ENERO DE 2010
Cartón Colombia y su plan ecológico 7
El programa Brigada Planeta de Cartón de ColomPág. bia estimula a los estudiantes de los colegios de Cauca, Cundinamarca, Antioquia, Atlántico y Valle para que se capaciten en la protección al medio ambiente e incidan en sus comunidades para que éstas también adopten buenas prácticas. La ini-
ciativa tiene dos componentes: en el primero, los alumnos aprenden sobre los temas prioritarios del ecosistema y la necesidad de que cada ciudadano haga sus aportes para mejorar el entorno. El segundo enfoque se dirige a la conformación de ecoclubes, en los que se capacita a los jóvenes que son replicadores de esa experiencia.
Cadbury Colombia, ejemplo mundial
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Todd Stitzer, presidente mundial de Cadbury.
La planta de Cadbury, ubicada en el departamento del Valle del Cauca, es una Pág. de las más eficientes de la organización en todo el mundo. Recientemente, recibió un premio por sus logros ambientales, como reducir 52 por ciento las emisiones de gases contaminantes y 42 por ciento el consumo de agua, entre otros. Estos programas hacen parte los planes globales que ejecuta la multinacional inglesa en materia de responsabilidad social empresarial. Según el presidente de la gigante de alimentos, Todd Stitzer, la estrategia consiste en vincular a los empleados, proveedores y clientes.
Empresas: en pie de lucha por Haití
REUTERS
PARA DESTACAR » BENEFICIOS ECONÓMICOS DE LA RSE. P6 » EL IMPACTO DE LA ALIMENTACIÓN. P4
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Empresas de Caldas tienen hoja de ruta para la RSE
l devastador terremoto que dejó en ruinas a Haití no sólo propició la solidaridad de los gobiernos del mundo entero, sino que hizo que el sector privado dirigiera sus esfuerzos y experiencia en Responsabilidad Social para entregar ayudas a los más afectados. Argos, Alpina, General Motors Colmotores, Carrefour, ETB y Avianca, entre otras empresas colombianas, no sólo hicieron donativos en dinero y en especie, sino que dispusieron de su planta de personal para dirigir los procesos de logística que se requieren para que los bienes de primera necesidad, como alimentos y objetos de aseo, llegaran a territorio haitiano a la mayor brevedad. Además, habilitaron líneas telefónicas y cuentas bancarias para que los consumidores hicieran sus aportes. TEMA CENTRAL. P2
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El departamento de Caldas está implementando un programa para convertirse en un territorio socialmente responsable y sostenible, teniendo en cuenta los Objetivos de Desarrollo del MilePág. nio (ODM). Las organizaciones públicas y privadas de la región quieren enfocar sus esfuerzos hacia los mismos propósitos, para así ser más efectivos en el cumplimiento de las metas. Hacer voluntariado en educación, vincular a las microempresas en las prácticas de RSE y apadrinar los proyectos de emprendimiento de los ciudadanos son los desafíos que se impusieron para este año. Según un análisis liderado por la Andi seccional, la firmas de la región deben profundizar en el objetivo de educación y en reducir la mortalidad de los niños menores de cinco años, donde se encontraron menos planes.
CASOS EMPRESARIALES PROGRAMAS DE LA BANCA SE ENFOCAN EN LA EDUCACIÓN
EL IMPACTO DE LOS PROYECTOS DEL GRUPO ÉXITO
Las entidades financieras BBVA, Bancolombia, Citibank y el Banco de Bogotá dirigen sus esfuerzos en responsabilidad social a la capacitación de los niños de escasos recursos del país. Así mismo, las compañías estructuran planes de alimentación balanceada para que el rendimiento académico sea el mejor.
Nutrición infantil, condiciones dignas de empleo para sus colaboradores, protección al medio ambiente y alianzas con las empresas que les suministran bienes y servicios son los cuatro pilares en los que se desarrolla el proyecto de Responsabilidad Social Empresarial del Grupo Éxito.
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ENERO DE 2010
TEMA CENTRAL
Empresas colombianas se mueven a favor de las víctimas de Haití Janeth Acevedo Neira
EDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES
BOGOTÁ. El terremoto de 7,3 grados en la escala de Ritcher, que sacudió a Haití el 12 de enero, conmovió al mundo entero. Y no es para menos, pues la tragedia ha dejado más de 150.000 víctimas solo en Puerto Príncipe, la capital, mientras que, según cálculos preliminares, 1,5 millones de personas perdieron su hogar. La tragedia es tal que organismos internacionales señalan que la reconstrucción del país tomará por lo menos 10 años. A parte de los líderes mundiales, gobiernos y personas naturales, las empresas - como parte de sus programas de Responsabilidad Social - adelantan acciones para darle la mano a los damnificados del sismo. Las compañías colombianas no han sido la excepción. A través de donaciones monetarias, en especie o en tiempo han puesto su grano de arena. Pese a los esfuerzos y la contribución mundial, ha sido difícil que la ayuda humanitaria llegue a todos los sitios afectados. Por ello, no es tarde para seguir ayudando. Hacen falta tiendas de campaña. Actualmente, los organismos humanitarios tienen 400.000 tiendas, cada una con espacio para entre cinco y diez personas. Sin embargo, necesitan otras 200.000, pues se avecina la temporada de las lluvias. También se requieren 40 millones de raciones alimentarias para 1,5 millones de haitianos durante dos semanas.
ALPINA La compañía de alimentos se comprometió a donar 100 toneladas de leche (larga vida de tres a seis meses) y refrescos. En esta iniciativa también participa Tetra Pak, que aportó los empaques. La idea es entregar las bebidas en dos etapas. La primera, consiste en 40 toneladas que salieron esta misma semana en un buque desde Cartagena hasta Haití. De esta cantidad, 20 tone-
HARINERA DEL VALLE
Los empleados de Harinera del Valle donaron un día de su salario. Durante la jornada, se recolectaron 16 millones 600.629 pesos, los cuales serán entregados a la Cruz Roja para que los direccione a los programas que procuran ayudar a los damnificados del terremoto. Mientras tanto, la Organización Harinera del Valle giró 50 millones de pesos y regaló un peso más por cada peso que dieron sus trabajadores. El total de la donación suma 66 millones 600.629 pesos. La compañía, a través de sus directivas, invitó al sector privado a vincularse con las obras de reconstrucción y apoyo a las víctimas. ladas serán para los damnificados de Puerto Príncipe y las otras 20 tendrán como destino la fábrica de Argos ubicada a 25 kilómetros de esta ciudad y su área de influencia. La segunda entrega pendiente, de 60 toneladas, partirá dentro de 15 días y quedará a disposición de la Cruz Roja Internacional para su administración. Las bebidas fueron fabricadas en la planta que Alpina tiene en Sopó (Cundinamarca) y, según la compañía, la producción cuesta 229 millones de pesos (cerca de 170 millones corresponden a los alimentos y el resto a los envases). Así mismo, se habilitaron puntos de recolección de paquetes especiales (se han recibido 614 paquetes con cerca de 3.000 productos) y donaciones donde los empleados de la compañía pueden hacer sus aportes. Alpina tiene negocios en Haití a través de dos distribuidores de ese país. En 2009, exportaron 218 toneladas de productos, que equivalen a 500 mil dólares. No es la primera vez que la empresa dona alimentos a víctimas de desastres naturales. El año pasado hicieron lo propio con las familias que resultaron damnificadas de un incendio en Facatativá.
Como parte de sus programas de Responsabilidad Social, las compañías de Colombia han hecho donaciones monetarias, en especie o en tiempo para ayudar a los damnificados del terremoto que sufrió Haití el pasado 12 de enero. GM COLMOTORES Cerca de 1.120 empleados de la ensambladora donó 41 millones de pesos, recursos que serán entregados a la Cruz Roja. “La campaña se llevó acabo entre el 14 y 20 de enero. Los descuentos de estos recursos se harán por nómina. Adicionalmente, la empresa entregará 40 millones de pesos, los cuales quedarán bajo la administración del Banco Arquidiocesano de Alimentos”, explica la coordinadora de RSE de General Motors Colmotores, Isabel Cristina Mesa. Por otra parte, desde la semana pasada los empleados empezaron a donar tiempo en la Cruz Roja. Los trabajadores cumplen estas tareas en horario extra laboral. Hasta ahora 150 empleados de la planta y de oficinas han participado. Adicionalmente, por cada 50 horas de este trabajo GM Colmotores entregará 300.000 pesos.
Argos: sus empleados son la prioridad BOGOTÁ. La reconstrucción de la planta de Cina, filial de Argos en Haití, requerirá una inversión de entre uno y dos millones de dólares, y la factoría reiniciará operaciones en cerca de tres semanas. Ese balance muestra que la afectación a la infraestructura de la cementera no fue de la misma magnitud que la del resto del país. Sin embargo, la principal preocupación de los directivos de la compañía tiene que ver con el apoyo a las 420 personas que trabajan en la firma y a sus familias. El gerente de Asuntos Institucionales de Argos, Gabriel Restrepo, dice que la primera respuesta ante la tragedia fue trasladar por helicóptero víveres y objetos de primera necesidad para quienes vivían en la fábrica, porque estos recursos empezaron a escasear. En segunda instancia, la compañía, que está ubicada a 25 kilómetros de Puerto Príncipe, hizo un reporte parcial de las condiciones de sus trabajadores y encontró que 160 de ellos habían perdido sus casas y que 40 empleados reportaban daños en 50 por ciento de sus viviendas. “Por ello, se decidió enviar grupos de apoyo que se trasladaron por tierra desde República Dominicana hasta Haití. Los colaboradores llevaron carpas, el elemento más requerido, puesto
“Los empleados de la ensambladora donaron 41 millones de pesos y la empresa, otros 40 millones”. ISABEL CRISTINA MESA, COORDINADORA RSE DE GENERAL MOTORS COLMOTORES.
A nivel mundial, la Fundación GM contribuyó con 100.000 dólares. CARREFOUR La filial en Colombia de la firma francesa espera entregar 120 toneladas de alimentos a las víctimas del terremoto. En las principales ciudades del territorio nacional (excepto Pasto, Ibagué y Villavicencio), se habilitaron espacios para que los clientes donarán alimentos y productos básicos. “El compromiso consistía en que Carrefour contribuía con el mismo número de toneladas que los clientes donarán. La iniciativa empezó el 14 y terminó el 24
FUNDACIÓN ÉXITO
La Fundación Éxito donó 300 prendas de ropa, que fueron entregadas a través de la Fundación Argos. Mientras tanto, el Grupo Éxito dispuso en todos los almacenes del país puntos para recibir las dádivas de los ciudadanos en general. También se habilitaron áreas especiales en los Ley, Carulla, Surtimax, Pomona y Homemart. En los 260 almacenes se pueden encontrar mercados básicos sugeridos por organismos internacionales para este tipo de emergencias. La difusión de la campaña “Colombia solidaria con Haití”, es apoyada por diferentes medios de comunicación, entre ellos El Colombiano, de Medellín y El País, de Cali. AmeriCares. Mientras tanto, Taca está destinando desde Costa Rica un avión Embraer que transporta equipo humano.
El gerente de Asuntos Institucionales de Argos, Gabriel Restrepo, dice que la planta de Haití reiniciará operaciones en cerca de tres semanas. que nadie, por temor a las réplicas, quería pernoctar bajo techo”, dice Restrepo, quien agrega que en ese momento hizo presencia en el lugar del desastre el Presidente de Argos, tres vicepresidentes y dos gerentes de la firma para determinar cómo se destinaba la ayuda. La tercera fase de acción se inició ayer con el transporte marítimo de 900 toneladas de ayuda humanitaria que entregó la Cruz Roja, Argos y otras empresas del país adscritas a la Fundación Colombia Presente. “Como el muelle quedó operable, lo es-
tamos poniendo a disposición, así como nuestra logística, para que todas las empresas y gobiernos que quieran solidarizarse puedan llevar sus aportes de manera eficiente. A ese país hay que reconstruirlo en su totalidad”, concluye. SOLIDARIDAD SIN LÍMITES Por su parte, Avianca, a través de Tampa-Cargo, coordina acciones para el traslado desde Miami de agua potable y otros insumos. Esta operación la realiza en coordinación con la Fundación
COLSUBSIDIO La compañía y Fenalco han facilitado el apoyo humanitario de clientes y empleados a través de los supermercados de la Caja de Compensación Familiar. La compañía estableció unos paquetes preestablecidos, de acuerdo con las necesidades de Haití y de las sugerencias de la Cruz Roja. La donación puede realizarse en los Supermercados Colsubsidio de Portal del Norte, Usaquén, Calle 26, Unicentro de Occidente, Subazar, Ciudad Roma y Primera de Mayo en Bogotá. Colsubsidio ya hizo dos entregas, la última fue el pasado 25 de enero.
de enero, y hasta ahora se han contabilizado 70 toneladas de los clientes, principalmente de alimentos no perecederos, agua, productos de aseo y para el hogar. Esperamos llegar a 120 toneladas. Una vez tengamos el consolidado, nos comunicaremos con la Cruz Roja para que ellos nos informen que bienes necesitan en Haití”, manifiesta la directora de RSE del hipermercado, Marcela Romero, al agregar que los empleados también están donando medio día o un día de su salario. Desde hace años, Carrefour participa activamente en este tipo de iniciativas y hace parte de un sistema de alerta con la Cruz
Roja, que indica cómo pueden ayudar. A nivel nacional, le han tendido la mano a damnificados por las temporadas de invierno. MCDONALD’S La franquicia de McDonald’s en Colombia entregó a la Cruz Roja Internacional 24 millones de pesos para distribuirlos entre el pueblo haitiano. El gerente de Mercado, Gabriel Alarcón, explica que la firma adelantó una campaña entre el 16 y 22 de enero, que consistía en que por cada venta de una hamburguesa Big Mac donarían 1.000 pesos. “La expectativa era vender 20.000 hamburguesas. Sin embargo, superamos ese número y llegamos a 24.000. Los compradores cambiaban de opción para vincularse con la campaña”, agrega. También abrieron una cuenta para que los empleados, de acuerdo a sus posibilidades, aporten dinero.
Duplicar recursos y alianzas, las estrategias BOGOTÁ. Duplicar los donativos que hagan los clientes o usuarios, es una de las estrategias más utilizadas por las grandes compañías del mundo en pro de las víctimas que dejó el terremoto en Haití. Precisamente, este sistema lo está promoviendo la Fundación Carlos Slim. En Colombia, los clientes de Telmex tienen que comunicarse a la línea 01 8000 18 0000 ó 6 500 500, indicando el número de cédula o número de contrato y la cantidad que quiera donar desde 1.000 pesos en adelante en múltiplos de mil. El monto donado será adicionado en la factura del siguiente mes. Pero ofrecer servicios gratuitos también hacen parte de la estrategia, como ETB no cobrará los primeros siete minutos de las llamadas que se hagan marcando el 007 a teléfonos fijos y móviles en Haití. La promoción, que empezó el 19 de enero, culmina el próximo 31 de enero. El objetivo de la compañía es mantener comunicados a los colombianos con sus familiares o conocidos que están en territorio haitiano. La campaña sólo aplica para llamadas que salen desde Bogotá y Cundinamarca y el descuento es válido para clientes ETB de hogares que tengan habilitado el servicio de larga distancia internacio-
nal. No es necesario tener un plan de Larga distancia. TEAM La multinacional de alimentos, Team, se vinculó a la labor humanitaria de la Cruz Roja con la donación de 15.000 botellas de aceite, uno de los productos que más se están solicitando en Haití para la preparación de comida. Las entregas se han hecho gradualmente desde el 22 de enero en las seccionales departamentales del organismo. Esta donación cuenta con el apoyo de un grupo de colaboradores de Team de diferentes ciudades del país. El director de Team Colombia, Andrés Ortega, dice que en la compañía “son conscientes de que la alimentación es una de las necesidades básicas más importantes a resolver en estas situaciones. Las personas necesitan consumir cantidades adecuadas de alimentos con la calidad suficiente para garantizar su salud y bienestar, con el fin de que puedan mantener sus funciones vitales”. Por su parte, el grupo español de telecomunicaciones Telefónica donará 900.000 euros (cerca de 1,3 millones de dólares) a la Cruz Roja Internacional. Los recursos irán a proyectos sanitarios para la infancia. (JAN)
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EJEMPLOS
ENERO DE 2010
La banca se le mide a promover la educación María Gladys Escobar Alzate
PERIODISTA LA REPUBLICA
BOGOTÁ. Los programas de responsabilidad social que desarrolla la banca en Colombia se enfocan principalmente en proyectos de educación, capacitación y cultura, considerados pilares para fomentar el desarrollo de la población. En esto coinciden organizaciones como el Bbva, el Citibank, Bancolombia y el Banco de Bogotá, las cuales le dan especial énfasis a la educación de los niños de escasos recursos. Dentro de este marco se destacan las iniciativas del Bbva, el cual para continuar con el plan de Responsabilidad Corporativa que tiene en marcha este año destinará 6.300 millones de pesos. De esta suma 4.300 millones provienen del uno por ciento de las ganancias de la firma, monto que cada año se destina para este propósito. Sin embargo en 2010 los recursos son mayores porque se anexaron otros 2.000 millones de pesos para expandir sus programas culturales. El director de Responsabilidad Corporativa de Bbva, Mauricio Flórez, explicó que la mayor parte de los recursos se dirigen a financiar la educación de niños de escasos recursos del país, quienes reciben apoyo a través de un plan de becas y entrega de kits educativos. Este programa que comenzó hace tres años permitió llegar en 2009 a 7.658 niños de Bogotá, Quibdó, Cali, Barranquilla, Bucaramanga, Cartagena, Medellín, Pasto y Sibaté y Madrid, Cundinamarca, entre otras ciudades y municipios. Los menores accedieron a educación de calidad y alimentación balanceada de acuerdo con sus necesidades. Entre las novedades para 2010, está la realización de una exposición de obras de grandes pintores y apoyo a jóvenes artistas, planes para los cuales destinó un presupuesto adicional de 2.000 millones de pesos. En cuanto a los programas de RSE del Citibank-Colombia, la empresa los estructura siguiendo los lineamientos globales que tiene la firma con el objetivo de impulsar el crecimiento de las comunidades desde el empoderamiento económico. La firma invirtió en Colombia el año pasado, con el apoyo de Citi Foundation, cerca de 600.000 dólares. “Esto se logra con la financiación de proyectos de educación financiera, entrega de microcréditos, apoyo a la microempresa y educación básica, que tengan alto impacto en las
El año pasado, 1.563 colaboradores del Bancolombia participaron en el proyecto “Voluntariado Empresarial”.
El BBVA entregó 25.000 kits educativos integrados por un morral que contiene cuadernos, diccionario, libro de lectura, libro para colorear, block, cartulinas, una cartuchera con lápices, colores y tajalápiz, entre otros útiles. poblaciones”, señalaron voceros del establecimiento bancario. Según la organización, los avances del programa de Finanzas para el Cambio son considerables. El proyecto de educación financiera que ejecuta desde 2005, a través de Dividendo por Colombia, logró difundir conocimientos sobre finanzas básicas para combatir las prácticas equivocadas de endeudamiento, que reducen las posibilidades de crecimiento en las familias con pocos recursos. Durante 2009, el programa cubrió 16 colegios en Bogotá, 20 en Medellín, seis en Cartagena y nueve en Cali, beneficiando a más de 7.500 estudiantes de grado 9, 10 y 11. Otro proyecto vital es el que ejecuta en Manizales con el apoyo de la Fundación Luker. La iniciativa vincula a los jóvenes mayores de 18 años al mundo laboral capacitándolos para recibir microcréditos que se acoplen a sus planes de negocio. Con una inversión de 45.000 dólares por parte de Citibank–Colombia S.A., el pro-
grama motivó a 8.000 jóvenes de los grados décimo y once, vinculó al proceso de formación a 400 jóvenes y apoyando 30 planes de negocio. En lo que respecta a Bancolombia, seguirá este año con el programa de Educación Financiera, el cual lanzó en 2009. Al respecto el presidente del Banco, Jorge Londoño Saldarriaga, manifestó que este trabajo está bien estructurado porque se efectuó con la ayuda de especialistas en pedagogía que diseñaron los 15 módulos con las herramientas didácticas más efectivas para que, verdaderamente, se lograra el objetivo de que los niños aprendan finanzas desde sus primeros años. El Bancolombia este año continuará con su programa “Las Letras van por Colombia”, que impulsa la capacitación a docentes y la dotación de bibliotecas, fortaleciendo la calidad de la educación. En 2009 el programa benefició a más de 40.000 estudiantes con la entrega de 12.000 libros en nueve departamentos.
El Citibank realiza talleres en los colegios para difundir entre los estudiantes conocimientos sobre finanzas básicas.
BANCO DE BOGOTÁ
El Banco de Bogotá apoya a la Fundación Secretos para Contar, la cual recibe recursos de su Corporación para el Fomento de la Educación.
Con el fin de promover la capacitación de los colombianos de menores recursos, el Banco de Bogotá creó en 1966 la Corporación para el Fomento de la Educación. La organización, por medio de convenios y de cooperación económica, ayuda a otras fundaciones que también trabajan en la generación de mejores condiciones para las comunidades vulnerables. En 2009 realizó actividades con 103 fundaciones y organizaciones sin ánimo de lucro, labor en la que invirtió 1.070 millones de pesos. A su vez, apoya numerosas iniciativas de tipo cultural como el Festival Iberoamericano de Teatro.
Otra línea que maneja es la de Proyectos Productivos para la Autosostenibilidad, que impulsa a las comunidades para que crezcan, se valoren y se desarrollen. Durante el año ante-
Para lograr un mayor desarrollo de las comunidades con las que trabajamos promovemos la educación. JORGE LONDOÑO SALDARRIAGA, PRESIDENTE DE BANCOLOMBIA
rior realizó programas en el Norte del Cauca (Caloto, Puerto Tejada, Padilla y Guachené), Bolívar (Turbaco) y Valle del Cauca (Buenaventura), entre otros. Con esta iniciativa se han
beneficiado 983 familias que acompañan para que mejoren sus ingresos, a la vez que fortalecen la calidad de la educación, la seguridad alimentaria y la salud.
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ENERO DE 2010
CASO EMPRESARIAL
La apuesta de Cadbury es por la energía renovable INICIATIVAS GLOBALES QUE TIENEN IMPACTO EN COLOMBIA
Francy Elena Chaguendo
PERIODISTA LA REPUBLICA
CALI. En 2009 la compañía Cadbury recibió el premio de mejores prácticas ambientales, otorgado por la Cámara de Comercio Colombo Británica con el apoyo de la Presidencia de la República. Este reconocimiento ha sido uno de varios que se le otorgado a la multinacional que tiene presencia en la ciudad de Cali, entorno a sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial, las cuales a juicio de las directivas, se vienen practicando desde el mismo origen de la organización y que se irrigan a todas sus plantas en el mundo. En el caso de la fábrica de la capital del Valle, se mostraron logros como la reducción en un 40 por ciento de los residuos, de 52 por ciento en las emisiones de gases, de 27 por ciento en la carga contaminante de vertimientos; 42 por ciento en el consumo de agua y se ha disminuido el 29 por ciento del consumo de energía, gracias a un programa que está vigente hace 15 años. Pero las metas no se quedan ahí Todd Stitzer, presidente de Cadbury en el mundo, dijo en su informe sobre RSE que en este momento cuentan con un programa que tiene como objetivo una mayor reducción de los elementos contaminantes. Las metas globales son reducir antes del año 2020 en un 50 por ciento las emanaciones netas de carbón, con el objetivo de alcanzar un 30 por ciento de reducción por el ahorro de energía cambiando a energías renovables.
Dentro de sus políticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), Cadbury cuenta con una agenda de programas de aprendizaje y desarrollo tanto global como en el territorio nacional, que incluyen cursos sobre manufactura de clase mundial, ventas, salud y seguridad y programas que refuerzan habilidades gerenciales y capacidades comerciales. En Colombia, el 42 por ciento de los cargos gerenciales son ocupados hoy en día por mujeres. La planta del Valle es considerada una de las más eficientes dentro de la organización.
“No podemos minimizar el impacto ambiental de la industria solos. Tenemos que trabajar con nuestra gente”. TODD STITZER, PRESIDENTE DE MUNDIAL DE CADBURY,
Gracias a los programas, en la fábrica de Cadbury en el Valle se redujo en 40 por ciento los residuos, 52 por ciento en las emisiones de gases, y 27 por ciento en la carga contaminante de vertimientos. Así mismo, se pretende lograr la disminución del 10 por ciento en materiales de empaque primario con un objetivo mayor del 25 por ciento para las líneas de productos de estación y para fechas especiales, y aspiran a contar con un 60 por ciento de materiales de empaque biodegradables. “Nos damos cuenta de que no podemos minimizar el impacto ambiental de la industria solos. Tenemos que trabajar con nuestra gente, nuestros colegas y socios en nuestra cadena de abastecimiento”, afirmó.
De igual forma, explicó el alto directivo de Cadbury, que la política de responsabilidad social de la organización en el mundo está sustentada en varios pilares como son: la inversión en la comunidad, parámetros de empleo, buenas prácticas ambientales, calidad, salud, seguridad y protección industrial, y la transparencia y ética en las relaciones comerciales con clientes y proveedores. “En esos pilares se encierra todo aquello que tiene que ver con el comportamiento que debemos seguir cada uno de noso-
tros para tomar cualquier decisión de negocio. Nos encargamos de que las personas que trabajan aquí tengan conocimiento acerca de esto, con un trabajo interactivo permanente”, dijo. Cadbury Colombia desarrolla diferentes acciones de impacto social tanto para los trabajadores como las comunidades donde están inmersas. Por ejemplo, destacan que la compañía tiene un Comité que trabaja en diferentes actividades durante el año para beneficiar especialmente a niños de escasos recursos en temas
como recreación, educación y protección. Este trabajo se realiza también a través de las marcas, especialmente Trident White en programas como “Una sonrisa no cuesta nada” que benefició a los niños de la Fundación Operación Sonrisa y a la Fundación Música por Colombia durante 2008. Así mismo, consideran que en 2009 una de las intervenciones sociales de mayor impacto fue el proyecto “Golazo Cadbury” que buscó fortalecer la convivencia en dos de los barrios más carentes de Cali con la implementación de un proyecto de masificación del deporte, dirigido a niños y jóvenes, que integre componentes deportivos y uso del tiempo libre, nutrición, educación y convivencia familiar. Por otro lado, la multinacional ha sido reconocida en cuatro ocasiones como la mejor
ANÁLISIS
La huella ecológica de los alimentos Hildegard Heins, Gerente EQUILIBRIUM CONSULTING GROUP
El ganado es uno de los grandes contaminantes debido a los gases de efecto invernadero (GEI) que emite.
Muchos nos estamos preguntando cómo los temas del cambio climático nos afectan a nivel personal y cómo podemos contribuir a pequeña escala a resolver el problema. La respuesta es sencilla. Todas las personas podemos disminuir nuestro impacto ambiental y reducir la forma en que contribuimos al cambio climático si bajamos nuestra huella ecológica. La huella ecológica es una herramienta que nos permite determinar el grado de sostenibilidad de una persona, de una organización o de un país. Los aspectos que se evalúan para calcularla nos permite analizar de qué manera podemos reducir el impacto ambiental a partir de un buen manejo de los recursos naturales, generando un efecto positivo sobre la economía y la calidad de vida de los seres humanos. La huella ecológica mide el área biológicamente productiva de agua y tierra que un individuo, una comunidad, una ciudad o un país utiliza para obtener los recursos que consume y absorber los desechos que genera. Esta medida se determina en los países a partir de los siguientes aspectos: 1) zonas de cultivos, 2) tierras para el ganado, 3) zonas de pesca, 4) la absorción de desechos y 5) espacio para generar infraestructura. Cuando medimos
La comida rápida o “chatarra” genera impactos ambientales ocultos, pues usualmente esta es sobre procesada. la huella ecológica de las personas, medimos los mismos aspectos, pero en cuanto al impacto que su estilo de vida tiene sobre el planeta: 1) procedencia y tipo de la alimentación, 2) tipo y tamaño de vivienda, 3) tipo y tamaño de transporte, 4) tipos de desechos, 5) comportamiento ante reciclaje y reutilización. La forma en que nos alimentamos no sólo tiene efectos sobre nuestra salud y sobre la forma en que lucimos, sino que es el más básico diferenciador en el estilo de vida de las personas y en el impacto que tiene sobre su entorno. Por ejemplo, una persona que le encanta la comida “chatarra”, debe considerar que además de ingerir alimentos
poco saludables, con gran cantidad de calorías vacías, está generando una cantidad de impactos ambientales ocultos: la comida rápida o chatarra usualmente es sobre procesada. Tomemos, por ejemplo, el caso de una hamburguesa. La materia prima primordial de la hamburguesa es la carne. El ganado es uno de los grandes contaminantes del planeta debido a los gases de efecto invernadero (GEI) que emite en su proceso digestivo particularmente el metano. Una vaca puede generar más GEI que un carro. Adicionalmente, para producir un kilo de carne de res se requieren alrededor de 160.000 litros de agua, lo equiva-
lente al consumo de la res de donde vino tal carne. Pero, aquí no termina la huella de la hamburguesa. Al proceso de la hamburguesa hay que incluirle el transporte de la carne (y por ende las emisiones de los camiones refrigerados que transportaron los canales de la carne), la producción de la carne molida (incluyendo la electricidad y agua necesaria para transformar los canales en molida) y cocción. La hamburguesa necesita pan y vegetales. En las grandes cadenas de hamburguesas, todo es centralizado, por lo que el pan y los vegetales primero van a la bodega de la cadena y luego se distribuye en la zona. Esto quiere decir que estos insumos pueden recorrer miles de kilómetros antes de llegar al restaurante donde nos comemos la hamburguesa. Jamais Cascio, investigador y editor de Worldchanging, calculó que la huella ecológica de una hamburguesa en EE.UU. era equivalente a 3 kilos de GEI. Una persona, clase media (estrato 34), en Colombia genera entre 3 y 6 toneladas de GEI al año. Calcule entonces el impacto que tiene la hamburguesa (solita, sin las papas ni la gaseosa), no sólo en el tamaño de su cintura sino en la salud del planeta. Lo importante, es vivir con moderación, buscando la forma de reducir, compensar y mitigar nuestro impacto sobre el planeta.
empresa para trabajar en Colombia, según la investigación del Instituto Great Place to Work. Por ejemplo resalta Todd Stitzer en su informe de RSE, que no existe un sindicado si no un pacto colectivo con el cual se tiene una relación de confianza mutua, donde prima la comunicación. En Colombia particularmente se cuenta con un Comité de Bienestar de Colegas creado para fomentar actividades de integración, deporte, salud, cultura y recreación para los trabajadores y sus familias. “En términos generales Cadbury es una empresa dinámica que busca evitar que el trabajo sea monótono y, en ese sentido, plantea diversidad de proyectos con equipos multidisciplinarios, para el enriquecimiento periódico de los cargos”, explicaron.
Impacto de los programas del Éxito Janeth Acevedo Neira
EDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES
BOGOTÁ. El Grupo Éxito no sólo es una de las firmas más tradicionales del sector retail de Colombia, sino que es pionera en temas de Responsabilidad Social. Para la empresa, que cuenta con 258 puntos de venta, la RSE es un tema serio y estratégico. Nutrición infantil, empleo digno, protección del entorno y alianzas con proveedores son sus cuatro pilares de desarrollo. Los diferentes proyectos adelantados ya dan frutos. En el caso de nutrición infantil, se han beneficiado 27.000 niños y se han destinado 11.000 millones de pesos. Por su parte, los 60.000 empleados del grupo también se han favorecido con programas de vivienda, bienestar y educación. El compromiso con el medio ambiente se ha desarrollado a través de iniciativas de reciclaje y opciones de empaques reutilizables y biodegradables. En la etapa inicial del proyecto se destinaron 400 millones de pesos y fue pionera es implementar este tipo de empaques. Finalmente, el Éxito le da prioridad a los proveedores nacionales y a las pyme, de hecho representan 90 por ciento del total y 80 por ciento, respectivamente.
GESTIÓN
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ENERO DE 2010
BREVES CAPACITACIÓN PARA HOTELEROS
HENKEL, PREMIADO EN SOSTENIBILIDAD
PLAN DEL SECTOR FARMACÉUTICO La multinacional de productos para el hogar, cosméticos, adhesivos y cuidado personal Henkel recibió tres premios especiales por sus avances en sostenibilidad, otorgados por las compañías Walmart, Kellogg y Coop Group de Suiza. Mientras que la cadena de supermercados norteamericana eligió a Henkel como el proveedor que hizo el esfuerzo más grande en pro de su sostenibilidad. “Fue decisivo la disposición de la multinacional de colaborar de cerca con Walmart en sus Redes de Valor Sostenible, apoyándole específicamente en los rubros de “ingredients” y “empaquetado”. De otro lado, la firma de cereales Kellogg manifestó que Henkel la ayudó a conseguir sus propios objetivos en el segmento de adhesivos. El premio a Proveedores de Coop Group de Suiza fue otorgado a Henkel en la categoría de “Mejor Promotor de Sostenibilidad”. Este reconocimiento se otorga a empresas cuyas actividades han contribuido a mejorar la sostenibilidad del rango de productos estándar de esta firma. Para esta compañía, los productos de detergentes y cuidado del hogar de Henkel representan una combinación persuasiva de compatibilidad, calidad y desempeño ecológicos.
Las empresas farmacéuticas del país anunciaron su apoyo al plan de recolección de medicamentos vencidos que adelanta el Ministerio de Ambiente. Los costos de traslado a los puntos de almacenamiento, clasificación y posterior incineración de la droga que ya excedió su vida útil correrán por cuenta de las 106 compañías del sector, como parte de sus programas de RSE. Según el jefe de la cartera de Ambiente, Carlos Costa, en las principales droguerías del país se dispondrá de contenedores de alta tecnología para recoger dichos medicamentos. “La droga vencida posee químicos y metales pesados que al estar dentro de un relleno sanitario pueden mantener su poder contaminante durante miles de años. Están expuestos a ser lavados por la lluvia produciendo sustancias que pueden terminar en ríos, o en aguas subterráneas”, dijo el funcionario. Los puntos de recolección del material, conocidos como “puntos azules” estarán disponibles en Usaquén, Chapinero, Kennedy y Usme en Bogotá. Finalmente, Costa aseguró que el programa se implementará en Medellín y San Andrés y Providencia.
La Asociación Hotelera de Colombia (Cotelco) y la Escuela Universitaria de Turismo de Asturias firmaron un convenio de cooperación para estimular la creación de programas de sostenibilidad y eficiencia ambiental en los establecimientos adscritos a la agremiación en el territorio nacional. El acto contó con la participación del ministro de Comercio, Industria y Turismo de Colombia, Luis Guillermo Plata; la directora general de Turismo del Principado, Elisa Llaneza, y el embajador de Colombia en España, Carlos Rodado. La iniciativa incluye además la transferencia de buenas prácticas en la gestión de destinos turísticos y prevé favorecer el contacto con gremios hoteleros de España y Asturias, así como promover la imagen del sector turístico colombiano entre los profesionales, empresas e instituciones homólogas en España. El presidente de la Escuela de Hostelería de Asturias, Luis Valdés, afirmó que el reto de los establecimientos nacionales es “aprovechar el potencial de sus espectaculares recursos naturales para configurar una nueva cultura turística que responda a los estándares de calidad medioambiental que exige el turismo internacional”.
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ADMINISTRACIÓN
ENERO DE 2010
Los beneficios económicos de la RSE, el eterno debate
LAS VENTAJAS COMPROBADAS
Janeth Acevedo Neira
EDITORA PUBLICACIONES ESPECIALES’
BOGOTÁ. ¿Qué beneficios económicos trae la Responsabilidad Social? Esta es una de las preguntas que más se plantean los empresarios al momento de emprender este tipo de programas. Aunque la RSE dejó de ser un simple concepto para convertirse en política corporativa, aún existen directivos reacios al tema, sobre todo, a la destinación de millonarios recursos. “Es lógico que se analice con lupa las inversiones, especialmente después de una crisis. En las compañías de los países desarrollados este obstáculo ya ha sido superado, gracias a que conocen a fondo lo que significa y representa la RSE. Sin embargo, en las empresas latinoamericanas, las cosas son a otro precio. Aquí aún se mira el tema con un poco de reserva, pero, por lo menos en Colombia, se ha ido deshaciendo este paradigma”, señala Vicente de la Cuesta Roa, especialista y asesor en RSE. La cautela de la que habla de la Cuesta obedece, en parte, a la falta de certeza sobre los efectos en los balances financieros. “Hay que hacerle entender a las compañías que cuantificar en plata blanca los beneficios de la RSE no es tan fácil, pues los resultados toman tiempo y es una cadena que va generando valor”, añade. Los programas socialmente responsables ayudan a construir ventajas con la competencia ¿Cómo? Al ser reconocida por la comunidad gana prestigio y esto en algún momento representa más clientes y, por ende, mayores ingresos. Para los expertos, esta es una época en que los consumidores no sólo valoran la calidad de los productos, sino los atributos intangibles de las empresas como el servicio al cliente, prácticas amigables con el medio ambiente, trato justo a los empleados, entre otros. En esto coincide Jim Austin, gurú mundial en estrategia de negocios y RSE, quien con estudios en mano precisa que “hay encues-
Según estudios del Banco Interamericano de Desarrollo (BID), SustainAbility, Corporación Financiera Internacional y el Instituto Ethos, la gestión responsable de las compañías facilita la retención y atracción de clientes y consumidores, y mejora la eficiencia operacional, ya que pueden disminuir el costo de los insumos. Así mismo, es más fácil atraer, retener el capital humano, al tiempo que aumenta la productividad laboral. Entre los beneficios también se cuenta la gestión de riesgos, la identificación y aprovechamiento de oportunidades, la innovación constante y mayores posibilidades de financiación. En todos los casos el resultado es una mejora del beneficio empresarial producido bien por un aumento de los ingresos generados por mayores ventas, facilitado por la diferenciación frente a la competencia, señala un documento del Fomin. Los consumidores están dispuestos ha pagar más por productos de empresas socialmente responsables. Esto se ha comprobado con estudios de mercadeo en EE.UU. tas que indican que las empresas (de EE.UU.) que tienen una operación que es percibida por el público como social y ambientalmente positiva, son preferidas sobre otras que carecen de este tipo de iniciativas”. El profesor de la Escuela de Negocios de Harvard agrega que “los consumidores darían preferencia a esas marcas y estarían dispuestos a pagar más por los productos o servicios de compañías socialmente responsables”. Pero esto no se logra de la noche a la mañana. A juicio Austin, son clave los proyectos sostenibles y que generen valor a los diferentes actores, inclusive, a las mismas empresas. ESTRATEGIA Los empresarios tienen a su disposición diversas estrategias que facilitan el proceso de crecimiento y expansión. La mayoría piensa en reducir costos y aumentar la productivi-
Los consumidores prefieren los productos de la empresas social y ambientalmente responsables”. JIM AUSTIN, GURÚ MUNDIAL EN ESTRATEGIA DE NEGOCIOS Y RSE.
dad, internacionalizarse, diversificar la línea de productos, entre otras acciones. Sin embargo, dejan de lado el tema de la RSE, que puede ser una herramienta útil al interior de las grandes empresas, así como para las micro, pequeñas y medianas empresas (mipymes), según la gerente de RSE de Manpower, Clara Jaramillo Múnera. “Una compañía logra retener su personal de planta cuando es socialmente responsable, cuando tiene una imagen corporativa posicionada en el medio. A lo anterior se suma un clima organizacional adecuado, un ambiente laboral agradable que genera un
sentimiento de pertenencia entre los empleados, los consumidores y los proveedores”, afirma. De acuerdo con Fomin, un caso exitoso en este sentido es Inmepar, empresa chilena del sector eléctrico, que hace tres años implementó un sistema de gestión, que le permitió aumentar la capacidad de escucha de los trabajadores, clientes y proveedores. Los resultados: disminuyeron los problemas y costos ocasionados por errores de interpretación de los trabajadores en obra acerca de qué tareas realizar y mejoraron el control sobre los insumos almacenados, los tiempos de entrega y los pagos.
Para el profesor Jim Austin, “dar dinero es importante, pero la RSE debe hacer parte de la estrategia de la empresa para invertir mejor los recursos”. Pero no se trata sólo de un tema relacionado con el factor humano. La RSE también genera beneficios económicos. “Cuando uno vincula personas en situación de discapacidad hay deducciones tributarias, hay una reducción en la cuota de aprendices Sena. Además, se tienen preferencia en licitaciones públicas y obtiene preferencias en créditos públicos”, agrega. La RSE también abre puertas en los mercados internacionales.
Los gobiernos y empresas de otros países le dan gran importancia. Es decir, si se busca un socio extranjero los proyectos sociales son altamente valorados y, en algunos casos, requisito indispensable para adelantar cualquier tipo de relación comercial. Adicionalmente, se mejora la licencia social para operar. Las firmas que invierten y benefician a la comunidad obtienen más fácilmente la aceptación de los grupos donde opera.
ANÁLISIS
Un desafío para el comercio internacional Los programas deben planificarse y cuantificarse con el objetivo de aumentar la rentabilidad y contribuir al logro de los objetivos estratégicos de las empresas.
Dante Pesce G.*
HISTORIADOR Y MAGÍSTER EN CIENCIAS POLÍTICAS, PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DE CHILE. MAGÍSTER EN GESTIÓN PÚBLICA, HARVARD UNIVERSITY, EE.UU.
BOGOTÁ. Numerosas investiga-
ciones demuestran empíricamente la correlación positiva entre las prácticas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) y rentabilidad. Esto ha llevado, por ejemplo, a que la Comisión de las Comunidades Europeas haya declarado expresamente que la responsabilidad social debe considerarse una inversión y no un gasto, al igual que la Gestión de Calidad. En efecto, estudios han demostrado que una empresa que actúa responsablemente frente a la sociedad, genera beneficios estratégicos desde los siguientes puntos de vista. • Comercial: mejora la imagen pública y reputación de la empresa, facilita el acceso a los mercados globales, aumenta las ventas al diferenciar productos y servicios, y fideliza a los clientes. • Legal: mejora el entendimiento de los requerimientos legales y exigencias de los reguladores, reduce la presión de las entes fiscalizadores. • Laboral: facilita el reclutamiento de personal de primer nivel y la retención de talentos. • Financiero: incrementa la confianza de los accionistas,
Los directivos de Google, Larry Page (Izq.) y Eric Schmidt (Der.), han aprovechado su negocio para ayudar a la comunidad, pero también han ganado mayores ingresos gracias a esta política. mejora la calificación de riesgo, facilita y abarata el acceso a financiamiento. En países como Estados Unidos, algunas de sus principales firmas han asumido esta realidad hace años y han sabido sacar ventaja de ello. Por ejemplo, en un estudio del Center for Corporate Citizenship at Boston College en conjunto con la American Productivity and Quality Center realizado a 30 empresas que practican la Responsabilidad
Social Empresarial en Estados Unidos, se concluyó que dichas prácticas han permitido agregar valor fuertemente en los siguientes aspectos: 1. Mejora la reputación de la empresa, 93 por ciento. 2. Apoya a las comunicaciones de los empleados, 83 por ciento. 3. Apoya los recursos humanos, 74 por ciento. 4. Ayuda a mitigar las crisis potenciales, 73 por ciento.
5. Apoya la publicidad en los medios de comunicación, 72 por ciento. 6. Apoya las relaciones con el gobierno, 66 por ciento. 7. Mejora las ventas, 58 por ciento. 8. Disminuye los costos de la compañía, 50 por ciento. 9. Apoya las relaciones con los accionistas, 44 por ciento. El impacto positivo en cada una de estas variables incide directamente en un incremento
de la rentabilidad de la empresa; producto de ver la RSE con una nueva óptica, variando el enfoque tradicional de carácter filantrópico, donde las empresas responden a la comunidad en la cual trabajan apoyándola mediante acciones caritativas, hacia un nuevo enfoque donde la RSE debe ser parte integral de la estrategia de negocios. Por lo tanto, debe planificarse y cuantificarse con el objetivo de aumentar la rentabilidad y contribuir simultáneamente al logro de los objetivos estratégicos de las empresas. De este modo, el enfoque es mucho más novedoso y complejo, ya que se lo visualiza como una herramienta para mejorar la competitividad y sostentabilidad de las empresas. En este contexto, la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) puede ser definida como una visión de negocios que integra en la estrategia empresarial el respeto por los valores éticos, las personas, la comunidad y el medio ambiente. A su vez, es una herramienta de mejoramiento de competitividad, ya que considera las necesidades y percepciones de los stakeholders para determinar las actividades de RSE que la empresa debe realizar. * TOMADO DE “ESTADO DEL ARTE DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL: UN DESAFÍO PARA EL COMERCIO INTERNACIONAL”.
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EDUCACIÓN
ENERO DE 2010
Las brigadistas de Cartón Francy Elena Chaguendo PERIODISTA LA REPUBLICA
CALI. Estudiantes de sexto y sépti-
Cartón de Colombia cuenta con tres Institutos Tecnológicos Agropecuarios y Forestales, Itaf, en el Valle y Cauca. Allí se imparte una educación relacionada con el entorno agrícola de los municipios.
LOGROS DESTACADOS DE LAS INSTITUCIONES El Itaf de Cajibío ha alcanzado logros en materia académica, siendo calificado el año pasado por el Icfes como superior en las pruebas del Icfes, obteniendo algunos de sus estudiantes de los mejores puntajes del Cauca. Según Aurora Figueroa, director del Itaf Cajibío, el colegio recibe estudiantes de estratos 1 y 2 , y cuenta con 246 graduados, de los cuales casi la mitad accedieron a la universidad. Destacó que cuenta con un fondo rotatorio que les otorga créditos para la implementación de proyectos productivos. Por su parte, Libardo Collazos, director del Itaf de El Tambo, dice que en esa
institución la metodología educativa tuvo que ser reformada para permitir la permanencia de los estudiantes, dado que se perdían estudiantes porque vivían en sitios muy alejados del colegio. “Creamos la metodología de la alternancia que consiste en que los jóvenes están dos semanas en el colegio y una en la finca, diseñamos módulos y guías especiales para explorar con sus padres y con su medio. Eso permitió que el proyecto continuara y que los estudiantes logren su objetivo entregando herramientas para que mejoren su calidad de vida en el campo”.
mo grado de los Institutos Tecnológicos Agropecuarios y Forestales (Itaf) de Cajibío y El Tambo, Cauca, se han convertido en replicadores de la importancia de cuidar el medio ambiente, no sólo en la institución educativa, sino en su comunidad. Los jóvenes hacen parte programa Brigada Planeta de la compañía Cartón de Colombia, proyecto que emprendió la empresa tanto en colegios de la organización como en otros de carácter público en Medellín, Cundinamarca, Atlántico y Valle. El programa Brigada Planeta tiene dos componentes: uno que se desarrolla en las aulas, donde los estudiantes aprenden sobre los temas prioritarios del medio ambiente y de la necesidad de que cada ciudadano haga sus aportes para mejorar el entorno en que vivimos. El segundo componente es la conformación de ecoclubes, una actividad extracurricular en la que se capacita a los jóvenes que son replicadores de esa experiencia en muchos otros espacios. En el caso de los estudiantes del Itaf de Cajibío, han llevado sus conocimientos a grupos primarios como su hogar, pero igualmente han trascendido hacia
Los estudiantes aprenden a separar lo residuos. La idea es que repliquen esta experiencia en sus hogares”. JMARÍA TERESA MONCADA, DEL PROGRAMA CORPORATIVO DE BRIGADA PLANETA.
empresas de su comunidad como Falcom Farm, una compañía que exporta flores desde esa región. María Teresa Moncada, directora de Comunicaciones y del programa corporativo de Brigada Planeta de Cartón de Colombia, explica que además del conocimiento que pueden irrigar los estudiantes en su comunidad, se busca crear redes entre jóvenes de diferentes colegios y departamentos a través de los ecoclubes, las cuales de alguna manera generen un mayor impacto en las comunidades. Para los jóvenes, desarrollar con éxito la separación de residuos en el sitio, en espacios como el colegio, el hogar y las empresas a las que han llevado ese conocimiento, es un logro que esperan se mantenga con el ingreso a estos grupos de nuevos estudiantes interesados en generar conciencia ambiental. Juan Carlos Gutiérrez, promotor nacional de Ecoclubes,
manifiesta que los estudiantes se han convertido en verdaderos promotores ambientales, que dan a conocer la experiencia y hacen parte de redes nacionales y mundiales, que buscan que los jóvenes compartan sus inquietudes y se genere un cambio de conciencia. En Colombia existen 43 ecoclubes. Los Institutos Tecnológicos Agropecuarios y Forestales, Itaf, son apoyados por Cartón de Colombia y están ubicados en zonas donde la empresa tiene influencia con cultivos de pinos. En la región existen tres colegios ubicados en Cajibío, El Tambo y El Darién, se trata de instituciones donde los alumnos reciben una educación relacionada con su entorno, que cuentan con granjas y desarrollo de proyectos productivos para garantizar la seguridad alimentaria, pues en el lugar se suministra el almuerzo a los estudiantes.
Caldas busca ser un territorio socialmente responsable OBJETIVOS DE 2010
Teresita Celis Agudelo
PERIODISTA LA REPUBLICA
MANIZALES. Los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) son la base de un proyecto de Responsabilidad Social Empresarial (RSE), que un grupo de organizaciones públicas, privadas y empresariales de Caldas echaron a rodar hace más de un año para convertir a este departamento en un territorio socialmente responsable. Se trata de una iniciativa que busca agrupar y llevar por una misma ruta, bajo unos objetivos comunes, los diferentes esfuerzos y las estrategias que en materia de RSE hacen las empresas y el sector público que hoy, de alguna forma, no están articuladas. La gerente de la Asociación Nacional de Industriales de Colombia (Andi) seccional Caldas, María Carolina Giraldo, dejó claro que no se trata de elevar elementos de juicio sobre las acciones que están realizando las organizaciones en este tema, sino de establecer enfoques basados en los ODM que trasciendan la mera filantropía y que genere impacto sobre el territorio. “Entendimos en el Comité de Responsabilidad Social de la Andi que todos tenían acciones importantes en materia de RSE, pero estaban desarticuladas y posiblemente las empresas estaban destinando recursos importantes, pero sin un mayor impacto. En-
“La gran empresa y el sector manufacturero son los que más trabajan en RSE”. MARÍA CAROLINA GIRALDO, GERENTE DE LA ANDI CALDAS.
Una conclusión del diagnóstico tiene que ver con la necesidad de profundizar en el objetivo de educación. tonces lo que quisimos es sumar todo para el mismo lado”, señaló. Además de la Andi, el grupo motor de la iniciativa pasa por la Agencia Alemana de Cooperación Internacional GTZ, entidad que, precisamente, replicó en Caldas un modelo que implementó en Los Patios (Norte de Santander), la Cámara de Comercio de Manizales, Confamiliares, la Universidad de Caldas, la Fundación Luker,
Protección, Súper de Alimentos, los gobiernos locales, entre otras organizaciones públicas y empresariales. El proceso se inició con la determinación de cinco hitos o acciones que giran alrededor de los ODM. Según Giraldo, los Objetivos del Mileno se escogieron como base de trabajo porque encierran las ocho acciones que se deben hacer en cualquier territorio para superar la pobreza.
El proyecto Caldas Territorio Socialmente Responsable tiene previsto trabajar este año en el voluntariado en educación, en derechos humanos, etno-educación en comunidades indígenas (Riosucio y Supía), en vincular las mipymes a prácticas de RSE y en procesos de apadrinamiento empresarial a proyectos de emprendimientos que incluye transferencia de conocimiento y capital semilla. La gerente de la Andi Caldas, María Carolina Giraldo, señaló que dentro del diagnóstico realizado se detectado una tendencia a enfocar los programas de RSE al objetivo propio del negocio de la compañía. Los cinco hitos que se determinaron consisten en mantener el liderazgo del tema por parte del grupo promotor, formación interna en RSE, un diagnóstico general sobre el trabajo de las empresas en acciones de responsabilidad social, concretar redes y alianzas y en la realización de una actividad concreta. Ésta última se enfocó en educación con un proyecto de voluntariado empresarial aplicado en tres instituciones públicas educativas con vacíos en materia de gestión. Giraldo resaltó que en la parte de diagnóstico se concretó
La mayoría de empresas de Manizales trabajan en programas para crear alianzas para el desarrollo y superar de la pobreza. una base de datos de 1.249 empresas de Manizales, entre mipymes y grandes, a las que se les aplicó una encuesta para determinar en qué enfocan los recursos dirigidos a RSE. “Esto nos permitió establecer que las firmas, efectivamente, en gran proporción están trabajando en programas en RSE y que de los ODM trabajan, mayoritariamente, el de crear alianzas para el desarrollo, tecnologías de información y superación de la pobreza extrema. Ese diagnóstico nos permitió, por ejemplo, determinar que dentro del proyecto debemos profundizar en el obje-
tivo de educación y en reducir la mortalidad de los niños menores de cinco años, pues allí se encontró que hay menos programas de las empresas en RSE. La idea es encaminarlas hacia qué área trabajar”, indicó la directiva. El proyecto inicialmente, dijo Giraldo, se denominó Manizales Territorio Socialmente Responsable, pero en los objetivos trazados para 2010 se involucran las comunidades indígenas de los municipios de Riosucio y Supía en un programa de etnoeducación, y a Chinchiná lo que hace que se extienda la denominación a Caldas.
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OPINIÓN
ENERO DE 2010
ANÁLISIS
El consumidor debe ser el punto de partida y de llegada del modelo comercial o el modelo de marketing.
Marketing y “marketing social” Jorge Enrique Garcés Cano
ASESOR Y CONSULTOR EMPRESARIAL.
El marketing es un paradigma de la ciencia en pleno proceso de desarrollo. Cada vez se identifican más los elementos que le separan de la ciencia, y que le han dado énfasis a planteamientos cercanos a la metafísica, lo esotérico, o cualquier otro enfoque anti-científico: lo que llamaremos aquí, “las modas empresariales”. Este confuso proceso debe ser superado, so pena de seguir enredados en “refritos” explorados por la economía desde hace 250 años, cuando apareció publicada “La riqueza de las naciones” de Adam Smith; con el agravante de que las “revisiones teóricas” de los estudiosos del tema, suelen perderse en “teorías” que afirman estar centradas en argumentos “pioneros” y “novedosos” de otros escritores del marketing; todos ellos demostrando falta de lectura en los viejos trabajos de la economía clásico-neoclásica.
En contadas excepciones logran encontrar su conexión con los desarrollos teóricos de Marx y Keynes, así como con los avances logrados por algunas escuelas del pensamiento económico, tales como la poskeynesiana y la neo ricardiana. Además, suelen perderse y hacer perder al lector en sofisticados análisis estadísticos, que se espera den soporte de “ciencia” a sus “comprobaciones empíricas”; la mayoría de ellas, simples tautologías “nano-ricas”, tal como lo describe M. Martínez Tercero, en su trabajo Ciencia y Marketing: Manual para investigadores y doctorando en Ciencia Social. Es necesario entender el marketing como una ciencia socialaplicada, que se concreta en el estudio de los aspectos que determinan la relación diádica entre quienes ofrecen y demandan productos en los mercados, para garantizar su intercambio.
Es decir, que exige conocer a profundidad algunos de los aspectos socio-económicos, culturales, demográficos, psicológicos y, en general, del comportamiento humano, necesarios para asegurar el intercambio de unidades de valor entre quienes están interesados en ofrecer y demandar bienes en los mercados. Desde esta verdaderamente holística, no tiene ningún sentido apellidar el marketing, es decir, si es marketing, es social. Plantearse siquiera la posibilidad de un marketing, en cuya visión no se incorporen o contemplen todas las posibles opciones y combinaciones de interacción diádica (oferentes-demandantes) y en todo los posibles contextos de lugar, tiempo, espacio, de eso llamado “el mercado”, sería aceptar la concepción reduccionista con la que se inspiraron los “fundadores” del paradigma. El marketing utiliza el análisis de la información de la relación
Los principios de la RSE deben ser implementados en todos los niveles de las compañías. En servicio al cliente, no puede ser la excepción. de intercambio (la historia) como su método central, con el fin de analizar y entender el comportamiento del consumidor y poder así construir modelos que permitan aprender permanentemente de tal relación; y al identificar los factores determinantes, poder ir definiendo estrategias comercia-
les (de crecimiento y participación de mercado; de posicionamiento; y de competitividad), así como tácticas operacionales (de producto, de comunicación, de gestión y de servicio al cliente), que permitan elaborar modelos y mecanismos de aprendizaje, medición y predicción. Como cualquier otra ciencia, trabaja con márgenes de error calculables, niveles identificables de riesgo, y probabilidades asociadas de éxito en la predicción, que deberán ser superiores a las que brindan la intuición y los modelos tradicionales, dominados por las fuerzas del azar (50-50). Podemos anticipadamente afirmar que allí donde el consumidor sea el punto de partida y de llegada del modelo comercial o de marketing de una empresa (centro de su dinámica e interacción), estaremos listos para afirmar que se ha entendido, interiorizado e implementado una real orientación al mercado; no sólo como cultura y/o filosofía corporativa, sino como el único mecanismo sólido para garantizar el crecimiento sostenible a largo plazo; y de ello, que logre incorporar adecuadamente la RSE en su planteamiento estratégico (Misión, Visión, Principios y Valores Corporativos) y en su estrategia corporativa. MARKETING Y RSE No debería haber lugar a dudas: un enfoque real al mercado, abordado desde la ciencia y su método; es decir, una verdadera orientación empresarial al consumidor que se refleje en una acción empresarial que valide la vocación de “servir clientes”, construyendo a largo plazo relaciones de intercambio voluntario de unidades de valor, y que utilice adecuadamente los instrumentos y las herramientas pertinentes a cada paso del proceso comercial o de marketing, deberá indicar, responder e incorporar adecuadamente los objetivos estratégicos corporativos de RSE, en su modelo de negocio. No es posible plantearse la ejecución de modelos empresariales que de palabra indiquen su compromiso y voluntad por la RSE y que en la praxis validen enfoques y vocaciones produccionistas, ofertistas y con mentalidad a corto plazo, centradas en todo, menos en la orientación al consumidor y al mercado. Lamentablemente, el análisis conceptual-académico, la experiencia laboral, la evidencia empírica acerca del funcionamiento empresarial (en el mundo), la cadena de creación y aniquilación de empresas (aún en embrión), y en general, la ineficacia de los planes de negocios con que inician y operan muchas de ellas, a espaldas del verdadero mercado, nos permite plantear la hipótesis de que realmente ha sido “muy poco marketing” lo que han estado aplicando las empresas en el mundo, con una tendencia poco centrada en el consumidor y sus necesidades reales; y de ello, se puede inferir fácilmente, que las posibilidades de una verdadera filosofía, vocación, política y concreción estratégica de RSE, ha estado seriamente cuestionada y por que no, invalidada en la mayor proporción de casos y actuales modelos empresariales y de negocio.