Universidade Federal do Cearรก Instituto de Cultura e Arte Curso de Design - Moda Projeto de Produto II
Davi Moreira Lopes
Fortaleza 2014
SOMMET fw15
SOMMET,
Cimeira, cúpula, cume, ápice, topo, pico são alguns dos significados que seriam encontrados para sommet. Do francês, a palavra foi escolhida para representar esse projeto, que tem como objetivo desenvolver uma marca que produza e comercialize vestuário feminino. Ao longo desse portfólio, serão apresentados o plano de marketing da marca, o estudo de tendências que foi usado para o
desenvolvimento da primeira coleção e a coleção propriamente dita. Da justificativa temática, passando pelas inspirações, até o produto propriamente dito, esse portfólio concentra atenção significante nos detalhes referentes a coleção inaugural. Espera-se que, ao longos dessas páginas, fique claro que tipo de marca a Sommet planeja ser.
plano de marketing
1. INTRODUÇÃO Nesse breve plano de marketing, é feita uma análise de ambiente através de pesquisas que abordem determinados fatores, como econômico, tecnológico e socioculturais. A definição do público-alvo também é abordada nesse estudo, que ainda inclui definição de posicionamento de mercado e dos objetivos e metas da marca.
Depois de levantado os dados, um estratégia de marketing que abranja todo o composto de marketing ou marketing mix de forma integrada ao posicionamento que é a grande diferenciação da empresa. Para a elaboração do plano a seguir, foram considerados os conceitos de Marketing 3.0 apresentados por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010). Essa atualização introduziu o espírito humano
enquanto determinante para a construção de laços duradouros em toda a cadeia de produção, dos fornecedores primários ao consumidor final. Os autores supracitados afirmam esperar “que a empresa veja seus clientes como ponto de partida estratégico e queira abordá-los em toda a sua humanidade, atenta a suas necessidades e preocupações” (p. 25). A Sommet, enquanto empresa, quer assumir de abordar seus
clientes respeitando todas sua subjetividade e, por isso, acredita que o marketing espiritual será um importante ferramenta.
2. SOMMET MARKETING
PLANO DE
2.1 Análise de ambiente. Há dois tipos de ambientes, o externo e o interno. Relacionados ao primeiro estão concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, leigas e tecnológicos. O Segundo diz respeito a equipamentos, tecnologia, recursos financeiros e humanos, valores e objetivos. 2.1.1 Fatores econômicos Verificou-se que, quando mais otimistas em relação a economia, os consumidores tendem a gastar mais com itens de satisfação pessoal. A indústria do vestuário, apesar de fornecer itens de primeira necessidade para o convívio em sociedade, também se dedica a produção de artigos que buscam satisfazer
mais do que a necessidade prática de vestir-se, comprar roupa passou a ser vista como uma atividade recreativa. Enquanto uma das mais importantes dentre as indústrias c ri ati v as , de ac ordo c om a Standard Law Review de 2009, a indústria do vestuário vende mais do que livros e música juntos. No Reino Unido, de acordo com estudos encomendados pelo British Fashion Council, em 2010, a moda gerou, direta e indiretamente, 37 bilhões de libras, a frente das indústrias automobilísticas e editorial. No Brasil, a economia criativa tem ganhado mais destaque nos últimos anos, no entanto, em relação ao crescimento mundial, a indústria da moda brasileira ainda cresce de forma lenta. O MDIC Ministério de Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior aponta o custo da mãe de obra como um dos fatores que coloca o
análise de ambiente
Brasil em desvantagem com relação a artigos de vestuário produzidos em outro países, tais como China e Paquistão. 2.1.2 Fatores socioculturais Apesar de mudanças mais recentes no cenário mundial, comprar roupas é percebida como atividade recreativa entre mulheres mais do que entre homens. De acordo com o IBGE, no Ceará, mulheres formalmente empregadas com mais de 16 anos ganham em média R$1.193,98. O valor ainda é menor do que o referente aos homens de mesma idade, porém o primeiro público gasta mais anualmente com moda do que o segundo. Outro dado importante, que também tem o IBGE como fonte, mostra que apenas 6,3% dos jovens desse estado entre 15 e 29 anos ganham mais de 2 salários mínimos por mês. No
entanto, esse grupo dispõe de mais renda disponível para gastos pessoais e não relacionados à família. Para esse grupo, atividades de cunho recreativo representam gastos significativos e, portanto, devem ser consideradas quando o intuito for focar nesse público. A importância e velocidade do fluxo de informação de moda dentre o grupo também deve receber atenção uma vez que ambas são relevantes para formulação de estratégias de marketing voltadas para esse público. 2.1.3 Fatores tecnológicos Apesar da automatização ter marcado o desenvolvimento industrial nas últimas décadas, a indústria do vestuário ainda emprega, mundialmente, mais do que qualquer outra indústria hoje. Com as técnicas de global sourcing, a crescente produção offsho-
A internacionalização da produção tem gerado discussão sobre a responsabilidade das empresas de moda sobre os operários terceirizados. As condições de trabalho em países conhecidos pelo baixo preço da mão-de-obra não são sempre ideais. Acidentes de trabalho são comuns, mas as empresas contratantes não, necessariamente, assumem responsabilidade. Ao lado: desastre em fábrica de confecção do vestuário em Dhaka, Bangladesh.
re tem marcado mudanças nessa indústria. Países como China, onde a mão de obra ainda é relativamente mais barata, concentram a produção de grande parte dos artigos do vestuário comercializados ao redor do mundo. Consumo e produção estão mais internacionalizados do que nunca. 2.1.4 Concorrência O segmento do vestuário voltado para moda feminina é concorrido por empresas de multimarcas de luxo a lojas de
departamento, por lojas de bairro a feiras de rua. A diversidade do setor, no entanto, garante que a saturação desse mercado não ocorra. Falando sobre pirataria, Tom Ford, então diretor da Gucci, falou que as cópias não o preocupavam, pois o consumidor Gucci e o consumidor da cópia eram dois indivíduos diferentes e apenas o primeiro lhe importava. Esse exemplo demonstra que, apesar de dois produtos aparentarem ser iguais, eles podem ser voltados a consumidores diferentes.
concorrentes
H E L M U T L A N G. O minimalismo da marca e o relacionamento estreito com o mundo das artes a qualifica como concorrente direta.
2.1.4.1 Concorrência direta Apesar de comercializarem o mesmo produto, o que os caracteriza como concorrentes diretos, diferenças de distribui-
ção, promoção e localização podem ser observadas tanto entre os concorrentes quanto entre eles e a Sommet.
TUFI DUEK. No Brasil, a marca tambĂŠm se alinha e promove um visual mesmo barroco e usa isso como seu posicionamento.
AMERICAN APPAREL. A proposta de permanente oferta de produtos básicos e estratégias de produção doméstica se alinham ao que é proposto pela Sommet.
concorrentes
CONCORRÊNCIA INDIRETA. Leica, Apple e Livraria Cultura disputam com a Sommet pela renda disponível do mesmo público.
2.1.4.2 Concorrência indireta. Embora não produzam os mesmos artigos, as seguintes
empresas disputam a atenção e a renda disponível dos mesmos clientes que a Sommet e, portanto, são de interesse.
público-alvo
2.2 Público-Alvo Para quem se pretende produzir é uma definição importante a ser feita e deve levar em consideração uma série de
fatores. O perfil da consumidora da Sommet é descrito sob os seguintes fatores: geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais.
Fatores geográficos
Habitantes
de
regiões
metropolitanas brasileiras. Fatores demográficos
Mulheres de 16 a 29 anos estudantes ou profissionais das áreas relacionadas
a
(comunicação,
indústria design,
criativa
arquitetura,
moda, audiovisual, artes, dança e teatro) pertencentes às classes B e C. Fatores Psicográficos
Mulheres
que
buscam
inspiração constantemente, interessadas em inovação e experiências culturais diversas,
como
manifestações
teatro,
culturais
cinema
e
regionais.
A
moda se insere, nesse ínterim, como mais uma dessas manifestações da cultura que atraem seu interesse. Fatores Comportamentais
Quanto
ao
nível
de
sensibilidade ao preço, essa consumidora está disposta a pagar mais quando a peça tem qualidade, ou transmita valores intangíveis que lhe interessem.
pĂşblico-alvo
Os objetivos e metas da marca precisam ficar claros para todos os envolvidos na cadeia produtiva, com o intuito de que todos saibam quais os resultados pretendidos e sintam-se colaboradores.
2.3 Posicionamento de mercado O posicionamento de mercado está relacionado a como a cliente percebe a marca, como ela a vê diante dos concorrentes. A partir do posicionamento, a empresa decide a imagem que quer transmitir e os conceitos com os quais quer se alinhar. Nesse ponto, devem ser observadas as novas diretrizes do marketing 3.0. Para Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), "Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam da abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser humano, e na qual a lucratividade tem como contrapeso a responsabilidade corporativa.” De acordo com esse conceito, é missão da empresa colaborar para transformações que tornem o mundo um lugar melhor para seus clientes, fornecedores, empregados e outros colabora-
dores. Para marketing espiritual, três conceitos são importantes: • Colaboração; • Comunitização; • Construção do caráter. Uma vez que os objetivos da empresa fiquem claros tanto para seus empregados quanto apara seus fornecedores e clientes, uma abordagem colaborativa garantira mais chances de sucesso. Além disso, o envolvimento do consumidor nessa cadeia de forma mais imersiva abrange outro caráter do marketing 3.0: consumer empowerment. A comunitização referese ao papel da empresa de ajudar seu consumidor a se conectar a outros com gostos semelhantes, criando e fortalecendo laços e comunidades. Com relação à construção do caráter, a empresa tem de entender seu consumidor como um ser humano pleno e garantir que corpo, mente e espírito sejam satisfeitos.
posicionamento de mercado Objetivos
Metas
•
•
Ser referência enquanto marca
Conquistar 30% do público-alvo
inspiradora, inovadora e criativa.
com as 4 primeiras coleções lançadas.
•
•
Garantir satisfação dos clientes e
dos seus trabalhadores. •
Emocionar
campanhas
que
o
Aumentar
sua
visibilidade
e
impacto em 50% com as 4 primeiras público
contem
com
campanhas.
histórias
inspiradoras.
Outro conceito importante introduzido pelo marketing espiritual é o modelo dos 3is. De acordo com esse modelo, identidade, integridade e imagem de marca estão relacionados com posicionamento e diferenciação da marca. Uma empresa que insere em um mercado altamente competitivo, como o segmento de vestuário feminino deve buscar um posicionamento que real e profundamente a diferencie dos
concorrentes. No caso da Sommet, a empresa planeja ser vista como inspiração para seus clientes. Tanto para a empresa quanto para suas consumidoras, atividades criativas são levadas com seriedade, por isso, a Sommet assume o posicionamento de inspirar não só seus clientes mas também seus colaboradores diretos e indiretos.
Além de cumes de montanhas, a identidade também carrega influências de artistas c om c ar ac te r í s ti c as hard edge. É o caso do concretismo do brasileiro Hélio Oitica e da abstração póspictórica do americano Frank Stella.
2.4 Branding O branding da Sommet procura ser claro, distinto e garantir rápida pregnância da marca dentre seus consumidores e consumidores em potencial. Os exageros e excessos que a linha de roupas produzidas evita, também foram evitados quando
da elaboração da identidade visual da marca. Uma consulta ao INPI – Instituto Nacional de Propriedade Intelectual foi conduzida e assegurou que o nome da marca era inédito no país.
branding
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZabcdefghijklmno pqrstuvwxyz1234567890,.;:?!@#$%¨&*(){}[]
A identidade visual foi inspirada por montes e montanhas. Mais especificamente, pelo cume das montanhas. A partir das alternativas geradas, aquela com menos elementos, geometria mais simples e com possibilidades de aplicação mais diversa foi escolhida.
A proposta para etiquetas da primeira coleção da Sommet traz um menção a um funcionário da empresa. Mais detalhes sobre isso serão abordados no tópico referente à estratégia de marketing.
estratégia de marketing
2.5 Estratégia de marketing Para que os objetivos e metas da empresa sejam alcançados, uma estratégia de marketing deve ser elaborada. Essa estratégia envolve os cinco principais elementos do marketing, produto, preço, praça, promoção e pessoas, e orienta como eles devem ser combinados para que os resultados desejados sejam atingidos. 2.5.1 Produto Estratégias de crescimento ligadas ao produto são diversas, vide penetração e desenvolvimento de mercado. No entanto, para Sommet, o desenvolvimento de novos produtos que realcem sua diferenciação diante os concorrentes é mais coerente tanto com seu posicionamento quanto com seus objetivos e matas. O produto representa o bem tangível, porém, a esse artefato,
são associadas as características intangíveis. Cada etiqueta trará uma espécie de assinatura digital dos envolvidos no processo produtivo da peça em questão, um espécie de ficha técnica, mas com caráter mais afetiva. Com essa iniciativa, planeja-se ganhar maior envolvimento de ambos indivíduos, aqueles que produzem e aqueles que consomem tal peça. Outro conceito embutido nessa ação é o de transparência da cadeia produtiva. Como a empresa pretendem se diferenciar como empresa inspiradora, as inspirações da coleção chegaram até os clientes de forma mais direta através de outra ação. As embalagens, além de conter a identidade da marca, trarão referências, tanto imagéticas quantos escritas, da coleção, sugestões de livros, músicas e filmes relacionados ao tema.
2.5.2 Preço O posicionamento e os objetivos da Sommet são determinantes para a definição dos preços dos produtos. Como a intenção é de inspirar suas consumidoras é o diferencial da empresa, os custos envolvidos em ações que busquem esse objetivo terá de ser incluído no preço final do produto. No entanto, o públicoalvo tem mostrado disposto a investir em peças que carreguem inspiração. Preços flexíveis são previstos. Com intuito de ganhar público, estudantes terão 10% de desconto na primeira compra de cada mês. Esse tipo de ação já é aplicada por empresas do vestuário em outros países. Além disso, preços promocionais também serão aplicados antes do lançamento de coleção nova. 2.5.3. Praça Inicialmente, os canais de
escoamento de produção serão representados por duas lojas, uma em um shopping e outra no Benfica. A loja Benfica será um espaço que representará claramente o posicionamento da Sommet enquanto ambiente inspirador. Adjunta, funcionará uma galeria com exposições temporárias. A curadoria da galeria estaria ciente das inspirações da coleção concomitante. O espaço para coquetéis de lançamento e outras eventos de divulgação da coleção. 2.5.4. Promoção A cada coleção um grupo de designers será convidado para criar o catálogo da coleção. O catálogo teria formato restava e divulgará eventos, espetáculos, agenda cultural e resenhas de discos, filmes e livros. A Sommet Mag também traria, em cada edição, a história de uma daquelas
estratégia de marketing
pessoas que tem seus nomes escritos nas tags e etiquetas. Costureiras, modelistas, cortadores, zeladores serão apresentados como os importantes colaboradores que são. Forte presença online também é planejada como ferramenta de promoção da Sommet. Media sociais e site com lookbook e fotos da campanha, além do journal que também tem como objetivo inspirar as pessoas. 2.5.5 Pessoas Cada um conta, esse é o lema. Dos workshops sobre a temática da coleção e das tendências da estação para as vendedoras até o aprimoramento constante dos profissionais que fazem a empresa. Cada um é colaborador e tem papel importante, por isso, como dito na seção que trata do produto, as tags com os nomes das pessoas que contribuíram para a chegada daquele produtos
às prateleiras. Receberá prioridade fornecedores locais, com intuito de colaborar com a cadeia de suprimentos local e construir uma relação de parceria. As decisões não serão tomadas com base exclusiva nos valores orçamentários.
estudo de tendências
Foram estudadas as últimas três coleções de cinco designers com o objetivo de identificar tendências. As marcas escolhidas f o r a m A l e x a n d e r Wa n g, Christopher Kane, Givenchy, Prada e Proenza Schouler. A escolha dos nomes foi motivada pelo interesse do público-alvo nessas marcas e pelo perfil trend setter das mesmas. É válido lembrar que nem todas as tendências identificadas
estão presentes na coleção. Adaptações também são previstas, uma vez que o público-alvo das marcas analisadas e da Sommet não são o mesmo. As tendências apresentadas nessa seção orientaram o desenvolvimento da coleção OutonoInverno 2015 da Sommet. Mais detalhes da coleção serão apresentados em seção específica.
Modelo de apresentação de tencências versus designers. DESIGNER
palavras-chave usadas para identificar tendências em potencial//
ALEXANDER WANG
bare the arms//dropped waist//cocoon shape// fur//knitwear//satin//sweater// CHRISTOPHER KANE
bare the arms//60s//dark garden//a-line//broad shoulders//fur//loose pants//mini skirt//sweater// GIVENCHY
assymetry//biker//bomber//broad waistband//fur//dark garden//sweater//sheer skirt//
fall 2013
PRADA
50s//assymetry//bare the arms//braod waistband//fur/sheer skirt// PROENZA SCHOULER
60s//assymetry//broad waistband//cocoon shape//sweater//feathers//
ALEXANDER WANG
bare the arms//dropped waist//assymetry// minis//broad waistband//pastels//sweater//pleats//t-shape//slit CHRISTOPHER KANE
bare the arms//60s//botanica//cutouts//mid length//pastels//pleats//mini//sweater//sheer skirt// GIVENCHY
assymetry//ethnic prints//layer up//pleats//slit//softness//
spring 2014
PRADA
artsy//bare the arms//big pockets//fur//layer up//army green//pastels//pleats// PROENZA SCHOULER
artsy//bare the arms//broad waistband//cocoon shape//sweater//pleats//mid length//lame & lurex
ALEXANDER WANG
bare the arms//mini//loose pants// minis//broad shoulders//knitwear//sweater//cutouts//t-shape//pockets// CHRISTOPHER KANE
bare the arms//60s//botanica//a-line//fur//pastels//knitwear//mini//t-shape//slit//botanica// GIVENCHY
bare the arms//bomber//layer up//pleats//slit//broad shoulders//broad waistband//fur//pastels//loose pants/
Determinadas tendências em potencial identificadas nessa seção foram utilizadas como elementos de estilo da coleção proposta no final desse portfólio.
PRADA
60s//big pockets//fur//layer up//satin//chevron//broad shoulders//mini//sweater// PROENZA SCHOULER
a-line//bare the arms//cocoon shape//layer up//mid length//print on print//pastels//
fall 2014
coleção
Há quem prefira a noite. Mais do que uma preferência, há quem sinta-se fisicamente mais disposto durante esse período do dia. Morcegos, felinos, corujas são exemplos de animais chamados noctívagos. Os hábitos noturnos, no entanto, quando se trata do homem, tendem a ser vistos como anti-naturais. O homem, de acordo com normas sociais, é um ser diurno e aqueles que, de uma forma ou de outra, se distanciam dessa normativa são tratados como excessão. Durante a Idade Média, noite, de um ponto de vista maniqueísta, era o oposto do dia, da luz, do bem. O mal, as criaturas das trevas eram os habitantes da noite, e o homem não devia ter contato com essas criaturas, muito menos, ser uma delas. A noite era associada aos rituais proibidos, aos predadores traiçoeiros, ao desconhecido. Esse cenário tem mudado. A
tecnologia e sua luz artificial possibilitou que o homem iluminasse o que a natureza tinha deixado sob domínio da escuridão. A vida noturna ganhou outras conotações e adeptos. Contudo, ainda mantém-se algumas das velhas predeterminadas atividades . Se o dia é o período do trabalho, da ação produtiva, a noite é preenchida por atividades recreativas e de descanso. Sob esse aspecto, não houve grandes mudanças. Trabalha-se durante o dia, descansa-se durante a noite. No entanto, organismos vivos tem ritmos biológicos diferentes. Estudos do ciclo circadiano tem demostrado biologicamente que nem todo homem responde positivamente à imposição do relógio social. Há aqueles que se sentem mais ativos e criativos durante a noite. Uma pesquisa que estudou mais de 400 pessoas revelou que 15% dessas pessoas
Palavras-chave: Film n o i r, M o d s , d a r k garden, urban decay, takato yamamoto; mark rothko; asfalto.
eram diurnas, 25% eram noturnas, e 60% eram intermediárias. Esse 25% são categorizados como b persons. Na Dinamarca, uma organização chamada B Society nasceu com o objetivo de adaptar a sociedade ao ciclo circadiano dos indivíduos b. Essa organização argumenta que os benefícios de mudanças nos horário de escolas e de estabelecimentos público e privados não seriam exclusivos dos tipo b. Melhorias relacionadas ao trânsito e ao transporte público seriam usufruídas por todos uma vez que turnos alternativos sejam implementados. A Nocturnal Creatures surge como resposta a essa imposição social que define o dia, o intervalo de 8 às 18, como período comercial. E quanto aqueles que se sentem mais inspirados e ativos depois desse horário? Essas pessoas podem representar uma
fatia de mercado bem maior do que se pensa. Não só noctívagos precisam de mais horas para compras, aqueles que estudam e trabalho, por vezes, tem os turnos preenchidos e não sobra tempo suficiente para visitas à lojas durante a semana. Só os resta esperar pelo final de semana, quando shoppings e outros estabelecimentos comerciais, geralmente, encontram-se lotados. O resultado disso é uma experiência de compra não tão prazerosa quanto deveria. A missão da Sommet é gerar bem estar. Para isso, a experiência de compra é tratada com cuidado. Os espaços físicos e virtuais da marca tem de ser inspiradores. Colaborações com artistas locais devem ser frequentes, e esses espaços devem ser um misto entre uma galeria e uma loja de roupas.
DARK GARDEN
inspirações
HORROR ILLUSTRATION
URBAN DECAY
inspirações
MARK ROTHKO
MODs
inspirações
Os vinte looks divididos em cinco famílias são apresentados na seção Nocturnal Creatures. Os elementos de estilo de cada família são listados ao longo da composições.
NOCTVRNAL C R E AT V R E S
ELEMENTOS DE ESTILO: mini; rosa pรกlido; 60s; preto.
famĂlia I
ELEMENTOS DE ESTILO: botânica; rosa pálido; t-shape; see through.
famĂlia II
ELEMENTOS DE ESTILO: tons pastĂŠis; jeans; rothko; chevron.
famĂlia III
ELEMENTOS DE ESTILO: bomber jacket; verde militar; mid-length; tons mais escuros.
famĂlia IV
ELEMENTOS DE ESTILO: preto; alfaiataria; broad shoulders; bare the arms.
famĂlia V
colour scheme
PANTONE 14-1714 TPX
PANTONE 18-3250 TN
PANTONE 14-0114 TPX
PANTONE 11-0105 TPX
PANTONE 13-5313 TPX
PANTONE 19-1724 TCX
PANTONE 13-0858 TPX
PANTONE 15-1460 TN
PANTONE 19-3921 TPX
PANTONE 19-0323 TCX
PANTONE 19-4004 TPX