Noone is going to read all that copy, right?

1

NOONE IS GOING TO READ ALL THAT COPY, RIGHT? BΑCHELOR OF ARTS (HONOURS) DEGREE OF MIDDLESEX UNIVERSITY

2

3

ΑΚΤΟ ΑΘΗΝΑΪΚΟΣ ΚΑΛΛΙΤΕΧΝΙΚΟΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΚΟΣ ΟΜΙΛΟΣ

ΚΛΑΔΟΣ ΓΡΑΦΙΣΤΙΚΗΣ ΒΑ (HONOURS) DEGREE IN GRAPHIC DESIGN MIDDLESEX UNIVERSITY

ΤΙΤΛΟΣ ΕΡΕΥΝΗΤΙΚΗΣ ΕΡΓΑΣΙΑΣ:

ΔΕΝ ΠΡΟΚΕΙΤΑΙ ΝΑ ΔΙΑΒΑΣΕΙ ΚΑΝΕΙΣ ΟΛΟ ΑΥΤΟ ΤΟ ΚΕΙΜΕΝΟ, ΣΩΣΤΑ; ΣΠΟΥΔΑΣΤΡΙΑ

ΚΑΡΑΓΙΑΝΝΗ ΔΗΜΗΤΡΑ ΥΠΕΥΘΥΝΟΣ ΚΑΘΗΓΗΤΗΣ ΔΙΔΑΚΤΙΚΟ ΕΤΟΣ

12/13

ΑΡΤΕΜΗΣ ΡΟΥΣΣΟΣ

ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ ΥΠΟΒΟΛΗΣ / 8 ΦΕΒΡΟΥΑΡΊΟΥ 2013

4

5

Αφιερωμένο στην αδερφή μου, Έφη, γιατί χωρίς την υποστηριξή και την βοήθειά της, ίσως τώρα να ήμουν κάποιος άλλος.

6

Σελ. 9

ΠΡΟΛΟΓΟΣ Σελ. 11

ΕΙΣΑΓΩΓΗ Σελ. 11

ADVERTISING Σελ. 17

ART DIRECTOR Σελ. 18

COPYWRITER Σελ. 24

CREATIVE EVOLUTION Σελ. 25

ROSSER REEVES Σελ. 27

BILL BERNBACH Σελ. 37

LEO BURNETT Σελ. 43

DAVID OGILVY

7

Σελ. 50

PRINT ADVERTISING Σελ. 56

IMAGE & COPY ADS Σελ. 57

IMAGE &TILTLE Σελ. 104

IMAGE& PERSUASIVE BODY Σελ. 120

ONLY COPY ADS Σελ. 142

NON COPY ADS Σελ. 172

CONCLUSIONS Σελ. 179

ΕΠΙΛΟΓΟΣ Σελ. 180

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

8

IF IT DOESN’T SELL, IT ISN’T CREATIVE. David Ogilvy

9

ΠΡΟΛΟΓΟΣ

“Πολλοί λένε οτι κανείς δεν θα κάτσει να διαβάσει μία σελίδα κείμενο σε διαφήμιση. Γεγόνος που είναι πολύ μακριά από την αλήθεια. Ο Claude Hopkins κάποτε έγραψε 5 σελίδες κείμενο για την μπύρα Schlitz και σε λίγους μήνες, η Scllitz ανέβηκε στην πρώτη θέση από την πέμπτη που ήταν. Κάποτε έγραψα μια σελίδα κείμενο για την Good Luck Margarine, με επίσης αξιοσημείωτα αποτελέσματα. Κάθε διαφήμιση θα πρέπει να είναι ένας αγώνας πωλήσεων για το προϊόν σου. Το να υποθέτεις ότι ο καταναλωτης θα διαβάσει μια σειρά καταχωρήσεων, σε διαφορετικό χρόνο για το ίδιο προϊον και τότε θα το αγοράσει, δεν είναι καθόλου ρεαλιστικό. Θα πρέπει να βάζεις τα δυνατά σου σε κάθε καταχώρηση, σκεφτόμενος ότι είναι η μόνη ευκαιρία που έχεις για να πουλήσεις το προϊόν σου στον αναγνώστη. Ή τώρα ή ποτέ.”

David Ogilvy

Στην ερευνητική μου θα ασχοληθώ με την έντυπη διαφήμιση -δηλαδή καταχωρήσεις- και την συμβολή του copywritter και του art director σε αυτή. Ο κύριος παράγοντας γύρω από τον οποίο θα ερευνήσω θα είναι το κείμενο (ή αλλιώς copy) και την σημασία του στις καταχωρήσεις. Οι λόγοι για τους οποίους διαλέγω το κείμενο είναι δύο. O πρώτος και κύριος είναι για να τονίζω την σημασία του copy στην δουλειά του art αλλά και το αντίθετο. Η συνεργασία αυτών των δύο είναι που μία άκρως εμπορική δουλειά σαν την διαφήμιση έφερε στον κόσμο έργα τέχνης, τα οποία έχουν μείνει στην ιστορία. Ο δεύτερος λόγος είναι γιατί πολλοί νέοι γραφίστες και μελλοντικοί art δεν ξέρουν την σημασία του κειμένου σε μία καταχώρηση και πολλές φορές

ξεφεύγουν από τον κύριο λόγο δημιουργίας μιας καταχώρησης ο οποίος είναι να “πουλήσει”, και το θεωρούν δευτερεύον. Σίγουρα μία καταχώρηση μπορεί να “πουλήσει” και μόνο με μια εικόνα, για αυτό και θα παραθέσω και παραδείγματα αντίστοιχα, αλλά μπορεί επίσης να έχει ίσως μεγαλύτερο αντίκτυπο και με το σωστό κείμενο. Το κείμενο “μετριέται” σε ποσότητα και ποιότητα. Πώς ξέρουμε πόσο κείμενο πρέπει να γραφτεί και ποιο τόνο πρέπει να έχει ώστε να αναδείξει το εικαστικό μας; Προφανώς και δεν είναι μια απλή ερώτηση. Κάθε προϊόν και κάθε καταναλωτικό κοινό θα ταυτιστεί με κάτι διαφορετικό. Αλλά κυρίως, όλα είναι η ιδέα. Η ιδέα είναι αυτή που θα δείξει αν και πως πρέπει εικαστικά αλλά και λεκτικά να υποστηριχθεί μία καταχώρηση.

10

IS COPY DEAD?

11

ΤΟ ΣΚΕΦΤΟΜΟΥΝ ΑΥΤΟ ΕΝΑ ΛΕΠΤΟ ΠΡΙΝ. ΕΙΡΩΝΙΚΟ, Ε; ΑΛΛΑ ΕΙΝΑΙ ΑΛΗΘΕΙΑ. Ο ΚΟΣΜΟΣ ΔΕΝ ΕΧΕΙ ΧΡΟΝΟ ΓΙΑ CORPORATE ΦΛΥΑΡΙΕΣ, ΟΣΟ ΣΗΜΑΝΤΙΚΕΣ ΚΑΙ ΑΝ ΕΙΝΑΙ ΓΙΑ ΤΟΥΣ ACOUNTS ΤΩΝ ΕΤΑΙΡΕΙΩΝ. ΘΕΛΩ ΝΑ ΠΩ, ΠΟΙΟ ΤΟ ΝΟΗΜΑ ΝΑ ΚΑΝΕΙΣ 2 ΣΕΛΙΔΕΣ ΚΕΙΜΕΝΟ, ΑΝ Ο ΑΝΑΓΝΩΣΤΗΣ ΑΠΛΑ ΠΡΟΣΠΕΡΑΣΕΙ ΤΙΣ ΣΕΛΙΔΕΣ;

ΕΙΣΑΓΩΓΗ

Η διαφήμιση ξεκίνησε με ένα χαρτί και ένα καλογραμμένο κείμενο. Μέχρι και τα τέλη του 19ου αιώνα το συνήθες ήταν η καταχώρηση να είναι μόνο κείμενο. Με το πέρασμα των χρόνων οι διαφημιστές άρχισαν να χρησιμοποιούν τίτλους που σήμερα είναι γνωστά ως slogans. Tίτλοι που στιγμάτιζαν το προϊόν και παράλληλα το πουλούσαν. Τίτλοι που άρχισαν να συνδυάζονται με ένα ωραίο εικαστικό. Τις τελευταίες δεκαετίες το κείμενο αρχίζει να εξαφανίζεται από το προσκήνιο, να μένει μόνο ο τίτλος, ή ακόμα να εξαφανιζεται και αυτός και να μένει απλά μια εικόνα και το λογότυπο. Πως φτάσαμε στο σημείο να πουλάμε ένα προϊον με απλά μία εικόνα; Γιατί το διαφημιστικό κείμενο είναι υπό εξαφανίση; Το κείμενο σε μία καταχώρηση είναι φτιαγμένο έτσι ώστε να πείθει τον αναγνώστη για μία αγορά και τώρα μπορούμε να το καταφέρουμε απλά και μόνο με έναν καλό τίτλο ή με μία ωραία φωτογράφηση. Ο στόχος της ερευνητικής μου είναι να εξετάσω πως το κείμενο τοποθετείται σε μία καταχώρηση και πως κάνει την ιδέα να γίνεται πιο κατανοήτη. Είναι απαραίτητο το κείμενο; Ή μπορεί απλά όλη η ιδέα να υποστηριχτεί με εναν απλό καλογραμμένο τίτλο; Θα ξεκίνησω την έρευνα μου με τις βασικές αρχές της διαφήμισης όπως και τα άτομα πίσω απο αυτήν. Στην συνέχεια θα δω ιστορικά πως αναπτύχθηκε η διαφήμιση και τι μας έμαθε με το πέρασμα των χρόνων. Πως επηρεάστηκε η διαφήμιση του σήμερα από την διαφήμιση του χτες; Θα κατηριοποιήσω τα είδη καταχωρήσεων, με παράγοντα το κείμενο, και θα εξετάσω κάθε κατηγορία για το πως λειτουργεί και τι μοτίβα μας δίνει. Μέσα από τις κατηγορίες, θα βγω σε συμπερασμάτα που θα βοηθήσουν τον μελοντικό art να κατανοήσει την διαφήμιση, την λειτουργία της αλλά και την συμβολή του κειμένου σε αυτή. Σαν πηγές για την έρευνα μου, θα χρησιμοποιήσω κυρίως βιβλιογραφία και εγκεκριμένες ιστοσελίδες στο ίντερνετ. Αφού δημιουργηθούν απορίες ή χάσματα μεταξύ θέσεων και απόψεων, θα απευθυνθώ σε άτομα που δουλεύουν στην ελληνική διαφήμιση για να απαντήσουν σε αυτά τα ερωτήματα και να δω πιο αντικειμενικά και καθαρά τα συμπεράσματα μου.

12

An Early Handbill Introducing Coffee to Londoners, 1657

Μια προσεκτική ανάγνωση του κειμένου μας δίνει μία αίσθηση του 17ου αιώνα και των τεχνικών που χρησιμοποιούσαν στην διαφήμιση. Αφηγείται μια ιστορία σχετικά με τις κοινωνικές πεποιθήσεις και την πολιτιστική ζωή της Αγγλίας, στην οποία εισήχθη ο καφές. Η διαφήμιση εξηγεί τι καφές είναι, πώς φτιάχνεται και από που προέρχεται. Οι περισσότερες σύγχρονες διαφημίσεις δεν εισάγουν νέα προϊόντα, αλλά ενθαρρύνουν τους σημερινούς χρήστες να συνεχίσουν να αγοράζουν το προϊόν, ακόμα και αυτοί που δεν είναι εν δυνάμει καταναλωτές. Μια διαφήμιση για καφέ σήμερα θα μπορούσε να υποστηριχθεί από τα πλεονεκτήματα της επωνυμίας, δηλαδή του brand, και να διακηρύξει την υπεροχή της έναντι του ανταγωνισμού. Σε αυτή την διαφήμιση του 1657, διαφημίζεται γενικά ο καφές και όχι κάποια μάρκα καφέ. Δεν υπήρχαν brands όπως τα ξέρουμε. Η διαφήμιση εξηγεί ότι τα ανώτερα στρώματα της κοινωνίας, όπως οι λόρδοι στη Αγγλία, πίνουν καφέ. Τέχνασμα που χρησιμοποιείται και σήμερα. Το να δείχνεις στον καταναλωτή ότι το προϊόν προτιμάται από άτομα με κλάση και κομψότητα, είναι αρκετα δελεαστικό.

“THE Grain or Berry called Coffee, groweth upon little Trees, only in the Deserts of Arabia.

It is brought from thence, and drunk generally throughout all the Grand Seigniors Dominions.

It is a simple innocent thing, composed into a drink, by being dryed in an Oven, and ground to Powder, and boiled up with Spring water, and about half a pint of it to be drunk, fasting an hour before and not Eating an hour after, and to be taken as hot as possibly can be endured; the which will never fetch the skin off the mouth, or raise any Blisters, by reason of that Heat.

The Turks drink at meals and other times, is usually Water, and their Dyet consists much of Fruit, the Crudities whereof are very much corrected by this Drink.

The quality of this Drink is cold and Dry; and though it be a Dryer, yet it neither heats, nor inflames more than hot Posset.

It forcloseth the Orifice of the Stomack, and fortifies the heat with- [missing text] its very good to help digestion, and therefore of great use to be [missing text] bout 3 or 4 a Clock afternoon, as well as in the morning. [missing text] quickens the Spirits, and makes the Heart Lightsome. [missing text]is good against sore Eys, and the better if you hold your Head o’er it, and take in the Steem that way.

It supresseth Fumes exceedingly, and therefore good against the Head-ach, and will very much stop any Defluxion of Rheumas, that distil from the Head upon the Stomach, and so prevent and help Consumptionsand the Cough of the Lungs.

It is excellent to prevent and cure the Dropsy, Gout, and Scurvy.

It is known by experience to be better then any other Drying Drink for People in years, or Children that have any running humors upon them, as the Kings Evil. &c.

It is very good to prevent Mis-carryings in Child-bearing Women.

It is a most excellent Remedy against the Spleen, Hypocondriack Winds, or the like.

It will prevent Drowsiness, and make one fit for Busines, if one have occasion to Watch, and therefore you are not to drink of it after Supper, unless you intend to be watchful, for it will hinder sleep for 3 or 4 hours.

It is observed that in Turkey, where this is generally drunk, that they are not troubled with the Stone, Gout, Dropsie, or Scurvy, and that their Skins are exceeding cleer and white.

It is neither Laxative nor Restringent.

Made and Sold in St. Michaels Alley in Cornhill, by Pasqua Rosee, at the Signe of his own Head. ”

Πηγές Φωτογραφίας & Κειμένων: http://www.openculture.com/2012/07/the_vertue_of_ the_coffee_drink_londons_first_cafe_creates_ad_for_ coffee_in_the_1650s.html http://muse.jhu.edu/journals/asr/v006/6.3unit02.html

13

A Page of Advertisements from Franklin’s Philadelphia Gazette,1735

A Page of Advertisements from Bennett’s New York Herald, 1835

AD VER TIS ING 14

15

advertising. N. (1) A paid-for or nonpersonal presentation or promotion of goods, services, or ideas. It is usually paid for by an idntifiable sponsor. Decisions evolve around what is to be said and where to place the advertising. (2) Often used to include messages promoting concepts and causes; containing three basic objectives: (a) to inform consumers about new items, product uses, available services, or other information of use to the consumer; (b) to persuade an audience to buy an item or service differently; and, (c) to remind consumers about the need for an item or service where it can be bought.

*Το μείγμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τα διαθέσιμα «εργαλεία» της επιχείρησης για τη διευκόλυνση ικανοποιητικών σχέσεων συναλλαγής. Συγκεκριμένα τα «εργαλεία» αυτά είναι το προϊόν, η προβολή του προϊόντος, η διανομή του προϊόντος και η τιμολόγηση του προϊόντος.

Η διαφήμιση μπορεί να χρησιμοποιεί άλλοτε συγκινησιακά χαρακτηριστικά (επίκληση στο συναίσθημα) που συνδέουν τον χρήστη με την αγορά ή την χρήση του προϊόντος και άλλοτε λογικά χαρακτηριστικά (επίκληση στη λογική) όπως τεχνικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα του προϊόντος σε σχέση με τα ανταγωνιστικά. Η διαφήμιση ανήκει στο μείγμα προβολής* και επικοινωνίας του τμήματος Μάρκετινγκ. Τα τελευταία χρόνια όλο και μεγαλύτερα ποσά ξοδεύονται από τις εταιρίες για την διαφημιστική προβολή των προϊόντων της. Εταιρείες κολοσσοί μπορεί να ξοδεύουν ακόμα και δισεκατομμύρια δολάρια ή ευρώ ετησίως. Η διαφήμιση αποτελεί μια μορφή επικοινωνίας για ένα προϊόν/ιδέα/αγαθό, έχει σαφή σχεδιασμό, αισθητικά ταιριάζει με το brand και την ιδέα και έχει ευφυές περιεχόμενο που στοχεύει να πείσει το στόχο της να καταλήξει σε μια απόφαση επιθυμητή για το διαφημιζόμενο. Σκοπός της διαφήμισης κατά κανόνα είναι να αυξήσει τις πωλήσεις ενός προϊόντος ή να το κάνει αποδεκτό σε όσο το δυνατόν μεγαλύτερο αριθμό ατόμων, αναφερόμενη στα θετικά στοιχεία του προβαλλόμενου είδους/προσώπου/ιδέας/αγαθού/ υπηρεσίας/φορέα. Παράλληλα μπορεί να ενημερώνει το κοινό για την τιμή, τη διαθεσιμότητα, τους τυχόν κινδύνους από τη χρήση του προβαλλομένου είδους κ.λπ. Ο διαφημιστής έχει ως στόχο να προβάλλεται το προϊόν με στοιχεία ενημέρωσης που να ειναι ευχάριστα, να το κάνουν προτιμητέο, να είναι πειστικά και να οδηγούν σε αγορά ή αποδοχή. Αυτό είναι πιο εύκολο όταν η διαφήμιση συνδέει το προβαλλόμενο αντικείμενο με τις προσωπικές αρχές του κοινού στο οποίο στοχεύει. Σε γενικές γραμμές δεν υπάρχει διαφήμιση που να στοχεύει σε πολλές ομάδες συγχρόνως και οι περισσότερες διαφημίσεις επιλέγουν το “target group” στο οποίο θα απευθυνθούν -αλλιώς δομείται μια διαφήμιση για γυναίκες και αλλιώς για 25χρονους άνδρες ή για μετανάστες ή για παιδιά. Κάθε διαφήμιση αποτελεί ένα μήνυμα το οποίο είναι κωδικοποιημένο και έχει ως πομπό την επιχείρηση και δέκτη το καταναλωτικό κοινό. Η εκτέλεση του διαφημιστικού μηνύματος μπορεί να γίνει με πολλούς και διάφορους τρόπους. Μπορεί να έχει στοιχεία χιούμορ, σεξ, συγκινησιακά φορτισμένες εικόνες, αναφορά χαρακτηριστικών του προϊόντος, κ.α. Φυσικά ανάλογα το διαφημιστικό μέσο η εκτέλεση μπορεί να πάρει συγκεκριμένες μορφές, έτσι για μια διαφήμιση σε περιοδικό η οποία δεν μπορεί να έχει κινούμενη εικόνα, μπορεί να ενδείκνυται η αναγραφή των χαρακτηριστικών του προϊόντος. Σε κάθε περίπτωση η εκτέλεση του μηνύματος εξαρτάται σε πολύ μεγάλο βαθμό από την αγορά-στόχο, δηλαδή από το κοινό στο οποίο απευθύνεται η επιχείρηση με την διαφήμισή της.

Πηγές Κειμένων: “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries. http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising

16

In to the point Η διαφήμιση ξεκίνησε με τρεις βασικές ειδικότητες, ο visualizer είναι το άτομο που μίλαγε με τους πελάτες, έβρισκε την στρατηγική και το concept των διαφημίσεων, ο copywritter (ή αλλιώς απλά copy) έγραφε τους τίτλους και το κείμενο των καταχωρήσεων και μετά ο ο art director έπαιρνε το κείμενο, το έφτιαχνε όμορφο με μία ωραία γραμματοσειρά και το συνδύαζε ενίοτε με μία εικόνα. Μία διαφημιστική την εποχή εκείνη αναλάμβανε τα πάντα ώστε ο πελάτης να αυξήσει τις πωλήσεις. Εκτός από μία καταχώρηση, ή ένα τηλεοπτικό, ήταν σε θέση να προτείνει λύσεις όπως ανακαινίσεις, καινούρια προϊόντα ή συνεργασία με άλλες επιχειρήσεις. Είχε την δυνατότητα να συμβουλέψει την επιχείρηση-πέλατη με πιο επηχειρησιακές στρατηγικές. Τώρα αυτό το αναλαμβάνει το τμήμα μάρκετινγκ της επιχείρησης, και η διαφημιστική εταιρεία αναλαμβάνει το δημιουργικό. Το πως θα επικοινωνήσει και πουλήσει όλα τα καινοτόμα ή μη προϊόντα ή υπηρεσίες που έχει να προσφέρει η πειχείρηση-πελάτης. Ο λεγόμενος visualizer τώρα δεν υπάρχει στην μορφή και λειτουργικότητα που ύπηρχε τότε. Μία διαφημιστική εταιρεία χωρίζεται σε δύο μέρη, στο client service και στο creative department. Το client απαρτίζεται από στελέχη που έχουν σπουδάσει μάρκεντινγκ και στρατηγική και είναι αυτοί που φτιάχνουν την στρατηγική -πολλές φορές και με συνεργασία του δημιουργικού- και επικοινωνούν όσα θέλει ο πελάτης να πει στο δημιουργικό τμήμα, για αυτό και ονομάζονται Αccounts, γιατί δουλεύουν για «λογαριασμό» του πελάτη. Είναι άτομα που κρατούν την ισορροπία μεταξύ του πελάτη και της διαφημιστικής, ξέρουν να “πουλάνε” και ξέρουν πως να λύνουν διπλωματικά τα όποια προβλήματα μπορεί να δημιουργηθούν. Στο δημιουργικό επικεφαλής είναι ο Head Creative Director που ευθύνεται και έχει το τελευταίο λόγο για την δουλειά όλου του δημιουργικού. Θα μπορούσαμε να πούμε ότι ο Head είναι ο visualizer της τότε διαφήμισης. Είναι ένα άτομο που κάποτε ήταν copy ή art, έχει εμπειρία και μυαλό που κόβει και ξέρει με το που θα ακούσει μια ιδέα αν θα πουλήσει ή όχι. Από κάτω του είναι οι Creative Directors, οι επικεφαλείς των ομάδων (ο αριθμός των ομάδω εξαρτώνται από το πόσο μεγάλη είναι η διαφημιστική). Ο Creative Director έχει τα χαρακτηριστικά του Head και είναι πάντα εν δυνάμει να γίνει Head. Παρακολουθεί και οργανώνει την ομάδα του που αποτελειται από Art Directors και Copywritters. Όλη μαζί η ομάδα με τον Creative παίρνει τα briefs από τον account και σκέφτονται και υλοποιούν τις ιδέες τους.

17

Art Director: Professional who manages the artistic and design elements of a project, esp. in film, television.

Ο Art Director έχει καλλιτεχνικές ικανότητες και δεξιότητες και είναι αυτός που ευθύνεται για την οπτικοποίηση του τελικού διαφημιστικού. Το προϊόν μπορεί να είναι ένα βιβλίο, μία διαφήμιση, μία ταινία, ένα περιοδικό, μία συσκευασία ή ακόμα και ένα video game. O όρος “art director” βρίσκεται σε πολλές βιομηχανίες, και κάθε είδος προϊόντος έχει μοναδικές προκλήσεις. Ένας art πρέπει να είναι καλός και στο design αλλά κυρίως στο art direction. Αυτό που κάνει την διαφορά αναμέσα στον art director και στον graphic designer, είναι ότι ένας designer στο τέλος ενός project θα αναρωτηθεί αν φαίνεται σωστό, ενώ ο art αν το αισθάνεται σωστό. Ο art director όταν σκέφτεται ποιο χρώμα να επιλέξει αναρωτιέται αν το χρώμα ταιριάζει με το brand, αν αρμόζει στην περίσταση, γιατί τα φωτεινά χρώματα δεν ταιριάζουν σε ένα λυπητερό μήνυμα. Ο designer αναρωτιέται αν τα χρώματα ταιριάζουν μεταξύ τους, αν θα τυπωθούν σωστά ή αν θα πρέπει να χρησιμοποιηθούν pantone. Στην τυπογραφία, ο art σκέφτεται τι του προκαλεί η συγκεκριμένη γραμματοσειρά, αν η γραμματοσειρα μπορεί να μεταφέρει την ιδέα χωρίς καν να γραφτούν οι λέξεις, ενώ ο designer σκέφτεται ποιο μεγέθος γραμματοσειράς θα κάνει την σωστή οπτική ιεραρχία ή αν η συγκεκριμένη γραμματοσειρά έχει αρκετά πάχη για να χρησιμοποιηθεί στο κειμένο. Στην σύνθεση, ο designer αγχώνεται με το αν οι στήλες είναι σωστά κεντραρισμένες ενώ ο art αγχώνεται με το αν είναι πολύ ισορροπημένη μία σύνθεση μπορεί να γίνει βαρετή, ενώ αν υπήρχε μία αναρχία μεταξύ των στοιχείων μπορει να γίνει πιο ενδιαφέρουσα στο μάτι. Το design είναι το πως. Είναι τα θεμέλια της οπτικής επικοινωνίας, η εξέλιξη και η παραγωγή της τυπογραφίας, του χρώματος, του μεγέθους και της τοποθέτησης. Το art direction είναι το γιατί. Είναι η ιδέα και οι αποφάσεις που θα παρθούν για να αναδείξουν το προϊόν. Είναι η στρατηγική πίσω από την υλοποίηση.

Πηγές Κειμένων: “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries. http://work.chron.com/art-director-vs-designer-6426.html

Σε μία διαφημιστική, ο art director είναι υπεύθυνος για την συνολική εμφανιση της διαφήμισης αλλά και του brand, είτε πρόκειται για καταχώρηση, είτε για outdoor, είτε για διαφημιστική ταινία. Ο art δουλεύει την κεντρική ιδέα με έναν copy και πάντα υπό την επίβλεψη του Creative Director. O art διαλέγει την αισθητική που αρμόζει για να αποτυπωθεί η ιδέα σωστά και κυρίως για μεταφερθεί σωστά το μήνυμα. Μπορεί να είναι από το να διαλέξει συγκεκριμένη αισθητική φωτογράφισης ή πλάνου μέχρι και την γραμματοσειρά της πιο μικρής λέξης. Αν χρειαστεί για την υλοποίηση ενός project να γίνει κάποια φωτογράφηση, εικονογράφηση, 3D και οτιδήποτε θεωρεί αναγκαίο την χρησιμοποίηση ενός εξωτερικού συνεργάτη, ο art είναι υπέυθυνος για την επιλογή του εξωτερικού συνεργάτη αλλά και για την σωστή κατεύθυνση και συνεργασία μεταξύ των συνεργατών ώστε να βγεί το σωστό αποτέλεσμα. Στο τέλος ενοποιεί όλα τα οπτικά στοιχεία με τα κείμενα για ολοκληρωθεί το project. Ένας art πρέπει κυρίως να εχει ωραία αισθητική και να ξέρει πως να την χρησιμοποιήσει βαση των αναγκών του project. Είναι υπέυθυνος για προσχεδια που θα δειχτούν στον πελάτη, αλλά και για την υλοποίηση τους αφού «πουληθεί» το προσχέδιο.

18

Το επάγγελμα του κειμενογράφου όσον αφορά τη διαφήμιση έχει υποστεί πολλές αλλαγές με το πέρασμα των δεκαετιών. Την εποχή του ‘30-’40 το copy κυριαρχούσε. Δεν ήταν κάτι ιδιαίτερα δύσκολο στο να το καταλάβεις, ήταν κυρίως λογοπαίγνια και συνήθως απλά το όνομα και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Τίτλοι όπως «Καπνίζεις το τσιγάρο που σε ικανοποιεί;», «Πως είναι η ανάσα σου σήμερα;» είναι συνηθισμένοι τίτλοι. Συνήθως, οι καταχωρήσεις είχαν μεγάλο κείμενο όπου εξηγούσαν (και πολλές φορές υπερεξηγούσαν) τα χαρακτηριστικά και τα πλεονεκτήματα του προϊόντος. Προκλητικα σλόγκανς γινόντουσαν χωρίς κανένα φόβο καταδικασμού. Τα τσιγάρα είναι αναζωογονητικά και μας κάνουν καλό. Τα αναψυκτικά είναι γεματα βιταμίνες. Οι γυναίκες ήξεραν την θέση τους, και φυσικά, ήταν στην κουζίνα. Τα πράγματα έμειναν ως έχουν μέχρι που μπήκε στο προσκήνιο της διαφήμισης ο Bern Bernbach. Πριν τον Bernbach, οι κεμενογράφοι και οι art directors δεν δούλευαν μαζί. Σπανίως συμβούλευε ο ένας τον άλλον. Το κείμενο για την καταχώρηση και τον τίτλο, τον δούλευε ο κειμενογράφος, τον δακτυλογραφούσε και τον έστελνε σε άλλο τμήμα της διαφημιστικής, όπου ο art director θα το έκανε πιο όμορφο και θα το έδινε για τύπωμα. Ο Bernbach πίστευε ότι δύο μυαλά είναι καλύτερα από ένα. Έτσι, δημιούργησε ομάδες όπου κειμενογράφοι και art directors δούλευαν μαζί. Στην δεκαετία του ’80 που θεωρείται η χρυσή εποχή της διαφήμισης για πολλούς λόγους, η δουλειά που έβγαινε προς τα έξω ήταν εξαιρετική.

Copy και Art δούλευαν μαζί σε απόλυτη αρμονία για να δημιουργήσουν τις πιο αξιομνημόνευτες διαφημιστικές καμπάνιες που έχουν γίνει ποτέ. Αλλά στην δεκαετία του ’90, ο ρόλος του κειμενογράφου άλλαξε και πάλι. Το μεγάλο κείμενο κυριαρχούσε την διαφήμιση για πολλές δεκαετίες και ήρθε η ώρα να χάσει την εξουσία του. Οι τίτλοι παρέμειναν έξυπνοι και eyecatching, αλλά άρχισε να δίνεται μεγαλύτερη βαρύτητα στο εικαστικό και το body copy πλέον έγινε μερικές προτάσεις. Με τον ερχομό της καινούριας δεκαετίας, ο όρος copywritter άρχισε να μοιάζει όλο και πιο απαρχαιομένος. Αληθινό κείμενο με τίτλους και παραγράφους που προσπαθούν να πείσουν τον καταναλωτή να αγοράσει το προϊόν, φεύγει από το προσκήνιο και δίνει την σκυτάλη σε εικαστικά «λογοπαίγνια». Αυτό που χρειάζεται ο πολυάσχολος και έξυπνος καταναλωτής είναι ένα γρήγορο, έξυπνο εικαστικό με ένα λογότυπο στην κάτω γωνία. Φυσικά αυτό δεν σημαίνει ότι οι κειμενογράφοι έκατσαν σε μια γωνία και άφησαν τους art directors να κάνουν όλη την δουλειά. Αντιθέτως, ο ρόλος του κειμενογράφου άλλαξε τόσο πολύ, σε σημείο που έγινε μία πάρα πολύ απαιτητική δουλειά. Δεν είναι πλέον απλά ένα καλό γύρισμα στο κλείσιμο. Πλέον η δουλειά απαιτεί τον art και τον copy να δουλεύουν ακόμα πιο πολύ μαζί, ώστε τα έξυπνα concept να γίνουν έξυπνοι τίτλοι και έξυπνα εικαστικά.

Copywriter Professional who composes headings, sub-headings, and body copy of advertisements, brochures, catalogs, direct mail offers, product literature, etc.

Some copywriters work independently while others are employed by the advertising agencies.

Δεξιά “Η μόνη πίπα καπνού που σε όποιον δεν άρεσε, είναι επειδή δεν την δοκίμασε.”

Πηγές Kειμένων & Φωτογραφίας: http://en.wikipedia.org/wiki/Copywriter “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries. http://briarfiles.blogspot.gr/2008_10_01_archive.html

20

“Καπνίζεις το τσιγάρο που σε ικανοποιεί;”

“Είναι ελαφριά και όμως ικανοποιούν.”

Εξωτερική διαφήμιση για τα τσιγάρα Chesterfield της καμπάνιας “Τα τσιγάρα που ικανοποιούν”.

21

Εξωτερική διαφήμιση για τα τσιγάρα Chesterfield της καμπάνιας “Τα τσιγάρα που ικανοποιούν”.

Πηγές Φωτογραφίας: http://www.baseball-fever.com/showthread.php?97584-1923-Yankee-Stadium-3D-Renderings/page12 http://www.vintageadsandstuff.com/adschesterfield.html http://www.prospectmx.com/15-of-the-most-sexist-marketing-campaigns-from-the-past/ http://www.indyscan.com/?p=2086

22

Καταχώρηση για τα τσιγάρα Chesterfield , ο τίτλος λέει “Χρόνια πολλά Μπαμπά, ξέρουμε το ABC σου”. Φυσικά δεν μεταφράζεται στα ελληνικά, αλλά το τέχνασμα που έχει χρησιμοποιήσει ο copy είναι να βάλει στον τίτλο με μεγάλα γραμματοσειρά 3 γράμματα, που δεν ξέρεις τι σημαίνουν μέχρι που τα βλέπεις δίπλα να εξηγούνται. Είναι τα αρχικά των πλεονεκτημάτων των τσιγάρου: (1) πάντα πιο ελαφριά, (2) καλύτερη γέυση, και (3) πιο “κουλ” κάπνισμα. Την εποχή εκείνη του ‘60, το κάπνισμα ήταν αποδεκτό από όλους, και όλοι κάπνιζαν. Φυσικά το γεγονός ότι χρησιμοποιεί στην διαφημίση παιδί είναι κάτι που στις μέρες μας απαγορεύεται από το νόμο, βασικά απαγορεύεται πλέον γενικά η διαφήμιση για τσιγάρα.

23

“Είναι ψημμένο”, Ένα σλόγκαν για τα Lucky Strikes που βγήκε προσπαθώντας να τα κάνει να ξεχωρίσουν ανάμεσα στα υπόλοιπα. Μία εποχή που είχαν αρχίσει να διαδίδονται φήμες για το αν τα τσιγάρα κάνουν κακό στην υγεία ή όχι. Τα Lucky Strikes εδώ ισχυρίζονται πως όχι απλά δεν κάνουν κακό, αλλά αντιθέτως είναι καλα για τον οργανισμό μας. Ο καπνός τους είναι ψημμένος στους σωστούς βαθμούς και έμπειροι λένε ότι δεν ερεθίζει τον λαιμό. Φυσικά δεν ισχύει κάτι τέτοιο, αλλά εκείνη την εποχή δεν είχε εξακριβωθεί ακόμα πόσο βλάβερα είναι για την υγεία, και μία τέτοια φήμη θα κατέστρεφε βιομηχανίες.

24

THE CREATIVE EVOLUTION

25

“No, sir, I’m not saying that charming, witty and warm copy won’t sell. I’m just saying I’ve seen thousands of charming, witty campaigns that didn’t sell.”

Rosser Reeves O Reeves πίστευε ο σκοπός της διαφήμισης είναι να πουλήσει. Επέμεινε ότι μία διαφήμιση πρέπει να αναδεικνύει την αξία ενός προϊόντος και όχι την εξυπνάδα του copywriter. H πιο κλασσική διαφήμισή του ήταν το τηλεοπτικό της Anacin, ένα φάρμακο για τον πονοκέφαλο. Η διαφήμιση θεωρήθηκε ενοχλητική σχεδόν από όλους τους θεατές, αλλά παρ’όλα αυτά, είχε τεράστια επιτυχία και τριπλασίασε τις πωλήσεις του προϊόντος.. Οι διαφημίσεις του εστίαζαν στο USP, δηλαδή Unique Selling Preposition, ο ένας και μοναδικός λόγος για τον οποίο είναι αναγκαίο να πουληθεί ένα προϊόν ή γιατί είναι καλύτερο από τα υπόλοιπα ανταγωνιστικά προϊόντα. Συνήθως τα USP έμπαιναν στα σλόγκαν, όπως κάποια σλόγκαν που ισχύουν ακόμα και σήμερα, “Melt in your mouth, not in your hand”, M&Ms. O Reeves τόνισε ότι για να λειτουργήσει η διαφήμιση, θα έπρεπε να είναι ειλικρινής. Επέμεινε ότι ένα προϊόν για να πουληθεί θα πρέπει όντως να είναι ανώτερο των υπολοίπων και υποστήριξε ότι καμία ποσότητα διαφημίσεων δεν θα μπορούσε να αυξήσει τις πωλήσεις σε προϊόντα κατώτερης ποιότητας. Επίσης, δεν συμφωνούσε με τον ισχυρισμό ότι η διαφήμιση μπορεί να δημιουργήσει ζήτηση, εκεί που δεν υπάρχει. Μία επιτυχής διαφήμιση για ένα προβληματικό προϊόν θα κατάφερνε μόνο να αυξήσει τον αριθμό των ατόμων που δοκίμασαν το προϊόν και έμειναν δυσαρεστημένοι με αυτό. Αν η διαφήμιση είναι αρκετά αποτελεσματική και ένα προϊόν αρκετά ελαττωματικό, η διαφήμιση απλά θα επιταχύνει την καταστροφή του brand. Ομοίως, o Reeves πίστευε ότι το να ισχυριστείς την μοναδικότητα ενός προϊόντος-που δεν την έχει- ήταν απλά χάσιμο χρόνου και χρημάτων, γιατί οι καταναλωτές θα το ανακαλύψουν σύντομα και δεν πρόκειται να ξανααγοράσουν το προϊόν. Τα χρήματα θα ήταν καλύτερο να δαπανηθούν για την κατασκευή κάποιου είδους πλεονεκτήματος στο προϊόν, πριν ξεκινήσουν κάποια δαπανηρή καμπάνια για την προώθηση του προϊόντος. Πηγές Φωτογραφίας: http://en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves

Ο Reeves συμβούλευε τους πελάτες να δίνουν περισσότερο σημασία στο σλόγκαν πάρα στην εικόνα της διαφήμισης. Αυτό συμβαίνει επειδή όταν η επικοινωνία βασίζεται σε μια εικόνα, ο ισχυρισμός αυτός δεν είναι αρθρωτός. Μια εικόνα μπορεί σχεδόν πάντα να ερμηνευτεί με πολλούς και διαφορετικούς τρόπους και πολλοί, αν όχι οι περισσότεροι εκ των οποίων, θα μεταφραστεί λάθος και θα κάνει κακό το προϊόν. Το μήνυμα που παίρνει ένας θεατής από μία εικόνα συνήθως είναι πολύ διαφορετικό από αυτό που ο διαφημιστής εννοούσε. Για να το θέσουμε διαφορετικά: πρακτικά κάθε προϊόν έχει έχει έναν αριθμό πλεονεκτημάτων στα οποία μπορεί να στηριχθεί. Συνήθως ένα πλεονέκτημα είναι πιο γνωστό από τα άλλα, και ίσως και πιο δυνατό ακόμα και όταν ενωθούν όλα τα υπόλοιπα μαζί. Έτσι, είναι επιτακτική η ανάγκη να κάνουμε τα πάντα ώστε οι καταναλωτές να καταλάβουν ποιο είναι το πιο σημαντικό όφελος που θα έχουν από το προϊόν. Με αυτόν τον τρόπο, θα επιτευχθεί η αξιοπιστία του προϊόντος, και δεν θα αποσπάται η προσοχή του θεατή από εικόνες. Εφόσον έχει γραφτεί πάνω στην καταχώρηση το όφελος του προϊόντος που θέλουμε να προωθήσουμε, τότε θα μείνει και στο μυαλό των αναγνωστών. Ο στόχος είναι το μεγαλύτερο ποσοστό των ανθρώπων να εκλάβει από τη διαφήμιση ακριβώς αυτό που θέλει ο διαφημιστής να ακουστεί. Αυτό είναι πιο πιθανό να επιτευχθεί όταν το σλόγκαν αρθρώνεται και αποδεικνύεται με αξιόπιστα στοιχεία.

To 1960, οι τεχνικές του Reeves άρχισαν να αποτυγχάνουν. Οι καταναλωτές είχαν γίνει πιο συνειδητοποιημένοι και είχαν μάθει να προσπερνούν οποιαδήποτε μη ενδιαφέρουσα διαφήμιση. Η Δημιουργική Επανάσταση απέρριψε πολλές από τις θεωρίες του. Ο Reeves συνταξιοδοτήθηκε στα 55 του. Ισχυρίστηκε ότι ανέκαθεν ήθελε να σταματήσει να εργάζεται σε αυτήν την ηλικία, αν και πολλοί πίστευαν ότι βγήκε στην συντάξη λόγω της εξασθένισης της επιρροής του.

26

27

Η δεκαετία του 1960 ήταν μια εποχή ριζικών αλλαγών. Η Αμερική εξέλεξε τον νεότερο πρόεδρο της το 1962. Το 1963, ο Μάρτιν Λούθερ Κινγκ παρουσίασε την διαβόητη του ομιλία, “I Have A Dream” όπου προτροπούσε τους νέους να ζήσουν ελεύθερα και να μπει ένα τέλος στον ρατσισμό. Περιλαμβάνοντας και τα επαναστατικά γεγονότα της τότε εποχής, η φωνή των νέων υψώθηκε, ήρθε αντιμέτωπη με την φωνή των μέχρι τότε αποκαλούμενων “σωστών” και γεννήθηκε ο όρος «χάσμα γενεών». Μεγάλες αλλαγές είχαν πάρει τον έλεγχο της χώρας, παρά την αντίσταση πολλών.

“Rules are what the artist break; the memorable never emerged from a formula.”

Bill Bernbach Στη Νέα Υόρκη, στα τέλη της δεκαετίας του 1950 και στη δεκαετία του 1960, υπήρξε ένα κύμα από νέους art directors και συγγραφείς από το Μπρονξ και το Μπρούκλιν αποτελούμενο από υπόβαθρα όλων των εθνικοτήτων και θρησκειών. Το κύμα αυτό δημιούργησε μία νέα γενιά στην διαφήμιση που είχε ενέργεια, στυλ, πνεύμα και νιάτα. Η δημιουργική επανάσταση βρήκε ένα σπίτι στη Νέα Υόρκη στην διαφημιστική Doyle, Dane, Bernbach (DDB) και στη συνέχεια επεκτάθηκε και σε άλλες διαφημιστικές στη Νέα Υόρκη, αλλά και έκτος “συνόρων” όπως η Leo Burnett στο Σικάγο. *Ως αντισημιτισμός χαρακτηρίζεται η οποιαδήποτε συστηματική αντίθεση προς την Εβραϊκή φυλή, καθώς και οποιαδήποτε προσπάθεια περιορισμού της όποιας έκφρασής της, φθάνοντας πολύ συχνά στην εχθρότητα, αλλά και σε προσπάθειες ακόμη μέχρι και την εξόντωσή της. Η εχθρότητα αυτή προς την εβραϊκή φυλή παρουσιάζει ιστορικά ένα ιδιαίτερο χαρακτηριστικό συνέχειας σε αντίθεση με άλλες που περιορίσθηκαν ή περιορίζονται τόσο τοπικά όσο και χρονικά. Ο αντισημιτισμός απαντάται από τους αρχαιοτάτους χρόνους μέχρι σήμερα, εκδηλούμενος πότε σε μια χώρα, πότε σε άλλη, και πότε σε πολλές μαζί, έτσι ώστε να προσλαμβάνει ο όρος μια παγκόσμια έκφανση.

Γιατί η δημιουργική επανάσταση πρέπει να ευχαριστήσει τον αντισημιτισμό*; Για πολλούς Εβραίους, ήταν δύσκολο να εισέλθουν στη διαφήμιση, καθότι συχνά οι πελάτες αρνιόντουσαν να συνεργαστούν μαζί τους. Οι Εβραίοι γινόντουσαν δεκτοί μόνο σε εβραϊκές διαφημιστικές και περισσότεροι επικεντρώθηκαν γύρω από τη 7th Avenue. Το 1949, ο Bill Bernbach μαζί με έντεκα συναδέλφους εβραϊκής καταγωγής, στελέχη της Grey Advertising, ίδρυσαν την διαφημιστική Doyle Dane Bernbach. Η φημισμένη πλέον διαφημιστική, της πήρε πάνω από 10 χρόνια από την έναρξή της για να δημιουργήσει την διαφήμιση που ξέρουμε σήμερα και η οποία ενσάρκωσε την δημιουργική επανάσταση στην δεκαετία του 60.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://www.creativematch.com/news_largeImage.cfm?newsID=100545 http://en.wikipedia.org/wiki/William_Bernbach

Τον Bernbach δεν τον ένοιαζε η καταγωγή, η εθνικότητα ή η φυλή. Το μόνο που ήθελε ήταν το ταλέντο. Οι πρώτοι πελάτες της DDB ήταν όλοι Εβραίοι: Levy’s , Orbach’s , El Al Αirlines και στη συνέχεια η Volkswagen. Η ιδέα του Bernbach να “ζευγαρώσει” τον art director και τον copywriter ήταν πρωτοποριακή. Οι art directors συνέβαλαν στους τίτλους και οι copywriters άρχισαν να σκέφτονται οπτικά, γεγονός που ανέβασε κατά πολύ τις αποδόσεις τους. Ο συναγωνισμός να δουλεύουν για πελάτες και να δημιουργούν όλο και καλύτερες καμπάνιες έφτασε τον πήχη πολύ ψηλά. Η DDB ξεκίνησε να παράγει καταχωρήσεις που έφτασαν την βιομηχανία στα ύψη. Η “Think Small” για την Volkswagen Beetle ήταν μία ειλικρινής καταχώρηση. “We are No.2, so we try harder” για την Avis ήταν ανατρεπτική. Η DDB μετέτρεψε ένα αρνητικό, σε ένα θετικό, με έναν τρόπο που κανείς δεν θα μπορούσε να φανταστεί ότι θα πετύχαινε.

O Bill Bernbach ήταν στην πρώτη γραμμή των νέων τάσεων. Όπως o Ogilvy, o Bernbach ερχόταν αντιμέτωπος με ανθρώπους από όλα τα κοινωνικά στρώματα, και στη συνέχεια τους δίδαξε τη διαφήμιση εξίσου σε όλους. Ήταν ένας μεγάλος δάσκαλος, που συχνά σταμάταγε στα groyps για να αναθεωρήσουν την εργασία και να συζητήσουν πώς να συνδυάζουν την τέχνη και το κείμενο με νέους και ενδιαφέροντες τρόπους. Ο Bob Gage ήταν ο βράχος της DDB. Ο Helmut Krone, Bert Steinhauser, Phyllis Robinson και Bill Taubin ήταν επίσης μεγάλες προσωπικότητες στην εταιρεία.

O Bernbach ήταν το αντίθετο του Rosser Reeves. O Bernbacη πίστευε ότι ο κόσμος βαριέται από την επανάληψη και θα ανταποκριθεί στο νέο. Επίσης, πίστευε ότι το στυλ του Reeves επανέλαβε μόνο την πώληση σαν πρόταση, η οποία δεν υπερβαίνει πέρα από το να είναι μέρος της δουλειάς. Ο Bernbackη πίστευε ότι η διαφήμιση ήταν η τέχνη της πειθούς, όχι κάποια επιστήμη.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://d.hatena.ne.jp/chuukyuu/20070517/1179352988 http://www.goodreads.com/author/quotes/46246.George_Lois http://www.bendbulletin.com/apps/pbcsi.dll/bilde?Site=BB&Date=20110124&Category=NEWS0107&ArtNo=101240316&Ref=AR&MaxW=570 http://www.nytimes.com/2000/04/08/business/robert-gage-78-art-director-had-a-role-in-well-known-ads.html http://www.fluffylinks.com/wp-content/uploads/2011/03/george-lois.jpg

29

“Things are moving so fast these days that yesterday’s radical is today’s “They weren’t doing straight- conservative... forward work in Listen to the new voices ... this days.

All little things, in spite of mished together; rudeness, “Only with absoarrogance ... nothing made lute fearlessness and naivete.” sense. can we slay the The simplicity of Phyllis Robinson Copywritter Chief dragons of a strong, graphic mediocrity that image with a invade our good line that gardens.” works with it, George Lois is what I was Art Director looking for.”

Bob Gage Art Director Chief

“A perfectionist is someone who finishes the backside of a drawer, which I consider completely unnecessary.”

Helmut Krone Art Director

30

Think Small.

“Our little car isn’t so much of a novelty any more. A couple of dozen college kids don’t try to squeeze inside it. The guy at the gas station doesn’t ask where the gas goes. Nobody even stares at our shape. In fact, some people who drive our little flivver don’t even think 32 miles to the gallon is goping any great guns. Our using five pints oil instead of five quarts. Our never needing anti-freeze. Or racking up 40.000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, you don’t even think about them any more. Except when you squeeze into a small parking spot. Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade in your old VW for a new one. Think it over.”

“Think Small”, ενθάρρυνε η καμπάνια του θρυλικού Σκαραβαίου στο καταναλωτικό κοινό, κάνοντας τρανή αντίθεση με το Αμερικάνικο πνεύμα (όπου ως γνωστόν “το μέγεθος μετράει”) και μετατρέποντας το μοντέλο της Volkswagen σε έμβλημα αυτοκίνησης και νοοτροπίας για δεκαετίες. Όταν κάποιος σου λέει να κάνεις το αντίθετο από αυτό που έχεις συνηθίσει να ακούς, του δίνεις περισσότερο σημασία. Στην διαφήμιση γενικά έχουμε συνηθίσει να ακούμε το προφανές όπως “μην φοβάσαι, φέρσου σαν άντρας, πάρε το προϊόν και η ζωή σου θα γίνει καλύτερη”. Οτιδήποτε διαφορετικό από το προφανές είναι μία ανάσα καθαρού αέρα. Το 1959, η Volkswagen αποφάσισε να λανσάρει επιθετικά τον Σκαραβαίο της στην Αμερική (στην Ευρώπη ήταν ήδη διάσημο). Αντιμετώπισαν πολλές προκλήσεις, όπως για παράδειγμα, το γεγονός ότι ο Σκαραβαίος ήταν συνδεδεμένος με τους Ναζί (πράγμα που ισχύει). Και επίσης, ήταν ένα αμάξι υπερβολικά μικρό και περίεργο σε σχήμα, καμία σχέση με τα αμάξια που είχε συνηθίσει η Αμερική.

χαρακτηριστικά του. Και μετά μας επιβεβαιώνουν ότι είναι μικρό βάζοντας σαν τίτλο “Think Small”. Προφανώς και θα διαβάσουμε όλο το κείμενο που υπάρχει στο κάτω μέρος που μας εξηγεί γιατί πρέπει να πάρουμε ένα μικρό αυτοκίνητο σε μία εποχή όπου τα μεγάλα αυτοκίνητα κυριαρχούν. Γιατί καταναλώνει λιγότερα καύσιμα, γιατί μπορούμε να το παρκάρουμε σε πολύ μικρή θέση και γιατί τα πάγια έξοδα, όπως τα ασφάλιστρα, είναι πολύ μικρά. Σε κάθε πλεονέκτημα χρησιμοποιύσε την λέξη “μικρός”, και αυτομάτως ερχόταν σε ανίθεση με το πως φανταζόταν η Αμερική ένα αυτοκίνητο μέχρι τότε. Ξαφνικά το να είναι μεγάλο ένα αυτοκίνητο γίνεται μειονέκτημα. Η καταχωρηση προκαλεί αμέσως το ενδιαφέρον, και ακόμα περισσότερο την απορία για να το ψάξουμε. Το ίδιο προκάλεσε και η δεύτερη καταχώρηση όπου το αυτοκίνητο το έχουν μεγενθύνει και μπορούμε να δούμε τα χαρακτηριστικά του με τον τίτλο “Lemon”. Με τον τρόπο αυτό η VW, ή καλύτερα η DDB agency, έκανε τους Σκαραβαίους τα πιο διάσημα αμάξια για την εποχή. Αντί να επικεντρωθούν στο να δώσουν στους καταναλωτές αυτό που θέλουν, η VW αποφάσισε να ορίσει καινούρια θέλω και καινούριες ανάγκες στους αναγνώστες.

Παρότι οι περισσότερες αμερικάνικες διαφήμισεις εστίαζαν στο τι προσφέρει το αμάξι και τι τεχνικά προτερήματα έχει, η VW το αντιμετώπισε διαφορετικά. Αυτοσαρκάστηκε τα μειονεκτήματα της , ή τουλάχιστον αυτά που οι άλλοι θεωρούσαν μειονέκτηματα. Χρησιμοποίησε το μεγαλύτερο μέρος της καταχώρησης για να τοποθετήσει ένα μικρό Σκαραβαίο και είπε απλά “Think Small”. Φυσικά από κάτω συνεχίστηκε με ένα κείμενο όπου κατέληγε στο γιατί ο Σκαραβαίος είναι καλύτερος που είναι μικρός. Αυτό που έκανε την διαφορά και άφησε την καταχώρηση αυτή στην ιστορία, ήταν το γεγονός ότι και ο copy και ο art λειτούργησαν διαφορετικά απ’ότι ξέραμε μέχρι τότε. Όσον αφορά το art κομμάτι, ο art άφησε μεγάλο κενό χώρο, και τοποθέτησε τον Σκαραβαίο πολύ μικρό, αφήνοντας την αίσθηση ότι το αμάξι είναι κάπου πίσω στον χώρο. Δεν έβαλε κανένα άλλο εικαστικό, το άφησε πολύ απλό και μίνιμαλ, ώστε να μην τραβάει την προσοχή του αναγνώστη τίποτε άλλο εκτός από το πόσο μικρός είναι ο Σκαραβαίος. Ο copy έπαιξε σωστά. Έβαλε την λέξη small στον τίτλο. Αυτό που σε πρώτη ανάγνωση μας κάνει εντύπωση είναι το πόσο μικρό είναι, και μας προκαλεί απορία γιατί να το βάλουν τόσο μικρό που δεν βλέπουμε ούτε καν τα

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100-campaigns/140918/

31

32

“The Volkswagen missed the boat.

The chrome strip on the glove compartment is blemished and must be replaced. Chances are you wouldn’t have noticed it; Inspector Kurt Kroner did.

There are 3,389 men of our Wolfsburg factory with only one job; to inspect Volkswagens at each stage of production. (3,00 Volkswagens are produced daily; there are more inspectors than cars.)

Every shock absorber is tested (spot checking won’t do), every windshield is scanned. VWs have been rejected for surface scratches barely visible to the eye.

Final inspection is really something! VW inspectors run each car off the line onto the Funktionsprüfstand (car test stand), tote up 189 check points, gun ahead to the automatic brake stand and say “no” to one VW out of fifty.

This preoccupation with detail means the VW lasts longer and requires less maintenance, by and large, than other cars. (It also means a used VW depreciates less than any other car.)

We pluck the lemons; you get the plums.”

Πηγές Φωτογραφίας: http://www.writingfordesigners.com/?p=1731

33

“Is Volkswagen contemplating a change?

The answer is yes.

Volkswagen changes continually through-out each year. There have been 80 changes in 1959 alone.

But none of these are changes you, merely see. We do not believe in planned obsolescence . We don’t change a car for the sake of change. herefor the doughty little Volkswagen shape will still be the same.

The familiar snub nose will still be intact.

Yes, good as our car is, we are constantly finding ways to make it better.

For instsnce, we have put permanent magnets in the drain plug. This will keep the oil free of tiny metal particles, since the metal adheres to the magnets.

Our shift, we are told, is is the best in the word. But we found a way to make it even smoother.

We riveted special steel springs into our clutch plate lining.

The Volkswagen had changed completely over the post eleven years, but not its heart or gface.

VW ownerskeep their cars year after year, securein the knowladge that their used VW is worth almost as much as a new one.

Πηγές Φωτογραφίας: http://cdn-ak.f.st-hatena.com/images/fotolife/c/chuukyuu/20070305/20070305130731.jpg

34

35

Το 1962 η αγορά στην ενοικίαση αυτοκινήτου στην Αμερική ήταν πολύ απλή. Η Hertz ήταν πρώτη με διαφορά. Η Avis είχε τεράστια αποτυχία, διεκδικούσε το μόλις 11% της αγοράς και τα τελευταία 13 χρόνια δεν είχε κανένα κέρδος. Η DDB ανέλαβε να μεγαλώσει τον τζίρο της. Με art τον Helmut Krone και copy την Paula Green, η ομάδα ξεκίνησε να ψάχνει να βρει όσα περισσότερα μπορούσε για την Avis και το προσωπικό της. Βρήκαν λύση η οποία ήταν πολύ δημιουργική, είχε σωστή στρατηγική, και πάνω απ’όλα περιείχε την αλήθεια.

“H Avis είναι νούμερο 2. Για αυτό και προσπαθούμε περισσότερο.” Ήταν μια πάρα πολύ απλή ιδέα η οποία βγήκε μέσα από συζητήσεις με το προσωπικό. Η ειλικρίνεια που την κατείχε και το κείμενο που την ακολουθούσε ήταν πολύ δυνατά. Και είχαν δίκιο. Η Avis έπρεπε να κάνει τα αδύνατα δυνατά για να εξυπηρετήσει και να ικανοποιήσει τους πελάτες της, γιατί είχε μπροστά της έναν πολύ μεγάλο ανταγωνιστή, την Hertz. Δεν ήταν άλλη μία διαφημιστική φανφάρα, άλλα ένα αληθινό μήνυμα από την εταιρεία προς τους καταναλωτές. Ο Krone (που ήταν art και στην καμπάνια της VW) δημιούργησε μία δυνατή καταχώρηση που βασιζόταν σε έναν τεράστιο τίτλο, μεγάλο κείμενο και μικρή φωτογραφία. Οι καταχωρήσεις ήταν για την Avis αλλά δεν είχαν το λογοτυπο της. Και αυτό γιατί το όνομα της Avis αναφερόταν στον τίτλο. Ο Krone έκανε απλές καταχωρήσεις που ζητούσαν να διαβαστούν. Το κλειδί της επιτυχίας της καμπάνιας ήταν η δυνατή αλήθεια μέσα της, ο τόνος του κειμένου που ήταν έξυπνος και το απλό αλλά δυνάτο art diretion.

Πηγές Φωτογραφίας: http://www.avis.co.uk/blog/we-try-harder-slogan-advert-1/ http://www.mcngmarketing.com/how-advertising-can-hurt-consumer-brands/ http://www.avis.co.uk/blog/classic-avis-%E2%80%98we-harder%E2%80%99-advert-2/

36

37

“Make it simple.

Make it memorable.

Make it inviting to look at.

Make it fun to read.”

Leo Burnett

Ο Leo Burnett έμαθε για τη «δύναμη της αλήθειας όταν ειπώνεται απλά” από τον μέντορά του, τον Theodore MacManus. Στην ηλικία των 44, o Burnett ξεκίνησε τη δική του διαφημιστική, δουλεύοντας συνήθως πάνω από 100 ώρες την εβδομάδα. Αν και ο ίδιος δεν έμοιαζε με τους υπόλοιπους διαφημιστές, καθότι ήταν κοντός, φαλακρός, και φορούσε τσαλακωμένα ρούχα, ήταν ένας σεβαστός δημιουργός. Δεν του άρεσε η χρήση των διαγωνισμών, του σεξ, διαφόρων κόλπων και εξυπνάδων, αλλά υπερασπιζόταν το ίδιο το προϊόν. Η φιλοσοφία του ήταν να χρησιμοποιεί καλά εικαστικά, που παρέχουν πραγματικές πληροφορίες και συχνά χρησιμοποιούν το χιούμορ. Αυτή ήταν η διαφήμιση του Σικάγο, απλότητα, σαφήνεια, άνθρωποι που μιλούν, με άλλα λόγια: απλή και ζεστή. Εκείνη την εποχή, οι εμπορικοί χαρακτήρες έμπαιναν στην κοινωνία σε πλήρη ισχύ. Ο Leo Burnett στη δεκαετία του 1950 δημιούργησε τον Green Giant, τον Tony The Tiger,τον Pillsbury Dough Boy, τον Charlie the Tuna, και ο πιο περίφημoς, ο Marlboro Man, ο οποίο επανατοποθετεί εντελώς το brand.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://en.wikipedia.org/wiki/Leo_Burnett http://historyofads.the-voice.com/the-creative-revolution

38

39

The Jolly Green Giant Ο Jolly Green Giant δημιουργήθηκε από τον Leo Burnett το 1928 και έχει παραμείνει το σύμβολο των τροφίμων Green Giant από τότε. Είναι φιλικός παρά το τεράστιο μέγεθος του και είναι πάντα στολισμένος με ρούχα που είναι το σήμα κατατεθέν του: ένα καταπράσινο χιτώνα, στεφάνι και μπότες που ταιριάζουν με την απόχρωση του σμαραγδιού. Ο Leo Burnett δημιούργησε έναν φανταστικό χαρακτήρα για να εκπροσωπεί την Giant Green και αγαπήθηκε από τον κόσμο.

Pillsbury Dough Boy Τony The Tiger

Πηγές Φωτογραφίας: http://goldcountrygirls.blogspot.gr/2011/01/then-andnow-77-jolly-green-giant.html http://askville.amazon.com/picture-kitchen-Kitchentheme-Pilsbury-Doughboy-searching-biscuit-rollingpinwall-prints-HELP/AnswerViewer.do?requestId=9913383 http://www.google.com/imgres?imgurl=http://upload. wikimedia.org/wikipedia/commons/thumb/2/23/Garry_ Moore_Tony_the_Tiger_1955.jpg/220px-Garry_Moore_ Tony_the_Tiger_1955.jpg&imgrefurl=http://en.wikipedia. org/wiki/Tony_the_Tiger&usg=__QB49Hd9PqVFKlAiLnVfu NdblAgE=&h=199&w=220&sz=20&hl=el&start=4&sig2=LCF eJ4v4B4Z-zhv7ChTS5w&zoom=1&tbnid=N8I8ifEns4pI5M:& tbnh=97&tbnw=107&ei=KiwQUf3sHoGItQbcsICwCg&prev=/ search%3Fq%3Dtony%2Bthe%2Btiger%2Bad%26hl%3Del% 26client%3Dsafari%26sa%3DX%26rls%3Del-gr%26tbm%3 Disch%26prmd%3Divns&itbs=1

40

41

The Malboro Man Ο Malboro Man είναι ένας χαρακτήρας που χρησιμοποιείται στην καμπάνια για τα τσιγάρα Marlboro. Στις Ηνωμένες Πολιτείες, όπου η καμπάνια ξεκίνησε, χρησιμοποιήθηκε από το 1954 μέχρι και το 1999. Ο Malboro Man για πρώτη φορά σχεδιάστηκε από τον Leo Burnett το 1954. Η εικόνα περιλαμβάνει ένα στιβαρό καουμπόη, στη φύση μόνο με ένα τσιγάρο. Οι διαφημίσεις είχαν αρχικά σχεδιαστεί για να διαδωθούν τα τσιγάρα με φίλτρο, που την εποχή εκείνη χρησιμοποιόντουσαν περισσότερο από γυναίκες. Η διαφημιστική καμπάνια Marlboro λέγεται ότι είναι ένα από τις πιο λαμπρές διαφημιστικές καμπάνιες όλων των εποχών. Μετέτρεψε μια θηλύκη καμπάνια με slogan “Mild as May”, σε μία άκρως αρρενωπή μέσα σε λίγους μήνες. Αν και υπήρχαν πολλοί Malboro Men, ο καουμπόης αποδειχθηκε να είναι ο πιο δημοφιλής. Και εξαιτίας της καμπάνιας, αργότερα βγήκαν και στην αγoρά τα τσιγάρα “Malboro Cowboy” και “Malboro Country”. Αρχικά, οι Marlboro Man διαφημίσεις υποδυόντουσαν από μοντέλα, όπως ο William Thourlby και προσποιόντουσαν τον καουμπόη. Ωστόσο, ο Burnett θεώρησε ότι οι διαφημίσεις δεν είχαν αυθεντικότητα, γιατί τα μοντέλακαουμπόηδες δεν έδιναν την αίσθηση ότι όντως δούλευαν σε ράντσο, ήταν περισσότερο εκλεπτυσμένοι απο όσο έπρεπε. Ο Leo Burnett δεν ήταν ικανοποιημένος ούτε με τους ηθοποιούς καουμπόη, έως ότου συνάντησε τον Darrell Winfield, ο οποίος όντως δούλευε σε ένα ράντσο. «Είχα δει καουμπόηδες, αλλά ποτέ δεν είχα δει αυτό που ακριβώς πραγματικά ήθελα. Έναν καουμπόη που να μοιάζει ατρόμητος”. Η αυθεντικότητα του Winfield τον οδήγησε σε 20 σερί χρόνια να είναι ο Malboro Man, δηλαδή μέχρι το 1980 που συνταξιοδοτήθηκε. Μετά από την αποχώρηση του Winfield, ο Philip Morris σύμφωνα με πληροφορίες ξόδεψε 300 εκατομμύρια δολάρια για να βρεί τον νέο Marlboro Man. Η καμπάνια Marlboro Man είχε πολύ σημαντικές και άμεσες επιπτώσεις στις πωλήσεις. Το 1955, όταν η καμπάνια Marlboro Man ξεκίνησε, οι πωλήσεις ήταν στα 5 δισ. δολάρια. Το 1957, οι πωλήσεις είχαν ήδη φτάσει στα 20 δισ. δολάρια, που αντιστοιχεί σε αύξηση 300% μέσα σε δύο χρόνια. Ο Philip Morris ξεπέρασε εύκολα τις αυξανόμενες ανησυχίες για την υγεία μέσα από την καμπάνια Marlboro Man, τονίζοντας την επιτυχία, καθώς και την ισχυρή ικανότητα της βιομηχανίας καπνού να χρησιμοποιήσει μαζικό μάρκετινγκ για να επηρεάσουν τους καταναλωτές. Η άμεση επιτυχία της καμπάνιας Marlboro Man οδήγησε σε βαριά μίμηση. Για παράδειγμα, η Chesterfield απεικόνισε έναν καουμπόη και άλλα αρρενωπά επαγγέλματα για να ταιριάξει με σλόγκαν τους “Οι άνδρες της Αμερικής».

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://blog.mysquawkbox.com/the-most-successful-advertising-campaign-in-history/ http://el.wikipedia.org/wiki/Marlboro_Man

42

43

“The consumer isn’t a moron; she is your wife.”

David Ogilvy Η πρώτη δουλειά του David Ogilvy ήταν η διαφήμιση ενός ξενοδοχείου, με τον ιδιοκτήτη του να μπορεί να προσφέρει μόλις 500 δολάρια για να το πετύχει. Το γεγονός αυτό δεν πτόησε τον Ogilvy, ο οποίος αγόρασε με τα χρήματα αυτά ταχυδρομικές κάρτες, έστειλε προσκλήσεις σε όσα άτομα βρήκε στον τοπικό τηλεφωνικό κατάλογο και το ίδιο βράδυ το ξενοδοχείο είχε γεμίσει! «Μυρίστηκα το… αίμα» εξομολογήθηκε ο ίδιος ο Ogilvy σε βιβλίο του, ενώ με τον τρόπο αυτό, κατανόησε και τη σημασία του direct advertising. Στις Ηνωμένες Πολιτείες εργάστηκε για την Audience Research Institute του George Gallup στο New Jersey, εμπειρία που αποκάλεσε σαν μια από τις σημαντικότερες επιρροές στον τρόπο σκέψης του. Στη διάρκεια του Β’Παγκοσμίου Πολέμου, δούλεψε για τη British Intelligence Service, στη βρετανική πρεσβεία που βρισκόταν στην Washington, ενώ μετά το τέλος του πολέμου, αποφάσισε να αγοράσει μια φάρμα στην Pennsylvania και να ζήσει εκεί για μερικά χρόνια με τη γυναίκα του.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy_(businessman) http://sellorelse.ogilvy.com/2011/06/23/meeting-david-ogilvy/ http://historyofads.the-voice.com/the-creative-revolution

44

Η ίδρυση της Ogilvy, Benson and Mather Κι αφού είχε δοκιμάσει διάφορα επαγγέλματα μέχρι τότε, το 1949 ο David Ogilvy, με 6.000 δολάρια στον τραπεζικό του λογαριασμό, αποφάσισε να ανοίξει τη δική του εταιρεία, που είχε τη στήριξη της Mather & Crowler. Η νέα εταιρεία που βρισκόταν στη Νέα Υόρκη, ονομάστηκε Ogilvy, Benson and Mather και στήθηκε πάνω στις αρχές του David, σύμφωνα με τις οποίες η σκοπός της διαφήμισης είναι η πώληση και η επιτυχημένη διαφήμιση για κάθε προϊόν βασίζεται στις πληροφορίες που παρέχει σχετικά με τον καταναλωτή του. Έτσι, εισέβαλε σε έναν κόσμο «γιγάντων» και δημιούργησε ορισμένες αξιομνημόνευτες για την εποχή διαφημιστικές καμπάνιες, όπως η “Τhe Man in the Hathaway Shirt” , η “The man from Schweppes is here”, που βοήθησε τα αναψυκτικά Schweppes να εισέλθουν στις ΗΠΑ, και η “Pablo Casals is coming home-to Puerto Rico”, η οποία, σύμφωνα με τον Ogilvy, συνέβαλε στην αλλαγή της εικόνας μιας χώρας κι αποτέλεσε τη σημαντικότερη δημιουργία του. Παράλληλα, μια άλλη μεγάλη επιτυχία του, ήταν η καμπάνια «Only Dove is one-quarter moisturizing cream», που κατέστησε το Dove σαν το κορυφαίο σε πωλήσεις σαπούνι στις ΗΠΑ. Ο Ogilvy ήταν το μπαλάκι μεταξύ της “εικόνας” που ήταν η σχολή του MacManus και Rubicam και του ”σλόγκαν” που ήταν η σχολή των Lasker & Hopkins. Το 1951, The Fisrt Man in the Hathaway Shirts εμφανίστηκε στην εφημερίδα “The New Yorker”. Η ζήτηση ήταν τόσο μεγάλη, που το εργοστάσιο δεν προλάβαινε να παράξει πουκάμισα. Οι πελάτες που αγόρασαν την εικόνα που έφτιαξε ο Ogilvy, μια άμεση επίθεση στην σχολή του claim που υποστήριζε ότι η εικόνα δεν μπορούσε να πουλήσει στην διαφήμιση. Η εταιρεία του έκανε επίσης αξιοσημείωτη δουλειά για τη Rolls Royce και Schweppes. Ο Ogilvy εργαζόταν πολλές ώρες και επτά ημέρες την εβδομάδα, συχνά γράφοντας στο σπίτι για να συμβαδίσει με τη ζήτηση. Ήταν σημαντικός επαγγελματίας με εξέχοντα προσόντα και σε διαρκή επαφή και συναντήσεις με τον πελάτη, αλλά ο Ogilvy ήταν επίσης λιγότερο γνωστός σαν συγγραφέας. Δούλευε σαν σκλάβος για ένα project, ενσωματώνοντας το στην καθημερινή του ζωή: όατν άκουγε μουσική, όταν έπινε, όταν ήταν στο μπάνιο, όταν πήγαινε για βόλτα και οπουδήποτε αλλού. Κοίταζε να εντάξει άτομα στην ομάδα του που είχαν κίνητρα, που τους ενδιέφεραν οι φιλελεύθερες τέχνες και οχι η διαφήμιση.

Ogilvy ανάπτυξε ένα σύνολο κανόνων, πολλοί από τους οποίους έρχονται σε αντίθεση σε μεγάλο βαθμό με την πραγματικότητα της διαφήμισης σήμερα: • Περιλάμβανε το όνομα του brand στον τίτλο, • Προσπαθούσε να μην το παίξει έξυπνος ή χιουμορίστας • Απέφευγε αναλογίες και υπερθετικό βαθμό • Έγραφε προτάσεις που περιέχουν λιγότερο από δώδεκα λέξεις • Έκανε τουλάχιστον δεκατέσσερις αναφορές για ανθρώπους ανά εκατό λέξεις • Χρησιμοποιούσε φωτογραφίες αντί για εικονογράφηση • Χρησιμοποιούσε βασικές, κλασσικες γραμματοσειρές Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://en.wikipedia.org/wiki/David_Ogilvy_(businessman) http://historyofads.the-voice.com/the-creative-revolution http://cskills.blogspot.gr/2011/11/man-from-schweppes-is-here.html

45

46

The Man from Schweppes.

Tonic. Δεν είναι το πιο glamorous πράγμα στον κόσμο, αλλά με τον σωστό άνθρωπο μπορεί να μετατραπεί σε ένα προϊόν που φιλοδοξεί όλος ο κόσμος της “καλής κοινωνίας” να αγοράσει. Το 1955, η Schweppes στράφηκε στον διαφημιστή ιδιοφυΐα David Ogilvy για να δημιουργήσει μια καμπάνια για το tonic τους. Αντί να δημιουργήσει έναν φανταστικό χαρακτήρα για προσωπο της Schweppes, ο Ogilvy χρησιμοποιήσε τον διοικητή Edward Whitehead, που ήταν ο ίδιος στέλεχος της Schweppes στην ΗΠΑ. Ο Whitehead ήταν το τέλειο πρόσωπο για να δημιουργήσει μία ανδροπρεπή και κομψή ατμόσφαίρα γύρω από την Schweppes. Στις διαφημίσεις έπαιξε μεγάλο ρόλο το γεγονός ότι ο Whitehead ήταν όντως διοικητής στο Βασιλικό Ναυτικό κατά τη διάρκεια του Β ‘Παγκοσμίου Πολέμου. Και φυσικά η καταπληκτική γενειάδα έγραψε πολύ ωραία στον φακό. Οι διαφημίσεις έδειχναν τον Διοικητή Whitehead, να παίρνει μέρος σε διάφορες αρρενωπές δραστηριότητες που και ο ίδιος απολάμβανε στην πραγματική του ζωή. Σε κάποιες υποδυόταν τον ορειβατη ή τον αρκτικό εξερευνητή, ενώ σε άλλες έκανε πιο σοφιστικέ δραστηριότητες όπως να δειπνεί σε ωραία μαγαζιά με ωραίες γυναίκες. Ο Διοικητής Whitehead ήταν ο άντρας που κάθε άντρας ήθελε να είναι. Η καμπάνια με τον διοικητή Whitehead έτρεξε από τη δεκαετία του 1950 μέχρι και την δεκαετία του 1960. Οι καταχωρήσεις της καμπάνιας είχαν πάντα μία μεγάλη φωτογραφία του Whitehead, όπου είτε τον βλέπαμε να βγαίνει από ενα πολυτελέστατο αεροπλάνο, είτε να παρατηρεί και να επεξεργαζεται την Schweppes σαν να ήταν μία ακριβή σαμπάνια ή καποιο ακριβό κρασί, αλλά και φυσικά σε όλες τις δραστηριότητες που αναφέραμε παραπάνω. Ο Οgilvy με αυτόν τον τρόπο κατάφερε να κάνει ένα απλό αναψυκτικό, ή αλλιώς σόδα, σε ένα premium προϊόν που απόπνεε πλούτο και κομψότητα.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://pagspages.wordpress.com/2011/01/17/43/ http://10engines.blogspot.gr/2010/04/sartorial-icon-commander-schweppes.html

47

48

The Man in the Hathaway Shirt. Η C.F. Hathaway ιδρύθηκε το 1837 και ήταν μία όχι ιδαίτερα γνωστή εταιρεία ανδρικών πουκαμίσων στο Γουότερβιλ, Μέιν. Η εταιρεία μέχρι το 1951 είχε μόνο μία σύμβαση με τον στρατό για να προμηθεύει τους στρατιώτες με στολές. Αλλά τα Hathaway πουκάμισα σημείωσαν τρελή επιτυχία με την εμφάνιση ενός ανέμελου άντρα, με ασημένια μαλλιά που φόραγε ένα μπάλωμα στο μάτι σαν πειράτης και φόραγε απλά τα πουκάμισα που ονομάστηκαν “Τhe Man in the Hathaway Shirt.” Η καμπάνια “Ο άντρας με το Hathaway Πουκάμισο” δημιουργήθηκε από τον David Ogilvy και έτρεξε στα περιοδικά στις αρχές του 1950. Αποτελούνταν από μια φωτογραφία του ήρωα να στέκεται σε κάποιο σοφιστικέ χώρο φορώντας ένα καλά σιδερωμένο πουκάμισο Hathaway. Κάτω ήταν ένα κομμάτι του κειμένου που μιλάγε για ρομαντική ζωή του. Η πρώτη διαφήμιση έτρεξε στο New Yorker το 1951 και ήταν μια στιγμιαία επιτυχία. Μέχρι το τέλος της εβδομάδας η Hathaway ήταν εκτός αποθέματος στα πουκάμισα της. Το κλειδί για την επιτυχία αυτής της διαφήμισης ήταν το μπάλωμα στο μάτι. Δημιούργησε ένα μυστήριο και μία ίντριγκα για το χαρακτήρα. Τι συνέβη; Μήπως το έχασε κατά τη διάρκεια ενός σαφάρι; Η σε μια μονομαχία με σπαθιά; Το μοντέλο που υποδύθηκε τον Άντρα με το Πουκάμισο Hathaway ήταν ο Βαρώνος George Wrangle, ένας Ρώσος αριστοκράτης που είχε πλήρης όραση και καμία πραγματική ανάγκη για μπάλωμα στο μάτι. Ο Ogilvy είπε ότι πήρε την ιδέα για το μπάλωμα από μια φωτογραφία του Πρέσβη Lewis Douglas, ο οποίος τραυματίστηκε στο μάτι του καθώς ψάρευε στην Αγγλία. Ο άντρας με το Πουκάμισο Hathaway έγινε ένα φαινόμενο ποπ κουλτούρας, και το χαρακτηριστικό μπάλωμα στο μάτι του, το “δανείστηκαν” κι άλλες εταιρείες. Πλέον έβγαιναν διαφημίσεις όπου μωρά, γυναίκες ή ακόμα και αγελάδες φόραγαν ένα μπλάλωμα στο μάτι.

Πηγές Κειμένων & Φωτογραφίας: http://samwaterfall.com/david-ogilvy-learning-from-the-masters/

49

PRINT ADVER TISING. 50

51

Print advertising: the dissemination of advertising messages using visual, printed items. Τα κυρίως στοιχεία σε μία καταχώρηση είναι το εικαστικό, ο τίτλος, το body copy, το σλόγκαν και το λογότυπο. Συνήθως ο τίτλος είναι το πιο σημαντικό στοιχείο, αν και οι περισσότεροι διαφημιστές επιμένουν ότι το κυριότερο είναι το εικαστικό. Όπως και να έχει, όλοι μας διαβάζουμε εφημερίδες και περιοδικά, δεν κοιτάμε απλά τις εικόνες. Για αυτό και όταν βλέπουμε διαφημίσεις διαβάζουμε τον τίτλο εξίσου το ίδιο με το να κοιτάμε το εικαστικό. Αν ο τίτλος ή το εικαστικό δεν καταφέρει να τραβήξει την προσοχη του αναγνώστη, τότε απλά η καταχώρηση απέτυχε. Η AIDA (Attention-Interest-Desire-Action)είναι ένα θεωρητικά μαγικό μείγμα για την επιτυχία μιας καταχώρησης -και γενικά μιας διαφήμισης. Είναι μία συνταγή που αναπτύχθηκε το 1920 και τα συστατικά της είναι τα εξής: Προσοχή, Ενδιαφέρον, Επιθυμία, Δράση. Η συνταγή αυτή προτείνει ότι για να γίνει ο αναγνώστης και καταναλωτής, η διαφήμιση πρέπει να τραβάει την προσοχή, να κεντρίζει το ενδιαφέρον, να δημιουργεί την επιθυμία και να προκαλεί την δράση. Προσοχή Για να πειστούν οι καταναλωτές να αγοράσουν ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, οι διαφημιστές πρέπει να κερδίσουν την προσοχή τους. Στην καταχώρηση τα μέσα που υπάρχουν για να τραβήξουν την προσοχή είναι ο τίτλος, μία εικόνα ή φωτογραφία, και ένα κείμενο που αναλύει τα οφέλη του προϊόντος. Προσοχή επίσης μπορεί να ληφθεί και με τη χρησιμοποίηση μιας δυνατής δημιουργικής στρατηγικής, όπως όταν χρησιμοποιείται το USP του προϊόντος. Ενδιαφέρον Οι διαφημίσεις πρέπει να κεντρίσουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή, αλλιώς δεν πρόκειται ποτέ κανείς τους να την διαβάσει. Για να γίνει μία

διαφήμιση ενδιαφέρουσα πρέπει οι διαφημιστές να κατανοήσουν τα ενδιαφέροντα του καταναλωτή και ποιες καταστάσεις τους είναι ελκυστικές, ενδιαφέρουσες, ή αυτό που λέμε “βγαλμένο απ’ την ζωή”. Με αυτόν τον τρόπο, ο αναγνώστης ταυτίζεται με την ιδέα πίσω από την καταχώρηση και ταυτόχρονα ταυτίζεται και με το προϊόν. Επιθυμία Το μήνυμα της διαφήμισης πρέπει να συγκινήσει τον αναγνώστη σε τέτοιο σημείο που να θέλουν να φαντασιώνονται το προϊόν. Αυτό σίγουρα δεν είναι κάτι εύκολο. Ακόμα και αν ο αναγνώστης διαβάσει τον τίτλο της καταχώρησης, μπορεί ποτέ να μην διαβάσει το υπόλοιπο κείμενο. Και βέβαια, σε πολλές περιπτώσεις είναι το body copy που δημιουργεί την επιθυμία στον αναγνώστη για το προϊόν ή την υπηρεσία, κυρίως γιατί αναλύει αυτό που έχει αναφερθεί στον τίτλο. Ίσως ο καλύτερος τρόπος για να το καταφέρεις, είναι στον τίτλο να ενημερώνεις τον αναγνώστη ότι υπάρχουν οφέλη και πλεονεκτήματα με την αγορά του προϊόντος. Φυσικά αυτό δεν συμβαίνει ποτέ κατευθείαν στον τίτλο, αλλά όμως υπονοείται στον τίτλο ώστε να κεντρίσει το ενδιαφέρον και τελικά ο αναγνώστης να διαβάσει και όλο το υπόλοιπο κείμενο. Δράση Η καταχώρηση πρέπει να συγκινήσει τόσο πολύ τον αναγνώστη που ή να σηκωθεί και να πάει να το αγοράσει ή να αλλάξει τελείως την αντίληψη που είχε για το προϊόν ως τώρα. Φυσικά πλέον σπανίζουν οι καταχωρήσεις που να έχουν αυτά τα χαρακτηριστικά και το αντίστοιχο αντίκτυπο στους αναγνώστες. Πλέον ο αναγνώστης έχει πολλά ανταγωνιστικά προϊόντα να διαλέξει, και μόνο αυτά που έχουν δυνατό USP θα ξεχωρίσουν στο πλήθος.

USP, Unique Selling Preposition Differentiating the quality of an item on which an advertising strategy has been based. The three characteristics of an effective unique selling preposition are: (a) it should make a preposition to the consumer, suggesting that purchasing the merchandise will offer a particular benefit; (b) the preposition should be unique and one that a competitor cannot make, therefore the brand or the advertising claim made must be unique; and, (c) the preposition must be sufficiently strong so as to attract a larger number of new customers. Πηγές Κειμένων: “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries.

“Strategic Copywritting: How to create effective advertising”, by Edd Applegate, published by Rowman & Littlefield.

52

Headline.

The beginning statement in a print advertisement where the advertiser anticipates what will attract the reader’s attention. Its goal is to encourage the reading of the copy. In print advertising, it is considered to be critical element, as it maneuvers the reader into the advertisement. Consequently, to be effective, it should stimulate interest and curiosity from the reader. Οι καλύτεροι τίτλοι είναι αυτοί που ταυτίζονται με τις προτιμήσεις ή τα ενδιαφέροντα του αναγνώστη. Άλλοι εξαιρετκοί τίτλοι είναι αυτοί που προσφέρουν στον αναγνώστη κάποια νέα είδηση ή που διεγείρουν την περιέργειά του. Καλοί τίτλοι είναι και αυτοί που προσφέρουν στον αναγνώστη έναν εύκολο τρόπο για να κάνουν κάτι. Και φυσικά όλοι αυτοί οι τίτλοι πρέπει να είναι έγκυροι και πιστευτοί. Εκτός από το να είναι ενδιαφέροντες οι τίτλοι, πρέπει να χρησιμοποιούν και την γλώσσα του καταναλωτή, όπως για παραδειγμα, αν ο εν δυνάμει καταναλωτής είναι κάποιος μεσήλικας φινετσάτος που κυκλοφορεί στα καλά μαγαζιά, γνωρίζει απ’έξω το savoir vivre και διαβάζει ποίηση, δεν θα μπορούσε ποτέ να ταυτιστεί με έναν τίτλο που χρησιμοποιεί την αργκό της νεολαίας. Επίσης ένας τίτλος θα πρέπει να είναι θετικός και όχι αρνητικός. Δηλαδή, αν το προϊόν είναι ένα αποσμητικό, ο τίτλος θα πρέπει να εστιάζει στην φρεσκαδα που προσφέρει και όχι στην κακοσμία του σώματος -που είναι η αιτία για να αγοράσει κάποιος το αποσμητικό. Γιατί εν τέλει, αυτό είναι το όφελος που προσφέρει το προϊόν, και τον καταναλωτή αυτό τον ενδιαφέρει να μάθει. Συνοπτικά, ο τίτλος πρέπει να κεντρίζει το ενδιαφέρον, να είναι εύκολος στην κατανόηση και να υπόσχεται κάποιο κέρδος, όφελος ή πλεονέκτημα με την αγορά του προϊόντος ή της υπηρεσίας.

Subhead.

A restatement of the idea of interest to a reader in a different and more direct fashion that appears within the headline.

Usually a subhead is set in smaller type than the headline but is larger in type than the type used in body copy. Ο υπότιλος είναι προαιρετικός και ο σκοπός του είναι να διευκρινήσει έναν πιο αφηρημένο τίτλο, ή απλά να δώσει κάποια στοιχεία παραπάνω ώστε να γίνει σωστά η μετάβαση από τον τίτλο στο body copy. Συνηθως τοποθετείται μετά τον τίτλο, αν και μερικές φορές μπορεί να μπει και πάνω από τον τίτλο. Σε αυτήν την περίπτωση, δίνει πάσα για να ειπωθεί ο τίτλος. Κατα κανόνα, ο υπότιλος είναι γραμμένος με μικρότερα γράμματα από τον τίτλο αλλά και μεγαλύτερα απο αυτά στο body copy -αν υπάρχει.

Πηγές Κειμένων: “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries.

“Strategic Copywritting: How to create effective advertising”, by Edd Applegate, published by Rowman & Littlefield.

53

Slogan.

Verbal material found in a advertisement that is repeated and recalled precisely as presented. Highly memorable slogans ultimately define the features of the product or service that is advertised. Can be printed or verbal. Το σλόγκαν συνήθως εμφανίζεται κάτω από το λογότυπο ή κάπου δίπλα του και επαναλαμβάνεται σε όλες τις καταχωρήσεις, τηλεοπτικά ή ακόμα και ραδιοφωνικά της καμπάνιας. Είναι μία φράση ή μία πρόταση που αποτυπώνει και καθορίζει την καμπάνια αλλά και το προϊόν. Σε αντίθεση με τους τίτλους, τα slogans κρατάνε χρόνια -αν όχι δεκαετίες- και είναι αξιομνηνόνευτα. Δεν είναι απαραίτητο να ακολουθούν το concept της διαφήμισης, μπορεί να υπάρχει άλλος τίτλος ή κείμενο, αλλά ακριβώς επειδή χαρακτηρίζει το προϊόν στη γενικότερη μορφή του μπορεί να μπαίνει είτε μόνο του, είτε και με άλλα κείμενα. Πολλές φορές η ιδέα/concept είναι βασισμένη στο σλόγκαν και τότε συνήθως είναι και πιο μονοσήμαντη και δυνατή. Η χρήση του σλόγκαν είναι αποδεκτή στις καταχωρήσεις όπου δεν υπάρχει καθόλου κείμενο ή τίτλος, αλλά μόνο εικαστικό, γιατί είναι κάτι που χαρακτηρίζει το προϊόν και είναι μέρος του λογοτύπου και του brand γενικότερα. Φυσικά πολλές φορές παίρνει και τον ρόλο του τίτλου, και αυτό γιατί το εικαστικό και η ιδέα απο πίσω του είναι φτιαγμένη πάνω στο σλόγκαν και έτσι δεν χρειάζεται καν να μπει τίτλος.

Body Copy.

The primary portions of verbal matter that found in an advertisement, as a contrasted with the headlines, subheads, etc. The length of the copy is determined by the item for sale, the copywriter’s method, and the sales concept that is presented. Όταν ο τίτλος, ο υπότιτλος (αν χρειάζεται), και το slogan (αν χρειάζεται) έχουν γραφτεί, είναι καιρός να γράφτεί και το body copy της διαφήμισης. Για να γίνει αυτό, είναι απαραίτητο να έχει σωστό τόνο φωνής. Αυτό σημαίνει ότι ο διαφημιστής θα πρέπει να ενδιαφέρεται για το προϊόν ή την υπηρεσία. Αν δεν ενδιαφέρεται για το προϊόν ή την υπηρεσία, ή αν δεν είχε ποτε την ανάγκη να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία του πελάτη, δεν πρέπει να αφήσει το γεγονός αυτό να φανεί πουθενά, ούτε στον τίτλο, ούτε στον υπότιτλο, ούτε στο body copy, ούτε στο σλόγκαν. Ένας τρόπος για να αποφευχθεί αυτό το πιθανό πρόβλημα είναι να μπει στην θέση του καταναλωτή και να γράψει το body copy από την οπτική γωνία του καταναλωτή. Βασικά, πρέπει να απαντήσει ο ίδιος στο εξής: «Τι είναι αυτό που έχει το προϊόν και αρέσει ή θα αρέσει στον κόσμο;” Για παράδειγμα, για ποιο λόγο θα εκτιμηθεί το προϊόν από τον καταναλωτή; Είναι μήπως το γεγονός ότι αν το αγοράσει θα τον κάνει να αισθανθεί πιο ελκυστικό; Ή πιο σημαντικό; Θα τον βοηθήσει να κερδίσει ή να εξοικονομήσει χρήματα; Θα τον κάνει να αισθανθεί πιο άνετα; Φυσικά, μπορεί να υπάρχουν και άλλοι λόγοι για τους οποίους οι καταναλωτές μπορεί να αγοράσουν το προϊόν ή την υπηρεσία. Αυτό που πρέπει να κάνει ο διαφημιστής είναι να βρει τουλάχιστον έναν ή δυο λόγους για τους οποίους θα αγοραστεί το προϊόν ή η υπηρεσία και βασει αυτών να κατευθύνει την διαφήμιση.

To body copy πολλές φορές δεν χρειαζεται να μπει στην καταχώρηση γιατί το προϊόν είναι ήδη γνωστό στους καταναλωτές, και τα οφέλη του προϊόντος φαίνονται ξεκάθαρα στο τίτλο ή στο εικαστικό. Άλλες φορές το body copy είναι απλά και μόνο λειτουργικό για να ανακοινώσει τις προσφορές ή το που και πως θα βρούμε το προϊόν ή την υπηρεσία. Και βέβαια υπάρχει και το body copy το οποίο να πιάνει σχέδον όλο το χώρο της καταχώρησης, γιατί ο copywriter επέλεξε να πείσει τον αναγνώστη να αγοράσει το προϊόν μέσα από ένα κείμενο όπου εξιστορείται μια ιστορία γύρω από το προϊόν ή την υπηρεσία. Μία ιστορία που από μόνη της είναι το concept, έχει ένα στυλ ειδησειογραφικό, ή στυλ μυθηστορήματος ή περιγράφει μια αληθινή ιστορία, ή απλά μεταφέρει όλα όσα πρέπει να ξέρουμε για το προίόν με έναν τρόπο πιο διασκεδαστικό. Το body copy αυτό το βρίσκουμε συνήθως σε παλαιότερες διαφήμισεις, και σπάνιως σε τωρινές.

Πηγές Κειμένων: “The essential marketing and advertising dictionary”, by Jerry M.Rosenberg, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries.

“Strategic Copywritting: How to create effective advertising”, by Edd Applegate, published by Rowman & Littlefield.

54

Oι καταχωρήσεις σε γενικότερο πλαίσιο περιέχουν τον τίτλο και ένα εικαστικό, δηλαδή μία εικόνα που μπορεί να είναι μία φωτογράφηση, μία εικονογράφηση, κάποιο γραφικό σύμβολο ή γενικότερα μία εικαστική σύνθεση που παραπέμπει και συνδέεται με το concept της διαφήμισης και του προϊόντος ή της υπηρεσίας. Φυσικά όπως προείπαμε, υπάρχει και το slogan, ο υπότιτλος, το bodycopy και το λογότυπο. Όσο παιρνούν οι δεκαετίες αρχίζουμε και βλεπουμε ότι δημιουργούνται συγκεκριμένα είδη καταχωρήσεων, όπως δηλαδή μία εικόνα μόνη της με το λογότυπο. Ή μία καταχωρηση που δεν υπάρχει καθόλου εικαστικό, και είναι μόνο κείμενο, το οποίο μπορεί να είναι μία πρόταση ή μία φραση μαζι με το λογότυπο, οι λεγόμενες τιτλοκαταχωρήσεις. Αλλά βέβαια το κείμενο μπορεί να είναι και πολύ μεγαλύτερο από απλά μία φράση και ίσως να μην περιέχει και καθόλου τίτλο. Στις παρακάτω ενότητες θα αναλύσουμε και θα δούμε παραδείγματα των κατηγοριών αυτών. Οι κατηγορίες είναι τρεις, (1) καταχωρήσεις με κείμενο και εικόνα, (2) καταχωρήσεις με μόνο κείμενο, και, (3) καταχωρήσεις με μόνο εικόνα. Η πρώτη κατηγορία χωρίζεται σε δυο υποκατηγορίες, (α) εικόνα και τίτλος, και (β) εικόνα και κείμενο.

55

56

IMAGE AND COPY ADS

57

IMAGE AND TITLE

Κάποιες καταχωρήσεις έχουν μόνο έναν τίτλο και το εικαστικό τους. Φυσικά υπάρχει και το λογότυπο και προαιρετικά το σλόγκαν και ο υπότιτλος. Οι περισσότερες καταχωρήσεις αυτής της κατηγορίας έχουν αντικρουόμενο ή επεξηγηματικό τίτλο και εικαστικό και ο συνδυασμός τους είναι αυτός που δίνει νόημα στην καταχώρηση. Είναι πολύ δύσκολο να έχουν ένα επιτυχημένο αποτέλεσμα και ίσως και για αυτόν τον λόγο έχουν μεγαλύτερο αντίκτυπο. Φυσικά πάντα υπάρχει η παγίδα να μην είναι κατανοητό σε όλους, για αυτό και θέλει το εικαστικό του και τον τίτλο του όσο πιο απλό γίνεται.

58

59

Advertising Agency: Rainey Kelly Campbell Roalfe / Y&R London, UK Creative Directors: Mark Roalfe, Damon Collins Art Director / Copywriter: Joe Fitzgerald, Kim Hutcheson Photographer: John Short Typographer: Ryan Self

Εξύπνη και με ιδιαίτερο black χιούμορ καταχώρηση. Αν δεν υπήρχε λογότυπο, τίτλος και υπότιλος, από μόνη της εικόνα δεν θα μας προιδέαζε για το τι θέλει να διαφημίσει. Πολύ σωστά η φωτογράφηση είναι style snapshot, τυχαία φωτογραφημενοι οι ηρωές μας κάνοντας καθημερινά πράγματα για αυτούς, και η αισθητική της φωτογράφησης παραμένει vintage όπως και το κατάστημα Shock And Soul. Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/shock_and_soul_pub

60

61

Advertising Agency: Publicis Brussels, Belgium Creative Directors: Alain Janssens, Paul Servaes Art Director: Johan Smeyers Copywriter: Kwint De Meyer Photographer: Pascal Habousha Published: April 2011 Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/carrefour_express_pearl_jam

62

“Because dogs don’t always have it easy.”

Credit: TBWA Paris

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/pedigree_police_dog http://adsoftheworld.com/media/print/pedigree_ladys_dog

63

“It’s easy to make your make-up ruin.

The hard part is putting it on.”

Advertising Agency: Publicis, Sao Paulo, Brazil Creative Directors: Hugo Rodrigues, Kevin Zung Copywriter: Guilherme Nesti Art Director: Eduardo Pastor Illustrator: Leo Dolfini Typographer: Leo Dolfini Art Buyer: Selma Momosse Production: Rita Villarim, Thiago Loureiro, Emerson Russo , Burti HD Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/lofficiel_iii_blurred_eyes_fat http://adsoftheworld.com/media/print/lofficiel_iii_blurred_eyes_old

64

65

“Spending too much time with the wife?

Stay a little longer” Advertising Agency: Clemenger BBDO Melbourne, Australia Executive Creative Director: Ant Keogh Art Director: Anthony Phillips Copywriter: Richard Williams Producer: Josie Amato Account Director: Nick Cohen Client Team Directors: Scott Tabe-Lewis, Andrew Meldrum Agency Producer: Cindy Merlin Photographer: Neil Bailey Retoucher: Mike Mccall Print Producer: Mary Darzi Account manager: Toby Beaumont Production: Coco Productions

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/carlton_mid_tan http://adsoftheworld.com/media/print/carlton_mid_lying_down http://adsoftheworld. http://adsoftheworld.com/media/print/carlton_mid_redheads

66

67

68

69

Σελ. 66-67

“German Chancellor Angela Merkel and French President Nicolas Sarkozy” Επάνω

“The Pope and Ahmed Mohamed el-Tayeb, Imam of the Al-Azhar mosque in Cairo” Αριστερά

“US President Barack Obama and Hugo Chavez of Venezuela” Δεξιά

“North Korean Supreme Leader Kim Jong-Il and South Korean President Lee Myung-bak”

“Unhate.

United Colors of Benetton.

Supports the Unhate Foundation unhatefoundation.orgr” Advertising Agency: Fabrica, Italy Creative Directors: Carlo Cavallone, Eric Ravelo Designers: Robert Nakata, Paulo Martins

Μία δυνατή σειρά καταχωρήσεων που μεταφέρει το μήνυμα της οργάνωσης “UNHATE” ακριβώς όπως θα έπρεπε να είναι. Παίρνοντας το ρίσκο να εικονοποιήσουν φιλιά μεταξύ ατόμων των κυβερνήσεων ή εκπροσώπων θρησκειών που έχουν άλυτα θέματα μεταξύ τους.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/benetton_unhate_germanyfrance?size=origina lhttp://adsoftheworld.com/media/print/carlton_mid_lying_down http://adsoftheworld. http://adsoftheworld.com/media/print/carlton_mid_redheads

70

71

72

“Dogs have issues too” Advertising Agency: Ireland Davenport, Johannesburg, South Africa Creative Directors: Phil Ireland, John Davenport, Ross Ventress Art Director: Bruce Harris Copywriter: Jason Murison Photographers: Michael Lewis, Nick van Renen

Μία χιουμοριστική σειρά καταχωρήσεων όπου ο τίτλος είναι απαραίτητος για να καταλάβουμε το μέγεθος του χιούμορ άλλα και της αλήθειας που κρύβεται σε αυτόν.

“Sex is no accident.

Always use a condom.”

Advertising Agency: Grey Worldwide, Düsseldorf, Germany Chief Creative Officers: Andreas Henke, Sacha Reeb Creative Directors: Moritz Grub, Regner Lotz Copywriter: Janus Hansen Art Directors: Alphons Conzen, Frederico Gasparian, Reto Oetterli Illustrator: Gary Davidson Art Buyer: Sabine Campe Account Manager: Marco Köditz

Ένας έξυπνος τρόπος για να εικονοποιηθεί το σεξ χωρίς να το κάνει πρόστυχο ή προσβλητικό. Ο art χρησιμοποίησε το κόμικ για να αποκτήσει χιούμορ και για να μπορέσει να εικονοποιηθεί η ιστορία σε μία σελίδα.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/national_geographic_dog_whisperer_daisyhttp://adsofthehttp://adsoftheworld.com/media/print/national_geographic_dog_whisperer_wrong_father http://adsoftheworld.com/media/print/mtv_networks_schweiz_ag_sexidents_backseat

73

74

75

76

“Quick draw wins.”

Advertising Agency: Ogilvy, Malaysia Chief Creative Officer: Gavin Simpson Executive Creative Director: Gavin Simpson Creative Director: Tan Chee Keong Art Directors: Yee Wai Khuen, Tan Chee Keong, Gavin Simpson Copywriters: Adam Chan, Donevan Chew Account Manager: Sharon Khor Account Supervisors: Amy Yep, Joanne Lee Illustrator: Milx Photographer: Studio DL Typographer: Lian Ee Wern

Μία χιουμοριστική σειρά καταχωρήσεων όπου ο τίτλος είναι απαραίτητος για να καταλάβουμε το μέγεθος του χιούμορ άλλα και της αλήθειας που κρύβεται σε αυτόν.

“Cigarro mata mais” Το τσιγάρο σοτώνει περισσότερο.

Advertising Agency:F/Nazca Saatchi & Saatchi

Μία εικονογράφηση κατασκευασμένη από τσιγάρα που εικονοποιεί τον Αδόλφο Χίτλερ.

Πηγές Φωτογραφίας: http://osocio.org/message/smoking_kills_more/ http://adsoftheworld.com/media/print/pictionary_jet_fighter

77

78

79

“Hell. Golf.”

Advertising Agency: O&M RS-T&M

Πως θα ήταν να ζούσες σε ένα νησί τόσο μικρό; Για κάποιον που ονειρεύεται ένα Golf , θα ήταν απλά μία κόλαση.

“Buckle up. Stay alive.”

Advertising Agency: Lg2, Quebec, Canada Creative Direction / Copywriting: Luc Du Sault Art Direction: Jean Lafrenière Account Planners: Mireille Côté, Alexandra Laverdière Account Managers: Alexandra Laverdière Photographer: Maude DeVarennes Production: Julie Pichette Digital Artists: Marc Rivest, David Boivin

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/quebec_automobile_insurance_society_seatbelts_red http://adsoftheworld.com/media/print/vw_golf_hell

80

81

“Encourages multitasking.”

“For difficult little people.”

Advertising Agency: Grey Healthy People, USA Creative Director: Chee Guan Yue Art Director: Ning Li Product Manager Kevin Bi Account Director: Amanda Zolten Planning Director: Maya Kincaid Global Account Director: Jason Kahner

Advertising Agency: DDB Athens, Greece Creative Directors: Aleka Papadia, Ioannis Neilas Art Director: Marili Tomi Copywriter: Giorgos Giannakeas Illustrators: Marios Theologis, Dimitra Papadimitriou Photographer: Harris Sfakianakis Published: September 2011

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/playtex_tattoo_boy http://adsoftheworld.com/media/print/solgar_multivitamins_encourages_multitasking_2

82

83

84

“The fucking meeting report” Advertising Agency: Unitas/RNL, Santiago, Chile

Σελ. 82-83 “70% of abused children turn into abusive adults.

Donate at savethechildren.mx” Advertising Agency: Y&R, México Chief Creative Officers: Rafael Barthaburu, Esteban Sacco Creative Director: Francisco Ferro Copywriter: Auber Romero, Gumaro Davila, Salvador Lara Art Directors: Jose Mario Munoz, Oscar Chavez, Ana Segurajauregui Head of Art: Oscar Cuevas, Francisco Hernandez Production company: Circo Films Executive Producer: Chon Alatorre Agency Producer: Ivonne Cortes, Adrian Ramos Photographer: Ale Burset Account manager: Alvaro Dopico Published: May 2012

Πηγές Φωτογραφίας: http://creativecriminals.com/tag/office-supplies/ http://adsoftheworld.com/media/print/save_the_children_kitchen_circle

85

“Because necessities should never be mistaken for luxuries.

This holiday season Brigus Gold offices will be helping feed families in need by donating to local banks.”

Advertising Agency: MT&L / NATIONAL, Halifax,Canada

Πηγές Φωτογραφίας: http://www.coloribus.com/adsarchive/prints/brigus-gold-bracelet-16397155/

86

87

“Extra hot shrimps.”

“Come back to where the flavor is.”

Advertising Agency: DDB, Madrid

Χωρίς το λογότυπο της Chupa Chups όλοι θα νομίζαμε πως επρόκειτο για μία ακόμα διαφήμιση των τσιγάρων Malboro.

H φωτογράφηση του καομπόη είναι παρόμοια με αυτή του “Μalboro Man”, ακόμα και ο τίτλος είναι το σλόγκαν που χρησιμοποιούσαν τα Μalboro, και με την ακριβώς ίδια γραμματοσειρά. Η αρρενωπότητα του κάομπόη έρχεται σε πλήρη αντίθεση με το γεγονός ότι στο στόμα του δεν έχει ένα τσιγάρο αλλά ένα γλυφειτζούρι.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/chupa_chups_cowboy http://www.gutewerbung.net/jong-hwa-chinese-restaurant-ad-by-bigbang/

Advertising Agency: BigBang Istanbul, Turkey Creative Director: Ahmet Erdogan Art Director: Emrah Eski Copywriter: Murat Ismen Published: January 2013

88

89

Proud supporter of the Stanley Cup Playoffs & all its diehard fans.”

“Don’t let lunch meet breakfast.”

Advertising Agency: Gitam BBDO, Tel Aviv, Israel Executive Creative Director: Shani Gershi Creative Director: Hadas Liwer Art Director: Gabi Kikozashvili Copywriter: Yohai Asher, Lior Shvartz Illustrator: Gabi Kikozashvili Executive Account Manager: Yuval Vaingast Account Manager: Keren Bachar Amitai Account executive: Adi Schechter

Advertising Agency: TBWA\Toronto, Canada Creative Directors: James Ansley, Allen Oke Art Director: Jason Lee Copywriter: Francesco Grandi Photographer: Dave Todon

Στον Καναδά, υπάρχει ένα έθιμο για τα Stanley Cup Playoffs όπου οι αθλητές κατά την διάρκεια των αγώνων δεν ξυρίζουν τον μούσι τους μέχρι να αποκλειστούν από τους αγώνες. Σε αυτήν την καταχώρηση δείχνει ότι όλη η οικογένεια είναι υποστηρίκτρια των Stanley Cup Playoffs, απεικονίζοντας σουρεαλιστικά μία οικογενειακή φωτογραφία όπου ακόμα και τα παιδιά και η γυναίκα έχουν μούσι.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/visa_stanley_cup_playoff_beard http://adsoftheworld.com/media/print/wrigley_orbit_chicken

90

91

92

“Worldwide news, world famous series.”

Advertising Agency: Rafineri & Istanbul, Turkey Creative Directors: Ayse Bali, Orkun Demirelli, Ufuk Uslu Copywriter: Serkan Soylem Art Director: Can Guven

Εξαιρετική ιδέα για να συνδυαστεί το γεγονός ότι το τηλεοπτικό κανάλι CNBC-E της Τουρκίας παρέχει και παγκόσμια ειδησειογραφικά νέα αλλά και τις τελευταίες καλυτερες σειρές. Και φυσικά ο συνδυασμός των προσώπων και των τίτλων (που είναι όντως τίτλοι διασήμων τηλεοπτικών σειρών) δεν απέχει και πολύ από την πραγματικότητα.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/cnbce_turkey_series_news_series_gossip_girl http://adsoftheworld.com/media/print/cnbce_turkey_series_news_series_how_i_met_your_mother http://adsoftheworld.com/media/print/cnbce_turkey_series_news_series_two_and_a_half_men

93

“Not every TV is kids’ TV.” Advertising Agency: Mark/BBDO Prague, 2000 Copywritter: Viktor Spala Art Director: Ondrej Karadek Illustrator: Ondrej Karadek Client: Agency project

“Προφανώς δεν βρήκα τις ζωγραφιές του γιού μου και είπα α, αυτό θα κάνουμε”, λέει ο Viktor Spala, κειμενογράφος των καταχωρήσεων. “Ήμασταν ανάμεσα σε 20 διαφορετικές ιδέες και κάπου τότε ήταν η εποχή που η βία της τηλεόρασης συζητιόταν πολύ και πολλές οικογένειες ζήτησαν να απαγορευτούν τα βίαια προγραμματα. Φυσικά αυτή δεν είναι η λύση. Η καμπάνια στόχευε στους γονείς με μικρά παιδιά ηλικίας εώς 5. Τα μεγαλύτερα είναι πολύ πιο δυσκόλο στο να τα ελέγξουν.” Ο art συνεχίζει λέγοντας: “ Σκέφτηκα ότι η καλύτερη ιδέα θα ήταν να αφήσουμε τα παιδιά να εκφραστούν ελεύθερα και ότι βλέπουν ατην τηλεόραση να μιλήσει εκ μέρους τους. Παρότι οι ζωγραφιές μοιάζουν πραγματικές, δεν είναι ζωγραφισμένες από παιδιά. Εγω ο ίδιος έπρεπε να παω πίσω στην παιδική μου ηλικία.” Πηγές Βιβλιογραφίας και Φωτογραφιών: “No Copy Advertising”, by Lazar Dzamic and published by RotoVision SA in 2001.

94

“Be proud. Beach cleanup days from 22nd to 25th of March.”

Advertising Agency: Y&R, Paris, France Executive Creative Directors: Jorge Carreno, Robin de Lestrade Art Director: Guillaume Auboyneau Copywriter: Ugo Fossa, Eric Lavenac Photographer: Ilario Magali Account managers: Clément Chovin, Aure Tessandier Published: April 2012

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/surfrider_foundation_shoe http://adsoftheworld.com/media/print/topgear_magazine_road_safety_social_media

95

“Did you mean? Battleship”

Advertising Agency: Grey, Istanbul, Turkey Creative Directors: Ergin Binyildiz, Mustafa Baripoglu Copywriters: Ilhami Duman, Azat Gül, Yigit Ayvazoglu Art Directors: Can Pehlivanli, Nezih Içöz, Sungu Hacisabanoglu Account Director: Aylin Sönmezer Production Company: Alphadog

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/google_did_you_mean_battleship?size=original

96

97

“Make Theodore our problem Have your kid’s birthday party at McDonald’s.”

Advertising Agency: DDB, Johannesburg, South Africa Executive Creative Director: Grant Jacobsen Creative Director: Grant Jacobsen Copywriter: Andre Vrdoljak Art Director: Hital Pandya Photographer: Carioca Illustrator: Carioca Typographer: Hital Pandya Account Manager: Tsitsi Dhlamini Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_theodore http://adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_tiffany

98

99

“One letter is all it takes Don’t text and drive.”

“Sharpen your pencil.”

Advertising Agency: Cossette, Montréal, Canada Creative Directors: Antoine Bécotte, Christian Desrosiers Art Director: Alexandre Jutras Copywriter: Mélanie Delisle Account planner: Olivier Charbonneau Photographer: Olivier Staub / La Cavalerie Producer: Émilie Heckmann / La Cavalerie Retouching: Benoît Côté / La Cavalerie

Advertising Agency: Ogilvy, Sao Paulo, Brazil Chief Creative Officer: Anselmo Ramos Creative Directors: Claudio Lima, Andre Kirkelis Copywriter: Hugo Veiga Art Director: Diego Machado Illustrators: Diego Machado, Fullframe Filmes Account Executives: Valeria Barone, Camila Porto Other credits: Luiz Monteleone, Magda Rigoni Cani

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/amnesty_international_pencil_1 http://adsoftheworld.com/media/print/claro_a

100

101

102

103

Σελ. 100-101 “The fastest cruise ferries in Greece.”

Advertising Agency: Spot JWT, Athens, Greece Creative Director: Alexandros Tsoutis Art Director: Alexis Alifragkis Copywriter: Anastasios Lessis Illustrator: Alexis Alifragkis Published: July 2010

Αριστερά “Fighting grannies since 1973.”

Advertising Agency: Adler Chomsky Grey Tel Aviv, Israel Executive Creative Director: Tal Riven Creative Director: Ida Markovits Copywriter: Uri Shoham Art Director: Yosi Even Kama Photographer: Yaron Izhakov Account Manager: Anat Leventon Account Supervisor: Ronny Schwartz Account Executive: Michal Master Published: December 2011 Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/minoan_lines_dolphin http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_rake http://adsoftheworld.com/media/print/aquafresh_milkteeth_candy

“The “Rear Assist” rear-view camera.

Now also available in the Caravelle.”

Advertising Agency: Grabarz & Partner Werbeagentur Hamburg, Germany Executive Creative Director: Ralf Heuel Creative Directors: Timm Weber/Goesta Diehl, Oliver Heidorn Art Director: Thomas Schmiegel Copywriter: Kerstin Correll Advertiser’s Supervisor: Ramsis Moussa, Dr. Stefan Pfeiffer Account Supervisors: Reinhard Patzschke, S tefanie Kirsch, Jennifer Fabian Art Buyer: Anna Simdon Photographers: Tom Mennemann, Christa Klubert Graphic Artist: Milena Pfannkuche

104

105

IMAGE AND PERSUASIVE BODY COPY Oι καταχωρήσεις με μεγάλο κείμενο πλέον δεν είναι τόσο συνηθισμένες. Λίγες είναι οι καταχωρήσεις που βασίζονται σε μεγάλο κείμενο και πετυχαίνουν τον σκόπο τους, και αυτό γίνεται όταν ο τίτλος είναι εύπεπτος και σε ωθεί να διαβάσεις το κείμενο. Κείμενο φυσικά δεν εννοούμε το body copy με την έννοια της πληροφόρησης και ενημέρωσης των λεπτομερειών, αλλά ένα κείμενο που είναι είτε πιο ειδησειογραφικό είτε εξιστορεί κάποια ιστορία. Κείμενο που χρησιμοποιεί την μέθοδο της πειθούς, που σε κάνει να φανταστείς το προϊόν και να θες να το αγοράσεις. Κείμενο που είναι βασικό στοιχείο για να το concept της καταχώρησης.

106

107

How does the man who drives the snowplow drive to the snowplow?

This one drives a Volkswagen Rabbit.

Now, we would love to tell you what a brilliant choice we made. How many different cars he checked out. How smart he was to choose a Rabbit. But the fact is, he didn’t have much of a choice at all. A snowplow driver has two crucial needs: 1) Easy starts in the middle of a winter.

2)Very good maneuverability in very bad weather.

Which means he needs both fuel injection for those starts and frontwheel drive for that maneuverability. Guess what?

With the exception of our own cars, there is only one car in the Rabbit’s class that gives you both front-wheel drive and the option of fuel injection: the Rabbit itself.

And with these features it’s safe to say that the only one car in this class combines the starting ease and maneuverability in snow like the Rabbit itself. Snowplow driver or not, we think you’ll be impressed with the way the Rabbit is put together. With its perfomance, its handling, its carrying capacity.

Car and Driver was very impressed: “The Rabbit does more useful and rewarding things than ant other small car in the world”. Now the question is: Does the man who drives the snowplow own a Rabbit to help him do his job?

Volkswagen does it again.

Αριστερά

Ιf your Harvey Probber chair wobbies, straighten your floor.

Every piece of furniture that Harvey Probber makes at Fall River, Mass. is placed on a test platform to make sure it’s on the level. If you get it, it is.

Mr. Probber loses a a lot of furniture this way. Mr.Probber’s furniture has an almost luminous satin finish. It is produced by a unique machine that has 5 fingers and is called the human hand. This luminous finish takes a long time to achieve, but it lasts a long time. The lovely chair above could be made with 14 less dowels, 2 yards less webbing, thinner woods and so forth. You wouldn’t know the difference, but Harvey Probber would. Of course, in a few years you would know too.

Agency: Papert, Koenig, Lois, Inc. Designer: George Lois Photographer: Carl Fischer Size: 8.75 x 11.75 inches Client: Harvey Probber

Πηγές Φωτογραφίας: http://sellsellblog.blogspot.gr/2011_03_01_archive.html http://www.old-ads.com/vw-rabbit-ad

108

TBecause I’ve known you all my life.

Because a red Rudge bicycle once made me the happiest boy on the street.

Because you let me play cricket on the lawn. Because you used to dance in the kitchen with a tea-towel round your waist. Because your cheque book was always busy on my behalf. Because our house was always full of books and laughter. Because of countless Saturday mornings you gave up to watch a small boy play rugby. Because you never expected too much of me or let me get away with too little. Because of all the nights you sat working at your desk while I lay sleeping in my bed. Because you never embarrassed me by talking about the birds and the bees. Because I know there’s a faded newspaper clipping in your wallet about my scholarship.

Because you always made me polish the heels of my shoes as brightly as the toes. Because you’ve remembered my birthday 38 times out of 38.

Because you still hug me when we meet. Because you still buy my mother flowers. Because you’ve more than your fair share of grey hairs and I know who helped put them there. Because you’re a marvellous grandfather. Because you made my wife feel one of the family. Because you wanted to go to McDonalds the last time you bought lunch. Because you’ve always been there when I’ve needed you. Because you let me make my own mistakes and never once said “I told you so”. Because you still pretend you only need glasses for reading. Because I don’t say thank you as often I should.

Because it’s Father’s Day. BEcause if you don’t deserve Chivas Regal, who does?

Advertisement by by David Abbott

Πηγές Φωτογραφίας: http://crazybawa.blogspot.gr/2006/07/to-dad.html

109

“I used soap for thirty years.

Switching just for seven days made me realize that Dove was much better.”

“With Dove, my skin feels soft and youthful. It doesn’t feel like it’s almost 4o years old.”

“There must be something in Dove that makes my skin more alive. It feels smoother, softer.”

“With Dove, I didn’t that tight, dry feeling in my face. Dove is a superlative product.”

“Dove cleared the dryness and flakiness I had with soap. Dove tended to almost heal my skin.”

“Soap really dried my face and it felt dried up like a prune. Dove makes it feel real smooth.”

Advertisement by David Ogilvy

Why are you still using soap when women from Philadelphia to Phoenix will tell you Dove is better?

There is no question about it. Dove is better for your face than soap. Ten years of clinical tests have proved it to be a scientific fact. These women proved it for themselves after giving up soap and using Dove for just seven days. You see, soap dries your skin. It strips away your skin’s natural moisturizer. It cleans your face-dry. But Dove is not a soap. It’s made quite differently with 1/4 moisturizing cream. Instead of drying your skin, it keeps it softer, smoother. Try Dove instead of soap for just seven days. And prove it for yourself: Dove is better because it doesn’y dry like soap.

110

111

Advertising Agency: Lowe London

Πηγές Φωτογραφίας: http://adland.tv/content/dad-2005-nominees-part-2 http://gogd.tjs-labs.com/show-picture?id=1207274743

112

113

“It was already there when we lived naked in huts.”

Advertising Agency: DDB, Paris, France Creative Directors: Alexandre Hervé, Sylvain Thirache Copywriter: Patrice Dumas Art Director: Aurélie Scalabre

“It’s unusual to drive the vehicle you were conceived in,” Advertising Agency: DDB, Paris, France Creative Directors: Alexandre Hervé, Sylvain Thirache Copywriter: Patrice Dumas Art Director: Aurélie Scalabre Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_huts http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagenconceived

114

The $3.95 Zippo.

Give it a quick try.

Say... 35years.

You probably don’t expect anything that costs $3.95 to last very long. That’s why your Zippo lighter may plain astonish you after the years. We built it like a bulldozer -to work generation after generation. Quite a few of our first Zippo lighters celebrated their 35th birthday last year. They’re still working.

Other Zippo lighters have been dropped accidentally by parachutists or smacked by everything, from tractors to moving vans. And they are still working! So don’t be afraid to give your new Zippo a rugged “tryout” during the next 35 years. That’s only the beginning.

Πηγές Φωτογραφίας: http://www.adclassix.com/ads/68zippo2.htm

115

116

117

Advertising Agency: The Red Brick Road, London, England Creative Director: Justin Tindall Art Director: Matt Allen Copywriter: Dean Webb Photographer: Stock Published: December 2009

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/brewin_dolphin_temple_meads http://adsoftheworld.com/media/print/brewin_dolphin_conversation?size=original

118

Advertising School: Miami Ad School Europe Copywriter: David Aronson Via: newcreatives

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/debeers_extra?size=original

119

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/american_airlanes_harvard

ONLY COPY ADS 120

121

Oι Only Cοpy Ads είναι καταχωρήσεις που βασίζονται μόνο στο κείμενο. Συνήθως, το κείμενο δεν είναι μεγάλο, είναι συνήθως ο τίτλος και κάποιες φορές το body copy. Το εικαστικό τους είναι τα ίδια τα κείμενα και είναι ευθύνη του art να φανούν όσο πιο όμορφα γίνεται, να διαβαστούν όπως πρέπει αλλά και κάποιες φορές να ακολουθήσουν την αισθητική που έχει ή θέλουμε να έχει το μήνυμα. Ο λόγος που γίνονται καταχωρήσεις με μόνο κείμενο είναι γιατί από μόνο του μπορεί να στηρίξει το concept και να δώσει άλλη βαρύτητα, δίνει την αίσθηση ότι έχουμε κάτι σημαντικό να πούμε. Αν συνδυαστεί με κάποιο εικαστικό ή φωτογραφία μπορεί να μπερδέψει τον αναγνώστη και να δώσει στο μυαλό κατευθύνσεις που ίσως να μην είχαμε φανταστεί.

122

123

124

125

“Dad can I borrow some money?”

Advertising Agency: Almap BBDO, Sao Paulo, Brazil Chief Creative Officer: Marcello Serpa Executive Creative Director: Luiz Sanches Creative Directors: Marcos Medeiros, Andre Kassu, Renato Simοes Copywriter: Ana Carolina Reis Art director: Marco Monteiro Account Directors: Wilson Pereira, Calebe Ferres, Fabiana Santucci

Σελ. 122-123 και επάνω δεξιά “If it gets stronger, we get stronger.”

Advertising Agency: Almap BBDO, Brazil Executive Creative Director: Marcello Serpa Creative Directors: Luiz Sanches, Dulcιdio Caldeira Copywriter: Marco Giannelli (pernil) Art director: Ary Nogueira Advertiser’s supervisor: Maria Luiza Dias Typographer: José Roberto Bezerra

Καταχωρήσεις που παίζουν με λογοπαίγνια δυο λεξών και κάθε λέξη αντικατοπτρίζει τι σημαίνει η απλή ασπιρίνη και τι η cafisoirin που είναι πιο δυνατή. Πολύ έξυπνη και με μια δόση ωραίου χιούμορ. Το art direction έμεινε καθαρά τυπογραφικό, με μεγάλα bold γράμματα και στις λεπτομέρειες χρησιμοποίησε τα εταιρικά χρώματα των προϊόντων.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/bayer_aspirin_cafiaspirin_exwifes_lawyer http://adsoftheworld.com/media/print/bayer_aspirin_cafiaspirin_teenage_daughters_boyfriend http://adsoftheworld.com/media/print/bayer_aspirin_cafiaspirin_we_need_to_talk?size=original

126

127

Μία ιστορία που κρύβει μια αλήθεια μέσα της. Όσοι δεν είναι συνηθισμένοι να πηγαίνουν σε ακριβά εστιατόρια και δεν ξέρουν από κρασιά σίγουρα έχουν ζήσει την αμηχανία όταν κοιτάνε τον καταλογο. Δεν ξέρουν ποιο είναι καλό και ποιο όχι, ίσως να μην εχουν ακούσει και ποτέ στην ζωή τους αυτες τις ονομασίες. Το χιουμοριστικό κείμενο καταλήγει στο ότι μπορεί να μην ξέρεις από κρασιά αλλά σίγουρα ξέρεις από μπύρες. Η καταχώρηση έχει υπερβολικό κείμενο, εξιστορεί μια ολόκληρη ιστορία και θυμίζει τον τρόπο που χρησιμοποιούσαν το κείμενο με την δεκαετια του 50-60. Έχει αλήθεια και χρησιμοποιεί με έμμεσο τρόπο την μέθοδο της πειθούς. Ο art έχει κάνει εξαιρετική δουλειά φτιάχνοντας το κείμενο σαν μενού εστιατορίου, και δεν χρησιμοποίησε κάθολου την εταιρική της μπύρας (εικόνα κάτω). Επίσης να σηνειωθεί ότι δεν υπάρχει καν λογότυπο της μπύρας. Η μπύρα αναφέρεται μέσα στο κείμενο. Επίφοβο αλλά αποτελεσματικό.

“The wine list” Creative Chairman: Nick Worthington Creative Director: Levi Slavin Art Director: James Tucker Copywriters: Simon Vicars, Levi Slavin Senior Account Director: Tim Ellis Senior Account Manager: Stefanie Robertson Account Manager: Patrick Rowley Planning Director: James Hurman Planner: Hayley Pardoe

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/db_export_dry_the_wine_list?size=original http://www.dbexportbeer.co.nz/Beer-Family.aspx#/1

128

«Nor Swedes, South Koreans or Norwegians.

We hire individuals. We don’t care what your surname is. Because ambition and determination have nothing to do with your nationality.

McDonald’s is one of the most integrated companies in Sweden, with as many as ninety-five nationalities working for us. Join us at mcdonalds.se.»

Advertising Agency: DDB, Sweden Copywriter: Magnus Jakobsson Art Director: Fredrik Simonsson Account Manager: Pelle Josephsson Production Manager / runner: Michael Bugaj Typography: Daniel Liljas

Μία καταχώρηση με έναν πολύ δυνατό τίτλο που αποπνέει ρατσισμό από τα MCDonalds. Προφανώς και δεν χρειάζοταν κανένα εικαστικό ή φωτογράφηση. Από μόνος του ο τίτλος είναι πάρα πολύ δυνατός και έχει επιρρόη σε οποιον τον διαβάζει και φυσικά όλοι αναρωτιόμαστε γιατί. Αυτομάτως πέτυχε το σκοπό του και όλοι θα διαβάσουμε το body copy. Φυσικά το body copy από κάτω εξηγεί πως δεν τους ενδιαφέρει η εθνικότητα των υπαλλήλων γιατί ο καθένας τους είναι ξεχωριστός, για αυτό και το 95% των υπαλλήλων στην Σουηδία είναι ξένων εθνικοτήτων. Ο σκοπός της καταχώρησης ήταν να προσελκύσει κόσμο για να δουλέψει στα καταστήματα τους και φυσικά το πέτυχε μεγαλώνοντας το κοινό που θα ενδιαφερθεί. Ο art έφτιαξε το layout βασισμένο στην εταιρική τους ταυτότητα με κόκκινο και κίτρινα γράμματα. Κράτησε τον τίτλο μεγάλο στο πάνω μέρος ώστε να αφήσει την αίσθηση ενός μεγάλου ειδησιακού τίτλου, και με περασιά στο λογότυπο έβαλε το bodycopy.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/mcdonalds_individuals?size=original

129

“BWM. Use original parts. BMW. The ultimate driving machine.”

Advertising Agency: Leo Burnett, Oslo, Norway Planner: Hayley Pardoe

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/bmw_spare_parts?size=original

130

131

Η ιστορία είναι φτιαγμένη με λέξεις που περιέχουν σαν φωνήεν μόνο το “e”. Eίναι μια ιστορία που αποδεικνύει ότι όταν παίζεις Scrabble, μαθαίνεις καλύτερα την γλώσσα σου, μαθαίνεις καινούριες λέξεις και την ορθογραφίας τους. Και αυτό φαίνεται με τις ατελείωτες λέξεις που έχουν μέσα τους το “e”.

Πηγές Φωτογραφίας: http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part_1245/12457105/file/scrabble-e-small-46581.jpg http://adoholik.com/index.php?tag=scrabble

132

Advertising Agency: DDB London, UK Executive Creative Director: Jeremy Craigen Art Directors / Copywriters: Graeme Hall, Hunter Somerville Designer: Peter Mould

Ένα διαφημιστικό κείμενο με όλα όσα χρειάζεται για να “πουλήσει” η καταχώρηση. Η υπέρβαση είναι ότι σβήνουμε οτιδήποτε διακοσμεί ωραία το πραγματικό USP του αυτοκινήτου και απλά το αφήνουμε μόνο του. Τώρα όντως είναι απλά γραμμένο ακριβώς αυτό που θέλει να ακούσει ο καταναλωτής.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_fuel?size=original http://adsoftheworld.com/media/print/volkswagen_money?size=original

133

Advertising Agency: M&C Saatchi, London, United Kingdom Executive Creative Directors: Simon Dicketts, Graham Fink Art Director: Graham Fink Copywriter: Simon Dicketts Planner: Neil Godber Typographer: Gareth Davies Account Supervisor: Estelle Lee

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/dixons_sandals?size=original

134

“Nothing wakes you up as Nescafe.”

Advertising Agency: Mccann-erickson Chile

Πηγές Φωτογραφίας: http://adkandy.blogspot.gr

135

Advertising Agency: TBWA\Chiat\Day, New York, USA Art Director: Lacey Waterman Copywriter: Jim LeMaitre Illustrator: Lacey Waterman

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/starburst_contradictions_pale_people?size=original

136

137

Advertising Agency: Spillmann/Felser/Leo Burnett, Zurich, Switzerland Creative Director: Peter Brönnimann Copywriters: Thomas Schöb, Simon Smit Art Directors: Reto Clement, Daniele Barbiereo

Ένας τρόπος για να αποδωθούν λεκτικά αλλά και εικαστικά οι απότομες αλλαγές στην ζωή μας. Μία πρόταση που περιέχει δύο προτάσεις και η μία συνεχίζει την άλλη ενώ παράλληλα αναμειγνύονται.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/swiss_life_lifes_turns_in_a_sentence_6?size=original

138

139

140

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Santiago, Chile Chief Creative Officer: Cesar Agost Carreno Creative Directors: Felipe Manalich/Nicolas Neumann Copywriters: Nicolas Neumann/Felipe Manalich Art Directors: Alejandro Caputo/Jaime Gonzalez Illustrator: Alejandro Caputo Account Manager: Edelweiss Fellenberg

Όπως κρύβουμε τα αρχεία στον υπολογιστή μας όσο πιο βαθιά και πιο μέσα σε άλλους φακέλους γίνεται με σκοπό να μείνουν κρυφοί, κάπως έτσι κάποιος μπορεί να κρύβει την πραγματική ζωή του. Με αυτόν τον παραλληλισμό η Unicef προσπαθεί να ευαισθητοποιήσει το κοινό ωστε να βοηθήσουν στην εύρεση των παιδόφιλων αλλά και να προσέχουν, γιατί ποτέ δεν ξέρεις την κρυφή ζωή κάποιου.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/unicef_yellow_folders?size=original

141

ΝΟΝ COPY ADS 142

143

Oι non copy καταχωρήσεις είναι καταχωρήσεις που βασίζονται στο εικαστικό τους για να μεταφερθεί σωστά το concept και συνοδεύονται με το λογότυπο και κάποιες φορές το σλόγκαν, πάνω στο οποίο μπορεί να είναι και βασισμένη η ιδέα της καταχώρησης. Είναι από τις περιπτώσεις όπου μία εικόνα σημαίνει 1000 λέξεις. Αν αποτυπωθεί και αποκωδικοποιηθεί σωστά το μήνυμα στο εικαστικό, τότε είναι μία επιτυχημένη καταχώρηση. Ο κόσμος πλέον έχει πολλά οπτικά ερεθίσματα και μπορούν να συμβολιστούν σωστά ώστε να βγει το μήνυμα.

144

145

Advertising Agency: Lowe Howard Spink London Creative Teams: “Wolf”- Kevin Jones & Paul Jones Photographer: Paul Bevitt “Priest” - Sue Higgs & Wayne Hanson Photographer: David Scheinmann “Gargoyles” - Paul Falla & Brian Campbell Photographer: Mike Parsons

Mια παλιά και διάσημη σειρά διαφημίσεων της Smirnoff που έτρεχε για χρόνια και ενθουσίασε όχι μόνο τους διαφημιστές άλλα και όλους όσους τους αρέσουν τα λογοπαίγνια και η έξυπνη σκέψη. Η συγκεκριμένη καμπάνια έχει εκατονταδες εκτελέσεις στις καταχωρήσεις και αυτό οφείλεται στο γενικό concept που έχει συλλάβει και που μπορεί να αναπαραχθεί ποικιλοτρόπως. Ήταν μια παγκόσμια καμπάνια που μεταφέρθηκε σε πολλές διαφορετικες αγορές και αναπαράχθηκε απο τις τοπικές διαφημιστικές με πολλούς διαφορετικούς τρόπους. Αυτή η καμπάνια θα μπορούσε να είναι ένα πολύ καλό template για επιτυχημένες non-copy καμπάνιες. Το μήνυμα μεταδίδεται εύκολα χώρις κανένα επεξηγηματικό copy ή σλόγκαν. Δεν χρειάζεται να ξέρεις αγγλικά ή οποιαδήποτε άλλη γλώσσα για να το “αγοράσεις”. Και το πιο γενναίο απ’ολα, είναι ότι το λογότυπο δεν φαίνεται ούτε καν ολόκληρο σαν υπογραφή. Υπάρχει μικρό στο πώμα του μπουκαλιού και ούτε καν το μισό πάνω στο μπουκάλι. Aυτομάτως το brand μπαίνει στην κατηγορία όπου και μόνο με την υπόνοια του λογοτύπου καταλαβαίνεις για ποιο προϊον μιλάει η καταχώρηση.

Πηγές Φωτογραφίας: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001.

146

Advertising Agency: AMV BBDO London, 1998 Copywritter: Jane Rajeck Art Director: Mei Rumble

Advertising Agency: AMV BBDO London, 1998 Copywritter: Oliver Devaris Art Director: Damon Collins

“Πρέπει να παραδεχτώ ότι ο συνεργάτης μου κι εγώ αγχωθήκαμε όταν μας έδωσαν το brief. Όχι μόνο γιατί το brief ήταν για την εφημερίδα The Economist, αλλά κυρίως γιατί ήταν η πρώτη μας δουλειά μετά την σχολή, σε μία από τις καλύτερες διαφημιστικές του Λονδίνου. Παρ’όλα αυτά, μας είπαν να το προσπαθήσουμε και ότι αν δεν βγει κάτι καλό, δεν έγινε και τίποτα. Και έτσι το προσπαθήσαμε. Πριν καν κοιτάξουμε το brief συμφωνήσαμε και οι δύο εξαρχής, ότι όποια ιδέα και αν σκεφτούμε θα πρέπει να είναι κάτι έξυπνο. Και οι καταχωρήσεις του Economist αλλά και οι αναγνώστες του είναι έξυπνοι. Αλλά επίσης ξέραμε ότι οι καταχωρήσεις θα πρέπει να είναι εξίσου σχετικές με το προϊόν. Το brief ήταν σαφέστατο και η θέση του ξεκάθαρη, άρα ξέραμε προς τα που έπρεπε να κινηθούμε και τι να πούμε. Υπήρχαν πολλοί τρόποι για να ειπωθεί και κάποιοι μπορούσαν να ειπωθούν πιο έξυπνα από τους άλλους. Παρότι δεν ήταν ο αρχικός μας σκοπός να να κάνουμε μία non copy καταχώρηση, γνωρίζαμε ότι το μήνυμα έπρεπε να μείνει απλό και να μην φορτωθεί με κείμενα ή τίτλους γιατί αυτό δεν θα ταίριαζε ούτε στο brand αλλά ούτε και στο κοινό. Όταν με ρώτησαν πως εμπνευστήκαμε την καταχώρηση μου ήταν δύσκολο να απαντήσω. Δεν ξέρω τι ήταν αυτό που ενέπνευσε την ιδέα. Το βρίσκω αδύνατο να αποκωδικοποιήσω την ίδια μου την σκέψη, παρόλο που μου φαίνεται εύκολο να αποκωδικοποιήσω την σκέψη πίσω από μία καταχώρηση κάποιου άλλου. Αυτό υποθέτω είναι γιατί η διαφήμιση για να είναι μοναδική και να λειτουργεί σωστά χρειάζεται και τα δύο μέρη του εγκεφάλου, την συνείδηση αλλά και το υποσυνείδητο. Οι καλές καταχωρήσεις είναι σπάνιες, αλλά ξέρεις ότι μόλις έκανες μία, όταν αφου ποδοπάτησες την λογική, έκανες μία ελευθερη πτώση στο μυαλό. Η στιγμή όπου η λογική και το κάτι άλλο -που δεν ξέρω τι είναι- συνθλίβονται” Jane Rajeck. Πηγές Φωτογραφίας και Κειμένων: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001.

147

Η καταχώρηση μεταφέρει σωστά το μήνυμα της χωρίς καθόλου κείμενο, μόνο με το εικαστικό της και το λογότυπο. Το εικαστικό της κάνει το ring ένα bubble, που συμβολίζει τα όσα ειπώνονται από κάποιον. Άρα αυτομάτως όλοι καταλαβαίνουμε ότι στον ραδιοφωνικό Bejing Sports τα δρώμενα μεταφέρονται κατευθείαν απο το ring.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/beijing_sports_radio_boxing

Advertising Agency: Ogilvy & Mather, Hong Kong Executive Creative Directors: Simon Handford, Sandy Chan Creative Director: Alvin Lim Art Directors: Alvin Lim, Sonny Tjahjadi, Jason Pan, Hubert Yeung Associate CD / Copywriter: Richard Sorensen Retoucher: A Thousand Eyes Account team: Tak Chi Lee, Paul Lam, Cao Yu Published: February 2012

148

149

150

Advertising Agency: Lowe Ginkgo, Montevideo, Uruguay Chief Creative Officer: Gabriel Romαn Executive Creative Directors: Fernando De Clemente, Sebastiαn Mir, Jorge Gonzαlez Creative Directors: Gonzalo Lοpez Baliνas, Diego Romαn Art Directors: Agustιn Acosta, Αlvaro Dιaz, Luis Meyer Copywriters: Mateo Vidal, Camila De Simone Photographer: Gustavo Germano Account Managers: Marcelo Bonomi, Victoria Martin Published: February 2012

Η καμπάνια είναι αφιερωμένη στην μνήμη των ανθρώπων που εκτελέστηκαν, βασανίστηκαν και εξαφανίστηκαν υπό την στρατιωτική δικτατορία στη Ουρουγουάη, την Αργεντινή και την Χιλή. Για τον εορτασμό των 40 χρόνων δημοκρατίας και η Παγκόσμια Αμνηστία συνεχίζει να παλεύει για δικαιοσύνη σε όσους ακόμα δεν έχουν βρεθεί.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/amnesty_international_uruguay_claudio http://adsoftheworld.com/media/print/amnesty_international_uruguay_omar

151

Το όνειρο κάθε δημιουργικής ομάδας είναι να αποκτήσει έναν πελάτη με αισθητική και στυλ. Τα πατώματα Amtico είναι τόσο ωραία και στυλάτα που πολλοί τα θεωρούν έργα τέχνης. Κάπως έτσι και η δημιουργική ομάδα έφτασε στην ιδέα της “έκθεσης”. Στυλάτες εικονογραφήσεις ατόμων να παρατηρούν τα πατώματα σαν να ήταν σε μία έκθεση με έργα τέχνης. Και κάπως έτσι η κάμπάνια επεκτάθηκε και σε άλλες εικονογραφήσεις όπου ως κύριο θέμα είναι το πως αποσπάται η προσοχή των ανθρώπων από τα πατώματα.

Πηγές Φωτογραφίας και Κειμένων: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001.

Advertising Agency: Banks hoggins O’Shea/FCB London, 1997 Copywriter: David Alexander Art Director: Rob Fletcher

152

Advertising Agency: Y&R, Peru Executive Creative Director: Flavio Pantigoso Head of Art: Christian Sanchez Copywriter: Gino Bernabé Art Director: Renzo Vasquez Agency Producer: Malena Mellado Account Supervisor: Manuel Ahumada Account Executive: Aldo Gabilondo Post Production: Midas Digital Retouchers: David Vega, Raul Pardo Published: March 2012

Έξυπνη ιδέα και χωρίς να φαίνεται το Jeep. Μία ιδέα που στηρίζεται στα πλεονεκτηματα του Jeep και την υπερβολή των αποτελεσμάτων του. Ενώ στην αρχή νομίζουμε ότι το Jeep ξέφυγε από τον δρόμο και έπεσε στον γκρεμό, από την φορά των καγκέλων καταλαβαίνουμε ότι έγινε το ακριβώς αντίθετο. Το Jeep σκαρφάλωσε από τον γκρεμό και βγήκε στον δρόμο.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/toyota_fj_cruiser_4x4_curve

153

“MASP Art School. Open enrollment” Advertising Agency: DDB, Brazil Creative Directors: Sergio Valente, Marco Versolato, Wilson Mateos, Luciano Lincoln Art Director: Leonardo Rotundo Copywriter: Fred Sekkel Illustrators: Marcos Falcao, 6B Estudio Photographer: Ricardo Barcellos Account Supervisors: Mônica de Carvalho, Andrei Croisfelt, Daniel Malavazzi, Adriana Barreto

Τέλειο εικαστικό και με ωραία τοποθέτηση λογοτύπου με το σλόγκαν. Σπανίως βλέπουμε το σλόγκαν κάθετα και εδώ έχει τοποθετηθεί πολύ όμορφα και συνδυασμένα με το λογότυπο στην μέση. Η σχολή καλών τεχνών δηλώνει ελευθέρες εγγραφές φοιτητών, και στα αγγλικά η αντίστοιχη μετάφραση είναι “open enrollment”, που στην κυριολεκτική μετάφραση θα ήταν “ανοιχτή” εγγραφή. Παραλληλίζοντας την μετάφραση αυτή με την ανοιχτή εγχείρηση, εικονοποιεί διασήμους ζωγράφους ως πτώματα (αφού είναι ήδη νεκροί) και στο στήθος τους ζωγραφισμένα τα σωθικά τους με την ίδια τεχνοτροπία που χρησιμοποιούσαν οι ίδιοι.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/masp_art_school_dissected_dali

154

155

Η Bench, μία από τις πιο διάσημες εταιρείες στην μόδα στις Φιλιππίνες, ξεκίνησε μία καινούρια σειρά προϊόντων για τα μαλλιά, με το όνομα Bench Fix. Η σειρά αυτή αποτελείται από διάφορα επαγγελματικά προϊόντα που υπόσχονται την δημιουργία οποιουδήποτε χτενίσματος. Είναι σχεδιασμένα για να διευκολύνουν την πραγματοποίηση δύσκολων χτενισμάτων και ταυτόχρονα να καταφέρουν να τα κρατήσουν εξαιτίας του “υπέρτατου κρατήματος” τους. Η καταχώρηση αυτή έγινε για να δείξει την δημιουργικότητα των προϊοντων και να δημιουργήσει μία εικόνα που να ταυτιστεί μαζί της το κοινό. Η τυπογραφία και η ένθεση του λογοτύπου και του σλόγκαν σαν τατουάζ δίνουν ακόμα μια πιο edgy αίσθηση στο στυλ της εταιρείας.

“Superior hold. Bench Fix Professional Hair Styling Products” Advertising Agency: TBWA\Santiago Mangada Puno, Makati City, Philippines Creative Directors: Melvin Mangada, Marci Reyes Associate Creative Director: Ali Silao Art Director: Ronald Carlo Banares Copywriter: Marci Reyes Photographer: Jay Tablante Print Producer: Dennis Carlos Make-up Artist: Jen Delica Hair Stylist: Mark Anthony Sumaray Published: April 2012 Account Supervisors: Mônica de Carvalho, Andrei Croisfelt, Daniel Malavazzi, Adriana Barreto

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/bench_fix_hairstyling_products_spider?size=original http://adsoftheworld.com/media/print/bench_fix_hairstyling_products_gecko

156

157

“Where it all begins.”

Advertising Agency: Leo Burnett, Hong Kong Executive Creative Director: Connie Lo Creative Directors: Miranda Shing, Adrian Lam Copywriter: Fanny Lau Art Director: May Chan Creative Director / Copywriter: Wen Louie Photographer: Stephen Cheung Photo Retoucher: Henry Chan Published: April 2012

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/staedtler_church http://adsoftheworld.com/media/print/staedtler_car?size=original http://adsoftheworld.com/media/print/staedtler_chair?size=original

158

159

160

Advertising Agency: JWT, Chile Creative Directors: Matías Lecaros Art Director / Copywriter: Matías Lecaros Illustrators / Photographers: Cristian Gastelo, Boris Berstel, Astro Image Creators

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/scrabble_elephant http://adsoftheworld.com/media/print/scrabble_submarine

161

Advertising Agency: George Patterson Y&R, Melbourne, Australia Executive Creative Director: Ben Coulson Art Director: Chris Northam Copywriter: Simon Bagnasco Photographer: Andreas Smetana Retoucher: Electric Art Via: bestadsontv

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/royal_australian_navy_transport

162

163

164

Advertising Agency: Serviceplan, Munich, Germany Executive Creative Director: Matthias Harbeck Chief Executive Creative Director: Alex Schill Art Directors: Andereas Balog, Marijo Sanje Copywriters: Nicolas Becker, Lorenz Langgartner Graphic Designer: Fabian Halder Published: December 2010

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_truecolours_eggplant http://adsoftheworld.com/media/print/fabercastell_truecolours_shark

165

Advertising Agency: Callegari Berville Grey, France Creative Director: Andrea Stillacci Art Director: Grégory Renault Copywriter: Pascal Poinsot Photographer: Laurent De Broca Art Buyer: Lauriane Dula

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/sensodyne_toothpaste_hard_hat

166

167

168

169

Το 2008, η εταιρεία ρούχων Wrangler ζήτησε από διαφημιστικές να την βοηθήσουν να επαναλανσαριστεί στην Ευρώπη. Αντιμετώπιζε ένα συγεκριμένο πρόβλημα. “Το πρόβλημα ήταν ότι η Wrangler ήταν μία αμερικάνικη μάρκα 125 ετών..”, εξηγεί ο Fred Raillard της γαλλικής διαφημιστική Fred & Farid. “H Wrangler ήταν συνδεδεμένη με τους καομπόη. Αλλά οι καομπόη είναι αρνητικά συνδεδεμένοι με την Ευρώπη, ο καομπόη ταυτίζεται με την ηλικιωμένη, άσπρη Αμερική. Είναι Malboro, είναι ο John Wayne, είναι οι άνθρωποι πίσω από την ινδιάνικη γενιά. Είναι ο George Bush, και όλοι τον μισούν στην Ευρώπη”. Παρ’ολα αυτά οι Fred & Farid, οι οποίοι κέρδισαν τον διαγωνισμό, ένιωθαν ότι δεν έπρεπε να απομακρυνθούν πολύ από τις ρίζες της εταιρείας στην καινούρια καμπάνια. “Δεν μπορείς να ξεκινήσεις από το τίποτα την επικοινωνίας μίας εταιρείας που εδρεύει εδώ και 125 χρόνια”, λέει ο Fred. “Δεν μπορείς. Ειδικά εφόσον στην Αμερική η επικοινωνία θα συνέχιζε να ταυτίζεται με τους καομπόη... Οπότε προσπαθήσαμε να αποκωδικοποιήσουμε τις αξίες του ρόντεο, την αγριάδα, το ζωόδες ένστικτο. Αλλά επίσης και τα θετικά των καομπόη, το περιβάλλον, την φύση, το να ζεις και να συνυπάρχεις με τα ζώα. Προσπαθήσαμε να αποκωδικοποιήσουμε αξίες που μπορούν να ταυτιστούν με τους νέους στην Ευρώπη. Και τότε σκεφτήκαμε ότι ίσως πρέπει να μεταφερθούμε από τον καομπόη στο ζώο.”

Advertising Agency: FFL Paris, France Executive Creative Directors: Art Director / Copywriters: Julie Louison, Perinne Durand: Agency Supervisors: , Daniel Dormeyer, Brani Branitcheva, Vassilios Basos, Paola Bersi Advertiser Supervisor: Giorgio Presca, Mark Cuthbert, Gary Burnand, Carmen Claes Art Buyers: Camille Guerrier, Charlotte Delobelle Media Strategy and Buying: FFL Media, Pascal Crifo

170

Το concept δέθηκε με ένα παλιό λογότυπο της Wrangler που βρήκε η δημιουργική ομάδα όσο έκαναν την έρευνα της. Τα γράμματα του λογοτύπου, που ήταν από το 1970, σχημάτιζαν την φόρμα ενός αλόγου, και έτσι η ιδέα των Fred & Farid συνδεόταν και με την ιστορία της εταρείας με τα ζώα. Μετά πέρασαν το concept από έρευνα στο κοινό που ήθελαν να απευθυνθούν, και συνδύασαν την ιδέα με την κουλτούρα των νέων. “Ήταν η περίοδος που ξεκίνησε η οικονομική κρίση, όλα είχαν καταρρευει στην Ευρώπη, οι τράπεζες έκλειναν, και όλοι είχαμε φτάσει σε ένα σημείο όπου που πιστέυαμε ότι η κοινωνία είχε φτάσει στα όρια της. Το σλόγκαν “We are Animals” (Eίμαστε ζώα) είχε από μόνο του μεγάλο ρίσκο και αν δεν εικονοποιούταν σωστά, πολύ πιθανό να κατέρρεε η καμπάνια. Το κλειδί ήταν να δωθεί έμφαση στα ζωώδης ένστικτα των ανθρώπων, αλλά με μη αναμενόμενο τρόπο. “Το πρώτο πράγμα που αποφασίσαμε ήταν να μην δείξουμε ζώα..”, λέει ο Fred. “Για να μην μπερδέψουμε το κοινό, έπρεπε να γίνει ξακάθαρο ότι θέλουμε να δείξουμε το ζώο που κρύβει μέσα του ο άνθρωπος, και όχι το ίδιο το ζώο. Μετά σκεφτήκαμε ότι με τόσο δυνατό σλόγκαν, δεν μπορούσαμε να παίξουμε, έπρεπε απλά να το κάνουμε όπως είναι. Όλο το περιβάλλον έπρεπε να είναι σε άμεση σχέση με τα ζώα, αυθόρμητα, όχι επιτυδευμένα. Όπότε αποφασίσαμε να το φτιάξουμε με έναν τρόπο που να λειτουργεί για την Wrangler και να είναι φυσικός και δημιουργικός.” Η ομάδα αποφάσισε να αυτοσχεδιάσει στην φωτογράφηση και να προσλάβει έναν φωτογράφο με φυσική, αυθόρμητη ποιότητα στην δουλειά του. “Ψαξαμε για φωτογράφους που να μην δουλεύουν στη διαφήμιση αλλά στην τέχνη. Διαλέξαμε τον Ryan McGinley γιατί στην μέχρι τώρα δουλειά του καθοδηγούταν από τα άγρια ένστικτα της φύσης”. Η καμπάνια “We are animals” είναι ένα εξαιρετικό παράδειγμα για την διαφήμιση. ‘Ηταν μία επικίνδυνη στρατηγική που όμως ανέβασε τις πωλήσεις των Wrangler jeans, και ίδρυσε μια εικόνα για την εταιρεία που την έκανε να ξεχωρίσει στο πλήθος.

Πηγές Φωτογραφίας: http://adsoftheworld.com/media/print/wrangler_we_are_animals_1?size=original http://adsoftheworld.com/media/print/wrangler_we_are_animals_4?size=original http://thisisnotadvertising.wordpress.com/2012/10/22/wranglerwe-are-animals-campaign-the-story-behind-the-animals/

171

172

CON CLU SIONS

173

Ακόμα μιλάμε ο ένας στον άλλον... δεν δείχνουμε φωτογραφίες.

Neil French, creative director of Ogilvy & Mother, Singapore

So, really why is copy dead?

To copy δεν πέθανε, και ούτε πρόκειται. Απλά αλλάζει μορφή. Ακόμα και μία καταχώρηση χωρίς το μεγάλο και εκθαμβωτικό body copy, που υπήρχε παλαιότερα, έχει μία ιδέα από πίσω της και είναι ακόμα πιο δύσκολο τώρα να γραφτεί ένας τίτλος ή ένα σλόγκαν, γιατί μέσα σε αυτόν πρέπει να χωρέσει όλα όσα πρσφέρει το διαφημιζόμενο προϊόν. Πρέπει να συνδυαστεί σωστά με το brand και το εικαστικό ωστε να είναι μία επιτυχημένη διαφήμιση, και να φέρει τα κέρδη που θέλει ο πελάτης. Μέσα από την ανασκόπηση που κάναμε στο παρελθόν και το παρόν των καταχωρήσεων μπορούμε να διακρίνουμε τους λόγους για την αλλαγή αυτή. Τρόπος Πληροφόρησης Η κατηγορία “Image and Persuasive Copy” εστιάζει στο body copy, που προσπαθεί μέσα απο ένα καλογραμμένο κείμενο να πείσει τον αναγνώστη να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία. Η μέθοδος αυτή αναπτύχθηκε στις αρχές του 21ου αιώνα και συνεχίστηκε μέχρι λίγο μετά τα μέσα του. Ο λόγος που κυριαρχούσε αυτή η μέθοδος ήταν γιατί όλο και καινούρια προϊόντα έβγαιναν στην αγορά που είχαν να προσφέρουν κάτι πολύ διαφορετικό και προτόγνωρο. Στις μέρες μας όλα τα προϊόντα γίνονται γνωστά μέσα στο πολύ μία ημέρα και σπανίως θα είναι κάτι που δεν έχει ξαναγίνει ποτέ. Συνήθως είναι πανομοιότυπα προϊόντα που βγαίνουν από διαφορετικές εταιρείες. Για αυτό και εκείνη την εποχή, δεν αρκούσε απλά ένα όνομα και μία περιγραφή που χωρούσε σε μία πρόταση. Το προϊόν έπρεπε να χτίσει ολόκληρη την ταυτότητα του σε μία σε σελίδα χαρτί. Να εξηγήσει τι είναι, τι προσφέρει και τι υπόσχεται. Στις μέρες μας, δεν χρειάζεται όλο αυτό το κείμενο, γνωρίζουμε όλα όσα θέλουμε να ξέρουμε από ένα τηλεοπτικό σποτ στην τηλεόραση ή απλά με ένα ψάξιμο στο ίντερνετ. Τα προϊόντα έχουν ήδη χτίσει το brand τους στο μυαλό μας, και μπορούμε να καταλάβουμε τι διαφημίζεται ακόμα και από ένα χρώμα, που μπορεί να σηματοδοτεί την εταιρική ταυτότητα του.

Advertising Agency: BBH, London, UK Creative Directors: David Kolbusz, Dominic Goldman Creative: Dominic Goldman Agency Producer: Marion Thibaudot Designer: Richard Kennedy Strategic Business Lead: Ngaio Pardon Team Manager: Keral Patel Published: August 2012

Ένα παράδειγμα καταχώρησης που δημιουργήθηκε μέσα σε μία μέρα, και την ίδια μέρα έγινε viral , πέρασε από υπολογιστή σε υπολογιστή και την είδαν παγκοσμίως ήταν διαφήμιση του αποσμητικού Lynx. Το Lynx έχει χτίσει τον χαρακτήρα του πάνω σε πολλές διαφημίσεις όπου δείχνει ότι εξαιτίας της μυρωδιάς του είναι ακαταμάχητο στις γυναίκες (κάτι που και άλλα προϊόντα ισχυρίζονται, όπως το Αxe). Πριν από λίγους μήνες κυλοφόρησαν παντού φωτογραφίες του Πρίγκιπα Harry της Αγγλίας, όπου τον έδειχναν γυμνό με την γυναίκα του σε ένα από τα δωμάτια του παλατιού, σε μία προσωπική στιγμή και προφανώς ξέχασαν να κλείσουν τις κουρτίνες.

To Lynx εκμεταλλεύτηκε την επικαιρότητα και έφτιαξε μία καταχώρηση που κατέκλυσε το διαδίκτυο, όπου απλά έλεγε ότι λυπάται πολύ γιατί αυτό που έγινε, και πόσο μάλλον επειδή πίσω απο το όλο σκηνικό βρισκόταν η ακαταμάχητη μυρωδιά του.

Πηγές Συνεντεύξεων και Φωτογραφίας: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001. http://adsoftheworld.com/media/print/lynx_sorry_harry?size=original

174

Σε ποιο κοινό απευθύνεται Κάθε εταιρεία θα επικοινωνήσει στο κοινό το προϊόν ή την υπηρεσία της με διαφορετικό τρόπο. Για παράδειγμα, αν είναι εταιρεία ρούχων θα διαλέξει μία φωτογράφηση lifestyle που θα δείχνει σωστά τα ρούχα, και αναλόγως με το τι κοινό θέλει να προσελκύσει, θα διαλέξει το ύφος της διαφήμισης. Αν απευθύνεται σε νέους, η φωτογράφηση θα απεικονίζει καταστάσεις που ζουν ή που θα ήθελαν να ζουν. Αν απευθύνεται σε πιο μεγάλη ηλικία, το αισθητική της καταχώρησης και το στυλ θα είναι πιο κλασσικό. Και φυσικά αναλόγως με το ποιος είναι ο εν δυνάμει καταναλωτής, θα εξαρτηθεί και το πόσο κείμενο θα γράφτει. Οι μόνες καταχωρήσεις που χρησμοποιούν πολύ κείμενο σήμερα είναι αυτές που θέλουν να κερδίσουν την εμπιστοσύνη του καταναλωτή όσον αφορά την ασφαλειά του, τα χρηματα του, την υγεία του ή την εκπαιδευσή του. Σημαντικές αξίες για τις οποίες πρέπει να διαλέξεις με το σωστό κριτήριο. Όπως επίσης και το στήσιμο της καταχώρησης θα είναι ανάλογο. Πιο κλασσικές γραμματοσειρές, αρκετός λευκός χώρος για να δείξει την αυτοπεποίθηση του προϊόντος, φωτογραφία που έχει κύριο θέμα το ανθρώπινο στοιχείο στην καθημερινή του ζωή.

Τα οπτικά σύμβολα ήταν ανέκθεν η πρώτη μας γλώσσα. Πριν ακόμα εκπολιτιστούμε. Δεν υπήρχαν λέξεις γραμμένες στους τοίχους των σπηλιών για να περιγράψουν τα γεγονότα. Μόνο εικόνες. Και σε ρωτώ, διαφέρει κατά πολύ ο άνθρωπος από τότε; Jack Fund, creative director of L.A.’s Jack agency.

Πηγές Συνεντεύξεων: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001.

175

H εταιρεία STIHL χρησιμοποιεί επαναστατική τεχνολογία και καινοτόμες ιδέες. Στα 85 χρόνια της ιστορίας της, το ονομά της έγινε συνώνυμο με την τεχνολογία αιχμής. Σε περισσότερες από 160 χώρες, τα προϊόντα της βοηθούν τους ανθρώπους στην εργασία στο δάσος -αυτό την έχει κάνει μία από τις καλυτέρες μάρκες αλυσοπρίονου σε όλο τον κόσμο. Σε αυτήν την καμπάνια θέλει να προσελκύσει την νεολαία και να την παροτρύνει να φύγει από την οθόνη του υπολογιστή και να βγει έξω στην φύση. Οι καταχωρήσεις απευθύνονται σε πολύ συγκεκριμένο κοινό. Απευθύνεται σε νέους που χρησιμοποιούν καθημερινά στην ζωή τους ίντερνετ, ασχολούνται με τα social media ή τους αρέσουν τα video games. Και αυτό φαίνεται από το πως παραλληλίζεται η εικόνα με τον τίτλο. Στην εικόνα χρησιμοποιεί την φύση και την συνδέει λεκτικά με όλα αυτά που μας κρατάνε μπροστά από έναν υπολογιστή. Το concept κρύβει μία μεγάλη αλήθεια μέσα της και είμαι σίγουρη ότι όλοι ευαισθητοποιηθήκαμε, και σκεφτήκαμε το τι χάνουμε μένοντας σπίτι.

Πηγές Φωτογραφιών: http://adsoftheworld.com/media/print/stihl_the_original_playstation http://adsoftheworld.com/media/print/stihl_the_first_tweet http://adsoftheworld.com/media/print/stihl_21_trillion_inch

Advertising Agency: WhybinTBWATequila, Melbourne, Australia Executive Creative Director: Paul Reardon Art Director: Amelia Birrell Copywriter: Chris Ellis Account Director: Laurelle Esse Account Manager: Niki Rawling Published: February 2012

176

Οπτικά ερεθίσματα Όπως προείπαμε, ζούμε σε ένα κόσμο όπου κατακλυζόμαστε από πληροφήρηση. Το ίδιο ισχύει και με τα οπτικά ερεθίσματα μας. Στην τηλεόραση, στο δρόμο, στο ίντερνετ παντού υπάρχουν σύμβολα, λογότυπα, τυπογραφίες, φωτογραφίες, Και όλα αυτά μας επιτρέπουν να κατανόησουμε ένα concept και το μήνυμα από πίσω της με μία μόνο εικόνα, χωρίς να διαβάσουμε τίποτα. Και αυτός είναι ένας ακόμα λόγος που κυριαρχουν καταχωρήσεις βασισμένες στο εικαστικό και απλά συνοδεύονται με ένα τίτλο ή και καθολου. Ζούμε σε μία εποχή που δεν έχουμε χρόνο αλλά ουτε και διάθεση να διαβάσουμε ένα μεγάλο κείμενο, ειδικά εφόσον είναι για διαφήμιση, και για αυτό και οι διαφημιστικές μας διευκολύνουν με το να φτιάξουν ένα ωραίο εικαστικό που θα μας κάνει να το παρατηρήσουμε αλλά και που ίσως να μας διασκεδάσει, από το να γράψει κάτι που ίσως να μην διαβάσουμε ποτέ.

Απόδειξη ότι όσο τα οπτικά μας ερεθίσματα πληθαίνουν, τόσο περισσότεροι τρόποι υπάρχουν για να ειπωθεί κάτι. Μία εικόνα που έχουμε συνηθίσει να τη βλέπουμε στο gps ή στα social media, όπου υπάρχει η μόδα να κάνουμε “check in”, δηλαδή να λέμε που ακριβώς είμαστε. Επίσης, ο τίτλος έχει μπει σε ένα πλαίσιο που είναι χαρακτηριστικό των κινητών μας όταν στέλνουμε μηνύματα. Γεγονός που συνδέει αμέσως το concept.

Advertising Agency: N=5, Amsterdam, The Netherlands Art Director: Marco de Jong Copywriter: Thijs Bontje Published: July 2011

177

Τι έχει απογίνει το παλιό ρητό “Διαφήμιση είναι να η ικανότητα να πουλήσεις μέσω ενός χαρτιού;

Οτιδήποτε στην καταχώρηση δικαιολογεί την υπαρξη της μένει. Όλα τα άλλα φεύγουν.

Trevor Beattie, creative director of London’s TBWA

Είδαμε ότι οι περισσότερες καταχωρήσεις πλέον δεν είναι hardsell, δηλαδή δεν κάνουν τα πάντα για να πουλήσουν το προϊόν. Κρατάνε ένα ωραίο και σωστό concept, βάζουν έναν έξυπνο τίτλο, και ένα όμορφο εικαστικό. Όλοι θα σταματήσουν να ξεφυλλίζουν το περιοδικό ή την εφημερίδα για να το δούν, αλλά λίγοι θα το αγοράσουν. Αυτό συμβαίνει για δύο λόγους. Πρώτον, γιατί ο αναγνώστης έχει βαρεθεί να βλέπει διαφημίσεις που ουρλιάζουν την προσφορά. Ξέρει ότι είναι διαφήμιση εφόσον βλεπει το λογότυπο, αν η εταιρεία τον ενδιαφέρει, θα σταματήσει να δει την προσφορά ή την καινοτομία, αν όχι απλά θα γυρίσει σελίδα. Είναι ένα φαινόμενο γνωστό, και φυσικά οι διαφημιστές δεν θέλουν να πέφτουν στην παγίδα του. Θέλουν να φτιάχνουν καταχωρήσεις που έχουν να σου πουν κάτι παραπάνω. Κάτι που είτε θα σε διασκεδασει βλεποντας το, είτε θα κρύβει κάποιο ηθικό δίδαγμα, είτε κάποιον ώραιο συμβολισμό. Κάτι που θα σε κάνει να το σκεφτείς και την επόμενη ημέρα. Αν το πετύχουν, τότε ναι, έβαλαν το brand μέσα στο μυαλό σου και αυτό αρκεί, γιατί ξέρουν ότι άφησε μια καλή εντύπωση και όταν το χρειστείς, θα το αγοράσεις.

Πως ξεκινάμε να φτιάχνουμε μια καταχώρηση και που προσπαθούμε να την φτάσουμε; Εφόσον υπάρχει το concept, πρέπει να διαλέξουμε την κατηγορία της καταχώρησης. Το concept απεικονίζεται καλυτερα με ένα κείμενο; Μήπως αρκεί ο τίτλος; Ή χρειάζεται και εικαστικό; Το εικστικό τι στυλ θα είναι; Ποιος είναι ο πελάτης και ποιο το κοινό που απευθυνόμαστε; Χρειαζεται φωτογράφηση ή εικονογράφηση; Ο τίτλος πρέπει να είναι γραμμένος με μεγάλα γράμματα και bold, ή είναι καλύτερα κάτι πιο εκλεπτυσμένο και διακριτικό; Μπορεί το κείμενο να ενταχθεί στο εικαστικό; Όλες αυτές είναι ερωτήσεις που πρέπει να απαντηθούν για να γίνει η καταχώρηση. Σε συναργασία πάντα φυσικά copy και art, πρέπει πρώτα να βρεθεί ο σκελετός τιτλος και εικαστικό, και μετά να δουν αν χρειάζεται επεξηγηματικό υπότιλο ή body copy, ή ακόμα και αν δεν χρειάζονται καν όλα τα κείμενα και αρκει μόνος του ο τίτλος.

Πηγές Συνεντεύξεων: “Non Copy Advertising”, by Lazar Dzamic, published by Rotovision in 2001.

178

179

Επίλογος Το κείμενο ήταν ανέκαθεν το κύριο και απαραίτητο συστατικό της διαφήμισης και παρότι η σύγχρονη επόχη μας το αποφεύγει, ήταν αυτό που κάποτε έκανε τις μεγάλες διαφημίσεις που έχουν μείνει στην ιστορία και ανέπτυξαν τις βιομηχανίες. Όσες μορφές και αν αλλάξει, πάντα θα υπάρχει πίσω ή μπροστά από μία καταχώρηση. Η διαφήμιση πλέον έχει ξεπεράσει την εποχή όπου απλά “πουλάμε” κάτι. Η διαφήμιση πλέον είναι μία μορφή τέχνης. Έχουν εξαιρετικά εικαστικά και μεταφέρουν πολύ εξύπνα μηνύματα.

180

Βιβλιογραφία Edd Applegate ,“Strategic Copywritting: How to create effective advertising”, published by Rowman & Littlefield Jerry M.Rosenberg ,“The essential marketing and advertising dictionary”, published by Sphinx Publishing, series of Sphinx Dictionaries, 2010 Lazar Dzamic, “Non Copy Advertising”, published by Rotovision in 2001.

Pete Barry, “The Advertising Cocept Book”, published

by Thames & Hudson, 2012, Second Edition D&AD, “The Copy Book”, published by Tachen,2011 Andrew Cracknell, “The Real Mad Men”, published by Quercus, 2011 Mark Tungate, “Αdland”, published by Kogan Page Limited, 2008 Rob Bowdery, “Basics Advertising 01”, published by AVA Book, 2008

Links http://nubloo.com/techniques/copy-vs-visual

http://en.wikipedia.org/wiki/William_Bernbach

http://www.weirdomatic.com/creepy-ads.html

http://alistapart.com/article/greatestcopyshot

http://en.wikipedia.org/wiki/Copywriter

http://en.wikipedia.org/wiki/Think_Small

http://blog.kissmetrics.com/david-ogilvy/

http://www.classictvads.com/smoke_2.shtml

http://www.avis.com.cy/We_try_harder.html

http://www.ppchero.com/top-20-ad-copy-testsfor-improved-ppc-performance/

http://www.avis.co.uk/blog/we-try-harder-sloganadvert-1/

http://advertising.about.com/od/careersource/a/ The-Changing-Face-Of-Copywriting.htm

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100campaigns/140918/

http://adage.com/article/special-report-theadvertising-century/ad-age-advertising-centurytimeline/143661/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100campaigns/140918/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100advertising-campaigns/140150/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100advertising-campaigns/140150/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100people/140153/

http://yeskarthi.wordpress.com/2008/11/19/nocopy-ads/

http://thinkdesignblog.com/resources-the-evolution-of-print-advertising.htm

http://www.flickr.com/groups/smokeslogans/pool/ with/3090484920/

http://flipp.ca/wwtk/post/139/The-best-ad-copyis...no-ad-copy./

http://www.netplaces.com/writing-copy/writingadvertising-copy/print-ads.htm

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/bob-gage/140212/

181

Ad Sites Ads Of The World- An all creative world site www.adsoftheworld.com

Advertising Educational Foundation

Lurzer’s Int’l Archive Advertising Worlwide www.luerzersarchive.net

Advertising Hall Of Fame

Advertising Age www.adage.com

Ad Council- Inspiring Change Improving Lives www.adcouncil.org

PPC Insights from the Experts at Hanapin Marketing www.ppchero.com

Brand Republic Connecting Advertising, Marketing, Media & PR www.brandrepublic.com

Best Copywritting Ads www.bestcopyads.wordpress.com

Art Directors Club www.adcglobal.org

Think Design- Blog of Think Four www.thinkdesignblog.com

Art Directors Club Awards www.adcawards.org

About.com Advertising www.advertising.about.com

Ad Week www.adweek.com

Classic Tv Ads www.classictvads.com

I Believe in Advertising www.ibelieveinadv.com

Vintage Ad Browser www.vintageadbrowser.com

Ad Respect www.adrespect.org

Advertising Forum www.adforum.com

Advertising.gr

http://library.duke.edu/digitalcollections/adviews/

http://www.adslogans.co.uk/index.php

http://en.wikipedia.org/wiki/Advertising

http://www.gaslightarchives.com/index.html

http://www.adcglobal.org/archive/

http://en.wikipedia.org/wiki/DDB_Worldwide

http://www.halcyon.com/donace/MUSEUM.HTM

http://www.adcglobal.org/archive/annual/overview/

http://adsoftheworld.com/media/print

http://muse.jhu.edu/journals/asr/v006/6.3unit02. html

http://www.aef.com/exhibits/links/adv_collections/ index.html

http://www.ddrewdesign.com/blog/index. php?cmd=article&id=136

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-10slogans/140156/

http://www.museumoflondon.org.uk/CollectionsResearch/About-the-collections/Library-and-archive-collections/SainsburyArchive/Advertising.htm

http://www.onextrapixel.com/2010/02/25/80extreme-advertisements-that-will-challenge-yourmind/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/ad-age-advertising-century-top-100advertising-campaigns/140150/

http://www.antsmagazine.com/inspiration/40creative-print-advertising-ideas-for-food-andbeverages/

http://www.brandrepublic.com/news/article/1153670/this-weeks-big-stories-advertisingmarketing-media/

http://www.advertising.gr/Article/1941/O-diafimistikos-aionas-tou-David-Ogilvy/

http://adage.com/article/special-report-the-advertising-century/bob-gage/140212/

http://sellsellblog.blogspot.gr/2008/09/advertising-greatness-2-avis.html

http://www.ddrewdesign.com/blog/index. php?cmd=article&id=136

http://www.icmrindia.org/casestudies/catalogue/ Business%20Strategy1/BSTR048.htm

http://designtaxi.com/news/353977/Ogilvy-s-TipsOn-Advertising-Meeting-Clients-Writing-Copies/

www.aef.com advertisinghall.org

www.advertising.gr

182

Calendar 10/10-17/10 18/10-24/10 25/10-31-10 01/11-07/11 08/11-14/11 15/11-21/11 22/11-28/11 29/11-05/12 06/12-12/12 13/12-19/12 20/12-26/12 02/01-09/01 10/01-16/01 17/01-24/01 25/01-01/02 02/02-09/02

Σκέψεις για θέμα ερευνητικής Εύρεση θέματος και απόρριψη του Εύρεση καινούριου θέματος, “Νoone is going to read all that copy. Right? Μελέτη βασικών κανόνων μαρκετινγκ και διαφήμισης Μελέτη κειμένου και χρησιμότητα του στις καταχωρήσεις Μελέτη καταχωρήσεων Μελέτη καταχωρήσεων και κατηγοριοποίηση τους Ιστορική αναδρομή Μελέτη non copy καταχωρήσεων Σημαντικές προσωπικότητες στην ιστορία της διαφήμισης Μελέτη των pesrsuasive body copy καταχωρήσεων Μελέτη των only copy καταχωρήσεων Μελέτη των copy and image καταχωρήσεων Συμπεράσματα Σελιδοποίηση Τύπωμα και παράδοση των book.

http://www.adcglobal.org/archive/

http://www.kennethroman.com/david-ogilvy-me/

http://crazybawa.blogspot.gr/2006/07/to-dad.html

http://www.adweek.com/photo/archives-135849

http://www.adpunch.org/10-best-print-ads.html

http://creativecriminals.com/tag/office-supplies/

http://www.adweek.com/video/art-copy-132557

http://en.wikipedia.org/wiki/Rosser_Reeves

http://www.luerzersarchive.net/blog

http://nymag.com/daily/intelligencer/2011/01/ phyllis_robinson_was_the_origi.html

http://www.ibelieveinadv.com/2012/09/visa-stanley-cup-playoff-beard/

http://www.adrespect.org/common/adlibrary/adprintdetails.cfm?QID=1089&ClientID=11064

http://digitalcmo.com/2009/12/09/field-notes-aredigital-agencies-bearing-the-torch-or-jumping-theshark/

http://www.jackrabbitmedia.com/blog/2012/8/19/ ogilvy-mathers-famous-print-advertisement-howto-create-adve.html

http://www.thenewspaperworks.com.au/go/ news/2010-cannes-gold-lion/8c7fd389-5056-887ea6bece2a5e99a9e1

http://www.squidoo.com/pillsbury_doughboy?utm_ source=google&utm_medium=imgres&utm_ campaign=framebuster

http://adamrice.typepad.com/kristinarice/2008/08/ david-ogilvys-most-famous-advertising-campaigns. html

http://adage.com/article/special-report-theadvertising-century/ad-age-advertising-centurytimeline/143661/

http://en.wikipedia.org/wiki/File:Garry_Moore_ Tony_the_Tiger_1955.jpg

http://suite101.com/article/analysing-david-ogilvys-rolls-royce-ad-a146187

http://artofmanliness.com/2011/08/16/manlybrand-icons/

http://www.otismaxwell.com/blog/my-david-ogilvytribute-page/

http://www.adweek.com/news-gallery/advertising-branding/worlds-best-print-ads-2011-12-

http://www.bhatnaturally.com/advertising/16must-see-classic-print-ads/

183

184