MFI undersøger: Influencere – de nye unge mediehuse
3. Sådan har vi udført undersøgelsen Rapporten fremlægger resultaterne fra en kvalitativ og kvantitativ undersøgelse udført i 2020 hos Mediernes forsknings- og innovationscenter (MFI), Syddansk Universitet. Undersøgelsen baserer sig på interview med seks eksperter fra forskning og mediebranche, tre interview med influencere, to fokusgruppeinterview med i alt 14 gymnasieelever samt en repræsentativ survey blandt 1.010 gymnasieelever med en gennemsnitsalder på 17,7 år. Desuden er der indledningsvis foretaget deskresearch af vestlig forskningslitteratur fra 2014-2020 for at give overblik over nyere viden om influencere og skærpe undersøgelsesspørgsmål. Litteraturen er fundet ved at søge igennem databaser (Google Scholar, Summon) med forskellige kombinationer af søgestrenge. Alt data er indsamlet i 2020. Formålet med ekspertinterview og influencerinterview er dels at belyse influenceres rolle i det digitale medieøkosystem, dels at få en forståelse for influenceres arbejde i grænselandet mellem traditionelle og nye medier. Eksperterne er aktører fra enten forskning, den traditionelle mediebranche eller bureauer, der arbejder med influencere: Louise Bonfils Høck, Anna-Bertha Heeris Christensen, Stine Liv Johansen, Rasmus Kolbe, Jonas Kuld Rathje og Nadia Nikolajeva. Interview med influencere er foretaget som kvalitative dybdeinterview. De tre influencere er: Anna Briand, Anders Hemmingsen og Gittemarie Johansen. Influencerne er tre forskellige typer af influencere (personlig livsstil, humor, aktivisme), de har unge som en væsentlig del af deres målgruppe, og de har på forskellig vis spredt politiske budskaber på deres kanaler, fx politisk reklame, samarbejde med ministerier og styrelser, politisk aktivisme. Formålet med fokusgruppeinterview og spørgeskemaundersøgelse med unge er at indkredse unges opfattelser af og holdninger til influencere, unges tillid til influencere samt unges brug af indhold fra influencere – i grænselandet mellem underholdning, meninger og journalistik. Sammen med den kvalitative dataindsamling hjælper spørgeskemaundersøgelsen med at svare på: • Hvordan opfatter unge influencere/store profiler på sociale medier? • Hvilken rolle spiller influencere/store profiler for unge og deres mediebrug? I hvilken grad mener unge, at influencere/store profiler påvirker deres forbrug, livsstil, vaner, holdninger mv.? • I hvor høj grad har unge tillid til influencere/store profiler på sociale medier (bl.a. sammenlignet med traditionelle medier og journalister)? • Hvordan tolker unge informationer, nyheder, kommercielle og/eller politiske budskaber fra influencere? Respondenterne til fokusgruppeinterview er rekrutteret via lærere på to gymnasier i henholdsvis hovedstadsområdet og Jylland. Fokusgruppeinterviewene foregik fysisk i sommeren 2020. Survey består af 29 spørgsmål, hvor der blandt andet er spurgt ind til, hvilke influencere de følger, hvad de forbinder influencere med, og i hvilken grad influencere inspirerer dem til køb af produkter mv.
9
