Tesi debora grillo by Debora Grillo

FACOLTĂ&#x20AC; DI ECONOMIA Corso di laurea magistrale in Management, Innovazione e Internazionalizzazione delle imprese

Tesi di laurea in Digital Marketing

Il consumatore post-moderno nelle strategie di Vintage marketing: il caso Winner Taco

Candidata

Relatrice

Debora Grillo

Prof.ssa Maria Vernuccio

Matr. 1337279

Correlatore:

Prof. Alberto Pastore

Anno accademico 2013/2014

Indice Introduzione

1 Il prosumer 1.1 L’evoluzione del consumatore . . . . . . . . . . . . 1.2 Prosumer e Prosumption . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Le caratteristiche del prosumer . . . . . . . . . . . 1.4 Elementi caratterizzanti l’evoluzione del prosumer . 1.4.1 Domanda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.2 Informazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1. Consumo dei contenuti . . . . . . . . . . 2. Produzione dei contenuti . . . . . . . . . 1.4.3 Network . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.4 Crowd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Classificazione degli utenti online . . . . . . . . . . 1.5.1 Il caso italiano . . . . . . . . . . . . . . . . 1.6 Il consumatore post-moderno e la catena del valore 1.6.1 Il caso LEGO . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.7 Il prosumer e il passato . . . . . . . . . . . . . . . . 2 Il Vintage marketing 2.1 Il vintage: origine ed evoluzione . . . . . . . . . . 2.2 Definizione di nostalgia . . . . . . . . . . . . . . . 2.2.1 Cause delle reazioni nostalgiche . . . . . . 1. Nostalgia e odori . . . . . . . . . . . . . 2. Nostalgia e l’esperienza di consumo . . 3. Nostalgia e marketing . . . . . . . . . . 2.3 Definizione di Nostalgia Marketing . . . . . . . . 2.3.1 Caratteristiche che influenzano il Nostalgia 2.3.2 Caratteristiche Personali . . . . . . . . . . Età . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Genere . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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3 3 5 8 9 11 12 13 13 14 15 17 19 20 25 25

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27 27 28 33 33 34 36 37 41 41 41 43

2.4

Propensione alla nostalgia . . . . . . . . . . . . Stati d’animo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Altre variabili demografiche . . . . . . . . . . . 2.3.3 Fattori sociali e psicologici . . . . . . . . . . . . Le implicazioni del Vintage marketing nelle aziende . . Caso Birra Castello – La birra senza una storia 2.4.1 Fasi del Vintage Marketing . . . . . . . . . . . . 1. Stato di salute del brand . . . . . . . . . . . 2. La riscoperta della storia . . . . . . . . . . . 3. La ricerca iconografica su passato . . . . . . Caso Beetle – Una macchina venuta dal passato 4. L’adattamento contemporaneo . . . . . . . . 5. Le politiche di canale . . . . . . . . . . . . . 6. La comunicazione di marketing . . . . . . . . 2.4.2 Ragioni che spingono a posizionarsi nel passato Sei autorevole . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sei contro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sei semplice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sei ecologico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Sei veloce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Controindicazioni . . . . . . . . . . . . . . . . . Caso Ray-Ban – Gli occhiali sempre di moda . . 2.4.3 Il Vintage marketing nel settore alimentare . . .

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

3 Caso di studio: il fenomeno Winner Taco 3.1 Metodologia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Unilever . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2.1 Unilever Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Le strategie di internazionalizzazione di Unilever: Wall’s 3.3.1 Algida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I Classici . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Il Winner Taco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4.1 Pre Reveal . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . YouTube . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Facebook . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Pagina Facebook “Algida, ridacci il Winner Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” La reazione di Algida . . . . . . . . . . . . Altre attività . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Riviste . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Giornali . . . . . . . . . . . . . . . . . . . II

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Taco” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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44 44 46 46 47 49 50 51 51 51 52 53 54 54 54 55 55 55 56 56 56 57 58

. . . . . . . . . . . . . . . .

61 61 63 67 68 72 75 76 77 77 79 79 79 81 84 85 85

Blog e forum . . . . Teaser e Reveal . . . . . . Digital . . . . . . . . . . . Guerrilla marketing . . . . 3.4.3 Post reveal e rilancio . . . Social network . . . . . . . Attivazioni PR . . . . . . 3.4.4 Rilancio del Winner Taco Conclusioni . . . . . . . . . . . . 3.4.2

3.5

. . . . . . . . .

4 Indagine empirica sul nuovo Winner Taco 4.1 Obiettivi e metodologia di ricerca . . . . . 4.1.1 Obiettivi e domande di ricerca . . . 4.1.2 Metodologia . . . . . . . . . . . . . 4.1.3 La costruzione del questionario . . Struttura del campione . . . . . . . Analisi dei dati e dei risultati . . . 4.2 Conclusioni . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . . . .

85 86 86 90 92 93 96 98 98

. . . . . . .

101 . 101 . 101 . 102 . 102 . 102 . 103 . 109

Conclusioni

111

A Intervista a Daniele Tinti

114

B Intervista a Roberto Pantaleoni

120

C Intervista allâ&#x20AC;&#x2122;account manager Apload

128

D Questionario Winner Taco

134

Bibliografia

141

III

Elenco delle figure 1.1 1.2 1.3

1.5

Evoluzione delle fonti del prosumer Classificazione degli utenti online . Confronto distribuzione degli utenti di Bernoﬀ . . . . . . . . . . . . . . Confronto distribuzione degli utenti ficazione di Bernoﬀ . . . . . . . . . Il concetto tradizionale di mercato .

2.1

I Ray Ban Wayfarer

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.10 3.11 3.12 3.13 3.14 3.15 3.16 3.17 3.18 3.19 3.20 3.21 3.22

Il modello di Yin . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . L’evoluzione del logo Unilver . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . I significati dei simboli del logo Unilever . . . . . . . . . . . . . . I brand di Unilever Italia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andamento ricerca Winner Taco da Giugno 2013 a Dicembre 2013 Andamento like fanpage “Ridateci il Winner Taco” . . . . . . . . Distribuzione dei fan di “Ridateci il Winner Taco” . . . . . . . . . Reach da Luglio 2013 a Dicembre 2013 “Ridateci il Winner Taco” Pagina Facebook Algida (2012) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Post di Algida nel 2012 sul Winner Taco . . . . . . . . . . . . . . Fonte: Pagina Facebook Algida (2012) . . . . . . . . . . . . . . . Annuncio su ebay del Winner Taco . . . . . . . . . . . . . . . . . Crescita fan page “Ridateci il Winner Taco” da Gennaio a Marzo . Reveal pubblicato il 16 Gennaio 2014 . . . . . . . . . . . . . . . . Crescita fanpage Algida . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Fonte: Social Bakers . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Andamento ricerca Winner Taco da Luglio 2013 a Gennaio 2014 . Esempi di guerilla marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Installazione a Ponte Milvio nella fase Reveal . . . . . . . . . . . Post pubblicati nella fase post Reveal . . . . . . . . . . . . . . . . Post per il lancio del concorso “Taco Winners” . . . . . . . . . . . Lancio della Pagina Facebook Winner Taco . . . . . . . . . . . . .

1.4

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . online secondo la classificazione . . . . . . . . . . . . . . . . . . online (18-24) secondo la classi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. 10 . 18 . 20 . 21 . 22

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

63 65 66 68 78 81 82 83 83 84 84 85 88 88 89 89 90 91 92 94 95 96

3.23 Le 6 regole di un #tachianovero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8

Distribuzione di coloro che consumano gelati confezionati . . . . . . EtĂ e genere del campione analizzato . . . . . . . . . . . . . . . . . Analisi conoscenza Winner Taco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Analisi conoscenza Winner Taco . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Conoscenza del rilancio del Winner Taco e consumo nel 2014 . . . . Mappa ottenuta grazie alla regressione . . . . . . . . . . . . . . . . DiďŹ&#x20AC;erenze percepite tra il nuovo Winner Taco ed il vecchio . . . . . Giudizio complessivo sul Winner Taco ed aspettative e intenzione dâ&#x20AC;&#x2122;acquisto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

. . . . . . .

103 104 105 106 107 108 108

. 109

Introduzione Il consumatore ha acquisito un ruolo sempre più importante all’interno del mercato, in particolare negli ultimi due decenni, grazie sopratutto alle innovazioni tecnologiche. Il consumatore, infatti da soggetto passivo è diventato un soggetto attivo. Considerando le caratteristiche del nuovo consumatore che produce e consuma allo stesso tempo, nasce quello che è stato definito da Toffler (1980), prosumer o consumatore post-moderno. Grazie alle tecnologie anche il rapporto azienda/consumatore si è rafforzato, riducendo le distanze e permettendo un dialogo sempre più diretto tra le due parti. Questo ha permesso alle aziende di ridurre il tempo di reazione ad eventuali trend presenti nel mercato. I consumatori stanno iniziando a prendere coscienza del loro ruolo e l’azienda a prendere sempre più in considerazione, rispetto al passato, le idee proposte dal suo pubblico. La proattività dei consumatori è un fenomeno che però l’azienda deve riuscire a gestire senza farsi sopraffare. Nel corso del presente elaborato, verrà evidenziato il ruolo del consumatore, rispetto alle strategie di rilancio di prodotti del passato, denominate strategie di vintage marketing, illustrando un caso di un recente rilancio: il Winner Taco. Gli obiettivi del lavoro sono: 1) Individuare il ruolo del consumatore nelle strategie di vintage marketing; 2) Analizzare le strategie di rilancio di un “brand nostalgico”, che è stato in grado, in virtù della sua forza evocativa, di mobilitare una community di fans (prosumer); 3) Individuare gli elementi che influenzano la soddisfazione del consumatore rispetto ad un prodotto rilanciato, tramite il caso di studio. La tesi è strutturata in quattro capitoli organizzati indagando inizialmente sugli studi realizzati per entrare successivamente nel caso pratico. Nel Capitolo 1 verrà presentata una panoramica sugli studi realizzati sul consumatore e sull’evoluzione di quest’ultimo. Verranno, inoltre, classificati secondo una ricerca di Forrester e valutate le principali caratteristiche. Nel Capitolo 2 verrà trattato il sentimento della nostalgia su cui si basa il vintage marketing, per poi entrare nel particolare delle classificazioni che possono essere 1

realizzate, le cause della nostalgia e i fattori che influenzano no nostalgia. Successivamante nel Capitolo 3 si illustrerà il caso del Winner Taco, illustrando la metodologia utilizzata e le personalità intervistate per ottenere un quadro completo sul rilancio del prodotto. In particolare si analizzerà la storia del Winner Taco, e la strategia di rilancio utilizzata. Nel Capitolo 4 si illustrerà la ricerca quantitativa che è stata realizzata per riuscire a comprendere la visione del consumatore sul Winner Taco e individuare gli elementi che ne hanno determinato la soddisfazione o l’insoddisfazione. Verranno infine illustrate le conclusioni e gli sbocchi futuri.

Capitolo 1 Il prosumer 1.1

L’evoluzione del consumatore

Il consumatore è colui il quale eﬀettua il consumo, ovvero l’utilizzatore di beni e servizi prodotti dall’economia. Secondo il diritto italiano è «la persona fisica che agisce per scopi estranei all’attività imprenditoriale, commerciale, artigianale o professionale eventualmente svolta»1 . Nel marketing il consumatore è colui che utilizza i beni o i servizi, svolgendo un ruolo fondamentale nel sistema economico. Le origini della cultura del consumatore iniziarono con la borghesia nel diciannovesimo secolo e in America dove si sviluppò il consumo di massa già tra il 1914 e il 1920. In Europa, il consumo di massa è stato un fenomeno post-bellico come aﬀerma Userwood2 (2000). Il numero di studi empirici sulla prima fase del consumo di massa è relativamente scarso e i principali fattori che sono stati analizzati riguardano i grandi magazzini3 , il ruolo cruciale delle donne4 ed il cambiamento dei piccoli negozi in grandi supermercati5 . Le esperienze personali dei consumatori non erano state analizzate fino all’ultimo ventennio del ‘900, non permettendo di realizzare un’analisi critica sul fenomeno. 1

Cfr. art. 3, c. 1 del Codice del consumo, decreto legislativo emanato a norma della legge 29 luglio 2003 n. 229. 2 Usherwood, B. (2000), “Mrs housewife and her grocer: the advent of self-service food shopping in Britain”, in Andrews, M. and Talbot, M. (Eds), emphAll the World and her Husband: Women in Twentieth-Century Consumer Culture, Cassell, London. 3 Nava, M. (1996), Modernity’s disavowal: women, the city and the department store, in Falk, P. and Campbell, C. (Eds), The Shopping Experience, Sage, London. 4 Winship, J. (2000), “New disciplines for women and the rise of the chain store in the 1930s”, in Andrews, M. and Talbot, M. (Eds), All the World and her Husband: Women in Twentieth-Century Consumer Culture, Cassell, London. 5 Adburgham, A. (1989), Shops and Shopping 1800-1914, Barrie and Jenkins, London. Arnold, S. and Fisher, E. (1994), “Hermeneutics and consumer research”, Journal of Consumer Research, Vol. 21.

1 – Il prosumer

Elliott e Davies6 hanno compiuto un’approfondita indagine storica a partire dai primi anni del XX secolo, andando ad analizzare l’evoluzione del consumatore e il comportamento dei brand fino al 1965 in Gran Bretagna. Le caratteristiche del consumatore nel periodo storico analizzato sono risultate essere: - La parsimonia, il consumo razionale e la deprivazione: durante le interviste è emerso che fino agli anni ’60 la parsimonia era uno stile di vita e che le privazioni che hanno caratterizzato gli anni ’30 e ’40 hanno formato un consumatore razionale, legato ai benefici materiali del prodotto più che a quelli emozionali conferiti dal brand stesso. Tale atteggiamento era inoltre accentuato, negli anni delle Grandi Guerre, dal limitato assortimento dei prodotti nel settore alimentare, nell’abbigliamento e nell’home care, che non consentiva una grande possibilità di scelta nel consumatore; - La responsabilità, l’innovazione nei negozi al dettaglio ed il self-service: furono introdotte negli anni varie innovazioni, la prima fra tutte fu quella del self-service, ovverosia la presenza di scaﬀali dai quali l’acquirente potesse autonomamente scegliere il prodotto. Questa introduzione conferì ai consumatori maggiore scelta e possibilità di controllo sul processo di acquisto e di valutazione. La maggiore libertà ha permesso al consumatore di avere una responsabilità maggiore nel momento dell’acquisto, dando inoltre l’opportunità di iniziare una conoscenza diretta dei diﬀerenti brands. Come ogni innovazione, tale cambiamento venne inizialmente percepito dal consumatore come una complexity addition, in quanto la sempre maggiore disponibilità di scelta rendeva più lungo e necessitante d’attenzione il processo d’acquisto. Questo modello permise alle varie aziende di iniziare ad introdurre una segmentazione dei prodotti: marche più note venivano vendute ad un prezzo premium in quanto, tramite le prime campagne pubblicitarie, riuscivano a trasmettere l’idea di performance funzionali migliori; - La nascita del consumo simbolico: prima del 1960 e della società del benessere. alcuni prodotti, come ad esempio i tabacchi o le automobili, rappresentavano, per l’opinione pubblica, uno status sociale. Solo nel dopoguerra i consumatori diventano più sofisticati e sensibili al valore trasmesso dal brand: la marca acquista un’importanza simbolica, creando intrinsecamente un’appartenenza sociale. I vari tipi di media hanno permesso, attraverso l’advertising, l’inizio di questo tipo di fenomeno. Negli anni successivi, i brand hanno acquisito sempre più potere nei confronti dei consumatori che, passivi, si adattavano a ciò che le aziende creavano per loro. Questo 6

Davies, A., Elliott, R. (2006). “The evolution of the empowered consumer”, European Journal of Marketing, 40(9/10).

1 – Il prosumer

meccanismo è cambiato nel momento in cui i consumatori hanno iniziato ad avere un ruolo sempre più importante nel processo di produzione e consumo. La rivoluzione avvenne con l’introduzione di internet che ha iniziato a garantire al consumatore una grande quantità di informazioni e la possibilità di influenzare le scelte degli altri consumatori attraverso una semplice recensione o con spazi dedicati a settori o categorie di prodotto come siti o blog, capaci di fornire opinioni e consigli consumer-to-consumer su particolari temi e prodotti. Questo ha permesso al consumatore di acquisire un potere sempre maggiore. Labrecque e altri7 nel 2013 definiscono il termine “potere” come capacità asimmetrica di controllo su persone o risorse di valore nelle relazioni sociali online. A questo proposito, l’asimmetria e le relazioni sociali online si riferiscono al grado di dipendenza tra le due parti, in quanto senza una controparte il potere non può esistere. Nelle relazioni questo tacito accordo di riconoscimento del potere viene salvaguardato nella misura in cui «vi sia il rispetto di un individuo o di un gruppo o l’ammirazione da parte di un gruppo molto ampio»8 . In contesti oﬄine, lo stato di equilibrio di potere fra le due parti è più stabile, in quanto deriva da interpretazioni soggettive, ma anche da risultati oggettivi raggiunti dalla parte “dominante”. Negli ambienti on line, questa condizione può essere meno stabile, chiedendo una maggiore e continua azione anche di monitoraggio. Vengono infatti misurate continuamente le attività individuali e l’influenza di queste sugli altri altri utenti. L’influenza è un elemento che permette di far capire la portata del grado di radicamento della persona nella rete, che riesce a persuadere gli altri utenti grazie al contenuto creato. Si realizza così un potenziamento del consumatore, che gli ha permesso di acquisire un ruolo di potere rovesciando gli equilibri presenti9

1.2

Prosumer e Prosumption

Il concetto di prosumer deriva dalla fusione di due termini: consumer e producer. Tale definizione fu introdotta da Toﬄer10 nel 1980 , e viene utilizzata per rappresentare il consumatore nell’era del Web 2.0 e dei comportamenti partecipativi degli utenti, che si trasformano da soggetti prettamente passivi diventando essi stessi produttori e fruitori di contenuti. Dal prosumer è nata un’ulteriore definizione: “prosumption”, combinazione di production e consumption. Questi concetti, 7

Labrecque, Lauren Isabelle, Jonas vor dem Esche, Charla Mathwick, Thomas P. Novak, and Charles F. Hofacker (2013), “Consumer Power: Evolution in the Digital Age”, Journal of Interactive Marketing, 27, 4. 8 Magee, Joe C. and Adam D. Galinsky (2008), “Social Hierarchy: The Self-Reinforcing Nature of Power and Status”, Academy of Management Annals, 2, 1. 9 Cattaneo, Lauren Bennett and Aliya R. Chapman (2010), “The Process of Empowerment: A Model for Use in Research and Practice”, American Psychologist, 65, 7. 10 Toﬄer, A. (1980), The third wave. London: Pan Books.

1 – Il prosumer

prima della formalizzazione, erano già stati accennati da alcuni autori celebri come Karl Marx e successivamente da alcuni studiosi come McLuhan e Nevitt11 (1972) che hanno descritto la trasformazione da consumatore a prosumer. Nelle due decadi successive alla coniazione del termine effettuata da Alvin Toffer, sono stati approfonditi ulteriormente questi temi, ma non sono diventati argomenti particolarmente rilevanti per le aziende e gli studiosi ancora concentrati sul consumatore classico. Toffer (1980) scrisse un articolo sull’aumento dell’importanza del prosumer e qualche anno dopo Kotler12 (1986) ha sintetizzato e costruito sull’idea di Toffer il “movimento del Prosumer”. Alla conferenza di Francoforte13 sul ruolo dei prosumer e sugli articoli pubblicati in un libro basato sulla conferenza stessa, Ritzer14 (2010) parlò di come gli studiosi, a suo parere erroneamente, hanno distinto, in economia, il concetto di produzione e di consumo in due elementi completamente scissi. Al contario, Ritzer identifica questi due momenti come imprescindibili l’uno dall’altro, e, di conseguenza, afferma la necessità di ideare e progettare i due momenti contemporaneamente. Ritzer, Dean e Jugenson15 affermano dunque, che anche se non in maniera palese, il “prosumption” è sempre esistito. Basti pensare ai discorsi realizzati da Marx, nei quali la produzione riguardava specialmente le materie prime e il lavoro che erano però “consumati” nel processo di produzione: la produzione crea consumo e viceversa. Nell’era contemporanea, invece, ci sono stati molti cambiamenti a livello sociale che hanno portato gli studiosi a concentrarsi particolarmente sul prosumer e sulla prosumption. Solo alla fine del ventesimo secolo il concetto predominante diviene il consumo, poiché l’attenzione si sposta sul consumatore, specialmente nei Paesi industrializzati, dove avvenne un declino generale dell’importanza del concetto di produzione tradizionale, riconoscendo un’importanza maggiore al consumo. Baudrillard16 è lo studioso più importante a livello di teoria del consumo, il quale afferma, però, in una seconda fase dei suoi studi, che la produzione e il consumo sono un “artificial disjuncture”, spostandosi su un’ottica di prosumption. Il passaggio intellettuale che ha aperto uno spazio teorico maggiore al prosumption è stato strettamente connesso

McLuhan, M., Nevitt B. (1972). Take Today: The executive as dropout. San Diego, CA: Harcourt Bracc Jovanovich. 12 Kotler, P. (1986). The prosumer movement: a new challenge for marketers. Advances in Consumer Research, 13. 13 Ritzer, G. (2009). Conference on Prosumption, Frankfurt, Germany. 14 Ritzer, G. (2010). Focusing on the Prosumer. Prosumer revisited .VS Verlag für Sozialwissenschaften. 15 Ritzer, G., Dean, P. and Jurgenson, N.(2012),“The Coming of Age of the Prosumer”, American Behavioral Scientist 56 (4). 16 Baudrillard, J. (1988). Jean Baudrillard: Selected Writings, Polity, Cambridge.

1 – Il prosumer

al postmodernismo17 (1995). Per esempio, Pietrykowski18 (2007) parla della teoria postmoderna che cerca di destabilizzare la divisioni nell’economia moderna tra le sfere di consumption e production. In secondo luogo nella società moderna, la produzione è diventata sempre più immateriale come invece era nella produzione in fabbrica19 . Negri afferma che considerando questa tendenza, si potrebbero creare delle fabbriche senza muri, creando un consumatore produttore. Questo è fattibile, grazie all’utilizzo sempre minore di materiale nella fase di produzione20 . Tale concetto si è poi concretizzato in un accesso maggiore alle informazioni da parte dei consumatori e da parte dell’azienda e in una maggiore apertura alle idee proposte da questi, andando ad abbassare i muri presenti fino a quel momento. Come vedremo in seguito, le fabbriche senza muri, illustrate da Negri (2000), sono quelle del Web 2.0 dove i prosumers simultaneamente consumano e producono idee, come per esempio wiki e blogs21 . Un ulteriore cambiamento sociale è l’incremento dei servizi industriali che rendono più facile la comprensione dei limiti che crea la distinzione tra produzione e consumo. McDonald’s ha lavorato molto per far in modo tale che i consumatori avessero un ruolo attivo all’interno della sua catena, dal servizio al tavolo self service fino alla pulizia e alla messa in ordine al terminare dell’esperienza di ristorazione. Un altro cambiamento sociale che ha permesso la diffusione dei prosumer è la nascita di quella che Pine e Gilmore22 definiscono “experience economy”. La “experience economy” è una esperienza immateriale che coinvolge vari aspetti della nostra vita, strettamente legati all’economia. Riflettendo sull’esperienza, sia nel presente sia nel passato, possiamo notare come la produzione e il consumo sono presenti contemporaneamente: pensando a quando mangiamo un piatto (consumo), a casa o al ristorante, noi stiamo anche costruendo un’esperienza del pasto (produzione). Così vale anche per i prodotti o le esperienze prefabbricate, in quanto su queste il consumatore costruisce la sua esperienza del tutto personalizzata. Il quinto cambiamento sociale è lo sviluppo tecnologico, un esempio sono gli ATM, dove il consumatore può effettuare le sue operazioni senza il bisogno di un operatore. In questo ambito ha assunto sempre più importanza l’utilizzo del computer e di internet nel processo di “prosumption”, trasferendo gran parte del lavoro al consumatore, dalla ricerca di beni al confronto tra i vari prodotti disponibili, fino 17

Firat, A.F., Dholakia, N., Venkatesh, A. (1995). Marketing in a postmodern world. European Journal of Marketing, 29, 1. 18 Pietrykowski, B. (2007). Exploring new directions for research in the radical political economy of consumption. Review of Radical Political Economics, 39(2). 19 Hardt, M., Negri, A. (2009). Empire. Harvard University Press. 20 Maurizio Lazzarato (1996) “Immaterial Labour”, in Paolo Virno Michael Hardt, eds.,Radical Thought in Italy, Minneapolis: University of Minnesota Press. 21 Shaw, A., Benkler, Y. (2012). A tale of two blogospheres discursive practices on the left and right. American Behavioral Scientist, 56(4). 22 Pine, B. J., Gilmore, J. H. (2011). The experience economy. Harvard Business Press.

1 – Il prosumer

all’acquisto. Il Web 2.0 include i social network (Facebook, Twitter), ma anche i blog, i content-sharing (es. Flickr e You Tube) e molte altre piattaforme dove i consumatori possono leggere i contenuti prodotti da altri utenti e produrne di propri. L’innovazione tecnologica insieme alle “experience economy” hanno rivoluzionato anche il mondo dei media: riferendoci a radio e televisione, inizialmente gli ascoltatori/spettatori occupavano un ruolo esclusivamente passivo; con il passare degli anni la fruizione è divenuta sempre più interattiva attraverso l’inserimento di piccole apparizione (telefonate da parte dello spettatore) fino a far divenire il consumatore l’elemento centrale dello show (quiz e reality show).

1.3

Le caratteristiche del prosumer

Prima della diﬀusione di internet, l’azienda decideva praticamente tutto autonomamente, le materie prime, il design, la pubblicità ecc. senza interfacciarsi con i consumatori. Oggi i consumatori esercitano la loro influenza in ogni parte del sistema. Il prosumer, definito anche consumatore “empowered”, è caratterizzato, come aﬀermano Prahalad e Ramaswamy23 nel 2004 da: - Accesso alle informazioni: potendo accedere a molte informazioni, le decisioni prese dai consumatori sono molto più ragionate, comportando una perdita di controllo nella creazione di valore da parte dell’azienda. In America questo è successo nel settore nella sanità, dove i consumatori si sono attivamente informati sui possibili trattamenti da poter iniziare considerando la diagnosi. Questo ha comportato un cambiamento radicale nel mercato tradizionale farmaceutico; - Punto di vista globale: internet è la prima fonte di informazioni che dà la possibilità ai consumatori, 24 ore al giorno, di leggere e capire cosa sta succedendo in tutto il mondo. Le multinazionali sono particolarmente esposte ai giudizi dei consumatori per quanto riguarda il prezzo e le performance del prodotto. Considerando i controlli che i consumatori possono realizzare a livello globale grazie ad internet, il prezzo e il prodotto non possono variare eccessivamente da nazione a nazione. Dall’altra le aziende hanno tuttavia maggiori informazioni per pianificare la strategia globale; - Networking: i consumatori ovviamente si raggruppano considerando le capacità, gli interessi e le esperienze comuni. Internet ha incoraggiato questo, grazie all’apertura di comunicazione anche tra persone perfettamente sconosciute, senza barriere geografiche e/o sociali. Il networking permette di condividere 23

Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, 18(3), 5-14.

1 – Il prosumer

le proprie esperienze e le proprie opinioni senza sottostare a ciò che aﬀerma l’azienda. Le piattaforme dove i consumatori scrivono, o in ogni caso danno il proprio feedback sono molto importanti per l’azienda, per controllare le preferenze e le opinioni del consumatore; - Sperimentazione: i consumatori utilizzano internet per sperimentare e sviluppare prodotti, specialmente quelli digitali. L’abilità dei consumatori di sperimentare può essere sfruttata dall’azienda per co-creare e sviluppare così nuovi prodotti o servizi; - Proattività: i consumatori moderni diventando più attenti ai singoli acquisti, forniscono un feedback spontaneo agli altri utenti, non sollecitato dall’azienda. Per le aziende però questo potrebbe comportare un indebolimento del brand ed un’apertura del mercato ai competitors.

1.4

Elementi caratterizzanti l’evoluzione del prosumer

Il potere sempre maggiore dei consumatori è alimentato secondo Labrecque e altri24 da quattro fonti principali: due individuali (domanda e informazione) e due basate sulla rete (network e Crowd). I primi studi realizzati su questo fenomeno, come analizzano Bick˙art e Schindler25 sono concentrati sulla capacità di “potenziare” i consumatori grazie ad un accesso maggiore alle informazioni. Secondo i due autori, le fonti in questioni hanno la possibilità, in un certo qual modo, di “alimentare il potere” (letteralmente empowering) del consumatore. Tutte e quattro le fonti che vedremo successivamente, ad oggi, coesistono e i consumatori possono trarre “potere” da più fonti contemporaneamente. La diﬀusione delle tecnologie, delle piattaforme online e delle loro caratteristiche associate, hanno permesso l’evoluzione del consumatore “empowered”. Queste piattaforme tecnologiche sono condizionate da due tipi di aspetti di caratteristiche: - Hard features: che dipendono dall’apertura della piattaforma e dal tipo di interazione che permettono. L’apertura è intesa come la possibilità di accedere alla piattaforma, che può essere limitata con l’iscrizione, il pagamento di un abbonamento ecc.. In questa maniera i proprietari della piattaforma hanno un controllo ed un potere centralizzato, basti pensare che i commenti di Facebook e Twitter non compaiono nelle ricerche Google. Per tipo di interazione si 24

Labrecque, L. I., Mathwick, C., Novak, T. P., Hofacker, C. F. (2013). Consumer power: Evolution in the digital age. Journal of Interactive Marketing, 27(4). 25 Bickart B., Schindler R. M. (2001), “Internet Forums as Influential Sources of Consumer Information”, Journal of Interactive Marketing, 15, 3

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Figura 1.1: Evoluzione delle fonti del prosumer

Fonte: Labrecque,

L. I., e altri (2013)

intende, invece, la modalità in cui si vogliono far interagire i vari utenti. Un caso interessante è quello dell’algoritmo di Facebook chiamato “EdgeRank” che seleziona i commenti da far apparire sulla home, tenendo in considerazione il fatto che i contenuti con immagini e video assumono una sorta di priorità in quanto capaci di coinvolgere maggiormente rispetto a quelli che contengono solo il testo; - Soft features: che riflettono i processi sociali all’interno della piattaforma. Possono essere bottom-up, quindi dal basso verso l’alto formando delle norme sociali, o top-down, imposte dall’organizzazione e capaci di formare dei meccanismi regolatori, principalmente per valutare i contributi individuali. Le caratteristiche dell’infrastruttura condizionano la partecipazione della rete e il processo di potenziamento del consumatore (es. flussi di notizie, cronologie, tagging, forum o luoghi di ritrovo), influendo l’attrattività generale della rete e le sue capacità, 10

1 – Il prosumer

fornendo al pubblico dei riconoscimenti attraverso dei risultati di popolarità (es. like o re-tweet) o di realizzazione (es. classifiche a giochi sui social network). Di seguito la descrizione e l’analisi delle varie fonti di empowering.

1.4.1

Domanda

Il potere dei consumatori basato sulla domanda risiede nell’impatto aggregato dei consumi e dei comportamenti d’acquisto derivanti da tecnologie di internet e dei social media. Questo potere è presente da prima dell’avvento di internet, ma continua ancora oggi con forme sempre nuove. Mente internet inziava a diﬀondersi, circa nel 1995, il potere dei consumatori era limitato e veniva esercitato principalmente attraverso l’acquisto o il boicottaggio 26 con una scarsa possibilità (a volte inesistente) di poter dare feedback. Con le innovazioni tecnologiche che venivano inserite aumentava l’accesso dei consumatori alle informazioni e alla conoscenza, ma vi erano barriere nella creazione di propri contenuti (es. siti web). La crescita del commercio su internet ha permesso di rimuovere anche i vincoli geografici e temporali permettendo ai consumatori di accedere a sempre più ampi assortimenti e con caratteristiche del servizio sempre nuovo27 . Allo stesso tempo, gli e-tailer 28 hanno beneficiato della crescita di internet in quanto vi era un basso costo d’accesso e un potenziale molto alto. La logistica e la comunicazione eﬃcienti hanno permesso ai rivenditori come Amazon di aumentare i guadagni e di sfruttare il fenomeno della coda lunga29 . Attraverso questo sistema, infatti, l’accesso agli assortimenti e la possibilità di scelta per i consumatori, aumentano esponenzialmente, come aumentano contemporaneamente i punti di distribuzione e allo stesso tempo si riducono i prezzi, dovuti all’abbattimento dei costi di gestione legati al punto vendita. In questo senso, cambia profondamente il concetto della creazione del valore nel quale il consumatore diventa elemento intrinseco (come vedremo successivamente nel paragrafo 1.6). Questo nuovo modello si contrappone profondamente alla classica catena di creazione del valore presentata da Porter 30 in cui l’insieme delle fasi di produzione, 26

Zureik, Elia and Abbe Mowshowitz (2005), “Consumer Power in the Digital Society”, Communications of the ACM, 48, 10. 27 Day, George S. (2011), “Closing the Marketing Capabilities Gap”, Journal of Marketing, 75, 4 . 28 e-tailer un venditore che compie transazioni elettroniche online. Il termine è stato coniato nel 1990 ed è l’unione di e-, electronic e retailer. 29 è stata coniata da Chris Anderson in un articolo dell’ottobre 2004 su Wired Magazine per descrivere alcuni modelli economici e commerciali, come ad esempio Amazon.com o Netflix. Per coda lunga si intende una parte di una distribuzione statistica, associata a una frequenza più bassa. I distributori online che utilizzano questa strategia possono vendere prodotti che i punti vendita fisici non ritengono profittevoli, in quanto riferiti ad un target troppo ristretto 30 Porter, M. E. (1985). Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. Nova.

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vendita e post vendita interne all’azienda determinava la creazione di valore. Per cercare di coinvolgere sempre più il consumatore, si sono pianificate delle strategie di partecipazione al processo di sviluppo del prodotto/servizio grazie all’aiuto della rete. I consumatori online hanno un impatto considerevole grazie alle loro azioni soprattutto se congiunte, in quanto l’aggregazione attraverso la rete amplifica il messaggio comunicativo nei confronti dell’azienda. Tali azioni comprendono non solo le decisioni di acquisto, ma anche le visite al sito web, i download di applicazioni, i video visti su YouTube, le ricerche di Google o i like di Facebook. Risulta chiaro, però, che le azioni riguardanti gli acquisti sono più evidenti rispetto alle interazioni multimediali, come ad esempio i like di Facebook31 . L’attività di ricerca che viene realizzata dai consumatori sui maggiori research engine, come Google, permettono di avere misure oggettive degli interessi e delle attività economiche dei consumatori32 . Le strategie di coda lunga, di nicchia e dei mercati altamente personalizzati, fanno sorgere dubbi sul vantaggio di accesso a opzioni ormai quasi infinite. Botti e Iyengar33 nel 2006 aﬀermano che l’eccessiva scelta può ridurre la soddisfazione e far prendere delle decisioni di qualità scadente a causa di un sovraccarico di informazioni, fenomeno che può essere riconosciuto come analogo a quello precedentemente avvenuto negli anni ’60 come abbiamo visto nel paragrafo 1.1, quando l’introduzione di innovazioni nei punti vendita (e.g. self service) aveva apportato complessità nella scelta del prodotto da parte del consumer.

1.4.2

Informazioni

La fonte di potere basata sull’informazione ha due facce diﬀerenti, fondate sulla capacità di consumare e produrre contenuti: quella basata sul consumo di contenuti34 e quella basata sulla produzione di contenuti (che riguarda la capacità di produrre contenuti da parte degli stessi utenti). L’informazione permette di aumentare il potenziamento del consumatore in quanto fornisce uno sblocco di autoespressione estendendo i contenuti individuali all’intero mercato, a volte riuscendo anche ad influenzarlo. Le applicazioni sul web 2.0 che permettono queste interazioni sono sempre più in aumento, grazie ai bassi costi di hosting e alla gratuità delle piattaforme digitali. 31

Naylor W., Lamberton R., West M. (2012), “Beyond the ‘Like’ Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings”, Journal of Marketing, 76, 6. 32 Hoﬀman, D. L., Fodor M. (2010), “Can You Measure the ROI of Your Social Media Marketing?”, Sloan Management Review, 52, 1. 33 Botti, S., Iyengar S.(2006), “The Dark Side of Choice: When Choice Impairs Social Welfare”, Journal of Public Policy Marketing, 25, 1. 34 Il consumo di contenuti riguarda la facilità di accesso alle informazioni sul prodotto o sul servizio, la riduzione dell’asimmetria informativa, l’accelerazione e la diﬀusione nel mercato delle informazioni accelerando il ciclo di vita del prodotto

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1. Consumo dei contenuti In termini di consumo, l’avvento di internet ha permesso ai consumatori l’accesso ad informazioni create sia dall’azienda che da altri consumatori, precedentemente non disponibili. Queste informazioni potrebbero includere dati sia riguardanti il prodotto/servizio da siti web dei produttori o rivenditori, ma anche quelli sulle pubblicità dei vari prodotti/servizi. Il sempre più facile accesso alle recensioni, riguardanti ogni aspetto del prodotto, ha permesso al consumatore di ridurre l’asimmetria informativa al minimo e di determinare le proprie preferenze sui prodotti pur non avendoli provati. Il consumo dei media dei consumatori è aumentato nel corso degli ultimi anni, permettendo un’ulteriore facilità nella diffusione delle informazioni e nell’accesso e riuscendo, inoltre, a ridurre i cicli di adozione di un determinato prodotto, velocizzando la diffusione delle tendenze del mercato. Secondo la teoria della diffusione di Bass35 i cicli di adozioni più brevi comportano un accorciamento anche del ciclo di vita, dando un potere maggiore al consumatore dal quale dipendono le tempistiche. I consumatori che utilizzano dei media digitali sono maggiormente motivati a raccogliere i frutti di un maggiore accesso alle informazioni, ma si dividono in due tipologie differenti, quelle che utilizzano maggiormente le informazioni trovate e quelle che invece preferiscono produrre contenuti. 2. Produzione dei contenuti Le innovazioni tecnologiche hanno permesso un più facile e veloce accesso ad internet, aumentando il numero di fruitori dei contenuti web. Coloro i quali si cimentano nella produzione e pubblicazione dei contenuti online, risultano essere un numero estremamente inferiore, a causa dei limiti tecnologici (conoscenza codice HTML e hosting) e finanziari. Risulta chiaro che il numero di contenuti prodotti dai consumatori è senza dubbio maggiore rispetto all’epoca del Web 1.0, dove i consumatori potevano solo utilizzare i contenuti, con limitate capacità di creazione e di distribuzione, e, si prevede, con il passare del tempo un aumento ancora maggiore negli anni futuri. Attraverso l’eWom36 i consumatori possono illustrare sia le eccellenze che i reclami sul web. L’eWom inoltre permette di andare oltre la comunicazione tradizionale, in quanto ha una durata maggiore, che continua a promuove o meno un determinato brand. Questo processo di produzione di tali contenuti genera la creazione di un paradosso: il potere conquistato dai consumatori rafforza ancora di più il potere delle aziende in quanto rende le preferenze dei consumers più trasparenti. Il continuo controllo da parte delle aziende sta spingendo i consumatori 35

Bass, Frank M. (1969), “A New Product Growth Model for Consumer Durables”, Management Science, 15, 5. 36 Grégoire Y., Laufer D., Tripp M. (2010), “A Comprehensive Model of Customer Direct and Indirect Revenge: Understanding the Eﬀects of Perceived Greed and Customer Power”, Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 6.

1 – Il prosumer

a prendere delle misure attive sulla limitazione della trasparenza e dell’accesso alle informazioni da loro fornite. Un’indagine realizzata da Paulus37 sui consumatori coinvolti nel movimento “quantified self” (Kronsberg, 2013), indica che meno di un terzo degli intervistati risultava “molto aperto” a condividere le attività personali con altri.

1.4.3

Network

Il potere basato sulla rete riguarda le azioni con cui gli altri possono aggiungere valore oltre che un contenuto originale. Questo valore deriva dalla diffusione dei contenuti (es. condivisioni attraverso la rete), l’aggiunta di contenuti (es. commenti o tagging) o anche modifiche di contenuti (es riproduzione di un video o di un’immagine) nella rete. Prima dei social media, la condivisione di contenuti non era impossibile ma molto più difficile e lenta, di conseguenza meno diffusa e virale. Con l’introduzione di internet, ed in particolare dei social network, i collegamenti tra i vari utenti che hanno permesso una più facile esplorazione dei contenuti sono diventati sempre più diffusi e comuni. Il network permette di creare un potenziamento del consumatore, che diventa capace di influenzare l’altro in quanto, mentre nella semplice produzione il focus è principalmente auto espressivo e unidirezionale, in questo caso è multiway, con un focus sugli altri consumatori della rete. Grazie all’aumento delle reti personali vi è stato un incremento della diffusione delle informazioni, in questo senso non risultava più importante se l’informazione veniva creata direttamente dall’utente, co-creata o semplicemente condivisa. Dalla creazione dei social network si è creato un nuovo tipo di eWOM, il social WOM (passaparola attraverso i social network). L’apertura delle infrastrutture e l’accessibilità (hard features) sono due elementi fondamentali per il network, ma ancora più importanti sono i tipi di interazioni che si instaurano e il design dell’infrastruttura che determinano gli eventuali vincoli formali sulla libertà di espressione (es. Twitter che limita i tweet a 140 caratteri). Le caratteristiche dell’infrastruttura, definite precedentemente soft features possono influenzare indirettamente la natura dei contenuti. Nel 2012 Markos, Labrecque, e Milne38 affermavano che le persone sperimentavano obblighi sociali anche nei mondi virtuali, creando rischi per la propria privacy personale. Per esempio, un processo del genere potrebbe derivare dalla natura delle interazioni sociali online compilando 37

Paulus A. (2013), The New York QS Meetup Survey. QS Quantified Self (retrieved May 24, 2013, available at: http://quantifiedself.com/2013/03/the-new-york-qs-meetup-survery/). 38 Markos E. C., Labrecque L. I., Milne G. R. (2012), “Web 2.0 and Consumers’ Digital Footprint: Managing Privacy and Disclosures Choices in Social Media”, in Online Consumer Behavior: Theory and Research in Social Media, Advertising, and E-Tail. Angeline G. Close, editor. New York: Routledge, Taylor and Francis Group.

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i campi di inserimento dati per fornire aggiornamenti di stato ad amici e parenti, riducendo le informazioni a piccoli frammenti e standardizzando la gamma di produzione di contenuti. Anche in questo caso gli effetti del potenziamento del consumatore non sono tutti positivi. I media digitali sono ormai completamente entrati nella vita dei consumatori, creando un senso di indispensabilità e, come affermano Haffman, Novak e Venkatesh (2004), alle volte un senso di intrappolamento e di impotenza. Questo è dovuto alla creazione di uno stress per il mantenimento di un profilo attivo, ma anche per la necessità di dover coltivare le relazioni sulla piattaforma online. Alcune ricerche su Facebook sottolineano che ormai il social network ha acquisito il potere definire ciò che viene percepito come “reale” 39 . La tensione creata dalla necessità di autenticità può erodere ulteriormente la barriera tra la vita privata e un personaggio digitale, facendo perdere ai consumatori la separazione tra vita privata e pubblica, come affermano Markos, Labrecque, e Milne (2012). Con la diffusione dei social network, atti privati possono essere diffusi in pochissimo tempo, facendoli diventare pubblici. Valkenburg, Peter, e Schouten40 (2006), analogamente, riportano i possibili effetti nocivi delle relazioni sui social network e sull’autostima degli adolescenti, soggetti ad atti di bullismo pubblicati poi su internet. Le aziende stanno conquistando sempre più il potere attraverso la loro capacità di identificare, raggiungere e influenzare i consumatori connessi stringendo contatti con i consumatori più influenti, come blogger o utenti di YouTube, per poter essere più vicini ad i propri utenti. Ciò che è ancora molto difficile da gestire per l’azienda è la crisi sui social network, ovvero sia quando l’espressione di insoddisfazione viene palesata online, determinando uno screditamento diretto del brand e sottoponendosi al rischio di diventare fenomeno virale, con la possibilità di creare dei danni al brand o al prodotto.

1.4.4

Crowd

Questa fonte di potere si basa sulla capacità e possibilità da parte dei vari consumatori di mettere in comune le proprie risorse in modo che sia i singoli individui sia i gruppi possano trarne vantaggio. I progressi nella tecnologia mobile e le strutture delle piattaforme permettono di avere un accesso immediato alle informazioni e alle risorse senza limitazioni geografiche. Il crowd permette di amplificare gli elementi elencati fino ad ora (domanda, informazione e network), aumentando il potere basato sulla domanda attraverso 39

Berthon P., Pitt L., DesAutels P. (2011), “Unveiling Videos:Consumer Generated Ads as Qualitative Inquiry”, Psychology and Marketing, 28, 10. 40 Valkenburg P. M., Jochen P., Schouten P. A. (2006), “Friend Networking Sites and their Relationship to Adolescents’ Well- Being and Social Self-Esteem”, Cyberpsychology Behavior, 9, 5

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l’acquisto collettivo o l’espressione delle preferenze di gruppo, quello dell’informazione, tramite la standardizzazione e un accesso ai contenuti sempre più diffuso, aumentando anche i livelli di produzione degli stessi grazie all’installazione di sistemi di ricompense e riconoscimenti (caratteristiche soft). Il potere del network viene amplificato, invece, attraverso il rinforzo delle singole connessioni nelle reti, aumentando la portata. Alcuni esempi di creazioni crowd sono l’enciclopedia on-line come Wikipedia, il portale di viaggi Tripadvisor, la piattaforma di crowd-funding Kickstarter. . . In questo caso la divisione di potere tra azienda e consumatori dipende dalla struttura della piattaforma e dalla ideologia utilizzata che spesso influenza le caratteristiche hard e soft. Nelle iniziative crowd o nelle community online, le aziende possono essere o completamente assenti o avere un ruolo di supporto fornendo le infrastrutture. All’interno di queste infrastrutture si possono poi costruire dei sistemi di ricompensa per i contenuti pubblicati e la partecipazione. Questi sistemi permettono di facilitare la creazione di contenuti riuscendo a trasformare la “saggezza della folla” in risorse utilizzabili, come affermano Kozinets, Hemetsberger e Schau41 (2008). Le imprese, proprio per questo, sempre più spesso collaborano con i consumatori per fornire risorse condivise che consentano di alimentare il crowd. Lamberton e Rose42 (2011) realizzarono uno studio per quanto riguarda le imprese commerciali online basate sul crowd e principalmente sulla fornitura di prodotti ai clienti senza la proprietà, come per esempio i contenuti digitali (es. musica, immagini, film ecc.) o per i mezzi di trasporto (es. car to go o sistemi di bicicletta condivisa). Uno dei siti che ha avuto maggiore successo proponendo un servizio simile è stato Airbnb che offre un’alternativa al pernottamento in hotel, dove gli utenti affittano le proprie abitazioni o le singole stanze. Questi modelli di business, basati sulla comunità hanno il potenziale e la distribuzione per competere con le aziende tradizionali, in quanto i consumatori sempre più spesso sono disposti a condividere le proprie esperienze e le proprie opinioni, andando così a bilanciare la mancanza di disponibilità economica per la promozione. Basti pensare che nel 2013, l’Enciclopedia Britannica, dopo 244 anni di tradizione, ha annunciato il ritiro della classica versione cartacea, in quanto i consumatori hanno oramai cambiato completamente le proprie abitudini. Nello stesso anno Wikipedia è salito al settimo posto della classifica dei siti più visitati (Alexa 2013). Il fenomeno e le dinamiche connesse al crowd sono ancora in fase evolutiva e in continua analisi da parte di ricercatori; i suoi risvolti ed i possibili effetti sul lungo periodo sono ancora in fase di definizione. Attualmente una delle questioni principali è legata alla possibilità, da parte di questo fattore, di riuscire a contribuire alla creazione di valore per l’azienda, o se, 41

Kozinets R. V., Hemetsberger, A., Schau H. J. (2008), “The Wisdom of Consumer Crowds: Collective Innovation in the Age of Networked Marketing”, Journal of Macromarketing, 28, 4. 42 Lamberton C. P., Rose R. L. (2011), “When Is Ours Better Than Mine? A Framework for Understanding and Altering Participation in Commercial Sharing Systems”, Journal of Marketing, 76, 4.

1 – Il prosumer

viceversa, possa in qualche modo diminuirlo.

1.5

Classificazione degli utenti online

All’interno delle community è molto importante per le aziende distinguere i diversi utenti, per definire la propria strategia. Per questo è stato strutturato da Bernoff43 il Social Technographics Profile che considera le attività che vengono svolte dagli utenti in quello da lui definito “groundswell ”. Nella 1.2 ogni gradino rappresenta un gruppo di consumatori ordinati per tipo di “attività”. Per entrare a far parte di un determinato gruppo, basta realizzare le attività elencate a lato della figura, almeno una volta al mese. I gruppi inclusi nella classificazione di Bernoff sono: - I creators: al vertice della scala ci sono i consumatori online che almeno una volta al mese pubblicano su un blog, scrivono un articolo, mantengono una pagina web o caricano video o audio su siti come YouTube o Vimeo; - I Critics: sono coloro che reagiscono principalmente ai contenuti trovati online, postando commenti sui blog o sui post altrui o creando o contribuendo agi articoli nei wiki; - I Collectors: le principali attività che svolgono online sono quelle di salvare link, votare su siti online e aggiungere tag alle pagine o alle foto. Inoltre richiedono gli aggiornamenti dei siti a cui sono interessati tramite il servizio di RSS. La caratteristica principale dei collezionisti è la loro capacità di riassumere l’enorme contributo dei creatori e dei critici, creando semplicemente delle classifiche con le top stories pubblicate da altri utenti per esempio; - I Joiners: sono iscritti e mantengono alcuni profili sui differenti social network e piattaforme multimediali; - Gli Spectators: sono coloro che consumano ciò che gli altri producono (blog, video, forum, podcast ecc.). Rappresenta il gruppo più grande in termini di utenti; - Gli Inactives: sono coloro che non partecipano, non svolgono nessuna delle attività svolte dagli altri gruppi, e sono di conseguenza inattivi. Rappresentano al giorno d’oggi una netta minoranza e sono in continua diminuzione. 43

Li, C., Bernoﬀ, J. (2011). Groundswell: Winning in a world transformed by social technologies. Harvard Business Press.

1 – Il prosumer

Figura 1.2: Classificazione degli utenti online

Fonte: Li,

C., Bernoﬀ, J. (2011)

Nel 2007 Bernoﬀ aﬀermava che stava emergendo un nuovo segmento di consumatori: gli Alpha Moms, termine coniato da Constance Van Flandern. Il segmento è formato, utilizzando i dati emersi dai Social Technographics, da madri di famiglia che sanno utilizzare le tecnologie, kidcentric e con un reddito familiare di almeno 55.000$. Alcune di loro hanno un titolo di studio universitario. Il segmento in America nel 2007 era formato dal 2,5% degli adulti online. Considerando la classificazione vista precedentemente, possiamo verificare la composizione del segmento nei vari gruppi: le creatrici sono meno delle donne che rispondono ai contenuti online, cioè le critics (1 su 4). Questa caratteristica può condizionare fortemente la strategia dell’azienda che non dovrà puntare sulla creazione di blog e forum, ma sull’inserimento di sistemi di rating e review all’interno 18

1 – Il prosumer

di piattaforme create ad hoc o già esistenti.

1.5.1

Il caso italiano

Attraverso il sito di Forrester44 , è possibile analizzare singolarmente l’Italia per capire come gli italiani presenti sulla rete si comportano e quali attività svolgono principalmente. In generale gli italiani seguono il trend emerso precedentemente, risultando per la stragrande maggioranza spectators, presentando un piccolo nucleo di collectors, che risulta pari al 7%.

(a) Distribuzione degli utenti online secondo la classificazione di Bernoﬀ

(b) Distribuzione degli utenti online (18-24 anni) secondo la classificazione di Bernoﬀ

R data Fonte: Forrester Research’s Consumer Technographics�

Focalizzandoci invece su un target più giovane, è possibile osservare un cambio radicale della situazione: gli inattivi si riducono di più del 20%, ma quasi raddoppiano i creators e i critics. Inoltre possiamo vedere come il 57% dei giovani italiani compresi tra i 18 e 24 anni risultano avere dei profili sui social network. Paragonando i dati della popolazione italiana con quelli di altre nazioni (1.3), in particolare Spagna, Germania e Inghilterra, possiamo vedere come l’Italia sia particolarmente attiva rispetto alle altre nazioni ed in particolare della Germania che ha un altissimo tasso di inattivi (52 persone su 100), mentre la Spagna e l’Inghilterra si avvicinano molto alla suddivisione italiana. Analizzando il target di popolazione che va dai 18 ai 24 anni (1.4), è possibile osservare l’aumento di queste quote, per quanto la Germania rimanga la nazione con più utenti inattivi (25 su 100, rispetto all’Inghilterra dove solo 13 giovani su 100 44

http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html

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Figura 1.3: Confronto distribuzione degli utenti online secondo la classificazione di Bernoﬀ

Fonte: Forrester

R data Research’s Consumer Technographics�

sono inattivi). Possiamo notare come anche qui gli italiani risultano particolarmente attivi nella creazione di contenuti o dei commenti a post altrui rispetto agli altri paesi e come invece l’Inghilterra sia un paese dove gli utenti sono particolarmente presenti nei social network ma principalmente come spettatori. La Germania inoltre ha una variazione minore rispetto a tutti quanti gli altri paesi nel momento in cui passiamo dal dato generale a quello del target 18-24, in quanto, laddove le altre nazioni raddoppiano i propri indici (creators e critics), i dati tedeschi aumentano solo leggermente.

1.6

Il consumatore post-moderno e la catena del valore

Il mercato può essere inteso in due diversi modi: - Mercato come aggregazione di consumatori; - Mercato come luogo di scambio, dove le aziende incontrano i consumatori. In questa visione, le aziende possono autonomamente sviluppare i prodotti e controllare i canali di vendita con un coinvolgimento minimo del consumatore. I consumatori infatti sono coinvolti solo nella fase di scambio. 20

1 – Il prosumer

Figura 1.4: Confronto distribuzione degli utenti online (18-24) secondo la classificazione di Bernoﬀ

Fonte: Forrester

R data Research’s Consumer Technographics�

Entrambe queste visioni sono cambiate con l’arrivo del prosumer, informato e proattivo, capace di influenzare tutte le fasi di produzione e vendita. L’interazione tra azienda e consumatore “empowered ” permette la co-creazione di valore45 . Il cambio dell’interazione consumatore-azienda come luogo di co-creazione e non più di scambio, ridefinisce il significato di valore e di processo di creazione di valore. Nella visione tradizionale della creazione di valore, i consumatori erano considerati al di fuori dell’azienda, mentre il valore si creava prevalentemente all’interno. Porter46 aﬀerma nel 1980 che la value chain sottolinea il ruolo unilaterale dell’impresa nella creazione di valore47 e i due ruoli distinti tra azienda e consumatore, rispettivamente la produzione e il consumo. In questa ottica il mercato, visto sia come aggregazione di consumatori che come luogo di scambio, è completamente separato dalla creazione di valore. La visione tradizionale si basa su un concetto di mercato company-centric, di conseguenza, la principale funzione del mercato, è di scambio, separata dal processo di creazione di valore, come possiamo vedere nella Fig.1.5. 45

Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004). The future of competition: Creating unique value with customers. Boston, MA: Harvard Business School Press 46 Porter, M.E. (1980). Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press. 47 Kotler, P. (2002). Marketing Management. Englewood Cliﬀs, NJ: Prentice Hall.

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La comunicazione è, dunque, dall’azienda al consumatore e il mercato è il luogo dove il valore è scambiato e il consumatore può essere persuaso come previsto dall’azienda. I consumatori “empowered ” sono informati, connessi e attivi, andando a rivoluzionare completamente la visione tradizionale. Stanno imparando, inoltre, che è possibile trarre valore nel tradizionale momento di scambio e che non dipendono completamente dalla comunicazione dell’azienda, ma sempre più dalla comunicazione consumer-to-consumer. Possono, dunque, direttamente scegliere le aziende con le quali avere un legame, basandosi sul come il valore può essere creato per loro stessi secondo punto di vista soggettivo. Figura 1.5: Il concetto tradizionale di mercato

Fonte: Prahalad

e Ramaswamy (2004)

Nel sistema tradizionale le imprese decidono i prodotti e i servizi che produrranno e creeranno il valore per il cliente che non ha un ruolo rilevante nella creazione di valore. Le aziende stanno iniziando a comprendere, però l’importanza di creare delle interazioni con il consumatore di alto livello per co-creare delle esperienze uniche e guadagnare così un vantaggio competitivo. Nel corso degli ultimi due decenni, i manager sono riusciti ad esternalizzare delle fasi di lavoro, sia che esse siano le casse fai da te che le co-creazioni di prodotti insieme al futuro acquirente (come succede nel settore aereo). In questi casi, tuttavia, l’azienda rimane la responsabile, concentrandosi sull’esperienza del consumatore, ma considerandolo ancora in parte passivo. Questa visione firm-centric è stata messa in crisi, non dai concorrenti, ma da comunità di consumatori connessi, informati e attivi. Le aziende devono dunque creare un’esperienza all’interno della quale i singoli consumatori possono 22

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personalizzarla rendendola unica. Per riuscire a creare un sistema di co-creazione di valore bisogna riuscire a creare un’interazione tra azienda e consumatore adatta. Gli elementi che sono stati definiti da Prahalad e Ramaswamy (2004) sono stati riassunti nell’acronimo DART: - Dialogo: è un elemento indispensabile per la co-creazione, poiché permette la condivisione della conoscenza e la comprensione tra aziende e clienti, riuscendo a creare un significato condiviso. Secondo gli autori i mercati possono essere visti come una serie di conversazioni tra il cliente e l’impresa . Il dialogo implica interattività, impegno e volontà da entrambe le parti, che devono essere poste sullo stesso livello. Per questo, per riuscire ad arrivare ad una soluzione condivisa, la discussione si deve incentrare su questioni di interesse sia per il consumatore che per l’impresa48 . È indispensabile che il consumatore abbia lo stesso accesso alle informazioni dell’azienda che deve dunque essere trasparente. Nella visione tradizionale, molto spesso, le aziende beneficiavano dell’asimmetria informativa, ma ad oggi i consumatori, possono avere informazioni sia da altri utenti, sia dall’azienda stessa. Infatti, l’accesso alle informazioni e la trasparenza, sono due elementi indispensabili per il dialogo; - Accesso: le società, spesso, ritengono che il passaggio di proprietà pemetta il trasferimento di valore al cliente, quando alle volte è semplicemente l’accesso il fattore catalizzante. Basti pensare alla recente iniziativa “Car to go” grazie alla quale l’utente, senza possedere una macchina, può utilizzarla per brevi tratti. Un altro fenomeno che ha colpito il settore della musica è stato “Spotify” che permette di ascoltare musica online (in streaming) con la possibilità di scegliere le canzoni presenti in un catalogo molto vasto, a patto di accettare alcuni secondi di pubblicità tra una canzone e l’altra. Questo servizio ha rivoluzionato il mercato, in quanto ha permesso agli utenti di accedere liberamente alla musica, bisogno rimasto inascoltato dalle case discografiche per molti anni. L’accesso viene però inteso anche a livello informativo: accedere alle informazioni, senza essere vincolato dall’impresa, evitando così asimmetrie informative; - Riduzione del rischio: nel momento in cui i consumatori diventano più coinvolti nella co-creazione di esperienze con le aziende, possono essere disposti ad assumersi maggiori responsabilità per la gestione dell’esposizioni al rischio, se l’azienda è disposta ad essere più trasparente e dare maggiore accesso alle informazioni. Considerando il consumatore “empowered ”, nel limite delle conoscenze tecniche a sua disposizione, dovrebbe essere in grado di calcolare gli 48

Levine, R., Locke, C., Searls, D., Weinberger, D. (2001). The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual. Cambridge, MA: Perseus Publishing.

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eventuali rischi. L’etichettatura dei prodotti è un esempio di informazione che permette al consumatore l’analisi dei rischi, ma le aziende in futuro dovranno avere una comunicazione e una gestione proattiva del rischio, aprendo così nuove opportunità; - Trasparenza: gli azionisti nell’ambito finanziario hanno chiesto maggiore trasparenza, per evitare crolli che hanno colpito sempre più aziende (es. Enroll). La Federal Express Corporation ha alti livelli di trasparenza nel suo sistema logistico, dove i clienti possono accedere al sito web e controllare lo stato di avanzamento dei pacchi in tempo reale già da molti anni. Questo permette di migliorare l’esperienza del consumatore. Nel 2001, Eli Lilly & co ha lanciato una venture capital online chiamata “InnoCentive LLC”, la piattaforma riunisce aziende e ricercatori provenienti da tutto il mondo in cerca di soluzioni ai problemi scientifici. La soluzione proposta dai ricercatori giudicata migliore dall’azienda che aveva postato il problema, otteneva una vincita in denaro. Questi elementi mettono in crisi le credenze della visione tradizionale e attivano un progresso diﬃcilmente arrestabile. La co-creazione permette di migliorare le opportunità generali dell’azienda, ma le aziende non devono più considerare un approccio firm-centric e product-centric, perché rimane altrimenti una variazione della logica tradizionale. Possiamo notare che il passaggio da un approccio firm-centric a quello di cocreazione è stato messo in atto da più aziende: dalle aziende di videogiochi a quelle più classiche come John Deere che sta costruendo una rete di comunicazione tra i vari agricoltori per aumentare la produttività grazie al dialogo instaurato tra di loro e con l’azienda. I casi più famosi sono sicuramente quelli di Ebay e Amazon che consentono la creazione di esperienze personali, il coinvolgimento e la facilità di dialogo. Il passaggio da una visione tradizionale ad una innovativa, comporta delle modifiche radicali, che non si fermano ad una esternalizzazione delle attività, né ad una personalizzazione dei prodotti o servizi. Questo tipo di interazione azienda-cliente prevede delle interazioni personalizzate in base a come l’individuo vuole interagire con la società, in quanto è in questa fase che si crea il valore. Ci possono essere molti tipi di interazioni diversi tra consumatore e azienda (compresa quella tradizionale di scambio), che permettono di creare valore. Quindi la visione di Prahalad e Ramaswamy (2003) contrasta entrambe le visioni di mercato viste precedentemente (come luogo di scambio e come aggregazione di consumatori). I manager, secondo la loro visione, hanno un controllo parziale sull’esperienza e i network che vengono costruiti per facilitare la co-creazione. Il mercato nel suo complesso diventa inseparabile dal processo di creazione di valore divenendo un forum in cui esiste il dialogo tra il consumatore, l’impresa, la comunità e le reti di imprese. 24

1 – Il prosumer

1.6.1

Il caso LEGO

Il gruppo LEGO è stato fondato nel 1932 e produceva principalmente giocattoli in legno per bambini. Il mattoncino di plastica fu però il giocattolo che portò LEGO ad essere conosciuto in tutto il mondo. LEGO è stata sempre caratterizzata da una grande trasparenza e apertura ai consumatori, infatti fu una delle prime aziende a rispondere alle lettere di gratitudine e di reclami singolarmente. Questo rese i consumatori entusiasti tanto da raggiungere un numero di iscrizioni altissimo, solo dopo poche ore dal lancio del sito web di LEGO Mindstorms. Questo sito poco dopo fu hackerato, ma LEGO decise di non denunciare i colpevoli, ma di dare una licenza più alta a tutti gli utenti. Il problema sorto da questa scelta, fu quello di gestione del sito. Proprio in questa fase LEGO decise di iniziare a dialogare con i suoi consumatori. Con l’avvento di internet, le relazioni tra i consumatori e l’azienda, cambiarono: dai contatti occasionali dati solo dalle risposte alle lettere, al rapporto continuo sia con gli altri consumatori che con l’azienda. In particolare gli utenti, ormai diventati adulti avevano costituito una community chiamata AFOL per condividere la loro passione per i LEGO. Per troppo tempo però i manager di LEGO hanno sottovalutato questo fenomeno, senza monitorare le discussioni sulla community, in quanto vi era un numero troppo ridotto rispetto al mercato di massa sulla quale LEGO aveva deciso di focalizzarsi maggiormente. Questa situazione è rimasta invariata, finché non si è creato all’interno dell’azienda un team che si occupasse di monitorare e rispondere sui vari siti internet, iniziando a mostrarsi aperto alla proattività dei fan. Iniziarono a partecipare anche agli eventi organizzati da AFOL, fino a che non scoprirono che molti di questi avrebbero voluto aiutare l’azienda. La più grande comunità online dell’azienda è però LUGNET (Lego User Group Network) creata nel 1998, da Todd Lehman e Suzanne Rich Gree. Su questa piattaforma gli utenti possono condividere tutto quello che riguarda la marca: dai ricordi, alle costruzioni ecc.. LEGO dalle varie community e dagli eventi organizzati può capire quali sono le attrazioni principali per gli utenti e il loro utilizzo. Il gruppo LEGO è una di quelle aziende che sta imparando dal dialogo diretto con i suoi consumatori, mettendo a disposizione degli utenti una ampia gamma di prodotti da loro richiesti e monitorando e rispondendo ai dubbi e alle domande.

1.7

Il prosumer e il passato

Con l’evoluzione del consumer a prosumer, il marketing tradizionale ha passato un momento di forte crisi, come aﬀermano Gnasso e Parenti nel 200349 , l’avvento 49

Gnasso, S., Parenti, G. P. (2003). L’approccio generazionale come evoluzione del “marketing dell’esperienza”. Aroldi P. e Colombo F., a cura di, Le età della Tv. Indagine su quattro generazioni

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di internet ha rivoluzionato la comunicazione e le strategie delle aziende. Negli anni ’90, affermano gli stessi autori, le aziende hanno operato sulla qualità del contatto e del rapporto tra marche e consumatori, cercando di trasformare l’atto d’acquisto in un’esperienza emozionante, trasformando i punti vendita in “cattedrali del consumo”. Bisognava però studiare i singoli elementi per riuscire ad ottenere un risultato coerente nel complesso della campagna promozionale. Questa struttura di brand veniva però vista dal consumatore come finta e distante dalla realtà. Gli autori affermano, dunque, che il marketing deve riavvicinarsi alle persone, essere meno “usa e getta” e superficiale, ma più rassicurante. I due autori iniziano così a capire l’opportunità creata da operazioni di marketing tra la memoria e l’esperienza vissuta, basata, così sempre sul marketing esperienziale, ma del passato. Come afferma Qualizza 50 l’obiettivo deve essere quello di attualizzare e rivitalizzare “frammenti di emozioni”, valori, ideali, riti e miti legati alla memoria del consumatore. Per l’autore il messaggio da mandare deve essere differente a seconda della generazione, in quanto i racconti e l’interpretazione degli eventi, cambiano considerando l’epoca di riferimento. La generazione deve essere intesa come prodotto di una sensibilità condivisa, coeva agli avvenimenti, ma anche come ricostruzione retrospettiva che pone i ricordi e i prodotti del passato sul piano del mito, riuscendo così ad aggregare i soggetti di una determinata generazione. Nella ricostruzione simbolica che è realizzata, si crea un intreccio di repertori della memoria riguardante gli avvenimenti storici (politici, economici, culturali ecc.), i prodotti, i consumi mediatici, ma anche i percorsi di vita e le relazioni personali.

di spettatori italiani, 19-46. 50 Qualizza, G. (2013). Facebook generation: i “nativi digitali” tra linguaggi del consumo, mondi di marca e nuovi media.

Capitolo 2 Il Vintage marketing 2.1

Il vintage: origine ed evoluzione

Il termine “vintage” è una delle parole che negli ultimi anni ha arricchito il nostro vocabolario quotidiano: deriva dal latino “vindemia”, composto da “vinum” e “demere” che significa “raccogliere il vino”. Nel corso dei secoli, prima il francese antico e poi l’inglese hanno trasformato la parola in “vintage” e solo nel XIX secolo ha iniziato a contraddistinguere l’annata di produzione di un vino di pregio. Si tratta, dunque, di un termine tecnico applicato a un settore merceologico preciso che indica una particolare qualità di un prodotto (solo le annate migliori). Nel XX secolo il termine acquisisce un significato più ampio: è sinonimo dell’espressione “d’annata” e identifica altri prodotti rispetto al vino, uscendo dallo specifico settore merceologico. Il vintage si abbinerà successivamente sempre più alle tendenze e alla moda del mondo dei consumi: il vino d’annata, la nascita dei trasporti, la moda, il marketing post-moderno. In nuovo campo semantico parte, inizialmente con le auto nei primi anni del Novecento, considerando vintage quelle automobili che sono state prodotte tra il 1919 e la fine del 1930 per gli inglesi e fino al 1925 per gli americani. Con gli anni, anche in questo settore il termine si trasforma, identificando più uno stile che un’annata precisa. Vintage American Cars, ad esempio, è un’azienda di Milano che noleggia auto, prevalentemente spider, “per gustare da solo o in compagnia le suggestioni di un viaggio stile Dolce Vita”. Questo è uno degli elementi più caratteristici del vintage: l’ancoraggio a modelli iconografici del passato che passano per i media, tra i quali anche il cinema (prima della televisione). Spesso sono gli stessi media a produrre i contenuti del vintage marketing e/o a riutilizzarli. Nella moda il fenomeno è nato circa negli anni ’70 in Italia: periodo nel quale nasce il mercato degli abiti usati, in particolare americani, come capi militari, camicie botton down, t-shirt, jeans etc.. Quindi, vintage diviene sinonimo di usato, ma successivamente la voglia di seguire e in un certo qual modo imitare uno stile del passato (ad esempio quello 27

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americano), viene sostituita dalla voglia di creare una propria moda, legata sì ai capi ed alle linee del passato, ma con un valore connesso alle doti di irriproducibilità rispetto a stile, qualità del prodotto e manifattura. Nell’immaginario comune, gli abiti vintage sono quelli che hanno almeno 25 anni, mentre quelli che sono stati prodotti prima del 1920 sono detti antichi. Oggi questa distinzione si è andata perdendo, in quanto le collezioni nascono già vintage, riproponendo ed ispirandosi a modelli del passato. Nel libro “Il punto critico” 1 , Gladwell2 teorizza che i meccanismi che intervengono nel campo della diffusione delle epidemie sono analoghi a quelli che governano altri fenomeni economici, sociali, comportamentali o pubblicitari. La diffusione di una moda, la diminuzione dei crimini a New York negli anni Novanta, possono essere pensati come delle “epidemie sociali”. Da questo punto di vista, il fenomeno vintage è sicuramente un’epidemia. Da indicatore di un vino d’annata si è trasformato in un fenomeno di cultura sociale e di consumo. La moda ha aiutato ad accreditare il ritorno al passato con la sua capacità di comunicazione a livello globale. Una delle principali cause della nascita del vintage è la mancanza di un legame con i nuovi prodotti, invece molto solido con quelli del passato. I consumatori non si affezionano più, a causa dei lanci ormai troppo frequenti, basti pensare ai lanci dei nuovi modelli dei cellulari, uno ogni sei mesi. I prodotti del passato, riescono a creare delle sensazioni e dei ricordi ineguagliabili per i nuovi che diventano sempre più complicati, facendo nascere il desiderio nei consumatori di puntare alla tradizione e alla semplicità. L’uso comune e la familiarità del termine vintage hanno portato poi a dei neologismi, come per esempio innovage (innovazione e vintage), termine che collega il processo di innovazione alla cultura e ai valori del passato. L’innovazione è sempre più un fenomeno culturale e sempre meno tecnologico. Alla base del mercato vintage c’è un bisogno di passato che è continuamente stimolato dai sentimenti che questi evocano nei soggetti. Tra questi, il più forte di tutti è sicuramente la nostalgia.

2.2

Definizione di nostalgia

La parola “nostalgia” deriva dalla crasi del termine greco “nostros”, che significa “ritorno”, e “algos”, che significa “dolore”. Il termine “nostalgia” fu coniato nel XVII Secolo da un medico svizzero Johannes Hofer, per diagnosticare una patologia ampliamente diﬀusa nelle truppe mercenarie 1

Malcolm, G. (2000). Il punto critico. I grandi eﬀetti dei piccoli cambiamenti. BUR Biblioteca Univ. Rizzoli. 2 Malcolm Gladwell (3 settembre 1963) è un giornalista e sociologo canadese. Nato in Inghilterra, Gladwell è cresciuto in Ontario, si è laureato in storia all’università di Toronto e risiede attualmente a New York.

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svizzere costrette a restare lontane da casa per molto tempo. La patologia era caratterizzata da degli stati di tristezza e depressione tanto forti da portare, a volte, addirittura alla morte dei pazienti colpiti o ad un miglioramento soltanto con il ritorno a casa. Hofer ipotizzava che l’eccessivo pensiero di casa, per un lungo periodo, portava dei movimenti degli spiriti animali, che all’epoca si riteneva risiedessero nel cervello. Hofer fu considerato il primo medico a descrivere la nostalgia come una condizione clinica e intuire l’influenza che la mente aveva sul corpo3 . La nostalgia fu quindi definita come “mal du pays” o “Heimweh”, letteralmente il dolore di casa. Per la maggior parte del XVII fino al XIX secolo, la nostalgia fu interpretata come un disturbo medico che portò allo sviluppo di filoni di pensiero che variavano per le idee, su chi fossero i soggetti colpiti, i sintomi, le cause e le cure. In realtà, anche se sotto altri nomi, ben prima del lavoro di Hofer, la nostalgia era già apparsa nella letteratura e nella poesia, a partire dai salmi biblici, per continuare con gli scritti di Omero, Ippocrate, e Cesare. Il desiderio di tornare alla propria casa è un motivo da sempre ricorrente, che nel periodo classico preoccupava soprattutto le gerarchie militari per l’umore dei soldati, i quali dovevano trascorrere molti anni lontani dalle loro case e dalle persone care, con il rischio di diserzione o di suicidio. Questo interesse verso gli stati emotivi dei soldati si è ripetuto durante le guerre mondiali più recenti, quando furono prese iniziative per prevenire e curare i soldati che soﬀrivano di nostalgia. Considerando la nostalgia come la mancanza di casa si sono susseguite nel tempo varie teorie, in ordine cronologico, come aﬀermano Rutherford e Shaw (2011)4 : 1. Teorie fisiologiche e anatomiche: filone di cui fa parte la teoria di Hofer (1688). Le Goic (1890)5 riteneva che la nostalgia fosse creata dalla mancanza di circolazione del sangue nel cervello provando malinconia, invece Thomas (1937)6 riteneva che i ricordi delle esperienze associate alla terra nativa potessero momentaneamente non permettere all’individuo di comportarsi normalmente7 ; 2. Teorie ambientali: teorie che ritengono che le cause della nostalgia si possano 3

Martin A. R. (1954), “Nostalgia”, in The American Journal of Psychoanalysis, 14(1). Rutherford, J., Shaw, E. H. (2011). What Was Old Is New Again: The History of Nostalgia as a Buying Motive in Consumption Behavior. Marketing History in the New World, 157-66. 5 LeGoic, V. (1890), “Nostalgia and its Diagnosis”, Fac. med. pharm. Lyon, Theses, Series 1, 54 (569). 6 Thomas, W.I. (1937), “Primitive Behavior”, McGraw-Hill, New York, NY. William Thomas (Contea di Russell, 13 agosto 1863 – Berkeley, 5 dicembre 1947) è stato un sociologo statunitense. William Isaac Thomas fu a capo della scuola di Chicago fino al 1918, anno in cui fu arrestato e costretto a dimettersi per lasciare il posto a Robert Park. Si occupò molto della condizione degli immigrati in America. Dagli studi eﬀettuati nacque la sua teoria sui ricordi della terra nativa. 7 McCann, W. H. (1941), “Nostalgia: a review of the literature”, in Psychological Bulletin, Vol 38(3). 4

2 – Il Vintage marketing

trovare nell’ambiente e nelle sue variazioni. Scheuchzer (1732)8 , un medico svizzero-tedesco, riteneva che la nostalgia fosse il risultato di un brusco cambiamento ambientale che provocava variazioni acute della pressione del sangue. Questo, arrivato al cervello, creava sensazioni nostalgiche 9 . Secondo questa teoria la nostalgia colpiva soltanto i soldati svizzeri, perché attraversavano montagne e valli in brevi periodi, favorendo l’innalzamento della pressione sanguigna. Alcuni medici, in particolare, ritenevano che il continuo rumore del campanaccio delle mucche durante l’attraversamento delle alpi provocasse danni al cervello e al timpano. Tuttavia, questa teoria è stata smentita quando si è scoperto che i soldati di altri paesi sono stati ugualmente afflitti10 . In un’altra teoria ambientale, Guthrie (1909)11 riteneva che l’ambiente familiare condizionasse la personalità di un individuo e l’introduzione del soggetto in un ambiente diverso da questo, provocasse nostalgia; 3. Teorie mentali o psicologiche: interpretano la nostalgia come un disturbo della mente, a volte con delle forme di lieve pazzia, come afferma Dr. D.C. Peters 12 . Mentre Fernand Papillon 13 nel 1874 ha convenuto che la nostalgia potrebbe essere un disturbo mentale, ma non follia. Un pazzo, infatti, nella sua visione non poteva guarire a differenza di chi soffriva di nostalgia; 4. Teorie istintuali: queste teorie si basano sull’istinto umano, come la teoria di Hall 14 che ha affermato che alla base della nostalgia vi sono due istinti: oikitropic che predispone un individuo verso casa e oikifugic che guida una persona lontano da casa. Proprio quando si crea un contrasto tra questi due istinti per controllare il comportamento, si verifica la nostalgia. Da un altro punto di vista, Seabury 15 ipotizza che quando l’istinto del “love of home” controlla le emozioni di un individuo, quest’ultimo sperimenta la nostalgia; 8

Johann Jakob Scheuchzer (Zurigo, 2 agosto 1672 – Zurigo, 23 luglio 1733) è stato un naturalista e medico svizzero, noto per la sua interpretazione dei fossili, che riteneva vestigia del Diluvio universale. 9 Sedikides, C., Wildschut, T., Baden, D. (2004). Nostalgia: Conceptual issues and existential functions. In J. Greenberg, S. Koole, T. Pyszczynski (Eds.), Handbook of experimental existential psychology. New York, NY: Guilford Press. 10 Sanford D. H. (1979), “Nostalgia for the ordinary: comments on papers by Unger and Wheeler”, in Synthese, 41 (2). 11 Guthrie, L.C. (1909), “Functional Nervous Disorders in Childhood”, Oxford University Press, London. 12 Peters, D.C. (1863), “Remarks on the Evils of Youthful Enlistments and Nostalgia”, American Medical Times, Vol. 6. 13 Papillon, F. (1874), “Nostalgia”, Popular Science, Vol. 5. 14 Hall, G.S. (1897), “Some Aspects of the Early Sense of Self”, in American Journal of Psychology, Vol. 9. 15 Seabury, D. (1924), Unmasking Our Minds, Liveright, New York, NY.

2 – Il Vintage marketing

5. Teorie fisiche e mentali: questo filone riunisce teorie fisiche e mentali. Conklin 16 distingue tra i sintomi fisiologici della nostalgia – palpitazioni cardiache, pressione alta, vomito e diarrea – e psicologici – come nausea, nodo alla gola e solitudine. McCann 17 ha sostenuto che la nostalgia di casa era fisicamente legata al sistema nervoso autonomo che si attiva quando un individuo ha un forte desiderio di tornare a casa, che non può essere soddisfatto. Questo crea un desiderio fisiologico che provoca una sensazione di inferiorità, paura e angoscia. A questo specifico tema non si interessano solo medici e psicologi, ma anche filosofi. Immanuel Kant fece un intervento decisivo quando postulò che la nostalgia comprende un desiderio di infanzia perduta. Inoltre, Kant e poi Rousseau, osservando che la nostalgia “Colpisce più la gente delle regioni povere, ma con forti vincoli di fratellanza e di parentela, che non gli uomini di aﬀari il cui motto è patria ubi bene”, ne fecero una questione di ceto sociale. Al crescere del benessere sociale, per loro, la nostalgia sarebbe scomparsa. Procedendo nel tempo, fu Baudelaire il primo che trasformò la nostalgia da “paese della lontananza” a “paese mai conosciuto”, mentre fu Carducci colui che riassunse meglio il nuovo sentimento con il concetto di “nostalgia dell’infinito”. I romantici, invece, fanno della nostalgia un sentimento fortemente moderno, pensandola in un modo che mette in crisi la razionalità e la linearità del progresso; non viene vista come un sentimento che distrugge, ma una forza creatrice che, partendo dalla memoria, può aiutarci a costruire il futuro: “nostalgia del futuro”. Fino alla metà del XX secolo la nostalgia era ancora considerata come una forma di malinconia o depressione correlata alla nostalgia di casa 18 . Considerando che il termine era stato ormai “smilitarizzato” e “demedicalizzato”, la parola nostalgia aveva principalmente un significato di desiderio generale del passato. Non era più considerata una malattia e la sua presenza non era più solo all’interno dell’ambiente militare, inoltre dal 1950 veniva utilizzato nel linguaggio quotidiano. Davis (1979) 19 identificò la nostalgia con parole come: caldo, vecchi tempi, infanzia e desiderio. Davis ha classificato tre diversi livelli di nostalgia considerando le modalità con le quali veniva vissuta dai soggetti: - Semplice nostalgia: legata alla convinzione che le cose erano migliori nel passato; 16

Conklin, E.S. (1935), Principles of adolescent psychology, Holt Books, New York, NY. McCann, W.H. (1943), “Nostalgia: A Descriptive and Comparative Study”, in Pedagogical Seminary and Journal of Genetic Psychology, Vol. 62. 18 McCann, W.H. (1941), “Nostalgia: A Review of the Literature”, in Psychological Bulletin, 38(3). 19 Davis, F. (1979), Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia, Free Press, New York, NY. 17

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- Nostalgia riflessiva: implica una valutazione del passato accurata, dal punto di vista storico, piuttosto che vedere il passato sentimentalmente. Per esempio, una persona che sperimenta questo secondo ordine di nostalgia potrebbe chiedersi se le cose fossero davvero come lui le ricordava; - Nostalgia interpretata: quando l’individuo considera l’esperienza nostalgica chiedendosi il perché di questo sentimento. Oltre a identificare questi livelli, Davis fece un’ulteriore distinzione tra nostalgia personale (o vera nostalgia) e comunitaria. La prima è associata ai singoli cicli di vita, considerando che le persone inesorabilmente invecchiano si trovano spesso a riflettere sui tempi passati e sulla propria giovinezza. La nostalgia comunitaria, invece, avviene a livello sociale sulla scia dei cambiamenti epocali dovuti a guerre, rivoluzioni, invasioni, crisi economiche o catastrofi ambientali. Nawas e Platt (1965) 20 hanno classificato la nostalgia prendendo in considerazione, invece, il riferimento temporale del sentimento: - Nostalgia Past-oriented: comporta il desiderio di tornare ad uno stato precedente della vita, addirittura nel grembo materno; - Nostalgia Present-oriented: reazione dovuta all’incapacità di adeguarsi alle sollecitazioni del contesto attuale che comporta insicurezza; - Nostalgia future-oriented: colpisce sia chi è ottimista, che sarà meno nostalgico, che chi è pessimista che sarà più nostalgico. Osservando le definizioni moderne di nostalgia date da Holbrook e Schindler (1991), Holak e Havlena (1998) e quella di Merriam-Webster (2007) 21 , per quanto utilizzino forme semantiche diﬀerenti, trattano la nostalgia come una sensazione piacevole o come la mancanza di un oggetto del passato. È comunque presa in considerazione l’opportunità che la nostalgia possa creare anche emozioni malinconiche. La nostalgia sembra addirittura fare bene alla salute, un ribaltamento totale rispetto a come veniva considerata nel Seicento. Secondo Constantine Sedikides 22 , direttore del Centro di ricerca sull’identità personale dell’Università di Southampton in Inghilterra, non si tratta di una debolezza, ma di una risorsa: ”Le persone nostalgiche sono in realtà le più forti, perché capaci di rimettere insieme i pezzi del passato e fare della vita un percorso compatto”. Con alcuni colleghi del dipartimento di Scienze e Psicologia, Sedikides ha 20

Nawas, M.M. and Platt, J.J. (1965), “A Future-oriented Theory of Nostalgia”, in Journal of Individual Psychology, Vol. 21. 21 http://www.m-w.com/dictionary/nostalgia. 22 Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., Routledge, C. (2006). “Nostalgia: content, triggers, functions”. In Journal of personality and social psychology, 91(5), 975.

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analizzato gli effetti della nostalgia su un gruppo di volontari: tutti hanno reagito positivamente agli stimoli, raggiungendo uno stato di serenità rispetto a molte brutte esperienze trascorse. La nostalgia ha un effetto terapeutico sulla salute mentale ed è fonte di positività, importante per affrontare i fantasmi del passato e vivere con energia il presente” si può leggere nel report dello psicologo inglese.

2.2.1

Cause delle reazioni nostalgiche

Le reazioni nostalgiche possono essere causate da una serie di elementi, tra cui musica, fotografie, film, eventi (spesso “speciali” o “epocali”), odori, pubblicità, abbigliamento, persone, eredità, vendita al dettaglio, mobili, articoli da regalo, familiari, amici, partner, solo per citarne alcuni. Uno studio realizzato da Rutherford e Shaw (2011) sui consumatori mostra come la nostalgia può essere causata o innescata, principalmente attraverso: 1. Gli odori; 2. L’esperienza del consumatore; 3. La pubblicità. 1. Nostalgia e odori Hirsch (1992) 23 basandosi sulla teoria di Freud, che riteneva che esistesse un legame tra gli odori e le emozioni, ha ipotizzato che gli odori riescano ad innescare ricordi, sia positivi che negativi. Per avvalorare questa tesi, realizzò una ricerca per capire quali odori ricordassero principalmente l’infanzia. Al termine della ricerca, si crearono due cluster principali: - Soggetti nati prima del 1930: emerse per questo gruppo di soggetti un legame tra infanzia e odori naturali (es. pino, cavalli, delle vie del mare) molto forte; - Soggetti nati tra il 1931 e il 1979: gli odori che portano a ricordare il passato per questo cluster erano di tipo artificiale (es. cibo, cherosene e vaporub). Non emerse alcuna significativa diﬀerenza di genere nel legame profumo-nostalgia. Hirsch (1979) concluse che per cercare di suscitare un senso di nostalgia nei consumatori più giovani, sarebbe stato utile utilizzare un odore artificiale, contrariamente 23

Hircsh, A.R. (1992), “Nostalgia: A Neuropsychiatric Understanding”, in Sherry, J.F. and Sternthal, B. (Eds.) Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 390-395.

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a quelli più anziani. Nel 2014 è stata pubblicata un’ulteriore ricerca che approfondisce la relazione tra odori e nostalgia 24 , dove grazie ad uno studio pilota condotto su 72 persone (31 donne, 13 uomini e 28 non dichiarati) sono stati ridotti gli odori da 33 a 12 25 . Gli odori selezionati non erano necessariamente quelli con un più alto legame di nostalgia. Nella ricerca sono stati coinvolti 160 studenti universitari (103 donne, 56 uomini e 1 non dichiarato) del corso di psicologia di cui il 47% erano caucasici, il 22,5% americani-africani, il 18,1% asiatici, il 3,8% ispanici/latini e il restante composto da minoranze etniche. TABELLA All’interno della tabella, si può osservare la classifica degli odori che sono stati selezionati come i più “nostalgici”. Di 1906 26 odori somministrati, 1027 (53,88%) hanno superato la metà della scala (Quanto questo odore ti suscita nostalgia? 1= per niente, 7= molto). Questo dato supera quello emerso dallo studio di Barrett nel 2010 27 sull’evocazione della nostalgia grazie alla musica. Gli odori, dunque hanno una capacità di creare delle reazioni nostalgiche maggiori rispetto a quelli provenienti da altri stimoli. 2. Nostalgia e l’esperienza di consumo Cercando di capire ciò che caratterizza una “consumption experience”, Goulding , realizzò uno studio sui visitatori di un museo storico, per determinare le loro reazioni a vari stimoli. La nostalgia emerse come uno dei temi più ricorrenti. Le risposte furono categorizzate come “nostalgia esistenziale” o “ nostalgia estetica”. I primi descrivono la nostalgia come mezzo di evasione attraverso oggetti familiari o simili e sono caratterizzati da un maggior senso di nostalgia rispetto ai secondi. Un ulteriore studio di Holbrook e Schindler (2003) è stato condotto sullo stesso argomento selezionando 51 persone dai 20 ai 90 anni (mediana= 33 anni, media= 39,9 anni), di questi il 75% erano caucasici, il 12,5% erano americani-africani e il 12,5% asiatici. Ad ognuno di essi è stato chiesto di selezionare un prodotto o un oggetto che associava al passato, con una breve descrizione. Lo step successivo consisteva 28

Reid CA, Green JD, Wildschut T, Sedikides C. (2014), “Scent-evoked nostalgia”, in Memory, Vol. 23 Jan. 25 I 12 odori selezionati erano: Chanel n.5, animali, soldi, zabaione, torta di mele, torta di zucca, rose appena tagliate, cappuccino, zucchero filato, borotalco, fiori di lavanda e l’ oceano. 26 Su 1.920 (160 partecipanti x 12 odori), sono state considerate completate solo 1.906 somministrazioni, in quanto alcuni partecipanti non sono stati in grado di classificare tutti gli odori. 27 Barrett, F. S., Grimm, K. J., Robins, R. W., Wildschut, T., Sedikides, C., Janata, P. (2010). Music-evoked nostalgia: aﬀect, memory, and personality. Emotion, 10(3), 390. 28 Goulding, C. (2001), “ Romancing the Past: Heritage Visiting and the Nostalgic Customer”, in Psychology and Marketing, Vol.18 June

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nel posare con l’oggetto scelto davanti ad una speciale macchina fotografica 3D. L’analisi portò ad evidenziare 10 tematiche principali: 1. Esperienze sensoriali: probabilmente la più semplice, la più self-oriented, edonistica, molti scelsero degli oggetti che li riportassero al passato grazie agli odori, altri ancora grazie ai sapori; 2. Terra nativa: oggetti che riguardano questa tematica vennero scelti da coloro che non vivevano da tempo nel luogo di nascita, ma che avevano un forte legame con esso. Gli oggetti scelti per questo filone erano fotografie, astucci e regali; 3. Riti di passaggio: questa tematica ha colpito principalmente coloro che subirono nella vita forti cambiamenti, per esempio emigrare in un nuovo stato, andare al college, compiere sessanta anni; 4. Amicizia e amore: momenti vissuti con gli amici o con i primi fidanzati che ricordavano i vecchi tempi, come foto, anelli, una macchinetta fotografica; 5. Regali d’amore: simile alla tematica vista precedentemente, ma con la diﬀerenza che l’oggetto era stato regalato dalla controparte; 6. Sicurezza: legato molto spesso alla famiglia e alle relazioni interpersonali, ma diverso dal punto 2) in quanto l’oggetto dà un senso di sicurezza e di protezione, come un orsacchiotto di quando si era bambini; 7. Rottura: molto spesso questa tematica era legata ad un viaggio, ad un tour, alla voglia di cambiare la propria situazione; 8. Arte e intrattenimento: riguardante sempre i viaggi e il senso di libertà, ma in una forma molto più astratta e spirituale; 9. Performance e competenze: legato alle proprie competenze e performance precedenti, come un mixer da DJ, un cronometro o una racchetta da tennis; 10. Creatività: un oggetto legato alle proprie capacità creative, molto spesso connesse alla musica. La nostalgia può creare delle “consumption experience” molto diﬀerenti. A seconda del proprio vissuto, può essere più forte (“nostalgia esistenziale”) o meno forte (“nostalgia ricreativa”). Inoltre, può riguardare una delle categorie sopra elencate a seconda del significato che gli viene attribuito razionalmente, attraverso il commento scritto e attraverso il linguaggio non verbale – fotografia 3D - e non solo alla tipologia di oggetto scelto. 35

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3. Nostalgia e marketing La nostalgia, utilizzata all’interno delle pubblicità, ha dimostrato di influenzare in modo significativo una serie di importanti reazioni dei consumatori tra le quali: brand loyalty, brand meaning, preferenze di consumo, memoria collettiva e le emozioni 29 . La nostalgia colpisce indistintamente gli individui a prescindere dall’età, sesso, classe sociale, etnia o gruppi sociali 30 , anche se alcuni individui sono più inclini a impulsi nostalgici, come aﬀerma Holbrook 31 . Nel 1991, Havlena e Holak, hanno svolto un’analisi sulla nostalgia utilizzata nel marketing ed è emerso che la categoria dei consumatori più sensibili alla nostalgia erano coloro che facevano parte dei baby-boomers che, al momento dello studio avevano dai 30 ai 45 anni circa. Per riuscire ad attrarre questi consumatori sull’onda della nostalgia, bisognava guardare agli anni ’60 o ’30-’40. La nostalgia utilizzata nella pubblicità o nel marketing venne denominata da Brown 32 retromarketing illustrando le varie forme o manifestazioni che può avere questo fenomeno: - Repro: riproduce i vecchi prodotti lasciandoli uguali all’epoca alla quale ci si riferisce, anche se nel frattempo si sono evoluti; - Retro: combina il “vecchio” e il “nuovo”, di solito il design si ispira al passato e sfrutta le tecnologie hi-tech del presente; - Repro-Retro: definito anche neo-nostalgia. Riproduce solo qualche elemento che fa nascere il senso di nostalgia nel consumatore. Repro è la variante più comune del retro-marketing, in quanto è quella che richiede un impegno di risorse per l’organizzazione minore. Basti pensare alla riproduzione di una vecchia pubblicità in bianco e nero, i costi sono molto ridotti e inoltre risultano anche simpatici nel modo in cui presentano le innovazioni. Un esempio sono i regali proposti dalla catena Past Time che sono ispirati o basati su oggetti del passato. Retro, essendo una combinazione tra presente e passato, ha dei costi maggiori, ne sono un esempio gli orologi TAG Heuer che sono esteticamente uguali a quelli del 1930, ma i meccanismi interni sono completamente diversi, basandosi su sistemi di carica ad energia solare. La forma di retro-marketing Repro-Retro è rappresentata 29

Muehling, D.D. and Sprott, D.E. (2004), “ The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Eﬀects”, in Journal of Advertising, 33(3). 30 Sedikides, C., Wildschut, T. and Baden, D. (2004), “Nostalgia: Conceptual Issues and Existential Functions”, in Greenberg, J. (Ed.), Handbook of Experimental Existential Psychology, Guilford Press, New York, NY. 31 Holbrook, M.B. (1993), “ Nostalgia and Consumption Preferences: Some Emerging Patterns of Consumer Tastes”, in Journal of Consumer Research, Vol.20 September. 32 Brown, S. (1999), “Retro-marketing: yesterday’s tomorrows, today!” Marketing Intelligence Planning, 17 (7).

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principalmente da un film: “ Star Wars Part 1: The phantom Menace” (Bouzereau and Duncan, 1999); questo si basa infatti sulle memorie dei consumatori che videro il primo episodio da bambini nel 1977. Come nella versione originale, si cerca di mantenere il più possibile l’eﬀetto nostalgico che il film vuole suscitare, anche se si utilizzano eﬀetti speciali all’avanguardia. Bisogna inoltre considerare che già l’originale aveva uno stile retrò con l’obiettivo di rivitalizzare e aggiornare il “ Saturday morning serial of Buck Rogers type”.

2.3

Definizione di Nostalgia Marketing

La nostalgia è quel sentimento sul quale anche il marketing può far leva per vendere esperienze e prodotti basati sulla memoria. Tuttavia, il sentimento non basta, è necessaria la forza creativa del marketing per trasformare la storia o per lavorare su un futuro dove il nuovo, in termini di esperienze e prodotti, ha forti radici con il passato. La letteratura nel campo pubblicitario descrive la nostalgia come “a preference (general liking, positive attitude, or favourable affect) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)” 33 . Originariamente, lo studio della nostalgia era radicato nell’ambito medico e successivamente in quello psicologico, ma è stato poi sviluppato dalla sociologia e commercializzato con un alto grado di efficienza e persuasione in quello che è stato poi definito il marketing e la pubblicità tactic 34 , denominata così nel 1998 per far riferimento al passato e al passare del tempo. La nostalgia è spesso descritta come un processo emotivo, come fecero Holak e Havlena nel 1998 e Stern nel 1992, piuttosto che un processo di memoria cognitiva, come fece invece Belk 35 nel 1990. Sia le teorie sui processi cognitivi che di memoria, ma anche le emozioni, danno importanti basi teoriche per comprendere gli effetti della nostalgia. Barbara Stern nel 1992 aveva distinto tra nostalgia personale, legata all’esperienza personale dell’individuo, e nostalgia storica, relativa a un periodo non vissuto personalmente; il primo tipo evoca la consapevolezza di sé, il secondo l’empatia. Una delle classificazioni di nostalgia che ha dato un forte contributo alla ricerca è stata quella sviluppata da Holak, Havlana e Matveev nel 2006: 33

Holbrook, M.B. and Schindler, R.M. (1991), “ Echoes of the Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia”, in Holman, R.H. and Solomon, M.R. (Eds.), Advances in Consumer.Research, Association for Consumer Research, Provo, UT, pp. 330-333. 34 Naughton, K. and Vlasic, B. (1998), “ The Nostalgia Boom: Why the Old is New Again”, in Business Week, 3570. 35 Russell W. Belk (1990) , “The Role of Possessions in Constructing and Maintaining a Sense of Past”, in NA - Advances in Consumer Research Volume 17.

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1. Nostalgia personale: Dovuta all’esperienza diretta dell’individuo o dai suoi ricordi. La nostalgia personale è quella che Davis, e successivamente nel 1994, Baker e Kennedy chiamano, nostalgia vera; 2. Nostalgia interpersonale: fa riferimento a quella nostalgia basata su esperienze e ricordi diretti di altre persone, come per esempio, la nostalgia intergenerazionale che può essere comunicata dai genitori e dai nonni. Questo tipo di nostalgia crea emozioni meno forti ed un profilo emozionale meno complesso considerando gli stimoli provenienti dalla nostalgia personale; 3. Nostalgia culturale: scaturisce da un’esperienza diretta di gruppo, per esempio la presenza di ricordi di Woodstock, o delle celebrazioni passate in famiglia, come Natale o Pasqua; 4. Nostalgia virtuale: è basata su fantasie e esperienze indirette che potrebbero nascere da un libro, un video o conversazioni con esperti o accademici che non hanno esperienza diretta con l’oggetto che provoca la nostalgia. Holak et al. (2006) concludono che, a causa di differenze nella loro origini, le quattro classi di nostalgia possono comportare risposte sostanzialmente diverse a stimoli uguali. La nostalgia personale e culturale rischia di essere un’esperienza complessa, molto più ricca della nostalgia interpersonale o virtuale. D’altra parte, la nostalgia culturale e virtuale, a causa della loro enfasi collettiva, possono essere molto più coinvolgenti rispetto alla nostalgia personale o interpersonale in quanto riferita ad un target più ampio. Come risultato, la maggior parte degli usi commerciali di nostalgia nella pubblicità e product design, sottolineano ciò che può evocare la nostalgia culturale o virtuale (Havlena Holak, 1991; Stern, 1992). Rousseau e Venter (1999) 36 affermano un modello di nostalgia che tenta di incorporare le componenti cognitive, affettive e dei trend di comportamento in varie categorie: le variabili che influenzano (ad esempio, singoli fattori demografici), le aree di impatto (che riguardano le arti, la cultura, i prodotti di consumo, moda, ecc.), le manifestazioni (che implicano la qualità, l’estetica, la conoscenza) e il comportamento di acquisto (ad esempio preferenze dei consumatori, di acquisto o modelli di consumo). Tuttavia, la maggior parte delle ricerche si sono soffermate poco sui risultati della nostalgia da una prospettiva di marketing, ma maggiormente sulle preferenze per i prodotti nostalgici e sui risultati percepiti. Per l’appunto, le preferenze come conseguenza della nostalgia furono analizzate più volte da Holbrook e Schinler (1989, 1991, 1993, 1994, 2003) e Rindfleisch nel 2000 37 . Un altro filone di 36

Rousseau , G.G., Venter, D.J.L (1999). “The Influence of Nostalgia on Consumer Preference”. In Journal of Industrial Psychology, 25 (2). 37 Rindfleisch, A., Freeman, D. and Burroughs, J. E. (2000). “Nostalgia, materialism, and product preference: An initial inquiry”. In Advances in Consumer Research.

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ricerche è volto a capire gli atteggiamenti positivi creati dalla pubblicità nostalgica, come per esempio Baker e Kennedy nel 1994 38 . Nel 2004 Muehling e Sprott arrivarono a risultati simili: gli individui che erano stati esposti alle pubblicità nostalgiche avevano atteggiamenti più favorevoli alla pubblicità e al brand stesso rispetto a coloro che erano stati esposti a pubblicità non nostalgiche. Successivamente nel 201139 viene confermata empiricamente l’ipotesi che vedeva coloro che erano esposti a delle pubblicità che sviluppavano una nostalgia a livello personale una maggior autodeterminazione rispetto agli altri partecipanti, sottoposti a advertisement di tipo non nostalgico o nostalgico da un lato storico (considerando la classificazione di Stern del 1992). Nel 2004 Reisenwitz 40 confermò la relazione positiva esistente tra l’inclinazione nostalgica e l’intensità della nostalgia provata verso la pubblicità o il brand promosso. Ford e Merchant nel 2010 41 scoprirono che l’elemosina (appeal for charity) evoca una nostalgia a livello personale che ha un effetto sull’intenzione di donare del consumatore. I risultati emersi dai diversi studi sono: - Studio 1: L’elemosina nostalgica evoca un alto livello di emozioni e di intenzione a donare rispetto agli appelli non nostalgici; - Studio 2: l’effetto è influenzato dalla propensione del consumatore verso l’essere nostalgico; - Studio 3: l’effetto delle emozioni nostalgiche e delle intenzioni è condizionato dall’importanza dei ricordi evocati. Pochi studi si sono soffermati sugli attuali acquisti di beni nostalgici. LambertPandraud e Laurent (2010) 42 hanno studiato i risultati della nostalgia e le variabili dipendenti – ossia preferenze per il brand– concludendo che la nostalgia, intesa come il mantenimento di una preferenza per i profumi scoperti durante la propria formazione, ha una influenza abbastanza bassa, al contrario di quello che dicevano Holbrook e Schinder (1989, 1994) che affermavano che le preferenze delle persone, soprattutto per i prodotti edonistici e culturali, si formavano soprattutto durante gli 38

Baker, S. M., Kennedy, P. F. (1994), “Death by Nostalgia: A Diagnosis of Context-Specific Cases”. In Advances in Consumer Research, 21. 39 Muehling D. D., Pascal, V. J. (2011). “An Empirical Investigation of the Diﬀerential Eﬀects of Personal, Historical, and Non-Nostalgic Advertising on Consumer Responses. ” in Journal of Advertising , 40(2). 40 Reisenwitz, T. H., Iyer, R., Cutler, B. (2004), “Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness. ” in Marketing Management Journal, 14 (2). 41 Ford, J.B., Merchant A. (2010). “Nostalgia Drives Donations: The Power of Charitable Appeals Based on Emotions and Intentions. ” in Journal of Advertising Research, 50(4). 42 Lambert-Pandraud D R., Laurent G. (2010). “Why Do Older Consumers Buy Older Brands: The Role of Attachment and Declining Innovativeness”. In Journal of Marketing, July, 74 (5).

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anni di formazione. Allo stesso tempo, gli studi realizzati da Loveland nel 2010 43 aﬀermano che l’aumento delle preferenze per i prodotti nostalgici colpisce principalmente coloro che sono particolarmente proattivi e non vogliono vivere passivamente l’esperienza. Questa ricerca dimostra, inoltre che, il consumo di prodotti nostalgici, piuttosto che l’esposizione o la mera selezione di prodotti nostalgici, soddisfa principalmente il bisogno di appartenenza. Secondo Stephen Brown e altri (2003) aﬀerma che un prodotto per essere considerato oggetto di marketing dovrebbe rispondere alle 4 A: - Antinomy: (paradosso del brand): presenza di elementi del passato e del nuovo da considerarsi antitetici; - Arcadia (richiami emozionali): presenza di emozioni nostalgiche riferite a una comunità; - Aura (originalità) presenza di elementi di unicità e autenticità riscontrabile nel passato; - Allegory (storia): capacità di narrare una storia legata ai valori del passato. Non utilizzando un approccio scientifico standard, nel 2001 Brown rielaborerà la questione introducendo un concetto estremamente interessante, che si rifà al mondo della magia e del folklore, rivisitato in chiave economica e in prospettiva del marketing: il tricksterism. Letteralmente, il termine ha la sua radice nella parola trickster ovverosia imbroglione, farabutto. Nella mitologia, nella religione e nello studio del folklore il trickster è un essere spirituale, uomo, donna o animale antropomorfo, vorace, abile nell’imbroglio e caratterizzato da una condotta amorale, al di fuori delle regole convenzionali. Tra gli animali che sono considerati trickster nelle varie culture ci sono il coyote, la volpe, il ragno, la lepre, il corvo e il lupo (si ricordi la famosa favola di Fedro sul lupo e l’agnello. Brown chiarisce che non ritiene che il marketing imbrogli i consumatori, ma che sia costretto ad esagerare per promuovere il brand/prodotto, trasformandolo in un’esperienza, coinvolgendo il cliente in un ciclo di seduzione e di emozione dove un oggetto qualsiasi, come una macchina, diventa qualcosa di molto più significativo. Secondo Brown, il marketing che attinge da elementi del passato non è per tutti i prodotti, servizi o segmenti di mercato e consiglia, per la tutela della propria brand equity, di evitare assolutamente azioni di over-selling. 43

Loveland, K. E., Smeesters, D., Mandel, N. (2010). Still Preoccupied with 1995: The Need to Belong and Preference for Nostalgic Products”. In Journal of Consumer Research, 37 (3)

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2.3.1

Caratteristiche che influenzano il Nostalgia Marketing

Nonostante la letteratura manchi ancora di coerenza per quanto riguarda una possibile relazione tra la nostalgia e gli elementi che la influenzano, si sono strutturati due grandi gruppi di elementi: - Caratteristiche demografiche e personali; - Caratteristiche sociali e psicologiche. Numerosi studi e ricerche sono stati svolti sulle sopracitate categorie. Di seguito verranno analizzate brevemente, considerando gli studi e le ricerche eﬀettuate per ognuna di queste.

2.3.2

Caratteristiche Personali

Età È una variabile demografica ed è stata tra gli attributi più studiati nell’ambito della nostalgia. Ci sono due principali correnti di ricerca su questa variabile: 1. La prima corrente si concentra sulla valutazione dell’età come una variabile che influenza le preferenze di consumo nostalgico; 2. La seconda esplora la relazione tra età e nostalgia come una predisposizione e un collegamento, considera infatti l’età come fase della vita nella quale si formano le preferenze nostalgiche. Uno dei primi lavori svolti su questa variabile risale al 1979, Davis ha sviluppato diverse ipotesi per quanto riguarda la propensione alla nostalgia, considerando il ciclo di vita di un individuo. La nostalgia era vista come una capacità di adattamento durante i periodi di transizione. In queste fasi gli individui sarebbero particolarmente inclini alla nostalgia, basti pensare alla crisi di mezza età, al pensionamento o al divorzio. Davis ha ipotizzato che la predisposizione alla nostalgia fosse una caratteristica individuale, influenzata da alcuni fattori sociali e demografici. Questa ricerca, però, essendo basata su un campione eccessivamente piccolo (12 intervistati), non riuscì a verificare l’ipotesi in maniera generalizzabile 44 . Ulteriori ricerche sull’età e la nostalgia furono realizzate da Holbrook e Schindler (1989). Dalla loro ricerca è emerso che le preferenze verso la musica popolare sembrano riflettere i gusti acquisiti durante la tarda adolescenza o all’inizio dell’età adulta. Lo sviluppo dei gusti per quanto riguarda la musica popolare segue un andamento a “U” rovesciata che raggiunge un picco intorno al ventiquattresimo anno 44

Holak, S. L., Havlena, W. J., Matveev, A. V. (2006). “Exploring nostalgia in Russia: testing the index of nostalgia-proneness”. in European Advances in Consumer Research, 7, 195-200.

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di età. Bisogna inoltre chiarire che in questo caso l’età risultata un antecedente per la creazione di preferenze per quanto riguarda le canzoni nostalgiche e non della nostalgia di per sé. Successivamente, lo stesso Holbrook nel 1993 analizzò che l’età, considerata come un variabile cronologica, e la predisposizione alla nostalgia, considerata invece come una caratteristica individuale, fossero logicamente collegate alle preferenze relative ai prodotti nostalgici. L’autore conclude aﬀermando che quando l’età varia in un ampio intervallo nel campione di interesse, la propensione all’effetto nostalgia esiste indipendentemente dall’età. Così, gli intervistati più anziani tendevano a preferire film più vecchi, mentre coloro che avevano una maggiore predisposizione alla nostalgia, mostravano preferenze maggiori per i musical. Entrambi i risultati sono basate sulla nostalgia, ma la prima si riferisce ad aspetti legati al secondo filone di pensiero riguardante l’età (quando si sono formate le preferenze), mentre il secondo ad aspetti sentimentali legati alla predisposizione alla nostalgia come una variabile psicografica. Non si possono cogliere risultati riguardanti il fenomeno del consumo di beni nostalgici, considerando la predisposizione alla nostalgia e l’età separatamente. Risultati simili sono stati raggiunti da Holbrook e Schindler nel 1994 e successivamente confermati ancora nel 2004. Tuttavia, vi sono risultati contrastanti dalla ricerca svolta da Rousseau e Venter nel 1999 45 . Utilizzando lo stesso “indice di Holbrook”, dallo studio è emerse che l’età è significativamente correlata alla nostalgia dei consumatori. La ricerca venne fatta analizzando 509 individui nel Capo Orientale, nel sud dell’Africa intervistando soggetti che parlavano inglese, africano e xhosa. Da questa indagine è emerso che i più anziani di quest’ultimo gruppo appartenenti alla categoria di reddito medio-bassa e con un diploma di scuola primaria o secondaria, ottenevano il più alto livello di nostalgia, mentre i giovani che parlavano inglese intervistati nella fascia di reddito superiore con una formazione di terzo livello risultavano avere il più basso livello di nostalgia. Ulteriori risultati furono ottenuti da Reisenwitz 46 ed altri nel 2004. Usando l’indice di nostalgia di Holbrook, Reisenwitz concluse che non vi era nessuna relazione positiva tra età e propensione alla nostalgia a livello sociale, ma che invece la relazione tra la propensione alla nostalgia individuale e l’età esisteva. In contrasto con le ricerche di Holbrook e Schindler, in un esteso studio sui consumi dei profumi in Francia, Lambert-Pandraud e Laurent nel 2010 47 scoprirono che la nostalgia, intesa come il mantenimento di una preferenza di profumi incontrati durante le fasi di formazione di un individuo, ha un’influenza relativamente bassa. Solo una minoranza di consumatori ha preferenze di profumi incontrati prima dei 30 anni, e quindi una 45

Rousseau , G.G., Venter, D.J.L (1999). “The Influence of Nostalgia on Consumer Preference”. In Journal of Industrial Psychology, 25 (2), 2-10. 46 Reisenwitz, T. H., Iyer, R., Cutler, B. (2004), “Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness”. Marketing Management Journal, 14 (2). 47 Lambert-Pandraud D R., Laurent G. (2010). “Why Do Older Consumers Buy Older Brands: The Role of Attachment and Declining Innovativeness”. In Journal of Marketing, July, 74 (5).

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preferenza nostalgica. Non è dunque possibile stabilire relazioni tra età e nostalgia considerando i risultati delle varie ricerche svolte negli anni passati. Non è chiaro se l’eﬀetto nostalgia sia legato principalmente ai consumatori più grandi per ricordare i “bei vecchi tempi” o se si tratti di una predisposizione individuale che viene sviluppata nella prima fase di vita.

Genere

La ricerca empirica per verificare la propensione alla nostalgia in rapporto al genere dell’individuo è molto meno estesa rispetto a quella in rapporto all’età. In linea generale, si è ipotizzato che gli uomini tendono ad essere più nostalgici delle donne (Davis, 1979). Holbrook e Schindler (1989) conclusero che a seconda del genere si hanno modi differenti per esternare la nostalgia. Stern (1992) ha ipotizzato che la questione potesse riguardare la natura sociale del genere e che ogni genere potesse valutare differentemente gli stimoli come nostalgici e articolare la risposta nostalgica con intensità differenti. Uomini e donne possono rispondere in modo diverso a diversi elementi nostalgici presenti nelle pubblicità, esattamente come rispondono in maniera differente a letture romantiche o fantasy. Nel 1994, Baker e Kennedy verificarono l’ipotesi che gli oggetti che evocano sentimenti di nostalgia negli uomini e nelle donne differiscono e che queste differenze possono dipendere dalla categoria di prodotto e dall’arco temporale che viene preso in considerazione. Holbrook e Schindler (1993) studiarono gli atteggiamenti verso i film. In questa categoria le donne risultavano essere i soggetti più nostalgici. Nello studio visto precedentemente, Rousseau e Venter (1999) trovarono alcune relazioni significative tra genere e predisposizione alla nostalgia. Tuttavia, nel loro studio successivo svoltosi nel 2000, le donne ottennero in media valori superiori rispetto agli uomini sulla nostalgia, anche se con differenze non significative. Muehling e Sprott nel 2004 hanno indagato svolgendo delle analisi sui potenziali effetti a seconda del genere dei brand o degli atteggiamenti di annunci, non ottenendo risultati significativi. Reisenwitz ed altri nel 2004 scoprirono che le donne sono più inclini alla nostalgia rispetto agli uomini sia dal punto di vista individuale che sociale. Le differenze di genere in questi studi sono molto legati al prodotto, quindi al variare di esso, varia anche l’intensità della nostalgia a seconda del genere. 43

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Propensione alla nostalgia L’inclinazione alla nostalgia è una predisposizione: come afferma Holbrook (1993) è “a potential facet of individual character—a psychographic variable, aspect of lifestyle, or general customer characteristic-that may vary among consumers, independent of time- or age-related factors”. Zimmer, Little e Griffiths 48 (1999) hanno esaminato alcune variabili come l’inclinazione alla nostalgia, i tratti della personalità, il bisogno di unicità, le influenze delle preferenze dei consumatori e dei brand storici. Le strategie dei brand nostalgici tentano di evocare la nostalgia attraverso l’uso di vecchie immagini su un nuovo prodotto. L’inclinazione alla nostalgia è stata definita come una differenza personale che fa variare la propensione dell’individuo ad essere nostalgico. La necessità di unicità è definita come il grado in cui un individuo persegue i suoi obiettivi differentemente dagli altri, anche attraverso i prodotti che migliorano e sviluppano la propria identità. Questi autori hanno ipotizzato che le persone con un’alta inclinazione e un alto bisogno di unicità hanno delle risposte più positive alla nostalgia e alle strategie di brand storici, rispetto alle persone con una bassa inclinazione alla nostalgia e un basso bisogno di unicità. Quando la qualità percepita e l’immagine del brand sono usati come variabili dipendenti, i risultati mostrano come l’alta inclinazione alla nostalgia e il basso bisogno di unicità permettono di avere risultati migliori rispetto al caso in cui sia presente una bassa nostalgia e un basso bisogno di unicità. Lo studio, in definitiva, dimostra come l’inclinazione alla nostalgia e il bisogno di unicità sono tratti personali, che possono influenzare la percezione della qualità e della brand image. Questi studi suggeriscono che insieme all’età e al genere, l’inclinazione alla nostalgia sia una variabile che influenza le preferenze dei consumatori per i prodotti nostalgici. Stati d’animo Davis (1979) ipotizza una relazione tra discontinuità e nostalgia. La discontinuità è stata definita come un disturbo significativo dalla normalità e comprendeva fatti che colpiscono la sfera personale (ad esempio la guerra, la depressione economica, disastri naturali) o eventi transitori (ad esempio il passaggio all’età adulta). Lo stesso Davis (1977) scrive che la nostalgia serve da scudo contro le incertezze della vita e consente alle persone di conservare la propria identità, mantenendo la continuità interna a fronte di discontinuità esterna. Davis (1979) credeva che gli atti di nostalgia siano come dei “buffer psicologici” tra paura, insoddisfazione, ansie o incertezza. Quando il senso di sé stesso di un individuo è minacciato, la nostalgia permette di attivare un meccanismo di protezione con il quale le persone possono 48

Zimmer, M. R., Little, S.K. and Griﬃths, J.S. (1999), “The Impact of Nostalgia Proneness and Need for Uniqueness on Consumer Perception of Historical Branding Strategies”, in American Marketing Association Conference Proceedings, Vol. 10

2 – Il Vintage marketing

mantenere o ricostruire la propria identità. La nostalgia, infatti, offre un luogo emozionale e confortante che dà rifugio alle instabilità, permettendo di collegare il passato con il presente, il quale gioca un ruolo importante per sviluppare quello che siamo e cosa siamo. Best e Nelson 49 (1985) investigarono due discontinuità messe in luce da Davis: - Le persone che soffrono di discontinuità fisiche sono più soggette a diventare nostalgici; - Gli uomini sono più nostalgici rispetto alle donne. I loro risultati hanno confermato le ipotesi di Davis. Batcho 50 ha anche testato l’ipotesi di Davis su alcune variabili. Lo studioso non ha riscontrato significative differenze tra i due generi, mentre è emerso, che la nostalgia è generalmente associata con la visione che si ha del passato, migliore di quella del presente, ma non è associata con una insoddisfazione o preoccupazione per il futuro. Egli scoprì, inoltre, che i più giovani risultano più nostalgici rispetto ai più anziani, contrariamente da quanto affermato da Davis. Hunt, Godoble e Shehryar (2005) 51 hanno testato l’ipotesi di Davis cercando di determinare se la nostalgia dipende dalla natura (positiva o negativa) dell’esperienza passata. Notarono che la maggior parte di coloro che avevano un passato felice erano più nostalgici quando si trovavano di fronte ad un futuro incerto, rispetto a quando posti dinnanzi ad una visione del futuro positiva. Di fronte ad un futuro negativo, i partecipanti con un passato felice erano più nostalgici rispetto a coloro che avevano un passato negativo. Questi risultati hanno suggerito che la nostalgie viene innescata da una prospettiva cupa e tetra coerente con l’ipotesi di Davis della discontinuità- Una prospettiva positiva del futuro non innesca nostalgia. Wildchut e altri 52 (2006) hanno esaminato ciò che innesca la nostalgia, scoprendo che le emozioni negative (come solitudine, paura, tristezza e depressione) sono le cause principali della nostalgia, tale teoria risulta in linea con il pensiero di Davis che affermava che la nostalgia si innesca con la paura. Questo risultato è inoltre coerente con l’ipotesi della discontinuità e suggerisce che le persone possono richiamare ricordi nostalgici per difendersi da sentimenti negativi. In definitiva, possiamo dire che i risultati degli studi visti in questo paragrafo presentano dati disomogenei, sebbene 49

Best, J. and Nelson, E.E. (1985), “ Nostalgia and Discontinuity: A Test of Davis’ Hypothesis”, in Sociology and Social Research, Vol. 69. 50 Batcho, K.I. (1995), “ Nostalgia: A Psychological Perspective”, in Perceptual and Motor Skills, Vol. 80. 51 Hunt, D., Godoble, M., and Shehryar, O. (2005), “ Does Nostalgia Depend on Valence of Past Experience: An Empirical Analysis of the Discontinuity Hypothesis”, in Pechmann, C. and Price, L. (Eds.), Advances in Consumer Research, Association for Consumer Research, Provo, UT. 52 Wildschut, T., Sedikides, C., Arndt, J., Routledge, C. (2006). “Nostalgia: content, triggers, functions”. Journal of personality and social psychology, 91(5), 975.

2 – Il Vintage marketing

la maggior parte delle ricerche tende a supportare l’ipotesi di Davis. In particolare, si è dimostrato che quando i consumatori incontrano dei periodi di rottura con il passato, tendono a diventare più nostalgici e ad avere delle sensazioni positive delle loro memorie. Altre variabili demografiche Altre variabili demografiche come la lingua, il reddito, l’istruzione sono stati analizzati in diversi studi di Rousseau e Venter. Nello studio, visto precedentemente, del 1999, i due studiosi hanno analizzato la relazione tra linguaggio, reddito e istruzione, da un lato, e la nostalgia, dall’altro. È emerso che le variabili socio-demografiche e la lingua sono strettamente legate alla nostalgia. I ricercatori conclusero affermando che le differenze tra i livelli di nostalgia registrati nel campione, confermano i risultati precedentemente verificati da McCracken 53 (1988) che affermava che le differenze nei livelli di nostalgia possono verificarsi a livello culturale (includendo anche la lingua) 54 . Questi risultati sono stati replicati dallo studio di Rousseau e Venter nel 2000, i quali però hanno distinto le preferenze nostalgiche dei consumatori e hanno scoperto che le variabili demografiche hanno effetti simili sulla nostalgia e sulle preferenze nostalgiche dei consumatori.

2.3.3

Fattori sociali e psicologici

Rousseau e Venter (1999) realizzarono uno studio nel quale classificarono i fattori che influenzano la nostalgia, proponendo una divisione per variabili individuali (apprendimento, percezione, personalità, resistenza al cambiamento), variabili ambientali (cultura e fattori sociali) variabili demografiche (età, reddito ecc.), variabili psicografiche (stili di vita, valori ecc.). Molte delle variabili citate, sono state testate empiricamente. È emerso che per i prodotti con un alto grado di simbolismo e ad alto coinvolgimento, il materialismo influenza maggiormente le scelte del consumatore rispetto alla nostalgia. Per esempio la nuova VW Beetle e la Lexus GS300 sono influenzate maggiormente dal materialismo piuttosto che dalla nostalgia, anche se anch’essa è un importante driver di scelta. Rousseau e Venter nel 1999 hanno testato la relazione tra nostalgia e la propensione per l’antiquariato/vintage, l’anti-modern art, la moda, la tecnologia e l’intrattenimento. Per l’analisi è stata utilizzata la scala della nostalgia di Holbrook formata da 20 item e sulla quale si è eﬀettuata una analisi fattoriale che ha permesso di estrarre due fattori, precisamene la nostalgia e la progressività. Correlazioni positive, moderatamente significative sono emerse tra la nostalgia e l’antiquariato/vintage, come tra la nostalgia e l’anti-modern art 53

McCracken, G. (1988). The Long Interview. Newbury Park, Sage Publications. Rousseau, G. G., Venter, D. J. L. (1999). The influence of nostalgia on consumer preference. SA Journal of Industrial Psychology, 25(1), 36-42. 54

2 – Il Vintage marketing

e la moda. Rousseaua e Venter nel 2000 hanno realizzato nuovamente lo studio rielaborando la scala di Holbrook formata da 20 items. La rielaborazione consisteva principalmente, nel considerare oltre la scala di Holbrook (suddividendo gli items tra nostalgia e progressismo) una nuova scala sviluppata sulle preferenze nostalgiche dei consumatori e la propensione all’antiquariato/vintage. Lo studio è partito dalla stessa ipotesi e dagli stessi elementi del 1999, ma utilizzando la scala rielaborata. Dai risultati è emersa una forte relazione tra le preferenze nostalgiche dei consumatori e la nostalgia ma nessuna relazione è emersa tra il vintage/antiquariato e gli altri elementi analizzati. Inoltre, le potenziali strade per la ricerca degli antecedenti della nostalgia sono state oﬀerte da uno studio qualitativo svolto da Goulding (2001), che ha realizzato una ricerca all’interno di un museo. Come è stato illustrato precedentemente, si sono evidenziate due categorie a seconda della fonte e della reazione nostalgica: esistenziale e estetica. I risultati hanno evidenziato che l’esperienza nostalgica si basa su quattro grandi temi relativi alla reazione nostalgica: il numero e la natura dei ruoli dell’individuo, il grado di alienazione vissuto nel presente, la qualità e il desiderio di contatto sociale, e la capacità di ricordare il passato in modo selettivo, che si può ripercuotere in entrambe le categorie.

2.4

Le implicazioni del Vintage marketing nelle aziende

Molto spesso quello che fino a questo momento è stato denominato nostalgia marketing, in Italia e all’interno delle aziende viene chiamato vintage marketing. Il Vintage marketing è un concetto più ampio rispetto al nostalgia marketing, poiché non si basa solo sul sentimento nostalgico, ma principalmente lavora su un prodotto del passato, sulla sua storia, creandola, manipolandola, rendendola congrua rispetto ai propri obiettivi economici. La caratteristica principale del marketing odierno è che si può manipolare la storia, farla tornare attuale, anche per coloro che non hanno vissuto l’epoca in cui il prodotto era in produzione. Il Vintage marketing potrebbe essere visto come la tendenza di “remixare” delle nuove generazioni. “Remixare” è inteso come prendere qualcosa di buono del passato e modificarlo per renderlo ancora migliore: il posizionamento di un prodotto storico ha evidenti difficoltà nel riproporre le stesse caratteristiche in termini di qualità, ricette, funzioni d’uso, target e canali di vendita del passato. La Fiat 500 ai tempi era una macchina economica, oggi è considerata alla moda per girare nei centri storici, stessa cosa per la Vespa. I consumatori di oggi però, come abbiamo visto nel capitolo precedente, sono ormai prosumer, hanno molte più informazioni di quelle alle quali avevano accesso precedentemente e sono più diﬃcili da influenzare. La novità nel mercato 47

2 – Il Vintage marketing

di oggi è proprio la non-novità: le persone preferiscono andare sul sicuro e abbandonare la strada dell’impulso creata dall’innovazione per rifugiarsi nella sicurezza del passato anche se differente dal prodotto originale e dunque attualizzato. Questo comportamento come afferma Carlo Meo 55 è dovuto principalmente a tre concause: 1. La perdita di fiducia nell’innovazione tecnologica; 2. Il perenne stato di crisi; 3. Il bisogno di appartenenza. La perdita di fiducia nell’innovazione è dovuta al continuo lancio di nuovi prodotti hi-tech, che cambiano dopo pochi mesi. L’innovazione tecnologica viene vista ormai come una instabilità, con tante piccole innovazioni incrementali e poche radicali. In periodi di crisi, economica o di valori sociali, questa tendenza si acuisce, le persone tendono a idealizzare i tempi passati, e le esperienze e i prodotti relativi. Il bisogno di appartenenza ad un gruppo è la variabile più importante. Tre ricercatori: Katherine E. Loveland, Dirk Smeesters e Naomi Mandel 56 hanno cercato di capire perché i prodotti del passato sono preferiti a quelli del presente. Hanno realizzato cinque esperimenti, scoprendo che la chiave per spiegare la ragione per la quale i prodotti nostalgici sono preferiti, è il bisogno di appartenenza. “Ogni volta che si verifica una situazione in cui le persone sentono fortemente il bisogno di appartenenza a un gruppo, o in genere il bisogno di sentirsi socialmente accettati, essi mostrano una preferenza maggiore per i prodotti nostalgici”, scrivono gli autori. In uno degli esperimenti, i partecipanti hanno gareggiato in un videogioco congegnato in modo tale da escludere ben presto alcuni concorrenti dalla partita: le persone escluse dal gioco, dopo pochi minuti, non solo mostravano un bisogno di appartenenza maggiore rispetto a quelle non escluse, ma indicavano di preferire prodotti più antichi o che ricordavano loro il passato all’interno di una serie di categorie di prodotti, quali film, serie tv, marchi alimentari, automobili ecc. In un altro esperimento si è poi scoperto che il modo preferito per alleviare il senso di esclusione (sempre nel videogioco) era quello di consumare dolci di marche note ai tempi in cui erano stati bambini. Un’altra ragione per la quale i prodotti legati al passato realizzano performance migliori, è perché, ormai, il lancio di nuovi prodotti è sempre più difficile: su cento prodotti lanciati sul mercato, ottanta sono un flop immediatamente, e altri 10 scompaiono entro 5 anni. Ad oggi però i prodotti lanciati ogni anno sono più di 25.000 e il costo medio di un lancio è intorno ai 50 milioni di dollari per prodotto. L’innovazione, infatti, ha sempre più difficoltà ad avere successo. Le materie prime e i prodotti alimentari hanno evidenti limiti nella loro combinazione e nelle 55

Meo, C. (2010), Vintage marketing, Gruppo24ore Loveland, K. E., Smeesters, D., Mandel, N. (2010). “Still preoccupied with 1995: The need to belong and preference for nostalgic products”. In Journal of Consumer Research, 37(3). 56

2 – Il Vintage marketing

ricette, l’innovazione dei nuovi prodotti è legata principalmente alla selezione di una nuova varietà di materie prime. Proprio per questo si usano strategie di vintage marketing, che non deve essere per forza basato su un prodotto del passato, ma anche su prodotti nuovi, semplicemente antichizzati. Questo perché ormai il vintage marketing è diventato un fenomeno di costume, si applica anche alla vita comune: ci sono atteggiamenti vintage, pettinature vintage, modi di cucinare e arredamenti. Di seguito un particolare caso di vintage marketing. Caso Birra Castello – La birra senza una storia La birra Castello, ha deciso di puntare su una strategia completamente nuova, sapendo l’importanza della storia per un brand, ma essendo nata da pochi anni, ha deciso di puntare sul coinvolgimento dei clienti. Con questa decisione ha completamente rivoluzionato il mercato della birra. Birra Castello

“ La mia storia è tutta da scrivere” è quanto c’è scritto sul collo della Birra Castello, la birra friulana prodotta a San Giorgio di Nogaro, Udine, nata nel recente 1997. Lo stabilimento dove viene prodotta la birra era prima di proprietà della birra Moretti, poi di Heineken e infine dal 2006 della birra Pedavena. Della storia dello stabilimento Birra Castello si porta dentro la capacità di produrre qualità.

Per tutto il resto inizia a scrivere una nuova pagina nel mondo delle birre, in quanto il mercato delle birre ad oggi è fortemente legato alla tradizione, alla storia e alle origini. Con questo slogan la birra rimane in bilico tra rispetto delle tradizioni passate e adeguamento alla contemporaneità, cercando di crearsi un posizionamento distintivo ma dinamico. Una strategia di Vintage Marketing attuata in maniera del tutto nuova. Gioca infatti proprio sul cercare di far partecipare i clienti, chiedendogli di condividere la storia della birra secondo un personale punto di vista: fa creare la storia direttamente ai suoi clienti. Anche lo spot è girato seguendo questo equilibrio tra posizionamento contemporaneo e valore della storia: da un palazzo del Settecento escono cortigiani e guardie, richiamati da uno strano segno in un prato adiacente dove arriva una navicella spaziale dalla quale esce un robot (caricatura di una donna volontariamente non realistica) che oﬀre una birra al capo delle guardie 49

2 – Il Vintage marketing

che, assaggiando, approva e a quel punto inizia la festa. L’aliena fa comparire boccali di birra nelle mani di tutti i presenti. In chiusura un uomo in camicie bianco spiega: ”La nostra è così nuova che non ha una storia - Ecco perché ne abbiamo inventata una”. Anche se la storia non è reale, si usano delle icone del passato per comunicare (vestiti, ambientazione, alieno etc.) andando a rievocare il film “Ritorno al futuro” e avendo così uno stile vintage seppur non avendo una reale tradizione alle spalle.

2.4.1

Fasi del Vintage Marketing

Il vintage marketing, nasce dunque dalle diﬃcoltà del marketing tradizionale; nel momento della saturazione delle idee e del mercato si cerca di trovare ispirazione dal passato. Il maggior problema che si può incontrare nel Vintage marketing è la possibilità di selezionare dal passato un prodotto o un’icona da rilanciare non adatto al mercato attuale. Come per esempio è successo per la catena dei fast-food Kentucky Fries Chicken (KFC) nel 1995. Il brand per la campagna promozionale aveva deciso di sfruttare l’eﬀetto vintage inserendo il fondatore Colonnello Harlan Sanders, in quanto le ricerche realizzate dall’azienda dimostravano che i consumatori avevano una buona immagine del fondatore. Il problema maggiore è stato che il colonello era morto nel 1980 e non vi erano filmati che lo rappresentavano. I dirigenti decisero così di assumere un attore che impersonasse il colonello. Lo spot in bianco e nero venne trasmesso in TV, con il “colonnello” come protagonista principale. Questo tentativo di ricreare la storia, non piacque al pubblico e dopo meno di un anno lo spot venne ritirato, però KFC non si arrese, ma decise di prendere una via meno pericolosa: inserì il viso del colonello nel cestino del pollo. Oggi il suo volto è uno dei segni distintivi dell’azienda. Per riuscire a ridurre al minimo il rischio di un fallimento nel rilancio di prodotti del passato, si dovrebbero seguire delle linee guida: 1. Analisi dello stato di salute del brand; 2. Riscoperta la storia e /o il suo remix; 3. Ricerca iconografica sul passato; 4. Adattamento contemporaneo; 5. Struttura delle politiche di canale; 6. Struttura della comunicazione di marketing. Queste fasi sono solo indicative e servono principalmente per evitare di realizzare investimenti sbagliati. 50

2 – Il Vintage marketing

1. Stato di salute del brand Si è scoperto che i prodotti scomparsi hanno più eﬃcacia nel successivo rilancio di quelli che sono ancora sul mercato. È raro, comunque, che un prodotto esca dal mercato completamente, è molto più probabile che semplicemente venga trascurato dal brand e di conseguenza dai consumatori. Realizzare un esame per verificare lo stato di salute aiuta nelle decisioni di vintage marketing. Bisogna fare attenzione, perché non tutto ciò che viene dal passato può avere successo e le sue potenzialità vanno pesate anche rispetto alle capacità dell’azienda di sostenere questa strada. Verificare lo stato di salute consiste nel capire qual è la concezione di quel prodotto nella mente dei consumatori e quindi se conviene riutilizzarlo o meno. 2. La riscoperta della storia Non esiste strategia di vintage marketing nella quale sia trascurata la storia del prodotto o del brand. Bisogna però considerare che ciò che caratterizza l’utilizzo della storia nel marketing è che si fanno delle divisioni temporali a livello di decadi e non di singole annate. Inizialmente, il target del vintage marketing era costituito da coloro che al momento del rilancio avevano circa 40 anni, ma che dovevano averne 20 nel periodo di riferimento sul quale si stava impostando la strategia di marketing, oggi il rapporto è diventato 30 a 10. Una volta che si è stabilito il decennio sulla quale focalizzarsi, bisogna contestualizzarlo con il mood di riferimento, oltre che con il brand/prodotto sul quale si sta lavorando. Bisogna infatti riflettere, sul fatto che un decennio è composto da personaggi, episodi e immagini che immediatamente devono creare quelle associazioni mentali, riportando a quel periodo ed in particolare al momento del consumo. In generale, per dare l’idea del passato si usa molto spesso l’eﬀetto in bianco e nero, in quanto particolarmente economico e capace di creare quell’immediata associazione legata al passato, alla tradizione ed alla qualità del prodotto. Bisogna far attenzione a trovare simboli che siano collegati al posizionamento del nostro prodotto (es. fattoria – genuinità, bar dello sport – semplicità etc.), oppure i simboli unici dell’epoca in caso si vuole utilizzare un approccio trasversale. Riuscire a lavorare sulla storia a livello strategico, permette di creare le basi per quel repertorio iconografico di cui si ha bisogno per tutte le operazioni di marketing operativo legate all’immagine del prodotto. Fondamentale in questa fase è dunque capire il contesto nella quale rilanciare il brand/prodotto. 3. La ricerca iconografica su passato I dettagli nel vintage marketing sono indispensabili e determinanti rispetto alle logiche di standardizzazione della produzione di massa che permettono di aumentare 51

2 – Il Vintage marketing

il valore del prodotto. Per riuscire a scoprire il passato di una marca, è possibile seguire due vie: - Una ricerca interna all’azienda: bisogna per prima cosa riuscire a capire se esiste un campione della versione originale, almeno del packaging. In seguito, bisogna ricostruire l’evoluzione nel tempo delle sue caratteristiche in termini produttivi (ricette, modelli, tagli ecc.), del logotipo, dei cataloghi, degli oggetti promozionali studiati per i clienti e per il trade, del packaging e infine delle attività pubblicitarie. Ciò che serve in questa fase sono dei campioni reali, come foto, immagini, filmati. Il problema è che più si va nel passato più questi materiali sono difficili da reperire. Internet in questa fase di ricerca è molto utile. All’interno dell’azienda la tradizione orale è paragonabile in tutto e per tutto a quella tribale, in quanto le persone ricordano il passato fatto di facce e di prodotti, soprattutto per coloro che hanno un attaccamento viscerale verso il prodotto e il brand oggetto di vintage marketing. Non è detto che la ricetta originale del prodotto sia economicamente e legalmente riproducibile ancora oggi e che il logo più antico sia, per il periodo attuale, il migliore. Uno dei limiti di questa strada è la possibilità di far riprodurre oggi, a costi accettabili e secondo le norme, le declinazioni prescelte dell’evoluzione storica del prodotto; - Una ricerca esterna: la ricerca si basa più sull’epoca che sul prodotto specifico. L’obiettivo è quello di creare l’effetto vintage intorno al prodotto, ricreando il mood che caratterizzava quegli anni. In questa fase si cercano tutti gli elementi che permetteranno una maggiore immedesimazione e un maggiore coinvolgimento del cliente verso il brand/prodotto. Possiamo di seguito notare un caso che ha cercato di ricreare durante il rilancio e nella sua comunicazione proprio gli elementi iconografici dell’era in cui il prodotto era stato ritirato: il Maggiolino del VW. Caso Beetle – Una macchina venuta dal passato Il 1968 è stato l’anno di picco della VW che ha venduto 423 000 Beetle negli Stati Uniti, facili da riparare e divertenti da guidare. Il maggiolino personificava un’epoca di ribellione contro le convenzioni. John Wight, un esperto di cultura pop al Museo Henry Ford a Dearborn, Michigan afferma “Quando la gente guarda VW, torna giovane”. Ma alla fine del 1970, il Maggiolino esce di produzione, e nello stesso periodo la VW ebbe un continuo calo di vendite. Fino ad arrivare al 1993, quando Jens Neumann, membro del consiglio di amministrazione di VW che all’epoca aveva meno dell’1% di quota di mercato, confesso: “Siamo stati sul punto di cadere fuori da questo mercato”. Nel 1998, la VW decise di rilanciare un nuovo modello ispirato alla Beetle del anni ’60. Per gli spettatori che hanno guardato nel 1998 la pubblicità 52

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della nuova Volkswagen Beetle è stato un tuﬀo nel passato. Lo spot inizia con uno sfondo bianco, dopo pochi secondi si intravede un piccolo cerchio con degli sfondi sfocati. Appena l’immagine inizia a mettersi a fuoco, si vede un fiore con sette petali gialli: i petali sono 7 New Beetle. La frase finale è “Less flower. More power”. Questo è solo uno degli spot realizzati per rilanciare il nuovo modello, l’obiettivo è di creare un’associazione con un’ape, ma anche con il passato. Nella parte finale dello spot si può ammirare il modello nero, mentre parte mettendo in evidenza tutta la sua forza. Lo spot è stato mandato in onda sulla Madison Avenue, riscuotendo molto successo. Questo è solo uno degli spot realizzati dal produttore di macchine tedesche per rilanciare il nuovo modello, dopo 20 anni di assenza. La strategia della Volkswagen era semplice: pianificava di vendere la macchina “ tornata nel futuro da un passato non troppo lontano”. VW non è l’unica che ha realizzato un marketing basato sul passato. Nessuno però è riuscito a cavalcare l’onda nostalgica come la VW. La sua quota di mercato degli Stati Uniti sfiorava meno dell’1%. Ed in questa decisione decise di investire nel lancio 560 milioni di dollari per rilanciare la Beetle e puntando su una strategia che si basava sull’angoscia di quegli anni per la fine del millennio e il ritorno all’estate. La nuova versione era dotata di tutte le caratteristiche adatte per la domanda moderna, ma la VW si aspettava acquirenti che non si basavano sulle sue caratteristiche tecniche, ma sul suo lato emotivo e sul ricordo del passato. Lo slogan “If you sold your soul in the ’80s, recitava “here’s your chance to buy it back”. Il ritorno del Maggiolino, in italia, si è basato soprattutto su una combinazione di romanticismo e convenienza, avvolgendo le nuove tecnologie presenti nell’autovettura in un packaging vecchio stile. Un’auto nuova all’epoca costava appena 1800 dollari nel 1968, nel 1998 costava 8300 dollari e se si decideva di comprare una full option si arrivava fino a 16 500 dollari. Con il suo design semplice e senza troppe innovazioni tecnologiche, il maggiolino era l’antitesi dei produttori di Detroit. 4. L’adattamento contemporaneo La caratteristica del vintage marketing è quella di prendere dal passato, modificarlo e adattarlo al contesto del presente usando le parole del tempo per vendere ai giorni di oggi. Questa è la fase più complicata: il posizionamento di origine dei brand/prodotti sui quali si lavora è quasi sempre completamente diverso da quello sostenibile nell’era contemporanea, arrivando ad essere addirittura controproducente se utilizzato senza variazioni. L’adattamento al presente può riguardare le caratteristiche tecniche, la ricetta o la manifattura del prodotto stesso: nel settore alimentare, per esempio, il gusto si è molto ammorbidito negli anni, pochi sono abituati ai sapori forti. In alcuni casi, è il target che è cambiato: siamo passati dalla segmentazione demografica del passato a quella trasversale per stili di vita, con il rischio che i prodotti studiati per un target come quello degli operai, oggi sia apprezzato da una 53

2 – Il Vintage marketing

élite molto ristretta. Due luoghi dell’esperienza molto usati nel vintage marketing per comunicare il vero e l’autentico sono il bar dello sport e il mulino o la fattoria. La capacità di individuare i valori del passato e di adattarli alle caratteristiche del presente è una delle chiavi del successo delle operazioni di vintage marketing e allo stesso tempo una delle operazioni più diﬃcili. Bisogna saper “remixare” i prodotti e i brand per riuscire a sviluppare dei prodotti che possano poi essere venduti. 5. Le politiche di canale Bisogna a questo punto scegliere come gestire i canali distributivi. Circa l’80% dei prodotti venduti in Italia passa attraverso il canale di distribuzione moderna, ma concentrandosi solo nel settore food, la percentuale cresce. I prodotti del vintage sono prodotti premium, ma molto spesso le aziende non hanno contatti con i canali di distribuzione adeguati per vendere prodotti del genere. Nelle marche non food non è raro che le aziende, per ovviare a questo problema si espandano verticalmente, diventando loro stesse distributori e aprendo negozi propri. Bisogna inoltre pensare a come gestire il rapporto tra il prodotto vintage e i prodotti attualmente nel portfolio del brand, evitando cannibalismo. Conviene principalmente lavorare sul brand/prodotto per evitare questo fenomeno, e solo successivamente pensare ai canali. I canali da presidiare devono essere quelli dove si crea la tendenza nel settore di riferimento, soprattutto se hanno un posizionamento premium. 6. La comunicazione di marketing Gli investimenti in comunicazione nel vintage marketing sono più contenuti di quelli del marketing tradizionale. Innanzitutto, perché si sfrutta la notorietà legata alla memoria esistente del brand/prodotto oggetto di recupero, facendo però attenzione al target che si vuole colpire. Il consumatore ormai è sempre meno sensibile alla comunicazione tradizionale ed è sempre più connesso, queste sono basi molto importanti per la comunicazione delle strategie di vintage marketing. Il primo step è quello di ideare una strategia di comunicazione che si concentri su quei valori distintivi del brand e del prodotto che fanno veramente la diﬀerenza e che siano declinabili in poche semplici e non costose operazioni.

2.4.2

Ragioni che spingono a posizionarsi nel passato

Sono state già viste precedentemente le ragioni che spingono le aziende a puntare sulle strategie di vintage marketing, ora ci soﬀermeremo su come viene visto un brand nostalgico da un consumatore. Carlo Meo nel 2010 utilizza la “ regola del 6 x 5”, ovvero il “Sei”, inteso come posizionamento aziendale, viene declinato cinque volte. 54

2 – Il Vintage marketing

Sei autorevole Un brand vintage ha tanti anni di storia, la competenza, le caratteristiche che rendono credibile e, di conseguenza, autorevole. Il passato rivisitato fa acquisire autorevolezza nel brand/prodotto: il processo di vintage marketing ha questo valore, le persone apprezzano i brand che hanno deciso di rilanciare prodotti dimenticati, dormienti o semplicemente mal posizionati. L’eﬀetto denominato da Meo “Come una volta” ha una sua importanza per quanto riguarda la produzione del prodotto: l’autorevolezza è legata anche a una percezione di un modus operandi che utilizza ricette, materie prime, artigianalità, tecniche industriali desuete, ma di grande qualità. Sei contro Il recupero del vintage marketing fa diventare un prodotto-brand diverso, controcorrente, oltre e fuori dalle mode. Il vintage marketing cerca di proporre un modello di consumo più consapevole e ricco di significato, dove al centro vi sono scambi di informazioni, cultura e esperienza. Questo è il valore di posizionamento più stupefacente, permette ad un brand di essere diverso da tutti quelli presenti sul mercato all’interno dello stesso settore. Sei semplice Mini Cooper, ghiaccioli, Timberland, sono brand e prodotti semplici perché unici. I mercati contemporanei, sono diventati sempre più complicati, con brand ombrello, cross-selling, servizi multilivello e prodotti complementari. Come abbiamo visto precedentemente, l’innovazione tecnologica continua è uno di quei fattori che fa avvicinare i consumatori ai prodotti vintage. In Europa solo il 14% delle persone ritiene che lo shopping sia un’attività piacevole, mentre in Asia l’84% si diverte mentre acquista. Il vintage marketing permette di semplificare il più possibile le attività di promozione del prodotto-brand, in quanto già conosciuto. Non c’è necessità di aggiungere una sovrastruttura di marketing come promozioni, concorsi o testimonial, proprio per questo molto spesso le campagne di rilancio hanno budget molto ristretti e sono prevalentemente online. Sei ecologico Il vintage marketing viene considerato come una strategia di eco-marketing. Si risparmiano energie, linee di produzione, investimenti in marketing. Da una percezione di ecologia, anche sulle economia di spesa, di marketing e sui suoi strumenti, mentre è tutta da verificare la valenza “eco” su ricerca e sviluppo, produzione e logistica. Non è detto che costi meno o sia più semplice produrre un prodotto vintage 55

2 – Il Vintage marketing

che uno “nuovo”; le linee di produzione, le tecnologie e i modi di produrre del passato potrebbero addirittura esse scomparsi, essere antieconomici o fuori legge. Quello che riescono però principalmente a riutilizzare le aziende è l’immagine ed è anche quella che porta maggiori risultati. Sei veloce Il lancio del prodotto è veloce: il prodotto c’è o deve essere semplicemente adattato, i canali distributivi sono già impostati e gli appassionati si aggiornano autonomamente. Rispetto ai prodotti nuovi, tutta la parte a monte di invenzione e quella a valle di presentazione e accreditamento su distribuzione e consumatore sono estremamente ridotte e molto dipende dall’azienda, dall’impegno e dalle risorse, non solo economiche, che vengono immesse nel progetto. La velocità è intesa sia in senso assoluto che relativo: per cambiare la strategia delle iniziative di marketing ci vuole veramente poco, anzi, da un prodotto vintage ci si aspetta una flessibilità e improvvisazione che deriva dalle sue caratteristiche viste precedentemente. Anche in caso di insuccesso la velocità di ritirata è breve, perché non collegata a investimenti fissi di grande importanza, soprattutto nella fase iniziale. Controindicazioni Gli investimenti che devono essere fatti, sono indispensabili, perché non si può pensare che la memoria del passato elida automaticamente la necessità di far conoscere e presentare i prodotti ai consumatori. Spesso il ricordo è limitato a un archetipo di prodotto che oggi non è più così o forse non lo è mai stato: farlo provare e soddisfare le aspettative delle persone è propedeutico al riacquisto. Il rischio maggiore è che alcune operazioni di vintage marketing sono perfette al primo acquisto, ma crollano davanti al riacquisto: il prodotto ha soddisfatto la memoria, ma non la prova, non è quello di una volta rispetto a gusto, prestazioni, manifattura ecc.. Un ulteriore rischio è quando si sceglie di avere un posizionamento premium, come molto spesso accade per questo tipo di prodotti. Molti dei prodotti in questione, ai tempi in cui erano famosi erano prodotti “ normali”, o addirittura “ popolari”; oggi il loro ritorno prevede un livello di prezzo che spesso non può essere alzato più una certa soglia: devono essere premium, non di lusso. Le aziende troppo pavide, rischiano di fare l’errore opposto, dopo avere eseguito tutto l’esercizio di vintage marketing stabiliscono un prezzo troppo basso, trasferendo un disvalore al consumatore finale. Il rischio che l’azienda sia incapace di commercializzare il prodotto e quindi di raggiungere gli obiettivi di fatturato prefissato esiste ed è fondato. I motivi possono essere vari: la rete di vendita che non presidia i canali corretti, gli agenti abituati a vendere la quantità e non la qualità, l’incapacità di assicurare i servizi ai canali esistenti oppure la distribuzione rifiuta l’operazione vintage. Di seguito 56

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possiamo notare un caso di prodotto che sfrutta una strategia di vintage marketing periodicamente pur non avendo mai ritirato il modello dal mercato. Caso Ray-Ban – Gli occhiali sempre di moda I Ray Ban Wayfarer, sono gli occhiali più venduti della storia, ma furono i primi a essere prodotti in materiale plastico nel 1952 su disegno di Raymond Stegeman. La Ray-Ban oggi gruppo italiano Luxottica, nasce nel 1937 da Bausch Lomb su commissione dell’Aereonautica militare degli Stati Uniti per produrre il modello Aviator per i piloti. Sia i primi che i secondi, sono da sempre un oggetto di culto che ha saputo più volte reinventarsi una vita nella sua lunga storia. Figura 2.1: I Ray Ban Wayfarer

Per esempio, gli Aviator, che oggi hanno un grande appeal tra il pubblico femminile, negli anni ’60 erano un occhiale maschile, tipico dei Sanbabilini, i giovani milanesi di destra. L’azienda ha un forte legame con il cinema e i suoi testimonial (Kim Novak e Marilyn Monroe tra i tanti), ma i Wayfarer ebbero un successo enorme quando nel 1961 Audrey Hepburn,indossò una versione oversize in Colazione da Tiﬀany, fino ad arrivare ad essere iconografici con Andy Warhol. Negli Ottanta e Novanta vennero rilanciati grazie ai film, in quanto gli occhiali divennero proprio un costume di scena. Top Gun con Tom Cruise per gli Aviator, The Blues Brothers con John Belushi e Le iene di Quentin Tarantino per i Wayfarer. 57

2 – Il Vintage marketing

Proprio in questa epoca nacque la moda degli occhiali, che divennero un must have. Un vintage marketing che si autoalimenta continuamente e ha solo bisogno di aprire l’armadio dei ricordi per rilanciarsi. Nel 2007, Ray-Ban si accorge che i vecchi Wayfarer degli anni Cinquanta e Sessanta vengono venduti su ebay, con grande successo e a cifre molto alte. Ray-Ban decide così di lanciare i Wayfarer Original, che riprendono esattamente il design dei modelli prodotti cinquant’anni prima. Oggi i modelli si sono evoluti e sono disponibili in colori e forme diverse per andare incontro alle componenti della moda contemporanea; chi ha o ha avuto quelli del passato dice che sono un’altra cosa. Luxottica ha applicato questa strategia anche per altri marchi, come per esempio i Persol, tornati di moda negli ultimi anni dopo che erano scomparsi da tempo.

2.4.3

Il Vintage marketing nel settore alimentare

Il settore alimentare è stato il terreno ideale, negli ultimi anni, di operazioni di vintage marketing relative a intere categorie, prodotti, brand; addirittura esso stesso, la sua cultura, il modo di cucinare e di mangiare sono stati oggetto di una profonda rivisitazione. Si è cercato di recuperare tutto quello che era andato perduto dal passaggio dalla drogheria di quartiere all’ipermercato delle periferie, dalla trattoria fuori porta al fast-food metropolitano. La razionalizzazione degli assortimenti imposta dalla distribuzione moderna, che pone delle scelte rispetto a brand/referenze, ha fatto scomparire dagli scaﬀali molti prodotti della nostra infanzia. Inoltre, le abitudini di consumo alimentari sono cambiate: dall’ampio menù tipico all’italiana, al piatto unico e ai pranzi sempre di corsa e fuori casa. Il percorso di recupero della memoria del piacere della buona cucina era d’obbligo. Considerando che, il cibo, ha assunto ormai un aspetto simbolico ed esperienziale, non ha più il ruolo di saziare e di sfamare che aveva nel passato. Le memorie del passato, sono strettamente legate ai ricordi dei pranzi domenicali e in generale all’alimentazione. Questo stretto legame è stato codificato dal business solo negli ultimi anni, facendo nascere la definizione comfort food. Il problema è che si deve realizzare un ulteriore adeguamento, in quanto alcuni valori del passato, oggi non sono più presenti, basti pensare al fatto che in alcune grandi metropoli (es. Milano e Londra) il numero di single ha superato quello delle famiglie e i divorzi hanno superato il numero di matrimoni. Stabilito l’oggetto di recupero, il comfort food, si può decidere cosa tenere del passato e cosa adattare, come per esempio la tecnologia, le funzioni d’uso, le occasioni di consumo. Rilanciato un modo da interpretare l’alimentazione, si possono rilanciare i prodotti con brand nuovi o vecchi. Un esempio di categoria merceologica che gli italiani ricordano maggiormente è quello della pasta fresca, nel passato fatta a mano, oggi direttamente comprata nei supermercati. Giovanni Rana è una delle marche più famose nella categoria ed è anche colui che ha deciso di inserire il proprio volto sui suoi prodotti, che rappresentano al meglio quel compromesso tra 58

2 – Il Vintage marketing

la cultura artigianale e l’affidabilità dell’industria. I suoi prodotti sono considerati come prodotti tradizionali, ma allo stesso tempo con ricette innovative. È stato però commesso un errore: creare dei punti vendita di ristorazione diretti, non conformi all’immagine dell’azienda, né per qualità, né per assortimento. Negli ultimi anni si è creato un interesse generale intorno all’alimentazione, anche nei mass media, basti pensare ai tanti talent show basati sulla cucina. Cucina che negli anni è cambiata, differenziandosi da quella del passato, ma ispirandosi comunque ad essa. Basti pensare agli chef più famosi al mondo che hanno le loro ricette che si basano su grandi classici: Adrià ha un famoso piatto basato su pane e formaggio, mentre Massimo Bottura propone la spuma di mortadella e i tortellini, tipici di Modena. Uno dei cambiamenti più importanti in questo campo sono state le figure di riferimento in cucina, non più donne, ma principalmente uomini, che portarono un approccio professionale e tecnologico. Bisogna, comunque, fare una distinzione tra l’alimentazione a chilometro zero e la tipicità slow (slow food), molto spesso confusi con il comfort food. L’alimentazione a chilometro zero in economia è un tipo di commercio dove i prodotti vengono commercializzati e venduti nella stessa zona di produzione. La locuzione a chilometro zero identifica una politica economica che predilige l’alimento locale garantito nella sua genuinità, in contrapposizione all’alimento globale, risparmiando nel processo di trasporto del prodotto e anche in termini di inquinamento. Chilometro zero e vintage marketing sono molto diversi l’uno dall’altro; in quanto il primo si basa sui prodotti e sulla vicinanza di questi rinunciando a molte materie che non appartengono alla propria zona, come per esempio il caffè o il pepe, ormai entrati nella nostra cultura. Il vintage marketing differisce anche dallo slow food, in quanto questo si basa sulla tipicità dei prodotti, come per esempio il puzzone di Moena o la mortadella di Ossolana. Il vintage marketing invece è molto spesso un ritorno al passato con un remix, che riprende un qualcosa del presente. La differenza principale è che non riguarda solo la materia prima, ma la ricetta e le tecniche di preparazione. Un progetto che è riuscito a smussare i lati della cultura slow è stato Eataly che è riuscito ad ampliare il mercato e non far riferimento solo a questa nicchia. Le aziende si devono però presentare nella maniera adeguata sugli scaffali, con un packaging, una confezione e dei colori che rispecchino un eventuale posizionamento premium e al contempo avere un collegamento con il passato. La confezione del prodotto è uno dei primi meccanismi a far scattare l’impulso d’acquisto e che fa accrescere il valore percepito dell’insieme. Quindi il packaging deve essere in linea con il posizionamento del prodotto e creare un collegamento diretto con il passato, a volte addirittura utilizzando lo stesso packaging del prodotto del passato Il vintage marketing adottato nel settore alimentare è entrato non solo all’interno delle cucine e della preparazione dei cibi, ma anche nei prodotti industriali, che fanno sempre più riferimento alla tradizione. Sono stati rilanciati negli ultimi anni molti prodotti alimentari che erano stati rimossi dal mercato (i cracker Jack molto famosi in America) oppure come Necco che ha rivoluzionato il suo packaging ispirandosi 59

2 â&#x20AC;&#x201C; Il Vintage marketing

al passato (altri esempi possono essere CocaCola e San Benedetto nel settore delle bevande). Nel capitolo successivo verrĂ trattato un caso di rilancio di un prodotto del passato nel settore dei gelati confezionati avvenuto nel 2014: il caso Winner Taco.

Capitolo 3 Caso di studio: il fenomeno Winner Taco 3.1

Metodologia

In questo capitolo viene analizzato il fenomeno legato all’azione di rilancio del gelato Winner Taco, ritirato dal mercato nel 2002 e rilanciato nel Gennaio 2014 ad opera del brand Algida, marchio di proprietà della multinazionale anglo-olandese Unilever (si veda paragrafo 3.2). La motivazione per la quale si è deciso di prendere in esame questo specifico caso, è dovuta alla presenza all’interno di esso degli elementi trattati nei capitoli precedenti, ovverosia: 1) azione da parte di un determinato gruppo di consumatori (prosumers) che attivamente, attraverso le nuove tecnologie e i canali di comunicazioni come la rete, cerca di influenzare con la sua attività le strategie di un’azienda; 2) importanza del driver nostalgia, che comporta un coinvolgimento emotivo e la ricerca di un ritorno al passato da parte dello stesso gruppo di consumatori, che si palesa nella richiesta di un prodotto di largo consumo appartenente ad un periodo passato. L’unione di questi due elementi ha determinato l’avvenimento di uno dei fenomeni più unici e particolari in Italia negli ultimi anni, a livello di marketing e digital marketing, tale da portare all’eﬀettivo rilancio del prodotto in questione. Al fine di realizzare questa analisi, si è deciso di utilizzare il modello strutturale proposto sul libro di Yin 1 che permette di scegliere, in funzione di diﬀerenti parametri, che tipo di metodo di analisi adottare per lo studio di un certo fenomeno. 1

Yin, R. K. (2014). Case study research: Design and methods. Sage publications.

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Secondo Yin, gli elementi fondamentali che permettono di scegliere la giusta metodologia sono legati all’identificazione dei punti seguenti: - tipologia delle domande di ricerca (Who, How, Why, What, When, Where, How many, How much); - necessità di monitorare/manipolare i comportamenti attuali (yes/no); - grado di focus sugli eventi contemporanei (yes/no); Nella fattispecie, le domande di ricerca alla base dell’analisi sono: 1) Come i consumatori sono riusciti ad influenzare le strategie di Algida? (How ); 2) Perché Algida ha deciso di rilanciare un prodotto del passato e in quale modalità? (Why) In aggiunta, essendo il fenomeno di studio legato ad eventi contemporanei e non essendoci la possibilità di poter manipolare i comportanti dei consumatori in tempo reale da parte del ricercatore al fine determinare e studiare i cambiamenti e le conseguenze, appare chiaro dal modello espresso (Tab 3.1) che la tipologia di analisi più adatta a questo fenomeno è quella del caso di studio (case study). Come suggerito dallo stesso Yin, durante la fase di strutturazione del caso di studio, sono state analizzate ulteriori componenti, in aggiunta alla formulazione delle domande di ricerca sopracitate. Sono state infatti formulate ipotesi aggiuntive che hanno guidato la ricerca verso ulteriori approfondimenti, è stato circoscritto il caso di studio a determinati gruppi e soggetti (azienda, consumatori e agenzie coinvolte) e sono stati analizzati i dati che permettessero la quantificazione del fenomeno, a livello di coinvolgimento e di numero di persone coinvolte, e delle conseguenze. A tal proposito, al fine di avere a disposizione un adeguato numero di informazioni e risorse per l’analisi dettagliata del caso, è stata compiuta una ricerca di informazioni basata sostanzialmente su: 1) interviste nei confronti delle parti principali coinvolte; 2) fonti desk. Al fine di avere il quadro completo degli eventi, in base ai diﬀerenti punti di vista, si è deciso di intervistare le diverse parti coinvolte: l’azienda Algida, attraverso Roberto Pantaleoni, Senior Regional Brand Manager che ha curato il rilancio del prodotto in questione; gli account managers delle agenzie pubblicitarie e di comunicazione che hanno supportato il rilancio (Xister e Apload) e Daniele Tinti admin della pagina Facebook Ridateci il Winner Taco che, può essere riconosciuta come la piattaforma web da cui è iniziata la continua richiesta e che ha dato la possibilità 62

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.1: Il modello di Yin

Fonte: COSMOS Corporation

ai consumers/prosumers di esprimere la loro volontà e di alimentare il fenomeno virale. Data la portata del fenomeno, sono state raccolte inoltre numerose informazioni da molteplici e diﬀerenti fonti web: siti internet e siti di informazioni (Algida, Wired, Repubblica, NinjaMarketing, Dissapore.com, Fanpage.it ), Facebook Fanpages (Algida, Ridateci il Winner Taco, Algida ridacci il Winner Taco, Ridateci il vero Winner Taco, Winner Taco), Forum e Blog (Venisblog, Eurogamer, Gamesvillage), video sulla piattaforma web Youtube e petizioni sul web. Vengono riportati ulteriori dettagli inerenti alle varie fonti utilizzate nei paragrafi successivi, dove verrà analizzata la struttura della multinazionale Unilever e in particolare del Brand Algida, le varie fasi caratterizzanti la richiesta da parte dei consumatori, l’annuncio del rilancio da parte dell’azienda e le reazioni conseguenti all’annuncio. Per le varie fasi, esposte in ordine cronologico, sono stati analizzati i diﬀerenti canali di comunicazione e le parti coinvolte, al fine di rendere il più lineare possibile un fenomeno che si è sviluppato parallelamente su numerosi channels.

3.2

Unilever

Unilever è una multinazionale anglo-olandese proprietaria di molti tra i marchi più diﬀusi nel campo dell’alimentazione, bevande, prodotti per l’igiene e per la casa. 63

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Unilever è presente in oltre 190 paesi, contando 163.000 dipendenti e supportando migliaia di distributori e fornitori. È la terza azienda di beni di largo consumo più grande al mondo, dopo Procter & Gamble e Nestlé 2 raggiungendo un fatturato annuo di 51,32 miliardi. Di seguito viene illustrata l’evoluzione dell’azienda e del portfolio di marche. La strategia agli inizi del 2000 era focalizzata sulla creazione di brand globali 3 ad elevato potenziale e la mission era incentrata sul concetto di Vitality, legato alla sostenibilità umana e ambientale. Ad oggi le strategie si differenziano a seconda del brand e a seconda del Paese, adattandosi alle singole tradizioni e culture. Il marketing transnazionale adottato oggi, caratterizza l’approccio odierno dell’azienda e di tutti i brand presenti nel portfolio. In ogni Paese i marchi presenti sono diversi, vi sono brand famosi in tutto il mondo che adottano uno stesso marketing mix ovunque o marchi presenti solo in alcuni paesi, con strategie differenti da nazione a nazione. Unilever possiede oltre 400 brand, di cui quattordici di questi superano il miliardo di euro di fatturato annuo 4 L’azienda è divisa tra Unilever N.V., con sede a Rotterdam, e Unilever PLC, con sede a Londra. Le due aziende operano come un business d con un board direttivo unico. Le principali 4 divisioni di Unilever sono: Foods, Refreshment (beverages and ice cream), Home Care e Personal Care. Unilever nasce nel 1930 grazie alla fusione di due aziende: l’olandese Margarin Unie, produttrice di margarina, e l’inglese Lever Bros, produttrice si Sunlight Soap. Durante il XX secolo l’azienda diversificò molto il suo portfolio, producendo olio e alimenti a base di grassi animali espandendosi in tutto il mondo. Negli anni ’30, durante la ripresa economica in seguito alla crisi, Unilever entra nei mercati africani e latino americani. Dopo il 1945, il mercato americano dell’azienda inizia ad avere un declino che comporta un cambio di strategia: si adotta una politica di “hand off ” verso le controllate. Da questo periodo in poi, inizia una fase di grandi acquisizioni per l’azienda: Lipton (1971), Brooke Bond (1984), Chesebrough-Ponds (1987), Best Foods and Ben & Jerry’s (2000) e Alberto-Culver (2010), cedendo molti dei suoi brand del settore chimico dal 1997 in poi. Nel 1987 rafforza ancora di più la sua posizione con l’acquisizione della Chesebrough-Ponds (nata dalla fusione della Chesebrough Manufacturing e la Pond’s Creams), AquaNet, Cutex e Vaseline. Nel 1989 acquista Calvin Klein Cosmetics, Fabergé e Elizabeth Arden, quest’ultima rivenduta nel 2000. Le acquisizioni continuarono anche nel 2000, con l’acquisto della Ben & Jerry e la Slim Fast per 1,63 bilioni di dollari. L’anno successivo acquistò Best Food per 13,4 bilioni di dollari, permettendogli di 2

http://usatoday30.usatoday.com/money/world/2009-09-25-unilever_N.htm Il marchio globale ha un’ampia estensione geografica conquistata attraverso una strategia (identità, immagine, posizionamento) e un mix operativo (brand identification system, comunicazione e prodotto) omogenei ovunque. 4 i 14 brand sono: Axe/Lynx, Dove, Omo, Becel/Flora, Heartbrand ice cream, Hellmann’s, Knorr, Lipton, Lux, Magnum, Rama, Rexona, Sunsilk and Surf. 3

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

aumentare la sua quota di mercato nel settore Food in America, aggiungendo brand come Knorr e Hellmann’s nel suo portfolio. Il XXI secolo inizia con il lancio del Path to growth: una strategia per trasformare l’azienda che prevede più acquisizioni e la razionalizzazione degli impianti produttivi al fine di formare centri di eccellenza. Poco dopo viene lanciato anche il programma One Unilever che riunisce l’organizzazione sotto un’unica strategia, semplificando il business e aumentando l’eﬃcacia interna. Nel 2004 viene lanciata la nuova mission aziendale: “soddisfare le esigenze quotidiane di alimentazione, igiene e cura della persona con marchi che aiutano le persone a sentirsi bene, avere un bell’aspetto e a vivere al meglio”, mantenendo come punto centrare la vitalità, introdotta da Lever. Negli ultimi anni Unilever si è mostrata molto attenta all’impatto ambientale e sociale. Nel 2002 con il brand Lifebuoy ha lanciato il programma di educazione Swasthya Chetna, che ha raggiunto circa 51 000 villaggi e più di 120 milioni di persone nelle zone rurali indiane. Nel 2004 è diventata membro fondatore della Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO), organo che ancora oggi presiede. Nel 2004, l’azienda propone un nuovo logo (3.2) dal design moderno e all’interno del quale vengono rappresentati, in maniera stilizzata, i prodotti e la storia di Unilever. Figura 3.2: L’evoluzione del logo Unilver

Fonte: http: // www. brand-identikit. it

Il logo riesce a sintetizzare eﬃcacemente autorevolezza e modernità in una semplice “U”, iniziale di Unilever disegnata come un mosaico di ben 25 pittogrammi con un pattern multiforme, ma omogeneo. Ognuno di questi simboli ha uno specifico significato, legato ai valori dell’azienda. I significati dei vari simboli che compongono il logo si possono analizzare nella 3.3. 65

3 â&#x20AC;&#x201C; Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.3: I significati dei simboli del logo Unilever

Fonte: http: // www. brand-identikit. it

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

3.2.1

Unilever Italia

Unilever entra nel mercato italiano con con i brand Omo e Gradina, rispettivamente il primo detersivo sintetico e la prima margarina da tavola proposta ai consumatori. L’espansione in Italia è avvenuta in modo progressivo, sia grazie allo sviluppo in Italia dei marchi internazionali sia grazie alle fusioni realizzate con le aziende italiane o le acquisizioni avvenute a livello mondiale. Nel mercato alimentare italiano, Unilever è presente con marchi molto noti come Lipton, Calvé, Algida, Magnum e Carte d’Or, mentre nel settore della cura della casa e della persona nel suo portfolio ci sono marchi come Dove, Axe, Mentadent, Sunsilk, Clear, Cif, Coccolino, Lysoform, Svelto e Domestos (3.4) La sede centrale in Italia è a Roma e vi sono quattro stabilimenti produttivi a Caivano (Napoli), Sanguinetto (Verona), Casalpusterlengo (Lodi) e Pozzilli (Isernia). In Italia Unilever è quarta tra le aziende di largo consumo e tra le prime per investimenti pubblicitari. I prodotti Unilever sono molto diﬀusi, tanto che almeno una volta l’anno il 99,5% dei responsabili d’acquisto comprano un prodotto Unilever. Unilever Italia ha un portafoglio di 1100 referenze circa nel grocery e circa 1650 circa in totale Il Presidente di Unilever Italia, Angelo Trocchia, aﬀerma che la vision di Unilever è quella di “lavorare per creare un futuro migliore ogni giorno”. Unilever Italia si fonda su alcuni pilastri che sono alla base della l’attività lavorativa: - Le marche: si basano sui bisogni dei consumatori, cercando di integrare qualità con quantità; - La sostenibilità: l’azienda cerca di essere sempre più attenta all’ambiente, cercando di sviluppare iniziative con un alto valore aggiunto; - L’innovazione: Unilever cerca di mantenere un’innovazione costante e continua per continuare a crescere e riuscire a soddisfare sempre meglio i bisogni del consumatore. L’organizzazione di Unilever Italia è stata ridisegnata con l’obiettivo di facilitare il processo decisionale e la sua esecuzione ed è strutturata con il Country manager (Angelo Trocchia) General Counsel, (Giulia di Tommaso), un Food Solution Director (Claudia Trazza), un finance Vice Presidente (Maurizio Bianchi), un HR & Communication Director (Costantina Tribou), un Supply Chain Vice Presidente (Giuseppe Infantino) ed infine un Grocery Customer Development Vice President (Andrea Ganelli) 67

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.4: I brand di Unilever Italia

Fonte: http: // www. unilever. it

3.3

Le strategie di internazionalizzazione di Unilever: Wall’s

La produzione industriale di gelati, al contrario di quella artigianale ha avuto origine negli Stati Uniti nella seconda metà del XIX secolo. Nei primi anni ’20 furono introdotte delle innovazioni nel settore dei gelati industriali: un gelato ricoperto di cioccolato. Questa innovazione rivoluzionò completamente il mercato riuscendo a trasformare il gelato da un prodotto stagionale ad un prodotto per tutto l’anno. L’Europa per molti anni non riuscì a raggiungere gli Stati Uniti per quanto riguarda il mercato dei gelati. In Gran Bretagna, T. Wall & Sons, un produttore di salsicce, è stato il primo a produrre gelati su scala industriale nel1913 per compensare il calo di vendite stagionali estive delle salsicce. Con lo scoppio della guerra mondiale, si bloccò la crescita di questo mercato. Solo nel 1922 Wall’s iniziò a produrre il prodotto a Londra (Acton). Lever Bros ha acquisito l’azienda nello stesso anno. Nel 1930 Wall’s era riuscita a costruire una rete di distribuzione del gelato a livello nazionale in Gran Bretagna, usando delle 68

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Ford Modello T. Inoltre, durante la seconda metà del decennio, ha cominciato a fornire ai negozi al dettaglio e ai ristoranti i congelatori per poter conservare i gelati nella maniera più adeguata. Verso la fine del 1930, Wall’s riuscì a raggiungere il 15% di quota di mercato, diventando leader insieme ad un’azienda già presente sul mercato da molti anni e con il restante 70% frammentato tra tante piccole aziende. La stagionalità, le innovazioni a livello di conservazione e l’elevato livello igiene ha reso la produzione di gelato completamente diﬀerente da tutte le altre produzione che si realizzavano in Unilever. Il mercato tedesco ha cominciato a crescere dopo l’introduzione dei regolamenti, tra cui anche la regola che prevedeva che i gelati dovevano contenere almeno il 10% di latte, poco dopo l’avvento di Hitler nel Giugno del 1933. Nel 1936 fu acquisita da Unilever, una delle più più grandi aziende tedesche di gelato: Langnese. Negli anni successivi la multinazionale decide di espandere il mercato dei gelati a livello geografico. Nel 1930 pianificò l’acquisto di un fabbrica di gelati in Cina, dove già possedeva un’azienda di saponi. Lo scoppio della seconda guerra mondiale impedì l’implementazione nel mercato dei gelati da parte di Unilever. Durante la guerra mondiale la produzione di gelati è stata bloccata sia in Gran Bretagna sia in Germania. Durante il 1950 Unilever ha ripreso in considerazione l’idea di espandersi geograficamente nel settore dei gelati confezionati. A metà degli anni ’50 Wall’s stava guadagnando molto sul capitale investito nei gelati: il 36% nel 1955 e il 22% nel 1957. Nel 1956 la sede belga di Unilever creò una società di nome Ola, nome ispirato al brand di margarina del Paese (Hola), che importava il gelato direttamente dalle fabbriche Wall’s. Nel 1958, quando la Comunità Economica Europea si stava per formare e l’integrazione tra i vari Paesi diveniva sempre più concreta, Unilever decise di cambiare strategia; notò intatti, grazie a degli studi realizzati (“Food Study Group”), che la quota dei guadagni provenienti dal cibo era maggiore rispetto al core business dell’azienda, cioè la produzione di sapone e margarina. Decidendo così di aumentare gli investimenti per i gelati, il tea, le zuppe e i cibi congelati. Si decise così di ampliare le fabbriche britanniche e di aprire delle fabbriche di Germania. La strategia di Unilever era quella di ampliare il mercato acquisendo le aziende già presenti sul mercato. Durante le due decadi successive realizzò molte acquisizioni di piccole aziende nei singoli Paesi. Alla fine del 1970 Unilever aveva acquisito il 30% del mercato dei gelati europei5 Le acquisizioni hanno permesso di accelerare la creazione di canali distributivi. I consumi e le preferenze dei consumatori variano ampiamente da anno ad anno e da 5

Special Board Conference on the 1983 Concern Longer Term Plan, EXCO, Unilever Archives London (herafter UAL.

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Paese a Paese: nel 1970 il consumo del gelato è di circa sei litri pro capite all’anno in Germania, mentre in Australia raggiungono i 19 litri, considerando la media europea di 22 litri pro capite, fino ad arrivare agli Stati Uniti con ben 41 litri. Nel1990 il consumo di gelati in Spagna era poco meno di 4 litri all’anno, mentre in Svezia la media era di 13 litri pro capite6 . Tabella 3.1: Le aziende acquisite da Unilever dal 1960 al 1978

Azienda

Paese

Anno

McNiven Bros Frisko Streets J.P. Sennitt Good Humor VAMI Spica Eldorado Frigo Alnasa Algida Amscol

Australia Danimarca Australia Australia Stati Uniti Olanda Italia Italia Spagna Brasile Italia Australia

1959 1960 1960 1961 1961 1962 1962 1967 1973 1973 1974 1978

Fonte: Geoﬀrey

Jones & Peter Miskell (2007)

Le acquisizioni di Unilever avvennero in maniera incrementale, completamente in linea con lo cultura dell’azienda. Subito dopo la fondazione di Unilever, si era attuata una strategia per riuscire ad unificare le due aziende principali, ma questo processo, si arrestò durante la seconda guerra mondiale, quando una parte rimase nell’Europa occupata dai fascisti. Successivamente la ricostruzione di Unilever fu lasciata ai manager locali, dandogli la possibilità di adattarsi il più possibile alla struttura del Paese, e riuscendo ad ottenere decennio per decennio sempre maggiori autonomie, arrivando ad avere un’autonomia praticamente completa. Nel 1980 7 i gelati facevano parte della divisione aziendale denominata Food II all’interno della quale vi erano tutti i prodotti alimentari, a parte la margarina. La strategia manageriale di Unilever si basava su un’integrazione delle aziende acquisite basata su un approccio non invasivo che mirava a non modificare drasticamente struttura e risorse umane. L’approccio era diﬀerente se l’azienda acquisita presentava delle gravi mancanze a livello gestionale. 6

Hoyer, C. (1998). European market trends [Ice cream consumption and business]. Jones, G., Miskell, P. (2005). European integration and corporate restructuring: the strategy of Unilever. The Economic History Review, 58(1). 7

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Attraverso le varie acquisizioni, Wall’s riuscì anche a consolidare il know how, acquisendo le varie tecniche di produzioni delle varie realtà nazionali. Un chiaro esempio di questo fenomeno è quello relativo all’acquisizione della piccola realtà italiana Spica, la quale negli anni ’60, era l’unica azienda di gelati industriali in grado di produrre una cialda capace di rimanere croccante per un tempo maggiore rispetto ai competitors. Spica sembrava aver risolto questo problema con lo sviluppo di un cono che riusciva a rimanere croccante per più tempo, grazie ad un rivestimento interno di un mix di cioccolato e zucchero. In Italia questo gelato era già ampiamente commercializzato, Unilever decise di rinominare il cono Spica come Cornetto. Il prodotto ebbe un grandissimo successo e dopo pochi anni dall’acquisizione venne lanciato anche in Germania, Francia, Belgio e Olanda8 . Nel 1964 si realizzò un lancio di prova del Cornetto in Gran Bretagna, ma fu un fallimento, in quanto gli stock di gelati rimanevano in magazzino per un tempo maggiore rispetto all’Italia, andando a rovinare il cono e la sua croccantezza. Riuscirono, tuttavia, a rilanciarlo successivamente, grazie all’intuizione dei manager Wall’s che capirono come il gelato veniva visto dagli inglesi come un bene di lusso italiano. Rilanciando il Cornetto nel 1976 con un campagna pubblicitaria dove si creava una forte associazione tra gelato e Italia, Wall’s riuscì a raggiungere un gran successo. Durante gli anni ’80. Unilever iniziò un processo di armonizzazione e internazionalizzazione di brand e prodotti in tutti i suoi dipartimenti, compreso il gelato. Seguendo il modello del lancio di Cornetto, Unilever ha iniziato ad identificare con successo i brand nei mercati nazionali per estenderlo successivamente negli altri Paesi. Un esempio è la Viennetta, dolce semifreddo a base di gelato alla panna montata e sottili scaglie di cioccolato fondente, inizialmente lanciata in piccola scala in Gran Bretagna nel 1982 (Jones e Miskell, 2007) e successivamente lanciato in tutto il mondo. Negli stessi anni, Unilever cercò di sviluppare un prodotto che non fosse più strettamente legato ai bambini o al gelato da portare a casa dal supermercato, ma un gelato premium per adulti, con ingredienti di alta qualità: il Magnum. Questo modello fu inizialmente lanciato in Germania nel 1989, con alcuni scetticismi legati al prezzo eccessivo9 . La strategia di Unilever, di entrare in nuovi mercati attraverso le acquisizione, riscontrò meno successo al di fuori dell’Europa. Negli Stati Uniti, ad esempio, l’acquisizione nel 1961 della Good Humor, da parte dell’aﬃliata Lipton, non andò a buon fine. Tra il 1968 e il 1984, la Good Humor raggiunse risultati negativi, perdendo, comunque, meno dell’1% di quota di mercato. Il motivo principale del fallimento, 8

Jones, G., Miskell, P. (2007). Acquisitions and firm growth: Creating Unilever’s ice cream and tea business. Business History, 49(1). 9 Jones, G. (2005). Renewing Unilever: Transformation and Tradition: Transformation and Tradition. Oxford University Press.

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

derivava dalla riluttanza di Lipton di investire gli alti guadagni provenienti dal core business in altri mercati. Nel 1989 decise così di realizzare un’ulteriore acquisizione e che riuscì a concretizzare solo nel 1993 acquisendo dalla Philip Morris l’azienda di gelati Breyers, divenendo così leader nel mercato americano. Nel 1990 i gelati contribuivano al 6% del turnover di Unilever e al 7% dei profitti totali, confermando la strategia vincente di Unilever. Grazie alle acquisizioni in molti Paesi, è riuscita ad accumulare conoscenze tecnologiche ed esperienze, avendo delle facilitazioni per l’accesso ai canali distributivi.

3.3.1

Algida

Con un turnover di 5 miliardi di euro10 , il settore ice cream riveste un ruolo fondamentale all’interno del Brand Portfolio Unilever. Fatta eccezione per alcuni brand, come Popsicle, Klondike, Slim Fast ice cream, Breyers, Starbucks e Ben & Jerry’s, tutti i brand Unilever che producono gelati sono stati raccolti in un unico umbrella Brand : “Heartbrand”, nome che fa riferimento al logo a forma di cuore. Attualmente Unilever produce i suoi gelati europei in undici fabbriche, di cui le maggiori sono in Olanda, Germania e Italia. L’Heartbrand è stato lanciato nel 1998 e lievemente modificato nel 2003, per riuscire ad incrementare l’awareness del brand e promuovere le sinergie di produzione e di marketing tra i vari paesi. Attualmente è presente in 40 paesi ed il logo è comune in ognuno di essi. Il nome che accompagna il logo, viceversa, varia in funzione dei diﬀerenti Paesi: la strategia aziendale è stata quella di mantenere il nome del marchio dell’azienda acquisita precedentemente. Riferendoci al caso italiano, Unilever ha deciso di mantenere il nome Algida, al fine di valorizzare la brand equity e l’awareness nel mercato del marchio. Algida nacque nel 1946, fondata da Italo Barbiani. Il nome Algida deriva dal latino “algidus” che significa freddo e, per l’appunto, gelato. Inizialmente il logo dell’azienda era costituito da uno scudo con il nome della ditta ed un cristallo di neve. L’azienda fu costituita con il versamento di 40 milioni di lire e un oggetto sociale costituito dalla «vendita all’ingrosso di frutta congelata e fabbricazione e vendita all’ingrosso di gelati», come risulta dal certificato della Camera di Commercio di Roma. Uno dei fondatori dell’Algida srl - industria alimenti gelati- fu Alfred Wiesner che pochi anni dopo divenne direttore amministrativo della società, grazie all’innovativo sistema di produzione industriale che aveva introdotto per la prima volta in Italia. Algida divenne leader di settore in pochi anni. Il primo prodotto dell’Algida fu un gelato alla panna ricoperto di cacao magro sorretto da un bastoncino: il Cremino. 10

www.unilever.com

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

(a) Logo Algida 1946

(b) Logo Algida 1950

Fonte: http: // www. museodelmarchioitaliano. it/ marchi/ algida. php

Nel 1950 venne creato da Enzo Mazzilli un nuovo marchio caratterizzato da una sinusoide ascendente che separava i due colori; applicato sui primi banconi di gelato confezionato, ha rappresentato il simbolo di un’epoca. C’era anche una versione del marchio senza la cornice e con lo slogan in bianco. Il giallo ed il marrone erano i colori fondamentali associati ai gusti tradizionali del gelato: la crema ed il cioccolato. In pieno boom economico l’Algida raggiunse grande notorietà; nel 1963 il marchio venne leggermente modificato: il logotìpo composto in bastone e l’arrotondamento dei lati confermando l’originalità della forma e dei colori. Dopo l’acquisizione di Unilever nel 1974, venne disegnato un nuovo marchio da Bob Noorda che presentava il sole arancione come elemento centrale e la scritta gialla in prospettiva con i contorni marroni. Ciò esprimeva la sintesi dei valori peculiari propri di Álgida ed estremamente legati al brand come l’estate, la libertà e le vacanze. Nel 1998, venne sviluppato a livello mondiale il marchio che si adattava perfettamente ad un famoso slogan del cornetto Algida e cioè “cuore di panna”, disegnato da Carter Wong. Il marchio raﬃgura, infatti, un doppio cuore stilizzato ed è formato da una spessa linea rossa che si muove a spirale con sottofondo giallo; i colori sono quelli dell’estate che hanno lo scopo di creare un coinvolgimento emotivo nel consumatore. Per quanto riguarda l’oﬀerta, inizialmente era caratterizzata dai gelati che potevano essere comodamente mangiati in movimento, venduti singolarmente e al bar. Successivamente la gamma Algida, si è allargata sempre di più, arricchendosi con torte, vaschette e confezioni multiple vendute al supermercato. Oggi le referenze del brand sono molteplici, comprendendo sia gelati storici, come il Cremino, il Fior di fragola e il Croccante, ma anche più recenti come il Magnum e il Solero. 73

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

(a) Logo Algida 1983

(b) Logo Algida 1998

Fonte: http: // www. museodelmarchioitaliano. it/ marchi/ algida. php

Il portfolio di Algida è organizzato in diverse piattaforme, ognuna delle quali presenta prodotti e posizionamento differenti: - Cornetto: piattaforma che al suo interno presenta il famoso Cornetto Classico oltre a differenti prodotti caratterizzati dalla cialda a forma di cono. Dalle campagne di comunicazione, il prodotto sembra orientato verso un pubblico giovane (18-25 anni) con rilevanti riferimento ai concetti di sharing e divertimento; - Magnum: rappresenta l’espressione maggiormente premium all’interno del brand portfolio con riferimenti al piacere, alla qualità degli ingredienti ed al lifestyle. I prodotti del range sono caratterizzati dalla dimensione, maggiore rispetto agli altri prodotti, e dalla presenza del cioccolato; - Caffé Zero: innovazione introdotta negli ultimi anni e che ha avuto un notevole successo basato sull’idea di unire il sapore del caffé e la freschezza del gelato; - Kids : tutti i prodotti presenti in questa categoria, sono rivolti ai bambini e comprendono gelati storici come il Calippo, coppette e ghiaccioli. Il linguaggio di comunicazione utilizzato, dato il target a cui si rivolgono, si avvale di personaggi fantastici e di un eroe dalle fattezze leonine (Max); - Solero: la proposition di questa gamma è basata sulla genuinità e sulla freschezza dei prodotti che sono contenuti nei gelati; 74

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

- Carte D’Or: in questa categoria sono racchiusi tutti i gelati sfusi in vaschette disponibili in varie dimensioni, comprese le monoporzioni. Vi è un’ampia scelta di gusti disponibili, compresi i Classici, gli Aﬀogati e La Gelateria. In aggiunta alle sopracitate piattaforme, Algida presenta la categoria Classici. Data la rilevanza di quest’ultima per gli argomenti trattati in questa tesi, è stata approfondita l’analisi delle sue caratteristiche e connotazioni nel paragrafo seguente. I Classici I Classici sono una particolare piattaforma nel portfolio Algida che riunisce i gelati facenti parte del range di prodotti dell’azienda sin dagli anni della ’60. I prodotti contenuti in questa piattaforma risultano diversi Paese per Paese, in quanto si basano sull’originale portfolio della varie aziende presenti nei vari Paesi, poi acquisite da Unilever. In Italia, fanno parte di questa categoria, alcuni prodotti come il Cremino, il Croccante, la Coppa Rica, il Lemonissimo ed il Fior di Fragola; in Germania rientrano nella categoria Classici prodotti totalmente diversi come il Nogger, il Flutschfinger o il Capri, che non vengono commercializzati in nessun altro Paese. La struttura dei prodotti risulta eterogenea: sono presenti giacchioli, stecchi, coppette ed anche in questo caso il numero e il formato dei prodotti varia mercato per mercato. A partire dal nome Classici, questa piattaforma richiama espressamente al tempo passato: la visual identity ed il package risultano ispirato alla tradizione, richiamando le linee estetiche che appartenevano ai brand nazionali prima dell’acquisizione e ristrutturazione dei vari marchi sotto un unico Masterbrand globale.

(a) Logo della piattaforma Classici

(b) Cremino Algida

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Appare chiaro, dunque, l’intento strategico di legare questi prodotti al driver nostalgia ed ai richiami del vintage marketing. I prodotti stessi, nel corso degli anni, non hanno subito alcun tipo di cambiamento a dimostrazione del fatto da parte del brand di voler comunicare la volontà di oﬀrire al consumatore un prodotto genuino, che rimane lo stesso negli anni, che conferisce la stessa esperienza di consumo dall’infanzia fino all’età adulta. Mentre la direzione presa da Unilever per le altre categorie è quella di cercare di renderle indipendenti e con strutture comunicative, posizionamenti e tones of voice distinti, al contrario i Classici rimangono legati al nome del brand nazionale e, generalmente, risultano i meno supportati dal punto di vista degli investimenti in campagne pubblicitarie. Anche il target di riferimento risulta essere ampio ed eterogeneo, che va dai bambini agli adulti ed il consumo maggiore avviene nelle famiglie, altra caratteristica che conferma la grande ricchezza in termini di valori emotivi di questa categorie, conferita esclusivamente dal passaggio di tradizione tra l’adulto e bambino nel corso degli anni. Il non cambiamento aiuta il consumatore a percepire il prodotto come un punto di riferimento e una garanzia in termini di qualità, che può essere trasmesso di generazioni in generazione. Secondo il Regional Brand Devopment Wall’s Europe, queste strategie sono adottabili in più categorie, ciò che bisogna considerare è più la storia del Paese in cui si vuole operare. Secondo la sua visione i Paesi occidentali sono ambienti maggiormente orientati a strategie di questo tipo, perché hanno un passato legato fortemente ai brand e ai prodotti, inoltre considerando il periodo di recessione che sta incontrando il nostro continente, aumenta l’inclinazione alla nostalgia dei consumatori. Diversa è la questione nei Paesi in via di sviluppo dove sono fortemente proiettati al futuro e meno legati al passato.

3.4

Il Winner Taco

Per raccontare al meglio la storia del Winner Taco, bisogna partire dal 1929, quando a Philadelphia, Pennsylvania, Mickey Schwartz, un artigiano del gelato creava gusti e tipologie sempre nuove. Decise così di fondare la Jack and Jill Ice Cream Company, ispirandosi ad una vecchia filastrocca inglese. La società negli anni ’30 era gestita soltanto da Schwartz, senza una reale organizzazione e distribuzione. Solo nel 1938, l’azienda si è ingrandita e ha comprato il primo furgone per le consegne (il classico “Ice Cream Truck ” americano). Si espande sempre di più, in particolare crescono i canali distributivi, compresi i distributori automatici Jack and Jill. La Jack and Jill è stata l’azienda che ha inventato nel 1980 The Original Ice Cream Taco, grazie ad un’idea di Alan Drazen, vice-presidente. l’idea nasce dai 76

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

tacos, le tipiche tortillas messicane piegate e riempite a proprio piacimento. Il Vice presidente aveva pensato di creare un gelato con la forma di tacos, con una cialda molto croccante, un ripieno di vaniglia e caramello ed uno strato superiore di cioccolato e noccioline. Il gelato acquista sempre più fama, fino a che la Good Humor-Breyers nota il prodotto e decide di acquistarne il brevetto, per poi metterlo in commercio attraverso una delle sue divisioni, la Klondike 11 . Il Choco Taco, rinominato così dopo l’acquisto, divenne subito un successo. Nel 1997 il Choco Taco viene lanciato in molti paesi europei tra cui l’Italia, dove ha ottenuto un grande successo ed è diventato il gelato più venduto nella stagione, raggiungendo i 40 milioni di pezzi venduti. Parte di questo grande successo è dovuto alla massiccia campagna pubblicitaria che ha accompagnato il lancio del prodotto rinominato Winner Taco. Tre anni dopo, a causa del costante aumento dell’offerta, l’azienda si trova costretta a spostare la produzione in un differente centro produttivo. Tale cambiamento e il differente processo produttivo che ne seguì, porto ad una diminuzione della qualità della cialda del prodotto che portarono ad un rapido decremento delle vendite. La difficoltà di gestione di tale processi e la strategia di lancio che era stata attuata per il prodotto, che sarebbe dovuto essere esclusivamente un’innovazione stagionale, portarono Algida a ritirare dal mercato il gelato.

3.4.1

Pre Reveal

Dal momento del suo ritiro dal mercato, la mancanza del Winner Taco, non viene esternata dai consumatori fino agli inizi del 2008, quando iniziano a comparire sul web le prime forme di richieste, come post su siti e blog o video, in cui i consumatori iniziano a raccontare le esperienze vissute con il prodotto ed a palesare la volontà di rivolerlo. Con gli anni le richieste diventano sempre più insistenti sui vari canali, principalmente web, fino ad arrivare al 2013, anno in cui il fenomeno diventa virale. Infatti le ricerche riguardanti il Winner Taco sui search engines raggiungono l’apice nel Giugno 2013 (Fig.3.5) e successivamente iniziano a decrescere solo dopo l’estate. Di seguito vedremo i vari canali che sono stati utilizzati dagli utenti per esprimere il loro bisogno. YouTube YouTube è una piattaforma online che consente la condivisione e la visualizzazione dei video (video sharing). Google Inc. ha acquisito YouTube nell’Ottobre 11

Klondike è un brand che produce dessert, il più famoso è un parallelepipedo di gelato alla vaniglia, coperto con un sottiole strato di cioccolato.

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.5: Andamento ricerca Winner Taco da Giugno 2013 a Dicembre 2013

Fonte: Google AdWords

del 2006 e ad oggi è il quarto sito più visto in Italia12 dopo Google.it, Facebook e Google.com. L’azienda ha sede a San Bruno (California) e utilizza Adobe Flash Video per visualizzare una vasta gamma di video. La maggior parte dei contenuti su YouTube viene caricata dai singoli utenti, anche se le società dei media tra cui la CBS, BBC e altre organizzazioni oﬀrono parte del loro materiale tramite il sito, come parte del programma di partnership di YouTube. In Italia invece, Rai e Mediaset hanno deciso di non pubblicare i video su YouTube, ma solo sul proprio sito. Prima del 2014, le attività su YouTube che riguardavano il Winner Taco erano molte, possiamo distinguere i video in varie categorie considerando il contenuto: - Spot del Winner Taco: questa categoria è quella che risulta essere tra le più visualizzate in rete prima del Gennaio 2014. Gli spot televisivi in questione sono principalmente quelli del 1997, 1998 e 1999. Il più seguito ha 60 000 visualizzazioni fino al 31 Dicembre 2013. I video sono stati pubblicati sempre da utenti diversi da Algida o Wall’s e principalmente le pubblicazioni risalgono ad un periodo che va dal 2008 al 2013. Le visualizzazioni dei video principalmente visti degli spot del Winner Taco superano le 110 000 visualizzazioni; - Storia del Winner Taco: sulla piattaforma sono presenti molti video che riassumono la storia del Winner Taco, per quanto alcuni di essi riportano informazioni errate sopratutto riguardanti il periodo di presenza sul mercato del 12

http://www.alexa.com/topsites/countries/IT

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Winner Taco. Il video maggiormente visto supera le 27 000 visualizzazioni e parla del Winner Taco, dalla sua origine in America fino al ritiro dal mercato in Italia. Nella parte finale, il video informa della presenza in alcuni supermercati di prodotti molto simili per forma e ricetta al Winner Taco del brand “Gelatelli”; - Ricordi legati al Winner Taco: in questa categoria sono racchiusi tutti quei video che sono basati sul ricordo del Winner Taco. Di conseguenza i contenuti possono essere diﬀerenti: dal cercare di preparare il Winner Taco, al mangiare un Choco Taco americano o un “Gelatelli” di fronte ad una telecamera, fino ad arrivare al doppiaggio di film o di personaggi famosi ricordando il Winner Taco. Le visualizzazioni maggiori arrivano dai video che cercano di replicare il famoso gelato, quello maggiormente visto arriva a poco più di 14 000 visualizzazioni; - Proteste per riavere il Winner Taco: molti dei video presenti su YouTube riguardanti il Winner Taco sono di protesta. In questa categoria emerge la proattività del consumatore, che in prima persona mostra i suoi bisogni e la sua voglia di farsi ascoltare dall’azienda. Il video che che maggiormente si è distinto è stato quello pubblicato da bonsai.it nel quale si finge il rapimento di un manager Algida, il quale verrà costretto a mangiare gelato di soia nel caso in cui il Winner Taco non venisse rimesso in commercio; - Citazioni in altri video: in questa ultima categoria vi sono quei video che non parlano esclusivamente del Winner Taco, ma lo citano. I più visualizzati sono quelli che parlano dei ricordi degli anni ’90 e che elencano tutti quei prodotti che oggi non sono più presenti sul mercato e che provocano nel consumatore un sentimento di nostalgia. Facebook Le attività dei consumatori su Facebook sono state molteplici, di seguito sono riportate le iniziative più rilevanti. Pagina Facebook “Algida, ridacci il Winner Taco” Questa pagina nasce il 29 Maggio 2011 e pur essendo poco attiva, ad oggi conta più di 2 500 fan. Le persone maggiormente attive su questa pagina sono coloro che hanno dai 25 ai 34 anni. La particolarità è legata alla decisione di renderla autogestita dagli utenti stessi, infatti sono loro che si occupano di pubblicare contenuti e condividere informazioni e novità sul Winner Taco e sull’Algida in generale. Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” La pagina che ha raggiunto un numero maggiore di fans è “Ridateci il Winner Taco”. Nasce il 14 Aprile 2011 per 79

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

opera di due ragazzi di ventuno anni all’epoca: Daniele Tinti, studente di Scienze politiche, e Alessandro Zolfanelli, studente del DAMS. La pagina Facebook nasce, come aﬀerma Daniele, senza l’obiettivo di far tornare il Winner Taco, ma più con l’ideale di riuscire a far riunire i nostalgici del gelato Algida. La pagina è stata creata subito dopo che i due fondatori e amici, seduti ad un tavolino di un bar nell’azione di mangiare un gelato con ingredienti simili al Winner Taco (Magnum caramel & nuts, gelato a base di caramello, vaniglia, cioccolata e noccioline), hanno realizzato e riconosciuto il sapore precedentemente assaporato del gelato ritirato dal mercato nel 2002 . Il primo post risale al 19 Aprile 2011 quando hanno pubblicato il video di uno spot pubblicitario del Winner Taco risalente al 1997. Da quel momento in poi la pagina ha sempre pubblicato contenuti regolarmente. Come aﬀerma Daniele, inizialmente non avevano pianificato una strategia di Social Media Management, rendendo il raggiungimento dei primi 1000 fan molto faticoso. Il 26 Luglio a 1400 utenti piace la pagina “Ridateci il Winner Taco”, iniziando così una lenta, ma continua crescita. I post sono creati da loro stessi cercando di portare l’attualità all’interno della fanpage, inserendo il Winner Taco. I fan della pagina, nel 2011, presentano come nucleo principale Roma, città dove risiedono i due fondatori, subito seguita da Milano e Ivrea, città con circa 25 000 abitanti di cui 168 seguaci della fanpage. I primi di Novembre arrivati a 2000 fan, i ragazzi decidono di provare a comunicare il loro messaggio all’azienda attraverso vie dirette, iniziando a chiamare il numero verde dell’Algida e commentando tutti i post della Fanpage Algida con allusioni dirette al Winner Taco, utilizzando un tono goliardico e spirtoso. Come si vede dalla figura ??, la fanpage è cresciuta molto lentamente fino all’inizio del 2013. A Febbraio del 2013 infatti la fanpage aumenta in un solo mese di 300 fan. Il 2013 è stato proprio l’anno in cui il fenomeno Winner Taco è cresciuto sempre più e la pagina è riuscita a passare da 2121 fan al 1 Gennaio 2013 a 8284 fan al 31 Dicembre 2013. Una crescita di circa il 400% in un anno, dovuta principalmente al social WoM ed al buzz creatosi online sul prodotto in questione. Al 31 Dicembre, i fan che maggiormente seguivano la fanpage erano i ragazzi tra i 18 e i 24 anni, seguiti da quelli tra i 25 e i 34 anni (3.7). Queste due fasce sono state quelle maggiormente colpite dal sentimento nostalgico verso il Winner Taco, in quanto avevano vissuto gli anni nei quali il gelato era in produzione. Coloro che erano nel periodo dell’adolescenza tra il 1997 e il 2002 (anni in cui il gelato è stato prodotto) sono stati i propulsori dell’iniziativa, coloro che l’hanno portata avanti. Il dato mostrato nella figura 3.7 potrebbe essere influenzato comunque dalla presenza maggiore sui social network di soggetti appartenenti a queste fasce d’età. Infatti le fasce 18 - 24 e 25 - 34, in Italia, raggiungono insieme più del 45% degli utenti presenti su Facebook 13 . Dai dati emerge come la fascia d’età che va dai 35 ai 44 13

http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/italy

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.6: Andamento like fanpage “Ridateci il Winner Taco”

Fonte: Insight Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”

risulti non coinvolta nel fenomeno, rappresentando il 2% dei fan della pagina, A diﬀerenza del 2011, gli utenti presenti sulla fanpage sono principalmente uomini che arrivano quasi al 60%, questo probabilmente deriva dalla tipologia di contenuti pubblicati dai fondatori della pagina che erano maggiormente indirizzati verso un pubblico adulto. Come possiamo vedere dalla figura 3.8 la pagina “Ridateci il Winner Taco” non ha raggiunto nei mesi precedenti al rilancio un reach particolarmente elevato. Il picco di reach nei 6 mesi precedenti all’annuncio del rilancio avvenuto a Gennaio 2013 vi è stato ad Agosto, probabilmente a causa dell’aumento del coinvolgimento durante l’estate, stagione strettamente legata al consumo dei gelati in cui si sono raggiunte 4250 persone circa. Il post che in tutta la storia della fanpage ha ottenuto il reach più alto è stata una foto inviata ai gestori della pagina, dove un ragazzo dichiarava di aver trovato nel congelatore un Winner Taco perfettamente conservato. Questa immagine ha ottenuto un reach di 47 984 e un’impression di 95 817. La reazione di Algida La pagina Facebook Algida è stata creata, casualmente, in contemporanea con quella “Ridateci il Winner Taco”. Nasce infatti il 18 Aprile 2011, anno nel quale venne lanciato Caﬀé zero. La pagina Facebook Algida sin dalla sua creazione è stata gestita da Xister, agenzia di comunicazione in cultural media e behavioural marketing. Nata nel 2002 l’agenzia ha iniziato a curare la strategia 81

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.7: Distribuzione dei fan di “Ridateci il Winner Taco”

Fonte: Insight Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”

digital di numerose aziende fino ad arrivare a gestire molti dei brand italiani più noti. Per Unilever nel settore dei gelati gestisce le principali pagine: Algida, Cucciolone, Solero, Caﬀé zero, Cornetto, Magnum e la punta di cioccolato del cornetto Algida. La pagina appena nata inizia a crescere, riuscendo a coinvolgere giorno per giorno sempre più i suoi fan finché nel Luglio del 2011 alcuni utenti iniziano a commentare i post della fanpage chiedendo il ritorno del Winner Taco. Iniziamente la posizione da parte del brand risulta quella di non interagire con in consumatori, finché la situazione non diventa più sostenibile nell’Ottobre del 2011. I commenti sul Winner Taco, diventano così tanti e frequenti da costringere l’agenzia di media management a non rispondere più ai commenti degli utenti. Indicativo è considerare che su alcuni post i commenti arrivano ad essere per il 90% solo sul Winner Taco . Nel Gennaio 2012 (3.9) Algida pubblica un post che fa pensare ai fan del Winner Taco ed in particolare ai due fondatori della fanpage “Ridateci il Winner Taco” di aver raggiunto il loro obiettivo in meno di un anno, per questo quando un mese 82

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.8: Reach da Luglio 2013 a Dicembre 2013 “Ridateci il Winner Taco”

Fonte: Insight Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”

dopo l’Algida pone una domanda ai suoi utenti “Qual è il vostro cornetto preferito?” come possiamo vedere nella Figura 3.9 la risposta con più risultati è stata proprio il Winner Taco, con quasi 300 voti a favore.

(a) Post sulla fanpage Algida

(b) Domanda posta sulla fanpage Algida

Figura 3.9: Pagina Facebook Algida (2012)

Alessandro e Daniele si convincono a questo punto che la loro fanpage, creata per gioco, stava riuscendo ad ottenere l’obiettivo quasi utopistico iniziale: riottenere il Winner Taco. Questo post ha promosso la pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” , permettendogli di raggiungere ancora più fan e a coinvolgerli maggiormente nelle attività proposte. A Marzo però un post della pagina Facebook di Algida 83

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

comunica ai fan del Winner Taco che il loro obiettivo non è stato ancora raggiunto (3.11). Figura 3.10: Post di Algida nel 2012 sul Winner Taco

Figura 3.11: Fonte: Pagina Facebook Algida (2012)

Altre attività Insieme alle attività online sulle piattaforme più famose, sono state organizzate anche attività minori che confermano l’impegno e l’interesse dei consumatori verso il Winner Taco, come per esempio un annuncio pubblicato su ebay, nel quale è stato messo all’asta un prodotto perfettamente conservato del 1998. (3.12). Altro caso interessante è quello delle petizioni online. Su molti siti che permettono di creare petizioni e raccogliere firme, nasce quella per riavere il Winner Taco indirizzata ad Algida e ad Unilever. Di petizioni del genere ve ne sono a decine, tra queste quella che è riuscita ad ottenere maggiore successo, anche perché sostenuta dalla pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” , è http: //www.petitiononline.com/dlaglm04/petition.html raggiungendo quasi 3 000 firme. Sono inoltre state realizzate anche delle operazioni fuori dalla rete, quella che ha avuto maggiore successo è stata realizzata a Roma grazie ad alcuni ragazzi fan del Winner Taco e della pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” che hanno riempito la città con degli adesivi indirizzati all’azienda per riottenere il gelato. Di seguito si riportano alcune delle attività che sono state organizzate nei canali di maggiore importanza. 84

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.12: Annuncio su ebay del Winner Taco

Fonte: ebay

Riviste Prima del Gennaio 2014, era possibile trovare in rete molti articoli riguardanti il Winner Taco, principalmente su giornali online specializzati nel marketing. Molti di questi parlavano delle attività che i consumatori stavano organizzando online al fine di riottenere il prodotto. Giornali Le pubblicazioni sui giornali online sono pubblicate sopratutto nel 2013, quando ormai le pagine Facebook e tutte le altre iniziative fino a qui presentate, stavano crescendo sempre più. Nella maggior parte di questi articoli, si presenta la storia del Winner Taco e del suo ritiro dal mercato e di come le attività online stavano in un certo qual modo influenzando il Social Media Management della pagina facebook di Algida. Un articolo pubblicato sul sito Ninjamarketing 14 si è diﬀerenziato dagli altri in quanto oltre a presentare la situazione dal punto di vista del marketing, ha aﬀermato che dietro il movimento che si era creato poteva esserci la stessa Algida, informazione smentita poco dopo dallo stesso autore. Blog e forum Data la natura del movimento, i consumatori si sono mostrati particolarmente attivi sui canali gestiti direttamente da loro stessi, come blog e forum. Il contenuto di questi articoli rispecchia principalmente quello della fanpage, in cui ci si domanda per quale motivo il Winner Taco era stato tolto dal mercato nel 2002 andando ad illustrare le memorie legate al gelato e alla propria infanzia. Molti di questi articoli parlano di altri prodotti non più in commercio, sia nel settore dei gelati 14

http://www.ninjamarketing.it

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

che in altri, mentre altri cercano di trovare una soluzione all’assenza del gelato, cercando di replicarlo 15 http://ritroviamociincucina.blogspot.it/2012/03/vi-ricordateil-winner-taco.html. Anche coloro che hanno vissuto in Italia per un breve periodo sentono la mancanza del Winner Taco che gli ha permesso di vivere un’esperienza di consumo unica 16 . Algida ha monitorato i movimenti online dei fan del Winner Taco principalmente sulla propria fanpage, considerando l’intensa attività di spam che veniva svolta su di essa da parte dei “tachiani”.

3.4.2

Teaser e Reveal

Già a Settembre del 2013 Algida stava pianificando di rilanciare il Winner Taco. Nei due anni passati Algida ha continuato a monitorare le attività della sua fanpage, cercando di valutare la natura e l’entità del fenomeno al fine di pianificare la strategia social e commerciale. Le due agenzie che hanno curato il pre-lancio e il lancio sono: per quanto riguarda il supporto digitale sui vari social network, Xister mentre per la promozione below e above the line, Apload. Apload è un’agenzia di comunicazione che supporta le aziende per la pianificazione strategica e tattica comprendo tutti i canali possibili. L’annuncio del rilancio è stato realizzato nel Gennaio 2014 principalmente su due canali: Digital e Guerilla marketing. Digital L’agenzia di comunicazione Xister ha supportato Algida nello sviluppo dell’annuncio online. La strategia utilizzata per annunciare il rilanciare del Winner Taco è stata quella di suddividere il lancio in due fasi: una fase di teaser e una di reveal. La fase di teaser consisteva in due post pubblicati entrambi il 15 Gennaio 2014. Nella fase di teaser non viene pubblicamente dichiarato il rilancio del prodotto, ma vengono dati degli indizi che fanno intendere il ritorno del Winner Taco. Il primo post, pubblicato in tarda mattinata, che ha fatto intuire ai consumatori che il prodotto sarebbe stato rilanciato, rappresentava un’impronta di un orso sulla neve, il copy recitava “C’è traccia di un gran ritorno”. L’orso, infatti, rappresentava nel momento del lancio del prodotto negli anni ’90, la mascotte presente nell’originale TV commercial, e costituiva dunque un chiarissimo indizio per i prosumer di ciò che stava per accadere. Come spiegato precedentemente (3.4), il Winner Taco nasce negli Stati Uniti come parte del portfolio Klondike, nel cui logo è presente per l’appunto l’orso polare. 15 16

\unskip\penalty\@M\vrulewidth\z@height\z@depth\dp¸ http://veniceblog.typepad.com/veniceblog/2004/04/winner_taco.html

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Nel momento del primo lancio in Italia, al fine di mantenere chiaro il link, si è deciso di utilizzare lo stesso orso come elemento caratteristico negli asset comunicativi.

(a) Primo teaser pubblicato il 15 Gennaio 2014

(b) Secondo teaser pubblicato il 15 Gennaio 2014

Fonte: Pagina Facebook Algida

Il post ha ricevuto innumerevoli interazioni e, come era successo all’interno degli altri canali, il tone of voice dei commenti è risultato subito assolutamente partecipato ed estremamente ironico. Questo post che rimaneva comunque ambiguo e che ha scaturito inizialmente scetticismo da parte dei fan, è diventato immediatamente virale. Il post ha ottenuto in totale più di 8 000 like, poco meno di 7 000 commenti e 2 550 condivisioni17 in 24 ore, mentre il reach 18 raggiunge i 266 370 utenti. Questi risultati hanno dimostrato il grande interesse e coinvolgimento dei fan. Il secondo teaser pubblicato lo stesso giorno in serata risultava più chiaro e rendeva palese l’imminenza del rilancio del Winner Taco. L’immagine di questo post rappresentava un orso bianco di spalle, in penombra e presentava il seguente copy: “Un orso polare si aggira in città, sarà proprio lui?” Anche per questo post, le interazioni sono state nettamente al di sopra della media Algida, ma hanno raggiunto risultati leggermente inferiori rispetto al primo teaser, a causa della fine dell’iniziale eﬀetto sorpresa: nella fattispecie il post è stato commentato da più di 3 000 persone, ha ricevuto quasi 5 000 like ed è stato condiviso da poco meno di 1 500 persone. il reach in questo caso, come per gli altri dati analizzati scende a 131 500. Anche le pagine Facebook dei gruppi richiedenti il Winner Taco, sono stati coinvolti dal fenomeno di reveal. Come si può vedere dalla figura 3.13 la pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” è cresciuta di quasi 2 000 fan nel solo periodo di teaser. 17

Media nel mese precedente per un singolo post nella pagina FB Algida per i parametri indicati:

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.13: Crescita fan page “Ridateci il Winner Taco” da Gennaio a Marzo

Fonte: Pagina Facebook Algida Figura 3.14: Reveal pubblicato il 16 Gennaio 2014

Fonte: Pagina Facebook Algida

La fase successiva operata da Algida ha rivelato e palesato il rilancio del gelato, con un post che non lasciava possibilità di interpretazione. Il post reveal era formato da un’immagine con l’orso che mostrava il Winner Taco con lo slogan “I’m back”. Graficamente si presentava come una locandina di un film cinematografico, dove in Like 43, Commenti 34, Condivisioni 21 18 Facebook definisce reach il numero di utenti unici che hanno visualizzato il singolo post.

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

luogo del cast erano presenti le caratteristiche del famoso gelato. Il post annunciava chiaramente che il gelato sarebbe tornato prossimamente nei bar (Fig.3.14). Anche questo post riceve un enorme attenzione da parte degli utenti, anche non provenienti dalla pagina Algida. Questo comporta un aumento delle interazioni, tanto da far diventare questo post il post più popolare mai pubblicato sulla pagina Facebook Algida. Le interazioni totali considerando sia quelle dirette con la pagina Algida che attraverso le condivisioni, superano a livello di like la soglia dei 30 000, i commenti arrivano quasi a 15 000 e si sfiorano le 10 000 condivisioni, mentre il reach arriva a 643 328. Figura 3.15: Crescita fanpage Algida

Figura 3.16: Fonte: Social Bakers

Il rilancio del Winner Taco ha permesso ad Algida di raggiungere un’altissima visibilità e viralità tramite i post pubblicati, raggiungendo un reach totale su facebook di 1 325 568, riuscendo a diventare per il mese di Gennaio la brand page con l’engagement più alto in Italia 19 . Il fenomeno così è cresciuto raggiungendo un’alta viralità. Anche perché grazie alle attività di guerrilla marketing realizzate (3.4.2), che vedremo successivamente l’installazione a Ponte Milvio il fenomeno Winner Taco era uscito dal mono virtuale 19

http://www.socialbakers.com

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

per entrare in quello fisico, anche per quanto riguarda i giornali e la televisione, hanno parlato infatti del fenomeno sulle principali testate giornalistiche e nei telegiornali regionali. I risultati non sono stati raggiunti solo su Facebook, ma anche su Twitter, infatti l’hashtag #WinnerTaco è stato scritto 6 432 530 volte, raggiungengo un reach totale di 11 348 320. Il 15 Gennaio entra tra gli argomenti trend in Italia e subito dopo l’annuncio diventa il secondo trending topic italiano. In linea con l’espansione del fenomeno anche la ricerca sui search engines cresce in maniera esponenziale come possiamo vedere nella figura 3.17 Figura 3.17: Andamento ricerca Winner Taco da Luglio 2013 a Gennaio 2014

Fonte: Google AdWords

Guerrilla marketing Per l’annuncio del rilancio del Winner Taco Algida insieme all’agenzia di comunicazione Apload ha deciso di utilizzare un approccio innovativo basato su attivazioni PR e di Guerrilla Marketing, capaci di attirare l’attenzione di molte persone in uno specifico luogo geografico e, in seguito, sfruttare la condivisione della notizia attraverso la rete ed i social network. Possiamo vedere alcuni esempi di attivazioni di Guerrilla Marketing nelle Figure 3.18 Queste installazioni hanno la caratteristica di riuscire a diventare virali, in quanto incuriosiscono i passanti che vengono così invogliati a fotografare e condividere 90

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.18: Esempi di guerilla marketing

l’installazione. L’installazione per l’annuncio del rilancio del Winner Taco è stata realizzata a Roma, in quanto dai dati raccolti è stato confermato quanto già emerso dalla distribuzione degli utenti nel gruppo Facebook “Ridateci il Winner Taco” : il fenomeno si era principalmente diﬀuso nella capitale. Il luogo preciso dove è stato deciso di realizzare l’installazione è stato Ponte Milvio, in quanto luogo di passaggio e di attrazione per il target del gelato in questione. Il mock-up consisteva nella ricostruzione fedele di un Winner Taco con un morso che permetteva di osservare l’interno del gelato: vaniglia e caramello. Il Winner Taco era alto circa 4 metri poggiato su una base di tre metri per tre metri. Per far passare il messaggio che Algida stava lavorando per i suoi consumatori, avevano montato intorno all’istallazione delle transenne con su scritto “L’attesa è finita!” (Fig ??). Quest’installazione ha permesso all’azienda di ottenere una grande visibilità online, infatti la maggior parte dei giornali, da Repubblica ad il Corriere della Sera 91

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.19: Installazione a Ponte Milvio nella fase Reveal (a) Installazione Winner Taco a Ponte Milvio

(b) Foto di una fan con l’installazione

hanno pubblicato sulle loro pagine la foto con una breve descrizione della storia e degli eventi. Inoltre è diventata virale sui social network grazie alla curiosità creata intorno al caso.

3.4.3

Post reveal e rilancio

Dopo l’annuncio del rilancio del gelato la strategia di Algida è stata quella di continuare a puntare sul Winner Taco e realizzare degli eventi sia online che oﬄine per non perdere l’interesse e il coinvolgimento degli utenti. Si è cercato di costruire la personalità e i valori del Winner Taco mantenendo la coerenza con la sua storia. Il posizionamento del Winner Taco, al momento del rilancio, non era lo stesso del 1997 quando era “Snack all’ennesima potenza”. Oggi il posizionamento è stato strutturato sulla storia che lo aveva caratterizzato in 18 anni. Nel momento del rilancio è stato posizionato quasi in maniera naturale e spontanea come il ritorno degli anni ’90. Questo posizionamento è stato proposto dagli stessi utenti, basti pensare a Radio DJ che nel momento in cui è stato pubblicato il reveal ha chiesto ai suoi ascoltatori cosa avrebbero voluto far tornare dagli anni ’90 o dai commenti che venivano postati per festeggiare il ritorno. Questo, tuttavia, non poteva essere un posizionamento nel lungo termine in quanto mancava il contenuto dei valori legato al prodotto. 92

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Si è così deciso di strutturare il rilancio basato su un posizionamento legato all’originalità del Winner Taco, dalla forma unica, che ha il nome di un alimento salato e la mascotte è un orso polare, tre elementi del tutto nuovi. “Standing for something” è il posizionamento scelto che è ispirato alla community dei tachiani, considerando il Winner Taco come “l’emblema di una vita unconventional”. Da qui nasce anche la strategia di comunicazione sia online che oﬄine, basti pensare all’hashtag #untachianovero o ai video pubblicati che racchiudono le regole che un “tachiano” deve seguire. La strategia di comunicazione si è basata su un progressivo allargamento del target, partendo da coloro che sono considerati i precursori del movimento online per arrivare ad un target sempre più ampio. Si è cercato dunque, di utilizzare al meglio i media, considerando le caratteristiche di ognuno e dell’obiettivo della comunicazione per sviluppare la timeline e i contenuti. La comunicazione iniziale aveva l’obiettivo di raggiungere coloro che erano più “sensibili” al rilancio con una una grande possibilità di approfondimento, sono stati in questo senso organizzati degli eventi con i fondatori della pagina, l’azienda e la mascotte del Winner Taco, l’orso polare. In questi eventi c’era la possibilità di comprendere al meglio la storia del gelato e il motivo del suo rilancio, riuscendo anche ad interagire con il consumatore. Nella seconda fase di comunicazione iniziata dopo il ritorno del gelato nei bar, a fine Marzo si voleva cercare di aumentare il più possibile l’awareness del prodotto grazie all’utilizzo di media con la possibilità di raggiungere un reach maggiore, ma un rich value minore, come per esempio la pubblicità outdoor, la radio e la televisione. La strategia post reveal è stata curata su vari canali sia above the line che below the line. La campagna above the line è stata puntata sul ritorno del prodotto con la realizzazione di 2 spot per la televisione, 7 soggetti radio trasmessi sulle principali emittenti e un’imponente campagna outdoor in tutta Italia. Online invece la promozione è continuata con la realizzazione di varie iniziative basate sulle regole necessarie per entrare nella community, sono stati realizzati infatti sei video pubblicati su YouTube e sui principali social network. Inoltre sono stati presidiati i principali eventi nazionali con attività di engagement con protagonista l’orso, mascotte del gelato. Di seguito le iniziative organizzate in seguito all’annuncio del rilancio, per i vari canali. Social network Dopo l’annuncio sui social network, si è cercato di mantenere alto l’interesse ed il coinvolgimento. Infatti dal 15 Gennaio (giorno del lancio) al 25 Febbraio, Algida ha deciso di pubblicare esclusivamente post inerenti il Winner Taco. Nei primi due post pubblicati subito dopo il Reveal, si comunica che a fine Marzo i Winner Taco potranno essere nuovamente comprati nei bar. Il post pubblicato il 93

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

27 Gennaio mostra l’orso in primo piano con l’annuncio di quando il prodotto sarà nuovamente disponibile nei bar, con il lancio uﬃciale dell’hashtag #WinnerTaco. L’interazione ottenuta è stata di 1 200 mi piace, 127 commenti e 282 condivisioni, mentre il reach raggiunto è di 39 072. Il secondo post pubblicato il 3 Febbraio, rappresenta un cielo stellato, dal quale emerge chiaramente un Winner Taco, grazie all’unione di varie stelle, in questo post viene sottolineato come la community dei tachiani abbia vinto raggiungendo il suo obiettivo. Figura 3.20: Post pubblicati nella fase post Reveal (a) Post pubblicato il 27 Gennaio

(b) Post pubblicato il 3 Febbraio

Fonte: Pagina Facebook Algida

Per raggiungere l’obiettivo iniziale di mantenere alto l’interesse ed il coinvolgimento dei consumatori, è stato deciso di lanciare un contest online. Inizialmente Xister ha deciso di realizzare tre post per anticipare il contest. Nel primo post del 10 Febbraio veniva annunciato che qualcuno avrebbe ricevuto un pacco speciale dall’orso, senza specificare cosa e e quando, l’immagine mostrava l’orso da un oblò con un pacco in mano. Ha ottenuto 841 mi piace, 212 commenti e 52 condivisioni, con un reach di 26 352. Il secondo post più chiaro, faceva intendere quello che sarebbe stato il premio: un Winner Taco portato in anteprima. L’immagine del post è l’orso di spalle di fronte ad una porta che nasconde un Winner Taco dietro la schiena. Su questo post le interazioni sono state molto simili al post precedente, raggiungendo lo stesso numero di mi piace, 116 commenti, 68 condivisioni e un reach di 25 640. Il terzo post pubblicato il 15 Febbraio annuncia che i vincitori saranno 100 e che il concorso sarà un instant win, raggiungendo più di 1 000 mi piace e 170 condivisioni. A questo punto il contest “Taco Winners” viene lanciato il 16 Febbraio sulla pagina Facebook Algida. Il post pubblicato promuove il sito del contest, dove si può partecipare direttamente ottenendo quasi 6 000 mi piace e 800 condivisioni. Il regolamento prevedeva una durata di due settimane e potevano parteciparvi 94

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.21: Post per il lancio del concorso “Taco Winners” (a) Post pubblicato il 10 Febbraio

(b) Post pubblicato il 14 Febbraio

Fonte: Pagina Facebook Algida

tutti i consumatori maggiorenni residenti o domiciliati nel territorio italiano. Per partecipare al concorso l’utente doveva eﬀettuare il login da Facebook o poteva registrarsi direttamente sul sito compilando i campi obbligatori e dopo essere entrato nella sezione adibita per il concorso, l’utente doveva cliccare con il mouse sul gelato visualizzato sullo schermo. Essendo un instant win, il consumatore conosceva subito l’esito. Si poteva partecipare una sola volta, a meno che non si invitava un amico. In caso di vittoria, il consumatore avrebbe ricevuto a casa un Winner Taco in anteprima, direttamente dall’orso. Il concorso ha raggiunto un totale iscritti di 18 883, le giocate complessive sono state 18 639. Si è organizzato il “Taco Winners Tour” dove l’orso consegnava direttamente il Winner Taco ai 100 vincitori. Questo tour è stato seguito e supportato dalla pagina Facebook creata il 25 Febbraio 2014 “Winner taco”. Dopo la chiusura del concorso la strategia a supporto dell’operazione Winner Taco ha portato all’apertura della fan page uﬃciale Winner Taco. L’intera comunicazione si sposta dunque dalla fan page Algida ad una creata ad hoc: https: //www.facebook.com/WinnerTacoOfficial. Si è cercato di creare la personalità dell’orso e riuscire così a caratterizzare la Mascotte: il piano editoriale di Xister, prevede l’umanizzazione dell’Orso che non compare più come icona grafica, ma diventa reale, potendo incontrare i suoi fan (i Tachiani). Il mantenimento di questa linea viene realizzato anche attraverso le immagini, l’orso non è più ricostruito graficamente, ma viene ritratto in delle foto, in ambienti reali. La pagina facebook Winner Taco viene costruita come se fosse la casa della mascotte. La pagina è cresciuta rapidamente, è stata aperta con poco più di 8 000 fan, grazie all’acquisizione di una pagina che utilizzava lo stesso nome del prodotto ed ad oggi conta più di 57 000 fan. Ha avuto un un incremento del 605%. dalla sua apertura a Marzo fino a fine Giugno. Viene confermato che i fan sono principalmente romani tra i 18 e i 24 anni. La pagina Winner Taco permette di essere sempre aggiornati sulle 95

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.22: Lancio della Pagina Facebook Winner Taco

Fonte: Pagina Facebook Algida

attività dell’orso e sui vari eventi organizzati, come vedremo nei paragrafi seguenti. Sulla pagina Winner Taco sono stati inoltre lanciati 6 video pills(Figura 3.23) che rappresentano le regole che bisogna rispettare per essere un #tachianovero, hashtag lanciato proprio per racchiudere questo messaggio. Hanno raggiunto in meno di due settimane dal lancio più di un milione di visualizzazioni. Attivazioni PR Nel periodo di reveal sono stati organizzati molti eventi per seguire il rilancio del prodotto, primo fra tutti quello che è stato definito dall’account manager di Apload la “celebrazione dei tachiani”. Il 7 Febbraio Apload ha organizzato una festa per inaugurare il nuovo gelato, dando la possibilità di assaggiare il gelato in anteprima. Considerando quello che era il posizionamento iniziale del prodotto al momento dell’annuncio, basato sugli anni ’90, si è deciso di realizzare un evento a tema. L’organizzazione della festa è stata gestita da alcuni studenti del master della Luiss Business School, in collaborazione con Apload e Unilever. La partecipazione all’evento era su prenotazione, solo 400 posti disponibili. L’evento è stato chiamato #BackToTheTaco, per festeggiare il suo ritorno nelle Oﬃcine Farneto a Roma. La festa costituiva una vera e propria celebrazione del Winner Taco e gli anni ’90, motivo 96

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

Figura 3.23: Le 6 regole di un #tachianovero

Fonte: Pagina Facebook Winner Taco

per cui era possibile individuare moltissime icone degli anni Novanta: dalla signora in giallo dei Ferrero Rocher ai protagonisti dei cartoni animati, come per esempio Denver, Alvin Rock&Roll, Holly e Benji. In aggiunta sono stati creati alcuni slogan ad hoc per la serata come per esempio “Meno violento di Street Fighter ”, “Meno problematico di Windows 95” e “Più emozionante di Pulp Fiction”. All’entrata venivano consegnate delle banconote da 10 000 lire e da 1 000 lire, tutte con il Winner Taco stampato sopra. Con le 10 000 si poteva consumare una bevanda, mentre con le 1 000 lire si poteva assaggiare il Winner Taco. Si erano pianificate anche delle attività interattive ispirate agli anni ’90, come la ruota della fortuna che si chiamava “Ok, il Taco è giusto” dove c’erano in palio gadget e Winner Taco. Oltre a questo evento di celebrazione del lancio del Winner Taco, si sono realizzati nei mesi successivi degli eventi sul territorio per riuscire ad allargare lentamente il target di riferimento non riferendosi più soltanto a coloro che sono definiti tachiani. Nel mese di Marzo si è realizzato un evento allo Stadio Olimpico a Roma per il torneo di rugby RBS Six Nations, torneo importante a livello internazionale dove partecipano Francia, Galles, Inghilterra, Irlanda, Italia e Scozia. L’obiettivo principale dell’evento è quello di creare engagement e awareness, attraverso delle attività interattive che si erano pianificate, la principale era il lancio di un peluche a forma 97

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

di Winner Taco che doveva essere preso al volo con l’aiuto di una o più persone potendo così vincere dei gadget o il gelato.

3.4.4

Rilancio del Winner Taco

Il prodotto è stato rilanciato sul mercato alla fine del mese di Marzo, fino a quel momento tutte le comunicazioni realizzate sono servite per raggiungere con profondità un target ristretto, dunque con una maggiore richness e un minore reach. Dal momento del lancio in poi, la strategia di comunicazione cambia radicalmente, aumenta il reach, diminuendo la richness e la comunicazione si allarga ai mass media. Contemporaneamente sono continuati gli eventi sul territorio (internazionali di tennis, varie tappe del giro d’Italia e alle partite del torneo di rugby RBS Six Nations). Tutti gli eventi che sono stati organizzati sono stati presidiati dall’orso bianco, mascotte del gelato. Tutte le attività si sono svolte in sinergia tra Apload e Xister che si è occupata di seguire le varie attività svolte dalla mascotte e di promuoverle online, principalmente sui social network. Il primo canale utilizzato per riuscire a raggiungere un gran numero di persone è stata la promozione outdoor, sviluppata in linea con il gelato e con la sua storia, rappresentava semplicemente l’orso polare con in mano il gelato e con su scritto : Sono tornato. Si riusciva in questo modo a mostrare l’originalità del prodotto e grazie allo slogan di far passare il messaggio che era un ritorno dal passato. Sono state realizzate inoltre 7 spot radio trasmessi sulle principali emissioni televisive e due spot televisivi realizzati con tecniche avanzate di animazione 3d. Sono stati presidiati in totale 7 eventi, 71 città, si sono scattate più di 6 000 foto e presi più di 500 000 contatti.

3.5

Conclusioni

In questo capitolo è stato aﬀrontato un caso di attualità di rilancio di un prodotto del passato nel settore dei gelati. Grazie alle grande opportunità di poter avere informazioni dirette dalle varie parti che hanno partecipato attivamente al caso in questione, si è cercato di creare un quadro di visione del fenomeno verificatosi, sia dalla parte aziendale che da quella del consumatore. Come aﬀermano sia l’account manager Apload, sia Brand Development Manager Roberto Pantaleoni, i consumatori negli ultimi anni sono cambiati molto, non solo nel settore ice cream, divenendo più attivi e influenti. Contemporaneamente anche il settore stesso ha subito modifiche: Il primo cambiamento è dato dall’aumento dei canali di distribuzione disponibili, primo fra tutti il canale della Grande Distribuzione Organizzata. Il secondo cambiamento, meno legato al settore specifico, è relativo al cambiamento di rapporto e di equilbrio tra 98

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

l’azienda ed il consumatore, grazie alle innovazioni tecnologiche. Questa vicinanza ha fatto sì, forse per la prima volta, che le aziende potessero avere degli insight diretti, istantanei e spontanei dai consumatori stessi, senza il passaggio intermedio delle ricerche di mercato. Questo fenomeno, però, può portare l’azienda a essere condizionata e a compiere scelte non ponderate e rapide, magari rischiando di non prendere in considerazione il target del proprio prodotto senza verificando che sia lo stesso con il quale ha comunicato tramite i canali online. Il successo del rilancio del Winner Taco è dovuto proprio all’interazione che i consumatori hanno avuto con la fanpage dell’Algida, grazie ad i nuovi mezzi di comunicazione disponibile. Il fenomeno del Winner Taco, si è sempre più ampliato grazie al passaparola che si è creato online tra gli stessi consumatori. Le domande chiave su cui si basa il case study sono state: 1) Come i consumatori sono riusciti ad influenzare le strategie di Algida? (How ); 2) Perché Algida ha deciso di rilanciare un prodotto del passato e in quale modalità? (Why) L’analisi realizzata ha permesso di far emergere le attività principali che sono state svolte dai fans del Winner Taco, come il caricamento di video, la creazione di pagine su Facebook, le petizioni online che sono riuscite a creare un buzz in rete rilevante, riuscendo a farlo arrivare, senza alcun tipo di investimento classico, ai canali di informazione nazionali più importanti come riviste, giornali e blog specialistici. Queste attività iniziate in maniera massiccia a metà del 2011, sono arrivate all’azienda molto velocemente, grazie ai nuovi mezzi di comunicazione, ma che inizialmente sono state ignorate e che solo qualche anno dopo sono state considerate dall’azienda. Pur considerando tutti gli sforzi realizzati dai consumatori, in maniera più o meno diretta, essi non sono stati l’unica causa che hanno portato l’Algida a rilanciare il prodotto. Bisogna considerare che il rilancio del Winner Taco, fa parte di una strategia di Algida ed in generale di Wall’s Europa: rilanciare prodotti del passato a cui il consumatore è ancora aﬀezionato. Wall’s ha deciso così di creare all’interno della categoria Classici, una sezione ispirata al ritorno dei vecchi gelati denominata revival. Questa strategia è presente solamente in Europa per la sua storia e per il suo mercato, portando il popolo europeo ad essere maggiormente incline ai sentimenti nostalgici. Il rilancio è avvenuto utilizzando molti canali a disposizione, si è partiti con quelli online per arrivare poi a coprire la maggior parte dei media, compresa la televisione. Questo è uno dei primi casi in Italia in cui si attua una strategia influenzata fortemente dai consumatori, sopratutto nel mondo dei gelati. Questo legame che i consumatori sono riusciti a creare con il prodotto è dovuto, secondo tutti gli esperti 99

3 – Caso di studio: il fenomeno Winner Taco

intervistati per lo sviluppo del caso, all’unicità ed alla particolarità legata al gelato stesso che viene percepita dai consumatori.

100

Capitolo 4 Indagine empirica sul nuovo Winner Taco 4.1 4.1.1

Obiettivi e metodologia di ricerca Obiettivi e domande di ricerca

Nel capitolo precedente sono stati illustrati i motivi che hanno spinto l’Algida a rilanciare il Winner Taco e la strategia utilizzata. Grazie a questo caso abbiamo potuto osservare come i consumatori post-moderni riescano ad influenzare le strategie aziendali e come sempre più spesso la nostalgia diventi un importante driver di scelta. Nel presente capitolo verrà svolta una ricerca per analizzare quanto la comunicazione realizzata dall’azienda sia stata eﬃcace e come il gelato venga percepito dai consumatori. Infatti le principali domande di ricerca sono: 1) Quali sono gli elementi più importanti nella determinazione della soddisfazione del consumatore del Winner Taco? 2) Quali sono le principali diﬀerenze percepite tra il nuovo Winner Taco e quello del del passato? 3) Quanto il Winner Taco evoca sentimenti nostalgici/ricordi del passato? L’obiettivo è dunque quello di comprendere al meglio se il Winner Taco è riuscito a soddisfare solo la memoria o anche il gusto (Capitolo 2) considerando anche i ricordi del consumatore. Sulla base delle domande di ricerca poste, secondo il libro di Yin (2014) visto nel capitolo precedente (Capitolo3) e considerando che l’analisi è focalizzata su eventi contemporanei e non richiede il monitoraggio e la manipolazione degli eventi, il metodo migliore da utilizzare è quello della ricerca quantitativa. 101

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Nei paragrafi seguenti verrà illustrata la metodologia utilizzata per sviluppare la ricerca ed i risultati della stessa.

4.1.2

Metodologia

Al fine di comprendere quanto la comunicazione sia riuscita a raggiungere i consumatori di gelati confezionati, una ricerca empirica di tipo quantitativo con metodologia cawi, è stata condotta nel mese di Giugno 2014 con l’obiettivo di misurare i risultati raggiunti in termini di comunicazione e soddisfazione del consumatore.

4.1.3

La costruzione del questionario

Per la costruzione del questionario si sono susseguite diverse fasi tra cui: 1) Nella prima fase il focus principale era sulla definizione degli obiettivi di ricerca, il target e di conseguenza sulla metodologia da utilizzare; 2) Nella seconda fase, si è definita la linea guida da seguire per la struttura del questionario; 3) Nella terza fase sono state costruite le domande, tenendo in considerazione gli obiettivi della ricerca. In questa fase si è inoltre deciso di adottare una scala numerica da 1 a 10 con delle brevi frasi esplicative per i due estremi. Si è deciso di utilizzare questa scala tradizionale in quanto facilmente interpretabile dagli intervistati che associano il punteggio alla valutazione scolastica; 4) Il questionario a questo punto è stato sottoposto ad un ricercatore senior per verificarne la validità. Nella prima sezione il questionario (Appendice D) analizza la conoscenza del mercato e dei brand dei gelati confezionati da parte del consumatore. Nella seconda sezione si parla della conoscenza del Winner Taco e della sua comunicazione. Nella parte finale, dopo aver valutato il gelato nel suo complesso, si valuta il Winner Taco su singoli elementi, per poi confrontarlo con il ricordo che si aveva rispetto al passato. Si chiude infine con l’intention to buy e l’intention to suggest. All’interno del questionario sono presenti tre domande filtro su un totale di 24 domande complessive. Nei paragrafi successivi si mostrerà la metodologia utilizzata per l’analisi. Struttura del campione Il questionario definitivo è stato erogato a un campione non statistico, e ci si è rivolti ad un target di soggetti che consumano gelati confezionati fuori casa. Al termine della fase di somministrazione i questionari validi sono risultati pari a 206. 102

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.1: Distribuzione di coloro che consumano gelati confezionati

Fonte: Nostra

elaborazione

Delle 206 interviste realizzate, è risultato che 162 (79%) rispondenti consumano gelati fuori casa diﬀerentemente dai restanti 44 come possiamo vedere nella Figura 4.1. Nella stessa figura possiamo vedere i consumi medi che vengono realizzati: il 38% consuma gelati confezionati fuori casa una volta la settimana ed il 20% una volta ogni due settimane. Considerando il campione di coloro che mangiano gelati confezionati fuori casa, emerge una maggioranza di donne, rispetto al campione iniziale. Possiamo notare nella Figura 4.2 come il campione sia costituito principalmente da coloro che hanno dai 18 ai 34 anni. Analisi dei dati e dei risultati Come si è visto precedentemente, sui dati ottenuti grazie al questionario sono state svolte rilevazioni sulla frequenza ed un’analisi di regressione. Dalla ricerca, emerge come i principali driver di scelta durante l’acquisto del gelato, sono principalmente legate al gusto, mentre risultano poco importanti i fattori legati al prezzo ed alle caratteristiche nutritive. Il brand maggiormente conosciuto è Algida, raggiungendo un awareness del 98%, seguita da Sammontana con il 96% e da Motta con il 93%. È interessante osservare nella Figura 4.4 come i brand riescono a convertire la conoscenza in acquisto e successiva fidelizzazione. Il brand che ha ottenuto un conversion rate da conoscenza ad acquisto più alto è stato Algida con il 99% di persone che 103

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.2: Età e genere del campione analizzato

Fonte: Nostra

elaborazione

la conoscono e la acquistano di cui l’80% acquista solo Algida. Vi sono però alcune situazioni critiche riguardanti Motta e Sanson: Motta per il ridotto tasso di conversione dall’acquisto usuale alla fidelizzazione, mentre Sanson per entrambi i conversion rate. Sanson dovrebbe operare per migliorare la visibilità del brand e dei prodotti rendendoli maggiormente attrattivi, considerando che il gelato è un bene d’impulso, e di cercare di indurre il riacquisto. Dalla Figura 4.4 si evince che 154 persone su 162 conoscono il Winner Taco, cioè il 95% di cui 128 hanno provato il Winner Taco tra il 1997 e il 2002, periodo nel quale è stato prodotto, prima di essere ritirato dal commercio. Le domande successive sono state compilate soltanto da coloro che conoscevano il Winner Taco. Possiamo inoltre osservare sempre nella Figura 4.5 come il 93% di coloro che conoscono il Winner Taco (143 persone su 154) sanno che è stato rilanciato nel 2014. Per coloro 104

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.3: Analisi conoscenza Winner Taco

Fonte: Nostra

elaborazione

che non sapevano del rilancio del gelato, il questionario si è concluso con questa domanda, mentre agli altri è stato chiesto se nel 2014 avevano consumato il prodotto in questione: solo 42 persone non lo avevano ancora provato. A questo punto si è cercato di indagare sui canali che sono stati utili per riuscire a conoscere questo prodotto o il fenomeno del Winner Taco. Come possiamo notare dalla Figura 4.5 la pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco” è stato un canale molto seguito, infatti circa 85 rispondenti su 101 (84%) hanno detto di essere venuti a conoscenza del rilancio anche grazie a questo canale. La pubblicità outdoor segue con il 40% di persone che hanno visto la pubblicità che informava sul ritorno del Winner Taco. Un canale che è stato particolarmente rilevante e che ha permesso l’ampliamento del fenomeno è quello del passaparola con il 32% di soggetti che hanno detto di essere venuti a conoscenza del rilancio grazie ad amici e/o conoscenti. Inoltre, grazie all’analisi di regressione realizzata, dove sono stati inseriti soltanto 105

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.4: Analisi conoscenza Winner Taco (a) Conoscenza ed acquisto dei principali brand nel settore dei gelati

(b) Conoscenza del Winner Taco e consumo tra il 1997 e il 2002

Fonte: Nostra elaborazione

Tabella 4.1: Fattori utilizzati per la regressione con l’importanza rilevata

Fattori

Media

Importanza

Quantità di caramello Gusto del cioccolato Gusto della vaniglia Capacità di rimanere integro Croccantezza Dimensioni Capacità di distinguere i singoli ingredientiingredienti Dolcezza Noccioline Cremosità Caramello

4,2 7,1 6,6 7,3 7,5 4,7 6 7,0 5,4 6,7 5,7

23,9% 15,3% 12,6% 9,6% 9,4% 8,9% 18,1% 7,6% 3,1% 1,5% 0,0%

Fonte: Nostra

elaborazione

i fattori strettamente legati al gusto del gelato, non considerando quelli emotivi come possiamo vedere nella tabella 4.1 è emerso che il fattore maggiormente importante che influenza il giudizio generale sul gelato è la quantità di caramello. Nella tabella possiamo inoltre notare il giudizio medio emerso dal questionario su una scala da 1 a 10, permettendo la costruzione della mappa in Figura 4.6. La mappa ha sull’asse X l’importanza emersa dalla regressione e sull’asse Y il giudizio medio dei consumatori 106

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.5: Conoscenza del rilancio del Winner Taco e consumo nel 2014

Fonte: Nostra

elaborazione

sui singoli aspetti. Avendo considerato tutti i fattori riguardanti il gusto, non vi sono influenze negative. Il dato più rilevante è come la quantità del caramello, seppur molto importante ha una valutazione media di merito più bassa rispetto a tutti gli altri fattori. Paragonando i giudizi sui singoli elementi del nuovo Winner Taco con quelli del passato (Figura ??) possiamo notare come il Winner Taco del 1997 era percepito con una maggiore quantità di caramello, dimensione superiore ed un migliore rapporto qualità/prezzo. Si può notare inoltre, come il nuovo Winner Taco (2014) è migliore su tutti i fattori legati all’emozione e alle sensazioni, questo grazie alla comunicazione realizzata e focalizzata meno sul prodotto, ma più sul legame di appartenenza che si crea tra coloro che mangiano il Winner Taco (i tachiani). Non vengono invece percepite grandi diﬀerenze sugli altri fattori. La valutazione media relativa al giudizio complessivo dato al Winner Taco è di 107

4 â&#x20AC;&#x201C; Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

Figura 4.6: Mappa ottenuta grazie alla regressione

Fonte: Nostra

elaborazione

Figura 4.7: DiďŹ&#x20AC;erenze percepite tra il nuovo Winner Taco ed il vecchio

Fonte: Nostra

elaborazione

6,4. Possiamo vedere nella Figura 4.8 coloro che hanno dato un giudizio da 1 a 6 siano stati considerati detrattori, 7 e 8 sono stati considerati neutri, mentre coloro che hanno dato 9 e 10 considerati promotori. Possiamo notare come coloro che sono considerati detrattori sono il 44% dei rispondenti, mentre coloro che giudicano il 108

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

gelato eccellente sono soltanto il 20%. Figura 4.8: Giudizio complessivo sul Winner Taco ed aspettative e intenzione d’acquisto (a) Conoscenza ed acquisto dei principali brand nel settore dei gelati

(b) Intention to buy

Fonte: Nostra elaborazione

Questo giudizio così negativo potrebbe essere legato alle alte aspettative che si erano create durante questi anni e sopratutto rispetto al ricordo che si aveva del gusto del Winner Taco che non corrispondeva a quello reale. Il gelato durante questa campagna è stato idealizzato portando i consumatori ad avere delle aspettative molto alte. Come possiamo vedere infatti nella Figura 4.8 più del 50% dei rispondenti aﬀerma che il gelato si è dimostrato inferiore rispetto alle proprie aspettative. Il questionario si chiudeva chiedendo l’intention to buy. Questa domanda è stata posta anche a coloro che semplicemente conoscevano il Winner Taco, raggiungendo una base di 143. La Figura 4.8 mostra come in realtà l’intenzione a comprare/ricomprare il gelato sia molto alta, coloro che certamente o probabilmente compreranno il gelato sono il 68% dei rispondenti.

4.2

Conclusioni

Nel capitolo è stata svolta un’analisi focalizzata sul settore dei gelati ed in particolare sul Winner Taco. Le domande di ricerca alla base di questa ricerca erano: 109

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

1) Quali sono gli elementi maggiormente importanti per determinare la soddisfazione del consumatore del Winner Taco? 2) Quali sono le principali diﬀerenze percepite tra il nuovo Winner Taco e quello del passato? 3) Quanto il Winner Taco evoca sentimenti nostalgici/ricordi del passato? Grazie all’analisi di regressione lineare che è stata svolta con il software SPSS è emerso che uno degli elementi principali che influenza la soddisfazione generale verso il gelato è la quantità di caramello, seguita dal gusto del cioccolato, dal gusto della vaniglia e dalla capacità di rimanere integro. Considerando il risultato medio ottenuto su questi valori, il punteggio più alto è stato ottenuto dalla capacità del gelato di rimanere integro e dal cioccolato con una media superiore al 7 (considerati nel paragrafo 4.1.3 neutri). La quantità di caramello ha ottenuto una valutazione media molto bassa, non raggiungendo il 5. In media il nuovo Winner Taco viene valutato peggiore rispetto a quello del passato, sopratutto per quanto riguarda la quantità di caramello. il rapporto qualità/prezzo e le dimensioni del gelato. Per rispondere alla terza domanda, possiamo considerare due elementi, uno strettamente legato al prodotto ed il secondo legato alla comunicazione. Dalle analisi è emerso che la nostalgia non è fortemente legata al prodotto, ma più alla comunicazione, seppur l’unico riferimento della comunicazione al passato è “Sono tornato”. Si potrebbe facilmente spiegare con il coinvolgimento del consumatore, che è maggiore nel momento in cui si scopre che il prodotto è tornato grazie alla comunicazione, piuttosto che durante il consumo del prodotto vero e proprio. Considerando l’analisi nel suo complesso, il dato che emerge maggiormente è l’insoddisfazione che i consumatori hanno espresso nei confronti del Winner Taco. Questo giudizio così basso (media: 6,4), è dovuto alle aspettative troppo alte che si erano create. Questo dato viene infatti confermato con una intention to buy molto alta, per quanto “insoddisfatti” del prodotto molti di questi sono fortemente intenzionati a ricomprarlo. L’analisi conferma che la comunicazione del Winner Taco ha raggiunto quasi la totalità del suo target potenziale, riuscendo a soddisfare il bisogno del ritorno del Winner Taco che i consumatori avevano esternato, ma che a causa delle aspettative troppo elevate non ha soddisfatto pienamente in termini di gusto.

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Conclusioni In questo elaborato si è analizzato il ruolo del consumatore nelle strategie di vintage marketing. Come dimostrato da Elliot e Davies (2006), la seconda guerra mondiale e gli importanti cambiamenti nel sistema economico e nei canali di distribuzione ha portato ad una fondamentale evoluzione del consumatore, che ha cominciato a prestare sempre piu attenzione al brand e ai fattori più emozionali, piuttosto che a quelli funzionali. Come analizzato nel Capitolo 1, la vera rivoluzione nell’evoluzione del consumatore è rappresentata dall’avvento di internet, che ha trasformato il consumatore in prosumer, termine coniato da Toffler già nel 1980 prima della diffusione del web. Nasce così il concetto di prosumption, che considera come tutt’uno i momenti del consumo e della produzione. Il prosumer è caratterizzato da una maggiore facilità di accesso alle informazioni e da una spiccata proattività, con un conseguente punto di vista globale, e una maggiore apertura alla sperimentazione, condivisione ed aggregazione. Ed è proprio in queste caratteristiche che possiamo riconoscere un legame sempre più stretto tra azienda e consumatore. Come abbiamo potuto osservare nei diversi casi di studio presentati, il consumatore post-moderno ha messo in crisi il marketing tradizionale, portando le aziende a cercare nuove strategie di comunicazione e nuovi prodotti da lanciare. Nasce così, la strategia di vintage marketing, basata sulla nostalgia. Nel lavoro di tesi presentato, l’analisi è partita dal primo lavoro esplorativo sul sentimento di nostalgia, considerata nel XVII un disturbo mentale che colpiva solo i militari (Hofer), per arrivare alle sue cause, illustrandone l’evoluzione delle teorie che hanno di volta in volta cercato di spiegare il fenomeno. Si sono, inoltre, illustrate le varie classificazioni sviluppate a seconda del tipo e dell’origine del sentimento. Come affermato da Loveland(2010), per quanto riguarda il vintage marketing, possiamo identificare tre cause principali per il desiderio dei consumatori rispetto a prodotti del passato : la perdita di fiducia nelle innovazioni tecnologiche -divenute sempre più frequenti - il perenne stato di crisi che incita a cercare una tranquillità nei ricordi del passato ed il bisogno di appartenenza. La strategia di rilancio del Winner Taco, gelato della nota marca Algida, si colloca 111

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

nell’ambito delle strategie di vintage marketing. Il prodotto, ritirato dal commercio nel 2002, è stato rilanciato nel 2014 dopo circa dodici anni di assenza dal mercato. Nel capitolo 3, abbiamo ripercorso le tappe fondamentali del processo, dalla crescente richiesta del ritorno del prodotto sui social network, alla reazione dell’azienda, sino al rilancio, attraverso gli occhi dei manager e consulenti che hanno giocato un ruolo chiave del rilancio: Daniele Tinti, amministratore della pagina Facebook Ridateci il Winner Taco, Roberto Pantaleoni, Regional Brand Manager di Wall’s Europe e gli account manager delle due agenzie che hanno curato il rilancio, Xister e Apload. Nel Capitolo quarto, invece, attraverso una ricerca quantitativa su un campione di 206 rispondenti, si è cercato di approfondire il punto di vista del consumatore, indagando sulla soddisfazione legata al prodotto e le diﬀerenze percepite con il passato. Gli obiettivi dai quali si è mosso lo studio sono stati: 1) Individuare il ruolo del consumatore nelle strategie di vintage marketing; 2) Analizzare le strategie di rilancio di un “brand nostalgico”, che è stato in grado, in virtù della sua forza evocativa, di mobilitare una community di fans (prosumer); 3) Individuare gli elementi che influenzano la soddisfazione del consumatore rispetto ad un prodotto rilanciato, tramite il caso di studio. Secondo quanto emerso dai vari studi e nelle elaborazioni condotte ed in particolare considerando il case study del Winner Taco i rilanci di prodotti del passato avvengono per la maggior parte dei casi senza l’intervento del consumatore. Quando, il consumatore partecipa al rilancio si ha una viralità ed una visione maggiore rispetto al lancio di un nuovo prodotto o di un prodotto del passato non sollecitato dai prosumer, basti considerare insieme al Winner Taco anche il caso Dolomiti in Germania. Bisogna, però evidenziare che in entrambi i casi il rilancio è avvenuto grazie ad una richiesta dei consumatori, in linea con una strategia dell’azienda di rilanciare prodotti del passato, tramite la categoria revival. Inoltre nel momento in cui si rilancia un prodotto del passato bisogna cercare di prestare attenzione alla soddisfazione del cliente, che si sentirà, pertanto, legittimato a commentare e, se necessario, criticare, il prodotto rilanciato. Nel caso del Winner Taco, ad esempio, vi sono molte critiche sulle diﬀerenze con il prodotto di dodici anni fa, basti prendere in considerazione i commenti sulla pagina Algida e del Winner Taco e le pagine su Facebook che stanno emergendo che chiedono il vero Winner Taco. Sulla base dei dati raccolti e degli studi realizzati, possiamo concludere che l’insoddisfazione derivi sopratutto dalle eccessive aspettative che i consumatori avevano 112

4 – Indagine empirica sul nuovo Winner Taco

nei confronti del gelato - un fattore praticamente impossibile da controllare da parte dell’azienda. Si potrebbe però pensare di cercare un dialogo per migliorare il prodotto ulteriormente. In conclusione: l’evoluzione dei consumatori, della società e del mercato sembra indicare nel futuro prossimo una crescente salienza del vintage marketing. Il sentimento nostalgico, legittima il ruolo nei beni di largo consumo nelle vite del consumatore moderno, che, forse, riconosce nei prodotti della sua infanzia una di fuga dai ritmi della società capitalista. La sfida per le aziende è quindi, non solo, quella di capitalizzare il sentimento nostalgico, ma soprattutto, quella di costruire i brand e i prodotti di cui avremo nostalgia domani.

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Appendice A Intervista a Daniele Tinti D: Potresti brevemente dirmi cosa studiate tu e Alessandro, co-fondatore della pagina insieme a te? R: Io sono Daniele Tinti, ho 23 anni e studio Scienze politiche a Roma Tre, mentre Alessandro Zolfanelli anche lui 23 anni appena compiuti e studente del DAMS. D: Come è nata l’idea di creare la Pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”? R: L’idea di aprire una Pagina per ottenere il Winner Taco è nata inizialmente per gioco. Un pomeriggio di Aprile, insieme ad Alessandro co-fondatore della pagina eravamo in un bar mangiando un Magnum Caramel and nuts, e parlando di gelati sono riemersi i ricordi legati al Winner Taco ed al suo sapore unico ed inconfondibile. Decidemmo così, intorno ad un tavolo di un bar di creare una pagina per cercare di condividere questo bisogno del passato con altri nostalgici. Alessandro è tornato a casa e ha realizzato la pagina Facebook. Inizialmente i post erano principalmente legati a battute e scherzi. Il raggiungimento dei primi 1000 fan è stato molto faticoso, in quanto dopo aver convinto tutti i nostri amici a mettere “mi piace”, il passaggio con il passaparola è stato molto lento. Sopratutto quando si parla di un prodotto di quindici anni fa e non si ha un bacino di utenti dalla quale attingere. L’idea alla base della pagina era quella di cercare di ottenere il Winner Taco creando contenuti divertenti e condivisibili, anche nella logica di cercare di aumentare il più possibile l’engagement, tramite le condivisioni e i “Like”. Lentamente il movimento è cresciuto sia perché quello di rivolere il Winner Taco era un bisogno condiviso, sia perché i nostri contenuti erano particolarmente divertenti. C’è stato un cambiamento radicale ed inaspettato nel momento in cui la pagina è diventata virale, per cui noi con 8 000 fan a Gennaio, nel momento in cui è stato annunciato il rilancio, siamo cresciuti di 5 000 fan fino ad oggi, raggiungendo più di 13 000 fan. I numeri della nostra fanpage non sono numeri enormi 114

A – Intervista a Daniele Tinti

per Facebook che facilmente riesce a superare la soglia dei 100 000, ma in 8 000 siamo riusciti ad influenzare la strategia di una delle multinazionali più grandi al mondo: Unilever. Questo perché gli utenti della pagina erano utenti “veri” e non acquisiti tramite promozioni o spam su altre pagine; gli utenti che arrivano da noi cercavano “Winner Taco” sui motori di ricerca o su Facebook. Per questo quando è stato chiesto agli utenti di avere un ruolo attivo, scrivendo sulla pagina Facebook di Algida e chiamando il centralino, molti di questi lo hanno fatto, dato confermato solo dopo il rilancio dall’agenzia stessa. Gli utenti che pubblicavano sulla pagina Facebook di Algida per esprimere la loro voglia di mangiare il Winner Taco erano così tanti da rendere l’attività dell’agenzia impossibile, anche dopo che noi avevamo smesso di “inneggiare” lo spam. Ciò che particolarmente ci ha colpiti è stato che non avevamo nessun background di marketing e grazie ad una intuizione ed al potere di Facebook, abbiamo ottenuto un gran successo e siamo diventati virali. Non c’era più di una speranza nel momento in cui abbiamo aperto la pagina e tanta voglia di far divertire gli utenti; D: C’è stata una strategia di Social Media Management alla base della vostra pagina? R: In realtà non c’è stata una vera e propria strategia inizialmente, il nostro obiettivo era solo quello di scrivere contenuti interessanti, divertenti e demenziali. Dopo poco ci siamo accorti che c’erano delle tematiche che colpivano particolarmente, sopratutto il fatto di focalizzarci contro un “nemico” comune, in questo caso Algida aiutava molto la condivisione e il coinvolgimento degli utenti. Quindi di volta in volta i nostri post si concentravano su un “nemico” che poteva essere un gelato in particolare o l’Algida in generale. Il problema principale era che non si poteva capire anticipatamente quali post potevano avere successo o meno, in quanto spesso dei contenuti che noi pensavamo che avrebbero fatto il boom, hanno ottenuto 100 “Like”, mentre fotomontaggi di bassa qualità e pubblicati senza un particolare impegno hanno ottenuto il doppio dei “Like”. Il post che per noi è stato maggiormente importante è quello pubblicato durante le elezioni nelle quali Berlusconi aveva promesso la restituzione dell’IMU, modificando la frase in “Vi restituirò il Winner Taco” che ottenne più di 1000 condivisioni, quando fino a quel momento noi attenevamo in media 100 “Like” a post. Il solo giorno della pubblicazione di questo post ottenemmo 100 “Like” alla pagina, stupendoci fortemente. Il vantaggio è stata di diventare virale, permettendoci di crescere anche senza gestire per alcuni giorni la pagina, Il problema è che non si può decidere se diventare virali o meno, ci deve essere un’idea virus tanto forte da riuscire a colpire un target. 115

A – Intervista a Daniele Tinti

L’incognita di questo millennio è proprio se riuscirai a inventare virale o meno una volta che entri e pubblichi su Facebook. Tutto ciò che si può fare è cercare di creare contenuti condivisibili, anche perché non ci si può prendere del tutto seriamente quando si sta parlando di un gelato. Ritengo che aver riottenuto il gelato non sia stato solo merito nostro, ma che noi abbiamo fatto scattare la scintilla per rilanciare il prodotto. Probabilmente Algida doveva ampliare il suo portfolio di prodotti quest’anno e noi gli abbiamo semplicemente dato la possibilità di rilanciare un gelato dal passato, riuscendo a creare anche un forte WoM. Algida, avrà tuttavia realizzato le sue ricerche e le sue analisi per verificare la convenienza economica di questo rilancio. D: Chi si occupava della creazione e della pubblicazione dei post? R: Sia io che Alessandro, in realtà senza neanche consultarci a volte, in quanto sappiamo di essere perfettamente allineati sugli obiettivi da raggiungere e sulle metodologie da utilizzare; D: Cosa pensi della comunicazione che sta realizzando Algida per rilanciare il Winner Taco? R: Loro hanno deciso di basare la campagna, secondo me, su di noi, in quanto amministratori della pagina “Ridateci il Winner Taco”, facendoci anche attivamente partecipare ad uno spot. Inoltre ci hanno invitato alla festa di inaugurazione a Febbraio, con anche ospiti famosi, utili per entrare nell’ottica degli anni’90, in particolare Cristina d’Avena. D: Ho visto che avete pubblicato un post sulla vostra bacheca criticando la pubblicità trasmessa in televisione di Algida, come mai? R: L’obiettivo di quel post non era quello di voler creare polemica, ma semplicemente di far divertire gli utenti. anche perché noi avremmo preferito qualcosa di più mitomane, rispetto alle pubblicità che sono state poi realizzate. D: In che modo siete stati coinvolti da Algida? R: La prima volta che siamo stati contattati da Algida è stato pochi giorni prima del rilancio, per annunciarci il ritorno del Winner Taco. Il responsabile dell’agenzia Apload ci ha inizialmente invitato ad un pranzo, senza dirci la motivazione, ma semplicemente mostrandosi molto interessato. Appena arrivati ci ritroviamo di fronte 6/7 persone tutte molto interessate al nostro lavoro, ci hanno chiesto la nostra motivazione, la strategia utilizzata e l’idea che avevamo su Algida. Ad un certo punto ci dicono “Se voi aveste la possibilità di parlare con Algida che cosa gli direste?”. Noi abbiamo risposto che gli avremmo chiesto le ragioni che hanno spinto l’Algida a ritirare il Winner Taco dal 116

A – Intervista a Daniele Tinti

mercato e le possibilità di un futuro rilancio. A questo punto ci informano che tra le persone che avevamo di fronte c’erano anche Director e Brand Manager di Unilever ed in particolare di Algida dandoci la possibilità di porgli tutte le domande che volevamo e che il Winner Taco sarebbe tornato in commercio. Da quel momento i successivi due giorni sono stati di silenzio assoluto, aspettando l’annuncio uﬃciale da Algida. Nel momento in cui hanno pubblicato il primo indizio, tutto è diventato sicuro e i miei amici hanno iniziato a chiamarmi per avere informazioni aggiuntive che tuttavia io non potevo dare. A Febbraio è stato organizzata la festa per il rilancio in tema anni ’90, con Cristina d’Avena e con un numero di inviti limitati. Inoltre venivano dati Winner Taco in omaggio insieme ad altri gadget. Siamo stati coinvolti, come ti ho precedentemente detto, nello spot che ci vedeva protagonisti. Poco tempo fa invece sono andato a Milano al Wired Next Festival, in quanto all’interno del Festival era stata organizzata una discussione su come la rete può influenzare le aziende. Ho partecipato insieme ad Unilever, Xister e Apload. Ad oggi comunque sia, abbiamo i loro contatti, ma non ci hanno incluso nella strategia di promozione e direi, purtroppo, non ci hanno assunto. D: Pensi che Algida avrebbe potuto utilizzare maggiormente la vostra esperienza e vicinanza con il consumatore finale? R: io ritengo che loro non abbiano voluto usufruire eccessivamente di noi e della nostra esperienza, in quanto, il prodotto sarebbe stato stravenduto comunque quest’anno, con o senza il nostro apporto. Il fatto di coinvolgerci, tuttavia è stato molto interessante e divertente per noi. Un’altra motivazione penso che sia legata al fatto che, stringendo rapporti con Algida, magari anche stipendiati, potevamo rischiare di perdere quella posizione di leadership che ci eravamo creati all’interno del movimento e sopratutto ci sarebbero stati problemi sul contenuto pubblicato sulla nostra pagina Facebook, che avrebbe dovuto rispettare ovviamente la brand identity dell’azienda. Ritengo che comunque, avrebbero potuto sfruttare maggiormente la nostra vicinanza con il consumatore. Hanno comunque riutilizzando delle terminologie che avevamo coniato noi, come per esempio “tachiano”. D: Secondo te ci sono diﬀerenze tra il nuovo Winner Taco e quello del passato? R: Sinceramente è una cosa che sto sentendo spesso, ma che non riscontro, considerando, inoltre che la ricetta scritta dietro la confezione è la stessa. CTi sono anche dei ragazzi che hanno creato la pagina “Ridateci il VERO Winner Taco” che non ci vedono di buon occhio in quanto ci accusano di esserci “venduti” all’Algida, come se fosse colpa nostra che il Winner Taco che è stato prodotto non è più come quello dei loro ricordi. Quando ho mangiato la prima volta 117

A – Intervista a Daniele Tinti

il Winner Taco in questo 2014, a Febbraio durante la festa del rilancio, mi è sembrato proprio quello. Hai presente la scena di Ratatouille quando il critico assaggiando il piatto preparato dallo chef topo ricorda quella preparata da sua madre dopo una sbucciatura al ginocchio: questa è stata la sensazione che ho avuto anche io. Però è vero che alcune volte, il sapore non è lo stesso ed è un blocco di gelato, penso che questo sia dovuto al fatto che sia ancora troppo freddo e congelato. Il mio consiglio personale è di aspettare qualche minuto che si riscaldi, permettendo così al primo morso di sentire il caramello e la vaniglia. La dirigente Unilever ci ha detto che l’unica vera diﬀerenza rispetto a 15 anni fa è che oggi si usano solo coloranti naturali. Secondo me è un buon gelato anche se un po’ caro, in quanto il prezzo consigliato è di 1,90 euro, mentre in molti bar supera tranquillamente i 2 euro. D: Come mai hanno deciso di venderlo soltanto nei bar secondo te? R: La scelta di vendere il Winner Taco soltanto nei bar è strettamente connessa alla funzione di utilizzo e al margine maggiore che possono realizzare così, limitando ancora di più gli investimenti da realizzare. D: Qual è secondo te, il rischio che questo sia un rilancio basato solo sull’ondata di entusiasmo e dunque temporaneo? R: Questo non te lo so dire, anche perché dipende dal prodotto e dalla comunicazione. Da quello che so hanno risolto i problemi che avevano riscontrato precedentemente che riguardavano la catena produttiva. Inoltre quest’anno sta vendendo molto, per cui copriranno gli investimenti fatti, in poco tempo e i prossimi anni, dipende da loro, sicuramente quest’anno hanno sfruttato la scia di entusiasmo e di viralità che si è creata. D: E se dovessero ritoglierlo? R: Non lo so, perché comunque sia come gelato è buono e non riuscirei a capire il motivo per un ulteriore ritiro dal mercato. Se lo dovessero togliere ad oggi probabilmente potrei prima chiamarli/contattarli direttamente. D: C’è secondo te la possibilità che i consumatori inizino ad avere un atteggiamento di richiesta continua di prodotti e modifiche verso l’azienda? R: Io sarei entusiasta se il consumatore riuscisse ad avere un ruolo così attivo nel mercato. Sopratutto in Italia, potremmo essere visti come coloro che hanno avviato un processo di proattività del consumatore, dando così la possibilità di far esprimere più soggetti possibili su quelli che sono i loro gusti e i loro bisogni grazie ai social network. Se il nostro movimento riuscisse a far avviare 118

A – Intervista a Daniele Tinti

un trend di consumatori che si impongono, riuscendo a far ascoltare la propria voce, sarei molto contento. D: Nel caso in cui dovesse uscire una pagina chiamata “Ridateci il Camillino”? R: Apprezzerei il gesto, ma non avendo la stessa passione per il Camillino, non condividerei. Inoltre a noi in questi giorni ci scrivono di continuo per chiederci di partecipare o iniziare delle campagne per rilanciare altri prodotti del passato, ma non essendo argomenti che ci interessano, non partecipiamo a queste iniziative, ma diamo volentieri consigli. Comunque il lavoro che noi abbiamo realizzato per mantenere la pagina Facebook è stato molto, sopratutto dal lato creativo, abbiamo passato tre anni, osservando l’ambiente che ci circondava e cercando di capire come poteva essere utilizzato all’interno della pagina. D: Cosa ti ha colpito maggiormente di questa esperienza? R: La cosa che mi fa sorridere pensando a questa storia, è che tutto è nato intorno ad un tavolino di un bar ed oggi mi trovo con Alessandro a parlare di cosa abbiamo detto a quel giornalista piuttosto che a quell’altro. Ormai il cerchio si sta chiudendo, in quanto ci hanno ridato il Winner Taco. La serie che abbiamo lanciato sulla nostra pagina “Taco fiction”, rappresenta proprio lo sfinimento di quello che è uscito in questi tre anni di attività su Facebook, portando i contenuti ad un livello del tutto demenziale. La pagina la continueremo a tenere e a gestire, per continuare a condividere la nostra passione per il Winner Taco.

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Appendice B Intervista a Roberto Pantaleoni D: Potrebbe brevemente parlarmi della sua esperienza in Unilever? R: Sono entrato in Unilever dieci anni fa, come Assistent Brand Manager nel settore Frozen & Food ed in particolare curavo il brand “Quattro salti in padella” che è stato venduto dall’Unilever circa quattro anni fa. Ho lavorato nel dipartimento dei surgelati per due anni. Nel 2006 sono entrato nel mondo delle vendite e ho iniziato nel settore Horeca e Out of Home, per tornare successivamente nel mondo del marketing come Brand Manager Magnum, Solero e Caffé Zero. Ero responsabile dell’Out of Home, esperienza molto interessante, in quanto mi ha permesso di partecipare attivamente al lancio di Caffé zero, l’implementation, la promozione e così via. A questo punto sono passato all’in Home, dunque alla glocery e al retail, fino al 2012 ho lavorato nel marketing in Home, gestendo tutti quei prodotti basati sull’acquisto d’impulso (Magnum, Cornetto, Cucciolone, Classici). Finita questa esperienza nel marketing locale, sono passato nel 2012 al regional a Roma come responsabile di tutti i prodotti locali a livello europeo e come responsabile delle acquisizioni che Unilever aveva varato nel 2012, in particolare ho partecipato all’acquisizione di due aziende, Evga, leader di mercato in Grecia, e Ingman, seconda azienda di gelati in Finlandia che abbiamo acquisito definitivamente all’inizio del 2013. A metà del 2013 mi sono mosso a Rotterdam dove mi trovo attualmente e sono responsabile di tutti i Local Jewels e di Wall’s, inoltre gestisco la strategia per i beni d’impulso a livello europeo. Il mio team è formato da 2 Assistant Brand Manager, più uno stager. La caratteristica principale del mio percorso è stata la varietà, in quanto ho affrontato negli anni il marketing da vari punti di vista, da assistente, alle vendite, fino alla gestione dei brand prima a livello locale e poi regionale. Nella posizione attuale, i miei lavori passati mi hanno permesso di essere particolarmente facilitato nella gestione dei Local Jewels. Il mercato dei gelati è un mercato molto particolare, perché si rivolge a due 120

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

canali di vendita principali: il glocery, dunque quello che riguarda la grande distribuzione e l’Out of Home che è un mercato molto particolare, privo di tutti gli strumenti diagnostici e con una implementazione del mercato diﬀerente a seconda del Paese. Si utilizzano dunque dei modelli, sviluppati da Unilever a livello mondiale e europeo, per facilitare le attività, sopratutto per coloro che vengono da altri mercati. Rispetto a tutti gli altri business, come per esempio l’Home Care e la Personal Care che sono beni necessari, l’ice cream non lo è. L’Out of home è un canale molto importante nel settore dei gelati, in quanto doppiamente profittevole per le aziende rispetto al glocery. D: Come si è evoluto il consumatore in questi anni nel settore del gelato? R: Il consumatore del gelato è cambiato moltissimo. Basti pensa che venti anni fa i consumatore compravano i gelati principalmente fuori casa, al bar. Con l’avvento dei moderni supermercati, l’approccio del consumatore cambia completamente, in quanto esce dal bar e si rivolge al glocery. Un ulteriore cambiamento si è realizzato nel canale Out of Home, principalmente i bar in Italia, cambiano il loro ruolo sociale, diventando dei luoghi di aggregazione meno rilevanti rispetto al passato. Il bar dunque perde la sua centralità, così come la aveva avuto negli anni ’80 e ’90, sopratutto per la perdita del suo ruolo sociale, lasciando una quota di mercato al glocery. Questi cambiamenti aprono un nuovo scenario su quelle che possono essere le occasioni d’uso del gelato fuori casa. Il marketing dunque cambia per riuscire ad attrarre il nuovo consumatore sul punto vendita, per questo a livello globale esiste un team che si occupa proprio della visibility. D: Può, dunque il consumatore, essere considerato un’opportunità per l’azienda? R: Il consumatore viene definito in Unilever :The Boss è colui che guida l’azienda. Il consumatore oggi riesce ad interagire con le aziende in modo più diretto e “vero” rispetto al passato. L’azienda nel passato, svolgeva delle ricerche per riuscire a capire il consumatore e i trend emergenti, principalmente attraverso focus group in cui delle persone in una stanza erano guidate da un moderatore cercando così di comprendere al meglio il consumatore. Alcune scuole di pensiero ritengono che il consumatore inserito in un ambiente del genere, non è naturale e dunque, falsa i risultati ottenuti. Basti pensare a Steve Jobs che in Apple aveva vietato di realizzare ricerche empiriche, tutti i prodotti Apple, non sono mai stati testati dai consumatori attraverso Product test, in quanto riteneva che il consumatore in queste ricerche non era completamente naturale. Unilever ha sempre realizzato studi di ricerche, ma oggi grazie all’utilizzo delle nuove tecnologie e dei social media, si riescono ad avere i feedback dei consumatori, con molta più rapidità, senza far uscire il consumatore dal 121

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

suo ambiente naturale. Questo ha permesso alle grandi aziende di cambiare completamente approccio, si entra nel real marketing riusciamo a capire cosa il consumatore pensa e quali sono i driver che lo portano a decidere. Le ricerche sono comunque utili per completare lo studio e accertare i dati che emergono dalle analisi basate sui consumatori online. Dunque mentre negli anni passati ci si basava solo sulle ricerche di mercato, ad oggi, le ricerche di mercato supportano quelle che sono le decisioni prese da delle evidenze emerse dai comportamenti dei consumatori. D: Quali possono essere le minacce legate al prosumer? R: La minaccia principale che il marketer può incontrare è legata al target. Bisogna chiedersi: il mio consumatore è presente sui social nework? Coloro che stanno scrivendo sono soggetti che ho raggiunto/voglio raggiungere con le mie comunicazioni? Nel caso del Winner Taco siamo stati molto fortunati, in quanto, il target è molto ampio, comprende un target giovane/adulto, se il target però non è così ampio, bisogna considerare se il consumatore che si ha di fronte e che ci sta dando determinati feedback è nel nostro target. La minaccia potrebbe essere quella di considerare il web rappresentativo per il proprio target, mentre il ruolo del marketer è quello di fare da filtro per raccogliere soltanto gli elementi provenienti da soggetti ai quali siamo interessati. D: Sempre più aziende stanno pianificando delle strategie di vintage marketing, secondo te ci sono delle categorie di prodotti che sono maggiormente colpite? R: Io parlerei piuttosto che di mercati di regions. Il vintage marketing o il revival si lega molto ai periodi di recessione e durante questi periodi il consumer insight è molto forte. Alla base del revival c’è la nostalgia o il back to basis, le persone sopratutto quando si trovano in difficoltà. anche economiche, guardano al passato. La frase che potrebbe racchiudere questo concetto è : “Si stava meglio quando si stava peggio”. Le persone si sentono minacciate, hanno paura e tornano dunque, ai momenti in cui erano più sereni, di solito legati al passato. Il vintage ha avuto una presa particolarmente forte in Europa rafforzata negli ultimi anni da quando siamo entrati in recessione. I continenti che hanno una lunga storia alle spalle per quanto riguarda prodotti, promozioni, canali ecc., possono attingere maggiormente ai ricordi legati al passato. Diverso invece è nei paesi emergenti e latino americani che sono principalmente proiettati al futuro e dunque meno legati al passato. Più che di diverse categorie merceologiche, dovremmo parlare di differenze di questo trend considerando la zona geografica di provenienza e la storia legata ad essa. 122

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

D: Grazie ai vari studi svolti, ho notato che i soggetti attratti dai prodotti del passato non sono soltanto coloro che hanno vissuto direttamente il periodo, ma anche coloro che sono nati successivamente, secondo te per quale motivo? R: Questo fenomeno deriva sicuramente dal passaparola insieme alla propensione nostalgica degli europei che permette di influenzare i soggetti che non avendo mai provato un determinato prodotto del passato, ma sentendone parlare, sono incuriositi. D: L’Algida, negli ultimi anni sta puntando sempre più sul sentimento della nostalgia, introducendo nel suo portfolio prodotti delle categorie come quella dei classici e dei revival. Quali sono le definizioni e le differenze tra queste due categorie? R: I classici sono gli evergreen quei prodotti che ci sono da sempre, come il cremino, il croccante che sono sul mercato da molti anni. Ciò che tuttavia stupisce è che spesso il consumatore non conosce il nome della categoria, ma direttamente il prodotto. Il Cornetto in Italia, viene considerato erroneamente un classico dai consumatore, in quanto presente sul mercato da molti anni, ma per l’azienda il Cornetto è un brand diverso da quello dei Classici. Dal punto di vista del consumatore i Classici sono quei gelati che conoscono e ai quali sono affezionati, mentre dal punto di vista aziendale è una categoria che racchiude i gelati presenti nel portfolio Algida sin dai primi anni dell’azienda. I revival invece fanno riferimento ad uno specifico programma, e ad una specifica strategia, basato su un modello che richiama i prodotti del passato che sono usciti dal mercato da molti anni, ma che vengono citati e ricordati ancora dai consumatore. Il Winner Taco è un esempio, veniva citato quanto alcuni prodotti, se non di più, che sono attualmente sul mercato, anche se non era presente sul mercato da più di dieci anni. Questo è dovuto sia alla fortuna che ha avuto il prodotto nel momento del lancio negli anni ’90, sia quello che succedeva sul web che ha permesso di ricordare il gelato. Questo è un fenomeno straordinario. Non dimentichiamoci che il gelato viene consumato e associato a momenti di felicità e di gioia e quindi anche i ricordi e le memorie legati al consumo di questi prodotti, di solito creano allegria nel consumatore. I revival sono legati ad una strategia principalmente europea, in quanto non presente in continenti e fanno parte della categoria dei Classici. D: Ci sono differenze di percezione da parte del consumatore nei diversi Paesi europei rispetto ai Classici e ai Revival? R: Ci sono paesi che sono maggiormente colpiti da questo fenomeno che sono l’Italia, la Germania e la Svezia. Non ce ne sono invece di Classici in Francia. 123

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

Questo è anche legato a motivi storici, basti pensare ad Algida ed al fatto che è un brand di lunga tradizione e molto antico. Questi tre Paesi hanno un mercato molto ampio per quanto riguarda i Classici, anche perché sono quei paesi dove c’è una tradizione per i gelati molto più forte rispetto agli altri. In questo senso l’unico prodotto che è riuscito ad entrare nel mercato conquistandone una quota consistente è proprio Magnum. Il Magnum è stato un prodotto accolto molto bene dai consumatori, probabilmente anche perché ricorda comunque la forma di un Cremino, almeno nel mercato italiano. Questo ha permesso di avvicinare il prodotto ai consumatori, anche considerando l’impegno in comunicazione che è stato fatto e che continua ogni anno. D: Si potrebbe riuscire a definire un target specifico dei Classici? R: Il target è molto ampio. In quanto è formato sia dai giovani che dagli adulti a diﬀerenza dei gelati come Cornetto dove il target è particolarmente focalizzato sul teenager. Per quanto riguarda i Classici, il target è comunque formato da adulti, ma in una fascia molto ampia. Questo è dovuto al fatto che il consumatore inizia a mangiare i Classici quando è molto piccolo e il gelato viene acquistato dai genitori, nel momento in cui cresce, cambiano anche i gusti e i valori, di conseguenza il ragazzo è attratto da altri tipi di gelati, come Cornetto o Magnum. Nel momento in cui raggiunge circa i 30 anni è meno soggetto alle pressioni sociali e torna a mangiare i Classici. Un esempio che può essere portato in questo caso è il Cucciolone, prodotto consumato dai bambini fino circa ai 12 anni e al di sopra dei 30, perché lo trova buono. Per i Classici il target è molto ampio, se parliamo di core target sono sicuramente gli adulti dai 30 anni in su. D: Qual è il posizionamento dei Classici rispetto alle altre categorie presenti nel portfolio Algida? R: Il posizionamento non varia rispetto a quello di Algida, anche perché il rapporto Algida-Classici è molto stretto. Le varie categorie presenti nel portfolio Algida hanno tutti posizionamenti e valori a se stanti: Magnum, Cornetto, kids ecc,. L’unica categoria che è strettamente legata all’Algida come brand sono i Classici. Algida attraverso le sue attività di comunicazione e di visibility ma anche e sopratutto attraverso i Classici, trasmette la tradizione e la storicità del brand e dei suoi gelati. D: All’interno della comunicazione dei Classici, vi è un legame particolare con la nostalgia o con i ricordi? 124

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

R: I Classici sono una categoria molto particolare, in quanto hanno una fetta di mercato non indiﬀerente seppur con una comunicazione molto ristretta rispetto agli altri gelati presenti nel portfolio. Non ritengo però, che quando vi sono le comunicazioni dei Classici vi debba essere un legame così stretto con i ricordi e la nostalgia. In quanto, andando ad analizzare l’insight della nostalgia è molto forte, ma è molto pericoloso, in quanto ha una vena di tristezza. La nostalgia è legata al passato e ai momenti che ormai sono andati e non ritornano più, realizzando una leva eccessiva su questo insight si rischia di scaturire un sentimento di tristezza nel consumatore, che è l’opposto del messaggio che invece vuole comunicare Algida. Il rischio di trasmettere un sentimento sbagliato è troppo grande. Ormai tutte le comunicazioni si basano sulla trasmissione di un sentimento, basti anche pensare a quella realizzata da Procter&Gamble sulle mamme, era presente un velo di nostalgia, ma non era l’elemento centrale della pubblicità. D: Parlando del Winner Taco, come è nato in Italia? R: Il Winner Taco in Italia è rimasto in commercio dal 1997 al 2002 ed è stato commercializzato in tutta Europa. In Italia è stato il prodotto con il più alto numero di vendite realizzate in un anno (40 milioni di pezzi venduti). Il prodotto fu mantenuto in Italia anche perché era il paese dove aveva raggiunto i risultati più alti. Parte del suo successo fu dovuto anche alla massiccia campagna pubblicitaria realizzata. Improvvisamente, inizia a declinare a causa di problemi produttivi: l’esperienza di consumo si basa sulla croccantezza della cialda che Algida non riusciva a mantenere. Questo problema produttivo era dovuto principalmente a causa dell’alto numero di gelati che doveva essere prodotto, inizialmente la produzione era solo nella fabbrica italiana di Caivano, ma a causa della grande domanda si dovette spostare in altri stabilimenti europei che non riuscirono a mantenere la stessa qualità iniziale. A causa di questo calo di qualità la sua quota di mercato iniziò a scendere, per poi scomparire del tutto nel 2002. Rimase in commercio in qualche Paese europeo per qualche anno, per poi scomparire del tutto. D: Attualmente dove è prodotto e commercializzato in Europa? R: Attualmente è prodotto in Germania e commercializzato in quattro Paesi europei: Italia, Olanda, Finlandia e Svezia. D: Anche in questi paesi è stato rilanciato? R: In Italia il rilancio è stato particolare considerando il numero di persone che l’avevano richiesto ed è quindi stato inserito nei revival a diﬀerenza delle altre nazioni. Questo perché in Italia si è verificato un legame maggiore con questo 125

B – Intervista a Roberto Pantaleoni

gelato, all’estero poche persone si ricordavano del Winner Taco e comunque sia il coinvolgimento era minore. D: Qual è stato il driver che ha permesso di far diventare il Winner Taco un fenomeno? R: Molto dipende dall’originalità di questo prodotto, basti pensare alla sua forma, si diﬀerenzia dai coni, dagli stecchi, dai biscotti, dalle coppe ecc.. Quello che inoltre caratterizza il Winner Taco è che viene visto come uno snack, nella visione americana come per esempio il Mars e il Twix, caratterizzati dal fatto che si mangiano con le mani. Tutto ciò coronato dalla campagna di comunicazione che è stata molto fortunata e che ha determinato il successo del gelato. D: Ci sono stati casi analoghi in Europa a quello del Winner Taco? R: Si, uno dei casi di maggiore successo di rilancio in altri paesi è stato in Germania: il Dolomiti. Il Dolomiti è un ghiacciolo con tre gusti a forma di montagna lanciato in Germania a metà degli anni ’90, anch’esso scomparso nel 2000. Questo gelato è stato richiesto a gran voce dai consumatori, ma la caratteristica principale è che una delle maggiori riviste tedesche, Welt, ha promosso questo movimento. Il magazine ha curato questa crociata, permettendo la rimessa in commercio di questo gelato all’inizio di quest’anno e ad oggi è il più grande lancio che sia mai stato fatto in Germania per quanto riguarda la penetrazione del mercato. D: Ci sono stati casi in cui un prodotto è stato rilanciato senza la richiesta esplicita del consumatore? R: Si ci sono stati, nei Paesi nordici, dove grazie a delle ricerche di mercato si è capito che potevano essere riprodotti determinati gelati. Il Winner Taco e il Dolomiti sono stati quelli più famosi e con maggiore successo. Un altro caso è quello accaduto in UK per il Funny Feet, in Italia Piedone, rimesso sul mercato dopo che i consumatori l’hanno richiesto sul web, ma è stato comunque un rilancio minore rispetto a quelli trattati precedentemente. D: Come mai è stato scelto di vendere il Winner Taco utilizzando solo il canale dei bar? R: Questo deriva da una scelta strategica e di profittabilità, in quanto il canale Out of Home è un canale molto più importante dell’in Home. La centralità del canale Out of Home è sicuramente la profittabilità, ma coinvolge anche l’equity e il posizionamento. Infatti tutte le comunicazioni dell’Algida, tranne quella 126

B â&#x20AC;&#x201C; Intervista a Roberto Pantaleoni

del Cornetto Mini sono girate in ambienti aperti, rispettando il posizionamento del brand.

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Appendice C Intervista all’account manager Apload D: In base alla tua esperienza, come si è evoluto il consumatore? R: Secondo me bisogna prima di tutto considerare che il consumatore di oggi, fa parte di una generazione completamente nuova. Nella mia esperienza in Unilever sui prodotti di largo consumo, dove ci si riferiva alla responsabile degli acquisti non ritengo che i cambiamenti siano stati così radicali, considerando comunque le innovazione tecnologiche emerse. Le nuove generazioni nascono con dei sistemi tecnologici che gli consentono di avere un vastissimo accesso alle informazioni, cosa prima praticamente impossibile, e allo stesso tempo la maggiore “contaminazione” reciproca che avviene negli ambienti social tra i consumatori. Internet, oggi consente di aggregare molto più facilmente le opinioni. Ciò che smuove determinati processi è la volumetria dei soggetti con una stessa componente. Dunque per me i due elementi principali che sono cambiati nel consumatore grazie allo sviluppo dei mezzi di comunicazione sono un livello di ricezione di informazioni maggiore rispetto al passato e di aggregazione di “volontà”. Un tempo l’esposizione mediatica era quasi solo passiva, su mezzi tradizionali come la televisione e la radio che non permettevano uno scambio azienda/consumatore, ma neanche consumatore/consumatore. Prima una comunicazione di un’azienda veniva giudicata e valutata insieme ai propri amici e conoscenti al bar, per esempio, con un numero di soggetti molto basso, oggi il commento delle comunicazioni e dei prodotti può avvenire molto facilmente su internet e raggiungendo un numero enorme di consumatori. D: Quando l’azienda è diventata così attenta all’opinione del consumatore? R: L’azienda nello sviluppo delle sue strategie, di comunicazione o di prodotto che sia, è sempre stata centrata sulla soddisfazione e sull’ascolto del consumatore. 128

C – Intervista all’account manager Apload

Quando io sono entrato in Unilever, prima di lanciare un prodotto si facevano le ricerche quali-quantitative, capendo con un iniziale focus group le tendenze ed i fattori da studiare più attentamente e in un secondo step si realizzavano delle ricerche quantitative dove si testavano i singoli elementi e l’intention to buy e l’intention to suggest. L’azienda ha dunque sempre saputo che più alta è la quantità di informazioni che riesce a reperire dal consumatore, maggiore è la possibilità che si soddisfino le aspettative del cliente. Non mi ritrovo dunque nella frase spesso pronunciata “le aziende finalmente hanno iniziato ad ascoltare il consumatore”, in quanto ritengo che da molti anni a questa parte sia sempre stato così. Ciò che è cambiato è il non aﬃdarsi solo alle ricerche di mercato, arrivando ad utilizzare una dinamica molto più attiva: mettere il consumatore nella posizione di avere un ruolo più partecipativo, riuscendo ad influenzare le aziende. Questo unito all’apertura delle aziende che si mettono maggiormente in gioco, secondo me, hanno fatto prendere consapevolezza al consumatore di quanto la sua scelta possa essere determinante. Sopratutto grazie alla possibilità che permette ai consumatore di aggregarsi, potendo così raggiungere più facilmente l’azienda e farsi ascoltare. Questa consapevolezza del ruolo che nasce, innanzitutto dal riconoscimento da parte dell’azienda, ha fatto intuire al consumatore che attraverso i nuovi mezzi può riuscire più facilmente a soddisfare i suoi bisogni. Le aziende hanno compreso oltre che il consumatore è indispensabile per il raggiungimento dei suoi obiettivi, anche che grazie alle tecnologie moderne è importante dargli un ruolo attivo. Ruolo che il consumatore ha ormai accettato. D: Avete in agenzia casi analoghi a quello del Winner Taco? R: No, al momento non abbiamo casi simili a questo o comunque di rilanci di prodotti del passato. D: Secondo te perché il Winner Taco è riuscito ad avere un appeal così forte su una generazione intera? R: Originalità. Originalità che è contestualizzata in tutte le forme in cui il Winner taco è entrato a contatto con il consumatore. Questo perché pensando al 1997, quando il prodotto è stato lanciato la prima volta in Italia, era un prodotto che era fuori dagli standard stereotipati del gelato, non era una coppa, non era uno stecco e non era un cono, aveva una forma del tutto atipica, aveva un nome che si rifaceva ad uno snack salato e aveva un testimonial che era un orso polare, dunque un gelato fuori dagli schemi. Alla base del gelato, inoltre c’è un forte contenuto valoriale, perché è un prodotto che avuto successo negli anni ’90, periodo colmo di stereotipi, in tutti i campi. Nel momento in cui è stato rilanciato, ciò che il consumatore ha espresso e percepito è stato principalmente 129

C – Intervista all’account manager Apload

il ritorno degli anni ’90, perché tutti i soggetti rivendicavano nella memoria alcuni elementi di quegli anni seppur del tutto soggettivi. Proprio la forte originalità ha spinto le persone a rivolere un determinato prodotto, portando l’Unilever a valutare l’idea di riportarlo sul mercato e attivare tutto il processo produttivo, valutandone la profittabilità. Questo sicuramente è un iter non tradizionale nel lancio e rilancio di prodotti. Un’altra caratteristica del Winner Taco è la capacità di parlare a due target diﬀerenti: coloro che hanno vissuto gli anni ’90, ma anche coloro che non avendolo vissuto vengono attratti dalla curiosità di capire perché tanto interesse dietro un gelato. Questa è stata la variabile che ha permesso a questo gelato di avere un tale successo, in quanto non c’era solo la componente valoriale, ma anche la partecipazione di coloro che non avevano mai provato il prodotto, ma che ne sono comunque rimasti aﬀascinati. D: Quando avete saputo che il Winner Taco sarebbe rientrato nel portfolio Algida del 2014? R: L’azienda ha rilanciato il prodotto nel Gennaio 2014, ma già nel mese di Agosto/Settembre, ci aveva interpellato per sapere la nostra opinione. Comunque Algida, ha continuato a monitorare i movimenti online dei fan del Winner Taco, principalmente sulla propria fanpage, considerando l’intensa attività di spam che veniva svolta su di essa da parte dei “tachiani”. Grazie al monitoraggio l’azienda è riuscita a capire che il numero di soggetti disposte ad esporsi in prima persona per riottenere un prodotto era particolarmente elevato. Se così tante persone richiedevano il prodotto, poteva essere un’opportunità per l’azienda il rilancio. Anche considerando che nel momento del rilancio l’aggregazione di questi fan più grande era sulla pagine facebbok “Ridateci il Winner Taco” con circa 8200 fan, non essendo un numero così grande, l’azienda è riuscita grazie alle sue capacità a sfruttare al meglio questa occasione. D: Qual è stata la strategia utilizzata per la promozione? R: La strategia si è basata su un allargamento progressivo del target. partendo dai precursori del sistema, per arrivare ad un target molto più ampio e meno delimitato. Si è cercato di utilizzare, dunque, al meglio i mezzi e le comunicazioni in varie fasi della promozione. Facciamo un esempio, Algida ha voluto celebrare questo rilancio , organizzando una festa in tema anni ’90. Questo posizionamento iniziale è stato ponderato, ma è stato molto naturale e spontaneo. Basti pensare al momento del rilancio, quando radio DJ, fece un intervento spontaneo dove chiedevano agli ascoltatori, considerando il rilancio del gelato, cosa avrebbero rivoluto degli anni ’90. Non poteva questo essere un posizionamento di lungo termine, in quanto un posizionamento deve avere 130

C – Intervista all’account manager Apload

un valore proprio, non derivato. Nel 1997 il valore era “Snack all’ennesima potenza”, dunque uno snack energetico, questo era il suo posizionamento. Oggi andava derivato dallo storia del prodotto e dal suo trascorso, quindi ispirandoci alla community abbiamo sviluppato il posizionamento come se il Winner Taco fosse l’emblema di un approccio alla vita originale, diverso, ispirato al mondo dei gelati ed alla stessa storia del Winner Taco. In quanto solo il Winner Taco poteva inneggiare un atteggiamento alla vita così “unconventional ”. Tornando alla comunicazione prima si è partiti dai “tachiani”, cercando di mantenere il loro interesse e coinvolgimento in più ambienti diﬀerenti, presidiando vari eventi sul territorio nazionale. Si è poi passati alla pubblicità outdoor e alla radio per cercare di allargare ancora di più il target ed infine si è arrivati alla televisione. La strategia ha seguito da un punto di vista di posizionamento dagli anni ’90 al posizionamento “standing for something”, introducendo le regole del tachiano: sei un tachiano vero se. . . Il tutto ha avuto sempre trasversalmente un supporto dal mondo digitale, il contest, la pagina facebook Winner Taco ecc.. Noi ad oggi dovremmo essere arrivati al raggiungimento della maggior parte della popolazione italiana, pochi ancora non sanno che il gelato è stato rilanciato. Chi era più sensibile e maggiormente coinvolgimento ha usufruito di una vicinanza maggiore con il brand e con la comunicazione. D: Non si è rischiato di creare nella comunicazione un collegamento troppo stretto con i tachiani, rischiando di creare confusione con i fondatori della pagina? R: Il ruolo dei fondatori, chiamati “capitani” è principalmente legato alla loro ideazione e nascita del fenomeno digitale in questione, sono state infatti le persone che sono state avvertite per prime del rilancio del prodotto, seguita alla festa anni ’90 dove loro sono stati in eﬀetti riconosciuti e anche ringraziati per il loro lavoro, rendondoli protagonisti della serata e facendoli attivamente partecipare. Non si è però limitata a loro, da loro si è poi espansa per arrivare a tutti i tachiani e successivamente ha raggiunto sempre più persone. D: Per quanto riguarda il mock-up a Ponte Milvio che ruolo ha avuto? R: Il ruolo principale è stato quello di creare visibilità e awareness nel momento dell’annuncio. L’installazione è rimasta a Ponte Milvio per quattro giorni dal giorno dell’annuncio, dunque, dal 16 gennaio al 20 gennaio. D: Come si è deciso quando rilanciare il prodotto? R: L’Algida ha deciso di realizzare un annuncio unico per tutti i suoi interlocutori, anche interni, come per esempio i concessionari di gelati. Gennaio è proprio il periodo nel quale viene realizzata una convention da parte di Algida per comunicare ai venditori i nuovi prodotti presenti nel portfolio. Si è cercato di creare 131

C – Intervista all’account manager Apload

una sinergia tra la comunicazione interna e quella per i consumatori per cercare di raggiungere più persone possibili, senza eventuali fughe di informazioni. Altrimenti, com’è solito per i rilanci sarebbe stato rilanciato in un periodo più vicino alla stagione estiva, anche perché dal momento dell’annuncio sono passati 2 mesi per arrivare alla messa in commercio del prodotto. Anche se questo ha permesso di creare delle forti aspettative nei consumatori e una sorta di count-down rispetto all’arrivo del gelato. L’azienda ha deciso quindi, un momento unico per comunicare ai concessionari dei gelati, alla stampa e ai consumatori il ritorno del Winner Taco, cercando di comunicarlo ai consumatori in maniera più eclatante possibile, aumentando il reach raggiunto. D: Considerando l’evento di lancio del prodotto come è stato organizzato questo evento? R: L’evento che potremmo definire come “celebrazione dei tachiani” è stato organizzato a livello operativo l’agenzia Apload, insieme alla Luiss Business School. Da due anni ha realizzato e ha curato la didattica di un master in event management con 200 ore di teoria e 100 di pratica, tramite l’organizzazione di un evento reale all’interno del master. I 18 studenti del master quest’anno hanno lavorato sulla realizzazione di questo evento. Operativamente, ma comunque tutorati dall’agenzia, chi ha realizzato e materializzato l’evento sono stati proprio i ragazzi della Luiss. Nella mia ottica, questo si affianca molto con quello che è alla base dell’idea del Winner Taco, dare un ruolo attivo nell’ambito della comunicazione di un’azienda ai consumatori, in questo caso i ragazzi della Luiss. D: Parlando dei singoli eventi invece, come sono stati pianificati e strutturati? R: Si è deciso di distinguere due grandi gruppi, coloro che conoscono il prodotto e coloro che non lo conoscono, si è fatta qui una scelta di adibire alcuni media all’obiettivo di raccontare il Winner Taco in maniera completa, cercando di avvicinarsi il più possibile al consumatore e altri che invece avevano un ruolo prettamente in linea con l’obiettivo di aumentare l’awareness. L’evento, l’attività digital, le pillole, le attività territoriali fanno parte del primo gruppo. Basti pensare alla partecipazione del Winner Taco al giro d’Italia per esempio, dove il contatto diretto con il consumatore permette di poter raccontare al meglio la sua storia ed interagire con il consumatore chiedendo il suo parere, per esempio degli aneddoti sul tachiano vero. Radio, affissione e televisione parlare ad un gruppo molto più ampio per fargli conoscere il gelato. basti pensare all’affissione molto semplice con l’orso che tiene in mano il Winner Taco e con su scritto “Sono tornato”. A questo punto se colui che guarda il messaggio conosce già il prodotto, gli permetterà semplicemente di stringere ancora di 132

C – Intervista all’account manager Apload

più il legame, mentre chi non lo conosceva, scopre un gelato, che dallo slogan si capisce che è stato rilanciato, con una forma ed un gusto diverso dal solito, originale. D: Quali erano gli obiettivi di reach di ogni canale? R: Considerando i gruppi di media visti precedentemente, gli obiettivi di comunicazione erano differenti, in uno si raggiungeva un target più piccolo, cercando però di far arrivare al consumatore un valore completo e maggiore in relazione al tempo concesso ed al contatto diretto, a differenza di uno spot radio o televisivo che viene osservato per trenta secondi senza possibilità di interagire. Utilizzando le caratteristiche tipiche dei mezzi si sono strutturati due obiettivi: uno grande awareness e basso reach, l’altro minore reach ma maggiore profondità, con la possibilità di raccontare di più del brand. D: Quant è la reach totale raggiunta? R: Ad oggi è molto difficile fare questo calcolo, in quanto non abbiamo i dati completi, potremo farlo probabilmente a fine stagione. Considerando che il reach del solo annuncio era arrivato a più di 13 milioni. D: Come è stata strutturata la sinergia con Xister? R: Abbiamo sempre lavorato a stretto contatto. Comunque, in generale, il digital è un componente fondamentale per la comunicazione di un brand o di un prodotto. Abbiamo sempre cooperato in maniera tale che ogni iniziativa che coinvolgeva il prodotto, principalmente per quanto riguarda gli eventi sul territorio, ma anche per la comunicazione e il posizionamento, ha sempre avuto una sua finestra di amplificazione sul mondo digital. Considerando la storia del rilancio del Winner Taco, non si può non privilegiare il canale digital.

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Appendice D Questionario Winner Taco

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D – Questionario Winner Taco

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D – Questionario Winner Taco

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Nella bibliografia che segue vengono riportati anche articoli, tesi di dottorato, libri che, pur non essendo citati espressamente nel lavoro di tesi, sono stati di fondamentale importanza per la comprensione, la preparazione e lâ&#x20AC;&#x2122;analisi dei vari argomenti trattati.

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RINGRAZIAMENTI

Giunti alla fine di un importante percorso è naturale voltarsi ed osservare come questo sia stato favorito dalla presenza dei giusti compagni di viaggio. Per quanto questo traguardo sia frutto di grande impegno, dedizione e passione, non sarebbe stato raggiunto senza il sostegno e l’affetto di tante persone. Desidero ringraziare la mia relatrice, Prof.ssa Maria Vernuccio, per il suo sincero supporto, per l’essere stata disponibile in ogni circostanza, per l’avermi messo a disposizione la sua esperienza (e non avermi inserito nello spam). Questo lavoro è stato realizzato grazie ai suoi insegnamenti e al suo constante aiuto. Un grazie va inoltre a coloro che hanno partecipato alla stesura della tesi, donandomi con delle brevi interviste la loro esperienza. Vorrei dunque ringraziare Roberto Pantaleoni, che mi ha permesso con un’intervista a distanza di comprendere al meglio le difficoltà lavorative in settori così specifici. Daniele Tinti, che con la sua immense disponibilità mi ha fatto sorridere e scoprire quartieri di Roma prima sconosciuti. Un grazie particolare lo dedico agli account manager di Xister e Apload che mi hanno dimostrato che tutto è possibile. Inoltre un grazie va alle mie college che mi hanno aiutata, tanto. Forse più di quanto immaginano.