Artículo Congreso Iberoamericano de Publicidad by Dariel Mena Méndez

Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina

I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad. Pensar y Practicar la Publicidad desde el Sur

El fenómeno publicitario en el espacio público local de Cumanayagua (1902-1958) O fenômeno de publicidade no espaço público local Cumanayagua (1902-1958) MSc. Dariel Mena Méndez Institución: Centro de Comunicación para el Desarrollo-Facultad de Ciencias Sociales-Departamento de Comunicación Social-Universidad de Cienfuegos-Cuba Dirección: Calle Napoleón Diego, N.209/Hanabanilla y Calle 12, Cumanayagua, Cienfuegos, Cuba. Email: dmena@ucf.edu.cu Síntesis curricular: Profesor Asistente del Departamento de Comunicación Social de la Universidad de Cienfuegos. Coordinador del Centro de Comunicación y Desarrollo-Cumanayagua. Master en Ciencias de la Comunicación. Miembro de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS). Director de proyecto con financiamiento por el Programa Internacional para el Desarrollo de la Comunicación (PIDC) con el auspicio de la UNESCO. Ha publicado artículos de investigación en revistas científicas de ciencias de la comunicación (Redes.com, Diálogos de la Comunicación y Mediaciones). Ha participado en eventos internacionales de Comunicación Social y Periodismo, como el X Encuentro Iberoamericano de Comunicación y Género, la I Convención Internacional de Radio y Televisión y el VIII Encuentro Internacional de Investigadores y Estudiosos de la Información y la Comunicación (ICOM-2015)

Mg. Eliza Carolina Vayas Ruiz Institución: Facultad de Jurisprudencia y Ciencias Sociales-Universidad Técnica de Ambato-Ecuador. Email: elizacvayasr@uta.edu.ec Síntesis Curricular: Licenciada en Comunicación Social, Magister Gestión Educativa y Desarrollo Social, Doctorante en Ciencias de la Comunicación en la Universidad de La Habana. Docente-Investigadora de la carrera de Comunicación Social en la Facultad de Jurisprudencia y Ciencias Sociales de la UTA, en asignaturas de la disciplina Comunicación y Desarrollo. Ha publicado artículos de investigación en revistas científicas de ciencias de la Comunicación (Diálogos de la Comunicación). Ha participado en eventos internacionales de Comunicación Social como: el VIII Encuentro Internacional de Investigadores y Estudiosos de la Información y la Comunicación (ICOM-2015), en el XV Encuentro de la Federación Latinoamericana de Facultades de Comunicación Social (FELAFACS-2015) y en Congreso Internacional Comunicación Latinoamericana desde y para el Sur-(CIESPAL 2015).

Eje 14: La publicidad en el espacio público urbano

Resumen Describir las especificidades que distinguieron al fenómeno publicitario local de Cumanayagua en la periodización entre 1902 y 1958, constituye el propósito fundamental de la presente investigación. Para ello se realiza una aproximación a los anuncios y clasificados en las publicaciones periódicas más representativas de la época (periódicos, revistas, boletines y volantes), a las prácticas culturales (celebraciones públicas, carnavales y conmemoraciones religiosas) y a los espacios públicos (como el Prado), en los cuales la actividad comercial ocupó un lugar de relevancia para los diferentes sectores sociales. Asimismo nos proponemos con el trabajo, contribuir desde la historia, a la erradicación de ciertos prejuicios relacionados con la práctica de la publicidad en el país, la cual en no pocos casos, ha sido víctima de algunos posicionamientos críticos en extremo, que durante mucho tiempo la han asociado exclusivamente al capitalismo. Cabe añadir que el estudio se enmarca en la línea de investigación de Historiografía de la comunicación y a la de Estudios teóricos e históricos sobre Publicidad (comercial, institucional o de bien público), constituyendo la segunda una de las menos favorecidas por la comunicología. Asimismo se pretende potenciar las miradas empíricas hacia los espacios locales, como escenarios insuficientemente investigados en el país. Si bien los resultados del estudio, abarcan un espectro mucho más amplio y complejo, incluyendo otras periodizaciones; en la presente ponencia solo se presentará una síntesis de los resultados obtenidos una vez aplicados los instrumentos de investigación. Participan en este trabajo la Universidad Técnica de Ambato-Ecuador y la Universidad de Cienfuegos-Cuba, como parte de un convenio académico entre ambas instituciones. Sirva este aporte como aliento para otros investigadores, y específicamente estudiosos de la historia de la comunicación y de la publicidad de Latinoamérica, interesados en desentrañar la microhistoria de escenarios urbanos y rurales en los cuales acontecen prácticas simbólicas (publicitarias) de todo tipo, ya sea por los canales mediáticos comunitarios, como por el recurso de la oralidad o cualquier otra expresión social emanada de la cultura popular. Palabras clave: publicidad, espacio público local, prensa, prácticas culturales, Cumanayagua.

Resumo Descrever as características específicas que distinguem o fenómeno de publicidade local Cumanayagua na periodização entre 1902 e 1958, é o objectivo fundamental da presente investigação. Para fazer uma abordagem para os anúncios e classificados nas revistas mais representativas do período (jornais, revistas, boletins e panfletos), práticas culturais (celebrações públicas, carnavais e festas religiosas) e espaços públicos é realizada (como Prado), em que a atividade comercial ocupado um lugar de relevância para os diferentes sectores sociais. Propomos também a trabalhar, contribuir com a história, para a erradicação de determinadas despesas relacionadas com a prática da publicidade no preconceito país, que em muitos casos tem sido vítima de algumas posições críticas no extremo, que a longa eles têm associado exclusivamente ao capitalismo. Pode-se acrescentar que o estudo é parte da pesquisa da Historiografia da comunicação e os estudos teóricos e históricos sobre Publicidade (bom comercial, institucional ou público), constituindo o segundo um dos menos favorecidos pela comunicología. Ele também

procura fortalecer os olhares empíricos para áreas locais, como insuficientemente investigadas nos cenários de campo. Embora os resultados do estudo, que cobre um espectro muito mais amplo e complexo, incluindo outra periodização; Neste artigo será apresentado apenas um resumo dos resultados obtidos após a aplicação dos instrumentos de pesquisa. Envolvidos neste trabalho da Universidade Técnica de Ambato, o Equador ea Universidade de Cienfuegos-Cuba, como parte de um acordo acadêmico entre as duas instituições. Serve esta contribuição como incentivo para outros pesquisadores e, especificamente, os alunos da história da comunicação e da publicidade na América Latina, interessados em desvendar cenários urbanos e rurais micro-história em que acontecem as práticas simbólicas (de publicidade) de todos os tipos, seja por canais de mídia da comunidade, tais como o uso de oral ou qualquer outra expressão social que emana de cultura popular. Palavras-chave: publicidade, espaço público local, imprensa, práticas culturais, Cumanayagua.

Introducción El impulso hacia lo pluridisciplinar en el campo epistémico de las ciencias de la comunicación no solo ha significado un abandono del paradigma unidireccional de la aguja hipodérmica, pues asimismo se ha observado un enriquecimiento teórico devenido de los postulados ofrecidos de otras ciencias, incluyendo la Sociología Crítica, desde donde las interrogaciones sobre los problemas de la comunicación atañen también a los movimientos culturales y los estudios asociados a las mediaciones simbólicas, “(…) porque más que desde los objetos (medios) o desde los sujetos (emisores/receptores) se aborda el problema de las subjetividades y los discursos sociales.” (Pineda, 2000, pp. 264-271) Baste destacar también las aportaciones de la Psicología, la Lingüística y de otras Ciencias Sociales. En el presente siglo, los escenarios académicos han formulado una diversidad de investigaciones científicas, enfocadas hacia los ámbitos generales y específicos: estudios de comunicación institucional, de procesos y prácticas comunicativas, de recepción, de emisores, análisis de discursos y los de comunicación pública, propaganda y publicidad, son los ejemplos más comunes. Ajustadas estas reflexiones al presente tema de investigación, el cual se encarga de describir el fenómeno publicitario de un contexto local, como lo es Cumanayagua, ubicado en el centro sur de la isla de Cuba; queda claro entonces, que la confluencia de los nuevos enfoques ocupados en la construcción de paradigmas transdiciplinarios de la comunicación, nos plantea como acertado que los fenómenos comunicacionales puedan ser analizados desde la cultura, la historia, la antropología y otras ciencias que

nos aproximen a perspectivas dialécticas que faciliten un acercamiento a la producción simbólica pública desde una reflexión teórica más humanizada y menos instrumental. La investigación, con acento en la periodización entre 1902 y 1958, demuestra cómo, en aquellos escenarios menos desarrollados industrialmente, independientemente de las particularidades neocoloniales y sus impactos negativos en la localidad, también acontecen prácticas comunicativas (publicitarias), que lejos de arrimarse a los intereses clasistas, son reflejo de la cultura popular y tradicional, con acento en lo identitario, lo emergente y lo alternativo. Asimismo, el estudio permite entender cómo, el fenómeno publicitario en el espacio público urbano o comunitario, puede ser investigado como parte de un sistema de comunicación pública local, que es estructurado, no solo por el ámbito massmediático, sino también, por otras prácticas sociales en las cuales los sujetos encuentran su propia dimensión de lo público. Algunos de los soportes y reflexiones que sustentan y validan lo expresado, se deben a los postulados de Serrano (1986), al considerar que la comunicación (asamblearia y por emisarios) figuran entre las primeras expresiones de comunicación pública que existieron en la sociedad, donde los miembros de la comunidad o sus portavoces se congregan en un mismo lugar y en una misma ocasión, en la que cada cual, o sólo determinados comunicantes, se dirigen a los demás (…). En la comunicación por emisarios, algún mensajero (como el pregonero) traslada y divulga un comunicado a los demás miembros del colectivo o a sus encomendados, y eventualmente establece el vínculo en sentido opuesto. Los planteamientos mencionados nos permiten sustentar que en un estudio sobre el fenómeno publicitario local, se puede asimilar, que no solo a los medios de comunicación, como productores de anuncios por excelencia, le compete esta actividad, sino que existen otros procesos y prácticas sociales, en los cuales, los espacios de socialización (públicos) y las instituciones estatales o gremios; se convierten en plataformas propicias para la actividad comercial o la de bien público, y es por ello que los sujetos por sus esfuerzos propios, o en representación de organizaciones o empresas, precisan de recursos y de vías de comunicación para dar a conocer productos, bienes o servicios.

El valor del estudio histórico que intersecta diversas prácticas sociales en un mismo objeto, demuestra cómo se puede investigar “el devenir de las prácticas, instituciones sistemas comunicativos y su relación con la transformación histórica de las sociedades”

(Amaya,

2008,

p.111).

Asumir

esta

posición

entraña

mayor

responsabilidad para el desarrollo de cualquier investigación científica en el campo de la publicidad local, al ampliarse el espectro empírico de modo particular. Es por ello que los estudios de esta naturaleza que se efectúen en contextos específicos de cualquier sociedad, permite al mismo tiempo, romper con las tradicionales investigaciones que privilegian al espectro publicitario en los medios de comunicación masiva o a través de los soportes gráficos u otras técnicas o instrumentos digitales. Dicho aporte cobra vigencia y utilidad metodológica para las comunidades académicas del Sur, específicamente para aquellas donde se otorga privilegios al estudio de los segmentos poblacionales menos favorecidos, y cuya relevancia económica la adquieren los pequeños comercios locales, que son propiedad de personas e instituciones públicas con ínfima capacidad financiera y para quienes el acceso a las grandes agencias publicitarias es una utopía. Es en este sentido que surgen nuevas formas de actividad comercial como recursos alternativos de comunicación y subsistencia. A tono con lo anteriormente expresado, conviene destacar lo formulado por el profesor Castillo (2015), cuando plantea que “Están apareciendo nuevas franjas de conocimientos que se mueven alrededor de las prácticas comunicativas comerciales, no solo en lo publicitario, sino además en la construcción de nuevos espacios de sociabilidad, que responden a necesidades de subsistencia y a las prioridades de las capas menos favorecidas en el contexto latinoamericano, y a tono con el espectro mediático local en Cuba por estos años. Se observa una apertura hacia un fenómeno que pudiera ser catalogado como publicidad social híbrida, a partir del ensamblaje de elementos comerciales y de bien público.”1 Como fue avizorado en el resumen, solo se presentará una síntesis del trabajo realizado, y para ello, se ofrecerán los hallazgos más significativos en relación al fenómeno publicitario local de Cumanayagua. Parte de dicha información, tributó a la investigación de maestría en Ciencias de la Comunicación del autor de este trabajo, con el título: La comunicación pública de 1

Entrevista inédita para este estudio (profesor Eddy Isaác Castillo Pérez)

carácter local en las décadas de 1940 y 1950: Cumanayagua como caso de estudio, defendida en la XIII Edición en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, para lo cual se contó con la tutoría y aportes de las destacadas académicas cubanas, Dra. Enma Fernández Arner y MSc. Yamilet Ferrán Fernández2.

1. Desarrollo 1.1 El fenómeno publicitario local (1902-1958) 1.1.1 En la prensa local Una vez realizada la revisión bibliográfica documental, las entrevistas en profundidad, y analizados los diferentes medios de comunicación pública local de Cumanayagua en la periodización entre 1902 y 1958, se pudo constatar las siguientes generalidades: El tratamiento de la publicidad en la prensa de Cumanayagua estuvo asociado al desarrollo de los comercios más importantes de la localidad, los negocios de mayor cobertura fueron: La Casa Piedra, La Casa Grande y La Casa Vega; negocios en los que se vendían ropas, zapatos, suéter, frazadas y quincalla. La tienda La Fortuna, de propiedad de Baudilio Valladares,3 se anunciaba en la prensa como: “La casa de la suerte”, pues además de los servicios de papelería, efectos de escritorio, artículos de fantasía, tabacos y cigarros, también ofertaba billetes de la lotería. El Gran Café París4, propiedad de Sixtín Roque, promocionaba la venta de dulces, refrescos, licores, empanadas y cenas con variados menús, donde se pueden encontrar otros como El Estribo, centro de talabartería y zapatería y que fabricaba monturas para caballos, así como El Salón de Panchito, con servicio de barbería. Asimismo, además de los anuncios relacionados con el movimiento comercial local, aparecían negocios y entidades de relieve comercial de Cienfuegos como el hotel La Flor de Cuba y La Casa Mimbre, reconocida en esta época como una de las academias de corte y costura más prestigiosas del municipio5, así adquirieron visibilidad en las publicaciones periódicas de Cumanayagua, determinadas marcas de producciones locales como, el Jabón Castaño6, cuyo slogan rezaba “El que limpia

Profesoras al frente de la línea de investigación de Historiografía y Comunicación en la Facultad de Comunicación de La Universidad de La Habana. 3 Comerciante de Cumanayagua 4 Radicaba en el cruce de las rutas de ómnibus frente a la Iglesia Católica 5 De Cienfuegos 6 Esta marca de jabón se debió al rico terrateniente Nicolás Castaño, quien llegó a ser el dueño en décadas pasadas de casi todo el territorio de Las Villas, fundamentalmente de las producciones de café y

mucho y rinde más”, en convivencia con ciertas producciones que ya para la época gozaban de muy alto posicionamiento en el mercado cubano, tales como el Jabón Candado y la Cerveza Polar. Cabe detenerse en un detalle simbólico, que distinguía a no pocos anuncios en la prensa local de Cumanayagua por estos años, y es precisamente su composición rimática. Baste mencionar el comunicado de la tienda La Barata, “Si quiere ahorrar la plata, haga su compra en La Barata”7, o el del Ron Cerezo “Dese un trago de Ron Cerezo. El Ron que tiene sabor a beso”. Quizás ello se deba a las influencias o a la participación directa del movimiento literario de la comunidad en el ejercicio del periodismo, o también pudiera asociarse a la presencia de anuncios con características similares en periódicos y revistas de otras localidades de Las Villas, tales como, “Galletas Vega. La más sabrosa que a tu boca llega”, en la Revista Reporter-de Cienfuegos. Pero ello pudiera estar sujeto a un análisis más profundo por parte de otros investigadores, ya que los ejemplos encontrados, en las publicaciones periódicas de Cumanayagua, datan de fechas anteriores a los de la prensa municipal. De todos modos, es evidente que se recurría a estas técnicas retóricas o elocuentes para la redacción de los anuncios, con el propósito de llamar la atención de los lectores, y por consiguiente, conquistar el mercado local. En cuanto al espacio otorgado por estos medios a los llamados clasificados y a las secciones de Servicio Profesional; varios de los oficios se publicitaban ofreciendo una serie de informaciones como, los cargos o funciones, las direcciones o itinerarios, los horarios de atención y algún que otro slogan relacionado con la calidad de determinada asistencia, entre los que se destacaron, médicos cirujanos, dentistas, procuradores públicos y comadronas facultativas. Esta práctica no solo tenía como finalidad el incremento de los clientes, pues para estos profesionales, también era una vía para ocupar un lugar en el espacio público a través de determinados medios, ya sea en periódicos o revistas. Los anuncios publicitarios que aparecían en la prensa de Cumanayagua, generalmente eran cortos y sin imágenes, de redacción simple e ingenua, con letras de mayor tamaño y en negrita, escritos en recuadros o circulados, El Defensor dedicaba la página 4 para esta actividad, mientras que en La Tripa aparecían al final de varias de sus hojas. Muchos de los comercios daban a conocer sus servicios en caña, así como de otros negocios y almacenes. La viuda e hijos se dedicaban a promocionar en este y otros periódicos, la venta del jabón y de la pasta de sopa con igual marca. 7 El anuncio de La Barata, también se reproducía en Rumbos (1939), periódico de Manicaragua, poblado del municipio de Santa Clara que colinda con Cumanayagua.

varios periódicos al mismo tiempo para posicionar sus productos y aumentar la clientela. A modo de conjetura, pudiera afirmarse que tal vez un acicate de este comportamiento, fueran las aspiraciones de Cumanayagua de convertirse en municipalidad, y adquirir funcionamiento propio sin dependencias de Cienfuegos, pretensión negada una y otra vez, y a lo cual el periodismo noticioso sirvió de sustentación. La elaboración de los avisos y anuncios, se hicieron eco del crecimiento de los negocios y servicios de la localidad; desde estos discursos también se aprecia cómo converge el pequeño y mediano comercio en manos de ciertos propietarios de origen español y de capital cubano local, con las marcas norteamericanas o de filiales de amplio posicionamiento en la Isla. De igual modo las bodegas y comercios de varios chinos establecidos en la localidad, encontraban su espacio en la prensa local, destacándose al respecto apellidos como Chang, Chiong y San, en cuyas tiendas se vendían víveres y otros productos (frutas, viandas, granos y verduras). Con carácter también publicitario y con deliberado vínculo con la prensa en formatos y discursos, adquirieron fisonomía propia y posicionamiento los boletines de ciertas instituciones y los volantes llamados a promover actos sociales en la localidad. De igual manera, periódicos como El Triunfo y Aspas, contaban con una sección peramente de Obituarios o Notas necrológicas, para dar a conocer el fallecimiento de los cumanayagüenses u otra información relacionada, como palabras de homenaje o sentido pésame a los familiares. También fueron anunciados los centros religiosos y espirituales de la localidad y de la región, tal es el caso de uno de los representantes8 de la asociación espiritual San Vicente de Cienfuegos, quien publicaba el horario y el lugar donde consultaba. En cuanto al sostenimiento económico de los periódicos y las revistas, además de las contribuciones económicas de sus patrocinadores, también se debía a la publicidad local y regional (a menudo aparecían negocios y servicios cienfuegueros en la columna de clasificados), aun cuando se aprecia que la elaboración del tipo de anuncio era bastante simple y en no pocas ocasiones más que persuasiva conminativa. Así, en un número de La Tripa rezaba: “Tabaqueros, despalilladoras, escogedores…Compren en las casas que se anuncian en este boletín y estará cooperando a sostener un periódico local.” Otro tanto sucedía con El Defensor 8

Reconocido por los cumanayagüenses de esa época como el profesor Pozos, atendía a las personas en el horario de 8.00 AM hasta las 6.00 PM en la Calle Ojo de Agua No.20.

cuando, apelando al compromiso del parroquiano con lo suyo, le convocaba: “Caficultor: ¡Ayuda a quien te ayuda! Compre en las casas mencionadas en El Defensor”, mientras que la revista Argos convocaba: “Anúnciese en ARGOS, la de mayor circulación”. Se suman a este caleidoscopio de anuncios, los de otros negocios locales como: El Gallo, con ofertas de cantina, panadería y dulcería; La Foto Jacinto, que se encontraba frente a la Casa Grande, prometía fotografías con calidad; el taller La Esfera, de propiedad de Carlos Alberto González, con servicio de relojería, anillos de compromisos y otras novedades; la tienda El Machetazo promocionaba la venta de ropa de trabajo, fundamentalmente para los campesinos; El Garaje García, de Ángel García Jiménez, prestaba servicios de lavado a presión, además de contar con una planta de engrase, y el tostadero de café El Rico, donde además se prestaban servicios de molido de harina de maíz y de gofio. Lo expresado en cada uno de los anuncios de la prensa demuestra cómo hacia la primera mitad del siglo XX hay una franja social que se encuentra en movilidad y que se ocupa de su posicionamiento en la esfera de los intereses comerciales con toda propiedad, y que es una franja que tiene un aliento canario fuerte en la localidad, lo que se demuestra en los propios apellidos de los comercios (Castaño, García, Ferrán…), así como en el tipo de negocio que se estaba viendo, donde es visible cómo se interesaban en perpetuar las tradiciones españolas en Cuba, y en Cumanayagua como caso de estudio particular. El incremento de anuncios y clasificados en la prensa local de Cumanayagua por estos años, también estuvo asociado a los movimientos políticos, sociales, económicos y culturales de Santa Clara, Trinidad, Remedios, Sagua La Grande y Cienfuegos; cuyo movimiento periodístico, propagandístico y publicitario fue significativo. Impactaron al respecto, los vínculos de los comerciantes, periodistas y comunicadores locales con sus homólogos de la región.

Tabla. 1 Selección de negocios y sus anuncios en la prensa local COMERCIO O NEGOCIO El Café 89

La Refresquera Compañía de transporte Express Sur El Bar Azul Farmacia Flórez

La Casa Valiente- propiedad de Pedro Valiente El Café París La Casa Verde

La Academia Ferrán-con servicio de enseñanza elemental y superior. La Villa de París-propiedad de Ricardo LLapur. Hotel Pasaje-negocio de Juan Jiménez, situado en el centro de la zona comercial del poblado. La Barbería Sergio-la cual radicaba a un lateral del Prado, frente al Casino Español. El Salón Cabrera El Bar Marino

La marca de cigarros Trinidad y Hno. La Farmacia Comas, propiedad de Don Roberto Comas.

ANUNCIOS “Cumanayagua montado a la moderna y atendido por empleomanía competente. Hágase nuestro cliente, y se convencerá. ¡Con Romilio no hay problema!” “El lugar ideal para combatir el calor. Bebidas, refrescos y dulces finos de las mejores y acreditadas marcas”. “Transporte rápido y seguro (…)” “El lugar ideal para pasar un rato alegre y divertido” “Atención esmerada a las recetas de los señores médicos. Estamos hechos de la ética profesional, un culto en favor de la salud de nuestros clientes amigos” “Trato y precio hay que contar con nosotros. Esta es su casa de Confianza." “Si no ha visitado El París, no ha estado en Cumanayagua” “Esta casa se ha impuesto porque no engaña”, en la misma se vendían ropa, zapatos, trajes, artículos de perfumería y fantasías. En su anuncio del periódico indicaba que su lema era la “disciplina y progreso”.

PERIÓDICO, BOLETÍN O REVISTA El Defensor-(1940). Año.1, No.1. Cumanayagua El Triunfo-22 de mayo de 1940 El Triunfo-22 de mayo de 1940 Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua

“Aquí fue donde la mula tumbó a Genaro (…) En precio no tenemos rival”. “Frescas y ventiladas habitaciones”

Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua Aspas (1952)-Año.1, No.1. Cumanayagua

“¡No exponga su cabeza a manos inexpertas! Visite al artista Sergio y lucirá bien pelado.”

La Tripa. (1953)-Año.1, No.1-Cumanayagua

“Pelados distinguidos”

Revista Urbe (1942)-Año.1, No.1. Cumanayagua La Tripa. (1953)-Año.1, No.1-Cumanayagua

“¡A usted se lo decimos! El lugar más agradable para recrearse es el BAR MARINO (frente al teatro). Bebidas finas de todas clases y un servicio esmerado ¿Vienes?”. “Pruebe y compare” “Más de 40 años preservando la salud del pueblo. Seriedad en el despacho de las fórmulas”

Revista Argos (1940)-Año.1, No.1. Cumanayagua Revista Urbe (1942)-Año.1, No.1. Cumanayagua

Los anuncios aquí mencionados nos indican, que fue propio de la prensa de Cumanayagua, es el hecho de privilegiar los negocios y los comercios (bodegas, fondas, hoteles, bares y ferreterías); no así en productos o marcas específicas, que aunque sí se publicitaban, gozaban de mayor presencia en la prensa de Cienfuegos y de otros ayuntamientos de La Villas. La actividad publicitaria local en la prensa, o aquellas presentes en el repertorio sociocultural de Cumanayagua por estos años, se complementaban asimismo, con no pocos carteles, vallas y lumínicos coloridos, que irradiaban en la noche los laterales

del Prado y otros espacios de la calle central, en los cuales se situaban bares y comercios, muchos con servicio nocturno para la población, y para algún que otro peregrino que se encontraba de paso por la comunidad. 1.1.2 Como expresión de la producción simbólica pública-local Las actividades festivas y religiosas de la localidad, sirvieron de marco propicio o asiento para no pocos acontecimientos comerciales o de bien público, interesados en la promoción de productos, bienes y servicios, o en la transmisión de valores morales. Baste mencionar como, La procesión de La Santa Cruz de Cumanayagua, Los festejos de San Juan, La celebración de Las Candelarias, Los Alumbrados y Los Carnavales, constituyeron escenarios favorables para las prácticas publicitarias; y cómo la Iglesia Católica, también desempeñó un papel importante en la promoción de los cánones cristianos mediante la distribución y venta de volantes, almanaques, estatuillas u otros objetos alegóricos. Además de tratarse de una propaganda religiosa, no debemos olvidar que lo comercial y el bien público estuvieron presentes, toda vez que mediaban intereses económicos y se promovían valores. La procesión de La Santa Cruz de Cumanayagua se efectuaba los tres de mayo de cada año, e iniciaba a las tres de la tarde. En su recorrido por las avenidas principales del poblado de Cumanayagua, incluyendo el volteo por el Prado, se hacían varias paradas con evocación de cantos religiosos y alegorías hasta retornar al templo. Luego de las entrevistas realizadas a algunos parroquianos que presenciaron el acontecimiento por estos años, se pudo conocer, que desde el punto de vista publicitario, esta práctica fue propicia para el desarrollo del pregón de dulces, caramelos, empanadas, cucuruchos de maní y otros comestibles). Los comercios que se encontraban a los laterales del Prado exhibían sus productos en los portalones (juguetes para niños, sábanas, objetos de cocina, ropas, zapatos, frazadas, sombreros y gorros, y entre los objetos religiosos, los más vendidos fueron: estampitas, almanaques, crucifijos y rosarios). Similar ocurría en otras ceremonias religiosas como Los Festejos de San Juan, que se celebraba al amanecer de cada 24 de junio en la comunidad de San Juan, distinguiendo a este contexto una jornada de festejos que duraban todo el día, acompañados de música, bailes, juegos tradicionales como el encebado de la argolla, las pareas de caballo y otras actividades hasta el anochecer, horario en que se hacían los alumbrados y adoraciones a los santos para rogar por la salud y la prosperidad. Asimismo se promocionaban dulces típicos de la comunidad, como las cuajas de

almíbar, rositas de maíz, las chicharritas de plátano, la yuca con mojito, el arroz moro, el lechón asado, el pescado frito y el enchilado de cangrejo. Muchos de estos platos eran expuestos durante la tarde del propio 24 de junio y se les daba a degustar a las personas públicas y religiosas que visitaban la comunidad para participar en la ceremonia y los festejos, y aunque la actividad comercial no constituía el eje de esta práctica, no debemos olvidar las formas y modos en que se exhibían los productos para la ocasión, estando presente técnicas publicitarias muy conocidas en la actualidad, como lo es la imagen del producto para su comercialización. Una curiosidad en este sentido, lo es el hecho de que las decoraciones de los platos estaban a cargo, exclusivamente, de las mujeres y los niños de la familia campesina. Algunas de las recaudaciones del festejo, se destinaban para ayudar a los enfermos de la comarca. Por su parte, La Celebración de Las Candelarias9, se desarrollaba cada 2 de febrero en el caserío pre-montañoso de La Sierra. Durante el día acontecían las fiestas populares, que incluía música, bailes y juegos tradicionales: peleas de gallo, el palo encebado y las competencias a caballo. Acontecimiento que se acompañaba de prácticas publicitarias diversas, tales como, exhibiciones y ventas de platos caseros y otros comestibles. Los mercantes privados pregonaban por toda la calle central de la comunidad sus empañadas, pan de gloria, chicharrones en cartuchos y otras ofertas. Similar ocurría en días de Carnavales y a propósito de las ceremonias por los Días de Santo. Las evidencias fotográficas de la época, ilustran cómo algunas marcas de productos locales, como la de tabacos El Coloso y otras, durante los festejos carnavalescos, eran publicitadas en varios vehículos que recorrían las calles fundamentales del poblado. Queda claro que cada una de las prácticas culturales a las cuales se han hecho alusión en este trabajo, estuvieron profundamente influenciadas por la presencia de canarios en la localidad, y por ende, similar ocurrió con las de carácter publicitario o comercial. Mientras que la prensa privilegió los negocios locales, los pobladores, por el recurso de la oralidad, pregonaban sus productos en espacios propicios para ello,

Los festejos de Las Candelarias se desarrollaban en el templo religioso de la comunidad, e incluía acciones de limpieza y embellecimiento los días 31 de enero y 1 de febrero; el pueblo adornaba la iglesia con flores y cadenetas, igual acontecía en los exteriores; se agregaban pencas de guano y otros ornamentos propios de la ocasión. Las familias también contribuían en el hermoseamiento de los portales de las casas, de los comercios y las instituciones locales.

fundamentalmente los días de celebraciones públicas, de las cuales muchas tuvieron un matiz religioso. El Prado de Cumanayagua, por su parte, constituyó el espacio público más significativo para los parroquianos, capaz de otorgar un hálito más urbano a la localidad; recuérdese que no solo la actividad publicitaria tuvo lugar allí en días de festejos populares o en conmemoraciones religiosas, sino que diariamente, y especialmente cada domingo, constituyó un punto de encuentro entre los diferentes sectores sociales de la comunidad, al cual acudían campesinos, obreros, mujeres, ancianos, niños, comerciantes, figuras públicas, intelectuales y forasteros. Los pregoneros y vendedores ambulantes publicitaban productos de todo tipo en el Prado, pero los de mayor presencia fueron los de carácter local, destacándose los dulces y alimentos ligeros, además de los objetos procedentes de La Habana, Santa Clara y Cienfuegos. Entre los servicios de mayor posicionamiento se encuentran las fotografías, la pintura de zapatos (o limpia botas) y la talabartería. Aunque no debemos obviar, que durante la década de 1950, y muy a tono con los aires de consumo comercial y bonanza aparencial de la década, el Prado de Cumanayagua dio cabida en su entrada al emplazamiento de una botella de Ironbeer, encargada de publicitar una de las marcas por entonces mejor posicionadas en el repertorio de consumo de productos norteamericanos en Cuba. Asimismo, en su condición de zona céntrica, el Prado también fue testigo de ferias, lanzamientos, venta de boletos para rifas y otras tantas expresiones que mucho tienen que ver con la adhesión a paradigmas de consumo norteamericanos, por parte de los sectores medios, pero de la cual participaban bien de modo activo o como meros espectadores, todos los sectores sociales. Si bien esta publicidad local, estuvo influenciada por otros centros urbanos más desarrollados de la región, como Cienfuegos y Santa Clara, con la presencia de comerciantes y hacendados con cierto poder económico, no sería justo obviar que a la vez, las prácticas aquí mencionadas, muchas con fines comerciales, estuvieron a la vez, matizadas por un carácter popular y alternativo, donde los sectores medios y bajos de Cumanayagua buscaban las ocasiones, espacios y herramientas de comunicación propicias para dar a conocer sus producciones, bienes o servicios como una forma de subsistencia ante la situación económica desigual que imperaba. Algunos pregoneros foráneos de esta etapa fueron, Manuel Musa, árabe radicado en San Fernando de Camarones en Cruces, pero que viajaba a nuestra localidad en el

tren de pasajeros, para vender joyas de oro y otras prendas como: dormilones, guillos, relojes, pulsas y cadenas. Recorría los barrios y caseríos de Cumanayagua y otorgaba el privilegio de vender a plazos. Otro pregonero, conocido por Diego, anunciaba de barrio en barrio, la venta de prendas de oro, muñecos de yeso, portarretratos, espejos, cuadros de pared y flores. En época de carnavales esta práctica adquiría mucho más trascendencia en diferentes partes del Prado, se vendían juguetes para niños, sombreros de guano adornados con plumas (pachanguitas), dulces y pencas de guano (en forma de abanicos) tejidas por artesanos locales. Prácticas como el pregón y los vendedores ambulantes en Cumanayagua, durante los años estudiados, requieren de un análisis que relacione varias de las actividades económicas más importantes de la comunidad, así como a los negocios o comercios existentes en el espacio urbano. Incidieron en este sentido las dulcerías y las panaderías, aunque manifiestan los testimoniantes que algunos objetos, como estatuillas de santos y adornos para las casas procedían de otras localidades o poblados de Las Villas. Asimismo, desempeñaron un papel importante los pregoneros de periódicos y revistas, quienes recorrían diariamente los espacios públicos y las casas comerciales, por la afluencia de clientes, para garantizar la venta de estos medios de comunicación. El resto se vendían en estanquillos que radicaban en la calle Central. Pablo Águila (Cao), fue el más reconocido y emblemático pregonero de Cumanayagua por estos años, específicamente hacia la medianía del siglo y luego de 1959. Para los habitantes de la comunidad, Cao, personaje pintoresco y popular, se destacaba por las formas y modos en que enunciaba sus ofertas, con frases y cantos de su propia creación. Entre los dulces que vendía se recuerdan: las panetelas borrachas, capuchinos, coquitos almendrados, torticas y polvorones que eran preparados por el dueño de la dulcería local. Refiere el profesor de Sociología de la Cultura y de Publicidad, Castillo Pérez, en un artículo publicado sobre este personaje-en la revista cultural Calle B del año 2006, que Cao es el “pregonero mayor de Cumanayagua, niño pregonero y nuestro Caballero de Paris del pregón cumanayagüense”. Fue vendedor ambulante del campo y la ciudad, y lo caracterizaba la lealtad hacia su Patria y su lugar de origen. En la entrevista

realizada en el 2006, manifestó: “Empecé allá por el año treinta, apenas tenía diez años”10 Algunas de sus expresiones o anuncios fueron: “¡Torticas de Morón, torticas de Morón de las que alegran tu corazón!” “¡Panetelas borrachas, pa’ la vieja y las muchachas!” “¡Coquito almendrao’, coquito almendrao’, Xiome lo come también!”. Se pudo conocer que Xiome, se refiere a Xiomara, hija del propietario de la Dulcería de la comunidad. Nótese que este pregonero utilizaba como “gancho publicitario”, el nombre de esta dama como mecanismo de persuasión, para que los pobladores comprasen sus dulces. Cabe recordar que en esta época la división de clases se hacía notar. “Así se va perdiendo en el tiempo la delgada silueta morena de nuestro pregonero mayor (…)”11. Más adelante el propio investigador, en conversaciones con Cao y, recorriendo juntos varias calles de la localidad, pudo obtener testimonios de boca de su protagonista con mucha paciencia y tacto: “a mí me gusta oír el canto de los pájaros, el monte lo tiene todo: los árboles, las frutas y muchos misterios. De él aprendí y me enseñó a trabajar desde niño. Pocas personas conocen mi nombre y apellidos; todos me conocen por Cao (…) dice la tía Luisa (la pobre, ya no vive) que los caos gritan mucho. Son unos pájaros negros, grandes, con un pico feo y duro. Fue ella quien dijo ¡Este muchacho se parece a un cao!”.

Conclusiones y discusión Los espacios de producción simbólica, demuestran cómo Cumanayagua, a pesar de ser una comunidad pequeña, contó con un mercado local importante que soportó un grado de desarrollo económico, social y cultural, matizado por las influencias y las relaciones comerciales que se gestaban desde el entonces municipio de Cienfuegos. A ello se añaden las aperturas que a nivel de país se reprodujeron luego de la Constitución de 1940, cuyo mayor auge se reflejó en Las Villas, por la cercanía con la capital y por constituir un territorio estratégico en la potenciación de las relaciones comerciales con el resto de las provincias de la Isla.

Pablo A Águila fue un símbolo de patriota y revolucionario, estuvo pregonando hasta el último día de su muerte, en ocasiones, a inicios del Triunfo de la Revolución, dejaba de pregonar para realizar arengas patrióticas cada 26 de julio en la planta de la despulpadora El Nicho. El pregón de Cao más conocido por los cumanayagüenses durante la década de 1990 y en la del 2000 fue el de la venta de haraganes, por las calles y callejones, en los puntos de recogida (las paradas) y en otros espacios públicos como la Glorieta, debajo de la ceiba de la Terminal de Ómnibus, en la Plaza y en el Prado; en los cuales anunciaba: “¡Haraganes con doble fuerza, no hay apuro para nadie; si me llaman llego, y si no, sigo!” 11 Refiere el profesor E. Castillo en su artículo.

A su vez, los periódicos, las revistas y algunos boletines locales de Cumanayagua en la periodización estudiada, también fueron portadores de un discurso político y comercial, que aunque no se desentendió de lo nacional, privilegió en sus páginas el espectro local. Las prácticas publicitarias acontecidas por estos años, dan cuenta de cuanto significó la presencia de canarios y chinos en la localidad, quienes fueron dueños de no pocos comercios locales, y a pesar de que no se trataba de personas con un elevado nivel económico, el aporte para la ejecución de obras sociales y para el desarrollo de la cultura local fue significativo. Se evidencia cómo el fenómeno publicitario local, estudiado desde la historia de la comunicación y haciendo uso de la perspectiva hermenéutica, puede ser analizado de forma particular, no restringiéndose exclusivamente a lo massmediático, sino que es allí, en los escenarios más apartados y con bajo desarrollo industrial, donde la publicidad adquiere formas diferentes de expresión, con un marcado acento en lo identitario y lo popular. Con este estudio se contribuye a potenciar la línea de investigación de Historiografía y comunicación en Cuba, específicamente aquellos asociados a la historia de la publicidad. De tal modo, queda abierto un escenario fructífero de objetos y categorías de análisis que faciliten a estudiantes e investigadores, continuar ampliando este modesto empeño, e indagar sobre este tema en provincias, municipios o localidades del interior de la Isla. Sirva este aporte como referente para otros contextos latinoamericanos en los cuales el fenómeno publicitario, aún no ha sido investigado desde la perspectiva sociohistórica,

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Enma Fernández Arner (comunicóloga cubana-experta en estudios históricos en comunicación) Yamilet Ferrán Fernández (profesora cubana-investigadora y experta en estudios culturales en el campo de la comunicación). Eddy Isaác Castillo Pérez (profesor universitario e investigador de la Publicidad) Marisol Velázquez Maya (investigadora de la Biblioteca Pública Local de Cumanayagua). Y al resto de investigadores e historiadores locales.