Como participar en una exposición internacional

Como participar en una exposición internacional

Juan Cruz MIÑONES

Asesor en Comercio Exterior. https://www.linkedin.com/in/ jcminones/ juancruzminones@gmail.com cipexar@gmail.com

En el artículo anterior, vimos cómo es la dinámica para participar en las rondas de negocios. En este artículo vamos a explicar cómo es hacerlo en Exposiciones Internacionales, dado que aquí se podrá contar con una excelente herramienta de promoción de nuestros productos, junto a las misiones comerciales y los showrooms.

De todas las herramientas de promoción que nombré, las exposiciones son las de mayor complejidad y costo, por ende, las que mejor debemos preparar.

Aun después de la pandemia, y lo fuertemente que nos influyó la nueva realidad del home office, las exposiciones internacionales son unos de los puntos más importantes en el acceso a los nuevos negocios, y creo que la herramienta más importante de promoción internacional

¿Qué son las exposiciones internacionales?

Son eventos donde la empresa se muestra casi en su totalidad, comercialmente hablando. Se realizan en predios que se subdividen en stands de diferentes tamaños, donde se instala cada empresa. Tienen una duración determinada, tiempo en el que las empresas muestran y promueven su oferta exportable, pueden ser de productos o servicio, de un sector en particular o multiproducto.

Es una de las principales herramientas de promoción para las empresas, porque permiten al empresario mostrar sus productos, estudiar a la competencia, conocer directamente el mercado objetivo y establecer relaciones directas con sus futuros clientes a nivel internacional. Dado que son eventos de gran relevancia para el país o sector organizador, generalmente suelen ser declarados de interés por los gobiernos. En torno a las exposiciones suelen además se desarrollarse todo tipo de actividades, las principales son las rondas de negocios, que suelen ser independientes a las ferias o exposiciones, pero relacionadas en cuanto a su organización. También hay seminarios, talleres técnicos, etc.

No es lo mismo una Exposición que una Feria o un Showroom , la diferencia está en el uso práctico, y radica principalmente en la posibilidad de entregar mercadería. Las Exposiciones, son literalmente eso, exposición de productos, suponiendo que los productos que se enviaron son los mismos que van a volver, por lo que no hay ventas en los stands. Por el contrario, las Ferias suponen la posibilidad de venta de los productos exhibidos, mientras que en los showrooms hay muestra permanente de productos extranjeros y venta de los mismos. Un inconveniente usual que se presenta en las rondas y ferias, es la declaración aduanera de los productos ingresados

Las exposiciones internacionales son una herramienta muy importante en la estrategia de marketing internacional de una empresa exportadora. Debemos tener en cuenta que durante la participación en la exposición se pueden realizar investigaciones de mercado in situ y se puede observar la interacción con potenciales clientes y también con competidores. Además podemos conocer los usos y costumbres del mercado, conociendo al cliente y su demanda, aunque este último punto lo vemos más frecuentemente en las ferias.

La participación en exposiciones internacionales también puede usarse como refuerzo de imagen internacional, es usual ir a una exposición y presuponer que determinada marca va a estar presente, aprovechando el evento para conocerse entre las partes.

Al igual que en las rondas de negocios, esta también es un ámbito donde tanto vendedores como compradores tienen la clara intención de comercializar.

Las exposiciones se organizan en grandes espacios, con pabellones cubiertos y otros al aire libre. Suele haber pabellones organizados por tema, o por participación, esta última suele ser por país. Hay pabellones oficiales, que son representaciones de los países, donde dentro del mismo stand se comparte el espacio entre varias empresas. Estos stands suelen estar subvencionados por los gobiernos para promocionar a determinados grupos de acuerdo al análisis que el organismo de promoción haya realizado. A veces pueden ser relativos a emprendedurismo, alimentos orgánicos, automatización o robótica, etc.

Elección de la exposición a participar

¿Todas las exposiciones son iguales?

Cuando hablamos de exposiciones internacionales no hay una clasificación única, pero claramente hay diferentes tipos, que usualmente están relacionados principalmente al tipo de producto.

La exposiciones por región productiva, suelen ser sectoriales. En una zona de producción agroalimentaria es esperable que se realice una exposición centrada en alimentos. Santa Fe es un ejemplo, donde la nueva COMEX-IA se centra en productos alimenticios.

Exposiciones multisectoriales, en general organizadas por gobiernos nacionales, son exposiciones donde se puede encontrar todo tipo de productos. Ejemplos en la región son FexpoCruz y ExpoParaguay También tenemos exposiciones locales, que suelen estar muy enfocadas en un tipo de producto, y son claramente exclusivas de regiones específicas. Esas ferias tienen la particularidad de estar muy relacionadas al turismo.

La exposición multisectorial por excelencia es Canton Fair, la exposición que se realiza en China por varios meses. Esta exposición merece una explicación aparte por varias razones. La primera de todas las acciones a realizar es hacer un ranking de exposiciones del sector y de los países o regiones objetivo. En este estudio previo se investiga cuáles son las más prometedoras de acuerdo a nuestros objetivos, aunque no debe haber un único criterio de selección.

La decisión de participación en una exposición debemos tomarla por lo menos un año antes del evento. Con esta antelación, al igual que en las rondas, podemos lograr mejores precios y reservar el espacio más conveniente, mientras que si tomamos la decisión tarde solo quedan los espacios con bajo tráfico, o en zonas de menor visualización.

Costos

En cuanto a la selección de la exposición, tenemos que centrarnos en encontrar el evento que mayores probabilidades tenga de ofrecernos lo que estoy necesitando para mi producto o servicio.

Y aquí surgen varias preguntas: ¿que pretendo participando en una exposición? ¿Qué busco? ¿Cuál es el objetivo? ¿Cuál es el resultado esperado, y que estoy dispuesto a realizar por lograrlo?

Siempre es fundamental tener en claro el objetivo, ya que el capital a invertir no es menor. Si bien no hay una cifra predeterminada que responda a la pregunta sobre cuánto cuesta participar en una exposición, a grandes rasgos si queremos una participación que nos deje la agradable sensación de haber disfrutado lo invertido, tenemos que pensar en presupuestos que superen los U$D 20.000, -

En cuanto a los costos si bien pueden variar, el metro cuadrado de un stand ronda los U$D 300,- , mientras el armado U$D 250,- por metro cuadrado. Luego debemos sumar servicios adicionales que querramos contratar. También tendremos costo por envío de muestras, promoción y marketing, movilidad, alojamiento y servicios para el personal participante. Cuanto más ambicioso sea nuestro proyecto, mayor será el costo. Es aconsejable buscar información sobre cifras de la exposición en ediciones anteriores, perfil de los expositores y visitantes, organizador, costo de participación, número de visitantes, productos o sectores, etc. También deberíamos plantearnos una participación con continuidad, dado que una aislada suele no dar los mejores resultados, mientras la permanencia estable suele darnos solidez y reconocimiento internacional.

Armado

En cuanto al stand, debemos saber que no siempre se puede escoger el lugar. Esto no solo es por el precio, sino porque algunos espacios suelen estar reservados para ciertos participantes, sobre todo si se participa por primera vez.

Siempre recomiendo hacer una planificación por escrito, detallando acciones y cada tema que necesitemos para la exposición, para chequearlo periódicamente.

Ante la falta de experiencia, es recomendable recurrir a expertos en el tema. Aquí lo barato sale caro. Los organizadores suelen tener stand estandarizados, con un costo menor y todo lo necesario para la participación.

Una vez definido el tamaño del stand, si contratamos el stand estandarizado, debemos definir la gráfica que vestirá nuestro espacio. Es recomendable que el personal que asista a la exposición esté bien capacitado y en conocimiento de los productos y el funcionamiento de la empresa, al mismo tiempo que sea personal comercialmente preparado.

Fundamental, y permítanme remarcarlo nuevamente, es fundamental tener muy en cuenta los plazos. No hay mayor fracaso que llegar al día de inauguración de la exposición sin el stand terminado, o sin los productos que queremos mostrar. En general, suele haber una fecha límite para la construcción del stand, pasada esa fecha no se puede seguir construyendo. Esa fecha suele ser máximo un día antes de la inauguración, y el plazo de inicio de obras es bastante cercano. Tengamos en cuenta, que los lugares donde se realizan las exposiciones también son rentados, por lo que el organizador tiene una fecha inicial para comenzar a prepararlo y todos los plazos son cortos. Si le sumamos que nuestro constructor seguramente tenga varios stands por construir, el plazo que nos queda es muy ajustado.

Selección de personal y armado

Tendremos que decidir quiénes van, y la función de cada uno. El stand nunca debe quedar vacío, ni con personal exhausto. No es agradable entrar a un stand y encontrar al personal almorzando o descansando, deben tener su espacio y momento y saber que deben trabajar duro y que participar de una exposición es muy cansador.

Una vez asignado el personal, tendremos que contratar el hospedaje y movilidad.

El armado del stand se podrá realizará con una empresa que recomienden los organizadores o alguna empresa de armado de stands internacionales que nos hayan recomendado otros colegas.

En la planificación previa a la exposición, recomiendo trazar una línea de tiempo con los hitos a cumplir y en qué fecha, incluyendo fechas límites, fechas de inicio de alguna actividad, etc

Una vez más, asegurarse del envío en tiempo y forma de las muestras. ¿Quién las recibe? El personal que participa usualmente no llega varios días antes, eso nos da una pequeña ventana de tiempo.

Aproximadamente seis meses antes del evento deberíamos estar planificando las acciones comerciales, participando e invitando a clientes y potenciales clientes. Realizar acciones promocionales de nuestra participación. Las exposiciones suelen tener plataformas on-line donde podamos ver quién visitará el predio, esto es muy útil para adelantarnos y preparar reuniones. Si bien es recomendable tener planificado encuentros, también debemos dejar espacio para las reuniones que puedan surgir espontáneamente. Es importante tener la hoja de ruta bien actualizada, para hacer el seguimiento de todos los pasos necesarios para evitar inconvenientes de último momento. Siempre suelen haber corridas o problemas de último momento, pero cuanto más detallado haya sido nuestro listado, menos imprevistos tendremos. Mi recomendación, acerca de los puntos críticos que suelo se dan en la construcción del stand y en la recepción de muestras, incluyendo el material gráfico promocional.

Durante la exposición

Llegó el día, dejamos atrás toda la organización, se abren las puertas del evento y comienzan a llegar los visitantes. ¿Nos relajamos? Todo lo contrario, las exposiciones tienen una duración de apenas unos días, y en esos días hay que capitalizar todo lo que venimos trabajando hace un año. ¿Cómo nos movemos durante la exposición?

Esto va a depender en gran medida de cuánto personal hayamos asignado, si contratamos personal de promoción, etc. Algunas de las acciones aconsejables durante el transcurso de la exposición son:

En el stand:

l Identificación de los visitantes por medio de un sistema de escaneo de la tarjeta de visitante, hoy suelen tenerlo todas las exposiciones. Esto puede hacerlo el personal de promoción.

• Cuidar el mantenimiento y limpieza constante del stand.

• l Asegurarse que siempre haya material promocional, no hay segundas oportunidades.

• Nunca dejar el stand solo, esto hay que tenerlo en cuenta al momento de planificar el personal que viajará.

• Tener personal preparado para reuniones eventuales

En la exposición:

• Tener personal recorriendo la exposición.

• Analizar posibles competidores y ver sus estrategias.

• Contactar posibles clientes y/o visitar clientes.

• Participar en actividades como ser seminarios, presentaciones o charlas técnicas

No debemos olvidarnos de que el objetivo es 100% comercial, y durante esos días todo debe estar en función de un objetivo comercial. Suelen preguntar si se puede hacer turismo durante las exposiciones. Si somos expositores, para mí es un contundente NO. Así como para las rondas de negocios era un tema que podría contemplarse, para la participación en las exposiciones lo desaconsejo categóricamente.

Durante la exposición, todo el personal debe estar abocado a la exposición, como dije antes, son jornadas agotadoras, es recomendable contar con personal comprometido y también pensar en alguna compensación posterior. Antes de la exposición, tampoco, ya que habrá temas de último momento que ocuparse y no es aconsejable que alguien esté de vacaciones. Post exposición, tampoco porque una vez terminada la exposición, comienza otro trabajo intenso.

La exigencia es mucha, pero los frutos suelen ser reconfortantes.

Finalizada la exposición

Por último, existen actividades posteriores a la exposición que son fundamentales para maximizar la participación. Es recomendable realizar un informe con las conclusiones de la participación en el evento, indicando cuales fueron los hitos a cumplir, y los objetivos logrados. Un detalle de las reuniones realizadas y el resultado de estas y cualquier otro contacto relevante.

El informe debería tener las próximas acciones a realizar, y el detalle de contactos, esta tarea debería realizarse en forma inmediata. Un informe entregado tres meses después de la exposición, pierde mucho valor. Al igual que en las rondas de negocios, el contacto inmediatamente posterior a la exposición es muy beneficioso y tendrá más probabilidades de éxito.

Algunos puntos a analizar post expo son:

• Cumplimiento de objetivos

• ¿La cantidad de visitantes fue la esperada?

• l El material gráfico o de promoción, en cuanto a cantidad y calidad, ¿fue el adecuado?

• ¿El stand de la empresa tuvo la repercusión esperada?

• ¿Los contactos fueron los esperados en cuanto a cantidad y origen?

• Seguimiento de contactos, para comparar con las próximas exposiciones

En cuanto a los contactos, dentro de los 15 días posteriores es recomendable:

• Enviar e-mails de agradecimiento a todos los que visitaron el stand

• Realizar una base de datos para invitar a la siguiente participación

• Concertar citas posteriores con clientes, y potenciales clientes

• Seguimiento de muestrarios pedidos

• Envío de cotizaciones

• Seguimiento de clientes con interés a mediano plazo

El objetivo de participar en exposiciones internacionales es meramente comercial y promocional, la decisión sobre participar en una exposición debe estar planificada, siendo conscientes de lo que implica en cuanto a objetivos e inversión.

En mi opinión no debería ser una acción de una vez, es una participación que en la medida de lo posible, debería mantenerse en el tiempo ya que el posicionamiento de nuestra marca en un mercado determinado depende de ello.

Si me preguntan cuál es la feria de ferias, como es de esperarse, esta será sin lugar a dudas Canton Fair. Saca muchos cuerpos de ventaja a otras y es la feria más grande que existe, en todo sentido. Según dice en el ambiente “Cantón es un viaje de ida”. Recuerden siempre que es importante estar bien asesorados para evitar caer en extra-costos, pérdidas comerciales, o multas por errores.