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DER HAMMER Content und mehr
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Ausgabe Q3/ 2013
CONTENT MARKETING
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
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INHALT 04
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18 Meinu ng No Tale, no Sale 20 Trend Hype-Them am
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22 Im Interv iew Inspirierend , informativ,
n체tzlich
24 Zahlen Welt des Conte nt Marketings 26 Ein Wort zum
27 Impressum
3 DonnerWetter Q3-13
Schluss
INTRO
DIE BESTEN GESCHICHTEN ERZÄHLEN Inhalte boomen – immer mehr Unternehmen stellen Informationen und Geschichten mit Mehrwert bereit
DonnerWetter Q3-13 4
Der Internetauftritt des Kosmetik- und Haarpflegeherstellers Schwarzkopf könnte
ebenso gut der einer Frauenzeitschrift sein: Es geht um Haarpflege für dünnes und dickes Haar, Typberatung oder Know-how zum Thema Haare färben – alles redakti-
onell aufbereitet. Auch das Informations-Portal „Gesundheit50plus.info“ von „Pfizer Consumer Healthcare“ scheint von Werbung weit entfernt zu sein. Nicht Produkte
stehen hier im Mittelpunkt, sondern Lösungen: die richtige Ernährung, Schlafproble-
men vorbeugen, Umgang mit Schmerzmitteln aus der Apotheke. Ein ähnlicher Trend zeichnet sich auch in anderen Branchen ab: Bei IBM Deutschland können Website-
Besucher auf einem virtuellen Rundgang die „Smarte Stadt“ erkunden oder bei dem Spiel „City One“ erfahren, was den smarten Planeten ausmacht. Spielerisch und unterhaltsam wird der Nutzen von IT-Systemen vermittelt.
Inhalte mit Mehrwert
Wenige Beispiele von vielen, gemeinsam ist allen: Es wird viel mehr geboten als
ein Slogan oder Claim, mehr als inhaltsarme Begriffe und mehr als Emotionen und
Lebenswelten. Interessenten, Verbraucher und Unternehmenskunden erhalten Tipps,
Know-how, Gebrauchsanleitungen, Hintergrundwissen, Zusammenhänge, Meinungen, Geschichten, Antworten, Lösungen, kurz: Inhalte. Dabei reden die Unternehmen nicht mehr nur über sich selbst, sondern auch andere kommen zu Wort, beispielsweise Kunden, Experten, Verbraucher, Prominente, Testimonials. Unternehmen bringen diese Inhalte auf Websites, in Blogs, Whitepapers, Videos, Webinaren oder auch Kundenmagazinen on- und offline an die Rezipienten.
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INTRO
Wie werden die Medien genutzt?
Durch Content Marketing wird die gesamte Kundenkommuni-
kation facettenreicher und informativer. Jan Leiskau, Objektleiter bei Corporate Publishing Services GmbH, erklärte in einem
Interview mit der Fachzeitung „Horizont“: „Wichtig ist, die
Spezialitäten und Fähigkeiten der Kanäle präzise zu definieren und genau hinzusehen, wann und wie ein Medium von der
Sie ergänzte, um eine Marke umfassend und auf allen Kanälen inszenieren zu können, müsse man zuerst die richtigen Themen identifizieren. Inhalte boomen
Das bedeutet: Ob Extremsportler oder Süßstoff – auf die
Geschichte kommt es an. Der Boom der Inhalte hat damit zu
jeweiligen Zielgruppe genutzt wird.“ Entscheidend dafür ist der tun, dass Unternehmen mit guten Storys über die klassische Inhalt, sind die Geschichten, ist der Mehrwert dieser Geschich-
Werbung hinaus neue Zugänge zu ihren Zielgruppen finden
in welchen Portionen und Dosierungen diese Geschichten
mationen über alle Kanäle anbieten, möchten sie das Vertrauen
ten, die erzählt werden. Wie, mit welchen Schwerpunkten und über verschiedene Kanäle gestreut werden, entscheiden die Bedürfnisse der Zielgruppen.
Red Bull gilt als das Unternehmen, das beim Content Marketing bislang am weitesten geht. Der Getränkehersteller verfügt
über immer mehr eigene Medienkanäle und bespielt diese mit selbst erschaffenen Geschichten, selbst inszenierten
Ereignissen und eigenen Themen. Das „Red Bull Media House“
mit Sitz in Salzburg produziert und vertreibt Sport-, Kultur- und Lifestyleformate für Print, TV, Kino, Digital, Spiele und Anwen-
dungen. Der größte Titel des Verlags ist das Magazin „The Red Bulletin“ mit einer Auflage von derzeit knapp 415.000 Exem-
plaren. Das Magazin erscheint in vier Sprachen in elf Ländern. Vorgestellt werden Menschen, die „Grenzen ausreizen und
Lebenslust zeigen“, wie Extremsportler oder Höhlenforscher. Content Marketing als Ausgangspunkt
In der Kommunikationsbranche gilt außerdem Coca-Cola als
möchten. Indem sie diesen nützliche und unterhaltende Inforder Zielgruppen erwerben und pflegen. Gleichzeitig werden
immer mehr Zweifel laut, ob klassische Werbekonzepte in den digitalen Kanälen tatsächlich wie gewünscht funktionieren. Die Unternehmen erhoffen sich deshalb auch, mit Content
Management im Web diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die sich klassischer Werbung gerne entziehen, etwa mit Hilfe von
Ad-Blockern oder indem sie Print-Anzeigen überlesen. Digitale Kanäle spielen beim Content Marketing generell eine zentrale
Rolle – sie erweitern das Spektrum an Kanälen und Zielgruppen, haben mehr als klassische Kundenpublikationen eine werberische Zielsetzung und dienen als Instrument der Kundengewinnung. Wer über Social Media seine Kunden ansprechen
will, sollte jedoch – so betont etwa der Internetexperte Torsten Schwarz im Handelsblatt – auf plumpes Anpreisen verzichten und statt dessen Spannendes erzählen und zum Austausch mit den Zielgruppen bereit sein. Kontakte mit den Zielgruppen
einer der Vorreiter und als erster Konzern, der sich weltweit
Denn soziale Plattformen dienen bei Content Marketing nicht
Inhalte zum Dreh- und Angelpunkt macht: Vor gut einem Jahr
dazu, mit den Zielgruppen im Kontakt zu sein, sich
auf Content Marketing konzentriert und dabei konsequent die präsentierte der Getränkekonzern ein Manifest, wie neue inhaltorientierte Werbeformen das klassische Marketing ersetzen
werden. Ein Ergebnis ist die Website „Coca-Cola-Journey“, auf
der zu Themen wie „Lebensfreude“, „Süßstoffe“ oder „Marinaden und Dressings“ Experten zu Wort kommen, ebenso die Kunden
in Blog-Beiträgen. Auf dem „Horizont Digital Day 2013“ erwähnte
die Leiterin Marketingkommunikation von BMW Deutschland Carola Erlewein kürzlich, dass auch der bekannte Automobilhersteller so vorgeht: „Content Marketing ist für uns der Ausgangspunkt der Marketingkommunikation.“
als Direktmarketing- und Werbekanal, sondern
mit ihnen auszutauschen, ihr Engagement und Begeisterung zu fördern und für sie Mehrwerte
zu erzeugen. Es geht darum, über die Inhalte die „freiwillige Aufmerksamkeit des Publikums“ zu
gewinnen, so Frank-Michael Schmidt, CEO der Scholz
& Friends Group. Für den Marketing-Experten sind die Zeiten zu Ende, in denen Werbung ausschließlich als „Trittbrettfahrer massenmedialer Aufmerksamkeit“ zum Ziel gekommen ist.
DonnerWetter Q3-13 6
Leicht zu finden
Der Trend geht dabei eindeutig in Richtung Owned Media. Laut McKinsey wird demnach die deutsche Wirtschaft ihr Budget für die eigenen Informationskanäle bis zum Jahr 2015 um 4,5 Milliarden Euro steigern,
Budgets für bezahlte Werbeplätze dagegen um 0,7 Milliarden Euro. Wenn Unternehmen ihre eigenen Kanäle
nutzen, müssen sie dann „nur noch“ mit den Instrumenten der Suchmaschinen-Optimierung dafür sorgen, dass ihre Geschichten im Web auch gut gefunden werden. Gesucht wird ohnehin – nützliche Informationen und Unterhaltung sind begehrter als je zuvor und dies umso mehr, wenn sie den User nichts kosten.
Und die Bereitschaft, für redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen, befindet sich im Sinkflug. Nach
einer 2009 veröffentlichten Befragung der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) lehnen 37 Prozent der
Deutschen und 40 Prozent der Europäer die Bezahlung von Inhalten im Internet ab, nehmen aber Werbung in Kauf. Nur acht Prozent der Deutschen und sieben Prozent der Europäer gaben bei dieser Umfrage an, sie seien bereit für werbefrei präsentierte Inhalte zu zahlen. Das können Unternehmen für sich nutzen und Inhalte gratis zur Verfügung stellen. Susanne Ackermann
Derweil erhöhen Marketingverantwortliche ihre Budgets für Content Marketing. Das Beratungsunternehmen „Facit Research“ und die Fachzeitung Horizont befragten Anfang 2013 Experten
aus 60 Unternehmen nach ihren Strategien und ihren Budgets für Content Marketing: Demnach
äußerten 90 Prozent die Auffassung, Content Marketing werde künftig noch bedeutender werden.
Von diesen Befragten planen die meisten eine Erhöhung ihres Budgets. Die Marketingentscheider benutzen dafür nach eigenen Angaben elektronische Newsletter, die eigene Website sowie Social Media wie Facebook, Twitter oder YouTube.
Gefragt, worin sie die größten Herausforderungen des Content Marketings sehen,
antworteten die meisten Studienteilnehmer: Am schwierigsten sei es, stets wechselnde und aktuelle Inhalte zu finden, die zur Marke und zur Zielgruppe passen. Darüber hinaus vermissten 27 Prozent der Befragten in ihren Unternehmen Umsetzungsund Entscheidungsstrukturen für Content Marketing.
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HINTERGRUND
JEDER IST SEIN EIGENER Content Marketing verändert Werbung, PR und Journalismus
Manche Experten sehen in Content Marketing nur einen neuen Begriff für die Tatsache, dass Geschichten erzählen schon
immer Bestandteil der Werbung war. Ganz so einfach ist es aber nicht. Denn für die Präsentation der Inhalte bedienen
sich Unternehmen verstärkt auch journalistischer Technik und
vermitteln, Hintergründe schildern und Zusammenhänge
geht beim Content Marketing um Image, Reputation, Kunden-
selbst verlegen und publizieren. Allerdings können Unterneh-
Darstellung – ein Trend, der mit dem Internet wächst. Und es
bindung und -loyalität – also um mehr als um Aufmerksamkeit und Abverkauf.
Andere sehen im Content Marketing eine Mischung aus
„Marketing, PR und Journalismus“. Die FAZ zitiert hierzu einen
beleuchten. Unternehmen werden zu Medienunternehmen, die men auf klassische Werbung in Zukunft nicht ganz verzichten: Content Marketing schafft aufgrund geringerer Reichweiten nicht in dem Maße Aufmerksamkeit und kurzfristige Bekannt-
heit wie klassische Werbung in Print-Medien oder TV das gelingt.
Digitalverantwortlichen der Firma Coca-Cola: „Wir sehen uns
Unternehmen als Verlage
einem Magazin.“ Content Marketing steht somit nicht nur für
herausgeben, ist nicht neu. Unter dem Namen Corporate
als Reporter in einem Unternehmen, wie bei einer Zeitung oder
eine Marketing-Technik, sondern auch für einen Trend, den das
Dass Unternehmen eigene redaktionell geprägte Medien Publishing veröffentlichen größere Unternehmen schon lange
Internet angestoßen hat: Weil jeder publizieren kann, was er
Kunden- und Mitarbeiter- sowie Mitgliederzeitschriften.
und Journalismus.
Audiokanäle sowie Online-Medien. Laut Dachverband Forum
will, verschwimmen traditionelle Grenzen zwischen Werbung
Vor diesem Hintergrund bietet Content Marketing für Unter-
nehmen eine Fülle von Möglichkeiten: Übers Internet können
sie zu einem vertretbaren Aufwand publizieren, was sie wollen, Glaubwürdigkeit erreichen und den Usern und Zielgruppen einen zusätzlichen Mehrwert bieten. Sie können Know-how
Dazu zählen auch eigene Fernsehproduktionen (Corporate TV), Corporate Publishing betrieben im Jahr 2012 etwa 85 Prozent der Unternehmen im deutschsprachigen Raum Corporate Publishing, davon publizierten etwa 70 Prozent in beides,
Print- und Online-Medien. Auf die digitalen Medien entfielen davon 40 Prozent.
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sich eils zen n ä n jew g e r b e a , e nlin ien h er raten Med nd O h c u e att s t r n i s nl an t nfo Prin , O e i n d d e e m t- un der ge. M stim Prin n. In bzu orzü e a l V r e e i n de amusp eige nan erks ausz ufei r m f a e das u d e llen nan ut A dies i ü g e f r t n rin ne ege er edie nn P sie g rekt e-M g ka n n i d di l u n n b u r O e , W eller ffen ute schn h he scha c h s c u a keit sta is n ant. end d Au ürfn P n d s u e B te tion ruck rma ged r Info h i ls er a bess
Mit den digitalen Instrumenten des Content Marketings
Verlage sind zu Medienunternehmen oder digitalen Unter-
vertretbarem Aufwand sehr viel mehr Möglichkeiten, ihre
Medienunternehmen. Alle bieten längst nicht mehr nur
erweitern. Content Marketing hilft ihnen dabei, auf digitalem
Verlag, der dabei ist, seine Regionalzeitungen sowie Programm-
haben jetzt auch kleinere und mittlere Unternehmen bei Kommunikationspalette um journalistische Elemente zu
Weg auch diejenigen Zielgruppen zu erreichen, die sich nicht für klassische Werbung interessieren. Zeitungen in der Krise
Die Wirkungen von Content Marketing gehen über die werbe-
treibenden Unternehmen hinaus. Content Marketing verändert auch den Journalismus. Im Zeitalter des Internets und des
User Generated Contents kann jeder alles sein, „Verleger, Autor, Journalist“, schreibt der FAZ-Herausgeber und Buchautor Frank Schirrmacher. Zeitungsverlage selbst stellen inzwischen die
Frage nach der Zukunftsfähigkeit der Tageszeitungen in der
digitalen Welt. So veröffentlichte der Spiegel im August 2013
in seiner Print-Ausgabe die „sieben Voraussetzungen für das Überleben der Zeitungen“.
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nehmen geworden und Internetunternehmen werden zu
Medien im klassischen Sinn an – so wie der Axel-Springerund Frauenzeitschriften zu verkaufen und dem zugleich
Online-Vermarktungs- sowie Rubriken-Portale gehören, die
mit einer Zeitung nichts zu tun haben. Der Berliner Medien-
berater Lukas Kircher glaubt zwar nicht, dass Content Marke-
ting unabhängige Zeitschriften und Zeitungen ganz ersetzen wird. Er hält es aber für notwendig, Qualitäts-Journalismus künftig quer zu finanzieren, erklärte der Medienberater. Red.
PRAXIS/CASES
Happy #PiDay bei General Electric
Am 14. März ist Happy-Pi-Day. An diesem Tag kann die Kreiszahl π bis zur siebten Nachkommastelle erreicht
werden. Und zwar genau um 13 Uhr 59 Minuten und
26 Sekunden, aber nur in der US-amerikanischen Datumsschreibweise. Der Weltkonzern General Electric (kurz GE) feierte mit kleinen Geschichten den Happy-Pi-Day.
Wer um 13:59 Uhr den Hashtag #PiDay twitterte, nahm an
einer Verlosung von 314 Kuchen (engl. „pies“) teil. Auf BuzzFeed publizierte GE eine Sammlung von Mathe-Witzen.
„Gute Geschichten, gut erzählt, waren schon immer das
Herzstück der Unternehmenskommunikation. Wir haben
Auch mit scheinbar unpopulären Themen kann Content Marketing sehr erfolgreich sein, wie General Electric am Beispiel der Kreiszahl π bewies.
die Möglichkeit, [...] zu agieren und Kontexte zu finden oder zu kreieren, in denen Leute besonders empfänglich sind für
unsere Botschaften“, erklärt Linda Boff, Global Digital Marke-
ting Direktorin bei GE. Auch auf dem GE Global Research Blog
„Edison´s Desk“ gab es mehrere informative Beiträge samt Video rund um die Kreiszahl π, die für GE mehr ist, als eine
Zahl – sie ist wichtig für die tägliche Arbeit des Weltkonzerns. DonnerWetter Q3-13 10
Der Kampf gegen den eigenen Körper
28. April 2012: Der Basketball-Profi Derrick Rose, Jungstar bei
den Chicago Bulls, wertvollster Spieler der Liga und Werbegesicht von Adidas, verletzt sich bei einem Spiel so stark, dass er für ein Jahr ausfallen wird. Für Adidas eine Katastrophe. Kein spielender Derrick Rose, keine Medienpräsenz für Adidas.
Doch der Sportartikelhersteller bleibt am Ball: Das Unternehmen nutzt das öffentliche Interesse an Roses Comeback für
sich. Und macht daraus ein Heldenepos – mit Roses eigenem
Körper als Antagonist. Den Auftakt macht ein TV- und Werbe-
spot, der die Menschen auffordert Derrick Rose zu unterstützen, ihn bei seinem Kampf anzufeuern – damit die Zeit in Chicago
nicht still steht. In einer sechsteiligen exklusiven und intimen
Video-Dokumentation, wird der Basketball-Spieler von Adidas begleitet und berichtet von seinen Erlebnissen und Überzeu-
gungen. Der erste Teil „belief“ wurde auf YouTube bereits über 1,7 Millionen Mal aufgerufen. Auch der Hashtag #thereturn
(eigens von Adidas kreiert) breitet sich durch die Macht von
Social Media wie ein Virus aus, bei Fans, Inspirationssuchenden und sogar in der Popkultur.
Im Oktober 2013 beginnt die neue NBA-Saison. Adidas gelang es, Derrick Rose über eine Saison lang im Gespräch zu halten, auch wenn er nicht auflief.
Villa Kunterbunt
Adidas dokumentierte die Rückkehr des Basketballers Derrick Rose und rief dessen Fans zur Unterstützung auf – mit großer Resonanz.
Rot, gelb, grün, blau – jede Wand hat eine andere Farbe.
Um auch den Austausch der Ikea-Begeisterten untereinander
kombiniert, fühlt sie sich lebendig. Das Online-Magazin von
Dort können Ikea-Begeisterte ihre Einrichtungsideen vorstellen,
Stephanies Leben ist ein Leben in Farben, denn wenn sie Farben Ikea erzählt vielfältige Geschichten von Menschen aus aller
Welt und ihrem Zuhause. Experten geben Tipps und zeigen
zu fördern, gründete das Unternehmen die Community „hej“. Fragen stellen und Antworten finden.
Trends für jeden Monat im Jahr. Die Artikel sollen Leser
inspirieren, sie sollen Anregungen für ihre eigenen vier Wände, ihr Haus und ihren Garten mitnehmen.
Aber auch auf YouTube verbindet Ikea Geschichten mit
Produkten, wie in der neuesten Reihe „Ikea presents“ (UK), die beispielsweise die Geschichte des DJs Mick und seiner Familie, die zweier Liebenden oder die der angreifenden Gartenzwerge erzählt. Im deutschen Kanal gibt es auch Do-It-Yourself-Videos für kleine Projekte rund um das Thema Wohnen.
11 DonnerWetter Q3-13
Ikea-Kunden zeigen anderen Ikea-Fans ihr Zuhause im Internet.
PRAXIS/CASES
Dein Werk geschehe
Ein Hammer, geschmiedet aus Panzerstahl und gemacht für
Hornbach produziert schon seit längerem mehrwertbringenden
hatte es gedauert, bis alle 6.300 frei verkäuflichen Hornbach-
ausführlichen Anleitungen aus der „Meisterschmiede“ und
die Ewigkeit – das gab es noch nie. Gerade einmal drei Tage
Hämmer ausverkauft waren. Dazu ist eine intensive Beschäfti-
gung nötig, wie eine Story über unterschiedliche Medienkanäle aufgebaut wird, welches Timing das richtige ist, wie Drama-
turgie funktioniert, was öffentliches Interesse und individuelle
Content. Die Mach-es-selbst-Strategie: mit Heimwerkertipps,
dem Online-Forum „Projektstammtisch“. Und klärt damit die Probleme an dem Ort, an dem Antworten auf diese gesucht werden: im Internet.
Relevanz schafft, wie Jost Köller, Geschäftsführer Beratung bei der Agentur „Zum goldenen Hirschen“ gegenüber der Marketing-Fachzeitschrift „OnetoOne“ erklärte.
Bei Hornbach drehte sich auf sämtlichen Kanälen – Print und Online – alles um die vom Unternehmen selbst geschriebene Entstehungsgeschichte des legendären Panzer-Hammers.
Spitzenwerte verbuchte der TV- und Web-Spot, mit mehr als
500 Kommentaren, nahezu 2.000 Likes und über 4.000 Shares auf Facebook. „In den sozialen Medien sind wir sehr nah an
unseren Fans und Kunden und bekommen direkt zurückge-
spielt, was die Leute bewegt – im positiven wie im negativen
Sinn“, sagte Silvia Späthe, Leiterin der Markenkommunikation Online bei Hornbach.
Der Story der Erschaffung des Hammers folgten weitere kleine Geschichten in Form von Sonder-Aktionen, bei der die letzten 700 Hämmer an den Mann gebracht wurden: Verlosung im
Playboy, Liebesbeweis via Foto, Schifffahrt mit der MS Möwe,
Sexshop auf der Reeperbahn, Wacken oder Oma Violetta – stets
Der Heimwerkermarkt Hornbach stellte Hämmer aus Panzerstahl her und verfilmte die Geschichte.
begleitet von den Social-Media-Kanälen.
Mit Geschichten Wissensmanagement betreiben
Sich treffen, voneinander lernen und das eigene Netzwerk ausbauen. Was
einst als überschaubares Forum für Programmierer begann, entwickelte sich
zu einer weltweiten Community mit über zwei Millionen Mitgliedern aus SAPMitarbeitern, Kunden und Partnern: das SAP Community Network. Engagierte
Blogger und Berater schreiben Beiträge zu Themen wie Consumer Relationship Management oder SAP HANA und In-Memory. Mitglieder verraten aber auch Tipps und Tricks, um sich in der Community zurecht zu finden oder wie ein Blog eröffnet wird.
Mehr als zwei Millionen Mitglieder hat das SAP Community Network.
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1001 Geschichten
„Es ist eine jener Unternehmensgeschichten, die das Zeug zur
Hollywood-Verfilmung hätten“, so beginnt im Krones Magazin eine längere Reportage über das französische Weingut Do-
maine du Tariquet. In dem Artikel spielt die Abfüllanlage des deutschen Herstellers eine wichtige Rolle, ist aber nicht das
eigentliche Thema. Krones greift bunte Geschichten wie „Bier
in Cape Canaveral“, „Bangladesh recycelt“ oder „Brauertraum“ auf. Dabei gehen die Geschichten tiefer und ermöglichen Einblicke in die spannende Welt der Getränke.
Wer die Geschichten der Krones AG liest, erfährt viel, weil diese weit über die Krones-Produkte hinausreichen.
Der Herr der Gezeiten
Mit einer Windmühle, die kopfüber vor der Küste Irlands im
Wasser steht, Energie erzeugen – das war die Vision von Peter Fraenkel. Eine etwas verrückte, wie er selbst zugibt. Aber der
Erfolg seines Gezeitenkraftwerks gibt ihm Recht. Bereits 1.500 Haushalte beliefert das Kraftwerk mit Strom, allein durch die
Kraft von Ebbe und Flut. Das weltweite Multichannel-Magazin „/answers“ von Siemens gibt Antworten auf die wichtigen
Fragen unserer Zeit. Die Geschichten werden von externen
Dokumentarfilmern, Journalisten und Autoren inszeniert und handeln von Helden, die am Rande mit Siemenstechnologien
zu tun haben, ohne den Namen Siemens zu verwenden. Es gibt vier große Themenbereiche: Klimawandel/Energieeffizienz,
Urbanisierung/nachhaltige Stadtentwicklung, Globalisierung/ Wettbewerbsfähigkeit und demografischer Wandel/Gesundheitsversorgung. Red.
13 DonnerWetter Q3-13
Peter Fraenkel, Siemens AG, entwickelte ein Gezeitenkraftwerk, das vor der Küste Irlands für 1.500 Haushalte Strom erzeugt.
UNTERNEHMEN
CONTENT CONNECTS – DER BLICK VON AUSSEN Viele B2B-Unternehmen schöpfen ihre Potenziale beim Content Marketing noch längst nicht voll aus, sagt Sascha Stoltenow, Leiter des Arbeitskreises B2B-Kommunikation der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).
DonnerWetter: Warum schöpfen B2B-Unternehmen die Poten-
DonnerWetter: Wie können B2B-Unternehmen damit umge-
Sascha Stoltenow: B2B-Unternehmen betreiben in gewisser
dürftig und trocken erscheinen?
ziale beim Content Marketing nicht aus?
Weise schon immer Content Marketing, aber ohne sich dessen bewusst zu sein. Denn Inhalte sind nicht nur Pressemittei-
lungen, Fachartikel, Broschüren oder die Webseite, sondern die Maschinen, Werkzeuge, Anlagen oder die Software selbst, die
Unternehmen herstellen und die Menschen, die das entwickeln und verkaufen. Aus Sicht der Kommunikation ist alles, was das Unternehmen tut, Content. Das Unternehmen selbst ist eine
hen, dass ihre Produkte und Dienstleistungen erklärungsbeSascha Stoltenow: Ich bin überzeugt, dass sie ihre Geschichten nur richtig erzählen müssen. Lasst die Menschen über ihre
Arbeit sprechen, statt abstrakte Kernbotschaften in tote Texte zu verwandeln. Das Internet, aber auch klassische Medien
bieten zahlreiche Plattformen und Kanäle. Alle Formate vom
Tweet bis zur klassischen Reportage, vom Webinar bis hin zur Success Story können für alle Informations- und Kaufbedürf-
Geschichte.
nisse genutzt werden.
DonnerWetter: Was meinen Sie damit?
DonnerWetter: Was müssten B2B-Unternehmen beim Content
Sie entwickeln ihre Maschinen, Geräte, Technologien oder Sys-
erzählen?
Sascha Stoltenow: B2B-Unternehmen erleben unheimlich viel. teme ständig weiter, diese verändern ebenso ständig das Leben ihrer Bediener oder Anwender. Die Produkte, die diese Maschinen herstellen, können wiederum das Leben von sehr vielen
Menschen erleichtern. B2B-Unternehmen pflegen häufig jahrelange Geschäftsbeziehungen zu Kunden und Lieferanten und
arbeiten eng mit diesen zusammen. Sie kennen die wichtigen
Branchenteilnehmer und wissen, welche Themen relevant sind. Das alles geschieht, weil Menschen in ihren professionellen
Rollen miteinander reden. Dabei beziehen sie sich auf das, was sie erlebt, gehört, gelesen oder gesehen haben, also Inhalte.
Und genau diese Inhalte verbinden die beteiligten Menschen und Unternehmen untereinander.
Marketing berücksichtigen, um die Geschichten richtig zu Sascha Stoltenow: Manchmal habe ich den Eindruck, dass
einige B2B-Unternehmen trotz ihrer Kommunikation erfolgreich sind. Oder anders gesagt: Wenn sie ihre Maschinen so
entwickeln und produzieren würden, wie sie kommunizieren,
würden sie niemals laufen. Erfolgreich sind Unternehmen, die klare Strukturen und Prozesse mit kreativem Freiraum verbinden und ihren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern vertrauen.
Das sollte auch für die Kommunikation gelten. Außerdem bin ich überzeugt, dass Content nicht nur ein Marketinginstru-
ment ist. Gerade im B2B sind Handbücher, Dokumentationen
oder Schulungsmaterialien wirklich relevanter Content. Auch Online-Servicetools, die nicht primär zu Marketingzwecken
DonnerWetter Q3-13 14
SASCHA STOLTENOW
Sascha Stoltenow leitet das Ressort Industry & Business bei
SCRIPT Communications in Frankfurt. Seine Arbeitsschwerpunkte sind die Entwicklung und Umsetzung von Content-Strategien
und Konzepten für die crossmediale Unternehmens- und Marketingkommunikation im B2B-Umfeld. Außerdem leitet er den
Arbeitskreis B2B-Kommunikation der DPRG. Nach der Ausbildung zum Fallschirmjägeroffizier und dem Studium der Geschichts-
und Sozialwissenschaften war Sascha Stoltenow für die Bundeswehr unter anderem im ehemaligen Jugoslawien im Einsatz.
eingesetzt werden, gehören dazu. An dieser Stelle halte ich
Thema beiträgt. Sinnvoll ist es, das in einer Basis-Story zusam-
unabhängig vom Einsatzzweck nützliche und nutzbare Inhalte
die sich Kommunikation und Vertrieb beziehen und zu ihren
den Begriff Content Strategy für passend. Dabei geht es darum, zu produzieren und vor allem, sie auch zu pflegen. Das bedeutet, auch in der Kommunikation Prozesse festzulegen, Inhalte
gezielt einzusetzen und auf Informationsbedarf und Interessen der Zielgruppen auszurichten und Menschen dafür verantwortlich zu machen, sich um diese Inhalte zu kümmern.
DonnerWetter: Worin unterscheidet sich dabei die B2B- von der B2C-Kommunikation?
Sascha Stoltenow: Typisch für B2B sind größere Investitionen, an denen viele Personen – Entscheider und Mitarbeiter aus IT, Einkauf oder Produktion – beteiligt sind. Sie haben oft
sehr unterschiedliche Sichtweisen. Diese müssen wir in der Kommunikation berücksichtigen.
DonnerWetter: Wie bringt man im Content Marketing die unterschiedlichen Sichtweisen zusammen?
Sascha Stoltenow: Es gibt einen ganz einfachen Kniff. Gehen Sie davon aus, dass das, was Sie erzählen wollen, niemanden interessiert. Schauen Sie also nicht von innen nach außen,
sondern umgekehrt von außen nach innen. Dann erkennen Sie, was interessant und relevant ist, nämlich das, worüber geredet wird, in der Branche, in den Märkten, natürlich auch in den
Medien. Darauf kann ich meine Geschichte beziehen und das herausstellen, was mein Unternehmen, mein Produkt zum 15 DonnerWetter Q3-13
menzufassen, die alle Fakten und Zusammenhänge enthält, auf Zwecken anpassen. So entsteht Konsistenz über unterschiedliche Bereiche, ohne dass ich alles bis zum letzten Komma
vorgeben muss. Natürlich muss jeder einzelne Beitrag, jede
Success Story, jede Vertriebspräsentation, jeder Beitrag in Social Media im Content Marketing handwerklich gut gemacht sein. Ein schlechter Film beispielsweise spiegelt – ohne dass Unternehmen das wollen – einen Hang zur mangelnden Sorgfalt
und sagt mehr über das Unternehmen, als man sich manchmal wünscht. Bei vielen Imagefilmen habe ich den Eindruck, dass der einzige, der sie gut findet, der Firmeninhaber ist.
DonnerWetter: Die Geschichten liegen schon immer in den
Unternehmen. Doch das Thema Content Marketing haben die Firmen erst seit kurzem auf ihrer Agenda. Woran liegt das?
Sascha Stoltenow: Ich halte das für ein Zeichen der Krise des herkömmlichen Marketings. Kunden und Interessenten von
B2B-Unternehmen sind viel selektiver geworden. Sie suchen
selbst im Internet, was sie wollen und informieren sich, wann
sie wollen. Zugleich neigen Menschen immer mehr dazu, sich gegen zu viel Werbung zu immunisieren. All das können B2B-
Unternehmen zu ihrem eigenen Vorteil nutzen, wenn sie nicht den gleichen Fehler wie beim Marketing machen, nämlich
ihre Zielgruppen mit trivialen Informationen zu überfluten. Unternehmen sollten überlegen, ob sie nicht weniger, dafür aber besseren Content produzieren.
STORYTELLING
STARKE WIRKUNG Mit guten Geschichten können Unternehmen von sich reden machen und Zielgruppen emotional erreichen
Ob Märchen, Kriminalroman oder Familiensaga, Tratsch und Klatsch, manche verorten Geschichten überall, aber nicht im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation. Doch genau da gehören sie hin, sagen Kommunikationsexperten. Sie halten die Geschichte für ein zentrales Element des
Content Marketings, weil sie wirkt und Marken mit ihrer
Hilfe ganz besonders gut und dauerhaft in den Köpfen der Zielgruppen verankert werden können.
Lebendig und konkret
Dazu Dieter Herbst: „Es reicht mit Blick auf das Gehirn also
nicht aus zu sagen, ein Unternehmen sei kompetent. Stattdes-
sen sollte das Unternehmen lebendig und deutlich vermitteln,
was es unter diesem Begriff versteht, wie sich seine Kompetenz zeigt und wie es diese weiterentwickelt.“ Es kommt also auf
eine emotionale Verknüpfung an. Die Geschichte soll nicht nur verstanden werden, sie soll darüber hinaus auch verinnerlicht und im besten Fall weitererzählt werden.
Gehirn liebt Bilder
Schließlich spielen die Geschichten eines Unternehmens auch
Geschichte eine „Urform der menschlichen Kommunikation“.
sollte sich darüber im Klaren sein, aus welcher Haltung heraus
Der Kommunikationswissenschaftler Dieter Herbst sieht in der Die Methode des Storytellings wirke deshalb so stark, weil
Geschichten an die Grundprinzipien des Gehirns anknüpfen: „Geschichten sind deshalb besonders gehirngerecht, weil sie
bildhaft, bewegungsnah und anschaulich sind.“ Ein größerer Teil der Gehirntätigkeit ist der Wahrnehmung, Verarbeitung und Speicherung von Bildern gewidmet. Geschichten merkt
sich das menschliche Gehirn also weitaus besser als abstrakte Informationen.
in seinen Beziehungen eine wichtige Rolle. Ein Unternehmen
es zu seinen Bezugsgruppen, Kunden, Mitarbeitern spricht und sich zu diesen verhält, betont Dieter Herbst. Dabei kann ein
Unternehmen sehr unterschiedliche Haltungen einnehmen.
Beispiele sind eine eher kontrollierende Haltung, eine fürsorgliche oder auch kritische Haltung, eine fördernde oder auch
eine rebellische. Keine sei grundsätzlich besser als die anderen, alle haben ihre Vor- und Nachteile, argumentiert Herbst. Es
komme vielmehr darauf an, dass das Unternehmen sich der eigenen Haltung bewusst sei und diese in den Geschichten richtig einsetze.
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VIRUS ENTDECKT
Was tut man, wenn das eigene Unternehmen ein Jubiläum feiert und wie kann dieses Ereignis am
besten nach außen kommuniziert werden? Diese Frage stellten sich auch Verantwortliche des IT-
Sicherheitsunternehmens „f-secure“. Die Antwort:
Der langjährige Mitarbeiter, der 25 Jahre zuvor den
ersten Computer-Virus „Brain“ entdeckte, besuchte in Pakistan die beiden Erfinder von „Brain“. Über
seine Erlebnisse berichtet er nun in einem längeren Video auf der Homepage des Unternehmens (www.de.F-Secure.com).
FORTSETZUNGSGESCHICHTEN
Von seiner Ehefrau betrogen und überzeugt, dass es
auf der ganzen Welt keine treue Frau gibt, beschließt
der persische König Scharyar, jeden Tag eine neue Frau
zu heiraten und diese am nächsten Morgen zu töten. Um dem ein Ende zu setzen, bietet sich die listige
Scheherazade, die Tochter des Wesirs, als Ehefrau an. In
der ersten Nacht beginnt sie dem grausamen Herrscher
eine Geschichte zu erzählen. Diese fesselt den König dermaßen, dass er Scheherazade leben lässt, um am nächsten Tag die Fortsetzung hören zu können. 1001 Nächte
lang gelingt es ihr, Scharyar mit ihrer Geschichte in ihren Bann zu ziehen. Schließlich überzeugt Scheherazade ihn von ihrer Treue und so heiratet er sie.
Faszination
Menschen sind fasziniert von Geschichten. Jedes Unter-
nehmen hat Geschichten zu erzählen, für die sich Kunden, Partner und Journalisten interessieren, so der Kommunikationsexperte Dieter Herbst. Jedes Unternehmen muss für sich entscheiden, mit welchen Themen es assoziiert werden will. Aber: Das Erzählen von Geschichten setzt
voraus, dass Unternehmen ihre Beweggründe kennen, ihre Träume, die Motive ihrer Mitarbeiter und Kunden. Aus alldem lassen sich Themen ableiten: Innovation,
Arbeitgebermarke, Service, soziales Engagement und
anderes mehr. Doch Unternehmen warten zu oft darauf, so Herbst, dass der Markt ihnen sagt, „was sie brauchen,
wollen, wünschen und erwarten.“ Aber nur, wer sich selbst gut kennt, kann auch andere überzeugen. Red.
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MEINUNG
Warum es nützlich ist, Inhalte zu vermarkten
Vielleicht haben Sie sich schon gewundert: In der vorliegenden
Zum anderen: Content Marketing geht weit über klassische
Begriffen, von Unternehmen, die zu Medienhäusern werden
setzen. Unternehmen, die Kaufprozesse mit guten Inhalten
Ausgabe ist von Geschichten die Rede, von Inhalten, von
können, von Werbung, PR und Journalismus. Davon, wie
Inhalte sein sollten, davon, dass Geschichten erzählen heißt, diese gut zu erzählen. Warum sollten Sie sich mit Content Marketing beschäftigen, was könnte Sie veranlassen, Ihre Geschichten zu erzählen und diese zu verbreiten?
Zunächst haben Sie vielleicht den Eindruck, Ihre Geschichten
seien gar nicht so erzählenswert. Unter Umständen halten Sie die Themen Ihres Unternehmens für zu erklärungsbedürftig
und Content Marketing würde einen zu großen Aufwand für
Marketingziele hinaus, wie Bekanntheit erhöhen oder Trends „füttern“, haben mehr Erfolg bei der Lead Generierung, bei der Gewinnung von Neukunden und bei der Kundenloyalität.
Wenn Sie Ihren Interessenten und Bestandskunden kontinuierlich und zum richtigen Zeitpunkt nützliche, spannende
oder informative Inhalte zur Verfügung stellen, dann werden diese Ihre Aktivitäten honorieren. Denn Kunden kaufen bei
den Unternehmen, die sie tatsächlich kennen und denen sie vertrauen.
Sie bedeuten. Wenn Sie an dieser Stelle einen unvoreingenom-
Content Marketing ist effizient. Wenn Sie über eine Art „Basis-
eigenes Wissen wagen, werden Sie feststellen: Es lohnt sich.
halte je nach Ziel, Anlass, Botschaft und Zielgruppe aufarbeiten,
menen Blick von außen auf Ihre eigenen Geschichten und Ihr
So manche Marketingfachleute propagieren das Ende der klassischen Werbung und beschwören den Siegeszug des Content Marketings. Zum einen: Es ist erwiesen, dass Menschen und
damit auch Geschäftspartner, Kunden oder Interessenten gern
über attraktive Geschichten reden und diese mit anderen teilen.
Paket“ mit ihren Kerninhalten verfügen, können Sie diese In-
ergänzen, anpassen und in Umlauf bringen. Sie müssen nicht
jedes Mal das „Rad neu erfinden“, sondern haben einen Fundus, auf den Sie zugreifen können, der natürlich gepflegt werden
muss. Sie können dabei auch Inhalte oder Expertenmeinungen von anderen übernehmen und darauf verweisen.
DonnerWetter Q3-13 18
Content Marketing funktioniert, wenn Sie es kontinuierlich
tun. Es hat oft weniger mit einzelnen, Aufsehen erregenden B2C-Kampagnen wie der „Hornbach-Hammer“ auf Seite 12 dieser Ausgabe zu tun. Beim Content Marketing geht es
eher um kontinuierliche Kommunikation. Und somit ist es
auch bestens für B2B-Unternehmen geeignet. Diese kennen ihre Interessenten und Kunden bestens, sie verfügen über
lange Vertriebsprozesse, auf die sie ihren Content-Marketing-
Fahrplan abstimmen können. Im Verlauf jedes Vertriebs-
prozesses gibt es viele Möglichkeiten, ihr Wissen zu teilen und Geschichten zu erzählen, Vertrauen zu vertiefen, die Kundenbindung zu festigen. Denn eins ist klar:
Die Geschichten liegen in jedem Teil eines Unternehmens. Content Marketing nützt also. Es ist einerseits informativ, unterhaltsam und persönlich. Andererseits kann es Ihre
Bekanntheit erhöhen, Sie ins Gespräch bringen, die Anzahl Ihrer Leads erhöhen, Kaufentscheidungen beschleunigen, Ihre Vertriebsprozesse verkürzen und die Kundenloyalität erhöhen. Letztendlich wirkt sich Content Marketing also
positiv auf Ihre Wirtschaftlichkeit aus. Es gilt mehr denn je: No tale, no sale. Peter Verclas
19 DonnerWetter Q3-13
TREND
Das Interesse an Content Marketing ist groß – doch nicht immer scheint es dabei um dasselbe Phänomen zu gehen. Vergleichen Sie selbst die verschiedenen Erklärungen! Content Marketing ist im Trend – und scheint sich zu einem
Für viele ist Content Marketing eine Technik, Content auf
Google betrifft. Laut Google Trends ist das Interesse für die
Nach dieser Definition gehören dazu auch Suchmaschinen
Hype zu entwickeln, zumindest, was die Suchanfragen bei
neue Marketing-Technik seit 2011 massiv angestiegen. Dies
diversen Online-Kanälen zielgruppengerecht zu vermarkten. optimierung, Lead Generierung und andere Verfahren. Man-
bedeutet jedoch nicht, dass alle das Gleiche darunter verstehen. che verstehen unter Content Marketing das Prinzip „Content Das Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research fragte
is King“. Nicht selten gilt Content Marketing einfach als die
marketingverantwortliche Geschäftsführer: „Was verstehen
jenseits von Werbung und PR. Wieder andere sehen in der
im Frühjahr dieses Jahres insgesamt 60 Marketingleiter und
Sie als werbungtreibendes Unternehmen unter Content Marketing?“ Knapp 60 Prozent der Befragten sind der Meinung,
Content Marketing sei „zielgruppenorientierte Informations-
vermittlung und Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden“. 35 Prozent der Befragten sehen in Content Marketing
aktuelle Form zeitgemäßer Unternehmenskommunikation redaktionellen Aufbereitung und der Anwendung journalist ischen Handwerks die eigentliche Neuerung.
Äußerst kurz fasst das Onlinejournal „medienrot“ Content
Marketing als die „Kunst des Inhalte Verteilens“ zusammen.
„spezielle Kundeninfos über Social Media“, und ein kleinerer
Sehr verständlich ist die Erklärung des Fachportals „marconomy“:
um eine „Strategie zur Kundengewinnung“.
Geschichten, die zum Produkt und zur Marke passen. Die
Teil der für diese Studie Befragten nimmt an, es handle sich
„Wir erzählen auf journalistische Weise maßgeschneiderte
Geschichten verbreiten relevante Inhalte für eine klar definierte Zielgruppe.“
Blick in die Zukunft
Wie auch immer Content Marketing im
Jahren in maßgeblichem Umfang selbst
Umfrage des Marktforschungsinstituts
noch nicht die Mehrheit, aber vielleicht
Einzelnen definiert wird – eine weitere
Facit Research unter 111 Entscheidern aus dem Bereich Marketing vom Juli 2013
zeigte: Bereits 41 Prozent von ihnen neh-
men an, dass Werbungtreibende in zehn
als Medienhäuser auftreten. Das ist zwar hat der Marketing-Experte Seth Godin mit seiner Definition von Content Marketing recht: „Content Marketing ist die einzige Form von Marketing, die noch zählt.“
DonnerWetter Q3-13 20
Corporate Publishing ist auch Content Marketing
Owned Media, Earned Media, Paid Media
Im klassischen Verständnis bedeutet Corporate Publishing,
Owned Media sind alle Medien von der eigenen Website bis
zeitschriften, Firmenzeitungen oder Bücher publizieren.
selbst betreibt – dort findet Content Marketing statt. Earned
dass Unternehmen eigene Kundenzeitschriften, Mitarbeiter Corporate Publishing schließt ein, dass die Inhalte redaktionell aufbereitet sind und nicht nur das publizierende
Unternehmen zu Wort kommt. Berichtet wird über das eigene Unternehmen und seine Expertise, aber auch über selbst
kreierte Geschichten oder Themen, die inhaltlich mit dem Unternehmen zu tun haben.
hin zu Corporate Blogs und Business TV, die das Unternehmen Media sind Inhalte, die von anderen erstellt werden, etwa
Produktempfehlungen in sozialen Netzwerken. Zu den Paid Media gehören Fernsehen, Print oder Internet, wenn sich ein Unternehmen dort zur Nutzung des Kommunikationskanals
einkauft. Laut Facit Research und Horizont gilt Content Marketing in allen drei Bereichen als gleichermaßen wichtig.
Inbound versus Outbound Marketing
Inbound Marketing sind alle Formen des Marketings, die darauf abzielen, im Internet gefunden zu werden. Inhalte werden ins Internet gestellt, als Blogs, Podcasts, Videos,
E-Books oder White Papers. Im Unterschied dazu zielen Maß nahmen des Outbound Marketings darauf ab, auf die Ziel-
gruppen zuzugehen. Beim Outbound Marketing werden Informationen an Kunden gesendet, per Post, über Radio,
Fernsehen, Telefonmarketing oder mit klassischer Werbung.
Red.
21 DonnerWetter Q3-13
IM INTERVIEW
INSPIRIEREND, INFORMATIV, NÜTZLICH
Die Ansprüche der User zwingen Unternehmen beim Content
Marketing, die Inhalte fürs Web passgenau aufzubereiten, sagt Gerald Lembke, Professor für Medienmanagement und Kommunikation an der Dualen Hochschule Baden-Württemberg.
DonnerWetter: Sehen Sie Content Marketing als einen Trend
ansteigenden Inhaltsüberflutung macht es seit einigen Jahren
mit mehr Content Werbung betrieben?
Gießkannenprinzip in das Internet zu kippen. Darüber hinaus
weg von der klassischen Werbung zu mehr Inhalten oder wird Gerald Lembke: Nein, diesen konträren Weg kann ich nicht erkennen. Content Marketing nutzt vor allem das Internet
als weiteren Kanal der klassischen Werbung in Print, TV und Radio. Inhalte waren ja auch schon immer wichtig. Doch die
Inflation an Inhalten und Botschaften, die auf den B2C-Kunden einprasseln, führt zur „Nicht-mehr-Wahrnehmung“ oder zum „Info-Overkill“. Insofern kann es in der Werbung nicht mehr
nur darum gehen, weiter inflationär Inhalte zu produzieren,
für das Marketing notwendig, Inhalte nicht mehr mit dem
ist das Mediennutzungsverhalten anspruchsvoller geworden,
weg vom Text hin zu visuellen Elementen. So müssen Gedanken, Botschaften und Inhalte nahezu für jede Information visualisiert werden. Um eine Wiederholung der Überfrachtung mit Videos und Bildern zu vermeiden, bleibt nur die zielgruppen-
orientierte Medienproduktion von Inhalten. Dann kann Content Marketing tatsächlich zu Mehrwerten führen.
sondern sich auf die Botschaft(en) zu konzentrieren. Denn eine
DonnerWetter: Wie wichtig ist beim Content Marketing eine
im menschlichen Gehirn und in der Regel informationsarm.
dem Unternehmen auch andere zu Wort kommen?
gute Botschaft ist einfach wahrnehmbar, leicht speicherbar
DonnerWetter: Was ist das Neue am Content Marketing, eher die Möglichkeit, Inhalte mit Hilfe der Technik zu streuen oder eher die Inhalte, die mehr bieten als bisher?
Gerald Lembke: Content Marketing ist nicht wirklich etwas Neues. Das wird von vielen Werbetreibenden schon seit
vielen Jahren betrieben. Doch die digitale Welt mit der täglich
eher journalistische Aufbereitung von Inhalten, bei der neben Gerald Lembke: Abhängig vom Inhalt kann ich mit den Instrumenten des Content Marketings auch eine hohe Glaubwür-
digkeit erreichen. Dazu ist es hilfreich, nicht nur Meinungen
aus dem eigenen Unternehmen, sondern auch andere zu Wort kommen zu lassen. Die eigenen Inhalte können so in einer 360-Grad-Sicht und aus einer gewissen Distanz dargestellt werden.
DonnerWetter Q3-13 22
PROF. DR. GERALD LEMBKE
Gerald Lembke ist Professor für Medienmanagement & Kommunikation an der
Dualen Hochschule Baden-Württemberg. Daneben ist Lembke als Bestseller-Buchautor und Berater tätig. Er ist Gründer
und Präsident des Bundesverbandes für Medien und Marketing. Sein Spezialge-
biet ist der Einsatz von digitalen Medien
in Unternehmen und die Begleitung von
Unternehmen in ihrer digitalen Transformation.
DonnerWetter: „Info Overkill“ versus Inhalte platzieren – wie
DonnerWetter: Wovon hängt es ab, ob sich Content Marketing
Gerald Lembke: Insgesamt gilt: Content muss relevant sein!
Gerald Lembke: Dies ist eine Frage der Stetigkeit, mit der
emotional, teilbar. Sie sind nicht werblich!
wenn sich Unternehmen von bestimmten Haltungen verab-
muss Content im Web sein, damit darauf reagiert wird?
Relevante Inhalte sind inspirierend, informativ, unterhaltsam,
DonnerWetter: Kann sich Content Marketing wirtschaftlich rechnen?
Gerald Lembke: Hier handelt es sich um eine Achillesferse,
denn Kennziffern für das Content Marketing existieren in Rein-
für ein Unternehmen auch wirtschaftlich lohnt?
Content Marketing betrieben wird. Content ist wirtschaftlich, schieden: So sind Projekt- und Kampagnendenken beim Content Marketing eher ungünstig. Sinnvoll sind stattdessen lang-
fristige Authentizität, Professionalität, ein kluges Konzept und 1A-Medienproduktionen.
kultur nicht. Doch würde es sich wirtschaftlich nicht rechnen,
DonnerWetter: Welche Fehler müssten in Unternehmen ver-
sich, rechnet sich denn eine „Botschaft“ wirtschaftlich? Wenn
wird?
würden Unternehmen nicht damit arbeiten. Und fragen Sie
Sie den Abverkauf von Produkten als Bezugspunkt heranziehen, und darum geht es schließlich, müssen Sie die Frage beant-
worten, ob ein Fachartikel oder ein humoriger Beitrag in Ihrem Blog tatsächlich zu mehr Abverkäufen führt. Vorweg: Das wird
er hoher Wahrscheinlichkeit nach nicht. Doch er kann helfen,
Resonanz in Ihrem digitalen Ökosystem zu erzeugen. Und diese
kann mittel- bis langfristig Ihr Image und Ihre digitale Reputation sehr wohl beeinflussen, in beide Richtungen: positiv und negativ.
23 DonnerWetter Q3-13
mieden werden, damit Content Marketing nicht zu aufwändig Gerald Lembke: Content Marketing ist aufwändig, doch mit den
in vorangegebener Antwort genannten Attributen lässt sich der Aufwand in Grenzen halten. Im Umkehrschluss sind die Gegensätze der Attribute die häufigsten Fehler, die viel Geld kosten.
ZAHLEN
Aus der Welt des
CONTENT MARKETINGS
...
MEDIENNUTZUNG IM JAHR 2013 Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer von:
- Fernsehen: 205 Minuten
- Radio: 137 Minuten
- Internet: 115 Minuten
- Buch: 36 Minuten
- Zeitungen: 18 Minuten
DREIMAL SO VIELE LEADS - Content Marketing ist im Vergleich zu traditionellem Marketing um 62 % billiger.
- Bei denselben Ausgaben generiert Content Marketing dreimal so viele Leads wie traditionelles Marketing.
- Content Marketing verbessert die Marketing-Kenn-
zahlen: für Umsatz, für die Anzahl der Besucher auf
Websites, Kundenbindung oder das Kundenfeedback.
LUSTIG ÜBER LUST Für 82 % der Deutschen sind lustige Anzeigen effektiver als „sexy“ Motive. Und 73 % der Deutschen sagen, dass
Anzeigen eine einzigartige Geschichte erzählen sollen, statt nur Produkte zu verkaufen.
DonnerWetter Q3-13 24
WELTWEITE ONLINE-WERBEEINNAHMEN 2013
ONLIN W E R B E A EUSGABE N IN DEUT SCHLAN D GESAMT 2009: Plat 4 ,2 Milli z 1: G arden E uro oogl mit e 38,6 2012: M illiar US-D 6,4 Milli den ollar arden E uro 2013: Plat 7,1 Millia z 2: F rden Eu aceb ro mit ook 6,3 M illiar US-D den ollar Plat z 3: Y ahoo mit 3,5 M illiar US-D den ollar
ONLINE IM DIALOG Im Onlinemarke-
ting ist Dialogbereit-
ZUKUNFT DES MARKETINGS
schaft immer mehr gefragt:
Umfragen zeigen, dass
Zwei Drittel der ITK-Unternehmen wollen im
78 % der CMOs im Content die
kommenden Geschäftsjahr ihre Aufwendungen für Marketing in sozialen Netzwerken erhöhen.
Zukunft des Marketings sehen.
91 % der B2B-Unternehmen und 86 % der B2C-Unternehmen nach eigenen Angaben
Content Marketing betreiben.
Unternehmen im Durchschnitt erst 26 % ihres Marketingbudgets für
Die Deutschen schauen sich am
WERBUNG ANSCHAUEN
Content Marketing ausgeben.
liebsten in folgenden Medien Werbung an: - 28 % in ihrer Lieblingszeitschrift,
- 17 % in ihrer Lieblingssendung im TV, - 6 % auf ihrer Lieblingswebsite, - 21 % auf Plakaten,
- 2 % in Social Media
GLAUBWÜRDIGE UNTERNEHMENSWEBSITES 67 % halten redaktionelle Berichte in Online-Magazinen für glaubwürdig.
- 1 % in Apps
61 % halten Produktvergleichsportale für glaubwürdig.
51 % halten Unternehmens- oder Produktwebsites für glaubwürdig.
WAS SIND SOCIAL MEDIA? Als das Fachportal OnlineMarketing.de bei
einer Umfrage Hamburger Passanten diese Frage stellte, wusste kaum jemand damit etwas anzufangen. Erst als Facebook,
Google+ und Twitter zur Sprache kamen, ging den Befragten ein Licht auf.
25 DonnerWetter Q3-13
Quellen: onlinemarketing.de, marconomy.de, Bundesverband für Digitale Wirtschaft, Thinktank-PR.de, Tomorrow Focus Media, SevenOne Media, BITKOM, Statista, Absatzwirtschaft.de
28 % halten Fanseiten von Unternehmen in sozialen Netzwerken für glaubwürdig.
Vorausfühlen Kürzlich hielten wir einen Vortrag beim Marketing Club Rhein-Neckar zum Thema „Mit gutem
Content Leads generieren“. Die meisten Zuhörer waren Young Professionals. Diese „Generation Y“ ist gut ausgebildet, anspruchsvoll und hat konkrete Vorstellungen. Aber vor allem ist sie mit digitalen Medien groß geworden und führt ein offenes Leben in der vernetzten Welt.
Auch vor der Generation X macht das mediale Nutzungsverhalten nicht halt. Zwar nutzt sie das Internet noch nicht so intensiv wie die Generation Y, aber auch sie durchforstet es zunehmend, postet in sozialen Medien und kauft immer häufiger online ein.
Während die Generation Y die Online-Welt schon komplett in ihr eigenes Leben integriert hat, scheint die Generation X dieses „Neuland“ noch skeptischer zu beäugen. Gleichwohl ist der
Anspruch beider Generationen an die Anbieter digitaler Inhalte ähnlich: Die Nutzer wollen aktiv eingebunden, informiert statt penetriert, unterhalten und gehört werden. Und das Ganze
authentisch und ehrlich. Klassische Werbung hat es deshalb zunehmend schwerer, während das im Trend liegende Content Marketing diesen Anspruch besser erfüllt.
Auf diese Entwicklung müssen sich Verantwortliche in Marketing und Kommunikation einstellen. Sie sind gut beraten, ihre Zielgruppen so gut wie möglich zu verstehen, um deren Anforderungen „vorauszufühlen“. Dies verlangt viel Empathie, Kreativität und Ressourcen, um daraus Inhalte zu
erstellen und diese zu kommunizieren. Im Ergebnis steht ein gewinnbringender Dialog mit dem Kunden.
In diesem Sinn wünschen wir Ihnen genau dies und viel Erfolg bei Ihrer „Journey“ in die neue Kommunikationswelt.
Ihr Dirk Breunich
Ihr Peter Verclas
DonnerWetter Q3-13 26
IMPRESSUM
A G E N T U R G R U P P E
Herausgeber und Verleger
Dirk Breunich und Peter Verclas
Nur wenn Sie alle Kanäle nutzen, die auch Ihre Zielgruppe nutzt ...
Donner & Doria Werbeagentur GmbH
nur wenn Sie alle Daten nutzen, die Ihnen Ihre Zielgruppe im Netz preisgibt ...
Donner & Doria Agenturgruppe
Dirk Breunich
Hafenstraße 86, 68159 Mannheim Fon 06 21 | 30 97 88 - 00 Fax 06 21 | 30 97 88 - 20
und wenn Sie Ihrer Zielgruppe das Gefühl eines gleichwertigen Partners geben ...
Donner & Doria Public Relations GmbH
Peter Verclas
dann gelingt der
Fon 06221 | 58 78 7 - 35
DIGITALE ERFOLG
Gaisbergstraße 16, 69115 Heidelberg Fax 06221 | 58 78 7 - 39 Redaktion: Susanne Ackermann Design: Tatjana Beutel
Mitwirkende in dieser Ausgabe:
Jonas Bunse, Linnea Michel, Leana Sklass, Peter Verclas Bildnachweise
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Die vorliegende Publikation ist urheberrechtlich geschützt.
Alle Rechte liegen, soweit nicht ausdrücklich anders gekennzeichnet, bei:
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Jedwede unerlaubte Verwendung ist nicht gestattet. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Verbreitung,
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Übersetzung oder die Verwendung in elektronischen Systemen / digitalen Medien.
VORSCHAU Wettervorhersage
Die nächste Ausgabe der DonnerWetter erscheint im vierten Quartal 2013.
27 DonnerWetter Q3-13
suchdialog GmbH, S6 35 | 68161 Mannheim E-Mail: kontakt@suchdialog.de Tel: +49 621 5867 9490
In der Reihe DonnerWetter sind bisher die unten abgebildeten Titel erschienen. Interesse?
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Fangemeinde statt Zielgruppe
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Peter Verclas: Ein-Kanal-Strategien haben ausgedient
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Ausgabe Q1 / 2011
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Das Comeback des E-Mail Newsletters
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Ziel Gruppen MarketinG 2.0
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6 Trends für den B2B Social Media Marken-Radar
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1 DonnerWetter Q4-11
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Ausgabe Q1/ 2013
Das Fachmagazin für Marketinginteressierte von Donner & Doria ®
A G E N T U R G R U P P E
MARKEN ERLEBEN Emotionen versus Ratio
DIE BESTEN BOTSCHAFTER Mitarbeiter einbeziehen
NUTZEN VON MARKEN
EIN FALL FÜR CAPTAIN BRAND
Orientierung geben
MARKENFÜHRUNG
DonnerWetter Q3-13 28