Delta Cafes by Dora Estevao

Teorias da Comunicação Educação Comunicação e Multimédia

“Análise da comunicação de uma organização” Estudo de Caso: Delta Cafés

Curso: Educação e Comunicação Multimédia Disciplina: Teorias da Comunicação Docente: Doutor António Toucinho da Silva Discentes: Dora Estevão, nº 10917

Abril, 2011 Dora Estevão

Teorias da Comunicação Educação Comunicação e Multimédia

Índice

ÍNDICE ___________________________________________________________________________ 2 INTRODUÇÃO _____________________________________________________________________ 3 1 – ENQUADRAMENTO DA EMPRESA _______________________________________________ 4 1.1. O FUNDADOR DA “DELTA CAFÉS” _______________________________________________________ 4 1.2. HISTÓRIA E EVOLUÇÃO DO IMPÉRIO DO CAFÉ ________________________________________________ 7 2. A IMPORTÂNCIA DA COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL _________________________ 9 2.1. A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL _________________________________________________ 9 2.2. COMUNICAÇÃO INTERNA E EXTERNA _______________________________________________ 11 2.3. AS NOVAS TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO ____________________________ 13 3. A IMAGEM EMPRESARIAL COMO FORMA DE COMUNICAÇÃO ___________________ 14 3.1. CRIAÇÃO DA IMAGEM EMPRESARIAL ________________________________________________ 14 3.2. RECONHECIMENTO DA IMAGEM EMPRESARIAL ________________________________________ 16 3.3. COMUNICAÇÃO GRÁFICA ________________________________________________________ 17 4. A MARCA DA DELTA CAFÉS ____________________________________________________ 21 4.1. MARCA DE ROSTO HUMANO ______________________________________________________ 21 4.2. MARCA DE CONFIANÇA __________________________________________________________ 23 CONSIDERAÇÕES FINAIS _________________________________________________________ 29 BIBLIOGRAFIA ___________________________________________________________________ 30 WEBGRAFIA _____________________________________________________________________ 30 ANEXO __________________________________________________________________________ 31

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Introdução

O contexto empresarial atual tem vindo ao longo dos tempos a sofrer diversas alterações. Os tempos mudaram e as organizações que não se adaptarem às novas mudanças deixam de existir. A globalização trouxe-nos cenários distintos daqueles a que as organizações estavam habituadas, os ambientes são pouco estáveis e a competição e concorrência são ferozes. Neste novo contexto, a comunicação é fundamental, é o motor de arranque para que toda a organização possa funcionar corretamente e possa ter sucesso, mas também, constitui um elemento construtor da identidade e da cultura da própria empresa. A identidade da empresa, a sua personalidade, o seu rosto, são o ativo mais precioso porque são considerados fatores de diferenciação entre empresas do mesmo sector, onde a concorrência pode ser muito forte. A comunicação realizada numa organização não é nada mais nem nada menos que o que a organização é, e são as suas competências que a fazem forte e digna de reconhecimento. A comunicação é uma função estratégica e apóia toda a estrutura empresarial da organização. A comunicação tem outra função, ou seja, converte-se num instrumento para a qualidade. Mas a comunicação flui adequadamente se a arquitetura da organização estiver bem delineada e o seu objetivo bem definido. Os canais desenvolvidos para uma boa comunicação repercutem sobre a percepção que o ambiente tem da empresa. É neste contexto que pretendo elaborar uma “Análise da comunicação duma organização”, com base no estudo de caso da empresa “Delta Cafés”. Considero que é uma empresa de sucesso que aposta cada vez mais no empreendedorismo e na inovação, sendo uma marca cada vez mais competitiva, em território nacional e no estrangeiro. A empresa valoriza a sua comunicação dentro e fora da organização e é responsável socialmente.

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1 – Enquadramento da empresa 1.1. O Fundador da “Delta Cafés”

Manuel Rui Azinhais Nabeiro, homem de origens humildes, nasceu muito pobre, em Campo Maior, vila alentejana. Com apenas 13 ano e com a quarta classe de escolaridade, passa por vários ofícios desde pregoeiro a peixeiro, até que começou a trabalhar na torrefacção do tio Joaquim D´Olaia, onde teve o primeiro contacto com esta profissão. O tio aos poucos desvenda-lhe os segredos do contrabando existente por aquelas paragens. Nesta época vivia-se a guerra civil de Espanha com alguma intensidade, pois a fronteira ficava bastante perto. O tio transmitiu-lhe alguns conhecimentos acerca do café, mas o rapaz de tenra idade foi mais do que um atento discípulo, desejava ser alguém na vida e tinha muita força e astúcia para o negócio. Com apenas 14 anos, madrugava e iniciava a jorna a carregar sacos de café com 20 quilos num carrinho de mão, mais tarde passou a dar à manivela num torrador manual. Aos 17 anos morre-lhe o pai e dois anos depois está a gerir a torrefacção do seu tio. Com a ideia fixa de um dia ser alguém, continua a sonhar com um futuro próspero. Em 1961, Manuel Rui Azinhais Nabeiro torna-se empresário quando cria a conhecida Delta, mas nunca abandona o trabalho na torrefacção. A partir desta época, ninguém mais o conseguiu parar. Em 1972 constituiu uma sociedade por quotas Manuel Rui Azinhais Nabeiro, Lda., pertença de Rui Nabeiro, esposa e filhos. O empresário, Rui Nabeiro nunca esqueceu as raízes humildes de onde veio, ou seja, nunca desprezou a sua terra que o viu nascer e crescer, é um exemplo para todos, pois conseguiu com o seu empenho e dedicação desenvolver a região e criar uma obra social

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extraordinária, e por isso e muito mais, é digno e merecedor que o povo erga uma estátua sua no centro de Campo Maior. O sonho de criança tornou-se uma realidade. Foi Presidente da Câmara de Campo Maior por duas vezes, a primeira em 1972 e a segunda de 1977 a 1986. Também durante alguns anos, foi Presidente do Sporting Clube Campomaiorense. Em 1985, Rui Nabeiro constituíu a sociedade Novadelta - Comércio e Indústria de Cafés, Lda., que viria a originar um grupo de 22 empresas nas áreas do imobiliário, indústria, serviços, comércio, hotelaria, distribuição, entre outras. Em 1994, o empresário inaugurou a Museu do Café que está directamente ligado à sua actividade, considerado por muitos como património, tradição e Cultura da região. Este é um dos raros museus de especialidade existentes no mundo e único na Península Ibérica, permite o contacto com o ciclo do café, desde a plantação à chávena. Quem tiver o prazer de visitar este museu, fica a conhecer a cultura do café no mundo, todo o seu processo de crescimento e de preparação tecnológica, assim como, os diferentes tipos de café e métodos de torrefacção. Neste museu consegue-se apreciar todas as máquinas que foram utilizadas nas diversas fases do processo de torrefacção e também conhecer um pouco mais da história de vida do fundador da Delta Cafés. Considerado um homem de grande sucesso nos negócios que em muito tem contribuído para o desenvolvimento da região, é um exemplo de empreendedorismo, que tem vindo a ser distinguido com diversos prémios, convites, distinções, cátedras, medalhas, etc. Em 1995, o empresário foi distinguido pelo Presidente da República, Mário Soares, com o grau de comendador. Em 2006, a Universidade de Évora atribui a Rui Nabeiro, com apenas a quarta classe de escolaridade, o grau de Doutor Honoris Causis. Na 28ª Ovibeja a 5 de Maio, o empresário Rui Nabeiro irá ser homenageado pela Câmara Municipal de Beja e da Associação de Criadores de Ovinos do Sul, o qual irá receber a Medalha de Mérito - Grau Prata.

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Este grande empresário teve a proeza de transformar um pequeno e rudimentar negócio de família num grande império do café. Actualmente, as suas empresas têm um volume de negócios que rondará os 300 milhões de euros e dão emprego a mais de 2700 pessoas. Um ponto interessante é o facto do fundador, Manuel Rui Nabeiro, ter uma presença constante junto de todos os colaboradores e de toda a comunidade de Campo Maior. Segundo o lema do empresário: “Não gosto de dar, gosto de distribuir”, é considerado o grande benemérito de Campo Maior, e também de todo o Alentejo, uma vez que, apoia diversas instituições sociais, como os Bombeiros Voluntários, Lares de 3º Idade, as escolas de ensino especial, as Juntas de freguesia, as Associações desportivas, entre outras e assim como, concede apoios a pedidos de ajuda de várias instituições. O Comendador Rui Nabeiro tem tido ao longo da sua vida, várias iniciativas de solidariedade. As abaixo referidas são o exemplo desta realidade:

Foto Original (Ovibeja2011). Lar de 3º Idade de Ourique agradecia presentes solicitados.

Foto Original, (Ovibeja2011). Escola Bairro da Esperança agradecia presente enviado.

Rui Nabeiro homem de grande paixão pelos vinhos e pela sua terra, resolveu construir uma Adega - Adega Mayor, esta construção ficou a cargo de um do mais prestigiado arquitecto - Siza Vieira. Rui Nabeiro com esta iniciativa tem como objectivo promover o enoturismo e a gastronomia raiana. Este homem é um exemplo vivo de generosidade. Apesar dos seus 80 anos continua bastante dinâmico e a intervir activamente no quotidiano da vila que o viu nascer.

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Todos estes factos enriquecem o percurso simples deste homem humilde. Rui Nabeiro, o comendador empresário, é uma das maiores personalidades do Alentejo.

1.2. História e evolução do império do café

Delta cafés é uma empresa nacional de torra, empacotamento e comercialização de café com sede em Campo Maior, distrito de Portalegre – Alentejo. Foi fundada em 1961 por Rui Nabeiro e está entre os líderes de mercado nacional, no seu sector e na Península Ibérica. Tudo teve início num pequeno armazém de 50m2, com duas bolas de torra com capacidade para 30kg e com três colaboradores. É nos anos 70, que a empresa Delta Cafés, se consolida no mercado e aposta no desenvolvimento de novos produtos e serviços de qualidade global. A partir dos anos 80 internacionalizou-se, ou seja, exporta para mais de duas dezenas de países. Também selecciona origens dos quatro cantos do mundo. Em 1984 dá-se a separação da actividade comercial (empresa Manuel Rui Azinhais Nabeiro Lda) e da actividade industrial (NovaDelta SA). Em 1994, a empresa tornou-se líder de mercado em Portugal, actualmente, e com meio século de existência, tem 41000 clientes directos e 3000 colaboradores. O negócio do Grupo Nabeiro/Delta Cafés foi reorganizado em 1998, dando origem a 22 empresas, organizadas por áreas estratégicas de negócio, que servem de reforço e apoio à actividade principal do grupo: a comercialização de cafés. Estas empresas actuam essencialmente nos sectores: Industrial, Comercial, Distribuição, Serviços, Agricultura, Imobiliário e Turismo. O grupo actua em áreas diversificadas, tais como, as bebidas, a alimentação, a indústria, os serviços, o imobiliário, a restauração e a hotelaria.

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A empresa Delta Cafés SGPS, S.A., é uma das empresas que faz parte do Grupo Nabeiro, é considerada a maior produtora de café a nível nacional. A Delta cafés detém uma quota de mercado em Portugal que ronda os 42%, ou seja, 42 % do café consumido no país tem origem na fábrica de Rui Nabeiro, em Campo Maior. Mas esta empresa actua noutros mercados, como no mercado espanhol do café, no qual detém uma quota de cerca de 5 % deste mercado e onde conta com 16 departamentos comerciais. A empresa está presente em todos os continentes e em mais de 50 países onde conta com diversos agentes, parceiros e distribuidores que representam e comercializam a marca. A Delta Q é em 2010 um dos estandartes do sector empresarial português e prova que a empresa aposta no empreendedorismo e na inovação. A Delta Q é um café expresso em cápsulas, considerado o café dos cafés. A Delta Cafés é uma empresa que se preocupa com o ambiente e desde logo ao criar este café em cápsulas teve o cuidado de criar cápsulas recicláveis. A filosofia da Delta Cafés, é a grande aposta na responsabilidade social e na sustentabilidade. A Novadelta, S.A., é uma das empresas pertencentes ao Grupo Nabeiro, foi a primeira empresa portuguesa do sector a ser certificada em 1994, pelo sistema de normas de qualidade, NP EN 29002 / ISO 9002 (Qualidade), ISO 22000 (Segurança Alimentar), ISO 14001 e EMASII (Ambiente), OHSAS 18001 (Higiene, Segurança e Saúde no Trabalho) e SA8000 (Responsabilidade Social). Em 2000, com a conquista de novos mercados internacionais e de novos desafios relacionados com a comunicação, serviço e nova gama de produtos, como os blends, foi necessário a Certificação de produtos (Certificação ISO-CNQ5). A TecniDelta é outra das empresas do Grupo Nabeiro, é uma empresa de equipamentos hoteleiros, em actividade desde 1998, dedica-se à hotelaria, restauração e distribuição alimentar, e garante apoio técnico, logístico e comercial a nível nacional.

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A empresa é há muito tempo cobiçada por inúmeras multinacionais. Em 2000, a Tabaqueira Portuguesa demonstrou interesse na aquisição da Delta Cafés, mas as negociações não deram em nada, uma vez que Rui Nabeiro impôs uma condição, de que a fábrica ficaria em Campo Maior por mais de 30 anos. A Nestlé por ser uma grande concorrente da Delta Cafés no mercado nacional, tem mostrado interesse na compra mas o negócio nunca se concretizou. O Grupo Jerónimo Martins pretendia adquirir a Delta Cafés mas o negócio não aconteceu devido à condição imposta pelo seu fundador. A Delta tem adquirido ao longo da sua existência uma grande importância a nível social, visto ter criado um grande número de postos de trabalho. A empresa emprega mais de 20% da população activa da região, o que revela um grande esforço por parte da administração em manter uma responsabilidade social activa.

2. A importância da comunicação organizacional 2.1. A comunicação organizacional Comunicação Organizacional é o tipo ou processo de comunicação que ocorre no contexto de uma organização (pública ou privada). A Comunicação Organizacional caracteriza-se pelo conhecimento e o estudo dos grupos de interesse de uma instituição, planeamento de práticas de comunicação nos âmbitos interno e externa, implementação dos objectivos e a sua avaliação. Actualmente a Comunicação Organizacional tendem a ter em conta cada vez mais aspectos político-económicos das instituições, a sua inserção em contextos micro e macro-sociais, a existência de novas tecnologias de comunicação e as novas configurações das relações com os públicos.

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Desta

forma

possível

afirmar

que

“a

comunicação

organizacional é o processo através do qual a informação é transmitida na organização e a relação entre os indivíduos que dela fazem parte é estabelecida.” Ferreira et al., 2001:371

Actualmente a comunicação organizacional tem assumido um papel fundamental nas organizações, exigindo cada vez mais profissionais qualificados e com uma visão universal e estratégica de negócios. Só assim é possível que as empresas se diferenciem competitivamente. É factor essencial que a empresa cuide da sua marca, melhore os serviços para que possa aumenta a produtividade e lucro.

Quando existem problemas de comunicação numa organização, os colaboradores estão desmotivados, os fornecedores perdem a confiança e os clientes ficam insatisfeitos, não existindo uma comunicação interna e externa. A comunicação deve ser clara e objectiva, de forma, a que o receptor receba a mensagem sem ruídos. Segundo Cahen, toda acção de comunicação organizacional deve manter implícitas mensagens como: somos bons cidadãos; os nossos produtos e serviços são excelentes; temos respeito pelos nossos clientes e accionistas; somos uma empresa bem administrada; temos tradição; somos éticos; somos bons clientes; somos bons patrões; é bom trabalhar na nossa empresa; os nossos administradores, gerentes, técnicos são experientes. Todas as empresas devem ter bem delineado um plano de comunicação, que contenham os seguintes objetivos, tais como: a determinação da estratégia de comunicação, a definição do estilo de comunicação; o estabelecimento de redes internas de comunicação e a optimização dos recursos de comunicação próprios. As comunicações devem ocupar um lugar de destaque no desenvolvimento da organização, devem constituir uma ferramenta na qual a empresa expressa a sua personalidade e os seus pontos fortes, aquilo que a faz ser única e insubstituível.

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“A comunicação é a troca de informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma mensagem ou informação”. Chiavenato, 2000:142

Não posso deixar de tentar definir o que é a comunicação, para mim é o processo de transmitir a informação e compreensão de um indivíduo para outro. Se não houver compreensão, não ocorre a comunicação. Se um indivíduo transmitir uma mensagem e esta não for compreendida pelo outro indivíduo, a comunicação não se realizou. Assim, a comunicação da empresa define aquilo que “nós” somos (nós = a empresa) relativamente àquilo que “eles” são (eles = as outras empresas do sector). Portanto a comunicação organizacional compreende um conjunto complexo de actividades, acções, estratégias, produtos e processos desenvolvidos para reforçar a imagem de uma empresa ou entidade junto aos seus públicos de interesse (consumidores, funcionários, formadores de opinião, classe política ou empresarial, accionistas, comunidade em geral, imprensa, etc). Os gestores de organizações culturais devem possuir habilidade da comunicação para com seus colaboradores (comunicação interna) e público externo (comunicação externa). Para obter sucesso organizacional, os gestores devem dirigir sua atenção para as necessidades com o público interno, em primeiro lugar.

2.2. Comunicação interna e externa

Na minha opinião, cada vez mais a comunicação assume uma importância estratégica nas dinâmicas internas e externas de uma organização. A comunicação interna e externa deve contribuir para um melhor relacionamento entre os indivíduos. Partindo do pressuposto que as organizações são entidades vivas, já que são feitas por pessoas, deve-se entender que ela precisa de manter num nível de equilíbrio das energias para sua sobrevivência.

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Logo, por comunicação interna entende-se toda a actividade desenvolvida em contexto organizacional que é responsável pela produção e fluxo de informação, entre os actores organizacionais, e que está inerente a toda a actividade desenvolvida, como por exemplo, as actividades de selecção e distribuição de notícias, a produção e gestão de conteúdos multimédia, a organização de actividades de formação como seminários e workshops e ainda a concepção e elaboração de propostas relacionadas com o desenvolvimento cultural. Contudo, comunica-se internamente para motivar os colaboradores e mantê-los a par dos sucessos/fracassos da organização, assim como, assegurar que as metas e objetivos são bem compreendidos por todos. A comunicação interna colabora para criar compromissos entre os diversos atores e a coesão dos valores que formam parte da cultura. Trata-se de colocar à disposição dos colaboradores a informação necessária e útil para a gestão da empresa e para fomentar a sua participação. Uma comunicação eficaz promove satisfação e impulsiona os resultados. Temos como objectivos da comunicação interna de uma organização: propiciar troca de informações entre os membros da organização de forma eficaz; proporcionar visão mais integrada da organização, pois cada indivíduo passa a conhecer de maneira mais adequada as várias actividades desenvolvidas e quais são os responsáveis; criar um clima que estimule os desafios e a criatividade e aproximar pessoas estimulando o sentimento de pertença. A comunicação externa compreende toda a informação que esteja relacionada com as actividades que esta empresa desenvolve. As comunicações externas têm como objectivo que os clientes e o ambiente compreendam o que a empresa oferece: credibilidade, estar a frente das expectativas dos clientes e integrar as sugestões e ideias dos mesmos na oferta de serviço da sua organização. Desta forma, os clientes ficam mais satisfeitos e convertem-se em clientes assíduos. A comunicação na empresa deve ser aberta, para comunicar com o exterior; deve estar vinculada a objetivos e a um plano em conjunto; deve ser multidirecional, quer dizer, de cima para baixo, de baixo para cima, transversal, interno-externo, etc.; deve estar instrumentada e valer-se de ferramentas, suporte, dispositivos e indicadores selecionados em função dos objetivos; deve estar adaptada integrando sistemas de informação administráveis e adaptados às necessidades específicas de cada sector.

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Temos como objectivos da comunicação externa: criar e consolidar a imagem do Ponto de Cultura junto aos públicos estratégicos; captar recursos (financeiros, materiais, humanos e tecnológicos); construir e manter relacionamentos e trocar ideias e aprendizagens com outras organizações.

2.3. As novas Tecnologias de Informação e Comunicação

Até aos anos 80, a comunicação organizacional estava assente nos meios tradicionais de comunicação (revistas, boletins internos, circulares, etc). Actualmente e com o advento da evolução das novas tecnologias de informação e comunicação, as organizações utilizam, meios e instrumentos mais dinâmicos, como por exemplo, o e-mail, a Internet e a intranet, os blogues, as redes sociais, entre outros. A Internet e a massificação do seu uso, nos países mais desenvolvidos, provocaram grandes alterações nas empresas. Hoje as empresas utilizam a intranet para comunicarem com os seus clientes, fornecedores e com a comunidade em geral, com o objectivo de vender os seus produtos ou serviços. As organizações ao utilizarem as novas tecnologias conseguem mais facilmente desenvolver a sua responsabilidade social, interagir com os seus públicos, devido à comunicação bidireccional que existe nas trocas constante de informações. Hoje em dia, seria impossível criar e implementar uma organização sem a utilização constante das tecnologias de informação e comunicação, como por exemplo a Internet, a Intranet, WebSites, e-mail, blogues, weblogues e as redes sociais, entre outros. A

empresa

Delta

Cafés

segundo

opinião

seu

fundador,

“O site vai permitir dinamizar vários concursos e promoções onde qualquer pessoa pode participar, estabelecendo uma ligação cada vez mais forte entre a Delta Cafés e os seus clientes e consumidores", reconhece a importância da utilização destas novas ferramentas de divulgação da sua empresa. A Delta Cafés empresa inovadora e empreendedora, utiliza as Tecnologias de Informação e a Internet para dinamizar a actividade junto dos clientes e consumidores, com esta atitude a empresa coloca as TIC ao serviço da comunicação da empresa.

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Mas não se fica por aqui, em 1997 e com a reorganização do Grupo Nabeiro / Delta Cafés, teve necessidade de modernizar o sistema informático – Software mySAP.com. Este software permite realizar uma actualização permanente do sistema de acordo com a evolução da empresa. Com a implementação deste software o Grupo conseguiu reorganizar as actividades da empresa e dos seus modelos de negócio para os clientes através do marketing relacional, aumentar a eficiência; integrar e controlar os seus processos de negócio e aumentar a capacidade de resposta à globalização e evolução dos mercados. Portanto, a escolha de um sistema de informação estratégico, irá facilitar o sucesso atingido pelo Grupo.

"Esta é uma aposta nas tecnologias de informação e a Internet é um veículo de comunicação fundamental nesta era da globalização". Comendador Rui Nabeiro

3. A Imagem empresarial como forma de comunicação 3.1. Criação da Imagem empresarial A “imagem”, esta palavra anda de boca em boca, contornada por um halo nebuloso. Uma boa política de imagem permite que a empresa demonstre, por um lado, que existe, e por outro lado, que é uma organização com forte valor acrescentado. A imagem de uma empresa é o somatório das diferentes imagens. Cada imagem corresponde a um objectivo homogéneo e a uma realidade funcional da empresa. As diferentes imagens têm uma interacção recíproca. Nenhuma delas é bastante forte para, por si só, espelhar a imagem institucional. A confiança numa empresa dependerá do equilíbrio de cada uma dessas componentes (produtiva, comercial, financeira, marketing, etc.). A imagem não é definitiva porque evolui no tempo, e não é universal porque varia em função do público em questão. A gestão da imagem é um dos aspectos mais relevantes para uma empresa, não só na sua apresentação e divulgação, mas também por ser um factor fundamental para o seu sucesso.

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A imagem de uma empresa é um importante elemento no seu dia-a-dia, estando relacionado com todas as suas actividades. Este conceito não é mais do que um conjunto de ideias e valores transmitidos por uma organização através de diversos meios de comunicação, com o objectivo de criar uma “personalidade” própria. É através da imagem empresarial que as empresas se diferenciam umas das outras mesmo dentro do mesmo sector de actividade. A imagem empresarial é considerada o ponto-chave para o sucesso de uma organização, uma vez que, assenta nos valores e preferências dos seus clientes e no estabelecimento de uma relação estável e com alguma duração, a que corresponde à fidelização de clientes. É essencial que na construção de imagem de uma empresa, se tenha em consideração os factores de imagem visual como por exemplo o nome da empresa, marca, logótipo, slogan, Website, sinalética, estacionário e cartões, expositores, fardamento, entre outros; as acções de comunicação como a publicidade, força de vendas, promoções, Marketing Directo e Relações Públicas, são importantes porque é através delas que a empresa comunica com o publico em geral; os suportes físicos, que são na realidade os locais onde a empresa desenvolve a sua actividade como as instalações, escritórios, fábricas, pontos de venda e respectivos equipamentos de apoio; a organização é considerada como um conjunto de factores que caracterizam a empresa em termos de forma de actuação e estrutura, isto é, a estrutura e organização, missão da empresa, valores partilhados, sentido de eficácia e responsabilidade perante o mercado e por último os colaboradores que engloba os funcionários de uma empresa tais como, os quadros superiores, gerentes, recepcionistas, atendimento a clientes, serviço de reclamações, vendedores e serviços pós-venda, etc. Considero que os factores acima apresentados são essenciais à criação de uma imagem empresarial positiva, cada empresa deve realizar uma análise aos seus pontos fortes e fracos de forma, melhorar estes através da fidelização dos clientes e assim puder concretizar os seus objectivos.

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3.2. Reconhecimento da imagem empresarial

Uma empresa terá de ser conhecida por aquilo que é. Uma campanha de imagem nunca é uma encenação, terá de ser credível, tanto internamente como exteriormente à empresa. O interesse de uma política de imagem reside no seguinte, fazer com que a empresa seja conhecida muito favoravelmente, sobretudo nos sectores com um reduzido valor acrescentado de comunicação, onde se torna indispensável uma valorização. A longevidade da imagem está logicamente ao nível da sua eficácia. Uma imagem inexacta depressa se extinguirá. Em contrapartida, não se modifica um conceito “que vence”, esse conceito adapta-se. As empresas têm que adoptar uma verdadeira personalidade, isto é, uma imagem de empresarial original e específica. Toda a politica de comunicação parte de dentro (da empresa) para fora (diferente público). Essa política terá de ser simultaneamente homogénea e global. Logo, a expressão que a empresa dá de si mesma terá de estar de conformidade com a realidade, para que seja reconhecida e aprovada pelos colaboradores. A mensagem deve ser testada dentro da empresa, antes de a tornar pública. Isto permite-nos verificar se a mensagem é portadora dos verdadeiros valores, e pode ser adoptada e divulgada pelos colaboradores. Não se pode praticar uma comunicação externa dinâmica e esquecer a comunicação interna. Neste sentido promove-se a imagem da empresa, nomeadamente através da divulgação nos mass media, no site da empresa, nas redes sociais, nos blogues, entre outros. Essas acções são desenvolvidas em torno da gestão da sua imagem institucional e estão associadas às temáticas e aos conceitos que as formalizam.

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3.3. Comunicação Gráfica

Nos dias de hoje cada vez mais é essencial que as organizações cuidem da sua imagem, porque ela é uma ferramenta essencial na comunicação de uma empresa. Qualquer grande empresa tem que ter uma identidade visual forte, e a identidade precisa ser renovada com o passar do tempo, e renovada para melhor. As empresas tem que continuamente actualizar-se e modernizar-se, além de criar e manter a marca da empresa devem preocupar-se também com o seu logótipo. Hoje as renovações dos logótipos são mais simplificadas e modernas, porque quanto mais simples um logótipo for, mais facilmente será lembrado pelos indivíduos. Por exemplo a marca Coca-Cola após diversas alterações no seu logótipo e um pouco no seu design decidiu recentemente voltar às origens redefinindo um logótipo mais antigo. O logótipo não deve mudar bruscamente, devendo sempre existir alguma semelhança que permita indicar aos seus clientes e consumidores a evolução desta Marca. Considero que a renovação do logótipo deve ter por detrás um estudo de mercado, assim como, este tipo de serviço deve ser prestado por empresas profissionais e experientes na área do marketing e design gráfico. No caso da Delta Cafés desde o início teve sempre alguns cuidados relativos à escolha do logótipo, tudo começou quando o seu fundador procurou na grande capital um agente de marcas e patentes para registar e criar a sua marca. O Comendador Rui Nabeiro “teve uma visão/olho e gosto para indicar a uma empresa especializada no ramo a sua ideia”. Esta ideia estava associada aos valores que desejava transmitir na marca para os seus clientes. A escolha das cores significava essencialmente, o “orgulho de ser português”, uma vez que as cores são as da bandeira de Portugal, mas também e segundo Rui Nabeiro são as cores do calor do interior do nosso grande Alentejo. Julgo que a empresa especializada conseguiu atingir os objectivos propostos pelo seu fundador, pois concebeu um logótipo com simplicidade, com qualidade, atraente e sobretudo com muitos valores à mistura. Actualmente, o Comendador luta a favor da conservação do logótipo mais recente, pois o seu desejo ao contrário do desejo dos seus filhos e netos, é manter a tradição, pois ele próprio é conservador por natureza. A mudança desejada pelos seus familiares é essencialmente na colocação das letras fora do Delta.

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As imagens que se seguem são o reflexo da evolução dos logótipos da Delta Cafés ao longo dos anos:

Como se pode verificar, a Delta Cafés tem mantido a mesma forma e padrão de imagem, embora o seu design tenha sofrido melhorias. Tal como os seres humanos que para parecerem mais jovens utilizam cremes, realizam plásticas e peeling, qualquer empresa com uma idade avançada deve também modernizar-se e seguir as novas tendências da moda, novos estilos, gostos e design. Realizando uma análise muito breve ao logótipo da empresa Delta Cafés, podemos constatar que: • Linhas rectas e diagonais sugerem movimento e mudança; • Linhas rectas horizontais sugerem ideias de paz, tranquilidade e estabilidade; • Forma triangular simboliza o Delta; • Tipo de letra cuneiforme simples; • Cores quentes (vermelho e amarelo); • Cores primárias: amarelo e vermelho; • Etc.

Na minha opinião, o logótipo da Delta Cafés está vinculado à ideia de qualidade, criando assim o conceito de “marca”. O logótipo é o coração da empresa e merece evoluir quando a empresa cresce, assim deve-se investir um pouco na modernização do

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logótipo para evitar o desgaste da imagem da empresa, e para modernizar a visão que os indivíduos tem da empresa. Um bom logótipo chama sempre a atenção de mais clientes.

O logótipo da Delta Cafés também está presente nas outras empresas do Grupo Nabeiro, quer de forma directa ou indirectamente, conforme está representado abaixo:

As organizações ao longo dos anos sofrem muitas mudanças no mercado, não apenas com os logótipos, mas também com o design de embalagens, design de sites, mascotes, e no caso específico da Delta Cafés, até de chávenas de café. De seguida apresento uma grande diversidade de chávenas de café Delta, desde a mais antiga até à mais moderna e actual. Em relação às chávenas considero que a evolução foi constante existindo uma grande variedade de chávenas quanto ao seu formato, estilo, design, cores, etc. As chávenas de café Delta marcam sem dúvida diversas épocas, dias, comemorações, entre muitos outros acontecimentos. Existem diversas colecções de chávenas de café Delta, referentes por exemplo, ao Dia da Mãe, Dia do Pai, Dia dos Namorados, Natal, Páscoa, Estações do Ano, Meses do Ano, Futebol, Mundial 2002, Signos, Timor, Colômbia, Mundo do Café, Museu do Café, Pintores, Descafeinado, Lights, Lote Diamante, Lote Platina, Lote de Ouro, etc.

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Quanto às chávenas de café Delta, estas são só uma pequena amostra da diversidade de chávenas existentes. Brevemente vão surgir no mercado novas chávenas. A Delta Q tem inaugurado diversas lojas no país e fora do país. As lojas criam um espaço único para os fãs da marca. Os Stands e espaços Delta têm também sofrido ao longo dos anos diversas melhorias quer no seu design, estética, cores e até conforto, conforme mostram as imagens:

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Com base em fontes fidedignas (Fundador Rui Nabeiro), os Stand’s da Delta Cafés, vão manter-se nas feiras, exposições e outros eventos, durante mais algum tempo com a aparência mostrada ao lado, porque segundo Rui Nabeiro é importante dar mais ênfase à comemoração dos 50 anos a “Despertar Portugal”, o que significa que a empresa têm uma grande tradição e história.

4. A marca da Delta Cafés 4.1. Marca de Rosto Humano A preocupação de projectar uma imagem prestigiada da empresa e de si mesmo, tornouse uma constante no dia-a-dia dos gestores modernos. As mudanças sociais e os acontecimentos políticos que abalaram o mundo vieram reforçar esta tendência para o culto da imagem, fosse ela individual, empresarial, nacional ou transnacional. Existem factores que compõem a imagem de uma empresa e que a podem tornar positiva, negativa ou neutra junto do público, conforme a percepção que este terá dela. Pode-se, dividi-los em duas categorias, considerando por um lado os factores de posse (elemento humano, elemento físico ou material, elemento organizacional e o elementofim) e por outro lado, os factores dinâmicos (política empresarial, filosofia e cultura da empresa). Para além do que a empresa tem, haverá a considerar o que ela faz ou pode fazer, e aqui é importante focar a sua identidade visual (nome, logótipo, slogan); as campanhas de comunicação (relações públicas, publicidade marketing directo); as actividades institucionais (protecção do ambiente, defesa do património cultural, etc); a sua inovação tecnológica (pesquisa e desenvolvimento), etc. Quanto à empresa Delta Cafés, a sua marca surgiu à 50 anos, quando o empresário Rui Nabeiro, conhecedor do mercado de café, decide em 1961 criar a sua própria marca de cafés em Campo Maior.

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A empresa adopta uma estratégia de gestão que aposta essencialmente no sucesso, na qualidade e preço dos produtos, na melhoria constante do serviço ao cliente através de um relacionamento por proximidade. A Delta Cafés mantém desde sempre o lema “Um Cliente um Amigo”, criado pelo seu fundador. Esta empresa assume uma postura voltada para o cliente individual. O Marketing one-to-one baseia-se na ideia da empresa conhecer seu cliente e ao estabelecer interacções com ele aprende como ele quer ser tratado. Logo, cada cliente participa directamente na forma como a empresa se comporta com ele. Assim, a empresa consegue facilmente identificar as necessidades dos seus clientes e tratá-los de forma personalizada, um de cada vez. A Delta Cafés ao longo da sua existência conseguiu conquistar a confiança de todos ao tornar cada cliente em um amigo, com esta filosofia promoveu a fidelização dos seus clientes e de todos os envolvidos. Actualmente, a Delta Cafés, é também reconhecida como uma Marca de Rosto Humano, este rosto pertence ao seu fundador - Rui Nabeiro, homem que pela sua história de vida evocou determinados valores, como a Humildade, Honestidade, Lealdade, Qualidade Total, Solidariedade e Cidadania. Todos estes valores estão presentes na organização e assumem um papel fundamental na mesma. Esta empresa confunde-se com o seu fundador e vice-versa. A imagem da empresa é na realidade o rosto do Comendador Rui Nabeiro. Quando se fala na Delta Cafés, visualiza-se o indivíduo Rui Nabeiro e viceversa. “A Delta tem assumido como preocupação permanente construir um modelo de negócio sustentado na justiça social, ambiental e económica da cadeia de valor, assente na gestão de rosto humano”. Comendador Rui Nabeiro

A Delta Cafés é uma empresa de rosto humano, com uma gestão humanizada, e que procura incutir nos seus colaboradores uma filosofia assente na humildade, trabalho de equipa e dedicação à empresa.

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A empresa actua com base na preocupação constante com a qualidade; relacionamento comercial de rosto humano (ex: visitas constantes aos clientes e o serviço pós venda); oferta de um serviço global (ex: formação técnica, manutenção de equipamento e utilização de meios materiais e promocionais personalizados); Filosofia de política social, colaborando com os grupos sociais mais desfavorecidos (ex: Campanha em prol da angariação de fundos para a construção de uma escola em Timor-Lorosae). A Delta Cafés está presente no patrocínio de actividades desportivas, conferências, investigação e educação, assim como, no apoio a diversas instituições de solidariedade social, nomeada mente a Liga Nacional de Luta Contra a Sida.

4.2. Marca de Confiança

O grupo Nabeiro atira em todas as direcções, pois joga todas as suas fichas em diversas campanhas solidárias, em projectos e missões ambientais, na construção e dinamização do centro educativo Alice Nabeiro, na promoção de um festival de música (Festival Tejo), entre outros. Com todas estas iniciativas o Grupo conquista todos os indivíduos de todas as faixas etárias. De seguida, apresento alguns exemplos estratégicos da Delta Cafés na promoção e divulgação da imagem de marca da empresa:

A empresa em questão é um exemplo a seguir na verdadeira dimensão social, o que faz com que de 2002 a 2010, pelo 10.º ano consecutivo seja considerada uma “Marca de Confiança” nas categorias cafés e ambiente, no âmbito do estudo, criado em 2001, e tenha recebido o prémio referente ao Estudo European Most Trust Brands, da Selecções do Reader’s Digest. O estudo “Marca de Confiança”, é realizado em 18 países europeus e avalia os níveis de confiança dos consumidores através de 20 categorias de produto comuns.

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A campanha: “Um café por Timor”, foi sem razão para dúvidas a campanha que mais visibilidade deu à empresa na área da Responsabilidade Social, valeu-lhe a primeira certificação nacional em Responsabilidade Social de acordo com a norma SA8000. Esta campanha tinha como grande objectivo a angariação de fundos para a construção de uma escola em Timor-Lorosae. Na compra de uma embalagem de café de 250g, a Delta Cafés revertia 0.25 euros para Timor, ou seja, 1 Euro por cada quilograma vendido. Esta grande campanha dinamizada pela Delta Cafés, promoveu a construção de infra-estruturas de apoio à população timorense, a reconstrução e fornecimento de equipamentos e materiais escolares para algumas escolas primárias e a realização de acções de sensibilização e formação de adultos para a cidadania. A empresa Deltas Cafés é líder no mercado de cafés em Portugal, é considerada a marca número um dos portugueses no seu sector de actividade, com um índice de confiança superior a 65%. É reconhecida pela facilidade de utilização dos seus produtos e pela sua política de responsabilidade ambiental, tendo-se revelado uma marca com índices de recomendação elevada, em que 82% dos consumidores inquiridos, confessou ser já cliente da marca.

A distinção “é honrosa para a Delta Cafés, que passados 50 anos, continua a ser reconhecida pela qualidade dos seus produtos e agora também pela sua política de responsabilidade ambiental”. Comendador Rui Nabeiro

A Delta Cafés é a primeira empresa portuguesa a repetir a distinção SA 8000 de Responsabilidade Social. A SA 8000 é considerada uma norma de certificação de responsabilidade social a nível mundial, é muito rigorosa, uma vez que realiza a avaliação da responsabilidade social para organizações, baseada em convenções da Organização Internacional do Trabalho (OIT) e em outras convenções das Nações Unidas (ONU), o seu principal foco é o indivíduo e a comunidade.

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A Delta Cafés está a dinamizar um projecto chamado Planeta Delta. Este projecto tem como principal objectivo minimizar o impacto ambiental e promover a sensibilização dos cidadãos para a conservação do planeta. Outro projecto chamado de Rethink tem como objectivo a investigação e valorização dos resíduos produzidos pela actividade da Delta Cafés e pelo consumo de café “a borra de café”. Este é um projecto único e pioneiro em Portugal que conta com o incentivo do QREN e Universidade Nova de Lisboa.

A Delta Cafés uniu-se ao Ministério do Ambiente e Ordenamento do Território e lançou a campanha "Ajude-nos a proteger o ambiente", que visa sensibilizar os cidadãos a adoptarem

comportamentos

ambientalmente correctos. Esta campanha consiste na divulgação de mensagens de apelo à responsabilização da sociedade civil, e uma linha de apoio à qual os portugueses poderão recorrer para denunciar situações de risco, através das saquetas de açúcar da Delta Cafés. Mercedes Balsemão, a presidente da SIC Esperança, e o comendador

Rui

Nabeiro,

apresentaram,

Universidade

Internacional para a Terceira Idade, em Lisboa, um projecto que visa apoiar os idosos. Tempo para Dar tem como

objectivo

angariar

donativos,

através da venda do Lote de Chávena Tempo para Dar, da Delta Cafés. O valor monetário angariado reverte para instituições que trabalhem activamente no combate à solidão entre os idosos.

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Centro Educativo Alice Nabeiro foi inaugurado em 2007, e surge para dar resposta às necessidades extra-escolares das crianças de Campo Maior. Este centro inovador a nível educativo procura desenvolver as competências empreendedoras, incentivar o espírito de cidadania e promover as boas práticas ambientais, sensibilizado todos para a educação ambientar. Nesta instituição educativa particular existe uma instituição de solidaridade social, a Associação “Coração Delta”.

Em 2010, a Delta Cafés e IBM sensibilizam jovens para a importância da tecnologia e voltam a acolher a 6ª Edição do Programa EX.I.T.E. (Explorar os Interesses pela Tecnologia e pela Engenharia). O programa irá receber 30 meninas do Agrupamento de Escolas de Campo Maior e despertá-las para os campos da Ciência, Matemática e Engenharia. Na agenda constam actividades como Lego Robotics (construção e programação de um robot em lego), Workshop de Comunicação (treinar as participantes para comunicarem de forma mais assertiva) e Power Up the Game (jogo interactivo onde as participantes serão incitadas a salvar o planeta por via da preservação da biodiversidade). Este programa, desenvolvido pela IBM desde 1999 em todo o mundo, tem por objectivo mostrar às participantes que através da inovação e tecnologia é possível marcar a diferença e tornar o planeta mais inteligente.

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A Delta Cafés juntamente com a Direcção de Obtenção de Recursos Humanos promoveu uma campanha com o objectivo de divulgar o Serviço Militar, e publicou uma colecção de pacotes de açúcar com 12 imagens alusivas ao Recrutamento do Exército. A presente campanha tem como objectivo divulgar o Serviço Militar em Regime de Voluntariado e em Regime de Contrato, procurando igualmente aproximar e informar o cidadão sobre o Exército. De entre campanhas, Rui Nabeiro, aceitou o convite para ser o patrono do concurso de ideias nacional Poliempreende, coordenado pelo Instituto Politécnico de Lisboa. Segundo a opinião de Francisco Costa Pereira, Professor Coordenador convidado na Escola Superior de Comunicação Social, “o comendador Rui Nabeiro é um exemplo de empreendedorismo para os alunos do ensino superior politécnico”. A Delta Cafés tem desenvolvido a sua estratégia de marketing também noutras áreas ligadas ao lazer e desporto. A Delta Cafés promove a Delta Tejo, festival de música que se realiza anualmente no alto da Ajuda, em Monsanto, com o propósito de aproximar a marca aos consumidores mais jovens. É uma excelente estratégia de marketing e de divulgação da marca. Em Janeiro de 2011, Portugal e Espanha encontrar-se num jogo amigável de Futsal. Este encontro, entre a Selecção Portuguesa e a Espanhola, é promovido pela Câmara Municipal de Campo Maior e pela Delta Cafés. Esta iniciativa tem como objectivos promover a união ibérica a nível local. A Delta Cafés através da sua política de marketing, tem apoiado e promovidas várias iniciativas de âmbito local e nacional na área do desporto. A empresa patrocina diversos clubes,

como

Clube

Futebol

Sporting

Clube

CampoMaiorense, Sporting Club Portugal, Sport Lisboa e Benfica e Futebol Clube do Porto, assim como patrocina também outras actividades desportivas como Basquetebol, Andebol e corrida de Automóvel.

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A Nabeirogest, Sociedade Gestora de participações sociais, S.A, tem como Director da Revista Delta Magazine, João Manuel Nabeiro (filho do Comendador Rui Nabeiro). Esta revista é bimestral e conta com uma tiragem de 25000 exemplares. Como bom comunicador que é, Rui Nabeiro e o seu grupo, faz mais uma grande aposta na comunicação criando assim uma revista adaptado às suas necessidades e forma de comunicar. Esta revista divulga reportagens actuais, eventos diversos, Wokshops, iniciativas diversas, entrevistas com colaboradores, promove encontros, entre muitas outras coisas. A Delta Cafés aposta também em spot’s publicitários comerciais e institucionais como divulgação da sua marca. O Comendador Rui Nabeiro, mais uma vez, incentivou/ promoveu e patrocinou as Festas do Povo 2011 em Campo Maior. Segundo o comendador, Campo Maior tem este ano uma oportunidade única de mostrar a Portugal e ao mundo que apenas com todos juntos e a remar para o mesmo lado se conseguem ultrapassar as dificuldades e fazer uma festa como estas de que só Campo Maior é capaz. Podemos concluir que o posicionamento estratégico da Delta Cafés, assenta na sua notoriedade nacional, na liderança de mercado, na participação em causas sociais e na Solidariedade. Estes factores influenciam a compra e a opinião dos consumidores levando-os a comprar o produto, o que leva a empresa a ter um crescimento estável e sustentado. O Comendador é por natureza um excelente comunicador.

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Considerações Finais Atualmente as organizações deparam-se com novos desafios os novos tipos de comunicação. As organizações devem cada vez mais investir nesta área, pois só as comunicações podem devolver benefícios, construir as percepções dos diversos atores envolvidos e transmitir os valores que constituem as suas linhas de orientação. A Delta Cafés tem um grande objectivo, que é manter e/ou aumentar a sua quota de mercado na liderança, a fidelização de clientes e melhorar o serviço prestado, assim como, cultivar a imagem da Delta-Cafés em todos os relacionamentos externos da organização. A estratégia de comunicação desenvolvida pela Delta Cafés aposta, de uma forma geral, no marketing directo através da comunicação personalizada com o cliente final. As imagens impressas nas embalagens são outra forma importante de comunicação, as embalagens têm uma função identificativa e diferenciadora sendo muitas vezes decisivas na compra, pois são o ultimo suporte comunicacional antes da compra. Outra forma de comunicação externa é a participação da empresa em feiras, acções de relações públicas, organização de visitas e de convívios com os clientes. Mas a Delta Cafés também realiza investimentos publicitários e Spot´s de TV publicitários institucionais e promocionais. A Delta Cafés é uma das marcas nacionais mais respeitada da história. Os portugueses identificam-se e orgulham-se desta empresa. Julgo que com este trabalho ficamos a conhecer melhor a história, os valores e o código genético da empresa e sobretudo a forma como ela comunica. Este estudo é uma ínfima parcela do que muito há para dizer sobre esta organização e o seu fundador. É uma empresa com gestão de rosto humano, cujos valores assentam numa atitude responsável e sustentável, para com o futuro do planeta. Promover a sustentabilidade é mais do que um dever é uma obrigação: é uma responsabilidade assumida. Comendador Rui Nabeiro

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Bibliografia DELTA MAGAZINE. 50 Anos a despertar Portugal. Revista Bimestral nº46. Janeiro/Março 2011. Lisgráfica. CAHEN, ROGER. (1990). Comunicação empresarial – Tudo que os seus gurus não lhe contaram. Editora: Best Seller. CHIAVENATO, IDALBERTO. (2000). Introdução à Teoria Geral da Administração. 6.ª Edição. Lisboa: McGraw Hill. BILHIM, J. (2001). Teoria Organizacional: estrutura e pessoas. 2.ª Edição. Lisboa: ISCSP. FERREIRA, J. M. C., NEVES, J. & CAETANO, A. (2001). Manual de Psicossociologia das Organizações . Lisboa: McGraw Hill. LAMPREIA, J. MARTINS. (1992). Textos de Gestão: Comunicação empresarial – as Relações públicas na gestão. 1ª Edição. Lisboa: Texto Editora. WESTPHALEN, MARIE-HÉLÈNE (1993). A Comunicação na Empresa. Rés-Editora.

Webgrafia

http://pt.wikipedia.org/wiki/Delta_Caf%C3%A9s http://www.delta-cafes.pt/Default.aspx http://www.dn.pt/inicio/interior.aspx?content_id=655603 http://www.grupo-nabeiro.pt/Default.aspx http://centroeducativoalicenabeiro.org/frontend http://www.radiocampanario.com/c/notpub/noticia680.html http://www.planetadelta.pt/#/por/home http://www.artigonal.com/administracao-artigos/a-importancia-da-comunicacao-nasorganizacoes-888601.html http://www.centroaltl.pt/edigest http://www.sap.com/portugal http://www.portalfinanceiro.pt http://www.semanarioeconomico.iol.pt http://expansion.recoletos.es

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Anexo

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