Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
Présentation du label Entreprise Familiale Centenaire®
1 Les Entreprises Familiales Centenaires : des entreprises d’exception 2 L’ancienneté : un argument de plus en plus employé 3 Pourquoi un label spécifique
Avril 2012
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
®
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
1 Les Entreprises Familiales Centenaires : des entreprises d’exception Les Entreprises Familiales Centenaires se définissent par la propriété de l’entreprise depuis plus de 100 ans par la même famille, qui dispose toujours d’un pouvoir de décision et d’orientation stratégique. Bien qu’aujourd’hui marginales en nombre dans l’économie française (environ 1230 sur 2 000 000 soit 0,05%), les Entreprises Familiales Centenaires représentent un poids économique important, puisqu’ elles emploient près de 700 000 personnes avec un CA de 130 milliard € A l’exception d’une vingtaine de très grosses entreprises, les 1200 autres TPE/PME ETI, (moins de 500 Millions € de CA) représentent 17 milliard € de CA et emploient plus de 100 000 personnes. Elles sont majoritairement (80%), localisées hors Ile de France et sont présentes dans tous les secteurs d’activité.
Une longévité remarquable En effet, ces entreprises ont dépassé la durée de possession moyenne des entreprises familiales qui est de 3 générations, (le créateur, le développeur et...le vendeur) car elles sont passées en moyenne entre les mains de 4 générations et pour certaines d’entre elles on peut remonter jusqu’à 13, 14, 15 générations successives. Elles sont en moyenne dans la même famille depuis 155 ans, ont connu plus de 5 générations de dirigeants, ce qui implique une durée moyenne de direction de près de 30 ans. C’est cette capacité à durer et cette volonté de transmission qui font de ces entreprises un modèle managérial très particulier, mais elles représentent aussi un patrimoine économique et culturel.
Un modèle managérial différent La transmission de ces entreprises depuis plus de 100 ans ne démontre pas seulement une maîtrise des outils financiers et juridiques de préservation et de transmission du capital, mais aussi une volonté de pérenniser celles-ci au sein de la famille (71% des dirigeants). Cet objectif montre que les dirigeants d’Entreprises Familiales Centenaires se sentent davantage dépositaires que propriétaires de celle-ci. « Je crois que lorsqu'on a la chance de pouvoir continuer une entreprise familiale, nous n’en sommes que dépositaire. Bien sûr il faut la faire évoluer et durer dans le temps. »Dirigeant d’entreprise, enquête 2012 Sur le plan économique la prospective est modifiée « C'est plus une philosophie qu'un but d'enrichissement final « Dirigeant d’entreprise, enquête 2012 La durée relativement longue des cycles de direction implique un processus de décision basé sur une vision à long terme, tenant compte de l’environnement (adaptation) et de l’objectif de pérennité de l’entreprise (risque acceptable ou maîtrisé).
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
Un patrimoine économique et culturel La pérennité des Entreprises Familiales Centenaires est aussi la preuve que face à un environnement de plus en plus concurrentiel, face au raccourcissement de la durée de vie des produits, il existe encore un facteur de différenciation lié à un savoir-faire dont ces entreprises sont les héritières et qui, pour 70% d’entre elles, est perçu comme unique, un véritable patrimoine économique. C’est d’ailleurs, la transmission de ce savoir-faire avec la passion du métier, une capitalisation de l’expérience, le respect du client, et la recherche de qualité, qui sont considérées comme les valeurs les plus spécifiques par les dirigeants des Entreprises Familiales Centenaires.
2 L’ancienneté : un argument de plus en plus employé L’ancienneté donne une image très positive Dans de nombreux domaines d’activité, y compris les entreprises B to B, l’ancienneté est pour 80% des dirigeants un vrai avantage (enquête 2012) Car l’ancienneté est implicitement corrélée à des valeurs très positives comme la qualité, et la sécurité, C’est un argument international. Quelle que soit la langue ou le produit, l’utilisation d’une date ancienne est facilement comprise, et renforce l’image de la marque ou de l’entreprise. Dans le monde industriel, c’est un synonyme de sécurité, et de nombreuses entreprises européennes (allemandes, italiennes....) capitalisent sur cette image, en particulier à l’international.
L’ancienneté est un élément de différenciation.... Les responsables marketing voient de plus en plus dans la référence à une date, un élément de valorisation et de différenciation. On assiste à une réappropriation de leur passé par bon nombre de marques. « Aujourd'hui, il s'agit d'éduquer un nouveau public à l'histoire des marques, aux grandes étapes qu'elles ont traversées » Guillaume Pannaud président de TBWA/Paris « Capitaliser sur son passé et ses racines () est devenu plus qu'une recette, un leitmotiv » Véronique Richebois Les Echos 26 mars 2012 Celle-ci se traduit essentiellement par l’utilisation des termes «fondé en …, depuis …, créé en … » , accompagné de la date d’origine de l’entreprise, et qui deviennent donc à la fois des éléments du produit et un axe de communication car porteur d’une image de différenciation et de valorisation. 1300 marques sont déposées à l’INPI avec le terme « Depuis » , Mais près de 1100 marques sont déposées avec le terme « Since » ce qui prouve l’intérêt international de cette référence au passé.
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
... et de valorisation.... L’ancienneté valorise le produit, le client et la marque Comme l’ancienneté est un atout pour une marque ou une entreprise qui donne une image de sécurité et de qualité elle valorise l’offre. Nos enquêtes montrent qu’un produit faisant référence au passé , avec une mention « à l’ancienne, de tradition « ou une date..... est vendu de 20 à 30% plus cher. L’ancienneté valorise aussi le client qui trouve dans ces marques et ces entreprises, une histoire et se sent associé à celle-ci. En B to B cette histoire offre de la sécurité et rassure le décisionnaire L’ancienneté valorise la marque Pour près de 60% des dirigeants, l’ancienneté a une valeur
... de plus en plus fréquemment exploité On constate un développement de plus en plus fréquent de l’utilisation de l’ancienneté. En presse magazine CSP +, plus de 8% des annonces font référence à une date. « Les marques font appel à leur patrimoine, leur histoire et leur culture » les Echos 28 mars 2012 En 2012, il y a plus de 3000 entreprises, marques organismes qui font référence à une ancienneté centenaire en France mais seulement 1230 sont encore familiales. Dans notre enquête 2012, plus de 50% des dirigeants constatent dans tous les secteurs un développement de l’utilisation des dates par des entreprises qui ne sont plus familiales. Et le client n’a pas aujourd’hui la possibilité de faire la distinction entre les marques familiales de celles qui ne le sont plus....
3 Pourquoi un label Les objectifs du label Entreprise Familiale Centenaire® « Aujourd’hui, face à une utilisation des dates, de plus en plus souvent exploitées par des entreprises qui ne sont plus familiales, les entreprises exceptionnelles que sont celles, transmises dans une même famille depuis plus de 100 ans, ont, plus que toutes autres, une véritable légitimité à revendiquer leur ancienneté. Le label des Entreprises Familiales Centenaires® a été créé pour être un mode de reconnaissance et de communication, exclusif, simple, compréhensible, valorisant et à coût accessible, permettant à des entreprises de montrer leur différence et de valoriser une transmission familiale souvent porteuse de qualité et d’un savoir-faire unique. Ce label est aujourd’hui reconnu comme le seul symbole mettant en valeur ces entreprises »
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
Permettre au client de différencier les entreprises et marques familiales et centenaires des autres Les résultats de notre enquête 2012 montrent qu’un sigle distinctif permettant de mettre en valeur le caractère familial et centenaire est perçu comme un avantage par les dirigeants , aussi bien pour le marché français (pour 72%) et pour les marchés exports (82%) En France il n’existait aucun label mettant en valeur à la fois le caractère centenaire et le caractère familial permettant à ces entreprises exceptionnelles que sont les Entreprises Familiales Centenaires de pouvoir se différencier des autres. C’est pourquoi ce label a été créé avec pour vocation d’être un élément de reconnaissance et de communication distinctif et exclusif+
Aider à pérenniser les Entreprises Familiales Centenaires Plus de 70% des dirigeants souhaitent que leur entreprise reste dans leur famille. Il faut donc qu’elles puissent rester compétitives. Aujourd’hui, un des enjeux majeurs de la compétitivité, est la maîtrise de son image et de son positionnement. Le choix est donc limité entre, une politique de communication à gros budget difficilement envisageable pour des entreprises de taille moyenne ou un positionnement différenciant (marché de niche) avec une communication très ciblée.
Qu’apporte le label Entreprises Familiales Centenaires® ? 1) Un positionnement différent, original Le label est un élément de différenciation qui, selon nos adhérents, interpelle le client sous un angle original et permet de se positionner de façon différente face à la concurrence. 2) Un aspect valorisation, exclusivité Vous n’êtes que 1230 au niveau national, beaucoup moins à l’échelle de la région, du département de l’activité..., avec le label vous valorisez à la fois votre entreprise et votre interlocuteur. 3) Un élément de communication permanent Le label permet à l’entreprise de communiquer de façon permanente sur son ancienneté familiale. Les évènements de type anniversaires... sont extrêmement importants, mais n’ont qu’un caractère temporaire. Exploiter le label est une manière de continuer à communiquer de façon institutionnelle, marketing (série ou opération limitée), commerciale (label sur le produit...) etc… Les adhérents ont la possibilité d’utiliser le label sans aucune limitation sur tous supports (documentation étiquette, emballage, publicité, prospectus, communication audiovisuelle, site Internet,..., en France et à l’étranger, avec le choix de la couleur. 4) Un accès à nos bases de données Trouver des clients, fournisseurs ayant les mêmes valeurs, partager des expériences, avec les entreprises familiales centenaires de la même région, nationales, du même secteur,... 55% des dirigeants estiment que c’est utile.
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
Le label Entreprise Familiale Centenaire ® est simple valorisant et accessible Les clients et consommateurs sont très sensibles aux notions de label, et de certification, qui donne une visibilité à une marque et un produit. Le label Entreprise Familiale Centenaire ® permet aux entreprises qui l’utilisent, d’être différenciées facilement. Un label compréhensible La plupart des labels ne sont pas toujours compréhensibles. Le label Entreprise Familiale Centenaire ®est un des rares labels dont le nom indique précisément l’objet. Il est disponible en français et en anglais. Un label valorisant 100 ans est un seuil important pour une entreprise et cette référence est valorisante. Le symbole de l’arbre associe l’attachement à des raçines et une croissance dans la durée, Une procédure simple Prouver d’abord que l’entreprise a plus de 100 ans, et ensuite qu’elle appartient à la même famille depuis plus de100 ans. Un label accessible Un dossier d’admission (150 € HT) et une cotisation annuelle à partir de150 € HT (2012) et progressive en fonction du chiffre d’affaire
La notoriété du label Entreprise Familiale Centenaire ® est en progression Le label Entreprise Familiale Centenaire® est maintenant perçu au niveau national comme la référence en matière d’entreprises centenaires. Nous avons identifié les 1700 entreprises encore familiales (1230 entreprises et 450 vignobles et alcools) et nous détenons les seules données statistiques sur ces entreprises. Nous avons constitué également la seule base de donnée existante sur les marques et entreprises centenaires présentes en France (3000 noms). Une sollicitation régulière des medias Depuis sa création, la notoriété du label s’accroit, en particulier auprès des medias. De nombreux journalistes nous contactent régulièrement sur des sujets très divers concernant les entreprises familiales, (l’Express, Les Echos, LSA Usine Nouvelle … radio BFM, et télévision Capital (M6). Un référencement internet privilégié Le site internet (www.efc-centenaires.fr) est aujourd’hui le site français sur l’entreprise familiale, le mieux référencé sur Google (mot clef « entreprise familiale ». Un développement des partenariats Le partenariat avec la Société Générale, pour le trophée de l’Entreprise Familiale, est reconduit d’autres sont en cours, ( Madine France, Fédérations professionnelles …) Une efficacité qui se traduit par une fidélité des adhérents à l’utilisation du label. EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr
Les Entreprises Familiales Centenaires ®®
®
Une animation régulière du label par des études Entreprise Familiale Centenaire ® est un de seuls labels qui développe des analyses et des thèmes de recherche qui contribuent à le positionner comme le spécialiste des marques et entreprises anciennes, et à entretenir des relations étroites avec les medias, ce qui favorise le développement de la notoriété et de la crédibilité du label. Impact de l’ancienneté : a-t-elle un avenir ? Valorisation de l’ancienneté (en cours) Les spécificités des Entreprises Familiales Centenaires Etc Nous réalisons aussi des enquêtes spécifiques. Celle de 2012, a un taux de réponse de près de 20% (la moyenne nationale pour ce genre d’enquête est de 5 à 7%)
Le label Entreprise Familiale Centenaire ®: des services sur mesure La situation particulière des Entreprises Familiales Centenaires, exige parfois de recourir à des services ponctuels et adaptés Nous avons constitué un réseau de partenaires-experts, reconnus dans leur domaine, capables d’intervenir ponctuellement, dans le respectde la confidentialité d’une mission. . la recherche de financement ou de partenaires financiers . la recherche de subventions (crédit impôt recherche, crédit impôt création) . l’assistance au développement international . les études marketing, l’analyse des marchés de niches . les ressources humaines . l’évènementiel, la rédaction de mémoires, de livres sur l’entreprise
Qui sommes nous Le label Entreprise Familiale Centenaire® a été créé par Bruno Bizalion (IEP Paris, Maitrise en Droit, MBA INSEAD, ancien Directeur Marketing et Stratégie de DMC et Marie Brizard, Président-Fondateur de BM&S Conseil, le spécialiste des marchés de niches.
C’est aujourd’hui une marque collective simple, avec un règlement d’usage déposée à l’Inpi et gérée par BM & S (www.bms-conseil.com) , et qui a pour vocation de devenir une association le jour oùun nombre représentatif d’adhérents sera atteint.
EFC/BM&S 3, av Robert Schuman 75007 Paris T 01 45 55 09 83 www.efc-centenaires.fr contact@efc-centenaires.fr