Nueva Teor铆a Estrat茅gica: El paradigma emergente para la co-construcci贸n y trasformaci贸n de la realidad
Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-construcción y trasformación de la realidad
Nueva Teoría Estratégica:
El paradigma emergente para la co-construcción y transformación de la realidad
“Hermanos de la NTE, para mí la aventura del pensamiento estratégico es inseparable de la aventura del pensamiento complejo. Y es vital en los tiempos actuales pensar y elaborar una estrategia para enfrentarlos”.
Edgar Morin (Francia)
Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-construcción y trasformación de la realidad
La presente publicación fue gestionada a través de DACOM, unidad dependiente de la Jefatura Nacional de Delitos Contra la Familia de la Policía de Investigaciones de Chile (PDI), en el marco del XI Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación, Propuestas de la Nueva Teoría Estratégica para erradicar el trabajo infantil: modelos, metodologías y métodos, realizado los días 15 al 17 de octubre de 2014. Santiago, Chile.
Titulo original: Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-
construccion y transformacion de la realidad.
© 2014 Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez. Ilustración de portada: En el ambito circular (díptico, 1985), de Ángel Orcajo.
Santillana del Pacífico S.A. de Ediciones ha colaborado en el proceso de edición e impresión de esta obra.
ISBN: 978-956-15-2478-1 Número de inscripción: 245.431 Impreso en Chile por Quad/Graphics
Nueva Teoría Estratégica: El paradigma emergente para la co-construcción y trasformación de la realidad
Índice __________________________________________________________________________________________________
Prólogo Francisco Javier Mas Fernández . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5 Introducción Juan José Larrea . . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7
Capítulo 1: Qué es la Nueva Teoría Estratégica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 NTE – Nacimiento, cambios y principios: ¿De qué Nueva Teoría Estratégica hablamos? Rafael Alberto Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Decálogo de la NTE Rafael Alberto Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Capítulo 2: ¿Qué ha venido a cambiar la Nueva Teoría Estratégica? . . . . . . .. . . . . . .23 Los siete cambios que propone la NTE Rafael Alberto Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Las bases científicas de la NTE y los 7 paradigmas que la sustentan Eduardo Martínez de la Fe . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Primer cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad Denisse Najmanovich . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Segundo cambio: en el sujeto. Del actor racional, al hombre relacional (homo relatio) Raúl Herrera Echenique . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Tercer cambio: de unidad de producción a nódulo de innovación y significación Octavio Islas Carmona . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63 Cuarto cambio: en el enfoque. De lo contingente a lo inmanente y de la ciencia del conflicto a la ciencia de la articulación (en portugués) Rudimar Baldissera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76 Quinto cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación Raúl Herrera Echenique . ..... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Cuarto y quinto cambios: sus consecuencias en el bienestar y en el sistema de relaciones Francisco Aguadero . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
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Sexto cambio: en el método. De la simplicidad a la complejidad Pablo Antonio Múnera . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97 Séptimo cambio: en la metodología. La comunicación como estrategia pensada desde una metodología creativa, modelo en construcción Jorge Arturo Salazar Manriquez. . . .. . . . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106
Capítulo 3: Diferentes miradas para la co-construcción y transformación de la realidad desde la NTE ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .115 NTE: una nueva mirada a la comunicación en las organizaciones (en portugués) Margarida María Krohling Kunsch . . .. . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116 Pensamiento sistémico y dinámica de sistemas Francisco Manuel Dionísio Serra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 La construcción de una Nueva Teoría Estratégica desde el enfoque de la complejidad y el caos Alfonso Vargas Sánchez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .126 ¿Otra forma de hacer estrategia? Qué queda por hace con la Nueva Teoría Estratégica? Blas Francisco Lara . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .133 Los aportes de la Nueva Teoría Estratégica en los estudios de comunicación y periodismo de Colombia Antonio Roveda Hoyos .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 El aporte de la comunicación estratégica en las organizaciones Sandra Massoni . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .147 Tanto remar para acabar en la orilla Manuel Carneiro Caneda . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .150 El DIRCOM como articulador de la Nueva Teoría Estratégica Miguel Antezana Corrieri . ... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154 La Nueva Teoría Estratégica ofrece una renovada visión de la comunicación organizacional Mario Agustín Bossolasco Akay . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .164 La Nueva Teoría Estratégica y el sector turismo Alejandro Pérez Ferrant . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Decir es decidir: un modelo de gestión empresarial desde la NTE Carlos Manuel Sánchez Pérez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 La NTE en la estrategia en comunicación y marketing digital Avelina Frías Velázquez. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175
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Aproximación ilusionista a la NTE. Cómo crear ideas en la mente del público objetivo frente a comunicarlas José María de la Torre Maroto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .177 La organización y uso de datos en el contexto de la NTE Amaia Arribas Urrutia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .182 Qué función cumple el FISEC: su misión, visión y estructura de trabajo Rubén Canella / Teresa Tsuji . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191
Nueva Teoría Estratégica e investigación: ¿Qué aporta la CINTE? Belén Fernández Fuentes .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .197 CINTE: la visión de una teoría hecha experiencia Avelina Frías Velázquez .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201 Qué queda por hacer con la NTE? Una mirada hacia el futuro Jesús Galindo Cáceres . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .204 Branding organizacional como estrategia de significatividad relacional Raúl Bendezú Untiveros . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .208 “Estrategar” en la sociedad civil Neysi Palmero Gómez . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .216 La NTE y Latinoamérica, a tiempo para estrategar. Abordar la complejidad con nuevas herramientas y métodos Raúl González Romero . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .225 Ambiente virtual como estrategia de comunicación interna Jorge Méndez Martínez . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 231 Fragmento [teóricos] para (re)pensar la comunicación corporativa y estratégica (en portugués) Cleusa Andrade Scroferneker .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .236 Claves para identificar un problema de comunicación estratégica Raúl Bendezú Untiveros . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241 La comunicación pública gubernamental en Latinoamérica: una mirada desde la NTE Zazil Chagoya . . . . . . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ...248
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Prólogo ________________________________________________________________________ Francisco Javier Mas Fernández – Chile Director de posgrados de comunicación Universidad Mayor
Este prólogo necesariamente debía comenzar con el deseo de expresar nuestros más profundos agradecimientos a la generosidad del Doctor Rafael Alberto Pérez, presidente de honor del Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) y director general de la Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica (CINTE), por haber pensado en nosotros, en nuestra universidad, como el lugar desde donde anidar esta propuesta académicamente revolucionaria para comenzar a transformar el devenir de las instituciones y organizaciones que hoy se construyen y desarrollan en torno a la comunicación estratégica como elemento fundamental de su sistema social. De igual forma, agradecer a Juan José Larrea, colega y entrañable amigo, director del grupo DIRCOM Latinoamérica, quien nos entregó, con la generosidad que lo caracteriza, buena parte de los textos que hoy forman este libro y que ya habían circulado a través de su prestigiosa revista DIRCOM. También es prioritario agradecer a Raúl Herrera Echenique, colega y gran amigo, quien me propuso acoger esta idea y publicar el libro como parte de la colección “Comunicación estratégica” de la dirección de posgrados de comunicación de la Universidad Mayor. A través de él, también extender nuestra gratitud a todos los académicos que participaron en este proyecto y que hoy culmina en este importante libro, que sin duda generará muchas reflexiones, repercusiones y, por qué no aventurarlo, cambios en la comunicación estratégica, su forma de entenderla y desplegarla en nuestras organizaciones. Todos los trabajos incluidos en este volumen son ensayos que abordan la Nueva Teoría Estratégica (NTE) desde múltiples lugares epistemológicos; su compilación y la relación de orden de lectura dependieron de los criterios y sabiduría de Rafael Alberto Pérez y Raúl Herrera, quienes, qué duda cabe, lograron un maridaje excelente para todos aquellos intelectos en busca de conceptos, modelos y reflexiones nuevas en lo que a la estrategia y la comunicación se refiere. Para los lectores, los diferentes textos presentados son la ocasión de profundizar en una obra que no solo los actualizará en el estado del arte en la comunicación estratégica, sino que les permitirá confrontarse y crecer en el diálogo con otros académicos y profesionales de la comunicación en un viaje lleno de desafíos. Su arquitectura es un mapa simplificado de la complejidad, una cartografía amigable para adentrarse en el nuevo paradigma de la NTE con la finalidad de escrutar y construir la realidad comunicacional de las organizaciones sociales del futuro.
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En el presente libro se reúnen más de treinta escritores, todos ellos profesionales, académicos e investigadores provenientes de diferentes dominios del saber, pero motivados por el proyecto de desentrañar cuáles serán los elementos que desde la NTE y a través su lectura crítica guiarán la reflexión de los comunicadores y estrategas en el ejercicio del pensamiento estratégico de los próximos años. Así, esta publicación aspira a situar el tema de la NTE, repensada desde la comunicación, en el centro de la reflexión académica de nuestra dirección de posgrados de comunicación de la Universidad Mayor, y con ello también llevarla al debate nacional, con esfuerzos conjuntos entre FISEC y CINTE, con la pretensión de llegar a manos de cientos de profesionales que hoy abordan la estrategia y la comunicación desde paradigmas que paulatinamente han ido perdiendo capacidad para interpretar las dimensiones complejas de estas actividades en nuestras sociedades del conocimiento, cada vez más líquidas, vertiginosas y cambiantes. Esperamos que esta nueva perspectiva, que de algún modo comenzamos a abrir, sea útil no solo para los interesados en la estrategia y la comunicación, sino también para el público extraño a ellas, el cual tiende a considerar estas nociones como simples instrumentos de aplicación casi mecánica a las cada vez más diversas y complejas realidades sociales. Cuando asumimos el desafío de publicar esta obra como parte de la colección de ''Comunicación estratégica’’ de nuestra dirección de posgrados de comunicación, decidimos que fuera un doble desafío: hacernos cargo de todos los cambios que esta teoría propone, es decir, pasar de la fragmentación a la complejidad, cambiando a la vez nuestra mirada antropológica, y de entender a las personas como actores racionales a individuos relacionales. Al mismo tiempo, cambiar la definición de organización como una unidad de producción a un nódulo de innovación y de significación. Por último, entender la estrategia no ya como la ciencia de los conflictos, sino como la ciencia de la articulación de estos. Por si todas estas exigencias de transformación no fueran pocas, también supone un cambio en la matriz para realizar nuestros estudios, con lo que pasamos de fundamentarnos en la economía para hacerlo en la comunicación, asumiendo obviamente cambios en las metodologías para llevarlos a cabo. Ofrecemos, entonces, con esta colección y nuevo libro, una invitación a conocer y recoger las propuestas más radicales para la comunicación y la estrategia de nuestros tiempos en el contexto iberoamericano. Lo ponemos generosamente a disposición de todos como un patrimonio intangible, pero poderoso para que la comunicación y la estrategia sean vistas como aquellos ámbitos en donde lo fundamental es la sociedad, su sustentabilidad, su innovación y, por encima de todo, como aquella nueva praxis y teoría que, adentrándose sin temor en los estratos cada vez más complejos de lo real, de la cultura, tenga en cuenta que su centro, su inicio y final es el hombre en sus derechos y libertades como intersección por donde debe pasar todo lo demás que ha de construirse.
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Introducción _________________________________________________________________
Lic. Juan José Larrea Director Grupo DIRCOM Latinoamérica
Han transcurrido ya trece años desde que en 2001 Rafael Alberto Pérez desarrollara un nuevo pensamiento sobre la estrategia, refundándola desde la comunicación para dar lugar a una propuesta sistemática conocida como Nueva Teoría Estratégica (NTE). Esta teoría fue explícitamente organizada a través de siete grandes cambios, presentados en la publicación Hacia una teoría general de la estrategia, de 2009, en conjunto con Sandra Massoni. Luego vendrán las obras Pensar la estrategia, en 2011, y finalmente la serie El viaje a la complejidad, de 2013, en las que los autores Avelina Frías, Raúl Herrera Echenique y Rafael Alberto Pérez volverán a proponer la NTE como el cuarto paradigma: el humano/relacional (tomo 4, “Nivel de integración social. Caos y cultura. Complejidad y comunicación”, capítulo 3). Movimientos intelectuales, junto con la difusión académica en centros de investigación, universidades y actividades profesionales, son los impulsores de la creación a comienzos de 2000 de FISEC (Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación), movimiento que le otorga nuevas visiones y fuerza al desarrollo de este pensamiento. Posteriormente, en 2014, se constituye la CINTE (Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica), que va de la mano con publicaciones de pensadores de referencia, conferencias en diferentes países de Iberoamérica y un incremento notorio de profesionales, académicos e investigadores que se hacen una pregunta esencial: ¿De qué manera la NTE está modificando el pensamiento y las prácticas sobre el hacer estrategias de comunicación? El presente libro reúne a más de 30 investigadores, académicos, profesionales y colaboradores provenientes de diferentes dominios de las ciencias sociales, de las ciencias de la comunicación y de las ciencias empresariales, en torno a un núcleo de preguntas compartidas: ¿Cuál es el rol de la NTE en el ámbito del desarrollo del pensamiento estratégico en el siglo XXI? ¿Qué dimensiones de la actividad social y organizacional son reconocidas y forman parte de las propuestas conceptuales de la NTE?
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Todos coinciden en que nos encontramos ante un saber emergente, un paradigma que invita a hacer muchas preguntas y a revisar las certezas, tanto de quienes analizan el rol de la comunicación en las transformaciones sociales, organizacionales y técnicas del siglo XXI, como de quienes desarrollan estrategias de comunicación en las áreas de las grandes y pequeñas empresas. En cualquier caso, hay un hecho evidente: la NTE significa hoy un “giro epistemológico” de las ciencias empresariales y de las ciencias de la comunicación. Estamos ante un nuevo paradigma de conocimiento, que invita a repensar las estrategias para contar con buenas ideas y tomar mejores decisiones. Diseñar estrategias es decidir qué hacer tras identificar el rol de las relaciones sociales en un mundo que se acerca vertiginosamente hacia una nueva economía, la de los intangibles con valor significativo para el desarrollo organizacional y empresarial. La NTE nos enseña que dominar la estrategia requiere dos habilidades: el pensamiento y la acción. La primera es de carácter crítico, y la segunda, de orden flexible. Ambas están interconectadas en el eje de la co-construcción para transformar la realidad, que se ubica en los juegos de intercambio con sentido social. En ese marco, se constata un desfase entre la teoría aprendida hasta hoy y la práctica de las estrategias que se aplican. Dicho desfase supone un punto de inflexión para la redefinición de las teorías y los modelos de pensamiento que se usan en la construcción de estrategias. Ese punto de inflexión es el que refleja el libro que tenemos en nuestras manos. Un libro en co-creación, pues esa es la inspiración que la NTE nos invita a compartir, donde el estratega es un creadordiseñador que vive las estrategias. En Europa y Latinoamérica se ha desarrollado la figura del DIRCOM (Director(a) de Comunicación), profesional que ha de pasar desde lo únicamente táctico a lo estratégico, desde el hacer al pensar, y del presente al futuro deseado. De este modo tendrá un rol relevante en el desarrollo de una organización social. Por ello es que este profesional de la comunicación ha de contar con herramientas claras, que le permitan visualizar los objetivos de una organización y comunicarlos con efectividad, desde la perspectiva de una política de comunicación. En tal sentido, el DIRCOM es quien asume la responsabilidad de generar estrategias para construir la imagen y la reputación organizacionales, dirigidas a públicos de relación (internos o externos) con la entidad a la cual él representa. Para la labor de este profesional de la comunicación, la NTE es el referente conceptual que permite entender con claridad los cambios que está viviendo la estrategia, sean estos conceptuales o vivenciales.
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En tanto líder estratégico, la NTE sería para el DIRCOM un paradigma de conocimiento que orienta su toma de decisiones con suficiente flexibilidad y claridad. Se trata de ir retroalimentando su proceso de pensamiento con los referentes conceptuales que proporciona la NTE. Esa es la inspiración que nos motiva a difundir e ir, como se dice, “ordenando la mesa” en esta práctica de pensamiento que es un desafío para el conocimiento del qué, cómo y para qué formular estrategias. Para el lector de este libro, los diferentes textos presentados son la oportunidad de contar con una obra que muestra el “estado del arte” en la comunicación estratégica. Para los profesionales y los académicos de la comunicación es una obra de referencia que ofrece desafíos para saber (conocimiento co-constructivo) y hacer (práctica decisional) estrategias de comunicación. Su lectura es una ruta iberoamericana iniciada en 2001, que legitimó un nuevo paradigma comunicacional para las organizaciones sociales del siglo XXI.
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Capítulo 1 _____________________________________________________________
Qué es la Nueva Teoría Estratégica
“La NTE es la verdadera conexión emocional para gestar el desarrollo humano y agregar valor a las organizaciones”. Harold López (Colombia) “La NTE, posicionada desde la complejidad, es un nodo de enlace para las diversas disciplinas que confluyen en el área de la comunicación y, a su vez, es un observatorio de los flujos que las recorren y constituyen”. Rubén Canella (Argentina) “La NTE implica una nueva manera de entender y gestionar las relaciones humanas desde los campos de sentido compartido, lo que incluye una nueva visión de la gestión de las organizaciones”. Carlos Manuel Sánchez (España)
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Capítulo 2 _____________________________________________________________
¿Qué ha venido a cambiar la Nueva Teoría Estratégica?
“Estrategia, acción y conocimiento son valores innatos en el hombre. Aplicarlos en forma inteligente y decidida marca la diferencia entre el fracaso, la mediocridad y el éxito en proyectos de cualquier índole”. Alberto Pinillos (España) “NTE: reflexión, conocimiento, avance e innovación”. Ivone Lourdes de Oliveira (Brasil) “Solo un 1 % de nuestros genes nos diferencia del ratón. Ese pequeño espacio esconde el talento que nos hace inteligentes: nuestra capacidad de anticiparnos, de elaborar estrategias”. Antón Álvarez (España)
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Capítulo 3 _____________________________________________________________
Diferentes miradas para la co-construcción y transformación de la realidad desde la NTE
“La comunicación como espacio de encuentro y de transformación. La comunicación como eje vertebrador de la estrategia para un hombre relacional en un entorno complejo”. Isabel de Salas Nestares (España) “El hombre, diverso, impredecible y transformador, con sus procesos comunicativos, es el centro de la NTE, que cada día se actualiza para ser funcional”. Diamela Torres Borrego (Cuba) “La comunicación no puede seguir siendo un apéndice de las organizaciones. Debe, por el contrario, ser el corazón neurálgico y estratégico en la toma de toda decisión. Es desde la NTE que esto será posible”. Jorge Alberto Hidalgo Toledo (México)
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Coordinadores del Libro _____________________________________________________________