MAGENTA PLANCHA 1 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
AMARILLO
Las marcas y el consumidor en 2010
INFORME ESPECIAL
MARTES 13 DE JULIO DE 2010
MARCAS Y EL CONSUMIDOR EN 2010
LAS
VIVIENDA
Crece compra de electrodomésticos MÁS COSTOSOS
SECTOR
Gastos varios, más que salud y educación
sas multinacionales. Advirtió que este incremento se produce con cargo a las finanzas del sistema, es decir, al Fosyga que, en su concepto, está al borde del colapso y sus cálculos le indican que llegaría a la quiebra en enero de 2011.
FERNANDO GASTELBONDO Presidente de Compass Branding
apetito de sus clientes mantienen vigencia. El siguiente paso se enfoca en lo que se conoce como la ‘arquitectura de marca’, que se ocupa de trasladar ese diseño creado a diferentes formatos, situaciones, materiales o presentaciones, de modo que esta se visualice en todas las dimensiones y genere toda una atmósfera propicia a su alrededor. “Se trata de imaginarla en varios escenarios, tanto en medios impresos como electrónicos, cómo sería su empaque en diferentes tamaños o cómo luciría en su presentación en blanco y negro”. Igualmente, si la marca ya existe, es imperioso que esté atenta a remozar su imagen cuando sea necesario, porque
LA ARQUITECTURA DE MARCA SE OCUPA DE DARLE VOLUMEN Y CUERPO A ESTA, PROYECTÁNDOLA EN DIVERSOS FORMATOS. RICARDO GAITÁN Gerente de CO Branding
si la audiencia la percibe como ‘añeja’, así proyectará ese pensamiento sobre todo lo que ella encierre, es decir, su filosofía y las personas que están detrás de ella, que se verán “como unos viejitos quedados, que no funcionan”. En este punto, destacó el caso de Sura, que prestó atención a esos detalles hasta el punto de hacer más corto su nombre, acorde con la lógica textual de los jóvenes, que tiende a abreviar y comprimir las palabras. También, modernizó su cóndor y lo hizo alzar vuelo hacia el infinito pero, por otra parte,
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dellín, a través de instituciones como la Oficina Española de Patentes y Marcas (Oepm). En este evento, que contó con la participación de 20 expositores internacionales provenientes de Estados Unidos, España, Suiza, México y Chile se debatió ampliamente el tema de marcas y propiedad intelectual. Dentro de las iniciativas lideradas por la superintendencia en torno a este asunto, se destaca la campaña ‘Registre su marca, no pierda su dinero’, que se ha preocupado por reafirmar los vínculos con las cámaras de comercio, con el fin de profundizar en la concientización del empresariado en cuanto a la protección de sus marcas. La iniciativa ha contemplado descuentos, asesorías y jornadas itinerantes en diversas zonas del país, así
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buena medida, a la construcción y protección de marcas sólidas, que sean reconocidas y valoradas tanto dentro como fuera del país. Además, el fortalecimiento de las marcas propias es crucial de cara a la firma de varios tratados de comercio internacional que ha venido adelantando el país. Uno de los casos más palpables de lo que puede representar una evolución sostenible en los últimos 20 años es España, que se hizo presente en el reciente foro de propiedad industrial que se realizó en Me-
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marca. Sin embargo, enfatiza que el registro de la Superintendencia de Industria y Comercio es el único que verdaderamente blinda al producto en cuanto a la titularidad de la propiedad intelectual. El funcionario calcula en cerca de 23.000 el número de empresas nuevas que, anualmente, acuden a esta entidad para solicitar la expedición de este instrumento. El crecimiento, no solo de lo que implica la construcción de la marca país en Colombia, sino de la producción y el volumen de exportaciones, está vinculado, en
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PUEDE REPRESENTAR LA MARCA DENTRO DEL VALOR DE UN PRODUCTO EN SECTORES COMO PERFUMES DE LUJO.
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ARCHIVO
La evolución en los trazos de la imagen de una marca hace que esta se modernice, vaya en síntonía con cada época y, de este modo, se rejuvenezca ante los ojos del consumidor.
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NO SUSCRIPTORES hasta el 5 de agosto
Posteriormente, se puede proceder a concebir su identidad gráfica, que se va a expresar en elementos como su tipografía, que a la vez redundará en la creación de un símbolo asociado al producto, que cuanto más lo acerque a la categoría de un ícono fácilmente identificable por el público, tendrá más posibilidades de gozar de su acogida final. Aquí entra en juego también la escogencia de los colores, que deben ser apropiados para el segmento al que se dirige, aunque todavía algunas pautas generales como que el sector bancario suele inclinarse por los colores grises y azules, para proyectar seriedad y confiabilidad; o que las cadenas de comidas prefieren optar por los amarillos y rojos para llamar ese instinto primitivo del
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TARIFAS: SUSCRIPTORES Y COMUNIDAD ESSE CONSULTORES
CUANDO COBRA VIDA
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LIDERAN:
bre, como lo son su fonética y fácil pronunciabilidad en varios idiomas, así como que este sea corto, sonoro y tenga cierta musicalidad.
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PATROCINAN:
La protección de la propiedad intelectual de las marcas que nacen en el país es trascendental para la consolidación del crecimiento económico. En este aspecto, el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, aseguró que desde hace varios años, este organismo ha venido brindando apoyo a las mipymes en cuanto a facilitarles el acceso a mecanismos para la protección de la propiedad industrial. Para Valbuena, este punto resulta neurálgico para la consolidación y protección de una marca que se esté constituyendo. Señala que en la mayoría de empresas de esta naturaleza persiste la creencia errónea de que la consecución del registro mercantil es suficiente arma de protección para una
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LOS GERENTES DE COMPRAS DE LAS EMPRESAS LÍDERES EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN, SE DARÁN CITA EN BOGOTÁ PARA DAR A CONOCER LOS CRITERIOS QUE APLICAN AL MOMENTO DE SELECCIONAR A SUS PROVEEDORES.
EN PROVEEDOR DEL
U
n caso que resulta útil para ilustrar una estrategia errónea de manejo de marca es lo que sucedió hace unos años con la cadena de asaderos de pollos ‘Surtidora de Aves’. El gerente general de Co Branding, Ricardo Gaitán, manifiesta que aunque el producto era altamente reconocido por su calidad y buen sabor, este nombre era demasiado genérico, por lo que se prestó para ser suplantado e, incluso, imitado. A esta situación, se opone la de un manejo consistente y acertado de Mac Donald’s, en donde la premisa de su fundador, Ray Kroc, fue siempre que sus hamburguesas tuvieran el mismo sabor, calidad e imagen en cualquier lugar del mundo.
cuando hay elementos que funcionan como la premisa del “lugar equivocado” de Davivienda, o la de “somos unos tigres en protección”, que va a acompañada del tigre que se asocia fuertemente con protección, estos deben mantenerse y, en un caso dado, recibir unos toques de modernización. “Para el caso del tigre, este era plano antes, pero se tridimensionalizó, lo que lo hizo robustecerse a nivel de imagen”, explica Gaitán. El presidente de Compass Branding, Fernando Gastelbondo, hace hincapié en el tema de la diferenciación como
factor que fortalece decisivamente una marca y le garantiza en sitial en el mercado. En este aspecto, destaca los casos de Intel, en el mundo de los procesadores y del café colombiano, con Juan Valdez, que convirtió un producto en toda una cultura a su alrededor, que hace valorar especialmente el lugar, los suelos y el entorno donde fue producido. Para medir el valor y el nivel de penetración de una marca, se descompone la manera de calcularlo en tres elementos, en donde el más importante es el papel que cumple la marca dentro del negocio. Este rol cobra mayor relevancia en el caso de ciertos sectores como los perfumes o las marcas de ropa que están asociadas al lujo, y para ellas este índice se puede acercar a 80 por ciento, según Gastelbondo. Los otros dos elementos que influyen son la contribución de la marca dentro de las utilidades y la fortaleza que esta proyecte hacia el futuro.
Registro, la mejor manera de proteger una marca
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UN CASO DESAFORTUNADO
La diferenciación es el factor que influye con más fuerza en la construcción y consolidación de una marca, sea esta joven o no en el mercado. Sin embargo, para el gerente de CO Branding, Ricardo Gaitán, antes que la concepción de la marca y cualquier estrategia de posicionamiento posterior, lo primero que se debe tener en cuenta es el producto como tal, que debe ser de indiscutible calidad y debe provenir de una necesidad sentida expresada, así sea en forma aparentemente inadvertida, por parte del consumidor final. Este producto estará ubicado dentro de un segmento o nicho de mercado, y luego se procederá a un análisis de la competencia, aunque lo deseable es que ojalá esté libre de ella y pueda acceder a un lugar no ocupado por otro. En caso de que deba abrirse paso entre otros en la jungla del mercado circundante, la diferenciación será un factor definitivo para garantizarle su supervivencia. Es entonces cuando llega el momento de bautizarlo y buscarle un nombre a esta criatura. “Hay empresas que se dedican única y exclusivamente a eso”. En este punto, que puede requerir inversiones con varios ceros a la derecha, un aspecto que resulta determinante es la aspiración de que el producto rebase fronteras. Esto implica ciertas pautas para la escogencia del nom-
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para elevar esta cifra hasta los 2,5 billones de pesos, a razón de más 200.000 millones mensuales. Dentro de esta línea, cerca de 80 por ciento del total está representado por medicamentos de última generación, lo que ha beneficiado a las empre-
para generar valor
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zada con 355.188 millones 31.001 pesos, el de exámenes, con 340.319 millones 667.202 pesos y el de exámenes de laboratorio, con 243.203 millones 634.867 pesos. Dentro del ramo de bienes y artículos para salud, después de la categoría de medicinas y otros relacionados se encuentra, un poco más lejos, la de aparatos ortopédicos y ortésicos, con 52.405 millones 530.180 pesos y la de otras medicinas y gastos relacionados, con un total de 27.316 millones 88.219 pesos. Entretanto, el ramo de gastos de aseguramiento privado en salud correspondió a 163.758 millones 814.235 pesos. El presidente de Acemi, Juan Manuel Díaz-Granados, señaló que el rubro que ha presentado un crecimiento más ‘descontrolado’ en la última década ha sido el sector no POS, que hace ocho años era un negocio de 50 mil millones de pesos al año
za, 50.951 millones a aguardiente y 53.996 millones, a otras bebidas alcohólicas. Los artículos de joyería también entraron dentro de este grupo, representando 493.201 millones de pesos. Dentro de esta categoría, las argollas marcaron 340.491 millones y el gasto en relojes fue de 61.085 millones de pesos. El director de investigaciones económicas de Anif, Alejandro Vera, señaló que este aumento en el consumo es consecuencia de las señales de reactivación que ha mostrado la economía del país, y que una buena prueba de ello es que los colombianos están comprando en mayor medida bienes durables, que son aquellos “que suelen adquirirse una sola vez en la vida”, como vehículos, electrodomésticos y artículos de lujo.
Marcas que se construyen
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Sector jalonado por no POS
•Las mediciones del estudio de Raddar muestran que, en el ramo de gastos varios, las marcas con mayor índice de recordación publicitaria son Colgate, con 4,58 por ciento; Gillete, con 2,74 por ciento y Águila, con 1,86 por ciento. Le siguen Ésika, con 1,60 por ciento y Pantene, con 1,37 por ciento.
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SALUD
En el sector de salud, que abarca los ramos de servicios profesionales, bienes y artículos para la salud y gastos de aseguramiento privados en salud, al término del primer semestre de 2010, los colombianos realizaron consumos por un valor total de 3 billones 80.834’173.633 pesos, que son superiores en más de 100.000 millones de pesos a los 2 billones 974.800’775.518 pesos consumidos al término del primer semestre de 2009. El rubro independiente que marcó un mayor consumo fue el de medicinas, con 1 billón 486.771’912.732 pesos, seguido de las consultas médicas a especialistas, con 889.762 millones 732.644 pesos y el de consultas médicas generales, con 566.286 millones 790.931 pesos. Estas dos últimas categorías se inscriben dentro del ramo de servicios profesionales, y en nivel de consumo les sigue el rubro de medicina especiali-
MARCAS
El sector de gastos varios abarca rubros de diversa índole y en este los colombianos gastaron en el primer semestre de 2010 un total de 6,08 billones de pesos, es decir, alrededor del doble de lo que destinaron a otros sectores sensibles como salud o educación. El incremento frente a idéntico periodo de 2009 fue de más de 200.000 millones, pues en ese momento llegó a 5,825 billones de pesos. Dentro de este ramo, actualmente puntea la categoría de artículos para el aseo y cuidado personal, que marca 3,10 billones de pesos, superando nuevamente a las de salud y educación. A continuación, se encuentran productos de aseo personal, con 2,65 billones de pesos. En este conjunto de productos sobresalen los artículos para higiene corporal, con 790.280 millones de pesos y luego se ubican los artículos para el cuidado del cabello, con 371.610 millones y los de higiene oral, con 319.227 millones de pesos. En lo relacionado con bebidas alcohólicas, los habitantes del país consumieron 155.862 millones de pesos, de los cuales se destaca que 40.591 millones se destinaron a cerve-
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por Fedesarrollo, 32,6 por ciento de las personas de nivel socioeconómico alto consideran que este es un buen momento para la compra de electrodomésticos y otros artículos grandes, como muebles. Además, 30,9 por ciento de los ciudadanos de estratos bajos coinciden con esta posición. En cuanto a los bienes y servicios relacionados con vivienda que más jalonarán las compras en el segundo semestre del año, el estudio clasifica a los muebles de comedor, con ventas aproximadas por 63.805 millones de pesos; lavadoras, con comercializaciones proyectadas por 80.091 millones de pesos; mobiliario de sala, equipos de sonido, colchones y almohadas, entre otros.
pasa con el cambio de gobierno y cómo transcurre la relación económica con Venezuela”, afirma el directivo. Según la encuesta de opinión del consumidor, realizada
Los colombianos están dispuestos a comprar más bienes y servicios este año. Por lo menos así lo demuestran datos a primer semestre que hablan de 150,7 billones de pesos en compras.
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• Registraron la mayor variación de IPC al primer semestre del año: • Combustibles • Gas • Energía eléctrica • Papeles de cocina • Otros servicios públicos • Utensilios de aseo • Servicio doméstico • Arrendamiento
tivo en la comercialización de electrodomésticos. “Esperamos que esta tendencia se mantenga en los últimos seis meses del año. Sin embargo, hay que esperar qué
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JULIO DE 2010
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La energía eléctrica, las vajillas, los utensilios de comedor, otros artículos domésticos, los colchones y almohadas, papeles de cocina, toallas y manteles, servicios públicos, insecticidas, ceras y otros útiles de aseo fueron los bienes y servicios del segmento de vivienda que registraron una mayor variación en la demanda durante el primer semestre de 2010. De otro lado, los bienes y servicios que reportaron un mayor incremento en sus precios fueron los combustibles, la energía eléctrica, los papeles de cocina, el servicio doméstico, los arrendamientos y otros utensilios de cocina, que registraron una variación entre 2,0 y 7,0 por ciento. Por el contrario, electrodomésticos como las lavadoras, neveras y estufas, así como los sartenes, refractarias y ollas presentaron una variación negativa de sus precios, con lo que su demanda se incrementó. El gerente general de Mabe, Jorge Bages, coincide con las cifras del estudio de Raddar y manifiesta que en el primer semestre del año se observó un comportamiento posi-
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ARCHIVO
Según el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, el registró de la marca es indispensable. como el facilitamiento de la inscripción de los usuarios en el sistema. “Muchas empresas sienten que estos procesos demandan
demasiado tiempo y dinero, y por eso se abstienen de llevarlos a cabo, pero lo que queremos es que esa percepción cambie”, afirma Valbuena.
AMARILLO
Las marcas y el consumidor en 2010
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INFORME ESPECIAL
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Compras Primer semestre 2009 vs 2010 (%) Ventas en unidades
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CRECIERON LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2010. que si bien no pesan tanto en los gastos de los hogares, reportaron una variación positiva. Según Herrera, hay que tener en cuenta que el estudio no solo muestra los datos de consumo de los últimos años, sino que también permite identificar las causas de sus variaciones. A su juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vi-
ALIMENTOS
zones de este incremento es porque la población que requiere este producto ha ido creciendo. A pesar de que la producción de textos ha disminuido, sigue siendo lo que más se fabrica por la industria, no sólo para el consumo interno sino también para la exportación”. Para el segundo semestre del año, se calcula que la compra de textos educativos ascienda a casi 500 mil millones de pesos. “Es común que la segunda mitad del año sea más movida por el calendario escolar”, comentó Reina. Las matrículas para educación básica y media, así como la compra de cuadernos, también crecieron casi 7 por ciento. Mientras en el primer renglón la variación del IPC fue de 2,23 por ciento, los precios de los cuadernos cayeron más de 2 por ciento. La instrucción y la enseñanza es en lo que más gastaron los colombianos de enero a junio. Según el estudio de Raddar, el gasto ascendió a 2,76 billones de pesos, cifra que para el segundo semestre se prevé en 2,85 billones de pesos.
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• Sony: 1,52 por ciento. • Samsung: 0,15 por ciento. • Panasonic: 0,10 por ciento. • LG: 0,04 por ciento.
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VARIACIÓN IPC
• Televisores: -5,17 por ciento. • Equipos de sonido: -3,43 por ciento • Discos: -1,35 por ciento. • Periódicos: -0,77 por ciento. • Revistas: -0,63 por ciento.
Gráfico: LR C
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
Vestuario y calzado Nivel 395-Calzado deportivo (p ) 412-Servicio de lavandería (p ) 405-Servicios del vestuario y calzado (c ) 353-Otras prendas de vestir para hombre (p ) 415-Servicio de reparación de calzado (p ) 414-Servicios al calzado (sc ) 418-Servicio y articulos de limpieza (p )
Variación IPC Variación mercado real (Ene - junio 2009 (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) vs ene-junio 2010) -3,76% 7,88% 2,90% 7,68% 2,74% 7,60% -2,53% 7,44% 5,46%
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5,67% 5,87%
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Fuente: Raddar
dad. Así lo asegura el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera. Esa misma tendencia se observó en el primer semestre de 2010. Según el informe de Raddar, los bienes y servicios que registraron un mayor crecimiento en la demanda fueron ropa interior femenina y masculina, cobijas y cubrelechos, toallas y manteles, reparación del calzado, entre otros. De otro lado, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) en vestuario y calzado registró, en algunos ítems, una variación negativa, lo que significa que en muchos rubros hubo una disminución real de precio.
Entre estos artículos se encuentran las prendas de vestir para hombre y para mujer, como los pantalones, además de los zapatos para niños. El director Ejecutivo de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero, afirmó que los empresarios del sector de textiles y confecciones del país han visto que el cierre de las exportaciones a Venezuela ha impactado en mayores proporciones los cálculos iniciales hechos en esta materia. Por esta razón, se han concentrado en el mercado interno como una solución interesante y dinámica. “No hay posibilidades inmediatas de ingresar a otros des-
tinos, pues ese es un proceso que lleva tiempo. Eso ha revelado la importancia del mercado local. En Colombiamoda, que se realizará este mes, tendremos un espacio diseñado para impulsar este nicho”. Según el directivo de Inexmoda, en el segundo semestre se incrementarán las ventas de vestuario por la temporada decembrina y por la recuperación económica. Para la firma Raddar, las cortinas, el servicio de lavandería, toallas y manteles, prendas de vestir y la ropa interior son los bienes y servicios en los que se proyecta una mayor demanda.
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
Vehículos reflejan mayor demanda La tendencia en el incremento del consumo de los bienes durables, que desde septiembre del año pasado muestra un repunte importante, también afecta positivamente al sector de transporte y comunicaciones, específicamente al segmento de vehículos. Según el estudio de la firma Raddar, en el primer semestre del año los bienes y servicios que registraron un mayor incremento en la demanda fueron taxis, combustibles, compra y cambio de aceite, porte de cartas y transporte urbano. De otro lado, los artículos y servicios que reportaron un mayor incremento en los pre-
cios fueron el combustible, los taxis y las busetas, mientras que los servicios de telefonía, las llantas y los vehículos presentaron la mayor disminución de costos. El presidente de Asopartes, Tulio Zuloaga, asegura que el consumo de automóviles creció 19,5 por ciento entre enero y junio de este año, y el del segmento de autopartes registró un crecimiento de seis por ciento. “Esto se debe a la mejora en la economía nacional e internacional, la disminución del precio del dólar y el aumento en el desembolso de créditos para compra de carro”, agrega el directivo.
Por su parte, el gerente general de Audi Colombia, Marco Pastrana, afirma que cerca de 70 por ciento de las ventas proyectadas para este año se cumplieron entre los meses de enero y junio de 2010. Además, asegura que esos resultados muestran que en el caso del segmento premium la mejor temporada es la del primer semestre. “Nuestro perfil de cliente es el que viaja en diciembre, por lo que para el fin de año, específicamente para diciembre, no hay grandes expectativas”, señala el ejecutivo. En cuanto a las proyecciones del segundo semestre de
2010, Zuloaga dice que la industria automotriz espera alcanzar la comercialización de 210.000 vehículos, así como un crecimiento de entre ocho y nueve por ciento para el segmento de autopartes.
MÁS COMPRADAS
Transporte y comunicaciones Nivel
Vehículos (p ) Compra vehículos, otros transportes personales Otros servicios de telefonía Buseta Bus (p ) Gastos de funcionamiento Combustible Fuente: Raddar
Variación IPC (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) -3,04% -2,97%
Variación mercado real (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) 10,10% 10,05%
-17,94% 5,43% 5,54% 5,95% 7,58%
8,39% 4,95% 4,34% 3,96% 2,79%
• Nokia: 0,16 por ciento. • Movistar: 0,02 por ciento. INFORME ECONOMETRÍA
• Chevrolet: 28.629 carros. • Renault: 12.625 carros. • Hyundai: 9.568 carros. • Kia: 7.644 carros. • Mazda: 4.920 carros. • Nissan: 4.664 carros.
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MÁS COMPRADA
Gasto de los colombianos cultura, diversión
Gasto de los colombianos en educación
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<6<*?F,.<)4 ,BDB9H ("' @!! :=## )I2% "#7:$"#77 & 5/5-8G;-G>A+51E38+;/0EG-3%->C%->
Gráfico: LR C
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
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Aunque los textos no fueron el rubro del área educativa en el que más invirtieron los colombianos para el primer semestre del año (apenas 13 por ciento de los 3,33 billones de pesos registrados hasta junio de 2010), lograron constituirse en el nicho de mayor crecimiento. Según cifras de Raddar, la compra de libros registró una variación de 7,04 por ciento, solamente superada por la venta de artículos escolares y otros relacionados. En el primer semestre de 2010, los colombianos gastaron 454 mil 360 millones de pesos en la adquisición de textos, suma que en el mismo período del año pasado fue de 425 mil 155 millones de pesos. Para la presidenta de la Asociación Colombiana de la Industria Gráfica (Andigraf), María Reina, esta realidad es una muestra de la importancia que aún tienen los textos escolares sobre otros mecanismos de información como las computadoras. “Los textos son fundamentales para los alumnos y los maestros. Una de las principales ra-
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Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
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Más textos escolares en el mercado
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2007
EDUCACIÓN
can que la compra de estos productos alimenticios continuarán creciendo. De junio a diciembre, el gasto calculado en la compra de carne en Colombia se calcula en 4,76 billones de pesos, mientras que para los derivados lácteos y huevos se proyecta en 3,26 billones de pesos. Muy cercano a estos rubros se encuentra el gasto de los colombianos en comidas fuera del hogar, actividad que en los primeros seis meses del año registró 4,63 millones de pesos. La proyección de Raddar para los próximos seis meses es que ascienda a 4,75 billones de pesos. De los alimentos que más crecieron en consumo en el primer semestre, destaca la zanahoria con una variación del mercado real de 21,80 por ciento (gasto hecho por las familias en ese producto), y el café, con un alza de 10,4 por ciento. “Esto responde a dos razones: la primera, es por la reactivación de la economía en el país, pues el café como bien de consumo se ve influenciado por esta condición; y la segunda, es por la coalición de la cadena cafetera alrededor del programa Toma Café, que ha estimulado el aumento de la competitividad. Las marcas están activas viendo cómo pueden aumentar el consumo del café”, explicó la coordinadora ejecutiva de Toma Café, Ana María Sierra. La vocera agregó: “Es prematuro decir que el aumento del consumo es un efecto de lo que estamos haciendo con el programa porque apenas lo lanzamos en marzo de este año. Lo que podemos afirmar es que está generando una dinámica de innovación en la categoría, en beneficio del consumidor ”.
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Billones de pesos
• Coca-Cola: 5,71 por ciento. • Alpina: 4,67 por ciento. • Ramo: 2,89 por ciento. • Noel: 2,33 por ciento. • Colanta: 1,61 por ciento. • Aguila Roja: 1,20 por ciento. • Nestlé: 1,12 por ciento. • Parmalat: 0,84 por ciento. • Diana: 0,66 por ciento. • Postobón: 0,62 por ciento.
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Gasto de los colombianos en alimentos
El incremento en las ventas de vestuario que se tiene previsto ocurra en el segundo semestre del año es uno de los más claros ejemplos de que el consumidor se guiará más por el gusto que por la racionali-
• Nike: 1,94 por ciento. • Leonisa: 1,81 por ciento. • Puma: 1,53 por ciento. • Adidas: 0,88 por ciento. • Stop: 0,45 por ciento. • Totto: 0,40 por ciento. • Converse: 0,32 por ciento. • Cañamo: 0,18 por ciento. • GEF: 0,17 por ciento. • Azaleia: 0,05 por ciento.
LAS MARCAS
En el menú del colombiano los alimentos que no pueden faltar son la carne, los derivados lácteos y los huevos. Así lo registra el más reciente estudio de consumometría que realizó la firma Raddar para el primer semestre del año. De los 21,8 billones de pesos que los colombianos gastaron en alimentos entre enero y junio de este año, 4,55 billones de pesos se desembolsaron en la compra de carnes y sus derivados. Esta cifra dista de los 4,41 billones de pesos registrados en el mismo período del año pasado, lo que significa que este rubro aumentó 3,06 por ciento. La carne de res es la más consumida (2,94 billones de pesos). Le siguen el pollo (1,07 billones de pesos) y el cerdo (230 mil 573 millones de pesos). A este consumo se suman los derivados lácteos, grasas y huevos, los cuales registraron un gasto de 3,18 billones de pesos hasta junio de este año. Para el segundo semestre del año, las proyecciones indi-
Los servicios y aficiones como televisión por cable y video juegos son algunas de las actividades de esparcimiento y diversión en la que los colombianos desembolsaron más dinero en la primera mitad de año (2,02 billones de pesos).
Altas expectativas por temporada
MÁS COMPRADAS
Carne, derivados lácteos y huevos, lo más comprado
estos dispositivos disminuyó aproximadamente 5,61 por ciento. “La gente quiere cambiar su televisor por uno más moderno, a propósito de toda la información que está saliendo acerca de la televisión digital. Los bajos precios ayudan significativamente a hacer realidad el deseo de los colombianos”, explicó Toro. En los primeros seis meses de 2010 los colombianos gastaron 252 mil 787 millones de pesos en la compra de televisores, cifra que el año pasado fue de 239 mil 773 millones de pesos. Para el segundo semestre del año la proyección de compra asciende a 273 mil 086 millones de pesos.
VESTUARIO Y CALZADO
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Fuente: Raddar
Dic. 2008
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Dic. 2006
“2010 ha sido el año de mayor crecimiento en cuanto a la venta de televisores, especialmente los plasma y LCD. Si bien el Mundial de Fútbol fue un elemento clave en este comportamiento, también es necesario destacar la facilidad que actualmente tienen los ciudadanos para adquirir un televisor, mediante los programas de crédito de los almacenes e hipermercados”, explicó Luis Toro, especialista de televisión de Bravia, marca perteneciente al grupo Sony. Los aparatos de imagen y video durante el primer semestre del año registraron una variación negativa en el IPC, lo que significó que el precio de
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Jun. 2003
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El Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010, la disminución de los precios y el mayor conocimiento del colombiano sobre las tecnologías audiovisuales de última generación son las principales razones que impulsaron el incremento de la compra de televisores y aparatos de video en el primer semestre del año. Según el estudio de Consumometría de la firma Raddar, la compra de aparatos de video e imagen fue el renglón que más creció (10,21 por ciento en los seis primeros meses del año) de todas las categorías que se incluyen en el sector de cultura, diversión y esparcimiento en el estudio.
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vió lo que él considera “la fiesta del consumo”, con compras cercanas a 240,7 billones de pesos; en 2008 se observó el “guayabo” de los gastos y en 2009 la expectativa de crisis. A propósito de la turbulencia económica, el informe manifiesta que la tendencia positiva en compras se dinamizó desde noviembre de 2009, cuando el comprador se dio cuenta de que la crisis financiera y los malos augurios no se vieron reflejados en su cotidianidad, por lo que empezó a adquirir productos por placer. “Sí se afectaron algunos hogares por la caída en las remesas y el desempleo, pero en el agregado nacional el consumo no se vio seriamente afectado. Se puede decir que en 2009 vio una reducción en la frecuencia de las compras, pero no en el consumo”. Finalmente, Herrera indica que las expectativas de consumo para los últimos seis meses del año son optimistas. “El segundo semestre tiene un efecto de dinamización del mercado por unas fuertes cargas culturales, dado que en este periodo se concentran todas la celebraciones: nacimientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lleva a que el consumidor se guíe mas por el gusto que por la racionalidad, aumentando su gasto en bienes no tan necesarios”. Entre los productos que podrían registrar una mayor variación se encuentran alimentos como tomate, papa y mora; vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas, aparatos de video, libros, cortinas y llantas.
Televisores a precios bajos
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Precios
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Ventas en pesos
Las marcas y el consumidor en 2010
INFORME ESPECIAL
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ARCHIVO
Las promociones y las marcas propias aumentaron el interés de los compradores.
Cambios de consumo
NEGRO
CULTURA, DIVERSIÒN Y ESPARCIMIENTO
por $150,7 billones en el primer semestre El fin de la expectativa negativa, la baja inflación, las promociones y la penetración de las marcas propias le dieron el mensaje al consumidor que era el momento de comprar y que los riesgos de la crisis económica habían disminuido. Así explica el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera, el crecimiento del consumo del primer semestre de 2010, y anota que la estabilidad en los precios y las bajas tasas de interés dinamizaron las adquisiciones por gusto y no solo por necesidad. Según el informe Comprometría de Raddar, que muestra el consolidado de los estudios de consumo y compras con el seguimiento al Shoppertrack (que mide marcas e intangibles), mientras en el primer semestre de 2009 las compras de los colombianos representaron 141,3 billones de pesos, entre enero y junio de este año esa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, lo que muestra un crecimiento de 6,64 por ciento. “Entre enero y junio de 2010 se observa un claro comportamiento al alza del consumidor, sobretodo en sus indicadores más importantes, como una mayor asignación de gasto al ahorro y una tendencia a volver a comprar ropa, vehículos y equipamento para el hogar”, asegura Herrera, quien agrega que todos los sectores jalonaron el consumo en el primer semestre, pero que los que más recuperación registraron fueron los bienes durables y los semidurables,
CIAN
AMARILLO
Las marcas y el consumidor en 2010
MAGENTA PLANCHA 2 - PLANILLO B - LR_MARCAS - 18:30
INFORME ESPECIAL
MARTES 13 DE JULIO DE 2010
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Compras Primer semestre 2009 vs 2010 (%) Ventas en unidades
27,45 22,04
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Jun. 2010
Gráfico: LR C
6,64
POR CIENTO
CRECIERON LAS COMPRAS DE LOS COLOMBIANOS DURANTE EL PRIMER SEMESTRE DE 2010. que si bien no pesan tanto en los gastos de los hogares, reportaron una variación positiva. Según Herrera, hay que tener en cuenta que el estudio no solo muestra los datos de consumo de los últimos años, sino que también permite identificar las causas de sus variaciones. A su juicio, mientras que entre 2003 y 2007 se vi-
ALIMENTOS
zones de este incremento es porque la población que requiere este producto ha ido creciendo. A pesar de que la producción de textos ha disminuido, sigue siendo lo que más se fabrica por la industria, no sólo para el consumo interno sino también para la exportación”. Para el segundo semestre del año, se calcula que la compra de textos educativos ascienda a casi 500 mil millones de pesos. “Es común que la segunda mitad del año sea más movida por el calendario escolar”, comentó Reina. Las matrículas para educación básica y media, así como la compra de cuadernos, también crecieron casi 7 por ciento. Mientras en el primer renglón la variación del IPC fue de 2,23 por ciento, los precios de los cuadernos cayeron más de 2 por ciento. La instrucción y la enseñanza es en lo que más gastaron los colombianos de enero a junio. Según el estudio de Raddar, el gasto ascendió a 2,76 billones de pesos, cifra que para el segundo semestre se prevé en 2,85 billones de pesos.
Pimer semestre
Segundo semestre
Billones de pesos
Billones de pesos
3,12
2007
Pimer semestre
Segundo semestre
Billones de pesos
Billones de pesos
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2009
3,33
2010
2007
2,56
2008
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2010
2,54 2,73
2008
2,75
2009
• Sony: 1,52 por ciento. • Samsung: 0,15 por ciento. • Panasonic: 0,10 por ciento. • LG: 0,04 por ciento.
2009
2,80
2010*
3,08
VARIACIÓN IPC
• Televisores: -5,17 por ciento. • Equipos de sonido: -3,43 por ciento • Discos: -1,35 por ciento. • Periódicos: -0,77 por ciento. • Revistas: -0,63 por ciento.
Gráfico: LR C
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
Vestuario y calzado Nivel 395-Calzado deportivo (p ) 412-Servicio de lavandería (p ) 405-Servicios del vestuario y calzado (c ) 353-Otras prendas de vestir para hombre (p ) 415-Servicio de reparación de calzado (p ) 414-Servicios al calzado (sc ) 418-Servicio y articulos de limpieza (p )
Variación IPC Variación mercado real (Ene - junio 2009 (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) vs ene-junio 2010) -3,76% 7,88% 2,90% 7,68% 2,74% 7,60% -2,53% 7,44% 5,46%
6,07%
5,67% 5,87%
5,88% 5,70%
Fuente: Raddar
dad. Así lo asegura el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera. Esa misma tendencia se observó en el primer semestre de 2010. Según el informe de Raddar, los bienes y servicios que registraron un mayor crecimiento en la demanda fueron ropa interior femenina y masculina, cobijas y cubrelechos, toallas y manteles, reparación del calzado, entre otros. De otro lado, el Índice de Precios al Consumidor (IPC) en vestuario y calzado registró, en algunos ítems, una variación negativa, lo que significa que en muchos rubros hubo una disminución real de precio.
Entre estos artículos se encuentran las prendas de vestir para hombre y para mujer, como los pantalones, además de los zapatos para niños. El director Ejecutivo de Inexmoda, Carlos Eduardo Botero, afirmó que los empresarios del sector de textiles y confecciones del país han visto que el cierre de las exportaciones a Venezuela ha impactado en mayores proporciones los cálculos iniciales hechos en esta materia. Por esta razón, se han concentrado en el mercado interno como una solución interesante y dinámica. “No hay posibilidades inmediatas de ingresar a otros des-
tinos, pues ese es un proceso que lleva tiempo. Eso ha revelado la importancia del mercado local. En Colombiamoda, que se realizará este mes, tendremos un espacio diseñado para impulsar este nicho”. Según el directivo de Inexmoda, en el segundo semestre se incrementarán las ventas de vestuario por la temporada decembrina y por la recuperación económica. Para la firma Raddar, las cortinas, el servicio de lavandería, toallas y manteles, prendas de vestir y la ropa interior son los bienes y servicios en los que se proyecta una mayor demanda.
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES
Vehículos reflejan mayor demanda La tendencia en el incremento del consumo de los bienes durables, que desde septiembre del año pasado muestra un repunte importante, también afecta positivamente al sector de transporte y comunicaciones, específicamente al segmento de vehículos. Según el estudio de la firma Raddar, en el primer semestre del año los bienes y servicios que registraron un mayor incremento en la demanda fueron taxis, combustibles, compra y cambio de aceite, porte de cartas y transporte urbano. De otro lado, los artículos y servicios que reportaron un mayor incremento en los pre-
cios fueron el combustible, los taxis y las busetas, mientras que los servicios de telefonía, las llantas y los vehículos presentaron la mayor disminución de costos. El presidente de Asopartes, Tulio Zuloaga, asegura que el consumo de automóviles creció 19,5 por ciento entre enero y junio de este año, y el del segmento de autopartes registró un crecimiento de seis por ciento. “Esto se debe a la mejora en la economía nacional e internacional, la disminución del precio del dólar y el aumento en el desembolso de créditos para compra de carro”, agrega el directivo.
Por su parte, el gerente general de Audi Colombia, Marco Pastrana, afirma que cerca de 70 por ciento de las ventas proyectadas para este año se cumplieron entre los meses de enero y junio de 2010. Además, asegura que esos resultados muestran que en el caso del segmento premium la mejor temporada es la del primer semestre. “Nuestro perfil de cliente es el que viaja en diciembre, por lo que para el fin de año, específicamente para diciembre, no hay grandes expectativas”, señala el ejecutivo. En cuanto a las proyecciones del segundo semestre de
2010, Zuloaga dice que la industria automotriz espera alcanzar la comercialización de 210.000 vehículos, así como un crecimiento de entre ocho y nueve por ciento para el segmento de autopartes.
MÁS COMPRADAS
Transporte y comunicaciones Nivel
Vehículos (p ) Compra vehículos, otros transportes personales Otros servicios de telefonía Buseta Bus (p ) Gastos de funcionamiento Combustible Fuente: Raddar
Variación IPC (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) -3,04% -2,97%
Variación mercado real (Ene - junio 2009 vs ene-junio 2010) 10,10% 10,05%
-17,94% 5,43% 5,54% 5,95% 7,58%
8,39% 4,95% 4,34% 3,96% 2,79%
• Nokia: 0,16 por ciento. • Movistar: 0,02 por ciento. INFORME ECONOMETRÍA
• Chevrolet: 28.629 carros. • Renault: 12.625 carros. • Hyundai: 9.568 carros. • Kia: 7.644 carros. • Mazda: 4.920 carros. • Nissan: 4.664 carros.
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3,23
2007
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MÁS COMPRADA
Gasto de los colombianos cultura, diversión
Gasto de los colombianos en educación
3,30 3,25
3,48
2010*
<6<*?F,.<)4 ,BDB9H ("' @!! :=## )I2% "#7:$"#77 & 5/5-8G;-G>A+51E38+;/0EG-3%->C%->
Gráfico: LR C
Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
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Gráfico: LR C
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Aunque los textos no fueron el rubro del área educativa en el que más invirtieron los colombianos para el primer semestre del año (apenas 13 por ciento de los 3,33 billones de pesos registrados hasta junio de 2010), lograron constituirse en el nicho de mayor crecimiento. Según cifras de Raddar, la compra de libros registró una variación de 7,04 por ciento, solamente superada por la venta de artículos escolares y otros relacionados. En el primer semestre de 2010, los colombianos gastaron 454 mil 360 millones de pesos en la adquisición de textos, suma que en el mismo período del año pasado fue de 425 mil 155 millones de pesos. Para la presidenta de la Asociación Colombiana de la Industria Gráfica (Andigraf), María Reina, esta realidad es una muestra de la importancia que aún tienen los textos escolares sobre otros mecanismos de información como las computadoras. “Los textos son fundamentales para los alumnos y los maestros. Una de las principales ra-
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Fuente: Encuesta Raddar / *Proyección
20,72
Más textos escolares en el mercado
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EDUCACIÓN
can que la compra de estos productos alimenticios continuarán creciendo. De junio a diciembre, el gasto calculado en la compra de carne en Colombia se calcula en 4,76 billones de pesos, mientras que para los derivados lácteos y huevos se proyecta en 3,26 billones de pesos. Muy cercano a estos rubros se encuentra el gasto de los colombianos en comidas fuera del hogar, actividad que en los primeros seis meses del año registró 4,63 millones de pesos. La proyección de Raddar para los próximos seis meses es que ascienda a 4,75 billones de pesos. De los alimentos que más crecieron en consumo en el primer semestre, destaca la zanahoria con una variación del mercado real de 21,80 por ciento (gasto hecho por las familias en ese producto), y el café, con un alza de 10,4 por ciento. “Esto responde a dos razones: la primera, es por la reactivación de la economía en el país, pues el café como bien de consumo se ve influenciado por esta condición; y la segunda, es por la coalición de la cadena cafetera alrededor del programa Toma Café, que ha estimulado el aumento de la competitividad. Las marcas están activas viendo cómo pueden aumentar el consumo del café”, explicó la coordinadora ejecutiva de Toma Café, Ana María Sierra. La vocera agregó: “Es prematuro decir que el aumento del consumo es un efecto de lo que estamos haciendo con el programa porque apenas lo lanzamos en marzo de este año. Lo que podemos afirmar es que está generando una dinámica de innovación en la categoría, en beneficio del consumidor ”.
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Billones de pesos
• Coca-Cola: 5,71 por ciento. • Alpina: 4,67 por ciento. • Ramo: 2,89 por ciento. • Noel: 2,33 por ciento. • Colanta: 1,61 por ciento. • Aguila Roja: 1,20 por ciento. • Nestlé: 1,12 por ciento. • Parmalat: 0,84 por ciento. • Diana: 0,66 por ciento. • Postobón: 0,62 por ciento.
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Billones de pesos
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Gasto de los colombianos en alimentos
El incremento en las ventas de vestuario que se tiene previsto ocurra en el segundo semestre del año es uno de los más claros ejemplos de que el consumidor se guiará más por el gusto que por la racionali-
• Nike: 1,94 por ciento. • Leonisa: 1,81 por ciento. • Puma: 1,53 por ciento. • Adidas: 0,88 por ciento. • Stop: 0,45 por ciento. • Totto: 0,40 por ciento. • Converse: 0,32 por ciento. • Cañamo: 0,18 por ciento. • GEF: 0,17 por ciento. • Azaleia: 0,05 por ciento.
LAS MARCAS
En el menú del colombiano los alimentos que no pueden faltar son la carne, los derivados lácteos y los huevos. Así lo registra el más reciente estudio de consumometría que realizó la firma Raddar para el primer semestre del año. De los 21,8 billones de pesos que los colombianos gastaron en alimentos entre enero y junio de este año, 4,55 billones de pesos se desembolsaron en la compra de carnes y sus derivados. Esta cifra dista de los 4,41 billones de pesos registrados en el mismo período del año pasado, lo que significa que este rubro aumentó 3,06 por ciento. La carne de res es la más consumida (2,94 billones de pesos). Le siguen el pollo (1,07 billones de pesos) y el cerdo (230 mil 573 millones de pesos). A este consumo se suman los derivados lácteos, grasas y huevos, los cuales registraron un gasto de 3,18 billones de pesos hasta junio de este año. Para el segundo semestre del año, las proyecciones indi-
Los servicios y aficiones como televisión por cable y video juegos son algunas de las actividades de esparcimiento y diversión en la que los colombianos desembolsaron más dinero en la primera mitad de año (2,02 billones de pesos).
Altas expectativas por temporada
MÁS COMPRADAS
Carne, derivados lácteos y huevos, lo más comprado
estos dispositivos disminuyó aproximadamente 5,61 por ciento. “La gente quiere cambiar su televisor por uno más moderno, a propósito de toda la información que está saliendo acerca de la televisión digital. Los bajos precios ayudan significativamente a hacer realidad el deseo de los colombianos”, explicó Toro. En los primeros seis meses de 2010 los colombianos gastaron 252 mil 787 millones de pesos en la compra de televisores, cifra que el año pasado fue de 239 mil 773 millones de pesos. Para el segundo semestre del año la proyección de compra asciende a 273 mil 086 millones de pesos.
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Fuente: Raddar
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“2010 ha sido el año de mayor crecimiento en cuanto a la venta de televisores, especialmente los plasma y LCD. Si bien el Mundial de Fútbol fue un elemento clave en este comportamiento, también es necesario destacar la facilidad que actualmente tienen los ciudadanos para adquirir un televisor, mediante los programas de crédito de los almacenes e hipermercados”, explicó Luis Toro, especialista de televisión de Bravia, marca perteneciente al grupo Sony. Los aparatos de imagen y video durante el primer semestre del año registraron una variación negativa en el IPC, lo que significó que el precio de
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El Mundial de Fútbol de Sudáfrica 2010, la disminución de los precios y el mayor conocimiento del colombiano sobre las tecnologías audiovisuales de última generación son las principales razones que impulsaron el incremento de la compra de televisores y aparatos de video en el primer semestre del año. Según el estudio de Consumometría de la firma Raddar, la compra de aparatos de video e imagen fue el renglón que más creció (10,21 por ciento en los seis primeros meses del año) de todas las categorías que se incluyen en el sector de cultura, diversión y esparcimiento en el estudio.
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vió lo que él considera “la fiesta del consumo”, con compras cercanas a 240,7 billones de pesos; en 2008 se observó el “guayabo” de los gastos y en 2009 la expectativa de crisis. A propósito de la turbulencia económica, el informe manifiesta que la tendencia positiva en compras se dinamizó desde noviembre de 2009, cuando el comprador se dio cuenta de que la crisis financiera y los malos augurios no se vieron reflejados en su cotidianidad, por lo que empezó a adquirir productos por placer. “Sí se afectaron algunos hogares por la caída en las remesas y el desempleo, pero en el agregado nacional el consumo no se vio seriamente afectado. Se puede decir que en 2009 vio una reducción en la frecuencia de las compras, pero no en el consumo”. Finalmente, Herrera indica que las expectativas de consumo para los últimos seis meses del año son optimistas. “El segundo semestre tiene un efecto de dinamización del mercado por unas fuertes cargas culturales, dado que en este periodo se concentran todas la celebraciones: nacimientos, grados, matrimonios y Navidad; esto lleva a que el consumidor se guíe mas por el gusto que por la racionalidad, aumentando su gasto en bienes no tan necesarios”. Entre los productos que podrían registrar una mayor variación se encuentran alimentos como tomate, papa y mora; vehículos, pasajes aéreos, bebidas alcohólicas, aparatos de video, libros, cortinas y llantas.
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Las marcas y el consumidor en 2010
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Las promociones y las marcas propias aumentaron el interés de los compradores.
Cambios de consumo
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CULTURA, DIVERSIÒN Y ESPARCIMIENTO
por $150,7 billones en el primer semestre El fin de la expectativa negativa, la baja inflación, las promociones y la penetración de las marcas propias le dieron el mensaje al consumidor que era el momento de comprar y que los riesgos de la crisis económica habían disminuido. Así explica el presidente de la firma Raddar, Camilo Herrera, el crecimiento del consumo del primer semestre de 2010, y anota que la estabilidad en los precios y las bajas tasas de interés dinamizaron las adquisiciones por gusto y no solo por necesidad. Según el informe Comprometría de Raddar, que muestra el consolidado de los estudios de consumo y compras con el seguimiento al Shoppertrack (que mide marcas e intangibles), mientras en el primer semestre de 2009 las compras de los colombianos representaron 141,3 billones de pesos, entre enero y junio de este año esa cifra ascendió a 150,7 billones de pesos, lo que muestra un crecimiento de 6,64 por ciento. “Entre enero y junio de 2010 se observa un claro comportamiento al alza del consumidor, sobretodo en sus indicadores más importantes, como una mayor asignación de gasto al ahorro y una tendencia a volver a comprar ropa, vehículos y equipamento para el hogar”, asegura Herrera, quien agrega que todos los sectores jalonaron el consumo en el primer semestre, pero que los que más recuperación registraron fueron los bienes durables y los semidurables,
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AMARILLO
Las marcas y el consumidor en 2010
INFORME ESPECIAL
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MARCAS Y EL CONSUMIDOR EN 2010
LAS
VIVIENDA
Crece compra de electrodomésticos MÁS COSTOSOS
SECTOR
Gastos varios, más que salud y educación
sas multinacionales. Advirtió que este incremento se produce con cargo a las finanzas del sistema, es decir, al Fosyga que, en su concepto, está al borde del colapso y sus cálculos le indican que llegaría a la quiebra en enero de 2011.
FERNANDO GASTELBONDO Presidente de Compass Branding
apetito de sus clientes mantienen vigencia. El siguiente paso se enfoca en lo que se conoce como la ‘arquitectura de marca’, que se ocupa de trasladar ese diseño creado a diferentes formatos, situaciones, materiales o presentaciones, de modo que esta se visualice en todas las dimensiones y genere toda una atmósfera propicia a su alrededor. “Se trata de imaginarla en varios escenarios, tanto en medios impresos como electrónicos, cómo sería su empaque en diferentes tamaños o cómo luciría en su presentación en blanco y negro”. Igualmente, si la marca ya existe, es imperioso que esté atenta a remozar su imagen cuando sea necesario, porque
LA ARQUITECTURA DE MARCA SE OCUPA DE DARLE VOLUMEN Y CUERPO A ESTA, PROYECTÁNDOLA EN DIVERSOS FORMATOS. RICARDO GAITÁN Gerente de CO Branding
si la audiencia la percibe como ‘añeja’, así proyectará ese pensamiento sobre todo lo que ella encierre, es decir, su filosofía y las personas que están detrás de ella, que se verán “como unos viejitos quedados, que no funcionan”. En este punto, destacó el caso de Sura, que prestó atención a esos detalles hasta el punto de hacer más corto su nombre, acorde con la lógica textual de los jóvenes, que tiende a abreviar y comprimir las palabras. También, modernizó su cóndor y lo hizo alzar vuelo hacia el infinito pero, por otra parte,
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dellín, a través de instituciones como la Oficina Española de Patentes y Marcas (Oepm). En este evento, que contó con la participación de 20 expositores internacionales provenientes de Estados Unidos, España, Suiza, México y Chile se debatió ampliamente el tema de marcas y propiedad intelectual. Dentro de las iniciativas lideradas por la superintendencia en torno a este asunto, se destaca la campaña ‘Registre su marca, no pierda su dinero’, que se ha preocupado por reafirmar los vínculos con las cámaras de comercio, con el fin de profundizar en la concientización del empresariado en cuanto a la protección de sus marcas. La iniciativa ha contemplado descuentos, asesorías y jornadas itinerantes en diversas zonas del país, así
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buena medida, a la construcción y protección de marcas sólidas, que sean reconocidas y valoradas tanto dentro como fuera del país. Además, el fortalecimiento de las marcas propias es crucial de cara a la firma de varios tratados de comercio internacional que ha venido adelantando el país. Uno de los casos más palpables de lo que puede representar una evolución sostenible en los últimos 20 años es España, que se hizo presente en el reciente foro de propiedad industrial que se realizó en Me-
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marca. Sin embargo, enfatiza que el registro de la Superintendencia de Industria y Comercio es el único que verdaderamente blinda al producto en cuanto a la titularidad de la propiedad intelectual. El funcionario calcula en cerca de 23.000 el número de empresas nuevas que, anualmente, acuden a esta entidad para solicitar la expedición de este instrumento. El crecimiento, no solo de lo que implica la construcción de la marca país en Colombia, sino de la producción y el volumen de exportaciones, está vinculado, en
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PUEDE REPRESENTAR LA MARCA DENTRO DEL VALOR DE UN PRODUCTO EN SECTORES COMO PERFUMES DE LUJO.
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$190.000 + IVA
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La evolución en los trazos de la imagen de una marca hace que esta se modernice, vaya en síntonía con cada época y, de este modo, se rejuvenezca ante los ojos del consumidor.
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Posteriormente, se puede proceder a concebir su identidad gráfica, que se va a expresar en elementos como su tipografía, que a la vez redundará en la creación de un símbolo asociado al producto, que cuanto más lo acerque a la categoría de un ícono fácilmente identificable por el público, tendrá más posibilidades de gozar de su acogida final. Aquí entra en juego también la escogencia de los colores, que deben ser apropiados para el segmento al que se dirige, aunque todavía algunas pautas generales como que el sector bancario suele inclinarse por los colores grises y azules, para proyectar seriedad y confiabilidad; o que las cadenas de comidas prefieren optar por los amarillos y rojos para llamar ese instinto primitivo del
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CUANDO COBRA VIDA
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LIDERAN:
bre, como lo son su fonética y fácil pronunciabilidad en varios idiomas, así como que este sea corto, sonoro y tenga cierta musicalidad.
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PATROCINAN:
La protección de la propiedad intelectual de las marcas que nacen en el país es trascendental para la consolidación del crecimiento económico. En este aspecto, el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, aseguró que desde hace varios años, este organismo ha venido brindando apoyo a las mipymes en cuanto a facilitarles el acceso a mecanismos para la protección de la propiedad industrial. Para Valbuena, este punto resulta neurálgico para la consolidación y protección de una marca que se esté constituyendo. Señala que en la mayoría de empresas de esta naturaleza persiste la creencia errónea de que la consecución del registro mercantil es suficiente arma de protección para una
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LOS GERENTES DE COMPRAS DE LAS EMPRESAS LÍDERES EN EL SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN, SE DARÁN CITA EN BOGOTÁ PARA DAR A CONOCER LOS CRITERIOS QUE APLICAN AL MOMENTO DE SELECCIONAR A SUS PROVEEDORES.
EN PROVEEDOR DEL
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n caso que resulta útil para ilustrar una estrategia errónea de manejo de marca es lo que sucedió hace unos años con la cadena de asaderos de pollos ‘Surtidora de Aves’. El gerente general de Co Branding, Ricardo Gaitán, manifiesta que aunque el producto era altamente reconocido por su calidad y buen sabor, este nombre era demasiado genérico, por lo que se prestó para ser suplantado e, incluso, imitado. A esta situación, se opone la de un manejo consistente y acertado de Mac Donald’s, en donde la premisa de su fundador, Ray Kroc, fue siempre que sus hamburguesas tuvieran el mismo sabor, calidad e imagen en cualquier lugar del mundo.
cuando hay elementos que funcionan como la premisa del “lugar equivocado” de Davivienda, o la de “somos unos tigres en protección”, que va a acompañada del tigre que se asocia fuertemente con protección, estos deben mantenerse y, en un caso dado, recibir unos toques de modernización. “Para el caso del tigre, este era plano antes, pero se tridimensionalizó, lo que lo hizo robustecerse a nivel de imagen”, explica Gaitán. El presidente de Compass Branding, Fernando Gastelbondo, hace hincapié en el tema de la diferenciación como
factor que fortalece decisivamente una marca y le garantiza en sitial en el mercado. En este aspecto, destaca los casos de Intel, en el mundo de los procesadores y del café colombiano, con Juan Valdez, que convirtió un producto en toda una cultura a su alrededor, que hace valorar especialmente el lugar, los suelos y el entorno donde fue producido. Para medir el valor y el nivel de penetración de una marca, se descompone la manera de calcularlo en tres elementos, en donde el más importante es el papel que cumple la marca dentro del negocio. Este rol cobra mayor relevancia en el caso de ciertos sectores como los perfumes o las marcas de ropa que están asociadas al lujo, y para ellas este índice se puede acercar a 80 por ciento, según Gastelbondo. Los otros dos elementos que influyen son la contribución de la marca dentro de las utilidades y la fortaleza que esta proyecte hacia el futuro.
Registro, la mejor manera de proteger una marca
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UN CASO DESAFORTUNADO
La diferenciación es el factor que influye con más fuerza en la construcción y consolidación de una marca, sea esta joven o no en el mercado. Sin embargo, para el gerente de CO Branding, Ricardo Gaitán, antes que la concepción de la marca y cualquier estrategia de posicionamiento posterior, lo primero que se debe tener en cuenta es el producto como tal, que debe ser de indiscutible calidad y debe provenir de una necesidad sentida expresada, así sea en forma aparentemente inadvertida, por parte del consumidor final. Este producto estará ubicado dentro de un segmento o nicho de mercado, y luego se procederá a un análisis de la competencia, aunque lo deseable es que ojalá esté libre de ella y pueda acceder a un lugar no ocupado por otro. En caso de que deba abrirse paso entre otros en la jungla del mercado circundante, la diferenciación será un factor definitivo para garantizarle su supervivencia. Es entonces cuando llega el momento de bautizarlo y buscarle un nombre a esta criatura. “Hay empresas que se dedican única y exclusivamente a eso”. En este punto, que puede requerir inversiones con varios ceros a la derecha, un aspecto que resulta determinante es la aspiración de que el producto rebase fronteras. Esto implica ciertas pautas para la escogencia del nom-
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para elevar esta cifra hasta los 2,5 billones de pesos, a razón de más 200.000 millones mensuales. Dentro de esta línea, cerca de 80 por ciento del total está representado por medicamentos de última generación, lo que ha beneficiado a las empre-
para generar valor
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zada con 355.188 millones 31.001 pesos, el de exámenes, con 340.319 millones 667.202 pesos y el de exámenes de laboratorio, con 243.203 millones 634.867 pesos. Dentro del ramo de bienes y artículos para salud, después de la categoría de medicinas y otros relacionados se encuentra, un poco más lejos, la de aparatos ortopédicos y ortésicos, con 52.405 millones 530.180 pesos y la de otras medicinas y gastos relacionados, con un total de 27.316 millones 88.219 pesos. Entretanto, el ramo de gastos de aseguramiento privado en salud correspondió a 163.758 millones 814.235 pesos. El presidente de Acemi, Juan Manuel Díaz-Granados, señaló que el rubro que ha presentado un crecimiento más ‘descontrolado’ en la última década ha sido el sector no POS, que hace ocho años era un negocio de 50 mil millones de pesos al año
za, 50.951 millones a aguardiente y 53.996 millones, a otras bebidas alcohólicas. Los artículos de joyería también entraron dentro de este grupo, representando 493.201 millones de pesos. Dentro de esta categoría, las argollas marcaron 340.491 millones y el gasto en relojes fue de 61.085 millones de pesos. El director de investigaciones económicas de Anif, Alejandro Vera, señaló que este aumento en el consumo es consecuencia de las señales de reactivación que ha mostrado la economía del país, y que una buena prueba de ello es que los colombianos están comprando en mayor medida bienes durables, que son aquellos “que suelen adquirirse una sola vez en la vida”, como vehículos, electrodomésticos y artículos de lujo.
Marcas que se construyen
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Sector jalonado por no POS
•Las mediciones del estudio de Raddar muestran que, en el ramo de gastos varios, las marcas con mayor índice de recordación publicitaria son Colgate, con 4,58 por ciento; Gillete, con 2,74 por ciento y Águila, con 1,86 por ciento. Le siguen Ésika, con 1,60 por ciento y Pantene, con 1,37 por ciento.
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SALUD
En el sector de salud, que abarca los ramos de servicios profesionales, bienes y artículos para la salud y gastos de aseguramiento privados en salud, al término del primer semestre de 2010, los colombianos realizaron consumos por un valor total de 3 billones 80.834’173.633 pesos, que son superiores en más de 100.000 millones de pesos a los 2 billones 974.800’775.518 pesos consumidos al término del primer semestre de 2009. El rubro independiente que marcó un mayor consumo fue el de medicinas, con 1 billón 486.771’912.732 pesos, seguido de las consultas médicas a especialistas, con 889.762 millones 732.644 pesos y el de consultas médicas generales, con 566.286 millones 790.931 pesos. Estas dos últimas categorías se inscriben dentro del ramo de servicios profesionales, y en nivel de consumo les sigue el rubro de medicina especiali-
MARCAS
El sector de gastos varios abarca rubros de diversa índole y en este los colombianos gastaron en el primer semestre de 2010 un total de 6,08 billones de pesos, es decir, alrededor del doble de lo que destinaron a otros sectores sensibles como salud o educación. El incremento frente a idéntico periodo de 2009 fue de más de 200.000 millones, pues en ese momento llegó a 5,825 billones de pesos. Dentro de este ramo, actualmente puntea la categoría de artículos para el aseo y cuidado personal, que marca 3,10 billones de pesos, superando nuevamente a las de salud y educación. A continuación, se encuentran productos de aseo personal, con 2,65 billones de pesos. En este conjunto de productos sobresalen los artículos para higiene corporal, con 790.280 millones de pesos y luego se ubican los artículos para el cuidado del cabello, con 371.610 millones y los de higiene oral, con 319.227 millones de pesos. En lo relacionado con bebidas alcohólicas, los habitantes del país consumieron 155.862 millones de pesos, de los cuales se destaca que 40.591 millones se destinaron a cerve-
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por Fedesarrollo, 32,6 por ciento de las personas de nivel socioeconómico alto consideran que este es un buen momento para la compra de electrodomésticos y otros artículos grandes, como muebles. Además, 30,9 por ciento de los ciudadanos de estratos bajos coinciden con esta posición. En cuanto a los bienes y servicios relacionados con vivienda que más jalonarán las compras en el segundo semestre del año, el estudio clasifica a los muebles de comedor, con ventas aproximadas por 63.805 millones de pesos; lavadoras, con comercializaciones proyectadas por 80.091 millones de pesos; mobiliario de sala, equipos de sonido, colchones y almohadas, entre otros.
pasa con el cambio de gobierno y cómo transcurre la relación económica con Venezuela”, afirma el directivo. Según la encuesta de opinión del consumidor, realizada
Los colombianos están dispuestos a comprar más bienes y servicios este año. Por lo menos así lo demuestran datos a primer semestre que hablan de 150,7 billones de pesos en compras.
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• Registraron la mayor variación de IPC al primer semestre del año: • Combustibles • Gas • Energía eléctrica • Papeles de cocina • Otros servicios públicos • Utensilios de aseo • Servicio doméstico • Arrendamiento
tivo en la comercialización de electrodomésticos. “Esperamos que esta tendencia se mantenga en los últimos seis meses del año. Sin embargo, hay que esperar qué
NEGRO
JULIO DE 2010
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La energía eléctrica, las vajillas, los utensilios de comedor, otros artículos domésticos, los colchones y almohadas, papeles de cocina, toallas y manteles, servicios públicos, insecticidas, ceras y otros útiles de aseo fueron los bienes y servicios del segmento de vivienda que registraron una mayor variación en la demanda durante el primer semestre de 2010. De otro lado, los bienes y servicios que reportaron un mayor incremento en sus precios fueron los combustibles, la energía eléctrica, los papeles de cocina, el servicio doméstico, los arrendamientos y otros utensilios de cocina, que registraron una variación entre 2,0 y 7,0 por ciento. Por el contrario, electrodomésticos como las lavadoras, neveras y estufas, así como los sartenes, refractarias y ollas presentaron una variación negativa de sus precios, con lo que su demanda se incrementó. El gerente general de Mabe, Jorge Bages, coincide con las cifras del estudio de Raddar y manifiesta que en el primer semestre del año se observó un comportamiento posi-
CIAN
ARCHIVO
Según el superintendente de Industria y Comercio, Gustavo Valbuena, el registró de la marca es indispensable. como el facilitamiento de la inscripción de los usuarios en el sistema. “Muchas empresas sienten que estos procesos demandan
demasiado tiempo y dinero, y por eso se abstienen de llevarlos a cabo, pero lo que queremos es que esa percepción cambie”, afirma Valbuena.