Editorial Juan José Larrea Director
Hacia el nuevo perfil del profesional de la comunicación
"He contratado al mejor periodista en mi país", me comentó un funcionario venezolano y agregó muy efusivo ahora voy a tener buena comunicación. Van a conocer lo que se hace y llegaremos a todas partes". Mi respuesta, no se hizo esperar y con respeto le contesté "¡Ud. está equivocado!" Lamentablemente todavía se observa en algunos países de Latinoamérica que periodismo es tratado como sinónimo de comunicación (corporativa, institucional) y garantía de eficiente llegada del mensaje a los públicos objetivos de interés. A muchos les cuesta comprender que salir en los diarios no es sinónimo de popularidad. Que todos los integrantes de una sociedad no tienen acceso a los matutinos o vespertinos impresos y/o programas informativos en radio y televisión. O peor aún, no se contempla la posibilidad de que existen personas de altos recursos que no desean acceder a las noticias, sino a otros soportes de entretenimientos (incluso pagos) o a ninguno. Sabido es que la comunicación corporativa o institucional (en empresas públicas o privadas, organismos gubernamentales o no, instituciones, fundaciones, asociaciones, etc.) es aquella que comprende a la comunicación verbal, interpersonal, audiovisual, escrita, televisiva, entre otras en diversos soportes. Es una materia compleja para aprender, entender y desarrollar. Realizar un trabajo de comunicación sobre una persona o empresa requiere de conocimientos amplios. Comunicación no se hace con una mera gacetilla, parte o comunicado de prensa dirigido a los medios y sus integrantes. No se logra solo con contactos, influencias y llegada a periodistas integrantes de medios de comunicación. ¡Esto, solo es una parte! La eficiencia y éxito de un mensaje, la creación de una identidad y su consecuente imagen, la cosecha de reputación positiva, la credibilidad, confianza en el público, entre otros, solo la logrará un profesional de la comunicación que contemple una sana y rica estrategia teniendo en cuenta a todos los públicos (externos e internos). En la era global en la que nos encontramos inmersos, con crisis financieras (tanto mundiales como regionales), cambios políticos, de merca-
dos, instituciones; sumado a la maduración de la sociedad en sí misma y la exigencia en el cuidado de los derechos humanos universales, por solo nombrar algunos ejemplos, hace que el escenario social sea cada vez más complejo (con visos de inestabilidad). Estos cambios ameritan influencias hacia dentro y fuera de las organizaciones exigiendo la figura de una persona preparada y actualizada de forma constante, que tenga la virtud de adelantarse a los potenciales hechos para beneficio de la empresa o de quien se trate. No solo hay que comunicar a los periodistas en los medios pensando que con ello alcanza. Se debe cuidar a los integrantes de un equipo, accionistas, proveedores, clientes, competencia, etc., adaptando para cada uno de ellos el mensaje y brindando a su vez canales de ida y vuelta con el fin de acceder también a las respuestas, comentarios o críticas logrando así perfeccionar el trabajo final. Los cambios en el mundo también producen alteraciones en los usos y costumbres que necesariamente deben ser estudiados. El impulso en las sociedades de la información, que surgen con el uso e innovaciones constantes de las tecnologías de la información y las comunicaciones, aseguran que el trabajo a realizar es inmenso y lleno de oportunidades para una positiva estrategia comunicacional que no tiene como objetivo una simple aparición o mención en un servicio informativo en los medios tradicionales de comunicación. El trabajo de comunicación que se realiza para una empresa o una persona sin lugar a dudas es constante (hasta cuando se piensa que no se comunica), complejo y compuesto por un sin fin de variables dependientes e independientes que deben ser gestionadas, tratadas, visualizadas e inclusive anticipadas. No es una simple transmisión. ¡La Comunicación es trabajo para un profesional de la comunicación!
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Los blogs y las marcas, sucundum, sucundum
La vivienda, un problema mundial
Desorganizaciones preparados, listos, ¿ya?
3,2 millones de blogs ocupan la blogosfera. Con este dato, Infoxel –inteligencia en medios- realizó un estudio acerca de la presencia de las marcas en los blogs y arrojó datos interesantes que pone de manifiesto el incremento de la reputación del blogging frente a las empresas. 12
Diálogo: Ron Terwilliger (USA) 6
Maxi Bongiovanni (Ar) 38
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Comunicación Sindical La herramienta estratégica Diego Serrano (Ar)
Tips 64
On / Off 65
DIRCOM ya circula en Venezuela
¿Cuál es el lugar que le dan los sindicatos a la comunicación? La respuesta a esta pregunta es la línea argumental de este apasionante artículo, que no oculta detalles sobre los intereses sindicales sobre la utilización de la Comunicación pública como arma estratégica. 16
Ciberpolítica. ¿Cómo nos informamos? ¿Qué medios usamos para informarnos en las campañas políticas? ¿Cómo incidirá internet en las próximas campañas? De esto nos habla un estudio realizado por el portal e-lecciones.net sobre el uso de internet en Argentina, Paraguay, Nicaragua y España. 27
La nueva comunicación en el mundo digital Marcus Molina (USA) 10
El coolhunting, habilidades requeridas Mariela Mociulsky (Ar) 20
Cazador de tendencias. Esos nuevos raros oficios Mariela Mociulsky y Fabiana Renault (Ar) 21
La insostenible estrategia del silencio empresarial
Colombia: DirComs y la mala reputación
Gustavo Manrique Salas (Pa) 26
Germán Caicedo Prado (Co)
Comunicación política y memoria activa
Los Dircom deben gestionar mejor su imagen frente a los periodistas. Un estudio de opinión en Colombia, sobre la relación entre directores de comunicación y periodistas, arrojó resultados sorprendentes sobre la reputación de los DIRCOMs. 40
Diálogo: Taty Almeida (Ar) 32
Política 2.0 Tras los pasos de Obama Pablo Avila (Ar) 34
Fuentes y noticias: la construcción de la agenda Adriana Amado Suárez (Ar) 48
No es una síntesis, es la agenda mediática! Diálogo: Dardo Fernández (Ar) 52
La Generación M Martín Stortoni (Ar) 54
Punto de Venta como medio de comunicación Diego A. Ontiveros (Ar) 56
Red de Facilitadores de Comunicación Interna Martín González Frigoli y Natalia Hopkins (Ar) 58
No hay RSE sin líderes con valores y visión Mauricio Guerrero (Mx) 60
Las dos caras de la crisis: Coca vs. Pepsi Pablo Lezama (Ar) 63
Branding virtual Fabián B. Salcedo (Ar) 36
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