JUEVES 17 diciembre 2015
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Lo que realmente mueve a los consumidores a comprar un producto harvard business review © 2015 Harvard Business School Publishing Corp.
Hugh N. Wilson, Emma K. Macdonald y Shane Baxendale
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o que los consumidores dicen tiene una sorprendente influencia en nuestros comportamientos de compra. Sin embargo hay un punto de contacto que es incluso más importante, en el que los mercadólogos raramente piensan y casi nunca miden: observar lo que otros consumidores hacen. Hay evidencia sólida para respaldar este argumento. Recientemente analizamos los puntos de contacto de 14.000 personas en América del Norte y Europa, en el periodo de una semana. Durante este marco temporal, a cada persona se le pidió que reportara sus experiencias respecto a la marca de una en cuatro categorías: teléfonos móviles, refrescos, productos tecnológicos y electrónica. Los datos fueron recolectados a través de mensajes de texto conforme sucedieron los puntos de contacto. Después de recopilar la información de los 69.000 textos resultantes, encontramos que el observar a otros consumidores era sorprendentemente importante para darle forma a la visión que los clientes tienen sobre una marca –y es tan importante como las recomendaciones de boca-boca para los teléfonos móviles y los “redrescos”. Entonces ¿Qué pueden hacer los mercadólogos al respecto? Primero, es importante pensar acerca de marcas distintivas para el producto, no sólo en el momento de la compra, sino de forma que nos demos cuenta cuando un amigo está usando la marca. Por ejemplo, los primeros anuncios de Apple para el IPod, se
enfocaban en asociarlo con los característicos audífonos blancos, visibles incluso cuando el iPod no lo era. Segundo, si la toma de decisiones se realiza en grupo en lugar de individualmente, los mercadólogos pueden tratar de ganarse el grupo. Un fabricante global de bebidas al que seguimos, ahora está usando descuentos de grupo, además de comunicar que el producto puede ser disfrutado en grupos. Tercero, exponga a sus pares los comportamientos del consumidor que son normalmente invisibles. Sólo el añadir a un sitio web el número de cuán-
tas personas están comprando un producto incrementó tanto las ventas como el precio que pagarán los consumidores. Si hay alguien de mi grupo que está comprando, mucho mejor: las personas tienen mayor probabilidad de reusar su toalla en los hoteles si se les informa la estadística de reuso dentro de dicho hotel. Cuatro, construir la observación de los pares respecto al lanzamiento del producto. Cuando Hutchinson lanzó su primer teléfono móvil INQ, preparado para redes sociales, en Singapur, la rápida adopción fue impulsada por el rápido tránsito: El rastreo de experiencias en tiempo real encontró que las personas
estaban notando particularmente los teléfonos de otros viajeros en el transporte vespertino. Así que la compañía hizo contacto con una tribu de jóvenes para que usaran los brillantes y coloridos Hansen mientras viajaban y caminaban a lo largo de los trenes. Las personas de comunicaciones de marketing están a cargo de mejorar la eficacia de los medios pagados y las personas de servicio están a cargo de mejorar la calificación de nuevos promotores. Quizá deberíamos preguntarle a los ejecutivos en jefe ¿hay alguien a cargo de rastrear la importancia la observación a los pares? Entre los ejércitos de especialistas de comunicaciones y sus agen-
cias, ¿A quién le corresponde el trabajo de asegurarse de que ese punto de contacto gratuito funcione a nuestro favor? (Hugh N. Wilson es profesor en la Cranfield School of Management en el Reino Unido y es director del Cranfield Customer Management Forum. Emma K. Macdonald es académica en la School of Management de Cranfield University. Shane Baxendale estudia el doctorado en la Cranfield School of Management y es experto en estadística en el MESH).