El impacto de las métricas para proyectar una sólida estrategia de internacionalización

Gastón MARANDO

Director de Nuevos Negocios en IbisDev.

Cualquier empresa que esté por iniciarse en una estrategia de internacionalización o que esté dando sus primeros pasos tiene que pensar cual es la botonera para entender la salud comercial y financiera de la empresa en un mercado de destino identificado. Más allá del forecast o los objetivos de ventas planeados a lo largo del año hay que exprimir al máximo los indicadores de rentabilidad que veremos a continuación. Los acontecimientos de escala global como la post-pandemia y la ralentización de la economía global que estamos transitando nos hacen repensar los paradigmas vigentes. Hoy el mapa mundial es otro, está todo por hacerse, tanto para los países de la OCDE como para los países emergentes y en vías de desarrollo . Argentina no está exento de esto, todo lo contrario sigue siendo un paciente en observación que muestra una histórica pobre performance en materia de exportaciones.

Se puede inferir que la internacionalización de empresas tal como lo conocemos está en búsqueda de nuevos horizontes, en este caso, creo que hay una íntima conexión entre Capital Emprendedor (Venture Capital) y empresas que están a la búsqueda de mercados externos o desean aumentar sus procesos de internacionalización

La Argentina pierde cada vez más terreno en comparación con los países de la región, sumado a esto el receso de las principales economías que Argentina toma como socios principales, Brasil, China y USA. En 10 años se perdió un tercio de las compañías argentinas exportadoras con el agravante que la enorme mayoría exporta muy poco y además lo hace esporádicamente. En complemento a lo que describe Marcelo Elizondo, según la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal), en el decenio 2008/2018 la cantidad de empresas exportadoras en Argentina cayó de 14.251 (2008) a 9529 (según informa el último registro público del gobierno, de 2018).

Con respecto al ecosistema emprendedor las noticias no son las mejores, la proporción de emprendedores que hay en la Argentina con respecto a la población económicamente activa (PEA) es 10% inferior a la de Chile y 5% a la de Brasil, y con pocas empresas “no hay modernización productiva posible”, de acuerdo con un informe de la Fundación Observatorio PyME. El stock de compañías existentes en la Argentina es de sólo 20 por cada mil habitantes, mientras que en Chile ese indicador alcanza 58 empresas, en México 34 y en Brasil 25 ”.

En el mundo hay casi 1200 startups con valuaciones por encima de los USD 1000M (unicornios) que a su vez tienen una valuación en conjunto de USD 1,8 trillones. El 76% lo concentra USA con 206 empresas (41%) y a su vez 174 son provenientes de China (35%).

En la región latinoamericana sólo tiene 44 empresas que lograron pasar la barrera de los USD 1000 millones (MercadoLibre, pagseguro, B2W, Nubank, Globant, Rappi, Totvs, 99, Kio networks, Softtek, Crystal Lagoons, Despegar) todas estas empresas comparten una caracteristica en comun, fueron invertidas en alguna etapa por Capital Emprendedor (Venture Capital) o Corporate Venture Capital

¿Cómo mejorar las tasas de permanencia de las empresas argentinas en mercados externos?

El imperativo categórico de la actualidad es que no hay un paradigma dominante, pero si prácticas que podríamos re-significar para el contexto que se avecina a futuro.

Parte de la respuesta tiene como principal insumo crítico el financiamiento para desarrollar procesos viables de internacionalización de empresas argentinas con estrategias sólidas por detrás. En cierto modo no es opción financiarse por medio de la banca tradicional (bancos) para poder solventar costos asociados para un proceso integral de internacionalización ya que se necesitan inyecciones de capital creciente y que hoy en día los agentes de cambio que puedan dar solución son el Capital Emprendedor (Venture Capital) y Corporate Venture Capitals , más allá de la instancia como inversores privados en seed stages

El concepto que predomina acá es el apalancamiento estratégico que es el producto de maniobra y retorno, haciendo referencia a maniobra se refiere a la libertad de acción de la empresa para cambiar su posicionamiento en el mercado en relación a los competidores. Retorno se refiere a los cambios de ingreso o cuotas de mercado que resultan de la ejecución de la maniobra. Todo esto sin una inyección fuerte de capital queda en semántica y sin acción. Como ya lo vimos Argentina cuenta con empresas que pueden virar sus operaciones puertas afuera, mirando al mundo como su mercado, los servicios basados en el conocimiento (SBC) son los sectores con una creciente vocación exportadora como lo demuestran sus tasas de crecimiento for export. Los portfolios de los fondos de Capital Empendedor (Venture Capital) tienen una historia clínica propia del siglo XXI a diferencia de la banca privada que toma decisiones en base a balances de las empresas y algún flujo de caja futuro . Realizan un análisis exhaustivo del modelo de negocios de cada startup, del equipo, de la propuesta de valor, modelos de pricing y analizan mediante estudios de factibilidad económica y financiera si van a invertir o no en empresas. En su libro inversión y costo de capital, Rafael Termes sostiene que los estudios de factibilidad proveen información si un proyecto es asequible comercial y técnicamente, se procede al estudio de su factibilidad económica que tiene como objetivo calcular su rentabilidad y el valor que crea, por sí mismo, sin considerar su financiamiento. “… porque lo que precisamente se trata de averiguar es si los flujos esperados del proyecto, después de impuestos, pero antes de deducir ningún coste financiero, serían suficientes para atender la devolución de la financiación total con su costo”. Después hacen un estudio de factibilidad financiera sumando el componente de retorno. En síntesis, analizan la viabilidad de la empresa y si pueden hacer frente para escalar sus negocios. La gran mayoría necesita como uso de fondo el crecimiento de las operaciones en mercados meta seleccionados con anterioridad.

Post COVID-19, las empresas y startups argentinas tienen que estar pensando en elevar sus niveles de competitividad en mercados externos no sólo mediante ventas esporádicas en un año calendario, sino deben pensar en cómo traccionar liquidez para hacer de ese modelo de negocios escalable se convierta en una realidad. Y acá es cuando entran en juego, las nuevas formas de internacionalización como fueron señaladas.

De la misma manera los problemas y subsiguientes soluciones tienen que adecuarse a la medida del segmento de mercado que se desea llegar. Incorporación de diseño en el servi - cio o producto, propuesta de valor a medida, tienen que ser los rectores principales de un modelo de negocio ´for export´. En adición, en gran parte de las ocasiones, estas fuentes de inversión externa ayudan a acelerar el proceso de internacionalización, por ejemplo en el caso de validación del modelo de negocios para un mercado determinado por medio del umbral de contactos o ecosistemas que estas fuentes de financiamiento tengan como ´assets´

A modo de ejemplo las métricas sirven empíricamente para ilustrar la salud comercial y financiera de las empresas hacia dentro de la propia compañía como así también para transitar en procesos de valuación ante fuentes de financiamiento externo mencionados anteriormente. Esto sirve tanto para empresas orientadas a B-to-B o Bto-C con propuesta de valor tanto para productos y servicios.

MMR:

Monthly recurring revenue

La forma sencilla de calcular el MRR es tomar su ingreso promedio por usuario (ARPU) mensualmente y luego multiplicarlo por el número total de usuarios en un mes determinado.

CAC:

Customer acquisition cost

La forma sencilla de calcular los gastos de marketing + sales / sobre los nuevos usuarios adquiridos

LTV:

Lifetime value

Esto refleja la cantidad promedio que puede esperar de un cliente durante su vida

Esto puede ser un desafío para calcular en las primeras etapas de la monetización, ya que hay pocos datos para respaldar el cálculo.

CAC Payback:

El CAC Payback o periodo de recuperación es el tiempo que le toma a una empresa recuperar el costo de adquirir un nuevo cliente. CAC / nuevo MRR

Churn:

El Churn Rate o Tasa de Cancelación de clientes es una métrica que mide el número de clientes y suscriptores que han dejado de seguir a una compañía (o han comenzado a seguirla) en un largo período de tiempo

Net Dollar Retention:

El Net Dollar Revenue Retention es un porcentaje que refleja cómo los ingresos recurrentes anuales o mensuales han aumentado o disminuido dentro de un período de tiempo definido, ayuda a una empresa a comprender cuánto valor del contrato se retiene durante un período de tiempo específico.

Cash Burn:

Refleja la cantidad neta de dinero que se está consumiendo para operar el negocio.

Sales Quota Attainment:

El logro de la cuota es una métrica que mide el desempeño de los equipos de ventas y los representantes de ventas individuales mediante el seguimiento de qué tan bien cumplen sus objetivos de ventas, expresado como un porcentaje de la cuota total alcanzada.

Estas son un ejemplo de las métricas más frecuentes que se escuchan en el mundo de los negocios. Y esto se debe a que uno de los principales problemas que tienen las pequeñas y medianas empre - sas (conocidas como PYMES) es que suelen pasar por alto los mecanismos de evaluación ; y se concentran exclusivamente en el margen de ganancias; sin embargo, esta situación puede llevar a la empresa escenarios extremos que puedan provocar la muerte de la empresa. Y de ahí la importancia de tener métricas para tu negocio si estás pensando en realizar algún abordaje a un mercado de destino seleccionado o mismo ya cuentan con clientes en ese mercado. Si todavía la empresa no se inició en el proceso exportador, es crucial tener en cuenta métricas que den información valiosa sobre como seguir creando riqueza para que la exportación no se convierta pura y exclusivamente en un one-shot.