MFI undersøger: Influencere – de nye unge mediehuse
8. Influenceres rolle i det digitale medieøkosystem ” Jeg har aldrig hørt fra Facebook. Jeg har aldrig hørt sådan ‘Hey, Anders,
det er fedt det, du laver’, eller ‘Hey, det er fandeme ikke i orden det, du laver’. Jeg har ikke hørt noget som helst. – Influencer Anders Hemmingsen
8.1 Influencere er en voksende del af et publicistisk kredsløb Den kritiske mediedækning og den offentlige debat om influencere kredser typisk om to former for problematikker: 1) influencermarkedsføring, herunder skjult reklame, ulovlig reklame, grænseoverskridende reklame, beskyttelse af yngre mediebrugere og 2) grænseoverskridende influencerindhold, fx sugardating, selvmord, nation branding, fake news. Med fokus rettet mod disse problematikker kan mediedækningen og debatten komme til at overse den større betydning, som influencere kan have for mediebrugerne i hverdagen – og også hvilken betydning influencere spiller for den etablerede mediebranche, for den politiske debat og for den demokratiske samtale, både nu og i de kommende år. En del danske profiler har over en kvart million følgere på sociale medier (fx Alexander Husum, Peter Falktoft, Julia Sofia Aastrup, Rasmus Brohave), nogle profiler har over en halv million følgere (fx Sofie Linde, Melvin Kakooza, Emili Sindlev, Linse Kessler), og enkelte har over en million følgere (fx Anders Hemmingsen, Rasmus Kolbe (’HelloRasmus’), Caroline Wozniacki). De store profiler har kontakt med et stort udsnit af danskerne på forskellige sociale medieplatforme og kan konkurrere med tv-stationer, radiokanaler og aviser om mediebrugernes opmærksomhed og om annoncekroner. De kan endvidere bruge deres personlige profiler til at sætte en dagsorden, belyse sager, opfordre til specifikke handlinger, bidrage til en ny tendens, informere om samfundsrelevante begivenheder mv. I undersøgelsen er det kommet frem, at influencere er en langt større del af de publicistiske mediers økosystem end blot nogle personer, som medierne konkurrerer med om annoncekroner. Man kan heller ikke afgrænse influencere som nogle indholdsproducenter, der leverer noget helt andet end journalistisk indhold og dermed ikke har med publicistiske medier at gøre. Tværtimod befinder influenceres arbejde og indhold sig i et grænseland mellem underholdning, meninger og journalistik. Særligt på fem parametre spiller influencere en rolle for mediebranchens indholdsproduktion og økosystem: 1. Influencere konkurrerer om brugernes opmærksomhed med indhold inden for genrer og stofområder relateret til journalistik. Influencere producerer blandt andet indhold, der minder om anmeldelser, kommentarer, klummer, rejsereportager og forbrugerjournalistiske artikler. En del influencere tester og anmelder produkter, events og services, fx anmeldelser af spil, bøger, koncerter, forestillinger, mad, restauranter, hoteller og test af gadgets og tjenester. Dette kommer også til udtryk i de unges opfattelse af influencere: I fokusgruppeinterview omtaler en ung mand en modeblogger for en ”fa-
46
