La superación postgraduada en publicidad: nuevas herramientas de intervención social e innovación de las prácticas publicitarias en el escenario local de Cuba Overcoming postgraduate in advertising: new tools of social intervention and innovation of advertising practices on the local scene of Cuba Línea temática: Proyectos de extensión, innovación y emprendimiento universitario
Lic. Eddy Isaác Castillo Pérez1 – Universidad de Cienfuegos, Cuba Mg. Dariel Mena Méndez2 – Universidad de Cienfuegos, Cuba Mg. Clara Victoria Meza Maya3 – Universidad de Santo Tomás, Colombia
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Lic. Eddy Isaác Castillo Pérez-Licenciado en Derecho, diplomado en Derecho de la Gestión Empresarial. Ostenta postgrados en diferentes campos del saber. Profesor principal (auxiliar) del Departamento de Comunicación Social de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Cienfuegos. Miembro de tribunales de categorización docente y tesis de grado, ha sido tutor y oponente. Imparte docencia (pre-grado) y (postgrado) en las asignaturas Fundamentos de la Publicidad y Creación de Campañas. Doctorante en Ciencias de la Comunicación en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana (FCOM-UH). Miembro de la Asociación Cubana de Comunicadores Sociales (ACCS). Homologación docente en el Instituto Superior de Ciencias Médicas y el Instituto Superior Pedagógico de Cienfuegos. Ha publicado artículos de investigaciones en revistas científicas. E-mail: edisaac.209@gmail.com 2 Mg. Dariel Mena Méndez-Profesor Asistente e investigador. Coordinador del Centro de Comunicación para el Desarrollo de Cumanayagua (CCD)-Departamento de Comunicación Social de la Facultad de Ciencias Sociales-Universidad de Cienfuegos. Licenciado en Comunicación Social y Master en Ciencias de la Comunicación. Actualmente realiza doctorado en Ciencias de la Comunicación en la línea de historiografía de la comunicación pública. Ha publicado artículos en revistas científicas de Comunicación Social (Diálogos de la Comunicación, Revista Mediaciones y Redes.com). Miembro de la Asociación de Historiadores de la Comunicación (AHC), de la Red de historiadores de la prensa y el periodismo en Iberoamérica y de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad. Imparte docencia en la asignatura Historiografía de la comunicación pública y en las disciplinas Comunicación y Sociedad y Comunicación Organizacional. Ha participado en varios eventos y congresos internacionales de Comunicación Social y Periodismo. E-mail: dmena@ucf.edu.cu 3 Mg. Clara Victoria Meza Maya-Docente e investigadora. Comunicadora social – periodista de la Universidad de la Sabana de Bogotá. Especialista en Comunicación – Educación y Magíster en Investigación en Problemas Sociales Contemporáneos de la Universidad Central de Bogotá. Docente de la Facultad de Comunicación Social de la Universidad Santo Tomás. E-mail: clarameza@usantotomas.edu.co
Resumen Las formas y modos en que fluye la comunicación publicitaria en el escenario local cubano dispensa una posición particular de análisis, desde el establecimiento de otras formas de propiedad no estatal a partir del año 2010, en el marco de la actualización del modelo económico y social del país. De este modo, los espacios públicos de ciudades, pueblos y asentamientos poblacionales han sido blanco de disímiles creaciones/innovaciones de piezas publicitarias invasoras (individuales-colectivas, orales-escritas/ gráficas [visuales]) que atentan contra el buen gusto, la estética y la creatividad, dadas por la inexperiencia, la ingenuidad, la ignorancia, la influencia migratoria y otras causas. Para dar solución a estas problemáticas surge la presente investigación, la cual centra la mirada en el perfeccionamiento de la superación postgraduada en publicidad luego de una experiencia docente en Cumanayagua. Constituye un punto de partida para incidir en determinadas prácticas publicitarias “lesivas”, y de tal suerte lograr cambios sustantivos en el discurso comercial en escenarios locales mediante la gestión del conocimiento. Asienta una propuesta teórico-práctica que permite su instrumentación con enfoque socio-transformador en los procesos comunicativos publicitarios contraproducentes que discurren en los espacios públicos, con anclaje en el contexto-céntrico, a partir de la demanda cognoscitiva y las prioridades sociales, premisas esenciales para la construcción epistémica de la categoría de publicidad social. El tema concede una “mirada propicia para la reflexión profunda y una construcción sobre la importancia de la publicidad, las distintas visiones que se tienen de ella, y a preguntarse cuál podría su definición en la actualidad”, objetivo del congreso. Palabras clave: innovación, prácticas publicitarias, superación posgraduada, gestión del conocimiento, contexto-céntrico. Abstract The forms and ways in which advertising communication flows in the Cuban local scene dispenses a particular position for analysis, since the establishment of other forms of non-state-owned since 2010, in the context of updating the economic and social model from the country. The public space of cities, towns and population settlement have been the focus of dissimilar creations / innovations of advertising campaigns invasive (individual-collective, oral-written / graphic [visual]) that undermine the good taste, aesthetics and creativity, given by inexperience, naivete, ignorance, immigration influence and other causes. The research focuses on perfecting the look of overcoming postgraduate in advertising after a teaching experience in Cumanayagua. It is a starting point to influence certain "harmful" advertising practices and, in such a way, make substantive changes in commercial speech in local settings by means of knowledge management. Registers a theoretical and practical proposal that allows its implementation with a socio-transformative approach in advertising communication processes counterproductive, which extend in public spaces, anchored in the context-centric, from cognitive and social priorities demand, essential premises for construction epistemic from the category of social advertising. The theme gives a "look favorable for deep reflection and construction of the importance of advertising, the different views we have of her, and to wonder what might be the definition of advertising at present" objective of the congress. Keywords Innovation, advertising practices, postgraduate education, knowledge management, context-centric
1. Introducción Cumanayagua es un municipio perteneciente a la provincia de Cienfuegos en Cuba y se ubica en el centro sur del país. Se caracteriza por ser un territorio montañoso y cuenta con un Centro Universitario Municipal (CUM), además de un Centro de Comunicación para el Desarrollo (CCD), adjunto al Departamento de Comunicación Social de la Facultad de Ciencias Sociales de la Universidad de Cienfuegos. Ambas instituciones han favorecido desde sus inicios la investigación científica y la superación profesional a escala local mediante cursos, talleres, conferencias y otras modalidades educativas. Diversas son las instituciones estatales y del sector privado que coexisten en la localidad, a saber: centros de salud, escuelas, entidades que prestan servicios, fábricas, empresas, el sector productivo y otras. Cuenta con medios de comunicación como la CMFK Radio Cumanayagua, la Corresponsalía de TV, el Periódico Montañés y la Revista Digital Calle B. Los espacios públicos dedicados a la actividad cuentapropista4 se ubican en puntos céntricos de la localidad, destacándose, la plaza, el mercado, los laterales de la avenida principal, el prado y en portalones de instituciones y residenciales. Luego de aplicado un diagnóstico, en el cual participaron profesionales del territorio pudo arribarse a las problemáticas siguientes: -Demanda cognoscitiva de los profesionales de los medios y demás instituciones en temas de publicidad comercial, toda vez que en el escenario cubano interno se jerarquiza la publicidad de bien público y en los medios de comunicación, esta actividad (hacia el interior) es inexistente. No todos los actores involucrados poseían imperio de este campo de saberes. -Prioridades sociales de transformación/innovación de las prácticas publicitarias que se mueven en el escenario público local, fundamentalmente en el sector de trabajadores cuentapropistas o de gestión no estatal y que razonamos contraproducentes para la imagen de la ciudad, la cultura, la educación y la norma social, expresados en el uso incorrecto de la lengua materna, la escritura, los usos tonales de la oralidad de vendedores ambulantes y el acompañamientos de disímiles artefactos caseros que provocan ruidos medioambientales innecesarios y otros que pudieran trascender negativamente 4
Se refiere a la forma de gestión no estatal que realizan los trabajadores en el área de la producción, bienes y servicios que se desarrollan a partir de la Actualización del Modelo Económico y Social en Cuba.
a nuestros valores identitarios, como la tendencia a identificar los negocios con el apelativo de “Don” o “Doña” y, que no representan la esencia del componente sociocultural del pueblo cubano. En tal sentido, el propósito fundamental de la experiencia consiste en contribuir a la transformación e innovación de los discursos publicitarios en el contexto local de Cumanayagua mediante acciones de superación profesional en publicidad comercial. La investigación se inserta en el criterio de normatividad, perfeccionamiento y flexibilidad establecido por el Ministerio de Educación Superior (MES) de la República de Cuba. Asume la visión teórico-práctica de posgrado que instala a la sociedad en el eje básico de la intención y de la gestión social con los actores involucrados. La experiencia potencia y enriquece los criterios precedentes acerca de la aplicación del enfoque sistémico del proceso de superación postgraduada en la especialidad y establece una propuesta teóricopráctica más armónica e integradora acompañada de una metodología que permite su instrumentación en actividades concretas de la comunidad, bajo el criterio de que constituya nuevas herramientas de intervención social: innovación/transformación de las prácticas publicitarias dañosas en el escenario local. La misma articula la direccionalidad e intencionalidad política, con la demanda cognoscitiva de los posgraduados a tono con las prioridades sociales y con anclaje en el contexto-céntrico.5 Se devela la lógica integradora entre la gestión didáctica formativa desde la práctica innovadora/transformadora institucional y la superación del profesional en el proceso de educación de posgrado semipresencial, a partir del sistema de relaciones y los nexos didácticos que dinamizan su gestión con el estudio de caso y su aportación multi e interdisciplinar en el área de la comunicación social del territorio, especialmente con las prácticas publicitarias que se desarrollan. Para ello los autores se sustentan en el enfoque epistemológico y en el marco de reflexión establecido en los postulados contemporáneos sobre 5
Para comprender el modelo (…), es posible apelar al concepto de “modelo contexto-céntrico” (Souza et.al, 2001) citado por Jover. Con esta denominación se quiere subrayar que el contexto debe ser la clave en la construcción y orientación social del conocimiento. Pero se quiere decir algo más. La teoría del “modo2”, el modelo de Triple Hélice, como otras que han surgido en países desarrollados, tienen un fuerte acento económico, con énfasis claramente empresarial. Sin embargo, el contexto no son sólo las empresas y lo que se puede esperar del conocimiento, no son exclusivamente beneficios económicos. Esos beneficios, además deben alcanzar a las grandes mayorías. Por todo ello, la idea de modelo contexto-céntrico es afín al enfoque que aquí adoptamos. Jorge Núñez Jover-VIII Junta Consultiva sobre el Posgrado en Iberoamérica, 14 de Febrero de 2006.
Ciencia, Tecnología y Sociedad y, la pertinencia de aplicabilidad en los municipios, sostenido por Jorge Núñez Jover (2006). ¿Qué reflexiones se pueden hacer desde un escenario académico sobre la importancia de la publicidad? y ¿qué se podría preguntar acerca de su definición actual si no se tiene la convicción, más que la visión, de cualquier modelo, discurso, matriz, episteme o metodología; que ineludiblemente han de responder a la lógica del uso y no al uso de la ilógica? Concebimos como lógica del uso, el consumo vital de Gestión Pública y de Servicio Social 6 que responde a la categoría de Publicidad Social y que apunta hacia la conciencia posible
de
entronización
en
los
espacios
mediáticos,
institucionales,
comunitarios y académicos en la sociedad. Este propio congreso académico de publicidad así lo ilustra. Por uso de la ilógica puede entenderse al consumismo no vital, esencialmente de Gestión Privada y de Servicio individual lesivo, que como objeto de estudio contemporáneo sigue el curso y converge con la creación de agencias de sentido dominantes del derroche, la banalidad, lo superfluo, el ocio y todo tipo de
consumos patológicos que se producen,
reproducen y circulan bajo el patrocinio residual de la industria cultural capitalista y nuevas tendencias emergentes asociadas. Entonces, ¿Cómo confluir desde la diversidad sociocultural de nuestra región a la construcción de otras visiones, interrogantes y conceptos acerca de la publicidad, su innovación y transformación social, sino se focaliza la realidad educativa como elemento de base, particularmente la superación posgraduada de los profesionales locales con el enfoque que hemos venido subrayando? Pensamos sea este el nodo de articulación que le confiere al escenario académico, la conexión para la reflexión y el análisis con la Publicidad Social como categoría científica en construcción; no sin antes aclarar que se ha dispensado para el libre arbitrio de aportaciones, categorías básicas como: sistemas, relaciones y contenidos sociales, mediaciones políticas, económicas, culturales e históricas y sus interdependencias con los sistemas
info-edu-
comunicativos u otros de interés.
6
Ver definiciones de Gestión Pública y Servicio Social en la Ponencia “Revista de facilitación social A buena hora: una experiencia de la radio local en Cuba”, presentado en Quito, Ecuador (2016) en el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad. Pensar y Practicar la Publicidad desde el Sur.
2. Desarrollo 2.1. Repensar nuestro postgrado: consideraciones teórico-prácticas Hablar del posgrado en comunicación en el contexto latinoamericano resulta un tanto arriesgado y embarazoso para la comprensión de este trabajo por razones obvias que a nuestro juicio, sientan peroraciones singulares por las diferentes
configuraciones,
normas,
interpretaciones,
concepciones
y
ponderaciones en el abordaje del tema. A pesar de las heterogeneidades, desiguales visiones, naturaleza, enfoques, fines e intereses que persiguen los mismos en las subregiones y países, parece interesante destacar el hecho de que las miradas se inclinan a la sistematización de los posgrados de formación académica (maestrías y doctorados), quedando en detrimento otras formas de superación profesional (cursos, entrenamientos, talleres…). Un vistazo a priori de esta aseveración así lo confirma, reflejándose en los análisis, estudios, presentaciones y todo tipo de esfuerzo sobre esta materia en los diversos foros y congresos que se registran en la región a inicios del presente siglo. En el trabajo Tendencias y perspectiva de desarrollo e internacionalización del posgrado en comunicación en México, Centroamérica y el Caribe, de Fuentes y Bustamante (2012), pudo constatarse que sobre la subregión América LatinaNorte, formada por México, Centroamérica y el Caribe, se identifican “(…) un total de 114 programas de posgrados en Comunicación (102 maestrías y 12 doctorados) en nueve países (…).” (Citado por Fuentes, 2013, p. 239). Resulta interesante la síntesis sobre el levantamiento de datos realizados en cinco subregiones iberoamericanas sobre programas de posgrado en México, Centroamérica y el Caribe, que aparece en el artículo Posgrado en comunicación en Iberoamérica: calidad de la enseñanza y de la investigación de posgrado, escrito por Fuentes Navarro (2013, pp. 403-406) donde el autor centra la mirada en las maestrías y doctorados fundamentalmente. Coherente con lo anteriormente develado, se corrobora en el artículo Discontinuidades para la búsqueda de una estrategia en común, que “(…) llevado adelante por colegas de la región Sur de la Confederación Iberoamericana de Asociaciones Científicas y Académicas de la Comunicación
(CONFIBERCOM) para realizar un re levantamiento de los cursos de postgrados a nivel de maestrías y doctorados en comunicación nos ofrece una oportunidad para explorar ese interrogante y discutir sus derivas.” (G, Cimadevilla, 2013, p. 258). Otras consideraciones en relación a este tema se hallan en los apuntes realizados por Álvaro Rojas Guzmán (2013); en su artículo Los posgrados en Comunicación en Iberoamérica: calidad de la enseñanza y de la investigación. Una mirada desde el trabajo y contribuciones de FELAFACS, analiza los programas de posgrado en América Latina y el impacto de los mismos en la formación de profesionales en comunicación; se refiere a las especificidades que distinguen a las becas y programas de maestrías y doctorados y el trabajo de la FELAFACS en el fortalecimiento de la comunicación. Como puede apreciarse las miradas realizadas a este tema están centradas en la concepción de postgrado, dirigidas exclusivamente a la formación académica (maestrías y doctorados), quedando en desventaja el tratamiento a otras formas de superación profesional (cursos, diplomados, entrenamientos, talleres y otras modalidades de educación continua). La organización de la educación posgraduada en Cuba, su visión y conformación nos exigen presentar las diferenciaciones conceptuales que sobre la cuestión se emprende y que son menester echar de ver. El Reglamento de la Educación de Posgrado de la República de Cuba (Resolución 132/2004 del Ministerio de Educación Superior) constituye el documento principal que regula esta forma de superación en el territorio nacional. Asimismo establece el basamento filosófico, sociológico, psicológico, pedagógico, legal y su carácter lineal al disponer que “(…) los programas correspondientes a la superación profesional son proyectados y ejecutados por los centros de Educación Superior y los autorizados especialmente para ello.” (p. 4) Esta resolución determina, en su Disposición Final Primera que la Dirección de Educación de Posgrado del Ministerio de Educación Superior (DEP-MES) establece normas, procedimientos y regulaciones para la planificación, desarrollo y control de lo que en ella se orienta. La Instrucción No. 001/2006 instituye las “Normas y Procedimientos para la Gestión del Posgrado.” y Anexos a la Resolución 132 del 2004.
A tenor con lo planteado en el cuerpo legal anteriormente invocado, el artículo 1 preceptúa que “el curso y el entrenamiento pueden tener carácter independiente y/o formar parte de diplomados o de otras formas organizativas del postgrado académico” (p.4), en relación con el artículo 5 que señala la modalidad de posgrado semipresencial. En este sentido se han desarrollado algunas investigaciones en el campo de la pedagogía como la tesis, Modelo de gestión didáctica del posgrado a distancia, presentada en opción al grado científico de Doctor en Ciencias Pedagógicas en la Universidad de Oriente, en la cual su autor asevera: La educación de posgrado tiene en consecuencia como propósito esencial la formación académica y la superación continua de los egresados universitarios durante su vida profesional, lo que contribuye de forma sistemática a la elevación de la productividad, eficiencia y calidad del trabajo, esto implica además un avance y desplazamiento de las fronteras del conocimiento. (Borges, F, 2006, p.19).
El diplomado, como forma de superación profesional contribuye a la formación especializada de los graduados universitarios; está centrado en la adquisición de conocimientos y el desarrollo de habilidades que conciernen a un área o disciplina específica. Asimismo, está conformado por un sistema de módulos relacionados con dicho campo y concluye con la defensa final de un trabajo investigativo ante un tribunal competente en la materia. Otros enfoques lo asumen como una tipología de curso encaminado a la especialización de los graduados y resolver necesidades cognitivas no resueltas en el pregrado pero que resultan vitales para el desempeño profesional. Se añade a ello, la inserción de un sistema de contenidos vinculados a resultados de investigaciones científicas o informaciones complementarias o actualizadas. La modalidad de entrenamiento, por su parte, posibilita la formación básica y especializada mediante la asimilación e introducción de nuevos procederes y tecnologías
que
potencien,
complementen,
actualicen,
perfeccionen
y
consoliden conocimientos y habilidades con fines prácticos. La autopreparación, la conferencia, los talleres, seminarios, el debate científico y los cursos, constituyen otras modalidades educativas que complementan y fortalecen la superación profesional. Puede aseverarse que las formas y modos en que se desarrollan dependen de las políticas y estrategias de las
comunidades académicas y de las especificidades del contexto o institución hacia donde están centralizados, según las problemáticas e intereses. 3. Conocimiento socialmente compartido: experiencia en Cumanayagua Luego del año 1959, la concepción de publicidad en Cuba adquiere otras connotaciones ético-sociales en correspondencia con los cambios que se producen y el surgimiento, consolidación y desarrollo de una nueva conciencia en el país. Desde inicios de 1961 fueron suprimidos los comerciales de la radio y la televisión y eliminados de la prensa aquellos mensajes que se caracterizaban por su alto contenido sensacionalista y sexista. La publicidad política (propaganda) y de bien público, ocuparían el nuevo escenario de actuación en todo el territorio nacional. Es obvio señalar que este tema (publicidad comercial) ha sido objeto de diferentes incomprensiones, polémicas y razonamientos a través del decursar de los años, pero el tejido actual le ha otorgado una visión distinta “a lo cubano” y
que
merece
ser
explorado
desde
diferentes
ángulos:
mediáticos,
comunitarios, institucionales y académicos. No obstante cabe destacar la diferencia semántica que para el escenario cubano, con respecto al contexto Iberoamericano representan las múltiples definiciones que sobre la publicidad se han dado y el conocimiento que ello requiere para el ejercicio de la práctica publicitaria en las ciudades, pueblos y asentamientos del interior del país, principalmente en cuanto a promoción de ventas, ventas personales, puntos de ventas u otros que se efectúan por “medios selectivos”7 como anuncios, artículos promocionales, impresos varios, carteles, ficheros, identificadores, mesas, literas, ferias, exposiciones y variadas prácticas culturales a las que se acuden, entre la que predomina los vendedores ambulantes y los pregoneros. Esta estampa local de la vida cotidiana contiene el ingrediente creativo sui géneris del ciudadano que emprende un negocio carente de preparación en esta actividad. En Cuba, dichos rasgos de dispersión y fragmentación en el abordaje de los procesos de creación de mensajes promocionales se han expresado tanto en las prácticas de reproducción del conocimiento (Formación Profesional) como en la 7
Categoría abordada por la publicista cubana Mirtha Muñís Egea. En: Muñiz, Egea, M. (2003). La Publicidad en Cuba: mito y realidad. La Habana: Ediciones Logos, (p. 79).
actividad empírica (…) Todo lo anterior justifica la importancia de articular aproximaciones conceptuales y metodológicas que ayuden a explicitar este proceso. Las tipicidades del contexto cubano, marcado por los requerimientos de un mercado laboral en formación, la inexistencia de Agencias especializadas para estos fines, así como la existencia de un sector creativo independiente proveniente de diferentes áreas de formación profesional que asume la mayor responsabilidad en cuanto a volumen y en cuanto a decisiones conceptuales y metodológicas en estos procesos, refuerza la necesidad de conformar algunas pautas que orienten a los profesionales que enfrentan estos procesos. Ello puede contribuir a un enriquecimiento del aparato teórico y conceptual orientado hacia la actividad formativa aunque sin desdeñar su posibilidad de aplicación práctica. (Mariño, 2008, p. 2).
Considerando estos antecedentes y las realidades del municipio en el cual tuvo lugar la iniciativa, se sustentan las acciones de superación profesional en publicidad aquí referidas. El postgrado impartido por el Centro de Comunicación para el Desarrollo de Cumanayagua, anexo al Departamento de Comunicación Social de la Universidad de Cienfuegos, se efectuó en 96 horas clases, distribuidas en 8 módulos.
Asistieron
al
mismo,
comunicadores
sociales,
diseñadores,
pedagogos, especialistas en Lexicología y Semántica, Fonética y Fonología, además de sociólogos, filólogos, filósofos, especialistas en idioma inglés, psicólogos, periodistas, locutores, redactores y otros intervinientes en los procesos comunicativos. El postgrado, impartido desde una concepción diferente, y no lineal como se acostumbra generalmente desde la academia, se caracterizó por la complementación entre tres componentes esenciales, lo instructivo-formativo, lo investigativo y la intervención social en la comunidad. Las instituciones locales que estuvieron representadas por sus profesionales fueron: Educación Municipal, Instituciones culturales (Museo y Biblioteca Pública), el Centro Universitario Municipal, Salud Pública, trabajadores por cuenta propia (con nivel universitario) y la CMFK Radio Cumanayagua. Inicialmente
se
ofrecieron
las
herramientas teórico-metodológicas
que
propiciaron tres momentos esenciales del postgrado, el diagnóstico en la comunidad, la investigación y la posterior intervención para la solución de las problemáticas detectadas en las prácticas publicitarias en instituciones, medios y en el sector no estatal. En la medida en que se impartieron los módulos, se fueron realizando paulatinamente, cada una de las fases de la creación
publicitaria atenuadas a las características propias del municipio y en correspondencia
con
los
valores
socioculturales,
evitando
ciertas
reproducciones foráneas para el fortalecimiento de la identidad. Aspectos
sociohistóricos,
fundamentaciones
teórico-metodológicas
y
procedimientos para los estudios de caso, figuran entre las temáticas de mayor peso. Los contenidos impartidos no constituyeron reiteración de los conocimientos que los egresados de Comunicación Social habían recibido en el pre-grado. A pesar de ello fue necesario insertar algunas generalidades en torno a los fundamentos de publicidad, considerando que el resto de los matriculados en el curso nunca habían recibido esta materia. Otras actividades realizadas por el grupo fueron: visitas a instituciones, negocios locales, espacios públicos (la plaza, el mercado, el prado, la glorieta, bodegas y paladares), con el propósito de compartir saberes, ideas, ofrecer sugerencias, consejos, efectuar charlas educativas, repartir materiales impresos para promover buenas prácticas en el discurso publicitario local. Constituyó el Taller Municipal de Publicidad, la actividad fundamental que dio cierre al postgrado. Fue este el instante en el cual cada uno de los participantes, mediante el trabajo en equipo, realizó la exposición de las investigaciones y propuestas con un carácter integrador. Dio la posibilidad de transitar por las fases que debe enfrentar un profesional que aporte a la comunicación desde diversos saberes, para conceptualizar los mensajes publicitarios. Estuvo en función de solucionar problemáticas específicas en las prácticas publicitarias que acontecen en el territorio, enfatizándose en cómo se presentaba la situación inicial en el ámbito de intervención y cómo se generaron cambios significativos en las promociones, mensajes y demás formas del discurso publicitario por medio de diferentes canales y soportes (mediáticos, gráficos y orales). Se privilegiaron con las iniciativas, áreas prioritarias
del
territorio,
a
saber:
instituciones
culturales,
el
sector
cuentapropista y los medios locales. El fin último del trabajo es que los participantes se entrenen en pensar cómo traducir problemas de comunicación, en posibles soluciones comunicativas de carácter promocional y compartir los conocimientos con los casos identificados donde sea menester la transformación en beneficio de la comunidad.
La concepción de ponderar el posgrado de publicidad, en su variante de curso de superación profesional anclado en el contexto-céntrico, se diseña con el criterio de: Herramienta equivalente de trabajo social8 que incluyó: alianzas y consensos entre las temáticas que conformaron el programa de estudio (demandas y necesidades de superación profesional de los aspirantes) en equivalencia con las problemáticas presentes en las prácticas publicitarias de la comunidad (prioridades y urgencias sociales de solución que fueron seleccionados como caso de estudio). Enfoque de innovación/transformación a corto plazo9, como eje central de la superación profesional. Construcción colectiva de conocimientos, a partir de la discusión de las vivencias y experiencias de los caso de estudio, lo que propicia, alternativas direccionadas, creación de soluciones a compartir con los sujetos sociales involucrados, modificación, mejoramiento, cambios, anulación y otras acciones favorables a las prácticas publicitarias lesivas. Multi e interdisciplinariedad de los aspirantes que favoreció la crítica, el diálogo, el empoderamiento y participación, no sólo en el proceso de enseñanza-aprendizaje de los profesionales; sino en la producción y apropiación de conocimientos(retroalimentación) desde y hacia la comunidad. El posgrado asumió elementos esenciales como: la comunicación entre los actores, saberes y aprendizajes compartidos, redes, Interacciones, flujos, solución de problemas, dimensiones éticas con los hacedores , intercambio, cooperación, solidaridad, colectivismo, confianza interpersonal, conciencia ciudadana, etc. Ofreció a los egresados de la carrera de Licenciatura en Comunicación Social y a los profesionales de los medios e instituciones del municipio de Cumanayagua, la posibilidad de comprender los fundamentos conceptuales del discurso de la publicidad como lenguaje de la comunicación social y, ciertos 8
Se refiere a la inmediatez con que se aplica los conocimientos. Estudio de caso y solución de las problemáticas identificadas. 9 El proceso de enseñanza-aprendizaje deberá diseñarse para ser distribuido o compartido con los actores involucrados de la comunidad en la medida que va transcurriendo el posgrado. Los módulos tienen una frecuencia quincenal. La semana que media entre un módulo y otro es de trabajo práctico con el Caso preseleccionado. Esto no impide que otras experiencias puedan asumir medianos y largos plazos en su planificación estratégica.
presupuestos teórico-metodológicos a partir de los cuales planear, ejecutar y evaluar
estrategias,
campañas
y
productos
publicitarios;
así
como
contextualizar esta área de la comunicación al escenario publicitario cubano, desde su decursar histórico y hasta las perspectivas actuales, a partir de la actualización del Modelo Económico y Social del país. Se contribuyó a la socialización de los conocimientos mediante charlas educativas a los trabajadores del sector cuenta propia o de gestión no estatal a fin de transformar aquellas prácticas de mal gusto que acontecen en
el
escenario público. Con ello se propiciaron novedosas técnicas promocionales, anuncios visuales (escriturales), auditivos (tonales). Conclusiones La experiencia alude desde el escenario académico local, en cuanto a la superación posgraduada en publicidad y cómo ésta incide directamente en el desarrollo y transformación de las prácticas publicitarias de la comunidad, con un nuevo enfoque teórico-metodológico y práctico (in situ). El estudio tiene dos ejes a jerarquizar y a centrar la mirada: el nuevo enfoque del postgrado en publicidad y la transformación de las prácticas publicitarias que simultáneamente van ocurriendo, a medida que se desarrolla el mismo. Esta problemática entre teoría y práctica de los contenidos y habilidades, el desempeño profesional y las nuevas perspectivas de desarrollo del país constituye los fundamentos que permiten otorgar relevancia a la capacitación como concepto más amplio de superación, a fin de fortalecer la pertinencia social del postgrado. Ello posibilita el acceso y actuación en los diferentes escenarios de desempeño y constituye en sí mismo, un espacio de enseñanzaaprendizaje desde la gestión del conocimiento local, más allá de la tendencia tradicional existente; ocasión para destacar que el postgrado en los contextos locales requiere una mirada a la dirección científica del proceso pedagógico (modelación) y tomar en cuenta las transformaciones que propicien su desarrollo, lo que permite ganar en eficiencia y eficacia. La actuación pedagógica en la investigación que se presenta, permite enriquecer la teoría y la práctica de la educación postgraduada en publicidad, en consideración con la problemática identificada en el ejercicio de las
prácticas de publicidad que discurren en la comunidad, aspecto científico que sustenta la propuesta. Desarrollar habilidades profesionales en materia de publicidad comercial e incidir en el fortalecimiento de estas prácticas en medios, instituciones y en espacios públicos, se convierte en una necesidad que se adecua a las tendencias contemporáneas que se advierten en la Isla para la gestión de los procesos de comunicación a escala local. La pesquisa posibilita canalizar la demanda de superación de los profesionales e integra áreas inconexas entre los conocimientos y habilidades desde una perspectiva inter y multidisciplinar, asume el ejercicio de la práctica en el terreno como parte de las actividades docentes planificadas al efecto para dar respuesta a la prioridad social de innovación/transformación de las prácticas publicitarias identificadas (debilidades- amenazas) / (fortalezas-oportunidades) en nuestro contexto, además de coadyuvar como una herramienta teóricometodológica al servicio y alcance del potencial científico, donde se circunscribe la experiencia. La superación posgraduada asienta engarces con la categoría de Publicidad Social, porque los conocimientos adquiridos en la superación posgraduada no constituyen patrimonio individual de los que son favorecidos por este tipo de educación; sino bienes sociales colectivos e intangibles, que exigen situarse al servicio de las grandes mayorías para solucionar problemas concretos. Argumento esencial de instalar, ofrecer y retroalimentar lo aprendido, para que se opere el cambio y se den las modificaciones de las prácticas publicitarias consideradas perjudiciales; proceso que se desarrolla de conjunto con todos los actores involucrados. De no ocurrir la superación y no otorgarle la ponderación que amerita ¿De qué intervención social, innovación o transformación se puede hablar? Será una utopía pensar en desarrollo para aquellos entornos locales de la región, que no cuentan con el potencial profesional preparado u adolecen de los mismos, pues los Master y básicamente los doctores, como regla general residen en grandes ciudades, la capital, en el extranjero o se dedican a proyectos diseñados desde otras ópticas. Es aquí donde cobra relevancia, asume retos y abre perspectivas la superación posgraduada en publicidad. Si se quiere ennoblecer las prácticas
de publicidad, los aconteceres públicos y los espacios de socialización, por citar algunos, búsquese la clave, al menos para los entornos próximos, en lo instructivo y formativo que subyace en los escenarios académicos que ofrecen los contextos céntricos, pues son esos contextos los que nos permiten centrar la atención en nuestros propios recursos, potencialidades, demandas, necesidades y primacías sociales.
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