Kommunikationsstrategi for specialbutikker by Danmarks Medie- og Journalisthøjskole

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI for SPECIALBUTIKKER casestudy | ampersand

Pernille Køster Lasthein Christina Jensen Lassen

B A C H E L O R P R O J E K T | DMJX Medieproduktion & Ledelse 2010-2013 27. maj 2013 | Vejleder Berit Ritto

Attestering ved aflevering af eksamensprojekt (BEK nr 782 af 17/08/2009, kap. 5, §19, stk. 6)

”Undertegnede bekræfter med sin underskrift, at opgaven er udfærdiget uden uretmæssig hjælp”

Uddannelsesretning og årgang

Medieproduktion og Ledelse 2010-2013 Modul:

Modul 12: Bachelorprojekt 2013 Afleveringsdato

27-05-2013 Projektets titel

Kommunikationsstrategi for specialbutikker – Casestudy: Ampersand

Navne (print eller blokbogstaver)

Christina Jensen Lassen Pernille Køster Lasthein

Underskrifter

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

FORORD Med den høje dødelighed blandt specialbutikker, er formålet med denne rapport at undersøge, hvorledes specialbutikkerne indenfor mode-‐ og beklædning kan profilere sig for overleve på markedet blandt store butikskæder, stormagasiner og indkøbscentre. Som grundlag for besvarelsen af den overordnede problemstilling, har opgaven et konkret udgangspunkt i butikken Ampersand. Først opbygges en brandidentitet for Ampersand for herefter at komme med anbefalinger til, hvorledes denne bør komme til udtryk gennem virksomhedens handlingsparametre. Efterfølgende lægges en markedsføringsstrategi for Ampersand. Til at anskue problematikker er der bl.a. indsamlet primær data i form af kvalitative interviews med Ampersand, relevante eksperter, fokusgruppeinterview og mysteryshopper‐besøg samt kvantitative data i form af en spørgeskemaundersøgelse. Derudover tages der udgangspunkt i teoretiske perspektiver, herunder bl.a. Kapferers brandidentitetsprisme samt positioneringsdiamanten. De forudgående analyser danner afslutningsvist grundlag til en kommunikationsplan for specialbutikker.

Vi vil i denne anledning gerne takke ejerne af Ampersand, Eva Dögg Rúnarsdóttir & Anna Sóley Viðarsdóttir for samarbejde og tilvejebringelse af informationer samt Berit Ritto for al hjælp og vejledning. Vi vil ligeledes benytte lejligheden til at takke vores to dejlige familier for støtte og opbakning.

God læsning Kh. Pernille & Christina

ORORD

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

KOMMUNIKATIONSSTRATEGI for SPECIALBUTIKKER casestudy | ampersand

1. INDLEDNING

1.1 PROBLEMFELT 1.2 PROBLEMFORMULERING

4 4

1.2.1 DEFINITIONER & BEGREBER 1.2.2 AFGRÆNSNING

5 5

2. METODE, TEORI & STRUKTUR

2.1 METODE

2.1.1 METODEKRITIK

2.2 TEORIVALG 2.3 OPGAVENS STRUKTUR

7 9

3. SITUATIONSANALYSE & BRANDIDENTITET

3.1 AMPERSAND SOM VIRKSOMHED

3.1.1 VISIONEN FOR AMPERSAND 3.1.2 PRODUKTERNE 3.1.3 STATUS PÅ AMPERSAND 3.1.4 AMPERSANDS UDFORDRINGER

10 11 11 12

3.2 AMPERSANDS MÅLGRUPPE

3.2.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE 1 3.2.2 PRIMÆR MÅLGRUPPE 2 3.2.3 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE 3.2.4 MÅLGRUPPEN & WEBSHOP

13 13 14 15

3.3 AMPERSANDS KONKURRENTER

3.3.1 TRUSLEN FRA NYE UDBYDERE 3.3.2 TRUSLEN FRA SUBSTITUERENDE PRODUKTER 3.3.3 KUNDERNES FORHANDLINGSSTYRKE 3.3.5 RIVALISERING I BRANCHEN

15 15 16 16

3.4 AMPERSANDS OMGIVELSER

3.4.1 POLITICAL 3.4.2 ECONOMIC 3.4.2 SOCIAL 3.4.4 TECHNOLOGICAL

17 17 18 18

3.5 SWOT 3.6 BRANDIDENTITET FOR AMPERSAND

19 19

4. BRANDIDENTITETEN I AMPERSAND

4.1 POSITIONERING AF AMPERSAND

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

4.2 AMPERSANDS HANDLINGSPARAMETRE

4.2.1 PRODUCT

PRODUKTSORTIMENT MÆRKEVARER SOM TRÆKPLASTER CUSTOMIZE PRODUKTER PRODUKTEGENSKABER & HISTORIE

21 21 21 21

4.2.2 PRICE 4.2.3 PLACE

22 23

BUTIKKEN JÆGERSBORGGADE WEBSITE & -SHOP SOCIALE MEDIER SPROGET

23 23 23 24 25

4.2.4 PHYSICAL

BUTIKKEN WORKSTUDIO BUTIKSFACADE AMPERSANDS LOGO

25 26 26 27

4.2.5 PEOPLE

PRODUKTKENDSKAB KUNDEHÅNDTERING PERSONALETS UDSEENDE

27 28 30

4.2.6 PROCES

DAGLIG RUTINE

4.3 HANDLINGSPLAN|IMPLEMENTERING

5. PROMOTION

5.1 INTERNT

5.1.1 BRAND AMBASSADØRER 5.1.2 KONKURRENCER 5.1.3 EVENT: KUNDEAFTENER

33 34 34

5.2. EKSTERNT

5.2.1 N*BRONX-MAGAZINE 5.2.2 PRODUCT PLACEMENT 5.2.3 TILBUDSSITE: MARCHÉMARCHÉ 5.2.4 JÆGERSBORGGADE SOM KOMMUNIKATIONSKANAL 5.2.5 EVENT: JÆGERSBORGGADE MODESHOW

35 35 36 37 38

5.3 MARKEDSFØRINGSSTRATEGI

6. KOMMUNIKATIONSPLAN|SPECIALBUTIKKER 7. KONKLUSION 8. PERSPEKTIVERING 9. LITTERATURLISTE 10. BILAGSOVERSIGT

40 41 42 43 44

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

1. INDLEDNING SURVIVAL OF THE FITTEST

Survival of the fittest er ikke blot et udtryk for Darwins evolutionsteori, men også en realitet for detailhandlen i Danmark.1 Navnlig internettet har skabt nye markedsvilkår, der øger presset på priserne, og andelen af internethandler er fortsat stødt stigende.2 Tilbage kæmper de fysiske butikker om den resterende bid af kagen for at kunne eksistere på markedet. Detailbranchen ligger på en tredjeplads for brancher med flest konkurser og senest i februar 2012, nåede detailhandlen sit hidtil højeste konkurstal siden finanskrisens start.3 Samtidig er det en svær branche for nye virksomheder at overleve i. En analyse, foretaget af kreditvurderingsbureauet Soliditet, har vist, at mere end hver femte virksomhed, der går konkurs, er etableret indenfor et år.4 Her har detailhandel ligeledes en topplacering i brancher med flest iværksætter-‐konkurser. Indenfor modebranchen er det i høj grad specialbutikkerne, der har den største andel af virksomheder i farezonen og som bukker under i konkurrencen mod internettet og de større kædebutikker og varehuse.2 Politisk udfordres specialbutikkerne af afskaffelse af lukkeloven og stigende huslejepriser, der jager de små butikker ud af byernes centrum alt imens der diskuteres, hvorvidt der bør tages et politisk ansvar for butikkernes overlevelse.5

TENDENSERNE FOR OVERLEVELSE

For at overleve må specialbutikkerne altså nytænke sig selv og finde nye forretningsmodeller for at eksistere på markedet blandt de store kapitalkæder. I den forbindelse er multichannel blevet et modeord, hvor de små butikker udvikler en webshop og vice versa.6 En anden tendens som især ses indenfor modebranchen er blogging. De populæreste bloggere har flere hundrede tusinde følgere, hvilket har medført en ændring i konkurrenceparametrene for virksomheder såvel som for butikker.7 Men spørgsmålet er, i hvor høj grad disse bidrager til en decideret overlevelse af de små butikker fremfor blot flere platforme, hvor konkurrencen mellem de store og de små kan udfolde sig på.

http://detailfolk.dk/detailnyheder/survival_of_the_fittest_gaelder_ogsaa_i_detailhandlen.html Deloitte: Passion for fashion -‐ Analyse af modebranchen 2012 Deloitte: Tøjbranchen i Danmark 2012, s. 7 4 http://www.soliditet.dk/cms/soliditet/NewsAndPress/Archive/2013/NewsLetterNo13?template=newsDetail&newsID=13068&newsDetailID=13071 5 http://www.lorry.dk/artikel/128837 6 http://www.business.dk/brancheanalyser/nethandel-‐henter-‐vaekst-‐med-‐fysiske-‐butikker 7 Deloitte: Modeanalysen 2013 2 3

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

AMPERSAND

Ampersand er en iværksættervirksomhed, som ejes og drives af to piger, Anna og Eva. Virksomheden åbnede i November 2012 i Jægersborggade med en butik og et workstudio, hvori Ampersand, udover salg af produkter, kan arbejde med kreative projekter. Dertil har Ampersand en blog, der anvendes som en form for fashion-‐dagbog.

1.1 PROBLEMFELT Åbningen af Ampersand skete meget pludseligt, da Anna og Eva fik muligheden for at overtage lokaler i Jægersborggade til en fordelagtig pris af en bekendt. Ampersand har mange planer for fremtiden, men ikke de store økonomiske midler. Både Eva og Anna har begge arbejde ved siden af virksomheden, for at kunne få det til at løbe rundt økonomisk. Hele etableringen af Ampersands virksomhed er indtil videre sket med stor hjælp fra netværket, hvilket bl.a. har resulteret i en hjemmeside, der siden åbningen stadig er under opbygning og Ampersand har endnu ikke lavet en decideret markedsføring af deres virksomhed og butikken. Det er Ampersands hensigt, at butikken skal være selvkørende og skabe indtægt og luft til Ampersands sideløbende projekter, men butikken har endnu ikke skabt noget overskud, hvorfor der betales af egen lomme for nye varer.8

Med den høje ‘dødelighed’ blandt nyetablerede virksomheder og den generelle kamp for specialbutikkernes overlevelse, finder vi det relevant, med konkret udgangspunkt i Ampersand, at undersøge, hvorledes de små butikker, gennem driften af virksomheden og markedsføring for ingen eller få økonomiske midler, kan skabe en konkurrencedygtig position og derigennem eksistere på markedet blandt de store kæder og kapitalvirksomheder.

1.2 PROBLEMFORMULERING HVORDAN KAN SPECIALBUTIKKER SOM AMPERSAND, PROFILERE SIG FOR AT TILTRÆKKE FORSKELLIGE MÅLGRUPPER OG STYRKE SIN POSITION PÅ MARKEDET I KONKURRENCEN MOD DE STORE ETABLEREDE KAPITALKÆDER? Æ

Hvilke værdier bør anvendes i en brandidentitet for Ampersand?

Æ

Hvordan bør brandidentiteten komme til udtryk i Ampersands virksomhed?

Æ

Hvordan kan Ampersand markedsføre sig via brandidentiteten?

8 Bilag 1: Interview med Ampersand # 1

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

1.2.1 DEFINITIONER & BEGREBER S P E C I A L B U T I K K E R Er defineret ved små butikker af selvstændige erhvervsdrivende uden

tilknytning til en kæde og som der kun findes 1-‐3 af. M A R K E D E T er for denne opgave defineret som detailhandlen indenfor mode og beklædning. P R O F I L E R E Med profilere menes, hvordan specialbutikker kan fremtræde overfor kunderne i

forhold til de store konkurrenter på markedet. B R A N D I D E N T I E T E T er hvorledes virksomheden ønsker at fremstå hos kunden, hvorimod

brandimage er modtagerens opfattelse af hvad virksomheden står for. K A P I T A L K Æ D E R defineres i denne opgave som kædebutikker samt storcentre

1.2.2 AFGRÆNSNING I forhold til Ampersand, vil opgaven udelukkende tage udgangspunkt i Ampersands butik. Dette indebærer at workstudioet og bloggen kun vil blive analyseret når det har indflydelse på butikken og i relationen med butikkens kunder. Ydermere har det ikke været muligt, at fremskaffe butikkens regnskab, hvorfor markedsføringen udmundes i en handlingsplan for tiltagene og der ses bort fra det økonomiske aspekt samt en konkret tidsplan og målbare kommunikationsmål og effektmåling. Med viden om Ampersands få økonomiske midler, analyseres markedsføringstiltagene ud fra mulighederne med ingen eller få økonomiske midler.

2. METODE, TEORI & STRUKTUR 2.1 METODE Det empiriske grundlag for udarbejdelsen af opgaven består af både kvalitative og kvantitative data. Næste side indeholder en oversigt over den kombination af fremgangsmåder, der er benyttet ved indsamlingen af data samt en kort beskrivelse af valgte metoder og begrundelse for deres anvendelighed i forhold til opgavens problemformulering Grundet problemformuleringens induktive karakter ved det konkrete udgangspunkt i Ampersand, består undersøgelsen hovedsaligt af primær data. I undersøgelsesdesignet kombineres de forskellige empiriske indsamlingsmetoder for at skabe metodetriangulering, der kan øge validiteten af undersøgelsen samt danne udgangspunkt for en mere grundig analyse, der er nødvendigt som argumentationsgrundlag for løsningen på opgavens problemformulering.9

Halkier, Bente: Fokusgrupper s.15

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

METODE

F O R

DELTAGERE

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

HVORFOR ANVENDES METODEN

ANVENDELSE I OPGAVEN

KVALITATIV PRIMÆR DATA Semistruktureret personligt interview

Fokusgruppe interview

Mystery-shoppere Udvalgte personer som ikke kender butikken som skal observere betjeningen

Semistruktureret personligt interview

Struktureret interview

Eva Dögg Rúnarsdóttir Anna Sóley, Ejere af Ampersand

Seks deltagere i aldersgruppen 23-‐30 år – Uddybende informationer om deltagerne findes i bilag 6 Otte mystery shoppers i aldergruppen 23-‐34 år. Uddybende information om deltagerne findes i bilag 3 Shahriar Shams Ili, Erhvervsrådgiver i Københavns kommune Maria Terry Casper, Indehaver af butikken My Favourite Things på Jægersborggade samt forhenværende formand for Jægersborggades handelsstandsforening Margrete Bak, partner, rådgiver og udvikler i Karlbak med særlig viden om selvbeskæftigelse, mikrovirksomheder og rådgiverrollen.

Struktureret interview

Jacob Klintrup, Partner i bureauet Kadaver

Struktureret interview

Alexander Josiassen, Lektor på CBS

Få en dybdegående indsigt i Ampersands styrker og svagheder samt perspektiv på fremtiden. For at opnå information om gruppens holdninger og skabe information om respondenternes holdninger og normer. Uddybning af tendenser fra spørgeskemaundersøgelsen. For at undersøge og evaluere nuværende forhold i butikken indenfor kategorierne udseende, service og produkt. For at opnå information om specialbutikkers typiske udfordringer

Anvendes som argumentationsgrundlag i besvarelse af problemformuleringen

For at få en indsigt i Jægersborggade butikkernes samarbejde

Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 2 og 3

For at opnå viden om mikrovirksomheders mulighed for overlevelse på markedet.

Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 2 og 3

For at opnå indsigt om små virksomheders virale markedsføring For at opnå viden om danskernes forbrugeradfærd og shopping-‐adfærd.

Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 3 Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 1

Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 2 og 3

Bruges som argumentation og baggrund for underspørgsmål 2 og 3 Bruges som argumentation og baggrund i underspørgsmål 2 og 3

KVANTITATIV PRIMÆR DATA Spørgeskemaundersøgelse

214 respondenter

For at indsamle data, som kan klassificeres og kvantificeres med henblik på at opnå indsigt i kvinders shoppingvaner

Anvendes som argumentationsgrundlag i besvarelse af problemformuleringen

KVALITATIV- OG KVANTITATIV SEKUNDÆR DATA Brancheanalyser

Dansk Mode- & Tekstil Konference Eksterne artikler

Deloitte: Analyse af modebranchen 2012 Deloitte: Modeanalysen 2013 BDO: Detail Brancheanalyse E-‐handel i modeindustrien

Artikler vedrørende iværksætternes udfordringer, e-‐ handel hos specialbutikker etc.

For at få en objektiv indsigt i branchens generelle udfordringer og konkurrencesituation Opnå viden i den digitale udvikling i branchen og vurdering af den fremtidige konkurrence Understøttende materiale til øvrige udsagn fra eksperter etc.

Anvendes som supplerende argumentationsgrundlag i besvarelse af problemformuleringen Anvendes som supplerende argumentationsgrundlag i besvarelse af problemformuleringen Anvendes som supplerende argumentationsgrundlag i besvarelse af problemformuleringen

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

2.1.1 METODEKRITIK Under de kvalitative interviews, er der risiko for bias. Dette er forsøgt nedbragt gennem fokus på delmålsætninger i interviewguide samt supplering af udsagn med sekundær data. Spørgeskemaundersøgelsen resulterede i 214 svar. Det kan diskuteres, hvorvidt de adspurgte respondenter giver et repræsentativt billede af kvinders shoppingvaner. Det samme gør sig gældende i forhold til fokusgruppen og mystery-‐shoppers. Ved at sammenholde disse tre undersøgelser og supplere med brancheanalyser samt ekspertvurderingerne, med mange års erfaring i detail-‐branchen, vurderes det imidlertid at danne et validt grundlag som argumentation for anbefalinger. Derudover er der ved interviews i form af mail-‐korrespondancer, en risiko ved den manglende mulighed for uddybning af de afsendte spørgsmål, som kan have betydning for tolkningen af respondentens svar. En direkte samtale ville have været optimalt, men det har af tidsmæssige årsager hos respondenterne ikke været muligt, hvorfor kun svar, der vurderes fyldestgørende, anvendes i opgaven.

2.2 TEORIVALG En virksomheds kommunikation til kunden påvirkes konstant af støj fra omverden samt kundens egen selektion.10 For at forbedre modtagelsen af budskabet hos kunden, kan virksomhedens brandidentitet afspejles i kommunikation, så modtager får et klart billede af hvem afsenderen er og derigennem et klarere budskab.11 B R A N D I D E N T I T E T S P R I S M E I denne opgave anvendes Kapferers brandidentitetsprisme til

opbyggelsen af Ampersands brandidentitet. Ifølge Kapferer er brandidentitetsprismen med til at definere en konsistent, attraktiv og unik identitet for brandet. Identitetsprismen har både en indre og en ydre dimension og består samlet af seks facetter + essensen: Ydre, synlige: Æ

Brandets fysik - Brandets ryggrad og håndgribelig karakteristika og kvaliteter.

Æ

Brandets forhold - Relationen mellem brandet og forbrugeren.

Æ

Brandets refleksion – Et brand opbygger en refleksion af den forbruger, de ønsker at henvende sig til og som kunden ønsker at signalere ved at benytte brandet.

10 11

Kotlers kommunikationsmodel -‐ Lindberg: Markedskommunikation, s. 43 Kapferer: The New Strategic Brand Management -‐ Jean Noel Kapferer, s. 174

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

Indre, usynlige: Æ

Brandets personlighed - Eksisterer i måden brandet kommunikerer om sit produkt eller service. Viser hvilken person brandet ville være, hvis det var et menneske.

Æ

Brandets kultur - Kultur som produkterne opstår ud fra, repræsenterer og kommunikerer.

Æ

Brandets selvopfattelse – Selvopfattelsen beskriver det billede forbrugeren ønsker at skabe af sig selv gennem brugen af et brand.

Æ

Brandets essens - Den centrale værdi for brandidentiteten.

Brandidentiteten er kendetegnet ved virksomhedens ønskede opfattelse hos kunden, og identitetsprismen er derved præget af et indefra-‐ud syn, hvor virksomheden selv definerer, hvilke værdier de ønsker at udtrykke.12 Selvom dette ofte er en af kritikpunkterne ved modellen, anvendes den i denne opgave netop af selvsamme årsag, da Ampersand er en nystartet virksomhed og derfor endnu ikke har skabt et image hos modtagerne til at medtage i opbyggelsen af identiteten.

P O R T E R S F I V E F O R C E S + P E S T + S W O T Da brandidentiteten bør opbygges i relation

til markedet12 foretages en intern og ekstern situationsanalyse for at afdække, hvilke værdier identiteten med fordel kan indeholde i forhold til målgruppen og den øvrige konkurrence. Heri anvendes bl.a. porters five forces til analyse af de konkurrencemæssige kræfter i markedet i det brede, dynamiske perspektiv – både i forhold til succeskriterier og risikofaktorer.13 Efterfølgende anvendes PEST til analyse af de primære indflydelsesrige faktorer i omverden indenfor områderne politik/lovgivning, økonomi, social samt teknologi/miljø i relation til markedet. De indledende analyser opsummeres afslutningsvist i en SWOT i forhold til Ampersands interne styrker og svagheder samt eksterne muligheder og trusler.

P O S T I O N E R I N G S D I A M A N T I forlængelse af de indledende analyser samt brandidentiteten

anvendes Kapferers positioneringsdiamant til at belyse hvorledes brandet skal differentiere sig i konkurrencen, og derved skabe præference på markedet. Hvor brandidentiteten udtrykker brandets kommunikation, bruges positioneringsdiamanten til at præcisere brandets USP’er og den vinkel brandet skal angribe markedet fra for at opnå større markedsandel.14 Kapferer beskriver fire elementer til udarbejdelse af brandets ’konkurrencemæssige set’15: Æ Why? Brandets fordel og løfte til kunden. Æ Whom? Hvem brandet ønsker at målrette sin kommunikation mod – mål aspekt. Æ When? Brandets faktuelle eller subjektive elementer, som understøtter fordelen Against whom? Brandets hovedkonkurrenter, hvis kundekreds man forventer til dels at kunne fange.

Kapferer: The New Strategic Brand Management -‐ Jean Noel Kapferer, s. 189 Johnson, m.fl.: Exploring Corporate Strategy, s. 59 Kapferer: The New Strategic Brand Management -‐ Jean Noel Kapferer, s. 180 15 Kapferer: The New Strategic Brand Management -‐ Jean Noel Kapferer, s. 178 13 14

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

D E 7 P ’ E R En virksomheds handlingsparametre betegnes i markedsføringssammenhæng ud fra

de syv p’er. I denne opgave anvendes de som ramme for, hvordan brandidentiteten skal komme til udtryk i Ampersands virksomhed, hvorfor de første 6 p’er analyseres i forhold til at kommunikere brandidentiteten: Æ

Product – Produktsortiment samt kommunikation om produktegenskaber.

Æ

Price – Prisen som faktor i kommunikationen.

Æ

Place – Analyseres som tilgængelighed - både den fysiske, men også den digital tilgængelighed.

Æ

Physical – Fysiske elementer udover produkt – butikken og interiør etc.

Æ

People – Det menneskelige i virksomheden, ejere/ekspedienter.

Æ

Proces – Daglige processer

Det 7. p – promotion analyseres i direkte markedsføringsmæssig sammenhæng.

AIDAS Endeligt anvendes AIDAS modellen til udformningen af en kommunikationsplan for de små specialbutikker. Modellen blev oprindeligt introduceret med de fire første faktorer, hvorefter S’et sidenhen er tilføjet. Da den sidste faktor har stor relevans i forhold til opgavens problemstilling, anvendes faktorerne i AIDAS ud fra følgende definition16: Æ

Attention – først skal der etableres opmærksomhed for at fange modtageren

Æ

Interest – dernæst skal der vækkes en interesse for budskabet

Æ

Desire – findes budskabet interessant, udløses et ønske om at eje eller bruge produktet.

Æ

Action – er ønsket stærkt nok, føre det til en konkret handling.

Æ

Satisfaction – kundens tilfredsstillelse, der kan gøre dem til stamkunde samt henvise til produktet

2.3 OPGAVENS STRUKTUR For at besvare problemformuleringen, ser forfatterne af denne opgave sig som konsulenter for Ampersand, der har til opgave at analysere, hvorledes kendskabet til virksomheden kan øges for derved at skabe mere salg i butikken. Som nævnt under teori, er første udgangspunkt for en forbedret markedskommunikation, at der fremstår et klart billede af, hvem afsenderen af budskabet er. Derfor udformes først og fremmest en brandidentitet for Ampersand, for derefter at komme med anbefalinger til hvorledes denne skal komme til udtryk i driften af butikken og endeligt hvorledes Ampersand kan markedsføre sig gennem den fastlagte brandidentitet. Opgaven er opdelt i fire kapitler: FØRSTE KAPITEL Forud for brandidentiteten foretages en situationsanalyse for Ampersand som består af en virksomhedsanalyse, målgruppeanalyse, konkurrentanalyse og endeligt en omverdensanalyse. Resultaterne opsummeres i en SWOT og har til formål, dels at afdække Ampersand styrker og svagheder samt fastlægge Ampersands målgruppe, hvordan konkurrencen er 16

Lindberg: ”Markedskommunikation”, s. 56

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

på markedet og afslutningsvist, hvilke værdier Ampersand bør anvende i opbygningen af brandidentiteten. ANDET KAPITEL For at opnå en succesfuld implementering og anvendelse af brandidentiteten udformes en positioneringsstrategi med budskabet for kommunikationen. Derefter udarbejdes anbefalinger til hvorledes brandidentiteten bør komme til udtryk i Ampersands virksomhed ud fra handlingsparametrene, de første 6 P’er. Anbefalingerne opsummeres i en handlingsplan med prioritering af de vigtigste tiltag. TREDJE KAPITEL Den sidste handlingsparameter, promotion, behandles i dette kapitel særskilt til en analyse af Ampersands muligheder for at markedsføre sig for ingen eller få økonomiske midler. Analysen udmunder i udformning af en markedsføringsstrategi for Ampersand. FJERDE KAPITEL I fjerde og sidste kapitel sammenfattes resultaterne fra de forudgående analyser til en generel kommunikationsplan for specialbutikker som tilsammen danner grundlag for besvarelsen af problemformuleringen.

3. SITUATIONSANALYSE & BRANDIDENTITET 3.1 AMPERSAND SOM VIRKSOMHED 3.1.1 VISIONEN FOR AMPERSAND Ampersand er dannet ud fra Eva og Annas ønske om at kombinere deres energi og gode intentioner med deres passion for mode og smukke ting til noget de kan være stolte af. De er begge fra Island. Eva, der har boet her i 8 år, er uddannet beklædningsdesigner på TEKO og arbejder i dag som freelance designer, stylist og trend-‐konsulent. Anna har boet her halvandet år og arbejder som freelance skribent, stylist og trend-‐konsulent. Ampersand er navnet for &-‐symbolet og udsprang fra tanken om alt har muligheden for at være noget mere og at de som personer både er det ene & det andet &.. Ampersand er fascineret af udviklingen indenfor mode og er store fans af en sund og grøn livsstil, hvor sundhed i krop og sind skaber lykke. De beskriver sig selv som karakteriseret ved personlighed, respekt og kærlighed – både for de produkter, der sælges, men også for de projekter, som Ampersand påtager sig. Dertil har de fairtrade, oprindelse, velgørenhed og økologi som fokusområder.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

Eva og Annas ønsker for Ampersand med butikken og workstudio, som hjertet af virksomheden: B U T I K K E N salg af nøje udvalgte produkter, som Ampersand har et personligt forhold og

kendskab til. Ampersand vil udbyde et specielt og anderledes udvalg af varer, til hjemmet, klædeskabet og kroppen. W O R K S T U D I O påtage projekter for store og små kunder indenfor deres kompetencer, eks. som

stylister eller trendkonsulenter. Senere skal flere personer optages under mærket med flere kompetencer til Ampersands projekter. W E B S I T E + - S H O P kontakt til butikkens kunder og portfolio til erhvervelse af nye projekter

samt ønske om udarbejdelse af webshop som supplement til den fysiske butik. B L O G daglige rutiner dokumenteres og viser verden, hvem Eva og Anna er i billeder og tekst.

Bloggen skal også anvendes på inspirationsrejser rundt i verden under Ampersand, hvorfra der løbende blogges -‐ eks. med bedømmelser og anbefalinger af steder og med et særligt fokus på grøn livsstil og sund mad. T Ø J M Æ R K E med egne håndlavede ”one-‐of-‐a-‐kind” pieces samt egen tøjkollektion. E V E N T i samarbejde med designere, kunstnere, pressen og blogs indenfor mode og livsstil B Ø G E R udgivelse af tre bøger – den første om mode på musikfestivaller.

Ampersand ser hinanden, Anna og Eva, som virksomhedens styrke; den måde de supplerer hinanden på, med forskellige baggrunde, men samme smag og alligevel forskellige måder at sammensætte tingene på, som de mener skaber deres eget unikke univers. Derudover ses lokaliteten, Jægersborggade, som en af deres styrker. Med workstudio i butikken vil Ampersand skabe en åben, positiv, personlig og kreativ atmosfære, hvor kunderne kan følge Ampersands arbejde med projekterne på tæt hold, imens de går og shopper.

3.1.2 PRODUKTERNE Siden åbningen har butikken løbende skiftet indretning og produkter. Ampersand får stadig flere produkter til, men har også skaffet sig af med nogle, da de var af for ringe kvalitet. Anna og Eva har ikke den store praktiske business-‐erfaring, hvorfor de hele tiden er i en læringsproces. Produkterne hos Ampersand ligger prismæssigt i det middel-‐dyre leje og Ampersand stiler efter produkter af høj kvalitet, eksklusivitet og bæredygtigt produceret. Ampersand indkøber ikke hele kollektioner, men udvælger key-‐items.

3.1.3 STATUS PÅ AMPERSAND Ampersand arbejder primært på hver deres projekter– ofte kan arbejdet dog udføres fra deres workstudio, så der samtidig er en til stede til at ekspedere kunderne i butikken. De har løbende mindre projekter sammen og har for nyligt fået en opgave for Arne Jacobsen og skal derudover lave kollektion for Shoe the Bear, der er deres første større fællesprojekter under navnet Ampersand. De

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

kan endnu ikke satse al deres tid på store fælles projekter, da butikken først skal op og køre, og derfor har behov for sikkerhed i de andre jobs. Ampersands eget tøjmærke består på nuværende tidspunkt af enkelte kreationer, som de selv kan fremstille. Til en tøjkollektion af større skala har Ampersand endnu ikke den fornødne kapital. Finansieringen af Ampersand er tilvejebragt for de to ejeres egne økonomiske midler, hvorfor der ikke er nogen lån i virksomheden. Ampersand har looket og strukturen af website og webshop klar, men har ikke selv kompetencerne til at udvikle den og ej heller de økonomiske midler til at betale for det. Digitalt er Ampersands blog oprettet på Tumblr, hvor der jævnligt opdateres indlæg samt på Facebook, Twitter og Instagram.

Ved åbningen holdt Ampersand en åbningsfest, men har ellers ikke lavet nogen decideret markedsføring af butikken. Eva har dannet sig et netværk i Danmark, imens Anna har størstedelen af sit netværk på Island, men tilsammen har de et stort netværk indenfor modebranchen og den kreative branche. Pga. netværket har Ampersand fået en del mere medie-‐opmærksomhed på Island end i Danmark med artikler i magasiner, bl.a. om åbningen af butikken. Derudover er der stor efterspørgsel fra Island for oprettelse af webshoppen.

3.1.4 AMPERSANDS UDFORDRINGER Anna og Eva er uden tvivl to ildsjæle, der brænder for deres virksomhed. Ampersand har tydeligvis mange ideer om, hvad virksomheden skal indeholde og bestå af. Deres største interne udfordringer synes umiddelbart at ligge i manglen på finansielle midler samt den manglende forretningssans. Den pludselige opstart er imidlertid tydeligt at mærke i eksistensgrundlaget for Ampersand. Da virksomheden er så meget baseret på Eva og Anna, som personer, bliver argumenterne for virksomhedens eksistens i høj grad også præget af målsætninger for egen personlige udvikling fremfor hvorfor og hvordan virksomheden skal eksistere for sine kunder. Om essensen af Ampersand gives der varierende svar og krævede lang betænkningstid. Ampersands udfordringer er imidlertid ikke fremmed for iværksætter-‐virksomheder generelt. For det første at økonomien sætter en forhindring for realiseringen af drømmene, men navnlig også at iværksætteren kan være så fokuseret på sine idéer og tanker, at de glemmer synet udad17; i hvilken kontekst de skal eksistere på markedet og hvad de grundlæggende værdier for virksomheden egentlig skal bestå i – for virksomheden selv og for kunden. En klar defineret brandidentitet vil skabe konsistens i Ampersands mange forskelligartede projekter, produkter og services. Ydermere vil det kunne hjælpe Ampersand i forhold til at opstille målsætninger for virksomhedens løbende udvikling og eksterne kommunikation18. 17 18

Parum: Forandringsledelse og kommunikation, s. 214 Kapferer: The New Strategic Brand Management -‐ Jean Noel Kapferer, s.171

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.2 AMPERSANDS MÅLGRUPPE Generelt for en virksomheds overlevelse i markedet og ikke mindst for en effektiv markedsføring, er det essentielt, at man ved, hvem man ønsker at kommunikere til og eksistere for. Derfor foretages en målgruppeanalyse for Ampersand, på baggrund af interviews med Ampersand samt de kvantitative og kvalitative analyser. Ampersand beskriver selv deres målgruppe som ’Jægersborggade-‐hipster og Nørrebrogade-‐hippies’ i alderen 25-‐35 år.19 Dette stemmer godt overens med mystery-‐shoppernes vurdering af aldersgruppen.20 Derudover viste spørgeskemaundersøgelsen, at 28,9 % af respondenterne i denne aldersgruppe shopper mest i små butikker, frem for kædebutikker og storcentre.21 Det er desuden den aldersgruppe i undersøgelsen med størst andel af respondenter, der decideret foretrækker shopping i specialbutikker.

På følgende side er opstillet to segmenter som vurderes at være Ampersands primære målgrupper.

3.2.1 PRIMÆR MÅLGRUPPE 1 MODE- & KVALITETSBEVIDSTE KVINDER Æ

Kvinder i alderen 25-35 år

Æ

Bosat i København

Æ

Single eller i parforhold

Æ

Fuldtidsarbejde eller studerende m. studiejob

Æ

Dyrker sport som løb, yoga og pilates

Æ

Er udadvendte og prioriterer bylivet og sociale events

Æ

Interesser sig for mode, sundhed, skønhed, kulturelle oplevelser og særligt lokale kultur-events.

Æ

Modebevidst

Æ

Gallup kompas: Moderne-fællesskabsorienterede segment

Denne målgruppe er kendetegnet ved at have en social og samfundsmæssig ansvarlighed og er placeret i det Moderne-‐fællesskabsorienterede segment.22 Denne kvinde går op i bæredygtige kvalitetsprodukter og shopping skal være meningsfuldt for hende. Målgruppen er yderst modeinteresserede og vil gerne have et unikt tøjudvalg frem for mainstream alternativerne. De bruger gerne penge på at det er godt håndværk og elsker at give specielle gaver. Derudover deltager de på loppemarkeder, både for at sælge deres eget tøj, så andre får glæde af det, men også som mulighed for at finde unikt tøj. 19

Bilag 2: Interview Ampersand #2 Bilag 3: Mystery shoppers Bilag 5: Supplerende diagrammer til spørgeskema 22 http://www.gallup.dk/services/gallup-‐kompas 20 21

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.2.2 PRIMÆR MÅLGRUPPE 2 MODE- & KVALITETSBEVIDSTE KVINDER M. BØRN Æ

Kvinder i alderen 25-35 år

Æ

Bosat i København

Æ

Har børn

Æ

Fuldtidsarbejde, evt. under uddannelse

Æ

Går op i kvalitet, bæredygtige produkter, økologi & social ansvarlighed.

Æ

Interesserer sig for sundhed, hudpleje, lokalkultur, litteratur og kulturelle familie-oplevelser

Æ

Modebevidste

Æ

Gallup kompas: Fællesskabsorienterede segment

Udover ovennævnte målgruppe, vurderes dette segment ligeledes til at være Ampersands primære målgruppe. Kvinderne i denne målgruppe har børn og køber kvalitetsprodukter. Nøgleord som social ansvarlighed, økologi og sundhed er kendetegnende karakteristika for disse kvinder23 – og kan indenfor nogle varegrupper handle politisk, hvortil de stiller specifikke krav som skal være opfyldt for at de køber. Det er den modebevidste mor, der vil købe kvalitet og have en god service, når hun endelig shopper til sig selv og kan godt lide ting, der har en god historie og en dybere mening. Udover de primære målgrupper opstilles ydermere et segment, Ampersand sekundært skal henvende sig til:

3.2.3 SEKUNDÆR MÅLGRUPPE UNGE, MODEBEVIDSTE KVINDER Æ

Unge kvinder i alderen 20-25 år

Æ

Bosat i København

Æ

Studerende m. Studiejob (evt. Fuldtidsarbejde)

Æ

Modebevidste – modenørder med et udvidet mærkekendskab

Æ

Har mange bekendtskaber og elsker bylivet

Æ

Interesserer sig for mode, kulturelle oplevelser, musik og skønhed

Æ

Følger modetrenden og foretrækker mærkevarer

Æ

Bruger computeren meget, både til Facebook, bloglæsning osv.

Æ

Sparer op for at kunne shoppe i dyere prisklasser.

Æ

Gallup Kompas: Moderne-individorienterede segment

Spørgeskemaundersøgelsen viste at 13,7 % af kvinderne i aldersgruppen 20-‐24 foretrækker at shoppe i specialbutikker.24 Desuden mente en del af mystery-‐shopperne, at butikkens varesortiment henvender sig til en yngre målgruppe, med en alder på minimum 20 år. Disse unge kvinder hører til i det moderne-‐individorienterede segment, der er kendetegnet ved unge, der er fremme og oppe på beatet.25 23

http://www.gallup.dk/services/gallup-‐kompas Bilag 5: Supplerende diagrammer til spørgeskema 25 http://www.gallup.dk/services/gallup-‐kompas 24

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

Dette segment er yderst modeinteresseret og spørgeskemaundersøgelsen viste ligeledes en generel tendens, at denne aldersgruppe følger modeblogs, hvoraf 75,5 % har købt varer efter de har set dem på en modeblog.26 Derudover deltager de på loppemarkeder, både for at sælge deres eget tøj til at få penge til shopping, men også for at finde noget unikt.

3.2.4 MÅLGRUPPEN & WEBSHOP Ved at udvikle en webshop til butikken, vil Ampersand få muligheden for at henvende sig til alle tre segmenter i hele landet og ikke være bundet af den geografiske placering af butikken. Samtidig får de mulighed for at nå ud til målgrupperne på Island. Internethandlen fortsætter den eksplosive vækst og spørgeskemaundersøgelsen underbygger dette, da hele 87,8 % af respondenterne svarede at de benyttede sig af webshops – bl.a. fordi det er nemmere at shoppe på nettet end at gå i butikker. Dette var også en generel holdning hos fokusgruppen.27

3.3 AMPERSANDS KONKURRENTER Konkurrencesituationen og attraktiviteten i det marked Ampersand befinder sig i, analyseres på baggrund af branchen defineret som specialbutikker indenfor non-‐food detailhandlen.

3.3.1 TRUSLEN FRA NYE UDBYDERE Det er forholdsvist nemt at starte som en lille aktør med en mindre kundekreds og sortiment. Ampersand kom hurtigt ind på markedet uden de store opstartsomkostninger.28 Samlet set vurderes truslen fra nye udbydere som høj, da der ikke er behov for stor kapital for at etablere sig på markedet.

3.3.2 TRUSLEN FRA SUBSTITUERENDE PRODUKTER Der er mange muligheder for substituerende produkter på markedet. Forbrugerne kan foretage deres shopping i stormagasiner eller kapitalkæder, hvor der udbydes en bred dækning af behov. Kapitalkæder kan benytte sig af stordriftsfordele, da de kan presse prisniveauet længere ned end specialbutikkerne har mulighed for. Derudover kan forbrugeren købe substituerende produkter på nettet, hvor de kan tilgå produkterne, når og hvor som helst. Eftersom omsætningen i detailhandlen er forholdsvis konstant, og internetvirksomhederne tager en større bid af kagen, må det naturligvis koste omsætning for de mere traditionelle butikker.29 Samlet set er truslen fra substituerende produkter høj. 26

Bilag 5: Supplerende diagrammer til spørgeskema Bilag 6: Fokusgruppe interview Bilag 1: Interview med Ampersand # 1 29 http://ipaper.ipapercms.dk/BDO/BDOGenerelt/Brancheanalyse_detail/, side 9 27 28

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.3.3 KUNDERNES FORHANDLINGSSTYRKE Som følge af den store konkurrence fra substituerende produkter, betragtes kundernes forhandlingsstyrke som høj, da der findes et stort udvalg af udbydere på markedet, og kunderne har mange forskellige muligheder for at få stillet deres behov. Kunden kan via internettet få produkterne, hvor de er billigst.

3 . 3 . 4 L E V E R A N D Ø R E R N E S F O R H A N D L I N G S S T Y R K E Forhandlingsstyrken hos leverandørerne vurderes som forholdsvis høj, da specialforretningerne typisk kun kan aftage en lille del af varerne. I nogle tilfælde leveres der ikke til mindre detailhandlere, da det er for omkostningskrævende. Leverandøren skal ligeledes godkende salget af deres mærke hos virksomheden og stå inde for butikkens profil. Dertil er der også risiko for, at mærket foretager forlæns integration.30

3.3.5 RIVALISERING I BRANCHEN Der er mange udbydere på markedet, som kæmper om de samme kunder, hvilket gør, at det er en branche, som er svær at overleve i -‐ på trods af, at det er forholdsvis få ressourcer en virksomhed behøver for at indtræde på markedet. Der er høj konkurrence og rivalisering i branchen -‐ både i form af den store andel af specialbutikker og kundernes mange muligheder for substituerende produkter, der udbydes hos andre konkurrenter. Hver anden detailvirksomhed kom ud af sidste år med underskud og det er stadig de største virksomheder i branchen, der har den største indtjening pr. ansat, mens de små og mellemstore klarer sig mindre godt.31 De steder hvor specialbutikkerne tilsyneladende overlever i større grad, ses i København eks. i områder som Elmegade og Jægersborggade, som er attraktive handelsgader. I Jægersborggade har butikkerne en fælles indstilling om at få folk til gaden, hvorfor butikkerne betragter hinanden indbyrdes som samarbejdspartnere frem for konkurrenter.32 Nye butikker giver gaden et større udbud af produkter, hvilket i sidste ende kan give kunden større anledning til at handle i gaden, da flere behov kan dækkes.33

http://www.evm.dk/resources/oem/static/publikationer/html/butiksstruktur/kap04_4.htm Deloitte: Modeanalysen 2013, s. 20 Bilag 7: Interview: Maria C. Terry 33 Bilag 8: Interview: Shariar S Ili 31 32

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.4 AMPERSANDS OMGIVELSER Omgivelserne sætter rammen for virksomheders eksistens, og ændringer i omverden kan derfor have stor indvirkning på virksomhedens succes – positiv såvel som negativ.34 Derfor søges her at afdække de faktorer i omgivelserne og udviklingen af disse, der i særlig grad kan påvirke Ampersands virksomhed i positiv såvel som i negativ grad:

3.4.1 POLITICAL L U K K E L O V E N Godt et halvt år efter lukkelovens afskaffelse er dødeligheden blandt

specialbutikker fortsat stigende, hvorimod der både hos indkøbscentre og stormagasiner er bekræftet en bedre indtjening, som følge af de nye åbningstider og udnyttelse af stordriftsfordele.35 S K A T , T O L D & M O M S Ampersand indkøber varer fra bl.a. USA, hvorfor told-‐regler må ses

som en vigtig faktor. Derudover afgifts-‐ og momsloven: momsforskel i EU, fradragsrettighed samt afgifter der indføres, ændres eller afskaffes. Derudover beskatning af multinationale virksomheder, der ligeledes påvirker konkurrencen i detailhandlen.36 P O L I T I S K A N S V A R Det diskuteres, hvorvidt der bør tages et politisk ansvar for

specialbutikkernes lukning, eks. gennem huslejetilskud og afgifts-‐lempelser.37 Et andet synspunkt, der bør nævnes i den forbindelse er kritikken af tilskud og vejledning til iværksætter-‐virksomheder, hvor man foreslår, at der oprettes lignende tilskud til mikro-‐ og småvirksomheder, som ønsker at forblive små i ansatte og kapacitet, men i stedet ønsker vækst i kompetencer og virksomhedsdrift og som bidrager til innovativ udvikling.38

3.4.2 ECONOMIC H Ø J - / L A V K O N J U N K T U R Prisstigninger på fødevarer har en direkte betydning for den øvrige

detailhandel, da forbrugeren har forholdsvis samme løn, men prioriterer føde først og nedsætter forbrug på non-‐food varer – hvilket særligt ses ved varekategorierne beklædning og fodtøj.39 R Å V A R E S T I G N I N G Bomuldsprisen er siden 2009 steget 250%. Prisen forventes at stabiliseres,

dog på et langt højere niveau end tidligere.40 Stigning i råvarepriser betyder tilsvarende stigning i indkøbspris på tøj.

Johnson, m.fl.: Exploring Corporate Strategy, s. 54 http://www.dmogt.dk/Nyheder/LukkelovenGodForMagasin.aspx http://m.business.dk/?article=25172552-‐OECD-‐gaar-‐i-‐offensiven-‐i-‐den-‐globale-‐skattejagt 37 http://www.lorry.dk/artikel/128837 38 Bak & Glahn: Mikrovirksomheder med vokseværk, s. 227 39 BDO’s brancheanalyse 2012, s. 19 40 Deloitte – Passion for fashion – Analyse af modebranchen 2012, s. 29 35 36

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.4.2 SOCIAL B Æ R E D Y G T I G H E D & C S R Finanskrisen har affødt nye forbrugerværdier såsom omtanke og

omhu. Tøjforbrug ses som en investering, hvorfor bæredygtighed og fornuft er en trend, som handler om at købe noget af en bedre kvalitet og længere holdbarhed fremfor hyppige køb.41 Der stilles stadigt højere krav fra forbrugerne til virksomheders CSR ved produktion. I modebranchen er bæredygtighed og økologi en trend, der stadig er mere kendetegnet ved at være nice-‐to-‐have end need-‐to-‐have, men en trend der i fremtiden ser ud til at komme mere i fokus.42 D E N D I G I T A L E F O R B R U G E R Med internettet kan forbrugeren sammenligne priser og købe

varen der, hvor den er billigst -‐ delvist på bekostning af de fysiske butikker og herunder tøjforretninger.43 Forbrugerens hverdag bliver mere og mere digital, både med handel og social kontakt via nettet. Foreningen for Dansk Internet Handel udtrykker også klart: ”Findes du ikke på nettet, finder de dig ikke!”.44 Nettet bruges i større grad også ud fra et ønske om at finde noget unik og på den måde skille sig ud fra mængden. Denne tendens ses eks. udtrykt gennem eBays stigende succes og Nikes customize-‐ tilbud. B L O G S & A M B A S S A D Ø R E R Med trenden indenfor blogs nævnt i indledningen, påvirkes

forbrugeren i høj grad af hvad andre anbefaler af varer, hvad end det er kendte eller private og lader sig i høj grad inspirere af disse, da det virker mere troværdigt.45

3.4.4 TECHNOLOGICAL C S R Det førnævnte fokus på CSR nævnes her ift. miljøet. Forbrugerne vil tænke globalt, men

handle lokalt.46 Grønne politikker og navnlig et øget fokus på genbrug indenfor modebranchen ses også hos den brede del af forbrugerene fremfor kun øko-‐fanatikere. S O C I A L E M E D I E R Udviklingen og brug af sociale medier har øget brugen af guerilla

marketing, hvor virksomheder skaber opmærksomhed om deres produkt, brand eller virksomhed for ingen eller få midler. Derudover er de sociale medier blevet en vigtig kanal til at skabe og pleje virksomhedens kunderelationer.47

Udtalt af forbrugeradfærdsekspert Maria Dahl Jørgensen i http://fashionforum.dk/2013/04/08/nyt-‐koncept-‐wood-‐wood-‐skaber-‐hype-‐om-‐lagervarer/ http://fashionforum.dk/2013/04/12/made-‐in-‐denmark-‐er-‐et-‐staerkt-‐brand/ Deloitte: Passion for fashion -‐ Analyse af modebranchen 2012, s. 27-‐28 44 Fra Dansk Mode & Textil konferencen: E-‐handel i modeindustrien afholdt d. 11. april 2013 – taler: Annette Falberg – Adm. direktør, FDIH 45 Deloitte: Modeanalysen 2013, s. 3 46 Forbrugeradfærdsekspert, Alexander Josiassen -‐ http://fashionforum.dk/2013/04/12/made-‐in-‐denmark-‐er-‐et-‐staerkt-‐brand/ 47 Fra Dansk Mode & Textil konferencen: E-‐handel i modeindustrien afholdt d. 11. april 2013 – Taler: Jon Stanesby -‐ Director of Strategy, Responsys 42 43

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

3.5 SWOT

S W O T

Væsentlige faktorer fra de forrige analyser opsummeres i en SWOT Unik produktsammensætning, som ikke findes andre steder i København

Manglende forretningssans – eksistensgrundlag

Eneste forhandlere i Danmark af enkelte mærker

Finansiering – indtjening på butik

Stylist-‐ekspertise

Manglende erfaring i kundebetjening

Workstudio -‐ kunder kan se produkter in-‐the-‐making

Manglende fokus på fuldførelse af påbegyndte egne idéer

Stort netværk – relevante kompetencer

Manglende hjemmeside/webshop

Mærkekendskab – atypisk udbud

Jægersborggade fællesskabet

Kapitalkædernes stordriftsfordele

Kundeservice -‐ fysisk og digitalt

Kendis-‐faktor; blogs/ambassadører ein-‐ding-‐muss-‐ich-‐auch-‐haben so-‐

Trends: fokus på bæredygtighed og kvalitet

Internettet -‐ kundens opmærksomhed

Sociale medier -‐ brugere mættede af virksomhedsmarkedsføring

3.6 BRANDIDENTITET FOR AMPERSAND

På baggrund af de forrige analyser er følgende brandidentitet for Ampersand udarbejdet48. Her gives blot en oversigt over værdierne, da de gennemgås i handlingsparametrene. Se ydermere bilag 9, for samlet værdibeskrivelse.

PERSONLIGHED Innovators | Inspirerende | Omsorgsfuld

FYSIK Key-items | Kvalitet

CASUAL ELEGANCE

REFLEKTION

Social ansvarlig |Grøn livsstil | Fashion forward

Personlig | Expertise |RELATION Venskab

KULTUR Urban | Avant garde| Oprindelse

SELVOPFATTELSE Selvsikker | Unik | Naturlig skønhed

Kapferer: The New Strategic Brand Management, s. 183 – Se BILAG 9 For brandidentiteten som punktbeskrivelse i forhold til Ampersands virksomhed.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

4. BRANDIDENTITETEN I AMPERSAND 4.1 POSITIONERING AF AMPERSAND Forud for en markedsføring af Ampersand er det vigtigt at klarlægge, hvordan brandet ønskes oplevet i målgruppens bevidsthed. Positioneringen af Ampersand medvirker til at fremhæve deres særlige kendetegn i forhold til sine konkurrenter og appel til kunden – deres USP’er:

WHY? Udsøgte kvalitetsprodukter med en historie og personlig rådgivning

WHOM? Den unikke og

betydningsfulde kvinde

AGAINST WHOM?

WHEN? Forskønnelse med ansvar for sine omgivelser

Butikker med upersonlige stordriftsfordele

Ampersand skal positionere sig på udsøgte kvalitetsprodukter med en historie og personlig rådgivning. Ampersands produkter har en historie i dets fremstilling eller hvorfor netop denne er håndplukket til at blive solgt i Ampersand. Produkterne er af godt håndværk, hvilket kunden ligeledes kan få bevis for fra workstudiet, hvor Ampersands egne kreationer kan ses under tilblivelse. Ampersand henvender sig til kvinden, for hvem shopping skal være meningsfuldt; Hun ønsker forskønnelse til sig selv og sine omgivelser med produkter, hvor der er gjort tanker om materialet og produktionen af varen. Hun værdsætter håndværket og det gode købsmandsskab, hvor det føles som om man er i besiddelse af en personal-‐shopper. Ampersand er modstykket til de store kæders masseproduktion og mangel på service, fordi ekspedienterne ikke har tid til at betjene den enkelte kunde eller sætte sig ind i de enkelte produkters egenskaber og formål. Og Ampersand er modstykket til de specialbutikker, hvor man blot er leverandører af produkter fremfor skabere af dem.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

4.2 AMPERSANDS HANDLINGSPARAMETRE 4.2.1 PRODUCT PRODUKTSORTIMENT Ampersand betegner deres butik som en koncept-‐butik i og med at varesortimentet er så bredt; Der sælges både skønhedsprodukter, tasker, ting til hjemmet, tøj, sko og smykker, hvilke også er de varegrupper, der shoppes mest små butikker.49 Sortimentet består af key-‐items, der er nøje udvalgte fra forskellige mærker som Ampersand selv har en relation til samt egne kreationer. Som designere er Ampersand dels kendetegnet som innovators, dels early adopters50 som mode-‐entusiaster og stylister, hvilket afspejles i et anderledes produktsortiment; Bl.a. mærker, som ikke sælges andre steder i Danmark og mærker, som kun ”modenørder” kender til. 51 Af spørgeskemaet fremgik det, at den hyppigste årsag til, at man shopper i små butikker, er pga. af et udbud, der adskiller sig fra mængden. Dette opfylder Ampersand, og det er essentielt for, at de kan inspirere kunderne og måske åbne deres øjne for nye produkter samt give dem følelsen af at være fashion forward og unik. Ampersand har dog også mere almen kendte mærker som eks. Jeffrey Campbell, Shoe the Bear og fra efteråret Wackerhaus, hvilket er positivt, da kendte mærker fremkalder genkendelighed hos potentielle kunder, og derved kan give dem anledning til at kigge ind i butikken.52

MÆRKEVARER SOM TRÆKPLASTER For at øge chancerne for at målgruppen finder Ampersand og ser deres varesortiment, skal de sørge for så vidt muligt at komme på samtlige vareleverandørers forhandlerliste -‐

”Jeg har lige brugt en webshop som tilhørte en lille butik, jeg søgte bare på mærkevaren jeg ville have fat i og stødte på den” Kvinde 28

Ampersand findes eks. ikke hos Jeffrey Campbell. Derudover er det vigtigt, at deres blog og ikke mindst det kommende website og-‐shop bliver søgemaskineoptimeret, SEO, med mærkerne, der sælges i butikken. I webanalysen af Ampersands blog, fremgik det, at kun 9,4 % af bloggens læsere finder bloggen ved hjælp af søgetrafik. 53

CUSTOMIZE PRODUKTER Ampersand kunne med fordel cumstomize enkelte af deres egne kreationer, således at der udbydes produkter, der for kunden er unikke og som involverer kunden i en grad, der adskiller sig fra mange andre butikker. Ydermere er det med til at integrere workstudiet som en del af butikken.

Bilag 4: Spørgeskemaundersøgelse Refleksion til Bells pyramide. Innovators er kendetegnet som trend-‐skabere. Early adopters er menings-‐ledere, trendfører og opfanger hurtigt nye trends. Bilag 2: Interview med Ampersand # 2 52 Bilag 8: Interview med Shariah Shams Ili 53 Se bilag 10 for yderligere SEO anbefalinger 50 51

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

PRODUKTEGENSKABER & HISTORIE Ampersand har fokus på at varerne er af god kvalitet. Det er vigtigt, at samtlige varer opfylder dette, som en konsistent værdi for brandet. Ampersand bør derudover overveje, hvorvidt man skal udnytte det stigende fokus på bæredygtighed og udelukkende føre produkter, der opfylder dette kriterium, således at det kan indgå som en konsistent værdi for brandet. Et nøgleord for Ampersands kultur er oprindelse, hvor der lægges vægt på, at produkterne, har en historie i deres tilblivelse og anvendelse. Disse historier bør understreges overfor kunden, som en del af deres koncept. Små historier kunne eks. skrives på Ampersands hjemmelavede prisskilte, så kunden bliver opmærksom på, at den taske, de overvejer at købe, er lavet af kvinder i Thailand, og er af genbrugsstof og munkeklæder eller at det islandske tøjmærke Aftur laver kreationer til Björk.54 Dette kan også beskrive produktets kvalitet samt skabe personlig kommunikation til kunden og et potentielt samtaleemne er etableret.

4.2.2 PRICE Ampersands prisniveau spænder fra 50 kr. til 2800 kr. for butikkens dyreste vare. Både af spørgeskemaet og fokusgruppen fremgik det, at man ofte tænker, at specialbutikker er dyrere end kædebutikker.55 Fokusgruppen fremhævede alle, at kendskab til prisniveauet ofte er medvirkende årsag til at man overhovedet går ind i butikken. Her kunne Ampersand have synlig prismærkning på tingene i vinduet -‐ sammen med historien om produktet. Prisen bør nævnes så tidligt som muligt i kommunikationen, så kunden kan fokusere på, hvilket behov produktet opfylder.56 Ampersand har ikke priser på alle varer i butikken.57 Ifølge mystery-‐ shopperne og fokusgruppen er det ofte en stor barriere at spørge til prisen og manglende priser kan medføre, at kunden automatisk tænker, at produktet er dyrt i sammenligning med de øvrige synlige priser. Da Ampersand netop har et vidtspændende prisniveau, bør de konsekvent sætte pris på alle butikkens varer, både i butikken såvel som i den digitale tilstedeværelse. Dette hjælper Ampersand til implicit at udtrykke kvalitet til rimelige priser, hvor man lige såvel kan finde en lille unik gave som produkter til selvforkælelse. For fokusgruppen og spørgeskemaet er at finde en unik gave en af de hyppigste årsager til, at man shopper i specialbutikker.

Bilag 2: Interview: med Ampersand #2 Hyppigste årsag blandt de, der ikke shopper i små butikker – Bilag 4: Spørgeskemaundersøgelse Clausen: Salgets virkelighed, s. 72-‐73 57 Bilag 3: Mystery-‐shoppers 55 56

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

4.2.3 PLACE BUTIKKEN Ampersands butik er på nuværende tidspunkt det eneste sted, hvortil kunder kan tilgå Ampersands produkter og service. Denne analyseres nærmere under Physical evidence.

JÆGERSBORGGADE Ampersand er beliggende på Jægersborggade, der adskiller sig fra mange andre gader i København med et stort udbud af specialforretninger. Gaden er netop kendt for det urbane-‐miljø og med et stigende fokus på den grønne og kvalitetsbevidste livsstil. Fælles for gadens forretningsliv er derudover den kunstneriske tilgang og ønsket om at inspirere og overraske kunderne i en triviel dagligdag.58 Ampersands nære omgivelser er således en forstærkende faktor for værdierne i Ampersands personlighed og kultur.

WEBSITE & -SHOP Website er i dagens digitale Danmark en essentiel kommunikationskanal, det er derfor vigtigt at Ampersand får oprettet denne hurtigst muligt. Her kan Ampersand eks. søge hjælp på de kreative linjer på Danmarks Medie-‐ & Journalisthøjskole eller Datamatiker-‐uddannelsen, hos studerende, som vil forbedre deres kompetencer samt CV og kan anvende dem som case. Disse uddannelser indeholder desuden en praktikperiode, hvor eleven sammen med udvikling af sitet kunne etablere designmanualer til at optimere og skabe synergi i

”Det kan være lidt træls ved de små

Ampersands digitale kommunikation og -‐processer, som i

butikker at de ikke har noget

dag er meget tidskrævende. Derudover vil eleven kunne udføre den førnævnte SEO-‐optimering.

webshop, ikke fordi man behøver at købe det på nettet, men så man kan se hvad de har”

kvinde 34

Med en webshop, vil Ampersand have en geografisk uafhængig distributionskanal og derved mulighed for at nå ud til flere – bl.a. fanskaren på Island, som nævnt i målgruppeanalysen. Det er vigtigt, at Ampersand får deres kanaler til at smelte sammen, så kunden så vidt muligt oplever den samme service begge steder.59 Her er brandidentiteten central for at skabe et konsistent univers; Ampersand har allerede planer om, på hjemmesiden at vise hhv. Anna og Evas forskellige style-‐ forslag ud fra samme key-‐item, anbefalinger til must-‐haves og inddeling af produkterne efter de styles, de har i tankerne.60 Derudover skal Ampersand have fokus på at yde og vedligeholde digital kundeservice ved eks. at besvare spørgsmål. Fra fokusgruppen blev god service på webshops ydermere beskrevet som: Se andre køberes bedømmelser af tøjet, se billeder af tøjet ”på” samt hvilken str. modellen på billedet har på. For at involvere brugerne yderligere kunne deres website 58

Om Jægersborggade http://jaegersborggade.com/wpAB/jaegersborggade/ Deloitte Modeanalysen 2013 60 Bilag 2: Interview Ampersand #2 59

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

have live-‐feeds til deres Instagram, hvor Ampersand også er. Når deres kunder og fans poster et billede med deres navn, bliver det vist på sitet.

SOCIALE MEDIER B L O G Ampersands blog fungerer på nuværende tidspunkt som butikkens website. Ampersand har

dog ikke mange læsere og siden bloggen blev koblet til Google Analytics, i februar 2013, har der været 1678 besøgende, hvoraf 851 er fra Island.61 Ifølge spørgeskemaundersøgelsen er det primært Ampersands sekundære målgruppe, der overhovedet læser blogs og køber varer efter at have set det på en blog.62 Langt over halvdelen af de besøgende kommer fra Ampersands Facebook-‐profil, hvorfor de skal fortsætte med at henvise til bloggen fra Facebook. Derudover bør Ampersand klart kommunikere, hvis tøj på billederne kan købes i butikken samt prisen. Et væsentligt kriterium for en virksomheds succes med blogs, er evnen til at skabe en følelse af fællesskab til sine læsere på websitet og få trofaste

”Blogs er en meget fin inspirationskilde for mig” kvinde 24

læsere, der kommer igen og igen.63 63,8 % af Ampersands læsere er tilbagevendende besøgende, og for at optimere denne procentdel, skal Ampersand fange læserne. Folk følger blogs, for at blive inspireret64, derfor skal bloggen formidle brandets personlighed, der netop er at inspirere dets omgivelser, men de bør også skille sig ud -‐ de kunne eks. sætte kamera på live i butikken, når de idégenererer samt designer; dette skaber aktualitet for følgerne og samtidig viser det deres evner som innovators. Derudover bliver forholdet mellem brandet og læseren mere personligt, da man som læser får lov til at følge hele processen fra idé til det færdige produkt og får en bedre fornemmelse af pigerne bag Ampersand. Derudover kunne de lave videoer med trends-‐anbefalinger eller enkle DIY-‐vejledninger, som kan styrke den venskabelige relation, der er tilknyttet brandidentiteten.

F A C E B O O K Af spørgeskemaet og fokusgruppen fremgik det, at man følger butikker på Facebook

for at se de nyeste varer og få information om udsalg og tilbud, hvorfor Ampersand kan benytte Facebook til sales promotion. En udfordring for specialbutikker er ofte, at man som kunde, ikke er klar over hvilke varer, der udbydes, og mange undersøger butikkens udbud på Facebook forinden et besøg.65 Derfor bør Ampersand kontinuerligt lægge billeder op af nye varer, da den sammen med bloggen på nuværende tidspunkt fungerer som Ampersands digitale butiksvindue. Derudover viste analysen af Ampersands Facebook-‐aktiviteter, at blogopslagene på væggen ikke altid er opdateret. Ampersand bør synkronisere blogopslag med Facebook, da det er med til at skabe den kontinuerlige 61

Google Analytics: houseofampersand.tumblr.com Bilag 5: Supplerende diagrammer til spørgeskema Holm: Blog kunder i butikken, s. 8 64 Bilag 4: Spørgeskema 65 Se bilag 6: Fokusgruppeinterview samt Bilag 4: Spørgeskema 62 63

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

aktivitet på siden, der vedligeholder aktualiteten for følgerne.66 I den forbindelse kunne Instagram ligeledes tilkobles.67

SPROGET Ampersands digitale kommunikation foregår på engelsk. Ampersand bør overveje først og fremmest at skrive på dansk, da de er en lokal butik og taler dansk til kunderne i butikken. Det kan samtidig være med til at skabe en tættere relation til kunderne ved, at det føles mere direkte henvendt til de lokale danske kunder. Ampersand kunne derefter stadig have en engelsk version nedenunder, som det eks. ses hos danske blogs, for at pleje deres udenlandske følgere. Ligeledes bør en hhv. dansk og engelsk version af websitet/-‐shoppen overvejes.

4.2.4 PHYSICAL BUTIKKEN Mystery-‐shopperne bedømte generelt butikken som hyggelig og afslappet med ord, som 70’er koloni og en balance mellem det orientalske og det mere urbane.68 De mente ligeledes at butikkens fysiske udseende og stemning på god vis fremviser brandidentitetens essens, det afslappede med det eksklusive. Men det eksklusive forpligter også til at tingene er i orden – trods den afslappede stemning. En mystery-‐shopper påpegede bl.a. snavs på en bluse og løsthængende ledninger, der var til gene for at se varerne.69 Butikken føltes ikke overproppet, hvilket stemmer godt overens med fokusgruppens præferencer. Derudover øger det inspirationen

”Det skete faktisk sidste lørdag, hvor

hos kunden, at ekspedienterne har produkterne på, som kan

en ekspedient, havde noget på og

købes i butikken. En stor mangel for Ampersand er umiddelbart så købte jeg det!”

Kvinde, 23

prøverummet. At have mulighed for at prøve tøjet, har stor betydning for købslysten og for om man overhovedet kigger på tøj.70 Derfor bør Ampersand etablere et permanent prøverum hurtigst muligt. Poser og Ampersands indpakning afspejler på god vis det avant-‐garde og bæredygtige præg68, der er over Ampersand-‐brandet. Fokusgruppen fandt det i øvrigt positivt, at en butiks bæredygtighed signaleres i poserne. I poser og ved gaver bør Ampersand i øvrigt vedlægge et visitkort. Så kan vedkommende undersøge deres tilstedeværelse på nettet i ro og mag, når de har tid. Af mystery-‐shoppere, der havde til opgave, at købe en vare, var der stor forvirring omkring hvor og hvordan betalingen foregår. Her bør Ampersand samle det betalingsrelaterede ét sted af hensyn til konceptet og flowet i butikken. 66

En generel hovedregel om de sociale medier: Gå all in på de medier, du er på – dvs. aktualitet og relevante updates – ellers lad være. Modul 6 – Digitale medier: Sociale medier, d. 7/12-‐’11 Instagram on Facebook-‐guide -‐ http://rockstar-‐digital.com/2013/01/29/instagram/ 68 Se bilag 15: Billeder af butikken 69 Mystery-‐shopper #1 – bilag 3 70 Se bilag 4: Fokusgruppeinterview 67

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

WORKSTUDIO At Ampersand har deres workstudio, hvorfra kreativt arbejde udføres, ses som en stor styrke, både i at knytte den personlige og venskabelige relation til kunderne, som samtaleemne, men også som signal og bevis overfor kunden, at det er håndværk og kvalitet. I fokusgruppen blev det bl.a. nævnt at sådanne ’beviser’ øger købslysten, da man dels også får lyst til at støtte sådanne butikker og dels får produktet mere værdi. Ampersand har imidlertid en stor udfordring med butikkens to-‐deling samt placeringen af workstudioet. Næsten alle mystery-‐shoppere var i tvivl om, hvorvidt den bagerste afdeling var en del af butikken og om man trådte ind i deres arbejdskontor. Kombinationen kræver ligeledes at resten af butikken fremstår rydeligt, at der ikke ligger ting og flyder andre steder end på arbejdsbordet, således at kunden får en klar indikation af, hvad der er butik, og hvad der er arbejdsområde.

BUTIKSFACADE Ampersands facade er meget anonym – dette var alle mystery-‐shopperne samt fokusgruppen enige om.71 Selvom flere ofte har været i gaden og nogle endda bor der, er det ikke en butik, man har lagt mærke til. Ampersand har endnu ikke formået at skabe en atmosfære udenfor butikken, som der er indvendigt. Ampersands butiksvindue har sprosser, hvilket umiddelbart gør det svært at se produkterne i vinduet og ind i butikken. Ampersand udtaler, at de får udskiftet til et butiksvindue72, hvilket må formodes at hjælpe Ampersand betydeligt ift. at fremvise og synliggøre, hvad der udbydes i butikken. Ampersands gadeskilt forbandt flere fra både fokusgruppen og mystery-‐shoppere med en restaurant. Restauranterne i gaden og den lige ved siden af

”Det er sjovt, jeg sad og ventede i 5

Ampersand benytter også disse skilte. Ampersand bør

min. lige foran butikken og jeg har

investere i et anderledes skilt, der tiltrækker opmærksomhed

ikke engang kigget ind af vinduet

og skiller sig ud i gadebilledet.73

eller noget..” Kvinde, 28

For at tiltrække opmærksomhed kunne Ampersand have varer på gaden til ligeledes at vise hvad, der sælges i butikken. De kunne hænge en gine på butiksfacaden eller have en stående ved døren med tøjet, der bliver solgt. GRØD-‐restauranten, der ligger ved siden af, har borde-‐ og bænksæt ude på fortovet, hvilket gør, at man automatisk trækker væk fra Ampersand, når man går forbi butikken. Derfor ligger der en større opgave for Ampersand i at gøre opmærksom på butikkens eksistens og her kunne ginen, som en form for galionsfigur også give mulighed for at udtrykke brandidentiteten.

Billedet der blev fremvist under interviewet fremgår af bilag 6: Fokusgruppeinterview Se bilag 1: Interview med Ampersand #1 73 Bilag 11 -‐ Research fra andre butikker på gaden 72

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

AMPERSANDS LOGO Ampersands logo blev af spørgeskemaet og fokusgruppen primært, beskrevet som ’enkelt’ og ’stilrent’. Dog havde fokusgruppen svært ved at se hvad det betyder og hvad de sælger – og om det sælger (jf. ovenfor). For at informere forbipasserende samt kunder om hvad butikken indeholder kunne Ampersand med fordel tilføje ”butik & workstudio” under logoet på udhængsskiltet over butiksdøren. På den måde udtrykkes det eksplicit at det er en butik, men oplyser også kunden om arbejdsværksted i butikken.

4.2.5 PEOPLE Ampersand kan ikke sælge deres produkter på kvalitet alene. Ej heller en rimelig pris. Sådanne behov kan internettet og andre butikker ligeså vel opfylde. Ampersand skal derimod adskille sig suverænt fra konkurrencen ved at yde den bedste og mest kundeorienterede behandling af de mennesker, der kommer ind i deres butik. Nøgleordene er her produktkendskab og kundebetjening.74 Fokusgruppen understregede ligeledes, at man forventer en bedre service i specialbutikker end i en kædebutik; at man har en historie at fortælle om, hvor produktet kommer fra, dets kvaliteter og i det hele taget bare har et solidt kendskab til de produkter, der sælges. Ellers reflekterer det dårligt tilbage på butikken. 75

PRODUKTKENDSKAB Ampersand skal dels yde den bedst mulige service ved at have et indgående kendskab til varernes produktion, egenskaber og hvordan de kan anvendes. 76 Når Ampersand taler om økologi og bæredygtighed i forhold til et produkt, er det også vigtigt, at de kan forklare, hvori disse egenskaber ligger. Eks. fik en mystery-‐shopper at vide, at produktet ikke var ligeså økologisk, som et andet.77 Udover den historie Ampersand har til produkterne, skal Ampersand have de basale fakta på plads om produkterne. Da Ampersand ønsker at afspejle social ansvarlighed og grøn livsstil, kan de møde såkaldte politiske kunder, der udelukkende shopper efter disse kriterier. Det er naturligvis svært at vide alt om alle produkter, men Ampersand kan eks. have en liste med informationerne, så kunden straks kan få besked. Dette er med til at styrke Ampersands ekspertise-‐forhold til kunden. Ekspertisen skal ydermere udtrykkes gennem det kendskab, Ampersand har til produktets anvendelsesmuligheder. Her skal de sørge for at gøre brug af deres kompetencer indenfor beklædning og mode samt den erfaring de selv har med produkterne, således at kunden sammen med historien og informationerne om produktet, føler en personlig betjening. 74

http://www.amino.dk/blogs/salgspilot/archive/2013/01/16/derfor-‐d-‐248-‐r-‐detailhandlen-‐og-‐hvad-‐du-‐kan-‐g-‐248-‐re-‐for-‐at-‐overleve.aspx Bilag 6: Fokusgruppeinterview Clausen: Salgets Virkelighed, s. 171 77 Bilag 3: Mystery-‐shoppers 75 76

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

KUNDEHÅNDTERING Ampersand skal se det at sælge som at hjælpe. Man hjælper kunden med at få opfyldt et behov gennem de produkter man udbyder. Ampersand skal fra første møde skabe en personlig kontakt og derved afspejle brandets forhold. Ampersand bør konsekvent møde hver kunde med et hej og fortælle kunden, at man står til rådighed med sin hjælp. Så snart kunden fornemmer denne indstilling, vil Ampersand også virke sympatiske og imødekommende og kunden vil føle sig velkommen i butikken. 78 En andel af mystery-‐shoppers var ude for, at der ikke blev reageret på deres ankomst til butikken, hvilket kan medføre, at de ikke kommer igen og butikken rygtes negativt.79 Det er ligeledes essentielt at kunden ikke føler, at de forstyrrer.80 Da Ampersand har arbejdsværksted i butikken, er enhver velkomst af vigtigste betydning. Ampersand påpeger netop selv, at de kan være meget optaget af deres arbejde, hvis de har en deadline og derved ikke har så meget tid til kunderne.81 Flere af mystery-‐shopperne har derudover oplevet, at de to indehavere stod og snakkede islandsk med hinanden eller med en ven, mens de var i butikken. Ampersand skal være opmærksomme på, at man som kunde kan føle, at der snakkes om en, når man ikke forstår sproget og ikke kender ekspedienten. Derudover følte kunden ikke, at man kunne afbryde samtalen for at spørge ind til produkter. Indbyrdes samtale er acceptabelt og med til at udtrykke en afslappet stemning, men det fordrer at Ampersand har kunden i fokus og som førsteprioritet.80

”I små butikker så forventer

Ampersand bør derfor arbejde på at fremstå tilgængelige for samtlige

jeg at der er god service og

kunder – hvilket den personlige kontakt, med at man står til rådighed,

at der er hjælp hvis man har

fra start kan være med til at udtrykke.

brug for det”

kvinde 27

Dernæst er det Ampersands vigtigste opgave, at søge at læse hvad kunden har behov for. Her er det Ampersands opgave at lytte for at afdække, hvordan de kan hjælpe kunden.82 Brandidentiteten skal være med til at skabe konsistens i Ampersands kundebetjening. Ampersand bør anvende sin ekspertise uden at virke belærende. Derfor skal forholdet afspejles ved at være personlig rådgivning med lige dele venskabelighed og ekspertise. På den måde kan Ampersand yde en service, der skaber merværdi for kunden og som kunden i sidste ende er villig til at betale for. 83

Clausen: Salgets Virkelighed, s. 171 Bilag 6: Fokusgruppeinterview – Under service Bilag 6 Fokusgruppeinterview – Service samt Tony Clausen: Derfor dør detailhandlen (http://www.amino.dk/blogs/salgspilot/archive/2013/01/16/derfor-‐d-‐ 248-‐r-‐detailhandlen-‐og-‐hvad-‐du-‐kan-‐g-‐248-‐re-‐for-‐at-‐overleve.aspx) 81 Bilag 2: Interview med Ampersand #2 82 Clausen: Salgets virkelighed, s. 43 83 Det afgørende for køb er den oplevede værdi ved køb af produktet -‐ Clausen: Salgets virkelighed, s. 72 79 80

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

Tilfredse kunder er dem der oplever, at virksomheden forstår dem og deres behov -‐ at de formår at give en følelse af, at de gør noget for kunden.84

Hver kunde er forskellig, så det er vigtigt at Ampersand

”I en lille butik har de også mulighed for at finde ud af hvad det er man vil som kunde” kvinde 24

fornemmer, hvilken type kunde de har med at gøre. På baggrund af mystery-‐shopperne er følgende kundetyper udarbejdet med anbefalinger: Æ D e n b e v i d s t e k u n d e

Denne kunde vil helst være på egen hånd. Det er kunden, der blot ønsker konkrete svar på evt. spørgsmål. Kunden har ofte nogle specifikke krav – eks. den politiske shopper. Her er det vigtigt Ampersand giver luft til kunden og derudover lægger stor vægt på den faktuelle rådgivning; eks. om produktet er økologisk eller hvilke materialer det består af. Ampersand bør være tilbageholdende med overflødig information, medmindre kunden selv spørger til det. Æ D e n p å g å e n d e k u n d e

Denne kunde har et stort behov for information og er ikke bleg for at stille meget direkte spørgsmål, som eks. butikkens indkøbspris. Kunden kommenterer på alt og giver gerne sin mening tilkende. Ampersand skal bevare roen og undgå diskussion med kunden. Her er Ampersands produktkendskab særlig vigtigt til argumentation overfor kunden. Æ D e n s n a k s a l i g e k u n d e

Denne kunde elsker at samtale. Her skal Ampersand være høflige og vise interesse i det, som kunden siger. Ampersand bør derudover søge at vende snakken til produkterne ved at fortælle den gode historie, der er til produktet og vise de andre produkter i butikken og evt. hvilke der kommer i butikken. Det er kunden, der gerne vil have rådgivning og personlige anbefalinger. Ampersand bør her være opmærksom på, om kunden har et ønske om køb. Denne type er også ofte stamkunden. Æ D e n s ø g e n d e k u n d e

Denne kunde vil helst starte på egen hånd og indleder selv til samtale. De søger mest inspiration og køber kun noget, hvis det lige er det, de leder efter. Det kan også være kunden, der er ude for at finde en gave. Her bør Ampersand lægge vægt på produktets historie og særlige egenskaber samt anvendelses-‐ og kombinationsmuligheder, der kan inspirere kunden og som viser Ampersands kompetencer. Ampersand kan evt. fortælle om kommende produkter, så kunden kigger forbi igen. Æ D e n s t i l l e k u n d e

Denne kunde skal Ampersand være særlige opmærksomme på fra start. Kunden ved ikke helt hvad den leder efter og om den leder efter noget. Her er det vigtigt, at Ampersand tager

Clausen: Salgets virkelighed, s. 217

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

kunden i hånden, og søger at afdække behov uden at virke påtrængende. Ampersands ekspertise og venskabelige tilgang vil her hjælpe kunden. Resultaterne fra mystery-‐shopperne viste, at Ampersand virker venskabelige og inspirerende – når kunden først har været i dialog med dem. Dette var dog ikke tilfældet hos alle, hvorfor Ampersand bør være mere opmærksomme på de forskellige kundetyper, og dét at skabe en indledende kontakt med enhver kunde, da de allerede her kan danne sig et indtryk af, hvilken kundetype, de har med at gøre. Ampersand bør både træne sig selv og hinanden i, hvordan de skal betjene deres kunder.85 Ampersand kan eks. notere særlige oplevelser og bruge tid på at reflektere over de forskellige kundetyper, de møder i butikken, og hvad de har erfaret har virket særligt godt – og dårligt. Derudover kan Ampersand overveje hvordan deres igangværende projekter i workstudioet, kan understøtte servicen til kunderne; vise kvaliteten, det unikke produkt, deres evner etc.

PERSONALETS UDSEENDE Ampersand pigerne er med til at understøtte brandets avant-‐garde kultur. Derudover repræsenterer de brandets essens casual elegance ved at vise ubesværet ynde og kombinere det rå og daglige med det elegante og yndige, og kan på den måde inspirere til at kunden føler brandets refleksion og selvopfattelse.

4.2.6 PROCES DAGLIG RUTINE Å B N I N G Observationerne fra mystery-‐shoppers viste, at Ampersand har behov for at indarbejde

en fast åbningsrutine, hvor man konsekvent sætter skiltet udenfor døren og tænder musik i butikken ud fra de angivne åbningstiderne. Det er basale ting, men det har samtidig også stor grundlæggende betydning for kundens første indtryk af butikken – og om butikken overhovedet er åbent. B Y T T E G A R A N T I Ampersand skal være opmærksomme på at fastlægge klare retningslinjer

omkring bytte og retur af varer og gaver, som kunden kan informeres om ved købet. Til dette bør Ampersand også konsekvent medgive kvittering på alle køb.86 Dette vil hjælpe dem selv ved at forebygge evt. senere konflikter, når situationen opstår.

Tony Clausen: Derfor dør detailhandlen (http://www.amino.dk/blogs/salgspilot/archive/2013/01/16/derfor-‐d-‐248-‐r-‐detailhandlen-‐og-‐hvad-‐du-‐kan-‐g-‐248-‐re-‐for-‐at-‐

overleve.aspx)

Bilag 3: Mystery-‐shoppers

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

KUNDEHÅNDTERING OG -PLEJE Efter Ampersand har ydet en god service til kunderne og har fået et salg, er det kun det halve arbejde, der er gjort. Allerede under købet bør Ampersand aktivt søge at oprette en fast relation til kunden, som forsat skal være karakteriseret ved et venskabeligt forhold præget af Ampersands egen personlighed og ekspertise.

I første omgang kan Ampersand tilbyde kunden at komme på butikkens mail-‐liste for informationer om nye produkter i butikken, arrangementer der afholdes og rabatter og tilbud osv. som de kan have liggende ved kassen, så kunden kan skrive sig på imens varerne pakkes. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen følges modebutikker hyppigst via nyhedsbrev, hjemmeside og Facebook.87 Det er således en god måde, direkte at informere kundekredsen om aktiviteter i butikken. Ampersand skal på forhånd have fastlagt hyppigheden af disse, da kunden ofte kan være i tvivl pga. uvished om omfanget af sådanne tilmeldinger. Derudover bør Ampersand overveje særlige fordele ved at være på mailisten; eks. planer om kommende varer, besked om nyankommne varer eller tilbud før det oplyses på hjemmeside.

Det idéelle for Ampersand ville i øvrigt være, at følge op på salget. På den måde vises interesse for den enkelte kunde og man bliver mere end bare en forhandler, hvilket skaber kundeloyalitet og øger sandsynligheden for genkøb. Ampersand eksisterer i en branche fyldt med konkurrenter, der kan opfylde de samme behov, hvorfor det er kundeloyalitet, de skal bygge deres fremtid på.88 Ampersand kan udvikle en scrapbog over deres stamkunder, hvori de registrerer varekøb og særlige egenskaber ved kunden og som de jævnligt kan se igennem. Næste gang kunden besøger butikken, kan de så følge op på det tidligere køb, registrere ris/ros og anbefale nye varer. Dertil kunne Ampersand skræddersy e-‐mails, direct mails, til stamkunderne med nyankommne produkter, som på baggrund af kendskabet til præferencer og købsmønster, kunne falde i kundens smag.89 På de forskellige platforme skal Ampersand sørge for at skabe et særligt fællesskab blandt sine følgere og anerkende dem ved at engagere og involvere dem i butikkens udvikling, f.eks. afstemning om nye varer, der skal sælges i butikken, deltagelse i designproces eller customize-‐bestillinger af deres egne kreationer. Dette er med til at danne en stærkere relation til kunderne89, og Ampersand kan drage store konkurrencemæssige fordele i forhold til almindelige specialbutikker ved inkorporere egne evner og projekter fra workstudiet i butikken og dens kunder.

Bilag 4: Spørgeskema -‐ Hvordan følger du oftest modebutikker på nettet? Clausen: Salgets Virkelighed, s. 276 89 Bilag 12 – Interview med Margrethe Bak 88

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

4.3 HANDLINGSPLAN|IMPLEMENTERING HANDLINGSPLAN FOR IMPLEMENTERING AF ANBEFALINGER

DIGITALE ELEMENTER

TILTAG

HANDLING

PRIORITET

FORMÅL

RESULTAT/FØLGEVIRKNING

”Digital hjælper”

⋅ Ansøgning til skoler

Opmærk-‐ somhed på blog

⋅ Videoer: ⋅ Live-‐stream af workstudio ⋅ DIY videoer ⋅ Idégenerering

⋅ Integration af workstudio som del af Personligheden Fashion Forward ⋅ Inspirere ved at vise kompetencer butik -‐ åbenhed 2. som innovators, designer, stylist ⋅ Kunden får større indsigt i projekter i Unik, personlig workstudio og Ampersand som personer Ekspertise

Nyhedsbrev

⋅ Etablering af månedlig 2. ⋅ Etablering af kundedatabase nyhedsbrev

⋅ Kontaktplatform ⋅ Portfolio ⋅ Digitalt butiksvindue ⋅ Effektivisering af digitale processer – synergi ⋅ SEO – digital synlighed

⋅ Pleje af fast kundekreds ⋅ Fællesskabsfølelse ⋅ Senere: Direct mail

SERVICE

⋅ Synkronisere Synergi mellem ⋅ Skabe kontinuerlig aktivitet på 3 ⋅ Vedligeholde aktualiteten for følgerne ⋅ Blog + instagram m. platforme siden Facebook Facebook som ⋅ Billeder af nye varer og ⋅ Potentielle kunder kan undersøge ⋅ Potentiel kunde kan bedre relatere til 2. butiksvindue tilbud udbud butik ved at se indhold ⋅ Mere direkte henvendt fysisk nære Skriftsprog ⋅ Dansk + engelsk 4. ⋅ Skabe tættere relation målgruppe ⋅ Byde ALLE velkommen ⋅ Evaluere kundehåndtering Personlig kontakt til hver kunde ⋅ Scrapbook over stamkunder (køb, stil etc.) ⋅ Øve basal info ⋅ Opslagslisteliste med Produkt-‐ info. kendskab ⋅ Rådgive uden at virke belærende ⋅ Nyt gade skilt ⋅ Varer på gaden Butiksfacade ⋅ Gine som brandets galionsfigur FYSISKE ELEMENTER

BRANDIDENTITET

⋅ Etablering af hjemmeside samt webshop ⋅ Synergi-‐proesser for digitale 1. platforme ⋅ SEO-‐optimering ⋅ Design-‐manual ⋅ Kundedatabase

Butikken

⋅ Skille sig ud i gadebilledet. 2. ⋅ Brandidentitetens atmosfære udendørs 1. ⋅ Mulighed for at prøve tøj.

⋅ Historie/ egenskaber på produkter

⋅ Tilføre værdi til produktet 1. ⋅ Øge opmærksomhed på egne kreationer

⋅ Customize produkter

Hele brandidentiteten Forholdet Hele brandidentiteten Personlig

Personlig ⋅ Skabe personlig kontakt fra første ⋅ Kunden føler sig velkommen og Venskabelig møde betydningsfuld – føler ikke de forstyrrer Unik 1. ⋅ Kunden i fokus og som første ⋅ Giver mulighed for afslappet stemning, Omsorgsfuld prioritet da kunden ved at man står til rådighed Casual elegance ⋅ Fornemmelse af kundetype -‐ behov uanset hvad. ⋅ Skabe og vedligeholde loyalitet ⋅ Øge personlig service Hele 1. ⋅ Træne kundehåndtering og læsning af brandidentiteten ⋅ Kendskab til kunden kundetype ⋅ Styrke ekspertise til både ⋅ Kunden føler saglig rådgivning Ekspertise 1. produkternes egenskaber samt anv. Omsorgsfuld ⋅ Øge værdi for produktet muligheder ⋅ Følelse af at være i besiddelse af Ekspertise, ⋅ Skabe merværdi 1 personal shopper Selvsikker ⋅ Anvende kompetencer Fashion forward ⋅ Øge chancen for køb

⋅ Etablér prøverum ⋅ Daglig rutine; sætte skilt ud, tænde musik etc.

Produkt-‐ ⋅ Pris på alt præsentation

Hele brandidentiteten

1. ⋅ Signalere åbent

⋅ Skabe fokus på behov og udvise kvalitet til rimelige priser

⋅ Udbyde unikke varer ⋅ Inolvere kunden

⋅ Tiltrække opmærksomheden på butikken ⋅ Øge antallet af besøgende ved præsentation af brandidentitet fra gaden ⋅ Øge købelyst ved at kunne prøve ⋅ Butikken virker klar til modtagelse ⋅ Øge besøgstal ⋅ Konsistens i koncept

Hele brandidentiteten Service Service

Oprindelse ⋅ Produktet kan føles mere meningsfuldt Kvalitet Unik for kunden Social ansvarlighed ⋅ Informere prisniveau Kvalitet ⋅ Øge salg – eks. gaveidéer Unik, innovators, ⋅ Øge salg – kunden som medskaber af Fashion forward, personlig, produkt inspirerende

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

5. PROMOTION 5.1 INTERNT I dette afsnit præsenteres anbefalinger til promotion som kan foretages gennem Ampersands egne kommunikationskanaler.

5.1.1 BRAND AMBASSADØRER Ampersands kunder skal ikke blot opfattes som nogle, der skal kommunikeres til og med. I stedet skal det også være nogle Ampersand med fordel kan kommunikere igennem.90 Ved at yde den bedst mulige service øger Ampersand muligheden for, at deres kunder vil agere som virale markedsførere for brandet. Dette er bl.a. set hos Herrernes Magasin i København, hvor langt over halvdelen af gæsterne i butikken kommer, fordi de har fået butikken anbefalet af en ven eller bekendt.91 Fokusgruppen understregede ligeledes, hvor meget omtale er medvirkende til at man besøger specialbutikker; hvis man har fået at vide, at en butik har nogle lækre ting, så skal man lige forbi og kigge.92 Forbrugere er virksomhedernes bedste ambassadører samt de bedste til at anbefale en given vare overfor andre forbrugere. Andre analyser viser ligeledes, at anbefalinger fra venner, kollegaer etc. er den bedste motivationsfaktor for et køb.93 Mindre virksomheder har store fordele i deres kunderelation, da den er personbåret og mere troværdig. Der opstår relationer mellem virksomheden og kunden, når Ampersand yder god service og vejledning til kunden. Her spiller Ampersands kundeservice på sociale medier også en essentiel rolle. Hvis personen, man lige har fået en god relation til i butikken, kan følges på sociale medier og lægger inspirerende nyheder eller fotos op fra hverdagen, er relationen stærkere, relevansen opleves større og denne nyhed vil med større sandsynlighed føre til en vedvarende kontakt, som følger på sitet og evt. køb.94 Ved at Ampersand får etableret en stærk personlig og venskabelig relation og dyrker kunderne som medlemmer af en gruppe, kan kunden føle sig som en del af Ampersand og have lyst til at fortælle sine bekendtskaber om dem.

En kunde, der bliver opfattet som en del af virksomheden og som en ven, vil derudover være mere tilbøjelig til at være loyal og troværdig i fremtidige indkøbssituationer. I den forbindelse skal Ampersand vise kunden, at man lytter til dem og anvende den nye viden omgående. Her kan Ampersand netop udnytte fordelen ved at være en lille butik; viden om kundernes behov kræver ikke lange informationskæder, men blot at lytte og handle på det.95 90

http://www.brandbase.dk/arrangementer/reportager/gor-‐dine-‐kunder-‐til-‐ambassadorer-‐for-‐dit-‐brand http://www.ase.dk/presse/ase-‐nyt-‐vinter-‐2012/serviceguruen Bilag 6: Fokusgruppeinterview 93 http://gefuhl.dk/marketingsfif/word-‐of-‐mouth/ 94 Bilag 12: Interview med Margrete Bak 95 Bilag 12: Interview med Margrete Bak 91 92

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

I denne forbindelse skal de føromtalte nyhedsbreve samt direct mails under Process også nævnes som internt promotion-‐tiltag. Herudover er sales promotion ligeledes en mulighed Ampersand kan gøre brug af som intern tiltag.

5.1.2 KONKURRENCER En anden måde hvorpå Ampersand kan markedsføre sig gennem deres kunder samt involvere kunderne, er ved at køre konkurrencer på de sociale medier. Her findes der mange muligheder. Dette markedsføringstiltag er primært tiltænkt at ramme den yngre del af Ampersands primære målgruppe 1 samt den sekundære målgruppe. Ampersand kunne køre en konkurrence på Instagram ved at udlodde et produkt fra butikken som de har taget et billede af. For at deltage i lodtrækningen skal kunden poste billedet på deres egen Instagram-‐profil og tagge @houseofampersand. Når Ampersands konkurrence deles med kundens netværk, øges kendskabet til butikken, og netværket vil opfatte det som en anbefaling fra vedkommende. Samtidig kan det være med til at udtrykke det billede, kunden ønsker at skabe af sig selv gennem brugen af Ampersand-‐brandet; selvsikkerhed til at være blandt de første førere af nye trends og adskille sig fra mængden. Konkurrencen er valgt på Instagram, da fokusgruppen udtrykte en tendens til, at man er ved at være træt af den typiske tag-‐og-‐del-‐konkurrence der typisk ses på Facebook.96 Konkurrencerne er en billig og effektiv måde at involvere kunderne på og øge kendskabet til butikken gennem kundernes netværk samtidig med, at kunderne får mulighed for at vinde et kvalitetsprodukt fra butikken. Det er derfor et nemt markedsføringstiltag, som Ampersand jævnligt bør benytte sig af i forskellig art. Og som Jacob Klintrup påpeger, så handler markedsføringen for små virksomheder meget om at give kunderne en smule ekstra og skabe loyalitet blandt dem.97

5.1.3 EVENT: KUNDEAFTENER Ampersand kan vedligeholde og pleje kundeloyaliteten hos deres kunder ved jævnligt at afholde events i butikken – eks. i forbindelse med ankomst af nye sæsonvarer eller deltagelse i store projekter, hvor kunder kan se processen og resultaterne af projektet, som eks. annonce i N*BRONX-‐ magasinet. Et event er et fysisk møde mellem kunde og virksomhed, hvor virksomheden kan søge at påvirke flere sanser på en gang og dermed sætte et markant aftryk i erindringen hos kunden.98 Udgangspunktet for disse events skal være, at styrke kundenetværket ved at give dem særlige fordele. Eventsne skal afspejle Ampersands urbane og avant-‐garde kultur, så kunden får en bedre følelse og deltagelse i det. Samtidig kan Ampersand i deres invitationer give kunden mulighed for, at tage en veninde med, så kendskabet til butikken øges. Fokusgruppen nævnte ligeledes, at sådanne 96

Bilag 6: Fokusgruppeinterview Bilag 13: Interview med Jacob Klintrup 98 Lindberg: Markedskommunikation, s. 331 97

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

intime events er en hyggelig og anderledes aften, man gerne vil tilbringe i selskab med en god veninde. Specialbutikker skal ikke konkurrere på samme parametre som de større butikker99, hvorfor Ampersand ikke kan holde 20% udsalgsaften på alt ligesom eks. i Magasin. Det er dog stadig vigtigt, at kunderne føler, at de får lidt ekstra og i den forbindelse kunne Ampersand overveje at uddele små goodie-‐bags eller give rabat på udvalgte mærker i butikken – eks. et eller flere af de mærker, hvorpå Ampersand normalt har størst fortjeneste, så de stadig har en indtjening efter ydet rabat. Derudover skal Ampersand sørge for at sætte fokus på de nye varer og mærker, der præsenteres til eventet, så der er større chance for, at de ikke kun sælger de nedsatte produkter. Ampersand kan derudover overveje, at gøre brug af deres netværk og invitere en DJ til spille i butikken under eventet, så det bliver en speciel aften, der adskiller sig fra en normal hverdag i butikken. Alle kunder skal bydes personligt og venskabeligt velkommen, hvor Ampersand er fuldt til rådighed hele aftenen. Derudover kan Ampersand udskænke et lille glas. Det er vigtigt at kunden får en betydningsfuld aften og går hjem med ønsket om at komme tilbage til butikken igen.100

5.2. EKSTERNT I dette afsnit præsenteres anbefalinger til promotion som kan foretages gennem eksterne kommunikationskanaler.

5.2.1 N*BRONX-MAGAZINE Anna har fået opgaver som skribent og stylist-‐opgaver for Nørrebros nye gratismagasin, N*Bronx.101 Dette magasin er lavet som et initiativ, der skal fremhæve Nørrebro som bydel. Det primære fokusområde er, at markedsføre Nørrebro som helhed -‐ mode er dog i højsædet i hvert nummer af magasinet.102 Ved at Anna benytter brandet Ampersand, som navn i magasinet, giver det dem mulighed for at ramme målgruppen i lokalmiljøet og øge kendskabet til brandet. Stylist-‐opgaverne for bladet giver Ampersand muligheden for at eksponere deres produkter og læseren kan ved billederne finde oplysningerne om, hvor de produkter, som modellen har på, kan købes. Ampersand kan derudover bevise deres mode-‐ekspertise, som netop afspejles i stylingen, overfor kunderne og bruge det som direkte visning til kunderne i butikken. Derudover er det muligt at købe for en decideret butiks-‐annonce i bladet.

Bilag 14: Interview med Alexander Josiassen Bilag 8: Interview med Shariah Shams Ili Mdt. samtale med Anna, d. 15/5-‐’13 102 http://nbronx.net/about/ 100 101

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

5.2.2 PRODUCT PLACEMENT En måde hvorpå Ampersand kan satse på at skaffe omtale af brandet, kunne være gennem product placement hos kendte mennesker. Ampersands freelance projekter for bl.a. Arne Jacobsen samt stylistopgaver for N*Bronx kan anvendes som stærke referencer i kontakten med kendte personer, der kunne repræsentere brandet. Ampersand kan skænke de kendte ansigter sine unikke key-‐items i håb om, at det vil blive set, smitte af og give efterspørgsel fra potentielle kunder. For at øge succesen for visning af produkter gennem kendte, kan Ampersand først og fremmest undersøge hvilke kendte personer, de evt. kan skabe direkte kontakt til gennem deres store netværk, som også må forventes at vokse yderligere i takt med de erhvervede projekter. I den forbindelse kan Ampersand arbejde på, at anvende de kendte som ambassadører for brandet. Ampersand bør målrette indsatsen mod kvinder, hvis udstråling og karakteristika vurderes at stemme godt overens med brandet. Dels da kvinden skal repræsentere brandets værdier, men i høj grad også fordi kvinden selv skal kunne relatere til brandet for at ville bruge og vise produkterne. Senere kunne Ampersand overveje at anvende ambassadøren som gæstedesigner på særlige kreationer. Derudover bør Ampersand researche på bloggere som har en læserskare, der stemmer godt overens med Ampersands målgrupper. Inviteres fem udvalgte kvindelige bloggere til et aftenevent, hvor Ampersand kan fortælle om deres koncept og give bloggerne produkter til særpris, evt. 50%, så er der stor sandsynlighed for at disse kvinder vil dele deres oplevelser på deres egen blog og derved tiltrækkes nye kunder.

5.2.3 TILBUDSSITE: MARCHÉMARCHÉ Marchémarché.dk er et tilbudssite etableret af Anywho.dk & Looklab.dk – Danmarks største blogsammenslutninger inden for mode. Marchémarché adskiller sig fra lignende tilbudssites ved kun at køre tilbud på lækkert tøj, sko, accessories og skønhedsprodukter103 og henvender sig derfor mere specifikt til et modeinteresseret publikum i modsætning til andre tilbudssites i Danmark, som eks. Downtown.dk. I den forbindelse vil Ampersand kunne ramme deres modebevidste målgrupper. Ampersand frygter, at man som virksomhed virker desperat ved at benytte sig af tilbudssites. Men ifølge fokusgruppen er der forskel på hvilket tilbudssite man benytter. Her blev marchémarché netop fremhævet som mere eksklusivt, hvorfor man sagtens ville benytte sig af tilbuddene.104 Tilbuddene bliver markedsført på marchémarché og deres Facebook samt på Looklab og Anywho. Tilbuddet sendes ligeledes til modtagere af deres nyhedsbrev. Derudover udvælger bloggerne fra Looklab og Anywho deres yndlingsprodukter, som anbefalinger til kunderne. Det er således en god mulighed for at Ampersand bliver eksponeret overfor mange potentielle kunder. Det er gratis for 103 104

http://www.marchemarche.dk/om-‐marchemarche/ Bilag 6: Fokusgruppe interview

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

virksomheden at oprette tilbud, dog går 30 % af salget af værdibeviser til marchémarché.105 Ampersand kan bruge marchémarché til, at sælge værdibeviser med 50 % besparelse; Ampersand kan sælge værdibeviser, som har en værdi på 300 kr., hvor kunderne kun betaler 150 kr. Eftersom produktsortimentet hos Ampersand prismæssigt varierer meget, er det svært at beregne hvor store omkostninger Ampersand vil have i forbindelse med tilbuddet (jf. tabel 1) – men Ampersand kan sætte som krav at værdibeviset skal benyttes samlet og max et værdibevis pr. køb. Det vurderes, at Ampersand vil få størst udbytte af en markedsføring på marchémarché, når webshoppen er

Oprindelig Pris m. MarchéMarché Ampersand Total pris værdibevis 30% indtægt ”ydet rabat” 300 150 45 105 65% 1000 850 45 805 19,5% 1500 1350 45 1305 13% Tabel 1 – Prismodel for salg af værdibeviser på MarchéMarché

udviklet, så andelen af potentielle kunder er geografisk uafhængig.

5.2.4 JÆGERSBORGGADE SOM KOMMUNIKATIONSKANAL Jægersborggade er i løbet af de senere år blevet populær pga. gadens afslappede kunstneriske og urbane stemning og ikke mindst det store udbud af specialforretninger med et gennemgående fokus på kvalitet og at ville inspirere og overraske de handlende.106 Andelsforeningen, AB Jæger, udlejer samtlige butikslokaler. Dette har, bl.a. ved ens udhængsskilte, medført en hvis ensartethed i gaden, som gør den let genkendelig i bl.a. pressebilleder og anden omtale om gaden og skaber overblik for den besøgende i det forskelligartede udbud.107 Gadens butikker ser hinanden som samarbejdspartnere fremfor konkurrenter, for at få handlende til gaden. Derfor står de sammen om afholdelse af fællesevents, hvor hver især byder ind med sine ekspertiser. Disse events giver kunderne en særlig anledning til at komme på gaden, hvilket er en vigtig faktor for specialbutikker.107 En gade med specialbutikker kan gøre events mere troværdigt og relevant, hvorimod det ofte forsvinder, når en stor bymidte laver fælles initiativer.108 Af populære arrangementer afholdes eks. årligt en gadefest samt et forårsloppemarked. 109 Butikkerne har oprettet Facebook-‐grupperne Jægersborggade og Det sker i Jægersborggade samt hjemmesiden Jægersborggade.dk, som anvendes til markedsføring af fælles-‐ samt butikkernes egne arrangementer i gaden. Som butik på Jægersborggade bør Ampersand tage del i dette fællesskab og anvende siderne til at poste sine events, omtale i pressen og andre nyheder for at gøre opmærksom på sin eksistens – derudover komme med på butiksoversigten på hjemmesiden.110 På Facebook kan Ampersand benytte deres private profiler til opslag for at styrke det personlige forhold i brandet.

105

Bilag 16: Kontaktformular Marchémarché.dk http://www.visitcopenhagen.dk/se-‐og-‐goer/jaegersborggade Bilag 8: Interview med Shariah S. Ili 108 Bilag 12: Interview med Margrete Bak 109 Bilag 17: Billeder fra research Forårsloppemarked april 2013 110 I den forbindelse kan Ampersand kontakte Søren Kiilerich (sk@retronorrebro.dk), der er ansvarlig for Jægersborggade.dk 106 107

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

5.2.5 EVENT: JÆGERSBORGGADE MODESHOW På baggrund af butikkernes evne til at samarbejde om store fællesevents samt Ampersands kompetencer som stylister, anbefales det Ampersand at tage initiativ til at arrangere et Jægersborggade modeshow. Dette skaber endnu en anledning til at besøge gaden og gadens butikker får mulighed for at fremvise sine produkter, øge opmærksomheden og tiltrække potentielle kunder for i sidste ende at opnå en øget

Produkter

hår/ dj mad drikkelse make-up ♀ ♂ barn

indtjening. I Figur 1 ses en oversigt over gadens mulige aktører i modeshowet. I bilag 19 findes en udarbejdet handlingsplan for Ampersand til etablering og udførelse af eventet. Modeshowet kan etableres på en af Jægersborggades sidegader111, som i forvejen er afspærret for trafik. Ampersands brandessens, casual elegance samt gadens afslappede intime og hyggelige atmosfære skal afspejles i eventet, hvorfor catwalken blot skal være en rød løber på asfalten og

x (x) AMPERSAND MY FAVORITE THINGS x x x TRICOTAGE DAMERNES MAGASIN x

KLÆDEFABRIKKEN

x x

x x x

SLAM! VANISHING POINT GÅ GRØN LADYFINGERS TO TRIN NED ÆTER SALON JARGON RUBEN & BOBBY MUSIKSMAG MANFREDS RELÆ CAFÉ LYST TERROIRISTEN VINBAR CAFÉ RETRO

modellerne butikkernes venner og bekendte -‐

x (x) x (x)

(x) (x)

Figur 1- Mulige aktører til modeshow

alternativt kan der søges hos et bureau, hvor modellerne kan bruge opgaven som reference i deres portfolio.112 Jægersborggades caféer, barer og madsteder har mulighed for at deltage ved uddeling af smagsprøver og salg af snacks og bidder. Under modeshowet skal der være en speaker, der fortæller hvad modellen har på og hvor det kan købes, som skaber reklame for de enkelte butikker.113 Med gadens udbud har Ampersand mulighed for at lave et modeshow for både kvinder, mænd og børn. Selvom Ampersand endnu kun henvender sig til kvinder, er dette stadig relevant i forhold til at skabe et fælles event for gaden og tiltrække et større publikum. Efter modeshowet kan butikkerne aftale at holde open by night, der giver publikum mulighed for at handle de viste produkter.

111

Bilag 18: Billeder af sted til Jægersborggade modeshow Dette har Ampersand haft succes med tidligere til photoshoot for N*Bronx 113 Bilag 19: Handlingsplan for Jægersborggade modeshow 112

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

5.3 MARKEDSFØRINGSSTRATEGI MARKEDSFØRINGSSTRATEGI Afsender Målgrupper Målsætning Konkurrenter Budskabsstrategi Promotion

Ampersand Mode og kvalitetsbevidste kvinder Øge kendskab til Ampersand som brand -‐ skabe omsætning Butikker med upersonlige stordriftsfordele Udsøgte kvalitetsprodukter med historie og personlig rådgivning Handling

N*Bronx

Stylistopgaver, artikler

Brand ambassadører

Kundeservice i butik Kundepleje på digitale platforme

Product placement

Undersøge netværk Skænke key-‐items til kendt

Event -‐ Kundeaftener

Vedligeholde og pleje kundeloyaliteten Skabe anledning til at kunderne besøger gaden

Event – Jægersborggade modeshow Konkurrencer

MarchéMarché Nyhedsbrev

Sales promotion

Direct mail

Formål

Tage kontakt og lave aftale om værdibevis Overveje konceptet for nyhedsbrevet

Inspirere, ekspertise, innovators Ramme målgruppe i lokalmiljøet Personlig, venskabelig Følelse af medlemskab Kunderne agerer som virale markedsførere for brandet Kvinden skal repræsentere brandets værdier Personen anvender produkt, smitter af og skaber efterspørgsel Urban, avant-‐garde kultur, personlig, venskabelig Styrke kundenetværket Øge kendskab til butikken Casual elegance, ekspertise, innovators Produktfremvisning, øge kendskab, tiltrække potentielle kunder Selvsikkerhed, unik Markedsføring gennem kunderne Øge kendskabet til butikken Eksponering af brand overfor mange potentielle kunder Direkte information om aktiviteter i butikken

Informere om udsalg el. tilbud på de sociale medier Følge op på salget og lave kunde-‐scrapbog, skræddersy e-‐mails

Øge mulighed for besøgende Tiltrække sekundær målgruppe som ikke har så mange penge Skabe kundeloyalitet Registrere egenskaber ved kunden og udnytte kendskabet til kunden

Involvere kunderne

Timing Hver anden måned Dagligt

Efter opnåelse af bedre portfolio, som opnås gennem N*Bronx, modeshow samt projekter Kvartalsmæssigt i forbindelse med sæsonudskiftninger

Til start én gang – ved succesfuld event kan det evt. gøres til et årligt event Hver tredje måned

Når webshoppen er udviklet Efter det visuelle udtryk er udformet og database er oprettet I forbindelse med udsalg el. tilbud Udformes til hver nyerhvervet stamkunde

Øverst er opsummeret hvilke målgrupper Ampersand henvender sig til, jf. målgruppeanalysen, samt hvilke målsætninger promotion-‐parameteren skal opfylde. Derudover opsummeres konkurrenterne samt Ampersands budskabsstrategi. I oversigten er der ligeledes tydeliggjort, hvordan timingen for de forskellige promotion-‐parametre skal foregå; Hvilke tiltag der kan forberedes allerede nu og hvilke tiltag Ampersand strategisk skal vente med at tage i brug.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

6. KOMMUNIKATIONSPLAN |SPECIALBUTIKKER KOMMUNIKATIONSPLAN | SPECIALBUTIKKER Afsender af kommunikation Modtager af kommunikation Målsætning Konkurrenter Budskab

Brandidentiteten kan danne ramme for butikkens kommunikation og handlinger samt et klarere billede af afsender. Forud for opbygning af brandidentitet, bør butikken foretage en intern/ekstern situationsanalyse for at afdække egne styrke/svagheder, konkurrenter på markedet samt trusler/muligheder i omverden og derudfra vælge kerneværdier. Målgruppeanalyse (her anvendes ’kunder’ som betegnelse for potentielle kunder i en defineret målgruppe) Øge kendskab og omsætning i butik Primære konkurrenter med samme målgruppe/behovdækning Positionering – USP’er

FYSISK INTERNT

Attention BUTIKSFACADE Skilte, anden udsmykning på gaden. VISIKORT Eks. i gaver fra butik BUTIKSPOSER Tydeligt navn/logo evt. digital tilgængelighed Målsætning: Kunder bliver opmærksom/får kendskab til butik.

DIGITALT INTERNT

EVENT internt Plakater for butiksevent i nærmiljøet Målsætning: Kunde får kendskab til event SOCIALE MEDIER Information og visuel præsentation af butik Opslag af nye varer og tilbud Målsætning: Kunde får kendskab til butikken SEO-‐optimering Kunde googler relevante ord, mærker som føres i butikken. Målsætning: Kunden får kendskab til butik som del af søgeresultat

FYSISK EKSTERNT

Action

Satisfaction

Kundeaftener, særlige åbningstider Særlig anledning til at besøge butik. Målsætning: Kunden deltager i arrangement

Fremvisning af nyeste produkter. Særlige kundeaftener Kunden afprøver produkt, ser det in-‐ Målsætning: action, evt. tilbud Kunden Målsætning: Kunden deltager i køber Målsætning: Kunde føler arrangement produktet sig, s om d el a f f ællesskab

DIGITAL TILGÆNGELIGHED + SEO SOCIALE MEDIER HJEMMESIDE Målsætning: Kunde kan finde info om butik ved søgning af navn samt følge butikken OPSLAG PÅ DIGITALE PLATFORME Nye varer, præsentationsvideoer af produkter, personlige anbefalinger etc. Målsætning: Kunden får interesse for produkter/butik.

PRODUKTPRÆSENTATION WEBSHOP KUNDESERVICE Digitalt visningsmateriale af produktet Kunden Returnering/ reklamation – i brug + anvendelsesmuligheder køber samt produktinfo. produktet Nyhedsbrev Evt. direct mail. Målsætning: Fremme behov for produkt hos køber Målsætning: Kunden får lyst til at handle der igen. Kunde som brand – ambassadør, får lyst til at anbefale butikken.

Kunden kan vinde et produkt

PRESSEOMTALE EVENTS Indsende pressemeddelelse i forsøg på at blive nævnt i pressen. FORHANDLERLISTE Fremgå af mærkers forhandlerliste TILBUDSSITES Deltage med salg af tilbudskuponer. Butikker på dette marked kan med fordel benytte MarchéMarché.dk Målsætning: Øge kendskab hos større potentiel kundemasse.

Desire PRODUKTPRÆSENTATION Pris, skriftlig information, in-‐action; ekspedient har produktet på. Målsætning: Kunden får behov for at prøve tøjet. CUSTOMIZE-‐PRODUCTS Kunde involveres i skabelsesproces. Målsætning: Kunden får ønske om at eje produktet KUNDESERVICE Produktfordele, anvendelighed, behovsopfyldelse Målsætning: Fremme behov for produkt hos køber

EVENT internt Promovere event via digitale platforme Præsentere program for event Målsætning: Kunde får interesse

KONKURRENCE Opslag på sociale medier

DIGITALT EKSTERN

Interest BUTIKSUDSMYKNING + -‐INTERIØR Præsentation og atmosfære i butikken ONE-‐OF-‐A-‐KIND PRODUKTER Kunde finder butikken interessant/unik Målsætning: Kunden får interesse for at kigge ind i butikken. DIGITAL TILGÆNGELIGHED Info om hjemmeside, facebook etc. Målsætning: Kunden besøger digitale platforme

BUTIK KUNDESERVICE Målsætning: Returnering/ reklamation Kunden Personlig rådgivning køber produktet Målsætning: Kunden får lyst til at handle der igen. Kunde som brand – ambassadør, får lyst til at anbefale butikken.

Opslag om eventet -‐ teasers Målsætning: Kunde får lyst til at deltage til event

Begivenhed Invitere følgere til eventet på Facebook Målsætning: Kunde Målsætning: tilmelder + inviterer Kunde tilmelder

Produktet er af god kvalitet og brugbart

Målsætning: En kunde vinder produktet Kunde Målsætning: Kunden får deltager og relation til butik deler opslag

Hvis specialbutikken etablerer et samarbejde med sine konkurrenter i nærmiljøet udvides butikkens muligheder i den eksterne kommunikation. Hvis butikken derudover fremstiller egne kreationer, er product placement også en ekstern mulighed.

Kunden kan få 50% på gavebevis til Kunden kan se kendte bloggers web-‐/butik. anbefalinger af yndlingsprodukter fra Målsætning: Kunde bliver interesseret butikken. i køb. Målsætning: Kunden ønsker at benytte tilbuddet.

Tilbudssite Målsætning: Kunden køber værdibevis

Kunden får kontakt med virksomhed fysik/digitalt Målsætning: Skabe relation v. tilmelding af nyhedsbrev, følger etc.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

7. KONKLUSION Specialbutikkerne, herunder Ampersand, eksisterer på et stærkt konkurrerende marked med mange aktører. Brandidentiteten danner en ramme, indenfor hvilken butikkens handlinger skal kunne relateres til for at skabe konsistens i kommunikationen og dermed et klarere budskab. Herefter skal butikken konsekvent oparbejde en stærk butiksprofil, der afspejler brandidentiteten for at opretholde det klare budskab. Specialbutikkerne har en række fordele i deres størrelse i forhold til de store kapitalkæder. Ampersand forsøger at differentiere sig fra kapitalkæderne ved et unikt og nøje udvalgt produktsortiment. Dette er imidlertid tilfældet for mange specialbutikker, hvorfor de skal fokusere mere på sammenspillet mellem faktorerne de kan profilere sig på. Specialbutikkerne kan først og fremmest benytte den tætte kundekontakt, de har mulighed for at etablere som følge af det intime miljø og yde den bedste service og rådgivning – hele tiden. Dertil skal de udstyre sig med et udvidet produktkendskab, så der kan ydes en kompetent rådgivning både i forhold til egenskaber, men også anvendelsesmuligheder. Sammen med det unikke produktsortiment kan et samspil mellem faktorer skabes ved at fortælle den gode historie og anvende den, som en del af konceptet og service. På den måde tilføres værdier til produktet som ikke er synlige eller umiddelbart indlysende. For Ampersand kan kompetencerne indenfor trend-‐konsultation og styling også fremhæves som et ekspert-‐element i deres rådgivning af produkter og styles, og som de aktivt bør anvende i serviceringen af kunderne. Specialbutikkerne skal dyrke den personlige relation til kunden, hvor servicen udtrykkes gennem kendskab til kunden, dennes præferencer, og hvor der aktivt følges op på salg, så kunden oplever en mere direkte henvendt kommunikation. Kundeplejen kan ydermere vedligeholdes ved afholdelse af arrangementer, som eks. kundeaftener, hvor kunderne får en anderledes oplevelse, som på længere sigt kan skabe loyalitet samt øger muligheden for, at kunderne agerer som brand ambassadører. Specialbutikkernes størrelse og lokale præg giver dem også markedsføringsmæssige fordele, da kommunikationen opleves som mere troværdigt. Derfor er de sociale medier fordelagtige til pleje af kundekreds samt markedsføring af nye produkter; sammen med butikkens webshop, som i dag må ses som en nødvendighed for de fleste butikker. Ydermere kan specialbutikkerne med fordel danne interne samarbejder. Som det eks. ses for Ampersand og Jægerborggade, udvides butikkernes muligheder i den eksterne kommunikation ved at optræde som en større samlet enhed.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

Endeligt kan specialbutikker opnå en konkurrencefordel i forhold til kæder og specialbutikker, der blot er leverandører af andre mærker, ved at udbyde egne kreationer. Dette tilfører butikken unikke varer, de kan anvende som en del af konceptet samt i markedsføringsøjemed i form af product-‐ placement, og det give dem mulighed for at involvere kunden – kunden bliver medskaber af produktet i form af customized produkter. Specialbutikkerne skal altså overleve konkurrencne mod de store kapitalkæder, ved at profilere sig ud fra en nyfortolkning af det gode gamle købsmandsskab, hvor det stadig er den personlige relation til kunden, det gode håndværk og den unikke historie til produktet, der er kernen i forretningen, men hvor optimeret kundepleje, digitalt fællesskab samt butikkens evne til at inspirere og involvere kunden tilfører den nutidige dimension.

8. PERSPEKTIVERING I opgaven er fremført hvorledes brandidentiteten kan anvendes som ramme for Ampersands handlinger i butikken, og derigennem danne et klarere budskab i kommunikationen overfor modtageren. Det kunne være interessant at teste kommunikationsplanen i forhold til at undersøge dens generelle anvendelse for specialbutikkerne. Derudover kunne man overveje at supplere kommunikationsplanen med Consumer Journey, der behandler kundens effekthierarki mere indgående i forhold til genkøb og loyalitet. Denne opgave har taget konkret udgangspunkt i Ampersand, som dels er butik og dels er en virksomhed med supplerende ydelser og egne produkter. Mange specialbutikker er imidlertid ’blot’ videreformidlere af andre brands. Derfor kunne det ligeledes være nærliggende at undersøge, hvordan en brandidentitet kan udformes for sådanne butikker for at afdække ligheder og forskelle i resultat. I den forbindelse kunne det også være interessant at undersøge samme problemstilling med udgangspunkt i en butik uden et stærkt samarbejde med konkurrenter i nærmiljøet og undersøge hvorledes et sådan kan etableres – og om det er muligt.

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

9. LITTERATURLISTE BØGER

Halkier, Bente: Fokusgrupper, 2008 Kapferer, Jean Noel: The New Strategic Brand Management, 2008, kapitel 3. Johnson, Gerry m.fl.: Exploring Corporate Strategy, 2008 Andersen, Ole E.: Reklamekampagnen – analyse, planlægning, evaluering, 2009 Lindberg, Henrik: Markedskommunikation, 2010, s. 43, 56 & 331 Parum, Eva: Forandringsledelse og kommunikation, 2013, kapitel 5: Entreprenørskab Bak, Margrete & Glahn, Abelone: Mikrovirksomheder med vokseværk, 2006 Clausen, Tony Evald: Salgets virkelighed, 2011 Holm, Lis: Blog kunder i butikken, 2006, s. 8 LINKS http://detailfolk.dk/detailnyheder/survival_of_the_fittest_gaelder_ogsaa_i_detailhandlen.html http://www.soliditet.dk/cms/soliditet/NewsAndPress/Archive/2013/NewsLetterNo13?template=newsDetail&newsID=130 68&newsDetailID=13071http://www.lorry.dk/artikel/128837 http://www.business.dk/brancheanalyser/nethandel-‐henter-‐vaekst-‐med-‐fysiske-‐butikker http://www.gallup.dk/services/gallup-‐kompas http://ipaper.ipapercms.dk/BDO/BDOGenerelt/Brancheanalyse_detail/, s. 9 http://www.evm.dk/resources/oem/static/publikationer/html/butiksstruktur/kap04_4.htm http://www.dmogt.dk/Nyheder/LukkelovenGodForMagasin.aspx http://m.business.dk/?article=25172552-‐OECD-‐gaar-‐i-‐offensiven-‐i-‐den-‐globale-‐skattejagt http://www.lorry.dk/artikel/128837 http://fashionforum.dk/2013/04/08/nyt-‐koncept-‐wood-‐wood-‐skaber-‐hype-‐om-‐lagervarer/ http://fashionforum.dk/2013/04/12/made-‐in-‐denmark-‐er-‐et-‐staerkt-‐brand/ http://jaegersborggade.com/wpAB/jaegersborggade/ http://rockstar-‐digital.com/2013/01/29/instagram/ http://www.amino.dk/blogs/salgspilot/archive/2013/01/16/derfor-‐d-‐248-‐r-‐detailhandlen-‐og-‐hvad-‐du-‐kan-‐g-‐248-‐re-‐for-‐at-‐ overleve.aspx http://www.brandbase.dk/arrangementer/reportager/gor-‐dine-‐kunder-‐til-‐ambassadorer-‐for-‐dit-‐brand http://www.ase.dk/presse/ase-‐nyt-‐vinter-‐2012/serviceguruen http://gefuhl.dk/marketingsfif/word-‐of-‐mouth/ http://nbronx.net/about/ http://www.marchemarche.dk/om-‐marchemarche/ http://www.visitcopenhagen.dk/se-‐og-‐goer/jaegersborggade

BRANCHEANALYSER Deloitte: Passion for fashion -‐ Analyse af modebranchen 2012 Deloitte: Modeanalysen 2013 BDO: Detail Brancheanalyse 2012

SIDE

K O M M U N I K A T I O N S S T R A T E G I

F O R

S P E C I A L B U T I K K E R

Casestudy | Ampersand

10. BILAGSOVERSIGT Bilag 1: Interview med Ampersand # 1 Bilag 2: Interview med Ampersand # 2 Bilag 3: Mystery shoppers Bilag 4: Spørgeskema Bilag 5: Diagrammer til spørgeskema Bilag 6: Fokusgruppe interview Bilag 7: Interview med Maria Terry Casper Bilag 8: Interview med Shariah Shams Ili Bilag 9: Ampersands brandidentitet Bilag 10: Seo-anbefalinger Bilag 11: Research / Andre butikker Bilag 12: Interview med Margrete Bak Bilag 13: Interview med Jacob Klintrup Bilag 14: Interview med Alexander Josiassen Bilag 15: Billeder af butikken Bilag 16: Kontaktformular Marchémarché Bilag 17: Research / Loppemarked 2013-05-27 Bilag 18: Location - Jægersborggade modeshow Bilag 19: Handlingsplan for Jægersborggade modeshow

SIDE

BILAG 1: INTERVIEW MED AMPERSAND #1 HVOR: Ampersands butik HVORNÅR: 10/4-13 kl. 12.00 – 13.00 Hvordan er det startet - vision/strategi? Butikken åbnede d. 16. november 2012, vi havde snakket om at lave noget sjovt sammen, det var en drøm, og ikke noget vi havde regnet med ville ske så hurtigt. Men i slutningen af sidste sommer blev vi tilbudt butikken, af hende der havde lokalerne før. Så den tidligere butiksejer tilbød os lokalerne meget billigt, og hun ville gerne gå ned i pris, hun ville bare gerne have lokalerne solgt. Så vi fik en rigtig god deal, og blev enige om at vi blev nødt til at gøre det, selvom vi ikke havde så meget tid til at flytte ind. Vi havde heller ikke rigtig nogle penge, og måtte derfor gøre det “en dag ad gangen”. Men vi har masser af planer. Vi har begge arbejdet freelance -‐ Anna er uddannet skribent og jeg (Eva) er uddannet tøjdesigner. Jeg (Eva) arbejdede på Samsøe Samsøe før og startede “Envii” op. Men jeg (Eva) havde lyst til at arbejde freelance og have mit eget. Hvilke planer er der for fremtiden - mærket / butikken? Butikken skal bruges som et sted hvor vi kan arbejde både sammen og hver for sig på forskellige projekter. Det er også meningen at vi vil lave vores egne projekter under navnet “Ampersand” og vi har også fået vores første projekt for Arne Jacobsen, så det skal vi snart i gang med og vi har begge haft lyst til at lave vores eget -‐ så derudover vil vi også lave et tøjmærke under vores eget navn. Butikken er en ekstra luksus ting, og her vil vi gerne tjene penge, for at luft til vores andre projekter. Eftersom vi ingen penge har haft, har vi brugt vores netværk til at hjælpe os, fx ville vi gerne have haft vores hjemmeside oppe at køre for lang tid siden, med en webshop, men det er ikke sket endnu, fordi vi ikke selv kan gøre det, og derfor er vi kommet sidst i prioriteterne, når vi ikke kan tilbyde dem penge for at gøre det. Derfor tager det lidt for lang tid, med de ting vi ikke selv kan klare. Vi vil også have vores port folio osv. på hjemmesiden, til at få nye kunder, som ikke kender os. Nu er der tid til at være i butikken 100% og gøre klar til at lave alle vores planer. Vi har ikke haft nogle lån endnu, hvilket er dejligt, så vi ikke skylder nogle penge væk. Det har måske taget lidt længere tid, end hvis vi havde haft pengene fra start, men det er også rart ikke at skylde penge væk. Hvordan går det i butikken? Nu er den begyndt at køre bedre -‐ Gaden er helt stille i januar og februar og de andre butikker har en online butik til at overleve i disse måneder. Over halvdelen af deres omsætning er online butikken. Der kan gå flere dage hvor der slet ikke er nogle kunder. Men vi kan også mærke at der er kommet flere mennesker i gaden de sidste par måneder. Men man kan næsten ikke se butikken fra gaden, fordi vi har fået skiftet vores vindue ud. Man kan næsten ikke se ind og der er ikke særlig meget lys, men vi kan stadig godt mærke at der kommer flere mennesker, og vi sælger mere. Vi er så småt begyndt at få stamkunder specielt folk der køber vores duftlys og hudprodukter. Så det sker stille og roligt, at folk opdager butikken, og derefter begynder at komme igen og igen. Vi har også en revisor som har fortalt os at vores december måned var rigtig god i forhold til de andre små butikker han arbejder sammen med. Men en rigtig dårlig januar og februar. Så vi håber at det kommer til at gå lidt bedre det næste stykke tid, så får vi også bestilt nogle nye varer, så til efteråret bliver det rigtig fint med produkter -‐ fyldt med smukke produkter. Sko/tøj og meget andet.

Ift. kendskab - hvilke markedsføringstiltag er der gjort? Der er ikke gjort særlig meget her. Vi har tænkt os at lave noget til sommer, holde en lille forårsfest, når vi får alle vores forårsvarer. Der er lige lavet lidt om i butikken, så der er mere plads til produkter, og når det er gjort kunne vi godt tænke os at holde en fest. Vores første plan var at vi ville holde et event hver måned, og der skulle være et nyhedsbrev, som skulle komme ud hver måned. Men alle de ting skal også ske, og det har derfor været mest noget vi har tænkt os kunne være godt og ikke noget vi har fået til at ske. Vi glæder os meget til sommer, vi har begge arbejdet i Jægersborggade, så vi kender gaden godt og vi ved at der kommer mange turister og mange folk i gaden, så det bliver dejligt når der kommer mange flere mennesker her igen. Vi har en ’business veninde’ som har fortalt, at det kunne være en god ide at få en ’vigtig person’ til at åbne øjnene for butikken, så der kommer folk. Det er ikke noget vi har fået hjælp til endnu, men det er noget vi godt kunne tænke os. Hvordan går det med økonomien? Vi tjener ikke noget på det selv. Vores mål er at det hele kører af sig selv, men lige nu tjener vi intet på butikken, men bruger i stedet vores egne penge på at købe produkter til butikken. Vi arbejder freelance og tjener penge, men skal i stedet bruge vores egne penge på butikken. De stille måneder har været lidt for stille og vi har begge haft ting vi skulle ordne, og har ikke kunne pleje butikken. Det koster penge for at få de sidste ting ordnet. Planerne er at vi begge kan sidde i butikken og arbejde sammen og hver for sig, og tjene penge til butikken til at få overskud. Hvor meget har i arbejdet sammen under navnet Ampersand? Vi har fået nogle små projekter sammen under Ampersand-‐navnet, men der har været større fokus på at arbejde hver for sig, fordi det økonomiske behov har været der. Så vi har ikke haft så meget overskud til at fokusere på vores eget. Der skal være mere sikkerhed i butikken før vi kan give os mere hen til vores fælles projekter.

B I L A G 2 : I N T E R V I E W M E D A M P E R S A N D # 2 Hvem: Eva Dögg Rúnarsdóttir (E) & Anna Sóley (A) Stilling: Ejere af Ampersand Hvor: Ampersand, Jægersborggade Hvornår: 17. april 2013, kl. 12:00 Formål Formålet med dette interview er overordnet at få en dybdegående indsigt i Ampersands virksomhed, hvilke værdier I står for samt jeres styrker og svagheder. Derudover ønsker vi at få jeres perspektiv på fremtiden samt at få overblik over de netværksmuligheder Ampersand kan benytte sig af.

AMPERSAND som virksomhed Hvilke værdier står Ampersand for? (efter lang betænkningstid) E: Vores værdier er det, at det er selvfølgelig en meget personlig virksomhed.. øhm, så igennem det hele, både butikken og vores brand og hjemmeside og alle de ting vi står for og det vi laver, altså er det hele sådan meget personligt. Det er vores personlige stil, vi tager kun brands ind, som vi kender personligt og virkelig godt kan lide. A: Vi fremstiller lidt vores eget personalitet, synes jeg. Vi handler kun med folk vi næsten kender, ikke særlig kender, men vi ved at alt er lavet med respekt og alt er lavet på en god måde, og der er ikke noget bag ved det. Vi skal bare have at alt som er fremstillet i butikken er lavet med kærlighed, ligesom vi laver alt med kærlighed, vores hjerter. E: Altså vi har et stort fokus på at det er kommi-‐made(? – 1:04), og du ved organic og alle de der ting. A: Og det er ikke bare fordi det er hvad alle gør. Det er fordi vi vil meget gerne i fremtiden lave vores kollektion i samarbejde med nogen som kan få penge for at gøre noget igen og igen – og derfor har vi også forsk. ting i butikken, vi sælger ikke kun tøj etc., fordi vi er sådan ud over alt. Det er os. E: Vi er ikke en trend-‐butik, hvor vi bare følger de nyeste trends – det vil vi ikke. A: Og så har vi mange ting som ikke kommer i sæsoner, ligesom de der islandske mærker vi har. De er bare noget lavet fra genbrugsstoffer og de kommer ikke til ss13 eller 14, de kommer bare i nye stiler. Så det er lidt sådan hvad vi føler hver gang. Så derfor ændrer vi butikken, skifter hylder ud og alt muligt, fordi vi vil bare have sådan et movement i det hele. E: Altså alt er jo egentlig til salg. Og vi skifter hele tiden ting og udseende. Så det er sådan, vores værdier er egentlig bare vores værdier, fordi at det er sådan lidt svært at skelne imellem helt. Vi vil gerne være personlige og åbne, men stadig holde den der professionelle ting, men altså Ampersand er os to (E & A red.) og vi repræsenterer Ampersand og Ampersand repræsenterer os. Hvad er Ampersands styrker? E&A: Os to! (E&A red.) A: -‐ det er også det værste, det er det bedste og det værste ved Ampersand – det er os to. Så jeg tror vores styrke ligger lidt i gaden. Vores forhold til gaden og al atmosfære i gaden. At vi er sådan en del af det samfund og miljø. E: Og vores stærke side er også at vi har to forskellige baggrunde. Vi ligner hinanden meget og vi har den samme smag, men vi har to forskellige baggrunde ift. uddannelse og selvom vi er den samme person og samme smag, så gør jeg det på min måde og Anna gør det på sin – vi komplimenterer hinanden ret godt, så vi bliver ikke bare to tvillinger. A: Som eksempel har vi de samme busker, men vi bruger dem på to forskellige måder. Vi har en del delt klædeskab. E: Der er ikke nogen som ville opdage at vi deler tøjskab. A: Så vores styrke ligger i gaden og vores meninger; hvad vi gerne vil. Og vi er i virkeligheden bare gode mennesker, som laver noget godt i verden, selvom det er en lille butik på Nørrebro, så er det noget større for os. Hvad er Ampersands største udfordringer? A: Det er os to også. Ej, men det er også det, vi er ikke særlige business-‐agtige. E: Vi vil gerne være mere business-‐agtig, end vi er. Det har vi også bare set her, siden vi åbnede butikken, som ikke er lang tid, så har vi virkelige fundet ud af mange ting ift. at vi kan være lidt for søde, soft og bum bum.. Og så kan vi godt mærke at det går ikke, vi bliver nødt til at være lidt mere bitches. A: Hvis ingen stopper os, så ville vi bare give alle vores ting væk og ikke sælge noget og give alle 90% rabat, og alt muligt. Og så er vi også sådan lidt ude over alt; Lad os lave det og det og det.. Og vi gør det ikke helt færdigt, det vi starter, fordi vi er så spændte på den næste ting. Og vi starter noget op og så starter vi noget andet op… E: Og så starter vi tusind ting op og så skal vi være sådan mere (banker i håndflade) – få det kørt igennem. Ja så det er egentlig vores største udfordring, det er det at være lidt mere.. bitchy? med lidt mere fokus. Hvordan benytter Ampersand sit netværk på nuværende tidspunkt? E: Ikke godt nok egentligt. Jo altså sådan lidt, det er så småt begyndt at blive mere og mere. Altså vi har begge store forskellige netværk. Fordi at jeg har boet i Danmark i lang tid og A har ikke boet her i specielit lang tid. A: Mit netværk ligger meget mere på Island, fordi jeg er lige flyttet og derfor snakker jeg måske meget mere med dem, som har vi har at gøre med fra Island. Og Eva hun har mere netværk i slt muligt, som er herfra; magasiner og bare danske mennesker. Fordi jeg først lærte Eva at kende, så er mit danske netværk mest dem hun kender. Så vi har brugt noget af vores netværk.

E: Men vi har ikke helt brugt det, som vi har planer om. Men det har været fordi, hvis det havde været helt op til os, alt det her, hele denne proces, så ville vi ikke have åbnet butikken før nu egentlig. Men vi blev nød til at åbne, fordi vi kunne ikke bare bruge penge og penge, vi blev nød til at få nogle penge ind, fordi at vi fik lokalet. Så vi tænkte; Vi kan ligeså godt åbne den og så stille og roligt komme i gang. Og den stille og rolige periode er ligesom slut nu her, fordi nu kan jeg komme på arbejde igen (efter barsel red.) og vi kan begynde at lave det vi har snakket om indtil nu – så I kommer egentlig ind på et meget godt tidspunkt, hvor vi lige præcis begynder på alle vores store planer. Og nu skal vi også bare i gang, fordi vi har pillet lidt ved vores netværk og så skal vi bare gå all-‐ in herfra. Men vi har ikke haft lyst til at gøre det, fordi vi har ikke haft muligheden for at gøre det her helt 100% før nu her. Hjemmeside E: Specielt alt det der hjemmeside-‐pis, har også været meget irriterende, fordi vi har gjort det gennem venner og bekendte.. A: Det er altid svært at få folk til at gøre noget, hvis du ikke betaler dem særlig meget, så kan du ikke lige sætte pres på dem. Men så fik vi f.eks. min bror nu her, og han lavede vores logo og lige startede vores e-‐mails, så derfor har vi vores hjemmeside klar (web-‐ adressen), vi har købt den og vi har landing-‐page. Men så havde vi lidt forventet at han kom tilbage, men så kunne han ikke, og så begyndte vi at lede efter andre, som kunne hjælpe os lidt, men de har ikke været særlig gode, de har ikke lavet noget. Men nu er vi lidt nødt til at starte den op. Indtil nu har vi bare brugt vores blog, som vores hjemmeside. Vi har sat alt op til hjemmesiden og vi har en idé til hvordan, det skal se ud med indhold. Vi har haft mange møder med forsk. mennesker om hvordan hjemmesiden skal se ud, men vi mangler selvfølgelig nogen som kan arbejde på at sætte den op. E: Fordi selvom jeg kan tegne og arbejde på Illustrator osv., så har jeg aldrig designet en hjemmeside. Jeg kan godt lave en nogenlunde mock-‐up, men det bliver aldrig en præcis hjemmeside. Vi bliver nød til at få nogen som har gjort det før. Så vi ved hvordan den skal være, vi kan vise det og vi har eksempler fra nogle andre hjemmesider og blogs, men jg kan ikke bare lave en hel hjemmeside. A: Jeg synes også bare, at det er vigtigt at den er god fra start. E: Så den ikke er fyldt med begynder fejl. A: Og derfor har vi det ’gardin’ indtil vi får det. Så det er lidt på standby. Vi har vores ting klar, men jeg tror min bror snart kommer og kan hjælpe os med det. Ellers bliver vi nød til bare at betale for nogen som kan gøre det. Men det er også meget dyrt. Web-shop A: Det er meget dyrt. Det er faktisk billigere bare at købe et template som du kan ændre til din stil. Det er mange i gaden som gør dét. Der er ikke mange som får den lavet fra bunden. E: Så kan man bare fokusere på at have nogle flotte billeder osv. til at gøre den lidt mere personlig.

AMPERSANDs produktsortiment Hvordan vil I beskrive Ampersands produktsortimentet i butikken? E: Vi har et meget bredt sortiment. Ift. en lille butik – altså vi har jo nærmest alt. Vi har lys, skønhedsprodukter, tasker, ting-‐til-‐ hjemmet, tøj, sko, smykker. Vi har rimelig mange sko. Så det er meget koncept-‐butik. Den er god til at finde en gave. Det er sådan lidt i den høje ende ift. pris, men der er også nogle ting, som ikke er så dyre. Det er meget en gave-‐butik. A: Du kan finde noget fra 50 kr. til 2800 kr. som er jakken, der er vores dyreste vare. Så når folk spørger, hvad vi sælger, så siger jeg bare: Alt muligt! Nu leder vi f.eks. efter badetøj. Så kommer der endnu mere til butikken. E: De ting vi leder efter lige nu, er faktisk basics, badetøj, lidt børnetøj og endnu flere cremer, duft. Vores kommer butik kommer altid til at dufte godt – det er virkelig vores… A: Vi er virkelig duft-‐perverts. Vi har parfume og duftlys. Og vi går meget op i at der dufter godt herinde. Har I nogle kendte mærker? A: Næste sæson, så får vi Wackerhaus og så har vi Shoe the Bear, som er sådan lidt kendt. Og så har vi Jeffrey Cambell, som er meget kendt. Og Bibi Chemnitz som er rimelig kendt i modeverden. E: Men altså, så har vi jo 66° North, som er meget kendt egentligt – ikke på Nørrebro, men eks. turister og naturmennesker. Men altså de ting vi har, er ikke super kendte. Det er også det vi gerne vil. Man kan jo bare tage ind i byen og købe nogle kendte mærker. A: Men det som er svært ved det, er at folk ikke kender det. Altså mange af de ting vi har, er meget kendte på Island og de kunne sagtens købe hvad som helst. Altså på Island, f.eks. mærket Aftur kunne alt sælges. E: De ting vi har, hvis folk er nørdet indenfor et-‐eller-‐andet, så ved de hvad det er. Lige som Voluspa. Det er ved at blive kendt her, det har været i nogle modeblade og neglelakkende (Deborah Lippman) er også ved at være kendte. Men de to ting kommer fra USA og der har ikke været sådan et stort fokus på ting fra USA i Danmark. Det har der været i Island – der er der virkelig mange ting fra USA, man godt kan lide. De her to ting er fra Californien og vi er meget California, de her dage. Men også Aftur – altså Björk og Zerox (?) går i hendes tøj og hun laver Zerox, når de skal på tour. For dem som bor i Tokyo og er de største Zerox fans, vil være vilde med Aftur. Hun har en meget speciel måde at lave tøj på, det er genkendeligt. E: Så er der Alkemistinn som er et avant-‐garde skønhedprodukt, som ingen på Island kender, selvom det er fra Island. De sælger enkelte steder rundt i verden og eks. Christian Bale bruger kun deres creme. Og det er en nørd som destillere rosenblade på Island – og sådan nogle ting synes vi er sjove. Det kræver også bare, at folk også som kommer herind, har tid og lyst til at høre om produkterne og historierne. For alt det vi har, har en historie. Vores tasker er lavet af kvinder i Thailand, og lavet af genbrugsstof og munkeklæder, og så har vi Made to Order clutches, som er unikke og med hver sit navn og lavet i San Fransisco. Så har vi A Peace

Treaty, som er meget up-‐comming og var på forsiden af det franske Vogue og havde en editorial af Mario Testino og stylet af Emmanuelle Alt – så det er kæmpe stort, og de havde to billeder med APT tørklæde, hvor vi også har tørklæder og smykker fra. A: A Peace Treaty har lidt den samme idé, som vi har. De laver alle deres smykke og tørklæder forskellige steder i verden, hvor det er godt håndværk og som er ved at blive glemt. Så giver de dem på den måde noget arbejde. De har en pige ansat som snakker 11 sprog og rejser rundt i verden for at finde nye steder. Så er hun der i 2 mdr. og gennemgår, hvad der skal laves. Så der er også gode historier bagved. Det mærke er vi meget glade for. E: Vi får masser af nye varer meget snart – det glæder vi os til. Hvordan foregår beslutningen omkring indkøb og udbud af produktsortiment? E: Vi nørder rigtig meget omkring sådan ting selv. og vi snakker sammen flere gange om dagen og vi er altid på udkig. Så vi finder noget, snakker om det og så sender vi dem en mail. A: Det bedste er, at vi har ikke haft nogle som siger nej. Vi skal så også betale første gang, hvis de ikke kender os og det er okay. Men vi har ikke fået nogen, som ikke ville være med og som ikke er glade for det. Så laver vi en bestilling hver for sig og sidder vi sammen og ser hinandens bestilling og er aldrig sket, at det ikke har været det samme. Så vi vælger næsten aldrig en hel kollektion. Vi vil meget hellere have flere forsk. mærker og så have enkelte pieces og yndlingsting. Så overvejer vi antal og så bestiller vi – det har været meget nemt. E: Men det er meget sjovt og det er en af mine yndlings-‐gøremål, at vi sidder og shopper hver for sig, og sammenligner bagefter. Hvilke parametre lægger I vægt på ved indkøb af nye varer? Pris, kvalitet, bæredygtighed, etc E: At det er god kvalitet og ikke noget crap, som ødelægger vores jord. Hellere at det er dyrt og godt end billigt og dårligt. Jeg har arbejdet, eks. Envii, hvor man bare kan se ’it’s not worth it’ ift. produktion osv. Så vi er ligeglade med prisen -‐ så hellere kun købe én. Det vigtigste er at det er god kvalitet og at vi elsker det, for vi gider ikke sidde her hele dagen med ting vi ikke kan lide eller hvor det er pinligt at sige noget om produktet. For der er nogle af tingene, sådan lidt fra vores opstart, hvor vi har lært, at vi er alt for søde og at vi har taget nogle varer ind, som vi ikke ville. A: Der er mange som har spurgt os fra Island, som gerne vil sælge i butikken, men vi tager ikke bare alt lort ind bare fordi vi får det pr. kommission, det kan vi ikke. E: Derfor er vi så småt begyndt at smide de ting ud, som vi ikke kan stå inde for og ikke kan lide. Vi er meget glade for at vi ikke har været mega publicity fra day 1, fordi det er lidt fint at bruge de første måneder på, hvad vi gerne vil have i butikken. Og det er meget nemmere at få nogle nye mærker ind som vi virkelig godt kan lide, når man har en butik – som de kan komme og besøger eller har nogle billeder de kan se; så er folk meget mere åbne for det. Til efteråret tror jeg, at butikken bliver ligesom vi ønsker den skal være, men så er det også næsten et år siden vi åbnede – men det tror jeg egentlig er meget normalt. A: Så finder man lige ud af hvilke varer, der sælger bedst osv. Vi har solgt mest af noget andet end hvad vi troede vi ville (Voluspa eksempel). Man skal lige finde ud af, hvad det er folk køber og det er det vigtigste – at vi køber mest af det som folk køber – men det har vi været heldige med.

AMPERSANDs målgruppe Har I defineret en målgruppe for Ampersand? A: Vi er glade for forskellige folk. E: Det vi sagde til at starte med: Vores målgruppe det er Jægerborggade-‐hipsters og Nørrebrogade-‐hippies. Det var ligesom vores målgruppe til at starte med, og det synes jeg beskriver vores målgruppe meget godt. A: Vi kan også sende jer det min storebror lavede. Han er AD og gjorde det på en professionel måde ved at give os en opgave.. E: Hvor vi skulle snakke om vores virksomhed som en person og vores målgruppe. A: Det har virkelig betalt sig, for nu ved han bare hvad vi gerne vil. Vi behøver ikke sige noget, for han ved hvordan vi gerne vil have det. Han lavede eks. en poster. Hvis Ampersand var en person, ville den være omkring 30 år +/-‐, men vi får også mange ældre damer, som kommer og køber noget. E: Dem som mest kommer, er dem som har tid, de ældre og kvinder på barsel. A: Men ældre kvinder, det er også dem, som har lidt bedre råd til at købe luksus. Hvis man var et mærke, skulle det altid være ens målgruppe. Hvis man laver noget til piger på 20, så skal det også være billigt, for de har ikke så mange penge til ekstra ting. Så enten at du er under 20 g dine forældre køber alt til dig eller over 25, eller at du er meget nørdet og sparer op. Men jeg tror altid det skal være sådan omkring 30 år. E: Vores målgruppe er dem på vores alder, som har et hjem og måske et barn og godt kan lide ting, som har en historie og er andet end bare en ting du lige hurtigt køber et eller andet sted. A: Og den type er meget inde i byen (de hastende red.). Dem som kommer her, har en idé om hvor tingene skal komme fra. Jeg arbejder nu for et mærke og det er noget helt andet. Du kan ikke se noget sted, hvor tøjet er lavet, det står ikke i. Så skal de også betale mere for det – ingen ved det. Og det er mærkeligt for vi har kun ting, hvor folk kan få at vide, hvor det er lavet. E: Jeg ville synes, det var mærkeligt, hvis jeg ikke vidste, hvor mit tøj er blevet lavet. Med hvilke ord, vil I beskrive servicen i butikken? E: Personlig.

A: Vi sidder her også og arbejder, nogen gange sidder vi meget fokuseret og siger * Hey, kom ind og kig og vi er her, hvis du har brug for os..’ hvis vi har en deadline eller et og andet, så er vi lidt mere inde i det vi laver. Men hvis vi bare står her, vil vi meget gerne snakke med folk og hvor de kommer fra, hvis de er turister.. E: Og så kan vi komme til at snakke om alt muligt. Og det synes jeg egentlig er det, der er meget fedt ved det, hvis du kommer ind som en kunde og der er en meget personlig betjening, men så kan de også se at vi arbejder og ikke bare står og venter. Men det som også er fedt, er at da jeg lavede de loafers og når vi kommer til at have meget mere af vores egne ting, så kunne folk komme og se skoene in progess og det med til at give det en meget personlig oplevelse på mange punkter. Og også når vi kommer til at lave vores eget tøj, kommer det meget mere til at køre i den stil. Det er derfor at vi har valgt det på den måde. Vi kunne jo nemt have valgt at lukke det her af og lave kontor. Men vi tænkte det kunne være meget sjovere at man kan komme nd og se hvad vi sidder og laver – selvom det ødelægger lidt vores decor. Det synes vi bare er en del af charmen. A: Og det er også fordi, vi ikke har kunder her hele tiden, så vi kan godt arbejde her. Har I anden kontakt med jeres kunder end gennem butikken? Nyhedsbrev eller anden fælles platform

AMPERSANDs konkurrenter Hvem ser I som jeres primære konkurrenter ift. jeres beliggenhed? A: Vi arbejder alle sammen (i gaden). E: Eks. My Favorite Things – det er den samme målgruppe. Det er en som vi kender rigtig godt, og vi passer på at vi ikke har de samme mærker, så det er mere at vi hjælper hinanden med at få nogle folk ind i gaden, så hvis der er nogen inde i MFT og de mangler noget vi eks. har, så hjælper vi hinanden. Men selvfølgelig har vi mange af de samme varekategorier, så selvfølgelig er vi lidt konkurrenter ift. nogle ting. A: Men vi benytter hinanden på en anden måde. Alle var så glade for at få os ind i gaden, for så kommer der flere butikker til folk – et større udbud, og give dem mere grund til at komme i gaden fremfor, hvis der kun var en butik. E: Men hvis der er mange forskellige butikker, de godt kan lide, så de kommer til Jægersborggade, så hjælper vi hinanden – så vi har flere skønne butikker i gaden. Vores konkurrent er mere bare en anden gade på Nørrebro. Elmegade eks. Hvem ser I som jeres største konkurrenter generelt (i det store billede)? A: Jeg har ikke engang tænkt over det. E: Nej, men det skal vi tænke over, det er meget vigtigt (spøg). Jeg ved det virkelig ikke. A: Jeg har ikke været inde i en butik i kbh, som har noget lignende. Måske Munthe plus Simonsen har Voluspa duftlysene, men de har en helt anden kollektion. Jeg ved det ikke helt. For du kan jo finde noget i andre butikker, men kommer ikke til at have de samme kunder. Nogle af mærkerne sælges i kbh, men så er det kun det mærker de forsk. steder, så vi har en helt anerledes ramme omkring det. Jeg tror ikke vi ligner nogen anden butik særlig meget, fordi vi har et helt stort koncept til en lille butik. Nu hvor jeg lige tænker over det så kunne det være Tricotage (i Jægersborggade red.). Hun har et lille studie, noget strik osv og så er det My Favorite Things, som har skønhedsprodukter osv. så vi er lidt en samling af deres. E: Altså det er os tre (AS, MFT + Tricotage) som er lignende butikker. Vi kunne nemt være lidt konkurrenter. Men MFT er meget fokuseret på USA ift. Tricotage er meget danske mærker og også deres mærke. Hvor mener I Ampersand adskiller sig fra jeres konkurrenter? A: At vi er islandske. Vi er lidt skøre, vi er ikke helt inde i det danske samfund; mange siger vi er lidt skøre, ser lidt anerledes ud, og bruger vores tøj på en anden måde. Vi adskiller os lidt ved bare at gå her i gaden, med noget mærkeligt på håret.. E: Jeg tror også det er måden vi sætter tingene sammen på. Vi følger ikke så meget trends. Vi præsenterer det lidt på en måde ift. vores konkurrenter og blander tingene sammen på en lidt anden måde. A: Danskere de er også så smukke og så trendy. Og så kommer vi med noget andet og er sådan lidt akward, ikke helt så perfekt. Du skal lige vænne dig til os. Og så er vi også bare i gang med vores Etnic Love og vi laver bare mærkelige ting, som vi godt kan lide og vi vil godt stikke ud. E: Og vi er ret personlige og vil gerne afspejler dem vi er som personer.

AMPERSAND digitalt Hvordan synes I responsen er fra kunderne ift. de opslag I har digitalt? Eks. billeder af nye varer/butikken på Tumblr, Facebook, Instagram E: Vi mangler likes. Jeg ved ikke helt hvordan vi skal få flere. A: Jeg tror også det har noget at gøre med, at vi begge er islandske, og vi får selvfølgelige flest af vores likes fra Island. Er der mange der liker/kommenterer på jeres opslag? E: Ja, men vi vil gerne få flere likes, men vi er også on a new mission now, eller forholdsvis ny mission, at vi prøver at være mere opmærksom på de sociale medier A: For world domination. Men det tager bare lang tid. Man skal virkelig arbejde for det, ligge ind på Facebook og ligger ind på alle de der medier og lave rigtig mange blogindslag.

E: Og når man gør det skal man også være sjov, det skal jo ikke bare være et eller andet. Det skal ikke være alt for meget med et eller andet kedeligt og det skal heller ikke være alt for meget der kun er butik det skal også være noget personligt og hvad man oplever. A: Jeg tror at vores blog er begyndt at være næsten som vi vil have den i forhold til hvor ofte eller hvor tit vi ligger noget ind på den. E: Men vi vil bare gerne have mere struktur. Gerne sådan så man kan vælge, og det er også noget vi gerne vil gøre nu her, når vi laver vores hjemmeside. A: Ja og jeg synes at vores blog gerne må være lidt kaos agtig in a way, på en eller anden måde, men vores hjemmeside skal være meget struktureret og meget brugervenlig, men vi mangler lidt struktur på vores blog men mest fordi vi ved ikke helt hvordan vi gør det eller jeg ved det ikke lige. E: Det er også bare fordi lige nu har vi bare en tumblr blog, det kunne være optimalt hvis man kunne have en blog hvor der var lidt flere kategorier (A: og muligheder) hvor man kan dele det mere op også bare fordi at vi tænker altid indenfor en eller anden kategori. A: Nu starter vi lidt op med at have ”Dagens duft” og ”Dagens neglelak” og ”Dagens..”. Og det er så sjovt for hver eneste gang vi ligger nogle billeder op med nogle neglelaks så får vi vildt mange likes og reblogs. Men så skal man også bare være sådan en type som tager helt vildt mange billeder af sig selv, men det er vi så blevet nu. Man skal også være dygtig til at sætte noget ind på instagram og det er, altså jeg bliver helt forvirret, fordi det er twitter og blog og instagram og facebook og alt muligt og man skal bare virkelig kæmpe for det og kæmpe for likes og alt. E: Og der kan nemt gå en dag hvor man kun laver de her ting og ikke snakker med nogle kunder og så er klokken lige pludselig halv seks og man tænker what, jeg har bare kun lavet det hele dagen. Men altså i en stor virksomhed har de jo også en speciel afdeling som der kun sidder og laver facebook ting og det er jo forståeligt nok det er bare, puh. Men (klapper i hænderne) NU skal vi i gang.

Kan I mærke et øget besøgstal i butikken ved opslag af nye varer? E: Nej ikke rigtig, eller jeg ved det egentlig ikke helt. Nææh, ikke endnu. Så er det mere at folk på facebook som ikke bor her at de ser nogle billeder og så kontakter de os og siger ”ej jeg så den på et billede hvordan kan jeg få fat i den?” – det er mere det. Og måske vores venner som siger ”Hey har i fået de der ting i butikken”. A: Men det vigtigste er også bare at gå rundt med det, altså jeg arbejder inde i Illum og hvis jeg har de her sko på (Jeffrey Campbell sneakers), som vi sælger her i butikken, så er der sådan 10 medarbejdere som arbejder inde i Illum som spørger hvor jeg har fået dem fra. De her sko (Jeffrey Campbell sneakers) er udsolgt inde i byen, du kan ikke finde dem inde i byen. E: De er også udsolgt på alle online butikker og nu er de næsten udsolgt her. Jeg tror bare at vi skal have bygget vores kundekreds egentlig, altså vi er så småt begyndt at finde ud af at vi har nogle stamkunder og vi har nogle folk som kommer igen og igen og køber hudcreme eller duftlys og her skal vi ligesom bare bygge dem og gøre det lidt større og så følger de måske med på facebook og et eller andet. Men lige nu så er det bare så småt.

Har I nogle mock-ups eller andre skitser over idéerne for shoppen? A: Ej jeg kan godt lide, ok det er meget kommercielt, men jeg har været inde og kigge lidt på webshops, mest fordi jeg har lyst til at købe mange ting. Men så har jeg kigget på at Topshop har en webshop, selvfølgelig, og de har sådan en funktion som jeg meget godt kan lide som hedder ”shop by categori”. Så alt med dyreprint det kan du få. E: Ja, det har vi også snakket om at lave A: Vi ville ikke bare have en kategori der hedder ”bukser” og ”kjoler” vi vil mere have sådan en stil du går ind i, men så skal det også være nemt at finde noget hvis du kun leder efter en kjole eller et eller andet. Men vi har sådan lidt snakket om hvordan det skal være men vi vil hellere have noget som hedder ”ethnic”, eller sådan noget, og så kan du gå ind og så kan du se alle mulige ting som hører inde under kategorien. E: Ja og det jeg kiggede rigtig meget på da vi havde alle de her møder omkring vores hjemmeside og webshop osv. Så var det opening ceremonys hjemmeside som er sådan meget fin. Nogle af de sådan mindre butikker de bruger bare billeder fra deres butik men opening ceremony de formår at lave deres billeder sådan meget personligt og i deres egen stil og så er der også altid nogle forskellige medarbejdere der har valgt sin yndlingsting og sådan noget så det har vi snakket rigtig meget om fordi vores brand er meget os at vi vil gøre det sådan at A ligger sin yndlingsting og og jeg ligger min yndlingsting op. Og så har vi key items, som er de items som vi altid har brug for og så kan man kigge på dem og så bliver det en meget personlig måde at gøre det på og så lige så snart der er noget i forhold til tøj og sko og så har vi tænkt os at vise hvordan jeg ville style fx en jakke og så kan man se en anden måde som A vil gøre det på. Det er lidt sådan vi har snakket om at det skal være.

Har I mærket nogen efterspørgsel fra kunderne om en onlineshop? E: Ja. Ja.. Ja. Specielt fra kunder i Island fordi vi har fået sådan rimelig meget publicity fra Island. A: Det er så nemt at blive kendt der. Der er så få mennesker og så kommer vi bare i alle aviser med billeder af butikken og så har E fået interviews på grund af hendes sko og jeg tror at alle medier på Island har haft et indslag om os, så det er meget nemt. Så kom jeg til Island og de synes bare at jeg var den største stjerne i verdenen, det var sådan meget sjovt. E: Men der har vi i hvert fald fået meget af vide at folk gerne vil købe noget af det vi har.

AMPERSANDs fremtid Hvilke kendte tænker I ville passe godt til Ampersands butik? eks. smykker, tøj E: Isabel Marant og Alexander Wang. Vi har kigget på Alexander Wangs basicting som vi synes passer rigtig godt herind, så det kunne sagtens være en mulighed. A: Og hvad var det også vi kiggede på…. Humanoid!

E: Ja det har vi også kigget på, fordi det er også meget fint basics som passer meget godt herind, men de har sådan en minimum bestilling og det var alt for dyrt og lidt for meget på det tidspunkt da vi kiggede på det. Men vi er ikke så meget til de store kendte mærker, så ville det være Alexander Wang og sådan noget men vi er til mellemkendte mærker, hvis du er inde i det så ved du godt hvad det er. Og så får vi jo Wackerhaus, som er danske, og vi får Bibi Chemnitz som også er danske. E: Men altså vi ved ikke helt hvordan og hvor meget vi får af det. Vi vil måske gerne fokusere på noget andet så de ting vi gerne vil fokusere på det er måske også noget som der ikke er så meget af endnu her. Altså.. A: Vi overvejede lidt Won Hundred på et tidspunkt, men du finder det bare mange steder, du kan bare finde det alle mulige steder, du kan bare finde det inde i Illum hvis det er eller Magasin. Eller andre steder hvis du har lyst til det. Så vi vil hellere have nogle lidt mere exclusive mærker her. Også selvom de (Won Hundred) har mange fine ting men man kan bare få det så mange steder. E: Lige nu ved jeg ikke helt hvad jeg godt kunne tænke mig vi skulle få af mærker – men vi skal ikke være sådan en slags butik som bare får et eller andet. A: Vi kommer ikke til at være sådan en butik som bare har de største og dyreste mærker jeg synes ikke det passer ind her. Vi vil hellere have en dansk designer som ikke er kendt, men som laver rigtig fine ting E: Ja, vi har altid snakket om at vi ikke vil have noget som er over det hele men vi skal altid have i hvert fald sådan 3 mærker indenfor et eller andet som folk kender, så de ved hvad det er, så det ikke bare er en masse random ting, men så kan de sætte det i perspective med noget andet. A: Det er også bare hvis vi ville på et eller andet tidspunkt komme i et magasin, så er det også godt at have noget folk kender, for ellers er folk bare sådan ”what”, hvad er det. Og så er det ikke særlig godt. E: Men det kunne være fedt bare at have en butik kun med Celine og Alexander Wang og så videre, men det er der bare ikke brug for her synes jeg. Ja, det er der ikke. A: Jeg synes også bare det bliver lidt kedeligt. Også fordi jeg arbejder et sted hvor der bare er alle slags mærker og så er der en stor fin kollektion og så er det bare der, der er ikke noget movement. Jeg har det så meget bedre her med alt muligt mærkeligt og mulighederne til at vælge alt vi har lyst til at have i butikken, det er mere sjovt. E: Altså vi havde et mærke som ville have passet rigtig godt herind som er sådan meget typisk os, som hed Atken, men vi afbrød det fordi vi synes at det var sådan lidt uprofessionelt, men de er fra L.A. og de laver sådan meget vores stil og de har designet tøj til pigerne fra ”Girls” (TV-‐show), så de bruger det helt vildt meget og det er sådan lidt hipster men ikke for meget. Lidt girly men ikke for meget. A: Vi var meget glad for det de havde men det var bare ikke nogle vi kunne arbejde med. E: Alt tog for lang tid og til sidst blev jeg bare mega sur og bare blev sur i telefonen. A: Vi havde lavet en bestilling og det havde taget rigtig lang tid og så sagde de til sidst ”ja, vi havde en fest, så vi nåede ikke lige at se bestillingen igennem” og vi var sådan lidt ”what”. E: Og de svarede heller ikke på vores mails. Men det er meget fint og det er også sådan upcomming, men det er mere sådan nogle mærker som vi vil have, men vi synes at Wackerhaus passer meget godt herind også i forhold til vores målgruppe egentlig. Ifølge jeres skriftlige præsentation, fortæller I at nogle af Ampersand produkter kun sælges hos Jer i Danmark. Har I overvejet mulighederne for sponsorer/repræsentanter af jeres unikke varer eller key-items? E: Ja og det skal vi! Men vi skal bare have lidt hjælp til det tror jeg. Eller vi skal bare gøre det. Vi har snakket rigtig meget om det og vi har faktisk fået en som har erfaring med det på Island, ikke her, hvor vi sådan tænkte jamen du må meget gerne hjælpe os med alle de her ting så hvis du kan er du meget velkommen til at hjælpe os. Men der er bare ikke sket noget, så vi er nødt til at gøre det selv eller få en anden til at hjælpe os med det. Så det har også været lidt irriterende – for vi havde faktisk fundet en, og så har hun slet ikke gjort noget som helst. Så det er meget irriterende også fordi vi har store planer, vi vil rigtig gerne alt muligt og det er også derfor at vi har brug for hjælp til de ting vi ikke selv kan og så finder man også hurtigt ud af hvem man kan stole på og hvem kan gøre noget. Det er en af de mange ting vi lærer. Har I nogle kendte ansigter i jeres netværk, som I tænker kunne anvendes i en markedsføring af Ampersand? -‐ Bloggere, skuespillere, sangere etc. E: Ja vi har nogle, ikke sådan super kendte noget, men vi har nogle og de er meget villige til det. Så det har vi også planer om. Og det er sådan nogle forskellige folk, altså, DJs og folk indenfor musik og Mie Moltke er vores yndlingskunde, hun kommer altid og bruger alle sine penge her i butikken. A: Det er hende som er med i Vild med Dans. Så fik vi også til vores åbningsfest sådan tre rimelig kendte DJs som kom og spillede og vi spurgte dem bare og de var nogle i vores netværk. E: Jeg tænkte også på om vi ikke skulle få en DJ til at spille herinde til loppemarkedet? A: Jo, det ville være fedt. Jeg tror måske Jonathan han kommer, så hvis han har lyst. E: Nå men af andre kendte mennesker er der Mads og Esben. A: Vi kender faktisk alle fra, kender i Reptile Youth bandet? De er vores gode venner E: Og så har vi ellers nogle på Island som også kan hjælpe os lidt. Men det er mange af de her ting vi har siddet og holdt møder om det hvor vi har planer om at en af vores venner som arbejder rigtig meget sammen med Anne-‐Sophie Madsen, hvor hun har hjulpet os med at lave en plan i forhold til folk vi skal reache out til og hun kender nogle og vi kender nogle som kender nogle som kender nogle… Men altså vi er kun lidt begyndt at pille ved vores netværk men vi har ikke gjort mere end det.

A: Jeg synes også det giver mening hvis vi får noget så vi kan komme ind i magasiner, for vi kunne sagtens passe ind i en ”10 ting man skal have” og det kunne være sejt at få plads inde i magasiner fordi danskere læser jo rigtig meget magasiner og køber helt vildt meget det som er i magasinerne. Så det havde jeg lidt tænkt over. Har i overvejet at bruge tilbudssites til markedsføring? E: Det har vi ikke tænkt over. Jeg har selv været inde og lure på de forskellige og nogle gange så er jeg sådan lidt, jo jeg synes det er fedt, specielt i forhold til restauranter og mad, hvor man ser en ny cafe man ikke havde tænkt på. Men det er tit, måske er det bare mig, men det er tit at jeg tænker at de er desperate. Og at de ikke har nogle kunder i deres butik. A: Ja, jeg synes bare det er irriterende fordi man også bliver meget spammet og så får man et dårligt forhold til deres sites. E: Jeg synes, uhh, det er sådan lidt svært A: Men jeg kan godt se ideen. De har lige haft Gren Sushi her i Jægersborggade som har haft et tilbud på en eller anden side og fordi jeg kendte Gren Sushi og jeg ved de laver god sushi så tænkte jeg ikke sådan at de var desperate, men så er der noget andet. Hvis der kommer noget fra et sted på Østerbro så tænker jeg bare at de ikke får nok kunder. Men jeg ved det ikke.

AMPERSANDs eget mærke Sidst nævnte I, at I havde om at Ampersand skulle have sit eget mærke. Hvilket varesortiment skal mærket indeholde? E: Til at starte med skal det være basic ting for vi kan ikke komme med en kæmpe kollektion. Og så småt vil vi så begynde at gøre det større og større. Men altså de ting vi starter med, det er selvfølgelig altid delt op, vi ville altid lave nogle showpieces og nogle one of a kind items som vi bare laver selv her, men vi vil gerne sætte nogle ting i produktion som er ligesom vores mærke. Og så bliver det bare virkelig sådan low key. Det bliver ikke sådan at man kan få 100 i størrelse small og 100 i størrelse medium eller et eller andet. Og det bliver allerhøjest 10 forskellige styles hvor vi fokuserer meget på basicting. Vi har lavet en liste over vores key items i forhold til vores mærke og så vil vi gerne lave en mindre størrelse af nogle af styles’ne til babyer så man kan have et matching kid. Men vi starter meget basic – A: Med skjorter og toppe, body suit og de der ting. E: Men vi er lige startet med det og vi er slet ikke langt. Altså vi ved hvor vi gerne vil producere det henne og vi ved sådan nogenlunde hvad det er vi skal lave vi skal bare have lidt penge, så vi virkelig kan gå i gang med det. Hvilke værdier skal mærket udtrykke? E: Lidt det samme som vi har snakket om at det er god kvalitet og det er gjort på den rigtige måde A: God kvalitet og gode stoffer. E: Naturlig.. Og organic. Og silke og bomuld og de der naturlige stoffer. Har I defineret en målgruppe for mærket? E&A: Samme målgruppe som vores butik henvender sig til. A: 24-‐35 eller sådan noget E: Og igen de der unge mødre og sådan Hvad vurdere I tidsrammen er for denne udvikling? E: Vi vil gerne få det op og køre i år, altså at vi har noget i butikken til næste efterår det er vores mål og det kan sagtens lade sig gøre vi mangler bare lidt startkapital.

BILAG 3: MYSTERY SHOPPERS Mystery shopper #1: Kundetype: Den bevidste kunde Navn: Maja Alder: 34 Dato: 24/4-‐13 kl. 11.30-‐12.30 Om hende: Gift og har 2 børn. Har butikserfaring -‐ Uddannet boghandler. På barsel. Bor i København NV Betjent i butikken af: Anna Soley Køb: En neglelak til 140 kr / pakket ind. Hvilke andre butikker minder Ampersand dig om: Snært af Wood Wood, farverne/udseende, Dixie Grey Udseende / Butikken: • Svært at gennemskue om de har et koncept • Tænker 70er koloni i indretningen, inspiration derfra. • Betalingskassen er ovre i hjørnet, meget lille sted. • Og dankort automaten var ovre i et lille hjørne, og så mærkelig ud med ledningen. • Når man gerne vil have at det er et look, der er lækkert, så skal de også gøre det fuldt i gennem. • Første rum fungerede rigtig fint, det var ikke overproppet, så man næsten ikke kan komme rundt. • Åbnede døren efter at hun var gået ind i butikken • Er bekendt i Jægersborggade, men kender ikke til Ampersand -‐ Har ikke lagt mærke til butikken. Hvis hun ikke vidste at hun skulle ind i Ampersand, og at det lå efter Grød, så ville hun ikke vide at der fandtes en butik -‐ Meget anonym i forhold til mange af de andre butikker i gaden. • “kom endelig ind vi bider ikke” -‐ skiltet foran. Det kan godt være lidt for stramt inde i sådan nogle små butikker, hvor skiltet indbyder lidt mere til en hygge stemning. Så det var egentlig meget rart. • Workstudio -‐ Man kunne indrette det anderledes, og have arbejdspladsen lidt mere gemt væk, så det ikke forstyrrer så meget. En arbejdsplads skal ikke nødvendigvis være et præsentabelt sted, men når butikken ikke er så stor, er det ærgeligt at bruge en hel reol på noget rod. • Computeren var lidt misledende i forhold til betalingen som åbenbart ikke foregik ved workstudioet. • Strygebrættet ligger på gulvet -‐ Hvad stryger i ? Og hvorfor?! • Mere tolerant i små butikker med ledningen til dankort maskinen, i forhold til kædebutikker. Service / Butikken: • Begyndte at spise, danse og synge mens hun pakkede gaver ind -‐ Hvis man har det afslappet med det, så er det fint, men ting kan gøres med måde -‐ man skal ikke komme og snakke mens man har noget i munden -‐ kan man vente med at spise, så gør man det, med mindre der er konstant flow af mennesker. • Danse og synge kan man tænke hvad man vil -‐ De er jo også unge. • Den sproglige barriere er bare charmerende. • Da hun kom ind så spurgte hun (Anna) om hun kunne hjælpe til, og så sagde hun at hun bare ville kigge, og så tændte Anna for musikken -‐ hvilket er meget rart, så der ikke er pinlig tavshed, men samtidig også underligt at musikken først tændtes da kunden kom ind. • Følte ikke at hun forstyrrede da hun kom ind • Der var et øjeblik hvor Anna ikke helt forstod at hun skulle bakke væk og stoppe foredraget, hvor det er vigtigt som butiksarbejder, at man finder ud af hvem det er man snakker med, hvor meget info man skal give og hvornår man skal lade kunden på ‘egen hånd’ igen. • Manglede priser på noget -‐ Hvilket gør at man får kontakten til kunden, men det kan også være kunden tænker i sammenligning med et andet produkt at det er dyrt, og de så derfor ikke gider spørge -‐ Og mister salg. • Fik klart fornemmelsen af, at hun var yngre end hende -‐ Det kan være meget godt at have en fornemmelse for hvem det er man snakker med/ikke så kundeservice minded, man kan sagtens mærke at hun ikke er skolet i det -‐ I forbindelse med foredraget, så ville hun vide bedre i forhold til kontakten. Mængden af information, det kan også være den sproglige barriere, som gør at hun skal lede efter ordene, hvor på dansk kan man sige det kort meget skarpt. • Kiggede efter prøverumsspejl, men kunne ikke finde noget. • Snask på en af bluserne -‐ Sælger man noget der er så dyrt, så tjekker man lige at tingene er i orden. I Vero Moda forventer man at der er bruncreme på tingene, men sådan et sted, må sådan noget bare ikke ske. Balancegang mellem det afslappede hipsterlook og at alle tingene er i orden. • Fik foredrag i de forskellige produkter, overvejede om hun skulle prøve nogle sko, men så begyndte Anna at snakke om hudprodukterne. • Spurgte om det var økologisk, hvor det ikke virkede som om de ikke helt vidste det -‐ gav bare en brochure

Produkter / Butikken: • De havde besøgt producenterne på Island, da hun spurgte om det var økologisk, og så sagde hun at det var ikke ligeså økologisk -‐ hvor man tænker, er det økologisk, eller er det ikke? Specielt når det er hudprodukter hun sælger, er det vigtigt at man ikke sælger noget der er forkert. • Afrikanske ting var rigtig fede, jakkerne var også meget fede, men det kunne være fint at have en guine som har den på, så man kan se hvad der menes med produktet. • Skal man selv gå med tøjet man sælger eller ej? • Glaskopper på stilk kunne godt være præsenteret bedre -‐ hun så dem ikke først at de havde en stilk, hvilket er synd når de bare står der, så skal de udnytte det som eyecatcher. • Mange af tingene synes hun er fine, men undertøjet -‐ hvor skulle hun prøve BH’en henne?! • Kendte kun Shoe the bear -‐ mærket. • Ikke ubegrænset antal produkter, mere eksklusivt på den måde, men samtidig afslappet. • Byttemærke: Hvornår kan jeg bytte gaven, “bare sådan en uge eller to, det tager vi ikke så tungt” • Fin balance mellem det orientalske og det lidt mere trendy, sneakers, Shoe the Bear, osv. Flettet skammel, det hele er meget fint dernede -‐ Lidt bagpack-‐ferie stemning i butikken, men indretningsstilmæssigt er det rigtig godt gået -‐ Bortset fra workstudioet og ledningen til dankortet. • Målgruppe: Ikke meget ældre end hende (34 år). Rammer også yngre målgruppe rigtig fin -‐ mellem 20-‐35år. Bor man på nørrebro som 25 årig handler man ikke kun i Magasin og i stedet elsker man det der hippe anderledes koncept.

Mystery shopper #2 Kundetype: Den pågående kunde Navn: Caroline Alder: 23 Dato: 25/4-‐13 kl. 14.30-‐15.30 Om hende: Jobsøgende og bor på Frederiksberg Betjent i butikken af: Anna Soley / Eva var der kort Køb: Et par sneakers til 1200,-‐ Hvilke andre butikker minder Ampersand dig om: Rum magasin med et touch af hipster Udseende / Butikken: • Man ser ikke stedet når man kommer gående på gaden -‐ det er så lille et sted, så først når man er foran døren kan man se hvad der står på skiltet. • Skiltet udefra ligner en cafe • Rodet rundt omkring i butikken, de havde fået en masse ting ind, som de ikke havde ryddet op i -‐ og det var svært at se varerne • Men på samme måde er det en hyggelig butik og en lille butik, så de skal heller ikke stå og overvåge. • Skulle prøve tingene inde i køkkenet ,fordi de ikke har et klæderum, men hun undskyldte med at det kom snart. Men så vil man da ikke prøve tøjet. • En hyggelig butik, med mange fine ting, men man skal ikke ligge ting ovenpå de produkter som de sælger. • Workstudioet skal ikke være i vejen, så man tænker at man ikke skal gå ind i den del af butikken • Der var ikke en disk, som man normalt går hen til i en butik, når man skal betale. • Kommenteret på at det var lidt dyrt på et duftlys • Prisskilte på stort set alt undtagen skoene til 1200. • Kiggede på smykker mens hun skrev kvitteringen til skoene, kommenterede smykkerne: “fine smykker”, men Anna gjorde ikke noget for at vise dem frem • Det er ikke ligegyldige produkter, det er faktisk meget fine produkter og hun kunne godt forestille sig selv at shoppe nede i butikken. • Være obs. på at man kan se alle de varer de har i butikken • Målgruppen: henvender sig til en yngre målgruppe / Rum-‐magasin med et touch af hipster Service / Butikken: • Meget veninde-‐snak, meget defensivt at komme ind i sådan en lille intim butik, hvor de så bare sidder og snakker, specielt også når det er et andet sprog. • Stod og snakkede islandsk mens hun gik rundt og kiggede i butikken, og spurgte ikke om hun havde brug for hjælp. • Spurgte om alle produkterne var fra Island og så vidste de ikke rigtig hvor nogle af produkterne kom fra (nogle fra Island, nogle fra Italien, resten vidste de ikke) • Skulle selv tage initiativet til at snakke med Anna. • De to ejere stod bare og snakkede sammen på islandsk, mens hun gik rundt i butikken.

Man har ikke lyst til at gå hen og bede om hjælp, når de ikke står til rådighed. Og hun måtte selv spørge om kvitteringen, på 1200,-‐ og udover det fik hun også en håndskrevet kvittering Produkter / Butikken: • Kendte ikke produkterne nede i butikken • Rigtig mange fine ting, og kunne godt lide boligtingene de har i butikken og duftlysene. • De snakkede om at det var en god sko (sneakers)

• •

Mystery shopper #3: Kundetype: Snaksalige kunde Navn: Camilla Alder: 25 Dato: 25/4-‐13 kl. 13.00-‐14.00 Om hende: Kandidatstuderende på CBS, meget kvalitetsbevidst, elsker økologiske varer. Bor på Nørrebro, befinder sig tit på Jægersborggade. Betjent i butikken af: Eva & Anna Køb: Ingen køb. Gik rundt i butikken og kiggede og spurgte ind til forskellige produkter. Hvilke andre butikker minder Ampersand dig om: Små specialbutikker inde i København K -‐ I pisserenden i de mindre gader -‐ Udseende / Butikken: • En lille butik, hvor den også kan fremstå hyggelig og det gør den også -‐ men når man ikke har så meget plads, så er der ikke så meget udvalg. Men hyggelig, fin og nydelig, ren, god musik, musikken var måske en smule højt. • Lidt mere rodet inde bag ved, og vidste ikke rigtig om man måtte gå derind, er det deres arbejdssted, eller hvad? Og må man kigge, og derfor fik hun mere lyst til at kigge på afstand, for ikke at forstyrre. • Lidt feinsmecker-‐fashion -‐ mest pga. udvalget, og modemæssigt var det sat pænt op, på en Jægersborggade-‐måde. Men som forbruger, når man går ind i små butikker, kan man godt føle at man går rundt i ens egen lejlighed, man går lidt og kigger med øjnene, i stedet for hænderne, man er lidt stille, fordi butikken indbyder til det. • Man bliver lidt forsigtig og man er meget opmærksom på om man selv siger noget, og hvis ens telefon ringer, føler man lidt at man forstyrrer. • Pæne farver rundt omkring og klassiske nuancer for øjnene og man følte ikke generelt der var rodet i det første rum. • Havde aldrig set butikken i forhold til at hun opholder sig meget i Jægersborggade -‐ Først i dag hvor hun vidste at hun skulle ned i butikken, så hun at den eksisterede. Service / Butikken: • Eva sagde hej med det samme da hun kom ind og det sagde hun der hvor hun stod fra og ikke andet da hun kom ind. Så kom der nogle andre ind, som hun også sagde hej til. • Og derefter sagde hun om hun kunne hjælpe dem der var i butikken og alle sagde at de bare kiggede, så det var fint, ikke alt for anmassende -‐ Specielt når butikken i forvejen er så lille, så gør det ikke så meget at man får lov til at passe sig selv. • En taske i vinduet var hun interesseret i og spurgte til tasken og om den fandtes i en større model -‐ og så snakkede de begge to med hinanden om hvad de skulle svare, de vidste ikke helt om den store ville komme igen det var de usikre på. Så spurgte Camilla igen hvor den var fra, så det var en meget uformel tone og en hyggelig og stille og rolig snak. Det var hendes veninde der lavede den, men hun skulle kigge forbi i morgen, så der kunne de lige høre hende om hun ville lave flere af dem. Og prisen kunne de også godt oplyse om. Det var meget rart at de ikke pressede på med at sælge varen, men i stedet var det “kom forbi igen, så ser vi om den kommer igen” -‐ Meget søde og imødekommende. • Spurgte til cremer og olier -‐ det var de også gode til at snakke om. • To rigtig hyggepiger • Ikke presse et salg ned over en, men mere sådan indbydende • Godt indtryk • Supplerede hinanden på en god måde. • Synes de er hyggelige at gå i, små specialbutikker, men hvis de prøver at sælge for meget så ville jeg vende om igen. men heldigvis var de ikke sådan nede i Ampersand. Produkter / Butikken: • Islandske produkter, som Eva selv bruger til sin baby, som er økologiske og gode at bruge. • Kendte ikke produkterne i butikken • Kunne godt finde på at købe både tasker og olier osv. Allerede nu ved hun at hun kan gå derned og købe gaver, som er rigtig fine. Glad for at vide at butikken findes nu. • Priserne var rimelige, alt efter hvad man skulle købe. • Tøjet var ikke så meget hende, men ret fede sko -‐ lidt specielle. • Kiggede lidt på undertøjet, som var meget sødt, men hun ved ikke om hun ville kunne finde på at købe det.

• • •

Hvis hun var kommet ind for at prøve noget tøj, så ville hun have undret sig over hvor hun skulle prøve det henne Lignede ikke der var noget prøverum, hvilket hun undrede sig over. Ville ikke komme for at købe tøj, men tage derned for at købe nye/lidt specielle gaver, tasker og sko.

Mystery shopper #4 Kundetype: Den søgende kunde Navn: Fie Alder: 27 Dato: 27/4-‐13 kl. 14.30-‐15.30 Om hende: Studerende med studiejob. Betjent i butikken af: Eva Køb: Gik bare rundt og kiggede Udseende / Butikken: • Hun sagde hej da hun kom ind og spurgte om Fie havde brug for hjælp • Meget hyggeligt, men lidt rodet inde bag ved • Udenfor butikken var det ret mørkt, man kunne ikke se hvad de solgte inde i butikken udefra • Man lægger ikke mærke til butikken ude fra gaden af, virker meget anonymt • Det virkede lidt rodet inde ved arbejdsbordet. Service / Butikken: • Var i gang med at pakke varer ud mens Fie var der • Følte sig velkommen inde i butikken, og kunne også godt gå rundt over det hele. • Nogle af skoene virkede lidt dyre, og der var heller ikke pris på et par sko hun kiggede på, så hun valgte bare ikke at spørge til hvad prisen var, for hun tænkte de nok var dyre alligevel. Produkter / Butikken: • Meget fine ting, Fie havde en pung de også har dernede fra • Der var ikke nogen rød tråd i butikken i forhold til produkterne -‐ Meget forskellige produkter • Kunne godt finde på at købe nogle af produkterne dernede • Undertøjet var også meget fint, meget basic. • Hvis hun skulle have prøvet noget, skulle det være skoene • Målgruppe: Lidt ældre: 25-‐35. Det er ikke helt billige ting de har. Ret bredt udvalg af forskellige ting. • Der var rigtig mange forskellige ting

Mystery shopper #5:

Kundetype: Den stille kunde Navn: Mikael Alder: 25 Dato: 28/4-‐13 kl. 13.00-‐14.00 Om ham: Færdiguddannet og freelancer Betjent i butikken af: Eva & Anna Køb: Ingenting, gik rundt i butikken og spurgte til forskellige produkter. Hvilke andre butikker minder Ampersand dig om: Mini urban outfitters. Mindede om Dansk, en typisk Istedgade butik / Henrik Vibskov. Udseende / Butikken: • Kedeligt inde i. De burde være bedre til at udstille deres produkter. • Meget fin designbutik, men var ikke gennemført helt. Meget sød dansk designer agtigt. • Inde bag ved var meget rodet og jeg vidste heller ikke helt om jeg måtte gå derinde, eller om det var forbeholdt ejerne. • Bagrummet var ikke så tilgængeligt, dørkarmen burde rives ned, så man fik et større lokale. • Har aldrig lagt mærke til butikken på Jægersborggade • Butikken var lidt halvhjertet. Service / Butikken: • De sagde hej da han kom ind i butikken. • De reagerede slet ikke på at der var to drenge inde i butikken, hvilket de burde, da det selvfølgelig er en pigebutik. • Der var ikke nogen hjælp til at finde produkter inde i butikken. Når man er drenge nede i en pigebutik er det meget rart at få lidt hjælp til at finde det produkt man skal købe i gave fx • De havde ikke lyst til at spørge om noget, fordi de ikke følte det som deres opgave at spørge ind til produkterne men i stedet ejeren der skal gøre det.

Produkter / Butikken: • Lækre produkter • De produkter de har i første rum så rigtig lækre ud. • Meget fine sko og lidt Vibskov stil. • Produkterne fejler ikke noget, det er mere servicen der mangler. • Alle de produkter der var, var ikke nogle de kendte, så produkterne skal have lidt mere hype. • Der var ikke priser på alle tingene, og det synes han var lidt irriterende, hvis der ikke er priser på varerne, skal man være meget opmærksom som ejer. • Målgruppen er meget blandet. 20-‐30 (måske lidt ældre). Nogle af skoene er meget ungdommelige, men hudprodukterne er lidt mere til de ældre.

Mystery shopper #6 Kunde: Den stille kunde Navn: Johanne Alder: 23 Dato: 28/4-‐13 kl. 14.00-‐15.00 Betjent i butikken af: Anna & Eva Køb: Ingenting Udseende / Butikken: • Butikken var rigtig hyggelig indrettet • Har ikke lagt mærke til butikken, selvom hun bor på gaden Service / Butikken: • Ingen service, begge stod og snakkede en tredje -‐ ikke opmærksom på kunder Produkter / Butikken: • Mærkeligt tøj • Ikke priser på varerne? • Pæne sko, men ellers var produkterne ikke rigtig hende • Type: Øko hippier, Jægersborggade-‐typer, knæhøj-‐karse • Målgruppe: 30+

Mystery shopper #7 Kundetype: Den søgende kunde Navn: Sofie Alder: 24 Dato: 30/4-‐13 kl. 11.00-‐12.00 Om hende: Studerende m. studiejob Betjent i butikken af: Anna & Eva Køb: Gik rundt og kiggede og spurgte ind til forskellige produkter Udseende / Butikken: • Først tænkte hun at det var en udenlandsk shop, en afrikansk shop, ved første øjekast regnede hun ikke med at der var noget hun ville kunne lide. • Var lidt i tvivl om hun måtte gå ind i andet rum, fordi de sad i midtergangen, og der var et arbejdsbord derinde. • Ellers meget fin indretning • Hang ikke så meget tøj -‐ ret tomt på stativerne • Det var meget hyggeligt indrettet • Sofie var lidt i tvivl om der var åbent fordi skiltet ikke var ude foran Service / Butikken: • De sagde at der kom en masse nye mærker ind i butikken snart, blandt andet Wackerhaus nævnte hun. • Anna sagde hej da Sofie kom ind. • Anna fortalte om duftlyset • Spurgte ind til et par Jeffrey Campbell sko, hvor meget de kostede • Da der ikke var pris på tænkte Sofie at produkterne var dyre • Meget hyggeligt at de snakkede med ham der var inde i butikken da Sofie kom, men så da han var gået så snakkede de meget islandsk sammen, og også hvor de hviskede lidt, hvilket fik Sofie til at undrer sig over om de snakkede om hende eller hvad de snakkede om

Anna startede med selv at henvende sig til Sofie, da hun kiggede på forskellige produkter og sagde også at hun bare skulle spørge hvis hun havde brug for hjælp • Det var også meget rart at de var to i butikken, når det er sådan et lille sted, så hun ikke følte sig overvåget. Samtidig følte hun heller ikke at hun ikke kunne afbryde dem når de snakkede • Eva spurgte ikke ind til noget på noget tidspunkt. • Havde slet ikke lyst til at prøve noget inde i butikken, ikke engang læderjakken, som ellers ville være et nemt produkt at prøve. For det første kunne hun ikke se noget prøverum, følte ikke at det lagde op til at hun kunne prøve noget • Større barriere når man er et lille sted ved at spørge efter noget, end hvis man er i en stor butik. Det kræver mindre at henvende sig større steder end en lille butik. Produkter / Butikken: • Kender Sóley fra en veninde • Duftlysene kendte hun (Voluspa) -‐ kender dem fra veninder • Kendte ikke nogen af tøjmærkerne eller skomærkerne • Undertøjet så rigtig fint ud • Nogle af produkterne var lidt for specielle (konede og hippie-‐agtig) til hende, men mange af de andre produkter var fine • Nogle af tingene lignede noget de havde fundet fra en rejse og købt med hjem til butikken • Kunne godt finde på at købe gaver nede i butikken. • Målgruppe: Aldersmæssigt 22-‐35 (måske lidt yngre, starten af 30erne), modeinteresserede folk, der godt kan lide god kvalitet, og køber enkelte dyre ting, modebevidst, butikken passer godt til at ligge på denne gade.

•

Mystery shopper #8 Kundetype: Den snaksalige kunde Navn: Malene Alder: 27 Dato: 30/4-‐13 kl. 11.00-‐12.00 Om hende: Studerende m. studiejob Betjent i butikken af: Anna & Eva Udseende / Butikken • Lidt rodet og lidt afrikansk med alle de farver • Svært at finde ud af hvad de solgte, fordi de havde så mange ting, så var i tvivl om det var alt de solgte. • Derudover mange forskellige slags ting, så svært at finde ud af hvad de egentlig sælger mest af • Fik ikke indtryk af om det var en high fashion butik eller hvad det var Service / Butikken • Ikke eksisterende service. Eller jo, hun sagde hej, men så stoppede det også der. • Hun var travl – Hun havde venner på besøg • Da jeg gik ind i butikken gik der også nogle venner ind, som hun så stod og snakkede med resten af tiden jeg var der. • Gik ind i det andet rum, selvom hun var lidt i tvivl om det også var et rum de solgte i • Ingen prismærker på tingene hvilket var irriterende • Ingen priser på halskæder og cremerne, så det kunne være ret fedt at vide hvad det var. • Følte hun trængte sig på, og det lignede der kun var en størrelse fremme og kunne ikke afbryde dem i deres snak • Hun var rigtig fin derinde, og når jeg så kommer ind, kunne jeg godt tænke mig at hun bød mig ordentligt velkommen og hjalp lidt med at finde ting til mig • Følte ikke rigtig jeg kunne afbryde, mens de stod og snakkede, og når der så heller ikke var priser på tingene, så er der jo ikke så meget at gøre når man er kunde. Produkter / Butikken • Det var meget blandet, meget dominerende med de afrikanske eller indiske tasker, eller hvad det var for et land de kommer fra. • Men ret fine ting ellers • Rigtig fine smykker, fandt en rigtig fin halskæde, men igen var der ikke priser på og igen følte jeg ikke jeg kunne afbryde for at høre hvad den kostede • Cremerne så også rigtig lækre ud, men manglede ligesom motivationen til at købe dem – Både pga. jeg ikke anede hvilken pris de lå på og fordi jeg ikke blev tilbudt nogen hjælp til at høre hvad produkterne bestod af osv. • Fine glas dernede også, med urter i. De kunne være rigtig fine til altanen.

BILAG 4: SPØRGESKEMAUNDERSØGELSE

Under 20

25 – 2 9

30 – 3 4 35 – 3 9 40 – 4 4 45 – 5 0

20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 45 - 50

20– 24

Over 50

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

Fordi jeg føler mig forpligtet til at købe noget

Fordi jeg føler jeg forstyrrer ekspedienten

Fordi jeg hellere vil gå i store butikker, der har større udvalg

20%

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

Fordi jeg hellere vil gå i stormagasiner/-centre, hvor jeg kan få mere ét sted

14%

Fordi jeg ikke ved, hvad de små butikker sælger

17%

Fordi det er dyere end i kædebutikker

23%

Fordi jeg har medlemskab og kan opspare point i en kædebutik istedet

Fordi servicen ofte er dårlig

Other

Kvinders Shoppingvaner Hvad køber du mest i de små butikker?

Tøj

136

30%

Sko

15%

Smykker

17%

Make-up / Parfume / Hudplejeprodukter

Tasker

Ting til hjemmet

20%

Gave / Gavekort

Other

Fordi der er bedre service

Fordi produkterne er bæredygtige

Fordi produkterne er af høj kvalitet

10%

Fordi jeg skal finde en unik gave

11%

Fordi det produkt jeg søger, er billigst i den butik Fordi de har et udvalg, der adskiller sig fra mængden

Hvorfor shopper du i små butikker?

145

20%

Fordi kædebutikker er for mainstream

Fordi de udbyder et bestemt mærke

Fordi de udbyder forskellige kendte mærker

Fordi jeg kun kan købe mærke dét sted

Fordi jeg vil støtte de små butikker

Fordi de har udsalg

Fordi det ligger ved siden af en kædebutik/stormagasin Fordi der ligger mange små butikker på samme gade/område https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 5 af 16

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

Fordi det ligger tættest på min bopæl

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 6 af 16

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

gerne prøve det og se det på, inden jeg køber det. Det ser altid flot ud på billeder, men er det ikke

Fordi det er den eneste shoppingmulighed, jeg har, uden længere transporttid

altid, når det kommer på ens egen krop. Ellers har jeg købt f.eks. blækpatroner til printeren og

Fordi jeg kan opspare point til senere rabatter

batteri til computeren over nettet. Det har jeg ingen problemer med.

det, og det er besværligt at hente på posthus/sende retur hvis det ikke passer.

Other

varen i hånden inden køb

mærke varen inden jeg køber helst se ting i virkeligheden.

Vil gerne ha haft

Fordi jeg glemmer at returnere tøj, der ikke passer.

lide at have det i hænderne først, er typen der "ser med hænderne"

Kvinders Shoppingvaner

Fordi jeg ikke kan prøve

Jeg kan ikke prøve tøj/sko -svært mht størrelser -told

Jeg kan godt

Jeg vil gerne prøve og

Ingen god grund, ville gerne!

Vil

Kan godt lide at prøve tingene

Benytter du webshops? Ja

188

88%

Nej

12%

Kvinders Shoppingvaner Hvad benytter du webshops til?

Kvinders Shoppingvaner Hvorfor benytter du ikke webshops? Kan ikke prøve tøjet på. En anden oplevelse at købe tøjet i en butik upersonligt

Det er for usikkert og

Bliver nød til at prøve det. Kender i ikke det når man finder noget perfekt i butikken,

prøver det og så er det LORT! Ligesom den der lille grå top fra zara nille. Ved ikke hvorfor jeg tog den alligevel.

Jeg er bange for, det går galt med forsendelse osv. Og at jeg desuden heller ikke

kan passe de ting, jeg køber, hvis det fx er tøj. Ellers handler det om, at jeg er ret meget imod, at alting skal foregå fra min computer. Den menneskekontakt, man ellers har, når man handler, går tabt på webshops.

Jeg shopper ikke tøj på nettet over hovedet. Jeg vil gerne prøve varen inden

jeg køber den. Kan i nogle tilfælde prøve noget i en butik, for hvorefter at bestille det over nettet hvis den fysiske butik ikke har den rigtige størrelse hjemme. dem foran mig. køber det

Jeg vil gerne prøv tingene og har

Jeg vil gerne prøve tøjet, inden jeg køber det.

vil gerne prøve eks. tøj før

Paranoia. Jeg skal have varen i hånden som jeg betaler for.

Til at shoppe, fordi jeg ikke kunne få min størrelse i en butik

Til at shoppe, fordi jeg ikke kan købe varerne i nærheden af mig

11%

109

20%

Til at shoppe, fordi det er nemmere at shoppe på nettet end at gå i butikker

Kan godt lide at prøve

Til at shoppe, fordi de kun har en webbutik

noget, der alligevel ikke passer i størrelsen. Kan godt finde på at købe ting/brugskunst på nettet,

Til at shoppe, fordi varen er billigst på nettet

106

20%

fordi man ofte kan finde det billigere her.

Til at shoppe, fordi jeg ikke kan nå det indenfor butikkernes åbningstid

Til at se de varer en butik udbyder

13%

produktet, mærke på det, dufte osv., inden jeg køber det

jeg køber det.

Mangel på tillid

Gider ikke stå i kø på posthuset efter Jeg vil gerne kunne prøve tøj, inden

Fordi jeg aldrig synes, at tøjet så passer, når det endelig når frem. Og så er jeg

Til at se hvilke varer jeg kan få fra et bestemt mærke

den. Kan dog gøre en undtagelse hvis jeg i forvejen kender den præcise vare og der er penge at

Til at se hvilke butikker jeg skal tage i på en shoppetur

spare. Det er dog oftest bøger jeg handler på nettet.

Other

heller ikke så god til at vente på leveringen..

Vil helst se og røre/prøve varen inden jeg køber Hvis det handler om sko eller tøj, vil jeg

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 7 af 16

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 8 af 16

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

Hvilke modebutikker følger du på nettet?

Kvinders Shoppingvaner

nag vibskov

Emborg

Bianco, Acne

H&M ASOS

Bestseller, Bianco

stine goya helmuth lang

Følger du modebutikker på nettet? Ja

39%

Nej

131

61%

Asos, Message, Cos, & Other stories, H&M, Femilet,

Filippa k

H&M, vila, vero moda, matas

Zara, Asos, Woodwood, H&M, Topshop

Saint Tropetz vero moda Asos boost.dk

Bianco sko, Inspiration

Copenhagen, Decorate, Plint, Urban Outfitters topshop.com

topshop, h&m, monki

naked-shop

COS Moss Copenhagen Message, Moss

youheshe.com americanapparel.eu

Bubbleroom, asos, nelly, H og M,

Ingen specifik, men

hvad der lige falder mig ind i øjeblikket, men typisk samme butikker som jeg også shopper fysisk i

Ankersliving.dk by zoe

Other stories wood wood Naked Le Fix

Acne, Ganni

Loftet

smasø

H&M, Zalando,

H&M Gina Tricot Top Shop

efter hvad de bloggere jeg følger blogger om af butikker

Zalando HM

Mange forskellige, alt

You He She, Smaahjerter

Asos,

Topshop, HM, Urban Outfitters, Cos, & Other Stories, Zara, HMV, Stip P, Asos Markedplace, Nelly.com, River Island.

Stine goya, acne, whyred og soundvenues nyhedsbreve om mode -

især er jeg interesseret i lagersalg i Kbh

Kvinders Shoppingvaner

Cos Superlove Won hundred REVOLVEclothing.com.....

H&M Alt med modetøj

Moss Copenhagen Asos Topshop

Asos, H&M, Moss Copenhagen, B56, ++

Hvordan følger du oftest modebutikker på nettet?

B56, Stoy munkholm Adélie, Envii

Topshop H&M Noa Noa

Vero Moda, Only, H&M, Never naked, Blond, Collette, Magasin, Stig P,

net-a-porter, youheshe, solastseason, zara, cos

H&M VILA VERO MODA "MAGASIN"

Vila, Vero Moda, H&M,

Moss Copenhagen, Rude,

AnyWho (+B52), ...

Bianco

youheshe, farfetch

Asos, YouHeShe, StineGoya, WoodWood, SamsøeSamsøe, StoyMunkholm friends, lirumlarumleg m.fl. copenhagen

luks

H&m, bubbleroom, nelly, Asos

H&M, Topshop, Zara, udenlandske mærker Gina tricot

H&M. Gina tricot. superlove

bazar 25%

Nyhedsbrev pr. mail

22%

Butikkens webbutik

16%

Facebook

23%

Instagram

Twitter

Blog

Other

Samsoe, asos, støy Munkholm,

Dorothy Perkins, PompDeLUX H&M

Asos

H&M, Naked, Zara osv.

Smartgirl.dk Zalando.com

designers remix, youheshe, nuecph, triercopenhagen, marlene birger, bruuns

youheshe.com

Superlove, Edith & Ella

Nakedshop.

Jeg følger helst sider som

copenhagen

Pistache, Lot#29

Butik norr, moss

Net-a-porter Farfetch My-wardrobe Siebenblau Naturebaby Irma Perchs Contrast-

is Casashopping

Nord, zara, cos, marlene b,

Asos, Nelly, Stig P, Ebay, etc

H&M, Bon'a'parte, Ellos

asos, topshop

H&M Zara DAY

Hvorfor følger du modebutikker på nettet?

Side 9 af 16

21/05/13 17.15

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 10 af 16

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

47%

44%

For at stille spørgsmål til butikken

Fordi jeg gerne vil følge de seneste trends

19%

Other

For at få inspiration til, hvad jeg skal shoppe

27%

Fordi det giver mig inspiration til at kombinere det jeg har på nye måder

26%

Fordi modeblogs er hyggelige at læse og følge med i

25%

For at deltage i konkurrence

For at få flere følgere på min egen blog

Other

For at blive informeret om udsalg eller tilbud

Net a

Noun, Maria Black, The Outnet, Netaporter

følger f.eks. ikke de små butikker som måske kun har tøj.

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

Fordi de udbyder konkurrencer

f.eks. Magasin, Illum, Zelando m.m, hvor der rigtig mange mærker og forskellige ting at følge. Jeg

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

For at se de nyeste vare

Asos, Rezetstore

YouHeShe Støy Munkholm

Designers Remix, Berg, Samsøe Samsøe,

Youheshe.com Acnestudios.com shopbop.com

urban outfitters, asos..

Pede Stoffer, Lundgren P.

H&M, Cos,

cos

Madam My, Youheshe, Part Two,

Envii NakedCPH Designers Remix Acne

porter, Veromoda, Only, Vila, Zara, H&M

Butikkens egen hjemmeside

Topshop, Riverisland, Asos, H&M, And Other Stories

(børnetøj), Trendsales

designers and

Moss Copenhagen, Lolly's Laundry, H&M, Gina Tricot

Kvinders Shoppingvaner Læser du modeblogs? Ja

35%

Nej

139

65%

Har du købt varer, efter du har set det på en modeblog? Ja

73%

Nej

27%

Kvinders Shoppingvaner Kvinders Shoppingvaner Hvorfor læser du modeblogs? Skriv 3 ord om denne butiks logo (link nedenunder) dårlig opløsning forstår ikke hvad det står for - er det et S, et dollartegn, eller et Q? ikke godt designet

Mand, $, ungdomligt

s x enkelt hipster

Udefinerbart, uskarpt, dejligt enkelt FONT Grafisk

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 11 af 16

intetsigende, men enkelt og pænt nok

uforståelig dollar og

HIPT, ENKELT, FASHIONISTA-

Enkelt, forvirrende, en blanding af bogstavet S og et &-tegn Ligner et omvendt & tegn, stil rent, enkelt

Simpelt Håndtegnet

kvalitet enkelt kedeligt

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

wannabe

Side 12 af 16

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

21/05/13 17.15

minimalistisk nordisk fail logo. sorry.

Simpelt, kedeligt, ligner et & tegn

Sjovt. Ikke særligt grundigt lavet. Uklart intetsigende

SPændende, mystisk, feminint

intetsigende, kedeligt, minimalistisk

I guess. Det er ikke så pænt eller ordentligt. Hvad er det? Intetsigende Omvendt S Kvindelogo kedeligt

Krog, enkel, ?

tatovering, S, &

...

Hjemmelavet, grimt, hurtigt Skandinavisk Simpelt anderledes

enkelt. pænt. anonym

Enkelt Underligt Intetsigende

Anerledes, Vesterbro, sjovt

enkelt, grafisk, rent

nogle ride piger, er det ride udstyr Simpelt, feminint, koldt

Ampersand

klassisk, enkelt, kryptisk

Hipster, ren, skitse

balance

simpelt stilrent

Da vi har

Node musik kedeligt

Anonymt, SQ(?), Vækker ikke interesse ubekendt

enkel symbolsk ren

potentielt moderne simpetl intetsigende Grafisk

S, enkelt, tegn

specielt, lidt kedeligt.

Anonym, kedelig, intetsigende

stilren Design Feminin

stjernetegn stenbukken, ultra simpel, tatovering sort

Enkelt Omvendt Skævt

clean, minimalistisk, moderne stilfuldt

enkelt, stilet, koldt

Enkelt, rent, tyndt

&, samsøesamsøe, hjemmetegnet modetatovering

Minimalistisk, dyrisk, tjah... minimalistisk, trendy

Enkel, kedelig, uorginalt

Enkelt, svært at forstå, -

kedeligt, minder om et anker

Mode og q

Uprofessinelt. Ved ikke

Enkelt, lidt kedeligt

kedeligt, tyndt, uinspirerende

sox

Spøjs, minimalistisk og besynderlig

anderledes

tshirts

ikke meget

...

Ufærdigt Enkelt Ikke til at afkode

simpel, kedelig, fanger ikke

smykker

ikke

Har ingen idé

tøj og accessories

Sikkert tøj

vikingesmykker

Møbler

tøj, sko, smykker, ting til hjemmet

Smykker

være tøj, sko med mere ind for den genre eller en bar. Tøj

Tøj

Design

Møbler, brugskunst

lavet tøj eller smykker. Smykker eller tøj

gammeldags tøjbuktik

tasker sko tøj smykker

Beklædning og tasker

sælger lidt af hvert. Smykker tøj tasker

tøj

Tøj

ACCESSORIES OG ENKELT,

tænker som det første en eller anden

Måske tøj

Tøj, sko, tasker

Tøj

Aner det ikke?

Ingen idé

hmm noget

Accessories og lukusmode

sko

Tøj

To forskellige ting

Det ligner lidt et logo fra en dødsmetalgruppe, men ellers kunne det måske Side 14 af 16

21/05/13 17.15

smykker

Tøj

Tøj fra ukendte små danske mærker

Tøj

simpel men

Mode-tøj til kvinder - måske en smule hipster-agtigt. Det er lækker kvalitet. Ok Aner det ikke

Kvalitets accessories

Smykker

sort og hvidt tøj

Mærker jeg ikke får mange andre steder. nu ved jeg godt, hvad butikken sælger -

men hvis jeg udfra logoet skulle gætte, ville jeg nok alligevel sige smykker og tøj. til kvinder.

Dyrt modetøj.

undertøj

tøj

Minimalistiske, dyre hipster-smykker

måske vvs artikler eller ting ti personligpleje

En lille butik der Tøj

tøj/smykker

Tøj?

Soulland, Vibskov etc

Hmm, måske specielt

måske hjemmelavede smykker

ure

tøj

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

Ferm Living?

jeg tror det er tøj

Smykker

tøj

pris, men ikke i H&M-niveau. ....eller måske moderne boligtilbehør - fører mærker som HAY og

galleri, specialforretning, bøger

Tøj og accessories

tøj

Det ved jeg ik

Smykker

Copenhagen

Kunne både

Kunne lidt være hvad som helst, men umiddelbart tænker jeg modetøj a la

Samsøe&Samsøe.

undertøj

Tasker

kvalitetsmode til en lidt dyrere prisklasse end eksempelvis H&M og gina tricot, lidt a la Moss

hipstertøj

tøj eller smykker

smykker

minimalistisk, misvigende, kedeligt

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Ingen ide

Ved

Skandinavisk tøj, måske noget

nystartet designervirksomhed. Eller det kunne være enkelt keramik Brugskunst?

tøj

sex

& Sko-butikker :-) Side 13 af 16

21/05/13 17.15

Tøj

discount varer

Undertøj

Tøj

Det kan ikke være noget godt

Tøj

Smykker

Tøj

Tøj (men nu har jeg

hat

Det ved jeg ikke

Sikkert accessories. Det ligner ikke noget som sælger skønhedsprodukter eller makeup.

lingerie

tøj eller undertøj

Middelmådigt 2hand "luksusvarer"

tøj

Tøj - simpelt og klassisk.

DEn kunne

Tøj

godt sælge tøj, men den kunne også sælge nips (kvali/øko nips, som ingen har råd til at købe)

Tøj til ældre mænd

Noget specielt som man ikke umiddelbart kan gætte.

gætter på tøj

sten, drømmefangere osv.

Sex

accesories

Tøj Sko

skateboards

Tøj

Helse, budisme, alternative ting såsom

Fiskestænger

tøj på baggrund af dette skema.

Herretøj (T-shirts etc)

eller make-up

Tøj

Smykker

Bade-/strandtøj

tøj

En lille unik butik med tøj i lækker kvalitet. Smykker

Dametøj a la samsøe samsøe.

Tøj, sko, smykker, tasker, make-up

fairtrade tøj og interiør

tøj?

designertøj og indretningsting

specielt tøj, måske second hand

Ingen idé

kunst

Kvindeting.

tøj eller smykker Tøj

Sexlegetøj

Sort, gråt og Hvidt tøj Smykker

Enten

Smykker no idea, men samsøe samsøe

tøj eller smykker

Tøj

svært at vide- men tænker

Tøj, smykker, sko

Accessorize og tasker

Nips

töj

Ved ikke,

High fashion modetøj - som er dyrt og stilligt

også tænkt mest i tøj-baner)

Har ingen anelse.

Ingen ide.

Et eller andet

eller lækkert tøj ( man kan lige se en let og lækker skjorte for sig og muligvis en stor, dejlig, sort svaert at sige. Toej maaske. Eller brugskunst.

Ukendt

(eller flere end to) - logoet antyder et-eller-andet OG xx. Måske et moderne logo for de gamle Tøj

Sex, lidt kedeligt,

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

tøj

enkelt, originalt, ungt

En eller anden lille designers egne brand tænker jeg.

Kvindetøj

Siger

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

være basic-tøj a la Moss Copenhagen

Hjemmelavet, grafisk, ligegyldigt

Kedeligt Enkelt Dårligt lavet

fancy grafisk interiørdims.. hmm.. måske aller playtype butikken på værnedamsvej i københam.

speciel enkelt

Bogstav, enkelt, &-tegn

Herretøj

etableret sig i dk.

spørgsmålstegn, sex,

Kedelig Dollaragtig Anderledes

Cool, stilrent, anderledes

Og-tegn & Tøj

Upræcis Enkel S-

islandsk strik butik der oven i købet sælger læderhalskæder med vikingetegn (det findes) som har

Krog, enkel, logoet siger ikke

enkelt intetsigende anderledes

Intetsigende Ukendt Navnløst

Minimalistisk, nordisk, rent.

får lidt associationer til h&m - simpelt enkelt fint simpelt, genkendeligt, ikke så forklarende

UNIKT, DYRT TØJ

initialer SQ) Samtidig meget sjusket og amatør-agtigt. Ikke særlig stilrent eller huskbart. enkelt, modern, forvirrende

kedelig, trist, ufærdig

Hvad tænker du butikken sælger?

Grimt,

Det kunne ligne et logo jeg havde produceret til mig selv (har

udefinerbart femininent mangler design

Bæredygtigt, design, unikum

Enkelt,

genkendelig, moderne, chic

så meget

Tøj

enkel, anderledes, kedelig

Særpræget, ugennemsigtig, intetsigende

Udsivende Minimalistisk

Elegant, simpelt, flot

Spændende, mystisk.

Simpelt, stil, rent

hvad det skal forestille? &? Håndtegnet. Useriøst.

Alternativt Simpelt Symbol

simpelt, militært,

formet

Annonymt, hipster,

Svær at fortolke Stilfuld Clean

Enkelt, elegant og ikke til at vide hvad det står for.

enkelt, rent,

Dollartegn-

Kryptisk, srtømlinet, futuristisk

enkelt, hipster, rent.

Kedeligt

simpel, smuk,

Enkelt, uinspirerende, minimalistisk

Kedeligt, intetsigende, svært at genkende.

näl og träd

uinspirerende

Kedeligt, enkelt, anker

Enkelt Forvirrende Mærkeligt

Enkelt, forvirrende, elegant

enkelt, for

Kedeligt, intetsigende,

simpel, enkel og stilren

grimt, dårlig eksekvering mainstream

minimalistisk, kedeligt

Enkelt, anderledes, interessant. Enkelt Lidt kedeligt "Kinky"

Det er fint, men siger mig ikke umiddelbart noget.

tag-agtigt

feminint

Dollars & - tegn

Hipt,

Minimalistisk, nordisk, uforståeligt.

enkelt, men ligner noget man har set før

Intetsigende Uskarpt Sømand

Kedeligt, amatør,

Simpelt Kedeligt Intetsigende

og, simpelt,

Sjovt, moderne,

Kedeligt, minimalistisk, hipster

Minder om et andet logo

agtigt Enkelt Smykkeagtigt

intetsigende uden navn

enkelt bokstavet s

Enkelt, stilrent, anonymt

Simpelt, klassiske, feminint

kender det ikke

Enkelt, sort, penge

Anker, simpelt, trucker

- simpelt - lidt kedeligt - .. og alligevel smart

kedeligt grimt

Kedeligt, kristent,

Enkelt. Intetsigende, ukendt

Enkelt, intetsigende, kedeligt

Sex Kvinde Stil

Og Hvorfor? Hvadbetyder det?

Simpelt + lækkert + råt

enkelt, moderne, minimalistisk

Simpelt, luksuriøst, unikt

Københavnsk, enkelt

enkelt kedeligt udefinerbart

Enkelt, unikt, kedeligt

Kedeligt intetsigende uinspirerende

Mærkelig - intetsigende - russisk

enkelt

intetsigende

kedelig,

Orientalsk enkelt

Enkelt, lidt japansk-sushi-stilistisk, og lidt og-tegn

Kedeligt, intetsigende, grimt lavet

stilrent

Wannabe dollartegn, Simpelt og let

enkel sailor agtig minder om et &

S X SEX

Minimalistisk Enkelt Flot

Minimalistisk Enkelt Feminint

hvis man ikke kender det.

Simple Intetsigende Spændende

Enkelt Kønsløst Trist

Intetsigende. Kedelig. Anderledes

genkendeligt. Kan godt lide, at det ikke er et navn. Siger dog ikke meget om, hvad de sælger, enkelt, nordisk, hipster-grafisk

Enkelt, stilet kedeligt

kedelligt, simpelt, farveløs

Simpelt, ikke-navn, forsøg på at være hipt, men så bliver det vikingeagtigt i stedet

simpelt og elegant, men grim streg

Enkelt Elegant Stilrent

og kvinde svane

Enkelt,dollartegn, uklart?

Enkel, sort, smagfuldt

simpelt fint æstetisk

anderledes genkendeligt sjovt

Kedelig Kønsløs Useriøs

Specielt genkendelig kedelig

Billedet vises ikke på min iPhone

og gæt og grimasser

Sjusket simpelt

Simpelt Genkendeligt Halvt &

Hipster Simpelt udtryk Undren

enkelt gammeldags kiks

kedeligt, uinteressant.

spirituelt

Enkelt, specielt, node

Halv færdigt

enkelt stilrent kedeligt

Farveløs, enkel og anker

Lidt kedeligt

Kan ikke vises på små skærme

Meget smart, ikke noget jeg har råd til, snobbet

genkende det.

Enkelt, svær at afkode,

Kedelig Mærkelig Grimt

Originalt, interessant, enkelt

Intetsigende Rundt

Det er noget med S og Q. Logoet ligner noget, jeg har set før, men jeg kan ikke

neutral, enkel

Simpelt forvekslende med & tegnet intet sigende

kedeligt ligner et S uoplysende

usikkert Billigt

enkelt ukendt sort

simpel kedelig ligner en billig inspiration af louis vuitton

And, svane, dollartegn.

ikke særlig fin

Minimalistisk Klassisk Enkelt

Små Ikke i øjnefallende Minder om pirater

Dødsmetalagtigt Enkelt Stilrent

Minimalistisk, feminint og håndlavet. kedeligt

Hvad er det, Samsø samsø? Ok,

Moderne, ved ikke hvad det betyder,

kedeligt, ingen farve,

Intetsigende, enkelt, trendy

21/05/13 17.15

Enkelt, stilfuldt, elegant

Simpel, Unisex, sømand

Fint nok..

Enkelt Skandinavisk Æstetisk

unik, moderne, friskt

tre ord: Minimalistisk, prætentiøst, angstvækkende

Kedeligt

Kedelig ukonkret

simpelt. intetsigende. anonymt.

Kvinders Shoppingvaner - Google Drive

store størrelser

enkelt skævt sjovt

modetøj

Tøj

Number of daily responses

modetøj og accessories

Noget, hvor designet er i højsædet. Noget specielt, noget som er "kræs".

Det ved

jeg virkelig ikke - et gæt at det har noget med mode at gøre, men det er fordi det er det dette spørgeskema handler om.

moderne tøj

Ingen anelse. På baggrund af jeres spørgeskema

tænker jeg tøj? Men ellers tænker jeg noget indenfor sejlads.. måske tøj til sømænd? :) Smykker, måske?

smykker

Smykker

Ingen idé

sko

accessories

Hmm..

Der var engang

et tøjmærke der hed sox tror jeg, logoet minder om det - de lavede i hvert fald kasketter. Butikken kunne sælge alt muligt, men umiddelbart vil jeg tro tasker. handler om mode) brugskunst

Sko

tøj (siden jeres spørgsmål

unikke, specielle og anderledes ting, f.eks tøj og tasker og lidt smykker og

Aner det ikke.. Måske smykker..

...

Tøj

Jeg læser tegnet som et "&", så jeg

tænker at de måske sælger lidt forskelligt. Men logoet siger virkelig lidt om, hvad de sælger i butikken. Jeg kan ikke gætte det.

Caps, skatertøj

Tøj, men det kunne i princippet være

hvad som helst (make-up, smykker, sko, dimser til hjemme osv.) ikke

Dametøj i store størrelser

tøj, der ikke findes så meget af.

Herretøj eller køkkenudstyr

til at vide, måske vand eller minimalistisk tøj brugskunst kvalitet

Jeg har ingen ide.

Designertøj og sko

lækkert? andefødder

Tøj

Tænker først en frisør faktisk.

tøj

Smykker

det ved jeg

jewelry

Ved ikke

Det er ikke

Tøj eller ting til hjemmet.

hygiejne produkter eller lign

modetøj

Sko

Aner det ikke! Sikkert noget

Musikinstrumenter

Enkelt tøj, i nogenlunde

Måske noget eksklusivt og

Tøj til kvinder ala Noa Noa sådan lidt hippe/boheme-stil med økobomuld og ingen ide Brugskunst

jeg ved det ikke.

briller

? - da jeg så symbolet var det første jeg tænkte: sex, men

Kan ikke se billedet

Tøj og sko

Tøj eller smykker

brugskunst

Vikingesmykker

Enkle smykker smykker

Mode

Tøj eller plejeprodukter

Noget dyrt

Det aner jeg ikke.

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Øko et eller andet Sko

Smykker tøj eller

noget simpelt udstyr

Side 15 af 16

https://docs.google.com/forms/d/11elV3E5FU6jw8sfmsDn1RY_NbtYTq2rprMAdwKen59I/viewanalytics

Side 16 af 16

BILAG 5: DIAGRAMMER / SPØRGESKEMA

BILAG 6: FOKUSGRUPPE INTERVIEW DATO & TID: 30/4-2013 kl. 19.00 – 21.00

Kort præsentation af opgavens problemstilling og velkomst til fokusgruppe respondenterne. Præsentationsrunde af respondenterne: Ina, 30 år, arbejder som rejsekonsulent Maria, 28 år, studerer på ITU på linjen Digital Design & Kommunikation Elin, 24 år, studerer på ITU på linjen Digital Design & Kommunikation Malene, 27 år, studerer på CBS på linjen Innovation og Forretningsudvikling Mathilde, 23 år, studerer på Mediehøjskolen på linjen Medieproduktion & Ledelse Anna, 24 år, arbejder i et advokatfirma som assistent og skal starte på lærerseminaret

SHOPPINGVANER - typiske situationer hvilke butikker, i hvilken forbindelse, skole/arbejde/fri/gave

Ina: Jeg shopper når jeg mangler børnetøj, og ellers generelt shopper jeg en gang i måneden. Maria: Jeg er blevet rigtig glad for det nye Zalando – Så jeg kan faktisk bedst lide at shoppe online, så jeg skal bevæge mig mindst muligt. Det er meget spontant og tilfældigt hvornår jeg shopper. Malene: Kan du købe alt på Zalando? Maria: Man kan faktisk købe det meste -‐ både tøj og ting til boligen – det fede er at man får gratis forsendelse og retur, så det er nemt at prøve og sende tilbage igen. Elin: Jeg er forholdsvist tit ude og kigge og snuse, men med min økonomi er der også grænser for hvad jeg køber. Men jeg kan godt lide at bruge tid på at kigge i butikker og danne mig et overblik. Der er mange piger der siger at de ikke kan gå i butikker uden at shoppe, men det kan jeg sagtens, jeg kan godt lide bare at kigge. Malene: Jeg er studerende, så jeg har ikke så stort et budget og kan godt lide at gå i genbrugsbutikker, det er mest genbrugsbutikker jeg går i fordi jeg ikke kan finde de ting jeg leder efter i de store kæder og jeg shopper vel et par gange om måneden, måske lidt mindre. Mathilde: Jeg går også mest i butikker i weekenden, og ellers også tit til hverdag da jeg bor ved Nørreport st. Hvor der er alt for mange fristelser. Jeg går både i store kædebutikker, som H&M og Zara og også mindre butikker. Anna: Jeg kigger egentlig også flere gange om ugen, og jeg kan godt finde på at købe billige ting i H&M når jeg er ude og kigge og synes jeg mangler noget, hvilket jeg altid synes jeg gør. Også kigger jeg også rigtig meget på nettet, stort set hver dag -‐ det er blandt andet på ASOS, Nelly, Topshop. Mange engelske sider ikke så mange danske.

SMÅ BUTIKKER - hvorfor evt. hvilke butikker, kendskab til Jægersborggade/Elmegade, fordele/ulemper, præsentation af butikken indvendig/udvendig Anna: Jeg synes ikke jeg gør det nok, jeg ville meget gerne, men jeg tror også det er fordi de ligger i de mindre gader, hvor det ikke er så tit man kommer. Så hvis man ikke lige skal noget der så kommer man ikke forbi. Elin: Ja det er jeg også enig i. Jeg ville også gerne gøre det mere end jeg egentlig gør, det er nemmere valg at gå rundt lige der hvor alle de store kædebutikker er og tage forbi dem. Malene: Det er måske også fordi man ikke ved hvad de har i de små butikker, så man ved ikke hvad man skal kigge efter. Fx i dag hvis jeg ikke skulle noget, ville jeg heller ikke gå i de små butikker, fordi jeg ikke ved hvad de har af udvalg Elin: Ja og man ved heller ikke om de er gode. Malene: Nej præcis. Elin: Ja det handler også meget om omtale, hvis man har fået af vide at en butik har nogle fede ting så skal man lige forbi og kigge. Når jeg går i små butikker er det fordi jeg ved hvad jeg skal have om det så er en gave eller for at finde nogle specielle ting som ikke er masseproduceret. Anna: Altså hvis jeg kommer i små butikker så er det tilfældigt fordi jeg går en tur på Strøget med en veninde eller min kæreste og jeg så kommer forbi og så går jeg ind og lurer hvad det er for noget, men det er meget tilfældigt, det kunne ligeså godt være en stor butik, det er bare hvis man bliver tiltrukket af det man lige kan se. Malene: Men man får også et andet forhold til de små butikker, hvis man finder noget man godt kan lide, så kommer man tilbage igen og kigger om de så har fået noget nyt. Men ellers tror jeg ikke at jeg så tit går ind i små butikker. Elin: Jeg gør det også kun hvis jeg skal købe en gave eller når jeg ved jeg skal købe noget. De små butikker gør også noget ved det intime. Når man er i små butikker føler jeg at se kan se alt jeg gør og er meget opmærksom på det hele. Anna: Det er rigtigt, man skal lige have lidt mere overskud den dag man skal ind i små butikker.

Mathilde: I de mindre butikker, går jeg mest hen hvis jeg skal have en gave, som er mere personlig end andre steder og man ved hvilket beløb man skal bruge. Location har også meget at sige, hvis man ikke ved hvad de udbyder i butikken. Anna: Tænker kun på tøj lige nu når jeg tænker små butikker

Hvad tænker I mht. pris i små butikker? Hele fokusgruppen tænker det er dyrere hos små butikker Ina: Jeg kan godt finde på at købe noget tøj til mig selv i en lille butik, hvis jeg skal til en fest elelr sådan noget men hvis det er hverdagskluns bliver det hurtigt Vero Moda eller andet Elin: Adelie er et godt eksempel på et high street alternativt, men det er virkelig småt, så jeg kan godt lide at tjekke ud på nettet først hvad de har, inden jeg går derned. Så størrelse og pris betyder meget og det med at se udvalget, så man ved hvad de har. Ina: Det kan være lidt træls ved de små butikker at de ikke har noget webshop, ikke fordi man behøver at købe det på nettet, men så man kan se hvad de har. Der er en lille butik på Elmegade som heller ikke har noget skrevet på deres hjemmeside om hvad de har og så skal man tage hele vejen derover i butikken, uden at vide om de har noget man vil have.

Hvad med udseendet af de små butikker, har det noget at sige? Maria: Jeg har mest reference til dem der ligger i Århus, der har jeg boet flest år, der ligger mange små butikker nede i Latinerkvarteret, som jeg forbinder med lidt dyrere butikker end normalt. Hvor jeg også tænker at dem har jeg ikke været så meget inde i. Jeg kigger tit på butikkerne udefra og tænker det ser da meget spændende ud og så går jeg videre. Men jeg forbinder det også lidt med en lidt højere pris. Mathilde: Vinduesudstillingen er vigtig, er det nemt at se hvad de har eller er det små vinduer hvor man ikke kan se ind, har de et stort skilt udenfor. Men Moss CPH er en ret lille butik, men det er jo ikke høje priser overhovedet. Men de har også store vinduer så man kan se hvad de har derinde, og den fandt jeg helt tilfældigt, eftersom jeg er fra Norge og ikke har boet her i så mange å r endnu og så cyklede jeg og så vinduet og gik ind og kiggede. Anna: Der står priserne også i vinduet gør de ikke? Mathilde: Men de er også vældig dygtige på Facebook og har meget viralt fra venner som har klikket og så ser man hvad de har i butikken. Malene: Jeg tror også at hvis man har en lille butik og man så laver en udstilling med nogle få ting så virker det som om det er en dyr butik, men hvis de så ligger prisskiltet til hvor man kan se den koster 300 kr. så ville man tænke at det ikke var så galt, og så har jeg mere lyst til at gå ind. Jeg har ikke lyst til at gå ind hvis jeg ikke ved hvad priserne er. Dette er hele fokusgruppen enige i – Det er godt at vide hvad priserne er inden man går ind. Anna: Hvis der ikke er priser, så tænker man altid det er dyrt. Ina: Det kommer også an på om det rammer ens smag -‐ hvis de har noget hængene som ikke lige passer en, så tænker man også at det ikke er en butik for en. Anna: Sådan en butik som Monki, den synes jeg ser fed ud. Den ville jeg gå ind i. Det er sådan ret mørkt, men så er der også nogle ret kraftige farver. Jeg ved ikke om det på en eller anden måde er lidt mere niche end et H&M logo. Malene: Det giver en god fornemmelse af at det ikke er en H&M kæde.

Prisangivelse generelt? Ina: Der skal helst være priser på alt. Mathilde: Definitivt pris på alt! Ellers er det irriterende. Ina: Ja og tit gider man heller ikke spørge om prisen fordi man måske ikke er interesseret i at købe det men jeg vil bare gerne vide hvad prisniveauet er i butikken og så føler man sig for interesseret hvis man spørger. Anna: Ja så forpligter man sig nærmest til at købe dem. Og så synes jeg også at de der små butikker som gør så meget for at ligge noget ud ikke skal gemme prisen helt væk, så man skal sidde og lede, det synes jeg også er irriterende. Og så er det også fordi det er dyrt tænker man hvis der ikke er pris på. Malene: Men det er måske noget andet hvis der bare er nogle priser, alstå jeg tror ikke jeg har været ude for at der kun var priser på nogle af tingene, men hvis man så kunne se at der var priser på halvdelen af tingene og priserne var fair priser, så ville man heller ikke have noget i mod at spørge. Anna: Jo det tror jeg da. Det kommer jo også lidt an på altså hvordan designet er, hvis det så også matcher deres butik. Jeg var inde i en lille butik, jeg tror det var i udlandet, der havde de sådan nogle cupcake muffin forme som prisskilte og det var rigtig fint.

SERVICE - hvordan oplevelse, fordele/ulemper, forventninger, do’s/don’ts Hvordan vil i gerne have servicen er? Elin: Jeg tror der er mange der ikke har det sådan men jeg kan godt lide at få lov at passe mig selv, især hvis de spørger en gang og jeg siger jeg gerne vil kigge, så vil jeg gerne bare kigge. Og i de små butikker kan de måske lidt oftere komme og spørge om det passer og det vil jeg gerne selv sige om det gør. Det overskrider lidt mine grænser. Malene: Tror du det er fordi butikken er så lille at du tænker sådan?

Elin: Det har også noget at gøre med at der ikke er så mange mennesker inde i den som i nogle af de store kæder hvor du bare kan passe dig selv. Mathilde: Jeg tror de fleste har det sådan at hvis man har sagt nej til hjælp en gang så vil man ikke have at de bliver ved med at spørge ind. Men også hvis man går i en lille butik så forventer man en bedre service end i en stor butik, og hvis man ikke får det, så reflekterer det virkelig dårligt tilbage på den lille butik. Hvis de ikke siger hej eller ligesom ikke spørger en, hvis man er den eneste kunde, hvis der slet ikke er øjenkontakt eller noget, så vil jeg ikke gå tilbage. Anna: Ja jeg synes også øjenkontakt er vigtigt og bare det at de siger hej når man kommer ind Ina: Det skal være lidt tilbageholdende at man selv kan kigge rundt. Elin: I en lille butik har de også mulighed for at finde ud af hvad det er man vil som kunde. Om man gerne vil snakke med dem eller ej. Og fx også snakke videre om andre produkter der lige er kommet hjem, som måske også ville passe til kundens smag. Man kan få et mere tilpasset forhold til kunden. Maria: Jeg synes også tit dette med intimt kan jeg godt nikke genkendende til. Den der fornemmelse af at man lidt tager ekspedientens tid og derfor bliver det sådan lidt, man bliver lidt selvbevidst fordi de står ved disken og venter på at man går ud igen eller køber noget. Elin: De følger lidt en med øjnene føler man også selvom de måske ikke gør det. Malene: Samtidig er det også sådan i små butikker at hvis man kommer ind og ingen siger noget er det lidt underligt og man synes det er lidt tarveligt. Anna: Jeg synes også det kan være meget hyggeligt og jeg kan også komme til at købe alt muligt, hvis man klikker med ejerne og man snakker meget og jeg også er i humør til det kan det også være meget hyggeligt. Malene: Ja virkelig meget efter ens humør også.

Er der forskel i hvordan de henvender sig til en i butikkerne? Ina: Hvis de siger ”du siger bare til hvis du har brug for hjælp”, så ligger de op til at man er velkommen til at kigge men at de også er der hvis man har brug for hjælp. Maria: Jeg har oplevet nogle gange at hvis jeg kigger på noget så spørger de hvad størrelse man skal bruge og finder den frem og viser hvad det kan sættes sammen med, og så bliver man lidt overrumplet, for man kigger jo bare og så bliver man lidt trængt op i en krog. Malene: Der er et par gange jeg har været inde i små butikker hvor de har spurgt om man kommer ind fordi det fx regner og så har vi haft nogle gode samtaler, fx en dame som sad og strikkede og det solgte hun også, og det blev faktisk rigtig hyggeligt. Og det er meget hyggeligt at indlede på en hyggelig måde, som fx at det er koldt udenfor. Og så lige pludselig kører samtalen bare. Men igen er det op efter humøret, for det kan også være lidt irriterende. Elin: Men kan du så også godt lide det hvis du ikke skal købe noget, jeg kan nemlig ikke så godt lide at gå ind i en lille butik hvis jeg ikke skal købe noget? Malene: Fx hende strikkedamen der købte jeg ikke noget. Og så kom vi i snak om min kæreste som jeg skulle finde en gave til, og der købte jeg heller ikke noget. Men så slutter jeg bare af med at gå og sige at jeg kommer forbi en anden gang.

Ekspedienter der snakker med hinanden eller i telefon eller andet? Anna: Det er super irriterende. Så føler man det er lidt ligegyldigt at man er kommet. Elin: Det kommer også an på hvad de snakker om. Hvis de bare snakker om noget der lige skal ordnes i butikken i morgen er det jo fint nok. Men hvis de står og taler om en eller anden person så synes jeg ikke det er så rart. Det har noget med kundeservice at gøre. Det er både i små butikker og kædebutikker. Man snakker ikke personligt eller i telefon. Malene: Jeg er ligeglad i fx H&M, for jeg ved godt hvad jeg skal have og hvilken størrelse jeg bruger. Men i små butikker så forventer jeg at der er god service og at der er hjælp hvis man har brug for det. Ina: Jeg kan også godt forstå det, men jeg hvis jeg gik rundt i butikker ville det ikke gøre mig så meget hvis ekspedienterne stod og talte sammen, det viser også bare at de har et godt miljø og at de er glade og udadvendte. Men selvfølgelig skal det være med kundens fokus for øjnene. Hvis man har brug for hjælp skal det være første prioritet så man ikke står og venter på deres samtale er færdig. Anna: Det synes jeg også er rigtig fint, hvis der er et stille og roligt nede på jorden miljø, men man skal bare være opmærksom på at der er en person i butikken. Informationer om produkter – spørger i om det? Malene: I de små butikker forventer man også lidt mere at de har en historie at fortælle om hvor produktet kommer fra eller om det er bæredygtigt eller at de har bedre kendskab til produkterne de sælger. Ina: At de vælger at have en lille butik som specialiserer sig i noget. Maria: Jeg spørger kun hvis der er noget bestemt jeg ikke selv kan finde i butikken, så regner jeg med at de finder det eller siger at de ikke har det i butikken. Mathilde: Hvis der er hudprodukter kan man spørge lidt mere ind til hvilke cremer der er bedst for ens egen hud. Ina: Hvis jeg er i helsebutikker så forventer jeg at de ved hvad der er i de forskellige ting. Elin: Hvis jeg har en interesse i at kigge på nogle produkter så kan jeg godt lide hvis ekspedienten selv henvender sig og fortæller om det – det synes jeg er en meget god service. Hvis produkterne har en historie eller der er noget specielt ved produktet. Malene: Men de skal også passe på, for ellers kan det blive for meget, hvis man står og kigger på nogle produkter og de så kommer

over med et andet produkt og siger at det også lige ville passe til ens stil, og man egentlig ikke synes det. Så kan det være lidt irriterende. Anna: På den anden side kan det være man får øjnene op for det andet produkt de kommer hen og viser en. Er der nogle absolut don’ts? Maria: Når de kommer ind og kigger i prøverummet og man ikke har bedt om det. ”Passer den?” -‐ Jeg føler at de tror jeg vil stjæle eller sådan noget. Eller de er lidt for nærgående. Det er no go. Anna: De må godt spørge ind i prøverummet, men det med at kigge, det er forfærdeligt. Elin: I Moss CPH siger de også om alt er ok i prøverummet og så lader de en være hvis man siger ok, så er det meget rart. Mathilde: Hvis man har brug for en anden størrelse så er det meget rart at de kommer og spørger og man ikke skal stå og råbe Malene: Ja det er meget rart at de lige spørger og tjekker op på en, hvis man står og prøver noget og er alene. Mathilde: Det vigtigste er første indtryk og øjenkontakt når man kommer ind i butikken. Gør de ikke det kommer man ikke tilbage. Malene: Jeg synes også det er irriterende hvis man står og prøver noget eller er ved at købe noget, så føler jeg at jeg er led hvis jeg siger at jeg ikke kan lide det de finder frem. Og så skal man være høflig og afvise og så prøver man den alligevel. Elin: Ja det er irriterende, og så spørger de om man ikke også skal have en top med og det skal man ikke fordi man har en masse toppe i forvejen. Maria: Jeg prøvet også i Vila hvor jeg købte noget. Hvor ekspedienten blev ved med at sige at jeg skulle købe nogle sorte leggings, og om jeg ikke havde det, hvor det var meget irriterende. Hvordan skal prøverummet være? Anna: Jeg synes det er fedt når spejlene er så man kan se sig selv i forskellige vinkler. Mathilde: Jeg hader dem hvor man kan se hovedet fordi jeg er så høj og så stikker mit hoved op. Malene: Der er også nogle spejle som får en til at se bredere ud og så går man altså ud med dårlig selvtillid. Ina: Eller belysningen er dårlig Maria: Jeg undgår bevidst H&Ms første prøverum fordi jeg har to gange prøvet at en meget høj mand kan kigge ind på mig som står og prøver undertøj fordi de har de låger. Elin: Jeg har også prøvet at de ikke havde noget decideret prøverum og så skulle man ud bagved og så lige pludselig var der en anden som også skulle ud og prøve og så skulle vi stå sammen. Så måtte jeg få min kæreste til at stå imellem os. Jeg synes det er meget vigtigt med et prøverum. Malene: Det er også vigtigt at man kan lukke rummet. Jeg kan ikke så godt lide når man kan se benene og man står med grimme sokker på. Ina: Der er H&M trods alt gode at de har en decideret prøverumsafdeling. Mathilde: Det er en enkel ting at investere for en butik og så er der også større chancer for at man vil købe noget når man kan gå ind og prøve dem.

Har i været i små butikker hvor de også sidder og arbejder i butikken? Elin: Ja jeg har været i enkelte butikker som har sådan et koncept. Mathilde: Det er sådan lidt gammeldags. Det er jo bare hyggeligt! Men det er vel også kun få butikker der gør sådan, fx hvis man skal have fikset en taske, så står de og laver det og så ser man at det er kvalitet og ikke bare en maskine som gør det. Anna: Og man ved hvor det kommer fra.. så det heller ikke er nogle børn der laver det. Maria: Jeg var lige ved at sige det… Altså det kan jeg virkelig godt lide også det med at man bare kan gå rundt og hygge lidt. Også bare det med at man kan se hvordan det er blevet lavet, altså hvis det er de ting der bliver solgt som vedkommende sidder og laver, det synes jeg er vildt charmerende. Og så er der en grund til at gå ind i en butik. Hvis man faktisk kan få indblik i produktionen. Anna: Så får man også bare lyst til at støtte, bare små butikker generelt, og så er der måske også større chance for at man køber noget.

PRODUKTER - hvad shopping ift. mærker, præsentation af varer, priser, information Mathilde: Tasker er noget jeg køber mere planlagt end andre køb. Man har ikke ligeså mange tasker som man har toppe, det har jeg i hvert fald ikke, og så vil man måske hellere have bedre kvalitet. Så det er ikke så spontant for mig at shoppe tasker overhovedet, men det er kjoler og sko og sådan nogle ting. Maria: Det er måske også den funktionelle værdi der er i tasker, og hvad man skal bruge dem til. Mathilde: Man bruger en taske meget mere end man bruger en kjole. Anna: Det er typisk også lidt dyrere for taskerne. Også make-‐up, det er meget når man løber tør. Malene: Når jeg køber sko er det mest planlagt frem for andre køb. Jeg har prøvet hvor jeg har købt på nettet et par sko og så bliver det besværligt at skulle sende dem tilbage igen, så der planlægger jeg mere at jeg skal ind og købe et par sko. Elin: Jeg er blevet bedre til at planlægge mine køb. I gymnasiet da man både havde arbejde og cafe og SU penge, var det nemmere at være impulsiv, men nu er jeg blevet bedre til strukturere hvad jeg mangler, af ren og sker økonomiske årsager, og jeg er sikker på at det går tilbage igen når jeg får fuldtidsarbejde.

Ina: Ja indtil du så får børn. Det er sådan jeg har oplevet det. Inden jeg fik børn var det meget impulsivt hvornår jeg shoppede, hvor i mod nu tænker jeg mere at det er et halvt års tid siden jeg har købt noget, så må det være tid til at købe noget nyt igen. Malene: Jeg er ret dårlig til at shoppe, med mindre jeg ved hvad jeg skal have. Ellers kommer jeg ud derfra med noget sort som jeg altid gør. Men hvis jeg ved hvad jeg skal gå efter, fx en blomstret nederdel, så kan jeg gå og lede efter sådan en i mange forskellige butikker. Anna: Jeg synes bare heller aldrig man finder det man leder efter. Ina: Nej og jeg kan faktisk blive irriteret hvis jeg ikke kan finde lige præcis det jeg leder efter. Så har jeg et billede oppe i mit hoved af hvordan jeg vil have det skal se ud og det kan man bare aldrig finde. Malene: Ja men så har jeg lettere ved at købe andre ting også men jeg er ikke så god til at gå over i en butik hvis jeg ikke ved, altså nu går jeg bare hen og kigger. Hvis jeg ved at jeg skal have en sort nederdel så kan jeg gå og kigge efter sådan en. Jeg er ikke så god til bare at gå rundt og kigge uden at vide hvad jeg leder efter. Maria: Jeg planlægger creme og make-‐up, fordi det er det samme altid, så det er bare når jeg løber tør. Det er sådan rimelig standard. Men alt andet er sådan rimelig spontant, tror jeg. Anna: Undtagen når det er sådan nogle sæsonvarer, så skal man lige have en vinterjakke eller sådan noget. Maria: Ja, og så er der sådan nogle enkelte ting, såsom bukser som jeg køber i et specielt mærke, for så ved jeg lige præcis hvilken størrelse jeg bruger i det pågældende mærke, så bliver det sådan noget vane køb, og det bliver nemt.

Præsentationen af varerne? Mathilde: Det har vel også noget at gøre med hvor stor butikken er, hvis det er sådan en relativ lille butik, så har de jo også mindre udvalg og der er det vældig behageligt at man kan se det hele og at der er god plads mellem tingene. Det er jo også negativt hvis man går i H&M hvor der er limited space og det bare er presset ind og man skal finde sin egen størrelse og bare bliver helt stresset. Det er jo en fordel de har i de mindre butikker. Det er jo meget mere behageligt. Malene: Jeg tror bare jeg har det sådan lidt ambivalent med det, eller der skal ikke hænge for lidt, der skal heller ikke hænge for meget. Det er jo et totalt ubrugeligt svar, men der er sådan en god mellemvej. Ina: Det skal bare være til at komme til, altså i H&M skal man nærmest have halvdelen ned for at få fat i sin størrelse. Elin: Ja og omvendt kan det også være irriterende hvis der kun er en størrelse af hver, så man føler at man skal bede om en anden størrelse hver gang man skal prøve noget nyt. Anna: Jeg plejer at danne mig et overblik, sådan forholdsvist hurtigt over hvad jeg skal kigge på, så man ligesom ikke behøver at kigge det hele igennem. Og så synes jeg egentlig også at man ligger tit mærke til guiner hvad de har på, man får inspiration fra hvordan det er sat sammen. Det er også bare så nedern at købe. Hvis ekspedienten går i butikkens tøj? Anna: Ja det kan jeg meget godt lide, hvis man også kan finde tøjet i butikken. Ina: Men det er også tit at det ikke engang er fra deres egen butik. Så kan man blive lidt skuffet hvis man ikke kan købe det de har på. Mathilde: Men i sådan mindre butikker så er det jo vældig smart at de går i sit eget brand, det skete faktisk sidste lørdag, hvor der var en ekspedient der havde noget på og så købte jeg det.

Specielle krav til smykker?

Anna: Jeg synes det skal være så dyrt før at det er ordentligt. Også bare farven. Og så synes jeg aldrig jeg finder de smykker jeg leder efter. Maria: Det er sjovt, jeg har det lidt på samme måde fordi jeg ved lige præcis hvad jeg gerne vil have og jeg kan bare aldrig finde det og jeg leder på nettet og jeg går jeg går forbi alle butikker, hvis jeg tilfældigvis kommer forbi nogle butikker, men jeg synes det er vildt svært at finde de smykker jeg gerne vil have. Til en ordentlig pris. Ina: Jeg køber aldrig smykker i H&M. Det kan selvfølgelig godt være de har noget fint, jeg synes bare ikke rigtig det tiltaler mig. Der er det mere sådan nogle af de små butikker jeg bruger i nogle af de tilfælde, til smykker. Elin: Jeg købte meget smykker i H&M en overgang, men jeg synes også det er irriterende for så bliver det misfarvet eller sådan. Så nu vil jeg hellere give det mere og så få rigtige smykker. Malene: Ja, jeg synes virkelig det er vigtigt, så vil jeg hellere ind i nogle af de små butikker og så finde én ring eller én ørering eller et eller andet som jeg godt kan lide. I hvert fald også med ringene, så man kan vaske fingre samtidig med at man har dem på, det er virkelig vigtigt, jeg gider ikke at man begynder at kunne se de der ringe rundt om fingrene, det er bare så irriterende.

Krav i altid stiller når i køber et produkt? Mathilde: I sko skal det helst være skind eller læder, synes jeg. I hvert fald hvis man går i en lille butik, og betaler lidt mere, så er det normalt at det skal være ordentligt kvalitet. Maria: Creme og make-‐up skal altid være parfumefri og uden parabener og alle de ting. Det irriterer min hud. Ina: Her de sidste par år er man blevet mere opmærksom på hvad alle de her cremer indeholder, så det er jeg også begyndt at stille nogle krav til. Anna: Ja, det er også meget rart, så har man ligesom en mindre gruppe at forholde sig til.

Bæredygtige produkter? Anna: Det er et plus hvis et produkt er bæredygtigt, men det er ikke et krav. Men jeg synes fx at H&Ms concions collektion, der vil jeg da hellere købe noget fra end det andet tøj, hvis der er noget jeg kan lide. Mathilde: Jeg kan godt lide at shoppe mange produkter som er sådan green og lækre. Jeg kan godt lide at shoppe i Body shop, det er heller ikke så dyrt. Men sådan medium. Maria: Og det dufter så godt.

KUNDERELATION - hvilke medlemskab, hvordan, hvorfor, hvad virker bedst, evt. fordele/goder Elin: Jeg har alt for mange medlemskaber efterhånden, det ene det andet og det tredje. Matas, og, ja der er så mange. Maria: Jeg er også begyndt at sige nej, fordi jeg har bare så mange og egentlig så glemmer jeg dem altid og har dem aldrig med så jeg bruger det kun de steder hvor de kan nøjes med et telefon nummer, så kan jeg få lidt rabat. Anna: Også de steder hvor man nemt får rabat, fx Matas, jeg har deres kort og jeg bruger det også en gang i mellem men jeg aldrig nogensinde brugt det til noget. Det er mere H&M jeg bruger. Ina: Man skal købe helt vildt meget for at få noget ud af Matas Elin: Ja jeg har også haft nogle af de der, jeg ved ikke helt om jeg har et kort til Matas eller ej.. Men jeg synes ikke der har været nogle fordele sådan og så tænker jeg også, hvorfor så have det? Så får jeg en mail om at nu har i nogle tilbud eller udsalg eller noget. Mathilde: Ja der skal være noget ligesom en fordel ved at have det, fx en okay rabat. Altså % som man faktisk kan se at man sparer hver gang man køber noget Anna: BodyShop fx Mathilde: Ja der har jeg kundekort og jeg bruger det hele tiden. Selvom jeg tror faktisk at det er 10%, men alle produkterne koster jo ligesom kun 200 kr. eller sådan noget, så hvis jeg først er inde i butikken køber jeg for meget mere end 100 kr., så er det måske kun 20 kr. jeg sparer, men man ser så nemt når de trækker fra. Og så får man også tilbud på at man får rabatter en gang i måneden og så kan man vælge et valgfrit produkt Elin: Eller de der shopper aftener, exclusive shops, det synes jeg også er fint. Malene: Jeg synes det er irriterende nogle gange med de kort der. I BodyShop fx, der tror jeg også hun blev lidt sur på mig sidst, fordi jeg kunne ikke rigtig beslutte mig for hvad jeg skulle gøre og jeg ville egentlig ikke rigtig have det der medlemskort, for jeg skulle bare købe en gave til min farmor inde i BodyShop og jeg bruger egentlig aldrig BodyShop ellers, så jeg vidste jeg ikke ville komme til at gå ind og købe. Men så begyndte hun på noget med at min fødselsdag kunne jeg få rabat og så skulle jeg udfylde sådan en hel formular og så tænkte jeg bare, ej men så bare glem det og det tog altså virkelig meget længere tid end jeg gad og heldigvis kom jeg ud af det. Imerco bruger jeg nogle gange, men det var også lidt overtalelse. Og Matas var noget med at når jeg kom hjem havde de sendt en mail og så skulle jeg ind og signe up og det kunne jeg altså ikke overskue. Mathilde: I Matas har jeg aldrig forstået hvad jeg får ud af det, det har jeg virkelig aldrig forstået. Elin: Man får nogle points og så skal man gå ind online og se hvor mange man har og så kan man købe produkterne og få rabat alt efter hvor mange points man har optjent. Elin: men man kan også købe Anna: Men det synes jeg også er irriterende ved Matas, fordi man får tit nogle tilbud de har og så går man ned i Matas og så ved de ikke noget om det. Og så siger de at jeg må tage mailen med så de ved hvad det er jeg snakker om… Maria: Jeg har sagt nej til BodyShop fordi jeg synes det var så uigennemskueligt og så skulle jeg endda betale penge for det. Det var sådan, ej men ellers kan du bare komme den dag du har fødselsdag, det er jo snart og så kan du jo lige få det ordnet der. Eeej… Det er sådan helt vildt besværligt. Mathilde: Ja det er måske lidt besværlige regler Maria: Det er meget rart at høre at du faktisk føler du får noget ud af det. Mathilde: Det er bare sådan at min mor har altid købt ting fra BodyShop, så det er bare sådan standard at vi går i BodyShop og jeg køber rigtig meget i BodyShop og når jeg så bruger så mange penge der, så får man også højere procenter altså.. Men hvis ikke så er det jo ikke så godt. Ina: Men i Change der har de jo 10% rabat Elin: Jeg tror at man skal virkelig føle at man får noget ud af det eller i IKEA hvor det går til et godt formål, der synes jeg virkelig også at man får hevet det kort frem hver gang, det nytter. Ina: Ja så får man også noget ind på samvittighedskontoen. Elin: Ja men det kan man jo også sagtens sælge på. Anna: Ja det er rigtigt.

Fulgt en butik på Facebook efter i har været der? Mathilde: Jeg husker jeg gjorde det med Stig P, for der har de nogle varer som er fine, og så følger jeg bare med om der kommer nye fine varer ind, eller om der er udsalg eller andet. Anna: Ja jeg synes også det er typisk sådan små butikker, hvor man ikke lige bor på samme gade som, så man kan følge med og ved hvornår man skal komme igen

Anna: Jeg får hele tiden beskeder fra Message og et eller andet med Kolding Elin: og man kan ikke melde det af. Anna: Nej så irriterende. Malene: Det er sådan nogle ting jeg er lidt bange for, alle de der emails og… Mathilde: Ja, men det er jo pålagt at man skal have nogle oplysninger. Elin: Men der står et eller andet nummer, det er sikkert det man skal bruge. Anna: Jeg har også prøvet bare at trykke afmeld Ina: Jeg har også spurgt i butikken, men hvor de bare har sagt at det kender de ikke noget til Malene: Ej det ville jeg bare heller ikke.. Ina: Ja det lige før man skal til at have separat mail og og normal mail. Anna: Ja en reklame-‐mail. Malene: Jeg har faktisk en junk mail, som jeg så bruger til fx Imerco at så skriver jeg bare den mail ind, men det er jo også lidt ærgerligt, for der er jo sikkert nogle gode tilbud, det gør jeg mig bare ikke rigtig i. Hellere give fuld pris… (Ironisk) Mathilde: Ja, som en ægte student. Ina: Jeg tror jeg er kommet til at melde mig til et eller andet MarchéMarché eller sådan noget hedder det. Jeg tror det er lidt ala downtown og sådan. De kører i hvert fald noget med nogle gavekort, jeg har ikke købt noget, men jeg får i hvert fald mails. Elin: Det kan jeg godt lide det har jeg prøvet et par gange, det er ligesom Downtown agtigt bare med bare kun med gavekort til tøj Maria: Ej det ville jeg gerne se Mathilde: Det er dem der samarbejder med Anywho i hvert fald. Elin: Men H&M har også kørt sådan nogle shoppe aftener i december. Spar 20 procent på det nye og det synes jeg er virkelig godt. Elin: Men det kan også være en undskyldning for at lave noget anderledes med en veninde, så kan man tage til sådan en shoppeaften. Anna: Det er også fedt hvis der er DJ og champagne eller et eller andet, jeg har godt nok ikke prøvet det, men jeg kunne forestille mig det ville være fedt. Ina: I Message er der høj musik jeg har prøvet at jeg stod 2 timer i kø. Anna: Jeg tror heller ikke jeg gider hvis der er så mange, altså. Der skal ikke være så mange. Maria: Ja VIP event Ina: Ja det ville være bedre for Message sender jo bare ud til alle de har mails på.

Hvad følger i helst – Facebook, Instagram, Nyhedsbrev etc.? Anna: Også hvis de har en blog, det kan jeg bedre lide end Facebook. Jeg synes bare nogle gange, jeg tror faktisk Monki har en blog, men det ligger jeg mere mærke til end på Facebook. Mathilde: Urban Outfitters har også en Anna: Ja det er rigtigt, den følger jeg også. En blog er bare meget overskuelig. Jeg tror tit det er selve layoutet som er mere overskueligt. Det kan være alt muligt, det kan også være de bare ligger et eller andet billede ud eller en musik video af det musik de spiller i butikken eller sådan noget. Men jeg tror også bare det er fordi at Facebook er jeg bare træt af. Det er bare et lille billede og en masse tekst og alle mulige folk der skriver. Så kan jeg egentlig bedre lide at det er mere sorteret og at der er nogle der har siddet og brugt tid på at lave indslaget. Elin: Man er efterhånden træt af de konkurrencer på Facebook med like og del og rigtig mange tøjbutikker kører dette. Mathilde: For mindre butikker skulle man tro det kunne lønne sig at have en blog, fordi det bliver mere personligt og man kan inspirere kunderne gennem bloggen. Elin: Jeg får aldrig set de der videoerne i gennem som butikker kan ligge op. Anna: Nej det gør jeg heller ikke. Så skal det være dem hvor det bare er 3 hoveder der kører Malene: Jeg tror ikke rigtig jeg følger nogle blogs, jeg tror bare jeg køber hvad jeg gerne vil have. Blogs for mig er sådan helt.. Jeg ved ikke rigtig hvad det er.. Anna: Jeg tror også det er en lille verden. Altså man kender det ikke hvis man ikke sætter sig ned og kigger på nogle blogs og følger dem. Altså det kommer lidt af sig selv.. Det er kun et år siden at jeg startede med at kigge på blogs og før det sagde det mig heller intet. Malene: Nej… Anna: Men det er også for at holde styr på.. Mathilde: Det er også nemmere at følge nogle blogs, det er meget hyggeligt læsning Malene: Men jeg tror også bare, altså jeg ved ikke hvem jeg skulle eller hvad jeg skulle gå ind og se på. Eller hvorhenne. Anna: Nej det er sådan lidt tilfældigt hvor man lige støder på dem.. Mathilde: Jeg følger utrolig mange på facebook og jeg tror mest jeg gør det for at få inspiration Anna: Ja det gør jeg også.. Mathilde: .. og se på billederne. Jeg går aldrig ind og læser, men jeg får det på News feed’en og så kan jeg selv se om det er noget jeg synes er interessant og så klikke ind og kigge. Hvis det er mindre butikker så er det også for at følge med i hvilke varer de får ind i butikken. Men større butikker er det mere kampagner eller sådan noget.. Elin: Jeg kigger på facebook for at se nye varer og tilbud. Maria: Jeg har fulgt Godmorgen Danmark et stykke tid hvor de tit har sådan nogle mode indslag, hvor de har nogle inde med tøj og neglelak, altså i TV..

Mathilde: Nåh.. Hende der Pernille, hende der har arbejdet for Eurowoman. Elin: Det synes jeg også er meget inspirerende.

Hvem følger blogs? Ina & Malene: Jeg følger ingenting. Mathilde: Jeg følger bloglovin blandt andet, hvor de har sådan omkring 50 blogs, så jeg kan ikke huske dem alle sammen. Der er det bare vældig nemt at finde de blogs man leder efter. Anna: Ja, det er godt. Elin: Ja, det er meget rart at man har et sted hvor man har styr på det. Det er en god måde at samle dem på. Ina: Blog-‐hvad? Elin: Bloglovin. Ja det er sådan et site der samler, så hver gang en blog har lavet et nyt indlæg, så vises det på den side, så du skal ikke ind på bloggerens hjemmeside. Ina: Ja, men det er også det jeg tænker hvis jeg skulle følge blogs. Det må da være vildt irriterende hvis man skal gå ind på alle de forskellige hjemmesider. Elin: Ja, men her går du ind på en og så får du af vide når der er kommet nye indslag og hvad de handler om og så kan jeg selv vælge om jeg gider gå ind på den. Mathilde: Ja det er ikke sådan at man skal læse alle, men så kan man bare vælge inde på bloglovin om man vil læse madblog, eller beautyblogs eller fashion eller whatever. Malene: Og så kan man følge nogle bestemte som man godt kan lide, og så kan man se hvornår der kommer nye ting? Elin: Ja, der er jo alt derinde. Det er jo ikke kun mode, det er også mad, bolig og ja.. Alt efter hvad man bedst kan lide. Malene: Nå men det er jo meget smart. Elin: Ja, det er en meget fin inspirationskilde for mig, i hvert fald. Altså jeg går mere ind på blogs end jeg går ind på decideret webshops, for jeg glemmer altid hvad de hedder og det der med separat at skulle klikke sig ind på forskellige hjemmesider, det gør jeg ikke, så vil jeg hellere have det samlet. Mathilde: Ja det kan også være en mulighed for en mindre butik at de har samarbejde med en blogger fx som anbefaler butikken personligt, så det er en slags ambassadør. Elin: Ja også for at komme tilbage til nogle af de små butikker som har blogs det er rart. Anna: Ja men jeg synes også at jeg gider ikke rigtig følge de der, jeg ved ikke om de er professionelle, men nogle af de der modebloggere som er sponsoreret. Jeg følger mere blogs som er inspirerende. Jeg går meget op i vintage tøj og ting og sager Mathilde: Ja men der er vældig mange som ikke er sådan obvious. Men altså jeg arbejder på Trendsales og vi har sindssygt mange bloggere, hvor man fx ved at i blogverdenen er alle næsten sponsoreret så.. Og der er jo stor forskel på at sige køb denne her eller om man bare er vældig personlig og matcher sit image med butikken og virker meget naturlig så er det en vældig fin måde at få inspiration på end hvis det er sådan en ung pige som anbefaler et produkt som ikke matcher sin personlige blogstil. Det er vigtigt at det matcher personen. Malene: At det er troværdigt… Mathilde: Ja troværdighed. Det handler rigtig meget om troværdighed.

Køber I tit noget I har set på en blog? Anna: Nogle gange.. Mathilde: Det kan være alle mulige forskellige produkter, for man ser jo produkterne og hvordan de ser ud på alle mulige forskellige måder Anna: Eller hvis man finder en som har samme kropstype som en selv, eller make-‐up har de samme farver som en selv, så kan man nemt forestille sig hvordan det kommer til at være på en selv.

Hvad med TUMBLR? Malene: Jeg har aldrig hørt om TUMBLR… Elin: Men tumblr det er da alt ikke? Anna: tumblr er en platform ligesom bloglovin. Men det er mere visuelt og ikke så meget tekst er det ikke? Mathilde: Nej, det er akkurat det samme.. Det samme som alle andre blogs det er bare super nemt at følge. Malene: Er det ligesom det der pinterest? Mathilde: Neeej, men man kan bruge det som pinterest Anna: Men der kan man også samle forskellige, ikke? Elin: Jo jo, ligesom på bloglovin.

Hvad med Instagram, Twitter, Facebook…? Elin: Twitter det bruger jeg overhovedet ikke til noget som helst. Og instagram havde jeg i starten meget personligt, men nu er der bare mange brands jeg følger og virksomheder som er kommet på, som kan være lidt irriterende. Men der er virkelig mange butikker som kører konkurrencer nu på Instagram i stedet for på Facebook.. Måske fordi folk er ved at være træt af de der facebook konkurrencer.

Mathilde: Jeg følger også butikker på Instagram, men det er også bare for at få inspiration og der er også mange på instagram som har små independent butikker eller sådan noget fordi det er en vældig nem måde at vise produkterne på en fin måde på grund af filtrene, så ser det vældig fint ud. Anna: Jeg følger ikke instagram.. Men kan man godt det uden at have en smartphone? Elin: Neej… Anna: Nå jamen så er det derfor jeg ikke har det. Maria: Jo det kan man godt, de har fået en hjemmeside Mathilde: Instagram.com. Men så kan man ikke tage billeder og ligge op selv så kan man kun se på andres billeder Anna: Okay… Mathilde: Men jeg er aldrig inde på hjemmesiden. Det er jo ikke meningen at man skal sidde der Maria: Altså jeg har instagram konto og jeg har facebook konto og jeg har twitter konto, men jeg bruger det ikke til at følge forskellige ting jeg bruger heller ikke det med at følge blogs. Jeg synes det er for meget, altså man bliver bombaderet. Og jeg kan alligevel ikke forholde mig til det hele. Så for mig er det sådan meget, okay, jeg skal bruge noget, jeg ved hvor jeg skal gå hen og finde det og så finder jeg det og så køber jeg det. Så det er ikke så meget mig det med at man skal forholde sig til ting . Mathilde: Det kommer vel også vældig an på målgruppen, hvor stor er målgruppen og er den segmenteret på fx facebook, så hvilken alder fx den når ud til, når man fx poster en top som måske kun er interessant for dem fra 18-‐30 år. Elin: Jeg tror at succeskriteriet for at være på sådan nogle steder er at man skal ligesom vide hvad man går ind til, altså hvis man ligger et billede op på Facebook eller Instagram og du så får 20 spørgsmål så skal du også være klar til at svare på de spørgsmål. Jeg synes også man kan komme til at slå sig selv lidt ihjel ved at bruge medierne hvis man ikke bruger dem rigtigt. Og så gider jeg egentlig ikke rigtig.. Mathilde: Ja hvis man først er online så skal man også være aktiv. Så må man hellere vælge en platform og gå all in og glemme alle de andre. Malene: Jeg tror hvis jeg så et billede med noget jeg godt kunne lide så ville jeg gerne have at prisen var skrevet jeg tror ikke jeg aktivt gider at skrive, hvad koster den? Maria: Nej, så dropper man det.. Elin: Men jeg kan godt finde på at se kommentarerne, for så er der typisk en anden en der allerede har spurgt hvad den koster og hvilke størrelser de har og så kan jeg godt lede der efter om de har svaret, men jeg kunne heller ikke finde på at spørge selv.

WEBSHOP - erfaringer hvad er god service, præsentation af varer, information om produkterne, afhentning?, eksempler på gode/dårlige Hvornår handler i på nettet? Ina: Hvis det er billigere end i butikken. Anna: Eller hvis man har travlt. Eller hvis de har gratis levering. Maria: Og returret.. Elin: Eller hvis de ikke har det i butikkerne Malene: Men det er også lidt noget man, eller det gør jeg i hvert fald, gør det i perioder, og så sidder jeg og klikker mig ind på de forskellige hjemmesider, men så andre gange kommer jeg lidt ud af det igen. Maria: Altså jeg sidder rigtig rigtig tit, nogle gange dagligt, på Zalando, og kigger. Og det er altså rigtigt. Og så har de en ønskeseddel, hvor man kan putte ting på uden at købe dem. Og det er bare smart. Mathilde: Det samme er på Asos, hvor man kan sige “Save for later” Maria: Det er super rart man føler at man shopper og så behøver man alligevel ikke at bruge nogle penge. Anna: Det er også lidt sjovt når man så en uge efter kommer ind på hjemmesiden og man tænker, hvad fanden er det jeg har købt, man kan se at man har 10 ting i indkøbskurven. Maria: Og så tænker man det var godt jeg ikke købte det, hvad tænkte jeg dog på… Elin: Jeg køber næsten aldrig noget på nettet, altså jeg kan godt lide at kigge. Jeg tror godt jeg kan lide at se det i virkeligheden også, jeg er blevet skuffet for tit. Anna: Jeg gjorde det engang rigtig meget men jeg gør det ikke så meget mere. Jeg tror også det er fordi der er en historie bag de produkter man køber og den kan jeg godt lide at få med. Der er ligesom kommet mere værdi i tingene end der var for et stykke tid siden. Malene: Jeg synes også virkelig det der med at man ikke får det samme som på billede. Jeg købte en sort nederdel som julegave til min søster og på modellen sad den som den skulle være og så kom den hjem og så da min søster prøvede den så gik den helt ned til knæene, og det var ikke sådan den sad på modellen. Og det er jo fordi modellen er høj og super tynd og bruger størrelse 2 og så havde jeg købt en større størrelse til en lav pige. Det er bare en ting jeg aldrig tænkt over, at bare fordi hun er høj så er jeg det jo ikke selv. Elin: Jeg synes også stoffet er noget man kan blive vildt skuffet over. Altså kvaliteten. Og farverne. Ina: Det har jeg tit oplevet med H&M, altså der er jeg helt holdt op med at handle på nettet Elin: De har også sådan en dyr fragt. Anna: Det kommer også altid en måned senere end man bestiller det.

Elin: Men jeg synes også sådan nogle webshops som både har gratis levering og returret synes jeg er meget godt. Anna: Også hvis man kan samle de ting man gerne vil have. Maria: Jeg synes det er dejligt det med at man kan ligge ned på sofaen og være på shopping tur. Og kan ligge i nattøj. Det er bare sindssygt dejligt også fordi hvis man har travlt og ikke gider bruge en hel dag på at gå i butikker, jeg kan også godt blive lidt forpustet ved at bruge en hel lørdag nede i byen og så er den dag bare væk og der var mange mennesker og jeg fandt måske virkelig ikke særlig meget og jeg er virkelig gået langt for at lede, så er det bare så fedt at ligge ned og kunne se helt vildt mange ting igennem

Produkter i helst ikke køber over nettet? Anna: Jeg køber helst ikke sko over webshops Mathilde: Eller bukser det har jeg aldrig købt, tror jeg.. Kun hvis det var nogle løse, men så er de normalt også billigere. Anna: Hvis man fx er inde på Topshop, for der er det også billigere hvis man køber på nettet, selvom man også får studierabat i butikken, så der kan jeg godt finde på at gå ind og prøve noget og så bestille det på nettet. Det er bare de ting der aldrig sidder godt. Elin: Til gengæld sådan noget creme og make-‐up det er virkelig nemt at købe på nettet synes jeg og der er også nogle sider hvor man kan spare lidt penge Anna: Jeg kan også godt finde på at se noget på en webshop og så gå ned og prøve det i butikken. Mathilde: Men hvis man køber noget lidt dyrt så er det lidt nice at få hele den der service og få indpakning og posen og hele oplevelsen Anna: Ja og få det med hjem med det samme. Mathilde: Det er ikke så tit jeg bruger mange penge på mange penge på én ting. Det kommer jo også an på om man er god til at spare Anna: Det er også lidt om man så er sikker på at det også kommer. Eller hvis det er en lille webbutik man ikke kender. Malene: Jeg tror også at hvis det er en taske og man ved det er den samme taske og du ved lige præcis hvad du får og du ved at den sidder eller et eller andet så er det fint nok for mig at købe en dyr ting online. Men det er det der med hvis nu at jeg ikke rigtig ved om det passer når det kommer og sådan så har jeg ikke lyst til at købe online. Anna: Nej sådan har jeg det også.

Hvad er god service på en webshop? Mathilde: Det er jo bare at det er super nemt, at man ikke skal klikke sådan 3 gange for at fx signe up eller logge in… Elin: At billederne er gode Ina: At man måske ikke behøver logge ind Mathilde: Eller hver gang man skal købe så skal man jo som regel logge in for at de får ens oplysninger eller sådan noget og ASOS fx som er en vældig nem side så skal jeg logge ind når jeg vil købe nogle ting og så skal jeg indtaste sådan 3 cifre og så er det det. Det er super nemt. Maria: Jeg er enig i at det skal være super nemt men det skal også være så realistisk som muligt, med billeder og sådan og jeg synes det er rigtig dejligt når der også er videoer med. Og billeder fra alle vinkler. Og man kan se det på andre kvinder. Det skal ikke bare være et billede af en trøje, det hader jeg. Hvis man bare kan se et billede af en trøje forfra og bagfra får jeg bare intet ud af det. Jeg vil se hvordan den hænger og så videre. Anna: Og også meget gerne hvad størrelsen på billedet er Mathilde: Ja det hader jeg også når der ikke er. Anna: Der er også det hvor man kan prøve dem på jeg har godt nok ikke prøvet det, jeg mener det er H&M og Asos har det også på deres hjemmeside. Mathilde: Ja jeg så det godt på ASOS i går.. Elin: Det er da smart for H&M er blevet kritiseret for at have den der samme type, tynde model. Anna: Det kunne også være lækkert hvis man kunne, altså hvis de skrev hvilken kropstype den passede eller.. Malene: Det er meget rart når folk har skrevet kommentarer til, altså anmeldt produktet. Det gør de på Nelly. Og de gør det også på Topshop. Anna: Altså også bare at det er en professionelt lavet hjemmeside der fungerer. Maria: Ja hvis man skal have sit dankort frem, så er det vigtigt at der ikke hersker bare den mindste tvivl. Det er selvfølgelig også en hel anden boldgade det her, men jeg var inde på Microsofts hjemmeside for at få en office pakke og det var lige før jeg ikke gjorde det, og så selvom Microsoft jo er kendt, jeg blev bare pludselig i tvivl om det var rigtigt. Det var bare så underligt, sitet. Det var helt som om man kom ind i en anden verden og ikke helt kunne finde de ting man skulle bruge. Virkelig underligt.. Men det kan bare gøre at man stopper der og overvejer om det overhovet er et rigtigt site.. Anna: Ja der er rigtig mange som ikke bruger nok tid og ikke bruger nok penge på at lave den der hjemmeside hvor man får den der fare for om det passer.

Nogle webshops der er fravlagt? Mathilde: Jeg køber aldrig på H&M, fordi det er jo så billigt og så betaler man mere i fragt end man skal betale for varerne næsten. Elin: Plus man ikke ved hvornår man får de varer man har bestilt fra H&M.

Anna: Det er også lidt vildt at ting kan sendes fra England gratis, men man kan ikke købe det fra H&M gratis. Elin: Det er virkelig tilbage i tiden på en eller anden måde, de er slet ikke up to date. Malene: Jeg købte et par sko over Nelly som var for store, jeg kunne bare ikke passe dem og de var sådan meget for store, så jeg forstod ikke at der ikke var nogle der havde skrevet det i kommentar. Eller Nelly ikke selv havde skrevet at man bør bestille størrelsen mindre eller sådan.. Så det kommer jeg ikke til at bruge igen, det er i hvert fald helt sikkert. Og det er helt vildt irriterende, når det så kommer og man glæder sig og de så ikke passer. Men jeg endte også med ikke at sende dem tilbage fordi så skulle jeg betale for det og så lige pludselig var det bare for meget. Og hvis de ikke betaler fragten tilbage kan det så betale sig at sende dem tilbage..

Nogle små webshops i kender/bruger? Maria: Jeg tror lige jeg har brugt en, men kan ikke huske hvad den hedder. Jeg søgte på et mærket, jeg vidste godt hvad det var for et mærke det var og så fandt jeg bare den webshop som så billigst ud og som havde det på lager. Og det var en lille butik, der også sendte det sådan helt vildt fint pakket ind og sendt nogle markater hvor der var skrevet lidt. Mathilde: Var den dansk? Maria: Ja og jeg tror faktisk jeg fandt ud af at jeg kunne være gået derned… Mathilde: Jeg har flere gange været inde på B56, som har en virkelig fin lille webshop, det er også en lille butik. Men den har bare fået så meget omtale. Jeg kom ind på den gennem Anywho.dk. Hvis man læser noget, enten af en veninde som har købt noget fra butikken, eller hvis jeg ser det på en blog, hvis jeg kan lide bloggen så tænker jeg at det er et godt sted, med cool’e varer. Ina: Jeg bruger det også rigtig meget til at google på et mærke og så støder jeg tilfældigvis på en hjemmeside som har lige det produkt fra det mærke jeg leder efter. Anna: kender i Etzy? Jeg er ikke stødt på nogle danske butikker endnu, men jeg synes også det er helt vildt fedt at købe fra Etzy fordi der får man det også pakket ind med et lille visitkort og måske en lille note de har skrevet i hånden eller sådan. Det giver lidt ekstra, så jeg håber der kommer flere.. Maria: For mig der er det lige meget..Så vil jeg hellere spare en 20er hvis det så betyder at de ikke pakker det ind.

Fysiske butikker og indpakning? Mathilde: Jeg var i Moss CPH for 2 måneder siden og der pakkede de det ind og det reagerede jeg på fordi der var både klistermærke og alt muligt og det reagerede jeg på fordi det var ikke særlig dyrt og det var i silkepapir og sådan Elin: Men det er også fordi det er gennemsigtige poser og så synes jeg også de skal gøre det. Malene: Jeg har kun været i Moss en gang og jeg synes det var totalt unødvendigt, jeg synes bare det var spild af ressourcer og jeg har også prøvet en gang hvor jeg købte noget online og hvor det var pakket fint ind og så var det lidt hyggeligt fordi man ikke har haft den der personlige forbindelse til noget og så er det meget rart at der er en i den anden ende der har brugt tid på det. Men inde i Moss kan jeg bare huske at jeg tænkte at det var godt nok overflødigt. Anna: Også hvis det tager for lang tid.. Jeg synes det kommer lidt an på hvis man er den eneste der er derinde eller der kun er få andre så synes jeg også det er hyggeligt så er der lidt service der.. Mathilde: Man gør det jo ikke i juletider, hvor der er lang kø, så er det sindssygt irriterende. Men hvis der kun er 2 inde i butikken så synes jeg fint man kan gøre det fordi det ikke tager så lang tid. Elin: Jeg tror ikke om man får en fin pose at det er det der afgøre om man vælger den ene butik frem for den anden, men mange ting spiller ind i helhedsindtrykket af butikken. Så hvis de gør sådan nogle ting og man får nogle andre ting udover det, så får man måske underbevidst et godt billede af stedet. Anna: Jeg synes også klart det er federe at gå rundt med en flot pose end at gå rundt med sådan en plastic H&M ting. Men hvis de så også har bæredygtigt papir eller sådan noget, som der også er mange der er begyndt at gøre, så kan man også se det når man går ud af butikken, så sender man også et signal der. Jeg synes også det er en rigtig god ide når der kommer et visitkort med i små butikker, de må også gerne ligge to visitkort med, både så man kan huske butikken og så man kan se om de har en webshop eller sådan noget. Elin: Det er også super fint hvis man giver det som gave.

TILBUDSSITES - mening anvender de tilbudssites, hvilke, kendskab/mening om butikker, der er med, forskel? Malene: Altså jeg tjekker bounty. Mathilde: Ja den bruger jeg også. Bounty den er faktisk vældig bra. Den får jeg på mail hver dag. Elin: Er det det samme som on to date, som samler alle sweetdeal osv? Mathilde: Ja det er det. Anna: Nå det skal jeg huske.. Mathilde: Jeg bruger det mest til frisør og sådan. Det er faktisk mest kun frisør jeg bruger. Og der får man jo 50 procent minimum og det er egentlig ret meget. Malene: Eller mad.. Elin: Altså 9 ud af 10 gange, eller mere end det, kigger jeg bare for at kigge.

Mathilde: Ja jeg kigger også mest, men så er der selvfølgelig også stor chance for at man køber, end hvis man ikke kigger. Anna: Jeg synes også nogle gange hvor jeg har prøvet at købe noget hvor jeg så ikke har fået det brugt. Mathilde: Ja me 2, det er så irriterende. Elin: Designmæssigt er der nogle af siderne som er anderledes. Malene: Altså jeg kender kun bounty, men den kan jeg ret godt lide fordi den samler alle sammen. Og det er også tit det samme. Noget løbe gejl eller sådan. Elin: Designet har også meget at sige, om de har et fint layout. Og hvor det ikke er proppet med reklamer og sådan. Mathilde: Hvis man skal have en modebutik på en typisk tilbudsside ville jeg definitivt vælge noget som MarchéMarché, hvis det er på bounty eller sådan noget så tænker jeg ikke at det er noget eksklusivt. Uden om hvis det selvfølgelig er et kendt mærke, som man kender. Men hvis det bare er sådan et random mærke, så ville jeg i hvert fald ikke købe det. Anna: Jeg tænker bare at hvis et mærke er på et tilbudssite så vil det gerne bare komme frem. Sådan mindre butikker der gerne vil have noget kendskab. Elin: Men jeg kan ikke lade være med at tænke at nu har Cafe Fatamorgana igen tilbud på et site, så tænker jeg at de ikke kan få salg på andre måder. Så med mad vil jeg kun købe det jeg kender i forvejen ellers kunne jeg ikke finde på at købe det. Anna: Ja sådan har jeg det også med mad. Maria: Men nogle gange er der tilbud på sådan en fin italiensk restaurant men designmæssigt, fx all to date, som bare er proppet op med tilbud, det orker man næsten ikke at læse til bunds Anna: Dem hvor man skal indtaste sin mail eller man lige skal skrive at man allerede er tilmeldt, det synes jeg er enormt irriterende. Elin: Ja det er noget man nogle steder ikke kan komme udenom. Nogle af jer der har shoppet på Jægersborggade eller sådan? Ina: Det har jeg nogle gange gjort, men så har det været for at finde en speciel gave. På Elmegade har de en fin butik med nogle fine smykker der er jeg tit inde også nogle gange for at købe tøj Mathilde: Jeg går mest i Torvehallerne, fordi det er lokalt og der er de alle sammen samlet. Eller små te butikker. Og Elmegade har jeg sikkert også været, jeg tror faktisk jeg var der i weekenden, der har de en vældig fin lille butik lige ved siden af sankt hans torv. Og det var fordi jeg skulle på et loppemarked og så kom jeg lige forbi en cafe og så var den der bare, og så gik jeg ind.

KOMMENTARER PÅ AMPERSANDS PRÆSENTATION AF BUTIKKEN Mathilde: Egentlig vældigt fint, fordi det er stilrent, men jeg har svært ved at læse det, fordi det er tynd skrift, så det skulle nok have været lidt mere bold. Elin: Jeg fik lynhurtigt øje på GRØD skiltet, men det er måske også fordi jeg ikke kender Ampersands butik og jeg kender GRØD. Maria: Altså man tænker ikke på at de har ting man kan købe. Jeg tænker umiddelbart det er en restaurant Malene: Jeg synes det virker som om der står Amperand på billedet, fordi det der S tegn er et & tegn. Jeg tror ikke rigtig jeg ville vide hvad det hed. Maria: Nej det tænkte jeg også Anna: Det er et meget sødt skilt de har, men det er ikke så inviterende. Elin: Men dont be afraid undrer mig også lidt for har i virkelig behøvet at skrive det for at der kommer folk ned i butikken? Ina: Jeg kan egentlig meget godt lide det. Malene: Ja jeg kan også godt lide det, også fordi det skilt de kører øverst er sådan lidt fancy smancy, du ved ikke rigtig hvordan du skal udtale hvem vi er og så står der på skiltet dont be afraid come on in så virker det sådan lidt mere nede på jorden og så ville jeg nok lige gå ind og kigge. Maria: Jeg tænker umiddelbart dyr italiensk restaurant. Lidt lokal. Mathilde: Men har de et vindue? Ina: Ja umiddelbart kan man jo ikke lige se hvad de har overhovedet Anna: Men det er sådan en lidt mere nysgerrighedsbutik, den oplevelse, at man bevidst går derind, ikke bare for at købe noget, men også for at kigge. Maria: Så skulle det være rent skattejagt agtigt. Sådan uh den har et vildt rygte den her butik, hvem kan finde den… Og så var det helt vildt spændende at komme ind i den. Ina: Jeg tænker man skal ikke have travlt, så ville man overse den. Elin: Ja skiltet er ikke særlig synligt. Mathilde: Men det er også tit sådan at når man går i små butikker så har man god tid og der er det enten man kommer fordi den er blevet anbefalet eller fordi man tilfældigvis finder den, så der behøver heller ikke at være noget skrigende synes jeg, men man kan godt have noget i vinduet. Men jeg synes det er fint at det er lidt stilrent. Anna: De henvender sig ikke til alle, og det er også fint. Ina: Jægersborggade er heller ikke en gennemgangsgade. Mathilde: På Strøget skal man kæmpe lidt mere for opmærksomheden, sådan er det ikke her. Malene: Jeg synes bare skiltet, nu er det også lidt synd det ligger ved siden af en madbutik, men det er sådan en typisk mad skilt. Så man tænker måske det er et madskilt. Måske man kunne stille det lidt tættere på Ina: Man er lidt i tvivl om det hører til GRØD eller hvad. Maria: Det er sjovt for jeg sad og ventede på Elin i 5 min lige foran butikken og jeg har ikke engang kigget ind af vinduet eller noget…

Billede af Ampersands facade i åbningstid

BILAG 7: INTERVIEW MED MARIA T. CASPER Forhenværende formand for Jægersborggades handelsstandsforening & ejer af butikken My Favourite Things. DATO & TID: 16/5-13 kl. 11.30 – 12.00 Hvor længe har du været her i gaden? Siden 2008 som butik

Hvilke restriktioner er I underlagt fra AB Jægers side ift. den udvendige præsentation af butikkerne? Egentlig ikke nogen og så alligevel en hel masse. Altså de har jo i tidernes morgen, sikkert engang i slut 90erne, besluttet, at vi skulle have de der skilte, sådan så der var på en eller anden måde en uniform, en ide om at man ved at det er en gade, hvor der er butikker. Men den beslutning er taget for lang tid siden, det er jo støbejern, hedder det. Men før har vi spurgt til i forhold til sådan noget som at få markiser op eller at få malet vores facader, men efter at der ikke rigtig er et samlet Jægersborggade, altså at de erhvervsdrivende ikke samler sig på en måde, så har vi ikke rigtig spurgt. Det har været oppe og vende og der har været jo og ja og det kan vi godt finde ud af, så der er ikke rigtig nogle nej’er, men heller ikke nogle ja’er.

Er tavleskiltene noget AB Jæger har pålagt? Jeg tror Vanishing Point har mit aflagte skilt og så har Manfreds et skilt. Men er der mange der har dem? Men nej, slet ikke, det er ikke sådan en overordnet beslutning, jeg tror bare det er den æstetik der nu engang må være moderne lige nu.

Hvad var de primære årsager til handelsstandsforeningens nedlæggelse? Der var en handelsstandsforening fra, jeg tror de har lavet den i starten af at de aller første butikker kom på gaden, i slut 90erne, der startede den. Og så tror jeg bare, jeg var jo faktisk formand for den og foreslog at den skulle nedlægges fordi at folk kunne aldrig samles, folk kunne aldrig samles og der var ikke nogle der ville betale. Jeg tror også det har noget at gøre med at det var sådan lidt op ad bakke, der var ikke særlig mange mennesker og ikke særlig mange kunder, så folk synes måske det var unødvendigt at betale det der kontingent på 100 kr. om måneden, fordi de ikke kunne fornemme hvad de fik for det. Så derfor var der ret mange frivillige kræfter der bare sagde nå ok, så holder vi en gadefest eller så laver vi et loppemarked eller så laver vi de famøse skilte, fx dem der peger i alle retninger, dem har jeg faktisk lavet sammen med trykker-‐tøsen som ikke er her længere. Og så gav vi lidt op og så skete der en hel masse og der kom alle mulige nye forretninger, og nu er der så mange forskellige, jeg tror der er 30 forskellige butikker faktisk, så måske er den oppe og vende igen, men det handler jo altid om at der er nogle der skal tage sig tid og der er nogle der skal være dem der melder sig til at arbejde frivilligt og det kan man godt blive lidt træt af. Undtagen hvis man kommer nede på Retro, der er de så søde og frivillige hele tiden. Jeg oplevede i hvert fald at jeg brugte mere tid på at promovere i gaden end jeg gjorde på at promovere min egen butik og så lige så snart jeg stoppede med det, så gik det meget bedre for mig selv. Men på det tidspunkt så var Meyers også kommet til gaden og Manfreds åbnede og sådan. Jeg tror ikke det har noget at gøre med handelsstands foreningen, jeg tror mere det har noget at gøre med de kræfter der er kommet til gaden, siden de er kommet er der sket meget. De trækker ligesom et andet publikum. Og når de får en økologisk udmærkelse, nu bliver Manfreds fx den første økologiske michelin stjerne restaurent og det kåres, eller det fejrer de på søndag og når de sender det ud til deres presseorgan så går det jo ud, så sker der lidt mere end når jeg sidder og prøver at hive fat i nogle bloggere og spørge dem om de vil have n ogle gode produkter. Det er lidt forskellen på enkeltmandsfirmaer og Manfreds som efterhånden er en stor virksomhed.

Med hvilke tre ord vil du beskrive samarbejdet ml butikkerne i Jægersborggade? Har I nogle fælles værdier? Samarbejdet er faktisk rigtig fint. Det er rigtig godt og folk er ret gode til at op bakke, fx apropos nu på søndag (Manfreds fejring), så skriver de selvfølgelig ud og siger ”hey, vi har det her på søndag, kunne i ikke tænke jer at holde åbent?”. Eller før i tiden har jeg været med til at lave loppemarkeder, det er jeg heller ikke længere, ej jeg lyder rigtig nedern, rigtig som om jeg ikke gider lave noget som helst, så har man skrevet ”hey vi holder loppemarked den og den søndag eller lørdag, kunne i tænke jer at holde åbent?” – og alle er jo positive, men det er fordi vi har sådan en lille intern Facebookgruppe, som jeg også har oprettet, jeg sidder lige og skulderklapper mig selv, som jeg også har oprettet, som vi kommunikerer ret meget på, så når der sker et eller andet, så skriver folk derude. Men jeg kan mærke at der sådan mere og mere, hvor der før i tiden var sådan NU skal hele gaden det og det, så har vi ligesom indset at gaden er for stor til at jeg kan blive enig med en keramiker om hvornår vi skal lave et udsalg, eller hvornår vi skal lave en fest, så i stedet er jeg gået i gang med at alliere mig med Charlotte herovre, der har Gå Grønt og vores butikker minder meget om hinanden eller på en eller anden måde så deler vi kunder og så er der Damernes Magasin, vi har også sådan lidt, vi deler nok det samme publikum, så vi kan jo så lidt alliere os og sige, jamen det er en rigtig god ide at holde åbent der og der, eller skal vi ikke starte noget jule tam-‐tam i den weekend og så er der madstederne, de går jo også sammen og siger til hinanden hvad de gør. Gaden er blevet så stor…

Så der er mere samarbejde end konkurrence i gaden? Der er ingen konkurrence. Overhovedet. Det var der i starten, da gaden var så lille, så var der mange der blev lidt bange. Jeg kan huske da Bobby åbnede frisøren, så var Camilla, som var den etablerede frisør, hun var sådan helt bange over at der kom en til

frisør, hvor jeg sagde at jeg var sikker på at de ikke skulle slås om de samme kunder, altså. Og ganske rigtigt, de piger der går ned og får farvet hår hos Camilla går ikke bagefter ned til Bobby og får en undercut, så på den måde er der plads til det hele. Lige nu er der fx tre keramikere, men der er jo ikke nogle der har det samme udtryk, så min fornemmelse er rent faktisk at der absolut ingen konkurrence er. Der kan være den der sportslige konkurrence, sådan ”hey havde du en god lørdag” og på den måde gejle hinanden op til at blive bedre. Men ellers ikke.

Hvordan vurderer I hvor mange/hvilke events der kan afholdes i gaden? Hende der sidder på loppemarkeder hun satser på at få lavet både forårs-‐ og eftersloppemarked, indtil videre. Gadefesten tror jeg det er Bobby der har stået for, det var ham der synes det kunne være rigtig fedt at lave en gadefest og så har han pisket stemningen op i den anden ende af Jægersborggade. Jeg tror her i denne her ende af Jægersborggade, har vi været mere på loppemarkedsholdet og i den anden ende har de været på gadefest-‐holdet. Og så skriver de jo ud og det hele er meget Facebook-‐ baseret og spørger hvem der har lyst til at være med til at arrangere og så sker det. Og så er det selvfølgelig et samarbejde med AB Jæger fordi ved gadefesterne, der ved jeg at der skal der rigtig meget til i forhold til at leje toiletter og oprydning og beboerne skal jo også være med på ideen… Så. Men det hele er virkelig sådan gefühl, det hele er sådan lidt flydende og sådan lidt kaos, men det fungerer. Så de der er interesserede, det er jo også som et demokrati, at dem der, altså hvis man ikke lader sig høre, så sker der ikke noget. Så tit giver folk en udmelding og så er der mulighed for at sige at det lyder fedt og at d. 18 er en perfekt dato eller nogle der spørger om det ikke kan rykkes. Og deres input er ofte at man skal tænke over at der er ferie der og der eller sådan noget, det er aldrig for at sige at det passer ens egen butik dårligt. Det er altid for alles bedste. Det lyder meget hippie, men det er det også. Hvad er de største udfordringer i forbindelse med afholdelse af de større events, som gadefesten? Det er sådan lidt det logistiske, for ligeså snart man laver en udmelding om at der holdes et loppemarked, altså der er også en grund til at jeg ikke gør det længere og det er fordi når man sætter en melding ud om at man holder loppemarked, så er den ene som melder sig som frivillig, hun bliver bombarderet med mails, altså. Og så skal man virkelig også ville det. Så egentlig har jeg oplevet at det fungerer ret godt når det er én person der tager teten og så ligesom får det til at ske. Da jeg gjorde det, gik jeg også over til Sigrid som gerne ville designe plakater til eventet og det gjorde hun selvføgelig gratis og nu hvor det er Sara, så ved jeg at hun vil spørge en anden grafiker i gaden om hun vil gøre det, så det er sådan meget, der er også altid musik, for der er jo Æter så det er virkelig sådan at der bare bruges hvad der lige er i nærheden. Og udfordringerne er kun at det er frivilligt arbejde det er placeret på. Der er ikke nogen andre ting. De penge der bliver betalt for loppemarkedet, det går vitterligt kun til rengøring og musik og print af flyers osv. Så man skal ville det. Jeg er sikker på at jeg nok skal ville det hvis der ikke er en anden der vil det og det skal der nok også være en anden der vil, men det er den største udfordring, for samarbejdet med AB Jæger det er så fint. Som vi lejer os ind hos alle sammen. Nu er i efterhånden en del tøjbutikker i gaden. Har i overvejet et fælles modeshow? Næh slet ikke. Skulle man dog gøre det..? (Tænker). Det kan da egentlig godt være man skulle gøre det. Men så mange er vi jo heller ikke, der er Tricotage, Damernes Magasin, så vi har kun lidt. Det kunne selvfølgelig være rigtig hyggeligt. Jo.. Jo, men jeg tror også at charmen ved at have en butik her, eller måske ikke charmen, men det folk rigtig godt kan lide, det er at det ikke er den der kommercielle måde at markedsføre sig på, og det ikke er en modebutik, selvom de måske har nogle af de samme mærker man kan få andre steder, så er det bare noget andet. Eller sådan. Der er lidt mere ro på og jeg tror også det er det jeg selv savnede, jeg har før arbejdet som mode indkøber og det er der nok mange der savner, det med at købe sine grøntsager i ro nede hos Rod og stå og fedte i en creme uden nødvendigvis at skulle få en lang salgssnak. Man skal passe på med at vokse sig stor i Jægersborggade, alle vores erhvervsdrivende er klar over at det ikke er der hvor man kommer fra skal være det samme som i gaden.

BILAG 8: INTERVIEW MED SHAHRIAR S. ILI Erhvervsrådgiver i Københavns Kommune – Med fokus på entreprenørskab og butiksejere. DATO & TID: 15/5-13 kl. 14.00 – 15.00 Hvordan kan I være behjælpelige for de små butikker/hvilke tilbud har I? Jeg ved ikke hvor meget i kender til det her system, altså det her er Københavns borgerservice og vi har tre forskellige afdelinger her. Denne her afdeling er en rådgivende afdeling. Jeg var oprindelig rådgiver, men nu arbejder jeg mere med udvikling. Og det er både udvikling i koncepter for at hjælpe de ikke så kendte virksomheder og iværksættere og så er det også udvikling af politikere, altså hvordan politikerne betjenes og hvordan repræsentationen skal være, osv. Så det er begge dele. Og så har vi også en anden afdeling som hedder byliv, som mere er en myndighed, som skal holde øje med at folk overholder de forskellige ting, de ting som handler om hvordan man bruger offentlige arealer eller offentlige lokaler osv. Så den del der omhandler rådgivning, den siger vi også passer til alle virksomheder, fordi hvis vi fx snakker om økonomi, så omhandler det hvordan man holder regnskaber og hvordan man afrapporterer og så videre. Så det er meget meget generelt. Eller rådgivning af marketing, hvad er marketing så generelt. Så vores tilbud det er egentlig generelle tilbud og så kommer vi ud i denne her del, hvis vi nu siger det er specialbutikker, som er i knibe. For halvandet år siden startede vi også at tænke på dette med at det går dårligt for de små butikker, eller man kunne gå på gader og så tomme butiksvinduer, så der var flere tomme butikker og butikslokaler. Og så begyndte vi at tænke på hvad vi kunne gøre. Og så forsøgte vi at finde ud af om vi kunne hjælpe dem med rådgivning. Før havde vi også et andet projekt, men vi er ikke på samme måde i krise mere, det var dengang hvor finanskrisen startede og der var masser af virksomheder som gik fallit og så startede vi med at snakke med dem om hvordan de kunne komme på banen igen. Og det var ikke dårligt, men vi kunne se at det ikke var den type rådgivning som butikkerne gerne ville have. Eller kunne modtage. Så begyndte vi at tænke på hvad kan vi ellers gøre for dem og så begyndte vi at kigge udenlandsk. Og et af de koncepter som viste sig, som vi håber på kan hjælpe dem er et koncept som hedder kvarter manager. Kvarter manager er inspireret af Hamburg, og det blev sat i gang netop fordi de også oplevede, at specialbutikker, ikke kun på grund af finanskrisen, men også før det, men at specialbutikker forsvinder. Dette gælder for butikker uden tilknytning til en kæde. Vi kalder det specialbutikker. Og også modebutikker som ikke er Vero Moda eller Jack And Jones osv. Men specialforretningerne forsvinder og så tænkte de på, hvad de kunne gøre for at deres gader blev lidt mere mangfoldige. Og hvis alle gaderne vælger H&M, Jack and Jones, Vero Moda og alle de her kendte, så er der ikke nogen forskel på om du er i en gade i Hamburg, eller du er på en gade i London eller en gade i Barcelona, altså. Det er det samme logo osv. Så det var deres udgangspunkt for at gøre noget. Og det er forskellige opgaver en kvarter manager får, men problemet er at der ikke er så meget opbakning for medlemmer, så en kvarter manager skal altså samle alle de her butikker på en måde og så finde ud af hvad man skal gøre. Det kan være et område hvor man har brug for at der fx er flere parkeringspladser. Så arbejder han for at komme med flere parkeringspladser. Og i et andet område er der måske mere brug for professionel hjælp til hvordan man skal markedsføre sig eller digitalisering. Så det er alt efter behov for det her område, som manageren arbejder i. Det er altså ikke branchemæssigt, men områdemæssigt, man kigger. I september sidste år tog vi fat i nogle penge, et meget lille beløb, omkring 100.000 kr. som så skulle give et bedre incitament. Og så startede den første kvarter manager i Valby, eller han startede 1. Maj. Så det er noget nyt for os. Det er en stor ting, som har taget 2-‐3 år og vi skal også minimum give dem 1 år før vi kan se om det har hjulpet eller ej. Valby er derfor startet og jeg læste i avisen at Nørrebro også er startet, eller de har i hvert fald et jobopslag til det. Der er en opgave fra Århus Universitet som snakker om at de små butikker er i krise og det er ikke kun fordi det er finanskrise det er også deres evne til at tilpasse sig de nye udfordringer. Så det er også op til virksomheder selv at optimere, både i forhold til digitalisering og online shop og så videre. Men også om forbrugerne, altså forbrugerne gerne vil have underholdning, det er ikke kun indkøb men det skal også have en værdi for dem, og have oplevelser. Så først skal man bevise over for de små butikker at det er derfor det går dårligt for dem og sige at de skal lave om på det system som de har og altid har haft. Og det er super svært. Jeg har heller ikke fundet metoden til det. Jeg arbejder meget med Amagerbrogade lige nu. Får I mange henvendelser fra de små butikker? Er der et mønster for butikkernes udfordringer? De oplever en dalende kundekontakt og omsætningen er faldet. Og som regel finder man frem til at årsagen til det, er fremkommelighed. Fx at der ikke er så mange parkeringspladser som der har været før osv. Og så er det derfor. Ligesom på Nørrebro fx Hvis du tager til Nørrebro og hører hvorfor det går så dårligt for de små butikker og hvis de små butikker også er enige i at det går dårligt hos dem, jeg er ikke sikker på at alle butikker mener at det går dårligt hos dem, men hvis de mener det er det er det som regel på grund af parkeringspladser, eller at gaden er lukket for biler. Vores undersøgelse viser, at det har noget effekt, men det kan ikke være årsagen. De oplever også at online shopping og digitaliseringen er blevet en vigtig konkurrent. Så det er de to største udfordringer: For det første er der fremkommelighed i byerne, det bliver sværere, folk går mere til centrene fordi der er bedre fremkommelighed, fordi et storcenter har både parkeringspladser og en metro der stopper direkte inde i centeret. Og til sidst er der alt det her netbutik som bliver større og større. Har i lavet nogle undersøgelser af hvad det betyder for små butikker at samle sig? Som eksempelvis på Elmegade, Jægersborggade, Blågårdsgade osv.? Det er jo sidegader og ikke hovedgader. Det er sidegader med niche ting. Og det er lykkedes for dem at skabe de her gader. Men Elmegade kender jeg ikke så godt. Fordi jeg kan ikke huske at de lige pludselig eksisterede, jeg tror det var noget de gjorde af sig selv. Men Jægersborggade er meget struktureret, det er ikke bare butikker der er kommet af sig selv i den her gade. Det er noget

som den her andelsboligforening har arbejdet på mange mange år nu. Og den gang de startede var de meget selektive med at vælge hvilke butikker der skulle være der. Men nu er de lykkedes til sidst. Så det er to forskellige ting. Men to af de store konkurrenter til de her specialbutikker er nettet og centre. Så vi har også kigget på, ved hjælp fra en kvarter manager, om man kan lave en synergi-‐effekt, så i stedet for at de fungerer som konkurrenter til hinanden, kan man så skabe et miljø så de kan fungerer sammen. Det er Valby faktisk et godt eksempel på. Spinderiet ligger der og så er der Valby Langgade og de to ville gerne arbejde sammen. Og så kan der også tilføjes noget digitalisering. Så kommer der også noget net over det. Det er lidt et eksperiment. Men generelt, hvis man kigger på en statistik fra 1969 og til 90erne, så bliver butikkerne i Danmark halveret i dette tidsrum. Og så blev det stabiliseret fra 90erne og op til nu og nu oplever vi igen at det er på vej ned. Så måske det også handler om udvikling. At det er den måde det foregår, altså at butikkerne har ikke den samme plads som butikkerne havde for 30-‐40 år siden. Er der nogle særlige politiske bestemmelser, der udfordrer de små butikker? Når det handler om butikker, så er der nogle afgifter de skal overholde. Eller de havde politikker. Det var afgifter som hvis de fx stiller deres varer ud, vareudstilling, så skal de betale en afgift. Og hvis der er restauranter så er det udeservering og så skal de også betale en afgift. Hvis man hænger et skilt så skal man betale afgift. Så det var de afgifter der var, hvilket ikke er særlig mange. Og det er faktisk nogle afgifter de fjernede politisk for at hjælpe butikkerne. Og det er Liberal Alliance som faktisk tager æren for det. Afgifter for vareudstilling er blevet fjernet i hvert fald så den eneste afgift der er tilbage det er skiltning. Som er et lille beløb. Og kommunerne er interesseret i at beholde denne afgift og jeg tror ikke at den er den størrelse at man kan sige det er derfor at de går ned. Så kommer moms og skat som jo selvfølgelig er almindeligt, ligesom alle andre virksomheder og udover det har de ikke noget andet. Vi laver selvfølgelig nogle regler som påvirker dem, hvis vi fx fjerner parkeringspladser så påvirker det dem. Hvis vi lukker en vej og åbner en anden vej, bliver de også påvirket. Mangel på parkeringspladser, er det enkelte områder der er kendetegnet for at have problemer med det? I løbet af de sidste 20 år er der blevet meget færre parkeringspladser, i forhold til den gang. Og det er en politik, men i Københavns Kommune handlede det om at skabe plads til cyklister og fodgængere. Og så kommer biler i tredje række. Og hvis du så fx har 19 meters butiksfacade og der skal være plads til cyklister, så skal der fjernes noget og som regel bliver det parkeringspladser, som bliver fjernet. Så de har ret på den måde. Fremkommelighed også for biler, ville også være på grund af trafik. Altså for 20 år siden kunne du køre 50 kilometer i timen i København og i dag kan du ikke køre mere end 25 kilometer i timen. Fordi der er så mange biler skal man snegle sig frem. Hvis du går på Strøget, som har været en gågade i 30 år, så ville det være mærkeligt hvis der også skulle være plads til biler. Men Strøget går stadigvæk super godt. Men det handler også om at begynde at tænke over at cyklisterne også er folk der går ud og handler. Og så må man tænke over hvordan man kan udnytte den gruppe og ikke tænke på at lave parkering til bilisterne kan komme ind. Man kan også overveje hvad man kan gøre for at der kommer flere cyklister til ens butik. Men generelt er der fire ting man skal gøre som lille butik. For det første skal folk vide at du eksisterer som butik. Den anden ting er at der skal være en anledning til at man kommer over til gaden, butikken skal have et tilbud, fx i storcentre kommer der en fra X-‐ Factor og synger en søndag og så kommer folk for at se dem, men samtidig kigger de også på butikker. Der skal altså skabes en anledning til at folk overhovedet kommer i det område butikken ligger i, eller netop din butik. Derudover skal man gøre noget for at folk køber mere end hvis de oprindeligt var kommet. Hvis du laver et tilbud, som fx at man denne dag kan købe en iPhone til halv pris. Så køber man både en iPhone og 5 andre ting. Ellers er det en dårlig forretning hvis alle kun kommer og køber den iPhone til halv pris. Så der skal også være andre ting der kan købes. En sidste ting er at kunderne skal føle når de går hjem, at det var en super fed oplevelse, og de vil derfor gerne komme igen. Så det er de fire vigtigste ting. En af de opgaver en kvarter manager har er at lave nogle events, så der skabes anledning til at folk kommer samtidig med at skabe kendskab til det område. Og så er der den del som forretningerne selv skal tænke over, nemlig hvordan de kan sælge mere end hvis folk bare var kommet. Men hvis du går til de her storkæder som fx H&M, så tænker de det samme, men de agerer også mere professionelt, så de laver det gennemført. Men hvordan små butikker kan professionalisere det er tit svært, fordi det også er folk som ikke har tid til at komme til efteruddannelse. Eller har ikke tradition for at komme til efteruddannelse og kurser og så videre. Hvem er kvarter managers, kræver det at de har specielle kompetencer? I Hamburg, hvor de har haft en kvarter manager i mange år, der tilbydes også et 6 ugers kursus til dem der bliver ansat som kvarter manager. Og jeg ved ikke hvad indholdet er af dem. I Danmark skal vedkommende helst have erfaring med at være butiksejer, så de kender miljøet; hvordan det er og hvad man kan gøre for at lave tilbud osv. Vedkommende skal være en som kan finde ud af at lave events, så derfor nogle event management kompetencer. Vedkommende skal også være en god menneskekender, som både kan snakke med butikkerne og os der sidder i kommunen. Og så er det vigtigt med kommunikationen, fordi han skal varetage områdets public relation, både udadtil og indadtil. Og jeg regner med at der kommer flere og flere kvarter managers i fremtiden. Hvert område definerer hvad de gerne vil have så områderne ikke bliver helt ens. Fx kunne et område definere at de gerne vil have en hjemmeside og deres kvarter manager skal kunne finde ud af at lave hjemmesiden. Så det kan være forskellige kompetencer hvert område ønsker i deres kvarter manager. Går områderne sammen om at ansøge om en kvarter manager, eller hvordan fungerer det? Vi gjorde det en gang. Det skal være en stor gruppe, altså bred gruppe, og dem vi giver penge til, altså tovholderne, skulle også være en offentlig instans. Fordi det var svært for os (Københavns Kommune) at give penge til en privat. I forhold til regler osv. Og så bliver jurister indblandet osv. Så det var lettere for os at give pengene til en offentlig. Jeg tror hvis i går ind på hjemmesiden område luft gammel Valby, så kan i læse noget om det. Der er nogle som har ansat kvarter manageren. Vi regner med at blive ved

med at promovere kvarter manageren, men i Valby giver de penge kun til otte måneder lige nu, hvis det ikke bliver forlænget. Og Nørrebro de har søgt eller de har fået penge til et år. Og på Amagerbrogade vil de gerne have til 3 år, så nu må vi se hvor længe pengene holder. Hvor stort er området på Nørrebro, der har søgt om en kvarter manager? Det er Nørrebrogade. Dem der har ansøgt om det, er et lokalt udvalg. De har penge og de har også slået et jobopslag op. Det er et lokalt udvalg som har sat det op for en sikker by. I forhold til tryghed. Som også er super vigtigt. Jeg tror de har tænkt udover Nørrebrogade, altså hele Nørrebro. Nørrebro er heller ikke særlig stor. Der er mange mennesker der bor der, men arealmæssigt er det ikke særlig stort. Men Københavns Kommune har kun givet tilskud til Valby, vi har ikke penge til at give til alle områder. Men vi håber at vi får pengene til det. Mener du at der bør tages et politisk ansvar for de små butikkers overlevelse? At de små butikker starter op har intet med os at gøre. Det er erhvervsdrivende som har deres egen risiko. Men de vil heller ikke have at kommunen kommer og siger til dem hvad de skal gøre og hvad de ikke skal gøre, for at det bliver bedre. Så det er en gensidig mistillid til hinanden. De er privat sektor, og kommunen skal ikke involvere sig i deres. Men samtidig er det vores gader, det offentlige rum, og hvis der er alt for mange tomme butikslokaler så påvirker det vores offentlige rum. Og borgernes oplevelse af gaden. Så på den måde bliver det vores interesse og vores legitimering at vi skal gøre noget. Men meget ofte er vi nødt til ikke at komme alt for tæt og komme ind i deres butik og i stedet stoppe ved butikken. Vi vil også gerne have at de tager mere ansvar for fx facaderne. Og fx skiltning, det er en af de ting der er gode. Hvis de aftaler med hinanden, ligesom på Jægersborggade, at de alle sammen har samme skiltning. De har reglen om hvordan de skal have deres skiltning, hvilket gør at det er karakteristisk for gaden, så hvis man tager et billede af gaden kan man ikke tage fejl af om det er Jægersborggade. Skiltningen viser med det samme at det er det. Sådan en slags vil vi gerne have at andre også laver. Altså Jægersborggade er nogenlunde ligesom et center. I et center har de magt over butikkernes lokaler og fordi det er en andelsbolig forening som ejer Jægersborggade, kan de komme og sige at alle butikkernes skiltning skal være på den måde. Men indkøbscentre har også den samme magt over butikkerne. De kan sige at indretningen skal være således og din butik skal være her, og sørge for at der kommer et mix af butikker, hvilket er meget vigtigt. Sådan kan det ikke gøres på Amagerbrogade eller Nørrebrogade, fordi det er 100 forskellige ejere, som er fuldstændig ligeglade, så længe at de får til deres husleje, så er de ligeglade hvordan butikkerne skal være. Så det handler også om at organisere anderledes. Et butik-‐mix er super vigtigt for en gade. Hvis det er fuldstændig de samme butikker der ligger, fx hver anden butik er skobutikker, så mister man incitamentet til at komme på gaden. Med mindre at man kun vil købe sko og ikke noget andet. Men man kan ikke kalde det mangfoldighed. Men hvis du går på Jægersborggade, så kan du se hvor mange butikker der er af den ene slags og hvor mange der er af andre slags butikker. Eller hvis du går til et center, er det et meget bevidst valg af hvilke butikker de gerne vil have. Centrene tænker over hvad det er for nogle magneter som trækker folk og hvis der laves to små butikker ved siden af det, så kommer du måske i Føtex for at købe noget og så går du også i specialbutikken for fx at købe en skjorte, så der skal være en synergi for forbrugerne, så der ikke kun er det samme. Men det udtryk kommer ikke når det er en almindelig gade, ligesom fx Jægersborggade eller indkøbscentre. Der er mere kontrol over mange faktorer i indkøbscentre og i Jægersborggade, end du har på Nørrebrogade og Amagerbrogade. Hvis det handler om en butik som ikke har erfaring med kundeservice, har I også kurser i det? Det er det jeg snakkede om med efteruddannelse. Vi gjorde et forsøg med at lave det, og det var ikke kun butikker, det var også små virksomheder. Altså dem der har en eller to ansatte, eller ingen ansat. Men det var ikke en særlig stor succes. Altså vi holdt kurserne, men der var ikke så mange der kom. Når vi holder kurser for iværksættere, altså dem der ikke har startet noget endnu, så har vi plads til 50 mennesker, men der er altid omkring 70 mennesker som gerne vil komme ind. Men ligeså snart de starter, så har de ikke rigtig tid til at komme. Så det var ikke særlig stor succes. En anden metode kan være at man sender en rådgiver, så i stedet for at de kommer til et kursus, så sendes der en rådgiver som opsøger butikkerne. Det er meget dyrt, for det betyder at rådgiveren skal bruge en masse tid osv. Så det kræver også en politisk velvilje og igen er vores oplevelse at det ikke er sikkert at alle har tid alligevel. Hvis jeg kommer til en butik, hvor de snakker om hvordan man kan lave om på indretning, så man tiltrækker flere folk og så kommer der et par kunder imens, og så kan der ikke gøres noget alligevel. Men der er et tilbud for det her serviceinnovation, at der er et rådgivningsfirma, som hedder Delta, de vil meget gerne komme i kontakt med butikker, som gerne vil arbejde med innovation i deres butikker. Når de mener innovation er det også selve det at de giver service til kunderne, så er det også en innovation, altså hvis du gør det anderledes i forhold til hvordan du gør det nu. Men det er heller ikke så let for dem at komme i kontakt med butikker, fordi de arbejder så meget, eller ikke har tid eller lyst, eller tradition for det. Der er også et andet tilbud, som hedder vækst, som jeg tror vores ministerium har finansieret. Og de laver netværk og kurser osv. Og de tænkte også på detailbranchen og de forsøgte at lave nogle eftermiddagsarrangementer. Men de to jeg kendte til, de blev begge to aflyst, pga. manglende deltagere. Så det er en gruppe, som er super svære at få til at komme til noget som helst. Men det er også super svært at have sin egen butik, altså hvis du skal holde en butik åbent fra kl.9-‐16 og du er alene, eller har kun en ansat som fx en studentermedhjælper som kommer en gang i mellem, så har du ikke tid eller energi til noget som helst. Man kan ikke engang tage på posthuset og få de varer som er kommet til butikken. Fordi du kan ikke gå væk fra din butik. Du kan ikke engang gå på toilet, fordi der kan komme en kunde lige med det samme. Som regel er det heller ikke højtuddannede som åbner butik, så det er heller ikke folk som har tradition for at gå i skole i 100 år og det er også kedeligt for dem at gå i skole. Altså, jeg har hørt folk sige, at hvis de var gået i skole så havde de ikke åbnet en butik.

BILAG 9: AMPERSANDS BRANDIDENTET Til opbyggelsen af Ampersand anvendes Jean Noel Kapferers Brandidentitets prisme. På baggrund af de forrige analyser er følgende brandidentitet for Ampersand udarbejdet:

PERSONLIGHED Innovators | Inspirerende | Omsorgsfuld

FYSIK Key-items | Kvalitet

RELATION

Personlig | Expertise | Venskab

CASUAL ELEGANCE

REFLEKTION Social ansvarlig |Grøn livsstil | Fashion forward

KULTUR Urban | Avant garde| Oprindelse

SELVOPFATTELSE Selvsikker | Unik | Naturlig skønhed

3.6.1 BRANDETS FYSIK Nøgleord: Key-‐items, kvalitet Et brand har først og fremmest fysiske karakteristika og kvaliteter -‐ også kaldet brandets fysik. Brandets fysik består hos Ampersand af deres såkaldte key-‐items. Ampersands key-‐items er både et fysik kendetegn for deres egne, nærmest one-‐of-‐a-‐kind kreationer af tøj og accesoriese, men også den anden fysiske dimension i form af nøje udvalgte produkter, fundet i hele verden, der for nogle mærker er håndplukket ud fra hele kollektioner. Derudover er det et fællestræk for Ampersands produkter, at de er af høj kvalitet. 3.6.2 BRANDETS PERSONLIGHED Nøgleord: Innovators, Inspirerende, Omsorgsfuld Et brand har sin egen personlighed, der eksisterer af den måde brandet kommunikerer om sit produkt eller service. Brandets personlighed viser, hvilken slags person brandet ville være, hvis det var et menneske. Ampersand ønsker at inspirere dets omgivelser med ord og billeder, som eks. ses gennem via bloggen. Et andet karakteristisk træk for Ampersands personlighed er omsorgsfuld; i deres stræben efter at være et godt menneske -‐ både ønsket om at være god mod vor moder jord samt i interaktionen med andre personer. Et tredje er innovators, som betegner Ampersands store interesse og fordybelse i modeverden, og at de ikke kun spotter trends, men i høj grad også skaber dem gennem deres arbejde som designer og stylister. 3.6.3 BRANDETS FORHOLD Nøgleord: Personlig, Expertise, Venskab Denne facet handler om relationen mellem brandet og forbrugeren. Køb af produkter i butikker er en service, der udbydes og Ampersands brands forhold til deres kunder er først og fremmest kendetegnet ved, at være åben og personlig. Den personlige tone gør, at kunderne føler sig i trygge hænder og ønsker brandets expertise, hvor Ampersand ligeledes besidder stærke kompetencer for at læse kunden og derudfra rådgive og sammensætte stil og farver. Brandets forhold til kunden skal opfattes som et venskab; den gode veninde på shoppingturen. 3.6.4 BRANDETS KULTUR Nøgleord: Urban, Avant garde, Oprindelse Et brand bør have sin egen kultur, som alle produkterne opstår ud fra. Produkterne repræsenterer og kommunikerer altså denne kultur. Ampersands brand-‐kultur afspejles i en urban livsstil, hvor livet leves fra storbyen, men med udsyn og fokus på naturen. Derudover er avant garde en væsentlig del af Ampersands kultur – det skæve og alternative udtryk som modstykke til den gængse mainstream kultur, som bl.a. udtrykkes i deres egenproducerede varer og det kreative miljø, de søger at afspejle i produkter og indretning. I Ampersands kultur er oprindelse også vigtig, hvilket søges udtrykt gennem produkter, der har en historie og en betydning det for sted/land, de er produceret i.

3.6.5 BRANDETS REFLEKTION Nøgleord: Grøn livsstil, Social ansvarlighed, Fashion forward Et brand opbygger en refleksion af den forbruger, de ønsker at henvende sig til og som kunden ønsker at signalere ved at benytte brandet. Ampersand signalerer en grøn livsstil, hvor man viser omtanke for miljøet og går op i sundhed. Derudover går hun op i social ansvarlighed, i form af bæredygtige produkter og hun er fashion forward, en early adopter, der ønsker at være med på moden før den bliver hvermandseje. 3.6.6 BRANDETS SELVOPFATTELSE Nøgleord: Selvsikker, Unik, Naturlig skønhed Selvopfattelsen beskriver det billede forbrugeren ønsker at skabe af sig selv gennem brugen af et brand. Ved at anvende Ampersand opnås og udtrykkes en følelse af, at man hviler i selv og har selvsikkerhed til at være blandt de første førere af nye trends. Man skiller sig ud fra mængden og er noget ikke alle andre er, hvilket afspejles i nøgleordet unik. Ligeledes skabes et billede af sig selv som værende en naturlig skønhed – man plejer sin krop for udvise sin skønhed på naturlig vis. 3.6.7 BRANDETS ESSENS Nøgleord: Casual elegance Casual elegance opsummerer essensen af brandet Ampersand. Casual udtrykker lethed og ubesværet. Elegance udtrykker skønhed, fryd for øjet og yndighed. Tilsammen er brandet Ampersand naturlig kvalitet, smukt og unikt uden det er prangende og forfinet.

BILAG 10: SEO AF AMPERSAND For at øge chancerne for at målgruppen finder Ampersand og ser deres varesortiment, er det vigtigt, at deres blog bliver søgemaskineoptimeret, SEO. SEO bliver af endnu større betydning, når Ampersand får udviklet et website og en webshop. I en webanalyse af Ampersands blog, fremgik det, at kun 9,4 % af bloggens læsere, som finder bloggen ved hjælp af søgetrafik. Ampersand har brug for hjælp til selve seo-‐optimeringen, hvilket vi vender tilbage til senere; men de ord, der først og fremmest skal seo-‐optimeres er, hvilke mærker de sælger i butikken. Ved hjælp af Googles søgeværktøj er følgende søgeord udarbejdet som anbefalinger til Ampersand. Disse anbefalinger er lavet ud fra, hvor mange danskere der månedligt søger på ordene: Æ Jeffrey Campbell (2400 søgninger) Æ Wackerhaus (2900 søgninger) Æ Shoe the Bear (880 søgninger) Æ Bibi Chemnitz (480 søgninger) Æ Duftlys (1000 søgninger) Æ Voluspa (260 søgninger) Æ Jægersborggade (6600 søgninger) Æ Aftur (140 søgninger) Æ Design indretning (590 søgninger) Derudover er et af de væsentligste elementer i SEO-‐optimering, at Ampersands blog og kommende hjemmeside bliver henvist til gennem andre eksternt relevante sider. Disse henvisninger kan være links fra blogs, links fra Facebook-‐siden, links fra mærkernes forhandlerliste, da disse højner troværdigheden i ”søgemaskinernes øjne”. Det er derfor vigtigt, at Ampersand undersøger og kontakter leverandører om at komme på deres forhandlerliste -‐ Ampersand findes eks. ikke at se hos Jeffrey Campbell. Det er derfor vigtigt, at Ampersand får kontaktet leverandørerne oge om. Derudover bør Ampersand blive oprettet på Jægersborggade butikkernes fællessite liste over butikker, jaegersborggade.com, hvor Ampersand ydermere ville få et link til bloggen, website samt Facebook. Et andet yderst relevant link er fra Facebook-‐gruppen ”Det sker i Jægersborggade”, som har 4274 medlemmer.1 I denne gruppe kunne Ampersand offentliggøre ankomsten af webshoppen, nye varer i butikken etc.

https://www.facebook.com/groups/detskeriJaegersborggade/

BILAG 11: RESEARCH / ANDRE BUTIKKER

B I L A G 1 2 : I N T E R V I E W M E D M A R G R E T E B A K Ift. de ‘Fem råd til iværksættervirksomheder’ og det første råd ang. ‘kundeøjne’, hvordan bør mikrovirksomheder fortsat forholde sig til samt vedligeholde sine kunderelationer? eks. en lille lokal butik m onlineshop Mikrovirksomheder har store fordele frem for store virksomheder i deres kunderelation, da den er personbåret og derfor langt mere troværdig. Hvis den person, du senest har mødt i butikken, lægger nyheder eller fotos fra hverdagen op i en facebook-‐gruppe er relation stærkere, relevansen opleves større, og ”nyheden” vil med større sandsynlighed føre til en kontakt og evt. et køb. Det samme gælder ”events”, hvor det er den samme person, der sender invitationen, som kunden senere møder som modist eller stylist. Viden om kundernes behov og reaktion har samtidigt meget kortere påvirkningsvej fra ”opfangning” til omsættelse som ændring af butiksindretning, prioritering af tilbud i online-‐shop etc. Det kræver ikke lange kæder af informationer, der i store virksomheder kan stoppe i ethvert led, men blot en vågen butiksindehaver eller ansat, der anvender den nye viden fra kunderne omgående. Kunne man forestille sig at konceptet ‘Konkollegaer’ kunne anvendes indenfor detailhandel og de små/special butikker? Eks. blandt en hel gade udelukkende bestående af små/specialbutikker Hvad ville i så fald være fordele og ulemper? Ja, bestemt. Det praktiseres til dels her i Latinerkvarteret, og blev forsøgt med hjælp fra to kaospiloter i Frederiksgade her i Aarhus i december . Jeg har set det praktiseret i London og Hanoi/Vietnam. Små butikker kan gøre det troværdigt og relevant, hvorimod det ofte forsvinder, når store city-‐foreninger laver ”natåbent” eller lignende. Kon-‐kollegaskab kan også praktiseres med lån af hinandens elever i særlige situationer ( til gavn for alle), fælles opbevaring af gademøbler og skilte, fælles henvendelser til kommunens erhvervsservice etc. Indenfor detailhandlen;mode og beklædning, er der så nogle konkurrencemæssige fordele som mikrovirksomhederne benytte sig af ift. de store kapitalkæder? Eller blandt virksomheder og brancher generelt. Det kender jeg desværre ikke eksempler på, og er bange for at ”konkurrent-‐spøgelset” får lov til at herske. Er der i løbet af de seneste år gjort nogle politiske tiltag/lovbestemmelser, der efter din mening har været særlig gavnlig for mikrovirksomheder? Eller omvendt udfordret dem yderligere i at ‘overleve’? Hver gang en afgift eller en startomkostning ikke er afhængig af omsætning, forringes konkurrenceforholdet mellem store kapitalkæder og mikrovirksomheder. Mener du der bør tages et politisk ansvar for mikrovirksomhedernes overlevelse? Hvilke/hvordan? Nej, det kan jeg faktisk ikke få øje på. Mirkovirksomhederne ignoreres generelt, da al interesse samler sig om ”vækst”, hvilket er helt forkert. Finansministeriets beregningsmodeller kan måske kun anvendes på vækst i form af ”antal ansatte” og ”omsætning” ( der giver moms til staten), men hvem gider bo i en by, hvor der kun er kæder og vækstvirksomheder? Byerne burde interessere sig langt mere for udvikling og innovation af mirkovirksomhederne, så nogen af dem vil vokse, og andre vil blive mere spændende og fornyende – til gavn for bymiljø, turisme og handel. En ny bog-‐ og vincafé skaber mere byliv og fællesskab end en vækstvirksomhed, der primært vokser på papiret. Det handler samtidigt om såkaldte udkantsområder eller vandkantsområder J hvor det er honningkage-‐bageren, der trækker fok til Christiansfeld og fiskeudsalget, der trækker folk til Vester Thorup. Det vigtigste emne overhovedet er innovation – start set alle midler til innovation er gjort afhængige af størrelse eller vækstambition. Ved at flytte en del af disse midler over til mirkovirksomheder og håndværksprægede virksomheder ( ex. Instrumentbyggere) kunne der igangsættes en mangfoldig og værdifuld udvikling af alle disse skønne virksomhede, som ellers drukner i ”drift” her-‐og-‐nu-‐service over for kunderne. Den langsigtede anvendelse af sociale medier, dele ud af ”proces” før salg af ”produkt” m.m. kunne blive meget værdifuld.

Bilag 13: Interview med Jacob Klintrup Hvad er de nyeste tendenser indenfor guerilla markedsføring? De nyeste tendenser peger, for mig at se, på at koble guerrilla og online aktiviteter. Dette gøres blandt andet ved hjælp af QR-‐koder og Augmented Reality -‐ i de vildeste tilfælde.

Og hvilken type markedsføring, vil du i den forbindelse mene har vist sig mest effektiv for små virksomheder? Jeg mener at de mindre virksomheder er ret afhængige af et eksisterende kendskab til virksomheden. Derfor mener jeg at guerrilla initiativerne tager sig bedst ud hvis de rammer eksisterende kunder og/eller lokal miljøet. Det handler meget om at give dem en smule ekstra og skabe loyalitet blandt kunderne. Hvilken type viral/guerilla markedsføring er typisk set anvendt for små/special butikker? Skattejagter og lignende har vist sig temmeligt effektfulde -‐ derudover har et eksempel, som Early Birds p-‐bøder vist sig ganske smart. Det er igen på det overraskende at det give virkeligt god mening og det er der Guerrilla har sin berittigelse, som et alternativ til de medier som ikke fænger i samme grad som tidligere Kan du give nogle eksempler på succesfulde events fra små virksomheder/butikker? Early Bird Vil du mene ‘sponsorer’ er en mulighed for små butikker som markedsføringsværktøj? Hvad skal de i så fald være særlig opmærksomme på? Er der flere tiltag der skal gøres samtidig? Det er da helt sikkert en mulighed, men det er essentielt at der ikke går forvirring i hvem afsenderen er. Jeg vil mene at Early Bird har allieret sig med P-‐vagterne, som må have givet grønt lys på det. Har de små virksomheder nogle særlige styrker i viral/guerilla markedsføring ift. de store kapitalkæder? hvilke? Det er markant lettere at sluge et initiativ fra en mindre virksomhed end fra de større. Man har en naturlig skepsis i forhold til større virksomheder, som ikke gør sig gældende ved de mindre Og har de omvendt nogle særlige svagheder? Her er økonomien, jo en klar udfordring. Jeg vil også mene at man kommer langt med et eksisterende kendskab til virksomhederne -‐ det har de større. Guerrilla virke virkeligt fint når man skal booste opmærksomheden udfra et eksisterende kendskab.

BILAG 14 INTERVIEW, ALEXANDER JOSIASSEN

Hvilke tendenser kendetegner danskernes shoppingvaner i dag? Der er rigtigt mange tendenser -‐ sikkert hundredevis. Øget internationalisering, øget interesse for internationale varer, øget danskhed og øget interesse for at støtte dansk og mange mange flere..

Hvilken effekt har disse tendenser på de mindre butikker (ikke-kapitalkæder)? De enkelte tendenser vil alle have forskellige effekter.

Hvor langt er forbrugerne i Danmark ift. at købe bæredygtige varer på deres shoppingture? Sammenligner man internationalt er Danmark langt fremme mht at købe bære dygtige varer.

Er der nogle særlige kendetegn for dem, der handler bæredygtige varer (køn, alder, indkomst)? Der mangler forskning på dette område, men jeg vurderer at yngre kvinder med en mellem eller høj indkomst der lever i en større by er mere tilbøjelige til at købe bæredygtigt.

Hvordan tror du fokus på bæredygtighed vil udvikle sig i fremtiden - er det ‘kommet for at blive’? Det er ikke bare kommet for at blive, det ser ud til at komme mere i fokus.

Hvordan kan mindre butikker (ikke-kapitalkæder) anvende bæredygtighed som en nyttig salgsparameter? Man kan pointere det i annoncer, i butikken osv.

Hvilken type markedsføring vil du mene, har vist sig mest effektiv for ingen/få økonomiske midler? Det afhænger helt af situationen, varen, butikken, brand-‐styrken, og mange andre ting.

Ift. din viden omkring forbrugeradfærd - hvordan vil du vurdere fremtiden ser ud for de små butikker? Små butikker har fordele og ulemper. Hvis man kan udnytte fordelene så kan fremtiden være lys. Men hvis man satser på at konkurrere på samme parametre som de større butikker så er fremtiden ikke god.

BILAG 15: BILLEDER AF BUTIKKEN

BILAG 16: KONTAKT MARCHÉMARCHÉ.DK Navn: Pernille Lasthein E-‐mail: pernille_lasthein@hotmail.com Telefon: 23374533 Besked: Hej Marché Marché. Vi er ved at skrive vores bachelor i Medieproduktion & ledelse på Danmarks Medie-‐ & Journalisthøjskole. Udgangspunktet er overordnet hvordan små selvstændige detailbutikker (indenfor mode og beklædning) kan overleve i konkurrencen mod de store kapitalkæder. Derfor har vi lige nogle enkelte spørgsmål: Hvad koster det for virksomheder at oprette tilbud på sitet? Hvor markedsføres siden og eventuelt de enkelte tilbud? Har i nogle særlige krav til de virksomheder som ønsker at køre tilbud på sitet? Håber at i vil hjælpe os. Med venlig hilsen Christina & Pernille. Den 1. maj 2013 10.14 skrev marchémarché <no-‐reply@marchemarche.dk>: Hej Pernille og Christina. I får lige et par korte svar: Det koster ikke noget for virksomheden at oprette tilbud, men 30% af salget går til marchémarché. Tilbuddene markedsføres på marchemarche.dk, på Looklab, Anywho og sendes ud til modtagere af vores nyhedsbrev. Vi samarbejder med brands inden for mode, livsstil og lignende. De bedste hilsner marchémarché

BILAG 17: RESEARCH/LOPPEMARKED 2013

BILAG 18: LOCATION JBG-MODESHOW

BILAG 19 – HANDLINGSPLAN JBG MODESHOW /AMPERSAND FASE

HANDLING Præsentere idé og invitere til planmøde Briefe AB Jæger Indledende om idé etablering

Promovere event

ANSVARLIG + DELTAGERE Ampersand Butikkerne i Jægersborggade Ampersand AB Jæger

Planlægningsmøde

Ampersand Deltagende butikker

Layout og tryk af plakater

Ampersand + netværk

Oprette af begivenhed

Ampersand (øvrige butikker deler)

Udsende pressemeddelelse Produkter til styles Modeller Speakermøde DJ-‐møde Prep-‐ modeshow Fotografmøde 1 Bestilling af materiale

Ampersand Nørrebro bladet aok.dk N*Bronx Ampersand Deltagende tøjbutikker Ampersand Netværk / Elite models Ampersand Netværk -‐ Speaker Ampersand Netværk -‐ DJ Ampersand Netværk -‐ fotograf Ampersand

Layout og tryk af program

Ampersand + netværk Ampersand Fællesmøde Deltagende butikker Hænge sedler op i Ampersand opgange på sidegaden evt. uddelegeret Flytte cykler Ampersand Opsætning af catwalk Netværk -‐ hjælpere + boder Deltagende butikker Ampersand Modeller, Speaker, DJ Catwalkprøve + brief Prep-‐ Netværk -‐ hjælpere modeshow 2 Ampersand Deltagende butikker Fællesmøde Netværk -‐ hjælpere Ampersand Fotograf-‐brief Netværk -‐ fotograf Netværk – hjælpere, DJ Ankomst Deltagende butikker Modeshow Byde v elkommen Ampersand KICK-‐OFF

MEDIE/LOCATION FORMÅL Intern butik-‐ Opnå tilslutning til facebookgruppe modeshowet + planmøde Opnå tilladelse til afholdelse på Personligt møde sidegaden Opnå endelig tilslutning til modeshow + uddelegering af Personligt møde øvrige ansvarsområder Plakater ophængt i butikker, caféer og i lokalmiljø Egne platforme + JBG-‐ Promovere event site & -‐ Opnå tilmeldinger facebookgrupper

TID 9 uger før 9 uger før 8 uger før 5 uger før 5 uger før

Telefon + mail

Promovere event i lokal medier

Personligt møde

Planlægning af styles / indsamling 7 / 2 uger før

personligt møde

Bestille / tøjprøve

Personligt møde Personligt møde Telefon Telefon + mail

Bestille / Briefe program + speakersedler m. produktinfo Bestille / Briefe program + tonestil Bestille / Info om event + formål med billeder Rød løber + pynt Pavilion til omklædning Banner til catwalk

Program til uddeling inden show

Personligt møde / sidegaden

Agenda for showet + koordinere opstilling af boder mm. Informere beboere om event, støj + flytning af cykler

Infoseddel

4 uger før

7 / 2 uger før 7 / 1 uge før 7 / 1 uge før 7 / 1 uge før 2 uger før 1 uge før 1 uge før 1 uge før

Sidegaden

Klargøring til modeshow

På dagen

Ampersand pavilion + sidegaden

Sidste koordinering internt

På dagen

Sidegaden

Sidste koordinering eksternt

På dagen

Sidegaden Sidegaden Sidegaden

Brief om agenda + ønsker til billeder Uddeling af program, salg af drikkevarer + snacks Anerkendelse af gæster Indlede til officiel start

På dagen På dagen På dagen

MODESHOW Q&A

Ampersand

Post-‐ Ampersand 1 Nedpakning af catwalk modeshow Netværk -‐ hjælpere Ampersand 2 Open by night Netværk -‐ hjælper Poste billeder + artikel Ampersand Opfølgning Billeder til modeller Internt møde Fællesmøde

Ampersand Ampersand Ampersand Deltagende butikker

Sidegaden Sidegaden Ampersand butik

Besvare henvendelser fra interesserede Nedpakning + oprydning af catwalk + produkter retur Kundebetjening efter modeshow

På dagen På dagen På dagen

Ampersands platforme Billeder fra showet N*Bronx + JBG-‐site & -‐ Takke besøgende Facebookgrupper Mail Billeder til portfolio – ’betaling’ Personligt møde Intern evaluering

2 dage efter 2 dage efter

Personligt møde

4 dage efter

Ekstern evaluering af event

1 / 2 dage efter

tak MPL 10-13