais objetivos é despertar a curiosidade do público em relação ao que está por vir. Para isso, iremos criar ações como lambe lambe espalhados pela Zona Sul da cidade, placas com o destino de alguns lugares presentes em séries e uma fanpage no Facebook com a hashtag da campanha. O objetivo principal é despertar curiosidade e interesse do público através de mídias alternativas, que podem ser registradas e compartilhadas nas redes sociais, gerando, dessa forma, mídia espontânea. Um dos públicos dessa fase, portanto, serão os fãs de séries, de modo que possam conseguir reconhecer as mensagens subjetivas através das ações da campanha teaser. A imprensa terá um papel importante para apresentar a nossa marca e proposta ao público. Além disso, vamos utilizar também algumas estratégias de marketing digital e os influenciadores para captação de novos clientes.

Fase 2 - “Season Premiere” No universo de séries, um season premiere se refere a uma série, que logo em sua primeira temporada fez bastante sucesso e, em breve, lançará sua próxima temporada e seus respectivos episódios. A partir disso, todos os primeiros episódios serão conhecidos dessa forma. Objetivo: Ratificar seu posicionamento, gerar identificação com a proposta do bar e lembrança. Duração: 17 meses (janeiro de 2019 a junho de 2020) Público: Clientes, clientes em potencial, funcionários e formadores de opinião. Essa fase começará após o período de lançamento do Drink Season no mercado, com duração de um ano e quatro meses. Após a primeira fase, a qual tínhamos como objetivo principal despertar a curiosidade e chamar a atenção do público, desejamos agora manter a penetração no mercado, conquistando um market share cada vez maior. Dessa maneira, vamos reafirmar o nosso posicionamento, com a finalidade de atrair o máximo de clientes

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que se identifiquem com a proposta do bar e fazer com que os que já visitaram tenham interesse em retornar. No cenário do marketing digital, vamos trabalhar com anúncios Facebook e Instagram Ads para atrair um número ainda maior de consumidores potenciais, mostrando-os as vantagens e os nossos diferenciais em relação a concorrência. A criação do blog do Drink Season nesta fase é um fator muito importante para o marketing de conteúdo, uma vez que desejamos ser referência na produção de artigos sobre o universo de séries. Fase 3 - “Hit” Um hit no universo de séries é um sucesso. A série que mais deu certo durante uma temporada, que caiu no gosto de todo mundo. Objetivo: Conseguir a preferência e fidelizar os clientes que já frequentam o bar. Duração: 12 meses (junho de 2020 a junho de 2021). Público: Clientes e formadores de opinião.

A terceira fase se iniciará após o Drink Season já ter a sua marca reconhecida no mercado, tendo duração de um ano. Esta tem como objetivo principal consoliá-lo no mercado em que atua e, sobretudo, fidelizar os clientes que já frequentam o estabelecimento. Esperamos então que nesta fase já possamos estar começando a cumprir a nossa visão de ser referência no segmento de bares temáticos do Rio de Janeiro. Como é esperado que possamos ganhar uma participação relevante no mercado em que atuamos, vamos buscar intensificar parcerias com marcas líderes, como a Netflix e HBO. Além disso, nos concentraremos também em campanhas institucionais e de fidelização, como a apresentação do clube de vantagens para o público.

198

8.8. TIME-LINE 8.8.1. Time-line das fases 2018 Fases

2019

Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

1a fase - Pilot 2a fase - Season Premiere 3a fase- Hit

2020 Fases 1a fase - Pilot 2a fase - Season Premiere 3a fase- Hit

199

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai

Jun

Jul

2021 Ago

Set

Out

Nov

Dez

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai

8.8.2. Time-line das fases com as campanhas CRONOGRAMA Fases

Campanhas

1a fase - Pilot 2a fase - How I Met Drink Season Premiere 3a fase- Hit

2018

2019

Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

Campanha 1 Campanha 2 Campanha 1 Campanha 2 Campanha 3 Campanha 4 Campanha 1 Campanha 2

CRONOGRAMA Fases 1a fase - Pilot 2a fase - How I Met Drink Season Premiere 3a fase- Hit

200

Campanhas Campanha 1 Campanha 2 Campanha 1 Campanha 2 Campanha 3 Campanha 4 Campanha 1 Campanha 2

2021 Jan

Fev Mar Abr

Mai

Jun

Jul

2021 Ago

Set

Out Nov Dez

Jan

Fev Mar Abr

Mai

8.8.3. Cronograma geral de ações de marketing alinhado com a timeline das fases e campanhas ESTRATÉGICO

Fase

Objetivo da fase

Despertar curiosidade, chamar a atenção e estabelecer interação entre os públicos com o universo da marca

201

TÁTICO Composto de comunicação

Nome da campanha ou programa

Objetivo

Público-Alvo

Canais de Comunicação

Ferramentas de Comunicação

Verba Destinada a Campanha

Comunicação Interna

Onde você queria estar?

Promover curiosidade gerando mídia espontânea

Clientes em potencial

Lambe lambe, placas de rua e fanpage do facebook

Publicidade e propaganda

R$ 7.160,00

Funcionários, clientes em potencial, imprensa e influenciadores

Press release, press kit, publiposts, cupons, Google AdWords, Facebook e Instagram Ads, confraternização e ação de Natal

RP, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda

R$ 81.330,00

Comunicação mercadológica

How I met Drink Season?

Informar e ativar o posicionamento da marca para que conheçam o Drink Season, seu posicionamento e valores

ESTRATÉGICO Fase

Objetivo da fase

Ratificar seu posicionamento e gerar identificação com a proposta do bar

TÁTICO Nome da campanha ou programa

Objetivo

Comunicação mercadologica

Comunicação Interna e Institucional

Composto de comunicação

Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica

Comunicação mercadológica

Público-Alvo

Canais de Comunicação

Ferramentas de Comunicação

Verba Destinada a Campanha

No Spoilers

Reafirmar o posicionamento e valores do Drink Season

Clientes

Blog, Vídeo e publicações em redes sociais, concurso

Promoção de vendas, evento e publicidade e propaganda

R$ 35.690,00

1 ano de Drink Season

Ratificar a conduta do bar ao integrá-los como parte de sua qualidade.

Funcionários, clientes em potencial e imprensa

Mural, press release, vídeo

Publicidade, eventos e assessoria de imprensa

R$ 11.820,00

Um brinde às Férias!

Divulgar o Drink Season a um número maior de pessoas

Clientes e clientes em potencial

Ação, vídeo, e-mail marketing e sorteio

Marketing direto, publicidade, promoção de vendas

R$ 5.440,00

Dá um like

Conquistar um número mais elevado de fãs e seguidores nas redes sociais

Clientes e clientes em potencial

Ação, vídeo, facebook ads e instagram ads

Promoção de vendas, publicidade e propaganda

R$ 36.250,00

Marketing direto, publicidade e propaganda, promoção de vendas e eventos ESTRATÉGICO TÁTICO Fase

Objetivo da fase

Fidelizar os clientes que já frequentam o Drink Season através da divulgação de seus diferenciais e oferta de vantagem

Composto de comunicação Comunicação Institucional e Comunicação Mercadológica

Comunicação institucional

Nome da campanha ou programa

Objetivo

Intervention

Fazer com que os clientes tenham sempre interesse em frequentar o bar, tornando-os fieis.

Drink Season is the new black

Mostrar aos clientes as vantagens e os diferenciais em relação a concorrência.

Público-Alvo

Canais de Comunicação

Ferramentas de Comunicação

Verba Destinada a Campanha

Clientes

Press kit, hotsite, ação, e-mail marketing

Marketing direto, publicidade e propaganda, promoção de vendas e eventos

R$ 10.950,00

Adesivos, Google AdWords, parcerias e vídeo

Assessoria de imprensa, RP, Promoção de vendas e publicidade e propaganda

R$ 54.820,00

Clientes e clientes em potencial

9 PLANO DE MÍDIA 203

9.1 PLANILHA DO PLANO DE MÍDIA 2018

Fases

Campanhas

Ferramentas

Público-Alvo

Frequência/Mês

Investimento

1x/15dias

R$ 3.700,00

1x/15dias

R$3.460,00

1x/15dias

R$0,00

R$ 20.000,00

R$ 10.000,00

R$ 5.000,00

Cupons Desconto

mensal

R$ 0,00

Google AdWords

semanal

R$ 3.000,00

semanal

R$ 5.000,00

semanal

R$ 4.500,00

R$ 1.450,00

mensal

R$ 550,00

Lambe Lambe Teaser

Placas de Rua

Clientes em potencial

Fanpage Press Release

Imprensa

Press Kit Publiposts

Fase 1 Pilot How I Met Drink Season

Facebook Ads

Formadores de Opnião

Clientes em potencial

Instagram Ads Confraternição Ação de Natal

204

Funcionários

Mai/15d Jun Jul Ago Set Out Nov Dez

2019 Fases

Camp.

Ferramentas Público-Alvo Criação do blog Drink Season

No spoilers

Vídeo e publicações em

Clientes

de Drink Season

R$1.000,00

R$18.650,00

R$14.840,00

R$3.820,00

Clientes

publicações em

e clientes

redes sociais

em potencial

Mural

Funcionários

R$120,00

Press release

Imprensa

R$8.000,00

R$1.360,00

R$3.000,00

R$500,00

R$580,00

R$2.775,00

mensal

R$2.770,00

Facebook Ads

diário

R$400,00

Instagram Ads

diário

R$300,00

Amigo Vídeo e

- Sean Premiere

Frequência/Mês Investimento

Vídeo e

Ação Dia do Fase 2

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai

redes sociais Concurso cosplay

1 ano

2020

publicações em

Clientes

brinde

redes sociais

e clientes

às férias!

E-mail marketing

em potencial

Sorteio de brindes Ação Game Of Litrões Vídeos e Dá um like

publicações em redes sociais

Clientes e clientes em potencial

2020 Fases

Camp.

Ferramentas Público-Alvo Press

Formadores

kit

de opinião

Jul

Ago

Set

Out

2021 Nov

Dez

Jan

Fev

Mar

Abr

Mai Frequência/Mês Investimento

Hotsite

Interven-

Ação Clube de

tion

Vantagens E-mail marketing

Fase 3 Hit

Clientes

Publicações nas Drink

redes sociais

Season Is

Adesivos

The New Black

Google AdWords

Clientes e

Vídeo

clientes em

institucional

potencial

Parcerias

2018 Comunicação

Marketing

Clientes e clientes

Perene

digital

em potencial

Para visualizar a tabela expandida no excel clique aqui.

206

2019

2020

R$1.880,00

R$1.070,00

diário

R$5.000,00

semanal

R$500,00

semanal

R$2.500,00

R$300,00

semanal

R$600,00

mensal

R$10.000,00

mensal

R$20.520,00

2021 diário

R$10.000,00

9.2 DEFESA DOS MEIOS E VEÍCULOS ESCOLHIDOS Partindo do princípio de que o bar tem uma imagem descontraída, jovem e que busca proximidade e interatividade com o público alvo, pensamos que a maior parte do nosso plano de mídia deveria envolver os recursos digitais. O grande meio de comunicação será as redes sociais, devido ao seu ótimo custo x benefício, uma vez que o custo para anunciar nesta plataforma não é tão alto quanto nas demais tradicionais. Além disso, o fato de o conteúdo poder ser compartilhado e, talvez, viralizar entre o público-alvo, é um ponto fundamental para empresas que possuem poucos recursos e desejam uma divulgação eficiente. Em termos de mensuração, o meio digital também é mais vantajoso, já que permite uma análise de resultados mais eficiente e um feedback mais imediato das ações. São inúmeros os sistemas métricos que analisam as campanhas. Assim podemos ter uma ideia mais exata do que vem funcionando bem com o público para, assim, saber no que investir mais ou menos. O Instagram é um dos veículos selecionados, já que o setor gastronômico é um dos mais movimenta-

207

dos nesta rede social. Dando maior foco a parte visual, planejamos trabalhar e aproveitar a beleza fotográfica dos alimentos e do espaço, e aliar ao desejo que os consumidores têm de compartilhar esses conteúdos. Além disso, a rede permite mensurar as visualizações e a quantidade de acessos que teremos, o que nos dá uma clara ideia da eficácia da comunicação. Outro veículo escolhido é o Facebook. De acordo com o site Olhar Digital, é a maior rede social do mundo, que já conta com mais de 1 bilhão de usuários. Temos como foco explorar as diversas formas de anúncios que o veículo oferece, tentando gerar um engajamento do público. Também utilizaremos o Google Adwords, que possibilita um grande alcance dentro da mídia digital. Isso porque é um dos maiores anunciantes desse meio e oferece a maior variedade de anúncios para fazer com que a marca consiga impactar seu cliente de uma forma mais certeira. Além disso, contaremos também com veículos especiais voltados para públicos específicos, como os funcionários e formadores de opinião. Para os funcionários, murais e confraternização foram os escolhidos pois são o

mais efetivo meio para atingir esse público que represen-

meio online, de modo a fazer com que os 15 dias de

ta a empresa. Já para os formadores de opinião, importantes influenciadores, brindes, ações e eventos serão pensados, a fim de conquistá-los e fazê-los passar mais fielmente a boa impressão do serviço do Drink Season.

campanha sejam intensamente bem aproveitados, gerando buzz e despertando curiosidade.

Por último, pensamos também em algumas divulgações offline, como a distribuição de adesivos, as placas de rua e o lambe lambe. A maioria delas será terá um foco maior na primeira campanha da fase 1, que é o teaser, já que o objetivo é torná-lo conhecido, despertando a curiosidade.

9.3 DEFESA DA FREQUÊNCIA DE INSERÇÕES O Drink Season terá uma frequência, pelo menos, semanal de inserções das ações, pois o objetivo é o de entrar e ficar fixo na mente dos consumidores. Com o planejamento, queremos transformar uma empresa nova e desconhecida no mercado, em uma que em menos de 3 anos passe a engajar e a influenciar o cliente para um lifestyle da marca. Na fase 1, a campanha 1 será aplicada em um dia com a colocação das artes offline e será reforçada no

208

A campanha 2 da fase 1, será a primeira campanha mercadológica da marca e possui um alto valor estratégico para a empresa, já que é quando vamos apresentar e despertar curiosidade em nossos públicos de interesse. Assim, investiremos desde o primeiro mês após abertura até o oitavo mês. Queremos também que os colaboradores sejam capazes de assimilar de forma rápida os valores da empresa. Para isso, faremos ações de datas comemorativas específicas e uma confraternização entre a equipe. Daremos foco nos formadores de opinião, com frequência de inserção de 1 vezes ao mês, revezando entre as ações de oferecer press kit, publiposts e cupons de desconto.. O objetivo é impactar os nossos públicos de forma mais direta. Nas redes Facebook e Instagram e no Google Adwords serão posts mensais durante os 8 meses. A campanha 1 da fase 2 será a segunda campanha mercadológica, com uma duração de 4 meses. A ação voltada para os clientes será realizada nos meios digitais. A criação do blog acontecerá e, a partir disso,

contaremos com o uso das demais ferramentas com as seguintes frequências: • Concurso cosplay - Uma vez; • Vídeo e publicações em redes sociais - Uma vez no mês durante 3 meses. Já a 1 Ano de Drink Season, que se direciona aos funcionários, clientes, clientes em potencial e a imprensa, seguirá com elaboração de murais novos durante dois meses, distribuição de press release com a mesma duração e a elaboração e publicação de um vídeo nas redes sociais com também dois meses de trabalho. Isso tudo porque, como a ação é de aniversário, faz sentido envolver apenas o mês da comemoração e o mês anterior a ela para divulgá-la. A campanha Um Brinde às Férias seguirá a mesma lógica, pois também se trata de uma época comemorativa. Vai abranger os dois meses principais de férias acadêmicas, que são junho e julho. Semanalmente e-mails serão disparados e ações acontecerão, como a elaboração do vídeo, sua publicação, o sorteio de brindes e a ação específica na data comemorativa do dia do amigo.

209

As inserções serão sequenciais, com ativações semanais no Facebook Ads, Instagram Ads e Google Adwords na campanha 4 da fase 2. Ela terá foco principal no meio online. Já na fase 3, a campanha 1 terá 2 meses de duração. Dessa forma, suas ações terão a seguinte frequência: • Press kit - 1 vez em 1 mês • Hotsite - será publicado 1 vez e ficará no ar por 2 meses • Ação Clube de Vantagens - acontecerá por 2 meses • E-mail marketing - semanal durante 2 meses • Publicação nas redes sociais - semanal

210

A campanha 2, ainda na fase 3, seguirá a mesma linha de raciocínio da campanha 1, com o objetivo de gerar fidelidade. Queremos, para isso, destacar as vantagens do Drink Season frente a concorrência, por isso apostamos em uma campanha mais institucional. Tem duração de 10 meses e acontecerá também com uma frequência de inserções semanais.

9.4 ESTRATÉGIAS DE MENSURAÇÃO DE RESULTADO Queremos mensurar todas as fases e campanhas antes, durante e depois de sua aplicação, para que possamos saber a exata noção da eficiência das campanhas em relação ao objetivo pré determinado para cada uma delas.

Para mensurar as ações offline, como são feitas nas fases 1 e 2 (campanha 2 e 3), através das placas de rua, grafites, lambe lambe e murais, vamos observar o boca a boca e formular pesquisas e questionários para compreender a assimilação do conteúdo por parte do público alvo desejado. Já nas mídias online, usaremos todas as formas de mensuração de cada mídia. No Facebook, será considerado o número de curtidas da página, o alcance das publicações e o envolvimento dos fãs. No Instagram, a mensuração acontece de acordo com os cliques em cada ação e post patrocinado, além do crescimento de seguidores e de likes na página oficial da marca. No Google AdWords, através dos links e de posts patrocinados, conseguiremos ter a real noção do efeito das ações. Também vamos conseguir identificar o nosso público e quais são os seus interesses, o que nos torna mais fácil o mapeamento deste consumidor, além de todos os dados valiosos que conseguimos filtrar através do funil de pesquisas. Ações realizadas junto aos formadores de opinião serão mensuradas pelo engajamento que a campanha terá, como o número de curtidas, de comentários, compartilhamentos, número de vendas e até a forma como os usuários chegaram ao site (se foi pelo Facebook, Instagram, ou por qualquer outra mídia).

211

10 CRIAÇÃO DA CAMPANHA DE LANÇAMENTO 212

10.1 BRIEFING CRIATIVO Como já foi falado anteriormente, o nosso maior foco nesses 3 anos de campanhas serão no cenário digital, acompanhando as tendências do marketing 4.0. “O novo marketing é claramente mais sobre as mídias sociais e da nossa capacidade de atingir indivíduos” (KOTLER, 2010). Esperamos, dessa forma, atingir e nos comunicar com o nosso público-alvo através das mídias mais usadas pelos mesmos, como Facebook, Instagram e Twitter, utilizando sempre uma linguagem mais informal, que se assemelha à usada pelos jovens. Acompanhando as tendências digitais, nossa parceria com os influenciadores será frequente, de modo que estaremos enviando press kits, cupons de desconto e fazendo publiposts, usando-os como ponte entre nós e o nosso público-alvo. Os blogueiros e YouTubers condizem muito com a proposta do Drink Season, visto que os jovens estão cada vez mais seguindo e se ins-

213

crevendo em diversos canais, sendo assim, uma maneira mais assertiva de atingirmos o público que queremos. Campanhas para o nosso público interno também serão feitas, com o objetivo de integrá-los à nossa proposta e valores. Apesar de estarem em um ambiente de trabalho, a linguagem que usaremos com os nossos colaboradores será mais descontraída, tendo em vista a essência do Drink Season de ser. Nossa expectativa, portanto, é que este público seja sempre transparente, seja embaixador da marca e, acima de tudo, ame o que ele faz diariamente.

10.2 REASON WHY Opção para se diferenciar em meio a tantos estabelecimentos, os bares temáticos mostram-se uma tendência. No entanto, sua presença no Rio de Janeiro não é tão forte como em outros lugares do país e também não existe nenhum com a mesma proposta ou similar

a que o Drink Season promete. Em relação ao nosso público-alvo, o gasto dos jovens com lazer e entretenimento é considerável e muitos estão cada vez mais se tornando verdadeiros fãs de séries. Quando se trabalha com a paixão das pessoas, é mais fácil atrair o público e a frequência acaba sendo maior.

10.3 PROMESSA O principal objetivo do nosso empreendimento é proporcionar os melhores momentos na vida do jovem carioca que adora estar entre amigos em algum barzinho debatendo sobre as suas séries preferidas. É poder sentir a energia de ver o seu seriado favorito com diversas outras pessoas que têm os mesmos gostos e preferências parecidas com as suas. É poder desfrutar drinks e pratos irreverentes através de uma alta gastronomia. É poder vivenciar uma experiência única em um lugar que você considera a sua segunda casa.

214

10.4 DESCRIÇÃO DETALHADA 1ª fase: Pilot

CAMPANHA 1 Título: Onde você queria estar? Objetivo: Promover curiosidade e gerar mídia espontânea Composto de Comunicação: Comunicação institucional e mercadológica Ações: Lambe-lambe, placas de rua e fanpage no Facebook Descritivo: O teaser será feito através de três mídias distintas com o objetivo de promover a curiosidade do público que se identifica com o universo em que o Drink Season está inserido, de modo a gerar mídia espontânea.

• Lambe-lambe Iremos espalhar alguns lambe-lambes pela cidade com fotos de objetos de séries e os lugares em que elas são passadas, como o trono de Game Of Thrones com o apontador de localização para King’s Landing, o famoso guarda-chuva amarelo de How I Met Your Mother em Nova York e a van que Walter White e seu sócio Jessie cozinhavam a famosa metanfetamina em Breaking Bad. Juntamente com essas peças, a nosso logo, o título e a hashtag da campanha. • Placas de lugares Com a permissão da prefeitura do Rio, vamos inserir algumas placas em pontos estratégicos da cidade apontando para lugares icônicos vistos em seriados, seguindo a mesma linha do lambe lambe. • #DrinkSeasonIsComing A hashtag “#DrinkSeasonIsComing” estará presente em ambas as mídias, para que o público, eventualmente intrigado, possa tentar descobrir do que se tratam as ações através das redes sociais. Ao procurá-la

215

no Facebook, encontrará uma fanpage que será criada por nós dias antes de a campanha ir ao ar. A foto de capa irá conter a mesma hashtag que estará nas mídias e alguns posts estarão na página, a fim de que as pessoas possam interagir e publicar seus palpites. Período: 18 de maio à 01 de junho de 2018 (15 dias) Público-alvo: Clientes em potencial Ferramentas: Publicidade e propaganda Custo: R$2.700,00 Apelo e tom: O nosso tom será o mesmo usado pelos jovens, ou seja, uma linguagem mais informal com referências ao universo de séries, de modo a deixar o mistério no ar. Conceito criativo: “Drink Season Is Coming”. Essa campanha pretende despertar a curiosidade dos nossos consumidores em potencial que, através das referências na campanha teaser, estarão cientes de que algo relacionado à séries está por vir. Layout das peças:

Figura 59: Lambe-lambe

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

216

Figura 60: Placa de lugares

Figura 62: Post na Fanpage do Facebook

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017 Figura 61: Capa da Fanpage no Facebook

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017 Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

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CAMPANHA 2 Título: How I Met Drink Season Objetivo: Informar e ativar o posicionamento da marca com o objetivo de que conheçam o Drink Season, seu posicionamento e seus valores Composto de Comunicação: Comunicação institucional, interna e mercadológica Ações: Press release, press kit, publiposts, cupons de desconto, Google AdWords, Facebook Ads, Instagram Ads, confraternizações e ação de natal. Descritivo: Assim que o teaser for revelado, iniciaremos um trabalho de assessoria de imprensa para que assuntos, como a repercussão da primeira campanha e a inauguração do bar, entrem em pauta em portais de notícias influentes na área em que atuamos, como o “Apaixonados por Séries” com foco no universo em que atuamos, o site “Destemperados” mais voltado para gastronomia. Uma semana antes da inauguração, faremos uma confraternização com todos os funcionários, com direito a muita música e alguns pratos do cardápio. No final,

218

cada um irá receber um kit com uma agenda, caneta, blusa e um copo com canudo. Um trabalho com influenciadores digitais também será feito, uma vez que press kits serão disponibilizados para alguns blogueiros e YouTubers. No kit, será entregue uma cartinha convidando-os para a inauguração do Drink Season, um jogo “Cara a Cara” inspirado em séries e um copo de drink. Tal trabalho com os influenciadores será feito de maneira recorrente nesta primeira fase, de modo que faremos publiposts e parcerias, como publicações sobre a marca e distribuição de cupons de desconto para seus respectivos seguidores. Desde que o bar for inaugurado, a marca já estará presente no cenário digital, através do seu perfil nas plataformas Facebook e Instagram. Em ambas as redes, serão feitas publicações de três vezes por semana e, em sua maioria, serão impulsionadas com o objetivo de atrair maior envolvimento dos nossos seguidores. Será destinada também uma verba mensal para a captação de novos fãs em todas as redes sociais. Em relação aos anúncios patrocinados, serão feitos dois por mês no Facebook e Instagram, com o intuito de promover a marca para as pessoas que se encontram em nossa segmentação e que podem vir a conhecer o nosso bar. Além disso,

outro objetivo do anúncio será a geração de leads, em virtude do possível direcionamento para o cadastro em nossa newsletter presente no site.

Figura 64: Blusa presente no kit para funcionários

Figura 63: Jogo que estará no Kit

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

219

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Figura 65: Agenda presente no kit para funcionรกrio

Figura 66: Caneta presente no kit para funcionรกrio

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

220

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Figura 67: Copo com canudo presente no kit para funcionário

• Ação de Natal Uma semana antes do Natal, uma pequena confraternização com um amigo oculto será feita para todos os funcionários. Entretanto, diferentemente do tradicional, os presentes deverão ser baseados unicamente no universo de séries. Ao final, um mini Chandon acompanhado de uma taça será entregue à todos com um bilhete escrito “Obrigado por fazer parte da construção desta história. Um brinde aos próximos episódios que estão por vir”. Período: junho de 2018 à janeiro de 2019 Público-alvo: Funcionários, clientes em potencial, imprensa e influenciadores Ferramentas: RP, assessoria de imprensa, publicidade e propaganda Custo: R$92.830

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

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Apelo e tom: Apesar de ser uma campanha voltada para públicos distintos, a nossa linguagem será a mesma para todos. Através de uma comunicação mais informal, desejamos informar a nossa proposta e valores.

Conceito criativo: “How I Met Drink Season”. Essa campanha tem como principal objetivo principal reforçar o nosso posicionamento e despertar a paixão das pessoas, mostrando-as que temos tudo o que elas amam no mesmo lugar.

2ª fase: Season Premiere

CAMPANHA 1 Título: No spoilers Objetivo: Reafirmar o posicionamento e valores do Drink Season Composto de Comunicação: Comunicação institucional. Ações: Criação do blog, vídeo e publicação em redes sociais e concurso cosplay Descritivo: Uma das expressões mais vistas no universo de filmes e séries é “spoiler”, que é quando alguém lhe conta algo que você ainda não sabe. Pensando nisso, em uma das primeiras semanas de

222

fevereiro, nós iremos comunicar em nossas redes sociais que durante este mês, o Drink Season vai espalhar os maiores spoilers da história dos seriados pelo bar, como “Ted só conta a história para explicar aos filhos que ainda ama Robin” (How I Met Your Mother), ou “O Derek morre” (Grey’s Anatomy). Durante a campanha, uma parede será disponibilizada para que outras pessoas possam colocar em post its quantos spoilers elas quiserem. Além de interagir com o nosso público, o objetivo no final é dar um grande spoiler: a criação do blog do Drink Season. Nossa ideia, portanto, é usar a criação do blog como uma estratégia de Inbound Marketing, que consiste na elaboração de campanhas direcionadas a um público-alvo, com foco na produção de conteúdo. Um de seus princípios é a missão de transformar “estranhos” em leads, leads em clientes e clientes em divulgadores da marca. Sendo assim, através do nosso blog, pretendemos publicar conteúdos inéditos relacionados às séries mais comentadas no momento, com o objetivo de trabalhar o marketing de conteúdo para atrair possíveis leads.

• Concurso cosplay Figura 68: Post na fanpage do Facebook para divulgação do evento

O concurso consiste em convocar os clientes do bar para participar de uma competição, levando em conta a melhor caracterização de personagem de série. Acontecerá em uma noite específica e contará com uma banca de pessoas que entendem do mundo das séries para avaliar e anunciar o vencedor. Os três primeiros lugares devem ganhar bons prêmios de marcas parceiras, como desconto na mensalidade da Netflix, por exemplo, e objetos ou acessórios que tenham a ver com o universo de séries e filmes, como porta-pipoca e copo com canudo para refrigerante. Figura 69: Capa evento para Facebook

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

223

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Período: fevereiro à abril de 2019

Ações: Mural, press release e vídeo

Público-alvo: Clientes

Descritivo: Haverá uma campanha de aniversário do Drink Season, com a finalidade de mostrar aos nossos públicos que eles foram e continuam sendo importante na construção da nossa história. Após um ano de funcionamento, esperamos já estar começando a cumprir a missão de ser referência no

Ferramentas: Promoção de vendas, evento, publicidade e propaganda Custo: R$35.690 Apelo e tom: Como o objetivo é a comunicação exclusiva com nossos clientes, a mesma linguagem informal será utilizada nesta campanha, com um tom mais voltado para o humor. Conceito criativo: “Escrito e dirigido por Drink Season”. Apoiado no eixo “interativa”, desejamos promover uma maior interação do público através da criação do blog e respectivas ações no bar, a fim de ratificar o nosso posicionamento e valores.

CAMPANHA 2 Título: 1 ano de Drink Season Objetivo: Evidenciar a conduta do bar ao integrar os nossos públicos como parte do nosso sucesso e qualidade. Composto de Comunicação: Comunicação interna e institucional

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segmento de bares e restaurantes do Rio de Janeiro e que, acima de tudo, uma parcela do público já tenha se tornado fiel à nossa marca. Duas semanas antes da comemoração, um evento será criado no Facebook convidando todas as pessoas que curtem a nossa Fanpage à fazerem parte da festa, que irá acontecer durante um final de semana inteiro do mês de junho. O Drink Season vai estar todo decorado com balões. Haverá a presença de um DJ e, ao final, cantaremos parabéns e ofereceremos um pedaço de bolo para todos os que estiverem presente. Durante o tempo de campanha, um mural personalizado com a trajetória de todos os funcionários será colocado, evidenciando que eles são mais do que importantes para o nosso sucesso. A imprensa, será importante para divulgar a nossa comemoração nos portais de notícia.

Figura 70: Evento de aniversário Drink Season

aos nossos públicos, utilizaremos um tom mais gentil e amigável. Conceito criativo: “Once Upon a Year”. Através dessa campanha, pretendemos mostrar a nossa trajetória durante um ano de funcionamento e agradecer aos que fizeram parte da construção da primeira temporada do Drink Season.

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Período: maio à junho de 2019 Público-alvo: Funcionários, clientes e imprensa Ferramentas: Publicidade, eventos e assessoria de imprensa Custo: R$11.820 Apelo e tom: Considerando que esta é uma campanha voltada para mostrar gratidão em relação

225

CAMPANHA 3 Título: Um brinde às férias!

Figura 71: Post na Fanpage

Objetivo: Divulgar o Drink Season a um número maior de pessoas Composto de Comunicação: Comunicação institucional e mercadológica Ações: E-mail marketing, vídeo, ação e sorteio Descritivo: Como pudemos ver pelos nossas pesquisas, principalmente de viabilidade econômica, a época de férias escolares influencia bastante na frequência do público, que é composto, sobretudo, de jovens estudantes. Visando atrair clientes e conquistar alguns prospects, decidimos fazer uma campanha de férias. Durante os meses de junho e julho vamos interagir ao máximo com os nossos seguidores nas redes sociais, elaborando quiz e sorteios, além de enviar e-mail marketing para as pessoas que assinam o blog ou newsletter, mostrando as vantagens de visitar o estabelecimento nesta época do ano.

226

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Ação Dia do Amigo

Figura 72: :Peça Dia do Amigo

No dia do amigo, que é comemorado nacionalmente no dia 20 de julho, uma ação será feita para todos os nossos clientes e prospects. Uma semana antes da ação, iremos produzir peças com algumas das principais cenas de seriados que envolvem um laço estreito de amizade, como podemos ver em Friends, Glee, Sex And The City, Gilmore Girls, dentre outros. Através disso, comunicaremos aos clientes que no dia do amigo o Drink Season fará um especial em comemoração à data. Algumas promoções serão feitas, como dose dupla de chopp a noite toda, além da apresentação de um voucher que iremos disponibilizar em nossas redes. Ao apresentá-lo no dia com algum amigo, a pessoa que tiver se cadastrado terá direito a cortesia de um aperitivo na compra de um prato principal.

227

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Período: junho a julho de 2019

Ações: Facebook e Instagram Ads, ação e vídeo

Público-alvo: Clientes e clientes em potencial

Descritivo: Ter uma forte presença digital hoje em dia é fundamental, ainda mais quando a comunicação é especificamente voltada para o nosso público-alvo. Ao contrário do marketing offline, em que muitas vezes é impossível precisar exatamente para qual audiência estamos falando, o Marketing

Ferramentas: Promoção de vendas, publicidade e propaganda Custo: R$5.540 Apelo e tom: O tom utilizado nesta campanha será informal com traços amigáveis em sua comunicação, a fim de estreitarmos a relação com os clientes e atrair prospects que se identificam com a nossa proposta. Conceito criativo: “I’ll be there for you”. Apoiado no eixo “divertida” e “jovial”, desejamos aproximar cada vez mais o público de nós e mostrá-los estaremos sempre de portas abertas, oferecendo um ambiente acolhedor e divertido.

CAMPANHA 4 Título: Dá um like! Objetivo: Conquistar um número mais elevado de fãs e seguidores nas redes sociais Composto de Comunicação: Comunicação mercadológica

228

Digital possibilita um nível de segmentação muito mais preciso do público. Como cada vez mais as marcas estão entrando nesse cenário, o algoritmo das redes Facebook e Instagram vem mudando de forma que o alcance orgânico não está sendo mais suficiente. Dessa forma, é necessário recorrer a posts e anúncios patrocinados para obter uma maior quantidade de envolvimentos e likes com quem queremos nos comunicar. Utilizaremos tais ferramentas com o intuito de atrair um número ainda maior de seguidores e obter mais likes em nossas publicações. Essa estratégia será importante também para divulgarmos nossos eventos e ações, como a “Game Of Litrões” que irá acontecer no mês de agosto.

Figura 73: Peça Game Of Litrões

• Ação Game Of Litrões Uma das séries mais vistas do mundo, Game Of Thrones irá lançar sua última temporada por volta de agosto de 2019. Como não podemos deixar essa data icônica em branco, vamos fazer uma ação na época. No domingo da primeira transmissão da série, o Drink Season fará uma ação na casa. Além de pipoca free a noite toda e da promoção do copo medieval que os clientes poderão ganhar na compra de cinco chopps, alguns “objetos raros” da série como os ovos de dragão, a mão do rei e uma coroa, por exemplo, estarão espalhados pelo bar. As pessoas que os encontrarem, irão ganhar alguns brindes com a temática da série: blusas, bonecos funk pop, dentre outros

229

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

Período: agosto de 2019 à maio de 2020 Público-alvo: Clientes e clientes em potencial Ferramentas: Promoção de vendas, publicidade e propaganda Custo: R$36.250 Apelo e tom: Tendo em vista o cenário digital e o nosso público-alvo, uma linguagem informal e descontraída será usada nesta campanha. Conceito criativo: “Better Call Drink Season”. Além de mantermos presença forte nas mídias sociais, vamos mostrar para o público os nossos diferenciais em relação à concorrência. 3ª fase: Hit

CAMPANHA 1 Título: Intervention Objetivo: Fazer com que os clientes mantenham sempre o interesse em frequentar o bar, tornando-os fiéis à nós.

230

Composto de Comunicação: Comunicação institucional e mercadológica Ações: Press kit, hotsite, ação, e-mail marketing Descritivo: Essa campanha visa a fidelização dos nossos clientes, de modo que sempre tenham interesse em frequentar o Drink Season e, acima de tudo, virem embaixadores da marca. Uma estratégia importante será a criação do Clube de Vantagens, conforme foi falado no tópico 6.2 Detalhamento do negócio. • Hotsite Um hotsite do Clube Drink Season será criado na época, para que os que se interessarem, possam fazer seus respectivos cadastros em nosso Clube de Vantagens. Além de algumas informações importantes como todos os benefícios em fazer parte do clube, o site terá alguns vídeos com relatos de clientes que já se tornaram fiéis à nós e um jogo de How I Met Your Mother, série que foi usada como inspiração para essa campanha.

Figura 74: Hotsite

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

231

Período: Junho à julho de 2020 Público-alvo: Clientes Ferramentas: Marketing direto, publicidade e propaganda, promoção de vendas e eventos Custo: $10.950,00 Apelo e tom: Assim como nas demais campanhas, a linguagem informal continuará prevalecendo, porém neste caso com um tom mais comercial e convidativo, a fim de chamar as pessoas para fazerem parte do nosso clube. Conceito criativo: “Drink Season team”. A ideia é que as pessoas se sintam motivadas a participar do clube uma vez que se sentirão parte da equipe Drink season.

232

CAMPANHA 2 Título: Drink Season Is The New Black Objetivo: Mostrar aos clientes as vantagens e os diferenciais em relação a concorrência. Composto de Comunicação: Comunicação institucional Ações: Adesivos, Google AdWords, parcerias e vídeo Descritivo: O objetivo desta também é a fidelização, porém segue uma abordagem diferente. a intenção é fazer com que os clientes percebam porquê o Season é diferente dos demais bares e, a partir disso, percebam valor na marca. Adesivos: com a imagem e as cores da logo serão distribuídos para que os fãs o colecionem e divulguem a marca.

Figura 75: Adesivo

• Vídeo: o conteúdo será muito mais institucional, mostrando as instalações do bar, focando em seu posicionamento, missão, visão e valores. Após a execução, ele será divulgado nas redes sociais. • Facebook Ads: divulgará anúncios com peças referentes a essa campanha. Período: agosto de 2020 à maio de 2021 Público-alvo: Clientes e clientes em potencial Ferramentas: Assessoria de imprensa, RP, Promoção de vendas e publicidade e propaganda Custo: $54.820,00 Apelo e tom: Seguirá uma linguagem informal e um tom emocional, porém apelará para o racional em alguns momentos ao defender seu posicionamento, destacando seus pontos positivos.

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

• Parcerias: com grandes marcas que têm a ver com o universo de séries, como a Netflix, por exemplo, oferecendo vantagens, como descontos ou brindes.

233

Conceito criativo: “Meu lugar favorito”, reforçando a ideia de que quem frequenta é apaixonado pelo bar e que a campanha terá o objetivo de mostrar todas as razões pelas quais o bar é o local favorito de muita gente.

10.5 PRODUÇÃO GRÁFICA E DIGITAL • Cardápio Figura 76: Cardápio Drink Season

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

234

• Prato Figura 78: Prato

• Hambúrguer Figura 77: Hambúrguer do Marshall

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

235

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

• Sacola

• Cartão

Figura 79: Sacola

Figura 80: Cartão de visita

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

236

11 237 VIABILIDADE ECONÃ&#x201D;MICA

11.1 ESTIMATIVA DE INVESTIMENTO INICIAL O empreendimento vai exigir um investimento inicial de R$ 576.166,84 que inclui todos os custos que serão fundamentais para a abertura do negócio. Devido à preocupação em manter uma alta qualidade no atendimento e visto que os produtos de melhor qualidade demandam um preço mais elevado, esse valor inclui despesas como contador (R$3.000,00), software do cardápio online (R$ 5.000,00) e criação do site (R$ 6.326,00). Os equipamentos necessários para a cozinha totalizaram R$ 28.124,28 e é uma das partes mais fundamentais do investimento inicial de um negócio nesse setor gastronômico. Ao que se refere à infraestrutura, o valor gasto em obras, para reformar o imóvel alugado, e em decoração, foi de R$ 50.000,00 para o primeiro e R$ 30.000,00 para o segundo. O total de R$ 55.435,09 desse montante foi designado exclusivamente para a compra de aparelhos eletrônicos, que ajudarão a transmitir a experiência que desejamos proporcionar aos clientes frequentadores. Outras quantias estão divididas entre os gastos com o bar e com a área administrativa, que também terá sua sede no próprio estabelecimento. Além disso, foi incluído o gasto referente a campanha teaser da Fase 1, sendo ele, R$7.160,00. O cálculo de capital de giro foi feito considerando os gastos fixos de três meses e resultou em R$ 359.668,47, como mostra a tabela a seguir.

238

Tabela 11: Investimento Inicial

INVESTIMENTO INICIAL - BAR TEMÁTICO QUANT.

ELETRÔNICOS

PREÇO TOTAL

Impressora de cupom fiscal

R$ 853,95

Moderninha Pro PagSeguro

R$ 838,90

R$ 16 778,00

TV smart

R$ 2 319,99

R$ 13 919,94

Ar condicionado

R$ 1 079,00

R$ 6 474,00

Equipamento de som

R$ 2 153,70

Retroprojetor

R$ 1 898,00

Tablet

R$ 284,99

R$ 11 399,60

Câmera de segurança

R$ 244,50

R$ 1 467,00

Tela de retroprojetor

R$ 490,90

TOTAL

239

PREÇO UNITÁRIO

R$ 55 435,09

QUANT.

COZINHA

PREÇO TOTAL

Liquidificador

R$ 143,82

R$ 287,64

Fritadeira a gás

R$ 287,10

Assadeira (conjunto 5 peças)

R$ 109,90

Forno a gás

R$ 1 079,00

Geladeira comida

R$ 2 999,00

Freezer horizontal com geladeira

R$ 3 198,00

R$ 6 396,00

Fogão Industrial - 4 bocas

R$ 1 180,96

R$ 2 361,92

Chapa com aquecimento a gás

R$ 321,51

Exaustor

R$ 612,50

R$ 3 062,50

Filtro de água

R$ 401,70

Espremedor de frutas

R$ 89,90

Estufa

R$ 1 720,00

R$ 199,90

R$ 1 999,00

Faqueiro 91 peças

200

Prato

R$ 15,90

R$ 3 180,00

200

Copo

R$ 8,00

R$ 1 600,00

R$ 1 000,00

Conjunto de Panelas profissionais

Frigideira

R$ 290,20

Bancada de granito

R$ 150,00

Batedeira

R$ 509,91

Utensilios de cozinha

R$ 200,00

Rolo de massas

R$ 79,00

TOTAL 240

PREÇO UNITÁRIO

R$ 28 124,28

QUANT.

PREÇO UNITÁRIO

PREÇO TOTAL

R$ 269,70

Pinça p/ gelo

R$ 89,00

R$ 890,00

Dosadeira

R$ 41,70

R$ 125,10

Banco para bar

R$ 39,90

R$ 239,40

Prateleira para bebidas

R$ 149,90

R$ 599,60

1 10

BAR Shaker para drinks

TOTAL

QUANT.

BANHEIRO

PREÇO UNITÁRIO

PREÇO TOTAL

Espelho grande

R$ 131,96

R$ 527,84

Vasos sanitario

R$ 345,00

R$ 3 795,00

Pias

R$ 199,90

R$ 799,60

TOTAL

241

R$ 2 123,80

R$ 5 122,44

QUANT.

CUSTOS ABSTRATOS

PREÇO TOTAL

Criação do site

R$ 6 326,00

Software de cardápio online

R$ 5 000,00

Decoração

R$ 30 000,00

Obra

R$ 50 000,00

Uniforme cozinha

R$ 90,00

R$ 900,00

Avental uniforme

R$ 30,00

R$ 240,00

Gráfica

R$ 3 000,00

TOTAL

QUANT.

ESCRITÓRIO

R$ 95 466,00

PREÇO UNITÁRIO

PREÇO TOTAL

R$ 168,57

R$ 1 299,00

R$ 2 598,00

Mesa

Notebook

Calculadora

R$ 26,90

Cadeira

R$ 76,90

Impressora

R$ 585,59

Telefone

R$ 24,90

R$ 49,80

Material de papelaria

R$ 700,00

TOTAL

242

PREÇO UNITÁRIO

R$ 4 205,76

QUANT.

RECIPIENTES PARA DRINKS

PREÇO TOTAL

150

Caneca de café

R$ 15,00

R$ 2 250,00

150

Taça de alumínio

R$ 20,00

R$ 3 000,00

150

Bolsa de Sangue

R$ 10,00

R$ 1 500,00

150

Copos Vermelhos

R$ 0,33

R$ 49,50

150

Taça de Cosmopolitan

R$ 9,90

R$ 1 485,00

150

Taça de Milkshake

R$ 4,90

R$ 735,00

150

Copo de uísque

R$ 12,90

R$ 1 935,00

150

Taça de vinho elaborada

R$ 4,99

R$ 748,50

150

Copo de uísque

R$ 12,90

R$ 1 935,00

150

Copo de uísque

R$ 12,90

R$ 1 935,00

150

Coletor de sangue

R$ 0,52

R$ 78,00

150

Frasco Erlenmeyer

R$ 4,80

R$ 720,00

150

Copo de shot

R$ 3,31

R$ 496,50

150

Frasco coletor de urina

R$ 0,40

R$ 60,00

150

Copo de madeira

R$ 7,08

R$ 1 062,00

150

Copo longo drink

R$ 5,81

R$ 871,50

TOTAL

243

PREÇO UNITÁRIO

R$ 18 861,00

QUANT. 1

MKT E COMUNICAÇÃO Fase 1 - campanha teaser

TOTAL

PREÇO UNITÁRIO

PREÇO TOTAL

R$ 7 160,00

TOTAL Capital de Giro

TOTAL Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

244

R$ 359 668,47

R$ 576 166,84

11.2. ESTRUTURA DE CAPITAL A fonte de financiamento para início das atividades do Drink Season será 100% em capital próprio. Com isso, seu investimento inicial será de R$216.498,37, mais o investimento em capital de giro de R$359.668,47.

11.3 ESTIMATIVA DE DESPESA COM COMUNICAÇÃO E MARKETING Seguindo a planilha relacionada ao plano de comunicação, a estimativa de gasto com esse objetivo no ano 1 é de R$93.060,00. Para o segundo ano, consideramos uma verba de 65% do orçamento inicial, sabendo que o objetivo do negócio é se fazer sustentável pela presença nas áreas estabelecidas e com grande enfoque em comunicação em redes sociais, abrindo mão de muitos dos gastos que se fizeram necessários no ano de abertura. Assim, temos, para o ano 2, uma verba de R$62.855,00 e, para o ano 3, R$43.411,00.

245

Seguem as justificativas dos valores de investimento definidos: • Facebook Ads e Instagram Ads: Sendo as principais mídias de comunicação, seu investimento foi definido baseado na quantidade de impressões desejada e, consequentemente, o número de pessoas a serem atingidas, tendo em vista o controle de frequência que será feito, visando um número máximo de três vezes por pessoa. • Comunicação perene: O valor foi estipulado para ajudar no impulsionamento das publicações frequentes e rotineiras, fora de campanha, que estará nas redes sociais ao longo do planejamento de comunicação. • Press kit e press release: Os valores abrangem todo o custo necessário para a produção e divulgação dos kits, além do custo do pagamento feito a formadores de opinião para escrever sobre o bar.

• Vídeo: O valor refere-se a toda a produção de gravação e edição do vídeo, mais a postagem e divulgação dele nas redes sociais. • Adesivos e brindes: A verba destinada para tais fins se refere aos custos para compra de prêmios, produção dos adesivos e a divulgação dessas ações citadas. • Mídia out of home: Os valores estabelecidos se referem aos custos para produção das peças que estarão na rua somados ao valor de alvará concedido pela prefeitura. • Google Adwords: Tal qual o Facebook, a verba destinada se refere aos valores necessários para atingir o número de pessoas considerado eficiente para o modelo estabelecido. • Clube de vantagens e parcerias: A verba destinada para tal fim foi estabelecida de acordo com os custos considerados necessários para a divulgação dessas ações e com os gastos que teremos envolvendo grandes marcas.

246

11.4. ESTIMATIVA DE DESPESAS MENSAIS Todas as cinco sócias trabalharão no negócio com função administrativa/comercial e receberão pró-labore, além de conquistar sua participação nos lucros. Fora isso, os salários dos dezesseis funcionários contratados entram como custos fixos mensais: os dos sete garçons, do recepcionista, assistente de cozinha, bartender, lava-pratos, gerente, operador de caixa e dos três cozinheiros. Além desses custos, entram também os valores de contas a pagar, como eletricidade, água, gás e aluguel (com condomínio e IPTU). Os serviços terceirizados, como a contratação de uma equipe de limpeza e outra de segurança, também estão incluídos nessa área. No total, os custos fixos do empreendimento ficam em R$ 100.783,50. Já as despesas fixas mensais do Drink Season levam em conta o valor do aluguel do espaço no bairro de Botafogo, na zona Sul da cidade do Rio de Janeiro, o pró-labore, INSS sobre o pró-labore, salário do contador, manutenção do site mais a sua hospedagem e domínio, material para escritório e plano de telefonia e internet. A soma de todas essas despesas é R$ 19.105,99. O total de custos e despesas fixas fica em, portanto, R$ 119.889,49.

247

Tabela 12: Custos e Despesas Fixos

CUSTOS FIXOS ITEM

QUANTIDADE

CUSTO UNITÁRIO

CUSTO TOTAL

Aluguel, condomínio e IPTU

R$ 28.000,00

Serviços terceirizados

R$ 12.000,00

Luz

R$ 5.000,00

CEDAE

R$ 4.500,00

Gás

R$ 4.000,00

Itens de limpeza e higiene pessoal

R$ 800,00

Bobina para impressão de cupom fiscal

R$ 2,56

R$ 38,40

Garçons

R$ 1.150,00

R$ 8.050,00

Recepcionista

R$ 1.130,00

Cozinheiros

R$ 2.000,00

R$ 6.000,00

Assistente de cozinha

R$ 1.050,00

Bartender

R$ 1.500,00

Lava-pratos

R$ 988,00

Gerente

R$ 4.000,00

Operador de caixa

R$ 1.100,00

Encargos trabalhistas

R$ 22.627,10

TOTAL

248

R$ 100.783,50

DESPESAS FIXAS ITEM

QUANTIDADE

CUSTO UNITÁRIO

CUSTO TOTAL

Pró-labore

R$ 3.000,00

R$ 15.000,00

INSS sobre o pró-labore

R$ 450,00

R$ 2.250,00

Contador

R$ 800,00

Manutenção do site

R$ 549,00

Hospedagem e domínio do site

R$ 6,99

Material de escritório

R$ 200,00

Telefone e internet

R$ 300,00

TOTAL

R$ 19.105,99

TOTAL DE CUSTOS E DESPESAS

R$ 119.889,49

Fonte: Elaborada pelos autores, 2017

249

11.5. ESTRATÉGIAS DE PRECIFICAÇÃO A precificação dos alimentos e das bebidas servidos no bar foi feita levando-se em consideração e tomando como base os dados de pesquisas primária e secundária. Foram elaboradas as receitas das opções que serão servidas no cardápio e foi orçado o valor de cada ingrediente necessário para a produção dessas opções. Com o valor total da soma dos ingredientes foi obtido o valor de custo de produção de cada prato e drinque. A esse número fora acrescentado uma porcentagem de mark up (modelo de apreçamento que foi escolhido), que variou de acordo com o tipo de produto, entre 90% e 300%. Essa porcentagem foi escolhida levando-se em conta os preços da concorrência, a mão de obra necessária de cada funcionário para realizar o serviço e os lucros que o bar deseja ter. Consideramos que as vendas feitas serão pagas de acordo com os seguintes meios de pagamento: 40% por cartão de débito, 40% por cartão de crédito e 20% em dinheiro. A taxa para vendas a débito é de 2,39%, enquanto que, a crédito, a taxa é de 3,19%, para recebimento em 30 dias. Não tivemos conhecimento das

250

taxas cobradas pelo ticket alimentação e, por isso, não o aceitaremos a princípio. Ticket médio (preço médio unitário) Para esse cálculo, foram considerados os preços de venda das cinco principais opções de alimentos e de bebidas do bar. São elas: Pratos: • • • • •

How I Met a Pizza (R$ 54,00) Pizza do Joey (R$ 35,00) Hamburguer do Marshall (R$ 30,00) Frango Hurley (R$ 24,00) Mad Potatos (R$ 32,00)

Bebidas: • • • • •

Frapuccino Central Perk (R$ 12,00) Walter’s VodkaShake (R$ 13,00) Morgan (R$ 24,00) Grey’s Drink (R$ 14,00) XOXO (R$ 10,00)

O Preço Médio foi obtido a partir de um cálculo de média considerando essas dez opções disponíveis no

cardápio. O total foi de R$ 64,20, sendo R$ 56,81 o valor líquido.

11.6. PONTO DE EQUILÍBRIO Foi feita uma análise do negócio e um cálculo para conhecer o quanto o negócio precisa ganhar, em vendas, para não obter lucros e nem prejuízo. Encontramos, então, o Ponto de Equilíbrio. Ao calcular a alíquota de imposto sobre o faturamento, consideramos a Tabela I do Supersimples, uma vez que o negócio entra na categoria de Comércio – todas as atividades. A alíquota do negócio, portanto, é de 11,51%. A única fonte de financiamento para o projeto será o capital investido pelas próprias sócias. Para isso, ficou estabelecido um retorno esperado de 12% ao ano, taxa que representará o custo do capital para a empresa. A partir disso, pôde-se fazer o cálculo do quanto representam as vendas dos produtos sobre o faturamento

251

anual do negócio para conhecer a participação que cada prato ou drinque, desses dez selecionados, deverá ter sobre o Total de Custo Fixo Mensal. O nível de vendas foi determinado tomando como base o número total de clientes que o bar estima atender mensalmente, que é de 5.300. Conhecendo o preço médio líquido e o custo variável unitário médio desses top dez produtos, encontramos a margem de contribuição em R$ 25,26. Já tendo o conhecimento de que o valor de custos fixos é de R$ 119.889,49, conseguimos usar esses dois últimos valores para encontrar a quantidade de venda necessária para chegar a esse ponto de equilíbrio, que deu resultou em 4.746. Conclusão Após a análise previamente detalhada, podemos concluir que o nosso negócio pode ser considerado financeiramente viável devido aos fatores que o permeiam e que estão a seu favor.

Tabela 13 - Ponto de Equilíbrio

Nível de vendas

5.300

Preço médio

R$ 52,60

Impostos

-R$ 6,05

Preço médio líquido

R$ 46,55

Custo variável unitário médio

-R$ 21,29

Margem de contribuição

R$25,26

Gastos fixos

R$119.889,49

Quantidade de equilíbrio

4.746

Fonte: Extraída pela tabela financeira montada pelo grupo

11.7 ANÁLISE DA RECEITA E CENÁRIOS DE VENDAS Considerando o investimento inicial de R$216.498,37 e um investimento em capital de giro de R$359.668,47 para cobrir 3 meses de gastos, o investimento final do projeto chega a R$576.166,84. Com um custo de capital de 12%, o breakeven deste investimento é esperado em 3 anos e 5 meses, chegando, em 5 anos, a uma taxa de retorno de 29%, considerando assim um investimento atrativo, principalmente ao compararmos com a taxa SELIC atual.

252

Tabela 14 - Tabela cenário realista completa

ANO 0

ANO 1

ANO 2

ANO 3

ANO 4

ANO 5

TOTAL

Quantidade

61 290,00

67 419,00

74 160,90

81 576,99

89 734,68

(x) Preço Médio Unitário

R$ 52,60

R$ 54,42

R$ 56,31

R$ 58,26

R$ 60,28

DRE Projetado

(=) Receita Bruta

R$ 3 223 854,00 R$ 3 668 941,98

(-) Impostos (Simples)

R$ 371 065,60

(=) Receita Líquida

R$ 422 295,22

R$ 2 852 788,40 R$ 3 246 646,76

(-) Custos Variáveis

R$ 4 176 000,28 R$ 4 752 675,44 R$ 480 657,63

R$ 547 032,94

R$ 3 695 342,65 R$ 4 205 642,49

R$ 5 409 206,51 R$ 622 599,67 R$ 4 786 606,84

-R$ 1 408 879,89 -R$ 1 484 566,38 -R$ 1 690 126,91 -R$ 1 923 585,42 -R$ 2 189 526,19

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 1 438 673,88 R$ 1 483 910,40

(-) Despesas de Marketing/Comunicação (-) Despesa de Depreciação (=) Lucro Líquido (+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional

R$ 1 690 242,60 R$ 1 766 760,00

R$ 1 903 832,40

R$ 106 871,89

R$ 34 418,11

R$ 54 820,00

R$ 45 890,00

R$ 40 230,00

R$ 2 124,00

R$ 2 336,40

R$ 2 570,04

R$ 2 827,04

R$ 2 975,00

-R$ 103 761,25

R$ 241 415,47

R$ 257 583,10

R$ 466 580,03

R$ 650 043,25

R$ 2 124,00

R$ 2 336,40

R$ 2 570,04

R$ 2 827,04

R$ 2 975,00

-R$ 101 637,25

R$ 243 751,87

R$ 260 153,14

R$ 469 407,07

R$ 653 018,25

-R$ 101 637,25

R$ 142 114,62

R$ 402 267,76

R$ 871 674,83

R$ 1 524 693,08

Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

R$ 359 668,47

Investimento Inicial

R$ 216 498,37

Fluxo de Caixa do Projeto

R$ 576 166,84

253

ANO 1 - DETALHADO JUN

JUL

AGO

SET

OUT

NOV

Quantidade

5 227,00

5 423,00

5 130,00

4 134,00

4 147,00

5 264,00

(x) Preço Médio Unitário

R$ 52,60

(=) Receita Bruta

R$ 274 940,20

R$ 285 249,80

R$ 269 838,00

R$ 217 448,40

R$ 218 132,20

R$ 276 886,40

(-) Impostos (Simples)

R$ 31 645,62

R$ 32 832,25

R$ 31 058,35

R$ 25 028,31

R$ 25 107,02

R$ 31 869,62

(=) Receita Líquida

R$ 243 294,58

R$ 252 417,55

R$ 238 779,65

R$ 192 420,09

R$ 193 025,18

R$ 245 016,78

(-) Custos Variáveis

-R$ 111 262,09

-R$ 115 434,15

-R$ 109 197,34

-R$ 87 996,46

-R$ 88 273,17

-R$ 112 049,67

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 119 889,49

(-) Despesas de Marketing/Comunicação

R$ 11 535,00

(-) Despesa de Depreciação

R$ 177,00

(=) Lucro Líquido

R$ 431,00

R$ 5 381,91

-R$ 2 019,19

-R$ 27 177,86

-R$ 26 849,48

R$ 1 365,61

(+) Despesa de Depreciação

R$ 177,00

(=) Fluxo de Caixa Operacional

R$ 608,00

R$ 5 558,91

-R$ 1 842,19

-R$ 27 000,86

-R$ 26 672,48

R$ 1 542,61

R$ 608,00

R$ 6 166,91

R$ 4 324,72

-R$ 22 676,13

-R$ 49 348,62

-R$ 47 806,00

DRE Projetado

Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

254

ANO 1 - DETALHADO DEZ

JAN

FEV

MAR

ABR

MAI

Quantidade

5 643,00

5 743,00

5 548,00

4 898,00

(x) Preço Médio Unitário

R$ 52,60

(=) Receita Bruta

R$ 296 821,80

R$ 302 081,80

R$ 291 824,80

R$ 257 634,80

(-) Impostos (Simples)

R$ 34 164,19

R$ 34 769,62

R$ 33 589,03

R$ 29 653,77

(=) Receita Líquida

R$ 262 657,61

R$ 267 312,18

R$ 258 235,77

R$ 227 981,03

(-) Custos Variáveis

-R$ 120 117,08

-R$ 122 245,68

-R$ 118 094,91

-R$ 104 258,98

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 119 889,49

(-) Despesas de Marketing/Comunicação

R$ 12 085,00

R$ 11 535,00

R$ 3 450,00

R$ 6 130,63

R$ 177,00

R$ 10 389,04

R$ 13 465,01

R$ 16 624,37

-R$ 2 475,07

R$ 177,00

R$ 10 566,04

R$ 13 642,01

R$ 16 801,37

-R$ 2 298,07

-R$ 37 239,96

-R$ 23 597,95

-R$ 6 796,58

R$ 2 621,74

DRE Projetado

(-) Despesa de Depreciação (=) Lucro Líquido (+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro Investimento Inicial Fluxo de Caixa do Projeto

Fonte: Extraída pela tabela financeira montada pelo grupo

255

Tabela 15 - Tabela análise cenário realista

PAYBACK DESCONTADO ANO

Fluxo de caixa

-$576 166,84

-$90 747,54

$113 292,90

$286 326,25

$553 965,11

$865 151,80

FC. acumulado

-$576 166,84

-$666 914,38

-$553 621,48

-$267 295,23

$286 669,88

$1 151 821,68

ANOS

MESES

Custo de Capital (WACC) VPL

12% 479 891,55

TIR

29%

Payback

3 anos e 5 meses

Fonte: Extraída da tabela financeira montada pelo grupo

256

-5,79015303

11.8 ANÁLISE DE VIABILIDADE VPL O VPL é de R$ 479.891,55 , sendo este um valor positivo. Como ele representa o que a empresa está ganhando acima da taxa mínima de atratividade, podemos considerar esse projeto atrativo. Payback Considerando o custo de capital de 12%, a expectativa de payback é de 3 anos e 5 meses, tempo atrativo para o mercado brasileiro, principalmente quando consideramos o investimento inicial de pouco mais de meio milhão, num cenário de crise econômica. TIR A taxa de retorno interno do projeto esperada é de 29%.

257

11.9 CENÁRIOS Com o intuito de realizar o cálculo dos cenários, utilizou-se do DRE realista para criar dois novos cenários: um pessimista, com uma previsão de vendas 10% menor e um otimista com previsão de vendas 10% maior. O resultado pode ser encontrado nos DREs simplificados abaixo: Tabela 16 - Análise cenário simplificado

OTIMISTA

REALISTA

PESSIMISTA

TIR

78%

29%

VPL

2.065.778,18

479.891,55

-179.298,15

PAYBACK

1 ano e 10m

3 ano e 5m

4 ano e 8m

Fonte: Extraída da tabela financeira montada pelo grupo

Tabela 17 - Tabela cenário otimista

ANO 0

ANO 1

ANO 2

ANO 3

ANO 4

ANO 5

TOTAL

67 419,00

74 160,90

81 576,99

89 734,69

98 708,15

R$ 52,60

R$ 54,42

R$ 56,31

R$ 58,26

R$ 60,28

DRE Projetado Quantidade (x) Preço Médio Unitário (=) Receita Bruta

R$ 3 546 239,40 R$ 4 035 836,18

(-) Impostos (Simples)

R$ 408 172,15

(=) Receita Líquida

R$ 464 524,74

R$ 3 138 067,25 R$ 3 571 311,43

(-) Custos Variáveis

R$ 4 593 600,31 R$ 5 227 942,98 R$ 528 723,40

R$ 601 736,24

R$ 4 064 876,91 R$ 4 626 206,74

R$ 5 950 127,16 R$ 684 859,64 R$ 5 265 267,53

-R$ 1 408 879,89 -R$ 1 633 023,02 -R$ 1 859 139,60 -R$ 2 115 943,97 -R$ 2 408 478,81

(-) Custos/Despesas Fixas

R$ 1 438 673,88 R$ 1 483 910,40

(-) Despesas de Marketing/Comunicação (-) Despesa de Depreciação (=) Lucro Líquido (+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional

R$ 1 690 242,60 R$ 1 766 760,00

R$ 1 903 832,40

R$ 106 871,89

R$ 34 418,11

R$ 54 820,00

R$ 45 890,00

R$ 40 230,00

R$ 2 124,00

R$ 2 336,40

R$ 2 570,04

R$ 2 827,04

R$ 2 975,00

R$ 181 517,59

R$ 417 623,51

R$ 458 104,67

R$ 694 785,74

R$ 909 751,31

R$ 2 124,00

R$ 2 336,40

R$ 2 570,04

R$ 2 827,04

R$ 2 975,00

R$ 183 641,59

R$ 419 959,91

R$ 460 674,71

R$ 697 612,78

R$ 912 726,31

R$ 183 641,59

R$ 603 601,50

Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

R$ 359 668,47

Investimento Inicial

R$ 216 498,37

Fluxo de Caixa do Projeto

R$ 576 166,84

Fonte: Extraída pela tabela financeira montada pelo grupo

258

R$ 1 064 276,21 R$ 1 761 888,99

R$ 2 674 615,30

Tabela 18 - Tabela cenário pessimista

ANO 0

ANO 1

ANO 2

ANO 3

ANO 4

ANO 5

TOTAL

58.161,00

62.677,00

68.965,00

77.543,00

85.761,21

$52,60

$54,42

$56,31

$58,26

$60,28

$3.059.268,60

$3.410.882,34

$3.883.419,15

$4.517.655,18

$5.169.685,74

$352.121,82

$392.592,56

$446.981,54

$519.982,11

$595.030,83

(=) Receita Líquida

$2.707.146,78

$3.018.289,78

$3.436.437,61

$3.997.673,07

$4.574.654,91

(-) Custos Variáveis

-$1.408.879,89

-$1.380.147,54

-$1.571.712,35

-$1.828.463,94

-$2.092.573,52

(-) Custos/Despesas Fixas

$1.438.673,88

$1.483.910,40

$1.690.242,60

$1.766.760,00

$1.903.832,40

$106.871,89

$34.418,11

$54.820,00

$45.890,00

$40.230,00

$2.124,00

$2.336,40

$2.570,04

$2.827,04

$2.975,00

-$249.402,87

$117.477,33

$117.092,62

$353.732,09

$535.043,99

$2.124,00

$2.336,40

$2.570,04

$2.827,04

$2.975,00

-$247.278,87

$119.813,73

$119.662,66

$356.559,13

$538.018,99

-$247.278,87

-$127.465,13

-$7.802,48

$348.756,65

$886.775,64

DRE Projetado Quantidade (x) Preço Médio Unitário (=) Receita Bruta (-) Impostos (Simples)

(-) Despesas de Marketing/Comunicação (-) Despesa de Depreciação (=) Lucro Líquido (+) Despesa de Depreciação (=) Fluxo de Caixa Operacional Necessidade de Capital de Giro Investimento em Capital de Giro

$359.668,47

Investimento Inicial

$216.498,37

Fluxo de Caixa do Projeto

$576.166,84

Fonte: Extraída pela tabela financeira montada pelo grupo

259

Ao considerar os próximos 5 anos, todas as TIR se mostraram positivas, se comparando uma taxa SELIC atual de 7%. Além disso, os VPLs, realizados de forma descontada, também se mostraram positivos em dois cenário, realista e otimista, com um valor muito atraente para um investimento neste setor. Além disso, os paybacks, mostraram-se compatíveis comparados com o payback de franquias, que demoram entre 36 e 60 meses para entrar no zero a zero em relação a seu investimento inicial. Portanto, a partir de toda análise financeira realizada, podemos concluir que o projeto é viável e propício a um positivo retorno financeiro.

260

CONCLUSÃO A partir da análise de todos os valores de investimento, custos e gastos, previsão de vendas , DRE com os cenários projetados, ponto de equilíbrio e da escalabilidade, podemos concluir que o projeto é viável financeiramente e possui boas oportunidades de retorno em um tempo considerado bom para um empreendimento. Apesar das dificuldades encontradas para começar um empreendimento no Brasil, o cenário para o setor gastronômico é otimista e o momento pensado para a abertura do bar é o propício para ajudar o Drink Season a se tornar um negócio de sucesso.

261

12 ANEXO

12.1. ROTEIRO PESQUISA QUANTITATIVA

262

263

264

12.2. ROTEIRO PESQUISA QUALITATIVA Parte I – Consumo de Seriados 1. Apresentação (Nome, idade, bairro, grau de escolaridade, profissão). 2. Fale um pouco sobre a sua relação com as séries: quando começou a assistir, o que te motivou, qual o seu gênero e série preferida. 3. Você sempre assiste a séries ou apenas quando quer se entreter? Quantas vezes por semana você assiste alguma? 4. Você já fez alguma maratona? Se sim, como foi essa experiência? 5. Se não, por quê? Teria vontade de fazer um dia? 6. Quando uma de suas séries preferidas lança uma nova temporada. O que você faz? Assiste todos os episódios de uma vez ou vê de forma lenta? Por quê? 7. Como você assiste essas séries? (Ex: pelo computador, TV, celular.)

265

8. Você utiliza algum canal específico para assisti-las?

17. Você gosta de conversar sobre séries e interagir com

(Netflix, por exemplo).

outros fãs?

9. Esse serviço que você utiliza é pago? Se sim, quanto você paga por mês?

18. Se sim, de que forma você faz isso?

10. Os episódios que não chegaram nessa plataforma, o que você faz? (baixa, assiste ao vivo...). 11. Você já deixou de fazer algo para assistir uma série? 12. Se sim, o que foi? 13. Faria de novo? 14. Quando você assiste alguma dessas séries, você prefere assistir sozinho ou com amigos. Por quê?

19. Além de assisti-las você consome sua série de outra maneira? (Roupas, bonecos, acessórios e etc). Se sim, de que maneira? 20. Como você enxerga sua relação com as séries? (Personagens e as histórias que a envolvem). 21. Você se considera um viciado em séries? Por quê? 22. Se por algum motivo você não pudesse mais assistir séries no seu dia a dia, de que forma isso te afetaria? Parte II – Bar

15. Se sozinho: Se houvesse a oportunidade de ver algum episódio importante de uma série que você assiste em grupo com seus amigos, você assistiria? Por quê?

23. Você costuma sair com seus amigos?

16. Se não: Algo te levaria a repensar essa opinião? Como por exemplo, seus amigos se reunirem para assistir algum desses episódios?

25. Dentre esses lugares, qual a sua preferência? Por quê?

266

24. Para quais lugares geralmente vocês vão?

26. No caso do bar, com que frequência você frequenta?

27. Quando você vai a bares, o que você busca? 28. Quando você escolhe um bar para ir, o que leva em consideração? Por quê?

39. Se nele houvesse interação com jogos de perguntas e respostas e premiações sobre seriados, você participaria? Por quê?

29. Quanto você costuma gastar em um bar?

40. Até que ponto você gostaria de consumir sua série dentro deste bar?

30. Você estaria disposto em pagar um valor maior? Se sim, por que e em que tipo de bar? Se não, por quê?

41. Se houvesse a transmissão ao vivo de algum episódio novo, você assistiria? Por quê?

31. Você tem algum estilo preferido de bar? Se sim, qual? Se não, por que? (Ex: pé sujo, casual, pub, sofisticado...)

42. Dentro deste bar temático, quanto você se disponibilizaria em pagar?

32. Quais bares geralmente você frequenta? Por quê?

43. O que você consideraria de mais importante e indispensável nesse bar?

33. Você já foi em algum bar temático? 34. Conte um pouco sobre a sua experiência. 35. Caso não, teria vontade de ir em algum? 36. O que te levaria a frequentar um bar temático e não os que você já frequenta atualmente? 37. Se o tema fosse sobre seriados, você iria? Por quê? 38. O que você esperaria de um bar com essa temática?

267

44. Se você saísse para ir a esse bar e ele não tivesse mais mesa disponível, você iria para algum outro lugar? Se sim, qual? E por quê?

12.3 MANUAL DE MARCA 01 - Capa

268

02 - Sumรกrio

269

Pรกgina 03

270

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13 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 288

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289

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290

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FIM