Suplemento
16
BIENVENIDA TV-PUBLICA La TV Pública Paraguaya inició una convocatoria que cierra el 22 de junio para la presentación de proyectos televisivos. El llamado tiene el propósito de seleccionar propuestas nacionales que abarquen la diversidad del país en cualesquiera de los géneros. Consultada por TV Paraguaya.com, V irginia Lacasa la Gerente de Programación, expresó que apuntan a una grilla variada pero constructiva en términos de contenidos. También le preguntamos sobre las fuentes de financiación y citó las donaciones, además del propósito
de comercializar publicidad con precios que están siendo valorizados en el área comercial. Lacasa, ante nuestra inquietud, no considera que esto sea una competencia para la televisión privada dado que el estilo de la TV Pública tendrá más af inidad con las acciones de responsabilidad social de los anunciantes que con el estímulo al consumo. "No apuntamos a achicarles la torta a los canales privados..." ,señaló. Sin embargo, en la práctica es lo que terminará ocurriendo y anticipamos que este será un próximo tema de CATELPAR, cuyos directivos de canales ya están preocupados
Por Mercedes Olivera
"Estamos abriendo las puertas a todas las productoras, productores independientes y personas interesadas en hacer televisión. La televisión pública es de todos." Virginia Lacasa, Gerente de Programación de la TV Pública Paraguaya.
actualmente sin tener la competencia de una Las bases y condiciones t e l e v i s i ó n p a r c i a l m e n t e s u b s i d i a d a . estarán disponibles en las oficias de la SICOM Sobre la Gerencia de Prensa, cuyo llamado se en Ayolas 451 casi declaró desierto, se realizará otro para cubrir Estrella o pueden ser a este puesto tan importante y que estará en el s o l i c i t a d a s programacion@tvpu blanco de todas las miradas. Los procesos de blica.com.py. selección están a carga del PNUD.
VALDO TORRES
AÑO I - N° 01 Junio de 2011 Edición Nacional 3.000 ejemplares PROHIBIDA SU VENTA
Suplemento ACTUALIDAD DEL MERCADO PUBLICITARIO PARAGUAYO
Crisis y Revolución: ¿Quién reinara en el caos?
HOY ESTAMOS A LAS PUERTAS DE LA SEGUNDA REVOLUCION EN LA PUBLICIDAD MUNDIAL. UN TIEMPO DE REACOMODAMIENTO. INCLUIDO ENCONTRAR EL ESQUEMA DE RENUMERACION.
Pág. 07
6 ideas
que no aprenderás en una clase de publicidad Pág. 14 CIRCULO DE CIRCULOS
Luces y sombras de las redes sociales Pág. 12-13
Suplemento
02
Lupe° con nuevo DGC
EDITORIAL Luis Galeano
Leo Gavilán Presidente
Una de las metas más importantes que nos propusimos con esta nueva administración del Circulo es la integración de nuestro ambiente publicitario paraguayo. Creemos que sólo con la cooperación mutua entre todos es posible avanzar y seguir creciendo en nuestro negocio. Es por eso que el Circulo de Creativos del Paraguay vio una necesidad de estar más conectados entre nosotros, tener algo tangible donde poder buscar opciones, ver muestras, leer actualidades de mercado, lanzamientos, opor tunidades laborales, etc. Este es el primer material gráfico dedicado exclusivamente al "mercado publicitario paraguayo". SUPLEMENTO C Buscamos se de interés general, donde el publicista paraguayo pueda verse reflejado, donde pueda publicar sus trabajos, un lugar donde pueda opinar y leer opiniones de colegas.
Lupe incorpora a Luis Galeano como nuevo Dir. Gral. Creativo Lupe, la agencia del grupo Texo, una de las agencias de publicidad de mayor crecimiento en facturación y cartera de clientes en los últimos 2 años, ha dado un paso más para su consolidación en el mercado creativo, además de los ya dados en los estratégicos y de planificación con la incorporación de Luis Galeano como Director General Creativo de la agencia. Luis Galeano, quien ya se había desempeñado como director general creativo de Publicitaria Nasta, Galeano+Murcia y Familia Publicidad, con varios premios a la creatividad en su haber, como Gallos de Oro, e innumerables Tatakuas, destacándose el Gran Tatakuá 2009, se había alejado del ambiente de las agencias de publicidad por dos años en los que se dedicó a la dirección de materiales audiovisuales, lo que le dio una perspectiva diferente y distante a la que se suele tener en el día a día entendiendo cosas que no se entienden desde adentro del
mundo publicitario, sino desde el frente del televisor, vuelve a su primer amor con las ganas de innovar sabiendo que el mercado de ideas y estrategias creativas de nuestro mercado tiene mucho por crecer. "La idea no es ser más creativos para los creativos, sino más creativos para poder llegar a más gente y ser entendidos y sorprender a más gente, potenciando la inversión de cada cliente" sostiene Galeano, quien ya comenzó un sistema de reestructuración actitudinal hacia cada proyecto, entendiendo que cada proyecto es una oportunidad para el cliente, la agencia, el departamento creativo, y cada profesional en sí de crecimiento y exposición.
GENTE. TRABAJO. ESTRATEGIA. Desde Diciembre de 2010 José Laprovitera tomó la Gerencia de Mass Publicidad, luego de un año de llevar adelante el mismo puesto en Mass BTL. Este año comenzó con un gran ingreso de nuevas cuentas para el Grupo Mass, liderado por José y Pascual Rubiani y que este año celebró 20 años de vida.
También hicimos una alianza con varios Circulos y Clubes de Creativos de Latinomericanos, que se llama "CIRCULO DE CIRCULOS". (FIAP Abril del 2011 - Bs.As.) Creando asi un vínculo más cercano con creativos de toda América.
José Laprovitera nos manifestó "Mass es la agencia que ha roto paradigmas, es elegida por anunciantes de diferentes categorías y lo más importante, es elegida por el aporte estratégico en los planes de comunicación de estos anunciantes. Hoy el grupo sigue contruyendo con trabajo, capacitacion y una fuerte apuesta a los jóvenes, un servicio estratégico diferenciado".
Este es un espacio grafico de distibución gratuita en lugares bien específicos y dirigidos, donde creativos, agencias, proveedores en general puedan dar a conocer sus servicios y novedades. José Laprovitera
Nuevas cuentas McDonald´s, nuevas categorías de Nivea y otras cuentas forman el renovado porfolio de Mass.
Suplemento
03
Crisis y Revolución: ¿Quién reinara en el caos?
Ya sabemos sobre los inconvenientes que ocasiona a la industria la falta de buenas de remuneración. Sabemos también que esto conlleva a un desajuste en la relación clienteagencia. Hoy estamos en las puertas de la segunda revolución en la publicidad mundial. Se trata de un tiempo de reacomodamiento: la adaptación por partes de las agencias a todo lo que está gestando, incluido encontrar el esquema de remuneración. LOS DORADOS SESENTA: T V Y COMISIONES Promediando los '60 del siglo pasado, justo donde se sitúa históricamente la exitosa serie Mad Men, de HBO, se produjo la primera gran revolución creativa en el negocio publicitario. Fue Bill Bernbach, en DDB, cuando esta era una agencia de Madison Avenue en New York- unos de los principales motores del cambio al introducir el trabajo en dupla, redactor y director de arte, y elevar la calidad de los trabajos hasta el punto de transitar por senderos cercanos al arte.
?
AGENCIAS GRANDES AGE TV AGENCIAS CHICAS N CI S A TV S GRFREELANCERS ANDECHICAS R G A FRE S CTORA ASS ELA GENCI ANDESPRODU ENCIAGENCIA G A RADIO NCE ACINE S TV NCERS TORAS CIN PRO RS CHICA C LA E R DU S FREE PRODUIO ADI CTO RA ES O AD GRANDES NGEENRCIAGSENCIAS CHICAS RANSSDCHICAS CIA G S TV A C IA IA AGENV AGENC S EELANCERS TORAS FR R ORAS T E C N PRODUC CT LA S E FREE PREONDCUIIA D N A RADIO R E G CEIN AGRAD O S CIAS CHA SNC ICGA N E G E A TV IAS GR CIN TV FREELANCERSCTORFARSEEL AGENCI ANDES A ANC PROSDAU ERS S CHICA DREADIOGENCC N A P R E G R S IN S C AGENCIAGENCIAS CHICATSV IAINSEGRRAAODUCTO A RAS NDDIO GE FR TV A CERS RASEELANC NCIAS C ES N A L E E R F O HICA PRODUCT CIN PRODERS S E R AGE E RADIO U ADIO CTORA INCIA CN SG S TV FREE AGENCRANDES LAN I ND E S CERS AS CHIC AGENCIAS GRA IA AS TV AGENC S CHICAS CINE PROD RAD UCTOR FREELANCERSCTORAS IO AS PRODU CINE RADIO
Se trató de años dorados, con un negocio en alza gracias al desarrollo "fulgurante" de la televisión. Con un modelo casi perfecto para los publicitarios: simple, una casi exclusiva y beneficiosa forma de remuneración-comisión del 15 por ciento por inversión en medios, más descuentos encubiertos por parte de los mediosy un boom de consumo. Así los Beatles se cansaron de vender discos y generaron la irrupción de cientos de grupos musicales, la publicidad fue puntal en posicionamiento de menos traumática, productos. tanto desde el punto de vista del negocio como La agencia creaba los avisos y compraba los de la creatividad. medios. Los presupuestos de los clientes se Hoy, la dupla del orientaban en su mayoría hacía la pauta en redactor y el director de televisión. Un impacto masivo y de alto costo arte corren el serio que generaba un automático retorno al cliente r i e s g o d e y un rápido ingreso de divisas a la agencia. Se transformarse en una trataba de un modelo estático, el más rentable pieza de museo y las desde el origen de la industria. agencias continúen con esta filosofía LA SEGUNDA REVOLUCIÓN: EL REINO DIGITAL también. Los tiempos digitales empujan hacía El nuevo siglo se manifestó impredecible ante el trabajo en equipo, la presencia masiva de la pcs y notebooks, c o n u n espíritu inicialmente, en muchos hogares de clase media a b s o l u t a m e n t e y el incontenible crecimiento de la worl wide coloraboracionista. web. Mucho más ahora con la aparición También habrá que ver permanente de nuevos soportes interactivos. c o m o se la Como la televisión, internet es el epicentro de c o m p l e m e n t a c i ó n una revolución con caracte4rísticas angustiantes: e n t r e l a n u e v a vertiginosidad y transformación crónica. Es decir, generación que nace nunca se pueden dominar a fondo sus d i g i t a l , c o n l o s herramientas porque siempre cambian. anteriores que deberán Sin establecer analogías, pareciera que los r e a l i z a r una pioneros de la primera revolución (televisión) importación rápida de tuvieron un muy difícil acceso a la información- la nueva cultura a su por la falta de investigaciones y escases de cerebros con ya mucho medios. Pero de todos modos la adaptación fue kilometraje recorrido.
? I M A O
H W
AGENCIAS GRANDES TV AGENCIAS CHICAS FREELANCERS PRODUCTORAS CINE RADIO
ALGUNOS APUNTES, MUCHA VACILACIÓN H a n c a m b i a d o e l terreno del combate y En los últimos 20 años se ha destruido el l a s c o n d i c i o n e s tradicional y durante mucho tiempo valedero c l i m á t i c a s , h a n esquema de trabajo agencia-cliente. aparecidos nuevos ejércitos y Internet y la tecnología digital posibilitan la fundamentalmente se llegada personalizada en el momento específico. h a s o f i s t i c a d o e l Pero a la vez generan otras complicaciones: es armamento. un medio que posibilita el acceso a miles de Sun Tzu estaría feliz otros medios. trabajando en el teatro Pese a todo, la televisión continúa siendo el de operaciones. La destino de la mayor cantidad de dinero. batalla por la colina ha dejado de ser una Los directores de marketing comienzan a c o n f r o n t a c i ó n desconfiar sobre la capacidad de las agencias convencional. tradicionales para moverse en medio de esta tormenta, pero tampoco entienden a las nuevas agencias digitales. Las agencias tradicionales comienzan a tener una variedad y cantidad de nuevos competidores a partir del uso de nuevas tecnologías en producción y planificación y compra de medios. Pareciera que todo se puede realizar con software especializado. En corto lapso de investigaciones y mediciones online deberán ser totalmente confiables.
Suplemento
04
LA FERIA DE PUERTO ABIERTO PUERTO ABIERTO es una iniciativa ciudadana que surge en febrero 2011 y consiste en crear un nuevo espacio público con actividades recreativas y culturales en el Puerto de Asunción, ofreciendo contacto directo con el río Paraguay y el paisaje de la Bahía de Asunción.
Los PRINCIPIOS que nos guían son: Auto-gestión: personas y organizaciones pueden proponer y gestionar las actividades que quieran Oportunidad a nuevos actores: se priorizan a iniciativas innovadoras y de escala local Cuidado mutuo y del espacio: se celebra la diversidad de propuestas y la calidad de los espacios compartidos
Hay dos tipos de FERIAS en PUERTO ABIERTO: productores y artistas según criterios públicos, quienes deben reservar su mesa una semana FERIA SEMANAL es abierta y auto-gestionada. antes. Esta feria también está abierta a todos Cada sábado de tarde, PA pone un número los demás feriantes semanales que se quieran limitado de tablones disponibles y los feriantes sumar, aunque cada uno deberá llevar su mesa se van ubicando según el orden de llegada. PA, o soporte para la venta en el espacio asignado por lo general, no interviene en la asignación por PA. de espacio, aunque hay un mínimo de coordinación para garantizar una diversidad mínima de actividades y productos.
FERIA GUASU es mensual y por invitación. Dura Inclusividad: se garantiza el acceso a todos y un día entero y está diseñada para garantizar todas variedad y atractivo y dar espacio a quienes no p ro d u c e n t a n t o c o m o p a r a v e n d e r Basura cero: compromiso a elegir actividades semanalmente. Se invita a diseñadores, y productos que generen la menor basura posible
Suplemento
06
Una agencia en constante renovación Nueva Imagen, Nuevo Esquema de Trabajo y un renovado Equipo cañón. Biedermann es una agencia local con 57 años en el mercado asociada a McCann Worldgroup y con una cartera de clientes codiciada por cualquier publicista que desee trabajar con marcas líderes del país y del mundo. Otra característica de Biedermann es la relación estratégica a largo plazo que mantiene con sus
Enri Biedermann Presidente de Biedermann Publicidad.
clientes, incluso con alguno de ellos ya lleva 47 años de trabajo ininterrumpido y lejos de desgastarse la relación esta cada vez más fresca y dinámica.
“Para mí no hay secretos, es trabajo en equipo, honestidad, creatividad en todo lo que hacemos y buen relacionamiento con los clientes, eso es lo que nos ha hecho llegar a donde estamos hoy y es lo que nos hará seguir siendo lo que somos, una agencia creativa y efectiva, un socio estratégico de nuestros clientes” comentó Enri Biedermann Presidente de Biedermann Publicidad.
a través de un mensaje visual que propone romper esquemas, sin perder la armonía. Es así, que su nueva imagen nos deja ver una diversidad de colores combinados para crear una imagen fresca e innovadora que la acompañará de aquí en más y por el tiempo que sea necesario, porque si de cambiar para mejorar se trata, Biedermann lo hace y lo hará siempre.
“Yo creo que Biedermann es la agencia donde cualquier creativo sueña trabajar, por las marcas que manejamos, por las posibilidades con las que contamos para hacer cosas relevantes, porque tenemos todo para marcar la diferencia, marcas increíbles, un equipo humano que la “rompe” y clientes que confían en nuestro trabajo hace años” comentó Federico Perié DGC Biedermann Publicidad. Coincidentemente con el cambio de Imagen, Sin duda, la evolución y el cambio constante es ya hace varios meses otra virtud de Biedermann, que en su constante que la agencia viene búsqueda de la excelencia ha implementado i m p l e m e n t a d o u n distintos sistemas de trabajo que sirvieron de nuevo sistema de modelo para muchas agencias locales. trabajo que mezcla el Hoy, sigue fiel a su filosofía de cambiar para sistema Modular y las mejorar y se encuentra estrenando una nueva D u p l a s C r e a t i v a s imagen corporativa que busca trasmitir su generando un Módulo mística, mezclando lo clásico con lo más actual de Duplas que trabaja
Suplemento
07
en forma conjunta y dinámica con los otros 2 a g i g a n t a d o s , Módulos que atienden a todos los clientes de demostrando todo el la agencia. potencial que tienen en c a d a t r a b a j o qu e El Módulo de Duplas, es un equipo especializado realizan. en comunicación integral y está conformado por Tanto al Módulo de profesionales con vasta experiencia como Duplas como a los también jóvenes que vienen formándose a pasos otros dos Módulos se le sigue incorporando gente, lo que demuestra que este plantel se viene con todo y que Biedermann está apostado por un verdadero “equipo cañón” que apunta a llegar siempre a lo más alto, tanto a nivel local como internacional. Una muestra de ello es el último premio obtenido en el Ojo de Iberoamérica donde obtuvo el premio “OJO DE PLATA” en “Acción Mundial” con el sonado caso de “LARISSA RIQUELME” para la marca AXE de Unilever.
Federico Perié DGC Biedermann Publicidad
E s te c a s o y a s e encuentra compitiendo en el Festival de Cannes 2011, en el cual la agencia espera te n e r u n a b u e n a
performance, considerando que es su primera participación en la historia. Localmente, también ha tenido una alta repercusión el último comercial publicado para la marca Tigo que comunica la promoción a la Copa América que se jugará en argentina y para la cual la empresa de telecomunicaciones regala al ganador pasajes para él y 3 amigos que elija. El simpático comercial cuenta la historia de un joven que no resulta elegido, ni por sorteo, entre los amigos del ganador. Hasta que después de mucho sufrir se da cuenta de que la promo entrega un ganador por día, y al resultar ganador él elige a tres amigas para su viaje a la Copa América. Este comercial ha trascendido lo estrictamente publicitario ya que la gente se adueño del mismo haciendo distintos videos que corren en la web, con versiones adaptadas para “cargar” a algún club deportivo con un nivel de visitas que ya supera los 60 mil en solo dos días. Estos son solo algunos casos que nos demuestran que Biedermann viene trabajando en forma sostenida y dinámica dentro de su nueva estructura, desafiando nuevos límites y apostando por la creatividad efectiva y estratégica que siempre la caracterizo.
Suplemento
08
Creación en los tiempos de internet
Pablo Castillo
La importancia de la red en los días que nos toca vivir es innegable, su impacto en la creación y distribución de ideas cambio el mundo que conocemos. Incluyo ambas cosas, creación y distribución, porque hoy ya no se puede controlar la manera en que una creación llega al publico. No podemos controlar ni el medio ni el formato en que les llegara y esto cambia la forma en que debemos afrontar que la manera en que contamos una historia no es la misma que hace 10 años atrás. Se puede decidir seguir en la misma posición o no, haciendo un monologo de comunicador a comunicado, pero es simplemente darle la espalda al hecho de que el publico va a comentarlo, compartirlo, criticarlo y remixarlo nos guste o no. Podemos tomar el camino de la industria cultural en general, tratando de regularlo y terminarlo, pero es solamente fantasía. Es solamente fantasía porque desde antes de internet ya se hacia; si bien no usando facebook, youtube u otro de las tantas herramientas a disposición como se hacia directamente de uno a uno comentándolo con compañeros de trabajo, familia, amigos o encuentros ocasionales en el colectivo. "Viste que bueno esta lo de XXX", "Escuchaste lo de XXX? No? Te lo cuento." Es parte de nosotros el querer compartir historias e ideas, querer combatirlo es querer pelear contra nosotros mismo. A cuento de que viene todo esto? A que nuestro modelo actual de trabajo esta desfasado al modelo que sigue el resto de la sociedad, y hablo de mucho mas que solamente compartir algo en twitter o en orkut. Hablo de la manera misma en que se crean ideas. Borges decía que solo existe cuatro historias que podemos contar: una historia de amor entre dos personas, una historia de amor entre tres personas, la pelea por poder y el gran viaje. Todas las historias que conocemos son solamente un remix de otra. Sin Romeo y Julieta no tendríamos telenovelas, sin Helena de Troya no tendríamos Romeo y Julieta. El problema en el cual quiero centrar todo es este: automáticamente al momento de crear algo esto nos pertenece, es propiedad exclusiva de su creador/es y son ellos quienes deciden que se hace con esta. Así de simple es el funcionamiento de las leyes de derecho autoral, mal conocidas como copyright. ¿Pero que pasa cuando estamos comunicando algo que deseamos que lleguen a todos? ¿Porque querría limitar la expansión de algo que deseo lleguen a todos? Uno de mis ejemplos clásicos es Paulo Coelho, el encontró en internet una versión online en ruso de una de sus obras. Esto le pareció raro porque esa historia no recordaba estar distribuyéndola en Rusia, decidió probar y compartirla libremente en internet. Un tiempo después coloco esa obra disponible a la venta en ruso y las ventas se fueron al cielo. Decidió seguir probando, rastreando mas
traducciones realizadas por fans solamente y publicarlas en su propio blog de "Coelho pirata". Cada traducción nueva que ponía a disposición en internet significaba un disparo en ventas automático en ese idioma. ¿Porque no aprovechar la capacidad explosiva de la red desde la propia creación? Digamos que tengo algo que quiero que llegue a lugares donde yo ni puedo imaginarme, que te parecería algo tuyo siendo un boom en un país que ni consideraste en los planes originales. Que te pareceria que un remix de algo tuyo sea un antes y un después para mucha gente. Por poner el ejemplo, el éxito de la campaña de Coca-Cola. No solo como unidad, contabilicemos también la cantidad de nuevas versiones que surgieron con el mismo formato de canción y texto superpuesto. Esto nos habla de que los limites de mi obra pueden estar mucho mas lejos de lo que considere en un primer momento, puede que alguien mas tome la posta y nos de una v i s i ó n n u eva qu e podamos no solo disfrutar sino reutilizar. Tomemos el ejemplo del plagio, ya no como algo negativo que nos afecta sino como algo que nos alimenta. Digamos que alguien mas utilizo parte de algo nuestro para crear algo mas, ¿lo queres matar o le decís gracias? ¿Que tal si tenes 100 versiones distintas cada una agradeciéndote y apuntando a vos? ¿Los
queres matar o les decís gracias por la Este problema no nace promoción? con internet, pero la red lo hace mucho mas Citando a Jefferson: "Quien recibe una a idea obvio. Si no tenemos de mi la recibe sin disminuirme, así como quien en cuenta el como se enciende su vela con mi llama lo hace sin va a compar tir ni dejarme en la oscuridad" quienes lo harán, corremos el peligro de La idea de tratar a las ideas como si fueran un quedarnos afuera del tipo de propiedad mas, por ejemplo un auto o ecosistema que quizás un terreno, es algo que nos puede llevar a se genere en base a problemas. No solo como creador sino también nuestra pieza. como creador que vive en una sociedad que comparte y crece al compartir. ¿Como podrías Otro de los ejemplos hacer nada si no pudieras basarte en lo que te que me gusta es el de inspira? ¿como podrías vivir en una sociedad Cory Doctorow, escritor donde cada idea tiene un cerco alambrado de ciencia ficción rodeándola?
Suplemento ciberpunk. Uno de sus primeros libros, o al menos el primer bestseller, fue "Down and Out the Magic Kingdom". La historia pego tan fuerte que muchos de los fans siguieron completando la historia mucho mas allá de lo que abarcaba el libro, se adueñaron de la historia y los personajes dándoles un fondo y personalidad mas profundo, nuevas historias se crearon utilizando el contexto original de la historia manteniéndola actualizada y vigente mucho después de la ultima pagina del libro. Cuando Cory descubrió esto se dio cuenta que no podía matar el universo al cual dio nacimiento por lo cual decidió cambiar la licencia de su libro de copyright a algo llamado "Creative Commons" que daba permisos muy claros a la hora de que podía hacerse y que no podía hacerse con la historia a la que dio vida. Publico en libro en su blog para que sea descargado gratuitamente en su blog para quien quiera leerlo pueda encontrarlo, dio una base que protegía a todos sus fans que quisieran difundir su obra en otros idiomas y a aquellos que quisieran crear en base a ella. Lo primero que vas a pensar es que dejo de vender libros, ¿si lo podes bajar gratis para que lo vas a comprar no? No realmente, lo que paso fue todo lo contrario. Sus ventas subieron, la cantidad de fans subió, la cantidad de nuevas piezas basadas en ella se expandieron. Suena a un sinsentido, pero no es así. Personalmente no conocí a Doctorow por su libro, lo conocí por una historia corta que leí de casualidad que estaba basada en su libro. Hoy creo que ya me leí todo lo que el escribió y estoy esperando a mis versiones en tapa dura de Amazon, lo he escuchado en entrevistas publicadas en mp3 por supuesto- y leo casi cada articulo que publica en su blog.
09
Suplemento
10
"El hincha del banner" una idea de ONIRIA / TBWA para Personal entre las 50 mejores ideas de Iberoamérica Con el objetivo de celebrar las mejores ideas de comunicación del año y con el afán de brindar un reconocimiento especial a las prácticas más innovadoras de la región, Adlatina inaugura el informe especial Los I-50 de Iberoamérica. Se trató de hallar las 50 ideas más creativas, inspiradoras y originales del año, en cualquier tipo de formato, que conmuevan o diviertan,
que tengan alma y que contribuyan a la industria con su aporte. El hincha del banner logró ubicar a Paraguay entre estas 50 mejores ideas. Link al caso: http://www.youtube.c om/watch?v=li2MeKYm30 Link a la noticia: http://www.adlatina.c om/notas/noticia.php ?id_noticia=41113
PABLO BAYA
JORGE TERCARIOLI
Suplemento
CIRCULO DE CIRCULOS
11
El Círculo de Creativos Argentinos lanza el compendio digital de lo mejor de la publicidad argentina E n e l m a rc o d e l cumplimiento de sus 30 años de vida, el Círculo de Creativos Argentinos encaró una completa actualización de su website www.creativosargenti nos.org, poniendo especial atención en la digitalización de los trabajos ganadores de todas las categorías de la última edición de su premio anual Diente, junto con la muestras completas de las ediciones que van del 2006 al 2009.
acceso, donde los d o c u m e n t o s audiovisuales pueden verse a pantalla completa y las piezas s e p u e d e n vot a r, comentar y compartir en las redes sociales a través de Facebook y Twitter.
Este desarrollo digital está en manos de Oxo, empresa de soluciones en almacenamiento y organización de activos digitales, con la que el CCA trabaja desde más de 6 años en el manejo de las inscripciones En los próximos meses digitales y juzgamiento se incorporarán las online de Diente. muestras de los Diente 2001 a 2005. El Creativosargentinos.org objetivo final es la también ofrece noticias recopilación y y novedades sobre las digitalización total de actividades que realiza los trabajos premiados e l C C A , c o m o e l por el CCA durante los concurso Young Lions, ú l t i m o s 3 0 a ñ o s , Face2Face, Diente y convirtiéndose así en acciones en el interior el archivo digital más del país. ex h a u s t i v o d e l a evolución de lo mejor d e l a p u b l i c i d a d Más Info: argentina. circulo@creativosarge ntinos.org El website cuenta con un buscador de piezas ágil y dinámico, de libre
LUIS AGUIRRE
12
CIRCULO DE CIRCULOS
Suplemento
Luces y sombras de las redes sociales El club de creativos (c de c) convocó a los mayores anunciantes de España: Movistar, Coca Cola, Bankia, Sony, Banco Popular, Flex, ING Direct , entre otros, para reflexionar sobre la complejidad que hoy en día acompaña al proceso de comunicación, sobre la innovación en el campo de la comunicación comercial y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados. Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360, y Félix Ruiz, director de desarrollo de negocio y uno de los fundadores de Tuenti, hablaron de qué contenidos están generando las marcas en ambos campos. MADRID, 6 de junio de 2011. En la III edición del Día A, celebrada en Las Palmas de Gran Canaria el 3 y 4 de junio, cincuenta profesionales de la comunicación, creativos y anunciantes, debatieron sobre la innovación en el campo de la comunicación comercial y la utilización de nuevos soportes para lograr mejores resultados. La jornada se iniciaba el 3 de junio, con seis ponencias, y concluía a mediodía del 4 de junio con cinco mesas de trabajo compuestas con anunciantes y creativos. Una jornada tuiteada a los no asistentes por una parte importante de los asistentes, con enlaces a vídeos y a lo que iba ocurriendo paso a paso. Algunas de las mesas de trabajo confesaron que no habían llegado a encontrar la solución al problema para el que se les pedía ideas, pero p ro p i e d a d d e l o s aún así llegaron a conclusiones. consumidores y formar parte activa en su vida. Las redes sociales y los nuevos soportes on-line Y todos amamos más ofrecen oportunidades tanto a la marca como lo que sentimos como al consumidor. La clave está en el arte de p r o p i o . A u n q u e escuchar y compartir. Esta es una de las t a m b i é n es conclusiones a las que llegaron los profesionales comprensible que de la comunicación que participaron en el III existan dudas sobre el Día A, foro de anunciantes y creativos que se p a p e l en la realiza en España, organizado por el club de c o nve r s a c i ó n q u e creativos (c de c), y que se configura como la d e b e n m a n t e n e r gran cita nacional para buscar soluciones y marcas y consumidores estrategias comunes para hacer frente a los porque aún no existe problemas detectados en la publicidad. e s e ejemplo incontestable de acción Las redes sociales, un abanico de oportunidades en redes sociales que Una de las preguntas que se planteba era haya dado el vuelco a conocer las oportunidades que nos ofrecen las la situación de una redes sociales. Las respuesta fue unánime. marca. Muchas. Pero hay que saber detactarlas y usarlas. Una de las más relevantes es la Sin embargo, también oportunidad de convertir un rollo de una noche se detectó una gran en una relación de amor para toda la vida. Sin oportunidad pendiente embargo, hay que ser cautos porque los que de aprovechar, como es hoy aman una marca, mañana se pueden poner la interacción entre en contra. Por primera vez, los consumidores acciones en las redes están conectados y se hablan entre sí. Es ya sociales y acciones en una realidad que el consumidor ha tomado el el mundo físico. Las poder y la democracia es mucho más cara, más m a rc a s t i e n e n l a compleja y menos controlable que la dictadura oportunidad de generar y eso es maravilloso. de nuevo vínculos emocionalmente Las redes sociales conseguirán que las marcas creíbles y relevantes pasen de pertenecer a sus empresas a ser
En el III Día A, anunciantes y creativos analizan qué pueden hacer las marcas en las redes sociales y reivindican la importancia de los contenidos para las marcas, pero se deben transformar de televisión. Ante esta emisores de comunicación en verdaderos p r e g u n t a los comunicadores bidireccionales. componentes de la mesa fueron rotundos En cuanto a la necesidad de nutrise de afirmando que las profesionales para hacer frente a los nuevos cifras de inversión no soportes, creativos y anunciantes, coincidieron son reales porque no en la importancia de saber detectar esos perfiles, tienen en cuenta los que ya existen, para coordinarlos y ponerlos de medios propios de los acuerdo. anunciantes y no En esta misma línea, ambos colectivos, contemplan aspectos desvelaron la importancia de establecer un como la producción, el mayor encuentro en proyectos que los unan, sin s o c i a l m e d i a , l o s olvidar la parte que debe de liderar cada uno. m e d i o s p r o p i o s , Se propone que la conversación sobre lo etcétera, tan solo se instutucional recaiga en el anunciante y la refiere a los formatos conversación sobre la generación de contenido p u b l i c i t a r i o s y de comunicación sobre la agencia. comprados. También se habló de la dificultad con la que se encuentran tanto las agencias como los anunciantes a la hora de formar profesioanles que puedan dedicar tiempo a la marca en las redes sociales y generar contenido, ya que lo importante es qué decimos y las ideas están por encima de las herramientas. Por ello, se aclaró que no todas las marcas deben de estar en las redes sociales, hay que saber cuando entrar y con que mensaje lo hacemos. Una vez que entras ya no hay marcha atrás.
Además, se recalcó que el aumento de la inversión en televisión está directamente relacionado con la subida de precios y con la desaparición de la publicidad en TVE.
Otro dato importante que se subrayó en cuanto a las cifras de Otro de los temas que se puso sobre la mesa inversión es que no se hacía referencia al retraso en la inversión en tienen en cuenta las internet y al aumento de la inversión en pequeñas compañías,
Suplemento
13 productos como en la comunicación. Y la mejor manera de entrar en la fiesta es tener una gran idea: interesante y relevante. En la actualidad, el presupesuto ya no es un problema porque ante una buena idea puedes tener un gran impacto. Ahora tenemos muchas más posibilidades de hacer muchísimas cosas. El riesgo es que todo se quema mucho más rápido, lo que te obliga a tener que estar constantemente en contacto. Pero teniendo en cuenta que lo realmente importante no es conseguir un fan sino que los demás hablen de ti y quieran estar contigo.
los 3 millones de pymes que hay en España, y que muchas de ellas invierten en internet. Se habló también de que los frenos al Tanto anunciantes como creativos coincidieron cambio los aportan en señalar la necesidad de una métrica fiable tanto la complejidad y porque la falta de métricas standard genera una los crecientes recursos falta de seguridad en el anunciante que que requiere la nueva repercute en todo el proceso. Además, el situación, como el anunciante ha reconocido el miedo que siente c o n s e r v a d u r i s m o por un medio que se puede volver en su contra. (actitud). Otro aspecto a destacar es la destintegración de los equipos tradicionales (arte / copy) de los digitales. La agencia habla de integración pero la realidad es bien distinta para el anunciantes quién afirman que a las reuniones van los directores creativos y el director digital. Para los asistentes existe una generación perdida para internet y muchos de los profesionales que hoy están al frente de la toma de decisiones en el anunciante pertenecen a ella.
En esta tercera edición del Dia A, no sólo se habló de redes sociales también se habló mucho del papel actual del consumidor y si el futuro va a ser de las marcas o del producto. Los estudios demuestran que el consumidor podría Internet tiene corazón, cerebro y no tiene horario prescindir sin ningún Internet tiene corazón, cerebro y no tiene horario, problema del 66% de por ello se precisa mucho tiempo para crear los marcas. contenido y proyectos a largo plazo. En este sentido, la agencia reconoce la falta de recursos La fiesta empezó sin las para llevar a cabo la comunicación y la marcas complejidad en la gestión de los múltiples especialistas implicados en el proceso. En la actualidad, los consumidores han El cambio no es la aparición de Facebook, Tenti empezado una fiesta o Twitter, sino miles de consumidores solos y no han invitado conectados, hablando entre sí; el cambio son a las marcas. Si las las personas, que se han convertido en el medio. marcas quieren entrar Por ello, es muy necesario mantener relaciones tendrán que esforzarse frecuentes, comunicarse más, compartir mucho más en generar información y tomar riesgos, aunque calculados. valor tanto en los
Las mesas de trabajo, dinamizadas por Pere Rosales, se constituyeron después de poder escuchar una serie de ponencias en las que se expusieron datos relativos a cómo reparten su inversión las marcas y a las oportunidades que ofrecen los distintos medios para la comunicación. La sesión de ponencias comenzó con Félix Ruiz, director de desarrollo de Tuenti, y con Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360. Intervinieron a continuación Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media, y José María Batalla, director creativo de Havas Media y fundador de La vida al revés, y cerraron Paco Rodríguez, interactive and relational marketing manager de Coca Cola, que habló de cómo Coca Cola celebró sus 125º aniversario en las redes sociales, y Gerardo España, director de publicidad de Flex, y Carlos Alija, director creativo ejecutivo de Sra. Rushmore, que contaron la campaña "40 días encamados", de Flex.
La mejor idea del 2011 Y para terminar el III Día A, uno de los ejemplos de idea relevante más aclamados en el año 2011: el c de c de oro en la categoría de ideas del Anuario del c de c 2011, la campaña "Pastillas contra el dolor ajeno", de la a g e n c i a m u rc i a n a Germinal para Médicos sin Fronteras. El público pudo escuchar en videoconferencia al artífice de la campaña y director creativo de Germinal, Jorge M a r t í n e z , qu e s e declaró el primer aquejado de dolor ajeno y explicó el largo proceso de gestación y ejecución de esta campaña que está batiendo récords en notoriedad y ventas y que es uno de los mejores ejemplos de integración de herramientas y medios.
Suplemento
14
SISTEMAS DE GEOLOCALIZACION PARA MOVILES Para probar el nuevo sistema, hay que tener un navegador moderno que soporte HTML5. Lo que hace unos años veíamos en las películas y nos parecía "misión imposible", es algo que a día de hoy se ha popularizado y es cada vez más usual encontrar sistemas de localización en los teléfonos móviles. Estos sistemas no sólo sirven para conocer la ubicación casi exacta de un teléfono, por lo tanto del usuario del teléfono, si no que también nos proporcionan otro tipo de información, e incluso nos dan seguridad. Los sistemas de localización para móviles, en un ámbito profesional no ofrecerían información sobre la ubicación de algún vehículo de transporte de la empresa, no por tenerlo controlado, si no también para recomendarle mejores rutas, algo similar a lo que hace el GPS, pero en tiempo real Otro caso práctico, tal y como hemos intuído todos al inicio del post, es para conocer la ubicación de una persona en concreto, y poder realizar un estudio sobre sus lugares más visitados, dónde invierte su tiempo, etc. Se puede interpretar como un método de espionaje. Por supuesto, los sistemas de geolocalización nos pueden aportar también un punto de seguridad que muchas veces nos falta, en caso de pérdida o robo de nuestro teléfono móvil, podremos localizarlo con más o menos exactitud. Nunca está de más disponer de este tipo de soluciones, ¿verdad? Existen diferentes tipos de sistemas de geolocalización para móviles, siempre dependiendo de la plataforma con la que trabaja nuestro teléfono móvil, es decir, Symbian, Android, iPhone OS, Blackberry OS, etc. Algunos sistemas de geolocalización: Phonelocator para Symbian: Un sistema muy completo y administrable a través de una sencilla Web. Geo Meter: Sistema de geolocalización para iPhone y Android, podrás compartir tu ubicación. Google Latitude a través de Google Maps: Disponible para cualquier plataforma se recomienda, por lo menos, probarlo.
En el caso de Google Latitude, podrás compartir tu ubicación con los amigos y contactos que tú escojas. De igual manera podrás hacerlo con tu iPhone, para compartir tu ubicación con tus contactos, accediendo a tu perfil y seleccionando
la opción de compartir ubicación con tus contactos. Actualmente las operadoras telefónicas, ofrecen esto como un servicio, es decir, a través del envío de un SMS, pueden localizar a una persona.
Suplemento
15
6 ideas que no aprendes en una clase de publicidad Independientemente de cómo se haya conseguido el trabajo o cómo se haya entrado en la industria publicitaria, todos sus profesionales tienen algo en común y es que algún día fueron "los nuevos", sin tener idea de dónde se estaban metiendo.
sirven para crear confianza tienen mucha importancia. En la universidad no se enseña cómo mostrar el nivel de urgencia adecuado para un cliente, cómo lidiar con el feedback o cómo dirigir las conversaciones referentes al presupuesto, el calendario o las expectativas, pero son aspectos que se ponen a prueba cada hablaremos de aquellos aspectos que no se día y que definirán el éxito o el fracaso de los enseñan en las escuelas de publicidad pero que profesionales de esta industria. muchos desearían haber sabido en el momento de iniciarse en esta area. 3. Todo es, en última instancia, sobre las personas: independientemente de lo creativa que sea una Mencionamos seis ideas más llamativas para agencia, sus trabajadores son los últimos que una nueva generación de estudiantes que responsables de ayudar a sus clientes a está a punto de entrar en el mercado profesional interactuar con personas reales. Es tentador tenga en cuenta. utilizar los premios para mantener el nivel de una empresa, pero hay que recordar que el 1. Las apuestas son altas: en el día a día de la sueldo se paga por crear conexiones entre agencia se trabaja con clientes, dinero, personas y marcas. Mientras se crean los expectativas y personas reales. Un cambio anuncios, las aplicaciones o las páginas web, profundo con respecto a las prácticas que se no hay que olvidar que se está en el negocio de hacen en clase. Ahora, cada proyecto importa, las personas. cada decisión tiene sus implicaciones y la confianza de los clientes en su agencia tiene 4. La ambigüedad está por todas partes: cada un impacto real sobre la vida y la carrera de sus agencia tiene su propio universo, y cada cliente trabajadores. El éxito ahora está definido por también. Pero, además, cada profesional tiene mucho más que conseguir un título. el suyo propio, en el que vive y también trabaja, y que está en un cambio constante y cada vez 2. No se trata sólo del buen trabajo o los buenos más rápido. Es una red de conexiones que resultados: hay muchas agencias que hacen muy cambia día a día y en la que, si se cambia o se buenos trabajos que son despedidas, mientras mueve un único componente, la red entera se que otras que hacen trabajos más mediocres ve alterada. El trabajo de los profesionales de no lo son. En el negocio de la publicidad no todo la publicidad es entender esta red, crear consiste en el trabajo o en los resultados plataformas participativas que tengan relevancia económicos, sino que las personas, las y hacer que todos los implicados se sientan bien relaciones y las interacciones individuales que durante este proceso.
5. El mundo no es racional: está demostrado que, aunque los consumidores creen que sus decisiones de compra son racionales, la mayoría de sus preferencias vienen marcadas por sus emociones. Pero este comportamiento irracional no sólo se limita al mercado de consumo. Y es que somos seres emocionales con necesidades y deseos conscientes e inconscientes que surgen cada día. Tenemos días buenos y malos, dificultades para mantener un equilibro entre la vida personal y laboral y un montón de retos más relacionados con el estilo de vida moderno. Dentro de las agencias y con los clientes, la gente quiere sentirse segura, importante, respetada y gustar. Por lo que, al trabajar cualquier relación, cliente o tarea, hay que entender cómo funcionan las cosas y ser capaz de navegar también entre los problemas de la industria. 6. Es menos divertido de lo que piensas: es cierto que una carrera en publicidad puede ser uno de los estilos de vida más placenteros que se pueden elegir. Pero hay que sacar el viejo mito de que los profesionales se dedican a beber y dormitar todo el día mientras idean una campaña o viven de cocktail en coktail presentando sus trabajos. Lo cierto es que trabajan duro y se lo toman en serio, algo que hace que no se trate de un campo adecuado para todo el mundo. Pero si eres curioso, te gustan los cambios y resolver problemas, es posible que encuentres en esta industria un hueco en el que quedarte.
LEO GAVILAN