De wereld in
2025
Scenario 2 Alles is een ervaring
13
Scenario 2
Scenario 2 Alles is een ervaring In 2025 is de rol van de traditionele winkel onherkenbaar veranderd. Alles draait om merkbeleving: winkels en warenhuizen worden plekken voor opwindende en theatrale sociale events. Wereldmerken krijgen te maken met stevige concurrentie van kleine startups die meer betekenis hebben voor consumenten. Ieder merk moet meer doen dan een verhaal vertellen: namelijk het moet kunnen bewijzen dat de vertelde verhalen waar zijn. 2016: Hoe het begint De toetredingsbarrières beginnen in veel FMCG-categorieën weg te vallen. Toeleverende productfabrikanten (OEM’ers) zijn steeds meer in staat om kleine runs van producten te maken; consumenten hebben een groeiende behoefte aan authentieke merken met een interessant verhaal of een charismatische oprichter. De distributie van de producten kan online afgehandeld worden, daarom zijn voor viral marketing geen grote media-uitgaven nodig. Micromerken vormen nu al een bedreiging voor wereldwijde spelers in sommige schappen van de supermarkt. Ambachtelijk gebrouwen bier heeft nu al een marktaandeel van 21% in de retailmarkt in de VS. De ambachtelijke chocolademarkt in de VS heeft een marktwaarde van $ 100 mln. per jaar, en de groei wordt geschat op meer dan 8% per jaar. Verpakkingen zijn doorslaggevend voor deze kleine merken. In veel gevallen is het de enige reclame die ze inzetten. En met succes.
2019: Micromerken beginnen het marktaandeel van wereldmerken in te halen
2019: De deeleconomie transformeert de consumentenmarkt voor duurzame gebruiksgoederen
In dit scenario verkopen micro brouwerijen vanaf 2019 meer bier dan alle grote spelers bij elkaar opgeteld. De verwachting is dat kaas en chocolade zullen volgen, waarbij lokale ambachtelijke merken steevast favoriet zullen zijn. Consumenten krijgen steeds meer kennis over de herkomst, en zij willen dat die net zo authentiek is voor een fles shampoo als voor een fles wijn. Dit betekent dat de herkomst van ingrediënten verifieerbaar moet zijn.
Consumenten beginnen minder duurzame gebruiksgoederen te kopen en meer te huren. Apps maken het gemakkelijk om goederen per uur of per dag te huren. Voor een generatie mensen die zijn opgegroeid met AirBnB en Zipcar is het heel normaal dat zij gereedschap kunnen huren, of geld kunnen verdienen aan iets dat ze bezitten, bijvoorbeeld een hogedrukspuit of een tent.
Merken die claimen lokaal te zijn moeten dat bewijzen. Er ontstaan schandalen over chocoladefabrikanten die claimen ‘van boon tot reep’ te produceren, maar de repen in feite kant-en-klaar van derde partijen afnemen. In de hele toeleveringsketen worden verpakkingen slim en traceerbaar; iedereen die wenst te controleren waar de cacaobonen in hun reep vandaan komen kan gewoon de wikkel scannen.
Grote merken doen er massaal aan mee en maken diensten van hun producten: in 2020 verhuurt Bosch meer elektrisch gereedschap dan dat het verkoopt. Als iemand een gat in zijn muur moet hebben, bestelt hij gewoon een boor. En voor een klein bedrag komt er een doe-het-zelf expert bij. Omdat producten worden uitgeleend en heruitgeleend, wordt de verpakking steeds belangrijker. De verpakking moet garanderen dat alles in perfecte staat wordt geleverd en geretourneerd, dag na dag.
15
Scenario 2
2020: De CEO van P&G kondigt aan dat het een dienstverlenend bedrijf op het gebied van lifestyle is Grote producenten vechten terug tegen de kleine merken. Zij leveren maatwerk op een kolossale schaal. De Levi’s winkels stoppen met het verkopen van kleding. In plaats daarvan worden het plaatsen waar klanten worden opgemeten voor kleding die vervolgens automatisch op maat wordt gemaakt en geleverd. Levi’s streeft ernaar in 2025 alleen nog maar op maat gemaakte spijkerbroeken te verkopen in de VS.
2021: Uitgaven aan de winkel zelf worden groter dan advertentieuitgaven Veel wereldmerken streven ernaar diensten bij hun producten te leveren. Als reactie op het verbluffende succes van Unilever’s Dollar Shave Club, levert P&G zijn scheermesjes alleen nog per abonnement. Ook opent het 300 verzorgingsscholen in de hele VS om mannen te leren hoe zij er tiptop uit kunnen zien. En ook ontstaan er online conciërgediensten voor elk segment van de bevolking.
Dit is het eerste jaar dat Unilever meer uitgeeft aan marketing in de winkels dan aan televisie- en online advertenties bij elkaar. Supermarkten en warenhuizen worden theaters voor merken. De producenten van grote wereldmerken gaan met alles wat ze in huis hebben de strijd aan met de kleine nieuwkomers. Mond tot mond reclame wordt de kritische succesfactor bij verkoop; mensen vertrouwen aanbevelingen van vrienden of zelfs van vreemden veel meer dan een TV commercial. Omdat advertenties niet meer werken, veranderen reclamebureaus mee. Het slimste bureau maakt niet langer TV spotjes van 30 seconden, maar maakt theater in de winkel. Consumenten genieten van een unieke beleving. Winkelen wordt meer een sociale gebeurtenis. Omdat shops levendiger worden, komen consumenten daar bij elkaar. Niet om te kopen, maar om samen ervaringen te beleven. Retailers hebben daarop gereageerd met crèches, games, live entertainment en cafés. Vroeger vertelden verpakkingen ons iets over de kenmerken van een product terwijl televisie ons tot aankoop verleidde. Nu moeten verpakkingen al het werk doen; ze zijn onderdeel van de totale merkbeleving, van het verhaal dat merken vertellen. De materialen worden onderdeel van dat verhaal: waar ze zijn ingekocht, hoe ze kunnen worden gerecycled, hergebruikt of geüpcycled.
Scenario 2
16
2022: De supermarkt is de nieuwe keuken
Succesverhaal: Verpakkingen zijn de nieuwe showbusiness
In 2021 wordt er meer eten thuis afgeleverd dan gekookt. Omdat restaurants toegang krijgen tot snelle toeleveringsketens tegen lage kosten, gaan zij meer maaltijden leveren dan de supermarkten.
Omdat alles draait om beleving, maken verpakkingsbedrijven er meer en meer een interessant spektakel van. Verpakkingen vertellen een verhaal door de gebruikte materialen, de traceerbaarheid, boeiende tekst en afbeeldingen, zelfs interactieve lichtshows. Verbonden met het Internetof-Things creĂŤert een verpakking een band met de klant, nog lang nadat ze de winkel heeft verlaten. Verpakkingen verstevigen de connectie tussen merken en consumenten. De slimste verpakkingsbedrijven weten dat ze meer dan een product moeten leveren: ze moeten een prachtige ervaring leveren. Elk uitpakmoment is een potentieel moment om flink uit te pakken. We zitten nu allemaal in de showbusiness.
De grote retailers in de foodbranche beginnen hun eigen keukens: Carrefour en Sainsbury’s huren sterrenchefs in om origineel en voedzaam eten bij iedereen thuis te brengen. Innovaties in verpakkingen zorgen ervoor dat het warm en prachtig opgemaakt arriveert zoals in een stijlvolle brasserie.
Scenario 2 Alles is een ervaring Voor contact en meer informatie gaat u naar: www.dssmith.com/voorbereiden-op-de-toekomst