Título Mestra 2011 by Karol Morales

INSTITUTO PROFESIONAL Y CENTRO DE FORMACIÓN TÉCNICA DUOC UC Escuela de Comunicación San Carlos de Apoquindo Carrera de Publicidad Cliente: Mestra, Cerveza Premium

Proyecto de Título para optar a Publicista Profesor Guía: Max Viveros Barahona Alumnos: Juan Pablo Jiménez Reyes Kamila Pinto Keith Karol Morales Maureira Raúl Störtz Jaramillo

Incluye DVD

Santiago, Diciembre 2011

INSTITUTO PROFESIONAL Y CENTRO DE FORMACIÓN TECNICA DUOC UC Escuela de Comunicación San Carlos de Apoquindo Carrera de Publicidad Cliente: Cervezas Mestra. Proyecto de Titulo para optar a: Publicista. Profesor Guía: Max Viveros Barahona. Alumnos: Juan Pablo Jimenez Reyes. Karol Morales Maureira. Kamila Pinto Keith. Raul Störz Jaramillo. Incluye: DVD Santiago, Diciembre 2011

Agradecimientos: Agradecimientos del Grupo: Juan Carlos Silva, David Barra, Matias Halles, Carolina Millán, Marcelo Morales, Carolina Helbig, Max Viveros, Patricio Allende, Pablo Araya Cordoba, Diego de la Fuente, Emerson Hernández. Agradecimientos Personales: Juan Pablo Jiménez Reyes: Juan Carlos Jiménez Sufán y Berenice Paz Reyes Sepúlveda. Karol Morales Maureira: Americo Morales Celis, María Ángelica Maureira Peña, Isabel Maureira, Matilde Bobadilla, Felipe Morales, Marcelo Morales,David Barra, Matías Halles, Zouppowered, Soda Studio, Luis Jorge Correa Valdivia, Olga Celis, María Ángelica Arellano Kamila Pinto Keith: Ivema Keith Corona y Ricardo Pinto Osorio Raúl Störtz Jaramillo: Hans Jürgen Störtz Weber y Nancy Jaramillo Baeza.

"A todos ellos, muchas gracias por ayudarnos en nuestro proyecto de título, y en nuestras vidas”

ÍNDICE Introducción…………………………………………………………………………………..… Desarrollo……………………………………………………………………….………………. 1. La Cerveza………………………………………………………………………………….… 1.1. Definición de bebida alcohólica……………………………..………………….. 1.2. Definición de Cerveza…………………………………………………………..... 1.3. Historia de la cerveza…………………………………………………....……….. 1.4. Oktoberfest……………………………………………………………………… 1.4.1 Ranking de los 6 mayores Oktoberfest del Mundo…………….....…. 1.4.2 Oktoberfest en Chile…………………………………………………. 1.5. Variaciones de Cerveza………………………………………………….....……... 1.5.1 Tipo Ale……………………………………………………………….. 1.5.2 Tipo Lager…………………………………………………………….. 1.6. Situación de mercado de licores en Latinoamérica………………………...…… 1.7. Situación actual del mercado de la cerveza en Chile…………………………… 1.8. Historia de la Cerveza en Chile………………………………………………….. 1.8.1.Linea del tiempo……………………………………………………... 1.9. Situación actual de la cerveza en Chile……………………….………………… 1.10. Tipos de mercados de la cerveza en Chile……………………………...……… 1.10.1. Cerveza Industrial…………………………………………………. 1.10.2. Cervecería Artesanal……………………………………..………… 1.10.3. Microcervecerías…………………………………………...………. 2. Marca……………………………………………………………………………….....………. 2.1. Descripción de la empresa……………………………………………...……….. 2.1.1. Linea del tiempo…………………………………………………….. 2.1.2. Historia de Mestra…………………………………………………… 2.2. Organización Empresarial…………………………………………………..…… 2.2.1. Organigrama de Productos………………………………….……… 2.2.2. Organigrama de la Empresa………………………………...……….. 2.3. Datos de la Empresa…………………………………………………...………… 2.3.1. La Marca en Chile…………………………………………………… 2.3.2. Potencial de crecimiento……………………………………………. 2.3.3. Problemática de la Marca…………………………………..……….. 2.3.4. Ciclo de vida del producto……………………………………..……. 2.4. Matriz de BCG……………………………………………………………..……… 2.5. 4P………………………………………………………………………………… 2.5.1. Productos……………………………………………………………. 2.5.1.1. Amber Ale……………………………………………….. 2.5.1.2. Blonde Ale………………………………………………. 2.5.1.3. Scotch Ale……………………………………………….. 2.5.1.4. Stout…………………………………...………………… 2.5.2. Precios…………………………………………………………. ......... 2.5.2.1. Bars / Pubs / Restaurants……………….....……………... 2.5.2.2. Supermercados…………………………………………. 2.5.2.3. Internet…………………………………………………. 2.5.3. Plaza…………………………………………………………………. 2.5.3.1. Bars / Pubs & Restaurants………………………....…….. 2.5.3.2. Supermercados…………………………………………. 2.5.4. Promoción…………………………………………………………… 2.6. Maping de la Marca……………………………………………………………..... 3. Marcas en el Mercado………………………………………………………………….......….. 4. Análisis de la Competencia……………………………………………………………..…….. 4.1. Descripción y datos de la competencia directa………………………………… 4.1.1 Cerveza Kross………………………………………………………… 4.1.1.1. Historia…………………………………………...……… 4.1.2.1. 4P………………………………………………………… 4.1.2.1.1. Producto……………………………………. 4.1.2.1.2. Plaza………………………………………… 4.1.2.1.3. Precio…………………..…………………… 4.1.2.1.4. Promoción……………...…………………… 4.1.2.1.5. Maping de la Marca………...………………

8 Pag. 9 Pag. 10 Pag. 10 Pag. 10 Pag. 10 Pag. 11 Pag. 11 Pag. 11 Pag. 12 Pag. 13 Pag. 13 Pag. 13 Pag. 14 Pag. 15 Pag. 15 Pag. 17 Pag. 18 Pag. 18 Pag. 18 Pag 18 Pag. 19 Pag. 19 Pag. 19 Pag. 19 Pag. 20 Pag. 20 Pag. 21 Pag. 21 Pag. 21 Pag. 21 Pag. 21 Pag. 22 Pag. 24 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 25 Pag. 26 Pag. 26 Pag. 26 Pag. 26 Pag. 26 Pag. 26 Pag. 28 Pag. 29 Pag 30 Pag 34 Pag. 34 Pag. 34 Pag. 34 Pag. 34 Pag. 35 Pag. 35 Pag. 35 Pag. 35 Pag. 35 Pag. 35 Pag.

ÍNDICE

4.2. Cerveza Szot………………………………………………….…………......………… 4.2.1.1. Historia ………………………………...………………………………. 4.2.2.1. 4P………………………….…………………………………. 4.2.2.1.1. Producto………………………………………… 4.2.2.1.2. Plaza……………………………….……………. 4.2.2.1.3. Precio…………………………………………… 4.2.2.1.4. Promoción……………………………………… 4.2.2.1.5. Maping de la Marca………………...………….. 4.3. Cerveza Die M…………………………………………………………….......………. 4.3.1.1. Historia…………………………………………………....……………. 4.3.2.1. 4P……………………………………………...……………... 4.3.2.1.1. Producto……………………….………………... 4.1.2.1.2. Plaza……………………………………………. 4.1.2.1.3. Precio…………………………….……………… 4.1.2.1.4. Promoción……………………………………… 4.1.2.1.5. Maping de la Marca…………………....……….. 4.4. Descripción y datos de la Competencia Indirecta…………....………….………........ 4.4.1. Compañía Cervecerías Unidas (CCU)………...………………..........…….. 4.4.1.1 Historia……………………………………………………..… 4.4.2. 4P……………………………………………………...……….. 4.4.2.1. Producto………………………………………….. 4.4.2.2. Plaza……………………………………………… 4.4.2.3. Precio………………………………………...…… 4.4.2.4. Promoción…………………………………..……. 4.5.1. Cervecería Chile…………………………………………………......…… 4.5.1.1. Historia…………………………………………………...…. 4.5.1.2. 4P…………………………………………………………..... 4.5.1.2.1. Producto………………………………....……… 4.5.1.2.1. Plaza……………………………………......…… 4.5.1.2.1. Precio………………………………………....…. 4.5.1.2.1. Promoción…………………………………….... 4.6. FODA……………………………………………………………………………........... 5. Segmentación del target actual…………………………………………………………................ 5.1. Segmentación Demográfica…………………………………………………….......... 5.1.1. Edad…………………………………………………………………......... 5.1.2. Sexo…………………………………………………………….....……… 5.1.2.1. Hombres……………………………………………..……… 5.1.2.2. Mujeres………………………………………………...……. 5.1.3. Nivel Socioeconómico…………………………………………….......…. 5.1.3.1. C1…………………………………………………………...... 5.1.3.2. C2……………………………………………………......…… 5.1.4. Comunas de GO…………………………………………………….......… 5.1.4.1. Providencia………………………………………………....... 5.1.4.2. Las Condes…………………………………………….......…. 5.1.4.3. Vítacura……………………………………………………..... 5.1.4.4. Ñuñoa……………………………………………….....……. 5.1.4.5. Santiago………………………………………….....……….. 5.1.4.6. Conclusión……………………………………......………….. 5.1.5. Estado Civil……………………………………………..........……………. 5.1.6. Maternidad…………………………………………......………………… 5.1.7. Educación………………………………………….......…………………. 5.1.8. Religión………………………………………………………………........ 5.2. Segmentación Geográfica…………………………………………………….............. 5.2.1. Unidad geográfica…………………………………………………........... 5.2.2. Clima…………………………………………………………………........ 5.2.2.1. Zona Norte………………………………………………....... 5.2.2.2. Zona Centro………………………………………………...... 5.2.2.3. Zona Sur y Antártica…………………........…………………. 5.2.2.4. Chile Insular……………………………….....……………… 5.2.3. Agricultura en Chile……………………………………......…………….. 5.2.3.1. Los principales productos agrícolas……......….……………. 5.2.4. Raza…………………………………………………………......……….... 5.2.5. Gobierno……………………………………………………….....……….

38 Pag. 38 Pag. 38 Pag. 38 Pag. 38 Pag. 38 Pag. 38 Pag. 39 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 40 Pag. 41 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 42 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 43 Pag. 44 Pag. 46 Pag. 46 Pag. 46 Pag. 47 Pag. 47 Pag. 48 Pag 49 Pag. 49 Pag. 49 Pag. 49 Pag. 49 Pag. 50 Pag. 50 Pag. 51 Pag. 51 Pag. 52 Pag. 52 Pag. 53 Pag. 54 Pag. 56 Pag. 58 Pag. 58 Pag. 60 Pag. 60 Pag. 60 Pag. 60 Pag 60 Pag. 61 Pag. 61 Pag. 62 Pag. 63 Pag.

ÍNDICE 45.3. Segmentación Psicológica…………………………………………..… 5.3.1. Jerarquía de las necesidades de Maslow………………….....……..…. 5.3.2. Preferencias del Target………………………………………..……..… 5.3.2.1. Reformadores…………………………………………….... 5.3.2.2. Exitosos…………………………………………………… 6. Análisis de la encuesta…………………………………………………………………...…….. 6.1. Análisis situacional……………………………………………………………….... 6.2. Análisis de los gráficos…………………………………………………………...… 6.2.1. ¿Tienes más de 18 años?....................................................................................... 6.2.2. ¿Eres hombre o mujer?.......................................................................................... 6.2.3. ¿De qué región eres?.............................................................................................. 6.2.4. ¿Has tomado alguna vez cerveza artesanal?................................................ 6.2.5. ¿Qué tipo de alcohol bebes?............................................................................... 6.2.6. ¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos?............. 6.2.7. En cervezas: ¿Qué tipo prefieres beber?......................................................... 6.2.8.¿Cuál de éstas puedes consumir con frecuencia?(Monetariamente) 6.2.9. ¿En qué ambiente prefieres beber una cerveza?.......................................... 6.2.10. ¿Sabes diferenciar los tipos de cerveza? (Amber/Lager/Bock)……... 6.2.11. ¿Qué microcervecería prefieres?..................................................................... 6.2.12. ¿Al consumir cervezas artesanales que prefieres?.................................... 6.2.13. ¿Acompañarías un plato gastronómico con una cerveza artesanal? 6.2.14. ¿Qué valor estás dispuesto a pagar por una cerveza artesanal?.... 7. Problemática de la marca……………………………………………………………………… 7.1. Comercial…………………………………………………………..………………. 7.1.1. Problemática Comercial……………………………...………………… 7.1.2. Oportunidad Comercial de la Marca………………..………………… 7.1.3. Solución Comercial…………………………………………………… 7.2. Comunicacional…………………………………………………………………… 7.2.1. Problemática Comunicacional……………………..…………………. 7.2.2. Oportunidad Comunicacional……………………..………………….. 7.2.3. Solución Comunicacional…………………………...…………………. 8. Objetivos de la campaña………………………………………………………………………. 8.1. Objetivos cualitativos…………………………………………..…………………... 8.2. Objetivo cuantitativo……………………………………………………………… 9. Estrategia comunicacional…………………………………………………………………….. 9.1. Objetivo comunicacional…………………………………………………………. 9.1.1. Objetivo general………………………….. ....………………………. 9.1.2. Objetivos específicos………………………...………………………… 9.1.3. Concepto de Posicionamiento………………...……………………… 9.1.4. Promesa Básica…………………………………..…………………… 10. Plan de Marketing……………………………………………………….……………………. 10.1. ¿Estamos en posición ofensiva o defensiva?........................................................................ 10.2. ¿Es la marca líder o la Nº2?........................................................................................................ 10.3. Personificación de la marca actual…………………………………………....….. 10.4. Personificación de la marca meta…………………………………………….…. 10.5. Segmentación del Grupo Objetivo Meta………………………………………... 10.5.1. Por características demográficas………………………………….… 10.5.2. Por características geográficas…………………………………….... 10.5.3. Por características psicográficas……………………………………. 10.6. Objetivos de Marketing………………………………………………………….. 10.6.1. Objetivos de crecimiento………………………………………….… 10.6.2. Objetivos de Fidelización………………………………………….… 10.6.3. Focalización del nicho……………………………………………...… 10.7. Estrategias de Marketing……………………………………………………….… 10.7.1. De Diferenciación………………………………………………….… 10.7.2. Del Especialista……………………………………………………… 11. Estrategia Creativa…………………………………………………………………..………… 11.1. Concepto Central Creativo……………………………………………...………… 11.2. Posicionamiento………………………………………………………………… 11.3. Claim………………………………………………………………………..……... 11.4. Tipo de Campaña……………………………………………………………..……

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ÍNDICE

11.5. Objetivos de la campaña………………………………………………..........………….. 11.6. Rol de la publicidad………………………………………………………...... 11.7. Camino Creativo……………………………………………………………… 12. Estrategia Medios…………………………………………………………………………. 12.1. Presupuesto de Medios……………………………………………………… 12.2. Objetivos de Medios………………………………………………………… 12.3. Estrategia de medios………………………………………………………… 12.3.1. Radio…………………………………………………………….. 12.3.2. Internet………………………………………………………….. 12.3.2.1. Facebook…………………………………………… 12.3.2.2. Twitter………………………………………………. 12.3.2.3. Página Web…………………………………………. 12.3.3. Cine……………………………………………………………… 12.3.4. Revistas…………………………………………………………. 12.3.5. BTL……………………………………………………………….. 12.4. Medios a utilizar y cobertura………………………………………………… 12.4.1. Radio…………………………………………………………… 12.4.2. Internet…………………………………………………………. 12.4.2.1. Facebook……………………………………………. 12.4.2.2. Twitter……………………………………………….. 12.4.2.3. Página Web…………………………………………. 12.4.3. Cine……………………………………………………………… 12.4.4. Revistas…………………………………………………………. 12.4.5. BTL……………………………………………………………….. 12.5. Justificación de costos de producción………………………………………. 12.5.1. Creación de contenido…………………………………………... 12.5.2. Reconstrucción de la Página Web……………………………….. 12.5.3. Producción Audiovisual…………………………………………. 12.5.4. Producción Gráfica………………………………………………. 12.5.5. Producción Frases Radiales……………………………………… 12.5.6. Delantales (Merchandising) …………………………………….. 12.5.7. Libro Mestra (Merchandising)…………………………………… 12.5.8. Stickers para puertas……………………………………………. 12.5.9. Bolsa (Merchandising)………………………………………...… 12.5.10. Destapadores………………………………………….......…… 12.5.11. Parlantes Pack Especial………………………………....……… 12.5.12. Chef……………………………………………………………. 12.5.13. Stand Punto de Venta (Bar)……………………………..……… 12.6. Efectividad/Eficiencia…………………………………………………………………... 12.7. Alcance………………………………………………………………………. 12.8. Flowchart……………………………………………………………………………... ... 12.8.1 BTL……………………………………………………………....... 12.8.2 Cine……………………………………………………………….. 12.8.3 Revista……………………………………………………………. 12.8.4 Radio……………………………………………………………… 12.8.5 Web………………………………………………………………. 12.8.6 Costos de Producción…………………………………………..... 12.8.7 Costos Totales……………………………………………………. Conclusiones………………………………………………………....................……………… Anexos……………………………………………………………………...................………... A)Entrevista Zapata Imports…………………………...................…………………. B)Entrevista Kross………………………………………………………..................... C)Tabulación Encuesta…………………………………………………..................... Bibliografía..........................................................................................................................................................

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Introducción Actualmente la cerveza se ha caracterizado por ser un producto de alto impacto dentro del mercado nacional e internacional. Los principales bebedores de cerveza en el mundo están en Europa, ubicándose Alemania como el principal exponente. En Latinoamérica, Chile es un país muy importante en su producción y se ha convertido en la bebida favorita junto al vino. De esta última, Chile es el mayor exponente en el mundo. En un mercado saturado por cervezas industriales e importadas, se encuentran las cervezas artesanales y las micro-cervecerías. Éstas se han posicionado a través de los años dentro de las bebidas alcohólicas más destacadas gracias a su gran variedad y sabor caracterizados por su especial elaboración que varía según el tipo de cerveza que se quiera crear. Las cervezas artesanales aportan una amplia gama de matices que suelen acompañarse con platos gastronómicos, permitiendo, de esta manera, hacer uso del maridaje. Con tantas variedades de cervezas de todo tipo, ¿cómo se logra marcar una diferencia? Y ¿qué nicho es el adecuado para enfocar una campaña de una microcervecería como Mestra, sin que caiga en el mismo esquema de las cervezas industriales? El desarrollo de este proyecto se ha basado principalmente en un estudio de mercado con el fin de lograr encontrar los aspectos influyentes en su consumo, principalmente en Chile, considerándose que las características de esta bebida la hacen ser de un gusto particular y un tanto exclusivo. Teniendo en cuenta los aspectos esenciales en información, contenido y el contexto en el cual se posiciona la marca, se elaborará una estrategia de marketing, comunicacional y creativa, para su campaña publicitaria.

1. La Cerveza

1.1. Definición de bebida alcohólica Las bebidas alcohólicas son bebidas que contienen etanol (alcohol etílico). Atendiendo a la elaboración se pueden distinguir entre bebidas producidas por fermentación alcohólica (vino, cerveza, hidromiel, sake) en las que el contenido en alcohol no supera los 15 grados, y las producidas por destilación, generalmente a partir de un producto de fermentación (licores, aguardientes, etc.) Entre ellas se encuentran bebidas de muy variadas características, y que van desde los diferentes tipos de brandy y licor, hasta los de whisky, anís, tequila, ron, vodka, cachaça, vermouth y ginebra entre otras. La cantidad de alcohol de un licor u otra bebida alcohólica se mide bien por el volumen de alcohol que contenga o bien por su grado de alcohol.

1.2. Definición de Cerveza

Se denomina cerveza a una bebida alcohólica (no destilada), de sabor amargo que se fabrica con granos de cebada (1) u otros cereales cuyo almidón, una vez modificado, es fermentado en agua y frecuentemente aromatizado con lúpulo (2). De ella se conocen múltiples variantes con una amplia gama de matices debidos a las diferentes formas de elaboración y a los ingredientes utilizados. Generalmente presenta un color ambarino con tonos que van del amarillo oro al negro pasando por los marrones rojizos. Se la considera gaseosa (contiene CO2 disuelto en saturación que se manifiesta en forma de burbujas a la presión ambiente) y suele estar coronada de una espuma un tanto persistente. Su aspecto puede ser cristalino o turbio. Su graduación alcohólica puede alcanzar hasta cerca de los 30% vol., aunque principalmente se encuentra entre los 3 y los 9% vol.

1.3. Historia de la cerveza: Históricamente la cerveza fue desarrollada por los antiguos pueblos elamitas (3), egipcios (4) y sumerios (5). Las evidencias más antiguas de la producción de cerveza datan de alrededor de 3500 a.c. fuéron halladas en Godin Tepe (6), en el antiguo Elam (actual Irán). Algunos la ubican conjuntamente con la aparición del pan entre 10.000 a. C. y 6.000 a. C. ya que tiene una parecida preparación agregando más o menos agua. Parece ser que las cervezas primitivas eran más densas que las actuales, similares al actual pombe (7) africano, de culturas igualmente primitivas. Según la receta más antigua conocida, el Papiro de Zósimo de Panópolis (8) (siglo III), los egipcios elaboraban la cerveza a partir de panes de cebada poco cocidos que dejaban fermentar en agua. Su cerveza fue conocida como «zythum», que es palabra griega, pero en una fase más tardía. Antiguamente en Oriente se usaba arroz y también bambú. Del bambú, lo mismo que de la caña de azúcar, lo que se fermenta es su savia; pero no su fruto. Tal es el «ulanzi» propio de Tanzania. No puede ser considerado un fermentado alcohólico de cereal. Las bebidas alcohólicas más antiguas quizá sean derivadas de la leche que data la aparición de una bebida de cebada fermentada alcohólicamente en la Mesopotamia del año 4000 A.C. con el nombre de «sikaru», pero señala que se hacía con pan de cebada; es decir, se trataba de lo que hoy llamamos «kuas», que no es considerado propiamente cerveza, aunque es un fermentado alcohólico proveniente de cereal. (1) Cebada: f. Planta que se usa en la fabricación de la cerveza. (2) Lúpulo: m. Planta trepadora de la familia de las moráceas, cuyos frutos, se emplean para aromatizar y dar sabor amargo a la cerveza. (3) Elamitas: del antiguo Imperio elamita que se situaba en el actual suroeste de Irán. (4) Egipcios: adj. y s. De Egipto o relativo a este país africano. (5) Sumerios: adj. y s. De Sumeria o relativo a este pueblo y antigua región mesopotámica. (6) Godin Tepe: sitio arqueológico de Irán. (7) Pombe: también llamada "fission yeast" en inglés, es una especie de levadura. (8) Papiro de Zósimo de Panópolis: papiro que data del siglo III, encontrado en Egipto. En él se encuentra la más antigua receta de cerveza, bebida nacional egipcia.

La cerveza propiamente dicha aparece en Europa en el siglo XIII, en la medida en que el concepto de cerveza incluye el amargor propio del lúpulo. El malteado (9) ya se había inventado antes. En el primer capítulo de sus Études sur la bière (10), Pasteur hace notar que cuando se dice que en el siglo IV A.C. ya Teofrasto hablaba de «cerveza», en realidad no hablaba de cerveza, ni de cervoise, ni de beer, sino de vino de cebada, de Vino de Kritheon. Atribuir un origen muy antiguo a la cerveza se hace sobre la base de proporcionar un concepto muy amplio de lo que haya de entenderse por cerveza.

1.4. Oktoberfest Oktoberfest (alemán: festival de octubre) es una celebración llevada a cabo entre los meses de septiembre y octubre en la ciudad bávara de Múnich desde 1810. Es la fiesta popular (Volksfest, en alemán) más grande de Alemania y una de las mayores del mundo con unas visitas anuales medias superiores a los 6 millones de visitantes. Tiene una duración de entre 16 y 18 días, comenzando el primer sábado después del 15 de septiembre. Se celebra en el campo conocido como Theresienwiese (Prado de Teresa), en las inmediaciones del centro de Múnich, cerca de la Estación Central (Hauptbahnhof). La fiesta Oktoberfest es celebrada también alrededor del mundo, en regiones que fueron pobladas predominantemente por inmigrantes alemanes, la festividad se ha incorporado a los eventos sociales de algunas de estas ciudades, pues es una oportunidad de festejar la ascendencia y cultura alemana. El evento anual dura generalmente una semana y también tiene el objetivo de estimular la dinámica de la comunidad y su comercio.

1.4.1. Ranking de los 6 mayores Oktoberfest del Mundo: 1. München, Alemania. 2. Blumenau, Brasil. 3. Villa General Belgrano, Argentina. 4. Kitchener, Canadá. 5. Cincinnati, Estados Unidos. 6. Malloco, Chile.

1.4.2. Oktoberfest en Chile: En Chile, la Fiesta de la Cerveza es la versión chilena del Oktoberfest se celebra en la localidad de Malloco, cercana a Santiago, entre el último fin de semana de octubre y la primera semana de noviembre. Además en la ciudad de Valdivia se celebra el último fin de semana de Enero el "Bierfest Kunstmann", fiesta en la que se vende cerveza, comida de origen alemán y se festeja un carnaval durante 4 días.

(9) Malteado: de malta, es el grano de cebada sometido a la germinación y a un proceso posterior de secado. (10) Études sur la bière: Libro cuyo autor es Louis Pasteur.

1.5 Variaciones de Cerveza

Imagen: InfografĂa de tipos de cervezas.

1.5.1. Tipo Ale: Este es un tipo tradicionalmente ligado a las Islas Británicas. Las cervezas Ale son de fermentación (11) alta en caliente (de 15 a 25 grados), que proporciona al producto aromas afrutados y gran variedad de tonos y sabores, como Mild, Bitter, Brown, Indian Pale, Light, Old, Scotch, entre otras.

1.5.2. Tipo Lager: Es un tipo de cerveza de baja fermentación, guardada a una temperatura cercana a los cero grados durante dos meses. Una vez envasada, debe consumirse lo antes posible. La cerveza lager o rubia debe servirse a seis u ocho grados. Una cerveza más fría desarrolla menos espuma, y más caliente, una espuma menos consistente. Las autenticas lager suelen madurar por un período de 2 a 6 meses, dependiendo del carácter que se quiera dar a la cerveza. Debido a la densidad del mosto, a la mezclas de la malta empleada así como al lúpulo utilizado y a la forma específica de su elaboración se determinará las características de los distintos estilos de lager, como pilsen, märzen, bock.

1.6 Situacion de mercado de licores en Latinoamérica En bebidas alcohólicas -cervezas, vino y licores- el mercado mueve cerca de US$1.700 millones. Chile lidera el gasto per capita con US$234 Millones al año, destacando la Compañía CCU (Cervecerias Unidas S.A) que ostenta una participación de 58% en la producción del alcohol en el país, seguida muy de lejos de participación de mercado por la Viña Concha y Toro con 8%. En segundo lugar a nivel latinoamericano figura Brasil con un desembolso por persona de US$226, siendo InBev la empresa líder con una cuota de 56,7%, en un mercado que vende US$8.800 millones. Gráfico N° 1 : Líderes en gasto per cápita en licores (Situación de mercado de licores en Latinoamerica) US$234 US$226

Chile

Brasil

(11) Fermentación: f. Proceso químico por el que se forman los alcoholes y ácidos orgánicos a partir de los azúcares por medio de los fermentos.

Actualmente el mercado de las cervezas, a nivel mundial, se ve liderado por las cervezas industriales, por lo que las cervezas artesanales aún se están insertando y no logran posicionarse, ya que su imagen tiende a ser exclusiva. En Chile no es muy distinto al resto del mundo, los consumidores acostumbran comprar cantidad por sobre calidad. De acuerdo al estudio realizado el 2010, el pisco (12) sigue liderando el consumo nacional con un 66,8%, a pesar que ha perdido participación en los últimos años, todo esto a causa de una fuerte arremetida del ron con un 16,8% y el año siguiente llegó a 24,4%, «Son aproximadamente 2,4 millones de cajas de ron anuales, divididos en 1,2 millón de cajas nacional y lo restante en importados cerveza. Las importaciones en Chile las lidera el ron (13), seguido por el whisky (14) y el vodka (15). Y en último lugar serían seguidos por el Gin (16), el Tequila (17) y la Cachaça (18). El vodka está siguiendo la tendencia mundial en Chile, con expectativas de duplicar sus ventas en años futuros.

1.7. Situacion actual del mercado de la cerveza en Chile La creciente preferencia de los chilenos por el consumo de cerveza está siendo evidente. Del total de las ventas de bebidas alcohólicas, prácticamente el 50% pertenece a dicho producto. La ponderación de las ventas, en valor de la cerveza dentro de una canasta de licores de ocho productos, subió en más de un punto porcentual durante un año, llegando a los 49,4%. Las razones del crecimiento y supremacía dentro del área de bebidas alcohólicas en el mercado chileno, se explican por la madurez que ha alcanzado el consumidor nacional dentro de este segmento, y la entrada que de las cervezas premium, y la cerveza artesanal. Chile es el país de menor consumo de cervezas artesanales en Latinoamerica, a pesar de haber incrementado su producción y consumo en el último tiempo. En el año 2010 se consumió un total 37 litros de cerveza artesanal, lo que equivale a un gasto per cápita de $US80,4. (19) “Más de 40 marcas, un consumo de 0,8 litros por persona al año y con tasas de crecimiento en sus ventas sobre el 100%. Ése es el panorama actual de las cervezas artesanales en Chile, un nicho que desde hace dos años se ha ido desarrollando con fuerza.” (20)

(12) Pisco: es un tipo de aguardiente de uva que se produce en Chile y Perú. (13) Ron: bebida alcohólica que se obtiene a partir de la caña de azúcar por fermentación, destilación y envejecimiento. (14) Whisky: bebida alcohólica obtenida por la destilación de un mosto fermentado de cereales. (15) Vodka: bebida alcoholica que se produce generalmente a través de la fermentación de granos y otras plantas ricas en almidón. (16) Gin: aguardiente inglés derivado del Genever holandés. Se obtiene por destilación de la cebada sin maltear. (17) Tequila: destilado originario del estado de Jalisco, México. (18) Cachaça: bebida alcohólica destilada más popular de Brasil. Se obtiene de la destilación del jugo de la caña de azúcar fermentado. (19)Director ejecutivo de Distribuidora Errázuriz, Rodrigo Oyanedel.Diario Estrategia 15/06/2009/ http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=20091 (20)http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=81772 /

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1.8.1. Linea del tiempo:

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50 0

1 8

96 02 6 1

97 2

dad M ”. a sifi cac ión d e “E nS o c i eda Inic d”. Joa ios de quí n P la fáb l a gem rica d ann e ce r . v e c Inic era de Car ios de los l An a fáb r d w and ica de ter. cer v e Car cer ad e los A e n n l a Exp wand t osi ci er re ó c n de ibe e Agr Nac ic l Pri u l tura mer P “Fá imien rem bric to d de i e a S o a N n a tiag c ion o. al d e C Fun erv eza del dació ”. n mu nd de l o (Pu a plan nta ta m A r “Fá e nas ás aus ). tral c bric o n vie a de C rte erv e n la C eza d CU e Lim . a c Fa h e” m se (Ma ilia C had lte x c o). wick fun da “ M alte Em ría b s pro otella Uni d das d u c ció ora C ” n. erv e c e ría Arm Chi le Soc in Ku i n icia ns ie t d su a d C mann erv cre e a c e ra L CC tda U . Kun adq stm uiere an e l n 5 . 0% de la

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1.8. Historia de la Cerveza en Chile:

18 2

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18 2

84 0

18 5 18 5

18 6 18 8 18

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20 0 20

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La cerveza arribó a nuestro país con el floreciente comercio proveniente de Europa, en tiempos de la Independencia. Los registros indican que la primera cervecería del país surgió en 1822, bajo el nombre de “La Chimba”. En 1825 se instaló la primera cervecería de Valparaíso, impulsada por Andrés Blest, cuyas cervezas también se distribuían en la capital. El estreno de la cerveza “en sociedad” se dio con motivo de la fiesta que los santiaguinos ofrecieron, en 1840, a los vencedores de la batalla Yungay (21). La historia cuenta que un año después, durante el evento con que se celebró el triunfo presidencial de Manuel Bulnes, los comensales bebieron 432 botellas. Pero la “masificación” cervecera comenzó a darse a partir de la década del 50’, cuando el producto llegó a varias regiones del país En 1850 comenzó a funcionar la fábrica de cerveza de un pionero: Joaquín Plagemann.Y un año después entró en operaciones, en Valdivia, la de Carlos Anwandter, quien en 1869 obtuvo el Primer Premio en la Exposición de Agricultura de Santiago, por la calidad de su producto. Su fábrica se mantendría en funcionamiento por casi un siglo, hasta el violento terremoto que en 1960 sacudió Imagen: Aviso de fábrica de cerveza en Valparaíso. Valdivia. En 1889 la cervecera de Plageman se fusionó con la “Fábrica de Cerveza de Limache” y nació la “Fábrica Nacional de Cerveza”, que en 1902 se convirtió en Compañía Cervecerías Unidas (hoy, CCU). En 1896 José Fischer levantó la planta de cerveza más austral del mundo, en Punta Arenas, que sigue produciéndose hasta hoy en el mismo lugar. En 1916 la familia Chadwick fundó Malterías Unidas (ahora Maltexco), hasta hoy el principal proveedor de cebada malteada y productos derivados para la fabricación de cerveza. En 1990, en tanto, se inició la construcción de la planta Embotelladora Cervecería Chile , propiedad del Grupo Quinsa, ubicada en Quilicura, Región Metropolitana. A fines de 1991 la planta inició la producción y embotellado de sus primeros productos con la más moderna tecnología cervecera. En 1997, y en el garaje de su propia casa, Armin Kunstmann decidió retomar la historia de la cerveza de Andwandter y, junto a su señora y sus hijos, creó la Sociedad Cervecera Valdivia Ltda. En mayo de 2002 CCU adquirió el 50% de la propiedad de Kunstmann, cuya cerveza se sigue elaborando en la planta de Torobayo, en la ciudad de Valdivia (22). En 2002 surgió la Asociación de Productores de Cerveza de Chile AG (ACECHI), que integran Cervecería Chile S.A.; Compañía Cervecerías Unidas S.A. (CCU); Compañía Cervecera Kunstmann S.A.; Cervecería Austral S.A.; Malterías Unidas S.A., y Agroinversiones S.A. (21) Batalla Yungay: Desarrollada cerca del pueblo de Yungay, Perú, el 20 de enero de 1839. En ella se enfrentaron las fuerzas del ejército Confederado (peruano-boliviano) al mando del mariscal Andrés Santa Cruz y el ejército unido (chileno-peruano) al mando del general Manuel Bulnes. (22) Valdivia: (fundada como Santa María la Blanca de Valdivia por el conquistador Pedro de Valdivia) es una comuna y ciudad del sur de Chile. Es la capital regional de la Región de Los Ríos y la capital provincial de la Provincia de Valdivia.

1.9. Situación actual de la cerveza en Chile: Gráfico N°2 : Industria Cervecera en Chile (Situación de la cerveza en Chile) CCU

Cervezas Chile

Artesanales

3% 14%

83%

(*Diario Estrategía,30 de Mayo 2011, http://bit.ly/t8Ybec)

Gráfico N°3: Promedio Gramaje de alcohol puro consumido en un día de consumo, según región. (Situación de la cerveza en Chile)

(*Estadisticas del Ministerio de Salud sobre el consumo de alcohol en chile, 2010)

Gráfico N°4: Venta de cerveza en Chile según su Plaza (Situación de la cerveza en Chile)

Bars, Pubs & Restaurants

Encargo de la Empresa

Supermercados

17% 37%

46%

(*Diario Estrategía,30 de Mayo 2011, http://bit.ly/t8Ybec)

1.10. Tipos de mercados de la cerveza en Chile: 1.10.1. Cervería Industrial: Se define como cervería industrial la producción masiva de cerveza (producidas en una cervecería o conjunto de cervecerías), y que en cuales la producción de estos productos, involucra la mecanización de la producción en un 100%, además de la premisa básica de este producto tiene que ver la cantidad que uno toma y no por la calidad, y realizan publicidad masiva. En este mercado se encuentran las cervecería como CCU y Cervecerias Chile. (Ejemplo: Cristal, Becker, Escudo, Brahma)

1.10.2. Cervecería Artesanal: Se define como cervecería artesanal, a la producción de cerveza por partes de individuos de manera casera y/o en una pequeña empresa, la producción de los productos, son 100% de manera casera, y la premisa básica de esto es la calidad v/s la cantidad, tienen poco mercado, pero el mercado que tienen es seguro y rentable a su posición de artesanales. No produce publicidad masiva. Mayormente en eventos e internet (Ejemplo: Volta, Victoria, Bifrotz, entre otras)

1.10.3. Microcervecerías: Es la mezcla de la Cervecería Artesanal (de preferir la calidad V/S la cantidad), pero la mayor parte de su desarrollo es mecanizado como la Cerveza industrial. Producen cerveza suficiente para vender en muchos lugares, aunque mayormente segmentan donde venderla. El carácter de su publicidad es la creación de comunidades en redes sociales para saber cual es su opinion sobre la cerveza para la creación de su producto. (Ejemplos: Kuntsmann, Kross, Die M)

2. Marca 2.1. Descripción de la empresa:

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11 20

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2.1.1. Linea del tiempo

2.1.2. Historia de Mestra Este proyecto comenzó con dos jóvenes (Ingenieros Comerciales) y emprendedores Nicolás Albaghli y Sebastián Comandari, los cuales idearon la creación de la cerveza Mestra, su nombre viene de la mezcla de las palabras Nuestra y Muestra. En ese entonces el mercado de cervezas artesanal (año 2007) contaba con una participación de mercado de un 0.2%, en ese entonces hicieron una inversión de 200.000 mil dolares para realizar cursos de especialización y al mismo tiempo establecer la primera fábrica de Mestra ubicada en Paine (23), la cual producía 11 mil litros al año. En el 2008 se acoplan con el grupo de Cervezas Artesanales S.A. los cuales invierten alrededor de 5 millones de dólares para una nueva planta en la zona de Malloco (24).

Imagen: Casona Mestra en Malloco, fuente:

(23) Paine: (del mapudungun paine, 'celeste') es una comuna chilena, ubicada en la provincia de Maipo, en la Región Metropolitana de Santiago. (24) Malloco: es una localidad ubicada en la comuna de Peñaflor, en la región metropolitana de Santiago de Chile.

En el 2009 Mestra empezó a masificar el nombre de su marca con diferentes tácticas de RR.PP y aplicaciones de marketing, logrando participar en diferentes eventos (conciertos como el de Korn, Placebo, ZZTop) y en eventos relevantes a su área como el Oktoberfest realizado en Malloco, además de la incorporación de publicidad radial (Radio Futuro) el cual está enfocado a un target joven, adulto/joven que le gusta la música Rock. En ese año la Australian International Beer Awards (26) entrego a Mestra 2 Medallas de Bronce por sus variedades de Stout y Amber. Mestra, a comienzo del año 2011, empieza a expandirse en ciudades de Chile, ya estando en cadena de supermercados, la cerveza empieza a venderse en Bares y Restorants de Zonas Norte y Sur del Pais (Desde La Serena hasta Concepción) (27).

Imagenes: Planta cervecera de Mestra en Malloco.

2.2. Organización Empresarial 2.2.1

. Organigrama de Productos:

Cervezas Artesanales S.A

Salzburg Dopplebock

Helles Lager

Mestra Altes Ale

Amber Ale

Stout

Blond Ale Scotch Ale

(26) Australian International Beer Awards: (AIBA) Los Premios Internacionales de la Cerveza en Australia, creado en 1993, se ha convertido en uno de los premios más prestigiosos de la industria, atrayendo a un número notable de alta calidad y cervezas innovadoras de las cervecerías australianas e internacionales. (27)

2.2.2. Organigrama de Empresa:

Jorge Cordech / Juan Pablo Cordech (Gerentes de Cervezas Artesanales S.A)

Pablo Cisternas

(Director de Mestra)

Salzburg Mario Gallardo

(Jefe de Administración y Finanzas)

Salzburg Patricio Allende

(Director de Marketing)

Misael Jaramillo

(Jefe de Planta y Maestro Cervecero)

2.3. Datos de la Empresa 2.3.1. La Marca en Chile: Con ventas desde el año 2009 de US$300 millones su incremento en ventas es de un 200% de ganancia cada año; y con una proyección estimada de ganancia de $1200 millones de dolares para este año, Mestra es una de las microcervecerías con mayor crecimiento en el mercado actual.

2.3.2. Potencial de crecimiento: Con una inversión de US$ 800 mil este año, la compañía decidió expandirse con fuerza para duplicar su capacidad de producción, llegando a los 2,4 millones de litros al año. Esto le permitiría alcanzar una facturación anual de US$3 millones mínimo.

2.3.3. Problemática de la Marca: - Poco conocimiento de los productos que comercializa Mestra actualmente. - Poca comunicación enfocada al grupo objetivo. - No logra posicionarse en la mente del consumidor. - No logra fidelidad de su grupo objetivo.

2.3.4. Ciclo de vida del producto: La marca Mestra se encuentra en una etapa de crecimiento, esto se debe a que los productos fueron introducidos al mercado hace un tiempo y la marca es reconocida (pero no como Nº1 en la mente de los consumidores, y tampoco como microcervecería, solo como cervezería artesanal). Mestra se encuentra en un estancamiento comunicacional, lo cual podría mejorar para luego potenciar la etapa de crecimiento.

Gráfico N° 5: Venta de Cerveza de Mestra

AÑO

RECURSO OBTENIDO (MM)

2009

300 APROX

2010

600 APROX

2011

1200 APROX

Gráfico N°6:Litros envasados por Mestra Anuales. 860.000

546.000

257.000

2009

2010

2011

Como se puede observer en el gráfico, la cantidad de litros envasados por la compañía (unidades) ha ido aumentando significativamente. En el año 2009 superaba los 200.000, en el 2010 superó los 500.000, y en el 2011, superó los 800.000(*Datos sacados de entrevista realizada a Patricio Allende Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011)

Gráfico N°6:Litros envasados por Mestra Anuales.

AÑO

LITROS ENVASADOS (APROX)

2009

257.000 APROX

2010

546.000 APROX

2011

860.000 APROX

Gráfico N°7: Venta de Mestra Según Plaza (Situación de la cerveza en Chile) Bars, Pubs & Restaurants 4%

Supermercados

Otros

Internet

50% 45%

Como se muestra en el gráfico, la plaza donde más se venden los productos, corresponde a Bar & Restaurants (50%), seguido por supermercados (45%), otros (4%), y finalmente en internet (1%). (*Datos sacados de entrevista realizada a Patricio Allende Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011)

Gráfico N°8: Venta de Mestra según ganancias (Situación de la cerveza en Chile) 600.000.000 510.000.000

86.500.000 3.500.000 Supermercados

Bars Pubs & Restaurants Internet (3 meses) Eventos (Oktoberfest)

Como se muestra en el gráfico, las mayores ventas de mestra según ganancias, corresponden a Bar y Restorants, con $600.000.000, luego Supermercados $510.000.000, otros (Oktoberfest) $86.500.000, e internet (3 meses) $3.500.000.

2.4. Matriz de BGC: La matriz identifica la categorización según ventas de los productos Metra, siendo la Amber Ale la más consumida por el actual grupo objetivo (ALTA ALTA) y siendo la Stout la que menos se consume, pero que igual es vendida dentro de los productos (ALTA BAJA).

BAJA

ALTA

BAJA

(*Entrevista realizada a Patricio Allende Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011)

2.5. 4P: 2.5.1. Productos:

2.5.1.1. Amber Ale: Una autentica Ale Premium que se destaca por su color ámbar, cuerpo absorvente y sabor equilibrado. Sus ingredientes cuidadosamente seleccionados, suman una perfecta armonía de sabor y placer.

2.5.1.2 Blonde Ale: Un intenso color dorado, maltas rubias tipo Pilsen y su especial lúpulo aromático le proveen un balance suave y delicioso, entregando un amargor justo y un cuerpo uniforme coronado por una espuma fina y resistente.

2.5.1.3. Scotch Ale: Una Ale de gran cuerpo y mayo contenido alcohólico. Un sabor dulce con mayor presencia de lúpulo, característico de una Ale de estilo escocés.

2.5.1.4 Stout: Cerveza para paladares exigentes, de color oscuro y un sabor inicial tostado que termina en una experiencia dulces-amarga propia de las maltas que se utilizan.

2.5. 4P 2.5.2. Precios: Las cerveza Mestra es vendida tanto en Pubs y Restorants como en hipermercados (Lider (Wallmart), Jumbo/ Sta. Isabel (Cencosud), Unimarc) e Internet (Carro de compra, que actualmente tiene Mestra, en su página web principal)

2.5.2.1. Bars / Pubs / Restaurants: Los precios bordean los $1.400 y $1.800 pesos (valor aproximado por unidad, según sector de la capital en que se comercialice el producto).

2.5.2.2. Supermercados: - Cerveza Mestra (Unidad 330 cc): $959 - Cerveza Mestra Pack 4 botellas (todos los packs cuestan: $3.590 (Todos los packs de Mestra cuestan $3.590) - Pack de Oktoberfest (Especial de Octubre): $3.990 *(valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos)

2.5.2.3. Internet (valores por cada pack): Caja de 24 unidades de Blonde Ale (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Amber Ale (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Stout (330cc): $20.000 CLP Caja de 24 unidades Scotch Ale (330cc): $21.000 CLP

2.5.3. Plaza: 2.5.3.1 Bars / Pubs & Restaurants: Vendidos en bars & restaurants a lo largo de la Región Metropolitana, enfocándose es su mayoría a través de recorridos gastronómicos y nocturnos.

Barrio Lastarria (Santiago) Algunos Bars, Pubs y Restaurants destacados: - Opera - Tambo, - El Diablito - Victorino - Gatopardo.

Imagen: Google Maps: Barrio Lastarria (Santiago, Chile)

Vitacura (Santiago) Restaurant destacado: -Borde RĂo

Imagen: Google Maps, Vitacura (Santiago, Chile).

Las Condes (Isidora Goyenechea) Bars, Pubs y Restaurants destacados: - TiramisĂş

Imagen: Google Maps, Isidora Goyenechea, Las Condes (Santiago,

Barrio Bellavista Bars, Pubs y Restaurants destacados: - Open Box - Backstage Experience - Fukai - Montana

Imagen: Google Maps, Barrio Bellavista (Santiago, Chile)

Providencia Bars, Pubs y Restaurants destacados: - Liguria - Puerto Perú - Ummo

Imagen: Google Maps, Providencia (Santiago, Chile)

2.5.3.2 Supermercados:: Las personas del grupo objetivo de mestra se mueven por sectores cercanos a su domicilio, regularmente van una o dos veces al mes a las compras del hogar, ya que ir al supermercado para ellos es en verdad una gran pérdida de tiempo. Respecto a las franquicias más frecuentadas por el grupo objetivo, tomando en cuenta su ubicación geográfica, los siguientes supermercados son los principales proveedores de su consumo global:

Supermercado Lider (de Walmart). Supermercado Jumbo. Supermercado Santa Isabel. Supermercado Unimarc

Imagen: Google Maps, Supermercados en el sector centro y oriente de Santiago (Chile)

2.5.4. Promoción: Mestra como marca y producto, últimamente se ha visto en la utilización como comunicación especialmente internet, especialmente de redes sociales, pero no de una forma constante, por ejemplo, en Twitter cada cierto tiempo hacen concursos para sus seguidores, y regalan packs de cervezas, tambien se hacen mencionar en otras paginas. En web intentan aumentar sus ventas a través del carrito de compra, enfocando su página, netamente a hacia lado comercial (vender packs de cervezas a un menor precio de forma online; para poder comprar, hay que registrarse en la web y poseer tarjeta de credito. En cuanto a crear una imagen de marca en ese medio, es nula su existencia, ademas de los contenidos de venta no existe otro tipo de información relevante, contenidos especificando o invitando a ver y/o conocer a su marca y productos de forma mas interesante) Mestra no cuenta con un lado fuerte en publicidad masiva, esto se debe a que no existe una inversión de publicidad signidicativa. El año pasado empezarón a asociarse en diferentes actividades, conciertos como el de ZZtop, Korn y Placebo. Y además con mensiones en radios del Dial FM, como radio Futuro) Actualmente están participando en actividades masivas como Oktoberfest Chile.

2.6 Maping de la Marca Distintas plataformas que las marcas utilizan para darse a conocer al G.O.

Twitter de Mestra. Orientado a la difusión de la marca en las redes sociales. Cuenta con 4.344 Seguidores. Twitter.com/mestra_ (Información actualizada al 6/17/11)

Facebook de Mestra. Esta plataforma está dirigida de manera más directa, generan promociones y concursos para la comunidad de esta página. Cuentan con 9.205 Likes (28) (Información actualizada al 6/12/11). ( 28) Término utilizado en Facebook para referirse a los seguidores de cada página

2.6 Maping de la Marca

Afiche de Mestra utilizado en su web cuando ganĂł medalla de bronce en los Australian International Beer Awards del aĂąo 2009 (Concurso realizado en Australia donde participan las mejores cervezas del mundo).

Banner informativo con todos los tipos de Cerveza Mestra que hay. Utilizado en la pĂĄgina web.

2.6 Maping de la Marca

Concurso en pรกgina web de Mestra para concursar por un pack de 24 botellas.

Cupรณn para concurso por entradas al Oktoberfest realizado en Facebook.

Pรกgina Web de Mestra. www.mestra.cl

2.6 Maping de la Marca

Banner utilizado por Mestra en su pรกgina web.

Banner de saludo por parte de Mestra para la Radio Futuro. Fue difundido en su pรกgina web

Camiรณn de carga de Cerveza Mestra.

3. Marcas en el Mercado Dentro del mercado de las microcervecerías, se encuentra unas reducidas marcas de cervezas. Sin embargo, no muchas son tan renombradas como la competencia directa de Mestra, Kross es nuestra competencia directa seguida de Szot, Die M y Volcanes (dejamos fuera a Kuntsmann ya que, aún siendo micro cerveza, compite directamente con cervezas industriales). Por lo habitual, en la población no existe una diferenciación de la industria de la Microcerveceria con la Cerveza Artesanal, ya que en el mismo mercado no se diferencia. Como entran en la categoría de cervezas artesanales compiten fuertemente con las marcas en el Top of mind de ese mercado, como cerveza Toropaine, Soma, Colonos, Del Puerto, entre otras, y además compite fuertemente con las cervezas industriales que el mercado prefiere cantidad v/s calidad.

4. Análisis de la Competencia 4.1 Descripción y datos de la Competencia directa: 4.1.1 Cerveza Kross 4.1.1.1 Historia Es la microcervecería chilena más conocida, premiada y posicionada en el ambiente premium. Este año 2011 la Viña Concha y Toro anunció la compra del 40% de la propiedad que tiene Transoceánica, lo cual los ha llevado a ampliar sus desafíos como su presencia dentro del país, más allá de Chile, para después internacionalizarse. Ambas metas esperan lograrlas de la mano de la viña Concha y Toro. La planta, actualmente produce unos 90 mil a 95 mil litros mensuales, lo que les permitió mantener un mix que, además de sus cinco marcas estables (Golden Ale, Stout, Kross5, Pilsener y Maibock), incluye la producción de dos marcas estacionales al año. Actualmente está lúpulo y Kross. La Cerveza Kross está de Arica a Punta Arenas en supermercados, bares y restaurants. En el aspecto gastronómico en regiones prácticamente no tienen presencia, siendo este su principal desafío que tiene la marca para los próximos dos a tres años.

Hacia el último trimestre de este año, Kross espera haber aumentado su producción entre 120 mil y 130 mil litros al mes. (aprox)

4.1.2 4P 4.1.2.1Producto: Kross 5, Maibock, Pilsner, Stout, Golden Ale

4.1.2.2 Plaza : Supermercados, bares, restaurants. También se vende por Internet, pero no directamente. Se puede encontrar en una distribuidora online de licores(*). Kross se puede encontrar en bares dedicados principalmente a la venta de cerveza. Como por ejemplo, Re-locos, California bar y Caramagnola, entre otros.

4.1.2.2 Precios Pubs: Oscilan entre $1.400 y $1.800 (valor aproximado por unidad). Supermercados: Cerveza Kross (Unidad 330 cc): $999 c/u Cerveza Kross Stout (Pack 4 botellas 330cc): $3.990 Cerveza Kross Lager (Pack 4 botellas 330cc): $3.990 Cerveza Kross Golden Ale (Pack 4 botellas 330cc): $3.790 (Valor aproximado por unidad, según sector en que se comecialice el producto, Precios Adquiridos del supermercado Sta. Isabel, Plaza los Dominicos) (29) Internet (desde la web oficial): Caja Kross Golden Ale - Stout o Pilsner 24 x 330cc: $20.000 Caja Kross Maibock 24 x 330cc: $21.000 Caja Kross Mixta (Golden/ Stout/Pilsner/Maibock) 24 x 330cc: $20.000 Caja Kross 5 12 x 750cc: $27.300 / 24 x 330 cc: $24.900 Caja Kross Serie Experimental 24 x 330cc: $24.900

En supermercados se puede encontrar a los siguientes precios: $930 c/u(330 cc) $2.620 c/u (750 cc)

4.1.2.4 Promoción: La promoción se hace básicamente en Internet, con difusión en redes sociales como Twitter y Facebook. Este último tiene una página donde generan concursos para la comunidad. Mestra también tiene promoción en prensa, pero es mucho menos masiva que la que realizan en la web.

(29) www.distribuidoralascondes.cl )

4.1.3 Maping de la Marca

Facebook de Kross. Es aqu铆 donde generan concursos y distintas interacciones con la comunidad de esta p谩gina. Cuenta con 24.044 miembros en la comunidad (Informaci贸n actualizada al 6/12/11). Facebook.com/cerveceriakross

Twitter de Kross. Cuenta con 6.347 seguidores (informaci贸n actualizada al 6/12/11). Twitter.com/cerv eceriakross

4.1.3 Maping de la Marca

Página web de Kross. www.kross.cl

Tarjeta Navideña creada por Kross en las fiestas del año pasado. Fue subida a su web.

App de Kross (no hecha por la empresa). 37

4.2 Cerveza Szot 4.2.1 Historia Para Kevin Szot, Californiano, su vida giró en 180 grados desde el día en que decidió dejar su carrera de ejecutivo bancario y dedicarse a producir cerveza. Hoy, junto a su esposa chilena, Karin Hevia, lidera una empresa que comenzó a funcionar en 2006 y que poco a poco se ha ido abriendo paso en las góndolas de los supermercados. Bajo la marca Szot elabora 9 variedades diferentes de cerveza, vende unos 120 mil litros al año y factura entre $150 y $170 millones. Pero todo indica que el panorama va a cambiar: "Todavía tenemos espacio para aumentar las ventas. El negocio tiene que crecer al doble o al triple. Estamos vendiendo entre 750 y 1.500 cajas al mes. Nuestra meta para fines de 2012 es duplicar eso: vender unas 25 mil cajas al año", señaló Szot. Por estos días prepara un gran proyecto: trasladará su fábrica desde San Bernardo a Malloco, lugar donde abrirá un local que tendrá la capacidad para albergar a los clientes que quieran combinar una experiencia agradable de conocer cómo se hace la cerveza a cómo catarlas.

4.2.2 4P 4.1.2.1 Producto Amber Ale, Strong Ale, Negra Stout, Rubia al vapor, Barley Wine, Stout Fuerte.

4.1.2.2 Plaza Supermercados, bares, restaurants. Y al igual que Kross, se hace venta por internet en distribuidoras online. También tiene un correo de contacto para ventas en su página web.

4.1.2.3 Precio $990 (A excepción de ediciones especiales que de vez en cuando lanzan y bordean los $1500).

4.1.2.4 Promoción La promoción de Szot se basa más que nada en las Redes sociales. Uso de Facebook

4.2.3 Maping de la marca

Página web de Szot. www.szot.cl

Twitter de Szot. Cuenta con 655 seguidores (información actualizada al 6/12/11). Twitter.com/cervezaszot.

Facebook de la cerveza Szot. Cuenta con 1.785 miembros (actualizada el 6/12/11). Su facebook se puede encontrar buscando por “Szot Microbrewery”, ya que no tienen un enlace definido para la página.

4.3 Cerveza Die M 4.3.1 Historia En pleno siglo XVI, el Rey Guillermo IV de Baviera, decretó la denominada Ley de Pureza de la Cerveza. Éste mandado estipulaba que la cerveza se debía producir a partir, exclusivamente, de 3 ingredientes: el agua, la cebada y el lúpulo, la que fue modificada posteriormente pare agregarle el cuarto ingrediente que es la levadura, ya que sin esta, la fermentación no sería posible. Basados en este concepto nace, hace una década, la cervecería artesanal Die M. El compromiso con el postulado de la Ley de Pureza es tal que inicialmente la producción había comenzado bajo el nombre de Die Mönche, que en alemán significa Los Monjes; en honor a los a los monjes franciscanos. Hoy en día, Die M es 100% natural, cuenta con un proceso de de gasificación natural y, además, sin filtrar. Estas características logran que esta cervecería, una de las más tradicionales en el mercado nacional, entregue un producto con interesantes características donde destacan una interesante intensidad en aroma, cuerpo y color. Uno de los grandes aciertos de Die M ha sido el éxito que han tenido con sus locales de venta de cerveza a públicos, el famoso Budapest. Hoy en día existen dos de éstos bares uno ubicado en Ñuñoa (y el segundo en La Reina.

4.3.2 4P 4.3.2.1 Producto Cerveza Die M Helles (Rubia), Die M Dunkel (Negra), Die M Rot (Roja)

4.3.2.2 Plaza La venta de Die M se realiza en supermercados y en su propia página web, ya que tienen un formulario y teléfono de contacto para comprar por Internet. Esta también, cerveza es muy conocida por la gran demanda que genera en los locales Budapest ubicados en Ñuñoa (Irarrázabal #3790) , Bellas Artes (Santo Domingo #524) y La Reina (Av. Francisco Bilbao #5351) Die M se puede encontrar no sólo en Santiago, esta cerveza llega también a bares de Arica, Antofagasta, La Serena, Concepción y Puerto Varas.

4.3.2.3 Precio El valor de la botella de 330 CC tiene un valor de $990. En los locales Budapest el Schop de 1/2 litro está alrededor de los $1.300. El valor del Pack de 24 botellas de 330 CC en Facebook está a un valor de $15.000

4.3.3.4 Promoción Su promoción es a través de Internet. Tienen una página de Facebook para informar a los miembros de su comunidad. También esta cerveza se traspasa mucho del boca en boca por ser una marca de tradición en las cervezas artesanales de nuestro país, gracias al reconocido bar Budapest.

4.3.3 Maping de la Marca

Facebook de Die M. Cuenta con 1.122 miembros (Información actualizada al 6/12/11). No cuenta con un enlace definido, por lo tanto, se puede encontrar por “Die M cerveza artesanal”

4.2 Descripción y datos de la Competencia Indirecta Cervezas industriales, como otros licores, son nuestras competencias de manera indirecta. Las cuales están conformado por:

4.2.1 Compañía Cervecerías Unidas (CCU) 4.2.1.1 Historia CCU se crea en 1902, la que se formó de la unión entre la cervecera de Plagemann, la Fábrica de Cerveza de Limache y la Fábrica de Cerveza y Hielo de Gubler y Cousiño.

4.2.2 4P 4.2.2.1 Producto: Cristal, Royal, Paulaner, Dorada, Cristal Cero, Heineken, Escudo, Budweisser, Lemon Stone, Kuntsmann, entre otras.

4.2.2.2 Plaza: Estas cervezas se distribuyen a lo largo de todo el país. La gran mayoría de bares, restaurantes, botillerías cuentan con ellos. Además de su potente venta en supermercados.

4.2.2.3 Precio Los precios van desde los $330 (lata de 350 CC), hasta los $900 (Botella de litro).

4.2.2.4 Promoción Su promoción es vía Internet, radio y televisión. Al ser industriales cuentan con un mayor apoyo económico para invertir en publicidad de medios masivos.

4.2. Cervecería Chile 4.2.2.1 Historia Cervecería Chile comenzó a operar en Chile en el año 1991. Esta compañía pertenece a ABInbev, grupo cervecero más grande del mundo. Este grupo tiene más de 200 marcas a nivel global, donde cuatro de ellas forman parte de las diez marcas de cerveza más vendidas del mundo.

4.2.2 4P 4.2.1 Producto Cervezas Industriales. Becks, Stella Artois, Baltica, Becker, Brahma, Quilmes, Paceña.

4.2.2 Plaza Se venden gran parte de los bares, restaurantes y botillerías del país. Tienen una masiva venta en los supermercados.

3.2.3 Precio Los precios son muy similares a los de CCU. van desde los $330 hasta los $900.

3.2.4 Promoción Al igual que las cervezas de CCU, poseen un gran sustento económico para difundir sus publicidades en medios masivos como: Radios, TV y prensa. Tambien en Internet.

4. FODA Ahora se realiza un FODA comparativo con nuestra competencia máS directa, Kross: Mestra

FORTALEZA

Kross Kross

-Mestra es un producto emergente, dentro de un mercado que posee una gran gama de productos

-Es una marca reconocida por su prestigio debido a los premios que ha obtenido. Esto la ha llevado a tener una buena imagen y posicionamiento estable en el mercado.

-Debido a su cuerpo y sabor aplicable al acompañamiento de una experiencia gastronómica.

-Tiene gran variedad de cervezas para diferentes nichos especíﬁcos y se va reinventando para llegar a más nichos aún sin perder la esencia de micro cervecería.

-La especialización en la elaboración de cervezas de alta fermentación, siendo una de las únicas en Chile que lo posee, junto con una amplia gama de productos en esa categoría.

-Su fuerte principal es la promoción boca a boca, destacando de esta forma su calidad sin esconderse detrás de una imagen que promete, pero no cumple.

FORTALEZAS -Adaptación a la estacionalidad existente en el -Su fuerte de ventas es en Bar (casi un 50% de sus mercado de cervezas, puesto que en verano se ventas son por este medio) Y en supermercados (45% consumen más cervezas de menor grado alcohólico. ( de ventas). Kross lanzará una cerveza de éstas características para el verano del 2012 )

- Entre todas las micro cervezas , es la que posee la mayor tasa de venta de cerveza por Internet ( 1.5% de sus ventas totales son por este medio)

- En la producción de cebada Chile es pionera, lo que hace poseer un producto con estándar y calidad. Reconocida por premios en el exterior

OPORTUNIDADES

-Posicionamiento irregular de parte de las otras marcas.

-Con el dinero invertido por Concha y Toro en Kross, puede expandirse utilizando sus estrategias comunicacionales del rubro en el Mercado.

-La aparición del Mercado de microcervecerías con características de cervezas artesanales, pero procedimientos industriales, siendo esta una categoría ideal para enfocar la estrategia de Mestra. -La creciente tendencia del maridaje es un modelo favorable para enfocar los productos de Mestra que ya tienen características con potencial aplicable en el sector gastronómico.

4. FODA Mestra

Falta de creatividad y diferenciación en estrategias comunicacionales.

Kross Sacan al mercado productos nuevos para atraer nuevos nichos, pero no los mantienen el tiempo suficiente para fidelizar con alguno en específico.

No tiene clientes ﬁeles por deﬁciente comunicación con algún nicho o grupo objetivo. DEBILIDADES

No posee stock suﬁciente para satisfacer el Mercado Meta.( sobre todo el que vive en el sector Oriente de la Región Metropolitana) No está en el Top of Mind del publico objetivo

No aprovecha características diferenciadoras para posicionarse. Fuerte competencia de grandes marcas como Kross y CCU ( y otras ) le cierran los mercados a las cervezas Szot en temas de calidad y promoción boca a boca. artesanales

AMENAZA

Mucha competencia en el sector de cervezas en general.

La amplia gama de cervecerías artesanales ( alrededor de 40 ) puede provocar que se sature el mercado.

CCU ( y otras ) le cierran los mercados a las cervezas artesanales y micro cervecería, ya que compran espacios en supermercados , y no permiten agentes nuevos en el mercado.

-La llegada de cervezas artesanales desde el extranjero

Competencias de cervezas artesanales que poseen mayor variedad de productos y stock en los puntos de venta. La amplia gama de cervecerías artesanales ( alrededor de 40 ) puede provocar que se sature el mercado. La llegada de cervezas artesanales desde el extranjero

5. Segmentación del target actual 5.1. Segmentación Demográfica 5.1.1Edad: Según las proyecciones del Instituto Nacional de Estadísticas de Chile (INE)(30), actualmente hay 3.960.657 de personas pertenecen a este grupo etario que la marca se enfoca actual (21 a 35 años) , y al cual nosotros queremos seguir enfocándonos, además en las proyecciones hasta el 2015 muestra que esta población va en aumento como lo muestra el gráfico a continuación (Grafico N° 9)

Grafico N°9 Gráfico poblacional de Chile, según edades

EDAD 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 TOTAL

2011 296.762 295.082 291.615 286.821 281.771 276.644 270.614 263.508 255.982 248.570 240.812 235.971 235.617 238.211 240.666 3.960.657

POBLACIÓN Y AÑOS 2012 2013 2014 296.450 296.138 295.827 296.539 297.995 299.450 294.258 296.920 299.571 290.270 293.718 297.168 286.039 290.307 294.576 281.620 286.597 291.574 276.227 281.839 287.451 269.727 275.947 282.166 262.685 259.387 275.089 255.657 262.745 269.830 248.376 255.940 263.505 243.076 250.180 257.285 240.879 246.141 251.404 240.818 243.425 248.033 240.704 240.818 240.782 4.025.337 4.080.110 4.155.725

2015 295.516 300.906 302.224 300.617 298.843 296.551 293.063 288.386 282.792 276.917 271.068 264.391 256.666 248.640 240.823 4.219.418

(30 El Instituto Nacional de Estadísticas (INE) es el organismo estatal chileno, creado en la segunda mitad del siglo XIX, que tiene por finalidad realizar los censos generales de población y vivienda, y producir, recopilar y publicar las estadísticas oficiales) (31 http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011 )

5.1.2 Sexo 5.1.2.1 Hombres: Según las proyecciones del INE, actualmente hay 2.001.616 de personas de sexo masculino que pertenecen a este grupo etario que la marca se enfoca actual (21 a 35 años) , y al cual nosotros queremos seguir enfocándonos, además en las proyecciones hasta el 2015 muestra que esta población va en aumento como lo muestra el gráfico a continuación (Grafico N° X) Grafico N° 10 :Gráfico poblacional de Chile, según sexo masculino.(32)

EDAD 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 TOTAL

2011 150.620 149.690 147.856 145.349 142.705 140.016 136.863 133.159 129.236 125.367 121.321 118.742 118.421 119.584 120.676 2.001.616

POBLACIÓN Y AÑOS 2012 2013 2014 150.482 150.344 150.206 150.453 151.226 151.978 149.225 150.594 151.962 147.118 148.887 150.657 144.888 147.069 149.252 142.544 145.093 147.631 139.725 142.586 145.449 136.334 139.510 142.685 132.666 136.096 139.526 129.000 132.635 136.268 125.205 129.089 132.973 122.402 126.061 129.721 121.156 123.891 126.626 120.082 122.380 123.330 120.780 120.886 120.991 2.034.072 2.068.360 2.101.269

( 32 http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011

2015 150.069 152.741 153.331 152.426 151.433 150.170 148.309 145.861 142.957 139.903 136.856 133.381 129.361 125.133 121.097 2.135.043

)

5.1.2 Sexo 5.1.2.2 Mujeres: Según las proyecciones del INE, actualmente hay 1.961.052 de personas de sexo femenino que pertenecen a este grupo etario que la marca se enfoca actual (21 a 35 años) , y al cual nosotros queremos seguir enfocándonos, además en las proyecciones hasta el 2015 muestra que esta población va en aumento como lo muestra el gráfico a continuación (Grafico N° 11) Grafico N° 11:Gráfico poblacional de Chile, según sexo femenino.(33)

EDAD 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 TOTAL

2011 146.142 145.392 143.759 141.472 139.066 136.628 133.751 130.349 126.746 123.203 119.491 117.229 117.196 118.627 119.990 1.961.052

POBLACIÓN Y AÑOS 2012 2013 2014 145.794 151.978 145.968 146.086 146.779 147.472 145.043 146.326 147.609 143.152 144.831 146.511 141.151 143.238 145.324 139.066 141.504 143.943 136.502 139.253 142.003 133.393 136.437 139.481 130.019 133.291 136.563 126.657 130.110 133.562 123.171 126.851 130.532 120.674 124.119 127.564 119.723 122.250 124.778 119.836 121.045 122.254 119.924 119.858 119.791 1.992.377 2.023.699 2.061.379

( 33 http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011

2015 145.447 148.165 148.165 148.191 147.410 146.381 144.754 142.525 139.835 137.014 134.212 131.010 127.305 123.463 119.726 2.085.618

)

5.1.3 Nivel Socioeconómico 5.1.3.1 C1(34): Población: 7,2% ( 11% de Santiago) N° de Hogares: 296.980 en Chile (167.524 en Santiago) Ubicación: Vitacura, Las Condes, Lo Barnechea, Providencia y conductas perifericas como Chicureo. Educación: 16,2 años promedio de estudios Bienes: 9,2/10 ( En relación a la cantidad total de bienes que tiene el target) Ingresos: $1.700.000 a $3.500.000 (Pesos Chilenos CL)

5.1.3.2 C2(34): Población: 15,4% ( 20,1% de Santiago) N° de Hogares: 636.965 en Chile (299.381 en Santiago) Ubicación: Ñuñoa, Santiago, La Reina, , La Florida y Macul Educación: 14,0 años promedio de estudios. Bienes: 7,2/10 ( En relación a la cantidad total de bienes totales que tiene el target) Ingresos: $600.000 a $1.200.000 (Pesos Chilenos CL)

5.1.4 Comunas de GO(35): 5.1.4.1 Providencia: El total de habitantes en la comuna de Providencia es de 120.874 personas. Su total de viviendas que hay es de 51.183 y tiene un 3,5% de pobreza. Los jóvenes disfrutan mucho de salir con sus amigos, por lo general todos van a la Universidad y están cursando carreras profesionales. Salen de compras y admiran mucho el entorno artístico. Son de salir a comer y juntarse a cocinar con sus amigos. Gráfico: Mapa de la comuna de Providencia (Gráfico N° 12 )(36)

El GSE está dividido de la siguiente manera: AB-C1: 69%|Equivale a 83.403 personas en la comuna C2: 17%|Equivale a 20.548 personas de la comuna. C3: 13%|Equivale a 15.713 personas de la comuna. D: 1%|Equivale a 1.028 personas de la comuna. E: 0%

( 34 Palma, Luis. Segmentación de Mercado, DUOC UC, 2010 ) (35 GO:Abrevación para Grupo Objetivo) (36 Mapa Fisico. Comuna de Providencia,http://bit.ly/t3lzRg)

5.1.4 Comunas de GO: 5.1.4.2 Las Condes: El total de habitantes en la comuna de Las Condes es de 249.893. Su total de viviendas es de 82.099. Tiene un 2,3% de pobreza. Por los ratos libres, durante el fin de se mana, los jóvenes gustan de ir al centro comercial a juntarse con sus amigos y planear qué harán por la noche. Al igual que en Providencia, se juntan a comer y cocinar junto a sus amigos. Gráfico: Mapa de la comuna de Las Condes (Gráfico N°13)(37)

El GSE está dividido de la siguiente manera: AB-C1: 64%|Equivale a 159.931 personas en la comuna C2: 22%|Equivale a 54.976 personas de la comuna. C3: 13%|Equivale a 32.483 personas de la comuna. D: 1%|Equivale a 2.498 personas de la comuna. E: 0%

5.1.4.3 Vítacura: El total de habitantes en la comuna de Vitacura es de 81.499. El total de viviendas en Vitacura es de 23.878 y el porcentaje de pobreza es de un 4,4. Al igual que en Las Condes, disfrutan mucho de las salidas a los centros comerciales. Estudian en Universidades de un alto arancel y cursan carreras profesionales, también están empezando a trabajar. Al igual que en las anteriores comunas, les gusta salir a comer con sus amigos Gráfico: Mapa de la comuna de Vitacura í (Gráfico N°14)(38)

El GSE está dividido de la siguiente manera: AB-C1: 79%|Equivale a 64.384 personas en la comuna C2: 15%|Equivale a 12.224 personas de la comuna. C3: 6%|Equivale a 4.899personas de la comuna. D: 0% E: 0%

(37 Mapa Fisico. Comuna de Las Condes, Wikipedia, 2011, http://bit.ly/tIB1ib) (38 Mapa Fisico. Comuna de Vitacura, Wikipedia, 2011, http://bit.ly/uk8Z2S)

5.1.4 Comunas de GO: 5.1.4.4 Ñuñoa: El total de habitantes en la comuna de Ñuñoa es de 163.511. Su total de viviendas es 54.962 y tiene un 2,9% de pobreza. Los hombres son aficionados al fútbol y las mujeres disfrutan con sus amigas saliendo a parques, centros comerciales o locales de comida japonesa. A ambos les gusta salir de fiesta. Cursan carreras profesionales y están empezando a generar sus primeras armas en el ámbito laboral. Gráfico: Mapa de la comuna de Ñuñoa (Gráfico N°15)(39)

El GSE está dividido de la siguiente manera: AB-C1: 41%|Equivale a 67.039 personas en la comuna C2: 35%|Equivale a 57.228 personas de la comuna. C3: 23%|Equivale a 32.483 personas de la comuna. D: 1%|Equivale a 1.635 personas de la comuna. E: 0%

5.1.4.5 Santiago: El total de habitantes en la comuna de Santiago es de 200.792. Su total de viviendas es de 99.155 y el porcentaje de pobreza que posee es de 7,3. Son amantes del arte, disfrutan ir a exposiciones e ir a conciertos de sus bandas favoritas. También comparten mucho con sus amigos en el cine y les gusta salir a comer. Al igual que las comunas anteriores, están empezando a trabajar. Gráfico: Mapa de la comuna de Santiago (Gráfico N°16)(40)

El GSE está dividido de la siguiente manera: AB-C1: 1%|Equivale a 2.007 personas en la comuna. C2: 41%|Equivale a 82.324 personas de la comuna. C3: 43%|Equivale a 86.340 personas de la comuna. D: 13%|Equivale a 26.102 personas de la comuna. E: 1%|Equivale a 2.007 personas de la comuna.

(39 Mapa físico. Ñuñoa, Wikipedia, 2011 http://bit.ly/t03CC5) (40 Mapa físico. Santiago , Wikipedia, 2011 http://bit.ly/rAsJLc)

5.1.4 Comunas del GO: 5.1.4.6 Conclusión: Dentro de las comunas mensionadas con anterioridad (ubicadas en la Región Metropolitana) se puede concluir las siguentes cosas: - Que la población total de las comunas (Providencia, Las Condes, Vitacura, Ñuñoa, Santiago) son 810.790 personas. - Que el Grupo Objetivo AB-C1 en un total son 377.764 personas entre estás comunas.Equivale al 46,5% de la población. - Que el Grupo Objetivo C2 en un total son 227.300 personas entre estás comunas.Equivale al 28% de la población. - Que el Grupo Objetivo C3 en un total son 171.992 personas entre estás comunas.Equivale al 21,2% de la población. - Que el Grupo Objetivo D en un total son 31.263 personas entre estás comunas.Equivale al 3,8%% de la población. - Que el Grupo Objetivo E en un total son 2.007 personas entre estás comunas.Equivale al 0,2% de la población.

5.1.5 Estado Civil Dentro del Grupo nuestro grupo objetivo la tasa de matrimonios es alta por varios factores, tanto sociales como de formación. Siendo de un total de 3.960.657 personas, 77.187 están casada pertenecen a este grupo etario (como se muestra en el gráfico N°17). Además un 90.3% de esta población está casada en un área urbana. Gráfico: Chile distribución porcentual de los matrimonios, por área urbana y rural (Grafico N°17)(41)

9,7%

RURAL URBANA

90,3%

(41 INE, Estadisticas Vitales, Matrimonios 2009, http://bit.ly/tVIa5Z)

5.1.5 Estado Civil Gráfico: Matrimonios por grupo de edad de los contrayentes (Grafico N°18)(42) DEL CONTRAYENTE

DE LA CONTRAYENTE

17.060 17.284 12.904

12.015 9.306

8.618

20 a 24 años

25 a 29 años

30 a 34 años

5.1.6 Maternidad La tasa de maternidad del grupo objetivo es 171.075 nacidos. En donde 59.531niños son de madres casadas y de donde 111.554 niños son hijos de madre solteras (Gráfico N°19). También predomina la tendencia de tener un hijo (66.814 hijos únicos en nuestro target) (Gráfico N° 20) Gráfico: Nacimientos por Estado Civil y grupo de edad de la madre (Grafico N°19 )(43) CASADA

SOLTERA 111.544

59.531 50.142 37.399 23.360

25.952

24.003

10.219

20 a 24 años

25 a 29 años

30 a 34 años

TOTAL

( 42 INE, Estadisticas Vitales, Matrimonios 2009, http://bit.ly/tVIa5Z) (43 INE, Estadisticas Vitales, Maternidad 2009, http://bit.ly/tVIa5Z)

5.1.6 Maternidad Gráfico: Nacidos vivos por orden de hijos tenidos. (Grafico N°20)(44) EDAD 20 a 24 años 25 a 29 años 30 a 34 años TOTAL

1 HIJO 34.680 20.861 11.273 66.814

2 HIJOS 19.654 24.896 19.836 64.386

3 HIJOS 4.923 10.987 12.644 28.554

4 HIJOS 904 2.998 4.327 8.229

5 HIJOS 189 769 1.269 2.227

6 HIJOS 9 186 430 625

7 HIJOS 2 51 106 159

8 HIJOS 7 46 53

9 HIJOS 4 18 22

10 HIJOS O MÁS 6 6

5.1.7 Educación Según la VI Encuesta Nacional de Juventud (realizada por el Instituto Nacional de la Juventud, INJUV(45) (en relación a 7.570 casos), el 49,5% de los jóvenes se encuentra estudiando, mientras 50,4% no lo hace. Un 0,1% no responde a ella( Gráfico N°).

Gráfico: Situación educacional de la juventud. (Grafico N°21)(46) SI

NO RESPONDE 0,1%

49,5% 50,4%

(44 INE, Estadisticas Vitales, Maternidad 2009, http://bit.ly/tVIa5Z) (45 INJUV, es un organismo de servicio público encargado de colaborar con el Poder Ejecutivo en el diseño, planificación y coordinación de las políticas relativas a los asuntos juveniles. (46 Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°3: Educación, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 )

5.1.7 Educación De los 49,5% que estudia el 51,5% son de sexo masculino, siendo el 47,5% del sexo femenino. En cuanto a rangos etáreos por el segmento de entre 20 y 24 años (44,5%), finalizando con 25 a 29 años con un 19,8%. La segmentación por grupos socioeconómicos es la que más marca diferencias en estado actual de educación, siendo el 70,6% del GSE ABC1 el porcentaje de estudiantes actuales. Éste es seguido, en orden de ingresos económicos descendiendo, por C2 (58,8%), C3 (45,7%), D (40,2%) y E (39,6%) (Gráfico N°X).

Jóvenes que estudian actualmente según sexo, edad NSE y localidad | Total muestra - Porcentaje que estudia actualmente (Grafico N°22)(47)

70,6 58,8 51,5

47,5 49,5

45,7

44,5

51,5 40,2 39,6

36,9

19,8

(47 Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°3, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 )

5.1.8 Religión Los resultados de la encuesta (VI Encuesta Nacional de Juventud en relación a 7.570 casos) arrojaron que el 62,5% de la juventud chilena siente pertenencia o identificación con alguna religión. Un 36,7% se mantiene al margen de ella. Pertenencia o identificación con alguna religión (Grafico N°23)(48) SI

0,7

NO RESPONDE 1%

36,7%

37%

62,5%

NO RESPONDE

62%

De entre los que pertenecen a una religión 72,5% son católicos y 19,0% evangélicos. El resto de las religiones representa en total un 8,1% se identifica con otra religión. El 0,3% restante no responde. Pertenencia o identificación con alguna religión (Grafico N°24)(49) 72,5

19 2,8

1,6

1,4

0,5

1,3

0,3

(48 Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 ) (49 Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 )

SEXO HOMBRE MUJER 72,5 70,5 74,2 19 18,9 19,2 8,1 10 6,6

TOTAL

EDAD 20-24 25-29 73,1 70,9 17,4 20,5 9 9 ABC1 82,4 9,2 8,4

C2 76,7 12,3 10,5

NSF C3 71 19,6 9

D 69,6 23,8 6,2

LOCALIDAD NIVEL EDUCATIVO URBANO RURAL SEC. E INF. TEC. SUP. UNIV.SUP. 66,4 72,2 74,6 70,2 73,2 79,3 29,7 18,4 22,5 22,4 15,9 10,1 4 9 2,8 7,2 10,2 9,9

(50 Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 )

En la religión evangélica volvemos a distinguir el mismo fenómeno previamente analizado, presentándose de manera totalmente inversa. Ésta lidera el nivel secundario e inferior con 22,4% de los estudiantes de éste nivel, debilitándose notoriamente en el nivel técnico superior (15,9%), para finalmente llegar a su cifra más baja de 10,1% en el nivel universitario superior.

CATÓLICA EVANGÉLICA OTRAS

Gráfico: Religión con al que se identifica la juventud según sexo, edad, NSE, localidad y nivel educativo (Grafico N°25)(50)

La religión católica se mantiene bastante estable en las diferentes etapas de nivel educativo: Secundaria e inferior (70,2%), subiendo levemente en el nivel técnico superior con un 73,2% para finalmente llegar a su tope en el universitario superior (79,3%)(Como se muestra en el Gráfico N°25).

5.1.8 Religión

5.2 Segmentación Geográfica 5.2.1.Unidad geográfica

(Gráfico N°25)(51)

Chile se describe normalmente como constituido por tres zonas. La primera de ellas, conocida como Chile continental, comprende una larga y estrecha franja de tierra ubicada en la costa occidental del Cono Sur que se extiende, mayormente, entre la ribera suroriental del océano Pacífico y la cordillera de los Andes. .Limita al norte con Perú, al este con Bolivia y Argentina, totalizando 6339 km de fronteras terrestres, y al sur con el paso Drake. La segunda, denominada Chile insular, corresponde a los territorios en el océano Pacífico Sur: el archipiélago de Juan Fernández y las islas Desventuradas, pertenecientes a Sudamérica, la isla Salas y Gómez y la isla de Pascua, ubicadas en la Polinesia.Chile continental y Chile insular totalizan una superficie de 756 102,4 km²

La tercera, llamada Territorio Chileno Antártico, es una zona de la Antártida de 1 250 257,6 km² Oeste sobre la cual Chile reclama soberanía, prolongando su límite meridional hasta el Polo Sur. Esta reclamación está congelada de acuerdo a lo estipulado por el Tratado Antártico, del que Chile es signatario, sin que su firma constituya una renuncia. Debido a su presencia en América, Oceanía y la Antártida, Chile se define a sí mismo como un país tricontinental. El relieve chileno (Gráfico N°X) está integrado por una Depresión intermedia que cruza el país de forma longitudinal y es flanqueada por dos alineaciones montañosas: la cordillera de los Andes al este —frontera natural con Bolivia y Argentina, con su punto más alto situado en el Nevado Ojos del Salado, a (Gráfico N°26)(52) 6893 msnm, y la cordillera de la Costa al oeste —de menor altura con respecto a la de los Andes, con su punto más alto situado en el cerro Vicuña Mackenna, a 3114 msnm, ubicado en la sierra Vicuña Mackenna, al sur de Antofagasta—. Entre la cordillera de la Costa y el Pacífico se encuentra una serie de planicies litorales, de extensión variable y que permiten el asentamiento de localidades costeras y grandes puertos. Algunas partes del territorio logran abarcar territorios llanos al oriente de los Andes, como el Altiplano o Puna de Atacama y las pampas patagónicas y magallánicas. ( Wikipedia, Chile, 2011, http://bit.ly/tBwy9m ) ( Sala de profesores, saladeprofesores.com, Geográfia, http://bit.ly/rCaNtn

5.2.1 Unidad Geográfica

El Norte Grande es la zona comprendida entre el límite septentrional del país y el paralelo 26ºS, abarcando las tres primeras regiones del país. Se caracteriza por la presencia del desierto de Atacama, el de mayor aridez del mundo. Al sur se encuentra el Norte Chico que se extiende hasta el río Aconcagua. Los Andes comienzan a disminuir su altitud hacia el sur y comienzan a acercarse a la costa, la zona más angosta del territorio chileno. Los dos sistemas montañosos se entrecruzan prácticamente eliminando la Depresión Intermedia. La existencia de ríos que atraviesan el territorio permite la formación de valles transversales, donde se ha desarrollado fuertemente la agricultura en el último tiempo, mientras que las planicies litorales comienzan a ampliarse. El Valle Central es la zona más habitada del país. Las planicies litorales son amplias y permiten el establecimiento de ciudades y puertos junto al Pacífico, entre tanto la cordillera de la Costa desciende su altura. La depresión intermedia reaparece convirtiéndose en un fértil valle que permite el desarrollo agrícola y el establecimiento humano, debido a la acumulación de sedimentos. Hacia el sur, la cordillera de la Costa reaparece en la cordillera de Nahuelbuta, mientras los sedimentos glaciales dan origen a una serie de lagos en la zona de La Frontera.

(Gráfico N°27)(53)

(53 Mapa Fisico de Chile,www.losmejoresdestinos.com, http://bit.ly/tp53x1 )

5.2.2 Clima La longitud del país, el relieve y la influencia del océano son los principales factores que existen para la variedad climática del territorio. La cordillera de los Andes regula el paso de masas de aire, impidiendo el acceso de vientos desde las pampas argentinas hacia el territorio chileno y la influencia marítima hacia la vertiente oriental. 5.2.2.1 Zona Norte: En la zona norte del país, el clima es de carácter desértico, con escasas precipitaciones. Las temperaturas tienen leves variaciones a lo largo del año, manteniéndose en promedio en torno a los 20 °C. En las zonas interiores, la oscilación térmica es alta con nula humedad y ausencia de nubes, lo que ha permitido la instalación de grandes observatorios en la zona. En la zona del altiplano, las temperaturas descienden debido al efecto de la altitud creando un clima frío que se caracteriza por precipitaciones estivales, conocido como invierno altiplánico. En la zona del Norte Chico, existe un clima cálido o semiárido que sirve como transición hacia climas más fríos hacia el sur. Las precipitaciones son irregulares y se concentran en la temporada invernal

5.2.2.2 Zona Centro: A partir del valle del Aconcagua hacia el sur, el clima dominante es el mediterráneo en todo el territorio, a excepción de las altas cimas de la cordillera de los Andes de clima frío por efecto de la altura. Las cuatro estaciones están claramente marcadas, con un verano seco y cálido y un invierno lluvioso y frío. La zona costera presenta temperaturas reguladas por el efecto marítimo, entre tanto las zonas interiores presentan una alta oscilación térmica pues la cordillera de la Costa actúa como biombo climático. En Santiago, las temperaturas en el verano promedian los 20 °C (enero) con extremas de 36 °C, mientras que en el inviernro las temperaturas promedian los 8 °C (junio) con extremas que pueden llegar a los -2 °C.

5.2.2.3 Zona Sur y Antártica: Las lluvias aumentan hacia el sur, que presenta un clima marítimo lluvioso entre La Araucanía y la península de Taitao. En el extremo austral, se desarrolla un clima frío caracterizado por una gran amplitud térmica, bajas temperaturas y una disminución de la pluviosidad que se presenta en invierno, generalmente en forma de nieve. A su vez, en el Territorio Chileno Antártico, predomina el clima polar.

5.2.2.4 Chile Insular: En las zonas insulares del país, el clima es fuertemente afectado por el efecto enfriador del océano. La isla de Pascua presenta un clima de características subtropicales, con una media de 1138 mm anuales de precipitaciones distribuidas durante el año.

5.2.3 Agricultura en Chile La agricultura es diversa debido a la geografía de Chile, ofreciendo diversos productos agrícolas. Éstos se venden y utilizan tanto internamente como para la exportación. De hecho, la agricultura chilena representa un gran porcentaje de las exportaciones del país a otras naciones. La agricultura y la ganadería son las principales actividades de las regiones del centro y del sur del país. La exportación de frutas y verduras ha alcanzado niveles históricos al abrirse las puertas de los mercados asiáticos y europeos, al igual que productos de la explotación forestal, pesquera y de crustáceos. Un ejemplo de esto es que, durante los últimos años, Chile ha alcanzado a Noruega, el principal exportador del mundo de salmón,y se ha convertido en uno de los países más importantes en el rubro vitivinícola, donde se ubicó como quinto exportador y octavo productor del mundo en 2009.

5.2.3.1 Los principales productos agrícolas:

Principales productos exportados en Chile (Gráfico N° 29 )(54) CEREALES Avena Maíz Trigo Altramuz

FRUTAS Duraznos Manzanas Peras Uvas Kiwi Paltas Ciruela Manzanas Cerezas Almendras Fresas

VERDURAS Ajos Cebollas Espárragos Habas Alcachofas Espárragos Tomates Limones Lechugas

(54 Wikipedia, Agricultura de Chile, Diciembre 2011, http://bit.ly/tRiRzF)

56.089 59.353 61.304 176.746

POBLACIÓN INDIGENA ALACALUFE ATACAMEÑO 183 1.650 242 1.653 245 1.760 670 5.063

AYMARA 4.053 4.262 4.412 12.727

COLLA 268 283 303 854

MAPUCHE 48.814 51.580 53.382 153.776

GRUPO ÉTNICO QUECHUA 572 751 697 2.020

RAPANUI 423 433 375 1.231

YÁMARA 126 149 130 405

(55 INE, Grupos Etnicos de Chile, 2009 )

La mayoria dla población indigena esta en el grupo étareo de 30 a 34 años, se denota que la población indigena va disminuyendo, ya que actualmente muchos no se consideran o por la mestización de ellos.

20 a 24 años 25 a 29 años 30 a 34 años TOTAL

GRUPOS DE EDAD

Gráfico: Población étnica de Chile (Grafico N°30)(55)

Según la proyecciones del INE solo 176.746 personas dicen pertenecer a un grupo étnico en el país, en donde predomina el Mapuche que equivale a 153.776 personas y le sigue el Aymara con 12.727. .

5.2.4 Raza

5.2.5 Gobierno La República de Chile es un Estado unitario democrático y presidencialista, conformado por diversas instituciones autónomas que se insertan en un esquema constitucional que determina ciertas funciones y distribuye las competencias entre los órganos del Estado, diferente de la tradicional doctrina de la separación de poderes. El poder ejecutivo o, más propiamente, el gobierno y la administración pública están encabezados por el Presidente de la República, que es el jefe de Estado y de gobierno. Desde marzo de 2010, este cargo ha sido ejercido por Sebastián Piñera(56)(57). De acuerdo a la Constitución, el presidente permanece en el ejercicio de sus funciones por un término de 4 años y no puede ser reelegido para el período siguiente. Aprobación del Gobierno de Sebastián Piñera Noviembre 2011 (Gráfico N°31 )(57) APRUEBA

DESAPRUEBA

NO RESPONDE

35% 60%

La administración regional corresponde a los Gobiernos Regionales, conformados por el respectivo intendente, nombrado por el presidente, y un Consejo Regional electo indirectamente. A su vez, el gobierno provincial está a cargo del correspondiente gobernador, también designado por el presidente. Por su parte, la administración local corresponde a las Municipalidades, compuestas por un alcalde y un concejo comunal, elegidos por votación popular.

(56 Sebastián Piñera Echenique nació en Santiago de Chile el 1 de diciembre de 1949.Es Ingeniero Comercial con mención en Economía de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Master y Doctor en Economía de la Universidad de Harvard, Estados Unidos, http://bit.ly/sQk26I ) (57 Encuesta Andimark, Noviembre 2011, Evaluación de Gobierno Noviembre, http://bit.ly/vIp8hE )

5.2.5 Gobierno El poder legislativo reside en el Presidente de la República y en el Congreso Nacional, compuesto por: El Senado, constituido por 38 senadores elegidos por votación popular que permanecen en el cargo por 8 años, con la posibilidad de ser reelectos. La Cámara de Diputados, constituida por 120 miembros electos por votación popular que permanecen 4 años en sus cargos y también pueden ser reelectos. El poder judicial, constituido por tribunales autónomos e independientes, tiene a la Corte Suprema de Justicia como su institución más alta. Además, existe un Ministerio Público autónomo y jerarquizado. En Chile, la inscripción en el Registro electoral es voluntaria; sin embargo, una vez hecha ésta, no es posible la desafiliación. A los 18 años se adquiere el derecho al voto, que es universal y obligatorio.

5.3. Segmentación Psicológica 5.3.1Jerarquía de las necesidades de Maslow: Maslow descubrió una serie de comportamientos que influyen directamente en la personalidad de los individuos. Si bien comenzamos nuestras vidas con una débil disposición, nos esforzamos por lograr un nivel superior de capacidades con el objetivo alcanzar mayores sabiduría. Luego que alcanzamos nuestra máxima experiencia, apuntamos a ser multifuncionales. En su teoría sobre las motivaciones humanas establece que respondemos a 5 necesidades básicas: Necesidades biológicas: oxigeno, alimento, agua y una temperatura corporal constante. Cuando todas las necesidades fisiológicas se encuentran satisfechas, se activan las necesidades de seguridad. Estas a menudo son inadvertidas hasta que se producen períodos de desorganización de las estructuras sociales. Cuando todas las necesidades de seguridad están satisfechas, las personas intentan superar sensaciones de soledad y enajenación. Los seres humanos tienen necesidad de estabilidad, de una base firme, de alto amor propio y respeto por los demás. Esto les da confianza en sí mismo y un sentido de valor como personas en el mundo. Solamente cuando el resto de las necesidades están completamente satisfechas, puede una persona ser un individuo verdadero. La auto-actualización es el proceso de descubrimiento de la verdad personal, “la necesidad de ser”. .

5.3.1Jerarquía de las necesidades de Maslow: Piramide de necesidades de Maslow (Gráfico N° 32)(58) Trascendencia AutoActualizaciónn

AUTOEXPRESIÓN

Necesidad Estética

DESCUBRIMIENTO

Necesidad de Saber y Entender

Necesidad de Estima

Autoestima

CONTROL

Desde otros

ESTATUS SEGURIDAD

Necesidad de Pertenecia y Amor

ESCAPE

Necesidades de Seguridad

SOBREVIVENCIA

Necesidades Fisológicas

Agrupadas y categorizadas según su valor dominante, en torno a las cuales se pueden identificar a todos. Estas tipologías responden a metas, motivaciones y valores a los que cada uno postula, y que determinan las conductas, comportamientos de compra y selección de marcas.

7 Tipologías de Personas (Gráfico N° 33)(59) REFORMADORES EXPLORADORES

EXITOSOS SIMULADORES INTEGRADOS

DISCONFORMES RESIGNADOS

} } }

Los Innovadores Internamente orientados

Los Ajustados Externamente orientados

Los Necesitados Movidos por sus carencias

(58 TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th ) (59 TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th )

5.3.1Preferencias del Target: 5.2.1.Reformadores (60):

5.2.1.Exitosos (61):

(60 TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th ) (61 TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th )

6. Anรกlisis de la encuesta

6.1 Análisis situacional El objetivo de esta encuesta fue saber cuáles son las preferencias del consumidor habitual de la cerveza y conocer el target de las microcervezas, para lograr enfocarnos a la investigación de carácter descriptiva del grupo objetivo de la marca, ya que finalmente la idea es encontrar un nicho específico y definido para enfocar la campaña.

6.2 Análisis de los gráficos 6.2.1 ¿Tienes más de 18 años? 18-22

22-25

25-30

28%

30-35

32%

13% 27%

En nuestra búsqueda encuestamos a 141 personas, de ambos sexos, entre 18 y 35 años de edad.

6.2.2 ¿Eres hombre o mujer? HOMBRES

MUJERES

45% 55%

De los encuestados un 55% fue del sexo masculino, superando por 5% el segmento de las mujeres encuestadas. 68

6.2.3 ¿De qué región eres? 1% 1%

1% 1% 1%

1% 6%

I (TARAPACÁ) II (ANTOFAGASTA) IV (COQUIMBO) V (VALPARAISO) RM (REGIÓN METROPOLITANA) VII (MAULE) VIII(BÍO BÍO) IX (ARAUCANÍA) XIV (LOS RÍOS)

87%

En su mayoría fueron de la Región Metropolitana (86%). No discriminamos al momento de consultar, por lo tanto, hubo encuestados desde la I a XI región (las regiones excluidas no arrojaron resultados).

6.2.4 ¿Has tomado alguna vez cerveza artesanal? SI

13%

87%

De 141 personas un 87% dice haber probado la cerveza artesanal, mientras que el otro 13% aún no lo ha hecho.

6.2.5 ¿Qué tipo de alcohol bebes?

CERVEZA 18% DESTILADOS PREPARADOS (MOJITO, PIÑA COLADA, ETC)

46%

DESTILADOS COMBINADOS (RONCOLA, PISCOLA, ETC)

27%

VINOS 9%

Los encuestados prefieren la cerveza antes que otros alcoholes. A consecuencia de esto, la cerveza se impone con un 46% entre nuestros encuestados, ganándole a los destilados preparados (9%), vinos (18%) y destilados combinados (27%).

6.2.6 ¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? 6%

1% 2%

LUNES A VIERNES (CERVEZA) LUNES A VIERNES (DESTILADOS)

26%

LUNES A VIERNES (TODAS LOS ANTERIORES)

27%

SABADO Y DOMINGO (CERVEZA) SABADO Y DOMINGO (DESTILADOS) SABADO Y DOMINGO (TODAS LOS ANTERIORES) LUNES A DOMINGO (CERVEZA) LUNES A DOMINGO (DESTILADOS)

16%

LUNES A DOMINGO (TODAS LOS ANTERIORES)

16%

El hábito de consumo de cerveza junto al vino es mayoritariamente durante toda la semana (26%).Se aprecia una tendencia que prefiere tomar cerveza y vino durante la semana. Esto permite deducir que no va directamente ligado a un ambiente de fiesta, sino a un ambiente grato y simple en cualquier momento. 70

6.2.7 En cervezas: ¿Qué tipo prefieres beber? INDUSTRIALES

ARTESANALES

IMPORTADAS

14% 30%

56%

De 141 personas un 56% prefiere beber cervezas artesanales, desplazando a las industriales que se encuentran con un 14%. Las importadas no se quedan tan atrás ya que figuran con un 30% de las preferencias.

6.2.8 ¿Cuál de éstas puedes consumir con frecuencia? (Monetariamente) INDUSTRIALES

ARTESANALES

IMPORTADAS

24%

50%

26%

Por su precio, las cervezas industriales se encuentran en primer lugar con un 50%, por encima de las artesanales (26%) y luego las importadas (24%).

6.2.9 ¿En qué ambiente prefieres beber una cerveza? BAR

RESTAURANT

BAR/RESTAURANT

CASA/DEPTO

DISCOTHEQUE

4% 18% 1%

17%

60%

Un 60% de las personas prefieren beber cerveza en sus hogares, o casa de amigos. Otro 17% prefiere beberla en bares o restaurantes, otro 18% la consume sólo en bares. Mientras que un 4% lasuele beber en discoteques. Sólo un 1% exclusivamente en restaurantes.

6.2.10 ¿Sabes diferenciar los tipos de cerveza? (Amber/Lager/Bock)

40%

60%

Generalmente la gente no sabe diferenciar entre tipos de cerveza, pero esta encuesta fue la excepción, ya que un 60% de los encuestados dijo que sí sabe diferenciarla, mientras que el 40% restante no lo sabe.

6.2.11 ¿Qué microcervecería prefieres? 5% COLONOS

37%

KROSS 35%

MESTRA SZOT DIE M CAPITAL OTRA

3% 7%

En cuanto a marcas, los encuestados tienen sus favoritas. Por lo que, entre las mencionadas, la que se impone es Kross con un 34% de las preferencias. Más atrás se encuentran Mestra con un 8%, Die M con un 7%, Colonos con un 5%, Szot con un 5% y Capital con un 3%. Eso sí, es fundamental mencionar que la mayoría, un 38% prefiere otra marca fuera de las mencionadas, de cerveza artesanal y microcervecerias.

6.2.12 ¿Al consumir cervezas artesanales que prefieres? CALIDAD

CANTIDAD

93%

Un 93% de los encuestados prefiere la calidad por sobre la cantidad, mientras que el otro 7% antepone la cantidad muchas veces por el valor de las cervezas.

6.2.13 ¿Acompañarías un plato gastronómico con una cerveza artesanal?

39%

61%

De 141 personas un 61% acompañaría una cerveza artesanal con un plato gourmet, |mientras que el otro 39% no lo haría.

6.2.14 ¿Qué valor estás dispuesto a pagar por una cerveza artesanal? $1000 O MENOS

ENTRE $1000 A $2000

SOBRE A $2000

15% 29%

56%

De los encuestados un 56% está dispuesto a pagar entre $1000 y $2000 por una cerveza artesanal. Más atrás viene un 29% que está dispuesto a pagar sobre $2000. Sin embargo, un 15% sólo está dispuesto a pagar como máximo $1000.

7. Problemática de la marca 7.1 Comercial

7.1.1 Problemática Comercial Poca comunicación de la marca y sus productos hacia el mercado, lo que no logra un posicionamiento efectivo en la mente de los consumidores o G.O. Así como tampoco su fidelidad al momento de compra.

7.1.2 Oportunidad Comercial de la Marca La oportunidad de esta situación, es que mejorando las estrategias de comunicación principalmente, aumentando la publicidad hacia el G.O, la marca y sus productos podrán ser potenciados y reposicionados en el mercado, para aumentar las ventas.

7.1.3 Solución Comercial Optimizar las ventas, adecuando los canales de distribución según las necesidades y expectativas del cliente. Ya sea ampliándolo o reduciéndolo a un nicho más específico.

7.2 Comunicacional 7.2.1 Problemática Comunicacional No logra diferenciarse del resto, ya que no tiene una identidad o carácter reconocido. En términos de diseño, mantiene una línea común y poco innovadora. Cumple con lo que define a una cerveza, pero se pierde entre tantos diseños parecidos. No tiene ningún tipo de “insight” reconocido con el consumidor, manteniendo una distancia fría y poco cercana con él.

7.2.2 Oportunidad Comunicacional No tiene una participación que valga la pena para establecerse o conservar en el mercado

7.2.3 Solución Comunicacional Mayor inversión publicitaria en el ámbito digital. Diferenciar a Mestra de las demás marcas. Crear un carácter propio recalcando su gama de productos y diferenciándola por su versatilidad al momento de satisfacer gustos muy específicos y marcados.

8. Objetivos de la campaña 8.1 Objetivos cualitativos

- Llegar a ser una marca reconocida por el Grupo Objetivo. - Impactar en los lugares que frecuentan. - Posicionar la marca en el top of mind de los consumidores de cerveza en general. Los objetivos anteriormente mencionados serán medidos a través una encuestas al público objetivo despues de la realización de la campaña.

8.2 Objetivo cuantitativo Aumentar un 0,5% las ganancias anuales durante el transcurso de la campaña (41.000 Lts más de la produccion normal de 68.333 lts. y con una ganancia de 60.000.000 más de la ganancia mensual los cuales son 100.000.000 ). Esto se mide con las ventas de los meses.

9. Estrategia comunicacional 9.1 Objetivo comunicacional 9.1.1 Objetivo general Crear un posicionamiento de marca específico y estable, iniciando un boca a boca virtual mediante aplicaciones en web y una gestión activa e innovadora de las redes sociales utilizando como herramienta eventos asociados y concursos para fidelizar.

9.1.2 Objetivos específicos Posicionar a la cerveza como una de las mejores en su rama de cerveza. Reconocimiento del producto, para el target. Creación de un mensaje claro y sencillo para que el GO reconozca la cerveza. Creación de contenido en relación a la creación de comunidad y una nueva experiencia de marca. Todo va enfocado a la comunicación de boca en boca.

9.1.3 Concepto de Posicionamiento Creación que la marca esté dentro del top of mind y que sea la mejor Nº2 del mercado en el cual está.

9.1.4 Promesa Básica No somos como las demás cervezas, nos reímos de ellas.

10. Plan de Marketing

10.1 ¿Estamos en posición ofensiva o defensiva? Ofensiva, ya que el mercado está permitiendo crecer rápidamente las ventas y el consumo de la cerveza. Es por esto que Mestra debe “atacar” para lograr un posicionamiento frente a las otras marcas, actualmente es la Nº3, pero la amenaza de las siguientes marcas del ranking están creciendo también, por lo que mantener un carácter “ofensivo” implica mantener el puesto, además de posicionarse en el Nº2 de manera segura.

10.2 ¿Es la marca líder o la Nº2? Mestra es la marca Nº3 y poco recordada en el mercado de la micro-cervecería en Chile, por lo que está en constante amenaza por su competencia (otras microcervezas que la superan en el ranking, aparte de la Nº1, siendo esta Kross).

10.3 Personificación de la marca actual Es bastante callada, pero cuando la llegas a conocer disfrutas mucho su presencia. A pesar de que no se haga notar mucho, hay algunas personas que hablan de ella y cuando lo hacen son generalmente buenos comentarios. No es conocida por ser rebelde o muy entretenida. A pesar deno manifestarse mucho tiene mucho potencial de recibir más comentarios buenos. Se comunica con personas muy variadas, pero no logra conectarse realmente. Por lo anterior es poco comprometida y le cuesta mantener relaciones duraderas y va dejando pocos, pero buenos comentarios por muchos lados muy variados. Si se quiere saber más de ella, se logra conseguir más información de boca en boca que de ella misma de manera oficial. Uno se siente poco tomado en cuenta cuando lo hace. Aunque las experiencias cercanas con ella sean buenas, no dan ganas de seguir relacionádose con ella ya que no muestra interés mayor de su parte por hacer lo mismo.

10.4 Personificación de la marca meta Es una marca proactiva. Siempre está innovando para satisfacer a las personas específicamente seleccionadas que lo rodean. Conoce por completo a los más cercanos y los premia, sorprendiéndolos de diferentes formas. Es incondicional, nunca habrá decepciones relacionadas con ella. No se hace valer por algo que no es. Se mantiene transparente, pero por ningún motivo invisible. La gente externa a su círculo habla sobre ella y la respeta.

10.5 Segmentaci贸n del Grupo Objetivo Meta

10.5 Segmentación del Grupo Objetivo Meta 10.5.1 Por características demográficas La segmentación de este grupo meta por demografía, son personas entre 22 a 35 años de edad de estados civil soltera o casada, de estratos social C1 y C2, que compran la cerveza por el gusto de tomar buena cerveza, sin importar la religión (excluyendo a los mormones, ya que no beben alcohol). Todos estudian o están trabajando. La gran mayoría de ellos tiene una cuenta corriente o y tarjeta de crédito con las cuales tienen acceso a cubrir sus deseos de consumo tecnológico y social. Quienes están trabajando están generando sus primeras armas en el ámbito laboral, pudiendo darse gustos de vez en cuando. Los estudiantes de este grupo, por lo general, están terminando sus carreras profesionales para comenzar a desempeñarse en el área que les acomoda.

10.5.2 Por características geográficas La segmentación de este grupo meta por lugar geográfico está enfocado a personas de sectores de gran masa poblacional (espacios urbanos), donde el clima sea mediterráneo, sobre todo en lugares donde físicamente se reúnan las características de lugares de esparcimiento nocturnos. Las comunas del Grupo Objetivo Meta son Providencia, Las Condes, Vitacura, Ñuñoa y Santiago. Las comunas anteriormente presentadas, suelen ser seguras y mantienen un ambiente de exteriores más cuidadoso con servicios activos de limpieza diaria. Tienen muchos malls y supermercados cerca, donde pueden con facilidad realizar sus compras sin tener que recorrer grandes distancias. Además, otro punto muy importante, es que en estas comunas hay bastantes locales de consumo de microcerveza o cervecería artesanal . Por lo que el grupo objetivo está más cercano a este tipo de lugares.

10.5.3 Por características psicográficas Está enfocada a personas de carácter exitoso. Buscarán las mejores marcas porque Sienten que se lo merecen y les gusta ser premiados, valorados y tomados en cuenta. Son de carácter ecológico y son educados. Su personalidad es tranquila y son más relajados para salir. Sus juntas sociales se manifiestan mayoritariamente en malls, bars, casas o departamentos. Ya que, por lo general hacen reuniones donde invitan a comer a amigos a sus casas y/o departamentos, para tomar una copa de vino o pasar la noche acompañado de una buena cerveza y música. Sus artículos de consumo electrónicos son generalmente los que faciliten la comunicación social como Smartphones y iPads. También utilizan notebooks para trabajar en sus casas, al igual que en su área de trabajo. 79

10.5.3 Por características psicográficas Mientras más actualizados y cultos sean mejor. Por lo mismo están constantemente leyendo revistas y navegando en internet para nutrirse de información de su interés específico, que vendría siendo la música y películas. También les gusta mucho ir al teatro, donde pueden mezclar muy bien sus intereses culturales. No les gusta mucho la televisión, a no ser que sean programas de la televisión por cable o de interés actual.

10.6 Objetivos de Marketing 10.6.1 Objetivos de crecimiento En relación a las ventas, el objetivo de crecimiento en ventas anuales es de aumentar en un 0,5%. En relación al mercado es subir del Nº3 al Nº2 y mantener ese puesto, ya que es lo más alcanzable ya que es en el periodo de campaña y lo que más nos conviene ser un buen n°2 que un mal posicionado N°1. Por lo anterior es tan importante establecerse en ese puesto, ya que si la marca queda inestable hay más riesgo de que vuelva a decaer.

10.6.2 Objetivos de fidelización Más que fidelizar a los pocos reales seguidores de Mestra, se reenfocará el grupo objetivo a un segmento mucho más específico. El objetivo final es crear una base de seguidores fieles porque se sentirán tomados en cuenta por lamarca, ya que la estructura comunicacional cambiará a favor de ellos.

10.6.3 Focalización del nicho Es el fundamento base de la campaña, ya que anteriormente Mestra no había tenido un nicho claro, sino un amplio y variado grupo objetivo. A pesar de que el nicho tiene características geográficas y demográficas muy similares al grupo objetivo actual, este varía abundantemente en información psicográfica. Ya que su perfil psicológico tiene tendencias mucho menos aplicables al de un grupo que sigue a una masa. El nicho busca ser tomado en cuenta y tener una real experiencia de marca enfocada 100% en él.

10.7 Estrategias de Marketing 10.7.1 De Diferenciación El mercado es amplio y ya esta aprendiendo a tomar cervezas por calidad y no por cantidad. Mestra necesita diferenciarse de las diferentes cervezas de todo tipo con diferentes tacticas, empezando por como comunica las cosas partiendo por las estrategias especificas para llegar a su grupo objetivo.

10.7.2 Del Especialista La estrategia de este proyecto tiene la mayor caracterización del especifico nicho meta y explicación de la gran diferencia de marca de Mestra. Ya que la competencia directa no tiene mayores gastos en públicidad específica, se crea la oportunidad de ser la marca especialista en microcervecería en Chile.

11. Estrategia Creativa 11. 1 Concepto Central Creativo “Realmente Cerveza”

11.2 Posicionamiento Todos los clichés de insights de cervezas, serán una mofa para representarlas, y así diferenciar a Mestra.

11.3 Claim “No más clichés, busca Mestra.”

11.4 Tipo de Campaña Es una campaña de Posicionamiento

11.5 Objetivos de la campaña Informar al consumidor de las virtudes de la Cerveza Mestra. Dar a conocer las virtudes de la cerveza de microcervecería .

11.6 Rol de la publicidad

Informar: Dar a conocer algo sobre el producto./ Relacionar: Creación de vínculos entre la marca y el consumidor./ Recordar: Ser lo primero que el usuario piense, cuando quiera una cerveza./ Modificar: Y que las personas se quiten los preconceptos sobre cerveza artesanal y conozca las microcervecerías

11.7 Camino Creativo “Realmente Cerveza” es el concepto central creativo que representa la diferenciación de la cervezade las comunes que en vez de dedicarse a hacer una mejor cerveza prefieren adornarla con simplistas y fáciles de digerir para posicionarse. Esto explica el Posicionamiento y el Claim que van directamente relacionados con la diferenciación que alude a las campañas de cervezas tradicionales masivas. El tono a utilizar en la estrategia es de carácter sarcástico y exagerado, recordándo al público el “real” significado y origen de la cerveza.

12. Estrategia Medios 12.1 Presupuesto de Medios Total (c/ comisión de agencia) $80.000.000 Total (s/ comisión de agencia ) $70.001.500 Comisión de agencia: $9.998.500

12.2 Objetivos de Medios -Abarcar el grupo objetivo de manera específica y eficaz utilizando medios masivos, sin ser masivos en la campaña. -Crear una cadena de boca en boca que vaya pasando con unidad de campaña por una variedad de medios muy segmentables. -Creación de comunidad entre la compañía cervecera y sus usuarios. -Generar un concepto congruente con la campaña manteniendo el bajo perfil con el boca a boca y una experiencia de marca personalizada y mucho más íntima con el cliente.

12.3 Estrategia de medios 12.3.1 Radio Se realizarán menciones y frases radiales en tiempos muertos que el grupo objetivo está en camino a su casa desde el trabajo, ya sea en micro escuchando desde el celular o en el auto desde la radio misma.

12.3.2 Internet 12.3.2.1 Facebook Se implementará un servicio de Community Management y se utilizará el filtro de segmentación por datos de Facebook para generar banners directamente enfocados al grupo objetivo.

12.3.2.2 Twitter Al igual que en Facebook se mantendrá un servicio de Community Management, que vaya creando una asociación de marca experiencial, actualizada y entretenida.

12.3.2.3 Pagína Web A parte de tener como función informar, se dará la posibilidad de compra online, a través de un catálogo y un mix de productos a precios convenientes más convenientes que el supermercado. Se incluirá una sección de maridaje para acompañar la experiencia para la estrategia de BTL

12.3.3 Cine Antes de dar las películas se incluirá un spot de 30 segundos. Los vasos de plástico tendrán branding de Mestra para acompañar la experiencia.

(62 http://bit.ly/vl77NY / Datos de Facebook en Chile, José Franco - División El Teniente 2011)

12.3.3 Revistas Se implementarán piezas gráficas en unión directa con el spot de cine para reforzar el concepto en el nicho más segmentado en cuanto a medios masivos de carácter visual.

12.3.3 BTL Se llevarán a cabo cataciones de cervezas Mestra en un restobar exclusivo y con características gastronómicas para reforzar la experiencia de marca en el punto de venta. Además se incluirán temas de maridaje en las cataciones.

12.4 Medios a utilizar y cobertura 12.4.1 Radio Es un medio menos masivo que la televisión, pero muy efectivo si es utilizado de buena manera. Nuevamente nuestro enfoque va al boca a boca, ya que no contaremos con frases radiales, sino menciones por parte de los locutores de ambos programas seleccionados que calzan con el mismo horario previamente detallado y el grupo objetivo. Solo que esta vez irá enfocado a que el público lo escuche en camino a sus casas después de sus actividades diarias. Ya sea escuchando el programa por la música o por la conversación que tiene un tono que va de acuerdo con la unidad de campaña. No hay sistema de medición efectivo de radio, por lo cual hay que asociar en t é r m i n o s psicográficos del target que radio y programa será el más adecuado para abarcarlo completamente. Se enfocará en las siguientes radios y programas: "La venganza del pudú", es un programa de la radio Horizonte que simula una conversación interesante manteniendo el interés sobre datos "freaks" y temas de actualidad. Pretende culturizar sin caer en lo mundano y aburrido. "Alta Fidelidad", programa de Radio Zero se dedica a revisar lo nuevo e imperdible de la música internacional y ocasionalmente recordar alguna canción que haya marcado la historia. El grupo objetivo no siempre quiere estar expuesto a problemas sociales o la actualidad (exceptuando en términos culturales, como la música).

12.4.2 Internet 12.4.2.1 Facebook Facebook es una red social masiva con casi 8 millones de usuarios activos en Chile que mueve una base de datos inmensa y muy específica sobre los gustos y hábitos de los usuarios.(62) Facebook permite publicar, comentar y compartir estados, fotos, videos, eventos y todo lo relacionado con la vida social tanto cibernética, como de la vida real. La interfaz de Facebook facilita el acto de filtrar de manera mucho más específica al público, ya que tienen toda la base de datos para poner en uso al momento de publicar un anuncio. (63 http://bit.ly/gezX0O/ El cine en Chile en el 2010 pág.4, CAEM ) (64 http://bit.ly/sDXMx1/ Claudia Ramírez Friderichsen 2008 )

12.4.2.2 Twitter Twitter es un medio mucho menos masivo que Facebook con alrededor de 900.000 usuarios.(62) Es el "nuevo diario" cibernético y mucho más personalizado. Las actualizaciones son personalizables y filtrables. Hoy en día se complementa con Facebook, a pesar de tener un sistema de publicación con caracteres limitados, es mucho mas minimalista y contextualizado, ya que permite seleccionar específicamente que estados o noticias recibir, al igual que da la posibilidad de publicarlos

12.4.2.3 Pagína Web Las páginas web son contenidos de apoyo visuales, auditivos, informátivos y entretenidos que simulan una experiencia integral y más detallada de un producto. A falta de información la gente suele recurrrir a internet. Si no está en Wikipedia, está en algúna página de Facebook. Si no está en Facebook, está en Twitter. Pero nada supera la información completamente oficial de una página web con todo el contenido necesario para hacer la experiencia de compra de Mestra aún más inolvidable y grata en la comodidad de la casa.

12.4.3 Cine Los cines son medios específicamente segmentados, masivos, pero lo suficientemente innovadores para diferenciarse de las otras marcas. En Chile, durante el año 2010 los cines tuvieron 14.714.031 de visitas, cifra que ha ido creciendo desde el 2007.(63) La ubicación de los cines está estratégicamente seleccionada según el GSE del grupo objetivo. Cinehoyts tiene un 35% de participación en el consumo nacional de cine y está en segundo lugar después de Cinemark.(64) Lo anterior nos confirma que no siendo el lider en cines de Chile, si se lleva un porcentaje de acuerdo a nuestro grupo objetivo. Los clientes de Cinehoyts, ya sean clientes frecuentes de antes, o de los cines anteriormente conocidos como Showcase Cinemas, son fieles y prefieren por temas de experiencia o ubicación esta franquicia.

12.4.4 Revistas Las revistas son un medio visual que invita primero por diseño y mensaje global y luego por contenido. El nicho es más propenso a leer y fijarse en los detalles por detención si se sienten identificados. Esto juega a favor del medio. La revistas "Wain" y "Capital", a pesar de tener un alcance muy limitado y casi exclusivo, son una gran oportunidad para direccionar la campaña a un público más receptivo, ya que por lo general estas revistas llegan a ellos de forma constante por suscripción. Capital tiene un grupo objetivo similar al de Mestra, puesto que se enfoca al segmento ABC1 y C2 de entre 25 y 50 años (rango etáreo amplio, sin embargo incluye a nuestro target de manera total). 84

12.4.5 BTL El BTL es un medio muy específico y de alto impacto, ya que puede apoyar la experiencia de o simplemente aumentar la recordación de marca. La mezcla de estás características es el objetivo de la utilización de este medio en la campaña. Se utilizará el restobar “Ky” ubicado en Av. Perú 631, ya que abarca el mismo grupo objetivo que la campaña. En adición a lo anterior, forma parte de los mejores bares del mundo de la página internacional www.worldsbestbars.com (3er lugar). Este bar ha tenido experiencias en promociones anteriores y es conocido por su carácter v a n g u a r dista y gourmet, siendo su dueño fotógrafo y chef. Tiene platos de mayor elaboración especialmente pensados para acompañar un trago con amigos. Instancia perfecta para realizar una catación con los consumidores en un ambiente agradable.

12.5 Justificación de costos de producción: 12.5.1 Creación de contenido Hoy por hoy en las ofertas laborales, a los creadores de contenidos o Community Manager se les paga entre $350.000 y $400.000. Ya que el período será por 3 meses el valor a pagar será de $1.200.000. Y como serán 2, uno encargado de Twitter y otro de Facebook, el total a desembolsar será de $2.400.000 por el período completo.

12.5.2 Reconstrucción de Pagina Web Para llevar a cabo una campaña exitosa, necesitamos tener un buen soporte web para respaldarla. Debido a eso, necesitamos contratar un diseñador web profesional que esté a la altura de lo que pedimos. Un buen diseñador cobra alrededor de los $400.000, aunque además de un lindo diseño, necesitamos soporte, diseño, y generar contenido. Si a eso le sumamos actualizaciones de la página, por un período determinado, el valor total terminaría en $1.930.000.

12.5.3 Producción Audiovísual La grabación de un videoclip profesional por el mejor director de Chile, Felipe Sepúlveda, bordea los $7.000.000. Él, para trabajos publicitarios cobra un valor de $2.500.000 por la dirección, producción y edición del audiovisual.

12.5.4 Producción Gráfica Contactamos a un diseñador gráfico para la producción de piezas gráficas. Nos comentó que el valor de cada una sería de $150.000. Nosotros necesitamos 2, por lo tanto, el total es de $300.000.

12.5.5 Producción Frases Radiales Tenemos que realizar 2 frases radiales. En el estudio GFK, el valor por hora de grabación es de $53.000. Tomando en cuenta que la grabación, producción, mezcla y masterización de cada frase tomará 2 jornadas laborales (10 horas por cada una), cada frase nos costaría $1.060.000. Y como son 2 las que debemos realizar, el total vendría siendo $2.120.000. 85

12.5.6 Delantales (Merchandising) En el barrio Franklin venden una gran cantidad de delantales para chef y estudiantes de cocina. El valor unitario de los delantales simples, si los compras por mayor, es de $600. Pero, ya que nosotros queremos el logo de la marca estampado, el valor de estos aumenta $200 y queda en $800. Nuestra intención es comprar 20 delantales, así que el total a pagar es de $16.000.

12.5.7 Libro Mestra (Merchandising) Regalaremos pequeños libros con las especificaciones de las cervezas y con las distintas variaciones de Maridaje. En estación central, el valor de cada libro es de $700, si es que la compra es por mayor. Mandaremos a hacer 100 de estos, así que el valor total vendría siendo de $70.000.

12.5.8 Stickers para puertas: En Mplot (imprenta) el valor de los stickers si es que se compran por mayor es de $170 cada uno. La idea de nosotros es imprimir 100. El total a pagar es de $17.000.

12.5.9 Bolsa (Merchandising) Mandaremos a producir una bolsa con un diseño bastante innovador y creativo. Tendrá la apariencia de un sixpack de cerveza. El material de esta bolsa será ecológico, ya que nos interesa bastante ese tema. El total a pagar es de $357.500, ya que cada bolsa tiene un valor unitario de $715 y realizaremos 500 unidades.

12.5.10 Stickers con la marca: En Mplot, la misma imprenta donde haremos los Stickers para puertas, el valor de los stickers al por mayor es de $80, claro que el valor será mucho mayor que los otros stickers por la cantidad que mandaremos a realizar. El total a pagar será de $40.000 con una impresión de 500 stickers.

12.5.11 Destapadores (Merchandising) Nuestra idea de regalar destapadores es para que se lleven un merchandising de calidad y de recordación de la marca, por lo innovador que sería. Cada destapador tendría forma de una botella de Mestra. Nuestro proveedor sería una página China llamada www.taobao. com . El valor del destapador es de $1.200, pretendemos hacer 100, así que el total es de $120.000.

12.5.12 Parlantes Pack Especial Regalaremos como promo especial unos parlantes confeccionados con el logo de Mestra. Taobao vende estos parlantes a un valor de $14.000 unitariamente, y encargaremos 50 de estos, el valor total es $700.000.

12.5.13 Chef Para integrar el concepto de Maridaje en la gente necesitaremos un de un chef, acompañado de su asistente para hacer demostraciones al grupo objetivo. El chef Marco Briosa por estar 1 vez por semana durante 3 meses cobra un valor de $1.000.000. Su asistente también cobra su aporte y tiene un valor de $500.000.

12.5.14 Stand punto de venta (bar) Para que el chef junto a su asistente puedan hacer la presentación del producto necesitarán de un stand. El valor del stand en la productora cotizada es de $900.000.

12.6 Efectividad/Eficiencia Debido a lo específicos que son los medios elegidos, es imposible tener un registro de eficiencia, pero en términos de eficacia son ideales para el nicho elegido, ya que está directamente enfocado a el en términos psicográficos, demográficos y geográficos. De esta manera la marca estará presente en muchos aspectos del grupo objetivo, pero no se verá saturado por información o invasión en ninguna medida. El mensaje llegará claro y preciso, sin la necesidad de reiterarlo un de manera innecesaria.

12.7 Alcance Con esta campaña queremos llegar a 200.000 personas , directamente .

Marzo 12 19

Abril 9 16

Mayo 14 21

11 12 11 12 11

$ 4.950.000

$ 1.500.000

$ 4.500.000

$ 5.427.500 $ 16.282.500

19.56

0.04

0.048

0.0015

$ 4.200.000

$ 4.100.000 $ 12.300.000

$ 1.650.000

$ 1.400.000

0.008 0.008

GRP´S X 3 Meses

$ 4.760.000 $ 2.448.000

30.214 $ 14.528.119 $ 53.010.500

$ 297.500 $ 153.000

16 16

$ 3.570.000

TOTAL

$ 119

INVERSION

VALOR UNITARIO

30.000

Nº DE AVISOS

Valores Netos + IVA /*Los cuadros pintados (Gris Oscuro) corresponden a Valores Mensuales./ *Los valores no incluyen costos de producción/*Cada mes está dividido en cada semana

TOTAL

Cine Video Marketing (Spot) Cine Hoyts La Reina Video Marketing (Spot) Cine Hoyts Parque Arauco Revistas Wain Página interior impar ( Jueves de cada mes) Capital 1/3 de página (15 de cada mes) Radio FM Zero Alta Fidelidad (Lunes a Viernes + Spot en Horario Repartido) FM Horizonte La Venganza del Pudú (Lunes a Viernes) Internet Facebook (Aviso Banner)

Cine Hoyts La Reina y Parque Arauco Embase popcorn mediano

BTL

Soportes /intersoportes

12.8 Flowchart

$ 7.500

$ 27.137

$ 20.500

$ 8.250

$ 7.000

$ 7.933 $ 4.090

$ 5.950

CPM X Mes

$ 22.500

$ 81.412

$ 61.500

$ 24.750

$ 21.000

$ 23.800 $ 12.270

$ 17.850

CPM X 3 Meses

3 3 6

15000 30000

PERIODO

15000

Nº AVISOS

Valores Netos + IVA

Revistas Wain Página Interior Impar (Jueves de cada mes) Capital Espectáculos Par ( Sab y Dom) Total

SOPORTE / INTERSOPORTE

12.8.3 Revista

Valores Netos + IVA

3 $ 1.400.000 3 $ 1.650.000 6 $ 3.050.000

3 6

$ 4.950.000 $ 9.150.000

$ 4.200.000

TOTAL

VALOR

PERIODO

UNITARIO

16 22

35mm

PERIODO

35mm

N° de Avisos

$ 1.785.000 $ 3.570.000

FORMATO

$ 119

$ 1.785.000

TOTAL

$ 119

VALOR

VALOR UNITARIO

Nº AVISOS

Cine Cine Hoyts Parque Arauco (Estrenos Semanales / Jueves) Video Marketing (Spot) de 30 segundos antes de la pelicula Cine Hoyts La Reina (Estrenos Semanales / Jueves) Video Marketing (Spot) de 30 segundos antes de la pelicula Total

SOPORTE - INTERSOPORTE / HORARIOS / CARACTERISTICAS

12.8.2 Cine

Totales

Cine Hoyts La Reina Embases Popcorn Mediano Cine Hoyts Parque Arauco Embase Popcorn Mediano

Cine

SOPORTE / INTERSOPORTE

12.8.1 BTL

3 6

3 $ 297.500 $ 450.500

$ 4.760.000 7.208.000

$ 2.448.000

TOTAL

$ 153.000

VALOR

VALOR UNITARIO

Total

Valores Netos + IVA

Internet Facebook Aviso (Banner) Total

SOPORTE / INTERSOPORTE

12.8.5 Web

110X80

HORARIOS Y DERECHOS

N° de Avisos PERIODO

Lunes a Viernes 18.00 a 19.30 hrs. Presentación y cierre con Mención de marca. 3 Frases de hasta 30“ durante el programa. 2 mención en vivo dentro del programa.

Lunes a Viernes 18.00 a 19.00 hrs.Presentación con mención de marca 3 Frases de hasta 30 “ durante el programa Horario Repartido: 2 mención en vivo dentro del programa

x clic

La Venganza del Pudú / Ivan Guerrero y Juan Carlos Fau

FM Horizonte

FORMATO

Alta Fidelidad / Fernando Mujica

ESPACIO / CONCUCE

FM Zero

Radio

SOPORTE / INTERSOPORTE

12.8.4 Radio

Valores Netos + IVA

TOTAL

$ 28.582.500

$ 4.500.000 4.500.000

TOTAL

3 $ 1.500.000 6

VALOR

$9.527.500

$5.427.500 $16.282.500

$4.100.000 $12.300.000

VALOR

VALOR UNITARIO

UNITARIO

216

PERIODO

Nº AVISOS

DESARROLLO

12.8.6 Costos de Producción

COSTO DE PRODUCCIÓN

Merchandising (Delantal de cocina) Merchandising (Libro Mestra) Stickers para puertas Merchandising (Bolsa) Stickers con la marca Merchandising (Destapador) Parlantes para pack especial Chef (Maridaje) Asistente de Chef Stand para punto de venta (Bar)

DESARROLLO

TOTAL

20 100 100 500 500 100 50 1 1 1

CANTIDAD

TOTAL

EJECUCIÓN

CANTIDAD

2 1 1 2 2

EJECUCIÓN

COMUNICACIÓN (3 meses) PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN

PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PRODUCCIÓN PROMOTOR (3 meses, 1 vez por semana) PROMOTOR (3 meses , 1 vez por semana) PRODUCCIÓN

COMMUNITY MANAGER FACEBOOK Y TWITTER RECONTRUCCIÓN WEB SITE PRODUCCIÓN VIDEO MARKETING PRODUCCIÓN GRÁFICA PRODUCCION FRASES

$ 800 $ 700 $ 170 $ 715 $ 80 $ 1.200 $ 14.000 $ 1.000.000 $ 500.000 $ 900.000 2.417.665

VALOR UNITARIO

1.200.000 1.930.000 2.500.000 300.000 1.060.000 6.990.000

VALOR UNITARIO

$ $ $ $ $ $

$ 16.991.000

16.000 70.000 17.000 357.500 40.000 120.000 700.000 1.000.000 500.000 900.000 3.720.500

VALOR TOTAL

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

2.400.000 1.930.000 2.500.000 600.000 2.120.000 9.550.000

VALOR TOTAL

$ $ $ $ $ $

54%

CINE

REVISTAS

RADIO 7%

RADIO, $ 28.582.000

14%

17%

BTL

CINE

INVERSIÓN DE MEDIOS PRODUCCIÓN DE MEDIOS SUBTOTAL COMISIÓN DE AGENCIA TOTAL

RADIO

53.010.500 16.991.000 70.001.500 9.998.500 80.000.000

REVISTAS

$ $ $ $ $

CONSOLIDADOS GENERALES DE MEDIOS

INTERNET, $ 4.500.000

INTERNET

100%

$ 53.082.000

TOTAL

BTL

6,7% 13,7% 17,2% 53,8% 8,5%

$ 3.570.000 $ 7.280.000 $ 9.150.000 $ 28.582.000 $ 4.500.000

BTL CINE REVISTAS RADIO INTERNET

12.8.7 Costos Totales

REVISTAS, $ 9.150.000

CINE, $ 7.280.000

BTL, $ 3.570.000

INTERNET

(+ I.V.A)

CONCLUSIÓN

Este proyecto se dio inicio el año 2011, planteando una idea de enfoque para el proyecto de título de la carrera de publicidad en la sede de DuocUC San Carlos de Apoquindo. ¿Qué tan rentable es realmente entrar y mantenerse en el mercado de las cervezas artesanales? Después de ver, analizar y conocer la marca, su entorno, el grupo objetivo y el mercado de las cervezas industriales, artesanales y microcerveceras, se ha visto que la industria cervecera está muy saturada por las cervezas industriales. Esto se refleja en aspectos de producción, distribución y publicidad (de carácter únicamente masivo). Se comprendió que los productos de la marca tenían buenas características cualitativas, pero estaban débilmente enfocadas desde el punto de vista comercial y comunicativo. Estas debilidades se aprovecharon para llevar a cabo una campaña integral, sin embargo manteniendo un bajo perfil, enfocándose únicamente al grupo objetivo filtrado minuciosay estratégicamente en términos mediáticos y comunicativos. El concepto que se le asoció nació desde la siguiente pregunta: ¿Qué es realmente la cerveza? Es mucho más que la unión entre el consumidor con las mujeres y el fútbol. La publicidad masiva de cervezas se caracteriza por clichés aceptados masivamente por la sociedad que prefiere la cantidad, ante la calidad y paga un precio mucho menor para confirmar esta teoría. Es justamente este el punto que se realzó en la campaña, manteniendo un tono sarcástico y seguro de sí mismo, burlándose de los clichés tan marcados que se han impuesto con los años y siguen vivos, marcando la diferencia haciendo un enfoque directo a la cerveza como unidad, cuerpo, sabor y experiencia grata de consumo, sin la necesidad de asociarla a un contexto impactante en términos de aceptación por la audiencia, pero siendo poco asociativo. Se realizaron salidas a terreno para presenciar reuniones sociales masivas e importantes para la industria cervecera (Oktoberfest 2011 - Malloco), además de entrevistas a una importadora/cervecería artesanal (Zapata-Imports) y la competencia directa siendo esta Kross. En las salidas anteriormente mencionadas se mantuvo un registro fotográfico y audiovisual para apoyar el proyecto. Además se ha identificado un nicho específico que se adapta a la ideología y esencia de "Mestra". El grupo objetivo reveló mediante una encuesta, realizada para recopilar datos duros en cifras, información importante para enfocar la campaña. Finalmente se concluye que el mercado de las cervezas artesanales está en constante aumento y se ve cada vez más masificado. Lo anterior revela el surgimiento de una nueva categoría de cervezas, aparte de las industriales, artesanales o importadas: Las microcerveceras. Diferenciadas de las cervezas artesanales principalmente por las características masivas de venta, distribución y procesamiento industrial de embotellado. Lo que las diferencia de las cervezas industriales es la fórmula y esencia de comunicación, siendo ésta mucho menos masiva y más dirigida a un público fijo y estable, que está dispuesto a pagar más por calidad. 94

ANEXOS

A) Entrevista (Manera Presencial) ZAPATA IMPORTS Emerson Hernández CEO, Zapata Imports Zapata y una introducción a la cerveza

Vea la entrevista en su smarthphone

Estamos trabajando en un proyecto para dar el curso de cata. Justamente ayer vino Andrés González Escuadra junto con Joaquín Varas que son especialistas en catar, ellos van a dar el curso en el cuál integran el mapa de la familia de las cervezas. Este (mapa) indica si son Ale o Lager, mostrando cómo se van ramificando. Fácilmente hay 200 ó 300 estilos. En Zapata empezamos sólo con Ale, que son las condiciones en las que comienza un cervecero pequeño, ya que los pequeños cerveceros no tienen cámaras de frío como para hacer la cerveza Lager que es la complicada, ya que necesitan un depósito de 3 meses. Mucha gente no sabe bien los tipos de cerveza, muchos vienen a preguntarme: “¿tienes Pilsen?, “¿tienes malta?”, y yo les digo -“Pilsen no es una cerveza, ni malta tampoco. Pilsener es un estilo y malta no existe, es cebada malteada”. Las grandes empresas industriales de cerveza se encargaron de encasillarlas con esos nombres. En Zapata hago demostraciones de todas las cervezas a la gente que me va a comprar, ellos vienen por información anterior y me preguntan cómo son, si quieren comprar una, yo los hago degustar para enseñarles. Mi idea es que aprendan y que ellos les enseñen a otras personas. Ubicación Nosotros quisimos empezar desde abajo, en un espacio donde la gente corre el boca en boca de una forma más eficiente que en los barrios de arriba, donde se guardan toda la información entre ellos. Aquí se mantiene el folclor, es un barrio de mucha historia donde vive el pueblo; Aquí se hizo Santiago. Distribución Como experiencia personal, he trabajado en otras empresas mexicanas donde nos desempeñábamos en la producción de otros productos. Trabajar con grandes tiendas es una mala experiencia, la empresa nunca gana nada. Aparte, volviendo al tema de las cervezas, los supermercados no saben cómo mantenerlas. La gente la compra y pueden estar contaminadas, luego ellos creen que así son las cervezas artesanales. Todo esto es gracias a que en los Supermercados no supieron mantenerlas en frío, no les dan el tiempo adecuado, ni tampoco tenerlas en la temperatura adecuada. Publicidad En Facebook y Twitter. Además, estamos trabajando en una página web que vendría siendo más un blog que una página de venta. Queremos un sitio donde la gente pueda participar acerca de sus experiencias con cada cerveza artesanal.

B)Entrevista (Manera Presencial) KROSS Diego de la Fuente -Brand Manager, Kross Nosotros como política de marca, no hacemos publicidad, nunca hemos hecho Vía pública. Si es que se ha hecho Vea la entrevista en su smarthphone a través de telefonía móvil, no ha nacido desde acá, ya que no está dentro de nuestros planes porque vendría siendo competir directamente contra las marcas industriales, y para eso, se necesita mucho más dinero y no es que no las tengamos. La manera que nosotros tenemos de construir la marca es el boca en boca porque aún somos una marca pequeña. Nuestra idea como política y filosofía de marca es hacer todo lo contrario a lo que hacen las marcas industriales. Por ejemplo, ellos siempre utilizan promotoras, nosotros nunca hemos dispuesto una promotora para promocionar nuestro producto. En la fiesta de la cerveza (Oktoberfest) eligen a la reina de la cerveza y nosotros somos la única marca, de las 150, que no tiene a esa reina. Y eso pasa por todo lo que es el valor de marca, innovación y por cómo queremos construir la marca. Kross es la única marca de cervezas que tiene cobertura en prensa todo el año, invierno y verano. Eso pasa por adelantarle información relevante a la prensa, desde un producto hasta la vida personal de cada uno de nosotros. Pero básicamente en eso se basa, nosotros le entregamos la información a la prensa y ellos la suben. En la industria que estamos hoy, el 85% es de CCU prácticamente, creemos que no se trata de hacer publicidad y volverse loco, creemos que es más un trabajo de cobertura. Y con cobertura me refiero a tener la mayor cantidad de restaurantes y supermercados para que la gente te conozca, la marca y el nicho se construyen en el punto de ventas. El concepto de microcervecería es que tú piensas como empresario pero también incorporas tecnología a pequeña escala, vale decir tú tienes 4 ingredientes para hacer cerveza pero también tenemos embotelladoras automáticas, al igual que el etiquetado, que son cosas que no se pueden hacer a mano. Si tú quieres vivir del negocio, debes entrar a los supermercados, de lo contrario, sería una pérdida de tiempo, ya que no tiene ningún sentido hacer todo el esfuerzo posible y estar en 20 restaurantes no te da de comer. Nosotros hoy en día tenemos 700 restaurantes de clientes y tenemos una cobertura de casi un 70% u 80% en los supermercados, es mucho lo que nos falta todavía, Líder chico no te compra porque la gente que va a Líder chico no tiene plata para comprar una cerveza cara. Hay 2 canales de venta, retail que te da el volumen y outrade que te da la imagen. El canal número 1 para partir es el retail, y por eso nosotros hemos hecho pack con Falabella y Jumbo entre otras, dando un pack especial. Fuimos los primeros en entrar con una cerveza artesanal a un supermercado, y fue durante 3 meses, donde vendimos alrededor de 570 cajas en ese período de tiempo. A nosotros no queremos caer diciendo que somos una cerveza artesanal. Somos una microcervecería y debemos comportarnos como tal, la microcervecería más grande de Estados Unidos es del porte de CCU.

Maridaje y cervezas estacionales Una vez al mes hacemos lo que se llama “Beer dinner”. En el mes de Noviembre lo realizamos con mujeres emprendedoras, anteriormente con el sector financiero y meses antes con el mundo del diseño. Lo ideal aquí es hacer un menú de 4 ó 6 tiempos y luego ir variando con cada cerveza en un ambiente bien distendido donde los maestros cerveceros les cuenta cómo empezó Kross, qué diferencias hay entre una cerveza y otra, etc. Es una ruta gastronómica que salió publicada en la revista Wine, Wikén, entre otras. Las cervezas estacionales las sacamos para probar el paladar de la gente, para generar prensa, ya que como no hacemos publicidad, necesitamos meter ruido de alguna manera, que son estos 2 lanzamientos al año. Y obviamente, para ver la estacionalidad de la categoría, ya que en Invierno nos caemos alrededor de un 30%. Nosotros partimos con la serie experimental el año pasado, dejamos Kross 110, la dejamos de hacer y empezaron a aparecer grupos en Facebook pidiendo que se vuelva a hacer la Kross 110. Después sacamos la Abby, que ganó la medalla de bronce en la categoría de diseño y después sacamos la lúpulus en verano. La gente que alega es el cervecero de corazón y a ese tipo tú ya le hablaste, ya te conoce. Ahora quiero llegar a otros tipos, que todavía no la han probado. Y ¿Cómo llego a ellos? No con una cerveza alcohólica, ni tampoco con una cerveza más refrescante, que es lo que están más acostumbrados a tomar.

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N° de Encuestados

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¿Eres mayor de ¿Qué género ¿De qué 18 años? eres? región eres?

C)Tabulación Encuesta

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¿Has tomado ¿Qué tipo de alguna vez alcohol cerveza bebes? artesanal?

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¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? b1 a1 b2 b3 a2 b4 b5 b6 b7 a3 b8 c1 b9 c2 a4 c3 b10 c4 b11 a5 b12 c5 a6 b13 a7 b14 b15 a8 b16

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¿Cual de En Cervezas: estas puedes ¿Que Tipo consumir con frecuencia? preﬁeres (Monetariam beber? ente) a1 b1 c1 e1 b2 c2 b2 a2 c3 b3 c4 b4 b5 c5 b6 c6 b7 e2 b8 d1 b9 b10 b11 b12 d2 b13 d3 b14 d4

¿En qué ambiente preﬁeres beber una cerveza? a1 b1 a2 b2 b3 a3 b4 b5 a4 b6 b7 a5 b8 b9 a6 b10 b11 a7 b12 b13 a8 b14 b15 b16 a9 b17 b18 a10 b19

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¿Sabes ¿Qué valor diferenciar ¿Acompañarí Al consumir estás los diferentes ¿Qué Cerveza as un plato cervezas disupuesto a tipos de Artesanal Gourmet con artesanales pagar por una cerveza ( Preﬁeres? una cerveza preﬁeres: cerveza Amber/Lager artesanal? artesanal? /Bock )?

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¿Has tomado ¿Qué tipo de ¿Eres mayor de ¿Qué género ¿De qué alguna vez alcohol 18 años? eres? región eres? cerveza bebes? artesanal?

C)Tabulación Encuesta

N° de Encuestados

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¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? c6 b17 b18 a9 b19 b20 b21 c7 b22 b23 b24 c8 a10 b25 b26 a11 b27 c9 b28 c10 a12 c11 b29 b30 a13 b31 b32 a14 b33 c12

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¿Cual de En Cervezas: estas puedes ¿Que Tipo consumir con preﬁeres frecuencia? beber? (Monetariam ente) d5 b15 c7 b16 d6 d7 b17 c8 d8 b18 c9 b19 c10 d9 b20 c11 c12 d10 b21 d11 b22 d12 b23 d13 c13 d14 c14 d15 c15 d16

¿En qué ambiente preﬁeres beber una cerveza? b20 b21 b22 a11 b23 b24 b25 a12 b26 b27 a13 b28 b29 b30 b31 b32 a14 b33 a15 b34 b35 a16 b36 a17 b37 a18 b38 b39 a19 b40

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¿Sabes ¿Qué valor ¿Acompañarí diferenciar Al consumir estás as un plato los diferentes ¿Qué Cerveza cervezas disupuesto a tipos de Artesanal Gourmet con artesanales pagar por una cerveza ( Preﬁeres? una cerveza preﬁeres: cerveza Amber/Lager artesanal? artesanal? /Bock )?

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N° de Encuestados

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¿Eres mayor de ¿Qué género ¿De qué 18 años? eres? región eres?

C)Tabulación Encuesta

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a55 a56 a57 a58 b6 a59 a60 a61 a62 a63 a64 a65 a66 a67 a68 a69 a70 a71 a72 a73 a74 a75 a76 a77 a78 a79 a80 a81 a82 a83

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¿Has tomado ¿Qué tipo de alguna vez alcohol cerveza bebes? artesanal?

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¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? a15 c13 b34 c14 a16 c15 c16 b35 c17 b36 c18 c19 b37 b38 b39 b40 b41 a17 b42 b43 c20 b44 a18 c21 b45 c22 b46 b47 c23 a19

b20 a24 c18 a25 b21 c19 a26 c20 a27 b22 c21 a28 b23 a29 c22 b24 a30 b25 a31 c23 c24 a32 c25 a33 a34 b26 c26 c27 a35 b27

¿Cual de En Cervezas: estas puedes ¿Que Tipo consumir con frecuencia? preﬁeres (Monetariam beber? ente) b24 d17 c16 b25 d18 d19 c17 d20 c18 d21 c19 d22 d23 d24 d25 c20 d26 d27 d28 d29 c21 d30 d31 d32 d33 d34 c22 d35 d36 d37

¿En qué ambiente preﬁeres beber una cerveza? b41 b42 a20 b43 b44 a21 b45 a22 b46 b47 b48 b49 a23 b50 b51 b52 a24 b53 a25 a26 a27 a28 a29 a30 a31 a32 a33 a34 a35 a36

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¿Sabes ¿Qué valor diferenciar ¿Acompañarí estás Al consumir los diferentes ¿Qué Cerveza as un plato disupuesto a cervezas tipos de Gourmet con Artesanal pagar por una artesanales cerveza ( una cerveza Preﬁeres? preﬁeres: cerveza Amber/Lager artesanal? artesanal? /Bock )?

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N° de Encuestados

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¿Eres mayor de ¿Qué género ¿De qué 18 años? eres? región eres?

C)Tabulación Encuesta

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¿Has tomado ¿Qué tipo de alguna vez alcohol cerveza bebes? artesanal?

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¿Cuál es tu hábito de consumo semanal y con qué productos? b48 c24 b49 c25 b50 b51 c26 a20 b52 b53 c27 c28 c29 c30 b54 c31 b55 c32 b56 c33 c34 b57 c35 b58 b59 c36 c37 b60 b61 b62

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¿Cual de En Cervezas: estas puedes ¿Que Tipo consumir con frecuencia? preﬁeres (Monetariam beber? ente) c23 d38 d39 d40 e3 d41 d42 c24 d43 d44 d45 d46 d47 d48 d49 e4 d50 d51 d52 d53 d54 d55 e5 d56 d57 d58 d59 d60 d61 d62

¿En qué ambiente preﬁeres beber una cerveza? a37 a38 a39 a40 a41 a42 a43 a44 a45 a46 a47 a48 a49 a50 a51 b54 a52 a53 a54 a55 a56 b55 a57 a58 a59 a60 a61 a62 b56 a63

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¿Sabes ¿Qué valor diferenciar ¿Acompañarí estás Al consumir los diferentes ¿Qué Cerveza as un plato disupuesto a cervezas Gourmet con tipos de Artesanal pagar por una artesanales una cerveza cerveza ( Preﬁeres? cerveza preﬁeres: artesanal? Amber/Lager artesanal? /Bock )?

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N° de Encuestados

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¿Cuál es tu ¿Cual de ¿Has tomado hábito de En Cervezas: estas puedes ¿Qué tipo de ¿Eres mayor de ¿Qué género ¿De qué alguna vez consumo ¿Que Tipo consumir con alcohol 18 años? eres? región eres? cerveza preﬁeres frecuencia? semanal y bebes? artesanal? con qué beber? (Monetariam productos? ente)

C)Tabulación Encuesta

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d63 d64 d65 d66 d67 d68 d69 d70 d71 d72 d73 d74 d75 d76 d77 d78 d79 d80 d81 d82 d83 d84

a64 a65 a66 a67 a68 a69 a70 a71 a72 a73 a74 a75 a76 a77 a78 a79 a80 a81 a82 a83 a84 b57

b37 b38 d6 b39 g51 b40 c10 f1 b41 b42 c11 b43 b44 b45 g52 g53 g54 b46 b47 b48 c12 c13

a113 a114 a115 a116 a117 a118 a119 a120 a121 b8 a122 a123 b9 a124 a125 a126 a127 a128 a129 a130 b10 a131

a75 b46 b47 b48 a76 a77 b49 b50 a78 a79 a80 a81 b51 b52 a82 b53 a83 b54 a84 a85 a86 b55

b75 b76 c26 c27 c28 c29 c30 c31 c32 c33 c34 c35 a15 c37 c38 c39 c40 b77 b78 a21 c41 b79

¿Sabes ¿Qué valor ¿En qué diferenciar ¿Acompañarí Al consumir estás ambiente los diferentes ¿Qué Cerveza as un plato cervezas disupuesto a tipos de Artesanal prefieres Gourmet con artesanales pagar por una cerveza ( Prefieres? beber una una cerveza cerveza prefieres: cerveza? Amber/Lager artesanal? artesanal? /Bock )?

46 77 / 122 66 9 20 71 2 84 7 131 86 21

RESPUESTAS/PREGUNTAS

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 38 64 1 19 13 2 79 37 25 57 45 10 55 79

C)Tabulaci贸n Encuesta

104

C 18 / 2 / 38 4 42 33 24 / 11 / / 41

D 39 / / / 25 47 / / 84 / 6 / / /

/ / 2 / / 29 / / 5 / 9 / / /

E / / 9 / / 28 / / / / 4 / / /

F / / 121 / / 44 / / / / 51 / / /

G / / / / / 11 / / / / / / / /

H / / 2 / / 1 / / / / / / / /

/ / 2 / / 3 / / / / / / / /

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BIBLIOGRAFÍA

Bibliografía (1) Cebada: f. Planta que se usa en la fabricación de la cerveza. (2) Lúpulo: m. Planta trepadora de la familia de las moráceas, cuyos frutos, se emplean para aromatizar y dar sabor amargo a la cerveza. (3) Elamitas: del antiguo Imperio elamita que se situaba en el actual suroeste de Irán. (4) Egipcios: adj. y s. De Egipto o relativo a este país africano. (5) Sumerios: adj. y s. De Sumeria o relativo a este pueblo y antigua región mesopotámica. (6) Godin Tepe: sitio arqueológico de Irán. (7) Pombe: también llamada "fission yeast" en inglés, es una especie de levadura. (8) Papiro de Zósimo de Panópolis: papiro que data del siglo III, encontrado en Egipto. En él se encuentra la más antigua receta de cerveza, bebida nacional egipcia. (9) Malteado: de malta, es el grano de cebada sometido a la germinación y a un proceso posterior de secado. (10) Études sur la bière: Libro cuyo autor es Louis Pasteur. Imagen: Infografía de tipos de cervezas. (11) Fermentación: f. Proceso químico por el que se forman los alcoholes y ácidos orgánicos a partir de los azúcares por medio de los fermentos. (12) Pisco: es un tipo de aguardiente de uva que se produce en Chile y Perú. (13) Ron: bebida alcohólica que se obtiene a partir de la caña de azúcar por fermentación, destilación y envejecimiento. (14) Whisky: bebida alcohólica obtenida por la destilación de un mosto fermentado de cereales. (15) Vodka: bebida alcoholica que se produce generalmente a través de la fermentación de granos y otras plantas ricas en almidón. (16) Gin: aguardiente inglés derivado del Genever holandés. Se obtiene por destilación de la cebada sin maltear. (17) Tequila: destilado originario del estado de Jalisco, México. (18) Cachaça: bebida alcohólica destilada más popular de Brasil. Se obtiene de la destilación del jugo de la caña de azúcar fermentado. (19)Director ejecutivo de Distribuidora Errázuriz, Rodrigo Oyanedel.Diario Estrategia 15/06/2009/ http://www.estrategia.cl/detalle_noticia.php?cod=20091 (20)http://www.economiaynegocios.cl/noticias/noticias.asp?id=81772 / Imagen: Aviso de fábrica de cerveza en Valparaíso. (21) Batalla Yungay: Desarrollada cerca del pueblo de Yungay, Perú, el 20 de enero de 1839. En ella se enfrentaron las fuerzas del ejército Confederado (peruano-boliviano) al mando del mariscal Andrés Santa Cruz y el ejército unido (chileno-peruano) al mando del general Manuel Bulnes. (22) Valdivia: (fundada como Santa María la Blanca de Valdivia por el conquistador Pedro de Valdivia) es una comuna y ciudad del sur de Chile. Es la capital regional de la Región de Los Ríos y la capital provincial de la Provincia de Valdivia. (*Diario Estrategía,30 de Mayo 2011, http://bit.ly/t8Ybec) (*Estadisticas del Ministerio de Salud sobre el consumo de alcohol en chile, 2010) (*Diario Estrategía,30 de Mayo 2011, http://bit.ly/t8Ybec) Imagen: Casona Mestra en Malloco, fuente: www.cervezasartesanales.cl (23) Paine: (del mapudungun paine, 'celeste') es una comuna chilena, ubicada en la provincia de Maipo, en la Región Metropolitana de Santiago. (24) Malloco: es una localidad ubicada en la comuna de Peñaflor, en la región metropolitana de Santiago de Chile. Imagenes: Planta cervecera de Mestra en Malloco. (25) Australian International Beer Awards: (AIBA) Los Premios Internacionales de la Cerveza en Australia, creado en 1993, se ha convertido en uno de los premios más prestigiosos de la industria, atrayendo a un número notable de alta calidad y cervezas innovadoras de las cervecerías australianas e internacionales. (*Entrevista realizada a Allende, Patricio Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011) (*Entrevista realizada a Allende, Patricio Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011) (*Entrevista realizada a Allende, Patricio Director de Marketing de Cervecerias artesanales SA. Septiembre 2011) Imagen: Google Maps: Barrio Lastarria (Santiago, Chile) Imagen: Google Maps, Vitacura (Santiago, Chile). Imagen: Google Maps, Isidora Goyenechea, Las Condes (Santiago, Chile) Imagen: Google Maps, Barrio Bellavista (Santiago, Chile) Imagen: Google Maps, Providencia (Santiago, Chile) Imagen: Google Maps, Supermercados en el sector centro y oriente de Santiago (Chile) (27) Término utilizado en Facebook para referirse a los seguidores de cada página (28) www.distribuidoralascondes.cl (29) El Instituto Nacional de Estadísticas (INE) es el organismo estatal chileno, creado en la segunda mitad del siglo XIX, que tiene por finalidad realizar los censos generales de población y vivienda, y producir, recopilar y publicar las estadísticas oficiales (30) http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011 (31) http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011 (32) http://bit.ly/vhVx54 / Chile proyecciones y estimaciones de población, total país 1950-2050, INE 2011 (33) Palma, Luis. Segmentación de Mercado, DUOC UC, 2010 (34) GO:Abrevación para Grupo Objetivo (35) Mapa Fisico. Comuna de Providencia,http://bit.ly/t3lzRg (36) Mapa Fisico. Comuna de Las Condes, Wikipedia, 2011, http://bit.ly/tIB1ib (37) Mapa Fisico. Comuna de Vitacura, Wikipedia, 2011, http://bit.ly/uk8Z2S (38) Mapa físico. Ñuñoa, Wikipedia, 2011 http://bit.ly/t03CC5 (39) Mapa físico. Santiago , Wikipedia, 2011 http://bit.ly/rAsJLc (40) INE, Estadisticas Vitales, Matrimonios 2009, http://bit.ly/tVIa5Z (41) INE, Estadisticas Vitales, Matrimonios 2009, http://bit.ly/tVIa5Z (42) INE, Estadisticas Vitales, Maternidad 2009, http://bit.ly/tVIa5Z

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Bibliografía (43) INE, Estadisticas Vitales, Maternidad 2009, http://bit.ly/tVIa5Z (44) INJUV, es un organismo de servicio público encargado de colaborar con el Poder Ejecutivo en el diseño, planificación y coordinación de las políticas relativas a los asuntos juveniles. (45) Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°3: Educación, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 (46) Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°3, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 (47) Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 (48) Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 (49) Sexta Encuesta Nacional de Juventud, Capítulo N°9:Religión, INJUV, Enero 2010, http://bit.ly/uRG2b3 (50) Wikipedia, Chile, 2011, http://bit.ly/tBwy9m (51) Sala de profesores, saladeprofesores.com, Geográfia, http://bit.ly/rCaNtn (52) Mapa Fisico de Chile,www.losmejoresdestinos.com, http://bit.ly/tp53x1 (53) Wikipedia, Agricultura de Chile, Diciembre 2011, http://bit.ly/tRiRzF (54) INE, Grupos Etnicos de Chile, 2009 (55) Sebastián Piñera Echenique nació en Santiago de Chile el 1 de diciembre de 1949.Es Ingeniero Comercial con mención en Economía de la Pontificia Universidad Católica de Chile y Master y Doctor en Economía de la Universidad de Harvard, Estados Unidos, http://bit.ly/sQk26I (56) Encuesta Andimark, Noviembre 2011, Evaluación de Gobierno Noviembre, http://bit.ly/vIp8hE (57) TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th (58) TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th (59) TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th (60) TheLab Y&R.,4C’s, Octubre 2011, http://bit.ly/toF5th (61) http://bit.ly/vl77NY / Datos de Facebook en Chile, José Franco - División El Teniente 2011 (62) http://bit.ly/gezX0O/ El cine en Chile en el 2010 pág.4, CAEM (63) http://bit.ly/sDXMx1/ Claudia Ramírez Friderichsen 2008

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