A IMPORTÂNCIA DA VENDA PESSOAL NACOMERCIALIZAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS

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ANAIS DO I ENCONTRO DE PÓS-GRADUAÇÃ0 E PESQUISA – ABRIL/2001PÁGINAS –387-394

SA022 - MARKETING INDUSTRIAL: A IMPORTÂNCIA DA VENDA PESSOAL NA COMERCIALIZAÇÃO DE SERVIÇOS PROFISSIONAIS

Leopoldo Neto Nunes da Silva

Fortaleza – CE Março / 2001

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I – INTRODUÇÃO Ao longo de suas carreiras, os profissionais passam por diversas situações que podem ou não ter sido anteriormente estudadas teoricamente. Aquelas atividades profissionais práticas cujas teorias não foram previamente conhecidas, são executadas após treinamentos on-the-job, por troca de informações com outros profissionais, ou por um treinamento direcionado para aquele fim. Aquelas atividades profissionais práticas cujas teorias foram previamente conhecidas e estudadas na Escola, Universidade ou em cursos de curta duração, também passam pelo mesmo processo antes de serem executadas, ou seja, exigem treinamentos. Alguns dos aspectos que as diferencia, sem querer aprofundar as considerações anteriores, é a capacidade de adaptação que se adquire, a absorção de informações bastante diversas, e o aprimoramento final da atividade profissional a ser executada que é mais provável que se possua quando se adquiriu um conhecimento prévio.

O embasamento teórico sugere aplicações cuja eficácia é questionada na prática, devido a fatores externos e situações peculiares a cada caso. A empresa de serviços profissionais que atua em um mercado globalizado e competitivo, como de resto todas as outras, necessita ter conhecimento e adotar técnicas de marketing, pelas suas características particulares de ofertar um bem intangível. É inquestionável a força que o marketing representa para empresas industriais e, que em número cada vez maior, as Companhias estejam tentando explorar mercados além de suas fronteiras geográficas, intensificando a concorrência em quase todas as frentes. Assim, as empresas estão sendo forçadas a adquirir aptidões mercadológicas cada vez maiores a fim de poderem enfrentar competidores com as quais nunca antes teriam de medir forças.

O objetivo principal do Estudo foi conhecer o processo de compra do mercado industrial e avaliar a importância que a venda pessoal exerce no momento da decisão de aquisição de serviços profissionais.

II – REFERENCIAL TEÓRICO O marketing industrial, como ensina Kotler (1993), em organizações que vendem seus serviços para outras organizações, é muito mais de responsabilidade da administração geral do que em companhias de produtos de consumo, necessitando de uma quantidade de habilidades em negócios mais ampla e uma experiência específica. Em companhias industriais, muitas decisões de marketing atravessam os limites da organização e requerem grandes investimentos próprios. Por isto, muitas decisões de marketing importantes são tomadas em níveis estratégicos dentro da empresa, pois exigem estas habilidades, visão e conhecimento do planejamento estratégico das companhias-alvo e de seus executivos. Por estas razões, grande parte das empresas industriais não possui um departamento de marketing formal. Como conseqüência, muitas delas são voltadas para produtos, em detrimento de seus clientes, oferecendo uma imensa variedade de opções de produtos e serviços, desperdiçando seus recursos e reduzindo seus lucros. As empresas que se voltam para seus clientes, enfatizando o trabalho de marketing e adotando a função marketing dentro da organização, procuram segmentá-los de forma a poder atendê-los, adicionando valor mensurável às suas ações e criando diferenças que resultam, no final do processo, em aumento de vendas.

Segundo Siqueira (1992), o Mercado Industrial é o mercado de bens e serviços produzidos ou vendidos por empresas agrícolas, comerciais, industriais e organizações institucionais para uso dos mesmos na produção, comercialização ou locação de outros bens e serviços. Os consumidores e usuários industriais são as organizações fabricantes, comerciais e agrícolas, ou instituições que compram produtos e serviços para fabricar outros produtos, oferecer outros tipos de serviços, ou mesmo para utilizá-los em seu próprio negócio. As características inerentes ao marketing industrial de produtos e serviços o tornam muito diferente na prática do marketing de consumo. Uma das diferenças é o impacto potencial que pequenas mudanças no bem provocam no consumidor ou cliente. Pequenas melhorias relativas na entrega, qualidade, preço e diferenciação de serviço, podem impactar tremendamente no consumidor final do bem industrial. Por esta razão, gerentes de marketing

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industrial em geral, procuram envolver todas as pessoas da cadeia organizacional no processo, provocando uma mudança de atitude por toda a companhia, de forma que todos em todas as áreas sejam responsáveis pelo cliente final (Kotler: 1993).

Algumas das principais características que fazem o mercado industrial diferir dos mercados de bens e serviços para consumo individual e doméstico são as seguintes: produtos, alto valor médio das compras, compra infreqüente, número limitado de compradores, concentração geográfica dos produtores e compradores industriais, canais de distribuição, demanda, base para segmentação diferente, importância da tecnologia envolvida, grande dependência interdepartamental das empresas fornecedoras, pequena quantidade de informações sobre os usuários finais.

Há similaridades entre o marketing industrial e o marketing de consumo. No entanto as diferenças entre vender para empresas e vender para o público em geral são mais significativas e importantes. Pode-se extrair sete fatores chaves, que diferenciam e fazem com que o marketing industrial seja estudado e aplicado de forma particular: O comprador não está isolado; O comprador ou centro de compra, neste mercado, quer efetivamente comprar; O comprador é um profissional; Antes de ir às compras, o comprador industrial já analisou diversos prospectos de vários fornecedores dos produtos a serem cotados.

Ames (1986) escreve que, no mundo industrial, a performance da força de vendas sempre foi o mais importante fator para o sucesso de marketing. A razão é que na indústria existem poucas situações nas quais a decisão de compra seja tomada impulsivamente ou provocada por algum criativo apelo de publicidade ou promoção. Naturalmente, atividades de publicidade, promoção e comercialização são importantes para transmitir a imagem da companhia e a capacidade do produto ou serviço, e assim preparar o terreno para o contato de vendas. Por si sós, porém, esses elementos nunca fecham uma venda e raramente chegam sequer a proporcionar uma vantagem competitiva, por mais dispendiosos ou brilhantemente concebidos que sejam. Só o vendedor pode levar até o fim a demorada transação que caracteriza a venda industrial e finalmente obter a promessa de compra.

Conforme Moreira (1989), as etapas fundamentais do processo de abordagem nas vendas são as seguintes: prospecção de clientes; marcação de entrevistas; planejamento e desenvolvimento da apresentação de vendas; dramatização da apresentação de vendas; controle de objeções; fechamento das vendas. Por ser uma tarefa difícil, a abordagem de venda criativa pressupõe a escolha de um caminho entre diversas alternativas possíveis. A habilidade de um vendedor industrial é expressa pelo número de contratos assinados e que ele consegue. A fim de obter êxito, o vendedor deve utilizar-se de instrumentos que o habilitem a superar os obstáculos como: apresentar os benefícios ao cliente; apresentar as qualidades do produto; apontar os pontos desfavoráveis dos produtos concorrentes; considerar as perdas pelo não uso do produto; mencionar o prestígio e tradição da empresa fornecedora; fazer um apelo ao orgulho do comprador; assegurar que a empresa fornecedora é capaz de executar aquilo que oferece; apresentar casos de vendas sobre experiências positivas; apresentar os serviços de pré-venda (consultoria técnica, demonstração, instalação sem compromisso), e serviços de pós-venda (instalação, operação inicial, treinamento de pessoal, serviço de manutenção); fazer contatos pessoais; compreender os fatores pessoais, ambientais, emocionais que possam influenciar beneficamente o cliente; fazer perguntas de investigação, sugestivas, de teste, profunda; ouvir o cliente falar; aplicar o bom senso, buscando a maturidade em planejar e avaliar adequadamente a situação de vendas (Moreira: 1989).

Levitt (1991) afirma que diversos estudos têm sido conduzidos no intuito de determinar-se importantes fatores a que as pessoas se atêm ao tomarem decisões de compras.

O fator número um, em todos os estudos, é selecionar com quem fazer negócios, ou seja, confiar na pessoa que está fazendo a venda. O segundo fator, na maioria dos estudos, é o respeito por esta pessoa. Confiança e respeito não são o que normalmente costuma-se chamar de rapport. Este termo tem sido distorcido ao longo do tempo por instrutores de vendas ou vendedores com o significado de empatia, comportamento amigável, polidez etc. O propósito

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de desenvolver o rapport é fazer a venda, o que significa uma ação manipulativa. No entanto, o propósito de determinar se há uma base para um relacionamento de confiança mútuo e respeito, é o primeiro passo para decidir se há uma base mútua de aceitação para fazer negócios. Este é um processo totalmente não-manipulativo.

Muito poucos vendedores sabem, objetivamente, como desenvolver este relacionamento de confiança e respeito com um provável cliente durante uma primeira entrevista. Alguns de maior competência o conseguem intuitivamente. Eles têm a habilidade de conectar-se com os prováveis clientes de uma forma pessoal, num nível emocional.

Durante o processo, eles conseguem obter um sentimento de forma intuitiva, sobre como é a avaliação do interlocutor para determinação deste sentimento de confiança e respeito (trustworthiness). Quando um provável cliente realmente confia e respeita o vendedor, a concorrência passa a ser irrelevante. E quando um cliente realmente confia e respeita o vendedor, e este preenche suas condições de satisfação, ele será um cliente para toda vida.

Algumas regras básicas citadas por Wittreich (1986) para uma melhor compreensão da compra e venda de serviços profissionais podem ser obtidas analisando-se três conceitos básicos: identificação e minimização das incertezas, ataque específico do problema e escolha de um profissional verdadeiramente eficiente. Primeiro deve-se reconhecer que a meta final de considerar o que uma organização de serviços profissionais tem a oferecer é provocar um grau de certeza aumentada - em termos de resultados a serem alcançados, com quem se está lidando ou confiando, eficácia do investimento - para o cliente em uma área onde percebe incerteza. A avaliação adequada de um serviço, usualmente, deve levar em conta o impacto de seu desempenho na empresa do cliente. Se este objetivo não for apresentado como uma meta, então o fato de a compra do serviço fazer algum sentido deve ser questionado seriamente. Os vendedores de serviços que reconhecem a necessidade de identificar e reduzir a incerteza, deram um importante passo no sentido de conquistar o cliente.

Uma segunda fonte de incerteza, associada ao senso de confiança do primeiro momento, é a segurança relativa à aplicação do dinheiro de maneira adequada. Com bastante freqüência, esforços continuados e harmoniosos são exigidos para reassegurar aos clientes de que seu dinheiro está de fato sendo bem despendido. Tão importantes quanto os anteriores, a terceira incerteza se refere à identificação do problema levando-se em consideração três situações básicas onde ou o cliente possui pedaços e peças de um problema, mas não está certo quanto à melhor forma de juntá-los; ou o cliente imagina ter um problema e na realidade tem outro; ou por último, o cliente imagina ter um problema, mas de fato não tem problema algum.

A segunda regra lembra que a tarefa de confrontar problemas concretos é um dos aspectos mais difíceis de negociar a venda e a compra de serviços profissionais, e a determinação da capacidade da empresa que fornece estes serviços para lidar com estes problemas envolve duas abordagens possíveis: 1) Abordagem extrínseca: esta é utilizada quando a organização de serviços possui apenas uma compreensão mínima do serviço do cliente, e sua ênfase básica está em alardear suas próprias capacidades de resolver problemas através de artifícios tais como: descrever uma abordagem generalizada à maioria dos problemas, onde o que é vendido são as características do serviço e não suas conseqüências (Persuasão por método); descrever as atividades, experiências, etc., de quadro de pessoal chave da empresa (Persuasão por pessoal); ou descrever problemas específicos solucionados para outros clientes, possibilitando ao comprador avaliar as capacidades da firma de serviço para reconhecer os aspectos únicos de uma dada situação, e permitir uma avaliação das capacidades da firma para envolver-se com a essência daquela situação (Persuasão por história de sucesso).

2) Abordagem intrínseca: Esta abordagem é aplicável quando a ênfase básica da organização de serviços é envolver-se com um problema de interesse e importância para o cliente, que ela mostra, por exemplo, indicando uma compreensão do problema em magnitude suficiente para

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gerar confiança e interesse em futuras discussões, dando em seguida um passo experimental em direção ao problema com outras discussões e/ou memorandos que reforçam a confiança inicial. Presumivelmente, esta promessa seria mais tarde cumprida através da realização efetiva de um projeto (e em termos de informação específica, recomendações, programas de ação, etc.) de maneira a justificar plenamente a confiança inicial.

E, por último, a terceira regra é em grande medida dependente das duas primeiras.

A administração deve insistir em lidar diretamente com indivíduos de verdadeira competência profissional, caracterizados por dois pontos criticamente importantes: conhecimento demonstrado e capacidade em sua área de competência alegada, e reconhecimento dos limites de seu conhecimento e habilidade, e capacidade de perceber claramente as fronteiras de sua competência (Wittreich: 1986).

III – METODOLOGIA Os procedimentos adotados para a coleta dos dados foram divididos em dois blocos: exame da literatura existente sobre o assunto; e levantamento de informações a partir de pessoas com experiência prática no problema em estudo.

Foi escolhido o método de estudo de caso, pois este visa ao exame detalhado de um ambiente, ou de uma situação em particular (Godoy: 1995). Seu propósito é analisar intensivamente uma dada unidade social, que pode ser como proposto nesta pesquisa, uma empresa fornecedora de serviços profissionais ofertando seu produto no mercado industrial local onde atuam compradores de diversos segmentos com características próprias.

Como amostra não-probabilística, definida pelo critério de acessibilidade, foram selecionadas cinco empresas cearenses de segmentos variados com características comuns de contratação de serviços profissionais no mercado nacional. A escolha das empresas decorre de uma amostra intencional, considerando a dificuldade de acesso a outras empresas e/ou seus executivos e, principalmente, a freqüência de execução do processo de compra de serviços, o que torna as observações feitas mais próximas da realidade buscada, e mais precisa a comparação com a pesquisa bibliográfica.

Optou-se pelo método de levantamento estruturado e não-disfarçado, onde existe uma lista formal de perguntas a serem feitas a todos os entrevistados e onde o objetivo da entrevista está claramente definido. Este método teve a forma de um roteiro de entrevista, aplicado através de contatos pessoais do autor com os profissionais selecionados (Boyd&Westfall: 1973). As questões procuraram analisar os aspectos desenvolvidos anteriormente, retirados da pesquisa bibliográfica efetuada pelo autor, onde se observou a importância relativa dada à venda pessoal no processo de comercialização de produtos, sejam eles bens ou serviços. Foram então procuradas informações sobre as seguintes variáveis: influência do comprador no processo; origem da necessidade de serviços; a importância da venda pessoal na oferta de serviços; e a importância da venda pessoal no fechamento da contratação de serviços profissionais.

IV - CONCLUSÃO O estudo procurou analisar aspectos relacionados para avaliar a importância da venda pessoal na comercialização de serviços profissionais e constatou alguns pontos que comprovam a diferenciação entre o marketing industrial e o marketing de consumo.

O comprador não está isolado. Participa de um grupo, ou centro de compras, que envolve desde a busca do serviço até o fechamento do contrato. Ele é um profissional com conhecimentos técnicos na sua área de atuação. Conhece antecipadamente seus fornecedores através de vários meios como prospectos, brochuras, folder, indicações e outros. O processo de compras é formado por múltiplas etapas que sofrem diversas influências, como questionado. A complexidade e os preços dos produtos e suas implicações, alteram o nível de tomada de decisão.

O processo decisório pode ser descrito como informalmente planejado, pois não se orienta em função de objetivos de obtenção previamente determinados e ordenados no tempo.

Ocorre de acordo com a necessidade, na maioria dos casos. Da mesma forma, não existe

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estimativa prévia de alocação de recursos para a contratação de serviços. O planejamento formal foi constatado somente em uma das empresas consultadas, sendo que nas restantes existe ou o planejamento formal sem detalhamento e, portanto, alocação de recursos e definição de prazos, ou existe o planejamento informal, onde se identificam os macros necessidades, deixando o detalhamento para o momento da contratação.

O processo decisório também pode ser descrito como estruturado porque os subprocessos que o compõe têm seqüência rígida, sendo possível a omissão de passos, ou a ocorrência simultânea de alguns deles, somente nos casos onde houve um relacionamento anterior com o fornecedor ou sua marca é conhecida e, portanto, praticamente estas etapas já foram cumpridas. Até a contratação do serviço, como constatado e mencionado anteriormente, múltiplas etapas são vencidas e não podem ser omitidas sob pena da conclusão imperfeita e causadora provável de prejuízos para a companhia. Estas se compõem, em linhas gerais, de busca do profissional ou empresa prestadora de serviços, contato, conhecimento dos serviços ofertados, análise da proposta, negociação e aprovação da proposta.

A escolha final do profissional ou empresa prestadora de serviço a ser utilizada foi normalmente o resultado contingente de variáveis externas e internas situacionais. Alguns aspectos podem ser novamente aventados pela sua importância para o entendimento final.

O contato pessoal é o instrumento disponível mais importante de todos entre os elementos de comunicação do marketing mix. O contato pessoal ou venda pessoal, tipicamente desempenha importante papel na persuasão de clientes para comprar um serviço profissional comparando-se com as diversas formas de relações públicas e propaganda que também podem ser utilizadas para propósitos promocionais. A venda pessoal é um fator importante em todo processo de comercialização de serviços e fundamental no fechamento da venda, em primeiro lugar pelo fato do serviço ser um produto intangível e, portanto, a oferta de substitutos tangíveis tornar-se um diferencial e uma oferta plenamente justificável. Na avaliação das respostas, encontrou-se o julgamento da realidade que está sendo apresentada pessoalmente pelo fornecedor através de sua aparência e a confiança transmitida, como substitutos tangíveis para o fechamento do contrato em negociação.

A credibilidade no fornecedor, como comentado em todas as entrevistas, torna-se condição sine qua non para a contratação do serviço. No intuito de certificar-se da sua confiabilidade, o contratante busca indicações de outros clientes, desenvolve esforços para ter um contato anterior e direto com o profissional que executará o serviço, prospecta e verifica informações acerca do conhecimento do fornecedor na área de atuação em que o serviço está inserido, e busca, em grande parte dos negócios, encontrar um fornecedor que possa fornecer serviços estabelecendo um relacionamento de parceria que envolve até, em alguns casos, autonomia e responsabilidade pelos resultados. O bom relacionamento prévio do fornecedor maximiza a probabilidade de sucesso da venda e, dos meios utilizados e mencionados, a venda pessoal se destaca pelo que pode ser usado como recurso para diferenciar o que está sendo ofertado por parte do fornecedor, e pela impressão que se obtém do contato por parte do fornecedor. O risco que se percebe na escolha do profissional ou empresa prestadora de serviços torna necessário que as comunicações sejam capazes de garantir-lhes e persuadi-los através de mensagens diretas, pessoais, em vez de apenas comunicações impessoais.

A preferência do cliente, como mostra o resultado da entrevista quando questiona acerca das formas mais importantes de oferta de serviços, é sempre a de ter um contato direto e pessoal com o fornecedor de forma a avaliar antecipadamente sua qualidade de serviço, apesar de ser a forma mais cara, sob o ponto de vista de quem oferece, pois envolve um tempo elevado para abranger um universo vasto de clientes e, desempenhar um papel secundário no estágio de conscientização e compreensão.

O preço, apenas como lembrança de uma variável muito enfatizada na cultura nacional, acaba ficando com uma importância secundária quando se trata da obtenção de um produto intangível cuja qualidade final só poderá ser avaliada após o término do trabalho. O preço tem menor influência nas vendas industriais quando o bem adquirido tem o seu custo

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entendido como custo indireto, nos casos em que este mesmo bem é parte de um projeto maior e, conseqüentemente, tem seu valor incluído num orçamento global, ou quando é componente de um equipamento de grande porte. Outra situação em que a empresa-cliente não é tão sensível a preço ocorre quando a responsabilidade direta do produto ou serviço incide sobre valores muito maiores, ou seja, naquelas circunstâncias em que uma falha do produto fornecido afeta enormemente a operação global do cliente.

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