MERCADEO INTERNO:
MIRAR HACIA DENTRO DE LAS ORGANIZACIONES Eugenia Csoban y Ricardo Vallenilla Reunir y mantener equipos de trabajo capaces de instrumentar la propuesta de valor de la organización son dos grandes retos que enfrentan las empresas venezolanas. Hacer mercadeo interno para alinear las audiencias internas con las externas, es hoy una necesidad.
LAS PREMISAS, herramientas y conceptos básicos sobre mercadeo interno que desarrollan Ahmed y
Rafiq (2002) corresponden a un área de estudio que puede ser rastreada hasta mediados de los años setenta y que surge como respuesta a la necesidad, sentida por muchas organizaciones, de lograr un servicio de calidad. Mercadeo es la «actividad que crea, comunica, ofrece e intercambia ofertas que benefician a la organi zación, a sus grupos de intereses (clientes, empleados, proveedores, accionistas, comunidad y gobierno) y a la sociedad en general» (American Marketing Association, 2019). La actividad de oferta se extiende a varios grupos y el interés no recae solo —como en la visión más tradicional— sobre el consumidor externo sino también en las necesidades y deseos del cliente interno. El mercadeo interno es la mirada hacia el empleado, con la convicción de que su bienestar y su satisfacción se revierten en la prestación de un servicio de calidad que modela la percepción del consumidor y genera beneficios y utilidades. La esencia del mercadeo interno se expresa en la definición de Berry y Parasuraman (1991): la actividad que implica atraer, desarrollar, motivar y retener empleados calificados con productos que satisfagan sus necesidades. Mercadeo interno es la filosofía de tratar a los empleados como clientes. Hace más de veinte años, Heskett, Jones, Loveman, Sasser y Schlesinger (1994) afirmaban que la calidad del servicio, la lealtad del cliente y la rentabilidad de la empresa son significativamente influidas por la calidad del servicio interno. Esta afirmación sigue vigente (Bohnenberger, Schmidt, Damacena y Batle-Lorente, 2019). No parece haber duda con respecto a las ventajas que alcanzan las empresas al desarrollar estrategias de mercadeo interno para implementar y gestionar cambios organizacionales. Sin embargo, son pocas las organizaciones que sistemáticamente trabajan en su cliente interno. Una razón por la que esto sucede es la ausencia de una verdadera orientación al mercado interno en las organizaciones. La orientación al mercado interno es la contraparte de la orientación al mercado externo. Se espera que exista sinergia entre ambas orientaciones, pues en ella se sustenta la estrategia de mercadeo (Kohli y Jawors ki, 1990). En efecto, la expresión «orientación al mercado» se refiere a la implementación del concepto de mercadeo que tenga la empresa, y una organización orientada al mercado lleva a cabo acciones consisten tes con esta noción de mercadeo (Gounaris, 2006). El concepto de mercadeo de una empresa constituye Eugenia Csoban y Ricardo Vallenilla, profesores del IESA.
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DEBATES IESA • Volumen XXIV • Número 4 • octubre-diciembre 2019
