Branding desde o Início by Drica Vasconcellos

Adriana Pereira & Gabriella Larissa

Branding desde o InĂcio

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Editor: Adriana Pereira Revisão: Adriana Pereira Design e Ilustração da capa: Adriana Pereira & Gabriella Larissa Adaptação de capa: Adriana Pereira Projeto Gráfico e Diagramação: Gabriella Larissa Impressão e Acabamento: Trapping - Centro de Soluções Digital

Para Cesar Netto, obrigada pelas orientaĂ§Ăľes e as dicas. Gustavo, obrigada por emprestar o livro do Strunck.

Sumário Introdução ___________________________________________________________ 8 Branding _____________________________________________________________9 Como Possuir uma Marca______________________________________11 O que é Marca ________________________________________________ 11 Tudo pode ter uma Marca______________________________________13 Logotipos e Simbolos__________________________________________14 Marcas Mutantes______________________________________________21 Teoria ______________________________________________________________ 23 Estudo dos Signos: Um pouco de Teoria_________________________ 24 Diferentes Culturas___________________________________________ 24 Cor_________________________________________________________________ 25 Equivocos em Torno da Psicologia das Cores____________________ 26 A Importância das Cores em Branding__________________________ 27 Significado das Cores__________________________________________36 Efeitos Cromaticos____________________________________________42 Temperatura das Cores________________________________________ 43 Tipografia___________________________________________________________ 45 Classificação de Fontes________________________________________ 47 Elementos de Fonte___________________________________________ 48 Qual a importância da Tipografia?______________________________49 O Manual ___________________________________________________________ 52 Vantagens do Manual de Identidade Visual______________________ 55 Por onde começar um projeto de Identidade Visual_______________57 Logotipo ou Logomarca_______________________________________________60

Introdução Por onde se começar quando se está começando? Esse é o pensamento do estudante de Design. Quando iniciamos um projeto, percebemos o quão difícil pode ser executar todas as etapas de criação. Se tratando de Design, não contamos apenas com a criatividade, mas com toda a teoria que aprendemos durante uma graduação. O que os estudantes costumam achar complicado é a fonte de informação necessária e correta para a boa execução de um trabalho gráfico. O Branding, que é tema de diversos livros brasileiros e internacionais, está mais para o lado do marketing do que visando os iniciantes na área. A função deste livro é facilitar a pesquisa e execução, começando desde o básico até o intermediário, fazendo com que o estudante tenha melhor desempenho em seu projeto. Branding desde o início irá ser o guia e o início de uma longa jornada no mundo do Design.

Branding Brand significa marca em inglês. O termo foi utilizado originalmente para o ato de uma pessoa marcar o seu gado, formalizando sua posse. Porém, esse ato representava também que o dono tinha a responsabilidade de alimentá-lo, cuidar dele. Assim, desde o início havia uma relação direta entre propriedade e responsabilidade, como acontece com os produtos e serviços, que, quando têm uma marca, transmitem aos seus proprietários toda uma carga de direitos e deveres. Mas, antes de se criar a identidade visual de uma marca, é necessário encontrar seu nome. Encontrar nomes registráveis, nacional ou internacionalmente, é tarefa cada vez mais complexa numa economia globalizada onde milhares de lançamentos são feitos a cada ano. Só no Brasil, estima-se em 80 mil o número anual de novas marcas, das quais, dependendo do tipo de mercado, entre 40 e 70% não sobreviverão por mais de um ano. Problema extra, o registro desse mesmo nome, para se ter o domínio para o seu uso na Internet, torna ainda mais difícil esse batismo (em outubro de 2000, 98% das palavras do dicionário Webster’s já haviam sido registradas como domínios). Junto ao INPI o registro pode ser feito em várias classes, ou seja, pode-se ter a mesma marca em tipos de negócio, produtos e serviços diferentes. • Para consultas de nomes você pode recorrer diretamente ao site do INPI (www. inpi.gov.br) e visualizar, na hora, suas possibilidades. Agora, para registrá-lo, aconselho que contrate um profissional especializado, uma vez que o processo é demorado e cheio de especificidades. • Já o domínio é um só, feito pela FAPESP, aqui no Brasil (para registro consultar www.registro.br). Existem empresas como a Bombril-Cirio, que administra dezenas de marcas, ou como a Siemens, com mais de 10 mil produtos, que empregam a mesma marca institucional. Com o tempo e uma excelente administração, algumas marcas transcendem os produtos que inicialmente designavam para serem usadas como representantes de toda uma categoria. Gillette, para lâminas de barbear, Xerox, para cópias, Chicletes, para goma de mascar. São casos raros, mas sinalizam a importância das marcas em algumas categorias. Um caso interessante de branding no Brasil foi o da Intelig (1999). Essa empresa, concorrente da Embratel, antes de iniciar suas operações, veiculou uma grande campanha publicitária, oferecendo aos futuros consumidores a oportunidade de participar da escolha do seu nome. Três opções, previamente registradas, foram oferecidas ao público e a vencedora foi a Intelig, com 59% dos 915.153 votos recebidos.

Oque é Marca

Como Possuir uma Marca Para se tornar proprietário de uma marca no Brasil, é necessário registrá-la no IPNI - Instituto Nacional da Propriedade Industrial, segundo o que está regulamentado no Código da Propriedade Industrial (Lei 5.772, de 21 de dezembro de 1971). O INPI considera como marca um nome, símbolo ou figura utilizados para identificar empresas, entidades, produtos ou serviços. De acordo com sua aplicação, as marcas podem ser:

Marca é a representação simbólica de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

- de Produtos ou Serviços. - Nominativas, uma combinação de letras e números que possa ser lida, ou seja, um nome. - Mistas, uma combinação das marcas nominativas e figurativas (logotipo e símbolo). O depósito do pedido de registro de uma marca é solicitado para uma ou mais das 43 classes, relacionadas ao tipo de negócio onde a marca será aplicada. Assim, se o registro é apenas de marca nominativa, ela poderá pertencer a diferentes proprietários que não desenvolvem a mesma atividade econômica.

O termo é muito usado hoje em dia como referência a uma determinada empresa: um nome, marca verbal, imagens ou conceitos que distinguem o produto, serviço ou a própria empresa. Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada por uma composição de um símbolo ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados.

No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica comunica a “promessa” de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar às marcas uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Em função disto, uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. É fundamental entender que o conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma.

Marca não é um conceito fácil de definir. Na sua definição e na sua análise devem-se levar em consideração as disciplinas que a utilizam e regulam mais diretamente, que são o direito comercial e a gestão de marketing. Para o direito comercial a marca é um sinal: a OMPI – Organização Mundial de Propriedade Industrial – define a marca como um “sinal que serve para distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos outros de outras empresas”. A definição da American Marketing Association, ainda adoptada em edições clássicas de marketing, acrescenta a definição jurídica: “A marca é um nome, um termo, um sinal, ou um desenho, ou uma combinação destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los dos concorrentes”. Segundo Kloree, “talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja a capacidade de criar, manter, proteger e uma marca. Para os profissionais de marketing, o estabelecimento de uma marca é a arte e a essência do marketing.”

Tudo pode ter uma Marca Geralmente marcas são associadas com produtos ou empresas. Para o marketing a marca é um termo mais amplo e muito importante. A marca se aplica a produtos, pessoas, serviços, empresas e criações. Um filme é uma marca. Uma fábrica de brinquedos é uma marca. Um blog é uma marca. Para simplificar, tratamos todos esses elementos como “produtos”. Vamos pegar como exemplo a banda U2. A banda em si é uma marca super famosa, mas o vocalista Bono também tem sua marca própria. Ao longo dos anos Bono desenvolveu uma personalidade muito forte e facilmente reconhecida: ele pode assinar produtos, movimentar milhões de dólares em seus projetos ou até mesmo começar uma banda nova. Ele é um “produto” de sucesso e os “consumidores” são seus fãs ao redor do mundo. Mesmo conceitos abstratos como a sustentabilidade, luta contra o câncer ou o movimento gay podem se tornar marcas.

Marca é comunicação Basicamente a marca serve como um rótulo para o consumidor. Na essência, é simplesmente uma maneira de identificar a procedência daquele produto. Mas o verdadeiro valor da marca está na enorme quantidade de informações que ela transmite. A marca é a principal forma de comunicação entre o produto e o consumidor. Por mais simples que seja, ela transmite toda a ideologia do produto. Muitas vezes só de olhar um produto já sabemos se ele é caro, para quem ele foi feito e qual o nível de qualidade que ele oferece. Ao mesmo tempo que a marca ajuda o produto a se comunicar, ela facilita muito a vida do consumidor. Por exemplo, uma pessoa que está pesquisando carros luxuosos consegue eliminar dezenas de marcas com esse único parâmetro: luxo.

Marca é personalidade A marca não é uma identidade visual criada no lançamento do produto ou na fundação da empresa. Por ser um elemento tão rico em valores a marca tem personalidade. As marcas evoluem ao longo do tempo, mudando seus valores e ganhando novos traços de personalidade. De um filme inovador na década de 70, Star Wars passou a ser um clássico nos anos 90, mas depois ganhou muita força no mercado infantil. A Faber-Castell, presente nas mochilas de milhares de estudantes, se renovou constantemente ao longo dos anos para continuar uma marca jovem e atual. Criar personalidade não é humanizar as marcas, mas uma forma de caracterizá-las. Elas podem ser inovadoras, jovens e dinâmicas ou clássicas e tradicionais. Esses são adjetivos que usamos para classificar pessoas – e são eles que nos ajudam a manter um relacionamento com as marcas. O branding, ou gestão de marcas, é uma vertente do marketing que cuida da criação de valores para as marcas. Nas próximas lições vamos aprender como montar a personalidade de uma marca.

Logotipos & Simbolos

LOGOTIPO É a particularização da escrita de um nome. Sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou não), isso é um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre tem letras. Letras desenhadas

SÍMBOLO É um sinal gráfico que, com o uso, passa a identificar um nome, idéia, produto ou serviço. Nem todas as marcas têm símbolos. Qualquer desenho pode ser considerado um símbolo, se um grupo de pessoas o entender como a representação de alguma coisa além dele mesmo. É importante não confundir signo com símbolo. Os desenhos usados nas placas de sinalização viária são signos, pois têm um significado específico, destituído de emoção. Já um símbolo nos desperta uma série de informações e experiências que tenhamos armazenadas sobre uma marca. Um signo pode ter um significado apenas para uma cultura ou ser de uso internacional.

Podemos classificar os símbolos em dois grandes grupos: os abstratos e os figurativos. Símbolos abstratos. Nada representam à primeira vista. Seus significados devem ser aprendidos.

Muitas vezes, as empresas adotam desenhos de bichos ou de pessoas para representá-las e aos seus produtos ou serviços. Nesses casos, é bom diferenciar o símbolo, uma versão única e estática do desenho (pingüins da Antarctica, jacaré da Lacoste, jogador de pólo da Ralph Loren), de um personagem (Frango a Jato da Sadia e o castor da Brasilit), que representa a marca, mas se movimenta, tem vida própria.

• Em junho de 1997 o Bradesco adotou uma nova identidade visual e divulgou a conceituação de seu símbolo, que é a seguinte: - Este traço é uma alusão à projeção celeste sobre o Brasil, a esfera central da bandeira brasileira. - Este traço sugere a faixa que corta a bandeira brasileira, onde se posiciona o lema “Ordem e Progresso”. - A interseção destes dois traços é uma referência à conexão, ao atendimento e ao relacionamento com os clientes. - Juntos, estes traços rápidos, distintos e dinâmicos simbolizam inovação e tecnologia de ponta, características que diferenciam os serviços Bradesco. - Os dois traços na base, um maior e outro menor, sugerem o tronco, representando o compromisso de apoio aos clientes, seja qual for o seu porte. Sugerem ainda uma paisagem urbana e um gráfico de barras ascendentes, refletindo o permanente otimismo do Bradesco sobre o futuro da economia brasileira. - Cada elemento gráfico do novo símbolo tem um significado. Reunidos, eles dão forma ao tronco e à copa de uma árvore, símbolo de vida, crescimento, abrigo e suporte.

Algumas Dúvidas que não devem ficar para Trás!

É grande a confusão na terminologia usada para definir alguns dos elementos institucionais.

ASSINATURA VISUAL É como é chamada a combinação do logotipo com o símbolo. Pode ser usada de uma única forma ou ter várias possibilidades de combinação, ora privilegiando o logotipo, ora o símbolo. Esses arranjos servem também para estipular como serão usados esses elementos quando os espaços onde serão aplicados são quadrados, horizontais ou verticais.

COR PADRÃO As pessoas podem não saber descrever o logotipo ou o símbolo das marcas s conhecidas, mas certamente serão capazes de dizer quais são suas cores. Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, são usadas nas identidades suais, são chamadas de cores padrão. Na maioria das vezes passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo e o símbolo. A Coca-Cola é vermelha. A Pepsi, azul. A BR é verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Estas cores estão intrinsecamente relacionadas às empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distâncias, antes mesmo que possamos ler seus símbolos ou logotipos.

Marcas Mutantes Marca Mutante não é apenas a representação gráfica da marca, sua identidade visual. É também a sua essência e a sua conduta, pois as marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com: o posicionamento da marca, as características dos públicos e da sociedade em que está inserida, os meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, depende de todo um contexto no qual a marca está inserida. Neste início de século, observamos a coexistência de mundos diferentes, de manutenção e progresso, e de sujeitos diferentes com multiplicidade de valores, comportamento e cultura. Essa coexistência de manifestações diferentes fez surgir dois grandes blocos de marcas: as convencionais e as não convencionais. Enquanto as primeiras possuem características como rigidez na forma, padronização, progresso linear, permanentes, universais, entre outras; as não convencionais se caracterizam por serem mais flexíveis, dinâmicas, plurais, efêmeras, fragmentadas, heterogêneas, entre outras características. Atualmente, as marcas, assim como as pessoas, seguem a lógica da vida (Lógica Fuzzy): entre o não e o sim, existe o talvez. Nesta escala entre o zero (não) e o um (sim), existem inúmeras possibilidades. O zero é a convencional, nada de mutações, apenas atualizações, redesenhos de marca (IV), quando esta não estiver mais cumprindo sua função. A partir do 0,1, por exemplo, já podemos dizer que é uma Marca Mutante tímida; e quanto mais se aproximar do 1, mais ousada ela é, ou seja, mais poética. A mutação é a natureza emocional da marca que provoca uma identificação de seu público e uma interação com ele. E é na sua visualidade que percebemos seus atributos: mais inovadora, artística, indeterminada, subjetiva, um jogo de ecletismo. De acordo com suas mutações, ela pode ser classificada em Programada ou Poética. A Marca Mutante Programada é aquela cujas determinadas variações/mutações ocorrem por um tempo também determinado. Como exemplo podemos citar a OI e o MIT MEDIA LAB. Este, embora tenha 40 mil variações, ainda assim é Programada, pois suas mutações são determinadas. A Marca Mutante Poética é aquela cujas variações ocorrem espontaneamente, sem regras pré-determinadas, obedecendo apenas ao intuito criativo do designer, mas gerando uma comunhão com o espectador que interage para interpretá-la e, às vezes, é permitido ao público que participe ativamente fazendo sua versão da marca. MTV, Google e Obama, apresentados anteriormente, são exemplos de Mutantes Poéticas.

Independente do tipo de organização, de seu tamanho, idade ou localização, uma marca pode optar por uma estratégia de Marca Mutante: Melbourne (cidade), Colômbia (país), Adidas (artigos para esporte), EA (entretenimento), Heringer (moda), Piñera (marca política), Unisinos (universidade), Zupi (revista), TNT (canal de tv), Galo de Barcelos (Art&Tur – festival), entre muitas outras. Entre manifestações tímidas ou ousadas, a Marca Mutante é o resultado sempre maior do que a soma de suas partes, de seus elementos constituintes de sua identidade visual. Além desses, a Marca Mutante é constituída por uma aura que deve ser sentida, compartilhada, fazer sentido, posto que mais do que ser identificada, ela deve provocar a identificação de quem a percebe.

Estudo dos Signos Um pouco de Teoria

Sinal é um elemento designativo sem carga emocional. Já símbolo é uma representação acrescida de emoção. Nas marcas vencedoras, sua representação (sinal) torna-se um símbolo. Para um melhor entendimento destas questões, é necessário conhecer um pouco do que os teóricos chamam de “brand-equity”, que infelizmente, assim como a palavra design, não tem uma tradução literal para o português. Brand-equity é a resultante de todas as qualidades e atributos relacionados a uma marca. O poder que ela tem (isolada das características do produto ou serviço) para convencer um consumidor a escolhê-la em meio a concorrência, ou seja, tudo de tangível ou intangível que uma marca possui, que contribua para seu crescimento e lucratividade. 0 brand-equity tem como base a memória do consumidor a partir do conhecimento de uma marca. Esse conhecimento envolve dois componentes: o reconhecimento de marca e a imagem de marca. 0 reconhecimento é a lembrança que o consumidor tem de uma marca. Já a imagem é formada pelas associações que são feitas nas suas mentes ao lembrarem-se da marca. Essas associações são formadas por seus: - Atributos, características relacionadas a performance - Benefícios, as necessidades atendidas pelos atributos - Atitudes, as crenças sobre uma marca

DIFERENÇAS CULTURAIS Nunca é demais lembrar que as associações que estabelecemos com as marcas são criadas com base em nosso repertório cultural. E muito comum que marcas usadas internacionalmente sofram adaptações para se adequarem a tipos de escrita locais. Às vezes o mesmo ocorre no desenho de seus símbolos, que muitas vezes representam valores negativos, não previstos por seus criadores quando da sua concepção, baseada em outra cultura. Um bom exemplo é o da Nike, que teve que recolher milhões de pares de seu tênis da série “Air”. 0 problema foi a palavra “Air”, escrita em todos os produtos com letras que lembravam chamas. Infelizmente, sua leitura foi compreendida com “Alá”, Deus em árabe, o que ofendeu a comunidade muçulmana (colocar o nome de Deus em um sapato...?), que ameaçou boicotar seus produtos em todo o mundo.

Estudo das Cores A psicologia da cor no que se refere à persuasão é um dos mais interessantes e mais controversos aspectos de marketing. A razão: a maioria das conversas de hoje sobre cores e persuasão consiste em palpites, a evidência anedótica e anunciantes soprando fumaça sobre “cores e da mente.” Para aliviar esta tendência e dar o tratamento adequado a um elemento verdadeiramente fascinante do comportamento humano, hoje vamos cobrir uma seleção das pesquisas mais confiáveis sobre a teoria da cor e da persuasão.

Equívocos em Torno da Psicologia das Cores Por que a psicologia das cores provoca tanta conversa… mas é feito com tão poucos dados factuais? Como mostra a pesquisa, é provável porque os elementos, tais como preferências pessoais, experiências, educação, diferenças culturais, o contexto, etc, muitas vezes polui o efeito que as cores individuais têm sobre nós. Assim, a idéia de que as cores como o amarelo ou roxo são capazes de invocar algum tipo de emoção super específica é tão preciso quanto a sua leitura de uma carta de tarô padrão. A conversa só é agravado pelo visual incrivelmente insípidas que resumem a psicologia das cores, com impressionantes “fatos” como este:

- Amarelo é psicologicamente a cor mais feliz no espectro de cores. - O personagem dos quadrinhos Lanterna Verde tinha medo da cor amarelo. - 75% dos lápis vendidos nos Estados Unidos são pintados da cor amarela. Não se preocupe, porém. Agora é hora de dar uma olhada em algumas idéias de pesquisa apoiados sobre como a cor desempenha um papel importante na persuasão. Primeiro, vamos falar de branding, que é uma das questões mais importantes relacionadas com a percepção da cor e da área onde muitos artigos sobre este assunto ter problemas.

A Importância das Cores em Branding Houve várias tentativas de classificar as respostas dos consumidores a diferentes cores individuais: … mas a verdadeira questão é que a cor é muito dependente de experiências pessoais para ser universalmente traduzidos a sentimentos específicos. Porém existem padrões mais amplos de mensagens que podem ser encontrados na percepção de cores. Por exemplo, as cores têm um papel bastante significativo nas compras e branding. Em um estudo apropriadamente intitulado Impacto das Cores no Marketing, os pesquisadores descobriram que até 90% dos julgamentos precipitados feitas sobre produtos pode ser baseada apenas na cor (dependendo do produto). E no que diz respeito ao papel que a cor desempenha na criação de marcas, os resultados de estudos como Os Efeitos Interativos das Cores mostram que a relação entre marcas e dobradiças de cor sobre a adequação percebida da cor a ser usada para a marca particular (em outras palavras, não a cor “encaixar” o que está sendo vendido). O estudo “Exciting Red and Competent Blue” também confirma que a intenção de compra é grandemente afetada pelas cores, devido ao impacto que eles têm sobre a forma como a marca é percebida. Isto significa que as cores influenciam a forma como os consumidores vêem a “personalidade” da marca em questão (afinal, quem iria querer comprar uma Harley Davidson, se não tem a sensação de que Harleys foram robusto e legal?). Estudos adicionais revelaram que nossos cérebros preferem marcas reconhecidas, o que faz cor extremamente importante na criação de uma identidade de marca. Foi mesmo sugerido em Pesquisa de Cores e Aplicações de que é de suma importância para novas marcas para atingir especificamente cores do logotipo que garantem a diferenciação dos concorrentes entrincheirados (se a competição todos os usos azul, você vai se destacar usando roxo).

Quando se trata de escolher a cor “certa”, a pesquisa constatou que prever a reação do consumidor a adequação de cor em relação ao produto é muito mais importante do que a cor indivíduo em si. Assim, se os proprietários de Harley comprar o produto, a fim de sentir robusto, você poderia supor que a edição rosa + brilho não iria vender muito bem. A psicóloga e professora de Stanford Jennifer Aaker tem realizado estudos sobre este tema através de pesquisas sobre Dimensões da Personalidade da Marca, e seus estudos descobriram cinco dimensões essenciais que desempenham um papel importante na personalidade de uma marca: ‘ Marcas às vezes pode atravessar entre dois traços, mas são maioritariamente dominada por um. Roupas de alta moda se sente sofisticado equipamento de camping sente acidentada.’ Pesquisas adicionais têm mostrado que há uma conexão real entre o uso de cores e percepções da personalidade de uma marca dos clientes. Certas cores não são amplamente alinhadas com características específicas (por exemplo, marrom com robustez, roxo com sofisticação e vermelho de emoção). Mas quase

todos os estudos acadêmicossobre as cores e marcas vão te dizer que é muito mais importante para as cores da sua marca para apoiar a personalidade que você quer retratar em vez de tentar alinhar com as associações de cores estereotipadas. Considere a imprecisão de fazer afirmações genéricas como “verde significa calma.” O contexto está faltando, às vezes verde é usado para marca as questões ambientais, como padrão VERDE da Timberland, mas outras vezes é destinado a marca espaços financeiros como o Mint.com. E enquanto marrom pode ser útil para um recurso robusto quando posicionado em outro contexto marrom pode ser usado para criar um ambiente aconchegante, convidativo sentimento (Thanksgiving) ou para agitar o seu apetite (cada comercial de chocolate que você já viu) . Resumindo: eu não posso lhe oferecer um conjunto fácil, clara de diretrizes para escolher as cores da sua marca, mas posso garantir-vos que o contexto em que você está trabalhando dentro é uma consideração absolutamente essencial. É o sentimento, humor e imagem que cria a sua marca, que desempenham um papel importante na persuasão. Certifique-se de reconhecer que as cores só entram em jogo quando eles podem ser usados para combinar personalidade desejada de uma marca (ou seja, o uso do branco para comunicar o amor de design limpo, simples da Apple). Sem este contexto, a escolha de uma cor sobre a outra não faz muito sentido, e há muito pouca evidência para apoiar isso ‘laranja’ universalmente vai fazer as pessoas comprar um produto mais frequentemente do que ‘prata’.

A cor é relacionada com os diferentes comprimento de onda do espectro eletromagnético. São percebidas pelas pessoas, em faixa específica (zona do visível), e por alguns animais através dos órgaos de visão, como uma sensação que nos permite diferenciar os objetos do espaço com maior precisão. Quando se fala de cor, há que distinguir entre a cor obtida aditivamente (cor luz) ou a cor obtida subtractivamente (cor pigmento). Cor-pigmento é a substância material que, conforme sua natureza, absorve, refrata e reflete os raios luminosos componentes da luz que se difunde sobre ela. Os artistas trabalham com a cor-pigmento que diferem em suas cores primárias se comparadas a cor-luz. Para estes, as cores primárias de pigmento opaco (tinta) são o amarelo, o azul e o vermelho.

A mistura destas três cores produz o cinza-neutro por síntese subtrativa. No segundo sistema (subtractivo ou cor pigmento) iremos manchar uma superfície sem pigmentação (branca) misturando-lhe as cores secundárias da luz (também chamadas de primárias em artes plásticas); Ciano + Magenta + Amarelo.Culturas distintas podem ter diferentes significados para determinadas cores. A cor vermelha foi utilizada no Império Romano, pelos nazis e comunistas. Usualmente é também a cor predominante utilizada em redes de alimentação fast food. O vermelho é a cor do sangue e naturalmente provoca uma reação de atenção nos indivíduos.

A COR, elemento indissociável do nosso cotidiano, exerce especial importância sobretudo nas Artes Visuais. Na Pintura, Escultura, Arquitectura, Moda, Cerâmica, Artes Gráficas, Fotografia, Cinema, Espectáculo etc, ela é geradora de emoções e sensações. - Cores Primárias - Cores Secundárias - Cores Terciárias - O Círculo Cromático ou Círculo de Cores - Cores Complementares - Cores Análogas - Temperatura das Cores - Cores Neutras - Policromia e Monocromia

Cores Primárias As cores primárias e também conhecidas como as “cores puras”, são originárias de pigmentos naturais (vegetal e mineral). São elas: Azul, Amarelo e Vermelho. A teoria das cores diz que por meio de cores básicas, ou primárias, qualquer cor pode

ser formada. essas cores são vermelho, verde e azul para cor luz (RGB) e vermelho (magenta), amarelo e azul (ciano) para cor pigmento (CMY). No sistema de cor pigmento, as cores primárias são magenta, amarelo e ciano. as cores secundárias são produzidas pelas seguintes misturas:

Segundo a teoria antiga das cores:

Essa mistura não pode produzir o verde secundário. por quê? ora, se o azul é a mistura de ciano com magenta, ao se misturar com o amarelo irá produzir uma cor terciária.

Essa mistura jamais irá produzir o violeta. o vermelho é a mistura entre magenta e amarelo. logo, o vermelho misturado ao azul produz, também uma cor terciária.

Neste caso, obviamente, se acrescentarmos o amarelo ao vermelho teremos o laranja, porque, na verdade, seria a mistura entre magenta e amarelo, só que a quantidade de amarelo é superior ao de magenta. A teoria da cor, uma das disciplinas fundamentais na formação deste curso, seja revisada, pois o magenta - cor fundamental na produção de tintas - foi completamente desprezado. Ainda no século XX o magenta foi descoberto, mudando definitivamente a teoria anterior (descoberta por Newton), portanto, não podendo ser ignorada nos dias de hoje. Ao se misturar duas cores primárias obter-se-á uma cor secundária ou binária:

Cores Secundárias As cores secundárias são o resultado da mistura de duas cores primárias, na mesma proporção. Primária + Primária = Secundária Azul + Vermelho = Roxo Azul + Amarelo = Verde Amarelo + Vermelho = Laranja Cores Terciárias As Cores Terciárias são o resultado da mistura de uma cor primária com uma cor secundária. Primária + Secundária = Terciária Vermelho + Roxo = Vermelho-arroxeado Vermelho + Laranja = Vermelho-alaranjado Amarelo + Verde = Amarelo-esverdeado Amarelo + Laranja = Amarelo-alaranjado Azul + Verde = Azul-esverdeado Azul + Roxo = Azul-arroxeado

O Círculo Cromático ou Círculo de Cores Cores Complementares As Cores Complementares são aquelas que se encontram opostas no Círculo de Cores e são contrastantes entre si. O Azul é complementar ao Laranja O Amarelo é complementar ao Roxo O Vermelho é complementar ao Verde

Cores Análogas “Analogia” é o mesmo que “semelhante”. As cores análogas são aquelas que são “vizinhas” no Círculo de Cores, portanto próximas entre si. São chamadas de análogas, pois há nelas uma mesma cor básica. Por exemplo, o amarelo-escuro e o vermelho-vivo tem em comum a cor laranja. As cores análogas, ou da mesma “família” de tons, são usadas para dar a sensação de uniformidade. Uma composição em cores análogas em geral é muito elegante, porém deve-se tomar o cuidado para não deixá-la monótona. Vejam alguns exemplos: - Azul / Azul-esverdeado / Verde - Azul / Azul-arroxeado / Roxo - Vermelho / Vermelho-alaranjado / Laranja - Vermelho / Vermelho-arroxeado / Roxo - Amarelo / Amarelo-alaranjado / Laranja - Amarelo / Amarelo-esverdeado / Verde

Temperatura das Cores As cores utilizadas têm muita influência no tipo de “clima” que se cria, uma vez que as chamadas cores frias, tendem a criar um efeito calmante, enquanto que as cores quentes, tendem a dar um efeito excitante.

Cores Frias São aquelas cores onde existem a predominância dos tons de azul, verde e roxo. São caracterizadas como cores tristes e melancólicas, dando a sensação de calma e tranquilidade. Cores Quentes São aquelas cores onde existem a predominância dos tons de vermelho, amarelo e laranja. São caracterizadas como cores alegres e vibrantes e que nos dão a sensação de calor. Cores Neutras São aquelas cores onde não existem a predominância nem dos tons quentes e nem dos tons frios. Estas cores servem como base para qualquer cor, sejam elas de qualquer tonalidade. Preto, Cinza, Branco, Marrom e Bege. Policromia e Monocromia Quando usamos mais do que 3 cores em uma única composição, podemos chamá-la de composição policromática, ou seja, que usou mais do que uma cor. Cromia = colorir Já quando usamos apenas uma única cor, porém em várias tonalidades desta cor, dizemos que temos uma composição monocromática. Usamos os tons neutros, preto e branco para dar a variação dos tons mais escuros e mais claros.

SIGNIFICADO DAS CORES A simbologia das cores é fundamental no marketing para criação de sites, loja virtuais, marcas, entre outras mídias, assim entendemos seus significados e como usar as cores em benefício para as empresas. Estudos apontam que 84,7% dos consumidores acreditam que as cores são mais importante que outros fatores, 93% avaliam a cor do produto no ato da compra e metade dos consumidores desistem de comprar algo por não ser da sua cor favorita. Muito mais do que uma questão estética, hoje as cores tem função de fator decisivo na hora de comunicar. A usabilidade das cores deve ser feita de forma cuidadosa e planejada, seja no âmbito virtual, de design, publicidade, artes plásticas, moda ou em aplicação de psicologia. Seja ela solitária ou combinada, irá produzir algum tipo de influência em sua apresentação.

Todo profissional da área de design, marketing ou artística tem entendido hoje a importância das cores na promoção de um produto para cada segmento. O que facilita o estudo de público alvo, que evitará o uso errôneo de certas cores e possibilitará o uso de conjuntos de sombras e tonalidades para atrair o interesse dos olhos. Preto está associado à ideia de morte, luto ou terror, no entanto também se liga ao mistério e à fantasia, sendo hoje em dia a cor da sofisticação e luxo.

É a mais poderosa das cores neutras. Normalmente associada a força, formalidade e elegância. Autoritária, é uma cor clássica, conservadora, nobre e misteriosa. Aplicação: Pode ser moderno ou conservador, não convencional ou tradicional variando as cores que o acompanham. É aplicado geralmente na tipografia e em outras áreas funcionais por causa da sua naturalidade. Muito usado quando se fala em minimalismo e para ressaltar sofisticação. O branco associa-se à ideia de paz, de calma, de pureza. Significa inocência e pureza.

Ressalta pureza, luminosidade, calma e paz. Harmoniza com todas as cores, é limpo quando utilizado em grandes proporções e sugere minimalismo também. Relacionado também a saúde e ícones religiosos. Aplicação: Utilizado em marcas conceituais, sempre presente para melhorar a leitura de materiais gráficos e documentos gerando contraste com cores escuras. O cinzento pode simbolizar o medo ou a depressão, mas é também uma cor que transmite estabilidade, sucesso e qualidade.

Sua principal característica é ser neutro e normalmente associado a outras cores para ressaltá-las. Sendo geralmente conservador e formal, mas também moderno e sofisticado. O Vermelho é a cor da paixão e do sentimento. Simboliza o amor, o desejo, mas também simboliza o orgulho, a violência e agressividade.

O vermelho incentiva ações e a confiança, aumenta a paixão e a intensidade, fornecendo um sentido de proteção do medo e ansiedade.

Aplicação: Normalmente utilizado em restaurantes para estimular apetite, criar senso de urgência. Usado para atrair compradores impulsivos, frequentemente em liquidações. O Verde significa vigor, juventude, frescor, esperança e calma.

Sendo uma cor equilibrada e rejuvenescedora, representa estabilidade e possibilidade. Associada a saúde e à tranquilidade. Representa o crescimento, vitalidade, abundância e natureza. Símbolo da fertilidade tem o efeito calmante e alivia o estresse. Aplicação: Associado com saúde, tranquilidade, natureza, dinheiro e marcas ricas. Usado nas lojas para relaxar os clientes, frequentemente usado para promover a questão ambiental. O Amarelo transmite calor, luz e descontracção. É também uma cor energética, ativa que transmite otimismo. Está associada ao Verão.

Estimula o otimismo e a esperança, ajudando a concentrar a atenção e estimular o intelecto. Torna as pessoas mais falantes.

O mais brilhante e energizante dentro das cores quentes: é feliz, acolhedor e estimulante. Aplicação: Demonstra clareza, é uma boa cor para detalhes importantes ou Call To Actions. Usado para prender a atenção e lembra parada/cuidado. O Laranja é uma cor quente, tal como o amarelo e o vermelho. Significa movimento e espontaneidade.

Uma cor equilibrada, vibrante e cheia de energia. Também é convidativa e amigável. Reflete calor, excitação e entusiasmo. Muito ativa, alegre e social é menos excitante que o vermelho, porém é muito agradável. Aplicação: Usado para chamar a atenção, representa uma marca amigável, alegre e confiante. Bom para criar Call To Actions (Compre agora! Acesso Imediato!…). Encontrada como sendo a preferida de compradores impulsivos. O Azul é a cor do céu, do espírito e do pensamento. Simboliza a lealdade, a fidelidade, a personalidade e subtileza. Simboliza também o ideal e o sonho.

Representa calma, confiança e segurança. Aumenta a criatividade, contemplação e espiritualidade. Aplicação: É utilizado em negócios corporativos por ser produtivo e não invasivo. Cria senso de segurança e promove confiança da marca. Associado com água e paz, diminui o apetite e estimula produtividade. O Marrom é a cor da Terra. Esta cor significa maturidade, consciência e responsabilidade. Está ainda associada ao conforto, estabilidade, resistência e simplicidade.

Transmite conceitos associados a seriedade, natureza, confiabilidade e sofisticação. Sendo uma cor neutra e quente, completamente natural. Associado a praticidade, firmeza e segurança. Aplicação: Usado muito para lojas de móveis e pisos, ambientes sofisticados, e corporativos por estimular concentração e organização. Em tonalidade mais escuro substitui o preto. O Roxo transmite a sensação de tristeza. Significa prosperidade, nobreza e respeito.

Representa a nobreza, riqueza, sucesso e sabedoria. Estimula a área do cérebro de resolução de problemas e de criatividade. É calmante e muitas vezes está relacionada à intuição e à espiritualidade. Aplicação: Frequentemente utilizado em produtos de beleza ou anti-idade, representa uma marca, produto ou serviço criativo, inteligente e imaginativo. Associado a realeza, sabedoria e respeito. O Rosa significa beleza, saúde, sensualidade e também romantismo.

Uma cor delicada com muita feminilidade e delicadeza. Associa-se a romantismo, flores, doces. Em tons mais fortes sugere modernidade de desejo. Já os mais claros inocência. Aplicação: Aplicado em ações de causas femininas, lojas de doces, marcas femininas ou de bebes.

EFEITOS CROMÁTICOS Manipulando as cores é possível obter diversos efeitos cromáticos. Entre eles destacam-se os seguintes: Monocromia: Corresponde à variação tonal de apenas uma cor com nuanças para o claro quando misturada ao branco ou para o escuro com a obtenção do acréscimo do preto.

Tonalidade: É a variação tonal de uma cor, que pode ser conseguida num processo de escala ou dégradé.

Policromia: Ocorre numa composição com a combinação de mais de três cores organizadas separadamente.

Matiz:

Matiz é a característica que define e distingue uma cor. Vermelho, verde ou azul, por exemplo, são matizes. Para se mudar o matiz de uma cor, acrescenta-se a ela outro matiz.

Temperatura das Cores Cores quentes: São as cores que transmitem calor, alegria e luz, a exemplo do amarelo, laranja e vermelho.

Cores frias: Caracteriza-se pelas cores menos vibrantes, melanc贸licas, calmas comum do verde, roxo e azul

O que é Tipografia? Em design só se fala sobre tipografia e tipologia. Afinal, o que é isso? Qual a importância da tipografia na vida do designer gráfico? No que consiste a tipografia? Está na hora de responder suas perguntas. Tipografia é a impressão dos tipos. Está morrendo com o computador. Tipologia é o estudo da formação dos tipos. Cresce a cada dia. Mas no final, a nomenclatura usada é tipografia. Como fonte (família do tipo) é atualmente chamada de tipo. O termo tipo é o desenho de uma determinada família de letras como por exemplo: verdana, futura, arial, etc. As variações dessas letras (ligth, itálico e negrito, por exemplo) de uma determinada família são as fontes desenhadas para a elaboração de um conjunto completo de caracteres que consta do alfabeto em caixa alta e caixa baixa, números, símbolos e pontuação. Os tipos constituem a principal ferramenta de comunicação. As faces alternativas de tipos permitem que você dê expressão ao documento, para transmitir instantaneamente, e não-verbalmente, atmosfera e imagem No uso da tipografia o interesse visual é realizado através da escolha adequada de fontes tipográficas, composição (ou layout) de texto, a sensibilidade para o tom do texto e a relação entre texto e os elementos gráficos na página. Todos esses fatores são combinados para que o layout final tenha uma “atmosfera” ou “ressonância” apropriada ao conteúdo abordado. No caso da mídia impressa, designers gráficos costumam se preocupar com a escolha do papel adequado, da tinta e dos métodos de impressão. O conhecimento da tipografia é essencial aos designersO conhecimento adequado do uso da tipografia é essencial aos designers que trabalham com diagramação, ou seja, na relação de texto e imagem. Logo a tipografia é um dos pilares do design gráfico e uma matéria necessária aos cursos de design. Para o designer que se especializa nessa área, a tipografia costuma se revelar um dos aspectos mais complexos e sofisticados do design gráfico.

Classificação das Fontes Na tipografia, as fontes tipográficas (ou apenas fontes) são classificadas em 4 grupos básicos: as com serifas, as sem serifas, as cursivas e as fontes dingbats.

Elementos de Fontes

Toda e qualquer fonte tipográfica é composto por elementos distintos, tais como: • Linha de Base (baseline)

• Serifa (serif)

• Linha Central (meanline ou midline)

• Barriga ou Pança (bowl) • Haste ou Fuste (stem)

• Ascendente (ascender)

• Montante ou Trave (diagonal stroke)

• Descendente (descender)

• Base ou Pé (foot)

• Letra Caixa Alta (upper-case)

• Barra (bar)

• Letra Caixa-baixa (lower-case)

• Bojo (counter)

• Altura de x (x-height)

• Etc

• Cabeça ou Ápice (apex)

O arranjo de tipos é a seleção de fonte, altura da letra (point size), largura da linha, espaçamento entre-linha (leading) e espaçamento entre-letras (kerning). Isto tudo visa melhorar a legibilidade do texto a ser escrito, facilitando o entendimento dele além de providenciar um conforto aos olhos de quem lê. Não confunda leiturabilidade com legibilidade: Leiturabilidade é relacionada a língua em que o texto é escrito ou entendido – diz respeito a dificuldade da língua em si, e não sua aparência. A ergonomia é uma das disciplinas que estuda o efeito da tipografia nos seres humanos, examinando o conforto visual, o entendimento da mensagem, entre outras coisas.

Qual é a importância da tipografia?

Em logos, materiais gráficos, websites e quase tudo que envolve criação e escrita há a presença da tipografia. A escolha de qual tipo (desenho de uma determinada família de letras) se vai utilizar, bem como suas variações, faz toda a diferença, para o público que receberá a mensagem comunicada pela marca, e para a empresa que criará uma identidade visual. Os tipos e suas formas variadas fornecem expressão àquilo que é repassado e compõem o cenário das marcas na cabeça dos consumidores. Por isso, a escolha adequada de fontes tipográficas precisa estar adequada ao conceito da marca, bem como, aos produtos ou serviços, e também ser original. A Ladd Desing demonstrou a importância da tipografia, confira abaixo, à esquerda as logos estão com a fonte original e à direita estão com fontes padrão. Perceba como as logos seriam se os designers não tivessem optado por uma tipografia personalizada.

Agora veja algumas imagens da série “You Took My Name”, da Dorothy, onde são apresentadas as formas gráficas das logos sem seus tipos.

É possível identificar as marcas não é? No entanto, a presença da tipografia faz toda diferença.

O que é Manual de

Identidade Visual ? Também conhecido como Manual de Identidade Corporativa, ou apenas Manual da Marca, este consiste em, basicamente, criar espécies de regras e especificações para o uso do logotipo da empresa, dispondo seus detalhes, cores e medidas, assegurando, assim, a patente da imagem, retornando-lhe mais segurança. Este, portanto, tem sido de grande utilidade para todas empresas que fazem uso desta ferramenta.

O manual, expresso através de um documento, eletrônico ou impresso, é desenvolvido pelos designers que realizam a criação do logo, onde os mesmos especificam todos os formatos, tamanhos, cores, padrões de fonte e restrições que são impostas sobre essa identidade. Qualquer modificação/alteração destes elementos feitas por outros usuários prejudica a identificação e o objetivo, que é o reconhecimento da marca. A imagem corporativa de uma instituição nasce e cresce à medida que todos os elementos de comunicação com o público estejam devidamente integrados num padrão de homogeneidade na apresentação de seus produtos e ou serviços, em todas as manifestações gráficas, incluindo marca, logotipo, tipografia e cores. Uma imagem corporativa forte pressupõe uniformidade e coerência de comunicação.

A criação deste documento, por sua vez, se apresenta como uma etapa mais complicada do trabalho, pois exige um maior grau de detalhamento e atenção redobrada. Os designers costumam criar seus Manuais de Identidade Visual em programas para diagramação como o Adobe PageMaker, QuarkXpress, Adobe InDesign e até mesmo o CorelDRAW ou o Adobe Illustrator. Os documentos normalmente são enviados para o cliente em formato PDF. Em relação ao conteúdo, o ideal é que sejam incluídas normas e recomendações sobre o contexto de construção da marca, dimensões do logo, malha construtiva, fonte utilizada, cores em diferentes formatos (CMYK, RGB, Pantone), aplicações em papelaria, e etc. Algumas normas e especificação para a criação giram em torno de: • explicar a lógica construtiva da marca - dos elementos que a compõem (ex. símbolo, logotipo e designações); • estabelecer as variações formais da marca (ex. assinaturas vertical, horizontal etc.); • explicar a organização dos elementos que compõem a marca em cada variação formal (ex. símbolo, logotipo e designações); • estabelecer as dimensões mínimas de reprodução para preservar a legibilidade em função de cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias disponiveis no mercado; • indicar as especificações técnicas das cores utilizadas na marca, para garantir a fidelidade da cor em cada um dos diversos meios de reprodução gráfica, assim como nas diversas mídias disponiveis no mercado; • regulamentar a aplicação da marca em diferentes condições de impressão e fundos de cor; • explicar aspectos particulares da marca no contexto e complexidade onde esta vai funcionar; • demonstrar algumas situações de aplicação da marca a serem evitadas.

Vantagens do Manual de Identidade Visual A utilização deste manual de normas, além de permitir uma maior segurança para a marca, possuem várias outras vantagens, que serão elencadas a seguir: Aplicação Traz as maneiras corretas que se é permitido o uso do logotipo, como seus formatos, cores, fundos, impressões e, também, os possíveis erros de aplicação da mesma. Agilidade Após pronto o seu manual de identidade da logomarca, se torna consideravelmente mais rápida a tarefa de efetuar mudanças, como escala cromática ou alteração de fundos, por exemplo. Economia Devido ao detalhamento de formatações, cores, fundos e etc., evitam-se erros, tanto na impressão quanto na aplicação do logo, economizando assim, tempo e dinheiro. Conceito do logotipo No manual são expressos o conceito da criação da marca, o porquê da escolha das cores e também o significado dos símbolos escolhidos. Com isso, é possível que a empresa conheça e busque mais informações sobre si próprias, podendo expor suas imagens ao público alvo e serem compreendidas. Escala cromática A escala cromática apresentada no manual auxilia a divulgação do logotipo nos diversos meios de comunicação, seja ele digital ou impresso. Com esta ferramenta pré definida, fica fácil para a gráfica responsável garantir uma fidelidade na impressão. Tipologia Exemplificando o uso das fontes gráficas utilizadas, revela que a escolha de uma fonte única garante uma fidelidade na marca, valorizando o nome da empresa. Materiais de divulgação A respeito dos materiais de divulgação, o manual apresenta grande valia, pois permite seguir o conceito criado para o logotipo, como a apresentação do mesmo em cartões de visita, por exemplo, permitindo a ampliação de sua comunicação e possibilitando conhecer novos clientes e negócios.

A criação de um bom e completo manual de identidade visual é de extrema importância para que as empresas não percam o foco de sua logo, nem os princípios criados na concepção inicial da mesma. Vale lembrar que este manual não é um amontoado de regras que devem ser rigorosamente seguidas, e sim normas e especificações a respeito do uso e concessão da logomarca da empresa. Esta, portanto, pode servir como uma espécie de embasamento, e também de segurança da marca, objetivando uma padronização nas imagens.

Por onde começar um Projeto de Identidade Visual O primeiro passo é bater um longo papo com quem está encomendando o projeto. Não o subestime, ele pode não saber traduzir muito bem o que quer mas, provavelmente, entende mais do seu negócio do que ninguém. Ele o vivência vinte e quatro horas por dia. Para facilitar as coisas, aqui vai um questionário básico. Ele poderá ser ampliado ou reduzido segundo a complexidade do projeto e, é claro, a vivência de cada um. Pode também ser adaptado para produtos ou serviços. 1. Qual o objetivo do projeto? 2. Qual o tipo de negócio da empresa? 3. 0 que vende ou que tipo de serviço presta? 4. Qual o seu posicionamento mercadológico? Qual o tipo de conceito a ser passado a seus públicos? 5. Que público é esse? 6. Qual o tamanho do negócio (faturamento, número de funcionários)? 7. Está associado a algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? 8. Qual a sua posição em relação à concorrência hoje? 9. Como acha que será esta posição daqui a uns três anos? 10. Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? 11. E em termos geográficos? 12. Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá se manifestar? 13. Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos institucionais? Exemplificando, as respostas poderiam ser: A criação da identidade visual de uma nova marca de tênis. A empresa é uma indústria de calçados que tem como negócio a fabricação de tênis. O posicionamento pretendido é que sua marca pertença ao mesmo universo das líderes de mercado, mas com diferencial de este produto ter a sola fabricada num tipo de borracha nova, revolucionária, muito melhor do que a da concorrência. Os conceitos a serem transmitidos são os de jovialidade e modernidade relacionados a esportes radicais. Seu público-alvo serão jovens do sexo masculino, pertencentes às classes A e B do critério de Classificação Econômica Brasil, com idades entre 15 e 21 anos. Tem duzentos funcionários e um faturamento médio mensal de trinta e nove milhões de reais. Não está associada a nenhum grupo. Sua concorrência atual é pulverizada entre as dezenas de fabricantes desse produto que, como ela, produzem tênis que são comercial-

izados com marcas de terceiros (principalmente as lojas do eixo Rio/São Paulo). Daqui a uns três anos esta situação deverá ser completamente mudada, pois ela pretende expandir o negócio ao lançar no mercado esta marca própria. A nova marca irá concorrer com as principais marcas existentes (Topper, Rainha, Adidas etc), em todo o Brasil. Os elementos institucionais irão aparecer em embalagens, catálogos de produtos, impressos em geral, material de ponto-de-venda, outdoors, anúncios em revista e na TV. Os meios de reprodução usados seriam os usuais, com especial atenção para a gravação em couro, moldagem em borracha, silcagem e bordados em tecidos. Estas respostas serviriam como orientação para o projeto. Apontam objetivamente o cenário que deve ser pesquisado e analisado antes de se iniciar a conceituação e a criação.

Uma atenção especial deve ser dada para o tipo de público ao qual o projeto se destina. Se você, ou o seu cliente, não estão familiarizados com os critérios da Classificação Econômica Brasil, estabelecidos em agosto de 1997, uma fórmula simples, mas muito eficaz, para criar seu perfil é encontrar respostas para questões como: Qual seu sexo e idade? Qual o seu nível de instrução? Quanto ganha por mês? Que jornal ou revista lê? Que tipo de filme curte a que programas de TV assiste regularmente? Quais as lojas onde se veste, onde iria num sábado à noite? Com se transporta? Se fossem viajar, para onde iria? Etc.

As respostas a estas perguntas irão formar um tipo básico do público-alvo visado, propiciando o conhecimento de uma série de signos que teremos que manipular adequadamente, para estabelecer com essas pessoas um nível ideal de comunicação. Outro exemplo: . O objetivo é a criação da identidade visual para uma nova cadeia de restaurantes populares: 2 Reais, a melhor opção de alimentação saborosa, saudável, servida em ambiente limpo e agradável, mas sem luxo, com refeições completas por um preço fixo de dois reais. Os restaurantes serão instalados em todo o Brasil, as somente em cidades com mais de 500.000 habitantes, abrindo apenas para almoço. O público visado é constituído por homens e mulheres, com idades entre 17 e 55 anos, com o primeiro grau completo. Ganham no máximo três salários mínimos por mês. Não têm o hábito de ler e, quando o fazem, optam por jornais populares ou de esportes. Seu principal divertimento é assistir na TV a novelas e a programas como o do Ratinho e o do Sílvio Santos. Vestem-se em lojas como a C&A. Sua maior diversão é a TV ou tomar uma cerveja com os amigos. Moram nas periferias das cidades e usam transportes de massa. 0 2 Reais irá iniciar suas operações no Rio de Janeiro, abrindo cinco casas nos bairros mais populosos, pretendendo ter, em dois anos, cem restaurantes em todo o país, a grande maioria pelo sistema de franquia. É um investimento de muitos milhões, bancado por empresários brasileiros e chineses, que têm o know-how do negócio. Isso não deverá ser enfocado na identidade, que deverá transmitir brasilidade e popularidade. Os itens a serem trabalhados compreendem: letreiros e totens para a identificação externa, uniformes do pessoal, painéis para a fixação dos pratos do dia e avisos e informações sobre saúde, cidadania e ecologia. Estes serão produzidos em metal, acrílico e bordados sobre tecidos.

Logotipo ou Logomarca? Apresentaremos aos leitores duas vertentes do mesmo assunto. Por que esse tópico é importante? Apesar de não ser um “ingrediente” para a feitura de uma marca, é uma discussão muito debatida entre os estudantes e designers. Para melhor entendimento do mesmo, apresentaremos duas opiniões (uma contra e outra a favor) sobre o assunto. O objetivo desse texto é demonstrar que, embora condenem publicamente o preconceito, muitos designers gráficos agem de forma preconceituosa, quando tentam definir verdades absolutas sobre o jeito “certo” de falar algumas palavras usadas na sua profissão. Acerca disso, Marcos Bagno, autor do livro Preconceito Linguístico(2007), afirma: “Parece haver cada vez mais, nos dias de hoje, uma forte tendência a lutar contra as mais variadas formas de preconceito, a mostrar que eles não têm nenhum fundamento racional, nenhuma justificativa, e que são apenas o resultado da ignorância, da intolerância ou da manipulação ideológica. Infelizmente, porém,essa tendência não tem atingido um tipo de preconceito muito comum na sociedade brasileira: o preconceito lingüístico. Muito pelo contrário, o que vemos é esse preconceito ser alimentado diariamente em programas de televisão e de rádio, em colunas de jornal e revista, em livros e manuais que pretendem ensinar o que é “certo” e o que é “errado”…” (o grifo é meu) No nosso caso, o preconceito linguístico se manifesta entre designers gráficos que afirmam que usar a palavra “logo-marca” é errado, mas que o certo é usar “logo-tipo”, que “tipo-logia” está incorreto, e que o certo é “tipo-grafia”, ou que ao invés de usar “metodo-logia”, deve-se utilizar apenas “método”, e assim por diante, numa batalha sufixal que tenta definir como devem terminar as palavras. Mas o que é um preconceito? Segundo o Portal Saúde-Rio (2007), é “uma opinião que se emite antecipadamente, sem contar com informação suficiente para poder emitir um verdadeiro julgamento, fundamentado e raciocinado. Ao contrário do que se possa pensar, são opiniões individuais. Em geral, nascem da repetição irrefletida de pré-julgamentos que já ouvimos antes mais de uma vez”. (o grifo é meu). O preconceito gera a discriminação, que é o “tratamento desfavorável dado arbitrariamente a certas categorias de pessoas ou grupos, que pode ser exercido de forma individual ou coletiva” (International Encyclopedia of the Social Sciences).

Portanto, quando designers gráficos desqualificam outras pessoas ou designers porque eles usam essa ou aquela palavra, mas sem ter uma base fundamentada para isso ou informação suficiente, baseando-se apenas em opiniões que ouviram várias vezes, eles estão sendo preconceituosos e praticando a discriminação. Alguns designers ouvem outras pessoas dizerem “logomarca”. Em seguida, já imaginam “xiii, coitado, esse daí não sabe o que diz, no mínimo estudou numa faculdadezinha do interior” ou diz pra si mesmo: “que pessoa ignorante, não sabe que essa palavra não tem significado nenhum”. Ou ainda classifica o outro designer como sendo inferior e não tendo o direito de pertencer ao grupo dos designers “profissionais” e competentes. Essa idéia reflete o que diz Rodrigues (1999): “Quase sempre, temos uma valorização positiva do nosso próprio grupo, aliado a um preconceito acrítico em favor do nosso grupo e uma visão distorcida e preconceituosa em relação aos demais.” Ele ainda afirma: “…dá status falar “corretamente”, na idéia ingênua de que a língua dita culta é uma ponte para a ascensão social. Quem não domina a variante padrão é marginalizado/a e ridicularizado/a: na hora de preencher uma vaga profissional, num concurso vestibular, numa situação de conferência, na escola.” (Rodrigues, 1999) (o grifo é meu). Numa tentativa de justificar a superioridade de uma palavra sobre outra, não faltam esforços. Talvez o mais emblemático seja o texto “Logomarca, por quê?”, escrito e publicado por Ana Luisa Escorel no livro “O efeito multiplicador do design”. Só que ao invés de “multiplicar” conceitos éticos fundamentados, esse artigo multiplicou apenas as crenças próprias da autora, e dividiu as pessoas a partir do preconceito linguístico. Talvez a autora não tenha culpa pelas aberrações que fizeram com o texto dela, já que no prefácio ela deixa muito claro que os seus artigos tem “caráter mais pessoal”, “abordados por um viés identificado com convicções”. Obviamente a autora tem o direito de dizer o que pensa (por exemplo: “logomarca não significa nada”), mas existe uma distância muito grande entre dizer algo e isso ter algum tipo de fundamento válido, a ponto de ser repetido quase como um dogma, um axioma. Nesse texto, Escorel (2004) emite opiniões pessoais que desqualificam os brasileiros. Segundo ela, o termo logomarca é fruto de uma invenção brasileira e que essa invenção não tem mérito nenhum, já que “não se vai para o paraiso só porque se é inventivo”. Ela argumenta ainda que se inventar fosse uma coisa boa, o Diabo estaria salvo, pois ele também costuma ser engenhoso. No entanto, embora a autora imagine que a palavra “logomarca” tenha sido inventada no Brasil, não é o que aconteceu, pois se assim fosse, ela já não existiria em outro idioma, conforme é indicado por Sebastiany (2009). O que nós fizemos foi no máximo emprestar a palavra dos ingleses, no processo que os linguistas chamam de “apropriação” .

Continuando no seu menosprezo aos brasileiros, Escorel (2004) ainda condena a maneira como os pais dão nomes a seus filhos, dizendo que esse comportamento reflete “um gosto duvidoso”. Esse pensamento reflete o preconceito linguístico de quem acha que existe o jeito “certo” de se falar ou usar as palavras, de se criar ou usar nomes. O texto de Escorel (2004) foi re-publicado e citado inúmeras vezes em outros blogs e artigos. Tomando o texto dela como ponto de partida, plagiando o argumento da autora, um outro texto foi escrito por Gilberto Alves Jr. (2002), chamado “Logomarca: um erro” , publicado numa comunidade de designers gráficos online, de alta visibilidade. Além de também servir de base para o preconceito linguístico, o texto é uma coleção de argumentos confusos e simplistas, que cometem o erro de encarar algo complexo como se fosse muito simples. A seguir é possível ler o argumento central do seu texto: “O termo logomarca é formado pela união de “Logo” e “Marca”. Logo, vem do grego Lógos. Significa palavra, uma narração ou pronunciamento, verbo, conceito, idéia. Mas não palavra como esta é falada ou escrita, mas o significado dela, ou seja o conceito. “ “Marca, vem do germânico Marka. Quando traduzimos do germânico, ou mesmo do português ou inglês para o latim temos o termo Signum, que traduz-se claramente para significado. E mesmo no português, e no uso moderno da palavra marca significa tudo aquilo que uma empresa representa. Sendo assim, logomarca é um termo redundante: significado do significado. Assim vemos porque não podemos utilizar este termo para falar sobre um Logotipo.” No seu texto, Alves Jr. (2002) dá a entender que logomarca é uma palavra “errada” (e portanto todas as pessoas que a utilizam ao invés de “logotipo” cometem “um erro”). No entanto, isso se baseia numa premissa inválida. Segundo ele, a palavra “logomarca” se originou da união entre duas palavras (“logo” e “marca”). Essa afirmação é simplista, baseada em pura especulação. Ele não cita nenhuma fonte para esse argumento e demonstra desconhecimento sobre outros processos de formação das palavras além da composição (como derivação, hibridismo, fusão, reuso, abreviações, acrônimos, afixação e apropriação). E demonstra desconhecer a origem da expressão “logo mark” utilizada na língua inglesa. Mas o termo “logomarca” não é invenção de brasileiros, é uma expressão utilizada fora do Brasil (“logo mark”) e que faz parte do idioma inglês, sendo plenamente compreendido e aceito inclusive por escritórios de registro de marcas e advogados que costumam ser muito preocupados com a precisão dos termos que utilizam.

Além de especular sobre a origem da palavra, Alves Jr. (2002) ainda afirma que a palavra “marca” vem do alemão “marka”. Daí, num rodeio inexplicável, ele traduz do alemão para o latim, chega na palavra “signum” e daí conclui precipitadamente que “signum” traduz-se para “significado”, IGNORANDO completamente os demais sentidos que a palavra pudesse ter, distorcendo o sentido conforme sua conveniência. Segundo esse dicionário, “mark” teve diversas origens, como o West Saxon, Mercian, Old Norse, Old Frisian, Gothic, Proto-Indo-European e Old English, ou seja, não tem origem apenas alemã. Além disso, o sentido básico da palavra é “limite que demarca uma fronteira”, que depois evoluiu em cerca do ano 1.200 E.C. para “qualquer traço visível ou impressão”. Traduzindo marca em alemão (“marke”), ela pode significar “emblema, etiqueta, selo, carimbo, um sinal visível que indica uma altura, nível de água, o nome de um produto ou empresa” . Portanto, fica a pergunta: de onde foi que Alves Jr. (2002) tirou essa idéia de que marca significa PURA e SIMPLESMENTE “significado”? Por que ele ignorou outros sentidos possíveis para a palavra que servem perfeitamente para expressar o fato de que ela pode ser uma manifestação visível/perceptível de uma idéia (“logos”)? Outra coisa que não tem fundamento é desqualificar a palavra logomarca dizendo que ela é um pleonasmo (chegou-se ao ponto de apresentar esse preconceito em forma de gráfico. Se “logo” significa “conceito” e “marca” pode significar “sinal ou manifestação visível”, a palavra não tem nenhum defeito semântico, sendo suficiente para indicar um “elemento visual de identificação”. Portanto a afirmação de que o sentido da palavra logomarca é SOMENTE “significado do significado” é falsa. Vale lembrar ainda que continuar divulgando e reforçando textos completamente tendenciosos, imprecisos e especulativos, como esses que condenam o uso da palavra “logomarca”, serve para alimentar uma atitude preconceituosa e discriminatória entre os próprios designers, um comportamento que é facilmente verificável numa visita a um fórum de discussão online, nos comentários dos blogs de design gráfico, em artigos publicados e mais recentemente no twitter também . Ao invés de ficar rebaixando ou menosprezando outros designers que não usam o termo que pessoalmente se acha “certo”, eles deveriam refletir se isso vale a pena. Enfim, nem sempre o que se considera como “verdade” realmente é. Devemos combater o efeito multiplicador da ignorância e entender que não somos superiores a ninguém. Obviamente temos o direito de nos expressar e defender o que julgamos ser correto. Mas não temos o direito de considerar os outros como sendo inferiores a nós por puro preconceito. Ao invés de travar combates ao redor de palavras, os designers devem se unir e perceber que tem mais coisas em comum do que diferenças.

“Tenho-me esforçado por não rir das ações humanas, por não deplorá-las nem odiá-las, mas por entendê-las” – Baruch Spinoza, filósofo holandês

Bibliografia: Livro Gilberto Strunk â&#x20AC;&#x201C; Como criar Identidades Visuais para Marcas de Sucesso Wikipedia http://imagensdemarca.sapo.pt/entrevistas-e-opiniao/opiniao-1/marca-mutante-tendencia-e-estrategia/ http://www.designerd.com.br/branding-o-que-sao-marcas/ http://www.oficinadanet.com.br/post/11888-o-que-e-manual-de-identidadevisual http://projetual.com.br/qual-e-a-importancia-da-tipografia/ http://viverdeblog.com/psicologia-das-cores/ http://trii.com.br/blog/psicologia-das-cores-no-marketing-e-branding/ http://www.reparedesign.com/marcas-mutantes-sempre-igual-mas-sempre-diferente/ https://www.google.com.br/webhp?sourceid=chrome-instant&rlz=1C1PRFC_enBR596BR597&ion=1&espv=2&ie=UTF-8#q=estudo+dos+signos+e+simbolos http://pt.wikipedia.org/wiki/Semi%C3%B3tica http://chocoladesign.com/semiotica-estudo-dos-signos http://semiotica-unicesp.blogspot.com.br/2011/02/tipos-e-classicacoes-de-signos.html http://www.wipo.int/edocs/pubdocs/pt/sme/900/wipo_pub_900.pdf http://pt.wikipedia.org/wiki/Identidade_visual http://projetual.com.br/logos-divertidas-com-simbolos-escondidos/ http://www.koredesign.com.br/index.php?option=com_content&view=article&id=132:o-design-grafico-e-o-preconceito-quando-as-palavras-alimentam-a-discriminacao-&catid=55:critica-do-design&Itemid=431