www.donner-doria.de
Ausgabe Q1/ 2013
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
A G E N T U R G R U P P E
Marken erleben Emotionen versus Ratio
Die besten Botschafter Mitarbeiter einbeziehen
Nutzen von Marken
Ein Fall für Captain Brand
Orientierung geben
Markenführung
www.abcdruck.de
Inhalt
04
Intro Große Gefühle für die Lieblingsmarke
08
Kommunikationswandel Es gibt keine Geheimnisse mehr!
10
Integrierte Kommunikation Mehr erreichen mit weniger Aufwand
12
Interne Markenführung L(i)ebe deine Marke
3 DonnerWetter Q1-13
14
Experten-Interview Einer Marke vertrauen oder auch nicht
16
Case Study Made by Heidelberg
18
Case Study Entspannt im Hier und Jetzt
20
Markenwert Marken sind berechenbar
22
Ranking Prägende Werte
24
Rechtsschutz Keine Plagiate!
26
Ein Wort zum Schluss
27
Impressum
Intro
ü f e
l
G e S
S o r
G
h ü f e
ie d r
Was fällt Ihnen bei Apple ein? Vermutlich mehr als nur das Apfel-
Logo. Vielleicht gehören Apple-Produkte für Sie zu denen, die „man“
einfach haben muss. Vielleicht halten Sie diese auch für überteuerte „Luxuslimousinen“ unter den Smartphones, Tablet-PCs und Notebooks. Auf jeden Fall löst die Unternehmensmarke Apple in den
Köpfen Vieles aus – und bei Millionen von Kunden nur Positives. Sie lieben die stylischen Kult-Geräte und können sich ein Leben ohne
sie kaum noch vorstellen – die hohen Preise werden klaglos gezahlt.
DonnerWetter Q1-13 4
Dass Apple und viele andere große Marken so erfolgreich sind, hat
mit den Produkten selbst zu tun, ist aber vor allem das Ergebnis
aufwändiger und jahrelanger Markenführung in den Unternehmen. Ein Thema, das aus der Sicht von
Marketing-Experten heute für die Unternehmen wichtiger ist als je
zuvor: die Märkte werden weltweit unübersichtlicher, Produkte und
Dienstleistungen immer komplexer, aber auch ähnlicher, Konsumenten und Entscheider in Unternehmen lassen sich nicht mehr so einfach steuern. Das World Wide Web
erlaubt Verbrauchern und Einkäufern in Unternehmen, sich umfassend zu informieren und zu vergleichen.
Allerdings – die eigentliche Kaufentschei-
dung selbst beruht
nicht nur auf Fakten, sondern
vor allem auf einer emotionalen
Bereitschaft, genau dieses und kein
anderes Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen.
Strerath von der Werbeagentur Ogilvy & Mather drückt es
Wir unterscheiden „mit dem Bauchgefühl“, sagen
Wesen sind. Also suchen wir scheinbar vernünftige Gründe
Und genau da wird eine starke Marke wirksam:
Werbepsychologen. Wozu aber informieren wir uns dann im Bekanntenkreis, surfen im Web und ver-
gleichen Produkte und Preise? Der Werber Thomas
5 DonnerWetter Q1-13
so aus: „Wir wollen nicht akzeptieren, dass wir emotionale
für das, was wir tun.“ Und was ist mit Qualität und Leistung? Beides ist wichtig, wird in den Augen der Käufer und Entscheider aber vorausgesetzt.
Intro
Gefühle bringen Kunden
Vor diesem Hintergrund kam es auch im B2B-Sektor zu einem
hängig von Produkt oder Leistung vermitteln sie vor allem
arbeiteten an ihren Markenprofilen. Sie haben erkannt, dass
Marken sind dazu da, die Kunden für sich zu gewinnen. AbGefühle wie Vertrauen, Sicherheit, das Gefühl, „in“ oder „cool“ zu sein, zu einem bestimmten Milieu oder einer Gruppe zu gehören, beim richtigen Hersteller zu kaufen. Wer sich für
Wandel. Immer mehr Unternehmen über alle Branchen hinweg Marken im B2B-Sektor genauso wichtig sind, weil hier Produkte oder Leistungen meistens erklärungsbedürftig sind und das
Spektrum an Kundenbranchen ebenfalls breit sein kann. Nut-
dieses oder jenes Produkt entscheidet, tut das Richtige und
zen und Vorteile lassen sich nicht mehr in kurzen Sätzen erklären.
untergebracht fühlt, wird diese Marke „Arbeitgeber“ auch
wird in den Köpfen der Einkäufer und Manager. Nicht nur ihr
fühlt sich deshalb gut. Wer sich bei seinem Arbeitgeber gut gegenüber dem Kunden sowie auch im Bekannten- und Freundeskreis glaubwürdig und authentisch durch sein Auftreten
Und auch wenn Unternehmen die Kunden sind – entschieden Verstand, auch ihre Gefühle sollen angesprochen werden.
vermitteln. Wer das richtige Produkt hat und sich darüber freut, Emotionaler Nutzen macht freiwillig dafür Werbung. Insoweit unterscheiden sich
Ein Beispiel für eine erfolgreiche B2B-Marke ist das weltweit
Sektor seinen Lieferanten und Dienstleistern vertraut, wer
zur Weiterverarbeitung und einer Vielzahl von Anwenderbran-
Marken im B2C- und B2B-Geschäft nicht. Auch wer im B2B-
gern mit seinem Anbieter zusammenarbeitet, wird ihn auch über längere Zeit beauftragen und weiterempfehlen. Zuverlässigkeit und Flexibilität sind für B2B-Entscheider kaufentscheidend, wie Studien ergeben haben. Und auch im B2B-
Geschäft gelten Leistung und Qualität als selbstverständlich. Harter Wettbewerb auch im B2B-Sektor
Für Hersteller von Verbrauchsgütern war es immer schon
notwendig, starke Marken aufzubauen und zu pflegen. Für B2B-Unternehmen dagegen war Markenpolitik lange nicht
tätige Chemieunternehmen BASF mit tausenden von Produkten chen. Auf seiner Website erklärt das Unternehmen unter dem Titel „Die Marke BASF“: „Das bedeutet, dass wir nicht nur für
Chemikalien stehen, sondern für Chemie, die verbindet – und
das über alle Bereiche unseres Geschäfts hinweg.“ In der BASFUnternehmensmarke geht es um Gefühle von Vertrauen, Ver-
lässlichkeit, Orientierung und Verbundenheit. Erst dann kommt der faktische Nutzen, den die einzelnen Unternehmensseg-
mente zu bieten haben: etwa der Beitrag der BASF-Chemikalien zum Umweltschutz, zur Ernährung oder zur Lebensqualität.
selbstverständlich. Manche hielten eine eigene Markenführung
Was im B2B-Geschäft anders ist
ternehmen nutzen die zahlreichen Möglichkeiten des Internets
zwischen B2B und B2C gibt es aber doch: So sind die Ziel-
sogar für Geldverschwendung. Aber auch Entscheider in Unfür Vergleiche von Leistungen und Preisen. Somit sind auch
B2B-Unternehmen gezwungen sich zu positionieren. Und mit
der Globalisierung nahm die Konkurrenz zu, Industriegüter aus Billiglohnländern bedrohten die Unternehmen, die Loyalität der Kunden ging zurück.
Marken funktionieren im Prinzip immer gleich – Unterschiede gruppen von B2B-Unternehmen in der Regel homogener, oft
kennen sich die jeweiligen Ansprechpartner persönlich. Dies
erleichtert es Anbietern oder Herstellern, mit den Zielgruppen im Dialog zu bleiben, ihre Bedürfnisse kennen zu lernen und
die Märkte zu beurteilen. Zeitgeist, Trends oder Moden spielen
eine geringere Rolle. Auch haben B2B-Anbieter über die langen
Wertschöpfungs- und Nachfrageketten hinweg indirekten Ein-
fluss in Richtung Endverbraucher, was sie für Imagekampagnen nutzen können. Es gibt aber auch erschwerende Umstände:
An Kaufentscheidungen sind häufig mehrere Personen betei-
ligt, sie können länger dauern und mitunter geht es um hohe Investitionen.
Konsumentenmarken als Vorbilder für B2B
Von großen Konsumentenmarken können nach Meinung
von Experten Impulse für B2B-Marken ausgehen. Demnach werden Marken längst nicht mehr einfach geschaffen und
entwickelt, sondern inszeniert: Ein Beispiel liefert hier wieder Apple mit dem Verkaufsstart von neuen Produkten, der jedes
DonnerWetter Q1-13 6
Mal mit einem weltweit beachteten Hype einhergeht. Auch
Die wertvollsten Marken
„Audi Erlebniswelt“ gehören beispielsweise Audi Events, Audi
Und so spektakulär die Aktionen von Red Bull auch sind, die
die Automobilhersteller setzen auf das Auto als Erlebnis. Zur
Experience Days, Audi TV, Audi Apps, Audi City oder Audi Film,
Kultur, Sport. Wer einen Neuwagen in einem der Werke abholt, wird zum Essen eingeladen, darf eine Werksführung mitma-
chen und das Auto wird von einem Berater höchstpersönlich schafft eine in sich geschlossene eigene Medien-, Marken- und Ereigniswelt, die von dem „Aufputschgetränk“ in der Dose
finanziert wird und umgekehrt dessen Absatz fördert. Bei dem Konzern sind mehr als 600 Athleten unter Vertrag, es gehören ihm ein TV-Sender, diverse Magazine, ein Produktionsstudio
mit spektakulären Inszenierungen weltweit Aufmerksamkeit zu bekommen. Jüngstes Beispiel ist der Extremsportler Felix Baumgartner, der aus der Stratosphäre auf die Erde sprang. Millionen von Fernsehzuschauern auf der ganzen Welt
Marke taucht im Ranking der hunderten wertvollsten Marken der Welt nicht auf. Das New Yorker Beratungsunternehmen
„Interbrand“ gibt jährlich ein viel beachtetes Ranking heraus. Hier steht seit Langem unangefochten eine ganz andere
übergeben. Noch viel weiter geht der Konzern Red Bull. Er
und eine Mobilfunksparte. Red Bull gelingt es immer wieder,
Soweit wie Red Bull müssen B2B-Unternehmen nicht gehen.
Limonade, nämlich Coca-Cola, auf Platz eins. Apple hat demnach seinen Wert zwischen 2011 und 2012 um 129 Prozent
gesteigert, und liegt jetzt knapp hinter Coca Cola auf Rang zwei. Der deutsche Softwarekonzern SAP, ein B2B-Unternehmen, liegt
auf Rang 25. „Interbrand“ begründet dies in seinem Kommentar damit, SAP greife in einer Kampagne mit dem Titel „Run Like
Never Before“ die Notwendigkeit auf, stets mobil zu sein. Diese
Kampagne strahle weit über die Zielgruppe der IT-Professionals hinaus, heißt es. SAP schlägt damit eine Brücke zwischen der B2B- und der B2C-Welt.
schauten zu.
menZusam im n e aßnahm in zur en bis h n und M g e a g r n F u e h tlic niert? scheid nd rech funktio ller Ent u a ie n s s e s it e m z ro na dam letten P Marken füllen, er den arke er n komp b e M ü d e t g s n in s ss e ieru g umfa ien mu osition führun n der P e Kriter o h v , lc e e Marken k r W Ma ke. er Mar it einer bau ein s hang m u A d n klung u Entwic ellung: s f e Au t in e r ie H t nntheit ionalitä • Beka d Emot n u t ä en tigkeit ktivit lgrupp inzigar • Attra ie E , Z n r ie e d b er anz für ettbew • Relev tizität g von W n u id Authen e , h it c e s r k e t ig rd • Un laubwü tenz, G is e s n o K • kentreu nd Mar rung u ie it t e n k ie ssig • Or , Zuverlä inuität t n o K •
es parent r trans e d o “ r esa in“ ode ken: „T , „Aspir er mer h s c s ig und u e t b n n ingä g asche e ie sich t S r o s n ie e d p n n sin r Pa und Was kö o“ ode namen rodukt p n P e m e k e r T ig a „ il e eM and, das jew Manch Klebeb en für äure? m ls y y c n li o a yn n. Acetyls ie zu S werde , dass s h ic e r prache s s g a erfolg t er All dteil d Bestan 7 DonnerWetter Q1-13
Kommunikationswandel
Es gibt keine Geheimnisse mehr! Warum Sie Ihrer Marke mit zu viel Kontrolle nichts Gutes tun
Die Kommunikation ist im Wandel. Aus der „Ein-Sender-vieleEmpfänger-Welt“ wird eine
„Viele-Sender-und-Empfänger-
Welt“. Was bedeutet das für die Markenführung? Wie stärke ich meine Marke? Wie begeistere
ich meine Kunden? Besteht denn überhaupt noch Hoffnung? Wie kommunizieren wir heute, wie
morgen und wie muss eine Marke damit umgehen?
Gepostet, gebloggt, getwittert
Nicht mauern, sondern mitmachen
aber natürlich nur positiv! Das ist verständlich. Und deshalb
Mitmachen! Und die eigene Marke stärken. Orientierung bieten.
Viele möchten gern, dass über ihre Marke gesprochen wird, treibt so Manchen vor dem Hintergrund der unübersicht-
lichen „Viele-Sender- und Empfänger-Welt“ eine Frage um:
Wie kontrolliere ich, was über meine Marke gesagt, geschrieben, gefilmt, gepostet, gebloggt, getwittert oder sonstwie geäußert wird? Die Antwort ist einfach: Gar nicht!
Es gibt eine viel bessere Möglichkeit als Kontrolle und Mauern: Denn wer hat die heutzutage noch? Reizüberflutung. Informa-
tionsüberdosis, Schockstarre. Eine starke Marke bietet nicht nur Orientierung, sie schafft auch Struktur, bietet Anhaltspunkte, steuert Aktivitäten, Meinungen und Verhaltensmuster.
Darum reden Sie selbst mit und lassen Sie Wünsche, Bedürf-
Die Unternehmen sollten sich eins klarmachen: Sie müssen
nisse und die gesamte Kommunikation Ihrer Kunden über Ihre
die nicht realisieren, dass ihre Märkte jetzt von Mensch zu
Leute zuhören?“ In dem Sie drei wichtige Aspekte berücksich-
zulassen, dass andere ihre Marke beurteilen. „Unternehmen, Mensch vernetzt sind, deshalb immer intelligenter werden
und sich in einem permanenten Gespräch befinden, verpassen ihre wichtigste Chance“, meinen beispielsweise die Autoren des berühmten Cluetrain-Manifests (vgl. Infokasten).
Marke einfließen. „Na toll, aber wie schaffe ich es, dass mir die
tigen: Relevanz, Erlebnis und Vertrauen. „Relevanz, hm. Ach so!
Ich brauche einen relevanten Nutzen! Das ist ja einfach. Meine Marke hat rationale, emotionale und sogar symbolische Funktionen. Das bedeutet also Relevanz in der Kommunikation.“
Es gibt keine Geheimnisse mehr, mahnt das Cluetrain-Manifest: „Die vernetzten Märkte wissen über die Produkte der Unter-
nehmen mehr, als die Unternehmen selbst. Die Menschen in den Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander
wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern.“ Heißt das,
dass Sie Ihre Marke aus den Händen gleiten lassen müssen?
Kontrolle abgeben, das fühlt sich erst einmal unangenehm an: „Ich teile nicht! Niemals! Da kann ja nicht das dabei rauskommen, was ich will!“ Es nützt aber nichts, Sie müssen ein Stück
weit tatsächlich loslassen. Dies nicht zu tun, blockiert nur jedes Gespräch. Und das Fehlen offener Gespräche wiederum tötet die Unternehmen, auch das eine der Thesen des CluetrainManifests.
Unternehmen, Kunden und das Web Das Cluetrain-Manifest (engl. cluetrain manifesto) ist der Titel einer Sammlung von 95 Thesen über das Verhältnis von Unternehmen und ihren Kunden im Zeitalter des Internets und der New Economy. Sie wurden 1999 von den US-Amerikanern Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger veröffentlicht und von zahlreichen bekannten Experten unterschrieben. Später erschien auch ein Buch unter diesem Titel. Formal wird Bezug genommen auf die 95 Thesen des Reformators Martin Luther. DonnerWetter Q1-13 8
Bleiben Sie authentisch!
„Ok, verstanden, damit sollte ich ja nun perfekt auf die
nen Markenführung ist es wichtig, Erlebnisse mit der Marke zu
sein! Jetzt noch schnell eine Mail an alle Mitarbeiter und dann
„Aber wie schaffe ich denn ein Markenerlebnis?“ In der moderverknüpfen. Nein, Sie müssen nicht gleich jemanden auf den Mond schießen (oder auch wieder runter) oder alle Extrem-
sportler unter Vertrag nehmen. Schaffen Sie die Verbindung
zu Ihrer Marke so, dass das Erlebnis zu Ihrer Marke passt. In der Kommunikation oder in der Benutzung – Hauptsache markenauthentisch!
Herausforderungen für die neue Kommunikation vorbereitet geht’s los!“ Oje. Eine Mail an die Mitarbeiter? Bitte nicht! Die
Mitarbeiter sind nämlich mit die wichtigsten Markenbotschafter – gerade im B2B-Bereich, denn wie Mitarbeiter mit Kunden,
Lieferanten oder auch Kollegen umgehen, wird für die Markenführung derzeit immer wichtiger. Davon sind drei Viertel der deutschen Markenmanager überzeugt.
Zu guter Letzt: Schaffen Sie Vertrauen in Ihre Marke. Im ge-
Ihre Mitarbeiter sind Ihre Markenbotschafter
stimmig, einheitlich, eben authentisch, geführt werden. Die
stärkt die eigenen Mitarbeiter einzubeziehen, um die Marke(n)
haben, gerade in den sozialen Medien.
bisher nur in gut einem Drittel der deutschen Firmen, ergab
samten Weg der Markenführung. Das heißt? Die Marke muss Qualität der Marke muss eine hohe Empfehlungschance
Klingt logisch. „Aber was mache ich jetzt?“ Stellen Sie sich ein-
fach ein paar Fragen. Und versuchen Sie, diese zu beantworten: • Welche Kriterien sind für Kunden meiner Marke relevant? Welche für Kunden meiner Konkurrenz?
• Welche Erlebnisse verbinden meine Kunden mit meiner Marke? Welche mit der der Konkurrenz? Passen diese zu den Relevanzkriterien?
• Worauf basiert das Vertrauen meiner Kunden in meine Marke?
9 DonnerWetter Q1-13
Mails reichen also nicht aus. Experten empfehlen, künftig ver-
zu prägen. Allerdings: Regeln zum Mitarbeiterverhalten gibt es eine Umfrage unter 131 befragten Marketingleitern und Ge-
schäftsführern. Und laut einer Studie des Rats für Formgebung und der GMK Markenberatung fehlt es an konkreten Verhaltensrichtlinien für die Angestellten.
Hier müssen Unternehmen noch Hausaufgaben machen. Konzentrieren sollten sie sich dabei auf die Schwerpunkte Identifikation mit der Marke und Repräsentationsmöglichkeiten. Pro-
duktbezogene Aktivitäten allein sind der Untersuchung zufolge
zu wenig. Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung rät deshalb, vor allem nachvollziehbare und markenkonforme
Regeln aufzustellen und sie nachhaltig als wichtigen Bestandteil der Unternehmenskultur zu etablieren.
Integrierte Kommunikation
Strategien, Botschaften, Instrumente, und Kanäle gehören in der Integrierten Kommunikation zusammen.
Mit dem Begriff „integriert“ beginnen
um die 80 Einträge auf den deutschen Wikipedia-Seiten – und „Kommunika-
tion“ ist ohnehin „alles“. Somit scheint der Begriff „Integrierte Kommunikation“ schwammig zu sein. Aber das
Kernprinzip ist ganz einfach: MarkenBotschaften werden auf die Instru-
mente und Kommunikationskanäle von
Werbung und PR abgestimmt. Das gilt für B2B-Marken gleichermaßen wie für B2C. Komplexe Dienstleistungen, Anwendungen oder Produkte können so viel leichter vermittelt werden. Dies belegt auch eine aktuelle empirische Untersuchung des Mannheimer Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU).
DonnerWetter Q1-13 10
Stringent sein
So selbstverständlich es auch klingt, alle Kommunikationsmaßnahmen und Entscheidungen aufeinander
abzustimmen, wird dieses Prinzip häufig nicht umge-
setzt: Unternehmen investieren oft viel Geld und Mühe, um komplexe Produkte und Dienstleistungen flächen-
deckend mit den Mitteln des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit zu bewerben. Aber nach außen wirkt
das Ganze mitunter trotzdem zu wenig einheitlich und nicht stringent genug. Die Folge: Botschaften werden
nicht verstanden, schnell vergessen, falsch zugeordnet oder verwechselt.
Konzentration auf die Marke
An dieser Stelle kommt die Marke ins Spiel: Eine emotional aufgeladene Marke inklusive ihrer Assoziationen
sollte das zentrale Bezugsobjekt der Integrierten Kommunikation sein. Die zur Marke gehörenden Botschaften, das Design, und die Inhalte sollten überall wieder erkennbar sein, ob Online oder Print.
Mit weniger Aufwand mehr erreichen
Anders als es der Begriff Integrierte Kommunikation zunächst suggeriert, können Unternehmen hier mit
weniger Aufwand mehr erreichen. Die Einheitlichkeit
und der stringente Auftritt führen dazu, dass die Ziel-
gruppen viel schneller mit Ihrer Marke vertraut werden
und sich dauerhaft an sie erinnern. Integrierte Kommu-
nikation hat noch mehr Vorteile: Die Kosten für Kommunikation gehen auf Dauer zurück, Abteilungen lassen
sich leichter koordinieren, Mitarbeiter sind motivierter und identifizieren sich stärker mit der Marke.
Kommunikationsziele sind messbar: Wie bekannt ist Ihr Unternehmen? Wie sehen Ihre Zielgruppen Ihr Unter-
nehmen, finden sie es sympathisch oder spannend? Wie verhalten sie sich Ihnen gegenüber? Wer findet im Web
Ihre Landingpage? Wie viele Leute kommen dort vorbei? Nur wenn Unternehmen ihre Kommunikationsziele
messen, wissen sie, wo sie in der Kommunikation stehen.
11 DonnerWetter Q1-13
Interne Markenführung
L( )ebe deine Marke Warum sich interne Markenführung für Unternehmen bezahlt macht und wie sie richtig umgesetzt wird
Ihre Kunden lieben Ihre Marke. Ihre Mitarbeiter auch?
Unternehmen investieren in der Regel großen budge-
tären und personellen Aufwand in die Außenwirkung
Internal Branding (auch Behavioral Branding genannt)
Mitarbeiter aus den Augen. Doch die volle Kraft entfaltet
… Mitarbeiter in den Prozess der Markenbildung einzubeziehen,
mens von Führungskräften und den Mitarbeitern gelebt
… Mitarbeiter für die Marke zu begeistern,
ihrer Marke. Mitunter verlieren sie dabei ihre eigenen
eine Marke nur, wenn sie auch innerhalb des Unternehwird. Gerade im Dienstleistungs- und B2B-Bereich zahlt sich eine erfolgreiche interne Markenführung aus. Hier
umfasst alle MaSSnahmen, die das Ziel haben, …
… Mitarbeiter über die eigene Marke zu informieren,
… Verhalten der Mitarbeiter im Sinne der Marke zu beeinflussen.
hängt die Umsetzung der Markenidentität eng mit den
Mitarbeitern zusammen: Sie stehen in direktem Kundenkontakt und tragen jederzeit zur Markenwahrnehmung der Kunden bei. Interne Markenbildung kann somit das
externe Markenversprechen bestätigen, wenn Mitarbeiter die Bedürfnisse der Kunden markenkonform bedienen.
DonnerWetter Q1-13 12
ich t rl Inne ündig zu r e gek ten t um Fak ä – rs r ve terne in rken Ma hrung fü
So kann’s gehen: Beispiele zur Umsetzung interner Markenführung
lle Aktue en chung … u s r e t Un , dass zeigen
eutsch er in D it e b it r m Mita ment t aller mmit rozen ges Co in r … 87 P e g er ein od aben. land k men h erneh t n U ihrem einen h für s ite sic e w Z r t. … jede schäm geber reits Arbeit lich be inner e ft n r Fü … jede at. digt h n ü k ge t Diens el nur i Dritt e w z … ift orschr nach V en. mach
o BMW hat zur Verankerung der Markeninhalte bei
den Mitarbeitern eine Markenakademie ins Leben gerufen.
o Adidas lädt regelmäßig zu Brands Days ein, um
Mitarbeiter über die Marke und deren Auswirkung auf alltägliche Arbeit zu informieren.
o BASF ermutigt Markenbotschafter dazu, marken bezogenes Storytelling zu betreiben: Im Intranet schildern sie Erlebnisse mit der Marke.
o ThyssenKrupp nutzt externe Kommunikation, um
das Commitment der Mitarbeiter mit der Marke zu
erhöhen: In Werbespots und Printanzeigen berichten Kinder von Mitarbeitern stolz darüber, welche
Beiträge ihre Eltern für das Unternehmen leisten und was die Kunden davon haben.
Je mehr Commitment, desto mehr Umsatz
Interne Markenführung braucht Zeit und persönliche
langfristig das Commitment der Mitarbeiter zu stärken.
Dieses Potenzial gilt es zu nutzen und auch in die interne
Wichtigstes Ziel aller Internal-Branding-Maßnahmen ist,
Unternehmen profitieren vielfach davon. Fühlt sich ein Mit-
arbeiter mit seinem Unternehmen verbunden, verzeichnet er
einen signifikant höheren Umsatz und Erlös als ein Mitarbeiter mit geringer Identifikation – so Studien. Ein hohes Commit-
ment geht einher mit markenbezogenem Handeln und einer
höheren Leistungs- und Weiterempfehlungsbereitschaft
und geringeren Fehlzeiten. Allein der Schaden, der auf Fehlzeiten zurückzuführen ist, wird für Deutschland auf bis zu
Kommunikation
Markenbildung zu investieren. Die Umsetzung einer Markenidentität nach innen ist ein Lernprozess bei Mitarbeitern, der
langfristige und kontinuierliche Maßnahmen erfordert. Mitar-
beiter müssen die Identität ihrer Marke kennen und verstehen, um diese nach außen zu transportieren. Deshalb müssen
markenspezifische Inhalte für Mitarbeiter operationalisiert und in konkrete Aktionen umgesetzt werden.
125,7 Milliarden Euro geschätzt. Internal Branding hat folglich
Persönliche Kommunikation ist dabei entscheidend. Vorgaben
nehmensziele beizutragen.
gesetzten erfolgen, der wiederum Vorschläge der Mitarbeiter
ein enormes Potenzial, um zur Erfüllung ökonomischer Unter-
sollten deshalb im Gespräch durch den unmittelbaren Vor-
zur Umsetzung der Markenidentität entgegennimmt. Zusätzlich unterstützen massenmediale interne Kommunikation,
Mitarbeiter-Veranstaltungen und Brand Books das Verstehen der Markenidentität und die Bindung an die Marke.
13 DonnerWetter Q1-13
Experten-Interview
DonnerWetter sprach mit Professor
Christoph Burmann, Inhaber des Lehr-
stuhls für innovatives Markenmanage-
ment (LiM®) an der Exzellenz-Universität Bremen, über den Nutzen von Marken
DonnerWetter: Wofür brauchen wir B2C-Marken?
Was heißt das für die Marken-Kommunikation?
Marke treffen wir eine mitunter unbewusste und oft emotio-
sind, also beispielsweise die wahrgenommene Herkunft der
Burmann: B2C-Marken geben uns Orientierung. Anhand der
nale Entscheidung, welcher wir unser Vertrauen schenken und
welcher wir nicht vertrauen. Die Orientierungsfunktion im Hinblick auf das Vertrauen ist die wichtigste. Wenn wir vertrauen, kaufen wir, wo wir nicht vertrauen, halten wir uns zurück.
Wovon hängt es ab, ob wir Vertrauen haben oder nicht? Burmann: Die Authentizität ist der wichtigste Treiber von Vertrauen. Das bedeutet, Marken sollten sich immer ent-
sprechend ihres internen Selbstbildes (Identität) verhalten und
dann tun, was sie versprechen. Zusätzlich ist die Herkunft einer Marke wichtig für die Authentizität und damit das Vertrauen.
Hiermit ist nicht unbedingt die tatsächliche Herkunft gemeint, sondern vielmehr diejenige, die der Hersteller oder Anbieter
Burmann: Entscheidend ist immer das, wovon wir überzeugt Produkte, nicht die tatsächliche. So profitiert beispielsweise Apple davon, dass das Unternehmen als amerikanischer
Hersteller gilt. Tatsächlich befindet sich nur der Unternehmenssitz in den USA, aber hier wird kein einziges iPhone gefertigt.
Das funktioniert, weil die Konsumenten Apple vertrauen und
automatisch annehmen, dass auch an den Produktionsstand-
orten oder in den damit beauftragten Unternehmen weltweit verantwortlich gehandelt wird. Im Bereich B2B wäre hier das
Unternehmen Bosch zu nennen. Bei seinen Kunden gilt Bosch als verantwortungsvoller Hersteller von deutscher Qualitäts-
ware, egal, wo diese gefertigt wird oder wo die Komponenten herkommen.
kommuniziert. Dies lässt sich an der Marke Adidas zeigen. Für
B2C-Marken setzen auf Erlebniswelten und ein bestimmtes
Qualitäts-Marke. In Asien dagegen halten die Käufer Adidas
Burmann: Marken sollen etwas symbolisieren, womit wir uns
die Käufer in Deutschland ist ganz klar, dies ist eine deutsche
für eine asiatische Marke. Warum? Weil die deutschen Kunden
auf die Qualität der schicken, aber auch funktionalen Sportklei-
dung vertrauen. Die Kunden in Asien verlassen sich darauf, dass
Adidas trendige Lifestyle-Kleidung herstellt. Darum positioniert sich Adidas in Deutschland und Europa stärker als deutscher
Hersteller und in Asien als heimischer Hersteller von LifestyleKleidung. Lebensmittelmarken sind ein anderes Beispiel. Welchen wir vertrauen, hängt davon ab, worauf wir Wert
legen und wie sich Marken tatsächlich verhalten. Wer Bio
bevorzugt, für den mag es entscheidend sein, Lebensmittel
aus der Heimatregion zu kaufen. Wenn eine Marke dann ihre regionale Verwurzelung nicht nur in Anzeigen verkündet,
Lebensgefühl. Welchen Nutzen hat das?
identifizieren können. So stehen beispielsweise Coca Cola oder McDonalds für ein bestimmtes Lebensgefühl, dem freiheit-
lichen „American Way of Life“. Sehr geschickt umgesetzt ist das
auch in der bereits in den Medien kritisierten 2012er-MarlboroKampagne „Maybe“ des Zigarettenherstellers Philip Morris.
Maybe steht für „zögerlich“, „schwankend“. „Don`t be a maybe“, also etwa „sei nicht zögerlich“ ist auf den Plakaten zu lesen, daneben zeigt ein Pfeil auf eine Marlboro-Packung. Womit
suggeriert wird: Wer diese Zigarette raucht, ist ganz bestimmt kein Maybe, sondern jemand, der für etwas steht und sein eigener Chef ist.
sondern tagtäglich vorlebt, schenkt man ihr Vertrauen.
DonnerWetter Q1-13 14
Wie nützlich sind B2B-Marken?
Burmann: Die Orientierungsfunktion ist hier genauso wichtig. Auch bei B2B-Marken ist es für Kunden entscheidend, ob sie einer Marke vertrauen oder nicht. Authentizität und Her-
kunft spielen auch hier eine wichtige Rolle. So verbinden im Maschinenbau viele B2B-Entscheider mit dem Land Baden-
Württemberg Vertrauenerweckendes, wie etwa Zuverlässigkeit, Qualität oder Verantwortung, unabhängig davon, ob tatsäch-
lich in Baden-Württemberg hergestellt wird. Solange wir nicht enttäuscht werden, interessiert uns das auch gar nicht. Wir
nehmen an, dass die verantwortungsvolle Haltung weltweit
gelebt wird. Im B2B-Bereich ist die symbolische Funktion nicht ganz so wichtig.
Welchen Stellenwert hat das Thema Marke heute im B2B-Segment?
Christoph Burmann
Burmann: Im B2B-Bereich sind viele noch immer überzeugt,
Professor Dr. Christoph Burmann ist
ruhten nur auf Fakten. Aber wer seine Marke vernachlässigt,
Markenmanagement (LiM®) der Exzel-
nötigen Orientierung und Nicht-Kunden lassen sich schwerer
wurde 2002 von sechs Unternehmen
sollten.
gestiftet. Ziel war es, einen Lehrstuhl
Orientierungs- und Symbolfunktion einer Marke: Welche
schwerpunkt „Markenmanagement“
Burmann: Emotionen sind entscheidend. Denn sie ermöglichen
Stiftungslehrstuhl in einen regulären,
dungen. Das lässt sich gut am Beispiel der Angst zeigen, die uns
Bremen überführt worden.
Kaufentscheidungen seien ausschließlich rational und be-
Inhaber des Lehrstuhls für innovatives
verschenkt hier viele Chancen. Kunden mangelt es dann an der
lenz-Universität Bremen. Der Lehrstuhl
überzeugen, wenn sie nicht wissen, woran sie sich orientieren
für die Dauer von zunächst vier Jahren mit einem klaren Lehr- und Forschungs-
Rolle spielen hierbei die Emotionen?
zu schaffen. Am 1. Oktober 2005 ist der
uns schnelle und effiziente Entscheidungen und Unterschei-
unbefristeten Lehrstuhl der Universität
bei Gefahr einen Fluchtimpuls vorgibt: „Beweg dich weg von
hier!“ Würden wir rein rational entscheiden, bräuchten wir viel zu lange. Und wenn wir uns vor einem Kauf viel Zeit nehmen und rational Fakten abwägen, tun wir dies meist, um unsere
bereits gefällte emotionale Kaufentscheidung zu rechtfertigen. DonnerWetter: Herr Professor Burmann, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
15 DonnerWetter Q1-13
Case Study
Made By Wie bei der Heidelberger Druckmaschinen AG die Unternehmens- und Produktmarken zusammenwirken
Der Firmenname lautet „Heidelberger Druckmaschinen AG“
Ziele entsprechen einander
im Zentrum der Dachmarken-Strategie, die das B2B-Unterneh-
marke in Deutschland und der EU 170 sowie in den USA 89
und „Heidelberg“ heißt die Unternehmensmarke. Diese steht men seit 1999 fährt. Adriana Nuneva, Leiterin Global Marketing & Communications erklärt: „Unter unserer Dachmarke
Heidelberg sind sämtliche Produkte und Leistungen gebündelt – sämtliche Aktivitäten unseres Unternehmens werden un-
mittelbar mit der Marke Heidelberg verknüpft.“ Die Strategie
geht auf: Innerhalb der Branche hat die Marke Heidelberg mit über 90 Prozent einen sehr hohen Bekanntheitsgrad.
Aktuell hat Heidelberger Druckmaschinen neben der Dacheingetragene Produktmarken. Mit ihren Bogenoffset-Druckmaschinen ist das Unternehmen einer der international
führenden Lösungsanbieter für die Printmedien-Industrie.
„Die Ziele der Unternehmensmarke, der Produkte sowie der Dienstleistungen entsprechen einander“, betont Nuneva. Aus der Dachmarkenstrategie resultiert eine Marken-
architektur, die für Kunden und Unternehmen Vorteile bringt: Äußerlich sichtbare Zeichen dafür sind das Heidelberg-Logo
als universeller Bezugspunkt für jeden, der mit der Marke und dem Unternehmen in Kontakt tritt. Dies umfasst das Image als Lösungsanbieter, der „alles aus einer Hand“ bietet und komplexe Sachverhalte. Beispiele der Markenpflege sind: der
Messeauftritt zur Leitmesse drupa, lokale Kunden-Events, Showroom und Print Media Center, Kundenbindungsprogramme. Erfahrungen tragen zum Markenaufbau bei
Die einzelnen Produktmarken sollen die Unternehmensmarke unterstützen. Bei den Produktmarken spielen das tagtägliche Produkterlebnis und dessen Leistung eine entscheidende Rolle, die jedoch immer mit Heidelberg als Unter-
nehmensmarke in Verbindung stehen. Die technischen Services zielen auf absolut stabile Produktion sowie die größtmögliche Verfügbarkeit des Maschinenparks ab und umfassen viele Prozesse rund um Betrieb und Management. Für den Markenaufbau sind in den Service-Bereichen die Erfahrungen mit den Menschen von großer Bedeutung. Herkunft im Markennamen
Ein Vorteil des Markennamens Heidelberg sei, dass er auf den Unternehmenssitz hinweise. Dies bringe positive Assoziati-
onen mit sich, die in geringen Teilen auf die Marke übertragbar seien. Vor allem gehe der Markenname Heidelberg jedoch einher mit dem Aspekt „Made in Germany“ und das habe einen stärkeren Effekt auf die Marke, ergänzt Adriana Nuneva.
Somit ist „Heidelberg“ in der Außenwahrnehmung ein deutsches Technologieunternehmen mit langer Tradition, das mehr als
80 Prozent seines Umsatzes im Ausland erzielt. Etwa 85 Prozent des Vertriebs sind unternehmenseigene Vertriebsgesellschaften.
DonnerWetter Q1-13 16
Führend in der Printmedien-Industrie Das Kerngeschäft von Heidelberg ist die vollständige Prozess- und Wertschöpfungskette der Format-
klassen von A3- bis zum A1-(Über)Format (35x50 bis Nur scheinbar rational
Die Kunden sind Anwender in der Printmedien- und Druckin-
dustrie – welche Rolle spielen Emotionen bei den Kaufentscheidungen? „Eine weit höhere als man das von einer scheinbar
rational dominierten Entscheidungsfindung im Investitions-
gütermarkt vermuten würde“, sagt Adriana Nuneva. Die emotional orientierten Aspekte der Kaufentscheidung wie Lang-
fristigkeit der Partnerschaft, Verlässlichkeit und Vertrauen spielen eine bedeutende Rolle, betont Nuneva und ergänzt: „Wir
begegnen sehr leidenschaftlichen Kunden, die sich für unsere
Produkte und unsere Marke begeistern. Diese Begeisterung für die Leistungsfähigkeit, die Findigkeit der Ingenieure und für Menschen, die sich täglich für qualitativ hochwertige Print-
medien einsetzen, teilen wir mit ihnen. Kaufentscheidungen
werden lange vorbereitet. Ist die Investition dann getätigt, sind Kunden häufig sehr stolz. Ein sehr emotionaler Moment ist die Übernahme der Maschine nach erfolgreicher Installation.“
17 DonnerWetter Q1-13
70x100 Zentimeter) im Bereich Bogenoffsetdruck
(Sheetfed). Dies umfasst neben Druckmaschinen die
Geräte zur Druckplattenherstellung, Druckweiterver-
arbeitung und Softwarekomponenten zur Integration aller Prozesse in einer Druckerei. Hinzu kommen die
technischen Services, das Schulungsangebot der Print Media Academy in Heidelberg, Ersatzteilversorgung, Verbrauchsmaterialien und der Vertrieb von
Gebrauchtmaschinen. Zusätzlich bietet das Unternehmen seinen Kunden Finanzierungskonzepte. Mit Entwicklungs- und Produktionsstandorten
in fünf Ländern sowie rund 250 Vertriebsniederlassungen betreut das Unternehmen seine weltweit über 200.000 Kunden.
Case Study
Entspannt im Hier und Jetzt „wohl & warm“ ist eine starke Marke für ein scheinbar unscheinbares Produkt Die Kern-Aussage war zwar klar – wohlige Wärme durch den natürlichsten Brennstoff: Holz. Aber dann gab es doch noch eine
Reihe von Fragen, bevor die Marke entwickelt werden konnte: Wie separiere ich meine Marke in einem preisgetriebenen Wettbewerb mit fast identischen Aussagen und ähnlichen Farb- und Bilderwelten (rot, gelb, schwarz – Feuer) von allen anderen?
Wie schaffe ich es, die Preisdiskussion zu umgehen? Und wie spreche ich die Entscheider im Haushalt oder Unternehmen an? Mit diesen Fragen kam die Firma EC Bioenergie vor Geburt der neuen Pellet-Marke auf die Donner & Doria Werbeagentur zu.
Was zu sehen ist
Optisch sollte sich die Marke auf den Nutzen und den Effekt konzentrieren: wohlige Wärme aus der Natur.
Dieser Kern-Aussage ordnet sich alles unter. Angefangen
vom Namen, über das Logo und die Bilderwelt richtet sich die komplette Gestaltung danach aus. Der Name: „wohl &
warm“ stellt deutlich den Nutzen dar. Das Logo unter-
streicht diese Aussage ebenso wie die gewählte Schriftart. Die Bilderwelt zeigt entspannte Menschen, zuhause oder im Beruf, die das Leben sichtlich genießen.
wohl & warm Zimmer – wie aus Pellets Möbel werden Die Dokumentation
t Jetz en! a h u ansc
DonnerWetter Q1-13 18
Wachsender Markt Da Pellets im Vergleich zu anderen Energie-
trägern noch ein recht junger Brennstoff sind, ist der Anteil am Wärmemarkt bislang relativ
gering. Doch die Branche unterliegt einem ste-
tigen Wachstum: Etwa 140.000 Anlagen waren 2010 deutschlandweit in Betrieb. Bis zum Jahr
2020 kann die Millionengrenze in Deutschland geknackt werden, denn die Kapazitäten auf Produktionsseite sind vorhanden.
Was nicht zu sehen ist
Fast wichtiger, als das was gezeigt wird, ist das, was
nicht zu sehen ist. Die Marke „wohl & warm“ verzichtet gänzlich auf die markttypischen Elemente. So finden sich weder der Begriff „Pellet“ als Bestandteil im
Namen, noch die bekannten Pellets als Bildelemente in
der Kerngestaltung – sie dienen rein als Informations-
und Gestaltungselemente. Auch auf brennendes Feuer und technische Geräte wird in der Grundgestaltung
verzichtet. Ungewöhnlich an der „wohl & warm“-Gestaltung ist auch die Zielgruppe Frau. Der Grund: Studien haben gezeigt, dass der Mann häufig entscheidet mit Pellets zu heizen, die Frau sucht dann die Pellets aus. Zusatznutzen unterstützt den Markenkern
Ein weiteres wichtiges Element von „wohl & warm“ sind die Servicefeatures, die den Kunden klare Mehrwerte
bieten. Services wie automatische Lieferungen, Teilzah-
lungen nach Verbrauch, Schornsteinfeger- und Installateurservices runden das Rund-um-Wohlfühlpaket ab. Die Reaktion
Die neue Marke wird in der Branche zur Kenntnis genommen. Inzwischen hat der größte deutsche
Pellethersteller „german Pellets“ seinen Pellet-Bereich nun umbenannt in „german Pellets Wärme“.
19 DonnerWetter Q1-13
Anzeige Legendary Films
Markenwert
k r a
en
d n si
b n
e h
M
r a
ec r
be
Vor- und Nachteile von Methoden wirtschaftlicher Marken-Bewertung
Qualitative und quantitative Verfahren
Für die wirtschaftliche Bewertung von Marken existiert eine Vielzahl von Verfahren, die sich grob in die zwei Kategorien
„quantitativ“ und „qualitativ“ einordnen lassen. Beispiele für
Marken werden heute aus zwei Gründen wirtschaftlich bewer-
qualitative Methoden sind Stärken-Schwächen-Profile oder
Instrument genutzt werden. Dabei wird geprüft, ob Investi-
Verfahren von Unternehmensberatungen, Marketingagenturen
tet. Zum einen kann eine Markenbewertung als Controlling-
tionen in die Marke zum gewünschten Ergebnis geführt haben. Zum anderen wird der Wert bei Unternehmenstransaktionen
Konsumenteneinschätzungen. In der Regel werden diese oder Marktforschungsunternehmen angewandt.
ermittelt. Dies geschieht vor allem in der Konsumgüterin-
Den Gegenpart bilden rein quantitative Verfahren – schluss-
entsprechenden Markt – in Form von Umsätzen und Marktan-
drückt. Denkweisen und Vorgehensweisen dieser quantitativen
dustrie, wo der Markenwert – basierend auf der Akzeptanz am teilen gemessen wird.
endlich wird hier der Wert einer Marke in einer Zahl ausge-
Verfahren sind ähnlich wie bei Bewertungen von Unternehmen. Angewandt werden sie beispielsweise beim Verkauf einer Marke, um den Markenwert in Euro zu bestimmen.
DonnerWetter Q1-13 20
Helmut H. A. Beck
Als Wirtschaftsprüfer und Analyst bei Bruno Fraas & Partner betreut und berät Helmut
H. A. Beck mittelständische und börsennotierte Unternehmen. Zu seinen Schwerpunkten zählen Transaktionsberatungen (M&A) sowie Unternehmensbewertungen.
Darüber hinaus prüft Beck Jahres- und
Konzernabschlüsse sowohl nach HGB als auch nach IFRS und US-GAAP.
Investitionen in die Bekanntheit der Marke
Zukunfts-Potenzial der Marke ermitteln
der Frage nach, welche Investitionen notwendig wären, um den
beide den Nachteil, dass sie über das zukünftige Potenzial der
Eine häufig verwendete Form des qualitativen Ansatzes geht aktuellen Bekanntheitsgrad einer jeweiligen Marke zu errei-
chen. Relevant sind dabei die bisherigen Werbe-Investitionen. Bei dieser Methode bleibt allerdings unklar, welchen Einfluss
vorausgegangene Werbeausgaben tatsächlich auf den Marken-
Qualitative und quantitative Bewertungsverfahren haben
Marke kaum etwas aussagen. Daher haben sich in der Bewertungspraxis die ertragsorientierten Methoden durchgesetzt. Besonders beim Kauf oder Verkauf ist dieser Ansatz nützlich, da er das Ertragspotenzial der Marke deutlich macht. Hierzu
wert hatten und ob diese den Markenwert exakt widerspiegeln. werden die zukünftigen Mehrerlöse, die eine Marke gegenüber Ähnliche Marken sind gleich viel wert
Ein ebenfalls gängiger Ansatz zur quantitativen Bewertung
einer Marke geht davon aus, dass im Hinblick auf Branche und Preissegment ähnliche Marken auch einen ähnlichen Wert
Vergleichsprodukten und -dienstleistungen generiert, auf den Bewertungsstichtag abgezinst. So wird der Wert der Marke
als Barwert aller zukünftigen Übereinnahmen gegenüber den Wettbewerbern ausgedrückt.
aufweisen. Für diesen Vergleich lassen sich beispielsweise ver-
Durchgesetzt hat sich dieses an der Zukunft orientierte
heranziehen. Allerdings gibt es hier häufig nicht genügend
tungen einer Marke auf Basis ertragsorientierter Verfahren
Methode spricht, dass sie einfach umzusetzen ist und schnell
Ermittelt wird, ob die durchgeführten Maßnahmen den
gangene Besitzerwechsel von Markenrechten als Wertindikator passende Vergleichstransaktionen und Marktdaten. Für diese zu einem Ergebnis führt.
21 DonnerWetter Q1-13
Verfahren auch im Controlling. Durch regelmäßige Bewer-
können Investitionen in die Marke besser beurteilt werden. Markenwert gesteigert haben oder nicht.
Ranking
Prägende Werte Hidden Champions: Die Marken machen sie erfolgreich Im B2B-Sektor hat die Marke entschei-
denden Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Beratungsunternehmens
pst
ebm-pa
necht
Herrenk
Lürssen ild
Rudolf W
KAESER Schuler ister
Putzme
Biesalski & Company und der Wirtschafts-
Duravit
woche. Befragt wurden insgesamt 240
mittelständische deutsche Unternehmen,
rz Karl Sto
die in ihrem Bereich Weltmarktführer sind und als „Hidden Champions“ gelten.
ck
Otto Bo
Grimme
Das Ergebnis: Je mehr der Wettbewerbsdruck
zunimmt, desto mehr wird die Marke zum ein-
zigen Ort, wo das Unternehmen seine differenzierenden Wettbewerbsvorteile bündeln und
rgische
BPW Be
Achsen PERI
sichtbar machen kann. Dies sind in der Regel übergreifende Kompetenzen, beispielsweise
STO
und Beratungsleistungen sowie ein hohes
WILO
System- und Problemlösekompetenz, Servicepersönliches Involvement. Hingegen werden
technologische Kompetenz, Innovationskraft
oder globale Präsenz von den Zielgruppen als gegeben vorausgesetzt.
Hidden Champions haben noch etwas gemeinsam: Ihr Markenkern ist stark durch die Werte
des Gründers oder Unternehmers geprägt, der
oft persönlich besonders involviert ist und sich
MUSSEN G & RAS
ABEKIN
lding
Lapp Ho DORMA
Holding Renolit at KWS Sa
um den Austausch mit Geschäftspartnern kümmert. „Markenbotschaften der Hidden Champi-
ons sind keine Versprechen – es sind Garantien“, heißt es in der Studie.
DonnerWetter Q1-13 22
71,4 70,7 70,4 69,7 69,4 68,7 67,3 64 ,5 64 ,1 62,4 62,3 59,5 56,5 55,8 55,8 54 ,7 54 ,5 53,6 44 ,7 44 ,2
0
23 DonnerWetter Q1-13
10
20
30
40
50 nce
a -Perform Marken
60
80
70
Wir tsc Quelle:
haftsw
oche, 2
011
Rechtsschutz
Keine Plagiate! Marken gehören rechtlich zum Bereich des gewerblichen Rechtsschutzes. Diese Schutzrechte helfen dabei, gegen Plagiate und Imitationen der eigenen Ideen und Erfindungen vorzugehen.
Marken sind somit durch das Markengesetz geschützt. Sie können für ein einzelnes Produkt stehen, für ein ganzes
Produktsortiment oder für ein Unternehmen. Grundsätzlich kann jedes Unternehmen und jede Privat-
person für beliebige Waren und Dienstleistungen eine Marke anmelden. Auch Internet-Domains
lassen sich grundsätzlich als Marke anmelden. Europaweit gültige Gemeinschaftsmarken
Im Register des Deutschen Patent- und Markenamts sind derzeit rund 780.000 Marken eingetragen. In
Deutschland geht die Zahl der Anmeldungen seit einiger Zeit leicht zurück, sagt Ursula Paschek
vom Patent- und Markenamt. Der Trend geht in Richtung Europa: Immer mehr Marken
werden als europaweit gültige Gemein-
schaftsmarken beim Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt (HABM) in
Spanien angemeldet. Bis dato sind beim
HABM mehr als eine Million Marken im
Namen hunderttausender Unternehmen
weltweit eingetragen. Marken sind unbegrenzt
haltbar und alle 10 Jahre verlängerbar.
DonnerWetter Q1-13 24
Auch Design lässt sich schützen
Technische Erfindungen
das Design. Farb- und Formgebung von Produkten werden
nische Erfindungen, sozusagen der „kleine Bruder des Patents“.
Ein Geschmacksmuster ist das gewerbliche Schutzrecht für geschützt. Auch hier steht eine Recherche am Anfang, am
besten in der Datenbank DPMAregister des Deutschen Patent-
und Markenamts. Sie erhalten damit das ausschließliche Recht, das Design zu benutzen. Es gibt auch das nicht eingetragene
Geschmacksmuster. Dieses schützt Ihr Design drei Jahre lang,
ohne dass Sie es anmelden müssen. Sie bekommen damit das Recht, Nachahmungen zu verbieten. Hierzu reicht es aus, das
Design auszustellen und es anzubieten, etwa in einer Presseveröffentlichung.
Ein Gebrauchsmuster ist ein ungeprüftes Schutzrecht für techMit der Eintragung tritt sofort das Schutzrecht in Kraft und nur Sie sind befugt, Ihre Erfindung zu nutzen, diese herzustellen
und in Verkehr zu bringen. Allerdings muss hier vorher beson-
ders sorgfältig geprüft werden, ob eine Erfindung wirklich neu ist, welches der erfinderische Schritt ist und wie die Erfindung gewerblich genutzt werden kann. Lebensdauer: maximal 10
Jahre. Anders ist es beim Patent: Hier prüft die Behörde, ob eine Erfindung schutzfähig ist. Diese Verfahren können mehrere Jahre dauern.
Die Marke aus juristischer Sicht Das deutsche Markengesetz § 3 Abs. 1 definiert den Begriff Marke folgendermaßen: „Als Marken können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen,
Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimen-
Machen Sie sich Ihre Marke zu Eigen!
sionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware
sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und
Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von derjenigen anderer zu unterscheiden.“
Bei der Markenbildung sollten Anpreisungen, Werbeaussagen allgemeiner Art, sittlich-anstößige Bezeichnungen oder täuschende Begriffe vermieden werden.
Vor der Anmeldung Ihre Marke müssen Sie selbst recherchieren, ob eine andere Marke nicht schon in ähnlicher oder
identischer Form existiert. Geeignete Datenbanken sind: DPMAregister für deutsche Marken, CTM-Online für Gemeinschaftsmarken, ROMARIN für internationale Marken. Mehr Informationen beim Deutschen Patent- und Markenamt.
Anmelden können Sie schriftlich in einem speziellen Formular oder elektronisch. Hierfür benötigen Sie allerdings eine qualifizierte elektronische Signatur.
Für die Anmeldung muss präzise aufgelistet werden, für welche Waren und Dienstleistungen diese Marke geschützt werden soll. Sinnvoll ist es hier, die so genannte „Nizza-Klassifikation“ zu verwenden, die alle standardisierten und
zulässigen Begriffe enthält. Sie umfasst 45 Klassen mit allen Produkten und Dienstleistungen. Für Bilder und Bildbestandteile gibt es die „Wiener Klassifikation“.
Nach dem Einreichen der Anmeldung und Zahlung der Gebühren prüft das Deutsche Patent- und Markenamt Ihre
Markenanmeldung formell und materiell. Wenn keine Mängel vorhanden sind, wird die Marke in das Markenregister eingetragen. Sind aus Sicht der Behörde Mängel vorhanden, erhalten Sie einen Beanstandungsbescheid.
25 DonnerWetter Q1-13
Captain Brand, übernehmen Sie! Wünschen wir uns nicht alle einen Superhelden, der uns auf unseren Wegen beschützt
und leitet? Der uns sagt, wie wir uns verhalten und herausputzen sollen? Ja? Ich muss Sie
enttäuschen, den einen Superhelden gibt es nicht. Viel mehr sind es unsere Freunde, die uns sagen, was sie gut an uns finden. Und was nicht. Worauf ich hinaus will? Bei der Markenführung ist es ganz genau so. Sie ist ebenso facettenreich wie mit Fettnäpfchen gesät.
Mit Freunden gehen wir behutsam um, wir verpassen ihnen keinen totalen Typwechsel, nur weil wir es gerade gut fänden, wenn sie statt dunklen Haaren mal rote hätten. Bei Marken verhält es sich ganz anders. Da wird relauncht, rebranded und geändert auf Teufel komm
raus. Aber gerade bei der Markenführung kommt es auf behutsame Weiterentwicklung an. Denn auch der Typwechsel bei unserem besten Freund, der eine schwere Trennung hinter sich hat, hat so, sagen wir mal, seine Tücken. Er ist immer noch der Selbe, auch wenn die
Schale eine andere ist. Und diese Schale ist, seien wir ehrlich, nicht echt – einfach nicht er.
Aber eine Marke soll solche Wandel einfach immer mitmachen? Genug der Vergleiche. Wichtig ist eine ehrliche, werteorientierte und vor allem authentische Marke. Eine, auf die man sich verlassen kann.
Die Frage, die sich stellt, ist nicht nur die nach dem Wie, sondern auch nach dem Wo. Wie und wo kommuniziert Ihre Marke? Und haben Sie alle Kanäle in Ihrer Kommunikation
berücksichtigt? Markenkommunikation passiert auf mehreren Ebenen. Ein Beispiel: Ihre
Mitarbeiter. Sie sind oft die stärksten Kommunikateure Ihrer Marke, daher sollten sie auch genau wissen, auf welchen Werten Ihre Marke basiert. Markenkommunikation passiert in
verschiedenen Richtungen. Nach innen und nach außen. Über das „nach Außen“ haben Sie in dieser DonnerWetter hoffentlich viel Interessantes lesen können. Über das „nach Innen“ erfahren Sie mehr in der nächsten Ausgabe. Das Thema: Employer Branding – das fängt nämlich innen an.
Ich hoffe, Sie hatten Freude mit der Lektüre und ich würde mich sehr über einen regen Aus-
tausch zum Thema Markenführung freuen. Rufen Sie mich einfach an, ich stehe Ihnen gerne zur Verfügung!
Ihr Dirk Breunich DonnerWetter Q1-13 26
Impressum
A genturgruppe
Herausgeber und Verleger
Donner & Doria® Agenturgruppe
Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH Christian Strunz
Hafenstraße 86, 68159 Mannheim
Nur wenn Sie alle Kanäle nutzen, die auch Ihre Zielgruppe nutzt ...
Fon 06 21 | 30 97 88 - 00
nur wenn Sie alle Daten nutzen, die Ihnen Ihre Zielgruppe im Netz preisgibt ...
Donner & Doria ® Public Relations GmbH
und wenn Sie Ihrer Zielgruppe das Gefühl eines gleichwertigen Partners geben ...
Fax 06 21 | 30 97 88 - 20
Peter Verclas
Gaisbergstraße 16, 69115 Heidelberg Fon 06221 | 58 78 7 - 35
dann gelingt der
Redaktion
DIGITALE ERFOLG
Fax 06221 | 58 78 7 - 39
Christian Strunz, Peter Verclas Mitwirkende in dieser Ausgabe Design: Tatjana Beutel
Text: Susanne Ackermann, Dirk Breunich, Irina Peter Bildnachweise
www.donner-doria.de; www.shutterstock.com; www.thinkstockphotos.de Copyright
Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt.
Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei:
Donner & Doria ® Werbeagentur GmbH
Hafenstr. 86, 68159 Mannheim
Jedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung,
DIGITAL DENKEN. DIGITAL HANDELN. DIGITAL ERFOLGREICH. Wir beraten Sie gerne. Weitere interessante Einblicke in unser integriertes Vorgehen für KMUs und Global Player finden Sie unter www.suchdialog.de
Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.
Vorschau Wettervorhersage
Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im zweiten Quartal 2013.
27 DonnerWetter Q1-13
suchdialog GmbH, S6 35 | 68161 Mannheim E-Mail: kontakt@suchdialog.de Tel: +49 621 5867 9490
In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse?
kEInEn tREnD VERPaSSEn Augmented Reality, Near Field Communication & mehr!
www.donner-doria.de
MoBIlE MaRkEtIng Hype oder Hope?
WERBEAGENTUR GMBH
Ausgabe Q3 / 2011
www.donner-doria.de
Ausgabe Q2 / 2011
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
Fangemeinde statt Zielgruppe
www.donner-doria.de
Ausgabe Q4 / 2010
MeDia-Mix
MEhR tREFFER MIt MoBIlE MaRkEtIng
WERBEAGENTUR GMBH
Ausgabe Q1 / 2011
iM DialoG
Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient www.donner-doria.de
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
e-Mail MarketinG
Das Comeback des E-Mail Newsletters
WERBEAGENTUR GMBH
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
Ziel Gruppen MarketinG 2.0
WERBEAGENTUR GMBH
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
Foto: www.usbtypewriter.com
Rufen Sie uns an oder registrieren Sie sich unter: www.facebook.com/DonnerDoria
B2B goES MoBIlE Aber bitte mit Strategie!
SOCIAL MEDIA MARKETING
Selektive Ansprache
Print macht Druck im WeB
Auf gut Glück!
SOCIAL MEDIA MARKETING
Entscheidend für mein Unternehmen?
IM DIALOG
Christoph Beuttler zum Thema „To blog or not to blog“
Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!
Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!
ENTWICKLUNGEN UND TRENDS
Print 2.0
Wer schreibt, der bleibt
augmenteD reality & co. Das steckt dahinter
Lokalisierungsdienste, Self-Service-Advertising, ...
schlagaBtausch
Ausgabe vergriffen? QR-Code scannen und PDF laden!
DonnerWetter ausgezeichnet mit dem triple a award
Ring frei für Digitalski vs. Printschko
Ausgabe Q4 / 2011
www.donner-doria.de
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
WERBEAGENTUR GMBH
:
nie WAr b2b mArketing so sexy! FAceliFt
facebook: vorher – nachher
WAs kommt 2012?
6 Trends für den B2B Social Media Marken-Radar
sociAl mediA club mAnnheim Summer Session Review
1 DonnerWetter Q4-11
DonnerWetter Q1-13 28