COMMUNICATION STRATEGY
FH HAGENBERG
MEDIENTECHNIK UND -DESIGN
MTD132/ENTWURF UND GESTALTUNG UEBUNGSLEITER
MAG. DR. THOMAS DUSCHLBAUER
DANIELA HOELLMUELLER
MTD/06/1/0238/028
HAGENBERG, 27. JUNI 2007
INDEX OF
CONTENTS PROJECT DEFINITION OI THE ONE BINARY WATCH PRESENTATION COPY STRATEGY CREATIVE STRATEGY POSTERS TYPOGRAPHY ADVERTISMENT TYPOGRAPHY MARKET STRATEGY TREND ANALYSIS
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PROJECT
OITHE ONE WATCH
DEFINITION
Als Semesterprojekt galt es, eine umfassende Werbestrategie für ein selbstgewähltes Produkt oder Dienstleistung zu erstellen. Ausgehend von einer entsprechenden Copy-Strategie konnte eine einheitliche Kreativstrategieausgearbeitet werden, welche eine Plakatserie und ein Textplakat, sowie ein Inserat beinhaltet.
selbst individuell und innovativ sind oder ein individuelles, benutzerspezifisches Ergebnis liefern, womit diese automatisch auf die entsprechende Zielgruppe wirken. Des Weiteren war es jedoch auch möglich ein nahezu alltägliches Produkt zu wählen, jenes aber auf individuelle oder originelle Art und Weise zu bewerben.
Das Produkt für welches eine solche Strategie entwickelt werden sollte, musste die vorgegebene Zielgruppe INDIVIDUALISTEN ansprechen. Dies erwies sich jedoch schwieriger als erwartet, da so gut wie jedes Produkt bzw. Dienstleistung zulässig war. In die Produktauswahl fielen nämlich Gegenstände, die
Ich entschied mich für ein Produkt, das bereits an sich außergewöhnlich ist und dessen Bekanntheitsgrad im deutschsprachigen Raum gerade am Wachseist. Bei der gewählten Marke OI THE ONE handelt es sich um eine binäre Armbanduhr, welche in diversen Ausführungsformen vertrieben wird.
BINARY OI THE ONE ist der Markenname eines Uhrenherstellers, der sich auf eine sehr spezielle Art der Zeitablesung spezialisiert hat.
Zu Beginn der Markteinführung machte sich natürlich große Skepsis breit, ob eine solch komplizierte Art der Darstellung eine große Abnehmergruppe findet. Jedoch etablierte sich die binäre Uh sehr schnell in Großbritannien, hauptsächlich aufgrund eines Relaunches bezüglich des Designs. Nach bereits kurzer Zeit wurde das Einfüh-
Aufgrund der positiven Ergebnisse sind die binären Uhrenmodelle von OI THE ONE nun auch im deutschsprachigen Raum erhältlich. Deren Vertrieb erfolgt bislang hauptsächlich über das Internet, jedoch auch über ausgewählte Schmuck- und Uhrenhändler.
COMPANY
Funktionsweisemittlerer Stunden-Kreis :: 2h äußerer Minuten-Kreis :: 2min horizontale Minuten-Anzeige :: +4min die Uhr zeigt 2:29 an
Funktionsweise4 + 2 + 1 :: 7 Stunden 32 + 16 + 1 :: 49 Minuten die Uhr zeigt 7:49 an
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rungsmodell zu einem Bestseller und neben Herrenuhren waren schließlich auch speziell gestaltete Armbanduhren für Frauen erhältlich.
TECHNOLOGY
Für die zu erstellende Plakatserie verwendete ich die Ausführungsformen SAMUI MOON, KERALA TRANCE und LIGHTMARE.
Alle drei Produkte wurden in einem massiven und extrem robusten Edelstahlgehäuse angefertigt und besitzen ein extra gehärtetes Uhrenglas. Weiter sind diese Uhren absolut nickelfrei und geräuschlos und sind außerdem gegen Spritzwasser geschützt.
Aufgrund ihrer außergewöhnlichen Technik werden die Arm-
banduhren zusammen mit einer Gebrauchsanweisung vertrieben.
Die obere LED-Reihe zeigt die Stunden, wohingegen die untere Reihe für die Minuten steht.
Bei allen Modellen wird die Zeit mit Leuchtdioden dargestellt, welche jedoch nicht permanent leuchten, sondern nur nach erfolgtem Knopfdruck für ca. 5 Sekunden.
Das Modell LIGHTMARE liegt einem normalen Zeitsystem mit einer abgewandelten Darstellungsform zugrunde. Die genaue Uhrzeit erhält man ebenfalls durch Zusammenzählen der aktiven Dioden, jedoch werden die Minuten in 5er Schritten durch den äußeren Kreis dargestellt. Der mittlere LED-Kreis repräsentiert die Stunden und die exakte Minutenanzahl wird über die horizontale 4min LED-Anzeige vervollständigt.
Bei der Standard-Darstellung, zu sehen bei den Artikeln SAMUI MOON und KERALA TRANCE, verfügen die Uhren über ein binäres Zeitsystem. Hierbei wird die Uhrzeit mittels Zusammenzählen der jeweils aktiven LEDs ermitelt.
CURRENT
PRESENTATION Das firmeneigene Marketing setzt aufgrund der außergewöhnlichen Produkte ebenso auf eine individuelle Präsentation dieser.
Die Werbetexte und Slogans verweisen auf einen individuellen Lifestyle und die Möglichkeit sein eigenes Potential zu nutzen. Dies geschieht durch eine direkte Ansprache der Zielgruppe unter Verwendung kurzer, prägnanter Sätze.
Die Gestaltung des Werbefolders selbst erfolgte in Schwarz-Weiß in Kombination mit Graustufen-Fotos. Diese zeigen außergewöhnliche und individuelle Persönlichkeiten, wobei auf fast keinem Foto eine Armbanduhr zu sehen ist. Die Bilder setzen auf harte Züge und auf das Spiel mit Licht und Schatten, sowie natürlich auf Sex sells.
Diese Kreativstrategie erzeugt jedoch meiner Meinung nach einen eher ablehnenden Eindruck.
Der Werbetext spricht entweder eine vollkommen andere Zielgruppe an als erwartet, oder
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er wurde nicht auf die Vorstellungen der anzusprechenden Uhrenträger abgestimmt, da die verwendeten Flosken auch für diverse andere Produkte verwendet werden können und nicht sehr ernst zu nehmend sind.
IMPRESSION
Des Weiteren sollte das Produkt und dessen Aussage nicht mit etwaigen Fotos übermittelt werden, da diese völlig fehl am Platz wirken, obgleich sie gestalterisch gut gelungen sind.
COPY
TARGET
AUDIENCE Zu der Zielgruppe der Individu-
alisten, die durch das Produkt wirklich angesprochen werden sollen, zählen vor allem Männer zwischen 20 und 35 Jahren. Diese genießen ihre Freiheit, weswegen sie zum Teil ungebunden und Singles sind.
Diese Zielgruppe ist natürlich gebildet und bis zu einem gewissen Maße technikversiert. Sie konnten sich bereits erfolgreich
REASON
Die innovative und außergewöhnliche Umsetzung des Produktes ist, was die Zielgruppe anspricht. Es versprüht Extra-
WHY
im Berufsleben etablieren und genießen einen gewissen sozialen Status. Im Gegensatz dazu ist dieses Produkt natürlich auch für Studenten im technischen Bereich interessant.
Unabhängig von der jeweiligen Tätigkeit ist die Zielgruppe selbstbewusst und achtet auf das Äußere. Voraussetzung ist zusätzlich die Suche nach Freiheit und Abenteuer.
vaganz, sowie einen gewissen Hauch von Exklusivität. Das bewusst starke Design transportiert die Bedeutung von Zukunftsori-
entiertheit und Weitblick. Dadurch vermittelt die binäre Uhr von OI THE ONE ein besonderes Image und Ansehen.
STRATEGY
CONSUMER Der Grundnutzen, den eine binäre Uhr ausmacht, ist natürlich die Zeitanzeige. Für die Zielgruppe viel wichtiger ist jedoch die außergewöhnliche Technologie mit der innovativen Darstellung mittels Leuchtdioden.
Aufgrund des speziellen und zum Teil sehr maskulinen Designs wirkt dieses Produkt auch als besonderes Accessoire sehr ansprechend. Dieses Aussehen trägt ferner dazu bei, auf die Uhr angesprochen zu werden und damit einen bestimmten Status zu vermitteln.
Das Produkt, sowie die dazugehörige Kreativstrategie erscheint innovativ und außergewöhnlich und in gewisser Hinsicht auch extravagant. Aufgrund des technischen und zukunftsorientierten Erscheinungsbildes, soll Freiheit und Ungebundenheit repräsentiert werden.
Diese gewünschte Atmosphäre wird gegeben durch harte Kontraste, realisiert mit den Farben
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BENEFIT
Schwarz und Weiß, sowie mit Grautönen. Zusätzlich soll der gezielte Einsatz einer einzelnen Farbe die Aufmerksamkeit auf das Werbemittel lenken.
Für die Umsetzung sind auch klare Linien und Formen wichtig, was Dynamik vermittelt. Um die gewünschte Zielgrupe auch zu erreichen, werden weiche, feminine Elemente gemieden.
TONALITY
Die Gestaltungslinie des Uhrenherstellers OI THE ONE habe ich zum Teil übernommen und auf die richtige Zielgruppe angepasst. Die Kreativstrategie für dieses Produkt konnte auf zwei sehr unterschiedliche Weisen umgesetzt werden.
Zum einen war es möglich, den Fokus auf die Materie Zeit zu setzen, um darzustellen, wie sich die Uhrenbranche bisher gewandelt hat und jetzt die Zeit für eine neue Technologie gekommen ist.
Ferner konnte die Umsetzung auch auf den technischen Aspekt aufgebaut werden, was die Wahrnehmung durch die ge-
CREATIVE
wünschte Zielgruppe natürlich begünstigte. Ich entschied mich letztendlich dafür, die Assoziation mit der Technik zu verwenden. Aufgrund des relativ großen Bereiches, dem die binäre Uhr entspricht, konnte ich mich wiederrum auf eine gewisse Technologie fokussieren.
STRATEGY
Der binären Uhr entsprechend war es möglich, die Funktionsweise bzw Darstellungsform des binären Systems aufzuzeigen. Nachdem die Kombination der Ziffern 0 und 1 mit den abgebildeten Armbanduhren aber nicht sehr harmonisch dargestellt werden konnte, versuchte ich den technischen Blickwinkel mittels Stromkreise zu vermitteln.
CONSIDERATIONS REALISATION Dafür verwendete ich im Hintergrund eines Hochformats eine graue, leicht unregelmäßige Rasterung als stimmiges Gestaltungsmittel. Darauf platzierte ich skizzierte Abbildungen von Stromkreisen mit diversen Elementen, die klare Linien und Strukturen aufweisen.
Die verwendeten Stromkreise sind in der gesättigten Farbe der leuchtenden LEDs der jeweiligen Uhren gestaltet. Dadurch wirken sie nicht nur als Blickfänger, sondern auch als Verbindungsglied zwischen der Produktabbildung den dem Slogan.
Die zu bewerbende Armbanduhr befindet sich als Hauptelement im oberen Teil der Plakate. Eine gewisse Dynamik wird durch eine leichte Neigung des Bildes erzielt. Die Farben der aktiven Leuchtdioden sind ebenfalls gesättigt und klar und lassen so-
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mit die stilvolle Erscheinung der Uhren erkennen. Als Kontrast zu den Uhren wurden die Slogans diagonal dazu im unteren Bereich platziert. Um die jeweilige Aussage besonders hervorzuheben, erscheint der Slogan in reinem Weiß.
Die bewusst bildhafte Darstellung des Textes wurde mit unterschiedlichen Schriftgrößen der einzelnen Wörter realisiert, sowie mit einer spannungsgeladenen Anordnung deren und einem fehlenden Zeilenabstand.
Um die technische Atmosphäre zu verstärken, sind die Slogans in der Schrift TAHOMA verfasst. Aufgrund dessen korrelieren diese starken Konturen ein wenig mit dem runden Design des Modells SAMUI MOON was jedoch aufgrund der Hintergrundgestaltung nicht so sehr in Gewicht fällt.
Die Aussage der Werbeslogans wählte ich bewusst kurz und prägnant, wobei die Zielgruppe direkt angesprochen wird. Des Weiteren entschied ich mich für die englische Sprache, da das Bildungsniveau der Zielgruppe ohnehin hoch ist und die Mitteilung dadurch am überzeugendsten übermittelt werden kann.
Um das Interesse zu wecken und die angesprochene Zielgruppe zu einer Kaufhandlung zu überzeugen, verwendete ich eine beabsichtigt provokative Fragestellung, welche besonders Männer nicht gerne mit Nein beantworten.
In der unteren, gegenüberliegenden Ecke der Werbebotschaft befindet sich das Logo des Unternehmens, das zwar deutlich sichtbar angebracht ist, jedoch nicht sofort den Blick fängt.
Ebenso befindet sich eine Angabe der Zeit, die die jeweilige Uhr anzeigt, auf den Plakaten. Diese Anzeige kann natürlich als unerwünscht empfunden werden, da es Personen gibt, die das Herausfinden der Zeit als eine Herausforderung sehen und ohne Vorgabe auf die Lösung kommen wollen.
Ich entschied mich jedoch für diesen Hinweis, da man gerade deswegen überlegt, wie man von den leuchtenden LEDs auf die richtige Zeit kommt.
Der Gesamteindruck der Plakatserie vermittelt eine stimmige Anordnung aller Elemente und entwickelt die gewünschte Assoziation mit dem Thema Technik.
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Das dazugehörige Textplakat baut zwar auf die technische Gestaltung auf, verweist jedoch auf die neue ‚Zeitrechnung‘. Mit den kurzen Fragestellungen und anschließender Aufforderung wirkt der Slogan ebenfalls provokativ und ansprechend.
TYPO
GRAPHY
Zu der gesamten Marketingstrategie für das Produkt OI THE ONE BINARY WATCH zählt ebenso ein Inserat, welches dasselbe Erscheinungsbild aufweist. Im Hintergrund befindet sich wiederrum das Gitter, dabei grober als bei den Plakaten. Des Weiteren sind alle drei Uhrenmodelle in unterschiedlicher Größe zu sehen, jedoch sind diese leicht transparent, um nicht vom dazugehörigen Text abzulenken.
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Der Informationstext ist korrespondierend zu den Slogans der Plakatserie in Tahoma mit unterschiedlichen Schriftgrößen
und Einzügen verfasst. Dadurch entsteht eine Unregelmäßigkeit, sowie eine leichte Unruhe, was jedoch den Vorteil der Auffälligkeit hat und eine gewisse Konzentration beim Lesen des Textes erfordert.
Großbuchstaben gestaltet sind, um besonders hervorzustechen. Um die Gesamtkomposition etwas aufzulockern, befindet sich auch auf dem Inserat ein kurzer Slogan in gewohnter Darstellungsform.
Den Markennamen OI THE ONE habe ich durch den firmeneigenen Schriftzug ersetzt, was eine weiße Schrift, ebenso wie die Kleinschreibung aller Nomen erfordert. Schlagwörter, wie außergewöhnlich und individuell zeichnen das Produkt aus und werden damit in Verbindung gebracht, weswegen diese in
Die Aussage des Informationstextes selbst unterstreicht natürlich die Vorzüge und die Technologie der binären Uhren und spricht indirekt die Entscheidungskriterien der Zielgruppe an. Um dieser nähere Informationen zu bieten, befindet sich auf dem Inserat auch die Angabe der offiziellen Website.
AD
VERTISMENT
Neben dieser einheitlichen Umsetzung der Kreativstrategie, habe ich noch zwei weitere Textplakate entworfen, die jedoch rein mi t dem charakteristischen Logo der Marke arbeiten.
Bei der schlichteren Version der beiden, befindet sich das Logo
zentral im Mittelpunkt, um den Blick zu fokussieren. Die dazugehörigen Elemente O und I werden für die Schlagwörter EXTRAORDINARY und INDIVIDUAL verwendet. Aufgrund der ungleichmäßigen Positionierung dieser, ergibt sich eine auffällige, aber positiv ansprechende Komposition.
Das O des Logos verwendete ich auch für das nächste Textplakat, jedoch als Darstellung der Funktionsweise bzw des Aufbaus einer binären Uhr. Das gelang mir, indem ich das Element mit den LEDs assoziierte und in vorgegebener Art und Weise positionierte und den entsprechenden Wert angab. Durch unterschied-
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liche Farbnuancen entsteht der Eindruck von aktiven und nicht aktiven Dioden.
Obwohl dieses Textplakat als Grafik interpretiert werden kann, arbeitet es lediglich mit dem Unternehmenslogo in Kombination mit Text.
MARKET
STRATEGY
Die Marke OI THE ONE muss sich erst im Österreichischen Uhrenmarkt etablieren und deren Bekanntheit ist noch nicht so stark verbreitet. Deswegen ist es wichtig, darauf aufmerksam zu machen und viele Menschen anzusprechen, ob sie nun zur Zielgruppe gehören, oder nicht.
Als Strategie dafür eignet sich die Tatsache, dass größer oft bes-
ser ist. Die einzelnen Werbeplakate werden deshalb auf großen Transparenten an Gebäuden, vorzugsweise Einkaufszentren in ganz Österreich angebracht. Dadurch ist sichergestellt, dass die Werbung bemerkt wird und sich die Bekanntheit des Produktes steigert. Aufgrund des großen Formates spricht die bewusst technische Gestaltung die gewünschte Zielgruppe noch schneller an.
Die drei Plakate werden gleichzeitig auf diversen Gebäuden in einem Zeitraum von 1 bis 2 Monaten zu sehen sein.
Zielgruppe hat, wird unübersehbar als Doppelseite in entsprechenden Zeitungen und Zeitschriften zu sehen sein.
Ab Beginn dieser Kampagne wird auch bei Schmuck- und Uhrenfachhändlern mittels Textplakaten geworben. Diese sollten jedoch länger, also ca 5 bis 6 Monate bei den Vertriebsstellen platziert werden, natürlich auch in einem auffällig großen Format.
Da allgemein technisch versierte Männer zwischen 20 und 35, unabhängig ihrer politischen Meinung angesprochen werden, erscheint das Inserat in den überregionalen Tageszeitungen DER STANDARD, DIE PRESSE und DER KURIER, sowie im WIRTSCHAFTSBLATT. In diversen Fachzeitschriften im Bereich Technik, Wirtschaft und Management ist die Annonce ebenfalls zu finden.
Das Inserat, welches ebenfalls eine große Wirkung auf die
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Der Zeitraum der Inserat-Werbung beginnt einen Monat vor und endet einen Monat nach der Plakatwerbung, wobei die Publikationen in den Tageszeitungen nur alle zwei Wochen erfolgen.
Da der Vertrieb der binären Uhr hauptsächlich über Online-Anbieter im Internet erfolgt, ist dieses Medium auch der Hauptwerbeträger. Dabei ist die Plakatserie auf den Websites der Zeitungen und Zeitschriften zu sehen, als auch auf bekannten technischen und wirtschaftlichen Seiten im Web.
TREND
ANALYSIS
Die Einführung einer Armbanduhr mit einer unüblichen Art der Zeitablesung war riskant und erhielt wenig Zuspruch, dennoch tat dies der Hersteller OI THE ONE zur richtigen Zeit.
Der derzeitige Wandel der Gesellschaft geht geeigneter Weise in Richtung Individualismus in Verbindung mit einem marken- und qualitätsbewussten Lebensstil. Vor allem Männer im Geschäftsleben identifizieren sich durch ein bestimmtes Image und Ansehen und achten sehr auf Gegenstände, die einen bestimmten Status verleihen. In Kontrast dazu suche sie einen
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passenden Ausgleich und somit die Freiheit und das Abenteuer. Viele der derzeit technischen Errungenschaften geben einen Eindruck von Weitblick und Zukunftsvisionen, was natürlich auch auf die innovative Technologie der binären Uhr zutrifft.
Da es in der Gesellschaft zunehmend wichtiger wird, zu sich selbst und seinen Vorstellungen zu stehen, ist der Gebrauch von außergewöhnlichen und individuellen Mitteln gegeben, weswegen ich ein sehr großes Potential in der Idee einer Uhr sehe, die nicht den üblichen und gewohnten Regeln entspricht.