O USO DO INSTAGRAM STORIES NO MARKETING DIGITAL um estudo sobre o uso dessa ferramenta pela geração Z
Debora Cristina Baldissera1
Resumo O Instagram Stories é uma ferramenta consideravelmente nova e muito utilizada pelas pessoas, em especial, pela população mais jovem. Ela acaba sendo uma importante aliada das marcas e lojas que querem atingir esse público de zoomers (nascido entre 1995 e 2010). Nesse artigo explicito o uso do Instagram Stories no Marketing Digital voltado aos zoomers ou geração Z e como essa ferramenta faz parte da vida das pessoas. Identificando o uso do Instagram Stories por marcas e influencers e de que forma isso tem influência na decisão de compra do usuário, de forma específica para os Zoomers.
Palavras-chave: Instagram Stories. Instagram. Zoomers. Marketing Digital.
1. INTRODUÇÃO
O Instagram Stories é uma ferramenta consideravelmente nova. O Instagram é uma rede social online que foi lançada em 2010 e foi adquirida pelo Facebook em abril de 2012. Em agosto de 2016 lançou a funcionalidade dos Stories, em que qualquer usuário pode enviar vídeo ou foto de 10 segundos, que fica disponível por 24 horas no perfil. No Stories o usuário pode adicionar desenhos, stickers, figurinhas, gifs, emojis, tags e marcar amigos para compartilharem. Segundo a equipe do Instagram, os Stories surgiram como uma opção das pessoas compartilharem um pouco do seu dia-a-dia de forma mais informal, mas hoje a
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Pós-graduanda em Marketing Digital na UNIASSELVI. Bacharela em Jornalismo pela Universidade Federal de Santa Catarina. E-mail: de.baldissera@gmail.com
ferramenta já inclui a opção Destaques na qual é possível fixar Stories no seu perfil. Outra funcionalidade existente nos Stories é a opção Amigos Próximos, uma lista que o usuário pode incluir apenas pessoas próximas que ele quer que vejam seu conteúdo exclusivo, assim o Story criado só fica disponível para quem está na lista e não público. A ferramenta do Instagram Stories é muito popular, principalmente entre uma porcentagem mais jovem da população. Nessa pesquisa optei por focar no uso da ferramenta por Zoomers, a geração Z, as pessoas nascidas no final dos anos 90 até o início da década de 2010. Essa geração é nascida e criada em meio a tecnologia e internet, tendo uma visão de mundo diferente das anteriores, são caracterizados por serem nativos digitais e terem muita facilidade em compreender novas tecnologias e estarem conectados. Os zoomers são usuários do Instagram e dos Stories, possuem um grande grau de convencimento quanto a compras online e compras por redes sociais, são influenciadores e influenciados no marketing digital. As novas funcionalidades nas redes sociais, como o Instagram Stories, criam diversas oportunidades para o marketing digital. As marcas e lojas podem e devem aproveitar para obter resultados explorando o uso de ferramentas como o Stories. Nos próximos parágrafos desse artigo pretendo explicitar de que forma o marketing digital aplicado ao Instagram Stories impacta a vida das pessoas da geração Z e como as marcas devem se adaptar para estarem presentes na decisão de compra do usuário dessa geração.
2 INSTAGRAM STORIES
O Stories do Instagram surgiram com o intuito de estimular o compartilhamento do dia a dia dos usuários, deram um caráter mais espontâneo a rede social que era comumente utilizada para compartilhar fotos com edições mais elaboradas para o feed. Em janeiro de 2019, segundo dados da plataforma, haviam 500 milhões de contas do Instagram utilizando os Stories diariamente. O Instagram Stories é mais uma vitrine para marcas e mais uma ferramenta do Marketing Digital. Uma pesquisa da Ipsos encomendada pelo Facebook, entrevistou 18 mil pessoas entre 13 e 54 anos de idade dos países Alemanha, Austrália, Brasil, Canadá, EUA,
Filipinas, França, Índia, Indonésia, México, Reino Unido e Tailândia em agosto de 2018 e indicou que 68% das pessoas ficam mais interessadas em uma marca ou em um produto depois de ver o item em um story. A exposição de marcas é fundamental em redes sociais no Marketing Digital, é inegável a importância da presença nas mídias como o Instagram para atingir o público alvo e gerar receita. Segundo pesquisa do MLabs, o Instagram Stories contribui para aumentar as taxas de engajamento de empresas na rede, aproximadamente 80% dos usuários seguem alguma marca e um terço dos Stories mais vistos são de marcas. Além das marcas e dos possíveis compradores estarem presentes no Instagram, existe também os influenciadores digitais, criadores de conteúdo que com sua popularidade podem influenciar o poder de compra de consumidores. As marcas e influenciadores em parcerias com marcas também utilizam dos anúncios pagos do Instagram Stories, os anúncios aparecem em meio aos stories dos usuários a partir de algoritmos que proporcionam que o anúncio chegue até alguém interessado no produto. Em junho de 2019, a OpinionBox aplicou uma pesquisa com internautas brasileiros em que 85% dos usuários entrevistados disseram clicar em anúncios, mesmo que raramente. Destes, 13% clicam frequentemente ou sempre. A efetividade dos anúncios pode ser medida pelos 35% que disseram já ter comprado algo após clicarem em anúncios no Instagram. Mesmo tendo usuários da rede que se incomodam com os post patrocinados, é possível afirmar que eles trazem resultados para os anunciantes. 2.1 GERAÇÃO Z OU ZOOMERS Várias pesquisas sobre os usuários do Instagram apontam que a maioria dos usuários da rede são jovens, estima-se que cerca de 70% dos usuários tenham até 30 anos. Se millenials e, principalmente para essa pesquisa, a Geração Z são a maioria dos usuários, é explícito a importância das marcas que querem atingir esse público estarem presentes na rede. A geração Z, que em 2020 tem entre 10 e 25 anos de idade, possui hábitos muito diferentes das gerações anteriores, são tecnológicos e utilizam os meios digitais no seu dia a dia para se informar, entreter e consumir. Especialistas em marketing e vendas preveem que diversos setores do mercado sofrerão com a maioridade dessa geração, pois esses jovens são grandes conhecedores da tecnologia e habituados às inovações. Esses jovens estão entrando no
mercado de trabalho ou se preparando para isso, aos poucos se tornando parte da economia e causando transformações nos setores atuais .Além disso, esses jovens possuem gostos e interesses diferentes das gerações antecedentes, o relatório State of Gen Z - 2019, da Zebra IQ, revelou que esse grupo é focado em mídias digitais, propaganda e tecnologias, e que as palavras-chave da geração, aquelas que precisam aparecer nos materiais voltados a eles, são fluidez, raça, gênero, sexualidade, etnias e interesses pessoais. Isso indica que essa geração busca a independência, diversidade e liberdade ainda maior que a geração Y ou Millenials (nascidos nas décadas de 1980 e 1990). A internet é uma extensão da realidade, onde os perfis onlines são reflexos de seres humanos, e isso é muito visto na geração zoomer. Piza fala dessa extensão da realidade em seu estudo “O fenômeno Instagram: considerações sob a perspectiva tecnológica” em que explica que com o suporte da internet existe uma sociabilidade através de conexões de individualidades. A Internet não é um terreno onde prevalece a fantasia, mas uma extensão da vida como ela é, em todas as suas dimensões. E mesmo nos ambientes em que a representação de papéis é comum, esses papéis são moldados segundo as vidas reais dos personagens (PIZA, 2012, p.24).
Os Zoomers são a geração mais conectada digitalmente e presente na internet, fazem parte da sociedade online mundial. São aproximadamente 32% da população mundial e mais de 2,4 bilhões de pessoas. São identificados por serem mente-abertas, orientados a ação, pensadores independentes e conectados. Estão presentes nas redes sociais e são usuários ativos da internet. As marcas e empresas precisam se adaptar e atingir esse público, pois hoje eles já possuem um poder de compra de mais de U$44 bilhões de dólares e a tendência é esse número crescer. 2.1.1 Zoomers x Redes Sociais Com a popularização das redes sociais, surge a possibilidade de todo mundo ser criador de conteúdos e influenciador, a Geração Z é a que melhor entende e aproveita esse crescimento das mídias. Conteúdos e redes que não são abertos a interação não são atraentes para os zoomers. Essa geração integra um grupo social em busca de validação da própria imagem através da rede, com múltiplas fotos, vídeos, interações e memes. Os jovens zoomers anseiam pela diversidade nas campanhas de mídia e nos conteúdos que consomem.
A Geração Z está chegando ao mercado de trabalho e o adaptando para sua realidade. Os zoomers cobram novas possibilidades quando o assunto é trabalhar. Dados indicam que quase metade dos jovens zoomers já estão trabalhando e se encaixam em novas jornadas e formatos, com horários flexíveis, ambientes diferentes e trocas fluídas de conhecimentos entre coworkers. A tendência trabalhista dos zoomers se volta para a realidade gig economy, uma economia feita por freelancers e trabalhadores livres. Os zoomers estarem ingressando ao mercado de trabalho reflete no consumismo dessa geração e na economia mundial. Uma pesquisa sobre os hábitos financeiros da Geração Z realizada em 2019 pelo Sebrae, SPC Brasil e Confederação de Dirigentes Logistas (CNDL), indica que no Brasil em cada dez jovens seis já tem cartão de crédito. A chegada de bancos digitais e fintechs contribuiu para o aumento do acesso de jovens a produtos de créditos, de acordo com o estudo 34% dos zoomers brasileiros que possuem cartão de crédito tem cartão digital com abertura e operação via internet. O mesmo estudo aponta que quase 53% dos Zoomers fazem algum controle financeiro. Oito em cada dez entrevistados na pesquisa possuem alguma fonte de renda, sendo 36% com carteira de trabalho assinada. A Geração Z contribui ativamente para o sustento da casa e vivem seu período de formação intelectual num contexto social e cultural transformador, com novas tecnologias e serviços surgindo a todo momento, e são parte importante da decisão de compra em seus núcleos familiares. Os consumidores dessa geração frequentam lojas físicas, mas são profissionais em fazer pesquisa de mercado e compras online. Os zoomers preferem contatar marcas pela internet, principalmente Instagram e e-mail. Segundo o eMarketer, o Instagram tem crescido ainda mais nesse contato empresa/consumidor desde que passou a permitir ao usuário adquirir produtos sem que seja necessário sair do aplicativo, a ferramenta de loja do Instagram permitiu a conversão de leads do marketing digital em uma parte própria da plataforma. O mercado precisa se adaptar a esses novos consumidores e influenciadores, e nessa visão o marketing digital tem papel fundamental. As marcas e lojas precisam encontrar como vender em novos formatos, sendo o Instagram Stories um deles e importante para o público zoomer. 2.2. O impacto do Instagram Stories no modo de consumo zoomer
A geração Z cresceu com mídias sociais e smartphones, eles sabem imediatamente distinguir campanhas online, conteúdo artístico ou conteúdos falsos e mentirosos. Os Stories são acessados diariamente por zoomers, mais de uma vez por dia. Essa geração é feita por micro-influenciadores e produtores de conteúdos, os quais influenciam e são influenciados a utilizarem seu poder de compra. A pesquisa sobre os hábitos financeiros da Geração Z realizado em 2019 pelo Sebrae, SPC Brasil e Confederação de Dirigentes Logistas (CNDL) indica que 56% dos zoomers brasileiros entrevistados praticam um consumo impulsivo, cedendo ao desejo de compra quando vê algo que o interessa. Nesse contexto, as chances do zoomer fazer uma compra dentro do Instagram Stories é enorme. A ferramenta dos Stories possibilita ao usuário comprar um produto sem nem ao mesmo sair de dentro do aplicativo, sendo atrativo para o jovem zoomer que gosta de tecnologia e praticidade. Dentro das muitas possibilidades dessa compra acontecer podemos exemplificar as principais formas de ela chegar até o consumidor: 1. Postagem orgânica: a simples divulgação de produtos, marcas e lojas que tornam as redes sociais uma vitrine; 2. Anúncio pago: as marcas e lojas tem a opção de anunciar produtos pelo Stories do Instagram, esse story promocional irá aparecer em meio a timeline do usuário público alvo conforme algoritmos da plataforma. Esse story geralmente dá a possibilidade de o usuário conhecer produtos, o perfil da marca, acesso a um link de compra do produto, entre outros. É a marca chegando ativamente até o consumidor. 3. Função loja: nessa forma a marca anuncia produtos diretamente na postagem, com a possibilidade do usuário comprar sem sair do aplicativo. 4. Parceria com influencers/produtores de conteúdos: alguns usuários da plataformas acumulam milhões de seguidores que gostam e aprovam os conteúdos produzidos. O impacto que um influenciador digital é capaz de produzir ao indicar um produto de sua rede social pode ser medido no aumento de número de vendas e pesquisas pelo produto. Essa indicação pode ser orgânica (de forma natural, por opção do produtor de conteúdo) ou paga (para que essa indicação apareça para um número maior de perfis), das duas formas o produto acaba tendo uma maior credibilidade por estar sendo mostrado por uma pessoa do que apenas a imagem do produto.
Essas quatro formas são os principais modos de um produto aparecer nos Stories do Instagram. O usuário da plataforma já está acostumado com esses conteúdos, é o marketing digital que deve utilizar essas possibilidades da melhor forma possível para as marcas e empresas anunciantes. O usuário zoomer não só está acostumado com esses conteúdos, como participa ativamente com compras e divulgação de produtos. Eles são nativos digitais, transformam a experiência de compra online (e essa inclui os Stories) em algo comum e prático do dia a dia, e são ativos também como produtores de conteúdos - sejam eles pagos ou não - de divulgação de produtos. Promovem permutas de produtos por divulgação ou trabalhos na área como forma de consumo também. As marcas e empresas que percebem e entendem essa troca de geração e novo perfil consumidor estão melhor se adaptando a economia e novas formas de consumo. É preciso que marcas se utilizem de ferramentas como os Stories para atingir seu público e novos públicos, como os Zoomers, que já são parte do mercado consumidor e economia.
3 CONSIDERAÇÕES FINAIS Como visto, o Instagram e a ferramenta dos Stories está no dia a dia das pessoas, principalmente da geração Z, que cresceu e se desenvolveu já conhecendo e interagindo com tecnologias e um mundo muito mais conectado. Em um mundo cada vez mais ligado no que é novo e moderno, as marcas e empresas precisam estar onde os jovens consumidores estão: na internet e nas redes sociais. As marcas terem seus perfis e páginas nas mídias sociais, nos Stories do Instagram, é essencial para vender e atingir o novo público consumidor. A geração Z é a mais nova a chegar no mercado de trabalho e podemos esperar que nos próximos anos as mudanças que os Zoomers carregam impactarão o mercado econômico. Sendo assim, temos a certeza que a ferramenta Stories do Instagram está presente no dia a dia da população, principalmente da geração Z, e que o consumo por essa plataforma já faz parte da economia. Prevemos que a tendência é que esse consumo aumente conforme os Zoomers crescem e se inserem no mercado de trabalho e no mercado econômico. As marcas e empresas devem se adaptar aos meios digitais, e isso inclui o Instagram e suas ferramentas, para atingirem esse público e continuarem crescendo.
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