Рынок образовательных услуг by Dmitry Maslov

ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАСЛОВ Д.В.

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ИВАНОВО 2002 0

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

МАСЛОВ Д.В.

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ: ОСОБЕННОСТИ И ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ

ИВАНОВО 2002 1

Автор: Научный редактор:

Маслов Д.В. д.э.н., профессор Борисов В.В.

Рынок образовательных услуг: особенности и основные тенденции развития Научное издание Развитие современной экономики характеризуется интенсивным ростом сферы услуг. Десятилетний опыт рыночных преобразований в России показывает, что эти тенденции отражаются и на нашем внутреннем рынке. Настоящее исследование – это попытка осмыслить экономическую природу рыночных процессов, происходящих в сфере услуг и затронуть некоторые аспекты сложного и специфического сектора рынка услуг – образовательного. Значимость образования в социальном и экономическом развитии страны, его существенную роль в переходе к информационному обществу, обусловливает постановку задачи изучения процессов, происходящих на рынке образовательных услуг. Это позволит обосновать рациональную политику государства в сфере образования, также повысит статус услуг образования для каждого из членов общества, т.к. интеллектуальный потенциал (или так называемый человеческий капитал) является источником удовлетворения будущих потребностей человека и его самореализации. Рецензент: Кафедра общей экономической теории Ивановского государственного энергетического университета

СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ ......................................................................................................... 4 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ.................................................... 9 ОПРЕДЕЛЕНИЕ УСЛУГИ В ТОВАРНОЙ СРЕДЕ ....................................................... 9 КЛАССИФИКАЦИЯ УСЛУГ ................................................................................. 16 ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ УСЛУГ ..................... 23 НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ ................................. 28 СПЕЦИФИКА РЫНОЧНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ УСЛУГ ............................................ 29 СПЕЦИФИКА РЫНОЧНОГО СПРОСА НА УСЛУГИ ................................................ 41 СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ ...................................... 57 ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ ............................... 57 РОЛЬ УСЛУГ ОБРАЗОВАНИЯ В ФОРМИРОВАНИИ ЧЕЛОВЕЧЕСКОГО КАПИТАЛА . 62 ФОРМА ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ УСЛУГИ ................................................................ 66 РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ............................................................................................. 72 НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ ЭКОНОМИЧЕСКИХ ОТНОШЕНИЙ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАНИЯ ................................................................................................... 72 ВЗАИМОСВЯЗЬ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ С РЫНКОМ ТРУДА.............. 79 ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНЫ НА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ УСЛУГИ ......... 82 ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ .................................................. 87 ПРЕДПОСЫЛКИ ФОРМИРОВАНИЯ ЕДИНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ СРЕДЫ .............................................................................. 87 СПЕЦИФИКА УСЛУГ ДИСТАНЦИОННОГО ОБРАЗОВАНИЯ .................................. 92 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ............................................................................................. 100 ЛИТЕРАТУРА ............................................................................................... 101

ВВЕДЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ Современная жизнь насыщена разнообразными услугами. К сфере услуг относят предоставление коммунальных благ, связь, транспортные перевозки, оптовую и розничную торговлю, страхование, юридические, банковские, медицинские, образовательные услуги и т.д. Необходимость развития сферы услуг требует существенной перестройки структуры потребления населения, значительного возрастания доли услуг и сокращения удельного веса материального потребления. Необходимо улучшать качество и культуру обслуживания, расширять сеть сервисных предприятий, увеличивать объем реализации услуг, внедрять их новые виды и формы. Отрасли сферы услуг чрезвычайно разнообразны. К сфере обслуживания относятся как государственный сектор, включающий суды, биржи труда, больницы, армию, милицию, пожарную охрану, почту, школы, университеты, так и частный некоммерческий сектор с его благотворительными организациями, церковью, различными фондами. К сфере услуг относится и немалая часть коммерческого сектора с его авиакомпаниями, банками, отелями, страховыми компаниями, юридическими фирмами, консультативными фирмами, частнопрактикующими врачами, кинотеатрами, фирмами по ремонту различного оборудования и риэлтерскими фирмами и др. Тот факт, что доля платных услуг населению в России в общем объеме ВВП составляет около 70%1, говорит о большой значимости сферы услуг в экономике страны. В условиях формирования постиндустриальной экономики возрастает роль образования. Поскольку образовательный рынок принадлежит сфере услуг и является особым звеном рыночной системы, то его оценка с позиций экономической теории целесообразна с целью раскрытия основных экономических явлений происходящих на данном рынке. Образовательный рынок современного переходного периода является не только сложным и динамичным, но и неоднородным по своей структуре. Зарождающиеся негосударственные учебные заведения существуют рядом с устойчивыми гигантами – вузами государственной формы собственности, средними и специальными учебными заведениями, которые также активно ищут способы адаптации к современным рыночным условиям. Все это влечет за собой появление целого ряда проблем, касающихся взаимоотношений вышеуказанных структур, и повышает значимость теоретических исследований процессов, происходящих на рынке образовательных услуг. 1

Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. – 642 с.

ВВЕДЕНИЕ В современных социально-экономических условиях одной из проблем, которую предстоит решить российской системе образования, является предоставление широким слоям населения качественного и доступного образования. В условиях экономической и политической нестабильности, обострения национальных отношений исключительно значимой становится стабилизирующая роль образовательных услуг как гарантов гражданского мира, сохранения культуры и общественной нравственности. Спрос на образовательные услуги имеет весьма существенные перспективы, развитие рыночных отношений влечет за собой расширение сферы малого и среднего бизнеса, где за счет роста спроса на специалистов в областях управления, производства, финансов, маркетинга происходит увеличение количества потребителей образовательных услуг. С учетом длительности цикла оказания образовательных услуг недопустимо ждать, когда этот спрос будет предъявлен в оформленном виде. К нему нужно готовиться, его надо прогнозировать, целенаправленно формировать. В промышленном секторе экономики существуют рыночный и нерыночный подсекторы. При этом нерыночный подсектор вырастает на базе рыночного: бесплатно (в виде возможных дотаций, пособий, льгот) дают что-либо тем, кто не может купить это за деньги. В секторе образования, наоборот, рыночный сектор дополняет государственный: покупают те, кто не может получить бесплатно. Поэтому спрос и предложение рынка образовательных услуг определяются государственным сектором услуг образования. Если бы все могли получить бесплатно, не было бы необходимости в рынке. Спрос в этой области может сформироваться за счет экономии на других статьях расходов. Следовательно, рынок образовательных услуг «оттягивает» денежные средства от других рынков и становится, таким образом, фактором макроэкономического структурирования. Возникновение рынка образовательных услуг означает перераспределение структуры совокупного расхода или совокупного спроса. Специфика спроса на образовательные услуги состоит в том, что этот новый временный вид расходов возникает в результате рационализации других статей. Расширение круга субъектов рынка образовательных услуг сопровождается совершенствованием качественных характеристик предложения услуг образования. Продукт сферы образования, как никакая другая услуга, приобщен к культуре. Чем выше уровень культуры человека, тем сильнее выражена потребность в приобретении новых знаний, умений, навыков. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель сознательно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей. Рынок формирует новую культуру, мораль, нравственность, что существенно меняет нормы, сложившиеся и признававшиеся в нашей стране ранее, но необходимо работать над тем, чтобы на рынке действовали правила цивилизованного поведения. 5

ВВЕДЕНИЕ Негативно ориентированная социально-культурная среда не только не создает условий для полноценной реализации образовательного потенциала, но и активно тормозит воспроизводство спроса на него. В настоящее время стало аксиоматичным положение о том, что обучение должно вести за собой развитие. И это действительно так. Инновационные процессы на рынке образовательных услуг очевидны, они требуют постоянного осмысления и обоснования с целью ограничения их стихийности и развития эффективного управления, а это, в свою очередь, еще в большей степени должно предполагать высокий уровень культуры педагога, его профессионально-нравственных качеств. Эффективное использование накопленного научно-образовательного потенциала является на сегодняшний день одним из главных условий экономической и социальной стабильности общества. Отсюда следует, что, занимаясь оказанием образовательных услуг, система образования сама должна быть адекватной требованиям современного общества и следовать задачам дальнейшего социального прогресса. Образование – это отрасль, результаты деятельности которой просматриваются только в перспективе, а эффект, который получает человек и общество, трудно количественно оценить напрямую. Образование можно рассматривать как важнейший фактор экономического роста, инструмент уничтожения насилия, смягчения неравенства, средство борьбы с безработицей. Лишь сфера питания и здравоохранения могут сравниться по размеру потребительского рынка со сферой образования. Ускорение движения информационных потоков и быстрая смена информационных эталонов привели к тому, что сфера образования в последнее время испытывает определенную структурную перестройку, связанную с интеграцией потоков информации и формированием локальных информационных пространств и глобальных информационных сетей. Инвестиции в образование обладают мультипликативным эффектом, поскольку услуги образования вызывают цепную реакцию познания и сопровождаются самообразованием, самостоятельной работой, приобретением новых знаний и умений, развитием потребностей в познании и совершенствовании своих профессиональных способностей. Образование является основным фактором развития и усиления интеллектуального потенциала общества, его самостоятельности и конкурентоспособности, а главное – выступает важнейшей предпосылкой для самореализации личности. Это тем более важно при наличии процессов интеллектуализации труда и других сторон человеческой деятельности, а также повышении требований общественного производства в условиях НТП к качеству рабочей силы, к уровню общеобразовательной и профессиональной подготовки работников. На первый план в экономическом развитии общества выходит такой фактор, как «человеческий капитал». Основоположники теории человеческого капитала – американские экономисты 6

ВВЕДЕНИЕ Г. Беккер и Т. Шульц и их последователи трактуют человеческий капитал как имеющийся у каждого запас знаний, способностей и мотиваций, которые влияют на рост производства доходов. Поскольку управление процессом профессионального познания относится к наиболее сложным видам умственного труда, блок образовательного комплекса концентрирует здесь большое количество высококвалифицированных кадров, а их взаимодействие сопровождается эвристической, информационной и производственной самоорганизацией, выходящей за рамки образовательных учреждений и рабочего периода времени. Сама потребность творческого эвристического поиска в этих условиях развивается более интенсивно и на новой основе, что проецируется на образовательный процесс, который приобретает признаки самоорганизующейся системы. Именно в процессе самоорганизации, в которой методологическое знание преподносится многовариантно, возможно формирование концептуального мышления. Жесткая инновационная конкуренция требует постоянного совершенствования и развития образовательных услуг. Не случайно предприятия и фирмы стали вкладывать значительные средства в управление своим человеческим капиталом и создавать особые системы, обеспечивающие их кадрами. Поскольку неопределенности и риски образовательной деятельности высоки в новых областях науки и техники, эта проблема должна решаться на макроэкономическом уровне. Развитие рынка образовательных услуг взаимосвязано с процессами социального и экономического развития, и для удовлетворения возрастающего спроса на образовательные услуги в свете глобализации и информатизации мирового сообщества необходима некая новая форма получения образования, адекватная зарождающемуся информационному российскому обществу. Задачи этой формы состоят в том, чтобы: - сделать образование доступным для широких слоев населения вне зависимости от места проживания, возрастного ценза, условий жизни и работы на основе полного равенства и в зависимости от способностей каждого и, тем самым, реализовать потребности населения в образовательных услугах, а страны в качественно подготовленных специалистах; - реализовать важные и конструктивные идеи опережающего и непрерывного образования, оперативно реагировать на постоянно меняющиеся запросы рынка труда; - сохранять и приумножать знания, кадровый и материальный потенциал, накопленный отечественной системой образования, полнее использовать педагогический и научный потенциал вузов, эффективно использовать существующие и перспективные средства новых информационных технологий и решить ряд других социально-экономических задач. - компенсировать сокращение государственного финансирования, содействовать развитию международной интеграции, повышению социаль7

ВВЕДЕНИЕ ной и профессиональной мобильности населения, смягчению социальной напряженности; Такой формой получения образования может стать дистанционное обучение. В настоящем исследовании освещен ряд вопросов, связанных с изучением рынка услуг вообще и рынка образовательных услуг в частности. В ходе работы: - концептуализируется понятие «услуга» в товарной среде, раскрывается его содержание и очерчиваются границы; - определяется место сервисных отношений в системе экономических отношений; - производится анализ рынка услуг, выявляются ключевые факторы, влияющие на спрос и предложение услуг; - рассматриваются основные характеристики «образовательных услуг» и их отличие от других видов услуг, определяется роль образовательной услуги в формировании человеческого капитала; - проводится исследование рынка образовательных услуг, выявляются специфические детерминанты, влияющие на его динамику; - анализируются проблемы коммерциализации образования, вопросы соотношения государственного и негосударственного секторов рынка образовательных услуг, его взаимоотношения с рынком труда; - изучаются экономико-информационные аспекты современных технологий на рынке образовательных услуг; - рассматриваются предпосылки появления нового вида услуг в сфере образования – дистанционных образовательных услуг как вектора развития рынка образовательных услуг.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

ГЛАВА I. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

Вопросы, рассматриваемые в этой главе: - Как определяют «услугу» в товарной среде российские и зарубежные экономисты? - Как соотносятся понятия «товар» и «услуга»? - Каковы специфические характеристики услуги? - Какие существуют классификации услуг? - Что такое «сервисные отношения», и какое место они занимают в системе экономических отношений? Определение услуги в товарной среде Услуги – категория историческая, развивающаяся, изменяющаяся. Виды, количество и качество услуг соответствуют определенному уровню развития производительных сил и производственных отношений. Сообразно этому на том или ином этапе экономического развития одни услуги прочно входят в жизнь, становятся традиционными, другие только зарождаются, третьи отмирают. Многообразие услуг, различие в их содержании и направленности обуславливается целевым назначением услуги, потребительской полезностью, методами предоставления и условиями потребления услуги, характером сервисного производства и т.д. Какова же природа услуги, что такое «услуга» и что такое «товар»? – какая взаимосвязь между этими понятиями? Является ли услуга товаром или же это отдельная экономическая категория? При анализе товарной среды нередко используют подход М. Копеланда, который делит товары на три группы1: - товары первой необходимости; - товары повседневного пользования; - товары особого спроса (товары роскоши). Нетрудно заметить, что услуги также можно разделить в соответствии с этими категориями. Лечение перелома ноги – услуга первой необходимости, ремонт обуви, разговор по телефону – услуги повседневного пользо1

Copeland M.T. The relation of consumers’ buying habits to marketing methods // Harvard business Review. – 1923. – Vol. 1. – P. 282-289.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

вания, обед в дорогом ресторане – услуги особого спроса. В соответствии с общепринятым делением товаров на средства производства (инвестиционные товары) и предметы потребления (потребительские товары), услуги также можно разделить на две группы: - производственные услуги – услуги, удовлетворяющие производственные потребности общества (аренда производственных помещений, услуги по управлению предприятием, ремонт оборудования). - личные услуги – услуги, удовлетворяющие личные потребности человека (продажу потребительских товаров, услуги телефонной связи, обучение в вузе). Среди потребительских товаров также выделяют: - товары краткосрочного пользования (до 1 года); - товары длительного пользования (год и более). Услуги, как и любой другой товар, могут быть отнесены к одной из этих категорий. Так, например, польза от стрижки в парикмахерской или обеда в ресторане заканчивается, как только появляется необходимость снова идти стричься или обедать, т.е. эти услуги относятся к категории краткосрочных товаров. Обучение на курсах вождения, лечение травмы в больнице – это примеры услуг длительного пользования, т.к. результат действия услуги сохраняется долгий период времени. Как же все-таки соотносятся понятия «товар» и «услуга»? В соответствии с Гражданским Кодексом РФ (ч. 2, ст. 779) понятие «товар» следует трактовать как «материально-вещественный предмет», а понятие «услуга» как «совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности», т.е. здесь проведена четкая грань между товаром и услугой. В Налоговом кодексе (ч. 1, ст. 38) товаром признается «любое имущество, реализуемое либо предназначенное для реализации». Услуга же здесь – «деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности». Наряду с этим налоговое законодательство оперирует таким понятием как «работа», т.е. «деятельность, результаты которой имеют материальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворения потребностей организации и (или) физических лиц». В документах статистической направленности (Общероссийский классификатор услуг населению (ОКУН), Общероссийский классификатор видов экономической деятельности, продукции и услуг (ОКПД) и др.) основополагающим является словосочетание «продукция и услуги», понятие же «товар» выступает здесь опосредованно, обозначая, например, потребительские товары той или иной отрасли народного хозяйства, продовольственные и непродовольственные товары. В отечественной справочной литературе «услуга» трактуется либо как «действие, приносящее помощь», либо через призму экономического под10

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

хода как «форма непроизводительного труда, или целесообразная деятельность, существующая в форме полезного эффекта труда, … или невещная форма труда»1. Зарубежные справочные издания трактуют «услугу» более широко: от действия помощи до деятельности организаций или систем по удовлетворению потребностей, как отдельных индивидов, так и общества в целом2. Некоторые западные экономисты проводят четкую грань между понятиями «услуга» и «товар» и наделяют равными правами два этих понятия. К. Лавлок считает, что «товар – материальный предмет, который заказчик может хранить, … услуга же – скорее дело или действие, поэтому сохранена она быть не может»3. Затем он же отмечает, что «товар – это приобретение определенной выгоды, а услуга – это решение определенной проблемы»4. Л. Берри фиксирует различие между товарами и услугами, когда описывает товар как «объект, устройство, вещь», в отличие от услуги, которая является «делом, действием, работой»5. Хотя услуги часто включают в себя и материальные действия (полет в самолете, прием пищи, ремонт оборудования), выполнение услуги как таковой неосязаемо. Ф. Котлер, затрагивая в своих работах проблему соотношения товаров и услуг, об услугах говорил, что это «любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой, и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо». Товар же – «все, что может удовлетворить нужду или потребность. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации»6. Ф. Котлер определяет здесь товар как всеобъемлющую категорию, и услугу как особый вид товара, которому присущи четыре основные отличительные характеристики: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство качества, несохраняемость. Некоторые ученые детализировали характеристики, отличающие услуги от других продуктов (Р. Бессом, Дж. Ратмелл, У. Реган и другие). Неосязаемость относится к неспособности услуг быть увиденными, почувствованными, их нельзя ощутить тем способом, которым мы можем ощутить вещь, материальный предмет. Р. Бессом утверждает, что услуги не могут отображаться, физически демонстрироваться или иллюстрироваться, следовательно, зависят в большей степени от характера впечатлений, по-

См.: Большая советская энциклопедия. – М.: Наука, 1977. – С. 339. BBC English Dictionary. – London.: Harper Collins Publishers, 1992. – P. 1060. 3 Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 6. 4 Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 141. 5 Berry L.L. Services Marketing Is Different // Business. – 1980. – P. 42-43. 6 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Мысль, 1994. – С. 638. 2

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

лученных после потребления услуги1. Непостоянство качества, по мнению Дж. Ратмелла, «ограничивает возможность производителя обеспечить последовательное производство и качество обслуживания. Так как услуги не имеют способности сохраняться, производство зависит в сильной степени от уровня спроса. В периоды возрастающего спроса производитель услуг не может затрачивать такое большое количество времени или усилий, как в периоды низкого спроса. Качество также может меняться со дня на день по причине того, что обслуживание выполняют различные служащие или того, что различна квалификация каждого служащего»2. Американский экономист У. Реган отмечает также неотделимость производства и потребления услуги, что, по его мнению, является «заключительной характеристикой, которая отличает вещи и услуги. В то время как материальные продукты произведены, проданы, и затем использованы, услуги проданы, затем произведены и использованы одновременно»3. Изза этой неотделимости покупатель обычно участвует в создании услуги и этим воздействует на эффективность и качество обслуживания. Точный диагноз врача, желаемая стрижка в салоне красоты зависят от специфики потребителя, его коммуникабельности и участия в производстве услуги. Качество большинства услуг и их способность удовлетворять потребности потребителя зависит не только от того, как хорошо оказана услуга, но также и от того, какое участие в обслуживании принял потребитель. Подобное понимание проблемы имеет наиболее объективный характер и не вызывает возражений у представителей разнообразных экономических течений. Х. Войс и У. Якобсен в энциклопедии «Рыночная экономика» определяют товары и услуги через продукт: «… под продуктом мы понимаем товары и услуги, предлагаемые на рынке», «… продукт – предмет, товар или нечто иное, созданное природой и предлагаемое на рынке»4. Термин «продукт» в западной литературе экономического характера часто используется для обобщения товаров и услуг, а сочетание «товары и услуги», как правило, подразумевает под собой «продукт» как таковой. Услуги не могут быть превращены в отделимые от их производителей, и стало быть, существующие вне этих производителей самостоятельные продукты. Но это «формальное», «технологическое» отличие услуг от вещей, отличие по способу существования. Экономически же услуги имеют много общего с продуктами в вещной форме. «Это выражение, – писал 1

Bessom R.M. Unique Aspects of Marketing Services // Arizona Business bulletin. – 1973. – Vol. 9. – P. 8-15. 2 Rathmell J.M. Marketing in the Service Sector // Cambridge MA: Winthrop, 1974. – P. 234. 3 Regan W.J. The Service Revolution // Journal of Marketing. – 1963. – July. – P. 122. 4 Войс В., Якобсен У. Рыночная экономика // Энциклопедия. – 1996. – С. 43.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

К. Маркс об услуге, – означает вообще не что иное, как ту особую потребительную стоимость, которую поставляет этот труд, подобно всякому другому товару; но особая потребительная стоимость этого труда получила здесь специфическое название «услуги» потому, что труд оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности, что, однако, нисколько не отличает его, скажем, от какой-нибудь машины, например, от часов»1. Следует также отметить, что говоря об услугах, К. Маркс выделял «натуральные» и «чистые» услуги. «Натуральная услуга» – это услуга, «объективирующаяся в какой-нибудь вещи, … под чистой услугой понимается полезное действие труда, который сам выступает как благо, не материализуясь в продукте, отличном от процессов труда»2. В современной российской экономической литературе подобный подход также нашел признание в делении всей совокупности услуг на два основных вида: - услуги материального характера (материальные услуги); - нематериальные услуги. Однако, следует обратить внимание на то, какая тонкая грань проходит между материально-вещественным продуктом и услугой в натуральной форме. С. Вандермери и М. Чадвик добавляют к чистым и натуральным услугам третью, промежуточную категорию – «услуги с сопровождением вещей»3. В «чистых» услугах – вещи отсутствуют (реклама, консалтинг, страхование); промежуточная категория – услуги с сопровождением вещей (рестораны, перевозка грузов, гостиницы); и услуги, материализованные в вещах (компакт-диски, книги, Интернет-магазины). Ф. Котлер в 1991 идет еще дальше, выделяя четыре группы продук4 тов : 1. Чистый осязаемый товар, т.е. продукт не предполагает предоставления каких-либо услуг. (мыло, зубная паста, соль). 2. Осязаемый товар с предоставлением сопутствующих услуг, в этом случае предложение состоит из осязаемого товара и одной или двух сопутствующих услуг, чтобы сделать его еще более привлекательным в глазах покупателя (бытовая техника с последующим гарантийным обслуживанием). От качества и доступности сопутствующих услуг, предоставляемых потребителю зачастую зависит объем продаж товаров этой группы. 3. Основная услуга с незначительными сопутствующими товарами и услугами. В этом случае основная часть предложения составляет услуга с 1

Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 26, ч. 1. – С. 413. Маркс К. Из рукописи «К критике политической экономии» / Вопросы философии. – 1966. – №10. – С. 120. 3 Vandermerwe S., Chadwick M. The Internationalization of Services // The Service Industries Journal. – 1989. – Vol.7. – P. 12-14. 4 Kotler P. Marketing Management. Englewood Cliffs. – NJ: Prentice-Hall, Inc., 1991. – P. 455. 2

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

некоторыми дополнительными услугами и/или поддерживающими товарами. Например, получая высшее образование, студент получает квалификацию, специальность, определенные знания и навыки, которые не имеют материального выражения. Тем не менее, обучение включает такие осязаемые продукты, как учебники, учебные приспособления в лабораториях, питание в столовой. Наконец, для осуществления услуг образования необходимо наличие здания учебного заведения, но основную часть предложения все-таки составляет непосредственно услуга. 4. Чистая услуга. Здесь предложение состоит в первую очередь из услуги. Примером чистой услуги может быть психотерапия, юридическая консультация, массаж. Однако, деление услуг по материальному признаку не всегда носит однозначный характер. Зачастую все же трудно отнести товар к той или иной категории, определяя является ли он материально-вещественным продуктом, услугой или какой-либо комбинацией вещей и услуг. А принимая во внимание, что рыночная конкуренция заставляет производителя наделять товары все большим количеством потребительских свойств (мобильный телефон, например, используется не только как проводник услуг связи, но и как часы, справочник, записная книжка, электронная игра и т.д.), грань между вещественным продуктом и материальной услугой размывается, услуга выступает в роли потребительского свойства вещи, что делает задачу выделения материальных (натуральных) услуг из среды материально-вещественных продуктов еще более затруднительной. В учебнике «Статистика рынка товаров и услуг» отмечается, что термин «рынок товаров и услуг» содержит в себе элементы тавтологии, т.к. услуга также представляет собой товар в форме полезного действия, а само понятие «товар» трактуется как «предмет (материально-вещественный и интеллектуальный продукт) или действие (т.е. услуга), обладающие полезными потребительными свойствами (потребительной ценностью) и предназначен для продажи»1. По мнению авторов учебника, такой подход справедлив. Выражения «товары и услуги», «рынок товаров и услуг» являются скорее фразеологизмами, их экономическая суть теряется, а попытка буквального понимания этих выражений влечет за собой дальнейшее непонимание и путаницу. Товар в таком контексте ограничивается материальновещественными рамками, что с экономической точки зрения не совсем корректно, правильнее было бы употреблять такие выражения, как «вещи и услуги», «рынок вещей и услуг». Определяя услугу, как объект продажи в виде действий, выгод или удовлетворений и принимая позицию Ф. Котлера, наделяют услугу качествами неосязаемости, неотделимости от источника, непостоянством каче1

Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К.Белявский и др. – М.: Финансы и статистика, 1995. – С. 78.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

ства, несохраняемостью такие авторы, как Е.Н. Жильцов1, О.В. Сагинова2, составители учебника «Маркетинг» под ред. А.Н. Романова3. У М.И. Потеева определение услуги звучит следующим образом: «услуга – товар, представляющий мероприятия или выгоду, которые не приводят к завладению чем-либо материальным»4. Это определение также переплетается с пониманием «услуги» Ф. Котлером и является его обобщенным вариантом. Е.Ф. Борисов говорит об услуге как о «полезном виде труда, непосредственно удовлетворяющего какую-либо потребность»5. Б.Д. Бабаев конкретизирует это определение: «Услуга – это полезность труда не в качестве вещи, а в качестве деятельности … то, что неосязаемо (невидимо) и в обмен на что потребитель готов предоставить нечто ценное, например деньги или товар»6. В.В. Чекмарев подчеркивает, что услуга не просто полезный вид труда, а «полезное действие живого труда, которое направлено не на внешнее по отношению к человеку, а на самого человека»7. Вышеизложенные факты дают возможность утверждать, что термины «товар», «вещь», «услуга», «продукт» зачастую употребляются в различных смыслах и контекстах. Причиной различий в восприятии исследуемых понятий, на наш взгляд, является то, что оперируют этими категориями в различных областях знания: экономика, статистика, юриспруденция, экономическая теория, маркетинг и т.д., причем в каждой из этих областей сложились свои традиции в определении «товара», «услуги», материальновещественного предмета», «продукта». С позиции экономической теории услуги и продукты в вещной форме следует рассматривать как единую товарную среду, так как и вещи и услуги удовлетворяют какие-либо человеческие потребности посредством купли-продажи на рынке. В тоже время услуги представляют собой достаточно специфическую группу товаров. Следует заметить, что большинство авторов так или иначе касаются такой характеристики услуги, как действие, деятельность, т.е. некий процесс, который можно определить как обслуживание, или, используя запад1

См.: Жильцов Е.Н. Развитие сферы услуг в условиях рыночной экономики // Вестник МГУ / Серия 6. Экономика. – 1991. – №5. 2 См.: Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №1. 3 См.: Маркетинг Учебник под ред. Романова. – М., 1996. – С. 134. 4 Потеев М.И. Основы маркетинга в сфере образования: Уч. пособ. – С.-Пб., 1992. – С. 56. 5 См.: Борисов Е.Ф. Основы экономической теории. – М., 1996. 6 Экономика (Экономическая теория): Уч. пособ. под ред. проф. Бабаева Б.Д. – Иваново, 1995. – С. 10. 7 См.: Чекмарев В.В. Система экономических отношений в сфере образования: Дис. … док. эк. наук. – КГПУ, 1997.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

ную терминологию, – сервис. Таким образом, такие категории, как процесс производства услуги, процесс обслуживания, сервисное производство можно считать взаимозаменяемыми и использовать как равнозначные. При решении вопроса идентификации услуги в товарной среде следует исходить из того, что любой товар, во-первых, является продуктом полезного труда, удовлетворяющего определенные потребительские нужды; во-вторых, может принимать как материальную (предметную, вещественную), так и процессную (текучую) формы бытия. Отсюда, услуга – это процессная (текучая) товарная форма продукта полезного труда, удовлетворяющая определенные потребительские нужды. Классификация услуг Переходя к вопросу классификации услуг, следует напомнить, что, рассматривая проблему соотношения понятий «товар» и услуга», мы пытались разделить услуги в соответствии с общепринятыми системами группировки товаров по степени материальности; на товары первой необходимости, повседневного пользования и особого спроса; личные и производственные, краткосрочного и долгосрочного пользования. Подобные классификации удобны для анализа товарной среды в целом, включая как услуги, так и материально-вещественные продукты, однако, специфику услуги они отражают недостаточно четко. К числу первых попыток классификации непосредственно услуг следует отнести работы У. Стентона и Р. Джадда. У. Стентон дифференцирует услуги, оказываемые на коммерческой основе, на 10 групп1: - услуги по предоставлению жилья; - обслуживание семей (ремонт жилища, уход за ландшафтом, уборка жилых помещений и др.); - отдых и развлечения; - индивидуальное санитарно-гигиеническое обслуживание (стирка, сухая чистка, косметические услуги и др.); - медицинские и другие услуги здравоохранения; - частное образование; - услуги в области бизнеса и другие профессиональные услуги (правовые, бухгалтерские, консультационные и др.); - страховые и финансовые услуги; - транспортные услуги; - услуги в области коммуникаций. 1

Stanton W.J. Fundamental of Marketing. – 1964. In: McMillan Dictionary of Marketing and Advertising. – Ed. by Michael John M. Rathmell J. Baker., 2-nd ed. – Chippenham, Wilshire, 1990; repr. 1996.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

Р. Джадд предложил свою схему классификации услуг, выделив три принципиальные группы1: услуги, связанные с физическими товарами, которыми клиент владеет и которые использует, но не на правах собственника; услуги, связанные с физическими товарами, являющимися собственностью клиента; услуги, не связанные с физическими товарами. Следует отметить, что идея Р. Джадда о выявлении характера связей услуг с физическими товарами несомненно явилась прообразом для целого ряда признаков, которые сегодня применяются в различных схемах классификаций услуг. В частности, Дж. Ратмелл2 опубликовал результаты исследований по структуре различных продуктовых предложений с выделением удельного веса физического и сервисного компонентов в их составе. При этом за основу первичной группировки услуг Дж. Ратмеллом почти в полном объеме был принят перечень У. Стентона (восемь групп из десяти). На основе полученных результатов Дж. Ратмелл расположил проанализированные продуктовые предложения вдоль горизонтальной оси по мере увеличения в их составе удельного веса сервисного компонента, что явилось наглядной иллюстрацией описываемого признака классификации услуг. Кроме того, им же было предложено классифицировать услуги по типам продавцов и покупателей, по мотивам и практике совершения покупок, а также по степени их регулирования. Конец 70-х и начало 80-х годов ознаменовались взрывной волной углубления и расширения состава признаков классификации услуг. Базируясь на работах предшественников, Дж. Шостак3, У. Сассер, Р. Олсен и Д. Викофф4 развивают содержание соотношения материальных предметов и услуг в составе продуктовых предложений, называя последние продуктовыми пакетами. Дж. Шостак вводит спектральную шкалу услуг с выделением осязаемой и неосязаемой доминанты, а также предлагает модель, описывающую состав и взаимосвязи осязаемых и неосязаемых элементов услуги. В тоже время Т. Хилл отмечает различие между услугами с воздействием на людей или на физические предметы и между индивидуальными и коллективными услугами5. Кроме того, проводится дифференциация между эффектами, вызываемыми оказанием услуг, а именно между: 1

Judd R.C. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing. – 1960. – January, 28. – P. 59. 2 Rathmell J.M. Marketing in the Service Sector // Cambridge: Winthrop, 1974. – P. 32-36. 3 Shostack G.L. Breaking free from product marketing // Journal of Marketing. – 1977. – Vol. 41. – P. 73-80. 4 Sasser W.E., Olsen R.P., Wyckoff D.D. Management of service operations: text, cases and readings. – Boston: Allyn&Bacon, 1978. 5 Hill T.P. On Goods and Services // Review of Income and Wealth. – 1977. – December, 23. – P. 315-338.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

постоянными и временными; обратимыми и необратимыми; физическими и ментальными. В том же году Р. Чейз предлагает классифицировать услуги по степени требуемого контакта (высокий – низкий) сервисной организации с клиентами1, а Д. Томас – в зависимости от того, базируется ли предоставление услуги на труде человека или на использовании оборудования2. Им выделены две, наиболее общие, группы услуг: базирующиеся на использовании человеческого труда и на использовании техники. Ф. Котлер синтезирует работы предшественников и предлагает систематизировать услуги, отвечая на четыре вопроса3: - Что является источником услуги: люди или машины? - Обязательно ли присутствие клиента в момент оказания услуги? - Каковы мотивы приобретения услуги клиентом, т.е. предназначена услуга для удовлетворения личных нужд (услуги личного характера) или деловых нужд (деловые услуги)? - Каковы мотивы поставщика услуг (коммерция или некоммерческая деятельность) и в какой форме предоставляются услуги (обслуживание отдельных лиц или услуги общественного характера)? К. Лавлок, отмечая важность разработки системы классификации услуг с целью выявления общих характеристик услуг, а также понимания внутренней сути услуги, пробовал найти различия, которые имеют существенные стратегические значения для маркетологов, систематизируя услуги в соответствии с базовым характеристикам спроса на услуги, по содержанию сервисного процесса, по специфике предоставления услуг4. Он предлагает матричный принцип для разработки новых схем анализа сферы услуг и тем создает платформу для дифференциации возможных стратегий сервисных организаций, исходя из понятия вовлеченности клиента в процесс обслуживания. Матричный анализ, предложенный К. Лавлоком, довольно четко отражает отношения между продавцом и покупателем услуги в процессе ее производства, поэтому этот подход будет применен нами при анализе рынка услуг во второй главе. Р. Шеменнер классифицировал услуги по степени трудовой интенсивности с одной стороны, а также степени взаимодействия и индивидуализации в обслуживании с другой стороны5. Процессы глобализации мировой экономики, изменения экономических отношений в мировом масштабе и 1

Chase R.B. Where does the consumer fit in a service operation? // Harvard Business Review. – 1978. – Vol. 56. – P. 137-142. 2 Thomas D.R. Strategy is different in service businesses // Harvard business review. – 1978. – Vol. 56. – P. 158-165. 3 Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Мысль, 1994. – С. 641. 4 Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 25-26. 5 Schemenner R.W. How can service business survive and prosper? // Sloan management review. – 1986. – Vol. 27. – P. 21-32.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

процессы интернационализации услуг в частности составляют базу систематизации услуг, предложенную Г. Сампсоном и Р. Снейпом1. Подобный подход получил развитие в исследовании Д. Карcона и В. Карсон-Прайс2, где в качестве признаков классификации используется глобальное перераспределение факторов производства и мобильность потребителя в международном масштабе. Наши соотечественники Л.М. Крепкий и А.М. Беляков в сотрудничестве с Берлинским институтом ИРАП, анализируя услуги торговопосреднических организаций, выделяют два класса услуг3: - организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают услуги по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме (купля-продажа товаров, сбыт товаров, аренда, информационные услуги, специальные консультации); - материальные услуги включают виды деятельности, совершаемые в сфере товарного обращения и направленные на улучшение личного потребления товара, продолжение и возобновление процесса производства в материальной форме (хранение и транспортировка, подготовка материалов к личному и производственному потреблению, восстановление прежних свойств товаров и придание им новых свойств и т.д.). Используемые методы классификации в статистических изданиях, классификаторах и т.п. представляют собой систематизированный свод группировок соответствующих объектов классификации и являются составной частью общей системы классификации и кодирования экономикостатистической информации. Так, в «Общероссийском классификаторе услуг населению» (ОКУН), объектами классификации являются услуги населению, оказываемые предприятиями и организациями различных организационно-правовых форм и гражданами-индивидуалами, использующими различные формы и методы обслуживания. Классификатор включает следующие группы: - бытовые услуги; - услуги связи; - услуги учреждений культуры; - услуги физической культуры и спорта; - услуги банков; - медицинские, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные; 1

Sampson G.P., Snape R.H. Identifying the issue in trade in services // The world Economy. – 1986. – Vol. 27. – P. 171-182. 2 Curzon G., Curzon-Price V. Including services in the international trade system // Paper prepared for the Conference on Trade in Services and the Uruguay Round Negotiations, Geneva. 3 Крепкий Л.М. Организация коммерческого успех. Советы специалиста. – М.: Экономика, 1999. – С. 143.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

- услуги пассажирского транспорта; - жилищно-коммунальные услуги; - туристские и экскурсионные услуги; - услуги правового характера; - услуги в системе образования; - услуги торговли и общественного питания, услуги рынков; - прочие услуги населению. На уровне групп, подгрупп и классов экономической деятельности в «Общероссийском классификаторе видов экономической деятельности, продукции и услуг» (ОКДП) услуги представлены четырьмя группами: - страхование, банковские услуги, финансы и бизнес услуги; - различные службы; - услуги по специальным и научным вопросам; - государственно-административная деятельность, оборона. Отдельным видом деятельности в ОКДП представлены коммунальные услуги в группе «Газ, электричество и водоснабжение». Другие виды услуг (торгово-посреднические услуги, ремонт, техническое обслуживание, транспортировка, связь и т.п.) относятся к таким видам деятельности, как сельскохозяйственная и горнодобывающая промышленности, обрабатывающие отрасли промышленности, строительство, транспорт и связь, торговля. Рассмотренные выше системы классификации услуг охватывают различные области экономических знаний, в том числе менеджмент, маркетинг, статистику, объединяя услуги по каким-либо признакам, отражающим внутреннюю общность группировки. Классификаторы предназначены для использования в качестве единого языка общения производителей и потребителей товаров (продукции и услуг), а также для описания и регулирования национальной экономики Российской Федерации. Однако, необходимо отметить, что для исследования рынка услуг через призму экономической теории сложившихся систем классификации услуг не вполне достаточно. Предложенные варианты классификации услуг в работах современных западных авторов ориентированы, в основном, на понимание потребностей и поведения потребителя и разработаны для эффективного менеджмента компании. Они являются хорошим инструментом в маркетинговых исследованиях, организации маркетинговых мероприятий, однако, они не достаточно раскрывают экономическую сущность услуги и могут в полной мере быть использованы при теоретическом анализе спроса и предложения на рынке услуг. Определив услугу, как процессную (текучую) товарную форму, классификационный признак, отражающий экономическую сущность услуги, следует искать в специфике этого процесса. Основные вопросы, возникающие при исследовании экономической природы услуги: - Кто осуществляет процесс (действие)? 20

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

- На кого (на что) процесс направлен? - Каков характер этого процесса? Ответ на вопрос – кто осуществляет процесс? – довольно прост, т.к. находясь в рыночной среде поставщиком любого товара, в том числе и услуги, является производитель. Поиск ответа на вопрос на кого (на что) процесс направлен? приводит к выводу, что при определении объекта обслуживания достаточно четко просматриваются три ключевых направления исследуемого процесса: - обслуживание человека; - обслуживание вещей (собственности); - обслуживание (обработка) информации. Первая группа объединяет услуги, где объектом обслуживания непосредственно является сам человек. Эту группа личных услуг. Примерами здесь могут служить обучение в вузе, медицинское обслуживание, государственная деятельность, страхование жизни и т.п. Услуги второй группы направлены на обслуживание вещей или собственности. Эту имущественные услуги, среди которых разнообразные виды ремонта – автомобилей, аппаратуры, оборудования, аренда помещений, услуги ветеринара и т.п. В третьей группе представлены услуги по обработке информации или информационные услуги – это все телекоммуникационные системы, Интернет, разработка бизнес-планов, маркетинговые исследования и т.п. Таким образом, объект обслуживания может послужить классификационным признаком при систематизации услуг. (рис. 1.) УСЛУГИ Человек Личные

- Обучение в вузе - Медицинское обслуживание - Государственная деятельность

ОБЪЕКТ ОБСЛУЖИВАНИЯ

Вещь Имущественные

- Ремонт - Аренда - Прачечная

Информация Информационные

- Телевидение - Интернет - Маркетинговые исследования

Рис. 1. Классификация услуг Исследуя специфику услуг и поставив вопрос о характере процесса обслуживания (т.е. каков характер взаимодействия производителя и потребителя услуг?), необходимо отметить, что решение этой проблемы касается не столько определения особенностей непосредственно услуги, сколько выявлению специфики экономических отношений по поводу услуги. 21

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

Особенности экономических отношений в сфере услуг Услуга – это товар, производимый для потребления (т.е. обладающий определенной полезностью) и предлагаемый для купли-продажи на рынке, т.е. участвующий в процессах производства, обмена, распределения и потребления, поэтому отношения по поводу услуг носят экономических характер. Экономические отношения возникают как по поводу услуг, так и по поводу материально-вещественных продуктов. В свою очередь, вещи и услуги, как товарные формы, обладают как схожими, так и специфическими характеристиками. Следовательно, экономические отношения по поводу вещей и по поводу услуг, наряду с общими чертами, будут характеризоваться определенными различиями. Экономические отношения, складывающиеся в общественном производстве в целом принято делить на две большие группы1: - социально-экономические; - организационно-экономические. Первые по своей сути – отношения собственности на средства производства, что определяет как характер экономических взаимосвязей между людьми в процессе производства, так и формы распределения произведенного продукта, его обмена и потребления, вторые же возникают в процессе организации производства. Социально-экономические отношение в сфере материального производства и сфере услуг не имеют принципиальных отличий и, по своей сути, неразделимы. Так, и для салона красоты (сфера услуг) и для текстильной фабрики (материальное производство) характерно наличие: - собственника, нацеленного на извлечение прибыли; - наемных работников, которые получают заработную плату, обеспечиваются социальными гарантиями; - произведенного продукта (вещь, услуга), который поступает на товарный рынок, распределяется, обменивается и потребляется. Совокупность указанных взаимосвязей образует систему отношений, характер которых не зависит от формы товара – материальной или процессной. Различие в экономических отношениях по поводу вещей и услуг кроется в организационно-экономических отношениях. Выступая как отношения между людьми, они отражают особенности производственного процесса, специфику комбинации факторов производства (разделение труда, его специализация и кооперирование). В сфере услуг организационноэкономические отношения мы определяем как сервисные отношения. Их место в системе всех экономических отношений отражает схема на рис. 2. 1

Политическая экономия: Учебник для вузов / Медведев В.А., Абалкин Л.И., Ожерельев О.И. и др. – М.: Политиздат, 1988. – С. 43-50.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

СОЦИАЛЬНОЭКОНОМИЧЕСКИЕ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

ОТНОШЕНИЯ

ОРГАНИЗАЦИОННОЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОТНОШЕНИЯ

ПО ПОВОДУ ВЕЩЕЙ И УСЛУГ

ПО ПОВОДУ ВЕЩЕЙ ПО ПОВОДУ УСЛУГ

СЕРВИСНЫЕ ОТНОШЕНИЯ

Рис. 2. Сервисные отношения в системе экономических отношений Учитывая, что сервисные отношения складываются по поводу услуг, а услуга выступает как действие полезного труда или процесс, то необходимо выделить стадии этого процесса, на которых и будут возникать сервисные отношения. Процесс производства услуги мы будем рассматривать как совокупность трех основных компонентов: входного элемента, производственного цикла и выходного элемента. Т.к. услуга, как товар, является носителем потребительной стоимости, то в качестве входного элемента выступает определенная потребность. К. Лавлок говорил: «продукты предполагают выгоду … услуги решают проблемы»1. Именно потребность в решении проблемы является причиной потребления услуги. Сервисное производство направлено на «решение проблем», решенная проблема, соответственно, выступает в качестве выходного элемента процесса обслуживания. Взаимосвязь компонентов процесса сервисного производства отражается в специфике сервисных отношений, возникающих при переходе от одной стадии обслуживания к дугой. Структура процесса производства услуги отображена на следующей схеме: ВХОДНОЙ

ВЫХОДНОЙ

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЙ ЦИКЛ

ЭЛЕМЕНТ

ПОТРЕБНОСТЬ В РЕШЕНИИ ПРОБЛЕМЫ

СТАДИЯ 1 ПРИНЯТИЕ ЗАКАЗА

РЕШЕНИЕ

ПРОБЛЕМЫ

СТАДИЯ 2 ОБСЛУЖИВАНИЕ

СТАДИЯ 3

УДОВЛЕТВОРЕН-

ПРЕДОСТ-

НАЯ ПОТРЕБНОСТЬ

АВЛЕНИЕ

Рис. 3. Структура процесса производства услуги На первой стадии происходит принятие заказа, что вовлекает потребителя в процесс сервисного производства, тем самым осуществляется переход ко второй стадии, где решение определенной проблемы удовлетво1

Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 141.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

ряет потребность заказчика, таким образом, третья стадия – «предоставление услуги» – завершает процесс сервисного производства. Сервисные отношения представляют организационно-экономический аспект сервисного производства. Структура процесса производства определяет стадии обслуживания, на которых возникают сервисные отношения. Для более детального понимания механизма возникновения сервисных отношений на стадиях процесса производства услуги следует рассмотреть систему производства услуги. Как отмечалось выше, одной из основополагающих особенностей услуги, является ее неотделимость, т.е. процессы производства и потребления услуги протекают параллельно, поэтому механизм сервисных отношений зависит, во-первых, от степени контакта производителя с потребителем услуги и, во-вторых, от степени вовлечения потребителя в процесс обслуживания. Производителю необходимо определить, какая часть производства услуги видима заказчику и какая часть скрыта от него (зачастую потребитель может даже не знать об ее существовании). Американские экономисты Б. Моррис и Р. Джонстон используют для определения невидимой части термин «бэк-офис» и «фронтофис» для видимой1. Бэк-офис включает в себя оборудование, технологии, часть обслуживающего персонала, не имеющего прямого контакта с потребителем. Невидимый элемент системы обслуживания мы определим как «техническое ядро». Фронт-офис – часть сервисного производства, которая непосредственно воздействует на потребителя, – это «сервисное обеспечение». Сервисное обеспечение объединяет средства обслуживания и контактный персонал. Система производства услуг изображена на рис. 4. - СЕРВИСНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ - ТЕХНИЧЕСКОЕ ЯДРО

СТАДИЯ 1 ПРИНЯТИЕ ЗАКАЗА

ПОТРЕБИТЕЛЬ А

ПОТРЕБИТЕЛЬ В

СТАДИЯ 2

ОБСЛУЖИВАНИЕ

- ПРЯМОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

СТАДИЯ 3

- КОСВЕННОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ

ПРЕДОСТАВЛЕНИЕ УСЛУГИ

Рис. 4. Система производства услуг 1

Morris B., Johnston R. Dealing with Inherent Variability: Difference Between Manufacturing and Service // International Journal of Production Management. – 1987. – Vol. 7. – P. 13-22.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

Механизм возникновения сервисных отношений работает следующим образом: потребитель для решения насущной проблемы обращается в сервисную организацию. На первой стадии (входной элемент – неудовлетворенная потребность) зарождаются сервисные отношения между потребителем и производителем услуги посредством принятия заказа на обслуживание. Происходит первый контакт между участниками сервисных отношений, потребитель уже здесь начинает оценивать услугу по характеристикам средств обслуживания и уровню подготовки контактного персонала, составляющих сервисное обеспечение услуги. Сервисные отношения на второй стадии охватывают всю систему сервисного производства. На этом этапе сервисное обеспечение дополняется невидимым для потребителя элементом – техническим ядром. В производстве услуги важно, чтобы техническое ядро отвечало необходимым условиям обслуживания, т.к. это, несомненно, скажется на качестве произведенной услуги. Например, руководство ресторана обнаружило, что некоторые блюда из меню невозможно приготовить, потому что не были закуплены необходимые ингредиенты, или продукты испортились из-за поломки холодильников – это неизбежно отразится в конечном итоге на потребителе и повлияет, как минимум, на имидж производителя услуги. Ключевые моменты заключительной стадии производства услуги – где, когда, и как услуга предоставляется заказчику. Как показано на схеме (рис. 4.), эта система охватывает не только видимые элементы производства услуг – средства обслуживания и контактный персонал, но может также повлечь за собой контакты с другим заказчикам. Тесное взаимодействие производителей и потребителей услуг дает возможность заказчику видеть процесс обслуживания другого заказчика, что оказывает косвенное влияние на сервисные отношения по поводу данного вида услуг. Сказанное дает возможность утверждать, что сервисные отношения – это организационно-экономические отношения, возникающие в процессе организации производства услуг. Структура сервисного производства предполагает три основные стадии процесса обслуживания, на которых возникают сервисные отношения, механизм их возникновения раскрывает система производства услуг.

ГЛАВА I

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ПРИРОДА УСЛУГ

Резюме 1. Услуга на рынке, наравне с материально-вещественными продуктами, выступает в качестве товара. Категорию «услуга» в экономической теории целесообразно определять следующим образом: услуга – текучая товарная форма продукта полезного труда, удовлетворяющая определенные потребительские нужды. 2. Для более ясного представления сферы услугу в целом и теоретического исследования рынка услуг с позиций экономической теории необходимо ввести систему классификации услуг, где определяющим признаком выступает объект обслуживания. В соответствии с этим следует выделять три группы услуг: - личные (обслуживание непосредственно человека); - имущественные (обслуживание собственности); - информационные (обработка информации). 3. В структуре экономических отношений принято различать социально-экономические и организационно-экономические отношения. Причем, первые равнозначны для всего общественного производства, вторые же могут возникать, с одной стороны, по поводу материальных продуктов, с другой стороны, по поводу услуг. Организационно-экономические отношения, возникающие в процессе производства услуг, определены как сервисные отношения. Особенности сервисных отношений находят отражение в поведении потребителей и производителей услуг, т.е. динамика рынка услуг тесно переплетается со спецификой сервисных отношений. В следующей главе, анализируя сервисные отношения, мы попытаемся выявить основные особенности спроса и предложения современного рынка услуг.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

ГЛАВА II. НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

Вопросы, рассматриваемые в этой главе: - Какие особенности рынка услуг вызваны спецификой сервисных отношений? - Каковы неценовые детерминанты рыночного предложения услуги? - Каковы неценовые детерминанты спроса на рынке услуг? Определив место услуги в товарной среде, выявив ее специфические характеристики, проведя анализ существующих классификаций услуг, мы подошли к вопросу определения экономических отношений по поводу услуг. Результатом этого этапа исследования стало выделение особого вида экономических отношений – сервисных отношений, особенности которых оказывают влияние на поведение продавцов и покупателей услуг, а, следовательно, и рыночное равновесие. Поэтому цель второй главы – выявление факторов, определяющих специфику формирования спроса и предложения на рынке услуг посредством анализа особенностей сервисных отношений. Перед началом исследования рынка отметим, что рынок – это институт или механизм, который сводит вместе покупателей и продавцов какого-либо продукта или услуги. Наш анализ рынка услуг построен на модели «спроса и предложения». Термин «спрос» здесь используется для обозначения желания и способности людей покупать товар по каждой из разных цен, по которым его могут продавать в течение определенного периода, а термин «предложение» обозначает желание и способность продавцов предоставлять товары на рынке в количестве, которое можно продать по соответствующей для этого количества цене в течение определенного периода1. При построении кривых спроса и предложения исходят из предположения, что цена выступает самым значительным фактором величины спроса-предложения любого продукта. Однако, кривая спроса, также как и кривая предложения, связана с допущением «при прочих равных условиях», 1

Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Том 1. – Таллинн, 1995. – С. 61, 67.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

т.е. неценовые факторы даны заранее и не подвергаются изменению. Если же один из неценовых факторов претерпевает изменения, линии кривых спроса и предложения также будут меняться. Следовательно, пока в силе допущение «при прочих равных условиях», рынок характеризуют две переменные: цена и величина спроса. Такой подход объединяет все товарные рынки, не отражая особенностей каждого рынка в отдельности. Для выявления специфических характеристик рынка услуг необходимо определить основные неценовые факторы, оказывающие влияние на этот рынок. В современной экономической литературе выделяют ряд общепринятых неценовых факторов. В частности, Э. Долан определил следующие неценовые факторы товарного рынка, приводящие к сдвигу кривых спроса и предложения1: по спросу: - изменение цены другого товара; - изменение доходов потребителей; - изменение вкусов. - изменение ожиданий;

по предложению: - изменение количества товара; - изменение технологии; - изменение цен на ресурсы; - изменение цен на другие товары; - изменение ожиданий.

К. Макконнелл и С. Брю называют неценовые факторы спроса и предложения «неценовыми детерминантами» и помимо факторов, предложенных Э. Доланом, добавляют в категорию неценовых детерминант спроса – число покупателей, детерминант предложения – налоги и дотации. Анализ особенностей сервисных отношений поможет помимо общепринятых неценовых детерминант, которые следует определить как общие неценовые детерминанты товарного рынка, установить факторы, оказывающие влияние на перемещение кривых спроса и предложения непосредственно на рынке услуг. Эти факторы мы будем называть частными неценовыми детерминантами. Дальнейший анализ рынка образовательных услуг как отдельного сегмента рынка услуг будет построен на определении неценовых факторов, преобладающих на данном конкретном рынке. Неценовые факторы рынка образовательных услуг будут рассматриваться нами в качестве специфических неценовых детерминант спроса и предложения образовательных услуг. Специфика рыночного предложения услуг Выявление специфики процесса обслуживания посредством анализа 1

Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. под ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – С.-Пб., 1994. – С. 35-38, 42-43.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

сервисных отношений ставит вопросы: где, когда и как услуга предоставляется заказчику, т.е. затрагивает проблемы непосредственного производства услуги, а, следовательно, отражается на предложении услуг. Исследуя предложение на рынке услуг необходимо учитывать два ключевых момента, которые отмечались выше: степень контакта производителя с потребителем услуги и степень вовлечения потребителя в процесс обслуживания. По причинам операционной эффективности и удобства человек зачастую предпочитает услуги, не требующие его физического присутствия, поэтому степень прямого контакта с сервисной организацией и другими заказчиками по мере развития рынка услуг имеет тенденцию к уменьшению. Т.е. видимый компонент системы производства услуг (сервисное обеспечение) сжимается по мере изменения процесса обслуживания. Например, дистанционные услуги часто предполагают большее удобство для потребителя, чем личные контакты, но имеют ряд недостатков, основные из которых: слабый контроль потребителем процесса обслуживания, дополнительное обучение потребителя (например, пользование электронными средствами связи). При рассмотрении структуры процесса обслуживания возможно выделение различных вариантов входных элементов. Взяв за основу предложенную нами выше классификацию услуг по объекту обслуживания (человек, вещь, информация), можно выделить соответственно три типа входных элементов или три типа потребностей для системы производства услуг: личные, имущественные и информационные. Личные потребности, удовлетворяемые на рынке, выступают в товарной фирме в виде услуг, направленных лично на человека. Человек может испытывать потребности в обучении, развлечении, лечении. Для получения подобных услуг, потребитель должен стать участником сервисных отношений лично и вступить в процесс производства услуги – обычно физически (в этом случае многие элементы бэк-офиса становятся очевидными для заказчика). Характер действия или процесса обслуживания при удовлетворении личных потребностей включает сотрудничество производителя услуги с потребителем (участие в дискуссии на семинаре, работа с книгами в библиотеке, прохождение курса лечения в больнице). В роли выходного элемента (после прохождения временного отрезка, который может варьироваться от нескольких минут до нескольких лет) выступает удовлетворенная потребность (решенная проблема) потребителя услуги – полученное образование, пройденный курс лечения или посмотренный фильм в кинотеатре. Степень удовлетворенности клиента зависит от характера взаимодействия с обслуживающим персоналом, от технического уровня средств обслуживания, а также, возможно, от рекомендаций других заказчиков, пользующихся теми же услугами. Удовлетворение имущественных потребностей на рынке происходит посредством купли-продажи услуг, направленных на обслуживание вещей 29

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

(собственности) потребителя. В этом случае потребитель обращается в сервисную организацию с целью получить услугу не личного характера, а связанную с обслуживанием какого-либо имущества: ремонта квартиры, автомобиля, настройки компьютера или лечения собаки. Степень вовлеченности потребителя в сервисные отношения значительно ниже, чем при производстве услуг первой группы. Например, для получения услуг автосервиса заказчику необходимо лишь доставить автомобиль в мастерскую и забрать его после ремонта. Некоторые услуги включают в себя погрузку и доставку объекта обслуживания. Когда действие услуги направлено на большие или неподвижные объекты, такие, как дом, квартира, персонал может выполнять работу на месте, по существу принося часть технической базы услуги с собой. Многие услуги, воздействие которых направленно в большей степени на вещи, чем на человека, прежде требовали присутствия заказчика, но теперь могут предоставляться и «на расстоянии». Некоторые финансовые услуги осуществляются по почте, чтобы избавить заказчика от неудобства личного посещения офиса сервисной организации. Сегодня новые электронные каналы распределения сделали возможным мгновенную поставку финансовых услуг широкому кругу клиентов. Банковские и финансовые услуги отражают растущее использование электронных систем при покупке авиабилетов, в интерактивных банковских операциях. Развитие Интернета делает возможным совершать покупки, не выходя из дома, пользуясь услугами Интернет-магазинов. Заказчик при удовлетворении имущественных потребностей в меньшей степени включен в процесс оказания услуги, следовательно, видимый компонент системы производства услуг пропорционально меньше, чем при обслуживании непосредственно человека, а, следовательно, видоизменяются сервисные отношения в сторону уменьшения личных контактов производителя и потребителя услуги. Для удовлетворения информационных потребностей от производителя требуется обработать информацию. Информационное обслуживание – одна из важнейших на сегодняшний день областей сферы услуг, ее развитие связано с бурным ростом компьютерных и информационных технологий. Информация – наиболее неосязаемая форма услуги и может быть предоставлена заказчику как лично, так и через передачу данных по информационным каналам. Выходные элементы информационных услуг могут принимать физическую форму через отчеты, книги, видеозаписи. Среди услуг, которые зависят от эффективности сбора и обработки информации, – образование, финансовые услуги, исследование рынка, новости, прогнозирование погоды, медицинское диагностирование и ряд других профессиональных услуг. С производственной точки зрения информационные услуги не требуют физического присутствия потребителя в сервисной организации. Взаимодействия между заказчиком и производителем услуг производятся по почте, телефону или при помощи других электронных средств. Заказчик, контактирующий с сервисной организацией через 30

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

электронные коммуникационные системы, никогда не видит техническое ядро производственной системы и никогда не встречается лицом к лицу с обслуживающим персоналом. Здесь важен результат оказания услуги, а процесс ее производства может быть интересен потребителю гораздо в меньшей степени. Например, книгу можно приобрести в Интернетмагазине или по почте, а ужин заказать по телефону. Следует отметить тенденцию перехода услуг, требующих тесного контакта с сервисной организацией, в разряд услуг с дистанционным контактом, что хорошо воспринимается заказчиком, так как зачастую создает ему определенные удобства. В сервисных отношениях по поводу информационных услуг преобладает дистанционных характер. Примером сервисных отношений по поводу информационных услуг является дистанционное обучение. Услуги образования здесь не требуют обязательного присутствия заказчика лично, так как обучение может производиться по почте или через электронные средства (Современный гуманитарный университет, Международный центр ДО «ЛИНК» и др.). Двухсторонняя связь делает возможным процесс общения преподавателя и студента, физически отдаленных друг от друга, которые непосредственно взаимодействуют всякий раз, когда это необходимо для образовательного процесса. Лекции здесь могут быть представлены в виде учебников, методических пособий, электронных документов или видеозаписей. Программа обучения может быть разработана в автоматизированной форме и осуществляться через доступ к серверу с различных терминалов. Тип объекта обслуживания определяет структурный баланс между техническим ядром и сервисным обеспечением системы обслуживания, а также варьирует сервисные отношения по степени вовлечения потребителя в процесс производства услуги и уровню контакта с производителем. Личные услуги предполагают тесное взаимодействие производителя с заказчиком и высокую степень вовлеченности потребителя в процесс производства услуги. Обслуживание вещей (имущества) заказчика обладает средними показателями, как по степени взаимодействия, так и по вовлеченности. Обработка информации менее всего требует от производителя вовлечения потребителя в процесс производства и контактирования с ним лично во время предоставления услуги. Развитие телекоммуникаций и средств вычислительной техники позволит миллионам служащих работать дома. Уменьшится необходимость в административных зданиях и служебных помещениях. Дом станет для служащего тем рабочим местом, где будет обрабатываться информация. Первый шаг на этом пути уже сделан. В октябре 1995 г. в США открылся первый в мире виртуальный банк (Security First Network Bank). Он предоставляет своим клиентам возможность оплачивать счета и проверять свой баланс через World Wide Web. Но клиенты не могут сходить в местное отделение банка, так как он функционирует в сетях Интернет. Адрес 31

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

этого банка: http://www.sfnd.com. Клиенты банка расположены в 45 штатах США. Они оперируют с чеками и депозитными счетами, ведут электронные бюджеты. В планах банка – виртуальная торговля ценными бумагами, операции с кредитными карточками, ипотечное кредитование и выдача потребительских ссуд. А его глобальная цель – полный комплекс интерактивных банковских услуг в режиме реального времени круглосуточно. Виртуализация позволит в будущем сократить затраты банка на персонал и капитальное строительство. Одним из факторов, стимулирующих такие изменения, является расширение возможностей экономии времени клиентов, что отражает их стремление получать более быстрое и удобное обслуживание. Парадоксально, но электронные контакты могут способствовать сближению производителей и потребителей услуг. Сервисные организации все больше осознают возможность совершенствования услуг путем использования современных технологий. Развитие информационных технологий влечет переход некоторых услуг, требующих тесного контакта с сервисной организацией, в разряд услуг с дистанционным, неличным контактом. Здесь посредником в отношениях между производителем и потребителем услуги выступает информация в той или иной форме, что способствует увеличению предложения на рынке информационных услуг и сдвигу кривой предложения на услуги вправо. Поэтому, первой неценовой детерминантой предложения услуг выступает уровень информатизации сервисного производства. Представляя процесс обслуживания как систему (рис. 4.), мы определили, что производственная база услуги в основном носит материальный характер, включая помещения, оборудование, транспорт и, конечно, обслуживающий персонал. Д. Томас предполагал, что, производя услуги, «можно получить преимущество, разделив их на те, производство которых базируется на оборудовании, и те, которые выполняются людьми»1. В то же время, очевидно, что обслуживающий персонал может в отдельных случаях заменяться оборудованием и наоборот. К. Лавлок утверждает, что «услуга может изменяться в зависимости от того, как расставить акценты: на персонал, на оборудование или два этих элементах сразу … так, радиостанция, передающая только музыку (с минимальными комментариями) имела бы показатели «низко» по обеим категориям, в то время как хорошая гостиница могла бы быть охарактеризована «высоко / высоко». Консультационная фирма имела бы вероятно «низкие» показатели по использованию оборудования и сервисных средств, но «высокие» в отношении персонала, в то время как для метро, высокая оценка была бы для оборудо-

Thomas D.R. Strategy Is Different in Service Business // Harvard Business Review. – 1988. – Vol. 56. – P. 158-165.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

Требования к оборудованию и средствам обслуживания

вания, но низкая по требованиям к персоналу»1. Матрица услуг по оценке производственной базы отображена на рис. 5. Требования к обслуживающему персоналу Высокие Низкие Высокие ▪ Гостинцы ▪ Метро ▪ Больница ▪ Аренда авто ▪ Стоматология ▪ Грузоперевозки ▪ Банки ▪ Театр ▪ Кино ▪ Образование ▪ Консалтинг ▪ Телефон Низкие ▪ Аудит ▪ Радио

Рис. 5. Матрица услуг по оценке производственной базы Некоторые предприятия сферы услуг (например, банковское дело), меняют трудоемкие дистрибутивные системы (обналичивание денег) на системы самообслуживания, в которых заказчиками используется новое оборудование (банкоматы). Изменение в характере обслуживания может повлиять на характеристики самой услуги. Стрелкам на схеме (рис. 5.) показана тенденция движения рынка услуг в сторону перехода на самообслуживание, такие изменения характерны для автозаправок, ресторанного бизнеса (фаст-фуд), продажи железнодорожных билетов и т.д. Итак, характер производственной базы обслуживания в большой степени влияет на характер сервисных отношений, возникающих при производстве услуги. Научно-технический прогресс охватывает все больше и больше отраслей народного хозяйства с каждым днем затрагивает все больше экономических процессов. Сфера услуг не остается в стороне. Наряду с повышением требований к оборудованию и средствам обслуживания растет потребность в высококвалифицированном персонале. У производителя услуг появляется возможность замены контактного персонала техническими средствами и наоборот. Наличие альтернативы для производителя услуги отражается непосредственно на предложении услуг: изменения в технологической базе услуги могут снизить производственные издержки, что может повлечь изменение в предложении подобных услуг. Следовательно, вторую детерминанту, оказывающую влияние на рынок услуг, можно определить как степень альтернативности в сервисном производстве. Систематизируя услуги по принципу разделения объектов обслуживания и исходя из того, что услуга – это процесс, действие, решается вопрос 1

Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 35.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

на кого (на что) действие направлено, вместе с тем это воздействие может быть как физическим, так и неосязаемым. В связи с этим, К. Лавлок предлагает раскрывать природу отношений между потребителем и производителем услуги, отвечая на вопросы: кто или что является прямым получателем услуги, и какова специфика воздействия на объект обслуживания1. Система, предложенная К. Лавлоком, предполагает анализировать сервисное производство в зависимости от направленности действия услуги (объекта обслуживания): на человека и на имущество (вещи) и специфики этого воздействия: физического и неосязаемого. Мы же, в соответствии с тремя группами объектов обслуживания добавляем третью категорию в матрицу К. Лавлока – информацию (рис. 6.). Определяя, в какую ячейку определить тот или иной вид услуг, следует отметить, что возможны случаи, когда услуга находится в нескольких ячейках сразу. Например, оказание образовательных или развлекательных услуг (направленных, прежде всего, на человека) часто влечет за собой физическое действие (нахождения в учебной аудитории, в театре); оказание финансовых услуг может потребовать от потребителя посещения банка, чтобы снять деньги со счета. Объект обслуживания Специфика процесса Человек Вещь Информация Физическое На тело человека: На физическое На физическую воздействие Здравоохранение имущество: обработку Пассажирский Грузоперевозки информации: транспорт Ремонт Телевидение Парикмахерские Услуги ветеринара Радио Связь Неосязаемое На интеллект На нематериальные На интеллектуальвоздействие человека: активы: ную обработку Образование Банки, Биржи информации: Театры Услуги юриста Анализ рынка Музеи Страхование Соцопросы Рис. 6. Матрица услуг по специфике воздействия услуги и объекту обслуживания Услуги, где процесс неосязаем, в отличии от услуг с физическим воздействием, более подвержены трансформации в новые виды услуг, появление которых диктует научно-технический прогресс и развитие информационных технологий (дистанционное обучение, банковское дело, связь). Поэтому ожидания увеличения спроса на такие услуги может повлиять на желание производителя поставлять их на рынок в настоящее время, диверсифицируя свое производство. Диверсификации производства может быть 1

Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. – P. 26.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

различной. Г.Н. Константинов выделяет три уровня диверсификации1: - ограниченная диверсификация, когда в деятельности компании доминирует какой-то один бизнес, но развиваются и другие бизнесы с небольшими объемами; - связанная диверсификация – это развитие нескольких бизнесов, связанных между собой каким-либо образом (производство, технологии, продажи и т.д.); - несвязанная диверсификация, когда компания развивает несколько разных бизнесов. Нематериальный характер предоставления услуги предполагает использование производителем «связанной» диверсификации производства, когда для удержания стабильных позиций на рынке по основному продукту необходимо развивать производство сопутствующих услуг, что может видоизменить характер всего сервисного производства и сместить акценты в предложении услуг. Необходимость диверсификации может быть связана не только с развитием информационных технологий, но и с таким параметром сервисного производства, как продолжительность оказания услуги. Количество времени оказания услуги колеблется в диапазоне от нескольких минут для простой финансовой операции по снятию денег или короткого телефонного звонка до нескольких лет при получении высшего образования. Время обслуживания здесь непосредственно влияет на продолжительность сервисных отношений. Значения временного диапазона обслуживания зависит от того, должен потребитель присутствовать при оказании услуги или нет. Чем длиннее отрезок времени, который заказчик должен провести в сервисной организации, тем вероятнее, что организация должна обеспечить ему дополнительные элементы сервиса, т.е., если характер сервисных отношений выходит за рамки оказания одной конкретной услуги, то речь идет о комплексном обслуживании. Если оказание услуги продолжается значительный промежуток времени, необходимы места, где можно пообедать, туалетные комнаты. Если потребитель не принимает участия в производстве услуги лично, он, наверняка, будет находиться в состоянии беспокойства, хорошие сервисные организации предлагают различные виды развлечений, чтобы занять клиентов. Когда оказание услуги занимает более одного дня, потребитель или покидает сервисную организацию или должен быть помещен внутри нее: больницы, общежития, гостиницы и т.д. Оказание имущественных услуг обычно не требует присутствия владельцев в момент обслуживания, но если клиенты будут лишены возможности пользоваться своими вещами в течение определенного отрезка вре1

Константинов. Г.Н. Стратегический менеджмент / Уч. пособ. – М., 2002. – С. 35.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

мени, может возникнуть потребность замены их аналогичными вещами на период обслуживания. Автосервис, например, может предложить потребителю использование транспортного средства сервисной организации на время ремонта собственного автомобиля клиента. Таким образом, развитие современного рынка услуг диктует производителю необходимость сопровождать основную услугу дополнительными услугами, используя либо ограниченную, либо связанную диверсификацию, что оказывает влияние на предложение услуг в целом, а также способствует появлению и развитию новых видов услуг, что дает нам право говорить о возможности диверсификации сервисного производства, как о третьей неценовой детерминанте предложения услуг. Завершая анализ рыночного предложения услуги, необходимо обратить внимание на актуальные процессы интернационализации экономических процессов. Интеграция экономических отношений в мировом масштабе обусловлена бурным развитием науки и техники, особенно, информационных технологий. Потребителю с каждым днем предоставляется все больше возможностей по приобретению тех или иных услуг, благодаря объединению средств массовой информации, технологий связи и т.п., да и сам потребитель становится технически грамотным и восприимчивым к использованию новых технологий. То, что заказчики хотят большего количества услуг уже сегодня, не означает, что они хотят меньшего количества товаров в вещественной форме, но они желают знать, что покупать, как купленную вещь использовать и что делать, когда вещь ломается. Чтобы удовлетворить такие потребности покупателей, сервисные фирмы неизбежно должны предлагать большее количество услуг, все более и более разнообразить их ассортимент и производить услуги в «реальном времени». Это влечет за собой развитие новых форм сервисных отношений. Либерализация мировых рынков повлекла за собой буквально взрыв активности в сфере услуг. Потенциальные возможности сервисных фирм перешагнули географические границы, что раньше не представлялось возможным. Правительства открывают рынки своих стран, усиливая конкуренцию во многих сервисных областях. Транснациональные сервисные компании способны охватывать большое количество мировых рынков услуг, на их вооружении находятся современные постоянно обновляющиеся технологии. Среди многочисленных причин интернационализации сервисных отношений можно выделить следующие: - увеличение использования информационных технологий в сфере услуг, ведущее к интернационализации многих видов услуг и территориальное расширение рынков услуг; - доступность и простота использования современных телекоммуникационных инфраструктур, которые облегчают различные формы обслу36

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

живания в глобальном масштабе; - изменяющийся характер услуг по причине развития информационных технологий, которые радикально меняют методы глобализации услуг. При анализе интернационализации сервисного производства возьмем за основу матрицу интернационализации услуг С. Вандермери и М. Чадвика1, где авторы характеризуют процессы слияния услуг в соответствии с тремя моделями интернационализации. Модели сервисной интернационализации строятся в зависимости от степени взаимодействия производителем с потребителем и степени материализации услуг. В качестве критериев определения модели выступают: период активного инвестирования в отдельную страну, время постоянного присутствия и функционирования сервисной организации в стране-организаторе (рис. 7.).

Vandermerwe S., Chadwick M. The Internationalization of Services // The Service Industries Journal. – 1989. – P. 79-93.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

«Чистые» услуги, вещей почти нет Услуги с сопровождением вещей Услуги, материализованные в вещах

Степень материализации услуг

Степень взаимодействия потребителя с производителем Низкая Высокая Сектор 1

Сектор 4

Доставка почты на дом Заточка ножей

Инжиниринг Консалтинг Медицина

Менеджмент Реклама Образование Страхование

Сектор 2

Курьеры Фаст-фуд Гостиницы Розничная торговля

Сектор 5 Банковское дело Ремонт оборудования

Грузоперевозки Сектор 3

Сектор 6 Новости On-line

Музыка Программное обеспечение (дискеты, CD) Журналы Книги

1) Экспортная модель

Интернет Электронная Почта

3) Прямые иностранные капиталовложения, слияния компаний 2) Участие третьих лиц: лицензирование, соглашения, франчайзинг, совместные предприятия

Рис. 7. Глобальная модель интернационализации услуг Первая модель интернационализации – «экспортная», где от производителя услуги требуется минимальное управление, небольшие капиталовложения и отсутствие необходимости постоянного присутствия на внешних рынках (звукозаписывающие компании, производство программного обеспечения, киноиндустрия). Вторая модель предполагает участие третьих лиц в процессе обслуживания, а именно: заключение договоров франчайзинга, патентование, создание товариществ, совместных предприятий и т.д., что требует больших объемов капиталовложений, серьезного управления и постоянного присутствия на внешнем рынке (розничная торговля, гостиничный и ресторанный бизнес, авиаперелеты). Услуги, производство 38

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

которых требует максимальных капиталовложений, постоянного присутствия на рынке и управления через представительства, филиалы, слияние компаний, представлены в третьей модели интернационализации (образование, медицинское обслуживание, реклама, страхование). В действительности существует очень немного услуг, которые можно отнести только к одной модели. Почти все блоки пересекаются, и сервисное производство сопряжено присутствием фирмы-производителя услуг в двух или трех моделях одновременно. Авиаперелеты и грузоперевозки, например, транспонируются в модель 1, но все же требуют участия третьих лиц (порты, аэровокзалы), что является характеристикой модели 2. Модели 2 и 3 также перекрывают друг друга. Некоторые гостиницы, например, развивают свой бизнес через третьи лица в одних странах, в то время как в других они имеют свои представительства и филиалы. Информационные услуги находятся на пересечении трех блоков. Это онлайновые информационные услуги (телетекст, новости фондовой биржи), интерактивные информационные системы (системы диагностики, Интернетконференции). Информационные технологии создают новую глобальную модель интернационализации услуг, включающую особенности всех трех моделей и обладающую следующими характеристиками: - услуга экспортируется, потому что оказание услуги не требует от производителя никакого физического действия; - поставщики услуг не могут осуществлять сервисное производство обособлено, они должны иметь доступ к соответствующей инфраструктуре и, следовательно, полагаться на третьи лица, включая заказчиков; - интернационализация услуг требует от производителя размещения части технического ядра услуги и средств обслуживания в стране, где услуги оказываются. Сегодня сфера услуг интенсивно расширяется в результате процессов глобализации, претерпевают изменения организационно-экономические отношения по поводу услуг, изменяется предложение услуг, отдельные виды услуг отмирают или преобразуются, появляются новые услуги. Все это дает право говорить об уровне интернационализации сервисного производства, как о четвертой неценовой детерминанте предложения услуг. Подводя итог анализу предложения услуг, мы выделяем четыре неценовых детерминанты, которые являются частными неценовыми детерминантами товарного предложения в целом: 1. Уровень информатизации сервисного производства. 2. Степень альтернативности сервисного производства. 3. Возможность диверсификации сервисного производства. 4. Уровень интернационализации сервисного производства.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ Специфика рыночного спроса на услуги

Начиная анализ рыночного спроса на услуги, следует принять во внимание, что динамика спроса тесно взаимосвязана с сервисными отношениями, инициированными потребителем услуги, поэтому анализировать особенности спроса на рынке услуг мы будем, рассматривая специфику потребительского поведения на рынке услуг. Для потребителей оценить услугу гораздо тяжелее, чем материально-вещественные продукты. Это происходит потому, что услуги неосязаемы и их потребление тесно переплетается с производством. Уникальные характеристики услуг требуют от потребителя специфических методов оценки, в отличии от тех, которые используются при оценке материальных продуктов. Ф. Нельсон предложил концепцию, разделяющую процессы оценки вещей и услуг посредством классификации критериев потребительской оценки товаров. Он выделяет два критерия: «поиск – характеристики, которые потребитель может определить до приобретения продукта … и опыт – параметры, которые могут быть оценены только после приобретения или в процессе потребления»1. Критерий поиска включает такие характеристики, как цвет, стиль, цена, эргономические свойства, в то время как критерий опыта – вкус, носкость и т.п. В оценке таких товаров, как одежда, мебель, драгоценности (преимущественно это вещи) преобладает критерий поиска, потребительские параметры вещей почти полностью определены и оценены до приобретения. В оценке же таких товаров, как отдых на курорте или обед в ресторане (в большинстве своем это услуги), доминирует критерий опыта. Продукт подобного вида нельзя оценить, пока вещь или услуга не приобретена и использована. М. Дарби и Б. Карни добавляют к двухкритериальной системе классификации Ф. Нельсона третий критерий – «доверие – характеристики, которые потребителю крайне трудно или вовсе невозможно оценить даже после приобретения и потребления»2 (ремонт автомобиля или хирургическая операция). Немногие потребители обладают навыками механика и знаниями врача для определения того, являются ли эти покупаемые услуги необходимыми и достаточно ли профессионально они выполняются. Для точного позиционирования услуг на потребительском рынке мы попытаемся объединить вещи и услуги, используя критерии: поиск, опыт, доверие и уровень сложности оценки характеристик товара в пределах от легко оценимых до трудно оценимых (рис. 8.). 1

Nelson P. Advertising as Information // Journal of Political Economy. – 1970. – July. – P. 300. 2 Darby M., Karny В. Free Competition and the Optimal Amount of Fraud // Journal of Law and Economics. –1973. – April. – P. 67-86.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

БОЛЬШИНСТВО ВЕЩЕЙ

ЛЕГКО ОЦЕНИТЬ

Одежда Украшения Недвижимость Автомобили Рестораны Туризм Салоны красоты Юридические услуги Образование Автосервис Медицина

ПОИСК

ОПЫТ

К Р И Т Е Р И И

О Ц Е Н К И

ДОВЕРИЕ

ТРУДНО ОЦЕНИТЬ

БОЛЬШИНСТВО УСЛУГ

Рис. 8. Критерии потребительской оценки вещей и услуг В верхней части схемы – товары, выбираемые по критерию «поиск», оценить их не составляет труда уже перед приобретением. В середине – товары, рассматриваемые потребителем с позиции опыта и более трудные в оценке, потому что они должны быть приобретены и использованы прежде, чем представится возможность оценки. В нижней части графика – товары, требующие от потребителя высокой степени доверия к производителю, наиболее трудный в оценке уровень, потому что потребитель может не обладать достаточным уровнем знаний, чтобы оценить, удовлетворяет ли предложенный продукт его требования или имеет определенные недостатки даже после потребления. Главный вывод, который необходимо сделать из предложенной схемы – большинство вещей находится в верхней ее части, в то время, как на нижнюю часть приходится большинство услуг, обладающих характеристиками неосязаемости, неотделимости, нестандартности производства и потребления, что делает услуги более трудными в оценке, чем вещи. И это, в свою очередь, вынуждает потребителей полагаться на сложившиеся стереотипы или опыт при оценке услуг. Критерии доверия также доминируют для многих услуг, особенно при профессиональном и специальном обслуживании. В то время когда потребители могут легко оценить эффективность каждодневных услуг (например, прием пищи в кафе), судить об услугах, выполняемых профессионалами с обширным опытом в специализированной сфере (например, медицина, ремонт бытовой техники) представляется довольно трудной задачей. Потребительская оценка услуги, независимо от выбранного критерия, представляет собой довольно сложный процесс. Мы рассмотрим потреби41

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

тельскую оценку поэтапно, выделяя, следующие шаги: 1. Анализ информации. 2. Оценка качества. 3. Анализ альтернативных вариантов. 4. Оценка «срока службы» услуги. 5. Анализ нововведений. 6. Оценка риска. 7. Приверженность определенной разновидности услуг. 8. Оценка неудовлетворенности. Шаг 1: Анализ информации. Потребители получают информацию об услугах из личных источников (например, от друзей или экспертов) и неличных источников (например, средства массовой информации). При покупке вещей потребители также используют личные и неличные источники. Здесь в обоих случаях приобретается информация, в оценке которой используется критерий «поиск». При покупке услуг, с одной стороны, потребители могут искать и полагаться в большей степени на личные источники по нескольким причинам. Во-первых, СМИ, передавая информацию по критерию «поиск», практически не затрагивают критерий «опыт». Однако, спрашивая друзей или экспертов об услуге, потребитель может получить эту информацию. Во-вторых, неличные источники могут быть недоступны, потому что: - многие предприятий сферы услуг локальные и не обладают достаточными средствами для широкой рекламы; - «кооперативная» реклама или реклама, финансируемая совместно головным производителем и локальными организациями, в сфере услуг используется редко, так как большинство локальных сервисных организаций является одновременно и производителем и продавцом услуг. Можно утверждать, что личные источники более приемлемы в ситуациях, где доминируют качества опыта. Так, Т. Робертсон утверждал, что «влияние личных источников становится преобладающим при увеличении сложности продукта, а также когда объективные стандарты в оценке уменьшаются»1 (когда преобладают свойства опыта). П. Иглер и И. Лэнгард показали, что руководители предприятий сферы услуг отмечают большое значение совета при личных контактах2. Многие ученые (С. Кан-

См.: Robertson T. Innovative Behavior and Communication. – NY: Holt, Rinehart and Winston, 1991. 2 См.: Eiglier P., Langeard E. Marketing Consumer Services // New Insights. – Cambridge, 1977.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

нингем1, М. Перри и Б. Хэмм2) подтверждали, что доверие личным источникам достаточно высоко, когда в принятии решения по приобретению услуги есть доля ощутимого риска. Итак, первая особенность потребительской оценки услуги, которую мы можем отметить, анализируя этап оценки информации: до приобретения услуги потребитель больше полагается на информацию из личных источников, нежели из массовых. Покупая вещь, потребители ищут информацию и оценивают продукт до приобретения, поскольку они имеют дело с материальными вещами. В случае с услугой, оценка, в основном, следует за приобретением. Отсюда вторая особенность в том, что потребители придают большее значение послепокупной оценке, когда приобретают услуги, а не вещи; и третья особенность, которая является производной от второй, когда потребители при выборе и потреблении услуг используют послепокупную оценку гораздо в большей степени, чем допокупную. Шаг 2: Оценка качества. При покупке вещей потребитель использует множество критериев оценки качества, среди них стиль, цвет, упаковка, фирменный знак, цена. При покупке услуг потребитель ограничен в количестве оцениваемых критериев; во многих случаях, единственными доступными характеристиками, по которым можно судить о качестве, являются цена услуги и видимая часть системы производства услуги (сервисное обеспечение или фронт-офис). Ремонт обуви, уборка помещений – примеры услуг, где цена может быть единственным индикатором «допокупного» качества. Исследования Ф. Олендера3, Дж. Макконелла4 показывают, что, когда цена является единственным доступным критерием оценки, потребители используют именно его. При выборе же таких услуг, как образование, услуги дантиста, потребители основывают свое мнение относительно качества услуги на материальных доказательствах – сервисном обеспечении. Так, чтобы оценить качество, они могут осмотреть офисы и применяемое оборудование, пообщаться с персоналом. Анализируя критерии оценки качества услуги, выделяем четвертую особенность потребительской оценки услуг: потребители используют цену услуги и средства обслуживания как главные критерии качества услуги. Шаг 3: Анализ альтернативных вариантов. Набор альтернатив – та 1

См.: Cunningham S.M. Perceived Risk in Information Communications // Harvard University. – Boston, 1967. 2 Perry M., Hamm B.C. Canonical Analysis of the Relationship Between Socioeconomic Risk and Personal Influence in Purchase Decisions // Journal of Marketing Research. – 1989. – Vol. 6. – P. 351-354. 3 См.: Olender F. The influence of price on the customer’s evaluation of products. – NJ: Auerbach Publishers, 1970. 4 McConnell J.D. Effect of pricing on perception of product quality // Journal of Applied Psychology. – 1968. – Vol. 52. – P. 300-303.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

группа продуктов, которую потребитель изучает при выборе необходимой категории продукта. Приобретая вещи, обычно в розничных магазинах, потребителям предоставляется возможность увидеть конкурирующие изделия, что позволяет ясно оценить варианты, из которых потребитель может выбирать. С другой стороны, чтобы приобрести услуги, потребитель посещает учреждения розничной продажи (например, банк, университет, салон красоты), которые предлагают только одну марку услуги для продажи. Кроме того, потребители вряд ли найдут в данной географической области большое число предприятий, оказывающих одинаковые услуги, в то время как многочисленные розничные магазины в той же самой области предлагают массу идентичных материально-вещественных продуктов различных производителей. Третья причина меньшей альтернативности, как упоминалось выше, – трудность получения адекватной допокупной информации об услугах. Столкнувшись с проблемой отбора и оценки, потребители скорее выберут первый приемлемый вариант, чем будут усложнять себе задачу, рассматривая и оценивая все доступные варианты. Итак, мы можем отметить следующую, пятую особенность потребительской оценки услуг: число альтернативных вариантов услуг намного меньше по сравнению с вещами. Для неспециализированных услуг, решения потребителей часто зависит от альтернативного выбора между выполнением услуг для себя самого или найма кого-то еще, для их выполнения. Так, ремонт квартиры можно поручить бригаде специалистов или же сделать самому. Наличие подобного аргумента обуславливает шестую особенность потребительской оценки услуги: для многих услуг, не требующих специализированной производственной базы, потребительский набор альтернатив часто включает самообслуживание. Шаг 4: «Срок службы» услуги. Под «сроком службы» услуги мы понимаем величину временного интервала, в течение которого существует реальная польза от конкретной услуги. Временной диапазон полезности услуги определяет, какое время проходит с момента окончания определенных сервисных отношений потребителя и производителя услуги до момента их возобновления. Так, например, польза от чистки обуви заканчивается, как только ботинки становятся снова грязными, а полезность высшего образования сохраняется на протяжении всей жизни. Различение между услугами на основе срока их полезности имеет несколько значений. Услуга, когда выгоды от нее с течением времени быстро исчезают (стрижка волос и уборка помещений) могут быть востребованы повторно, следовательно, требуется возобновление сервисных отношений. Услуги, где выгода остается актуальной в течение нескольких лет или даже десятилетий, могут заканчиваться долгосрочными связями между поставщиком и заказчиком и порождать сервисные отношения иного характера, например, сопровождающее обслуживание, консультации. Отсюда, седьмая особен44

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

ность потребительской оценки услуги: временной диапазон, в течение которого услуга выгодна потребителю, влияет на периодичность сервисных отношений и цикличность спроса на услугу. Шаг 5: Анализ нововведений. Степень распространения новшества на взгляд И. Роджерса зависит от восприятия потребителями нововведений по пяти характеристикам: относительное преимущество, совместимость, коммуникативность, делимость и сложность1. Продукт, имеющий относительное преимущество над существующими и конкурирующими изделиями и являющийся совместимым с бытующими нормами, ценностями и традициями, обладает свойствами коммуникативности и делимости (т.е. продукт, который можно испытать или проверить на месте), распространяется быстрее других. Продукт же, который является сложным, то есть, трудным для понимания или использования, распространяется медленнее. Услуги менее коммуникативны, менее делимы, более сложны, и, вероятно, менее совместимы, в отличии от вещей. Менее коммуникативны они, потому что неосязаемы (например, их свойства не могут отображаться, иллюстрироваться или сравниваться), а также часто уникальны для каждого покупателя (как при медицинской диагностике или лечении зубов). Услуги менее делимы, потому что обычно невозможно произвести выборку или проверку услуги в установленных пределах. Услуги часто более сложны по своей сути, чем товары, так как они представляют собой цепь из различных звеньев, не все из которых будут предлагаться отдельному покупателю при приобретении им услуги. Услуги могут не соответствовать существующим ценностям и традициями, особенно, если потребители приучены к самостоятельному производству услуг для себя. Из всего этого следует сделать вывод, что потребители принимают новшества в области услуг медленнее, чем в материально-вещественной сфере – восьмая особенность. Шаг 6: Оценка риска. Очевидно, что уровень риска при приобретении товаров выше для потребителей услуг, чем для потребителей вещей. Хотя некая степень ощутимого риска, вероятно, сопровождает все покупки. Это связано с тем, что услуги неосязаемы, нестандартизированы, и обычно продаются без определенных гарантий. Прежде всего, неосязаемый характер услуг и их высокая зависимость от характеристик опыта, как отмечалось выше, подразумевает, что услуги на основе допокупной информации приобретаются реже, чем при покупке вещей. Начиная с исследований ученых, занимавшихся проблемами потребления услуг (Д. Кокс и Ю. Рич2, Х. Спенс3) считается, что уменьшение в количестве и-или качестве инфор1

См.: Rogers E.M. Diffusion of innovations. – NY: the free Press, 1992. – Vol. 5. Cox D.F., Rich U. Perceived Risk and Consumer Decision Making// Harvard University. – Boston, 1967. 3 Spence H.E. Perceived Risk in Mail-Order and Retail Store Buying // Journal of Marketing Research. – 1970. – Vol. 5. – P. 307-310. 2

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

мации обычно сопровождается увеличением риска, при покупке услуг степень присутствующего риска больше уровня риска покупки вещей. Риск от нестандартизированности услуги проявляется, когда потребитель неоднократно пользующийся одной и той же услугой (например, стрижка волос) не всегда может быть твердо уверен относительно результата и последствий, каждый раз когда вновь оказывается эта услуга. Кроме того, риск потребителя услуги заключается и в отсутствии гарантий. Неудовлетворенные покупатели редко могут вернуть услугу, так как она им уже оказана. Множество услуг (например, медицинская диагностика или обучение вождению автомобиля) настолько технические или специализированные, что потребители не обладают ни знанием, ни опытом, чтобы оценить, удовлетворены ли они оказанной услугой, даже после того, как обслуживание произведено. Анализ рисков для потребителя услуг обуславливает девятую особенность: потребители подвержены большему риску при покупке услуг, чем при покупке вещей, в силу неосязаемость и нестандартизированности услуги, а также продажи ее без определенных гарантий. Шаг 7: Приверженность определенной торговой марке (бренду). Степень, в которой потребители преданы определенным маркам вещей или услуг, зависит от ряда факторов: издержки по смене торговой марки, доступность заменителей, риск, связанный с приобретением, и степень удовлетворения товаром в прошлом. Так как смена торговой марки услуги может повлечь большие затраты, трудности с заменителями, большой риск при покупке услуги, среди потребителей в сфере услуг существует тенденция большей приверженности торговой марке, нежели в материальновещественной сфере. Издержки поиска и денежные издержки по смене торговой марки услуги на порядок больше подобных издержек в материальной среде. Из-за трудности получения информации об услугах, потребители могут не знать о существовании вариантов замены их другими. Также всегда присутствует сомнение в том, будет ли достигнуто желаемое удовлетворение от смены производителя услуг. Переключение на услуги другой сервисной компании часто сопровождается денежными взносами (новый банк может потребовать первоначальный вклад). Если потребители чувствуют больший риск при приобретении услуг, они вероятно привержены определенной марке услуг в большей степени, чем в случае с материальными ценностями. Иными словами, степень риска коррелирует с приверженностью определенной торговой марке. Последняя причина, почему потребители могут быть привержены определенной торговой марке – получение оптимального удовлетворения своих потребностей. Статус «постоянный клиент» позволяет производителю услуг лучше узнать вкусы и предпочтения заказчика, гарантировать качество услуги и повысить уровень обслуживания. Следовательно, потребитель может проявить большую приверженность определенному производителю услуг, чтобы установить с 46

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

ним более тесный контакт для оптимального удовлетворения своих требований. Таким образом, десятая особенность потребительской оценки услуг в товарной среде: потребитель привержен одному и тому же производителю в большей степени в сфере услуг, нежели в материальновещественной сфере. Шаг 8: Оценка неудовлетворенности. Когда потребители разочарованы своими приобретениями, не оправдавшими ожиданий, они могут выражать свою неудовлетворенность по поводу ряда лиц, среди которых производители, розничные продавцы, или быть недовольными сами собой. Так как потребители зачастую являются участниками процесса производства услуги, они могут чувствовать себя ответственными за свою неудовлетворенность в большей степени, чем, когда они совершают покупку вещей. Например, стрижка в салоне красоты зависит как от профессионализма мастера, так и от умения клиента объяснить свою потребность. В случае с вещами, основная форма участия потребителя – акт купли. Потребитель может испытывать неудовлетворение от собственной ошибки при принятии решения, но за производство вещи ответственен лишь производитель. Вещи сопровождаются гарантиями с момента приобретения, подчеркивая, что производитель берет на себя ответственность за недостатки и неисправности своего продукта. Неудовлетворенность потребителя услугой частично следует относить на его собственную неспособность определить или выполнить свою роль в процессе обслуживания – это одиннадцатая особенность потребительской оценки услуг. Вытекающая из этого двенадцатая особенность: потребитель реже апеллирует к производителю при неудовлетворенности услугой, чем вещью, так как чувствует себя частично ответственным за свою неудовлетворенность. Потребительская оценка играет большую роль при выборе услуги потребителем. В силу своей неосязаемости и неотделимости от источника процесс потребительской оценки услуги имеет более сложную структуру по сравнению с оценкой вещественных продуктов. Мы определили восемь шагов потребительской оценки. Если покупатель, оценивая услугу, быстро проходит все восемь стадий оценки, то формируется стабильный спрос на эту услугу и кривая спроса слабо подвержена изменениям. Чем больше в оценке присутствует критериев опыта и доверия, тем больше времени занимает потребительская оценка, смещение акцентов хотя бы на одном из восьми шагов, может повлечь изменение спроса на услугу. Поэтому, в качестве неценовой детерминанты рыночного спроса на услуги мы выделяем уровень сложности потребительской оценки, эта детерминанта открывает список частных неценовых детерминант спроса на рынке услуг. Следует напомнить, что одной из общих неценовых детерминант рыночного спроса на товары является число покупателей. Увеличение числа потребителей влечет повышение спроса. Например, резкое усовершенствование средств связи необычайно расширило границы телекоммуника47

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

ционных услуг и привлекло к увеличению спроса на мобильную связь, Интернет-услуги и т.д. Число потребителей услуг, в свою очередь, зависит от степени доступности той или иной услуги на рынке. Степень доступности определяется: - количеством, людей получающих определенный вид услуг одновременно (контактная аудитория); - колебаниями спроса на услуги во времени; - контактом потребителя и производителя услуги (методы реализации услуг, количество точек обслуживания, периодичность и т.п.). Контактную аудиторию можно определить как количество одновременно получающих определенную услугу людей и временной диапазон непосредственного контакта сервисного персонала и заказчиков. Так, С. Грув и Р. Фиск принимают размер аудитории и степени взаимодействия потребителя с сервисной организацией в качестве осей матрицы классификаций1 (рис. 9.). Время контакта потребителя и производителя Низкая Высокая 1. Ремонт часов 2. Здравоохранение Небольшой Ремонт обуви Салоны красоты Автосервис Юридические услуги 3. Страхование 4. Образование Большой Городской транспорт Рестораны Банки Гостиницы Размер аудитории

Рис. 9. Матрица услуг по времени контакта и размера аудитории Четыре ячейки определяют четыре разновидности сервисных отношений, наименьшее взаимодействие потребителя и производителя – ячейка 1 (например, ремонт автомобиля) происходит из-за небольшого количества людей, пользующихся услугой одновременно (чаще всего это один человек) и ограниченного контакта сервисного персонала с заказчиком. Самое тесное взаимодействие потребителя с обслуживающим персоналом и наибольший размер контактной аудитории в ячейке 4 (например, обучение в вузе, посещение ресторана, гостиничный бизнес). Расширение контактной аудитории означает увеличение спроса на тот или иной вид услуг. Однако, следует вспомнить о такой особенности услуги, как несохраняемость. Фирмы, специализирующиеся на производстве вещей, могут создать запас своих изделий на случай увеличения спроса. Сервисные организации не в состоянии поступать подобным образом, по1

Grove S.J., Fisk R.P. The Dramaturgy of Services Exchange // Emerging Perspective on Services Marketing. – 1983. – P. 17.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

тому что невозможно создать запас готовых услуг. Например, потенциальный доход от пустого кресла при авиаперелете потерян навсегда, как только полет закончен, и каждый пустой гостиничный номер подобен «скоропортящемуся» продукту. И, наоборот, когда спрос на услугу превышает возможности фирмы, прибыль может быть потеряна. Спрос и возможности его удовлетворения в сфере услуг часто не соответствуют друг другу. В этом случае сервисные отношения полезно рассматривать, анализируя матрицу услуг по степени колебания спроса во времени и уровню его удовлетворения (рис. 10). Степень колебаний спроса во времени Удовлетворение спроса Низкая Высокая Увеличение спроса 1. Электричество Газ 2. Страхование обычно Телефон Юридические услуги переносится без Больницы Банковское дело видимых проблем Милиция Прачечные и химчистки Увеличение спроса 3. Аудит 4. Услуги, в ячейке 2, регулярно Налоговая служба но имеющие превышает Пассажирский транспорт недостаточный возможности Гостиницы производственный пообслуживания Рестораны Театры тенциал Рис. 10. Матрица услуг по уровню удовлетворения спроса на услуги и степени его колебания во времени Для услуг первой группы увеличение спроса не создаст проблем в удовлетворении потребностей клиентов. В ячейке 2 при колебании спроса необходимо решить, изменится ли спрос в действительности или восстановится статус-кво. В ячейке 3 необходимо занижать спрос какими-либо искусственными методами (например, демаркетинг), пока пропускная способность обслуживания не увеличится, чтобы удовлетворить возросший уровень спроса. Спрос на услуги в ячейке 4 постоянно меняется, поэтому необходимо непрерывно его выравнивать, чтобы соответствовать пропускной способности в моменты колебаний потребительских интересов к услуге. Даже при резких колебаниях спроса и отсутствии материальных запасов управление ситуацией возможно, варьируя пропускную способность в сервисном бизнесе, нанимая временных служащих или арендуя дополнительные средства обслуживания в периоды возрастания спроса. Один из способов выравнивания спроса – использование методов, которые заставляют заказчиков добровольно менять свои предпочтения (предложения специальной скидки, сопровождение покупки подарком) в периоды низкого спроса. Другой подход должен нормировать спрос через систему формирования очереди. Наоборот, чтобы поднять спрос в периоды простоя сервисных мощностей, необходимы усилия по поиску новых заказчиков, 49

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

спрос которых неизменен во времени. Человек не может долго ждать, когда ему окажут услугу, и, если его потребность не удовлетворена, он будет искать альтернативу – либо другую организацию, либо другой метод решения своей проблемы – другую услугу. Элемент доступности услуги в этом смысле важен для того, чтобы не потерять клиента и выровнять спрос. Решение проблемы видится в использовании заказной системы (запись в салон красоты, бронирование номеров в гостинице). Развивая рассуждения о доступности услуги для потребителя, следует коснуться еще двух характеристик сервисных отношений. Первая касается дистанционности предоставления услуг: нужно ли заказчику вступать в прямой контакт с сервисной организацией или же сделка может быть заключена дистанционно? И вторая характеристика: количество пунктов обслуживания, т.е. оказывает сервисная организация услуги только в одном месте, или услуги можно приобрести через розничную сеть? Решать эти вопросы мы будем, анализируя виды услуг по уровню дистанционности сервисных отношений и размеру сервисной сети (рис. 11.). Количество точек обслуживания Одна точка Большая сеть 2. Общественный Заказчик идет в сервисную 1. Театр транспорт организацию Парикмахерская Рестораны фаст-фуд Сервисная организация при- 3. Страхование 4. Почта ходит к заказчику Такси Аварийные службы Заказчик и сервисная орга- 5. Кредитные карты 6. Радио Телевидение низация отдалены Кабельное ТВ Интернет

Уровень дистанционности в обслуживании

Рис. 11. Матрица услуг по степени дистанционности сервисных отношений и размеру сервисной сети Сервисные отношения усложняются при предоставлении тех услуг, где требуется приход заказчика в сервисную организацию. Предоставление услуг через несколько фирменных отделений увеличивает удобство потребителей, но может повлечь снижение контроля качества сервиса. Когда объект обслуживания представлен в виде некоего неподвижного физического предмета, нуждающегося в обслуживании (квартира, которая требует ремонта), сервисные отношения возникают при посещении персоналом клиента лично. Однако, во многих случаях прямой контакт между заказчиками и сервисной организацией необязателен; вместо этого сделка может быть совершена по почте или посредством электронной связи. Спрос на услуги зависит также и от периодичности обслуживания. За некоторым исключением, потребители покупают произведенные товары в различные периоды времени, оплачивая каждое приобретение отдельно, и 50

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

редко вступают в формальную связь с производителем. В сфере услуг домохозяйства и производственные фирмы могут вступать в продолжительные связи с производителями услуг и постоянно получать определенный вид обслуживания, как это происходит при подписке на журналы, при оформлении банковского вклада, в тоже время существуют услуги, где у потребителя нет никакой формальной связи с производителем. Матрица услуг, отражающая периодичность и постоянство сервисных отношений имеет следующий вид: (рис. 12.) Степень постоянства сервисных отношений Отношения Нет постоянных партнерства отношений 1. Страхование 2. Радиостанции Непрерывное Образование Милиция оказание услуг Банковское дело Электроэнергия Сделки в различ- 3. Посещение театра 4. Почта ные временные Междугородние перевозки Телефон-автомат периоды Гарантийный ремонт Общественный транспорт

Периодичность оказания услуги

Рис. 12. Матрица услуг по периодичности и постоянству сервисных отношений Характер сервисных отношений играет важную роль в определении формы оплаты. Всякий раз, когда обслуживание производится на постоянном основании, оплата часто производится сразу за все услуги по договору. Большинство страховых полисов и оплата за обучение подпадают под эту категорию. Ощутимым преимуществом этого подхода является его простота. Некоторые партнерства предлагают услуги за основной взнос (аренда оборудования или подключение к системе предприятий коммунального обслуживания) и затем делают инкрементные выплаты за каждую отдельную сделку выше определенного минимума. Иногда оказание услуг не подкрепляется никакой формальной связью между потребителем и производителем, например, радиовещание, милиция, подача электрической энергии. Такие услуги являются непрерывно доступными, финансируемыми из налоговых поступлений и зачастую предлагаются бесплатно, поэтому спрос на них постоянно высок. При оказании периодичных услуг каждое обслуживание включает оплату производителю услуги по существу «анонимным» потребителем – это является типичными для большинства транспортных услуг, ресторанов, кинотеатров и т.п. Отношения партнерства обычно заканчиваются привязанностью потребителя к определенному поставщику, изменения в отношениях могут повлечь за собой изменение в спросе на услугу. (Однако, иногда потребитель не имеет альтернативного выбора, потому что поставщик является монополистом). Продолжая анализ спроса на услуги, необходимо напомнить такое ее 51

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

свойство, как непостоянство качества. Принимая во внимание и свойство неотделимости услуги от производства, важным становится вопрос индивидуализации в сервисном производстве. Относительно немногие потребительские материально-вещественные продукты изготавливаются на заказ, большинство приобретаются «с магазинной полки». С момента приобретения вещи потребитель обычно вправе полностью ею распоряжаться. Ситуация в сфере услуг резко отличается. Так как услуга создается в момент ее использования, и заказчик часто фактически включается в процесс производства услуги, случаи индивидуализации встречаются гораздо чаще, чем в материально-вещественной сфере. Матрица услуг (рис. 13.) иллюстрирует зависимость периода настройки и подготовки производственной базы услуги и от степени индивидуализации обслуживания каждого отдельного заказчика. Уровень индивидуализации Большой

Небольшой

Период настройки и подготовки услуги Большой Небольшой 1. Юридические услуги 2. Образование (лекции) Здравоохранение Профилактика здоровья Салоны красоты Образование (семинары) 3. Телефонные услуги 4. Общественный Гостиничный бизнес транспорт Банковское дело Рестораны фаст-фуд Хорошие рестораны Кинотеатры

Рис. 13. Матрица услуг по уровню индивидуализации сервисных отношений Сервисные отношения по поводу некоторых услуг (ячейка 4) обладают высоким уровнем стандартизации. Общественный транспорт, например, движется по фиксированным маршрутам и определенному расписанию. Рестораны быстрого обслуживания имеют небогатое меню, ограничения в рецептуре приготовления блюд и минимальное обслуживание. Здесь спрос сформировался, т.к. потребителя знают, что их ждет после приобретения услуги. Сервисные отношения в ячейке 3 предоставляют заказчикам широкий спектр услуг. Так, например, каждый владелец телефона может пользоваться довольно большим ассортиментом различных услуг: от получения личных сообщений из соседней квартиры до деловых звонков из разных стран мира и факсимильной передачи данных. В этом примере роль обслуживающего персонала незаметна. Порой, контакт персонала с заказчиком заканчивается ответами на стандартные вопросы, поэтому речь об индивидуализации услуги здесь не идет, спрос на такие услуги достаточно стабилен, т.к. степень стандартизации довольно высока, следовательно, неизменно и качество услуги. Для сервисных отношений 52

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

ячейки 2 характерно, что контактный персонал имеет возможность разнообразить методы оказания услуг, но, в то же время, не дифференцировать характеристики услуги для каждого отдельного заказчика. Например, педагоги, читающие курс лекций по одной и той же теме, выстраивают ход занятий каждый по своему усмотрению, но внутри одной группы учащихся каждый получает одну и туже информацию, однако, восприятие материала среди студентов различно, следовательно, и неодинаково качество услуги. Поэтому степень индивидуализации услуги начинает играть заметную роль, когда для оказания услуги требуется не только высокая степень подготовки сервисной базы, но также индивидуальное обслуживание каждого заказчика (ячейка 1). Услуги салонов красоты, юридических консультаций, медицинских учреждений попадают под эту категорию. Подобные услуги требуют от персонала профессионального образования и владения специальными навыками. Индивидуализация не является обязательным условием успеха. Т. Левитт отмечал, что «настройка характеристик услуги под каждого конкретного заказчика может быть не востребована у потребителей. Быстрота, экономия, и предопределенность могут быть более важными факторами для многих заказчиков, чем индивидуализация услуги»1. Так, посетитель выставок, театров разделяет услугу с большим количеством других людей. Иногда заказчик знает, что ему придется делить средства оказания услуги с другими потребителями, как это происходит в гостиницах или при авиаперелетах, притом все же надеется на некоторую персонификацию и внесение индивидуальных изменений. Возможность резервирования номеров в отелях или мест в самолете, обращение обслуживающего персонала к клиенту по имени и некоторые сопутствующие услуги (уборка номера, завтрак в самолете) являются способами создания видимости индивидуализации. Вообще, потребителю хочется знать заранее, что он покупает, какими характеристиками обладает услуга, и какую пользу она ему принесет. Неожиданности и неопределенность обычно встречают негативную реакцию потребителя и снижают спрос на такие услуги. Матричный анализ специфики сервисных отношений, а именно: размера контактных аудиторий, времени обслуживания, степени удовлетворения потребителей в зависимости от колебаний спроса на услуги, уровня дистанционности обслуживания от размеров сервисной сети, периодичности оказания услуги, а также специфики индивидуализации услуг характеризует поведение потребителя услуги на рынке. Необходимо заметить, что особенности участия потребителей в сервисных отношениях коррелируют с особенностями услуги, как таковой, что позволит нам выделить частные неценовые детерминанты спроса на услуги. 1

Levitt T. Production Line Approach to Service // The Industrialization of Service. – 1986. – Sep. – P. 63.

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

Неотделимость от источника продиктована неразрывностью потребления и производства услуги, т.е. важным становится то, как тесно потребитель взаимодействует с производителем услуги, поэтому вторую неценовую детерминанту рынка услуг мы определяем как степень причастности потребителя к сервисному производству. Учитывая невозможность хранения и запаса услуги, немаловажным является то, как легко потребитель может приобрести услугу, т.е. степень доступности услуги – это третья неценовая детерминанта рынка услуг. Непостоянство качества услуг также играет важную роль в динамике спроса на ту или иную услугу. Услуги, качество которых в большой степени стандартизировано имеют постоянный, слабо меняющийся спрос, однако, индивидуализация услуги, носящая даже фиктивный характер, способна увеличить спрос на многие из них. Спрос же на те услуги, которые обладают высокой степенью индивидуализации в большой степени зависит от характера производственной базы услуги, которая обеспечивала бы профессиональный подход к обслуживанию и гарантировала бы тем самым качество предоставляемых услуг. Поэтому уровень индивидуализации сервисного производства можно определить как четвертую неценовую детерминанту спроса на услуги. Таким образом, анализ рыночного спроса на услуги позволяет выделить четыре неценовых детерминанты, которые являются частными неценовыми детерминантами спроса в целом и базируются на основных свойствах услуги: 1. Уровень сложности потребительской оценки (неосязаемость). 2. Степень причастности потребителя к сервисному производству (неотделимость от источника). 3. Степень доступности услуги (несохраняемость). 4. Уровень индивидуализации сервисного производства (непостоянство качества).

ГЛАВА II

НЕКОТОРЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЫНКА УСЛУГ

Резюме 1. Особенности рынка услуг тесно взаимосвязаны с особенностями сервисных отношений, которые, в свою очередь, определяют неценовые детерминанты спроса и предложения услуг. 2. На динамику рынка услуг как части товарного рынка оказывают влияние общие неценовые детерминанты. Специфику рынка услуг отражают частные неценовые детерминанты. Особенности движущих сил различных сегментов рынка услуг (рынок образовательных услуг, автосервис, транспортные перевозки и т.д.) проявляются в специфических неценовых детерминантах. 5. Среди частных неценовых детерминант, оказывающих влияние на предложение услуги, следует выделять: уровень информатизации, уровень альтернативности, возможность диверсификации и уровень интернационализации сервисного производства. 6. К частным неценовым детерминантам рыночного спроса на услуги целесообразно отнести: уровень сложности потребительской оценки, степень причастности потребителя к сервисному производству, степень доступности услуги, уровень индивидуализации сервисного производства. Проведя анализ рынка услуг в целом и выявив его ключевые особенности, мы переходим непосредственно к исследованию рынка образовательных услуг.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ГЛАВА III. СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Вопросы, рассматриваемые в этой главе: - Как определяют «образовательную услугу» отечественные и зарубежные экономисты? - Каковы отличительные характеристики образовательных услуг от других видов услуг? - Как соотносится понятие «образовательная услуга» с категорией «благо»? - Какую роль играет образовательная услуга в формировании человеческого капитала общества? - Как можно классифицировать образовательные услуги? - В какой форме предстает образовательная услуга на рынке услуг? Подходы к определению образовательной услуги Среди многообразия услуг в современных условиях возросло значение образовательных услуг, однако, понимание образовательной услуги не всегда однозначно. В официальных документах государства образовательная услуга трактуется как «услуга, связанная с учебно-производственным и воспитательным процессом»1, как «совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности»2, как «процесс реализации одной или нескольких образовательных программ согласно учебного плана»3, как «система знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения разнообразных образовательных потребностей личности, общества, государства»4. Подобные трактовки оставляют открытым вопрос о потребителе образовательной услуги, т.е. о конечном объекте обслуживания. О.В. Сагинова. выделяет несколько групп потребителей образовательных услуг. Среди них покупатель, непо1

Инструкция ГНС РФ №39 «О порядке начисления и уплаты налога на добавленною стоимость». 2 Гражданский кодекс, Часть 2, ст.779. 3 Закон «Об образовании» №12-ФЗ от 13.01.96. 4 ФЗ «О внесении изменений и дополнений в Закон Российской Федерации // Российская газета. – 1994. – 23 января.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

средственно потребитель и клиент1. Покупатель – тот, кто принимает решение о приобретении образовательной услуги и оплачивает ее. (родители, сами учащиеся, фирмы, оплачивающие обучение своих сотрудников, государство, обеспечивающее обучение на бюджетной основе). Потребитель – непосредственный получатель услуг образовательного учреждения. Это, прежде всего, учащиеся – школьники, студенты и т.д. Клиент – наиболее широкий термин, включающий всех возможных потребителей и покупателей образовательных услуг, а также иные структуры, прямо или косвенно заинтересованные в деятельности образовательного учреждения. Это фонды, финансирующие образовательные проекты и программы, журналисты, пишущие на темы образования и профессиональной подготовки, агентства по трудоустройству, поставщики учебной литературы, предприятия и организации, нанимающие выпускников образовательных учреждений. Такой подход полезен в определении конечного потребителя образовательной услуги, т.е. выявлении объекта, на который направлено действие услуги. Очевидно, что таким объектом является не общество, не фирмы и не государство, а непосредственно человек, т.е. образовательные услуги следует отнеси к группе личных услуг. В экономической литературе понятие «образовательная услуга» имеет несколько трактовок. Наиболее распространенная из них – это «… объем учебной и научной информации как суммы знаний общеобразовательного и специального характера и практических навыков, передаваемых личности по определенной программе» (В.П. Щетинин2, Н.А. Хроменков3, Б.С. Рябушкин4). В.В. Чекмарев, определяя образовательную услугу, также говорит о выполнении образовательных программ согласно учебного плана и дополняет, что образовательная услуга включает «воспитание и обеспечение содержания обучающихся»5. Противоположный подход отделяет совокупность знаний, умений и навыков учащегося от образовательных услуг, подразумевая под ними «продукт труда преподавателя»6 (Е. Попов). 1

См.: Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России за рубежом. – 1999. – №1. 2 См.: Щетинин В.П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг. // МЭ и МО. – 1997. – №11. – С. 127-135. 3 См.: Хроменков Н.А. Образование. Человеческий фактор. Общественный прогресс. – М.: Педагогика, 1989. – 192с. 4 См.: Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – 305с. 5 См.: Чекмарев В.В. Система экономических отношений в сфере образования: Дис. … док. эк. наук. – КГПУ, 1997. – 403с. 6 Попов Е. Услуги образования и рынок. // РЭЖ. – 1992. – №6. – С. 44.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Многие исследователи соотносят образовательную услугу с категорией «общественных благ». Вообще принято выделять три крупные группы благ (материальных продуктов и услуг): - частные блага - общественные блага - промежуточные блага К первой многочисленной группе товаров относятся частные или личные товары, которые обладают наименьшей протяженностью во времени и пространстве, их потребление осуществляется на индивидуальной основе. Они могут быть предоставлены строго определенным лицам: тем, кто оплатил потребление данных благ (продукты питания, одежда, вещи личного обихода и т.д.). Общественные блага – это такие товары, которые удовлетворяют общественные потребности или необходимы для удовлетворения общественных интересов. Они предоставляются не отдельным индивидуумам, а в целом обществу или социальным группам; оплату и ответственность за производство таких благ берет на себя государство (оборона страны, охрана природы). Дж. Бьюкенен называет это производящей функцией государства, возникающей на базе конституционных прав и свобод1. Характерно в этом отношении мнение К. Макконнелла и С. Брю: «Существуют отдельные виды товаров и услуг, – называемых государственными, или общественными благами, – которые рыночная система вообще не намерена производить, поскольку их особенности резко противоположны особенностям товаров индивидуального потребления»2. Э. Долан говорит об общественном товаре, с одной стороны, как о товаре, не обладающем свойствами исключения (возможность продавца выбирать продавать свой товар одним и не продавать другим) и соперничества (использование единицы товара одним лицом ограничивает возможность его использования другими лицами) и, с другой стороны, как о потенциальном источнике фиаско рынка3. Существуют товары, у которых обнаруживаются признаки как частных, так и общественных благ. Это промежуточные блага – библиотеки и музеи, профилактическое медицинское обслуживание и пр. Такие товары могут подпадать под действие принципа исключения, т.е. на них можно устанавливать цены и частные производители могут ими обеспечивать потребителей через рынок. Однако, в большинстве случаев частным фирмам не выгодно направлять ресурсы на производства этих благ, т.е. рынок не 1

См.: Бьюкенен Д. Сочинения. – М.: Таурус Альфа, 1997. – 560с. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Том 1. – Таллинн, 1995. – С. 99. 3 Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. под ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – С.-Пб., 1994. – С. 94. 2

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

может произвести их в достаточном количестве. Поэтому государство, чтобы не допустить возникновения дефицита, берет на себя полностью или частично производство и финансирование этой сферы. Подобные товары определяют как промежуточные, смешанные, насущные или квазиобщественные (квазигосударственные) блага, т.е. блага, которые люди должны потреблять или получать вне зависимости от их доходов и которые обеспечивают достойное существование человека. К категории квазиобщественных благ можно отнести и образовательные услуги, как это делают К. Макконнелл и С. Брю1; Э. Долан, относивший образование к промежуточной категории общественных благ2; С. Кузнец, определявший услуги образования как конечные правительственные услуги3; С. Фишер, охарактеризовавший образование, как насущное благо4. М. Бурда, говоря об образовании, подчеркивает его общественную значимость и первостепенную роль государства в его предоставлении и контролировании использования в общественном производстве5. О. Малиновская подчеркивает, что государство должно выступать основным кредитором сферы образования, так как она является сферой функционирования некоммерческих организаций6. Действительно, наряду со свойствами общественных благ, образовательные услуги подвержены принципу исключения, так, обучение в университете для студентов, прошедших по конкурсу – бесплатно, остальные оплачивают обучение, а, перестав платить, отстраняются от учебы в вузе. Государство воздерживается, с одной стороны, от развития высшего образования только на рыночной основе, с другой стороны, оно не в состоянии обеспечить бесплатное обучение всем желающим стать студентами. Это характерный пример промежуточного варианта общественного блага: доступные для всех вузы сосуществуют наравне с частными, которые пользуются поддержкой государства в виде льготного налогообложения, предоставления субсидий и пр. С. Фишер также подчеркивает, что забота государства о потреблении насущных благ не исключает сотрудничества 1

См.: Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Том 1. – Таллинн, 1995. – 400с. 2 См.: Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. под ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – С.-Пб., 1994. – 448с. 3 Цит. по: Стиглиц Дж. Экономика государственного сектора. – М.: Инфра-М, 1997. – 720с. 4 См.: Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993. – 864с. 5 См.: Бурда М. Институты рынка труда и экономические реформы в Центральной и Восточной Европе. // Безработица, структурная перестройка экономики и рынок труда в Восточной Европе и России. – М.: Инфра-М, 1995. – С. 405-438. 6 См.: Малиновская О. Перспективы платных образовательных услуг. // Народное образование. – 1993. – №2. – С. 39-43.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

со сферой бизнеса1. Г. Беккер, определял образовательные услуги как квазиобщественные блага, выделяя специальное и общее инвестирование в образование, и разграничивал меру ответственности субъектов. В ходе общей подготовки человек приобретает знания и навыки, которые он может использовать в различных видах деятельности, специальная подготовка предполагает получение специализированных знаний и навыков, которые применимы в какой-либо узкой сфере (фирма направляет сотрудника на семинар по изучению специфики стандартов сотовой связи или изучению графического пакета PhotoShop и т.п.) Поэтому, по мнению Г. Беккера, специальная подготовка должна предоставляться и оплачиваться фирмами, а общая – домохозяйствами2. Дж. Стиглиц относит часть образовательных услуг (начальное, среднее образование) к общественным, а другую часть (высшее, послевузовское, профессиональное образование) к квазиобщественным благам3. Подобной точки зрения придерживаются 4 5 В.В. Чекмарев , А.М. Петрова , которые среди образовательных услуг выделяют продукты пассивного, активного и особого спроса. - Продукт пассивного спроса. Потребление образовательной услуги происходит как процесс получения общественного блага, так, например, каждый гражданин имеет право на получение среднего образования и получает его в учреждениях общего образования – школах. - Продукт активного спроса. Потребление подобных услуг повышает цену человека, как специалиста, на рынке труда (профессиональное образование). - Продукт особого спроса. Образовательная услуга такого рода повышает профессиональный и интеллектуальный уровень человека, обычно это дополнительное и послевузовское образование. Предложенная классификация является удобным инструментом для анализа экономических отношений возникающих по поводу образовательных услуг, в частности при анализе государственного и частного секторов этого рынка, специфики спроса и предложения образовательной услуги, как общественного товара, ценообразовании на рынке образовательных услуг. С целью подчеркнуть непосредственную принадлежность этой классификации к рынку образовательных услуг, мы будем выделять три группы образовательных услуг: 1

См.: Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993. – 864с. См.: Беккер Г. Человеческий капитал (главы из книги). // США: ЭПИ, 1993. – №11. 3 Стиглиц Дж. Экономика государственного сектора. – М.: Инфра-М, 1997. 4 См.: Чекмарев В.В. Система экономических отношений в сфере образования: Дис. … док. эк. наук. – КГПУ, 1997. – 403с. 5 См.: Петрова А.М. Постановка задачи выбора оптимальной стратегии развития рынка образовательных услуг // URL: http://ito.bitpro.ru/2000/IV/IV27.html. 2

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1. Общественная образовательная услуга – получение знаний, навыков и умений, необходимых для существования в обществе, получаемых человеком в качестве общественного блага. 2. Специальная образовательная услуга – получение профессионального образования для повышения статуса на рынке труда, представляет собой смешанное (квазиобщественное) благо. 3. Особая образовательная услуга – повышение интеллектуального и профессионального потенциала с целью удовлетворение потребностей самореализации. Также предоставляется как смешанное благо, однако, зачастую выступает в качестве частного блага. Как видим, образовательная услуга может принимать форму различных благ, причем, чем специфичнее услуга, тем более выражены у нее характеристики частного блага. Это дает право говорить об образовательной услуге, как о комплексном благе. Роль услуг образования в формировании человеческого капитала Выступая в роли общественного блага, образовательные услуги оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов их потребителя, вносят вклад в создание условий для его самоопределения и самореализаций учащегося, т.е., словами А.П. Панкрухина – это «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии»1. Чтобы понять это, необходимо дать определение категории «образование». Под образованием в Законе «Об образовании» РФ понимается «...целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)». «Образование – приоритетная отрасль народного хозяйства, выполняющая важную экономическую функцию по обеспечению населения образовательными услугами и всех отраслей общественного производства квалифицированными кадрами»2. «Образование – это система обучения, социализации и развития, направленная на усвоение индивидом системы элементов объективного опыта человече1

Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater. – 1997. – №3. – С. 28. 2 Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 41.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ства, необходимого для успешного осуществления им деятельности в избранной сфере общественной практики и признаваемая обществом в качестве определенного уровня развития индивида»1. Образование может рассматриваться, как «результат государственного, общественного и личностного присвоения всех технологии ценностей, которые возникли в процессе образовательной деятельности, которые значимы для экономического, морального, интеллектуального состояния всех потребителей продукции образовательной сферы»2. Результаты деятельности в сфере образования просматриваются только в перспективе, а эффект, который получает человек и общество, трудно количественно оценить напрямую. По мнению В.И. Солдаткина современное образование становится «социальным институтом, выполняющий социальную, информационную, экономическую и культурную функции в обществе в их новом качественном состоянии»3. Инвестиции в образование обладают мультипликативным эффектом, поскольку услуги образования вызывают цепную реакцию познания и сопровождаются самообразованием, самостоятельной работой, приобретением новых знаний и умений, развитием потребностей в познании и совершенствовании своих профессиональных способностей. От уровня развития сферы образовательных услуг зависит качество таких ресурсов, как труд и предприимчивость. Человек, вложивший значительные средства в образование, как правило, стремится к более эффективному их использованию в процессе как обучения, так и применения полученных знаний на практике. В связи с этим главным становится накопление не вещественных элементов производства, а информационных продуктов, знаний как общественного богатства. На стыке второго и третьего тысячелетий происходит переход от индустриального общества к информационному. Информатика уже является ядром нового комплекса научных дисциплин, который станет научной базой информационного общества. Образование перестает быть средством усвоения только готовых общепризнанных знаний. Образование становится способом постоянного, непрерывного обмена информацией между людьми на протяжении всей их жизнедеятельности и предполагает не только усвоение полученных знаний, но и отдачу своих в обмен на полученные. Научно-технический прогресс требует от работника владения не только необходимыми знаниями, навыками и умениями (с чем традиционная система образования вполне справлялась), но и методологией творческого разрешения проблемных ситуаций, 1

См.: Фокин Ю.Г. Пути совершенствования методов обучения в ВШ. – М.: НИИВО, 1990. 2 Чернилевский Д.В., Филатов О.К. Технологии обучения в ВШ. – М., 1996. – С. 288. 3 Солдаткин В.И. Образовательная политика: социальные императивы. – М., 2001. – С. 35.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

умением самостоятельно моделировать будущие социальноэкономические процессы. Таким образом, существовавший до недавнего времени в экономической теории подход, когда человек рассматривался преимущественно как рабочая сила, постепенно теряет свои позиции. На первый план в экономическом развитии общества выходит интеллектуальный потенциал человека, «имеющимся у каждого запас знаний, способностей и мотиваций, которые влияют на рост производства и доходов», т.е. человеческий капитал1. Г. Беккер и Т. Шульц ввели в экономический анализ этот дополнительный фактор. Представители классического экономического направления, как известно, исходили из так называемого функционального распределения доходов по трем факторам: труду, земле и «обычному» капиталу. Согласно новой концепции (теории человеческого капитала) к распределению подключается и человеческий капитал. Причем на первый план выдвигается личное присвоение соответствующей части дохода обладателем этого «четвертого фактора». Г. Беккер понятие человеческого капитала рассматривает в узком и широком смысле. В узком смысле – это образование как «источник будущих удовлетворений или будущих заработков, либо того и другого вместе». В широком смысле «человеческий капитал формируется за счет инвестиций (долгосрочных вложений капитала) в человека путем затрат на образование и подготовку рабочей силы на производстве, расходов на охрану здоровья, миграцию и поиски информации о ценах и доходах»2. «Концепция человеческого капитала, – считает Л. Туроу, – играет центральную роль в современном экономическом анализе»3. Российские экономисты так же рассматривают инвестиции в сферу образования как важный вид капиталовложений и один из главных источников умножения национального богатства. Это, например, 4 5 6 Р.И. Капелюшников , В.И. Ерошин , Е.Н. Жильцов , С.А. Дятлов7 и др. А.М. Боуман назвала «открытие человеческого капитала революцией в

См.: Беккер Г. Человеческий капитал (главы из книги). // США: ЭПИ, 1993. – №11. – С. 112. 2 См.: Экономика народного образования: Учеб. для студентов под. институтов / Под ред. С.Л. Костаняна. 2-е изд. – М., 1986. – С. 314. 3 Цит. по: Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. – С.-Пб. 1994. 4 См.: Общество и экономика. – 1993. – №9-10. 5 См.: Ерошин В.И. Современная экономическая ситуация в образовании // Педагогика. – 1996. – №5. 6 См.: Жильцов Е.Н., Зуев В.М., Колосова РЛ. Коммерциализация высшего образования в России // Вестник МГУ / Сер. 6. Экономика. 1993. – №6. 7 См.: Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. – С.-Пб., 1994.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

экономической мысли»1. Сегодня в полной мере проявилась глубокая зависимость современной цивилизации от тех способностей и качеств личности, которые закладываются в образовании. Именно поэтому возможность устойчивого развития общества, успешного преодоления и предотвращения глобальных кризисов, национальных и иных конфликтов, характерных для нынешнего этапа развития цивилизации, тесно связана с достигнутым уровнем образования всех членов общества. Благодаря теории человеческого капитала, образование стало рассматриваться во многих странах как один из основных источников экономического роста, как инструмент смягчения экономического неравенства и как средство борьбы с безработицей. Эту теорию вряд ли можно считать общепринятой, еще на стадии становления в 60–70-е годы она вызвала резкую критику со стороны педагогической общественности, усмотревшей в ней, как отмечает Р.И. Калелюшников, «умаление культурной ценности образования и низведение человека до уровня машины»2. На это повлияло восприятие понятия «человеческий капитал», уязвимость которого отмечал один из основателей теории Т. Шульц: «Сама мысль о капиталовложениях в человеческие существа кажется недопустимой для некоторых из нас. Наши ценности и вера не позволяют нам смотреть на людей как на капитальные товары, за исключением рабства, а оно ужасает нас... Таким образом, рассматривать людей как богатство, которое может быть увеличено путем инвестиций, – значит вступать в противоречие с глубоко укоренившимися ценностями. Представляется, что это снова низводит человека до простого материального компонента, человек превращается в нечто, напоминающее собственность»3. Человеческий капитал раскрывается через все многообразие социальных ролей человека: потребитель, производитель, собственник, налогоплательщик, кредитор, страхователь, заемщик и т.д. Человек, в отличие от неодушевленных и безынициативных средств производства, является единственным активным агентом производства, который может целенаправленно сочетать все производственные факторы. Вышеизложенные факты дают возможность утверждать, что экономическая сущность отрасли образования обусловлена принадлежностью ее к общественным благам в различных формах и ключевой ролью образования в формировании человеческого капитала. Следовательно, определение 1

Цит. по: Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 59. 2 Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: Экономика, политика, идеология. – 1993. – №11. – С. 18. 3 Вуз и рынок. В 3 кн. Кн. 1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. – М., 1992. – С. 304.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

образовательной услуги в рамках экономической теории должно отражать эти основные характеристики. Мы предлагаем дать следующее определение образовательной услуги: образовательная услуга – это особая услуга, выступающая в форме комплексного блага и направленная на обеспечение воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, т.е. на формирование человеческого капитала. Форма образовательной услуги Очевидно, что образовательная услуга – это весьма специфический товар, обладающий, однако, всеми основными свойствами услуги, как таковой. Прежде всего, необходимо отметить, что образовательным услугам, как и любым другим, присуща низкая степень осязаемости. Действительно, «невозможно до момента приобретения в полном объеме попробовать на вкус, увидеть, услышать или понюхать всю ту совокупность знаний и практических навыков, которые получит гражданин, приобретая образовательные услуги»1. Аналогично отмечено и у Щетинина: «...производство образовательных услуг выступает в виде потребительного производства, в форме деятельности и не оставляет видимого, вещественного продукта. Образовательные услуги неосязаемы. Их нельзя увидеть, потрогать, попробовать на вкус»2. Поэтому для производителя услуг важно материализовать услугу, сделать ее ощутимой для потенциального клиента (ему трудно приобретать что-то, веря «на слово»). Чтобы убедить клиента, производители стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и предоставить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: образовательные стандарты, учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы. Неотделимость образовательной услуги от своего источника проявляется в привязанности образовательных услуг к субъектам, оказывающих их, т.е. к научно-педагогическим кадрам, материально-технической базе учебного заведения, информационным и финансовым ресурсам или, другими словами, совокупному научно-образовательному потенциалу образовательного учреждения. Более того, сама технология оказания образовательных услуг включает активное взаимодействие с их будущим потребителем. Эту же особенность отмечают и В.П. Щетинин, Н.А. Хроменков и Б.С. Рябушкин: «...образовательные услуги неотделимы от педагогических 1

Зинетуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. – Москва-Уфа: Издательство УГАТУ, 1993. – С. 123. 2 Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 56.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

работников»1. Любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, следовательно, и спрос. Общительность, доброжелательность, умение владеть собой, вызывать доверие – обязательные требования к работникам сферы услуг, тем более, образовательных. Невозможность хранения образовательных услуг проявляет себя двояко. А.П. Панкрухин по этому поводу пишет: «С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса. Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является «естественное для человека забывание полученной информации, знаний»2. Социальный прогресс также вносит свою лепту в устаревание знаний по целому ряду дисциплин, особенно – в быстро меняющемся обществе, в переходные периоды. Непостоянство качества обусловливается накопленным научнообразовательным потенциалом учебного заведения, что объективно предопределяет и различный уровень качества образовательных услуг, поэтому уровень подготовки учащихся по одной и той же программе нередко резко отличается у разных производителей услуг. Непостоянство качества образовательных услуг определяется, прежде всего, их неотделимостью от субъектов-исполнителей (результат услуги зависит даже от настроения мастера), а также невозможностью и нецелесообразностью установления жестких стандартов на процесс и результат оказания услуги. Непостоянство образовательных услуг имеет еще одну причину – изменчивость «исходного материала» – обучающегося. Кроме того, образовательная услуга обладает целым рядом особенностей, отличающих ее в от других услуг, среди них: - сезонность; - правомерность высоких цен ОУ; - отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника; - необходимость дальнейшего сопровождения услуг; - зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся. Необходимо отметить и опережающий характер услуг образования, т.е. обучать необходимо тому, что будет востребовано завтра. Еще А. Маршал отмечал, что «при выборе профессии приходится заглядывать

Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 87. 2 Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater. – 1997. – №3. – С. 28.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

на поколение вперед»1. В какой же форме предстает образовательная услуга на товарном рынке, т.е. является ли образовательная услуга, например, лекцией преподавателя, полным курсом подготовки специалиста, организацией студенческого научного общества или проведением конференции с представителями отрасли? Более четкое позиционирование образовательной услуги среди других услуг чрезвычайно важно для дальнейшего экономического анализа рынка образовательных услуг. Образовательная услуга в отдельности от образовательного процесса не может выполнять своей прямой функции – формировать человеческий капитал. Производители образовательных услуг – учебные заведения, предлагают на рынке не отдельные образовательные услуги, а целостные образовательные программы, разрабатываемыми с целью удовлетворения потребности в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, т.е. достижении определенного эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Вуз, например, не предлагает на рынке отдельные образовательные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Образовательное учреждение, не имеющее специалистов по информационным технологиям и оборудованных компьютерных классов, не может предлагать образовательные программы по этому направлению. Однако, даже располагая указанными ресурсами, оно не предлагает своим клиентам разрозненные лекции или практические занятия, а выходит на рынок с образовательной программой по данной специальности, включающей определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения. В зависимости от своих возможностей и потребностей клиентов образовательные учреждения предлагают различный ассортимент таких программ, которые можно классифицировать по ряду признаков: - по уровню предлагаемого образования: дошкольные, общеобразовательные, профессиональные (среднее специальное и высшее образование). Программы высшего образования, в свою очередь, могут быть бакалаврскими, магистерскими, аспирантскими, программами профессиональной переподготовки и т.п.; - по ориентации на определенную специальность программы могут быть по финансам, маркетингу, товароведению, управлению персоналом и другим пользующимся спросом на рынке профессиям; 1

Маршалл А. Принципы политической экономии. т. II. – М.: Прогресс, 1984. – С. 278.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

- по форме обучения различаются программы: дневные, вечерние, заочные, дистанционные, экстернат и т.д.; - по используемым методам обучения программы могут быть традиционными; проблемного обучения; программами, основанными на анализе деловых ситуаций и т.п.; - по наличию дополнительных компонентов (когда для достижения цели не достаточно лишь ресурсов одного учебного заведения): «сэндвич курсы», включающие обязательный период практики между двумя периодами теоретической подготовки; программы «интернатуры», когда теоретическое обучение идет параллельно практической работе по данному направлению; международные образовательные программы, когда обучение по программе зарубежного партнера является составной частью учебного процесса и т.п. В случае «сэндвич курса» и «интернатуры» ресурсы учебного заведения объединяются с ресурсами компании, при реализации международных программ объединяются ресурсы двух или нескольких образовательных учреждений, расположенных в разных странах. Новые виды образовательных программ появляются в ответ на спрос рынка или изменяющиеся технические возможности (ресурсы) образовательного учреждения. Бурное развитие информационных технологий, например, вывело на рынок программы дистанционного обучения, сочетающие самостоятельность заочного образования с возможностями индивидуальных (в случае дистанционного обучения посредством компьютера) консультаций с преподавателями. Выходя на рынок услуг со своими образовательными программами, образовательное учреждение одновременно выпускает специалистов разного уровня и профиля, освоивших предлагаемые учебным заведением образовательные программы. Являются ли выпускники товаром образовательного учреждения? А. Браверман1, описывая результаты исследования выпускников образовательного учреждения, в частности вуза, предлагает концептуальную модель отношений в системе высшего образования. Согласно этой модели, сфера рыночных отношений в системе высшего образования представлена отношениями между вузами, осуществляющими подготовку и переподготовку молодых специалистов, предприятиями, являющимися потребителями молодых специалистов и самими молодыми специалистами, выступающих в роли специфического товара. С известными оговорками можно согласиться с утверждением о выпускниках, как о специфическом товаре, и предприятиях, нанимающих выпускников с целью удовлетворения своей потребности в кадрах нужной квалификации. Однако, нельзя принять утверждение об образовательном учреждении как производителе товара в виде молодых специалистов. Ведь с тем же осно1

Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода, Экономика, М., 1997. – С. 543.

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ванием производителем этого специфического товара можно назвать родителей, школу, среду и окружение и самого выпускника. Ведь даже в формировании профессионально значимых знаний, умений и навыков, которые используются работодателями на рынке труда, участвует не только учебное заведение. Самообразование в период обучения в образовательном учреждении, параллельное обучение на различных курсах, влияние семьи, окружающей среды и т.п. приносит выпускникам знания, умения и навыки, востребуемые затем рынком труда. Кроме того, профессиональные качества нельзя рассматривать в отрыве от других характеристик личности, которые также значимы как при трудоустройстве, так и во время профессиональной деятельности. Таким образом, выпускник, получивший знания и умения, предлагает свою рабочую силу на рынке труда, но его специальность, квалификация не может являться товаром на рынке образовательных услуг. Производство рабочей силы не является прерогативой образовательного заведения как поставщика образовательных услуг, сфокусированных в образовательных программах. На формирование специалиста, предлагающего свою рабочую силу на рынке труда, большое влияние, кроме того, оказывают следующие факторы: самообразование, семья и окружающая среда, параллельное обучение (рис. 14.). САМООБРАЗОВАНИЕ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫПУСКНИКСПЕЦИАЛИСТ

СЕМЬЯ И

ПАРАЛЛЕЛЬНОЕ

ОКРЕЖАЮЩАЯ СРЕДА

ОБУЧЕНИЕ

Рис. 14. Факторы, формирующие выпускника-специалиста Предлагая всем студентам данного курса одну и ту же образовательную программу, учебное заведение в итоге выпускает разных специалистов. Отличаются они по степени усвоения указанной программы, по качеству знаний, по личностной ориентации на те или иные аспекты своей профессии и т.д. Поэтому на рынке труда учебное заведение присутствует лишь опосредованно, являясь производителем не выпускников, а образовательных программ, в том виде, в котором они освоены его выпускниками. В результате освоения указанных образовательных программ, выпускники приобрели знания и навыки, необходимые на рынке труда. Взаимосвязь рынка образовательных услуг и рынка труда очевидна. Характер возника69

ГЛАВА III

СПЕЦИФИКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ющих при этом сервисных отношений будет подробней изложен во втором параграфе настоящей главы. Сказанное дает нам возможность утверждать, что учебное заведение выходит на рынок с набором образовательных услуг в форме образовательных программ. Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Резюме 1. Несмотря на то, что потребителями услуг образования являются личность, общество, государство, действие подобных услуг направлено непосредственно на человека, и образовательная услуга, по объекту обслуживания, относится к категории личных услуг. 2. Различная степень принадлежности образовательных услуг к общественным благам определяет характер спроса на них: пассивный, активный и особый, в связи с этим среди образовательных услуг следует выделять: общественные, специальные и особые. 3. Важная роль услуг образования в накоплении человеческого капитала общества позволяет определить образовательную услугу, как услугу в форме комплексного блага, направленную на обеспечение воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, т.е. на формирование человеческого капитала. 4. Образовательная услуга выступает на рынке в виде образовательной программы, как комплекса образовательных услуг, нацеленного на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченного соответствующими ресурсами образовательной организации. Определив экономическую сущность образовательной услуги и форму, в которой она представлена на рынке образовательных услуг, мы тем самым сформировали теоретическую базу для анализа непосредственно рынка образовательных услуг, особенности которого будут выявлены в следующей главе.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

ГЛАВА IV. РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Вопросы, рассматриваемые в этой главе: - Каковы особенности экономических отношений на рынке услуг образования? - Какие специфические детерминанты оказывают неценовое влияние на рынок образовательных услуг? - Как соотносятся государственный и коммерческий секторы рынка образовательных услуг? - Как рынок труда взаимодействует с рынком образовательных услуг? - Какие особенности можно выделить при формировании цены образовательных услуг? Некоторые особенности экономических отношений в сфере образования По мере осуществления экономической реформы в нашей стране постепенно формируется своеобразный рынок образовательных услуг. По виду реализуемого товара этот рынок непосредственно относится к рынку услуг, но тесно связан и взаимодействует с другими видами рынков: труда, информации, товаров народного потребления и т.д. Наряду с общими характеристиками, присущими любому товарному рынку, рынок образовательных услуг имеет свои особенности, для выявления которых мы определим специфические неценовые детерминанты, влияющие на спрос и предложение образовательных. Однако для начала отметим, какое влияние на рынок образовательных услуг оказывают частные неценовые детерминанты рынка услуг как таковых. Предложение образовательных услуг изменяется под влиянием, вопервых, увеличивающихся с каждым днем потоков информации, что постепенно переносит часть образовательных услуг в виртуальную среду (дистанционное обучение), приводит к появлению новых услуг (компьютерные курсы, обучение работе в Интернет и т.д.), т.е. предложение изменяется под влиянием детерминанты уровень информатизации. Детерминанта уровень альтернативности выступает неким производным фактором от неценовых детерминант предложения на товарном 71

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

рынке: технологии и цен на ресурсы и направляет вектор развития производственной базы образовательных услуг в сферу дистанционного образования. В целях создания большего разнообразия и расширения ассортимента предлагаемых образовательных услуг производители осуществляют диверсификацию образовательных программ профессионального образования. Наряду с этим, возможность диверсификации играет существенную роль в развитии системы дополнительного профессионального образования, учреждениям которой предстоит в ближайшие годы переподготовить и повысить квалификацию большого количества руководителей и специалистов, а также таких категорий граждан, как безработные, бывшие военнослужащие, иммигранты и переселенцы. Уровень интернационализации сервисного производства существенно влияет на рынок образовательных услуг. Возможность присутствия образовательных услуг, производимых в различных странах, на любом из мировых рынков становится все более реальной, чему способствует совершенствование информационных технологий и развитие систем дистанционного образования. Особенности спроса на рынке образовательных услуг, как и на любом другом рынке услуг, обусловлены, во-первых, детерминантой степень причастности к сервисному производству. Так, развитие систем дистанционного образования видоизменяет контакт производителя и потребителя услуги, делая его виртуальным, тем самым, расширяя спрос на различные виды услуг образовательных учреждений. Рост спроса на специализированные курсы в различных сферах: экономика, иностранные языки, информационные технологии сопряжены с изменением уровня индивидуализации сервисного производства в этом секторе рынка образовательных услуг. Сложность потребительской оценки и степень доступности услуг образования проявляются в разделении этих услуг на общественные, специальные и особые услуги. Получение общественной образовательной услуги происходит как процесс получения общественного блага, (детские сады, школы), при получении специального образования важно, вопервых, как потребитель оценит необходимость той или иной образовательной программы для себя; во-вторых, доступна ли эта услуга ему (территориально, достаточен ли уровень подготовки для получения услуги). Потребительская оценка при выборе образовательной услуг особого спроса наиболее сложна, а доступность таких услуг ограничивается высокой степенью ее специализации. Каковы же специфические детерминанты рынка образовательных услуг? Ответить на этот вопрос можно, проведя анализ экономических отношений по поводу образовательных услуг в целом и сервисных отношений в частности. 72

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

В развитой рыночной системе в товарные отношения включаются те услуги учебных заведений, которые на договорных началах предварительно и непосредственно оплачиваются отдельной личностью или предприятием, организацией. Между тем, в России главным покупателем (до недавней поры чуть ли не единственным) этих услуг являлось государство. Именно оно расплачивалось и продолжает расплачиваться за «бесплатное» обучение населения. Это означает, что этот образовательный продукт в большей своей массе поступает потребителям-учащимся без денежной компенсации, что порождает иллюзию отсутствия в таком варианте рынка услуг. Эта иллюзия усиливается видимостью, будто государство одновременно выступает «производителем» и «потребителем» образовательных услуг, финансируя сферу образования. Непосредственными же производителями образовательных услуг выступают образовательные учреждения. В их функции входит формирование предложения, производство (оказание) и продвижение образовательных и сопутствующих им товаров на рынке. В силу того, что образовательные услуги, по своей сути, являются разновидностью общественных благ, основное бремя расходов по их созданию несет государство. Государству в своей политике нельзя руководствоваться только лишь критерием прибыли и эффективности производства. Надо учитывать также и социальные, гуманитарные задачи, решаемые образованием. Поэтому основными поставщиками образовательных услуг населению являются государственные учебные заведения. В силу ограниченных возможностей коммерциализации и прибыльности отрасли образования ограничено и привлечение частного капитала на рынок образовательных услуг. Все образовательные учреждения по определению являются некоммерческими организациями. В российском Законе «О некоммерческих организациях» говорится: «Некоммерческие организации могут создаваться для достижения социальных, благотворительных, культурных, образовательных, научных и управленческих целей, в целях охраны здоровья граждан, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных и иных нематериальных потребностей граждан, защиты прав, законных интересов граждан и организаций, разрешения споров и конфликтов, оказания юридической помощи, а также в иных целях, направленных на достижение общественных благ»1. Причем к непредпринимательской, некоммерческой деятельности в сфере образования также относятся некоторые дополнительные образовательные услуги, оказываемые учащимся в государственных и муниципальных образовательных учреждениях сверх предусмотренных соответствующими образовательными программами и государственными стандартами, а также платная образовательная деятельность негосударственного образовательного учреждения. Доход от этой 1

Федеральный закон РФ «О некоммерческих организациях». – ст. 2, п. 2. // Российская газета. – 1996. – 24 января.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

деятельности используется на возмещение затрат по обеспечению образовательного процесса, в том числе на увеличение расходов на заработную плату. Переход к рыночным отношениям в России повлек появление платных услуг в сфере образования, доля которых с каждым годом увеличивается. Хотя уже при административно-командной экономике, когда отсутствовала платность за обучение в школах и вузах, и законом запрещалось платное репетиторство, заметно проявлял себя товарный характер образовательных услуг. Репетиторы в конце 80-х годов на теневом рынке ежегодно получали около 2 млрд. руб.1 А уже через 10 лет к 1997г. стоимость данных услуг достигала по минимальным оценкам, от 60 до 100% от заработной платы наиболее квалифицированной части школьных учителей в столицах и крупных городах, от 30 до 50% – в средних и малых городах2. Репетиторство было первым шагом к коммерциализации образования. Законодательно возможность предоставления образовательных услуг на платной основе была закреплена законом РФ «Об образовании» от 1992г., а позднее письмом Министерства образования РФ «Об организации платных дополнительных услуг» от 1995г., что дало толчок к появлению платных дополнительных образовательных услуг в государственных и муниципальных образовательных заведениях. Появление платных услуг в государственном секторе вызвано, прежде всего, резким сокращением и нерегулярностью финансирования учебных заведений из государственного бюджета, проникновением в сферу образования явно рыночных отношений. Кроме платных дополнительных образовательных услуг стало практиковаться платное обучение в средних и высших учебных заведениях сверх конкурсного набора. Многие государственные учебные заведения превратились в своеобразный гибрид бесплатного и платного образования. За появлением платных услуг последовало возникновение частных учебных заведений, которых по данным Госкомстата РФ в 2001 году в России по всем уровням образования насчитывалось 1022, что составило всего 0,79% от их общего числа3. Однако если обратить внимание на наиболее динамично развивающийся сектор высшего образования, то динамика развития частного сектора образовательного рынка довольно интенсивная: если в 1993г. в России насчитывалось 78 негосударственных вузов при общем числе 626, т.е. чуть более 12%, то к 2000г. их число увеличилось почти в 5 раз и достигло 349 при общем числе 939 вузов, т.е. со1

См.: Жильцов Е.Н., Зуев В.М, Колосова Р.Л. Коммерциализация высшего образования в России // Вестник МГУ / Сер. 6. Экономика. – 1993. – №6. 2 См.: Высшее и среднее профессиональное образование в Российской Федерации. Статистический сборник. – М.: Госкомвуз, НИИВО, 1998. 3 Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. – С. 181.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

ставило более 37%1. (рис. 15.). Доля числа платных услуг в системе высшего образования также неуклонно растет. По прогнозам в 2002 году число студентов, обучающихся на платной основе, превысит число, получающих образование бесплатно (рис. 16). 700

количество вузов, ед.

600 500 400 300 200 100 год

0 93-94

94-95

95-96

96-97

97-98

государственные вузы

98-99

99-2000

частные вузы

Рис. 15. Динамика роста численности вузов различных форм собственности с 1993 по 2000г. 650

тыс.чел.

600 550 500 450 400

бесплатно

350

платно

год

300 2000

2001

2002

Рис. 16. Прием учащихся в вузы на платной и бесплатной основе2

Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. – С. 181. 2 Викторова А. Абитуриентам по возможности, стране по заказу // Культура. – 2001. – №36.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Развитие платного сектора является закономерной тенденцией развития современного рынка образовательных услуг в России и затрагивает социальный аспект экономических отношений, т.к. касается вопросов присвоения средств и результатов производства. Это определяет специфику поведения как производителей, так и потребителей данного рынка, а, следовательно, в равной степени оказывает влияние на спрос и предложение образовательных услуг. Поэтому первой специфической неценовой детерминантой рынка образовательных услуг, как спроса, так и предложения, следует определить уровень коммерциализации сферы образования. Коммерциализация сферы образования обусловила параллельное существование двух взаимодействующих секторов рынка образовательных услуг: государственного и негосударственного. Причем, преобладающим является государственный рынок, поскольку, в силу специфики товара, предлагаемого на этом рынке, выступающего в качестве общественного блага, частные предприниматели обычно не заинтересованы заниматься созданием образовательных услуг. В США, например, на частные школы приходится всего 11% учащихся, а на частные вузы – 23% студентов1. Государственное регулирование проявляется в доминирующей роли государства на образовательном рынке как со стороны предложения, когда государство выступает основным производителем образовательных услуг, так и со стороны спроса, когда государство выступает основным плательщиком за образовательные услуги («бесплатное обучение»2). Кроме того, государство призвано выполнять традиционные для рыночных стран функции – это правовая защита рыночных субъектов (прежде всего, его потребителей) от монополизма, от недобросовестности в бизнесе, рекламе, обеспечении качества товаров, ведение статистики, содействие проведению масштабных рыночных исследований и др. Вместе с тем, в сфере образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции3: - обязанности гаранта гуманистичности образования, единства феде1

Тенденции развития и роль образования: экономический и социальный аспекты / Под ред. В.И. Марцинкевича. – М., 1994. – С. 37. 2 Термин «бесплатное обучение» не совсем корректен, т.к. финансирование образование происходит из государственного бюджета. Однако, бюджетные средства формируются за счет поступления налогов от населения, налоги и выступают платежным средством за услуги образования, поэтому «бесплатные» образовательные услуги можно назвать «неявными товарами» См.: Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 113. 3 Сапарбаев М.М. Основные аспекты государственного регулирования высшего образования // Вестник КГНУ имени аль-Фараби. – Алматы, 2001. – №2-3 (2425). – С. 3-8.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

рального, культурного и образовательного пространства в условиях многонационального общества, общедоступности и адаптивности образования, автономности образовательных учреждений; - применение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка в целях развития приоритетных специальностей, методов подготовки специалистов, образования в целом; - лицензирование и аттестация образовательных учреждений и программ по ассортименту и качеству образовательных услуг. - создание, поддержка и укрепление благоприятного общественного мнения («public relations»), позитивного имиджа социальных институтов образования; Специфика образовательной услуги, а именно, ее участие в формировании человеческого капитала, возводит задачу стимулирования развития отрасли образования в разряд основных задач государства. Одной из основных проблем при переходе к рыночной системе хозяйствования в России остается финансирование учебных заведений, образовательных программ. Не секрет, что от уровня капиталовложений в систему образования зависит и уровень предоставляемых образовательных услуг, их объем и качество. Мировой опыт финансирования свидетельствует, что одним из главных компонентов государственной политики в области образования является подход к финансированию как к кумулятивному процессу, требующему стабильного ресурсного обеспечения, поскольку негативные последствия на одном этапе невозможно компенсировать даже резким увеличением ассигнований на последующих этапах. Важность инвестирования в интеллектуальный потенциал общества признана во всех развитых странах мира, включая Россию. Стратегия развития Российской Федерации до 2010 года в сфере образования нацелена на обеспечение эффективной модернизации образования, включая1: - доступность образования для различных социальных слоев и территориальных групп населения в сочетании с расширением свободы выбора учащимися способов получения образования и его содержания; - осуществление необходимых структурных сдвигов в системе образования в тесной увязке с текущими и перспективными требованиями рынка труда; - обеспечение высокого качества образовательных услуг; - достижение непрерывности процесса образования; - стимулирование информатизации образования, обеспечивающее модернизацию его методов и технологий, переход к открытому образованию. Приведенные выше факты свидетельствуют о важной роли государства на рынке образовательных услуг, особенно в государственном его 1

См.: Стратегия развития Российской Федерации до 2010 года Реформирование образования // URL: http://www.informika.ru/text/magaz/univers/news/gref3005.htm.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

секторе, где образовательные услуги поставляются потребителю бесплатно в качестве общественного блага. В этом случае государство выступает в роли как продавца, так и покупателя образовательных услуг, а кроме того выполняет регулятивную функцию. Государство вынуждено финансировать этот рынок, т.к. за счет инвестиций в образование и подготовку рабочей силы формируется человеческий капитал, один из основных факторов успешного развития экономики. Следовательно, на рынок образовательных услуг оказывают влияние, с одной стороны, государство, инвестируя в образование; с другой стороны, значимость процессов формирования человеческого капитала для общества. Таким образом, экономические отношения по поводу образовательных услуг, носящие социальноэкономический характер, в большой степени сопряжены с факторами, определяющими динамику рынка образовательных услуг. Среди таких факторов, которые мы называем специфическими детерминантами, помимо уровня коммерциализации сферы образования, выделим также степень государственного влияния и интенсивность формирования человеческого капитала. Эти детерминанты одинаково важны для анализа как спроса, так и предложения образовательных услуг, и в равной степени влияют на поведение и продавцов и покупателей на рынке. Взаимосвязь рынка образовательных услуг с рынком труда Следует напомнить, что при анализе особенностей образовательной услуги мы отмечали взаимосвязь рынка образовательных услуг и рынка труда. Действуя одновременно на двух этих рынках, образовательное заведение, тем не менее, имеет один продукт, с которым оно выходит на оба рынка. На рынке образовательных услуг учебное заведение предоставляет обществу услуги определенного вида, потребителями которых являются учащиеся и студенты, и опосредованно представляет результаты своей деятельности на рынке труда, где потребителями являются предприятия и организации различных отраслей экономики. Отношения между рынками труда и образовательных услуг зарождаются, когда образовательное учреждение выходит на рынок труда с результатами своей образовательной деятельности, опосредованными в знаниях, умениях и навыках выпускников. Выпускники, между тем, предлагают свою рабочую силу предприятиям, которые, в свою очередь, оценивают квалификацию этой рабочей силы в виде стартовых зарплат и других условий найма, т.е. происходит своего рода сделка между образовательным учреждением, как производителем, и предприятием, как потребителем. Вообще сделка – это «обмен ценностями между двумя и более сторо78

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

нами»1. Сделка имеет место только тогда, когда можно сказать: «А отдал X контрагенту В и взамен получил от него Y». В сделках, совершаемых на рынке труда, образовательное учреждение не получает прямых материальных выгод. Оно ожидает получить отклик от своей целевой аудитории не в форме купли (учебное заведение не занимается продажей своих выпускников, они сами продают свою рабочую силу), а в виде подъема престижа учебного заведения, увеличения притока абитуриентов (т.е. спроса на образовательные программы), упрочения своего конкурентного положения среди других учебных заведений. Одним из возможных откликов может быть договор с предприятием, удовлетворенным качеством выпускников и заинтересованным в получении квалифицированных специалистов, или получение материальной, финансовой или иной помощи в обмен на приоритетное право отбора и найма выпускников этого образовательного учреждения в будущем. Однако, подобный вид сделки не является описанной выше сделкой по купле рабочей силы на рынке труда, т.е. образовательное учреждение не является непосредственным продавцом на рынке труда. Точнее будет сказать, что образовательное учреждение является производителем образовательных программ, которые оно предлагает на рынке образовательных услуг. С ними образовательное учреждение выходит на рынок труда, но опосредованно, через своих выпускников-специалистов, которые в том числе и в результате потребления образовательных продуктов учебного заведения приобрели знания, умения и навыки, характеризующие качество их рабочей силы, которую они продают предприятиямработодателям. Образовательное учреждение заинтересовано в том, чтобы его образовательные программы как можно полнее соответствовали требованиям рынка труда, а выпускники как можно полнее эту программу усваивали. Потому, во-первых, что рынок труда определяет основные стандарты качества образования в виде изменения спроса на тех или иных специалистов, уточнения знаний и умений, которыми должны обладать претенденты на определенные вакансии. Во-вторых, перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следует также отметить, что выпускник образовательного учреждения автоматически становится потенциальным потребителем на рынке образовательных услуг, так как окончание одной из ступеней образовательного процесса, как правило, влечет за собой освоение новой ступени. Например, выпускник школы становится абитуриентом, а выпускник вуза потенциальный клиент на рынке услуг дополнительного образования. Взаимосвязь рынка образовательных услуг и рынка труда схематично можно представить следующим образом: 1

См.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С-Пб.: Питер, 1998. – С. 41.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

S образовательных программ (ОП)

ПРОИЗВОДИТЕЛИ ОУ

D на специалистов

Выход на рынок труда с ОП через выпускников

РЫНОК ОУ

квалификация

Выпускникспециалист

S специалистов

РЫНОК ТРУДА

Переход в разряд потребителя ОУ другого уровня D на образовательные программы (ОП)

ВЫПУСКНИК

D на специалистов

ПОТРЕБИТЕЛИ ОУ

Рис. 17. Взаимосвязь рынка образовательных услуг и рынка труда Взаимосвязь и взаимозависимость рынка образовательных услуг и рынка труда дают право утверждать, что спрос и предложение на рынке образовательных услуг находятся под влиянием спроса на специалистов (выпускников образовательных учреждений) на рынке труда. Динамика спроса на рынке труда – четвертая специфическая неценовая детерминанта рынка образовательных услуг. Эта детерминанта также важна как для спроса, так и для предложения образовательной услуги, т.к. выбор образовательной программы ее потребителем происходит под влиянием спроса на рынке труда, с одной стороны; с другой стороны, образовательные учреждения стараются предлагать образовательные программы по подготовке специалистов также в соответствии со спросом на рынке труда. Анализ факторов, оказывающих неценовое влияние на рынок образовательных услуг, позволяет выделить специфические детерминанты этого рынка: уровень коммерциализации сферы образования, степень государственного влияния, значимость человеческого капитала и динамика спроса на рынке труда. Следует отметить, что эти детерминанты оказывают влияние как на спрос, так и на предложение образовательных услуг, т.е. могут быть определены как детерминанты двухстороннего действия. Под влиянием неценовых детерминант, общих (действующих на всем товарном рынке), частных (действующих на рынке услуг) и специфических (действующих на рынке образовательных услуг), достигается рыночное равновесие и определяется цена на образовательную услугу. Формирование цены на рынке образовательных услуг также имеет свои специфические особенности. 80

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Особенности формирования цены на образовательные услуги В современных условиях разнородные потребители по-разному заинтересованы в различных компонентах целостной структуры образования, однако, раньше для государства внутренняя структура образования и разнородность его элементов фактически роли не играла, т.к. государство в лице органов управления, по сути, имело исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг. Образование априори считалось «бесплатным». Бесплатны услуги для тех, кто бесплатно учится, т.е. почти для всех школьников, учащихся ПТУ, средних специальных учебных заведений и т.д. По мнению В.И. Щетинина «… бесплатность предоставления услуг образования гражданам выступает лишь особой формой экономических отношений между производителем и непосредственным потребителем этих весьма важных услуг. Ее главное достоинство заключается в создании условий для доступности образования всем безотносительно к уровню индивидуальных и семейных доходов. Обеспечить эти условия как раз и должно государство. Оно выступает в качестве посредника между производителями и потребителями образовательных услуг. Оно дает учебным заведениям заказ на обучение определенной части населения; аккумулирует соответствующую долю финансовых средств путем налогов с предприятий и населения; направляет эти средства в сферу образования, чтобы возместить его расходы на поставляемые бесплатно услуги. Тем самым достигается более равномерное распределение этих услуг среди членов семей разных социальных групп»1. Формирующийся платный сектор рынка образовательных услуг призван ликвидировать жесткий дефицит бюджетных средств, реально передаваемых образовательным учреждениям государством. Появление частного сектора рынка образовательных услуг, наряду с давно устоявшимся государственным сектором, обусловлено спецификой этих услуг, принадлежностью их к различным видам благ. Кроме того, образовательная услуга обладает всеми характерными свойствами услуг в целом. Образовательные услуги, как и любые другие, трудно измерить материально и непросто определить расходы на единицу продукции. Более того, полезный результат от образовательной услуги может проявиться лишь спустя продолжительное время, и его практически можно измерить с помощью лишь косвенных показателей. Поэтому государство, фирмы и отдельные лица платят за обучение, а не за каждую отдельную услугу. Эти услуги трудно поддаются непосредственному денежному измерению, ценовой механизм не в 1

Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. – С. 111.

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

состоянии отразить всех затрат на производство образовательных услуг. В основе государственного регулирования цен на образовательные услуги лежит использование нормативных цен, рассчитанных по утвержденным методикам с учетом научно обоснованных норм и нормативов затрат ресурсов, общественно необходимых для производства соответствующих услуг. Нормативная цена образовательных услуг включает в себя две части: нормативную себестоимость и нормативную прибыль. Нормативная себестоимость состоит из текущих затрат (заработная плата, учебные, хозяйственные расходы и др.) и начислений на полное восполнение износа и капитальный ремонт основных фондов. Прибыль используется на развитие учебного заведения и материальное поощрение сотрудников. Становлении рынка образовательных услуг в России с его платными формами альтернативного образования, закрепление за государственными и муниципальными учреждениями просвещения законодательного права разнообразными способами самостоятельно пополнять свои финансовые ресурсы способствуют появлению новых частных, коллективных и других негосударственных учебных заведений, новых видов услуг, расширяют позиции рынка. А рыночный подход к ценообразованию делает явно недостаточными традиционные расчеты цены образовательной услуги, исходя из ее себестоимости. Можно отметить принципиальные ограничения себестоимостного метода ценообразования: - Первый и главный его недостаток – он никак не учитывает спрос как таковой и поэтому не может привести к балансу соотношения между спросом и предложением товаров. - Во-вторых, он ориентирует производителей на завышение себестоимости продукции с целью увеличения прибыли. - В-третьих, определение уровня цен происходит субъективно и, как правило, на высших этажах управления. Для частного сектора рынка образовательных услуг, которые предоставляются на основе платности учебными заведениями негосударственной формы собственности, преподавателями, занимающимися индивидуальной трудовой деятельностью, а также для дополнительных образовательных услуг государственных учреждений обычно применяются свободные (рыночные) тарифы. На первый план здесь выходят перспективные выгоды от результатов обучения и затраты, включающие неизбежные при этом издержки потребителей, стоимость создания условий для самого образовательного процесса и для реализации приобретенного образовательного потенциала. Эти затраты включаются в понятие цены потребления образовательных услуг и рассматриваются под углом зрения эффективности инвестиций в человеческий капитал, – инвестиций, нацеленных на приращение личностной, «внутрифирменной» и общесоциальной ценности человека. 82

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Наличие двух взаимодополняющих секторов рынка образовательных услуг и специфика самой образовательной услуги являются основными факторами, которые участвуют в формировании цены на образовательном рынке. В соответствии с предложенным нами разделением образовательных услуг на общественные, специальные и особые выделить три типа цен на образовательные услуги: общественная, специальная и особая. Образовательную программу как комплекс образовательных услуг, предоставляемую образовательным учреждением на рынок по общественной цене можно охарактеризовать как продукт пассивного спроса, т.е. подобные услуги предоставляются и потребляются в качестве общественного блага, и, как правило, являются бесплатными для потребителя. Таким услугам присуща низкая степень коммерциализации, и они общедоступны. Производством и финансирование таких услуг берет на себя государство. Образовательные программы, продаваемые по специальной цене, можно рассматривать как продукт активного спроса. Примерами подобных услуг могут выступать услуги профессионального образования, обучение в техникумах, институтах. Принадлежность таких услуг к категории смешанных благ обусловливает, наряду с государственным сектором, наличие конкурентного сектора рынка образовательных услуг, где формирование цены частично происходит посредством рыночных механизмов, однако, государственное влияние здесь ощутимо. Особую цену имеют особые образовательные услуги. Здесь рыночное, товарное содержание услуги проявляется наиболее последовательно, подобные услуги, хотя и относятся к категории квазиобщественных благ, в большинстве своем предоставляются населению на принципах платности. Государство, в большинстве случаев, выполняет здесь лишь общие функции, которые ему присущи на товарном рынке в конкурентной экономической среде. Цена почти полностью складывается под влиянием спроса и предложения на рынке. Обобщенно систему ценообразования на рынке образовательных услуг можно представить следующим образом:

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

уровень влияния

ЦЕНА

max

min

ГОСУДАРСТВО

min ОБЩЕСТВЕННАЯ СПЕЦИАЛЬНАЯ

КОНКУРЕНТНЫЙ РЫНОК

max

ОСОБАЯ

min

max

min

ГОСУДАРСТВЕННЫЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЕ ЗАВЕДЕНИЯ НЕГОСУДАРСТВЕННЫЕ

max

min

Рис. 18. Особенности ценообразования на рынке образовательных услуг Резюме 1. Специфические особенности рынка образовательных услуг обусловлены наличием двух взаимосвязанных секторов: государственного и частного, а также принадлежность услуг сферы образования к различным категориям благ: общественным, смешанным и частным. 2. Переход к рыночной системе хозяйствования в России обусловливает коммерциализацию различных сфер хозяйствования, в том числе и сферы образования, это выражается в увеличении доли платных образовательных услуг и появлении частных образовательных заведений. 3. Рынок образовательных услуг тесно взаимосвязан с рынком труда. Образовательное учреждение опосредованно присутствует на рынке труда через своих выпускников-специалистов, оно формирует предложение рабочей силы различной квалификации. Рынок труда, в свою очередь, предъявляя спрос на работников той или иной специальности, влияет на предложение образовательных программ со стороны производителей и спрос на них со стороны потребителей рынка образовательных услуг. 4. Детерминанты двухстороннего действия, в равной степени влияющие на спрос и предложение образовательных услуг и являющиеся специфическими неценовыми детерминантами рынка ОУ – это уровень коммерциализации сферы образования, степень государственного влияния, значимость человеческого капитала и динамика спроса на рынке труда. 5. Специфика ценообразования на рынке образовательных услуг зависит от принадлежности той или иной услуги к одной из трех основных групп образовательных услуг: общественной, специальной или особой. В соответствии с этим можно выделить три типа цен на образовательные услуги: общественную, специальную и особую. 84

ГЛАВА IV

РЫНОК ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО ОСОБЕННОСТИ

Выявив специфические особенности рынка образовательных услуг, определив факторы, влияющие на его равновесие, необходимо коснуться вопроса основных тенденций на этом своеобразном рынка. В следующей главе, принимая во внимание экономическую сущность услуг сферы образования, а также неценовые детерминанты общего, частного и специфического характера, воздействующие на спрос и предложение образовательных услуг, мы рассмотрим экономико-информационные аспекты развития рынка образовательных услуг.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

ГЛАВА V. ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Вопросы, рассматриваемые в этой главе: - Каково направление вектора развития рынка образовательных услуг в процессе формирования единой образовательной информационной среды? - Какую форму принимает образовательная услуга в создаваемой образовательной информационной среде? - Каковы особенности дистанционных образовательных услуг? Предпосылки формирования единой образовательной информационной среды В условиях динамично меняющегося мира, глобальной взаимозависимости и конкуренции, необходимости широкого использования и постоянного развития усложняющихся технологий наиболее фундаментальное значение имеет информатизация сферы образования. Содержание и качество образования, его доступность, соответствие потребностям конкретной личности в решающей степени определяют состояние интеллектуального потенциала современного общества. Интенсивное развитие сферы образования на основе интеграции в него информационных и телекоммуникационных технологий становится важнейшим национальным приоритетом, что ставит задачу формирования единой образовательной информационной среды на всей территории государства, а в будущем и во всем мировом пространстве. Во всех развитых и во многих развивающихся странах осуществляются широкомасштабные программы информатизации образования, изыскиваются пути повышения результативности общего образования, вкладываются значительные средства в разработку и внедрение новых информационных технологий. Все более полно проявляются в мировой практике тенденции широкого использования информационных технологий обучения как важнейшей компоненты складывающейся системы открытого об-

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

разования1. Открытое образование – система, в которой реализуется процесс обучения и осуществляется индивидуумом достижение и подтверждение образовательного ценза. Основу образовательного процесса в открытом образовании составляет целенаправленная, контролируемая, интенсивная самостоятельная работа обучаемого, который может учиться в удобном для себя месте, по индивидуальному расписанию, имея при себе комплект специальных средств обучения и согласованную возможность контакта с преподавателем по телефону, факсу, электронной или обычной почте, а также личного контакта2. Открытая модель образования – результат исторического эволюционного пути развития и становления информационной цивилизации как неотъемлемой ее части. В начале 20 века традиционная форма очного образования не могла удовлетворить возросшие потребности населения в образовании. Поэтому стала зарождаться новая модель образования, которая получила название открытой. Эта модель образования исходит из открытости мира, процессов познания и образования человека. Традиционные формы получения образования: очная, заочная, экстернат в системе открытого образования интегрируются в единое образовательное пространство. Цель открытого образования – подготовка обучаемых к полноценному и эффективному участию в общественной и профессиональной областях в условиях информационного общества. Развитие открытого образования требует внедрения информационных технологий, основанных на компьютерном оборудовании, компьютерных сетях, мультимедиа системах, а также интернационализации информационного пространства для осуществления экспорта и импорта образовательных услуг. В России в настоящее время также очевиден быстрый процесс развития информационно-вычислительной и телекоммуникационной техники. Происходит резкое увеличение образовательных учреждений, организаций и лиц, причастных к информационным технологиям и вообще к информационной системе в сфере образования. Информатизация проявляется на всех уровнях экономической системы общества3: На мегауровне процессы информатизации в большей степени характеризуются появлением глобальных информационно-коммуникационных си1

Богатова Т. Обучение как путь к гармонии. // PC Magazine Online. – 1999. // URL: http://www.zdnet.ru/pcmag/ 9811/119816.asp. 2 См.: Обоснование и разработка комплекта стандартов для системы дистанционного обучения - термины и определения дистанционного обучения / Тихомиров В.П, Титарев Л.Г., Солдаткин В.И., Рубин Ю.Б. и др. – МГУЭСИ, 2001. 3 См.: Образовательная информсреда. Движущие силы. – 2001. // URL: http://lists.irex.ru/programs/seminarrost.html.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

стем, развитием электронных сетей, Интернета. Процессы информатизации на макроуровне непосредственно зависят от национальных целей государства, экономической ситуации, объема ресурсов, направляемых в эту область. На первый план здесь выходит возрастающая роль человеческого капитала в социально-экономическом развитии общества. На мезоуровне государственная политика информатизации образования реализуются на региональном уровне (область, город). На микроуровне (вуз, факультет, кафедра) конкретные управленческие решения, инициатива отдельных коллективов влияют на процессы локальной информатизации. Взаимодействием отдельного студента и преподавателя характеризуют наноуровень, где рождаются новые подходы к образованию, новые виды образовательных услуг. Благодаря использованию новых информационных технологий, путь к их воплощению и тиражированию стал гораздо короче. Образование является составной частью социальной сферы общества, а потому основные проблемы, пути и этапы информатизации образования в основном совпадают с общими положениями информатизации общества в целом. Средства информатики одновременно могут быть использованы для приобщения молодого поколения к информационной культуре, что становится особенно актуальным в связи с переходом к информационному обществу. По прогнозам ученых такой переход в России намечается в 2050 году, для США и Японии – в 2020 году, для ведущих стран Западной Европы – в 2030 году1. На наш взгляд целесообразно выделять три основных этапа информатизации общества: 1. Компьютеризация. К наиболее существенным результатам этого этапа в области образования можно отнести экстенсивное распространение и первоначальное насыщение вычислительной техникой образовательных заведений России. Одновременно на этом этапе намечается формирование основ информационной культуры, а также начало компьютерного освоения имеющихся информационных фондов в образовании. 2. Персонализация информационного фонда. Этап характерен интенсивным применением вычислительной техники на всех уровнях образования, с переводом информационных фондов в компьютерную (машинную) форму, а также с резким возрастанием компьютерной грамотности молодежи. 3. Интеграция информационных фондов. Возникновение высокого уровня информационной культуры, создание интегрированных компьютерных информационных фондов с удаленным доступом при последующем удовлетворении растущих информационных потребностей всего населения. 1

Развитие информационных технологий в образовании: Аналитический доклад. – М.: ИЧП Магистр, 1997. – С. 60.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Процесс информатизации сферы образования осуществляется по двум основным направлениям1: - неуправляемая информатизация, которая реализуется снизу по инициативе педагогических работников и охватывает наиболее актуальные сферы деятельности и предметные области; - управляемая информатизация, которая поддерживается со стороны государства материальными ресурсами и в соответствии с общими принципами обладает концепцией и программой. Информатизация общества возведена в ранг государственной проблемы, поэтому по поручению Президента2 и Правительства РФ3 была разработана Федеральная целевая программа «Развитие единой образовательной информационной среды (2001-2005 годы)», целью которой является создание и развитие в Российской Федерации единой образовательной информационной среды, обеспечивающей: - укрепление единства образовательного пространства на всей территории страны; - повышение качества образования во всех регионах России; - создание условий для полноценной реализации конституционного права на образование всеми гражданами России; - сохранение, развитие и наиболее эффективное использование научно-педагогического потенциала страны; - создание условий для поэтапного перехода к новому уровню образования на основе информационных технологий; - предоставление российских образовательных услуг русскоязычному населению за рубежом. Анализируя поставленные государством цели формирования единой образовательной информационной среды, можно определить основную задачу ее создания – это предоставление широким слоям населения качественного и доступного образования. Исследования рынка труда в России показывают, что оформился контингент лиц, остро нуждающихся в таких образовательных услугах, которые традиционная система образования предоставить не может4. Это представители различных социальных групп от руководителей предприятий и их подразделений, специалистов отделов и служб, предпринимателей и фермеров, квалифицированных рабочих и 1

См.: Концепция дистанционного образования. – 2001. // URL: http://www.distedu.ru/konf.html. 2 Поручение Президента Российской Федерации от 29 декабря 2000 г. №Пр2582. 3 Поручение Правительства Российской Федерации от 6 января 2001 г. №МКП8-00267. 4 См.: Егоршин А.П. Емкость рынка и качество дистанционных образовательных услуг // Дистанционное образование. – 2000. – №2.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

служащих до студентов учебных заведений, учащихся старших классов общеобразовательных школ, безработных и др. Из потенциального контингента лиц, имеющих потребности и возможности получения среднего специального и высшего образования можно выделить несколько групп1: - офицеры, увольняющиеся из Вооруженных Сил и лица, проходящую действительную срочную службу в рядах Вооруженных Сил, МВД и погранвойск России; - уволенные и сокращенные гражданские лица, зарегистрированные в Федеральной Службе Занятости и высвобождающиеся специалисты конверсионных предприятий ВПК; - лица, готовящиеся к поступлению в вузы, студенты, стремящиеся получить второе параллельное образование и специалисты, имеющие образование и желающие приобрести новые знания или получить второе образование; - лица всех возрастов, проживающие в удаленных и малоосвоенных регионах страны; - лица, имеющие медицинские ограничения для получения регулярного образования или находящиеся в стационарных условиях; - руководители региональных органов власти и управления и менеджеры различного уровня, работающие на предприятиях различных форм собственности; - безработные и беженцы, зарегистрированные в федеральной службе и муниципальных центрах занятости; - другие возможные категории населения. Вышесказанное дает возможность говорить о предпосылках формирования единой образовательной информационной среды. С одной стороны, это процессы информатизации общества, с другой стороны, необходимость повышения интеллектуального потенциала общества и возрастающая роль человеческого капитала в экономических процессах. На основании этого мы можем дать следующее определение единой образовательной информационной среде – это системно-организованная совокупность средств передачи данных, информационных ресурсов, средств технического обеспечения, направленная на удовлетворение образовательных потребностей населения и формирование человеческого капитала.

См.: Концепция создания и развития единой системы дистанционного образования в России. // URL:http://users.kpi.kharkov.ua/lre/dopol/russia/consept2.html.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специфика услуг дистанционного образования Новая форма получения образования, реализуемая посредством развития единой образовательной информационной среды представляется новой формой, адекватной нарождающемуся информационному обществу. Она должна в полной мере обеспечивать право на получение образования, обозначенное в Конституции (Ст. 42) и в Законе об «Образовании» (Раздел 1. Ст. 5) и удовлетворять принципу гуманистичности в части того, чтобы никто не должен быть лишен возможности учиться по причине бедности, географической изолированности, социальной незащищенности и невозможности посещать образовательные учреждения в силу физических недостатков или занятости производственными и личными делами. Эта форма получения образования должна позволить1: - сделать высшее и другие уровни образования доступным для широких слоев населения вне зависимости от места проживания, возрастного ценза условий жизни и работы на основе полного равенства и в зависимости от способностей каждого и, тем самым, реализовать потребности населения в образовательных услугах, а страны в качественно подготовленных специалистах; - реализовать важные и конструктивные идеи опережающего и непрерывного образования, быть способной реагировать на постоянно меняющиеся запросы рынка труда; - компенсировать сокращение государственного финансирования, усилить международную интеграцию, повысить социальную и профессиональную мобильность населения; - сохранять и приумножать знания, кадровый и материальный потенциал, накопленный отечественной системой образования, полнее использовать педагогический и научный потенциал вузов, эффективно использовать существующие и перспективные средства новых информационных технологий и решить ряд других социально-экономических задач. Этим требованиям удовлетворяют образовательные услуги в форме дистанционного образования (ДО) или дистанционные образовательные услуги (ДОУ). С начала 90-х годов российское педагогическое и научное сообщество России стало обращать внимание на дистанционное образование, особенно после принятия в 1995 году Концепции о создании и развитии единой системы ДО в России2. Количество образовательных учреждений в той или 1

Андреев А.А. Введение в дистанционное обучение. ч. II. – М.: МЭСИ. – 1997. – С. 50. 2 См.: Концепция создания и развитие системы дистанционного образования в России, – М.: Госкомвуз, 1995.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

иной степени использующих технологию дистанционного образования стремительно растет. Исследования Андреева А.А. показывают довольно интенсивную динамику роста количества образовательных учреждений, которые в той или иной степени используют технологии ДО1. (рис. 19.) 200

количество, ед.

150

100

год 92-93

93-94

94-95

95-96

96-97

97-98

98-99

Рис. 19. Динамика роста российских образовательных учреждений, использующих технологии ДО в период с 1993 по 1999 годы Прежде чем рассматривать понятие «дистанционная образовательная услуга», необходимо отметить, что в экономической литературе большинство авторов оперирует терминами дистанционное обучение и дистанционное образование, а понятие дистанционной образовательной услуги предполагается, но не определяется напрямую. Термином дистанционное обучение зачастую обозначается совокупность информационных технологий, обеспечивающих доставку обучаемым основного объема изучаемого материала, интерактивное взаимодействие обучаемых и преподавателей в процессе обучения, предоставление студентам возможности самостоятельной работы по освоению изучаемого учебного материала, а также в процессе обучения2. С другой точки зрения, это новая ступень заочного обучения, на которой обеспечивается применение информационных технологий, основанных на использовании персональных компьютеров, видео-аудиотехники, космической и оптоволоконной техники3. Е.С. Полат под дистанционным обучением понимает организованный по определенным темам, учебным дисциплинам учебный процесс, предусматривающий активный обмен информацией между учащимися и 1

См.: Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm. 2 См.: Дистанционное образование // Проблемы информатизации высшей школы. Бюллетень. – 1995. – №3. 3 См.: Домрачев В.Г. Дистанционное обучение: возможности и перспективы // Высш. образ. в России. – 1994. – №3.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

преподавателем, а также между самими учащимися, и использующий в максимальной степени современные средства новых информационных технологий (аудиовизуальные средства, персональные компьютеры, средства телекоммуникаций)1. По мнению А.Н. Тихонова, дистанционное обучение – систематическое целенаправленное обучение, которое осуществляется на некотором расстоянии от места расположения преподавателя. При этом процессы преподавания и обучения разделены не только в пространстве, но и во времени2. А.А. Андреев берет за основу приведенные выше определения дистанционного обучения и формулирует определение дистанционного обучения в качестве дидактической категории. По его мнению, дистанционное обучение – это целенаправленный процесс интерактивного взаимодействия обучающих и обучающихся между собой и со средствами обучения, инвариантный (индифферентный) к их расположению в пространстве и времени, реализуемый в специфической дидактической системе3. В качестве более широкого понятия выступает дистанционное образование, где процесс обучения и воспитания в интересах личности, общества, государства принимает дистанционные формы, однако, направлен на выполнение тех же задач, что и образование в целом. Определение дистанционного образования, приведенного первоначально в «Концепции создания и развития дистанционного образования в России» и широко используемого в других руководящих и программных документах4, звучит, как «комплекс образовательных услуг, предоставляемых широким слоям населения в стране и за рубежом с помощью специализированной информационнообразовательной среды, базирующейся на средствах обмена учебной информацией на расстоянии»5 (спутниковое телевидение, радио, компьютерная связь и т.п.). Специалисты международного центра ДО «ЛИНК» под 1

См.: Полат Е.С., Моисеева М.В., Петров А.Е. и др. Дистанционное обучение. – М.: ВЛАДОС, 1998. – 192с. 2 См.: Тихонов А.Н., Абрамешин А.Е., Воронина Т.П. и др. Управление современным образованием: социальные и экономические аспекты. – М.: Вита-пресс, 1998. – 256с. 3 См.: Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm. 4 См.: О создании центра информационно-аналитического обеспечения системы дистанционного обучения: Приказ Госкомвуза от 17 июня 1996 г., №1062 // Бюлл. Госкомвуза, 1996. – №8. – С. 18.; Концепция создания и развития единой системы дистанционного образования в России // Проблемы информатизации ВШ / Вып. 3. – 1995.; Политика в области образования и НИТ. Национальный доклад РФ на II Конгрессе ЮНЕСКО. Москва 1-5 июля 1996 // ИНФО. – 1996. – №5. – С. 1-20. 5 См.: Концепция создания и развитие системы дистанционного образования в России. – М.: Госкомвуз, 1995.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

дистанционным образованием понимают симбиоз очного и заочного обучения, использующего концепцию проблемного обучения, индивидуального подхода, деловые игры и другие методы активного обучения. При дистанционном образовании обеспечивается высокоэффективное фундаментальное обучение без отрыва от производства при очень высокой доступности и малой стоимости1. Цитируемый выше А.А. Андреев, в своей трактовке понятия «дистанционное образование» предлагает определить его как систему, в которой реализуется процесс дистанционного обучения и осуществляется индивидуумом достижение и подтверждение образовательного ценза2. Это определение созвучно с определением образования в целом в Законе РФ «Об образовании», с той лишь оговоркой, что образование это дистанционное. Приведенные выше определения отражают в большинстве своем либо социальную, либо дидактическую суть дистанционной формы образовательных процессов, либо отражают аспекты развития информационных сетей и информатизации общества. Для детального экономического анализа особенностей рынка образовательных услуг необходимо сузить понятийные рамки рассматриваемого вопроса до определения «дистанционная образовательная услуга». Сущность дистанционных образовательных услуг раскрывается определением: дистанционные образовательные услуги – это образовательные услуги особого вида, формирующиеся в условиях становления единой образовательной информационной среды. Исходя из основных принципов дистанционного образования, определенных В.И. Левиным3: свободный доступ (т.е. право каждого, без вступительных испытаний, начинать учиться и получить среднее или высшее образование), дистанционность обучения (т.е. обучение при минимальном контакте с преподавателем с упором на самостоятельную работу) и принцип гуманизации (доступность для социально незащищенных групп населения и свободный график обучения)4, а также, учитывая особенности дистанционной формы обучения, обозначенные А.А. Андреевым, целесообразно выделить следующие специфические характеристики дистанционных образовательных услуг5: 1

Менеджмент, маркетинг, финансы. Проспект МЦДО «ЛИНК». – 1996. – С. 110. См.: Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm. 3 Левин В.И. Принципы ДО. Новые компьютерные технологии обучения в региональной инфраструктуре. Тезисы докладов 1-й межрегиональной научнометодической конференции (24-25 марта 1998г.) – Пенза: ЦНТИ, 1998. – С. 67. 4 См.: Воронина Т.П., Кашицин В.П., Молчанова О.П. Образование в эпоху НИТ. – М.: АМО, 1995. 5 См.: Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm. 2

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

1. Доступность. Каждый человек может включиться в систему дистанционного образования независимо от своего социального статуса. 2. Гибкость. Обучение в удобное для учащихся время, в удобном месте и в удобном темпе. 3. Параллельность. Обучение «без отрыва от производства». 4. Дистантность. Расстояние от места нахождения обучающегося до образовательного учреждения (при условии качественной работы связи) не является препятствием для эффективного образовательного процесса. 5. Охват. Неограниченное число обучающихся. 6. Модульность. Формирование из набора независимых учебных курсов учебного плана, отвечающего индивидуальным или групповым потребностям. 7. Новые информационные технологии. Использование новых информационных технологий, компьютеров, сетей передачи данных и т.д. Дистанционные образовательные услуги находятся наиболее близко по характеристикам и специфике сервисных отношений к услугам заочного образования, но имеют существенные, даже внешне заметные отличия. Например, свободный график во времени при поступлении и в процессе учебы; расширенные возможности общения с преподавателем с использованием средств новых информационных технологий, специализированные комплекты средств обучения для эффективной самостоятельной работы и др. В настоящее время система заочного образования включает в себя около 35 государственных заочных институтов и десятки средних учебных заведений, в которых обучается более десяти тысяч студентов и учащихся1. Помимо этого сотни техникумов и университетов имеют в своем составе подразделения и кафедры, использующие заочную форму обучения. Однако, интерес к заочной форме образовательных услуг падает, их качество значительно уступает очному. Положение значительно усугубляется дороговизной транспортных услуг. На поездку на экзаменационную сессию, скажем, из Сибири и Дальнего Востока в Москву заочнику надо потратить не одну зарплату. Кроме того, в условиях рыночной экономики, работодатели вряд ли будут отпускать своих сотрудников на 40-50 дней в год в течение пяти лет2. Формирование системы дистанционного образования в России вызвано востребованностью подобных образовательных услуг со стороны потребителя. В настоящее время на рынке дистанционных образовательных услуг функционируют такие образовательные учреждения дистанционного обучения, как МЭСИ, СГУ, ЛИНК, МИЭП, ТАНТАЛ и др. Кроме того, 1

Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. – С. 181. 2 См.: Новицкий А.Г., Свириденко Ю.П., Скрябин В.В. ДО: проблемы и пути развития // Образование. – 1997. – №1. – С. 42-56.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

рождается много менее крупных образовательных учреждений ДО, которые пытаются найти свою нишу на рынке ДОУ. Между всеми участниками этого специфического образовательного рынка проходит нормальная конкуренция. Государство в данном случае должно выступать в роли координатора и арбитра, не более, а не создавать надуманные структуры, которые помешают рыночному развитию системы дистанционного образования. Для того чтобы определить место дистанционных образовательных услуг среди других известных форм услуг образования: очной (ООУ), заочной (ЗОУ) и экстерната (ЭОУ), мы сведем воедино диаграмму, полученную в Международном центре ДО «ЛИНК»1, и трехмерную схему потребительских свойств доступности, стоимости обучения и качества предоставляемых услуг, предложенную А.А. Андреевым2, где по осям отложены баллы потребительской оценки этих свойств, соответственно X – качество, Z – доступность, Y – стоимость обучения. Полученная диаграмма отображена на рис. 20. 10

Z ДОУ

X 6 4

Y ЭОУ ЗОУ 1 2 3 4 5 6 7

Р2

Р1

ООУ

Р3

Р4

Р5 Р6

Рис. 20. Потребительская оценка различных форм образовательных услуг Видно, что наилучшим по качеству, но самым затратным является, по мнению экспертов, очное образование, а наиболее экономичным – дистанционное. По результатам исследований некоторых экономистов дистанци-

Орехов В.Д. Дистанционная технология переподготовки руководителей для работы в рыночных условиях // Машиностроитель. – 1995. – №4-5. – С. 44-45. 2 См.: Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

онное образование обходится на 50% дешевле традиционных форм1. Основным аргументом в пользу дешевизны дистанционных образовательных услуг и их потенциальной экономической привлекательности для производителя является сама по себе дистанционность, определяющая размер контактной аудитории образовательного заведения, оказывающего подобные услуги. Любой человек в любом уголке мира, имеющий доступ к глобальным информационным сетям, является потенциальным клиентом. А как показывают изложенные выше факты, по мере развития единой информационной среды, круг таких людей неуклонно расширяется, что неизменно превратит сферу дистанционного образования в будущем в интенсивно развивающуюся и прогрессирующую отрасль. ДО соответствует логике развития системы образования общества в целом. К началу этапа полного развертывания российская система ДО должна располагать возможностями для обучения до 1,5 млн. человек в год по направлениям и специальностям основного высшего образования и до 2 млн. человек в год по направлениям дополнительного образования»2. Тот факт, что такая возможность может быть реально реализована, в первую очередь связан с более высокой адаптивностью дистанционного обучения к уровню базовой подготовки и способностям обучаемых3. Определенные преимущества создают также отсутствие жесткого календарного плана и специальные методики обучения4. Расширение возможности получения образования для большого числа людей посредством дистанционного образования повышает социальную эффективность образования в целом. Это можно будет оценить через такие показатели, как позитивное воздействие образовательного процесса на развитие личности и создание для нее наиболее комфортных условий жизни, на улучшение всех сторон общественных отношений, на формирование открытого демократического общества, улучшение благосостояния населения, усиление социальной защищенности личности. Определяя сущность дистанционной образовательной услуги, необходимо отметить неоднозначность ее положения на рынке. С одной стороны, дистанционное образование является наиболее перспективным и быстро 1

Кудрявцев В.Л., Кудрявцева Е.В. Требования к программным продуктам для дистанционного обучения / Материалы Х международной конференции «Применение новых технологий в образовании». – Троицк: Байтик, 1999. // URL: http://www.bytic.troitsk.ru. 2 См.: Концепция создания и развитие системы дистанционного образования в России. – М.: Госкомвуз, 1995. 3 См.: Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование / Высшее образование в России. – 1997. – С. 37-43. 4 См.: Тихонов А.Н., Иванников О.Д. Технологии дистанционного обучения / Высшее образование в России. – 1994. – С. 3-10.

ГЛАВА V

ЭКОНОМИКО-ИНФОРМАЦИОННЫЕ АСПЕКТЫ РАЗВИТИЯ РЫНКА ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

развивающимся направлением рынка образовательных услуг, и его роль в формировании интеллектуального потенциала общества в будущем достаточно велика, следовательно, отнесение его к категории насущных или даже общественных благ очевидно, следовательно услуги дистанционного образования должны рассматриваться как общественные или специализированные образовательные услуги. Однако, с другой стороны, как показывает действительность, дистанционные услуги сферы образования носят скорее являются особыми образовательными услугами и зачастую принимают вид частного блага. Такая ситуация носит временный характер и вызвана, во-первых, не сформировавшимся рынком образовательных услуг в целом (по причине переходного периода в экономике России), а во-вторых, не завершившимся переходом от индустриального к информационному обществу. Когда же рынок образовательных услуг примет свои цивилизованные формы и сформируется единая образовательная информационная среда, структура разделения дистанционных образовательных услуг будет аналогична структуре разделения всех других образовательных услуг на продукты пассивного, активного и особого спроса. На сегодняшний же день анализ экономико-информационных аспектов рынка образовательных услуг заставляет говорить пока лишь о векторе развития этого рынка. Направление этого вектора задают несколько факторов, оказывающих влияние на спрос и предложение образовательных услуг. С одной стороны, это процессы информатизации и интернационализации рынка; с другой стороны, это необходимость наращивания интеллектуального потенциала общества для успешного социальноэкономического развития, т.е. интенсивное формирование человеческого капитала. Эти факторы являются основополагающими в глобальном движении рынка образовательных услуг. Резюме 1. Процессы информатизации и интернационализации общества, а также возрастающая роль человеческого капитала в экономических процессах задают вектор развития рынка образовательных услуг в область дистанционного образования. 2. Дистанционная образовательная услуга – это особый вид образовательных услуг, формирующихся в процессах становления единой образовательной информационной среды 3. Единая образовательная информационная среда – это системноорганизованная совокупность средств передачи данных, информационных ресурсов, средств технического обеспечения, направленная на удовлетворение образовательных потребностей населения и формирование человеческого капитала общества. 98

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ Сфера образования, как никакой другой вид деятельности, находится под пристальным общественным вниманием и внерыночным давлением. Вопрос образования обычно рассматривается (и вполне обоснованно) как элемент обеспечения национальной безопасности, обеспечения перспективы выживания и развития нации. Особенности образовательных услуг проявляются в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося. Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализаций, участвуют в развитии разнообразных способностей человека к труду, т.е. в формировании человеческого капитала. Переход к рыночным отношениям, недостаточное бюджетное финансирование, низкий уровень заработной платы работников образования обусловливают появление платных форм образовательных услуг. Это также сопряжено с определенными трудностями: невысокий платежеспособный спрос населения на эти услуги (особенно в сельской местности), падение престижа образования в обществе и другие. Тем не менее к настоящему времени уже сложился определенный рынок образовательных услуг. Наиболее активными участниками этого рынка выступают высшие учебные заведения и учреждения дополнительного образования, где коммерциализация проявляется в наибольшей степени. Однако влияние государства в сфере образования было и остается доминирующим. В этих условиях возрастает значение исследования экономических процессов, происходящих в этой наиважнейшей отрасли хозяйствования. Важно определить теоретическую базу отношений между производителями и потребителями образовательных услуг; выявить экономическую природу этих специфических услуг; определить инструменты, способные обеспечить надежную диагностику рыночных процессов (например, изменение реального спроса на образовательные услуги, проблемы в подготовке специалистов, зависимость профессиональной карьеры от образования, соотношение рынка услуг образования с рынком труда, перспективные формы получения образования и повышения квалификации). Интернационализация мировых рынков, развитие информационных сетей и средств связи находят свое отражение практически во всех отраслях жизнедеятельности, в том числе и в сфере образования. Учитывая возрастающую значимость человеческого капитала в социальноэкономическом развитии общества, возникает необходимость формирования системы доступного и качественного образования. Современные процессы становления и развития единой образовательной информационной среды определяют вектор развития рынка образовательных услуг. 99

ЛИТЕРАТУРА

ЛИТЕРАТУРА 1. Андреев А.А. Введение в дистанционное обучение. ч. II. – М.: МЭСИ. – 1997. 2. Андреев А.А. Дидактические основы дистанционного обучения. // URL: http://www.universities.ru/digest/newtech/003.htm. 3. Беккер Г. Человеческий капитал (главы из книги). // США: ЭПИ, 1993. – №11. 4. Богатова Т. Обучение как путь к гармонии. // PC Magazine Online. – 1999. // URL: http://www.zdnet.ru/pcmag/ 9811/119816.asp. 5. Большая советская энциклопедия. – М.: Наука, 1977. 6. Борисов Е.Ф. Основы экономической теории. – М., 1996. 7. Браверман А. Маркетинг в российской экономике переходного периода, Экономика, М., 1997. 8. Бурда М. Институты рынка труда и экономические реформы в Центральной и Восточной Европе. // Безработица, структурная перестройка экономики и рынок труда в Восточной Европе и России. – М.: Инфра-М, 1995. 9. Бьюкенен Д. Сочинения. – М.: Таурус Альфа, 1997. 10. Викторова А. Абитуриентам по возможности, стране по заказу // Культура. – 2001. – №36. 11. Войс В., Якобсен У. Рыночная экономика // Энциклопедия. – 1996. 12. Воронина Т.П., Кашицин В.П., Молчанова О.П. Образование в эпоху НИТ. – М.: АМО, 1995. 13. Вуз и рынок. В 3 кн. Кн. 1. Коммерческая деятельность в системе высшей школы России. – М., 1992. 14. Высшее и среднее профессиональное образование в Российской Федерации. Статистический сборник. – М.: Госкомвуз, НИИВО, 1998. 15. Гражданский кодекс, Часть 2. 16. Дистанционное образование // Проблемы информатизации высшей школы. Бюллетень. – 1995. – №3. 17. Долан Э., Линдсей Д. Микроэкономика / пер. с англ. под ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – С.-Пб., 1994. 18. Домрачев В.Г. Дистанционное обучение: возможности и перспективы // Высш. образ. в России. – 1994. – №3. 19. Дятлов С.А. Основы теории человеческого капитала. – С.-Пб., 1994. 20. Егоршин А.П. Емкость рынка и качество дистанционных образовательных услуг // Дистанционное образование. – 2000. – №2. 21. Ерошин В.И. Современная экономическая ситуация в образовании // Педагогика. – 1996. – №5. 22. Жильцов Е.Н. Развитие сферы услуг в условиях рыночной эконо100

ЛИТЕРАТУРА мики // Вестник МГУ / Серия 6. Экономика. – 1991. – №5. 23. Жильцов Е.Н., Зуев В.М, Колосова Р.Л. Коммерциализация высшего образования в России // Вестник МГУ / Сер. 6. Экономика. – 1993. – №6. 24. Зинетуров У.Г. Маркетинг в деятельности вузов: теория и методы решения. – Москва – Уфа: УГАТУ, 1993. 25. Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению // США: Экономика, политика, идеология. – 1993. – №11. 26. Константинов. Г.Н. Стратегический менеджмент / Уч. пос. – М., 2002. 27. Концепция дистанционного образования. – 2001. // URL: http:// www.dist-edu.ru/konf.html. 28. Концепция создания и развитие системы дистанционного образования в России, – М.: Госкомвуз, 1995. 29. Концепция создания и развития единой системы дистанционного образования в России. // URL:http://users.kpi.kharkov.ua/russia/consept2.html. 30. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – С-Пб.: Питер, 1998. 31. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Мысль, 1994. 32. Крепкий Л.М. Организация коммерческого успех. Советы специалиста. – М.: Экономика, 1999. 33. Кудрявцев В.Л., Кудрявцева Е.В. Требования к программным продуктам для дистанционного обучения / Материалы Х международной конференции «Применение новых технологий в образовании». – Троицк: Байтик, 1999. // URL: http://www.bytic.troitsk.ru. 34. Левин В.И. Принципы ДО. Новые компьютерные технологии обучения в региональной инфраструктуре. Тезисы докладов 1-й межрегиональной научно-методической конференции (24-25 марта 1998г.) – Пенза: ЦНТИ, 1998. 35. Макконнелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: Принципы, проблемы и политика. Том 1. – Таллинн, 1995. 36. Малиновская О. Перспективы платных образовательных услуг. // Народное образование. – 1993. – №2. 37. Маркетинг Учебник под ред. Романова. – М., 1996. 38. Маркс К. «К критике политической экономии» / Вопросы философии. – 1966. – №10. 39. Маркс К., Энгельс Ф. Соч., т. 26, ч. 1. 40. Маршалл А. Принципы политической экономии. т. II. – М.: Прогресс, 1984. 41. Менеджмент, маркетинг, финансы. Проспект МЦДО «ЛИНК». – 1996. 42. Новицкий А.Г., Свириденко Ю.П., Скрябин В.В. ДО: проблемы и пути развития // Образование. – 1997. – №1. 101

ЛИТЕРАТУРА 43. Обоснование и разработка комплекта стандартов для системы дистанционного обучения - термины и определения дистанционного обучения / Тихомиров В.П, Титарев Л.Г., Солдаткин В.И., Рубин Ю.Б. и др. – МГЭУСИ, 2001. 44. Образовательная информсреда. Движущие силы. – 2001. // URL: http://lists.irex.ru/programs/seminarrost.html. 45. Общество и экономика. – 1993. – №9-10. 46. Орехов В.Д. Дистанционная технология переподготовки руководителей для работы в рыночных условиях // Машиностроитель. – 1995. – №4. 47. Панкрухин А.П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога //Аlma mater. – 1997. – №3. 48. Петрова А.М. Постановка задачи выбора оптимальной стратегии развития рынка образовательных услуг // URL: http://ito.bitpro.ru /2000/IV/IV27.html. 49. Полат Е.С., Моисеева М.В., Петров А.Е. и др. Дистанционное обучение. – М.: ВЛАДОС, 1998. 50. Политическая экономия: Учебник для вузов / Медведев В.А., Абалкин Л.И., Ожерельев О.И. и др. – М.: Политиздат, 1988. 51. Попов Е. Услуги образования и рынок. // РЭЖ. – 1992. – №6. 52. Потеев М.И. Основы маркетинга в сфере образования: Уч. пособ. – С.-Пб., 1992. 53. Развитие информационных технологий в образовании: Аналитический доклад. – М.: ИЧП Магистр, 1997. 54. Российский статистический ежегодник: Стат. сб. / Госкомстат России. – М., 2000. 55. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – №1. 56. Сапарбаев М.М. Основные аспекты государственного регулирования высшего образования // Вестник КГНУ имени аль-Фараби. – Алматы, 2001. – №2-3 (24-25). 57. Солдаткин В.И. Образовательная политика: социальные императивы. – М., 2001. 58. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / И.К.Белявский и др. – М.: Финансы и статистика, 1995. 59. Стиглиц Дж. Экономика государственного сектора. – М.: Инфра-М, 1997. 60. Стратегия развития Российской Федерации до 2010 года Реформирование образования // URL: http://www.informika.ru/news/gref305.htm. 61. Тенденции развития и роль образования: экономический и социальный аспекты / Под ред. В.И. Марцинкевича. – М., 1994. 62. Тихонов А.Н., Иванников О.Д. Технологии дистанционного обучения / Высшее образование в России. – 1994. 63. Тихонов А.Н., Абрамешин А.Е., Воронина Т.П. и др. Управление 102

ЛИТЕРАТУРА современным образованием: социальные и экономические аспекты. – М.: Вита-пресс, 1998. 64. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. – М.: Дело, 1993. 65. Фокин Ю.Г. Пути совершенствования методов обучения в ВШ. – М.: НИИВО, 1990. 66. Хроменков Н.А. Образование. Человеческий фактор. Общественный прогресс. – М.: Педагогика, 1989. 67. Хубаев Г. Дистанционное экономическое образование / Высшее образование в России. – 1997. 68. Чекмарев В.В. Система экономических отношений в сфере образования: Дис. … док. эк. наук. – КГПУ, 1997. 69. Челенков А. Основы классификации услуг как маркетингового продукта // Маркетинг. – 1998. – №3. 70. Чернилевский Д.В., Филатов О.К. Технологии обучения в ВШ. – М., 1996. – С. 288. 71. Щетинин В.П. Своеобразие российского рынка образовательных услуг. // МЭ и МО. – 1997. – №11. 72. Щетинин В.П., Хроменков Н.А., Рябушкин Б.С. Экономика образования. – М.: Российское педагогическое агентство, 1998. 73. Экономика (Экономическая теория): Уч. пособ. под ред. проф. Бабаева Б.Д. – Иваново, 1995. 74. Экономика народного образования: Учеб. для студентов под. институтов / Под ред. С.Л. Костаняна. 2-е изд. – М., 1986. 75. BBC English Dictionary. – London.: Harper Collins Publishers, 1992. 76. Berry L.L. Services Marketing Is Different // Business. – 1980. 77. Bessom R.M. Unique Aspects of Marketing Services // Arizona Business bulletin. – 1973. – Vol. 9. 78. Chase R.B. Where does the consumer fit in a service operation? // Harvard Business Review. – 1978. – Vol. 56. 79. Copeland M.T. The relation of consumers’ buying habits to marketing methods // Harvard business Review. – 1923. – Vol. 1. 80. Cox D.F., Rich U. Perceived Risk and Consumer Decision Making// Harvard University. – Boston, 1967. 81. Cunningham S.M. Perceived Risk in Information Communications // Harvard University. – Boston, 1967. 82. Curzon G., Curzon-Price V. Including services in the international trade system // Paper prepared for the Conference on Trade in Services and the Uruguay Round Negotiations, Geneva. 83. Darby M., Karny В. Free Competition and the Optimal Amount of Fraud // Journal of Law and Economics. –1973. – April. 84. Eiglier P., Langeard E. Marketing Consumer Services // New Insights. – Cambridge, 1977. 85. Grove S.J., Fisk R.P. The Dramaturgy of Services Exchange // Emerging 103

ЛИТЕРАТУРА Perspective on Services Marketing. – 1983. 86. Hill T.P. On Goods and Services // Review of Income and Wealth. – 1977. – December, 23. 87. Judd R.C. The Case for Redefining Services // Journal of Marketing. – 1960. – January, 28. 88. Kotler P. Marketing Management. Englewood Cliffs. – NJ: PrenticeHall, Inc., 1991. 89. Levitt T. Production Line Approach to Service // The Industrialization of Service. – 1986. – Sep. 90. Lovelock C.H. Services Marketing. – NJ, 1991. 91. McConnell J.D. Effect of pricing on perception of product quality // Journal of Applied Psychology. – 1968. – Vol. 52. 92. Morris B., Johnston R. Difference Between Manufacturing and Service // International Journal of Production Management. – 1987. – Vol. 7. 93. Nelson P. Advertising as Information // Journal of Political Economy. – 1970. – July. 94. Olender F. The influence of price on the customer’s evaluation of products. – NJ: Auerbach Publishers, 1970. 95. Perry M., Hamm B.C. Canonical Analysis … in Purchase Decisions // Journal of Marketing Reseach. – 1989. – Vol. 6. 96. Rathmell J.M. Marketing in the Service Sector // Cambridge: Winthrop, 1974. 97. Regan W.J. The Service Revolution // Journal of Marketing. – 1963. – July. 98. Robertson T. Innovative Behavior and Communication. – NY: Holt, Rinehart and Winston, 1991. 99. Rogers E.M. Diffusion of innovations. – NY, 1992. – Vol. 5. 100. Sampson G.P., Snape R.H. Identifying the issue in trade in services // The world Economy. – 1986. – Vol. 27. 101. Sasser W.E., Olsen R.P., Wyckoff D.D. Management of service operations: text, cases and readings. – Boston: Allyn&Bacon, 1978. 102. Schemenner R.W. How can service business survive and prosper? // Sloan management review. – 1986. – Vol. 27. 103. Shostack G.L. Breaking free from product marketing // Journal of Marketing. – 1977. – Vol. 41. 104. Spence H.E. Perceived Risk in Mail-Order and Retail Store Buying // Journal of Marketing Research. – 1970. – Vol. 5. 105. Stanton W.J. Fundamental of Marketing. – 1964. In: McMillan Dictionary of Marketing and Advertising. – Chippenham, Wilshire, 1990. 106. Thomas D.R. Strategy Is Different in Service Business // Harvard Business Review. – 1988. – Vol. 56. 107. Vandermerwe S., Chadwick M. The Internationalization of Services // The Service Industries Journal. – 1989. 104

ДЛЯ ЗАМЕТОК

105

106