Propaganda y Publicidad

TEXTO PARALELO

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD Licenciatura en ciencias de la comunicaciรณn.

David Lรณpez CUNSUROC -MAZATENANGO, SUCHITEPEQUEZ-

INDICE Primera unidad 1.

La publicidad ............................................................................................................................... 1 Origen de la publicidad: .................................................................................................................. 1 Línea de tiempo origen de la publicidad ..................................................................................... 2 1.1.

Definición de publicidad ...................................................................................................... 3

Elementos que componen la publicidad ..................................................................................... 4 Conceptos relacionados con la publicidad .................................................................................. 4 Criterios o disciplinas relacionadas con la publicidad ................................................................. 4 Mapa conceptual “La publicidad” ............................................................................................... 5 Publicidad y Mercadotecnia ........................................................................................................ 6 1.2.

Estructura de la publicidad.................................................................................................. 7

1.3.

Función de la publicidad...................................................................................................... 9

Segunda unidad 2.

Campañas comunicacionales .................................................................................................... 11 Elementos de un plan de campaña comunicacional ................................................................. 11 Estructura de un anuncio .......................................................................................................... 12 2.1.

Estrategias de comunicación ............................................................................................. 12

2.2.

Comunicación estratégica ................................................................................................. 13

2.3.

Comunicación y poder....................................................................................................... 16

¿Qué es el poder? ..................................................................................................................... 16

Tercera unidad 3.

La propaganda ........................................................................................................................... 19 Concepto de propaganda: ............................................................................................................. 19 3.1.

Definición y origen de la propaganda ............................................................................... 21

3.2.

Desarrollo y tipos de propaganda ..................................................................................... 22

Tipos de propaganda ......................................................................................................................... 22 3.3.

La propuesta y su ámbito de acción .................................................................................. 27

MARKETING POLÍTICO ............................................................................................................... 29

Cuarta unidad 4.

Opinión pública ......................................................................................................................... 32 4.1.

Origen y definición de opinión pública ............................................................................. 36

4.2.

El fenómeno de la opinión pública .................................................................................... 39

4.3.

La opinión pública y la vida cotidiana ............................................................................... 43

PRIMERA UNIDAD

1. La publicidad Origen de la publicidad: El ser humano siempre ha buscado la forma de expresarse mediante las herramientas que han existido en cada época. Cada civilización ha dejado evidencia de su existencia a través de expresiones gráficas y escritas. En esas expresiones visuales buscaban expresar tradiciones, costumbres, ideologías, etc.

“La economía de subsistencia y a ruralización dificultan la aparición de manifestaciones publicitarias en la antigüedad, pero surgen en aquellas culturas que desarrollan el comercio y crean estructuras urbanas. En Babilonia hay ya tablillas de barro cocido con anuncios y existen voceadores contratados en los mercados que describen las bondades de las mercancías ante los locales en que se venden”. (Godoy, Historia de la publicidad, 2007) A medida que transcurre la historia las culturas de cada época dejan huella de esas manifestaciones visuales, civilizaciones como el antiguo Egipto, Grecia o Roma utilizaban diferentes herramientas para manifestarse visualmente, hasta la invención de la imprenta. Luego de esto se da un cambio significante en las sociedades y empiezan aparecer los medios de comunicación de masas.

Podemos decir entonces que en el siglo XXI la publicidad es una de las herramientas más valiosas cuando se busca influir en las sociedades. Al igual que en la antigüedad, en nuestra época la publicidad utiliza las herramientas existentes. Actualmente la revolución tecnológica le da un plus extra. Entonces es de gran valor el marketing digital, por ser uno de los métodos publicitarios más eficaces que existen.

1

LĂ­nea de tiempo origen de la publicidad

Origen de la publicidad

2

1.1.

•

Definición de publicidad

Según la Real Academia de la Lengua Española: 1. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

3. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

•

Algunos autores:

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir" Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado" Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas).

Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet" La publicidad entonces la definimos como una fórmula de comunicación pagada por empresas para anunciarse en los medios de comunicación masivos. Debido a la cantidad de medios que existen, se logra hacer una clasificación de tipos de publicidad. Los principales tipos de publicidad son: Publicidad en prensa escrita, televisiva y radial. Dependiendo los objetivos que una empresa tenga se selecciona el tipo de publicidad adecuada.

En la actualidad, son más utilizadas por su eficacia la publicidad digital pues ofrece diferentes modalidades dentro su categoría, destacan: videos, anuncios en buscadores, imágenes con movimiento, publicidad en redes sociales, publicidad en e-mail, etc.

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Elementos que componen la publicidad 1. Difusión masiva: a. Mensajes b. Propósitos c. Intenciones 2. Técnica comercial: a. Compra y venta de bienes y servicios 3. Medios de comunicación masivos a. Unidireccional

Conceptos relacionados con la publicidad Publicidad: 1. Cultura de masas a. Consumo cultural. b. Medios de comunicación.

2. Imágenes de marca a. Identidad de marca. b. Concepto de alguna marca.

3. Carácter simbólico del producto a. También llamados signos de distinción. b. Características específicas del producto o servicio. c. Valores sociales de nuestro tiempo.

4. Estereotipos a. Creados y promovidos por los mass media.

Criterios o disciplinas relacionadas con la publicidad 1. Persuasión a. Lograr y motivar a los objetivos trazados dentro de la campaña publicitaria.

2. Creatividad a. Elaboración de piezas comunicativas 3. Investigación a. Delimitación GO b. ¿A quién va mi mensaje? c. Diseño de cuestionarios, etc.

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Mapa conceptual “La publicidad”

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Publicidad y Mercadotecnia Conociendo ya el concepto de publicidad, el cual podemos resumir como “un espacio pagado dentro de un medio de comunicación, con el objetivo de persuadir a la gente para que adquiera un producto o servicio”. Conoceremos la relación que mantiene con la mercadotecnia.

✓ Mercadotecnia: se refiere al proceso de preparación del producto, para el mercado.

Este proceso involucra el conocimiento y entendimiento de quiénes son los clientes potenciales y qué esperan estos del producto o servicio. La mercadotecnia define la marca del producto o servicio, y se encarga de atraer el mercado al que se desea llegar.

✓ Publicidad: La publicidad es el proceso a través del cual el producto o servicio, se da a conocer en el mercado. Básicamente la publicidad se encarga de comunicarle al mundo qué ofrece la empresa o negocio.

Entonces para lograr el éxito de la comercialización de un producto dentro del mercado, es necesario aplicar la mercadotecnia. De esta manera garantizamos que la publicidad se aplicada de manera correcta y dirigida al público correcto. A través de la mercadotecnia conocemos nuestros clientes potenciales, las necesidades de estos y cual es la manera correcta de hacer llegar el mensaje.

La publicidad se encarga de comercializar el producto o servicio, a través de la persuasión utilizando los medios de comunicación, previamente seleccionados para llegar al público objetivo.

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1.2.

Estructura de la publicidad

La publicidad sigue una cadena básica para aplicarse, iniciando con el anunciante que acude a una agencia de publicidad, misma que mantiene relación con una agencia de medios, en donde se contratan los espacios adecuados para llegar al consumidor.

Anunciante: Es el motor de la publicidad, pues es el empresario que un momento dado hace publicidad. Controla toda la campaña publicitaria durante su ejecución, velando por su optimo desarrollo.

Agencia de Publicidad: Es la empresa que presta los servicios de publicidad al anunciante, es difícil definir la magnitud de una empresa publicitaria. Tampoco lo es definir su nacionalidad, porque muchas veces cuenta con capital del extranjero.

Sea cual sea la magnitud de una agencia de publicidad, su estructura es básicamente la siguiente.

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Medios de comunicación: Son los encargados de difundir la publicidad hacia todo el público.

Para hacer llegar la publicidad al consumidor, son utilizados los canales de difusión. Estos se clasifican según la naturaleza de los medios de comunicación en ATL y BTL.

✓ ATL - Above The Line- Su traducción al español, Publicidad Sobre la Línea, refiriéndose al tipo de publicidad utilizada por todos los medios convencionales de comunicación. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia bastante amplia, por su difusión masiva.

El objetivo principal de la ATL es informar al consumidor acerca del producto o servicio y penetrar en su mente. Los inconvenientes de esta estrategia pueden ser los altos costos de los espacios publicitarios, y los mensajes son masivos difíciles de calcular. ✓ ATL - Below The Line- Su traducción al español, Publicidad Bajo la Línea, esta estrategia consiste en la difusión de mensajes de manera más específica, dirigiéndose de forma directa a los diferentes segmentos de mercado. Se caracteriza por la creatividad que maneja para sorprender. Utiliza medios de comunicación personal, esto genera una retroalimentación constante, opuesto a la ATL en donde la difusión es masiva.

Al tener una retroalimentación constante, permite que la publicidad sea medible. Utiliza los medios de difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales.

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Campañas Publicitarias La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. La campaña está diseñada en forma estratégica para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos.

9 1.3.

Función de la publicidad

Cuando vemos un anuncio publicitario solo nos quedamos con la información que este nos brinda, nunca nos detenemos a pensar de que manera nos esta afectando. No percibimos porque preferimos una marca sobre la otra, pero los publicistas si lo saben, pues el objetivo de un publicista es hacer que el mensaje que envían sea tan impactante para que quede en la mente del consumidor.

La publicidad tiene tres funciones principales que son: Informar, persuadir y recordar. ✓ Informar: Esta función se encarga de dar a conocer el producto en el mercado, sus características, que necesidades satisface y de que manera. ✓ Persuadir: Busca posicionarse en la mente del consumidor, mostrando que determinado producto es mejor que otro, pues satisface de mejor manera sus necesidades. ✓ Recordar: Cuando la publicidad se encarga de volver a decirle al cliente que su producto está allí, y que sigue siendo mejor que la competencia.

Funcionalidades Externas ✓ Aumenta las ventas de productos y servicios. ✓ Genera nuevos distribuidores (fuentes de empleo). ✓ Prestigia al distribuidor de productos y servicios. ✓ Aumenta el empleo de productos o servicios por persona. ✓ Facilita el lanzamiento de productos nuevos. ✓ Fortalece confianza clientes/producto o servicio por calidad.

Funcionalidades Internas ✓ Estimula la comunicación interna y externa. ✓ Genera información, esencial para las ventas. ✓ Estimula a ejecutivos, funcionarios, empleados y obreros. ✓ Crea un clima de productividad más eficaz a nivel empresarial. ✓ Factor de calidad humana.

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SEGUNDA UNIDAD

2. Campañas comunicacionales Elementos de un plan de campaña comunicacional En un plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, mercadotecnia directa y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente en una presentación de negocios formal.

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Comunicar es de vital importancia para cualquier empresa. De nada sirve tener un gran producto con características excepcionales o grandes habilidades, si no nos damos a conocer de forma eficaz y de esta manera atraer a los clientes. Para esto es necesario planificar, a continuación, veremos cómo planificar una campaña comunicacional en 8 pasos:

Estructura de un anuncio 1. Ejes del mensaje a. Motiva para invitar a la compra b. Valores: originalidad, polivalencia y universalidad de mensaje.

2. Concepto de comunicación a. Idea que el anunciante pretende hacer llegar al consumidor. b. Vías: evocación directa y evocación indirecta.

3. Esquema de transmisión a. Componentes: imágenes, palabras, símbolos, sonidos, etc. b. Objetivo: transmitir el concepto deseado.

12 2.1.

Estrategias de comunicación

Definición Básica: Estrategia es hablar del futuro, es la anticipación ante la incertidumbre del futuro, esta es la parte fundamental de todo pensamiento estratégico.

Proviene del vocablo griego “estratego” que significa general. Originalmente el termino proviene del campo militar, pero es adaptado acertadamente en el ámbito económico. De igual manera se logra adaptar en cualquier esfera social.

La estrategia de comunicación es una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida. (Arellano, citado por López Viera, 2003: 214).

Existen dos formas de estrategias de comunicación, la transmisiva, que es de modelo vertical, parte del clásico proceso comunicacional EMISOR-MENSAJE-RECEPTOR, es unidireccional y va hacia afuera. Por otro lado, está la participativa, esta estrategia resulta ser de forma horizontal, parte de que todos son sujetos de la estrategia. Esta va hacia adentro.

13 2.2.

Comunicación estratégica

La comunicación estratégica es un componente trascendental a la hora de alcanzar el éxito en los negocios y crear valor en las organizaciones. La meta es aprovechar los recursos comunicativos, internos y externos de la organización, para alcanzar los objetivos estratégicos propuestos.

Para lograr estos objetivos se definen líneas de actuación sobre una base de relaciones entre la organización, sus acciones, el entorno y los resultados obtenidos para estructurar y guiar la estrategia a seguir desde los diferentes niveles de la organización.

Comunicación Estratégica es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses y objetivos.

El Arte de la Guerra: Sé rápido como el trueno que retumba antes de que hayas podido taparte los oídos, veloz como el relámpago que relumbra antes de haber podido pestañar” Sun Tzu.

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La Estrategia como posición y ventaja Características: permite ocupar o alcanzar una determinada posición de ventaja (ubicación de un servicio o producto en un segmento del mercado y dentro de la mente de nuestro público meta).

Niveles de Comunicación

Desarrollo de proyectos comunicacionales Conocer de primera mano a nuestro público objetivo y sus características. Desarrollar estrategias y productos de comunicación funcionales, específicos o adaptados.

Conclusiones: ✓ La estrategia de comunicación debe contemplar tiempos y fechas. ✓ Se deben considerar qué tipo de medios se van a utilizar en mayor medida y describir todos esto con criterios cuantitativos (porcentajes): ATL o BTL. ✓ Los objetivos estratégicos deben ser eminentemente operativos para el funcionamiento de la estrategia. ✓ Es muy importante el conocimiento del público meta para lograr una respuesta correcta a la estrategia de comunicación planificada.

2.3.

Comunicación y poder

Concepto Básico ✓ Según Mariano Grondona, etimológicamente poder proviene de una voz indoeuropea, poti que quiere decir jefe de un grupo. ✓ Poti alude a los jefes de familia o de clan que deambulaban en los tiempos de las cavernas.

¿Qué es el poder?

Es la coacción material, física, económica y psicológica. La legitimidad es la justicia o validez de la coacción material (carismática, tradicional y racional-legal). El Poder que emana una constitución da unidad, institucionalidad y es coaccionable.

El poder se debe entender como la capacidad potencial de una persona de influir en la conducta de otra, de forma que la última actúe con en concordancia con los deseos de la primera. Se establece una relación de dependencia. (González, 1999)

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¿en qué consiste el poder? ✓ Foucault define el poder como el conjunto de relevos e instancias que están ligadas a los conceptos de jerarquía, control, vigilancia, prohibiciones y coacciones. ✓ De este término nació, el genérico sentido de poder en cuanto a capacidad para hacer algo en cualquier otro terreno. ✓ El poder es una fuerza quizá más profunda y arraigada en el inconsciente colectivo. ✓ Posee un carácter simbólico, resultado muchas veces de un lento pero profundo proceso de asimilación de normas y reglas sociales. ✓ Impuestas en forma vertical y sin que medie un acuerdo común entre dominados y dominadores. ✓ La característica simbólica del poder hace que sus efectos trasciendan el tejido social sin que medien actos de juicio crítico. ✓ En esencia ejercemos poder a través de todo cuanto hacemos y lo manifestamos a través de todo nuestro cuerpo, acciones, signos y lenguajes en general. ✓ Cada vez que impactamos a alguien por medio de un mensaje explícito utilizando una señal, un color, un trazo, un desplazamiento, un gesto, etcétera, estamos haciendo uso de nuestra capacidad de juego de poder.

Áreas de incidencia: ✓ El poder puede manifestarse entonces a través de cualquier recurso: ✓ Conductas ✓ Colores ✓ Olores ✓ Formas ✓ Lenguaje articulado ✓ Protocolos ✓ Espacios ✓ Monumentos, etc.

Son indicadores básicos de poder:

18 ✓ El grado de dominio que se ejerce a través del comportamiento: tono de voz, control del proceso de toma de decisiones, contactos visuales, tiempo de intervención que consume en las sesiones colectivas (respecto del total disponible), frecuencia con la que interrumpe, corrige o aprueba las intervenciones de los otros miembros del grupo, Etc. ✓ Nivel de popularidad: Influjo en la actuación y en las actitudes de los restantes miembros del grupo. ✓ Autoestima: Un valor equilibrado sobre sí mismo. ✓ Alta evaluación por los “otros”: Respeto y valoración positiva hacia los demás.

Comunicación y poder ✓ “El que tiene la información tiene el poder” ✓ La comunicación a nivel masivo responde a agendas de poder: a quién le va afectar la información, a quién va favorecer, qué temática abarca para desviar la atención, cortinas de humo, globos al aire, supresión o autocensura. ✓ La comunicación política tanto institucional como masiva va influenciada por muchos elementos de poder: políticos, económicos y sociales. ✓ La comunicación y el poder van interrelacionados, el comunicador político debe ser un estratega en el manejo del poder: manejo de información, relación con los medios de comunicación, manejo institucional o del político al que asesoremos.

TERCERA UNIDAD

3. La propaganda (Del lat. propaganda, que ha de ser propagada).

1. f. Acción o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores.

2. f. Textos, trabajos y medios empleados para este fin.

3. f. Congregación de cardenales nominada De propaganda fide, para difundir la religión católica.

4. f. Asociación cuyo fin es propagar doctrinas, opiniones, etc. *Real Academia de la Lengua Española

Concepto de propaganda:

No obstante, el origen del término 'propaganda' proviene del Latín que significa "cosas a ser propagadas" y se lo debemos a la Iglesia Católica, especialmente al Papa Gregorio XV que en 1622 poco después de la Guerra de los 30 Años formó el 'Congregatio de Propaganda Fide' o Congregación para propagar la fe con la tarea de supervisar la propagación del Cristianismo por misionarios a países no cristianos.

Es difundir un mensaje con el fin de atraer partidarios o seguidores para una causa o posición, incluso el fin de influir sobre el comportamiento de las personas. Para poder difundir este mensaje es necesaria la utilización de un conjunto de medios y técnicas. La propaganda ha sido usada con fines esencialmente políticos, sociales, religiosos hasta militares a lo largo de la historia. Es una herramienta importante de disputa ide ológica que se vale de todos los medios de comunicación que se encuentran a su alcance.

“La propaganda es el uso sistemático más o menos deliberadamente planeado de símbolos, principalmente mediante sugestión y técnicas psicológicas similares, con la intención de alterar y controlar opiniones, ideas, valores y, en última instancia, cambiar acciones públicas con arreglo a unas líneas predeterminadas. Se mueve en una estructura determinada sin la cual no pueden comprenderse sus aspectos psicológicos y culturales” (cit. en Brown, 1991: 19).

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La propaganda es incluida en el รกmbito de la comunicaciรณn, un campo que engloba diferentes รกreas de conocimiento que, por su naturaleza, pueden confundirse. Se emite a partir de un discurso persuasivo que busca el apego del otro a sus intereses. Es tipo monรณlogo y necesita el recurso del anuncio.

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3.1.

Definición y origen de la propaganda

Etimología y origen Propaganda proviene de las voces latinas pangere (clavar) y propagare, que proviene de un término romano que tiene relación con el agro (agrumar la vid por acodo; o plantar por pequeños grupos algunas plantas) Nació en la iglesia católica, con el Papa Gregorio XV, quien en 1622 crea la “Sacra Congregatio de Propaganda Fide” (Congregación para la Propagación de la Fe) para la promoción de ideas de la iglesia católica.

Propagare: se refiere a, multiplicaciones generativas que transmiten la vida de un ser a otro, por ejemplo: la siembra.

Desantes (1976) estableció que debe buscarse la transmisión de un ser a otro en un plano activo.

Posteriormente al establecimiento de estos criterios por parte de iglesia romana, el término propaganda pasa a merecer el interés de los académicos y es registrado en un diccionario por primera vez en 1740 en Francia.

El primer diccionario de la RAE lo establece de esta manera: “multiplicar por generación u otra vía de reproducción”.

María Moliner lo estableció así: “Hacer que una cosa se haga numerosa por la producción de nuevos individuos que salen de ella misma” (sentido biológico) Sentido comunicacional: “difundir, esparcir o exponer; hacer que una cosa, particularmente una noticia o una doctrina, llegue lejos y a muchos sitios o gane adeptos”

Campo de Aplicación Tuvo su origen en la religión, específicamente la católica. El Vaticano, la utilizó para la difusión de ideas religiosas y la promoción del catolicismo a nuevos feligreses.

Se utilizó también para los procesos de conquista en américa latina como un arma que permitió apaciguar y mitigar las costumbres ancestrales de los pueblos originarios de la región.

Luego de la revolución francesa (1789) se cambió su contexto y rango de aplicación para la difusión de ideas políticas.

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3.2.

Desarrollo y tipos de propaganda

Tipos de propaganda •

Propaganda religiosa: muy difundida en la historia. De hecho, la propaganda tiene sus inicios en el lanzamiento de mensajes religiosos en la curia romana.

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Propaganda política: relacionada con una ideología o creencia. Muy utilizada, sobre todo, para las campañas electorales, con la idea de conseguir más votos.

•

Propaganda Blanca: tiene la intención de crear una opinión que es favorable a una determinada organización. Es la propaganda sana o transparente. Nunca se oculta el emisor del mensaje.

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Propaganda Negra: se utiliza para distorsionar o perjudicar el mensaje del enemigo.

Normalmente trata de hacerse pasar por el mensaje del adversario.

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Propaganda Moderna Nació en 1789 con la revolución francesa.

Moragas Spa (1985) el concepto de propaganda debe reservarse para las acciones organizadas que aparecen con el advenimiento de la sociedad industrial y las comunicaciones de masas.

El fenómeno propagandístico se vio afectado por 2 elementos: A) la técnica y expansión de los medios de comunicación de masas.

B) Las nuevas condiciones sociopolíticas de las sociedades industriales que convirtió a los súbditos a ciudadanos y que el fenómeno de la opinión pública tuviera un peso cada vez mayor en las dinámicas sociales.

Nuevo paradigma opinión pública/desarrollo sociopolítico: Los nuevos y flamantes ciudadanos comenzarían a consumir información como un servicio de orientación y de entretenimiento, dando como origen a la llamada sociedad de la información. La propaganda es una disciplina comunicacional que ha crecido en paralelo con ambas.

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El boom de la propaganda moderna se dio en 1914 (primera guerra mundial) fecha en la que queda configurada.

Lo más destacado de este suceso en el contexto propagandístico es: el salto de la información de masas a la propaganda planificada. Se reconoció la dimensión psicológica de la acción política y la necesidad de confiar la propaganda a especialistas.

Con todo lo anterior, nació la propaganda científica.

Fundamentos de la Propaganda Científica El reconocimiento de una opinión pública poderosa.

Necesidad de la propaganda: los gobiernos sienten la necesidad de integrar en su gestión el arma psicológica.

Principios de la propaganda científica en la 1ª guerra mundial.

• • • •

Ley de simplicidad: exigía del auditorio un esfuerzo mínimo, operado con enunciaciones primarias y símbolos o imágenes accesibles a todos.

Ley de espoleta: atacaba a los espíritus por la parte más débil e inesperada.

Ley de simpatía: las opiniones no se combaten con otras opiniones sino sentimientos y provocaciones sensacionales.

Ley de síntesis: la intuición es más poderosa que la razón y por ello la síntesis más importante que el análisis.

• • • • • • •

Ley de sorpresa: la más eficaz mentira es una verdad a medias.

Ley de la repetición: retórica como repetición.

Leyes de saturación y desgate: como complemento de todas las anteriores.

Ley de dosificación: la propaganda no es un sumatorio de periódicos y radios, sino el resultado de una presencia y una imagen.

Ley de unidad de orquestación: con su andante y su adagio.

Posteriormente a la primera guerra mundial, la propaganda se ligó con este tipo de fenómenos sociales.

La propaganda durante la guerra, se caracterizó por la “manufacturación” de opiniones, odios y la forma cómo manipulaba a las personas.

Modelo totalitario de la propaganda monopolizada • • • • •

Timoteo Álvarez señala que “la tendencia de toda propaganda es el totalitarismo” Propaganda totalitaria: pretende controlar el pensamiento de las personas.

Base de la propaganda totalitaria: control de los medios y sistemas de información.

Doble recurso de la propaganda totalitaria: instrumento para conquistar el poder (político) y como instrumento para conservar y consolidar el poder conquistado.

Ejemplos: Rusia soviética, Italia fascista y la Alemania Nazi.

Ámbitos de la Propaganda totalitaria Se desarrolla en Estados totalitarios, con fuerte vinculación con organismos militares y abarca todo producto que la imaginación pueda aportar para alcanzar los objetivos asignados.

Lenin lo manifiesta de esta manera: “el fin de la información no consiste en comercializar noticias sino en educar a la gran masa de trabajadores, en organizarlos bajo la dirección exclusiva del partido con miras a objetivos claramente definidos” Tesis sobre la democracia burguesa y la dictadura del proletariado.

La propaganda totalitaria, muy especialmente la nazi, utilizó todas las posibilidades que le brindaban los nuevos medios masivos, muy especialmente la radio y el cine, para la difusión de sus fundamentos ideológicos.

El máximo exponente de la propaganda Nazi, fue Josep Goebbels, ministro de ilustración pública propaganda en la Alemania Nazi, quien es famoso por la frase “una mentira repetida mil veces se convierte en verdad” Características de la propaganda totalitaria: tienen un carácter masivo, sistemático y permanente.

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Los 11 principios de propaganda de Goebbels 1. Principio de simplificación y del enemigo único: unificación de todas las ideas en una sola (símbolo), todos los demás son una unidad opuesta a uno.

2. Principio de método de contagio: reunir a los adversarios en una sola categoría o individuo. Consiste en culpar de todo cuanto sucede a algo o a alguien.

3. Principio de la transportación: cargar errores o defectos propios en el adversario, el ataque se responde con ataque. Crear distracciones en el entorno para desviar la atención.

4. Principio de la exageración y desfiguración: convertir cualquier anécdota en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización: toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Mientras mayor sea la masa, más sencillo debe ser el mensaje.

6. Principio de orquestación: la propaganda debe circunscribirse a un número pequeño de ideas y repetirlas hasta la saciedad bajo el mismo concepto.

7. Principio de renovación: emitir constantemente informaciones a un ritmo tal, que cuando el adversario responda, la masa ya esté interesado en otra cosa.

8. Principio de la verosimilitud: se construyen argumentos a través de informaciones fragmentadas.

9. Principio de la silenciación: acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen al adversario.

10. Principio de transfusión: opera siempre a través de un sustrato ya existente: prejuicios, odios, clichés y mitologías tradiciones del país. Arraiga en las actitudes primitivas.

11. Principio de la unanimidad: llegar a convencer a mucha gente que piensa como todo el mundo, creando la impresión de unanimidad.

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3.3.

La propuesta y su ámbito de acción

Técnica y recursos de la propaganda negra • • • • •

Técnica de desinformación “divide y vencerás” Nicolás Maquiavelo.

Pretende influir de forma inmediata e irreversible en la opinión pública.

Es arriesgada ya que puede destruir el prestigio de un medio, generalmente se hace por medio de afiches, stickers, volantes, etc.

Resultan muy difícil de contrastar de manera inmediata por los lectores.

El objetivo final de la propaganda negra es desprestigiar ante la opinión pública, algún personaje de la vida cotidiana o del contexto político del país.

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Modelo liberal de Propaganda • • •

• •

Se desarrolló en los Estados no totalitarios.

Con un régimen constitucional aparentemente democrático.

Alrededor del mundo se crean instituciones que, en vez de promover la propaganda, lo hacen a través de la información, esto con el objetivo de alejarse de lo que en su momento realizaron los nazis, por ejemplo, en Estados Unidos se creó: Office of War Information.

Características de la propaganda en este modelo: presume de no manipular, rinde culto a la objetividad, se podría decir que se avergüenza de su condición y nombre.

Hollywood se convirtió en este modelo en una fábrica de propaganda, envuelta en el espectáculo, glamour y entretenimiento.

Modelo Neocapitalista de Propaganda • •

• • •

El modelo anterior comienza a tener dificultades a partir de 1970.

Los políticos y sectores sociales cuestionario algunos aspectos de la libre circulación de emisión del modelo liberal, debido a que creían que creaba desigualdades con los países del llamado tercer mundo.

Noam Chomsky denunció que el éxito del sistema de propaganda se impone por sí mismo, ya que no utiliza ni la fuerza, ni la coacción, ni los viejos métodos propagandísticos.

Timoteo Álvarez la llama “propaganda por contagio” Persuasores y persuadidos, parecen fundirse en un largo abrazo. Ambas partes asumen las mismas reglas y participan voluntariamente en el mismo juego.

Otros fundamentos teóricos de la Propaganda •

•

•

El primer objetivo de la propaganda es buscar ejercer influencia sobre los sentimientos humanos. Los mensajes de la cultura son científicos tienen categoría de verdad universal; los de la propaganda contienen argumentos sofisticados, versan sobre apariencias. La educación requiere elementos ordenados y sistematizados; la propaganda se sirve de lo casual y momentáneo. La educación es lógica; la propaganda, psicológica.

Rovigatti define a La propaganda, como el arte de hablar a los que no pueden o no quieren expresarse. Es el arte penetrar, superando prevenciones y prejuicios que podrían erigirse como cortinas de hierro, recurriendo a los sentimientos, fantasías y emotividad.

Lenin dijo “lo más importante es la agitación y la propaganda en todos los ambientes populares”.

Nuevos Paradigmas Sociales relacionados con la propaganda

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La aldea global y los alcances de los medios de comunicación dentro de los hogares. Ha convertido el proceso electoral en más democrático y menos elitista.

El candidato debe atraer a todo tipo de votantes, cual consumidores y el arma que utiliza para el efecto es la televisión.

El electorado prefiere tomar decisiones en base: criterios de confianza e imagen, antes de fundamentar su voto en base a terceros (prensa, partido, etc) Votantes Vigilantes: los ciudadanos que siguen los problemas sociales, paros, educación, delincuencia, etc.

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MARKETING POLÍTICO Se trata de una propuesta por Luis Costa Bonino acerca de la creación de un manual para poder manejar una campaña política, como estructurarla y determinar las estrategias a seguir.

Plantea el tratar a los electores como clientes y los partidos políticos como empresas, tal y como se maneja la temática en el ámbito comercial, en donde se aplica la publicidad con el fin de que el cliente potencial adquiera un bien o servicio.

Entonces en este caso, los partidos políticos venden sus ideologías y posturas, estas actuando como el bien o servicio que se intenta sea adquirido por los electores, quienes serian los clientes consumidores. No se trata únicamente de esa temática de adquisición o aceptación de las ideologías de un partido político, el proceso termina siendo mucho más complejo de lo que parece una simple negociación por convencimiento.

El autor elabora un esquema de cómo debe estructurarse una campaña política, pero elaborando antes diferentes procedimientos y tomando factores en cuenta. Empezando por conocer al elector desde un punto de vista cualitativo y cuantitativo, apoyándose con datos estadísticos existentes y encuestas de opinión.

El marketing político le permite al candidato potencializar al máximo sus estrategias, y la utilización más eficaz de los argumentos de los que disponen para vender su imagen ate los electores. Esto es algo de lo que se caracteriza el marketing político, pues logra vender la imagen de un candidato a los diferentes sectores, pues con la investigación previa, logran dirigir y segmentar las campañas.

Propone atacar a los líderes de opinión dentro de los diferentes grupos sociales, como el sector religioso, un presidente comunitario, un dirigente campesino, etc. Pues estos generan un impacto al referirse al resto de personas dentro de su circulo social, obteniendo mayor cantidad de votos a favor.

También establece las características de cada elector, en donde los logra clasificar según el tipo de percepción que tenga, desde el votante que no mantiene una preferencia política, hasta uno que está al pendiente de la coyuntura política. Evidentemente el marketing político, plantea el volver a este tipo de personas como su público objetivo, términos utilizados en el tema comercial, pero aplicándolos al ámbito político.

En nuestro país es bastante evidente la manera en que las organizaciones políticas buscan el acercamiento con personalidades del ámbito social, con el único fin de poder plantear una estrategia de propaganda política contundente para conseguir vender una imagen positiva ante los votantes y que estos se dirijan a los demás.

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Las Ideologías Ideología según RAE* (Del gr. ἰδέα, idea, y -logía).

1. f. Doctrina filosófica centrada en el estudio del origen de las ideas.

2. f. Conjunto de ideas fundamentales que caracteriza el pensamiento de una persona, colectividad o época, de un movimiento cultural, religioso o político, etc.

Origen y etimología • •

•

•

•

El vocablo “Etimología” está compuesto por dos palabras de origen griego, “Eidos”, que significa Idea y “Logos” discurso racional.

En virtud de lo anterior, podemos inferir que ideología significa “discurso racionalizador de ideas”.  La filosofía y sociología actual, le han dado un nuevo sentido a este término: sistema valorativo de ideas y conceptos adecuados a la acción social.

Marx estableció que la ideología pasa a ser el sistema de ideas, representaciones, que dominan el espíritu del hombre o un grupo social, para Marx la ideología es el conjunto de ideas que explican el mundo en cada sociedad en función de su modo de producción.

La ideología es el conjunto de creencias e ideas individuales, grupales o sociales que determinan al sujeto poseedor y que lo colocan en la realidad existente de manera particular.

Puede ser comprendida como el sistema de ideas de un grupo social que se expresa a través de un todo en una sociedad específica.

Tipos de ideología • • • •

Reaccionaria: que añora y quieren recuperar algún tipo de sistema social, económico y político del pasado, o ciertas de sus características.

Conservadora: las que definen y racionalizan el orden económico, social y político existente en algún momento dado.

Revolucionarias: que apoyan cambios cualitativos en el orden económico, político y social.

Reformistas: favorecen al cambio, son el área pensante entre las dos anteriores.

Otros tipos de ideología

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• • • •

Culturales, sociales, políticas, económicas, morales, institucionales o religiosas.

A nivel político: liberalismo, socialismo, comunismo, capitalismo, fascismo, anarquismo, conservadurismo, nacionalismo.

A nivel socio-cultural: feminismo, machismo, ecologismo, antiglobalización, pacifismo, etc.

A nivel religioso: cristianismo, judaísmo, islamismo, etc.

Descripción de Ideologías Políticas Liberalismo: aboga como premisa principal por el desarrollo de la libertad de la persona individual y a partir de esta premisa por el desarrollo social.

Nacionalismo: valora la creación de un Estado nacional, para realizar las aspiraciones sociales, políticas y económicas del pueblo. Se caracteriza especialmente por el sentimiento de comunidad de una nación derivado de unos orígenes, religión, lengua e intereses comunes.

Fascismo: nació en Italia, con Benito Mussolini. Promueve el Estado totalitario o autoritario.

Suprime las discrepancias políticas y promueve la visión unitaria de los partidos políticos. Inculcaba la obediencia de las masas.

Comunismo: su principal aspiración es que los medios de producción y los recursos, pertenezcan a la comunidad, no a los individuos. En el comunismo, no existe ni la propiedad privada de los medios de producción, ni el Estado, ni las clases sociales.

Socialismo: propone la propiedad y la administración colectiva o estatal de los medios de producción. En este orden político, se propone la apropiación de los medios de producción por parte de la clase obrera.

Capitalismo: en este sistema político ideológico los medios de producción de propiedad privada. El capital es la herramienta de producción. En este sistema, las personas que manejan el capital lo aumentan con el paso del tiempo y la mano de obra de los asalariados.

Anarquismo: llama a la abolición del Estado, por considerarlo indeseables, innecesarias y nocivas.

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CUARTA UNIDAD

4. Opinión pública

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LOS ARTICULADORES DEL PODER • • • • • • •

LA FUERZA COERCITIVA MILITAR Y ARMADA LAS FUERZAS PRODUCTIVAS LA FUERZA LEGAL LA FUERZA ADMINISTRATIVA DEL ESTADO LA FUERZA POLÍTICA Y LA CORRELACIÓN DE FUERZAS LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

CIRCUITO DE OPINIÓN

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ETAPAS EN LA FORMACIÓN DE OPINIÓN PÚBLICA

✓ Etapa inicial ✓ Etapa media ✓ Etapa avanzada ✓ Etapa final

1.

ETAPA INICIAL Cuando un medio de comunicación decide formar una corriente de opinión pública respecto a un tema de particular interés para el medio o para un grupo de poder afín a éste, lo primero que comienza a enviar a los lectores es información respecto a dicho tema.

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2.

ETAPA MEDIA Los medios profundizan su estrategia informativa. Ofrecen mayores elementos sobre el tema, presentan actores de carne y hueso, ponen en boca de éstos declaraciones a favor o en contra del tema, dependiendo de cuál sea la intención del medio. El propósito de esta etapa es formar, lo más temprano posible, una corriente de opinión favorable al enfoque informativo que los medios le han dado al tema o suceso.

3.

ETAPA AVANZADA Una vez los medios han insertado en la mente de los perceptores las informaciones básicas que les permitan el cambio de actitudes y enfoques mentales de los hechos o temas, pasan a un nivel de mayor profundización de éstos.

En este sentido, hacen acopio de comentarios, opiniones, declaraciones interesadas, apoyo de grupos de presión, más información relacionada con el tema, surgimiento de actores ocultos, polémica, etc.

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4.

ETAPA FINAL

4.1.

Origen y definición de opinión pública

La opinión pública es la tendencia o preferencia, real o estimulada, de una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le reporten interés.

La opinión pública ha sido el concepto dominante en lo que ahora parece referirse a la comunicación política. Y es que después de muchos intentos y de una más o menos larga serie de estudios, la experiencia parece indicar que opinión pública implica muchas cosas a la vez, pero, al mismo tiempo, ninguna de ellas domina o explica el conjunto. Además, con el predominio de los medios de comunicación modernos, en una sociedad masificada el territorio de la opinión parece retomar un nuevo enfoque.

También es necesario considerar que la opinión pública tiene una amplia tradición como campo de estudio. Inclusive cuando se relaciona estrechamente con la democracia, se diferencia de esta. Es decir, la opinión pública constituye solo un sector dentro del amplio espectro de la comunicación política. (Bastús, 2018) La opinión pública surge en Inglaterra, hacia mediados del siglo XVIII, en Francia y en Alemania, a fines de mismo siglo y, posteriormente, se expande en la mayoría de los países del mundo. Su aparición está relacionada con los cambios económicos y políticos que experimentó la sociedad durante los siglos XVII y XVIII, en particular con la expansión de la economía capitalista, es decir, de la producción en gran escala de mercancías para su venta en el mercado.

Con el surgimiento de la sociedad capitalista se produjo, además, una transformación de los espacios público y privado. Hasta entonces, lo público tenía que ver con lo común, lo compartido por todos, y lo privado, en cambio, hacía referencia al ámbito doméstico e incluía, además, las actividades económicas que allí se desarrollaban. A partir del surgimiento del capitalismo, las actividades económicas comenzaron a desarrollarse en espacios públicos como el mercado, donde se compraban y vendían mercaderías.

Desde entonces, además, distintas personas privadas comenzaron a reunirse y a confrontar con las autoridades políticas en calidad de público.

Por otro lado, los asuntos relativos al Estado y a la organización de la sociedad también se hicieron públicos. Hasta el siglo XVIII, los estados mantenían sus acciones en secreto y, por lo tanto, la sociedad no podía opinar sobre éstas. Pero, en adelante, los asuntos del Estado dejaron de ser competencia exclusiva de las monarquías y pasaron a ser debatidos por toda la sociedad. En ese marco, la opinión pública comenzó a limitar el poder estatal a través de la crítica. Dadas estas condiciones, la argumentación pública y la posibilidad de discutir racionalmente junto con la igualdad de derechos y la libertad fueron las bases que consolidaron las democracias durante el siglo XIX. (301 comunicación, s.f.)

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Todo tiene una historia que contar y la opinión pública no es la excepción ya que sus inicios fueron en Inglaterra en el siglo XVII descubierta por Maquiavelo, la opinión se genera a la hora que dos personas emiten un pensamiento, esta se dio por primera a vez a nivel de medios de comunicación cuando se creó la imprenta de Gutenberg donde fueron creados los primeros periódicos que daban a conocer las distintas noticias que ocurrían en el país y así como en el mundo entero.

Imprenta de gutenberg

37 Cultura de masas y expansión de la burocracia, siglo XX el ciudadano es la población misma.

Opinion pública 1750 obra de jaques discurso sobre las artes y ciencias

Inglaterra XVII

Sociedad capitalista opinión pública y privada

Definición: La opinión se compone, de opiniones, juicios expresados verbal o conceptualmente, en contra o a favor de una o varias acciones, de estereotipos (porque lo dice la mayoría), que se basan en predisposiciones nacionales o emotivas que ayudan a seleccionar la información, a jerarquizar nuestros juicios y a expresarlos según nuestra ideología, entendida como nuestra forma de entender el mundo, y que abarcan: 1. Las actitudes (por tanto, clásicas que a su vez pueden ser conservadoras o progresistas) 2. Los valores (se aprenden en los grupos de asociación del individuo) 3. Los esquemas cognoscitivos (esquemas de pensamiento).

Opinión opinionés, juicios verbales o conceptuales

Actitudes Conservadoras o progresistas

Valores Grupos de asociación de individuos

Esquemas Cognocitivos Esquemas de pensamiento

Las opiniones son generadas desde que somos muy pequeños esto se ve reflejado cuando ya tenemos conciencia sobre lo que sucede en nuestro entorno social, para que las opiniones tengan una estructura se debe primero abarcar un tema de importancia global y que otros opinen sobre el mismo y así formar una discusión de opiniones distintas.

La opinión se puede generar de distintas maneras y se da dependiendo la manera en que se quiere dar a conocer, cada uno tiene una forma muy distinta de pensar acerca de un tema y lo que esta persona piense es de gran importancia para los generadores de opinión.

Cuando generamos una opinión siempre lo hacemos a nuestra conveniencia, sentimentalmente si lo queremos observar las personas que tienen un lazo sentimental con la situación hará opiniones positivas para que este no se vea tan afectado, aunque la situación sea catastrófica.

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Pero que es una opinión, pues son un conjunto de palabras emitidas por un ser humano para dar a conocer que piensa sobre un tema determinado y así dar a conocerlo con un grupo de personas y poder sociabilizarlo conjuntamente para ver si están de acuerdo o en contra de la manera en que piensa quien emite esta información.

Las opiniones muchas veces pueden generar cosas positivas ya que con base a un tema se pueden sacar buenas ideas para crear una solución, pero otras veces no es así y transmiten opiniones negativas haciendo que el problema se haga aún más grande, creando así un conflicto de una magnitud que los que generaron esta información cumplan su objetivo.

Es así como los grupos de poder manejan a la población generando temas de información donde ellos puedan omitir su opinión y ellos puedan estudiar que desean las personas y cuales son la necesidades y se las cumplan con el propósito que ellos sigan creyendo que son buenas personas y que lo único que hacen es apoyar a la sociedad con sus buenas acciones sin darse cuenta que ellos ya los han estudiado y les brindan nada más lo que ellos emiten como una necesidad aunque esta sea una tontería.

4.2.

El fenómeno de la opinión pública

Conviven hoy dos tipos de ciudadanos, los que añoran o, por lo menos, recuerdan el concepto de verdad, y los que aceptan sin reparos la noticia del día, es decir, los que se ponen el traje que ven en el escaparate sin más, aceptando estos que tienen el mismo cuerpo que el del maniquí que lo exhibe; y los que se cuestionan si el color, la forma, el corte, el modelo, etcétera se acomodan a su cuerpo imperfecto. Cuando el termómetro y el barómetro suben o bajan, lo achacamos a la llegada de masas de aire más o menos secas o húmedas.

Ahora bien, Cuando sube o baja el barómetro de la opinión pública, ¿a qué desplazamientos de masas se debe? Un político con buena figura atrae y provoca adhesión, y si además tiene una retórica brillante, puede arrastrar a las masas. Ahora me pregunto ¿quién hace la política, las acciones irreflexivas o la razón pensada? ¿Son la irreflexión y la razón los dos platos de la balanza? ¿Son el sí o tal vez el no? ¿Qué quiere el pueblo? ¿Sabe lo que quiere? ¿Habrá que enseñarle a saber y querer? El querer, de forma especial, se genera mayormente a través de la opinión pública. El que domine ésta tendrá en sus manos una parte decisiva del querer de los demás.

Hoy, cuando el concepto de opinión pública es manejado por todos los entes sociales, debiéramos saber que éste consiste en las opiniones sostenidas por un público en un cierto momento. Sin embargo, si analizamos las diferentes discusiones que sobre este problema se pueden generar, nos encontramos con dos tipos de enfoques.

Uno considera a la opinión pública como algo estático, como un combinado de creencias y puntos de vista, es decir, un corte cruzado de las opiniones de un público determinado, las cuales, por otra parte, no necesariamente concuerdan entre sí de una forma completa. El otro enfoque tiene en

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cuenta el proceso de formación de la opinión pública; su interés se concentra en el crecimiento interactivo de la opinión entre los miembros de un público.

El hecho de que la opinión pública no implique necesariamente un acuerdo completo permite distinguirla de las costumbres. La opinión pública aparece cuando las costumbres y los sentimientos que las sustentan son puestos en cuestión. Las costumbres y otros códigos aceptados -leyes y reglassólo operan con éxito cuando son sustentados por el sentimiento público. En nuestro derecho la monogamia, por ejemplo, se encuentra bien recogida en las leyes y nuestro código moral, y, por lo tanto, no es un tema de discusión ni opinión pública. Pero cuando hablamos, por ejemplo, de la prohibición legal del consumo de alcohol para conducción de vehículos, o la necesidad de una Seguridad Social, o cuando hablamos de la guerra y la paz son problemas actuales que caen perfectamente dentro del campo de la opinión pública.

La discusión pública comienza a menudo, y hoy más que nunca, por la conversación y la murmuración; luego es tomada por los órganos de comunicación como la prensa, la radio y la televisión; y más tarde será impulsada por la expresión de las diferencias entre los grupos interesados. Al público general con frecuencia se lo lleva de un lado al otro, como resultado de los esfuerzos de los grupúsculos o ciertos líderes con intereses especiales, que procuran obtener su adhesión. La opinión pública está formada, pues, por actitudes verbalizadas, ideas y convicciones acerca de algún tema discutido. En la formulación final de la opinión mayoritaria o el consenso el papel decisivo es desempeñado por el sentimiento y la opinión del público general.

Sólo cuando se desarrolla en todo su espacio la comunicación gracias a las nuevas tecnologías y al gran desarrollo social, el alcance de la opinión se hace en cierta forma incontrolable y en ciertas ocasiones manejado por los diferentes intereses del momento, y en algunas otras, por los falsos prejuicios sociales.

Supongamos un escenario cualquiera en dos espacios de tiempo diferentes: un alumno se cae mientras participaba en una carrera y se araña en la rodilla. Su profesora se lo encuentra llorando al borde del camino. Ella lo abraza de forma maternal para confortarlo.

- Año 1978: el susto se le pasa y el trato cariñoso y confortable de la profesora hace que el alumno al poco rato se sienta mejor y siga corriendo.

- Año 2008: la profesora es acusada de perversión de menores y se va al paro. Se enfrenta a tres años de cárcel. El alumno se pasa cinco años de terapia en terapia. Sus padres demandan al colegio por negligencia y a la profesora por trauma emocional, ganando ambos juicios. La profesora, en paro y endeudada, se suicida tirándose de un edificio.

- Telecínica y Difamax producen juntos la película y, definitivamente, el plató de los informativos ya queda emplazado en medio de la calle.

Sin duda alguna, cuando expresamos nuestras opiniones sobre cosas de las que no tenemos un conocimiento personal inmediato obtenemos de los diferentes medios de prensa, radio y televisión los materiales sobre los que basamos nuestros comentarios. Con todo, estos medios de comunicación no crean por sí mismos, como algunos han afirmado, la opinión pública. Ellos pueden

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influir en la orientación que adopta la opinión pública, pero ellos también son afectados por las actitudes y creencias comunes.

Para terminar, entiendo que hoy más que nunca son las personas a título individual las que tienen que tomar conciencia de la realidad social que nos rodea y, por tanto, no dejar que sean los demás, los líderes, la prensa o los -mass media- los que creen la opinión pública, porque esto sería como decir que son ellos quienes toman postura con respecto al sinfín de cosas que hoy en día suceden, sería como afirmar que las personas tan sólo esperan a que sean éstos los que se pronuncien para que a partir de ahí nosotros, ciudadanos de a pie, podamos formar nuestra opinión. Estos agentes cuando actúan como tales no tienen conciencia, sin embargo, las personas sí, pero, curiosamente, son aquéllos los que generan una conciencia, por eso son las personas quienes crean opinión y son aquéllos, los agentes, quienes construyen la opinión pública. (Matínez, 2008)

Fenoméno

Información veridica buscada por el individuo

El conformista de la noticia morborsa que se le brinda

Divisiónismo de la población.

Nacimiento de la opinión puública.

Las actitudes que tienen las personas son las que forman las opiniones ya que los individuos son las generadoras de la opinión, cuando se da a conocer un tema ante una sociedad es la que marcan la diferencia.

Las opiniones son generadas por la actitud que tome la sociedad hacia un tema específico, una opinión se genera cuando una persona habla de cierto tema específico, hablemos de la religión, en el mundo existen distintas religiones cada una con sus distintas estructuras, cuando en alguna de ellas existe un suceso que causa polémica uno grupo estará en contra y el otro a favor de ellos, las actitudes que ellos tomen será el generador de la opinión.

Una persona puede estar en contra o a favor de cierto tema, cada uno con distinta ideología basándose en lo que se le ha inculcado, gente que aún cree en los valores no permitirá que la ley de aborto se a pruebe la gente que lo vea desde otra perspectiva si estará de acuerdo con el tema.

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Cada persona habla de distintos temas, la educación, la salud, la económica, la política y la religión s principales en la vida de los individuos los cuales generan bastante polémica antes los grupos sociales generando actitudes a veces no muy agradables para la sociedad en cuestión de crear protestas que realmente sean una farsa solo para crear distorsión en el verdadero mensaje.

Los medios de comunicación son los principales manipuladores en los grupos sociales que tiene unos escases de preparación profesional ya que estos son vulnerables ante creer lo que los medios les digan porque no son analizadores de los temas si no que solo se dejan llevar por lo que el mensaje tiene como contenido.

Creadores de la manipulación son los grupos de poder que pueden costear para que los medios tergiversen una información y darla a conocer tal y como les conviene a estos individuos y así hacer creer a la población lo único que ellos quieren y crear actitudes que afecten al país para ellos tener el control siempre de todo.

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4.3.

La opinión pública y la vida cotidiana

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios procesos de formación.

Se trata, pues, de un proceso social en el que intervienen múltiples factores. ¿Cómo se forman las opiniones? Existen varias formas de representación del proceso de formación de la opinión pública.

Walter Lippmann en su obra Opinión pública trata de la formación de un modelo de opinión pública dependiendo de los medios de comunicación. Demostró que los medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda más allá de nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de él. La opinión pública, sostiene Lippmann, responde, no al entorno, sino a un seudoentorno construido por los medios informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre el entorno y los individuos están la presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la siguiente aclaración: "Podemos tener la certeza de que, en el ámbito de la vida social, lo que se denomina adaptación de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. Cuando decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorno que en mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficción cubre toda la gama, desde la alucinación pura al empleo plenamente consciente de modelos esquemáticos por parte de los científicos, e incluso a su decisión de que, con respecto a un problema en particular, la exactitud más allá de un número determinado de decimales carece de importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo importante es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engaño" (Lippmann 2003: 33).

Según Lippmann, los medios de información son, por tanto, una fuente primaria, aunque no única, de las imágenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con las que se llega a formar opinión pública. Los medios en la transmisión de información tienden a reducir la realidad a estereotipos. El autor los especifica como "…las imágenes que se hallan dentro de las cabezas (...) de los seres humanos, las imágenes de sí mismos, de los demás, de sus necesidades, propósitos y relaciones son sus opiniones públicas". En otras palabras, consiste en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realidades que percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los medios de comunicación, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los que crean y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teoría: "El mundo que debemos afrontar políticamente queda fuera de nuestro alcance, visión y comprensión. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, narrarlo e imaginarlo. (…)

Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy vastas del mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni recordar. De forma gradual estamos construyendo imágenes mentales fiables del mundo que queda fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos públicos a los aspectos del mundo exterior que están relacionados con comportamientos desarrollados por terceros y que en alguna medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotros o nos interesan. Las imágenes mentales creadas por ellos, las imágenes de ellos mismos, de otros individuos, de sus necesidades, propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Las imágenes que provocan reacciones por parte de grupos de personas, o de individuos que actúan en nombre de grupos, constituyen la Opinión pública con mayúsculas" (Lippmann 2003: 41s).

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La base de la opinión pública es más cognitiva que racional. Por un lado, es consecuencia de representaciones, esquemas mentales, imágenes simbólicas que los individuos construyen en cuanto a la realidad. Pero, por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fuentes de opiniones, son en su mayoría una representación parcial. Y, finalmente, El ambiente familiar y compartido por todos individuos -llamémosle "mundo de la vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda política, los medios, las imágenes individuales, el egocentrismo y la manipulación, así como la experiencia de mundos y realidades no disponibles directamente.

Según Sartori, existen tres modalidades de procesos de formación de la opinión pública: o o o

Un descenso en cascada desde las élites hacia abajo.

Una agitación desde la base hacia arriba.

Una identificación grupos de referencia (Sartori 2007:77).

El descenso y dispersión de las opiniones formadas por las élites están desarrollados en el modelo en cascada propuesto por K. W. Deutsch. En este modelo los niveles que configuran la cascada son cinco.

1) En el primer nivel, en lo alto circulan las ideas de las élites económicas y sociales; 2) pasan al segundo nivel, en el que se encuentran y enfrentan las élites políticas y de gobierno; 3) circulan por las redes de comunicación de masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensajes; 4) llegan a los líderes de opinión a nivel local 5) y finalmente, todo confluye en el demo, en el estanque de los públicos de masas.

Hay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un carácter monolítico; en cada depósito las opiniones y los intereses son discordantes y los canales de comunicación múltiples y polifónicos. En todos los niveles encontramos, pues, una dialéctica o conflicto de opiniones y de interpretaciones.

Deutsch también subraya una continua presencia de retroacciones de retorno, de feedbacks. La modelo cascada de la opinión pública no es, por consiguiente, unidireccional de arriba abajo, sino que existen complejos procesos de reequilibrio y una neutralización recíproca.

"Cuando afirmamos que en las democracias el público se forma una opinión propia de la cosa pública, no afirmamos que el público lo haga todo por sí mismo y solo. Sabemos muy bien, por tanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados', que los procesos de opinión van desde los primeros a los segundos, y que en el origen de las opiniones difusas están siempre pequeños núcleos de difusores.

Todo depósito no sólo desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de todo depósito los procesos de interacción son horizontales: influyentes contra influyentes, emisores contra emisores, recursos contra recursos" (Sartori 2005: 176).

Sartori da una especial importancia al segundo nivel de la cascada: el de la clase política, que encaja perfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una bajada sino porque evoca una discontinuidad, una separación" (Sartori 2007: 78). Su importancia está en que la mayoría de las veces la opinión pública está relacionada con lo que dicen y hacen los políticos. Estos constituyen

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un microcosmos muy competitivo en el que los partidos luchan entre sí para apoderarse de los electores; esta lucha está incluso entre los miembros de un mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros, se mueven dentro de un mundo cerrado de juegos de poder.

"De la diversidad de los partidos, y más aún, de la conflictividad entre ellos, surgen por lo tanto innumerables y contradictorias voces que llegan en primera instancia al personal de los medios. Este personal no las transmite tal cual. Como mínimo, cada canal de comunicación establece qué es, o no es, noticia. Cada canal selecciona, simplifica, acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a menudo es fuente autónoma de mensajes. Y también en este nivel existen reglas de juego, y por lo tanto se producen interacciones horizontales" (Sartori 2007: 78s).

Están también los líderes locales de opinión, los cuales desempeñan un papel no menos decisivo, ya que hacen de filtro y de prisma para la comunicación de masas. ¿Cuál es la ubicación y función de los intelectuales en la formación de la opinión pública, según el modelo en cascada? Sartori advierte que este punto se le escapa a Deutsch; y explica la razón.

"Quizá porque la superproducción y consiguiente masificación de los intelectuales es un desarrollo de los últimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel Bell, a la sociedad postindustrial. La población que dispone de "diplomas para pensar" ha crecido desmesuradamente y, con su crecimiento, ha aumentado también su peso específico. Si no por otra razón, por razones cuantitativas el fermento del intelecto o del pseudo-intelecto se distribuye en todos los niveles. Si hasta hace una veintena de años el grueso de los intelectuales encontraba un empleo relativamente apartado y remoto en la universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de comunicación, y al no encontrar ya un puesto ni siquiera allí, se orienta en otras direcciones. La expansión de la profesión intelectual y su difusión más o menos activa en todo el cuerpo social da lugar a que el modelo del bubbling-up haga agua e intensifica la fermentación de opiniones que no caen desde lo alto, sino que, por el contrario, pululan y germinan o bien en pequeños núcleos de intelectuales o en el nivel de masas" (Sartori 2005: 177s).

Modelo en cascada se le añade y contrapone el modelo llamado del bubble-up, que Sartori describe "como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto" (Sartori 2005: 174). El modelo de Deutsch sirve cuando se trata de una opinión, cuyos problemas no atañen directamente a la gente, pero no sirve cuando los problemas tocan de cerca, preocupan directamente al pueblo. Según este modelo, la opinión pública emerge como chorro y borbollones y se impone en una dirección que va de abajo (pueblo) hacia arriba (élites).

"De vez en cuando el público se plantea y reacciona de manera inesperada, imprevista y no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por tanto, se producen "mareas de opinión" que de verdad consiguen remontar el curso de las aguas. Tan sólo dejando aclarada y bien aclarada esta cuestión se puede estar de acuerdo con la tesis de que los procesos normales, o más frecuentes, de génesis de opinión pública son en escala" (Sartori 2007: 79).

Finalmente está el tercer modelo, según el cual las opiniones de los individuos derivan de la identificación con grupos de referencia: la familia, grupos de coetáneos, el grupo de trabajo, identificaciones partidistas, religiosas, de clase, étnicas, etc. El yo es un yo de grupo que se integra en los grupos y con los grupos, que constituyen su punto de referencia. Las opiniones se forman y alimentan, pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y de las identificaciones.

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Foote y Hart (1953) describen cinco fases colectivas en el proceso de formación de la opinión pública: 1) Fase del problema: una situación es considerada como problemática por una persona o grupo, aunque el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos.

2) Fase propuesta: tiene lugar la formulación de una o más líneas de acción como respuesta al problema ya definido.

3) Fase política: el centro de atención se encuentra en el debate activo; se discuten las propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicación de cada una de las soluciones. En esta fase el debate público y el liderazgo se constituyen en elementos principales.

4) Fase programática: es el momento en el que se lleva a cabo la acción aprobada o consensuada en las etapas anteriores.

5) Fase de valoración: involucra las evaluaciones periódicas de la eficacia de la política elegida.

(Ferreres, 2009)

Un descenso en cascada desde las élites hacia abajo.

Vida Cotidiana Una agitación desde la base hacia arriba.

Información opinión pública

Una Identificación de grupos de referencia.

Los seres humanos somos persuadidos en todo momento ya sea a través de un político o de un familiar, en nuestro diario vivir somos persuadidos con las propagandas de las distintas marcas comerciales y como simplemente con un desayuno agradable que nos da nuestra madre.

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Las personas en todo el tiempo estamos siendo atacados por la publicidad que generan las grandes marcas comerciales, ejemplo coca cola que siempre nos persuade con sus mensajes de paz y convivencia con las personas que son distintas a lo que se le llama “normal” como lo está haciendo en su nueva campaña, incitándonos a tomar más productos coca cola no importando si es con azúcar o sin porque al fin las dos sabes de la misma manera y así mismo dando nos a entender que todos somos iguales no importando en lo que creamos.

Es así como nos llegan a manipular persuadiéndonos de la manera que nos parezca atractivo un mensaje y haciéndolo nuestro, un político cuando inicia su campaña electoral como este caso hablaremos del presidente de Guatemala quien persuadió a la población con su campaña ni corrupto ni ladrón, e identificando a los jóvenes con el tema de la contaminación y no utilizar vallas publicitarias ni nada que perjudicara al ambiente, es así como este político llego a tocar los corazones de mucha personas y siendo un principiante llego a ser presidente de la República de Guatemala.

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