DonnerWetter Q3 / 2013 - Content Marketing

MASSGESCHNEIDERTE

STARKE GESCHICHTEN

Unternehmen haben etwas zu sagen

DER HAMMER Content und mehr

INSPIRATION

Passgenaue Inhalte

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Ausgabe Q3/ 2013

CONTENT MARKETING

Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®

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s k i l l s

INHALT 04

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18 Meinu ng No Tale, no Sale 20 Trend Hype-Them am

it Zukunft

22 Im Interv iew Inspirierend , informativ,

n체tzlich

24 Zahlen Welt des Conte nt Marketings 26 Ein Wort zum

27 Impressum

3 DonnerWetter Q3-13

Schluss

INTRO

DIE BESTEN GESCHICHTEN ERZÄHLEN Inhalte boomen – immer mehr Unternehmen stellen Informationen und Geschichten mit Mehrwert bereit

DonnerWetter Q3-13 4

Der Internetauftritt des Kosmetik- und Haarpflegeherstellers Schwarzkopf könnte

ebenso gut der einer Frauenzeitschrift sein: Es geht um Haarpflege für dünnes und dickes Haar, Typberatung oder Know-how zum Thema Haare färben – alles redakti-

onell aufbereitet. Auch das Informations-Portal „Gesundheit50plus.info“ von „Pfizer Consumer Healthcare“ scheint von Werbung weit entfernt zu sein. Nicht Produkte

stehen hier im Mittelpunkt, sondern Lösungen: die richtige Ernährung, Schlafproble-

men vorbeugen, Umgang mit Schmerzmitteln aus der Apotheke. Ein ähnlicher Trend zeichnet sich auch in anderen Branchen ab: Bei IBM Deutschland können Website-

Besucher auf einem virtuellen Rundgang die „Smarte Stadt“ erkunden oder bei dem Spiel „City One“ erfahren, was den smarten Planeten ausmacht. Spielerisch und unterhaltsam wird der Nutzen von IT-Systemen vermittelt.

Inhalte mit Mehrwert

Wenige Beispiele von vielen, gemeinsam ist allen: Es wird viel mehr geboten als

ein Slogan oder Claim, mehr als inhaltsarme Begriffe und mehr als Emotionen und

Lebenswelten. Interessenten, Verbraucher und Unternehmenskunden erhalten Tipps,

Know-how, Gebrauchsanleitungen, Hintergrundwissen, Zusammenhänge, Meinungen, Geschichten, Antworten, Lösungen, kurz: Inhalte. Dabei reden die Unternehmen nicht mehr nur über sich selbst, sondern auch andere kommen zu Wort, beispielsweise Kunden, Experten, Verbraucher, Prominente, Testimonials. Unternehmen bringen diese Inhalte auf Websites, in Blogs, Whitepapers, Videos, Webinaren oder auch Kundenmagazinen on- und offline an die Rezipienten.

5 DonnerWetter Q3-13

INTRO

Wie werden die Medien genutzt?

Durch Content Marketing wird die gesamte Kundenkommuni-

kation facettenreicher und informativer. Jan Leiskau, Objektleiter bei Corporate Publishing Services GmbH, erklärte in einem

Interview mit der Fachzeitung „Horizont“: „Wichtig ist, die

Spezialitäten und Fähigkeiten der Kanäle präzise zu definieren und genau hinzusehen, wann und wie ein Medium von der

Sie ergänzte, um eine Marke umfassend und auf allen Kanälen inszenieren zu können, müsse man zuerst die richtigen Themen identifizieren.

Inhalte boomen

Das bedeutet: Ob Extremsportler oder Süßstoff – auf die

Geschichte kommt es an. Der Boom der Inhalte hat damit zu

jeweiligen Zielgruppe genutzt wird.“ Entscheidend dafür ist der tun, dass Unternehmen mit guten Storys über die klassische Inhalt, sind die Geschichten, ist der Mehrwert dieser Geschich-

Werbung hinaus neue Zugänge zu ihren Zielgruppen finden

in welchen Portionen und Dosierungen diese Geschichten

mationen über alle Kanäle anbieten, möchten sie das Vertrauen

ten, die erzählt werden. Wie, mit welchen Schwerpunkten und über verschiedene Kanäle gestreut werden, entscheiden die Bedürfnisse der Zielgruppen.

Red Bull gilt als das Unternehmen, das beim Content Marketing bislang am weitesten geht. Der Getränkehersteller verfügt

über immer mehr eigene Medienkanäle und bespielt diese mit selbst erschaffenen Geschichten, selbst inszenierten

Ereignissen und eigenen Themen. Das „Red Bull Media House“

mit Sitz in Salzburg produziert und vertreibt Sport-, Kultur- und Lifestyleformate für Print, TV, Kino, Digital, Spiele und Anwen-

dungen. Der größte Titel des Verlags ist das Magazin „The Red Bulletin“ mit einer Auflage von derzeit knapp 415.000 Exem-

plaren. Das Magazin erscheint in vier Sprachen in elf Ländern.

Vorgestellt werden Menschen, die „Grenzen ausreizen und

Lebenslust zeigen“, wie Extremsportler oder Höhlenforscher.

Content Marketing als Ausgangspunkt

In der Kommunikationsbranche gilt außerdem Coca-Cola als

möchten. Indem sie diesen nützliche und unterhaltende Inforder Zielgruppen erwerben und pflegen. Gleichzeitig werden

immer mehr Zweifel laut, ob klassische Werbekonzepte in den digitalen Kanälen tatsächlich wie gewünscht funktionieren.

Die Unternehmen erhoffen sich deshalb auch, mit Content

Management im Web diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die sich klassischer Werbung gerne entziehen, etwa mit Hilfe von

Ad-Blockern oder indem sie Print-Anzeigen überlesen. Digitale Kanäle spielen beim Content Marketing generell eine zentrale

Rolle – sie erweitern das Spektrum an Kanälen und Zielgruppen, haben mehr als klassische Kundenpublikationen eine werberische Zielsetzung und dienen als Instrument der Kundengewinnung. Wer über Social Media seine Kunden ansprechen

will, sollte jedoch – so betont etwa der Internetexperte Torsten Schwarz im Handelsblatt – auf plumpes Anpreisen verzichten und statt dessen Spannendes erzählen und zum Austausch mit den Zielgruppen bereit sein.

Kontakte mit den Zielgruppen

einer der Vorreiter und als erster Konzern, der sich weltweit

Denn soziale Plattformen dienen bei Content Marketing nicht

Inhalte zum Dreh- und Angelpunkt macht: Vor gut einem Jahr

dazu, mit den Zielgruppen im Kontakt zu sein, sich

auf Content Marketing konzentriert und dabei konsequent die präsentierte der Getränkekonzern ein Manifest, wie neue inhaltorientierte Werbeformen das klassische Marketing ersetzen

werden. Ein Ergebnis ist die Website „Coca-Cola-Journey“, auf

der zu Themen wie „Lebensfreude“, „Süßstoffe“ oder „Marinaden und Dressings“ Experten zu Wort kommen, ebenso die Kunden

in Blog-Beiträgen. Auf dem „Horizont Digital Day 2013“ erwähnte

die Leiterin Marketingkommunikation von BMW Deutschland Carola Erlewein kürzlich, dass auch der bekannte Automobilhersteller so vorgeht: „Content Marketing ist für uns der Ausgangspunkt der Marketingkommunikation.“

als Direktmarketing- und Werbekanal, sondern

mit ihnen auszutauschen, ihr Engagement und Begeisterung zu fördern und für sie Mehrwerte

zu erzeugen. Es geht darum, über die Inhalte die „freiwillige Aufmerksamkeit des Publikums“ zu

gewinnen, so Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz

& Friends Group. Für den Marketing-Experten sind die Zeiten zu Ende, in denen Werbung ausschließlich als „Trittbrettfahrer massenmedialer Aufmerksamkeit“ zum Ziel gekommen ist.

DonnerWetter Q3-13 6

Leicht zu finden

Der Trend geht dabei eindeutig in Richtung Owned Media. Laut McKinsey wird demnach die deutsche Wirtschaft ihr Budget für die eigenen Informationskanäle bis zum Jahr 2015 um 4,5 Milliarden Euro steigern,

Budgets für bezahlte Werbeplätze dagegen um 0,7 Milliarden Euro. Wenn Unternehmen ihre eigenen Kanäle

nutzen, müssen sie dann „nur noch“ mit den Instrumenten der Suchmaschinen-Optimierung dafür sorgen, dass ihre Geschichten im Web auch gut gefunden werden. Gesucht wird ohnehin – nützliche Informationen und Unterhaltung sind begehrter als je zuvor und dies umso mehr, wenn sie den User nichts kosten.

Und die Bereitschaft, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, befindet sich im Sinkflug. Nach

einer 2009 veröffentlichten Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) lehnen 37 Prozent der

Deutschen und 40 Prozent der Europäer die Bezahlung von Inhalten im Internet ab, nehmen aber Werbung in Kauf. Nur acht Prozent der Deutschen und sieben Prozent der Europäer gaben bei dieser Umfrage an, sie seien bereit für werbefrei präsentierte Inhalte zu zahlen. Das können Unternehmen für sich nutzen und Inhalte gratis zur Verfügung stellen.

Susanne Ackermann

Derweil erhöhen Marketingverantwortliche ihre Budgets für Content Marketing. Das Beratungsunternehmen „Facit Research“ und die Fachzeitung Horizont befragten Anfang 2013 Experten

aus 60 Unternehmen nach ihren Strategien und ihren Budgets für Content Marketing: Demnach

äußerten 90 Prozent die Auffassung, Content Marketing werde künftig noch bedeutender werden.

Von diesen Befragten planen die meisten eine Erhöhung ihres Budgets. Die Marketingentscheider benutzen dafür nach eigenen Angaben elektronische Newsletter, die eigene Website sowie Social Media wie Facebook, Twitter oder YouTube.

Gefragt, worin sie die größten Herausforderungen des Content Marketings sehen,

antworteten die meisten Studienteilnehmer: Am schwierigsten sei es, stets wechselnde und aktuelle Inhalte zu finden, die zur Marke und zur Zielgruppe passen. Darüber hinaus vermissten 27 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen Umsetzungsund Entscheidungsstrukturen für Content Marketing.

7 DonnerWetter Q3-13

HINTERGRUND

JEDER IST SEIN EIGENER Content Marketing verändert Werbung, PR und Journalismus

Manche Experten sehen in Content Marketing nur einen neuen Begriff für die Tatsache, dass Geschichten erzählen schon

immer Bestandteil der Werbung war. Ganz so einfach ist es aber nicht. Denn für die Präsentation der Inhalte bedienen

sich Unternehmen verstärkt auch journalistischer Technik und

vermitteln, Hintergründe schildern und Zusammenhänge

geht beim Content Marketing um Image, Reputation, Kunden-

selbst verlegen und publizieren. Allerdings können Unterneh-

Darstellung – ein Trend, der mit dem Internet wächst. Und es

bindung und -loyalität – also um mehr als um Aufmerksamkeit und Abverkauf.

Andere sehen im Content Marketing eine Mischung aus

„Marketing, PR und Journalismus“. Die FAZ zitiert hierzu einen

beleuchten. Unternehmen werden zu Medienunternehmen, die men auf klassische Werbung in Zukunft nicht ganz verzichten: Content Marketing schafft aufgrund geringerer Reichweiten nicht in dem Maße Aufmerksamkeit und kurzfristige Bekannt-

heit wie klassische Werbung in Print-Medien oder TV das gelingt.

Digitalverantwortlichen der Firma Coca-Cola: „Wir sehen uns

Unternehmen als Verlage

einem Magazin.“ Content Marketing steht somit nicht nur für

herausgeben, ist nicht neu. Unter dem Namen Corporate

als Reporter in einem Unternehmen, wie bei einer Zeitung oder

eine Marketing-Technik, sondern auch für einen Trend, den das

Dass Unternehmen eigene redaktionell geprägte Medien Publishing veröffentlichen größere Unternehmen schon lange

Internet angestoßen hat: Weil jeder publizieren kann, was er

Kunden- und Mitarbeiter- sowie Mitgliederzeitschriften.

und Journalismus.

Audiokanäle sowie Online-Medien. Laut Dachverband Forum

will, verschwimmen traditionelle Grenzen zwischen Werbung

Vor diesem Hintergrund bietet Content Marketing für Unter-

nehmen eine Fülle von Möglichkeiten: Übers Internet können

sie zu einem vertretbaren Aufwand publizieren, was sie wollen, Glaubwürdigkeit erreichen und den Usern und Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Sie können Know-how

Dazu zählen auch eigene Fernsehproduktionen (Corporate TV), Corporate Publishing betrieben im Jahr 2012 etwa 85 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Corporate Publishing, davon publizierten etwa 70 Prozent in beides,

Print- und Online-Medien. Auf die digitalen Medien entfielen davon 40 Prozent.

DonnerWetter Q3-13 8

sich eils zen n ä n jew g e r b e a , e nlin ien h er raten Med nd O h c u e att s t r n i s nl an t nfo Prin , O e i n d d e e m t- un der ge. M stim Prin n. In bzu orzü e a l V r e e i n de amusp eige nan erks ausz ufei r m f a e das u d e llen nan ut A dies i ü g e f r t n rin ne ege er edie nn P sie g rekt e-M g ka n n i d di l u n n b u r O e , W eller ffen ute schn h he scha c h s c u a keit sta is n ant. end d Au ürfn P n d s u e B te tion ruck rma ged r Info h i ls er a bess

Mit den digitalen Instrumenten des Content Marketings

Verlage sind zu Medienunternehmen oder digitalen Unter-

vertretbarem Aufwand sehr viel mehr Möglichkeiten, ihre

Medienunternehmen. Alle bieten längst nicht mehr nur

erweitern. Content Marketing hilft ihnen dabei, auf digitalem

Verlag, der dabei ist, seine Regionalzeitungen sowie Programm-

haben jetzt auch kleinere und mittlere Unternehmen bei Kommunikationspalette um journalistische Elemente zu

Weg auch diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die sich nicht für klassische Werbung interessieren.

Zeitungen in der Krise

Die Wirkungen von Content Marketing gehen über die werbe-

treibenden Unternehmen hinaus. Content Marketing verändert auch den Journalismus. Im Zeitalter des Internets und des

User Generated Contents kann jeder alles sein, „Verleger, Autor, Journalist“, schreibt der FAZ-Herausgeber und Buchautor Frank Schirrmacher. Zeitungsverlage selbst stellen inzwischen die

Frage nach der Zukunftsfähigkeit der Tageszeitungen in der

digitalen Welt. So veröffentlichte der Spiegel im August 2013

in seiner Print-Ausgabe die „sieben Voraussetzungen für das Überleben der Zeitungen“.

9 DonnerWetter Q3-13

nehmen geworden und Internetunternehmen werden zu

Medien im klassischen Sinn an – so wie der Axel-Springerund Frauenzeitschriften zu verkaufen und dem zugleich

Online-Vermarktungs- sowie Rubriken-Portale gehören, die

mit einer Zeitung nichts zu tun haben. Der Berliner Medien-

berater Lukas Kircher glaubt zwar nicht, dass Content Marke-

ting unabhängige Zeitschriften und Zeitungen ganz ersetzen wird. Er hält es aber für notwendig, Qualitäts-Journalismus künftig quer zu finanzieren, erklärte der Medienberater.

Red.

PRAXIS/CASES

Happy #PiDay bei General Electric

Am 14. März ist Happy-Pi-Day. An diesem Tag kann die Kreiszahl π bis zur siebten Nachkommastelle erreicht

werden. Und zwar genau um 13 Uhr 59 Minuten und

26 Sekunden, aber nur in der US-amerikanischen Datumsschreibweise. Der Weltkonzern General Electric (kurz GE) feierte mit kleinen Geschichten den Happy-Pi-Day.

Wer um 13:59 Uhr den Hashtag #PiDay twitterte, nahm an

einer Verlosung von 314 Kuchen (engl. „pies“) teil. Auf BuzzFeed publizierte GE eine Sammlung von Mathe-Witzen.

„Gute Geschichten, gut erzählt, waren schon immer das

Herzstück der Unternehmenskommunikation. Wir haben

Auch mit scheinbar unpopulären Themen kann Content Marketing sehr erfolgreich sein, wie General Electric am Beispiel der Kreiszahl π bewies.

die Möglichkeit, [...] zu agieren und Kontexte zu finden oder zu kreieren, in denen Leute besonders empfänglich sind für

unsere Botschaften“, erklärt Linda Boff, Global Digital Marke-

ting Direktorin bei GE. Auch auf dem GE Global Research Blog

„Edison´s Desk“ gab es mehrere informative Beiträge samt Video rund um die Kreiszahl π, die für GE mehr ist, als eine

Zahl – sie ist wichtig für die tägliche Arbeit des Weltkonzerns.

DonnerWetter Q3-13 10

Der Kampf gegen den eigenen Körper

28. April 2012: Der Basketball-Profi Derrick Rose, Jungstar bei

den Chicago Bulls, wertvollster Spieler der Liga und Werbegesicht von Adidas, verletzt sich bei einem Spiel so stark, dass er für ein Jahr ausfallen wird. Für Adidas eine Katastrophe. Kein spielender Derrick Rose, keine Medienpräsenz für Adidas.

Doch der Sportartikelhersteller bleibt am Ball: Das Unternehmen nutzt das öffentliche Interesse an Roses Comeback für

sich. Und macht daraus ein Heldenepos – mit Roses eigenem

Körper als Antagonist. Den Auftakt macht ein TV- und Werbe-

spot, der die Menschen auffordert Derrick Rose zu unterstützen, ihn bei seinem Kampf anzufeuern – damit die Zeit in Chicago

nicht still steht. In einer sechsteiligen exklusiven und intimen

Video-Dokumentation, wird der Basketball-Spieler von Adidas begleitet und berichtet von seinen Erlebnissen und Überzeu-

gungen. Der erste Teil „belief“ wurde auf YouTube bereits über 1,7 Millionen Mal aufgerufen. Auch der Hashtag #thereturn

(eigens von Adidas kreiert) breitet sich durch die Macht von

Social Media wie ein Virus aus, bei Fans, Inspirationssuchenden und sogar in der Popkultur.

Im Oktober 2013 beginnt die neue NBA-Saison. Adidas gelang es, Derrick Rose über eine Saison lang im Gespräch zu halten, auch wenn er nicht auflief.

Villa Kunterbunt

Adidas dokumentierte die Rückkehr des Basketballers Derrick Rose und rief dessen Fans zur Unterstützung auf – mit großer Resonanz.

Rot, gelb, grün, blau – jede Wand hat eine andere Farbe.

Um auch den Austausch der Ikea-Begeisterten untereinander

kombiniert, fühlt sie sich lebendig. Das Online-Magazin von

Dort können Ikea-Begeisterte ihre Einrichtungsideen vorstellen,

Stephanies Leben ist ein Leben in Farben, denn wenn sie Farben Ikea erzählt vielfältige Geschichten von Menschen aus aller

Welt und ihrem Zuhause. Experten geben Tipps und zeigen

zu fördern, gründete das Unternehmen die Community „hej“.

Fragen stellen und Antworten finden.

Trends für jeden Monat im Jahr. Die Artikel sollen Leser

inspirieren, sie sollen Anregungen für ihre eigenen vier Wände, ihr Haus und ihren Garten mitnehmen.

Aber auch auf YouTube verbindet Ikea Geschichten mit

Produkten, wie in der neuesten Reihe „Ikea presents“ (UK), die beispielsweise die Geschichte des DJs Mick und seiner Familie, die zweier Liebenden oder die der angreifenden Gartenzwerge erzählt. Im deutschen Kanal gibt es auch Do-It-Yourself-Videos für kleine Projekte rund um das Thema Wohnen.

11 DonnerWetter Q3-13

Ikea-Kunden zeigen anderen Ikea-Fans ihr Zuhause im Internet.

PRAXIS/CASES

Dein Werk geschehe

Ein Hammer, geschmiedet aus Panzerstahl und gemacht für

Hornbach produziert schon seit längerem mehrwertbringenden

hatte es gedauert, bis alle 6.300 frei verkäuflichen Hornbach-

ausführlichen Anleitungen aus der „Meisterschmiede“ und

die Ewigkeit – das gab es noch nie. Gerade einmal drei Tage

Hämmer ausverkauft waren. Dazu ist eine intensive Beschäfti-

gung nötig, wie eine Story über unterschiedliche Medienkanäle aufgebaut wird, welches Timing das richtige ist, wie Drama-

turgie funktioniert, was öffentliches Interesse und individuelle

Content. Die Mach-es-selbst-Strategie: mit Heimwerkertipps,

dem Online-Forum „Projektstammtisch“. Und klärt damit die Probleme an dem Ort, an dem Antworten auf diese gesucht werden: im Internet.

Relevanz schafft, wie Jost Köller, Geschäftsführer Beratung bei der Agentur „Zum goldenen Hirschen“ gegenüber der Marketing-Fachzeitschrift „OnetoOne“ erklärte.

Bei Hornbach drehte sich auf sämtlichen Kanälen – Print und Online – alles um die vom Unternehmen selbst geschriebene Entstehungsgeschichte des legendären Panzer-Hammers.

Spitzenwerte verbuchte der TV- und Web-Spot, mit mehr als

500 Kommentaren, nahezu 2.000 Likes und über 4.000 Shares auf Facebook. „In den sozialen Medien sind wir sehr nah an

unseren Fans und Kunden und bekommen direkt zurückge-

spielt, was die Leute bewegt – im positiven wie im negativen

Sinn“, sagte Silvia Späthe, Leiterin der Markenkommunikation Online bei Hornbach.

Der Story der Erschaffung des Hammers folgten weitere kleine Geschichten in Form von Sonder-Aktionen, bei der die letzten 700 Hämmer an den Mann gebracht wurden: Verlosung im

Playboy, Liebesbeweis via Foto, Schifffahrt mit der MS Möwe,

Sexshop auf der Reeperbahn, Wacken oder Oma Violetta – stets

Der Heimwerkermarkt Hornbach stellte Hämmer aus Panzerstahl her und verfilmte die Geschichte.

begleitet von den Social-Media-Kanälen.

Mit Geschichten Wissensmanagement betreiben

Sich treffen, voneinander lernen und das eigene Netzwerk ausbauen. Was

einst als überschaubares Forum für Programmierer begann, entwickelte sich

zu einer weltweiten Community mit über zwei Millionen Mitgliedern aus SAPMitarbeitern, Kunden und Partnern: das SAP Community Network. Engagierte

Blogger und Berater schreiben Beiträge zu Themen wie Consumer Relationship Management oder SAP HANA und In-Memory. Mitglieder verraten aber auch Tipps und Tricks, um sich in der Community zurecht zu finden oder wie ein Blog eröffnet wird.

Mehr als zwei Millionen Mitglieder hat das SAP Community Network.

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1001 Geschichten

„Es ist eine jener Unternehmensgeschichten, die das Zeug zur

Hollywood-Verfilmung hätten“, so beginnt im Krones Magazin eine längere Reportage über das französische Weingut Do-

maine du Tariquet. In dem Artikel spielt die Abfüllanlage des deutschen Herstellers eine wichtige Rolle, ist aber nicht das

eigentliche Thema. Krones greift bunte Geschichten wie „Bier

in Cape Canaveral“, „Bangladesh recycelt“ oder „Brauertraum“ auf. Dabei gehen die Geschichten tiefer und ermöglichen Einblicke in die spannende Welt der Getränke.

Wer die Geschichten der Krones AG liest, erfährt viel, weil diese weit über die Krones-Produkte hinausreichen.

Der Herr der Gezeiten

Mit einer Windmühle, die kopfüber vor der Küste Irlands im

Wasser steht, Energie erzeugen – das war die Vision von Peter Fraenkel. Eine etwas verrückte, wie er selbst zugibt. Aber der

Erfolg seines Gezeitenkraftwerks gibt ihm Recht. Bereits 1.500 Haushalte beliefert das Kraftwerk mit Strom, allein durch die

Kraft von Ebbe und Flut. Das weltweite Multichannel-Magazin „/answers“ von Siemens gibt Antworten auf die wichtigen

Fragen unserer Zeit. Die Geschichten werden von externen

Dokumentarfilmern, Journalisten und Autoren inszeniert und handeln von Helden, die am Rande mit Siemenstechnologien

zu tun haben, ohne den Namen Siemens zu verwenden. Es gibt vier große Themenbereiche: Klimawandel/Energieeffizienz,

Urbanisierung/nachhaltige Stadtentwicklung, Globalisierung/ Wettbewerbsfähigkeit und demografischer Wandel/Gesundheitsversorgung.

Red.

13 DonnerWetter Q3-13

Peter Fraenkel, Siemens AG, entwickelte ein Gezeitenkraftwerk, das vor der Küste Irlands für 1.500 Haushalte Strom erzeugt.

UNTERNEHMEN

CONTENT CONNECTS – DER BLICK VON AUSSEN Viele B2B-Unternehmen schöpfen ihre Potenziale beim Content Marketing noch längst nicht voll aus, sagt Sascha Stoltenow, Leiter des Arbeitskreises B2B-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

DonnerWetter: Warum schöpfen B2B-Unternehmen die Poten-

DonnerWetter: Wie können B2B-Unternehmen damit umge-

Sascha Stoltenow: B2B-Unternehmen betreiben in gewisser

dürftig und trocken erscheinen?

ziale beim Content Marketing nicht aus?

Weise schon immer Content Marketing, aber ohne sich dessen bewusst zu sein. Denn Inhalte sind nicht nur Pressemittei-

lungen, Fachartikel, Broschüren oder die Webseite, sondern die Maschinen, Werkzeuge, Anlagen oder die Software selbst, die

Unternehmen herstellen und die Menschen, die das entwickeln und verkaufen. Aus Sicht der Kommunikation ist alles, was das Unternehmen tut, Content. Das Unternehmen selbst ist eine

hen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen erklärungsbeSascha Stoltenow: Ich bin überzeugt, dass sie ihre Geschichten nur richtig erzählen müssen. Lasst die Menschen über ihre

Arbeit sprechen, statt abstrakte Kernbotschaften in tote Texte zu verwandeln. Das Internet, aber auch klassische Medien

bieten zahlreiche Plattformen und Kanäle. Alle Formate vom

Tweet bis zur klassischen Reportage, vom Webinar bis hin zur Success Story können für alle Informations- und Kaufbedürf-

Geschichte.

nisse genutzt werden.

DonnerWetter: Was meinen Sie damit?

DonnerWetter: Was müssten B2B-Unternehmen beim Content

Sie entwickeln ihre Maschinen, Geräte, Technologien oder Sys-

erzählen?

Sascha Stoltenow: B2B-Unternehmen erleben unheimlich viel. teme ständig weiter, diese verändern ebenso ständig das Leben ihrer Bediener oder Anwender. Die Produkte, die diese Maschinen herstellen, können wiederum das Leben von sehr vielen

Menschen erleichtern. B2B-Unternehmen pflegen häufig jahrelange Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Lieferanten und

arbeiten eng mit diesen zusammen. Sie kennen die wichtigen

Branchenteilnehmer und wissen, welche Themen relevant sind.

Das alles geschieht, weil Menschen in ihren professionellen

Rollen miteinander reden. Dabei beziehen sie sich auf das, was sie erlebt, gehört, gelesen oder gesehen haben, also Inhalte.

Und genau diese Inhalte verbinden die beteiligten Menschen und Unternehmen untereinander.

Marketing berücksichtigen, um die Geschichten richtig zu Sascha Stoltenow: Manchmal habe ich den Eindruck, dass

einige B2B-Unternehmen trotz ihrer Kommunikation erfolgreich sind. Oder anders gesagt: Wenn sie ihre Maschinen so

entwickeln und produzieren würden, wie sie kommunizieren,

würden sie niemals laufen. Erfolgreich sind Unternehmen, die klare Strukturen und Prozesse mit kreativem Freiraum verbinden und ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertrauen.

Das sollte auch für die Kommunikation gelten. Außerdem bin ich überzeugt, dass Content nicht nur ein Marketinginstru-

ment ist. Gerade im B2B sind Handbücher, Dokumentationen

oder Schulungsmaterialien wirklich relevanter Content. Auch Online-Servicetools, die nicht primär zu Marketingzwecken

DonnerWetter Q3-13 14

SASCHA STOLTENOW

Sascha Stoltenow leitet das Ressort Industry & Business bei

SCRIPT Communications in Frankfurt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien

und Konzepten für die crossmediale Unternehmens- und Marketingkommunikation im B2B-Umfeld. Außerdem leitet er den

Arbeitskreis B2B-Kommunikation der DPRG. Nach der Ausbildung zum Fallschirmjägeroffizier und dem Studium der Geschichts-

und Sozialwissenschaften war Sascha Stoltenow für die Bundeswehr unter anderem im ehemaligen Jugoslawien im Einsatz.

eingesetzt werden, gehören dazu. An dieser Stelle halte ich

Thema beiträgt. Sinnvoll ist es, das in einer Basis-Story zusam-

unabhängig vom Einsatzzweck nützliche und nutzbare Inhalte

die sich Kommunikation und Vertrieb beziehen und zu ihren

den Begriff Content Strategy für passend. Dabei geht es darum, zu produzieren und vor allem, sie auch zu pflegen. Das bedeutet, auch in der Kommunikation Prozesse festzulegen, Inhalte

gezielt einzusetzen und auf Informationsbedarf und Interessen der Zielgruppen auszurichten und Menschen dafür verantwortlich zu machen, sich um diese Inhalte zu kümmern.

DonnerWetter: Worin unterscheidet sich dabei die B2B- von der B2C-Kommunikation?

Sascha Stoltenow: Typisch für B2B sind größere Investitionen, an denen viele Personen – Entscheider und Mitarbeiter aus IT, Einkauf oder Produktion – beteiligt sind. Sie haben oft

sehr unterschiedliche Sichtweisen. Diese müssen wir in der Kommunikation berücksichtigen.

DonnerWetter: Wie bringt man im Content Marketing die unterschiedlichen Sichtweisen zusammen?

Sascha Stoltenow: Es gibt einen ganz einfachen Kniff. Gehen Sie davon aus, dass das, was Sie erzählen wollen, niemanden interessiert. Schauen Sie also nicht von innen nach außen,

sondern umgekehrt von außen nach innen. Dann erkennen Sie, was interessant und relevant ist, nämlich das, worüber geredet wird, in der Branche, in den Märkten, natürlich auch in den

Medien. Darauf kann ich meine Geschichte beziehen und das herausstellen, was mein Unternehmen, mein Produkt zum 15 DonnerWetter Q3-13

menzufassen, die alle Fakten und Zusammenhänge enthält, auf Zwecken anpassen. So entsteht Konsistenz über unterschiedliche Bereiche, ohne dass ich alles bis zum letzten Komma

vorgeben muss. Natürlich muss jeder einzelne Beitrag, jede

Success Story, jede Vertriebspräsentation, jeder Beitrag in Social Media im Content Marketing handwerklich gut gemacht sein.

Ein schlechter Film beispielsweise spiegelt – ohne dass Unternehmen das wollen – einen Hang zur mangelnden Sorgfalt

und sagt mehr über das Unternehmen, als man sich manchmal wünscht. Bei vielen Imagefilmen habe ich den Eindruck, dass der einzige, der sie gut findet, der Firmeninhaber ist.

DonnerWetter: Die Geschichten liegen schon immer in den

Unternehmen. Doch das Thema Content Marketing haben die Firmen erst seit kurzem auf ihrer Agenda. Woran liegt das?

Sascha Stoltenow: Ich halte das für ein Zeichen der Krise des herkömmlichen Marketings. Kunden und Interessenten von

B2B-Unternehmen sind viel selektiver geworden. Sie suchen

selbst im Internet, was sie wollen und informieren sich, wann

sie wollen. Zugleich neigen Menschen immer mehr dazu, sich gegen zu viel Werbung zu immunisieren. All das können B2B-

Unternehmen zu ihrem eigenen Vorteil nutzen, wenn sie nicht den gleichen Fehler wie beim Marketing machen, nämlich

ihre Zielgruppen mit trivialen Informationen zu überfluten.

Unternehmen sollten überlegen, ob sie nicht weniger, dafür aber besseren Content produzieren.

STORYTELLING

STARKE WIRKUNG Mit guten Geschichten können Unternehmen von sich reden machen und Zielgruppen emotional erreichen

Ob Märchen, Kriminalroman oder Familiensaga, Tratsch und Klatsch, manche verorten Geschichten überall, aber nicht im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation. Doch genau da gehören sie hin, sagen Kommunikationsexperten.

Sie halten die Geschichte für ein zentrales Element des

Content Marketings, weil sie wirkt und Marken mit ihrer

Hilfe ganz besonders gut und dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden können.

Lebendig und konkret

Dazu Dieter Herbst: „Es reicht mit Blick auf das Gehirn also

nicht aus zu sagen, ein Unternehmen sei kompetent. Stattdes-

sen sollte das Unternehmen lebendig und deutlich vermitteln,

was es unter diesem Begriff versteht, wie sich seine Kompetenz zeigt und wie es diese weiterentwickelt.“ Es kommt also auf

eine emotionale Verknüpfung an. Die Geschichte soll nicht nur verstanden werden, sie soll darüber hinaus auch verinnerlicht und im besten Fall weitererzählt werden.

Gehirn liebt Bilder

Schließlich spielen die Geschichten eines Unternehmens auch

Geschichte eine „Urform der menschlichen Kommunikation“.

sollte sich darüber im Klaren sein, aus welcher Haltung heraus

Der Kommunikationswissenschaftler Dieter Herbst sieht in der Die Methode des Storytellings wirke deshalb so stark, weil

Geschichten an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen: „Geschichten sind deshalb besonders gehirngerecht, weil sie

bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind.“ Ein größerer Teil der Gehirntätigkeit ist der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Bildern gewidmet. Geschichten merkt

sich das menschliche Gehirn also weitaus besser als abstrakte Informationen.

in seinen Beziehungen eine wichtige Rolle. Ein Unternehmen

es zu seinen Bezugsgruppen, Kunden, Mitarbeitern spricht und sich zu diesen verhält, betont Dieter Herbst. Dabei kann ein

Unternehmen sehr unterschiedliche Haltungen einnehmen.

Beispiele sind eine eher kontrollierende Haltung, eine fürsorgliche oder auch kritische Haltung, eine fördernde oder auch

eine rebellische. Keine sei grundsätzlich besser als die anderen, alle haben ihre Vor- und Nachteile, argumentiert Herbst. Es

komme vielmehr darauf an, dass das Unternehmen sich der eigenen Haltung bewusst sei und diese in den Geschichten richtig einsetze.

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VIRUS ENTDECKT

Was tut man, wenn das eigene Unternehmen ein Jubiläum feiert und wie kann dieses Ereignis am

besten nach außen kommuniziert werden? Diese Frage stellten sich auch Verantwortliche des IT-

Sicherheitsunternehmens „f-secure“. Die Antwort:

Der langjährige Mitarbeiter, der 25 Jahre zuvor den

ersten Computer-Virus „Brain“ entdeckte, besuchte in Pakistan die beiden Erfinder von „Brain“. Über

seine Erlebnisse berichtet er nun in einem längeren Video auf der Homepage des Unternehmens (www.de.F-Secure.com).

FORTSETZUNGSGESCHICHTEN

Von seiner Ehefrau betrogen und überzeugt, dass es

auf der ganzen Welt keine treue Frau gibt, beschließt

der persische König Scharyar, jeden Tag eine neue Frau

zu heiraten und diese am nächsten Morgen zu töten.

Um dem ein Ende zu setzen, bietet sich die listige

Scheherazade, die Tochter des Wesirs, als Ehefrau an. In

der ersten Nacht beginnt sie dem grausamen Herrscher

eine Geschichte zu erzählen. Diese fesselt den König dermaßen, dass er Scheherazade leben lässt, um am nächsten Tag die Fortsetzung hören zu können. 1001 Nächte

lang gelingt es ihr, Scharyar mit ihrer Geschichte in ihren Bann zu ziehen. Schließlich überzeugt Scheherazade ihn von ihrer Treue und so heiratet er sie.

Faszination

Menschen sind fasziniert von Geschichten. Jedes Unter-

nehmen hat Geschichten zu erzählen, für die sich Kunden, Partner und Journalisten interessieren, so der Kommunikationsexperte Dieter Herbst. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Themen es assoziiert werden will. Aber: Das Erzählen von Geschichten setzt

voraus, dass Unternehmen ihre Beweggründe kennen, ihre Träume, die Motive ihrer Mitarbeiter und Kunden.

Aus alldem lassen sich Themen ableiten: Innovation,

Arbeitgebermarke, Service, soziales Engagement und

anderes mehr. Doch Unternehmen warten zu oft darauf, so Herbst, dass der Markt ihnen sagt, „was sie brauchen,

wollen, wünschen und erwarten.“ Aber nur, wer sich selbst gut kennt, kann auch andere überzeugen.

Red.

17 DonnerWetter Q3-13

MEINUNG

Warum es nützlich ist, Inhalte zu vermarkten

Vielleicht haben Sie sich schon gewundert: In der vorliegenden

Zum anderen: Content Marketing geht weit über klassische

Begriffen, von Unternehmen, die zu Medienhäusern werden

setzen. Unternehmen, die Kaufprozesse mit guten Inhalten

Ausgabe ist von Geschichten die Rede, von Inhalten, von

können, von Werbung, PR und Journalismus. Davon, wie

Inhalte sein sollten, davon, dass Geschichten erzählen heißt, diese gut zu erzählen. Warum sollten Sie sich mit Content Marketing beschäftigen, was könnte Sie veranlassen, Ihre Geschichten zu erzählen und diese zu verbreiten?

Zunächst haben Sie vielleicht den Eindruck, Ihre Geschichten

seien gar nicht so erzählenswert. Unter Umständen halten Sie die Themen Ihres Unternehmens für zu erklärungsbedürftig

und Content Marketing würde einen zu großen Aufwand für

Marketingziele hinaus, wie Bekanntheit erhöhen oder Trends „füttern“, haben mehr Erfolg bei der Lead Generierung, bei der Gewinnung von Neukunden und bei der Kundenloyalität.

Wenn Sie Ihren Interessenten und Bestandskunden kontinuierlich und zum richtigen Zeitpunkt nützliche, spannende

oder informative Inhalte zur Verfügung stellen, dann werden diese Ihre Aktivitäten honorieren. Denn Kunden kaufen bei

den ­Unternehmen, die sie tatsächlich kennen und denen sie vertrauen.

Sie bedeuten. Wenn Sie an dieser Stelle einen unvoreingenom-

Content Marketing ist effizient. Wenn Sie über eine Art „Basis-

eigenes Wissen wagen, werden Sie feststellen: Es lohnt sich.

halte je nach Ziel, Anlass, Botschaft und Zielgruppe aufarbeiten,

menen Blick von außen auf Ihre eigenen Geschichten und Ihr

So manche Marketingfachleute propagieren das Ende der klass­ischen Werbung und beschwören den Siegeszug des Content Marketings. Zum einen: Es ist erwiesen, dass Menschen und

damit auch Geschäftspartner, Kunden oder Interessenten gern

über attraktive Geschichten reden und diese mit anderen teilen.

Paket“ mit ihren Kerninhalten verfügen, können Sie diese In-

ergänzen, anpassen und in Umlauf bringen. Sie müssen nicht

jedes Mal das „Rad neu erfinden“, sondern haben einen Fundus, auf den Sie zugreifen können, der natürlich gepflegt werden

muss. Sie können dabei auch Inhalte oder Expertenmeinungen von anderen übernehmen und darauf verweisen.

DonnerWetter Q3-13 18

Content Marketing funktioniert, wenn Sie es kontinuierlich

tun. Es hat oft weniger mit einzelnen, Aufsehen erregenden B2C-Kampagnen wie der „Hornbach-Hammer“ auf Seite 12 dieser Ausgabe zu tun. Beim Content Marketing geht es

eher um kontinuierliche Kommunikation. Und somit ist es

auch bestens für B2B-Unternehmen geeignet. Diese kennen ihre Interessenten und Kunden bestens, sie verfügen über

lange Vertriebsprozesse, auf die sie ihren Content-Marketing-

Fahrplan abstimmen können. Im Verlauf jedes Vertriebs-

prozesses gibt es viele Möglichkeiten, ihr Wissen zu teilen und Geschichten zu erzählen, Vertrauen zu vertiefen, die Kundenbindung zu festigen. Denn eins ist klar:

Die Geschichten liegen in jedem Teil eines Unternehmens.

Content Marketing nützt also. Es ist einerseits informativ, unterhaltsam und persönlich. Andererseits kann es Ihre

Bekanntheit erhöhen, Sie ins Gespräch bringen, die Anzahl Ihrer Leads erhöhen, Kaufentscheidungen beschleunigen, Ihre Vertriebsprozesse verkürzen und die Kundenloyalität erhöhen. Letztendlich wirkt sich Content Marketing also

positiv auf Ihre Wirtschaftlichkeit aus. Es gilt mehr denn je: No tale, no sale.

Peter Verclas

19 DonnerWetter Q3-13

TREND

Das Interesse an Content Marketing ist groß – doch nicht immer scheint es dabei um dasselbe Phänomen zu gehen. Vergleichen Sie selbst die verschiedenen Erklärungen!

Content Marketing ist im Trend – und scheint sich zu einem

Für viele ist Content Marketing eine Technik, Content auf

­Google betrifft. Laut Google Trends ist das Interesse für die

Nach dieser Definition gehören dazu auch Suchmaschinen­

Hype zu entwickeln, zumindest, was die Suchanfragen bei

neue Marketing-Technik seit 2011 massiv angestiegen. Dies

diversen Online-Kanälen zielgruppengerecht zu vermarkten. optimierung, Lead Generierung und andere Verfahren. Man-

bedeutet jedoch nicht, dass alle das Gleiche darunter ver­stehen. che verstehen unter Content Marketing das Prinzip „Content Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research fragte

is King“. Nicht selten gilt Content Marketing einfach als die

marketingverantwortliche Geschäftsführer: „Was verstehen

­jenseits von Werbung und PR. Wieder andere sehen in der

im Frühjahr dieses Jahres insgesamt 60 Marketingleiter und

Sie als werbungtreibendes Unternehmen unter Content Marketing?“ Knapp 60 Prozent der Befragten sind der Meinung,

Content Marketing sei „zielgruppenorientierte Informations-

vermittlung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden“. 35 Prozent der Befragten sehen in Content Marketing

aktuelle Form zeitgemäßer Unternehmenskommunikation ­redaktionellen Aufbereitung und der Anwendung journalist­ ischen Handwerks die eigentliche Neuerung.

Äußerst kurz fasst das Onlinejournal „medienrot“ Content

Marketing als die „Kunst des Inhalte Verteilens“ zusammen.

„spezielle Kundeninfos über Social Media“, und ein kleinerer

Sehr verständlich ist die Erklärung des Fachportals „marconomy“:

­­­­­­­um eine „Strategie zur Kundengewinnung“.

Geschichten, die zum Produkt und zur Marke passen. Die

Teil der für diese Studie Befragten nimmt an, es handle sich

„Wir erzählen auf journalistische Weise maßgeschneiderte

Geschichten verbreiten relevante Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe.“

Blick in die Zukunft

Wie auch immer Content Marketing im

Jahren in maßgeblichem Umfang selbst

Umfrage des Marktforschungsinstituts

noch nicht die Mehrheit, aber vielleicht

Einzelnen definiert wird – eine weitere

Facit Research unter 111 Entscheidern aus dem Bereich Marketing vom Juli 2013

zeigte: Bereits 41 Prozent von ihnen neh-

men an, dass Werbungtreibende in zehn

als Medienhäuser auftreten. Das ist zwar hat der Marketing-Experte Seth Godin mit seiner Definition von Content Marketing recht: „Content Marketing ist die einzige Form von Marketing, die noch zählt.“

DonnerWetter Q3-13 20

Corporate Publishing ist auch Content Marketing

Owned Media, Earned Media, Paid Media

Im klassischen Verständnis bedeutet Corporate Publishing,

Owned Media sind alle Medien von der eigenen Website bis

zeitschriften, Firmenzeitungen oder Bücher publizieren.

selbst betreibt – dort findet Content Marketing statt. Earned

dass Unternehmen eigene Kundenzeitschriften, Mitarbeiter­ ­Corporate Publishing schließt ein, dass die Inhalte redaktionell aufbereitet sind und nicht nur das publizierende

­Unternehmen zu Wort kommt. Berichtet wird über das eigene Unternehmen und seine Expertise, aber auch über selbst

kreierte Geschichten oder Themen, die inhaltlich mit dem Unternehmen zu tun haben.

hin zu Corporate Blogs und Business TV, die das Unternehmen Media sind Inhalte, die von anderen erstellt werden, etwa

Produktempfehlungen in sozialen Netzwerken. Zu den Paid Media gehören Fernsehen, Print oder Internet, wenn sich ein Unternehmen dort zur Nutzung des Kommunikationskanals

einkauft. Laut Facit Research und Horizont gilt Content Marketing in allen drei Bereichen als gleichermaßen wichtig.

Inbound versus Outbound Marketing

Inbound Marketing sind alle Formen des Marketings, die ­darauf abzielen, im Internet gefunden zu werden. Inhalte werden ins Internet gestellt, als Blogs, Podcasts, Videos,

E-Books oder White Papers. Im Unterschied dazu zielen Maß­ nahmen des Outbound Marketings darauf ab, auf die Ziel-

gruppen zuzugehen. Beim Outbound Marketing werden Informationen an Kunden gesendet, per Post, über Radio,

Fernsehen, Telefonmarketing oder mit klassischer Werbung.

Red.

21 DonnerWetter Q3-13

IM INTERVIEW

INSPIRIEREND, INFORMATIV, NÜTZLICH

Die Ansprüche der User zwingen Unternehmen beim Content

Marketing, die Inhalte fürs Web passgenau aufzubereiten, sagt Gerald Lembke, Professor für Medienmanagement und Kommunikation an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

DonnerWetter: Sehen Sie Content Marketing als einen Trend

ansteigenden Inhaltsüberflutung macht es seit einigen Jahren

mit mehr Content Werbung betrieben?

Gießkannenprinzip in das Internet zu kippen. Darüber hinaus

weg von der klassischen Werbung zu mehr Inhalten oder wird Gerald Lembke: Nein, diesen konträren Weg kann ich nicht erkennen. Content Marketing nutzt vor allem das Internet

als weiteren Kanal der klassischen Werbung in Print, TV und Radio. Inhalte waren ja auch schon immer wichtig. Doch die

Inflation an Inhalten und Botschaften, die auf den B2C-Kunden einprasseln, führt zur „Nicht-mehr-Wahrnehmung“ oder zum „Info-Overkill“. Insofern kann es in der Werbung nicht mehr

nur darum gehen, weiter inflationär Inhalte zu produzieren,

für das Marketing notwendig, Inhalte nicht mehr mit dem

ist das Mediennutzungsverhalten anspruchsvoller geworden,

weg vom Text hin zu visuellen Elementen. So müssen Gedanken, Botschaften und Inhalte nahezu für jede Information visualisiert werden. Um eine Wiederholung der Überfrachtung mit Videos und Bildern zu vermeiden, bleibt nur die zielgruppen-

orientierte Medienproduktion von Inhalten. Dann kann Content Marketing tatsächlich zu Mehrwerten führen.

sondern sich auf die Botschaft(en) zu konzentrieren. Denn eine

DonnerWetter: Wie wichtig ist beim Content Marketing eine

im menschlichen Gehirn und in der Regel informationsarm.

dem Unternehmen auch andere zu Wort kommen?

gute Botschaft ist einfach wahrnehmbar, leicht speicherbar

DonnerWetter: Was ist das Neue am Content Marketing, eher die Möglichkeit, Inhalte mit Hilfe der Technik zu streuen oder eher die Inhalte, die mehr bieten als bisher?

Gerald Lembke: Content Marketing ist nicht wirklich etwas Neues. Das wird von vielen Werbetreibenden schon seit

vielen Jahren betrieben. Doch die digitale Welt mit der täglich

eher journalistische Aufbereitung von Inhalten, bei der neben Gerald Lembke: Abhängig vom Inhalt kann ich mit den Instrumenten des Content Marketings auch eine hohe Glaubwür-

digkeit erreichen. Dazu ist es hilfreich, nicht nur Meinungen

aus dem eigenen Unternehmen, sondern auch andere zu Wort kommen zu lassen. Die eigenen Inhalte können so in einer 360-Grad-Sicht und aus einer gewissen Distanz dargestellt werden.

DonnerWetter Q3-13 22

PROF. DR. GERALD LEMBKE

Gerald Lembke ist Professor für Medienmanagement & Kommunikation an der

Dualen Hochschule Baden-Württemberg.

Daneben ist Lembke als Bestseller-Buchautor und Berater tätig. Er ist Gründer

und Präsident des Bundesverbandes für Medien und Marketing. Sein Spezialge-

biet ist der Einsatz von digitalen Medien

in Unternehmen und die Begleitung von

Unternehmen in ihrer digitalen Transformation.

DonnerWetter: „Info Overkill“ versus Inhalte platzieren – wie

DonnerWetter: Wovon hängt es ab, ob sich Content Marketing

Gerald Lembke: Insgesamt gilt: Content muss relevant sein!

Gerald Lembke: Dies ist eine Frage der Stetigkeit, mit der

emotional, teilbar. Sie sind nicht werblich!

wenn sich Unternehmen von bestimmten Haltungen verab-

muss Content im Web sein, damit darauf reagiert wird?

Relevante Inhalte sind inspirierend, informativ, unterhaltsam,

DonnerWetter: Kann sich Content Marketing wirtschaftlich rechnen?

Gerald Lembke: Hier handelt es sich um eine Achillesferse,

denn Kennziffern für das Content Marketing existieren in Rein-

für ein Unternehmen auch wirtschaftlich lohnt?

Content Marketing betrieben wird. Content ist wirtschaftlich, schieden: So sind Projekt- und Kampagnendenken beim Content Marketing eher ungünstig. Sinnvoll sind stattdessen lang-

fristige Authentizität, Professionalität, ein kluges Konzept und 1A-Medien­produktionen.

kultur nicht. Doch würde es sich wirtschaftlich nicht rechnen,

DonnerWetter: Welche Fehler müssten in Unternehmen ver-

sich, rechnet sich denn eine „Botschaft“ wirtschaftlich? Wenn

wird?

würden Unternehmen nicht damit arbeiten. Und fragen Sie

Sie den Abverkauf von Produkten als Bezugspunkt heranziehen, und darum geht es schließlich, müssen Sie die Frage beant-

worten, ob ein Fachartikel oder ein humoriger Beitrag in Ihrem Blog tatsächlich zu mehr Abverkäufen führt. Vorweg: Das wird

er hoher Wahrscheinlichkeit nach nicht. Doch er kann helfen,

Resonanz in Ihrem digitalen Ökosystem zu erzeugen. Und diese

kann mittel- bis langfristig Ihr Image und Ihre digitale Reputation sehr wohl beeinflussen, in beide Richtungen: positiv und negativ.

23 DonnerWetter Q3-13

mieden werden, damit Content Marketing nicht zu aufwändig Gerald Lembke: Content Marketing ist aufwändig, doch mit den

in vorangegebener Antwort genannten Attributen lässt sich der Aufwand in Grenzen halten. Im Umkehrschluss sind die Gegensätze der Attribute die häufigsten Fehler, die viel Geld kosten.

ZAHLEN

Aus der Welt des

CONTENT MARKETINGS

...

MEDIENNUTZUNG IM JAHR 2013 Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von:

- Fernsehen: 205 Minuten

- Radio: 137 Minuten

- Internet: 115 Minuten

- Buch: 36 Minuten

- Zeitungen: 18 Minuten

DREIMAL SO VIELE LEADS - Content Marketing ist im Vergleich zu traditionellem Marketing um 62 % billiger.

- Bei denselben Ausgaben generiert Content Marketing dreimal so viele Leads wie traditionelles Marketing.

- Content Marketing verbessert die Marketing-Kenn-

zahlen: für Umsatz, für die Anzahl der Besucher auf

Websites, Kundenbindung oder das Kundenfeedback.

LUSTIG ÜBER LUST Für 82 % der Deutschen sind lustige Anzeigen effektiver als „sexy“ Motive. Und 73 % der Deutschen sagen, dass

Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur Produkte zu verkaufen.

DonnerWetter Q3-13 24

WELTWEITE ONLINE-WERBEEINNAHMEN 2013

ONLIN W E R B E A EUSGABE N IN DEUT SCHLAN D GESAMT 2009: Plat 4 ,2 Milli z 1: G arden E uro oogl mit e 38,6 2012: M illiar US-D 6,4 Milli den ollar arden E uro 2013: Plat 7,1 Millia z 2: F rden Eu aceb ro mit ook 6,3 M illiar US-D den ollar Plat z 3: Y ahoo mit 3,5 M illiar US-D den ollar

ONLINE IM DIALOG Im Onlinemarke-

ting ist Dialogbereit-

ZUKUNFT DES MARKETINGS

schaft immer mehr gefragt:

Umfragen zeigen, dass

Zwei Drittel der ITK-Unternehmen wollen im

78 % der CMOs im Content die

kommenden Geschäftsjahr ihre Aufwendungen für Marketing in sozialen Netzwerken erhöhen.

Zukunft des Marketings sehen.

91 % der B2B-Unternehmen und 86 % der B2C-Unternehmen nach eigenen Angaben

Content Marketing betreiben.

Unternehmen im Durchschnitt erst 26 % ihres Marketingbudgets für

Die Deutschen schauen sich am

WERBUNG ANSCHAUEN

Content Marketing ausgeben.

liebsten in folgenden Medien Werbung an: - 28 % in ihrer Lieblingszeitschrift,

- 17 % in ihrer Lieblingssendung im TV, - 6 % auf ihrer Lieblingswebsite, - 21 % auf Plakaten,

- 2 % in Social Media

GLAUBWÜRDIGE UNTERNEHMENSWEBSITES 67 % halten redaktionelle Berichte in Online-Magazinen für glaubwürdig.

- 1 % in Apps

61 % halten Produktvergleichsportale für glaubwürdig.

51 % halten Unternehmens- oder Produktwebsites für glaubwürdig.

WAS SIND SOCIAL MEDIA? Als das Fachportal OnlineMarketing.de bei

einer Umfrage Hamburger Passanten diese Frage stellte, wusste kaum jemand damit etwas anzufangen. Erst als Facebook,

Google+ und Twitter zur Sprache kamen, ging den Befragten ein Licht auf.

25 DonnerWetter Q3-13

Quellen: onlinemarketing.de, marconomy.de, Bundesverband für Digitale Wirtschaft, Thinktank-PR.de, Tomorrow Focus Media, SevenOne Media, BITKOM, Statista, Absatzwirtschaft.de

28 % halten Fanseiten von Unternehmen in sozialen Netzwerken für glaubwürdig.

Vorausfühlen Kürzlich hielten wir einen Vortrag beim Marketing Club Rhein-Neckar zum Thema „Mit gutem

Content Leads generieren“. Die meisten Zuhörer waren Young Professionals. Diese „Generation Y“ ist gut ausgebildet, anspruchsvoll und hat konkrete Vorstellungen. Aber vor allem ist sie mit digitalen Medien groß geworden und führt ein offenes Leben in der vernetzten Welt.

Auch vor der Generation X macht das mediale Nutzungsverhalten nicht halt. Zwar nutzt sie das Internet noch nicht so intensiv wie die Generation Y, aber auch sie durchforstet es zunehmend, postet in sozialen Medien und kauft immer häufiger online ein.

Während die Generation Y die Online-Welt schon komplett in ihr eigenes Leben integriert hat, scheint die Generation X dieses „Neuland“ noch skeptischer zu beäugen. Gleichwohl ist der

Anspruch beider Generationen an die Anbieter digitaler Inhalte ähnlich: Die Nutzer wollen aktiv eingebunden, informiert statt penetriert, unterhalten und gehört werden. Und das Ganze

authentisch und ehrlich. Klassische Werbung hat es deshalb zunehmend schwerer, während das im Trend liegende Content Marketing diesen Anspruch besser erfüllt.

Auf diese Entwicklung müssen sich Verantwortliche in Marketing und Kommunikation einstellen.

Sie sind gut beraten, ihre Zielgruppen so gut wie möglich zu verstehen, um deren Anforderungen „vorauszufühlen“. Dies verlangt viel Empathie, Kreativität und Ressourcen, um daraus Inhalte zu

erstellen und diese zu kommunizieren. Im Ergebnis steht ein gewinnbringender Dialog mit dem Kunden.

In diesem Sinn wünschen wir Ihnen genau dies und viel Erfolg bei Ihrer „Journey“ in die neue Kommunikationswelt.

Ihr Dirk Breunich

Ihr Peter Verclas

DonnerWetter Q3-13 26

IMPRESSUM

A G E N T U R G R U P P E

Herausgeber und Verleger

Dirk Breunich und Peter Verclas

Nur wenn Sie alle Kanäle nutzen, die auch Ihre Zielgruppe nutzt ...

Donner & Doria Werbeagentur GmbH

nur wenn Sie alle Daten nutzen, die Ihnen Ihre Zielgruppe im Netz preisgibt ...

Donner & Doria Agenturgruppe

Dirk Breunich

Hafenstraße 86, 68159 Mannheim Fon 06 21 | 30 97 88 - 00 Fax 06 21 | 30 97 88 - 20

und wenn Sie Ihrer Zielgruppe das Gefühl eines gleichwertigen Partners geben ...

Donner & Doria Public Relations GmbH

Peter Verclas

dann gelingt der

Fon 06221 | 58 78 7 - 35

DIGITALE ERFOLG

Gaisbergstraße 16, 69115 Heidelberg Fax 06221 | 58 78 7 - 39 Redaktion: Susanne Ackermann Design: Tatjana Beutel

Mitwirkende in dieser Ausgabe:

Jonas Bunse, Linnea Michel, Leana Sklass, Peter Verclas Bildnachweise

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Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt.

Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei:

Donner & Doria Werbeagentur GmbH Hafenstr. 86, 68159 Mannheim

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VORSCHAU Wettervorhersage

Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im vierten Quartal 2013.

27 DonnerWetter Q3-13

suchdialog GmbH, S6 35 | 68161 Mannheim E-Mail: kontakt@suchdialog.de Tel: +49 621 5867 9490

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DonnerWetter Q3-13 28