City Marketing by Décio Sousa

Escola Superior de Educação – I.S.P.V.

CITY MARKETING Marketing das Cidades

Ana Vanessa Pastor Mendes Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas Escola Superior de Educação de Viseu vanessa_pmendes@hotmail.com

Décio Filipe de Sousa Correia Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas Escola Superior de Educação de Viseu deciosousa@outlook.com

Jorge Manuel de Sousa Mota Licenciatura em Publicidade e Relações Públicas Escola Superior de Educação de Viseu jorgemmota@netcabo.pt

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Índice Resumo .......................................................................................................................................... 3 Abstract ......................................................................................................................................... 3 Introdução ...................................................................................................................................... 4 Enquadramento .............................................................................................................................. 5 Desenvolvimento ........................................................................................................................... 5 Conclusões ....................................................................................................................................11

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Resumo O processo de globalização e a debilitação do plano nacional como unidade espacial de referência vieram dar destaque a novos territórios estratégicos, nomeadamente regiões e cidades. Os sucessos ou fracassos do desenvolvimento de cidades e regiões influenciam, decisivamente, os sucessos e fracassos dos países onde as mesmas se situam. O marketing territorial é um processo de promoção territorial, que tem como objetivo último o desenvolvimento local, mobilizando recursos e tirando partido das vantagens comparativas da região, por forma a potenciar o seu desenvolvimento socioeconómico.

Palavras-Chave: citymarketing, marketing territorial, promoção

Abstract The globalization process and the weakness of the national unity as spatial reference has highlighted new strategic territorial units namely regions and cities. The success or failure of developing cities and regions influences decisively the successes and failures of the countries where they are located. Place marketing is a process of territorial promotion, and its ultimate goal is the local development, mobilizing resources and highlighting the region's comparative advantages, in order to enhance their socioeconomic development.

Key Words: citymarketing ,Place marketing, promotion,

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Introdução Definir City Marketing é uma tarefa difícil ainda que, neste caso, estejamos perante uma mensagem em que a forma da mensagem é também a mensagem. Com efeito a designação encerra em si mesma o conceito. Contudo a questão está longe de ser tão simples quanto parece. Abordamos este tema no âmbito do trabalho da cadeira de Recuperação e Avaliação de Informação 1, do 1º semestre do primeiro ano do curso de Publicidade e Relações Publicas ministrado na Escola Superior de Educação de Viseu, enquanto instrumento de avaliação dos conhecimentos adquiridos e demonstração de competência. Procedemos a um conjunto de pesquisas e de leituras – revisão da literatura, que aqui se referem e que nos permitiram estabelecer o estado da arte em Portugal. Mas para compreender esse estádio teremos de ir um pouco mais longe. No contexto atual, marcado pelo fenómeno da globalização a que se junta uma permanente mudança nas necessidades e desejos dos indivíduos, as cidades enfrentam novos desafios tornando-se crucial assegurar a sua promoção e valorização. Neste âmbito o marketing desempenha um papel fundamental na identificação das necessidades, desejos e interesses dos diferentes públicos da cidade, assim como na procura efetiva da sua satisfação e preservação do seu bem estar dos usufrutuários da cidade e da sociedade em geral. (Silva, 2006) Para Lambim (Marqueting Estratégico, 2000) a verdadeira aspiração do marketing assenta da análise sistemática dos mercados e dos produtos assim como na necessidade de organizar uma estratégia de desenvolvimento que diferencie pela positiva “o produto” dos restantes produtos. A realidade revela que a aplicação do marketing se orienta, de forma crescente, não só para o consumo e atividades empresariais, mas também para o domínio social, para as organizações sem fins lucrativos, para a política, para o desporto e serviços públicos. (Almeida, 2004) Uma destas áreas onde a introdução e aplicação do marketing ganha novos contornos e importância crescente na política das cidades e no desenvolvimento das regiões é o City Marketing, que se traduz na planificação e implementação de processos sociais e de gestão tendo em vista a satisfação das necessidades e desejos dos seus públicos. Sobre este interessante tema que nos debruçaremos nas paginas seguintes ainda que devamos desde já referir que, para uma melhor abordagem deste tema não poderemos deixar de falar em marketing territorial, citybrand ou mesmo marketing das cidades já que são estes o termos geralmente mais abordados pelos especialistas nacionais. Por último não deixaremos de nos referir a exemplos concretos de sucesso que servirão para ilustrar a tese que se defende.

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Enquadramento Face à crescente globalização e internacionalização da atividade económica, assente numa sociedade baseada no conhecimento, na inovação e na informação, torna-se fundamental assegurar a promoção e valorização das cidades, o que, por sua vez, conduz a que estas necessitam de identificar os seus mercados-alvo, os seus competidores e incrementar as suas vantagens competitivas, de modo a sustentar o crescimento e promover o desenvolvimento económico. (Silva, 2006) As cidades, tal como os produtos, estão sujeitas a forças internas e externas e a variação cíclicas, que eventualmente se traduzem em períodos de maior ou menor prosperidade, de vitalidade e decadência. Todavia, a prosperidade ou decadência de uma cidade transcende as medidas fiscais e económicas, pois as cidades são muito mais do que orçamentos ou negócios, abrangem pessoas, culturas, heranças históricas, património físico e oportunidades. (Philip Kotler, 1993) Nos últimos anos houve um crescimento assinalável de pertinências das questões relacionadas com a sustentabilidade territorial, por as quais se têm procurado soluções e modelos muito variados de promoção do desenvolvimento. Tal busca tem permitido aos pensadores da cidade, sejam eles políticos, sociólogos, marketeer’s, arquitetos, programadores culturais, operadores turísticos, buscar em cada uma das disciplinas do marketing os instrumentos que melhor se adaptam ao caso em apreço. Ainda assim arriscamos dizer que citymarketing é uma disciplina do marketing estratégico, multidisciplinar, e desenvolvida em função dos objetivos e das condições de partida para cada território em concreto. Seguramente todos estaremos de acordo que o modelo desenhado para Londres ou Amsterdão não é aplicável, por exemplo, à cidade portuguesa da Covilhã.

Desenvolvimento A ideia de que um lugar precisa de ser promovido profissionalmente da mesma forma que um produto é um fenómeno recente. Em 1993 Philip Kotler, Irven Rein e Donal Haider publicaram o livro Marketing Places que foi o primeiro a aplicar as ferramentas formais do marketing aos lugares com base no conceito de marketing estratégico de lugar. Esta ideia de que os lugares deveriam ser geridos como empresas foi de alguma forma visionária. Está hoje aceite que nenhum lugar pode prosperar a menos que que saiba como utilizar as ferramentas de gestão e marketing. A implantação profissional da marca territorial é um poderoso instrumento de desenvolvimento local que promove as exportações, atrais investimentos e turistas e capacita a força de trabalho local. Nas palavras de Seppo Rainisto “A reputação e a imagem de um lugar é o ativo mais valioso e uma futura fonte de riqueza para os residentes. Aumenta a autoestima dos moradores, mobiliza o orgulho cívico, torna as pessoas conscientes e orgulhosas das conquistas da sua terra.” E acrescenta: “O Marketing da cidade visa ações e obter resultados, não maquilhagem nem decoração. …. O marketing de cidade deve ser um esforço conjunto contínuo e longo prado da comunidade. Muitas pequenas ações em conjunto, em diversos setores, durante um período longo de tempo, apoiadas por uma estratégia de desenvolvimento local.” (Rainisto, 2013) Ana Vanessa Mendes, | Décio Sousa, 10249 | Jorge Mota, 10239 PRP | 2012/2013 |1º Ano | 1º Semestre | Turma B

Escola Superior de Educação – I.S.P.V. Apenas um consciente e bem coordenado fluxo contínuo de produtos e ideias relacionados com o lugar – “perolas de sucesso” – podem gradualmente reposicionar a imagem local. (Altman, 1992) A nossa afirmação sobre a natureza multidisciplinar do citymarketing decorre, para além do que bem se entende da leitura do parágrafo anterior, desde logo de uma revisão da literatura. Para além do já referido Jean-Jacques Lambim (Marqueting Estratégico, 2000) Michael Porter em “A vantagem competitiva das Nações” defende a tese dos “clusters” que define como representativos da massa crítica de capacidades, informações, relações e infraestruturas numa determinada área. (Porter, 1990) Para este autor o desenvolvimento das cidades deve assentar numa perspetiva económica e não social, face ao ambiente atual cada vez mais competitivo. Quer isto dizer, que as cidades e as empresas que as compõem devem procurar aproveitar verdadeiras vantagens competitivas, capitalizá-las e difundi-las. As cidades deverão atrair empresas cujo know-how e valor tecnológico seja realmente competitivo, inovador e traga às cidades a perspetiva de captação de outras empresas ou negócios. Outro autor, Rosabeth Moss Kanter, em “World class - Thriving locally in the global economy” (1995), a problemática da vantagem competitiva das cidades e as cidades estão a revelar-se centros de excelência em três C´s: Conceitos, Competências e Conexões. No futuro próximo, o sucesso chegará às empresas, às cidades e comunidades, se conseguirem atingir standarts globais, aproveitando os mercados globais para seu próprio benefício. Assim, as regiões devem investir nas capacidades que as ligam com a economia global. As cidades são feitas pelas empresas, entidades e pelas pessoas que nelas trabalham e vivem. Ainda segundo Kanter, na economia global em que vivemos, as capacidades e potencialidades das cidades não advêm da localização em si, mas da capacidade de operar um dos três ativos intangíveis. Assim, as cidades competitivas são aquelas que dominam os três ativos intangíveis, ou seja, os 3 C´s: Conceitos, Competências e Conexões, que são as novas formas de poder da economia global. (Kanter, 1995) O “place marketing”, (“city marketing”, “marketing territorial”, “marketing urbano”, “marketing do lugar”, entre outras denominações) surge como um dos elementos centrais do planeamento estratégico das cidades e regiões, partindo das suas singularidades e especificidades, integrando-as e projetando-as num contexto global de competitividade, tendo em conta a sua vocação e visão, promovendo-as e afirmando-as. Segundo (Cidrais, 1998) os agentes territoriais assumem aqui o papel mais importante para o desenvolvimento local, na concertação de ações, na salvaguarda de recursos e na proliferação de dinâmicas assentes numa forte organização das inter-relações. Neste sentido, o marketing territorial tem vindo a ser discutido por inúmeros autores definindo-se a partir de duas grandes aproximações. Segundo (Kearns e Philo, 1993), uma primeira, vê o marketing territorial como parte de uma nova economia política para as cidades e regiões, e, por outro, a segunda perspetiva, como estratégias mais práticas que transportam o marketing tipicamente empresarial para a cidade. Contudo, é possível uma conjugação entre as duas visões, presente na recente transformação na governança urbana e no envolvimento da esfera empresarial e de mercado nos processos de desenvolvimento local, por exemplo, através da promoção do lugar.

Escola Superior de Educação – I.S.P.V. O ponto de partida A realidade hoje, em Portugal tal como em muitas outras partes do mundo é que as cidades desenvolvem iniciativas de promoção dos seus territórios e produtos mas poucas o fazem com base num plano estratégico de marketing territorial, com um posicionamento claro e através da construção de uma marca de cidade de forma integrada e consciente ao longo do tempo. Com efeito são muitas as iniciativas de que diariamente tomamos conhecimento mas raramente estão correlacionadas com um plano que as ligue e complemente. Poucas são também as cidades que avaliam o efeito das ações, as monitorizam e relacionam com os objetivos estratégicos, nomeadamente os relacionados com a imagem de marca da cidade junto do diferentes públicos. Podemos pois classificar as cidades segundo o nível de desenvolvimento da sua política de Marketing de cidade em 5 níveis segundo António Azevedo (António Azevedo, 2011):

NIVEL

Decisão política de construir a marca da cidade através da criação do organismo de planeamento e gestão de marca PMO seguido da elaboração do plano estratégico

A cidade tem um plano estratégico em que a política de marca territorial é explícita e tem um sistema de identidade de maraca definido

A cidade desenvolveu e implementou uma estratégia de comunicação para construir a sua marca.

A cidade tem uma política de desenvolvimento de produtos com denominação de origem, realiza eventos e desenha experiências à escala do seu território e apresenta formas avançadas e inovadoras de comunicar e promover o seu território.

A cidade monitoriza e avalia periodicamente a sua estratégia de marketing territorial com vista ao desenvolvimento sustentável.

É da consciência do ponto de partida que se torna possível desenvolver planos. Mas sejamos claros: nem todos os locais, nem todas as cidades fazem depender o seu sucesso da existência de uma estratégia de citymarketing. Muitas não dependem dela e, ainda assim, mais do que sobreviver competem com outros locais do mundo. Será caso para nos interrogarmos se o citymarketing não será então uma resposta que pretendem competir com aquelas. Importa aqui salientar o fator tempo no processo de construção de uma marca de cidade. Com efeito estamos perante um desígnio que deve ser entendido geracionalmente e não como uma questão de política deste ou daquele dirigente da cidade. A estratégia de desenvolvimento de

Escola Superior de Educação – I.S.P.V. uma cidade ou território não pode mudar apenas porque muda a administração. Assim as estratégias de desenvolvimento têm de ser desenhadas para o médio e longo prazo e, simultaneamente, resultarem de um debate que envolva todos os agentes da cidade.

O cidadão Do mesmo modo a construção dessa estratégia não pode ficar apenas entregue a especialistas que verdadeiramente não podem sentir o que é efetivamente ser membro de uma determinada comunidade. Por mais brilhantes que sejam os especialistas a que se recorra eles apenas podem contribuir com ferramentas técnicas que não tiram o lugar de cada um dos cidadãos da cidade. Para ser eficaz ela tem de perdurar no tempo e tal desiderato só se alcança com um forte envolvimento de toda a comunidade na construção dos objetivos. Esta dimensão é de tal modo importante que formatou a forma como a cidade de Amsterdão desenvolveu a sua estratégia de comunicação. Como podemos constatar na figura 1 a ideia de que cada cidadão é ele mesmo a própria cidade ilustra bem o que vínhamos afirmando. Há uma intencionalidade deliberada nesta Figura 1 – Cidade de Amsterdão mensagem que reclama que cada cidadão seja ele mesmo uma parte da estratégia, que com ela se identifique e que oriente a sua ação para o cumprimento dos objetivos dessa mesma estratégia.

Os principais atores Como já afirmamos não cabe apenas ao sector público tomar a iniciativa de desenvolvimento duma região ou cidade, mas também ao sector privado que aparece como agente dinamizador e impulsionador da estratégia. Acselrad (1999) ao pronunciar-se sobre desenvolvimento das cidades associa este à noção de sustentabilidade das cidades, fazendo realçar as origens do fenómeno nas articulações das políticas pelas quais um conjunto de atores envolvidos na gestão do espaço urbano procura dar legitimidade às suas perspetivas, evidenciando a compatibilidade das mesmas com os propósitos de conferir durabilidade e solidez ao modelo de desenvolvimento adotado. Não podemos pois deixar de associar à noção de sustentabilidade urbana a estratégias de implementação a metáfora cidade-empresa, que projeta na cidade sustentável alguns dos supostos atributos de atratividade de investimentos no contexto de competição global. Conduzir as cidades para um futuro sustentável significa neste caso “promover a produtividade no uso dos recursos e fortalecer as vantagens competitivas”. (Acselrad, 2001) Apresentamos abaixo um quadro em que se sistematizam os atores principais

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Figura 2 – Atores Principais

O planeamento estratégico O “place marketing” surge assim como um dos elementos fulcrais do planeamento estratégico das cidades e regiões. Segundo (Cidrais, 1998), os agentes territoriais assumem aqui o papel mais importante para o desenvolvimento local, na concertação de ações, na salvaguarda de recursos e na proliferação de dinâmicas assentes numa forte organização das inter-relações. Considera-se marketing territorial um instrumento de apoio às estratégias de desenvolvimento das cidades e das regiões que se integra numa lógica racional de capitalismo flexível em que o “cruzamento entre o imaterial (comunicação e conhecimento) e as pessoas” (CIDRAIS, 1998). Este autor defende que a perspetiva de marketing, os seus instrumentos e a sua abordagem podem ser adaptados a situações concretas, com diferentes modelos para a promoção e gestão do território e, pode na nossa opinião, ser uma segunda estratégia para a combinação dos conceitos de digital e inteligente no intuito de ação territorial. O marketing territorial e/ou urbano constitui uma nova etapa na evolução do denominado marketing “clássico”. O marketing adaptado aos territórios pode ser entendido como uma perspetiva sistémica de análise de um conjunto de ações que revalorizam a dimensão humana e analisa o território integrado numa rede de competitividades a diferentes escalas, confrontando ambientes externos e internos. Encara-se como algo espacializado que intervêm no domínio espacial e geográfico como uma espécie de estratégia de desenvolvimento, isto é, como um processo dinâmico de ação baseado numa perspetiva de «comunicação global» que pode resultar numa mudança cultural no sentido da competitividade territorial sem desvalorizar os traços de identidade territorial mais valiosos (CIDRAIS, 1998). Desta forma, o marketing do território pode ajudar a desenvolver meios inovadores e a atrair os indivíduos e as organizações capazes de acrescentar valor aos territórios, no espaço urbano real e digital.

Escola Superior de Educação – I.S.P.V. O marketing territorial, encarado como um conjunto de atividades de suporte ao desenvolvimento de um lugar, região ou país através da melhoria da sua capacidade concorrencial é, para os diferentes territórios, uma alavanca de desenvolvimento sustentado. Este, assume-se como uma função que contribui para o desenvolvimento equilibrado de um local a partir da interpretação das suas características e da criação de uma oferta que satisfaça determinados segmentos da procura, através da criação de um valor positivo, de uma vantagem competitiva, sendo, por outro lado, uma prática de promoção territorial destinada a aumentar a popularidade e a notoriedade dos lugares. Em suma, o “place marketing” (entre outras denominações) é considerado um conjunto de competências através das quais se torna possível: compreender a oportunidade competitiva do contexto geográfico; definir uma orientação estratégica eficaz em função de uma determinada oportunidade e dos agentes envolvidos; estimular a atuação e realizar intervenções; e comunicar com os atentes atuais e potenciais. Considerando o planeamento estratégico como um conceito previamente adquirido, um instrumento que oferece uma visão global e intersectorial a longo prazo, que formula objetivos e centra recursos em domínios críticos, é fulcral que o marketing territorial seja um dos seus complementos e os seus objetivos, que se tornem objetivos de desenvolvimento socioeconómico para diferentes segmentos, esferas e elementos da cidade do conhecimento.

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Conclusões Este trabalho procurou centrar-se somente na definição de citymarketing sem a preocupação nem a ambição de abordar os muitos e diversificados temas que uma abordagem mais sistemática reclamaria. Com efeito, para se podem estender como uma abordagem sistémica teríamos de abordar temas como competitividade, sustentabilidade, estratégia, plano, cooperação vs. rivalidade, perspetivas, públicos alvo, administração publica, politicas publicas, planeamento do território identidade dos locais, marca e sua construção, construção do plano estratégico, desempenho, avaliação variáveis e metodologias. Não é esse o objeto deste trabalho. Pretendemos tão somente construir uma definição própria do que é o citymarketing e evidenciar o seu caracter multidisciplinar, temporal e estratégico. É certo que cada caso é um caso e que, apesar dos modelos, o plano escolhido para a cidade A não resulta necessariamente na cidade B. E aqui quisemos também enfatizar a dimensão mínima do citymarketing: o cidadão. É ele o centro, o meio e o fim desta disciplina estratégica. Podemos por fim afirmar que à semelhança das empresas, as cidades também devem definir estratégias que envolvam todas as pessoas de forma a potenciar os locais de acordo com a sua identidade. Trata-se de um compromisso entre sustentabilidade, desenvolvimento e qualidade de vida que a diferenciam e a tornam atrativa.

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