Influencia política. Estrategias de comunicación para candidatos y gobiernos. by David Jiménez

INFLUENCIA POLÍTICA Estrategias de comunicación para candidatos y gobiernos Prólogo por: Xavi Peytibi

Título original: Influencia política: estrategias de comunicación para candidatos y gobiernos. Autor: Juan Camilo Alcalde Gallego Edición y corrección de estilo: Lisa María Colorado Rodríguez lisacolorado20@gmail.com Diseño y diagramación: David Jiménez Ávila djmla0109@gmail.com Primera edición: febrero de 2022. Todos los derechos reservados. Este libro no podrá ser reproducido parcial o totalmente, de forma impresa o digital, sin la autorización del autor y demás titulares del copyright. ISBN: 978-958-49-5081-9

A la Juventud en cuyo seno aprendí a hacer política. A los colegas del máster, con cuyo consejo la desaprendo y aprendo cada día.

Camilo Alcalde Influenciador político dedicado al diseño de estrategias electorales y de comunicación política para influir en elecciones y en la opinión pública. Ha trabajado como asesor de campañas presidenciales y regionales en Perú, Honduras, Colombia y España, y como docente de opinión pública, campañas electorales y marketing político, en la Universidad Nacional de Colombia y en la Universidad Hosanna de Panamá. Es politólogo de la Universidad Nacional de Colombia y máster en consultoría política de la Universidad Camilo José Cela de Madrid, España. Se ha formado en estancias académicas y políticas en Estados Unidos, México, Argentina, Europa y China. camiloalcaldeip@gmail.com www.camiloalcalde.com +57 319 696 9747 @alcaldecamilo

Xavier Peytibi Consultor de comunicación política y pública en Ideograma (el despacho de Antoni Gutiérrez-Rubí, uno de los consultores políticos de más renombre en Hispanoamérica), en donde trabaja en diversos países en campañas electorales y comunicación estratégica electoral e institucional. Politólogo especializado en relaciones internacionales por la Universidad Autónoma de Barcelona, tiene estudios posgraduales en diferentes áreas y es doctorando en Ciencia Política. Docente en másteres de comunicación política en varias universidades. Autor de Las campañas conectadas: comunicación política en campaña electoral (2019), que en 2021 recibió el premio a mejor libro de comunicación política del año por parte de los Reed Latino Awards, y coautor de Cómo comunica la Alt Right: de la rana Pepe al virus chino (2020), entre otros. Articulista en los diarios El Independiente y El País. Dirige los proyectos y encuentros de Beers&Politics, blog de comunicación política referente en el idioma español y de obligatoria consulta para todos los freaks de la política. www.xavierpeytibi.com

xpeytibi@ideograma.com @Xpeytibi

ÍNDICE

Prólogo...................................................................................................13 Presentación.........................................................................................17 Capítulo 1 Rumores, mentiras y hechos............................................................21 Capítulo 2 ¿Está permitido orar y fumar?..........................................................35 Capítulo 3 La política identitaria.........................................................................49 Capítulo 4 Construir al enemigo..........................................................................59 Capítulo 5 Escuchar antes de hablar....................................................................73 Capítulo 6 ¿Por qué fallan las encuestas?...........................................................85

Capítulo 7 Los principios de la propaganda política.....................................109 Epílogo ¿Hacia dónde va la comunicación política?.................................125 Bibliografía..........................................................................................127 Créditos................................................................................................133

PRÓLOGO Por Xavier Peytibi

La noche del 2 de noviembre de 1982, el demócrata Tom Bradley esperaba nervioso el final del escrutinio electoral para ser elegido gobernador de California. A su lado estaba Ethel, su esposa, quien siempre se mantuvo al lado de un marido ambicioso que trabajaba diecisiete horas al día y que sólo tenía tres fechas al año en las que, según decía, descansaba un poco: su propio cumpleaños, el cumpleaños de Ethel y la ceremonia de los Óscar, en Los Ángeles, la ciudad en la que era alcalde. Tom sería gobernador. Todos lo daban por hecho. Durante semanas, durante meses, todas las encuestas lo daban como seguro ganador con una holgada diferencia. Bradley era, desde 1973, el primer alcalde negro de la ciudad de Los Ángeles, donde era idolatrado, y a dónde había conseguido llevar los Juegos Olímpicos de 1984. Su carrera política era un símbolo del ascenso afroamericano y de los cambios sociales en las últimas décadas. Era también un símbolo del cumplimiento del sueño americano y de lo importante que es estar capacitado para ser un líder. Tom había sido precisamente un líder estudiantil del movimiento negro en UCLA. Al terminar la universidad, sirvió como oficial de policía de Los Ángeles durante 21 años, alcanzando el rango de teniente —la posición más alta que un afroamericano podría lograr en ese momento—. Cuando vio que el racismo encubierto le impedía avanzar en su carrera, Bradley asistió du-

rante muchos años a la Southwestern Law School en horario nocturno y se convirtió en abogado. Con su título en la mano, en 1962, renunció a su trabajo y al año siguiente ya era regidor de la ciudad. Diez años después ya era alcalde. Era todo un sueño para él, y aún lo hubiera sido más para su padre, un labrador y especialmente para su abuelo, un esclavo. Como alcalde, abrió el ayuntamiento de Los Ángeles a mujeres y minorías, en gran parte por primera vez. Transformó Los Ángeles, de un conservador y blanco municipio, a una de las ciudades más multiétnicas, dinámicas e importantes del mundo mediante la transformación y renovación del centro urbano, del puerto y aeropuerto y con la creación de distritos de negocios. Sus políticas posicionaron la creciente metrópolis como un centro de comercio internacional, uno de los mayores del mundo. Los Juegos Olímpicos de 1984 iban a ser —y fueron— el símbolo de la naciente metrópolis mundial, la muestra de su éxito y el de su alcalde. Y la noche del 2 de noviembre de 1982 iba a ser, también, su premio por todo lo logrado. Esa noche el sueño de su padre y abuelo se iba a acrecentar, sin duda. Su elección como gobernador era segura, y más ante un republicano semidesconocido de procedencia armenia, como era George Deukmejian. Por la noche, y basándose en los sondeos a pie de urna, algunos medios de comunicación ya dieron la victoria al partido demócrata, e incluso primeras ediciones del San Francisco Chronicle publicaron como titular “Bradley gana según todos los sondeos”. Sin embargo, a lo largo de la noche, las expectativas de Bradley se fueron torciendo. Esa madrugada, Deukmejian era escogido Gobernador ante la incredulidad de todos. Bradley había perdido por sólo unos 100.000 votos de los 7,5 millones de votos emitidos por los californianos. Los análisis postelectorales indicaron que hubo un porcentaje de votos de hombres blancos a favor de Bradley ligeramente inferior al estimado por las

encuestas, y que un número anómalo de votantes “indecisos” votó finalmente por el candidato republicano. Lo imposible — para las encuestas— se había hecho realidad. Esa misma mañana nacía la teoría politológica del “efecto Bradley”: ante una elección entre un blanco y el miembro de una minoría, en las encuestas los votantes tienden a afirmar que están indecisos o que votarán al candidato minoritario pero, posteriormente, en las elecciones votan por el otro candidato. Tom lo vivió en sus propias carnes y, aunque tuvo el honor de ondear la bandera olímpica el 28 de julio de 1984 como alcalde angelino, delante de las pantallas de televisión de todos los hogares del mundo, jamás pudo olvidar la derrota sufrida. El efecto Bradley es un ejemplo de algo inesperado. Nos habla de la posibilidad de que las encuestas sean inexactas, de que la ciudadanía esté indecisa, y de que sólo conociendo cómo actúan los votantes, con una buena información en campaña, podemos cambiar las cosas. Nos demuestra, a su vez, que una campaña debe durar hasta el último segundo y que no debemos hacer campaña electoral sólo basándonos en encuestas, porque la ciudadanía puede esconder su decisión de voto, o puede cambiarla, o puede no decir toda la verdad respecto a lo que le mueve a esa decisión de voto, o puede variar el contexto (lo que opinan sus familiares y amigos, lo que ven en los medios de comunicación…) y cambiar así su comportamiento electoral. Lo que sucedió con Bradley es un ejemplo de que cada campaña electoral es diferente. Vivimos en una sociedad conectada, donde aumenta la indecisión electoral y la volatilidad del voto. La campaña, hoy más que nunca es, pues, permanente. En este mundo presente, sólo conociendo la importancia de realizar correctamente campañas electorales y comunicación política eficiente, podremos evitar perder unas elecciones, o tener las herramientas, al menos, para hacerlo lo mejor posible.

En este libro, Camilo Alcalde, al que tuve el placer de dar clase hace ya algunos años en Madrid, trata de hacernos comprender qué debemos tener en cuenta en estas campañas, usando la comunicación política para llegar a la ciudadanía, para conseguir diferenciarnos y para lograr que nos recuerden positivamente. Nuestra labor como consultores es siempre comunicar para conseguir esa memorabilidad, para influir y, finalmente, para persuadir de que nuestra candidatura es la que más puede hacer avanzar nuestro territorio. Camilo lo ha entendido perfectamente. Como él mismo indica: “Nuestro mensaje es entre el público como una semilla, debe encontrar terreno fértil para echar raíces”. De la labor de la comunicación política como agricultura también hablan otros grandes consultores, como Antoni Gutiérrez-Rubí, para quien las semillas, en la agricultura y en la política, reclaman paciencia y dedicación. Hay que saber esperar: regar, abonar, tratar, quitar malas hierbas y prever accidentes e inclemencias temporales. Se necesita confianza y trabajo. Este es un libro agrícola, que explica cómo hacer campañas electorales, cómo entenderlas, cómo aprovechar diferentes herramientas y técnicas comunicativas. Este libro es, en definitiva, pura consultoría política. España, 2021.

PRESENTACIÓN “La perfección se alcanza no cuando no hay nada más que añadir, sino cuando ya no queda nada más que quitar”. Antoine de Saint-Exupéry

Tuve la idea de escribir este libro en diciembre de 2019, dictaba entonces la asignatura de Opinión Pública y Campañas Electorales en la Universidad Nacional de Colombia y pensé que sería bueno dejarles a mis estudiantes una serie de escritos temáticos que sintetizaran el contenido del curso. Luego, me dije que, si me iba a dar a la tarea de escribir esos ensayos, mejor dejaba escrito un libro. Como deseo que mis lectores, además de estudiantes, sean también personas que fuera del mundo académico participen en política en cualquier nivel, desde simpatizantes, voluntarios, militantes y equipos de campaña, hasta candidatos, políticos electos y gobernantes, este libro no tiene una pretensión ni un lenguaje académico. Tampoco quise hacer un libro tipo “manual de campaña electoral”, ya que de ninguna manera pretende ser una guía total de instrucciones o pasos a seguir sobre cómo hacer una campaña de principio a fin. Más bien, es una síntesis de conocimientos parciales de política, psicología, comunicación, sociología y estadística, presentados con ejemplos de mi experiencia y con un estilo propio que fui descubriendo a medida que revisaba, corregía y editaba el texto.

Si este fuera un libro escrito en clave de manual o guía, empezaría por los capítulos de investigación de opinión pública, pasaría a la formulación del mensaje y de la estrategia de campaña, y terminaría con pautas de publicidad y marketing. No me decidí por ese orden por pura practicidad, considero que genera más enganche un primer capítulo con preguntas retóricas sobre la psicología cotidiana del público, que un capítulo técnico sobre cómo hacer encuestas y estudios de opinión. El libro se desarrolla en siete capítulos. En “Rumores, mentiras y hechos” presento algunas bases de psicología política para comprender cómo los electores consumen información, asumen posturas y votan. Luego, en “¿Está permitido orar y fumar?” expongo algunas estrategias de discurso político para crear narrativas y mensajes que acerquen al público a nuestras posturas, propuestas y visión del mundo. En “La política identitaria” y “Construir al enemigo”, muestro cómo las estrategias discursivas se pueden aplicar también a la creación de las identidades de los actores y sujetos políticos. En “Escuchar antes de hablar” y “¿Por qué fallan las encuestas?”, doy algunas pautas de investigación cualitativa y cuantitativa de la opinión pública y el comportamiento electoral, bajo el supuesto que es necesario entenderlos para poder crear estrategias de campaña y comunicación pertinentes a cada contexto. Por último, en “Los principios de la propaganda política”, hago algunas salvedades y, si se quiere, advertencias sobre errores a evitar en el manejo público de nuestro mensaje y piezas de comunicación, también doy algunos ejemplos de buen manejo y confrontación a la propaganda contraria. Si bien el formato lineal del libro exige una apertura y un cierre, y al final de cada capítulo hay párrafos de transición que hacen la lectura fluida, quien lo tenga en sus manos puede elegir el orden de lectura a su gusto o según las necesidades prácticas que tenga que resolver.

Espero que el libro sea de utilidad y ayuda en tres frentes. Primero, en mostrarle a estudiantes de ciencia política un área en la cual pueden desempeñarse con éxito y en darles conocimientos prácticos para su ejercicio profesional; segundo, en mejorar las capacidades de las personas que, sin dedicarse a la consultoría, se desempeñan como miembros de equipos políticos y realizan asesoramiento de algún tipo y, tercero, en que los mismos políticos, candidatos y gobernantes mejoren su forma de hacer política y de comunicarla. Colombia, 2021.

¿POR QUÉ

FALLAN LAS

ENCUESTAS?

“El éxito de una encuesta no está en extraer lo que piensa el encuestado sino en exprimir lo que siente’’. Agusto Reyes

En alguna ocasión trabajé, no por mucho tiempo, en una bodega1 de comunicación política en la que el dueño de la firma nos pedía inventar y difundir encuestas falsas que mostraran como ganadores a los clientes, porque —según decía— “a la gente le gusta sumarse al ganador”2. Convencidos de lo mismo, muchos políticos creen que si manipulan las encuestas a su favor pueden aumentar la intención de voto hacia ellos y mejorar su posición en la competencia. Sin embargo, hay un amplio consenso entre consultores y académicos en que los pronósticos de las encuestas no influyen, directamente, en cambiar las preferencias electorales de los votantes. Las pocas veces que los sondeos de opinión los favorecen, los candidatos no dejan pasar la oportunidad de utilizarlos como piezas publicitarias, pero cuando no los favorecen son 1 En materia de comunicación digital, se le denomina bodega a un equipo de personas que trabaja de manera coordinada para viralizar o posicionar diferente contenido en redes sociales. 2 Incluso si fuera cierto que a la gente le gusta sumarse al ganador, es importante saber administrar la fuerza, aparecer ante el público como el ganador seguro es riesgoso porque puede surgir la idea de ‘’si ya ganamos no es necesario que vaya a votar’’ y desincentivar la participación. Puede ser más estratégico aparecer como el segundo que puede repuntar, para que nuestros votantes tengan un incentivo o razón para no quedarse en casa el día de las votaciones.

los primeros en salir a decir cosas como “yo tengo otros datos”, “la calle es la mejor encuesta” o de manera simplista “no gobernamos para encuestas”. Es innegable que las encuestas suelen errar en los resultados, después de cada proceso electoral es común leer titulares como “Encuestas, las grandes perdedoras de las elecciones” o “Las encuestas no acertaron en proyecciones”, pero la cuestión es, precisamente, que las encuestas no sirven para predecir el futuro, sirven para describir el presente. Si una encuesta se realiza entre el primero y el cinco de junio, sólo podrá mostrar la intención de voto de esa semana, es imposible que anticipe los resultados de las elecciones. Esperar eso sería como pedirle al médico que la radiografía de un hueso roto muestre el resultado que tendremos después de ponernos el yeso por tres meses. Así que esa desconfianza en las encuestas está fundada en una mala interpretación de para qué sirven realmente. Junto con los grupos focales y el monitoreo digital, las encuestas sirven —fuera de su uso publicitario y mediático— para propósitos estratégicos. Con ellas estudiamos el estado de la opinión, medimos las preferencias electorales, la percepción de imagen e identificamos y segmentamos al público para diseñar estrategias de campaña asertivas.

Muchas campañas se ganan en la etapa de investigación ya que nos permite hacer una real evaluación de dónde estamos, las posibilidades que podemos generar, los puntos fuertes y débiles, por dónde atacar o defendernos y otros temas esenciales. (Elgarresta, 2002, pág. 33). 87

Es sencillo, las encuestas les sirven más a las candidaturas para tomar decisiones internas sobre cómo llevar la campaña, que al público para decidir a quién votar. Ya teniendo claro que las encuestas sí sirven, veamos qué necesita una encuesta para ser buena y útil a nuestro propósito estratégico. Criterios de calidad de las encuestas Como técnica cuantitativa, el poder de la encuesta reside en que al encuestar a un pequeño grupo representativo de personas, se pueden sacar conclusiones verdaderas sobre todos los electores. Sin embargo, una encuesta no consiste simplemente en hacer un cálculo matemático para escoger un grupo de personas a las cuales hacerle una lista de preguntas cualquiera. La calidad de una encuesta empieza desde sus fundamentos teóricos, porque es allí donde decidimos qué queremos saber, qué preguntas realizar, cómo formularlas y qué opciones de respuesta brindar. Teoría y práctica ¿Por qué votan las personas? ¿Qué las lleva a decidirse por una de las opciones que están considerando? A lo largo del siglo XX se formularon diferentes teorías. En un principio, los estudios sobre comportamiento electoral consistieron en el análisis de los resultados electorales agregados por distritos o circunscripciones electorales y cruzados con los datos de la pirámide poblacional. Sea dicho de paso, este ejercicio de compilación del histórico electoral es una de las primeras cosas que se hacen en la etapa de preparación de una campaña. Después, fue hasta la década de 1930 que, gracias al desarrollo de técnicas de muestreo estadístico desarrolladas por George Gallup, se pudieron tener datos desagregados a nivel individual (Sulmont, 2017).

Después, hacia la década de 1940, la teoría sociológica3 planteó que la influencia de las relaciones sociales que comparte el elector en los segmentos demográficos a los que pertenece es más determinante que la influencia de los medios de comunicación o de los líderes de opinión. Por ejemplo, para mi tía católica indecisa, puede ser más importante y determinante la opinión del sacerdote de su iglesia, de sus compañeras del grupo de oración, de sus vecinas o compañeras de trabajo, que la opinión de su sobrino politólogo o la propaganda directa de las candidaturas. La decisión del voto personal no sería entonces tan individual, se entiende que… el elector es un ser social, cuyas opiniones y opciones políticas se forman a partir de las relaciones sociales (contactos y conversaciones interpersonales) que establece con los demás miembros de los grupos a los cuales pertenece o está adscrito de manera más o menos permanente. De esta forma, la estructura social condiciona la formación de y pertenencia a grupos y comunidades sociales (de clase, religión o grupo étnico), los cuales, a partir del proceso de socialización y de la convivencia cotidiana, ejercen una influencia directa en la configuración de las orientaciones políticas de las personas (Sulmont, 2017, pág. 4). Algunos ejemplos de preguntas que se realizan en las encuestas y que se fundamentan en esta teoría, son: • • • •

Edad. Sexo o género con el que se identifica. Máximo nivel educativo alcanzado. Ocupación.

3 La teoría sociológica fue iniciada por el investigador Paul Lazarsfeld en la década de 1940 y es identificada como la ‘’Escuela de Columbia’’. The People’s Choice (1968) y Voting (1954) son los libros clásicos de esta escuela.

• A qué religión pertenece y si es practicante o no practicante. • Identificación étnica o racial. • Nivel de ingreso, estrato o clase social a la que pertenece o con la que se identifica. Luego, en una tercera etapa, la teoría sociopsicológica4 dio prioridad, como determinante del voto, a la orientación psicológica, disposiciones, sentimientos y juicios del individuo hacia los elementos del sistema político en general o de la elección en particular. En línea con lo visto en los dos primeros capítulos, la teoría dice que como el ciudadano promedio no tiene información suficiente para comprender la realidad política, usa las percepciones que tiene sobre los elementos del sistema para construir mapas cognitivos, tomar atajos y sus decisiones electorales. Este enfoque no niega el papel de los procesos de socialización sobre los que trata la teoría sociológica, pero no los toma como determinantes directos del voto sino como un marco dentro del cual se forman las afinidades políticas. Las preguntas que se hacen siguiendo esta teoría son: • • • • •

Conocimiento del candidato o reconocimiento del nombre. Simpatía o afinidad con los partidos o candidatos. Imagen favorable o desfavorable. Ubicación ideológica. Concordancia con frases o decisiones concretas.

Un cuarto enfoque del comportamiento electoral es la teoría económica o de elección racional5, que considera al elector como un agente con racionalidad utilitarista, que evalúa las opciones políticas con base en información completa. La teo4 La teoría sociopsicológica fue desarrollada en la década de 1950 por la ‘’Escuela de Michigan’’ y tiene en el libro The American Voter (1960) de Campbell, Converse, Miller y Stokes, su texto clásico de referencia. 5 Este enfoque teórico fue iniciado en 1957 por Anthony Downs, con su libro An economic theory of democracy.

ría asume que el individuo busca esa información para hacer un balance del costo-beneficio que le genera tomar la decisión de voto por uno u otro candidato y que al final, se decidirá por aquel que mejor cuide sus intereses económicos. Siguiendo esta teoría, podríamos preguntar: • • • • •

Medios de comunicación por los que se informa. Percepción sobre asuntos concretos. Problemas más sentidos o que más han empeorado. Problemas que más requieren atención. Valoración del desempeño del gobierno.

Además de estos enfoques clásicos, tenemos más recientemente la neuropolítica que describimos en el primer capítulo. No conozco, hasta el momento, la primera encuesta que pregunte directamente o indague sobre las emociones despertadas o generadas al encuestado por cada candidato, pero sería un ejercicio interesante. Sin embargo, tendría la limitación de ser una pregunta que espera que se responda de forma consciente un factor que se supone, se genera de forma inconsciente. Por último, un enfoque que podemos llamar institucional se centra en estudiar cómo las variables institucionales (el sistema de gobierno, electoral y de partidos) afectan el comportamiento electoral macro, los resultados y la distribución de escaños. Por ejemplo, el hecho de que el sistema de votación indirecta en Estados Unidos haga que la elección la gane quien obtenga mayor número de votos por colegios electorales, no mayor número de votos ciudadanos, como ocurrió en las elecciones de 2016 con Clinton y Trump, mientras que en América Latina, que también es presidencialista, la votación es directa y sí se gana por número de votos ciudadanos aunque no se tengan mayorías en el congreso. Esto no pasa en países con regímenes parlamentarios, como algunos en Europa en donde la conformación de gobierno depende de las coaliciones parlamentarias entre partidos. Estas

variables institucionales son más bien marcos regulatorios en los cuáles se desarrolla la campaña, sin duda alguna deben tenerse en cuenta para pensar las estrategias políticas, pero no profundizaremos en ellas porque no aportan información acerca de los electores. A lo largo de los capítulos anteriores hemos visto cuáles serían algunas fortalezas o debilidades de cada uno de estos enfoques, pero como esta no es una tesis académica, no nos interesa saber o comprobar cuál es el más o menos acertado, lo que sí nos interesa es nutrir nuestra campaña desde diferentes puntos de vista. En caso de que no se hubiera notado aún, un último grupo de preguntas que tenemos que hacer antes de dar por terminada la encuesta, son las correspondientes al comportamiento y las preferencias electorales: • Probabilidad de que la persona sí vaya a votar el día de la elección. • ¿Por quién votaría como primera opción? • Si no votara por la primera, ¿cuál sería su segunda opción? • ¿Por quién nunca votaría? (Esta pregunta brinda información muy veraz. La gente puede mentir al responder por quién votaría, pero el rechazo es espontáneo). • Recuerdo de voto: ¿Por quién votó la última vez? ¡Aviso parroquial! Antes de hacer cualquier encuesta, confirmemos que la persona sí es mayor de edad y está habilitada para votar6. Luego, confirmemos que la persona a encuestar sí vive en el sector donde se están realizando las encuestas. Lo anterior porque cuando se diseña una encuesta se asignan cuotas 6 Las encuestas electorales normalmente se realizan a personas mayores de 18 años, o de 16 años en los lugares donde el voto es opcional desde esa edad; sin embargo, yo creo que las encuestadoras deberían empezar a plantearse metodológicamente incluir dentro de los encuestados a las personas que aunque no tengan aún la edad para votar, la tendrán en los meses próximos y alcanzarán a votar en los respectivos comicios.

de participación a cada sector, proporcionales con su población. Por ejemplo, el centro de Bogotá es pequeño y poco poblado, pero en él trabajan una gran cantidad de personas de toda la ciudad; si hacemos una encuesta en el centro sin confirmar que las personas sí vivan en el centro, es muy probable que la mayoría de encuestados sean de otras zonas de la ciudad y, así, estaríamos haciendo una mala descripción del comportamiento electoral de esa zona. Las anteriores son solo algunas de las preguntas que pueden incluirse al diseñar el formulario de una encuesta, no pretende ser una lista completa porque, dependiendo de los objetivos concretos de cada sondeo, pueden omitirse o agregarse preguntas y opciones de respuesta. Cuando redactamos las preguntas también tenemos que detenernos a pensar cuál es la mejor formulación, es diferente redactar la pregunta en términos de “Sí” o “No”, “de acuerdo” o “en desacuerdo”, en una escala de probabilidad, de intensidad o en una escala numérica. La verdad, no hay un principio para saber de antemano cuál es la mejor pregunta, solo cuando uno va a realizar las preguntas cara a cara, adquiere el tacto para saber qué formulaciones funcionan mejor en cada caso. Además de la formulación de las preguntas, también hay que ser cuidadoso con la formulación de las opciones de respuesta. Es importante que no haya muchas opciones de respuesta que el encuestado no recuerde, en cuyo caso es mejor dejar la pregunta abierta a la respuesta espontánea; que no falten opciones; que no haya opciones innecesarias; que no haya dos opciones que signifiquen lo mismo o solo una opción que signifique cosas diferentes. En las elecciones regionales de Colombia de 2019, entré a trabajar en una campaña en la que nuestro candidato (B) llevaba varias encuestas en las que se mantenía prácticamente sobre la misma intención de voto sin ningún cambio significativo (Grá-

fico 1). Esto me indicaba que, si bien había una base electoral fiel de la cual era improbable caer, no había un público potencial entre el cual pudiéramos crecer. Mientras tanto, el candidato que iba tercero (C) iba en crecimiento a costa de los votantes del primero (A) que iba en caída constante. Gráfico 1 Evolución de la tendencia de voto A

50% 40% 30% 20%

42% 40% 32%

31%

35% 32% 23%

14%

18%

10% 0%

Julio

Agosto

Septiembre

Octubre

Con ese panorama consideramos ayudar a hacerle campaña a “C”, así le quitaría suficientes votos a “A” para bajarlo al segundo puesto y no le alcanzarían para sobrepasarnos. Pero esa estrategia solo funcionaba si los indecisos no se decidían por ‘‘C’’, en cuyo caso sí nos superaba. La mejor forma de saberlo era con datos de las encuestas, pero el candidato decidió no tener estudios propios sino guiarse con las cifras de las encuestas publicadas por los medios. En estas el “No sabe/No responde” suele ponerse como una única opción porque se asume que los indecisos se comportarán al final de la elección de la misma manera que los electores declarados. Pero para mí “no saber” es cualitativamente diferente a “no responder”.

Quién no responde, no es un indeciso, probablemente ya tiene una decisión o preferencia que no quiere declarar. Quien no sabe, aún no ha tomado una decisión. En el primer caso, puede que los no responden sí se voten similar a los que no responden, pero en el segundo caso, dudo que el comportamiento de los indecisos sea igual. Hay que cuidarse de estos vacíos porque pueden afectar la capacidad de decisión y acción durante la campaña. La ficha técnica Para hacer frente a la manipulación de datos y difusión de encuestas falsas, las autoridades electorales de algunos países exigen que las encuestas publicadas estén acompañadas de sus fichas técnicas. Pero creo que esto es inútil porque el público no sabe cómo leer una ficha, ni cómo confirmar la transparencia y calidad de los datos. Así que veamos aquí cuáles son los componentes de una ficha técnica, qué significa cada uno y cómo leerlos. El Universo [U]. Es el total de individuos que hacen parte de la población que queremos encuestar. En nuestro caso, el censo electoral, el total de personas que están habilitadas para votar en los respectivos comicios. El margen de error [e]. El margen de error no es un porcentaje, es un margen de puntos porcentuales que siempre está —o debe estar— precedido por un “más/menos” (±). Si en una ficha técnica el valor de e es de ±5%, debe leerse como “más o menos cinco puntos porcentuales”, y no como “cinco por ciento”, por la siguiente razón: si un candidato cuenta con una intención de voto del 25%, y el margen de error [e] es de ‘’más o menos cinco puntos porcentuales (±5%)’’, eso quiere decir que la intención de voto puede estar entre el 20% y el 30%: cinco puntos porcentuales arriba o cinco puntos porcentuales abajo.

Si dijéramos que el margen de error es del cinco por ciento (5%), implicaría que la intención de voto por ese candidato podría estar entre el 23.75% y 26.25%: 1.25 puntos hacia arriba o 1.25 puntos hacia abajo, porque el 5% de 25 es 1.25%. Pero no es así. Aunque el nombre correcto de [e] es margen de variabilidad, porque los datos pueden variar dentro de ese margen sin ser “erróneos”, seguiré usando la denominación margen de error por ser la que aparece en las fichas técnicas y con la que estamos familiarizados. El índice de confianza [IC]. Lo que nos dice el IC es que, en caso de repetirse la encuesta con el mismo tamaño de muestra, hay una probabilidad del 95% de que los nuevos resultados estén dentro del mismo margen de error que los resultados de la primera encuesta. Aunque el índice es un decimal, por facilidad se expresa como un porcentaje. Comúnmente se trabaja con un nivel de confianza del 95%, nunca menor porque se pierde calidad estadística y casi nunca mayor porque haría crecer el tamaño de la muestra innecesariamente. Método de muestreo. El muestreo es el proceso para seleccionar a cuántos y a cuáles individuos del total de la población se les va a realizar las encuestas. Hay dos métodos de muestreo, el probabilístico y el no probabilístico. Aunque no es lo más recomendable, las encuestas suelen combinar un poco de ambos métodos porque hay dificultades prácticas que impiden que una encuesta electoral sea totalmente probabilística, como debería serlo. Un muestreo de calidad debe cumplir con dos principios: el principio de aleatoriedad y el principio de proporcionalidad. • Principio de aleatoriedad. Consiste en que todos los miembros del universo deben tener la misma probabilidad de ser seleccionados para responder la encuesta; es decir, las personas deberían escogerse aleatoriamente sin ningún tipo de filtro. En la práctica, hay dificultades externas que hacen que no todos los individuos tengan la misma

probabilidad de ser encuestados. Por ejemplo, en los países en los que no hay padrones electorales actualizados o en las zonas de difícil acceso, como barrios inseguros o viviendas en conjuntos cerrados. • Principio de proporcionalidad. Se supone que los individuos que componen la muestra deben representar de manera proporcional a cada segmento demográfico. Pero en la práctica es imposible encontrar personas que cumplan con las cuotas exactas de género, edad, ingresos, nivel educativo, entre otras. Esta dificultad se corrige en una etapa posterior, que veremos más adelante, llamada “cocina electoral”. Por facilidad, sólo se asignan cuotas de proporcionalidad según los sectores geográficos. Si se hace una encuesta a 1000 personas en una ciudad divida en tres sectores, donde la población se distribuye así: 50% de habitantes en la zona sur, 30% en la zona centro y 20% en la zona norte, entonces se asignan 500, 300 y 200 encuestas en cada zona respectivamente. Luego se hace una selección aleatoria de personas en cada sector. Tamaño de muestra [m]. Este es el punto que más se malinterpreta. Suele pensarse que cuanto más grande sea la muestra de una encuesta, es más representativa y confiable. Recuerdo que en una cumbre de comunicación política en 2017, dos ponentes mexicanos impresionaron al público porque dijeron que habían realizado una encuesta nacional de 10.000 casos. Pero en lugar de ser más representativa, una muestra tan grande indica todo lo contrario. El sentido común y la experiencia profesional indican que la calidad tiende a disminuir con el tamaño de las muestras y con la rapidez de producción de la investigación. Esto es así porque, cuanto mayor es el tamaño de la muestra, y cuanto más corto el plazo disponible, tanto más es preciso recurrir a un mayor número de encuestadores y

tanto menos es factible supervisar su trabajo adecuadamente (Mora y Araújo, 2005, pág. 454). También suele pensarse que cuanto más grande sea el universo, más grande debe ser el tamaño de la muestra, pero tampoco es así. Una encuesta de 1.200 casos es igualmente representativa para un universo nacional de 50 millones de personas que para una ciudad de 500.000. Esto es así porque aunque a todos nos guste pensar que somos únicos y diferentes, estadísticamente somos muy similares a muchos otros individuos, entonces podemos ser fácilmente encasillados variables de análisis más grandes. La representatividad en función del tamaño de la muestra se comporta, si se quiere, como una curva de rendimiento marginal decreciente (gráfico 2). Llega un momento en el que realizar la encuesta a más individuos no nos da nueva información representativa y se repite la información que ya obtuvimos. Ese límite es comúnmente de 1200 encuestas. Gráfico 2 Representatividad de una encuesta electoral en función del tamaño de la muestra Y=representatividad

X=tamaño de la muestra

Pasemos a la pregunta del millón: ¿Cómo calculo a cuántas personas debo encuestar para que mi encuesta sea representativa? Para determinar el tamaño de la muestra [m], debemos conocer cuatro valores: • Universo [U]: censo electoral, total de personas habilitadas para votar. • Margen de error [e]: aunque en la ficha técnica se expresa como un porcentaje, en la fórmula matemática se escribe en decimales. • p: es la probabilidad de que la muestra responda la encuesta: 0,5. • q: es la probabilidad de que la muestra no responda la encuesta: 0,5. En universos de menos de 100.000 electores, el tamaño del universo sí influye en el tamaño de la muestra, porque hay menos individuos que representen cada variable. En este caso, la fórmula a aplicar es: m=

4 pq U [e2 (U-1) + 4 pq]

Por ejemplo, para un universo de 50.000 electores y un margen de error de ±5%, reemplazamos los valores así: m=

4 x 0.5 x 0.5 x 50.000 [0.052 (50000-1) + 4x 0.5x 0.5]

Al final, el tamaño de la muestra nos debe dar 396,85 o 397 por facilidad. En universos de más de 100.000 electores, el tamaño de la muestra (m) depende únicamente del margen de error con que decidamos trabajar. Si bien hay una fórmula, para cada margen de error ya hay tamaños de muestra determinados (tabla 1).

Tabla 1 Tamaño de muestra para cada margen de error aceptado

Márgen de error

Tamaño de muestra

400%

625%

1.111%

2.848%

Del papel a la calle Aunque es más recomendable que los estudios de opinión sean realizados por firmas externas especializadas, lo cierto es que en América Latina son un servicio caro que normalmente solo está al alcance de candidaturas nacionales o de ciudades y departamentos grandes. Difícilmente pueden ser contratadas por campañas de mediano o pequeño presupuesto. En cualquier caso, es mejor tener sondeos de opinión, así sean propios, que no tenerlos. Pero también es cierto que en los estudios propios hay más riesgo de caer en errores metodológicos y prácticos de los que hay que cuidarse. Aunque el voto está influenciado por factores colectivos, se asume que es una decisión individual y eso debe respetarse a la hora de encuestar. Hay que realizar la encuesta a personas que estén solas. En compañía, la gente tiende a consultarse las respuestas entre ellas, a responder lo que tenga la aprobación de la

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persona con la que están y no lo que de verdad creen; en pareja, las mujeres tienden a dejar que los hombres respondan por ellas y, en grandes grupos, cada persona termina respondiendo una pregunta diferente. Al final, en un solo cuestionario habrá una mezcla de respuestas que corresponden a todas las personas y a nadie a la vez. Si eso se repite muchas veces, los datos recogidos servirán para poco y nada. Si las encuestas son propias y se realizan por voluntarios o militantes, estos deben tener muy claro que no están haciendo campaña. En una precampaña presidencial en la que participé, vi que los militantes del partido que realizaban las encuestas intentaban convencer a quienes no conocían al candidato de que sí lo conocían. El problema es que un encuestado representa a varios miles de personas, así que, si no plasmamos su respuesta original e intentamos cambiarla, estaremos partiendo de un diagnóstico mucho más optimista que el escenario real y tomando decisiones estratégicas desacertadas. Si inflamos el nivel de conocimiento, podríamos llegar a pensar que debemos hacer una campaña de propuestas y no de reconocimiento o posicionamiento personal. Tampoco se puede “sugerir” la respuesta correcta, asumirla o responder cuando el encuestado replica la pregunta: “¿O usted qué cree?”. Método de recolección Las encuestas telefónicas domiciliarias son las que normalmente se prefieren porque son las más fáciles de realizar, pero presentan un sesgo que afecta la representatividad. El uso de telefonía fija no es muy alto en los países de la región y puede limitarse a segmentos específicos que van a quedar sobredimensionados: mujeres, desempleados, personas mayores y hogares de ingreso medio y alto. Las encuestas telefónicas solamente son representativas si la penetración de telefonía fija es supe-

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rior al 85%. Por eso, el mejor método de recolección sigue siendo las encuestas presenciales en la calle o en visitas domiciliarias. Las encuestas en redes sociales sólo sirven para hacernos propaganda, pero no son en absoluto representativas ni sirven para formular estrategias. Tiempo de recolección de la información Cuanto menor sea el tiempo en que se recolecta la información, se tendrán mejores resultados, porque hay menos tiempo para que haya cambios en la opinión o intención de voto. Si, por ejemplo, se hiciera una encuesta en dos semanas, gran parte de las respuestas dadas en la primera semana seguramente cambiaría la semana siguiente. Lo aconsejable es que la realización de las encuestas, el procesamiento de los datos y la publicación de los resultados no sea superior a una semana. El procesamiento de los datos Dadas las dificultades presentadas en la etapa de muestreo y de recolección, no hay ninguna muestra que logre ser totalmente representativa. Es por eso por lo que se introduce el margen de error y se corrigen los datos con un ejercicio llamado “cocina electoral”. En este, se hace una ponderación que aumenta o disminuye el peso porcentual de cada segmento en correspondencia con la pirámide poblacional. Por ejemplo, si en una ciudad hay 50% de hombres y 50% de mujeres, pero se realizaron el 70% de las encuestas a hombres y solamente el 30% a mujeres, habrá que disminuir el peso de las respuestas masculinas del 70% al 50% y aumentar el peso de las respuestas femeninas del 30% al 50%, para que cada segmento quede representado proporcionalmente a la composición real del público. Por eso es importante tener censos poblacionales y pirámides actualizadas: la ponde-

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ración será inexacta si se hace el ajuste con estadísticas de hace una década. Además de las características sociodemográficas, también deben ajustarse las variables de comportamiento electoral previo. Las personas suelen mentir sobre la probabilidad con la que van a ir a votar y los abstencionistas siempre parecen menos de los que realmente son, así que es necesario aumentar el peso porcentual de los abstencionistas en correspondencia con el porcentaje histórico de participación. Normalmente, cada firma encuestadora tiene sus propios software de procesamiento y visualización de datos que lo hacen de manera automática. Para aficionados, o si lo estudios de opinión son propios, la herramienta clásica para hacer este tipo de procesamiento y arreglo de datos es SPPS. Aunque por la complejidad del ajuste estadístico de cada una de las variables, es mejor que estos arreglos sean hechos por profesionales en estadística. Ya hecho el ajuste de datos pasamos a la visualización y análisis de los resultados. El análisis de los resultados ¿Qué sentido tiene hacer una encuesta en la que se pregunte el sexo o la edad de la población si se supone que ya tenemos la información de la pirámide poblacional? Es más, ¿para qué nos sirve saber cuál es la intención de voto absoluta de cada candidato?, ¿qué podemos hacer con esa información? Los resultados en bruto servirían después de varias encuestas para observar tendencias: quién se mantiene, quién crece o quién cae. Pero como consultor no me permitiría tomar decisiones en tiempo real y probablemente para cuando se logre ver la tendencia ya será muy tarde para actuar. Lo que buscamos con los sondeos electorales no es saber la intención de voto pura y simple, “Lo que realmente se explora

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es la relación entre variables, no la distribución precisa de cada variable en la población’’ (Mora y Araújo, 2005, p. 456). Por ejemplo, la intención de voto por género, por rango de edad, por región o por cualquier otra característica demográfica porque así sabemos en qué segmentos debemos ir a buscar los votos (ver tabla 2 en la siguiente página). Además del total de la intención de voto, en esta tabla podemos ver la distribución en cada segmento, por ejemplo, nos damos cuenta de que Gustavo Petro tiene mayor intención de voto en las regiones Caribe y Pacífico, en hombres y en jóvenes; Rodolfo Hernández tiene más intención de voto en el Centro-Oriente colombiano, entre hombres y muy pareja entre jóvenes y adultos; por último, la votación de Sergio Fajardo está más concentrada en Antioquia y el Eje Cafetero, entre mujeres y en adultos. Sin embargo, dado que la densidad poblacional es diferente en cada región o segmento de edad y género, un mayor porcentaje de intención de voto no nos indica necesariamente que ahí haya más electores y que por lo tanto debemos priorizar la campaña ahí, por ejemplo, un 26% de intención de voto en Bogotá le significa a la campaña más votos que un 38% en el pacífico, por lo cual, a la hora de diseñar estrategias de campaña con base en encuestas es necesario mirar la densidad de población en números absolutos y no sólo los porcentajes. Otro cruce que también nos interesa es el del recuerdo de voto. Por quién votó la persona en la última elección, cruzada con la intención de voto actual. Esto nos permite ver la fidelidad y el trasvase de votos, esto es, qué porcentaje de votantes se mantienen votando por la misma opción, cuántos están migrando a otras opciones y a cuáles. Un ejemplo que nos da la firma española Metroscopia (2019) es el siguiente (ver tabla 3 en la página 105 ) La tabla 3 nos indica qué porcentaje de las personas que votaron a cada partido en 2016 (columna) votarían a qué partido

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Tabla 2. Tabla 2. Intención de voto por región, Intención voto por región,género géneroy yedad edadpara para las elecciones presidenciales de Colombia las elecciones presidenciales de Colombiadede2022 2022

Centro-oriente

Pacífico

Femenino

Masculino

18-24 años

25-34 años

35-44 años

45-54 años

55 años o más

Gustavo Petro

25%

14%

26%

38%

19%

33%

19%

31%

32%

27%

26%

18%

21%

Votaría en blanco

18%

20%

21%

10%

21%

16%

21%

14%

23%

18%

19%

18%

14%

Rodolfo Hernández

13%

23%

10%

16%

13%

17%

15%

10%

NS/NR*

11%

15%

10%

14%

Sergio Fajardo

13%

11%

Total

Caribe

Edad

Bogotá

Género

Antioquia y Eje C.

Región

*No sabe/No responde

Nota: adaptado de La Gran Encuesta, Yanhaas, 2022.

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Tabla 3 Fidelidad y trasvase de votos en las elecciones generales de España 2019 respecto a 2016

47%

74%

11%

26%

14%

55%

54%

21%

13%

Nota: adaptado de Sondeo Preelectoral, Metroscopia- Henneo, 2019.

en las elecciones de 2019 (filas). La diagonal resaltada en oscuro muestra la fidelidad del voto, es decir, qué porcentaje de los votantes se mantendrá votando por nosotros. En este caso, la fidelidad más alta la tiene el PSOE que conserva al 74% de sus votantes. También podemos ver los votos que se van y adónde, es decir, qué porcentaje de las personas que votaron por nosotros las pasadas elecciones piensan votar por alguien diferente esta vez. Por ejemplo, de los votantes del PP en 2016 solo se mantienen con ellos el 47%, un 21% votaría a VOX y el 14% a C’s. De los votantes de Podemos, se mantiene el 54% y el 26% migra al PSOE. Así podemos ver hacia dónde se van los votantes, si los estamos perdiendo, de dónde vienen, si los estamos ganando.

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Los anteriores son solo algunos ejemplos de cruces de variables posibles. Dependiendo de lo que se necesite saber, se pueden hacer cualquier cantidad de cruces como se quiera. Uno de los más importantes es el cruce con las segundas opciones: nos dice hacia qué opciones migrarían nuestros votantes blandos si se decidieran no votar por nosotros, ante lo cual podemos diseñar estrategias de contención, o estrategias de atracción si somos la segunda opción de alguien más. La última cuestión a la que debemos prestarle atención en el análisis de las encuestas es cuál es el tipo de información que me brinda un dato, porque eso hacen las cifras, sintetizar información cualitativa. Por ejemplo, los “No sabe/No responde” no son vacíos de información, como suele asumirse. Si pregunto cuál es la segunda opción de voto y me responden un “No sé”, realmente estaré ante una actitud de fidelidad, porque demuestra que la persona no ha llegado a cuestionarse su primera opción, como para considerar una segunda opción. Un último ejemplo, si una encuesta arroja que un problema sentido es la falta de educación, eso podría significar falta de cultura ciudadana o falta de acceso a la formación académica, por lo cual es necesario que quienes analicen las encuestas tengan la destreza de saber qué les dicen las cifras. De ahí la necesidad de complementar las encuestas con estudios cualitativos como los grupos focales.

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Gracias a un lenguaje sencillo, el uso de dichos populares y de ejemplos cercanos a la experiencia cotidiana, el autor logra que temas aparentemente complejos o especializados, se comprendan fácilmente, de forma dinámica, divertida y fluida, sin importar el grado de conocimiento o involucramiento de los lectores en política. En el libro se encuentran ejemplos de buenas y malas prácticas de comunicación en campaña electoral y en gobierno, aprendidos tanto de la experiencia del autor como del estudio de una amplia variedad de procesos políticos en América Latina, Estados Unidos y Europa, lo cual brinda un panorama muy completo y respuestas a preguntas típicas y prácticas del día a día político y electoral, como qué nos motiva a votar, por qué no logramos convencer a nuestra familia de votar por nuestro candidato, cómo responder a las críticas y a los ataques, cómo hacer una mejor campaña, y cómo convencer a más personas y obtener más votos, entre otras. Por último, el libro nos invita a mantenernos actualizados en las nuevas tendencias y prácticas de campaña y gobierno, y a confrontar siempre la realidad política, social y comunicacional con los principios y estrategias propuestas por el libro para nutrir sus enseñanzas, complementarlas, debatirlas y, si fuese necesario, negarlas.

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