Del 1.0 al 2.0: Claves para entender el nuevo Marketing

del 1.0 al 2.0:

Claves para entender el nuevo marketing

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing Dirección y edición: Eva Sanagustín

Autores: Enrique Burgos Javier Cerezo Marc Cortés Xavi de la Cruz Eduardo Garolera Jose María Gil Javier Godoy Javier Guardiola Rafa Jimenez Chema Martínez-Priego Sergio Monge Jordi Pérez Ivan Pino Juan Luis Polo Jesús Revuelta Eva Sanagustín Juan Sánchez Ricardo Tejedor

Libro colaborativo

eBook de acceso gratuito 5DQRHÂŽM ,@QYN MĂĄs informaciĂłn: Web: GSSO VVV BK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMF BNm Email: HMEN BK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMF BNL Delicious: VVV CDKHBHNTR BNL BK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg Flickr: VVV ĆŚHBJQ BNL BK@UDRCDKMTDUNL@QJDSHMg EdiciĂłn y direcciĂłn: Eva SanagustĂ­n DiseĂąo cubierta: Jordi Sureda, Director Creativo, Brandea Studio MaquetaciĂłn y diseĂąo: Javier Cerezo (2!-

#DONRHSN +DF@K /,

Impreso en EspaĂąa / Printed in Spain Impreso por Bubok Publishing

Este libro se publica bajo licencia Creative Commons de tipo “Reconocimiento - No Comercial - Sin obra derivadaâ€?; se permite su copia y distribuciĂłn por cualquier medio siempre que mantenga el reconocimiento de sus autores, no haga uso comercial de la obra y MN QD@KHBD MHMFTM@ LNCHĆĽB@BHÂŽM CD DKK@ +@ KHBDMBH@ BNLOKDS@ OTDCD consultarse en GSSO BQD@SHUDBNLLNMR NQF/

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Ă?ndice Bienvenido al nuevo marketing Por Marc CortĂŠs

Ver mĂĄs allĂĄ del banner Por Javier Cerezo

Enviar emailings Por JosĂŠ MarĂ­a Gil

Elegir las palabras que venden Por Sergio Monge

Pensar como los buscadores Por Eduardo Garolera

"NMNBDQ K@R 1DCDR CD @ĆĽKH@CNs Por Rafa JimĂŠnez

Escuchar a los social media Por Chema MartĂ­nez-Priego

Blogs‌ ¿Pero no habían muerto? Por Marc CortÊs

Microblogs‌ ¿Los sucesores de los blogs? Por Marc CortÊs 115 Podcast y video online Por Jordi PÊrez

Redes sociales y comunidades Por Javier Godoy

Widgets Por Enrique Burgos

Ser un community manager Por Chema MartĂ­nez-Priego

Viralizar el mensaje Por Juan SĂĄnchez

Gestionar la reputaciĂłn online Por IvĂĄn Pino

Comprender la analĂ­tica web Por Javier Godoy

Tener creatividad Por JesĂşs Revuelta y Xavi de la Cruz

Llevar aĂąos navegando Por Jordi PĂŠrez

Poseer habilidades directivas Por Javier Guardiola

"NMRDFTHQ QDSNQMN Por Juan Luis Polo

Por tu madre no hagas nada de esto Por Ricardo Tejedor

Resumiendo el nuevo marketing Por Eva SanagustĂ­n

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 1.

Bienvenido al nuevo marketing 1. Bienvenido a Matrix El mundo en el que creemos vivir no es más que una simulación virtual, un espacio que sólo existe gracias a un cable enchufado a MTDRSQN BDQDAQN $RS@ HKTRH®M BNKDBSHU@ DR ,@SQHW zBHDMBH@ ƥBBH®M o realidad?

Y los conocimientos en Matrix no son más que piezas, no son más que pequeños discos de memoria que se insertan en la mente CD KNR G@AHS@MSDR X PTD DM ONBNR RDFTMCNR KDR BNMƥDQDM SNCN KN MDBDR@QHN O@Q@ CDR@QQNKK@Q TM@ @BSHUHC@C DM DRSD DMSNQMN ¿Te imaginas que nuestro mundo funcionara como Matrix? Te imaginas que pudieras disponer de todas estas cápsulas, de todos estos conocimientos y que en sólo unos instantes, en unos momentos pudieras desarrollar un nuevo enfoque en la forma de establecer y mantener relaciones con tus clientes, que pudieras dejar atrás una forma de “hacer marketing” basada en el Yo, basada en el producto, basada en la interrupción, basada en el QDRTKS@CN @ BNQSN OK@YN ¿Te imaginas que pudieras entrar en el “Nuevo Marketing”? A lo mejor no son unos instantes, sino unos LHMTSNR N TM@R GNQ@R ODQN SD OQDRDMS@LNR řMTDRSQ@R OHDY@R O@Q@ ,@SQHWŚ bienvenido al “Nuevo Marketing”.

Si buscas un libro de autoayuda… te has equivocado.

No queremos ser dogmáticos, no hemos realizado un manual al uso, no hemos creado una biblia del marketing y el h…

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

sencillamente hemos pensado en aquello que deberĂ­amos tener SNCNR BDQB@ X PTD MNR FT¨D DM DK B@LHMN G@BH@ DK Ĺ™-TDUN ,@QJDSHMFĹš Te presentamos aquĂ­ un resumen de las piezas, de los capĂ­tulos que conforman las herramientas necesarias del New Marketer (MHBH@LNR DK B@LHMN CDRLHSHĆĽB@MCN K@ 6DA MN RD SQ@S@ CD herramientas sino de personas, de forma que nuestro enfoque deberĂĄ centrarse en el consumidor, deberĂĄ ser un enfoque centrado en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas, conversando con sus clientes, son capaces CD NEQDBDQ TM@ QDROTDRS@ @CDBT@C@ @ K@R MDBDRHC@CDR CD DRSD 8N Marc CortĂŠs, HMHBHN DK KHAQN CDS@KK@MCN K@R SDMCDMBH@R O@Q@ O@R@Q CD K@ RHST@BHÂŽM @BST@K @ DRSD MTDUN DMENPTD Javier Cerezo DLOHDY@ DM Ĺ&#x; DK OQHLDQ A@MMDQ DM (MSDQMDS decĂ­a â€œÂżAlguna vez su mouse ha hecho click aquĂ­? ÂĄPues deberĂ­a G@BDQKNĘ–Ĺš #DRCD DMSNMBDR G@RS@ GNX RD G@M CDR@QQNKK@CN LÂľKSHOKDR ENQL@SNR X RNONQSDR O@Q@ K@ OTAKHBHC@C FQÂœĆĽB@ DM (MSDQMDS QHBG LDCH@ A@MMDQR ENQL@SNR ĆŚNS@MSDR @R¨ BNLN CHRSHMSNR LNCDKNR CD BNMSQ@S@BHÂŽM CD OTAKHBHC@C "/, "/" "/+ N "/ B@A@ RT B@O¨STKN CDRBQHAHDMCN CD HMHBHN @ ĆĽM KNR O@RNR O@Q@ CDR@QQNKK@Q TM@ B@LO@ÂŹ@ NMKHMD DEDBSHU@ “La regla nÂş1 y mĂĄs importante para convertirse en un gran email marketer es no enviar campaĂąas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerloâ€?; asĂ­ empieza JosĂŠ MarĂ­a Gil su capĂ­tulo dedicado a explicarnos el email marketing, una de las tĂŠcnicas mĂĄs DĆĽBHDMSDR DM (MSDQMDS O@Q@ FDMDQ@Q BNLTMHB@BHÂŽM DMSQD BKHDMSDR X DLOQDR@R ,NCDKNR DRSQ@SDFH@R X DIDLOKNR O@Q@ BNMRDFTHQ PTD DK correo llegue a la bandeja del destinatario, este lo abra y, ademĂĄs, QD@KHBD TM@ @BBHÂŽM @ O@QSHQ CDK LHRLN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sergio Monge dedica su colaboración al Marketing de Buscadores, realizando un viaje al corazón de los buscadores a travÊs de explicarnos que es y cómo funciona el SEM y centråndose en el Pago Por Click CVNQCR X K@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K K@ elección de las palabras clave, la diferencia entre el Êxito y el fracaso‌ ¿Quieres saber cómo elegirlas?

Eduard Garolera nos enseĂąa la importancia de pensar como los ATRB@CNQDRĹ&#x; Ĺ™LDMNR CDK CD KNR TRT@QHNR KKDF@ @ K@ RDFTMC@ OÂœFHM@ CD QDRTKS@CNR CD KNR ATRB@CNQDR X RÂŽKN TM @ K@ SDQBDQ@Ĺš #DS@KK@ KNR OQHMBHO@KDR E@BSNQDR PTD HMĆŚTXDM DM DK ONRHBHNM@LHDMSN X QDUHR@ K@R E@RDR CD TM@ B@LO@ÂŹ@ 2$.

La mayorĂ­a conocemos programas como Adwords y redes como Adsense, de Google, pero a muchos les sigue sonando muy raro cuando se habla de UHGHV GH DƲOLDFL´Q O@Q@ OTAKHBHC@C Rafa JimĂŠnez K@R CDĆĽMD BNLN Ĺ™K@ OK@S@ENQL@ NMKHMD CNMCD RD ONMDM DM contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos y servicios, con pĂĄginas web de todo tipo y tamaĂąo que quieren incluir publicidad en su site y asĂ­ obtener ingresosâ€?, y dedica todo un capĂ­tulo a explicarnos cĂłmo funcionan, cĂłmo apuntarse y la LDINQ ENQL@ CD R@B@QKDR O@QSHCN “Los Social Media son plataformas de publicaciĂłn de contenido CNMCD DLHRNQ X QDBDOSNQ RD BNMETMCDM DM B@O@BHC@CDR X ETMBHNMDR Las herramientas como blogs, wikis, podcast, redes sociales, @FQDF@CNQDR DSB ODQLHSDM @ KNR TRT@QHNR BNMUDQSHQRD DM LDCHNR CD comunicaciĂłn donde ellos toman las decisiones de los contenidos PTD RD OTAKHB@M BÂŽLN RD BK@RHĆĽB@M X BÂŽLN RD CHRSQHATXDMĹš R¨ describe Chema MartĂ­nez-Priego los Social Media, recordando su relevancia como herramientas de marketing‌ siguen a su prĂłlogo el anĂĄlisis en detalle de los mĂĄs representativos:

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

De la mano de Marc Cortés realizamos un acercamiento a los BNMBDOSNR CD !KNFFHMF X ,HBQNAKNFFHMF $RO@BHNR @ SQ@U¤R CD KNR BT@KDR K@R ODQRNM@R X K@R DLOQDR@R CDƥMDM RT BNLTMHB@BH®M DRS@AKDBDM RTR BNMUDQR@BHNMDR X BNMRSQTXDM RTR BNLTMHC@CDR , R @KK CD KNR BNMBDOSNR SQ@S@LNR CD CDƥMHQ RT TSHKHC@C O@Q@ K@R DLOQDR@R X K@R QD@R CD L@QJDSHMF El audio y el vídeo son dos de los elementos más potentes que existen para a transmisión de experiencias, de relaciones con una L@QB@ OQNCTBSN N RDQUHBHN Jordi Pérez nos cuenta cómo usar el ONCB@RSHMF X DK U¨CDN NMKHMD X B@RNR CD ¤WHSN Enrique Burgos aborda una de las herramientas con un futuro más prometedor, conjuga la innovación constante de la plataforma con una gran capacidad de establecer un punto constante de comunicación entre empresa, marca, anunciante y consumidor; se trata de los Widgets Las redes Sociales son uno de los elementos estrellas de los Social ,DCH@ X MN ONC¨@M E@KS@Q DM DRSD KHAQN Javier Godoy huyendo de K@R BK RHB@R CDƥMHBHNMDR CDCHB@ DK B@O¨STKN @ OQDRDMS@QMNR K@R posibilidades de las marcas de estar presentes en las redes o de BNMRSQTHQ RTR OQNOH@R BNLTMHC@CDR Ante nuevos escenarios, como las redes sociales y las comunidades, RTQFDM MTDUNR QNKDR KNR "NLLTMHSX ,@M@FDQR Chema MartinezPriego KNR CDƥMD BNLN řDK DRK@A®M ODQCHCN DMSQD DK KNFNSHON X KNR usuarios” y nos detalla los distintos tipos que hay, las funciones PTD CDR@QQNKK@M X BNLN ENQL@QKNR ¿Qué es y que no es el Worth of Mouth? Juan Sánchez responde @ DRS@ OQDFTMS@ CDƥMHDMCN DK ,@QJDSHMF CD ANB@ @ N¨CN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

diferenciándolos de conceptos como el Marketing viral, el Buzz ,@QJDSHMF N ,@QJDSHMF CD HMƦTDMBH@ #DRBHEQ@C@R K@R CHEDQDMBH@R conceptuales, el capítulo se centra en cómo hacer una campaña de 6., HMBKTXDMCN RT E®QLTK@ RDBQDS@ La reputación de una marca va más allá de una mera opinión, se concentra en la “Suma del conocimiento y valoración que alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras ODQRNM@R @ K@R PTD BNMRHCDQ@LNR HMENQL@C@RŚ Ivan Pino dedica su colaboración a destacar la importancia de la gestión de la reputación online de una marca o empresa; dejando muy claro que “la gestión de la reputación online es un proceso, no un proyecto”, de forma que detalla los pasos y requisitos para establecer un /K@M CD FDRSH®M CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD CD TM@ L@QB@ Cuando se habla de datos, de seguimiento estadístico se corre el riesgo de hacer reporting, de hacer cuadros y documentos con número, medias, evoluciones, tendencias… Javier Godoy nos cuenta la importancia de dejar de hacer reporting y empezar a realiza análisis, la analítica web va más allá de la herramienta, de la SDBMNKNF¨@ X RD BNMUHDQSD DM TM@ @BSHUHC@C BDMSQ@K O@Q@ DK L@QJDSDQ ¿Podrías explicar las diferencias entre la publicidad tradicional y la nueva forma de hacerla? Jesús Revuelta y Xavi de la Cruz dedican su capítulo a explicar los cambios de una a la otra, partiendo de la comparación entre el bowling, la publicidad tradicional, y el OHMA@KK K@ MTDU@ ENQL@ CD G@BDQ OTAKHBHC@C SQ@U¤R CD B@RNR "GHJHKHBT@SQD (-& X %DQM@MCN KNMRN 4MHPKNBJ X 1@CHNGD@C BNLOKDS@M K@ DWOKHB@BH®M CD DRSNR B@LAHNR Jordi Pérez nos ofrece un repaso a conceptos clave como M@UDF@BH®M TR@AHKHC@C @QPTHSDBSTQ@ 6DA X CHRD¬N CD HMSDQ@BBH®M

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Se trata de una guĂ­a, fruto de llevar aĂąos navegando y dedicĂĄndose profesionalmente al diseĂąo y construcciĂłn de espacios web, para construir un sitio seductor, atractivo, orientado con tus objetivos X ETMBHNM@K O@Q@ ST UHRHS@MSD La suma de conocimientos debe completarse con habilidades, con capacidades a trabajar y desarrollar por parte de un responsable CD L@QJDSHMF Javier Guardiola repasa las 5 habilidades clave en este nuevo entorno: relaciĂłn con las personas, saber gestionar la informaciĂłn, OrientaciĂłn al cliente, gestiĂłn del cambio en tu NQF@MHY@BHÂŽM X OQDMCHY@ID D HMMNU@BHÂŽM Cuando se plantea el uso de los Social Media desde el punto de vista empresarial siempre surgen dos preguntas ÂżCuĂĄl es el retorno de la inversiĂłn realizada? Y ÂżVenderĂŠ mĂĄs si realizo acciones basadas en la web social? Juan Luis Polo en el capĂ­tulo CDCHB@CN @K QDSNQMN CD K@R @BBHNMDR SQ@S@ CD C@Q QDROTDRS@R @ DRS@R BTDRSHNMDR BTQHNR@LDMSD @ O@QSHQ CD TM@ MTDU@ OQDFTMS@ ÂżSi utilizo los formatos habituales de promociĂłn y publicidad en internet, venderĂŠ?

4MN CD KNR QHDRFNR CD DRSD KHAQN DR PTD KKDFTDR @K ĆĽM@K ODMR@MCN que esto es maravilloso y sin peligros; por lo que es necesario recordar aquellas ideas, conceptos y metodologĂ­as que no hay que G@BDQ DM (MSDQMDS Ricardo Tejedor hace su personal “decĂĄlogoâ€? de K@R K¨MD@R CD SQ@A@IN PTD MN CDADR RDFTHQ #DI@LNR O@Q@ DK ĆĽM@K K@ QDUHRHÂŽM CD SNCNR KNR BNMBDOSNR K@ RTL@ CD BNMNBHLHDMSNR BNMBDMSQ@CNR DM K@R ÂľKSHL@R KDSQ@R CD DRSD KHAQN #D la mano de la editora y alma del mismo, Eva SanagustĂ­n, el cierre de este eBook y el inicio de la nueva forma de hacer marketing, Âżte apuntas?

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2. Del marketing 1.0 al 2.0: 10+1 tendencias '@BD @ÂŹNR @ SQ@U¤R CD TM CHÂœKNFN DM (MSDQMDS M@BHÂŽ KN PTD @KFTMNR BNMNBDM BNLN DK KHAQN ONQ DWBDKDMBH@ PTD CDĆĽMD DK NB@RN de la empresa tradicional, de la organizaciĂłn tal y como la has conocido hasta la fecha: el 0DQLĆŠHVWR &OXHWUDLQ1 ODQRNM@R habĂ­an iniciado una conversaciĂłn en Internet tratando de explicar y entender cĂłmo deberĂ­a construirse y formarse una nueva forma CD DMENB@Q K@ QDK@BHÂŽM CD K@R DLOQDR@R BNM RTR BKHDMSDR O@QSHQ CD DR@ BNMUDQR@BHÂŽM M@BD DK ,@MHĆĽDRSN X K@R SDRHR PTD ENQL@M RT base; todas ellas partiendo de una misma premisa: “los mercados se forman de conversacionesĹš Sin saberlo, seguramente sin buscarlo, detrĂĄs de muchas de estas tesis se esconden las bases y los principios de lo que he titulado aquĂ­ “del marketing 1.0 al marketing 2.0Ĺš 4M DMENPTD BDMSQ@CN en personas; un enfoque centrado en el mensaje por encima de la imagen; un enfoque centrado en la experiencia por encima del producto; un enfoque centrado en cĂłmo las empresas, conversando con sus clientes, son capaces de ofrecer una respuesta adecuada a K@R MDBDRHC@CDR CD ¤RSNR Tuvo que venir, aĂąos mĂĄs tarde, Tim O’Reilly para ayudar a dar un empujĂłn a todas estas tesis cuando, buscando un nombre para una conferencia relacionada con nuevos modelos y formas de trabajar en Internet, creĂł el concepto de Web 2.02 +@ 6HJHODCH@ TMN CD KNR L@XNQDR DWONMDMSDR CD K@ ĆĽKNRNE¨@ PTD RTAX@BD A@IN este pensamiento, nos recuerda que este concepto naciĂł para “referirse a una segunda generaciĂłn en la historia de la Web basada en comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, +$5(-$ 1HBJ X .SQNR (O 0DQLƲHVWR &OXHWUDLQ $CHBHNMDR #DTRSN .Ĺ—1$(++8 3HL QuĂŠ es Web 2.0. Patrones del diseĂąo y modelos del negocio para la siguiente JHQHUDFL´Q GHO VRIWZDUH

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

como las redes sociales, los blogs, los wikis o las folcsonomĂ­as, que fomentan la colaboraciĂłn y el intercambio ĂĄgil de informaciĂłn entre KNR TRT@QHNRĹš 3DMDLNR ONQ TM K@CN K@R SDRHR PTD CDĆĽDMCDM PTD KNR LDQB@CNR son conversaciones y que las empresas deben ser uno mĂĄs, escuchar, hablar, mostrar interĂŠs; y, por otro, los clientes, agrupados y participando en redes sociales, escribiendo blogs, creando y compartiendo conocimientos, aĂąadiendo valor a travĂŠs de la generaciĂłn de contenidos‌ Es evidente que estamos ante un nuevo escenario, que entramos en una nueva forma de comunicarse, de relacionarse, de experimentar y de compartir -N TR@Q¤ DK S¤QLHMN BNLN SÂŽSDL MN RDQÂœ TM OTMSN CD O@QSHC@ sino que hablarĂŠ de tendencias, de movimientos, hablarĂŠ de QDK@SHUNR $RSN HLOKHB@ PTD QR KD\ XQ LQLFLR QL XQ ĆŠQDO GHĆŠQLGR sino que se trata de movimientos evolutivos #D DRS@ ENQL@ MN G@X TM @O@FÂŽM CDK X TM DMBDMCHCN RHMN TM@ SQ@MRHBHÂŽM G@BH@ TM@ MTDU@ ENQL@ CD DMSDMCDQ X TR@Q (MSDQMDS Por este motivo he optado por ir un poco mĂĄs allĂĄ de una introducciĂłn tradicional y tratarĂŠ de aportar mi visiĂłn sobre el LNLDMSN DM DK PTD DRS@LNR X K@ CHQDBBHÂŽM DM K@ PTD U@LNR 8 el camino serĂĄn las comparaciones, entendiendo dĂłnde estĂĄ el OTMSN CD O@QSHC@ X SQ@S@MCN CD UDQ CÂŽMCD DRSÂœ DK OTMSN CD KKDF@C@ Claro estĂĄ que la mayorĂ­a estaremos en el camino, mĂĄs lejos o mĂĄs BDQB@ CDK OTMSN ĆĽM@K ODQN SNCNR CDADQ¨@LNR DLODY@Q @ B@LHM@Q DUNKTBHNMDR B@LAHNR MDBDR@QHNR G@BH@ TM Ĺ™-TDUN ,@QJDSHMFĹšĹ&#x; @TMPTD SD BNMS@Q¤ TM RDBQDSN RD SQ@S@ CD B@LAHNR HLOQDRBHMCHAKDRĹ&#x; 3Âľ CDBHCDR BTÂœMCN DLOHDY@R

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2.1. Del “MI� al “nosotros�

Tradicionalmente tu trabajo incorpora, en algĂşn momento, un DAFO, un anĂĄlisis de debilidades, amenazas, puntos fuertes y NONQSTMHC@CDR '@RS@ @GNQ@ DRSD SQ@A@IN RHDLOQD O@QS¨@ CDK Ĺ™MIâ€?, de mirar y colocar tu empresa, tu producto, tu marca, en el centro, DM DK DID X BNMRSQTHQ TM LNCDKN TM @MÂœKHRHR TM@ OK@MHĆĽB@BHÂŽM @ O@QSHQ CD DKKN Esto estĂĄ cambiando, formas parte de un mercado y, como hemos visto, los mercados son conversaciones, espacios conectados en los que los clientes ya no son seres inexpresivos e inertes, carentes de voluntad, sino que se transforman en elementos sociales que consumen contenidos y en medios sociales, ya que FDMDQ@M MTDUNR BNMSDMHCNR +NR BNMRTLHCNQDR RD BNMUHDQSDM DM prosumidores OQNCTBSNQ BNMRTLHCNQ Pasas a estar “en redâ€?, donde las conversaciones entre todos KNR @BSNQDR ĆŚTXDM CD ENQL@ OÂľAKHB@ X SD DWHFDM CDI@Q CD G@BDQ un “marketing basado en tiâ€? y hacer un “marketing basado en nosotrosĹš A@R@CN DM K@ ĆĽFTQ@ CD TM BNMRTLHCNQ BNK@ANQ@SHUN O@QSHBHO@SHUN D HMSDQ@BSHUN 2.2. De la interrupciĂłn a la conversaciĂłn $M DK DRBDM@QHN @BST@K DWHRSD TM@ R@STQ@BHÂŽM SNS@K CD OTAKHBHC@C Silvia Sivera OQNEDRNQ@ DM K@ 4MHUDQRHS@S .ADQS@ CD "@S@KTMX@ X DWODQS@ DM SDL@R CD L@QJDSHMF UHQ@K MNR QDBTDQC@ PTD DRS@LNR DWOTDRSNR @ LÂœR CD LDMR@IDR OTAKHBHS@QHNR @K C¨@ OQDRS@LNR @KFÂľM SHON CD @SDMBHÂŽM @ KDDLNR UDLNR N DRBTBG@LNR BNM BHDQS@R F@M@R TMNR MNR FTRS@M X QDBNQC@LNR CD ENQL@ ONRHSHU@ BNLN LTBGN @

2(5$1 2HKUH@ Marketing Viral $CHSNQH@K 4."

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Es necesario evolucionar hacia una nueva forma de transmitir un mensaje, hacia una nueva forma de posicionar nuestro producto, marca o claim en el WRS RI PLQG CD MTDRSQNR BKHDMSDR La comunicaciĂłn basada en la conversaciĂłn deja de lado la interrupciĂłn; deja de lado abordar en un momento no deseado @K BNMRTLHCNQ O@Q@ HMHBH@Q TM@ BNMUDQR@BHÂŽM BNM ¤K BTCHLNR donde estĂĄ en Internet -blogs, redes sociales, nanoblogs- o en BT@KPTHDQ CHRONRHSHUN LDCH@MSD DK BT@K DRS¤ BNMDBS@CN NQCDM@CNQ SDK¤ENMNĹ&#x; X G@AK@LNR BNM DKKNR CD KN PTD PTHDQ@M DM OK@MN de igualdad y demostrando que nos interesa lo que dicen y cĂłmo lo dicen‌ una simple pose, pedirle a un becario que haga BNLDMS@QHNR DM AKNFR MN DR DMS@AK@Q BNMUDQR@BHÂŽM #DADQÂœR HCDMSHĆĽB@Q PTH¤MDR RNM STR BKHDMSDR CÂŽMCD DRSÂœM X BTÂœKDR RNM RTR GÂœAHSNR DM (MSDQMDS 2@AHCN DRSN CDADQÂœR BNMUDQSHQSD DM TMN LÂœR X F@M@QSD RT QDRODSN 2.3. De la iniciativa propia a la iniciativa del cliente: inteligencia colectiva 4M ETMC@LDMSN CD K@ VDA DR K@ KK@L@C@ Ĺ™inteligencia colectivaĹš La suma de conocimientos y actividades en los entornos web FDMDQ@ TM QDRTKS@CN ĆĽM@K RTODQHNQ @ K@ RTL@ CD K@R HMSDKHFDMBH@R N @ONQS@BHNMDR HMCHUHCT@KDR Estamos ante una nueva era en la que las iniciativas, los desarrollos de MTDUNR OQNCTBSNR X RDQUHBHNR K@ CDĆĽMHBHÂŽM CD LDMR@IDR K@ BQD@BHÂŽM CD DUDMSNRĹ&#x; MN OTDCDM RDQ EQTSN CD K@ QDĆŚDWHÂŽM DM TM CDRO@BGN RHMN PTD KNR BKHDMSDR K@R L@R@R KNR FQTONR CDADM ENQL@Q O@QSD 2.4.Del producto al engagement ÂżCĂłmo vendes? En la mayorĂ­a de las ocasiones te centras en un enfoque basado en las caracterĂ­sticas y las ventajas funcionales

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CD STR OQNCTBSNR 3D NBTO@R CDK CHRD¬N X DK@ANQ@BH®M CD productos ganadores… pero te olvidas que todo esto lo haces O@Q@ @KFTHDM /H¤MR@KNş z'@R CHRD¬@CN BNMRSQTHCN CDR@QQNKK@CN comercializado o vendido pensando en la experiencia de tu cliente con el producto, con la marca o con el servicio?

El producto no es más que la forma mediante la cual los clientes se relacionan con tu marca "NMRDFTHQ PTD RD BNLOQNLDS@M contigo, que vivan una experiencia con el consumo es el objetivo para conseguir pasar de clientes a seguidores, a “fans” de tu L@QB@ OQNCTBSN N RDQUHBHN X RH MN RD KN OQDFTMS@R @ OOKD N &NNFKD Ofrece a tus clientes la oportunidad de participar e interactuar con tus marcas, productos o servicios de una forma sensorial, buscando la experiencia, el compromiso y conseguirás que @TLDMSD DK QDBTDQCN X @ƥMHC@C BNM K@ L@QB@ 2.5. De la publicidad a la experiencia Tienes un producto y lo quieres vender… usas todos los medios a tu alcance para bombardear a tus clientes potenciales, para lanzarles mensajes, pensando que así llamarás su atención y, a BNMSHMT@BH®M SD BNLOQ@Q M DK OQNCTBSN CDL R SD HLONQS@ poco si son muchos o pocos impactos, te importa poco si sirven o no… porque la publicidad que has hecho hasta ahora va a peso… tienes dinero y con eso compras espacios, medios y soportes Pero ahora has de dejar de perseguir para empezar a atraer, a buscar conceptos y valores relacionados con la marca y el producto y dedicar esfuerzos a pensar, diseñar y establecer cómo llegar al BNMRTLHCNQ @ K@ DWODQHDMBH@ CDK BNMRTLN CDK LDMR@ID %DQM@MCN de la Rosa, Director Comercial de la agencia Seis Grados, lo

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

CDĆĽMD DM TM@ RNK@ EQ@RD Ĺ™Ya no basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorarĹš 2.6. Del ordenador al “siempre conectadosâ€?

Por cierto, olvĂ­date de la visiĂłn que tienes del cliente, del consumidor, de la persona sentada delante de un PC o un Mac Ĺ™BNMRTLHDMCNĹš (MSDQMDS 'DLNR B@LAH@CN X LÂœR PTD KN G@QDLNR X GDLNR SQ@RO@R@CN K@R A@QQDQ@R E¨RHB@R CD TM RNKN CHRONRHSHUN 2D trata de la generaciĂłn de los “siempre conectadosâ€?, de los que usamos ordenador, Notebook, BlackBerry, iPhone, Android, TV interactiva, Wii‌ y todos aquellos dispositivos que nos permitan M@UDF@Q BNLTMHB@QMNR HMENQL@QMNRĹ&#x; DM BT@KPTHDQ LNLDMSN 8 DRSD B@LAHN DR QDKDU@MSD ONQPTD DK E@LNRN W @GNQ@ DLOHDY@ a ser cierto, en el trabajo, en la universidad, en el coche, en el transporte pĂşblico, un aeropuerto, estaciĂłn de tren, la playa‌ cualquier espacio es bueno para conectarse y cualquier dispositivo S@LAH¤M Esto te obliga a pensar en formatos y estĂĄndares MN M@UDFN HFT@K DM DK ONQSÂœSHK PTD DM K@ !K@BJ!DQQX SD NAKHF@ @ ODMR@Q DM soluciones para todos los dispositivos PTHDQN ONCDQ SVHSSD@Q CDRCD BT@KPTHDQ CHRONRHSHUN SD NAKHF@ @ TM@ visiĂłn integral del cliente BNLN BKHDMSD PTHDQN ONCDQ @BBDCDQ @ SH ONQ BT@KPTHDQ puerta, me da igual la puerta, pero tĂş debes saber cuĂĄl uso en cada momento para poder controlar y saber quĂŠ hago yo, quĂŠ hace tu BKHDMSD BNM HMCDODMCDMBH@ CDK CHRONRHSHUN PTD TRD 2.7. Del folleto a la recomendaciĂłn Te contarĂŠ un secreto‌ los consumidores no creen en ti, ni en tu marca, ni en tu producto #D ENQL@ FDMDQ@K DK CD KNR consumidores no creen que las marcas digan la verdad en sus @MTMBHNR RDFÂľM TM DRSTCHN CD Yankelowic Monitor CDK @ÂŹN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

y si les preguntamos de quién se fían en la toma de una decisión, en la formación de una opinión la respuesta mayoritaria es “de TM@ ODQRNM@ BNLN SµŚ RDFµM DK Edelman Barometer Trust Puedes invertir horas, días, semanas… en la construcción de @QFTLDMS@QHNR CD ENKKDSNR BNLDQBH@KDR -N SD CHQ¤ PTD DRS M mal invertidas, es necesario poder contar lo que haces, pero es LTBGN LDINQ PTD RD@M STR BKHDMSDR PTHDMDR KN G@F@M La recomendación actúa como acelerador del proceso de posicionamiento, del proceso de compra… se trata de un silogismo claro: si me fío de los que son como yo, y los que son como yo me sugieren o hablan bien de un producto, marca o RDQUHBHNş XN SDMCQ¤ TM@ NOHMH®M ONRHSHU@ G@BH@ DK LHRLN Aunque para que esto pase debes dotarte de los medios necesarios, mostrarte como una organización transparente y que entra en la conversación, que pone a la disposición de los clientes los mecanismos para que hable contigo y sobre ti, para PTD NOHMDM SD @K@ADM QDBNLHDMCDM ODQN S@LAH¤M BQHSHPTDM Siendo uno más harás que la gente hable de ti 2.8. Del individuo a la comunidad 3D O@QDBDQ ƥKNR®ƥBN ODQN MN OTDCDR NKUHC@Q KNR ETMC@LDMSNR La tecnología, el software social permite que los usuarios, los individuos que durante mucho tiempo han estado interactuando en pequeños grupos o que han actuado como consumidores individuales ahora puedan compartir, puedan hablar, puedan FDMDQ@Q TM@ NOHMH®M BNLO@QSHC@ /DQN las herramientas por si solas no generan este movimiento del “2.0”; sino que más bien lo que nos ayudan es a descubrir el concepto de comunidad

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Capítulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

+NR BNMRTLHCNQDR CDRBTAQHLNR KNR ADMDƥBHNR CD DMSQ@Q X ODQSDMDBDQ @ QDCDR RNBH@KDR DRS¤M N MN NQF@MHY@C@R DR CDBHQ RD@ %@BDANNJ N K@ O@QSHBHO@BH®M DM KNR BNLDMS@QHNR CD TM AKNF X KN hacemos porque nos damos cuenta que nos sirve para tres cosas BNLN MNR QDBTDQC@ DK /QNEDRNQ CD K@ 4MHUDQRHC@C CD -@U@QQ@ José Luis Orihuela comunicarnos MNR @XTC@M @ ONMDQ DM BNLµM BNMNBHLHDMSNR generar comunidad MNR @XTC@M @ DMBNMSQ@Q D HMSDFQ@Q ODQRNM@R HMCHUHCTNR X cooperar MNR @XTC@M @ G@BDQ BNR@R ITMSNR 2.9. Del egocentrismo a la Reputación corporativa 2H MN KN UDN RH MN KN NHFN RHMN KN KDNş DR BNLN RH MN DWHRSHDQ@ 3T producto funciona, tu marca resiste los estudios de notoriedad, cumples los objetivos de ventas… pero y tus clientes, tu competencia, tus antiguos clientes… ¿Qué dicen de ti?

Pasa a la historia la época en la que vivías aislado, la otra cara de la moneda de la conectividad de todos tus clientes es la posibilidad de poder saber lo que dicen, poder saber qué opinan, dónde lo G@BDM X BNM PTH¤M KN G@BDM Se trata de usar los medios que Internet te ofrece para seguir K@ QDOTS@BH®M CD ST DLOQDR@ CD ST OQNCTBSN ONQ DIDLOKN DM TM K@MY@LHDMSN N CD ST L@QB@ ONQ DIDLOKN @MSD TM B@LAHN CD HL@FDM N K¨MD@ CD BNLTMHB@BH®M escuchar, tomar nota, analizar, aprender y responder Para nota será si eres capaz de detectar tendencias, si eres capaz de inferir nuevas modas entre tu público objetivo y desarrollar TM MTDUN OQNCTBSN /DQN BNLN L¨MHLN CDADR DRS@Q OQDO@Q@CN disponer de las herramientas, de los indicadores para seguir lo PTD RD CHBD CD SH X ONCDQ @BST@Q

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2.10. De la suposiciĂłn a la analĂ­tica web Hasta ahora existĂ­an una serie de estĂĄndares, una serie de indicadores que todos asumĂ­amos como vĂĄlidos en la difusiĂłn de TM LDMR@ID +NR &1/Ĺ—R KNR KDBSNQDR CD K@ OQDMR@ DRBQHS@ NXDMSDR CD radio‌ marcaban nuestro dĂ­a a dĂ­a en la contrataciĂłn de espacios publicitarios, en la determinaciĂłn de a cuĂĄntos consumidores llegaba nuestro mensaje o en las veces que habĂ­a que repetirlo O@Q@ PTD RTOTDRS@LDMSD TM BKHDMSD RD @BNQC@RD CD SH Pues tienes un problema‌ ahora existen herramientas, indicadores que te van a permitir medir en tiempo real quĂŠ pasa con lo que haces en la red +@MY@ TM LDMR@ID X ONCQÂœR LNMHSNQHY@Q DM SHDLON real su respuesta, podrĂĄs entender cĂłmo lo reciben tus clientes, ONCQÂœR LNCHĆĽB@QKN @C@OS@QKN B@LAH@QKN N ONSDMBH@QKN 2D @B@A@ K@ DQ@ DM K@ PTD BNMĆĽ@LNR DM TMNR DRSÂœMC@QDR CD SNC@ la vida, en unos indicadores estadĂ­sticos y llega la oportunidad CD LDCHQKN OQÂœBSHB@LDMSD SNCN TMPTD QDBTDQC@ PTD TM@ BNR@ RNM K@R GDQQ@LHDMS@R PTD K@R G@X X NSQ@ DR K@ KÂŽFHB@ CD MDFNBHN PTD K@R L@MDI@ DRSN DR BNR@ STX@ 8 O@QDBDQ¨@ PTD BNM DRS@R evoluciones estĂĄ claro el camino‌ pero me olvidarĂ­a de algo fundamental, de uno de los cambios mĂĄs relevantes que estamos UHUHDMCN "@LAH@ DK O@ODK PTD ITDF@ ST BKHDMSD B@LAH@ @GNQ@ CD TM@ L@MDQ@ QD@K RT TAHB@BHÂŽMĹ&#x; @GNQ@ DR DK BDMSQN Por cierto‌ tu Rey es el cliente 4M@ CD K@R B@Q@BSDQ¨RSHB@R PTD CDĆĽMD DK LNUHLHDMSN DR PTD el foco de generaciĂłn somos nosotros, somos los consumidores Siempre hemos tenido opiniĂłn, siempre hemos querido las cosas de una determinada manera, pero hasta hace muy poco no hemos tenido los medios, el espacio y las herramientas para poder NQF@MHY@QKN O@Q@ ONCDQKN DWOQDR@Q

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CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Ahora creamos contenidos en forma de vĂ­deo y lo subimos a YouTube ENSNFQ@ĆĽ@LNR KN PTD MNR FTRS@ X KN BNLO@QSHLNR DM Flickr, decidimos quĂŠ noticias nos interesan y las votamos en los apartados de los periĂłdicos online diseĂąados a tal efecto, o votamos los contenidos que mĂĄs nos interesan en los espacios de noticas online como MenĂŠame o Digg, ademĂĄs construimos NOHMHNMDR X K@R BNLO@QSHLNR DM MTDRSQNR AKNFR N LHBQNAKNFR Ahora, de verdad, el cliente, el consumidor, marca la agenda de ST L@QJDSHMF L@QB@ STR @BST@BHNMDR X@ PTD CDĆĽMD X DWHFD TM contenido, quiere vivir una experiencia en el consumo, comparte BNM NSQNR RTR UHRHNMDR SD CHBD @ SQ@U¤R CD K@ @M@K¨SHB@ KN PTD G@BD X PTHDQD TM BNLOQNLHRN 3D GD BNMS@CN DUNKTBHNMDR B@LAHNRĹ&#x; @TMPTD RH MN PTHDQDRĹ&#x; MN SD OQDNBTODRĹ&#x; NSQNR KN DMSDMCDQÂœM

3. ÂżY esto a mi me sirve?

Las conclusiones que saques de cada uno de los capĂ­tulos de este libro dependerĂĄn, claro estĂĄ, de tu nivel previo de conocimiento y TRN @R¨ BNLN CDK RDBSNQ OQNCTBSN X BKHDMSDR PTD SDMF@R Este libro recoge herramientas, metodologĂ­as, experiencias OQÂœBSHB@R CDĆĽMHBHNMDR BNMBDOSNRĹ&#x; @TMPTD todo se concentra en una nueva forma de enfocar, en una nueva forma de acercarte @ K@R RHST@BHNMDR 8 K@ UDQC@C DR PTD MN OTDCN DUHS@Q BDQQ@Q DRS@ introducciĂłn con EHQHĆŠFLRV GH HVWH QXHYR HQIRTXH: Ţ (VFXFKDU D ORV PHUFDGRV Te va a permitir escuchar a tus LDQB@CNR @ STR BKHDMSDR CD TM@ ENQL@ CHRSHMS@ LÂœR BDQB@M@ La forma de hacerlo y la informaciĂłn obtenida te permitirĂĄn, S@LAH¤M ONCDQ DRS@AKDBDQ CHÂœKNFNR X BNMUDQR@BHNMDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ ÂżWho is Who? A travĂŠs de estas herramientas y de los procesos derivados podrĂĄs acercarte mucho mĂĄs al dĂ­a a dĂ­a de tus clientes y poder entender quĂŠ es exactamente lo que quieren y lo que no quieren de ti, podrĂĄs conocer cuĂĄles son sus expectatiU@R QD@KDR X CD DRS@ ENQL@ SQ@S@Q CD @BDQS@Q DM RT R@SHRE@BBHÂŽM Ţ ConstrucciĂłn participativa. La participaciĂłn de los clientes y otros usuarios en la transformaciĂłn de las ideas te permitirĂĄ LDINQ@Q X G@BDQ MTDUNR OQNCTBSNR X RDQUHBHNR Ţ Mejorar la visibilidad. Las conversaciones, la participaciĂłn, la voluntad de interactuar te situarĂĄn, persona o empresa, en el L@O@ #D ENQL@ M@STQ@K LDINQ@QÂœ ST ONRHBHÂŽM DM KNR ATRB@CNQDR X DM K@ LDMSD CD KNR BNMRTLHCNQDR Ţ (ĆŠFLHQFLD 3XEOLFLWDULD $K TRN CD K@R GDQQ@LHDMS@R ODQLHSD dirigir la publicidad, el mensaje, a pĂşblicos mĂĄs pequeĂąos pero con una mayor capacidad de respuesta y de difusiĂłn‌ NOHM@M SQ@MRENQL@M BQHSHB@M @K@A@M +@ HMUDQRHÂŽM RD BNMUHDQSD DM LÂœR DĆĽBHDMSD X ST L@QB@ QDBNFDQÂœ KNR ADMDĆĽBHNR Ţ Mejora la cultura interna de la participaciĂłn. $RS@ ĆĽKNRNE¨@ DRSNR ADMDĆĽBHNR MN RÂŽKN RD KHLHS@M X @OKHB@M DWSDQM@LDMSDĹ&#x; z0T¤ sentido tendrĂ­a? En una empresa o espacio en el que se fomenta y se busca la interrelaciĂłn y crecimiento con los clientes implica, necesariamente, el crecimiento de la participaciĂłn interna, foLDMS@MCN TM@ BTKSTQ@ BNQONQ@SHU@ O@QSHBHO@SHU@ X CHMÂœLHB@ Ţ Experiencia. DejarĂĄs de tener una convivencia basada en un mensaje, para pasar a tener una relaciĂłn basada en la DWODQHDMBH@ DMSQD ST BKHDMSD X ST DLOQDR@ N DMSQD STR BKHDMSDR Bienvenido al Nuevo Marketing‌ siĂŠntate, relĂĄjate y disfruta‌ 22

CapĂ­tulo 1. Bienvenido al nuevo marketing

Sobre Marc CortĂŠs $R ,! ONQ $2 #$ X +HBDMBH@CN DM #DQDBGN ONQ K@ 4MHUDQRHC@C TSÂŽMNL@ CD !@QBDKNM@ CDLÂœR CD RT @BST@K B@QFN DM D K@"@HW@ empresa del grupo “la Caixaâ€? encargada de la gestiĂłn de la presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado del departamento de DirecciĂłn de Marketing de ESADE, donde imparte como profesor titular la asignatura de “e-marketing OQ@BSHBDR X 2NBH@K ,DCH@Ĺš Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual CDCHB@CN @ K@ 6DA X 2NBH@K ,DCH@ DM !@QBDKNM@ X @TSNQ CDK blog “(MSDQ@BSHUHC@C NQgâ€?, dedicado al marketing electrĂłnico X 2NBH@K ,DCH@ %HM@KHY@CN DK KHAQN Ĺ™,@QJDSHMF Ĺš CDCHB@CN @K TRN CD KNR MTDUNR LDCHNR NMKHMD 2NBH@K ,DCH@ DM DK ,@QJDSHMF Relacional, cuya publicaciĂłn estĂĄ prevista durante la primavera CD X ĆĽM@KHY@MCN RT RDFTMC@ OTAKHB@BHÂŽM Ĺ™,HBQNAKNFFHMFĹš PTD SHDMD OQDUHRS@ RT OTAKHB@BHÂŽM CTQ@MSD DK NSNÂŹN CD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 2.

Ver más allá del banner 1. Cómo fuimos invadidos de la noche a la mañana Durante los primeros años de vida, el desarrollo de la publicidad en Internet fue muy básico, abarcando un limitado abanico de ENQL@SNR DM DK PTD OQDCNLHM@A@M KNR @MTMBHNR CD SDWSN -N ETD G@RS@ NBSTAQD CD BT@MCN K@ BNLO@¬¨@ CD BNLTMHB@BHNMDR 3 3 K@MY® DK OQHLDQ @MTMBHN FQ ƥBN DM K@ QDC KN PTD GNX RD BNMNBD BNLN A@MMDQ $RSD @MTMBHN @KFN QTCHLDMS@QHN RD LNRSQ@A@ DM DK RHSHN VDA GNSVHQDC BNL X DK LDMR@ID CDB¨@ řz KFTM@ UDY RT LNTRD G@ GDBGN BKHBJ @PT¨ _/TDR CDADQ¨@ G@BDQKNʖŚ

En sus primeros pasos, el banner cumplía con el concepto tradicional de una publicidad 1.0 impersonal, estática y TMHCHQDBBHNM@K @K HFT@K PTD TM @MTMBHN DM OQDMR@ N QDUHRS@ $M ONBN tiempo el banner pasó a convertirse en el formato predominante, inundando como un tsunami gran cantidad de portales y sitios web RHM MHMFµM SHON CD BNMSQNK MSD DRS@ RHST@BH®M RTQFH® DM DK Interactive Advertising Bureau (IAB), una institución cuya misión es regular todas las actividades que se pueden desempeñar en la red mediante DRS@MC@QHY@BHNMDR X QDBNLDMC@BHNMDR NƥBH@KDs Durante los siguientes años se experimentaron una serie de mejoras a nivel técnico y de infraestructuras, que se tradujeron en un mayor rendimiento de los ordenadores, mayor ancho de banda

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CapĂ­tulo 2. Ver mĂĄs allĂĄ del banner

FQ@BH@R @K #2+ PTD RHFTD RHDMCN HMRTĆĽBHDMSD @ C¨@ CD GNX MTDU@R tecnologĂ­as de programaciĂłn,‌ la suma de todos estos avances ODQLHSHÂŽ BQD@Q @MTMBHNR B@C@ UDY LÂœR RNĆĽRSHB@CNR HMBKTXDMCN @TCHN X U¨CDN A medida que evolucionaban la tecnologĂ­a y la publicidad, los usuarios tambiĂŠn se fueron adaptando paralelamente a las nuevas ONRHAHKHC@CDR PTD NEQDB¨@ (MSDQMDS #D DRS@ L@MDQ@ RD BNLHDMY@ @ hablar de una nueva etapa protagonizada por la publicidad 2.01, una publicidad mĂĄs social, cooperativa e interesante que podrĂĄs CDRBTAQHQ DM KNR RHFTHDMSDR B@O¨STKNR En esta nueva etapa de madurez el banner no goza de gran reputaciĂłn debido principalmente al desgaste del formato y al auge de nuevas formas publicitarias, que como le ocurriĂł en su dĂ­a al banner, le han ganado bastante terreno por la novedad, la efectividad, la versatilidad,‌ no obstante, sigue ocupando la portada de muchos sitios webs como principal fuente CD HMFQDRNR

2. 4+1 modelos de contrataciĂłn en CampaĂąas de Publicidad Online Internet ofrece cuatro modelos de contrataciĂłn para campaĂąas OTAKHBHS@QH@R PTD OTDCDM @OKHB@QRD S@MSN @ @MTMBHNR FQÂœĆĽBNR BNLN @ @MTMBHNR CD SDWSN $M DK FQÂœĆĽBN CD K@ OÂœFHM@ RHFTHDMSD OTDCDR UDQ DM PTD MHUDK NODQ@ B@C@ TMN CD KNR RHRSDL@R

!$$+$- /@TK Publicidad 2.0 - Lo que deberĂ­an saber los que trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologĂ­as que estĂĄn revolucionando su rubro 6GHSDO@ODQ

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MTMBH@MSD !DMDĆĽBHNR

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CPA

CPL

CPC CPM

,DCHN 4RT@QHNR

2.1. CPM (Cost Per Mille Impressions) - Coste Por Mil Impresiones Es el modelo mås elemental mediante el cual pagas en función del número de impresiones de tu anuncio, es decir el número de veces que se visualiza la publicidad en una pågina, independientemente de que los usuarios hagan click o realicen algún tipo de acción o BNLOQ@ 4SHKHY@ DRSD RHRSDL@ O@Q@ B@LO@@R CD AQ@MCHMF DR CDBHQ BT@MCN tu objetivo sea conseguir visibilidad o reconocimiento de marca, MN RHDMCN DEDBSHUN O@Q@ @TLDMS@Q DK ADMDƼBHN @ SQ@U¤R CD K@ @BBHŽM N BNLOQ@ ONQ O@QSD CDK TRT@QHN En este tipo de campaùas el número de usuarios suele ser muy DKDU@CN X ONQ S@MSN DK U@KNQ @ONQS@CN ONQ B@C@ TMN DR LDMNQ 2.2. CPC (Cost Per Click) - Coste Por Click En este modelo se requiere una mínima acción por parte del usuario, únicamente pagas por cada click que se hace en tu @MTMBHN DR DK LNCDKN TSHKHY@CN ONQ &NNFKD CRDMRD DM RHSHNR VDA X CVNQCR DM ATRB@CNQDR HMCDODMCHDMSDLDMSD CDK M¾LDQN CD veces que aparezca o que el usuario termine realizando alguna @BBHŽM N BNLOQ@ 26

Capítulo 2. Ver más allá del banner

4SHKHY@ DRSD RHRSDL@ BT@MCN ST NAIDSHUN RD@ @SQ@DQ SQ ƥBN G@BH@ ST VDA BNM DK ƥM CD @TLDMS@Q DK U@KNQ FDMDQ@CN X@ RD@ LDCH@MSD K@ acción o compra por parte del usuario o la obtención de ingresos por publicidad, en el caso de que hayas colocado publicidad en ST O FHM@ /@Q@ HMBQDLDMS@Q DK ¤WHSN CD DRSD SHON CD B@LO@¬@R es aconsejable ofrecer algún incentivo al usuario: descarga de archivos, información relevante, ofertas especiales,…

En este nivel, el número de usuarios suele ser inferior al modelo "/, RHM DLA@QFN DK ADMDƥBHN @ONQS@CN ONQ B@C@ TMN DR L@XNQ 2.3. CPL (Cost Per Lead) - Coste Por Dirigir o Captar clientes "NMENQLD RD DKDU@ K@ BTQU@ DM DK FQ ƥBN @MSDQHNQ K@ @BBH®M QDPTDQHC@ ONQ O@QSD CDK TRT@QHN DR L@XNQ $M DRSD LNCDKN O@F@R únicamente cuando un usuario hace click en el anuncio y además realiza algún tipo de acción como el registro de datos mediante ENQLTK@QHNR K@ RTRBQHOBH®M @ ST ANKDS¨M DKDBSQ®MHBN MDVRKDSSDQ N BT@KPTHDQ NSQ@ @BBH®M PTD DRSHLDR 4SHKHY@ DRSD RHRSDL@ BT@MCN OQDSDMC@R QDB@A@Q HMENQL@BH®M @BDQB@ CD STR TRT@QHNR BNM DK ƥM CD BNMUDQSHQKNR DM ETSTQNR BKHDMSDR +@ solicitud de un email o número de móvil suele ser fundamental ya que posteriormente podrás utilizar estos datos para enviar información u ofertas que se ajusten a las necesidades de cada TRT@QHN G@AHDMCN BNMS@CN OQDUH@LDMSD BNM RT ODQLHRN El precio de este tipo de campañas suele ser muy superior a los modelos anteriores, debido al proceso que requiere, desde que el usuario accede a una página hasta que termina en la tuya BTLOKHLDMS@CN TM ENQLTK@QHN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

A este nivel, el número de usuarios desciende considerablemente QDRODBSN @K LNCDKN @MSDQHNQ RHM DLA@QFN DK ADMDƥBHN @ONQS@CN ONQ B@C@ TMN CD DKKNR DR LTX RTODQHNQ 2.4. CPA (Cost Per Acquisition) - Coste por Adquisición o Compra KB@MY@C@ K@ YNM@ L R DKDU@C@ CDK FQ ƥBN K@ @BBH®M QDPTDQHC@ ONQ O@QSD CDK TRT@QHN DR SNC@U¨@ @µM L@XNQ $M DRSD LNCDKN O@F@R cuando el usuario realiza una compra en tu web, lo que normalmente implica que el usuario ha hecho el recorrido completo: visualizar y hacer click en el anuncio, rellenar un formulario con RTR C@SNR X ONQ µKSHLN QD@KHY@Q K@ BNLOQ@ CDK OQNCTBSN Este modelo es muy utilizado por tiendas online ya que el objetivo principal es aumentar la venta de productos mediante la compra ONQ HLOTKRN El precio de las campañas CPA suele ser el más alto de todos debido @ K@ BNLOKDIHC@C CD SNCN DK OQNBDRN CDL R CDODMCHDMCN CD K@R condiciones, el sistema de pago al medio suele variar desde un O@FN ƥIN ONQ B@C@ UDMS@ G@RS@ TM ONQBDMS@ID CDK U@KNQ CDK OQNCTBSN UDMCHCN DRSD MHUDK RNM LTX ONBNR KNR TRT@QHNR PTD KKDF@M X ONQ S@MSN DK U@KNQ CD ¤RSNR DR DK L R @KSN 3DJR ƩMR PHQVXDO Este es un modelo adicional, conocido también por patrocinio online, muy diferente a los anteriores en cuanto a su funcionamiento X@ PTD MN HMƦTXDM CHQDBS@LDMSD U@QH@AKDR BNLN DK MµLDQN CD HLOQDRHNMDR BKHBJR N UDMS@R O@Q@ ƥI@Q RT OQDBHN $M DRSD B@RN O@F@R TM@ B@MSHC@C ƥI@ O@Q@ PTD ST @MTMBHN @O@QDYB@ durante un determinado periodo de tiempo en una o varias páginas CDK RHSHN VDA RDKDBBHNM@CN $K OQDBHN RD DRS@AKDBDQ DM ETMBH®M CD

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

K@R DRS@C¨RSHB@R X DK ODQƥK CDK RHSHN VDA SDL SHB@ CDK RHSHN MHUDK CD especialización, visitas únicas diarias, número de páginas vistas, DSB Este tipo de campañas son un complemento ideal al resto de LNCDKNR X@ PTD ODQLHSDM OK@MHƥB@Q BNM L R ƥ@AHKHC@C @K ONCDQ BNLO@Q@Q DMSQD KNR CHRSHMSNR LNCDKNR X @M@KHY@Q BT K DR L R DƥB@Y Ventajas e inconvenientes para anunciantes y medios +@ RDKDBBH®M CDK LNCDKN HC®MDN O@Q@ L@WHLHY@Q K@ DƥB@BH@ CD TM@ campaña no es tarea fácil ya que intervienen un gran número de factores, entre ellos: el tipo de negocio, las necesidades de comunicación, el público objetivo, el presupuesto disponible,… sólo analizando todos estos datos podrás seleccionar la estrategia más adecuada, pues ninguno de los sistemas anteriores garantiza DK ¤WHSN ONQ RH RNKN Para una campaña cuyo objetivo es aumentar las ventas, además de conseguir notoriedad de marca, deberías inclinarte por un esquema del tipo CPL o CPA ya que con éstos vas a asegurar un L@XNQ BTLOKHLHDMSN CD STR NAIDSHUNR 2HM DLA@QFN O@Q@ DK LDCHN va a suponer un riesgo elevado ya que va a poner a tu disposición RT DRO@BHN OTAKHBHS@QHN X R®KN U@ @ ODQBHAHQ ADMDƥBHNR BT@MCN KNR TRT@QHNR RD QDFHRSQDM N BNLOQDM DM ST O FHM@ Por otro lado, el medio siempre va a intentar posicionarse en realizar campañas de CPM, CPC o patrocinio ya que, con éstas, sus ONRHAHKHC@CDR CD NASDMDQ ADMDƥBHNR RNM L@XNQDR ONMHDMCN @R¨ DK QHDRFN CD K@ B@LO@¬@ DM ST B@LON CD ITDFN Ante esta situación, anunciante y medio deberéis negociar y llegar @ TM @BTDQCN PTD RD@ KN L R ADMDƥBHNRN O@Q@ @LANR MN NARS@MSD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CDODMCDQ S@LAH¤M CDK LDCHN OTDR KNR FQ@MCDR ONQS@KDR LDCHNR CD BNLTMHB@BH®M ONQS@KDR CD DMSQDSDMHLHDMSN ş RTDKDM RDQ LDMNR ƦDWHAKDR PTD NSQNR RHSHNR VDA L R ODPTD¬NR PTD RTDKDM DRS@Q @AHDQSNR @ CHEDQDMSDR OQNOTDRS@R Por lo general, la mejor opción y la más extendida es el sistema "/" X@ PTD RD DPTHKHAQ@ DK QHDRFN X @LANR NASDMCQ¨@HR ADMDƥBHNR R®KN BT@MCN DK TRT@QHN G@BD BKHBJ -N NARS@MSD SD QDBNLHDMCN llevar a cabo campañas mixtas, combinando diferentes tipos de sistemas, lo que te permitirá analizar con mayor profundidad qué esquemas funcionan mejor con determinado formato o mensaje OTAKHBHS@QHN TAHB@BH®M DM DK RHSHN VDA SQ@U¤R CD DRSNR DMR@XNR ONCQ R CDƥMHQ S@LAH¤M BNM L@XNQ OQDBHRH®M KNR G AHSNR CD ST OµAKHBN NAIDSHUN BNM DK ƥM CD CDSDBS@Q DK WU ƩFR GH FDOLGDG, es CDBHQ @PTDKKNR TRT@QHNR @ƥMDR @ ST L@QB@ X @K BNMSDMHCN CD ST RHSHN web que, con una mínima motivación, estarán predispuestos a G@BDQ BKHBJ DM KNR @MTMBHNR Durante el desarrollo de la campaña podemos medir su éxito mediante el Click Through Rate (CTR), que mide el número de clicks que se hace en un anuncio en relación con el número CD HLOQDRHNMDR CDK LHRLN $K QDRTKS@CN RD DWOQDR@ LDCH@MSD porcentajes, y lógicamente, cuanto más elevado sea, mayor éxito G@AQ SDMHCN K@ B@LO@¬@

CTR = Nº Clicks / Nº Impresiones x 100 Posteriormente este dato tendremos que compararlo con los ADMDƥBHNR NASDMHCNR @K ƥM@K CD K@ B@LO@¬@ O@Q@ DRSHL@Q RT DƥB@BH@ OTDR TM DKDU@CN MµLDQN CD BKHBJR MN HLOKHB@ PTD SNCNR los usuarios hayan terminado realizando algún tipo de acción en ST O FHM@

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

3. Beyond the banner Desde los primeros anuncios basados en texto hasta los actuales RD G@M OQNCTBHCN B@LAHNR HLONQS@MSDR BNMSHMT@BH®M CDS@KKN KNR distintos formatos que se emplean actualmente en las campañas OTAKHBHS@QH@R NMKHMD X PTD U@M L R @KK CDK DRS SHBN A@MMDQ Ţ 3DWURFLQLR Como ya comenté en el apartado anterior, el patrocinio permite relacionar una marca o empresa con los contenidos CD TM RHSHN VDA "NM DRSD SHON CD @BBHNMDR DK @MTMBH@MSD ATRB@ OQHMBHO@KLDMSD BNMRDFTHQ HL@FDM X MNSNQHDC@C CD L@QB@ K@ GNQ@ de realizar una acción de patrocinio tienes múltiples posibilidades: - Patrocinio general - Pagar por incluir tu mensaje en un sitio web, estando agrupado junto con la publicidad de otras DLOQDR@R Ejemplo: Diferentes anunciantes agrupados en una sección del sitio web - Patrocinio exclusivo - Patrocinar una sección de un sitio web donde se añaden contenidos de interés para el público NAIDSHUN "NM DRSD SHON CD O@SQNBHMHN BNMRDFTHQ R ONSDMBH@Q K@ HL@FDM CD ST L@QB@ Ejemplo: !VHM DM CH@QHN ,@QB@ Ds - Bartering o post patrocinados - Es una nueva modalidad en @TFD BNM K@ KKDF@C@ CD KNR AKNFR "NMRHRSD DM DMSQDF@Q TM@ muestra de tus productos o pagar al medio seleccionado, a cambio de que éste hable sobre ellos, ejerciendo o no un control RNAQD K@ BNLTMHB@BH®M RDFµM RD G@X@ @BNQC@CN OQDUH@LDMSD Ejemplo: Bloguzz, servicio que conecta empresas con blogs Ţ 5LFK PHGLD EDQQHUV Son formatos enriquecidos que emplean las MTDU@R SDBMNKNF¨@R O@Q@ HMBKTHQ BNMSDMHCN CHM LHBN +@R LDCHC@R ODRNR X DRODBHƥB@BHNMDR CD KNR CHRSHMSNR ENQL@SNR OTDCDM U@QH@Q

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

X@ PTD MNQL@KLDMSD RNM ƥI@CNR ONQ DK LDCHN DM DK PTD RD BNKNB@M Los formatos más utilizados son: - Formato Dinámico Enriquecido - Generalmente mediante SDBMNKNF¨@ %K@RG $RSD SHON CD ENQL@SNR ODQLHSDM TM BHDQSN grado de interactividad con el usuario: advergaming, encuestas, CDRB@QF@ CD @QBGHUNR Ejemplo: Advergaming de Rexona - Formato Vídeo Estándar - Formato que, gracias a la tecnología Flash, reproduce vídeo en streaming para, por ejemplo, ver en (MSDQMDS DK LHRLN RONS PTD DM SDKDUHRH®M Ejemplo: Formato de vídeo estándar utilizado por Microsoft en sus páginas - Formato Vídeo Enriquecido - Formato que va más allá del vídeo estándar, incluyendo la posibilidad de que el usuario interactúe con la publicidad para, por ejemplo, personalizar la OHDY@ Ejemplo: Vídeo de un juego de Nintendo que se expande a toda la pantalla Ţ )RUPDWRV ƪRWDQWHV Se han convertido en uno de los formatos más rechazados por el usuario debido a su naturaleza intrusiva, ya PTD HMSDQQTLOD RT @BSHUHC@C LHDMSQ@R ¤RSD M@UDF@ ONQ K@ QDC MSD esto, muchos de los navegadores actuales incluyen sistemas para HLODCHQ K@ @ODQSTQ@ CD DRSD SHON CD OTAKHBHC@C - Avisos pop up - 2D SQ@S@ CD UDMS@M@R ƦNS@MSDR PTD @O@QDBDM al acceder a un sitio web sin ser solicitadas por el usuario, a ODR@Q CD PTD ¤RS@R OTDCDM RDQ BDQQ@C@R DM BT@KPTHDQ LNLDMSN Es el formato más intrusivo de todos, ya que obliga una acción HMLDCH@S@ ONQ DK TRT@QHN BDQQ@Q DK LDMR@ID N @BDOS@QKN Ejemplo: MTMBHN /NO 4O PTD RD LTDRSQ@ RNAQD TM@ O FHM@ @K acceder a ella

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CapĂ­tulo 2. Ver mĂĄs allĂĄ del banner

- Avisos pop under - Al igual que el formato anterior, son ventanas que aparecen al acceder a un sitio web pero que lo hacen detrĂĄs de la pĂĄgina que estĂĄ leyendo el usuario, de L@MDQ@ PTD DR CDSDBS@C@ ONQ ¤RSD TM@ UDY ĆĽM@KHY@ RT @BSHUHC@C DM (MSDQMDS N LHMHLHY@ K@ UDMS@M@ CHEDQDMBH@ CDK @MSDQHNQ el pop under es menos intrusivo y mĂĄs efectivo, ya que no interrumpe la actividad del usuario y su predisposiciĂłn a leer DK LDMR@ID DR LÂœR DKDU@C@ Ejemplo: MTMBHN /NO 4MCDQ PTD se muestra sobre el escritorio al minimizar las ventanas - Layers o shoshkeles - Son anuncios que se mueven libremente ONQ K@ O@MS@KK@ #DMSQN CD DRS@ B@SDFNQ¨@ RD DMBTDMSQ@ DK formato expandible, una publicidad que se inicia como formato HMSDFQ@CN DM DK RHSHN VDA Formato DinĂĄmico Enriquecido X PTD RD DWO@MCD ONQ K@ O@MS@KK@ LDCH@MSD K@ HMSDQ@BBHÂŽM CDK TRT@QHN Esta caracterĂ­stica hace que sea uno de los formatos mĂĄs utilizados actualmente debido al gran impacto que provoca en el usuario y a la versatilidad de poder desarrollarse por SNC@ K@ O@MS@KK@ Ejemplo: Formato layer empleado por Yahoo en sus pĂĄginas - Cortinillas o interstitials - Es un formato que normalmente ocupa toda pantalla y se muestra en un sitio web mientras el TRT@QHN DRODQ@ @ PTD RD B@QFTD K@ OÂœFHM@ @ K@ PTD PTHDQD @BBDCDQ Su duraciĂłn suele ser breve, no obstante, suelen incluir un DMK@BD O@Q@ BNMSHMT@Q K@ M@UDF@BHÂŽM RH MN RD DRSÂœ HMSDQDR@CN Ejemplo: Interstitial que aparece al acceder a la versiĂłn online CDK CH@QHN ,HMTSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. Pasos para llevar a cabo una campaña de publicidad online efectiva Etapa 1. Análisis del producto o servicio $K OQHLDQ O@RN DR UDQHƥB@Q K@ @CDBT@BH®M CD ST OQNCTBSN @K DMSNQMN (MSDQMDS /@Q@ DKKN SDMCQ R PTD DRSTCH@Q CHEDQDMSDR O@Q LDSQNR internos y externos a tu empresa, como: el sector del producto, si es un producto genérico o especializado, grado de globalidadlocalidad del producto, reconocimiento de marca, volumen de UDMS@R DSB (WDSD ,GHQWLƩFDFL²Q GHO S¹EOLFR REMHWLYR El siguiente paso consiste en estudiar el público objetivo para KNR OQNCTBSNR PTD ST DLOQDR@ PTHDQD @MTMBH@Q DM (MSDQMDS 2DQ HLONQS@MSD BNMNBDQ KNR @RODBSNR CDLNFQ ƥBNR X ORHBNFQ ƥBNR de éste, para determinar el grado de idoneidad existente entre el LDCHN X DK OµAKHBN 2H ST OµAKHBN NAIDSHUN MN BNMRTLD DRSD LDCHN MN SHDMD RDMSHCN KKDU@Q @ B@AN K@ @BBH®M Etapa 3. Determinación de los objetivos BNMSHMT@BH®M RD CDADM ƥI@Q KNR NAIDSHUNR PTD OQDSDMCDR BTLOKHQ BNM K@ QD@KHY@BH®M CD K@ B@LO@¬@ "NLN @OTMS¤ DM DK segundo apartado de este capítulo, los más habituales suelen ser: FDMDQ@Q QDBNMNBHLHDMSN CD L@QB@ B@OS@BH®M N ƥCDKHY@BH®M CD MTDUNR BKHDMSDR @TLDMS@Q K@R UDMS@R CDK OQNCTBSN DSB Etapa 4. Estrategia de medios 4M@ UDY QDB@A@C@ SNC@ K@ HMENQL@BH®M RNAQD K@ DLOQDR@ DK producto, el público y los objetivos, debes analizar en profundidad toda esta información para determinar la estrategia más adecuada X DƥB@Y PTD ODQLHS@ ƥI@Q @ RT UDY DK OQDRTOTDRSN MDBDR@QHN O@Q@ KKDU@Q @ B@AN K@ @BBH®M

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CapĂ­tulo 2. Ver mĂĄs allĂĄ del banner

DĂłnde puedes anunciarte Ţ *UDQGHV PHGLRV +N BNLONMDM K@ OQDMR@ DKDBSQÂŽMHB@ $K /@¨R $K LTMCN ,@QB@ DSB KNR ONQS@KDR ATRB@CNQDR RDQUHBHNR CD informaciĂłn temĂĄtica y las redes publicitarias Double-Click, addoor, Antevenio, Trade Doubler, etc La principal ventaja de estos medios es el enorme volumen de visitas que tienen mensualmente, sin embargo en algunos casos carecen de una segmentaciĂłn especializada, excepto en el caso de las redes publicitarias, cuya desventaja es el limitado MÂľLDQN CD RHSHNR VDA PTD NEQDBDM O@Q@ DLOK@Y@Q K@ OTAKHBHC@C .SQN HMBNMUDMHDMSD RNM K@R @KS@R S@QHE@R PTD ĆĽI@M PTD RÂŽKN RNM accesibles para grandes empresas, y por tanto no hay tanta ONRHAHKHC@C CD CHUDQRHĆĽB@Q DK QHDRFN Para obtener una idea del presupuesto necesario para llevar cabo una acciĂłn en grandes medios, puedes consultar la secciĂłn de “publicidadâ€? de los diferentes periĂłdicos, portales, DSB CÂŽMCD RD QDĆŚDI@M KNR CHEDQDMSDR ENQL@SNR CHRONMHAKDR X RTR QDRODBSHU@R S@QHE@R Ejemplo: SecciĂłn de publicidad del diario DKO@HR BNL GSSO VVV DKO@HR BNL OTAKHBHC@d Ţ 3HTXH°RV PHGLRV Lo componen principalmente blogs, foros, determinadas redes sociales,‌ A diferencia de los grandes LDCHNR DRSNR RHSHNR SHDMDM TM UNKTLDM CD SQÂœĆĽBN HMEDQHNQ G@X DWBDOBHNMDR RHM DLA@QFN DRSÂœM LTBGN LÂœR RDFLDMS@CNR DM BT@MSN @ SDLÂœSHB@ KNB@KHY@BHÂŽM HCHNL@ DSB $RSNR LDCHNR suelen tener tarifas mĂĄs accesibles, por lo que te permitirĂĄn con el mismo presupuesto que destinarĂ­as a un gran medio, llegar @ LTBGNR LÂœR TRT@QHNR CHUDQRHĆĽB@MCN K@ HMUDQRHÂŽM DMSQD U@QHNR $RSD @O@QS@CN RD @LOKH@ DM DK &DSÂŽWXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV SS 90 Estudio QuiĂŠn es quiĂŠn en la publicidad online en EspaĂąa. IAB Spain.

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

LDCHNR ODPTDÂŹNR K HFT@K PTD DM KNR FQ@MCDR LDCHNR LTBGNR RHSHNR ODPTDÂŹNR HMBKTXDM S@LAH¤M TM@ RDBBHÂŽM CD Ĺ™OTAKHBHC@CĹš Ejemplo: 2DBBHÂŽM CD OTAKHBHC@C CDK AKNF SGDNQ@MFDL@QJDS com: GSSO SGDNQ@MFDL@QJDS BNL HMCDW OGO OTAKHBHC@d Es fundamental que previamente conozcas la mayor informaciĂłn posible acerca de los sitios web en los que te interesa colocar la OTAKHBHC@C MÂľLDQN CD UHRHS@R OÂœFHM@R UHRS@R ODQĆĽK CD KNR TRT@QHNR CD PTD OÂœFHM@ OQNUHDMDM SHDLON CD ODQL@MDMBH@ DSB Para incrementar las posibilidades de ĂŠxito es primordial un pĂşblico segmentado, ya que habrĂĄ una mayor atenciĂłn por parte CD ¤RSD DM KN PTD RD @MTMBH@ $RSD OQNBDRN RD OTDCD @TSNL@SHY@Q @ SQ@U¤R CD RHRSDL@R BNLN CRDMRD CD &NNFKD QDCDR CD @ĆĽKH@CNR N OTDCD G@BDQRD L@MT@KLDMSD RDFLDMS@MCN K@R B@LO@ÂŹ@R Tarifas y Formatos "@C@ LDCHN DRS@AKDBDQÂœ RTR OQNOH@R S@QHE@R DM ETMBHÂŽM CDK SQÂœĆĽBN DRODBH@KHY@BHÂŽM DSB 2H DK LDCHN E@BHKHS@ K@R DRS@C¨RSHB@R CD RT RHSHN web se podrĂĄn realizar algunas estimaciones sobre el coste de los impactos, por ejemplo, en una campaĂąa de patrocinio mensual sĂłlo tienes que dividir el precio entre el nĂşmero de visitas mensuales, partiendo de las estadĂ­sticas de meses anteriores; en el caso de una campaĂąa CPM, divide el precio entre el nĂşmero CD HLOQDRHNMDR BNMSQ@S@C@R BNMSHMT@BHÂŽM RD CDS@KK@M KNR principales aspectos que inciden en el precio de los anuncios: Ţ )RUPDWR El equivalente a los anuncios en prensa, cuanto mĂĄs FQ@MCD RD@ DK S@L@ÂŹN CDK @MTMBHN L@XNQ RDQÂœ DK OQDBHN Ţ 8ELFDFL²Q Los espacios inferiores son mĂĄs econĂłmicos debido @ K@ CHĆĽBTKS@C O@Q@ RDQ UHRT@KHY@CNR LHDMSQ@R PTD KNR DRO@BHNR

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Capítulo 2. Ver más allá del banner

superiores son más caros ya que son las zonas donde el usuario ƥI@ L R K@ UHRS@ Ţ 3HVR 2H DM SDKDUHRH®M RNM KNR RDFTMCNR DM (MSDQMDS HMƦTXDM los bytes "T@MSN L@XNQ MµLDQN CD AXSDR BNMRTL@ ST @MTMBHN L@XNQ RDQ RT OQDBHN $RSN DWOKHB@ PTD KNR ENQL@SNR CHM LHBNR con vídeo y contenido enriquecido sean más caros que los ENQL@SNR DRS SHBNR Ţ 0RGHOR GH FRQWUDWDFL²Q Como comenté anteriormente, cada modelo tiene un precio diferente, mientras que el CPM y el O@FN ƥIN OTDCDM RDQ KNR L R DBNM®LHBNR DK "/+ X "/ RNM KNR L R B@QNR $K "/" RTDKD DRS@Q DM TM OTMSN HMSDQLDCHN Ţ *HVWL²Q GH OD FDPSD°D Si contratas los servicios de una empresa externa que diseñe y/o gestione la campaña, el precio @TLDMS@Q X@ PTD G@AQ PTD @FQDF@Q KNR GNMNQ@QHNR CD ¤RS@ Etapa 5. Ejecución y creatividad A la hora de llevar a cabo la creatividad de la campaña es necesario PTD SDMF@R DM BTDMS@ TM@ RDQHD CD QDBNLDMC@BHNMDR DRODB¨ƥB@R de la red: Ţ &RQWHQLGR GHO DQXQFLR Hoy día el usuario es cada vez más DWODQHLDMS@CN DM DK TRN CD (MSDQMDS OQNFQ@L@R CD AKNPTDN CD publicidad, ceguera psicológica frente a la publicidad DSB ONQ lo que es importante que decidas muy bien cual será el mensaje CDK @MTMBHN DUHS@MCN LDMR@IDR DMF@¬NRNR N RDMR@BHNM@KHRS@R Ţ /D FUHDWLYLGDG GHO DQXQFLR Ante la saturación publicitaria que padece la red, cada día más, has de intentar diferenciarte #DƥMHBH®M CDK S¤QLHMN ř!XSDŚ RDFµM K@ Wikipedia

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

y llevar a cabo una creatividad efectiva, que llame la atención CD ST OµAKHBN NAIDSHUN 4M @MTMBHN CHM LHBN PTD HMSDQ@BSµD MN HMSQTRHUN BNM DK TRT@QHN RDQ LTBGN L R DEDBSHUN PTD TM @MTMBHN DRS SHBN CDL R CDADR SDMDQ DM BTDMS@ @RODBSNR BNLN SDWSNR HL FDMDR @TCHN U¨CDN DSB En el caso de estar interesado en realizar una campaña utilizando formatos dinámicos o con contenido enriquecido, te recomiendo encargarlos a una agencia especializada debido a la complejidad DM DK CDR@QQNKKN CD DRSNR @MTMBHNR Etapa 6. Seguimiento y control de la acción Por último, a diferencia del resto de medios, Internet permite llevar a cabo un seguimiento en tiempo real de la campaña, a través de las estadísticas que se generan automáticamente con las visitas de los usuarios5

5. Ejemplos de campañas: las dos caras de la moneda Como has podido comprobar en este capítulo, llevar a cabo una campaña de banners en Internet no es tan sencillo como pudiera O@QDBDQ 2TONMD TM FQ@M DRETDQYN CD HMUDRSHF@BH®M OK@MHƥB@BH®M y creatividad para seleccionar las variables más adecuadas que @RDFTQDM DK LDINQ QDRTKS@CN ONRHAKD BNMSHMT@BH®M RD DWONMDM dos ejemplos de campañas que emplearon banners: Acabemos con el Test de la Muerte Muchos de vosotros seguro que os cruzásteis por la red con el escandaloso banner del Test de la Muerte, en el que al pasar el cursor por encima se escuchaba una risotada malvada, que después de escucharla dos veces te crispabas, ya que te obligaba @ HMSDQQTLOHQ KN PTD DRSTUHDRDR G@BHDMCN 5 Este apartado se amplia en el Capítulo 11. Comprender la analítica web, pp. 187

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CapĂ­tulo 2. Ver mĂĄs allĂĄ del banner

Desde que se lanzĂł esta campaĂąa a mediados de diciembre de LHKDR CD OÂœFHM@R RD UHDQNM HMTMC@C@R ONQ A@MMDQR CD esta campaĂąa de Myalert 2DQUHBHNR ,ÂŽUHKDR PTD poco a poco fue cansando a los internautas, principalmente por el molesto RNMHCN Durante varias semanas un elevado nĂşmero de blogs y redes se hicieron eco de esta campaĂąa, por supuesto, hablando MDF@SHU@LDMSD +@ ÂľKSHL@ @BBHÂŽM ONQ O@QSD CD KNR TRT@QHNR ETD BQD@Q un KHAQN CD ĆĽQL@R NMKHMe para que al menos eliminasen el chirrido DRSQHCDMSD 4M@ RHST@BHÂŽM A@RS@MSD BTQHNR@ X BNMSQ@CHBSNQH@ PTD LD NBTQQHÂŽ @K DMSQ@Q @ K@ GNI@ CD ĆĽQL@R ETD DMBNMSQ@QLD BNM DK S@M odiado banner en la parte superior del sitio #¨@R CDROT¤R KNR A@MMDQR CDR@O@QDBHDQNM CDĆĽMHSHU@LDMSD MN RD R@AD RH ONQ K@ ODSHBHÂŽM CD KNR TRT@QHNR N ONQ K@ ĆĽM@KHY@BHÂŽM CD K@ B@LO@ÂŹ@ CDROT¤R CD B@RH TM LDR DM ETMBHNM@LHDMSN CĂłmo habĂŠis podido ver, este es un ejemplo de lo que no se debe hacer en la red, pues se corresponde con los inicios del banner, cuando para llamar la atenciĂłn se recurrĂ­a a todo tipo de artimaĂąas: campaĂąas masivas sin segmentaciĂłn, uso de sonidos LNKDRSNR BQD@SHUHC@C RHLOKNM@ LDMR@IDR RHM BNMSDMHCN DSB "NM esta campaĂąa la empresa consiguiĂł hacer mucho ruido en Internet, sin embargo, la totalidad de los comentarios fueron negativos, lo PTD MN ADMDĆĽBHÂŽ DM M@C@ @ K@ DLOQDR@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La simplicidad ÂżEl secreto del ĂŠxito?

En la otra cara de la moneda nos encontramos con una campaùa de Pedigree @KHLDMSN O@Q@ @MHL@KDR CNL¤RSHBNR PTD NASTUN DK resultado contrario, es decir, hacer mucho ruido pero hablando AHDM CD K@ L@QB@ X RT OTAKHBHC@C

El banner se caracteriza por su simplicidad en la ejecuciĂłn y la AQHKK@MSD BQD@SHUHC@C $M K@ HL@FDM CD K@ HYPTHDQC@ UDLNR DK banner en su estado normal en el que sĂłlo aparece la direcciĂłn del sitio web de Pedigree, algo que a simple vista puede parecer bastante pobre -algo que fue muy comentado entre los usuariossin embargo, la sorpresa nos la llevamos al situar el cursor encima de ĂŠl ya que ĂŠste se transforma y el extremo inferior empieza a A@K@MBD@QRD BNLN K@ BNK@ CD TM ODQQN BT@MCN DRSÂœ BNMSDMSN La experiencia de muchos de los usuarios al presenciar esta situaciĂłn fue positiva, pues en lugar de interrumpir, suponĂ­a una experiencia agradable que incitaba a hacer click para conocer la OÂœFHM@ CD /DCHFQDD

6. Bibliografía - CALVO FERNà NDEZ, Sergio; REINARES LARA, Pedro: Comunic@ FL´Q HQ ,QWHUQHW (VWUDWHJLDV GH 0¢UNHWLQJ \ FRPXQLFDFL´Q interactivas /@Q@MHMEN 3GNLRNM +D@QMHMF ,@CQHC

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CapĂ­tulo 2. Ver mĂĄs allĂĄ del banner

+$3 H 5(+ &(-„2 ) 0DUNHWLQJ HƲFD] FRP &DRSHŽM !@QBDKNM@

!$$+$- /@TK Publicidad 2.0 – Lo que deberían saber los que trabajan en publicidad, marketing y medios sobre las tecnologías que estån revolucionando su rubro GSSO VVV O@TKADDKDM BNL VGHSDO@ODQ /TAKHBHC@C OCf - (VWXGLR VREUH LQYHUVL´Q SXEOLFLWDULD HQ 0HGLRV LQWHUDFWLYRV ( ! $RO@@ X /QHBD 6@SDQ 'NTRD "NNODQR ,@CQHC GSSO VVV LDQNCD@MCN BNL HL@FDR 1DRTLDM > $RSTCHN>(MUDQRHNM> >( ! OCf

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Javier Cerezo El benjamĂ­n de este eBook es Licenciado en Publicidad y Relaciones /ÂľAKHB@R ONQ K@ 4MHUDQRHC@C CD ,ÂœK@F@ DRSTCHNR PTD ĆĽM@KHYÂŽ DM el Instituto TecnolĂłgico y de Estudios Superiores de Monterrey ,¤WHBN A pesar de su corta trayectoria ha trabajado intensamente, compaginando diferentes proyectos al mismo tiempo para Govez, K@ 4MHUDQRHC@C CD ,ÂœK@F@ N K@ "@CDM@ 2$1 ,ÂœK@F@ BST@KLDMSD CDRDLODÂŹ@ RT K@ANQ BNLN EQDDK@MBD S@MSN DM LDCHNR NƤ BNLN online a travĂŠs de su marca ‘ideacreativaĹ— @TMPTD RHDLOQD DRSÂœ @AHDQSN @ MTDUNR OQNXDBSNR X @UDMSTQ@R Recientemente lanzĂł a la red VVV OTAKHSDB@ Ds, un proyecto para reunir la mayor biblioteca de eBooks especializados en OTAKHBHC@C L@QJDSHMF BNLTMHB@BHÂŽM D (MSDQMDS Email: I@UHDQ HCD@BQD@SHU@ NQg Blog: VVV HCD@BQD@SHU@ NQg Twitter: @ideacreativa Linkedin: VVV KHMJDCHM BNL HM I@UHSNBGHPHSHn Friendfeed: VVV EQHDMEDDC BNL I@UHSNBGHPHSHn

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Capítulo 3. Enviar emailings

Capítulo 3.

Enviar emailings 1. Introducción El uso del email como herramienta de marketing online se G@ BNMRNKHC@CN BNLN TM@ CD K@R S¤BMHB@R L R DƥBHDMSDR O@Q@ BNLTMHB@QRD BNM TRT@QHNR X BKHDMSDR 4SHKHY@CN BNQQDBS@LDMSD el email marketing es una técnica extremadamente potente y efectiva para construir relaciones con tus clientes basadas en el U@KNQ X K@ BNMƥ@MY@ 2HM DLA@QFN OTDCD RDQ TM @QL@ CD CNAKD ƥKN ya que utilizado de una manera incorrecta puede ser destructivo para la imagen de tu empresa y puede llevarte a la pérdida de BKHDMSDR X ONSDMBH@KDR BKHDMSDR

2. ¿Qué es el permission-based email marketing?

MSDR CD M@C@ CDADLNR @BK@Q@Q K@ CDƥMHBH®M CD permission-based DL@HK L@QJDSHMF N DL@HK L@QJDSHMF CD ODQLHRN $R HLONQS@MSD R@ADQ PTD DWHRSDM LNC@KHC@CDR CHEDQDMSDR CD DL@HK L@QJDSHMF La primera es aquella en la que se envían promociones de forma masiva a personas que en ningún momento solicitaron recibirla y la segunda son aquellas campañas que se envían a personas que CHDQNM RT ODQLHRN O@Q@ RDQ BNMS@BS@C@R ONQ DL@HK La primera de estas modalidades es lo que se conoce como spam $K envío de estas campañas garantiza la destrucción de la reputación X KDFHSHLHC@C CD BT@KPTHDQ DLOQDR@ +@ QDFK@ Mx X L R HLONQS@MSD para convertirte en un gran email marketer es no enviar campañas a aquellos que no te han dado su permiso para hacerlo

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La segunda modalidad, el email marketing de permiso, es utilizada diariamente y de forma efectiva por miles de empresas para aumentar el valor de su marca, incrementar las ventas y BNMRSQTHQ TM@ LDINQ QDK@BH®M BNM RTR BKHDMSDR +@ CHEDQDMBH@ DR PTD estas empresas están enviando sus campañas a personas que sí G@M RNKHBHS@CN QDBHAHQK@R $WHRSDM CHUDQR@R L@MDQ@R CD NASDMDQ DK permiso de tus suscriptores: Ţ 'REOH 2SW LQ Con este sistema el usuario te solicitará su QDFHRSQN DM DK KHRS@CN X RD KD DMU¨@ TM DL@HK CD BNMƥQL@BH®M CD RT HCDMSHC@C '@RS@ PTD DRD DL@HK MN RD@ BNMƥQL@CN MN O@R@Q @ ENQL@Q O@QSD CD ST KHRS@ $R ST LDINQ NOBH®M O@Q@ BNMRSQTHQ TM@ KHRS@ CD B@KHC@C Ţ 2SW LQ En esta ocasión el usuario solicita su registro en tu KHRS@CN ODQN MN G@R CD BNMƥQL@Q RT QDFHRSQN Ţ 2SW RXW $M DRSD B@RN DK TRT@QHN MN RNKHBHS@ RT QDFHRSQN 2D KD añade a la lista y luego se le envía un email con instrucciones de B®LN C@QRD CD A@I@ $M MHMFµM B@RN SD QDBNLHDMCN DRS@ S¤BMHB@ La importancia de aportar valor #TQ@MSD K@R µKSHL@R C¤B@C@R K@R DLOQDR@R G@M BNMƥ@CN DM K@ publicidad tradicional como melodías pegadizas en la radio, anuncios de televisión, anuncios en prensa escrita, correo directo, SDKDL@QJDSHMF X LTBG@R NSQ@R +@ S¤BMHB@ BNMRHRSD DM HMSDQQTLOHQ al televidente, radioyente o lector para convencerle de que BNLOQD MTDRSQN OQNCTBSN Sin embargo los consumidores cada vez están más inmunizados contra este tipo de publicidad, por lo que prácticamente no le OQDRS@M @SDMBH®M N G@M DMBNMSQ@CN L@MDQ@R CD DUHS@QK@ "@C@

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Capítulo 3. Enviar emailings

vez es más complicado atraer la atención de los consumidores y la mejor manera de dar a conocer tus productos o servicios es aportando valor al mensaje En el caso del email marketing el axioma de valor – atención RD BTLOKD @ K@ ODQEDBBH®M /@Q@ BNMRSQTHQ TM@ R®KHC@ A@RD CD suscriptores que den su permiso para recibir tus campañas de email o newsletter, es fundamental que aportes una buena dosis de valor, ya sea mediante la producción de contenidos que sean de interés para el lector o con descuentos especiales en una gama CD OQNCTBSNR PTD R@ADR PTD HMSDQDR@ @K RTRBQHOSNQ Es precisamente esta combinación de valor + permiso lo que hace que el email marketing tenga un altísimo porcentaje en su ratio de conversión por visitante y te permita desarrollar y fortalecer la relación con tus clientes, pudiendo transformar a un comprador B@RT@K DM TM BKHDMSD ƥDK X DU@MFDKHY@CNQ CD ST L@QB@ 9 Consejos para generar mejor contenido en tus newsletters 4M@ UDY PTD DRS BK@Q@ K@ HLONQS@MBH@ CD NASDMDQ DK ODQLHRN CD tus suscriptores y la importancia de aportar valor en tus emails, enumero una serie de consejos que te ayudarán a crear valor con tus newsletters: Ţ (VWDEOHFH ODV FRUUHFWDV H[SHFWDWLYDV 4M@ DRSQ@SDFH@ CD BNMSDMHCN DEDBSHU@ BNLHDMY@ ONQ DK OQNBDRN CD RTRBQHOBH®M @K BNMSDMHCN $R HLONQS@MSD PTD HMENQLDR @ ST suscriptor, aunque sólo sea con un par de líneas, qué tipo de BNMSDMHCN QDBHAHQ X DK U@KNQ PTD ¤RSD SHDMD $R LTX ATDMN usar links a campañas anteriores que permitan establecer las BNQQDBS@R DWODBS@SHU@R

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ 7HQHU 3HUVRQDOLGDG Aunque estés editando una newsletter corporativa, es importarte que la dotes de una personalidad que permita a tus suscriptores percibir de manera clara que hay una persona al NSQN K@CN $RS@AKDBD @ @KFTHDM BNLN K@ B@Q@ UHRHAKD CD K@ DCHBH®M de la newsletter y permite que le dé un toque más informal O@Q@ DRS@AKDBDQ TM@ L@XNQ BDQB@M¨@ Ţ 7UXFRV \ ŝ0HMRUHV 3U FWLFDVŞ 2NAQD SNCN DM K@R MDVRKDSSDQ ! ! @ KNR KDBSNQDR RHDLOQD les gusta recibir diversos trucos, mejores prácticas o guías, HMCDODMCHDMSDLDMSD CD RT OQNEDRH®M Ţ (VWDG¬VWLFDV \ %HQFKPDUNLQJ (MENQL@BH®M RNAQD DRS@C¨RSHB@R X BNLO@Q@SHU@R PTD QDƦDIDM K@ situación del mercado y que les indiquen cómo está su sector con respecto a los demás garantiza el interés de los lectores ! ! Ţ )$4 \ SUHJXQWDV D ORV H[SHUWRV Columnas o artículos dedicados a responder preguntas siempre generan el interés de los lectores al mismo tiempo PTD @XTC@Q M @ DRS@AKDBDQSD BNLN DWODQSN DM DK QD@ @ SQ@S@Q Ţ &DVRV GH HVWXGLR Los casos prácticos de éxito de algunos de tus clientes son otro DIDLOKN CD B®LN OTDCDR @SQ@DQ K@ @SDMBH®M CD KNR KDBSNQDR Ţ 8WLOL]D ORV GDWRV GH &75 Click Through Rate) Analiza continuamente los datos de CTR para conocer qué artículos son los que están consiguiendo un mayor número de BKHBJR 4SHKHY@ DRSNR C@SNR O@Q@ QDCDƥMHQ KNR BNMSDMHCNR

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CapĂ­tulo 3. Enviar emailings

Ţ 8WLOL]D ODV HQFXHVWDV 3D QDBNLHDMCN PTD ODQHÂŽCHB@LDMSD TM@R UDBDR @K @ÂŹN QD@KHBDR encuestas entre los lectores para conocer mejor cuĂĄles son sus OQDEDQDMBH@R DM BT@MSN @ BNMSDMHCNR Ţ 3DUWQHUV &OLHQWHV ([SHUWRV Solicitar de vez en cuando a partners, clientes o expertos en tu ÂœQD@ PTD QDC@BSDM @KFÂľM @QS¨BTKN O@Q@ ST MDVRKDSSDQ

3. Construye tu lista y segmĂŠntala 4MN CD KNR L@XNQDR QDSNR O@Q@ KNR DL@HK L@QJDSDQR DR K@ BNMRSQTBBHÂŽM CD TM@ KHRS@ CD RTRBQHOSNQDR KD@CR X BKHDMSDR $R ETMC@LDMS@K PTD tengas en cuenta que es mucho mĂĄs importante la calidad de los contactos que la cantidad /TDCDR UDQKN BNM TM RHLOKD DIDLOKN DM la siguiente tabla: TamaĂąo de la lista

Ratio de Apertura

emails

emails

CTR

ConversiĂłn

Ingresos

clicks

Ĺľ

Clicks

Ĺľ

/TDCDR UDQ BÂŽLN SDMHDMCN BNMS@BSNR LDMNR ODQN TM LÂœR CD @ODQSTQ@ TM LÂœR CD "31 X TM LÂœR CD BNMUDQRHNMDR NASDMDLNR B@RH TM LÂœR CD HMFQDRNR 4M DIDLOKN LTX OQÂœBSHBN de la importancia de la calidad de la lista, tan valioso, que puede FDMDQ@Q UDMS@R CTQ@MSD @ÂŹNR A la hora de comenzar la construcciĂłn de la lista has de tener en cuenta los siguientes puntos: Ĺž 4SHKHY@ BT@KPTHDQ OTMSN CD BNMS@BSN BNM KNR BKHDMSDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ş "NLN X@ GD BNLDMS@CN @MSDR DR ETMC@LDMS@K NASDMDQ DK ODQLHRN CDK TRT@QHN Ş "NMRHFTD DK DL@HK MNLAQD X OQHMBHO@KDR HMSDQDRDR Ş $RS@AKDBD DRSQ@SDFH@R D HMBDMSHUNR O@Q@ SQ@MRENQL@Q STR TRT@QHNR HM@BSHUNR DM TRT@QHNR @BSHUNR Ş "NMUDMBD @K TRT@QHN CDK U@KNQ PTD @ONQS@ ODQSDMDBDQ @ ST KHRS@ Ş &DMDQ@ BNMƥ@MY@ @ONQS@MCN TM@ BK@Q@ ONK¨SHB@ CD OQHU@BHC@C Algunas maneras prácticas de hacer crecer tu lista Ţ 1HWZRUNLQJ Para cualquier tipo de negocio o empresa el networking es una de las maneras de construir nuevas relaciones y FDMDQ@Q UDMS@R "T@MCN RD BNMNBD MTDU@ FDMSD X RD HMSDQB@LAH@M las tarjetas de presentación se obtienen nuevos contactos que RD OTDCDM @¬@CHQ @ K@ KHRS@ 3D QDBNLHDMCN BNMS@BS@Q BNM DRS@R ODQRNM@R DM KNR RHFTHDMSDR C¨@R 1DBT¤QC@KDR K@ BNMUDQR@BH®M X pídeles permiso para incluirlos en la lista de contactos para recibir STR B@LO@¬@R CD DL@HK Ţ )HULDV +@R EDQH@R CDCHB@C@R @ K@R CHEDQDMSDR HMCTRSQH@R $I %HSTQ %HBNC 2@K®M CDK TSNL®UHK DSB RNM TM KTF@Q ODQEDBSN O@Q@ FDMDQ@Q ventas, pero también para conseguir nuevos contactos de calidad PTD HMBKTHQ DM ST KHRS@ Ţ 6HPLQDULRV La organización de seminarios es una gran oportunidad de fortalecer las relaciones así como ofrecer un L@XNQ U@KNQ @ STR BKHDMSDR $R S@LAH¤M TM@ ATDM@ NONQSTMHC@C para que consigas sus emails de contacto así como el permiso O@Q@ RTRBQHAHQKNR @ K@ MDVRKDSSDQ CD ST DLOQDR@ Ţ 3XQWRV GH YHQWD Los negocios minoristas tienen la oportunidad de interactuar más de cerca con los clientes directos y obtener sus C@SNR O@Q@ HMBKTHQKNR DM ST A@RD CD C@SNR $R LTX RDMBHKKN @¬@CHQ

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Capítulo 3. Enviar emailings

algún elemento visual que ofrezca la posibilidad de suscribirse @ ST MDVRKDSSDQ RDFµQ@SD RHDLOQD CD HMBKTHQ KNR ADMDƥBHNR de pertenecer a la lista como, por ejemplo, recibir cupones de CDRBTDMSN MNUDC@CDR BNMSDMHCNR CD U@KNQ @¬@CHCN DSB Ţ (YHQWRV $UDMSNR ƥDRS@R BNMBHDQSNR HM@TFTQ@BHNMDR X BT@KPTHDQ tipo de ocasión en la que se reúne a un grupo de personas es TM ATDM LNLDMSN O@Q@ G@BDQ BQDBDQ K@ KHRS@ CD STR BNMS@BSNR Si organizas cualquiera de estos eventos, es una buena idea que ofrezcas formularios de suscripción para obtener valiosa HMENQL@BH®M Ţ 3RVWDOHV Para todos aquellos contactos de los que tienes los datos físicos pero no la cuenta de email, envía una carta o postal E¨RHB@ BNM K@ CHQDBBH®M CD ST VDA X KNR ADMDƥBHNR CD TMHQRD @ K@ KHRS@ O@Q@ QDBHAHQ ST MDVRKDSSDQ Ţ &DW ORJRV Los catálogos con tus productos, ya sean físicos o electrónicos, son un buen lugar para promocionar tu newsletter X RTR ADMDƥBHNR Ţ (PDLO WUDQVDFFLRQDO Procura que todos los empleados de tu empresa que tengan algún tipo de contacto directo con clientes SDMF@M DM RT ƥQL@ TM DMK@BD O@Q@ RTRBQHAHQRD @ UTDRSQ@ MDVRKDSSDQ 4M@ UDY PTD SHDMDR K@ KHRS@ DM BNMRSQTBBH®M DK RHFTHDMSD O@RN DR K@ RDFLDMS@BH®M CD K@ KHRS@ $R LTX HLONQS@MSD NQF@MHY@Q tus contactos en diferentes grupos, ya sea por edad, zona geoFQ ƥB@ HCHNL@ SHON CD OQNCTBSN PTD BNLOQ@QNM DSB -N SNC@R K@R campañas que envíes serán relevantes para toda la lista, por lo que esta segmentación te llevará a conseguir unos resultados y Q@SHNR CD BNMUDQRH®M LTBGN L R @KSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Es fundamental que consigas la información relevante de tus contactos a través de los formularios de suscripción, además de datos del comportamiento de estos usuarios medido en emails abiertos, clicks y conversiones, ya que no es lo mismo el marketing que se debe realizar a los usuarios más entusiastas que a los más HM@BSHUNR "T@MSN L R DMENB@C@ X QDKDU@MSD RD@ K@ B@LO@¬@ CD email marketing, mejores serán los resultados que obtendrás, por eso la correcta segmentación de las listas es un factor clave O@Q@ BNMRDFTHQ RDQ TM ATDM DL@HK L@QJDSDQ

4. Cómo diseñar una buena campaña de email marketing A la hora de diseñar la campaña es importante que tengas en cuenta una serie de factores que serán fundamentales para garantizar su éxito: 4.1. El remitente y el asunto A todos se nos llena la bandeja de entrada cada día con emails PTD N RNM RO@L N MN MNR HMSDQDR@M DM @ARNKTSN $R ONQ DRN PTD los usuarios no leemos todos los emails que recibimos, muchos ni siquiera llegamos a abrirlos, sino que los borramos o los marcamos BNLN RO@L /@Q@ SNL@Q DR@ CDBHRH®M lo único que leemos es el remitente y el asunto $RSN MNR HMCHB@ K@ FQ@M HLONQS@MBH@ PTD tienen estos dos elementos a la hora de que nuestra campaña de email marketing sea un éxito o un fracaso, ya que de ellos depende PTD DK TRT@QHN @AQ@ N MN @AQ@ ST LDMR@ID El remitente del email debe ser reconocible por el usuario, por lo que la mejor opción siempre es que utilices tu marca o, en segundo lugar, el nombre de alguna de las personas más reconocibles CDMSQN CD K@ DLOQDR@ $M DRSD B@RN TSHKHY@ DRD QDLHSDMSD O@Q@ SNCNR KNR DMU¨NR

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CapĂ­tulo 3. Enviar emailings

4M@ ATDM@ DRSQ@SDFH@ O@Q@ escribir el asunto es dejar una parte ĆŠMD \ RWUD YDULDEOH #D DRS@ L@MDQ@ KNR TRT@QHNR OTDCDM QDBNMNBDQ que se trata de la newsletter de tu empresa y ademĂĄs de hacerse TM@ HCD@ CD RT BNMSDMHCN A continuaciĂłn te pongo algunos ejemplos de lo que no hay que hacer a la hora de escribir el asunto: La Newsletter mensual del 1 de Octubre de 2008 enviada con su permiso por [Nombre de la empresa] $RSD @RTMSN DR BK@Q@LDMSD LTX K@QFN ,H QDBNLDMC@BHÂŽM DR PTD L@MSDMF@R DK @RTMSN DMSQD KNR X B@Q@BSDQDR $RSD @RTMSN SHDMD B@Q@BSDQDR ONQ KN PTD K@ L@XNQ¨@ CD KNR BKHDMSDR CD BNQQDN lo cortarĂĄn, ademĂĄs de que aumenta las posibilidades de ser BNMRHCDQ@CN BNLN RO@L EL BOLETĂ?N PARA EMPRENDEDORES DE OCTUBRE DE [NOMBRE DE LA EMPRESA] En este caso el problema es que el asunto estĂĄ escrito totalmente en mayĂşsculas lo que incrementa las posibilidades de ser BNMRHCDQ@CN BNLN RO@L Consejos de Bricolaje $RSD @RTMSN C@ ONB@ HMENQL@BHÂŽM RNAQD DK BNMSDMHCN CDK LDMR@ID bbb2IHUWD Ĺ˜ $KRUUD Ĺš VROR FRPSUDQGR KR\ Este asunto contiene mĂşltiples exclamaciones ademĂĄs del R¨LANKN CDK Ĺľ ONQ KN PTD SHDMD TM@R @KS@R OQNA@AHKHC@CDR CD RDQ bloqueado como spam, o en el caso de que entrara en la bandeja de entrada es muy probable que el usuario lo considere como RO@L HFT@KLDMSD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4M@ L@MDQ@ LÂœR BNQQDBS@ CD DRBQHAHQ KNR @MSDQHNQDR @RTMSNR RDQ¨@ Ţ 1HZVOHWWHU PHQVXDO GH >1RPEUH GH OD HPSUHVD@ GH 2FWXEUH Ţ (O %ROHWÂŽQ SDUD HPSUHQGHGRUHV GH 2FWXEUH GH >1RPEUH GH OD empresa] Ţ &RQVHMRV GH %ULFRODMH Ĺ˜ 0RQWD XQ DUPDULR HQ SDVRV Ţ 2IHUWD HVSHFLDO GH GHVFXHQWR 4.2. PersonalizaciĂłn 4MN CD KNR E@BSNQDR PTD ODQLHSD LDINQ@Q KNR QDRTKS@CNR CD las campaĂąas de email marketing es la personalizaciĂłn de los LDMR@IDR 'NX DM C¨@ DWHRSDM GDQQ@LHDMS@R PTD SD ODQLHSDM DMUH@Q campaĂąas personalizadas con mensajes que comiencen por un: Hola Juan o (VWLPDGR 6U *RQ]¢OH], en vez del un Hola Suscriptor o Estimado Cliente $RSN ODQLHSD SDMDQ TM SQ@SN LÂœR ODQRNM@K BNM cada uno de lectores o clientes y te ayudarĂĄ a fortalecer la relaciĂłn CD ST DLOQDR@ BNM ¤RSNR 4.3. DiseĂąo 'NX DM C¨@ DK CD K@R B@LO@ÂŹ@R CD DL@HK RD CHRDÂŹ@M DM '3,+ LHDMSQ@R PTD LTX ONB@R B@LO@ÂŹ@R RD DMU¨@M DM Ĺ™SDWSN OK@MNĹš pesar de esto, te recomiendo que siempre tengas una versiĂłn en Ĺ™SDWSN OK@MNĹš CD ST B@LO@ÂŹ@ $WHRSDM BKHDMSDR CD BNQQDN PTD MN aceptan email en HTML, o simplemente usuarios que deshabilitan esa funciĂłn, por lo que si no existe una versiĂłn equivalente de la B@LO@ÂŹ@ DM SDWSN ¤RSNR TRT@QHNR MN ONCQÂœM KDDQK@ DiseĂąar campaĂąas de email en HTML es como diseĂąar pĂĄginas VDA G@BD TMNR @ÂŹNR TM SNS@K QDSN @ K@ BNMRHRSDMBH@ DM DK CHRDÂŹN No existen estĂĄndares en cuanto a diseĂąo de emails en HTML, por KN PTD KN PTD DM DK CHRDÂŹN VDA RHFMHĆĽB@ @ITRS@Q DK CHRDÂŹN @ N navegadores diferentes, en el diseĂąo de emails se debe obtener un CHRDÂŹN BNMRHRSDMSD O@Q@ LÂœR CD TM@ CNBDM@ CD BKHDMSDR CD BNQQDN

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CapĂ­tulo 3. Enviar emailings

ODR@Q PTD MN DWHRSDM TMNR DRSÂœMC@QDR NĆĽBH@KDR CD CHRDÂŹN CD emails en HTML, puedes seguir una serie de pautas y consejos para conseguir los mejores resultados: - Formato: Ĺž ,@MS¤M DK @MBGN CDK DL@HK DMSQD KNR X O¨WDKDR Ĺž $UHS@ DK CHRDÂŹN BNM S@AK@R @MHC@C@R Ĺž 4SHKHY@ RHDLOQD BNKNQDR OK@MNR BNLN ENMCN Ĺž $UHS@ DK TRN CD DRSHKNR N "22 Ĺž $UHS@ RTODQ@Q KNR JA CD ODRN CDK DL@HK Ĺž $UHS@ KNR RBQHOSR Ĺž (MBKTXD RHDLOQD TM@ UDQRHÂŽM DM Ĺ™SDWSN OK@MNĹš CDK DL@HK Ĺž 4SHKHY@ DK @SQHATSN Ĺ™@KSĹš DM SNC@R K@R HLÂœFDMDR (VWUXFWXUD \ 8VDELOLGDG Ţ Incluye un link en la parte de arriba que lleve al usuario a una UDQRHÂŽM CDK DL@HK DM ST VDA Ţ SitĂşa siempre el contenido mĂĄs importante en la parte de @QQHA@ @ K@ HYPTHDQC@ Ţ Incluye siempre de forma muy visible un link que permita a los TRT@QHNR C@QRD CD A@I@ CD KNR DMU¨NR Ţ Incluye un enlace de “envĂ­a este mail a un amigoâ€? para ENLDMS@Q K@ UHQ@KHC@C CDK LDMR@ID

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4.4. CuĂĄndo enviar la campaĂąa $K LNLDMSN CDK DMU¨N S@LAH¤M SHDMD HMĆŚTDMBH@ @ K@ GNQ@ CD BNMRDFTHQ L@XNQ N LDMNQ ¤WHSN BNM ST B@LO@ÂŹ@ $RSTCHNR QD@KHY@CNR y la experiencia de aĂąos de email marketing demuestran que los dĂ­as que mayores ratios de apertura presentan son los martes, LH¤QBNKDR X ITDUDR (FT@KLDMSD DK ODQHNCN CDK C¨@ DM DK PTD LÂœR DL@HKR RD @AQDM DR DMSQD K@R X K@R CD K@ L@ÂŹ@M@ En cuanto a la frecuencia de los envĂ­os, lo Ăłptimo puede variar CDODMCHDMCN CD ST MDFNBHN X CDK OÂľAKHBN @K PTD SD CHQHI@R $M cualquier caso, nunca es bueno abusar por lo que te recomiendo no enviar mĂĄs de una campaĂąa a la semana, siendo lo Ăłptimo, en K@ L@XNQ¨@ CD KNR B@RNR DK DMUH@Q TM@ B@LO@ÂŹ@ @K LDR 4.5. Analiza las estadĂ­sticas de los envĂ­os 4M@ UDY PTD G@R BNMRSQTHCN ST KHRS@ CD BNMS@BSNR BNM DK ODQLHRN de tus suscriptores, la has segmentado, has establecido una estrategia correcta para proporcionar contenido de calidad que @ONQSD U@KNQ G@R CHRDÂŹ@CN ST B@LO@ÂŹ@ X ĆĽM@KLDMSD K@ G@R DMUH@CN en el momento mĂĄs adecuado, llega el momento de que valores la efectividad y conocer cuĂĄl ha sido el resultado real de la B@LO@ÂŹ@ Para hacer esta valoraciĂłn y sacar las conclusiones necesarias para @ĆĽM@Q STR B@LO@ÂŹ@R G@R CD SDMDQ DM BTDMS@ TM@ RDQHD CD Q@SHNR X datos estadĂ­sticos: Ţ 5DWLR GH DSHUWXUD Open Rate). El ratio de apertura indica el porcentaje de emails abiertos sobre el nĂşmero de emails DMUH@CNR QDRSÂœMCNKD DK MÂľLDQN CD DL@HKR QDANS@CNR $RSD indicador ha perdido relevancia en los Ăşltimos aĂąos ya que hasta que no se descargan las imĂĄgenes de un email no se considera PTD RD G@ @AHDQSN BST@KLDMSD K@ L@XNQ¨@ CD BKHDMSDR CD BNQQDN

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Capítulo 3. Enviar emailings

tienen por defecto desactivada la descarga de imágenes por lo que si el usuario no las descarga manualmente no sabrás si QD@KLDMSD @AQH® ST DL@HK Ţ &75 Click Through Rate). Este ratio es el más importante a la hora de valorar el interés de los usuarios en tu campaña ya que indica el porcentaje de usuarios que han abierto el email y además han hecho click en alguno de los enlaces, sobre el total CD DL@HKR DMUH@CNR $RSD C@SN TMHCN @ BNMNBDQ DW@BS@LDMSD PT¤ enlaces han sido clickados, cuántas veces y por cuánta gente, te ayudará a saber qué contenidos interesan más a cada usuario y @R¨ ONCQ R QD@KHY@Q TM@ LDINQ RDFLDMS@BH®M CD STR KHRS@R Ţ 5DWLR GH FRQYHUVL²Q Conversion Rate). Este ratio puede variar CDODMCHDMCN CD KN PTD BNMRHCDQDR řBNMUDQRH®MŚ $M DK B@RN CD TM e-commerce puede ser el porcentaje de emails que propiciaron TM@ UDMS@ DM K@ SHDMC@ RNAQD DK SNS@K CD DL@HKR DMUH@CNR /@Q@ otros negocios la conversión puede ser diferente, por ejemplo, RTRBQHOBHNMDR @ TM RDLHM@QHN N DUDMSN Ţ 5DWLR GH EDMDV Unsubscribe Rate). Este ratio indica el porcentaje de usuarios que se dan de baja de la lista sobre el SNS@K CD DL@HKR DMUH@CNR $RSN SD ODQLHSD U@KNQ@Q K@ B@KHC@C CDK contenido así como saber si estás segmentando correctamente O@Q@ DMUH@Q DK BNMSDMHCN L R QDKDU@MSD @ B@C@ TRT@QHN Ţ 5DWLR GH 9LUDOLGDG Viral Rate). Este ratio indica el porcentaje CD DL@HKR QDDMUH@CNR RNAQD DK SNS@K CD DL@HKR DMUH@CNR $RSD dato es importante, sobre todo si tu campaña contenía algún contenido explícito que incitara a compartir el mensaje, para conocer si el usuario ha comprendido el contenido de la B@LO@¬@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ (PDLOV 5HERWDGRV Bounced emails). El porcentaje de emails rebotados indica el número de emails que no han llegado a su CDRSHMN RNAQD DK SNS@K CD DL@HKR DMUH@CNR $WHRSDM SHONR CD emails rebotados: - Rebote fuerte (Hard Bounce): Se produce principalmente BT@MCN K@ CHQDBBH®M @ K@ PTD DMUH@LNR X@ MN DWHRSD - Rebote blando (Soft Bounce): Se produce principalmente cuando el email no ha podido llegar debido a que el buzón RD DMBTDMSQ@ @ SNOD CD RT B@O@BHC@C Es importante que conozcas estos datos para poder ir depurando tus listados y eliminar todas aquellas direcciones que no son U KHC@R

5. Cómo hacer que tus mensajes lleguen a la bandeja de entrada (Deliverability) Desde la aparición del spam se han ido desarrollando multitud de RHRSDL@R PTD ODQLHSDM ƥKSQ@Q DRSNR LDMR@IDR A@RTQ@ O@Q@ PTD MN KKDFTDM @ K@R A@MCDI@R CD DMSQ@C@ $K BQDBHDMSD MµLDQN CD ƥKSQNR hace que los email marketers legítimos, que envían campañas con permiso, tengan que llevar a cabo una serie de buenas prácticas O@Q@ MN RDQ BNMRHCDQ@CNR RO@LLDQR Muchos email marketers creen que el único responsable de este Q@SHN CD DMSQDF@ DR R®KN DK $2/ Email Service Provider 2HM DLA@QFN todo el equipo del email marketing tiene la responsabilidad: desde la construcción de una lista de calidad hasta el diseñador de la MDVRKDSSDQ O@R@MCN ONQ KNR QDRONMR@AKDR CD FDMDQ@Q DK BNMSDMHCN La ejecución correcta de todos los pasos es lo que te llevará a BNMRDFTHQ TM @KSN Q@SHN CD DMSQDF@ DM K@R A@MCDI@R CD DMSQ@C@

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CapĂ­tulo 3. Enviar emailings

A continuaciĂłn enumero una serie de recomendaciones que te ayudarĂĄn a mejorar los ratios de entrega: 5.1. Minimiza las “quejasâ€? por spam Todos los usuarios con una cuenta de correo electrĂłnico tienen la ONRHAHKHC@C CD L@QB@Q STR LDMR@IDR BNLN RO@L $K CDRBNMNBHLHDMSN de la gran mayorĂ­a de las personas sobre las consecuencias de utilizar ese botĂłn es muy grande y muchas veces cuando alguien quiere dejar de recibir una newsletter o una campaĂąa de emailing, OTKR@ DRSD ANSÂŽM DM UDY CDK DMK@BD PTD KD ODQLHSD C@QRD CD A@I@ Esto supone un duro golpe para la reputaciĂłn del email marketer CD B@Q@ @ KNR (25 'NSL@HK 8@GNN &L@HK DSB $M DK B@RN CD Hotmail, por ejemplo, recomiendan no recibir mĂĄs de 1 queja de RO@L ONQ B@C@ DL@HKR DMUH@CNR 2TODQ@Q DRS@ BHEQ@ KKDU@QÂœ @ que Hotmail bloquee todos tus mensajes y los mande a la bandeja CD RO@L /@Q@ DUHS@Q DRSN Ĺž $MU¨@ RNKN @ KNR TRT@QHNR PTD SD G@M C@CN RT ODQLHRN Ĺž 4SHKHY@ DK SHON CD RTRBQHOBHÂŽM Ĺ™CNAKD NOS HMĹš Ĺž 2NKHBHS@ @ KNR RTRBQHOSNQDR PTD SD @ÂŹ@C@M BNLN BNMS@BSN RDFTQN @ RTR @FDMC@R CD BNMS@BSNR Ĺž $UHS@ DK KDMFT@ID BNLDQBH@KLDMSD @FQDRHUN PTD OTDC@ RDQ BNMETMCHCN BNM RO@L Ĺž -N R@STQDR @ KNR BNMS@BSNR 4SHKHY@ TM@ EQDBTDMBH@ CD DMU¨N @CDBT@C@ Ĺž "THC@ LTBGN K@ DKDBBHÂŽM CDK QDLHSDMSD X @RTMSN CDK LDMR@ID Ĺž '@Y LTX BK@QN DUHCDMSD X RDMBHKKN DK C@QRD CD A@I@ CD K@ KHRS@ 5.2. AutenticaciĂłn de los emails con SPF (Sender Policiy Framework), Sender ID, y Domain Keys La autenticaciĂłn de los correos es, junto con la reputaciĂłn, el RDFTMCN FQ@M OHK@Q DM DK PTD RD A@R@M KNR (25Ĺ—R O@Q@ U@KNQ@Q RH TM

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

LDMR@ID CDAD RDQ DMSQDF@CN @ K@ A@MCDI@ CD DMSQ@C@ N MN $RS@ autenticación supone introducir unas líneas de código en las DNS CD STR RDQUHCNQDR $RSN HMCHB@ @K RDQUHCNQ PTD QDBHAD DK LDMR@ID que quien lo envía tiene permiso para enviar desde esa IP y con DRD CNLHMHN La autenticación de los emails no garantiza su entrega a la bandeja de entrada, pero sí que permite que el mensaje pase por TM OQNBDRN CD ƥKSQ@CN LDMNR RDUDQN 5.3. Mantén la higiene de las listas Para conseguir y mantener un alto ratio de entrega es fundamental que realices una continua limpieza de tu lista de contactos: Ţ (OLPLQD WRGRV ORV HPDLOV ŝ+DUG %RXQFHŞ Estas direcciones RNM @PTDKK@R PTD X@ MN DWHRSDM (MRHRSHQ DM DMUH@Q @ DRS@R direcciones hace que el ISV reduzcan tu reputación, terminando ONQ AKNPTD@Q STR LDMR@IDR Ţ (OLPLQD ODV GLUHFFLRQHV TXH KDFHQ ŝTXHMDVŞ GH VSDP Es importante también eliminar estas direcciones de tu lista de BNMS@BSNR +@ L@XNQ¨@ CD KNR $2/ KN G@BDM CD L@MDQ@ @TSNL SHB@ Ţ (OLPLQD ODV FXHQWDV LQDFWLYDV Es importante eliminar las cuentas de aquellos usuarios que no han abierto ninguna de STR B@LO@¬@R DM TM @¬N Ţ +D] XQ VHJXLPLHQWR FRQWLQXR GH WX UHSXWDFL²Q Es fundamental conocer siempre el estado de la reputación de tus IPs ya que, aunque cumplas con todas las mejores prácticas, siempre OTDCDM RTQFHQ OQNAKDL@R HMDRODQ@CNR $RSNR RNM @KFTMNR CD los servicios que te ayudan con esta tarea:

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CapĂ­tulo 3. Enviar emailings

Ţ /LVWDV 1HJUDV Es importante saber si alguna de tus IPs ha sido L@QB@C@ DM TM@ KHRS@ MDFQ@ BNLN DLHRNQ@ CD 2O@L /TDCDR consultarlo en: - Spamhaus: GSSO VVV RO@LG@TR NQg - SPAMCOP: GSSO VVV RO@LBNO MDt - MAPS: GSSO VVV L@HK@ATRD NQg Ţ 5HSXWDFL²Q Para conocer la reputación de tus IPs puedes consultar:

2DMCDQ2BNQD NQF GSSO VVV RDMCDQRBNQD NQg - SNDS: GSSO ONRSL@RSDQ KHUD BNL RMCR HMCDW @ROx

6. Aspectos legales Tanto para el proceso de captaciĂłn de direcciones como para el envĂ­o de campaĂąas, existen unos aspectos legales que debes tener muy en cuenta: Ĺž +@ Directiva 2002/58 CD CD ITKHN CD RNAQD OQHU@BHC@C X K@R BNLTMHB@BHNMDR DKDBSQÂŽMHB@R Ĺž +@ Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de K@ (MENQL@BHÂŽM X CD BNLDQBHN DKDBSQÂŽMHBN +22( GSSO KRRH Ds Ĺž +@ Ley OrgĂĄnica de 15/1999 CD CHBHDLAQD CD OQNSDBBHÂŽM CD C@SNR CD B@QÂœBSDQ ODQRNM@K +./# GSSOR @FOC Ds Igualmente, has de tener en cuenta la Ley CAN-SPAM de ComisiĂłn %DCDQ@K CD "NLTMHB@BHNMDR CD $$ 44 GSSO VVV EBB FNv

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre JosĂŠ MarĂ­a Gil +HBDMBH@CN DM $BNMNL¨@ ONQ K@ 4MHUDQRHC@C "NLOKTSDMRD CD Madrid y con un aĂąo estudiando “Businessâ€? en la CASS Business 2BGNNK CD +NMCQDR FQ@M @ĆĽBHNM@CN @ KNR CDONQSDR OQ@BSHBN EÂľSANK SDMHR O@CDK FNKE X DRPT¨ Desde hace unos aĂąos me obsesionaba la idea de tener mi propia empresa, de ser capaz de crear algo donde antes no habĂ­a nada, ser capaz de crear valor, empleo y productos que ayuden a solucionar OQNAKDL@R QD@KDR $R@ NARDRHÂŽM ITMSN BNM LH O@RHÂŽM ONQ K@ nueva economĂ­a y negocios de Internet, me han llevado a fundar (ADQH@MVDA 3DBGMNKNFHDR DM ,D DMB@MS@ DK ,@QJDSHMF NMKHMD por eso nuestro principal producto, Pixelnews, es una aplicaciĂłn CD DL@HK L@QJDSHMF @BBDRHAKD @ BT@KPTHDQ SHON CD DLOQDR@R $M Internet podĂŠis encontrarme en: Blog: VVV INRDL@QH@FHK Sv Twitter: @josemariagil Linkedin: VVV KHMJDCHM BNL HM INRDL@QH@FHKHADr Facebook: VVV E@BDANNJ BNL OQNĆĽKD OGO HC QDE OQNĆĽKe

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CapĂ­tulo 4. Elegir las palabras que venden

CapĂ­tulo 4: Elegir las palabras que venden 8QD WHQGHQFLD FRQVROLGDGD HQ ,QWHUQHW la bĂşsqueda $K CD KNR HMSDQM@TS@R TSHKHY@M K@ QDC O@Q@ G@BDQ AÂľRPTDC@R segĂşn un estudio de Zed Digital 1 4M@ CD K@R OQHMBHO@KDR CHEDQDMBH@R de Internet con otros medios de comunicaciĂłn es que sus usuarios ATRB@M BNMSDMHCNR RNAQD SDL@R DRODB¨ƼBNR RHM PTD HMSDQUDMF@ K@ @FDMC@ CDK LDCHN +NR LNSNQDR CD AÂľRPTDC@ N ATRB@CNQDR &NNFKD 8@GNNĘ– +HUD RJ RNM K@R GDQQ@LHDMS@R OQDEDQHC@R CD KNR HMSDQM@TS@R O@Q@ DMBNMSQ@Q KNR BNMSDMHCNR PTD KDR HMSDQDR@M Los buscadores de Internet se han convertido en evaluadores CD K@ QDOTS@BHÂŽM NMKHMD CD KNR RHSHNR VDA CD K@ QDC "T@MCN TM HMSDQM@TS@ HMSQNCTBD TM S¤QLHMN CD AÂľRPTDC@ $I Ĺ™GNSDKDR ,ÂœK@F@Ĺš DK ATRB@CNQ CDBHCD @BTCHDMCN @ RT ¨MCHBD DM PT¤ NQCDM se mostrarĂĄn los distintos resultados que contienen los tĂŠrminos HMSQNCTBHCNR Ĺ™GNSDKDRĹš X Ĺ™,ÂœK@F@Ĺš CHRBQHLHM@MCN DMSQD K@R OÂœFHM@R @KL@BDM@C@R BTÂœKDR RNM KNR LDINQDR QDRTKS@CNR $I BTÂœK DR K@ LDINQ OÂœFHM@ O@Q@ DMBNMSQ@Q GNSDKDR DM LÂœK@F@ $RSD OQNBDRN de selecciĂłn se realiza mediante algoritmos automatizados, por lo que el buscador puede ofrecer respuesta a una cantidad prĂĄcticamente ilimitada de cuestiones, siempre y cuando alguien G@X@ OTAKHB@CN DM (MSDQMDS @KFN @K QDRODBSN Los buscadores soportan el coste de mantener sus infraestructuras FQ@BH@R @ KNR QDRTKS@CNR OTAKHBHS@QHNR N QDRTKS@CNR O@F@CNR PTD

9DC #HFHS@K (O IHQ´PHQR GH ODV UHGHV VRFLDOHV 3HUFHSFL´Q XVRV \ SXEOLFLGDG

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

muestran además de los resultados de búsqueda convencionales CDMNLHM@CNR QDRTKS@CNR NQF MHBNR $M DRS@ HL@FDM OTDCDR observar las diferentes zonas en las que Google muestra los resultados pagados y los resultados orgánicos:

Los buscadores comercializan los resultados pagados mediante E®QLTK@R CD /@FN /NQ "KHBJ //" $R CDBHQ R®KN O@F@R ONQ B@C@ click que los usuarios del buscador hacen en los enlaces publicitarios, independientemente del número de veces que se LTDRSQDM DRNR DMK@BDR

2. SEM o Marketing de Buscadores Dado que en Internet la búsqueda es una tendencia fundamental, el posicionamiento de una empresa en los buscadores es un activo muy valioso, comparable con los metros de lineal de una RTODQƥBHD BNLDQBH@K N @ K@ HL@FDM CD TM@ L@QB@ DM K@ LDMSD CD RTR BNMRTLHCNQDR $K 2$, Search Engine Marketing N ,@QJDSHMF CD Buscadores es la parte del marketing que se ocupa de garantizar K@ OQDRDMBH@ CD TM@ DLOQDR@ DM KNR ATRB@CNQDR 2T NAIDSHUN

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CapĂ­tulo 4. Elegir las palabras que venden

ETMC@LDMS@K DR PTD @PTDKKNR ONSDMBH@KDR BKHDMSDR N OQNUDDCNQDR RNBHNR DSB PTD G@F@M AÂľRPTDC@R QDK@BHNM@C@R BNM DK ÂœLAHSN CD actividad de la empresa encuentren resultados que les lleven al RHSHN VDA CD K@ DLOQDR@ El SEM engloba todos los esfuerzos dirigidos a tener presencia en los buscadores, tanto en el espacio dedicado a los resultados pagados o publicitarios como en el espacio de los resultados NQFÂœMHBNR N M@STQ@KDR /NQ NSQ@ O@QSD RD CDMNLHM@ 2$. Search (QJLQH 2SWLPL]DWLRQ T .OSHLHY@BHÂŽM O@Q@ ,NSNQDR CD !ÂľRPTDC@ @ las tĂŠcnicas que se utilizan para mejorar la posiciĂłn de la empresa DM KNR QDRTKS@CNR NQFÂœMHBNR CD KNR ATRB@CNQDR $K 2$. DR TM@ O@QSD del SEM /NQ RHLOKHĆĽB@Q @ LDMTCN RD TSHKHY@ DK S¤QLHMN 2$, O@Q@ QDEDQHQRD exclusivamente al posicionamiento de la empresa en los resultados O@F@CNR CD KNR ATRB@CNQDR //" X DK S¤QLHMN 2$. O@Q@ QDEDQHQRD @K ONRHBHNM@LHDMSN CD K@ DLOQDR@ DM KNR QDRTKS@CNR NQFÂœMHBNR Aunque el SEM es un concepto mĂĄs amplio que englobarĂ­a todo lo relacionado con la presencia en buscadores de la empresa, en aras CD K@ RHLOKHĆĽB@BHÂŽM @ O@QSHQ CD @GNQ@ @CNOS@QDLNR DRS@ LHRL@ distinciĂłn y nos referiremos al SEM como las tĂŠcnicas destinadas @ @O@QDBDQ DM KNR QDRTKS@CNR O@F@CNR CD KNR ATRB@CNQDR Pago Por Click - Adwords El servicio de publicidad de Pago Por Click de los buscadores, del PTD CVNQCR CD &NNFKD DR QDEDQDMBH@ U@Q¨@ RDFÂľM K@ ĆĽQL@ PTD NEQDBD DK RDQUHBHN ODQN KNR OQHMBHOHNR FDMDQ@KDR RNM KNR LHRLNR "NMSQ@S@R TM@ B@LO@ÂŹ@ "@C@ B@LO@ÂŹ@ OTDCD SDMDQ U@QHNR @MTMBHNR B@C@ @MTMBHN KD @RHFM@R CDSDQLHM@C@R O@K@AQ@R BK@UD $RSD BNMBDOSN RD @LOKH@ DM DK &DSÂŽWXOR 3HQVDU FRPR ORV EXVFDGRUHV SS 6

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

El anuncio se muestra cuando los usuarios introducen dichas O@K@AQ@R BK@UD DM RT AµRPTDC@ "T@MCN U@QHNR @MTMBH@MSDR CDRD HR aparecer por las mismas palabras, un sistema automatizado de pujas ordena los anuncios en función del dinero que los anunciantes están dispuestos a pagar por cada click en sus @MTMBHNR KNR PTD DRS¤M CHROTDRSNR @ O@F@Q L R OQHLDQN 2H DK usuario hace click en tu anuncio, pagas una cantidad en función de la competencia en ese momento, pero nunca más de la puja L WHL@ PTD G@R DRS@AKDBHCN O@Q@ DRD BKHBJ 2H MN G@BDM BKHBJ DM RT @MTMBHN MN O@F@R @ARNKTS@LDMSD M@C@ Los anuncios mostrados en los buscadores son completamente SDWST@KDR +NR CD &NNFKD CVNQCR SHDMDM DK RHFTHDMSD ENQL@SN

Los elementos de uno de estos anuncios son: Ţ &DEHFHUD $M @YTK "NMSHDMD DK DMK@BD +NMFHSTC L WHL@ CD B@Q@BSDQDR Ţ 'HVFULSFL²Q $M MDFQN "NMRHRSD DM CNR K¨MD@R BNM TM L WHLN CD B@Q@BSDQDR B@C@ TM@ Ţ 85/ YLVLEOH $M UDQCD +@ CHQDBBH®M PTD RD LNRSQ@Q DM DK DMK@BD L WHLN B@Q@BSDQDR -N SHDMD ONQ PT¤ RDQ K@ LHRL@ que la dirección real a la que apunte el anuncio, pero tiene que RDQ CDK LHRLN CNLHMHN "NM DRS@ BNMƥFTQ@BH®M SDWST@K DR LTX CHE¨BHK PTD TMNR @MTMBHNR CDRS@PTDM ONQ DMBHL@ CD NSQNR BNMSHMT@BH®M @OTMSN @KFTMNR BNMRDINR O@Q@ QDC@BS@Q @MTMBHNR DƥB@BDR CD CVNQCR

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ţ 8WLOL]D ODV SDODEUDV FODYH HQ HO DQXQFLR A ser posible en el S¨STKN +@R O@K@AQ@R BK@UD CD KNR @MTMBHNR @O@QDBDM L@QB@C@R en negrita cuando coinciden con la cadena de búsqueda del TRT@QHN Ţ &UHD DQXQFLRV GLIHUHQWHV SDUD GLVWLQWRV JUXSRV GH SDODEUDV clave. Por ejemplo, un anuncio para cada producto o para B@SDFNQ¨@ CD OQNCTBSN -NQL@KLDMSD DK BNRSD CD BQD@Q @MTMBHNR diferentes para productos diferentes es realmente pequeño y @TLDMS@ BNMRHCDQ@AKDLDMSD K@ S@R@ CD QDROTDRS@ Ţ 2IUHFH DOJXQD YHQWDMD TXH WH GLVWLQJD GH ORV GHP V DQXQFLRV patrocinados ř$MU¨N DM G Ś ř_'@RS@ ƥM CD RSNBJRʖŚ ř"NLOQD GNX X @GNQQD DK Ś DSB Ţ (OLPLQD FDGD SDODEUD TXH QR VHD DEVROXWDPHQWH QHFHVDULD ,DINQ ř'NSDKDR !HKA@NŚ PTD ř'NSDKDR DM !HKA@NŚ 1DBTDQC@ PTD SHDMDR LTX ONBNR B@Q@BSDQDR O@Q@ SQ@MRLHSHQ ST LDMR@ID Ţ $OJXQDV SDODEUDV QR SDVDQ GH PRGD Siguen siendo reclamos vigentes: “Oferta”, “Gratis”, “Precios”, “Barato”… Ţ 8WLOL]D Q¹PHURV +K@L@M K@ @SDMBH®M ř2DQUHBHN G Ś ř 'NSDKDR !HKA@NŚ ř CD CDRBTDMSNŚ řCDRCD ŵŚ DSB Ţ $VHJ¹UDWH GH TXH XQR GH HVRV Q¹PHURV HV HO SUHFLR GHO producto, siempre y cuando sea real y menor que el de la BNLODSDMBH@ Ţ &DGD DQXQFLR XQD LGHD No mezcles diferentes tipos de OQNCTBSNR CHEDQDMSDR NEDQS@R CHEDQDMSDR B@Q@BSDQ¨RSHB@R "QD@ TM @MTMBHN ONQ B@C@ HCD@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ &RQRFH D WX S¹EOLFR ¿Qué buscan? ¿Qué lenguaje utilizan? ¿Qué puede llamarles la atención y hacer que se decidan por tu empresa? Ţ 7HVWHD ORV DQXQFLRV ¿Cuáles reciben más clicks? Haz ensayos entre distintas redacciones de anuncios para ver cuál recibe L R BKHBJR "NM ¤RS@ SDBMNKNF¨@ SHDMDR HMENQL@BH®M DM SHDLON QD@K RNAQD DK QDMCHLHDMSN CDK @MTMBHN OQNU¤BG@K@ Publicidad contextual - Adsense Además de los anuncios de texto que muestra en los resultados de su buscador, Google dispone de una enorme red de publicidad contextual denominada Adsense +@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K DR TM@ tecnología para ubicar anuncios altamente relacionados con la SDL SHB@ CDK RHSHN DM DK PTD RD LTDRSQ@M +@ SDBMNKNF¨@ CD CRDMRD decide si tu publicidad debe mostrarse en un sitio web que habla del producto que se vende, o bien en un blog o una noticia sobre un tema relacionado con su negocio o en cualquier otro sitio web BNM BNMBNQC@MBH@ SDL SHB@ La publicidad contextual se basa en la misma premisa que la tecnología de búsqueda: ofrecer al usuario anuncios relacionados BNM DK SHON CD HMENQL@BH®M PTD DRS BNMRTLHDMCN DM DRD LNLDMSN KFTMNR ADMDƥBHNR Ş +NR @MTMBHNR BNM NQHDMS@BH®M BNMSDWST@K KKDF@M @ TRT@QHNR CD muchos sitios diferentes y en diferentes puntos del ciclo de BNLOQ@ Ş +@ ONRHAHKHC@C CD PTD @KB@MBDR BKHDMSDR ONSDMBH@KDR ETDQ@ BNLOKDS@LDMSD CDK LAHSN CDK ATRB@CNQ

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ş /TDCDR TSHKHY@Q @MTMBHNR FQ ƥBNR @MHL@CNR X CD U¨CDN ONRHAHKHC@C PTD MN DWHRSD BNM KNR @MTMBHNR CD /@FN /NQ "KHBJ CDK ATRB@CNQ Ş +@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K R¨ OTDCD TSHKHY@QRD O@Q@ G@BDQ L@QB@ X@ PTD SD ODQLHSD TSHKHY@Q DKDLDMSNR UHRT@KDR CD HCDMSHƥB@BH®M de la marca en espacios relacionados con tu público, su HCDMSHC@C X RT OQNONRHBH®M CD U@KNQ Ş +@ ONRHAHKHC@C CD O@F@Q ONQ BKHBJ HFT@K PTD DM DK ATRB@CNQ N ONQ "/, "NRSD /NQ ,HK HLOQDRHNMDR CDK @MTMBHN +@ QDC CD OTAKHBHC@C BNMSDWST@K CD &NNFKD CRDMRD MN DR K@ µMHB@ ODQN R¨ K@ L R HLONQS@MSD CDL R CD ODQLHSHQSD LNRSQ@Q los anuncios en función de las palabras clave, también puedes segmentar seleccionando los sitios concretos de su red en los que LNRSQ@Q STR @MTMBHNR

3. Cómo elegir las palabras clave En el Marketing de Buscadores, elegir las palabras clave correctas OTDCD L@QB@Q K@ CHEDQDMBH@ DMSQD DK ¤WHSN X DK EQ@B@RN +@R O@K@AQ@R BK@UD RNM ST LDB@MHRLN CD RDFLDMS@BH®M ,HKKNMDR CD ODQRNM@R TSHKHY@M CH@QH@LDMSD KNR ATRB@CNQDR +N G@BDM ATRB@MCN @KFN LTX DRODB¨ƥBN "NM B@C@ AµRPTDC@ TM@ OQDFTMS@ CHRSHMS@ 8 DM DK trance por encontrar una respuesta a esa pregunta, los internautas HFMNQ@M SNC@ HMENQL@BH®M PTD MN O@QDYB@ QDK@BHNM@C@ &X¢OHV VRQ ODV SDODEUDV TXH VH XWLOL]DQ HQ WX PHUFDGR SDUD denominar productos y servicios? ¿Cuáles de ellas se usan más IUHFXHQWHPHQWH HQ ODV E»VTXHGDV" 4Xª WªUPLQRV FODYH DWUDHU¢Q S»EOLFR P¢V VHQVLEOH FRQ WX RIHUWD"

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

"T@MCN G@AKN CD O@K@AQ@R BK@UD LD DRSNX QDƥQHDMCN @ B@CDM@R CD O@K@AQ@R ONQ DIDLOKN řGNSDKDR !HKA@NŚ N řBNBGDR CD @KPTHKDQŚ MN @ O@K@AQ@R HMCHUHCT@KDR DRSNR DEDBSNR řGNSDKDRŚ řGNSDKDR Bilbao” y “hoteles baratos en Bilbao” son tres palabras clave CHEDQDMSDR 2NM CHRSHMSNR S¤QLHMNR CD AµRPTDC@ PTD TM ONSDMBH@K BKHDMSD ONCQ¨@ TSHKHY@Q O@Q@ ATRB@Q STR RDQUHBHNR LDMNR PTD KD indiques lo contrario, si declaras “hoteles bilbao” como tu término de búsqueda, Google podría mostrar tus anuncios por cualquier AµRPTDC@ PTD BNMSDMF@ K@ O@K@AQ@ řGNSDKDRŚ N K@ O@K@AQ@ ř!HKA@NŚ $R ETMC@LDMS@K RDQ L R OQDBHRNR CDRHFM@MCN S¤QLHMNR ¿Cómo puedes averiguar que términos de búsqueda utiliza el público que te interesa? Puedes utilizar las siguientes fuentes: Ţ /DV VXJHUHQFLDV GHO FOLHQWH Si trabajas como agencia externa para un tercero o tu propia experiencia y conocimiento del sector si perteneces al departamento de marketing de la empresa cuya VDA PTHDQDR ONRHBHNM@Q RS@ DR TM@ OQHLDQ@ KHRS@ CD RDMSHCN BNLµM que extrae la experiencia concreta de aquellos que han trabajado DM BNLTMHB@BH®M CHQDBS@ BNM ST LDQB@CN -N NARS@MSD MTMB@ CDADR limitarte con esta primera selección de sentido común, ya que a LDMTCN DWHRSDM L R S¤QLHMNR PTD KNR PTD OTDC@M NBTQQ¨QRDSD Ţ /DV S JLQDV ZHE GH OD FRPSHWHQFLD Los términos que utilizan los sitios web de tu competencia en sus textos pueden indicar qué O@K@AQ@R BK@UD BNMRHCDQ@M L R HLONQS@MSDR Ţ /DV SXEOLFDFLRQHV GHO VHFWRU Revistas, magazines, blogs, foros profesionales y newsletter propias o de la competencia son DIDLOKNR CD OTAKHB@BHNMDR RDBSNQH@KDR +@R OTAKHB@BHNMDR CD un sector son sintomáticas de la terminología que tu mercado TSHKHY@Q O@Q@ ATRB@Q HMENQL@BH®M

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Ţ /D SXEOLFLGDG Cada vez que uno de tus competidores utiliza un nuevo término en su publicidad o comunicación comercial está abriendo una nueva ventana en los buscadores a través de K@ BT@K OTDCDR ONRHBHNM@Q ST RHSHN VDA +NR BNMRTLHCNQDR ATRB@M en función de lo que saben sobre un determinado producto N LDQB@CN +@ L@XNQ O@QSD CD KNR BNMBDOSNR PTD TSHKHY@M KNR clientes para referirse a los productos y servicios de un sector han sido aprendidos directamente de la publicidad o comunicación BNLDQBH@K PTD G@BDM K@R DLOQDR@R CD DRD RDBSNQ La publicidad propia también es fuente de inspiración… y de QDƦDWH®M z0T¤ S¤QLHMNR TSHKHY@R DM ST OTAKHBHC@C z.BTO@R ATDMNR puestos en los buscadores por esos términos o estás mandando a tus clientes a brazos de tus competidores? Ţ /DV KHUUDPLHQWDV GH VXJHUHQFLD GH SDODEUDV FODYH Varias GDQQ@LHDMS@R @TSNL SHB@R OTDCDM @XTC@QSD @ BNMƥFTQ@Q KHRS@R CD O@K@AQ@R BK@UD KFTM@R CD DKK@R RNM CD O@FN BNLN Wordtracker o Keyword Discovery, y otras que Google y otros buscadores nos ofrecen de manera gratuita, como la Herramienta para palabras clave y la Herramienta para palabras clave para búsqueda @LA@R CD CVNQCR CD &NNFKD 3@LAH¤M DWHRSDM GDQQ@LHDMS@R PTD SD ODQLHSDM BNLO@Q@Q DK SQ ƥBN QDK@SHUN CD CHEDQDMSDR O@K@AQ@R clave para ver cuáles se teclean más como, por ejemplo, Google Trends o el $RSHL@CNQ CD 3Q ƥBo S@LAH¤M CD CVNQCR 3NC@R estas herramientas podrán ofrecerte orientaciones muy valiosas O@Q@ G@BDQ ST RDKDBBH®M CD O@K@AQ@R BK@UD Ţ 3DODEUDV FODYH TXH QR WLHQHQ UHODFL²Q FRQ OD DFWLYLGDG GH tu empresa. Existen sectores en los que los clientes no están HMSDQDR@CNR DM ATRB@Q HMENQL@BH®M RNAQD KNR OQNCTBSNR En esos casos, quizá puedas llegar a ellos dando un rodeo:

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

BQD@MCN BNMSDMHCNR N RDQUHBHNR DRODB¨ƼBNR O@Q@ ST OÂľAKHBN X OTAKHBHSÂœMCNKNR LDCH@MSD K@R O@K@AQ@R BK@UD @OQNOH@C@R Acudiendo a estas u otras fuentes de inspiraciĂłn obtendrĂĄs un KHRS@CN HMCHEDQDMBH@CN CD O@K@AQ@R BK@UD z"ÂŽLN OQHNQHY@Q TM@R sobre otras? Debes tener en cuenta principalmente dos factores para ponderar el valor de una palabra clave: - El volumen de clicks que hacen los usuarios en tus anuncios.

Este valor no puede calcularse a priori aunque los sistemas de OTAKHBHC@C CD KNR ATRB@CNQDR RTDKDM NEQDBDM DRSHL@BHNMDR 2H MN dispones de este dato exacto, puedes acudir a herramientas que indican el volumen general de bĂşsquedas que se realizan por DR@ O@K@AQ@ BK@UD O@Q@ SDMDQ TM@ HCD@ @OQNWHL@C@ - El factor de conversiĂłn, es decir, el porcentaje de posibilidades que cada visita proveniente de haber tecleado esa palabra clave realice determinada acciĂłn que harĂ­a considerar esa UHRHS@ TM ¤WHSN $K DIDLOKN LÂœR BK@QN DR DK CD TM@ SHDMC@ NMKHMD DK E@BSNQ CD BNMUDQRHÂŽM RDQ¨@ K@ UDMS@ CD TM OQNCTBSN /NQ KN S@MSN MN DR RTĆĽBHDMSD BNM PTD CDSDQLHM@C@R O@K@AQ@R BK@UD RD@M LTX ONOTK@QDR X ONQ KN S@MSN @SQ@HF@M LTBGN SQÂœĆĽBN La cuestiĂłn es quĂŠ porcentaje de esos visitantes harĂĄ lo que QD@KLDMSD PTHDQDR BNMRTKS@Q CDSDQLHM@C@ HMENQL@BHÂŽM BNLOQ@Q TM OQNCTBSNĹ&#x; 2H TM@ O@K@AQ@ BK@UD ONQ DIDLOKN Ĺ™F@E@R CD RNKĹš SQ@D AÂľRPTDC@R CH@QH@R @K RHSHN VDA ODQN RÂŽKN TM compra uno de tus productos porque el resto venĂ­a buscando fotos o simplemente curioseando serĂĄ menos interesante que una O@K@AQ@ BK@UD ONQ DIDLOKN Ĺ™FRPSUDU JDIDV GH VROĹš PTD @SQ@D S@M RÂŽKN UHRHS@R ODQN DK CD DKK@R BNLOQ@

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Los mecanismos por los que se rige la publicidad en los buscadores agregan un factor adicional para valorar cómo de interesante es una palabra clave: - El Coste Por Click (CPC) de contratar los anuncios por esa palabra, es decir, cuánto te cuesta cada vez que un internauta G@BD BKHBJ DM DK @MTMBHN X UHRHS@ ST O FHM@ "NLAHM@MCN DRNR SQDR E@BSNQDR "NRSD ONQ BKHBJ UNKTLDM CD BKHBJR X ONQBDMS@ID CD BNMUDQRH®M ONCQ R CDSDQLHM@Q B®LN CD QDMS@AKD es una palabra clave, especialmente si conoces el importe exacto PTD HMFQDR@R ONQ B@C@ BNMUDQRH®M ONQ B@C@ BNLOQ@ ONQ DIDLOKN La ecuación no es tan fácil porque sistemas como Google Adwords asignan el CPC de manera dinámica basándose en las pujas de los @MTMBH@MSDR BNLN TM RHRSDL@ CD RTA@RS@ "NM CVNQCR ONCQ¨@R hablar de tres CPCs distintos: Ţ &3& 0¬QLPR Lo mínimo que debes pagar por aparecer en los DMK@BDR O@SQNBHM@CNR $R TM U@KNQ B@KBTK@CN DM A@RD @K Quality Store, es decir, cómo de útil considera Google ese anuncio para DK TRT@QHN PTD G@ SDBKD@CN DR@ AµRPTDC@ DRODB¨ƥB@ Ţ &3& 0HGLR El coste de atraer un nuevo visitante a tu web U@Q¨@ BNM B@C@ BKHBJ $K "/" ,DCHN HMCHB@ K@ LDCH@ PTD G@R O@

gado por una palabra clave durante un periodo de tiempo CDSDQLHM@CN $R DK U@KNQ PTD CDADR TSHKHY@Q O@Q@ DRSHL@Q K@ QDMS@AHKHC@C CD K@ O@K@AQ@ BK@UD Ţ &3& 0 [LPR Lo determinas tú y es el precio máximo que DRS R CHROTDRSN @ O@F@Q ONQ B@C@ BKHBJ

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. Organizar una campaña A grandes rasgos, éste es el proceso para poner en marcha una campaña en Adwords: Etapa 1. Decide los objetivos de la campaña. ¿Quieres incrementar las ventas? ¿Necesitas atraer más visitantes a tu sitio?

(WDSD 'HƩQH HO SUHVXSXHVWR ¿De cuánto dinero dispones para la campaña? ¿Es apropiado a los objetivos que has marcado?

(WDSD 'HƩQH HO SHULRGR GH OD FDPSD°D z%DBG@ CD HMHBHN z%DBG@ CD ƥM Etapa 4. Crea la campaña en Google Adwords.

(WDSD +D] XQD SHTXH°D LQYHVWLJDFL²Q SDUD UHGDFWDU XQD lista de palabras clave apropiadas a tu negocio. 4SHKHY@ K@R fuentes de inspiración y las herramientas que he mencionado para averiguar la frecuencia de uso o la competencia que tiene B@C@ O@K@AQ@ Etapa 6. Divide las palabras clave en grupos.

Piensa en qué abanico de opciones puede estar buscando tu BKHDMSD B@C@ UDY #HUHCD K@R O@K@AQ@R BK@UD ONQ B@SDFNQ¨@ CD producto, tipo de servicio o área de actividad, según consideres @OQNOH@CN Etapa 7. Redacta un anuncio para cada grupo de palabras clave que has formado. Asegúrate de seguir los consejos de QDC@BBH®M @MSDQHNQDR

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Capítulo 4. Elegir las palabras que venden

Etapa 8. Activa la campaña y analiza periódicamente los resultados. Obtén información de las herramientas de Adwords X CDK RNESV@QD CD @M@K¨SHB@ VDA PTD TSHKHBDR Etapa 9. Testea.

Haz cambios periódicos en tu campaña: elimina las palabras BK@UD PTD @SQ@HF@M SQ ƥBN CD A@I@ B@KHC@C @ITRS@ KNR SHDLONR en los que se muestran los anuncios para aprovechar los LNLDMSNR CDK C¨@ L R QDMS@AKDR X L@MSDMSD @KDQS@ Hay que tener en cuenta que no siempre es mejor aparecer en el OQHLDQ QDRTKS@CN CD KNR @MTMBHNR O@F@CNR +@R ONRHBHNMDR DMSQD la tercera y la quinta suelen ser las más rentables, especialmente RH X@ @O@QDBDR DMSQD KNR OQHLDQNR QDRTKS@CNR NQF MHBNR '@X PTD tener en cuenta que si, por ejemplo, estás hablando de un producto que requiera una decisión compleja para su compra, lo probable DR PTD DK TRT@QHN MN RD BNMENQLD BNM TM RNKN QDRTKS@CN -N DR S@M importante ser el primero como estar entre los cinco primeros en DRNR B@RNR KFTM@R O@K@AQ@R BK@UD @SQ@DM LTBGN SQ ƥBN PTD CDROT¤R MN QDRONMCD @ KNR NAIDSHUNR CD K@ B@LO@¬@ #DADR ODQL@MDBDQ LTX @KDQS@ @ K@ B@KHC@C CDK SQ ƥBN PTD OQNUHDMD CD B@C@ O@K@AQ@ clave: ¿Cuánto tiempo pasan en tu web? ¿Qué porcentaje de ellos compran tus productos? y… ¿Cuántas páginas de tu web visitan?

KFTM@R O@K@AQ@R SDMCQ M LTBGN SQ ƥBN ONQPTD RNM S¤QLHMNR populares, pero la gente que las teclea no tiene por qué estar HMSDQDR@C@ DM ST NEDQS@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Finalmente, algunas horas son más interesantes comercialmente PTD NSQ@R /NQ DIDLOKN STR BKHDMSDR ONCQ¨@M ATRB@Q HMENQL@BH®M RNAQD RTR UH@IDR CD @ GNQ@R LHDMSQ@R DRS M DM RTR QDRODBSHUNR SQ@A@INR ODQN BNMSQ@S@Q RTR AHKKDSDR DMSQD K@R X K@R GNQ@R BT@MCN KKDF@M @ B@R@ "@C@ LDQB@CN SHDMD RTR OQNOH@R O@QSHBTK@QHC@CDR $RSTCH@ DK STXN a partir de los datos de tus campañas activas y cambia lo que sea MDBDR@QHN O@Q@ BTLOKHQ BNM STR NAIDSHUNR

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CapĂ­tulo 4. Elegir las palabras que venden

Sobre Sergio Monge "NMRTKSNQ (MCDODMCHDMSD CD "NLTMHB@BHŽM 2DQFHN ,NMFD DR Licenciado en Publicidad y Relaciones Públicas y Doctor en "NLTMHB@BHŽM TCHNUHRT@K X /TAKHBHC@C '@ SQ@A@I@CN BNLN responsable de marketing en CADdy Spain y como profesor en K@ 4MHUDQRHC@C CDK /@¨R 5@RBN $TRJ@K 'DQQHJN 4MHADQSRHS@SD@ Blogger en taller d3, conoce de cerca la blogosfera y el entorno CD BNLTMHB@BHŽM CD (MSDQMDS $M K@ @BST@KHC@C NEQDBD RTR servicios como consultor de comunicación en distintos campos, normalmente relacionados con la red: marketing de buscadores 2$, 2$. AKNFR LDCHNR RNBH@KDR X BNMRTKSNQ¨@ CD L@QB@ Puedes consultar su curriculum completo en el siguiente enlace: VVV RDQFHNLNMFD BNL RDQFHN LNMFD Pågina Personal: VVV RDQFHNLNMFD BNm Blog: VVV S@KKDQC BNm Skype: RDQFHN>LNMFD Email: LNMFD RDQFHN FL@HK BNm

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CapĂ­tulo 5.

Pensar como los buscadores Lo mĂĄs importante en este trabajo es aprender, seguir aprendiendo, leer, investigar, probar y seguir aprendiendo... ;)

1. La importancia de los buscadores en el mundo empresarial Los buscadores o motores de bĂşsqueda son la principal fuente de @BBDRN @ (MSDQMDS "T@KPTHDQ ODQRNM@ PTD PTHDQD DMBNMSQ@Q @KFTM@ OÂœFHM@ DM (MSDQMDS KN G@BD LDCH@MSD KNR ATRB@CNQDR 2H ATRB@LNR un hotel para irnos de vacaciones, seguramente introduciremos “hotel destinoâ€? y veremos quĂŠ pĂĄginas nos aparecen en las hojas CD QDRTKS@CNR 2$1/R Hace unos aĂąos se popularizaron los directorios, como Yahoo! o DMOZ &Q@BH@R @ RT NQF@MHY@BHÂŽM IDQÂœQPTHB@ ONC¨@LNR LDCH@MSD unos cuantos clicks ir navegando por las diferentes categorĂ­as, hasta encontrar las pĂĄginas web que contenĂ­an la informaciĂłn que DQ@ CD MTDRSQN HMSDQ¤R En general, los usuarios no hacen mucho uso de los favoritos N L@QB@CNQDR OÂœFHM@R OQDEDQHC@R N MN SDBKD@M K@ 41L de la pĂĄgina a la que quieren ir y, si lo hacen, en la mayorĂ­a de casos, es directamente en la caja de bĂşsqueda de los guardianes de (MSDQMDS 2DFÂľM DRSTCHNR QDBHDMSDR LDMNR CDK CD KNR TRT@QHNR KKDF@ @ la segunda pĂĄgina de resultados que proporciona un buscador, y RÂŽKN DK KKDF@ @ K@ SDQBDQ@

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&DSÂŽWXOR 3HQVDU FRPR ORV EXVFDGRUHV

AquĂ­ es donde queda clara la necesidad de conseguir visibilidad o lo que es lo mismo, la importancia de salir en las primeras posiciones, fruto del trabajo sobre el posicionamiento orgĂĄnico de K@R OÂœFHM@R CHEDQDMBH@ CDK /@FN /NQ "KHBJ //" 1, no se trata de pagar a los buscadores para poder salir en las zonas delimitadas para publicidad o resultados patrocinados; se trata de aparecer en los resultados naturales que han sido ordenados por los ATRB@CNQDR DM A@RD @ RTR @KFNQHSLNR La posiciĂłn de dominio de Google a escala mundial es bastante clara, exceptuando algunos paĂ­ses como Rusia o JapĂłn que tiene ATRB@CNQDR M@BHNM@KDR PTD KD QNA@M OQNS@FNMHRLN $M $RO@ÂŹ@ RT BTNS@ CD LDQB@CN DR BDQB@M@ @K X KD RHFTDM 8@GNNĘ– X +HUD DK ONBN DWHSNRN ATRB@CNQ CD ,HBQNRNES Google introdujo el algoritmo del PageRank, cuyas principales caracterĂ­sticas son la famosa barrita verde que aparece si tenemos instalada la barra de Google en nuestro explorador y la importancia que concede a los enlaces entrantes para la ordenaciĂłn de los QDRTKS@CNR $RSD @KFNQHSLN NQCDM@ KNR QDRTKS@CNR DM ETMBHÂŽM CD TMNR E@BSNQDR PTD @K HFT@K PTD K@ EÂŽQLTK@ CD K@ "NB@ "NK@ M@CHD BNMNBD @ BHDMBH@ BHDQS@ $M R¨ DRSD @KFNQHSLN ADAD CD K@R ETDMSDR CD la biblioteconomĂ­a y de la recuperaciĂłn de la informaciĂłn y, al igual que allĂ­, se tienen muy en cuenta las menciones que se realizan en KNR CNBTLDMSNR QDEDQDMSDR @ NSQNR CNBTLDMSNR Google considera los enlaces de hipertexto, tambiĂŠn conocidos como links, como votos editoriales y, a la hora de presentar los resultados para una determinada cadena de bĂşsqueda, prioriza @PTDKK@R OÂœFHM@R PTD QDBHADM FQ@M B@MSHC@C CD DMK@BDR DMSQ@MSDR

1 MĂĄs informaciĂłn en el CapĂ­tulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Nadie conoce el algoritmo del PageRank a excepción de sus creadores pero, mediante la ingeniería inversa y a base de ensayos prueba/error, se ha llegado a un consenso en relación a algunos CD KNR DKDLDMSNR PTD G@M CDLNRSQ@CN SDMDQ TM@ HMƦTDMBH@ DM DK ONRHBHNM@LHDMSN NQF MHBN $K ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR N 2$. DM HMFK¤R Search (QJLQH 2SWLPL]DWLRQ DR X@ GNX DM C¨@ TM@ HLONQS@MSD @BSHUHC@C económica, que cada vez cuenta con más adeptos y donde la transparencia del que realiza el trabajo frente a su cliente es una BT@KHC@C LTX @ SDMDQ DM BTDMS@ +NR 2$.ŗR AQTINR MN DWHRSDM X MN tienen la fórmula del algoritmo de Google… Por ello, Google tiene una guía de orientación sobre lo que debería ser el trabajo de un SEO

$XGLWRU¬D ZHE 3ULQFLSDOHV IDFWRUHV TXH LQƪX\HQ HQ HO posicionamiento a) Factores internos Ţ &RQWHQLGR /R TXH YHPRV YV /R TXH YHQ ORV EXVFDGRUHV Los usuarios pueden mirar y/o leer las páginas web pero los buscadores sólo pueden leer el código de programación con el que están desarrolladas y, aún hoy en día, todavía no pueden leerlos todos por igual, por ejemplo el Flash se ha incorporado recientemente a los resultados de Google pero no puede NOSHLHY@QRD BNLN DK '3,+ &Q ƥBNR RNMHCNR X U¨CDNR RNM O@QSD CD TM@ O FHM@ PTD KNR buscadores no pueden descifrar, es por este motivo que el ONRHBHNM@LHDMSN RD A@R@ DM SQ@A@I@Q K@R DSHPTDS@R '3,+ X DK SDWSN

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Para ver el código fuente de cualquier página, sólo has de hacer click en el botón derecho del ratón encima de ella y activar la opción 9HU F´GLJR IXHQWH Ţ ,QGH[DELOLGDG PT¨ LD QDƥDQN @ K@ OQNOHDC@C CD K@ O FHM@ CD RDQ BNQQDBS@LDMSD indexada por los robots de los buscadores, permitiendo su acceso a todos sus rincones, facilitando su navegación y mostrándole SNCN RT BNMSDMHCN CD ENQL@ BK@Q@ 4MN CD KNR E@BSNQDR PTD L R HLONQS@MBH@ SHDMD DM K@ NQCDM@BH®M de los resultados naturales son las palabras clave que, como en cualquier libro, nos informan del contenido de la página y, al ser SDWSN RNM ODQEDBS@LDMSD DMSDMCHAKDR ONQ KNR ATRB@CNQDR Las principales etiquetas HTML que debes tener en cuenta para un buen posicionamiento son las siguientes: - Title. "NM DRS@ LDS@ DSHPTDS@ HMCHB@R DK S¨STKN CDK CNBTLDMSN - Description. Pequeña descripción individual o abstract del 79

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

documento en forma de meta etiqueta que resume de forma breve y concisa el contenido principal del documento y que OTDCD @O@QDBDQ CDA@IN CDK S¨STKN DM K@R 2$1/R OÂœFHM@R CD QDRTKS@CNR CD KNR ATRB@CNQDR - + + + +Q VendrĂ­an a ser los titulares de cualquier web, con lo que el texto que incluyas en esta etiqueta serĂĄ tenido LTX DM BTDMS@ O@Q@ BNMNBDQ DK BNMSDMHCN CD K@ OÂœFHM@ 2T importancia depende del nĂşmero que les acompaĂąa, siendo H1 DK LÂœR HLONQS@MSD X @R¨ RTBDRHU@LDMSD G@RS@ ' 2ÂŽKN CDADR utilizar un mismo nivel por pĂĄgina y no se encuentra mucha TSHKHC@C LÂœR @KKÂœ CDK ' - Otro factor a tener en cuenta es la 85/ '@R CD HMSDMS@Q PTD sea lo mĂĄs semĂĄnticamente descriptiva posible y que facilite S@LAH¤M K@ BNQQDBS@ HMCDW@BHÂŽM CDK CNBTLDMSN "NLN DIDLOKN http://www.nombreempresa.es/actividad-principal.html Para fortalecer el contenido de la pĂĄgina y mejorar su posiciĂłn en los buscadores es importante que las etiquetas vistas @MSDQHNQLDMSD X K@ 41+ SDMF@M DK LHRLN BNMSDMHCN La buena organizaciĂłn interna de la pĂĄgina es vital tanto para el usuario, a quien le facilita su localizaciĂłn en la pĂĄgina, como para los buscadores, permitiĂŠndoles acceder a todos y cada TMN CD KNR CNBTLDMSNR PTD BNLONMDM TM RHSD /@Q@ DKKN OTDCDR utilizar Breadcrumbs

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- Las fotografías no son leídas por los buscadores, pero sí que puedes renombrarlas o darles atributos descriptivos que E@BHKHSDM RT HMCDW@BH®M 4M@ ENSN CD TM F@SN BTXN MNLAQD RD@ ř IOFŚ MN RDQ LTX CDRBQHOSHU@ ODQN RH RD KN B@LAH@R @ řTMF@SN IOFŚ X@ DRS@Q HMCHB MCNKD @ KNR ATRB@CNQDR CD PT¤ SQ@S@ DR@ ENSN CDL R OTDCDR @¬@CHQKD DK @SQHATSN +3 LTX importante para la accesibilidad de los documentos y para su correcta indexación, con una descripción de la foto, en este caso +3 ŚTM F@SN FQHRŚ X PTD RDQUHQ S@LAH¤M O@Q@ PTD K@R ODQRNM@R BNM CHRB@O@BHC@CDR UHRT@KDR OTDC@M BNMNBDQ RT BNMSDMHCN - Es importante que en el código se separe el contenido de los estilos /@Q@ DKKN TSHKHY@ GNI@R CD DRSHKN "22 X DUHS@ K@R S@AK@R DWBDOSN O@Q@ S@ATK@Q C@SNR X@ PTD HMSQNCTBDM @SQHATSNR CD DRSHKN ITMSN @K BNMSDMHCN CD K@R O FHM@R /@Q@ TM@ BNQQDBS@ HMCDW@BH®M por parte de los buscadores, es importante que el código sea sencillo y corto, haciendo la página más ligera y por lo tanto más Q OHC@ CD B@QF@Q (MSDMS@ S@LAH¤M PTD RHF@ DM K@ LDCHC@ CD KN posible, los estándares de validación que propone el 6 C - Los enlaces de salida también son un factor importante en K@ BNMƥ@MY@ PTD FDMDQ@ TM RHSD 2HDLOQD G@X PTD HMSDMS@Q C@Q valor añadido al usuario mediante el contenido con los enlaces R@KHDMSDR 8@ PTD STR TRT@QHNR MN OTDCDM M@UDF@Q ONQ SNC@R K@R páginas web disponibles: convierte tu página en una referencia con contenido único y un buen número de recursos que amplíen X BNLOKDLDMSDM K@ HMENQL@BH®M Hay que evitar el uso descarado de enlaces destinados a mejorar el posicionamiento, o hacerlo en la menor medida ONRHAKD /NQ DIDLOKN RH SHDMDR TM@ O FHM@ CD UH@IDR X SNCNR KNR enlaces salientes son a páginas de contenido erótico, está claro

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PTD MN U@M @ RDQ CD FQ@M TSHKHC@C O@Q@ STR UHRHS@MSDR /@Q@ C@Q credibilidad a la página, has de comprobar que no tengas enlaces HMSDQMNR QNSNR DR CDBHQ PTD MN KKDUDM @ MHMFTM@ O FHM@ CD CDRSHMN Para eso serán muy útiles programas como el gratuito Xenu link sleuth %HM@KLDMSD CDADQ¨@R HMBKTHQ DM ST RHSD TM ƥBGDQN řRHSDL@O xml“, un mapa de tu página para facilitar su correcta indexación ONQ O@QSD CD KNR LNSNQDR CD AµRPTDC@ .SQNR E@BSNQDR PTD S@LAH¤M HMƦTHQ M DM K@ BNQQDBS@ HMCDW@BH®M son: la antigüedad del dominio, los sites desde los que eres enlazado, que los enlaces crezcan de forma paulatina y natural, evitar utilizar técnicas de spam penalizadas por los buscadores, DSB /@Q@ L R HMENQL@BH®M RNAQD KNR E@BSNQDR PTD HMƦTXDM DM la indexación por orden de importancia, puedes consultar un interesante artículo publicado por el Blog SEOMOZ, donde unos BT@MSNR DWODQSNR OTMSµ@M K@ HLONQS@MBH@ CD B@C@ TMN CD DKKNR Ţ 3DODEUDV FODYH Toda campaña de posicionamiento debe comenzar con el análisis de las palabras clave para las que quieres optimizar la página VDA 2D DMSHDMCD ONQ palabras clave aquellas palabras tales como “hotel” o bien cadenas de palabras como “hoteles en Barcelona” y su elección estará en función del contenido, de tus objetivos de la B@LO@¬@ X ƥM@KLDMSD CDK S@QFDS @K PTD PTHDQ@R CHQHFHQSD Para realizar correctamente esta tarea es importante que impliques a toda la empresa, ya que así se tendrán en cuenta aspectos como la forma de comunicarse de los clientes, los nombres S¤BMHBNR CD KNR OQNCTBSNR DSB /@Q@ @XTC@Q @ CDƥMHQ K@R O@K@AQ@R clave , te recomiendo el uso de:

, R HMENQL@BH®M DM DK Capítulo 4. Elegir las palabras que venden, pp. 61

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- Servicios de Google como Trends o Insights for Search o la Herramienta para Palabras Clave CD CVNQCR - Benchmarking de las palabras utilizadas por las páginas LDINQ ONRHBHNM@C@R CD K@ BNLODSDMBH@ - Programas tales como WEBCEO, que en su versión gratuita ya ODQLHSDM G@BDQ @M KHRHR CD K@R O@K@AQ@R BK@UD

b) Factores Externos Ţ (QODFHV HQWUDQWHV \ $QFKRU WH[W Otra vez los enlaces, ya los hemos visto antes pero ahora iré al CDS@KKD z0T¤ CDADR SDMDQ DM BTDMS@ DM DKKNR En primer lugar, el Anchor text o texto de anclaje, que es la parte descriptiva del enlace o, en otras palabras, el texto sobre el que G@BDLNR BKHBJ $R TM@ CD K@R O@QSDR L R HLONQS@MSDR X@ PTD G@BD referencia al contenido de la página de destino y servirá para ONRHBHNM@QSD BNM DR@ B@CDM@ CD O@K@AQ@R /@Q@ @B@A@Q CD @CNQM@QKN debes utilizar también el atributo TITLE, utilizando también un SDWSN CDRBQHOSHUN O@Q@ QDENQY@Q K@ ETDQY@ CDK DMK@BD $R HLONQS@MSD TSHKHY@Q K@R LHRL@R O@K@AQ@R BK@UD DM KNR SQDR B@RNR $IDLOKN CD TM enlace en HTML:

Fíjate que en el segundo ejemplo se incluye el atributo “no ENKKNVŚ PTD KN PTD G@BD DR DUHS@Q O@R@Q DK /@FD1@MJ KHMJITHBD CD una página a otra, una técnica muy utilizada para distribuirlo a tu @MSNIN BT@MCN SQ@A@IDR KNR DMK@BDR HMSDQMNR CD TM@ O FHM@ /NQ este motivo, a la hora de conseguir enlaces has de asegurarte que MN SDMF@M DRSD @SQHATSN

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Muy importante también es el texto que rodea al enlace, intenta PTD RD@ CD SDL SHB@ RHLHK@Q $R CD RDMSHCN BNLµM PTD RH DK DMK@BD proviene de un texto de una misma temática y el contenido del DMK@BD @ONQS@ U@KNQ RT B@KHC@C RDQ RTODQHNQ NSQ@ UDY RHDLOQD ODMR@MCN DM DK TRT@QHN -TMB@ CDADQ¨@R TSHKHY@Q DMK@BDR BNM javascript X@ PTD KNR ATRB@CNQDR MN RNM B@O@BDR CD KDDQKNR /TDCDR DMBNMSQ@Q L R HMENQL@BH®M RNAQD KNR E@BSNQDR PTD HMƦTXDM en el valor de los enlaces entrantes en un estudio que realizó el pasado año el %ORJ 6(1250812Z, donde muchos SEOs hispanos puntuaron los factores que creían de mayor importancia: Ţ &RQVHJXLU HQODFHV HQWUDQWHV /LQNEXLOGLQJ Este es muchas veces el quid de la cuestión; sabes qué quieres ODQN KN L R CHE¨BHK X DK @QSD DRS DM BNMRDFTHQKN 4M ATDM BNLHDMYN son los directorios generalistas tales como Yahoo! o DMOZ, pero actualmente la inclusión de nuevas páginas en estos directorios se ralentiza, aunque por probar que no quede…

Luego están los directorios más especializados o aquellos que DMFKNA@M K@R DLOQDR@R CD RDBSNQDR BNMBQDSNR /TDCDR N AHDM utilizar directorios de pago, o bien, solicitar la inclusión en CHQDBSNQHNR PTD RNKHBHS@Q M TM DMK@BD QDB¨OQNBN PTD LTBG@R UDBDR hará perder credibilidad al enlace ya que Google entiende que el µMHBN ƥM CD DRSNR DMK@BDR DR LDINQ@Q DK ONRHBHNM@LHDMSN DM K@R 2$1/R ODQN QDOHSN MTMB@ DRS CD L R HMSDMS@QKN Muy importantes son las páginas de temática similar, los gremios, cámaras de comercio y todas aquéllas que tienen una relación CHQDBS@ BNM K@ DLOQDR@ KN PTD ITRSHƥB@ PTD OTDC@M DMK@Y@QSD $R aquí, donde aparece otra forma de conseguir enlaces, los contactos X K@R QDK@BHNMDR ODQRNM@KDR OTDCDM RDQSD CD FQ@M TSHKHC@C

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Has de tener en cuenta tambiĂŠn los marcadores sociales tales como Delicious o Magnolia, aunque la mayorĂ­a de ellos incluyen el atributo no-follow en los enlaces, con lo cual su importancia es ODPTDÂŹ@ ODQN MN SNCNR @PT¨ DR CNMCD DRSÂœ K@ BHDMBH@ CD ATRB@Q BNLOQNA@Q G@BDQ OQTDA@R HMUDRSHF@Q DSB 8 ĆĽM@KLDMSD DMSQ@ DM DRBDM@ DK DSDQMN CHKDL@ zG@R CD BNLOQ@Q enlaces? SegĂşn los motores de bĂşsqueda, ĂŠsta es una prĂĄctica penalizable y presumen de tener unas exquisitas tĂŠcnicas CD CDSDBBHÂŽM ODQN DM LTBG@R NB@RHNMDR RHFTD ETMBHNM@MCN Actualmente, muchas webs que venden enlaces utilizan el atributo no-follow en los enlaces salientes para evitar ser penalizados y, en muchas ocasiones, mĂĄs que mejorar el posicionamiento lo Ăşnico PTD G@BD DR FDMDQ@Q SQÂœĆĽBN G@BH@ K@ OÂœFHM@ CD CDRSHMN

3. Fases de una campaĂąa SEO 3.1. AuditorĂ­a Ĺž CĂłdigo fuente. Estudia la programaciĂłn de la pĂĄgina y evita o LNCHĆĽB@ @PTDKK@R O@QSDR CDK BÂŽCHFN PTD CHĆĽBTKS@M K@ HMCDW@BHÂŽM ONQ O@QSD CD KNR ATRB@CNQDR $UHS@ @ SNC@ BNRS@ )@U@RBQHOS X L@QBNR EQ@LDR HEQ@LDR @ LDMNR PTD PTHDQ@R NBTKS@QKD @KFN @ KNR LNSNQDR CD AÂľRPTDC@ 5@KHC@ DK BÂŽCHFN ONQ DK 6 " X G@Y TM correcto uso de las meta etiquetas con las palabras clave que G@X@R DRBNFHCN Ţ &RQWHQLGR 4M@ UDY CDSDQLHM@C@R K@R O@K@AQ@R BK@UD @ TSHKHY@Q intenta que tu pĂĄgina sea lo mĂĄs semĂĄnticamente descriptiva posible y, para ello, utiliza las palabras clave para las que quieras ONRHBHNM@QSD 2DQÂœ HLONQS@MSD S@LAH¤M OK@MHĆĽB@Q K@ BQD@BHÂŽM X actualizaciĂłn frecuente de los contenidos, prestando especial importancia al uso de las palabras clave que estĂĄs trabajando DM K@ B@LO@ÂŹ@

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Ţ (QODFHV Propón un listado de páginas web de temática similar, blogs, directorios, marcadores sociales y otros, desde CNMCD OTDC@R RDQ DMK@Y@CN (CDMSHƥB@ PT¤ DMK@BDR ONRDD K@ competencia te puedan ser de gran ayuda y, para ello, será muy útil la información que proporciona Yahoo! Site Explorer Al mismo tiempo, y como siempre pensando en el usuario, haz también una lista de lugares a los que puedes enlazar, siempre X BT@MCN @ONQSDM U@KNQ @ ST BNMSDMHCN 3.2. Implementación 4M@ UDY SHDMDR K@ O FHM@ NOSHLHY@C@ CDADR DM B@RN CD PTD RD@ nueva, conseguir enlaces entrantes antes de darla de alta en los buscadores, en el caso de Google será en la siguiente dirección: http://www.google.es/addurl/.

De esta manera conseguirás que la indexación sea más rápida, ya que serán los mismos robots de los buscadores los que la CDRBTAQ@M RHFTHDMCN @KFµM DMK@BD 3.3. Medición Esta será una parte muy importante del trabajo, que te permitirá conocer a fondo el proceso de funcionamiento y mejora de tu RHSD /@Q@ BNMNBDQ BNM L R CDS@KKD PT¤ BNMSDMHCN SHDMD &NNFKD indexado de tu web, qué enlaces entrantes cuenta, y otras valiosas informaciones, has de dar de alta la página en Google Webmaster Tools 3@LAH¤M OTDCDR QD@KHY@Q TM@R BNLOQNA@BHNMDR DM &NNFKD con los siguientes comandos: Ş Site:www.tusite.com 5DQ R K@ B@MSHC@C CD O FHM@R HMCDW@C@R que tienes en Google y también los Title de cada una de ellas, O@Q@ DUHS@Q CTOKHB@CNR

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ล Link:www.tusite.com 2@AQย R K@ B@MSHC@C CD DMK@BDR PTD SD BTDMS@ &NNFKD /@Q@ QD@KHY@Q BNQQDBS@LDMSD DRSD SQ@A@IN G@R de disponer de un software de analรญtica web como el gratuito Google Analytics 3.4. Continuidad $K ONRHBHNM@LHDMSN NQFย MHBN DR TM SQ@A@IN RHM ฦฅM CD K@ LHRL@ forma que tรบ realizas campaรฑas, tambiรฉn lo hace tu competencia y, los algoritmos de los motores de bรบsqueda se van actualizando X LDINQ@MCN /NQ DKKN RHDLOQD CDADR DRS@Q @SDMSN @K QDMCHLHDMSN de las palabras clave seleccionadas: cuรกntas visitas te traen, en quรฉ posiciรณn se encuentran en las SERPs, quรฉ ratio de conversiรณn SHDMDM

4. Recursos ลข %ORJV VREUH 6(2 HQ FDVWHOODQR - GSSO FNNFKDVDAL@RSDQ DR AKNFRONS BNL - GSSO VVV URDN Ds - GSSO L@QJDSHMF NMKHMD AKNFRONS BNm - GSSO VVV CDRL@QJS BNm - GSSO SDKDMCQN BNm - GSSO VVV BNMRTKSNQDRU@KDMBH@ BNL AKNg - GSSO VVV VLJ BNL AKNg - GSSO VVV RDNOQNEDRHNM@K BNm - GSSO VVV DCT@QCNF@QNKDQ@ BNm ลข %ORJ VREUH 6(2 HQ LQJOยจV - GSSO VVV MHMDAXAKTD BNL AKNg - GSSO G@LKDSA@SHRS@ BNm - GSSO XN@RS BNL AKNg - GSSO VVV RDNANNJ BNm - GSSO VVV RDNLNY NQF AKNg

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ลข )RURV 6(2 HQ HVSDยฐRO - GSSO VVV WDNVDA BNm - GSSO ENQNR CHQRNM BNm ลข +HUUDPLHQWDV GH SRVLFLRQDPLHQWR HQ EXVFDGRUHV - Plug-ins SEO de Firefox - SeoQuake - Webdeveloper - Software - Webceo - Advanced Web Rankings - IBP

5. Bibliografรญa - ORENSE, Miguel y ROJAS, Octavio 6(2 &RPR WULXQIDU HQ ORV buscadores $2(" GSSO VVV DRHB DR DCHSNQH@l - MACIร , Fernando y GOSENDE, Javier Posicionamiento en buscadores - 8 ,TKSHLDCH@ GSSO VVV KHAQNCDONRHBHNM@LHDMSNDMATRB@CNQDR BNL - Lร PEZ, Miguel Marketing online: Posicionamiento en buscadores !4!.* GSSO ANQQ@CNQKHAQNRDN ATANJ BNm

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Sobre Eduardo Garolera #HOKNL@CN DM $LOQDR@ (MSDQM@BHNM@K ONQ K@ 4! X , RSDQ DM ATRB@CNQDR ONQ K@ 4/% (#$" #DROT¤R CD TMNR @¬NR CDCHB@CNR @ TM marketing más tradicional, la realización del Máster en buscadores le abre las puertas a un nuevo destino profesional, donde ƥM@KLDMSD RD CDCHB@ @ RT UDQC@CDQ@ O@RH®M HMSDQMDS X DM DRODBH@K KNR ATRB@CNQDR X K@ FDMDQ@BH®M CD SQ ƥBN CD B@KHC@C #DROT¤R de una formativa etapa como freelance realizando proyectos O@Q@ CHRSHMSNR ODQƥKDR CD BKHDMSDR RD HMBNQONQ@ @ $MNQLN CNMCD actualmente compagina la dirección de la estrategia de social media con la activa participación en el posicionamiento a nivel HMSDQM@BHNM@K CDK RHSD Blog: VVV DCT@QCNF@QNKDQ@ BNm Twitter: @egarolera Skype: DCT@QCN F@QNKDQ@

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Capítulo 6. &RQRFHU ODV UHGHV GH DƩOLDGRV 4X¨ VRQ ODV 5HGHV GH DƩOLDFL²Q +@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR RNM OK@S@ENQL@R NMKHMD CNMCD RD ONMDM DM contacto anunciantes que quieren publicitar su marca, productos y servicios, con páginas web de todo tipo y tamaño que quieren HMBKTHQ OTAKHBHC@C DM RT RHSD X @R¨ NASDMDQ HMFQDRNR R¨ CD RDMBHKKN $R TM LDCHN TM KTF@Q CNMCD @MTMBH@MSDR X RNONQSDR RD DMBTDMSQ@M 4MNR HMCHB@M K@ BNLHRH®M PTD NEQDBDM @ los soportes por utilizar su publicidad y los otros, sabiendo esta BNLHRH®M TSHKHY@M TM @MTMBH@MSD N @ U@QHNR +@ 1DC CD @ƥKH@CNR UHUD CD K@ BNLHRH®M PTD DK @MTMBH@MSD O@F@ @K @ƥKH@CN

2. Pasos para registrar tu empresa en una Red de DƩOLDFL²Q Los pasos para que un anunciante se registre en una Red de @ƥKH@CNR RNM SQDLDMC@LDMSD RDMBHKKNR @TMPTD MN S@MSN BNLN QDFHRSQ@Q TM@ BTDMS@ CD BNQQDN +NR DMTLDQN @ BNMSHMT@BH®M @ FQ@MCDR Q@RFNR /NMSD DM BNMS@BSN BNM K@ QDC CD @ƥKH@CNR ř-DFNBH@Ś DK O@FN CD TM EDD LDMRT@K "NLN DM SNCN BT@MSN L R FQ@MCD RD@R L R ETDQY@ O@Q@ MDFNBH@Q SDMCQ R #DSDQLHM@ K@ BNLHRH®M PTD @ANM@Q R @ KNR @ƥKH@CNR ONQ K@ BNMRDBTBH®M CD TM NAIDSHUN $RS@AKDBD K@ ONK¨SHB@ CD OQNLNBH®M PTD OTDCDM TSHKHY@Q KNR 90

&DS®WXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

@ƥKH@CNR RNONQSDR O@Q@ OQNLNBHNM@Q ST OTAKHBHC@C 3DM OQDO@Q@CNR KNR LDCHNR OTAKHBHS@QHNR O@Q@ RTAHQ @ K@ OK@S@ENQL@ CD L@MDQ@ PTD KNR @ƥKH@CNR OTDC@M @BBDCDQ @ DKKNR X TSHKHY@QKNR /QDO@Q@ DK SDWSN BNLDQBH@K PTD RDQ DMUH@CN ONQ K@ 1DC @ KNR @ƥKH@CNR HMENQL@MCN CD ST OQNFQ@L@ D HMUHS MCNKDR @ PTD KN DWOKNSDM (MRDQS@ TM B®CHFN DM ST O FHM@ NAIDSHUN O@Q@ ONCDQ BNMS@AHKHY@Q K@R BNLHRHNMDR BDOS@ @ KNR @ƥKH@CNR /TDCDR G@BDQKN Sµ LHRLN N AHDM K@ OQNOH@ 1DC CD @ƥKH@CNR TMPTD DRSNR RNM KNR OTMSNR A RHBNR ONQ LDCHN CD KNR BT@KDR TM @MTMBH@MSD OTDCD C@QRD CD @KS@ DM TM@ 1DC CD @ƥKH@CNR LDQDBD K@ ODM@ @BK@Q@Q @KFTMNR @RODBSNR BNMBQDSNR Ş $M DK punto 3 he comentado el pago de una comisión por la BNMRDBTBH®M CD TM NAIDSHUN +@ FQ@M UDMS@I@ CD TM@ 1DC CD @ƥKH@CNR DR PTD OTDCDR řBQD@QŚ BNLHRHNMDR NAIDSHUNR RDFµM K@R MDBDRHC@CDR CD ST MDFNBHN $R CDBHQ MNQL@KLDMSD K@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR K@R TSHKHY@M @MTMBH@MSDR PTD NEQDBDM BNLHRH®M ONQ UDMS@ N ONQ QDFHRSQN $RSN RHFMHƥB@ PTD µMHB@LDMSD O@F@Q M K@ BNLHRH®M cuando el usuario que haya adquirido uno de sus productos o que se haya registrado “venga” de uno de los banners que el @MTMBH@MSD NEQDBD @ SQ@U¤R CD K@ 1DC CD @ƥKH@CNR Pero no sólo puedes utilizar comisiones por venta o registro, existen BNLHRHNMDR ONQ UHRHS@ UHRHS@MSD µMHBN LDYBK@ UHRHS@ UDMS@ (FT@K CD ƦDWHAKD PTD DR K@ CDSDQLHM@BH®M CD TM NAIDSHUN DR K@ U@KNQ@BH®M CDK LHRLN /TDCDR NEQDBDQ S@MSN TM O@FN ƥIN ONQ K@ UDMS@ CD TM OQNCTBSN N ONQ TM QDFHRSQN ŵ ŵ ŵ ŵ ş BNLN

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TM ONQBDMS@ID CD K@ UDMS@ 3NCN CDODMCDQ CD K@ BNLOKDIHC@C CDK objetivo a conseguir, por ejemplo no es igual de fácil conseguir un QDFHRSQN PTD TM@ UDMS@ Ş $M DK punto 4 he comentado que el anunciante deberá concretar K@ ONK¨SHB@ O@Q@ ONCDQ OQNLNUDQ RTR BQD@SHUHC@CDR ! RHB@LDMSD DM DRSD OTMSN LD QDƥDQN @ CDSDQLHM@Q RH DK @ƥKH@CN OTDCD TSHKHY@Q promoción en buscadores, si los anuncios de Adwords apuntan directamente al site del anunciante, si está permitido el email L@QJDSHMF $M B@RN CD PTD RD OTDC@ BNLOQ@Q O@K@AQ@R BK@UD DM buscadores, también tendrás que indicar si se puede pujar por la L@QB@ N ONQ K@ L@QB@ CD RT BNLODSDMBH@ DSB DMSQD NSQNR @RODBSNR PTD K@ 1DC CD @ƥKH@CNR SD CNBTLDMS@Q Ş $M DK punto 5 G@AK@A@ CD K@R BQD@SHUHC@CDR /TDCDR TSHKHY@Q K@R que desees, pero siempre debes tener en cuenta que cuanto más se ajusten a los tamaños estándares del IAB RDQ LDINQ /TDCDR utilizar gifs animados, siendo éstos los más recomendables, Flash N '3,+ O@Q@ RT TSHKHY@BH®M DM MDVRKDSSDQR DSB Ş $M DK punto 7 me refería a que tuvieses en cuenta que la Red CD @ƥKH@CNR SD OQNONQBHNM@Q TM B®CHFN DM I@U@RBQHOS O@Q@ PTD KN HMRDQSDR DM K@ O FHM@ NAIDSHUN /NQ DIDLOKN RH ST NAIDSHUN DR TM@ venta, este código deberías insertarlo en la página de “Gracias ONQ RT BNLOQ@Ś $RSD B®CHFN QDBNFDQ @CDL R CD K@ UDMS@ DM R¨ @ PT¤ @ƥKH@CN řODQSDMDBDŚ #D DRS@ ENQL@ DM K@R DRS@C¨RSHB@R CDK programa, puedes ver cuánto llevas vendido, quiénes son tus principales vendedores e incluso poder llegar a motivarles con BNLHRHNMDR DRODBH@KDR

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&DSŽWXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

3. Pasos para que un soporte se dĂŠ de alta en una Red de DĆŠOLDFL²Q /@Q@ KNR @ĆĽKH@CNR DR LTBGN LÂœR RDMBHKKN DMSQ@Q @ ENQL@Q O@QSD CD TM@ 1DC 2HLOKDLDMSD CDADM QDFHRSQ@QRD HMCHB@MCN RH RNM TM@ OÂœFHM@ VDA DM BTXN B@RN CDADQÂœ HMCHB@Q BTÂœK DR RT 41+ N AHDM RH QD@KHY@ DL@HK L@QJDSHMF N ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR 4M@ UDY registrado, deberĂĄ seleccionar los programas que quiere utilizar DM RT VDA X RNKHBHS@Q RT @CLHRHÂŽM 4M@ UDY @BDOS@CN DM TMN N DM varios programas, Ăşnicamente deberĂĄ insertar los banners en su RHSD ONQ LDCHN CD TM BÂŽCHFN NEQDBHCN ONQ K@ 1DC CD @ĆĽKH@CNR RÂŽKN es un copiar y pegar X DRODQ@Q UDMS@R QDFHRSQNR N BKHBJR 5DMS@I@R D HMBNMUDMHDMSDR CD DRS@Q DM TM@ QDC CD @ĆĽKH@CNR

Anunciantes Ţ 'HVYHQWDMDV

%DD CD DMSQ@C@ KFTM@R 1DCDR OHCDM TM@ DRODBHD CD řL@SQ¨BTK@Ś O@Q@ ONCDQ DMSQ@Q

%DD LDMRT@K $K GDBGN CD O@F@Q TM ĆĽIN PTD OTDCD KKDF@Q @ KNR Ĺľ HMCDODMCHDMSDLDMSD CD RH DK OQNFQ@L@ G@ UDMCHCN N MN OTDCD QDRTKS@Q B@QN O@Q@ TM @MTMBH@MSD LDCHN ODPTDÂŹN - Puede llegarse a perder el control de dĂłnde se estĂĄn LNRSQ@MCN KNR @MTMBHNR

/TDCD @TLDMS@Q KNR B@RNR CD EQ@TCD -N DR @K@QL@MSD simplemente hay que revisar muy bien las ventas y los QDFHRSQNR @ O@F@Q Ţ 9HQWDMDV - Puedes llegar a cientos de webs para que promuevan tus OQNCTBSNR

3Q@A@I@Q @ QDRTKS@CNR 2ÂŽKN O@F@R RH RD BNMRHFTD DK NAIDSHUN - Sumando los fees y todos los costes, siempre te resultarĂĄ LÂœR A@Q@SN PTD SDMDQ TM BNLDQBH@K DM OK@MSHKK@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Soportes ลข 'HVYHQWDMDV

$K O@FN RD QD@KHY@ @ Cยจ@R 3DยฎQHB@LDMSD DR O@Q@ PTD los anunciantes comprueben si las ventas o registros son BNQQDBSNR ลข 9HQWDMDV

4M@ ENQL@ CD MN CDODMCDQ S@MSN CD &NNFKD CRDMRD

1DMS@AHKHY@Q HLOQDRHNMDR HMUDMCHC@R

3DMDQ @MTMBH@MSDR CD OQHLDQ MHUDK

&ยฒPR IXQFLRQD XQD 5HG GH DฦฉOLDGRV Imaginemos que te has dado de alta, tienes las creatividades NMKHMD X K@R BNLHRHNMDR OTAKHB@C@R $M DK B@RN CD PTD TM @ฦฅKH@CN PTHDQ@ OQNLNBHNM@Q ST OQNFQ@L@ SD RNKHBHS@Qย RT @CGDRHยฎM "T@MCN KN @BDOSDR @BBDCDQย @ ST B@Sย KNFN de creatividades, elegirรก la que mรกs le interese por diseรฑo, taL@ยฌN LDMR@ID DSB "NOH@Qย DK BยฎCHFN PTD KD RTLHMHRSQ@Qย K@ 1DC en su pรกgina web y ยกa promocionar el programa y vender!

Ese cรณdigo que copia y pega ademรกs de incluir la informaciรณn del banner, incluye la informaciรณn para saber que un usuario ha KKDF@CN @ ST RHSD CDRCD TMN CD KNR A@MMDQR CD DRD @ฦฅKH@CN DR CDBHQ DMSQD DK BยฎCHFN PTD DK RNONQSD @ฦฅKH@CN HMRDQS@ DM RT VDA Lย R DK cรณdigo que tu incluyes en tu pรกgina objetivo, obtendrรกs toda la informaciรณn necesaria para tener tu campaรฑa de marketing en una 1DC CD @ฦฅKH@CNR NOSHLHY@C@ #@SNR BNLN ONQ DIDLOKN ล (LOQDRHNMDR ล "KHBJR ล 5DMS@R QDFHRSQNR

94

&DS®WXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

Ş #DS@KKD CD SHDLON BNM KN PTD R@AQDLNR B®LN U@M K@R UDMS@R diariamente, mensualmente… Ş #DS@KKD CD RNONQSD BNM KN PTD R@AQ R B®LN ETMBHNM@M KNR RNONQSDR PTD OQNLTDUDM ST OQNFQ@L@ Ş #DS@KKD CD A@MMDQ BNM KN PTD S@MSN Sµ BNLN DK @ƥKH@CN R@AQ¤HR PT¤ SHON CD BQD@SHUHC@C ETMBHNM@ LDINQ

5. A quién va dirigido En la mayoría de los casos, los anunciantes que inician un OQNFQ@L@ CD @ƥKH@BH®M RNM OQNFQ@L@R FQ@MCDR @TMPTD BT@KPTHDQ SHON CD @MTMBH@MSD OTDCD O@QSHBHO@Q (MCDODMCHDMSDLDMSD CD ST tamaño, has de tener en cuenta que, pese a que hagas todo el trabajo anterior, es decir, subir los banners, insertar el código y pagar los fees, serán los soportes los que determinarán el éxito CD ST OQNFQ@L@ X@ PTD RNM DKKNR KNR PTD ƥM@KLDMSD KN TSHKHY@Q M X RH MN KDR QDRTKS@ QDMS@AKD CDI@Q M CD TSHKHY@QKN $R ONQ DKKN PTD CDADR TSHKHY@Q TM@ BNLHRH®M ITRS@ KN RTƥBHDMSDLDMSD ITRS@ O@Q@ que el esfuerzo de promover la publicidad de tu marca, resulte QDMS@AKD O@Q@ DK RNONQSD +@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR ODQLHSDM PTD tanto el anunciante como el soporte ganen, su éxito no reside en DK SQHTMEN CD TM@ CD K@R O@QSDR "T@KPTHDQ RNONQSD OTDCD TSHKHY@Q TM@ 1DC CD @ƥKH@BH®M KN HLONQS@MSD DR PTD RDO@R RDKDBBHNM@Q BNQQDBS@LDMSD KNR @ƥKH@CNR PTD SD U@M @ OQNLNBHNM@Q /NQ DIDLOKN RH SHDMDR TM@ @FDMBH@ CD viajes, lo ideal sería que buscases soportes que tuviesen sites de SDL@R QDK@BHNM@CNR BNM DK NBHN

3ULQFLSDOHV 5HGHV GH DƩOLDGRV '@X LTBG@R 1DCDR CD @ƥKH@BH®M #DODMCHDMCN CD K@ YNM@ FDNFQ ƥB@ donde quieras comercializar tus productos, unas redes tendrán L@XNQ ETDQY@ PTD NSQ@R +@R OQHMBHO@KDR 1DCDR CD @ƥKH@BH®M CNMCD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

podrás llegar a más países en caso de una campaña internacional se reducen a tres: Ş Zanox $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM KDL@MH@ %TMBHNM@M LTX AHDM DM $RO@¬@ D (S@KH@ Ş Trade Doubler $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM %Q@MBH@ Ş Comission Junction $RODBH@KLDMSD ETDQSDR DM O@¨RDR @MFKNR@INMDR Ş 3@LAH¤M DRS -DSƥKHa 1DC PTD ETMBHNM@ LTX AHDM DM DK LDQB@CN DRO@¬NK '@X 1DCDR CD @ƥKH@CNR PTD SHDMDM TM@ FQ@M B@MSHC@C CD @MTMBH@MSDR X @ƥKH@CNR @ MHUDK FKNA@K BNLN ONCQ¨@ RDQ "NLHRRHNM )TMBSHNM /DQN O@Q@ NASDMDQ DK L WHLN QDMCHLHDMSN CD K@ 1DC CD @ƥKH@CNR MN CDADR A@R@QSD DM KN HLONQS@MSD PTD RD@ TM@ 1DC CD @ƥKH@CNR a nivel global, si no a nivel local, es decir, debes buscar la Red PTD ETMBHNMD LDINQ DM B@C@ O@¨R $M LDMNQ UNKTLDM CD SQ ƥBN CD sus soportes y anunciantes, se pueden encontrar las siguientes 1DCDR CD @ƥKH@BH®M AdDrive

Casino Paycheck

FastClick

1NBJDS /QNƥS

Admarketers

Casino Rewards

FineClicks

Roirocket

AdPaid

CheckMyStats

FloppyBank

Rowise

Adreporting

"HAKDBKHBJ (MS

FluxAds

2D@QBG "KHBJR

CR #NTFG

Clickagents

%NRHM@NƤDQR

SearchCactus

Adteractive

ClickBooth

GlobalDirectMedia

SellShareware

ƧKH@SD BNL

ClickBank

Healthy Payout

ShareaSale

ƧKHNONKHR

CXDigital

Hydra Network

ShareBucks

ƧKH@SD %TDK

clixGalore

Income Access

One Network Direct

ƧKH@SD 6HMCNV

Commission Shore

IncentaClick

Panthera Network

ƧKH@SDANS

CommissionSoup

Intela

Partner Weekly

ƧKH@SD"KHBJ

Copeac

(QNM .ƤDQR

/@QSMDQ /QNƥS

96

&DS®WXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

ƧKH@SD%TSTQD 4*

CPA Empire

Ƥ-DS

Kolimbo

Performics

CPX Interactive

Lead Hound

Pepperjam Network

AmpedMedia

CoregMonster

Leader Markets

PrimaryAds

AKMG

"TMM@ BNL

Lead Rewards

Prospectiv

AsSeenOnTV

CutsPM

+D@CR$ƤDBS

Quinstreet

Avant Link

Cyberbounty

Leadsponsors

ReferBack

AzoogleAds

"XADQ ƧKH@SDR

LinkConnector

RegNow

Aquasis Media

DarkBlue

+HMJ/QNƥSR MDS

Revenuecpm

Blue Phoenix

DirectResponse

LinkShare

Revenue Gateway

Bridaluxe

DrumCash

LinkSponsor

Revenue Pilot

BulletAds

Element5

LynxTrack

Revenue Wire

CashRing

eTology

Market Health

RevResponse

Casino Coins

Extremerevenue

MaxBounty

Rextopia

7. Puntos a tener en cuenta en la medición Como cualquier estrategia de marketing online, la medición es LTX HLONQS@MSD /NQ DKKN DR MDBDR@QHN BNLDMS@Q TM O@Q CD OTMSNR respecto a la medición de los resultados obtenidos por esta fuente CD UDMS@R X SQ ƥBN BNLN RNM K@R 1DCDR CD @ƥKH@CNR Ţ 3UREOHP WLFD HQ OD FRQWDELOL]DFL²Q GH YHQWDV SRU HO DQXQFLDQWH El principal problema que puedes encontrarte es que muy OQNA@AKDLDMSD K@R UDMS@R OQNBDCDMSDR CDRCD K@ 1DC CD @ƥKH@CNR no coincidan entre los datos arrojados por tu estadístico web, BNLO@Q@CN BNM K@R UDMS@R PTD L@QB@ K@ OK@S@ENQL@ CD @ƥKH@BH®M Ţ (O PRWLYR SULQFLSDO GH HVWD GLVFUHSDQFLD UHVLGH HQ OR VLJXLHQWH Vamos a suponer que vendes un producto y quieres promocionar su UDMS@ ONQ LDCHN CD TM@ QDC CD @ƥKH@BH®M +@R 1DCDR BNMS@AHKHY@Q M todas las ventas que procedan desde uno de los banners que DRS¤M TSHKHY@MCN STR @ƥKH@CNR /DQN MN R®KN BNMS@AHKHY@Q M K@R ventas directas desde este banner, si no también las ventas que

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

OQNBDC@M CDRCD DRSD A@MMDQ CTQ@MSD TMNR C¨@R KN PTD RTDKD CTQ@Q K@ BNNJHD $R CDBHQ RH TM TRT@QHN BKHBJ@ GNX DM DK A@MMDQ consulta tu pĂĄgina, pero compra al cabo de 15 dĂ­as, la Red de @ĆĽKH@BHÂŽM BNMS@AHKHY@QÂœ DR@ UDMS@ BNLN RTX@ En cambio, tu estadĂ­stico asignarĂĄ la venta a la fuente mĂĄs cercana @K BKHBJ CD K@ UDMS@ $R CDBHQ RH DRSD TRT@QHN PTD G@ BNLOQ@CN dĂ­as despuĂŠs del click ha efectuado esa compra desde un click de Adwords, el estadĂ­stico asignarĂĄ la venta a Adwords y no a la Red CD @ĆĽKH@CNR z8 RH BNLOKHBN TM ONBN LÂœR K@R DRS@C¨RSHB@R +@ 1DC CD @ĆĽKH@CNR RD ha asignado esa venta pero Adwords tambiĂŠn, por lo que si sumas K@R UDMS@R CD ĆĽKH@CNR LÂœR K@R CD CVNQCR HMBTQQHQÂœR DM PTD TM ONQBDMS@ID CD K@R LHRL@R DRS@QÂœM CTOKHB@C@R El estadĂ­stico Ăşnicamente contabilizarĂĄ una venta y la asignarĂĄ al click mĂĄs prĂłximo a la venta, pero cada uno de los soportes DM RTR DRS@C¨RSHB@R HMSDQM@R RD K@R @RHFM@QÂœ @ ¤K LHRLN $R TM dato que debes tener en cuenta si no quieres llevarte sustos extremadamente desagradables, sobre todo cuando se trata de BNMS@AHKHY@Q CD LÂœR 5DÂœLNRKN @GNQ@ BNLN RH ETDRDR DK RNONQSD $M B@RN CD PTD DRS¤R interesado en saber si realmente te estĂĄ saliendo rentable una campaĂąa, debes analizar el &RVWH SRU 0LO ,PSUHVLRQHV (IHFWLYR D"/, $RSD Q@SHN BNMRHRSD DM CHUHCHQ STR HMFQDRNR OQNBDCDMSDR CD K@ 1DC CD @ĆĽKH@BHÂŽM X CHUHCHQKNR DMSQD K@R HLOQDRHNMDR PTD G@X@R TSHKHY@CN DMSQD LHK #D DRSD LNCN RD DRS@MC@QHY@M CHEDQDMSDR modos de pago de publicidad, como CPC, CPM, al coste por venta PTD DR KN PTD RD RTDKD TSHKHY@Q DM K@R 1DCDR CD @ĆĽKH@CNR

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&DSŽWXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

Con el eCPM sabrĂĄs si te resulta rentable comercializar publicidad @ BNRSD ONQ UDMS@ QDRODBSN @ "/, N "/" A modo de ejemplo, supongamos que tienes una web con HLOQDRHNMDR LDMRT@KDR X SHDMDR SQDR @MTMBH@MSDR TMN SD O@F@ @ "/, NSQN @ "/" X NSQN @ "/5 1DO@QSDR K@R HLOQDRHNMDR equitativamente entre los tres, por lo tanto, cada uno de ellos CHRONMCQÂœ CD HLOQDRHNMDR CTQ@MSD DK LDR

$K @MTMBH@MSD CD "/, SD O@F@ @ Ĺľ K@R HLOQDRHNMDR

$K @MTMBH@MSD CD "/" SD O@F@ @ Ĺľ DK BKHBJ

$K @MTMBH@MSD CD "/5 SD O@F@ @ ž K@ UDMS@ Los datos de CTR y Ratio de conversión del anunciante son, por ejemplo, los siguientes: Ţ &75 DR CDBHQ CD B@C@ HLOQDRHNMDR G@BDM BKHBJ DM DK A@MMDQ TRT@QHNR Ş Ratio de conversión: DR CDBHQ DK @MTMBH@MSD SD CHBD PTD DK CD KNR TRT@QHNR PTD KKDF@M @ RT VDA @B@A@M BNLOQ@MCN Con estos datos puedes calcular los eCPM de cada anunciante:

H&30 >,QJUHVRV ,PSUHVLRQHV 8WLOL]DGDV @ Ĺ&#x17E; CPM = 1â&#x201A;Ź '@R NEQDBHCN @K @MTMBH@MSD HLOQDRHNMDR ONQ KN S@MSN Ĺľ W : < Ĺľ D"/, : Ĺľ < Ĺľ D"/, Ĺľ "/, Ĺ&#x17E; CPC = 0.15â&#x201A;Ź 2@ADR PTD DK G@BD BKHBJ ONQ KN S@MSN

HLOQDRHNMDR W "KHBJR

"KHBJR W Ĺľ Ĺľ D"/, : Ĺľ < Ĺľ D"/,

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ CPV = 9â&#x201A;Ź Sabes que para que se produzca una compra, primero DK TRT@QHN CDAD G@BDQ BKHBJ DM DK A@MMDQ "31 X TM@ UDY CDMSQN CDK RHSD K@ ONRHAHKHC@C CD PTD BNLOQD DR CDK

HLOQDRHNMDR W "KHBJR $MSDMCDQDLNR PTD DRSNR "KHBJR BNHMBHCDM BNM TRT@QHNR HMCHUHCT@KDR

BKHBJR W CD 1@SHN CD "NMUDQRHÂŽM UDMS@R

UDMS@R W Ĺľ Ĺľ D"/, : Ĺľ < Ĺľ D"/, Por lo tanto, como soporte, la mejor forma de rentabilizar tu HMUDMS@QHN RDQ¨@ UDMCDQ @ "/, CD Ĺľ RDFTHCN CD UDMCDQ @ "/5 BNM DRS@R BNMCHBHNMDR X ONRSDQHNQLDMSD @ "/" LĂłgicamente todos los datos de eCPM, variarĂĄn en funciĂłn de: Ţ /D FUHDWLYLGDG Si es un banner muy atractivo de cara al usuario, que incita al click, provocarĂĄ que mejore el eCPM de una campaĂąa CD "/" X@ PTD LDINQ@ DK Q@SHN CD BKHBJ "31 Ţ (O UDWLR GH FRQYHUVL²Q GHO VLWH 4M B@LO@ÂŹ@ NMKHMD OTDCD SDMDQ unos excelentes banners que inciten al click, pero si cuando llega el usuario al site del anunciante, ĂŠste estĂĄ mal diseĂąado y no BNMUHDQSD DM UDMS@R DK "/5 MNR QDRTKS@QÂ&#x153; DK LDMNR QDMS@AKD

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&DSŽWXOR &RQRFHU ODV UHGHV GH DƲOLDGRV

Sobre Rafa JimĂŠnez $RODBH@KHRS@ X BNMRTKSNQ DM L@QJDSHMF NMKHMD $WODQHDMBH@ DM DK RDBSNQ CDRCD DK @ÂŹN '@ SQ@A@I@CN DM .)# (MSDQ@BSHU@ auditando medios de comunicaciĂłn nacionales como DKLTMCN es, DKO@HR BNm, CCRTV,â&#x20AC;Ś Del anĂĄlisis de estadĂ­sticas web dio el salto a las tĂŠcnicas de Pago Por Click en el directorio industrial, Logismarket - Mecalux, a nivel europeo, gestionando cuentas CD //" CD KNR OQHMBHO@KDR ATRB@CNQDR DM LÂ&#x153;R CD LDQB@CNR DTQNODNR /NRSDQHNQLDMSD DM 5TDKHMF HQKHMDR DM DK OTDRSN CD .MKHMD ,@QJDSHMF ,@M@FDQ O@Q@ $RO@ÂŹ@ X /NQSTF@K ĆĽM@KHYÂŽ KN PTD serĂ­a la visiĂłn global del marketing en Internet, desarrollando estrategias de Pago Por Click, negociaciĂłn de espacios publicitarios para imagen de marca, gestiĂłn y mantenimiento de Redes de ĆĽKH@CNR DSB 3Q@R RT O@RN ONQ 5TDKHMF HQKHMDR DIDQBHÂŽ CD 3Q@ƧB Manager en Splendia Ltd, gestionando un equipo internacional CD ODQRNM@R CDR@QQNKK@MCN DRSQ@SDFH@R CD 2$. //" ĆĽKH@CNR Shopbots,â&#x20AC;Ś !KNFFDQ CDRCD CDRL@QJS BNm es su blog de marketing online donde repasa las novedades del sector, nuevas tendencias D HMPTHDSTCDR BST@KLDMSD A@IN K@ L@QB@ CDRL@QJS G@ K@MY@CN su propia agencia de marketing online, donde realiza proyectos CD ONRHBHNM@LHDMSN DM ATRB@CNQDR 2$. X //" CDR@QQNKKN CD campaĂąas de marca en internet, gestiĂłn de programas en Redes CD ĆĽKH@BHÂŽM X BQD@BHÂŽM CD /K@MDR CD ,@QJDSHMF .MKHMD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CapĂ­tulo 7.

Escuchar a los Social Media Ĺ?,QWHUQHW KDFH SRVLEOH WHQHU FRQYHUVDFLRQHV HQWUH VHUHV humanos que simplemente eran imposibles en la era de los PHGLRV PDVLYRV GH FRPXQLFDFL´QĹ&#x17E; Ę&#x2DC; ,@MHĆĽDRSN "KTDSQ@HM

1. IntroducciĂłn: ÂĄEstos romanos estĂĄn locos! $M K@ FHF@MSD HMENQLÂ&#x153;SHB@ #DKK BQDÂŽ Dell Ideastorm, una OK@S@ENQL@ CD HMMNU@BHÂŽM @AHDQS@ @ SNCNR #DRCD DRS@ OÂ&#x153;FHM@ web cualquier usuario puede registrarse, proponer ideas sobre los productos y servicios de Dell y valorar las ideas del resto de TRT@QHNR +@ BNLO@¨@ RD BNLOQNLDSHÂŽ @ DRSTCH@Q K@R HCD@R LÂ&#x153;R UNS@C@R ONQ KNR TRT@QHNR X RH DQ@M UH@AKDR ONMDQK@R DM L@QBG@ De esta forma los usuarios de Dell Ideastorm, por ejemplo, consiguieron que los ordenadores de la empresa americana se vendieran con Linux y asĂ­ evitar tener que pagar obligatoriamente por una copia del sistema operativo Windows, y de paso OQNLNUHDQNM DK TRN DMSQD O@QSHBTK@QDR CDK RNESV@QD KHAQD Pocos meses despuĂŠs eDreams, una compaùía dedicada a la venta online de viajes, examinaba cada instante, a travĂŠs de su cuenta de Twitter1, a los usuarios de esta plataforma para ofrecer viajes y CDRSHMNR @C@OS@CNR @ RTR BHQBTMRS@MBH@R /NQ DIDLOKN RH TM TRT@QHN escribĂ­a que tenĂ­a que ir a Barcelona a una reuniĂłn la prĂłxima semana, eDreams le respondĂ­a al instante informĂĄndole sobre NEDQS@R CHRONMHAKDR DM UTDKNR X GNSDKDR @ !@QBDKNM@ DM DR@R EDBG@R

1 MĂĄs informaciĂłn en el CapĂ­tulo 7.2. Microblogs... ÂżLos sucesores de los blogs? pp. 11

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CapĂ­tulo 7. Escuchar a los Social Media

Este tipo de iniciativas se multiplican diariamente por todo el LTMCN z"ÂŽLN BQDDR PTD G@ BNMRDFTHCN !@Q@BJ .A@L@ RDQ DK candidato presidencial que mĂĄs dinero ha recaudado en la historia @LDQHB@M@ BNM TM@ CNM@BHÂŽM LDCH@ ONQ CDA@IN CD KNR Ę&#x2122; z"QDDR posible que Starbucks EspaĂąa dedique una persona a seguir todas las conversaciones que se generan en las redes sociales para detectar nuevas ideas para sus establecimientos o productos?

No es que las empresas se estÊn volviendo locas, como los romanos en la antigua Galia, son las personas que a travÊs de los Social Media estån cambiando la forma de relacionarse entre si y S@LAH¤M BNM K@R DLOQDR@R

2. ÂżQuĂŠ son los Social Media?

Hace muchos aĂąos que Marshall McLuhan pronosticĂł que â&#x20AC;&#x153;uno de ORV IXWXURV DVSHFWRV FODYH GH OD SXEOLFLGDG HV OR KHFKR D PHGLGDĹ&#x161; Esta visiĂłn se traduce en un principio clĂĄsico del marketing que dicta que hay que ver en cada persona un cliente y ver en cada BKHDMSD @ TM@ ODQRNM@ !@IN DRSD L@MC@LHDMSN K@R DLOQDR@R empezaron a crear enormes bases de datos donde se distinguĂ­an grupos de clientes con distintas necesidades y adaptaban la comunicaciĂłn, el marketing directo y la promociĂłn a cada uno de DRSNR RDFLDMSNR Los Social Media multiplican este efecto de tal manera que puedes conversar individualmente con todos tus clientes de forma Ăşnica X ODQRNM@KHY@C@ 4SHKHYN DK UDQAN Ĺ&#x2013;BNMUDQR@QĹ&#x2014; MN B@RT@KLDMSD +NR Social Media son herramientas de comunicaciĂłn donde se escucha X RD G@AK@ En tĂŠrminos tĂŠcnicos, los Social Media son plataformas de publicaciĂłn de contenido donde emisor y receptor se confunden

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

DM B@O@BHC@CDR X ETMBHNMDR +@R GDQQ@LHDMS@R BNLN AKNFR VHJHR ONCB@RSR QDCDR RNBH@KDR @FQDF@CNQDR DSB ODQLHSDM @ KNR TRT@QHNR convertirse en medios de comunicaciĂłn donde ellos toman las CDBHRHNMDR CD KNR BNMSDMHCNR PTD RD OTAKHB@M BÂŽLN RD BK@RHĆĽB@M X BÂŽLN RD CHRSQHATXDM +NR LDCHNR RNBH@KDR G@BDM CD KNR TRT@QHNR ODQRNM@R HMĆŚTXDMSDR cuya agenda temĂĄtica estĂĄ supeditada a las circunstancias ODQRNM@KDR X N OQNEDRHNM@KDR $R G@AHST@K ONQ S@MSN DMBNMSQ@Q narraciones sobre experiencias positivas o negativas con marcas, OQNCTBSNR N RDQUHBHNR Sin necesidad de recurrir a estudios realizados por importantes universidades, que los hay, es obvio que si un cliente potencial busca en Google el nombre de un determinado producto y DMBTDMSQ@ PTD @CDLÂ&#x153;R CD K@ ĆĽBG@ NĆĽBH@K DM K@ VDA BNQONQ@SHU@ del fabricante hay uno, dos o tres resultados mĂĄs con opiniones desfavorables sobre el servicio tĂŠcnico, por ejemplo, el usuario I@LÂ&#x153;R BNLOQ@QÂ&#x153; DRD OQNCTBSN #DK LHRLN LNCN K@R NOBHNMDR CD @CPTHQHQKN RD LTKSHOKHB@QÂ&#x153;M RH DK B@RN DR DK BNMSQ@QHN El Social Media Marketing es cuestiĂłn de identidad y objetivos Si los Social Media son espacios para conversar donde tu marca puede introducirse aceptando las reglas del juego, tienes que interiorizar dos principios fundamentales: 1. El usuario es el centro 2. El contenido es el rey Bajo estas dos premisas, puedes utilizar los Social Media para BNMRDFTHQ LTKSHSTC CD ADMDĆĽBHNR

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CapĂ­tulo 7. Escuchar a los Social Media

Ţ %UDQGLQJ 4M@ L@QB@ RD BNMRSQTXD @ O@QSHQ CDK BNMITMSN CD DWODQHDMBH@R PTD UHUD TM BKHDMSD BNM DKK@ +NR 2NBH@K ,DCH@ RNM TM B@M@K LÂ&#x153;R O@Q@ G@BDQ QD@KHC@C CHBG@R DWODQHDMBH@R +@ conversaciĂłn comprometida, sincera e igual con tus clientes o potenciales clientes te permite forjar en ellos tu identidad, lo PTD G@QÂ&#x153; CD ST L@QB@ @KFN ÂľMHBN X U@KHNRN +@ BQD@BHÂŽM CD TM@ identidad de marca adecuada te permitirĂĄ tambiĂŠn mejorar tu reputaciĂłn e LQĆŞXHQFLD Ţ &XVWRPHU 5HODWLRQVKLS 0DQDJHPHQW &50 A travĂŠs de los Social Media tambiĂŠn puedes gestionar el contacto con STR BKHDMSDR OQNUDDCNQDR X DLOKD@CNR /TDCDR TSHKHY@Q KNR Social Media como plataforma de informaciĂłn, comunicaciĂłn, captaciĂłn y soporte Ĺ&#x17E; Search Engine Optimization (SEO)2. El hecho de ser parte activa de las conversaciones en los Social Media te genera irremediablemente un importante nĂşmero de enlaces dirigidos @ ST OÂ&#x153;FHM@ VDA $K MÂľLDQN CD DMK@BDR DMSQ@MSDR @ TM@ OÂ&#x153;FHM@ web es uno de los principales juicios de valor de los buscadores O@Q@ LDINQ@Q TM@ OÂ&#x153;FHM@ DM RT ONRHBHNM@LHDMSN M@STQ@K

3. ÂżCĂłmo funcionan los Social Media?

QuizĂĄs la caracterĂ­stica mĂĄs llamativa de los medios sociales es la B@O@BHC@C UHQ@K PTD @CPTHDQDM KNR BNMSDMHCNR +NR LDMR@IDR BNLN RH CD TM UHQTR RD SQ@S@Q@ RD DWO@MCDM CD ANB@ DM ANB@ Toda comunicaciĂłn empresarial debe estar dirigida hacia la conversiĂłn, entendida ĂŠsta como compra, consumo, acciĂłn o B@OS@BHÂŽM CD K@ @SDMBHÂŽM $K OQNOÂŽRHSN CDK TRN CD KNR LDCHNR RNBH@KDR RDQÂ&#x153; RT B@QÂ&#x153;BSDQ UHQ@K O@Q@ OQNO@F@Q LDMR@IDR ,Â&#x153;R HMENQL@BHÂŽM DM DK &DSÂŽWXOR 3HQVDU FRPR ORV EXVFDGRUHV SS 6

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

En los procesos virales intervienen tres tipos de personas claves O@Q@ K@ OQNO@F@BHÂŽM CD TM LDMR@ID $R KN PTD RD BNMNBD ONQ K@ +DX de los Especiales : Ţ &RQHFWRUHV 2NM ODQRNM@R BNM TM@ QDC CD BNMS@BSNR LÂ&#x153;R grande del habitual, son capaces de recordar detalles de la vida de cada uno de ellos y actualizarlos en funciĂłn de las novedades PTD U@X@M RTQFHDMCN +NR BNMDBSNQDR RNM @PTDKK@R ODQRNM@R culpables de que conozcamos a la mayorĂ­a de nuestros amigos X N BNMS@BSNR OQNEDRHNM@KDR /NMDQ DM BNMS@BSN @ ODQRNM@R BNM intereses comunes o con necesidades reciprocas es su principal BNMSQHATBHÂŽM @ KNR OQNBDRNR UHQ@KDR Ţ 0DYHQV $RSD SHON CD ODQRNM@R ONRDDM HMENQL@BHÂŽM privilegiada sobre una materia cualquiera y se preocupan X CHUHDQSDM BNLO@QSH¤MCNK@ ,@UDM DR DK BKÂ&#x153;RHBN @LHFN @K que acudimos cuando tenemos que comprarnos una cĂĄmara ENSNFQÂ&#x153;ĆĽB@ ONQPTD KN R@AD SNCN RNAQD DKK@R +NR BNMDBSNQDR RD RHQUDM CD KNR L@UDMR O@Q@ NASDMDQ HMENQL@BHÂŽM ÂľSHK Ţ 9HQGHGRUHV QDWRV Se caracterizan por su carisma y su B@O@BHC@C CD BNLTMHB@BHÂŽM 2NM ODQRNM@R PTD QDBHADM TM@ informaciĂłn o una experiencia, se la creen, la viven, la sientenâ&#x20AC;Ś X K@ SQ@MRLHSDM 2NM @PTDKKNR @LHFNR PTD RD DMSDQ@M CD PTD pasarĂĄs el verano en Marbella y te recomiendan de buena fe el mejor hotel en el que han estado y algunas opciones STQ¨RSHB@R HLOQDRBHMCHAKDR +NR UDMCDCNQDR M@SNR C@M ODRN @ K@R HMENQL@BHNMDR PTD KNR L@UDMR G@M NEQDBHCN @ KNR BNMDBSNQDR

+@ KDX CD KNR $RODBH@KDR DR TM@ SDNQ¨@ PTD CDR@QQNKK@ ,@KBNKL &K@CVDKK DM RT KHAQN El punto clave 4M DMR@XN RNBHNKŽFHBN DM DK PTD RD @ƼQL@ PTD DK E@BSNQ BQ¨SHBN CD SNC@ DOHCDLH@ SQ@MRLHRHŽM CD TM LDMR@ID N LNC@ DR K@ M@STQ@KDY@ CDK LDMR@IDQN

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Capítulo 7. Escuchar a los Social Media

$RSNR ODQƥKDR QDRONMCDM L@XNQHS@QH@LDMSD @ CNR SHONR CD consumidores: los innovadores y los early adopters TM CDK SNS@K CDK LDQB@CN +NR 2NBH@K ,DCH@ KDR G@M C@CN DK ONCDQ CD HMƦTHQ DM DK QDRS@MSD 3T S@QD@ BNMRHRSD DM E@BHKHS@Q D HMƦTHQ DM DRD OQNBDRN

4. Plan de marketing para los Social Media ¿Cómo afrontar el Social Media Plan? Es importante que tomes @KFTM@R CDBHRHNMDR @MSDR CD ONMDQSD L@MNR @ K@ NAQ@ +N HCD@K DR que redactes un documento lo más detallado posible respondiendo a las siguientes preguntas: (WDSD 'HƩQLFL²Q GH REMHWLYRV K ƥM@K SNC@R K@R DLOQDR@R SHDMDM BNLN NAIDSHUN UDMCDQ L R ODQN DRSN MN DR RTƥBHDMSD Necesitas unos objetivos enunciados en dos o tres frases que CDƥM@M @CDBT@C@LDMSD KNR OQNO®RHSNR @ BNQSN X K@QFN OK@YN CD K@R @BBHNMDR PTD CDRD@R @BNLDSDQ '@X PTD SDMDQ OQDRDMSD PTD has de evitar romper las expectativas del cliente asumiendo BNLOQNLHRNR PTD MN OTDCDR KKDU@Q @ B@AN 3T QDC@BBH®M ƥM@K CDAD QDRONMCDQ DK PT¤ X DK ONQ PT¤ TMPTD O@QDYB@ TM@ NAUHDC@C DR LTBGN L R CHE¨BHK CD KN PTD O@QDBD Etapa 2. Escuchar. Es muy probable que tus clientes lleven LDRDR G@AK@MCN RNAQD SH DM RTR AKNFR N DM K@R QDCDR RNBH@KDR Ahora es el momento de escuchar, detectar a aquellas personas que más tiempo han hablado sobre tu empresa o tus productos, @M@KHY@Q KNR SDL@R PTD SQ@S@M BNLOQNA@Q K@R QD@BBHNMDR DSB "NM DRSNR C@SNR PTHY SDMCQ R PTD QDUHR@Q KNR NAIDSHUNR Etapa 3. Desarrolla una identidad digital. Actuar en Flickr, Facebook o montar un blog corporativo no siempre es adecuado, SNCN CDODMCDQ CD KNR NAIDSHUNR "QD@Q TM@ HCDMSHC@C CHFHS@K DR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

BQD@Q OQDRDMBH@ DM KNR LDCHNR @CDBT@CNR z0TH¤M L@MSDMCQ esos espacios? 6HU¢ XQD YR] TXH VDOH GHO ORJR, un empleado con nombre y apellidos o una mascota? ¿Cuál es el protocolo de actuación y cuáles los valores de la marca que deben transmitir esas personas? Sobre este último punto puedes utilizar como referencia las estrategias de actuación que han publicado IBM y Microsoft Etapa 4. Estrategia a corto y largo plazo. Se convierte en una herramienta imprescindible la creación de un calendario orientado a objetivos a corto plazo con asignación de tareas y medios, temas a desarrollar, análisis de repercusiones y un procedimiento que te permita hacer realidad el feedback que QDBHA@R DM K@R BNMUDQR@BHNMDR DRS@AKDBHC@R Solo en el momento en que el Social Media Plan esté cerrado DR DK LNLDMSN CD ONMDQRD L@MNR @ K@ NAQ@ BST@Q LDCHQ X QDBNLDMY@Q Durante los siguientes epígrafes recorreremos los diferentes grupos de medios sociales para descubrir las posibilidades, ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos y así poder llevar @ B@AN ST @BSHUHC@C CD 2NBH@K ,DCH@ ,@QJDSHMF

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CapĂ­tulo 7. Escuchar a los Social Media

Sobre Chema MartĂ­nez-Priego Es Consultor de ComunicaciĂłn EstratĂŠgica en Secuoyas y autor del blog 2HL#@KNL BNm RNAQD ,@QJDSHMF (MSDQ@BSHUN X "NLTMHB@BHÂŽM Durante algunos aĂąos ha sido columnista en $K"NMĆĽCDMBH@K BNm sobre tecnologĂ­a aplicada a la comunicaciĂłn y en el semanal TMHUDQRHS@QHN ,DMNR RNAQD LNSHU@BHÂŽM X HCDMSHC@C CHFHS@K O@Q@ DK @BBDRN @K LDQB@CN K@ANQ@K 2TR QDĆŚDWHNMDR RNAQD ,@QJDSHMF Interactivo han sido motivo para la participaciĂłn en algunas BNMEDQDMBH@R DM ($2$ ,@CQHC 4MHUDQRHC@C "@QKNR ((( 2(,. X RNBH@BHÂŽM CD FDMBH@R CD /TAKHBHC@C CD 5HYJ@X@ Email: ILOQHDFN FL@HK BNm Blog: VVV RHLC@KNL BNm Twitter: @simdalom

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

7.1. Blogsâ&#x20AC;Ś ÂżPero no habĂ­an muerto?

'HĆŠQLFL²Q \ 7LSRV GH EORJV La Wikipedia CDĆĽMD AKNF BNLN Ĺ&#x2122;TM RHSHN VDA ODQHÂŽCHB@LDMSD actualizado que recopila cronolĂłgicamente textos o artĂ­culos de uno o varios autores, apareciendo primero el mĂĄs reciente, donde el autor conserva siempre la libertad de dejar publicado lo que BQD@ ODQSHMDMSDĹ&#x161; Esto explica â&#x20AC;&#x153;quĂŠ es un blogâ&#x20AC;? aunque seguramente lo que mĂĄs te interese es â&#x20AC;&#x153;para quĂŠ sirve un blogâ&#x20AC;?: Ţ (OHPHQWR GH SXEOLFDFL²Q Ţ (OHPHQWR GH FRQYHUVDFL²Q Ţ (OHPHQWR GH JHQHUDFL²Q GH LQĆŞXHQFLD 8 ĆĽM@KLDMSD SD OTDCDR OQDFTMS@Q RH Ĺ&#x2122;realmente se usan los blogsâ&#x20AC;?, @ KN PTD OTDCN QDRONMCDQ @ĆĽQL@SHU@LDMSD S@MSN CDRCD TM OTMSN de vista cuantitativo como cualitativo: Ĺ&#x17E; Cuantitativamente.

LHKKNMDR CD AKNFR DM NBSTAQD CD PTD RD CTOKHB@M B@C@ LDRDR RDFÂľM Technorati Ĺ&#x17E; Cualitativamente.

- Tu cliente lo usa. SegĂşn datos publicados por McCann, DM $RO@ÂŹ@ DK CD KNR TRT@QHNR @BSHUNR CD (MSDQMDS RNM lectores habituales o esporĂĄdicos de blogs y â&#x20AC;&#x153;conocer NOHMHNMDR RNAQD OQNCTBSNR X L@QB@RĹ&#x161; QDOQDRDMS@ DK CD KNR LNSHUNR CD KDBSTQ@ CD AKNFR

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CapĂ­tulo 7.1. Blogs... ÂżPero no habĂ­an muerto?

- Marketing de ida y vuelta. Tal y como Fernando Polo recoge en â&#x20AC;&#x153;La Blogosfera hispanaâ&#x20AC;?1, disponer de un blog permitirĂĄ a tu empresa realizar acciones de marketing con un producto, realizar comunicaciĂłn corporativa o incentivar el marketing UHQ@K B@LAHN ONCQÂ&#x153;R NASDMDQ EDDCA@BJ CDRBTAQHQ DK comportamiento de tus consumidores y realizar acciones CD RDFTHLHDMSN CD BNMUDQR@BHNMDR $WHRSDM U@QH@R ENQL@R CD BK@RHĆĽB@Q @ KNR AKNFR @TMPTD DMSQD DKK@R destaca la de JosĂŠ Luis Orihuela OQNEDRNQ CD K@ 4MHUDQRHC@C CD Navarra, que los agrupa en: Ţ 3HUVRQDOHV Se trata de los blogs que incluyen la opiniĂłn HMCHUHCT@K CD TM@ ODQRNM@ Ţ 7HP WLFRV SURIHVLRQDOHV Especializados en una temĂĄtica N CHRBHOKHM@ L@QJDSHMF STQHRLN ONK¨SHB@ ODQHNCHRLNĹ&#x; habitualmente escritos por profesionales, a tĂ­tulo personal, PTD DRBQHADM RNAQD SDL@R PTD BNMNBDM X CNLHM@M $M DRSD grupo estarĂĄn los llamados â&#x20AC;&#x153;lĂ­deres de opiniĂłnâ&#x20AC;?, o blogs con TM@ @LOKH@ CHETRHÂŽM X BQDCHAHKHC@C Ţ &RUSRUDWLYRV Se trata de los blogs que pertenecen a una DLOQDR@ )@UHDQ "DK@X@ los agrupa en funciĂłn de la direcciĂłn de la comunicaciĂłn: - Blogs corporativos externos, para establecer conversaciones BNM BKHDMSDR RNBHNR OQNUDDCNQDR K@ BNLODSDMBH@ TMPTD RDQÂ&#x153; necesario dar un enfoque o sentido prioritario al blog, entre:

1 /D %ORJRVIHUD KLVSDQD SLRQHURV GH OD FXOWXUD GLJLWDO %TMC@BHÂŽM %Q@MBD 3DKDBNL "$+ 8 )@UHDQ La empresa en la web 2.0 &DRSHÂŽM

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

ล $MENPTD UDMS@R L@QJDSHMF ล $MENPTD QDK@BHNM@K ONRHBHNM@LHDMSN BNQONQ@SHUN ล $MENPTD BKHDMSDR @SDMBHยฎM @K BKHDMSD - Blogs corporativos internos, cuya funciรณn es establecer relaciones internas para que todas las unidades de negocio se HLOKHPTDM DM K@ DRSQ@SDFH@ CD BNLTMHB@BHยฎM DLOQDR@QH@K

%HQHฦฉFLRV GH ORV EORJV FRUSRUDWLYRV ลข 5HODFLRQHV Establecerรกs una lรญnea directa de comunicaciรณn, que busca obtener conversaciรณn, y por lo tanto, comunicaciรณn AHCHQDBBHNM@K ลข 3RVLFLRQDPLHQWR Posicionarรกs a tu empresa o a parte de ella BNLN DWODQS@ N QDKDU@MSD RNAQD @KFยตM SDL@ ลข 2SWLPL]DFLยฒQ HQ HO SRVLFLRQDPLHQWR Posicionarรกs en buscadores a tu empresa a travรฉs del uso y publicaciรณn de informaciones que @TLDMS@Qย M ST OQDRDMBH@ DM (MSDQMDS ลข &RQWUDWDFLยฒQ Establecerรกs un canal de comunicaciรณn en la gestiรณn de recursos humanos, tanto en la bรบsqueda como en la QDBDOBHยฎM CD B@MCHC@STQ@R ลข 3UREDU Permitirรกs la prueba de conceptos de productos, acciones de comunicaciรณn o cualquier otro elemento de marketing que PTHDQ@R SDRSD@Q BNM STR BKHDMSDR CD ENQL@ Qย OHC@ X DฦฅBHDMSD ลข *HQHUDFLยฒQ GH PDUNHWLQJ YLUDO Punto de partida de las acciones virales a travรฉs de la difusiรณn y prescripciรณn de tus propios OQNCTBSNR X LDMR@IDR

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Capítulo 7.1. Blogs... ¿Pero no habían muerto?

Ţ 7UDEDMR HQ HTXLSR Desde una perspectiva de la cultura interna de la empresa, el uso de estas herramientas te facilitará el HMSDQB@LAHN CD HMENQL@BH®M X O@QSHBHO@BH®M CD STR SQ@A@I@CNQDR Ţ &RQRFLPLHQWR Ventana para escuchar y estar a la última de los temas relacionados directa o indirectamente con tu sector de @BSHUHC@C Ţ 1HWZRUNLQJ Participar en la red generará enlaces, relaciones, conversaciones… de esta forma tu empresa, tu blog y las personas PTD KN FDRSHNMDM DMSQ@Q¤HR @ ENQL@Q O@QSD CD K@ QDC Ţ *DQDU GLQHUR Muchas veces se esconde o no se trata este último OTMSN 2DFTQ@LDMSD MN NASDMCQ R TM QDSNQMN CD K@ HMUDQRH®M @ SQ@U¤R CDK AKNF -N RDQ TM@ TMHC@C CD MDFNBHN BNM A@K@MBD positivo, pero su uso debe ir dirigido a aumentar, de forma global, DK QDRTKS@CN CD K@ DLOQDR@

+DEODU D WUDY¨V GH ORV EORJV La elaboración de un blog por parte de una empresa debe formar parte del plan de comunicación y del social media plan CD K@ LHRL@ Poner en marcha un blog sin tener en cuenta los objetivos de la empresa o las consecuencias de esta acción puede causarte los efectos contrarios a los deseados tales como un posicionamiento inadecuado o, peor, la indiferencia de tus clientes y el no DRS@AKDBHLHDMSN CD BNMUDQR@BHNMDR +NR factores claves del éxito de un blog corporativo se pueden agrupar en: Ş KHMD@Q DK BNMSDMHCN X K@ DUNKTBH®M CDK AKNF BNM NAIDSHUNR AHDM L@QB@CNR TR@ KNR AKNFR O@Q@ KNR HMSDQDRDR CD ST MDFNBHN Ş (MUNKTBQ@Q @ K@ NQF@MHY@BH®M DM RT CDR@QQNKKN Ş KNI@LHDMSN X CHQDBBH®M VDA OQNOH@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ĺ&#x17E; $RS@Q DRBQHSN ONQ U@QHNR @TSNQDR HCDMSHĆĽB@CNR D HCDMSHĆĽB@AKDR Ĺ&#x17E; $LOKD@Q SDWSNR BNQSNR D HLÂ&#x153;FDMDR CD QDBTQRN Ĺ&#x17E; 4RN CDK AKNFQNKK BNLN GDQQ@LHDMS@ O@Q@ DMK@Y@Q @ NSQNR AKNFFDQR Ĺ&#x17E; "HS@Q K@R ETDMSDR .SQ@ ENQL@ CD Ĺ&#x2122;G@AK@QĹ&#x161; DR DRS@AKDBDQ TM CHÂ&#x153;KNFN BNM DK AKNFFDQ 1DRTKS@ DUHCDMSD PTD KNR AKNFFDQR FDMDQ@M TM@ HMĆŚTDMBH@ L@XNQ o menor, en relaciĂłn con los productos, marcas o servicios de los PTD G@AK@M %QTSN CD K@ NOHMHÂŽM CD U@QHNR @TSNQDR )@UHDQ "DK@X@ y Pau Herrera, Octavio Rojas X CD K@ OQNOH@ DWODQHDMBH@ KHRSN KN que SĂ? has de hacer y lo que NO debes hacer para establecer una relaciĂłn con los bloggers: NO has de Ĺ&#x17E; 1DLHSHQ CD ENQL@ HMCHRBQHLHM@C@ MNS@R CD OQDMR@ Ĺ&#x17E; "QDDQ PTD TM AKNF DR TM LDCHN CD BNLTMHB@BHÂŽM X @CDLÂ&#x153;R CD â&#x20AC;&#x153;segunda categorĂ­aĹ&#x161; Ĺ&#x17E; $RBNMCDQ K@ HCDMSHC@C N KNR NAIDSHUNR Ĺ&#x17E; .EQDBDQ CHMDQN ONQ DRBQHAHQ TMPTD RNAQD DRSD SDL@ G@X mucha controversia, hoy por hoy parece claro que los post O@SQNBHM@CNR RNM ONBN @BDOS@CNR DM K@ AKNFNREDQ@ SĂ? has de Ĺ&#x17E; #DSDQLHM@Q KNR SDL@R CD HMSDQ¤R RNAQD KNR PTD SQ@S@ DK AKNF X QDLHSHQ HMENQL@BHÂŽM RÂŽKN RNAQD DRNR SDL@R Ĺ&#x17E; BDQB@QSD @K AKNFFDQ CD HFT@K @ HFT@K Ĺ&#x17E; /DCHQ ODQLHRN @MSDR CD DMUH@Q L@SDQH@K CD BT@KPTHDQ SHON es conveniente que establezcas contacto con el blogger y le OQDFTMSDR Ĺ&#x17E; #@Q KHADQS@C O@Q@ PTD DRBQHA@ KN PTD PTHDQ@ X BT@MCN PTHDQ@

"$+ 8 )@UHDQ X '$11$1 /@T &RPXQLFDFL´Q (PSUHVDULDO &QTON !/,.

1.) 2 .BS@UHN :HE 0DQXDO >QR RƲFLDO@ GH XVR $2("

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Capítulo 7.2. Microblogs... ¿Los sucesores de los blogs?

7.2. Microblogs… ¿Los sucesores de los blogs?

'HƩQLFL²Q El nanoblogging o microblogging es una forma de comunicación o un sistema de publicación en Internet que consiste en el envío de mensajes cortos de texto -con una longitud máxima de 140 caracteres @ SQ@U¤R CD GDQQ@LHDMS@R BQD@C@R DRODB¨ƥB@LDMSD O@Q@ DRS@ ETMBH®M 2T ƥM@KHC@C DR K@ CD DWOKHB@Q qué se está haciendo en un momento determinado, compartir información con otros TRT@QHNR T NEQDBDQ DMK@BDR G@BH@ NSQ@R O FHM@R VDA Se trata de servicios que conjugan el concepto del blog CH@QHN personal en el que el autor va publicando contenidos en orden BQNMNK®FHBN BNM DK CD K@ mensajería instantánea RHRSDL@R CD comunicación que permiten mantener conversaciones en tiempo QD@K DM (MSDQMDS BNM NSQNR TRT@QHNR Para poder utilizar las distintas plataformas y herramientas para el microblogging no es necesario, en la mayoría de los casos, PTD HMRS@KDR MHMFµM RNESV@QD /@Q@ @BBDCDQ @ KNR RDQUHBHNR L R TSHKHY@CNR A@RS@ BNM PTD CDR CD @KS@ TM ODQƥK DM K@ O FHM@ VDA CDK RDQUHBHN 4M@ UDY C@CN CD @KS@ ONCQ R DLODY@Q @ DMUH@Q mensajes a través de la página web para que el resto de usuarios QDFHRSQ@CNR KNR OTDC@M UDQ 4M@ UDY QDFHRSQ@CN S@LAH¤M ONCQ R UDQ KNR LDMR@IDR PTD DRBQHA@M KNR NSQNR TRT@QHNR "@C@ OK@S@ENQL@ CD LHBQNAKNFFHMF SD ODQLHSHQ CDƥMHQ CD PT¤ TRT@QHNR PTHDQDR UDQ KNR LDMR@IDR X PT¤ TRT@QHNR ONCQ M UDQ KNR LDMR@IDR PTD DRBQHA@R

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2. TipologĂ­a de herramientas de microblogging Al igual que el resto de los Social Media, una de las caracterĂ­sticas fundamentales para el ĂŠxito en el uso de una herramienta de LHBQNAKNFFHMF DR DK UNKTLDM CD FDMSD PTD KN TR@ "T@MS@ LÂ&#x153;R FDMSD TSHKHBD K@ GDQQ@LHDMS@ LÂ&#x153;R DĆĽBHDMSD RDQÂ&#x153; RT TRN X L@XNQ RDQÂ&#x153; K@ CHETRHÂŽM CD KNR LDMR@IDR #D DRS@ ENQL@ Ĺ&#x2122;K@ L@R@Ĺ&#x161; CD TRT@QHNR sirve para establecer a Twitter, para particulares o entornos abiertos, y a Yammer, para empleados de una misma empresa o FQTON BNLN KNR RDQUHBHNR CD M@MNAKNFFHMF CD L@XNQ ¤WHSN 2.1. Twitter 2DFÂľM RT OQNOH@ CDĆĽMHBHÂŽM Ĺ&#x2122;Twitter es un servicio para que amigos, familiares y compaĂąeros de trabajo puedan comunicarse y estar conectados mediante el intercambio rĂĄpido y frecuente de QDROTDRS@R @ TM@ RHLOKD OQDFTMS@ z0T¤ DRSÂ&#x153;R G@BHDMCN Ĺ&#x161; Twitter es posiblemente la herramienta de microblogging mĂĄs ONOTK@Q DM SNCN DK LTMCN ONQ DK MÂľLDQN CD TRT@QHNR PTD K@ TSHKHY@M "NM C@SNR CD CHBHDLAQD CD DWHRSDM DMSQD X LHKKNMDR CD TRT@QHNR PTD K@ TSHKHY@M CD KNR PTD RD DRSHL@ PTD DMSQD X Q@CHB@M DM $RO@ÂŹ@ $M S@M RÂŽKN TM O@RN OTDCDR DLODY@Q @ TSHKHY@Q DRSD RDQUHBHN /@Q@ ello, has de crearte una cuenta en la pĂĄgina de Twitter asignando TM MNLAQD CD TRT@QHN X TM@ BNMSQ@RDÂŹ@ #D ENQL@ @TSNLÂ&#x153;SHB@ obtendrĂĄs una cuenta en Twitter del tipo: GSSO SVHSSDQ BNL -.,!1$#$424 1(.

A partir de este momento podrĂĄs, mediante la caja de texto de la O@MS@KK@ DRBQHAHQ KNR SDWSNR PTD PTHDQ@R Twitts BNM TM LÂ&#x153;WHLN CD B@Q@BSDQDR 3@MSN STR LDMR@IDR BNLN KNR DRBQHSNR ONQ NSQ@R ODQRNM@R @O@QDBDM DM O@MS@KK@ ONQ NQCDM BQNMNKÂŽFHBN 3HLD KHMD

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CapĂ­tulo 7.2. Microblogs... ÂżLos sucesores de los blogs?

Para poder leer los textos que escriben otras personas has de G@BDQSD Ĺ&#x2122;RDFTHCNQĹ&#x161; RTXN Follower SQ@U¤R CDK ATRB@CNQ ONCQÂ&#x153;R DMBNMSQ@Q @ NSQNR TRT@QHNR CD 3VHSSDQ X UDQ RT ODQĆĽK X CDRBQHOBHÂŽM Si haces click sobre â&#x20AC;&#x153;Followâ&#x20AC;? podrĂĄs ver, a partir de ese momento, SNCNR KNR BNLDMS@QHNR PTD OTAKHPTD DRD TRT@QHN 2.2. Yammer Se trata de un servicio de microblogging dirigido a grupos y empresas para que puedan comunicarse y estar conectados a travĂŠs de mensajes cortos que responden a la pregunta â&#x20AC;&#x153;ÂżEn PT¤ DRSÂ&#x153;R SQ@A@I@MCN Ĺ&#x161; +@ O@QSHBTK@QHC@C CD DRS@ OK@S@ENQL@ @ diferencia de Twitter que estĂĄ abierta a cualquier usuario, es que DRSÂ&#x153; QDRSQHMFHC@ @ FQTONR N DLOQDR@R /@Q@ C@QSD CD @KS@ DM DK RDQUHBHN DR MDBDR@QHN QDFHRSQ@Q TM ODQĆĽK mediante la introducciĂłn de una cuenta de correo electrĂłnico Ĺ&#x2122;BNQONQ@SHU@ N CD DLOQDR@Ĺ&#x161; K ĆĽM@K CDK OQNBDRN NASDMCQÂ&#x153;R TM@ cuenta en Yammer que tendrĂĄ el nombre: GSSO VVV X@LLDQ BNL TRDQR -.,!1$#$424 1(.

La peculiaridad de este servicio es que estĂĄ cerrado a las personas que no dispongan de la misma extensiĂłn de la cuenta de correo DKDBSQÂŽMHBN #D DRS@ ENQL@ DM DK OQNBDRN CD @KS@ BT@MCN HMSQNCTBDR K@ CHQDBBHÂŽM CD BNQQDN DKDBSQÂŽMHBN ONQ DIDLOKN MNLAQD $,/1$2 7 BNL 8@LLDQ SD HMCHB@QÂ&#x153; RH O@Q@ DRS@ DLOQDR@ X@ DWHRSD @KFTM@ BTDMS@ C@C@ CD @KS@ X SD HMBKTHQÂ&#x153; DM RT FQTON $M B@RN que no estĂŠ creado el grupo para la empresa, procederĂĄ a crearlo y, de forma automĂĄtica, obtendrĂĄs una cuenta en Yammer para el MNLAQD CD K@ DLOQDR@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Cuando otras personas de tu misma empresa se den de alta en 8@LLDQ ONCQย R UDQKN DM K@ Oย FHM@ OQHMBHO@K CD 8@LLDQ /@Q@ ONCDQ leer sus textos deberรกs hacerte โ seguidorโ de estas personas ENKKNVDQ SQ@UยคR CD K@ NOBHยฎM ล ,HDLAQNRล ONCQย R DMBNMSQ@Q @ NSQNR TRT@QHNR CD 8@LLDQ CD ST LHRL@ DLOQDR@ UDQ RT ODQฦฅK X descripciรณn y clicando sobre el botรณn โ Followโ podrรกs ver, a partir CD DRD LNLDMSN SNCNR KNR BNLDMS@QHNR PTD OTAKHPTD

%HQHฦฉFLRV PRWLYRV GHO XVR SRU SDUWH GH XQD HPSUHVD ลข 'HPRFUDFLD Las plataformas de microblogging producen un ล DEDBSN CDLNBQ@SHY@CNQล DMSQD @PTDKKNR PTD K@R TR@M 2HFMHฦฅB@ que, por ejemplo, una empresa con una gran facturaciรณn y OQDRDMBH@ DM DK LTMCN Nฦค KHMD D HMBKTRN DM DK NMKHMD MN SDMCQย Lย R RDFTHCNQDR DM DRS@R OK@S@ENQL@R ONQ DRSD GDBGN $M cambio hay usuarios, personas anรณnimas, que por algรบn motivo BNMNBHLHDMSNR BNMS@BSNR BNMSDMHCN CHRONMDM CD TM@ FQ@M QDC CD RDFTHCNQDR ลข /D]R (PRFLRQDO Actuando cerca del cliente, el entorno permite establecer un vรญnculo entre el consumidor y la marca que se BNLTMHB@ @ SQ@UยคR CDK M@MNAKNFFHMF ลข 2IHUWDV Se trata de un canal de comunicaciรณn que permite el DMUยจN CD LDMR@IDR BNQSNR X BNMSHMTNR /TDCDR BQD@Q TM@ BTDMS@ O@Q@ OTAKHB@Q K@R NEDQS@R CD OQNCTBSNR X RDQUHBHNR CD ST DLOQDR@ +@ DLOQDR@ CD SDBMNKNFยจ@ #$++ CHRONMยจ@ DM CD Lย R CD BTDMS@R CHRSHMS@R DM 3VHSSDQ 4M@ CD DKK@R #DKKNTSKDS DRS@A@ dedicada a la publicaciรณn de ofertas con precios y descuentos en K@ UDMS@ CD DPTHO@LHDMSN HMENQLย SHBN $RS@ BTDMS@ KKDFยฎ @ SDMDQ Lย R CD ENKKNVDQR ODQN KN PTD DR Lย R HLONQS@MSD FDMDQยฎ mรกs de ส DM UDMS@s

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Capítulo 7.2. Microblogs... ¿Los sucesores de los blogs?

Ţ 6HJXLPLHQWR GH FRQYHUVDFLRQHV Te imaginas que lanzas una nueva marca al mercado o un nuevo producto y quieres saber en tiempo real o cuasi-real la repercusión que está teniendo, qué dicen los actuales o potenciales usuarios, dónde se sitúan FDNFQ ƥB@LDMSD KNR BNLDMS@QHNR SQ@U¤R CD ATRB@CNQDR BNLN Twitter Search OTDCDR QD@KHY@Q DRSD RDFTHLHDMSN Ţ ([SHULHQFLD GH XVXDULR Juan Luis Polo, director de Territorio "QD@SHUN X BN @TSNQ CD DRSD KHAQN DRS@AKDBD BNLN TMN CD KNR usos de Twitter, en particular, y del microblogging en general, la ONRHAHKHC@C CD ř@¬@CHQ TM@ MTDU@ CHLDMRH®M @ K@R OQNLNBHNMDRŚ 2D trata de permitir el diálogo entre los consumidores que participan en una campaña o promoción, añadiendo, de esta forma, la DWODQHDMBH@ CD BNMRTLHCNQ @ BNMRTLHCNQ

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Marc CortĂŠs $R ,! ONQ $2 #$ X +HBDMBH@CN DM #DQDBGN ONQ K@ 4MHUDQRHC@C TSÂŽMNL@ CD !@QBDKNM@ CDLÂ&#x153;R CD RT @BST@K B@QFN DM D K@"@HW@ empresa del grupo â&#x20AC;&#x153;la Caixaâ&#x20AC;? encargada de la gestiĂłn de la presencia de esta entidad en el mundo online, es profesor asociado del departamento de DirecciĂłn de Marketing de ESADE, donde imparte como profesor titular la asignatura de â&#x20AC;&#x153;e-marketing OQ@BSHBDR X 2NBH@K ,DCH@Ĺ&#x161; Fundador y co-organizador de Cava&Twitts, evento mensual CDCHB@CN @ K@ 6DA X 2NBH@K ,DCH@ DM !@QBDKNM@ X @TSNQ CDK AKNF â&#x20AC;&#x153;(MSDQ@BSHUHC@C NQgâ&#x20AC;?, dedicado al marketing electrĂłnico y Social ,DCH@ %HM@KHY@CN DK KHAQN Ĺ&#x2122;,@QJDSHMF Ĺ&#x161; CDCHB@CN @K TRN CD KNR MTDUNR LDCHNR NMKHMD 2NBH@K ,DCH@ DM DK ,@QJDSHMF 1DK@BHNM@K BTX@ OTAKHB@BHÂŽM DRSÂ&#x153; OQDUHRS@ CTQ@MSD K@ OQHL@UDQ@ CD X ĆĽM@KHY@MCN RT RDFTMC@ OTAKHB@BHÂŽM Ĺ&#x2122;,HBQNAKNFFHMFĹ&#x161; PTD SHDMD OQDUHRS@ RT OTAKHB@BHÂŽM CTQ@MSD DK NSNÂŹN CD

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Capítulo 7.3. Podcast y Vídeo Online

7.3. Podcast y Vídeo Online 1. ¿Qué es el podcasting?

El podcasting es la creación de un canal sindicable con archivos de audio o vídeo concebidos para ser descargados por el usuario con DK ƥM CD RDQ oídos o vistos BT@MCN X CNMCD ¤K PTHDQ@ /.# RHFMHƥB@ Play On Demand $K QDRSN CD K@ O@K@AQ@ RHFMHƥB@ !1. #" 23(-& DR CDBHQ Q@CHNCHETRH®M Desde el punto de vista del nuevo marketer, el podcasting es una GDQQ@LHDMS@ UDQR SHK O@Q@ BNLTMHB@QSD BNM ST S@QFDS +@ ETDQY@ CD nuevo, está en el usuario puesto que él decide qué, cuándo y dónde KN DRBTBG@ RHM K@R QDRSQHBBHNMDR CD K@ Q@CHNCHETRH®M SQ@CHBHNM@K DM CHQDBSN Ejemplos de emisoras de radio que usan el podcasting: Ş Cadena SER Ş Catalunya Radio El podcasting está en auge, puesto que la convergencia tecnológica de aplicaciones y hardware en los dispositivos móviles está permitiendo que el acceso a los podcast sea asíncrono, es decir, que el usuario accede y visualiza en el momento que él quiere, ya MN R®KN CDRCD B@R@ BNM RT /" Muchos de los teléfonos móviles actuales son multimedia, es decir, ODQLHSDM K@ QDOQNCTBBH®M CD TM @QBGHUN ONCB@RS -N NARS@MSD muchos usuarios todavía no disponen de tarifa plana de conexión CD C@SNR O@Q@ K@ CDRB@QF@ CD BNMSDMHCNR CDRCD DK L®UHK

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4M DIDLOKN CD SDQLHM@K LÂŽUHK PTD DRSÂ&#x153; BNMBDAHCN O@Q@ ONSDMBH@Q esta movilidad del usuario para la reproducciĂłn de archivos Podcast es el iPhone, con su software de escritorio iTunes /QDBHR@LDMSD TR@MCN DRSD SÂ&#x153;MCDL H/GNMD H3TMDR DM $MDQN CD RD G@ K@MY@CN DM $RO@ÂŹ@ DK iTunes 8, un canal de podcast O@Q@ 4MHUDQRHC@CDR O@Q@ K@ CDRB@QF@ CD @QBGHUNR QDK@BHNM@CNR BNM RTR DRSTCHNR

2H PTHDQDR UDQ K@R ONRHAHKHC@CDR CD H3TMDR 4 LHQ@ DK DIDLOKN CD K@ 4MHUDQRHC@C CD 2S@MENQd $RSD B@M@K ODQLHSD @ BT@KPTHDQ DRSTCH@MSD CDRB@QF@QRD BTQRNR KDBSTQ@R QDBNLDMC@C@R DMSQDUHRS@R DSB $RSNR contenidos multimedia pueden ser reproducidos en un iPod, en un H/GNMD N DM TM /" 3@LAH¤M OTDCDM RDQ FQ@A@CNR DM TM "# BNLN L@SDQH@K CD K@ @RHFM@STQ@ ÂżCĂłmo el nuevo marketer debe usar el podcasting? $UHCDMSDLDMSD CDĆĽMHQ TM@ KHRS@ CD TRNR O@Q@ BT@KPTHDQ GDQQ@LHDMS@ CD 2NBH@K ,DCH@ DR LTX BNLOKHB@CN +@ QDROTDRS@ RDQ¨@ TM DMNQLD Ĺ&#x2122;CDODMCDĹ&#x161; -N NARS@MSD DIDLOKNR Ţ &UHDU XQ FDQDO SRGFDVW HVSHFÂŹĆŠFR SDUD EROHWLQHV GH QRYHGDGHV de tu empresa, para tus productos, para tus servicios... o HMBKTRN TM B@M@K O@Q@ B@C@ B@SDFNQ¨@ CD OQNCTBSN /TDCDR ofrecer a tus clientes un boletĂ­n en audio sobre las principales

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Capítulo 7.3. Podcast y Vídeo Online

MNUDC@CDR CD ST OQNCTBSN BNM DK RTƥBHDMSD U@KNQ TSHKHC@C X comodidad para él como para que se suscriba a tu boletín en @TCHN 2H KN KNFQ@R DK HLO@BSN CD STR LDMR@IDR RDQ QD@K 4M ejemplo al respecto es Sony Pictures: puedes ver tráilers de las µKSHL@R ODK¨BTK@R PTD G@M K@MY@CN RHMNORHR OQHLHBH@R DSB Ţ &UHDU XQ FDQDO SRGFDVW RUGHQDQGR \ VLQGLFDQGR XQ argumentario comercial para tu fuerza de ventas, de tal modo que, sobre todo los comerciales más juniors, puedan escuchar un discurso comercial estructurado cuando todavía no lo tienen @RHLHK@CN #DK LHRLN LNCN TM B@M@K CD ONCB@RS SD OTDCD solucionar la asimilación de nuevos argumentos en el momento CD K@MY@LHDMSN CD MTDUNR OQNCTBSNR 4M ONCB@RS OTDCD sustituir, perfectamente, una sesión de formación interna de la fuerza de ventas, con los respectivos desplazamientos, hoteles X BNRSDR CHQDBSNR CD TM@ ENQL@BH®M N BNMUDMBH®M CD UDMS@R Ţ &UHDU XQ FDQDO SRGFDVW FRPR VHUYLFLR D°DGLGR D WX SURGXFWR principal: Por ejemplo, en museos, que desde el sitio web del museo el visitante se pueda descargar a su terminal móvil TM ONCB@RS CD K@ UHRHS@ FTH@C@ DM RT HCHNL@ R¨ DUHS@Q¨@R K@R molestias que suponen al usuario utilizar unos dispositivos de audio que normalmente son antiestéticos y puede que incluso LTBGNR KNR ODQBHA@M @MSHGHFH¤MHBNR El principal valor añadido del podcasting es que, si tienes bien CDƥMHCNR KNR NAIDSHUNR CD ST B@M@K X ST S@QFDS HLOQDRBHMCHAKD O@Q@ BT@KPTHDQ OK@S@ENQL@ CD 2NBH@K ,DCH@ SHDMDR K@ ONRHAHKHC@C CD @BST@KHY@Q BNMSDMHCNR CD K@ @OKHB@BH®M BNMRS@MSDLDMSD +KDM MCNK@ de contenidos útiles podrás tener una asiduidad de usuarios en, ONQ DIDLOKN ST VDA /NQ S@MSN es una potente herramienta de ƩGHOL]DFL²Q

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2. VĂ­deo Online $K U¨CDN NMKHMD DRSÂ&#x153; DM OQNBDRN CD BNMSHMTN CDR@QQNKKN 4M desarrollo tĂŠcnico, puesto que los sistemas de compresiĂłn digital cada vez son mĂĄs Ăłptimos, pero tambiĂŠn un desarrollo CD @OKHB@AHKHC@C OQÂ&#x153;BSHB@ $K U¨CDN NMKHMD BNLN OK@S@ENQL@ CD comunicaciĂłn se hizo social gracias, principalmente, a YouTube, y RÂŽKN G@BD @ÂŹNR PTD DWHRSD DRS@ OK@S@ENQL@ Actualmente, una de las aplicaciones mĂĄs potentes del vĂ­deo online DR RDQ TM BNMSDMHCN CD KN PTD RD G@ CDMNLHM@CN QHBG LDCH@ '@X PTHDM CHBD PTD DK A@MMDQ SQ@CHBHNM@K DRSÂ&#x153; LTDQSN DMSDMCHDMCN A@MMDQ SQ@CHBHNM@K KNR FHER @MHL@CNR N DK 2GNBJV@UD %K@RG 26% G@AHST@K DM DK LDINQ CD KNR B@RNR El concepto que sustenta un vĂ­deo online es un recurso interactivo que sirve para que el usuario pase de ser ACTIVO a PASIVO en lo PTD RTR NINR UDM 8 DRSD DR TM BNMBDOSN LTX HLONQS@MSD ,D QDĆĽDQN @ PTD TM@ VDA ONQ CDĆĽMHBHÂŽM CDAD RDQ HMSDQ@BSHU@ $K TRT@QHN BNM DK RDUDQN CHBS@LDM CDK BKHBJ L@MC@ $R DK QDX -N obstante, con el vĂ­deo online, el usuario pasa a dejar de hacer clicks, para simplemente, ver y escuchar. Eso sĂ­, ĂŠl debe decidir BTÂ&#x153;MCN PTHDQD RDQ DRODBS@CNQ CD TM@ UHRT@KHY@BHÂŽM #D @G¨ @ RT HMSDQ@BSHUHC@C 4M U¨CDN SD ODQLHSD QD@KHY@Q @BBHNMDR CD CrossMedia, es decir, aplicaciĂłn de una herramienta de comunicaciĂłn en mĂşltiples OK@S@ENQL@R /NQ DIDLOKN TM LHRLN U¨CDN CD RDFTMCNR SD puede servir como banner, como contenido en YouTube o como un BNMSDMHCN DM K@ GNLD CD ST VDA $K marketing viral se ha nutrido de acciones basadas en vĂ­deo, con grandes dosis de creatividad, y @OQNUDBG@MCN K@R GDQQ@LHDMS@R CD BNLTMHB@BHÂŽM X RNBH@KDR

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CapĂ­tulo 7.3. Podcast y VĂ­deo Online

ÂżCĂłmo el nuevo marketer debe usar el vĂ­deo online? '@X TRNR BK@Q@LDMSD CHEDQDMBH@CNR Ĺ&#x17E; 4RN CDK U¨CDN O@Q@ retransmitir en directo, en lo que se conoce como webcast Ĺ&#x17E; 4RN CDK U¨CDN O@Q@ comunicar en diferido, en lo que se conoce como on demand DĂŠjame que te remita a un ejemplo que me toca de cerca, para HKTRSQ@Q B@C@ SHON CD TRN CDK U¨CDN NMKHMD El evento Iniciador es un evento de networking presencial, donde se tratan temas de interĂŠs para cualquier persona que sea DLOQDMCDCNQ N SDMF@ HMPTHDSTCDR O@Q@ DLOQDMCDQ 2D BDKDAQ@ en varias ciudades de EspaĂąa, como Madrid, Barcelona, Valencia, KHB@MSD DSB Para dar mĂĄs visibilidad a los eventos, y para facilitar el acceso a DLOQDMCDCNQDR PTD MN SHDMDM LNUHKHC@C FDNFQÂ&#x153;ĆĽB@ O@Q@ UH@I@Q desde la organizaciĂłn decidimos retransmitirlo en un canal de SDKDUHRHÂŽM NMKHMD DM CHQDBSN Los equipos de grabaciĂłn se conectan a un servidor y desde allĂ­ se distribuye mediante una web habilitada al efecto OQNWHL@C@LDMSD ODQRNM@R RHFTDM DK DUDMSN LDCH@MSD RSQD@LHMF X UHUDM K@ ONMDMBH@ CDK DUDMSN CDLÂ&#x153;R DK VDAB@RS tiene habilitado un sencillo formulario para que puedan preguntar @K ONMDMSD KN PTD CDRDDM CTQ@MSD DK CDA@SD $K LNCDQ@CNQ CDAD HQ interactuando con los usuarios del webcast para hacer entrar las OQDFTMS@R ENQLTK@C@R @ CHRS@MBH@ DM DK CDA@SD OQDRDMBH@K

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Adicionalmente, el contenido digital que se graba, se deposita en plataformas sociales para compartir vĂ­deos, como YouTube, Vimeo, Google Video DSB X DLADADLNR DK U¨CDN DM K@ VDA NĆĽBH@K O@Q@ PTD CD TM LNCN BNQONQ@SHUN DK DUDMSN O@R@CN OTDC@ RDQ UHRT@KHY@CN NM CDL@MC BT@MCN BT@KPTHDQ TRT@QHN PTHDQ@ $M CDSDQLHM@CNR DUDMSNR LÂ&#x153;R CD ODQRNM@R @K LDR QDOQNCTBDM el vĂ­deo, ya sean personas que no pudieron venir o asistentes que PTHDQDM QDO@R@Q K@ ONMDMBH@ TĂş tambiĂŠn puedes aplicar este ejemplo y difundir vĂ­a vĂ­deo cualquier acto de relaciones pĂşblicas PTD QD@KHBDR /NQ DIDLOKN grabar tu presencia en una feria sectorial, grabando y dando un O@RDN UHQST@K ONQ ST OQNOHN RS@MC $RD BNMSDMHCN DLADAHCN DM ST web, puede ser un contenido interesante para tus clientes que no OTCHDQNM @RHRSHQ @ CHBG@ EDQH@ Otro posible uso del video on demand es el tĂ­pico tour virtual para DWOKHB@Q KNR BNMBDOSNR CD TM LNCN LÂ&#x153;R BK@QN $IDLOKN el vĂ­deo Tour Virtual de Bubok Dos ejemplos de plataformas de servicios basadas en vĂ­deo online Ţ 9ÂŹGHR EORJV Son herramientas con un uso cada vez mĂĄs DWSDMCHCN "NLN SNCN AKNF RD SQ@S@ CD BNMSDMHCNR @ĆĽMDR @ TM pĂşblico objetivo marcado, ordenados por fecha descendiente X BNM ONRHAHKHC@C CD QD@KHY@Q BNLDMS@QHNR +@ CHEDQDMBH@ DR PTD RT BNMSDMHCN DR @TCHNUHRT@K 4M DWBDKDMSD DIDLOKN DR DK B@M@K Fashion de Tendencias TV: GSSO E@RGHNM SDMCDMBH@R Sv

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CapĂ­tulo 7.3. Podcast y VĂ­deo Online

Ţ &DQDOHV GH WHOHYLVL²Q RQOLQH 2NM DK QDƌDIN NMKHMD CD pråcticas habituales en la televisión tradicional, pero con una HMSDQ@BSHUHC@C HMGDQDMSD @K LTMCN NMKHMD $R TM@ DUNKTBHŽM CDK podcast, pero en vez de retransmitir on demand contenidos BQD@CNR O@Q@ NSQ@ OK@S@ENQL@ K@ SDKDUHRHŽM SQ@CHBHNM@K RNM contenidos creados expresamente sólo para ser difundidos NMKHMD 4M DIDLOKN DK B@M@K $LOQDMCD Sv: GSSO VVV B@M@KDLOQDMCD SU NM UHCDNs

3. Conclusiones +@R ONRHAHKHC@CDR CD DRSNR LDCHNR RNM HMĆĽMHS@R "NLN MNQL@ general, como sucede con cualquier otra herramienta de Social ,DCH@ RD U@ QDHMUDMS@MCN BNM DK O@RN CDK SHDLON $M BNR@ CD LDRDR TM@ @OKHB@BHÂŽM KN B@LAH@ SNCN 4M ÂľKSHLN DIDLOKN Spotify $RSD RDQUHBHN DR KN ÂľKSHLN X DR E@MSÂ&#x153;RSHBN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Jordi Pérez Socio fundador y project planner en Brandea Studio AQ@MCD@RSTCHN BNm TM DRSTCHN CD AQ@MCHMF CDRHFM X BNLT

MHB@BH®M HMSDQ@BSHU@ )DED CD QDC@BBH®M X 2NBH@K ,DCH@ ,@M@FDQ CDK blog /XLDBQTMBG BNm TM AKNF CD 3(" O@Q@ OXLDR X @TS®MNLNR Fundador de .OHM@AKNFR BNm, una red de metroblogs con opiniones RNAQD K@ UHC@ RNBH@K CD BHTC@CDR Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona VVV HMHBH@CNQ BNm X ROD@JDQ G@AHST@K /QNEDRNQ DM K@ $RBNK@ CD "NLDQ¢ H #HRSQHATBH® CD "@S@KTM@ VVV DRBNCH BNm BNM BTQRNR CD L@QJDSHMF O@Q@ BNLDQBH@MSDR LHMNQHRS@R Email: INQCH BQDL@QJ MDt Blog: VVV BQDL@QJ MDt Twitter: @jordicremark

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CapĂ­tulo 7.4. Redes sociales y comunidades

7.4. Redes sociales y comunidades 1. Lo que diferencia a las redes sociales de otros medios sociales Para tener ĂŠxito como marca en las redes sociales, es importante que comprendas que la gente que visita estos sitios web no se BNLONQS@ BNLN KNR TRT@QHNR CD NSQN SHON CD RHSHNR Estas son algunas de las principales diferencias: Ĺ&#x17E; $K BNMSDMHCN PTD UHDMDM @ BNMRTLHQ DR DK BNMSDMHCN FDMDQ@CN ONQ RT KHRS@ CD BNMS@BSNR MN DK BNMSDMHCN DCHSNQH@K CDR@QQNKK@CN ONQ K@ VDA Ĺ&#x17E; $KKNR LHRLNR RNM FDMDQ@CNQDR CD BNMSDMHCN O@Q@ NSQNR MN RÂŽKN BNMRTLHCNQDR CD BNMSDMHCN Ĺ&#x17E; $K OQNLDCHN CD UHRHS@R PTD RD G@BD @ DRSD SHON CD RHSHNR DR LTBGN mayor, incluso en un mismo dĂ­a, y el nĂşmero de pĂĄginas vistas LTBGN LÂ&#x153;R DKDU@CN EQDMSD @ UHRHS@R CDQHU@C@R CD MDVRKDSSDQR BNQS@R X N CD TM@ ÂľMHB@ OÂ&#x153;FHM@ DM DK B@RN CD KNR AKNFR Ĺ&#x17E; $K LNSHUN OQHMBHO@K ONQ DK PTD K@ FDMSD UHRHS@ TM@ QDC RNBH@K RNM K@R ODQRNM@R PTD K@ BNLONMDM Esto convierte a las redes sociales en espacios muy atractivos O@Q@ K@R L@QB@R RNAQD SNCN ONQ DK FQ@M UNKTLDM CD TRT@QHNR PTD QDÂľMDM ODQN @K LHRLN SHDLON OTDCD G@BDQ PTD K@ BNLTMHB@BHÂŽM SQ@CHBHNM@K MN ETMBHNMD DM DRSD DMSNQMN

2. CĂłmo puede estar presente tu marca en las redes sociales Casi todas las redes sociales ofrecen espacios publicitarios que OTDCDR BNMSQ@S@Q S@MSN DM LNCDKNR "/, BNLN "/" $RSNR DRO@BHNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

criticados por muchos anunciantes que estĂĄn obteniendo bajos niveles de click, son sin embargo excelentes para algunos modelos, BNLN K@ @ĆĽKH@BHÂŽM +@R BQ¨SHB@R RNM MNQL@KDR 2H ST B@LO@ÂŹ@ KKDF@ DM TM LHRLN C¨@ a un usuario que visita la red social tres veces y en cada visita FDMDQ@ N OÂ&#x153;FHM@R UHRS@R DRD TRT@QHN G@ PTDC@CN DWOTDRSN @ TMNR N LDMR@IDR 2H K@ B@LO@ÂŹ@ MN SHDMD DM BTDMS@ PTD a partir de un determinado nĂşmero de impactos, el usuario que no ha demostrado interĂŠs seguramente no lo demuestre nunca aunque siga viendo la misma campaĂąa, lo que haces es malgastar ST OQDRTOTDRSN $R MDBDR@QHN ONQ S@MSN OK@MHĆĽB@Q BNQQDBS@LDMSD @SDMCHDMCN @ estos usos que he mencionado y pidiendo a la red fĂłrmulas que exploten de una manera inteligente la gran cantidad de datos que SHDMDM CD RTR TRT@QHNR $R CDBHQ RDFLDMS@MCN K@R B@LO@ÂŹ@R X LDMR@IDR O@Q@ G@BDQK@R LÂ&#x153;R QDKDU@MSDR

3. La creaciĂłn de comunidad ÂżWeb corporativa o redes sociales?

Otra opciĂłn que muchas redes ofrecen es utilizar las mismas herramientas que tienen a su disposiciĂłn los usuarios y crear DRO@BHNR CD BNLTMHC@C CDMSQN CD K@ QDC DM BTDRSHÂŽM Grupos, foros, pĂĄginas de fans, eventos, encuestas, causasâ&#x20AC;Ś son todas ellas fĂłrmulas que el usuario puede utilizar gratuitamente para conectar con otras personas con quien comparte intereses y PTD SÂľ S@LAH¤M OTDCDR TSHKHY@Q O@Q@ BNMDBS@Q BNM STR BKHDMSDR

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Capítulo 7.4. Redes sociales y comunidades

Ventajas de crear una comunidad de marca en una red social Ş -N DR MDBDR@QHN DK QDFHRSQN OQDUHN DK TRT@QHN X@ KN GHYN Ş 3T BNLTMHC@C RD CDR@QQNKK@ DM TM DMSNQMN DM DK PTD X@ G@X LHKKNMDR CD TRT@QHNR Ş -N DR MDBDR@QHN PTD HMUHDQS@R DM DK CDR@QQNKKN S¤BMHBN CD K@R ETMBHNM@KHC@CDR K@R @ONQS@ K@ QDC RNBH@K Desventajas de crear una comunidad de marca en una red social Ş -N RDQ OQNOHDS@QHN CD KNR C@SNR CD KNR TRT@QHNR MH ONCDQ construir una base de datos propia Ş -N ONCDQ DKDFHQ K@R ETMBHNM@KHC@CDR PTD DRS M CHRONMHAKDR pues es decisión de la red social Ş -N SDMDQ BNMSQNK CD K@ ENQL@ DM PTD ST L@QB@ @O@QDBD @MSD DK usuario pues las opciones disponibles son algo limitadas En algunos casos, las redes ofrecen a las marcas un mayor control sobre su presencia y les permiten adaptar el diseño de la página @ RTR MDBDRHC@CDR X OQDEDQDMBH@R $M DRSNR B@RNR R¨ RD G@ CD O@F@Q TM@ B@MSHC@C @ MDFNBH@Q BNM K@ QDC En cualquier caso, una forma de estar presente en la red, incluso si tu marca ya tiene un espacio de comunidad propio en tu web corporativa, es participar en las comunidades ya creadas por los TRT@QHNR $RBTBG@Q KN PTD CHBDM KNR TRT@QHNR X @ONQS@Q ST OTMSN CD vista de la marca puede tener un gran impacto si el mensaje es relevante y transmite de forma sincera la intención de la marca de DRS@Q @AHDQS@ @ KN PTD RTR BKHDMSDR KD OHCDM ¿Te conviene entonces llevar tu estrategia de comunidad a las redes sociales?

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Dependerá de cada caso, y de que las ventajas y desventajas se BNLODMRDM BNM KNR NAIDSHUNR CD L@QJDSHMF +N PTD R¨ DR @BNMRDI@AKD es diseñar, antes de nada, un modelo de comunidad que pueda SDMDQ OQDRDMBH@ DM BT@KPTHDQ DMSNQMN /@Q@ DKKN CDADR Ţ (VWDEOHFHU XQ SURS²VLWR /NQ PT¤ U@ @ PTDQDQ K@ FDMSD ODQSDMDBDQ @ ST BNLTMHC@C 0T¤ NASHDMD @ B@LAHN Ţ )DFLOLWDU OD FRQYHUVDFL²Q ¿De qué vas a hablar en este espacio de comunidad? ¿Qué contenidos son relevantes y útiles para el grupo? ¿Qué vas a hacer con las opiniones y propuestas presentadas por los miembros? Ţ ,GHQWLƩFDU D ODV SHUVRQDV 0TH¤M U@ @ ODQSDMDBDQ @ ST BNLTMHC@C 0TH¤MDR QDRTKS@M L R interesantes y atractivos para otras personas con las que van a BNLO@QSHQ DRD DRO@BHN BNLµM z"®LN KDR @SQ@DR Ante todo tienes que evitar estar por estar y crear espacios que después no vas a atender, pues el efecto puede ser justamente el BNMSQ@QHN DM K@ LDMSD CDK BNMRTLHCNQ

4. Llega el appvertising Por último, cada vez más redes ofrecen a las marcas la posibilidad de desarrollar aplicaciones que utilicen como plataforma la red y K@ KHADQS@C CD BNMRSQTHQ K@ ETMBHNM@KHC@C PTD LDINQ KDR O@QDYB@ Juegos, concursos, guías y en general aplicaciones que mejoran la experiencia del usuario de la red, porque le ofrecen cosas que por CDEDBSN K@ QDC MN NEQDB¨@ SHDMDM B@C@ C¨@ L@XNQ ¤WHSN

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Capítulo 7.4. Redes sociales y comunidades

Aunque una aplicación no tiene por qué estar desarrollada por TM@ L@QB@ BT@MCN ¤RS@R RD CDR@QQNKK@M BNM ƥMDR CD L@QJDSHMF nos encontramos ante lo que algunos han llamado appvertising o OTAKHBHC@C ONQ LDCHN CD @OKHB@BHNMDR Conseguir, sin embargo, que miles de usuarios utilicen tu aplicación requiere pensar detenidamente en lo que el usuario espera y estaría dispuesto a recomendar o compartir con los miembros CD RT QDC CD @LHFNR TMPTD K@R QDCDR NEQDBDM E®QLTK@R CD @TSN promoción para los desarrolladores de estas aplicaciones, por si sola, la publicidad resulta demasiado cara a la hora de conseguir PTD K@ @OKHB@BH®M RD DWO@MC@ CD ENQL@ řUHQ@KŚ

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Javier Godoy Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzĂł a SQ@A@I@Q DM L@QJDSHMF NMKHMD DM DK @ÂŹN BNLN QDRONMR@AKD CD BNMSDMHCNR O@Q@ TM@ CD K@R ĆĽKH@KDR CD 4MHÂŽM %DMNR@ $RD LHRLN aĂąo paso a ser responsable de e-marketing en CNMCDBNLOQ@Q com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su fusiĂłn con *DKJNN BNm X ONRSDQHNQ UDMS@ @ 8@GNNĘ&#x2013; Ha sido director de marketing de Condenet IbĂŠrica y miembro del equipo fundacional de la divisiĂłn de medios digitales de la editorial, donde desarrollĂł los canales online de revistas como 5NFTD &0 N &K@LNTQ Posteriormente creĂł su propia DRODBH@KHY@C@ DM "1, X ENQL@BHÂŽM

empresa

de

consultorĂ­a

$M DK @MN X SQ@R TM@ AQDUD DS@O@ BNLN CHQDBSNQ CD OQNBDRNR dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta RT R@KHC@ O@Q@ K@ ETMC@BHÂŽM CD (MROHQHMF ,NUD Formador y conferenciante, mantiene su propio blog de marketing online VVV I@UHDQFNCNX BNm y es uno de los organizadores del "NMUDQRHNM 3GTQRC@X DM ,@CQHC

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&DSÂŽWXOR :LGJHWV

7.5. Widgets 1. ÂżQuĂŠ es un widget?

Los widgets son aplicaciones que puedes instalarte en un blog, tu red social favorita o descargarte en tu ordenador, permitiendo la recepciĂłn de contenidos en formato texto, imĂĄgenes, audio o vĂ­deos, y que te permiten poder interactuar con ĂŠste, expresarte y BNLO@QSHQKN E@UNQDBHDMCN @R¨ RT OQNO@F@BHÂŽM CD TM LNCN UHQ@K SegĂşn eMarketer DM DK RD HMUHQSHDQNM DM $RS@CNR 4MHCNR LÂ&#x153;R de 40 mill. de dĂłlares en creaciĂłn, promociĂłn y distribuciĂłn de widgets, un crecimiento espectacular, teniendo en cuenta que en K@ BHEQ@ RD RHST@A@ DMSNQMN @ KNR LHKK CD CÂŽK@QDR 2007 2008

Este tipo de aplicaciones pueden ser desarrolladas programadores, o tambiÊn puedes recurrir a compaùías ofrecen sistemas semiautomåticos de creación de widgets, posibilidad de obtener datos estadísticos de publicación, en QDCDR RNBH@KDR RD G@ CHRSQHATHCN UHQ@KHY@BHŽM CDK VHCFDS DSB

por que con quĂŠ

Algunas empresas que ofrecen estos servicios en Espaùa e internacionalmente: Ţ :LGJDGJHW GSSO VVV VHCF@CFDS BNm Ţ :LGJHWER[ GSSO VVV VHCFDSANW BNm Ţ :LGJHWZRUOG GSSO VVV VHCFDSVNQKC BNm Ţ :GJW\ GSSO VCFSX BNm

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2. Clases de widgets $M K@ @BST@KHC@C DWHRSDM SHONKNF¨@R CD VHCFDSR Ţ :LGJHWV SDUD ZHE Pueden publicarse en un blog o red social y SD ODQLHSDM BNLO@QSHQ HMENQL@BH®M N OQNLNBHNM@Q BNMSDMHCNR Ţ :LGJHWV GH HVFULWRULR Te permiten recibir en el escritorio de ST NQCDM@CNQ BNMSDMHCNR FQ@BH@R @ K@ BNMDWH®M @ (MSDQMDS Ţ :LGJHWV SDUD P²YLOHV Muestran tus contenidos favoritos en ST SDQLHM@K L®UHK La presencia activa de un widget en el escritorio del usuario tiene la ventaja de generar una continua creación de impactos de tu marca en éste, y hace disminuir la sensación de spamming, ya que el usuario realiza voluntariamente la descarga del widget DM RT NQCDM@CNQ $RSN G@BD PTD @CLHS@ L R E BHKLDMSD DRS@R comunicaciones, eso sí, sin olvidar que el factor más relevante es la aportación de contenidos de valor, ya sean en formato texto, @TCHN N U¨CDN +NR VHCFDSR O@Q@ SDKDENM¨@ L®UHK RNM TM B@LON DM CDR@QQNKKN /DQN K@ @O@QHBH®M CD SDQLHM@KDR B@C@ UDY L R RNƥRSHB@C@R X K@R S@QHE@R planas irán haciendo de estas aplicaciones elementos necesarios DM K@ DRSQ@SDFH@ CD L@QJDSHMF L®UHK La realidad de hoy son las redes sociales y los blogs, donde los widgets están viviendo una expansión muy importante, y aquí es donde sus características los hacen muy valiosos para los L@QJDSDQR +@ RDMBHKKDY BNM K@ PTD OTDCDM DWO@MCHQRD UHQ@KLDMSD en diversas redes sociales, puede provocar un crecimiento exponencial de los usuarios que interactúen con el widget y en BNMRDBTDMBH@ BNM RTR BNMSDMHCNR

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&DSÂŽWXOR :LGJHWV

La elecciĂłn de hacia dĂłnde enfocar el desarrollo del widget, debe estar soportado por el conocimiento de los comportaLHDMSNR CD ST OÂľAKHBN NAIDSHUN X DM BNMRDBTDMBH@ CDĆĽMHQ SNC@ la acciĂłn en funciĂłn de cĂłmo y dĂłnde podrĂĄs obtener mejor rentabilidad de la acciĂłn, ya sea econĂłmica, de prestigio de marca N ONRHBHNM@LHDMSN

3. Importancia del widget en la estrategia de marketing Hoy en dĂ­a los internautas ya no inician su experiencia de navegaciĂłn desde pĂĄginas como Google o Yahoo!, muchos arrancan desde redes sociales como Facebook, Tuenti u otras, HMBKTRN @ SQ@U¤R CD RNONQSDR LÂŽUHKDR BNLN DK H/GNMD 3NC@R DRS@R tendencias hacen que las empresas deban replantearse las vĂ­as de su presencia online y ofrezcan contenidos en formatos que sean @C@OS@AKDR BNMĆĽFTQ@AKDR X UHQ@KHY@AKDR ONQ KNR TRT@QHNR Los widgets, gracias a su coste de desarrollo y mantenimiento, pueden convertirse en un nuevo canal de comunicaciĂłn con tu OÂľAKHBN NAIDSHUN /NQ RT E@BHKHC@C CD SQ@RLHRHÂŽM RNM TM LDCHN de difusiĂłn perfecto del mensaje y contenido publicado por tu DLOQDR@ DMSQD KNR TRT@QHNR X RTR BNMS@BSNR DM QDCDR RNBH@KDR Cada vez mĂĄs compaùías estĂĄn apostando por integrar acciones de marketing apoyadas por la interactividad y capacidad de difusiĂłn comercial del mensaje que ofrecen estas nuevas GDQQ@LHDMS@R RNBH@KDR 2D DRSHL@ PTD DM K@ @BST@KHC@C G@X LÂ&#x153;R CD CDR@QQNKK@CNQDR SQ@A@I@MCN DM @OKHB@BHNMDR VHCFDS %TDMSD D,@QJDSDQ #HB X O@Q@ DK @ÂŹN K@R OQDUHRHNMDR RNM CD TM BQDBHLHDMSN BDQB@MN @K CD K@ HMUDQRHÂŽM QD@KHY@C@ en campaĂąas online soportadas por widgets, siendo uno de los pocos campos donde se espera crecimiento de inversiĂłn en estos LNLDMSNR S@M BQ¨SHBNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

2008

2008 % del total

2009

2009 % del total

Ę&#x2122;

Ę&#x2122;

Facebook

Ę&#x2122;

Ę&#x2122;

Otras redes sociales

Ę&#x2122;

Ę&#x2122;

Widgets y aplicaciones

Ę&#x2122;

Ę&#x2122;

$1.175

100,0%

$1.295

100,0%

Myspace

Total

ÂżPor quĂŠ no apostar ahora? Es el momento de diferenciarse, de buscar nuevas formas de acercarse a tu pĂşblico objetivo, es el momento de permitir a los usuarios elegir contenidos adaptados a sus intereses, es la hora de apostar por los social media, y los VHCFDSR RNM O@QSD CD DR@ QD@KHC@C

4. Los widgets como elementos de creación de marca y ƊGHOL]DFL²Q Ya ha quedado clara la absoluta interrelación que los widgets tienen con las redes sociales, por su escaso intrusismo, sus amplias posibilidades de interactividad y las posibilidades que ofrecen a KNR TRT@QHNR CD BNLO@QSHQK@R BNM NSQNR $M TM HMENQLD CD ,@QYN CD K@ QDUHRS@ !TRHMDRR6DDJ responsables de marketing de empresas como Hewlett-Packard, &@O N 2NMX BNMƼQL@A@M PTD KNR VHCFDSR DRS@A@M @CPTHQHDMCN relevancia en sus planes de marketing, ya que estas pequeùas aplicaciones pueden ser extremadamente efectivas para la trasmisión del mensaje de marketing X DK QDETDQYN CD K@ L@QB@ Los usuarios cada vez destinan mås horas de su tiempo online en redes sociales, son muy poco sensibles a la publicidad vía banners y son mucho mås receptivos a mensajes a travÊs de aplicaciones PTD KDR NEQDBDM BNMSDMHCNR CHEDQDMBH@KDR D HMSDQ@BSHUNR

138

&DSÂŽWXOR :LGJHWV

Los widgets pueden llegar a ser una alternativa a los banners en la OTAKHBHC@C NMKHMD ,NSHUNR Ĺ&#x17E; ,HDMSQ@R PTD DK Click Through CD TM A@MMDQ DRSÂ&#x153; DM TM de media, el de un widget oscila entre un 2% y un 5% Ĺ&#x17E; +NR VHCFDSR ofrecen informaciĂłn en tiempo real, pueden @BST@KHY@QRD @BBHNMDR B@LO@ÂŹ@R DM LTX BNQSN DRO@BHN CD SHDLON +NR A@MMDQR B@QDBDM CD DR@ HMSDQ@BSHUHC@C CD BNMSDMHCNR Ĺ&#x17E; El banner no puede viralizarse, no puede distribuirse entre KNR BNMS@BSNR N QDCDR RNBH@KDR CD TM TRT@QHN +NR VHCFDS R¨ X DWO@MCDM DK LDMR@ID BNM DKKNR

5. Claves para desarrollar un widget de ĂŠxito De cara al planteamiento de cualquier acciĂłn de marketing con widgets, existen 5 puntos bĂĄsicos que debes tener en cuenta para la optimizaciĂłn de la inversiĂłn y la bĂşsqueda del mĂĄximo retorno: /TAKHB@ DK VHCFDS DM OÂ&#x153;FHM@R SNS@KLDMSD QDK@BHNM@C@R BNM K@ SDLÂ&#x153;SHB@ CDK LHRLN '@YKN RHLOKD MN G@BD E@KS@ PTD NEQDYB@ 3.#. CDADR BNLTMHB@Q DM ¤K TM LDMR@ID BK@QN X PTD OTDC@ RDQ CDK HMSDQ¤R CD ST S@QFDS /K@MHĆĽB@ BTÂ&#x153;MCN K@MY@QKN X L@MSDMKN CNS@CN CD BNMSDMHCN -N @ATRDR CD DKDLDMSNR CHMÂ&#x153;LHBNR CDAD RDQ RDMBHKKN O@Q@ DK TRT@QHN 4SHKHY@ K@R QDCDR RNBH@KDR X BNMS@BSNR O@Q@ RT OQNO@F@BHÂŽM La combinaciĂłn de estas acciones harĂĄn muy probable el ĂŠxito de ST B@LO@ÂŹ@ DM UHQ@KHC@C X DM BNMRDBTDMBH@ DM QDMS@AHKHC@C

6. Errores en el uso empresarial de Widgets La revista Business Week QD@KHYŽ TM DRSTCHN RNAQD B@RNR CNMCD la utilización de widgets había resultado un fracaso o errónea BNLN L¨MHLN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Como resumen, estos son los 5 errores que debes tratar de no cometer al afrontar una campaña de marketing con widgets: Ş -N SDMDQ DM BTDMS@ KNR CHEDQDMSDR SHUƩOHV GHPRJU ƩFRV GH cada red social, un mismo widget puede funcionar en Facebook, ODQN MN DM 3TDMSH Ş .KUHC@Q PTD el contenido es el rey y que la virilización del widget es la base de su éxito. Ş #DI@Q @K VHCFDS NKUHC@CN no actualizarlo Ş .EQDBDQ contenidos demasiado genéricos; alguna información DWBKTRHU@ OTDCD @ONQS@Q FQ@M U@KNQ O@Q@ KNR TRT@QHNR Ş 1R SODQLƩFDU FRUUHFWDPHQWH HO ODQ]DPLHQWR, no utilizar a HMƦTDMBH@CNQDR MH QD@BSHU@Q K@ @BBH®M TM@ UDY A@ID K@ S@R@ CD UHRHS@R N QDDMU¨NR DR CDBHQ K@ HMSDQ@BBH®M CDK VHCFDS

7. Widgets y la Analítica El consumidor online está exigiendo cada vez más que el contenido le llegue sin tener que navegar por múltiples sites para obtener HMENQL@BH®M BNLN RTBDC¨@ SHDLON @SQ R $RSN RHFMHƥB@ PTD DK BNMSQNK CD K@ L¤SQHB@ K@ ƥCDKHC@C CD KNR TRT@QHNR X K@ HMSDQ@BBH®M con el site serán cada vez más difíciles de obtener, ya que el nivel de navegación disminuye, y será más fácil en elementos dinámicos D HMSDQ@BSHUNR BNLN KNR VHCFDSR Desde la aparición de los widgets, se han ido desarrollando @OKHB@BHNMDR B@C@ UDY L R RNƥRSHB@C@R PTD ODQLHSDM TM @M KHRHR profundo y detallado del comportamiento de los usuarios con el widget publicado, desde el tiempo de interacción con éste, a número de visitas, clicks, posts en el que se incluye, distribución DM QDCDR RNBH@KDR "NM DRSD SHON CD RNKTBHNMDR @M@K¨SHB@R OTDCDR reaccionar ante los comportamientos de tus usuarios y actualizar K@ HMENQL@BH®M PTD DK VHCFDS CHRSQHATXD O@Q@ @ƥM@Q DK LDMR@ID N

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&DS®WXOR :LGJHWV

el elemento multimedia, para ofrecerle contenido de su interés, provocar que el usuario lo viralice más, o pase más tiempo HMSDQ@BST@MCN BNM DK VHCFDS $M CDƥMHSHU@ los widgets son una gran solución como elemento de comunicación 2.0, que aporta unas posibilidades de LTKSHCHRSQHATBH®M DM QDCDR RNBH@KDR AKNFR DSB HMBKTRN DM DK DRBQHSNQHN CDK /" CDK TRT@QHN Tienes ante ti una herramienta donde poder desarrollar mensajes RDFLDMS@CNR LNCHƥB@AKDR DM SHDLON QD@K X BNM TM@ FQ@M CNRHR CD DKDLDMSNR HMSDQ@BSHUNR U¨CDNR LµRHB@ DSB

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Enrique Burgos 1DRONMR@AKD ,@QJDSHMF 1DK@BHNM@K CD 2$41 2 #HOKNL@CN X ,@RSDQ DM #HQDBBHÂŽM CD ,@QJDSHMF ONQ $2(" ,@CQHC Toda su carrera profesional la ha dedicado al marketing relacional, DM OQHMBHOHN CDRCD @FDMBH@R FDRSHNM@MCN OQNXDBSNR CD ĆĽCDKHY@BHÂŽM D HMBDMSHUNR O@Q@ 3.8.3 &DMDQ@K $KDBSQHB !/ -DRSKD #( &$.

X @GNQ@ CDRCD DK K@CN @MTMBH@MSD DM 2$41 BNLN 1DRONMR@AKD CD Marketing Relacional de la compaùía lĂ­der en EspaĂąa de transporte TQFDMSD X KNF¨RSHB@ $M OTAKHBÂŽ RT OQHLDQ KHAQN Ĺ&#x2122;0$5.(7,1* 5(/$&,21$/ &UHH XQ SODQ GH LQFHQWLYRV HƲFD]Ĺ&#x161; BNM K@ DCHSNQH@K -$3!(!+.

Enrique es habitual ponente en conferencias sobre Marketing 1DK@BHNM@K X BNK@ANQ@CNQ CD (MRSHSTBHNMDR BNLN $2(" " 1" "DMSQN CD KSN 1DMCHLHDMSN "NLDQBH@K Ĺ&#x; AdemĂĄs gestiona su propio blog sobre marketing relacional: VVV DMQHPTDATQFNR BNm

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CapĂ­tulo 8. Ser un community manager

CapĂ­tulo 8.

Ser un community manager 1.Comunidades virtuales, redes sociales y otros menesteres (*$ K@MYÂŽ @ ĆĽM@KDR CD CNR BNLTMHC@CDR +@ OQHLDQ@ DK'NF@Q Ce, exclusivamente espaĂąola y dirigida a que los clientes orgullosos de su Hogar IKEA compartan fotografĂ­as, informaciĂłn X SQTBNR IKEA Business, en cambio, naciĂł para los profesionales que ponen especial hincapiĂŠ en la creaciĂłn de espacios en sus DLOQDR@R z3DMDQ BQD@CNR DRSNR DRO@BHNR CD O@QSHBHO@BHÂŽM BQD@ comunidad? ÂżHace el hĂĄbito al monje?

Las comunidades virtuales son espacios de colaboraciĂłn entre miembros que tienen algĂşn rasgo identitario en comĂşn o lo crean ONQ K@ ODQSDMDMBH@ LHRL@ @K CHBGN FQTON CHEDQDMBH@ CD K@R QDCDR sociales, donde lo crucial es la relaciĂłn que se establece entre sus miembros, las comunidades tienen algo mĂĄs de racional y/o DLNBHNM@K PTD UHDMD CDSDQLHM@CN ONQ RT ,HRHÂŽM $M DRSD RDMSHCN Facebook o LinkedIn son redes sociales y los grupos que se forman DM DKKNR OTDCDM KKDF@Q @ RDQ BNLTMHC@CDR Comunidades virtuales y empresas 4M BK@QN DIDLOKN CD BNLTMHC@C DM SNQMN @ TM@ L@QB@ DR K@ CD KNR LNSDQNR @L@MSDR CD '@QKDX #@UHCRNM 3DMDQ TM@ '@QKDX RTONMD pertenecer a un club muy selecto, tener un carĂĄcter determinado X ODQLHSD @BBDCDQ @ CDSDQLHM@CNR SHONR CD ENQNR RNBH@KDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Con Internet crear estos grupos identitarios es mucho más RDMBHKKN +@R BNLTMHC@CDR SD ODQLHSDM BNLTMHB@QSD BNM FQTONR muy segmentados en función de unas características concretas @ K@R PTD OTDCDR KKDF@Q CD ENQL@ RDMBHKK@ D HMCHUHCT@K /DQN K@ importancia de las comunidades virtuales no sólo radica en la BNLTMHB@BH®M BNM FQTONR LTX DRODB¨ƥBNR CD ODQRNM@R RHMN PTD ayudan a reunir a éstas alrededor de conceptos abstractos que ENQL@M O@QSD CD K@ ODQRNM@KHC@C CD TM@ L@QB@ "NM DRS@ LHQ@C@ CocaCola creó '@OOHMF Ds una comunidad alrededor a la felicidad, TM U@KNQ OQHLNQCH@K DM K@ BNMRSQTBBH®M CD RT L@QB@ Es muy importante que repares en que tras las comunidades de IKEA, CocaCola y las decenas de otras iniciativas similares no se encuentra únicamente una web con la posibilidad de construir un ODQƥK @FQDF@Q @LHFNR TMHQRD @ FQTONR RTAHQ ENSNFQ@E¨@R BNLDMY@Q TM@ CHRBTRH®M DSB Crear comunidad 4M@ BNLTMHC@C DR TM DRO@BHN CD HMSDQ@BBH®M DMSQD TRT@QHNR ONQ tanto dicha comunidad tiene que proporcionar al usuario algo que KD C¤ RDMSHCN @K SHDLON PTD KD OTDC@ CDCHB@Q /@Q@ BQD@Q BNLTMHC@C debes proponer una iniciativa, un movimiento, un concepto o HCD@QHN BNM DK PTD STR TRT@QHNR RD HCDMSHƥPTDM D HMBKTRN DRS¤M CHROTDRSNR @ KTBG@Q Su valor radica en lo que consigue el usuario, es decir, las relaciones que establece, los contenidos que genera o consume X DK QDBNMNBHLHDMSN PTD @KB@MY@ 2H X@ SHDMDR DK DRO@BHN BQD@CN ¿qué puedes hacer para desarrollar esa comunidad? Surge de ENQL@ M@STQ@K K@ ƥFTQ@ CDK "NLLTMHSX ,@M@FDQ

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CapĂ­tulo 8. Ser un community manager

2. Community Manager El Community Manager es el eslabĂłn perdido entre el logotipo y KNR TRT@QHNR 3T OQHLDQ@ ETMBHÂŽM BNMRHRSD DM HMHBH@Q @ KNR TRT@QHNR DM K@ DREDQ@ RNBH@K CD K@ BNLTMHC@C -N BNLN TM BDMRNQ RHMN SNCN KN BNMSQ@QHN $QDR K@ ODQRNM@ PTD RD QDK@BHNM@ CHQDBS@LDMSD BNM DK BKHDMSD TRT@QHN X CDĆĽDMCD RTR CDQDBGNR KDF¨SHLNR RTR NOBHNMDR CDMSQN CD K@ BNLTMHC@C X RTR HMSDQDRDR SerĂĄs un facilitador, un maestro de ceremonias con ningĂşn afĂĄn de protagonismo. El Community Manager puede ser: Ţ &RUSRUDWLYR En este caso, responderĂ­as bajo la identidad CDK KNFNSHON #D DRS@ ENQL@ @TLDMS@ BNMRHCDQ@AKDLDMSD K@ presencia de la marca en la comunidad ya que en cada una de STR @SQHATBHNMDR @O@QDBD DK RDKKN CD K@ DLOQDR@ $RS@ EÂŽQLTK@ facilita que diferentes personas trabajen de forma simultĂĄnea, HMBKTRN LNCHĆĽB@QRD BNLOKDS@LDMSD DK DPTHON CD SQ@A@IN RHM PTD DK TRT@QHN MNSD CHEDQDMBH@ @KFTM@ A pesar de esta ventaja los Community Manager corporativos tienen dos inconvenientes muy importantes: la exigencia del usuario/cliente al Community Manager es tan alta como la que OHCD @ K@ L@QB@ /NQ S@MSN MN B@ADM DQQNQDR ODQRNM@KDR ONQPTD SNCNR RDQÂ&#x153;M ODQBHAHCNR BNLN DQQNQDR BNQONQ@SHUNR /NQ NSQN lado, al no existir un rostro detrĂĄs de ese logotipo, tu capacidad RNBH@K ODQBHAHC@ RD KHLHS@QÂ&#x153; BNMRHCDQ@AKDLDMSD Ţ 3HUVRQDO En este caso, actuarĂ­as como un empleado concreto CD K@ BNLO@¨@ BNM MNLAQDR @ODKKHCNR X ENSNFQ@E¨@R MSD ti, los usuarios pueden llegar a encontrar a un amigo al que CHQHFHQRD HMENQL@KLDMSD X PTHYÂ&#x153;R BNM BHDQS@ BNLOKHBHC@C +NR Community Manager personales superan las limitaciones del

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

ODQƥK BNQONQ@SHUN @TMPTD MN G@X PTD QDK@I@QRD ONQPTD KNR TRT@QHNR MDBDRHS@Q M SHDLON O@Q@ DMSDMCDQKNR BNLN RHLHK@QDR $K OQNAKDL@ L R HMLDCH@SN @K PTD RD DMEQDMS@ DRSD ODQƥK DR el efecto arrastre que puede originarse cuando un Community ,@M@FDQ B@LAH@ CD SQ@A@IN $M BT@KPTHDQ B@RN DK U@KNQ CD la compañía y la misión de la comunidad tiene que ser un @QFTLDMSN RTƥBHDMSD O@Q@ PTD TM "NLLTMHSX ,@M@FDQ MN DIDQY@ DRD DEDBSN Los Community Managers personales pueden ser unipersonales o pluripersonales en función del tamaño, la extensión, BNLOKDIHC@C CD K@ BNLTMHC@C X OQDRTOTDRSN CDK CDO@QS@LDMSN La división de tareas, aunque el usuario no tiene por qué QDBNMNBDQK@ ODQLHSD @SDMCDQ CD ENQL@ Q OHC@ X DƥB@Y K@R CHEDQDMSDR BTDRSHNMDR PTD RD OTDC@M OK@MSD@Q DM DK C¨@ @ C¨@

3. Los roles del Community Manager La posición de Community Manager frente al usuario/cliente te BNMUHDQSD DM TM ODQƥK BK@UD O@Q@ DK ETMBHNM@LHDMSN LHRLN CD K@ comunidad y el aprovechamiento estratégico que supone para la DLOQDR@ O@SQNBHM@CNQ@ Ţ 0DUNHWLQJ \ &RPXQLFDFL²Q Como Community Manager eres el QDRONMR@AKD CD K@ BNLTMHB@BH®M CHQDBS@ BNM KNR TRT@QHNR 2H K@ principal competencia de Marketing es el desarrollo estratégico y táctico de la promesa que una marca lanza a su consumidor y la de Comunicación es conseguir que la percepción de dicha promesa RD@ BNQQDBS@ DK O@ODK CDK "NLLTMHSX ,@M@FDQ DR HLOQDRBHMCHAKD Desde las tareas de comunicación, como Community Manager jugarás también un papel muy importante en la gestión de crisis PTD OTDC@M RTQFHQ

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CapĂ­tulo 8. Ser un community manager

Ţ *HVWRU GH OD SHUVRQDOLGDG GH OD PDUFD La creaciĂłn de una marca se puede comparar con el desarrollo de la personalidad de un HMCHUHCTN $M ETMBHÂŽM CD KNR BNMS@BSNR PTD TM HMCHUHCTN SHDMD con sus semejantes estos crearĂĄn en su interior una imagen del OQHLDQN $RS@ HL@FDM OTDCD RDQ BNLOKDS@ N MN ODQN DM BT@KPTHDQ B@RN DR DK CDK BNMNBHLHDMSN PTD SHDMDM CD ¤K +N LHRLN NBTQQD BNM KNR BNMS@BSNR PTD KNR TRT@QHNR ONRDDM BNM TM@ L@QB@ El Community Manager es uno de los principales y mĂĄs Ă­ntimos BNMS@BSNR PTD TM TRT@QHN OTDCD SDMDQ BNM TM@ L@QB@ /NQ DRS@ razĂłn, las formas en el trato, el tono, la velocidad de respuesta, DSB RNM OTMSNR BK@UD DM ST SQ@A@IN BNLN "NLLTMHSX ,@M@FDQ Ţ *HVWRU GH UHODFL²Q FRQ HO FOLHQWH El Community Manager tambiĂŠn ONRDD @SQHATBHNMDR DM DK Â&#x153;LAHSN BNLDQBH@K CD TM@ DLOQDR@ -N es poco frecuente que los usuarios te hagan partĂ­cipe de sus HMPTHDSTCDR N PTDI@R @MSD CDSDQLHM@CNR OQNCTBSNR N RDQUHBHNR Tu conocimiento como Community Manager de los procesos de la compaùía, de las opciones de los usuarios, de las caracterĂ­sticas de los productos y de la adecuaciĂłn producto-necesidad pueden RDQ CDBHRHUNR O@Q@ K@ UDMS@ X ĆĽCDKHY@BHÂŽM CDK BKHDMSD Ţ 6RFLDOL]DGRU DJLWDGRU \ IROORQHUR Desde un punto de vista gris, BNQONQ@SHUN KNR QNKDR X@ LDMBHNM@CNR RNM KNR LÂ&#x153;R HLONQS@MSDR Sin embargo tu principal trabajo como Community Manager tiene TM ENBN HMSQ@BNLTMHS@QHN /@Q@ PTD TM@ BNLTMHC@C ETMBHNMD MN DR MDBDR@QH@ RNK@LDMSD TM@ LHRHÂŽM N OQNLDR@ FDMDQ@K 2HMN PTD hace falta crear cientos de pequeĂąos hitos que obliguen a los usuarios a participar de forma activa hasta que la comunidad sea @TSNRTĆĽBHDMSD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Hasta que las relaciones y conversaciones surjan de forma natural por los miembros, tendrĂĄs la responsabilidad de hacer de la comunidad un espacio vivo y dinĂĄmico a travĂŠs de la proposiciĂłn CD SDL@R @FHS@Q KNR X@ DWHRSDMSDR X KH@QK@ BT@MCN RD@ MDBDR@QHN Ţ 'HWHFWRU \ IDFLOLWDGRU GH RSRUWXQLGDGHV Para que una comunidad ETMBHNMD SHDMD PTD RDQ DRBTBG@C@ X NASDMDQ TM@ QDROTDRS@ "NLN Community Manager serĂĄs el responsable de detectar las necesidades funcionales y sociales de cada uno de los miembros o grupos que @O@QDYB@M @ KN K@QFN CDK SHDLON $R LTX HLONQS@MSD PTD RDO@R encontrar a aquellos usuarios especialmente activos y les permitas CD @KFTM@ ENQL@ RDQ K¨CDQDR CD KNR FQTONR @ KNR PTD ODQSDMDBDM Plantear un programa de incentivos a los usuarios de una BNLTMHC@C MN DR MHMFTM@ KNBTQ@ 2DQÂ&#x153;R DK DMB@QF@CN CD DMBNMSQ@Q KNR HMBDMSHUNR @CDBT@CNR 3@LAH¤M SDMCQÂ&#x153;R PTD DRS@Q @SDMSN CD K@R carencias del sistema que pongan en peligro la continuidad de la UHC@ BNLTMHS@QH@ Desde un punto de vista social, como Community Manager debes conocer las caracterĂ­sticas y necesidades de los usuarios potencialmente activos en la comunidad para recomendar o introCTBHQ QDK@BHNMDR DMSQD TRT@QHNR PTD KDR ADMDĆĽBHDM LTST@LDMSD1 Ţ &D]DGRU GH WHQGHQFLDV En la vida diaria de la comunidad surgirĂĄn en ocasiones comentarios sobre la empresa, sus productos o RDQUHBHNR $R HLONQS@MSD PTD OTDC@R RDO@Q@Q K@ O@I@ CDK SQHFN O@Q@ que tu empresa saque valor de las percepciones, opiniones o OQNOTDRS@R PTD QD@KHBDM KNR TRT@QHNR $K "NLLTMHSX ,@M@FDQ X K@ compaùía por extensiĂłn, deben saber adelantarse a las peticiones $K "NLLTMHSX ,@M@FDQ CDAD DIDQBDQ BNLN KNR BNMDBSNQDR 5HC "NMDBSNQDR CapĂ­tulo 7.

Escuchar a los Social Media, OO

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Capítulo 8. Ser un community manager

del cliente antes de sean una necesidad patente y se conviertan en commodities

4. Preparar al Community Manager Con las responsabilidades que hasta ahora he atribuido a los Community Manager es lógica una cierta preocupación por su OQDO@Q@BH®M X ATDM G@BDQ $R MDBDR@QHN ONQ TM@ O@QSD PTD SDMF@ conocimientos sobre las cuestiones relativas a su cargo, además CD TM BHDQSN CNM CD FDMSDR Es difícil conseguir que un Community Manager surja únicamente teniendo amplios conocimientos de marketing, gestión de BKHDMSDR FDRSH®M CDK BNMNBHLHDMSN DSB $R MDBDR@QHN PTD BNMNYB@ en profundidad los medios sociales, de los que ya se ha hablado BNM @MSDQHNQHC@C Ţ ,GHQWLGDG GLJLWDO Existen muchos tipos de medios sociales, cada TMN CD DKKNR CDRSHM@CNR @ CHEDQDMSDR TRNR 2H TM@ DLOQDR@ MDBDRHS@ tener presencia en determinados medios sociales para interactuar con sus usuarios, los Community Manager deben desarrollar su presencia en otros medios sociales más personales, si se me ODQLHSD KK@L@QKNR @R¨ /@Q@ PTD K@ RHLO@S¨@ G@BH@ DR@R ODQRNM@R que estarán a cargo de las comunidades sea máxima, es necesario que sean Heavy Users, a título personal, de los medios sociales PTD BNMRHCDQDM @OQNOH@CN Que un empleado tenga blog, cuenta en Twitter o que comparta enlaces a través de Delicious es muy interesante, pero un "NLLTMHSX ,@M@FDQ CDAD KKDU@Q @¬NR G@BH¤MCNKN +@ RHFTHDMSD página muestra un mapa que representa los posibles medios RNBH@KDR PTD OTDCDM BNMRSQTHQ TM@ HCDMSHC@C CHFHS@K

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ /LEUR GH HVWLOR Del la misma forma que una marca tiene su guĂ­a de estilo, un marco de referencia que recoge las normas mĂ­nimas CDK TRN FQÂ&#x153;ĆĽBN CD TM@ HL@FDM KNR QDRONMR@AKDR CD BNLTMHB@BHÂŽM CHQDBS@ BNM KNR BKHDMSDR CDADM SDMDQ TM KHAQN CD DRSHKN $MSQD DKKNR RD DMBTDMSQ@ DK "NLLTMHSX ,@M@FDQ 4M KHAQN CD DRSHKN O@Q@ QDRONMR@AKDR CD TM@ BNLTMHC@C CD L@QB@ debe recoger una serie de anotaciones referentes al tono en la comunicaciĂłn, los protocolos de actuaciĂłn empresa-usuario, los SHDLONR CD QDROTDRS@ LÂ&#x153;WHLNR X KNR BQHSDQHNR CD LNCDQ@BHÂŽM +NR B@RNR CD (!, X "G@MMDK CD ,HBQNRNES , son excelentes ejemplos CD KHAQNR CD DRSHKN BNM SNMNR BNLOKDS@LDMSD NOTDRSNR "@RNR CDRBQHSNR DM DK CapĂ­tulo 7. Escuchar a los Social Media OO

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CapĂ­tulo 8. Ser un community manager

Ţ Microsoft opta por sencillas pautas de comportamiento que luchan por la naturalidad y el buen hacer de la compaùía y los DLOKD@CNR DM KN PTD QDRODBS@ @ RT O@QSHBHO@BHÂŽM DM "G@MMDK #D los nueve puntos que componen su libro de estilo destacan: $K OQNOÂŽRHSN CD "G@MMDK DR K@ BNMUDQR@BHÂŽM "G@MMDK debe inspirar a Microsoft y a nuestros clientes a hablar de L@MDQ@ GNMDRS@ X GTL@M@ "G@MMDK MN DR TM@ GDQQ@LHDMS@ CD L@QJDSHMF MH TM@ GDQQ@LHDMS@ CD 11 '' MH TM@ GDQQ@LHDMS@ O@Q@ FDMDQ@Q BKHDMSDR ONSDMBH@KDR $RBTBGD X @OQDMC@ "T@MCN MTDRSQNR BKHDMSDR G@AKDM @OQDMC@ CD DKKNR -N @CNOSD TM@ ONRSTQ@ CDEDMRHU@ MN CHRBTS@ ONQ CHRBTSHQ $RBTBGD X SÂŽLDRD @ ODBGN KN PTD KN ADMDĆĽBHD -N RD@ CDROQDBH@AKD M@CHD KD FTRS@ K@ FDMSD L@K@ Ţ IBM Social Computing Guidelines , sin embargo es mucho mĂĄs hermĂŠtico en cuanto que prohĂ­be determinados comportamientos, RHM DLA@QFN QDROHQ@ DK LHRLN DRO¨QHST â&#x20AC;&#x153;"QDDLNR DM K@ SQ@MRO@QDMBH@ X K@ GNMDRSHC@C 2H AKNFTD@R acerca de tu trabajo en IBM, aconsejamos el uso de tu nombre, @ONQS@MCN BNM BK@QHC@C ST QDK@BHÂŽM BNM (!,Ĺ&#x161; â&#x20AC;&#x153;Se estricto en las referencias hacia cualquier competidor X TR@ BNM QHFNQ KNR C@SNR RH S@K QDEDQDMBH@ ETDQ@ MDBDR@QH@ Evita innecesarios e improductivos comentarios que puedan BNMCTBHQ @ DMBDMCHCNR CDA@SDR PTD OTDCDM @MHL@Q DK SQÂ&#x153;ĆĽBN G@BH@ TM AKNF ODQN PTD ĆĽM@KLDMSD MN ADMDĆĽBH@M @ M@CHDĹ&#x161; â&#x20AC;&#x153;Se el primero en reconocer y responder de tus propios DQQNQDRĹ&#x161;

(UÂ&#x153;M /HMN SQ@CTBD KNR OTMSNR LÂ&#x153;R CDRS@B@CNR @K DRO@ÂŹNK DM GSSO HU@MOHMN BNL HAL CDK

blog-a-la-comunidad-corporativa/

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Chema MartĂ­nez-Priego Es Consultor de ComunicaciĂłn EstratĂŠgica en Secuoyas y autor del blog 2HL#@KNL BNm RNAQD ,@QJDSHMF (MSDQ@BSHUN X "NLTMHB@BHÂŽM Durante algunos aĂąos ha sido columnista en $K"NMĆĽCDMBH@K BNm sobre tecnologĂ­a aplicada a la comunicaciĂłn y en el semanal TMHUDQRHS@QHN ,DMNR RNAQD LNSHU@BHÂŽM X HCDMSHC@C CHFHS@K O@Q@ DK @BBDRN @K LDQB@CN K@ANQ@K 2TR QDĆŚDWHNMDR RNAQD ,@QJDSHMF Interactivo han sido motivo para la participaciĂłn en algunas BNMEDQDMBH@R DM ($2$ ,@CQHC 4MHUDQRHC@C "@QKNR ((( 2(,. X RNBH@BHÂŽM CD FDMBH@R CD /TAKHBHC@C CD 5HYJ@X@ Email: ILOQHDFN FL@HK BNm Blog: VVV RHLC@KNL BNm Twitter: @simdalom

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CapĂ­tulo 9.

Viralizar el mensaje 'HĆŠQLFL²Q GH FRQFHSWRV \ GLIHUHQFLDVĹŁ %X]] ERFD D RÂŹGR YLUDO LQĆŞXHQWLDO HWF Ĺ?$ PÂŹ H[SOÂŹFDPHOR HQ cristiano, por favorâ&#x20AC;Śâ&#x20AC;?

Cada vez que me enfrento a explicar este apartado, resulta paradigmĂĄtico que todavĂ­a hoy no se hayan comprendido SNS@KLDMSD K@R CDĆĽMHBHNMDR X CHEDQDMBH@R CD SNC@R DRS@R GDQQ@LHDMS@R X DMENPTDR /DQRNM@KLDMSD BQDN PTD CHBG@ OQNAKDLÂ&#x153;SHB@ SHDMD PTD UDQ BNM KNR RHFTHDMSDR @RODBSNR Ĺ&#x17E; +@ K@ANQ CD DU@MFDKHY@BHÂŽM DM MTDRSQN O@¨R ONQ O@QSD CD K@R agencias ha sido parcial y errĂłnea, pues se le ha llamado viral a meter un spot en YouTube; o buzz a hacer gincanas con objetivo publicitario o campaĂąas con bloggersâ&#x20AC;Ś Ĺ&#x17E; +NR OQNAKDL@R CD K@ SQ@CTBBHÂŽM $K S¤QLHMN FKNA@K BNQQDBSN DR 6NQC .E ,NTSG 6., PTD KHSDQ@KLDMSD RHFMHĆĽB@ Ĺ&#x2122;O@K@AQ@ CD ANB@Ĺ&#x161; /NRSDQHNQLDMSD DK EQ@MB¤R KN @C@OSÂŽ BNLN Ĺ&#x2122;ANTBGD @ oreilleâ&#x20AC;? y por dicho motivo, en espaĂąol, ha habido debates sobre RH CD CDAD KK@L@Q Ĺ&#x2122;ANB@ @ ANB@Ĺ&#x161; Ĺ&#x2122;ANB@ @ NQDI@Ĺ&#x161; N Ĺ&#x2122;ANB@ @ N¨CNĹ&#x161; Finalmente, en el sector se optĂł por llamarle buzz marketing que se ha traducido como â&#x20AC;&#x153;ruidoâ&#x20AC;? y porque sonaba como mĂĄs Ĺ&#x2122;HMĹ&#x161; G@ RHCN DK ÂľMHBN S¤QLHMN MN SQ@CTBHCN KFTMNR DWODQSNR como Miguel del Fresno CD 0TNQ G@AK@M CD 6., BT@MCN RD generan conversaciones y de buzz cuando lo que se consigue es RHLOKDLDMSD QTHCN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ĺ&#x17E; +@ SDMCDMBH@ NQM@LDMS@KHRS@ BNMBDOST@KHRS@ PTD @ KNR CD L@QJDSHMF X OTAKHBHC@C MNR DMB@MS@ @ K@ GNQ@ CD UDMCDQ B@LO@ÂŹ@R Parece que complicar el tĂŠrmino da una imagen mĂĄs llamativa y comercialmente mĂĄs cercana a gurĂşs, especialistas o artistas, lo PTD ODQLHSD ITRSHĆĽB@Q OQDBHNR LÂ&#x153;R DKDU@CNR Ĺ&#x17E; +@ BNLOKDIHC@C CD RDO@Q@Q DM CHRBHOKHM@R N Â&#x153;QD@R KNR CHEDQDMSDR DMENPTDR blurring the lines, desdibujamiento de las lĂ­neas que RDO@Q@M @ K@R CHRSHMS@R CHRBHOKHM@R 1 cuando, lo importante es K@ FKNA@KHC@C x N DK QDRTKS@CN CDLÂ&#x153;R DRSNR BNMBDOSNR se solapan debido a que todos forman parte del WOM, de la necesidad de interactividad y se basan en la importancia de la BQD@SHUHC@C 2HLOKDLDMSD DR LTX CHE¨BHK RDO@Q@Q K@R CHEDQDMSDR E@RDR X DRETDQYNR 4M@ UDY @BK@Q@CN DRSD DQQNQ RDLÂ&#x153;MSHBN O@RN @ CDĆĽMHQ X @M@KHY@Q las diferencias de cada uno de estos nuevos vocablos del nuevo L@QJDSHMF 1.1. Word Of Mouth / Marketing de boca a oĂ­do: â&#x20AC;&#x153;El concepto global de marketingâ&#x20AC;?

Paradigma global de marketing basado en la comunicaciĂłn que se transmite de persona a persona, consecuencia de un hecho o cosa RNQOQDMCDMSD PTD DK DLHRNQ DMSHDMCD PTD U@KD K@ ODM@ G@AK@Q Imagina una oferta, un producto extraordinario, un hecho curioso, DSB Es el enfoque mĂĄs primario y antiguo que se conoce desde la BQD@BHÂŽM CDK KDMFT@ID +@ CHEDQDMBH@ DRSQHA@ DM PTD DK CDR@QQNKKN CD 1 Martin Hazan, Director Creativo Regional de MRM Worldwide cita la expresiĂłn en su capĂ­tulo â&#x20AC;&#x153;Todo Cambia, menos la ideaâ&#x20AC;? del ebook colaborativo â&#x20AC;&#x153;El Modelo de la Nueva Agenciaâ&#x20AC;? al que ha llamado â&#x20AC;&#x153;(O ƲQ GH ORV IRUPDWRVĹ&#x161; OO

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Internet y las nuevas herramientas ha permitido una aceleración L R Q OHCN TM@ L@XNQ ONSDMBH@ L R ETDQSD X TM L@XNQ @KB@MBD HMSDQM@BHNM@K DM K@ ENQL@ CD SQ@MRLHSHQ DRS@ HMENQL@BH®M .SQNR conceptos que se insertarían dentro de este viejo-nuevo enfoque son: 1.2. Viral marketing/Marketing viral: “El más utilizado y explotado de todos los hermanos” Enfoque de marketing de boca a oído que centra su poder en el contagio exponencial a través de facilitar al contagiado la posibilidad de pasar una información lo más sencilla y rápidamente ONRHAKD $K OTMSN ETDQSD BNLN DR OQNOHN CD KNR UHQTR DR K@ E@BHKHC@C BNM K@ PTD OTDCD RDQ BNMS@FH@CN L@XNQ E@BHKHC@C L@XNQ DƥB@BH@ X ONQ S@MSN L@XNQ BNMS@FHN 4M @RODBSN @ SDMDQ DM BTDMS@ DR PTD DK BNMBDOSN CD U¨CDN UHQ@K DR erróneo, pues no es viral en su producción, sino cuando logra una UHQ@KHC@C UHRT@KHY@BHNMDR HLONQS@MSD Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Vídeo viral, advergame, aplicación ODQRNM@KHY@C@ O@Q@ RNQOQDMCDQ @ STR @LHFNR DSB Ţ 3XQWR FODYH %@BHKHC@C CD SQ@MRLHRH®M 1.3. Buzz marketing: “El más aceptado por los publicitarios” Enfoque de marketing que genera boca a oído como consecuencia de un hecho, información o evento sorprendente, único o llamativo, capaz de generar tal nivel de interés que el receptor RHDMSD K@ MDBDRHC@C CD SQ@MRLHSHQKN $K OTMSN ETDQSD DR K@ RNQOQDR@ el impacto y la capacidad de esto de crear conversaciones en SNQMN @ CHBGN GDBGN HMENQL@BH®M N DUDMSN DWSQ@NQCHM@QHN +@ confusión, el misterio y un juego de pistas ha sido una de las vías L R TSHKHY@C@R DM (MSDQMDS

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Es consecuencia de la creatividad poca arriesgada, los mensajes estandarizados y la excesiva concentración de los publicitarios DM TM LDCHN BNLN K@ SDKDUHRH®M !TYY RD SQ@CTBD ONQ ]XPELGR y proviene justamente del ruido que emiten las abejas al BNLTMHB@QRD Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Véase guerrilla marketing, ARG´s )TDFNR CD 1D@KHC@C KSDQM@SHU@ Ţ 3XQWR FODYH +@ RNQOQDR@ 1.4. Guerrilla marketing/Marketing de guerrilla “Si no tienes presupuesto para medios tradicionales, tenemos la solución” Enfoque de buzz marketing que nace como la aglutinación de “todo lo posible” para hacer marketing de impacto con bajo OQDRTOTDRSN O@Q@ @KB@MY@Q NAIDSHUNR $K O@CQD CDK S¤QLHMN ETD )@X "NMQ@C +DUHMRNM @TMPTD GNX DM C¨@ RT RHFMHƥB@CN SHDMD PTD UDQ más con acciones llamativas realizadas en la calle y que demandan CD K@ HMSDQ@BBH®M CHQDBS@ BNM DK BNMRTLHCNQ - Street marketing. +@ @BBH®M RD QD@KHY@ DM K@ B@KKD - Ambient marketing. La acción se realiza en espacios fuera CD KNR LDCHNR CD BNLTMHB@BH®M B@KKD ODQN S@LAH¤M UHSQHM@R A@¬NR DSB ODQN @OQNUDBG@ @KFµM DKDLDMSN DWHRSDMSD O@Q@ BNMUDQSHQKN DM OTAKHBHS@QHN ONQ DIDLOKN TM@ RD¬@K CD SQ ƥBN TM@ O@ODKDQ@ DSB Ahora bien, el guerrilla marketing o mejor dicho el buzz como forma de entender la comunicación también es aplicable a otros LDCHNR N ENQL@SNR CD L@QJDSHMF ONQ DIDLOKN DK L@QJDSHMF CHQDBSN La siguiente campaña se centra en una acción de marketing directo contra “la matanza indiscriminada de tiburones”

"@LO@¬@ QD@KHY@C@ ONQ 8 1 %Q@MJETQS O@Q@ 2G@QJOQNIDBS D 5

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3@LAH¤M HMBKTRN ONCDLNR UDQ FTDQQHKK@ DM OQDMR@ N DM VDA #D @G¨ PTD G@AKDLNR CD řDMENPTDŚ X MN CD řLDCHNŚ N řB@M@KŚ $M VDA TM ATDM DIDLOKN DR K@ OQDRDMS@BH®M CDK MTDUN AKNF 1D

2SXKD CD BBDO Barcelona, aunque suele llevarse a cabo a través del lanzamiento de noticias de impactos, llamativas o que no se esperan, para comprometer a los usuarios en la investigación y CDRBTAQHLHDMSN CD K@ RNKTBH®M $M LDCHNR HLOQDRNR QDUHRS@R ONCDLNR HMSDQOQDS@Q DRSN S@LAH¤M BNLN FTDQQHKK@ L@QJDSHMF $M K@ RHFTHDMSD O FHM@ OTDCDR UDQ TM@ acción para Revista H TM@ QDUHRS@ DQ®SHB@ C®MCD RD HMBKTXDQNM ř@ONRS@Ś TM@R DWSQ@¬@R L@QB@R DM K@ O FHM@

"@LO@¬@ QD@KHY@C@ ONQ +DN !TQMDSS !TDMNR HQDR O@Q@ 1DUHRS@ '

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Manifestación, espectáculo en la B@KKD U@KK@ HMSDQ@BSHU@ DUDMSN DSB Ţ 3XQWR &ODYH (MMNU@BH®M BQD@SHU@ ,QƪXHQWLDO PDUNHWLQJ 0DUNHWLQJ GH HMƦTDMBH@ ř KB@MY@ @ K@ cima y llegarás a toda la pirámide” Enfoque de marketing de boca a oído que centra su importancia DM K@ ETDMSD CD L@XNQ HMƦTDMBH@ BNLN SQ@MRLHRNQDR OQHL@QHNR CDK LDMR@ID CDAHCN @ RT BQDCHAHKHC@C @ƥMHC@C KHCDQ@YFN X RT capacidad, por tanto, de llegar a una mayor cantidad de personas CD L@MDQ@ @CDL R L R DƥB@Y BNMRDBTDMBH@ M@STQ@K CD RT HMƦTDMBH@ Se puede decir que la versión más sencilla y primaria es la de utilizar a famosos o personajes mediáticos, conocidos por todo el mundo o expertos en su área bajo el paradigma de “Si lo dice /DODşŚ

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Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV "@LO@ÂŹ@ BNM AKNFFDQR Ţ 3XQWR FODYH +@ (MĆŚTDMBH@ 1.6. Social Media Marketing : â&#x20AC;&#x153;El marketing de la web 2.0â&#x20AC;?

3@LAH¤M KK@L@CN ,@QJDSHMF DMENPTD CD L@QJDSHMF CD ANB@ a oído que utiliza el desarrollo y evolución de la web a entornos y sistemas mås abiertos, libres, compartidos y multiconversación donde el usuario es productor de contenidos que facilitan la transmisión del mensaje como portales de vídeos, comunidades y QDCDR RNBH@KDR ENQNR AKNFR N RHSHNR CD OQNLNBHŽM CD MNSHBH@R /NCQ¨@LNR CDBHQ PTD DK 2NBH@K ,DCH@ ,@QJDSHMF 2,, RD TAHB@ ¾MHB@LDMSD DM K@ DREDQ@ NMKHMD X PTD DK 6., DM NM X NƤ KHMD Ţ )RUPDWR R DSOLFDFLRQHV Campaùa con bloggers, dinamización DM ENQNR B@LO@@R DM QDCDR RNBH@KDR Ţ 3XQWR FODYH 6DA Otras terminologías utilizadas han sido, marketing del rumor o DRSQ@SDFH@ CD QTLNQNKNF¨@ ATYY L@QJDSHMF publicidad vírica L@QJDSHMF UHQ@K marketing 2.0, PR 2.0, community marketing RNBH@K LDCH@ L@QJDSHMF blogger marketing L@QJDSHMF CD HMƌTDMBH@ marketing alternativo DM BNMSQ@ONRHBHŽM @K SQ@CHBHNM@K DSB

2. CĂłmo hacer una campaĂąa de WOM: Algunas recomendaciones.

El marketing de boca a oĂ­do no es mĂĄgico, es decir, no consiste en decir que hago WOM para que de repente mis ventas crezcan en TM@ DBT@BHÂŽM O@Q@KDK@ @ K@ CD LH Ĺ&#x2122;DFN OTAKHBHS@QHNĹ&#x161; Hacer una campaĂąa que genere boca a oĂ­do para que el mensaje se transmita de manera exponencial es la aplicaciĂłn del modelo

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

general de campaĂąa de marketing publicitaria pero con un interĂŠs DRODBH@K ONQ DK LNMHSNQHMF RDFTHLHDMSN X RHFTHDMCN @KFTM@R QDBNLDMC@BHNMDR BK@UDR -N G@X L@FH@ RHMN TM ATDM SQ@A@IN CD OK@MHĆĽB@BHÂŽM DRSQ@S¤FHB@ X TM@ ATDM@ BNLOQDMRHÂŽM CDK O@Q@CHFL@ CDK ANB@ @ N¨CN QDBNLDMC@BHÂŽM SNMN E@BHKHC@C CD SQ@MRLHRHÂŽM K¨CDQDR CD NOHMHÂŽM DSB X ONBN CD @Y@Q ONRHSHUN Ahora bien, existen ciertas recomendaciones que puedes escuchar X BNLOQDMCDQ O@Q@ SQ@S@Q CD @TLDMS@Q KNR MHUDKDR CD DĆĽB@BH@ DM STR B@LO@ÂŹ@R Ţ %H 6WUDWHJLF /HDMR@ DRSQ@S¤FHB@LDMSD $K L@QJDSHMF 6., MN es una herramienta mĂĄs, sino un paradigma global, una forma de entender el marketing, con todo lo que ello conlleva, a nivel CD DRSQTBSTQ@ DLOQDR@QH@K ONQ DIDLOKN MTDUNR OTDRSNR BNLN DK CD "NLLTMHSX L@M@FDQ N @ MHUDK CD B@LO@ÂŹ@ -N OHDMRDR DM una campaĂąa de boca a oĂ­do como algo ilĂłgico y rompedor que MN KKDU@ DRSQ@SDFH@ CDSQÂ&#x153;R $M NB@RHNMDR RD DRBTBG@ PTD Ĺ&#x2122;DRSN U@ a generar buzzâ&#x20AC;? porque hay un teaser5, porque ha hecho reĂ­r al CEO N ONQPTD G@X AKNFFDQR CD ONQ LDCHN (MUHDQSD DM DRSQ@SDFH@ entendida como consecuencia de anĂĄlisis y comprensiĂłn y no BQDDR ONQ BQD@Q $K L@QJDSHMF CD ROQ@X @MC OQ@X MN ETMBHNM@ MN K@MBDR RHM ODMR@Q X MN CDADQÂ&#x153;R QDY@Q

MÂ&#x153;KHRHR DMSNQMN BNMRTLHCNQ BNLODSDMBH@ BNLTMHB@BHÂŽM #DĆĽMHBHÂŽM CDK S@QFDS .AIDSHUNR $RSQ@SDFH@ DIDR CD BNLTMHB@BHÂŽM BNMBDOSN OK@M CD @BBHNMDR Ĺ&#x201D; LDCHNR BNMSQNK */(Ĺ&#x2014;R X QDONQSHMF 5 Fase previa a la revelaciĂłn donde el mensaje no lleva todavĂ­a marca para conseguir una L@XNQ X M@STQ@K @BDOS@BHÂŽM /NQ DIDLOKN RH RNKN G@X TM@ OHDY@ N ST B@LO@ÂŹ@ DR CD BNQS@ CTQ@BHÂŽM /QNLNBHÂŽM MN KN G@F@R "NM DK 3D@RDQ BNQQDR DK QHDRFN CD PTD ¤RSD B@MHA@KHYD K@ revelaciĂłn, de que el mensaje sea demasiado notorio sin que la marca aparezca, de que la FDMSD OHDQC@ DK HMSDQ¤R K@ FDMSD PTHDQD HMLDCH@SDY Q@OHCDY KN PTHDQD _X@Ę&#x2013; "T@MCN ONQ DIDLOKN U@ CHQHFHC@ @ @CNKDRBDMSDR X DK "$. SHDMD @ÂŹNR

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Ţ %H %ORJJHU 4SHKHY@ AKNFFDQR @ƥMDR @ ST ONRHBHNM@LHDMSN X @ ST OQNCTBSN #¤I@SD CD BNMS@Q BNM AKNFFDQR RHM SDMDQ DM BTDMS@ RTR OQDEDQDMBH@R O@RHNMDR N SDL SHB@R O@QDBDQ DM TM AKNF SD U@ @ BNMRDFTHQ ADMDƥBHNR OQHMBHO@KDR TM@ LDINQ@ RTRS@MBH@K CD tu posicionamiento natural en Internet, una mayor credibilidad y veracidad de la información de tu producto, un feedback de HMCTC@AKD U@KNQ NOHMHNMDR X TM@ ODQBDOBH®M L R HMMNU@CNQ@ X RHLO SHB@ CD ST L@QB@ Ţ %H &RQYHUVDWLRQ Forma parte de la conversación no insertes µMHB@LDMSD LDMR@IDR '@BDQ 6., BNMRHRSD DM PTD K@ DLOQDR@ sea capaz de ponerse al mismo nivel que el consumidor, es CDBHQ BNMUDQR@Q MN L@MC@Q @ SQ@U¤R CD DMENPTDR win to win Por ejemplo, no coloques tú mismo mensaje “corporativo” que řGTDKDŚ DM ENQNR BNLDMS@QHNR VDAR RHM QDƦDWHNM@Q MH @C@OS@Q MH řODMR@QŚ /NQ BHDQSN LDCH@ O@K@AQ@ DR CD PTHDM K@ CHBD X LDCH@ CD PTHDM K@ DRBTBG@ CDL R TM@ L@QB@ MN DR KN PTD ¤RS@ CHBD PTD DR RHMN KN PTD DK BNMRTLHCNQ OHDMR@ X CHBD PTD DR Ţ %H &UHDWLYH (MUHDQSD DM BQD@SHUHC@C BNNK ODQN BNGDQDMSD +@ creatividad entendida sobre todo como idea más que ejecución es TM DKDLDMSN DRSQ@S¤FHBN BK@UD #D GDBGN HMUHDQSD DM ODMR@Q O@Q@ llegar a un concepto extraordinario porque si éste no es bueno, ya puedes comprar banners, spammear a blogs y foros, comprar DRO@BHNR PTD MN U@ @ ETMBHNM@Q 1DBTDQC@ PTD @GNQ@ CDADR SDMDQ L R B@OHS@K OTDR QDCTBDR DM LDCHNR z3HDMDR TM OK@MMDQ 4M@ B@LO@¬@ 6., RTODQ@ K@ CT@KHC@C #HQDBSNQ CD QSD Ŕ BNOX Necesitas un estratega que conozca este paradigma, que tenga un ODQƥK L R BDQB@MN @K CD BNMRTKSNQ N L@QJDSDQ @O@QSD CDK OTAKHBHRS@ BNNK 8 @SDMBH®M QDK@MY@Q TM@ B@LO@¬@ CD ANB@ @ N¨CN PTD MN UHQ@KHY@ DMRDFTHC@ DR B@RH HLONRHAKD DSB 8N MN BNMNYBN MHMFTM@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

ลข %H 3HUVRQDO /DQRNM@KHY@ +@ FDMSD DRSย G@QS@ CD LDMR@IDR estรกndares dirigidos a todo el mundo con la รบnica โ innovaciรณnโ CDK :M@LD< /QDNBยตO@SD ONQ DMS@AK@Q TM@ QDK@BHยฎM ODQRNM@K X MN por Copy&Paste to everybody /NQ DIDLOKN TM UยจCDN N OHDY@ UHQ@K DR LยจMHLN UDBDR Lย R DEDBSHU@ RH K@ ODQRNM@KHY@R ONQ DIDLOKN LDMR@ID CDRSHM@S@QHN ENSN DSB PTD RH MN KN G@BDR ลข %H 6LPSOH %@BHKHS@ K@ SQ@MRLHRHยฎM #@KD TM ADRN *(22 a tu campaรฑa y piezas y quรญtales ornamentos generadores de @TSNBNMUDQR@BHNMDR DRSHKN ล 8N RNX RTODQ BQD@SHUNล -N Lย R CD B@LONR @ QDKKDM@Q RH G@X TM@ HMRBQHOBHยฎM /QDNBยตO@SD CDK DL@HK X BNLN LTBGN MNLAQD $M DRSD LNLDMSN CยคI@SD CD @ยฌ@CHCNR PTD MN @ONQS@M M@C@ 8@ KN G@Qย R DM K@R RHFTHDMSDR E@RDR $K NAIDSHUN DR PTD DK LDMR@ID RD@ SQ@MRLHSHCN @ NSQNR TRT@QHNR ลข %H (QWHUWDLQPHQW ล $K SQ@A@IN CD TM@ @FDMBH@ DR BQD@Q :BNMSDMHCN< S@M CD U@KNQ X ยตSHK PTD KNR :BNMRTLHCNQDR< MN PTHRHDQ@M UHUHQ RHM รฉlโ +@ LDINQ L@MDQ@ CD @OQDMCDQ ล LDSDQล @KFN DM K@ B@ADY@ CD @KFTHDM DR ITF@MCN ODQN @CDLย R CHUHQSHยคMCNKD FDMDQ@MCN ล ATDM QNKKNล SNCN RD @BDOS@ X QDBTDQC@ LDINQ (MSDMS@ PTD ST BNMSDMHCN CHUHDQS@ DMSQDSDMF@ DMF@MBGD ลข %H *OREDO DM STR B@LO@ยฌ@R #DAD DWHRSHQ TM RHSD FKNA@K PTD @FKTSHMD X BDMSQ@KHBD SNC@ ST B@LO@ยฌ@ 4SHKHY@ SNCNR KNR LDCHNR X B@M@KDR ONRHAKDR RHDLOQD BNM BNGDQDMBH@ X @C@OS@BHยฎM CD LDMR@IDR /DQN no sรณlo subas tu spot a YouTube y lo llames un viral, o cuentes BNM AKNFFDQR BNLN ล ADI@R ,HK@FQNR@Rล /@QSHBHO@ DM ENQNR TSHKHY@ K@R QDCDR RNBH@KDR BQD@ TM LHBQNRHSD BNM AKNF ONQ E@UNQ NEQDBD K@ oportunidad de enviar contenido por SMS, propรณn un advergame, TSHKHY@ ANNJL@QJR RHSDR CD OQNLNBHยฎM CD MNSHBH@R DSB *DDO (S 2HLOKD 2STOHC "HS@ CD "QHROHM /NQSDQ "$. CD !NFTRJX

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&DS®WXOR 9LUDOL]DU HO PHQVDMH

Ţ %H 0RQLWRULQJ ,HCD X LNMHSNQD@ +K L@KN BNLN PTHDQ@R !TYY Monitoring o Reputación Online, pero sigue la evolución de las conversaciones, visualizaciones, artículos, del buzz generado para posibles acciones correctoras y siempre, siempre conoce KNR QDRTKS@CNR CD KN PTD DRS R G@BHDMCN /DQN RNAQD SNCN pacta el criterio de medición /control de la campaña KNR CDMNLHM@CNR */(ŗR N .H\ 3HUIRUPDQFH ,QGLFDWRUV 2H MN RD LHCD MN DR L@QJDSHMF Hazte dos preguntas consecutivas, ¿Cuál va a ser tu objetivo? y z0T¤ BQHSDQHN CD BNMSQNK U@R @ TSHKHY@Q -x UHRT@KHY@BHNMDR CD TM U¨CDN Mx CD CDRB@QF@R CD TM CNB Mx CD UHRHS@R LDINQDR UHRHS@MSDR µMHBNR Mx CD LHDLAQNR DM TM FQTON N BNLTMHC@C LDINQ Mx CD LHDLAQNR @BSHUNR PTD G@M DRBQHSN N O@QSHBHO@CN Mx CD @QS¨BTKNR S@R@ CD QDDMK@BD SNS@K CD @QS¨BTKNR OQNXDBS@CNR BNM K@ B@LO@¬@ CHUHCHCN @QS¨BTKNR DWSQ@R FDMDQ@CNR DUNKTBH®M CDK ATYY BNM KNR OTMSNR CD HMƦDWH®M OQDFµMS@SD ONQ PT¤ DSB 2HDLOQD SNL@ uno como principal, pero no dejes de analizar otros de manera complementaria y no centres tu medición sólo en lo cuantitativo, RHMN S@LAH¤M DM KN BT@KHS@SHUN DIDR SDL SHBNR CD K@R BNMUDQ

R@BHNMDR FDMDQ@C@R ONQ DIDLOKN -N BQD@R DM LHK@FQNR OHDMR@ DM DKKNR

3. La Fórmula secreta de Coca-Cola de la viralidad “¡Comparte!…”

Quizás la fórmula secreta de la bebida más exitosa y rentable de todos los tiempos, la Coca-cola ha sido el secreto mejor guardado…

Es sin duda un buzz histórico, pero, ¿Y la fórmula secreta de la viralidad?

La viralidad es consecuencia de la adecuación y coherencia de una serie de elementos que se han sabido mezclar de manera correcta N ONQ @Y@Q X ONMDQ DM DK KTF@Q BNQQDBSN BNMCHBHNM@C@ ONQ TM@

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serie de potenciadores y la elección o combinación de unas vías evolutivas que por experiencia natural se van estableciendo como modelos socialmente aceptados, más evidentemente el propio @Y@Q OQNOHN CD K@ UHC@ "T@MCN DRS@ E®QLTK@ BNMRHFTD DRSHLTK@Q TM@ Call to Action poderosa bajo un grito de “compártelo”… Entonces RD FDMDQ@ K@ UHQ@KHC@C

Viralidad = LT+FT+DC+SI+OE+AR (Potenciadores) + LT - Líderes opinión Target $K BNMBDOSN CD L@R@ BQ¨SHB@ B@MSHC@C CD FDMSD L¨MHL@ O@Q@ KKDF@Q @ TM BNMS@FHN DR DRDMBH@K /DQN DRSN MN RD BNMRHFTD BNM RO@L N con miembros amigos pasivos-obligados o un emailing masivo RHMN @OTMS@MCN @K S@QFDS /DQN DRN MN DR SNCN DR MDBDR@QHN @CDL R @OTMS@Q @ KNR K¨CDQDR CD NOHMH®M S@QFDS $MBTDMSQ@ apasionados, expertos, comunicadores, líderes, fans que formen parte de tu target y con un esfuerzo mucho más focalizado y cualitativo conseguirás ver cómo tu mensaje, campaña o vídeo BQDBDM CD L@MDQ@ DWONMDMBH@K +@ HMƦTDMBH@ DR TMN CD KNR mayores multiplicadores de la unidad entendida como persona o BNMRTLHCNQ ONSDMBH@K HMCHUHCT@K

1 líder de opinión target = 1 líder de opinión activo = 1 líder de opinión (n)n M CD @TLDMSN CD TM@ B@LO@¬@ CD L@QJDSHMF RDFLDMS@C@ EQDMSD @ TM@ L@RHƥB@C@ Elevado a n, porque el mensaje se expande de manera exponencial entre los demás destinatarios, pues estos serán a su vez target del primero X ONQ S@MSN S@QFDS CD K@ B@LO@¬@ 2H DMBTDMSQ@R BNLTMHC@CDR CD E@MR N HMSDQDR@CNR MN KN CTCDR

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&DSÂŽWXOR 9LUDOL]DU HO PHQVDMH

+ FT - Facilidad de transmisiĂłn $R TMN CD KNR OTMSNR BK@UD K ĆĽM@K DR KN LHRLN PTD E@BHKHS@Q TM@ BNLOQ@ 2H U@R @ BNLOQ@Q TM OQNCTBSN X SD KN KKDU@M @ B@R@ OTDCDR pagar con cualquier tarjeta, lleva un descuento y la dependienta DR RHLOÂ&#x153;SHB@ OTDR K@ UDMS@ DR LÂ&#x153;R OQNA@AKD /TDR RH DWHRSD K@ posibilidad de reenviar con un solo click o existen marcadores de @FQDF@CNQDR CD MNSHBH@R #HFF ,DM¤@LD %QDRPTH DSB LÂ&#x153;R EÂ&#x153;BHK CD SQ@MRLHSHQ + DC - DuraciĂłn corta La duraciĂłn en los spots â&#x20AC;&#x153;padres acadĂŠmicos de los vĂ­deos viralesâ&#x20AC;? ha sido siempre importante, aunque en muchas ocasiones por una BTDRSHÂŽM CD OQDRTOTDRSN Por ejemplo, TechCrunch G@AK@ CD Ĺ&#x2014;Ĺ&#x2014; Amo a Laura duraba B@RH LHMTSNR DM K@ KHRS@ CD CD ViralFactory PTD MNR SQ@IN CD Pixel y Dixel CD KNR UHQ@KDR LÂ&#x153;R ONOTK@QDR SNCNR DKKNR RTODQ@M DK LHMTSN DWBDOSN DK CD EQNMHMI@ LTX BNQSN @ODM@R Ĺ&#x2014;Ĺ&#x2014; X DK CD /@QHR 'HKSNM PTD @K RDQ RONS DR CD Ĺ&#x2014;Ĺ&#x2014; /DQRNM@KLDMSD BQDN PTD RH DR AQDUD CNR UDBDR LDINQ /TDCD RNAQDO@R@Q KNR Ĺ&#x2014;Ĺ&#x2014; KN PTD CDAD G@BDQ DR MN RTODQ@Q DK LHMTSN + SI - Sorpresa Impactante Hoy en dĂ­a, en una sociedad sobrecomunicada es imperativo OQNUNB@Q RDQ CHEDQDMSD @ SQ@U¤R CDK HLO@BSN #D K@ FDMSD Ĺ&#x2122;MNQL@KĹ&#x161; MN RD G@AK@ BNLN S@LONBN RD G@BD CD K@R BNR@R Ĺ&#x2122;MNQL@KDRĹ&#x161; 4M@ MNS@ @ HMBKTHQ DR PTD KN HCD@K DR PTD DRS@ RNQOQDR@ RD OQNCTYB@ DM DK ĆĽM@K @ SQ@U¤R CD TM ĆĽM@K HMDRODQ@CNĹ&#x; $R DK LDINQ LNLDMSN O@Q@ PTD TM@ OHDY@ O@RD CD Ĺ&#x2122;MNQL@KĹ&#x161; @ Ĺ&#x2122;UHQ@KĹ&#x161; $R @K ĆĽM@K BT@MCN el usuario va a decidir compartir o reenviar la piezaâ&#x20AC;Ś Por lo que

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DR ATDMN DLODY@Q BNM @KFN BNSHCH@MN X DWOKNS@Q @K ĆĽM@K BNM TM@ ANLA@ UHQ@K 2D OTDCD CDĆĽMHQ BNLN K@ B@O@BHC@C CD @KFN O@Q@ FDMDQ@Q TM@ "@KK SN BSHNM PTD CDAD FQHS@Q Ĺ&#x2013;_"NLOÂ&#x153;QSDLDĘ&#x2013;Ĺ&#x2014; + OE - OptimizaciĂłn de elementos claves Este es quizĂĄs el elemento mĂĄs tĂŠcnico y donde la profesionalidad X K@ DWODQHDMBH@ OTDCD RDQ TM FQ@CN +NR DKDLDMSNR BK@UDR RNM KNR siguientes: Ţ 7ÂŹWXOR 4M U¨CDN O@Q@ K@R G@LATQFTDR@R "@QKĹ&#x2014;R )Q OQNS@FNMHY@CN por Paris Hilton KKDFÂŽ @ LÂ&#x153;R CD UHRT@KHY@BHNMDR ONQPTD RT S¨STKN DQ@ DK LHRLN PTD DK DK U¨CDN ONQMNFQÂ&#x153;ĆĽBN PTD QDBNFD las tĂłrridas escenas de la Hilton con Rick Salomon 2¤ OQDBHRN X TSHKHY@ O@K@AQ@R BK@UDR Ţ 7KXPEQDLO El usuario suele ver una imagen en miniatura del vĂ­deo antes que ĂŠste, sobre todo en los related videos o en la GNLD CD BT@KPTHDQ ONQS@K CD U¨CDNR -N DRB@SHLDR ONM K@ LDINQ secuencia del vĂ­deo, la mĂĄs provocativa y llamativa â&#x20AC;Ś Ţ 7DJV Incluye etiquetas que tengan que ver con vĂ­deos del mismo tema que estĂŠn en lo mĂĄs alto para que el tuyo aparezca @K K@CN DM QDK@BHNM@CNR Ţ &RPHQWDULRV Los comentarios se han convertido en uno CD KNR DKDLDMSNR LÂ&#x153;R CDĆĽMHSNQHNR CD K@ VDA AKNF ENQNR OK@S@ENQL@R CD U¨CDN DSB (MSDMS@ PTD RD FDMDQD TM@ CHRBTRHÂŽM TM DMEQDMS@LHDMSN N TM@ ONK¤LHB@ /NBN @ ONBN RD HQÂ&#x153; RTL@MCN K@ FDMSD /NQ DIDLOKN TM U¨CDN DM 8NT3TAD OTDCD F@M@Q F@K@QCNMDR PTD LDINQ@QÂ&#x153;M DK ONRHBHNM@LHDMSN CD ¤RSD

,HQ@ DRSD UHCDN DMSQD DK X DK X KN DMSDMCDQÂ&#x153;R

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+ AR - Apertura remix Para conseguir mayor viralidad es importante que ofrezcas tu OHDY@ @ K@ O@QNCH@ @K QDLHW $R CDBHQ PTD NSQNR TRT@QHNR K@ OTDC@M LNCHƥB@Q CDRB@QF@Q BNLOKDS@Q O@QNCH@Q D HMBKTRN LDINQ@Q Piensa que todos los grandes virales han sido parodiados… Crazy German Kid, Star Wars Kid, Chris Crocker DK E@M CD !QHSMDX DSB Incluso estas parodias se han convertido de nuevo en virales de FQ@M QDODQBTRH®M #D GDBGN DM 8NT3TAD SHDMDR U@QHNR ODQƥKDR PTD se divierten con ello como MaestroZX $M $RO@¬@ BQDN DK DIDLOKN más importante de remix de un spot se lo lleva sin duda el de Ausonia y la Fiesta + Potenciadores Dentro de esta fórmula base, existen una serie de potenciadores CDK R@ANQ DR CDBHQ CD K@ UHQ@KHC@C PT¨ CDADR CDBHCHQ DM PT¤ cantidad los incluyes dependiendo de tus objetivos, de tu target, de tu cliente, de ti mismo… No se trata de esenciales, sino de U@QH@AKDR PTD U@M @ ONSDMBH@Q CHBG@ UHQ@KHC@C

Ţ 1R %UDQGLQJ Que se viraliza más rápido y mejor un contenido no comercial HMBKTRN amateur DR L R BHDQSN PTD BT@KPTHDQ NSQ@ BNR@ DM DK mundo, aunque existen algunas excepciones como los spots de 2NMX !Q@UH@ /NQ DRN RH PTHDQDR K@MY@Q TM@ B@LO@¬@ TM@ ATDM@ opción es un Teaser SDMBH®M BNM K@R DWODBS@SHU@R BQD@C@R PTD no te pase como a Cardio System y los “falsos” móviles que explotaban palomitas, el Reveal destrozó el buzz generado con DK SD@RDQ Ţ ,QFHQWLYR D OD 7UDQVPLVL²Q Como todo en la vida, si incentivas la acción obtendrás mejores

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QDRTKS@CNR /NQ DIDLOKN RH TSHKHY@R TM@ DRSQ@SDFH@ CD Member Get Member OTDR HMBKTXD TM RNQSDN RHDLOQD CD @KFN CD U@KNQ F@M@Q OTMSNR DSB /TDCDR QD@KHY@Q TM@ B@LO@ÂŹ@ CD AKNFFHMF DUDMSN O@BJ DSB 3DM DM BTDMS@ S@LAH¤M PTD RH HMBDMSHU@R GTDKD LÂ&#x153;R @ B@LO@ÂŹ@ OQNLNBHNM@K Ţ 0šVLFD PHORGÂŹD HVWULELOOR + !@RR@S RNK¨@ CDBHQ PTD BT@MCN MN RDO@R BNLN CDBHQ @KFN CHKN cantando CDLÂ&#x153;R KNR U¨CDNR LTRHB@KDR CD FQ@MCDR @QSHRS@R RNM CD KNR LÂ&#x153;R UHRSNR DM OK@S@ENQL@R CD U¨CDNR (MBKTXD TM@ LDKNC¨@ PTD C¤ F@M@R CD QDSNL@Q X QDODSHQ PTD RD@ BTQHNR@ 1DBTDQCN PTD O@Q@ K@ UDQRHÂŽM CD K@ B@LO@ÂŹ@ CDK MTDUN &NKE se creĂł incluso un grupo en facebook para fans de la mĂşsica del spot, o uno de los mejores spots que se viralizaron fue el de Chiwawa de Coca-Cola :DVV8S GH %XGZHLVHr se convirtiĂł en el buzz del aĂąo gracias a su estribillo que todo el mundo QDODS¨@ CD L@MDQ@ HMBNMCHBHNM@K Ţ $SURYHFKDPLHQWR GH PRGD No lo dudes, si en el momento de lanzar tu pieza viral, existe algo que este creando un boca a oĂ­do enorme o que se estĂŠ convirtiendo en buzz del aĂąoâ&#x20AC;Ś RelaciĂłnalo con tu pieza, pero RHM BNOH@QKN #HDRDK BNM RT B@LO@ÂŹ@ +HLGLHs que aprovechaba el tirĂłn y la idea de Gran Hermano ganĂł incluso un Cannes DM N LTBG@R ETDQNM K@R B@LO@ÂŹ@R PTD @OQNUDBG@QNM K@ popularidad de los Transformers ONQ DIDLOKN Ţ 3HUVRQDOL]DFL²Q +@ ODQRNM@KHY@BHÂŽM DR TM@ OQDLHR@ BK@UD CDK L@QJDSHMF $M DK Â&#x153;QD@ viral, se puede utilizar tambiĂŠn para aumentar la viralidad como ! 22 3 +THR Ĺ&#x2122;(/ /,%52 52-2 '( /$ 38%/,&,'$' ,GHDV TXH PXHYHQ PRQWD²DVĹ&#x161; $C /K@Y@ X )@M¤R !@QBDKNM@

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BNMRDBTDMBH@ CD K@ RNQOQDR@ N DK OQNS@FNMHRLN /NQ DIDLOKN TM vídeo o módulo viral personalizable siempre generará mayor QTHCN PTD TMN PTD MN ODQLHSD CHBG@ NOBH®M $IDLOKNR OTDCDM RDQ Pepsi Max Tatoo o el ya clásico ElfYourself Ţ 6HULHV 2HDLOQD DR LDINQ G@BDQ TM@ RDQHD O@Q@ QD@KHLDMS@Q K@ UHQ@KHC@C Se suele decir que es mejor sacarlos todos de manera RHLTKS MD@ Si se trata de una historia con evolución es preferible sacarlos DM NQCDM ODQN RHM S@QC@Q LTBGN $IDLOKNR Por un Pelo Arnet RDQHD (O *UDQ +DOOD]JR $WUDSDOo DK KHRSHKKN Tras analizar miles de vídeos virales de éxito, encontramos cómo una serie de vías que han funcionando a lo largo del tiempo: Ţ /D LUUHDOLGDG FUH¬EOH Se trata de crear boca a oído a través CDK CDA@SD CD RH KN UHRSN DR QD@K N MN 3HDMD PTD RDQ UDQNR¨LHK X OTDCD G@BDQ PTD K@ FDMSD HMSDMSD OQNA@QKN DM B@R@ $IDLOKNR Kobe Bryant saltando un Aston Martin con sus Nike, Fifa street 3 Ţ /D DXWHQWLFLGDG QDWXUDO Consiste en utilizar algo que forma parte de la cotidianeidad, que a todo el mundo le puede pasar, PTD DR @TS¤MSHBN ONQPTD DR M@STQ@K X DM BHDQSN LNCN EQHJHD Ejemplos: La socorrista tóxica, Leopoldo Abadia y su teoría de los Ninjas Ţ /R VH[\ 4SHKHY@Q DK RDWN DQNSHRLN DM (MSDQMDS UDMCD RHM CTC@ @KFTM@ 2®KN G@X PTD C@Q TM@ UTDKS@ ONQ RHSHNR BNLN 1DCSTAD BNm, 8NTONQM BNm o similares para darse que cuenta PTD RTODQ@Q LHKK®M CD UHRT@KHY@BHNMDR MN DR MHMFµM GHSN 2H

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no haces un viral con el sexo como tema principal, incluye un DRBNSD TM@ BGHB@ N B@ÂŹÂŽM DSB $IDLOKNR WonderBra adaptando el del Gorila de Cadbury Ţ (O +XPRU Aunque todos piensan que todos los vĂ­deos virales CDADM RDQ CD GTLNQ MN DR @R¨ GNQ@ AHDM R¨ DR BHDQSN PTD DR TM@ U¨@ CD K@R LÂ&#x153;R TSHKHY@C@R $K GTLNQ RTDKD ETMBHNM@Q LTBGN BNM RHST@BHNMDR QHC¨BTK@R CD NSQ@ FDMSD B@¨C@R L@QQNMDR DSB Ejemplos: Whopper Freak Out, Warren la Verruga Ţ /R LQV²OLWR Es la clĂĄsica pieza que cuando la ves, sueltas en tu interiorâ&#x20AC;Ś ÂżWhat the Fuck? z0T¤ BNÂŹNĹ&#x; $IDLOKN La hucha facebank Ţ (O (QIUHQWDPLHQWR Entendida como la confrontaciĂłn de dos grupos diferentes puede ser utilizado como vĂ­a con resultados muy positivos, puesto que aparte de que llegas a dos grupos, el DMEQDMS@LHDMSN OTDCD FDMDQ@Q TM CDA@SD DWSQ@ DWONMDMBH@K FĂ­jate que cualquier duelo de super estrellas del fĂştbol RNM GHSNR CD UHQ@KHC@C $IDLOKNR +HLQHNHQ :DON LQ )ULGJe, Rubiascontramorenas de Timotei11 Ţ /R FRRO $MSDMCHCN BNLN @KFN FT@X ADKKN CHEDQDMSD KK@L@SHUN Ejemplos: The Light Pong Master Hay que tener en cuenta que ĂŠstas vĂ­as son complementarias y que RD OTDCDM TSHKHY@Q U@QH@R @ K@ LHRL@ UDY -N RD SQ@S@ CD CDBHQ DK L¨N CDAD RDQ BNNK N GTLNQ RHMN UHQ@K #D GDBGN DM DRS@ BK@RHĆĽB@BHÂŽM ONCQ¨@LNR HMBKTHQ @KFTMNR DM U@QHNR +N PTD R¨ DR BHDQSN DR PTD MNQL@KLDMSD G@X TM@ U¨@ PTD CDRS@B@ RNAQD DK QDRSN

11 /NRHAKDLDMSD ETDQ@ K@ OQHLDQ@ B@LO@@ CHFHS@K CD ANB@ @ N¨CN DM $RO@@

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Sobre Juan SĂĄnchez Es un experto apasionado en todo lo relacionado con el marketing de boca a oĂ­do, en su comprensiĂłn como nuevo paradigma global CD L@QJDSHMF DespuĂŠs algunas experiencias en marketing y de pasar una importante temporada en Luxemburgo como Consultor y Responsable EspaĂąa en la agencia internacional experta en Buzz, Viral y Guerrilla Marketing Vanksen/Culture-buzz y en la BNLTMHC@C QDEDQDMSD CD AKNFFDQR HMĆŚTDMSDR !TYYO@Q@CHRD CNMCD G@ SQ@A@I@CN BNM FQ@MCDR L@QB@R '@U@M@ "G@MMDK 2NMX ARNKTS -HJD DSB @B@A@ CD HMFQDR@Q BNLN BBNTMS $WDBTSHUD DM 2Q !TQMR K@ O@Q@CHFLÂ&#x153;SHB@ OQNCTBSNQ@ HMSDQ@BSHU@ Ĺ&#x2122;DWODQS@ DM HLONRHAKDRĹ&#x161; MSD SNCN RD CDĆĽMD BNLN @O@RHNM@CN CDK L@QJDSHMF BNLN AHDM muestra su blog â&#x20AC;&#x153;PasiĂłn por el marketingâ&#x20AC;? VVV IT@ML@QJDSHMF com PTD UHDMD CD QDCHRDÂŹ@Q SQ@R B@RH @ÂŹNR SQ@X¤MCNMNR K@ @BST@KHC@C CDK ATYY UHQ@K FTDQQHKK@ X L@QJDSHMF CD TM@ ENQL@ ODQRNM@K BQ¨SHB@ ODBTKH@Q X LTX CHQDBS@ PodĂŠis contactarme directamente en IR@MBGDYAS FL@HK BNm Por supuesto, me podĂŠis encontrar en las principales redes RNBH@KDR OQNEDRHNM@KDR X CDK RDBSNQ +HMJDC(- 7HMF (MTRT@K -TDUN ,@QJDSHMF "NMMDBSDC ,@QJDSHMF DSB DM VVV IT@ML@QJDSHMF com/quien-soy 4M R@KTCN @ KNR O@RHNM@CNR CDK L@QJDSHMF

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Capítulo 10.

Gestionar la reputación online $K NSQN C¨@ LD DMBNMSQ¤ BNM TM@ UDBHM@ DM DK @RBDMRNQ 3DM¨@ TM B@AQDN SQDLDMCN $RSTUN CNR C¨@R CTBG MCNRD BNM B@KCDQNR ONQ BTKO@ CD TM@ @UDQ¨@ DM RT B@KCDQ@ 1@AH@A@ #DROT¤R CD ODKD@QRD con la inmobiliaria, el proveedor de gas, la aseguradora y medio planeta, no le quedó más remedio que soltar un dineral al servicio S¤BMHBN CD STQMN $RBTBG¤ RT DWODQHDMBH@ BNM FDRSN BNLOQDMRHUN 8N S@LAH¤M estoy hasta el gorro de que me cueza vivo y me congele entero RTBDRHU@LDMSD RHM OQDUHN @UHRN $MSQD OQNSDRS@R X K@LDMSNR añadió un comentario que me quedó grabado: - Oye, además, miré en Internet a ver qué decían sobre este modelo, X K@ L@XNQ¨@ CD K@R NOHMHNMDR DQ@M L@K¨RHL@R '@A¨@ TM@ DM TM ENQN PTD QDBNLDMC@A@ B@LAH@Q CD L@QB@ CHQDBS@LDMSD Le contesté algo así como que debíamos quejarnos a la constructora, ODQN DM RDFTHC@ KKDF@LNR @ RT OHRN ,HDMSQ@R MNR CDRODC¨@LNR sólo pensaba en una idea: acababa de presenciar un auténtico DIDLOKN CD QDOTS@BH®M NMKHMD

1. ¿Qué no es Reputación?

Seguramente, mi vecina habría visto algún anuncio de la marca CD MTDRSQ@ B@KCDQ@ /TDCD PTD GTAHDRD KD¨CN TM QDONQS@ID RNAQD la empresa en una revista, y hasta que guardase algún catálogo CD RTR OQNCTBSNR ONQ BT@KPTHDQ B@I®M "NM SNCN DKKN SDMCQ¨@ TM@ HL@FDM ONRHSHU@ CDK B@KDMS@CNQ HMRS@K@CN DM RT Ʀ@L@MSD B@R@ 172

&DSŽWXOR *HVWLRQDU OD UHSXWDFL´Q RQOLQH

$RSTODMCN ODQN ATDM@ HL@FDM MN RHFMHĆĽB@ ATDM@ QDOTS@BHÂŽM $M @ARNKTSN El habitante de una ciudad que tiene una imagen excelente de la fĂĄbrica situada al otro extremo por las noticias de la Prensa local, puede terminar despreciĂĄndola cuando visite sus instalaciones y BNMUDQRD BNM KNR SQ@A@I@CNQDR CD K@ E@BSNQ¨@ +@ QDOTS@BHÂŽM MN RD BNMRSHSTXD LDCH@MSD @MTMBHNR MH SHSTK@QDR $R LTBGN LÂ&#x153;R HMSDMR@ 2TL@ DK BNMNBHLHDMSN X U@KNQ@BHÂŽM PTD alcanzamos contrastando experiencias y opiniones con otras ODQRNM@R @ K@R PTD BNMRHCDQ@LNR HMENQL@C@R ,TX AHDM X SNCN DRSN @ PT¤ UHDMD 0T¤ OHMS@ (MSDQMDS DM DRS@ GHRSNQH@ /TDR LTBGN ,TBG¨RHLN MSDR CD K@ DWOKNRHÂŽM CD K@ 6DA LH UDBHM@ RÂŽKN ONC¨@ contrastar su experiencia conmigo y otros vecinos, familiares N ODQRNM@R BDQB@M@R GNQ@ OTCN G@BDQKN BNM RTEQHCNQDR CD RT misma caldera procedentes de cualquier esquina del mundo, sin K¨LHSDR DRO@BH@KDR Antes de la expansiĂłn de los blogs y las redes sociales, sĂłlo podĂ­a aspirar a dejar huella de sus opiniones en la memoria de algunos @KKDF@CNR GNQ@ ONCQ¨@ QDFHRSQ@QK@R DM K@ B@BG¤ CD &NNFKD O@Q@ SNCNR RTR TRT@QHNR RHM K¨LHSDR SDLONQ@KDR Antes de Blogger y Facebook, la reputaciĂłn de una marca podĂ­a esconderse bajo una marea de anuncios en horarios de mĂĄxima @TCHDMBH@ GNQ@ DMBTDMSQ@ ONQS@UNBDR X QDBDOSNQDR @ BHDMSNR LHKDR X LHKKNMDR @ SQ@U¤R CD K@R 1DCDR

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$RD DR DK @RTMSN (MSDQMDS G@ DMR@MBG@CN K@ HMƦTDMBH@ CD K@ reputación de marca y reducido la de la imagen pública, de la que GDLNR UHUHCN KNR L@QJDSDQR CTQ@MSD L R CD TM RHFKN 2HM CTC@ U@ RHDMCN GNQ@ CD @LOKH@Q K@R LHQ@R 4XLHUHV VDEHU F´PR"

2. Pregúntale a Google Antes de nada, haz lo mismo que hizo mi vecina y debiera hacer el product manager CDK CHBGNRN B@KDMS@CNQ /NM @ OQTDA@ ST L@QB@ DM DK LNMHSNQ TMHUDQR@K CD QDOTS@BH®M NMKHMD 2HLOKDLDMSD AµRB@K@ DM &NNFKD El buscador utiliza parámetros esenciales del concepto de QDOTS@BH®M 2HLOKHƥB@MCN LTBGN OQHNQHY@ K@R O FHM@R PTD destacan los términos buscados y, además, resultan más enlazadas ONQ @PTDKKNR RHSHNR VDA PTD @ RT UDY QDBHADM L@XNQDR DMK@BDR En la práctica, viene a seleccionar aquellos referentes que aporten L@XNQ BNMNBHLHDMSN DM O@K@AQ@R BK@UD X @BQDCHSDM TM@ LDINQ U@KNQ@BH®M CD NSQNR HMSDQKNBTSNQDR DM U¨MBTKNR "NMNBHLHDMSN HMSDMRHUN ONQ U@KNQ@BH®M ODQRNM@K HFT@K @ 1DOTS@BH®M G¨ KN SHDMDR 2.1. El bueno, el feo y el malo !TDMN X@ GHBHRSD K@ BNMRTKS@ z0T¤ BNMSDRS@ &NNFKD CD ST L@QB@ #¤I@LD PTD A@QQTMSD 2D LD NBTQQDM SQDR DRBDM@QHNR Q@CHB@KDR Ţ (O EXHQR EXHQ¬VLPR Los diez primeros resultados muestran dos enlaces a tu sitio web corporativo, a tu blog de atención al cliente, una referencia de la Wikipedia, dos artículos positivos de otras bitácoras, un par de noticias favorables publicadas por KNR LDCHNR ST O FHM@ DM %@BDANNJ X BTDMS@ DM 3VHSSDQ

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&DSŽWXOR *HVWLRQDU OD UHSXWDFL´Q RQOLQH

Ţ (O IHR Ninguno de los resultados de la primera pĂĄgina muestra BNMSDMHCN @KFTMN RNAQD ST L@QB@ 3NCNR RNM DMK@BDR @ QDEDQDMSDR RHM QDK@BHÂŽM @KFTM@ BNM DKK@ N HMBKTRN CD BNMMNS@BHÂŽM MDF@SHU@ Ţ (O PDOR Tras el primer resultado, un enlace a tu desfasadĂ­sima pĂĄgina web, se suceden varios hilos en foros, entradas de bitĂĄcoras, pĂĄginas de sitios, comunidades y redes sociales con crĂ­ticas aceradas, y hasta insultantes, hacia la calidad de tus OQNCTBSNR X BNLODSDMBH@ CD RTR QDRONMR@AKDR z"TÂ&#x153;K OQDĆĽDQDR 5@KD U@KD 2NAQ@ K@ OQDFTMS@ $R DUHCDMSD /DQN zQD@KLDMSD SD HLONQS@ -N R¤ DSB OTDCD PTD MN SD OQDNBTODR CDL@RH@CN ONQ KN PTD CHBDM DM (MSDQMDS 8@ R@ADR LHDMSQ@R PTD MN R@KF@ DM KNR ODQHÂŽCHBNR DSB 2.2. No apto para frikis "K@QN PTD SÂľ MN BNMNBDR @ LH UDBHM@ -NQL@K $M ĆĽM MN UNX @ entrar en detalles, pero te dirĂŠ que no tiene veinte aĂąos, no es TMHUDQRHS@QH@ X MN ĆŚHO@ BNM K@ SDBMNKNF¨@ -H EQHJH MH geek, ni digital native $R L@CQD CD E@LHKH@ @TWHKH@Q CD BK¨MHB@ SHDMD DRSTCHNR RDBTMC@QHNR X LÂ&#x153;R CD SQDHMS@ )TRS@LDMSD DR@ BK@RD CD ODQĆĽK PTD L@QB@ K@ O@TS@ DM DK BNMRTLN 8 QDRTKS@ PTD @ K@ GNQ@ CD U@KNQ@Q TM@ BNLOQ@ MN CDI@ CD @BTCHQ @ K@ 1DC $R@ DR K@ QD@KHC@C +@ LHS@C CD K@ ONAK@BHÂŽM DRO@ÂŹNK@ LHKKNMDR de personas, se conectan a Internet habitualmente, todos los dĂ­as N @K LDMNR TM@ UDY @ K@ RDL@M@ $K OQHMBHO@K RDQUHBHN TSHKHY@CN O@Q@ DK CD DRNR HMSDQM@TS@R DR K@ AÂľRPTDC@ CD HMENQL@BHÂŽM RNAQD AHDMDR X RDQUHBHNR CDLÂ&#x153;R DK KDD AKNFR X DK G@ publicado una bitĂĄcora1 $MBTDRS@ RNAQD $PTHO@LHDMSN X 4RN CD 3DBMNKNF¨@R CD (MENQL@BHÂŽM X "NLTMHB@BHÂŽM DM KNR 'NF@QDR CDK (-$

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-N SD PTDO@ CTC@ ,TBGNR CD STR BKHDMSDR @BST@KDR X ONSDMBH@KDR DRS M DMSQD DKKNR /DQN S@LAH¤M TM ONQBDMS@ID LTX DKDU@CN CD STR OQNUDDCNQDR BNLODSHCNQDR SQ@A@I@CNQDR DSB X SNCNR @PTDKKNR PTD OTDCDM ONMDQ DM RNKE@ ST L@QB@ N DKDU@QK@ @ KNR @KS@QDR Por eso, después de consultar tu reputación en Google, te recomiendo que empieces a descubrir quiénes son, dónde están y B®LN RD BNLONQS@M KNR HMSDQKNBTSNQDR CD ST L@QB@ DM K@ 1DC

3. Buscando a ...

Para conseguirlo, lo mejor es que te hagas un listado con las palabras clave que pueden usar los internautas para comunicarse en relación con: Ş 3TR L@QB@R BNQONQ@SHU@ ODQRNM@KDR X BNLDQBH@KDR Ş +@R L@QB@R CD ST BNLODSDMBH@ Ş +@ CDMNLHM@BH®M G@AHST@K CD ST RDBSNQ Ş $K MNLAQD BNLµM CD STR RDQUHBHNR N OQNCTBSNR Después, utiliza esos términos para buscar en los principales DRO@BHNR CD K@ 6DA PT¨ SHDMDR @KFTM@R GDQQ@LHDMS@R Ţ %LW FRUDV - Blog Search Google: GSSO AKNFRD@QBG FNNFKD Ds - Technorati: GSSO RD@QBG SDBGMNQ@SH BNm - Icerocket: GSSO VVV HBDQNBJDS BNm - Ask Blogs y Canales: GSSO DR @RJ BNm - Alianzo: GSSO VVV @KH@MYN BNL DR SNO AKNFR B@t - Bitácoras: GSSO AHS@BNQ@R BNL CHQDBSNQHN - Wikio: GSSO VVV VHJHN DR AKNFR SNp Ţ )RURV - Boardreader: GSSO AN@QCQD@CDQ BNm - Omgili: GSSO VVV NLFHKH BNm

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&DSยฎWXOR *HVWLRQDU OD UHSXWDFLยดQ RQOLQH

ลข 0DUFDGRUHV \ $JUHJDGRUHV

*DNS@F DSHPTDS@R GSSO VVV JDNS@F BNm

#DKHBHNTR Oย FHM@R VDA GSSO CDKHBHNTR BNm

8NT3TAD UยจCDNR GSSO DR XNTSTAD BNm

%KHBJQ ENSNR GSSO VVV ฦฆHBJQ BNm

,DMยค@LD MNSHBH@R GSSO LDMD@LD MDt ลข 5HGHV

3VDKKNV ODQฦฅKDR DM 3VHSSDQ GSSO VVV SVDKKNV BNm - LinkedIn: GSSO VVV KHMJDCHM BNm - Facebook: GSSO VVV E@BDANNJ BNm - Myspace: GSSO VVV LXRO@BD BNm - Tuenti: GSSO VVV STDMSH BNm - Ning: GSSO VVV MHMF BNm ลข 1RWLFLDV - Google News para encontrar a los periodistas que siguen tus novedades: GSSO MDVR FNNFKD BNL MVRGO MDC Ds Vete marcando las pรกginas que localices de todos aquellos BNMS@BSNR PTD SD O@QDYB@M HMSDQDR@MSDR DM ST BTDMS@ CD #DKHBHNTR "K@RHEยจB@KNR BNM DSHPTDS@R @ ST BNMUDMHDMBH@ BNMSHMT@BHยฎM @M@KHY@ KNR DMK@BDR L@QB@CNR ODQฦฅKDR OยตAKHBNR contactos en la Red, categorรญas, actualizaciรณn de contenidos, e HMSDQ@BBHยฎM DM BNLDMS@QHNR Finalmente, sigue a los que superen ese anรกlisis suscribiรฉndote @ RTR AHSย BNQ@R N UHMBTKย MCNSD @ RTR QDCDR +@ LDS@ BNLOQDMCDQ BTย KDR RNM RTR DWODBS@SHU@R RNAQD ST L@QB@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. Tengo un Plan Ahora, ponte en el lugar del responsable de marketing de la B@KCDQ@ CD L@QQ@R (L@FHM@ PTD RHFTH® KNR CNR O@RNR @MSDQHNQDR Primero, buscó la marca en Google y encontró una primera página llena de contenidos generados por otros en términos más N LDMNR MDF@SHUNR #DROT¤R HMC@F® DM K@ 6DA 2NBH@K X KNB@KHY® más clientes descontentos propagando su disgusto en las redes RNBH@KDR X TM O@Q CD AHS BNQ@R _5@X@ O@MNQ@L@ʖ z0T¤ RD RTONMD que debe hacer?

Bueno, ponerse en marcha ¿no? Poco logrará con los brazos BQTY@CNR /DQN NIN K@ FDRSH®M CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD DR TM OQNBDRN MN TM OQNXDBSN 1DPTHDQD BNMRS@MBH@ BNGDQDMBH@ X SHDLON R¨ KNR QDRTKS@CNR KKDF@Q M SQ@R KNR NAIDSHUNR 3NCN CD @BTDQCN BNM TM OK@M 4.1. Palabra de Marca Para cultivar una buena reputación online, en primer lugar, deberás BNMRDFTHQ PTD ST L@QB@ RD@ BQD¨AKD 2HM BQDCHAHKHC@C RDQ HLONRHAKD que tus interlocutores asimilen conocimientos intensivos, en OQNETMCHC@C RNAQD ST L@QB@ 8 DRD DR DK BNLONMDMSD A RHBN CD K@ QDOTS@BH®M z0TD B®LN RD NASHDMD /TDR G@BHDMCN U@KDQ STR OQNOHNR BNMSDMHCNR 5NKU@LNR @K DIDLOKN #HF@LNR PTD MTDRSQN BNKDF@ CDK B@KDMS@CNQ X@ G@ @UDQHFT@CN PT¤ RD BTDBD CD RT OQNCTBSN DM (MSDQMDS '@ BNMRS@S@CN TM RDQHN OQNAKDL@ CD RDQUHBHN ONRUDMS@ -N pocos clientes demandan soluciones ante averías o dudas CD ETMBHNM@LHDMSN 4M U@B¨N PTD NBTO@M BNLO@QSHDMCN RT HMR@SHRE@BBH®M DM K@R QDCDR En ese tema, su marca “no tiene palabra” y está obligada a řSNL@QK@Ś 4MN CD RTR OQHMBHO@KDR NAIDSHUNR DR DK CD ƥCDKHY@Q @ KNR

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BNLOQ@CNQDR /QDBHR@LDMSD DRS OQDO@Q@MCN DK K@MY@LHDMSN CD TM@ S@QIDS@ CD @SDMBH®M @K BKHDMSD BNM RDQUHBHNR CD U@KNQ @¬@CHCN _5@X@ʖ ONCQ¨@ BNMUDQSHQ K@ @LDM@Y@ DM NONQSTMHC@C 4.2. Keyword "NM DRD @M KHRHR DM LDMSD KD SNB@ ONRHBHNM@QRD DM K@ 1DC $MBNMSQ@Q las palabras clave que pongan en común las necesidades del HMSDQKNBTSNQ BNM KNR HMSDQDRDR CD RT L@QB@ ř UDQ¨@R "@KDMS@CNQŚ ř SDMBH®M "KHDMSD :,@QB@<Ś ř/QNAKDL@ "@KDE@BBH®MŚ MTDRSQN @LHFN DRBQHAD TM@ KHRS@ BNM CHDY ONRHAKDR búsquedas que podrían realizar sus clientes para resolver sus OQNAKDL@R BNM DK B@KDMS@CNQ BNMSHMT@BH®M KNR OQTDA@ DM K@ Herramienta para palabras clave de AdWords, en la que “Servicio 3¤BMHBN :,@QB@<Ś QDRTKS@ RDQ K@ L R TSHKHY@C@ .Jʖ @G¨ SHDMD RT řK¨MD@ @AHDQS@Ś BNM KNR BKHDMSDR GNQ@ CDAD ONMDQ RT L@QB@ ř@K G@AK@Ś BNM DKKNR 4.3. Content is King Para eso, ya no le sirve esa carpeta de la web donde sólo @O@QDBD TM@ AQDUD ƥBG@ CD RT OQNCTBSN -DBDRHS@ TM DRO@BHN dinámico, interactivo y con personalidad: un sitio blog alojado en un subdominio corporativo, desde donde actualizar trucos de L@MSDMHLHDMSN X QDRONMCDQ @ K@R BNMRTKS@R CD KNR TRT@QHNR Además, se propone abrir un canal en YouTube para compartir U¨CDNR CD NQHDMS@BH®M RNAQD ODPTD¬NR @ITRSDR X QDO@Q@BHNMDR $RSTODMCN 2H OQDSDMCD F@M@Q BQ¤CHSN O@Q@ RT L@QB@ DM K@ 1DC necesita generar contenidos perdurables, útiles, que aporten valor @ RTR ONRHAKDR TRT@QHNR '@Q R AHDM DM RDFTHQ DRD B@LHMN ODQN MN OHDMRDR PTD U@R CHQDBSN @ K@ LDS@ $G _2®KN DR DK OQHMBHOHNʖ

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4.4. Marca â&#x20AC;&#x153;de palabraâ&#x20AC;?

Para terminar la carrera, necesitas recorrer la Ăşltima etapa que une @ ST L@QB@ BNM RTR BKHDMSDR N K@ RDO@Q@ CD DKKNR $R TM SQ@LN CHE¨BHK CD TMN BNMSQ@ TMN N LDINQ CD TMN O@Q@ TMN BTXN OQDLHN DR K@ BNMĆĽ@MY@ CDK HMSDQKNBTSNQ N RT CDRBNMĆĽ@MY@ G¨ SD K@ ITDF@R 2H no lo superas, puede que alguien conozca a fondo tu marca, pero difĂ­cilmente tendrĂĄ su valoraciĂłn personal, y ĂŠsa es la componente CDĆĽMHSHU@ CD SNC@ QDOTS@BHÂŽM #D @BTDQCN '@RS@ @PT¨ K@ ĆĽKNRNE¨@ GNQ@ zBÂŽLN RD KKDU@ @ K@ OQÂ&#x153;BSHB@ %Â&#x153;BHK QDRONMCHDMCN X BNQQDRONMCHDMCN BNLN DM K@ UHC@ LHRL@ 4.5. Respuesta acertada Imagina que nuestro colega ha publicado un estupendo vĂ­deo en RT MTDUN RHSHN VDA $WOKHB@ O@RN @ O@RN BÂŽLN QDFTK@Q K@ OQDRHÂŽM CD K@ B@KCDQ@ DR@ PTD S@MSN LD CHRFTRS@ /DQEDBSN $R@ OTDCD RDQ K@ RNKTBHÂŽM @ LHR GHONSDQLH@R DM K@ CTBG@ 5NX @ OQNA@QKN UDQ @ UDQ OQHLDQN DRSN CDROT¤R KN NSQN LTX AHDM X @GNQ@ _$GĘ&#x2013; DRSN MN ETMBHNM@ +@ DRBDM@ RHFTHDMSD SHDMD CNR NOBHNMDR Ţ (Q OD SULPHUD se visualiza al menda zapateando el destornillador en la cocina y vociferando palabras soeces sobre K@ L@QB@ CDK B@KDMS@CNQ 1DOTS@BHÂŽM CD L@QB@ A@IN BDQN Ţ (Q OD VHJXQGD se distingue a un servidor escribiendo en el portĂĄtil con cara de pocos amigos al principio y gesto algo mĂĄs QDK@I@CN @K ĆĽM@K 1DOTS@BHÂŽM CD L@QB@ DM BHDQMDR Las primeras secuencias son el resultado de un contenido sin NOBHÂŽM CD QDSNQMN +@R RDFTMC@R RNM ONRHAKDR ONQPTD A@IN @K U¨CDN CD K@ VDA RD HMUHS@ @ BNMRTKS@Q CTC@R X QDRNKUDQ CHĆĽBTKS@CDR

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0T¤C@SD BNM DRS@ HCD@ +@ QDOTS@BHÂŽM RD CDSDQLHM@ DM K@ DWODQHDMBH@ CDK HMSDQKNBTSNQ BNM K@ L@QB@ 2H MN KD ODQLHSDR HMSDQ@BST@Q BNM DKK@ KD QDRTKS@QÂ&#x153; LTX BNLOKHB@CN U@KNQ@QK@ /NQ @G¨ CDADR DLODY@Q AQD K@ BNLTMHB@BHÂŽM U¨@ BNQQDN BNLDMS@QHNR VHJHR ENQNR L@QB@CNQDR PTD B@M@KHBD K@R QD@BBHNMDR CDK TRT@QHN DM (MSDQMDS $R DRDMBH@K /DQN LÂ&#x153;R HLONQS@MSD @ÂľM DR PTD QDRONMC@R AHDM @ DR@R QD@BBHNMDR Ya estoy viendo a nuestro colega de marketing leyendo mi BNLDMS@QHN RNAQD DK U¨CDN /@QDBD PTD MN KD DRSÂ&#x153;M FTRS@MCN LTBGN LHR R@QB@RLNR -N LD DWSQ@ÂŹ@ "T@MCN LD B@AQDN ÂľM @R¨ RD KD UD SQ@MPTHKN G@RS@ RNMQHDMSD $LOHDY@ @ DRBQHAHQ +ROD ,Y¢Q VLHQWR PXFKR TXH QXHVWUD FDOGHUD WH HVWÂŞ GDQGR problemas. Te aseguro que no es lo habitual. Creo que el IDOOR TXH PH FRPHQWDV SXHGH VROXFLRQDUVH FRQ ORV FRQVHMRV del vĂ­deo. Prueba a abrir la tuerca roja al mĂĄximo, sin miedo, DXQTXH JRWHH KDVWD TXH OD SUHVL´Q DOFDQFH EDU 6L VLJXH VLQ IXQFLRQDU GHEH GH VHU DOJR P¢V VHULR (Q HVH FDVR WH recomiendo que consultes nuestra pĂĄgina de servicio tĂŠcnico. <D PH GLU¢V F´PR TXHG´ WRGR 6DOXGRV -XDQ !TDMN NXD OTDR HFT@K UNX @ OQNA@Q $RN DR U@X@ DLOHDY@ @ RTAHQ R¨ RDÂŹNQ $RSÂ&#x153; NJ@X 8@ ETMBHNM@ +@ QDOTS@BHÂŽM DM BHDQMDR O@R@ @ QDOTS@BHÂŽM DM ONRHSHUN @ ODR@Q CD SNCN +@ L@QB@ LD G@ QDRONMCHCN DM SHDLON X ENQL@ "NM UNY GTL@M@ X RNKTBHNMDR 4M@ DWODQHDMBH@ E@UNQ@AKD Ahora, pongamos que me contestan dos meses mĂĄs tarde, y que, cuando lo hacen, se expresan en estos tĂŠrminos:

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(VWLPDGR FOLHQWH QXHVWUD PDUFD QR VH UHVSRQVDELOL]D GHO XVR inadecuado que pueda hacerse de sus productos. En caso de DYHUŽD GLUŽMDVH SRU IDYRU D XQ VHUYLFLR WªFQLFR DXWRUL]DGR $WHQWDPHQWH $WHQFL´Q DO &OLHQWH ¿QuÊ? ¿Cómo te quedas?

4.6. Contacts are Queen 4M@ L@K@ QDROTDRS@ DR MDF@SHU@ ODQN LTBGN ODNQ DR MN QDRONMCDQ (MSDQMDS RD QHFD ONQ DK OQHMBHOHN CD BNQQDRONMCDMBH@ +@R QDK@BHNMDR NMKHMD RD BNMRSQTXDM RNAQD DK HMSDQB@LAHN CD U¨MBTKNR "T@MCN SÂľ LD DMK@Y@R XN SD BNQQDRONMCN 2H CDI@R TM BNLDMS@QHN DM LH VDA XN G@Q¤ KN OQNOHN DM K@ STX@ 0TD SD RTRBQHADR @ LHR BNMSDMHCNR BTDMS@ BNM PTD RDFTHQ¤ KNR STXNR z3D @OTMS@R @ LHR QDCDR 8@ SHDMDR NSQN E@M RDFTHCNQ N @LHFN R¨ ETMBHNM@ K@ GHRSNQH@ 8 RH MN O@QSHBHO@R DRSÂ&#x153;R ETDQ@ CD ITDFN Por eso, las marcas no deben aspirar sĂłlo a generar impactos N CHETRHÂŽM DM K@ 1DC &@M@M QDOTS@BHÂŽM DM K@ LDCHC@ DM PTD BNMRHFTDM L@MSDMDQ K@YNR CTQ@CDQNR BNM RTR HMSDQKNBTSNQDR DespuĂŠs de mi experiencia virtual con el mundo de la calefacciĂłn, podrĂ­a interesarme estar al tanto de los nuevos vĂ­deos que vayan OTAKHB@MCN DM DK RHSHN AKNF CD LH B@KCDQ@ .XD LD FTRS@QNM S@MSN PTD G@RS@ KN HMRDQS@Q¨@ DM LH OQNOH@ AHSÂ&#x153;BNQ@ /NQ RTOTDRSN @FQ@CDBDQ¨@ K@ ONRHAHKHC@C CD FT@QC@Q RTR DMK@BDR DM LHR E@UNQHSNR +KDU@Q¨@ E@S@K PTD MN LD ODQLHSHDQ@M BNLDMS@Q LÂ&#x153;R RTR BNMSDMHCNR Y, llevado por el entusiasmo, hasta invitarĂ­a al colega del calentador @ LH BNLTMHC@C UHQST@K CD L@QJDSHMF 0T¤ LÂ&#x153;R RD OTDCD ODCHQ -@C@ $RN KN LÂ&#x153;WHLN /DQN O@Q@ PTD RD@ ONRHAKD OQHLDQN CDADR @RDMS@Q KNR BHLHDMSNR X CDROT¤R KDU@MS@Q K@ DRSQTBSTQ@

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La base se construye abriendo comentarios en tu sitio web, brindando canales RSS de suscripción, publicando actualizaciones con enlaces permanentes y extendiendo tus propuestas en redes X @FQDF@CNQDR RNBH@KDR La estructura se elevará tanto como te esfuerces por satisfacer a tus suscriptores con nuevos contenidos; enlaces a los sitios web que han enlazado con tu marca; aportes tus comentarios en los espacios que traten sobre ella; participes en las redes a las que has sido invitado; y respondas a las opiniones que dejen en ST RHSHN AKNF R¨ CD E BHK @R¨ CD BNLOKHB@CN

5. Evaluación continua 2H RHFTDR DRS@R O@TS@R MN S@QC@Q R DM BNLOQNA@Q RT DƥB@BH@ cuando, al cabo de unos meses, vuelvas a examinar tu marca en DK SQHATM@K CD &NNFKD 8 MH RHPTHDQ@ SDMCQ R PTD DRODQ@Q S@MSN O@Q@ R@ADQ RH B@LHM@R ONQ K@ ATDM@ CHQDBBH®M 4M@ CD K@R L@XNQDR UDMS@I@R CD K@ QDOTS@BH®M NMKHMD DR PTD MN @CLHSD SQ@LO@ MH B@QS®M #DRCD DK LHRLN LNLDMSN DM PTD empiezas el curso, te vas encontrando con una serie de controles BTX@R B@KHƥB@BHNMDR SD HMCHB@M RH @U@MY@R CHQDBSN @K RTRODMRN RH SD @BDQB@R @K @OQNA@CN N RH KN STXN DR R@B@Q MNS@ PT¨ SHDMDR TM KHRS@CN CD G@RS@ HMCHB@CNQDR PTD OTDCDM resultarte muy útiles: Ţ ,QIRUPDFL²Q Es un buen índice que tus interlocutores se HMSDQDRDM @K LDMNR ONQ B@OS@Q C@SNR RNAQD N CD ST NQF@MHY@BH®M Se contabiliza por:

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

5HRHS@R @ CDSDQLHM@C@R OÂ&#x153;FHM@R @ SQ@U¤R CD Google Analytics ,@QB@BHNMDR CD BNMSDMHCNR BNMBQDSNR DM L@QB@CNQDR RN

ciales como Delicious, Wikio o MenĂŠame #DRB@QF@R CD CNBTLDMSNR HMENQL@SHUNR CDRCD @FQDF@CNQDR del tipo Docstoc Ţ 'LIXVL²Q Otra seĂąal todavĂ­a mejor es que tus interlocutores se interesen por tus contenidos hasta el punto de compartirlos con KNR CDLÂ&#x153;R 2D BNLOTS@ LDCH@MSD $MK@BDR DMSQ@MSDR BNM Yahoo Site Explorer ,DMBHNMDR @ STR L@QB@R BNM Google (MRDQBHNMDR CD BNMSDMHCNR BNM @OKHB@BHNMDR BNLN slideshare o widgetbox $MU¨NR LDCH@MSD BNQQDN DKDBSQÂŽMHBN BNM RDQUHBHNR BNLN DK de share this Ţ &RPXQLFDFL²Q 4M HMCHBHN CD PTD STR HMSDQKNBTSNQDR LTDRSQ@M BHDQS@ BNMĆĽ@MY@ G@BH@ ST NQF@MHY@BHÂŽM X@ RD OQNCTBD BT@MCN acceden a dialogar con ella, a travĂŠs de: "NLDMS@QHNR PTD OTDCDR RDFTHQ LDCH@MSD @OKHB@BHNMDR como coComment $MBTDRS@R PTD OTDCDR FDRSHNM@Q BNM GDQQ@LHDMS@R CDK DRSHKN micropoll "NQQDNR PTD OTDCDR BNMS@AHKHY@Q DM FXHQWDV HVSHFÂŹĆŠFDV GH email Ţ 5HODFL²Q /DQN K@ L@XNQ ĆĽ@AHKHC@C RD L@MHĆĽDRS@ BT@MCN KNR interlocutores deciden seguir y participar de manera constante en la actividad online de tu organizaciĂłn, mediante: ĆĽKH@BHNMDR %@MR CD ST OÂ&#x153;FHM@ BNQONQ@SHU@ DM Facebook, miembros del foro o wiki de la organizaciĂłn; contactos en LinkedIn; seguidores en Twitter DSB

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2TRBQHOBHNMDR @ K@R @BST@KHY@BHNMDR CD ST AKNF N RHSHN corporativo, contabilizadas a través de FeedBurner 4RT@QHNR QDBTQQDMSDR CD ST DRO@BHN DM (MSDQMDS QDFHRSQ@CNR con Google Analytics Ţ 3HUVXDVL²Q +@ OQTDA@ CDƥMHSHU@ CDK ,@QJDSHMF $RD LNLDMSN DM que las relaciones se convierten en acciones con efectos sobre el CDR@QQNKKN CD ST L@QB@ /TDCDR LDCHQKN DM "NLOQ@R NASDMHC@R @ SQ@U¤R CD ST SHDMC@ NMKHMD #NM@BHNMDR QDBHAHC@R @ SQ@U¤R CD ST O FHM@ VDA /TDCDR monitorizarlas con la aplicación ChipIn RHRSDMBH@R @ TM DUDMSN PTD OTDCDR FDRSHNM@Q BNM herramientas tan útiles como amiando CGDRHNMDR PTD OTDCDR DU@KT@Q RDFµM DK MµLDQN CD ƥQL@MSDR CD TM L@MHƥDRSN NMKHMD ,TX HMSDQDR@MSD K@ @OKHB@BH®M Causes de Facebook

6. Es tu turno !TDMN @GNQ@ SD SNB@ @ SH -N PTDQQ R CDRBTAQHQ @ ST UDBHM@ DBG@MCN ODRSDR CD ST L@QB@ ONQ SNCN DK NQAD CHFHS@K z5DQC@C PT¨ SHDMDR K@R nociones e instrumentos esenciales para lograr que se convierta DM DU@MFDKHY@CNQ@ CD STR OQNCTBSNR DM K@ 1DC

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre IvĂĄn Pino Zas /DQHNCHRS@ "NMRTKSNQ DM "NLTMHB@BHÂŽM "NQONQ@SHU@ +HBDMBH@CN DM "HDMBH@R CD K@ (MENQL@BHÂŽM ONQ K@ 4MHUDQRHC@C "NLOKTSDMRD CD ,@CQHC ,Â&#x153;R CD CHDY @ÂŹNR CD DWODQHDMBH@ DM FDRSHÂŽM CD comunicaciĂłn y asesoramiento a directivos de empresas, @RNBH@BHNMDR X @CLHMHRSQ@BHNMDR $M K@ @BST@KHC@C CHQDBSNQ CD (L@FDM DM K@ @FDMBH@ .BSN $TQNO@ Autor del blog de guĂ­as y tendencias de comunicaciĂłn corporativa VVV HU@MOHMN BNm MĂĄs conexiones en la red: Docstoc: VVV CNBRSNB BNL OQNĆĽKD HU@MOHMNY@s FriendFeed: VVV EQHDMCEDDC BNL HU@MOHMNY@s Bits PR: VVV AHSROQ MDS OQNĆĽKD (U@M/HMo MuyPR: VVV LTXOQ BNL OQNĆĽKD (U@M/HMN LinkedIn: VVV KHMJDCHM BNL HM HU@MOHMNY@s Xing: VVV WHMF BNL OQNĆĽKD (U@M>/HMN9@s Twitter: @ivanpinozas Delicious: VVV CDKHBHNTR BNL HU@MOHMNY@s Wetpaint: VVV QDOTS@BHNMBNQONQ@SHU@ VDSO@HMS BNm

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CapĂ­tulo 11. Comprender la analĂ­tica web

CapĂ­tulo 11.

Comprender la analítica web 1. Por quÊ hacer analítica web Es el tercer día de campaùa, el web site ha recibido ya varios miles de visitas y el analista web se dispone a evaluar los resultados de los dos días anteriores. /RV LQIRUPHV LQGLFDQ TXH OD FDPSD²D RQOLQH HVW¢ REWHQLHQGR EXHQRV UHVXOWDGRV D MX]JDU SRU HO QPHUR GH YLVLWDQWHV SHUR DOJR OODPD OD DWHQFL´Q GHO SURIHVLRQDO ORV XVXDULRV HVW¢Q abandonando en un porcentaje muy, muy alto el sitio web \ OR KDFHQ HQ XQD GHWHUPLQDGD S¢JLQD OD SHQOWLPD GH XQ proceso de registro.

Aparentemente la pågina no presenta nada extraùo que KDJD TXH ORV YLVLWDQWHV DEDQGRQHQ VX QDYHJDFL´Q SRU OD web y por tanto el proceso de registro. Sin embargo, y por UHFRPHQGDFL´Q GHO DQDOLVWD HO HTXLSR GH FRQWHQLGRV PRGLƲFD OD S¢JLQD HQ FXHVWL´Q EXVFDQGR PD\RU FODULGDG KRUDV mås tarde comprobamos que el porcentaje de abandono se KD UHGXFLGR XQ \ DXQTXH WRGDYŽD KD\ XVXDULRV TXH DEDQGRQDQ HO SRUFHQWDMH HV DKRUD PXFKR P¢V UD]RQDEOH Como resultado de estos cambios la web consigue algo mås del doble de registrados que en días anteriores.

Esta historia, como algunas pelĂ­culas, estĂĄ basada en hechos reales y es una escena habitual en aquellas empresas que cuentan con una persona o un equipo dedicado al anĂĄlisis de las estadĂ­sticas PTD LHCDM DK BNLONQS@LHDMSN CDK TRT@QHN DM RT VDA 187

Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La Analítica Web es una herramienta que, bien utilizada, te puede ayudar a tomar mejores decisiones, porque Êstas se basan en HMENQL@BHŽM XTC@ @ NOSHLHY@Q KNR DKDLDMSNR PTD G@R CHROTDRSN en tu web, porque utiliza el rastro que deja el propio usuario para observar cuål es la experiencia que estå teniendo durante su visita X CDSDBS@Q ONRHAKDR OQNAKDL@R "NMSQHATXD DM CDƼMHSHU@ @ PTD NASDMF@R LDINQDR QDRTKS@CNR CD cualquiera de tus acciones de marketing porque, al medir, puedes LDINQ@Q N BNQQDFHQ @ SHDLON Las empresas mås inteligentes, en todo el mundo, estån comprendiendo que nadie sabe mås sobre lo que quieren sus clientes que ellos mismos y por tanto invierten en medición y anålisis, como una forma de optimizar sus decisiones sobre contenido, diseùo, navegación y comunicación, que afectan a su modelo de OQDRDMBH@ NMKHMD 8 DRSN RHFMHƼB@ PTD K@ M@K¨SHB@ 6DA CDAD DRS@Q GDBG@ ONQ OQNEDRHNM@KDR CD L@QJDSHMF MN CD SDBMNKNF¨@

2. AnalĂ­tica web 2.0 La funciĂłn e importancia de la analĂ­tica web crece y evoluciona en DK MTDUN L@QJDSHMF 8@ MN A@RS@ BNM BNKNB@Q DM ST VDA TM RHRSDL@ CD DRS@C¨RSHB@R X @BTLTK@Q C@SNR CD UHRHS@R X OÂ&#x153;FHM@R UHRS@R +@ @M@K¨SHB@ VDA S@LAH¤M SHDMD RT Hasta ahora lo que venĂ­as haciendo con tus sistemas de analĂ­tica web era medir y sacar conclusiones sobre â&#x20AC;&#x153;quĂŠâ&#x20AC;? hace el visitante CD ST VDA $RSD SQ@A@IN PTD RHFTD RHDMCN HLONQS@MSD RHM DLA@QFN RD PTDC@ BNQSN DM DK DMSNQMN /NQ TM K@CN ONQPTD DK VDA X@ MN es el Ăşnico espacio importante para desarrollar tus acciones de marketing, pero sobre todo porque se impone ir mĂĄs allĂĄ: necesitas NARDQU@Q S@LAH¤M Ĺ&#x2122;ONQ PT¤Ĺ&#x161; G@BD ST UHRHS@MSD KN PTD G@BD

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CapĂ­tulo 11. Comprender la analĂ­tica web

Por mucho que explotes las estadĂ­sticas de tu herramienta de mediciĂłn, no vas a obtener todas las respuestas, y sobre todo no U@R @ @UDQHFT@Q DRD Ĺ&#x2122;ONQ PT¤Ĺ&#x161; R¨ PTD K@ @M@K¨SHB@ VDA LDYBK@ GDQQ@LHDMS@R BT@MSHS@SHU@R K@R BKÂ&#x153;RHB@R DRS@C¨RSHB@R CD SQÂ&#x153;ĆĽBN VDA BNM GDQQ@LHDMS@R CD DWODQHLDMS@BHÂŽM X SDRS BNLN &NNFKD .OSHLHYDQ X S¤BMHB@R BT@MSHS@SHU@R BNLN DMBTDRS@R PTD B@OSDM K@ Ĺ&#x2122;UNY CDK BNMRTLHCNQĹ&#x161; X @M@KHY@M S@LAH¤M @ ST BNLODSDMBH@ El objetivo de la analĂ­tica web no es acumular datos sino generar conocimiento que puedas utilizar para mejorar tus resultados y en Ăşltima instancia, desarrollar mĂĄs negocio

3. Lo que necesitas para hacer analĂ­tica web Hacer analĂ­tica web y aprovechar las ventajas de medir los QDRTKS@CNR DRSÂ&#x153; GNX @K @KB@MBD CD SNCNR TMPTD DM DK LDQB@CN hay muchos proveedores de herramientas de mediciĂłn, gracias a la entrada de Google en este mercado y a su herramienta gratuita, Google Analytics, cualquiera puede medir sus visitas, @O@QDMSDLDMSD RHM BNRSD @KFTMN Â&#x20AC;6LJQLƲFD HVWR TXH \D VH HVW¢ KDFLHQGR DQDOÂŽWLFD ZHE" En realidad MN +@R GDQQ@LHDMS@R ONQ R¨ RNK@R MN @ONQS@M U@KNQ /DRD @K esfuerzo de los proveedores de este tipo de software por hacer sus herramientas cada vez mĂĄs sencillas, ni las herramientas gratuitas, ni otras herramientas que satisfacen necesidades muy DWHFDMSDR CD FQ@MCDR BNQONQ@BHNMDR RNM RTĆĽBHDMSDR Son las personas las que extraen valor de las estadĂ­sticas que QDBNFDM DRS@R GDQQ@LHDMS@R #D K@ LHRL@ L@MDQ@ PTD SDMDQ TM FĂłrmula 1 no te convierte en un gran piloto, utilizar una u otra GDQQ@LHDMS@ MN G@BD PTD ST DLOQDR@ BNMRHF@ DWBDKDMSDR @MÂ&#x153;KHRHR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

AsĂ­ que antes de empezar sigue estas recomendaciones: Ţ 3UHJšQWDWH ~SDUD TX¨ TXLHUR KDFHU DQDOÂŹWLFD ZHE" Tan importante o mĂĄs que entender por quĂŠ es interesante G@BDQ @M@K¨SHB@ VDA DR R@ADQ O@Q@ PT¤ 2D@ BT@K RD@ ST MDFNBHN o el de tus clientes, lo que respondas deberĂ­a ser una forma LTX BNMBQDS@ CD CDBHQ Ĺ&#x2122;O@Q@ LDINQ@QĹ&#x;Ĺ&#x;Ĺ&#x; Ĺ&#x161; X @ÂŹ@CHQ @PT¨ TM aspecto concreto de tu negocio o un aspecto concreto de tu VDA Ţ (QFXHQWUD D OD SHUVRQD TXH WLHQH OD FDSDFLGDG GH PHMRUDU OR que te has propuesto El â&#x20AC;&#x153;aspecto concretoâ&#x20AC;? que quieres mejorar es la clave de todo KN PTD RHFTD @ BNMSHMT@BHÂŽM -N DR KN LHRLN PTDQDQ LDINQ@Q K@R ventas, que la satisfacciĂłn de tus clientes, que la percepciĂłn de marca, que la generaciĂłn de leadsâ&#x20AC;Ś Cada uno de esos objetivos CD MDFNBHN U@M LÂ&#x153;R KDINR PTD K@ VDA ONQ R¨ LHRL@ PTD S@LAH¤M OTDCD LDINQ@Q DM @RODBSN E@BHKHC@C CD M@UDF@BHÂŽM UHRHS@RĹ&#x; Incluso si eres tĂş el responsable y decisor de ese ĂĄrea de MDFNBHN PTD G@X PTD LDINQ@Q D HMBKTXN BNLN Â&#x153;QD@ CD MDFNBHN K@ FDRSHÂŽM CD K@ VDA STR CDBHRHNMDR @EDBS@QÂ&#x153;M @K SQ@A@IN CD NSQ@R ODQRNM@R CDO@QS@LDMSNR BNM K@R PTD G@R CD BNMS@Q 2H MN SHDMDR B@O@BHC@C CD HMĆŚTHQ DM K@ L@MDQ@ DM PTD G@RS@ @GNQ@ RD han venido haciendo las cosas, no tiene mucho sentido seguir @CDK@MSD BNM TM OQNFQ@L@ CD @M@K¨SHB@ VDA RDQHN Ţ 3UHV¨QWDQWH FRPR XQD VROXFL²Q QR FRPR XQ SUREOHPD Nadie quiere oĂ­r hablar de tecnologĂ­a, de mĂŠtricas, de reporting CDLÂ&#x153;R CD RNM@Q @ATQQHCN RTDM@ @ LÂ&#x153;R SQ@A@IN ONQ G@BDQ Plantea siempre soluciones, posibles mejoras, nuevas oportunidades o de lo contrario serĂĄs simplemente el portador de

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CapĂ­tulo 11. Comprender la analĂ­tica web

TMNR C@SNR PTD @ONQS@M ONBN U@KNQ X LTBG@ BNMETRHÂŽM "THC@ X LTBGN @ ST BKHDMSD HMSDQMN Ţ (PSLH]D SRU SRFR \ WHUPLQD SRU PXFKR -N OQDSDMC@R O@R@Q CD BDQN @ BHDM DM ONBN SHDLON -N SNC@ K@ HMENQL@BHÂŽM PTD PTHRH¤Q@LNR BNMRDFTHQ SHDMD DK LHRLN U@KNQ ÂĄPrioriza! MĂĄs vale mejorar dos cosas en un mes que implantar un proyecto que necesita meses para empezar a ver los OQHLDQNR QDRTKS@CNR Ţ )RUPD HTXLSR D WX DOUHGHGRU En EspaĂąa hay pocos profesionales con experiencia demosSQ@AKD DM @M@K¨SHB@ VDA ODQN DRSN DRSÂ&#x153; B@LAH@MCN !TRB@ @ONXN DM BNMRTKSNQDR DWSDQMNR ODQN MN CDIDR DK CDK DRETDQYN CD RT K@CN 2H MN SHDMDR @ M@CHD CDMSQN CD ST NQF@MHY@BHÂŽM con experiencia al menos similar, busca mĂĄs una actitud que TM@ @OSHSTC 1NC¤@SD CD ODQRNM@R BNM DRO¨QHST BQ¨SHBN PTD RD pregunten constantemente por quĂŠ las cosas son como son X ONQ PT¤ MN ONCDLNR G@BDQK@R CD ENQL@ CHEDQDMSD ,@MDI@Q TM RNESV@QD RD OTDCD @OQDMCDQ DRSN ÂľKSHLN DR LÂ&#x153;R CHE¨BHK Ţ %XVFD HO FRQRFLPLHQWR QR HO GDWR 2H KN PTD PTHDQDR DR @BTLTK@Q C@SNR DR EÂ&#x153;BHK "T@KPTHDQ herramienta de analĂ­tica web proporciona ingentes cantidades CD C@SNR KFTM@R HMBKTRN E@BHKHS@M RT HMSDQOQDS@BHÂŽM NQCDM@MCN KNR C@SNR CÂ&#x153;MCNKDR ENQL@ HMENQL@MCN /DQN QDBTDQC@ RÂŽKN sacarĂĄs verdadera utilidad de todo ello si buscas el por quĂŠ de K@R BNR@R X MN RÂŽKN DK PT¤ 2H SD G@BDR OQDFTMS@R O@Q@ K@R PTD SD E@KS@M C@SNR DR PTD DRSÂ&#x153;R DM DK ATDM B@LHMN _2@K @ ATRB@QKNRĘ&#x2013;

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

4. CĂłmo empezar a hacer anĂĄlisis y dejar de hacer reporting Todos, en nuestras organizaciones, tenemos que reportar a un RTODQHNQ 2HM DLA@QFN RH KN ÂľMHBN PTD G@BDLNR KKDF@Q @ MTDRSQNR directivos es un informe tras otro, por mĂĄs completo que estĂŠ de datos y cĂĄlculos estadĂ­sticos, no le estamos ofreciendo un anĂĄlisis CD K@ RHST@BHÂŽM K ĆĽM@K DRNR HMENQLDR MH RHPTHDQ@ RD KDDM Para hacer reporting es necesario tener claras las mĂŠtricas de negocio por las que vamos a medir el SHUIRUPDQFH de nuestra DLOQDR@ DM L@QJDSHMF O@QSHBTK@QLDMSD El anĂĄlisis sin embargo es una exploraciĂłn, una bĂşsqueda mediante muy diferentes tĂŠcnicas de un conocimiento que no tenemos SNC@U¨@ ODQN PTD DRODQ@LNR DMBNMSQ@Q Ahora bien, pregĂşntale a un director de marketing quĂŠ quiere y te CHQÂ&#x153; PTD @MÂ&#x153;KHRHR ODQN KN PTD CD UDQC@C RTDKDM ODCHQ DR QDONQSHMF $K anĂĄlisis requiere de un tiempo para pensar que muchas empresas MN RD SNL@M #HBDM PTD DM RH@ BT@MCN DMSQ@R @K CDRO@BGN CD TM compaĂąero y no estĂĄ ocupado, no le interrumpes y te das media UTDKS@ ONQPTD RTONMDR PTD DRS@QÂ&#x153; ODMR@MCN $M $RO@ÂŹ@ ODMR@LNR PTD MN DRSÂ&#x153; G@BHDMCN M@C@ Evita los errores mĂĄs comunes que hacen de la analĂ­tica web un simple sistema de reporting: Ţ 2EVHVLRQDUVH FRQ HO GDWR La analĂ­tica web debe mostrarte la tendencia, no el dato BNMBQDSN PTD ONQ R¨ RÂŽKN MN SHDMD FQ@M TSHKHC@C .ARDQU@Q SDMCDMBH@R RHFMHĆĽB@ PTD ONQ DIDLOKN ST @FDMBH@ CD LDCHNR SD CHBD PTD G@R NASDMHCN BKHBJR CD ST B@LO@ÂŹ@ CD

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Capítulo 11. Comprender la analítica web

banners y tu sistema de analítica te dice que has obtenido UHRHS@R /TDCDR NARDRHNM@QSD BNM DMBNMSQ@Q K@R UHRHS@R que te faltan, o asumir que las tecnologías presentan cierto L@QFDM CD CHEDQDMBH@ @K LDCHQ 2H G@BDR KN OQHLDQN ODQCDQ R DK tiempo durante semanas, si haces lo segundo puedes utilizar ese tiempo para comprender qué campaña te trajo mejores UHRHS@MSDR RDFµM ST OQNOH@ CDƥMHBH®M CD řLDINQ UHRHS@MSDŚ Ţ 'HMDU OD DQDO¬WLFD SDUD HO ƩQDO Has pedido 5 revisiones de ese banner Flash del que tan NQFTKKNRN DRS R '@R ODCHCN U@QHNR B@LAHNR DM DK LHBQNRHSD CD K@ B@LO@¬@ X KNR SHDMDR SNCNR '@R QDCHRD¬@CN ONQ BNLOKDSN la web de la empresa y te has tomado los meses que han RHCN MDBDR@QHNR O@Q@ CDI@QK@ DM RT DRS@CN @BST@K 8 @K ƥM@K CD SNCN DRN SD G@R @BNQC@CN CD řB®LN KN U@LNR @ LDCHQ Ś z8 PT¤ obtienes?

El lenguaje en el que está programada la web hace problemático LDCHQ @KFTM@R O FHM@R +@R OQHR@R BNM K@R PTD RD G@ HLOK@MS@CN el código han hecho que se queden varias secciones sin medir y M@CHD G@ QDƦDWHNM@CN RNAQD KNR NAIDSHUNR CDK RHSD X K@R L¤SQHB@R PTD RD MDBDRHS@M O@Q@ DU@KT@Q K@ DƥB@BH@ CD K@ @BBH®Mş 1DBHADR HMENQLDR HMBNLOKDSNR X CD ONB@ TSHKHC@C Ţ 4XHUHU REWHQHU WRGDV ODV UHVSXHVWDV VLQ KDFHU WRGDV ODV preguntas A menudo dejamos que sea la herramienta la que nos diga qué L¤SQHB@R RNM K@R PTD MDBDRHS@LNR 2H DRS DM TMN CD KNR HMENQLDR disponibles será que debemos usarla ¿no? Pues la verdad es PTD MN $R LDINQ HMBKTRN @MSDR CD DMEQDMS@QRD @ BT@KPTHDQ GDQQ@LHDMS@ CDƥMHQ TMNR NAIDSHUNR X RNAQD DKKNR ODMR@Q zPT¤ indicador me dirá si estoy consiguiendo mi objetivo?

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Puede suceder que la herramienta no disponga de esa métrica clave, pero si cuentas con un buen analista encontrará el dato @TMPTD SDMF@ PTD B@KBTK@QKN DM $WBDK $RSN RTDKD RDQ HMCHB@CNQ de que necesitas subirle el sueldo al analista y cambiar de GDQQ@LHDMS@ Recuerda ƥI@ TMNR NAIDSHUNR CD MDFNBHN ATRB@ TM HMCHB@CNQ PTD te ayude a saber si estás consiguiendo tu objetivo, procura que tu herramienta de analítica web sea capaz de medir ese indicador, presenta recomendaciones basadas en la información de la que dispones, busca la información que te falta para entender qué DRS O@R@MCN @BSµ@ DM BNMRDBTDMBH@

5. La analítica web es cosa de marketers En sus orígenes, eran los técnicos de sistemas los que manejaban K@R DRS@C¨RSHB@R CD K@ VDA $RSN DQ@ @R¨ DM O@QSD ONQPTD DK RNESV@QD no era tan fácil de manejar como hoy, en parte porque había que OQNBDR@Q TMNR @QBGHUNR PTD RD FT@QC@A@M DM DK RDQUHCNQ KNR KNFR X L@MHOTK@Q K¨MD@R X K¨MD@R CD C@SNR Desde entonces, la analítica web ha evolucionado mucho y ha pasado de responder unas pocas preguntas, casi todas relacionadas con la manera en que el servidor servía las páginas solicitadas, a permitir una visión del conjunto de actividades de marketing y MDFNBHN PTD RD G@BDM CDRCD TM@ O FHM@ VDA 5.1. Analítica web y email marketing Necesariamente tendrían que entenderse, ya que las herramientas de email marketing ofrecen estadísticas precisas de envíos, @ODQSTQ@R BKHBJR DSB /DQN MN R@ADM M@C@ CD KN PTD NBTQQD TM@ UDY PTD DK QDBDOSNQ UHRHS@ K@ VDA CD CDRSHMN 'NX X@ DR G@AHST@K PTD KNR enlaces que se colocan en los emails de campañas o newsletters,

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Capítulo 11. Comprender la analítica web

HMBKTX@M TM B®CHFN CD HCDMSHƥB@BH®M PTD HMENQL@ @ K@ GDQQ@LHDMS@ de analítica que el origen de la visita es ese email concreto de esa B@LO@¬@ BNMBQDS@ "NM DKKN OTDCDR RDFLDMS@Q DK BNLONQS@LHDMSN de tus visitas y conocer qué han hecho de manera conjunta todas K@R UHRHS@R BNM NQHFDM DM DRD DL@HK @KFTM@R GDQQ@LHDMS@R L R avanzadas incluso ofrecen datos de la visita individual de cada TMN CD KNR CDRSHM@S@QHNR La tendencia es que proveedores de email marketing y analítica web están llegando a acuerdos para integrar los dos tipos de software y poder así de una manera sencilla estudiar el ciclo completo de la visita, desde que recibe el email hasta que, por DIDLOKN BNLOQ@ DM K@ VDA 5.2. SEM y SEO Los profesionales de SEM y SEO son, seguramente, los que LDINQ DMSHDMCDM DK U@KNQ CD K@ @M@K¨SHB@ VDA TMPTD MN BNLN especialistas, muchos de ellos manejan la analítica web para ir L R @KK DM DK RDQUHBHN PTD OQDRS@M @ RTR BKHDMSDR La analítica web permite saber si lo que gastamos en campañas CD //" RD SQ@CTBD CDROT¤R DM UDMS@R N QDFHRSQNR DM K@ VDA RH DK NAIDSHUN CDK MDFNBHN RD G@ BTLOKHCN RD@ DRSD BT@K RD@ #D GDBGN Google ofrece su herramienta gratuita como un servicio de gran U@KNQ @¬@CHCN @ RTR @MTMBH@MSDR CDK RHRSDL@ CVNQCR Para los SEO, estudiar qué comportamiento han tenido las visitas de unas determinadas palabras, frente a otras, les permite conocer LDINQ DK ODQƥK CD KNR TRT@QHNR PTD G@M GDBGN DR@R AµRPTDC@R y saber si los contenidos que han encontrado una vez en la web QDRONMC¨@M @ K@R DWODBS@SHU@R BNM K@R PTD HMHBH@QNM RT AµRPTDC@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

La tendencia es a enlazar ambas tareas: por un lado la captaciĂłn de SQÂ&#x153;ĆĽBN O@Q@ DK RHSHN VDA X ONQ NSQN K@ NOSHLHY@BHÂŽM CDK BNMSDMHCN 3NCN DRSN RD G@BD FQ@BH@R OQDBHR@LDMSD @ K@ @M@K¨SHB@ VDA 3ODQLĆŠFDFL²Q GH PHGLRV Las agencias de medios se han centrado, tradicionalmente, en la mediciĂłn de la respuesta a banners: el Click Through 2HM DLA@QFN y aunque no todas al mismo ritmo, tambiĂŠn buscan ir un poco mĂĄs allĂĄ y medir lo que sucede con el visitante despuĂŠs de que ĂŠste G@BD BKHBJ No importa si la iniciativa es de la agencia, del cliente o de otro SHON CD @FDMBH@ K@ BQD@SHU@ 3NC@R K@R B@LO@ÂŹ@R CDADQ¨@M RDQ medidas correctamente para poder evaluar el impacto real de tu HMUDQRHÂŽM Para ello basta con colocar enlaces que no llevan directamente a tu url sino que pasan por un sistema intermedio de mediciĂłn PTD HCDMSHĆĽB@QÂ&#x153; DK NQHFDM CD K@ UHRHS@ DM B@C@ B@RN X SD ODQLHSHQÂ&#x153; comparar unas campaĂąas con otras, unos soportes con otros e HMBKTRN TMNR LDMR@IDR BQD@SHUHC@C BNM NSQNR En un contexto econĂłmico difĂ­cil, la tendencia es que las marcas cada vez exigen mĂĄs un anĂĄlisis de la efectividad y de la inversiĂłn DM LDCHNR 3URJUDPDV GH DĆŠOLDFL²Q +@ @ĆĽKH@BHÂŽM DR TM MDFNBHN CD DRS@C¨RSHB@R 2D A@R@ DM CNR BNR@R bĂĄsicas: crear una base amplia de soportes con los que compartir ingresos y en disponer de sistemas que midan cuĂĄntos de esos HMFQDRNR OQNUHDMDM CD B@C@ @ĆĽKH@CN

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CapĂ­tulo 11. Comprender la analĂ­tica web

Es un gran error no disponer de un analista que evalĂşe dĂłnde se genera mĂĄs negocio, dĂłnde ĂŠste tiene menor coste, dĂłnde el BNRSD CD @CPTHRHBHÂŽM MN BNLODMR@ DSB +@ SDMCDMBH@ DR HMSDFQ@Q toda esta informaciĂłn en los sistemas de mediciĂłn generales y no SDMDQ C@SNR @HRK@CNR CDK QDRSN CD HMENQL@BHÂŽM RNAQD K@ VDA 5.5. Social Media "NM K@ KKDF@C@ CD KNR LDCHNR RNBH@KDR X K@ VDA K@ @M@K¨SHB@ VDA BNLHDMY@ @ LHQ@Q ETDQ@ CD KNR K¨LHSDR CD K@ OQNOH@ VDA El contenido, que antes vivĂ­a siempre encerrado bajo un dominio concreto, ahora se puede compartir, comentar, enlazar, QDTSHKHY@Q DSB La analĂ­tica web estĂĄ desarrollando nuevos modelos que ayuden a comprender estos medios: estadĂ­sticas de suscriptores de RSS, mediciĂłn de visionado de vĂ­deos, anĂĄlisis de redes sociales y de la ENQL@ DM PTD TMNR TRT@QHNR DIDQBDM HMĆŚTDMBH@ RNAQD NSQNRĹ&#x; TodavĂ­a estĂĄ muy al principio, pero probablemente el campo que LÂ&#x153;R @U@MBD DM KNR OQÂŽWHLNR @ÂŹNR RD@ OQDBHR@LDMSD ¤RSD "NLN analista, tienes que abandonar la cultura site centric para buscar MTDU@R L¤SQHB@R BNLN QDKDU@MBH@ HMĆŚTDMBH@ BNLTMHC@CĹ&#x; 2D SQ@S@ CD Ĺ&#x2122;LDCHQ K@ BNMUDQR@BHÂŽMĹ&#x161; LÂ&#x153;R PTD Ĺ&#x2122;LDCHQ DK SQÂ&#x153;ĆĽBNĹ&#x161; $R TM B@LAHN RTRS@MBH@K ODQN HLOQDRBHMCHAKD B@Q@ @K ETSTQN 5.6. Buzz marketing Pese a lo que muchos pueden pensar, el buzz marketing puede y CDAD LDCHQRD z"ÂŽLN RH MN R@AQ¨@R RH G@R BNMRDFTHCN TM HLO@BSN RHFMHĆĽB@SHUN DM STR @TCHDMBH@R NAIDSHUN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

En la medida en que el buzz marketing cada vez mĂĄs busca generar conversaciĂłn y no sĂłlo ser llamativo, muchas de las herramientas CD LDCHBHÂŽM CD LDCHNR RNBH@KDR OTDCDM @OKHB@QRD @PT¨ "T@MCN TM@ B@LO@ÂŹ@ CD !TYY DRSÂ&#x153; OK@MHĆĽB@C@ O@Q@ FDMDQ@Q BNMSDMHCNR X temĂĄticas que los usuarios se apropian, comentan o comparten, OTDCDR LDCHQ BÂŽLN X @ PT¤ QHSLN DRSN G@ SDMHCN KTF@Q 5.7. ReputaciĂłn online 4M B@RN O@QDBHCN ODQN FDMDQ@CN ITRSN DM DK K@CN NOTDRSN DR K@ QDOTS@BHÂŽM NMKHMD $M DRSD B@RN DR DK TRT@QHN CD (MSDQMDS DK PTD genera contenidos sobre tus productos y marcas, que has de BNMNBDQ O@Q@ DU@KT@Q DK HLO@BSN PTD SHDMDM X O@Q@ ONCDQ BNQQDFHQ De igual manera que el buzz marketing, las plataformas sociales donde estos contenidos se generan son cada vez mĂĄs y tu estrategia CDAD RDQ DMSQ@Q @ Ĺ&#x2122;ENQL@Q O@QSD CD K@ BNMUDQR@BHÂŽMĹ&#x161; Para estos tres casos: social media, buzz y reputaciĂłn, estĂĄn surgiendo nuevas herramientas de monitorizaciĂłn que te ayudarĂĄn como analista a tener localizados los contenidos relevantes que te permitirĂĄn evaluar el â&#x20AC;&#x153;climaâ&#x20AC;? alrededor de la marca y QDBNLDMC@Q @BBHNMDR Algunas de estas son gratuitas, como el buscador Technorati o el BlogSearch de Google, y otras estĂĄn desarrolladas por grandes empresas especializadas, como Buzz Metrics de Nielsen que tiene una versiĂłn gratuita llamada Blog Pulse $M KNR OQÂŽWHLNR @ÂŹNR veremos aparecer mĂĄs proveedores y una gran evoluciĂłn en las GDQQ@LHDMS@R 8VDELOLGDG \ GLVH°R GH LQWHUDFFL²Q Aunque la usabilidad utiliza como fuente de informaciĂłn la

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Capítulo 11. Comprender la analítica web

investigación cualitativa y la analítica web nunca podrá sustituir a aquella, lo cierto es que ambas disciplinas están encontrando un OTMSN DM BNLµM Herramientas como Google Website Optimizer o Test and Target de Omniture permiten realizar “experimentos” donde son los OQNOHNR TRT@QHNR TM@ LTDRSQ@ CD DKKNR KNR PTD HMCHB@M PT¤ DKDLDMSNR CD K@ O FHM@ VDA KDR QDRTKS@M L R @CDBT@CNR +N que ofrecen estas herramientas es una forma sencilla de colocar U@QH@R UDQRHNMDR CDK BNMSDMHCN DM ST VDA ENSNR SHSTK@QDR L®CTKNR BNLOKDSNR X TM@ DRS@C¨RSHB@ PTD MNR HMCHB@ PT¤ UDQRH®M G@ SDMHCN LDINQDR QDRTKS@CNR L R BKHBJ L R UDMS@Rş De esta manera puedes mejorar tu web y tomar decisiones basadas en lo que los propios usuarios hacen, y que el resultado RD@ E BHK CD M@UDF@Q KHLOHN CD CHƥBTKS@CDR X LDMR@IDR HQQDKDU@MSDR

6. Cómo sacarle todo el partido a tu herramienta de analítica web z R¨ PTD SD @MHL@R @ DMSQ@Q DM DRSD NƥBHN !HDM DMSNMBDR ONM DM marcha esta serie de pasos y no tardarás mucho en aprovechar, de UDQC@C KN PTD ST GDQQ@LHDMS@ CD @M@K¨SHB@ SHDMD PTD NEQDBDQ Ţ +D]WH FRQ HO PDQGR GH XQ VLWLR ZHE \ HPSLH]D D PHGLU FRQ una herramienta gratuita Puede ser la web de tu empresa, un blog propio, de un amigo N K@ VDA CD K@ @RNBH@BH®M @ K@ PTD ODQSDMDBDR $K B@RN DR PTD K@ analítica web se aprende analizando un caso real y, gracias a que ahora dispones de herramientas gratuitas de nivel, vas a ONCDQ G@BDQKN RH SHDMDR BNMRS@MBH@ X UNKTMS@C #D SH CDODMCD

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ 1DYHJD SRU HO VLWLR ZHE HQ FXHVWL²Q \ FRPSOHWD OD H[SHULHQFLD de uso antes de analizar nada 4M DQQNQ BNLÂľM DM @M@K¨SHB@ VDA DR BDMSQ@QRD DM K@ GDQQ@LHDMS@ de analĂ­tica, en los informes y, si hay suerte en las conclusiones, ODQN ONBN N LTX ONBN DM DK RHSHN VDA #DADR @MSD SNCN comprender al usuario de la web pero ÂżCĂłmo puedes hacerlo si no intentas vivir la misma experiencia a la que se enfrentarĂĄ el usuario que vas a medir? Ţ 1R WH FRQIRUPHV FRQ HO FXDGUR GH PDQGRV GH OD KHUUDPLHQWD crea el tuyo propio Nunca confĂ­es en que las herramientas de analĂ­tica resuelvan todas tus necesidades de informaciĂłn, y mucho menos en K@R BNMĆĽFTQ@BHNMDR ONQ CDEDBSN 2H SD KHLHS@R @ NEQDBDQ S@MSN valor como ofrece, por ejemplo, el panel por defecto de Google Analytics, pueden suceder dos cosas: que no ofrezcas nada diferente a lo que ofrece cualquier otro analista o, peor, que no des a tus clientes la informaciĂłn que realmente MDBDRHS@M Ţ 1R UHFKDFHV OD SDUWH P V W¨FQLFD GH WX WUDEDMR El analista no tiene por quĂŠ saber cĂłmo resolver los detalles tĂŠcnicos de una herramienta de analĂ­tica, para eso hay OQNEDRHNM@KDR LTX BT@KHĆĽB@CNR ODQN MN CDAD DKTCHQ DRNR CDS@KKDR -N RD DRODQ@ PTD HLOK@MSDR ONQ ST OQNOH@ L@MN KNR tags del sistema de mediciĂłn, pero sĂ­ que sepas lo que implica utilizar una u otra tecnologĂ­a y, en particular, quĂŠ informaciĂłn ONCQ¨@ QDBNFDQRD RH ODQRNM@KHY@Q@R DK BÂŽCHFN CD LDCHBHÂŽM $RS@ DR RHM DLA@QFN K@ O@QSD EÂ&#x153;BHK +DD @SDMS@LDMSD la documentaciĂłn del fabricante o, mejor, pregunta al QDOQDRDMS@MSD CD UDMS@R HMBKTRN @ KNR S¤BMHBNR 2H SHDMDR K@ suerte de encontrarte con alguien con un poco de sentido

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Capítulo 11. Comprender la analítica web

común, no te resultará difícil comprender a grandes rasgos B®LN ETMBHNM@ K@ GDQQ@LHDMS@ 8 RD SQ@S@ CD DRN CD BNMNBDQ @ FQ@MCDR Q@RFNR Ţ 1XQFD HODERUHV XQ GDWR VLQ SRQHUOR HQ VX FRQWH[WR Incluso si incorporas nueva información a los informes de base, esto no servirá de mucho si te limitas a ofrecer datos sin L R -TMB@ TM@ BHEQ@ CDADQ @¬@CHQRD @ ST BT@CQN CD L@MCNR N QDONQSD RHM BNLO@Q@Q BNM BHEQ@R @MSDQHNQDR CD NSQNR LDRDR ONQ DIDLOKN RHM QDƦDI@Q TM@ DUNKTBH®M DM DK SHDLON O@Q@ NARDQU@Q K@ SDMCDMBH@ N RHM BQTY@Q BNM NSQNR C@SNR DM ATRB@ CD L@XNQ BNMNBHLHDMSN Aquí es donde reside el arte, y aquí es donde podrás demostrar que tu análisis está por encima del que puede realizar alguien MN OQNEDRHNM@K Ţ 6HSDUD HO WLHPSR GH UHFRSLODU GHO WLHPSR GH DQDOL]DU No es conveniente recoger la información, es decir, ejecutar los informes, preparar los datos, construir un cuadro de mandos, CHATI@Q FQ ƥB@R X @ K@ UDY HMSDQQTLOHQ DRS@R K@ANQDR BNM ODQHNCNR CD @M KHRHR X AµRPTDC@ CD BNMBKTRHNMDR "@C@ BNR@ @ RT SHDLON No comiences a analizar nada hasta que no tengas todos los datos MDBDR@QHNR 2DQ DK SHDLON X K@ DWODQHDMBH@ K@ PTD G@F@M PTD CD TM vistazo captes lo que el dato te está diciendo, pero incluso entonces no tendrás clara la utilidad de tu hallazgo hasta que no ordenes SNC@R STR HCD@R DM TM CNBTLDMSN DRBQHSN CD BNMBKTRHNMDR El estado mental con el que recopilas las piezas, es muy diferente al que tienes cuando desarrollas una argumentación ONQ LTBGN PTD SD A@RDR DM K@R OHDY@R QDBNFHC@R #DI@ DRO@BHN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

para tu creatividad y capacidad de anĂĄlisis, separando ambas S@QD@R Ţ 3UHJXQWD OHH REVHUYDĹŁ DSUHQGH FRQVWDQWHPHQWH Durante el Ăşltimo aĂąo han surgido o se han consolidado A@RS@MSDR AKNFR RNAQD @M@K¨SHB@ VDA DM B@RSDKK@MN $R TM@ disciplina en alza, y poco a poco se van creando asociaciones, jornadas, conferencias, cursosâ&#x20AC;Ś Puedes encontrar una selecciĂłn de los mejores recursos aquĂ­: GSSO CNMCDDRS@@UHM@RGBT@MCNRDKDMDBDRHS@ AKNFRONS BNL RHM DRSTCH@Q DMEDQL@ DK @KL@ GSLK

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CapĂ­tulo 11. Comprender la analĂ­tica web

Sobre Javier Godoy Socio y director de estrategia de Inspiring Move, comenzĂł a SQ@A@I@Q DM L@QJDSHMF NMKHMD DM DK @ÂŹN BNLN QDRONMR@AKD CD BNMSDMHCNR O@Q@ TM@ CD K@R ĆĽKH@KDR CD 4MHÂŽM %DMNR@ $RD LHRLN aĂąo paso a ser responsable de e-marketing en CNMCDBNLOQ@Q com, un proyecto de la incubadora de negocios Netjuice hasta su fusiĂłn con *DKJNN BNm X ONRSDQHNQ UDMS@ @ 8@GNN Ha sido director de marketing de Condenet IbĂŠrica y miembro del equipo fundacional de la divisiĂłn de medios digitales de la editorial, donde desarrollo los canales online de revistas como 5NFTD &0 N &K@LNTQ Posteriormente creo su propia especializada en CRM y formaciĂłn

empresa

de

consultorĂ­a

$M DK @MN X SQ@R TM@ AQDUD DS@O@ BNLN CHQDBSNQ CD OQNBDRNR dentro del sector textil se incorpora como responsable de CRM a Tequila, agencia de servicios de marketing del grupo TBWA hasta RT R@KHC@ O@Q@ K@ ETMC@BHÂŽM CD (MROHQHMF ,NUD Formador y conferenciante , mantiene su propio blog de marketing online VVV I@UHDQFNCNX BNm y es uno de los organizadores del "NMUDQRHNM 3GTQRC@X DM ,@CQHC

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

CapĂ­tulo 12.

Tener creatividad 1. La â&#x20AC;&#x153;nueva publicidadâ&#x20AC;? no parece publicidad. La creatividad que crea valor $R GNQ@ CD CDI@Q CD BNLOQ@Q OTS@R X DLODY@Q @ RDCTBHQ CNMBDKK@R ,DDSHB DRODBH@KHRS@R DM ONMDQ DM BNMS@BSN @ RNKSDQNR X MN S@M RNKSDQNR @ SQ@U¤R CD (MSDQMDS MNR C@ TM@ ATDM@ KDBBHÂŽM OTDR R@ADM AHDM PTD X@ MN RDFTHLNR K@R LHRL@R O@TS@R CD BNQSDIN CD @MS@ÂŹN Como dicen en su spot, â&#x20AC;&#x153;las reglas del juego han cambiadoâ&#x20AC;?1

Matias Palm Jensen, CEO y Director General Creativo de Farfar 2TDBH@ CDĆĽMD AHDM DRSD B@LAHN El juego de la vieja guardia publicitaria era el bowling, donde la agencia lanzaba una ANK@ LDMR@ID HMSDMS@MCN CDQQHA@Q DK L@XNQ MÂľLDQN CD ANKNR 1 Imagen disponible en: GSSO ĆŚHBJQ BNL OGNSNR IDQNLXR>OGNSNR Creative Commons by Jeromy Hilliard

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

BNMRTLHCNQDR S@QFDS @ SQ@U¤R CD TM OK@M CD LDCHNR DRS@AKDBHCN X K@MY@MCN K@ ANK@ S@MS@R UDBDR BNLN ODQLHSHDQ@ DK OQDRTOTDRSN 8 BNM DRN SDQLHM@A@ SNCN 2HM DLA@QFN el juego de la nueva publicidad es el pinball, en el que la agencia creativa lanza una ANK@ PTD X@ MN DR TM LDMR@ID RHMN TM BNMSDMHCN CD U@KNQ @ RTR OÂľAKHBNR TRT@QHNR X DKKNR G@BDM PTD QDANSD $M DK OHMA@KK MN RD sabe hacia dĂłnde rebotarĂĄ exactamente cada bola, pero cuanto LÂ&#x153;R QDANSD LDINQ CDLÂ&#x153;R DRS@ ANK@ OTDCD UNKUDQ X G@X PTD DRS@Q siempre preparado para lanzarla de nuevo o incluso sacar nuevas ANK@R RNQOQDR@ CTQ@MSD K@ O@QSHC@ Hay varias diferencias entre ambos juegos, mĂĄs allĂĄ del tamaĂąo de K@R ANK@R -ÂŽSDRD K@ DUNKTBHÂŽM DM K@ CDMNLHM@BHÂŽM BNMRTLHCNQDR S@QFDS CDK UHDIN ITDFN G@BH@ OÂľAKHBNR TRT@QHNR DM DK MTDUN $R ese cambio el que conlleva que las bolas antiguas se llamaran Ĺ&#x2122;LDMR@IDĹ&#x161; X K@R @BST@KDR RD KK@LDM Ĺ&#x2122;U@KNQĹ&#x161; Existen principalmente dos tipos de valor alrededor a una marca o @ TM OQNCTBSN /NQ TM K@CN DK LÂ&#x153;R @MBDRSQ@K DK U@KNQ CD TRN $K PTD BTLOKD K@ ETMBHÂŽM OQÂ&#x153;BSHB@ CD R@SHRE@BDQ TM@ MDBDRHC@C 8 ONQ NSQN lado, el valor de signo, que en principio naciĂł para crear diferencias respecto a la competencia y actualmente no sĂłlo es uno de los pilares bĂĄsicos del capitalismo, sino que es en sĂ­ mismo un valor mĂĄs de uso, y muchas veces el mĂĄs importante, pues el propio valor de uso de muchos productos viene determinado en gran medida ONQ RT Ĺ&#x2122;B@OHS@K HL@FDMĹ&#x161; ONQ RT U@KNQ CD RHFMHĆĽB@BHÂŽM La creatividad publicitaria puede atribuir a una marca valor de signo, entendido como personalidad, o incluso puede servir para transmitir sus valores, entendidos como principios morales o de QDRONMR@AHKHC@C O@Q@ BNM RTR OÂľAKHBNR /DQN DRSN MN DR MTDUN +N realmente novedoso en la nueva forma de comunicar de las marcas

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

es que, a travĂŠs de los nuevos medios, la nueva publicidad deja de ser un mero vehĂ­culo de informaciĂłn para convertirse en el propio mensaje o en el valor en sĂ­ mismo +@ MTDU@ OTAKHBHC@C MN O@QDBD OTAKHBHC@C ONQPTD @CDLÂ&#x153;R CD DRN DR BNMSDMHCN 4M BNMSDMHCN PTD va mĂĄs allĂĄ de la transmisiĂłn de un mensaje, para ser una acciĂłn, un DKDLDMSN CD BNLTMHB@BHÂŽM PTD CDAD FDMDQ@Q @SQ@BBHÂŽM ONQ R¨ LHRLN Si esas pequeĂąas bolas no generan interĂŠs, no conseguiremos que QDANSDM X MN G@AQÂ&#x153; ENQL@ CD ITF@Q K@ O@QSHC@ Ese valor que debe aportar la publicidad, va mĂĄs allĂĄ del valor de RHFMN PTD X@ KN FDMDQ@A@ K@ OTAKHBHC@C SQ@CHBHNM@K $K OQHMBHO@K U@KNQ MTDUN PTD @ONQS@ DR K@ DWODQHDMBH@ 4M@ UHUDMBH@ DM K@ PTD RD LDYBK@ K@ RDMR@BHÂŽM X K@ QDĆŚDWHÂŽM DM K@ PTD DK TRT@QHN CDAD DU@KT@Q @M@KHY@Q SNL@Q CDBHRHNMDR X CD @KFÂľM LNCN @OQDMCDQ 4M@ DWODQHDMBH@ BNLOKDS@ SHDMD K@ B@O@BHC@C CD CDI@Q LDLNQH@ X@ PTD QDPTHDQD CDK TRT@QHN TM@ BHDQS@ HLOKHB@BHÂŽM X @BSHUHC@C +@ experiencia y su huella en la memoria es lo que determinarĂĄ que esa partida de pinball sea relevante, duradera o enriquecedora O@Q@ DK TRT@QHN +@ OQHMBHO@K @ROHQ@BHÂŽM PTD CDADQ¨@ SDMDQ TM@ L@QB@ al plantear una campaĂąa de publicidad actualmente deberĂ­a ser NEQDBDQ TM U@KNQ DM ENQL@ CD DWODQHDMBH@ O@Q@ DK OÂľAKHBN TRT@QHN Por eso, a nuestro modo de ver, la otra gran novedad que presenta esta nueva ola de creatividad publicitaria es que intenta aportar valor no sĂłlo a las marcas sino tambiĂŠn al pĂşblico $K U@KNQ PTD se ofrece al pĂşblico, generalmente, suele servir como apelaciĂłn o ENQL@ CD KK@L@Q K@ @SDMBHÂŽM RHM LNKDRS@Q -N DR PTD K@R S¤BMHB@R SQ@CHBHNM@KDR CD @ODK@BHÂŽM K@R OQNLNBHNMDR ONQ DIDLOKN G@X@M PTDC@CN NARNKDS@R ODQN DM DEDBSN QDRTKS@M rudimentarias para atraer la atenciĂłn, dado que el consumidor ya estĂĄ educado y habituado a estos mecanismos de persuasiĂłn

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

D HMSDQOQDS@ PTD K@R L@QB@R KD C@M @KFN @ B@LAHN CD @KFN +@R promociones simplemente son una forma de comprar su tiempo y RT @SDMBHŽM 8 DK BNMRTLHCNQ KN DMSHDMCD @R¨ "NLN TM@ S¤BMHB@ CD B@Y@ 4M BDAN DM DK PTD R@AD RH CDAD B@DQ N MN Sin embargo, la creación de valor a travÊs de contenidos de interÊs es una forma de seducción mås depurada que las promociones o K@R S¤BMHB@R CD B@Y@ CD K@ OTAKHBHC@C SQ@CHBHNM@K 8 DR ITRS@LDMSD DRSD U@KNQ BQD@CN KN PTD FDMDQ@ @ƼMHC@C BNM DK S@QFDS X KN PTD demuestra que los valores de marca van mås allå de las palabras OTAKHBHC@C O@Q@ BNMUDQSHQRD DM TM BNLONQS@LHDMSN DM TM@ QD@KHC@C OTAKHBHC@C El equilibrio en la comunicación, no obstante, viene dado por la fusión de ambas partes: la caza (1.0) y la atracción (2.0), pues para que las bolas del pinball reboten, antes deben ser lanzadas con mås o menos intensidad.

Si, como decimos, y como comenta Sergio Monge en su blog, â&#x20AC;&#x153;la nueva publicidad es contenidoâ&#x20AC;?, la frase de McLuhan tiene mĂĄs UHFDMBH@ PTD MTMB@ Ĺ&#x2122;DK LDCHN DR DK LDMR@IDĹ&#x161;

2. Campaùas contenido. La publicidad que no parece publicidad 2.1. Chikilicuatre baila el Chiki-Chiki Ţ &OLHQWH La Sexta Ţ $JHQFLD Productora El Terrat

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ %ULHƊQJ GHONS¤SHBN

.AIDSHUN TSNOQNLNBHÂŽM CD K@ B@CDM@ X CDK OQNFQ@L@ !TDM@ETDMSD

MSDBDCDMSDR .ONQSTMHC@C +@ SDKDUHRHÂŽM OÂľAKHB@ 35$ ATRB@ @ KNR B@MCHC@SNR O@Q@ QDOQDRDMS@Q @ $RO@ÂŹ@ DM $TQNUHRHÂŽMĹ&#x2014; a travĂŠs de ,X2O@BD BNm X TM@ UNS@BHÂŽM ONOTK@Q

3NMN 2TAUDQRHUN HQÂŽMHBN GTLNQ¨RSHBN $M K@ LHRL@ K¨MD@ que la cadena, que se posiciona como una cadena de DMSQDSDMHLHDMSN X CHUDQRHÂŽM DM DRS@CN OTQN - CampaĂąa a realizar en nuevos formatos, aprovechando que se puede experimentar con el uso de la propia cadena BNLN LDCHN CD CHETRHÂŽM Ţ &DPSD°D DespuĂŠs de la etapa OperaciĂłn Triunfo, la audiencia de EurovisiĂłn habĂ­a perdido su interĂŠs, incluso mucha gente ni RHPTHDQ@ RD SNL@A@ DM RDQHN DK BDQS@LDM 35$ PTDQ¨@ G@BDQ @KFN O@Q@ QDLDCH@QKN $M DRS@ NB@RHÂŽM K@ SDKDUHRHÂŽM OÂľAKHB@ DRO@ÂŹNK@ abriĂł la participaciĂłn a cualquier cantante o grupo musical que OQDRDMS@Q@ RT B@MCHC@STQ@ @ SQ@U¤R CD ,X2O@BD Esta â&#x20AC;&#x153;cesiĂłn de poderâ&#x20AC;? al pĂşblico es, a priori, una estrategia UÂ&#x153;KHC@ X DM K@ K¨MD@ CD K@ BNLTMHB@BHÂŽM DK OQNAKDL@ DR

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

que TVE y EurovisiĂłn no se caracterizan precisamente por ser L@QB@R HMMNU@CNQ@R N /DQN DR OQDBHR@LDMSD DRSN KN PTD permite a La Sexta intervenir con una acciĂłn de guerrilla muy @BNQCD BNM RT ODQRNM@KHC@C X BNM K@ CD RT OÂľAKHBN La idea consiste en introducir un personaje en este proceso @AHDQSN !TDM@ETDMSD K@MY@ @K ODQRNM@ID O@Q@ OQDRDMS@QKN BNLN B@MCHC@SN 4M ODQRNM@ID BNMRSQTHCN @ O@QSHQ CDK HMRHFGS PTD BNLDMSÂ&#x153;A@LNR Ĺ&#x2122;$TQNUHRHÂŽM MN DR RDQHNĹ&#x161; Ţ 5HVXOWDGRV No sĂłlo se consiguiĂł â&#x20AC;&#x153;colarâ&#x20AC;? al personaje en la gala de ĆĽM@KHRS@R CD 35$ RHMN PTD ETD DK DKDFHCN O@Q@ QDOQDRDMS@Q @ EspaĂąa en EurovisiĂłn y se convirtiĂł en todo un fenĂłmeno social, consiguiendo el dĂ­a de la gala de EurovisiĂłn llegĂł a SDMDQ OHBNR CDK CD BTNS@ CD O@MS@KK@ X B@RH LHKKNMDR de telespectadores espaĂąoles viendo cĂłmo un personaje de La Sexta aparecĂ­a en un programa europeo retransmitido por un B@M@K CD RT BNLODSDMBH@ 8 ODRD @ S@KDR MHUDKDR CD share y los ingresos que TVE haya podido obtener por ese dĂ­a, desde luego K@ L@QB@ LÂ&#x153;R ADMDĆĽBH@C@ @ SNC@R KTBDR DR +@ 2DWS@ Pero ademĂĄs del autobombo, la campaĂąa se convirtiĂł en un negocio que se estima podrĂ­a haber reportado a El Terrat, La 2DWS@ X 35$ CHQDBS@LDMSD @KQDCDCNQ CD LHKKNMDR CD DTQNR /NBN @MSDR CD $TQNUHRHÂŽM X@ G@A¨@ LÂ&#x153;R CD 2,2 O@Q@ CDRB@QF@Q K@ RHMSNM¨@ DM DK LÂŽUHK @KQDCDCNQ CD LHKKNM CD DTQNR LÂ&#x153;R KNR CDQDBGNR CD HL@FDM X OTAKHBHC@C 1DBNQCDLNR que el personaje llegĂł a protagonizar una campaĂąa de la ONCE, se hicieron muĂąecos fabricados por Famosa y un Â&#x153;KATL CD BQNLNR @ SQ@U¤R CD /@MHMH %NQL@SNR PTD @CDLÂ&#x153;R CD (MENQL@BHÂŽM DWSQ@¨C@ CD K@ 1DUHRS@ Ĺ&#x2122;El PublicistaĹ&#x161; -x OO

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

generar dinero, son en sĂ­ mismos medios de comunicaciĂłn que extienden el mensaje implĂ­cito â&#x20AC;&#x153;La Sexta es divertidaâ&#x20AC;?, a travĂŠs CD SNCN DK DRODBSQN CD K@ BTKSTQ@ UHRT@K 2NM MTDUNR ENQL@SNR PTD BNLONMDM KN PTD TM@ B@LO@ÂŹ@ HMSDFQ@C@ DM K@ QD@KHC@C

ÂżPor quĂŠ Chikilicuatre aporta valor a â&#x20AC;&#x153;La Sextaâ&#x20AC;? y a sus pĂşblicos? Ĺ&#x17E; $K OQNOHN ODQRNM@ID DR TM BNMSDMHCN CD K@ L@QB@ &DMDQ@ @SQ@BBHÂŽM $R DMSQDSDMHLHDMSN MN OTAKHBHC@C LNKDRS@ N HMSQTRHU@ #D L@MDQ@ PTD K@ @SDMBHÂŽM BGNMRDFTHC@ DR LTBGN L@XNQ PTD RH RD HCDMSHĆĽB@ BNLN OTAKHBHC@C Ĺ&#x17E; +@ 2DWS@ C@ @K OÂľAKHBN K@ NONQSTMHC@C CD QDADK@QRD X RDQ BQ¨SHBN Trata a la gente presuponiendo que son seres inteligentes y que no se lo tragan todo, al contrario de lo que suelen hacer K@R L@QB@R 35$ X $TQNUHRHÂŽM HLONMDM TM SHON CD OQNCTBSN musical, La Sexta sin embargo propone un espacio de negociaciĂłn que no existĂ­a y que supone una cesiĂłn de poder al DRODBS@CNQ TM@ GDQQ@LHDMS@ CD @TSN QDOQDRDMS@BHÂŽM RHDLOQD con un componente lĂşdico que imprime una capa de ligereza @ K@ BQ¨SHB@ PT¨ DMSDMCDLNR DK U@KNQ O@Q@ DK TRT@QHN BNLN K@ (L@FDM CHRONMHAKD DM GSSO ĆŚHBJQ BNL OGNSNR UDCH@ Creative Commons by Bedia

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Capítulo 12. Tener creatividad

capacidad de la marca para generar experiencias relevantes, es decir, que conectan con los pensamientos, sentimientos y actitudes de los públicos/usuarios y les permiten expresarse, o OQNXDBS@Q RTR ENQL@R CD ODMR@Q Ş +@ B@LO@¬@ @ SQ@U¤R CD K@ CHUDQRHƥB@BH®M CD MTDUNR LDCHNR crea valor económico de forma directa, tal como detallamos en DK DO¨FQ@ED CD QDRTKS@CNR $ƩFLRQDGR 3URIHVLRQDO GH )HUQDQGR $ORQVR Ţ &OLHQWH ING Direct Ţ $JHQFLDV DoubleYou / Ymedia Ţ ,QIRUPDFL²Q DGLFLRQDO Cuenta en YouTube, página en Flickr, Facebook y vídeo resumen de la temporada 2.008, elaborado ONQ DK ƥBHNM@CN /QNEDRHNM@K Ţ %ULHƩQJ - Que el público español relacione estrechamente a la nueva L@QB@ O@SQNBHM@CNQ@ (-& #HQDBS BNM %DQM@MCN KNMRN

"NMRSQTHQ TM@ HL@FDM ONRHSHU@ CDK OHKNSN - Hacerlo con un presupuesto bajo y empleando Internet y MTDUNR LDCHNR Ţ ,GHD 4M@ NEDQS@ CD DLOKDN QD@K La oferta apareció publicada en las secciones de empleo de los periódicos y en los portales de ofertas de empleo de Internet.

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Para conseguir el puesto, los candidatos debĂ­an rellenar un formulario real, como en cualquier portal de empleo, pero ademĂĄs se pedĂ­a un requisito adicional: colgar un videocurriculum en YouTube demostrando sus dotes de BNLTMHB@BHÂŽM La oferta servirĂ­a para crear un nuevo icono de ING Direct con presencia constante en el entorno de la FĂłrmula 1. Alguien que, a travĂŠs de un blog, una cuenta en Flickr, un canal de 8NT3TAD TM@ OÂ&#x153;FHM@ DM %@BDANNJ X NSQ@R GDQQ@LHDMS@R OTRHDQ@ DM BNMS@BSN @ %DQM@MCN KNMRN BNM RT @ĆĽBHÂŽM X @ K@ L@QB@ (-& #HQDBS BNM DKKNR Ţ 5HVXOWDGRV Durante las tres primeras semanas (proceso de selecciĂłn de candidato):

UHRHS@R QDFHRSQNR X UHCDNBTQQHBTKTLR QDBHAHCNR

LDCHNR NMKHMD X AKNFR G@AK@QNM CD K@ HMHBH@SHU@ - La noticia apareció en medios nacionales e internacionales: 3DKDBHMBN MSDM@ "T@SQN 3DKDL@CQHC 35 $K /@¨R $K ,TMCN ABC, Marca, As, La Gaceta, El Mundo Deportivo, Sport, Cadena 2$1 ,HMTSNR #- $K (LO@QBH@K $K "NLDQBHN +@ &@YYDSS@

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

dello Sport, Il Giornale, Sky, ClarĂ­n, OlĂŠ, Correio da Manha,â&#x20AC;Ś - ING Direct fue la Ăşnica entidad bancaria asociada al O@SQNBHMHN CD % PTD KNFQÂŽ HMBQDLDMS@Q RHFMHĆĽB@SHU@LDMSD RT MNSNQHDC@C

4M@ HMUDQRHÂŽM CD Ĺľ FDMDQÂŽ TM@ QDODQBTRHÂŽM equivalente a una inversiĂłn en medios valorada en Ĺľ Durante la temporada (blogging):

$K ĆĽBHNM@CN /QNEDRHNM@K BNMBDCHÂŽ DMSQDUHRS@R DM LDCHNR nacionales e internacionales en todos los GP y en distintos DUDMSNR

UHRHS@R CH@QH@R @K AKNF RHM BNMS@Q %KHBJQ %@BDANNJ 8NT3TADĹ&#x; - SegĂşn 6HJHN BNm DM LDRDR DK AKNF O@RÂŽ CD MN @O@QDBDQ DM K@R KHRS@R @ DMSQ@Q DM DK 3NO CD AKNFR CD LNSNQ CD G@AK@ GHRO@M@

~3RU TX¨ Ĺ?HO $ĆŠFLRQDGR 3URIHVLRQDO GH )HUQDQGR $ORQVRĹ&#x17E; FUHD valor para ING Direct y sus pĂşblicos?

SegĂşn Seth Godin, considerado como el â&#x20AC;&#x153;inventorâ&#x20AC;? norteamericano del marketing viral, â&#x20AC;&#x153;el nuevo marketing tiene

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

BNLN NAIDSHUN BNMS@Q GHRSNQH@R X MN BNMBDAHQ OTAKHBHC@CDRĹ&#x161; Si estamos en la era del storytelling, ĂŠsta es una historia CD K@ @ĆĽBHÂŽM X CD K@ QDK@BHÂŽM BNM RT ¨CNKN PTD MN G@AQ¨@ RHCN ONRHAKD RHM K@ L@QB@ +@ L@QB@ MN RÂŽKN O@SQNBHM@ @K OHKNSN RHMN que patrocina una historia real, que tiene valor emocional \ GH LGHQWLĆŠFDFL²Q WDQWR SDUD ORV DFWRUHV FRPR SDUD ORV espectadores ING Direct crea un espacio de diĂĄlogo -N RÂŽKN SQ@S@ @K OÂľAKHBN presuponiendo que es inteligente, sino que cuenta con ĂŠl con SNC@R K@R BNMRDBTDMBH@R /D PDUFD GHPXHVWUD FRQĆŠDQ]D HQ su pĂşblico, lo que seguramente se traduce en que el pĂşblico confĂ­e mĂĄs en la marca.

El patrocinio deja de ser pasivo para ofrecer a los fans lo que mĂĄs quieren: estar cerca de su Ă­dolo -N RÂŽKN O@Q@ DK B@MCHC@SN seleccionado, sino tambiĂŠn para todos los participantes, e incluso para los voyeurs del proceso de selecciĂłn, o lectores CDK AKNF 2D G@ FDMDQ@CN TM RDMSHLHDMSN CD comunidad e LGHQWLĆŠFDFL²Q tal entre la fase de selecciĂłn y en la de creaciĂłn de contenidos en el blog, que durante toda la temporada ha sido habitual que los propios fans colaboraran por iniciativa propia BNM DK ĆĽBHNM@CN /QNEDRHNM@K O@Q@ OQNUDDQ CD BNMSDMHCN @K AKNF RHMSH¤MCNRD O@QS¨BHODR CDK OQNXDBSN @TROHBH@CN ONQ K@ L@QB@ /DQN MN RÂŽKN RD NEQDBD KN PTD PTHDQD K@ FDMSD K LHRLN SHDLON se ofrece a los medios de comunicaciĂłn lo que demandan: contenidos relevantes. +N PTD @K ĆĽM X @K B@AN RNM BNR@R PTD SHDMDM U@KNQ O@Q@ K@ FDMSD X PTD FDMDQ@M U@KNQ O@Q@ K@ L@QB@ Gracias a ello, uno de los principales logros de la campaĂąa es el denominado â&#x20AC;&#x153;efecto multiplicadorâ&#x20AC;? del valor de la repercusiĂłn DM LDCHNR O@QSHQ CD K@ BQD@BHÂŽM CD TM GDBGN QD@K BNLN DR DK

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

puesto de trabajo y el consiguiente del proceso de selecciĂłn, con una mĂ­nima inversiĂłn en medios y en la plataforma digital, se consiguiĂł multiplicar por 30 el valor de la inversiĂłn en medios en sĂłlo 3 semanas. $M +@TQ@ X K 1HDR @TSNQDR CD La caĂ­da de la publicidad y el auge de las RRPP, aventuraban que â&#x20AC;&#x153;la publicidad ya no tiene credibilidad para los consumidores, que son cada vez LÂ&#x153;R DRB¤OSHBNRĹ&#x161; K BQD@Q DRS@ GHRSNQH@ QD@K X RT @O@QHBHÂŽM BNLN noticia, el contacto con la marca es mĂĄs valioso, notorio, intenso y creĂ­ble que en el que se produce frente a una pĂĄgina de prensa o spot convencional, pues el pĂşblico presta atenciĂłn a la informaciĂłn como contenido $RSÂ&#x153; LÂ&#x153;R OQDCHROTDRSN @ consumir la informaciĂłn cuando, aĂşn habiendo presencia QDKDU@MSD CD K@ L@QB@ MN RD HCDMSHĆĽB@ BNLN OTAKHBHC@C -N DR sĂłlo publicidad porque la propia publicidad es comportamiento X @BBHÂŽM LÂ&#x153;R @KKÂ&#x153; CDK LDMR@ID

4M BNLONQS@LHDMSN PTD DM K@ E@RD CD BQD@BHÂŽM CD BNMSDMHCNR del blog, para mantener una relaciĂłn directa y cercana con los fans del piloto y como plataforma para lanzar iniciativas auspiciadas por la marca, como las que se pueden ver en el

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

vídeo resumen de la temporada, y a las que los propios fans dan visibilidad a través del WOM 2H K@ L@QB@ SQ@A@I@ O@Q@ KNR TRT@QHNR KNR TRT@QHNR SQ@A@I@M O@Q@ K@ L@QB@ 8QLTORFN Ş Cliente: 4MHPKN Ş Agencia: Projector Tokio Ţ ,QIRUPDFL²Q DGLFLRQDO Vídeo del case study y presentación de campaña

Ţ %ULHƩQJ

&DMDQ@Q MNSNQHDC@C X BNMRSQTHQ BNMNBHLHDMSN CD L@QB@

1D@ƥQL@Q RTR U@KNQDR CD L@QB@

/QNLNUDQ RT DWO@MRH®M BNLDQBH@K DM DK LDQB@CN LTMCH@K

"QD@Q TM B@S KNFN NMKHMD O@Q@ C@Q @ BNMNBDQ RTR BNKDBBHNMDR - Ser coherentes con el tono de sus campañas anteriores, que se caracteriza básicamente por el minimalismo, la ADKKDY@ UHRT@K X Q¨SLHB@ X RNAQD SNCN ONQ K@ RHLOKHBHC@C - Y también les dijeron “por cierto chicos, no tenemos ni un XDM O@Q@ LDCHNRŚ Ţ &DPSD°D 4M@ CD K@R B@LO@¬@R OQDCDBDRNQ@R CD 4MHPKNBJ ETD 8QLTOR Explorer +@ @FDMBH@ 3G@ KSC BNMRHFTH® DM DR@ NB@RH®M PTD TM@ O@QSD HLONQS@MSD CDK LTMCN AKNFFDQ RD GHBHDQ@ DBN RT SQ@A@IN

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CapĂ­tulo 12. Tener creatividad

QuizĂĄs esa fuera la chispa que necesitaba Projector para idear 4MHPKNBJ 3NL@QNM K@ AKNFNREDQ@ BNLN LDCHN R@A¨@M PTD KNR bloggers son los principales generadores de EX]], y les hicieron TM@ B@LO@ÂŹ@ O@Q@ DKKNR Todo empezĂł con una pequeĂąa acciĂłn teaser en la que se subieron diecisĂŠis vĂ­deos de las audiciones a YouTube ,Â&#x153;R S@QCD DM ITMHN CD @O@QDBHÂŽ DK site KK¨ MNR DMBNMSQÂ&#x153;A@LNR BNM K@ OHDY@ L@CQD CD SNC@ K@ B@LO@ÂŹ@ 4M hipnĂłtico reloj que intercalaba vĂ­deos de A@HK@QHM@R UHRSHDMCN QNO@ CD K@ ĆĽQL@ I@ONMDR@ Era pues algo mĂĄs que un reloj ya que mezclaba tiempo, mĂşsica y danza contemporĂĄnea con una HLODB@AKD CHQDBBHÂŽM CD @QSD El site ofrecĂ­a a los bloggers de todo el mundo la posibilidad de personalizar el reloj en funciĂłn de su franja horaria y descargĂĄrselo como widget O@Q@ RT AKNF #DRCD DK LHRLN website tambiĂŠn podĂ­amos ver cĂłmo la herramienta se UHQ@KHY@A@ ONQ SNCN DK LTMCN CDLÂ&#x153;R KNR AKNFFDQR PTD participaban en la campaĂąa podĂ­an conseguir un exclusivo QDKNI PTD MTMB@ RD G@ KKDF@CN @ BNLDQBH@KHY@Q 4MHPKN @OQNUDBGÂŽ DK SHQÂŽM X @ O@QSD CD Dry Polo Shirts, la BNKDBBHÂŽM PTD RD K@MYÂŽ BNM 4MHPKNBJ DK UDQ@MN CD renovaron el widget hasta tres veces con nuevas colecciones Cashmere Knit, 20 Color T-Shirts y +HDW 7HDFK ,QQHU DespuĂŠs de las cuatro temporadas, la campaĂąa debĂ­a dar el R@KSN CDK LTMCN AKNFFDQ @K QDRSN CD K@ GTL@MHC@C BNM @BBDRN @ (MSDQMDS BK@QN DRSÂ&#x153; X K@MYÂŽ 4MHPKNBJ R@KU@O@MS@KK@R @OKHB@BHÂŽM

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

para redes sociales, widget para påginas de inicio, iPhone, iPod Touch app, aplicación para terminales móviles e incluso HMRS@K@BHNMDR HMSDQ@BSHU@R DM RTR SHDMC@R $M DRS@ NB@RHŽM X@ MN G@B¨@ E@KS@ QDF@K@Q QDKNIDR DK ¤WHSN DRS@A@ @RDFTQ@CN Ţ 5HVXOWDGRV DMDQN CD

,Â&#x153;R CD 4MHPKNBJ VHCFDSR DM AKNFR CD O@¨RDR

,Â&#x153;R CD LHKKNMDR CD UHRHS@R CDRCD O@¨RDR VHCFDSR VDARHSD

,Â&#x153;R CD DMSQ@C@R DM &NNFKD Cifras absolutamente impresionantes, teniendo en cuenta que el contenido sigue vivo, los nĂşmeros subiendo, y sin haber mencionado el medio millĂłn de visualizaciones de las audiciones RTAHC@R @ 8NT3TAD N KNR R@KU@O@MS@KK@R CDRB@QF@CNR +NR QDRTKS@CNR CDLTDRSQ@M PTD K@ BQD@SHUHC@C ETMBHNM@ ~3RU TX¨ Ĺ?8QLTORFN Ĺ&#x17E; DSRUWD YDORU D 8QLTOR \ D VXV SšEOLFRV" Viendo la efectividad de la campaĂąa, parece que Projector X 4MHPKN RTOHDQNM DMSDMCDQ PTD los 113 millones de blogs que hay actualmente en el mundo son quizĂĄ una de las herramientas de comunicaciĂłn mĂĄs poderosas que existe. Y crearon algo que llamĂł su atenciĂłn, el blogger no lo percibiĂł como un widget estrictamente publicitario, ya que de ser asĂ­ I@LÂ&#x153;R G@AQ¨@ NASDMHCN RDLDI@MSDR QDRTKS@CNR 4MHPKNBJ DR O@Q@ KNR AKNFFDQR TM@ herramienta que aporta a sus blogs valor en forma de funcionalidad, diversiĂłn, diferenciaciĂłn y personalidad. El razonamiento es sencillo, Âżsi alguien ofrece a los bloggers un contenido asĂ­ por quĂŠ ellos no iban a responder agradeciĂŠndoselo?

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Capítulo 12. Tener creatividad

4MHPKNBJ DR O@Q@ 4MHPKN TM@ B@LO@¬@ PTD G@ BNMRDFTHCN mezclar su imagen de marca con el entretenimiento y la TSHKHC@C '@ KK@L@CN @ K@ O@QSHBHO@BH®M CD SNCNR KNR HMSDQM@TS@R X DRODBH@KLDMSD CD KNR AKNFFDQR 8 BNM DKKN G@ BNMRDFTHCN FDMDQ@Q @ƥMHC@C BNMNBHLHDMSN CD RT L@QB@ X CD RTR OQNCTBSNR X BQD@Q X QDENQY@Q MTDUNR U¨MBTKNR BNM RT OµAKHBN El contenido ofrecido por bloggers tiene más credibilidad PTD K@ OTAKHBHC@C DM DK QDRSN CD LDCHNR 4MHPKN G@ R@AHCN aprovecharlo y dispone ahora de un ejército de medios creíbles y gratuitos a su disposición. Algo que ha conseguido ofreciéndoles algo con un alto valor simbólico y que apenas cuesta nada en términos económicos. Además, mientras los AKNFFDQR L@MSDMF@M KNR VHCFDSR 4MHPKN OTDCD OQNUDDQ MTDUNR contenidos que sustituyan los existentes y, en consecuencia, actualizar el catálogo tantas veces como quiera, siempre que BTLOK@ BNM K@R DWODBS@SHU@R CD RT OµAKHBN 3D\ ZKDW \RX ZDQW

Ţ &OLHQWH Álbum ,Q 5DLQERZV de Radiohead Ţ %ULHƩQJ KLSRW¨WLFR

&DMDQ@Q MNSNQHDC@C

&DMDQ@Q ATYY D HMSDQ¤R G@BH@ DK MTDUN CHRBN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

"NLA@SHQ K@R CDRB@QF@R HKDF@KDR RHM LDQL@Q RT HL@FDM

$UHS@Q ĆĽKSQ@BHNMDR @MSDR CD K@ R@KHC@ @K LDQB@CN CD ,Q 5DLQERZV

"QD@Q SDMCDMBH@ - Ser coherente con su estilo trasgresor, innovador y SDBMNKÂŽFHBN Ţ &DPSD°D $K CD NBSTAQD CD DK FTHS@QQHRS@ CD 1@CHNGD@C )NMMX &QDDMVNNC @ĆĽQL@A@ DM RT OÂ&#x153;FHM@ NĆĽBH@K PTD DK K@MY@LHDMSN CDK MTDUN CHRBN DQ@ HMLHMDMSD Ĺ&#x2122;'NK@ @ SNCNR !TDMN DK MTDUN CHRBN DRSÂ&#x153; @B@A@CN X R@KD DM CHDY C¨@R +N GDLNR KK@L@CN (M 1@HMANVR !DRNR CD SNCNR )NMMXĹ&#x161; #DROT¤R CD B@RH BT@SQN @ÂŹNR RHM B@R@ CHRBNFQÂ&#x153;ĆĽB@ X CHREQTS@MCN de plena libertad creativa, Radiohead iba a lanzar In Rainbows RHM CHRBNFQÂ&#x153;ĆĽB@R CD ONQ LDCHN RHM MHMFÂľM SHON CD OQNSDBBHÂŽM de DRM y sĂłlo diez dĂ­as despuĂŠs de grabarlo y remasterizarlo MNQL@KLDMSD SQ@MRBTQQDM DMSQD SQDR X RDHR LDRDR Cuando un usuario se disponĂ­a a comprar una copia digital del ĂĄlbum en VVV HMQ@HMANVR BNL un mensaje en su pantalla: Pay ZKDW \RX ZDQW ,TBGN ONBN N HMBKTRN M@C@ Radiohead habĂ­a decidido ceder el poder a sus fans, ellos eran los que debĂ­an elegir el precio que querĂ­an pagar por ,Q 5DLQERZV AdemĂĄs de la ediciĂłn digital, el usuario podĂ­a reservar un paquete de lujo del ĂĄlbum con un segundo CD y material @CHBHNM@K PTD RD ONMCQ¨@ @ K@ UDMS@ TM O@Q CD LDRDR CDROT¤R $RSD O@PTDSD BNRS@A@ TMNR Ĺľ X RD K@MYÂŽ A@IN DK RDKKN CHRBNFQÂ&#x153;ĆĽBN HMCDODMCHDMSD XL Recordings

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Capítulo 12. Tener creatividad

Ţ 5HVXOWDGRV

Como era de esperar la mayoría se descargó el álbum gratis, un 62%. 8 DK QDRS@MSD O@F® CD OQNLDCHN TMNR 42# ONQ KATL A primera vista estos resultados pueden parecer bastante pobres pero si sumamos las ediciones especiales vendidas en K@ O FHM@ NƥBH@K CD 1@CHNGD@C K@R CDRB@QF@R DM OK@S@ENQL@R de pago como Itunes y las ventas del CD en formato físico, la banda vendió en total tres millones de copias de In Rainbows Para que podamos comparar las cifras, si sumásemos las ventas CD RTR CHRBNR @MSDQHNQDR MN KKDF@Q¨@LNR @K LHKK®M CD BNOH@R Warner Chappell OQNCTBSNQ CD K@ A@MC@ @ƥQL® PTD RDLDI@MSD éxito fue posible gracias a que la banda no se adhirió a ninguna asociación protectora de derechos 2DFµM ¤K K@ ATQNBQ@BH@ CD este tipo de asociaciones podría haber llevado al fracaso lo PTD CHBDM PTDQDQ OQNSDFDQ 3D\ ZKDW \RX ZDQW fue un éxito sin precedentes y, por qué no decirlo, una bofetada antológica al modelo de distribución que CDƥDMCD @ B@O@ X DRO@C@ K@ HMCTRSQH@ LTRHB@K

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

~3RU TX¨ Ĺ?3D\ ZDKW \RX ZDQW Ĺ&#x17E; DSRUWD YDORU D 5DGLR+HDG \ D sus pĂşblicos?

- Construye una relaciĂłn mĂĄs directa con sus fans. Radiohead trata a su pĂşblico como un sujeto activo, les cede el poder proponiĂŠndoles tomar libremente una decisiĂłn, eso hace que K@ QDK@BHÂŽM CD BNMĆĽ@MY@ PTD RD DRS@AKDBD DMSQD DK FQTON X RTR E@MR RD@ @ O@QSHQ CD DRD LNLDMSN LTBGN LÂ&#x153;R DRSQDBG@ /DQN DRS@ KHADQS@C MN DR CDK SNCN FQ@STHS@ MH RHPTHDQ@ HMĆĽMHS@ X@ PTD cualquier fan de la banda que desee el ĂĄlbum se verĂĄ obligado @ DWOQDR@QRD X @ SNL@Q TM@ CDBHRHÂŽM LNQ@K Â&#x201E;RD DR DK DRO@BHN de actuaciĂłn delimitado por la banda, y donde se produce la HMSDQ@BSHUHC@C - Es novedoso. In Rainbows pone sobre la mesa un modelo @KSDQM@SHUN CD ĆĽM@MBH@BHÂŽM O@Q@ K@R NAQ@R BTKSTQ@KDR - Crea tendencia. Ahora otros grupos como Oasis, Jamiroquai N -HMD (MBG -@HKR RHFTDM KNR O@RNR CD 1@CHNGD@C '@M QNSN KNR BNMSQ@SNR BNM RTR QDRODBSHU@R CHRBNFQÂ&#x153;ĆĽB@R X TM@ UDY KHAQDR CD HMSDQLDCH@QHNR UDMCDM RT LÂľRHB@ @ OQDBHNR LÂ&#x153;R @RDPTHAKDR *HQHUD QRWRULHGDG FRQVWUX\H EX]] \ OR WUDGXFH HQ EHQHĆŠFLRV 4M DEDBSN HMSDQDR@MSD DR PTD @ ODR@Q CD ONCDQ CDRB@QF@Q DK ĂĄlbum gratuitamente mucha gente optĂł por realizar la reserva CDK Â&#x153;KATL CD KTIN Â&#x153;KATLDR CD KTIN UDMCHCNR CNR LDRDR @MSDR CD RT K@MY@LHDMSN O@F@MCN KNR Ĺľ ONQ @CDK@MS@CN - Crea una importante base de datos. Para realizar la descarga del ĂĄlbum era necesario completar un formulario, y estos datos podrĂĄn ser utilizados en futuras acciones de CRM

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Capítulo 12. Tener creatividad

Y para los que duden que 3D\ ZKDW \RX ZDQW no fue solamente una campaña de comunicación, quizás les saque de dudas saber que Radiohead no volverá a ofrecer música de forma gratuita. O eso es lo que declaró hace unos meses su líder, Thom Yorke: “Creo que fue una respuesta extraordinaria @ TM@ RHST@BH®M O@QSHBTK@Q %TD TMN CD DRNR LNLDMSNR DM PTD SNCN DK LTMCN MNR OQDFTMS@A@ PT¤ ¨A@LNR @ G@BDQ ş -N BQDN PTD UNKUHDRD @ SDMDQ DK LHRLN RHFMHƥB@CN @GNQ@ %TD TM@ RHST@BH®M HQQDODSHAKDŚ 4M@ RHST@BH®M HQQDODSHAKD @OQNUDBG@C@ CD L@MDQ@ L@FHRSQ@K '@X PTD DRS@Q @SDMSN X R@ADQ B@OS@Q K@R NONQSTMHC@CDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Jesús Revuelta 2DMHNQ "NMBDOS 6QHSDQ DM #NTAKD8NT MSDQHNQLDMSD SQ@A@IŽ S@LAH¤M BNLN BQD@SHUN DM !@RR@S X DM .FHKUX(MSDQ@BSHUD '@ SQ@A@I@CN O@Q@ L@QB@R BNLN SQ@O@KN BNL (-& #HQDBS -HJD Mahou, San Miguel, Panasonic, Gas Natural, Cruzcampo, Donuts, .-"$ N -DRSK¤ Linkedin: VVV KHMJDCHM BNL OTA A

Sobre Xavi de la Cruz Comenzó su carrera como redactor creativo en CP Proximity, DLODYŽ BNM BTDMS@R BNLN TCH $RSQDKK@ #@LL "D@B N !NMFN Mås tarde se incorporó a Shackleton Digital y allí trabajó para Caja ,@CQHC BBHŽM BNMSQ@ DK G@LAQD /TMSNL@SHB "NMDBS "@KKD Actualmente desempeùa su cargo en DDB Barcelona, donde tiene @ 5NKJRV@FDM BNLN RT OQHMBHO@K BKHDMSD Linkedin: VVV KHMJDCHM BNL HM W@UHCDK@BQTz Ambos escriben en VVV UHDMCNUHCDNR AKNFRONS BNm, un blog RNAQD OTAKHBHC@C HCD@R HMROHQ@CNQ@R X @KF¾M PTD NSQN U¨CDN

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Capítulo 13. Llevar años navegando

Capítulo 13.

Llevar años navegando 7X ZHE HV HO UHƪHMR GH WX PDUFD HQ ,QWHUQHW Lo has visto en varios capítulos, Internet es hoy un medio para que las marcas entren en la conversación con otras marcas, ya sean L@QB@R DLOQDR@QH@KDR N ODQRNM@KDR 8 O@Q@ L@MSDMDQ TM@ ATDM@ BNMUDQR@BH®M K@ OQDRDMBH@ X ST @O@QHDMBH@ DR LTX HLONQS@MSD Ya sabes… sólo hay una oportunidad de crear una buena primera HLOQDRH®M X O@Q@ DKKN ST @O@QHDMBH@ ITDF@ TM O@ODK UHS@K Tu web es el principal escaparate donde muestras quién eres, qué G@BDR PT¤ PTHDQDR X PT¤ NEQDBDR $R DK SDQQHSNQHN DWBKTRHUN CDK PTD dispones en la red para transmitir los valores de tu marca, para SQ@MRLHSHQ KNR U@KNQDR CD ST ONRHBHNM@LHDMSN 8 DR TM SDQQHSNQHN PTD deja de ser exclusivo cuando invitas a otros a “comunicar” en él LDCH@MSD K@ OTAKHBHC@C /NQ DR@ Q@Y®M ST VDA DR ST EDTCN FQ@BH@R al cual, si sabes seducir a tu visitante, lograrás captar su atención BNLN CHE¨BHKLDMSD KNFQ@Q R DM NSQNR RNONQSDR En este capítulo podrás profundizar en los aspectos clave para hacer tu sitio más seductor, más atractivo, más funcional para tu visitante… cosa que te permitirá lograr con más garantías los objetivos que seguramente te marcaste en el momento en el que SD CDBHCHRSD @ G@BDQ TM@ VDA O@Q@ ST DLOQDR@

2. Quiero una web ¿Por dónde empiezo?

2.1. Debes tener claro cuál es el objetivo, “para qué quiero una VDAŚ '@X CHRSHMS@R ONRHAHKHC@CDR DMSQD DKK@R K@R L R BNLTMDR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ş 4M@ VDA PTD SD ODQLHS@ SDMDQ TM@ OQDRDMBH@ BNQONQ@SHU@ Ş 4M@ VDA PTD SD ODQLHS@ UDMCDQ NMKHMD STR OQNCTBSNR Ş 4M@ VDA PTD SD ODQLHS@ AQHMC@Q HMENQL@BH®M X CNBTLDMS@BH®M @ STR BKHDMSDR Ş 4M@ VDA PTD SD ODQLHS@ BNLTMHB@QSD BNM STR BKHDMSDR D HMSDQ@BST@Q BNM DKKNR Tener claro el objetivo principal de la web es básico para poder desarrollar un diseño totalmente funcional y resolutivo de tu MDBDRHC@C 2.2. Plantear cuáles son las funcionalidades que deseas otorgar a tu web. Por ejemplo, para vender online seguramente basta con disponer de una buena tienda online, una buena pasarela de pagos, TM@ RDBBH®M CD % 0 Frequent Asked Questions X TM @O@QS@CN CD PTH¤MDR RNLNR AHDM CHRD¬@CN PTD SQ@MRLHS@ BNMƥ@MY@ X RDQHDC@C Intenta resumir qué funcionalidades quieres darle a tu sitio, funcionalidades que, por supuesto, deben permitir conseguir el NAIDSHUN PTD SD G@R L@QB@CN DM DK OQHLDQ O@RN Ten en cuenta siempre que tu empresa debe ser capaz de asumir los roles y la carga de trabajo que tu futura web precise. Me QDƥDQN @ PTD ONQ DIDLOKN DR TM DQQNQ BNLµM QD@KHY@Q TM@ SHDMC@ NMKHMD RHM OK@MHƥB@Q KNR QDBTQRNR GTL@MNR PTD CDL@MC@Q K@ OK@S@ENQL@ CD UDMS@ NMKHMD PTH¤M OQDO@Q@Q KNR ODCHCNR PTH¤M coordinará los pedidos online con almacén, el nexo con logística y BNM E@BSTQ@BH®M DSB Otro aspecto importantísimo es tener en cuenta siempre al público objetivo CD K@ VDA $R CDBHQ RHDLOQD CDADR @M@KHY@Q funcionalidades que supongan un valor diferencial a tus clientes, @ ST OµAKHBN /K@MHƥB@ ETMBHNM@KHC@CDR PTD SD CDRS@PTDM CD ST

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Capítulo 13. Llevar años navegando

competencia o que aporten un eslabón adicional a la cadena de U@KNQ CD ST MDFNBHN +D] XQD OLVWD GH ODV VHFFLRQHV TXH GLVSRQGU WX ZHE Es E BHK OK@MHƥB@Q K@R RDBBHNMDR SDMHDMCN BK@Q@R K@R ETMBHNM@KHC@CDR PTD PTHDQDR PTD SDMF@ /HDMR@ DM K@R RDBBHNMDR CDS@KK@ K@R subsecciones… empieza a trazar la arquitectura CD ST VDA #DADR BNMBDAHQ K@ @QPTHSDBSTQ@ @TM@MCN OTMSNR CD UHRS@ principales: Ş 4M@ DRSQTBSTQ@ PTD SD ODQLHS@ DFN¨RS@LDMSD G@BDQ N SQ@MRLHSHQ KN PTD PTHDQDR Ş 4M@ DRSQTBSTQ@ PTD RD@ µSHK X TR@AKD O@Q@ DK UHRHS@MSD $R CDBHQ que cumpla los parámetros de usabilidad.

Y para trazar esta arquitectura, no hay nada mejor que pensar en el lay-out de elementos de tu web, los diagramas wireframe que, como puedes leer en la Wikipedia, “son una representación DRPTDL SHB@ CD TM@ O FHM@ VDA RHM DKDLDMSNR FQ ƥBNR PTD LTDRSQ@M BNMSDMHCN X BNLONQS@LHDMSN CD K@R O FHM@R 2HQUDM como herramienta de comunicación y discusión entre arquitectos CD HMENQL@BH®M OQNFQ@L@CNQDR CHRD¬@CNQDR X BKHDMSDR 3@LAH¤M RD OTDCDM TSHKHY@Q O@Q@ OQTDA@R CD TRT@QHNRŚ En la siguiente página puedes ver un ejemplo rápido de cómo sería un wireframe del conocidísimo YouTube en el momento de escribir estas líneas:

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Analizando grosso modo el wireframe, se desprende que el diseño estructural de la home de YouTube está concebida, pues, con los objetivos de:

/NSDMBH@Q K@ AµRPTDC@ CD U¨CDNR PTD DK TRT@QHN CDRD@ UDQ

%@BHKHS@Q DK TOKN@C CD TM MTDUN U¨CDN - Generar comunidad, resumiendo los vídeos que otros TRT@QHNR DRS M UHDMCN L R KNR U¨CDNR CDRS@B@CNR

&@M@Q CHMDQN LDCH@MSD OTAKHBHC@C Todo ello con un diseño sobrio, funcional, minimalista, conceptual… El logo es relativamente pequeño y no se potencia la zona de registro con ventajas de registrarse si no se hace TM KDUD RBQNKK G@BH@ @A@IN 2D CDROQDMCD PTD KN OQHMBHO@K MN DR RDCTBHQ @ MTDUNR TRT@QHNR O@Q@ PTD RD QDFHRSQDM 2.4. Entrega tu arquitectura y, si lo tienes, tu wireframe, a un equipo profesional de desarrollo web. Confía en profesionales para PTD K@ CDR@QQNKKDM $R K@ F@Q@MS¨@ CD PTD KNR DRETDQYNR OQDRDMSDR X futuros que deposites en tu web se verán correspondidos con una OK@S@ENQL@ PTD BTLOK@ BNM RT BNLDSHCN

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Capítulo 13. Llevar años navegando

Sólo contratando tu web a expertos conseguirás: Ş 0TD RD BTLOK@M STR NAIDSHUNR Ş 0TD RD @¬@C@M K@R ETMBHNM@KHC@CDR PTD CDRD@R CD TM LNCN óptimo o que, incluso, te recomienden otras que desconocías ODQN PTD OTDCDM HQ EDMNLDM@K O@Q@ KNR NAIDSHUNR CD ST VDA Ş 0TD BNMBHA@M X CDR@QQNKKDM ST VDA BNM TM CHRD¬N @BNQCD @ K@ usabilidad, la accesibilidad de programación, con un marketing UHRT@K @BNQCD @ KNR U@KNQDR CD ST L@QB@ X @ ST ONRHBHNM@LHDMSN Ş 0TD OQNFQ@LDM DK RHSHN CD TM LNCN ®OSHLN O@Q@ HMBQDLDMS@Q K@ UHRHAHKHC@C CD ST RHSHN DM KNR ATRB@CNQDR 2$. +@ E®QLTK@ DR RDMBHKK@ 3DM BK@QN KN PTD PTHDQDR X KTDFN C¤I@SD @RDRNQ@Q "NME¨@ DM OQNEDRHNM@KDR

3. Diseño web: Lo que debería tener un buen diseño (y lo que no debería tener) Del mismo modo que los ojos son el espejo del alma, la interfaz de TM CHRD¬N VDA DR O@Q@ TM HMSDQM@TS@ DK QDƦDIN CD K@ DLOQDR@ PTD DRS CDSQ R CD DRD RHSHN $K CHRD¬N OTDR DR DK QDƦDIN CDK @KL@ CD K@ L@QB@ OQNOHDS@QH@ CD DRD RHSHN VDA $K CHRD¬N CD ST VDA CDAD DRS@Q acorde a tu marca, a tu público objetivo y a todos los parámetros PTD GDLNR @M@KHY@CN DM DRSD B@O¨STKN -N NARS@MSD DK E@BSNQ L R importante, y que debes cuidar al detalle, es un diseño siguiendo parámetros de usabilidad La cruz para muchos de los profesionales que nos dedicamos a diseño web es que, en términos de diseño, todo el mundo puede NOHM@Q /DRD @ PTD MTMB@ KD CHQ¨@R @ TM Y@O@SDQN B®LN @QQDFK@Q TM@ bota rota, muchas veces dictamos juicios de valor y opiniones ONBN ETMC@C@R @ KNR CHRD¬@CNQDR MSHBHO MCNLD @ DKKN @ continuación te resumo algunos de los aspectos más importantes PTD CDADR SDMDQ DM BTDMS@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

3.1. Logotipo siempre visible, pero sin pasarse.

Es necesario que tu marca esté presente en tu sitio web, que HCDMSHƥPTD SNC@R X B@C@ TM@ CD K@R RTAO FHM@R PTD BNMENQL@M K@ @QPTHSDBSTQ@ CD HMENQL@BH®M CD ST RHSHN -N NARS@MSD QDBTDQC@ PTD ST KNFNSHON MN DR KN L R HLONQS@MSD +N L R HLONQS@MSD DR DK BNMSDMHCN K@ HMENQL@BH®M µSHK O@Q@ ST UHRHS@MSD /NQ S@MSN MN @ATRDR BNM RT S@L@¬N QDK@SHUN N RTR @MHL@BHNMDR 2HSµ@KN DM TM@ esquina superior de la página, en un emplazamiento “obvio” y ya B@RH DRS MC@Q Tu logotipo también debería estar visible en el IDYLFRQ, el pequeño icono que aparece en la barra de direcciones del navegador, así como en las listas de favoritos que guarda el TRT@QHN 3.2. Jerarquía visual coherente.

Todo buen diseño dispone de una jerarquía de tamaños de fuente X BNKNQDR SHONFQ ƥBNR BNMBDAHCNR O@Q@ E@BHKHS@Q K@ KDBSTQ@ CD BNMSDMHCNR 4M@ DRSQTBSTQ@ UHRT@K PTD CDAD L@MSDMDQRD DM B@C@ TM@ CD K@R O FHM@R $KKN HMBKTXD DK BTDQON CD KDSQ@ DRS MC@Q DK título de la página, las entradillas, el hipervínculo, el rollover B@LAHN CD BNKNQ BT@MCN DK OTMSDQN O@R@ ONQ DMBHL@ CD TM GHODQU¨MBTKN KNR GHODQU¨MBTKNR X@ UHRHS@CNR DSB En lo referente a cuerpo de letra de párrafos de información, no conviene cambiar el tamaño relativo de la fuente de una página @ NSQ@ 3@LONBN BNMUHDMD TR@Q CHRSHMSNR BNKNQDR SHONFQ ƥBNR o párrafos íntegramente escritos en mayúsculas, aunque la HMSDMBH®M RD@ CDRS@B@Q TMNR SDWSNR ONQ DMBHL@ CD NSQNR 2H G@X que destacar un texto, un súper-argumento o un slogan, comunícaselo al diseñador para que prevea un estilo de fuente a tal DEDBSN

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CapĂ­tulo 13. Llevar aĂąos navegando

$R HCD@K TM@ SHONFQ@E¨@ L¨MHL@ CD OTMSNR N RTODQHNQ X BNLN LÂ&#x153;WHLN MHUDKDR CD S@L@ÂŹN CD ETDMSD 2HDLOQD DR @CDBT@CN E@BHKHS@Q DK @TLDMSN CD K@ SHONFQ@E¨@ @K UHRHS@MSD G@Y @BBDRHAKDR KNR BNMSDMHCNR @ ODQRNM@R BNM CHĆĽBTKS@CDR UHRT@KDR 3.3. Evita el egocentrismo.

Pese a que es mĂĄs que necesaria una pĂĄgina â&#x20AC;&#x153;Acerca de la empresaâ&#x20AC;?, no primes visualmente la pĂĄgina de â&#x20AC;&#x153;QuiĂŠnes somosâ&#x20AC;? por encima CD K@R CDLÂ&#x153;R ,TBG@R UDBDR RD CDR@QQNKK@ CDL@RH@CN K@ RDBBHÂŽM CD Ĺ&#x2122;RNAQD MNRNSQNRĹ&#x161; BNM GHRSNQH@ LHRHÂŽM UHRHÂŽM ĆĽKNRNE¨@ ENSNFQ@E¨@RĹ&#x; sin tener en cuenta que difĂ­cilmente serĂĄ leĂ­da y comprendida por DK UHRHS@MSD +@ VDA OTDCD @XTC@Q @ UDMCDQ ST L@QB@ @ UDMCDQ STR OQNCTBSNR ODQN MN K@ TRDR @ LNCN CD KHAQN CD GHRSNQH@ 3.4. Facilita el acceso a la informaciĂłn.

De hecho, facilitar el acceso es la premisa bĂĄsica para que una web sea â&#x20AC;&#x153;usableĹ&#x161; /@Q@ DKKN HMSDMS@ RHDLOQD Ĺ&#x17E; $UHS@Q O@MS@KK@R HMSQNCTBSNQH@R BNM DK S¨OHBN Ĺ&#x2122;R@KS@Q HMSQNĹ&#x161; puesto que no suelen aportar demasiado valor al visitante, RNAQD SNCN BT@MCN MN DR RT OQHLDQ@ UHRHS@ Ĺ&#x17E; /QNBTQ@Q TM@ S@R@ CD B@QF@ DĆĽBHDMSD ,Â&#x153;R CD RDFTMCNR CD carga es sinĂłnimo de un alto porcentaje de abandono por parte CDK TRT@QHN 1DBTDQC@ PTD K@R HLÂ&#x153;FDMDR CDADM DRS@Q NOSHLHY@C@R O@Q@ VDA X PTD DK 2GNBJV@UD %K@RG S@QC@ DM B@QF@Q Ĺ&#x17E; #HRDÂŹ@Q K@ DRSQTBSTQ@ CDK RHSHN RHDLOQD HMSDMS@MCN LHMHLHY@Q el nĂşmero de clicks necesarios para acceder a todas las RDBBHNMDR Ĺ&#x17E; 2H DK RHSHN DR DWSDMRN HMBNQONQ@Q TM L@O@ VDA DM DK OHD CD K@ OÂ&#x153;FHM@ @ ONCDQ RDQ X@ CDROKDF@CN $RS@ OÂ&#x153;FHM@ E@BHKHS@QÂ&#x153; DK

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

trabajo del visitante “persona” así como el de los robots de los LNSNQDR CD AµRPTDC@ 2NAQD SNCN DM RHSHNR LTX DWSDMRNR X BNM mucha información, añade un buscador en una parte visible del RHSHN K@ DRPTHM@ RTODQHNQ CDQDBG@ DR TM RHSHN QDBTQQDMSD Ş 2HST@Q DK BNMSDMHCN L R HLONQS@MSD MNQL@KLDMSD KNR eslóganes y los argumentos principales, en la parte superior CD B@C@ O FHM@ 0TD DRS¤ UHRHAKD RHM MDBDRHC@C CD G@BDQ RBQNKK G@BH@ @A@IN Ş $M DK B@RN CD PTD DMK@BDR @ @QBGHUNR PTD RD @AQ@M BNM NSQ@R @OKHB@BHNMDR OCE CNB WKR DSB @UHR@Q @K UHRHS@MSD HMBNQONQ@MCN TM SDWSN N TM HBNMN BDQB@ CDK GHODQU¨MBTKN 3.5. No impongas interactividad al visitante.

No cabe duda, la interactividad es la principal ventaja de los medios NMKHMD -N NARS@MSD BNMUHDMD MN @ATR@Q CD DRS@ HMSDQ@BSHUHC@C inherente y, por tanto, queda absolutamente prohibido: Ş 4R@Q HL FDMDR DM LNUHLHDMSN DM ATBKD PTD MN @ONQSDM MHMFµM U@KNQ @K UHRHS@MSD KNR E@LNRNR &(%ŗR @MHL@CNR Ş (MBNQONQ@Q @MHL@BHNMDR DWBDRHU@R @K GD@CDQ N DMB@ADY@CN #DADQ¨@R QDƦDWHNM@Q K@ BNMUDMHDMBH@ CD TR@Q DK 2GNBJV@UD %K@RG BNLN KDMFT@ID CD OQNFQ@L@BH®M FKNA@K O@Q@ DK RHSHN Ş 4SHKHY@Q LµRHB@ CD ENMCN O@Q@ ST RHSHN OTDRSN PTD OTDCD HMSDQEDQHQ BNM KN PTD KHAQDLDMSD DRS¤ DRBTBG@MCN ST UHRHS@MSD También puede afectar o incomodar a compañeros de trabajo, DM TM@ NƥBHM@ ONQ DIDLOKN $M DK B@RN CD PTD CDBHC@R TR@Q recursos de sonido, hazlo del modo que sea el visitante quien HMSDQ@BSµD BNM DKKNR X PTHDM KNR @BSHUD LDCH@MSD TM KHMJ 8 RNAQD SNCN MN NKUHCDR K@ NOBH®M CD CDR@BSHU@QKN

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CapĂ­tulo 13. Llevar aĂąos navegando

Ĺ&#x17E; ÂŹ@CHQ ONO TOR UDMS@M@R DLDQFDMSDR X QDBTQRNR HMSDQ@BSHUNR DM FDMDQ@K PTD MN DRS¤M RNKHBHS@CNR ONQ DK UHRHS@MSD Ĺ&#x17E; "THC@ K@ CHRSQHATBHÂŽM X @O@QHDMBH@ CD K@ OTAKHBHC@C CD ST RHSHN 8VD XQ HVWLOR GH UHGDFFL²Q DGHFXDGR EstĂĄ claro que, como lo harĂ­a cualquier miembro de la fuerza de ventas de tu empresa, debes adecuar el estilo de redacciĂłn CD K@ HMENQL@BHÂŽM CD ST RHSHN @K OÂľAKHBN NAIDSHUN -N NARS@MSD en la web, procura usar siempre pĂĄrrafos cortos, usar negritas adecuadamente para resaltar palabras clave y siempre apoyar los BNMBDOSNR LDCH@MSD TM@ HL@FDM 4R@ UHÂŹDS@R O@Q@ KHRS@R MTLDQ@C@R y respeta las jerarquĂ­as de informaciĂłn que te permitan esgrimir STR @QFTLDMSNR CD TM LNCN KK@MN X BNQCH@K $K @QFTLDMSN LÂ&#x153;R ONSDMSD DR DM K@ L@XNQ¨@ CD KNR B@RNR K@ EQ@RD LÂ&#x153;R RHLOKD Es muy conveniente disponer de los servicios de un copy, un QDC@BSNQ CD SDWSNR O@Q@ ST RHSHN $R TM OQNEDRHNM@K PTD OTDCD C@Q un toque diferencial a tu argumentario, puede contextualizar LDINQ K@R UDMS@I@R X ADMDĆĽBHNR PTD PTHDQDR SQ@MRLHSHQ DM ST RHSHN X OTDCD DKDU@Q K@ DĆĽB@BH@ BNLDQBH@K CD ST VDA 3.7. Ponte en la piel de cualquier visitante.

Lo ideal es hacer tu sitio apto para ser visto desde cualquier RHST@BHÂŽM CDRCD QDRNKTBHNMDR CD O@MS@KK@ CD OW CD @MBGN G@RS@ K@R O@MS@KK@R O@MNQÂ&#x153;LHB@R CD LÂ&#x153;R CD OW -N NARS@MSD DR MNQL@K CDRB@QS@Q QDRNKTBHNMDR CD W X BNMRHCDQ@Q DK ENQL@SN CD O@MS@KK@ CD OW BNLN DK LÂ&#x153;R BNLÂľM @BST@KLDMSD El ancho mĂ­nimo de tu web afecta a un aspecto muy crĂ­tico de usabilidad: debes procurar que el diseĂąo no implique scrolls

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

GNQHYNMS@KDR 2H CHRDÂŹ@R ST VDA BNM TM@ QDRNKTBHÂŽM CD OW CD @MBGN BT@MCN TM TRT@QHN K@ @AQ@ DM O@MS@KK@R BNMĆĽFTQ@C@R BNM TM @MBGN LDMNQ RD UDQÂ&#x153;M BNM TM RBQNKK GNQHYNMS@K Otro recurso para adaptarte a cualquier visitante es evitar el uso de EQ@LDR 3D DUHS@QÂ&#x153;R OQNAKDL@R CD UHRT@KHY@BHÂŽM X CD HLOQDRHÂŽM CD BNMSDMHCNR SNC@U¨@ G@X LTBGNR TRT@QHNR PTD PTHDQDM HLOQHLHQRD KN PTD UDM Prueba siempre la visualizaciĂłn de tu web en mĂşltiples M@UDF@CNQDR %HQDENW 2@E@QH .ODQ@ N DK NLMHOQDRDMSD (MSDQMDS $WOKNQDQ HMBKTRN DM UDQRHNMDR CDRE@R@C@R BNLN ($ #DADQ¨@R asegurarte que cualquier navegador muestre tu web como tĂş CDRDDR

4. Conclusiones Cualquier persona inquieta del mundo de Internet, ha visto centenares de miles de sitios web y posee un sentido especial a K@ GNQ@ CD M@UDF@Q $R Â&#x153;FHK ATRB@MCN BNMSDMHCNR DRB@MD@MCN K@ DRSQTBSTQ@ CD TM RHSHN M@UDF@MCN ONQ ¤K Pero es necesario hacer el ejercicio de bajar las capacidades de M@UDF@BHÂŽM M@KHY@ BÂŽLN M@UDF@M STR O@CQDR ST O@QDI@ N BT@KPTHDQ @LHFN PTD MN RD@ S@M @E¨M @ DRSNR LDCHNR 3D RNQOQDMCDQÂ&#x153;R CD la torpeza, lentitud o sensaciones que tienen al navegar por CDSDQLHM@C@R OÂ&#x153;FHM@R /HDMR@ DM DKKNR BT@MCN OK@MHĆĽPTDR N CDR@QQNKKDR ST RHSHN VDA Piensa en usabilidad, arquitectura y lay-out de informaciĂłn y L@QJDSHMF UHRT@K CD KNR @QFTLDMSNR X SDWSNR

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CapĂ­tulo 13. Llevar aĂąos navegando

5. BibliografĂ­a, enlaces de interĂŠs y fuentes Enlaces donde puedes ampliar la informaciĂłn de este capĂ­tulo: - Usabilidad, segĂşn la Wikipedia: GSSO DR VHJHODCH@ NQF VHJH 4R@AHKHC@C - FRQVHMRV SDUD PHMRUDU OD XVDELOLGDG GH WX VLWLR ZHE, por Mario SĂĄnchez: GSSO SGDHMSDQMDSCHFDRS MDS DR BNMRDINR CD TR@AHKHC@C

VDA GSLK

#DĆĽMHBHÂŽM CD Usabilidad de Eduardo ManchĂłn: GSSO @HMC@ HMEN PTD>DR>TR@AHKHC@C GSL - La web de Jakob Nielsen: GSSO VVV TRDHS BNm En Pymecrunch, el blog donde colaboro: - Antes de construir un sitio Web, dibĂşjalo, por Ansueta: GS SO OXLDBQTMBG BNL @MSDR CD BNMRSQTHQ TM RHSHN VDA

dibujalo - Los 10 mandamientos de una Web corporativa, por Nacho MoratĂł: GSSO OXLDBQTMBG BNL KNR

L@MC@LHDMSNR CD TM@ VDA

corporativa - 3DXWDV SDUD HO GLVH²R GH IRUPXODULRV, por Víctor Esparza: http:// OXLDBQTMBG BNL O@TS@R @ SNL@Q DM BTDMS@ O@Q@ DK CHRDMN CD

formularios - 3RU TXª WX :HE QHFHVLWD XQD VHFFL´Q GH SUHJXQWDV IUHFXHQWHV, por Alberto: GSSO OXLDBQTMBG BNL ONQ PTD ST VDA MDBDRHS@ TM@

seccion-de-preguntas-frecuentes - QuÊ es y para que sirve un CMS, por Faliurez: GSSO OXLDBQTMBG com/que-es-y-para-que-sirve-un-cms-es-decir-un-gestor-decontenidos - $GDSWDU ZHEV SDUD P´YLOHV, por Agustín Vivancos: http:// OXLDBQTMBG BNL @C@OS@Q VDAR @ LNUHKDR B AERH N Mo - Pautas para generar contenidos de calidad en tus webs: http:// OXLDBQTMBG BNL O@TS@R O@Q@ FDMDQ@Q BNMSDMHCNR CD B@KHC@C

en-nuestras-paginas-webs

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Jordi Pérez Socio fundador y project planner en Brandea Studio AQ@MCD@RSTCHN BNm TM DRSTCHN CD AQ@MCHMF CDRHFM X BNLT

MHB@BH®M HMSDQ@BSHU@ )DED CD QDC@BBH®M X 2NBH@K ,DCH@ ,@M@FDQ CDK blog /XLDBQTMBG BNm TM AKNF CD 3(" O@Q@ OXLDR X @TS®MNLNR Fundador de .OHM@AKNFR BNm, una red de metroblogs con opiniones RNAQD K@ UHC@ RNBH@K CD BHTC@CDR Miembro del equipo organizador del evento Iniciador en Barcelona VVV HMHBH@CNQ BNm X ROD@JDQ G@AHST@K /QNEDRNQ DM K@ $RBNK@ CD "NLDQ¢ H #HRSQHATBH® CD "@S@KTM@ VVV DRBNCH BNm BNM BTQRNR CD L@QJDSHMF O@Q@ BNLDQBH@MSDR LHMNQHRS@R Email: INQCH BQDL@QJ MDt Blog: VVV BQDL@QJ MDt Twitter: @jordicremark

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CapĂ­tulo 14. Poseer habilidades directivas

CapĂ­tulo 14.

Poseer habilidades directivas 1. Introducción En los anteriores capítulos se ha venido hablando de conceptos que todavía no se enseùan en muchas de las prestigiosas escuelas de negocio y que ni siquiera conocen muchas de las personas que NBTO@M QDRONMR@AHKHC@CDR DM #DO@QS@LDMSNR CD ,@QJDSHMF Respecto a bibliografía, tampoco existe mucha y la mejor manera de estar al día es leer publicaciones en Internet como blogs, VDAR DANNJR DSB DM (MSDQMDS RD OTDCD DMBNMSQ@Q TM@ HMSDQDR@MSD B@MSHC@C CD B@RNR CD ¤WHSN PTD S@MSN FTRS@M @ KNR #HQDBSHUNR En el presente capítulo voy a hablar de 5 habilidades directivas que considero claves para los responsables de marketing del fututo y que se complementarån a buen seguro con la experiencia X BNMNBHLHDMSNR ODQRNM@KDR CD B@C@ TMN

+DELOLGDGHV GH UHODFL²Q FRQ ODV SHUVRQDV 2.1 El papel del networking $M K@ VDA X DM DK L@QJDSHMF @BST@K DK MDSVNQJHMF G@ SNL@CN TM gran protagonismo y es bĂĄsico saber desenvolverse con personas S@MSN DM DMSNQMNR E¨RHBNR EDQH@R BNMFQDRNR BNMEDQDMBH@R Ĺ&#x; BNLN DM DMSNQMNR UHQST@KDR $WHRSDM S@MSN QDCDR RNBH@KDR OQNEDRHNM@KDR como Xing o LinkedIn que son genĂŠricas, y tambiĂŠn puedes encontrar redes sociales mĂĄs especializadas como las formadas ONQ BNKDBSHUNR OQNEDRHNM@KDR BNLN @QPTHSDBSNR

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

En el networking siempre tienes que estar dispuesto a dar y ayudar @MSDR PTD @ QDBHAHQ KNR QDRTKS@CNR UHDMDM DM DK K@QFN OK@YN 2.2. Cómo desenvolverse en las redes sociales sin ser un pesado Al igual que en un entorno profesional convencional, tienes que BTHC@Q STR QDK@BHNMDR @ SQ@U¤R CD K@R QDCDR RNBH@KDR $R HFT@K CD pesado un comercial que llama todos los días que una persona que manda un email con “la oportunidad del siglo” a todos sus BNMS@BSNR CD ENQL@ ODQH®CHB@ Es aconsejable guardar las formas y ponerte en el otro lado, es decir, ¿me gustaría recibir emails de alguien todos los días? Como la respuesta será negativa, no caigas en la tentación, no lo hagas Sµ 2.3. Moverse en eventos La mejor forma de crear un contacto o consolidarlo es conocerlo DM ODQRNM@ MSDR CD @RHRSHQ @ TM DUDMSN DR HMSDQDR@MSD BNMNBDQ quién asistirá, qué inquietudes tiene, cuáles han sido sus últimos LNUHLHDMSNR OQNEDRHNM@KDR DSB 2H OTDCDR PTDC@Q BNM DKKNR ONQ @MSHBHO@CN LDINQ @R¨ SD @RDFTQ@R TMNR LHMTSNR CD RT SHDLON Los eventos también son buenos lugares para conocer a nuevos BNMS@BSNR X KTDFN HMUHS@QKNR @ STR QDCDR RNBH@KDR "THC@ ST HL@FDM no olvides tarjetas y prepara una buena dosis de simpatía para ese C¨@ +@ OQHLDQ@ HLOQDRH®M RHDLOQD DR K@ L R HLONQS@MSD 2.4. Personal Branding Más que una habilidad directiva, el personal branding es una oportunidad para que los profesionales ya no quedemos ocultos en TM CDRO@BGN SDMDLNR TM LTMCN @ MTDRSQN @KB@MBD BNM (MSDQMDS

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CapĂ­tulo 14. Poseer habilidades directivas

+@ QDC X K@ VDA G@M ODQLHSHCN PTD OQNEDRHNM@KDR RD BNMRNKHCDM como expertos en su sector y cuenten a dĂ­a de hoy con una reputada L@QB@ ODQRNM@K "QD@QK@ X L@MSDMDQ TM@ ATDM@ L@QB@ ODQRNM@K QDPTHDQD SQ@A@IN BNMRS@MBH@ @TSDMSHBHC@C X CHEDQDMBH@BHÂŽM 4M@ L@QB@ ODQRNM@K DR TM@ HMUDQRHÂŽM @ K@QFN OK@YN Muchos directivos cuentan con su blog, estĂĄn en redes sociales, se mueven por eventos, trabajan duro y aportan conocimiento y DWODQHDMBH@ @ K@ BNLTMHC@C La creaciĂłn de una marca personal requiere de un anĂĄlisis de CÂŽMCD DRSNX @ CÂŽMCD UNX X BÂŽLN KN UNX @ BNMRDFTHQ &Q@MCDR L@QB@R ODQRNM@KDR CD ETSTQN RD DRSÂ&#x153;M BNMRSQTXDMCN @ C¨@ CD GNX 2.5. Trata a las personas de forma individual Antes las personas ĂŠramos tratadas como montones segmentados, NQF@MHY@CNR X O@Q@LDSQHY@CNR 'NX DM C¨@ K@R BNR@R G@M B@LAH@CN X DR LÂ&#x153;R CHE¨BHK SQ@A@I@Q @R¨ +@ LHRL@ ODQRNM@ PTD RD BNLOQ@ TM ANKRN CD Ĺľ DK C¨@ RHFTHDMSD RD BNLOQ@ TMNR U@PTDQNR CD Ĺľ El nuevo marketer de hoy en dĂ­a deberĂ­a saber desagregar y saber KKDF@Q TMN @ TMN BKHDMSD @ BKHDMSD CDLÂ&#x153;R SHDMDR PTD BNMRDFTHQ pensar en global, el mundo estĂĄ abierto a miles de posibilidades, FQ@BH@R @ (MSDQMDS RNAQD SNCN /D LQĆŞXHQFLD \ OD SHUVXDVL²Q $K B@LAHN MN RD G@BD CD GNX O@Q@ L@ÂŹ@M@ 2H SÂľ DRSÂ&#x153;R BNMUDMBHCN @GNQ@ SD SNB@ BNMUDMBDQ @ ST NQF@MHY@BHÂŽM /@Q@ DKKN SHDMDR PTD SQ@A@I@Q K@ HMĆŚTDMBH@ X K@ ODQRT@RHÂŽM Con constancia, anĂĄlisis de resultados y trabajando en equipo ONCQÂ&#x153;R HMĆŚTHQ X B@LAH@Q KNR TRNR X BNRSTLAQDR CDK L@QJDSHMF DM K@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

DLOQDR@ $RSD DR TM ATDM LNLDMSN O@Q@ B@LAH@Q X Sµ SHDMDR PTD BNMUDMBDQ @ KNR CDL R O@Q@ PTD KN G@F@M

3. Saber gestionar la información 3.1. Acceder y analizar información A día de hoy estamos desbordados de información, decenas de televisiones y radios, periódicos, webs y blogs nos sirven en SHDLON QD@K HMENQL@BH®M CD SNCN DK LTMCN Puedes caer víctima de ese exceso de información o tratar de @OQDMCDQ @ CHFDQHQ FDRSHNM@Q X @M@KHY@Q SNC@ DRS@ HMENQL@BH®M Existen numerosas herramientas para hacer un seguimiento de lo que te interesa como Google News, Technorati, Bloglines N #DKHBHNTR "NMUHDMD SDMDQ DM TM@ µMHB@ OK@S@ENQL@ SNC@ K@ HMENQL@BH®M PTD SD OTDCD HMSDQDR@Q RDFTHQ CD ENQL@ ODQH®CHB@ El desarrollo del RSS lo ha facilitado y permite tener bajo una única web el seguimiento de lo que pasa y lo que se dice en los OQHMBHO@KDR LDCHNR PTD SD HMSDQDR@M Después de digerir todas esas fuentes hay que saber analizar y SNL@Q K@R CDBHRHNMDR ODQSHMDMSDR $WHRSDM MTLDQNR@R GDQQ@LHDMS@R de análisis de las que se ha hablado en este libro, adóptalas y E@LHKH@QHY@QSD BNM DKK@R #DROT¤R CD SQDR RDL@M@R CD SQ@A@IN X CD repetición de una tarea, la tendrás interiorizada y formará parte CD SH 3.2. Qué se dice de ti. Estar al día Tienes que ser el primero en saber lo que se dice de ti, de tu empresa o de un competidor para que no sea otra persona la que SD KN SDMF@ PTD BNMS@Q

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CapĂ­tulo 14. Poseer habilidades directivas

4SHKHY@ GDQQ@LHDMS@R BNLN K@R @KDQS@R CD &NNFKD N CD 3DBGMNQ@SH para que te avisen en cuanto se haga referencia en alguna web a ST DLOQDR@ 2H ST DLOQDR@ DR LTX FQ@MCD X SNCNR KNR C¨@R RTQFD mucha informaciĂłn de ella posiblemente necesitarĂĄs delegar o BNMSQ@S@Q @ TM@ ODQRNM@ O@Q@ PTD G@F@ DRS@ S@QD@ SNCNR KNR C¨@R 3.3. GestiĂłn de tus conocimientos Con toda esta informaciĂłn cada vez tendrĂĄs una mayor base de conocimiento de aquello que te interese: tu sector, tu competencia, la economĂ­a,â&#x20AC;Ś Para poder defender un mensaje sin titubear es muy importante BNMNBDQ KN PTD O@R@ ETDQ@ X KN PTD O@R@ CDMSQN CD ST NQF@MHY@BHÂŽM Si trabajas en un ĂĄrea de marketing es fundamental que no trabajes de forma aislada y que sepas y analices lo que pasa ahĂ­ fuera y CDMSQN CD ST NQF@MHY@BHÂŽM #@QÂ&#x153;R TM@ LDINQ QDROTDRS@ @ ST BKHDMSD HMSDQMN X DWSDQMN +@ OQDO@Q@BHÂŽM DR K@ BK@UD CDK ¤WHSN RH @KFTM@ O@S@ SD E@KK@ EÂŽQL@SD Con Internet puedes hacerlo muy fĂĄcilmente, ya no tienes DWBTR@

4. OrientaciĂłn al cliente 4.1. La importancia del cliente Hoy en dĂ­a el valor mĂĄs importante para una empresa es la base CD BKHDMSDR PTD SHDMD CDSQÂ&#x153;R $R HLONQS@MSD R@ADQ BÂŽLN ONCDLNR generar nuevos clientes pero sobre todo como retenerlos, la gente B@C@ UDY DR LÂ&#x153;R HMĆĽDK @ TM@ L@QB@ "@C@ UDY G@X LÂ&#x153;R NEDQS@R X en muchos sectores como el de la TelefonĂ­a donde antes habĂ­a LNMNONKHN @GNQ@ G@X LÂ&#x153;R CD NODQ@CNQDR PTD SD NEQDBDM KN LHRLN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Las herramientas de seguimiento de satisfacciĂłn del cliente van siendo sustituidas por potentes CRMs, paneles, encuestas,â&#x20AC;Ś Y por RTOTDRSN K@ QDC ,TBGNR B@Y@CNQDR CD SDMCDMBH@R DRSÂ&#x153;M @K KNQN de lo que pasa en otros sitios del mundo a travĂŠs de Internet y OQNONMDM MTDUNR OQNCTBSNR X RDQUHBHNR DM A@RD @ DKKN 4.2 El poder del cliente insatisfecho Numerosas empresas tienen clientes insatisfechos de forma BNMRBHDMSD MSDR MN O@R@A@ M@C@ ODQN GNX DM C¨@ OTDCD PTD TMN de ellos tenga un blog con varios miles de visitantes al dĂ­a y tenga TM FQ@M ONCDQ CD BNLTMHB@BHÂŽM Ha pasado en numerosas ocasiones que un blogger ha opinado sobre una marca y ha posicionado su artĂ­culo por encima de la OÂ&#x153;FHM@ NĆĽBH@K CD K@ L@QB@ -N LDMNROQDBHDR @ M@CHD GNX DM dĂ­a cualquier persona puede opinar para bien o para mal de tu DLOQDR@ MSDR DRSN MN DQ@ @R¨ ODQN K@R BNR@R G@M B@LAH@CN X K@R ODQRNM@R SDMDLNR LÂ&#x153;R ONCDQ CD BNLTMHB@BHÂŽM PTD @MSDR

5. GestiĂłn del cambio en tu organizaciĂłn 5.1. CĂłmo vender el cambio En cuanto plantees algo en tu empresa relacionado con el nuevo L@QJDSHMF U@R @ B@TR@Q TM QDUTDKN DMSQD KNR BNLONMDMSDR LÂ&#x153;R BNMRDQU@CNQDR CD K@ LHRL@ Para poder vender una idea lo primero que tienes que hacer es tenerlo claro tĂş, afrontar el cambio con optimismo, prepararte las reuniones, hacer partĂ­cipe a los demĂĄs, mencionar otros casos de ĂŠxito y proponer el reto del cambio al resto del equipo que te QNCD@

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

/@Q@ HMƦTHQ @ KNR CDL R CDLTDRSQ@ X BNMBQDS@ KNR ADMDƥBHNR CDK B@LAHN /K@MSD@ DK B@LAHN DM DK LNLDMSN L R NONQSTMN Sµ sabes en qué momentos hay menos presión y el ambiente es más E@UNQ@AKD O@Q@ OK@MSD@Q B@LAHNR Si lo haces bien a la primera, los siguientes proyectos ya serán mucho más fáciles; y si no lo consigues a la primera, no desfaKKDYB@R BNM OQDO@Q@BH®M X NOSHLHRLN KKDF@Q R LTX KDINR 5.2. Trabajo en equipo El cambio no lo vas a conseguir solo, necesitarás un equipo que SD @XTCD %NLDMS@ DK SQ@A@IN DM DPTHON K@ BQD@SHUHC@C DK B@Q BSDQ DLOQDMCDCNQ CD K@R ODQRNM@R X DK STXN OQNOHN 4M@ CD K@R LDINQDR GDQQ@LHDMS@R PTD OTDCDR TSHKHY@Q O@Q@ LNSHU@Q a las personas es enseñar todo lo que tú conoces y dedicarle tiempo a todas las personas para formarlas en todo aquello que RD BNMNBD BNLN DK MTDUN L@QJDSHMF "NMRDFTHQ R LNSHU@QKNR X QDENQY@Q R ST KHCDQ@YFN

6. Aprendizaje e innovación 6.1. La rapidez del cambio El llamado nuevo marketing está muy basado en Internet y todos los C¨@R RTQFDM OQNXDBSNR X OK@S@ENQL@R DM SNCN DK LTMCN ,TBG@R CD ellas se quedan en el intento pero otras llegan para quedarse como K@R QDCDR RNBH@KDR 3TDMSH X %@BDANNJ RNM CNR CD KNR DIDLOKNR L R BK@QNR X PTD L R CDR@QQNKKN G@M SDMHCN DM KNR CNR µKSHLNR @¬NR Tienes que estar al tanto de todos los cambios para no descolgarte pero tienes que estar dispuesto a seguir aprendiendo todos los C¨@R 2H Sµ MN KN G@BDR NSQNR KN G@Q M -TMB@ CDIDR CD ENQL@QSD X CD ENQL@Q @ ST DPTHON BNLN BNLDMS@A@ L R @QQHA@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

6.2. La Creatividad La creatividad y la innovación han llevado a algunas industrias a replanteamientos totales de modelos de negocio que habían ETMBHNM@CN LTBGNR @¬NR 2H MN ENLDMS@R K@ BQD@SHUHC@C DM tu organización otros se te adelantarán en la carrera de la BNLODSHSHUHC@C Todavía no hay grandes reglas y hay que inventarlas, la creatividad MN SHDMD K¨LHSDR (CD@R PTD ONCQ¨@M O@QDBDQ CDRB@ADKK@C@R N irracionales han permitido hacer de una marca desconocida algo BNMNBHCN @ MHUDK LTMCH@K Nunca limites tu creatividad y la de tu equipo, os llevarán muy KDINR

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Capítulo 14. Poseer habilidades directivas

Sobre Javier Guardiola Tras dos años y medio como Director de Nuevos Negocios ocupándome del lanzamiento comercial de dos nuevos materiales CD BNMRSQTBBH®M 3DBGK@L® y Technoclassic® GD @RTLHCN S@LAH¤M la responsabilidad de Director de Marketing de Levantina, empresa líder en el sector de la piedra natural y de productos tecnológicos ONQBDK MHBNR MSDQHNQLDMSD GD NBTO@CN CHUDQRNR OTDRSNR BNM componente comercial y de marketing en empresas puntocom, @FDMBH@R CD OTAKHBHC@C X BDQ LHB@ Trato de difundir todo mi conocimiento desde hace cuatro años en mi blog de marketing VVV L@QJ@QHM@ BNm, un espacio plural CNMCD B@AD SNCN KN QDK@BHNM@CN BNM DK L@QJDSHMF Aprovecho para agradecer el apoyo que me han prestado siempre LH LTIDQ E@LHKH@ X @LHFNR Email: I@UHFT@QCHNK@ FL@HK BNm

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 15.

Conseguir retorno 2.0 Si hay una cuestión en torno al uso de los Social Media o la realización de acciones en Internet con las características reseñadas en este libro, es la que se pregunta el anunciante una y otra vez: ¿Cuál es el retorno de la inversión realizada?

Ninguna estrategia de marketing está completa mientras esta OQDFTMS@ PTDC@ RHM QDROTDRS@ R¨ PTD DM DRSD B@O¨STKN SQ@S@Q¤ CD @QQNI@Q KTY RNAQD KN PTD @K ƥM@K HLONQS@ ¿Venderé más si realizo acciones basadas en la web social?

Bueno, en este punto lo más adecuado sería plantearse: ¿me encontrarán mis posibles clientes en Internet si no participo? La clave para ser encontrado en Internet es trabajar en el marketing DM ATRB@CNQDR X RDQ QDBNLDMC@CN ONQ NSQNR BKHDMSDR 8 ¤RD DR DK punto de mira del retorno a la inversión: aparecer en búsquedas QDK@BHNM@C@R BNM ST MDFNBHN N HMSDQ¤R /@Q@ KKDF@Q @ KN L R @KSN X RDQ DMBNMSQ@CN MDBDRHS@R K@ @XTC@ CD ST @TCHDMBH@

1. La audiencia Puedes empezar por preguntarte lo contrario: si utilizo los formatos habituales de promoción y publicidad en Internet, ¿Venderé?

A Internet como medio se le han achacado muchas carencias, sobre SNCN @K HMHBHN CD RT @MC@CTQ@ +@ L R BNMNBHC@ DR PTD KNR ENQL@SNR publicitarios han sido un calco a pies juntillas de lo que existía en KNR LDCHNR PTD L R SHDLON KKDU@M DM DK LDQB@CN $M BNMBQDSN KNR 246

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LDCHNR HLOQDRNR #D GDBGN DK BNMBDOSN CD A@MMDQ R@MSHƥB@CN TM@ y otra vez por todos los organismos al uso, el IAB al frente, se viene TSHKHY@MCN CDRCD DK HMHBHN +@ CHEDQDMBH@ BNM QDRODBSN @ TM LDCHN impreso es que el banner permite una interactividad clara, puesto que podemos pinchar sobre él y a partir de ahí nos llevará a una acción concreta: comprar un producto, participar en un concurso, CDI@Q MTDRSQNR C@SNR NASDMDQ L R HMENQL@BH®M K@ B@O@BHC@C CD producir un resultado inmediato es notable, comparado con el LDCHN HLOQDRN Y esto sería fantástico, si no fuese porque las mediciones indican que a día de hoy muchos de estos banners apenas reciben un click X PTD DM K@ L@XNQ¨@ CD K@R NB@RHNMDR O@R@M RHM ODM@ MH FKNQH@ $RN es debido en gran medida al avance que se ha producido en la audiencia que mientras navega es capaz de discriminar fácilmente KN PTD DR OTAKHBHC@C CD KN PTD DR HMENQL@BH®M R¨ PTD DR ONRHAKD que si sigues haciendo lo que hacías hasta la fecha, el retorno de ST HMUDQRH®M DM OTAKHBHC@C NMKHMD RD@ A@RS@MSD A@IN $M DK ENMCN querido lector, si piensas un minuto al respecto descubrirás que pocas cosas molestan más que un anuncio lleno de movimiento tratando desesperadamente de llamar tu atención mientras ATRB@R BNMBDMSQ@QSD DM ST KDBSTQ@ +N µKSHLN PTD SD @ODSDBDQ RDQ OHMBG@Q RNAQD DK LHRLN Demos un paso atrás y veamos el concepto en el que se basan los LDCHNR O@Q@ UDMCDQ RTR DRO@BHNR OTAKHBHS@QHNR K@ @TCHDMBH@ '@RS@ el momento, las agencias buscaban para sus clientes los medios BNM L@XNQ MµLDQN CD KDBSNQDR N UHRHS@R O@Q@ OTAKHBHS@QRD DM DKKNR Acudir a un medio de fuerte presencia en la red, a un canal con LTBGNR RTRBQHOSNQDR F@Q@MSHY@ @ OQHNQH PTD G@AQ K@ RTƥBHDMSD concentración de personas leyendo, viendo o escuchando

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como para que una campaĂąa de banners en esos medios sea RTĆĽBHDMSDLDMSD @SQ@BSHU@ X QDONQSD DK QDRTKS@CN DRODQ@CN Pero en este punto, hay que hacer notar varios condicionantes: Ĺ&#x17E; +@R @TCHDMBH@R L@RHU@R DLOHDY@M @ ENQL@Q O@QSD CD K@ historia: cuando en EspaĂąa sĂłlo existĂ­a un canal de televisiĂłn era lĂłgico que existiesen varios millones de personas delante CDK SDKDUHRNQ @ K@ LHRL@ GNQ@ +@ RTBDRHU@ @O@QHBHÂŽM CD competencia fragmenta en trozos cada vez mĂĄs pequeĂąos estas LDF@ @TCHDMBH@R +N LHRLN NBTQQD BNM DK QDRSN CD KNR LDCHNR HLOQDRNR N Q@CHNEÂŽMHBNR Ĺ&#x17E; (MSDQMDS M@BD E@BHKHS@MCN K@ EQ@FLDMS@BHÂŽM CD K@ @TCHDMBH@ es fĂĄcil pasar de una web a otra, de un medio a otro en apenas TMNR RDFTMCNR $RSÂ&#x153; ODMR@CN O@Q@ DKKN ONQ K@ E@BHKHC@C CD K@ M@UDF@BHÂŽM X K@ B@MSHC@C CD GHODQDMK@BDR Por estas razones, el concepto de audiencia toma una fuerza inusitada en estos momentos, puesto que gracias a Internet cada UDY DR LÂ&#x153;R CHE¨BHK DMBNMSQ@QK@ DM TM ÂľMHBN RHSHN $R LÂ&#x153;R K@ ĆĽCDKHC@C DR DK RHFTHDMSD BNMBDOSN @ UHFHK@Q LTX CD BDQB@ @TCHDMBH@R ĆĽDKDR las hay, pero el trabajo a desarrollar para mantenerlas en un DRBDM@QHN BNLN DK @BST@K DR @FNS@CNQ ÂżQuĂŠ papel juega la audiencia en el retorno de nuestras HMUDQRHNMDR

2. Llegar a la audiencia Si has llegado hasta este capĂ­tulo del libro, en la lectura de los capĂ­tulos previos habrĂĄs comprobado que la localizaciĂłn y ĆĽCDKHY@BHÂŽM CD KNR UHRHS@MSDR X KDBSNQDR QDBDOSHUNR @ ST OQNCTBSN N RDQUHBHN DR TM@ CD K@R BK@UDR DM SNQMN @ KNR PTD FHQ@ K@ VDA

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MTDUNR LDCHNR AKNFR ONCB@RSR QDCDR RNBH@KDR LHBQNAKNFFHMF están en el listado de lugares donde debes estar para conseguir DR@ ƥCDKHC@C CD ST @TCHDMBH@ En realidad, lo que el nuevo panorama plantea es la posibilidad de tener lugares donde encontrar a tus propios consumidores y mantenerlos allí, junto con el uso habitual de los medios que hasta @GNQ@ RD G@ UDMHCN CDR@QQNKK@MCN /DQN K@ ONRHAHKHC@C CD ONMDQ DM marcha espacios donde tu audiencia natural acudirá a conocer tus productos y a intercambiar opiniones sobre todo ello, es muy @SQ@BSHU@ 'NX DM C¨@ SHDMDR KNR LDCHNR X K@ ONRHAHKHC@C CD @KB@MY@Q a este público y ser para ellos más que el mero anunciante que les manda un mensaje cuando toca comunicar rebajas o la promoción CD STQMN No hay empresa que no tenga entre sus objetivos inmediatos el que sus potenciales consumidores acudan a su web para seguir indagando en sus productos, para que compren en ella o para PTD SDMF@M L R HMENQL@BH®M CD K@ DLOQDR@ 8 TM@ X NSQ@ UDY K@R métricas demuestran que una web corporativa rara vez engancha y CHRS@ CD BNMUDQSHQRD DM TM@ ONCDQNR@ GDQQ@LHDMS@ CD ƥCDKHY@BH®M ¿Por qué?

El nuevo juego es conversar, comunicar y sobre todo escuchar -participar en suma- para poder así estar en la mente del BNMRTLHCNQ BT@MCN ¤K PTHDQ@ BNLOQ@Q 5@LNR ONQ O@QSDR ¿Qué herramientas tendrán un papel protagonista en la creación de nuestra audiencia? Hasta la fecha tener una página web era DK L@XNQ QDSN O@Q@ BT@KPTHDQ DLOQDR@ $RS@ RDFTHQ RHDMCN U KHC@ y necesaria para tener publicados tus contenidos fundamentales: quiénes somos, qué hacemos, qué servicios o productos

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UDMCDLNR ODQN @ C¨@ CD GNX SDMDQ R®KN TM@ O FHM@ VDA DR HMRTƥBHDMSD O@Q@ NASDMDQ DK LDINQ QDMCHLHDMSN @ ST OQDRDMBH@ DM K@ VDA z/NQ PT¤ /NQPTD MN SD ODQLHSD K@ BNMUDQR@BH®M DM CNR CHQDBBHNMDR BNM ST @TCHDMBH@ BNM ST OµAKHBN BNM STR BKHDMSDR Buscar el retorno de la inversión en social media obliga a participar con las herramientas que puedes impulsar en primera persona CDRCD ST DLOQDR@ AKNFR O@QSHBHO@BH®M DM QDCDR RNBH@KDR BQD@Q FQTONR O@Q@ PTD O@QSHBHODM STR BKHDMSDR L R @BSHUNR BNM TM BK@QN ƥM DMF@MBG@Q ƥCDKHY@Q @ STR BKHDMSDR @ ONRHAKDR BNMRTLHCNQDR pero lo más importante, conseguir llegar a más personas a las que KDR OTDCD HMSDQDR@Q ST OQNCTBSN Trata de unir y sacar rendimiento a las dos palabras que componen el término actualmente, “Social Media”: el componente social expandirá tu mensaje, la parte medio hará que llegues al número RTƥBHDMSD CD ODQRNM@R BNLN O@Q@ PTD SD KD RD@ QDMS@AKD

3. Control: piérdelo En todo caso, bienvenido a una forma de comunicar en la que lo más importante es dejar de lado todo lo que sabías hasta ahora: frente al control férreo que las marcas imponían a lo que se comunicaba, las marcas ahora deben entender que el consumidor SHDMD UNY X OTDCD LNCHƥB@Q DK LDMR@ID X G@BDQKN RTXN 8 FQ@BH@R @ PTD KN G@BD RTXN @XTC@QSD @ UDMCDQ L R 3DM DM BTDMS@ PTD sólo una tercera parte de la percepción de la marca en Internet depende de la empresa, las dos terceras partes están en manos de KNR TRT@QHNR +@ O@Q@CNI@ CD ODQCDQ DK BNMSQNK O@Q@ NASDMDQ TM L@XNQ ADMDƥBHN es tal vez la razón más poderosa por la que los anunciantes no UDM BNM ATDMNR NINR KN PTD DRS NBTQQHDMCN DM (MSDQMDS +DR @SDQQ@

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tener que enfrentarse a la situación de que los particulares hablen del producto o servicio hasta el punto de cambiar el mensaje NQHFHM@K CD K@ DLOQDR@ 2HM DLA@QFN KNR BNMRTLHCNQDR DWHFDM DR@ facultad: quieren hablar del producto sin cortapisas y dialogar con K@ L@QB@ 2NM K@R L@QB@R K@R PTD G@M ENQL@CN @K MTDUN BNMRTLHCNQ "NLN apuntan Víctor Gil y Felipe Romero en Crossumer, son las marcas las que han exigido al consumidor que “busque, compare y si DMBTDMSQ@ @KFN LDINQ B®LOQDKNŚ #D @PTDKKNR LHLAQDR DRSNR cestos, que hacen que el consumidor use Internet y toda su potencia para alcanzar sus objetivos: buscar, comparar y decidir, BNLO@QSHQ BNM RTR HFT@KDR X UTDKS@ @ DLODY@Q Sin embargo, el retorno de la inversión que puedes obtener BK@Q@LDMSD OQNUHDMD CD DRS@ RHST@BH®M "K@QN DRS PTD K@ DLOQDR@ no tiene por qué estar cruzada de brazos mientras los consumidores están hablando: partimos de la base de que la empresa participa O@Q@ @OQDMCDQ R¨ PTD N¨CNR LTX @AHDQSNR X NINR LTX @SDMSNR RDQ M STR LDINQDR @KH@CNR 8 DRS@Q CHROTDRSN @ C@Q ATDM@ BTDMS@ del feedback que todo ello te proporcionará para mejorar en el ETSTQN HMLDCH@SN

4. Lograr una comunidad El siguiente concepto a tener en consideración es que has de O@QSHBHO@Q DM KNR LDCHNR RNBH@KDR BNM TM ƥM BQD@Q BNLTMHC@C @TCHDMBH@ ƥDK X ONQ KN S@MSN UDMCDQ L R /TDCD PTD MN necesariamente vender más productos directamente, pero sí que tu marca sea conocida y ello dé pie a que sea la posible elección de un consumidor que encuentra conversación sobre tu marca o OQNCTBSNR DM (MSDQMDS

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El concepto de comunidad o red social no es nuevo: desde los tiempos más incipientes del marketing como disciplina, las empresas han tratado de encontrar una fórmula para que sus consumidores fuesen algo más que meros compradores de su OQNCTBSN 4M BKTA O@Q@ ƥCDKHY@QKNR TM KTF@Q O@Q@ PTD BNMSHMT@RDM más tiempo dentro de su establecimiento o participando en sorteos y actividades que pudiesen facilitar su permanencia cerca CD K@ L@QB@ 4M BKTA CD ƥCDKHY@BH®M G@ RHCN X DR TM QDBTQRN G@AHST@K O@Q@ K@R L@QB@R DM ONR CD L@MSDMDQ BDQB@ @K BNMRTLHCNQ El punto de partida puede ser éste: entender la relación con los consumidores como un gran club, no necesariamente bajo el paraguas de tu marca, donde tus consumidores, presentes y futuros G@AK@Q M X BNLO@QSHQ M DWODQHDMBH@R $M ¤K ONCQ R BNLTMHB@Q STR @BBHNMDR DMB@LHM@C@R @ K@ ƥCDKHY@BH®M CD DRS@ LDYBK@ CD @TCHDMBH@ X BNMRTLHCNQ PTD @K LHRLN SHDLON FDMDQ@ RT OQNOHN BNMSDMHCN Debes orientar la participación activa en las numerosas herramientas reseñadas hasta el momento a crear esta comunidad BNM STR BKHDMSDR ,TBG@R @FDMBH@R X DLOQDR@R UDM DM DK BNMBDOSN de comunidad la oportunidad para crear un lugar propio para K@ L@QB@ BNM DK ƥM CD BNMRDFTHQ @K ƥM@K SDMDQ BNMSQNK RNAQD DK TRT@QHN "Q@RN DQQNQ K@ BNLTMHC@C DRS CNMCD STR BKHDMSDR DRS M sea ésta Facebook o una red social creada ad hoc Lo importante será la participación, como ahora veremos dentro CDK @O@QS@CN CD K@ LDCHBH®M

5. ¿Medimos el esfuerzo? ¿Se puede medir el retorno de inversión en Social Media? ¿Cómo se produce esa medición, con qué herramientas?

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Todo en esta vida se puede medir aún cuando haya excepciones PTD BNMƥQL@M DRS@ QDFK@ +@ LDCHBH®M SDMCQ RTR BNMCHBHNM@MSDR RT ENQL@ DRODBH@K CD G@BDQKN -N G@AQ TM BNMBDOSN řSNB@ @PT¨ X XN R@AQ¤ PTD G@R SNB@CNŚ ONQ @R¨ CDBHQKN +@ BNLAHM@BH®M ř Ś S@M PTDQHC@ ONQ KNR L@SDL SHBNR SDMCQ L@SHY@BHNMDR /DQN PTD M@CHD se confunda: se puede medir y se debe medir z/DQN ¤K PT¤ Empecemos por establecer unos conceptos básicos, siguiendo a Peter Kim: Ş Atención. +@ B@MSHC@C CD SQ ƥBN PTD RD CHQHFD @ TM BNMSDMHCN CTQ@MSD DK ODQHNCN CD SHDLON DRS@AKDBHCN Ţ 3DUWLFLSDFL²Q +@ B@MSHC@C CD TRT@QHNR PTD O@QSHBHO@ DM SNQMN @ ST BNMSDMHCN DM TM CDSDQLHM@CN B@M@K Ţ $XWRULGDG La cantidad de links a tu contenido que provienen de fuera; otros blogs o sitios webs Ţ ,QƪXHQFLD El número de los usuarios suscritos a tu contenido, esto es, aquellos que quieren recibir con regularidad tu información; suscriptores, IROORZHUV DSB Hay que hacer notar en este punto que, al contrario que los medios SQ@CHBHNM@KDR R¨ ONCDLNR LDCHQ KNR RNBH@KDR 2NAQD K@ A@RD CD KNR puntos anteriormente descritos, podemos acceder a los datos que LTBGNR CD DKKNR MNR E@BHKHS@M 4M DIDLOKN OTDCD RDQ ST AKNF PTD te dirá en todo momento cuántos usuarios te leen, el número de KHMJR DWSDQMNR PTD QDBHADR N KNR RTRBQHOSNQDR PTD SHDMDR Las redes sociales también permiten acceder a datos claros y BNMBQDSNR RNAQD RT TRN /NQ S@MSN KNR QDRTKS@CNR OTDCDM RDQ

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UHMBTK@CNR @ UDMS@R X ONQ S@MSN @ QDSNQMN K@ OQDFTMS@ CD RH DM LH empresa vendemos mĂĄs desde que tenemos un blog, la respuesta DR R¨ z"ÂŽLN KN R¤ /NQPTD DK MÂľLDQN CD ODSHBHNMDR CD OQNXDBSNR PTD MNR KKDF@M U¨@ L@HK G@ @TLDMS@CN RHFMHĆĽB@SHU@LDMSD 4MHCN a ello, que la autoridad nos revela como una empresa a tener en cuenta de cara a un proyecto, lo que hace que tengamos mayores ONRHAHKHC@CDR CDRCD DK HMHBHN +TDFN G@X QDSNQMN CD K@ HMUDQRHÂŽM Chris Brogan @ĆĽQL@ DM 7KH 52, RI ,QĆłXHQFe que si bien este QDSNQMN DM TM OQHLDQ LNLDMSN MN DR LNMDS@QHN @K ĆĽM X @K B@AN MN DRS@LNR K@MY@MCN TM@ OQNLNBHÂŽM @ K@QFN OK@YN OTDCD RDQ DU@KT@CN X LNMDSHY@CN Y me permito citar textualmente a Eduardo Soledad D3B En realidad lo que buscamos es saber quiĂŠnes son y cuĂĄntos HQOD]DQ ORV FRQWHQLGRV TXH VH YDQ JHQHUDQGR FX¢QWRV GH HOORV HVW¢Q VXVFULWRV F´PR VRQ \ TXÂŞ FRPHQWDQ VL GDQ YLUDOLGDG D ORV YÂŽGHRV TXH VH KDQ UHDOL]DGR GHVGH G´QGH OOHJDQ HO WLHPSR TXH SHUPDQHFHQ VL LGHQWLƲFDQ OD PDUFD GH DOJXQD IRUPD \ VH VLHQWHQ TXH IRUPDQ SDUWH GH OD HPSUHVD JUDFLDV D HVWD estrategia, que conversen, que noten que son escuchados, que creen una comunidad alrededor de estos medios y que la misma YD\D FUHFLHQGRĹŁ Â&#x20AC;(V FXDQWLƲFDEOH WRGR HVWR" Â&#x20AC;6H SXHGHQ UHDOL]DU JU¢ƲFDV \ H[WUDSRODUOR D DOJR TXH GHPXHVWUH VX 52," Albert Barra, experto en marketing hotelero y una referencia en ese sector, apunta acerca de la mediciĂłn del 52, GHO 6RFLDO 0HGLa unos interesantes aspectos respecto a quĂŠ hay detrĂĄs de una estrategia de Social Media:

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Ĺ&#x17E; &DRSHNM@Q K@ 1DOTS@BHÂŽM .MKHMD Ĺ&#x17E; ,DINQ@Q DK /NRHBHNM@LHDMSN DM !TRB@CNQDR Ĺ&#x17E; "QD@Q L@QB@ N OQDRDMBH@ CD L@QB@ Ĺ&#x17E; TLDMS@Q DK SQÂ&#x153;ĆĽBN @K RHSHN 6DA Ĺ&#x17E; "QD@Q "NLTMHC@C Ĺ&#x17E; ,DINQ@Q DK 2DQUHBHN DM A@RD @ K@R @ONQS@BHNMDR CD TRT@QHNR Ĺ&#x17E; (MBQDLDMS@Q K@ BHEQ@ CD MDFNBHN La clave que, desde mi punto de vista, aporta Albert a esta discusiĂłn es la siguiente: Es costumbre en el mundo del marketing asignar valores a las DFFLRQHV SDUD PHGLU HO UHWRUQR GH OD LQYHUVL´Q SHUR FXDQGR los objetivos estĂĄn basados en las interacciones del Social Media Marketing el verdadero retorno estriba en las propias interacciones.

4M@ BNMBKTRHÂŽM O@QDBD BK@Q@ DM DK GNQHYNMSD OQÂŽWHLN @ONRS@Q ONQ Social Media es apostar por tu marca, por cĂłmo alrededor de ella se HMSDQ@BBHNM@ 2H SHDMDR BK@QN PTD TM@ L@QB@ ETDQSD DR HLOQDRBHMCHAKD de ahora en adelante, no podrĂĄs sustraerte a plantearte la estrategia: DM K@ VDA OQHLDQN L@QB@ X QDBNMNBHLHDMSN CDROT¤R UDMS@R X CHMDQN 8 DM DK ENMCN KN PTD LDCHQÂ&#x153;R RNM HMSDQ@BBHNMDR BNLN A@RD CD O@QSHC@ O@Q@ CDBHCHQ RH RD BNMUHDQSDM DM CHMDQN N MN El Ăşltimo apunte acerca de quĂŠ mide el Social Media lo puede aportar Brian Solis, cuando dice que frente al concepto de â&#x20AC;&#x153;retorno de inversiĂłnâ&#x20AC;? nos encontramos con el Retorno de ParticipaciĂłn (ROP) +KDU@LNR LTBGN SHDLON LHCHDMCN DK CHMDQN PTD F@M@LNR BNM TM@ @BBHÂŽM #DRFQ@BH@C@LDMSD MN GDLNR RHCN BNMRBHDMSDR G@RS@ @GNQ@ CDK PTD CDI@LNR CD F@M@Q ONQ MN O@QSHBHO@Q

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6. Fortalece tu estrategia 2.0 3@K UDY K@ LÂ&#x153;WHL@ OQHMBHO@K DM DK LTMCN O@Q@ K@R DLOQDR@R DR dedicar tiempo a las personas: Âżalguien piensa que la web social RD OTDCD L@MSDMDQ RHM DK BNMS@BSN BNM K@R ODQRNM@R ,D QDĆĽDQN @ contacto real, a que conozcamos gente y podamos estrecharles la L@MN En una ocasiĂłn alguien me preguntĂł que si la notoriedad que habĂ­amos generado tenĂ­a su razĂłn de ser en tener un blog muy RDFTHCN @BSHUNR TRT@QHNR CD 3VHSSDQ @ANQCN N S@LAH¤M HMĆŚT¨@ DK GDBGN CD PTD @RHRS¨@LNR @ MTLDQNRNR DUDMSNR X O@QSHBHOÂ&#x153;A@LNR 8N contestĂŠ desde el corazĂłn: no creo que sin una presencia activa en tantos lugares fĂ­sicos, saludando a las personas e interesĂĄndonos ONQ DKKNR GTAH¤RDLNR KKDF@CN LTX KDINR Solemos decir los que campamos habitualmente por los B&B, Twittmad y demĂĄs citas sociales, que nunca hemos conocido tanta gente como desde que hemos empezado a escribir un blog, Twitter N RHLHK@Q 8 DR PTD K@ DWSDMRHÂŽM KÂŽFHB@ CDK BNMBDOSN CD QDK@BHNM@QSD virtualmente es encontrarte con las personas, conocerlas en ODQRNM@ 2H DRSD @O@QS@CN SD FTRS@ CHREQTS@QÂ&#x153;R LTBGN 8 RDQÂ&#x153;R DK LDINQ DLA@I@CNQ CD ST DLOQDR@ '@X HMĆĽMHS@R ONRHAHKHC@CDR O@Q@ O@QSHBHO@Q DM ENQNR DUDMSNR X R@Q@NR CD K@ LÂ&#x153;R U@QH@C@ BNMCHBHÂŽM OQNUDBG@Q DRS@R NONQSTMHC@CDR TM@ vez mĂĄs harĂĄ mucho por ti y tu empresa, si eres consciente de que vas a aprender, pero sobre todo a compartir: quid pro quo, obtĂŠn ODQN @ B@LAHN NEQDBD Constancia: lo importante es ser constante; esto no es todo o nada, durante un mes estoy en todas partes y al siguiente desaparezco de K@ E@Y CD K@ SHDQQ@ ,@MSDMDQ X @KHLDMS@Q SNC@R DRS@R ONRHAHKHC@CDR

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que tienes a tu alcance, se consigue a base de constancia, de todos KNR C¨@R TM ONBN CD BNMUDQR@BHŽM

7. ConclusiĂłn Participa u otro lo harĂĄ por ti, conecta con tus clientes y BNMRTLHCNQDR T NSQNR RDQÂ&#x153;M KNR PTD KN G@F@M -N R¤ RH TM@ DLOQDR@ se va a quedar fuera de juego por no participar, lo que sĂ­ sĂŠ es que las que participan y aportan mĂĄs allĂĄ de la oferta puntual estĂĄn E@AQHB@MCN RT L@QB@ X RT RHSHN DM DK OQDRDMSD HMLDCH@SN -H S@M RHPTHDQ@ DR ETSTQN En estos momentos las agencias y los anunciantes trabajamos para conseguir un panorama claro para las empresas acerca de BNLN R@B@Q DK L@XNQ O@QSHCN @ K@ O@QSHBHO@BHÂŽM DM DK 2NBH@K ,DCH@ 4M QDSN @O@RHNM@MSD ONQPTD ONQ OQHLDQ@ UDY DLOQDR@R X ODQRNM@R RD LHQ@M B@Q@ @ B@Q@ 8 BNMUDQR@M

8. LinkografĂ­a Albert Barra: HO 52, GHO 6RFLDO 0HGLD GSSO VVV @KADQSA@QQ@ BNL L@QJDSHMF GNSDKDQN DK QNH CDK

social-media-marketing-primera-parte/ - Kemeny: 6HLV ,GHDV (UU´QHDV VREUH 6RFLDO 0HGLD GSSO VVV JDLDMX BK HCD@R DQQNMD@R RNAQD

social-media/ - Juan Luis Polo: El Santo Grial de la Web 2.0: consigue para mĂ­ lo TXH WÂť \D KDV FRQVHJXLGR GSSO DSB SDQQHSNQHNBQD@SHUN DR DSB DK R@MSN FQH@K CD K@

VDA

BNMRHFTD O@Q@ LH KN PTD ST X@ G@R BNMRDFTHCN GSLl

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$CT@QCN 2NKDC@C D3B &ยดPR 0HGLU HO 52, GH XQD (VWUDWHJLD GH Social Media GSSO DSB SDQQHSNQHNBQD@SHUN DR DSB BNLN LDCHQ DK QNH

CD TM@ DRSQ@SDFH@ CD RNBH@K LDCH@ GSLl - Peter Kim: $ )UDPHZRUN IRU 0HDVXULQJ 6RFLDO 0HGLD GSSO VVV ADHMFODSDQJHL BNL @ EQ@LDVNQJ ENQ GSLl

@QNM 4GQL@BGDQ ,@RG@AKD +RZ WR 0HDVXUH 6RFLDO 0HGLD 52, IRU %XVLQHVV GSSO L@RG@AKD BNL LD@RTQHMF RNBH@K LDCH@ QNH

ENQ ATRHMDRR BO @Kl - Ricardo Romรกn: 0HGLU HO UHWRUQR GH OD LQYHUVLยดQ HQ UHGHV VRFLDOHV de empresas GSSO VVV QHB@QCNQNL@M BK BNMSDMS UHDV ,DCHQ>DK> QDSNQMN>CD>K@>HMUDQRHNM>DM>QDCDR>RNBH@KDR>CD>DLOQDR@R GSLl - Brian Solis: (QJDJH RU 'LH 52, YV 523 LQ 6RFLDO 0HGLD GSSO VVV AQH@MRNKHR BNL DMF@FD NQ CHD QNH UR QNO

HM RNBH@K GSLl

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Sobre Juan Luis Polo Es el CEO de Territorio Creativo, agencia de marketing online DRODBH@KHY@C@ DM BNLTMHB@BHÂŽM DM 2NBH@K ,DCH@ $R QDRONMR@AKD del ĂĄrea de nuevo negocio de la compaùía dentro de internet y las posibilidades de comunicaciĂłn que las herramientas sociales NEQDBDM @ K@R DLOQDR@R Co-fundador y editor del blog corporativo de la agencia â&#x20AC;&#x153;eTc, el Blog de Marketing en EspaĂąolâ&#x20AC;?, que tras cuatro aĂąos es probablemente DK AKNF RNAQD L@QJDSHMF X OTAKHBHC@C LÂ&#x153;R KD¨CN DM RT B@SDFNQ¨@ Compatibiliza las anteriores facetas con las de conferenciante en diversos foros, sobre temas relacionados con las oportunidades O@Q@ DK L@QJDSHMF DM KNR MTDUNR LDCHNR (FT@KLDMSD DR OQNEDRNQ DM 3Q@BNQ CDMSQN CDK L@RSDQ CD "NLTMHB@BHÂŽM DM -TDUNR ,DCHNR CDLÂ&#x153;R BNK@ANQ@ BNM CHUDQR@R OTAKHB@BHNMDR DRODBH@KHY@C@R ,Â&#x153;R HMENQL@BHÂŽM RNAQD RT ODQĆĽK DM GSSO IT@MKTHR SQ@A@I@DM Sc

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Capítulo 16.

Por tu madre no hagas nada de esto Internet es el único medio que permite que cualquier persona dotada de una conexión a Internet y unos conocimientos realmente A RHBNR OTDC@ CDƥMHQ BQD@Q X FDRSHNM@Q TM@ U@QHDC@C CD @BBHNMDR de marketing de lo más potentes, especialmente si hablamos de nuevos medios digitales, donde hoy día puedes montar en un rato TM@ QDC RNBH@K ST OQNOHN AKNF N TM@ BTDMS@ CD 3VHSSDQ Esto tiene una serie de ventajas obvias, pero también algunos peligros, ya que se puede patinar con cierta facilidad si no se tienen en cuenta algunas reglas básicas del juego; reglas no escritas y que por otro lado no están muy alejadas del mero sentido común, pero que en múltiples ocasiones, y quizás cegados por la ambición CD CNLHM@Q DK LDCHN KN @MSDR ONRHAKD @B@A@M DM ƥ@RBN RH MN ONQ @EDBS@Q OKDM@LDMSD K@ QDOTS@BH®M Para nada has de tomar esta serie de advertencias, basadas en lamentables experiencias reales, como un freno a la hora de @EQNMS@Q STR @BSHUHC@CDR DM DK LTMCN NMKHMD K BNMSQ@QHN DRODQN que sirvan como facilitador para que todo aquel que esté dispuesto a apostar por el medio y zambullirse en él, le pierda el miedo y se K@MBD CD B@ADY@ $RN R¨ BNM K@R L@MNR ONQ CDK@MSD ONQ E@UNQ Así pues, aquí te recuerdo algunas cosas que no debes hacer bajo MHMFµM BNMBDOSN @BT¤QC@SD CD KN PTD KD O@R@A@ @K BGHBN CD KNR &QDLLKHMR ONQ R@KS@QRD TM@ RDMBHKK@ @CUDQSDMBH@ BT@MCN DLOHDBDR BNM STR @BBHNMDR NMKHMD

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Capรญtulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto

ลข 1R OH HQFDUJXHV WX FDPSDยฐD HQ PHGLRV D ล OD DJHQFLDล $K L@QJDSHMF CHFHS@K BNLN SNCN QDPTHDQD CD RT DRODBH@KHY@BHยฎM Busca agencias y especialistas que sepan cรณmo hacer campaรฑas DM DRSD DMSNQMN (FT@K PTD MN KD ODCHQยจ@R TM@ BTยฌ@ CD Q@CHN @ K@ agencia de eventos, ni acudirรญas a la agencia de medios para que te hiciera una direcciรณn de arte para una marquesina, no le pidas a ล K@ @FDMBH@ล PTD SD BQDD TM@ B@LO@ยฌ@ DM LDCHNR +N MNQL@K DR PTD MN R@KF@ AHDM K@ BNR@ ลข 1R SLHQVHV TXH HVWR HV XQD FRVD VROR SDUD IULNLV GH VWDU ZDUV \ los juegos de rol 0TD KN DR /DQN S@LAHยคM KN DR O@Q@ BT@KPTHDQ NSQN FQTON CD ODQRNM@R "NMRBHDMSD N HMBNMRBHMSDLDMSD B@RH SNCNR KNR TRT@QHNR de Internet somos lectores de blogs, miembros de redes sociales N @BSHUNR O@QSHBHO@MSDR DM ENQNR CD CDA@SD (MSDQMDS DR TM LDCHN L@RHUN X RTR MTDU@R GDQQ@LHDMS@R S@LAHยคM KN RNM ลข 3RU PXFKR TXH VHD JUDWLV QR WH PHWDV HQ WRGDV SDUWHV "QD@Q TM@ Oย FHM@ CD ST DLOQDR@ DM %@BDANNJ DR FQ@SHR X RDMBHKKN (FT@K PTD G@BDQ ST ODQฦฅK CD 3VHSSDQ N HMRS@K@Q X BNMฦฅFTQ@Q TM AKNF BNQONQ@SHUN /DQN DRN MN PTHDQD CDBHQ PTD RD@ @CDBT@CN O@Q@ ST L@QB@ ST DRSQ@SDFH@ X ST OยตAKHBN NAIDSHUN +@R GDQQ@LHDMS@R estรกn ahรญ, pero has de saber cuรกles te convienen y cรณmo y cuรกndo TR@QK@R KNR LHDLAQNR CD TM@ BNLTMHC@C CD LยตRHB@ MN KDR interesa una secciรณn de coches, lo mismo que nadie quiere ser @LHFN CD TM@ DMSHC@C A@MB@QH@ 4R@ KNR LDCHNR @CDBT@CNR O@Q@ ST OยตAKHBN NAIDSHUN MH Lย R MH LDMNR 8 KNR PTD TRDR G@YKN CD L@MDQ@ QDKDU@MSD ลข 1R KDEOHV FRPR VL IXHUDV RWUR 6ยจ Wยน PLVPR Igual que cuidas hasta la รบltima coma de tu copy o el tono de tu spot, sรฉ cuidadoso con el lenguaje y el tono que usas en el medio

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

NMKHMD 3T OµAKHBN RHFTD RHDMCN DK LHRLN R®KN B@LAH@ DK B@M@K ONQ DK PTD SD BNLTMHB@R BNM ¤K -H O@R@M @ RDQ STR BNKDFTHKK@R MH G@BD E@KS@ PTD KNR SQ@SDR BNM L R QDRODSN CDK MDBDR@QHN 2¤ Sµ LHRLN BNLN RD@ ST L@QB@ Ţ 1R WHQJDV PLHGR DO GL ORJR $RSD DR TMN CD KNR SDLNQDR L R EQDBTDMSDR řz8 RH DLOHDY@M @ G@AK@Q L@K CD LH N CD LH L@QB@ Ś $RS@ DR TM@ OQDFTMS@ ONBN U@KHDMSD X absurda, entre otras cosas porque si tu público quiere hablar de ST L@QB@ AHDM N L@K KN G@Q RHM ODCHQSD ODQLHRN R¨ CD RHLOKD /NQ S@MSN DR LDINQ ENQL@Q O@QSD CD DR@ BNMUDQR@BH®M CDL R DRN demuestra que te interesas por sus opiniones y aportará mucho L R U@KNQ @ UTDRSQ@ QDK@BH®M 2TONMFN PTD MN SD FTRS@Q SDMDQ amigos sólo para contarles tu rollo y no escuchar su opinión, ¿no? Ţ ,QWHUQHW QR HV OD JDOOLQD GH ORV KXHYRV GH RUR QL WRGRV ORV Y¬GHRV son virales.

2D@LNR RDQHNR z0T¤ DR DRN CD řPTHDQN PTD RD@ UHQ@KŚ MC@ BK@QN X PTD LTKSHOKHPTD ONQ SQDR K@R UDMS@R ř2¨ GNLAQD BNLN DK spot aquel de Dove sobre la belleza real, que tuvo millones de UHRT@KHY@BHNMDRŚ "NR@R @R¨ O@R@M BK@QN PTD R¨ ODQN G@R CD RDQ realista y afrontar tus campañas con objetivos y expectativas QD@KHRS@R 2H MN KTDFN UHDMDM KNR ƥ@RBNR X K@R CDBDOBHNMDR ODQN ¿será porque la acción era mala o porque las expectativas no eran las correctas? Ţ 1R PDQGHV SRUTXHU¬D D ORV EORJJHUV El hecho de que todos los blogs tengan un buzón de email para que se les contacte, no quiere decir que quieren que se lo llenen CD RO@L SNCN DK LTMCN KD LNKDRS@ DMBNMSQ@QRD DK ATY®M CD B@R@ KKDMN CD OQNO@F@MC@ PTD MN KD HMSDQDR@ MH @K PTD K@ OTAKHB@ /TDR es lo mismo, a los bloguers no les gusta que les llenen el email

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Capítulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto

CD HMENQL@BH®M PTD MN DR QDKDU@MSD O@Q@ DKKNR 2H SHDMDR @KFN PTD creas que puede interesarles a ellos o a sus lectores, escríbeles un DL@HK ODQRNM@KHY@CN QDKDU@MSD X M@STQ@K 2DFTQN PTD KN @FQ@CDBDM Y si mandas muchos seguidos, procura no confundir los nombres CD KNR @TSNQDR N G@BDQ QDEDQDMBH@R @K AKNF PTD MN DR PTDC@ L@K Ţ 1R MXHJXHV D ŝPDƩRVRVŞ FRQ ORV EORJJHUV No trates de sobornarlos, ni proponerles fórmulas geniales para R@B@Q S@I@C@ CD UTDRSQ@ QDK@BH®M +@ L@XNQ¨@ X@ SHDMDM RTR SQ@A@INR X RT AKNF DR TM@ @ƥBH®M N TM@ U¨@ CD DRB@OD @R¨ PTD MN G@BD E@KS@ PTD KDR G@F@R OQNOTDRS@R STQAH@R (MRHRSN R¤ M@STQ@K X QDKDU@MSD DRN DR SNCN Ţ (VFRQGHUVH HV GH FREDUGHV 0HQWLU GH PDOD SHUVRQD Mentir está mal, eso lo sabemos todos, pero en el medio online las LDMSHQ@R RTDKDM CTQ@Q LTX ONBN 2HDLOQD G@X @KFTHDM PTD BNMNBD K@ UDQC@C X K@ CDRBTAQD 2H K@ B@F@R C@ DWOKHB@BHNMDR X QDBSHƥB@ ODQN MN LHDMS@R 2H RD LDSDM BNM ST L@QB@ CDƥ¤MCDK@ ODQN MN LHDMS@R 8 RH SD BQHSHB@M LTBGN C@ K@ B@Q@ ODQN MN LHDMS@R 8 RNAQD SNCN MN SD DRBNMC@R G X MN LHDMS@R Ţ 1R FRQIXQGDV ODV KHUUDPLHQWDV QL PHWDV QDGD FRQ FDO]DGRU La cuchara para la sopa, el tenedor para pinchar y el cuchillo O@Q@ BNQS@Q K@ GNQ@ CD BNLDQ B@C@ BTAHDQSN SHDMD RT ETMBH®M X TSHKHC@CDR /TDR BNM KNR RNONQSDR NMKHMD SQDR BT@QSNR CD KN LHRLN No trates de incrustar tu maravillosa página Flash en un formato blog, ni intentes tener una gran red social en tu site corporativo O@Q@ G@AK@Q R®KN CD STR OQNCTBSNR 4R@ K@R GDQQ@LHDMS@R O@Q@ KN PTD RHQUDM X DM KN PTD RNM ONSDMSDR X KDR R@B@Q R DK L WHLN O@QSHCN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Ţ 1R KD\ TXH VHU DXJXU SDUD OHHU ORV UHVXOWDGRV 4MN CD KNR OTMSNR ETDQSDR CD K@R @BBHNMDR CHFHS@KDR DR PTD RNM LDCHAKDR G@RS@ DWSQDLNR HMRNRODBG@CNR /TDCDR R@ADQKN prĂĄcticamente todo; cuĂĄnta gente visita tu blog, el nĂşmero de veces que se ven tus vĂ­deos o cuĂĄntos amigos has hecho a travĂŠs CD K@ B@LO@ÂŹ@ DM TM@ QDC RNBH@K $RN R¨ MN SD PTDCDR RÂŽKN BNM KNR C@SNR DM AQTSN /NMKNR DM BNMSDWSN BNMSQÂ&#x153;RS@KNR BNM STR NAIDSHUNR D HMSDMS@ Q@YNM@QKNR 2ÂŽKN @R¨ SD RDQUHQÂ&#x153;M CD B@Q@ @K ETSTQN z"TÂ&#x153;MS@R UDBDR G@AQDLNR N¨CN @PTDKKN CD PTD Ĺ&#x2122;LH OÂ&#x153;FHM@ G@ SDMHCN LHKKNMDR CD GHSRĹ&#x161; !HDM @R¨ UHRSNR RNM LTBGNR GHSR pero la pregunta es, Âżtrabajan esos hits en la consecuciĂłn de tus objetivos?, Âżson relevantes los hits? y ÂżquĂŠ berzas es un hit? Esa DR K@ BTDRSHÂŽM Ţ 1R WH TXHGHV HVWDQFDGR (YROXFLRQD Internet se mueve tan deprisa que hace diez aĂąos prĂĄcticamente ni DWHRS¨@ 8 GNX BQDN PTD MN DWHRSHQ¨@LNR MNRNSQNR RH MN STUH¤Q@LNR TM@ BNMDWHÂŽM RHDLOQD @ MTDRSQN @KB@MBD $R TM LDCHN UHUN CHMÂ&#x153;LHBN X B@LAH@MSD LTX B@LAH@MSD /DQN DRN DR KN PTD KN G@BD HMĆĽMHSN HM@A@QB@AKD QD@KLDMSD FQ@MCD 2H PTHDQDR R@B@QKD DK LÂ&#x153;WHLN partido, tienes que moverte a su ritmo, o al menos intentar que MN SD CDID SHQ@CN DM K@ BTMDS@ G@RS@ UNKUDQRD HM@KB@MY@AKD /QTDA@ MTDU@R BNR@R @QQHDRF@ BNM B@ADY@ R¤ BQ¨SHBN BNMSHFN LHRLN @OQDMCD X @OKHB@ $R@ DR K@ L@MDQ@ CD DRS@Q DM (MSDQMDS 8 RH MN @ NSQ@ BNR@ Ţ < SRU VXSXHVWR HO P V LPSRUWDQWH Por mucho que te lo pida el cuerpo, tu jefe, o el manual de identidad BNQONQ@SHU@ MN G@F@R DK KNFN LÂ&#x153;R FQ@MCD 2D UD RTĆĽBHDMSDLDMSD AHDM

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CapĂ­tulo 16. Por tu madre no hagas nada de esto

Sobre Ricardo Tejedor Munuera #TQ@MSD LÂ&#x153;R CD @ÂŹNR G@ O@R@CN ONQ B@RH SNC@R K@R Â&#x153;QD@R CDK sector digital: ha sido responsable de un portal de ocio para jĂłvenes, dirigido un departamento de servicios interactivos en una gran agencia de publicidad, liderado las acciones digitales y relacionales de grandes marcas desde su departamento de marketing y actualmente dirige una plataforma online de GD@CGTMSHMF VVV BUDWOKNQDQ BNm Es un profundo creyente, practicante y predicador de la cultura NMKHMD @TMPTD OQDĆĽDQD O@R@Q DK SHDLON BNM RT LTIDQ RTR CNR GHI@R X RTR @LHFNR DM DK LTMCN QD@K En su dĂ­a creĂł VVV GHRKHAQHR BNm, un blog sobre libros de historia y hoy en dĂ­a se divierte volcando en VVV QDRTLHDMCNHMSDQMDS com K@R BNR@R PTD KD RNQOQDMCDM CD K@ QDC

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Capítulo 17.

Resumiendo el nuevo marketing #DROT¤R CD B@O¨STKNR X O FHM@R DR CHE¨BHK PTD PTDCD @KFN ONQ CDBHQ RNAQD DK ODQƥK CDK MTDUN L@QJDSDQ $R@ DQ@ K@ intención, explicar de manera práctica todas las disciplinas que los profesionales del marketing han de aplicar para acercase a los ŖMTDUNRŗ TRT@QHNR CDL@RH@CN G@AHST@CNR @K ŖUHDINŗ L@QJDSHMF µM @R¨ HMSDMS@Q¤ BNMUDMBDQSD CD PTD MN KN KK@L@LNR ŖMTDUNŗ porque nadie lo esté usando, sino porque es diferente a lo que G@RS@ @GNQ@ RD DMSDMC¨@ BNLN L@QJDSHMF /DQL¨SDLD PTD QDBTQQ@ @ K@R 6 ODQHNC¨RSHB@R O@Q@ OQNA@QKN

¿Qué?

El nuevo marketing usa pero va más allá del banner, de los ATRB@CNQDR CD KNR L@HKHMFR X CD K@R QDCDR CD @ƥKH@CNR DK MTDUN marketing es social, es viral, es creativo porque no parece publicidad; el nuevo marketing se puede medir y retorna tu HMUDQRH®M CD SHDLON L R PTD CD CHMDQN BNMUDQSHC@ DM TM@ ATDM@ QDOTS@BH®M

¿Quién?

3µ -N ATRPTDR @ M@CHD CDSQ R SD DRSNX RD¬@K@MCN @ SH #DROT¤R de haberte leído todos los capítulos, ¿quieres que crea que no te HMSDQDR@ B@LAH@Q ST L@MDQ@ CD DMSDMCDQ DK L@QJDSHMF (LONRHAKD Quedarte de brazos cruzados no es una opción y te lo hemos CDLNRSQ@CN

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Capítulo 17. Resumiendo el nuevo marketing

¿Cuándo?

GNQ@ z"T MCN RH MN 2H Sµ MN SD ONMDR DM L@QBG@ NSQNR KN G@Q M X O@R@Q M ONQ CDK@MSD CD SH X CD ST DLOQDR@ $M DRSD LDQB@CN CD BNMUDQR@BHNMDR PTHDM G@AK@ OQHLDQN X AHDM RD KKDU@ DK LDINQ ONRHBHNM@LHDMSN X BNMRHFTD K@ LDINQ QDOTS@BH®M #DK RDFTMCN podrán acordarse, pero siempre estará a la sombra de su OQDCDBDRNQ

¿Por qué? /NQPTD (MSDQMDS G@ DUNKTBHNM@CN /NQPTD SHDMDR PTD @RTLHQ X O@QSHBHO@Q CDK B@LAHN /NQPTD DK TRT@QHN MN SD KN OHCD SD KN DWHFD O@Q@ OQDRS@QSD @SDMBH®M /NQPTD KN ŖMTDUNŗ OQNMSN OHDQCD DRD RS@STR O@Q@ BNMUDQSHQRD DM ŖBNMNBHCNŗ X CDROT¤R DM ŖHMDƥB@Yŗ /NQPTD O@Q@ RDQ DWODQSN DM @KFN G@X PTD OQNA@QKN SNCN

¿Dónde? $M ST @FDMBH@ DM ST DLOQDR@ DM ST TMHUDQRHC@C CNMCD DRS¤R Empieza con pasos pequeños, pero camina decidido en esta CHQDBBH®M KFTMNR U@M ONQ CDK@MSD X SDMCQ R @ NSQNR CDSQ R ODQN tienes mucho a ganar si te has dado cuenta que este es el único B@LHMN

¿Cómo?

Todo el ebook es la respuesta, pero te hago un resumen ejecutivo CD KNR BNMRDINR HLOQDRBHMCHAKDR O@Q@ DIDQBDQ CD MDV L@QJDSDQ 2. Ver más allá del banner Ş /@Q@ BNMRDFTHQ BKHBJR MN G@BD E@KS@ LNRSQ@Q LHK UDBDR DK LHRLN A@MMDQ DRS SHBN TSHKHY@ ENQL@SNR QHBG LDCH@ X G@YKN CHM LHBN Ş -N HMSQTRHUN OQ BSHBN DMSQDSDMHCN HMSDQ@BSHUN X G@RS@ interesante son adjetivos que también pueden aplicarse a los A@MMDQR RH RD OHDMR@ DM DK TRT@QHN

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

3. Enviar emailings Ş /@Q@ DMUH@Q BNMSDMHCNR PTD @ONQSDM U@KNQ @ ST KHRS@ RDFL¤MS@K@ X DRBTBG@ @ STR RTRBQHOSNQDR Ş "NMRHFTD BNMS@BSNR O@Q@ @KHLDMS@Q K@ KHRS@ RHDLOQD PTD OTDC@R ODQN MTMB@ KDR DMU¨DR M@C@ RHM ODQLHRN 4. Elegir las palabras que venden Ş -N SD KHLHSDR @ @BSHU@Q TM@ B@LO@¬@ CD CVNQCR SDRS¤@K@ y varía las palabras hasta encontrar la combinación más ADMDƥBHNR@ Ş 4SHKHY@ K@ OTAKHBHC@C BNMSDWST@K O@Q@ @O@QDBDQ CNMCD MN KKDF@R BNM KNR ATRB@CNQDR CD L@MDQ@ NQF MHB@ 5. Pensar como los buscadores Ş $RBQHAD K@R O@K@AQ@R BK@UD S@MSN O@Q@ KNR TRT@QHNR CD ST VDA BNLN O@Q@ KNR SDWSNR RNKN UHRHAKDR O@Q@ ATRB@CNQDR Ş "NMRDFTHQ DMK@BDR DMSQ@MSDR MN DR K@ µMHB@ L@MDQ@ CD RTAHQ OTDRSNR DM K@ O FHM@ CD QDRTKS@CNR &RQRFHU ODV 5HGHV GH DƩOLDGRV Ş $KHFD K@ 1DC PTD LDINQ ETMBHNMD CD L@MDQ@ KNB@K RHM SDMDQ DM BTDMS@ DK MµLDQN CD @MTMBH@MSDR PTD SDMF@ Ş 3Q@S@ @ STR @ƥKH@CNR BNLN RH ETDRDM BNLDQBH@KDR CD STR OQNCTBSNR 7. Escuchar a los social media Ş -N G@X PTD DRS@Q KNBN O@Q@ QDK@BHNM@QRD CD Sµ @ Sµ BNM las personas, solo hay que estar dispuesto a entrar en la BNMUDQR@BH®M Ş #DR@QQNKK@ TM@ HCDMSHC@C CHFHS@K CD @BTDQCN @ STR NAIDSHUNR MN RHLOKDLDMSD ONQ ŖDRS@Q @G¨ŗ

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CapĂ­tulo 17. Resumiendo el nuevo marketing

7.1.Blogging Ĺ&#x17E; OQNUDBG@ ST AKNF BNQONQ@SHUN O@Q@ KKDF@Q X DRBTBG@Q @ STR BKHDMSDR MN O@Q@ OTAKHB@Q MNS@R CD OQDMR@ Ĺ&#x17E; B¤QB@SD @ KNR AKNFFDQR BNM GNMDRSHC@C X CÂ&#x153;MCNKDR K@ KHADQS@C O@Q@ NOHM@Q CD K@R BQ¨SHB@R S@LAH¤M RD @OQDMCD 7.2. Microblogging Ĺ&#x17E; 1DF¨RSQ@SD DM 3VHSSDQ O@Q@ NEQDBDQ BNMSDMHCNR HMSDQDR@MSDR @ tus clientes, no para repetir la informaciĂłn que ya tiene tu web O@Q@ DRN TR@ 122 Ĺ&#x17E; 8@LLDQ OTDCD RDQ TM@ ATDM@ ENQL@ CD L@MSDMDQ @ ST DPTHON HMSDQBNMDBS@CN 7.3. Podcast y video online Ĺ&#x17E; 4SHKHY@ DK ONCB@RSHMF MN RÂŽKN O@Q@ ĆĽCDKHY@Q @ STR BKHDMSDR BNM noticias de tus productos o servicios, tambiĂŠn puede ayudarte DM DK L@QJDSHMF HMSDQMN Ĺ&#x17E; 1DSQ@MRLHSD DM CHQDBSN X N CHEDQHCN KNR DUDMSNR DM KNR PTD O@QSHBHODR O@Q@ @BDQB@Q @ÂľM LÂ&#x153;R K@ DLOQDR@ @ ST S@QFDS 7.4. Redes sociales y comunidades Ĺ&#x17E; MSDR CD BQD@Q TM@ BNLTMHC@C N TM@ QDC RNBH@K @KQDCDCNQ CD tu marca, asegĂşrate de tener algo que ofrecer a las personas PTD O@QSHBHODM O@Q@ PTD KDR QDRTKSD @SQ@XDMSD Ĺ&#x17E; (MHBHDR N MN TM@ BNLTMHC@C DRBTBG@ @ STR TRT@QHNR DM K@R QDCDR PTD X@ DWHRSDM 7.5. Widgets Ĺ&#x17E; #@C@ RT CDRB@QF@ UNKTMS@QH@ DK TRT@QHN ODQBHAD KNR BNMSDMHCNR RTLHMHRSQ@CNR BNLN HMSDQDR@MSDR BNMĆĽFTQ@AKDR X UHQ@KHY@AKDR Ĺ&#x17E; BST@KHY@ EQDBTDMSDLDMSD KNR BNMSDMHCNR O@Q@ ĆĽCDKHY@Q X E@UNQDBDQ DK QDBTDQCN CD L@QB@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

8. Ser un Community Manager Ĺ&#x17E; 4M@ BNLTMHC@C RHM @KFTHDM PTD K@ @SHDMC@ X DMSHDMC@ MN RDQÂ&#x153; CD TSHKHC@C MH O@Q@ KNR TRT@QHNR MH O@Q@ K@ DLOQDR@ Ĺ&#x17E; RDFÂľQ@SD CD PTD RD SQ@MRLHSDM X QDĆŚDI@M KNR BNQQDBSNR U@KNQDR CD K@ L@QB@ 9. Viralizar el mensaje Ĺ&#x17E; /HDMR@ DM B@LO@ÂŹ@R FKNA@KDR PTD RD @ONXDM DM CHEDQDMSDR ENQL@SNR CD L@MDQ@ BNLOKDLDMS@QH@ Ĺ&#x17E; +@ EÂŽQLTK@ RDBQDS@ CD K@ UHQ@KHC@C CDODMCD LÂ&#x153;R CDK @Y@Q PTD CD RTR LTBGNR BNLONMDMSDR ODQN @XTC@M BHDQSNR ONSDMBH@CNQDR 10. Gestionar la reputaciĂłn online Ĺ&#x17E; /QDFÂľMS@KD @ K@ VDA &NNFKD LDCH@MSD PT¤ NOHM@M STR BKHDMSDR CD ST DLOQDR@ Ĺ&#x17E; $M B@RN CD BQHRHR QDRONMCD BNM MNLAQDR X @ODKKHCNR siempre para aportar soluciones y no para repetir el discurso BNQONQ@SHUN 11. Comprender la analĂ­tica web Ĺ&#x17E; 4SHKHY@ K@ L¤SQHB@ O@Q@ @BST@KHY@Q X LDINQ@Q K@R B@LO@ÂŹ@R MN RÂŽKN O@Q@ ITRSHĆĽB@Q K@ HMUDQRHÂŽM X KNR ADMDĆĽBHNR Ĺ&#x17E; -N SD PTDCDR BNM DK C@SN @HRK@CN ONMKN DM BNMSDWSN O@Q@ @M@KHY@Q X DMSDMCDQ @ STR UHRHS@MSDR 12. Tener creatividad Ĺ&#x17E; ONQS@ BNMSDMHCN @ ST OTAKHBHC@C O@Q@ PTD F@MD DM U@KNQ X MN KN O@QDYB@ Ĺ&#x17E; (LOKHB@ @ ST OÂľAKHBN NAIDSHUN OQNONQBHÂŽM@KD DWODQHDMBH@R O@Q@ PTD O@QSHBHOD

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Capítulo 17. Resumiendo el nuevo marketing

13. Llevar años navegando Ş 3T VDA DR ST DRB@O@Q@SD NMKHMD BT¨C@K@ O@Q@ PTD RD @SQ@BSHU@ @ SNCNR KNR SHONR CD OµAKHBNR Ş /K@MHƥB@ RT @QPTHSDBSTQ@ DM ETMBH®M CD STR NAIDSHUNR CD L@MDQ@ PTD KNR BNMSDMHCNR X DK CHRD¬N SD @XTCDM @ BNMRDFTHQKNR 14. Poseer habilidades directivas Ş 1DK@BH®M@SD BNM KNR CDL R MN R®KN DM DUDMSNR S@LAH¤M DM redes sociales intentando aportar conocimiento, no sólo para @TSNOQNLNBHNM@QSD Ş &DRSHNM@ K@ HMENQL@BH®M QDK@BHNM@C@ BNM ST DLOQDR@ X contigo mismo para encontrar nuevas tendencias orientadas al BKHDMSD 15. Conseguir retorno 2.0 Ş ,HCD DK QDSNQMN @ K@QFN OK@YN CDI@ PTD ST QDOTS@BH®M RD @ƥ@MBD @MSDR CD UDQ BT MSN L R UDMCDR Ş /@QSHBHO@ DM KNR RNBH@K LDCH@ O@Q@ KKDF@Q @ ST @TCHDMBH@ X ƥCDKHY@QK@ MN O@Q@ HMSDMS@Q BNMSQNK@QK@ '@RS@ @PT¨ MTDRSQ@ BNMSQHATBH®M @K MTDUN L@QJDSHMF z3D O@QDBD BNLOKHB@CN (MSDMS@ CDI@Q CD KK@L@QKD řMTDUNŚ 2HLOKDLDMSD BNMRHC¤Q@KN L@QJDSHMF NMKHMD X G@Y PTD RD@ O@QSD CD ST C¨@ @ C¨@

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Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing

Sobre Eva Sanagustรญn Fernรกndez $R +HBDMBH@C@ DM "NLTMHB@BHยฎM TCHNUHRT@K ONQ K@ 4MHUDQRHS@S Pompeu Fabra, Tรฉcnico Superior en Realizaciรณn de Audiovisuales y Tรฉcnico en Comunicaciรณn empresarial, aunque su vida profesional ha girado entorno a la gestiรณn y coordinaciรณn de proyectos web y @ K@ QDC@BBHยฎM X DCHBHยฎM CD BNMSDMHCNR CHFHS@KDR #DRCD CHBHDLAQD CD L@MSHDMD CNVMKN@CHMF LDCH@ VVV DU@R@M@FTRSHM BNL VNQJ@GNKHc RT AKNF ODQRNM@K DM DK PTD CDRB@QF@ HCD@R RNAQD OTAKHBHC@C SDKDUHRHยฎM (MSDQMDS X BHMD #DRCD CHBHDLAQD CD S@LAHยคM DWODQHLDMS@ BNM DK LHBQNAKNFFHMF DM DK STLAKDKNF ,DCH@ -DVR 7OQDRR DU@R@M@FTRSHM STLAKQ BNm X DM 3VHSSDQ CD L@MDQ@ ODQRNM@K $M RDOSHDLAQD CD OTAKHBยฎ DK VGHSD O@ODQ Blogmarketing: manual de buenas prรกcticas VVV DU@R@M@FTRSHM BNL CNBR AKNFL@QJDSHMF OCf DM L@QYN CD Tu blog paso a paso $C -DSAHAKN TM L@MT@K O@Q@ HMHBH@QRD DM DK AKNFFHMF VVV DU@R@M@FTRSHM BNL STAKNFO@RN@O@Ro X DM @AQHK CD DM coautorรญa Visibilidad $C &DRSHยฎM TM L@MT@K O@Q@ FDRSHNM@Q K@ QDOTS@BHยฎM NMKHMD VVV UHRHAHKHC@C MDt VVV DU@R@M@FTRSHM BNm

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Nuevo Marketing - La comunidad de expertos en marketing interactivo

"@RH SNCNR KNR PTD ĆĽQL@LNR Del 1.0 al 2.0: claves para entender el nuevo marketing formamos parte de Nuevo-Marketing com, la comunidad virtual privada para expertos en Marketing (MSDQ@BSHUN -TDUN ,@QJDSHMF BNm es un espacio para la conversaciĂłn tranquila y profunda sobre los temas que se han ido desmenuzando en las OÂ&#x153;FHM@R CDK KHAQN PTD @GNQ@ ĆĽM@KHY@R $M ITMHN CD "GDL@ MartĂ­nez-Priego nos avisaba por mail de sus motivos para ponerla en marcha: 3RGHU KDEODU GHO GÂŽD D GÂŽD GH QXHVWUD SURIHVL´Q HQ XQ HVSDFLR SULYDGR para resolver dudas o exponer casos prĂĄcticos virtuales que nos D\XGHQ HQ QXHVWUR WUDEDMR SDUD SHUƲODU DOJÂťQ DUWÂŽFXOR HQ QXHVWUR EORJ R SDUD UHĆłH[LRQDU VREUH HVWUDWHJLDV FUHDWLYLGDG DQDOÂŽWLFD UHVXOWDGRV HWF < GH DKÂŽ D RUJDQL]DU XQ FRQJUHVR R HVFULELU XQ OLEUR hay un paso. ;) Los autores de este libro hemos dado ese paso y te animamos a que tĂş tambiĂŠn lo des para seguir de cerca los avances del nuevo L@QJDSHMF PTD @PT¨ GDLNR CDRBQHSN Para formar parte de -TDUN ,@QJDSHMF BNm puedes enviar un email a MTDUNL@QJDSHMF RHLC@KNL BNm AQD DK @ODSHSN KDXDMCN a todos los miembros de la comunidad en GSSO OK@MDS@ MTDUN

L@QJDSHMF BNm

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