Responsabilidad Social Empresarial ABRIL/2008 by Diario La República

R E RESPONSABILIDAD

SOCIAL

EMPRESARIAL

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

RSE, vista por The Economist 4

“The Economist”, la revista económica más prestigiosa del mundo, Pág. dedicó el informe central de una de sus últimas ediciones a la Responsabilidad Social Empresarial, el cual se ha convertido en obligada referencia para los expertos a partir de su publicación. RSE de LA REPUBLICA recibió autorización de “Poder” –a través de su director, Álvaro García- para

reproducir apartes de dicho informe en español, aparecido en una reciente entrega de esta revista nacional que también destaca temas económicos en sus diferentes ediciones. De la ﬁlantropía tradicional a la administración del riesgo y la estrategia corporativa, con aspectos ambientales en el marco de la globalización, forman parte del informe.

Hay que ir más allá de la rentabilidad

“Las empresas tienen que ir más allá de su rentabilidad”, dice el Pág. presidente de Isagen, Luis Fernando Rico, quien participó en el reciente foro de este diario y la ﬁrma Esse Consultores sobre Casos ejemplares de responsabilidad social empresarial. En su concepto, durante los últimos años ha habido un cambio de fondo, estructural, en la empresa, concebida antes sólo como productora de bienes y servicios, cuyo principal objetivo era ser rentable. La empresa debe ser rentable, pero en igual forma ayudar a resolver problemas sociales y ambientales que hoy han puesto en grave riesgo la supervivencia de la humanidad. Explica, además, cómo desarrollar

Luis Fernando Rico, presidente de Isagen

la RSE en un sentido moderno, estratégico, con los diferentes grupos de interés.

EMPRESAS LÍDERES

Frisby, pionera del Eje Cafetero

Pág.

Muchos ignoran que Frisby, cuyas ventas de pollo frito se extienden por todo el país, es una empresa risaraldense, pionera de la RSE en el Eje Cafetero. Sus directivos explican qué hacen a nivel social, sobre todo a través de una fundación.

CREACIONES MIQUELINA REVIVE A ADOLESCENTES INCLUSIÓN DE DANONE EN ESTRATEGIA MUNDIAL SYNGENTA: RSE EN EL AGRO

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Alianza con la Cámara ColomboBritánica A partir de esta edición, la Cámara ColomboBritánica, dirigida Pág. por Patricia Tovar, se vincula al proyecto RSE de LA REPUBLICA, destacando los modelos y proyectos de responsabilidad social en sus empresas aﬁliadas. Hoy le toca el turno a Syngenta, cuyo gerente para la Región Andina, Centroamérica y el Caribe, es el colombiano Pablo Casabianca, entrevistado en exclusiva por este diario.

¿Y cómo van los Objetivos del Milenio?

La pobreza, sobre todo en las áreas rurales, y los graves problemas sociales (en salud, educación, vivienda, etc.) asociados al bajo nivel de ingresos, son el telón de fondo de los Objetivos de Desarrollo del Milenio, trazados por la Organización de las Naciones Unidas -ONU-.

Derechos Humanos en las empresas

Otro colombiano que se destaca en el exterior, nada menos que como Pág. director para América Latina y el Medio Oriente de Business Human Rights en Londres, es Mauricio Lazala, entrevistado también por RSE de LA REPUBLICA en forma exclusiva. Como experto en derechos humanos, aﬁrma que estos son vitales en las empresas a la luz de su responsabilidad social, según lo demuestran múltiples casos que su fundación sigue paso a paso en los diferentes países.

Portal en Internet En la página web de este diario, consulte nuestro portal de RSE donde aparecen todas las ediciones de la separata mensual, noticias, artículos de opinión, documentos y memorias de foros, en la siguiente dirección electrónica, sección de RSE: www.larepublica.com.co

través de los Objetivos de Desarrollo del Milenio –ODM-, los países que integran la Organización de Naciones Unidas se comprometieron con enfrentar graves problemas sociales como la pobreza, cuyos niveles deben reducir a la mitad en el año 2015. Pero, ¿cómo vamos al respecto? ¿Colombia, en particular, qué balance presenta en tal sentido y cuáles son sus perspectivas en cada uno de los ocho objetivos? ¿O acaso no basta el alto crecimiento económico del país sino que se requieren reformas sociales? Responde el director del PNUD, César Caballero, ex director del Dane. PAG. 5 ANÁLISIS RECONOCIMIENTO AL LIBRO DE RSE El libro sobre responsabilidad social empresarial, publicado por este diario con el apoyo de varias empresas, recibe el reconocimiento de líderes gremiales, empresarios, rectores de universidades y columnistas como el abogado y periodista Jorge Eliécer Castellanos, ex director de Inravisión. PAG. 2

“SENTIRSE BIEN Y PROSPERAR”

El director del Centro Colombiano de Responsabilidad Empresarial, Javier Torres, comenta los resultados del estudio de la revista “The Economist” sobre Responsabilidad Social Empresarial, cuya síntesis se reproduce hoy en RSE de LA REPUBLICA con la autorización de la revista “Poder”. PAG. 4

RESPONSIBILITY Y ACCOUNTABILITY Juan David Enciso, experto en RSE, analiza las relaciones y diferencias entre ambos conceptos. ¿Puede darse la una sin la otra? ¿O son dos caras de la misma moneda?, se pregunta. PAG. 5

CAPACITACIÓN R E

Las empresas tienen que ir más allá de su rentabilidad

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Para el presidente de Isagen, Luis Fernando Rico, el mundo se enfrenta hoy a graves problemas sociales y ambientales, de cuya solución depende el futuro de la humanidad o, mejor dicho, la misma supervivencia del hombre. En lo social, por ejemplo, está la pobreza, en el marco a su vez de la creciente brecha entre países ricos y pobres, mientras a nivel ambiental asistimos al calentamiento global que puede incluso aniquilar la vida en el planeta. ¿Cómo –se pregunta- podemos ser indiferentes al respecto? Al ser hechos que afectan a la humanidad entera, ¿no estamos obligados todos los seres humanos a la búsqueda de su solución? ¿Acaso no fue esto precisamente lo que le abrió paso al acuerdo de los distintos países, reunidos en las Naciones Unidas, sobre los Objetivos del Milenio? ¿Y no les corresponde ahí a las empresas –subraya, al oído de sus colegas- asumir un rol protagónico, como ciudadanos corporativos que son o deben ser? A tales preguntas responde a continuación, en entrevista a RSE de LA REPUBLICA.

CAMBIO EN EMPRESAS

n los últimos años –anota el directivo, quien participó en el reciente foro de este diario sobre Casos ejemplares de responsabilidad social empresarial-, ha habido un cambio de fondo, estructural, en la empresa como organización social dedicada a la producción. Hasta hace poco –explica-, la empresa se concebía sólo como productora de bienes y servicios para satisfacer ciertas necesidades de sus clientes, labor por la cual obtiene una utilidad, ganancia o riqueza, fuera de generar empleo, pagar salarios, etc. Ser rentable es su principal objetivo, claro está. Eso no es suficiente, sin embargo. Y no lo es, sobre todo, frente a los graves problemas mencionados arriba, o sea, aquellos que agobian a la humanidad, a las propias empresas y a los empresarios, quienes comprenden, por tanto, que la rentabilidad no puede ser su único propósito, ni lo es atender

a las justas demandas de sus accionistas. Ahí es donde viene el cambio a que nos referimos. La empresa, sí, debe ser rentable, pero en igual forma contribuir a resolver dichos problemas sociales y no, como a veces sucede por desgracia, a agravarlos con la contaminación industrial y sin los controles debidos. En las empresas del sector eléctrico, a propósito, dicha labor es fundamental, ineludible, como que ahí está en juego la cuestión energética, la explotación de recursos renovables y no renovables, y en último término el asunto del calentamiento global. La nueva empresa, en consecuencia, trasciende los aspectos económicos o financieros, abordando lo social y lo ambiental, es decir, busca la sostenibilidad en sentido estricto, que es “una mesa de tres patas” según sus palabras. “A la larga –agrega, en tono didáctico-, todo es social: lo económico, pues la economía es una ciencia social, al servicio del hombre y de la sociedad; lo ambiental, que es una inversión social de largo plazo, pensando en las futuras generaciones; y lo propiamente social, que es la llamada Responsabilidad Social Empresarial. Pero, ¿cómo entender la RSE? Veamos cuál es su respuesta. VISIÓN ESTRATÉGICA

Para empezar, la RSE –diceno es para calmar conciencias, ni para hacer publicidad, ni por mera reputación, ni mucho menos son acciones aisladas, inconexas, que desde ese punto de vista no agregan valor a la compañía, dándoles la razón a quienes sostienen que es una pérdida de tiempo porque nos distrae del objetivo central de la rentabilidad. No. Según él, debe haber una profunda convicción de que las empresas, en desarrollo de su función social, pueden aportar a la sociedad mucho más que rentabilidad. Para ello –añade-, la empresa dispone de varios medios que precisa de inmediato. La ley, en primer lugar. El sector de servicios públicos, por ejemplo, es bastante regulado, y al serlo, se encuentra obligado por mandato legal a cumplir acciones sociales que en otras firmas se

la Declaración de Comportamientos Éticos, elaborada, en un ejercicio pleno de la democracia participativa, con los mismos trabajadores, quienes están obligados por sí mismos a cumplir tales principios. O con los clientes, que participan a su turno en prácticas de innovación que permitieron, entre otras cosas, concebir e impulsar la campaña sobre ahorro de energía, expresión del consumo responsable en consideración de beneficios ambientales y sociales que superan los de estricto carácter económico (en el corto plazo se gana menos por el menor precio, pero a largo plazo se garantiza la sostenibilidad del negocio). O con los proveedores, frente a quienes la relación suele ser compleja por sus intereses encontrados con los de la empresa: mientras ésta quiere ganar más, ellos quieren pagar menos.

MENSAJES FINALES

Las empresas enfrentan ahora cambios de fondo por su responsabilidad social que les exige ser sostenibles en su triple dimensión económica, ambiental y social, aﬁrma el presidente de Isagen, Luis Fernando Rico.

identificarían, por su carácter voluntario, como RSE. En segundo lugar, tenemos la llamada filantropía estratégica, bautizada así por Michael Porter, el gran teórico de la competitividad. ¿En qué consiste? Muy simple: establecer las relaciones de la empresa con la sociedad y, en particular, con sus grupos de interés –stakeholders-, de manera que dicha relación sea un gana-gana. ¿Cómo? Con proyectos que sean de beneficio para la sociedad, pero también para la empresa. Tal es el caso, verbigracia, de la financiación de estudios universitarios a personas que luego pueden atender a las necesidades laborales de la compañía, elevando sus condiciones de vida. “No podemos quedarnos –advierte- en la simple donación o en la filantropía pura. Se requiere una visión estratégica para que esta inversión social tenga el retorno propio de cualquier inversión”.

Y, por último, está la cuestión ética, la cual incluye, a su modo de ver, los dos aspectos previos, el legal y el filantrópico. ¿De qué se trata? Ante todo, hacer las cosas bien, pero buscando el bien común por encima de los intereses particulares. “Es ahí, en el plano ético, donde la RSE deja de ser una moda y encuentra sus raíces verdaderas”, sentencia.

GRUPOS DE INTERÉS

e trata, en fin, de estrategias que conduzcan a prestar un servicio adicional a los grupos de interés (comunidad, accionistas, empleados, clientes y proveedores), generando a su vez beneficios para la empresa en ese gana-gana a que antes se refería, No es un asunto nuevo, además. En los cursos de administración –anota- se identifican tales grupos, sólo que acá, en el marco de la RSE, deben mejorarse las relaciones con

cada uno de ellos, sin quedarse en el objetivo único de la rentabilidad. En efecto, la empresa no puede afectar a la comunidad con sus operaciones; debe, por el contrario, ayudarla a conocer y atender sus necesidades con el respaldo de la propia comunidad, de otras empresas y organismos públicos como las alcaldías; y se requiere dar apoyo irrestricto al desarrollo regional, aún como retribución al uso de los recursos de las regiones (en su caso, la generación de energía eléctrica con las fuentes de agua en el Oriente antioqueño). De otra parte, los aportes empresariales a la comunidad no son sólo dinero. No. Están su capacidad de gestión, su influencia económica y social, su innovación… “Las empresas pueden aportar mucho más que plata”, declara. En cuanto a los empleados, asegura que es mucho lo que se puede hacer. En Isagen, se tiene la bella experiencia de

ara terminar, Luis Fernando Rico considera que la RSE debe incorporarse al trabajo normal de la empresa en sus distintas áreas, no que exista una gerencia especializada en el tema, igual que sucede con los programas de calidad total. Recuerda, además, que es una concepción moderna de la vida empresarial, una actitud, una forma de enfrentar la actividad diaria en su triple dimensión económica, ambiental y social, sin que la rentabilidad sea su único objetivo. Plantea, sin rodeos, que los programas correspondientes deben medirse con base en indicadores como los del Global Repporting Initiative –GRI-, mientras reclama que en las asambleas de accionistas no se entreguen tan sólo balances financieros o estados de pérdidas y ganancias sino que haya balances sociales o, lo que sería mejor, informes de sostenibilidad. Y vuelve, por enésima vez, sobre el tema de la ética, materializada en buenas prácticas empresariales a partir, señores empresarios, de la planeación estratégica, como se hizo en Isagen. ¿Qué está esperando usted para tomar cartas en el asunto? (JES).

El libro sobre Lecciones, casos y modelos de vida El libro de LA REPUBLICA –escrito por su director, Jorge Emilio Sierra Montoya- sobre Responsabilidad Social Empresarial, sigue recibiendo amplia acogida en los sectores empresarial y académico del país. Para esta edición publicamos una reseña crítica de la obra y una selección de los mensajes recibidos.

El liderazgo de Colombia en RSE

El universo competitivo en el tercer milenio debe profundizar en el beneﬁcio sustancial de procesos, procedimientos, bienes y servicios para satisfacer, en grado sumo, las necesidades del hombre, básicamente. La naturaleza social de los esfuerzos del conocimiento, la investigación aplicada, los avances científicos, tienen que imponer resultados que prohíjen un mejor bienestar del ser humano en el entorno planetario. El enriquecimiento, sólo como causa y efecto del trabajo del ser humano, está dejando de ser una única meta, afortunadamente, para dejarse acompañar de metas sociales, asumiendo responsabilidades de esta índole, pues de lo contrario la dicha no es completa. Ha sido el sector industrial, justamente, quien ha tomado la delantera y es quien, en conjunto y con visión estratégica, le ha abierto la puerta a la denominada Responsabilidad Social Empresarial en Colombia. El cambio cultural y organizacional que experimentan las compañías nacionales y sus líderes respectivos, entendiendo que cada día se hacen más responsables socialmente de la construcción de un mundo mejor, solidario y justo, que crezca a partir de la sostenibilidad de las diversos componentes de productividad, tanto en tareas públicas como privadas, que incorporen el esquema del buen gobierno, ya está en inserto en nuestra sociedad. Las lecciones óptimas, los mejores casos y los más ejempliﬁcantes modelos de vida de responsabilidad social empresarial, se encuentran compila-

dos en un documento bibliográfico que con este título acaba de poner en circulación el Diario LA REPUBLICA, bajo la orientación periodística de su director, Jorge Emilio Sierra Montoya. El buen gobierno o el gobierno corporativo, claro, inteligente, serio, eficaz y eficiente, termina por imponerse en esta época de crisis. Por ejemplo, el colombiano Orlando Ayala, Vicepresidente de Microsoft, cuando se refiere al negocio social, manifiesta su concepción reiterando que se debe buscar el traslado de los enormes beneficios del desarrollo científico a todas las personas -inclusión social-, en forma acelerada y no con la lentitud que se ha tenido hasta hoy, lo cual representa en la práctica un “potencial ilimitado”, de miles de millones de nuevos consumidores, que le garantiza a la empresa su continuidad en el futuro por ser la clave del éxito económico a escala global. En la valiosa obra también se recogen planteamientos interesantes y trascendentes, entre otros, de los exitosos empresarios y lideres industriales: Hans Küng, Ernesto Salinas, Manuel Escudero, Guillermo Carey, Juan Alfaro, Anna Peters, Dante Pesce, Marcelo Paladino, Luis Perera Aldana, Javier Torres, Heinrich Meyer, Sandra Hidrovo y Patricia Villaveces. Entre los casos empresariales de mayor significado, el invaluable aporte documental presenta a Indupalma, Corona, Carvajal, Microsoft, Bancolombia, Argos, Colsubsidio, Telefónica, Baterías Mac, Petrobrás, Fundación Social, Fundación Exito,

Banco Arquidiocesano de Alimentos, Empresarios por la Educación, Asobancaria, Andi, Acopi, Confecámaras, Cecodes, Ascun e Icontec. Complementariamente, el libro hace una relación cuidadosa de modelos de vida de líderes exitosos, entre los cuales subraya a Bill Gates, Julio Mario Santodomingo, Nicanor Restrepo, José Alejandro Cortés, Pedro Gómez Barrero, Nidia Quintero de Balcázar, Cardenal Pedro Rubiano y Orlando Ayala. Finalmente hace énfasis en la ruta que proseguirá la sostenibilidad en las fuerzas vivas de la Nación, particularmente en los sindicatos y el gobierno; se adentra en el medio ambiente y en la educación, y deja un mensaje para continuar laborando en la temática, al establecer a Colombia como país líder en la Responsabilidad Social Empresarial. Aunque se han hecho valiosos esfuerzos de convocatoria nacional e internacional en el país para darle fuerza y vigor institucional a la responsabilidad social, valdría la pena o que una institución pública se encargara del tema, o que el sector privado en alianza estratégica labore mancomunadamente por su desarrollo, verbigracia, a través de una fundación o corporación sin ánimo de lucro que lidere y promueva tales procesos. Así los esfuerzos pioneros de nuestros empresarios verán los frutos a corto, mediano y largo plazo, en su compromiso de contribuir decididamente a la solución de nuestros problemas sociales. JORGE ELIÉCER CASTELLANOS M.

abogado y periodista

CARTAS De La Salle

De Fedepalma

Reciba mis felicitaciones por su libro sobre Responsabilidad Social Empresarial, el cual fue logrado con el apoyo de varias empresas, entre ellas Indupalma. Para la Federación Nacional de Cultivadores de Palma de Aceite, Fedepalma, es muy importante está publicación, porque hemos venido adelantando proyectos de gestión y promoción para que las empresas palmicultoras desarrollen programas donde se promuevan temas fundamentales como la convivencia, el desarrollo social, la promoción cultural, el avance tecnológico, la sostenibilidad ambiental y otros asuntos que comprometen no solo a las empresas si no a la comunidad en general. Nuestro gremio promueve el tema de RSE con una visión de negocios integral y armónica, de manera sostenible y teniendo presentes los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. JENS MESA DISHINGTON.

Presidente Ejecutivo de Fedepalma.

De Drummond

Deseo expresarle mis agradecimientos por compartirme la destacada publicación de LA REPUBLICA sobre responsabilidad social empresarial. El tema de la RSE no ha sido ajeno para nuestra compañía. Desde un comienzo, nos encontramos altamente comprometidos con el país y en especial con el desarrollo y bienestar de las comunidades localizadas en la zona de inﬂuencia de nuestro proyecto. En los próximos días estará saliendo a la luz pública nuestro balance social, donde se reúnen las experiencias con nuestros colaboradores

y la comunidad durante los últimos 15 años del proyecto, el cual tendré mucho gusto en hacerle llegar. AUGUSTO JIMÉNEZ

Presidente Drummond Ltda. Colombia.

De Cemex

La presente tiene por objeto agradecer su libro “Responsabilidad Social Empresarial, Lecciones, casos y modelos de vida” y felicitarlo muy sinceramente por el proyecto integral del periódico LA REPUBLICA, que usted muy bien dirige. Esfuerzos como el suyo para difundir los conceptos de la RSE siempre contarán con nuestro apoyo. CÉSAR CONSTAÍN.

Presidente de Cemex

Del Cesa

Agradezco su estupendo libro sobre la Responsabilidad Social Empresarial. Contiene muy valioso material de lectura para los empresarios y los estudiantes interesados en este crucial tema. Aprovecho la ocasión para felicitarlo por la destacada labor del diario que usted acertadamente dirige, en materia de responsabilidad social. Las separatas, foros y el libro en mención distinguen a LA REPUBLICA y a su Director por su liderazgo en un asunto vital para el progreso de Colombia. MAURICIO RODRÍGUEZ MÚNERA

Rector Colegio de Estudios Superiores de Administración - Cesa

Agradezco su deferencia al compartir con la Universidad de La Salle el libro sobre RSE “Responsabilidad Social Empresarial - Lecciones, casos y modelos de vida”, un libro con un contenido sumamente interesante, toda vez que expone, a través del enfoque periodístico utilizado, tanto la realidad mundial –vista desde todos los frentes posibles-, como las posibles soluciones a los problemas que hoy por hoy amenazan la sociedad, soluciones que requieren, para su efectividad un cambio cultural desde la persona misma hasta los entes que intervienen y participan en el desarrollo social. HNO. CARLOS G. GÓMEZ RESTREPO

Rector Universidad de La Salle

De la Universidad Militar

Permítame presentarle un cordial saludo de agradecimiento por su libro “RSE, Responsabilidad Social Empresarial”, cuyo valioso contenido nos permite conocer ese importante proyecto integral liderado por ustedes y orientado a fomentar una mayor responsabilidad social por parte de los empresarios y empresas tanto públicas como privadas, para que sean cada vez mas responsables socialmente y puedan contribuir de una manera signiﬁcativa en la construcción de un mundo mejor, equitativo y solidario. Estos valiosos documentos entran a formar parte de los recursos bibliográﬁcos de nuestra universidad, para que se constituyan en un medio habitual de consulta de nuestra comunidad académica. BRIGADIER GENERAL CARLOS LEÓN GÓMEZ MATEUS.

Rector Universidad Militar Nueva Granada

Dirección y edición: Jorge Emilio Sierra Montoya / Asesor de Dirección: Fidel Duque Ramírez / Fotos: Cortesía, Colprensa, Agencias

R E DERECHOS HUMANOS

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

Mauricio Lazala

Derechos humanos en las empresas Hace apenas diez años, nadie hablaba en el mundo sobre empresas y derechos humanos, como si una cosa no tuviera nada que ver con la otra. Así, el tema de derechos humanos se veía ajeno por completo al sector empresarial, mientras las principales ONG relacionadas con ese tema (Amnistía Internacional y Human Rights Watch, por ejemplo) nunca se interesaban siquiera por el sector privado, estando dedicadas con exclusividad al análisis de los gobiernos o Estados. Pero, tal situación empezó a cambiar en la década anterior, cuando se presentaron los célebres escándalos corporativos en firmas tan prestigiosas como Nike, Shell y Exxon, precisamente por lo que se consideraba flagrante violación de derechos humanos, sea a nivel laboral o ambiental. A partir de entonces, el asunto en cuestión fue creciendo, tanto que ya en el año 2000 se lanzó el Pacto Global de las Naciones Unidas, donde se establece claramente el debido respeto de las empresas que lo suscriben a los derechos humanos, laborales o del medio ambiente. Y recién a comienzos de la presente década, alguien pensó en Londres que no existía una organización mundial importante sobre tales relaciones entre empresas y derechos humanos, llegando a la conclusión obvia de que era preciso crearla. Fue como nació Business Human Rights, cuyo director para América Latina y el Medio Oriente es Mauricio Lazala, colombiano a mucho honor, quien hace trece años vive en el exterior, donde hizo estudios de Ciencia Política en Israel y Derecho Internacional en la prestigiosa Universidad de Oxford en Inglaterra. Lazala habló con este diario en su reciente visita a Bogotá, donde participó en un foro sobre RSE, derechos humanos y conflicto armado, organizado por la Fundación Ideas para la Paz.

LOS PROS Y LOS CONTRAS

ntre usted a la página web de esta ONG (www. business-humanrights. org) y consulte, si quiere, cuáles son los impactos sociales y ambientales de empresas como Coca Cola, Wal-Mart, Nestlé e incluso Seguros Bolívar, en una lista que supera las cuatro mil en todo el mundo, desde multinacionales hasta Pymes, sin restringirse, ni mucho menos, a las que han suscrito el Pacto Global.

Encuentre allí, con un simple click, reportes y boletines de prensa, informes de las mismas empresas y de organismos internacionales como la ONU, el Banco Mundial, el Fondo Monetario, el BID y la OEA, es decir, un amplio material informativo que cada día se actualiza a través de expertos en los cinco continentes, donde se tiene también el apoyo de varios “colegas” (en Hong Kong y Sudáfrica, para mencionar sólo dos). Pero, ¿cómo se escogen las empresas? Cuando llega un reporte –explica-, verbigracia la denuncia de un sindicato por presunta violación de derechos laborales en una empresa, ésta es consultada de inmediato para que haga sus descargos. La empresa en cuestión presenta su informe (la respuesta a dicha solicitud es del 75%, o sea, tres de cada cuatro), el cual se ofrece, al igual que la denuncia correspondiente, en la citada página web, mostrando así las dos caras de la moneda. “Que quien consulta la información por Internet sea el juez, no nosotros”, anota Lazala, quien aclara que lo dicho por ambas partes se publica sin la edición usual en los medios periodísticos, pues se confía en la capacidad de los cibernautas para su evaluación. Tal confianza no es gratuita. No. Baste señalar que los seis mil suscriptores en el mundo entero son las empresas más importantes, firmas de inver-

Mauricio Lazala es director para América Latina y el Medio Oriente de Business Human Rights en Londres, ﬁrma dedicada al tema de derechos humanos en las empresas.

sión socialmente responsable, prestigiosos medios informativos y ONGs, quienes aplauden el carácter muy imparcial, objetivo y equilibrado de Business Human Rights. “No somos una ONG que persigue a las empresas. Prueba de ello es que tenemos tanto

¿QUÉ HACER FRENTE AL CONFLICTO ARMADO? Para Mauricio Lazala, las empresas deben jugar un papel protagónico, de primer orden, en el conflicto armado, naturalmente con miras a resolverlo. En su concepto, pueden dar pasos positivos para colaborar en la solución; más aún, son responsables de hacerlo, y si lo hacen, obtienen grandes beneficios, como los costos son enormes si no lo hacen. Por desgracia –anota-, algunas empresas han sido parte del problema, no de la solución, todo porque participan en el conflicto y en la correspondiente violación de los derechos humanos, en ocasiones por fuera de la ley. Es el caso de Chiquita, la poderosa compañía bananera norteamericana, que afronta hoy una demanda multimillonaria -¡por 7,83 billones de dólares!- de familiares de víctimas de los grupos paramilitares en el Urabá antioqueño, para mencionar un caso ejemplar. Lo de Chiquita, además, parece ser la punta del iceberg, puesto que las investigaciones al respecto apenas empiezan y pueden llevar a un escándalo como el de la parapolítica, bautizado por algunos como “el paraempresarialismo”… Hay que evitar, por tanto, caer en actividades ilícitas. ¿Cómo? Para decirlo en lenguaje empresarial, minimizando los riesgos con las denuncias de rigor, el no pago de vacunas y hasta retirarse de áreas “calientes”. ¿Por qué? De nuevo, porque la violación de derechos humanos resulta bastante costoso, mientras su protección genera cuantiosos beneficios: retención de personal calificado, ventajas competitivas, reducción de costos por demandas judiciales y litigios que llevan mucho tiempo, mejoras en la reputación y la marca, con mayor preferencia por parte de los consumidores. Los empresarios tienen la palabra.

Mejores prácticas empresariales MAURICIO LAZALA

Experto en Derechos Humanos y RSE

Existen múltiples ejemplos de empresas que han tomado con seriedad su responsabilidad con los derechos humanos y el medio ambiente y consecuentemente han implementado medidas de prevención de abusos y de mitigación de impactos ambientales ejemplares. No podríamos hacerle justicia en este capítulo a todas las buenas prácticas empresariales, así que escogimos aleatoriamente una pequeña muestra para demostrar las prácticas positivas en diferentes sectores industriales en varios países latinoamericanos: - Bodegas Chandón (parte de Moet Hennessy Louis Vuitton) pone en práctica un programa que contribuye a la lucha contra el trabajo infantil en la provincia de Mendoza, Argentina, en marzo del 2007. - El equipo de Microsoft responsable del «Microsoft Windows XP Starter Edition» visita en noviembre del 2006 a familias en mercados emergentes de todo el mundo,— incluyendo países latinoamericanos como Argentina, Brasil, Colombia, y México, para alfabetizar en computación a más de un millón de familias.

- La empresa de gas boliviana “Transierra” destinó en el 2006 un total de cuatro millones de dólares para apoyar a más de 30 comunidades indígenas y a seis municipios de la zona por donde pasa su gasoducto, el “Gasyrg”. - En el 2005, 26 compañías farmacéuticas firmaron un acuerdo con funcionarios de 11 países latinoamericanos para asegurar descuentos de hasta 66 por ciento en medicamentos antirretrovirales del VIH/SIDA. - En el 2005 Amanco (parte de Grupo Nueva), junto con Ashoka, desarrolló un proyecto piloto para asesorar y proveer de un sistema de riego más eficiente y accesible a 620 agricultores de escasos recursos en México. - Cemex acerca a Venezuela su programa de “cemento accesible” para las comunidades con menos recursos en el 2006. - La petrolera china SAPET (parte de CNPC) anunció en el 2006 que no penetrará en el territorio de indígenas en aislamiento voluntario en la Amazonía peruana, aunque el área estaba dentro de la concesión (Lote 113) que le fue otorgada. - El Departamento de Estado

de EE.UU. premió a General Motors Colmotores (GM) en noviembre del 2006 por su contribución a la paz de Colombia, incluyendo programas de educación y prevención del delito y ayuda a combatientes desmovilizados. Además de buenas prácticas que pueden servir de modelo, existen varias guías y libros que orientan a las empresas a realizar estudios de impacto y evaluaciones de riesgos ambientales y sociales. Uno de los mejores y más completos es el «Human Rights CompIiance Assessment» (o evaluación del cumplimiento de los derechos humanos), desarrollado por el Instituto Danés de Derechos Humanos. Esta herramienta de auto-evaluación ha sido diseñada para ayudar a las empresas a detectar las posibles violaciones de derechos humanos causadas por el impacto de sus actividades en los empleados, las comunidades locales y en todas las demás partes implicadas. Además, le provee a las compañías una lista sencilla de preguntas basadas en los principales tratados y convenios de derechos humanos que simplemente se pueden ir marcando según el cumplimiento especifico de la empresa.

historias negativas como positivas”, declara. NO A LA POLITIZACIÓN

Lo anterior demuestra con creces que el tema de derechos humanos importa cada vez más en las empresas. Pero, valga la aclaración: el concepto de derechos humanos es acá

bastante amplio, del que la propia responsabilidad social empresarial resulta ser apenas una parte, naturalmente en contravía de lo que opinan otros expertos. En efecto, para la entidad que él representa incluye los derechos humanos en sentido estricto, según confirman los principios básicos del citado Pacto Global; los derechos laborales, que son auténticos derechos humanos, según aparecen en los convenios de la OIT adoptados por todos los países miembros de la ONU, derechos que van desde la libertad de asociación de los trabajadores y la negociación colectiva hasta el derecho de huelga y la prohibición del trabajo infantil; y los derechos ambientales, basados en que los seres humanos tenemos derecho a vivir en un ambiente sano, sin que nuestra salud sea afectada por terceros (como las empresas, claro está). Lazala precisa, sin embargo, que entre las normas que establecen tales derechos se deben distinguir las de tipo obligatorio o vinculantes –convenios de la OIT y directrices de la OCDE- y los principios voluntarios –como los del Pacto Global o los Principios de Ecuador adoptados por el sector financiero-. En su página web –informahay secciones para cada una de estas iniciativas, convenios y convenciones. Por desgracia –observa en tono crítico-, el tema de los

derechos humanos en América Latina está muy politizado, pues nuestros empresarios le temen al asociarlo con posturas de izquierda, en ocasiones radicales, que suelen ver a las empresas como a los enemigos de sus trabajadores. “Hay que despolitizar el tema”, sentencia. Y hay que hacerlo –subraya- porque el tema es económico y empresarial como el que más. ¿O es que la seguridad ocupacional –se pregunta-, vital en las empresas, no tiene que ver ante todo con los derechos humanos? “Los derechos humanos tienen una dimensión empresarial muy importante”, agrega al tiempo que reclama de nuestras empresas prestarle la máxima atención.

GUÍA PRÁCTICA

hora bien: como los derechos humanos es un asunto vago en especial desde el punto de vista empresarial, Business Human Rigths dispone en su portal de 152 políticas empresariales al respecto, las cuales fueron adoptadas por empresas que las han hecho públicas. De esas 152 se escogieron las 21 mejores en el mundo, para que usted las consulte si le parece, le sirvan a manera de guía y le permitan a su empresa, en fin, realizar prácticas adecuadas en la protección de los derechos humanos en sus diversos grupos de interés o a lo largo de su cadena de valor. (JES).

MEDIOS R E

La RSE, vista por The Economist

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Tomado de la revista “Poder”, previa autorización de su Director, Álvaro García.

UN TEMA QUE TRIUNFA EN LA BATALLA DE LAS IDEAS Hace tres años, un informe especial de The Economist aceptó a regañadientes que el movimiento de la Responsabilidad Social Corporativa había triunfado en la batalla de las ideas. En la encuesta realizada por

la Unidad de Inteligencia de The Economist para este informe se vislumbra que sólo el 4% de los respondientes piensa que la RSC era una “pérdida de tiempo y dinero”. Es muy evidente que la RSC llegó.

DE LA FILANTROPÍA AL RIESGO Y LA ESTRATEGIA CORPORATIVA

¿Con cuáles de los siguientes está usted de acuerdo? (%)

Responsabilidad empresarial

ad dado a la Pros y contras Hacer y deber hacer 60 empresarial ¿Qué debería hacer su compañía ¿Con cuáles de los siguientes y contras respectode los temas ambientales está usted Pros de acuerdo? (%) ¿Con45cuáles de los siguientes y gubernamentales? (%) Responsabilidad empresarial está usted de acuerdo? (%) 80

Estrategias y operaciones de Estrategias y subsidiarias operaciones

Estrategias y Estrategias de operaciones Estrategias y con relaciones operaciones de inversionistas Estrategias y subsidiarias operaciones de Gerencia de la subsidiarias Estrategiascadena de de suministro-global relaciones con Estrategias de inversionistas relaciones con inversionistas Gerencia de la cadena de Gerencia de la suministro-global cadena de suministro-global

Sida en los países en vías de reacción defensiva, pero las emdesarrollo. presashacer gustan de hacer énfasis Hacer y deber En el sector de las prendas enhacer quesutambién ¿Qué debería compañíase presentan de vestir, firmas como respectode Gap y oportunidades para aquellos los temas ambientales gubernamentales? Nike fueron atacadas ypor la que van(%) liderando en el juego. Hacer y deber hacer utilización de menores de80edad El énfasis de la oportunidad ¿Qué debería hacer su compañía para la confección. Las emprees elhacer tercer nivel de la RSC y Hacer y deber respectode los temas ambientales sas de alimentos se enfrentan en la actualidad de 60 debería hacer ¿Qué su está compañía y gubernamentales? (%) el que a la venganza por la creciente la idea de que con ello se respectode los moda: temas ambientales 80 y gubernamentales? (%)crear valor. En diciemoleada de obesidad. Y el eslogan pueda 40 corporativo de “No sea bre de 2006, la revista Harvard 80 malo” 60 no ofrece ninguna garantía: Business Riview publicó un 20 Google fue uno de los titanes de artículo de Michael Porter y 60 40 la industria tecnológica de los Mark Kramer sobre cómo, si 0 Estados Unidos que fue se maneja estratégicamente, 40llevado 20 para que expliante el Congreso la RSC se puede convertir en cara su actuar en China. una ventaja competitiva de la 20 0 Entonces, con frecuencia de empresa. manera tardía, las empresas Esto es precisamente lo que 0 Lo que los encuestados dicen que sus responden tratando de admilos altos ejecutivos de las emcompañías deberían hacer nistrar el riesgo. Ellos hablan presas llevan años esperando Lo que ellos dicen que sus“Hacer compañías bien al hacer con las ONG y los gobiernos, escuchar. hacen crean códigos de conducta, y dicenelque bien” Lo que los encuestados sus se ha convertido en una Fuente: The Economist hacer mantra de moda. Las empresas se comprometencompañías a hacerdeberían de sus Lo más que los encuestados dicen que sus por adoptar la operaciones actividades están ansiosas Lo que ellos dicen que susdeberían compañías hacer compañías transparentes. Cada vez es más jerga que se está afianzando en hacen Lo que ellos dicen que sus común ver cómo seThereúnen la RCS encompañías el núcleo de sus operaFuente: Economist con la hacen competencia en el mismo campo ciones, para hacer de esto “una Fuente: The Economist en un esfuerzo por establecer parte del ADN corporativo” a reglas comunes, distribuir el fin de que con ello se influencie riesgo y moldear la opinión. en las decisiones en todo el Todo esto es en gran parte una entorno empresarial. Estrategias y operaciones

La RSC ahora se compone El gran tema de tres niveles generales uno Grado de prioridad dado a la encima del otro. El más básico responsabilidad empresarial es el de la filantropía corpora- Datos porcentuales El gran tema tiva tradicional. Las empresas 100 Grado de prioridad dado a la generalmente le adjudican El gran tema responsabilidad empresarial 80 cerca del 1% de las utilidades Grado de prioridad dado a la Datos porcentuales antes de impuestos a causas responsabilidad empresarial 60 100 que en su opinión valen la Datos porcentuales pena porque regresan 80algo a 100 40 la comunidad, parece ser “lo correcto por hacer”. Pero 60 mu- 80 20 chas empresas ahora creen que 60 0 40 la filantropía del alcance de la Hace 3 Hoy Próximos años 3 años mano –sencillamente girando 40 20 Moderada Alta Muy alta cheques a las organizaciones 20 de caridad- ya no es suficiente. 0 Baja Desconocida Muy baja Hace 3 Hoy Próximos Los accionistas quieren saber años 3 años Fuente: The Economist 0 que su dinero no se está malgasHoy Próximos Moderada AltaHace 3 Muy alta años 3 años tando, y los empleados quieren Moderada Alta Muy alta Baja Desconocida Muy baja participar más activamente en explosión de la fábrica de pesBhopal los trabajos de bien. Fuente: The Economistticidas Baja Desconocida de Muy bajay el derrame petróleo del Exxon Valdez, inEl dinero por sí solo no es la Fuente: The Economist respuesta cuando las empre- dustria tras industria sufrieron sas están siendo atacadas por duros golpes a su reputación. cuenta de su comportamiento. La gran industria farmacéutica He allí la razón para el segundo fue golpeada por su renuencia nivel de RSC, el cual se convier- a hacer que los medicamentos te en otra rama de la adminis- antirretrovirales se pudieran tración del riesgo. Empezando fabricar de manera genérica en la década de los 80 con los para luchar de manera más Pros y contras desastres ambientales, como la económica contra el VIH y el

El precio de la virtud Precio de las acciones

VISTAZO AL MUNDO El precio de la virtud

Cifras en puntos / Enero 1 de 2003 - 100 225

Nuestro ingreso es mayor que lo que sería de otra forma

Tener mejores relaciones con los legisladores y entes de regulación

Cumplir con los estándares éticos que exigen los consumidores

Ser más atractivos para empleados potenciales y existentes

Tomar decisiones que son mejores para nuestro negocio a largo plazo

Tener una mejor reputación de marca

Tomar decisiones que son mejores para nuestro negocio a largo plazo

Tener una mejor reputación de marca

EL REVERDECER DE LA RC

Gerencia de la cadena de suministro-global

Tener una empleados paramejor Ser más atractivos de marca reputación y existentes potenciales Tener una mejor de marca mejoresreputación Tomar decisiones éticos estándares losson Cumplir conque plazo largo alos negocio para nuestroque consumidores exigen decisiones que son mejores Tomar nuestro negocio a largo plazo paraempleados atractivos para Ser más Tener relaciones con los mejores y existentes potenciales regulación entes ySer legisladores másdeatractivos para empleados potenciales y existentes éticos estándares Cumplir con los es mayor ingreso Nuestro que exigen forma otralos sería decon queconsumidores que lolos estándares éticos Cumplir los los consumidores conexigen Tener mejores relacionesque legisladores y entes de regulación Tener mejores relaciones con los legisladores es mayory entes de regulación Nuestro ingreso que lo que sería de otra forma Nuestro ingreso es mayor que lo que sería de otra forma

Estrategias de relaciones con inversionistas

Estrategias y operaciones de subsidiarias

Es un costo comercial necesario No tiene significado si incluye compañias lasda aquello queNos un de todas formas harían posicionamiento Nos da un distintivo en el mercado posicionamiento Es un en el mercado distintivo de desperdicio No tiene significado si incluye tiempo y dinero aquello que las compañias tiene significado si incluye Noformas harían de todas aquello que las compañias de todas formas un Es harían desperdicio de Es un tiempo y dinero de Estrategias desperdicio y tiempo y dinero operaciones

Nos da un posicionamiento costo un Es distintivo en el mercado comercial necesario

Es un costo comercial necesario

Precio de las acciones La RSC se está esparciendo 200 El precio de la virtud Cifras en puntos / Enero 1 de 2003 - 100 60 por el mundo, pero de diferenPrecio Responsabilidad empresarial 175de las acciones 30 tes maneras. Cifras en puntos / Enero 1 de 2003 - 100 225 60 60 150 “La marca de responsabili45 15 200 225 dad corporativa británica es 125 El caso comercial 45 40 percibida como un estándar 175 30 200 ¿Cuáles son los principales 100 0 oro”, dice Julia Cleverdon, beneficios de comerciales de tener una 150 175 30 20 política definida de responsabilidad presidente ejecutiva de Busi75 15 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 empresarial? (%) El caso comercial ness in Community, la 125 150 cual Hoy Próximos 15 ¿Cuáles son los 60principales 0 Índice mundial MSCI lleva 25 años promocionando 100 0 3 años 125 caso comercial beneficios El comerciales de unaen el Reino Unido. Y Índice productos FTSE4 latener causa Moderada a ¿Cuáles son los principales política definida de responsabilidad 75 Índice sostenibilidad Dow Jones 50 100 0 es verdad que el ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 beneficios comerciales de tener unaReino Unido,‘03 empresarial? (%) Fuente: Thompson Datastream Desconocida uy baja política definida de responsabilidad especialmente Londres, ha sido 75 60 Índice mundial MSCI 40 ‘03 ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 empresarial? (%) la meca de la innovación enÍndice productos FTSE4 Fuente: Unidad de Inteligencia de The Economist 60 Índice mundial MSCI RSC desde mediados de los 90, Índice sostenibilidad Dow Jones 50 Lo que los encuestados dicen que 30 sus Índice productos FTSE4 Fuente: Thompson Datastream gracias a los grupos creativos compañías deberían hacer Índice sostenibilidad Dow Jones 50 de consultorías, algunas ONG, Fuente: Thompson 40 20 Datastream Lo que ellos dicen que sus compañías entes asesores y jefes inventihacen Fuente: Unidad de Inteligencia de The Economist 40 30 10 vos. Pero según Simón Zadek, con la responsabilidad social. Fuente: The Economist Fuente: Unidad de Inteligencia de The Economist de Account Ability, un ente “Estamos desarrollando un 30 20 0 consultor que ha formado parte proceso único en Brasil”, dice de este grupo, esta también ha el fundador de Ethos, Oded 20 10 Al Gore ha hecho algo maravi- ration (UTC), cuya gama de sido una repetición de la cono- Grajew. Ethos trata de influenlloso para los presidentes corpo- productos abarca desde 10 sistecida anécdota de negocios bri- ciar las políticas públicas y el 0 rativos. Al ayudar a que el tema mas aeroespaciales hasta aires tánicos: innovación sin igual, comportamiento empresarial 0 del cambio climático ocupe una acondicionados, ha reducido su implementación pobre. “para establecer un mercado Cifras del grupo posición de importancia en la emisión de carbono en un 19% Por contraste, cuando las socialmente responsable”. 2007 agenda global, él ha abierto para durante los últimos 10 años y empresas de Estados Unidos Algunas empresas de Brasil Ventas (Mill. de euros) El precio de la virtud ellos todo un mundo14.579 de nuevas simultáneamente ha logrado toman en serio lo de la RSC –como Natura, una empresa de las acciones oportunidades. duplicar suPrecio producción, seras del grupo – inteligencia sostenibilidad en el caso de cosméticos, y Aracruz, una Fuente: Unidad de de The Economist Crecimiento ventas (%) Para empezar, 7,2 Cifras en puntos / Enero 1 de 2003 - 100 oportunidades para la retórica. gún su presidente ejecutivo, 7 por ejemplo de Wal-Mart- la productora de pulpa y papelCifras del grupo El tema verde permite que los George David. “Hemos tenido ejecución es generalmente son muy conocidas por sus de empleados as (Mill. de Número 90.000 14.579 225 2007euros) presidentes ejecutivos adopten una explosión de hacer más impresionante. Los japoneses, esfuerzos en la RSC. (Mill. de 14.579 Fuente: Unidad de inteligencia de The Economist 200 Inversión eneuros) Col. (US$ cimientoVentas ventas (%) perspectiva 100“De con menos”, dice 7,2mill.) una planetaria. él. En 2008 la por su parte, ven las raíces de India tiene una larga traeso se tratará la supervivencia UTC tiene por meta obtener unde inteligencia la RSC enEconomist las tradiciones de las dición de filantropía pater175 Fuente: Unidad de The Crecimiento ventas (%) 7,2 Inversión de21”, Cajicá mero de empleados 12* 90.000 en el planta siglo afirma Neville crecimiento del 10% y reducir empresas japonesas, como es el nalista. Grandes empresas 150 Isdell, de Coca-Cola al hablar sus emisiones de carbono en shobaido (la forma de hacer ne- familiares, por ejemplo Tata, Número de empleados 90.000 Empleos en Colombia rsión en Col. (US$ mill.) 400** 100 125 El caso comercial de los planes de su empresa un 5% adicional. gocios) y shonindo (la forma del son particularmente activas Fuente: Danone / *US$ mill / **Directos e indirectos Inversión en Col. (US$los mill.) ¿Cuáles son principales 100 la conservación del agua. Mirando hacia futuro, algu- comerciante), y las empresas en proveer servicios básicos rsión planta depara Cajicá 12* 100 beneficios comerciales de tenerhace una En Pepsi Co, Indra Nooyi nas empresas piensan que la japonesas les prestan mucha como escuelas y salud para las política definida de responsabilidad planta acerca de Cajicá 12* pleos enInversión Colombia 400** énfasis de la importancia exigencia de 75uso‘03de energía comunidades locales. Para los atención ‘04 ‘05 ‘06 ‘07 al medio ambiente y empresarial? (%) Danone / *US$ millde / **Directos e indirectos que las empresas adopten más limpia y eficiente es una ricos, quienes han prosperado a las relaciones con las comuEmpleos60en Colombia 400** Índice mundial MSCI un “propósito” y no solo el oportunidad no solo para el nidades locales. El liderato de a la par con la economía en Fuente: Danone / *US$ mill / **Directos e indirectos Índice productos FTSE4 desempeño, con productos que ahorro sino para el crecimienRSC podría inclusive tras- años recientes, la filantropía Índice sostenibilidad Dowla Jones 50 “contribuyen positivamente y to. El señor Fuente: Thompson Datastream David piensa que ladarse del mundo avanzado generosa es también una forma responsablemente a la civiliza- en 30 años las divisiones de hacia los grandes mercados de defender las empresas. Una 40 ción humana”. la conservación podrían ser emergentes, cada uno de ellos cultura cada vez más amplia 30 Más allá del tema de salón, el responsables del 30% de los con sus propias tradiciones y que busca garantizar condicioreducir las emisiones de gases ingresos de la empresa, de prioridades. nes laborales decentes, que ha de20invernadero de una empresa cero que generan hoy. DuPont Para las empresas globales, sido lenta en su dispersión. y patrocinar el uso “responsa- está empezando a establecer esto implica que el enfoque de 10 ble” de los recursos también objetivos para el incremento talla única para la responsapodría implicar reducir el de ingresos provenientes de bilidad corporativa puede no 0 desperdicio y ahorrar dinero. productos y servicios “inagota- funcionar. Lo que es apropiado La industria de la RSC, como Ya sea desmotivando la utiliza- bles”. Durante el Clinton Global para Europa puede no serlo ción de bolsas plásticas en un Inititive en septiembre pasado, para India. Dichas diferencias hemos visto, no está gozando supermercado o apagando los el Standard Chartered, un banco en prioridades con seguridad de buena salud. Empresa tras computadores de un bufete de con grandes operaciones en crecerán en importancia en empresa se ha visto presionada abogados en la noche, es fácil los mercados emergentes, se la medida en que países como a la adopción de políticas de encontrar soluciones sencillas comprometió a invertir entre Brasil, Rusia, India y China y RSC, hoy es casi impensable para mejorar las ganancias de US$8.000 millones a US$10 mi- otros mercados emergentes cre- que una gran corporación glomuchas empresas. llones durante un período de cen en importancia económica bal exista sin tener alguna. El Fuente: Unidad inteligencia de The Economist cambio climático sencillamenEsto es dedoblemente satisfac- cinco años en la financiación de y confianza. torio –haciendo el bien para proyectos de energía renovable Las empresas rusas parecen te le ha agregado más ímpetu. que le vaya bien-. en Asia, África y el Medio Orien- ser las menos interesadas con Los inversionistas están cada Para algunas empresas las te. Meter Sands, el presidente la idea de la ciudadanía corpo- vez más interesados. Nuevas ganancias que se podrían lo- ejecutivo, dice que debido a que rativa, pero Brasil tiene una y sorprendentes formas de cograr al reducir el desperdicio fluirán enormes cantidades de efusiva escena de RSC. Casi operación están naciendo: con y mejorar la utilización de dinero en esta área en los años 1.300 empresas son miembros las ONG, con la competencia y la energía son muy grandes. por venir, “nosotros queremos del Instituto Ethos, una red con otras empresas. El mensaje United Technologies Corpo- ser los líderes activos”. de empresas comprometidas se moviliza a todo lo largo de

“Sentirse bien y prosperar”

La publicación por The Economist de un informe especial sobre responsabilidad social que lleva por título general Just Good Business no deja de sorprender. Este título representa un quiebre frente a la posición tradicional de la revista, la cual venía considerando la RSE como mero maquillaje para cubrir el rubor que causan las utilidades de las empresas. En cambio, descubre que la responsabilidad social tiene un potencial interesante de negocios: la inversión socialmente responsable. Es claro entonces que nadie puede ignorar la responsabilidad social dejándola de lado. Advierte la revista que el triunfo de la idea no es total. Subsisten la filantropía tradicional y las posiciones reactivas de las empresas ante las presiones de terceros (comunidades, gobiernos, ONGs). Según The Economist, ambas conllevan costos elevados y están manchadas por la corrupción, en tanto que atentan contra las ganancias de los accionistas. En el nuevo escenario, se descubre una tensión entre las urgencias defensivas y las posibilidades de inversión social rentable. En cuanto a lo primero, sigue siendo necesario proteger a las empresas frente a ataques que manchen las “marcas”, las acciones judiciales, el boicot de los consumidores y la mala prensa. Proteger la reputación de las empresas ha producido un conjunto de “leyes blandas” incluyendo códigos de comportamiento, compromisos mulit – stakeholder y la adopción de estándares globales de responsabilidad social. En cuanto a lo segundo parecería que la filantropía y la inversión social rentable tienden a converger en la medida en que las organizaciones filantrópicas pueden crecer, innovar y proponer alianzas gana- gana con las empresas. Líderes mundiales como Marks & Spencer, Nike y la Fundación Bill y Melinda Gates, se citan como ejemplos de estos desarrollos. Se trata de hacer el bien y producir utilidades a la vez, un circuito virtuoso consistente con las expectativas de la sociedad y la naturaleza de los negocios. Pero The Economist se compromete con la responsabilidad social tímidamente. Reconoce que es difícil convencer a los altos directivos y a los representantes legales de las empresas acerca de los beneficios de la RSE. Considera que no es necesario generar avances en la protección del medio ambiente más allá de las expectativas de los consumidores. Las normas de comportamiento sostenible no deben sustituir la responsabilidad del Estado de legislar a favor del bien común. En cualquier caso, afirma que es necesario aprovechar el momento de la responsabilidad social y lograr las ganancias que sean posibles: “el día en que se cierren los mercados, perece la responsabilidad social”. En mi opinión, éste es un

El enfoque de The Economist sobre la responsabilidad empresarial es oportunista. JAVIER TORRES VELASCO

director del Centro Colombiano de Responsabilidad Social -CCRE-

informe limitado que ofrece una plataforma precaria para la responsabilidad social. El enfoque oportunista de The Economist se construye sobre una comprensión limitada de la sociedad, los mercados y los gobiernos. La sociedad no se reduce a conjuntos de consumidores, los mercados no son solo utilidad empresarial, los gobiernos no son únicamente instrumentos fiscales. Ni los negocios ni el desarrollo sostenible pueden construirse sobre la oposición nosotros – ellos y la mutua desconfianza. Por el contrario, las empresas prosperan en espacios en donde se reconocen los impactos positivos y negativos (económicos, sociales y ambientales) que ocasionan las organizaciones y se emprende una gestión apropiada, capaz de transformar las condiciones que dieron origen a los desequilibrios que hubiere. En sus reflexiones The Economist solo hacen mención casual de los grandes problemas que hacen parte de la agenda colectiva: el deterioro del medio ambiente y el calentamiento global, la pobreza y el hambre, la corrupción y la pérdida de los dineros públicos, la violencia y el deterioro de los derechos humanos. No se puede comprender, en consecuencia, algunos temas de la agenda de responsabilidad social: el desarrollo humano, el trabajo decente, la protección de los derechos de los niños, la preservación ecológica, o el fortalecimiento de las cadenas productivas de las empresas, entre otros. Estas no son cuestiones que le atañen exclusivamente al Estado: son del interés colectivo, incluyendo a las empresas. En este marco, la inversión social rentable es una posibilidad real e interesante. Existen propuestas mejor estructuradas sobre los “negocios inclusivos” que éstas que hace the The Economist. En Colombia se ha venido ganando experiencia en este terreno y hay lecciones importantes para compartir. Bien vale la pena invitar a una reflexión más profunda sobre la responsabilidad social.

ERA DEL EMPRESARIO SOCIAL la cadena de suministros y se está dispersando por todo el mundo Lo que está ayudando a que todo esto sea posible es la globalización, también responsable en gran parte de la creación de riqueza con que la mayoría de las empresas efectúan su contribución a la sociedad. Un repentino período de proteccionismo, el cual está dentro de lo posible, pondría todo esto en riesgo. Por esta razón, los activistas que presionan por diferentes formas de protección deberían

ser más cuidadosos en la formulación de sus deseos. Una recesión económica también traería malas noticias a la industria de la RSC, que podría considerarse un lujo que las empresas podrían recortar. Pero asumiendo que la bondad corporativa continúe floreciendo, ¿cómo evolucionarán las cosas? La próxima oleada, según creen algunos, será una de vibrante innovación, presentando una nueva especie de “empresario social”, que asumirá el mando de manos de las grandes empresas.

R E DESARROLLO

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Jorge Emilio Sierra Montoya

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

¿Cómo van los Objetivos de Desarrollo del Milenio? AGENDA DEL DESARROLLO

DIRECTOR LA REPUBLICA

BOGOTÁ. A comienzos del año 2000, en medio de la alegría universal por el comienzo del tercer milenio, 189 jefes de Estado se reunieron en Nueva York para participar en una cumbre extraordinaria de la Organización de las Naciones Unidas –ONU-. Era la primera vez que tantos gobernantes aparecían juntos, convocados en torno a una iniciativa común: trazar los llamados Objetivos de Desarrollo del Milenio –ODM- y comprometerse a que sus respectivos países los alcanzaran en los quince años siguientes. ¿Cuáles son dichos objetivos? El más conocido es el de pobreza, cuyos niveles se deben reducir a la mitad en la meta señalada de 2015. Pero también incluyen educación, salud, medio ambiente…, según múltiples indicadores que miden la situación respectiva y los avances o retrocesos. Pues bien: no fue fácil sacar adelante dicha iniciativa. ¿Cómo lograr, por ejemplo, que se aceptara la equidad –o igualdad- de género en el mundo árabe, cuya cultura milenaria discrimina en gran medida a las mujeres? No fue fácil, es cierto. Pero al final se logró el consenso sobre las condiciones mínimas que los seres humanos, en cualquier lugar del planeta, deben tener. Así, el líder talibán de Afganistán permitió al menos que los niños y niñas, por igual, tuvieran derecho a la educación básica primaria, contemplado obviamente entre los Objetivos del Milenio. La Tierra, entonces, comenzó a avanzar hacia la búsqueda de tales objetivos.

CONDICIONES MÍNIMAS

os Objetivos del Milenio son ocho. En primer lugar, en educación, de manera que la educación básica sea universal; en lucha contra la pobreza, asegurando algo así como los ingresos necesarios para la supervivencia; y en salud, bajando al mínimo posible las muertes por sida, dengue y malaria, que son enfermedades prevenibles. En segundo lugar, programas contra el hambre, para que la gente pueda alimentarse; por la equidad de género, o sea, que las condiciones de vida de las mujeres sean iguales a las de los hombres; y contra la mortalidad infantil, cuyos índices son todavía elevados. Y, por último, en salud sexual y reproductiva, en sostenibilidad ambiental y hasta en la asociación mundial para el desarrollo, la misma que con

“El balance de los Objetivos del Milenio no es positivo”, admite el director del PNUD en Colombia, César Caballero, quien urge reformas sociales para la equidad.

seguridad se ratificará en otra cumbre de la ONU en 2015, cuando se evalúe el camino recorrido hasta entonces. Por lo pronto, todo indica que los avances son modestos. Baste anotar que el número de pobres se mantiene igual, en cerca de 1.800 millones de personas, si bien la población mundial ha crecido en los últimos años de manera significativa. El progreso, por tanto, es sólo porcentual, lejos de acercarse a la meta propuesta. Incluso hay casos en que la situación es peor, como pasa en África con el problema del hambre que se agrava por fenómenos como el calentamiento global y la escasez de alimentos, cuyos precios están disparados. “El balance de los ODM no es positivo”, admite el director del PNUD en Colombia, César Caballero, quien aclara que los objetivos no se reducen a luchar contra la pobreza, como suele pensarse en forma equivocada. No. El compromiso de las Naciones Unidas –aclara- es con el desarrollo, en especial el desarrollo de las capacidades de cada persona a partir de sus posibilidades y derechos fundamentales consagrados en las normas constitucionales. “Que cada uno sea constructor de su propio desarrollo”, dice mientras señala, con el énfasis debido, que el desarrollo personal no es sólo económico, de ingresos o de plata, sino que se extiende a los niveles educativo, laboral y de salud, entre otros. “En realidad es un conjunto muy amplio de condiciones mínimas”, agrega. PANORAMA NACIONAL

Y Colombia, ¿qué? Para em-

Uno de los Objetivos del Milenio es reducir de manera signiﬁcativa la mortalidad infantil, cuyos índices son todavía elevados.

pezar, nuestros indicadores de medición de los ODM son 53, por encima de los 48 que se acogen en el mundo. Entre nosotros, verbigracia, se miden las necesidades básicas insatisfechas en pobreza, ya no sólo el nivel de ingresos. Pero, vamos por partes. En pobreza extrema, o sea, en indigencia, vamos bien, al pasar de 17% al 12%, siendo la meta del 9% que por lo visto se va a alcanzar; en general, sin embargo, la pobreza bajó del 53 al 45,5%, lejos todavía de la meta del 28,5% en 2015. En educación, se marcha a buen ritmo en la mayor parte de los indicadores, salvo en preescolar, cuya meta de cobertura es del 85% y apenas llegamos al 48%; en básica primaria nos acercamos a la cobertura universal, al tiempo que en secundaria estamos cerca, si bien con problemas en la deserción de niños, no de niñas, igual que en términos de

calidad educativa. En equidad de género, igualmente hay problemas. De una parte, el anunciado monitoreo de la violencia contra la mujer se quedó en el anuncio; de otra, las cifras demuestran que el 16% de las mujeres con parejas son víctimas de éstas; y en el plano laboral, es casi el doble la posibilidad del desempleo de una mujer frente a la de un hombre, devengando en comparación un salario menor del 30%. En cuanto a la representación política femenina, ordenada dizque por ley, se quedó en letra muerta. Baste anotar que sólo hay 77 alcaldesas y una gobernadora en todo el país. En mortalidad infantil, los avances están centrados en menores de un año y cinco años, aunque el gran problema se encuentra en la cobertura de vacunación, donde en lugar de progresar hemos retrocedido. Sobre salud sexual y reproductiva, es crítico el embarazo

Según Caballero, el crecimiento económico es condición necesaria, pero no suficiente, para el desarrollo, según lo confirmarían casos como el de China, donde, a pesar de sus tasas elevadas de aumento en el PIB, hay graves problemas en educación, acueducto y alcantarillado o en libertades individuales, variables que hoy forman parte de la llamada Agenda del Desarrollo. Esta Agenda exige, además, que los enormes beneficios de la globalización se repartan en forma equitativa, incluso para alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio, los cuales se alejan, por el contrario, mientras la brecha social sea cada vez mayor entre los países ricos y pobres, así como en cada país, por la concentración de la riqueza. “La globalización no es viable, ni será sostenible, si no se hacen reformas de equidad”, insiste. de adolescentes, pero en otros indicadores hay avances; en sida, no hemos logrado detenerlo, y el dengue se encuentra relativamente controlado. En medio ambiente, los dos temas que más preocupan al PNUD son la baja cobertura de acueducto y alcantarillado en áreas rurales, y las viviendas en zonas precarias, cuya tasa es elevada, del 16%. En síntesis, de los 53 indicadores hay como diez con luces amarillas o rojas.

REFORMAS SOCIALES

omo siempre, Colombia se encuentra en el nivel medio –o mediocre, dirán algunos- en América Latina. Estamos por debajo de países como Brasil, Argentina, Chile, Uruguay y Perú, mientras superamos a otros como Venezuela, Nicaragua y Paraguay. ¿No estamos ascendiendo –se preguntará- con el mayor crecimiento económico de los últimos años, habiendo alcanzado más del 7,5% en 2007? No, según Caballero, quien recuerda a propósito que somos uno de los países más inequitativos en la región de más desigualdad social en el mundo. Todo porque los beneficios económicos –explica- se concentran en pocos sectores, quedándose por fuera la mayor parte de la población. No hay distribución equitativa de la riqueza, en definitiva. “Es grave que ni siquiera

discutamos el tema de la inequidad”, observa al tiempo que reclama reformas orientadas precisamente a la equidad, es decir, reformas sociales. ¿Qué reformas? Una de ellas sería de orden tributario, pues considera que la estructura actual es inequitativa al beneficiar en alto grado a las rentas de capital mientras castiga, en cambio, las rentas laborales (o sea, ganan los empresarios y pierden los trabajadores). Otro tema, en su opinión, tiene que ver con asegurar la eficiencia del gasto público, en especial el que se destina a la política social, a través por ejemplo de su focalización, si bien admite que la presente administración ha hecho ahí importantes esfuerzos. A su modo de ver, es crítico en el país que sólo ocho millones de personas en el régimen contributivo subsidien a 17 millones que en numerosos casos ni siquiera necesitan tales subsidios. “Debemos sacar a mucha gente del régimen subsidiado para que se trasladen al régimen contributivo”, señala al identificar esta nueva reforma en seguridad social. Y, por último, cuestiona el proceso de re-centralización que se viene dando en contravía de la misma Constitución nacional, donde en cambio se establecieron las bases de una auténtica descentralización. “Hoy vemos la romería de alcaldes y gobernadores a Bogotá para que les resuelvan sus problemas locales, hasta de acueducto y alcantarillado”, comenta. LA RED JUNTOS

Al término de la entrevista con RSE de LA REPUBLICA, César Caballero repasa los avances o retrocesos de cada departamento con relación a los Objetivos del Milenio. Tampoco acá se puede generalizar, igual que entre los países, así sean de una misma región como América Latina. Y un mensaje final, al oído de los mandatarios seccionales: alcanzar las metas acordadas en las Naciones Unidas no es tarea exclusiva del gobierno central sino que compromete también a sus administraciones departamentales y locales, tanto como al sector privado y a las distintas organizaciones sociales. En general, es una tarea de todos los colombianos, como al parecer se lo propone la Red Juntos con programas como Familias en Acción, a la cual califica como el gran esfuerzo de nuestra sociedad por resolver los problemas de inequidad. Unos y otros debemos darnos por aludidos.

Responsibility y Accountability ¿Puede haber responsibility sin que haya accountability? ¿No son dos caras de una misma moneda? JUAN DAVID ENCISO

consultor en RSE

En la Universidad Externado hubo hace pocos días una conferencia sobre RSE, con un representante de la Universidad de Columbia. Dado que la mayoría de las intervenciones se hacían en inglés, surgió un cuestionamiento que quizás no se hace con frecuencia en nuestro medio: la diferencia entre Responsibility y Accountability. El primer término se refiere a las funciones que debe asumir una persona o institución, en tanto el segundo hace alusión a los resultados de los cuales debe dar cuenta. Considero que en español no es usual diferenciar los conceptos: una traducción común de Accountability es “responsabilidad”. El problema no es meramente semántico; se trata de definir si puede entenderse que haya responsibility sin accountability. ¿No son dos caras de una misma moneda? ¿Cómo pensar que alguien sea

responsable de una determinada función sin que tenga que dar cuenta de su desempeño a una instancia superior, sea jerárquica o democrática? En el ambiente empresarial cotidiano no existe tal confusión. De una parte, hay una línea que divide las utilidades de las pérdidas, a partir de la cual se puede evaluar el desempeño de directivos, agentes comerciales, financieros o de recursos humanos; de otro, la competencia tiende a estimular la selección de las personas más capacitadas, de modo que quien no cumple quizás deba dar cuenta con su propio puesto. Además, en términos de indicadores operativos, la rentabilidad se puede contrastar con las tasas de participación en el mercado; la inversión en activos fijos se puede comparar con la productividad; las utilidades netas se pueden confrontar con el dividendo por acción, etc. De

esta forma, se sabe si los resultados de la firma se corresponden con las expectativas de los inversionistas y con los planes corporativos. ¿Sucede igual en el caso de las acciones de responsabilidad social? Sabemos que hoy muchas empresas han avanzado en la elaboración de Balances Sociales, a través de los cuales informan sobre la gestión y las inversiones realizadas. No obstante, ¿contra qué se analizan tales programas a fin de identificar la pertinencia o eficiencia de los mismos? Un primer intento sería compararlos contra las inversiones de períodos anteriores, pero un buen analista sabe que es mejor comparar la inversión contra un resultado que contra otra inversión. También podría contrastarse con los valores de otras compañías, de tamaño similar o del mismo sector. Eso daría una idea del clima

de responsabilidad social en determinado sector o de la línea en la que se desarrollan las prácticas, en el sentido de determinar si hay tendencias marcadas o si los comportamientos son irregulares de una compañía a otra. En últimas, si el primer parámetro contra el que un inversionista mide la efectividad de su inversión es el cumplimiento de sus expectativas, cabría preguntarse si es viable definir las expectativas de cada grupo de stakeholders para evaluar si la inversión realizada es pertinente y efectiva. De hecho, también conviene precisar cuál es la inversión que hacen los stakeholders en una empresa; si se considera como inversión, y si hay un sentido de corresponsabilidad en la gestión a ese nivel. ¿Son equiparables la inversión del accionista con la que hacen los colaboradores, los proveedores o la comunidad,

de modo que puedan sentarse en una misma mesa a hablar de los dividendos sociales que corresponden a cada quién? Finalmente, si invertimos el concepto de corresponsabilidad y asumimos que no puede el gobierno apuntar a, por ejemplo, los objetivos del milenio, sin el concurso del sector privado, cabe preguntarse qué indicadores pueden fijarse para evaluar la participación de dicho sector en el desarrollo social. ¿Es pertinente dicho indicador? En realidad el asunto no es de indicadores, sino de algo así como la “ciudadanía corporativa”, es decir, el diálogo sobre la responsabilidad –accountability- que nos corresponde en la construcción de un orden más justo, a partir de los recursos disponibles en la sociedad de las organizaciones: ¿a quién deberíamos dar cuenta de ello y con qué consecuencias?

PYME R E

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Frisby

Pionera de la RSE en el Eje Cafetero Teresita Celis TCELIS@LAREPUBLICA.COM.CO

PEREIRA. A diferencia de lo que muchos creen, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) no es un asunto nuevo. Muchas empresas nacionales, antes de que la RSE empezara a marcar una tendencia clara, como la actual, entre el sector productivo frente a sus compromisos y responsabilidades con su entorno (comunidad, ambiente entre otros), ya compañías, de alguna u otra manera, habían incursionado en este campo. Una de esas organizaciones es Frisby que, bajo la batuta de sus fundadores, los esposos Alfredo Hoyos y Liliana Restrepo, empezó hace 29 años a mover las estructuras de una estrategia bajo la sombrilla de la RSE, más por convicción y compromiso con la sociedad que por moda. Sólo dos años después de que Hoyos y Restrepo abrieran una pizzería en el centro de Pereira y cuando empezaban a vislumbrar que el negocio era el pollo frito apanado (hoy, su producto estrella que venden en más de 110 puntos propios en todo el país), junto con empresarios amigos le dieron vía libre a la Fundación Hogar Amigos del Niño que en un principio se dedicó a brindar protección a infantes desamparados de la calle para darles un hogar y bienestar. Pero más allá de la mera asistencia los fundadores de la empresa pereirana empezaron a vislumbrar que la situación no era sólo mejorar sus condiciones físicas de vida sino darles herramientas para que

Bajo la batuta de sus fundadores, Frisby empezó hace casi tres décadas a desarrollar una estrategia de responsabilidad social con énfasis en la educación de niños pobres, labor que ahora pretende ampliar a las diferentes regiones del país.

los niños no volvieran a la calle. Ahí Frisby, a través de la fundación, empezó a focalizar su compromiso con la comunidad en la educación y en la formación de seres humanos. Bajo esta óptica, años después, el hogar creado por la fundación, actualmente Fundación Frisby, se convirtió en un jardín infantil que paulatinamente empezó a dar el tránsito a la básica primaria y básica secundaria para ser actualmente el Instituto Tecnológico Dosquebradas (ITD), un colegio con especialidad con media técnica en tecno-

logía de alimentos que opera en Dosquebradas (Risaralda), hace más de 20 años, municipio donde Frisby tiene su sede principal.

TÉCNICOS EN ALIMENTOS

a entidad cuenta con formación educativa especial enfocada en nuevos modelos de aprendizaje para sus estudiantes, docentes y personal administrativo. En 2000 se graduaron los primeros técnicos en alimentos, único colegio en la región con esta especialidad y es la empresa risaraldense, hoy la única res-

ponsable de la fundación. Actualmente a la institución están vinculados 460 estudiantes a los cuales Frisby financia el 50 por ciento de las matrículas, cifra que es más amplia para los hijos de los empleados de la empresa. La firma aporta equipos, muebles, reparaciones locativas, gastos administrativos adicionales, becas estudiantiles y programas formativos. De acuerdo con la directora ejecutiva de la fundación, Paula Andrea Quintana, la formación incluso va más allá de la básica porque a los dos mejores estu-

diantes la empresa les otorga becas del 50 por ciento para la formación universitaria. “Este año, por ejemplo, se firmó un convenio con la Gobernación de Risaralda, la Universidad del Área Andina y el Sena, para que en los dos últimos años de formación básica se haga en el ITD una inducción universitaria en ingeniería de alimentos y administración agroindustrial”, señaló la directiva. Buena parte de los hijos de los empleados de esta empresa de comidas rápidas estudian en el colegio y muchos de ellos

trabajan o han laborado en Frisby. Adicional al aporte educativo, Frisby ha enfocado buena parte de la RSE en el desarrollo de jornadas de capacitación y talleres de formación por medio de nuevos enfoques educativos y métodos participativos en facilitación como liderazgo, out door training (trabajo a cielo abierto), coaching (una metodología de aprendizaje personalizado), programación neurolingüística y biodanza (utilización de la danza para el mejoramiento interno). Estos métodos son brindados tanto para los empleados de la empresa como para grupos juveniles, universidades y gremios, entre estos están la Escuela de Liderazgo Jóvenes de Servicios y la Asociación de Jóvenes Empresarios (AJE) y la Fundación Jass. Quintana agregó que los programas de RSE son extendidos a los colaboradores de la firma con el objetivo de mejorar su bienestar y condiciones de vida para ellos y sus familias y a otras entidades, donde Frisby hace aportes como fundaciones o entidades sin ánimo de lucro. El objetivo de la empresa, hoy convertida en una de las tres cadenas de comidas rápidas más importantes del país y la primera en el segmento de pollo frito, es extender la RSE, a través de su fundación, a las regiones donde hace presencia. Según Quintana el objetivo del proyecto es apadrinar una fundación en las principales ciudades donde Frisby tiene puntos de venta que tenga impacto regional.

Creaciones Miquelina

Las adolescentes vuelven a vivir ahorro y crédito y un proyecto de vivienda que consta de 110 casas que se entregan sin cuota inicial. Igualmente tiene un jardín infantil sobre terrenos de la comunidad, del que se benefician 300 niños. Esto en convenio con el Bienestar Social del Distrito y el Bienestar Familiar. El comedor comunal atiende diariamente 500 niños. Existe igualmente una biblioteca virtual donde se capacita en tecnologías, información y comunicaciones. 4- La Fundacion Creaciones Miquelina, que cuenta con una planta de confecciones en donde se promueven los derechos humanos, el derecho a la vida y supervivencia, el desarrollo humano integral y la participación y formación laboral integral. Son los derechos de la mujer que promueve la constitución nacional.

Andrea Mancera

AMANCERA@LAREPUBLICA.COM.CO

BOGOTÁ. Muchas personas han oído hablar sobre la comunidad de las adoratrices, pero son pocas las que conocen, a profundidad, su labor social. El trabajo comenzó liderado en Madrid-España, por la vizcondesa Micaela Desmaifierés, quien, a pesar de pertenecer a una familia adinerada, decidió tomar la opción de apoyar a los necesitados. En 1845 inaugura la primera casa para acoger a niñas desamparadas y comienza la obra social, programa que llega a Colombia en 1929, cuando nace la primera fundación, con sucursales en Bogotá, Medellín, Cali, Pereira, Armenia, Cúcuta, Bucaramanga y La Caro. En Bogotá, la “Fundación Miquelina” se encuentra en el barrio 20 de julio y presenta un proyecto social integral que consiste en capacitación y servicios para madres cabeza de familia y adolescentes en alto riesgo. La Hermana Esther Castaño comienza en 1974 las labores de capacitación en confección, dando inicio a “Creaciones Miquelina” en 1977. El objetivo era promover a la mujer y su familia, que por diversos factores ha tenido que recurrir a trabajos indignos. Para el gerente de Creaciones Miquelina, Diego Fernández, el trabajo dignifica a la persona, pues genera aptitudes y perspectivas frente a la vida. “La responsabilidad social de una empresa se basa en hacer bien lo que se dijo que se iba a hacer”, afirmó. “El trabajo genera ilusiones y una nueva forma de ver la vida”, anotó Fernández, quien encontró en su trabajo, como mediador de la fundación, un

AÑOS DE SACRIFICIOS

La Fundación Miquelina desarrolla un proyecto social integral que permite capacitar y servir a madres cabezas de familia y adolescentes de alto riesgo, según explican sus directivos.

verdadero motivo para creer en la mujer.

ETAPAS Y PROGRAMAS

rimero se genera un acercamiento que comienza con el trabajo en la calle, con el fin de lograr sensibilización sobre la oportunidad que puede tener la mujer en la fundación. Luego se lleva a cabo una etapa de confianza, acogida y afecto, con el que se inicia el proceso de vinculación al programa. La capacitación integral -que consta de procesos de crecimiento humano, de entrenamiento y atención- determina

las capacidades laborales de la mujer. Se realiza luego un acompañamiento en el reintegro laboral y social. Si la mujer no se vincula a los talleres de la fundación, puede igualmente conseguir empleo en otras empresas y hasta llegar a formar su propia unidad productiva. Finalmente, se realiza un proceso de seguimiento y retroalimentación. “Cuando no se quedan aquí, se hace un seguimiento de reinserción social. Siempre están apoyadas por nosotros”, dijo el gerente de Creaciones Miquelina. La fundación tiene cuatro

programas de intervención: 1- Centro María Micaela, que cuenta con un jardín infantil para los hijos de las adolescentes en alto riesgo. 2- Centro de Capacitación Laboral Miquelina, que trabaja en formación con talleres de confección, bordados, tejidos y salón de belleza. Además, permite trabajar por turnos con el fin de que las mujeres puedan estudiar el bachillerato. 3- El Barrio Juan Segundo está ubicado a la salida de Villavicencio y cuenta con una cooperativa llamada Coomiquelina, de 200 socios, quienes tienen la posibilidad de

ara Diego Fernández, no existe otra palabra más que “Amor”, pues sin él no valdría la pena el sacrificio de la fundadora y de todos los que se encuentran dedicados a la fundación. “Son 150 años de sacrificios y lucha que a veces nadie agradece”, dijo Fernández. En 1996, la fundación realiza un convenio de exportaciones con la firma inglesa Páramo, que ha apoyado a la institución mediante la oportunidad de exportar confecciones para alpinismo. En esta fecha se separan de la comunidad religiosa con el fin de poder exportar. En 2001 se consolidan como empresa social generadora de recursos, para la que la mejor donación es la compra de sus productos. La fundación está certificada con la ISO 9000, como expor-

El objetivo ha sido promover a mujeres que por diversos motivos han debido recurrir a trabajos indignos.

tadora con direccionamiento estratégico. Desde hace 13 años se encuentran exportando. Son generadores de 250 empleos directos y mil empleos indirectos. Sin embargo, para su gerente la revaluación del peso los ha llevado a la disminución de mano de obra. En este momento cuentan con cuatro marcas en el mercado, que comercializan en dotaciones para empresas, uniformes y ropa deportiva. PRIORIDAD AMBIENTAL

Para la fundación, el tema ambiental se ha convertido en prioridad, es así como la relación con los proveedores se basa en el cumplimiento de las normas de medio ambiente. “Estamos comprometidos y pretendemos que en 2012 seamos reconocidos como una pyme integral, con perspectiva social, financiera, de gestión comercial y de innovación”, afirmó el gerente de Creaciones Miquelina, Diego Fernández.

R E EMPRESA

JUEVES 24 DE ABRIL DE 2008

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

Danone

Inclusión en estrategia mundial REPORTE SOCIAL

Vespasiano Jaramillo B. ENVIADO ESPECIAL

Entre los proyectos y realizaciones de Danone en áreas de RSE se cuentan: 1. Planta de yogures en Bangladesh bajo la orientación del Premio Nobel de la Paz, Muhammad Yunus. 2. Destinación de 17 millones de euros a programas de acción social. 3. Un millón novecientas mil comidas en colegios de Polonia mediante el proyecto “Share your meal”. 4. “Un litro para 10 litros”, la frase bandera de una alianza con Unicef en Fracia y Alemania. Por cada botella de agua mineral que vende Volvic, una empresa del grupo, se financian, en Etiopía y Nigeria, 10 litros de agua potable en nuevos pozos. Danone apoya programas de salud en México, Hungría y Sudáfrica, de ayuda a minusválidos en Arabia y otros de nutrición en Europa central.

PARÍS (FRANCIA). El ejercicio

económico de la multinacional de alimentos Danone combina las exigencias de producción y resultados corporativos con las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial y cuyo fundamento está expresado en su Misión. “No se trata específicamente de vender productos alimenticios, nuestro propósito es aportar a la salud de un número creciente de personas”, dice Bernard Giraud, alto ejecutivo de la compañía y encargado de las áreas de RSE, quien conversó en París (Francia) con LA REPUBLICA. Antes, en las relaciones sociales de las empresas con su entorno se tenía como base, entre otras, el respeto a la ley, el cumplimiento en el pago de impuestos y la generación de valor, pero esto ha venido cambiando y ahora es necesario tener en cuenta factores adicionales que cada vez toman una mayor dimensión: un trato adecuado a los empleados y colaboradores de la organización y la creación de valor social en las comunidades donde se opera como unidad productiva, señala Giraud al referirse al esquema aplicado en la firma europea. “No sólo estamos concentrados en nuestras ventas, también buscamos una relación de confianza, hay productos de alta calidad de por medio, pero nos interesa, además, una excelente comunicación con las personas que están en nuestras áreas de influencia”. Giraud destaca la forma como Danone trabaja en las diferentes regiones del mundo donde ofrece sus productos a consumidores que tienen un considerable poder adquisitivo como los europeos o en los

El director de Desarrollo Sostenible y RSE del Grupo Danone, Bernard Giraud, destaca la responsabilidad social como trabaja la empresa en diferentes regiones del mundo.

casos que deben hacerse ajustes para llegar a mercados en los cuales existen limitaciones extremas. “Debemos pensar en un buen precio, un elemento de contenido nutritivo incuestionable y una comercialización perfectamente planeada para cada lugar”. Esto hace referencia, por ejemplo, al sistema de venta y trabajo en Sudáfrica o en países donde los lácteos de Danone y el agua embotellada salen al público bajo presentaciones y precios que han sido calculados sólo para esos mercados. Desde los noventas, Danone ha afianzado en su actividad

Cifras del grupo 2007 Ventas (Mill. de euros)

14.579

Crecimiento ventas (%)

7,2

Número de empleados

90.000

Inversión en Col. (US$ mill.)

100

Inversión planta de Cajicá

12*

Empleos en Colombia

400**

Fuente: Danone / *US$ mill / **Directos e indirectos

gerencial y empresarial temas como la protección del medio ambiente, el rechazo al trabajo infantil y la innovación social

desde sus mismas cadenas productivas. Campañas de reciclaje en Ciudad de México, productos populares en capitales de la Europa central, apoyo a vendedores ambulantes en Bangladesh o plantas piloto de alimentos adaptadas a condiciones particulares, hacen parte de las fórmulas actuales de la compañía. Bernard Giraud dice que hay un doble movimiento en cuanto al camino a seguir cuando se debe calcular qué puede pagar una población por un producto alimenticio que, de hecho, está en la lista de aquello que satis-

face sus necesidades básicas y el esfuerzo que representa para una empresa como Danone, montar una planta o un sistema comercial. “No es una ecuación fácil, pero hay mecanismos de mercadeo social y formas compensatorias como fondos de capital que hacen posible mantener resultados positivos en el balance, paralelo a una política efectiva de acción social”. “Quizás la idea general no sea ´salvar el mundo´, pero conocemos los Objetivos del Milenio y los programas internacionales para superar problemas de nutrición y pobreza. Lo importante es trabajar en comunidad y aportar lo suficiente en cada región que nos compromete como individuos y empresa”.

INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO

anone es un grupo especializado en alimentos que produce o vende en 100 países. Según reportes de la propia compañía, ocupa el primer lugar en la oferta de yogures y el segundo en agua embotellada. Trabaja en 200 plantas y genera 90 mil empleos. En 2007 registró ventas por 14.579 millones de euros con un crecimiento de 7,2 por ciento respecto al resultado de 2006.

En Latinoamérica cubre mercados de México, Brasil, Argentina, Chile y Uruguay y recientemente abrió su unidad de producción en Colombia. Aquí inauguró, el nueve de febrero, una fábrica en el municipio de Cajicá (Cundinamarca), en alianza con Alquería, mediante un contrato de riesgo compartido (joint venture). En Francia, donde está ubicada su sede principal, trabaja con científicos del centro Louis Pasteur con los que ha desarrollado productos como el yogur Activia bajo cuatro planteamientos centrales de desarrollo investigativo. Placer: los consumidores deben recibir elementos que disfruten en su apariencia, textura y sabor. Nutrición: tienen que satisfacer necesidades nutricionales específicas, según los países en los que son ofrecidos. Salud activa: hay una fuerte relación entre salud y nutrición por lo que la investigación está enfocada a crear alimentos con evidentes ventajas funcionales en estos dos campos. Accesibilidad: en tal sentido se tiene en cuenta el poder adquisitivo de la población, incluso en casos en los que la capacidad de compra es bastante limitada.

R E EMPRESA

Syngenta: RSE en el agro “La responsabilidad social ha estado siempre en el centro, en el corazón, de Syngenta”, asegura su gerente para la Región Andina, Caribe y Centroamérica, Pablo Casabianca, desde cuya oficina se maneja un mercado que abarca a 22 países del continente. “Eso demuestra la importancia de nuestro país para la empresa”, dice con el orgullo de ser colombiano. Se siente orgulloso, además, de que Syngenta haya sido socialmente responsable a lo largo de su historia centenaria; que lo sea desde su sede de Basilea, en Suiza, hasta los numerosos sitios del planeta que cubre como compañía multinacional; y que en su propia junta directiva, a nivel mundial, dos miembros tengan que responder por el tema de la RSE, adoptado como tal –precisa- desde hace más de sesenta años. No obstante, aclara que la RSE ha sufrido cambios de fondo, sobre todo en los últimos tiempos. Eso implica que los continuos cambios en los negocios obligan también a modificar sus programas sociales; que estos se deben adaptar a las circunstancias; y que en definitiva el énfasis al respecto es cada vez mayor, sabiendo que las multinacionales suelen ejercer un liderazgo en tal sentido, incluso por exigencias de los mercados. Pero en el cambio de siglo –observa- la RSE tomó un nuevo aire. Y no sólo con relación a los recursos destinados para dicho fin (económicos, de tiempo, en gestión…), sino en los mismos programas o proyectos que

250 AÑOS AL SERVICIO DEL CAMPO Syngenta está a punto de cumplir 250 años. En efecto, nació en 1758, en Suiza, donde todavía se encuentra la sede central de esta empresa, primera de su género en el mundo. Como es apenas lógico, en su larga existencia ha tenido múltiples cambios, el último de los cuales fue a principios del presente siglo, cuando se dio la fusión entre los negocios agrícolas de Novartis y AstraZeneca, registrada entonces, con bombos y platillos, por la prensa internacional. En Colombia lleva más de 80 años. Cuenta con planta industrial en el área de Mamonal (Cartagena), instalada hace cuatro décadas y que posee la más avanzada tecnología para producir y exportar a la zona andina, Europa, Asia y Estados Unidos. Se trata, en fin, de un agronegocio, líder mundial en la producción de semillas y algunos en el caso de Syngenta son diversos, tanto hacia fuera como hacia dentro de la firma, donde todos los empleados, sin excepción, han de estar comprometidos. “La RSE es una verdadera filosofía empresarial”, sentencia. ESTRATEGIA CORPORATIVA

¿Cómo entender esa filosofía? Muy simple: para el gran cam-

productos para la protección de cultivos (herbicidas, insecticidas y fungicidas), y hasta en biotecnología que ya se viene comercializando en varios países. Y es un colombiano, Pablo Casabianca Escallón, quien está en la gerencia general de Syngenta para la Región Andina, Caribe y Centroamérica, cargo al que llegó tras 23 años de experiencia en agroindustria, 9 de ellos en el exterior (en E.U., Brasil, México y Europa), y de haber cursado estudios de Administración de Empresas en el Cesa. “En el exterior pude estudiar cómo se ve el tema agrícola fuera de Colombia”, afirma mientras observa que hace cinco años está en Syngenta, luego de regresar al país. Desde entonces impulsa los programas sociales que se explican en este informe con base en la alianza entre RSE de LA REPUBLICA y la Cámara de Comercio Colombo-Británica.

bio en las empresas, la estrategia del negocio debe ponerse al servicio de temas como la responsabilidad social. En su concepto, no se trata de especializarse en tal o cual área sino que en las diferentes actividades de la compañía, cualquiera sea, hay que ejercer tal responsabilidad. La RSE, en consecuencia, debe estar presente en sus múltiples operaciones y en la totalidad

PAS, un programa de capacitación para los pequeños agricultores Otro programa-bandera de Syngenta, en el marco de su responsabilidad social, tiene el sugestivo nombre de PAS, que significa: Pequeño Agricultor Syngenta. Es fácil deducir, por el título, a quienes está dirigido, es decir, cuál es su impacto social. De hecho, la empresa vende sus productos a grandes, medianos y pequeños agricultores; entre estos últimos, sus niveles educativos son muy bajos, por lo cual incurren muchas veces en prácticas agrícolas indebidas, aprendidas por tradición, que generan problemas de sostenibilidad y baja productividad. ¿Cuáles prácticas? Aquellas que, por ejemplo, causan erosión o afectan las fuentes de agua, provocando asimismo un grave perjuicio ambiental. El programa busca, entonces, capacitar a los pequeños agricultores en el uso adecuado de la tecnología. Es un programa educativo, según salta a la vista. El proceso de capacitación se prolonga durante tres largos años, “hasta que asimilen de manera responsable la tecnología”, y al término del mismo la empresa lo traslada a otro lugar, cumpliendo la función social que le corresponde. Hasta el momento son más de ocho mil los agricultores favorecidos, especialmente en las zonas de páramo, donde se cultivan papa y vegetales. Cabe suponer, al leer lo anterior, que no sólo los campesinos son quienes ganan con el programa. No. Gana igualmente la empresa, pues el uso de su tecnología la termina favoreciendo, con seguridad, a la hora de comprarle sus productos. Y como en la RSE se trata de un gana-gana, al decir de los expertos… Pero, a la luz de la auténtica responsabilidad social –anota Casabianca- se piensa más en los beneficios de esta comunidad de escasos ingresos, la cual ve cómo la formación recibida le permite duplicar y triplicar su productividad, mejorando sus condiciones de vida. Los pequeños agricultores aprenden, además, a manejar los residuos, preparar la tierra y conservar las cuencas hidrográficas, con base en su incipiente conciencia ambiental. De ninguna manera ellos

LA POLÍTICA DEL BUEN VECINO EN CARTAGENA Hace 22 años, al lado de la planta en Mamonal (Cartagena), se presentó una invasión en un lote de propiedad de Syngenta, algo bastante complejo por tener una zona residencial al lado de una empresa química. ¿Qué hacer, entonces? La primera opción era trasladar la planta a otro lugar; la segunda, convivir con el barrio y emprender una política de buen vecino, atendiendo a las necesidades básicas de una comunidad tan humilde y marginada. Se tomó este camino, que era un reto mayor. Fue su primer proyecto de RSE en Colombia. Fue así como se construyó, con el apoyo de la comunidad y el gobierno local, el acueducto que resolvió numerosos problemas cuando llovía e inundaba la zona de invasión. Un buen vecino, claro está. están obligados a comprar los productos de Syngenta, acaso como contraprestación por el programa. Sin embargo, al parecer terminan asumiendo un compromiso tácito, fruto de una fidelización que va más allá del producto, por la ayuda indiscutible al mejoramiento de su nivel productivo y por la educación impartida, más que por otra cosa. Desde el punto de vista de la

empresa, el mayor beneficio es mejorar las relaciones con sus clientes, concebidos como uno de los grupos de interés –stakeholders- ante quienes se tiene esa enorme responsabilidad social. “Y sí, por esta responsabilidad social prefieren nuestros productos a los que ofrecen los demás”, dice Casabianca en su entrevista exclusiva a RSE de LA REPUBLICA.

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RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL

de la empresa, desde los más altos directivos hasta los más modestos empleados. Y claro, desarrollar programas internos y externos, sea con los propios empleados o con los clientes, proveedores, comunidad, etc., siempre con los debidos planes estratégicos. En Syngenta, por ejemplo, tienen claro que cuanto piensan los clientes, consumidores o usuarios, sobre sus productos,

es de importancia creciente, por lo cual resulta una tarea ineludible, urgente, fundamental, identificar sus necesidades para tratar de satisfacerlas a cabalidad. Pero no se trata –aclara- de resolver los problemas sociales en forma aislada, opuesta por completo a la solidaridad. No. Como la empresa es sólo parte de la sociedad, hay que integrarla con otras partes, trabajando así en forma armónica con gremios agrícolas, organismos del gobierno y entidades regionales, autoridades ambientales, más eslabones de la cadena agroalimentaria, etc. A nivel interno, en la empresa, Syngenta desarrolla proyectos que son modelo a nivel mundial, como es la atención a niños con problemas cognitivos para que puedan entrar al mercado laboral, convirtiéndolos en generadores de recursos para sus pobres familias en lugar de seguir siendo, al decir de sus padres, una pesada carga económica. Para ello trabaja de manera coordinada con una fundación de la familia Kennedy (la cual tiene representación en Colombia) y con otras firmas como Alkosto y Almacenes Éxito, adonde se logra finalmente la anhelada vinculación laboral. En Syngenta, estos empleados han empezado a desarrollar trabajos más complejos, ya no sólo para empacar, como es manejar el servicio de correo con 63 países. “Lo han hecho muy bien”, comenta Casablanca antes de referirse a sus demás proyectos bandera en materia de responsabilidad social.

“Sembramos el Mañana” Tal es el nombre, igualmente sugestivo, de otro programa social de Syngenta, el cual se puso en marcha hace 14 años y ahora se extiende a 57 municipios de todo el país. Nació también cuando se vio un problema, convertido así en una oportunidad: pequeños campesinos, de nuevo con prácticas agrícolas incorrectas, deforestaban cada vez más cerca de las fuentes de agua, causando erosión. Y este fenómeno –explica Casabianca- tenía otro efecto bastante negativo: aumentaba el caudal del río Cauca, lo que provocaba continuos y enormes perjuicios en las tierras a lo largo de sus riberas, desde los cultivos de caña de azúcar en el Valle hasta la ganadería del Magdalena Medio y las siembras de algodón hacia la Costa Atlántica. El problema fue identificado con ayuda de expertos nacionales y extranjeros, como de la CVC y de Syngenta en Suiza, además de varias organizaciones no gubernamentales, quienes no tardaron en hallar la solución: sembrar árboles nativos en las orillas de las quebradas y ríos, como una protección natural a la cuenca hidrográfica. Los agricultores, a su turno, tenían que desarrollar sus actividades por fuera de esa zona.

PROGRAMA ECOAGUAS HACE LA DIFERENCIA “Sembramos el Mañana” está dentro del Programa Ecoaguas de Syngenta, cuyos logros y metodología, durante diez años continuos de trabajo en el suroccidente colombiano, se explican en un folleto que se distribuye entre los campesinos de la región. En dicho folleto, Pablo Casabianca explica que este programa “se consolida como el aporte de Syngenta en la preservación de los bosques andinos, el ordenamiento de las cuencas hidrográficas de influencia del sector agrícola regional, la educación y el desarrollo humano sostenible”. “Es un trabajo mancomunado con agricultores, autoridades y entidades ambientales”, agrega. “Así hacemos la diferencia”, concluye.

VIVEROS PARA DESPLAZADOS

“Sembramos el Mañana”, es cierto. Con árboles nativos, para ser exactos. Protegiendo el medio ambiente, como es obvio. Syngenta pone los árboles; la comunidad se encarga de sembrarlos y cuidarlos, mientras varias firmas, como los ingenios azucareros del Valle, aportan los recursos necesarios para garantizar la financiación del programa y su correspondiente sostenibilidad. En la actualidad, hay sembrados más de 600 mil árboles, equivalentes a más de 1.200 hectáreas de bosques nativos, una siembra sin precedentes en Colombia. ¿O habrá alguien que pueda afirmar lo contrario? Ahora bien: como no es fácil conseguir tantos árboles para sembrar en tantos sitios, se han escogido a diversas familias que se encargan de atender viveros de especies nativas,

pudiendo atender así a las necesidades de la comunidad. ¿Quiénes son? Familias de desplazados y reinsertados, en su mayoría madres cabezas de familia en zonas como los ya célebres municipios de Pradera y Florida, donde pasaron de ser ciudadanos de tercera clase, excluidos por completo de la sociedad, a convertirse en pequeños empresarios, cuyos negocios les permite vivir en condiciones dignas. Así, mientras los padres aprenden y aplican la tecnología para la siembra de los árboles nativos, sus hijos, en esçuelas públicas, reciben lecciones básicas en materia ambiental, exigiéndoles el abandono de prácticas agrícolas que a todos nos hacen daño.