4.1 Overvejelser om effektmåling

En anden vigtig pointe, som bør fremhæves: “Den organiske spredning af kampagnen gennem influencere har også medvirket til at mange andre lokale medier, uddannelsesinstitutioner og lignende har delt kampagnen videre i deres netværk. Her har kampagnen ikke blot haft succes i kernemålgruppen, men er også nået ud til andre grupper af unge, deres forældre og mange flere” (se mere bilag 6).

Den primære indsats for kampagnen foregik på de sociale medier, men PR-indsatsen var i høj grad også med til at understøtte budskabet med over 50 omtaler i medierne fordelt på landsdækkende TV, radio, webmedier, trykte meder, regionale- og lokale medier, populistiske medier samt fagmedier som Bureaubiz18 og Markedsføring19 .

4.1 OVERVEJELSER OM EFFEKTMÅLING

Det er nærliggende at spørge, om kampagnen har ændret adfærden hos de unge. Selvom det er ønskeligt at kunne besvare dette spørgsmål, er det metodisk umuligt at evaluere på kampagnens direkte indvirkning på målgruppens adfærd.

De unges adfærd er et resultat af mange forskellige påvirkninger: Forældres formaninger, venners holdninger, myndighedernes udmeldinger, restriktioner, informationskampagner og meget mere. Kombinationen af alle disse påvirkninger er det, der afgør, om den unge vælger at tage imod en øl-bong eller lader den passere.

“At tro på, at man kan isolere en enkeltstående kampagnes adfærdspåvirkning, fra al anden påvirkning, vurderer jeg som grundlæggende umuligt”, siger Tobias Bornakke, Ph.D. i digital data og social adfærd fra Analyse & Tal og ansvarlig for evaluering af kampagnen. Han fortsætter: “Det, der til gengæld er muligt, er at se på, hvorvidt målgruppen tager kampagnen til sig: Liker og kommenterer de unge på kampagnens budskab? Deler de det videre i deres netværk? Og det har i udpræget grad været tilfældet for #hvemdelerduspytmed, hvormed det også må antages, at kampagnen har bidraget til at reducere brugen af ølbong og beer-pong blandt målgruppen".

Men kunne man så ikke spørge dem? Her gælder samme konklusion. Spørger du et ungt menneske, om han/hun fortsat drikker ølbong, vil man i adfærdsforsker og medlem af projektets ekspertgruppe Pelle Guldborg Hansens optik ikke få et korrekt svar. Ifølge ham vil adfærdsforskere anfægte enhver meningsmåling, fordi adfærd kun kan måles præcist ved at observere en given adfærd - ikke ved at spørge til den. For hvis respondenterne ved, at en given adfærd er forkert (som f.eks. at drikke af en ølbong), vil de kun sjældent indrømme det, når de bliver spurgt.

18 19 https://bureaubiz.dk/ex-paradisoer-hjaelper-med-at-goere-de-unge-opmaerksomme-paa-corona/ https://markedsforing.dk/artikler/nyheder/klam-corona-kampagne-overgaar-forventningerne/