EDM en de Digitale Wereld
Denis Doeland
! De rol van internetecosysteem in EDM
Uitgave 22 juli 2014
Het ontstaan van technologie, het initiële gebruik, de inmiddels brede penetratie van apparaten verbonden met het internet en het ontstaan van infrastructuur zijn de aanjagers van de digitale verandering. Echter de grenzen en de mogelijkheden binnen de digitale wereld worden elke dag nog steeds verkend, waardoor er steeds weer nieuwe apparaten, toepassingen en netwerken worden bedacht en geproduceerd. Het internetecosysteem is de verbindende factor. Als bedrijf, organisatie of merk maak je deel uit van het gehele ‘internetecosysteem’ en van je eigen internetecosysteem, waarbinnen je meer kans wil maken op omarming door de eindgebruiker, de toekomstige fan of klant. Artiesten en producenten moet zichzelf steeds aanpassen aan de apparaten die worden geproduceerd en de wijze waarop zij werken. Ook de andere aanpassingen aan het landschap, het voorzien van de juiste inhoud, het maken van connectie en het uitlezen van data horen bij de transitie die je gaat door maken. Wanneer je als artiest of producent inziet dat de digitale keten een enorme invloed heeft op de bedrijfsprocessen en de bedrijfscultuur, dien je de stap te maken dat je je aanpast aan de spelregels en wetten van het internetecosysteem. In dit hoofdstuk geven we antwoord op de vraag welke rol speelt het internetecosysteem? En hoe werkt het voor de EDM-industrie?
EDM EN DE DIGITALE WERELD
1
Digitale wereld Als je als artiest of festivalorganisator nu nog steeds niet op internet actief bent, heb je grote kans dat je flink achterloopt. Dat biedt een onzekere toekomst. We bevinden ons in een tijd waarin technologische veranderingen elkaar in no time opvolgen. Dat heeft impact op ons dagelijkse werk en leven. Of je nu leuk vindt of niet: het is een must voor artiesten en producenten om een digitale strategie te hebben en de kansen van het internet zo snel en goed mogelijk te benutten.
Wat betekent digitaal nu eigenlijk? In de praktijk kunnen we er een viertal zaken onder verstaan:
‣
De virtuele wereld - Hieronder verstaan we het wereldwijde web, sociale netwerken, mobiele applicaties, software en de content die in de virtuele wereld te vinden is
‣
De apparaten die we gebruiken - Denk hierbij aan computers, laptops, tablets, smartphones, televisie, radio, wearables en andere connected items
‣
Ons gedrag en behoeften - De redenen waarom we apparaten en de (sociale netwerken) gebruiken en de kansen die ze bieden
‣
De fysieke en draadloze netwerken die apparaten (en mensen) met elkaar verbinden - Wi-Fi, breedband, kabel, glasvezel, 3G/4G/5G, satelliet etc.
We leven tegenwoordig in een digitale wereld. Bijna de helft van de wereldbevolking heeft op de een of andere manier een connectie met het internet. En met de komst van internet hebben we toegang tot een immense hoeveelheid informatie. Bovendien kunnen we via sociale media ook nog eens makkelijk informatie delen en communiceren. De razendsnelle digitalisering van de hedendaagse samenleving heeft ingrijpende maatschappelijke en economische consequenties en er ontstaan inmiddels geleidelijkaan nieuwe manieren van leren, werken, ondernemen en geld verdienen.
In de digitale wereld gelden andere economische wetten en regels. Het is te vergelijken met een leenstelsel. Sociale platformen als Facebook, Google, Twitter etc. geven onbeperkt (gratis) toegang tot hun diensten en in ruil krijgen zij inzicht in onze gegevens en ons sociale gedrag. Dat inzicht vertegenwoordigd een waarde in geld. Deze inzichten kun je zelf als artiest of producent ook binnenhalen. De ‘platte data’ die je van sociale netwerken kunt binnenhalen, zoals bijvoorbeeld adressen en namen, hebben echter niet direct waarde. Je moet analyses doen en dwarsverbanden leggen. Verdienmodellen zijn dan mogelijk omdat iemand kan worden gevalideerd als fan en al zijn of haar ‘tweets’ of ‘likes’ kunnen zo worden gebruikt om de waarde van een bedrijf, organisatie of merk te duiden in de vorm van potentiële ‘goodwill’.
EDM EN DE DIGITALE WERELD
2
In de wereld van EDM is het tijd om de relatie tot de digitale wereld beter leren te begrijpen. Maar wat betekent het om artiest of producent van een festival of evenement te zijn in de digitale wereld? Wat zijn de uitdagingen voor de artiesten en producenten van festivals en evenementen? Wat zijn ‘best practices’? En hoe kunnen die ten aanzien van artiesten en organisatoren van festivals en evenementen worden vertaald in branche-brede innovaties? In dit ebook worden inzichten beschreven die van belang zijn voor het functioneren van artiesten en producenten in de digitale wereld. Het gaat daarbij in beginsel om de uitdagingen voor professionals in de wereld van EDM. Aangegeven wordt hoe onderzoek en analyse kan helpen deze uitdagingen aan te gaan.
Ecosysteem In vanAnaloognaarDigitaal.nu heb je kunnen lezen dat internet op zichzelf een (macro) ecosysteem is, bestaande uit online verbonden gemeenschappen van eindgebruikers, ontwikkelaars, leveranciers en distributeurs. Zij gebruiken elkaars sterke punten, vullen elkaar aan en verbeteren en versterken elkaar, om samen waarde te creëren voor andere eindgebruikers (bijvoorbeeld: klanten of fans).
Als artiest of producent, maar ook als individu, maak je deel uit van het internetecosysteem. Temeer wanneer je meer kans wil maken op omarming door eindgebruikers oftewel jouw (toekomstige) fan of klant. Daarnaast maak je als artiesten of producent deel uit van een gemeenschap binnen het ecosysteem, gecentreerd rond de content die je maakt, de functionaliteit die je oplevert en de data die je binnenhaalt. Content wordt daarbij gedistribueerd via de diverse gebruikersinterfaces van het web, de sociale kanalen, de (mobiele) apps en de open ‘API’s’ (interfaces waar ontwikkelaars zelf functionaliteiten op kunnen ontwikkelen).
Wanneer je als artiest of producent een grote schare fans rond je eigen gemeenschap wil vestigen, is een fundamenteel andere houding in relatie tot de diverse partijen in het ecosysteem vereist. Niet alleen tot het eigen domein (lees: eigen website) en de sociale netwerken, maar ook ten opzichte van alle deelnemende individuen, bedrijven, organisaties of merken. Waar voorheen de nadruk binnen samenwerkingsverbanden heeft gelegen op concurreren en beschermen, ligt de nadruk nu sterk op transparantie, samenwerken en snelheid. Realiseer verder dat fans en klanten zelf online hun zaken kunnen en willen regelen. Op het moment dat het hen uitkomt, snel en zonder al teveel moeite. Luisteren, participeren en anticiperen op data die ontstaan zijn belangrijk om ‘conversaties’ en ‘interacties’ aan te gaan. De data die hierbij ontstaan, worden opgeslagen, geanalyseerd en gerelateerd aan de data (lees: informatie), die je zelf (wellicht al) bezit.
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
3
Informatierijke goederen en diensten worden geproduceerd door en voor deelnemers van een ‘ecosysteem’. De effectiefste strategie is de organisatie die erin slaagt zich dichtbij het centrum van het web of ecosysteem te plaatsen, zodat de belangrijkste transacties ‘erlangs’ moeten.
Van analoog naar digitaal We bevinden ons midden in het tijdperk van digitale verandering en als artiest of producent maak je deel uit van het ‘internetecosysteem’. Of je nu wilt of niet, jouw fans, klanten, bezoekers, partners en leveranciers zitten er toch. Een en ander kan je mooi zien in de onderstaande afbeelding. Op internet gebruiken jouw fans, partners en bezoekers elkaars sterke punten, ze delen meningen, vullen aan en versterken elkaar. Op die manier geven ze toevoeging aan jouw content, wat weer waardevol is voor anderen. En dat doen ze met of zonder jouw actieve deelname. Samen kunnen ze producten en diensten maken of kraken. Door de technologische ontwikkelingen is een groot deel van de EDM-industrie de grip op haar klanten, fans en ambassadeurs stukje bij beetje kwijt geraakt. Marketing is een eilandengroep geworden van online en offline activiteiten die in de meeste gevallen niet op elkaar aansluiten.
Artiesten en hun managers en festivalorganisatoren vragen zich nog te weinig af op welke manier het internet en sociale media hun echt verder kunnen helpen. Men staart zich blind op het aloude push-principe. Hierbij wordt gebruik gemaakt van een zogenaamde checklistmentaliteit om boodschappen te zenden. Het silo-denken zit van oudsher in het bloed van de marketeer. Maar het complete internetlandschap is veranderd en de spelregels veranderen mee. Fans, klanten en bezoekers luisteren liever naar elkaar dan naar reclame en zijn mondiger en machtiger dan ooit. Het is dan
EDM EN DE DIGITALE WERELD
4
ook absolute noodzaak om de emotionele binding met klanten en fans (terug) te vinden. Op weg naar een likable bedrijf. Dialoog en connectie zijn hierbij de toverwoorden.
Van marketing naar communicatie Waar vroeger de nadruk lag op concurrentie en het beschermen van kennis en informatie, ligt de nadruk nu op openheid, transparantie en samenwerken. Dat vereist een andere manier van denken en handelen. Het gaat om kijken, luisteren en actief en slim participeren en anticiperen op de enorme hoeveelheid data die ontstaat vanuit conversaties en interacties.
Het marketingvak is in sneltreinvaart veranderd. Dit stelt nieuwe eisen aan marketeers en aan de inrichting van het marketingproces. In deze uitgave beschrijven we in een later hoofdstuk die nieuwe eisen en de vernieuwingen in het marketingproces en gaan we dieper in op de belangrijkste uitdagingen waar artiesten en producenten vandaag de dag tegenaan lopen.
Nog niet zo gek lang geleden oogstte je als marketeer waardering als je vertelde dat je bezig was met het ontwikkelen van een RTV-campagne of een print/outdoorcampagne. Dat was in de tijd dat marketeers zich konden verschuilen achter de regel: ‘de helft van het marketingbudget is weggegooid geld, we weten alleen niet welke helft.’ Het was ook de tijd waarin het aantal communicatiekanalen met je vingers te tellen was, waarin nog gesproken werd in termen van ‘above’ en ‘below the line’ en waarin segmentatie van klanten altijd simpel was: leeftijd, geslacht, woonplaats, inkomen. Dan wist je al aardig wat. Klanten zijn ondertussen wel gewend aan deze grove segmentatie en de bijbehorende ‘one size fits all’-aanpak en vragen tegenwoordig toch echt om een andere benadering.
Nieuw paradigma Paradigma’s worden gebruikt in de logica en staan voor de basis vooronderstellingen waar al je redenaties op terug te voeren zijn. Paradigma’s vormen het fundament van je denkkader en zijn bepalend voor de dynamiek in een filosofisch of wetenschappelijk model. Verander je de paradigma’s, dan verander je ook de dynamiek.
Paradigma’s zijn binnen het model dat ze beschrijven onveranderlijk, maar in de ‘echte’ wereld veranderen uitgangspunten wel degelijk. De wetenschapsfilosoof Thomas Kuhn heeft een model ontwikkeld voor de ontwikkeling van paradigma’s voor het vergaren van kennis in de wetenschap.
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
5
Modellen verklaren altijd maar een deel van de waarheid. Bij het toepassen van ieder wetenschappelijk model zijn er wel uitzonderingen te vinden, anomalieën waar een model geen raad mee weet. Door het model enigszins aan te passen is het mogelijk om die anomalieën in te passen. Veel onverklaarbare verschijnselen zetten een model echter ook onder druk: het model kent zoveel uitzonderingen of bijzondere situaties, dat de parameters die het kaderen niet wezenlijk verklarend lijken te zijn. Op zulke momenten kan een nieuwe set theorieën ontstaan, met nieuwe paradigma’s, die op dat moment op een betere manier waarnemingen kan verklaren. Een degelijke situatie speelt zich al een decennium lang af in de EDM-industrie waarbij nieuwe waarnemingen moeten worden ingepast.
De muziekindustrie is sterk veranderd als gevolg van de introductie van digitale middelen. Het gevolg daarvan is dat er een nieuwe dynamiek is ontstaan, er zijn nieuwe paradigma's die bepalen of iemand succesvol wordt. Eén daarvan richt zich op het toepassen van directe digitale kanalen. De disruptie op het gebied van marketing, communicatie, verkoop en innovatie voltrekt zich in de EDM-industrie in een razend tempo. De ‘always connected’ realiteit geeft artiesten en producenten meer dan ooit mogelijkheden om een directe relatie met de fan of klant te onderhouden. Digitale kanalen, zoals websites, online campagnes, blogs, sociale media en mobiele apparaten, vormen nu de meest flexibele, effectieve en schaalbare manier om deze relaties te ontwikkelen. Om dit te doen, moeten artiesten en producenten wel dit nieuwe paradigma omarmen. In het contact ‘oude stijl’ richten artiesten en producenten zich slechts steeds op een paar sleutelkanalen, waarin ze selectief aanwezig zijn. Het nieuwe paradigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. Fans en klanten bepalen immers zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact met jou zoeken.
Veranderingen duidelijk zichtbaar Er is, zo blijkt uit de EDM-monitor van Rankingz, een verband tussen de score op Facebook en de positie van een artiest in de DJ Mag Top 100, de jaarlijkse lijst die de nummer één dj van de wereld voortbrengt. Dj’s die na 1987 geboren zijn doen het beter op social media dan hun oudere collega’s. Dit betekent dat dj’s die in absolute aantallen meer fans hebben op de verschillende sociale netwerken niet per definitie in staat zijn meer fans te bereiken. De netwerken van dj’s als Nicky Romero en Hardwell zijn significant actiever en worden beter bediend. Het lijkt er op dat de ‘jongere’ dj’s makkelijker en authentieker met social media omgaan dan dj’s van de oudere, gevestigde generatie en relaties op sociale media beter weten vast te houden. Zij zijn de eerste artiesten die door hebben dat je op een andere manier met fans om moet gaan.
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
6
Wanneer je de Facebook-prestaties uit de EDM-monitor direct afzet tegen de DJ Mag Top 100 zie je dat dezelfde ‘jongere’ dj’s significant beter scoren en een hoge positie halen op beide lijsten. Het lijkt erop dat sociale media voorspellend worden voor de prestaties van dj’s in de Top 100 en misschien ook wel zicht geven op de ‘product life cycle’. In ieder geval kun je met de gegevens uit de EDM-monitor een poging wagen om de uitslag van de DJ Mag Top 100 te voorspellen.
Dit blijkt ook wel verder uit onderzoek van Rankingz. In de analyse van de EDMmonitor van eerder dit jaar is er een relatie zichtbaar tussen de leeftijd van een festival of evenement en de groei van het aantal Twitter-volgers over het jaar gemeten. De leeftijd is gerelateerd aan het eerste jaar waarin het festival of evenement voor het eerst gehouden is. Twitter is bij uitstek een platform om dialoog aan te gaan over zaken als het thema, de artiesten en de organisatie van de dag zelf. De fans mee laten denken en er met fans over praten, daar ligt de kracht. Het lijkt er echter op dat met name de oudere organisaties sociale media gebruiken vanuit de traditionele marketing gedachte. Ze zenden informatie en er is geen interactie. Digitale word of mouth is op die accounts vaak ver te zoeken.
Dit betekent dat oudere festivals en evenementen met meer fans, zoals I Love Techno (sinds 1995) Paaspop (sinds 1985) en Emporium (sinds 2005) niet per definitie in staat zijn om hun community ook beter te bereiken en te betrekken bij de merken. Jongere organisaties gaan van nature makkelijker en vooral authentieker om met social media platforms zoals Twitter. Zo is Ultra Music festival de jongste en tevens snelst groeiende speler op Twitter uit 2013. Dit kan onder andere worden verklaard door het feit dat dit festival is opgezet en gemanaged wordt door digital natives. De jongere generatie wordt gedomineerd door technologie en zij gaan daar van nature veel makkelijker meer om dan hun oudere vakgenoten.
Business ecosysteem In vanAnaloognaarDigitaal.nu heb je kunnen lezen dat er een internetecosysteem is en dat je als artiest of producent een eigen ecosysteem binnen het internetecosysteem op moet zetten om succesvol te zijn. Feitelijk is het internetecosysteem een ‘business ecosysteem’, zoals ooit eens in de jaren 90 door James F. Moore is gedefinieerd. Moore ontdekte dat succesvolle ondernemingen overlevingsstrategieën hanteren die ook in natuurlijke ecosystemen voorkomen. De basis definitie staat in Moore’s boek ‘The Death of Competition: Leadership and Strategy in the Age of Business Ecosystems’. In de meest brede zin wordt een internetecosysteem veelal omschreven als “het totale systeem van interactie tussen een industrie, merken, producten, data en mensen”. Het omvat alle belanghebbenden: partners, leveranciers, concurrenten, klanten, analisten, commentatoren, journalisten, bloggers, prospects en individuele burgers. De technische infrastructuur en de functies die het netwerk vervult, maken ook deel uit EDM EN DE DIGITALE WERELD
7
van het internetecosysteem. Door het internetecosysteem als een ‘business ecosysteem’ te zien, zie je nieuwe waardemodellen in de relaties van alle belanghebbenden binnen het internetecosysteem ontstaan.
Tot nu toe was de grootste waarde die je als artiest en producent in huis hebt waarschijnlijk je merk. Je merk staat vaak (nog) niet op jouw balans, maar vertegenwoordigt wel een verborgen waarde, ook wel ‘goodwill’ genoemd. ‘Goodwill’ betekent letterlijk ‘welwillendheid’ en wordt in de financiële wereld gebruikt om dat gedeelte van de marktwaarde van een onderneming aan te duiden dat niet direct toewijsbaar is aan de activa en passiva. Het is een niet erg vastomlijnd financieel gegeven dat in de meeste gevallen slechts bij een overname wordt gebruikt om de meerwaarde van een onderneming boven het netto vermogen weer te geven. In deze zienswijze vertegenwoordigt ‘goodwill’ toekomstige inkomsten van bedrijven, organisaties of merken, die nog niet gewaardeerd zijn op de balans, maar die al wel bestaan in de vorm van kennis, klanten, merken, personeel en dergelijke.
Personalisatie en informatie De grote belofte van digitale en interactieve kanalen is personalisatie. Je kan op het juiste moment relevante aanbiedingen en ervaringen leveren aan fans en klanten, waar ze op dat moment ook zijn. Veel artiesten en producenten ontbeert echter de kennis, de technologie, het leiderschap en de organisatiestructuur om in te spelen op deze belangrijke ontwikkeling. Zonder het beschikbaar hebben van de juiste data op het juiste moment is personalisatie via digitale kanalen niet mogelijk. Het gaat om contextuele data over de achtergrond van de fan of klant, zoals locatie, interesses en relevante communities, die artiesten en producenten in staat stellen de persoonlijke ervaring voor fans en klanten realtime bij te stellen.
Artiesten en producenten moeten data verzamelen en integreren in de dagelijkse gang van zaken. Vervolgens kunnen ze de verkregen kennis gebruiken om de relatie met de fan of klant te ondersteunen en deze een persoonlijke relatie te bieden. Wat dat betreft is het doel voor artiesten en producenten heel eenvoudig: de artiest of producent met directe toegang tot de meest relevante data wint de slag om de fan en klant. Zo simpel is het. Het uitvoeren van grondige periodieke analyses is daarom niet genoeg. Medewerkers moeten dagelijks directe toegang hebben tot relevante data. Deze informatie mag niet verstopt zijn in verschillende silo’s binnen de organisatie of bij externe leveranciers of dienstverleners, zoals merchandise verkoopkanalen, ticket leveranciers of muziek- of videodiensten. Medewerkers en partners van artiesten en producenten moeten hier dagelijks mee aan slag.
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
8
Deze ontwikkelingen vragen om een geïntegreerde aanpak. Maar het silo-denken zit diep in onze genen. Daarom benaderen veel artiesten en producenten hun online sociale kanalen nog apart zonder enige vorm van integratie tussen marketing, communicatie, service en verkoop. Ze blijven reclame maken op kanalen waar de klanten en fans juist op zoek zijn naar connectiviteit. Van push naar pull is de manier om met behulp van het internet de organisatie en haar netwerk beter te structureren en efficiënter te maken. Human resource, customer service en ontwikkeling van je digitale platform spelen hierbij een grote rol. Doelstellingen als ‘omzet’ en ‘bereik’ worden naar de achtergrond gedrukt. Alleen door buiten de gebaande paden te treden kan de waarde van jouw bedrijf groeien.
Analyse en onderzoek Om te weten te komen hoe je je eigen website moet inzetten en welke sociale netwerken je moet gebruiken, dien je inzicht te hebben in de functie, de relaties, de omvang en de opbouw van de mensen in je ecosysteem. Dankzij rapporten van Nielsen, Global Web Index, Kleiner, Perkins, Caufield & Byers, Business Insider, eMarketer of Statista kan dat al best goed in kaart worden gebracht.
Uit de diverse rapporten blijkt al snel dat een sociaal medium een lokaal fenomeen is. Een vrij groot gat in Facebook’s wereldheerschappij is China. Facebook is officieel in China verboden en lokale Chinese sociale netwerken zwaaien de scepter in de Chinese markt. Volgens een rapport van eMarketer staat QZone bovenaan in China, terwijl Weibo, SinaWeibo en Renren ook aanzienlijke marktaandelen hebben. In Rusland zijn Vkontakte en Odnoklassniki de dominante sociale media. Dit zijn netwerken die zich snel uitbreiden naar andere Oost-Europese landen.
Je dient altijd een analyse (ook wel ‘macro ecosyteem analyse’ genoemd) van de digitale wereld te doen. Dit zou de eerste van een aantal stappen moeten zijn voor het onderzoeken van de digitale omgeving waarin je als artiest of producent opereert.
De analyse is onder te verdelen in een aantal stappen:
‣
Ontwikkeling van de digitale wereld
‣
Grootte van de digitale wereld
‣
Segmentering van de digitale wereld
‣
Groei van de digitale wereld
! ! EDM EN DE DIGITALE WERELD
9
De ontwikkeling en grootte van de digitale wereld kun je bijvoorbeeld volgen via http://www.internetlivestats.com/internet-users/
De segmentering (apparaten, landschap) van de digitale wereld kun je bijvoorbeeld volgen via http://wearesocial.net/blog/2014/01/social-digital-mobile-worldwide-2014
Diepere segmenten en groei van alle sociale netwerken (inhoud, connectie) is bijvoorbeeld te volgen via http://insight.globalwebindex.net/gwi-social-q2-2014
Conversatie prisma Een goed hulpmiddel bij het in kaart brengen van de digitale omgeving van een artiest is het conversatie prisma. Het prisma zag in 2008 voor het eerst het levenslicht en werd gemaakt door Brian Solis in samenwerking met ontwerpbureau JESS3. Het is een afbeelding die het internet onderverdeelt in verschillende sociale segmenten. De afbeelding vindt je hieronder:
Op het eerste gezicht kan de afbeelding een beetje verwarrend overkomen. In het midden van het prisma sta jij als artiest of producent en jouw website. De omliggende kleurencirkel vertegenwoordigt een schil met sociale media, gerangschikt naar de wijze waarop ze met hun omgeving interacteren. Het prisma geeft je de mogelijkheid om te kijken naar de sociale media die je wil gebruiken gelet op de wijze waarop je met je met je fans in contact wil treden. Bovendien geeft het je een idee welke media je dient te monitoren.
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
10
De laatste versie van het prisma is hier te vinden: https://conversationprism.com. De belangrijkste segmenten die artiesten en producenten zouden moeten gebruiken zijn:
‣
Comments: invoegapplicaties die reactiemogelijkheden of reputatie-elementen faciliteren, waarbij de bekendste Disqus is.
‣
Social Networks: De netwerken waar de meeste communicatie plaatsvindt. Behalve het toevoegen van vrienden en met elkaar communiceren, gaat het hier ook om het profileren van jezelf, het delen van content, discussiëren, social gaming, marktplaats functies en nog vele andere functionaliteiten. Bekende voorbeelden zijn Google+, Facebook en MySpace.
‣
Business: Sociale Netwerken die na de consumentennetwerken zoals Facebook ontstaan zijn en bedoelt zijn om de behoefte naar zakelijk contact te vervullen. Het bekendste voorbeeld hieromtrent is LinkedIn, maar ook Xing is een belangrijk opkomend zakelijk sociaal netwerk.
‣
Location: Locatiegebaseerde diensten. Gebruikers van deze sociale netwerken kunnen inloggen aan de hand van de fysieke plaats waar zij zich bevinden. Ze bevatten spelelementen en kortingen gebaseerd op de locaties. Het bekendste voorbeeld is Foursquare.
‣
Video: Hieronder verstaan we social kanalen waar video’s geüpload, gedeeld en becommentarieerd kunnen worden. Dergelijke netwerken zijn onder andere sociaal doordat je andere gebruikers kunt volgen en vrienden kunt worden. Reacties en ratings zijn vaak ingebouwd. Bekendste voorbeelden zijn YouTube en Netflix.
‣
Events: Websites die het mogelijk maken om events, zoals vergaderingen, feesten, meetings of evenementen, (in) te plannen. Bekendste voorbeelden zijn Meet.up en in Nederland Datumprikker.nl.
‣
Music: Het delen van muzieksmaken, nieuwe muziek, playlists, bands en artiesten. Bekendste voorbeelden zijn Soundcloud, Shazam, en last.fm.
‣
Livecasting: Ook wel ‘livestreaming’ genoemd. Op deze sociale websites wordt door gebruikers zelf gemaakte of opgenomen video’s en uitzendingen ‘live’ gestreamd (uitgezonden). Andere gebruikers kunnen inloggen op kanalen om de streams te volgen. De bekendste voorbeelden zijn Ustream en Justin.tv.
‣
Pictures: Sociale websites die het mogelijk maken om foto’s en andere afbeeldingen te uploaden, zodat anderen hier op kunnen reageren, deze kunnen beoordelen en hier reacties op kunnen geven. Tevens zijn er integratiemogelijkheden met andere (social) websites. Bekendste voorbeelden zijn Flickr, Instagram en Picasa.
‣
Blog/microblogs: Eén van de eerste conversatiemogelijkheden van het web die was als ‘sociaal’ zouden kunnen kenschetsen is webloggen, afgekort ‘bloggen’. Door implementatie van een blogapplicatie op je eigen website, is kennis van HTML-code overbodig geworden. Ook faciliteren deze blogplatformen hun
EDM EN DE DIGITALE WERELD
11
eigen subdomeinen die je gratis kunt gebruiken. Bekende voorbeelden in deze zijn WordPress, Blogger, Posterous en TypePad. ‣
Social Curation: ‘Curation’ is het terugbrengen van informatie tot de kern, of een overzichtelijk geheel presenteren van veel informatie. Dit kan voor allerlei content, van tekstuele informatie tot video’s. Een bekende (iPad-)applicatie is Flipboard. Ook Paper.li en Scoop.it zijn hier voorbeelden van.
‣
Social Streams: Het verzamelen van informatie en content en dit op een overzichtelijke manier publiceren. Ook microblogging valt onder deze categorie met Twitter als voornaamste voorbeeld.
360-graden beeld Een fan of klant bepaalt zelf met welk netwerk hij verbinding met een artiest of festival of evenement maakt. Daarnaast maakt hij gebruik van allerlei diensten zoals ticketleveranciers, verkoopkanalen en muziek- en/of video-diensten. Dat vraagt om een zogenaamde ‘cross-channel’, oftewel een 360-graden benadering.
Zoals je reeds in vanAnaloognaarDigitaal.nu hebt kunnen lezen spelen analyse’s van gegevens van klanten en fans een centrale rol in de huidige en toekomstige digitale ‘cross-channel’-marketingcampagnes. Maar hoe kunnen artiesten en producenten een ‘360-graden beeld’ krijgen van hun fans en klanten? En welke gegevens zijn het meest waardevol voor het personaliseren van berichten? Hoe kan een fan of klant echt centraal worden gezet? Data, vaak ook ‘Big Data’ genoemd, helpt dit mogelijk te maken. Simpel gesteld betekent ‘Big Data’ gewoon ‘meer data’ en geeft het een grotere variëteit aan gegevens dan met een conventionele database kan worden behandeld.
Om een goed ‘360-graden beeld’ van een fan of klant te krijgen, moeten artiesten en producenten inzicht krijgen in de gewoonten, voorkeuren en het realtime gedrag van de fan of klant. Een voorbeeld: mensen die elke dag een bezoek aan Starbucks brengen, kun je identificeren op basis van hun check-ins (en misschien zelfs wel op basis van wat ze bestellen). Op basis van de ‘Facebook Open Graph’ gegevens kun je daarnaast zien wat zijn gebruiken zijn. Is hij/zij bijvoorbeeld een actieve hardloper? Is het iemand die alleen sciencefiction boeken leest? En naar welke dj’s of artiesten luistert de persoon op Spotify? Door al dit soort vragen te beantwoorden is het mogelijk een fan of klant ‘360-graden’ te profileren. In het hoofdstuk ‘Starbucks gaat van analoog naar digitaal’ in vanAanloognaarDigitaal.nu zie je de eerste tekenen van een dergelijke profilering van een klant ook ontstaan.
! ! EDM EN DE DIGITALE WERELD
12
We hebben het steeds over een continue stroom aan gegevens die almaar lijkt toe te nemen. Hoe kan je die data inzetten? Met alle beschikbare data heb je feitelijk goud in handen, maar hoe ga je nu slim om met de data en welk voordeel kun je er precies mee behalen? Tot nu was ‘Big Data’ een abstract verhaal, daarom een aantal voorbeelden uit de praktijk:
‣
Producenten van fans en klantengoederen zijn bezig met het monitoren van sociale media zoals Facebook en Twitter om inzicht te krijgen in het gedrag, de voorkeuren en de beleving van fans en klanten.
‣
Fabrikanten zijn bezig met het monitoren van sociale netwerken, maar met een ander doel dan marketeers. Ze gebruiken het om support vraagstukken op te sporen.
‣
Financiële dienstverleners gebruiken de gegevens die worden gewonnen uit interactie met hun klanten om hun gebruikers te positioneren in beter afgestemde segmenten. Dit maakt dat financiële instellingen een steeds relevanter en verfijnder aanbod creëren.
‣
Reclame- en marketingbureaus zijn bezig met het bijhouden van conversaties op social media om de response beter te begrijpen van campagnes en promotie acties.
‣
Verzekeringsmaatschappijen zijn met analyses bezig om te zien welke aanvragen voor een opstalverzekering direct verwerkt kunnen worden en welke een validatie dienen te krijgen.
‣
Ziekenhuizen zijn bezig met het analyseren van medische gegevens en patiëntendossiers. Een ziekenhuis kan dan werken aan zorgpreventie en zo een langer en duurder verblijf in het ziekenhuis voorkomen.
‣
Bedrijven zijn bezig met het ontwikkelen van informatieproducten die gegevens verzamelen en combineren om aantrekkelijker aanbevelingen en succesvollere ‘coupon’-programma's aan te kunnen bieden.
‣
De overheid is bezig met het openbaar maken van gegevens op zowel nationaal, provinciaal en gemeentelijk niveau om nieuwe toepassingen voor gebruikers te kunnen (laten) ontwikkelen.
‣
Sportclubs en evenementenorganisaties gebruiken de gegevens voor het bijhouden van de kaartverkoop en zelfs voor het bijhouden van strategieën.
! ! ! ! EDM EN DE DIGITALE WERELD
13
Strategie Het is tijd om een strategie te bepalen. De strategie dient te worden afgestemd op het vergaren van data uit alle mogelijke bronnen. Maak keuzes welke groepen je wilt bedienen, hoe en met wie je wilt samenwerken en selecteer de micro-ecosystemen waar je in aanwezig wil zijn. Ontwikkel nieuwe passende producten, online diensten en verleidingstactieken. Dit vraagt om de nodige creativiteit. Pas je businessmodel aan (hierover meer in het volgende hoofdstuk) met de nodige verdienmodellen. Je neemt dan niet alleen de leiding ten opzichte van concurrenten of andere marktpartijen, maar je stimuleert dan ook dat je organisatie innoveert en (nieuwe) fans of klanten weet te bereiken en te behouden. Ga daadwerkelijk relaties met fans en klanten aan en zet je fan of klant centraal. Dat is het devies.
Je dient je verder als artiest of producent te beseffen dat je content je bestaan definieert, dat je functionaliteit aanbiedt en dat je de data bent die je online beschikbaar maakt. Bij het opzetten van een gedegen strategie moet je dan ook rekening houden met het ‘ALICI’-principe:
‣
Apparaten
‣
Landschap
‣
Inhoud
‣
Connectie
‣
Informatie
! EDM EN DE DIGITALE WERELD
14
Die artiesten of producenten die een goede strategie ontwikkelen zullen een groot voordeel hebben. Deze goede strategie is gebaseerd op de juiste gebruikerservaring op het juiste moment, op het verkrijgen van een significante plek binnen het ecosysteem, op processen die naadloos op elkaar aansluiten en data onttrekken uit verschillende bronnen. De partijen die zorgen dat de fan of klant de optimale beleving heeft die bij elk afzonderlijk kanaal of apparaat hoort en gegevens op een relevante manier weten te correleren en analyseren, zullen daar uiteindelijk optimaal van profiteren. In de komende hoofdstukken zullen praktische inzichten je op weg helpen en je een beeld geven hoe je het netwerk semantisch inricht en transformeert naar een micro-ecosysteem binnen het macro-internetecosysteem.
! ! ! ! !
EDM EN DE DIGITALE WERELD
15
Dit is een losse uitgave en voorpublicatie van een hoofdstuk dat medio Oktober 2014 verschijnt in een nieuw ebook getiteld: EDM en de digitale wereld. In het nieuwe ebook worden artiesten en producenten van festivals en evenementen op weg geholpen in het nieuwe businessecosysteem van de muziek- en entertainmentindustrie. De rol van managers, muziekmaatschappijen, muziekuitgevers, festival- en evenementenorganisatoren, merchandisers en sponsorwervers wordt uiteengezet ten opzichte van de ontwikkelingen in de digitale wereld. Dit ebook helpt artiesten en andere professionals de disruptieve en dynamische digitale wereld te begrijpen. Bronvermelding: De auteur heeft zich laten inspireren door documentaires, auteurs, bloggers, experts, literatuur, papers, rapporten, onderzoeken, gegevens, blogposts, nieuws en artikelen op sites en hebben getracht met de grootst mogelijke zorgvuldigheid te schrijven. De gepresenteerde inhoud, gegevens, afbeeldingen en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie, op het moment van publicatie, achterhaald zijn of onjuistheden bevatten. Indien er een bron ontbreekt zal de bron bij een volgende versie worden toegevoegd. Nieuws-sites, sites, blogs, bloggers, studies, rapporten, afbeeldingen, auteurs, passages: Wikipedia, vanAnaloognaarDigitaal.nu, Global Web Index, WeAreSocial, ConversationPrism.com, SocialMediaModellen.nl, Doeland’s Digitale Wereld, Rankingz. Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document, behalve voor niet-commerciÍle doeleinden, mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming. Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteur is niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. De auteur behoudt zich te allen tijde het recht voor, zonder aankondiging vooraf, wijzigingen aan te brengen. Met speciale dank aan Anke van Heerebeek en Bram Semeijn van L&DJ. Vragen of contact met betrekking tot de inhoud? Neem gerust contact op met: DDMCA Keizersgracht 330-b 1016 EZ Amsterdam Nederland
!
E: denis.doeland@ddmca.com T: @denisdoeland W: ddmca.com W: denisdoeland.com
EDM EN DE DIGITALE WERELD
16