BootCamp Miami AdSchool - ESPM

David Gross Miami AdSchool ESPM | BootCamp 2009 Book Planejamento EstratĂŠgico

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:::Um pouco do meu percurso até aqui::: Nascido em Março de 1981. Brasileiro. Paulista. Publicitário. Nascido e criado em Perdizes.

Minha formação escolar inteira foi em colégio judaico. Ogulho-me imensamente disso.

Os valores que carrego do judaismo, me deram e ainda dão uma base firme.

Isso, acredito eu, que já seja um bom ponto de partida.

Formado pela FAAP em publicidade e propaganda em 1999.

Logo no primeiro semestre já tinha um estágio, na Fischer America, na Mídia. Atendia Ponto Frio. Não demorei muito pra ver que não era minha praia.

Fui trabalhar com Marketing Esportivo, na All-E. Fui trainee em planejamento estratégico.

Fiz algumas coisas que me orgulho, como participar do desenvolvimento de projetos para grandes clientes como Nestlé, TAM, Toyota entre outras.

Mas, como aprendi lá, bola parada não faz gol. Resolvi correr atrás do que realmente me fascinava: a criação e a direção de Arte. Passei um ano para montar um portfolio e consegui um estágio na Dialog, tinha eu 21 anos. Fiquei por lá 1 ano aprendendo o que conseguia e então surgiu uma outra oportunidade.

Fui chamado pela EugenioDDB, onde passei os próximos 3 anos aprendendo muito sobre o mercado imobiliário, realizando grandes campanhas para construtoras como Cyrela, Tecnisa, Rossi entre outras. Estive também envolvido em um grande processo com a Dell, cliente da agência também. Onde fomos responsáveis pela criação de identidade visual da marca no Brasil.

Tanto tempo comunicando imóveis me deu vontade de voltar a me mexer.

Começei a arquitetar um Projeto Europa.

Até isso se concretizar foram mais alguns meses, onde trabalhei na Publicis. Tive boas experiências com Nestlé e Bradesco. Em outubro de 2006, com 25 anos e com a pasta embaixo do braço, fui para a Europa sem nenhum contato e grana para ficar um, no máximo dois meses por lá.

Pensei: “Vou mostrar pasta. Se nada der certo, pelo menos conheci dois países: Portugal e Espanha”.

Comecei por Portugal, a mesma língua e por isso mais facilidade. Entrava nas agências e pedia para falar com o diretor criativo. Era meio maluco isso, mas o pior é que dava certo. Eles deviam pensar: “quem é esse maluco, ligando orelhão da rua em frente a agência”, mas no final todos me receberam muito bem. Consegui um freelancer na Ogilvy Portugal. Deu certo.

Acabei ficando quase 3 anos.

Foi sem dúvida uma das melhores fases da minha vida. E também uma das quais me orgulho muito. Alcancei tudo que tinha planejado e tudo deu mais do que certo. Foi um ótimo momento da minha vida e da minha carreira. Trabalhar com contas grandes e de grande importância internacional como Ford, Dove, WWF, Santander... foi uma fase de aprendizado muito boa.

Sem contar é claro, a experiência de viver fora do país e dialogar com outras culturas.

Após uma temporada na Espanha, em Madrid, resolvi voltar ao Brasil em busca de novos desafios, e de aprimorar tudo que aprendi nesses anos de Europa.

Fazer o Bootcamp da Miami/ESPM me parecia a escolha óbvia. Já que tanto trabalhando fora e muito envolvido com o planejamento da Ogilvy, era inevitável que a vontade de aprender mais surgisse.

Através do bootcamp, hoje estou na Pepper Comunicação, no planejamento de campanhas para marcas como: Electrolux, Perdigão, Santander e MiniCooper.

Pois, como se diz em Portugal, “há sempre mais marés que marinheiros”.

::Porque o planej amento?::

Pelo algo a mais.

Pelo “E se?” ainda antes da ideia, do título e do layout no papel.

Porque a direção de arte é linda, é o meu trabalho, sempre foi, mas sinto que existe um algo a mais a ser feito. Sinto que a etapa antes da criação é onde mora a coruja, é onde dá para ir mais longe, onde dá pra brincar tanto quanto na criação, mas também é onde tem que ser inteligente, tem que ser ligeiro, tem que ser correto, e tem que antever a jogada.

E tem que planejar caramba. Tem que pensar lá na frente.

Não dá para levar sempre no velho e bom: “Vamo fazendo e depois a gente vê o que dá”.

E porque estratégia ganha jogo.

Depois de morar e trabalhar quase 3 anos na Europa que essa vontade e essa curiosidade sobre o planejamento começou a surgir mais na minha cabeça.

Sabe aquela sensação de receber um brief que vem com aquele insight nas entrelinhas, que depois que você demorou horas para sacar, você encontra o cara do planejamento e ele te dá aquela piscadela de olhos e pergunta: “Ajudei em alguma coisa?”

A partir daí comecei a pensar mais no assunto.

Pensava: “Caramba, como os caras chegaram nisso?!?!?!”. E depois de ir lá e encher o saco do grande brother do planejamento, ele me abria o powerpoint e mostrava a linha de raciocínio.

E fazia sentido. Por A+B, fazia sentido.

Sei que não é só isso, sei que o planejamento não é só dar inputs na criação e isso que me deixa mais empolgado com esse novo caminho, me deixa empolgado pra pensar que cada cliente, cada projeto, cada campanha é um novo desafio.

E porque sou apaixonado pela propaganda, pela publicidade, pelo meu trabalho e quero aprender, quero saber mais, quero entender do processo, mais ainda do que já sei.

::projetos bootcamp 2009::

Monange Norte単a Nextel

::Monange::

briefing 01_outubro 2009

CENÁRIO Um grupo de investidores comprou da Hypermarcas a marca Monange e quer reposicionar a marca num universo mais contemporâneo. A marca Monange traz o mesmo formato de comunicação há anos, trazendo celebridades como avalizadoras - proposta pouco conectada com o contexto de vida da mulher moderna.

Monange é uma marca forte, de tradição e com produto que atende as consumidoras.

A marca é líder no varejo, mas está perdendo posição no mercado, principalmente para outros produtos da categoria de pele seca. Monange é um leite hidratante que sempre se preocupou em estudar fórmulas que garantissem a saúde e beleza da pele. Os hidratantes Monange deixam a pele sempre macia, hidratada, perfumada e protegida.

A linha de produtos Leite Hidratante Monange é composta por: Beleza Firmadora, Desejo de Amar, Doce Ternura, Final Fantastic, Rosas, Sonho de Verão, Toque de Carinho e Vida Ativa. Todos em frascos de 200ml.

Na comunicação atual, a utilização da Xuxa como celebridade já não conversa com o público que queremos que faça parte do universo de Monange. Com isso, surge a necessidade da comunicação ser renovada e revitaliza, para assim ficar mais moderna e contemporânea atendendo o público target.

Principais concorrentes: Natura, Avon, Nivea, Dove, J&J, Davene Corpo a Corpo e Leite de aveia;

DESAFIO Como renovar e revitalizar a marca, para assim ficar mais moderna e contemporânea atendendo o público target?

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TARGET Jovens mulheres que recém entraram na faculdade. São ambiciosas, querem crescer socialmente e podem pagar um pouco mais pelos produtos de marcas melhores.

Classes sociais BC, 18 a 25 anos; - As amigas influenciam na hora da compra com certa freqüência; - Hidratantes são usados diariamente pelo target que têm uma penetração altíssima (~97%) e, como benefício, buscam hidratação, seguido pela perfumação; - Elas são infiéis a categoria de hidratantes e As consumidoras aprovam Monange no aspecto funcional; - Não vêem a Xuxa (garota propaganda) como usuária do produto;

DIAGNÓSTICO DA MARCA MONANGE - Apesar de 100% lembrar-se da comunicação atual a utilização da Xuxa como celebridade avalisadora já não conversa com o público que queremos que faça parte do universo de Monange; - Desatualizada, antiga e distante. Se tivesse que personalizar a marca seria a “tia” e não a “prima” – que é o que buscamos; - “...ah, eu duvido que ela usa...”

- Celebridades = Formadores de opinião

INSIGHT DO PLANEJAMENTO Monange é a água que sua pele precisa no dia-a-dia.

MENSAGEM PRINCIPAL - Todo corpo (humano, natureza, físico) precisa de água para hidratar-se; - Monange dá a sensação às mulheres de cuidado, pele hidratada, banho tomado e que dá o poder e a confiança para que elas saiam de casa perfumadas e com a sensação de frescor; - E uma mulher jovem, de atitude com um pensamento alto astral e confiante, chega onde ela quiser e atinge quem ela quiser porque ela reflete bem estar; - Monange desperta nas mulheres a fragrância e o frescor que revitaliza o seu dia-a-dia intenso;

::Monange:: conclus천es:

briefing 01_outubro 2009

INSIGHT CRIATIVO Monange é feito para mulheres que brilham, que são confiantes tanto em sua beleza como inteligência; Onde tem água tem vida.

Tudo o que a água toca, ganha brilho, vitalidade e destaque; Mas, nós sabemos que as mulheres não usam um hidratante corporal com apenas o propósito da hidratação. Quando ela utiliza Monange ela quer se sentir mais confiante, tanto na sua beleza quando na sua inteligência para enfrentar o dia-a-dia;

::conceito da campanha::

campanha impressa

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campanha impressa

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espelho de banheiro em shop pings

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::norteña::

briefing 02_novembro 2009

CENÁRIO O mercado brasileiro é essencialmente formado por cervejas do tipo pilsen (96%) e o volume de marcas premium mesmo com tendência de crescimento ainda é muito pequeno (6%).

Nos últimos anos o mercado vem pessando por uma transformação gradual, a marca líder no segmento premium (Bohemia) lançou diversas variantes (Escura, Confraria, Weiss, Royal Ale) que propiciaram ao consumidor a possibilidade de esperimentar tipos de cerveja só encontrada no exterior.

Para atender esta crescente demanda, a AmBev dá continuidade aos planos traçados a partir da aliança com a InBev, em 2004, e traz para o Brasil cervejas de várias partes do mundo.

As primeiras a desembarcarem por aqui foram as uruguaias muito admiradas e consumidas no país de origem : Norteña, Patrícia e Pielsen.

O intuito é ampliar cada vez mais o leque de cervejas premium e disponibilizá-las não só em lojas especializadas, mas também em bares e supermercados. Para isso, a Central de Importação expandirá a sua área geográfica para além de São Paulo, alcançando os estados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. A marca Norteña antes conhecida de um pequeno público, hoje faz sucesso com sua presença no pdv graças a força de distribuição da AmBev. Contudo a marca ainda não tem um posicionamento claro nem plataforma de comunicação.

DESAFIO Como posicionar a marca no mercado? Em que segmento Norteña poderia se encaixar?

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TARGET Homens de 25 a 40 anos, classe BC, que valorizam status; Apreciam uma boa cerveja, como um bom vinho. Gostam de se reunir com amigos, compartilhar bons momentos e conversas; O preço do produto não é barreira de entrada e preferem marcas e tamanhos diferenciados para proporcionar mais prazer a esses encontros com amigos, casais e familiares.

Dentre as diversas cervejas oferecidas deste segmento, gostam de Nortenã porque apesar de leve é Premium.

DIAGNÓSTICO DA MARCA NORTEÑA O mercado brasileiro é essencialmente formado por cervejas tipo Pilsen (96%) e o volume de marcas premium mesmo com tendência de crescimento ainda é muito pequeno (6%); A Norteña é uma cerveja premium na categoria Pilsen; A imagem é de uma cerveja encorpada, porém, a característica das cervejas Pilsen é ter um sabor mais suave, menos encorpado e de baixo teor alcoólico. Fora isso, a Norteña tem uma embalagem pouco atraente, sendo notada como rústica; Assim, este produto oferece três pontos que não casam muito bem.

Ela é premium, suave e de embalagem rústica

INSIGHT DO PLANEJAMENTO Norteña parece rústica, mas na verdade é suave e Premium: Não é porque é leve que não pode ser Premium; MENSAGEM PRINCIPAL Quem experimenta Norteña se surpreende;

::norteña::

briefing 02_novembro 2009

INSIGHT CRIATIVO A Norteña parece rústica, mas na verdade é suave e premium.

Mas, para combinar isso tudo, elencamos uma ordem de conhecimento do produto. Quais características o consumidor percebe primeiro ao se deparar com a cerveja.

Primeiro vem a embalagem, depois o sabor e por último a qualidade.

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::conceito da campanha::

campanha impressa

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briefing 03_dezembro 2009

CENÁRIO A telefonia móvel no Brasil é um mercado em crescimento contínuo. Em julho de 2009 o Brasil atingiu a marca de aproximadamente 84 aparelhos para cada 100 habitantes; Nesse ambiente de alta competitividade dominado por 4 grandes players com altíssimo poder de investimento: Vivo , Claro, Tim e Oi, está inserida Nextel; Nextel tem o maior número de clientes fiéis com o menor churn da categoria (usuários que deixam a marca) e o maior ARPU (receita média mensal gerada por um usuário), aproximadamente R$ 122,00 enquanto a média da categoria é de apenas R$ 30,00; Além de um excelente serviço de call-center e atendimento customizado.

Uma empresa saudável e em crescimento. A Nextel possue uma rede de mais de 20 milhões de usuários. Só no Brasil são mais de 2 milhões; A rede Nextel representa 1% do total de celulares do Brasil com crescimento de 40% ao ano; Posicionamento atual: “Bem vindo ao clube” – Imagem de marca com traços de prestígio e exclusividade; Serviço Móvel Especializado x Serviço Móvel Pessoal = Comunicação restrita e diferenciada

DESAFIO Qual a evolução do posicionamentoatual para aumentar o número de clientes, comportando-se de maneira diferentedo mercado?

p ri p! p ri p!

p ri p! p ri p!

TARGET - Atuais clientes Nextel: são os melhores defensores da marca, fiéis; “associados do clube” que já utilizam e apreciam os serviços Nextel; - Homems e Mulheres, Classe AB - Bem sucedidos, que já estão em altos cargos ou são empresários de sucesso; - Função rádio é o benefício e diferencial mais claro da marca; - Serviço Nextel é conhecido mas o Clube Nextel não; - 90% usaria Nextel se os amigos ou familiares tivessem; - Maior benefício em pertencer a um clube: descontos e economia;

DIAGNÓSTICO DA MARCA NEXTEL - O serviço é rápido e fácil; A economia é um diferencial; - O foco corporativo ainda permanece na cabeça do target - Uso pessoal tem pontecial para crescer; - Problemas ao “conversar” com outras redes: torna-se caro; - O Clube Nextel tem espaço e deve crescer; - É muito mais que um celular: o rádio faz com que seja outra categoria;

INSIGHT DO PLANEJAMENTO Nextel só seria fantástico e completo se todos tivessem.

ESTRATÉGIA - Nextel deve legitimar o papel de um Clube e comportar-se como tal; - Um Clube é exclusivo: interesses em comum (sociais, esportivos, culturais, etc........)

MENSAGEM PRINCIPAL: Help me to help you - Só Nextel é rádio e isso o torna diferenciado; Só Nextel tem um clube; - Quanto mais sócios no clube mais pessoas falando de graça e a sua rede pessoal crescerá;

::nextel::

briefing 03_dezembro 2009

INSIGHT CRIATIVO quem tem nextel sempre pergunta: “você tem nextel?”

conclus천es:

the great schlep

Referência para criação - Inspiração que vem da política.

Jovens americanos que praticamente educaram seus avôs e avós sobre a candidatura de Barack Obama

o “boca a boca” elegeu um presidente...

Mensagem Principal Nextel precisa que o sócio Nextel seja o porta voz da marca nessa nova fase.

Uma vez que a Nextel não pode se comunicar dessa maneira, atuais clientes Nextel – Associados do Clube Nextel – convidem e tragam novos sócios. Afinal, eles são os melhores defensores e porta-vozes da marca;

“help me Help you”

Jerry Maguire, 1996

::conceito da campanha::

Monte seu clube Nextel.

- Só Nextel é rádio e isso o diferencia dos demais; Só Nextel tem um clube; - Quanto mais sócios no clube mais pessoas falando de graçae a sua rede pessoal crescerá; - O Clube tem espaço e precisa crescer, materializar esse conceito poderia seruma boa oportunidade para a empresa;

campanha impressa

campanha impressa

campanha impressa

spots rádio

Prip* voz 1: João, futebol sábado. Leva o equipamento.

Prip* voz 1: Andrezinho, pelada sábado. Não esquece de levar as coisas.

Prip* voz 1: Juca, pelota sábado. Não esquece os apetrechos.

Prip* voz 2: Você está falando do carvão ou da cerveja?

Prip* voz 1: Carvão. A cerveja é por minha conta.

Locução em off: Monte seu clube futebol com cervejada ou o clube que você quiser.

Porque com a Nextel você fala ilimitado e de graça.Monte seu clube Nextel.

Roteiro TV

Vemos um cara em sua mesa de trabalho falando ao Nextel escondido: Prip* voz 1: Galera, preciso de ajuda, meu time vai jogar daqui a pouco.

Prip* voz 2: Fala que a sua sogra está de férias na sua casa.

Prip* voz 1: Isso é motivo para ficar no trabalho.

Prip* voz 3: Teatrinho da filha na escola Prip* voz 1: Já falei isso tantas vezes que daqui a pouco ela vai para a Broadway...

Prip* voz 4: Morte da tia.

Prip* voz 1: Já matei todas elas cinco vezes.

Prip* voz 5: Gripe suína!

Prip* voz 1: Valeu, tu é um gênio.

Cara entra na sala do chefe: Voz 1 -Chefe. Cof, cof, cof, to mal, minha mulher acabou de voltar da Argentina cooooof, cooooof com uma gripe. Eu peguei também. Vou ter que ir ao médicoooooof.

Chefe (Com um pouco de desespero no voz) -Vai vai vai vai vai. Pode ir, pode ir.

Corta para cena do cara em casa assistindo o jogo.

Loc off com assinatura sobrepondo a imagem: Monte seu clube desculpa para sair do trabalho ou o clube que você quiser.

Porque com a Nextel você fala ilimitado e de graça. Monte seu clube Nextel.

Ativações e promoções

PREMIAÇÕES Exclusivas para cada clu

be:

Clube do futebol: Dez pessoas se associam ao Clube ebol personalizadas; e ganham um jogo de camisas de fut Clube Seriados: Quatro pessoas se associam ao Clube ie com pleta; e ganham uma tem poradade alguma sér

rádio nextel online a os sócios Disponibilizar conteúdo on-line par e não sócios do clube Nextel; Exemplo: tura, moda, esportes, música, entrevistas, programas de cul ts, ringtones, wallpapolítica entre outros. E mais: Podcas conteúdos adiantados pers, jogos para celular e on-line e as das personalidades Além de exclusivos como: trânsito, dic la e Vick Muniz. das cam panhas anteriores, como Ata

aplicativo de computador - experiência

usuários podem experimentar o serviço nextel via computador versão trial com duração de 1 mês, usando todos os recursos que poderá utilizar no aparelho.

:::Perfil Profissional::: Pepper Comunicação | www.peppercom.com.br Período: Outubro/2009 até hoje Função: Planner Clientes: Samsung Mobile, Banco Santander, MiniCooper, Electrolux

FISCHER+FALA! | www.fischeramerica.com.br Período: Setembro/2009 Outubro/2009 Função: Criação - Diretor de Arte Clientes: Ponto Frio e Construtora Tenda

Ogilvy, Lisboa | www.ogilvy.pt Período: Outubro/2007 até Março/2009 Função: Criação - Diretor de Arte Clientes: Banco Santander Totta, Ford, Toyota, WWF, Expresso (jornal de grande circulação), MTV, Amoreiras

Taterka | www.taterka.com.br Período: Maio/2007 até Outubro/2007 Função: Criação - Diretor de Arte Clientes: McDonald´s, BMW, Livraria Saraiva

Ogilvy, Lisboa | www.ogilvy.pt Período: Outubro/2006 até Março/2007 Função: Criação - Diretor de Arte Clientes: Banco Santander Totta, Ford, Toyota, WWF, Expresso (jornal de grande circulação), MTV, Amoreiras

Publicis Brasil | www.publicis.com.br Período: Abril/2006 até Junho/2006 Função: Criação - Diretor de Arte Jr. Clientes: Banco Bradesco, Nestlé

EugenioDDB | www.grupoeugenio.com.br Período: Junho/2003 até Abril/2006 Função: Criação - Diretor de Arte Jr. Clientes: Cyrela, Tecnisa, Rossi, Dell

Dialog - Grupo Publicis Período: Junho/2002 até Junho/2003 Função: Criação - Assistente de Arte

All-E – Esportes e Entretenimento Período: Setembro/2001 até Abril/2002

Função: Trainee – Área: Planejamento Estratégico – Marketing Esportivo e Entretenimento

Criação e desenvolvimento de projetos estratégicos de marketing utilizando o esporte e o entretenimento

como ferramentas de comunicação; identificação de potenciais cliente e adaptação dos projetos a eles.

Projetos realizados: Toyota – “Mundial Toyota de Rodeio em Touro - Professional Bull Riders Brasil”

(patrocínio dea etapa Brasil do mundial de rodeio da associacão PBR)

TAM – “Asas de um Sonho, Viajando com o Salgueiro o Orgulho de Ser Brasileiro”

(patrocínio de uma escola de samba no carnaval do Rio de Janeiro)

LG – “State of the Art Show” (evento de lançamento dos produtos de primeira linha da LG)

Nestlé – “Vibração Nestlé” (olimpíadas escolares em todo o estado de SP) Fischer América Período: Março/2001 até Setembro/2001 Função: Estagiário – Área: Mídia – Cliente: Ponto Frio Formação Acadêmica Setembro a Dezembro 2009 - BootCamp - Planejamento Estratégico de Comunicação - Miami AdSchool ESPM Top Dog Award - Prêmio por apresentar a melhor estratégia de planejamento e a melhor performance individual ao longo do curso.

1999 - 2003 Publicidade e Propaganda - Comunicação Social - Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP) 1986 - 1998 Ensino primário e secundário - Colégio Brasileiro Israelita Chaim Nachman Bialik Idiomas Inglês

Fluente

Espanhol Avançado Francês

Intermediário

Hebraico Intermediário Conhecimentos Complementares Domínio em Apple Mac-Os: Photoshop, Illustrator, QuarkXPress, InDesign e FreeHand Domínio em Windows; Office; Outlook, Lotus Notes Informação Adicional Meu portfolio como Diretor de Arte pode ser visto no link: http://www.davidgross.carbonmade.com/