los problemas de género en las revistas. by Diana Reyes

La retórica en el diseño grafico en los problemas de género en las revistas. Candidata a Maestra: María del Socorro Juárez Pierce Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco

Artículo retomado de la tesis: La retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México

Resumen El objetivo de esta investigación es establecer fundamentos para la representación de la mujer ejecutiva en las revistas femeninas que contemplen el enlace de tópicos históricos y contemporáneos que se integran debido a su reciente actividad económica, por medio de un análisis que incluye valores involucrados en su diseño gráfico, en favor de un diseño democrático en la representación femenina activa, de acuerdo con el desarrollo del sistema productivo y económico de México, de una forma atractiva para el público.

Abstrac The objective of this research is to establish foundations for the representation of women executive in women's magazines that includes the link historical and contemporary topics that integrate because of recent economic activity through an analysis that includes values involved in graphic design, for a democratic design active in women's representation, according to development of the productive system and economic development of Mexico, in a way attractive to the public.

La profesión femenina se viste de belleza (introducción importancia de la investigación) Por medio de la retórica aplicada en la creación de imágenes se analiza la representación de las capacidades intelectuales de la mujer profesionista y la belleza, que concurren en la representación de la mujer activa1 en las revistas femeninas. Este encuentro provoca ciertos problemas, pues estas publicaciones favorecen2 en la creación de imágenes de la mujer activa la espectacularidad3, cuando es precisamente la actividad económica y las cualidades laborales que adquiere la mujer moderna, lo que conlleva a una nueva representación de esta mujer activa en este tipo de impresos. Las revistas con temas de interés para la mujer, por tradición y mercadotecnia se han enfocado a la moda, belleza, manualidades, cocina, el hogar, espectáculos, la salud, los niños, por mencionar los más sobresalientes, sin embargo la vida moderna las invita a evolucionar y esto requiere de su adaptación a las nuevas circunstancias del mercado, ampliando el espectro de los tópicos que tocan (Sandoval Lutrillo 13- 14), incorporando nuevos temas para atender los intereses del creciente sector de la mujer moderna y ejecutiva4. En relación a lo anterior el diseño gráfico (disciplina encargada de la comunicación de mensajes) que se utiliza en la realización de las imágenes de la mujer en las revistas femninas, incorpora estos nuevos tópicos, mostrando imágenes de una mujer actual e independiente, ejecutiva, agresiva, bella y triunfadora, que ocupa puestos gerenciales y altos cargos; una mujer que se presume está a la moda, de tener relaciones de pareja felices y a su vez integrada al mundo laboral y familiar. fig. 1- 3 Sin embargo paradójicamente en base a investigaciones realizadas por autores como Sandoval Lutrillo (2003), Valdepeña (2005) y García Girón (2004) entre otros, en las imágenes de las revistas dirigidas a la mujer activa, no se otorga necesariamente un reconocimiento de los tópicos que surgen las nuevas cualidades intelectuales de la mujer activa. 1

Para los fines de este trabajo será necesario hacer referencia a la mujer moderna, actual o ejecutiva, como aquella económicamente activa que puede o no ser emprendedora o profesionista, pero tiene una ocupación productiva por la que recibe una recompensa económica; es decir, a la mujer que labora ya sea de manera independiente o bajo algún esquema de contratación. 2 Hablamos de favorecer en razón de que las ventas de este tipo publicaciones femeninas son posibles, a partir de que se consideran un medio de información y entretenimiento. De este modo, las revistas tienen que incluir los parámetros de espectacularidad de la nueva representación femenina, que se forman a partir del sistema de producción en México y de las exigencias inmersas en la construcción de la expresión de la identidad de la mujer a principios de siglo XXI, en las cuales históricamente la belleza se concibe parte importante de la femineidad (Pérez Cortés, 2001). 3 Hablamos de espectacularidad al placer de los sentido, la importancia juego de las formas, lo efímero, la estética, o heterogéneo en estilos épocas y géneros en la moda (Pérez Cortes, 2000: 25). 4 Arreglarse, divertirse, comer, dormir, vestirse y la ensoñación (perfumarse y arreglarse) serán los principales caminos para el encuentro de la nueva femineidad, surgiendo la mujer moderna, mezcla de un realismo con espectacularidad, donde el modelo de la mujer domestica llega a su fin. (Pérez Cortés, 2001: 7-31). En cuanto a la actividad económica, la mujer considera importante un trabajo que proporcione un salario satisfactorio, oportunidades para el desarrollo profesional y las gratificaciones que se dan en los puestos ejecutivos, (Menéndez Porrero y Parroquín Ortiz,2003:12) acceder al apoyo domestico, mejorar su nivel de vida familiar así como dedicar tiempo a la misma.

En este sentido, se estima el interés en esta investigación, por abarcar el conocimiento de valores que se utilizan en el diseño de la imagen de la mujer profesionista. De los cuales se encuentra que existe poca información, Lo anterior para indagar sobre las causas de que no se de necesariamente un reconocimiento de la labor profesional de la mujer profesionista en conjunto con las características espectaculares que le otorga su nuevo acceso económico en estos impresos.

Fig. 1. Portada de la revista Susana. Mayo, 2008. Muestra a una mujer a la moda, revolucionaria, integrada en el mundo laboral y seductora.

Fig. 1.4. Portada de la revista ellos & ellas, mayo, 2005. Muestra a una mujer a la moda. En las frases de la portada se muestra que considera su intelecto y afectos sentimentales, así como lo que implica ser mujer, el trabajo y el amor.

Fig. 3. Revista Mando Femenino Portada, junio, 2005 En la imagen solo se encuadra las piernas del la ejecutiva, los tacones y las medias.

El interés de investigación de debe a que, las revistas, se han convertido en uno de los canales más concurridos por los medios de comunicación (Valdepeña Ortega, 2005: 1- 36) y de manera especial la revista Mujer Ejecutiva. Esta publicación, es la única de su tipo en México, y se encuentra dirigida a la mujer moderna, por lo que este trabajo se enfoca de manera específica a este recurso. Igualmente este trabajo cuenta con las siguientes aspiraciones o finalidades: 1. Incentivar la creación de imágenes para revistas dirigidas a mujeres profesionistas mexicanas. 2. Fortalecer conceptos y actitudes que faciliten reconocer las capacidades laborales de la mujer de manera atractiva. 3. Abrir posibilidades novedosas para extender las representaciones de la mujer más allá de las esferas de la belleza y de la moda.

La paradoja: entre la modernidad, las nuevas cualidades intelectuales, la tradición, el consumo y la subjetivación. Consecuentemente con la investigación acerca de las razones por las cuales el día hoy no se reconoce necesariamente el desempeño laboral de la mujer con respecto a la espectacularidad de la nueva identidad femenina en la creación de imágenes femeninas, estudiosos como Carola García Calderón 3

(1980), Sandoval Lutrillo (2003), Lipoventski (1996), Berman (1981) , Eguíbar (2003), Eco (2004) y Ozuna (2009), plantean diversas razones entre las cuales se encuentran razones de mercado, tradición, necesidades de subjetivación en la modernidad así como problemas de identidad del hombre moderno. Carola García Calderón (1980: 11-17) en estudios que han descrito las conexiones entre los papeles sexuales y las representaciones de la mujer profesionista en las revistas femeninas, concluye que la necesidad de acrecentar el consumo de estas publicaciones y de los artículos que exponen es una de las principales causas por las cuales la fantasía y la sensación son los valores principales que muestran. En relación a esto Sandoval Lutrillo (2003: 6-14) agrega que el consumo es una necesidad mayor para la mujer, ya que la modernidad de nuestra época incluye a la mujer moderna como “compradora”, para el mantenimiento de la casa, los niños y su arreglo personal. En el mismo orden de ideas, Berman (1981: 9), nos dice que la modernidad mantiene un problema de identidad, tanto para el hombre y la mujer, por encontrarse en esta época una convicción de estilos clásicos, medievales, orientales y tecnológicos que son incapaces de verse bien, dado que hay ningún rol social en el que se pueda calzar perfectamente. Por otra parte, estudiosos como Eguíbar (2003: 16-20), Eco (2004: 111), y Ozuna (2009) hablan que parte de considerar la seducción y la belleza como condición del éxito y reconocimiento social femeninos se debe en parte a cuestiones tradicionales arraigadas desde la antigua Grecia hasta nuestros días Ahora bien con respecto a la subjetividad, Lipoventski (1996: 197) nos dice que al institucionalizar lo efímero y diversificar el abanico de objetos y servicios, el apogeo de la moda ha multiplicado las posibilidades de elección, obligando a las personas a informarse y a diversificarse, pero a la vez a acoger novedades y preferencias subjetivas a través de un caleidoscopio de artículos. Todo lo anterior provoca una paradoja en la nueva representación femenina que invita a creer que la mujer activa es exitosa y libre por sus cualidades laborales, pero considera la seducción y la posesión de objetos para sentirse moderna, independiente y exitosa, lo que demerita los logros que obtiene de sus capacidades profesionales y trae como consecuencia un estetización de la profesión, que no consideran necesariamente las inquietudes actuales de la actividad económica de la mujer moderna, así como el desarrollo libre de su subjetividad 5 (es decir, la libertad para su propia definición), ya que las revistas contradictoriamente aunque ofrecen diversas pautas para motivar la 5 Foucault refiere a la subjetivación como la individuación, la independencia y la voluntad, en definitiva, la mejora de la persona en su integridad, el cuidado de sí así también el ser uno mismo. (Foucault, 2006:38-68). En ese sentido, promueve visiones con las que la mujer moderna desea identificarse de manera satisfactoria en concordancia con su desarrollo personal y profesional.

subjetividad de cada mujer, se basan en ciertos prototipos de moda y belleza6 . Estas pautas al aparecer como parte fundamental de la imagen de la ejecutiva en estas publicaciones, seleccionan una parte de su realidad y la repiten continuamente (Pérez Cortes 2001: 26).

La revista Mujer Ejecutiva En el contexto de la mujer actual mexicana y como consecuencia de sus nuevas capacidades económicas y laborales, surge hace diez años la revista Mujer Ejecutiva (Lugo, 2008). Esta publicación ofrece una guía para estas mujeres multifacéticas, contemporánea, independientes y activas laboralmente. En este sentido el diseño muestra las nuevas cualidades intelectuales y laborales de la mujer, por medio de los anuncios de los artículos de la publicación y algunos detalles, como lo es el traje sastre, que en algunas portadas lleva puesto las mujeres de sus portadas. No obstante, por datos obtenidos de entrevistas previamente realizadas en el seminario Tópicos y Diseño” (2009)7 los elementos gráficos (considerando que son importantes), no dan mayores referencias de las facetas laborales, e intelectuales de la nueva identidad femenina, ya que la imagen de la mujer por sí misma no cuenta con elementos gráficos suficientes que otorguen un enlace que otorgue mayores vínculos gráficos de estas facetas. Así pues, la publicación aunque muestra en sus portadas un mayor alcance a la educación y una mayor diversificación de personalidades y profesiones en la imagen de la mujer moderna, contradictoriamente expone en sus portadas e interiores imágenes que muestran mujeres bajo ciertos valores que preferentemente apuntan hacia al adorno, la mercancía y una belleza considerable como la condición para destacar con éxito en su desarrollo integral sin percatarse necesariamente de la fuerza de la autonomía individual de la mujer activa y de sus cualidades laborales, por lo que la revista Mujer Ejecutiva es una publicación representativa de la paradoja en la unión entre la labor profesional de la mujer y la espectacularidad femenina, que versa en las revistas dirigidas a la mujer moderna, por lo que se elije como objeto distintivo de nuestro estudio. Fig 4- 6.

Imágenes con pautas acerca de una mujer más actual e independiente, ejecutiva, agresiva, bella y triunfadora, que ocupa puestos gerenciales y altos cargos; una mujer que se presume está a la moda, de tener relaciones de pareja felices y a su vez integrada al mundo laboral y familiar. Estas mujeres son de estatus social alto que se juzga por su apariencia y el aspecto de su cuerpo, los cosméticos, los objetos ornamentales, la juventud, la esbeltez, la belleza y la ropa de moda que llevan, como lo es: el traje sastre, medias caladas y un finísimo portafolio 7 El Seminario “Tópicos y diseño” fue impartido en la universidad Autónoma Metropolitana Unidad Xochimilco por la Doctora en Letras por la Facultad de Filosofía y Letras, Mariana Ozuna. En este seminario asistieron estudiosos e Investigadores en cuestiones del Diseño de la Comunicación Gráfica y la sociedad. Véase Parte 2, Entrevista para confirmar hipótesis realizada en el Seminario “Tópicos y diseño” EN LOS Anexos de la Tesis: La Retorica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México pp. xxviii.

Fig.4. Revista Mujer Ejecutiva. Portada, junio, 07, 2008.

Fig.5. Revista Mujer Ejecutiva. Portada , mayo, 20, 2086.

Fig.6. Revista Mujer Ejecutiva. Portada , mayo, 07, 2009.

La retórica: entre la persuasión y el diseño gráfico De ser real la apreciación en cuanto al contenido de las imágenes de la mujer activa en las revistas femeninas existen estrategias que permiten acrecentar los vínculos en este tipo de publicaciones entre los meritos profesionales de la mujer de manera agradable, incorporando las pautas espectaculares de la mujer ejecutiva. Una de estas estrategias es el pensamiento retórico toma en cuenta acuerdos, pensamientos e interpretaciones con un significado particular para un grupo determinado, para poder inferir y acreditar parámetros a partir de una premisa (Rivera, 2005), por lo que, si consideramos el reconocimiento laboral como un valor importante, su metodología resulta útil para establecer fundamentos en las imágenes de la mujer activa de las revistas femeninas que acrecienten los vínculos en el enlace de la percepción de las habilidades laborales femeninas, la moda y la belleza de una manera atractiva para sus lectoras. En relación a lo anterior existen estudios que han comparado las funciones del diseño gráfico y la retórica, comprobando que tienen mucho en común. Estos estudios concluyen que el diseño comparte con la retórica una función persuasiva y comunicativa. Asumiremos la siguiente definición de retórica: “Es el arte o teckné que consiste en inventar argumentos, de disponerlos adecuadamente y de expresarlos elocuentemente, para convencer y persuadir a auditorios específicos” (Rivera, 2005). En referencia a lo anterior los objetos gráficos son imágenes que, en el caso de medios impresos publicitarios, se constituyen por argumentaciones que promueven razonamientos tratando de persuadir y convencer, según el auditorio dirigido. Por otro lado, Rivera define como auditorio a “Un grupo de personas, con uso de razón y con creencias particulares. Dado su carácter racional, los auditorios pueden ser persuadidos si se les presenta un argumento adecuado" (Rivera, 2007). De aquí que el auditorio es referente del público consumidor de las imágenes en las revistas.

Por último, extendiendo las relaciones entre retórica y diseño, Richard Buchanan, en palabras de Rivera, sostiene que el diseño es un arte de invención y la invención de cualquier producto de diseño se basa en el conocimiento del usuario del mismo, por lo que procede de la comprensión de la situación o reconocimiento de las relaciones de interdependencia que se establecen entre el orador, el auditorio y el discurso (el diseñador, el producto y la comunidad de uso de éste). La invención en el diseño se traduce como inventio en la retórica y “Es la operación que consiste en ir a los tópicos,8 o lugares para hallar los argumentos y pruebas que se le presentarán al auditorio para persuadirlo" (Rivera, 2005). En la actualidad se define a los tópicos como redes de loci, que son los temas, asuntos y pensamientos, nociones generales clasificadas y almacenadas en la memoria; es decir, ideas o esquemas de pensamiento (De Beristáin, 2004: 273), por lo que, respecta a los impresos femeninos, los tópicos son los pensamientos y valores que se consideran para la creación de su imágenes. El diseño gráfico posee, según Buchanan en palabras de Rivera (2007), lugares o tópicos propios, tales como la tipografía, los colores, el estilo o los materiales. Otro aspecto de los tópicos, es que su importancia no sólo reside en que funcionen como las pautas en la invención de los diseños. Los tópicos o pensamientos están relacionados con experiencias intelectuales, culturales, sociales y corporales de los sujetos que interpretamos y acotamos a través de metáforas cognitivas, abstracciones mentales que utilizamos para explicar y organizar el conocimiento y las experiencias. De este modo, existe la posibilidad de entender el discurso del diseño de las imágenes en las revistas desde una metodología retórica.

Representando gráficamente los tópicos: metáforas y motivaciones Considerando que los tópicos son las ideas o esquemas de pensamiento de una determinada audiencia que se toman en cuenta para diseñar un producto, es necesario indagar sobre los procesos de representación grafica de estos tópicos. Para Aristóteles en su libro Arte Retórica nos habla que una manera de mostrar al público o poner ante los ojos pensamientos o argumentos es por medio de imágenes. Estas se muestran por medio de metáforas. Ésta metáforas para Aristóteles consisten en designar algo utilizando términos de Ampliando lo que se refiere al concepto de “tópico”, éste proviene del griego τοπικός topos, que significa “lugar” o los topoi o loci “lugares” (en palabras de Mauricio Beuchot, De la Vera Cruz (1993: XII- XVI). La concepción de Aristóteles, mostrada en el tratado de los tópicos dialécticos, es: “La estrategia para argumentar, frecuentemente justificada o explicada por un principio”. Es colocar de una manera lo que estaba de otra. Hay tópicos comunes o propios, según si el tema es específico o no. En cambio, Boeció define tópico como: “La sede de un argumento o aquello donde se saca el argumento conveniente a la cuestión propuesta”. El pensador, entiende el tópico como principio que rige y fundamenta la estrategia (una proposición máxima). Alonso de la Vera, en palabras de Mauricio Beuchot (1993: XIII- XVI), toma al topos como “lugar común” y considera al tópico como lugar donde una cosa se asienta; en su opinión el tópico puede encontrarse en el argumento para causar la creencia de la cosa que debe ser probada.

otro campo semántico” (Rivera, 2007: 125). Esta referencia se toma porque permite que una noción pueda ser expresada de manera escrita, oral o gráfica. En relación a esto en el diseño gráfico y en la actualidad Esqueda, en su libro El juego del diseño (2008), dice de forma más específica lo que se refiere al diseño y la representación gráfica de tópico, que el diseñador enlaza estructuras de pensamiento con elementos gráficos figurativos a los que llama metáforas, para exhibirlas a un determinado público que las acepta (Esqueda, 2008: 63- 66) De lo anterior podemos resumir que el diseño gráfico utiliza las metáforas para representar los tópicos del público que intervienen en la realización de un diseño. Debido a que los tópicos se representan gráficamente por medio de metáforas, en el estudio de las motivaciones y anhelos de la mujer económicamente activa es indispensable la reflexión en las metáforas que se presenten en las imágenes de estos impresos.

Métodos aplicados: Rivera, Burke, Esqueda, Gutiérrez Martínez, Lakoff y Johnson en la selección y análisis de las motivaciones Partiendo de que el diseño gráfico recurre a las metáforas para representar motivaciones y acciones, así como de que la retórica ofrece alternativas en la reposición o indagación de metáforas gráficas que buscan persuadir al auditorio, existen procedimientos, modelos de análisis y teorías que ofrecen posibilidades en la selección de las metáforas y motivaciones adecuadas para estos fines. Estos modelos nos proporcionan alternativas útiles en los casos de análisis del diseño y los procesos de creación de imágenes que incitan a un determinado auditorio a que piense, se motive o actué de una forma.

El esquema pentiádico de Burke Kenneth Burke, en su libro Gramática de los motivos (1969), postuló un modelo pentiádico en que sus cinco elementos toman en cuenta cuestiones generales que intervienen en la creación de cualquier cosa, en cualquier tiempo o lugar. El modelo de Burke es muy útil porque sus elementos abarcan cualquier situación cultural, toda acción humana, motivaciones y condiciones históricas. Si comprendemos los cinco elementos que intervienen en un acto, comprenderemos los motivos por los cuales se realizo ese acto (en nuestro caso objeto de diseño). A continuación se muestran los cinco elementos del modelo de Burke: 1. Acto. Hechos concretos que han tenido lugar (¿qué fue hecho?).

2. Agente. La persona o institución que realiza el Acto (¿quién lo hizo?) 3. Agencia. Los medios o instrumentos de que se ha valido el agente para actuar (¿cómo lo hizo?). La agencia corresponde en nuestro escrito a los tópicos o pensamientos de los que se ha valido el agente para crear el Acto 4. Propósito. Razón por la que ha actuado el agente (¿por qué?). 5. Situación. Llámese al escenario del Acto, donde ocurre (¿cuándo o dónde sucedió?). En esta comprensión de motivos que intervienen en el Acto, los estos cinco elementos clave pueden interrelacionarse, permitiéndonos identificar de manera general todo lo relacionado con un Acto u acción. Basta con preguntarnos: ¿qué nos revela el Acto en sí mismo? ¿qué revela el Acto sobre el Agente?, ¿qué nos indica el propósito sobre la agente?, ¿qué nos dice la escena sobre Agente?, ¿qué revela la agencia sobre el Agente? Fig 7.

Lakoff, Johnson, como herramienta en el análisis de Burke Sobre el análisis de los cinco elementos que propone Burke, se hace la observación que es posible auxiliarse de otros métodos para una mayor comprensión de las motivaciones y pensamientos, sobre todo de aquellos que presentan el Agente, el Acto y el público del Acto 9 acerca de la escena o Situación, el Propósito, la Agencia y el Acto mismo encontramos autores como Lakoff y Johnson (1998) que ofrecen procedimientos que ayudan a detectar pensamientos a partir de imágenes, frases escritas, palabras, elementos visuales comunes y metáforas. Éste procedimiento que es llamado por los autores “teoría contemporánea de la metáfora”, también conocida como “teoría conceptual o cognitiva”. La teoría contemporánea de la metáfora propone que la manera en que pensamos y organizamos nuestra experiencia es a partir de las motivaciones, las emociones y las acciones que se convierten en nuestra mente en metáforas (Lakoff y Johnson, 1998: 39-77). Por tanto, si indagamos en las metáforas de las palabras, frases e imágenes relacionadas con una acción o Acto, podernos explicar de manera definida los pensamientos y las acciones específicas que se relacionan con este Acto o acción, en este caso palabras de personas que forman parte del agente, el Acto y las lectoras o público del Acto. Estos autores explican que la mente de manera natural e inconsciente realiza analogías con objetos, sustancias, personas y experiencias físicas como son: el movimiento, la postura y la orientación de nuestro cuerpo en el espacio en que nos encontramos (el yo y lo que me rodea), 9

Estos elementos de Burke son elegidos por que tienen posibilidades de ser auxiliados para su análisis por la teoría conceptual o cognitiva debido a que tiene la posibilidad de otorgar frases y palabras que pudieran aportar metáforas.

analogías que llamadas metáforas cognitivas nos ayudan a explicar las cosas, a simplificarlas para entenderlas, a organizar conocimientos, asimilar emociones nuevas y ordenar antiguas experiencias. Por tanto través de la revisión de las metáforas cognitivas podemos indagar sobre los pensamientos, motivaciones y acciones de los individuos. Un aspecto importante en el reconocimiento entre metáforas y relaciones conceptuales es el que Johnson propone en su libro El cuerpo en la mente (1991), el cual nos explica que para entender y conocer una metáfora conceptual podemos servirnos de esquemas,10 esto se refiere a dibujos simples que contienen elementos básicos y representativos de estas metáforas. Finalmente, podemos resumir que los estudios de Lakoff y Johnson, así como de Burke, son bases teóricas que podrían aportar y ampliar de manera específica los pensamientos y las acciones relacionadas con los cinco elementos que propone Burke, por lo que resultan herramientas útiles para el análisis de las imágenes, así como de las definiciones y los pensamientos situados en torno a ellas en las revistas femeninas.

Métodos aplicados: la imagen de la mujer ejecutiva desde Burke, Lakoff y Johnson Para comenzar el análisis, se eligen los artículos principales 11 y portadas 12 de los ejemplares de junio (2007), mayo (2008), mayo (2009) de la revista en cuestión 13 por ser las muestras más representativas de la problemática a de estudio. De acuerdo con el análisis de motivaciones que implica la publicación en cuestión, se aplicarán las correspondencias de los conceptos y métodos propuestos por Burke (1969), Esqueda(2000, 2008), Gutiérrez Martínez(2008), Lakoff y Johnson (1998), Johnson (1991) en base a las definiciones que otorga Rivera (2005, 2007) y Frenzel, (2003). En el caso de la revista Mujer Ejecutiva, los elementos que componen el esquema de Burke se designarán: a) Acto (qué fue hecho): las portadas y los artículos principales de Mujer Ejecutiva.

Para Johnson, el esquema es una organización unificada y recurrente de conocimientos, valores conceptuales y proposicionales que compartimos respecto a situaciones y conocimientos típicos. (Johnson 1991: 66). 11 Los artículos principales ofrecen información importante sobre el concepto general de la revista, la definición de mujer ejecutiva que la publicación maneja. 12 La portada se elige por ser la página más sobresaliente de la publicación y un elemento que específica el contenido de la obra y cualquier otro contenido a resaltar y los artículos, por encontrarse la información más representativa de la revista, así es muestra principal de la nueva representación femenina que surge a principios de siglo XXI, así como de la problemática del objeto de investigación. 13 Entre las portadas elegidas hay un año de diferencia, pues se desea demostrar que en un tiempo considerable la revista ha conservado sus rasgos principales y los principales tópicos en la representación de la mujer.

b) Agente (quién lo hizo): personal involucrado en la creación de Mujer Ejecutiva, editores y diseñadores de la publicación. c) Agencia. (cómo lo hizo): parámetros de belleza que predominan en las imágenes y razones por las cuales se consideran o valoran estos pensamientos. d) Propósito (por qué): rentabilidad sostenida y regulada a través de un producto que guste al público femenino económicamente activo. Ofrecer una guía para mujeres profesionalmente activas. e) Situación (el cuándo o dónde sucedió): principios del siglo XXI, cuando la mujer es parte activa de la economía mexicana. Las preguntas que interrelacionan estos cinco elementos siguiendo a Burke quedan de la siguiente manera: a) ¿Qué relaciones hay entre la revista y la editorial que la produce? b) ¿Qué relaciones existen entre el propósito con el que fue creado el Acto y la editorial? c) ¿Qué relaciones existen entre los tópico de la belleza femenina con la editorial? d) ¿Qué relaciones hay entre el contexto de la mujer actual y la editorial?

Para revisar la respuesta a la primera pregunta en las relaciones que propone Burke, en nuestro caso particularmente en las relaciones de la revista de la editorial que la produce, se hace necesario revisar primeramente que nos revela la revista por sí misma, por lo que en la investigación se le agrega la siguiente cuestión. e) ¿Que nos revela el Acto en sí mismo?

En este análisis del Acto se toman como herramienta las propuestas de Johnson y Lakoff (1998), Lakoff (1991), donde se consideran las frases y palabras de las portadas y textos de los artículos principales de la publicación, para analizar metáforas (análisis metafórico) que posteriormente nos llevan a la averiguación de los pensamientos que están implicados en el concepto de mujer ejecutiva y la imagen que ofrece la revista Por último, para extender el análisis de Acto se realizan entrevistas al personal que produce (Agente) y consume Mujer Ejecutiva (lectores del Acto), así como a mujeres profesionistas no lectoras del objeto de estudio que pueden aportar información sobre puntos de vista distintos útiles para los fines de este escrito. Estas entrevistas nos brindan igualmente posibilidades para obtener frases y palabras donde se encuentran las metáforas e imágenes esquema, pero a diferencia de las metáforas que surgen de las portadas, nos dan información sobre los pensamientos motivaciones y 11

argumentos (es decir la Agencia), que expone el personal que realiza la revista (el Agente), lectores y no lectores de la revista que se relacionan con el Acto, el Propósito y la Situación de la mujer moderna, además de proporcionar información sobre los pensamientos de los lectores y no lectores de la revista sobre el Acto, la Agencia y la Situación. Lo que permite ampliar la averiguación de las demás preguntas que surgen de las relaciones entre los cinco elementos de la propuesta de Burke. De aquí que los cuestionarios dirigidos a los creadores, a las lectoras y no lectoras de la revista en cuestión contienen preguntas sobre sus pensamientos y aspiraciones en su contexto actual (Situación), sobre la profesión que desarrollan, la información que otorga la publicación así como la información que les gustaría que otorgaran las revistas femeninas (Propósito), sobre la impresión que ejercen las portadas del objeto de estudio sobre de ellas (Acto) y sus conceptos sobre lo que significa ser una mujer ejecutiva en nuestros días, así como sobre los tópicos de la belleza (Agencia) 14. Para una mejor comprensión de las metáforas que surjan de las entrevistas a los formadores, lectores y no lectores de la publicación en cuestión se realizarán esquemas o ilustraciones simples con elementos básicos, como lo propone Johnson (1991: 66). A continuación se presenta un esquema del proceso del análisis y los métodos aplicados. Fig.8. Fig. 8. Esquema del proceso del análisis y los Fig.7 Esquema pentiádico de Burke. 1) Agente-escena. 2) Agente-Agencia 3) Agente-Acto 4) Agente-Propósito 5) Tapia (2007), “El árbol de la retórica”, (modificaciones del autor). http://elarboldelaretorica.blogspot.com/2007/02/elesquema-pentiadico-de-keneth-burke.html El esquema fue inicialmente realizado para representar y explicar las relaciones entre los elementos que se involucran en la realización de un acto o hecho

métodos aplicados.

Para la realización de las entrevistas se reflexionó en autores como Geertz (1987: 9-39 y 339-373), Ginzburg (1983: 55-99), Merino (1995: 32-39, 50-55), Stake (1999: 9-49), Taylor y Bogdan (1987: 14-27) y Esqueda (2008). Estos autores consideran que, para indagar sobre los pensamientos en las personas de nuestro interés deben realizarse cuestionarios que impliquen preguntas sobre sus aspiraciones, motivos sociales y psicológicos, para comprender aspectos de su realidad y objetivar lo subjetivo (Parte 5, Entrevistas pp. xvi).

Acto ¿Que nos revela el acto en sí mismo? En base a las metáforas15 que se derivan del análisis de los artículos principales y secundarios de las portadas objeto de investigación. La profesionista que realiza este viaje necesita diversos objetos que le ayuden a ser profesionista exitosa y a ser mujer; por tanto, las revistas contiene ingredientes distintos, que pueden mezclarse, como son los tips. La siguiente cuestión es que la lectora necesita una revista que sea compañera y confidente, por lo que se recomienda mostrar una foto de una personalidad amistosa en la portada, pero que a la vez pueda ser una guía: siempre tienen que ser mujeres y compañeras de la lectora, por lo que se requeriría una personalidad no muy lejana ni muy cercana, que “caiga bien”. Esto no se ha logrado en la publicación aún, porque las mujeres que se presentan en la imagen para las lectoras son mujeres demasiado glamorosas o muy jóvenes, lo cual resta importancia a la experiencia laboral que se obtiene con la edad, además de que las mujeres mayores representan una guía más confiable. Por otro lado según las entrevistas realizadas a las lectoras del Acto y en el seminario Tópicos y diseño, mostrar a la ejecutiva sentada sin dar referentes de su actividad o herramientas de trabajo es una causa de la insatisfacción que presenta la revista. A continuación se presenta una tabla que incluye el análisis de las metáforas de los artículos principales y secundarios con sus respectivas imágenes esquema y el argumento que se deriva de ellas dirigido al público lector. Fig.9.

Agente En nuestro caso de investigación, la publicación Mujer Ejecutiva, pertenece a Grupo Mundo Ejecutivo, una editorial multimedia mexicana que tiene la mayor penetración en el segmento de medios dirigidos a tomadores de decisiones en el ámbito empresarial y de negocios, tiene un tiraje anual total de sus medios impresos que alcanza más de dos millones de ejemplares. (Grupo Mundo Ejecutivo, 2009)

Si se requiere revisar directamente las metáforas en los artículos principales véase Parte 3. Portadas y artículos principales. Fig.3.2- 3.3, junio, 2007. pp. x, Fig.3.5-3.6, mayo ,2008 .pp. xi- xii, Fig.3.8-3.9, mayo, 2009 .pp. xiii. 15 Si se requiere revisar directamente las metáforas de las portadas revísese Parte 5. Análisis metafóricos de las portadas. Fig. 1.5. p.p. xxii- xxvii.

En el caso de la revista Mujer Ejecutiva, las personas que intervienen en materializar el concepto de la publicación son la editora en jefe, Edna Lugo Pacheco, y la Coordinadora en diseño y asiente de fotografía, Herendira C. Castillo16

¿Qué nos revela el Acto sobre el agente? En relación a las metáforas encontradas en el Acto se muestran argumentos que consideran al deseo de la mujer por tener un mejor acceso económico y reconocimiento social, por lo que colocan imágenes de mujeres elegantes que usan accesorios, están al moda, ocupan puestos directivos y son atractivas para el sexo opuesto, acompañadas de artículos que hablan sobre la superación personal para motivar a la mujer a que aspire al éxito (Lugo2008). En este sentido al colocar mujeres agradables en su físico y de altos cargos la editora en jefe agrega que la publicación representa de manera digna a la mujer por no ser solamente un objeto de la publicidad buscando promover su trabajo (Lugo 2008), sin embargo no habla de otras referencias gráficas para representar la inteligencia y las múltiples facetas que menciona que versan en la mujer actual.

Edna Lugo Pacheco es una mujer joven que estudia un diplomado en Comunicaciones de Mercadotecnia. Antes de colaborar con la revista se dedicó al periodismo. Se trata de una profesionista líder en su centro de trabajo, responsable de la educación de su familia, madre y profesionista destacada., (Lugo, 2008). Herendira C. Castillo Ceballos comienza a laborar en la revista en agosto de 2007; antes participo en revistas como Mundo Universitario y el Periódico de Empresarios, en conjunto con diversos editores. (Castillo, 2008).

Fig 9. Tabla de análisis retóricos. Realizada por el autor como procedimiento en el Análisis de Acto. Para ampliar la información la tabla es retomada de los anexos de la Tesis : La retorica en la imagen de la mujer ejecutiva en México pp xxxvii.

Lo anterior se refuerza en las metáforas pertenecientes a la Coordinadora en diseño que buscan representar a una mujer bella que se ha abierto camino en la actividad económica del país, colocando autoridades (es decir mujeres reconocidas) pero sin nombrar vínculos gráficos a sus cualidades laborales. Por lo tanto de acuerdo al análisis del Acto en la imagen de la mujer y la tipografía que la acompaña en conjunto con los resultados que arrojan las entrevistas a las creadoras de la publicación objeto de estudio, se concluye que Grupo Mundo Ejecutivo reconoce la importancia de las 15

empresarias primordialmente como consumidoras y consecuentemente como productoras en la economía del país, de esa manera surge la publicación Mujer Ejecutiva.

Agencia La agencia son las motivaciones y pensamientos de una audiencia, considerados por las revistas para procurar su éxito. Así, para fines de la investigación, se indaga sobre los tópicos que versan alrededor de la mujer activa actual. Para lo anterior se retoma la información expuesta en el seminario Tópicos y Diseño, (2009) impartido por la Doctora Mariana Ozuna Castañeda.17 que habló sobre los tópicos literarios a través de la historia y su figuración hasta nuestros días. En base a autores como Corbacho Cortés (1998), Curtius (1955), Flos Jordi (1984), Guillén Claudio (1988), Zamora Pérez y Elisa Constanza (2000) Berman (1981): Así mismo se retoman investigaciones de autores como Pérez (2001) y Eco (2004), interesados en hablar sobre la mujer y la forma en que ha sido vista y representada social e históricamente.

El tópico “Sanus” Desde la antigua Grecia se decía que “el que es bello es amado, el que no es bello no es amado”, “bello es igual a lo bueno” o “lo bello es lo conveniente”. Hasta principios del siglo IX , las mujeres eran más útiles en cuanto más bellas, puesto que la palabra “bello” proviene de formo, que es el calor que mueve la sangre y “sangre” viene de sanus, que se dice de quien carece de palidez(Eco, 2004 -113). Por tanto desde la antigüedad la mujer se considera que en cuanto más bella más útil para la reproducción; (Pérez, 2001: 61). Más adelante en el Renacimiento, el concepto de belleza era aceptado por los hombres y por las mujeres como una consecuencia de la división social entre ricos y pobres, que dio lugar a una categoría de mujeres que no trabajaban y podían dedicarse al cuidado de su belleza (Valdepeña, 2004). A principios del siglo XIX, la mujer se exhibe como peligrosa, provocativa y revolucionaria: de este modo la belleza ya no sirve totalmente para fines reproductivos, ni como distintivo entre clases sociales, sino que la moda, la apariencia y el vestido (corsés, telas refinadas, aguas de colonia y accesorios) se vuelven sus instrumentos de conquista (Pérez, 2001: 61- 62).

17 Doctora en Letras por la Facultad de Filosofía y Letras. Profesora de asignatura interina en el Colegio de Letras Hispánicas. Entre sus artículos se encuentran: "El siglo ilustrado. Vida de don Guindo Cerezo. Aproximación a un género literario del siglo XVIII". http://www.filos.unam.mx/LICENCIATURA/hispanicas/cv_profesores.html?accion=cv&seccion=ozuna

A mediados del siglo XX, en los años 60, la belleza intenta acabar con la austeridad de la guerra y se populariza, como una necesidad de adornar a las mujeres económicamente activas con ropas suntuosas de nuevos materiales (Pérez, 2001: 98- 99). En nuestro tiempo, la belleza y la moda representan en la sociedad del espectáculo la evolución social entre los dos sexos y la estética vistas como un instrumento de trabajo, diversión, poder económico, exuberancia, honestidad a los falsos pudores, control en la vida cotidiana en un mundo de consumo. En consecuencia, se producen cosméticos, accesorios y vestidos que son efímeros y portátiles, como una belleza necesaria, adaptada para dotarse de orden, tecnología, libertad y ganar notoriedad social (Pérez, 2001: 111-124).

El tópico “Vir doctus et facetus” Este tópico refiere al "hombre docto y entretenido". Hombre sabio que posee las virtudes palaciegas de la buena y entretenida conversación adornada de gracias. En la mujer actual hace referencia una mujer multifacética desafiantes, modernas, bella y rica. Esto se muestra en la revista con la vestimenta y el maquillaje de la ejecutiva que aparece en la portada. En este tópico en el que hago hincapié del problema de investigación, la docto a diferencia de publicaciones como Mundo Ejecutivo es representada con elementos como sillas donde posa la ejecutiva apaciblemente, a decir de la publicación dirigida a varones, donde los ejecutivos que aparecen en las portadas muestran solamente traje sastre y escasos accesorios, casi imperceptibles, como los es ‘un anillo de matrimonio’ sin dejar de mostrar por eso un acceso económico relevante vinculado con su faceta familiar

El tópico de la Dignidad del hombre Desde este tópico se ve al hombre como portador de valores inmensos. La vida de la fama dura más allá de la de los hombres corrientes. El hombre se hace así mismo. En la mujer es el reconocimiento por parte de los varones como una mujer que está al alcance de las mismas oportunidades y retos masculinos, por medio de la constancia, la entrega a las exigencias de la profesión y el liderazgo. Esto se muestra por medio de fotos en algunas portadas, de mujeres con traje sastre lo que refiere que la mujer ya viste parecido el hombre económicamente activo y ejecutivo.

El tópico de la Dama de sociedad La mujer burguesa que ha alcanzado una formación intelectual es semejante al hombre, sin embargo no se contrapone con el sistema de valores de su sociedad. La mujer es sabia, pero domesticada por el hombre. En la revistase se muestra como una mujer independiente económicamente y preparada, pero que sigue anclada a una cultura donde predomina su belleza y su maternidad para ser aceptada, La mujer burguesa es la profesionista con acceso económico. Este tópico se muestra la parte de la domesticación, por medio de la necesidad de mantener un grado de belleza.

El tópico del Héroe El héroe es el que se distingue por sus hazañas o espíritu de sacrificio, y es el personaje principal de un relato. Tradicionalmente extermina monstruos y salva gente satisfaciendo definiciones de lo que se considera bueno y noble en su cultura de origen El héroe hace para enfrentar su destino un viaje hacia lo extraordinario guiado por un sabio que lo ayuda en su misión. La mujer activa económicamente es una especie de heroína que ha sobrellevado obstáculos, muchas veces impuestos por parte de género masculino. Así mismo participa en la realización de hazañas extraordinarias, dadas por las dobles jornadas de trabajo y el cumplimiento de roles sociales considerados femeninos (madre, esposa, hermana, hija, amiga, mujer bella) su crédito es ser una mujer poética que no vemos en la realidad, (Berman, 1981, 143) buscando enfrentar su destino que es el liderazgo. (Ozuna, 2009). En este caso la guía se presenta como la revista que ayuda a la profesionista en este liderazgo.

¿Qué nos revela la agencia sobre el agente? Los pensamientos sobre la belleza femenina y el heroísmo multifacético son considerados por el Agente de manera importante por tratarse de cuestiones históricas y condicionantes sociales para que la mujer pueda ser reconocida en la sociedad en que vive. De esta manera el argumento que se expone en las portadas y en los artículos principales selecciona preferentemente imágenes de mujeres que, para ser reconocidas y adaptarse a una sociedad moderna, han demostrado que son predominantemente bellas, multifacéticas y heroínas al servicio de los demás 18

No obstante en la historia uno de los tópicos que se relacionan con la labor profesional femenina no se coloca atención al de La mujer como ser razonable. Tópico introducido por Teresa de Cartagena desde 1481. El cual se refiere a que todos somos creaturas razonables, un lugar común del feminismo que reside en que las ponencias del ánima, como lo es el entendimiento memoria y voluntad son potencias comunes entre hombres y mujeres, por tanto las diferencias son de naturaleza femenina y masculina pero de igualdad entre las gracias y dones de Dios. (Luna, Lola, 1996: 45). En la revista Mujer Ejecutiva nos se alude a las representaciones femeninas que se relacionan con este tópico, imágenes de mujeres liberadoras sociales, que junto con la sabiduría, el amor y la belleza que también son cualidades de Dios, Moraña (2009) son modernas. Un ejemplo es el retrato de Sor Juana Inés de la Cruz de Miguel Cabrera (1750), donde se muestra a la mujer (atendiendo a su lugar de trabajo), rodeada de libros y un escritorio donde se encuentran las plumas, que son sus instrumentos de trabajo. La posición en la que se muestra es sin brazos y piernas cruzadas, rostro apacible y amable, mostrando con la mano derecha un libro (que muestra sus cualidades de escritora).y con la mano izquierda un rosario (objeto de su vocación religiosa) En la publicación la mujer ejecutiva no se encuentra su lugar de trabajo, no es notorio que tipo de profesionista es y no se muestra si la mujer está realizando alguna actividad .En este caso se sugiere que señale algo con alguna de sus manos, ya sea su instrumento de trabajo o algún objeto que se relacione con actividades familiares o de espectacularidad moderna además de mostrarse en un contexto relacionado a su profesión. A propósito de las metáforas Acto- lectoras del Acto18 con las imágenes que presenta la revista se revisa que la publicación representa a una mujer que desea estar a la altura de la mujer que aparece en las portadas de Vanidades (2004) Fig.11, pero tiene que ser formal, Lo que en la revista resuelve con el traje sastre o vestido, aunque se sugiere debido a los resultados arrojados por las entrevistas ,que las mujeres de las portadas de Mujer Ejecutiva se presenten con la vestimenta que usan para laborar, cuestión que se puede representar de manera moderna formal y elegante. Otra propuesta que se deriva del resultado de las entrevistas es que esto puede mostrar una solución más adecuada, colocando una mujer preferentemente parada (en caso de estar sentada en sillón elegante y moderno), mostrando orgullo de sus conquistas, por medio del rostro alzado sin mucho maquillaje, con un traje sastre de moda, vestido largo o en su caso, preferentemente el atuendo de profesión y sin demasiados accesorios cuidando la combinación de formalidad con moda y modernidad. Todo lo 18 Si se requiere revisar las metáforas directamente de la entrevistas, éstas se encuentran en los anexos de la tesis: La retórica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México en las entrevistas para Análisis metafóricos pp. xxxii- xxxvi, xliii- xlvi, lii- lvi, lxv- lxix, lxxv- lxxx, xcv- ci, ciii- cvii.. Las metáforas y conclusiones se encuentran de color azul para ayuda del investigador.

anterior con referentes que complementen, la profesión, la cultura, y la cuestión emocional con objetos que podrían ser: libros, portarretratos de la familia o un anillo de compromiso como lo hace la revista Mundo Ejecutivo Fig. 12. La siguiente cuestión es que la revista le falta solucionar de mejor manera que la mujer distingue a la profesión como una guerra, donde la mujer activa es el héroe. De ahí que debe aludir a imágenes que contengan mas alusiones a mujeres guerreas, para esto es importante presentar en la portada mujeres que vistan ropa que la mayoría de las mujeres que trabajan, compran para ir a trabajar sin accesorios innecesarios y glamorosos, además de no presentar mujeres pasivas y sentadas. Todo lo anterior para lograr una mejor identificación con la mujer de la portada. Por último en la representación de las cualidades intelectuales se sugiere colocar fotografías de mujeres mayores, por ser experimentadas y buenas guías, además de concordar con las mujeres que trabajan y que ya tienen estabilidad en su mayoría sobre todo en México.

Situación La revista Mujer Ejecutiva aparece en el siglo XX, época que ha sufrido una profunda transformación y modernización en los ámbitos económico, político y cultural. Este proceso de modernización, trae consigo la creciente participación de las mujeres en los mercados laborales, donde el apogeo a la moda supone una renovación basada en las necesidades artificiales con pequeñas variaciones combinatorias para lograr mas que una distinción social, en todas partes se llevan la competencia por la originalidad, lo espectacular y el marketing, la innovación creando un vínculo social y de afirmación de unos con otros por medio de lo efímero.

¿Qué revela la situación sobre el agente? Hoy, los países en vías de desarrollo se ven ante la necesidad de valorar al mercado femenino económicamente activo y la independencia que surge de su nuevo poder adquisitivo, en cuanto a esto, según datos del grupo editorial, la mujer realiza el 80% de las compras en el país, por lo que el Agente (Grupo mundo ejecutivo) edita Mujer Ejecutiva ya que las revistas femeninas es uno de los mejores medios para publicar anuncios dirigidos al público femenino (Perfil editorial, 2009). En referencia a las metáforas19 encontradas de las lectoras del Acto y el contexto actual laboral se revisa que éstas consideran que la mujer se encuentra en una época de conquistas, por lo que en la revista lo resuelve mostrando imágenes de mujeres de traje sastre, con los brazos cruzados, 19 Si se requiere revisar las metáforas respecto a la independencia femenina véase los anexos de la tesis: La retórica en el diseño de la imagen de la mujer ejecutiva en México. En las entrevistas para análisis metafóricos pp. lxxxviii- lxxxiv. xli. Las metáforas y conclusiones se encuentran de color azul para ayuda del investigador.

que han conquistado metas consideradas masculinas y anuncios que hablan sobre productos que vende la revista. Sin embargo de forma precisa no se reconoce la noción de la independencia del sexo masculino, sino lo contrario, se concentra la atención en exaltar la belleza de la mujer (utilidad para el varón según resultados de las entrevistas). La independencia según los resultados de las entrevistas, puede representarse gráficamente mostrando que están afuera de su hogar o alguna otra referencia de libertad (mostrar que está afuera de lo tradicional y dentro de su centro de trabajo. Tal como lo presenta la revista Mundo Ejecutivo para varones. Fig. 12, También así se mostrar que la mujer tiene conocimientos colocando una mujer mayor por ser sabia y que resalte del fondo Por último las metáforas revelan que la mujer necesita colaboración en las tareas familiares, cuestión que el Agente no considera al plantear la imagen de una mujer que todo lo puede y todo lo tiene. Esto se puede mejorar según el resultado de las entrevistas, mostrando cerca de ella una foto donde se encuentra la pareja ayudando al cuidado de los hijos por nombrar un ejemplo.

Fig. 10. Vanidades (agosto 2006)

Fig. 11 Mundo Ejecutivo (junio 2009)

Fig 12 Mundo Ejecutivo (mayo 2009)

Propósito Según la información del perfil editorial de Grupo Mundo Ejecutivo que se muestra en línea, la editorial tiene por objeto otorgar herramientas de alto impacto periodístico y publicitario así mismo, ser la empresa líder en el segmento de negocios y estilo de vida en el mundo de las personas que toman decisiones empresariales (Grupo Mundo Ejecutivo, 2009). En lo que corresponde a la publicación Mujer Ejecutiva esta publicación femenina tiene por objetivo dar difusión a la mujer que está en el mundo de los negocios y el liderazgo empresarial, entenderla y otorgarle capacitación que le permita desarrollarse integralmente (Grupo Mundo Ejecutivo, 2009).

Por otra parte Lugo, jefe editorial de la publicación objeto de estudio (Clavijo 2006), nos dice que la revista tiene por objeto el reconocimiento de la labor profesional de la mujer en México, así como propiciarle condiciones más favorables para el desarrollo de su profesión.

¿Qué revela el propósito sobre el agente? A partir de que la editorial, según datos de su página web, nos dice que ésta tiene como objetivo entender y dar difusión a la mujer que está en el mundo de los negocios, mostrándole oportunidades para que ésta pueda iniciar negocios, se concluye que el agente está interesado en otorgar a la mujer moderna, capacitación que le permita superarse. Por otra parte en cuanto al análisis metafórico estudiado en la entrevista realizada a Lugo (2008), éste nos dice que el Agente considera el liderazgo, la belleza y el éxito como parte del concepto de superación y motivación personal. Esta motivación se logra a través de colocar imágenes de mujeres con puestos directivos y bellas que causen admiración al publico del Acto. . Así también Lugo (2008) habla que la intención de la publicación es representar a la mujer de una forma digna al superar retos difíciles y lograr metas. Esto se resuelve en la revista por medio de los artículos interiores, donde relata algunos percances por los que la mujer de la portada ha pasado. En cuanto a los productos que ofrece la publicación para que la editorial y los anunciantes obtengan ganancias, Lugo (2008) no hace comentario alguno. Estos comentarios sólo se encuentran en la página en línea que habla sobre Grupo Mundo Ejecutivo (Grupo Mundo ejecutivo, 2009: 8) donde se habla de que el objetivo de la publicación es brindar un espacio para anunciar productos para mujeres de poder adquisitivo. Lo cual se expone por medio de anuncios que contiene la publicación en sus portadas e interiores, sobre oportunidades, ropa, maquillaje y accesorios.

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