Estudo de caso Vista Alegre by design estrategico

ESTUDO DE CASO VISTA ALEGRE

ÍNDICE

Ana Rita Sousa - 39013 Emidio Vidal - 43084 Francesca Gamelas - 43090 Jorge Martins - 39886 Petra Krausova - 43018 Robin Vozábal - 49016

Apresentação

Análise Histórica

04-06

Caracterização da Marca

07-10

Estratégia Comunicacional da Marca

11-12

Análise Inquéritos

13-15

Conclusão

Bibliografia e sites consultados

APRESENTAÇÃO Sempre pautada pela chancela da qualidade, a Vista Alegre é actualmente uma das marcas mais célebres e prestigiadas do panorama industrial Português. Como tal, vê-se no seu estudo uma bela oportunidade para compreender como se constrói uma marca forte, resistente ao tempo, e que se consegue introduzir na mente dos seus consumidores, bem como associar-se à cultura de um país. Procura-se então analisar a história da marca e a forma como foi esculpindo a sua identidade através do tempo, sem nunca alterar os seus valores iniciais nem fugindo à visão dos seus criadores. Conseguiu com isto gerar uma espécie de culto, tal a relação de confiança e proximidade que foi estabelecendo com as várias gerações de famílias que usufruíram dos Vista Alegre.

ANÁLISE HISTÓRIA Por alturas da 1ª Revolução Industrial, José Ferreira Pinto Basto, homem com uma visão moderna e um papel activo em várias áreas da sociedade, fundou a Vista Alegre, empresa que se dedicaria à produção de “porcelanas, vidro e processos químicos”. O local escolhido para edificar a fábrica foi a bela Quinta da Vista Alegre, perto de Ílhavo, e que goza de se localizar numa região rica em combustíveis, barro e areias brancas e finas. O sucesso da empresa foi quase imediato bastando apenas 5 anos para receber o título de Real Fábrica, um reconhecimento que lhe terá sido atribuído pela sua arte e sucesso industrial. Depois disto, intensificou a produção e dedicou-se ao aperfeiçoamento da produção de porcelana, aproveitando para tal, a sua boa relação com a empresa francesa Sèvres. A Vista Alegre foi crescendo ao longo do tempo e chegada ao seu Centenário, iniciou uma transformação, convertendo-se numa sociedade por quotas e apostando na modernização das suas estruturas e dos seus processos técnicos. Na década de 80

fundou o CADE (Centro de Arte e Desenvolvimento da Empresa) e o GOA (Gabinete de Orientação Artística) que tinham como objectivo apoiar a fabrica técnica e artisticamente, e dando assim continuidade ao esforço nesse sentido, começado na década anterior. Como resultado, surgem séries limitadas e numeradas, tidas actualmente como figurando entre as melhores peças de porcelana produzidas no final do século passado. O crescimento verificado não se devia só ao que se passava dentro da fábrica. Desde cedo os gestores reconheceram a importância do bem-estar dos seus empregados e, como forma de melhorarem as suas condições de vida, construíram um bairro social nas imediações da fábrica. Com isto poupavam os funcionários às viagens diárias até à Vista Alegre, que naquele tempo, sofria de péssimos acessos. Este bairro estava pensado de uma forma tal para proporcionar uma boa vida aos seus moradores que nem faltava um teatro.A empresa esteve envolvida noutras actividades 04 de carácter “menos empresarial” como por exemplo, a

ANÁLISE HISTÓRICA criação de um clube de coleccionadores dos seus produtos, onde os membros tinham acesso a peças exclusivas. Outra iniciativa bastante relevante foi a criação do Museu da Vista Alegre onde é possível apreciar peças em porcelana e vidro representantes da história e evolução da empresa desde a sua criação até aos dias de hoje. Também relativas ao passado da Vista Alegre, figuram no espólio do museu pinturas, objecto e peças feitas por encomenda.A Vista Alegre está também associada ao aparecimento do futebol em Portugal, que terá sido introduzido no nosso país por bisnetos do seu fundador, depois de estes terem estudado em Inglaterra, e terem trazido modalidade aquando do seu regresso. Em 2001, a Vista Alegre associou-se ao Grupo Atlantis, reconhecido produtor nacional de peças de cristal de alta qualidade, formando assim o Grupo Vista Alegre Atlantis. Esta nova entidade torna-se o nacional de utensílios de 05 mesa e sexto maior do mundo nesse sector. No início de 2009, O Grupo Visabeira (por intermédio da Cerutil)

ANÁLISE HISTÓRICA lança uma OPA ao grupo sobre as acções em bolsa no valor de 12 milhões de euros. Actualmente, a empresa opera em 4 unidades industriais, produzindo cerca de 15 milhões de peças por ano divididas pelas suas principais áreas de negócio: TableWare(uma gama de produtos dedicados à mesa), GiftWare(colecções de peças especificamente pensadas para a oferta de produtos, temáticas ou intemporais;), CookWare(produção de louça de forno em grés e porcelana), HotelWare(uma gama de mesa em porcelana, copos e talheres destinados à industria de hotelaria e restauração, incluindo a alta gastronomia e enologia) e Retalho próprio. As suas lojas estão presentes um pouco por todo o mundo em que, para além das 43 existentes em Portugal, há 41 em Espanha, uma em Luanda, outra em Maputo e ainda outra em São Paulo. A presença internacional da marca não se fica por aqui, estando os seus produtos disponíveis para venda em mais de 20 países e para além de serem usados oficialmente por grandes personalidades internacionais tais como a Rainha D. Isabel II de 06 Inglaterra ou a Rainha Beatriz da Holanda ou até mesmo, usadas na Casa Branca.

CARACTERIZAÇÃO DA MARCA O conceito de identidade caracteriza-se como um aglomerado de princípios, valores e compromissos que uma empresa pretende transmitir ao mercado e incutir na mente dos consumidores, por forma a influenciar o seu juízo no acto de uma compra. No caso da Vista Alegre, esta destaca-se de outras marcas portuguesas da sua área de negócio, tanto pela forte ligação à cultura Nacional que possui, como a pela sua história de já quase 200 anos. Assim, apesar de a marca não dispor de um manual de identidade que defina os seus valores , podemos através da coerência das comunicações e dados históricos, definir os principais traços da marca Vista Alegre. O respeito pela tradição histórica; A afirmação e protecção do prestígio; A capacidade de resposta em acompanhar as mudanças; A forte ligação a Portugal; A sua história e cultura; e A preservação do valor familiar na instituição (quer pela sucessão da administração de pais para filhos, quer pelas gerações de 07 funcionários que fizeram parte da empresa).

Para além disso, expressa-se junto do consumidor com valores circunstanciais como a estabilidade, vitalidade, qualidade e internacionalização. Algumas destas características foram sendo conquistadas ao longo do tempo, estando hoje memorizadas pelo público e que se devem-se não só à estratégia da empresa em colocar o negócio em função da Marca, mas pela vantagem de durante muito tempo ter tido o monopólio da produção de porcelana em Portugal. No entanto, hoje em dia apresenta uma identidade que promove o relacionamento directo com o consumidor, promovendo relações de confiança, afeição e satisfação por parte destes. Apesar da associação da marca a produtos de alta qualidade, requinte e classe, direccionada apenas a um determinado nicho de mercado, a estratégia da vista alegre visa chegar a outros públicos. Para tal, recorre à utilização de sub-marcas, sendo que a Vista Alegre é ao mesmo tempo a marca institucional e a marca de produtos de uma linha clássica de extrema qualidade e preços elevados. Para atingir um público mais

CARACTERIZAÇÃO DA MARCA moderno, tem a marca Vista com características semelhantes à anterior, mas que aposta num design mais arrojado e contemporâneo. Por fim a EMA, que apresenta produtos de baixa qualidade a preços reduzidos, acaba por funcionar como uma forma de escoar produtos com ligeiras imperfeições. Isto faz com que a marca seja pouco referida pela própria Vista Alegre, por não se enquadrar perfeitamente com os padrões de qualidade que a caracterizam, sendo simplesmente uma forma de abranger outras classes sociais. Fundamental para a caracterização da identidade é a imagem institucional, que foi sofrendo alterações a cada mudança de administração. Estas recriações do logótipo não se prendiam com critérios artísticos ou formais mas com a visão de ir evoluindo a marca com cada novo presidente, marcando cada mandato como uma era na história da companhia. A razão das alter08 ações na imagem serem feitas por funcionários da empresa, justifica-se com o intuito de preservar os

CARACTERIZAÇÃO DA MARCA valores familiares da instituição que, à semelhança da produção e tecnologia da empresa que embora recebesse inputs do exterior, era sempre desenvolvida no interior da instituição. Quanto à actual imagem corporativa, esta mostra-se uma reinterpretação das anteriores, fazendo valer os valores de continuidade, prestígio e qualidade, que caracterizam a identidade da marca. Tira partido da cor azul mufla, associado à indústria e usa a coroa como símbolo de requinte e servindo como referência à condecoração de Real Fábrica que recebeu nos seus primeiros anos de existência. A Vista Alegre tem os seus objectivos bem definidos. Após se ter associado à Atlantis passou a ser não só líder do mercado de porcelana, mas também do cristal, alcançando assim um dos seus objectivos. Tem também como intuito a inovação nesta área, contribuindo assim para a definição de novas tendências e antecipando-se às que vão surgindo no mercado. 09 Tenta também aprofundar as raízes histórico-culturais sempre mantendo o seu estilo próprio e diferenciador,

bem como exportá-lo, divulgando assim o que há na produção Nacional de porcelana e cristal no estrangeiro. A expansão internacional é também um dos objectivos da empresa, que para além de solidificar a sua liderança ibérica, quer apostar cada vez mais em novos mercados, almejando tornar-se uma referência mundial no que toca ao fabrico de porcelanas e vidros, nomeadamente para os sectores da hotelaria e restauração. Este posicionamento no mercado deverá ser alcançado sem nunca esquecer a história da marca bem como a sua ligação à cultura Portuguesa, devendo ser estes os principais traços identificativos da Vista Alegre além-fronteiras. O reconhecimento da marca, tanto pelo consumidor comum como por peritos e coleccionadores, faz com que a Vista Alegre seja sinónimo de porcelana de qualidade, contribuindo assim para o crescimento do seu prestígio, reforçando o seu actual status de referência nacional, e o seu posicionamento como uma das imagens de marca de Portugal no estrangeiro. SWOT

CARACTERIZAÇÃO DA MARCA Para melhor compreender o funcionamento estratégico da Vista Alegre, torna-se importante analisar as suas a forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Como maiores forças, é possível identificar: A posição de liderança de mercado na produção de porcelanas e vidro, já quase bicentenária; O estatuto de maior Grupo Ibérico da sua área de negócio; O prestígio, qualidade e requinte presentes nos seus produtos; O valor artístico atribuído às peças que produz; O reconhecimento como referência por parte do consumidor; Contudo, assinalam-se algumas fraquezas , entre elas estão: A dificuldade em acompanhar as tendências da modernidade; O volume de vendas ser inferior ao de produção; A forma como se aproxima de mercados diferentes do seu target típico. Quanto às oportunidades podem futuramente ser exploradas algumas tais como: A expansão para novos mercados internacionais; Aproximar-se de um público com menor poder de compra; Os potenciais consumidores emergentes de

novas estratégias. As ameaças possíveis que a vista alegre pode ter são: A concorrência de empresas de dimensão semelhante; A industria oriental, normalmente mais barata, mas com os mesmos níveis de qualidade; A fraca estratégia de modernização gráfica que pode resultar no afastamento de novos consumidores; Alguma dificuldade na penetração nalguns mercados, aquando do incremento de internacionalização, pela possibilidade de o traço tão marcadamente português que possui, não agradar a toda a gente.

ESTRATÉGIA COMUNICACIONAL DA MARCA Dada a importaria que a imagem da marca sempre teve para os responsáveis da Vista Alegre, a comunicação assume um papel de grande importância. Com isto, desenvolver uma estratégia e respeitá-la escrupulosamente torna-se crucial para o sucesso de qualquer marca.A Vista Alegre delineou a dita estratégia baseando-se na publicitação dos seus valores e traços identificativos. – A qualidade, o prestígio e a tradição. Os seus produtos acabam por ser a sua principal forma de publicidade - falam por si -, já que neles estão espelhados os seus valores e identidade – peças de alta qualidade, com um estilo sóbrio e de bom gosto, duráveis no tempo que acabam por atravessar gerações. Para o branding e mix de comunicação para os produtos, são pensadas duas estratégias. Para manter os consumidores actuais, são lançados novos produtos para as linhas clássicas da marca e são planeadas acções que realcem os valores a que a 11 empresa está desde sempre associada e que o seu actual público procura.Para cativar novos consumi-

dores, cria-se uma linha mais direccionada para o Design e para as tendências actuais, procurando assim responder a um público com gostos diferentes dos actuais clientes da marca. A valorização das linhas mais clássicas também é uma forma de atrair novos públicos, sendo para tal cultivada uma óptica vintage de alguns dos seus produtos. O serviço Sempre Noivos apresenta-se como uma forma de cativar pessoas mais jovens que não tenha muita experiência com os produtos da marca, oferecendo-lhes descontos e outras facilidades que acabam sempre por ser importantes no início de uma vida a dois. A marca sempre esteve associada a iniciativas paralelas de carácter sociocultural, que em muito influenciam a o público. Bons exemplos são os já referidos Museu da Vista Alegre, o Clube de Coleccionadores, ou até mesmo o bairro social e o teatro, que mostravam que a preocupação com a qualidade se estendia para além das portas da fábrica, abrangendo também a vida dos seus funcionários. A boa relação que sempre teve com

ESTRATÉGIA COMUNICACIONAL DA MARCA o meio envolvente beneficiou a sua popularidade e a sua a associação com eventos como a Feira dos 13 foram sempre foram bastante valorizados pela empresa.Até 2004, a Vista Alegre recorria essencialmente a formas de comunicação above the line. A partir daí, e com o objectivo de comunicar de forma mais directa e interactiva com o seu público, a marca optou por outras formas mais usuais tal como: Merchandising nas Lojas, (material de comunicação, montras, expositores), Direct Marketing (mailings, e-mailings), RP (assessoria imprensa), Product Placement (tv + imprensa), Patrocínios, Eventos (lançamentos, leilões, animações), Internet (Sites, Loja online). Durante a sua história, a relação da empresa com o design e a arte foi sempre uma constante, havendo frequentemente parcerias com alguns nomes destas áreas. Actualmente, é possível destacar as peças do Projecto Artistas Portugueses Contemporâ12 neos, que conta até agora com trabalhos de Eduardo Nery e Manuel João Vieira , Pedro Calapez.

ANÁLISE DE INQUÉRITOS Para um melhor estudo de uma marca e da sua relevância no panorama geral do mercado, é essencial ouvir a opinião dos seus potenciais consumidores. Desta forma, recorreu-se à elaboração de um formulário com o intuito de reunir informação e se proceder a uma análise sobre a opinião geral acerca da Vista Alegre, bem como do seu impacto junto do público. Outro dos objectivos deste estudo centrava-se na popularidade (ou não) da marca, tanto em território nacional, como no estrangeiro. Posto isto, e tendo em conta a escassez de recursos que possibilitassem inquéritos no local, recorreu-se à plataforma “Google Forms” com a qual se procedeu à elaboração de um questionário online, possibilitando assim a participação de habitantes no estrangeiro. A Vista Alegre apresenta-se como uma marca distinta, de prestígio e tendo como principal ponto forte, a qualidade dos seus produtos. Para a população 13 inquirida, este é realmente um traço marcante da sua identidade, já que em cerca de metade dos question-

ANÁLISE DE INQUÉRITOS ários, foi enunciado como o ponto positivo que define a marca. Justamente atestando esta visão da população, verificamos que a Vista Alegre é conotada com outras marcas tidas como representantes de grande qualidade. Enumeradas pelos inquiridos encontramos a Porsche,a Burberrys ou a Porto Ferreira. Curiosamente, a marca mais referida foi a Atlantis, com a qual a Vista Alegre se fundiu em 2002. Deste facto podemos deduzir que esta união não foi bem comunicada já que ainda são vistas como duas marcas independentes. Como ponto negativo, o custo elevado dos produtos foi apontado como o mais relevante.No que toca à dimensão, a presença no estrangeiro é já bastante reconhecida porque mais de metade dos inquiridos que a identificam como uma marca de dimensão internacional. A imagem da Vista Alegre, no geral, agrada ao público da sondagem que identifica para além da já referida qualidade ou o prestígio, 14 valores como a tradição e o requinte, sendo também facilmente reconhecível a área de negócio a que se

ANÁLISE DE INQUÉRITOS dedica. Para as pessoas que não apoiam a imagem da marca, o valor da tradição revela-se mais como “estagnação”, mostrando-se algo antiquada e necessitando de uma renovação/ modernização. A ideia de “estagnação” referida por alguns dos entrevistados, aparece de forma mais frequente ao se falar do crescimento da empresa pelo que mais de metade são da opinião que ele tem sido fraco nos últimos anos. Isto deverá estar relacionado com alguns relatórios financeiros dos últimos anos, que registam um aumento de prejuízos. Também na origem desta opinião, poderá estar o facto de quase metade das pessoas envolvidas no questionário não se lembrar de nenhum anúncio ou campanha publicitária da marca. A falta de divulgação poderá estar a ser interpretada por “comodismo” ou como uma reacção à crise financeira tem vindo a atravessar.No geral, a Vista alegre é associada a valores como qualidade e tradição, bem 15 como a artigos que não são propriamente para todas as bolsas, reforçando assim o seu carácter de produto

de confiança. Segundo uma esmagadora maioria, a marca é parte integrante da cultura portuguesa, seja pela sua existência centenária, ou até por algumas colecções que se tornaram marcos de relevância assinalável na história nacional.Sobre o questionário, resta apenas dizer que participaram 8 pessoas residentes no estrangeiro, dos quais 3 não tinham ascendência portuguesa e para quem a marca era desconhecida até à data. No total, a amostra contou com 66 participações, estando equitativamente divididas entre pessoas dos dois sexos. Etariamente, e influenciada pelo médium escolhido, a grande maioria situou-se entre os 20 e os 40 anos.

CONCLUSÃO Depois desta análise, é possível compreender que a cultura da marca foi, sem dúvida, um dos principais factores que contribuíram para o sucesso que a Vista Alegre atingiu e que perdura até aos dias de hoje. Os valores pelos quais se rege desde o início, nomeadamente a qualidade dos produtos, o prestígio que neles grava e a tradição a que está associada, são certamente algumas as suas mais-valias de maior significância para o mercado onde actua. Contudo, este culto dos valores e principalmente o da tradição, começa lentamente a ser associada a alguma “estagnação”. Tendo em conta os últimos anos da marca, que se mostraram não muito positivos, torna-se necessário reinventar a forma como esses valores estão inseridos na identidade, para que se possa preparar um futuro cada vez melhor, sem virar as costas ao que fez da Vista Alegre, a referência que é hoje.Este estudo provou-se um óptimo exercício, não só pela informação que foi possível recolher e concluir sobre a marca em questão, mas também como forma de obter uma visão

geral da evolução do mercado e da construção de uma identidade forte e duradoura, como a que analisámos. Serão certamente conhecimentos bastante úteis, os recolhidos durante este projecto, e que nos permitirão um melhor desempenho nas nossas futuras vidas de designers e “estrategas” de uma marca.

BIBLIOGRAFIA E SITES CONSULTADOS Ruﾃ｣o, Teresa (2006), Marcas e Identidades, Campo das letras website da Vista Alegre (http://www.vistaalegre.pt/) (http://www.vistaalegre.pt/newsd.aspx/37/Artistas%20Portugueses%20Contempor%C3%A2neos/) wikipedia (http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1brica_da_Vista_Alegre) (http://pt.wikipedia.org/wiki/F%C3%A1brica_da_Vista_Alegre) website da Atlantis (http://www.atlantis.pt/contents.aspx/40/Hist%C3%B3ria/#) website da Universidade de Aveiro (http://www2.dlc.ua.pt/etnografia/vistaalegre.htm) website da Agﾃｪncia financeira (http://www.agenciafinanceira.iol.pt/empresas/portugal-cmvmresultados-vista-alegra-vaa/1106440-1728.html) website de ﾃ考havo (http://www.maisilhavo.com/index.php?option=com_content&view=article&id=54:vista-alegre&catid=1:artigos&Itemid=72) website da Day Dream (http://www.daydream.pt/portfolio-design-web/vista-alegre) website de Presentes (http://www.presentes.pt/Listas/Lojas/Detalhe.aspx?idc=256)