TCC PUCRS - Dayane Nery

FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS COMÉRCIO INTERNACIONAL DAYANE BITTENCOURT NERY

ANÁLISE DA INTERNACIONALIZAÇÃO DO CALÇADO DE LUXO ITALIANO PARA O MERCADO BRASILEIRO

Porto Alegre Junho 2009

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO, CONTABILIDADE E ECONOMIA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DAYANE BITTENCOURT NERY

ANÁLISE DA INTERNACIONALIZAÇÃO DO CALÇADO DE LUXO ITALIANO PARA O MERCADO BRASILEIRO

Porto Alegre

Junho de 2009

DAYANE BITTENCOURT NERY

ANÁLISE DA INTERNACIONALIZAÇÃO DO CALÇADO DE LUXO ITALIANO PARA O MERCADO BRASILEIRO

Trabalho de conclusão de curso apresentado como requisito à obtenção do grau de Bacharel em Administração de Empresas com ênfase em Comércio Internacional, na Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul. Professora Orientadora: Moema Pereira Nunes

Porto Alegre

Junho de 2009

AGRADECIMENTOS

À minha família que me apoiou e me proporcionou todo suporte necessário para a elaboração do trabalho em questão. À minha orientadora, Professora Moema Pereira Nunes, que acreditou no meu potencial e tornou possível a realização deste trabalho.

A todos que, de alguma forma, contribuíram para a concretização desta construção.

Aos amigos e namorado que estiveram ao meu lado durante esta longa caminhada.

RESUMO

O presente trabalho visa analisar o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro. Para isso foram identificados os atributos percebidos pelos consumidores brasileiros no consumo desses calçados e também os canais de distribuição utilizados por essas empresas, bem como foram analisados as ações adotadas pelas mesmas para a atuação no mercado brasileiro. Revelando, desta forma, a atratividade deste mercado para comercialização de tais produtos. Para tal análise foram escolhidas três grandes marcas italianas de calçado: Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo. A partir do estudo de cada uma delas, como também do estudo do mercado de luxo, foi definido o método a ser utilizado para a pesquisa. A abordagem escolhida foi a qualitativa, que permite uma análise intuitiva, devido o assunto pesquisado não utilizar recursos estatísticos. As informações utilizadas no presente trabalho foram extraídas dos sites oficiais de cada uma das marcas, bem como artigos contidos na internet e livros referentes ao assunto pesquisado. Foram realizadas entrevistas com especialistas e profissionais desse nicho de mercado, sendo eles professores de design de moda, profissionais atuantes na área do calçado, inclusive com uma das marcas escolhidas. Foi constatado, a partir da presente pesquisa, que a internacionalização das marcas em questão está sendo cada vez mais acessível com relação à aquisição do produto em si e ao marketing depositado sobre ele. O mercado de luxo vem gradativamente crescendo em todo o mundo, de modo que já adquiriu seu espaço na sociedade.

Palavras-chave: Internacionalização, Calçado, Mercado de Luxo, Itália, Brasil.

ABSTRACT

This monograph aims to analyze the process of internationalization of the Italian brand of luxury shoes to the Brazilian market. For this were identified the attributes perceived by Brazilian consumers in consumption of these shoes and also the distribution channels used by these companies, as well as actions were analyzed adopted for action in the Brazilian market.

Thus revealing the attractiveness of this market for the marketing of such products. For this analysis were chosen three great brands of Italian shoes: Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo.

From the study of each one, and also the study of the luxury market, has been defined the method to be used for the research. The chosen approach was the qualitative, that allows an intuitive analysis, because the subject searched not use statistical resources. The information used in this monograph were extracted from official websites of each of the brands, and articles in the internet and books relating the subject studied. Interviews were conducted with experts and professionals of this niche of market, being them teachers of fashion design, active professionals in the area of the shoes, including one of the chosen marks. Was noted, from this research, that the internationalization of trade marks in question, is increasingly accessible regarding the acquisition of the product and to the marketing deposited on it. The luxury market is gradually growing in the world, so that already has its place in society.

Keywords: Internationalization, Footwear, Luxury Market, Italy, Brazil.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Mocassin – GUCCI...................................................................................................21 Figura 2: Bolsa Bambu – GUCCI.............................................................................................22 Figura 3: Mala Executiva – GUCCI.........................................................................................22 Figura 4: Sandália- GUCCI......................................................................................................23 Figura 5: Óculos de Sol – GUCCI............................................................................................23 Figura 6: Óculos de Sol – PRADA...........................................................................................26 Figura 7: Bota – PRADA..........................................................................................................26 Figura 8: Perfume – PRADA....................................................................................................27 Figura 9: Bolsa – PRADA........................................................................................................27 Figura 10: Sandália – SALVATORE FERRAGAMO.............................................................31 Figura 11: Lenços – SALVATORE FERRAGAMO................................................................31 Figura 12: Bolsa – SALVATORE FERRAGAMO..................................................................32 Figura 13: Óculos de Sol – SALVATORE FERRAGAMO.....................................................32 Figura 14: Gráficos dos Hábitos do Consumidor Brasileiro em 1988 e 2003..........................36 Figura 15: Evolução das Taxas de Natalidade no Brasil de 1990 a 2008.................................38 Figura 16: Evolução das Taxas de Mortalidade no Brasil por Sexo de 1980 a 2004...............38 Figura 17: Compreendendo o Brand Equity.............................................................................80 Figura 18: Cronograma do Trabalho PPI e PPII.....................................................................116

LISTA DE QUADROS

Quadro 1: Estatísticas do Mercado Calçadista Italiano............................................................17 Quadro 2: Lista de países dos quais o Brasil importa calçados................................................18 Quadro 3: Renda Familiar por Classes.....................................................................................35 Quadro 4: Distribuição da População por Região Metropolitana.............................................35 Quadro 5: Relatório estatístico de exportação brasileira de calçados.......................................41 Quadro 6: Relatório estatístico de importação brasileira de calçados......................................41 Quadro 7: INCOTERMS: Termos do Comércio Internacional................................................56 Quadro 8: Categorias dos INCOTERMS.................................................................................57 Quadro 9: Plano de Análise de Dados......................................................................................85 Quadro 10: Principais atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo........................................................................................................................90 Quadro 11: Características atrativas do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo............................................................................................................................................93 Quadro 12: Canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro.....................................................................................................................95

SUMÁRIO

1

INTRODUÇÃO .................................................................................................... 10

2

CARACTERIZAÇÃO DO SETOR .................................................................... 12

2.1 O PRODUTO CALÇADO ............................................................................. 12 2.1.1 Partes do Calçado ................................................................................. 13 2.1.2 Tipos de Pés ........................................................................................... 13 2.2 O CALÇADO NO BRASIL ........................................................................... 14 2.3 O CALÇADO COMO PRODUTO DE LUXO .............................................. 15 2.4 MERCADO DE LUXO DE CALÇADOS ..................................................... 15 2.5 CLASSIFICAÇÃO NCM DO CALÇADO DE LUXO ................................. 16 2.6 ITÁLIA: PRODUTOR DE CALÇADOS DE LUXO .................................... 17 2.6.1 Gucci ...................................................................................................... 19 2.6.1.1 Histórico ............................................................................................. 20 2.6.1.2 Produtos .............................................................................................. 21 2.6.2 Prada ...................................................................................................... 24 2.6.2.1 Histórico ............................................................................................. 24 2.6.2.2 Produtos .............................................................................................. 25 2.6.3 Salvatore Ferragamo ............................................................................ 28 2.6.3.1 Histórico ............................................................................................. 29 2.6.3.2 Produtos .............................................................................................. 30 2.7 ANÁLISE MACROAMBIENTE ................................................................... 33 2.7.1 Aspectos Econômicos ............................................................................ 33 2.7.2 Aspectos Políticos .................................................................................. 34 2.7.3 Aspectos Sociais .................................................................................... 34 2.7.4 Aspectos Culturais ................................................................................ 36 2.7.5 Aspectos Demográficos......................................................................... 37 3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ......................................................................... 40 4

JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA .................................................. 44

5

OBJETIVOS ......................................................................................................... 46

5.1 OBJETIVO GERAL ....................................................................................... 46 5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ......................................................................... 46 6 REVISÃO DA LITERATURA ........................................................................... 47

6.1 GLOBALIZAÇÃO ......................................................................................... 47 6.2 COMÉRCIO INTERNACIONAL ................................................................. 48 6.2.1 Aspectos Administrativos .................................................................... 49 6.2.1.1 Sistema Radar Comercial (RADAR).................................................. 49 6.2.1.2 Registro de Exportador e Importador (REI) ....................................... 49 6.2.1.3 Sistema Interligado de Comércio Exterior (SISCOMEX) ................. 50 6.2.2 Importação ............................................................................................ 50 6.2.2.1 Tratamento Administrativo................................................................. 51 6.2.2.2 Documentação para Importação ......................................................... 53 6.2.2.3 Condições de Venda (INCOTERMS) ................................................ 55 6.2.3 Exportação ............................................................................................ 59 6.2.3.1 Documentação para Exportação ......................................................... 59 6.2.4 Organismos Nacionais .......................................................................... 60 6.2.4.1 Câmara de Comércio Exterior (Camex) ............................................. 60 6.2.4.2 Conselho Monetário Nacional (CMN) ............................................... 61 6.2.4.3 Secretaria de Comércio Exterior (Secex) ........................................... 61 6.2.4.4 Departamento de Operações de Comércio Exterior (Decex) ............. 62 6.2.4.5 Departamento de Defesa Comercial (Decom) .................................... 62 6.2.4.6 Departamento de Negociações Internacionais (Deint) ....................... 63 6.2.4.7 Departamento de Políticas de Comércio Exterior (Depoc) ................ 63 6.2.4.8 Banco do Brasil S.A. .......................................................................... 64 6.2.4.9 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social(BNDES) 65 6.2.4.10 Banco Central do Brasil (BACEN) .................................................... 65 6.2.4.11 Secretaria da Receita Federal (SRF) ................................................... 65 6.2.4.12 Agência de Promoção de Exportação (Apex)..................................... 66 6.2.5 Organismos Internacionais .................................................................. 66 6.2.5.1 Fundo Monetário Internacional (FMI) ............................................... 67 6.2.5.2 Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD) ... 67 6.2.5.3 Associação Internacional de Desenvolvimento(AID) ........................ 68 6.2.5.4 Corporação Financeira Internacional (CFI) ........................................ 68 6.2.5.5 Agência Multilateral de Garantia ao Investimento (MIGA) .............. 68 6.2.5.6 Grupo Banco Africano de Desenvolvimento (BAD/ FAD) ............... 69 6.2.5.7 Fundo Internacional para o Desenvolvimento Agrícola (FIDA) ........ 69 6.2.5.8 Fundo Financeiro para o Desenvolvimento da Bacia do Prata ........... 70 6.2.5.9 Corporação Adina de Fomento (CAF) ............................................... 70 6.2.5.10 Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) ............................ 70 6.2.4.11 Banco de Ajustes Internacionais (BIS) ............................................... 71 6.2.4.12 Banco de Exportação e Importação dos EUA .................................... 71 6.2.4.13 Banco Central Europeu (BCE) ........................................................... 71 6.2.4.14 Sistema Europeu de Bancos Centrais (SEBC) ................................... 72 6.3 TEORIAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL ......................................... 72 6.3.1 Teoria da Vantagem Absoluta ............................................................. 72 6.3.2 Teoria da Vantagem Comparativa ..................................................... 73 6.4 INTERNACIONALIZAÇÃO ........................................................................ 74 6.5 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO ...................................... 75 6.6 MERCADO DE LUXO .................................................................................. 76 6.6.1 História da Moda .................................................................................. 77 6.6.2 Luxo ....................................................................................................... 78

6.7 MARCA DENTRO DO MERCADO DE LUXO .......................................... 79 7 MÉTODO .............................................................................................................. 82 7.1 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS EMPREGADOS NA PESQUISA ........... 82 7.2 UNIDADE DE ANÁLISE.............................................................................. 83 7.3 PLANO DE COLETA DE DADOS ............................................................... 84 7.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS ............................................................. 86 8 ANÁLISE DE DADOS ......................................................................................... 87 8.1 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES BRASILEIROS DE CALÇADOS ITALIANOS DE LUXO .... 87 8.2 A ATRATIVIDADE DO MERCADO BRASILEIRO PARA CALÇADOS ITALIANOS DE LUXO ............................................................................................ 91 8.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO UTILIZADOS PELA EMPRESA ITALIANA DE CALÇADOS DE LUXO NO MERCADO BRASILEIRO ............. 93 8.4 AÇÕES ADOTADAS PELAS EMPRESAS ITALIANAS DE CALÇADO DE LUXO PARA A ATUAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO .......................... 96 9 CONCLUSÃO..................................................................................................... 102 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 106 APÊNDICE A - DADOS DE IDENTIFICAÇÃO .................................................... 114 APÊNDICE B – CRONOGRAMA DO TRABALHO ............................................ 116 APÊNDICE C - QUESTIONÁRIO .......................................................................... 117

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1 INTRODUÇÃO

Este trabalho foi realizado com o objetivo de analisar o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro.

Buscou-se estudar desde a história do calçado brasileiro e italiano, como também o mercado de luxo italiano, identificando três marcas específicas as quais atendem tais requisitos e caracterizando-as quanto à história e produtos desenvolvidos.

O mercado de luxo vem obtendo um amplo crescimento e adquirindo maior reconhecimento e importância por todo o mundo e, no Brasil, em específico nos últimos sete anos, o consumo de artigos deste nicho de mercado também está aumentando. O crescimento, dos últimos sete anos, foi de 35%, movimentando 2,5 bilhões de dólares e os motivos pelos quais essas mudanças têm ocorrido serão estudados ao longo do trabalho, salientando-se os principais, que são o avanço da globalização e aumento das importações feitas pelo país (ADMINISTRADORES, 2008).

Desta forma, o segundo capítulo irá caracterizar o setor calçadista, trazendo desde a história do calçado, as partes que o constituem, assim como os tipos de pé que existem. Além da análise de calçados pertencentes ao mercado de luxo, serão escolhidas três marcas italianas mundialmente conhecidas e que façam parte deste setor, para analisar suas evoluções como empresa.

No terceiro capítulo será realizada uma análise do comércio internacional, verificando evolução de dados estatísticos referentes a exportações e importações de calçados dos últimos anos, sendo a situação problemática a ser estudada a internacionalização dos mesmos. O capítulo seguinte irá abordar as justificativas especificadas pela estudante de modo a viabilizar a realização do trabalho. O quinto capítulo identificará o objetivo principal do estudo, bem como seus objetivos específicos.

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A revisão da literatura trará diferentes conceitos, de diversos autores, sobre temas considerados de extrema importância para a aluna, com o objetivo de embasar os assuntos a serem estudados, sendo eles: Globalização; Comércio Internacional; Teorias do Comércio Internacional; Internacionalização; Estratégias de Internacionalização; Mercado de Luxo; e Marca Dentro do Mercado de Luxo. A metodologia que será utilizada para o desenvolvimento de tal trabalho será abordada no sétimo capítulo.

Por fim, será apresentada a análise de dados, a qual através da metodologia escolhida irão ser mostrada as análises realizadas. Como também, a conclusão que irá descrever as considerações obtidas pela autora ao longo deste trabalho.

Ao final do presente trabalho, estão localizados os apêndices A, B e C, respectivamente após as referências, com os dados de identificação, cronograma do trabalho e o questionário utilizado para coleta de dados.

A seguir, o capítulo da caracterização do setor, que identificará características e peculiaridades do calçado como produto, assim como estatísticas do setor, curiosidades sobre os pés e a história do calçado.

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2 CARACTERIZAÇÃO DO SETOR

Neste capítulo serão abordados assuntos referentes ao calçado, tais como as partes que o compõe, tipos de pés que existem, a história do calçado no Brasil, relação com o mercado de luxo, classificação NCM, além da caracterização de marcas italianas selecionadas.

De acordo com estudos baseados em evidências antigas, a história do sapato inicia-se no período de 10.000 a.C. Foram descobertas pinturas referentes ao preparo do couro e calçados, em câmaras subterrâneas usadas por egípcios. Na época, apenas os nobres usavam calçado, chamados de sandálias, as quais indicavam a classe social em Roma. Já na idade média, o calçado predominante era a sapatilha e podia ser usado tanto por homens, quanto por mulheres (SAPATO SITE, 2008).

A numeração calçadista foi criada pelos ingleses, mais precisamente pelo rei Eduardo, que uniformizou as medidas. Muitas botas e sapatos foram confeccionados para uso do exército, a pedido de Thomas Pendleton. Foi a partir desta demanda que começaram a surgir máquinas para ajudar na fabricação dos mesmos (SAPATO SITE, 2008).

O couro sempre foi o principal componente na fabricação de calçados. Este que foi sendo substituído por outros materiais de estilo artificial, devido à grande demanda de couro natural. De modo que, nos dias de hoje, cada vez mais se ampliam as opções de matéria-prima na confecção dos sapatos, tais como madeira, curtiça, tecido e muitos outros (E CALÇADOS, 2008).

Além da vasta gama de matérias-primas utilizadas nas fabricações de calçados, há também modos diferentes de confeccioná-los. Eles podem ser manufaturados ou industrializados, como é identificado abaixo.

2.1 O PRODUTO CALÇADO

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Os calçados são divididos em partes para sua confecção, e esta pode ser realizada manual ou industrialmente. A manufatura permite que haja uma maior exclusividade nos modelos, diferente dos industrializados, os quais são produzidos diversas vezes, em tamanhos distintos, a partir de um modelo especifico.

Porém, como consta abaixo, mesmo tendo diferentes formas de fazê-lo, as partes que o compõem são as mesmas.

2.1.1 Partes do Calçado

São divididas em seis, as partes existentes no calçado. O cabedal, conhecido como a parte superior, tem como função dar conforto e proteger os pés. Pode ser constituído de várias formas, combinações de materiais, dependendo da necessidade que irá atender (E CALÇADOS, 2008).

A entressola é a parte a qual se responsabiliza pela dispersão de impactos e controle de movimentos. Assemelha-se a uma espuma, onde se encontram posicionados os sistemas extras de amortecimento, quando houver. O solado caracteriza-se por oferecer a tração e estabilidade, e é escolhido de acordo com a finalidade do uso, dependendo da formado pé do cliente e também do respectivo esporte a ser praticado (E CALÇADOS, 2008).

O sistema de amarração tem de ser firme para evitar a folga entre o tênis e os pés, variando de esporte para esporte. Para sustentar o calcanhar e posicionar o tornozelo de maneira correta dentro do tênis, existe o talão. Já a palmilha, é a responsável pela correta postura dos pés dentro dos calçados, onde algumas marcas investem em quem possui um arco do pé muito acentuado (E CALÇADOS, 2008).

Todas as partes formadoras dos sapatos, seguidas de suas respectivas finalidades, têm um objetivo comum: visam proporcionar ao usuário um maior conforto e melhor desempenho ao caminhar, tendo ele qualquer um dos tipos de pés especificados a seguir.

2.1.2 Tipos de Pés

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Segundo a E Calçados (2008), existem três principais tipos de pés: normal; chato; e, côncavo. Os quais contam com calçados que se adéquam a cada um deles.

O pé normal é aquele que a pessoa pisa primeiro com a parte de dentro do calcanhar, e os calçados mais indicados são aqueles que dispõem de um maior suporte na parte interna do solado. Já o pé chato proporciona pouca estabilidade onde apresenta um excesso de flexibilidade, o que traz instabilidade para um corredor, por exemplo. E por fim, o pé côncavo, o qual apresenta um arco bastante acentuado e que tem pouca absorção de impactos (E CALÇADOS, 2008).

Após analisar as partes que formam os sapatos, assim como as características da estrutura formadora dos pés, é necessário compreender um pouco da história do calçado no Brasil.

2.2 O CALÇADO NO BRASIL

No Brasil, a história do calçado teve início quando os primeiros imigrantes alemães chegaram ao Rio Grande do Sul, mais precisamente no Vale do Rio dos Sinos. Nesta região iniciaram seus trabalhos manuais com artigos de couro, de acordo com a cultura que trouxeram consigo (ABICALÇADOS, 2008).

A primeira fábrica de calçados do Brasil surgiu em 1888 no Vale dos Sinos. Nas décadas de 1910 e 1920, o modelo de sapato usado pelas mulheres era a botina. Seguindo a cultura de evitar ficar com os pés à mostra, o que passou a ser diferente no pós-guerra. A partir daí, os vestidos encurtaram e os calçados passaram a ser mais abertos, fazendo com que a aparência do sapato passasse a ser mais importante. No início da década de 60, começou a existir a necessidade de expandir a comercialização destes produtos para fora do país. A primeira exportação em larga escala, ocorreu em 1968, para os EUA, com produtos da empresa Strassburger (E-STYLES, 2008).

O Rio Grande do Sul tem muitas fábricas localizadas ao longo de todo o seu território, onde os maiores pólos produtores encontram-se nos Vales dos Sinos, Paranhana e Taquari, como também na Serra Gaúcha. No Brasil, o Rio Grande do Sul é tido como o Estado de maior produção de calçados, esta que, também está dividida entre outras regiões, tais como Sudeste e Nordeste (ABICALÇADOS, 2008).

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Segundo a Abicalçados (2008), ainda na década de 60, a indústria produzia em média, 80 milhões de pares anualmente. Já em 2007, a indústria nacional contava com nove mil fábricas, as quais empregavam 30 mil trabalhadores e produziam 800 milhões de pares. O calçado brasileiro é exportado para mais de 140 países, que em 2008, atingiram 1,8 bilhões de dólares com o embarque de 165 milhões de pares.

2.3 O CALÇADO COMO PRODUTO DE LUXO

Na idade média os sapatos usados por homens e mulheres eram abertos, semelhantes a sapatilhas. Os homens também usavam botas, e o material utilizado era o couro de vaca, na maioria, e couro de cabra nos mais sofisticados, não existindo fivelas tampouco cadarços. A confecção era feita em casa ou por artesãos locais. A partir daí, começaram a surgir as máquinas, no século 19, com o objetivo de auxiliar a fabricação dos calçados. Posteriormente, com as inovações nas indústrias calçadistas, foi possível a troca do couro por outros materiais.

Gradativamente, com o avanço da tecnologia, foi possível disponibilizar diversos tipos de sapatos com formas, materiais e cores diferentes no mundo todo (E CALÇADOS, 2008).

O hábito de ter mais de um par de sapatos iniciou-se na idade média e foi sendo inserido na sociedade cada vez mais até os dias de hoje. Antigamente, o fato de ter mais de um calçado representava riqueza e poder, visto que, a parte mais humilde da população, ou não usava calçado ou tinha um bem simples. Entretanto, nos tempos de hoje, o sapato tornouse um item básico e completamente acessível para a maioria da população mundial, exceto aqueles que compõem um mercado de luxo, conforme será abordado a seguir (E CALÇADOS, 2008).

2.4 MERCADO DE LUXO DE CALÇADOS

Hoje em dia, o Brasil está posicionado entre os dez maiores mercados de luxo do mundo, sendo responsável por 70% do consumo de luxo na América Latina. Dentre os 35 ramos existentes no setor bens de luxo, o setor da moda é o mais procurado. Existem mais de

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550 mil clientes ativos neste segmento, os quais devem ter renda em torno de R$25 mil para suportar um consumo mensal de R$5.000 mil, em média (ADMINISTRADORES, 2008).

Segundo Administradores (2008), o mercado de luxo de calçados está diretamente relacionado com satisfação pessoal, ou seja, o público alvo desse mercado busca satisfazer um desejo íntimo na compra desses bens materiais, bem como mostrar seu status sócioeconômico na sociedade. De acordo com uma pesquisa realizada, são mulheres em sua maioria (56%), com idade entre 26 e 50 anos. Neste grupo de mulheres, as solteiras são executivas com idade entre 25 e 35 anos que, por morarem com os pais, têm a disponibilidade financeira de investir neste nicho de mercado.

Com todo esse crescimento econômico do país, fica cada vez mais acessível tornar possível esse sonho que representam os sapatos na vida de cada mulher. Mesmo tendo vários, de tipos e cores diferentes, sempre há a necessidade de ter mais um. É como uma atividade de lazer, para relaxar, incrementar sua aparência. E está crescendo tanto esta procura que muitas marcas estão investindo no Brasil e trazendo suas lojas para o país, assim como Gucci e Salvatore Ferragamo em São Paulo.

2.5 CLASSIFICAÇÃO NCM DO CALÇADO DE LUXO

A Nomenclatura Comum do Mercosul classifica mercadorias de acordo com uma estrutura de códigos e suas descrições. Este método é denominado Sistema Harmonizado, o qual tem como objetivo facilitar as coletas, comparações e análises estatísticas relacionadas ao comércio exterior. Objetiva também melhorar as negociações e o estabelecimento de tarifas de fretes e demais informações necessárias no comércio internacional. Os códigos utilizados, através de oito dígitos, são uma sequência lógica formada de acordo com o nível de sofisticação da mercadoria, abrangendo origem, matéria constitutiva e aplicação (DESENVOLVIMENTO, 2009).

O calçado de luxo enquadra-se, em sua maioria, nas NCM 6403 (calçados com sola exterior de borracha, plásticos, couro natural ou reconstituído e parte superior de couro natural) ou 6404 (calçados com sola exterior de borracha, plásticos, couro natural ou reconstituído e parte superior de matérias têxteis).

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Após caracterizar o produto calçado, o calçado como produto de luxo, analisar o mercado de luxo de calçados e pesquisar informações referentes às nomenclaturas utilizadas nesses produtos no comércio internacional, será abordado o setor calçadista italiano.

2.6 ITÁLIA: PRODUTOR DE CALÇADOS DE LUXO

A história do calçado da Itália não se difere do resto do mundo, onde o nível hierárquico social também era representado através do sapato, por volta do século XII. Nos anos 30, o desenvolvimento econômico encontrou-se prejudicado devido à crise política, assim como a escassez da matéria-prima principal, o couro, fazendo com que fosse preciso buscar outros artigos para a fabricação dos calçados, tais como: plástico, celofane, crochê, entre outros. Ferragamo tornou-se destaque na sociedade da época por sua criatividade e também, pela inserção desses novos materiais na produção calçadista (UOL, 2008).

De acordo com Assintecal (2008a), o setor calçadista italiano é caracterizado como o maior produtor de calçados da Europa, quarto maior importador e sexto maior produtor de calçados do mundo. Porém, mesmo com estas estatísticas, a Itália vem apresentando uma retração em relação à sua produção, a qual se pode analisar no Quadro 1 abaixo.

Quadro 1 – Estatísticas do Mercado Calçadista Italiano Fonte: Assintecal (2008a)

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Estudos de mercado indicam que 68% da produção italiana são voltadas para fabricações de calçados de couro, onde 33,5% deles são voltados para o setor de calçados femininos (ASSINTECAL, 2008).

O conceito atribuído aos calçados com selo Made in Italy é diretamente ligado com a alta qualidade. Os calçados italianos são fabricados com a melhor matéria-prima disponível no mercado, elegância, design diferenciado, aliados a um preço justo, tornando tal notação como um diferencial competitivo aos produtos italianos (COURO MODA, 2008).

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Quadro 2 – Lista de países dos quais o Brasil importa calçados Fonte: Abicalçados (2008)

O Quadro 2, de acordo com as estatísticas da Abicalçados (2008), mostra que a Itália consta como o quarto país de onde o Brasil mais importa calçados do mundo, ficando com 3% do total acumulado importado de janeiro a agosto de 2008. Na escala quanto ao número de pares importados, a Itália encontra-se em décimo primeiro lugar devido ao preço médio de cada par, que equivale R$126,98. Em termos de valor, os mais caros são da Suíça, Serra Leoa, Eslovênia, Hungria, Tunísia e Itália, respectivamente. A Suíça, que possui o valor mais elevado da média do par, sendo de R$318,12, exportou 58 pares para o Brasil, enquanto a Itália, sexto país mais caro, exportou 47.723 pares.

No mercado italiano da moda, salientam-se três marcas de calçado, conhecidas mundialmente: Gucci; Prada; e, Salvatore Ferragamo. Estas marcas serão caracterizadas na seqüência.

2.6.1 Gucci

O mercado o qual a marca está inserida é o de produtos de luxo, e é na Europa onde se localiza a maior parte da participação de mercado da loja, com quase 50% de suas vendas (MUNDO DAS MARCAS, 2008).

A GUCCI tem como concorrentes as marcas Valentino, Jimmy Shoes, Prada, Salvatore Ferragamo e muitos outros além do ramo de calçados de luxo. Seus principais clientes enquadram-se na classe alta da sociedade, na qual o poder aquisitivo é elevado, o que acaba sendo pré-requisito para adquirir os produtos da marca devido ao elevado valor agregado dos mesmos.

Atualmente, a GUCCI tem mais de 494 lojas, espalhadas por todo o mundo, em mais de 120 países. Sua sede mundial fica em Florença, na Itália. Atende com lojas próprias, através do sistema de franquias, nas cidades de Philadephia, San Francisco, Beverly Hills, Palm Beach e Chicago, Londres, Paris, Tóquio, Chicago, Hong Kong e muitas outras (MUNDO DAS MARCAS, 2008).

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2.6.1.1 Histórico

A história de Guccio Gucci, vindo de uma família humilde, teve início 1921 com a abertura de uma empresa e também uma pequena loja em Florença, a qual era especializada na fabricação manual de malas e valises de luxo, utilizando o couro como matéria-prima.

Guccio adquiriu a estética da nobreza inglesa por ter trabalhado durante muito tempo em um hotel na cidade de Londres, transferindo tal conceito para seus artigos. Nos anos 30, a marca conquistou clientes no âmbito internacional, onde os estilos utilizados tornaram-se ícones, prevalecendo até hoje em suas coleções. Já nos anos 40, houve certa dificuldade na aquisição de materiais de alta qualidade, o que fez com que a marca ficasse mundialmente conhecida como sinônimo de criatividade de engenhosidade por parte de Guccio. Na década de 50, a fama e o sucesso foram tão grandes que a marca ampliou suas lojas, expandindo-se para as cidades de Milão, Nova Iorque, Londres, Palm Beach, Paris e Beverly Hills. Posteriormente, com a sua morte no ano de 1953, seus filhos, Aldo, Vasco, Ugo e Rodolfo, tomaram conta da empresa (PENSO MODA, 2008).

As particularidades da marca são facilmente identificadas em seus produtos, como por exemplo, o lendário logo dos “Gs” interligados, inseridos ao final dos anos 60. Nos anos 70, Aldo realizou a abertura de mais duas lojas, situadas em Hong Kong e Tóquio. A Gucci relançou produtos antigos, inseriu novas categorias, inovou os que prevaleciam da época, com materiais mais luxuosos e design mais moderno, porém sempre prevalecendo a alta qualidade dos seus artigos. Em 1982, a empresa tornou-se parcialmente pública, quando 50% de suas cotas ficaram sob direção do filho de Rodolfo, Maurizio Gucci. No ano de 1984, Domenico Del Sole tornou-se presidente da Gucci América, quando a Investcorp buscou comprar os 50% das cotas pertencentes à família Gucci. Nos anos 90, os produtos da Gucci foram caracterizados por serem um mix de tradição com inovação, pelo fato de Tom Ford, em 1994, passar a ser o diretor criativo da marca. A primeira loja da Gucci no Brasil foi inaugurada nos anos 1990 na Daslu em São Paulo. Em 1999, a Gucci passou a fazer parte de um grupo de multimarcas, do qual marcas como Stella McCartney e Yves Saint Laurent, fazem parte.

Atualmente a estilista Frida Gionini responde pela empresa, fazendo com que a marca renove sua incontestável sofisticação, voltando às principais capas de revistas do mercado de luxo (PENSO MODA, 2008; MSN, 2009).

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A marca até hoje é caracterizada por seus vestidos com amplos decotes, fragrâncias exóticas e marcantes, sapatos clássicos, porém modernos e bolsas chiques. Porém, usada apenas pela classe alta da sociedade devido ao alto valor agregado de seus produtos, como mulheres ricas e famosas em diversas ocasiões importantes (TERRA, 2008).

2.6.1.2 Produtos

Abaixo

se

encontram

algumas

ilustrações

e

caracterização

dos

produtos

comercializados pela grife, buscando seus modelos mais famosos, tais como mocassins, óculos de sol, sapatos femininos, bolsas e malas executivas. As campanhas publicitárias caracterizam-se por sua luxuosidade e glamour dentro de um padrão mais clássico. Seus produtos abrangem especificamente roupas, calçados e acessórios de luxo.

Figura 1 – Mocassin - GUCCI Fonte: (GUCCI, 2008)

Na Figura 1, encontra-se o sapato tipo Mocassin, estilo tradicional, cor chocolate, feito em couro maleável com solado de borracha e detalhe em cima do pé. Pode ser usado tanto no feminino como no masculino, item indispensável em uma loja Gucci.

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Figura 2 – Bolsa Bambu - GUCCI Fonte: (PENSO MODA, 2008)

Bolsa tamanho pequeno, produzida em couro com alça de bambu, utilizando estampa com o logotipo forma o xadrez padrão da marca, como é demonstrado na Figura 2. Consiste em um modelo mais arrojado em comparação com o estilo de bolsas que a marca cria.

Figura 3 – Mala Executiva - GUCCI Fonte: (GUCCI, 2008)

Sacolas de viagem feitas de couro maleável, utilizando a estampa tradicional, na qual o logotipo da marca forma um tipo de xadrez. Destacam-se também o uso das cores vermelho e verde, características da Gucci, como se pode analisar na Figura 3.

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Figura 4 – Sandália- GUCCI Fonte: (GUCCI, 2008)

A Sandália da Figura 4 é feita em couro com escamas, de salto alto com pulseira no tornozelo e detalhe em bamboo na metade do salto. Modelo clássico, porém extremamente sofisticado, assim como o estilo da Gucci.

Figura 5 – Óculos de Sol - GUCCI Fonte: (GUCCI, 2008)

Os óculos de sol da Figura 5 têm forma retangular, em branco e preto, tamanho médio, com detalhes na parte da haste e 100% de proteção contra raios UVA / UVB. A maioria dos modelos são produzidos num estilo mais clássico, característico da marca.

Após descrição de alguns produtos da Gucci, será caracterizada a segunda marca italiana escolhida, a Prada.

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2.6.2 Prada

A grife italiana tem sua marca reconhecida mundialmente, sendo caracterizada por fabricar peças classificadas como jóias.

Segundo Mundo das Marcas (2008), a Prada enquadra-se também no mercado de luxo e predominam na Itália e nos Estados Unidos seus maiores mercados. Só na Itália estão 27% dos lucros da empresa, e nos Estados Unidos, 21%. Classifica-se como posição 94 no ranking das marcas mais valiosas do mundo, com 65% dos produtos vendidos referentes a artigos de couro e calçados.

A Prada, por sua vez, também tem como concorrentes, as marcas Valentino, Jimmy Shoes, Gucci, Salvatore Ferragamo e outras do ramo de calçados de luxo. É na classe alta da sociedade que se encontram os principais clientes da marca, pois é neste nicho que se encontram as pessoas com maior poder aquisitivo, uma característica necessária para adquirir os produtos da grife, que possuem um alto valor agregado.

A Prada conta com mais de 310 lojas, localizadas nas principais cidades do mundo, em mais de 65 países. Cada uma delas conta com uma arquitetura arrojada e extremamente inovadora. A de Nova Iorque, por exemplo, virou ponto turístico devido ao design completamente diferenciado aliado aos sofisticados efeitos tecnológicos. Tudo isso a um custo de simbólicos US$40 milhões. Sua sede mundial está localizada em Milão, na Itália e sua estilista é a italiana Miuccia Prada (MUNDO DAS MARCAS, 2008).

2.6.2.1 Histórico

Em 1913, em Milão, deu-se início a grife Prada, fundada por Mario Prada e seu irmão Fratelli Prada. A produção contava com o couro e peles sofisticadas de matéria-prima e baseava-se na manufatura de acessórios de luxo, tais como bolsas e malas. A loja era voltada para a alta classe social da cidade, sempre agregando design sofisticado e exclusividade atrelados à alta qualidade nos seus produtos (JORNAL DE UBERABA, 2008).

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Com o passar dos anos, a marca foi ganhando seu espaço e sendo reconhecida pela sua luxuosidade, mas não com tanta força como a partir de 1978, que foi quando a ex-militante do partido comunista italiano, formada em ciências sociais, Miuccia Prada, assumiu o controle da empresa. A italiana, atualmente considerada como papisa da moda, lançou a marca Prada como símbolo de elegância e beleza, reconhecido no mundo todo. Quando se tornou estilista da Prada, lançou no mercado bolsas pretas feitas de nylon, as quais viraram sensação na época, chamando atenção pelo toque de jovialidade, renovando o estilo tradicional da marca (FOLHA, 2008).

Em 1989, a estilista lançou sua primeira coleção prêt-à-porter (o que significa pronta entrega), a qual foi caracterizada por ter um aspecto intelectual diretamente ligado com cortes utilizados em linha reta. Logo em seguida, no ano de 1992, a estilista deu início à sua segunda marca chamada Miu Miu, focada mais para o público jovem, também no aspecto preço, o qual é bem mais acessível comparado com os produtos Prada. Na administração do Grupo Prada, encontra-se o marido de Miuccia, Patrizio Bertelli (FOLHA, 2008).

2.6.2.2 Produtos

A Prada é mundialmente conhecida pelos seus acessórios. Ela acredita que seus produtos viram objetos de desejo feminino. Tem como caracterização nos seus produtos, os cortes retos, sem muita ostentação e alto rigor nos acabamentos. Hoje em dia, a marca tem expandido seus ramos de mercado. Um exemplo disso foi o lançamento do celular Prada, realizado em parceria com a marca LG de produtos eletrônicos. Nas figuras a seguir, foram escolhidos alguns dos principais produtos, entre eles os óculos de sol, sapatos, perfumes e bolsas, os quais serão também caracterizados.

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Figura 6 – Óculos de Sol - PRADA Fonte: (REVISTA VIEW, 2008)

Os óculos de sol da marca Prada são caracterizados por entrelaçar suavemente elementos clássicos e contemporâneos em seus diversos modelos. Com formas geométricas bem exploradas, a exemplo da Figura 6, os produtos desta linha podem ter influência esportiva, clássica e moderna.

Figura 7 – Bota - PRADA Fonte: (MYTHERESA, 2008)

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Os sapatos Prada são ícones de beleza e charme, como a bota da Figura 7, um par de botas na cor preta, de salto alto, feitos de verniz. Podem ser utilizados tanto por uma executiva como uma jovem estudante.

Figura 8 – Perfume - PRADA Fonte: (SACK’S, 2008)

O primeiro perfume feminino da marca Prada, apresentado na Figura 8, é considerado um clássico, pois traz a mistura de elementos vintage e contemporâneos, atrelados a uma embalagem moderna, tendo em algumas linhas pulverizador como se usava antigamente.

Figura 9 – Bolsa - PRADA Fonte: (HYPE DESIRE, 2008)

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As bolsas da marca Prada são mundialmente conhecidas pelo luxo aliado à alta qualidade. Na Figura 9 pode-se visualizar uma bolsa de ombro, na cor vermelha, com detalhes em dourado nos cantos inferiores, com o logotipo clássico sempre visível na maioria dos modelos.

Por fim, dando sequência na contextualização das marcas internacionais, destaca-se a terceira e última delas, a Salvatore Ferragamo.

2.6.3 Salvatore Ferragamo

A marca, com mais de 80 anos de história, é incontestavelmente um sucesso até hoje, sinônimo de conforto, exclusividade e prestígio.

A marca enquadra-se também no mercado de luxo de calçados, roupas, perfumes, acessórios e agora no ramo dos aparelhos celulares. A região onde se registram os maiores rendimentos é a América do Norte, onde conta com 26,4% (MUNDO DAS MARCAS, 2008a).

Assim como Gucci e Prada, Salvatore Ferragamo, por atuar no mesmo nicho de mercado, também tem como concorrentes, as marcas Valentino, Jimmy Shoes, Gucci, Prada e outras do ramo de calçados de luxo. É voltada aos clientes da alta sociedade, os quais têm como premissa o interesse pelo mercado de alto luxo no qual os produtos adquirem um elevado valor agregado, em decorrência de sua exclusividade aliada à qualidade de ponta e sofisticação. Sempre se opôs a produção em série pelo fato de usar detalhes únicos na fabricação de cada sapato de sua marca.

Salvatore Ferragamo, além de suas mais de 500 lojas espalhadas por mais de 55 países, conta com um museu e um hotel. A marca tem como sede a cidade de Florença na Itália. O museu, nomeado “Museu Salvatore Ferragamo”, localizado no centro histórico de Florença, na Itália, expõe fotografias, livros, revistas, assim como mais de 10 mil modelos de sapatos de sua criação. O hotel, “Portrait Suítes” localizado na cidade de Roma, conta com 14 quartos personalizados com a mais sofisticada arquitetura italiana. Foi condecorado com um prêmio de melhor design de quarto e banheiro através do “European Hotel Design Awards” (MUNDO DAS MARCAS, 2008a).

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2.6.3.1 Histórico

A história da marca inicia-se no ano de 1898, na Itália, com o nascimento de Salvatore Ferragamo, seu criador. Aos onze anos trabalhou como aprendiz de sapateiro e, alguns anos depois, já havia aberto sua própria loja de calçados. Depois disso, quando completou dezesseis anos, foi para os Estados Unidos, onde estavam alguns de seus irmãos, buscando fazer parte de novos mercados. Trabalhou numa fábrica de sapatos no início e, posteriormente, mudou-se para Santa Bárbara, na Califórnia, abrindo uma nova loja (COMUNIDADE MODA, 2008).

Após um período, Ferragamo já havia conquistado sua clientela em Hollywood e passara a receber encomendas de atores e atrizes mundialmente conhecidos, como por exemplo, Rodolfo Valentino, Carmen Miranda, Sophia Loren, entre outros. Foi reconhecido como o sapateiro das estrelas e se tornou responsável pelo design arrojado e inovador e pelos últimos lançamentos do mercado calçadista da época (FINISSIMO, 2008).

Desde que iniciou sua produção de calçados, Ferragamo não conseguia compreender o motivo de suas criações machucarem os pés de algumas pessoas, mesmo sendo agradáveis à vista de todos. Sendo assim, se inscreveu em um curso de anatomia na Universidade da Carolina do Sul, nos Estados Unidos. Na Universidade aprendeu que o peso do corpo é exercido sobre a planta do pé, e a partir daí, pôde aprimorar suas criações para introduzir conforto juntamente com a elegância e luxuosidade já utilizadas (REVISTA VIEW, 2008; LABOR, 2008).

Em 1927, regressou à Florença, juntamente com 60 operários, devidamente especializados e treinados pelo próprio artista, onde abriu a primeira fábrica de produção em larga escala de calçados totalmente confeccionados à mão (LABOR, 2008).

O artista experimentou materiais nunca utilizados antes em sapatos, devido também, aos cortes de suprimentos ocorridos durante a guerra. Fez calçados com casca de árvore, tecidos e até mesmo cortiça, quando desenhou saltos que imitavam saca-rolhas ou pirâmides invertidas. Dentre suas criativas invenções, encontram-se o salto mais leve inventado, o qual foi criado em 1936, com estilo Anabela e material cortiça, e em 1947, uma sandália com fios de nylon em lugar das tiras de cima e salto de camurça preta, a qual foi denominada sapato invisível, devido à transparência do material (LABOR, 2008; FINISSIMO, 2008).

Ferragamo desenvolveu seis fôrmas para cada número, onde cada uma delas contava com minuciosas características ortopédicas, fazendo com que toda e qualquer pessoa pudesse

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encontrar o calçado perfeito de acordo com seus pés. Nas décadas de 40 e 50, suas criações estavam presentes nas mais famosas revistas de moda da época. (REVISTA ÉPOCA, 2008; LABOR, 2008).

Aos 62 anos, Salvatore Ferragamo veio a falecer, deixando pra trás, uma carreira de sucesso, na qual havia criado em torno de 10 mil sapatos e registrado 350 patentes, das quais se destacam o salto anabela e a sandália plataforma. A viúva, Wanda Ferragamo, tornou-se sua sucessora, dando continuidade aos negócios da família, transformando-o em uma das mais sólidas casas de moda italianas. Com seu êxito, Wanda conquistou prêmios e incentivou seus seis filhos a dariam continuidade ao trabalho do pai, o qual não se restringiu apenas à confecção de sapatos, mas também acessórios, perfumes, óculos de sol, lenços de seda (echarpes) e roupas prêt-à-porter (REVISTA VIEW, 2008).

Em sua produção, a marca Salvatore Ferragamo até hoje tem como característica o corte à mão do couro, no qual se estima que cada peça utilize cinco dias no processo de molde e montagem, o que pode ser feito em três ou quatro horas em uma indústria. Nestes oitenta anos de sucesso, a marca ainda tem como principal sede o Palácio Spini Feroni, uma construção medieval de 1289, localizada em Florença na Itália, a qual foi comprada por Ferragamo no ano de 1938. A sede abriga o escritório central, uma loja e o Museu Salvatore Ferragamo. (REVISTA ÉPOCA, 2008; REVISTA VIEW, 2008)

2.6.3.2 Produtos

A marca caracteriza-se por ser especializada em sapatos, mas trabalha também com perfumes e acessórios. Seus produtos possuem valor não só com relação ao preço de venda, mas também por serem considerados uma obra de arte interligada com sofisticação, beleza e conforto. Salvatore Ferragamo foi o primeiro a criar, em grande escala, sapatos feitos à mão.

Nas imagens a seguir serão apresentados e caracterizados os produtos da marca, os quais são sapatos, lenços de seda, bolsas e óculos de sol (DASLU, 2008).

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Figura 10 – Sandália – SALVATORE FERRAGAMO Fonte: (SALVATORE FERRAGAMO, 2008)

Sandália de camurça feita na cor preta, com pulseira no tornozelo e salto de dez centímetros, conforme Figura 10. Modelo produzido em diversos materiais e disponível em outras cores também. A Marca é caracterizada pelo magnífico acabamento em seus calçados, os quais são produzidos manualmente.

Figura 11 – Lenços – SALVATORE FERRAGAMO Fonte: (SALVATORE FERRAGAMO, 2008)

Na Figura 11 encontram-se os lenços, provenientes da mais pura e sofisticada seda italiana, nas mais diversas alterações de cores. Disponível no tamanho 90x90 centímetros.

Logotipo da marca estampado na parte inferior dos modelos. Proporciona o detalhe final em todo um conjunto.

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Figura 12 – Bolsa – SALVATORE FERRAGAMO Fonte: (SALVATORE FERRAGAMO, 2008)

Bolsa com alça em acrílico transparente e fechamento "cabide", feito de metal na cor dourado. Como se pode perceber na Figura 12, tem o interior removível e disponível em diversas cores. O modelo foi proposto, pela primeira vez, na primavera-verão de 1995.

Figura 13 – Óculos de Sol – SALVATORE FERRAGAMO Fonte: (SALVATORE FERRAGAMO, 2008)

Óculos de sol modernos, produzidos em tons de marrom e preto, tamanho grande, com a assinatura de Ferragamo na parte da haste, conforme Figura 13. Os modelos são produzidos num estilo mais arrojado, característico da marca.

Tendo em vista o histórico e caracterização das marcas e produtos apresentados acima, foi realizada uma análise macroambiente do Brasil.

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2.7 ANÁLISE MACROAMBIENTE

Na análise macroambiente, serão abordados os aspectos econômicos, políticos, sociais, culturais e demográficos do setor calçadista no Brasil.

2.7.1 Aspectos Econômicos

A economia mundial, nos dias de hoje, está passando por uma crise, que traz como conseqüência, a desaceleração econômica no mercado interno e externo. De acordo com a Global (2009a), o setor calçadista brasileiro terá condições de passar pela crise sem sofrer impactos tão fortes quanto nos demais setores, devido às inúmeras crises já enfrentadas anteriormente, as quais fizeram com que fosse desenvolvido um sistema de sobrevivência em períodos de crise, proporcionando condições de enfrentar as dificuldades.

Dentre os países emergentes, o Brasil se destaca como o mais qualificado para continuar crescendo, mesmo com as dificuldades mundiais existentes. Com uma grande quantidade de recursos naturais e força de trabalho, o país é tido como o líder econômico da América do Sul, sendo uma das 10 maiores economias do mundo. Sua economia é a mais forte dos países sul-americanos e abrange os setores de manufatura, mineração, agricultura e serviços. Foram registrados superávits comerciais do ano de 2003 até 2007 (PESSOAS, 2009b).

Dentre suas indústrias, pode-se destacar: têxtil, calçados, produtos químicos, cimento, madeireira, minério de ferro, estanho, aço, aeronaves, veículos motorizados e peças, outros maquinários e equipamentos. De acordo com índices de 2007, a taxa de desemprego foi de 9,3%. As principais importações brasileiras são a eletricidade, petróleo, gás natural, maquinário, equipamentos elétricos e de transporte, produtos químicos, petróleo, peças automotivas, aparelhos eletrônicos. Nas exportações se têm o petróleo, gás natural, equipamentos de transporte, minério de ferro, grãos de soja, calçados, café, automóveis.

Segundo dados de 2005, a população abaixo do nível de pobreza foi de 31% (PESSOAS, 2009b).

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2.7.2 Aspectos Políticos

O Brasil é uma República Federativa de regime presidencialista, em que três poderes constituem seu Governo do Estado: Executivo, Legislativo e Judiciário. A população é quem elege os membros dos poderes Executivo e Legislativo. Já o Judiciário segue procedimentos expressos na Constituição (DOMINIO PÚBLICO, 2009).

O Poder Executivo é composto por Ministérios, Secretarias Especiais e pelas Forças Armadas. Cabe ao Executivo exercer as funções de chefia de Estado e de Governo, administrando os bens e atos públicos, aplicando as leis existentes e propondo outras que sejam da sua competência. Já o Poder Legislativo, é composto pelo Senado e pela Câmara dos Deputados os quais são eleitos através de votos diretos. E o Poder Judiciário, organizado nos âmbitos federal e estadual, é o árbitro que julga os conflitos de interesse existentes na sociedade e as decisões são tomadas através de processos judiciais embasados na Constituição (DOMINIO PÚBLICO, 2009).

2.7.3 Aspectos Sociais

As classes sociais no Brasil se dividem em A, B, C, D e E. Estas, conforme Quadro 3, possuem renda média familiar entre R$329 e R$14.250 reais em 2007. Pode-se perceber também, que dentro das classes A, B e C, têm uma subclassificação de 1 e 2. Ficando classe alta, média e baixa, podendo ainda ser classificado como classe média, alta (B1), por exemplo.

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Quadro 3 – Renda Familiar por Classes Fonte: (ABEP, 2009)

Já no Quadro 4, se pode notar que a distribuição da população de acordo com estas classes estão divididas por regiões brasileiras, sendo que a classe alta, alta representa 0,72% de todo o Brasil e a baixa, alta representa 22,96%. Tais índices mostram que a classe alta, alta é a de menor percentual devido ao elevado valor tido como renda média familiar, e já a baixa, alta representa a maior parte da população brasileira, a qual sobrevive com a renda média de R$1.318 reais por mês, segundo mostra o Quadro 3.

Quadro 4 – Distribuição da População por Região Metropolitana Fonte: (ABEP, 2009)

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2.7.4 Aspectos Culturais

Os hábitos de consumo brasileiro mudam cada vez mais, e de acordo com a Figura 14, na qual se pode visualizar alguns gráficos divulgados pelo Estadão (2009), com dados repassados pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), identifica-se que nos quatro tipos de consumo abordados o aumento foi considerável. Com base nas estatísticas da alimentação fora de casa, por exemplo, passou de 26,6% em 1988, para 30% em 2003. O que demonstra um maior gasto por parte da população com almoços e jantares em restaurantes. Já os bens duráveis, de 4,4% em 1988, subiram para 8,6% no ano de 2003. Mostrando que, entre os 20% mais pobres, o gasto com bens duráveis quase dobrou. E na saúde e educação, a média de 10% em 1988, passou para 13,3% em 2003. Tal aumento se deve ao maior gasto da população em geral com planos de saúde e também cursos e melhores condições de aprendizagem. Por fim, as estatísticas referentes ao transporte do consumidor obtiveram um aumento de 1,21% em 1988, para 2,55% no ano de 2003. Significa que entre os 10% mais pobres, a aquisição de automóveis próprios aumentou demasiadamente.

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Figura 14 – Gráficos dos Hábitos do Consumidor Brasileiro em 1988 e 2003 Fonte: (ESTADÃO, 2009)

Levando em consideração o cenário mundial atual, muitos destes crescimentos de consumo tendem a estagnar, devido à situação de crise global que fez com que os créditos oferecidos à população diminuíssem e, conseqüentemente, também o consumo. Segundo especialistas, para classes sociais tipo média baixa e C, as quais normalmente contam com um orçamento fechado, sem condições de gastar dinheiro com compras além da necessidade mensal, os primeiros cortes nos gastos foram com relação a produtos dependentes de créditos longos, acima de três prestações. Com o aumento do desemprego, a instabilidade aumentou muito. Em seguida, o consumidor passou a comprar pelo preço da mercadoria e não tanto pela marca, por mais que a qualidade diminua. E, por último, não gastar com supérfluos, como por exemplo, lazer e refeições fora de casa (GLOBO, 2009).

No Brasil, a tendência é cada vez mais aumentar o investimento em cultura, tanto por parte dos consumidores quanto das empresas, pois é através dela que se pode acrescentar valor na vida de cada um. Seja tornando-as mais valiosas e qualificadas em sua vida profissional ou até mesmo melhorando sua autoestima. A cultura também é tida como um aspecto fundamental do desenvolvimento por tornar as pessoas mais sensíveis e assim, melhores como seres humanos (DEMOCRATIZAÇÃO, 2009).

2.7.5 Aspectos Demográficos

Com a Figura 15 se pode analisar a queda da taxa de natalidade brasileira de 1990 até 2008. Em 1990 nasciam em torno de 24 pessoas a cada mil habitantes e já em 2008, tal estimativa mostra o nascimento de mais ou menos 16 pessoas a cada mil habitantes. Tal redução se deve às grandes campanhas estaduais contra a gravidez e maiores informações repassadas à sociedade, incentivando o uso de contraceptivos, visando orientar as famílias mais humildes, para que não tenham mais filhos pelo fato de que não terão recursos para o sustento.

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Figura 15 – Evolução das Taxas de Natalidade no Brasil de 1990 a 2008 Fonte: (IBGE, 2009)

Na figura 16 pode-se notar a diferença entre homens e mulheres com relação à taxa de mortalidade brasileira. Enquanto morrem em torno de cinco mulheres por cada mil habitantes, de homens morrem sete. Para os homens a morte tem índice mais elevado, por estarem em maior número na sociedade em relação às mulheres e também porque é estatisticamente comprovado que mulheres morrem com mais idade do que os homens. Tais mortes são ocasionadas em sua maioria, por doenças cardiovasculares, seguidas pelas neoplasias e doenças respiratórias (PESSOAS, 2009a).

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Figura 16 – Evolução das Taxas de Mortalidade no Brasil por Sexo de 1980 a 2004 Fonte: (PESSOAS, 2009)

Após revelar a caracterização do setor e obter maiores informações referentes à história e produtos comercializados pelas três marcas escolhidas pela autora, no capítulo seguinte será abordada a situação problemática identificada.

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3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

Cada vez mais as empresas e pessoas físicas estão buscando uma aproximação com produtos do comércio internacional. A importação é cada vez mais acessível aos consumidores de maneira que os preços são competitivos com o mercado interno do país de origem.

De acordo com Desenvolvimento (2009d), até abril de 2009 a balança comercial fechou com um superávit de US$ 3,7 bilhões. As exportações atingiram US$ 12,3 bilhões, obtendo um aumento de 14,8% em relação a março deste ano. As importações atingiram US$ 8,6 bilhões, o que representa uma queda de 5,6% também em comparação a março deste ano.

Os índices mostram que cada vez mais o Brasil tem expandido suas exportações. De modo que, com relação a calçados, de fato o país tem mais vivência na parte da exportação do que importação, devido ao amplo setor calçadista de seus Estados, com destaque no Rio Grande do Sul e São Paulo.

Com o avanço da tecnologia, o processo de montagem dos seus calçados, por exemplo, aumenta a qualidade e a aceitação fora do país. Fazendo com que, a concorrência se torne igualitária com relação ao que é fabricado no exterior.

No Quadro 5 encontram-se as estatísticas de 2007 e 2008 com relação às exportações brasileiras de calçado. Permite-se analisar que, no ano de 2007, foram exportados mais calçados do que 2008, mas a lucratividade de 2008 foi superior à de 2007.

No Quadro 6, identifica-se as estatísticas de importações de calçados no Brasil. Em 2007, o montante gasto foi de US$131.265 mil dólares, referente 17.452 pares importados. Já em 2008, esta demanda aumentou, totalizando 27.288 mil pares a um montante de US$204.420 dólares. Permite-se analisar que embora tenha aumentado a procura por calçados importados, de um ano para o outro, a média de cada par permaneceu quase a mesma, passou de US$7,52 dólares em 2007 para US$7,49 no ano de 2008.

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Quadro 5 – Relatório estatístico de exportação brasileira de calçados Fonte: (ABICALÇADOS, 2008)

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Quadro 6 – Relatório estatístico de importação brasileira de calçados Fonte: (ABICALÇADOS, 2008)

Analisando os montantes importados, verifica-se que de 2007 para 2008, a procura por sapatos de origem chinesa cresceu, permanecendo como o maior fornecedor do produto, com mais de 20 mil pares exportados em 2008. Destacando-se também o Vietnã, Indonésia e Tailândia como os quatro países de maior demanda por calcados no Brasil.

Porém, apesar do Brasil ter uma baixa renda per capta, o que significa que possui menor poder aquisitivo que a Europa, por exemplo, o interesse por produtos de luxo vem crescendo, pois cada vez mais a moda está influenciando no dia a dia da sociedade.

Cada um sonha em ter um produto em especial, seja ele o original ou o alternativo, (falsificado) em casos de menores condições financeiras. O que importa é a ostentação, a busca pela satisfação pessoal que muitas vezes encontra-se nem tanto no produto, mas sim na marca em si (GESTÃO DO LUXO, 2008).

Além disso, a globalização proporciona aos consumidores um completo conhecimento dos produtos que não são comercializados no país. Ela tem sido usada como o canal de comunicação com o mercado exterior, um integrador, que possibilita tanto para os lojistas como para os clientes escolher o produto a ser importado sem precisar sequer sair de casa.

Pode-se dizer que a comunicação digital é um dos meios viáveis utilizados para estas trocas de informações, como a internet, por exemplo, que através de um computador faz com que o mundo se comunique comercial e financeiramente. Permite-se destacar como exemplo dessa modernidade atual os clientes considerados principais de algumas grandes lojas no país, que são atendidos em sua própria residência podendo fazer sua compra com mais segurança e privacidade.

No Brasil, os calçados com marcas internacionais são muito valorizados. Por mais que o valor seja um pouco mais elevado, devido à importância que representa para uma parte específica da população, que é feminina em sua maioria.

Hoje em dia muitas empresas focam suas produções neste ramo de mercado. Assim como Gucci, Prada, Salvatore Ferragamo, Fendi, Dior, Louis Vuitton e muitas outras de diversos países diferentes.

Atualmente o mercado de produtos de luxo é cada vez mais procurado e mais conhecido pelos consumidores, moda aliada à qualidade, boa aparência e principalmente, conceito da marca, contam muito. Tais produtos não representam somente algo material, mas

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também proporcionam sensações e emoções as quais saciam um desejo intenso de seus consumidores (GESTÃO DO LUXO, 2008).

A partir da situação descrita, questiona-se: como é o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro?

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4 JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA

O tema abordado é oportuno devido ao aumento da globalização em nosso país, o que gera uma maior demanda por produtos de origem estrangeira. O acesso a informações sobre o mercado exterior, assim como os produtos oferecidos é cada vez mais simples devido à aproximação das culturas, o que possibilita estudar o mercado e identificar os desejos de seus consumidores.

A partir disso, é possível buscar produtos específicos que são produzidos em outro país. Uma loja, por exemplo, que revenda produtos de uma das três marcas pesquisadas, pode entrar no site, buscar as fotos e informações atualizadas da coleção lançada pela grife, escolher os modelos que mais se adéquam ao mercado consumidor brasileiro, e importá-los.

Em decorrência de toda essa globalização, a procura por produtos do mercado de luxo está muito mais freqüente do que no passado. Estatísticas mostram que o consumo do país dobrou, a moda passou a fazer parte da vida das pessoas, o interesse pela marca dos produtos passou a ser imprescindível até porque, na maioria das vezes, é sinônimo de qualidade.

A exportação de calçados é bem mais comum que a importação, no Brasil. Isto ocorre devido à produção em larga escala de alguns estados, os quais são responsáveis por este ramo de produção, a importação de calçados torna-se um segmento pouco estudado no país, mas não menos importante e, além disso, é cada vez mais utilizada.

O trabalho será importante à pesquisadora, devido ao seu interesse e curiosidade com relação ao assunto pesquisado. Em especial, por se tratar da área do comércio internacional, a qual vem sendo estudada durante todo o curso, como também de calçados, os quais são produtos extremamente admirados pela aluna. É considerado importante também para empresas ligadas ao mercado de luxo, mesmo não sendo o calçado seu ramo específico. Por se tratar de um assunto não muito estudado,

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porém necessário para oferecer aos seus clientes, opções de calçados que se enquadram nesse padrão de mercado.

Há também alguns outros estudantes com curiosidade no assunto, tanto para aqueles que trabalham no setor calçadista, como os que gostam do produto em si. Podendo este trabalho ser utilizado como uma fonte de consulta para pesquisas, visto que não tem muitas disponíveis, e devido a pouca abordagem dada até os dias de hoje.

O trabalho é viável, pois a estudante possui conhecimentos adquiridos ao longo de quatro anos de faculdade voltados ao comércio internacional. Como também, conhecimento sobre o mercado calçadista devido ao seu profundo interesse em calçados. Aliando o conhecimento com sua curiosidade de pesquisar, foi possível chegar ao resultado em questão.

Outro fator importante classificado como um facilitador é que o processo de importação de calçados de fato existe no Brasil. O mesmo é utilizado, claro que não com tanta freqüência como na exportação, mas fez com que houvesse a possibilidade de que a pesquisa fosse realizada.

Também foi possível contar com muita informação disponível. Elas estavam disponibilizadas separadamente, porém unindo a pesquisa sobre o mercado calçadista tanto italiano como brasileiro, e identificando as marcas a serem importadas, bastou unificar o assunto com o processo de importação do ramo calçadista no Brasil.

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5 OBJETIVOS

Neste capítulo serão apresentados os objetivos geral e específicos.

5.1 OBJETIVO GERAL

O objetivo geral deste trabalho consiste em analisar o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Os objetivos específicos desta pesquisa são: a) Identificar os atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo. b) Revelar a atratividade do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo. c) Identificar os canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro. d) Analisar as ações adotadas pelas empresas italianas de calçado de luxo para a atuação no mercado brasileiro.

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6 REVISÃO DA LITERATURA

Nesse capítulo serão abordados temas como globalização, comércio internacional, teorias do comércio, internacionalização, estratégias de internacionalização, mercado de luxo e marcas dentro do mercado de luxo. Serão apresentados conceitos a partir de pontos de vista distintos, visando o embasamento dos assuntos propostos.

6.1 GLOBALIZAÇÃO

Segundo Carvalho (2003), há pessoas que acreditam que a globalização define uma nova era na história da humanidade, em que a interdependência entre os povos se tornará tanta que as fronteiras nacionais desaparecerão. Porém, estudiosos afirmam que é a simples continuidade do processo de crescimento das relações econômicas internacionais. Além das diferenças de interpretação, há também divergências quanto ao inicio desse processo, pois diverge entre a crise econômica do início da década de 70, ou o início da década de 80, quando houveram grandes avanços tecnológicos na área de informática e telecomunicação, ou também com a queda das barreiras comerciais no fim dos anos 80. Independentemente do surgimento ou conceito atribuído à globalização, pode-se dizer que ela caracteriza um processo que vem transformando a economia mundial contemporânea. Do ponto de vista econômico, a diferença de interpretações refere-se à importância atribuída a essas transformações.

Dentre muitas metáforas e expressões descritivas atribuídas à globalização, conforme Ianni (1997), pode-se dizer que o conceito de “aldeia global” é definido com relação às informações de acesso mundial, ou seja, através de avanços tecnológicos, tornou-se possível

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se comunicar com a comunidade global. Seja vendendo informações, entretenimentos ou também idéias pelo mundo a fora, como se estivesse comercializando uma simples mercadoria. No mundo globalizado, tudo pode ser virtualizado e acessado no mundo todo, é como se qualquer coisa possa ser convertida, das mais diversas formas, em meio eletrônico, e o mediador de toda essa troca de comunicações, informações e sentimentos fosse cada um de nós.

Dessa forma, pode-se dizer que globalização é a diminuição das barreiras geográficas e econômicas, de modo que cada empresa poderá desenvolver negócios em qualquer país, fazendo uso de mercados fornecedores, produtores, comercializadores e consumidores e clientes, mas respeitando a cultura, língua, costumes e tradição de cada nação. Serve também, para equilibrar as características de produtos e serviços de uma nação para consumidores e clientes de outras, através de sistemas de informação, administração e comercialização mais apurados. Outro fator positivo ligado à globalização é a busca por novos mercados de consumo e acesso às novas tecnologias, o que se torna um grande diferencial em termos de competitividade na concorrência entre empresas de mesmo segmento (KUAZAQUI, 1999).

Segundo Kuazaqui (1999), as barreiras comerciais de implantação de uma empresa e seus pontos de produção, administração e distribuição têm diminuído muito, devido às facilidades de comunicação global. Uma empresa deve não só se estabelecer em uma determinada área, mas sim, ter uma base diversificada, com o objetivo de aproveitar, da melhor forma possível, os diferentes recursos oferecidos, deixando sua matriz no país que melhor lhe convier estrategicamente. Isto é fundamental, em razão da empresa ter que estar próxima dos seus consumidores e clientes, pois cada mercado possui características próprias e bem específicas. Por este motivo, os profissionais atuantes nesta área devem sempre ter conhecimento sobre os tratados bilaterais e multilaterais, os quais podem, muitas vezes, trazer benefícios à sua empresa.

Após breve exposição de conceitos e informações referente à globalização, serão abordados os aspectos administrativos da importação e exportação no comércio internacional e ainda, os organismos nacionais e internacionais que o compõem.

6.2 COMÉRCIO INTERNACIONAL

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No comércio internacional existem duas grandes áreas distintas, a importação e a exportação. Ambas serão abordadas a seguir.

6.2.1 Aspectos Administrativos

Para a inserção no comércio internacional, são necessários alguns procedimentos administrativos e operacionais, tanto para exportar quanto para importar. Os quais serão especificados na seqüência.

6.2.1.1 Sistema Radar Comercial (RADAR)

Instrumento de consulta e análise de dados relativos ao comércio exterior, desenvolvido pela Secretaria de Comércio Exterior (SECEX), o qual tem como principal objetivo auxiliar na seleção de mercados e produtos que apresentam maior potencialidade para o incremento das exportações brasileiras. Utilizado através de um sistema de busca e cruzamento de dados estatísticos, o Radar Comercial permite a comparação de mercados e de variáveis relativas aos produtos. Os mercados podem ser Estados ou países, de ambos os lados. Já sobre os produtos, é possível informar preço médio, potencial importador, dinamismo, valores exportados e importados, principais países concorrentes, medidas tarifárias e muitos outros (RADAR COMERCIAL, 2009).

6.2.1.2 Registro de Exportador e Importador (REI)

É necessário que todas as pessoas físicas ou jurídicas que tenham interesse em atuar ou que atuam no comercio exterior, estejam inscritas no Registro de Exportadores e Importadores (REI). Sendo assim, passa a fazer parte do Cadastro de Exportadores e Importadores operacionalizado pelo Departamento de Operações de Comércio Exterior (DECEX) da Secretaria de Comércio Exterior (SECEX), o que, ocorre automaticamente após a primeira

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operação da empresa ser registrada no SISCOMEX. A função exercida pelo cadastro consiste em selecionar e credenciar empresas atuantes do comércio internacional, de modo a manter a boa imagem do país perante seus parceiros localizados no mercado exterior. Tal inscrição poderá ser negada, suspensa ou cancelada se houver infração de natureza fiscal, comercial ou de comércio por abuso de poder econômico. As informações que devem ser disponibilizadas são CNPJ, constituição societária, capital social e mais alguns outros dados cadastrais, fazendo com que sejam emitidos o Licenciamento de Importação (LI), Declaração de Importação (DI) e Registro de Operações Financeiras (ROF) (BIZELLI, 2001; VIEIRA, 2006).

6.2.1.3 Sistema Integrado de Comércio Exterior (SISCOMEX)

O Sistema Integrado de Comércio Exterior (SISCOMEX) foi implantado em 1993, com o objetivo de diminuir a burocratização no processamento e controle administrativo das operações de exportação. E em 1997, começou a operar também para as operações de importação. Fazendo com que a partir daí, seus usuários passassem a realizar o acompanhamento de suas operações em um sistema completamente informatizado, o qual integra as atividades de autorização, registro, acompanhamento e controle das operações de comércio exterior. Os representantes das empresas devem estar cadastrados na Receita Federal para poder operar no software SISCOMEX, pois é um sistema indispensável para emissão de documentos de exportação e/ou importação (CASTRO, 2001; WERNECK, 2006).

6.2.2 Importação

Acesso liberado no SISCOMEX, o próximo procedimento a ser realizado pelo importador, juntamente ao fornecedor/ exportador antes de dar o aceite à negociação, é a análise detalhada das condições estabelecidas na fatura pro forma, como por exemplo, modalidade de pagamento, tipo de transporte, forma de pagamento do frete, incoterm utilizado, entre outros. Caso haja alguma diferença no que foi negociado e o que consta na fatura pro forma, pode ocasionar aumento no custo da operação. Após a confirmação da

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negociação, o importador deve verificar se a mercadoria a ser importada requer emissão de Certificado de Origem ou algum outro documento em específico. Caso o importador não tenha muito conhecimento na área que irá efetuar a operação, se quiser, pode contratar um despachante aduaneiro, o qual esteja familiarizado em tal processo de modo que realize o desembaraço da mercadoria. É necessário também, verificar se a mercadoria está sujeita a licenciamento automático junto ao Siscomex, caso contrário, será preciso solicitar a emissão de Licença de Importação, junto ao órgão competente, antes do embarque da mercadoria (VIEIRA, 2006).

Segundo Vieira (2006), após a concretização da operação comercial, o exportador será autorizado pelo importador, a fazer o embarque da mercadoria. Depois de embarcada, o vendedor remeterá, de acordo com a modalidade de pagamentos negociada, os documentos de embarque que permitirão ao importador liberar a mercadoria junto à alfândega. Dentre os principais documentos de embarque, estão: Fatura Comercial, Romaneio, Conhecimento de Embarque, Saque e Certificado de Origem, este utilizado quando a mercadoria for objeto de acordos internacionais. Na seqüência, o banco cobrador avisará o importador ou seu representante legal, de que os documentos encontram-se à disposição. Fazendo com que, de acordo com a pro forma, seja efetuado ou confirmado o pagamento. De modo que, os impostos e taxas incidentes na importação sejam pagos previamente pelo importador ao registro da Declaração de Importação. O início do Despacho Aduaneiro se dá quando a DI foi registrada no Siscomex. O importador deverá, ao efetuar o pagamento da operação, fazer a contratação do respectivo contrato de câmbio junto a um banco autorizado a operar em câmbio pelo Banco Central do Brasil. Com a chegada dos documentos originais e de posse do extrato da Declaração de Importação, o comprador solicitará, junto à alfândega, a liberação da mercadoria.

A análise da alfândega dependerá do canal atribuído na DI. A conferência aduaneira se dá de acordo com os seguintes canais: verde, amarelo, vermelho e cinza (serão caracterizados a seguir). Depois da liberação da mercadoria pela alfândega, o importador efetua o pagamento das despesas portuárias ou aéreas para a retirada e emissão de nota fiscal de entrada (VIEIRA, 2006).

6.2.2.1 Tratamento Administrativo

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Os principais processos administrativos utilizados na importação serão listados e explicados abaixo. a) Licenciamento de Importação (LI): O LI é um documento eletrônico processado pelo Siscomex, o qual é utilizado para licenciar as importações de produtos cujo tipo de operação ou natureza está sujeita a controles de órgãos governamentais. É obtido através de sua formulação no Sistema Interligado de Comércio exterior, pelo importador ou seu representante legal, onde será transmitida para a base central e receberá uma numeração, ficando à disposição do respectivo órgão para aprovação ou autorização de embarque, o qual emitirá um parecer sobre a importação. Sua validade é de 60 dias, a contar da data do deferimento ou autorização de embarque. Está dividido em dois tipos: importações permitidas, as quais podem ter o licenciamento automático ou não-automático, e importações não-permitidas (BIZELLI; VIEIRA, 2006). b) Registro de Operações Financeiras de Operações Financeiras (ROF): O registro de Operações Financeiras é um sistema informatizado que permite, aos credenciados, efetuar o registro de operações diretamente no Sisbacen. Sujeita os responsáveis pelas informações a todas as responsabilidades legais conseqüentes às informações nele inseridas.

É

automaticamente cancelado pelo sistema caso ultrapasse seu prazo de validade e por algum motivo não seja prorrogado. Após sua aprovação, o prazo de validade é equivalente a 180 dias, o qual será cancelado caso não haja ingresso de bens ou recursos. É exigido para todas as operações, independente de sua natureza, cujo prazo seja maior que 360 dias, possibilitando a vinculação dos pagamentos e obrigações geradas, facilitando o acompanhamento pelo Banco Central, dos fluxos de capitais (BIZELLI, 2006). c) Declaração de Importação (DI): A nacionalização da mercadoria importada é efetuada por meio da Declaração de Importação, licenciando-a, de acordo com a natureza da operação, para consumo ou outra finalidade. É obrigatório o fornecimento de algumas informações à Receita Federal, tais como: especificação completa da mercadoria; forma de pagamento; meio de transporte; classificação aduaneira; eventuais benefícios fiscais; entre outros. A DI representa o início do Despacho Aduaneiro, consolidando informações cambiais, tributárias, fiscais, comerciais e estatísticas da operação (BIZELLI; VIEIRA, 2006).

Após o registro da Declaração de Importação, haverá a análise fiscal, onde será selecionada para um dos canais de conferência aduaneira: c.1) Canal verde: Liberação das mercadorias sem a realização do exame documental, da verificação física da mercadoria e do exame preliminar.

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c.2) Canal amarelo: Após o exame documental, as mercadorias serão desembaraçadas, sem a verificação física e o exame preliminar do valor. c.3) Canal vermelho: O desembaraço das mercadorias somente acontece depois do exame documental, e conferencia física da mesma. c.4) Canal cinza: Neste canal, será feito um procedimento especial de controle aduaneiro com o objetivo de verificar possíveis fraudes, além do exame documental e conferencia física da mercadoria (VIEIRA, 2006). d) Comprovante de Importação (CI): É um documento entregue ao importador, de caráter comprobatório em relação à nacionalização da mercadoria. Sua emissão é feita através da Autoridade Fiscal da Secretaria da Receita Federal, após o registro do desembaraço das mercadorias no Siscomex (VIEIRA, 2006). e) Desembaraço Aduaneiro: Constitui-se no ato final do despacho aduaneiro, onde a mercadoria é autorizada para ser entregue ao importador, após o registro do desembaraço, pela autoridade aduaneira no Sistema Integrado de Comércio Exterior. Após esse registro, poderá ser emitido o Comprovante de Importação, por parte do importador ou seu representante, sendo entregue ao importador como prova legal do ingresso da mercadoria no país (BIZELLI, 2006).

6.2.2.2 Documentação para Importação

Na seqüência serão abordados os principais documentos utilizados na importação, os quais normalmente são emitidos na língua inglesa. a) Fatura Pró-Forma (PRO FORMA INVOICE): Documento emitido pelo exportador no exterior (cotação), o qual servirá de base para a confecção dos demais documentos, em especial a fatura comercial definitiva. É imprescindível a assinatura do importador, fazendo com que suas condições tenham sido efetivamente atendidas conforme negociação. Uma fatura pro forma é considerada completa quando contém, no mínimo, os seguintes elementos: local de venda; nome do exportador e importador; descrição da mercadoria; quantidade e peso; tipo de embalagem; moeda estrangeira negociada; prazo; modalidade de pagamento; banco utilizado para a realização da operação; validade (cotação); modalidade de venda (incoterms); volumes mínimos e máximos; meio de transporte, seguro internacional; preço do produto; prazo de entrega; e documentos exigidos pelo importador (VIEIRA, 2006).

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b) Fatura Comercial (COMMERCIAL INVOICE): Documento elaborado e preenchido pelo exportador, onde não possui um modelo oficial, não podendo haver emendas, rasuras ou erros. É baseado na fatura pro forma, tido como documento oficial que servirá de base para o desembaraço da mercadoria na alfândega. Como elementos mínimos que devem estar discriminados na fatura, destacam-se: local e data de emissão; número seqüencial; nome e endereço do exportador e importador; número do pedido; número da licença de importação, se houver; modalidade de pagamento; meio de transporte; porto e local de destino; número e data do conhecimento de embarque; nome da embarcação; nome da companhia transportadora, quantidade e discriminação detalhada do produto; peso líquido e bruto; incoterm utilizado; e assinatura do exportador (VIEIRA, 2006). c) Romaneio (PACKING LIST): Documento emitido pelo exportador, cujo objetivo é facilitar a identificação e localização de algum produto dentro de um lote, bem como facilitar também, a conferência da mercadoria por parte da fiscalização no embarque e desembaraço da mesma. Em suas informações, deve constar: nome e endereço do exportador e importador; número; data de emissão; número e data do pedido; número e data da fatura comercial; quantidade total de volumes; descrição da mercadoria; porto de embarque e destino; nome da embarcação; data de embarque; peso bruto e líquido; identificação dos volumes e assinatura do exportador (VIEIRA, 2006). d) Conhecimento de Embarque: Documento emitido em três vias na língua inglesa pela companhia transportadora ou seu agente, considerado o comprovante de embarque da mercadoria. Para a emissão do conhecimento de embarque é necessário que o exportador disponibilize ao transportador ou seu agente, as seguintes informações: nome do exportador e importador; nome do consignatário; porto/ aeroporto de embarque (origem); local para transbordo se houver; porto/ aeroporto de desembarque (destino); descrição das mercadorias; quantidade, marca e espécie dos volumes; valor da mercadoria; tipo de embalagem; peso bruto e líquido; e dimensões e cubagem dos volumes. O documento depois de emitido deverá apresentar mais algumas informações importantes: declaração quanto ao pagamento de frete: prepaid (pago) ou collectt (a pagar); quanto ao embarque da mercadoria, Shipped on board: produto recebido pela companhia marítima em bom estado de conservação, onde se encontra já embarcado. Received for shipment: mercadoria recebida pela companhia transportadora, porém, não embarcada. Clean bill of lading: produto recebido pela transportadora, onde não consta a declaração de restrições. Foul bill of lading ou dirty bill of lading: indica a má condição da mercadoria ou embalagem. Dentre os conhecimentos de embarque universalmente utilizados, destacam-se: Conhecimento Marítimo – Ocean Bill of Lading;

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Conhecimento Ferroviário – Railway Bill; Conhecimento Aéreo – Airway Bill; e Conhecimento Rodoviário – Roadway Bill (VAZQUEZ, 1999; VIEIRA, 2006). e) Saque (BILL OF EXCHANGE OU DRAFT): É um documento emitido pelo exportador, em moeda estrangeira, pelo valor total da operação, o qual segue um modelo padrão internacional, composto por três vias originais numeradas, em idioma inglês. Constitui o direito de receber do importador a importância já declarada pela mercadoria. Deve ser composta pelos seguintes itens: número; praça e data de emissão; vencimento; valor em moeda estrangeira; beneficiário; instrumento que originou nome e endereço do emitente, bem como a assinatura do exportador (VIEIRA, 2006). f) Certificado de Origem (CERTIFICATE OF ORIGIN): Utilizado nas relações de comércio internacional e emitido pelos órgãos devidamente autorizados, tal documento tem como função, indicar a origem da mercadoria que está sendo exportada, garantindo o cumprimento das normas pactuadas em acordos comerciais. Como alguns impostos podem ser reduzidos ou até mesmo nulos, tais vantagens valem tanto para o exportador, quanto para o importador. Para o exportador, permite uma comercialização de seus produtos com um preço mais acessível aumentando a demanda e crescendo seu faturamento. E para o importador, facilita a revenda dos produtos no mercado interno, devido ao preço inferior ao da concorrência (VIEIRA, 2006).

6.2.2.3 Condições de Venda (INCOTERMS)

As normas operacionais existentes nas transações comerciais internacionais entre empresas são determinadas pela Câmara de Comércio Internacional (CCI). Órgão que organizou os INCOTERMS – International Commercial Terms, também conhecidos como Termos do Comércio internacional, criados em 1936 e constantemente revisados, têm como objetivo uniformizar e universalizar conceitos operacionais, dar precisão aos termos utilizados em transações internacionais de mercadorias e evitar má interpretação quanto às responsabilidades de exportadores e importadores. São utilizados por empresas que realizam operações de compra e venda de mercadorias no mercado exterior, buscando a simplificar e agilizar a negociação entre as organizações, não sendo obrigatório seu uso (CASTRO, 2001).

O quadro 7, abaixo, representa passo a passo a incumbência de cada Incoterm:

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Quadro 7 – INCOTERMS: Termos do Comércio Internacional Fonte: (APRENDENDO A EXPORTAR, 2008)

Os INCOTERMS são divididos em quatro grandes grupos: E, F, C e D. Onde cada um deles representa uma responsabilidade diferente, ou seja, no grupo E, o exportador disponibiliza a mercadoria em seu estabelecimento, sendo de responsabilidade do importador todo o processo de coleta da mesma. No grupo F, é necessário também, que o vendedor encaminhe a mercadoria para um transportador internacional. O qual no grupo C será pago pelo exportador, porém os riscos ainda não são assumidos por ele. E, por fim, no grupo D a maior responsabilidade é do vendedor, arcando com todos os custos e riscos provenientes do deslocamento da carga até o local de destino. Tais processos podem ser analisados abaixo, no Quadro 8.

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Quadro 8 – Categorias dos INCOTERMS Fonte: (APRENDENDO A EXPORTAR, 2008a)

A partir das informações visualizadas no Quadro 8, acima, se pode caracterizar cada um dos INCOTERMS. No grupo E, encontra-se o EXW – Ex Works (à disposição), o qual pode utilizar qualquer modalidade de transporte, a mercadoria fica à disposição do comprador no local determinado, onde o vendedor tem obrigação mínima, ficando de responsabilidade do comprador os custos e riscos de todo o processo (APRENDENDO A EXPORTAR, 2008a).

Já no grupo F, se dividem em três: FCA – Free Carrier (livre no transportador), usado em qualquer modalidade de transporte, a mercadoria deve ser entregue desembaraçada para exportação, por parte do vendedor, ao transportador internacional no local escolhido pelo comprador. Se por ventura houver perdas e danos com a mercadoria, o comprador é o responsável. FAS – Free Alongside Ship (livre ao lado do navio), utilizado em transportes aquaviários, o vendedor é responsável pelo desembaraço da mercadoria para exportação, a qual deve ser entregue ao lado do navio que irá transportá-la, cais ou embarcação. Frete, seguro e demais despesas são arcadas pelo comprador. FOB – Free on Board (livre a bordo), também utilizado somente em transporte aquaviário, e mercadoria desembaraçada para exportação pelo vendedor, a entrega é consumada a bordo do navio, onde o comprador passa a ser responsável pelas eventuais despesas. A obrigação do vendedor é fazer com que a mercadoria passe a amurada do navio, no porto indicado (APRENDENDO A EXPORTAR, 2008a).

No grupo C, de acordo com Aprendendo a Exportar (2008a), há quatro: CFR - Cost and Freight (custo e frete), o transporte utilizado é o aquaviário e o vendedor tem a responsabilidade financeira de colocar a mercadoria a bordo do navio e arcar com os custos de frete até o porto indicado. O desembaraço de exportação deve ser efetuado por parte do vendedor, ficando ao comprador os riscos e eventuais custos referentes ao restante do

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percurso, após a mercadoria transpor a amurada do navio. CIF – Cost, Insurance and Freight (custo, seguro e frete), tem características iguais ao CFR, contudo, o vendedor ainda deve contratar e pagar o prêmio de seguro do transporte principal, o qual tem cobertura mínima.

CPT Carriage Paid to (transporte pago até), utilizado em qualquer modalidade de transporte, o CPT também designa ao vendedor a responsabilidade do desembaraço das mercadorias para exportação, assim como a contratação e pagamento do frete para transporte do bem até o local combinado. O comprador arca com os riscos e possíveis gastos após a mercadoria ser entregue ao transportador. CIP Carriage and Insurance Paid to (transporte e seguro pagos até), além de todas as características descritas sobre o CPT, no CIP o vendedor também deve fazer a contratação e pagamento do seguro até o destino.

Por fim, no grupo D se dividem em cinco, são eles: DAF Delivered at Frontier (entregue na fronteira), utilizada no modal terrestre, o dever por parte do vendedor se limita em entregar a mercadoria no ponto combinado na fronteira, antes da divisa aduaneira do país limítrofe. E também, fazer o desembaraço da exportação, ficando de responsabilidade do comprador o desembaraço da importação. A mercadoria não é descarregada do veículo de transporte. DES Delivered Ex Ship (entregue a partir do navio), usado em transporte aquaviário, o desembaraço da importação é dever do comprador. E para o vendedor, a responsabilidade é colocar a mercadoria a bordo do navio no porto indicado, como também os custos e riscos até o porto de destino, antes da descarga. DEQ Delivered Ex Quay (entregue no cais), modal aquaviário, é necessário por parte do vendedor, colocar a mercadoria no cais do porto de destino combinado, arcar com os custos e riscos provenientes do transporte até este ponto do processo e também descarga da mercadoria no cais, não sendo necessário o desembaraço de importação. DDU Delivered Duty Unpaid (entregue direitos não pagos), pode ser utilizada qualquer modalidade de transporte, onde o comprador deve efetuar o pagamento de direitos, impostos e outros encargos oficiais inerentes à importação. E por parte do vendedor, o dever é levar a mercadoria ao ponto de destino designado, assumindo possíveis despesas e riscos até aí, sem descarregar do veículo transportador e desembaraço de importação. DDP Delivered Duty Paid (entregue direitos pagos) utilização livre para qualquer modal, salientando a necessidade do uso dos termos DES ou DEQ quando a entrega for no porto de destino, seja ela a bordo do navio ou no cais. Neste termo, o vendedor assume todos os riscos e custos provenientes do transporte e entrega da mercadoria no local indicado, sendo de sua responsabilidade também o desembaraço de importação. Isto faz com que seja o INCOTERM que estabelece maior grau de compromisso ao vendedor, não devendo ser

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utilizado quando o mesmo não está apto a obter os documentos necessários à importação da mercadoria (APRENDENDO A EXPORTAR, 2008a).

As informações acima citadas sobre os INCOTERMS, também valem para a exportação, a qual será abordada a seguir.

6.2.3 Exportação

De acordo com Minervini (2001), para a projeção de uma empresa no mercado internacional é fundamental ser competitivo, pois do contrário, é difícil de manter-se após a inserção no mercado. A princípio toda empresa pode exportar, desde que tenha capacidade de internacionalização, ou seja, consiga se adequar e também, ao seu produto no mercado exterior. O qual se indica que seja próximo, com culturas similares, grande e também, tenha rápido crescimento, tudo isso visando um baixo custo ao exportador. Os objetivos aspirados pelas empresas ao buscar o comércio internacional são dos mais variados, dentre eles destacam-se: a busca pelo aumento das vendas, maior lucratividade, obtenção de prestígio e status perante o mercado interno, entre outros. E por ser uma atividade de médio e longo prazo, a exportação e a paciência têm de andar juntas, ou seja, é necessário analisar muito bem todos os passos ao longo do processo para que gere resultados positivos à empresa.

6.2.3.1 Documentação para Exportação

Na exportação, os documentos utilizados variam de acordo com o produto, país de destino e da operação. O Siscomex é responsável pela emissão de alguns, e os demais são elaborados pelo exportador ou terceiras entidades. Dentre os principais, que não foram citados na importação, listam-se: a) Registro de Exportação (RE): Representa um conjunto de informações de natureza comercial, cambial, financeira e fiscal da operação de exportação de mercadorias. É emitido antes do despacho aduaneiro e do embarque de qualquer mercadoria para o exterior, através do Siscomex. Tem em média sessenta dias de validade a contar da data de emissão, sendo cancelada automaticamente ao ultrapassar o tempo de validade (CASTRO, 2001).

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b) Declaração para Despacho de Exportações (DDE): Também é emitido via Siscomex, após a emissão do Registro de Exportação, porém antes do embarque da mercadoria para o exterior, é considerada como a formalização do inicio do despacho aduaneiro de exportação, em aspecto físico e/ ou documental, informando a localização e presença da mercadoria (CASTRO, 2001). c) Comprovante de Exportação (CE): Após o término da operação de exportação e inserido no sistema o embarque da mercadoria, pelo fiscal da Receita Federal, é possível ter o Comprovante de Exportação, o qual é emitido via Siscomex, através do extrato do RE, que representa legalmente a efetiva exportação (CASTRO, 2001). d) Contrato de Cambio: O Contrato de Câmbio é utilizado, pois as operações que envolvem o Brasil devem utilizar a moeda Real, o que não é possível nas exportações em sua maioria. Sendo assim, tal procedimento constitui-se num contrato de compra e venda entre a empresa exportadora e um banco autorizado pelo Banco Central a operar em câmbio, onde a mercadoria em questão é a moeda estrangeira. Deste modo o exportador recebe seu valor convertido em Reais, podendo ser realizado antes ou após o embarque (CASTRO, 2001). e) Nota Fiscal de Saída: Documento emitido com o mesmo número de série utilizado no mercado interno, em reais. A Nota Fiscal deve acompanhar a carga ao porto ou aeroporto, utilizando a mesma descrição sobre carga, valor e classificação mencionada na RE (CASTRO, 2001).

Além dos aspectos administrativos, importação e exportação há os organismos nacionais que também fazem parte do comércio internacional.

6.2.4 Organismos Nacionais

Faz-se necessário, conhecer os órgãos que fazem parte dos organismos nacionais do comércio internacional, os quais serão abordados na seqüência.

6.2.4.1 Câmara de Comércio Exterior (Camex)

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A Câmara de Comércio Exterior faz parte do Conselho de Governo, e é presidida pelo Ministro-chefe da casa civil. Os objetivos relativos à Camex são: formulação, adoção, implementação e a coordenação de políticas e atividades relativas ao comércio exterior de bens e serviços, incluindo o turismo. Tem como principais atividades: definir diretrizes e procedimentos relativos à implementação da política de comércio exterior visando à inserção competitiva do Brasil na economia internacional; coordenar e orientar as ações dos órgãos que possuem competências na área de comércio exterior; definir, no âmbito das atividades de exportação e importação, diretrizes e orientações sobre normas e procedimentos; estabelecer as diretrizes para as negociações de acordos e convênios relativos ao comércio exterior, de natureza bilateral, regional ou multilateral; fixar diretrizes e coordenar as políticas de promoção de mercadorias e de serviços no exterior e de informação comercial; opinar sobre política de frete e transportes internacionais, portuários, aeroportuários e de fronteiras, visando à sua adaptação aos objetivos da política de comércio exterior e ao aprimoramento da concorrência; entre outras (DESENVOLVIMENTO, 2008).

6.2.4.2 Conselho Monetário Nacional (CMN)

Órgão superior do Sistema Financeiro Nacional, presidido pelo Ministro de Estado da Fazenda, constituído pelo Ministro do Planejamento, Orçamento e Gestão e pelo Presidente do Banco Central do Brasil (BACEN). Uma vez por mês, seus membros se reúnem para darem os encaminhamentos necessários aos assuntos relacionados com as competências do CMN. Os serviços de secretaria do CMN são exercidos pelo BACEN, o qual deve assessorar, preparar e dar suporte às reuniões.

Tem como responsabilidade a fixação das diretrizes gerais da política monetária, cambial e creditícia, objetivando a estabilidade da moeda e o desenvolvimento econômico e social do País. Como também, regular as condições de constituição, funcionamento e fiscalização das instituições financeiras e disciplinar os instrumentos de política monetária e cambial (FAZENDA, 2009; BACEN, 2009).

6.2.4.3 Secretaria de Comércio Exterior (Secex)

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Esta secretaria, que é subordinada ao Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), controla as atividades inerentes ao comércio exterior, normalizando e regulamentando as decisões políticas sobre esse comércio. Tem como atividades: formular propostas de políticas e programas de comércio exterior e estabelecer normas necessárias à sua implementação; propor medidas, no âmbito das políticas fiscal e cambial, de financiamento, de recuperação de créditos à exportação, de seguro, de transportes e fretes e de promoção comercial; propor diretrizes que articulem o emprego do instrumento aduaneiro com os objetivos gerais de política de comércio exterior, bem como propor alíquotas para o imposto de importação, e suas alterações; participar das negociações em acordos ou convênios internacionais relacionados com o comércio exterior; implementar os mecanismos de defesa comercial; e apoiar o exportador submetido a investigações de defesa comercial no exterior. (WERNECK, 2006; DESENVOLVIMENTO, 2009a).

6.2.4.4 Departamento de Operações de Comércio Exterior (Decex)

O Decex tem como responsabilidade, acompanhamento e controle das operações de comércio exterior, com o propósito de planejar e implementar ações com vistas no incremento da participação brasileira no comércio internacional. Em suas atribuições, destacam-se: o exame de operações do comércio exterior; elaboração de normas e implementação de mecanismos específicos de comercialização e monitoramento das operações de exportação e importação; apuração, análise e divulgação de estatísticas de comércio exterior com a utilização da Análise de Informações de Comércio Exterior (Alice); desenvolvimento e controle Operacional do Sistema Integrado de Comércio Exterior (Siscomex); elaboração de normas e acompanhamento do Programa de Financiamento às exportações – (Proex) (VAZQUEZ, 1999; WERNECK, 2006).

6.2.4.5 Departamento de Defesa Comercial (Decom)

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De acordo com Werneck (2006), o Departamento de Defesa Comercial – (Decom) foi criado com o objetivo de assegurar que o ingresso de produtos estrangeiros no país ocorra em condições leais de comércio e que a política de importação brasileira esteja em perfeita sintonia com as disposições vigentes no comércio internacional. O Departamento tem como responsabilidades: examinar a procedência e o mérito de petições de abertura de investigações de dumping, de subsídios e de salvaguardas, com vistas à defesa da produção doméstica; propor a abertura e conduzir investigações para a aplicação de medidas antidumping, compensatórias e de salvaguardas; recomendar a aplicação das medidas de defesa comercial previstas nos correspondentes Acordos da Organização Mundial do Comércio - OMC; acompanhar as discussões relativas às normas e à aplicação dos Acordos de defesa comercial junto à OMC; participar em negociações internacionais relativas à defesa comercial; e acompanhar as investigações de defesa comercial abertas por terceiros países contra exportações brasileiras e prestar assistência à defesa do exportador, em articulação com outros órgãos governamentais e com o setor privado (DESENVOLVIMENTO, 2009b).

6.2.4.6 Departamento de Negociações Internacionais (Deint)

Conforme Global (2009), o Deint apóia, informa e orienta os trabalhos de preparação da posição brasileira nas negociações em acordos internacionais de comércio, visando aumentar a participação brasileira no intercâmbio mundial. Entre suas competências estão: a participação em negociações no âmbito da Organização Mundial do Comércio (OMC), da Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNTACTAD), da Associação Latino-Americana de Integração (ALADI), do Mercado Comum do Sul (MERCOSUL) e da Área de Livre Comércio das Américas (ALCA), entre outros; acompanhamento da aplicação dos acordos de comércio do Sistema Global de Preferências Comerciais entre Países em Desenvolvimento (SGPC), do Sistema Geral de Preferências (SGP), entre outros; coordenação, no âmbito interno, dos trabalhos de preparação da participação brasileira nas negociações tarifárias em acordos internacionais e opinar sobre a extensão e retirada de concessões. (VAZQUEZ, 1999).

6.2.4.7 Departamento de Políticas de Comércio Exterior (Depoc)

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Segundo Vazquez (1999), para implementação de políticas de comércio exterior, o Depoc promove ações coordenadas com os demais departamentos da Secex, bem como com outras áreas do Ministério e do Governo. Nas suas atribuições encontram-se: propor e acompanhar a execução de políticas e programas de comércio exterior; formular propostas de planejamento da ação governamental, em matéria de comércio exterior.

6.2.4.8 Banco do Brasil S.A.

O Banco do Brasil tem como competência emitir, através da Secex: Certificado de Origem – FORM A – documento preenchido pelo exportador, no qual o Banco do Brasil certifica a origem brasileira da mercadoria, para garantir ao importador os benefícios fiscais concedidos pelos países industrializados, ao amparo do Sistema Geral de Preferências (SGP); Certificado de Origem – Têxteis para União Européia – documento preenchido pelo exportador, no qual o Banco do Brasil certifica a origem brasileira dos produtos a serem exportados para países que impõem contingenciamento à importação de determinados têxteis produzidos no Brasil; Licença de Exportação – Têxteis para a União Européia e Canadá – documento cujos dados são processados no Siscomex. Na qual o Banco do Brasil certifica, para fins de cobertura de cotas, que o produto têxtil a ser exportado está enquadrado nos limites contingenciados pela União Européia e Canadá; VISA – Têxteis para os Estados Unidos – documento apresentado pelo exportador, no qual o Banco do Brasil atesta, mediante aposição de carimbo específico VISA na Fatura Comercial, a existência de margem nas cotas estabelecidas pelos Estados Unidos e Porto Rico para a importação de produtos têxteis de origem brasileira; Certificado de Autorização Drawback, nas modalidades isenção e suspensão, para as importações que serviram (isenção) ou serão utilizadas em exportações (suspensão) de mercadorias brasileiras para o exterior; Autorização para equalização das Operações do Proex – quando o exportador enquadrar sua venda na alternativa de equalização, no programa administrado pelo Banco do Brasil, nas operações com prazo de pagamento acima de 180 dias; e por fim, Autorização para Financiamento de Operações do Proex – quando a exportação puder ser enquadrada no Programa que é gerido pelo Banco do Brasil (VAZQUEZ, 1999).

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6.2.4.9 Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES)

O BNDES tem como missão, promover o desenvolvimento sustentável e competitivo da economia brasileira, com geração de emprego e redução das desigualdades sociais e regionais. Já sua visão é ser o Banco do desenvolvimento do Brasil, instituição de excelência, inovadora e pró-ativa ante os desafios da nossa sociedade. Tem participação na viabilização de operações de longo prazo, quando seu financiamento tem sido decisivo para que o exportador nacional ganhe concorrências no exterior. Contribui, também, para o fortalecimento da estrutura de capital das empresas privadas e desenvolvimento do mercado de capitais. (VAZQUEZ, 1999; BNDES, 2009).

6.2.4.10 Banco Central do Brasil (BACEN)

O Banco Central do Brasil visa ser reconhecido cada vez mais como instituição essencial à estabilidade econômica e financeira, indispensável ao desenvolvimento sustentável do Brasil. Tem como missão assegurar a estabilidade do poder de compra da moeda e um sistema financeiro sólido e eficiente. É responsável pela parte cambial da exportação, onde alguns de seus objetivos são: assegurar o cumprimento das metas de inflação estabelecidas pelo Conselho Monetário Nacional; promover a eficiência e assegurar a solidez e o regular funcionamento do Sistema Financeiro Nacional; estimular a concorrência no âmbito do Sistema Financeiro Nacional e o acesso crescente aos produtos e serviços financeiros; assegurar suprimento de numerário, com qualidade e confiabilidade, de forma a garantir o atendimento das necessidades da população; aprimorar o marco regulatório para o cumprimento da missão institucional; ampliar e fortalecer a comunicação e o relacionamento com os públicos interno e externo e melhorar a gestão e a estrutura de governança corporativa da Instituição (BCB, 2009).

6.2.4.11 Secretaria da Receita Federal (SRF)

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A SRF tem como responsabilidade a fiscalização e o desembaraço das mercadorias exportadas. Onde é de sua competência: planejar, supervisionar, executar, controlar e avaliar as atividades de administração tributária federal; propor medidas de aperfeiçoamento e regulamentação da legislação tributária federal e outras de política fiscal e tributária; interpretar e aplicar a legislação fiscal e correlata, relacionada com sua área de atribuições, baixando os atos normativos e instruções para a sua fiel execução; acompanhar a execução da política tributária e fiscal e estudar os efeitos na economia do país; dirigir, supervisionar, orientar e coordenar os serviços de fiscalização, cobrança, arrecadação, recolhimento e controle dos demais tributos e rendas da União, a menos quando estas forem confiadas a outros órgãos; entre outros (VAZQUEZ, 1999).

6.2.4.12 Agência de Promoção de Exportação (Apex)

Segundo Desenvolvimento (2009c), o objetivo da Apex é ampliar e diversificar o número de empresas e produtos brasileiros no mercado externo. A Agência executa cerca de 200 projetos em todo o país, em parceria com organizações públicas e privadas, contribuindo para o desenvolvimento das empresas, em especial as de pequeno e médio porte. As atividades da Agência de promoção de exportação abrangem capacitação e treinamento de pessoal especializado em comércio exterior, pesquisas de mercado atualizadas, rodadas de negócio, informação comercial, participação em feiras e seminários, sempre em coordenação com o setor privado.

Dando sequência aos organismos necessários ao comércio internacional, também se destacam alguns organismos internacionais, os quais serão caracterizados a seguir.

6.2.5 Organismos Internacionais

Faz-se necessário também, conhecer os órgãos que fazem parte dos organismos internacionais do comércio internacional, os quais serão abordados na seqüência.

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6.2.5.1 Fundo Monetário Internacional (FMI)

Criado em 1945, o FMI é formado por 181 membros voluntários, os quais se uniram com o objetivo de manter um sistema estável de compra e venda de suas moedas, mais facilitado e sem atrasos, ou seja, manter um equilíbrio na balança de pagamentos dos paísesmembros do Fundo. A instituição visa evitar que desequilíbrios nos balanços de pagamentos e nos sistemas cambiais dos países membros possam prejudicar a expansão do comércio e dos fluxos de capitais internacionais. Além de que favorece a progressiva eliminação das restrições cambiais nos países membros e concede recursos temporariamente para evitar ou remediar desequilíbrios no balanço de pagamentos. A administração do Fundo Monetário Internacional é exercida em Washington, onde é constituída de um Conselho de governadores, diretores executivos, um diretor-gerente e um corpo de auxiliares. E cada país-membro possui seu representante, o qual realiza as tratativas com o FMI (VAZQUEZ, 1999; FAZENDA, 2009a).

6.2.5.2 Banco Internacional de Reconstrução e Desenvolvimento (BIRD)

Fundada em 1944 como a primeira instituição do Grupo do Banco Mundial, BIRD é estruturado como uma cooperativa que pertence e é operado em benefício de seus 185 países membros. O BIRD é a parte do banco que faz empréstimos para os países em desenvolvimento com renda per capita média. Tem como principais finalidades: contribuir nas obras de reconstrução e desenvolvimento em território dos países associados; promover investimentos de capitais estrangeiros, mediante garantias ou participações em empréstimos e outros investimentos realizados por particulares; promover o crescimento equilibrado do comércio internacional e manter ajustadas as balanças de pagamentos, mediante o incentivo de investimentos internacionais para o desenvolvimento de recursos econômicos dos países associados; entre outros. Conta como fonte de recursos os resultados líquidos das operações do banco, pagamentos efetuados pelos países-membros por conta de suas subscrições de capital e empréstimos lançados nos diversos mercados internacionais de capital. Cada vez

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mais, o Banco vem buscando ampliar o fornecimento gratuito de seus serviços e torná-los mais fáceis para seus clientes (VAZQUEZ, 1999; WORLD BANK, 2009).

6.2.5.3 Associação Internacional de Desenvolvimento (AID)

Fundada em 1960, a AID, Associação Internacional de Desenvolvimento, é a parte do Banco Mundial, que ajuda os países mais pobres do mundo. Tem como objetivo diminuir a pobreza, fornecendo créditos livre de juros visando impulsionar o crescimento econômico, reduzir as desigualdades e melhorar as condições de vida do povo. É uma das maiores fontes de assistência para os 78 países mais pobres do mundo, dos quais 39 ficam na África. É a maior fonte única de doadores de fundos para serviços sociais básicos nos países mais pobres (WORLD BANK, 2009a).

6.2.5.4 Corporação Financeira Internacional (CFI)

A CFI promove o crescimento econômico sustentável nos países em desenvolvimento, através do financiamento de investimentos do setor privado, mobilizando capital nos mercados financeiros internacionais, e prestando serviços de consultoria para empresas e governos. Visa proporcionar às pessoas a oportunidade de escapar da pobreza e melhorar as suas vidas. Tem como valores a excelência, compromisso, integridade e trabalho em equipe.

Seus objetivos são promover mercados abertos e competitivos nos países em desenvolvimento; apoiar as empresas e outros parceiros do sector privado; gerar empregos produtivos; criar oportunidades para as pessoas evitarem a pobreza e melhorarem as suas vidas. (IFC, 2009).

6.2.5.5 Agência Multilateral de Garantia ao Investimento (MIGA)

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Tendo sido criada em setembro de 1985, a Miga também é afiliada ao Banco Mundial, e tem como objetivo promover garantias a investimentos privados estrangeiros, em países em desenvolvimento, contra riscos não comerciais, e auxiliar os governos desses países a atrair investimento externo. Além das garantias que oferece, MIGA fornece uma série de outros serviços, como parte do seu esforço global para incentivar o investimento direto estrangeiro no mundo em desenvolvimento. Como também, presta assistência técnica para ajudar os governos e outros intermediários envolvidos na promoção do investimento a melhorarem a sua capacidade para responder, de uma maneira mais eficaz, às necessidades dos investidores.

(MIGA, 2009).

6.2.5.6 Grupo Banco Africano de Desenvolvimento (BAD/ FAD)

O

Banco

Africano

de

Desenvolvimento

(BAD),

o

Fundo

Africano

de

Desenvolvimento (FAD) e o Fundo Fiduciário da Nigéria, compõem o Grupo BAD. É um Banco de desenvolvimento multinacional composto por 77 membros. A sua missão é promover o desenvolvimento econômico e progresso social dos seus países membros através de empréstimos, investimentos em diversas áreas e assistência técnica. (MINEDU, 2007; AFDB, 2009).

6.2.5.7 Fundo Internacional Para o Desenvolvimento Agrícola (FIDA)

O Fundo Internacional Para o Desenvolvimento Agrícola, uma agência especializada da Organização das Nações Unidas, foi estabelecido como uma instituição financeira internacional em 1977. Seu objetivo era estabelecer imediatamente, financiamento a projetos de agricultura para a produção de alimentos nos países em desenvolvimento. Pois com a Conferência Mundial em Alimentos, observou-se que as causas da falta de alimentos eram provenientes de falhas na produção dos mesmos, causadas por problemas estruturais ligados à pobreza. A missão do FIDA é permitir que as pessoas pobres das áreas rurais superem a pobreza (IFAD, 2009).

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6.2.5.8 Fundo Financeiro para o Desenvolvimento da Bacia do Prata

O Fundo Financeiro para o Desenvolvimento da Bacia do Prata tem como missão apoiar técnica e financeiramente a realização de estudos, projetos, programas, obras e iniciativas que visem promover o desenvolvimento harmonioso e a integração física dos países membros da Bacia do Prata. Conta com os seguintes países-membros: Argentina, Bolívia, Brasil, Paraguai e Uruguai. (FONPLATA, 2009).

6.2.5.9 Corporação Andina de Fomento (CAF)

A CAF, Corporação Andina de Fomento, desde o início dos anos noventa, tem prestado um forte apoio para o desenvolvimento da infra-estrutura física necessária para satisfazer as necessidades básicas dos seus acionistas, e apoiar o processo de integração e a competitividade internacional da região, concentrando-se especialmente nas áreas de estradas, energia, telecomunicações e integração fluvial latino americana. Tem com objetivo apoiar o desenvolvimento dos países-membros e a integração regional. Os países acionistas são Argentina, Bolívia, Brasil, Chile, Colômbia, Costa Rica, Equador, Espanha, Jamaica, México, Panamá, Paraguai, Peru, República Dominicana, Trinidad e Tobago, Uruguai e Venezuela (CAF, 2009).

6.2.5.10 Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)

O BID foi criado em 1959, com a participação de vinte países-membros latinoamericanos e os EUA. Sua sede fica localizada em Washington, onde o Banco conta com a finalidade de prestar ajuda financeira aos países da América Latina e do Caribe. O BID concede empréstimos em dinheiro e faz operações de cooperação técnica não-reembolsáveis.

Além disso, financia pesquisas, assessoria e assistência técnica para a modernização de áreas vitais como educação, redução da pobreza e agricultura. Tem como principais objetivos:

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promover a inversão de capitais públicos e provados para fins de desenvolvimento; utilizar seu próprio capital, fundos do mercado financeiro e demais recursos para financiar o desenvolvimento dos países-membros; prestar assistência técnica para o preparo, financiamento e execução dos planos de desenvolvimento econômico (IADB, 2009).

6.2.5.11 Banco de Ajustes Internacionais (BIS)

O Banco de Ajustes Internacionais foi fundado em 17 de maio de 1930, com sede na Suíça. É a organização mais antiga do mundo financeiro internacional. Seu objetivo era promover a cooperação dos Bancos Centrais dos países, buscando oportunidades para servir de agente na transferência de pagamentos entre os países associados e financiar as atividades entre os governos, serve como um banco para os bancos centrais. Mas o banco não se limitou aos seus objetivos iniciais, responsabilizou-se também por promover a cooperação com os Bancos Centrais e prover facilidades adicionais para a condução de operações financeiras internacionais (VAZQUEZ, 1999; BIS, 2009).

6.2.5.12 Banco de Exportação e Importação dos EUA

Sediado em Washington, o Banco de Exportação e Importação dos Estados Unidos, é uma agência estatal americana, onde o Poder Executivo indica o presidente e os diretores. É o banco central responsável pelo euro. Sua principal missão é preservar seu poder de compra e, deste modo, a estabilidade de preços na área do euro. Esta que, é constituída pelos 16 países da União Europeia que adotaram o euro desde 1999. Em sua assistência se destacam: o estabelecimento de seguro de crédito à exportação; concessão de empréstimos diretos; realização de operações de desconto; financiamento consorciado; e concessão de garantias (VAZQUEZ, 1999; ECB, 2009).

6.2.5.13 Banco Central Europeu (BCE)

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O BCE forma o Sistema Europeu de Bancos Centrais (SEBC), onde em 1998 com sua instituição, contava com 15 Bancos Centrais nacionais. Tem como objetivo principal assegurar a estabilidade dos preços. É dirigido pelos órgãos de direção do Banco Central Europeu, que são: a Comissão Executiva, o Conselho de Governadores e o Conselho Geral.

Dentre suas principais missões, destacam-se: definir e executar a política monetária na zona do euro, dirigir as operações cambiais e deter e gerir as reservas oficiais dos Estados-membros (VAZQUEZ, 1999).

6.2.5.14 Sistema Europeu de Bancos Centrais (SEBC)

O Sistema Europeu de Bancos Centrais é composto pelo Banco Central Europeu e pelos Bancos Centrais nacionais da União Européia. A estabilidade dos preços é seu principal objetivo. É dirigido pelos mesmos órgãos de decisão do BCE. Tem como responsabilidade o bom funcionamento dos sistemas de pagamento e também, a contribuição para as atividades das autoridades nacionais competentes, supervisionando as instituições de crédito e de estabilidade do sistema financeiro (VAZQUEZ, 1999).

Após breve caracterização dos organismos nacionais e internacionais existentes no comércio internacional, na seqüência, serão abordadas as teorias de tal comércio.

6.3 TEORIAS DO COMÉRCIO INTERNACIONAL

Em decorrência das diferenças existentes entre os países foi necessário que eles comercializassem entre si, visando preços mais acessíveis no mercado interno, o que ocasionou um aumento no poder e na disponibilização de bens para consumo. Tais fatos deram origem a teorias sobre o comércio internacional. A seguir serão caracterizadas as duas principais teorias clássicas, vantagem absoluta e comparativa.

6.3.1 Teoria da Vantagem Absoluta

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Segundo Adam Smith, um economista inglês que se dedicou ao estudo do comércio internacional, cada país pode produzir determinado produto com custos menores que outros.

Tal motivo pode ser explicado pela diferente qualidade dos solos e sub-solos, condições de clima, entre outros. Como conseqüência, esse país poderá se beneficiar, e contribuir para a melhoria do bem-estar das populações, exportando essa mercadoria e importando as demais, isso fará com que ocorram vantagens recíprocas. Partindo do pressuposto que cada país sempre teria uma vantagem absoluta em algum produto, ou seja, que tirasse proveito de tal especialização, Smith originou o princípio básico da Teoria das Vantagens Absolutas, onde cada país deve focar sua produção onde obtiver o custo mais baixo e trocar parte desta produção por mercadorias que também tenham baixo custo em outros países. Entretanto, tal teoria não foi completa, pois se houvesse um país sem uma vantagem absoluta, ficaria excluído das trocas e benefícios (MAIA, 1997; RATTI, 2001).

6.3.2 Teoria da Vantagem Comparativa

De modo a aperfeiçoar as idéias de Adam Smith, o economista inglês David Ricardo desenvolveu a Teoria das Vantagens Comparativas, na qual ocorria o comércio entre nações mesmo não havendo vantagem absoluta na produção de nenhum bem. Nesta teoria, são levados em consideração os custos relativos e não custos absolutos, o que permite o comércio também para países que não possuem vantagens absolutas em alguma mercadoria. Como por exemplo, caso um país tenha vantagem absoluta em todos os produtos comparados a outro país, certamente o custo benefício não será vantajoso em todos eles, ou seja, o mais favorável seria que o país voltasse sua mão-de-obra aos produtos mais lucrativos, e deixasse que o outro país produzisse certo produto com custo mais baixo, trocando, posteriormente, entre si os excedentes de produção. (RATTI, 2001).

Após salientar e especificar as teorias do comércio internacional, a seguir será abordado o assunto internacionalização, o qual apresenta os benefícios de um bom estudo de mercado a ser feito quando a empresa decide atuar em mercado estrangeiro.

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6.4 INTERNACIONALIZAÇÃO

Com relação à internacionalização das empresas é necessário analisar o mercado de forma global, suas oportunidades, ameaças, fraquezas e pontos fortes. Dentre tais aspectos, destacam-se os principais: analisar os pontos fortes da empresa e procurar desenvolvê-los da melhor maneira possível; identificar oportunidades ou situações que podem constituir chances de desenvolvimento de novos negócios ou aumento de vendas para os já existentes; verificar fraquezas que a empresa deve compensar ou que deve identificar na concorrência, com o objetivo de melhor atuar junto ao mercado consumidor; analisar ameaças que podem vir da própria empresa, dos concorrentes ou das mudanças de mercado; identificar os clientes com alto teor qualitativo e poder de retorno comercial e financeiro, com os quais a empresa desenvolve um grande volume de negócios; como também, identificar os clientes que proporcionam um baixo retorno financeiro, mas não menos importantes (KUAZAQUI, 1999). É importante também a determinação de seu alvo global, ou seja, identificar grupos de consumidores com desejos e necessidades semelhantes, com o objetivo de selecionar o de maior potencial. Cria-se um marketing mix capaz de gerar à organização o melhor retorno sobre as vendas, ao mesmo tempo em que se acrescenta o máximo de valor para os consumidores. Dentro dos critérios para determinação de oportunidade nos mercados-alvos globais, estão o tamanho corrente do segmento e o potencial de crescimento previsto, a concorrência e a compatibilidade com os objetivos gerais da empresa, bem como a viabilidade de se atingir o alvo determinado com sucesso (KEEGAN, 2000).

Para que ocorra o sucesso na escolha do alvo, o segmento de mercado deve ser suficientemente grande para oferecer à empresa a oportunidade de lucrar, ou se tornar vantajoso em termos de estratégia de longo prazo. Além disso, deve-se evitar um mercado ou segmento de mercado caracterizado por forte concorrência, devido às dificuldades a serem enfrentadas por disputar mercado com empresas já renomadas e com seus consumidores pré estabelecidos. Após verificar estes critérios, é importante estar ciente que para se tornar uma empresa internacional é preciso disponibilizar de recursos para distribuição e viagens internacionais. Outra questão é se a conquista de determinado segmento é compatível com suas metas e fontes de vantagem competitiva (KEEGAN, 2000).

Em decorrência da obtenção de conhecimento sobre tais benefícios, o próximo passo é conhecer as estratégias de internacionalização que existem.

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6.5 ESTRATÉGIAS DE INTERNACIONALIZAÇÃO

Conforme Fernandes (2005), considerando as oportunidades oferecidas pelo ambiente e os recursos da organização, é possível fazer uso da estratégia empresarial, a qual se caracteriza pelo conjunto de objetivos, metas, políticas e planos para concretizar uma situação futura desejada. De acordo com Montgomery (1998), hoje em dia a definição de estratégias bem fundamentadas deixou de ser um luxo e passou a ser uma necessidade para as empresas.

Pois, para enfrentar um ambiente mais competitivo, é preciso uma análise mais sofisticada e maior rapidez na transformação do planejamento em ação.

São muitas as estratégias de entrada e operação em mercados internacionais, sendo de suma importância a análise sob várias formas de penetração em um novo mercado. Os acordos contratuais são níveis médios de envolvimento na internacionalização. Esses acordos são associações entre firmas de diferentes países que visam um objetivo comum. Um tipo deles é o licenciamento, neste acordo uma empresa coloca um bem à disposição de outra, em troca de royalties, forma de remuneração tal como taxas de licenciamento. Esta é uma estratégia de expansão e entrada no mercado global que apresenta grande apelo. O bem licenciado pode ser um segredo comercial, patente ou o nome de uma empresa. Outro tipo são as joint ventures, forma de participar de mercados estrangeiros em maior extensão com relação a exportar ou conceder licenças. Este acordo de cooperação caracteriza-se pela criação de uma nova organização que apresenta como vantagens a divisão dos riscos e a capacidade de combinar diferentes pontos fortes da cadeia de valor entre duas empresas. Uma delas pode ter amplo conhecimento de um mercado nacional, bem como outros benefícios na distribuição ou material, e se unir a um sócio estrangeiro que possua know-how em alguma área específica. Porém apresenta algumas desvantagens, tais como altos custos incorridos pela empresa com questões de controle e coordenação que surgem quando se trabalha com um sócio e também, a concorrência que um sócio dinâmico possa se tornar (KEEGAN, 2000).

Kuazaqui (1999) afirma que também há o sistema de franchising, termo que surgiu na Idade Média, passando a ser usado de maneira mais evoluída, nos Estados Unidos, funciona como um sistema de franquias, onde possibilita às empresas um crescimento rápido com a internacionalização, sem grandes investimentos e pouco conhecimento do mercado exterior.

Neste acordo contratual existem duas partes, o franqueador e o franqueado. Cada uma delas tem suas respectivas responsabilidades, o franqueador determina o sistema a ser utilizado,

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produtos e o gerenciamento de seus processos os quais todos são padrão da marca. Enquanto o franqueado disponibiliza os recursos financeiros, conhecimento de mercado e envolvimento pessoal. Porém o principal risco para a marca franqueadora é com relação aos acordos mal sucedidos, onde o mercado local obteve uma percepção errada da marca.

A aquisition, que significa compra de empresa, é também uma estratégia de internacionalização, a qual poderia ser utilizada no caso de uma empresa estar atuando num setor que vem apresentando déficits e então adquirir outra empresa atuante em outra área, assegurando sua sobrevivência. Há também o investimento direto, onde a empresa investe seus recursos em um país de seu interesse, correndo todos os riscos. Podendo fazer a instalação de uma filial ou subsidiária no exterior, que permita ao fabricante controlar melhor sua posição no exterior, como uma decisão da empresa exportadora ou até mesmo, ter contratados no país em questão visando a divulgação da empresa, busca de novos clientes e execução dos negócios. Além das estratégias descritas, há mais uma, conhecida como sistema de parcerias, mergers, utilizada como uma aliança estratégica, a qual tem sido cada vez mais procurada pelos bons resultados gerados. (KUAZAQUI, 1999).

Para a escolha de um mercado-alvo, caracterizado no item 6.4, é necessário escolher estratégias condizentes com três princípios básicos: o marketing global padronizado, o marketing global concentrado e o marketing global diferenciado. No padronizado, atua em um só país, onde busca um amplo mercado de massa com compradores potenciais, utilizando-se de distribuição com o maior número de pontos de venda no varejo, com os mais baixos custos de produção. Já o concentrado, pressupõe que se atinja um único segmento do mercado global. E no diferenciado, o qual se encontra em um nível acima do concentrado, envolve a determinação de dois ou mais segmentos distintos do mercado como alvo, possibilitando uma maior abrangência do mercado (KEEGAN, 2000).

Após caracterização de todas as estratégias de internacionalização, na sequência, será explanado o mercado de luxo.

6.6 MERCADO DE LUXO

Inicialmente devem-se identificar quais são os significados atribuídos ao luxo. Do latim, Luxus, é definido como ostentação, magnificência, abundância e refinamento, coincidindo com as definições contidas no dicionário Michaelis, para o qual luxo significa

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magnificência, ostentação, suntuosidade; pompa; qualquer coisa dispendiosa ou difícil de obter, que agrada aos sentidos sem ser uma necessidade; tudo que apresenta mais riqueza de execução do que é necessário para a sua utilidade; o que é supérfluo, que passa os limites do necessário; aquilo que representa especial conforto; capricho, extravagância, fantasia; viço, vigor; esplendor. Partindo de tal abordagem, se pode começar a entender esse segmento de mercado. Para isso é interessante compreender um pouco a história da moda.

6.6.1 História Da Moda

A moda integra a roupa usada no dia-a-dia em um contexto maior, político, social e sociológico, sendo um sistema que acompanha o vestuário e o tempo. Seu conceito surgiu no fim da Idade Média, quando os burgueses passaram a copiar as roupas dos nobres. Estes que buscando a diferenciação, faziam vestimentas novas e essas eram copiadas pelos burgueses e assim por diante (PALOMINO, 2003).

Este sistema está presente em tudo que as pessoas vestem, da manhã até a noite.

Querendo ou não, uma calça e blusa qualquer já são considerados manifesto de moda.

Nos anos 10, a Primeira Guerra Mundial foi a principal responsável pela mudança nas roupas utilizadas pelas mulheres, passando a ficar mais práticas, e também, mais curtas (PALOMINO, 2003).

Na década seguinte, anos 20, a moda passou a ser cintura mais baixa e com o comprimento passando da canela para o joelho. As mulheres começaram a ser mais atléticas e cuidar mais da vaidade, se bronzeando e fazendo dieta. Ficando assim, sexualmente liberadas, de cabelos curtos, fumantes e mais másculas. Já nos anos 30, o cumprimento baixa para a panturrilha nos vestidos usados durante o dia e longos a noite. As mulheres continuam fazendo dieta e os salões de beleza passam a ser muito utilizados. As mais ricas freqüentam resorts e fazendas para emagrecer. Nos anos 40, a guerra também ocasionou mudanças na moda da época, fazendo com que as vestimentas passassem a ser mais simples, e também, com duas peças (PALOMINO, 2003).

Nos anos 50, predominou o uso do tomara-que-caia, spray de cabelo, delineador, salto alto, entre outros. O corpo da mulher ficou mais musculoso, feminino, valorizando os seios e quadris. Nesta década a mulher se tornou padrão de símbolo sexual que foi lembrado por muito tempo ainda. Já na década de 60, surge o estilista no lugar do costureiro e também

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surge o biquíni juntamente com o início do movimento hippie. Nesta época surgiram os novos consumidores, os jovens, estes que por trabalharem e ganharem seu próprio dinheiro começam a buscar roupas que atendam às suas necessidades (PALOMINO, 2003). É nos anos 70 que surgem os jovens criadores, como também o conceito de griffe, marca do criador na roupa. Ao final dessa época começam os desfiles prêt-à-porter parisienses, complementando a temporada da alta-costura. Nos anos 80, a moda começa a ser muito importante na vida das pessoas, multiplicando tribos e utilizando a maquiagem, ombreira e aeróbica como fatores indispensáveis às mulheres. Os anos 90 foram marcados pelas grifes de luxo, que viram sonho e impulsionam a moda. A principal idéia de moda é o minimalismo, com roupas simples e predomínio de linhas retas. E, por fim, nos anos 2000, a busca do consumidor era com relação ao conforto, materiais de fácil cuidado, durabilidade e estilo, nessa ordem. Onde nasceu um novo tipo de glamour, baseado na fluidez dos materiais (PALOMINO, 2003).

Após breve contextualização da história da moda no mundo, é possível identificar os aspectos característicos do luxo, os quais também vêm sofrendo grandes mudanças com o passar dos anos.

6.6.2 Luxo

De acordo com Lipovetsky (2005), só algumas casas de Alta Costura eram conhecidas por todos na França, antes de 1950. Com o início do prêt-à-porter, expressão francesa que significa “pronto para usar”, foram sendo substituídas pelas produções industrializadas, as quais não eram feitas sob medida, o que facilitava na confecção em massa. Tal mudança foi personalizando-se e se tornando uma marca, que progressivamente foi sendo exibida em revistas, vitrines e até mesmo nas próprias roupas.

Após algumas décadas, o luxo passa a ser encarado como um fenômeno de classe, e não somente uma manifestação de classe. Representa sempre um elemento de diferenciação social, assim como serve também para agregar valor às marcas que valorizam a confiabilidade, qualidade atrelados à elegância e conforto. O universo do luxo não funciona mais exclusivamente segundo a oposição das pessoas com dinheiro e das pessoas menos providas dele. Hoje em dia, para toda uma categoria de consumidores, não se trata de ser admitido em um grupo ou ostentar um estado de riqueza, mas sim exprimir sua própria

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personalidade, fazendo uso da originalidade, a partir de um gosto pessoal que está longe do que se considera convencional. A partir disso, o luxo está mais voltado para a promoção de uma imagem pessoal do que de uma imagem de classe (LIPOVETSKY, 2005a).

Suas formas de expressão mudam conforme a evolução das sociedades. O luxo hoje, sendo a conjugação do prazer com a exclusividade, é encarnado por vários objetos e serviços disponibilizados em todo o mundo, independentemente de suas características culturais específicas de cada país. Cada categoria de produto ou serviço existente há um correspondente considerado parte do luxo. Sendo assim existe o luxo patrimonial, luxo cultural, luxo de uso pessoal, luxo de alimentos e bebidas, entre outros. A partir de certos atributos remetidos às duas características do luxo, prazer e exclusividade, contribuem para elevar um produto ou serviço à categoria de luxo. Os produtos desta categoria são dotados de qualidade superior, têm valor elevado, são raros, de modo que não se encontra um bem desse nível em qualquer lugar, também são esteticamente bem elaborados, bem como é atrelado a uma marca famosa. Com o tempo, e a partir do século 17 e 18, foi aumentando gradativamente o número de consumidores do luxo, até ao final do século 20, chegar ao ápice.

Esse luxo que iniciou o século 21 é gradativo, alguns têm muito e outros tantos não têm nada.

Porém na sociedade moderna, os perfis de consumidores não são definidos só através de variáveis econômicas, mas também por fatores culturais e psicológicos envolvidos (D’ÂNGELO, 2006).

De acordo com a breve apresentação da história da moda e contextualização do luxo, o assunto abordado a seguir refere-se aos conceitos atribuídos à marca inserida neste mercado.

6.7 MARCA DENTRO DO MERCADO DE LUXO

Segundo Aaker (1998), o conceito de marca pode ser resumido em um nome diferenciado ou até mesmo um símbolo, com o objetivo de identificar os bens ou serviços de um ou mais vendedores e os diferenciar daqueles comercializados pelos concorrentes. Deste modo, permite-se mostrar ao consumidor a origem de tal bem, o protegendo, assim como o próprio fabricante, de um produto com aparência idêntica oferecido pela concorrência. A partir daí, surge o brand equity, conhecido como o conjunto de ativos e passivos ligados ao nome e/ou símbolo de uma marca, os quais se dividem em cinco categorias: lealdade à marca; conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à marca em acréscimo à qualidade

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percebida e outros ativos do proprietário da marca (patentes, relações com outros canais de distribuição, etc.). Além de criar valor para o consumidor, o brand equity cria valor também à empresa, como se pode analisar na Figura 17.

Os conceitos de marca valem também para o mercado de luxo, o qual passou por um desenvolvimento internacional muito marcante nos anos 1980, com relação ao consumo de seus produtos, pois, ao final dessa década, foi reconhecido como setor econômico e industrial.

As marcas de luxo não só proporcionam benefícios simbólicos, ou seja, a busca de experiências por parte dos seus clientes, assim como fortes emoções advindas dos produtos, mas também contribuem para salientar sedução, emoções e prazer. Tudo isso leva o consumidor a associar tais benefícios, guardados em sua memória, com a imagem da marca.

Uma marca sempre deve projetar-se a longo prazo no mercado, pois do contrário fica difícil nivelar-se com a concorrência do mesmo “setor”, onde muitas tem seu nome e reconhecimento no mercado há anos (LIPOVETSKY, 2005b).

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Figura 17 – Compreendendo o Brand Equity Fonte: (AAKER, 1998)

Nos últimos anos, as mulheres se tornaram consumidoras influentes e com uma elevada taxa de crescimento no mercado. Isso se dá, pois o poder aquisitivo delas vem crescendo cada vez mais, alterando seu consumo com relação ao que compram e por que. Elas não se preocupam com os números condizentes ao valor da mercadoria, mas sim com seu conteúdo, ou seja, buscam o prazer que tal bem irá lhes proporcionar, seja ele emocional, sentimental ou até mesmo estético (GOBÉ, 2002).

Depois de resumida abordagem dos principais assuntos referentes ao tema em questão, na sequência, será discriminado o método utilizado para análise da situação problemática indicada anteriormente.

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7 MÉTODO

Para o desenvolvimento do presente trabalho foi utilizado o método de abordagem qualitativa. Deste modo, fez-se uma análise intuitiva, pois o assunto em questão não utilizou recursos estatísticos, o que, portanto, não permite a generalização dos dados.

7.1 PROCEDIMENTOS TÉCNICOS EMPREGADOS NA PESQUISA

A partir disso, as estratégias de pesquisa foram separadas em duas etapas. A primeira é a pesquisa bibliográfica, a qual foi parcialmente realizada no capítulo seis. Constitui-se na forma mais rápida e econômica de amadurecer ou aprofundar um problema de pesquisa, agregando conhecimento através dos trabalhos já feitos por outros, via levantamentos bibliográficos. Na segunda etapa, foi utilizada a pesquisa exploratória, que visa proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema em questão. Sendo elaborada uma pesquisa de campo, com a intenção de atender aos objetivos específicos discriminados anteriormente (MATTAR, 2001).

Tal pesquisa foi efetuada por meio de entrevistas dirigidas e individuais, utilizando diferentes questionários previamente elaborados com questões abertas, conforme Apêndice C. O envio aos entrevistados foi via meio eletrônico, através de e-mail, ressaltando também, que houve contato telefônico posterior para esclarecimento de dúvidas. Estes questionários se caracterizam pela informalidade e pouca estruturação, contendo normalmente, perguntas abrangentes sobre o assunto. Dessa forma, foi possível obter e sintetizar todas e variadas experiências relevantes sobre o tema em estudo (MATTAR, 2001).

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7.2 UNIDADE DE ANÁLISE

Na pesquisa de campo, as unidades de análise definidas foram entrevistas com profissionais da área de moda, empresários que preferencialmente atuassem no setor calçadista, e demais especialistas ou conhecedores do assunto que, de uma forma ou de outra, tiveram algo a agregar na representatividade dos resultados.

Tais pesquisados têm fundamental importância devido às diferentes experiências que possuem, fazendo com que se tenha uma visão ampla e com diferentes pontos de vista sobre o assunto em estudo (MATTAR, 2001).

As unidades de análise utilizadas foram:

A) Entrevistado 1: Professor do curso de graduação de design de moda da faculdade Feevale e com conhecimento na área de gestão de empresas design de moda e calçados.

B) Entrevistado 2: Professora do curso de graduação de design de moda da faculdade Ritter de Porto Alegre, com conhecimento no mercado de luxo. Graduação em artes visuais, mestrado em história, teoria e crítica de arte.

C) Entrevistado 3: Gerente de uma das franquias da marca Salvatore Ferragamo no Brasil. A loja fica localizada no Shopping Iguatemi em São Paulo.

D) Entrevistado 4: Professora do curso de graduação de design de moda da faculdade Ritter de Porto Alegre. Graduação em tecnólogo em moda e estilo, mestrado em design e marketing têxtil.

E) Entrevistado 5: Professora do curso de graduação de design de moda do Centro Universitário Metodista do IPA. Responsável pelas disciplinas de comportamento do consumidor, pesquisa em moda, marketing de moda e gestão do produto de moda.

F) Entrevistado 6: Curadora do Museu Nacional do Calçado da Feevale.

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O entrevistado 1 foi selecionado através de indicação do coordenador de curso da faculdade de design de moda da Feevale, que através de contato telefônico passou à pesquisadora o e-mail deste professor. Já os entrevistados 2 e 4 foram identificados através de uma ligação feita ao coordenador do curso de design de moda da faculdade Ritter, o qual informou os e-mails de três professoras. Entretanto, o entrevistado 3 foi abordado via contato telefônico e o número da loja foi pesquisado através do site do Shopping Iguatemi de São Paulo. A entrevista de número 5 foi obtida através do envio de e-mail para o coordenador do curso de design de moda do IPA, o qual, encaminhou o questionário a uma professora. Já o entrevistado 6, foi obtido através de indicação de uma professora da Feevale, a qual disponibilizou mais dois contatos também do curso de design de moda da Feevale, porém houve retorno somente do contato do museu do calçado. Houve tentativa de contato com a marca Prada, através de e-mail pego no site italiano da mesma, porém não foi obtido nenhum retorno. Outra tentativa foi contato com a loja Daslu de São Paulo, porém, por diretrizes da loja, não fornecem nenhum tipo de informações a universitários. Com a marca Gucci, foi enviado um e-mail a um contato encontrado no site italiano, o qual foi repassado para outro setor e, após esclarecimento de informações necessárias por parte da aluna, foi obtido o contato de um representante da marca no Brasil. Este contato, repassou o questionário à filial de Nova Iorque, porém não retornou a tempo. O contato diretamente com a loja de São Paulo não teve sucesso, pois não fornecem informações a universitários.

7.3 PLANO DE COLETA DE DADOS

São dois os métodos possíveis de realizar a coleta de dados em uma pesquisa qualitativa: através das discussões em grupo e entrevistas individuais em profundidade. As discussões em grupo têm como objetivo principal obter uma visão aprofundada sobre os problemas de interesse do pesquisador, ouvindo um grupo de pessoas que fazem parte do mercado-alvo. Isso proporciona um confronto de idéias entre os participantes, trazendo como resultado idéias novas e comentários inovadores. As entrevistas individuais em profundidade seguem o mesmo padrão, utilizando-se de um roteiro previamente elaborado. Têm como vantagens: a permissão de que cada entrevistado revele suas mais sinceras opiniões, visto que estas estarão sob julgamento de outras pessoas; a impressão do entrevistado como sendo o centro das atenções; a maior facilidade na improvisação de novas perguntas; entre outras. O

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método escolhido pela estudante para a coleta de dados foi o segundo, das entrevistas individuais (PINHEIRO, 2006).

Para isso foi especificado um questionário diferente a cada entrevistado, buscando coletar informações específicas sobre o conhecimento profissional e pessoal de cada um, dependendo da sua área de atuação. Deste modo, foi possível conduzir o andamento da coleta destes dados da maneira mais proveitosa em relação aos resultados desejados, visando atingir os objetivos específicos determinados.

Em conseqüência à escolha do plano de coleta da entrevista, foi elaborado um questionário, com questões relativas ao assunto e condizentes com o tipo de entrevistado, de modo que melhor atendesse ao objetivo da análise da situação problemática especificada ao longo do trabalho.

O Quadro 09 apresenta a estrutura construída para a coleta de dados desta pesquisa.

Objetivos

Variáveis

Fonte de coleta Referências de dados

1º Identificar os

Design

Entrevistado 1

Gestão do Luxo (2009)

atributos

Diferencial

Entrevistado 2

O Luxo de Cada Dia (2009)

percebidos pelos

Acabamento

Entrevistado 4

D’Ângelo (2006)

consumidores

Materiais

Entrevistado 5

Lipovetski (2005)

brasileiros de

Conforto

Entrevistado 6

Lipovetski (2005a)

calçados italianos

Status

Referências

Aaker (1998)

de luxo.

Custo-Benefício

Bibliográficas

2º Revelar a

Preço

Entrevistado 2

Administradores (2009)

atratividade do

Mercado

Entrevistado 4

IBGE (2009a)

mercado

Qualidade

Referências

O Luxo de Cada Dia (2009)

brasileiro para

Produto

Bibliográficas

D’Ângelo (2006)

calçados italianos

Lipovetski (2005)

de luxo.

Lipovetski (2005a)

3º Identificar os

Atendimento

Entrevistado 2

Gestão do Luxo (2009b)

canais de

Exclusividade

Entrevistado 4

O Luxo de Cada Dia (2009)

distribuição

Consumidor

Entrevistado 6

UOL (2009)

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utilizados pela

Venda

empresa italiana

Referências

Mattar (2001)

Bibliográficas

Keegan (2000)

de calçados de luxo no mercado brasileiro.

4º Analisar as

Diferenciação

Entrevistado 1

Gestão do Luxo (2009a)

ações adotadas

Qualidade

Entrevistado 2

Portal do Marketing (2009)

pelas empresas

Atendimento

Entrevistado 3

Carvalho (2003)

italianas de

Estratégia

Entrevistado 4

Kuazaqui (2000)

calçado de luxo

Entrevistado 5

Montgomery (1998)

para a atuação no

Entrevistado 6

mercado

Referências

brasileiro.

Bibliográficas

Quadro 09 – Plano de Análise de Dados Fonte: A Autora (2009)

7.4 PLANO DE ANÁLISE DE DADOS

Na análise dos dados coletados, para que a apuração fosse feita o mais real possível, foi necessário seguir um esquema padrão. Após estas etapas, já se pôde iniciar de fato a análise dos dados, contextualizando todos os pontos de acordo com a interpretação do entrevistador, fazendo uso dos comentários dos entrevistados, visando uma melhor ilustração das percepções obtidas. A partir daí, o relatório final foi elaborado, contemplando as informações coletadas e a análise em si (PINHEIRO, 2006).

Com base em todos os aspectos acima discriminados e pesquisados, o próximo passo é a análise dos dados coletados.

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8 ANÁLISE DE DADOS

Neste capítulo serão analisados os resultados obtidos a partir das entrevistas e pesquisa bibliográfica de acordo com os objetivos definidos a partir da situação problemática estudada.

O capítulo abordará quatro assuntos: identificação dos atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo; a atratividade do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo; canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro; e, ações adotadas pelas empresas italianas de calçado de luxo para a atuação no mercado brasileiro.

8.1 IDENTIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS PERCEBIDOS PELOS CONSUMIDORES BRASILEIROS DE CALÇADOS ITALIANOS DE LUXO

Em geral, os consumidores de produtos do mercado de luxo sofrem três grandes influências quanto ao interesse de consumo neste nicho de mercado. Uma delas seria o meio social em que estas pessoas estão inseridas, ou seja, por onde transitam, seus amigos e conhecidos, os lugares que freqüentam, os ambientes e pessoas com as quais têm afinidade.

Se este consumidor vive em uma grande cidade, considerada um centro de consumo, e tem contato com pessoas que consomem e valorizam os produtos de luxo, certamente será influenciado no sentido de consumi-los também. Além disso, pode ser considerado prérequisito para continuar transitando em determinados círculos no sentido de possuir e ostentar tais bens, pois, como se sabe, os objetos funcionam como instrumento de aproximação e comunicação entre as pessoas. A segunda tem como fonte de influência o ambiente profissional, pelo motivo que em determinadas áreas profissionais, consumi-lo e até ostentá-lo

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pode sinalizar a ambição de ascender na carreira ou apenas, de adequar-se ao meio em que se trabalha. De modo que, se o profissional tem clientes de alto gabarito, deve se apresentar de maneira propícia para tal. As influências sociais e profissionais, descritas acima, costumam reforçar aquelas construídas dentro da família, ao longo da infância e adolescência. Essas, conhecidas como influências familiares, promovem o primeiro contato com os valores que mais tarde serão associados ao luxo, ou também o primeiro contato do consumidor com tais produtos. Podendo se manifestar através da preservação de tradições familiares, repassando objetos ou até mesmo por estimular o gosto pela estética dos mesmos e cuidado com a aparência pessoal (GESTÃO DO LUXO, 2009). É possível avaliar, conforme entrevistados 1 e 6, que os fatores que levam um brasileiro a se tornar um consumidor de calçados italianos de luxo é o design, diferencial visto que encontrará muito poucas pessoas com o mesmo calçado devido ao custo elevado do produto, acabamento e materiais utilizados. Já o entrevistado 4, concorda com o fator design e acredita que a informação hoje em dia, faz com que o brasileiro esteja ciente de todas as notícias que circulam no mundo, mantendo-se sempre atualizado quanto ao que há de melhor disponível no mercado. Além do conforto e status que estes sapatos representam, demonstram também o poder aquisitivo de quem os consome. Para o entrevistado 5, o fator principal destes consumidores é o econômico, tais produtos têm o custo muito elevado o que para a classe média e baixa, por exemplo já representa boa parte da renda dificultando quase que totalmente o acesso aos mesmos.

Pode-se avaliar também se o valor destes calçados italianos de luxo é levado em consideração por consumidores brasileiros. Para o entrevistado 1, tal fator é sim considerado por ter um valor bem mais caro que os demais calçados, fazendo com que nem todos tenham a possibilidade de adquiri-los mesmo porque são vendidos em locais exclusivos. O entrevistado 2 discorda da colocação acima, afirmando que o valor de status, assim como a qualidade são os principais fatores levados em consideração na hora da compra, e não o preço. Acredita o entrevistado 4, que os consumidores de tais produtos mais se abstêm no custo-benefício que a compra lhes proporcionará e não no valor em si. Visto que o entrevistado 5 é atuante na área de pesquisa etnográfica para consumo de calçados, informa que o valor destes itens não é considerado por compradores que possuem renda para adquiri-los, contudo, para a classe média são considerados supérfluos. Disse também, ainda em relação a essa classe, que seus consumidores dão importância ao valor do insumo, por terem o orçamento mais apertado que a classe alta, mas ainda assim visa comprá-los o que muitas vezes faz com que troquem por produtos nacionais, porém similares aos de marcas de luxo.

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Para uma empresa comercializar produtos no mercado de luxo é necessário primeiramente ser reconhecida como sendo uma grife. Para isso, a marca deve ter um diferencial no seu design e estilo, como também utilizar logotipo, considerado uma característica importante para algumas, o que facilita a identificação como marca de luxo por parte do consumidor. Além destes aspectos, seus produtos são definidos por diferentes fatores, entre eles se pode destacar a qualidade, tradição, artesania e tecnologia. Mais ainda, o que faz do produto um bem de luxo é a diferenciação tanto do bem em si, quanto de quem irá usá-lo, a simbologia de um status social elevado, o quão exótico e raro ele representa. Outro aspecto importante dos artefatos de luxo é o valor, o preço deve ser elevado, indicando o alto valor agregado do produto e instigando o desejo, este também conseqüência da limitada e seleta distribuição do produto de luxo (O LUXO DE CADA DIA, 2009).

Embora destacado pelo O Luxo de Cada Dia (2009) o fator tradição como um atributo percebido pelos consumidores do mercado de luxo, D’Ângelo (2006) afirma que embora relevante tal fator não é exatamente um pré-requisito do luxo, pois nas marcas de luxo atuais, existem desde as mais que centenárias até as grifes relativamente recentes. Garante também ser possível construir uma marca de luxo em uma geração e, se respeitados alguns princípios, em até menos tempo. Visto que o luxo nada mais é que uma invenção humana a qual atribui significados a alguns bens materiais.

São vários os atributos percebidos pelos consumidores de calçados de luxo no Brasil, e segundo o entrevistados 2 e 6, os clientes estão à procura de qualidade, estética, conforto e design. De acordo com a pesquisa realizada por D’Ângelo (2006), analisando o consumo de luxo no Brasil, se sabe que luxo é a conjugação do prazer com exclusividade, duas características que elevam um produto à categoria de luxo. Tais características são remetidas por certos atributos, dos quais se pode destacar a qualidade superior que tais produtos possuem, devido à excepcionalidade de sua matéria-prima, tecnologia ou técnica utilizada, ou também, pelo seu processo de fabricação que no caso dos calçados, por exemplo, muitas vezes ainda é artesanal. Estes ativos são desenvolvidos através de extremo capricho, sendo conhecidos por possuírem o melhor em termos de funcionalidade, matéria-prima, acabamento, execução e durabilidade. Todos esses aspectos são advindos do luxo, uma síntese daquilo de melhor que a combinação entre produção humana e natureza pode oferecer, o qual almeja o status de pequena obra de arte, esta que através da aparência do luxo, convida ao consumo, seduz e impressiona. Outro atributo característico é o preço, luxo é caro. Portanto, se for feita uma média entre o valor médio de um par de calçados no Brasil, por exemplo, o luxo está muito acima dela. Se pode também destacar o aspecto raridade, pois não se encontra um bem

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de luxo em qualquer loja, apenas em lojas específicas sendo elas próprias ou multimarcas. Seu caráter exclusivo, assim como o prazer da contemplação e da compra seria reduzido caso fosse visto em todo lugar. Além dos três aspectos descritos acima, é importante identificar a estética, o luxo é esteticamente bem elaborado. Os produtos deste segmento possuem aparência particular, diferente do convencional, reconhecível. Uma das principais responsáveis pelo prazer de sua posse e utilização é a beleza do ativo. E, por fim, a imagem reconhecida em vários lugares do mundo através da marca famosa que o luxo possui. Esta, considerada uma garantia do luxo, ou seja, quando a capacidade do indivíduo em analisar o produto é restrita, a marca possibilita que seja compreendido o fato de que tal ativo foi satisfatório em todos os fatores necessários a ser considerado um bem de luxo. Contudo, por mais que todos os outros fatores sejam satisfatórios, é necessário que o produto de luxo seja portador de um rótulo, um carimbo que o diferencie dos demais. Este que, com o tempo se tornará um referencial, sinônimo de luxo por si só. A marca concede identidade ao luxo, antes mesmo de analisar os atributos de um produto, ela já se antecipou, mostrando que tal item deve ser observado com atenção e considerado com respeito e muitas vezes, veneração.

No Quadro 10 abaixo, são destacados os principais atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo.

Principais atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo - Acabamento - Conforto - Custo-Benefício - Design - Diferencial - Estética - Material - Qualidade - Status Quadro 10 – Principais atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo Fonte: A Autora (2009)

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Após identificar os atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo, irá ser analisada a atratividade do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo.

8.2 A ATRATIVIDADE DO MERCADO BRASILEIRO PARA CALÇADOS ITALIANOS DE LUXO

De acordo com o Banco Mundial, o Brasil juntamente com a Itália assim como França, Rússia e Reino Unido, se enquadra na sexta posição do ranking de maiores economias do mundo. Essa técnica econométrica é conhecida como PPC (Paridade do Poder de Compra), a qual através de uma moeda comum transforma as riquezas geradas por um país visando medir o que se pode comprar com o dinheiro em circulação dentro da nação. Porém, uma nação pode aparecer mais bem colocada no ranking do Banco Mundial do que outro país mais rico, caso seja possível, por parte de uma população de uma determinada nação, comprar mais bens com uma menor quantidade de dinheiro devido ao custo de vida interno. No caso do Brasil, de acordo com o método tradicional de cálculo do PIB, o país aparece com 2% da riqueza mundial, mas levando em conta o poder de compra, o qual transforma as moedas mundiais em uma só, tal índice é elevado para 3% (ADMINISTRADORES, 2009).

Na Pesquisa Mensal de Emprego (PME) de março de 2009, realizada nas regiões metropolitanas brasileiras de Recife, Salvador, Belo Horizonte, Rio de Janeiro, São Paulo e Porto Alegre, foi estimado que havia 40,7 milhões de pessoas em idade ativa (com 10 anos ou mais), índice que permaneceu estável comparado a fevereiro de 2009 e obteve um aumento de 1,4% frente a março de 2008, o que significa um acréscimo de 576 mil pessoas em idade ativa em um ano. Este índice analisado por sexo mostra que, em março, a maioria da população em idade ativa são mulheres, representando 53,4%, enquanto os homens 46,6%. Destes 40,7, 23 milhões de pessoas, fizeram parte da população economicamente ativa (ocupados mais desocupados), a qual comparada ao mês anterior permaneceu estável e cresceu 1,4% perante março do ano passado, agregando aproximadamente 314 mil pessoas na força de trabalho.

Analisando por sexo, se identifica que em março os homens continuavam a representar a maioria da população economicamente ativa, com 54,4% (IBGE, 2009a).

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Em consequência ao avanço econômico em que se encontra o país, a atratividade do mercado brasileiro é percebida pelos fabricantes de calçados de luxo como um mercado em potencial crescimento, segundo o entrevistado 2. De modo que, essas marcas que investem no Brasil já se adaptaram às características do mercado, disponibilizando formas de pagamento mais flexíveis como parcelamento no cartão de crédito e compra a prazo, por exemplo. Além disso, conforme complementa o entrevistado 4, a atratividade de comercialização em nosso país por parte das empresas italianas é devido ao Brasil hoje ter grande concentração de milionários e se há consumidores, haverá rotatividade no mercado (O LUXO DE CADA DIA, 2009).

Com o passar dos anos, o luxo vem crescendo no Brasil e em todo o mundo, atualmente considerado um setor econômico que oferece boas oportunidades ao país. Seja porque movimenta muito dinheiro do PIB mundial, como também obedece a lógica do mundo empresarial, ou seja, a produção desses bens é diferente do consumo, um visa o prazer e a diferenciação e o outro visa o lucro. Não deixando de observar que o consumo não se desvincula da realidade política, econômica e cultural de uma sociedade (D’ÂNGELO, 2006).

Vale ressaltar também que mesmo com a crise mundial afetando diretamente as maiores potências econômicas, através de diminuição de força de trabalho e cortes e diminuição de gastos em geral, por exemplo, nada impede que o mercado de luxo continue crescendo, de forma discreta, mas sólida. Comprovando esse crescimento, o estudo realizado pela consultoria americana Bain & Company para a associação de empresários italianos Altagamma, mostra que o mercado de luxo movimentou em 2008 cerca de 175 bilhões de euros, o que em dólares significa cerca de 231 bilhões. A estimativa de crescimento para 2009 é de 2%, a qual analisando a situação atual do mercado financeiro é muito importante apesar de não ser tão significativa (O LUXO DE CADA DIA, 2009).

Conforme D’Ângelo (2006), no universo do luxo voltado ao negócio e ao consumo, se identificam duas características principais na sociedade de consumo. Sendo a diversidade de perfis de consumidores em geral, não só de artigos de luxo a primeira delas. A mudança do caráter da discussão acerca do luxo é a segunda característica. A partir destas características destaca-se também que o luxo do século 21 é gradativo, alguns têm muito, outros têm pouco, e muitos outros que não têm nada. A frequência de compra é semelhante, há os que compram sempre, os que compram de vez em quando e os que não compram nunca, por opção ou impossibilidade. Visto que as principais responsáveis por determinar quantidade e frequência de compra dos bens de luxo são as variáveis socioeconômicas, os perfis de consumidores não se definem só através delas, pois sempre há os aspectos culturais e psicológicos envolvidos. A

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preferência por determinadas marcas, por exemplo, já indica o perfil daquele consumidor.

Cada uma tem seus diferentes perfis de consumidores, mostrando que uma mesma marca pode servir a diferentes objetos de manipulação da cultura material, refletindo a própria diversidade da sociedade. Com relação à moral, as escolhas são livres e só o que as limitam é o orçamento de cada um. A disponibilidade de um produto no mercado significa que foi aceito por parte da sociedade nos quesitos éticos e morais. Hoje em dia, a dimensão moral do consumo está submetida ao desejo e prazer, ou seja, na busca de melhoria material e realização de desejos de consumo.

A seguir, no Quadro 11, são listadas as características atrativas do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo.

Características atrativas do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo - Economia brasileira de mercado em potencial crescimento - País na 6ª posição do ranking de maiores economias do mundo - Mercado de luxo crescendo no Brasil - Mudanças positivas no poder de compra dos brasileiros - O segmento de luxo é considerado um setor econômico que oferece boas oportunidades ao país Quadro 11 – Características atrativas do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo Fonte: A Autora (2009)

Na sequência, serão abordados os canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro.

8.3 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO UTILIZADOS PELA EMPRESA ITALIANA DE CALÇADOS DE LUXO NO MERCADO BRASILEIRO

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Com relação à forma com que os calçados do mercado de luxo italianos são comercializados no Brasil, conforme os entrevistados 2 e 4, ela é realizada através de lojas multimarcas do centro do país, principais avenidas de luxo do Brasil, lojas próprias da marca e também pelo sistema shop-in-shops, o qual trata de pequenas franquias dentro de grandes lojas, um exemplo é a loja da Salvatore Ferragamo dentro da Daslu em São Paulo. Cada vez mais as empresas italianas de luxo estão utilizando o sistema de franquias, conforme estratégias de internacionalização, abordada no item 6.5. Além claro, da possibilidade de adquirir esses bens no exterior, devido ao preço mais acessível, maior variedade, ou única alternativa no caso da marca Prada que ainda não possui loja específica no país.

Outra possibilidade de adquirir os bens de luxo, a qual vem crescendo a cada ano, é a compra pela internet. A compra online de artigos de luxo diminui as chamadas “barreiras psicológicas”, criadas por muitas pessoas que só pela idéia de ter que visitar lojas, conversar com vendedores e tomar uma decisão em meio a muitos produtos diferentes desistem da compra. Com a internet, essa etapa que separa o consumidor de sua decisão de compra é menor, fazendo a compra ser realizada com mais agilidade. Na compra através da loja virtual é possível analisar o produto quantas vezes forem necessárias até a decisão final. Já no processo tradicional de decisão de compra, o cliente deve se programar para ir até a loja, escolhendo um horário comercial para tal, se dispor a receber o atendimento de um vendedor e, também, apresentar-se de forma adequada. Há ainda alguns clientes que se sentem pressionados por parte do vendedor a adquirir certo produto antes de seu tempo natural de decisão. Essa alternativa online facilita as compras por pessoas que não tem muito tempo sobrando para visitar as lojas, pelas que preferem o conforto de sua casa ou também por não gostar deste contato ao vivo. Porém, têm aqueles que preferem conhecer e analisar seu produto pela internet e finalizar a compra na loja. Mostrando que tal meio de comunicação acaba também, levando muitos consumidores às lojas. Com este novo canal de distribuição, foi possível colocar as marcas em contato com novos consumidores além de disponibilizar uma forma de compra mais facilitada visando atender às novas necessidades dos mesmos (GESTÃO DO LUXO, 2009b).

A influência das tendências internacionais com relação à decisão do cliente na hora da compra desses produtos é, sem dúvida alguma, de extrema importância. Isso se deve porque são advindas dos famosos estilistas Europeus as principais idéias utilizadas nos demais locais do mundo. A moda lançada na Europa acaba servindo de referência para muitos países, como também acaba sendo até mesmo copiada. Para os consumidores e admiradores do mundo da moda e, principalmente, do mercado de luxo, as tendências lançadas no exterior servem de

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inspiração na hora da compra, fazendo com que busquem acompanhar esses novos lançamentos, tornando um meio indireto de comunicação entre a marca de luxo e seu cliente, esteja ele onde estiver.

O perfil do público alvo brasileiro que consome calçados de luxo italianos são, em sua maioria, mulheres cultas, exigentes e conhecedoras do mundo fashion, como colocou o entrevistado 6, e sua personalidade, estilo de vida e motivações são fatores levados em consideração através da análise do comportamento de compra dos consumidores de luxo.

Porém, alguns de seus conceitos foram sendo alterados com o passar do tempo, em conseqüência do processo de rejuvenescimento, através da renovação constante, que o luxo tem passado ao se inserir na era do marketing e da comunicação. Suas principais características são a individualidade, emocionalização e democratização. A individualidade é caracterizada como o desejo de consumir o luxo para admirar a si mesmo, e não para ser admirado, como acontecia antigamente. A necessidade de diferenciação é para atender ao desejo individual, ao invés da distância física ou social é apenas um sentimento interior de distância. O consumidor mistura diferentes categorias e estilos, tira referências em diferentes grupos. A segunda característica, emocionalização, atribui as sensações advindas do consumo de luxo a si mesmo, ao emocional. O desafio do luxo é refletido no próprio universo, nas sensações pessoais. A democratização é a terceira característica hoje em dia, pois a comunicação em massa acabou com o isolamento entre classes, fazendo com que não haja mais distinções entre elas, o consumo vai do desejo e possibilidade de quem gosta ou sonha em usufruir o melhor, basta querer (O LUXO DE CADA DIA, 2009; UOL 2009).

Na seqüência serão identificados os canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro, conforme Quadro 12.

Canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados

Gucci

Prada

de luxo no mercado brasileiro

Salvatore Ferragamo

- Campanhas mundiais

Realiza

Realiza

Realiza

- Internet

Realiza

Realiza

Realiza

- Lojas multimarcas

Realiza

Realiza

Não Identificado

- Lojas próprias das marcas

Realiza

Não Realizado no Realiza

96

Brasil - Shop-in-shops

Não Identificado Não Identificado

Realiza

- Tendências internacionais

Realiza

Realiza

Realiza

Quadro 12 – Canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro Fonte: A Autora (2009)

Analisando a efetividade desses canais de distribuição, ilustrados no Quadro 12, se pode afirmar que tais meios de comunicação e, também, disponibilização dos calçados de luxo são realmente eficazes. Isso se deve pelo interesse por parte do seu público alvo por sempre seguir e acompanhar as novas tendências internacionais, bem como campanhas mundiais das marcas de luxo em questão. Isso faz com que esses consumidores procurem as lojas especializadas nas vendas desses produtos, sendo elas multimarcas ou lojas próprias da marca. Esse grande interesse por parte do consumidor é comum em se tratando de marcas do mercado de luxo mundialmente conhecidas, portanto os canais de distribuição utilizados por elas são os propícios para tal segmento.

Após análise acima, serão enfatizadas as ações abordadas pelas empresas italianas de calçado de luxo para a atuação no mercado brasileiro, conforme estudo a seguir.

8.4 AÇÕES ADOTADAS PELAS EMPRESAS ITALIANAS DE CALÇADO DE LUXO PARA A ATUAÇÃO NO MERCADO BRASILEIRO

De acordo com as três principais influências que conduzem os consumidores a se interessar e adquirir bens de luxo, conforme abordado no item 8.1, as empresas atuantes no mercado de luxo em geral utilizam essas fontes para estimular o interesse por seus produtos.

Com relação à influência advinda do meio social, uma grande parte das grifes desenvolve ações nesse quesito através de patrocínio a eventos esportivos, organização de festas, promoção de reuniões sociais, entre outros. Com isso, visam reunir pessoas de semelhante perfil e que compartilham dos mesmos interesses e estilos de vida, tornando o consumo de seus produtos um dos elementos que fazem parte da própria socialização do grupo. Outro aspecto interessante para as empresas é identificar aquelas pessoas que exercem liderança e despertam admiração, chamados de “formadores de opinião”. Assim, é bem provável que caso

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estes formadores de opinião passem a utilizar determinada marca, influenciem todos aqueles com quem se relacionam a fazer o mesmo, visto que são tidos como referenciais positivos em que os demais procuram se espelhar. Com relação ao ambiente de trabalho, a situação é semelhante ao ambiente social, pois muitos círculos profissionais podem ter importância equivalente aos sociais. Podendo fazer com que muitos consumidores de luxo comprem os produtos no intuito de melhorar a sua imagem profissional, fazendo assim com que também haja os “formadores de opinião” em relação à estética adequada para o ambiente de trabalho.

Na influência familiar, a qual funciona como um veículo de aproximação dos consumidores com os produtos, é interessante produzir também produtos infantis, visando familiarizar crianças e adolescentes com a marca, os desenvolvendo para consumo posterior. Ou até mesmo incentivar os adultos a adquirirem produtos de luxo para as crianças (GESTÃO DO LUXO, 2009a).

O consumidor brasileiro, devido à globalização, pode estar sempre atualizado em relação ao mercado de outros países, novos produtos e tendências, podendo ter estas informações até mesmo pela internet. Estas marcas por serem estáveis, de grande porte e muito conceituadas, têm um marketing muito forte dentro e fora de seu país de origem, no caso a Itália. A publicidade também é um meio de comunicação com o mercado externo, a qual faz com que os consumidores atribuam características ao pensar nestas marcas, visto que conhecidas a maioria já são. Com essa globalização disponibilizando tecnologias cada vez mais avançadas é possível acessar os sites de grandes marcas mundiais já traduzidos para vários idiomas, facilitando ainda mais para seu cliente a busca pelos produtos, proporcionando conforto e maior aproximação com a marca. Essa diferenciação é muito reconhecida por parte dos consumidores de luxo, pois o que buscam além dos benefícios do ativo é o tratamento em geral, desde as variadas informações contidas no site até o atendimento exclusivo recebido em uma loja específica, por exemplo. Tais atributos podem ser identificados em sua maioria por conforto, qualidade, design, diferenciação, materiais sofisticados, ou seja, a pessoa que compra um calçado deste gênero, não se importa com preço, mas sim com o produto final, o calçado perfeito em todos os sentidos.

Analisando os sites das três empresas em questão, é possível identificar certos fatores com relação ao nível de contribuição de cada uma delas para atrair o interesse do consumidor brasileiro em seus produtos. O site oficial da marca Gucci oferece primeiramente a escolha pelo país o qual o cliente se encontra, disponibilizando as informações lá contidas, no idioma de cada país e, caso o país não esteja listado, como no caso do Brasil, o idioma apresentado é o inglês, língua universal. É possível acessar as novas coleções, devidamente atualizadas com

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disponibilidade das imagens dos produtos fazendo com que o cliente possa estar bem próximo aos produtos da marca, bem como obter um fácil acesso às várias informações lá contidas, como por exemplo, aonde existem lojas da Gucci pelo mundo. No site oficial da marca Prada, o idioma oferecido é somente o inglês, independente do país pelo qual o cliente está acessando. É possível, para alguns países a compra pela internet, neste caso o idioma apresentado é relativo ao país escolhido. Para efetuar a compra, o cliente tem as opções de escolha dos produtos através das divisões de categorias, após a escolha do produto, com o tamanho adequado, se necessário, cor e modelo, é contabilizado o valor total sendo debitado no cartão de crédito especificado. Através do site é possível também, ser direcionado para o site da Fundação Prada, vendas online, visualização das coleções, catálogos, entre outros.

Sendo também de fácil acesso, com visualização das imagens dos produtos devidamente atualizados. Já o site oficial da marca Salvatore Ferragamo disponibiliza, assim como a marca Gucci, a opção de idioma de acordo com a preferência do cliente. Um brasileiro tem a opção do inglês ou espanhol, línguas mais utilizadas no país. Acessando o site, as opções de visualização dos produtos são atualizadas, dispõem de imagens das novas coleções e catálogos, e também é possível ter acesso às informações referentes ao Museu Salvatore Ferragamo, novidades, newsletter e localizações a nível mundial das lojas da marca. O cliente dos Estados Unidos tem a opção, assim como a marca Prada, do shop online, fazendo a escolha do produto via internet e recebendo em sua casa.

Um fator essencial para atuação em um mercado exterior é a forte campanha de marketing, ou seja, um estudo das trocas que se realizam no mercado o qual visa perceber as necessidades e desejos destes consumidores do mercado-alvo. Segundo a AMA (American Marketing Association), visando criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais, trata-se do processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços. Dessa forma, conforme o principal objetivo do marketing, é possível obter e manter seus clientes assim como fazer com que percebam a importância do produto a ser comercializado. Como define Kotler (2007), com esta ferramenta é viável também atribuir características ao ativo, que no caso das empresas de calçado italianas, as marcas já são sinônimos de qualidade, conforto, design e exclusividade, segundo os entrevistados 1 e 4 (PORTAL DO MARKETING, 2009).

Para os entrevistados 1 e 5, a atratividade destas empresas internacionais que comercializam calçados no Brasil é principalmente o atendimento diferenciado, os produtos exclusivos e designs personalizados, além claro do selo made in italy, tudo isso gera um produto final perfeito. Além de todos estes aspectos destacados pela maior parte dos

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consumidores e admiradores destas marcas de luxo, a localização das lojas próprias e franquias é fundamental por ser outro aspecto levado em consideração na hora da compra.

No caso da Salvatore Ferragamo, conforme entrevistado 3, a marca já possui 5 lojas no Brasil, sendo 4 delas em São Paulo e mais uma no Rio de Janeiro. A marca Gucci também possui uma loja própria em São Paulo, bem como uma pequena franquia (sistema shop-inshops) localizada na Daslu. Já a marca Prada ainda não possui uma flagship no Brasil, mas seus produtos são disponibilizados em multimarcas localizadas nas metrópoles do país. A escolha por essas cidades é devido a demanda de seus habitantes e visitantes pois, metrópoles que possuam amplo comércio e consumidores com muito potencial e sedentos por produtos diferenciados bem como de ótima qualidade, afirmam entrevistados 1, 5 e 6. O entrevistado 5 ainda complementa, por meio das pesquisas que realizou, que estes produtos realmente têm grande saída em grandes centros urbanos pois há circulação de atividades financeiras em grande volume.

No Brasil as principais metrópoles são Brasília, Rio de Janeiro e São Paulo, nestas cidades estão situadas as mais diversas lojas com produtos do segmento de luxo. Um exemplo disso é a informação concedida pelo entrevistado 3, sobre a Salvatore Ferragamo, a empresa pretende abrir mais uma franquia a ser localizada em Brasília, lugar onde as pesquisas de mercado feitas pela marca confirmaram a grande movimentação de recursos financeiros e saída de bens de luxo. Ele afirmou também que um dos ganhos observados pela empresa com a internacionalização no Brasil é a tendência de crescimento, pois os produtos as Salvatore Ferragamo já estão inseridos no mercado brasileiro há 13 anos, inicialmente comercializados na loja Daslu em São Paulo e de lá para cá foram sendo inseridas franquias da marca no mercado. Quanto às perspectivas futuras idealizadas pela marca com relação à atuação no Brasil, o entrevistado 3 afirma ter duas principais. A primeira é a abertura de novas lojas, pois mesmo com a crise mundial as franquias estão contratando ao invés de demitir, mostrando que a estabilidade da marca é muito forte. Além disso, a inserção dos outros produtos da marca que são comercializados juntamente com os calçados nas demais lojas, sendo eles casacos de couro, bolsas, gravatas, entre outros. Visto que a marca Gucci iniciou a comercialização de seus produtos através de lojas multimarcas e pequena franquia na Daslu, atualmente a loja própria de 470 metros quadrados no Shopping Iguatemi de São Paulo, demonstra também ter obtido ganhos com a internacionalização no Brasil com relação à tendência de crescimento.

Ainda

segundo

o

entrevistado

3,

com

relação

a

primeira

tentativa

de

internacionalização da marca Salvatore Ferragamo para o Brasil, este afirma que na época em

100

que a loja própria foi aberta os ativos já eram um sucesso no mercado brasileiro, pois a produção, acabamento e design dos produtos fazem com que ganhem destaque entre os bens do mesmo segmento de luxo. Isso mostra que não houve dificuldades no processo de internacionalização para o país, a marca realmente é muito conceituada mundialmente e devido ao seu processo de produção ser artesanal e não em série torna o produto final único e com boa aceitação por parte dos consumidores deste nicho de mercado, tanto no Brasil como em todos os outros países que a marca já está inserida. No caso da Gucci a tentativa de inserção no país foi bem sucedida, da mesma forma que a Salvatore Ferragamo, os produtos já eram revendidos no Brasil, tendo boa aceitação e demanda devido aos atributos advindos do seu conceito no mercado de calçados. Não foi possível estabelecer contato com a marca Prada, no intuito de obter informações com relação à intenção de inserção da empresa no mercado brasileiro através lojas próprias.

Tendo como base as ações a serem adotadas pelas empresas italianas de calçado de luxo para atuação no mercado brasileiro, a sugestão abordada pelo entrevistado 2 seria a elaboração de coleções adequadas ao clima do país focando no clima tropical, por ser o oposto do clima Europeu. Como também, analisar a modelagem dos calçados, pois além do clima a forma dos pés europeus e brasileiros se diferencia.

Já as ações propostas pela pesquisadora seria a abertura de uma loja própria por parte da marca Prada, visto que em comparação com a concorrência ela também poderia estar usufruindo dos benefícios advindos da internacionalização no Brasil, como as tendências de crescimento. A Gucci poderia abrir mais lojas próprias em outras metrópoles do país, ampliando sua cartela de clientes, como a Salvatore Ferragamo, esta que confirma o fato de o investimento ter um bom retorno no país. As três marcas deveriam ampliar as opções de idiomas disponíveis nos sites oficiais, de modo a facilitar e cada vez mais ampliar o acesso do consumidor aos produtos. A venda online dos produtos é conseqüência da globalização mundial e para um futuro próximo, o ideal seria expandir o máximo possível esta opção de venda destes produtos. De modo que um brasileiro possa comprar um bem de luxo de uma marca tão bem conceituada como essas sem sair do conforto de sua casa. Em relação ao marketing no Brasil, uma opção para essas marcas de calçado de luxo seria algum tipo de parceria com as novelas da Rede Globo, as quais são muito influentes no mundo da moda, servindo de inspiração para algumas mulheres. Desta maneira seria possível conquistar mais algumas clientes em potencial como atrizes, bem como telespectadoras. Ainda nessa linha de pensamento, a mídia em canais de televisão pagos também é muito influente na questão da

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moda, sendo da mesma forma interessante o estabelecimento de parcerias devido à grande audiência obtida.

Em decorrência à análise dos dados abordada neste capítulo, visando atender aos objetivos específicos, é viável fazer a conclusão da pesquisa em questão.

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9 CONCLUSÃO

A partir da escolha de três marcas italianas de calçados de luxo, o estudo em questão buscou compreender como é o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro. Para isso, foi contemplada a história do calçado brasileiro e italiano, o mercado de luxo italiano e também, foram caracterizadas as marcas especificadas.

O tema em questão vem obtendo um amplo crescimento, bem como adquirindo maior reconhecimento e importância ao longo do tempo devido ao avanço da globalização e aumento das importações feitas pelo Brasil, conforme abordado anteriormente. A busca por produtos do comércio internacional é cada vez maior, em função disso, os preços estão cada vez mais acessíveis. Deste modo, muitas empresas desse segmento estão expandindo seus negócios mundo afora, e especificamente no Brasil, o segmento de luxo está ganhando novas proporções. Os calçados italianos do mercado de luxo são muito valorizados no país, o valor que representam é muito maior que o preço que apresentam.

Na busca pela identificação dos atributos percebidos pelos consumidores brasileiros de calçados italianos de luxo, foi constatado que preço não faz parte dos fatores percebidos pelos consumidores desses produtos. As influências sofridas por esses consumidores em relação ao consumo de bens do mercado de luxo são três. A primeira seria o meio social por onde transitam, além da influência do ambiente profissional, e também, a familiar. Para as empresas focadas nesse nicho de mercado comercializarem seus produtos, é necessário que sejam reconhecidas como uma grife. Seu diferencial está no design e estilo dos seus produtos, sempre agregando diferentes fatores como qualidade e tecnologia. Os aspectos fundamentais identificados foram o acabamento, conforto, custo-benefício, design, diferencial, estética, material, qualidade e status.

103

Com relação à atratividade do mercado brasileiro para calçados italianos de luxo, foram analisados alguns aspectos positivos advindos do país. Levando em conta a técnica econométrica de paridade do poder de compra, o Brasil se encontra na sexta posição juntamente com a Itália e alguns outros países, demonstrando o grande potencial de crescimento da economia de mercado. Os fabricantes de calçados de luxo, estão percebendo tal avanço econômico em que se encontra o país, de modo que os investimentos têm obtido grande retorno, além de já terem se adaptado às características do mercado. Assim como em todo o mundo, o mercado de luxo no Brasil vem crescendo gradativamente, sendo atualmente considerado um setor econômico que oferece boas oportunidades ao país no qual está inserido. Além das características atrativas do mercado brasileiro destacadas acima, identifica-se também, as mudanças positivas no poder de compra dos brasileiros.

Em contrapartida, foram analisados os canais de distribuição utilizados pela empresa italiana de calçados de luxo no mercado brasileiro. As marcas Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo são ícones mundiais no mercado de luxo atual, fazendo parte das tendências internacionais que influenciam o consumidor desse segmento. Na busca pela aquisição de tais produtos, é fundamental que as empresas italianas de calçados de luxo facilitem ao consumidor não só brasileiro, mas também de outros países, o acesso às novas coleções e imagens dos bens. A internet é o meio mais utilizado por parte dos clientes, para se manterem sempre atualizados, além de ser um grande meio de aquisição dos mesmos. A loja virtual permite aos compradores uma análise incansável dos ativos, otimizando tempo e até mesmo minimizando possíveis barreiras encontradas pelos consumidores na visita às lojas. Essas que, se destacam como outra possibilidade de canal de distribuição utilizado pelas marcas internacionais. As lojas multimarcas e franquias disponíveis no Brasil podem ser encontradas no centro do país e principais avenidas de luxo, principalmente em metrópoles, as quais possuem a maior concentração de recursos financeiros. Os principais canais de distribuição identificados foram as campanhas mundiais, internet, lojas multimarcas, lojas próprias das marcas e tendências internacionais. Visto que tais meios utilizados pelas empresas são propícios para o segmento estudado, tornam-se realmente eficazes.

Além dos objetivos específicos descritos acima, o trabalho em questão visou também identificar as ações adotadas pelas empresas italianas de calçado de luxo para a atuação no mercado brasileiro, inclusive com algumas ações sugeridas. As empresas desenvolvem ações vinculadas ao meio social, profissional e familiar visando reunir pessoas de semelhante perfil e que compartilham dos mesmos interesses e estilos de vida, o que torna o consumo de seus produtos um dos elementos que fazem parte da própria socialização do grupo. Outro fator é o

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site disponibilizado pelas marcas para atrair o interesse de seus consumidores, com imagens dos produtos, informações e novidades da grife, bem como diferentes idiomas disponíveis para visualização. Esses que, ainda não possuem a opção português em nenhum dos três sites das marcas Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo. A campanha de marketing é fundamental para atuação em um mercado exterior, pois é necessário perceber as necessidades e desejos dos consumidores. Dessa forma, é possível obter e manter seus clientes, fazendo com que percebam a importância do produto, e também, é possível que se atribua características ao ativo, conforme identificadas no capítulo 8.1. A atratividade das empresas especificadas se dá pelo atendimento diferenciado, produtos exclusivos, designs personalizados e principalmente pelo selo made in italy. A localização das lojas próprias das marcas é outro fator muito importante que deve ser analisado na internacionalização, e para as grifes destacadas, foram escolhidas as metrópoles ideais para tal, São Paulo e Rio de Janeiro.

Foi possível, através dessa pesquisa, atingir todos os objetivos específicos estabelecidos inicialmente. Percebendo que os ativos de luxo cada vez mais têm ampliado as suas proporções, expandindo seu público alvo, até mesmo por ser considerado um setor econômico atualmente. O processo de internacionalização das empresas escolhidas é benéfico para ambos os países, visto que movimenta seus setores econômicos em grandes proporções, fazendo com que aos poucos essas marcas abram um maior número de franquias no Brasil, estimulando o comércio internacional.

Na análise da internacionalização dos calçados do mercado de luxo italiano para o mercado brasileiro, foi possível perceber que são produtos com grande saída no país e que possuem grande valorização dos atributos que representam. Cada vez mais o mercado de luxo vem conquistando seu espaço no mercado, e mesmo com a instabilidade mundial financeira atual, esse segmento de mercado se mostrou independente de forma a continuar em crescimento.

LIMITAÇÕES DO ESTUDO

O presente trabalho não aborda uma pesquisa específica com os consumidores de calçados de luxo, bem como análise aprofundada das empresas escolhidas com relação ao investimento no Brasil. Seria interessante analisar com maior profundidade os aspectos de marketing relacionados ao mercado de luxo, como também, analisar o processo de importação

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de tais calçados às lojas multimarcas. Outro fator importante a ser abordado é referente às franquias no Brasil, se um empresário individual com condições financeiras favoráveis, poderia obter uma franquia de uma das marcas pesquisadas.

RECOMENDAÇÕES DE ESTUDOS FUTUROS

A) Analisar a logística dos calçados de luxo, desde a fabricação até chegar ao consumidor final; B) Investigar os possíveis interesses por parte das empresas italianas de calçado de luxo em maiores investimentos no Brasil; C) Desenvolver um estudo com relação a uma parceria entre Brasil e Itália no setor calçadista.

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114

APÊNDICE A - DADOS DE IDENTIFICAÇÃO

DADOS DE IDENTIFICAÇÃO DO ALUNO

Nome: Dayane Bittencourt Nery Endereço: Rua João Mendes Ouriques, 135 Data de Nascimento: 30/12/1987 Fone p/ Contato: 51.9991.1145 E-Mail: day_nery@hotmail.com Empresa atual: Qualidade RS (PGQP) Endereço: Rua Washington Luiz, 820 / 302 Fone p/ Contato: 51.3221.2663 E-Mail: contasareceber@qualidade-rs.org.br

Experiência Profissional Empresa: Qualidade RS (PGQP) Ramo de Atividade: Prestadora de serviços na área da qualidade Período: 08/05/2006 até hoje Cargo: Auxiliar Administrativo

Formação Acadêmica Curso: Administração de Empresas com Ênfase em Comércio Internacional Instituição de Ensino: Pontifícia Universidade Católica do Rio Grane do Sul – PUCRS Início: 2005/1 Previsão de Término: 2009/2

115

Cursos de aperfeiçoamento Curso: Língua Inglesa Entidade: Instituto Cultural Brasileiro Norte-Americano - CULTURAL Período: Oito anos e meio

116

APÊNDICE B – CRONOGRAMA DO TRABALHO

Abaixo, segue o intervalo de tempo que foi desenvolvido o trabalho, juntamente com a descrição das atividades realizadas durante a Prática Profissional I e II, representada na Figura 18.

Figura 18 – Cronograma do Trabalho PPI e PPII Fonte: A autora (2009)

117

APÊNDICE C - QUESTIONÁRIO

Para a realização das entrevistas através dos questionários com questões abertas, o método utilizado foi mesclar, de acordo com o entrevistado, duas questões de cada objetivo para serem respondidas. O documento abaixo demonstra o cabeçalho utilizado para contextualização da pessoa a ser entrevistada, as perguntas formuladas de acordo com cada objetivo estabelecido e também as desenvolvidas para envio às marcas selecionadas.

Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul – PUCRS Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia Questionário de entrevistas para projeto de conclusão de curso Estudante: Dayane Nery; Celular: (51) 9991.1145; E-mail: day_nery@hotmail.com Com base no projeto de conclusão do curso de graduação de administração de empresas com ênfase em comércio internacional, realizado na PUCRS, com início no ano de 2008/2 e previsão de término em 2009/1, foi elaborado o questionário abaixo a fim de analisar o processo de internacionalização das marcas de calçado italianas de luxo para o mercado brasileiro. Tendo como referência as marcas: Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo. Gostaria de agradecer pela atenção e disponibilidade de tempo despendida com o meu trabalho, e me colocar a disposição para quaisquer esclarecimentos e eventuais dúvidas que possam surgir.

Após a conclusão do projeto em questão, me ofereço para lhe encaminhar uma cópia, caso seja de seu interesse.

OBJETIVO 1

1) Na sua percepção, o que leva um brasileiro se tornar um consumidor de calçados italianos de luxo?

118

2) O valor dos calçados italianos de luxo é levado em consideração por consumidores brasileiros, por quê?

3) Quais são os atributos percebidos pelos consumidores de calçados de luxo no Brasil?

OBJETIVO 2

1) De que forma os calçados do mercado de luxo italianos são comercializados no Brasil?

2) Você acha que uma parte do consumidor nacional prefere adquirir estes produtos no exterior, por quê?

3) Você identifica que haveria outras formas de adquirir estes calçados no Brasil? Se sim, quais?

OBJETIVO 3

1) Qual o perfil do público alvo brasileiro consumidor de calçados de luxo italianos?

2) Como você percebe a demanda brasileira destes calçados do mercado de luxo?

3) Qual a perspectiva de comportamento deste mercado calçadista italiano de luxo no Brasil?

4) Qual a atratividade das empresas que comercializam tais calçados no Brasil?

5) Como você percebe o interesse dos fabricantes em comercializar estes produtos do mercado de luxo no Brasil?

OBJETIVO 4

1) Na sua opinião, quais são os atributos empregados pelas empresas italianas de calçado de luxo, ao exportar calçados para o Brasil?

2) Como você analisa as estratégias adotadas pela Gucci para atender o mercado consumidor brasileiro?

119

3) Como você analisa as estratégias adotadas pela Prada para atender o mercado consumidor brasileiro?

4) Como você analisa as estratégias adotadas pela Salvatore Ferragamo para atender o mercado consumidor brasileiro?

5) Que sugestões de estratégias você daria para esses produtos?

6) Na sua opinião, tem receptividade por parte do mercado consumidor na abertura de lojas específicas das marcas Gucci, Prada e Salvatore Ferragamo no Brasil? (Visto que a Salvatore Ferragamo e Gucci já possuem lojas específicas localizadas em São Paulo)

Segue abaixo as questões enviadas às empresas das marcas italianas selecionadas.

GUCCI:

1) Há quanto tempo a GUCCI está inserida no mercado brasileiro?

2) A primeira tentativa de internacionalização para o Brasil foi bem sucedida? Em caso negativo, qual o procedimento adotado?

3) Como é o processo de internacionalização da GUCCI atualmente: através de lojas próprias, multimarcas, mais de uma loja?

4) Que dificuldades foram encontradas pela empresa neste processo de inserção no mercado brasileiro?

5) Que ganhos a GUCCI observa, nos dias de hoje, com a internacionalização no Brasil?

6) Quais as perspectivas futuras, vistas pela GUCCI, quanto a atuação no Brasil?

PRADA

1) Há quanto tempo a PRADA está inserida no mercado brasileiro?

2) A primeira tentativa de internacionalização para o Brasil foi bem sucedida? Em caso negativo, qual o procedimento adotado?

120

3) Como é o processo de internacionalização da PRADA atualmente: através de lojas próprias, multimarcas, mais de uma loja?

4) Que dificuldades foram encontradas pela empresa neste processo de inserção no mercado brasileiro?

5) Que ganhos a PRADA observa, nos dias de hoje, com a internacionalização no Brasil?

6) Quais as perspectivas futuras, vistas pela PRADA, quanto a atuação no Brasil?

SALVATORE FERRAGAMO:

1) Há quanto tempo a SALVATORE FERRAGAMO está inserida no mercado brasileiro?

2) A primeira tentativa de internacionalização para o Brasil foi bem sucedida? Em caso negativo, qual o procedimento adotado?

3) Como é o processo de internacionalização da SALVATORE FERRAGAMO atualmente: através de lojas próprias, multimarcas, mais de uma loja?

4) Que dificuldades foram encontradas pela empresa neste processo de inserção no mercado brasileiro?

5) Que ganhos a SALVATORE FERRAGAMO observa, nos dias de hoje, com a internacionalização no Brasil?

6) Quais as perspectivas futuras, vistas pela SALVATORE FERRAGAMO, quanto a atuação no Brasil?