Empresa: Cervezas artesanales S.A. Marca: Mestra Categoría: Cerveza Artesanal
Definición de cerveza: Se denomina cerveza a una bebida alcohólica, no destilada, de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo. De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos. Se la considera «gaseosa» (contiene CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele estar coronada de una espuma más o menos persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol., aunque principalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol.
Historia de la cerveza: Históricamente la cerveza fue desarrollada por los antiguos pueblos elamitas, egipcios y sumerios. Las evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan de alrededor de 3500 a.c. fueron halladas en Godin Tepe, en el antiguo Elam (actual Irán). Algunos la ubican conjuntamente con la aparición del pan entre 10.000 a. C. y 6.000 a. C. ya que tiene una parecida preparación agregando más o menos agua. Parece ser que las cervezas primitivas eran más densas que las actuales, similares al actual «pombe» africano, de culturas igualmente primitivas. Según la receta más antigua conocida, el Papiro de Zósimo de Panópolis (siglo III), los egipcios elaboraban la cerveza a partir de panes de cebada poco cocidos que dejaban fermentar en agua. Su cerveza fue conocida como «zythum», que es palabra griega, pero en una fase más tardía. Antiguamente en Oriente se usaba arroz y también bambú. Del bambú, lo mismo que de la caña de azúcar, lo que se fermenta es su savia; pero no su fruto. Tal es el «ulanzi» propio de Tanzania. No puede ser considerado un fermentado alcohólico de cereal. Las bebidas alcohólicas más antiguas quizá sean derivadas de la leche que data la aparición de una bebida de cebada fermentada alcohólicamente en la Mesopotamia del año 4000 A.C. con el nombre de «sikaru», pero señala que se hacía con pan de cebada; es decir, se trataba de lo que hoy llamamos «kuas», que no es considerado propiamente cerveza, aunque es un fermentado alcohólico proveniente de cereal. La cerveza propiamente dicha aparece en Europa en el siglo XIII, en la medida en que el concepto de cerveza incluye el amargor propio del lúpulo. El malteado ya se había inventado antes. En el primer capítulo de sus Études sur la bière, Pasteur hace notar que cuando se dice que en el siglo IV A.C. ya Teofrasto hablaba de «cerveza», en realidad no hablaba de cerveza, ni de cervoise, ni de beer, sino de vino de cebada, de οίνος εκ κριθεόν. Atribuir un origen muy
antiguo a la cerveza se hace sobre la base de proporcionar un concepto muy amplio de lo que haya de entenderse por cerveza.
Variaciones de Cerveza
Situación actual del mercado de Licores en Latinoamérica y Chile: En bebidas al alcohólicas -cervezas, vino y licores- Chile lidera el gasto per capita con US$234 Millones al año, en un mercado que mueve cerca de US$1.700 millones, destacando que CCU ostenta una participación de 58% en la producción del alcohol en el país, seguida muy de lejos por la Viña Concha y Toro con 8%. En segundo lugar a nivel latinoamericano figura Brasil con un desembolso por persona de US$226, siendo InBev la empresa líder con una cuota de 56,7%, en un mercado que vende US$8.800 millones. De acuerdo al estudio denominado, el pisco sigue liderando el consumo nacional con un 66,8%, pese a que ha perdido participación en los últimos años, debido a la fuerte arremetida del ron con un 16,8% y el año siguiente llegó a 24,4%, “Son aproximadamente 2,4 millones de cajas de ron anuales, divididos en 1,2 millón de cajas nacional y lo restante en importados”,(5) El pisco lidera el consumo con un 66,8% seguido en constante aumento y amenaza por el ron con un 24,4%. Las importaciones las lidera el ron, seguido por el whisky y el vodka. Más atrás serían seguidos por el Gin, el Tequila y la Cachaça. El vodka está siguiendo una tendencia mundial en Chile de duplicar sus ventas en años futuros. Actualmente el mercado de las cervezas, a nivel mundial, se ve liderado por las cervezas industriales, por lo que las cervezas artesanales aún se están insertando y no logran un posicionamiento real ya que su dirección e imagen es más exclusiva. En Chile no es muy distinto, los consumidores acostumbran comprar cantidad por sobre calidad. La creciente preferencia de los chilenos por el consumo de cerveza está siendo evidente. Del total de las ventas de bebidas alcohólicas, prácticamente el 50% pertenece a dicho producto,. Según los datos de la consultora, la ponderación de las ventas en valor de la cerveza dentro de una canasta de licores de ocho productos, subió en más de un punto porcentual durante un año, llegando a los 49,4%. Las razones del crecimiento y supremacía dentro del área de bebidas alcohólicas se explican por la madurez que ha alcanzado el consumidor nacional dentro de este segmento, y la entrada que de las cervezas premium. Chile es el país de menor consumo de cervezas artesanales en Latinoamerica, a pesar de haber incrementado su producción y consumo en el último tiempo. En el año 2010 se consumía en un total 37 litros de cerveza artesanal anualmente, lo que equivale a un gasto per cápita de $US80,4.(6)
“Más de 150 marcas, un consumo de 0,8 litros por persona al año y con tasas de crecimiento en sus ventas sobre el 100%. Ése es el panorama actual de las cervezas artesanales en Chile, un nicho que desde hace dos años se ha ido desarrollando con fuerza.” (7)
Situación del Mercado de la Cerveza en Chile: La cerveza arribó a nuestro país con el floreciente comercio proveniente de Europa, en tiempos de la Independencia. Los registros indican que la primera cervecería del país surgió en 1822, bajo el nombre de “La Chimba”. (9) En 1825 se instaló la primera cervecería de Valparaíso, impulsada por Andrés Blest, cuyas cervezas también se distribuían en la capital. El estreno de la cerveza “en sociedad” se dio con motivo de la fiesta que los santiaguinos ofrecieron, en 1840, a los vencedores de la batalla Yungay. La historia cuenta que un año después, durante el evento con que se celebró el triunfo presidencial de Manuel Bulnes, los comensales bebieron 432 botellas. Pero la “masificación” cervecera comenzó a darse a partir de la década del 50’, cuando el producto llegó a varias regiones del país En 1850 comenzó a funcionar la fábrica de cerveza de un pionero: Joaquín Plagemann. Y un año después entró en operaciones, en Valdivia, la de Carlos Anwandter, quien en 1869 obtuvo el Primer Premio en la Exposición de Agricultura de Santiago, por la calidad de su producto. Su fábrica se mantendría en funcionamiento por casi un siglo, hasta el violento terremoto que en 1960 sacudió Valdivia. En 1889 la cervecera de Plageman se fusionó con la “Fábrica de Cerveza de Limache” y nació la “Fábrica Nacional de Cerveza”, que en 1902 se convirtió en Compañía Cervecerías Unidas (hoy, CCU). En 1896 José Fischer levantó la planta de cerveza más austral del mundo, en Punta Arenas, que sigue produciéndose hasta hoy en el mismo lugar.
En 1916 la familia Chadwick fundó Malterías Unidas (ahora Maltexco), hasta hoy el principal proveedor de cebada malteada y productos derivados para la fabricación de cerveza. En 1990, en tanto, se inició la construcción de la planta Embotelladora Cervecería Chile , propiedad del Grupo Quinsa, ubicada en Quilicura, Región Metropolitana. A fines de 1991 la planta inició la producción y embotellado de sus primeros productos con la más moderna tecnología cervecera. En 1997, y en el garaje de su propia casa, Armin Kunstmann decidió retomar la historia de la cerveza de Andwandter y, junto a su señora y sus hijos, creó la Sociedad Cervecera Valdivia Ltda. En mayo de 2002 CCU adquirió el 50% de la propiedad de Kunstmann, cuya cerveza se sigue elaborando en la planta de Torobayo, en la ciudad de Valdivia. En 2002 surgió la Asociación de Productores de Cerveza de Chile AG (ACECHI) (10), que integran Cervecería Chile S.A.(11) ; Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU) (12) ; Compañía Cervecera Kunstmann S.A. (13); Cervecería Austral S.A.(14); Malterías Unidas S.A. (15), y Agroinversiones S.A.
Industria Cervecera en Chile CCU
Cervezaas Chile
Artesanales
3% 14%
83%
Ventas de cerveza en Chile segĂşn su Plaza Encargo a la empresa
Supermercados
Bar & Restorant
17%
46%
37%
Tipos de mercados de la cerveza en Chile. Cerveza Industrial: Se define como cerveza industrial la cervecería o conjunto de cervecerías a que producen cantidad masiva de productos, y que en cuales la producción de estos, involucra la mecanización de la producción en un 100%, además de la premisa básica de este producto tiene que ver la cantidad que uno toma y no por la calidad, y realizan publicidad masiva. En este mercado se encuentran las cervecería como CCU y Cervecerias Chile.(Ejemplo:Cristal, Becker,Escudo, Brahma) Cerveceria Artesanal: Se define como cervecería artesanal, a la producción de cerveza por partes de individuos de manera casera y/o en una pequeña empresa, la producción de los productos, son 100% de manera casera, y la premisa básica de esto es la calidad v/s la cantidad, tienen poco mercado, pero el mercado que tienen es seguro y rentable a su posición de artesanales. No produce publicidad masiva. (Ejemplo: Volta, Victoria, Bifrotz,entre otras) Microcervecerias: Es la mezcla de la Cervecería Artesanal (de preferir la calidad V/S la cantidad), pero todo su desarrollo es mecanizado como la Cerveza industrial. Produce cerveza suficiente para vender en muchos lugares, pero mayormente ellos eligen donde venderla. El carácter de su publicidad es la creación de comunidad para la creación de su producto. (Ejemplos: Kuntsmann, Kross, Die M)
Descripción de la Empresa: Este proyecto comenzó con dos jóvenes ingenieros comerciales y emprendedores Nicolás Albaghli y Sebastián Comandari que crearon la cerveza Mestra, por la mezcla de las palabras Nuestra y Muestra. En ese entonces el mercado de cervezas artesanal el cual el año 2007 contaba con una participación de mercado de un 0.2%, en ese año hicieron una inversión de 200.000 mil dolares para realización de cursos de especialización y al mismo tiempo establecieron en la primera fábrica de Mestra ubicada en Paine, la cual producía 11 mil litros al año. En el 2008 se acoplan con el grupo de Cervezas Artesanales SA (1) los cuales invierten alrededor de 5 millones de dólares para inversión en una nueva planta en la zona de Malloco. En el 2009 Mestra empezó a masificar el nombre de su marca con diferentes tácticas de RR.PP y aplicaciones de marketing, logrando participar en diferentes eventos (conciertos como el de Korn, Placebo, ZZTop) y en eventos relevantes a su área como el Oktoberfest (2) realizado en Malloco y además de la incorporación de publicidad radial (Radio Futuro el cual está enfocado a un target joven, adulto/joven que le gusta la música Rock).
En ese aĂąo la Australian Internacional Beer Awards (3) entrego a Mestra 2 Medallas de Bronce por sus variedades de Stout y Amber. Al comienzo del aĂąo 2011 Mestra empieza a expandirse en las ciudades, aunque ya estando en cadena de supermercados la cerveza empieza a venderse en Bares y Restorants de las Zonas Norte y Sur del Pais (Desde La Serena hasta ConcepciĂłn) (4)
Organigrama de Productos:
Organigrama de Empresa:
La marca en Chile: Con ventas desde el año 2009 de 300 millones de Dolares su incremento en ventas es de un 200% de ganancia cada año; y con una proyección estimada de ganancia de $1200 millones de dolares para este añol, Mestra es una de las cervezas artesanales más recordadas en el mercado actual.
Potencial de crecimiento: Con una inversión de US$ 800 mil, la compañía decidió expandirse con fuerza para duplicar su capacidad de producción, llegando a los 2,4 millones de litros al año. Esto le permitiría alcanzar una facturación anual de Us$3 millones.
Problemática de la Marca -Poco conocimiento de los productos que comercializa Mestra actualmente. -Poca Comunicación enfocada al grupo objetivo. -No logra Posicionarse en la mente del consumidor. -No Logra Fidelidad de sus consumidores con sus productos y con la marca.
Ciclo de vida del producto: La marca Mestra se encuentra en una etapa de crecimiento, ya que los productos fueron introducidos al mercado hace un tiempo y la marca es reconocida (pero no como Nº1 en la mente de los consumidores). Mestra se encuentra en un estancamiento comunicacional, lo cual podría mejorar para luego potenciar la etapa de crecimiento; esta etapa se basa principalmente por las estadísticas de ventas de los últimos 3 años:
Año
Recursos Obtenidos (MM)
2009
300.000.000
2010
600.000.000
2011 (Proyectado)
1.200.000.000
AĂąo
Litros Envasados
2009
257.000 litros aprox
2010
546.000 litros aprox.
2011 (Proyectado)
860.000 litros aprox.
Venta de Mestra segĂşn plaza Bar &Restorants
Supermercados
Internet
1% 4%
50% 45%
Otros
Venta de Mestra segĂşn ganancias 700.000.000 600.000.000
Bar & Restorants, 600.000.000 Supermercado, 510.000.000
500.000.000 400.000.000 300.000.000 200.000.000 100.000.000
Internet (3 meses), 3.500.000
0
Otos (oktoberfest), 86.500.000
Matriz de BGC
BAJA
ALTA
BAJO
ALTA
Marcas en el Mercado: Dentro del mercado de las microcervecerías, se encuentra una reducida marcas de cervezas. Sin embargo, no muchas son tan renombradas como la competencia directa de Mestra, Kross es nuestra competencia directa . Generalmente en la población no existe una diferenciación de la industria de la Microcerveceria con la Cerveza Artesanal.
Como entran en la categoría de cervezas artesanales compite fuertemente con las marcas en el Top of mind, como cerveza Volcanes, Die M, Colonos, Del Puerto, entre otras, siendo que la mayoría son o cervezas artesanales o cervezas industriales. FODA:
Mestra -Mestra es un producto emergente, dentro de un mercado que tiene mucha gama de productos -Su cerveza tiene un carácter diferenciador, debido a su cuerpo y sabor aplicable al acompañamiento de una experiencia gastronómica.
FORTALEZAS
-La especialización en la elaboración de cervezas de alta fermentación y tiene una amplia gama de productos en esa categoría. -Su fuerte de ventas es en Bar (casi un 50% de sus ventas son por este medio) Y por supermercados (45% de ventas).
Kross -Es una marca reconocida por su prestigio debido a los premios que ha obtenido. Ésto la ha llevado a tener una buena imagen y posicionamiento estable en el mercado. -Tiene gran variedad de cervezas para diferentes nichos específicos y se va reinventando para llegar a más nichos aún. -Su fuerte principal es la promoción boca a boca, destacando de esta forma su calidad sin esconderse detrás de una imagen que promete, pero no cumple.
-Adaptación a la estacionalidad existente en el mercado de cervezas, puesto que en verano se consumen más cervezas de - Entre todas las microcervezas , menor grado alcohólico. ( Kross es la que posee la mayor taza lanzará una cerveza de éstas de venta de cerveza por Internet características para el verano ( 1.5% de sus ventas totales son del 2012 ) por este medio) - En la producción de cebada Chile es pionero en la producción de esta, lo que hace poseer un producto con estándar.
Mestra -Posicionamiento irregular de parte de las otras marcas ( exceptuando Kross ).
OPORTUNIDADES
-La aparición del Mercado de microcervecerías con características de cervezas artesanales, pero procedimientos industriales, siendo esta una categoría ideal para enfocar la estrategia de Mestra. -La creciente tendencia del maridaje es un modelo favorable para enfocar los productos de Mestra que ya tienen características con potencial aplicable en el sector gastronómico.
Kross -Con el dinero invertido por Concha y Toro en Kross, puede expandirse utilizando sus estrategias comunicacionales del rubro en el Mercado.
Mestra
Kross
-No tiene clientes fieles por deficiente comunicación con algún nicho o grupo objetivo.
-Sacan al mercado productos nuevos para atraer nuevos nichos, pero no los mantienen el tiempo suficiente para fidelizar con alguno en específico.
-Falta de creatividad y diferenciación en estrategias comunicacionales.
DEBILIDADES
-No aprovecha características diferenciadoras para posicionarse. -No posee stock suficiente para satisfacer el Mercado Meta.( sobre todo el que vive en el sector Oriente de la región metropolitana) - No está en el Top of Mind del publico objetivo
Mestra Amenazas
-Fuerte competencia de grandes marcas como Kross y Szot en temas de calidad y promoción boca a boca. -Mucha competencia en el sector de cervezas en general. -CCU ( y otras ) le cierran los mercados a las cervezas artesanales y micro cervecería, ya que compran espacios en supermercados , y no permiten agentes nuevos en el mercado. -Competencias de cervezas artesanales que poseen mayor variedad de productos y stock en los puntos de venta. -La amplia gama de cervecerías artesanales ( alrededor de 40 ) puede provocar que se sature el mercado. -La llegada de cervezas artesanales desde el extranjero.
Kross -CCU ( y otras ) le cierran los mercados a las cervezas artesanales -La amplia gama de cervecerías artesanales ( alrededor de 40 ) puede provocar que se sature el mercado. -La llegada de cervezas artesanales desde el extranjero
Productos (Mestra):
Amber Ale: Una autentica Ale Premium que se destaca por su color ámbar, cuerpo absorvente y sabor equilibrado. Sus ingredientes cuidadosamente seleccionados, suman una perfecta armonía de sabor y placer.(*)
Blonde Ale: Un intenso color dorado, maltas rubias tipo Pilsen y su especial lúpulo aromático le proveen un balance suave y delicioso, entregando un amargor justo y un cuerpo uniforme coronado por una espuma fina y resistente.(*)
Scotch Ale: Una Ale de gran cuerpo y mayo contenido alcohólico. Un sabor dulce con mayor presencia de lúpulo, característico de una Ale de estilo escocés.(*)
Stout: Cerveza para paladares exigentes, de color oscuro y un sabor inicial tostado que termina en una experiencia dulces-amarga propia de las maltas que se utilizan.(*)
Precios: Las cerveza Mestra es vendida tanto en Pubs y Restorants, como en hipermercados (Lider (Wallmart) y Jumbo/ Sta. Isabel (Cencosud)) e Internet (Carro de Compra, Que actualmente tiene Mestra)
Pubs/Restorants: $1.400 y $1.800 (valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto)
Supermercados: Cerveza Mestra (Unidad 330 cc): $959 Cerveza Mestra Pack 4 botellas: $3.590 (Todos los pack de Mestra cuestan $3.590) (valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos)
Internet (los valores son por packs): Caja de 24 unidades de Blonde Ale (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Amber Ale (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Stout (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Scotch Ale (330cc): $21.000 CLP
Plaza: Bars & Restorants: Vendidos en bars & restaurants a lo largo de la región metropolitana enfocándose mayormente en recorridos gastronómicos y nocturnos.
(Barrio Lastarria)
(Borde rio)
(Isidora Goyenechea)
(Barrio Bellavista)
(Providencia)
Supermercados: El grupo objetivo se mueve por sectores cercanos a su domicilio, regularmente van una o dos veces al mes a las compras del hogar, ya que ir al supermercado para ellos es en verdad una gran pérdida de tiempo. Respecto a las franquicias más frecuentadas por el grupo objetivo, tomando en cuenta su ubicación geográfica, los siguientes supermercados son los principales proveedores de su consumo global.
Promoción: Mestra como marca y producto, últimamente se ha visto en internet y redes sociales, pero no de una forma constante, por ejemplo, en Twitter cada cierto tiempo hacen concursos para sus seguidores, y regalan packs de cervezas, tambien se hacen mencionar en otras paginas) En internet intentan aumentar sus ventas, enfocando su página, netamente a hacia lado comercial (vender packs de cervezas a un buen precio de forma online, pero para poder comprar, hay que registrarse en la web y poseer tarjeta de credito,pero en cuanto a crear una imagen de marca en la web, es nula su existencia, ademas de los contenidos de venta no existen contenidos, especificando o invitando a ver y/o conocer a su marca) Mestra no cuenta con un lado fuerte en publicidad masiva, ya que la inversión publicitaria, es casi nula. El año pasado empezarón a asociarse en diferentes actividades como en conciertos como el de ZZtop, Korn y Placebo.Y además con mensiones en radios del Dial FM /como radio Futuro) Actualmente están participando en actividades masivas como Oktoberfest y se promociona un concurso a través de Twitter y La web principal (pero de forma muy vaga).
Maping de la marca
Segmentación Demográfica Edad: Actualmente 3.688.884 millones de personas pertenecen a este grupo etario al cual está dirigido el producto actualmente, y al cual nosotros queremos seguir enfocándonos, además el Grupo etario va en alza durante los años
Sexo: Hombres: En estadísticas del INE de un total de 8.536.904 hombres en Chile, 1.848.985 corresponde a la edad promedio al target que está dirigida la cerveza, y al cual nosotros queremos enfocarnos para realizar la campaña
Mujeres: En estadísticas del INE de un total de 8.711.546 hombres en Chile, 1.704.889 corresponde a la edad promedio al target que está dirigida la cerveza, y al cual nosotros queremos enfocarnos para realizar la campaña, además el porcentaje va a aumentando en el tiempo pero sigue siendo bajo en comparación a los hombres
Nivel SocioEconomico C1: Población: 7,2% ( 11% de Gran Santiago ) N° de Hogares: 296.980 en Chile (167.524 en Gran Santiago ) Ubicación: Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, Viña del Mar, Concepción, Antofagasta, entre otras. Educacion: 16,2 años promedio Bienes: 9,2/10 Ingresos: $1.700.000 a $3.500.000 C2: Población: 15,4% ( 20,1% de Gran Santiago ) N° de Hogares: 636.965 en Chile (299.381 en Gran Santiago ) Ubicación: Ñuñoa, San Miguel, Macul, La Serena, Punta Arena, Calama entre otras. Educacion: 14,0 años promedio Bienes: 7,2/10 Ingresos: $600.000 a $1.200.000
Estado Civil: Dentro del Grupo nuestro grupo objetivo la tasa de matrimonios es alta por varios factores, tanto sociales como de formación. Siendo un total de 77.188 personas casadas de los 3.688.884 millones de personas pertenecen a este grupo etario. Además un 90.3% de esta población esta casada en un área urbana.
Maternidad: La tasa de maternidad del grupo objetivo es 171.082 nacidos. En donde 59.531niĂąos son de madres casadas y de donde 111.551 niĂąos son hijos de madre solteras. TambiĂŠn predomina la tendencia de tener un hijo (66.814 hijos Ăşnicos en nuestro target)
Educación:
Según la VI Encuesta Nacional de Juventud (en relación a 7.570 casos), el 49,5% de los jóvenes se encuentra estudiando, mientras 50,4% no lo hace. Un 0,1% no fue entrevistado.
De los 49,5% que estudia 51,5% son de sexo masculino, siendo el 47,5% del sexo femenino. En cuanto a rangos etáreos la mayoría de los estudiantes tienen entre 15 y 19 años (79,9%). Esta cifra es seguida por el segmento de entre 20 y 24 años (44,5%), finalizando con 25 a 29 años con un 19,8%. La segmentación por grupos socioeconómicos es la que más marca diferencias en estado actual de educación, siendo el 70,6% del GSE ABC1 el porcentaje de estudiantes actuales. Éste es seguido, en orden de ingresos económicos decendiendo, por C2 (58,8%), C3 (45,7%), D (40,2%) y E (39,6%).
Religión: Los resultados de la encuesta (VI Encuesta Nacional de Juventud en relación a 7.570 casos) arrojaron que el 62,5% de la juventud chilena siento pertenencia o identificación con alguna religión. Un 36,7% se mantiene al margen de ella. De entre los que pertenecen a una religión 72,5% son católicos y 19,0% evangélicos. El resto de las religiones representa en total un 8,1% se identifica con otra religión. El 0,3% restante no responde.
Podemos observar que del total de jóvenes católicos en Chile hay una leve diferencia en sexo y edad predominando el genero femenino por 4,2% más que el masculino. Sin embargo las mayores diferencias se pueden apreciar en la segmentación por GSE y nivel educativo. La religión católica se lleva el 82,4% del grupo socioeconómico ABC1, mientras en descenso sigue un orden caracterizado por ingreso económico (ligado a la educación), con C2 (76,7%), C3 (71,0%), D (69,9%) y E (66,4%). La religión evangélica curiosamente presenta resultados totalmente inversos, manteniendo el esquema apreciable anteriormente: ABC1 (9,2%), C2 (12,3%), C3 (19,6%), D (23,8%) y E (29,7%).
En términos de nivel educativo pasa un fenómeno parecido:
La religión católica se mantiene bastante estable en las diferentes etapas de nivel educativo: Secundaria e inferior (70,2%), subiendo levemente en el nivel técnico superior con un 73,2% para finalmente llegar a su tope en el universitario superior (79,3%).
En la religión evangélica volvemos a distinguir el mismo fenómeno previamente analizado, presentándose de manera totalmente inversa. Ésta lidera el nivel secundario e inferior con 22,4% de los estudiantes de éste nivel, debilitándose notoriamente en el nivel técnico superior (15,9%), para finalmente llegar a su cifra más baja de 10,1% en el nivel universitario superior.
Segmentación Geografía: Unidad Geográfica: Chile se describe normalmente como constituido por tres zonas. La primera de ellas, conocida como Chile continental, comprende una larga y estrecha franja de tierra ubicada en la costa occidental del Cono Sur que se extiende, mayormente, entre la ribera suroriental del océano Pacífico y la cordillera de los Andes, desde los 17º29'57'S hasta los 56º32'S de latitud, a lo largo de 4270 km. Su ancho máximo alcanza los 445 km en el paralelo 52º21'S y su ancho mínimo, los 90 km en 31º37'S.Limita al norte con Perú, al este con Bolivia y Argentina, totalizando 6339 km de fronteras terrestres, y al sur con el paso Drake. La segunda, denominada Chile insular, corresponde a los territorios en el océano Pacífico Sur: el archipiélago de Juan Fernández y las islas Desventuradas, pertenecientes a Sudamérica, la isla Salas y Gómez y la isla de Pascua, ubicadas en la Polinesia. Chile continental y Chile insular totalizan una superficie de 756 102,4 km². La tercera, llamada Territorio Chileno Antártico, es una zona de la Antártida de 1 250 257,6 km² entre los meridianos 90º y 53º Oeste sobre la cual Chile reclama soberanía, prolongando su límite meridional hasta el Polo Sur. Esta reclamación está congelada de acuerdo a lo estipulado por el Tratado Antártico, del que Chile es signatario, sin que su firma constituya una renuncia. Debido a su presencia en América, Oceanía y la Antártida, Chile se define a sí mismo como un país tricontinental. El relieve chileno está integrado por una Depresión intermedia que cruza el país de forma longitudinal y es flanqueada por dos alineaciones montañosas: la cordillera de los Andes al este —frontera natural con Bolivia y Argentina, con su punto más alto situado en el Nevado Ojos del Salado, a 6893 msnm, el volcán activo más alto del mundo, en la Región de Atacama— y la cordillera de la Costa al oeste —de menor altura con respecto a la de los Andes, con su punto más alto situado en el cerro Vicuña Mackenna, a 3114 msnm, ubicado en la sierra Vicuña Mackenna, al sur de Antofagasta—. Entre la cordillera de la Costa y el Pacífico se encuentra una serie de planicies litorales, de extensión variable y que permiten el asentamiento de localidades costeras y grandes puertos. Algunas partes del territorio logran abarcar territorios llanos al oriente de los Andes, como el Altiplano o Puna de Atacama y las pampas patagónicas y magallánicas. El Norte Grande es la zona comprendida entre el límite septentrional del país y el paralelo 26ºS, abarcando las tres primeras regiones del país. Se caracteriza por la presencia del desierto de Atacama, el de mayor aridez del mundo. El desierto se ve fragmentado por quebradas que dan origen a la zona conocida como la Pampa del Tamarugal. La cordillera de la Costa es maciza y cae abruptamente formando el Farellón Costero que reemplaza a las planicies litorales,
prácticamente ausentes. La cordillera de los Andes, dividida en dos y cuyo brazo oriental recorre Bolivia, tiene una altura elevada y de importante actividad volcánica, la que ha permitido la formación del altiplano andino y de estructuras salinas como el salar de Atacama, debido a la acumulación de sedimentos durante años. Al sur se encuentra el Norte Chico que se extiende hasta el río Aconcagua. Los Andes comienzan a disminuir su altitud hacia el sur y comienzan a acercarse a la costa, alcanzando los 95 km de distancia a la altura de Illapel, la zona más angosta del territorio chileno. Los dos sistemas montañosos se entrecruzan prácticamente eliminando la Depresión Intermedia. La existencia de ríos que atraviesan el territorio permite la formación de valles transversales, donde se ha desarrollado fuertemente la agricultura en el último tiempo, mientras que las planicies litorales comienzan a ampliarse. El Valle Central es la zona más habitada del país. Las planicies litorales son amplias y permiten el establecimiento de ciudades y puertos junto al Pacífico, entre tanto la cordillera de la Costa desciende su altura. La cordillera de los Andes mantiene alturas superiores a los 6000 msnm pero lentamente comienza a descender acercándose a los 4000 msnm en promedio. La depresión intermedia reaparece convirtiéndose en un fértil valle que permite el desarrollo agrícola y el establecimiento humano, debido a la acumulación de sedimentos. Hacia el sur, la cordillera de la Costa reaparece en la cordillera de Nahuelbuta, mientras los sedimentos glaciales dan origen a una serie de lagos en la zona de La Frontera.
Condiciones Geográfica: Clima La fría corriente de Humboldt produce un descenso de las temperaturas a lo largo del país, lo que favorece el desarrollo humano en las costas y la industria pesquera. El aumento en sus temperaturas debido a El Niño genera fuertes precipitaciones e inundaciones en Chile. La longitud del país, el relieve y la influencia del océano son los principales factores que existen para la variedad climática del territorio. La cordillera de los Andes regula el paso de masas de aire, impidiendo el acceso de vientos desde las pampas argentinas hacia el territorio chileno y la influencia marítima hacia la vertiente oriental. En la zona norte del país, el clima es de carácter desértico, con escasas precipitaciones. Las temperaturas tienen leves variaciones a lo largo del año, manteniéndose en promedio en torno a los 20 °C. La corriente de Humboldt estabiliza y enfría las zonas costeras y permite la presencia de abundante nubosidad conocida como camanchaca. En las zonas interiores, la oscilación térmica es alta con nula humedad y ausencia de nubes, lo que ha permitido la instalación de grandes observatorios en la zona. En la zona del altiplano, las temperaturas descienden debido al efecto de la altitud creando un clima estepárico frío que se caracteriza por precipitaciones estivales, conocido como invierno altiplánico. En la zona del Norte Chico, existe un clima estepárico cálido o semiárido que sirve como transición hacia climas más fríos hacia el sur. Las precipitaciones son irregulares y se concentran en la temporada invernal.
A partir del valle del Aconcagua hacia el sur, el clima dominante es el mediterráneo en todo el territorio, a excepción de las altas cimas de la cordillera de los Andes de clima frío por efecto de la altura. Las cuatro estaciones están claramente marcadas, con un verano seco y cálido y un invierno lluvioso y frío. La zona costera presenta temperaturas reguladas por el efecto marítimo, entre tanto las zonas interiores presentan una alta oscilación térmica pues la cordillera de la Costa actúa como biombo climático. En Santiago, las temperaturas en el verano promedian los 20 °C (enero) con extremas de 36 °C, mientras que en el invierno las temperaturas promedian los 8 °C (junio) con extremas que pueden llegar a los -2 °C, con años nevosos como 2005 y 2007. Las lluvias aumentan hacia el sur, que presenta un clima marítimo lluvioso entre La Araucanía y la península de Taitao. En el extremo austral, se desarrolla un clima estepárico frío caracterizado por una gran amplitud térmica, bajas temperaturas y una disminución de la pluviosidad que se presenta en invierno, generalmente en forma de nieve. A su vez, en el Territorio Chileno Antártico, predomina el clima polar. En las zonas insulares del país, el clima es fuertemente afectado por el efecto enfriador del océano. La isla de Pascua presenta un clima de características subtropicales, con una media de 1138 mm anuales de precipitaciones distribuidas durante el año.
Flora y fauna El clima y el relieve de Chile condicionan el desarrollo de la vida y la formación de diferentes ecosistemas en el país. A lo largo de toda la cordillera de los Andes, la especie insigne es el cóndor de los Andes, presente en el escudo nacional, declarado monumento natural en junio de 2006. La zona norte del país se caracteriza por su escasa vegetación debido a la extrema aridez del desierto de Atacama y la ausencia de precipitaciones. Árboles como el algarrobo, el chañar, el pimiento y el tamarugo, junto con diversas especies de cactus, son las especies vegetales que pueden adaptarse a las duras condiciones climáticas. En las zonas altiplánicas, la vegetación aumenta, destacando la queñoa y la yareta. La familia de los auquénidos, es decir, alpacas, guanacos, llamas y vicuñas, son los principales animales que habitan la zona, junto a otras especies de menor tamaño, como chinchillas, declaradas monumentos naturales en junio de 2006, y vizcachas, mientras en las lagunas altiplánicas habitan especies de flamencos. En la zona del Norte Chico, cuando se produce un período extraordinario de precipitaciones, ocurre el evento conocido como «desierto florido» en que las tierras áridas se ven pobladas de diversas especies de flores, como la añañuca. Entre el sur de la Región de Atacama y la Región de Coquimbo se origina un lento proceso de transición hacia una vegetación más abundante. En esta zona aparecen especies propias del clima mediterráneo, como el boldo, el espino y el quillay, mientras que en las zonas costeras de Talinay y Fray Jorge existen bosques residuales del tipo valdiviano.
En la zona centro-norte se extiende la zona conocida como bosque esclerófilo, formación vegetal degradada por la expansión de los grandes núcleos urbanos, la fabricación de carbón, la utilización del suelo para la agricultura y los incendios. Algunas especies características de la vegetación del Valle Central son el arrayán, el boldo, el espino, el litre, el maitén, el matico, la palma chilena, el quillay y el roble, entre otros. El coipo, el degú, el zorro culpeo, la bandurria, la diuca, el loro tricahue, el treile y el zorzal son algunos de las especies de la fauna nativas de la zona. Al sur del río Biobío, la vegetación se vuelve más tupida y se presenta el llamado bosque valdiviano. Algunas especies vegetales características son el copihue, flor nacional desde febrero de 1977, la murtilla, diversos helechos y árboles como el alerce y la araucaria, ambos amenazados de extinción, aunque están protegidos tras ser declarados monumentos naturales en los años 1970, el avellano, el laurel, la luma, varias especies de mañíos, la tepa y el tineo. El puma es el principal carnívoro de la zona y habita en casi todo el país, salvo donde ha sido erradicado por la presencia humana. Otras especies animales características son cisnes, el colocolo, el monito del monte y el pudú. Uno de los mayores problemas ambientales de esta zona es la sustitución de extensiones de bosque nativo por plantaciones de eucalipto y pino. En las dos regiones más australes del país, existen grandes extensiones de bosque siempreverde, similar al valdiviano, aunque con menos especies arbóreas, destacando, por su importancia económica, el ciprés de las Guaitecas, hoy arrasado en su mayor parte. Hacia el interior, se desarrollan bosques caducifolios, en los que predomina la lenga y, más al oriente, grandes formaciones estepáreas de pastos duros, donde habitan guanacos, ñandúes, piches, peludos, pumas y zorros, entre otros. En esta zona de la estepa, se desarrolló una ganadería extensiva de ovinos que tuvo en la estancia su mayor expresión cultural y social. El huemul, presente en el escudo de Chile y que antiguamente habitó gran parte del país, sólo sobrevive en áreas de difícil acceso en esta zona. Fue declarado monumento natural en junio de 2006. Finalmente, en el extremo austral de esta zona, la vegetación se reduce a algunos árboles achaparrados, tales como el canelo, el coigüe de Magallanes y el ñirre, así como diversas especies arbustivas y herbáceas, líquenes y musgos. El Territorio Chileno Antártico se encuentra en su mayor parte cubierto de hielos permanentes, por lo que su diversidad vegetal se reduce a algunas especies de líquenes y musgos. Sin embargo, la fauna alcanza en las costas una riqueza y valor excepcionales. La costa del país es habitada en toda su extensión por una variedad de aves, como albatros, cormoranes,gaviotas y pelícanos. El lobo de mar es característico de toda la costa chilena y existen algunas especies de pingüinos, como el pingüino de Humboldt y el de Magallanes, y un importante número de cetáceos, como delfines en Coquimbo y ballenas en Magallanes, declarados monumentos naturales en agosto de 2008, convirtiendo la zona económica exclusiva o «mar patrimonial» en una «zona Libre de Caza de Cetáceos» desde entonces. En el océano, existen diversas especies de peces y mariscos que convierten a Chile en uno de los países con mayor variedad de fauna marina en el mundo: por un lado, la anchoveta, la cojinoba, el congrio, el jurel chileno, el lenguado y la merluza son algunos de los
peces más característicos de la costa chilena; por otro lado, algunos moluscos abundantes son la almeja, el choro, el loco, el ostión y la ostra, entre otros. El salmón y la trucha, introducidos en el país, en la actualidad son las principales especies de peces en los ríos chilenos. En los territorios insulares, la fauna y flora son únicas en el mundo. Mientras que en la isla de Pascua el característico árbol del toromiro está extinto en estado silvestre, en elarchipiélago de Juan Fernández existen más de 200 especies vegetales únicas, como la palmera chonta, y algunas especies animales endémicas, como el lobo marino de dos pelos y el picaflor de Juan Fernández, declarado monumento natural en junio de 2006.
Raza: De los 3.688.884 personas del target solo 243.560 personas dicen pertenecer a un grupo étnico en el país, en donde predomina el Mapuche que equivale a 153.776 personas y le sigue el Aymara con 12.727.
Gobierno La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado por diversas instituciones autónomas que se insertan en un esquema constitucional que determina ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado, diferente de la tradicional doctrina de la separación de poderes. Aprobada en el plebiscito del 11 de septiembre de 1980, la Constitución Política de la República de Chile, la décima carta fundamental en la historia del constitucionalismo chileno, ha regido el país desde el 11 de marzo de1981. A partir de 1989, ha sido reformada en catorce oportunidades. El poder ejecutivo o, más propiamente, el gobierno y la administración pública están encabezados por el Presidente de la República, que es el jefe de Estado y de gobierno. Desde marzo de 2010, este cargo ha sido ejercido por Sebastián Piñera. De acuerdo a la Constitución, el presidente permanece en el ejercicio de sus funciones por un término de 4 años y no puede ser reelegido para el período siguiente. El presidente de la República designa a los ministros de Estado, quienes son sus colaboradores directos e inmediatos en el gobierno y administración del Estado y funcionarios de su exclusiva confianza. La administración regional corresponde a los Gobiernos Regionales, conformados por el respectivo intendente, nombrado por el presidente, y un Consejo Regional electo indirectamente. A su vez, el gobierno provincial está a cargo del correspondiente gobernador, también designado por el presidente. Por su parte, la administración local corresponde a las Municipalidades, compuestas por un alcalde y un concejo comunal, elegidos por votación popular. El poder legislativo reside en el Presidente de la República y en el Congreso Nacional, con sede en Valparaíso, de carácter bicameral, compuesto por:
El Senado, constituido por 38 senadores elegidos por votación popular que permanecen en el cargo por 8 años, con la posibilidad de ser reelectos en sus respectivas circunscripciones, las que eligen dos senadores en cada elección. Cada 4 años se renueva la mitad de la plantilla de senadores en las elecciones parlamentarias regulares. La Cámara de Diputados, constituida por 120 miembros electos por votación popular que permanecen 4 años en sus cargos y también pueden ser reelectos en sus respectivos distritos, los que eligen dos diputados en cada elección, en que se renueva la totalidad de la Cámara.
Para las elecciones parlamentarias se utiliza el sistema binominal, lo que permite el establecimiento de dos bloques políticos mayoritarios (la Concertación y la Alianza por Chile) a expensas de la exclusión de grupos políticos no mayoritarios. Los opositores de este sistema instaurado por la Constitución de 1980 reclaman por una modificación. El poder judicial, constituido por tribunales autónomos e independientes, tiene a la Corte Suprema de Justicia como su institución más alta. Además, existe un Ministerio Público autónomo y jerarquizado.
Un Tribunal Constitucional, autónomo e independiente, tiene el control de constitucionalidad de los proyectos de ley y de los autos acordados, los decretos y las leyes. Asimismo, una autónoma Contraloría General de la República ejerce el control de legalidad de los actos de la administración pública y fiscaliza el ingreso y la inversión de los fondos públicos. Un Tribunal Calificador de Elecciones y trece tribunales electorales regionales velan por la regularidad de los procesos electorales realizados en el país y el cumplimiento de sus disposiciones.
Política A lo largo de la historia del país existieron diversos partidos, los que fueron prohibidos en octubre de 1973 y durante gran parte del Régimen Militar. Los partidos políticos solo pudieron reorganizarse a partir de marzo de 1987 para participar en el Plebiscito Nacional de 1988, lo que configuró el sistema existente en la actualidad. El sistema binominal ha obligado en parte a la formación de grandes coaliciones políticas:
La Coalición por el Cambio es una coalición de derecha formada principalmente por Renovación Nacional y la Unión Demócrata Independiente, creada originalmente para enfrentar el plebiscito de 1988 y la opción Sí, a pesar de que desde entonces ha utilizado diversos nombres. Luego de ser la principal fuerza política opositora por veinte años, su candidato Sebastián Piñera obtuvo el 51,6% de los votos en la segunda vuelta presidencial de 2010. En las elecciones municipales de 2008, obtuvo el 36,05% de votos en concejales y 144 alcaldes electos, mientras que en las elecciones parlamentarias consiguió el 43,44% de los votos de diputados en 2009. Desde marzo de 2010, en el Congreso tiene 58 diputados y 17 senadores.
La Concertación de Partidos por la Democracia es una coalición de partidos de centro izquierda, conocida simplemente como Concertación, que se originó en 1987 como forma de enfrentar el plebiscito de 1988 apoyando la opción No. Posteriormente, la Concertación obtuvo la victoria en las sucesivas elecciones presidenciales, manteniéndose en el poder entre 1990 y 2010. Aunque originalmente estaba compuesta por 17 partidos, en la actualidad oficialmente la componen el partido Demócrata Cristiano de Chile, el partido por la Democracia, el partido Socialista de Chile y el partido Radical Social Demócrata. En las elecciones municipales de 2008, obtuvo el 45,13% de votos en concejales y 147 alcaldes electos, mientras que en las elecciones de diputados de 2009consiguió el 41,60% de los votos. Actualmente, en el Congreso tiene 54 diputados y 19 senadores.
El Juntos Podemos Más es un pacto formado a fines de 2003 agrupando a diversas colectividades de izquierda que no pertenecían a la Concertación y sin representación parlamentaria, como el partido Comunista, el partido Humanista, el partido Ecologista y la Izquierda Cristiana, de reciente legalización. Tras permanecer por años sin representación electoral por el sistema binominal, el Juntos Podemos acordó competir junto a la Concertación en las parlamentarias de 2009, aunque el PH y el PE decidieron retirarse del pacto. En las elecciones municipales de 2008 obtuvo el 9,12% de votos en concejales y 7 alcaldes electos, mientras que en las elecciones de diputados de 2009consiguió el 2,70% de los votos que, aunque menor a años anteriores producto del pacto con la Concertación, le permitió elegir 3 diputados comunistas por primera vez en veinte años.
El partido Regionalista de los Independientes es un partido de centro y de tendencia regionalista. En las elecciones municipales de 2008 obtuvo el 3,19% de votos en concejales y 2 alcaldes electos, mientras que en las elecciones de diputados de 2009 consiguió el 4,01% de los votos. Actualmente, cuenta con dos diputados.
Otros partidos menores son el partido Progresista (un diputado), el Movimiento Amplio Social (con un senador), ChilePrimero, el partido Humanista y el partido Ecologista (sin representación parlamentaria). Dos diputados y dos senadores son independientes.
En Chile, la inscripción en el Registro electoral es voluntaria; sin embargo, una vez hecha ésta, no es posible la desafiliación. A los 18 años se adquiere el derecho al voto, que es universal y obligatorio.
Ánalisis Psicográfico: Jerarquía de las necesidades de Maslow Maslow descubrió una serie de comportamientos que influyen directamente en la personalidad de los individuos. Si bien comenzamos nuestras vidas con una débil disposición, nos esforzamos por lograr un nivel superior de capacidades con el objetivo alcanzar mayores sabiduría. Luego que alcanzamos nuestra máxima experiencia, apuntamos a ser multifuncionales. En su teoría sobre las motivaciones humanas establece que respondemos a 5 necesidades básicas: Necesidades biológicas: oxigeno, alimento, agua y una temperatura corporal constante. Cuando todas las necesidades fisiológicas se encuentran satisfechas, se activan las necesidades de seguridad. Estas a menudo son inadvertidas hasta que se producen períodos de desorganización de las estructuras sociales. Cuando todas las necesidades de seguridad están satisfechas, las personas intentan superar sensaciones de soledad y enajenación. Los seres humanos tienen necesidad de estabilidad, de una base firme, de alto amor propio y respeto por los demás. Esto les da confianza en sí mismo y un sentido de valor como personas en el mundo. Solamente cuando el resto de las necesidades están completamente satisfechas, puede una persona ser un individuo verdadero. La auto-actualización es el proceso de descubrimiento de la verdad personal, “la necesidad de ser”.
Agrupadas y categorizadas según su valor dominante, en torno a las cuales se pueden identificar a todos. Estas tipologías responden a metas, motivaciones y valores a los que cada uno postula, y que determinan las conductas, comportamientos de compra y selección de marcas.
REFORMADORES
EXITOSOS
Análisis encuesta
1.) ¿Eres mayor de 18 años?
a b c d
a.) b.) c.) d.)
18-22 22-25 25-30 30-35
(33%) (27%) (13%) (28%)
2.) ¿Que género eres?
a b
a.) Hombre (55%) b.) Mujer (45%)
3.) ¿De qué región eres? b c e f g i j k l
(las opciones excluidas no arrojaron resultados) a.) XV (Arica y Parinacota) b.) I (Tarapacá) c.) II (Antofagasta) d.) III (Atacama) e.) IV (Coquimbo) f.) V (Valparaíso) g.) Región Metropolitana h.) VI (O'Higgins) i.) VII (Maule) j.) VIII (Bío Bío) k.) XI (Araucanía) l.) XIV (Los Ríos) m.) X (Los Lagos) n.) XI (Aysén)
(1%) (1%) (0%) (1%) (6%) (86%) (0%) (1%) (1%) (1%) (1%) (0%) (0%)
4.) ¿Has tomado alguna vez cerveza artesanal?
a b
a.) Sí. (87%) b.) No. (13%)
5.) ¿Qué tipo de alcohol bebes?
a b c d
a.) b.) c.) d.)
Cerveza Destilados Preparados (Mojito, Piña Colada, etc.) Destilados Combinados (Ron-Cola, Piscola, etc.) Vinos
(46%) (9%) (27%) (18%)
6.) ¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? a b c d e f g h i j a.) Lunes a Viernes (Cerveza, Vino) b.) Lunes a Viernes (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros) c.) Lunes a Viernes (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros) d.) Sábado y Domingo (Cerveza, Vino) (26%) e.) Sábado y Domingo (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros)
(%5) (1%) (2%)
(16%)
f.) Sábado y Domingo (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros) g.) Lunes a Domingo (Cerveza, Vino) (25%) h.) Lunes a Domingo (Destilados Preparados, Destilados Combinados, otros) i.) Lunes a Domingo (Cerveza, Vino, Destilados preparados, Destilados Combinados, otros) (1%)
(16%)
(6%)
7.) En Cervezas: ¿Qué tipo prefieres beber?
a b c
a.) Industriales b.) Artesanales c.) Importadas
(14%) (56%) (30%)
8.) ¿Cuál de éstas puedes consumir con frecuencia? (monetariamente)
a b c
a.) Industriales b.) Artesanales c.) Importadas
(50%) (26%) (23%)
9.) ¿En qué ambiente prefieres beber una cerveza?
a b c d e a.) b.) c.) d.) e.)
Restaurant Bar Bar/Restaurant Casa/Departamento Discoteque
(1%) (18%) (17%) (60%) (4%)
10.) ¿Sabes diferenciar los diferentes tipos de cerveza? (Amber/Lager/Bock)
a b
a.) Sí. (60%) b.) No. (40%)
11.) ÂżQuĂŠ cerveza artesanal prefieres? a b c d e f g a.) Colonos b.) Kross c.) Mestra d.) Szot (5%) e.) Die M f.) Capital g.) Otra (38%)
(5%) (34%) (8%) (7%) (3%)
12.) Al consumir cervezas artesanales prefieres:
a b
a.) Calidad b.) Cantidad
(93%) (7%)
13.) ¿Acompañarías un plato Gourmet con una cerveza artesanal?
a b
a.) Sí. b.) No.
(61%) (39%)
14.) ¿Qué valor estás dispuesto a pagar por una cerveza artesanal?
a b c
a.) %1.000 o menos b.) %1.000 - %2.000 c.) Sobre $2.000 (29%)
(15%) (56%)
El objetivo de esta encuesta fue saber cuáles son las preferencias del consumidor habitual de la cerveza y conocer el target de las cervezas artesanales, para lograr enfocarnos a la investigación de carácter descriptiva del grupo objetivo de la marca. En nuestra búsqueda encuestamos a 141 personas, de ambos sexos, entre 18 y 35 años de edad. En su mayoría fueron de la Región Metropolitana (86%). No discriminamos al momento de consultar, por lo tanto, hubo encuestados desde la I a XI región. De los encuestados un 55% fueron del sexo masculino. De 141 personas un 87% dice haber probado la cerveza artesanal, mientras que el otro 13% aún no lo ha hecho. Esas mismas 125 personas prefieren la cerveza antes que otros alcoholes. A consecuencia de esto, la cerveza se impone con un 46% entre nuestros encuestados, ganándole a los destilados preparados (9%), vinos (18%) y destilados combinados (27%). De 141 personas un 56% prefiere beber cervezas artesanales, desplazando a las industriales que se encuentran con un 14%. Las importadas no se quedan tan atrás ya que figuran con un 30% de las preferencias. Sin embargo, por precio, las cervezas industriales se encuentran en primer lugar con un 50%, por delante de las artesanales (26%) y luego las importadas (23%). Un 60% de las personas prefieren beber cerveza en sus hogares, o casa de amigos. Otro 17% prefiere beberla en bares o restaurantes, otro 18% la consume sólo en bares. Mientras que un 4% la suele beber en discoteques. Sólo un 1% exclusivamente en restaurantes. Generalmente la gente no sabe diferenciar entre tipos de cerveza, pero esta encuesta fue la excepción, ya que un 60% de los encuestados dijo que sí sabe diferenciarla, mientras que el 40% restante no lo sabe. En cuanto a marcas, los encuestados tienen sus marcas favoritas. Por lo que, entre las mencionadas, la que se impone es Kross con un 34% de las preferencias. Más atrás se encuentran Mestra con un 8%, Die M con un 7%, Colonos con un 5%, Szot con un 5% y Capital con un 3%. Eso sí, es fundamental mencionar que la mayoría, un 38%, prefiere otra marca, fuera de las mencionadas, de cerveza artesanal. Un 93% de los encuestados prefiere la calidad por sobre la cantidad, mientras que el otro 7% antepone la cantidad muchas veces por el valor de las cervezas. De 141 personas un 61% acompañaría una cerveza artesanal con un plato gourmet, mientras que el otro 39% no lo haría. De los encuestados un 56% está dispuesto a pagar entre $1000 y $2000 por una cerveza artesanal. Más atrás viene un 29% que está dispuesto a pagar sobre $2000. Sin embargo, un 15% sólo está dispuesto a pagar como máximo $1000.
Análisis de Competencia Descripción y datos de la competencia directa: Cerveza Kross La cerveza Artesanal chilena más conocida, premiada y posicionada en el ambiente premium. En este año 2011 la Viña Concha y Toro anunció la compra del 40% de la propiedad que tiene tansOceánica, lo cual los ha llevado a ampliar sus desafíos como su presencia dentro del país, más allá de Santiago y Valparaíso, y después internacionalizarse. Ambas metas esperan lograrlas de la mano de la viña Concha y Toro. La planta, actualmente produce unos 90 mil a 95 mil litros mensuales, les permitió mantener un mix que, además de sus cinco marcas estables (Golden Ale, Stout, Kross5, Pilsener y Maibock), incluye la producción de dos marcas estacionales al año.
La Cerveza Kross está de Arica a Punta Arenas en supermercados, pero en el segmento gastronomía en regiones prácticamente no tienen presencia, entonces ese es el principal desafío que tiene la marca para los próximos dos a tres años, para después pensar en salir fuera de Chile, pero sin dejar de abordar el segmento premium. Hacia el último trimestre de este año, Kross espera haber aumentado su producción a entre 120 mil y 130 mil litros al mes.(*)
Precios (Kross): Pubs: $1.400 y $1.800 (valor aproximado por unidad).
Supermercados: Cerveza Kross (Unidad 330 cc): $999 Cerveza Kross Stout (Pack 4 botellas 330cc): $3.990 Cerveza Kross Lager (Pack 4 botellas 330cc): $3.990 Cerveza Kross Golden Ale (Pack 4 botellas 330cc): $3.790 (valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos)
Internet (desde la web oficial): -
Caja Kross Golden Ale - Stout o Pilsner 24 x 330cc: $20.000 Caja Kross Maibock 24 x 330cc: $21.000 Caja Kross Mixta (Golden/ Stout/Pilsner/Maibock) 24 x 330cc: $20.000 Caja Kross 5 12 x 750cc: $27.300 / 24 x 330 cc: $24.900 Caja Kross Serie Experimental 24 x 330cc: $24.900
Cerveza Szot La vida del californiano Kevin Szot giró en 180 grados desde el día en que decidió dejar su carrera de ejecutivo bancario y dedicarse a producir cerveza. Hoy, junto a su esposa chilena, Karin Hevia, lidera una empresa que comenzó a funcionar en 2006 y que poco a poco se ha ido abriendo paso en las góndolas de los supermercados. Bajo la marca Szot elabora 9 variedades diferentes de cerveza, vende unos 120 mil litros al año y factura entre $150 y $170 millones. Pero todo indica que el panorama va a cambiar: "Todavía tenemos espacio para aumentar las ventas. El negocio tiene que crecer al doble o al triple. Estamos vendiendo entre 750 y 1.500 cajas al mes. Nuestra meta para fines de 2012 es duplicar eso: vender unas 25 mil cajas al año", dice, convencido. Por estos días prepara su proyecto estrella: está trasladando su fábrica desde San Bernardo a Malloco, lugar donde abrirá un local que tendrá la capacidad para albergar a los clientes que quieran combinar una experiencia agradable con el sabor de sus bebidas.
En pleno siglo XVI, el Rey Guillermo IV de Baviera, decretó la denominada Ley de Pureza de la Cerveza. Éste mandado estipulaba que la cerveza se debía producir a partir, exclusivamente, de 3 ingredientes: el agua, la cebada y el lúpulo, la que fue modificada posteriormente pare agregarle el cuarto ingrediente que es la levadura, ya que sin esta, la fermentación no sería posible. Basados en este concepto nace, hace una década, la cervecería artesanal Die M. El compromiso con el postulado de la Ley de Pureza es tal que inicialmente la producción había comenzado bajo el nombre de Die Mönche, que en alemán significa Los Monjes; en honor a los a los monjes franciscanos. Hoy en día, Die M es 100% natural, cuenta con un proceso de de gasificación natural y, además, sin filtrar. Estas características logran que esta cervecería, una de las más tradicionales en el mercado nacional, entregue un producto con interesantes características donde destacan una interesante intensidad en aroma, cuerpo y color. Uno de los grandes aciertos de Die M ha sido el éxito que han tenido con sus locales de venta de cerveza a públicos, el famoso Budapest. Hoy en día existen dos de éstos bares uno ubicado en Ñuñoa (y el segundo en La Reina. Otro de los factores que ha ayudado a masificar esta marca es la micro cervecería artesanal, con una importante tecnología, que no sólo es la cuna de la producción propia de Die M sino que además ha sido el punto de origen de otras importantes marcas locales. Cerveza Ale Son cervezas producidas con levaduras de alta fermentación, con lo cual se obtienen cervezas más frutosas, son más refrescantes por la cantidad de lúpulo utilizado. Tienen una graduación alcohólica entre un 3 y 10 % en volumen, son originarias de Inglaterra y pueden llevar adjuntos como miel, jengibre, cáscaras de naranja. Bajo este concepto es que fabricamos nuestros 3 tipos de cervezas:
Cerveza Die M Helles (Rubia) Descripción: Es una cerveza rubia con mucho cuerpo, que se logra al no pasar por un proceso de filtrado. Nuestra cerveza Die M Helles es de un hermoso color dorado, de gasificación natural. Maridaje sugerido: Pastas y Carnes Blancas.
Die M Dunkel (Negra) Es una cerveza de gran firmeza en su cuerpo, mantiene un vivo e intenso color oscuro; suaves y agradables aromas de café, por el tostado de sus maltas; junto a una leves notas de cacao al paladar, cualidades conseguidas al no pasar por un proceso de filtrado. Es de gasificación natural. Maridaje sugerido: Carnes Rojas y Mariscos.
Die M Rot (Roja) Es una cerveza de un condensado color cobrizo y suaves aromas acaramelados, cualidades conseguidas al no pasar por un proceso de filtrado. Nuestra Die M Rot logra entregar un dulce e intenso sabor, característico de la delicada aplicación de Maltas Especiales. Es de natural gasificación.
Competencia Indirecta Cervezas industriales y todos los otros licores como gran principal la industria del vino, ya que es un licor que es de uso único y no se mezcla con otros alcoholes. Estas cervezas son: En CCU, Cerveza Cristal en sus versiones Lager y CER0, 0°. Escudo, Royal Guard, Morenita, Dorada, Lemon Stones, Heineken, Budweiser, Paulaner, Austral y Kunstmann.
Y por parte de Cervecerias Chile se encuentra Becker con todas sus variedades,Becks, Brahma, Stella Atrois, Malta del Sur, Pace単a, Quilmes y Baltica.
Problemática Comercial Poca comunicación de la marca y sus productos hacia el mercado, lo que no logra un posicionamiento efectivo en la mente de los consumidores o G.O. Así como tampoco su fidelidad al momento de compra.
Oportunidad Comercial de la Marca: La oportunidad de esta situación, es que mejorando las estrategias de comunicación principalmente, aumentando la publicidad hacia el G.O, la marca y sus productos podrán ser potenciados y reposicionados en el mercado, para aumentar las ventas. Solución comercial: Optimizar las ventas, adecuando los canales de distribución según las necesidades y expectativas del cliente. Ya sea ampliándolo o reduciéndolo a un nicho más específico. Problemática comunicacional: No logra diferenciarse del resto, ya que no tiene una identidad o carácter reconocido. En términos de diseño, mantiene una línea común y poco innovadora. Cumple con lo que define a una cerveza, pero se pierde entre tantos diseños parecidos. No tiene ningún tipo de “insight” reconocido con el consumidor, manteniendo una distancia fría y poco cercana con el.
Oportunidad comunicacional: No tiene una participación que valga la pena para establecerse o conservar en el mercado. Solución comunicacional: Mayor inversión publicitaria en el ámbito digital. Diferenciar a Mestra de las demás marcas. Crear un carácter propio recalcando su gama de productos y diferenciándola por su versatilidad al momento de satisfacer gustos muy específicos y marcados.
Objetivos cualitativos -Llegar a ser una marca reconocida para el G.O - Impactar en los lugares que frecuentan ir. Objetivos cuantitativos -Conocer la frecuencia de consumo de la cerveza artesanal.
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Objetivo comunicacional Objetivo general: Crear un posicionamiento de marca específico y estable, iniciando un boca a boca virtual mediante aplicaciones móviles y una gestión activa e innovadora de las redes sociales utilizando como herramienta eventos asociados y concursos para fidelizar. Objetivos específicos: -Administrar una página en Facebook que anuncie eventos que esten enfocados a unir a la gente, teniendo como intemediario a la cerveza. -Crear concursos enfocados al trabajo en equipo relacionados con Mestra como marca (Permitir que el cliente pueda de alguna forma aportar a la marca de Mestra, siendo premiado por el mejor resultado). - Crear una aplicación que reúna información de los eventos a realizar, concursos y que a la vez sea una guía para ampliar la verdadera cultura cervecera y sus complementos.
Concepto de Posicionamiento Que el usuario pueda identificar a la marca entre su top in the mind, ya sea por su calidad de cerveza, por su campañapublicitariia, con el carácter didactito y con humor ngro que posee la camapañ publicitaria. Promesa Básica La promesa básica de Mestra es ser la marca que siempre escucha a sus clientes y se va reinventando según sus necesidades o deseos, investigando constantemente. PLAN DE MARKETING ¿ Estamos en una posición ofensiva o defensiva? *Estamos en una posición ofensiva, ya que el mercado está permitiendo crecer rápidamente las ventas y el consumo de la cerveza. Entonces Mestra debe “atacar” para lograr un posicionamiento frente a las otras marcas, actualmente es la número dos, pero la amenaza de las siguientes marcas del ranking están creciendo también, por lo que mantener un carácter “ofensivo” implica posicionamiento en el número 2.
¿Es la marca líder o la número dos?
Mestra es la marca número tres en el mercado de la micro-cervecería en Chile, por lo que está en constante amenaza por su competencia (otras cervezas artesanales que van más en el ranking, y también la número uno, que es Kross). PERSONIFICACIÓN DEL PRODUCTO
Es bastante callada, pero cuando la llegas a conocer disfrutas mucho su presencia. A pesar de que no se haga notar mucho, hay algunas personas que hablan de ella. Si es que hablan de ella, son generalmente buenos comentarios. No es conocida por ser rebelde o muy entretenida. A pesar de no manifestarse mucho tiene mucho potencial de recibir más comentarios buenos. Se comunica con personas muy variadas, pero no logra conectarse realmente con nadie. Por lo anterior es poco comprometida y le cuesta mantener relaciones duraderas y va dejando pocos, pero buenos comentarios por muchos lados muy variados. Si quiero saber más de ella logro conseguir más información de boca en boca que de ella misma de manera oficial. Me siento poco tomado en cuenta cuando lo hago. Aunque mi experiencia cercana con ella sea buena, no me dan ganas de seguir relacionandome con ella, ya que no veo interés mayor de su parte de hacer lo mismo conmigo.
SEGMENTACIÓN DEL GO META
Por Características Demográficas
La segmentación de este grupo meta por demografía, son personas entre 22 a 35 años de edad de estados civil soltera o casada, de estratos social C1 y C2, ya que el valor de la cerveza es alto en comparación a una cerveza industrial, no importa la religión (pero hay que tomar en cuenta que los Momones no beben).
Por Características Geográficas
La segmentación de este grupo meta por lugar geográfico debe estar enfocado a personas del sectores de gran masa poblacional (espacios urbanos), donde el clima sea mediterráneo, y sobre todo en lugares donde físicamente se reúnanlas características de lugares de esparcimiento nocturnos.
Por Características Psicográficas
La segmentación del grupo objetivo meta de carácter psicográfica, ya que es la manera más precisa de cumplir nuestro objetivo comunicacional. Mediante la segmentación por Facebook podemos reunirlo de manera efectiva, siendo que utilizaremos en parte ese medio para informarlos y gestionar la relación con el cliente. El segmento es de 80% hombres y 20% mujeres de entre 20 a 30 años que comparten gustos en la cerveza y priorizan en términos de calidad ante cantidad, reflejado en la disminución activa del abuso en ingestión alcohólica hoy en día.
Objetivos de Marketing: Objetivo Cualitativo: Hacer que la cerveza quede en el top of mind de las personas (que sea unas de las cinco marcas que tenga el target en su mente). Que la marca tenga un posicionamiento y mensaje claro hacia el consumidor. Creación del concepto microcerveceria en el país. Y que Mestra es su gran exponente. Como se mide esto: A través de encuestas
Objetivo Cuantitativo: Aumentar las ventas en un 1% de la cerveza, en el periodo Marzo- Abril-Mayo del 2012. Como se medira esto: Se medira con las ventas de este periodo y el periodo del año 2011 para ver el crecimiento de este trimestre. De cuanto ha sido su crecimiento, y como ha influido la campaña en la venta del producto.
CREATIVA
CCC:”Realmente Cerveza“ Posicionamiento: “Queremos que todos los cliches de cervezas, sean una mofa para representarlos” Claim:”No más Cliches, busca Mestra”
PLAN DE MEDIOS
Radio Es un medio menos masivo que la televisión, pero muy efectivo si es utilizado de buena manera. Nuevamente nuestro enfoque va al boca a boca, ya que no contaremos con frases radiales, sino menciones por parte de los locutores de ambos programas seleccionados que calzan con el mismo horario previamente detallado y el grupo objetivo. Solo que esta vez irá enfocado a que el público lo escuche en camino a sus casas después de sus actividades diarias. Ya sea escuchando el programa por la música o por la conversación que tiene un tono que va de acuerdo con la unidad de campaña. No hay sistema de medición efectivo de radio, por lo cual hay que asociar en términos psicográficos del target que radio y programa será el más adecuado para abarcarlo completamente. "La venganza del pudú", es un programa de la radio Horizonte que simula una conversación interesante manteniendo el interés sobre datos "freaks" y temas de actualidad. Pretende culturizar sin caer en lo mundano y aburrido. Es decir, en términos de contenido es precisamente lo que el grupo objetivo busca. Los conductores son del mismo carácter levemente sarcástico que caracteriza el tono de la campaña. "Alta Fidelidad", programa de Radio Zero se dedica a revisar lo nuevo e imperdible de la música internacional y ocasionalmente recordar alguna canción que haya marcado la historia. El grupo objetivo no siempre quiere estar expuesto a problemas sociales o la actualidad (exceptuando en términos culturales, como la música). En el caso de que no se escuche "Alta Fidelidad", el grupo objetivo es más propenso a escuchar "La venganza del pudú".
Internet Twitter y Facebook hoy en día son indispensables para cualquier marca. Éstas acompañada de un servicio de Community Manager son fundamentales para una buena y efectiva comunicación de boca a boca (foco principal de la propuesta de medios). Hay acerca de 8 millones de usuarios activos de Facebook en Chile y alrededor de 200 millones de usuarios registrados en Twitter en el mundo. (Cifra en Chile será revelada después del censo a realizar en noviembre.
Sin embargo sabiendo que twitter es un medio mucho menos masivo que Facebook, es igual de efectivo por lo específico y exclusivo que es su uso. Otra razón por la cual este medio es fundamental, es el hecho de que hay feedback de parte del público. Siendo esto útil para futuras campañas y estrategias tanto comunicacionales cómo administrativas. Las redes sociales son tan masivas que ya casi todo el mundo tiene una cuenta de Facebook o Twitter. Estos mismos servicios nos ayudan a filtrar de manera mucho más específica al público, ya que tienen toda una base de datos relacionados a toda su vida y gustos. A la gente le encanta comentar y mantenerse al tanto de Fan Pages de Facebook dedicadas a marcas o empresas que le gustan. Al suscribirse a ellas recibirá información con su propio consentimiento. Twitter es el "nuevo diario" cibernético y mucho más personalizado. Las actualizaciones son personalizables y filtrables. Los dos puntos anteriores confirman la recepción positiva por parte del grupo objetivo, ya que ellos mismos habrán escogido el contenido deseado.
Cine Los cines son medios específicamente segmentados, masivos, pero lo suficientemente innovadores para diferenciarse de las otras marcas (estrategia comunicacional). Antes de la película la gente está ansiosa y dispuesta a ver todo lo que se muestra en pantalla, con tal de ver algo. Siendo aparte que la gente va al cine justamente para ser expuestos a información estarán más receptivos que frente al televisor. La ubicación de los cines está estratégicamente seleccionada según el GSE del grupo objetivo. Cinehoyts tiene un 35% de participación en el consumo nacional de cine y está en segundo lugar después de Cinemark.) Lo anterior nos confirma que no siendo el lider en cines de Chile, si se lleva un porcentaje de acuerdo a nuestro grupo objetivo. Los clientes de Cinehoyts, ya sean clientes frecuentes de antes, o de los cines anteriormente conocidos como Showcase Cinemas, son fieles y prefieren por temas de experiencia o ubicación esta franquicia.
Revistas Manteniendo una unidad de campaña en términos mediáticos la consideración de las revistas es lógico por su segmentación específica y facilidad para entregar un mensaje mucho más contundente, netamente visual y asociativo. La revistas "Wain" y "Capital", a pesar de tener un alcance muy limitado y casi exclusivo, son una gran oportunidad para direccionar la campaña a un público más receptivo, ya que por lo general estas revistas llegan a ellos de forma constante por suscripción. Capital tiene un grupo objetivo similar al de Mestra, puesto que se enfoca al segmento ABC1 y C2 de entre 25 y 50 años (rango etáreo amplio, sin embargo incluye a nuestro target de manera total).
BTL Se llevarán a cabo cataciones de cervezas Mestra en el Restobar “Ky” ubicado en Av. Perú 631, ya que abarca el mismo grupo objetivo que la campaña. En adición a lo anterior, forma parte de los mejores bares del mundo de la página internacional www.worldsbestbars.com (3er lugar). Este bar ha tenido experiencias en promociones anteriores y es conocido por su carácter vanguardista y gourmet, siendo su dueño fotógrafo y chef. Tiene platos de mayor elaboración especialmente pensados para acompañar un trago con amigos. Instancia perfecta para realizar una catación con los consumidores en un ambiente agradable.
Además se crearán alianzas estratégicas con Almacenes Paris, asociando los productos de Mestra a un nivel gourmet, vendiendo packs de la cerveza con snacks y tentempiés de carácter fino (Piso diseño, sección de alimentos). -
La efectividad v/s la eficiencia. aunque estos dos términos se parecen entre si, difieren bastante en su esencia. La eficiencia es más cuantitativa, la efectividad es más cualitativa. Los números que simbolizan la eficiencia son muy estimados y pueden variar dependiendo de la manera como se investiga el Medio, de su objetivo, en las necesidades de cubrimiento, en el entorno de la audiencia, en el alcance, frecuencia, rentabilidad y eficiencia propuestos.
El determinar objetivos concretos, nos puede dar la oportunidad de comparar varias alternativas de mezcla en medios, en función de una situación particular de mercado, para establecer cuál de ellas producirá los mejores resultados en costo y efectividad.