tesis cruz roja ecuatoriana by daniel zurita arthos

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL Facultad de Ciencias Sociales y Comunicación Programa de Publicidad

Tesis previa a la obtención del Título de Licenciado en Publicidad

Tema: “Análisis comparativo de la efectividad de la comunicación publicitaria agresiva vs. comunicación pasiva en campañas gráficas sociales”

Directora: Ms. Gladys Luna

Autor: Daniel Zurita Arthos

Quito - Ecuador enero, 2009

Agradezco y dedico este pequeño trabajo a mis taitas Homero y Maggy, a mis ñaños Leo, Raúl y Anabel y a mi compañera la Fer.

Del contenido de la presente tesis se responsabiliza el autor:

Daniel Zurita Arthos 1711389856

ÍNDICE INTRODUCCIÓN.............................................................................................9 PROTOCOLO DE LA TESIS Tema de estudio..................................................................................12 Título...................................................................................................12 Problema.............................................................................................12 Justificación.........................................................................................13 Objetivo general..................................................................................14 Objetivos específicos...........................................................................14 Idea a defender ..................................................................................15 CAPÍTULO UNO 1. CRUZ ROJA ECUATORIANA 1.1. Historia de la Cruz Roja................................................................17 1.2. En el Ecuador................................................................................18 1.3. ¿Qué es la Cruz Roja Ecuatoriana?...............................................19 1.4. Estructura.....................................................................................22 1.5. Voluntarios...................................................................................22 1.6. Política de Comunicación.............................................................24

CAPÍTULO DOS 2. PUBLICIDAD SOCIAL 2.1. Definición.....................................................................................26 2.2. Su Nacimiento..............................................................................28 2.3. La Publicidad Social y su Carácter Anti Eutópico.........................29 2.4. Diferencias entre Publicidad Comercial y Publicidad Social........30 2.5. Importancia de la Publicidad Social.............................................33 2.6. Publicidad Social Gráfica Sobresaliente.......................................34 CAPÍTULO TRES 3. UNA VISTA DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA CRUZ ROJA 3.1. Orígenes Gráficos de la Cruz Roja................................................38 3.2. Gráfica en el Ecuador...................................................................40 3.3. Gráfica Internacional....................................................................42 3.4. Igualdades y Diferencias...............................................................45 3.5. Conclusiones.................................................................................45 CAPÍTULO CUATRO 4. PLAN PUBLICITARIO 4.1. Introducción.........................................................................................48 4.2. Información Básica (Brief)....................................................................48 4.2.1. La Cruz Roja Ecuatoriana y su Línea de Servicios......................49 4.2.2. Características del Voluntariado...............................................51 4.2.3. Grupo Objetivo..........................................................................52

4.2.4. Marketing Mix...........................................................................53 4.2.5. Análisis A.I.D.A...........................................................................55 4.2.6. Análisis F.O.D.A.........................................................................57 4.3. Diagnóstico...........................................................................................59 4.4. Objetivos Publicitarios..........................................................................60 4.4.1. Posicionamiento........................................................................60 4.4.2. Información...............................................................................60 4.4.3. Recordación...............................................................................60 4.4.4. Persuasión.................................................................................61 4.5. Estrategia Creativa...............................................................................61 4.5.1. Beneficios..................................................................................61 4.5.2. Mensaje básico..........................................................................62 4.5.3. La Razón del ¿Por qué?.............................................................62 4.5.4. Codificación...............................................................................62 4.5.4.1. Aviso 1 (Pasivo)........................................................63 4.5.4.1.1. Atmósfera, tono y estilo 4.5.4.1.2 Elementos gráficos 4.5.4.2 Aviso 2 (Agresivo)......................................................65 4.5.4.2.1. Atmósfera, tono y estilo 4.5.4.2.2 Elementos gráficos 4.5.5. Adecuación de piezas................................................................67

CAPÍTULO CINCO 5. INVESTIGACION 5.1. Grupo objetivo................................................................................71 5.2. Universo..........................................................................................71 5.3. Definición de la muestra.................................................................72 5.4. Segmentación del muestreo...........................................................73 5.5. Diseño del cuestionario...................................................................73 5.6. Resultados y tablas..........................................................................78 5.7. Interpretación de resultados...........................................................85 5.8. ¿Qué dicen los profesionales al respecto?......................................87 5.9. Tabla de Valoración de la Gráfica Agresiva.....................................91

6. CONCLUSIONES.......................................................................................95 7. RECOMENDACIONES..............................................................................96 8. BIBLIOGRAFÍA.........................................................................................97 9. ANEXOS..........................................................................................104-126

INTRODUCCIÓN Desde hace miles de años, tanto cuando era nómada como cuando se convirtió en sedentario, el hombre tuvo la necesidad de comunicarse con los suyos, para lo cual inventó grafismos capaces de expresar pequeñas ideas. Estos signos no sólo son los inicios de manifestaciones artísticas, sino también de un proceso de comunicación por medio de los mismos. Poco a poco esta manifestación comunicativa ha derivado en lenguas e idiomas (comunicación hablada y escrita) con el fin, ya no sólo de transmitir ideas entre una u otra persona, sino de mantener informados a grandes grupos de personas, de los acontecimientos sucedidos en distintos lugares (medios masivos). La comunicación además (al ser realizada con el fin de persuadir a determinada acción) fue y es utilizada con fines comerciales, políticos e ideológicos, para lo cual se requiere de ciertos conocimientos y técnicas específicas, las cuales están contenidas en la publicidad. Casi al mismo tiempo (tal vez antes) que la “profesión más antigua del mundo” nace la Publicidad, carrera y forma de vida, de la cual ahora muchos vivimos o ¿por qué no?, para la cual muchos vivimos.

Actualmente, la publicidad ha adquirido una importancia tan relevante, seguramente por su mayor apego al sector comercial, que es capaz de hacer cosas casi imposibles (basta ver a la gente haciendo filas durante semanas para comprar una BIG MAC en los nuevos Mc Donald’s de Moscú)1. Esta “omnipotencia” es tan real, que uno no se explica ¿Cómo no es utilizada también para mejorar la vida del hombre?. No digo que no se trate, pero si Coca-Cola logró por medio de la publicidad que 4 de cada 5 mexicanos consuman su bebida2, ¿Por qué ésta no hace que mueran menos brasileros de VIH por contagio en relaciones sexuales sin precaución?. Esta pregunta es fácil de responder cuando el aspecto económico es el que prima, pero cuando no es así, podemos dar paso al eje primordial de esta investigación: “La Publicidad Social”. Como ya lo mencioné anteriormente, no digo que no exista, pero se le podría dar más importancia, es por eso que he elegido este camino, con el fin de aportar no solo a la publicidad sino también a la sociedad.

Wappy Blog Magazine, 2007 en: http://wappy.ws/este-fue-el-primer-mc-donalds-de-rusia.html CASTRO, G., “Coca-Cola, La historia negra de las aguas negras.”, Centro de Investigaciones Económicas y Políticas de Acción Comunitaria, 2005, Pag. 44 2

PROTOCOLO DE LA TESIS •

Tema de estudio

•

Título

•

Problema

•

Justificación

•

Objetivo general

•

Objetivos específicos

•

Idea a defender

TEMA DE ESTUDIO Análisis comparativo de la comunicación agresiva vs. la comunicación pasiva, mediante la construcción de propuestas que apliquen cada tendencia en el caso: Cruz Roja Ecuatoriana (Campaña para aumentar el voluntariado en la ciudad de Quito urbano, dirigida a hombres y mujeres de entre 17 y 20 años), estableciendo la efectividad real que tienen estos tipos de comunicación publicitaria.

TÍTULO Análisis comparativo de la efectividad de la comunicación agresiva vs. comunicación pasiva en campañas publicitarias sociales, (aplicación gráfica).

PROBLEMA Por una parte la Cruz Roja Ecuatoriana tiene uno de los porcentajes más bajos de voluntariado, por lo que su mensaje y comunicación deben ser mucho más efectivos; y por otro lado existe el interés, por lo menos personal, de que la publicidad no sirva únicamente para fines comerciales sino que también ayude de alguna manera más humana a otros fines.

JUSTIFICACIÓN Al realizar un análisis comparativo, para indicar la efectividad de la comunicación publicitaria, entre una comunicación agresiva vs. una comunicación pasiva, tendremos como resultado un estudio de gran interés, no sólo para nosotros como publicistas sino también para la Cruz Roja Ecuatoriana y por ende para la ciudadanía ya que conseguiríamos aumentar ese pequeño porcentaje de voluntarios que posee la Cruz Roja Ecuatoriana. El estudio tendrá tres tipos de impactos, estos son: metodológicos, sociales y prácticos. Metodológicos ya que se obtendrá la forma adecuada de realizar una campaña gráfica efectiva. Sociales porque el beneficio final será para la comunidad ya que al existir más voluntarios la urbe tendrá un apoyo logístico y humano por parte de la Cruz Roja Ecuatoriana. Prácticos ya que los resultados son guías para realizar posteriores campañas que tengan las mismas características.

OBJETIVO GENERAL Establecer la efectividad real que tienen la comunicación agresiva y la comunicación pasiva mediante un análisis comparativo de propuestas que apliquen cada tendencia en el caso de la Cruz Roja Ecuatoriana “Campaña para aumentar el voluntariado”, en la ciudad de Quito urbano dirigida a hombres y mujeres de entre 17 y 20 años. OBJETIVOS ESPECÍFICOS •

Conocer cuáles son las bases teóricas que sustentan la publicidad social y su aplicación en el mundo.

•

Analizar la incidencia que tiene la intención que se da al mensaje publicitario en las diversas audiencias, revisando casos de publicidad pasiva y agresiva en diferentes productos y momentos.

•

Crear 2 avisos gráficos que respondan a cada aspecto de estudio para poder compararlos.

•

Exponer los avisos al grupo objetivo (hombres y mujeres de entre 17 y 21 años, universitarios de todos los niveles socio económicos que vivan en la ciudad de Quito urbano) con el fin de cuantificar sus ventajas y desventajas mediante la investigación hecha a través de encuestas.

•

Obtener resultados de la investigación para poder hacer recomendaciones que sirvan de apoyo para las siguientes campañas gráficas de este tipo, que se realicen posteriormente.

IDEA A DEFENDER Analizar comparativamente la comunicación agresiva vs. la comunicación pasiva, mediante la construcción de propuestas que apliquen cada tendencia en el caso “Cruz Roja Ecuatoriana: Campaña para aumentar el voluntariado” para establecer la efectividad real que tienen estos tipos de comunicación publicitaria.

CAPÍTULO UNO 1. CRUZ ROJA ECUATORIANA 1.1 Historia de la Cruz Roja 1.2 En el Ecuador 1.3 ¿Qué es la Cruz Roja Ecuatoriana? 1.4 Estructura 1.5 Voluntarios 1.6 Política de Comunicación

1.1 HISTORIA DE LA CRUZ ROJA Henry Dunant, nacido en Suiza el 8 de mayo de 1828, creció en el período del despertar religioso, a los dieciocho años se unió a la Sociedad Ginebrina de las Almas. Al año siguiente, junto a unos amigos, fundó la llamada "Asociación del Jueves", un grupo de jóvenes que se reunían para estudiar la Biblia y ayudar a los pobres, dedicó mucho de su tiempo libre a realizar visitas a la prisión y trabajo social. Con más edad se dedicó al negocio de los bancos. A sus 31 años de edad (1859), hizo un viaje de negocios y pasó por Solferino, pequeño poblado que acababa de terminar

con una

devastadora guerra entre los soldados franceses y los prusianos, la cual dio como resultado un campo de batalla con casi diez mil heridos. El dolor de aquel espectáculo debe haber calado muy hondo en todos los habitantes de aquel pueblo, pero fue Dunant quien, con el afán de que esto no vuelva a suceder y si sucediera existiera un apoyo para los heridos de guerra, escribió un libro cuyo nombre es "Un recuerdo de Solferino". Ayudado por las mujeres de Castiglione (pequeño poblado vecino), en aquella ocasión auxilió a los heridos sin hacer distinción alguna de nacionalidad o uniforme. Su libro fue publicado en 1862 y proponía: la fundación de sociedades voluntarias de socorro, para prestar asistencia a heridos en tiempos de guerra y la formación de un principio Internacional, convencional y sagrado, como apoyo para dichas sociedades de socorro.

Dunant conformó con 4 personas más, el “Comité de los 5” y con la ayuda del gobierno suizo lograron realizar en Ginebra una conferencia diplomática con representantes de 16 países europeos. Los principales resultados de esta conferencia fueron: • Como

Henry

Dunant

propuso,

promocionaría

internacionalmente a las Sociedades de Socorro. • La creación del Comité Internacional de la Cruz Roja (CICR). • La redacción del “Convenio de Ginebra para mejorar la suerte que corren los militares heridos de los ejércitos en campaña”, firmado el 22 de agosto de 1864 y ratificado en el transcurso de los años por casi la totalidad de los Estados. Es así como inicia su ahora larga vida la Cruz y la Media Luna Roja con el único ideal humanitario de brindar ayuda a quienes más lo necesitan.

1.2 EN EL ECUADOR Como sucede con casi todo lo bueno, la Cruz Roja tardó mucho en llegar al tercer mundo (salvo la excepción de Argentina), se demoró 46 años en posicionarse en Ecuador. Es así como en 1910 se crea la primera brigada de la Cruz Roja Ecuatoriana con el fin de socorrer a los heridos que podría

existir en una amenaza de guerra entre Ecuador y Perú. Fue el General Eloy Alfaro quien expidió el decreto legislativo que declara a la Cruz Roja Ecuatoriana como una Institución de Beneficencia y Utilidad Pública en el año 1910, pero pasada la emergencia del conflicto armado no se oficializaron los pasos para que fuera reconocida como Sociedad Nacional por el CICR hasta 1922. El Sr. Luis Robalino Dávila (nombrado como primer Presidente de la Institución) realizó todos los trámites necesarios para poder conformar en Quito el primer Directorio el 27 de diciembre de 1922.

1.3 ¿QUÉ ES LA CRUZ ROJA ECUATORIANA? Visión: “Al 2011 la Cruz Roja Ecuatoriana será la organización humanitaria líder en el país, basada en su voluntariado y a través del crecimiento armonioso y sostenible de su Red Territorial, trabajando para lograr comunidades más fuertes, capaces de hacer frente al sufrimiento humano y a las crisis; impulsadas por la esperanza, el respeto, a la dignidad y a la equidad.”3 Misión: “La Sociedad Nacional de Cruz Roja Ecuatoriana, trabaja para mejorar la vida de las personas más vulnerables, movilizando el poder de la 3

Cruz Roja Ecuatoriana, “Mandato” 2008 en: http://www.cruzroja.org.ec/quien/mandato.htm

humanidad; prevenir y aliviar el sufrimiento humano en todas las circunstancias, proteger la vida, la salud y garantizar el respeto por el ser humano potenciando la autonomía de las personas, promoviendo la cooperación entre individuos y naciones para alcanzar una paz duradera.”4 Valores Humanitarios: • “Equidad • Respeto • Honestidad • Solidaridad •

Compromiso”5

La Cruz Roja Ecuatoriana está presente en 24 provincias del país y en más de 70 cantones, así como en una Sede Central en Quito. Brinda servicios de salud, capacita en diversos temas, prepara a las comunidades para enfrentar desastres, da atención durante casos de desastres y difunde sus principios y valores. En la actualidad, sus servicios de salud pública son especializados e indispensables. 8 de cada 10 pintas de sangre que se necesitan en el país provienen de la Cruz Roja Ecuatoriana, esto es posible gracias a los donantes voluntarios a nivel nacional. Su sistema de calidad busca que esta sangre sea segura para ser 4 5

Idem Idem

suministrada a quienes la necesiten. Anualmente, la Cruz Roja Ecuatoriana realiza más de 30 mil pruebas de laboratorio y más de 4 mil tratamientos de rehabilitación se ofrecen al año a personas con problemas físicos causados por enfermedades o accidentes. Conscientes de la expansión de la pandemia del VIH-SIDA, la Cruz Roja Ecuatoriana implementa un servicio de asesoría en el tema, anualmente llega a más de 25 mil personas con esta valiosa información. Fomenta además un sistema integral de respuesta frente a desastres, ha llegado a 47 de las comunidades más vulnerables del país en las provincias de: Chimborazo, Tungurahua, Cotopaxi, Pichincha, Sucumbíos, Esmeraldas y Napo. Cubre con su sistema de ambulancias y con la cobertura de eventos más de 27 mil emergencias anuales. Resumiendo todo este trabajo realizado, se estima que la Cruz Roja Ecuatoriana llega anualmente a más de cien mil personas mediante sus servicios y el trabajo que desarrolla con la comunidad.

1.4 ESTRUCTURA

1.5 VOLUNTARIOS El Movimiento Internacional de voluntarios de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja es un movimiento de socorro y de carácter desinteresado. “Es el movimiento de organización de voluntarios más grande que existe en el mundo, con presencia en 185 países y con más de 100 millones de seres humanos que ofrecen su tiempo y buena voluntad, llegamos a miles de personas en situaciones de conflicto, desastre, enfermedad, pobreza, con un solo objetivo aliviar el sufrimiento humano. Las Sociedades 6

MEDINA, C., Cuadro realizado con información de la Cruz Roja Ecuatoriana., Agosto 2008.

Nacionales captan voluntarios en todos los estratos de la población, que pueden estimular la comprensión entre los hombres y promover su participación en los esfuerzos en favor del desarrollo, considerando la complejidad y la variedad de las tareas confiadas a los voluntarios, subrayando

necesidad

proporcionar

una

formación,

perfeccionamiento y una supervisión que les permita trabajar de modo eficaz, recurriendo a la capacidad y al apoyo real de profesionales.”7 El Ecuador cuenta con más de 3 mil voluntarios pero el objetivo sería tener muchos más. El término voluntario no implica el trabajo sin remuneración, sino el trabajo por propia voluntad y sin imposición externa. Así también, esta adhesión consentida a la Cruz Roja implica la aceptación de su filosofía y principios, un compromiso que incluye obligaciones que, una vez aceptadas, no pueden ser desconocidas ya que constituyen una promesa. Por esto, el voluntariado es el mecanismo a través del cual las personas pueden ejercer el principio de humanidad, inspiradas por la vocación de servicio, pese a ciertos sacrificios. Este espíritu de ayuda individual y espontánea es el que permite que la Cruz Roja tenga un carácter privado. Por todo esto los voluntarios y voluntarias son la base misma de la Cruz Roja. 7

Cruz Roja Ecuatoriana “Política de Voluntariado” 2008, Archivo pdf en: http://www.cruzroja.org.ec/documentos/

Como afirma el autor cubano Gilberto Muñoz: “Esta hermosa actividad es una escuela viva tanto en el orden profesional como en el moral, cuando cada uno de ellos regresen a casa, serán mejores profesionales, mejores revolucionarios y mejores seres humanos.”8

1.6 POLÍTICA DE COMUNICACIÓN “De acuerdo a su mandato humanitario y las propuestas trabajadas en la Red de Comunicadores de las Sociedades Nacionales, Cruz Roja Ecuatoriana reconoce que la comunicación por su naturaleza está presente en todas las áreas del Plan Nacional de Desarrollo y se compromete a utilizarla como una herramienta estratégica para proyectar al Movimiento dentro de los distintos públicos, como una organización de carácter humanitario, sólida y transparente, logrando el compromiso de la Red Territorial de apoyar las tareas de comunicación.”9 Esta política de comunicación se aplica para toda la sociedad nacional (entre los que estaríamos los publicistas lógicamente), en todo lugar y momento a fin de responder a los requerimientos en materia de: comunicación,

sensibilización,

fortalecimiento,

posicionamiento

promoción de la imagen de Cruz Roja Ecuatoriana.

MUÑOZ, G., “Los que combaten la muerte y simbolizan la paz”, Editorial Ecosoc, 2001, Pag. 55 Cruz Roja Ecuatoriana “Política de Comunicación” 2008, Archivo pdf en: http://www.cruzroja.org.ec/documentos/ 9

CAPÍTULO DOS 2. PUBLICIAD SOCIAL 2.1. Definición 2.2. Su Nacimiento 2.3. La Publicidad Social y su Carácter Anti Eutópico 2.4. Diferencias entre Publicidad Comercial y Publicidad Social 2.5. Importancia de la Publicidad Social 2.6. Publicidad Social Gráfica Sobresaliente

2.1. DEFINICIÓN La publicidad es tan variada y heterogénea que se debería antes diferenciar tres aspectos que Emilio Feliu acertadamente plantea en cuanto a la publicidad social: • Lo social DE la publicidad • Lo social EN la publicidad, y • La publicidad DE lo social En el primer caso se está hablando de la función social que tiene la publicidad en relación a su entorno, así como todas las demás profesiones, la publicidad aporta, bien o mal con la sociedad donde se desenvuelve. Este es un tema bastante controversial digno de un estudio minucioso, ya que se le atribuyen, inclusive la formación de valores. Para algunos autores como Castaño, los publicistas no lo están haciendo tan bien, es por eso que afirma que “Sería necio desconocer a los publicistas su talento extraordinario, su ingenio, su capacidad creadora y todo ese conjunto de aptitudes que configuran lo que hemos dado en llamar Sentido Publicitario; lo que nos conturba es que tanto talento, aplicado al uso de técnicas tan eficaces y de instrumentos tan poderosos, como son los de la comunicación social, se empleen para la manipulación de las debilidades humanas."10 10

CASTAÑO, R., “La Publicidad, Un freno al desarrollo”, Ediciones Tercer Mundo, 2004, Pag. 66

En el segundo caso nos referimos al aporte que puede hacer la publicidad para determinado tema social, tomando en cuenta de que parte del Marketing con Causa, que estudia “la relación de intercambio que se origina cuando el producto es una IDEA o CAUSA SOCIAL”11 Y por último la publicidad de lo social, o sea la que se realiza para organismos que buscan ayudar a la sociedad, organismos generalmente sin fines de lucro y ONG’S. La publicidad en sus comienzos pensaba que la iniciativa era del consumidor y lógicamente el consumo condicionaba a la producción. Es por eso que la publicidad proclamaba: YO TENGO LO QUE TU NECESITAS. Actualmente, la publicidad actúa como acelerador de demanda, entonces dice: TU NECESITAS LO QUE YO TENGO. Ahora, podríamos invertir esta sentencia con el fin de aclarar lo que pretende la publicidad social. Entonces sería: YO NECESITO LO QUE TU TIENES o ELLOS NECESITAN LO QUE TU TIENES. A continuación se citan las definiciones de algunos autores para dejar más claro este concepto: “Entendemos por publicidad social a la comunicación publicitaria que sirve a causas de interés social, plantea objetivos sociales y busca contribuir al desarrollo social y/o humano, ya sea formando parte, o no, de programas 11

MOLINER, M., “Mk. Social, La gestión de las causas sociales”, Editorial ESIC, 1998, Pag. 41

de cambio y concienciación social. Es un tipo de publicidad generalmente promovida por anunciantes sin ánimo de lucro que deriva de una causa o proyecto social y se dirige al receptor-consumidor típico de las sociedades occidentales desarrolladas. Su finalidad prioritaria es servir a esa causa o proyecto social, en beneficio del bienestar individual o colectivo, ya sea de los receptores y de la sociedad en que éstos viven o de individuos y sociedades lejanas.” 12 Las ideas también pueden venderse, ya sea esta idea “cepillarse los dientes” o “Colgate protección anticaries”13 “Fueron encontrados avisos en diferentes tipos de publicaciones del siglo XIX relacionados con alguna causa social en los estudios de Fox y Kotler, pero uno de los primeros indicios fue en el año de 1952, cuando Wiebe se hizo la pregunta: ¿Por qué no puede venderse la solidaridad como se vende el jabón?”14

2.2. SU NACIMIENTO “La creación de este segmento de la publicidad debería estar estrictamente ligada con la del Marketing Social o Marketing con Causa, puesto que la publicidad es una extensión al Marketing, sin embargo hay antecedentes que indican un nacimiento prematuro de la Publicidad Social 12

ALVARADO, M.,“Una modalidad emergente de comunicación”, Tesis doctoral, Universidad Complutense, 2003, Pag. 76 13 KOTLER, P., “Marketing 8va edición”, Pearson Prentice Hall 3, 2008, Pag. 249 14 MOLINER, M., “Mk. Social, La gestión de las causas sociales”, Editorial ESIC, 1998, Pag. 80

ya que en 1942 el AdCouncil crea una nueva categoría publicitaria llamada Public Service Advertising”15 mientras el Marketing Social nace oficialmente en 1971 con la publicación en Journal of Marketing16. Es así como su vida tiene más antigüedad de la que pensamos, pero la importancia que se le da a ésta no es la adecuada o por lo menos la acorde a los tiempos actuales. Por el contrario, en Europa tiene tal importancia que ahora ya es parte de los pénsums de no pocas universidades. Un ejemplo sería Italia, ya que desde 1971 tiene la asociación PUBBLICITÁ PROGRESSO, la cual ha llegado a ser tan popular que es utilizada como un sinónimo de Publicidad Social. En el Ecuador se oficializa su existencia en el medidor publicitario nacional (Cóndor de Oro) en 1986, aunque antes muy esporádicamente, se realizaban campañas de relevancia, como por ejemplo la del INNFA Unicef (Yo soy Máximo, y aquí estoy)

2.3. LA PUBLICIDAD SOCIAL Y SU CARÁCTER ANTI EUTÓPICO Es de suma importancia mencionar esta atribución que Feliu designa al tipo de publicidad se analiza en este capítulo. Si entendemos por eutópico (del griego eu-topos) el lugar de la felicidad y 15 16

FELIU, E., “La Publicida Social”, Editorial Edipo, 2007, Pag. 3 KOTLER y ZALTMAN “An Approche To Planed Social Change”, American Marketing Association.

la perfección, es lo que la publicidad comercial nos entrega en cada uno de sus mensajes ya que sus mensajes son ilusorios e idealizantes. Inclusive cierta publicidad podría encasillarse en la outopía (lugar de ninguna parte) ya que ese mundo, el cual nos ofrece alcanzar con la adquisición de sus productos, no es un mundo al cual podamos ingresar. Muy pocas son las campañas que podrían entrar dentro de la sintopía (lugar real) ya que el realismo es inyectado en sus mensajes de tal manera que sus resultados son muy criticados. Un ejemplo de éste tipo de campañas son las que ha realizado Olivero Toscani con sus múltiples avisos para Benetton y recientemente con la campaña para la anorexia donde se muestra muy crudamente la realidad de las mujeres que padecen esta enfermedad. Esta sintopía sería la que más se acerca a la publicidad social, sin embargo Feliu prefiere encasillarla dentro de una ANTI-EUTOPÍA ya que ninguno de sus intereses se basa en la ensoñación, sino al contrario, trata de hacer de este un mundo mejor.

2.4. DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD COMERCIAL Y PUBLICIDAD SOCIAL Tomando en cuenta que la publicidad viene directamente ligada al marketing, igualmente la publicidad social está ligada al marketing social o marketing con causa, es por eso que se hará una relación de los conceptos para poder generar una idea más clara de sus similitudes y diferencias.

“Muchos están de acuerdo que el factor que distingue está en el tipo de producto que se oferta, mientras el marketing comercial tiene un proceso que gira en torno a la venta de bienes y servicios, en el marketing social su proceso es empleado para vender un cambio de actitud o cambio de conducta.”17 Nuestro estudio tendrá cabida en este tipo de publicidad, la publicidad NO COMERCIAL, la publicidad que no actúa como un acelerador artificial de consumo porque no pretenden en lo absoluto crear o mantener demanda, es más bien un “ACELERADOR ARTIFICIAL DEL CAMBIO DE ACTITUD” 18 es por eso que es importante adentrarse específicamente en este ámbito. Una de sus diferencias más visibles entre publicidad comercial y publicidad social es la lucha desigual de la una contra la otra. Por qué lucha? Acaso son antagónicas? Acaso la vida de la una depende de la otra?. Pues a simple vista esto no tendría sentido alguno ya que como hemos visto antes, la publicidad social es sólo una parte de la comercial (aunque con características muy diferentes que se radicalizan justamente en el sentido comercial). Un ejemplo de esto son las bebidas alcohólicas. “Mientras los mensajes publicitarios para que no conduzcas cuando bebes, están débilmente expuestos en horarios poco atractivos, el público está expuesto a mensajes que los compiten durante los horarios AAA promocionando 17 18

KOTLER, P., “Social Marketing: Improving the quality of life”, Sage Publications, 2002, Pag. 8 FELIU, E., “La Publicidad Social”, Editorial Edipo, 2007, Pag. 9

bebidas alcohólicas o a grandes producciones hollywoodenses que muestran a gente ingiriendo licor para combatir el estrés, o gente manejando su automóvil después de haber tomado un par de tragos.” 19 Casos como este son muy comunes en publicidad de cigarrillos (aunque desde hace años se está trabajando en lo inapropiado de este tema) donde la lucha contra grandes multinacionales es tan injusta que hay veces que parecen batallas perdidas. Con esto no se quiere de ninguna forma desalentar a publicistas convencidos de que su trabajo también puede ayudar a esta sociedad cada vez más caótica y a continuación se citan algunos casos donde la lucha desigual contra grandes corporaciones no fue suficiente para derrotar a los que quieren una igualdad social. Como primer caso se tiene el famoso slogan “WE WANT BREAD BUT ROSES TOO” conceptualizado por Adrien Brody, que durante 1912 fue el lema de lucha de más de 10 mil trabajadores migrantes en su mayoría mujeres, que después de una gran lucha contra salarios indignos y una fuerte y violenta disputa lograron vencer. Otro caso más cercano es la batalla contra el cáncer de pulmón que inclusive en nuestra ciudad ha ganado espacio contra grandes tabacaleras al tener muchas más áreas libres de humo. No está por demás citar también el ya famoso documental “LA CORPORACION”, donde se muestran algunos casos reales donde por medio de la publicidad social se ha logrado cambiar las acciones de estas 19

HAE-KYONG, B., “Misplacing the media role in social marketing public health”, Journal of Consumer Marketing, 2000, Pag. 479

inmensas empresas que perjudicaban a la sociedad en diferentes formas. Por otro lado existen muchas campañas sociales que no se oponen directamente al consumo, por lo que no están en esta constante lucha desigual contra la publicidad comercial, pero casi todas tienen que trabajar en campos que generalmente son adversos. Otra gran diferencia es la que generan las fuerzas SUASORIAS, mientras en la publicidad comercial la finalidad es la PERSUACIÓN o acción a realizar cierta compra, en la publicidad social tenemos generalmente una DISUACIÓN, es decir promueve lo que no se debe hacer (no fumar, no consumir drogas, no tener relaciones sin protección, etc).

2.5. IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD SOCIAL “Dentro del Sistema Capitalista la Publicidad, en general, ha sido muy poco estudiada en comparación a otros fenómenos de la Comunicación Social, sin embargo ésta ha crecido con tal magnitud en las últimas décadas (fue considerada un fenómeno del siglo XX) pues mientras en 1900 el gasto publicitario en EEUU era de 450 millones de dólares en 1980 ascendió a 38000 millones de dólares”20. Este crecimiento acelerado trae consigo, de la mano, a la publicidad social, aunque no se le ha dado la importancia necesaria como para, por ejemplo, que sea parte de la malla curricular de los que estudian a la publicidad, cosa que en Europa ya se está haciendo. 20

ARRIAGA, P., “Publicidad, Economía y Comunicación Masiva”, Ed. Nueva Imagen, 1980, Pag.17

Si este tipo de publicidad está dirigida a mejorar de una u otra forma la sociedad, es decir a luchar contra los defectos humanos: los vicios, las guerras, las desigualdades, etc. Esto quiere decir que mientras existan todas estas tragedias humanas, la publicidad tiene un deber que cumplir ante una sociedad que es por la cual la publicidad existe y subsiste. Lo mejor sería lógicamente que desaparezcan por completo todos estos problemas y lógicamente la publicidad social también, pero mientras esto siga siendo una utopía, los publicistas debemos seguir trabajando muy duro en este campo.

2.6. PUBLICIDAD SOCIAL GRÁFICA SOBRESALIENTE A continuación tenemos algunos avisos nacionales e internacionales que han sobresalido tanto por su controversia como por sus premios obtenidos. La efectividad real de éstos anuncios no ha sido medida sin embargo han llegado muy lejos por su excelente trabajo publicitario.

Estos avisos fueron realizados por la agencia Norlop Thompson los cuales han sido acreedores de varios premios nacionales e internacionales. Internacionalmente hablando uno de los mejores ejemplos de publicidad social es la realizada por Oliverio Toscani para combatir la anorexia. 21

AVISOS, Ecuador, Norlop Thompson, 2007.

Estos avisos han sido dignos de una gran polémica pero parece que si están cumpliendo el objetivo de la campaña. En su texto hacen una comparación entre la frase: NO ANOREXIA y una marca de ropa femenina NOLITA, ya que las modelos son las más propensas a caer en este tipo de desorden corporal. CAPÍTULO TRES 3. UNA VISTA DE LA PUBLICIDAD GRÁFICA DE LA CRUZ ROJA 22

AVISO, Italia, Oliverio Toscani, 2008.

3.1. Orígenes Gráficos de la Cruz Roja 3.2. Gráfica en el Ecuador 3.3. Gráfica Internacional 3.4. Igualdades y Diferencias 3.5. Conclusiones

3.1. ORÍGENES GRÁFICOS DE LA CRUZ ROJA Tenemos como ejemplo dos avisos que fueron realizados para la Cruz Roja

en 1890 y 1919 respectivamente.

Es evidente que en sus inicios la

publicidad realizada era netamente institucional ya que en ese tiempo la única finalidad de la Cruz Roja era ser percibida como una institución digna de donaciones ya que con ellas se podía ayudar a otras personas más necesitadas, especialmente a los heridos que quedaban después de grandes guerras. Ya desde 1900 empieza a realizar una comunicación con el objetivo de que se unan a una causa. Su conceptualización gráfica tiene mucho que ver con la época, ya que la ilustración era la manera más común de llegar a un público visual.

El isotipo como se puede ver estuvo desde el principio y consiste en una cruz perfectamente cuadrada en sus vértices y esquinas, esta cruz lleva el color rojo al igual que su equivalente para otros países orientales que es la “media luna roja”. 23

CHRISTY, H., Avisos realizados para la Cruz Roja en 1919.

El motivo de esta variación con la media luna es que la cruz tenía demasiadas connotaciones religiosas y es por eso que la Cruz Roja prefirió cambiar el isotipo antes que verse ligada con éstas organizaciones. Actualmente, con el fin de unificar estas variantes gráficas se ha aprobado ya la utilización de un nuevo isotipo que sea genérico para todo el mundo. La solución, avalada por los Estados y las Sociedades Nacionales de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, conllevaba la adopción por los estados que son parte de los Convenios de Ginebra, de un protocolo adicional por el que se creara un emblema adicional a los emblemas de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja. Este emblema adicional, denominado el cristal rojo se diseñó de manera que estuviera exento de toda connotación nacional, cultural, religiosa, política o étnica. En el plano internacional, el nuevo emblema tendrá el mismo estatuto que los emblemas de la Cruz Roja y de la Media Luna Roja, plasmado en los Convenios de Ginebra.

No obstante mientras esto suceda, la utilización de la cruz seguirá siendo permitida.

ICRC “Prioridades Operacionales 2009” en: http://www.icrc.org/web/spa/sitespa0.nsf/htmlall/emblemquestions-answers-281005?opendocument

3.2. GRÁFICA EN EL ECUADOR La Cruz Roja Ecuatoriana ha desarrollado, con los años, una identidad gráfica muy débil y difícilmente reconocible. Esto se debe principalmente a que el manejo gráfico y publicitario no ha sido debidamente tratado con normas de comunicación adecuadas. Tal vez el departamento encargado de la comunicación de la Cruz Roja Ecuatoriana tiene sus objetivos muy claros, sin embargo tomando en cuenta que éste tipo de publicidad no es realizada por una agencia en particular sino por la que en su momento tenga la buena voluntad de colaborar, entonces esto hace que no se pueda construir una imagen coherente de la institución. Sin embargo en los últimos años, McCann Erickson ha tenido el privilegio y gusto de trabajar continuamente con la Cruz Roja Ecuatoriana, tratando de ésta manera de construir la promoción de dicha imagen. A continuación tenemos una de las últimas campañas para donar sangre que realizó la agencia.

En este caso, vemos una gráfica que hace referencia a los clichés publicitarios como: productos para adelgazar, desodorantes que atraen a muchas mujeres y dentífricos para blanquear los dientes. Mediante

este

concepto

desarrolla

una

gráfica

bastante

contemporánea donde sobresalen los fotografismos contrastados y saturados. Fue acertada la codificación de éste mensaje ya que la Cruz Roja Ecuatoriana tuvo un importante incremento en las personas que donan sangre. 3.3. GRÁFICA INTERNACIONAL 25

Archivo personal, Ecuador, McCann Ericsson, 2006.

Esta es una de las últimas campañas hecha para la Cruz Roja

En este caso se ha aprovechado el estreno de una película en demasía sangrienta durante cada año (desde el 2004 hasta el 2008) para poder promocionar la donación de sangre. No son pocas las veces en las que la publicidad social se vale de otras marcas o productos para poder dar a conocer sus servicios o pedir ayuda ya sea de donantes de sangre o de donaciones económicas. En este caso ni siquiera fue necesario el emplazamiento del logotipo ya que en toda la gráfica esta inmerso su isotipo además de las seductoras enfermeras que apoyan a la lectura correcta tanto de la película como de la donación de sangre.

AVISOS, Usa, Lionsgate y Twisted Pictures, Campaña realizada cada año desde 2004.

Esta es una campaña realizada por Fernando Bellotti (Leo Burnett) para adquirir donaciones por medio de mensajes telefónicos y se basa principalmente en el lunfardo “boludo” con el fin de sensibilizar a la gente con lo fácil que es ayudar a que la Cruz Roja Argentina ayude a otras personas. A continuación se expone una pequeña campaña mexicana que mediante el isotipo sensibiliza a los espectadores en cuanto a lo que la Cruz Roja Mexicana hace por los suyos. En este caso tampoco fue incluido el logotipo ya que su publicación fue realizada en una revista de la Cruz Roja Mexicana, lo cual era suficiente para ser reconocidos.

AVISO, Argentina, Leo Burnett, 2008.

Por último se presentan dos avisos gráficos realizados en Brasil y España respectivamente, el primero para la donación de órganos y el segundo para adquirir nuevos voluntarios. Acá sin duda salta a la vista la grandeza y riqueza gráfica de la cual son dueños los brasileros.

28 29

AVISOS, México, Saatchi & Saatchi México, 2007. AVISO, Brasil, Paim Comunicação Porto Alegre, 2008 y España, Grey Madrid, 2006.

3.4. IGUALDADES Y DIFERENCIAS Si bien a lo largo de este capítulo se ha visto avisos de diversos países, se distinguen más semejanzas que diferencias. Casi la totalidad de las gráficas tienen el mismo tratamiento, con excepción de la brasilera, que como se ha dicho antes, sobresale entre las demás. Brasil tiene una muy exquisita cultura gráfica y esto se debe a años de trabajo en ella, pero hay algunos estudiosos del tema que afirman que este es el resultado de años de comunicación realizada para un público mayoritariamente analfabeto (11.1% de la población) 30, razón por la cual tuvieron que enriquecer sus grafismos antes que sus mensajes escritos. Parecido a esto es lo que pasa con Argentina, que contrariamente a Brasil se especializa en su redacción, y vemos claramente que inclusive su gráfica está simplemente redundando lo que dice el copy. Esta es una de las grandes diferencias entre la gráfica Argentina y las demás.

3.5. CONCLUSIONES Gráficamente hablando existe una similitud tanto en su cromática muy desaturada así como en sus mensajes bastante crudos y directos. Esto es parte de una tendencia visual de la cual estamos siendo parte, en 30

Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE), 2008, en: www.ibge.gov.br/espanhol/

la que la sangre y la violencia son más convincentes que otras gráficas menos explícitas. A propósito de esto citaremos a Rafael del Villar para tener más claro estas tendencias: “Respecto a la imagen estamos expuestos hoy a una sobredosis de mensajes, siendo ellos cada vez más abstractos, instaurándose varias vías independientes para generar la información, formas geométricas, variaciones lumínicas y cromáticas; composición de volúmenes y masas no figurativas, desplazamiento de encuadres, planos y angulaciones de tomas que no buscan ejemplificar una intriga sino que siguen sus propios flujos.”31 Es así que éste tipo de avisos dirigidos a targets jóvenes concuerdan entre si en cuanto a su comunicación cruda y sin disfraces.

CAPÍTULO CUATRO 31

DEL VILLAR, R., “Trayectos en semiótica fílmico televisiva”, Dolmen Ediciones S.A., 1997, Pag. 250

4. PLAN PUBLICITARIO 4.1. Introducción 4.2. Información Básica (Brief) 4.2.1. La Cruz Roja Ecuatoriana y su Línea de Servicios 4.2.2. Características del Voluntariado 4.2.3. Grupo Objetivo 4.2.4. Marketing Mix 4.2.5. Análisis A.I.D.A. 4.2.6. Análisis F.O.D.A. 4.3. Diagnóstico 4.4. Objetivos Publicitarios 4.4.1. Posicionamiento 4.4.2. Información 4.4.3. Recordación 4.4.4. Persuasión 4.5. Estrategia Creativa 4.5.1. Beneficios 4.5.2. Mensaje básico 4.5.3. La Razón del ¿Por qué? 4.5.4. Codificación 4.5.4.1. Aviso 1 (Pasivo) 4.5.4.1.1. Atmósfera, tono y estilo 4.5.4.1.2 Elementos gráficos 4.5.4.2 Aviso 2 (Agresivo) 4.5.4.2.1. Atmósfera, tono y estilo 4.5.4.2.2 Elementos gráficos 4.5.5. Adecuación de piezas 4.1. INTRODUCCIÓN

Este estudio está dirigido a un caso específico que es “La integración de nuevos voluntarios para la Cruz Roja Ecuatoriana”. Como se mencionó en el protocolo de esta tesis (pag.11), la razón de este estudio es saber qué tipo de comunicación es más efectiva para este tipo de avisos gráficos, por lo que se ve la necesidad de realizar una pequeña campaña gráfica, la cual se dividirá en dos afiches con un mismo concepto y un mismo mensaje, pero con diferentes tratamientos gráficos y codificaciones de textos. Es decir, se hará la propuesta de un mismo aviso gráfico pero visto desde dos puntos diferentes, uno más agresivo y realista y el otro será pasivo, es decir tendrá una elaboración mucho más plana y regular.

4.2. INFORMACIÓN BÁSICA (BRIEF) Tomando en cuenta que mucha de esta información como: La Síntesis Histórica, La Organización Interna, Filosofía, Misión y Visión ya fueron descritas anteriormente en el capítulo uno (pags.16 a 23), ahora expondré algunos temas que hacen falta para tener más claro el panorama.

4.2.1. LA CRUZ ROJA ECUATORIANA Y SU LÍNEA DE SERVICIOS

Servicios en Salud La Cruz Roja Ecuatoriana brinda diferentes servicios de salud en toda la red territorial. Todas las unidades de servicio de salud están licenciadas, de acuerdo a las normativas del Ministerio de Salud Pública (MSP) hasta el año 2007. Laboratorio Clínico Destinado a realizar exámenes de laboratorio (sangre, heces, orina etc.) de cierto grado de complejidad. Se los realiza en las ciudades de Santa Cruz, Portoviejo, Quito, Ambato, Tena, Guayaquil, Riobamba, Babahoyo, Latacunga, Loja, Cuenca, Azogues e Ibarra. Transfusiones de sangre Destinadas a pacientes que necesitan de sangre por enfermedades hematológicas o accidentes. Este servicio esta presente en las ciudades de Quito y Ambato. Rehabilitación Física Actividades de fisioterapia y rehabilitación física se llevan a cabo en las ciudades de Ibarra, Riobamba y Quito. Medicamentos y Farmacia Proporciona medicamentos especializados en unos casos y farmacia general en otros casos. Esta presente en las ciudades de Tulcán, Quito, Ambato y Cuenca.

Consultorios Odontológicos Para atención dental general, existen en las ciudades de Tulcán, Nueva Loja, Ibarra, Riobamba, Latacunga, Cuenca y Zamora. Bancos Ortopédicos Es un servicio ejecutado por las Damas Voluntarias. Está destinado a proporcionar aparatos ortopédicos como: muletas, sillas de ruedas, andadores y otros en alquiler. Existen en las ciudades de Tulcán, Nueva Loja, Ibarra, Portoviejo, Quito, Ambato, Guayaquil, Latacunga, Machala, Loja y Cuenca. Consultorios Médicos Ofrecen atención médica general o especializada, están presentes en las ciudades de Quito, Ambato, Guayaquil, Riobamba, Babahoyo, Latacunga y Machala. Adicionalmente existen una unidad hospitalaria en la ciudad de Macas, un servicio de Electro Cardiografía en la ciudad de Zamora y un centro médico en la ciudad de Pimampiro. Asilo Este es un servicio para acoger a personas de la tercera edad, se lo realiza exclusivamente en la ciudad de Otavalo.

Genética Molecular

Este servicio se dedica a estudios basados en el ADN, se especializa en pruebas de paternidad y en identificación forense. Se realiza exclusivamente en la Sede Central en Quito aunque las muestras para las pruebas pueden ser tomadas en cualquier Junta Provincial de la Cruz Roja y transferidas al servicio de genética. Bancos de Sangre Al momento, la Cruz Roja Ecuatoriana proporciona el 80% de la sangre que se necesita en el país, tiene bancos de sangre en toda la Red Territorial y realiza un fuerte trabajo en la captación de donantes voluntarios. También cuenta con servicios externos como los Primeros Auxilios y su ayuda desinteresada en cualquier catástrofe nacional por medio del VOLUNTARIADO (que es el tema en el que tiene cabida este estudio).

4.2.2. CARACTERÍSTICAS DEL VOLUNTARIADO Tomando en cuenta que el voluntariado de una persona puede ser en múltiples

áreas

(administrativas,

personas

especiales,

juventud,

instrucción, comunidades, formación, infancia, salud, socorros, eventos, recursos y ancianos) me enfocaré en el voluntariado de socorros ya que este es el que representa significativamente a un voluntario.

APTITUDES DEL VOLUNTARIO

• Actitud de ayuda a los demás. • Poseer como parte primordial de sus vidas, los valores básicos de la Cruz Roja Ecuatoriana. • Ampliar la conciencia social para que sea más digna de un ser humano que se preocupa por su entorno. • Entender que el beneficio que obtendrá por esta ayuda no será superado por ningún estímulo material y menos económico.

4.2.3. GRUPO OBJETIVO Partiendo del hecho de que la ayuda siempre es buena, no importa de quién venga, se define al grupo objetivo como multitarget, pero al considerar este tema, con el Departamento de Comunicación de la Cruz Roja Ecuatoriana, se ha llegado a la conclusión de enfocarse en la parte de la población que más interesa a esta institución. Este grupo está conformado por hombres y mujeres universitarios de la ciudad de Quito urbano que se encuentran en un rango de edad de 17 a 21 años. La Cruz Roja Ecuatoriana, acepta la ayuda de todas las personas, sin embargo es este público el que prefiere, tanto por su tiempo disponible tanto como por su vigorosidad y actitud de ayuda. 4.2.4. MARKETING MIX

• SERVICIO Si bien el servicio de ayuda del VOLUNTARIADO ha sido antes comunicado por parte de la Cruz Roja Ecuatoriana, esto no ha ocurrido con la comunicación para conseguir más voluntarios. Por lo tanto lo que se busca con esta campaña es engrosar el número de personas que ayudan a poder seguir dando este servicio a la comunidad. Se incentivará la conducta basada en los valores de la Cruz Roja Ecuatoriana que son: “Equidad, Respeto, Honestidad, Solidaridad y Compromiso”32 y se ofrecerá a los futuros voluntarios, una satisfacción y realización personal, que difícilmente podrá ser superada por otra actividad.

• ESFUERZO (Precio) El precio se traduce en el esfuerzo que nuestros futuros voluntarios tendrán que realizar para poder ayudar a la sociedad. Por lo tanto lo primero es acercarse a la Cruz Roja más cercana con los siguiente requerimientos:

• Hoja de vida actualizada • 2 fotos tamaño carné 32

Cruz Roja Ecuatoriana, “Principios”, 2008, en: http://www.cruzroja.org.ec/quien/principios.htm

• Solicitud dirigida al presidente, deseando ser voluntario • Certificado de estudios o trabajo (indispensable) • Copia de cédula de identidad • 2 certificados personales • Certificado de tipo sanguíneo • Y si es menor de edad se requiere: Permiso del responsable y copia de cédula

• PLAZA Para Kotler, Roberto y Lee, esta variable se traduce como el lugar y el momento (¿dónde? y ¿cuándo?) en el que el grupo objetivo actuará con el fin de adoptar la conducta deseada.33 Por lo tanto un voluntario está listo para actuar tras haber cumplido con los siguientes parámetros: • Aprobar la MALLA BASICA que es un curso que la Cruz Roja da a los voluntarios. • Aprobar la MALLA DE ESPECIALIZACIÓN (que puede ser en Socorros y operaciones en Desastre, Juventud, Salud Comunitaria, Principios y Valores) • Pasar las 3 APH (Atención Pre Hospitalaria). Luego de todo esto, el voluntario está listo para salir a un desastre o en la ambulancia. 33

KOTLER, P., “Social Marketing: Improvin the quality of life”, Sage Publications, 2002, Pag. 243

• PROMOCIÓN En nuestro país nunca antes se ha realizado ningún tipo de comunicación publicitaria para los voluntarios de la Cruz Roja Ecuatoriana.

4.2.5. ANÁLISIS A.I.D.A. Tomando en cuenta las diferencias entre publicidad comercial y social tomaremos los términos con los cuales Andrean reemplaza a la ya conocida fórmula de Atención, Interés, Deseo y Acción34 y estos son:

• PRE CONTEMPLACIÓN Mediante la realización de las encuestas que se realizarán para este estudio, se conseguirá conocer los intereses de nuestro grupo objetivo. Esto será relativo ya que se realizará a un número determinado de personas (muestra representativa) • CONTEMPLACIÓN

ANDREAN, A., “Marketing Social Change”, Editorial Wiley, 2007, Pag. 7

El momento en que se defina cuál de las dos opciones es la más indicada para comunicar este mensaje, será el momento en que el target group podrá apreciar la campaña gráfica que se realizará, con esto trataremos de conseguir más voluntarios para la Cruz Roja Ecuatoriana.

• ACCIÓN Mediante la página web de la Cruz Roja Ecuatoriana, se realizará la conexión que luego será seguida por personal de la misma para concretar la inscripción del voluntario.

• MANTENIMIENTO La mejor forma de mantener éste cambio de actitud en los jóvenes que ya son voluntarios, es justamente trabajando con ellos, ya que la satisfacción de ayudar a los demás será el mejor incentivo.

4.2.6. ANÁLISIS F.O.D.A.

• FORTALEZAS Una de las fortalezas más eminentes es el respaldo de la Cruz Roja Ecuatoriana, ya que es percibida como una institución muy noble. También es una fortaleza la energía y ganas de cambiar el mundo que tienen particularmente los jóvenes. Castaño define esto de la siguiente forma: “Comercialmente hablando, una importante porción del mercado actual la constituye la población menor de 21 años, o sea el 70% de la población latinoamericana; su insurgencia, sus contradicciones, su rebeldía, su reacción contra todo lo viejo y tradicional (al lado de una incuestionable necesidad de comprensión y ayuda), su preferencia por los valores originales, sus ansias de autenticidad y aun sus excesos, desviaciones y envilecimientos, que son motivo de escándalo para la generación madura, han sido, sin embargo, objetos de investigación mercadotécnica.”35

• OPORTUNIDADES El tiempo que un universitario promedio tiene como “tiempo libre” debe constituir un porcentaje elevado en relación al total, con esto no quiero decir que sean holgazanes o que no hagan nada, al contrario suelen tener miles de hobbies y distracciones que 35

CASTAÑO, R., “La publicidad: un freno al desarrollo” 2004, Ediciones Tercer Mundo, 2004, Pag. 66

generalmente no tienen recompensa de ningún tipo. Entonces tenemos la oportunidad de hacerles probar

esta

satisfacción de ayuda al prójimo que brinda el ser un voluntario.

• DEBILIDADES La debilidad más grande sería la concepción de sentirse atado a una obligación que tendría que realizar la persona. Esto de alguna manera es solucionado con el curso que la Cruz Roja Nacional da a las personas que quieren ser voluntarios, es decir, al explicarles sobre el concepto de voluntario. Siendo este un proceso posterior no se lo incluirá en la campaña gráfica que se realizará.

• AMENAZAS Tal vez los múltiples avisos gráficos expuestos anteriormente puedan ser parte de una amenaza, ya que al no ser todos parte de una misma línea gráfica por razones que explicamos anteriormente en el capítulo tres (pag.39). Es evidente también, que todas las actividades que realiza un joven de éste grupo objetivo, podrían convertirse en amenazas, sin embargo no podemos competir contra actividades deportivas o artísticas por ejemplo.

Las amenazas reales entonces se encuentran en las actividades que realiza un joven pero que no tiene relevancia alguna ni para él como individuo ni para la comunidad donde él convive. Casos como estos serían los ya conocidos problemas de alcoholismo, drogas y la cada vez más común actividad practicada por un joven, “no hacer nada”.

4.3. DIAGNÓSTICO Mediante el estudio minucioso del brief se determina que el panorama de esta campaña gráfica será favorable, tanto para el estudio que se está realizando como para la Cruz Roja Ecuatoriana. No obstante hay que tener muy en cuenta la forma de codificar los avisos, ya que el grupo objetivo tiene un lenguaje propio, no se puede esperar que ellos actúen por el simple hecho de ser una buena acción, hay que, de alguna manera, llegar a lo más profundo de sus sentimientos.

4.4. OBJETIVOS PUBLICITARIOS

4.4.1. POSICIONAMIENTO Posicionar al voluntariado como una actividad que, no solo vale la pena integrar dentro de nuestra vida diaria, sino que es muy digna de practicar. Mostrar además la importancia que tiene para la sociedad la ayuda que prestan los voluntarios.

4.4.2. INFORMACIÓN Dar a conocer los requerimientos y actividades de un Voluntario de la Cruz Roja Ecuatoriana (Con el fin de tener un layout mucho más limpio, se vinculará por medio de la página web a todos los aspectos que necesita saber una persona para convertirse en voluntario). También, al ser voluntario entra en una base de datos que recibe constantemente información sobre los eventos y muchos otros aspectos referentes al voluntariado.

4.4.3. RECORDACIÓN Hacer que el Voluntariado se encuentre entre las actividades que un joven de este grupo realiza, o por lo menos que esté presente siempre como una actividad a realizarse. La recordación se logrará, en gran parte, con el pautaje que realice la Cruz Roja Ecuatoriana de la campaña gráfica que resulte más

optima en la investigación.

4.4.4. PERSUASIÓN Tener un incremento significativo de voluntarios en la ciudad de Quito, por medio de la campaña gráfica que, según la investigación, tenga mejores resultados. En este caso no tenemos problemas de persuasión ya que es la primera vez que se realizará una comunicación publicitaria sobre este tema.

4.5. ESTRATEGIA CREATIVA Ahora que ya tenemos toda la información muy detallada expondremos los beneficios del voluntariado. 4.5.1. BENEFICIOS RACIONALES • Nadie me obliga a hacerlo • Tengo más disciplina • Mi forma de vida cambia rotundamente • Hago un país mejor • Salvo vidas EMOCIONALES

• Satisfacción insuperable • Realización personal • Libertad de elección • Me siento indispensable

4.5.2. MENSAJE BASICO (Eje de campaña) Por medio del voluntariado de la Cruz Roja Ecuatoriana, tú puedes ELEGIR salvar más vidas.

4.5.3. LA RAZÓN DEL ¿POR QUÉ? Es porque mediante la instrucción de la Cruz Roja Ecuatoriana, tu estas apto para actuar en cualquier emergencia o desastre que se presente.

4.5.4. CODIFICACIÓN En este punto la campaña se divide en dos, con el fin de encontrar la respuesta a nuestra idea a defender. Está echo de esta manera, para que los resultados no estén sesgados al tratarse de dos formas de decir una misma cosa, es decir dos avisos gráficos con un mismo Concepto o Eje de campaña pero con una codificación del mensaje diferente.

El aviso 1 será el PASIVO y el aviso 2 el AGRESIVO (los términos utilizados no describen específicamente al aviso, sólo han sido puestos para determinar cada una de las dos tendencias).

4.5.4.1. AVISO UNO (PASIVO) Hay pocos elegidos para salvar vidas, tú eliges si quieres ser uno de ellos. CÓDIGOS • Cruz • Gráfica en 3D ilustrada • Cromática muy limpia • Gama de grises • Pantone 485C • Call to action: Conviértete en voluntario • Página web • Logotipo de la Cruz Roja Ecuatoriana 4.5.4.1.1. CARACTERÍSTICAS ATMÓSFERA En este caso nuestro aviso tendrá una atmósfera de tranquilidad y pasividad así también será propicia para hacernos sentir ganas de ayudar.

TONO

Tendrá un tono indiferente en relación a otros avisos con las mismas características (ya que no existe competencia). ESTILO Mostrará un estilo minimalista y limpio ya que su cromática será en base a la gama de grises. 4.5.4.1.2. ELEMENTOS GRÁFICOS

4.5.4.2 AVISO DOS (AGRESIVO) Vida o muerte, tú eliges.

CÓDIGOS • Silueta vectorial de un voluntario • Gráfica contrastada y cruda • Cromática muy desaturada en la que sobresalen los rojos • Gama de colores tierras y rojos • Pantone 485C • Call to action: Hazte voluntario. Ahora! • Página web • Logotipo de la Cruz Roja Ecuatoriana

4.5.4.2.1. CARACTERÍSTICAS ATMÓSFERA Ahora, contrastando con la primera se verá un aviso muy caótico y crudo, donde el realismo juega una parte primordial. La necesidad de ayuda urgente se plasmará en su gráfica TONO Tendrá un tono agresivo para con el lector, ya que indica imágenes extremadamente fuertes. ESTILO Tendrá un cambio drástico en relación al primer aviso, ya que en este incorporaremos un estilo muy realista. Será un fotografismo desaturado pero estimulando al color rojo. 4.5.4.2.2. ELEMENTOS GRÁFICOS

4.5.5. ADECUACIÓN DE PIEZAS Por el momento empezaremos con la realización de dos afiches (cada uno con una línea de codificación respectiva y representativa) que serán los utilizados en nuestra investigación para poder cumplir con nuestros objetivos.

AVISO 1

AVISO 2

CAPÍTULO CINCO

5. INVESTIGACIÓN 5.1. Grupo objetivo 5.2. Universo 5.3. Definición de la muestra 5.4. Segmentación del muestreo 5.5. Diseño del cuestionario 5.6. Resultados y tablas 5.7. Interpretación de resultados 5.8. ¿Qué dicen los profesionales al respecto? 5.9. Tabla de Valoración de la Gráfica Agresiva

5.1. GRUPO OBJETIVO

Como ya se definió en el capítulo cuatro (pag.51), el target group está compuesto por hombres y mujeres universitarios de la ciudad de Quito urbano que se encuentran entre un rango de edad de 17 a 21 años. De cualquier estrato social, cultural, político o religioso, pero que esté actualmente cursando por sus estudios superiores.

5.2. UNIVERSO Según las proyecciones del INEC para la población del 2008 se ha realizado un cálculo para poder encontrar nuestro universo de estudio, es así que conseguimos los valores que están detallados a continuación.

Población del Ecuador:

13’805.095

Población de Pichincha:

2’796.838

Población de Quito (urbana)

1’579.186

Población entre 17 y 21 años

223.96036

INEC, “Proyecciones poblacionales hasta el 2010”, 2008, en: http://www.inec.gov.ec/web/guest/ecu_est/est_soc/cen_pob_viv/pro_pob

5.3. DEFINICIÓN DE LA MUESTRA Tomando en cuenta que nuestro universo es finito utilizaremos la siguiente fórmula: (σ)2. N. p . q n = ---------------------------------------( e2 .(N-1) ) + ( (σ)2 p . q )

Tamaño de la muestra

1.96 para una seguridad del 95%

Universo (223.960)

80% (0.08)

20% (0.02)

Error (5%)

(1,96)2. (223.960). (0,08) . (0,02) n = -------------------------------------------------------------------------(( 0.05)2 .( 223.960-1) ) + ( (1,96)2 .(0,08) . (0,02) )

n = 245

5.4. SEGMENTACIÓN DEL MUESTREO Con el fin de alcanzar a todos los estudiantes universitarios de la ciudad de Quito, se ha segmentado en tres grupos según los ingresos necesarios para estudiar en las diferentes universidades; estos grupos son los siguientes: Grupo A Universidad Central del Ecuador Universidad Politécnica Nacional Grupo B Universidad Tecnológica Equinoccial Universidad Israel Grupo C Universidad Católica del Ecuador Universidad San Francisco de Quito

5.5. DISEÑO DEL CUESTIONARIO El cuestionario fue planteado para ser aplicado electrónicamente, para poder realizar las encuestas por medio de una página web con la utilización de los siguientes links:

Universidad Central del Ecuador http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=3auTHEc5c38= Universidad Politécnica Nacional http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=cbWQslhFvz8= Universidad Tecnológica Equinoccial http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=DWfByB1afBg= Universidad Israel http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=p8SzASlUtpY= Universidad Católica del Ecuador http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=G4Fwu2CbuCA= Universidad San Francisco de Quito http://www.e-encuesta.com/answer.do?testid=X5Penl63i7U= Estos cuestionarios han sido realizados con la ayuda de algunas cadenas sociales como Facebook y Hi5; así también se realizaron directamente en las aulas con la ayuda de algunos profesores.

5.6.

RESULTADOS Y TABLAS

A continuación tenemos algunos cuadros explicativos de los porcentajes de esta encuesta. Estos cuadros son de suma importancia para el análisis posterior de las preguntas de la encuesta. CUADRO SEXO Hombres 178 55%

Mujeres 146 45%

Total 324 100%

45%

55%

Hombres Mujeres

UNIVERSIDADES

Universidad Central Israel Politécnica Católica San Fco. UTE Total

Encuestados 34 54 46 54 76 60 324

Porcentaje 10% 17% 14% 17% 23% 19% 100%

10%

19%

17%

Central Israel Politécnica Católica San Fco.

23% 14%

UTE

17%

ERES VOLUNTARIO DE LA CRUZ ROJA ECUATORIANA?

Si 2

No 322

Si No

99%

PREGUNTA 7 ¿Cuál te parece que tiene un mensaje más claro?

36% Aviso 1 Aviso 2 64%

PREGUNTA 8 ¿Qué gráfica te parece mejor?

15%

Aviso 1 Aviso 2

85%

PREGUNTA 9 ¿Qué mensaje consideras más convincente?

33% Aviso 1 Aviso 2

67%

PREGUNTA 10 ¿Cuál crees que es el más apropiado para la Cruz Roja Ecuatoriana?

44% Aviso 1 Aviso 2 56%

PREGUNTA 11 ¿Cuál te gusta más?

17%

Aviso 1 Aviso 2

83%

PREGUNTA 12 Después de ver estos dos avisos ¿Considerarías convertirte en Voluntario de la Cruz Roja Ecuatoriana?

Si 67 21%

No 257 79%

Total 324 100%

21%

Si No

79%

Las personas que respondieron negativamente esta pregunta las desglosamos en los siguientes porcentajes (tomando en cuenta el 79% como el total) 1. Por falta de tiempo 2. No es mi campo / tengo otros objetivos 3. Fobias y miedo a la sangre y a las agujas 4. Los avisos no les ayudo a considerarlo 5. Son extranjeros 6. Otros motivos 7. No contestan

15% 31% 15%

4% 9%

9% 17%

5.7. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS Encontramos datos muy importantes para este estudio, con estos resultados podemos concluir que la gráfica del Aviso 2 que tiene un mensaje más fuerte y agresivo ha tenido una mayor aceptación en el target al cual está dirigido. No obstante, en la Pregunta 7 tenemos un porcentaje que se inclina al Aviso 1 (64%), ya que encuentran a éste con un mensaje más claro, pero eso se contrasta con la Pregunta 11, ya que al 79% de los entrevistados les gustó mas el Aviso 2.

Podemos inferir entonces que aunque el Aviso 1 tiene una lectura más fácil, no es el tipo de avisos que un joven de entre 17 y 21 años desea ver. Esto tiene mucho que ver con la concepción errada que afirma que el receptor de publicidad es tonto y que hay que entregarle anuncios listos para digerirlos, sin tomar en cuenta que el esfuerzo por encontrar algo interesante o más inteligente puede hacer que el aviso tenga mejores resultados. Por otro lado, en la Pregunta 10 encontramos que un 56% de los encuestados piensa que el Aviso 1 es el apropiado para la Cruz Roja Ecuatoriana. Este fenómeno puede tener dos lecturas posibles, una es que piensen que esta entidad es muy seria como para comunicar agresivamente; y otra es, que estén acostumbrados a ver avisos sumamente pasivos de todo tipo de mensajes de contenido social. En los dos casos, basados en esta investigación, demostrando está que la mejor forma de comunicar este tipo de mensajes es mediante la utilización de códigos agresivos, fuertes y directos, como es el caso del Aviso 2. Otro resultado muy importante de esta encuesta es que, aunque el porcentaje es muy pequeño (Pregunta 12), dio como resultado una base de datos de 67 personas que si consideran convertirse en Voluntarios. Esta base de datos será entregada a la Cruz Roja Ecuatoriana con el fin de formalizar el contacto entre la institución y los futuros Voluntarios.

5.8. ¿QUÉ DICEN LOS PROFESIONALES AL RESPECTO? Con el fin de tener datos más reales, he tomado en cuenta también la opinión de importantes creativos del medio, el cuestionario fue el mismo. Los encuestados fueron: 1. Lina María Correa

Publicitas

2. Miguel Salazar

La Facultad

3. Ricardo Rivera

Saltiveri Ogilvy

4. Renzo Viacava

Publicis Peru

5. Santiago Zumárraga

McCann Erickson

6. Boris Calle

Rivas&Herrera

7. Fernando Franco

JWT

A continuación los cuadros resultantes:

PREGUNTA 7 ¿Cuál te parece que tiene un mensaje más claro?

43% Aviso 1 Aviso 2 57%

PREGUNTA 8 ¿Qué gráfica te parece mejor?

43% Aviso 1 Aviso 2 57%

PREGUNTA 9 ¿Qué mensaje consideras más convincente? 14%

Aviso 1 Aviso 2

86%

PREGUNTA 10 ¿Cuál crees que es el más apropiado para la Cruz Roja Ecuatoriana?

43% Aviso 1 Aviso 2 57%

PREGUNTA 11 ¿Cuál te gusta más? 0%

Aviso 1 Aviso 2

100%

A continuación tenemos un cuadro que recopila toda la información adquirida de los creativos en un solo cuadro.

7 6 5 4 3 2 1 0 Aviso 1

Aviso 2

Pregunta 7

Aviso 1

Aviso 2

Pregunta 8

Aviso 1

Aviso 2

Pregunta 9

Aviso 1

Aviso 2

Pregunta 10

Aviso 1

Aviso 2

Pregunta 11

Los resultados de ésta entrevista electrónica confirman lo anteriormente afirmado, El Aviso 2 es el indicado para jóvenes universitarios de la ciudad de Quito que tengan entre 17 y 21 años, cuando nuestra campaña gráfica tiene que ver con mensajes sociales.

5.9. TABLA DE VALORACIÓN DE LA GRÁFICA AGRESIVA Con el fin de reforzar aún más esta investigación se hará referencia a la tesis realizada para la Universidad Tecnológica Equinoccial en diciembre de 2006 “Análisis de la Efectividad de la Publicidad Social en los puntos de venta, Caso: Campaña LA LEY ES LA LEY”. En esta tesis, el autor (Pablo Torres) propone un cuadro de valoración con el cual es posible medir la efectividad de ésta y otras campañas sociales. Al tratarse de un cuadro desarrollado en base a una campaña social realizada también en la ciudad de Quito, entonces estamos bajo una valoración bastante confiable. El Cuadro que propone el autor es el siguiente:

Cumplimiento de objetivos Comprensión del mensaje Aceptación y adhesión al mensaje Cobertura y efectividad en la selección de medios

En este cuadro se les dará valores entre 1 y 5 a cada uno de los aspectos que propone el autor, siendo:

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Malo

El desempeño total de la campaña saldrá de dividir para 4 la totalidad de los puntos obtenidos en todo el cuadro. Es así que a continuación valoraremos al Aviso 2, tomando en cuenta a éste como la totalidad de una pequeña campaña gráfica que seguramente se desarrollará posteriormente a la culminación de esta tesis.

Cumplimiento de objetivos

Comprensión del mensaje Aceptación y adhesión al mensaje Cobertura y efectividad en la selección de medios

x x x

Valoración: 17/4 = 4.25

CUMPLIMIENTO DE OBJETIVOS Tomando en cuenta que la investigación arrojó una base de datos de 67 personas que si consideran convertirse en Voluntarios de la Cruz Roja, podemos inferir que los objetivos están plenamente cumplidos, es por esto que la hemos calificado con una puntuación de 5

COMPRENSIÓN DEL MENSAJE En la pregunta número 7 “Qué mensaje le parece más claro”, el Aviso 1 supera al Aviso 2, ya que éste tiene apenas el 36%, No por esto concluiremos que el Aviso 2 no sea comprendido, sólo requiere de un poco más de trabajo para entenderlo, que es lo que la creatividad debe buscar, al no dar mensajes ya digeridos, sino mensajes inteligentes para que el lector disfrute viéndolos. Por todo esto le damos una puntuación de 4.

ACEPTACIÓN Y ADHESIÓN AL MENSAJE El mensaje del Aviso 2 fue aceptado como ganador con un porcentaje bastante mayor, y casi la totalidad de los encuestados afirman que les gusta más el Aviso 2. Por lo que calificamos con 5 puntos.

COBERTURA Y EFECTIVIDAD EN LA SELECCIÓN DE MEDIO En este ítem calificamos con un 3, ya que al no tener datos sobre la cobertura que tendrá la campaña cuando sea realizada, ni la efectividad que alcance, sólo podemos inferir que no será ni tan buena, ni tan mala.

6. CONCLUSIONES • El estudio de este tipo de publicidad es bastante ínfimo, aunque muchos autores hablan sobre el tema, muy pocos son los que profundizan en este campo, y aunque la lucha entre la publicidad comercial y la publicidad social sea sumamente desigual, el creativo que tenga una pizca de responsabilidad social, debe seguir luchando para trabajar mucho más en este tipo de comunicación. • Después de analizar esta investigación podemos afirmar que la gráfica más agresiva y cruda tiene mejor aceptación en el grupo objetivo al cual fue enfocado el estudio. A esto se suma el criterio de creativos ecuatorianos que apoyan este enunciado así como el cuadro de valoración que se utiliza como medidor de efectividad. • Aunque muchas veces una entidad o empresa cualquiera, piense saber exactamente cuál es la forma de codificar sus avisos, siempre será mejor sustentarlo con una investigación ya que los gustos de uno u otro tipo de comunicación, cambian tan pronto y duran tan poco, como la tecnología.

7. RECOMENDACIONES • Estar muy actualizado en cuanto a los manejos gráficos que se están utilizando en la publicidad en general, ayudarán mucho a la codificación de avisos apropiados para determinados targets. • Pienso que es menester la inclusión de la publicidad social dentro del pénsum de universidades o estudios superiores que enseñen publicidad, no sólo como un capítulo de estudio sino como una materia o programa único. • En cuanto a este caso particular de la Cruz Roja Ecuatoriana, sería apropiado que la institución aproveche la base de datos arrojada por la investigación, ya que en ella tenemos a 67 personas que si consideran convertirse en voluntarios. • Aunque uno piense que el trabajo o la labor que haga para la construcción de una sociedad más humana y justa es muy pequeño, hay que tomar en cuenta que estos esfuerzos se multiplican de persona en persona y nunca debemos dejar de pensar en que “otro mundo es posible”.

8. BIBLIOGRAFIA ALONSO, Javier; “Comportamiento del Consumidor: Decisiones y Estrategia de Marketing”, (2001), Editorial ESIC, Madrid - España ARELLANO, Rolando; “Comportamiento del consumidor y marketing: Aplicaciones prácticas para América Latina”, (1993), Editorial Mc. Graw Hill, México DF – México ALVARADO, María Cruz; “Una modalidad emergente de comunicación”, (2003), Tesis doctoral, Universidad Complutense, Madrid – España ANDREAN, Alan; “Marketing Social Change”, (2007), Editorial: Wiley, USA ARRIAGA, Patricia; “Publicidad, Economía y Comunicación Masiva”, (1980), Ed. Nueva Imagen, (México - Estados Unidos) BERTOLOMUCCI, Giorgio; “Manual de la Publicidad Social”, (1987), Editorial Plan Nacional de Drogadicción, La Paz – Bolivia. CASTAÑO, Ramón; “La Publicidad, Un freno al desarrollo”, (2004), Ediciones Tercer Mundo, Bogotá - Colombia CASTRO, Gustavo; “Coca-Cola, La historia negra de las aguas negras.”, (2005), Centro de Investigaciones Económicas y Políticas de Acción Comunitaria, México DF – México

DEL VILLAR, Rafael; “Trayectos en semiótica fílmico televisiva”, (1997), Dolmen Ediciones S.A., Santiago – Chile FELIU, Emilio; “La Publicidad Social”, (2007), Editorial Edipo, Alicante – España GIL, Francisco; “Iniciación a la Comunicación Social: Periodismo, Relaciones Públicas y Publicidad”, (1979), Ediciones Paulinas, Bogotá – Colombia. HAE-KYONG, Bang; “Misplacing the media role in social marketing public health”, (2000), Journal of Consumer Marketing, New York – USA. KOTLER, Philip; “Marketing 8va edición”, (2008), Pearson Prentice Hall 3, Madrid – España. KOTLER, Philip; “Social Marketing: Improvin the quality of life”, (2002), Sage Publications, USA KOTLER, Roberto; “Mk. Social, Estrategias para cambiar conducta pública”, (1989), Editorial Free Press, New York – USA. KOTLER y ZALTMAN “An Approach to Planned Social Change”, (1971), American Marketing Association, New York – USA.

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9. ANEXOS

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