2ª edição Revista Varejo & Negócios by Débora Padilha de Oliveira

JULHO, AGOSTO E SETEMBRO | 2014

COMUNICAÇÃO DIRETA COM

QUEM FAZ O VAREJO

R$ 12,90

JULHO, AGOSTO E SETEMBRO ||| EDIÇÃO Nº 2

PADARIA como carro-chefe

Os irmãos Flávio e Roberta apostam na qualidade e variedade de produtos da padaria e da confeitaria do mercado Super Forlin, fazendo desses setores grandes responsáveis por atrair e reter clientes. Atentos a essa tendência, especialistas ditam as principais estratégias para que o pequeno varejo dê um sabor especial às suas vendas.

CONSUMIDOR Público masculino já representa um terço dos consumidores nos supermercados Gestão O desafio do supermercadista em reter colaboradores ENTREVISTA Roberto Shinyashiki define o que é ter atitude de campeão

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Você sabia que

85% do cérebro

se desenvolve nos primeiros

5 anos de vida das crianças?1

O Ministério da Saúde informa: o aleitamento materno evita infecções e alergias e é recomendado até os 2 (dois) anos de idade ou mais. NÃO CONTÉM GLÚTEN. * Do tamanho total na vida adulta. 1. Scammon RE, General Characteristics of the growth and development. In: Games EJ, PalaciosJL. eds. Pediatrics Introduction. 5th ed. México; 1997:30-2. 2. DHA - Ryan, A. & Nelson, E. Clin. Pediatr. 2008; 47(4):355-362. Colina - Zeisel, S.H. J of the Am. Coll. Nutr, 2004; Vol. 23, No. 6, 621S–626S. Ferro - S.M. Hossein S. et. al. Am J Clin Pathol 2004;121(Suppl 1):S64-S70. A aprendizagem depende de vários fatores como o meio ambiente e uma nutrição adequada.

Enfagrow contém DHA, Colina, Ferro, Iodo e Zinco, nutrientes que apoiam o desenvolvimento cerebral2 do seu filho. Consulte seu pediatra.

* Fonte: Nielsen - Share Valor out/nov 2011

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Liliane Giordano

SUMÁRIO

22 Capa Pesquisa exclusiva revela que em mais de 90% do pequeno varejo do Rio Grande do Sul e do Paraná a padaria e confeitaria influenciam significativamente na movimentação de clientes e no aumento do faturamento. Conheça a experiência do Super Forlin, mercado que, observando a demanda de seu público, faz dessa área uma das mais importantes do estabelecimento.

Retenção de pessoal

40 9 Entrevista

Psiquiatra, escritor e palestrante Roberto Shinyashiki fala sobre o mundo dos negócios e como um profissional com mente de campeão pode ganhar destaque.

Case de sucesso Challela: conheça o estabelecimento que passou de armazém de secos e molhados a supermercado modelo do pequeno varejo de Curitiba.

Semana Farroupilha Consumido o ano todo no Rio Grande do Sul, o churrasco ganha ainda mais apreço durante as festividades que antecedem o Dia do Gaúcho.

Irani Supermercados de Cascavel (PR) aposta no relacionamento e tem seus colaboradores como membros da família.

Opinião 12 Direitos e deveres 15 Falando de varejo 30 Pessoas 56 Página do Guri

Opções de crédito para o varejo Consultor do Sebrae/RS dá dicas práticas sobre o que avaliar na hora de aderir a um empréstimo.

Sucessão familiar Conforme consultores, o bom relacionamento é o ponto inicial para um processo de envolvimento dos filhos nos negócios. A família Carra é um exemplo disso: pai e filhos aliam conhecimentos para administrar o supermercado Rio Branco.

Consumidor masculino

58 Varejo S/A

Fique por dentro

Saiba por que medir o que se perde é fundamental para a sustentabilidade do seu negócio.

13 Leis e tributos 16 Mercado e economia 18 Vitrine 20 Tendências e inspirações

Perdas no varejo

Pesquisa mostra que os homens já são mais de 30% dos consumidores dos supermercados. Entenda o que busca esse novo público e quais as estratégias para se comunicar com ele.

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VAREJO & NEGÓCIOS | EDITORIAL

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Padaria e confeitaria: potencial para atrair o cliente diariamente

atiana Macedo trabalha no Super Forlin, de Caxias do Sul, na Serra Gaúcha, há 7 anos. Ela, juntamente com duas colegas, atua na produção própria de praticamente todos os itens comercializados na padaria e na confeitaria do mercado. A definição do que será preparado é ditada pelos próprios clientes, sinal de que o estabelecimento já está atento às exigências vindas do consumidor. E é assim, investindo nas tendências e, principalmente, na qualidade da produção, que o pequeno mercado conseguiu fazer de sua padaria um dos grandes impulsionadores das vendas. Capazes de gerar resultados ao mercado tanto pela retenção de clientes quanto com a venda agregada, as padarias e confeitarias de um supermercado – em detrimento das padarias convencionais – tendem a ser procuradas com uma maior frequência pelos consumidores, que, mais do que nunca, buscam por conveniência. A possibilidade de encontrar tudo o que se precisa em um só lugar é um dos principais argumentos que justificam tal postura. Nesse contexto, esta edição da Varejo & Negócios traz, além desse case, um panorama sobre as oportunidades desses setores, que, conforme consultores, são os únicos com potencial de levar os clientes todos os dias para um supermercado. A reportagem também apresenta as principais formas de o pequeno varejo trabalhar essa seção – mesmo quando não se tem uma mão de obra específica para a área, como é o caso do Super Forlin –, bem como

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Liliane Giordano

Redação: Editora-chefe: Débora Padilha de Oliveira (MTB/RS 16.878) (54) 9212-6102 redacao@varejoenegocios.com.br Comercial: André Luiz Tonon (54) 9102-9830 comercial@varejoenegocios.com.br Revisão de textos Cinara Sabadin Dagneze Projeto gráfico: Marcus Freitas e Fábio Rockenbach Diagramação: Marcus Freitas Logotipo: Miguel dos Santos Júnior Colaboração: Cristian Mattos, Liliane Giordano e Neri Silva Foto de capa: Liliane Giordano Fotos: Divulgação assessoria de imprensa das indústrias e órgãos, bancos de imagens, arquivos pessoais. A revista Varejo & Negócios é editada pela Varejo & Negócios Publicações Ltda e destinada trimestralmente a proprietários, gerentes, compradores e profissionais de vendas e de marketing de supermercados nos estados do Rio Grande do Sul, Paraná e São Paulo. Impressão: Gráfica Editora Palotti Fale conosco: (54) 2104-0217 sugestoes@varejoenegocios.com.br www.varejoenegocios.com.br

registra dicas para movimentá -la ainda mais. A V&N chega em sua segunda edição reafirmando o compromisso em fazer uma comunicação direta com quem faz o varejo, trazendo, ainda, reportagens especiais como as que tratam sobre a presença dos homens nos supermercados, sobre o desafio em reter colaborado-

res, e sobre a importância de se ter um controle sobre as perdas. Registra, ainda, dicas e estratégias para vendas de carnes para churrasco durante a Semana Farroupilha, e muito mais!

Redação Varejo & Negócios

Varejo & Negócios Rua Clementino Luis Vieira, 500 Bairro São Cristovão Passo Fundo/RS CEP: 99060-080 Telefone: (54) 2104-0217

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ntre julho e setembro, diversas datas podem ser aproveitadas para o desenvolvimento de ações no seu estabelecimento. Acompanhe as principais comemorações desse período e se inspire para organizar promoções, ações de vendas e atividades de aproximação com seus clientes!

Qua

Dom

7 Seg

Sáb

9 de julho – Dia da Revolução Constitucionalista Dia 9 de julho é feriado civil no estado de São Paulo. A celebração se dá em memória ao dia em que o povo paulista pegou em armas para lutar pelo regime democrático do País, desencadeando a Revolução Constitucionalista de 1932. Como todo feriado, o nível de público na loja tende a aumentar no dia anterior. 10 de julho – Dia da Pizza As pizzarias adoram fazer promoções nessa data. Entre na onda e dê um destaque para elas. Ações como “Compre uma e ganhe desconto na segunda”, ou combos com refrigerantes ou vinhos, quem sabe, podem ser boas opções.

Dom

Férias escolares São Paulo, Paraná e a grande maioria dos estados brasileiros anteciparam as férias escolares e decretaram 30 dias de recesso, que compreenderá o período dos jogos da Copa do Mundo: de 12 de junho a 13 de julho. Na contramão, o Rio Grande do Sul não alterou seu calendário, ou seja, as férias escolares no estado gaúcho serão entre 19 de julho e 3 de agosto. A exceção será nos dias de jogos do Brasil, quando a escola pode optar por liberar, ou não, os alunos mais cedo. Fique atento!

13 de julho – Dia do Rock A sugestão é uma trilha sonora diferente para a data. Várias rádios oferecem programação alternativa nesse dia. Se não encontrar o repertório desejado, recorra à internet! Os fãs de rock ficarão surpresos. Para os desavisados, é importante informar, por meio de cartazes ou outros meios, o motivo da novidade.

julho, comemora-se o Dia do Agricultor. Antecipe-se e, dias antes, comece a destacar produtos que você sabe que agradam esse público. 26 de julho – Dia dos Avós Que tal esconder um pequeno cartão junto à sacola de compras dos vovôs e vovós nesse dia? Aposto que voltarão ao seu estabelecimento, no mínimo, para agradecer! AGOSTO 10 de Agosto – Dia dos Pais Confira nossa matéria a partir da página 36 e veja como o público masculino está gostando cada vez mais de fazer compras. 11 de Agosto – Dia do Estudante Seu estabelecimento está perto de alguma escola, faculdade ou cursinho? Então, é hora de lembrar daquele público que invade a sua loja para comprar refrigerante e salgadinho. Que tal uma promoção criativa, como um desconto de “meia-entrada” nas guloseimas da sua padaria? Os pães de queijo vão sumir do balcão! SETEMBRO 7 de setembro – Independência do Brasil As bandeirinhas do Brasil que você usou na Copa estarão pegando pó no estoque em setembro? Dê uma sobrevida a elas durante a Semana da Pátria (ela começa no dia 1º) e volte a expô-las. Um pouco de patriotismo não faz mal algum e, certamente, vai causar uma boa impressão a seus clientes.

13 de julho – Final da Copa do Mundo Mas nada de rock se o Brasil estiver na final da Copa! Caso nossa Seleção chegue à final, essa data promete marcar o maior evento da década no País! Se chegar, você já sabe: abrir seu comércio na manhã deste domingo pode ser um ótimo negócio!

11 de setembro – Código de Defesa do Consumidor Esse dia marca a implantação do Código de Defesa do Consumidor. Mostre-se preocupado com quem frequenta seu estabelecimento. Se você não tem a lei exposta e/ou disponível para consulta todos os dias, seria interessante deixá-la à mostra nessa data. Quem perceber, vai gostar da sua atitude!

19 de julho – Dia do Futebol A Copa termina em 13 de julho. Mas, se a campanha da Seleção agradar, dá muito bem para estender as comemorações até o dia 19 e comemorar o Dia do Futebol. Mantenha a decoração e as bandeirinhas verde e amarela até essa data.

15 de setembro – Dia do Cliente Que tal fazer um agradecimento especial àquele cliente que visita todos os dias sua loja em busca do pão quentinho? Consumidores gostam de atenção. Demonstre o quanto ele é importante para o seu estabelecimento. Que tal um bóton de “Cliente nº 1”?

20 de julho – Dia do Amigo Essa data é muito lembrada nas redes sociais. Se sua loja possui uma página no Facebook ou Twitter, nada melhor do que lembrar aos seus seguidores que é dia de comemorar a amizade. Na loja física, que tal uma placa de “presenteie seu amigo” junto ao pote de bombons? Amigo que é amigo, não resiste!

20 de setembro – Dia do Gaúcho Este ano, o 20 de setembro cai em um sábado. Mas, certamente, desde segunda-feira (15/09), terá gaúcho entrando de bombacha na sua loja. Nossa matéria na página 40 está repleta de dicas interessantes. Não perca essas boas ideias!

25 de julho – Dia do Motorista/ Dia do Colono/ Dia de São Cristóvão O Dia de São Cristóvão, quando se comemora também o Dia do Motorista e do Colono, é muito lembrado nas cidades do interior, normalmente com filas de carros para receber a bênção nas igrejas e com festividades envolvendo os produtores rurais. Além disso, em 28 de

23 de setembro – Início da primavera A chegada da primavera é um ótimo motivo para deixar seu estabelecimento mais alegre do que de costume. Que tal provocar os apaixonados e destacar pequenos buquês de flores para presentes? Crie cartões e aproveite para lucrar com a data.

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ENTREVISTA

Vendas: negócio de

campeões

Você tem que incentivar sua equipe a resolver problemas. As pessoas não compram detergente ou sabão em pó. As pessoas compram soluções para suas vidas; quem vende sabe disso. E, por isso, os vendedores campeões ajudam as pessoas a se sentirem felizes. O segredo da psicologia é ajudar as pessoas a sentirem-se importantes. O segredo do sucesso é transformar os seus clientes em fãs

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VAREJO & NEGÓCIOS | ENTREVISTA soluções para suas vidas; quem vende sabe disso. E, por isso, os vendedores campeões ajudam as pessoas a se sentirem felizes. O segredo da psicologia é ajudar as pessoas a sentirem-se importantes. O segredo do sucesso é transformar os seus clientes em fãs.

magine que você esteja Varejo & Negócios – Em diante de um problema. sua palestra “Vendas: negócio de campeões”, você traça Entre as alternativas, estão as características essenciais acomodar-se e reclamar da para o sucesso de um profissorte, ou agir para tentar sional dessa área. Qual a sua solucioná-lo. E se, ao invés disso, você optar por comemorá-lo? definição de campeões e o que A nova perspectiva é proé necessário para se tornar posta pelo psiquiatra, escritor e um deles? palestrante Roberto Shinyashiki, Roberto Shinyashiki que garante que os problemas Quando falamos de campeões, têm – pelo menos – três lados principalmente pelo momento positivos. Quando resolve em que vivemos, certamente lembramos de um problema, o profissional aproveita a chance de: O segredo Copa do Mundo. E qual o i) mostrar sua competência vai ganhar a Copa do do sucesso time no trabalho; ii) crescer, Mundo? Qual característié transformar os seus ca vai ser determinante? tanto pessoal quanto Na minha opinião, o Brasil profissionalmente; e iii) clientes em fãs é o time que mais vai ter ganhar mais dinheiro. Shinyashiki tem póstrabalho para ganhar a graduação em adminisCopa, porque o time que tração de empresas e doutorado vai ganhar é aquele que melhor em Administração e Economia. souber aguentar a pressão. Sabemos quem é campeão quando se É autor de diversos best-sellers – tem problemas, aí é que vemos tendo vendido mais de 7 milhões a alma de um campeão. E quem de exemplares – e é um dos tem um objetivo grande, vai palestrantes mais requisitados levar pancada, essa é uma caracno meio empresarial. terística da vida. E são esses moO autor conversou com a mentos de dificuldade – quando equipe da Varejo & Negócios você mantém os seus princípios, durante a 10ª edição do Convendas, evento promovido pela sua determinação, seus valores, Associação Gaúcha de Atacadise sabe trabalhar com o seu time tas e Distribuidores, no mês de – que separam os campeões dos maio, em Porto Alegre, quando perdedores. O segredo dos campeões é ter atitude de líder. Você também falou sobre o que o tem que incentivar sua equipe a mundo dos negócios espera dos resolver problemas. As pessoas profissionais e o diferencial de não compram detergente ou sase ter uma mente de campeão. bão em pó. As pessoas compram

V&N- Na sua opinião, o que faz com que as pessoas se cobrem cada vez mais? Shinyashiki – O mundo nos cobra demais. Por exemplo, estamos em ano de Copa, e o mundo inteiro vai parar para olhar o Neymar, um garoto de apenas 22 anos. O mundo nos cobra demais e nós nos cobramos demais. O que não pode acontecer é ficarmos nos torturando o tempo todo. Eu vejo que as pessoas sofrem muito por preocupação, avaliando se as coisas vão dar certo ou não. É importante termos esta noção: eu vou fazer o que é preciso, o que eu prometi que iria fazer, mas não vou ficar apavorado. A maior parte das pessoas se desgasta muito com a preocupação. V&N- No livro “Problemas? Oba!” você incentiva as pessoas a enxergarem oportunidades. Qual esforço é necessário para compreender esse conceito e qual o perfil das pessoas que conseguem isso? Shinyashiki - Há 50 anos, havia duas marcas de tênis no mercado. Quando lançaram o terceiro modelo, foi uma sensação. Os consumidores adoraram. Mas as empresas que dominavam o mercado arranjaram um grande problema. Observe a concorrência que existe hoje. Isso acontece com todos os mercados. De sabonetes a xampus, de revistas a alimentos, de carros a brinquedos, de produtos de limpeza a canais de televisão. O mesmo se repete com os serviços. Experimente abrir uma padaria hoje. Ou um salão de cabeleireiro. Você acha que basta abrir as portas e esperar os clientes levarem seu dinheiro até você? De jeito nenhum! É preciso batalhar muito para vencer a concorrência em meio a tantas opções disponíveis. O mundo vem se

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tornando mais complexo com muita rapidez, exigindo gente cada vez mais competente. Por isso, o mundo vai escolher os profissionais que ficam felizes quando encontram um problema pela frente e tratam de resolvê-lo. Para ter sucesso atualmente, a lição mais importante é entender que os problemas que as pessoas nos trazem podem ser os melhores presentes que acontecem em nossa vida. V&N - Uma frase que aparece frequentemente creditada a você é: “cuidado com os burros motivados”. Na sua avaliação, realmente as empresas estão mais preocupadas com a motivação do que com a preparação? Shinyashiki - As empresas estão valorizando muito o trabalhar forte, mas estão valorizando muito pouco a estratégia, o planejamento, a conscientização e a formação. E nesse contexto ocorrem desgraças nas empresas: tem gente trabalhando muito mais e pensando menos. V&N - Quais são as competências fundamentais do mundo dos negócios hoje? Shinyashiki – Hoje em dia

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é preciso ter no centro a mente de campeão, aquela O mundo vem se tornando mente de buscar. mais complexo com muita Por isso, é prerapidez, exigindo gente cada vez mais ciso influenciar, vender uma ideia competente. Por isso, o mundo vai e liderar o seu escolher os profissionais que ficam felizes chefe. Essas são as três caracterísquando encontram um problema pela ticas que diferenfrente e tratam de resolvê-lo ciam o profissional que vai dar certo do que não Shinyashiki – Esses emprevai dar certo. Por isso, um dos sários têm vontade de aprender meus livros de maior sucesso é e de dar certo, mas não têm Os segredos das apresentações muita noção de gestão. Falta poderosas. Nós precisamos instrumentalizar. E eles não saber falar. Se eu não conseguir precisam de planos estratéconvencer o meu chefe, não é gicos sofisticados. Precisam culpa dele, que não enxergou de objetivos claros, tais como a importância. É culpa minha, aprender a controlar estoque, que não liderei, não influenpor exemplo. A título de analociei e não vendi a ideia. Então, gia, destaca-se que o Brasil, em mesmo que se esteja hierarquidado momento de sua história, camente abaixo, é preciso agir enfrentava índices absurdos dessa maneira. Acredito que de mortalidade infantil, até pelo menos 30% das empresas que Zilda Arns inventou o soro estejam sofrendo e o dono não caseiro: água, sal e açúcar. Tem esteja conseguindo liderar, tudo o que o organismo precisa vender e influenciar sobre a e reduziu massivamente a mornecessidade de uma nova estratalidade de crianças. Precisatégia. Hoje, todo mundo precisa mos de um soro para o emdesses três princípios. presário. Não precisa de MBA, nada disso. É preciso três ou V&N – Que visão o senhor quatro coisinhas que ajudem tem do pequeno varejo no na prática do dia a dia. cenário econômico no Brasil?

Nós precisamos saber falar. Se eu não conseguir convencer o meu chefe, não é culpa dele, que não enxergou a importância. É culpa minha, que não liderei, não influenciei e não vendi a ideia

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DIREITOS E DEVERES Martan Parizzi Zambotto

n Advogado (OAB/RS 76.750) militante na região Sul do País, graduado, em 2008, no Curso de Direito pela Universidade de Passo Fundo (UPF) e pós-graduado, em 2012, em Direito e Processo do Trabalho pela Faculdade Meridional (IMED). Atua nas áreas cível e trabalhista, e tem escritório profissional na cidade de Passo Fundo/RS. Atualmente é consultor jurídico de grandes empresas do ramo de distribuição. E-mail: martanpz@yahoo.com.br

Entre os problemas que uma marca sem registro pode enfrentar, está a possibilidade de a empresa ser processada, ter que mudar a marca e, ainda, pagar uma indenização para outra empresa

Por que devo registrar minha marca no INPI?

arca é todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços e certifica a conformidade destes com determinadas normas ou especificações técnicas. Registrar sua marca no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI) torna-se fundamental para garantir a segurança e não correr o risco de perder o direito de utilizar do sinal distintivo que faz os clientes identificarem o seu estabelecimento comercial. Algumas perguntas e respostas ajudam a compreender o assunto: • Já sou registrado na Junta Comercial. Preciso registrar a marca no INPI? Sim, precisa. O registro na Junta Comercial tem abrangência estadual, já a marca registrada no INPI tem abrangência nacional. Também é importante lembrar que uma empresa pode ter quantas marcas registradas quiser, porém, somente uma razão social, pois são coisas diferentes, com funções diferentes. • Qual a vantagem de ter uma marca registrada? Basicamente, a marca é registrada de forma defensiva ou ofensiva. Ou seja, você pode registrar uma marca para evitar que alguém tente impedi-lo de usá-la (caso das pequenas empresas) ou para evitar que os outros usem essa marca (geralmente estratégia de empresas médias e grandes). Entre os problemas que uma marca sem registro pode enfrentar, está a possibilidade de a empresa ser processada, ter que mudar a marca e, ainda, pagar uma indenização para outra empresa. • Se tiver algum problema, eu mudo de marca e pronto! Certo? Errado. Você pode até mudar de marca, mas isso não evita que você responda pelo uso que fez da marca registrada de outra empresa. Nesses casos, é comum que o titular da marca exija indenização, além da mudança imediata da marca. Só na mudança de marca você já tem prejuízo: imagine ter que mudar todos os impressos, veículos, fachada, placas, carimbos e até o registro na Junta Comercial. • Existe outra empresa com o mesmo nome (marca) da minha empresa, então não posso registrar minha marca? Talvez. No Brasil, as marcas são registradas por classes. São 45 classes diferentes, que reúnem produtos ou serviços com afinidades. Então, podemos ter a marca “Lua de Prata” registrada para uma empresa na classe de supermercados e para outra na classe de eletrodomésticos, por exemplo, e assim por diante.

• Com a minha marca registrada, ninguém mais pode usar! Certo? Ao registrar uma marca para o ramo de supermercados, por exemplo, você terá a proteção e exclusividade desta marca neste segmento. Se outra empresa usar (ou pedir o registro) em outro segmento, via de regra, você não poderá impedir. Todavia, se outra empresa estiver utilizando a sua marca para o mesmo ramo, você poderá, sim, impedir. • Se uma marca (mesmo famosa) não tiver registro para um determinado produto ou serviço, posso registrar? Existem exceções. Marcas muito conhecidas recebem uma proteção especial do INPI, mas isso não é nenhuma irregularidade, lobby ou coisa assim. É simplesmente a manutenção do mesmo princípio que guia o registro da marca: evitar que o consumidor seja enganado. Essa proteção especial é conhecida como “marca de grande renome”. Imagine ter uma marca Farmácia Gerdau. Certamente todos pensariam que tem vínculo com a Gerdau S/A, certo? E uma lanchonete Coca-Cola? Confecções McDonald’s? Que tal uma rede de lanchonetes Ayrton Senna? Marcas menos famosas do que os nossos exemplos, mas muito conhecidas no seu segmento, também têm alguns dispositivos na lei de marcas que as beneficiam, então, não se pode esquecer, pirataria é um mau negócio! • Qual é o “prazo de validade” de um registro de marca? No Brasil, o registro de uma marca vale por 10 anos e pode ser renovado (a cada 10 anos) sem limite máximo de renovações. Mas o titular da marca tem que solicitar a renovação do seu registro durante o nono ano de vigência do registro, caso contrário, ele pode perder a marca. • Se eu não renovar minha marca, alguém poderá registrá-la em seu nome? Sim. Esse é um problema muito comum. Especialmente quando a empresa entra em processo de falência, é frequente a perda de prazo. Além desses casos, muitas vezes a empresa simplesmente perde o interesse na marca e abandona o produto/serviço. É uma excelente oportunidade para alguém que procura por uma marca nova. Essas marcas, abandonadas, estão legalmente livres para que qualquer um as registre. Muitas delas ainda têm forte apelo de mercado e consumidores fiéis. Caso tenha ficado interessado em registrar sua marca, o pedido poderá ser feito por procurador (advogado ou agente de propriedade intelectual) ou pelo próprio interessado. Será aberto um procedimento, com um rito próprio, que leva, em média, três anos entre o pedido e a aprovação do registro da marca. Para saber mais sobre o assunto, acesse o manual do usuário no site www.inpi. gov.br.

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LEIS E TRIBUTOS

Senado aprova redução de tributos de microempresas

O Plenário do Senado aprovou o projeto de lei (PLS 323/2010) que alivia a carga tributária das microempresas e limita o poder dos estados na aplicação de substituição tributária – mecanismo de arrecadação que obriga o contribuinte a pagar o imposto devido por seus clientes ao longo da cadeia de comercialização – para os optantes do Simples Nacional. Segundo o relator da proposta, senador Armando Monteiro (PTB-PE), “a disseminação indiscriminada” do uso de substituição tributária do ICMS pelos governos estaduais vem causando uma série de impactos negativos na economia, como aumento do preço final da mercadoria, interferência negativa na livre concorrência, redução do capital de giro das empresas, entre outros. O projeto segue agora para a Câmara dos Deputados. Fonte: InfoMoney

Pagamento atrasado de férias deverá ser feito em dobro O Tribunal Superior do Trabalho (TST) transformou em súmula uma série de decisões trabalhistas tomadas nas últimas décadas. Isso significa que os demais tribunais deverão seguir esses entendimentos em relação à legislação, o que aumenta a garantia de direitos para os trabalhadores. Dentre as principais alterações, destacam-se as férias, que terão pagamento em dobro da remuneração desse benefício, incluído o terço constitucional, caso esse valor não seja depositado até dois dias antes do início do período de folga. Já em relação à jornada de trabalho, não prevalece mais cláusula prevista em convenção ou acordo coletivo que estenda o limite de cinco minutos que antecedem e sucedem a jornada de trabalho. Demais alterações podem ser acessadas no próprio site do TST: www.tst.jus.br. Fonte: Folha de São Paulo

Bebidas frias terão aumento de impostos O Ministério da Fazenda definiu para 1º de setembro a data para o aumento da taxa de impostos sobre as bebidas frias – refrigerantes, cervejas, energéticos, isotônicos e refrescos – em todo o território nacional. Segundo a Receita Federal, os preços dessas bebidas tendem a apresentar uma variação de até 2,25%. Já para a Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), a previsão é de um aumento de 10% a 12% no preço para o consumidor. O reajuste deve ser parcelado em três vezes, devendo apenas a primeira delas ocorrer em 2014. A Abrasel ainda busca negociar com o governo um novo modelo de tributação para a categoria. Fonte: Agência Brasil

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Lâmpadas incandescentes saem de cena

Portaria restringe trabalho aos domingos

Está sendo gradual o fim da fabricação, importação e comercialização das lâmpadas incandescentes no comércio nacional. A medida, que ocorre desde 2010, é em virtude da Portaria Interministerial 1007 dos Ministérios de Minas e Energia (MME), da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI) e do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), publicada em 31/12/2010. Desde 30 de junho deste ano, está proibida a comercialização de lâmpadas acima de 60W. A partir de 30 de junho de 2015, a medida se estende às de 40W. As abaixo de 40W têm data limite até 30 de junho de 2016. As lâmpadas acima de 100W já tem sua comercialização proibida desde junho de 2013. Fonte: Abilux

eSocial fica para 2015

Empresas que precisarem abrir suas portas aos domingos e feriados terão ainda mais dificuldade para obter autorização do Ministério do Trabalho e Emprego (MTE). Os empregadores que tiverem mais de uma irregularidade registrada sobre jornada de trabalho, saúde ou segurança, nos últimos cinco anos, estarão automaticamente proibidos de funcionar nesses dias, ainda que isso seja essencial para suas atividades. A medida está na Portaria nº 375, do MTE, publicada em 26 de maio. Segundo o advogado Fernando Cassar, da Cassar Advocacia, as restrições só devem valer para empresas que precisam renovar suas autorizações a cada dois anos, após o fim da vigência da convenção coletiva. Fonte: Portal da Classe Contábil

Ficou para 2015 a implantação obrigatória do eSocial no cotidiano das empresas. Conhecido como folha de pagamento digital, o sistema unifica em um ambiente online todas as informações fiscais, previdenciárias e trabalhistas que as empresas são obrigadas a enviar para o governo. Segundo o site do eSocial, o comitê gestor do programa espera agora a divulgação do manual de orientação. Seis meses após essa divulgação, as empresas começarão a inserir os eventos iniciais em um ambiente de

testes. E, após mais seis meses de testes, entrará em vigor a obrigatoriedade para o primeiro grupo de empregadores, formado por empresas grandes e médias. O cronograma de ingresso no sistema para as micro e pequenas empresas está sendo elaborado em conjunto com as entidades representativas desses segmentos. Na última edição da Varejo & Negócios, uma matéria destacou as principais mudanças que serão vindas com o sistema (página 43). Fonte: O Estado de São Paulo

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FALANDO DE VAREJO Clóvis Polese

n Diretor do Centro de Treinamento e Desenvolvimento Empresarial (CTDE), tem mais de 30 anos de experiência como supermercadista, é consultor e consumidor de supermercados. Autor dos livros Manual do gerente de supermercado e Manual dos perecíveis em supermercados e de videoaulas sobre atendimento, perecíveis, açougue, padaria, fiambreria e laticínios, hortifruti, operador de caixa, empacotador, gerente, repositor e promotor de vendas. Especialista na montagem e reforma de supermercados, com treinamento prático para aumentar as vendas e reduzir os custos. É também responsável pela Expo Supermercados, feira de negócios com exposição de produtos e equipamentos em um supermercado modelo. Site: www.ctde.com.br

Com disciplina e algumas práticas de venda, é possível transformar o seu estabelecimento em uma parada obrigatória do consumidor para garantir o pãozinho quente

Mais sabor às suas vendas

final de tarde, o consumidor sai do trabalho, desvia o happy hour e resolve seguir direto para casa. No caminho, estaciona no mercado mais próximo para comprar aquele pão quentinho que sabe que vai encontrar naquele horário. Enquanto solicita o pão ao padeiro, vê exposta no balcão da confeitaria uma bandeja de croissants de chocolate, não resiste e pede dois. Enquanto aguarda, recebe uma ligação de casa, alguém informa que falta sabão em pó e café. Ao procurar os produtos, acaba passando pela seção de vinhos, e aquele clima frio de inverno o faz colocar uma garrafa de Cabernet Sauvignon na cesta de compras. Finalmente dirige-se ao caixa. O exemplo acima representa um dos motivos da importância do setor de padaria e confeitaria para um estabelecimento comercial. O pão é um dos principais responsáveis pela venda agregada nos supermercados, é a partir dele que o consumidor decide entrar no mercado e, como consequência, acaba comprando outros itens, em razão da comodidade e da praticidade do contexto. A receita do mercado para conquistar a confiança do consumidor não chega a ser simples, porém, pode muito bem ser executada. Com disciplina e algumas práticas de venda, é possível transformar o seu estabelecimento em uma parada obrigatória do consumidor para garantir o pãozinho quente para o jantar ou o lanche da tarde. O principal concorrente dos mercados ainda é a própria padaria convencional. A decisão do consumidor em escolher a padaria ao supermercado está, entre outros fatores, na qualidade e na confiança do serviço. Padarias ganham clientela por oferecerem, dia após dia, o mesmo serviço com a mesma qualidade. Este é o principal desafio do mercado: oferecer a mesma qualidade de uma padaria em seu ponto de venda. Independente do modelo de padaria que você mantém em seu estabelecimento (fazendo o próprio pão ou assando um produto adquirido pré-pronto), é essencial a qualificação dos funcionários deste setor para com o maquinário e até mesmo a disciplina em seguir a receita padronizada, incluindo pesagem de ingredientes e tempo de fermento e temperatura, por exemplo. E, falando em qualidade de serviços na padaria, é imprescindível lembrar da imagem do padeiro/confeiteiro. Mesmo este profissional não

trabalhando necessariamente na arte de “fazer o pão”, ele deve ser a figura de referência do setor, ficando atento aos horários de saída dos pães, ao modo de expor os produtos, à higiene e à limpeza do maquinário e do setor e, principalmente, ao atendimento. É a figura do padeiro/confeiteiro que conquista a confiança e a simpatia da clientela, por isso investimentos em treinamento para esse profissional, assim como para o açougueiro e os atendentes de caixa, por exemplo, são ações que se configuram como diferenciais que agregam e que exercem grande contribuição para a fidelização de clientes. A padaria/confeitaria é um dos setores do mercado que mais instigam os sentidos do consumidor, seja pela visão, com uma boa exposição de doces e salgados, seja pelo olfato. Nesse sentido, é importante que o supermercadista se utilize desses fatores para melhorar suas vendas. Uma boa dica é produzir os pães conforme a demanda, para que o cliente possa encontrar sempre produtos fresquinhos, ou seja, o “pão quentinho” saindo do forno com aquele cheirinho de pão feito em casa. Dias frios e chuvosos são ótimos momentos para fomentar ainda mais essa percepção do consumidor, visto que a venda de pães nessas condições tende a aumentar. Promover degustações dos produtos nos horários de pico do mercado e promoções de itens, pelo menos uma vez por semana, também são opções interessantes. Por fim, o supermercadista sempre deve ficar atento ao mercado e ouvir a clientela. É importante lembrar que todo cliente gosta de novidades e, mesmo um cliente fidelizado, se não encontrar no seu supermercado o que procura, provavelmente irá buscar em outros. Nesse contexto, é importante ponderar que são inúmeras as dicas para personalizar seu ponto, mas elas devem ser implementadas em conformidade com a realidade inerente ao seu público. Uma tendência notada é a procura por salgados para festas de aniversários e casamentos, por exemplo. Outra é a busca por diferentes tipos de pães, além do tradicional pão francês. Para os mais apressados, ter os pães já embalados e pesados pode ser agradável. Porém, antes de investir em algum desses diferenciais, é importante conversar com os clientes, acompanhar a concorrência e conhecer bem o público que frequenta seu estabelecimento. Assim, as chances de você acertar só tendem a subir, assim como as suas vendas!

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JULHO, AGOSTO E SETEMBRO | 2014

MERCADO E ECONOMIA

Governo lança aplicativo para avaliação de supermercados O Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), o Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro) e a Associação Brasileira de Supermercados (Abras) são parceiros na execução do programa Servir, um aplicativo para smartphone e tablet criado para o consumidor avaliar os serviços prestados pelo comércio. O setor de supermercado será o primeiro segmento contemplado no projeto piloto, que promete avaliar os requisitos de acessibilidade, atendimento, rapidez, instalações e variedade. Inicialmente, o projeto contará com cerca de 200 avaliadores do

MDIC e do INMETRO. Depois, será feita a capacitação de consumidores voluntários, que farão um curso via internet para se habilitar na condição de avaliador do programa.

iRS: novo índice de desenvolvimento dos estados O jornal Zero Hora, em parceria com a Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), divulgou, em maio, o iRS, um índice de desenvolvimento estadual criado com base em dados oficiais do governo, a partir de três dimensões: padrão de vida, educação, e, reunidos, longevidade e segurança. O iRS é o primeiro índice reconhecido no País, criado especificamente para avaliar os estados. Na soma das três dimensões, São Paulo apresenta o melhor resultado do país, com 0,724, seguido de Santa Catarina, com 0,691. O Rio Grande do Sul aparece na quarta posição, com 0,656 e o Paraná é o sétimo colocado, com 0,599 (o índice vai de 0 a 1). Os dados gerais podem ser acessados em zh.clicrbs.com.br/ rs/noticias/economia/pagina/irs Fonte: Zero Hora

Fonte: Abras

PR lança a Nota Fiscal Paranaense Instituída pelo governo do Paraná em abril, a Nota Fiscal Paranaense foi criada pela Secretaria de Estado da Fazenda para conscientizar o consumidor sobre a existência e a importância dos tributos e também para impulsionar a arrecadação do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) no estado. De acordo com a Secretaria da Fazenda, a campanha pode alavancar em 11% a arrecadação. Esse percentual representa R$ 140 milhões a mais no orçamento anual do estado.

Para participar, o consumidor deve enviar uma mensagem de texto (SMS) de um telefone celular para o número 8484 e informar a Inscrição Estadual da empresa, data da emissão do cupom fiscal, ordem da operação (COO) e o número da máquina emissora (ECF). O custo para cadastrar cada cupom é de R$ 0,31 + impostos. A campanha tem dois sorteios semanais, dois mensais (de R$ 30 mil) e dois trimestrais (de R$ 100 mil). Fonte: G1

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Diminui a venda de açúcar no varejo Segundo pesquisa da Nielsen, no período de 12 meses encerrado em março deste ano, as vendas de açúcar no varejo registraram queda de 7,6% na comparação com os 12 meses anteriores. Foi o segundo ano seguido de forte retração. A redução do consumo é apontada como consequência do aumento da renda do consumidor, combinado com um ritmo de vida mais acelerado, o que reflete na redução das compras nos supermercados e pela ampliação da ingestão de industrializados. Outro fator citado é a busca por alimentos mais saudáveis. Fonte: Valor Econômico

Venda de medicamentos no pequeno varejo O presidente da Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), José do Egito Frota Lopes Filho, divulgou a posição da instituição em ser favorável à liberação da venda de medicamentos isentos de prescrição (MIPs) no pequeno varejo. Classificando a legislação brasileira como “retrógrada e que trata o consumidor como incapaz”, Filho argumenta como principal fator contrário à liberação o risco da automedicação, uma vez que o país registrou 30 mil casos de intoxicação em 2007. Porém, apenas 967 envolveram o uso de MIPs (Fonte: Sistema Nacional de Informações Tóxico-Farmacológicas, Sinitox, 2010). Como sugestão, o presidente indica o aumento da margem de segurança, criando um grupo de MIPs ainda mais restrito para venda no varejo. Em 2012, a liberação da venda desses medicamentos no autosserviço das farmácias, pela Anvisa, gerou polêmica e indignação dos conselhos de farmácias nacionais, que se opuseram à medida. Fonte: Folha de São Paulo

Banrisul lança Vero O Banrisul lançou o Vero, sistema que realiza transações em uma só máquina com as duas principais bandeiras de cartões de crédito e débito do País, a MasterCard e a Visa. Além dessas, a Vero também aceita o cartão VerdeCard do Grupo Quero-Quero e, com exclusividade, o cartão Banricompras e todos os cartões da BanriCard (vouchers). Entre as vantagens aos lojistas que utilizarem a máquina estão o recebimento de todos os créditos em uma só conta; o controle do desempenho das vendas de todas as bandeiras em um único extrato; descontos na mensalidade da máquina e no pacote de tarifas da conta corrente, entre outras.

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VITRINE

Lenços umedecidos Pensando no bem-estar da mulher, a Mili lança os Lenços Umedecidos Femininos Mili Premium, destinados à higiene íntima. Hipoalergênicos e dermatologicamente testados, os lenços possuem em sua fórmula extrato de camomila, que prolonga o efeito de bem-estar, além de manter a sensação de frescor e limpeza durante todo o dia. O pacote de Mili Premium contém vinte lenços umedecidos.

A Boavistense faz sua entrada no mercado de marshmallows com a marca Banzé, lançando cinco diferentes itens de uma só vez: os formatos tradicionais e muito vendidos no Brasil: Twist e Tube, e as versões diferenciadas Big Twist; figuras de Halloween e marshmallows para assar. A linha foi concebida com cores vibrantes, que recebem grande destaque na parte frontal das embalagens. O produto será comercializado em porções de 250g.

Marshmallows Banzé

Queijo defumado A Kunzler lança o primeiro queijo ralado defumado do Brasil, um produto de ralo fino que, conforme a marca, realça o sabor dos pratos, dando um ar sofisticado até mesmo às receitas mais simples. O Kunzler defumado chega ao mercado em embalagens de 50g em alumínio, diferenciadas pelo tom rosado, que remete à defumação.

Chiclets em embalagem esportiva Nas novas embalagens de Chiclets, os fãs do esporte vão encontrar 11 ilustrações de times, que, juntas, formam um placar, para que os apaixonados por futebol possam fazer suas apostas durante uma partida. Outra novidade são os Emotigums, personagens da marca, que ganharam formas esportivas e vão animar ainda mais sua torcida. A novidade de Chiclets faz parte da estratégia da marca em acompanhar as tendências e o comportamento do consumidor de gomas de mascar. O produto tem preço sugerido de R$ 0,25.

Frango Fácil A Sadia, marca da BRF, inovou com a linha “Frango Fácil”, reinventando a maneira de fazer frango assado. Disponível nas versões frango inteiro, sobrecoxas e coxas, a linha tem temperos naturais como alho, cebola e ervas. No mercado, a linha está disponível nos pontos de venda das regiões Sudeste, Sul e Nordeste, em embalagens de 800g para coxas e sobrecoxas, e de 1,5 kg para o frango inteiro. O tempo estimado de preparo é entre 1 hora e 15 minutos e 2 horas, respectivamente.

Leite Moça em nova lata A Nestlé anuncia a nova roupagem do leite condensado Leite Moça, com uma lata em formato slim e sistema abre fácil, características inéditas na categoria, que chegam a pedido de consumidores. O novo formato da lata – que traz a mesma quantidade de produto (395g) – é mais moderno e ergonômico e retoma também as tradicionais receitas no rótulo.

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Lámen light A Nissin lançou no mercado uma nova linha de macarrões instantâneos light. Nos sabores galinha caipira, legumes e tomate, a novidade associa sabor e funcionalidade num único produto. Conforme a empresa, a linha é direcionada, principalmente, a mulheres que têm estilo de vida agitado e buscam opções saudáveis de produtos que facilitem o seu dia a dia e alimentem de forma adequada.

Lasagne Bolognesi A Barilla amplia sua linha La Colezzione com o lançamento da Lasagne 250g. O produto, fabricado na Itália, utiliza em sua formulação trigo de grano duro, que garante uma textura al dente, retém ainda mais o recheio das receitas, além de ser um produto prático: bastam 20 minutos para ficar pronto.

Danoninho em camadas

Ampliando sua linha de produtos, a Danone lança o Danoninho Camadinha, produto que alia cálcio, carboidratos, vitaminas e frutas. A nova linha conta com dois produtos diferentes: o petit suisse sabor leitinho e purê de morango e o petit suisse maçã com purê de frutas. Danoninho Camadinha estará disponível em bandeja de 440g pelo preço sugerido de R$ 6,49, em embalagem transparente, que mostra a inovação.

Mini roscas vitaminadas A Germani Alimentos lança no mercado as Mini Roscas Vitaminadas nos sabores leite e chocolate, em embalagens de 30g e 150g. Os novos produtos mesclam sabor, crocância e divertimento com ingredientes que contribuem para a saúde e o desenvolvimento das crianças. As mini roscas destacam-se pela inclusão de ferro e das vitaminas A, B1, B2 e B3. A novidade amplia o portfólio de biscoitos da marca e mantém a proposta de oferecer opções práticas, saborosas e nutritivas ao consumidor.

Água mineral em lata

A Perrier, marca premium de águas da Nestlé, trouxe para o Brasil a Perrier Slim Can. A novidade une a praticidade do consumo rápido e prático a um design jovem e sofisticado em latas de 250ml, compactas e fáceis de transportar e armazenar. A novidade chega ao País para incrementar o portfólio da marca, que já contava com a embalagem de vidro, nas versões 330ml e 750ml. Em julho, o produto está disponível nas redes de varejo nacional.

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TENDÊNCIAS E INSPIRAÇÕES

52% dos brasileiros compram por impulso, diz SPC Durante os primeiros meses deste ano, 52% dos brasileiros fizeram alguma compra por impulso, de acordo com um estudo do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), divulgado em maio. Descontos e promoções são os principais motivos, e foram mencionados por 50% dos entrevistados. Apenas 2% dos consumidores dizem ter sido vítimas da própria ansiedade no ato da compra, e, menos ainda, 1%, afirmam ter sido influenciados por campanhas publicitárias. Os shoppings são os principais locais para as aquisições, citados por 35% dos entrevistados, já os supermercados ficaram com 14%. Fonte: Uol

Para o consumidor comprar ouvindo música Que tal ver seus clientes fazendo compras ao som de uma música definida por eles mesmos? Ideia de uma empresa cearense, o Vitrola é um aplicativo independente que oferece ao shopper a oportunidade de definir as músicas que deseja ouvir enquanto visita determinado estabelecimento, por exemplo, enquanto faz compras no supermercado. O programa funciona por meio de um aplicativo, que instalado de maneira gratuita no celular, é ativado quando o usuário entra em um estabelecimento cadastrado. Para contar com o programa, o mercado precisa apenas de um sistema de som instalado e um computador com acesso à internet. Para bancar o investimento, a empresa tem a opção de inserir anúncios entre uma música e outra. O Mercadinho São Luiz, de Fortaleza, foi o primeiro a trabalhar com a novidade. Para promover o programa, uma criativa e divertida ação de marketing foi criada. Para conferir, acesse o QR Code ao lado. Fonte: Vitrola

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A manteiga vai voltar às gôndolas?

Taxada como calórica e com colesterol alto, a manteiga foi praticamente banida do café da manhã do consumidor, dando lugar a uma opção mais “saudável”; a margarina. Porém, pesquisas americanas mostram que a tendência agora se direciona ao sentido contrário. Segundo a Kantar Worldpanel, nos últimos cinco anos, as vendas de manteiga aumentaram 7%, enquanto as vendas de margarina caíram 6%. Os motivos alegados são uma maior procura do consumidor por produtos mais naturais e de melhor sabor. Já a margarina perdeu seu status de saudável, principalmente pelo incremento das famosas gorduras trans, e por ser vista como um produto artificial. Fonte: Adverting Age, Mail One

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Amazon reinventa modo de fazer compras A Amazon, maior site de vendas online do mundo, está revolucionando o varejo. A companhia norte-americana está distribuindo, de forma gratuita, o Amazon Dash, que promete reinventar o modo de fazer compras. O Dash é uma ferramenta que conta com um leitor de código de barras e um microfone. Com ele, o consumidor faz a leitura dos produtos que estão acabando na casa e o aparelho envia automaticamente o código lido para o AmazonFresh, serviço que vende e entrega os produtos na casa do cliente. A organização garante que o clien-

lista do usuário na AmazonFresh. Posteriormente, é preciso apenas uma confirmação via web. Um vídeo que demonstra como o Dash funciona pode ser assistido pelo QR Code ao lado.

te recebe a mercadoria no dia seguinte à compra. Por meio do microfone embutido na ferramenta, o consumidor também pode falar o nome do produto que necessita. O programa salva os produtos falados em uma

Fonte: Exame

Vending machines em ascensão

Empresa oferece delivery de frutas Um serviço goiano oferece tele-entrega de frutas na casa do cliente. Batizado de “Frutas em Casa”, o negócio tem estrutura totalmente online: o cliente se cadastra no site, faz seu pedido, efetua o pagamento e recebe a encomenda em casa. Além de frutas, o serviço também vende legumes e verduras, além de grãos importantes na alimentação, como nozes, chia e amêndoas. Os kits são divididos por tamanhos, nas versões individual, casal, família ou empresa, além da opção personalizada. A entrega pode ser pré-programada, podendo ocorrer, por exemplo, uma vez por semana – por meio de uma assinatura – ou de forma avulsa. Por enquanto, o serviço atende apenas a cidade de Goiânia, mas a ideia é expandir para outros estados. O site da empresa é www.frutasemcasa.com.br. Fonte: PEGN

Foi-se o tempo em que as máquinas de autosserviço eram exclusivas para refrigerantes, biscoitos ou cafés. Hoje em dia, a diversificação de produtos nesse segmento é um fato curioso. No Brasil, existem 80 mil dessas máquinas dispostas em grandes centros de movimentação, vendendo pizzas, produtos de beleza e até buquê de flores. A última novidade foi a venda de camisas da Seleção Brasileira, pela NetShoes. Segundo dados do setor, que realiza nos dias 7 e 8 de agosto, em São Paulo, a 12ª edição da Expovending & OCS Latin American, principal evento desse segmento, as máquinas automáticas já movimentam R$ 1 bilhão em vendas por ano.

Fonte: Mundo do Marketing

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CAPA

PADARIA

como carro-chefe

O Super Forlin aposta na variedade e tem o setor como um dos grandes responsáveis por atrair e reter os clientes para a loja, localizada em Caxias do Sul, na Serra Gaúcha. Pesquisa exclusiva da revista Varejo & Negócios aponta que, assim como esse exemplo, a maioria dos empresários de pequeno varejo considera a padaria e a confeitaria fundamentais para a movimentação de consumidores e faturamento dos estabelecimentos. Especialistas dão um panorama das principais estratégias para fazer esse segmento girar ainda mais.

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s pastéis fritos antes expostos no balcão deram espaço aos assados. O pão francês, por sua vez, passou a dividir a produção com outras variedades como o integral, de grãos ou sem lactose. Foi assim, observando a demanda de seus clientes, que o Super Forlin transformou o setor de padaria e confeitaria em um dos grandes responsáveis por atraí-los para a loja, que fica em Caxias do Sul, na Serra Gaúcha. O mercado, que tem à frente os irmãos Flávio e Roberta Forlin, investe muito na qualidade da sua produção e está atento às tendências dos consumidores em buscar, por exemplo, produtos cada vez mais saudáveis. Devido à demanda, o estabelecimento prioriza, também, a variedade e não a quantidade, como comenta a supervisora do setor, Andreia Endres. “Fazemos tudo em pequenas quantidades. Notamos que o cliente quer o produto fresco no balcão, além de buscar itens fracionados. Exemplos disso são a embalagem de pão fatiado de 200g e uma cuca pequena vendida por unidade”, cita. Conforme Andreia, a procura por produtos mais saudáveis aumentou há cerca de três anos, sendo, no último ano, percebida a busca por variedades sem glúten e lactose, por exemplo. O estabelecimento, que tem a movimentação de clientes concentrada no final do dia, trabalha com a indústria própria de praticamente todos os itens desse setor. Para isso, três funcionárias se dedicam à produção e outras três atendem aos clientes. Enquanto de manhã a procura maior é pelos pães, à tarde os clientes buscam a diversidade, que vai desde tortas, bolos com cobertura, folhados doces, grostolis e croissants, até cucas com recheio, roscas e pizzas. Os únicos itens terceirizados são algumas variedades de pastéis, entregues diariamente pelo fornecedor. Conforme Flávio, esse setor está entre os mais importantes da loja, junto com as demais áreas de perecíveis, como o açougue e o hortifruti. Como grande parte dos varejistas, o Super Forlin também passa pelo desafio de contratar mão de obra especializada. Por isso, a aposta é dar oportunidade e treinar os próprios funcionários. “A padeira e a confeiteira estão conosco há sete anos. Elas não iniciaram nessas funções, começaram como atendentes de balcão e tiveram a oportunidade de mudar de setor. Assim, se torna mais fácil do que procurar um profissional no mercado”, analisa o empresário.

Considerando a movimentação de clientes na loja, a padaria é vista como muito importante para 51% dos empresários de pequeno varejo do Rio Grande do Sul e do Paraná, conforme amostragem com 120 supermercadistas de estabelecimentos com até quatro checkouts das capitais e do interior dos dois estados. A pesquisa exclusiva desenvolvida pela revista Varejo & Negócios identificou, ainda, que para 42%, ela é classificada como importante, enquanto apenas 7% consideram pouco importante. Quando se trata de faturamento, esse setor da loja é muito importante para 35%; importante para 54% e tem pouca importância para 11% dos empresários do setor (ver gráficos 1 e 2). Super Forlin, que tem à frente os irmãos Flávio e Roberta, investe na diversidade da padaria e confeitaria.

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Para o consultor especializado em supermercados, Celso Armelin, embora a padaria não tenha uma representatividade direta no faturamento da maioria das empresas de pequeno varejo, ela acaba influenciando, mesmo que indiretamente, no lucro, já que é uma fonte de atração de clientes. “Se fosse uma pescaria, a padaria seria a isca. Um mercado tem departamentos que geram resultados pelos produtos de valor agregado e outros que conquistam e retêm clientes. A padaria, por sua vez, pode ter essas duas características”, avalia, ressaltando que, assim como pode atrair o consumidor, esse setor, se mal aproveitado, pode ocasionar o efeito contrário. “O varejista pode atrair o cliente para dentro da sua loja, por exemplo, pelo seu preço. No entanto, se não oferece uma boa qualidade em seus produtos, não o retém, porque provavelmente ele não volte mais”, complementa.

Fonte: Pesquisa V&N

Como o pequeno varejo trabalha o setor de padaria Segundo o diretor do Centro de Treinamento e Desenvolvimento Empresarial (CTDE) e consultor de varejo, Clóvis Polese, estudos da empresa mostram que a padaria e a confeitaria têm participação, em média, de 12% nas vendas totais nos pequenos e médios supermercados, sendo que essas lojas poderão decidir, entre três principais maneiras, como investir nesse setor: a panificação própria; a disponibilização de um sistema de “ponto quente”; ou a aquisição dos produtos prontos de uma empresa terceirizada, apenas para revenda. Conforme a pesquisa V&N, cerca de 20% dos estabelelecimentos trabalham com mais de um tipo de sistema no setor de padaria. O “ponto quente” – quando o mercado recebe produtos congelados de um fornecedor e assa conforme a demanda de seus clientes – está mais presente no pequeno varejo do que a produção própria. De acordo com o levantamento realizado durante o mês de maio, 58% dos mercados do Rio Grande do Sul informaram revender produtos que já recebem prontos de um fornecedor; 40% trabalham com o serviço de “ponto quente” e 30% têm produção própria de, pelo menos, um item. Já no Paraná, o sistema de “ponto quente” está presente em apenas 23% das lojas; sendo que 31% delas possuem panificação própria e 60% trabalham com a revenda de produtos (veja no gráfico 3 o resultado geral dos dois estados). Quanto aos produtos oferecidos, 87% das lojas vendem pão francês, estando o pão industrializado presente em 86% dos mercados. Ainda entre os entrevistados, 55% dispõem de produtos de confeitaria (tortas e outros doces) e 55% vendem salgados, como pastéis e itens folhados. Produção própria No entendimento de Polese, por depender de um

Fonte: Pesquisa V&N

Entre os motivos elencados pelos varejistas por não possuir uma produção própria no setor de padaria e confeitaria, destacam-se a indisponibilidade de espaço, diminuição de custos operacionais e a falta ou o alto custo da mão de obra. Além disso, a possibilidade de oferecer variedade aos clientes e a existência de concorrência na região de atuação também contribuem para o quadro.

Fonte: Pesquisa V&N

Se fosse uma pescaria, a padaria seria a isca. Um mercado tem departamentos que geram resultados pelos produtos de valor agregado e outros que conquistam e retêm clientes. A padaria, por sua vez, pode ter essas duas características Celso Armelin, consultor de supermercados

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Fornecedores

Consumidores tendem a priorizar a qualidade e não a quantidade dos produtos da padaria e confeitaria.

A orientação é contratar pessoas para executar essa padronização. É assim que as coisas têm que funcionar em áreas que têm manipulação de alimentos

Celso Armelin, consultor de supermercados

Celso Armelin, consultor de supermercados.

espaço disponível, bem Conforme a como de equipamentos Fleischmann, as como amassadeiras, modeladeiras, fornos e padarias dentro carrinhos com bandejas, de supermercados a panificação pelo superrespondem hoje por mercado demanda uma avaliação inicial sobre o cerca de potencial de venda desses produtos. O gerente de marketing da AB Brasil – empresa detentora do volume de da marca Fleischmann – , Henrique Franco, panificados complementa que, com a escassez de mão de obra, esse segmento dependerá cada vez mais de produtos que facilitem e agilizem o trabalho. “A utilização de pré-misturas permite que o varejista tenha garantias de padronização em seu mix, além da otimização dos processos. Isso lhe trará economia de tempo e de energia e diminuirá muito sua perda por erros”, analisa. Polese acrescenta que esse sistema também reflete na redução do estoque no departamento, já que muitos ingredientes estão inclusos no mesmo produto. De acordo com Franco, as padarias dentro de supermercados respondem hoje por cerca de 35% do volume do setor de panificados.

35%

Henrique Franco, gerente de marketing da AB Brasil.

Armelin alerta para a importância de se fazer boas parcerias com os fornecedores de produtos congelados ou prontos, já que a responsabilidade pelo item vendido na padaria e confeitaria é do supermercado. “Se esse pão, por exemplo, trouxer algum problema com relação ao consumo, o Código de Defesa do Consumidor é muito claro: a responsabilidade é do estabelecimento, pois nesse caso se está negociando um produto que foi transformado. A marca do pão é a marca do mercado”, adverte. O consultor também deixa algumas dicas: n Conheça a estrutura do fornecedor, seu local de produção e carros/caminhões que fazem a entrega; n Visite lojas que ele já atenda para verificar se possui uma logística eficiente e uma continuidade nos processos; n Estabeleça um padrão e peça para o fornecedor produzir de acordo com esses parâmetros. Não se pode estar trocando qualidade por comodidade.

Padronização Armelin defende que, independente de se utilizar essas pré-misturas ou estabelecer uma receita própria, o grande segredo do setor da panificação é a padronização dos processos. “A orientação é contratar pessoas para executar essa padronização. É assim que as coisas têm que funcionar em áreas que têm manipulação de alimentos. Em um primeiro momento, isso parece burocratizar as coisas, mas é importante para se manter a qualidade. Não é apenas a questão de rentabilidade, nós estamos falando, também, de sabor”, entende. Sistema de “ponto quente” O investimento na produção artesanal de pães e dos outros itens de padaria e confeitaria é visto pelo consultor Armelin como um diferencial de muitas lojas. No entanto, outras alternativas se tornam interessantes para viabilizar que qualquer mercado possa comercializá-los, considerando as necessidades que foram surgindo ao longo do tempo. “Quando produzíamos integralmente, éramos 100% dependentes do profissional, porque é ele quem dosa o fermento, a água, o sal e o açúcar, por exemplo. Agora, já estamos em outra fase, que envolve o uso de produtos congelados, uma alternativa, inclusive, para a falta de profissionais”, avalia.

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Na visão de Polese, essa tecnologia pode oferecer baixo custo e boa lucratividade ao supermercado. “Nesse novo conceito, é preciso apenas de um freezer para armazenar a massa congelada pré-assada e um forno para assá-lo. Permite, ainda, a disponibilização de pão quente a toda hora e variedade de produtos”, informa. Nesse formato, o consultor destaca que os principais tipos de pães são o francês, a baguete, a ciabatta, o integral e o de centeio, além de croissants, pizzas, pães de queijo e os folhados, sejam simples ou recheados. “Para isso, não há a necessidade de manter um batalhão de padeiros. Apenas um funcionário treinado pode cuidar de toda a operação”, sinaliza. Estrutura necessária Para o diretor comercial da Padaria Brasil, Felipe Müller, esse sistema já chega a diferentes formatos e tamanhos de loja, partindo de pequenos negócios familiares até grandes redes, sendo que não é necessário que o funcionário que vai cuidar desse processo seja do ramo. “Os técnicos ficam à disposição dos clientes para dar esse treinamento e deixar os colaboradores aptos para manipular os produtos”, relata Müller. Variedades O pão francês representa, em geral, mais de 50% da operação de uma padaria, conforme destaca Armelin. “Se usa metade do tempo da equipe para fazer pão francês, que é o produto que mais vende. Então, uma sugestão é trabalhar com o pão francês congelado, que tem um processo mais simples sem perder qualidade, e aproveitar melhor essa equipe, não para

Fonte: Pesquisa V&N

reduzir o quadro, mas para produzir diversificação de linha. Isso impacta em vendas e em rentabilidade”, indica. Outra alternativa rentável, segundo Armelin, é trabalhar a terceirização na confeitaria, especialmente com bolos confeitados. Assim, o tempo do funcionário pode ser aproveitado para produzir mais variedades ainda, o que conquista o consumidor e agrega valor à seção. “Quando se fala em pão francês, a população sabe qual é o preço kg, mas quando consomem uma bomba de chocolate ou um pudim de leite condensado, as pessoas não estão atentas a isso. A margem desses produtos acaba sendo melhor do que a do próprio pão francês”, analisa.

Clóvis Polese, diretor do CTDE e consultor de supermercados.

Mix Segundo orientação do gerente de marketing da AB Brasil, Henrique Franco, é importante que, para a escolha do mix de produtos a serem expostos, o mercado leve em conta o nível socioeconômico da região onde está localizado. Ainda, na hora da precificação, deve considerar o padrão de qualidade do produto que ele está expondo, o custo de produção e a diversidade de opções na padaria.

Investir em diversidade na padaria e confeitaria pode garantir um diferencial para o supermercado.

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Festval Barigui, em Curitiba, tem a padaria na entrada da loja.

Localização da padaria O único departamento que tem potencial de levar os clientes todos os dias para um supermercado pode – e deve – ser aproveitado para movimentar outros setores. É por isso que grande parte dos supermercados mantém a padaria no fundo da loja, influenciando na circulação de clientes por todas as áreas. “O cliente vai ao mercado comprar pães e não estava no seu planejamento levar para casa um balde, um detergente ou qualquer outra coisa que esteja fora do segmento de padaria. No entanto, esses produtos passam a ter alto potencial de venda quando estão dispostos no caminho percorrido”, destaca Armelin. Polese acrescenta que a localização no fundo da loja também facilita a produção, bem como as operações de armazenagem nas câmaras, a manipulação e a exposição dos produtos. Alguns novos conceitos já estão surgindo como estratégia para localização da padaria. “Em alguns clientes, já estamos colocando a padaria na entrada da loja com uma vitrine para o lado de fora, onde as pessoas podem assistir ao padeiro trabalhando. Assim, pretende-se que o visual da padaria seja um atrativo para o cliente entrar”, comenta Armelin. Padaria na entrada da loja O supermercado Festval Barigui, em Curitiba, também trabalha com um novo conceito de localização. De acordo com o gerente Sérgio de Souza, a implantação da padaria e confeitaria logo na entrada

Para consultores, a padaria é o único setor capaz de atrair o cliente todos os dias para os supermercados.

Pães industrializados Os tipos industrializados representam, em média, 10% do consumo de pão no Brasil, de acordo com o presidente da Associação Brasileira das Indústrias de Massas Alimentícias e Pão & Bolo Industrializados (Abima), Cláudio Zanão. “Nos últimos 5 anos, esse faturamento aumentou em 60%. Então, esse é um mercado em plena expansão. Nós temos um índice chamado penetração, que, no caso do pão industrializado, é 70%. Esse é o percentual da po-

pulação do Brasil que passou pelo consumo do produto pelo menos uma vez”, afirma. Para Zanão, a praticidade desse produto é o grande apelo. “Quando falamos em praticidade, nos referimos também à vida últil, ou seja, você pode comprar o pão durante o final de semana e consumi-lo até a próxima sexta-feira tranquilamente. Essa funcionalidade pode ser associada, por exemplo, com o café da manhã em casa”, exemplifica.

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da loja busca agilizar o processo de compra, fazendo com que o cliente não precise caminhar pelos outros departamentos. O espaço amplo, pensado também para não gerar filas, busca oferecer conveniência aos consumidores que querem apenas comprar os itens de padaria. “Isso foi definido buscando acompanhar o que o cliente quer. Notamos uma aceitação em relação a esse local, até porque, o que eles pedem, é que se facilite a vida deles”, conta o gerente.

Entenda o perfil do seu consumidor Para Armelin, a área de panificação pode trabalhar intensamente as linhas de produtos diet e light, itens que vão oferecer um diferencial à loja para atender o novo consumidor. A preparação de porções menores de cada produto também tende a ser interessante. “Antigamente, se fazia bolos com peso médio de 3,5 kg. Hoje, a orientação é fazer de 800g a 1,4 kg. Então, para vender mais, em muitas situações, é preciso diminuir a porção do produto”, orienta. “O cliente preza muito mais pela qualidade do que pelo tamanho”, complementa. Ao mesmo tempo em que buscam soluções práticas, os consumidores de hoje, ainda de acordo com o consultor, conhecem os processos, diferentemente de antigamente, quando as pessoas não tinham noções técnicas. Armelin também cita a importância da praticidade oferecida pelos estabelecimentos. “As pessoas não têm mais tempo para fazer um pudim. Então, mesmo que tenha um custo mais elevado, as pessoas se submetem a pagar”, exemplifica. Estratégias de marketing No entendimento de Franco, a área de exposição deve remeter o consumidor a uma sensação de conforto. “Os produtos panificados ou confeitados devem primar pelo aspecto, ou seja, encher os olhos do consumidor. Aliado a isso, é importante que a área de exposição esteja distante de outras que produzam cheiros distintos, como, por exemplo, a peixaria e o açougue, pois os produtos panificados devem exalar seus aromas característicos”, alerta.

Cuidados com o setor de padaria Polese salienta a importância em se atender a legislação, bem como as normas sanitárias para a operação na padaria. Entre os principais motivos que levam os estabelecimentos a serem multados, conforme ele, estão a falta de exposição da tabela de preços de venda do pão francês; de higiene e limpeza no setor; de acabamento liso e impermeável nas paredes; material impermeável no piso; estrados no depósito; uniforme completo com cores claras; e impresso nas embalagens destacando a composição do produto, data de fabricação, data de vencimento, nome do fabricante e CNPJ.

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Dicas dos consultores de supermercados Celso Armelin e Clóvis Polese e do gerente de marketing da AB Brasil, Henrique Franco, para movimentar o setor de padaria: - A degustação é uma ferramenta importantíssima para se trabalhar o mix. Ninguém sai de casa para comprar pão de vinho, por exemplo. No entanto, se o supermercado oferecer uma degustação e esse produto agradar o cliente, é provável que este passe a ser um consumidor recorrente. - Assar o pão na área de venda pode ser uma ótima estratégia de marketing, pois envolve a decisão do cliente. Quem resiste ao cheiro de pão quentinho? - A variedade de pães tem que ser analisada de acordo com a demanda do público. Isso não depende do tamanho de loja e, sim, do perfil do cliente. - Quando se fala em variedade, se remete à criatividade dos profissionais. Uma padaria com criatividade vende cinco tipos de pão francês. - O pão também é um produto que decora a mesa. Um pão doce liso tem o mesmo sabor que a massa feita em trança, no entanto, esta se torna muito mais atrativa. - O café da manhã tende a ser a única refeição que a família faz junto. Isso cria uma ligação psicológica muito forte entre o pão e o conforto familiar. Portanto, a área de exposição de panificados deve fazer o possível para lembrar essas sensações de calor, iluminação e aroma. Por isso, as mesas são mais eficazes do que balcões nesse espaço.

Franco relata que um dos maiores erros observados é a presença de produtos de baixo valor agregado em áreas nobres da padaria. “Por exemplo, podemos citar como equivocada a presença de mesas com quantidades enormes de biscoitos de polvilho ou produtos industrializados, enquanto o espaço poderia ser aproveitado por uma mesa bem decorada com produtos de maior valor agregado”, avalia. Colaboração: Diego Gaio, Tiago Bonadiman, Adriano Zanatta, Natacha da Silva, Diane Sebastiane, Camila Zanini, Eduardo de Oliveira e Marcelo Vieira da Costa

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VAREJISTARESPONDE

arejistas de Caxias do Sul e de Farroupilha, na Serra Gaúcha, compartilham suas experiências sobre a forma que trabalham a área de padaria de suas lojas. A enquete revela as dificuldades e as alternativas encontradas pelos empresários de mercados com até quatro checkouts para movimentar esse setor, que, em geral, é apontado como um dos principais nesses estabelecimentos.

Farroupilha

Colaboração: Diego Gaio

Caxias do Sul

Liliane Giordano

Gilberto Antônio Nienov Mercado Farroupilha Cidade: Farroupilha

Rodrigo Carraro Supermercado União Cidade: Farroupilha

Aqui não contamos com a produção na padaria e confeitaria. Compramos esses produtos congelados, assamos e vendemos. Isso acontece em função da escassez da mão de obra. Então, é vantagem recorrer à compra do congelado, que tem um custo baixo, é prático e rápido. É um novo meio para poder oferecer o produto final. Nosso pico de movimento acontece no final do dia, entre 17 h e 19h, horário em que o pessoal sai do trabalho, vem até a loja, compra o seu pãozinho e aproveita, por exemplo, para levar queijo, presunto e leite.

A nossa padaria é mista, ou seja, alguns produtos são feitos aqui e outros, como é o caso do pão francês, recebemos pré-prontos de um fornecedor e apenas assamos. Acredito que esse sistema gera incremento e variedades. Com a produção própria, se estabelece maior confiabilidade pelo cliente. Nas vendas do mercado, acredito que esse setor (padaria e confeitaria) representa cerca de 20%, além de influenciar na venda de outros produtos. Se você tem uma boa padaria, atrai o cliente para sua loja e, assim, ele não vai a outro supermercado. Claro que, para isso, é preciso investir em aspectos como uma boa exposição dos outros produtos e um ambiente agradável. A padaria, para nós, é um dos principais setores, juntamente com o açougue, o setor de hortifruti e o de congelados. Liliane Giordano

Liliane Giordano

Guilherme Carra Super Rio Branco Cidade: Caxias do Sul

Nossa padaria tem produção própria, com pessoas contratadas especificamente para esse setor e que trabalham exclusivamente na fabricação de pão. Os demais produtos, conseguimos terceirizar, e eu diria que o que chama o cliente é a qualidade do pão francês. Falando em confeitaria, acreditamos que terceirizar torna-se mais barato do que produzir internamente. Também não encontramos mais profissionais nesse ramo e, por isso, não somente nós estamos trabalhando dessa forma, mas muitos mercados. No setor de padaria, o cliente busca a diversificação. A cada dois ou três meses, por exemplo, temos que mudar o mix de produtos oferecidos, caso contrário, o cliente acaba “enjoando” daquilo que encontra e troca de loja. Por ser um mercado localizado em uma região residencial, o público que frequenta o estabelecimento é geralmente o mesmo e, por isso, se faz necessário inovar constantemente.

Antônio Pacheco Sacolão São José Cidade: Caxias do Sul

Temos produção própria de praticamente todos os itens que são comercializados na padaria, sendo o pão francês o carro-chefe desse setor. Esse é o produto que o cliente vem para buscar todos os dias. Consideramos a padaria importante para o nosso negócio porque atrai o cliente para entrar na loja e, depois que ele está aqui dentro, acaba levando outras coisas além do pão.

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PESSOAS Domingos Ricca

n Sócio-diretor da Ricca & Associados Consultoria e Treinamento, empresa especializada em Governança Corporativa e Sucessão Familiar; e da Revista Empresa Familiar. Tem Certificado em Governança Corporativa pela SQS Suíça e Fundação Vanzolini. Autor de livros na área de Sucessão Familiar. Graduado e PhD em Administração. Site: www.empresafamiliar.com.br

Mulheres na sucessão familiar

o longo da história, muitas mulheres destacaram-se no cenário mundial, mas, a partir da década de 1950, a mobilização feminina por igualdade e justiça ganhou força e notoriedade. No entanto, mesmo hoje, apesar de muitas ocuparem cargos altos nas hierarquias organizacionais, a exemplo das executivas de sucesso em empresas globais, ou mesmo de mulheres que ocupam os cargos executivos mais altos de seus países, as mudanças no cenário econômico e empresarial podem configurarse de maneira sutil. Estima-se que cerca de 80% das empresas do Brasil sejam de natureza familiar, sendo esta uma das principais fontes geradoras de postos de trabalho no País, com dois milhões de empregos diretos e participação significativa no PIB nacional. Nesse contexto, um dos maiores empecilhos dentro das corporações é o processo de sucessão, normalmente porque o fundador sonha com a perpetuação do seu negócio, ao qual dedicou incontáveis dias e noites de sua vida. O maior conflito relacionado a essa situação está no fato de que o sonho do pai pode não ser o mesmo sonho do filho. Mas e se o sonho do pai for o mesmo de uma filha?

O surgimento da presença feminina na sucessão familiar é recente, uma vez que as mulheres começaram a ser cotadas há apenas 15 anos. Atualmente, as filhas estão incluídas nos processos sucessórios. Estas, muitas vezes, estão mais próximas do pai e o acompanham nas suas atividades profissionais, o que permite um profundo conhecimento das características que consolidaram a liderança do fundador, além dos meandros corporativos. As mulheres têm, também, maior sensibilidade para lidar com os problemas vinculados aos conflitos familiares no processo sucessório, tendo uma capacidade significativa para negociar acordos que sejam vantajosos para todos os envolvidos. Em um estudo americano realizado em 2005 com 91 mulheres, descobriu-se que apenas 27% esperavam entrar no negócio da família. Quando questionadas sobre as razões pelas quais iniciaram seus trabalhos na empresa, responderam: ajudar a família, ocupar uma posição que ninguém queria e a insatisfação com outro emprego. Descobriu-se que as mulheres pesquisadas não haviam planejado uma carreira na empresa familiar e que haviam entrado no negócio apenas para apoiar a família durante uma crise, ou porque suas outras opções eram ainda menos desejáveis. No ano de 2013, o mercado foi surpreendido pela notícia de que Elena Ford, 46 anos, neta de Henry Ford II e tataraneta de Henry Ford, fundador da Ford Motor Company (em 1903), foi eleita vice-presidente da companhia, sendo a primeira mulher da família Ford a ocupar uma posição desse nível na empresa. Este é um sinal de que as mulheres estão assumindo posições cada vez mais significativas nas corporações, sendo essa tendência algo irreversível e de grande impacto para o modelo de gestão adotado pelas organizações.

O surgimento da presença feminina na sucessão familiar é recente, uma vez que as mulheres começaram a ser cotadas há apenas 15 anos

As mulheres têm, também, maior sensibilidade para lidar com os problemas vinculados aos conflitos familiares no processo sucessório, tendo uma capacidade significativa para negociar acordos que sejam vantajosos para todos os envolvidos

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CONSUMIDORRESPONDE

que faz o consumidor comprar os produtos da padaria de um supermercado? Para saber o que conta na hora da escolha, a Varejo & Negócios conversou com clientes do Supermercado Brongiel, de São Mateus do Sul, no Paraná. Esta seção contou com a colaboração de Silvia Aparecida de Oliveira Kruchelski.

São Mateus do Sul

Hermínia Schuartz

Como cliente, valorizo bastante o espaço da padaria, pois, quando vou ao mercado, acabo comprando tudo o que preciso e, assim, não tenho que ir a diferentes lugares. Considero esse espaço um dos mais importantes do mercado e seria interessante se os estabelecimentos disponibilizassem mais variedades e até mesmo produtos mais caseiros, como cucas, por exemplo. Em relação aos preços, costumo comparar, além, é claro, da qualidade, que também avalio. Tenho notado que os preços vêm se mantendo estáveis há um bom tempo. Na hora da compra, sou exigente: se o pão não é bom, compro em outro local.

Alan Cesar Silva de Lima

Torna-se muito mais fácil comprar o pão e os produtos de padaria no supermercado porque se evita o transtorno de ir a outros lugares. Geralmente lá tem tudo o que preciso, sem perder em qualidade. Não costumo levar muito em conta a questão de comparar os preços entre mercado e padaria, normalmente costumo optar pelo mercado devido à praticidade. Basicamente, consumo apenas pão, dificilmente levo para casa outros produtos da padaria do supermercado.

Dionísio Padilha Valter

Considero esse setor do mercado bem importante, principalmente pela praticidade, sendo possível comprar tudo o que se precisa para o dia a dia com facilidade. A variedade de opção também é um diferencial, se o estabelecimento disponibiliza, costumo consumir também outros produtos, como salgadinhos e doces.

Inês Tabskopp

Percebo que a padaria de um mercado é sempre mais barata do que uma padaria convencional. Isso acontece não somente com o pão, mas também com os outros produtos, entre eles os lanches salgados e os itens que se consomem junto com o pão, como, por exemplo, a margarina e o café. Além do aspecto do preço, também considero que um mercado oferece muito mais praticidade, compramos tudo que precisamos em um só lugar, diferentemente da padaria, onde você vai especificamente para comprar um produto ou outro. O mercado que oferece itens diferenciados, como bolachas, salgados e bolos, terá um atrativo a mais. Se o mercado vende esses produtos, acabo optando por comprar tudo nesse local.

Orlei Elcio Farias

No supermercado, costumo comprar pão apenas de vez em quando. Geralmente vou a uma padaria tradicional. Pelo preço, observo que não muda muito. Porém, quando vejo que no supermercado o pão está quente, novinho, acabo comprando, junto com o queijo, o presunto e o leite, por exemplo.

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VAREJO & NEGÓCIOS

CASE DE SUCESSO

Challela: mais de um século de

tradição em Curitiba

Empresa familiar que teve origem há pelo menos 100 anos com um armazém de madeira – e que usava carroça para fazer a entrega dos pedidos aos clientes –, o Supermercado Challela ficou atento às tendências e hoje é loja modelo do pequeno varejo de Curitiba. A empresa, que está em sua terceira geração, é administrada por Jorge Challela, juntamente com os irmãos Antônio e Lúcia. Aos 80 anos, a mãe Emili é fundamental na equipe e está sempre por perto para ajudar no que for preciso.

VAREJO & NEGÓCIOS | CASE DE SUCESSO

ntre o atendimento a um fornecedor e outro, Jorge Challela mostra com orgulho o único registro que possui do ínicio do negócio, hoje um moderno supermercado que leva o sobrenome da família. A correria do empresário, que passa grande parte do dia dentro da loja, contrasta-se com a realidade registrada na foto da década de 1940, quando os produtos vendidos na Casa Challela chegavam em carroças e da mesma forma eram entregues aos clientes da vizinhança. Instalado há mais de 100 anos no mesmo local, a avenida Senador Salgado Filho, em Curitiba, o comércio de secos e molhados foi, aos poucos, crescendo. “Esse ponto comercial é do tempo do meu avô, Elias Moisés. Eu nasci aqui, meu pai,

Soed, nasceu aqui”, conta Jorge, que já passou pelo menos 45 dos seus 60 anos dedicando-se exclusivamente ao mercado. “Quando eu tinha 15 anos, fiz um pacto. Disse a mim mesmo que precisava vencer na vida por meio do trabalho, porque nos estudos eu não me dava bem. Então, decidi entrar no comércio e até hoje não consigo mudar meu jeito de ser”, relembra, afirmando que não se imagina fazendo outra coisa. “Se eu disser que vou ficar em casa, vou ficar fazendo o quê? A minha vida é isso aqui”, acrescenta. A família não lembra com precisão quais foram as datas que marcaram a história do mercado, mas Jorge recorda sua infância, época em que a capital paranaense tinha 180 mil habitantes, quase 10 vezes menos do que hoje. “Meu pai tinha

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uma casa em que os carroceiros chegavam na sexta-feira. No sábado, faziam as vendas, e iam embora no domingo. Eu nunca saí do comércio, desde criança acompanho o dia a dia aqui”. Mais tarde, a casa de madeira deu espaço a um minimercado.

Com muito trabalho, alcançamos nossos objetivos e isso, sem dúvida, é muito gratificante. Considero que não foi difícil porque sempre fizemos as coisas com os pés no chão. Acho que temos que trabalhar conforme nosso alcance Jorge Challela, varejista

Armazém de secos e molhados, na década de 1940, a Casa Challela era administrada pelo avô de Jorge.

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Há mais de 100 anos no mesmo ponto comercial, Supermercado Challela está em sua terceira geração.

“Quando abrimos neste formato era ‘coisa de outro mundo’. Foi um dos primeiros aqui na região”, comenta Jorge, relembrando que, depois, o mercado uniu-se ao açougue que o irmão Antônio possuía. Evolução Com o falecimento de Soed há 16 anos, a loja passou a ser administrada por Jorge e seus irmãos Antônio e Lúcia. A mãe, Emili, tem 80 anos e também ajuda nas atividades. “Às cinco e meia da manhã, ela já está na padaria. Depois, passa o dia todo

por aqui, observando se está tudo no lugar”. Eventualmente, a irmã Margarete auxilia nos serviços. Desde que se estabeleceu como um mercado, a empresa já passou por três reformas e ampliações, a última delas há cinco anos. A loja, que tem cerca de 800 m² e 20 funcionários, atende consumidores de classe média a alta que moram próximos ao local. O movimento de clientes faz com que os três checkouts do mercado já não sejam suficientes em horários de pico, o que fez os proprietários fecharem a

Não podemos parar no tempo. Quem dita as regras é o cliente. É preciso que o varejista aceite a região em que está situado e trabalhe conforme o perfil do consumidor que frequenta a sua loja Jorge Challela, varejista

Layout do estabelecimento, ao mesmo tempo que facilita a localização das seções e produtos, torna o ambiente bonito e agradável.

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compra de um quarto caixa. Como em qualquer negócio, o Supermercado Challela também tem seus desafios, que são facilmente superados com a persistência e a vontade de trabalhar. “Abrimos às 8h30min e fechamos às 20 horas. Não tem tempo para descanso”, relata Jorge, que é responsável, principalmente, pelas compras com os fornecedores. No entanto, o empresário reconhece como gratificante ver a evolução da empresa da família. “Nosso mercado tem servido como modelo. As próprias indústrias trazem outros supermercadistas para cá para conhecer o nosso sistema de trabalho”. Sobre o crescimento, Jorge orgulha-se em dizer que todas as reformas foram feitas com investimento próprio. “Fizemos tudo à vista, aos pouquinhos, sem pegar empréstimos”, comenta. “Com muito trabalho, alcançamos nossos objetivos e isso, sem dúvida, é muito gratificante. Considero que não foi difícil porque sempre fizemos as coisas com os pés no chão. Acho que temos que trabalhar conforme nosso alcance. E, agindo com humildade, sempre se vence na vida”, considera. Loja modelo Em meio a corredores amplos e iluminados, cada departamento do Supermercado Challela está devidamente identificado. Além de placas de fácil visualização que localizam cada setor – possíveis de serem

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Mercado se destaca pelo ambiente amplo e iluminado, com identificação em todas as seções.

vistas já quando se entra na loja –, os espaços destinados aos diferentes produtos de cada seção também recebem sinalização. Na área de laticínios, por exemplo, iogurtes, massas frescas, margarinas, queijos e frios estão agrupados e têm placas conforme cada uma dessas categorias, o que facilita a localização do produto pelo cliente. Já no setor de padaria, além da variedade oferecida através da produção própria e de mesas disponibilizadas para consumo dos produtos, os itens industrializados estão divididos em pães fatiados e lights, broas, bolos e torradas. Além do espaço bonito e

O empresário acredita que o mercado só conseguiu esse espaço e destaque ao longo do tempo porque ficou atento às tendências, fazendo adaptações quando necessário. “Não podemos parar no tempo. Quem dita as regras é o cliente. É preciso que o varejista aceite a região em que está situado e trabalhe conforme o perfil do consumidor que frequenta a sua loja”, entende.

moderno, a loja prioriza, para atender a demanda de seus clientes, a venda de produtos de qualidade, mesmo que, para isso, os preços fiquem mais elevados. “Produtos de açougue, padaria e hortifruti são de primeira. E é isso que o cliente procura”, finaliza. Colaboração: Elenilson Ramos

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CONSUMIDOR

Homens às compras Neri Silva

Eles já representam praticamente um terço dos clientes dos supermercados, mais que o dobro do registrado há 30 anos. Os casados e com filhos são a maioria e, ao contrário do que se imagina, não consideram ir às compras uma tarefa tão ruim assim, o que significa que, cada vez com mais frequência, eles serão vistos empurrando carrinhos pelos corredores dos mercados. Por isso, o varejo deve adaptarse a esse novo shopper, que precisa não só localizar-se na loja, mas entender, ainda no ponto de venda, para que serve a infinidade de produtos disponíveis. Conforme pesquisa da ToolboxTM, homens representam 31% dos consumidores dos supermercados.

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eterminado produto deve ser utilizado para limpeza pesada ou é limpador multiuso e destinado às tarefas do dia a dia da casa? Qual a diferença entre as verduras que, visualmente, são muito parecidas? Essas são dúvidas frequentes entre o público masculino que frequenta os supermercados e, segundo pesquisa, podem exemplificar a maior dificuldade do homem quando está no ponto de venda: a compreensão da utilidade dos produtos. Conforme levantamento da ToolboxTM – consultoria especializada em trade e shopper marketing –, 60% dos entrevistados afirmaram não saber diferenciar marcas, versões e tipos para escolher um bom produto, enquanto 40% disse ter dificuldade em encontrá-lo na gôndola. A pesquisa, que buscou identificar o comportamento desse consumidor, mostra que, em sua maioria, os homens que estão empurrando os carrinhos pelos corredores dos supermercados são casados e têm filhos, em um índice que chega a 66%. A professora do Instituto Nacional de Vendas e Trade Marketing (Invent) e diretora da Mind Shopper, Alessandra Lima, lembra que nas famílias tradicionais a mãe ainda é a grande responsável pela compra do lar, porém, as novas configurações familiares levam o homem a frequentar muito

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O número de consumidores masculinos no varejo alimentar aumentou, alcançando um índice de aproximadamente

31%

do total de shoppers nas lojas, mais do que o dobro do registrado há cerca de 30 anos mais os canais de compra em geral. “Com a mulher cada vez mais presente no mercado de trabalho e com muito menos tempo para as atividades da casa, uma mudança no perfil do homem vem se consolidando”. Homem x ponto de venda O número médio de consumidores masculinos no varejo alimentar aumentou, girando em torno de 31% do total de shoppers nas lojas, mais do que o dobro da quantidade registrada em 1985. O levantamento revela, ainda, que apenas 12% dos homens não gostam de ir ao supermercado. A maior parte deles afirma que gosta ou não acha uma atividade ruim, sendo que 70% participam ativamente das decisões de compra para o ambiente doméstico, pelo menos uma vez por mês. “O que mais nos chamou a atenção é o entendimento de que essa não é uma tarefa para a qual ele tenha muita dificuldade, ou mesmo aversão. Na verdade, a maior parte dos homens, em um nível nacional,

Com a mulher cada vez mais presente no mercado de trabalho e com muito menos tempo para as atividades da casa, uma mudança no perfil do homem vem se consolidando Alessandra Lima, professora do Invent e diretora da Mind Shopper

A incidência mais frequente de singles – pessoas que optam por morar sozinhas – também contribui para a participação maior dos homens nesses ambientes. “Temos a parcela da população que acaba casando cada vez mais tarde e, independente de terem saído ou não da casa dos pais, são responsáveis pelas suas próprias compras. Além disso, existem as pessoas que migram das cidades do interior para estudar. Tudo isso resulta em uma parcela de jovens que frequentam muito mais supermercados e farmácias do que acontecia antigamente”, complementa Alessandra.

vê a ida ao supermercado como uma tarefa do dia a dia, não sendo uma das piores atividades a serem feitas”, analisa o gerente de pesquisa da ToolboxTM, Fernando Dantas. Adaptação do ambiente Para Dantas, o uso de indicadores de sinalização – considerados desnecessários por algumas pessoas, por acreditarem que estes não recebem atenção dos consumidores – são, na verdade, meios eficazes de adaptar o ambiente para o público masculino, já que, historicamente, esse shopper não tinha o hábito de frequentar o supermercado. “Eles veem isso como o principal guia dentro da loja e prestam atenção nesse tipo de informação, pois se habituaram de uma forma muito mais racional, e não pela frequência, já que o número de vezes em que vão ao supermercado ainda é menor se

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comparado com a mesma ação quando praticada pelas mulheres”. Na visão de Alessandra, a particularidade de o pequeno varejo estar mais perto do cliente facilita a interpretação do que ele busca. “Essas lojas podem explorar esse processo de perto, já que tem shoppers fiéis, recorrentes, que estão ali naquela área de vizinhança. Assim, têm a oportunidade de formar o seu mix, perguntando e observando o comportamento dos clientes”, avalia, destacando que isso não demanda grandes investimentos.

Tatiana Ponce, diretora de marketing e trade da Nivea Brasil.

A pesquisa, que entrevistou 600 homens com idade entre 18 e 70 anos, identificou que o público masculino é responsável pela compra mensal do lar (cerca de 62%), sendo que apenas 20% afirma carregar lista por não saber o que comprar. Seis por cento escolhem sempre a marca de menor preço na seção, enquanto 44% mostram-se dispostos a comprar uma marca nova ou experimentar um lançamento.

- 74% dos homens confessam gastar mais na hora da compra quando estão acompanhados da mulher. Elas são mais influentes no aumento do gasto do que os próprios filhos. - 84% dos homens declaram não serem fiéis a uma marca. A maioria troca por um produto mais barato (66%) ou por lançamentos (18%). - 83% deles compram apenas algo que estava planejado; 18% não passam em corredores não planejados. - O Sul identificou o maior consumo for men (81%); enquanto o Sudeste registrou 72% e o Nordeste, 66%. - A porcentagem de homens que procuram produtos mais baratos está concentrada no Sul, ao tempo que o público do Sudeste é mais sensível a promoções e, o do Nordeste, mostra-se mais fiel a marcas de referência. Fonte: Estudo “Homens às compras” da ToolboxTM

Mercado masculino de beleza O número de lançamentos da indústria voltados ao público masculino cresceu e hoje 37% da categoria de higiene pessoal é consumida por eles. Dados da ToolboxTM revelam que 76% dos homens são adeptos às versões for men presentes no mercado, mas ainda buscam por soluções ideais e avaliam os benefícios oferecidos pelos produtos, enquanto 65% deles dizem ler a embalagem para saber a diferença dos produtos. Conforme a diretora de

marketing e trade da Nivea Brasil, Tatiana Ponce, os consumidores estão migrando de produtos mais básicos para os premium, como versões aerossol, sendo o consumo concentrado em itens específicos. “Dados de mercado da Euromonitor mostram que produtos masculinos mais básicos, como os para barbear (incluindo lâminas) e os desodorantes, representaram 91% do valor das vendas globais da marca em 2011”, informa. Ainda conforme Tatiana,

Sinalize Fique atento a algumas orientações práticas do gerente de pesquisa da ToolboxTM, Fernando Dantas, e acerte na comunicação com seu cliente masculino: √ Orientação à compra Setores como o de hortifruti e o de produtos de limpeza precisam de sinalização no ponto de venda para que o consumidor diferencie sua forma de utilização: ensinar para que servem esses itens, a partir da instrução de uso, é a melhor forma de distinção, seja um item para o uso familiar, seja para próprio uso. Uma loja menor consegue fazer isso e tem uma eficácia muito grande para esse público. Qualquer sinalização é sempre favorável.

√ Promoções

√ Homens respondem à funcionalidade

O homem tem a característica de procurar uma solução mais barata em categorias com as quais ele não tem uma relação muito direta, como é o caso, novamente, dos produtos de limpeza: nessas categorias, a promoção é muito mais impactante para convencê-lo a não comprar, necessariamente, a marca mais barata. Para ele levar uma marca de referência, ela precisa estar promocionada. Diferente da mulher, que tem a tradição de comprar algumas marcas de referência na categoria de limpeza, o homem tende a optar pelo preço.

Neri Silva

Atributos, benefícios, diferenciais e características funcionais são itens que devem ser explorados em merchandising e embalagens, em oposto a apelos emocionais, ganhos sociais e sensações, os quais costumam agradar às mulheres.

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Dia dos Pais Neste ano, a data será comemorada no dia 10 de agosto. Como em outras épocas sazonais, vale investir em opções para que os filhos possam presentear. Uma combinação de taças com vinhos ou, então, kits para churrasco, podem ser alternativas. Não esqueça, também, de prestar uma homenagem a seus clientes. Como sempre, a criatividade é quem deve ditar as regras. O que não vale é deixar a data passar em branco!

O homem tem a característica de procurar uma solução mais barata em categorias com as quais ele não tem uma relação muito direta, como é o caso dos produtos de limpeza Fernando Dantas, gerente de pesquisa da ToolboxTM Neri Silva

os homens, em geral, estão interessados em resolver com um único produto as necessidades da pele. “De acordo com pesquisas da Nielsen, produtos versáteis e compatíveis com a vida agitada são cada vez mais requisitados. Sabemos que eles não gastam dinheiro se o benefício não é percebido, nem costumam testar produtos. Por isso, temos que ser sempre muito assertivos quanto à performance e à eficácia do produto”, avalia.

37%

Na exposição Conforme dados da Nielsen, da categoria a cesta de produtos masculinos de higiene pessoal concentra-se consumida em três categorias: sabonetes por homens (31%), lâminas de barbear (33%) e desodorantes (26,6%). Na hora de expor, Tatiana orienta deixar os produtos masculinos próximos uns dos outros, facilitando a visualização pelo shopper. “O ideal é iniciar o fluxo com produtos que remetam exclusivamente à categoria masculina, como a linha de barbear. Isso porque deve ficar claro para o cliente que naquele corredor ele encontrará produtos voltados para seu consumo”, sugere. “Produtos de alto giro, como desodorantes, por exemplo, podem finalizar o fluxo contribuindo para que o shopper percorra o corredor e incorpore outros produtos em sua rotina de compra”, acrescenta.

Sinalização que diferencia produtos de limpeza é alternativa para que o varejo melhore a comunicação com o consumidor masculino.

VAREJO & NEGÓCIOS

JULHO, AGOSTO E SETEMBRO | 2014

REGIÃO

Divulgação Fogo de Chão

Prepare o

churrasco! Comemorações alusivas à Semana Farroupilha tendem a incrementar as vendas no varejo do Rio Grande do Sul, especialmente dos tradicionais cortes para assar. Promoções e ações de merchandising podem atrair os gaúchos, que aproveitam a época para cultivar, ainda mais, a cultura do estado. Matéria

Cristian Mattos

aúcho que é gaúcho, por sua própria tradição, é por natureza um legítimo consumidor de churrasco. Entretanto, em uma semana do ano, o tradicional assado vira muito mais do que uma simples refeição. Durante a Semana Farroupilha, época que antecede o Dia do Gaúcho, em 20 de setembro, o churrasco também passa a ser motivo de orgulho do povo sul-rio-gran-

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dense. Além disso, turistas dos mais diferentes lugares visitam o estado e não saem das terras sulistas sem, antes, experimentar o principal prato gaúcho. Para o consultor de empresas Airton Cardoso Dória, o comportamento hospitaleiro e o convívio social intenso do gaúcho fazem com que os festejos relacionados à Semana Farroupilha impactem diretamente no aumento do consumo de alguns produtos. “Naturalmente, nessa época ocorre um incremento nas vendas do setor supermercadista, já que há uma forte tendência de as pessoas reunirem-se com maior frequência”, avalia, destacando que carnes e bebidas são os itens mais procurados, levando em consideração a tendência de que o churrasco, acompanhado de cerveja ou refrigerante, se consolide como o cardápio preferido, além do tradicional chimarrão. O presidente do Sindicato da Indústria de Carnes e Derivados no Estado do Rio Grande do Sul (Sicadergs), Ronei Alberto Lauxen, confirma que o período festivo tende a impactar principalmente o consumo de carne bovina. “O gaúcho é um consumidor de carnes para churrasco o ano inteiro, mas durante a Semana Farroupilha intensifica a procura. Em relação a esses cortes, no mês de setembro, há um aumento em torno de 10% no consumo”. Lauxen informa, ainda, que o corte mais tradicional, também com tendência de aumento de consumo, é a costela. “Por incrível que pareça, o Rio Grande do Sul é um tradicional importador de costela, pois não tem produção suficiente para suprir a grande demanda. Seguindo a costela, surgem os outros cortes tradicionais que tendem a girar mais, como, por exemplo, a picanha, a maminha e o entrecot”. Gaúchos, mesmo fora do Rio Grande do Sul O consumo de churrasco é uma tradição que o gaúcho não deixa de lado nem mesmo quando está longe da sua terra natal. Um exemplo disso é a cidade de Palotina, no oeste do Paraná, município que abriga uma

Conforme o presidente do Sicadergs, o atendimento personalizado no açougue é valorizado pelos gaúchos.

grande concentração de gaúchos e descendentes de suas tradições. De acordo com Rômulo Trento, proprietário do Supermercado Trento, o povo com sangue sulista tem forte participação na gastronomia e na cultura da cidade, exportando hábitos que já viraram comuns entre os palotinenses. “Observamos que durante as festividades gaúchas, as vendas de cortes de carnes aumentam de modo discreto, porém, nos esforçamos, independente da data, para manter cortes diversificados, temperos especiais e até mesmo objetos com os escudos dos times gaúchos, tudo para melhor atender os nossos consumidores”, relata.

A criação de uma atividade interativa com os clientes, por meio de um animador, por exemplo, pode ampliar os negócios no ponto de venda Airton Cardoso Dória, consultor de empresas

Para Dória, além de uma exposição variada e bem abastecida de produtos, também é interessante criar ações que chamem a atenção do público e despertem o seu interesse pela aquisição de produtos típicos do evento. “A criação de uma atividade interativa com os clientes, por meio de um animador, por exemplo, pode ampliar os negócios no ponto de venda”. Dória complementa falando da importância em estabelecer parcerias com fornecedores, a fim de evitar a ruptura de estoques em meio às ações promocionais que estejam sendo desenvolvidas.

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Cuidados com a carne O gerente de comunicação e marketing da Cotripal Agropecuária Cooperativa de Panambi (RS), Marco André Régis, alerta para os cuidados com a aparência do açougue e a exposição do produto. “Em tempos em que não se faz mais as compras do mês e em que os clientes vão até os mercados cada vez que necessitam, aumenta a procura por produtos frescos, como pães e carnes. Em termos gerais, o cliente está ficando cada vez mais exigente e, principalmente o cliente gaúcho, que quer consumir a carne ainda fresca, pois não costuma congelá-la”.

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Airton Cardoso Dória, consultor de empresas

O gaúcho é um consumidor de carnes para churrasco o ano inteiro, mas durante a Semana Farroupilha intensifica a procura. Em relação a esses cortes, no mês de setembro, há um aumento em torno de 10% no consumo Ronei Lauxen, presidente do Sindicato da Indústria de Carnes e Derivados no Estado do Rio Grande do Sul (Sicadergs) Exposição As diferentes maneiras de exposição do produto podem influenciar na venda. Entre as tendências, está a disponibilização dos produtos embalados a vácuo, vindos da própria indústria, e que ficam nos balcões de autoatendimento, com a identificação de marca. Já na forma tradicional, o próprio cliente pede o corte da forma como quer no balcão do açougue e o profissional procede ao atendimento personalizado. Para Lauxen, a forma pré-embalada de autosserviço tende a crescer, no entanto, ainda existe uma questão cultural, mantida principalmente no Rio Grande do Sul, de se preferir a compra da carne exposta no açougue, processo no qual o corte é feito conforme a escolha do consumidor. Merchandising O supermercadista sempre deve estar atento às oportunidades, como a Semana Farroupilha, para preparar promoções e estratégias de merchandising que chamem a atenção do consumidor e, consequentemente, elevem as vendas. Segundo Dória, trabalhar

Além da costela, cortes nobres como picanha, maminha e entrecot tendem a registrar aumento na procura durante o mês de setembro.

as ações promocionais do período com planejamento, alinhando essa intenção com os setores de compra e financeiro, é a melhor estratégia para apoiar as ações promocionais do período. “Como estratégias para alavancar as ven-

das dos supermercados no período das festividades farroupilhas, sugere-se a criação de espaços decorados com motivos e apelos característicos da ocasião”. Colaboração: Élio de Souza Oliveira Liliane Giordano

O gaúcho costuma consumir a carne fresca, preferindo não congelá-la.

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EVENTOS

Varejo & Negócios marca presença em feiras para supermercados em rodadas de negociações e palestras voltadas ao dia a dia da gestão da empresa. Com o tema “Como montar um supermercado moderno e rentável”, a feira gratuita é realizada anualmente no Rio Grande do Sul e tem como público-alvo, além dos supermercados,

redes e centrais de compras, padarias, confeitarias, açougues, mercearias, fruteiras e restaurantes. Ainda em 2014, a Exposupermercados será realizada em Passo Fundo (RS), nos dias 16 e 17 de setembro, e em Novo Hamburgo (RS), nos dias 14 e 15 de outubro.

A Exposupermercados é realizada anualmente em diferentes regiões do Rio Grande do Sul.

equipe da revista Varejo & Negócios esteve presente na Exposupermercados, feira promovida pelo Centro de Treinamento e Desenvolvimento Empresarial (CTDE), nos dias 8 e 9 de abril em

Lajeado (RS). Pioneiro na montagem de um supermercado modelo, o evento, que está em sua 14ª edição, reúne empresários de pequenos e médios supermercados com fornecedores de produtos e equipamentos

Fornecedores apresentam seus lançamentos em um supermercado modelo, indicando como deve ser a melhor exposição desses produtos.

Mercosuper

inda em abril, a equipe compareceu à 33ª edição da Mercosuper, Convenção Paranense de Supermercados, promovida pela Associação Paranaense de Supermercados (Apras), que reuniu no Expotrade, em Pinhais (PR), cerca de 40 mil visitantes. Conforme a entidade supermercadista, essa edição, que ocorreu entre os dias 22 e 24, movimentou mais de R$ 600 milhões em negócios. Além das palestras magnas proferidas pelo ultramaratonista Raphael Bonatto, pelo publicitário Dado Schneider e pela jornalista Lillian Witte Fibe, o evento também abordou aspectos como o posicionamento do Paraná no cenário nacional, Nota Fiscal de Cupom Eletrônico (NFCe), tecnologia como revolução no setor varejista, inclusão social e retenção de pessoal, eSocial e logística reversa.

Na abertura do evento, o governador do Paraná Beto Richa reconheceu a união do setor supermercadista do estado.

Em três dias de feira, a Mercosuper recebeu mais de 40 mil visitantes.

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GESTÃO

Conhecimentos que se complementam Guilherme e Celso (foto) conciliam experiência e conhecimento acadêmico para administrar o Super Rio Branco, que fica em Caxias do Sul, na Serra Gaúcha. Para consultores, o diálogo e a boa convivência são determinantes para que os herdeiros possam dar continuidade ao empreendimento construído pela família

uilherme Carra se formou em Administração e agora conclui o curso de especialização em Gestão Empresarial. Trabalhando em empresas externas durante sua formação, aos 26 anos optou por ingressar no empreendimento da família. Hoje, ele e o irmão Henrique, 20 anos, administram, juntamente com o pai, Celso Carra, o Super Rio Branco, em Caxias do Sul. Juntos há pelo menos oito meses, pai e filhos trocam experiências e garantem que a união dos conhecimentos de cada um tem contribuído para gerar resultados positivos para a empresa. Celso trabalha nesse segmento há mais de 20 anos e os filhos o acompanham, mesmo que indiretamente, desde crianças. Hoje, enquanto Guilherme cuida da parte financeira e das compras do mercado, Henrique atua no operacional, sendo responsável por setores como açougue e frios. “O Guilherme trouxe esse conhecimento mais técnico e conseguiu agregar valores ao negócio, principalmente com a informatização. Com os números em mãos, conseguimos ter um controle quase diário do que está acontecendo na loja, o que

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possibilita um melhor planejamento”, comenta Celso. “Se tivermos tudo na ponta do lápis, fica mais fácil de controlar”, acrescenta Guilherme. Na avaliação do filho mais velho, ter ido trabalhar na indústria – mesmo podendo ter ficado na empresa da família – contribuiu na sua formação profissional. “Fiquei seis anos fora e hoje posso afirmar que

Profissionalização Para o consultor Domingos Ricca, o segredo é profissionalizar o negócio de família e tratá-lo como empresa, independente de seu tamanho, aliando essa característica aos princípios da organização. “Além das competências técnicas, é fundamental que o sucessor tenha comportamento e valores próximos aos do fundador. Dessa forma, haverá continuidade na condução dos negócios, e não uma ruptura brusca no modelo de gestão validado pelo mercado e pelos colaboradores”.

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Não basta só ter vontade e arrastar seu filho para dentro da empresa. Sucessão é um processo e a melhor analogia quando se fala em processo é relacioná-lo a uma receita de bolo, ou seja, é preciso respeitar o passo a passo Abraham Shapiro, consultor e palestrante tenho outro jeito de enxergar o mundo. Com esse tempo fora, deixamos de ter apenas a visão do pai ou da mãe. Assim, é possível juntar o conhecimento de cada um e se esforçar para a empresa dar certo”, finaliza. Pai e filhos pretendem, agora, avaliar quais são as possibilidades de crescimento e investir no desenvolvimento da empresa. Sucessão familiar O exemplo de Celso e seus filhos mostra uma realidade presente em todas as empresas familiares: o envolvimento dos filhos nas atividades do dia a dia e a vontade do pai e da mãe de que seus herdeiros deem continuidade ao empreendimento construído. Para o consultor e palestrante Abraham Shapiro, o processo de envolvimento de um filho no negócio, ou mesmo de sucessão na empresa familiar, deve respeitar alguns métodos. “Não basta só ter vontade e arrastar seu filho para dentro

DNA da empresa

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Para Shapiro, algumas dicas são válidas para a maioria das empresas, independente das suas particularidades. Acompanhe: - Uma tendência natural dos filhos é olhar para a empresa como algo que concorreu com ele para disputar o tempo dos pais. Assim, o pai que objetiva estabelecer um processo de sucessão precisa ter disponibilidade e tempo para dialogar e compartilhar com o filho as suas experiências. - Outra coisa muito comum é os pais acharem que os filhos são ingratos e não dão valor ao empreendimento que a família construiu. Porém, a gratidão só acontece quando se dá valor a determinado objeto e quando este é tido como algo importante. Para isso, uma das soluções é contar a história da empresa. Falar das dificuldades fará com que os filhos percebam que foi necessário algum esforço para se chegar aonde se chegou e para que comecem a vibrar com as conquistas. Vai ter um momento em que os filhos vão começar a contar a história por si próprios. - É importante buscar reduzir o choque entre gerações. Para o pai, conhecer as tendências e mesmo as novas tecnologias ajuda a facilitar a comunicação. - A sucessão requer desenvolvimento de competências e nenhum herdeiro pode tornar-se um sucessor sem dominar as prerrogativas de gestão: planejamento, organização, liderança e controle.

Domingos Ricca é consultor especiali- Abraham Shapiro falou sobre sucessão familiar durante a Mercosuper, zado em empresas familiares. evento promovido pela Associação Paranaense de Supermercados no mês de abril, em Curitiba.

Quando há um herdeiro com condições profissionais de se tornar o sucessor de um negócio familiar, a empresa deve estruturar um plano de qualificação que preveja a aquisição de conhecimento, tanto prático quanto relacionado a cursos Domingos Ricca, consultor especializado em governança corporativa para empresas familiares

Existe uma cultura estabelecida em cada organização e, segundo Ricca, é válido que o sucessor mantenha esses princípios. “Este é o DNA da empresa definido pelos valores mais fortes do fundador. A cultura organizacional é um conjunto de posicionamentos que se traduz em seus valores ou crenças fundamentais e em sua postura diante de funcionários, do mercado e da comunidade em que esta unidade de negócios está inserida”, salienta. “Com a força de sua cultura e de seus valores, a empresa familiar coloca no mercado uma credibilidade muito grande, é reconhecida pelo nome e sobrenome do fundador, tem relevância na localidade e, pela liderança do empreendedor, gera uma fidelidade grande de seus colaboradores. O desafio é que as gerações futuras consigam manter esse diferencial”, finaliza.

da empresa. Sucessão é um processo e a melhor analogia quando se fala em processo é relacioná-lo a uma receita de bolo, ou seja, é preciso respeitar o passo a passo. As coisas têm uma ordem correta para acontecer”, entende, avaliando que cada negócio tem as suas particularidades quando se fala em sucessão. “Em muitas situações, a solução a ser dada é própria daquela empresa e não conseguiremos reproduzir a experiência de outra organização, pois é preciso conhecer o histórico, a cultura, o estilo de gestão e as pessoas envolvidas”. O consultor Domingos Ricca complementa que a melhor qualificação para um sucessor é aquela oferecida pelo próprio fundador. “É ele que tem em mente quais são os maiores desafios e os problemas enfrentados pela empresa em sua trajetória. Quando há um herdeiro com condições profissionais de se tornar o sucessor de um negócio familiar, a empresa deve estruturar um plano de qualificação que preveja a aquisição de conhecimento, tanto prático quanto relacionado a cursos”, explica, considerando que, por isso, o processo de formação de um sucessor não é imediato, demora anos e é a base que sustenta as ações de perpetuação da empresa familiar. Colaboração: Diego Gaio

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Colaborador como membro da família Conforme especialista, profissionais de hoje querem enxergar oportunidades de crescimento, sendo o dinheiro menos importante quando se fala em motivação e permanência nas empresas. Para reter seus colaboradores, além de oferecer a possibilidade de mudança de função dentro do próprio supermercado, a aposta da rede Irani é tratar os funcionários como integrantes da família. A empresa já observa na prática os resultados desse amigável relacionamento. Colaboração

Emerson Luiz Oliveira do Amaral e Angela Cristina de Oliveira Fotos: Neri Silva

Cleomar atua na confeitaria do Irani Supermercados desde 1999 e reconhece o interesse dos gestores pelo conforto e bem-estar da equipe

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aria Terezinha Ribeiro de Souza, conhecida pelos colegas como Tere, trabalha no Irani Supermercados desde 1986. Durante os quase 30 anos em que está no trabalho, já atuou em diferentes setores, passando de operadora de caixa à encarregada pelo restaurante e, hoje, é a funcionária que está há mais tempo na rede, que é situada em Cascavel, interior do Paraná. Ela tem uma relação especial com a empresa: seu pai também foi funcionário e a incentivou a integrar o quadro de colaboradores. Segundo ela, os valores e princípios de “família” pregados pelos gestores e a valorização dos esforços dos colaboradores são os motivos que a incentivam a continuar. “Estou há tanto tempo na empresa porque tenho liberdade para trabalhar e mostrar o que sei fazer. Sinto que existe confiança no que faço e isso faz com que eu me sinta muito bem aqui dentro”, conta. Assim como Tere, Cleomar Sbaraini, hoje encarregado do setor de confeitaria das três lojas, também construiu sua história profissional no Irani. Há 15 anos na empresa, ele comenta que os gestores estão sempre à disposição para dialogar com os colaboradores, demonstrando interesse pelo conforto e bem-estar da equipe. O respeito e a valorização humana são, também, os princípios destacados por ele como os principais. “Em um determinado período, passei por uma difi-

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culdade. Diante dessa situação, os proprietários estiveram me apoiando e orientando para que eu permanecesse fortalecido no trabalho e na minha vida pessoal. Esse foi um fato que jamais esqueci”, reconhece. Família Irani Tere e Cleomar não são os únicos que viram na empresa uma oportunidade de realização profissional. Setenta e seis dos mais de 800 colaboradores estão na empresa há pelo menos cinco

anos, enquanto outros 33 são funcionários há mais de 10. O clima familiar é uma das principais apostas da rede para reter seus colaboradores e, consequentemente, oferecer um atendimento diferenciado aos clientes, como afirma o sócio proprietário Genésio Pegoraro. “Quando entra um novo colaborador em nossa empresa, é comum o setor de Recursos Humanos nos apresentá-lo. O que eu geralmente digo é: ficamos felizes em você fazer parte da nossa família”,

Para Andréa, a solução para a questão de pessoal passa pela qualificação, que deve começar pelos próprios proprietários da empresa. “Como entidade, a Apras tem procurado investir nesses treinamentos e capacitações e notado que o pequeno varejista já está buscando essa atualização. Um dos cursos mais procurados é na área de formação gerencial”, comenta.

Tere é a colaboradora que está há mais tempo trabalhando no Irani Supermercados e valoriza os princípios de família carregados pela empresa.

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compartilha. “Começa por aí. Esse funcionário sabe que está trabalhando em uma empresa familiar, que tem esse princípio e isso acaba o engajando nessa ideia”, acrescenta. A psicóloga do Irani, Sirlene Pereira Ferreira, e a encarregada de Recursos Humanos, Eliane Aparecida Godoi, confirmam que a fidelidade dos colaboradores se deve, principalmente, ao fator humano presente no dia a dia de trabalho. “Os diretores da empresa procuram estar sempre perto dos colaboradores, independente de hierarquia. É aquele contato caloroso e amigável, de fazer com que o colaborador sinta que pode contar com a empresa e que a diretoria não é algo inacessível. Essas pessoas que se encontram há mais de dez anos conosco vivenciaram o crescimento da rede e percebem que, mesmo com as mudanças que foram ocorrendo, o relacionamento afetuoso com a diretoria não se perdeu. Esse clima de família se perpetua entre os colaboradores, sejam eles gerentes, subgerentes, encarregados ou funcionários em geral”. Por que o funcionário vai embora? Ao mesmo tempo em que os consumidores estão cada vez mais exigentes e a qualidade nos serviços prestados são determinantes para esse público escolher entre um estabelecimento ou outro, a falta de mão de obra qualificada e as altas taxas de rotatividade estão entre os maiores problemas enfrentados pelo varejo em geral. Com o objetivo de identificar quais são os principais motivos que levam os colaboradores a buscar seu desligamento, a Associação Paranaense de Supermercados (Apras) desenvolveu algumas pesquisas, conforme relata a gerente da Academia Apras, Andréa Luy: “A primeira questão que imaginamos ouvir seria a contrariedade dessas pessoas em trabalhar nos finais de semana. No entanto, para nossa surpresa, grande parte do pessoal justificou que saiu da empresa em que estava pela falta de liderança”.

A rede Supermercados Irani mantém três lojas padronizadas, com projeto de expansão que inclui reformas e construção de novas unidades.

Ainda segundo a pesquisa, os benefícios oferecidos pelas empresas, por outro lado, estão entre os principais quesitos que contribuem para a permanência do colaborador. “Isso representa em torno de 50% como fator principal para eles continuarem, ou seja, esse colaborador vai pensar duas vezes antes de perder um plano de saúde ou um vale alimentação”, exemplifica a gerente, que destaca que o salário acaba não sendo determinante, já que, em geral, se respeita um piso básico para a categoria.

Quando entra um novo colaborador em nossa empresa, é comum o setor de Recursos Humanos nos apresentá-lo. O que eu geralmente digo é: ficamos felizes em você fazer parte da nossa família Genésio Pegoraro, sócio proprietário do Irani Supermercados

Proximidade entre empresários e colaboradores faz parte do dia a dia da rede, situada em Cascavel, no Paraná.

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A coach Yara Leal de Carvalho sinaliza alguns fatores importantes a serem considerados pelas empresas quando o assunto é gestão de pessoas. Clima organizacional: as empresas que não fazem pesquisa de clima ou que não têm nenhum um mecanismo para identificar como está a situação em cada área, acaba não observando possíveis problemas, perdendo, assim, a oportunidade de desenvolver planos de ação para reverter o quadro.

A diferença em dar oportunidades Mesmo passando pelas mesmas dificuldades de outros varejistas em relação à mão de obra qualificada, Pegoraro acredita que as oportunidades de crescimento dentro da própria empresa são alternativas para minimizar esse problema. “Hoje, grande parte das pessoas que conseguiram um destaque dentro do nosso supermercado iniciou como repositor, por exemplo. Quatro dos oito compradores começaram como empacotadores”, relembra. “Buscamos treinar os funcionários, independente do setor, mesmo sendo mais específicos como a padaria ou o açougue, por exemplo”. Treinamentos internos, tanto motivacionais, quando de desenvolvimento, fazem parte da rotina do Irani. Regularmente, os encarregados de setores e os gerentes participam de capacitações específicas e de reuniões periódicas para troca de experiências e esclarecimento de dúvidas. Atualmente, estão passando por um processo de avaliações e acompanhamentos, com o objetivo de desenvolver habilidades de liderança, trabalho em equipe, métodos para análise de desempenho de funcionários e padronização das atividades. Esse trabalho já tem mostrado resultados na motivação desses funcionários, que se sentem mais seguros na tomada de decisões.

Transmitir os propósitos da empresa: se a empresa conseguir passar para o funcionário um propósito que seja maior que simplesmente ter lucro, e o líder conseguir fazer a conexão do propósito das pessoas com os da empresa, vai se estabelecer uma relação maior de fidelidade com esse colaborador.

Yara Leal de Carvalho, coach da Questão de Coaching

Num processo seletivo, é comum as empresas avaliarem a qualificação técnica, a formação e a experiência do candidato. Yara orienta que um dos recursos que podem contribuir para evitar a alta rotatividade é tentar identificar os valores do candidato e o quanto esses valores estão em conformidade com os da empresa.

Novas gerações: entender qual o perfil da equipe é essencial na gestão dessas pessoas. É mais difícil, por exemplo, engajar a geração Y, que quer ter flexibilidade no ambiente de trabalho e busca vincular-se a empresas que ofereçam desafios e nas quais possam, principalmente, progredir rapidamente e ter liberdade.

Liderar para reter Para a sócia e coach da empresa Questão de Coaching, Yara Leal de Carvalho, um dos maiores erros cometidos pelas empresas em relação a seus funcionários está justamente em não investir nas lideranças. “O líder é a pessoa que está mais próxima dos funcionários e precisa estar preparado para manter a equipe unida e engajada”. Segundo ela, a empresa precisa equilibrar o interesse nos negócios, com o interesse nas pessoas, porque são as pessoas que fazem o negócio acontecer. A autonomia também é citada por ela como um dos fatores motivacionais importantes que devem ser considerados. “É fundamental para o colaborador poder colocar um pouco de si no trabalho, ou seja, criar uma rotina em que ele se sinta bem trabalhando”, acredita. Relação entre o dinheiro e a motivação De acordo com Yara, uma pesquisa de uma instituição

Oportunidade de desenvolvimento: não vale acreditar que somente dinheiro é suficiente. O modelo tradicional de recompensa é muito baseado em dinheiro ou premiação. Porém, isso não pode ser considerado como único fator de motivação para os profissionais de hoje. As oportunidades de evolução na própria empresa tendem a ser determinantes na hora de o colaborador optar por continuar no emprego ou não.

acadêmica dos Estados Unidos descobriu que, para as tarefas mais mecânicas, nas quais se faz determinado trabalho automaticamente, o dinheiro é um fator motivador. No entanto, em tarefas mais criativas e analíticas, o dinheiro muitas vezes não motiva, e pode até mesmo atrapalhar. “Quando as pessoas não têm suas necessidades básicas atendidas, elas não conseguem focar sua atenção em coisas mais desafiadoras e de autorrealização. Esse é o papel do dinheiro: se estas necessidades básicas estão atendidas não significa que as pessoas vão estar supermotivadas; significa que elas não vão estar desmotivadas”, explica. “O que faz a diferença hoje para reter os profissionais são coisas mais subjetivas e menos concretas do que premiações ou dinheiro. É a questão do clima na empresa, de se ter um bom gestor, a possibilidade de mais liberdade para trabalhar dentro do seu estilo e ter desafios”, resume Yara.

O que faz a diferença hoje para reter os profissionais são coisas mais subjetivas e menos concretas do que premiações ou dinheiro. É a questão do clima na empresa, de se ter um bom gestor, a possibilidade de mais liberdade para trabalhar dentro do seu estilo e ter desafios Yara Leal de Carvalho, coach da Questão de Coaching

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o que avaliar antes de buscá-lo? Consultor dá dicas sobre o que precisa ser levado em conta na hora de buscar recursos externos para aplicar no seu negócio. Planejar, controlar e medir os resultados são ações chave para garantir um investimento satisfatório.

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uando optou por buscar um empréstimo, Juseli Oliveira da Fonseca priorizou a baixa taxa de juros e a facilidade na liberação do valor. O dinheiro, que obteve por intermédio do Programa Gaúcho de Microcrédito, foi aplicado na aquisição de um freezer, de um forno para assar carnes, e em capital de giro para o Minimercado e Fruteira Nossa Senhora de Fátima, que fica em Alvorada, na região metropolitana de Porto Alegre. Segundo a empresária, o investimento já vem dando resultados para a loja, que está instalada há quatro anos em uma área residencial. Assim como ela, o empreendedor Luciano de Lima, da região rural de Jundiaí do Sul, norte do Paraná, também buscou recursos externos para investir no seu negócio. Em 2003, ele montou um minimercado e,

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como a clientela cresceu, foi necessário ampliar a loja para dar mais espaço para o estoque. No ano passado, o varejista comprou um terreno com recursos próprios, no entanto, faltava o valor para construir a nova unidade, foi quando aderiu ao Fomento Paraná. O Mercado Lima completou dez anos de atividades e o empresário já percebe a diferença no movimento dentro da loja. “Clientes novos vieram ao mercado antes mesmo da inauguração”, conta. Para a aquisição de crédito ser satisfatória, como nesses casos, alguns critérios precisam ser considerados pelo empreendedor. A decisão de obter um empréstimo impacta fortemente as perspectivas de crescimento de uma empresa e o processo precisa ser planejado, orienta o coordenador de acesso a serviços do Sebrae/RS, Augusto Martinenco. “Para aumentar os seus resultados, normalmente, as empresas investem na me-

A empresária Juseli aderiu ao Programa Gaúcho de Microcrédito e hoje já percebe os resultados do investimento no Minimercado e Fruteira Nossa Senhora de Fátima, em Alvorada (RS).

lhoria da estrutura física, compra de estoques, na contratação de funcionários ou na aquisição de máquinas e equipamentos. Os recursos para viabilizar esses investimentos podem ser próprios ou de terceiros. No entanto, independente da sua origem, sempre, antes de utilizá-lo, a

Antes de aderir a um empréstimo, quatro perguntas devem ser respondidas pelo varejista, como sugere o consultor do Sebrae: 1ª) Onde vou investir esse recurso? Antes de mais nada, é preciso ter certeza do que se vai comprar ou onde vai se aplicar o valor, pois, quando temos recursos sobrando na empresa, normalmente utilizamos de forma precipitada, gerando resultados não muito satisfatórios. 2ª) Quanto vou ganhar com esse investimento? A empresa deve fazer um investimento sempre buscando melhorar o seu resultado. Assim, antes de buscar o crédito, planeje e calcule os resultados que virão com esse investimento. Lembre-se que você terá que pagar parcelas que até então não existiam, por isso, o investimento deverá gerar resultados positivos para a empresa. 3ª) Como vou controlar este recurso? Para o recurso não ser utilizado de forma errada, é fundamental que se implemente controles financeiros que ajudem a acompanhar a destinação e os resultados do investimento. Controles como o fluxo de caixa, contas a pagar e a receber, e projeções de caixa ajudarão a controlar todas as entradas e saídas de dinheiro e planejar as ações futuras. 4ª) Como vou pagar a instituição financeira? Planeje-se: todo dia “x” do mês tem uma parcela do empréstimo a ser paga. O valor é fixo e, todo mês, vendendo ou não, você terá esse compromisso. Se as vendas da sua empresa são sazonais, guarde recursos para os momentos de baixa.

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Confira dicas do coordenador de acesso a serviços do Sebrae, Augusto Martinenco: - Priorize o financiamento de máquinas e equipamentos, preservando recursos próprios para capital de giro. Nessa modalidade, os limites são maiores, os custos menores e as garantias são facilitadas.

- Avalie os custos adicionais das operações de crédito. Fique atento para o fato de que, além da taxa de juros, os bancos, normalmente, cobram outros encargos financeiros nas operações de financiamento. Pergunte sempre qual o custo efetivo total da operação.

- O banco quer correr o mínimo de risco possível. Elabore um estudo com a análise de mercado, produto, operação e finanças, mostrando a viabilidade do projeto e sua capacidade de pagamento.

Encaramos o crédito como um remédio: se tomado na dosagem correta fará bem e resolverá o problema. No entanto, se tomado na medida errada, poderá tornar-se um veneno e piorar a situação Augusto Martinenco, coordenador de acesso a serviços do Sebrae/RS

empresa deve avaliar alguns aspectos”, pondera. Na visão de Martinenco, é fundamental avaliar a eficácia da ação. “Encaramos o crédito como um remédio: se tomado na dosagem correta, fará bem e resolverá o problema. No entanto, se tomado na medida errada, poderá tornar-se um veneno e piorar a situação”. Fatores de restrição Com a decisão de adquirir um empréstimo tomada, o supermercado deve identificar a linha de financiamento adequa-

da às necessidades e a instituição financeira que poderá fazer a operação. Com tudo planejado e estipulado, é hora de as empresas concretizarem a solicitação do empréstimo. Para isso, é fundamental atender todos os fatores de restrição. Entre os principais, estão a situação legal (certidões negativas) e cadastral (SPC e Serasa) da empresa e dos sócios; a insuficiência de garantias; a incapacidade de pagamento (projeção das receitas e despesas); e a inconsistência no planejamento.

Acompanhe algumas das principais opções disponibilizadas para pequenas e médias empresas: Programa Gaúcho de Microcrédito: o microcrédito financia entre R$ 100 e R$ 15 mil, com taxas de juros de 0,41% ao mês. O prazo para pagamento é de 24 meses. Para aderir, a empresa precisa ter um faturamento anual de até R$ 120 mil. Mais informações podem ser visualizadas em www.microcreditors.com.br. Fomento Paraná: linhas de crédito que financiam valores entre R$ 300 e R$ 3 milhões, com taxas de juros entre 0,51% e 1,07% ao mês. O valor pode ser aplicado em equipamentos, estrutura física dos empreendimentos, veículos e capital de giro. Detalhes em www.fomento. pr.gov.br. Santander: entre as linhas disponibilizadas estão o Giro Modernização, para investimento em infraestrutura, reforma, ampliação e moder-

Augusto Martinenco é especialista em Gestão Financeira e Controladoria, consultor de empresas e coordenador do núcleo de acesso a serviços do Sebrae/RS.

nização dos negócios; e o Giro Bonificado, um empréstimo parcelado para um período de 18 a 36 meses, com liquidação em parcelas fixas mensais. Mais detalhes sobre essas e outras opções em www.santander.com.br. Sicredi: oferece, entre outras, opções para capital de giro, um crédito parcelado para a compra de matérias-primas, mercadorias, pagamento de impostos, fornecedores e salários. O empreendedor também pode obter crédito de longo prazo para adquirir veículos, imóveis, máquinas e equipamentos. Acompanhe as modalidades em www.sicredi.com.br Banco do Brasil: entre os empréstimos para capital de giro, estão opções pré-aprovadas para pagamento em até 60 meses, bem como opções ajustadas ao fluxo de caixa das empresas, com diferentes periodicidades de pagamento das parcelas. Na linha de financiamento para investimentos, são disponibilizadas alternativas tais como o Cartão BNDES para financiamento

de máquinas, equipamentos, veículos, insumos, entre outros. Informações sobre todas as linhas da instituição em www.bb.com.br. HSBC: oferece o Giro Fácil, uma modalidade de empréstimo destinada a pequenas e médias empresas, com pagamento em até 24 parcelas fixas mensais. Já na linha de capital de giro, o empréstimo é destinado a projetos de reorganização, aumento de produtividade, modernização, adequação do fluxo de caixa, reposição de estoques, entre outros. O pagamento pode ser feito em até 36 meses. Outras opções em www. hsbc.com.br. Bradesco: entre outros serviços e benefícios, oferece crédito para capital de giro, aquisição de matéria prima, máquinas e equipamentos, e 60 meses para pagar. Na área de investimentos, a instituição disponibiliza diferentes linhas do BNDES, de acordo com o objetivo da empresa. Mais informações em www.bradesco.com.br.

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JULHO, AGOSTO E SETEMBRO | 2014

GESTÃO

Perdas no varejo: medir para controlar Liliane Giordano

Para especialistas, o pequeno varejo deve olhar para a área de prevenção de perdas como um investimento, que trará retornos positivos para o negócio. Para isso, antes de mais nada, é preciso reconhecer a importância desse processo e buscar indicadores para que as quebras operacionais, os furtos ou os erros administrativos, por exemplo, não prejudiquem as perspectivas de crescimento da empresa.

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ais de 30% das pequenas e médias empresas de varejo do Brasil não sabem ou não têm controle sobre as perdas financeiras de sua organização. A informação é de uma pesquisa do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (Provar/Fia) e mostra que, em supermercados, aproximadamente 35% das perdas ocorrem por furtos; mais de 33% por quebra operacional; cerca de 13% por erros administrativos e 11% por situações evolvendo fornecedores (gráfico). Nessas empresas, apenas 28% dos respondentes informaram ter área de prevenção de perdas. Segundo o presidente do conselho do Provar/Ibevar, Claudio Felisoni de Angelo, embora não se tenha dados específicos para esse tipo de loja, as perdas no pequeno varejo tendem a ser maiores. “Elas têm muito mais dificuldades em questões associadas à logística de operação e esse peso das perdas passa a ser significativo, considerando a competitividade de mercado. É difícil para esse pequeno ou médio comerciante repassar prejuízos para o preço, já que sofre uma concorrência acirrada das grandes redes”, explica. O diretor da Aozawa Consultoria, Anderson Ozawa, também entende que o pequeno e o

médio varejo devem olhar o mais rápido possível para a questão de perdas. Dar atenção a essa área vai influenciar positivamente nos resultados e, consequentemente, potencializar o crescimento da empresa. “A prevenção de perdas não deve ser um privilégio dos grandes varejos; ela é uma necessidade do varejo como um todo, seja ele pequeno, médio ou grande”. Ainda conforme Ozawa, todos dentro da empresa devem estar comprometidos com esse processo. Diagnóstico Para Felisoni, as primeiras providências a serem tomadas pelas empresas que não possuem esse sistema é considerar a necessidade de um processo de controle e procurar dimensionar essas perdas. “É como ir ao médico, sendo necessário um diagnóstico antes de qualquer prescrição de remédio”, complementa. As condições, muitas vezes, não permitem que o pequeno empresário tenha equipamentos sofisticados, mas, segundo o presidente, algumas providências podem ser tomadas pelo próprio empreendedor, “como fazer um inventário mais frequente das suas mercadorias, uma observação mais atenta ao fluxo de clientes ou mesmo uma utilização mais racional de equipamentos como câmeras de segurança para avaliar se, de fato, estão agregando valor”. Liliane Giordano

O presidente do conselho do Provar/Ibevar destaca a importância da gestão dos perecíveis no processo de prevenção de perdas do varejo.

Quebra operacional Entre as perdas ocasionadas pela quebra operacional – quando os produtos não estão em condições de serem comercializados –, os itens vencidos são os principais responsáveis, com 36,3%, seguido de produtos danificados por clientes (18,8%) e danificados por colaboradores (17,8%). Embalagens vazias que tiveram seu conteúdo furtado por clientes correspondem a 14,1%, e 13% representam as quebras decorrentes de fatores diversos. Fonte: Abras, Provar/Ibevar e Nielsen.

Felisoni destaca que isso não quer dizer que equipamentos de segurança sejam desnecessários. “Eles são importantes, só que o varejista precisa agir de acordo com as suas possibilidades e, antes dos equipamentos, vem as pessoas. Então, há um processo de hierarquização das medidas a serem tomadas e este passa, antes de mais nada, pelo comprometimento das pessoas”. Investimentos Ozawa complementa que é importante olhar para esse sistema como algo que vai trazer retornos positivos. “O pequeno varejo tem a ideia de que a implantação de uma área de prevenção de perdas ou a contratação de uma assessoria vai demandar grandes custos, porém, é necessário tratar isso como um investimento, que terá um retorno garantido. A estruturação de uma área de prevenção de perdas é viável para todos os tipos de varejo. Claro que existem sistemas mais complexos, mas hoje existem opções para serem aplicadas em todos os negócios”.

Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Provar/ Ibevar.

Anderson Ozawa, diretor da Aozawa Consultoria

Fonte: Abras, Provar/Ibevar e Nielsen.

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Liliane Giordano

Furto interno O diretor de comunicação da Gunnebo Gateway – empresa de soluções técnicas para proteção eletrônica de mercadorias no varejo –, Luiz Fernando Sambugaro, lembra ainda que quando não se tem um trabalho preventivo, o pequeno varejo pode começar tendo problemas com furto interno, através dos próprios funcionários da empresa, com índices que chegam a representar 13% das perdas nos supermercados. “Esse empresário, em geral, tem um senso de honestidade maior e, muitas vezes, acha que todo mundo é honesto como ele e, infelizmente, não é bem assim”, considera. Sambugaro também destaca que o furto interno pode estar relacionado com o tratamento que a empresa dispensa ao colaborador. “Se o empresário maltratar o funcionário, se for grosseiro, se criticar um colaborador em frente a outros, entre outras situações, uma das vinganças será o furto”. Produtos de alto risco Comum no varejo, a atitude de confinar mercadorias consideradas de alto risco para furtos é avaliada pelos especialistas como errônea, pois, ao mesmo tempo em que previne a perda, contribui significativamente para que o cliente deixe de comprar. “É bem comum os varejistas deixarem produtos como protetor solar, uísque e lâmina de barbear, por exemplo, fora do ponto original de venda, fechadas em um armário, por exemplo. Porém, a saída desses itens do trajeto rotineiro

Para especialistas, a prevenção de perdas começa com o controle de processos, desde a compra, o recebimento e o armazenamento das mercadorias.

É como ir ao médico, sendo necessário um diagnóstico antes de qualquer prescrição de remédio

O estudo que avaliou as causas das perdas também identificou que entre os principais equipamentos utilizados pelos supermercados para prevenção de perdas estão o circuito interno de TV (40,7%); alarmes de acesso (31%); uso de coletor de dados para realização do inventário (22,2%); monitoramento eletrônico de frente de caixa (21,5%) e espelhos (19,6%).

Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Provar/Ibevar

de compra do consumidor vai refletir na redução da venda”, estima Ozawa. Com um plano de prevenção de perdas implantado, prossegue Ozawa, o varejista tem a garantia de que esse produto pode voltar para a área de exposição original e, para isso, a loja pode contar com o auxílio da tecnologia. “Esses produtos podem estar em áreas monitoradas, onde se tem uma câmera ou mesmo um funcionário que, dentro de sua rotina de trabalho, pode ficar olhando, vigiando o espaço; ou podem estar com etiquetas anti-

Luiz Fernando Sambugaro, diretor de comunicação da Gunnebo Gateway.

Considerações do consultor Anderson Ozawa sobre o processo de prevenção de perdas - A prevenção de perdas começa com o controle de processos. Existe, sim, um investimento na profissionalização do varejo e, a partir disso, é criada uma padronização nos processos, desde o recebimento de mercadorias, a exposição na área de vendas, até o processo de armazenagem de produtos da área de frutas, legumes e verduras, para que tenham uma vida útil maior dentro do estabelecimento. Para isso, é preciso que se tenha uma profissionalização, com funcionários olhando atentamente para essas questões. - Esse processo passa, necessariamente, pela criação de indicadores, ou seja, pela correta medição das perdas, com ações como, por exemplo, identificar quando a alface ou a carne não estão mais adequadas para a venda e dar baixa desses produtos no estoque. Trabalhando esses indicadores, é possível entender onde estão os riscos e onde é necessário agir.

furtos, que disparam quando o produto sair da loja”. Outra tática sugerida pelo diretor da Aozawa é a de que sejam disponibilizadas, no ponto de venda, apenas as embalagens de produtos com valor agregado, como bebidas finas, por exemplo, com um aviso de que o produto será entregue quando o consumidor passar no caixa. Processo contínuo Segundo Ozawa, o processo de prevenção de perdas não deve ser pontual. “A perda no varejo pode ser comparada a uma dieta. Em algumas situações, as pessoas se reeducam, perdem 20 kg, por exemplo, e acham que não precisam fazer mais nada. Quando se descuidam, recuperam o que perderam e ainda ganham mais peso. É preciso que esse sistema seja contínuo e sustentável”, exemplifica. “Contínuo no sentido de a empresa decidir que vai tratar perdas e isso tem que fazer parte do DNA da organização”, reforça.

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Página do GURI O Guri de Uruguaiana foi criado em 2001 pelo humorista porto-alegrense Jair Kobe. O personagem virou referência na cultura gaúcha e é hoje o maior expoente do humor no estado. Mais de 1,5 milhão de pessoas já acompanharam seus mais de 2 mil shows. Na internet, mais de 1,5 milhão de pessoas acompanham a página do Guri no Facebook e seus vídeos têm mais de 20 milhões de views no Youtube.

Pão duro

leitor já deve ter percebido que esta edição veio com uma matéria buenacha sobre padarias, e sempre que falam em pão, eu logo penso no compadre Abílio, lá de Uruguaiana. Não por ser bonito – o taura é mais feio que roubar dinheiro de igreja – mas porque era pão duro mesmo. Chê, o Abílio era tão pão duro que levava a esposa pra zona pra não gastar. Nem em jogo de carta ele gostava de comprar! Mas que barbaridade! Mas numa coisa ele tinha razão: melhor ser mão de vaca do que cabeça de boi. É verdade!

Dia dos Pais

hê, o dia dos pais tá aí, e nessa época sempre me lembro de como me esforçava pra agradar meu velho. E como era difícil! Lembro bem do dia que cheguei em casa da escola louco

Semana Farroupilha

hê, e não é que tá chegando de novo a minha semana favorita? Sempre me emociono com os acampamentos e os desfiles da Semana Farroupilha. Meus olhos ficam mais cheios d’água do que o mar de Cidreira. Mas lembro que uma vez a coisa ficou tensa barbaridade. Foi há muitos anos, durante um acampamento no Parque Harmonia. Um grupo de gaúchos ligados ao governo e mais radicais, talvez empolgados com o clima do acampamento, resolveu retomar aquela história de separação do resto Brasil. É verdade! Ainda enviaram uma mensagem pros líderes políticos em Brasília: “Estamos declarando guerra novamente para separar o Rio Grande do resto! Temos 80 mil cavalos e 250 mil homens”. Logo depois, chegou uma carta de Brasília com a resposta: “Aceitamos a declaração, lembrando que o Exército Brasileiro possui 400 tanques, 190 aviões, 112 navios e 2 milhões de soldados”. Após muita discussão, carne e chimarrão, os gaúchos voltaram atrás: “Retiramos a declaração de guerra. Não poderíamos alojar tantos prisioneiros”. Que barbaridade! pra contar pra ele que tinha feito dois gols no jogo. E meu velho, já todo orgulhoso: “Esse é meu piá, vai ser um craque! Quanto foi o jogo Guri?”. Bueno, aí, quando eu disse que foi 1 a 1, ele já não pareceu mais tão orgulhoso assim. Mesmo assim, ele sempre me ajudava quando podia. Até

com a lição de casa! Lembro até que, uma vez, minha professora desconfiou: “Guri, teu pai tem feito a lição de casa pra ti?”. E eu, que já era muito sincero desde aquela época, respondi: “Não mais professora, ele anda desanimado depois da última nota que recebeu de ti.” Que barbaridade!

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VAREJO S/A Regina Blessa

n Doutoranda em design pela Universidade de Aveiro-Portugal, é mestre em Ciências da Comunicação pela USP. É consultora e palestrante especializada em varejo e autora dos livros Merchandising no Ponto de Venda e Merchandising Farma. É presidente do Instituto de Estudos em Varejo – IEV. Sites: www.blessa.com.br www.iev.net.br

O poder da experiência de compra

experiência de compra envolve tudo aquilo que um consumidor sente durante seu passeio pela loja. Ela começa na hora de encontrar uma vaga de estacionamento (se estiver de carro), passa pelo tempo que leva para chegar ao interior da loja, tem continuidade com a facilidade (ou não) de encontrar o que procura e culmina com a acessibilidade de passar pelos caixas. Todos esses detalhes fazem com que gostemos ou não de passar um tempo comprando em determinado estabelecimento. Já se foi o tempo em que o consumidor precisava ser atendido. O sistema de autosserviço trouxe, além de um novo modelo de loja, um costume muito peculiar de poder escolher sozinho o que quiser, sem ter que dar satisfação a quem está vendendo. Não sei se vocês sabem, mas, na Itália, não se pode tocar em nada que seja comestível sem luvas de plástico. Não se pode escolher laranjas, tomates, etc., com as mãos desprotegidas, como é feito no Brasil e em Portugal, que tem costumes semelhantes aos nossos. Além disso, nós brasileiros temos, já tradicionalmente, o hábito de tocar nos produtos e de escolher frutas e legumes a partir do toque e, nessa prática, tocamos até coisas que, com base em padrões de higiene, não deveríamos tocar. Tudo isso vem desde os tempos das feiras livres nas ruas e, para o brasileiro, é extremamente normal e natural. No mundo inteiro, o autosserviço se expandiu para quase todos os tipos de varejo, o que se deu pela sua praticidade, pela economia de mão de obra e pela preferência dos consumidores. Esse contato físico com o produto é um estimulador de compras poderoso. Poder tocar num produto ou experimentá-lo é fazer uma conexão física com ele, o que nos predispõe a adquiri-lo.

Para enfrentar a concorrência acirrada e os altos custos operacionais, os varejistas de hoje devem desenvolver novas estratégias para atrair os consumidores e construir uma experiência de compra agradável

O exemplo prático vem das feiras e supermercados que colocam degustações pela loja toda e atendem ao desejo e ao apetite de clientes. Isso não custa muito e mostra que a loja confia em seus produtos. Nessa perspectiva, é importante entendermos que os produtos que colocamos como degustação ou teste devem ser considerados no preço como parte do negócio. Abrir produtos para experimentação não é prejuizo, é chamariz. Para enfrentar a concorrência acirrada e os altos custos operacionais, os varejistas de hoje devem desenvolver novas estratégias para atrair os consumidores e construir uma experiência de compra agradável. Muitas empresas, sabendo que alguns lojistas não entendem que devem dispor algumas amostras para vender mais, criam displays que permitem o contato com o produto para inspirar a loja a fazer o mesmo. Outro dia vi uma farmácia que recebeu testadores de perfume e os colocou, de forma equivocada, numa vitrine fechada. Como alguém vai experimentar algo fechado? Não tem lógica. Os testadores devem ficar à mostra, bem acessíveis, na frente dos produtos que serão vendidos. O display de sabonete que permite que a consumidora cheire o perfume, o display de fraldas que deixa a mãe sentir o elástico, as roupas nas araras que nos permitem sentir o tecido, tudo isso nos aproxima do produto e faz aquela pequena vontade virar decisão de compra. Pesquisa do site Administradores.com, realizada com mais de 5.500 participantes, traduz em números aquilo que todo mundo já sabe: a maior parte das pessoas não gosta de ser abordada nas lojas que visita. Aproximadamente 70% dos participantes da enquete realizada confessam que não gostam ou mesmo detestam essa abordagem. Muitos varejistas estão reconhecendo a importância de criar uma experiência personalizada para os consumidores, a qual se efetivaria já no momento em que estes cruzem a porta da loja. Atendendo a diferentes preferências e personalidades dos compradores, os varejistas podem aumentar as margens de lucro, aumentar a lealdade do cliente e se diferenciar da concorrência.

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