ISSN 1853- 0079
Número 109 / Diciembre 2015
109
12/2015
Marcas Co-creadas y redes sociales
ta Big Da n el as e s e r p y em al t i g i d mundo / Publicidad Profesionales latinoamericanos comparten experiencias y distintas miradas sobre la publicidad en la era de los nuevos medios de comunicación. / www.revistadircom.com CONSEGUÍ EL CONS
ÚLTIMO ÚLT NÚMERO NÚ
/ Verónica Fuenmayor C.
/Ma. José Becerra Romero
De la retórica visual a la edupublicidad.
Construcción y comunicación de una Marca Ciudad. 1 DIRCOM
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Número 109
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2 DIRCOM Número 109
Editorial Juan José Larrea Director Revista DIRCOM para Latinoamérica.
Publicidad
La última edición del año 2015 de Revista DIRCOM está dedicada a la Publicidad, una temática central en la comunicación que nos atraviesa e influye diariamente. La publicidad está cada día más presente en nuestras vidas. No solamente caminamos rodeados de vallas publicitarias, carteles luminosos, pantallas de LED, afiches pegados en el metro o subte, trenes, dentro de los colectivos o buses, en las vidrieras de las tiendas, entre otros, sino que además nuestros referentes mediáticos nos invaden con anuncios denominados no tradicionales tanto en radio como en tv. Con el avance de las nuevas tecnologías y el desarrollo cada vez mayor del mundo digital, las marcas necesitan estar presentes y ser visibles, destacarse de su competencia para vender más, obtener “seguidores” que levanten su bandera convirtiéndose en propagadores de los productos. No sólo las grandes empresas, también los políticos, profesionales, PyMES, medios de comunicación. Los llamados influenciadores son clave y trabajan en conjunto con la publicidad destacando el valor diferenciador de cada marca y relevando las expectativas de los usuarios y consumidores. El mundo on-line crece a pasos agigantados y con él las compras en internet. Con un celular podemos comprar desde un par de zapatillas hasta una hamburguesa que llega a la puerta de nuestro hogar. Y en esta facilidad de compra que internet posibilita, las marcas necesitan contar con una estrategia de comunicación, marketing y publicidad porque la presencia es el factor clave para ser encontrados y la reputación para ser elegidos. Los recursos de la publicidad son cambiantes, como nuestras vidas. En la tendencia actual, las imágenes y los videos virales ganan protagonismo. En este sentido, es necesario tener en cuenta el uso y costumbre de los usuarios. Por esto las marcas cuentan historias a través
de la publicidad, apuntando a generar un vínculo, el storytelling genera un lazo afectivo con su público. Vivimos conectados permanentemente desde distintas pantallas, plataformas, diferentes redes, y en este mundo de conexiones la publicidad planifica estrategias y acciones para comunicar y llegar con mayor éxito a los distintos usuarios. Una organización estratégica enfoca su comunicación en torno a las necesidades, deseos y expectativas de sus públicos. Podemos ver entonces publicidad enfocada en lo cotidiano, los clichés de la vida en pareja, con hijos y mascotas. También publicidad orientada a la sustentabilidad y la vida verde, los deportes y la sana alimentación. No faltan las pautas en las que la responsabilidad ciudadana es el eje principal de organizaciones cuyas políticas de responsabilidad social se destacan y le dan forma a sus perfiles. Lo cierto es que la publicidad tiene la capacidad de adaptarse a los tiempos que corren, incluso marcar tendencias cuando identifica un insight allí, donde nadie miró antes. En este número de Revista DIRCOM compartimos artículos de colegas latinos que desarrollan sus actividades en el campo de la publicidad y reflexionan sobre esta apasionante disciplina. Para el 2016 tenemos muchos desafíos y objetivos planteados. Entre ellos seguir intentando colaborar con la Gestión del Conocimiento en materia de Comunicación con la ayuda de expertos Latinos. Nutrirnos de las propias experiencias y vivencias (con aciertos y errores) que nuestras funciones cotidianas nos brindan es un rico valor para toda la comunidad DirCom que no podemos desaprovechar. ¡Que la disfruten!
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Coordinador de la presente edición Grupo DIRCOM Redacción Argentina Ángel Pacheco 2367 2° A CABA - (C1431FIK) Argentina (54 11) 4521-8289 info@revistadircom.com Redacción Ecuador Vanessa Lam de Cheung Directora Ecuador Correctora: Tanya Lam Palacios (59 3) 9.3.688365 ecuador@revistadircom.com Colaboradores Matías Sarvedia Paolo Ezequiel Luca Hernán Muñoz Quinteros Diseño Editorial Lorena Yáñez Martini diseno@revistadircom.com Ilustración de Tapa Joaquín Valdés Contacto info@revistadircom.com www.revistadircom.com facebook.com/dircom twitter.com/revistadircom youtube.com/revistadircom instagram.com/grupo_dircom
Asesores Editoriales Honorarios (Ad Honorem)
Staff
Director Grupo DIRCOM Latinoamérica Juan José Larrea
Adriana Amado Suárez Argentina Investigadora en la Universidad Nacional de la Matanza
Norberto Chaves España Integrante de FOROALFA
Octavio Islas México Director Cátedra de Comunicaciones Estratégicas y Ciber-cultura, Tecnológico de Monterrey
Rafael Alberto Pérez España Presidente de honor del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC)
DIRCOM es una publicación trimestral. Todos los derechos reservados: la reproducción parcial o total de los contenidos deberán ser autorizados por el editor. Los artículos firmados representan la opinión de los respectivos autores y no la del editor. DIRCOM es una publicación de Editorial: Comunicación Latinoamericana. Propietario y Editor Responsable Juan José Larrea, registro de marca Nº1934061. Registro de la propiedad intelectual en trámite. ISSN 1853- 0079. 4 DIRCOM Número 109
Sumario
City Branding: construcción y comunicación de una Marca Ciudad
La creatividad por sí sola no es buena, simplemente porque sea llamativa
La Formación de posgrados en publicidad: perspectivas en América Latina
Néstor Méndez (Co) 18
Varios autores (Co) 38
Publicidad Responsable Acerca de los impactos de la publicidad y la conveniencia de la autorregulación
La comunicación de Latinoamérica Piensa
(Co) La naturaleza institucional de la Marca Ciudad debe abrir paso a su otra naturaleza, la de orden social, la que involucra no solo a las autoridades políticas sino también a las organizaciones civiles, al sector privado, a los espacios académicos y a los ciudadanos comunes. 6
De la Retórica Visual a la Edupublicidad Verónica Fuenmayor C. (Ve)
Los mensajes publicitarios son uno de los componentes básicos de nuestra cultura. Es fácilmente perceptible su omnipresencia en nuestra vida cotidiana a través del bombardeo de estímulos icónicos, gráficos, sonoros, etc. que impregnan la totalidad de medios de comunicación social y visten los mobiliarios de nuestras ciudades. 8
Marcas Co-creadas: Gestionando la dinámica en las redes sociales Dino Villegas, Ph.D (Ch)
Al co-crear estamos haciendo parte a otro de esa construcción, es así como debemos tener claro que la dinámica de las marcas se da en el fluir de las conversaciones y no en una sala de planificación. 19
Big Data y las empresas en el mundo digital Juan Pablo Domínguez (Ar)
El mailing, remarketing, marketing de contenidos, la viralización de producciones y las campañas SEM a través de landings, son recursos de última generación para la construcción de marca, aumentar las ventas y generar reputación ON LINE. 34
Fernando Hofmann (Ar) 21
De las carencias a las creencias. Un nuevo enfoque estratégico de la comunicación publicitaria Juan F. Mejia-Giraldo (Co) 23
Matías Ezequiel Servedía (Ar) 42
Aportar soluciones en lugar de crear necesidades Diálogo con María Hidalgo (Es) 48
Impacto de la Web 2.0 en la Comunicación Corporativa. Nuevos Paradigmas Alicia Ma. Álvarez Álvarez (Cu) 52
Fashion Films: la nueva prenda de La publicidad: no moda. sólo una cuestión de Análisis del caso “A creatividad therapy”, presented Ma. Marcela Mosquera (Ar) by Prada 60 Karina Muller (Ar) 26
Marketing de Contenidos: ¿fin de la redacción publicitaria? Lucia Daniela Bodo (Ar) 30
La estrategia en la publicidad colombiana. La planificación de cuentas en el contexto de la ciudad de Medellín Varios autores (Co) 61
Publicidad de los Medios de La comunicación en Comunicación a los los detalles Medios Sociales Natalia Ficicchia (Ar) Oscar Luis Gencarelli (Ar) 32
64
Publicidad en ONG Leonardo Bacigalupe (Ur) 36
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