Inleiding - EDM en haar revolutionaire karakter by Denis Doeland

EDM en de Digitale Wereld

Denis Doeland Uitgave 3 juli 2014

! Inleiding: EDM en haar revolutionaire karakter Artiesten en producenten van festivals en evenementen zijn bezig met intellectuele eigendomsrechten, met inbegrip van auteursrechten en handelsmerken, en data om hun activa te beschermen en zo optimaal mogelijk te exploiteren. In een snel veranderende digitale wereld moeten ze zorgen dat ze controle krijgen op hun toekomst. Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren te begrijpen om zo strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek, content, touring, merchandising en branding. Ze moeten leren hoe ze een effectief team kunnen bouwen om het potentieel van hun creativiteit en content op een gezonde manier te kunnen exploiteren. Alleen door het opleiden van zichzelf kunnen artiesten en producenten zich staande houden en verantwoordelijk zijn voor het eigen succes in de digitale wereld.

! EDM EN DE DIGITALE WERELD

EDM Dance is een verzamelnaam voor alle soorten elektronische dansmuziek. Tegenwoordig wordt ook wel de term ‘EDM (Electronic Dance Music)’ of de term ‘EMC Electronic Music Culture’ gebruikt. Het belangrijkste kenmerk van deze muziek is dat ze grotendeels digitaal is gemaakt met computers en samples. De meeste stijlen binnen de dance kenmerken worden gespeeld met een vierkwartsmaat en hebben een eenvoudige melodie. Vaak heeft de muziek repeterende lijnen en de meeste platen bevatten een stevige ‘bass’. Soms worden oude nummers bewerkt of worden akoestische instrumenten toegevoegd aan de muziek.

Er zijn in het begin talloze clubs en feesten geweest waar alleen dance werd gedraaid. Deze feesten werden in het begin ook wel ‘houseparties’ genoemd. Dancefeesten komen of kwamen vaak negatief in het nieuws door de vermeende relatie met het gebruik van drugs en geweld, hoewel nooit is aangetoond dat er bij dancefeesten meer drugs worden gebruikt en meer geweld is dan bij andere evenementen.

De eerste dancestijlen zijn begin jaren 80 in de Verenigde Staten ontstaan en vloeiden voort uit de toen populaire Italodisco-, new age- en synthesizermuziek. House en techno zijn de oudste stromingen en hier zijn ook de meeste andere stromingen uit ontstaan. De naam house is ontleend aan de club ’the Warehouse’ in Chicago, waar dj’s begonnen met experimenteren. Techno ontstond parallel aan house in Detroit. Eind jaren 80 waaiden deze stromingen over naar Europa, met name naar het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, België en party-eiland Ibiza. Vrij snel daarna kwamen de eerste danceplaten de hitlijsten binnen.

In Nederland werd er tot 1992 geen onderscheid gemaakt in de verschillende soorten dance. Men noemde alles house. Ook ontstonden er bij de opkomst van dance veel clubs die zich uitsluitend op dance gingen richten, zoals de Roxy in Amsterdam. Er ontstonden begin jaren 90 ook enorme festivals waar duizenden mensen op af kwamen, zoals Mysteryland en Dance Valley. Dit commerciële succes zorgde er ook weer voor dat er nieuwe muziekstijlen ontstonden, zoals trance, gabber, hardstyle en jungle.

! ! ! ! ! EDM EN DE DIGITALE WERELD

De eerste scheuren Disruptie betekent ontwrichting van de gevestigde orde. Oude bedrijven en prijsmodellen maken plaats voor een heel nieuwe inrichting van de markt met nieuwe spelers en een ander soort dynamiek. Als er een muzieksoort wel een disruptief, dus revolutionair karakter heeft, is het wel dance. De eerste scheuren in het oude businessmodel van de muziekindustrie werden midden jaren 90 door de dance al zichtbaar. Dj’s konden simpelweg op hun zolderkamer platen mixen en op feesten ten gehore brengen. De productie van muziek werd steeds een beetje goedkoper door technologische vooruitgang.

Ook de distributie van muziek veranderde in deze tijd revolutionair snel. Duizenden radiostations gingen internet gebruiken om muziek uit te zenden en omzeilden zo de ether. Later kwamen er op internet online diensten die vergelijkbaar waren met Spotify, die wereldwijd muziek gratis aanboden en uiteindelijk ook verkochten. Zo waren er Napster- en Piratebay-achtigen waar je helemaal gratis ‘illegale’ muziek en films konden downloaden of streamen. Het businessmodel van de muziekindustrie ging met deze ontwikkeling voorgoed op de schop.

Millennials (red. Millennials Rising: The Next Great Generation generatie uit de periode 1982-2001, ook wel generatie Y) consumeren het meeste muziek en vertellen het grootste aantal mensen hierover. Waarom is het zo belangrijk dat we delen wat we luisteren? De oude muziekindustrie had een eigen, effectieve manier om het succes van een artiest te meten: namelijk single- of albumverkoop. Jarenlang is de verkoop van singles en albums echter afgenomen, terwijl het gebruik van digitale muziekdiensten steeds verder is toegenomen. Binnen de muziekindustrie is het ondertussen wel duidelijk dat het een digitale economie is. Er zijn nieuwe maatstaven voor succes ontstaan. Aandacht bepaalt het succes van een nieuwe generatie artiesten, niet de hoeveelheid albums en singles die ze verkopen. Die aandacht is net zo waardevol als de kans op verkoop geworden, omdat het leidt tot optredens op festivals en evenementen, merchandising en andere bronnen van inkomsten.

Technologie is goedkoop en kwalitatief hoogwaardige leermiddelen zijn zo goed als gratis. Resultaat: artiesten hebben massaal succes geboekt zonder dat ze daarbij hoefden te investeren in een dure opnamestudio. Alles wat nodig is om een moderne plaat te maken is een computer en betaalbare opnamesoftware. Gotye maakte de hit ‘Somebody that I used to know’ in zijn ouderlijk huis in de buurt van Melbourne, Australië. Het door hemzelf geproduceerde nummer was nummer 1 op meer dan 23 nationale hitlijsten en stond in meer dan 30 landen over de hele wereld in de Top 10. Tegen het einde van 2012 werd het het best verkochte liedje van dat jaar de best verkochte digitale single aller tijden. Maarliefst 11,8 miljoen exemplaren werden verkocht.

EDM EN DE DIGITALE WERELD

Een jonge Nederlandse danceproducer genaamd Martin Garrix bereikte onlangs in meer dan tien landen de top van de hitlijsten met zijn hit ‘Animals’. Hij was 17 jaar oud toen hij zijn liedje produceerde en uitbracht. Het liedje werd nummer 1 op Beatport en Garrix werd daarmee de jongste artiest ooit die deze eer toekwam.

Omzet dance stijgt De omzet van de Nederlandse dance-industrie steeg in de afgelopen tien jaar met zeker twintig procent. Volgens berekeningen van adviesbureau EVAR en muziekrechtenorganisatie Buma/Stemra ging er in 2011 ruim 586 miljoen euro om in de Nederlandse sector. Het aantal grote evenementen neemt fors toe. De omzet van evenementen met meer dan 3.000 bezoekers steeg in tien jaar tijd met bijna zeventig procent. Wereldwijd wordt de omzet van de dance-industrie in 2014 door strateeg Kevin Watson geschat op ongeveer 6,2 miljard Euro. Het jaar daarvoor was dat nog zo’n 4,5 miljard. Anderen, zoals John D. Langdon van Massive Advisors, schatten de globale EDM-industrie zelfs op 15 tot 20 miljard euro.

De afgelopen vijf jaar is er een ware ‘wedloop’ ontstaan met vele grote Amerikaanse bedrijven die zich roeren in de nog steeds groeiende EDM-markt. Deze ‘gold-rush’ bereikte in 2013 nieuwe hoogten. SFX Entertainment kocht ID&T en Beatport, op dat moment de grootste online muziekwinkel en community voor dj’s. Bovendien hebben 20th Century Fox en EDM-producent Diplo dat jaar de eerste film over EDM aangekondigd.

SFX, welke zijn aandelen verhandelt onder de notering SFXE op de Amerikaanse Nasdaq, werd in 2011 opgericht door media-ondernemer Robert F.X. Sillerman. Het bedrijf produceert festivals zoals Electric Zoo in New York en TomorrowWorld, dat vorig jaar 140.000 fans op de been bracht in de Verenigde Staten. 260 miljoen dollar haalde het Amerikaanse entertainmentbedrijf op bij de beursgang in oktober 2013. Het aandeel daalde daarna overigens fors. SFX is enorm belangrijk voor de Amerikaanse markt en is de grote concurrent van Live Nation

Beide bedrijven zijn overigens gestart door Sillerman. (Het vroegere SFX verkocht haar netwerk aan Clear Channel een tiental jaren geleden. Dit werd de basis voor wat nu Live Nation is.) Het huidige SFX realiseert inmiddels sinds 2012 via dochterbedrijven Disco Donnie Presents, ID&T (Sensation, Tomorrowland, Q-Dance, Defqon), I-Motion, Miami Music Group (LIV & Story) en Life In Color meer dan 1.400 evenementen. SFX heeft daarmee een leidende positie op de markt geclaimd. Live Nation heeft nu controle over HARD en Insomniac en omvat ook diverse promotors binnen andere muziek- en entertainmentscenes.

! EDM EN DE DIGITALE WERELD

De beursgang is slechts een onderdeel van een breder plan dat Sillerman al enige tijd geleden heeft ingezet. Het bedrijf moet daarbij groeien binnen de EDM-industrie naar een waarde van meer dan 4 miljard dollar door kaartverkoop en radio-airplay. Belangrijkste strategie van SFX: goede bedrijven kopen en zo een gigantisch, allround dance-bedrijf creëren. Onder andere het Nederlandse ID&T zit inmiddels in de portefeuille van SFX en de laatste aankoop komt er aan door een mogelijke transactie met de producent van Awakenings.

Met het verschuiven van de muziekindustrie in de richting van live-evenementen en festivals is het niet verwonderlijk dat bekende zakelijke spelers op zoek zijn naar een stukje van de nieuwe smakelijke EDM-taart. Een recente lijst van de machtigste mensen in de EDM-industrie bevat onder andere Joel Zimmerman van de nieuwe elektronische divisie William Morris Endeavour, James Burton van Live Nation, Robert Sillerman van SFX Entertainment en Pete Tong van BBC Radio1 uit het Verenigd Koninkrijk. Op nummer 1 staat Pasquale Rotella van Insomniac, exploitant van het Electric Daisy Carnival en de EDMbiz conferentie in Las Vegas.

Festivals en evenementen

Het totale festivalbezoek van EDM-evenementen in de Verenigde Staten is met meer dan 45% gegroeid sinds 2007. Ook in Europa groeit het bezoek via evenementen zoals Tomorrowland en Time Warp. Opkomende evenementen, zoals het Exit festival in Servië en BPM in Mexico, worden steeds beter bezocht en gevestigde dancefestivals, zoals Ultra en Sonar, rollen momenteel hun festivals over de hele wereld uit en bereiken daarmee de Amerikaanse, Europese, Zuid-Amerikaanse en Aziatische markten. SFX richt zich vooral op grote dance-evenementen, met tienduizenden bezoekers. Komende weken is er in Nederland een tiental SFX-festivals waar in totaal zo’n driehonderdduizend bezoekers op af komen.

Sinds de beursgang van SFX in oktober 2013 is er de nieuwe uitdaging om aandeelhouders van rendementen te laten genieten. Consolidatie heeft zich nog niet vertaald naar winstgevendheid. Sillerman meldde in het eerste kwartaalverslag van 2014 dat er grote vooruitgang was geboekt in de realisatie van het grootste wereldwijde concern op het gebied van het produceren van EDM live evenementen en toonaangevende digitale entertainment content. Hij voorspelt dat festivals binnen SFX met ongeveer 30% zullen groeien in 2014. Zo’n 70 stuks, in vergelijking met de 54 gehouden in 2013. Een groot deel van deze groei zal plaatsvinden in NoordAmerika aangezien het bedrijf zeer populaire festivals over hebben geïntroduceerd in nieuwe landen. Zo werd Mysteryland voor de eerste keer in de Verenigde Staten georganiseerd en werd Electric Zoo voor het eerst naar Mexico gebracht. Ook zijn er geheel nieuwe festivals van start gegaan, zoals ‘Don’t Let Daddy Know’ in Nederland en ‘The Hudson Project’ in Saugerties, New York. Verdere expansie wordt verwacht in Noord-Amerika, Zuid-Amerika en Azië in 2015.

EDM EN DE DIGITALE WERELD

SFX werkt hard aan een revolutie op het gebied van live-evenementen binnen het EDM-genre en richt zich daarbij op het bevorderen van het faciliteren van totaal marketing-oplossingen voor merken. Het FX-1 platform dient daarbij als het platform voor de integratie van artist management, social media positionering en digitale technologie. Baanbrekende marketing en content partnerships gericht op het bereiken van Millennials zijn van fundamenteel belang voor de strategie van SFX, omdat ze zo de mensen die geïnteresseerd zijn in EDM met de meest vooraanstaande merken weten te verbinden.

In het eerste kwartaal van 2014 kondigde SFX aan dat het overeenkomsten heeft gesloten met vier topmerken, waaronder Anheuser Busch-InBev en Clear Channel. Het meest recente nieuws is het DJ-project met Simon Cowell’s Syco Entertainment. Bij het project wordt samengewerkt met T-Mobile, Amerika’s snelstgroeiende telecomprovider. De unieke samenwerking tussen T-Mobile, Syco en SFX maakt Ultimate DJ mogelijk, een nieuw televisieprogramma concept. De adoptie van EDM als mainstream genre komt daarmee in een versnelling.

Underground vs Mainstream EDM wordt mainstream, met sponsoring, fusies, overnames, allianties met merken en partnerovereenkomsten als gevolg, en dj’s zijn opeens de nieuwe rocksterren of, zoals het zakenblad Forbes hen noemde, de ‘Electronic Cash Kings’. De jaarlijkse lijst van grootverdieners binnen het gilde van dj’s wordt geleid door Calvin Harris gevolgd door Tiësto. Hun inkomsten worden op 46 en 32 miljoen dollar geschat.

! EDM EN DE DIGITALE WERELD

Harris verdiende meer dan Jay-Z of Katy Perry in 2013. Voor de eerste keer in zijn carrière staat hij bovenaan de lijst. In februari tekende hij een contract om voor een periode van twee jaar in meer dan 70 optredens te doen in megaclub Hakkasan in Las Vegas. Verder verdient hij geld met het schrijven en produceren van liedjes voor popsterren als Rihanna. “De opkomst van dance is de afgelopen drie jaar astronomisch geweest,” vertelt hij Forbes. “Ik was toevallig op de juiste plaats op het juiste moment.”

De meerderheid van de dance muziekfestivals boeken nu standaard line-ups die slechts enkele grote dj’s en acts omvatten, iets dat wordt gezien als een ‘verkrachting’ van de zuiverheid van het elektronische muziekgenre. Carl Cox, Tiësto en Guetta vertegenwoordigen bijvoorbeeld verschillende doelgroepen en genres en worden vaak geboekt als headliner voor EDM-festivals, terwijl veel fans voelen dat deze artiesten niet voldoen aan de verwachtingen die bij het EDM-genre horen. De ‘underground’ versus ‘mainstream’ strijd wordt voortdurend voortgezet door middel van oorlogen en fitties op Twitter en andere social media tussen dj’s en producers. Je mag overigens best vraagtekens hebben aangaande de authenticiteit van diverse dj’s. Het doet denken aan de hip-hop rivaliteit in de jaren 90. Berichten dat Paris Hilton achter de ‘draaitafels’ plaatsneemt en de aankondiging van een dj-residentie van Justin Bieber in een club in Ibiza verhogen de intensiteit van het debat. Sommigen geloven dat EDM een nieuwe pop-trend is, een bubble die op barsten staat.

Voortgang

Zoals we kunnen zien sinds de vroege jaren 70 gaat de elektronische muziekindustrie hand in hand met de technologische vooruitgang. Met de opkomst van online Do-ItYourself-platforms is het leven van muziekliefhebbers eenvoudiger dan ooit geworden. Het dichten van de kloof tussen de fan en de artiest geeft het gevoel dat iedereen de volgende grote dj of producent kan zijn. Apparatuur om muziek te maken is aanzienlijk goedkoper dan tien of twintig jaar geleden. Skrillex meldde nog niet zo lang geleden dat hij de nummers waarvoor hij een Grammy Award ontving alleen met software op zijn laptop heeft geproduceerd.

Het grootste probleem van de EDM-industrie van vandaag de dag is het gebrek aan professionaliteit en kennis. Dat is ook niet gek voor een industrie die teert op technologische veranderingen die amper twee decennia oud zijn.

Er worden op elk niveau duizenden online cursussen, gespecialiseerde scholen en conferenties toegevoegd. De bloeiende industrie herdefinieert daarmee ook het concept dat we hebben van het onderwijs. Van bijzonder belang zijn de onderwijsgerichte hogescholen in de Verenigde Staten, zoals Richie Hawtin’s ‘CNTRL: Beyond EDM’. Hawtin en andere opmerkelijke dj’s geven daar sessies over technologie en muziekproductie en leren door te communiceren met deelnemers en EDM EN DE DIGITALE WERELD

professionals. Ook in Nederland worden jonge mensen opgeleid die zich thuis voelen in een omgeving van entertainment en lifestyle en die beseffen dat creativiteit ook een zakelijke kant heeft. Het is de bedoeling dat daar de nieuwe commerciële en creatieve professionals concepten bedenken voor een wereldwijde industrie die zich bezighoudt met evenementen, lifestyle en entertainment, een miljardenindustrie die mede blijft groeien door technologische en maatschappelijke ontwikkelingen.

Technologie en digitale tijdperk De groei van de festival- en evenementenmarkt werd vergemakkelijkt en sterk beïnvloed door technologie en het digitale tijdperk. Dit is des te opmerkelijker gezien de daling in bezoekersaantallen bij festivals en concerten van andere muziekgenres. EDM-festivals trekken niet alleen meer bezoekers, het aantal nieuwe EDM-festivals is ook met een derde gestegen. De festivals trekken hoofdzakelijk publiek met een leeftijd van 18-35 jaar. Dit is waarschijnlijk de meest financieel aantrekkelijke groep in de gehele entertainmentgeschiedenis, een die kan bogen op een zeer niveau van het besteedbaar inkomen.

Het succes van social media en technologie vergemakkelijkt de populariteit van dancemuziek. Het is gemakkelijk voor de fans en artiesten om te communiceren, bestanden te delen en gebruik te maken van verschillende audiovisuele platforms als YouTube en Souncloud. De angst dingen te missen maakt ook dat de fans snel onderwerpen die gerelateerd zijn aan EDM trending maken op internet. Beursgenoteerde ondernemingen, zoals SFX Entertainment, investeren grof in technologie en de digitale wereld en investeren zo in de relatie met fans.

De facetten van de industrie Het platenlabel of de muziekmaatschappij is verantwoordelijk voor de ondersteuning van artiesten bij het verkrijgen van naamsbekendheid en de distributie van muziek. Tevens verbinden ze artiesten met het onderhouden van relaties met management, boekingskantoren en andere artiesten. Vaak wordt gezegd dat het label een stervende

rol vertegenwoordigd binnen de muziekindustrie. De rol van een label is steeds minder vastomlijnd en heeft, zo lijkt het, een toenemende nadruk op online marketing en distributie van muziek. Het wordt een serviceverlenend bedrijf, omdat de artiest of dj van een product, naar een netwerk aan het verschuiven is.

De meerderheid van de labels hebben hun eigen niche en zorgen dan ook voor enorme populariteit van bepaalde sub-genres. Bijvoorbeeld ‘Play Me Records’ is sinds haar oprichting synoniem geworden voor de agressieve dubstep sound. ‘Spinnin’ Records’ is daarentegen verantwoordelijk voor veel pop-crossover EDM,

EDM EN DE DIGITALE WERELD

terwijl anderen, zich richten zich op een niet-traditioneler geluid. Er zijn talloze labels, maar een groot aantal labels bestaan uitsluitend op basis van het doorbreken van nieuwe artiesten en verdienen net genoeg om de kosten te dekken.

Veel labels worden gerund door gepassioneerde mensen en doen geweldig werk voor hun artiesten. De snelle wijze waarop labels de afgelopen tien jaar zijn geëvolueerd en hun drastisch veranderde rol in de carrière van artiest is een van de meest interessante aspecten van de EDM-revolutie. Het digitale muziek landschap is veranderd en de muziekindustrie is niet meer hetzelfde, ook de rol van de traditionele platenmaatschappij.

Je hebt waarschijnlijk ooit gebruik gemaakt van iTunes of Beatport om nieuwe muziek te kopen. Beiden zijn distributeurs van muziek. Beatport heeft in z’n eentje al meer dan 1.110.000 nummers van meer dan 8.000 platenlabels in de eigen bibliotheek. door middel van dergelijke platformen kunnen fans artiesten steunen door liedjes aan te kopen. Labels in EDM fungeren vooral als ‘middle men’ voor artiesten om hun werk op de markt te brengen.

iTunes, Beatport en Spotify zijn, simpel gezegd, hubs die de muziek met de luisteraars verbinden. Deze partijen hebben in de afgelopen jaren dankzij een steeds toenemende vraag naar digitale distributie de nodige uitdagingen gehad. Piraterij en de opkomst van peer-to-peer filesharing hebben ervoor gezorgd dat vrijwel iedereen toegang heeft tot elk commercieel geproduceerd nummer. iTunes, Beatport en Spotify zijn daardoor vaak geconfronteerd met een zware strijd om luisteraars over te halen om legaal muziek aan te kopen of te gaan beluisteren. Langzamerhand is dit tij gekeerd.

Beatport bijvoorbeeld zorgt ervoor dat er door fans wordt betaald voor een hoogwaardige track van goede kwaliteit. Zij geven de mogelijkheid om te downloaden met de industriestandaard 320 kbps en gebruiken het hoogwaardige WAV-formaat. Omdat iTunes niet voorziet in dit formaat zijn de individuele nummers er goedkoper. Ze zijn daarmee echter eigenlijk alleen geschikt voor iPods en iPhones en kunnen niet door dj’s bij het optreden gebruikt worden. Platenmaatschappijen bieden muziek aan via een digitale distributeur en deze geeft de mogelijkheid deze te kopen via de voornoemde hubs. Ze halen marge op de verkoop en keren uit hun deel weer een percentage uit naar het label.

De manager speelt nog steeds een belangrijke rol in het businessmodel van de artiest. Hij vindt mogelijkheden om te netwerken, begeleidt de richting van de carrière, ondersteunt bij interacties met de media en assisteert tijdens reizen. Een goede manager heeft zijn vizier altijd gericht op de doelstellingen van zijn artiesten. De artiest staat centraal en wordt ondersteund door een team van professionals. Met een gericht plan en duidelijke communicatie moeten de gestelde doelen van de artiest EDM EN DE DIGITALE WERELD

worden bereikt. Een manager begeleidt de artiest intensief op zijn weg naar de top en neemt daarbij zoveel mogelijk lasten uit zijn/haar handen. Zijn inspanningen staan in het teken van het (uit)bouwen van de carrière, het bereiken van de top én het bouwen en bewaken van het imago van de artiest. Ook managers moeten zich realiseren dat de digitale wereld hun rol heeft veranderd.

Waar gaat het naar toe Dance blijft de wereld beïnvloeden. Ondertussen groeit er weer een nieuwe generatie muziekfans op die een sterke relatie voelen tussen muziek en technologie. Meer nog dan bij andere genres is de EDM-fan digitaal met de muziek bezig, zowel op het gebied van live-evenementen als met andere EDM-fans. Het digitale gedrag en de digitale persoonlijkheid van de nieuwe generatie EDM-fans heeft direct invloed op de groei van de EDM-industrie.

Het is duidelijk dat EDM-fans helemaal gek zijn van hun muziek en ze daar graag over praten. Eventbrite, een toonaangevend online ticketing- en registratieplatform, heeft samen met Mashwork het gedrag van de fans onderzocht in een studie. Daaruit bleek dat deze fans het succes van EDM aanwakkeren met behulp van hun social media.

De studie had tot doel de onderwerpen van de gesprekken onder fans van het EDMgenre, zoals het verschil tussen de fans van de verschillende EDM-genres, te begrijpen. Dit deed men door het analyseren van meer dan 70 miljoen berichten. Uit de studie blijkt dat EDM-fans gemiddeld 11 keer per dag tweeten, veel vaker dan de 1,85 tweets per dag van de gemiddelde Twitter-gebruiker. EDM-fans zijn gewend om te praten over concerten en evenementen via social media en meer dan 30 procent van de fans praat over verschillende genres binnen EDM. Eén op de drie berichten EDM EN DE DIGITALE WERELD

gaat over EDM. Dat is 52 procent meer dan fans van andere muziek genres. Er werd echter niet in alle gesprekken over de muziek zelf gepraat. 14 procent van de gesprekken waren ge-ent op subcultuur, zoals PLUR lifestyle, rave communities en dansjes.

“De hoeveelheid berichten over EDM is gewoon onthutsend,” stelt Eventbrite Head of Marketing Martina Wang in Billboard. “Ze zijn de meest sociale muziekliefhebbers, zowel online als offline. Er is een enorme kans voor EDM-merken om dance te katalyseren door hen online te verbinden.”

Er heeft altijd een stigma berust op het gebruik van de mobiele telefoon voor een EDM-evenement, maar producenten van festivals en evenementen kunnen dit middel gebruiken om tijdens de evenementen een gemeenschappelijke bewustwording te creëren. Eén op de vier posts over EDM heeft daadwerkelijk plaatsgevonden tijdens een evenement. Dat staat gelijk aan ongeveer 17 miljoen berichten in de loop van het jaar. Omgerekend staat dat gelijk aan 42 miljard online impressies voor EDMevenementen in een jaar tijd

EDM-fans zijn echt gepassioneerd over hun muziek en spreke zich positief uit. 40 procent van alle gesprekken over EDM op social media waren gericht op de liefde voor het genre. EDM-fans zijn voortdurend bezig met het delen van foto’s en video’s van gebeurtenissen uit het verleden of het delen van muziek van nieuwe artiesten die ze hebben gevonden. Hun liefde voor EDM lijkt te blijven groeien .

“Dance-liefhebbers zijn superfans. Ze zorgen echt voor succes van EDMevenementen door hun liefde voor live-ervaringen en hun gedrag op sociale netwerken,” stelt Wang verder. “Er is een enorme kans voor de EDM-industrie om contact te leggen met deze zeer sociale, gepassioneerde groep mensen.”

Content

De komst van het internet heeft de manier waarop we zaken doen in de muziek- en entertainmentindustrie volledig veranderd. Technologische vooruitgang en social media tools hebben een revolutie te weeg gebracht in de wijze waarop we muziek consumeren, produceren, distribueren en ontdekken. Artiesten hebben enorm veel nieuwe fans gekregen op internet, omdat ze de kracht van de nieuwe technologie begrepen. EDM is inherent verbonden met technologie en is daarmee disruptief te noemen. Artiesten beginnen vaak door hun laptops vol met muziek te gooien om daarna nieuwe technologie te integreren in hun productie. Zo wordt er innovatieve software gebruikt die tegenwoordig te zien zijn in arena’s en stadions tijdens live shows

EDM EN DE DIGITALE WERELD

Artiesten hebben gebruik gemaakt van moderne technologie om een persoonlijke en intieme relatie met fans op te bouwen. Social media zijn uitstekend geschikt om op een zeer authentieke en betekenisvolle manier te focussen op het individu. Dit staat in schril contrast met andere media, zoals televisie of radio, waar de kijkers alleen maar passieve receptoren zijn van de informatie die door grote merken in reclames wordt uitgezonden. Social media zijn persoonlijk, intiem, en interactief. Het stelt mensen in staat actief deel te nemen Muziek en verhalen kunnen zich zo verspreiden via witter, Facebook, en andere persoonlijke social media platformen.

Veel artiesten en producenten van evenementen en festivals zien de potentie van sociale media. Steeds vaker maken ze gebruik van sociale media om in de digitale leefomgeving van fans binnen te komen om rechtstreeks met hen te communiceren. Ze reageren op tweets, geven commentaar op andermans muziek en content en posten regelmatig persoonlijke video’s over hun creatieve vindingen. De fans hebben direct toegang tot de artiesten en krijgen zo het gevoel dat ze gehoord worden en er echt bij betrokken zijn. Zo ontstaat een legioen aan trouwe fans, zowel online als offline.

Veel artiesten waren early adopters van het gratis muziek-model en besluiten (tot grote consternatie van hun labels) om hun muziek nog steeds gratis uit te brengen via social media. Ze zetten hun muziek op kanalen als Soundcloud om te laten remixen, zodat hun muziek wordt hergebruikt. Vervolgens gebruiken ze social media om commentaar te leveren en de nieuwe remixes te delen. Hierdoor voelen veel fans zich onderdeel van het creatieve proces. Een artiest is niet alleen een leuk liedje dat wordt geconsumeerd en later weer vergeten wordt. Er is een voortdurende interactie. Dit dwingt het genre innovatief en fris te zijn.

Bindmiddel Muziek verbindt en kan als geen ander mensen en emoties in vervoering brengen. De kracht van muziek verandert niet en de behoefte aan muziek ook niet. Maar de muziekindustrie verandert wel en in een bijzonder rap tempo. Als er ergens een ‘disruptieve’, ontwrichtende ontwikkeling gaande is, dan is het wel in de muziekindustrie. We staan aan de vooravond van de derde ‘disruptieve’ periode. De dancescene loopt hierbij weer voorop.

Via social media ontstaan er directe relaties tussen artiesten en luisteraars. Het gros van hun inkomsten genereren artiesten al lang niet meer met hun cd’s of downloads. Ze verdienen met het geven van de bijbehorende optredens. Muziek wordt daarmee meer een beleving dan een fysiek product. Muziek is door de gratis uitwisseling tussen luisteraars gemeengoed geworden. Schaarste in het aanbod is niet meer relevant, het gaat om de aandacht van de luisteraars. Bezit maakt plaats voor toegang. De verkoop van fysieke producten in de muziekindustrie maakt plaats voor EDM EN DE DIGITALE WERELD

downloads en streaming. Fans hebben tegenwoordig toegang tot enorme databanken met nieuwe en reeds bestaande liedjes. Het is niet meer nodig om de muziek echt te bezitten en hier lijkt dan ook definitief een einde aan te zijn gekomen.

De muziek, en in dit geval met name EDM, industrie moet accepteren dat we in een tijdperk leven dat beheerst wordt door ‘marktsocialisme’. Marktsocialisme is wat er gebeurt wanneer een kapitalistische maatschappij wordt geconfronteerd met een marktwaarde die wordt hergedefinieerd. Geld is niet meer geschikt om marktwaarde direct uit te drukken. De connecties en contacten van artiesten zijn de nieuwe indicator (uitgedrukt in YouTube-plays, SoundCloud-plays, likes op Facebook en Twitter-volgers).

Consumentenonderzoek wijst voortdurend uit dat de meeste marketingberichten niet goed aansluiten bij de huidige interesses en behoeften van klanten. Belangrijker nog: iedereen heeft tegenwoordig ook controle over de marketing die we voorgeschoteld krijgen. We kunnen ons afmelden voor telemarketing, direct-mail en e-mail en bij tvadvertenties zappen we gewoon weg.

Bedrijven als Red Bull hebben dit begrepen en zijn een mooi voorbeeld hoe je hiermee om moet gaan. Ze creëren meer content dan Disney en bieden dit aan op een plek waar de eigen merkidentiteit het beste tot zijn recht komt. In geen van de uitingen van Red Bull hoor je ze expliciet zeggen dat je iets moet kopen. In plaats daarvan publiceren en verspreiden ze content die een groep gebruikers verbindt en hen onderdeel maken van een lifestyle.

Transitie Voor het eerst wordt het pijnlijk zichtbaar dat verkoop van albums niet meer genoeg is om de carrière van een artiest te borgen en zijn succes te garanderen. Ook ‘downloads’ lopen met rasse schreden terug. De ‘oude’ muziekindustrie klampt zich krampachtig vast aan verkoop om te overleven. Dat model is echter al lang voorbij. Zelfs supersterren hebben het moeilijk. Pitbull heeft, ondanks het feit dat hij meer dan 54 miljoen Facebook fans en miljoenen views op YouTube heeft, minder dan 10 miljoen albums verkocht in zijn hele carrière. Dit is de realiteit van de nieuwe muziekindustrie. Ze is gebouwd op vloeibare aandacht, niet op de directe verkoop van muziek.

Als producent van festivals en evenementen verdien je door het leveren van betekenisvolle inhoud een bijdrage aan de beleving van de fans, waardoor je bekendheid, en hopelijk invloed, krijgt. Op Twitter ontstaan legioenen van trouwe en responsieve volgers die als brand advocates en ambassadeurs van jouw merk fungeren. Zij dragen de missie en het doel van het merk uit naar hun volgers. Op Facebook kunnen festivals en evenementen levendige en toegewijde

EDM EN DE DIGITALE WERELD

gemeenschappen creëren waar interactie inspireert en leidt tot verhoogde reacties. Op Ustream en YouTube kan je een wereldwijd publiek kijkers bedienen en communiceren in een live gemeenschap die doorloopt naar andere sociale netwerken. Een blog is belangrijker dan de meesten zich realiseren. Door al die berichten kunnen producenten van festivals en evenementen nieuwe dingen leren van hun fans en deelnemen aan de discussie over de toekomst van een festival of evenement.

Doordat iedereen vrij kan publiceren en invloed uit kan oefenen, hebben artiesten en producenten van festivals en evenementen de mogelijkheid met behulp van hun content ook mensen te bereiken waar ze zich in eerste instantie niet op richtten. Alles begint met een missie en wordt versterkt door de inhoud die artiesten en producenten van festivals en evenementen creëren. Een van de meest waardevolle middelen die je als artiest of producent verkrijgt is goodwill, sociaal kapitaal en invloed. Het heeft natuurlijk wel een prijs, de kosten van de productie, de distributie en de ondersteuning zijn er natuurlijk wel. Maar uiteindelijk krijg je er wat voor terug. De investering rechtvaardigt tijd, geld, creativiteit en passie. Zo worden artiesten en producenten niet alleen via media bekend, ze worden ook invloedrijk via content en betrokkenheid.

Artiesten en producenten van festivals en evenementen hebben tegenwoordig in de digitale wereld de kans een groter publiek te bereiken dan toen zij nog vertrouwden op de traditionele autoriteiten binnen mediakanalen. De kans op invloed is geëgaliseerd en dat heeft consequenties voor de wijze van programmeren, het verdienmodel en het deelnemen van de media. En het is door de wisselwerking tussen media en interactie dat we de basis voor affiniteit vaststellen. Mensen sluiten zich aan bij bewegingen waar ze in kunnen geloven. Het zijn de menselijke, intellectuele en financiële investeringen in echte inhoud die ervaringen betekenis geven, en hopelijk verkrijgt jouw merk op een dag zo ook betekenis.

Artiesten en producenten van festivals en evenementen moeten zorgen dat ze controle krijgen op hun toekomst. Zij moeten intellectuele eigendomsrechten, met inbegrip van auteursrechten en handelsmerken om hun activa te beschermen, begrijpen. Zij moeten de basisprincipes van de digitale wereld leren te begrijpen om zo strategische partnerships te sluiten voor distributie van muziek, content, touring, merchandising en branding. Ze moeten leren hoe ze een effectief team kunnen bouwen om het potentieel van hun creativiteit en content op een gezonde manier te kunnen exploiteren. Alleen door het opleiden van zichzelf kunnen artiesten en producenten zich staande houden en verantwoordelijk zijn voor het eigen succes in de digitale wereld.

! EDM EN DE DIGITALE WERELD

Dit is een losse uitgave en voorpublicatie van een hoofdstuk dat medio Oktober 2014 verschijnt in een nieuw ebook getiteld: EDM en de digitale wereld. In het nieuwe ebook worden artiesten en producenten van festivals en evenementen op weg geholpen in het nieuwe businessecosysteem van de muziek- en entertainmentindustrie. De rol van managers, muziekmaatschappijen, muziekuitgevers, festival- en evenementenorganisatoren, merchandisers en sponsorwervers wordt uiteengezet ten opzichte van de ontwikkelingen in de digitale wereld. Dit ebook helpt artiesten en andere professionals de disruptieve en dynamische digitale wereld te begrijpen. Bronvermelding: De auteur heeft zich laten inspireren door documentaires, auteurs, bloggers, experts, literatuur, papers, rapporten, onderzoeken, gegevens, blogposts, nieuws en artikelen op sites en hebben getracht met de grootst mogelijke zorgvuldigheid te schrijven. De gepresenteerde inhoud, gegevens, afbeeldingen en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie, op het moment van publicatie, achterhaald zijn of onjuistheden bevatten. Indien er een bron ontbreekt zal de bron bij een volgende versie worden toegevoegd. Documentaires: •

Pump Up the Volume - The History of House Music (Channel 4 - 2001)

•

The Summer of Rave 1989 (BBC - 2006)

Nieuws-sites, sites, blogs, bloggers, studies, rapporten, afbeeldingen, auteurs, passages: Wikipedia, Forbes, Business Insider, 3voor12, Billboard, Eventbrite, vanAnaloognaarDigitaal.nu, Doeland’s Digitale Wereld, EliteDaily, Wall Street Journal, Mashable, Social Media Today, Digital Music News, Volkskrant, DJBroadcast, Tomorrowland, Armin van Buuren, Afrojack, Tiesto, Blasterjaxx, Martin Garrix, Nicky Romero, Hardwell. Alle auteursrechten ten aanzien van dit document zijn uitdrukkelijk voorbehouden. Niets uit dit document, behalve voor niet-commerciële doeleinden, mag worden vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke andere wijze dan ook zonder voorafgaande schriftelijke toestemming. Dit document is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid samengesteld. De in dit document gepresenteerde gegevens en illustraties zijn gebaseerd op de meest actuele informatie op het moment van publicatie. Desondanks kan de verstrekte informatie onjuistheden bevatten. De auteur is niet aansprakelijk voor enige schade, die direct of indirect ontstaat als gevolg van dit document of van het afgaan op onjuiste informatie uit dit document, tenzij rechtens zou worden vastgesteld dat er sprake is van opzet en/of grove nalatigheid kan worden verweten. De auteur behoudt zich te allen tijde het recht voor, zonder aankondiging vooraf, wijzigingen aan te brengen. Met speciale dank aan Anke van Heerebeek en Bram Semeijn van L&DJ. Vragen of contact met betrekking tot de inhoud? Neem gerust contact op met: DDMCA Keizersgracht 330-b 1016 EZ Amsterdam Nederland

E: denis.doeland@ddmca.com T: @denisdoeland W: ddmca.com W: denisdoeland.com

EDM EN DE DIGITALE WERELD