DIRCOM N° 80 - Marca País

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Editorial Juan José Larrea Director

Los desafíos de la comunicación política

En la década de 1990 Alain Touraine, en uno de sus textos, publicó que la comunicación política aparecía a medida que la acción política se alejaba. Hoy sabemos que eso no es cierto. La comunicación es parte intrínseca de la acción política y que el marketing es una herramienta que ayuda en la gestión de los recursos políticos para hacer las acciones más eficientes.

Cuando me refiero a la política lo hago pensando como "la rama de la moral, que se ocupa de la actividad, en virtud de la cual una sociedad libre, compuesta por hombres libres, resuelve los problemas que le plantea su convivencia colectiva, es un quehacer ordenado al bien común"; pero también hago referencia a su concepto moderno que dice que es "el ejercicio del poder que busca un fin trascendente". Ya que ésta promueve la participación ciudadana y posee la capacidad de distribuir y ejecutar el poder según sea necesario para promover el bien común. En este último sentido el hincapié está puesto en que el poder político se ejecuta a través de los representantes. Como se puede observar en estas definiciones la política es un "hacer participar" por lo que sugiere a la comunicación en su concepción de "puesta en común" y esto refiere al diálogo.

La palabra participar no es inocente, pero tampoco facilita las cosas en el hacer político, ya que en estas últimas décadas la acción política se asemeja más a un monólogo que a un diálogo. La pauta de ello puede verse en la reguera de tinta sobre comunicación política y algunos emergentes sociales.

La sociedad se hace escuchar cada vez más manifestando en diferentes escenarios sociales. No sólo utilizando las nuevas herramientas informáticas, medios de comunicación tradicionales y espacios públicos. Manifestaciones pacíficas y a veces violentas. Sentando las bases de una toma de conciencia civil general (construcción de ciudadanía).

La comunicación tiene un rol relevante en el proceso político pues tomando las palabras de Marcelo Manucci, permite construir y gestionar realidades compartidas, por lo tanto sedimenta consenso, que determina el mapa de posibilidades y recursos futuros, transformando el espacio para el diseño y gestión de los significados que

sostienen los vínculos cotidianos. Implica la participación activa y permanente de todos los actores involucrados, a partir de mensajes que integran información / valores / deseos / calidad / solidaridad, etc., para la acción en común. En este sentido la comunicación política es un proceso estratégico que supera las simples herramientas que ayudan al relacionamiento, posicionamiento e intercambio con la ciudadanía.

El concepto de imagen, tan usado actualmente, es más que contar con signos que respondan a una estética actual en materia de identificación visual con el objetivo de recordar símbolos de pertenencia. Se trata de todo aquello que componen los elementos diferenciales: HISTORIA, VALORES, TRAYECTORIA, RESPALDO, IDENTIDAD etc. Que facilitan la CREACION de VALOR diferencial que aporta fortaleza en los vínculos. En política esto se refiere a la simbología partidaria.

Pero esto no es sencillo, pues no está bajo la responsabilidad de un área -comunicación- o una persona -La Presidente-, sino que es un proceso complejo donde los flujos de comunicación se construyen en múltiples dimensiones, con múltiples actores y todos ellos legitimados por los ciudadanos.

En este sentido, la política debe considerar un cambio de actitud y de forma de gestión del poder. Esto significa que debe integrar mediante sus discursos y acciones a la ciudadanía. Debe conjugarlos en un proyecto en común.

Por supuesto que el gobierno, como actor principal de la acción política, no puede ejercer este cambio vinculándose con cada uno de los ciudadanos en particular. Esto es un proceso fractal.

Los vínculos se trazan a partir de actores directos. Los ciudadanos se dirigen a sus representantes directos "Ediles municipales", los trabajadores con sus "sindicatos", los empresarios mediante sus cámaras, etc. Y ellos con sus representantes directos, hasta llegar a los máximos delegados: La presidencia o las cámaras de representantes.

En conclusión los desafíos de la política, es gestionar desde la comunicación, los vínculos y lo que ello representa.

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La estrategia tiene la palabra

Logotipos al paso

Rafael Alberto Pérez (Es) 6

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Los cineastas debemos hacernos cargo de las emociones del país

Habitar las ciudades para comunicarlas

La marca país no engloba toda la identidad nacional Diálogo: Ricardo Homs (Mx) La gestión de la marca país es relativamente reciente, y como dice nuestro entrevistado, Ricardo Homs, la marca país debe sustentarse en el posicionamiento, y por tanto, debe conformarse por atributos y valores de gran riqueza persuasiva.

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El Valor de la Reputación Corporativa en la Organización del Siglo XXI Raúl Herrera Echenique (Ch) El autor describe como afecta la reputación (ese activo intangible) al valor del negocio a partir de las subas y bajas de las empresas multinacionales y regionales.

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Los Line Managers, pivotes de la comunicación interna En este caso se verá cómo un proceso de adquisición de acciones, como el acontecido en Repsol YPF Argentina, puede producir una crisis interna por no haber predispuesto a los mandos medios a la comunicación.

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Fernando Vélitz Montero (Ch) 13

Marca País Argentina 18

¿La intermediación informativa debilita o potencia a las marcas?

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Redacción corporativa: la caja de herramientas Martín Fernández (Ar) 24

El arte, la vanguardia de la comunicación Florencia Rapisardi (Ar) 26

Los efectos de la crisis mundial sobre las marcas

Miguel Antezana (Ve) 38

La gestión de las posiciones Marcelo Manucci (Ar) 42

El escudo nacional como emblema, logotipo y marca de país Fernando Navia 44

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Lecciones de diplomacia ante el huracán de las nacionalizaciones 59

Más allá de Shannon y Weaver Lautaro Bustos (Ar) 62

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Método y Género Diógenes Mayol Marcó (Ve) 29

El DirCom de la salud: un humanista Diálogo: Aitor Ugarte Iturrizaga (Es) 32

100 años de juventud: Identidad corporativa Joan Costa (Es) 36 5