2009 10 MM

Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u oktobar/listopad 2009 €5 | 5 KM | 37 Kn broj 01 / oktobar / listopad /2009 €5 | 5 KM www.media-marketing.ba issn www.media-marketing.ba issn1840-4340 1840-4340

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed.

Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Mi svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

www.hypo-alpe-adria.ba

SADRŽAJ 7

Uvodnik

Tajfun wmf protutnjao regijom

19 Vijesti iz regije 30 Tema broja

Kako je u regiji organizirana oglašivačka i PR struka

58 Novi mediji

Digitalno oglašavanje

59 Novi mediji Mobilno oglašavanje

60 Marketing

Šta je sve interni marketing

38 Festivali

62 Kolumna

41 Nagrade

64 Brendiranje gradova

43 Kolumna

66 Esej

46 PR

68 Vijesti iz svijeta

Weekend Media Festival

Effie Hrvatska 2009

Kriza: opasnosti i šanse

10. konferencija HUOJ-a

48 MM u posjeti

Kreativnost Jugoistočne Evrope

Travnik

Fotografija

72 Top 20

Najbolje robne marke na svijetu

Agencija Aquarius Ogilvy, Banja Luka

52 Kolumna

76 Festivali

Foto / Dorijan Kljun

Spikes Asia

Nekad i sad

54 Agencije

80 Advertising metropole Beograd

Davor Bruketa i Nikola Žinić, odnosno njihova reklamna agencija Bruketa&ŽinićOM, najznačajnija su pojava na oglašivačkom tržištu regije, nakon što su države nastale na tlu bivše Jugoslavije izišle iz rata. Riječ je o najbrže rastućoj agenciji ne samo u Hrvatskoj, agenciji koja je proteklih godina osvojila najviše domaćih i međunarodnih nagrada, a Davor Bruketa i Nikola Žinić su pozivani da budu članovima najprestižnijih međunarodnih žirija.

Njihov godišnji izvještaj za Podravku s knjižicom recepata ‘Ispeci pa reci’ je, vjerojatno, jedan od najnagrađivanijih kreativnih uradaka u ovome dijelu svijeta u prošloj godini.

Studio Marketing JWT

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović

25 mm Intervju

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi)

Selma Prodanović Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Lektor / Slavko Šantić Oglasi i pretplata / Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba

(Beč) (London) (Dubai)

Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

Media Marketing izlazi jednom mjesečno

Uvodnik

Tajfun wmf protutnjao regijom Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Ne znam kako se dogodilo, ali oktobar/ listopad je nakrcan eventima, festivalima i konferencijama u regiji da je gotovo nemoguće na sve stići. Sasvim je izvjesno da bi na nivou regije trebalo formirati koordinaciju strukovnih udruženja kako bi se utvrdio kalendar koji će odgovarati organizatorima, posjetiteljima i sponzorima. Weekend media festival je činjenica koju svi organizatori, u mjesecu što slijedi konferenciji u rovinju, moraju uzeti u obzir.

P

rošlo je gotovo šest i po godina od pojave prvog broja Media Marketinga. Došlo je vrijeme da ga podmladimo i uljepšamo i to smo učinili vrlo temeljito. Sada u rukama držite prvi broj regionalnog magazina o oglašavanju i PR-u. Za one koji su prvi put dobili primjerak MM-a treba kazati da je ovo novi format, novi layout i magazin sa znatno povećanim brojem strana.

Za novi izgled "kriva" je sarajevska agencija Communis čiji su kreatori osmislili novo odijelo. Materijal je nabavljen od Igepa papira, a za produkciju je zadužena kreativna štamparija Bemust. Za eventualne greške krivi smo mi u redakciji. Ako ih u ovom broju i ima, učit ćemo se na njima i truditi se da ih ubuduće bude što manje. Niko nije bezgrešan.

A sada o ozbiljnijim stvarima.

Vjerujem da je puki slučaj da se u oktobru/listopadu mjesecu u regiji organizira osam događaja od kojih većina očekuju posjetu predstavnika oglašivačke i PR struke iz cijele regije.

Nemoguća misija! Nedostaje vremena, a ni s novcima situacija nije ništa bolja.

Novca je za kotizacije, troškove putovanja i smještaja ove godine manje nego ranije. Prevelika je koncentracija festivala i konferencija u jednom mjesecu da bi učesnici i sponzori to mogli lako podnijeti. Osim toga, Weekend Media Festival, koji je početkom druge polovine septembra/rujna okupio u Rovinju 2.000 učesnika, predstavlja činjenicu o kojoj organizatori događaja koji slijede moraju voditi računa, ukoliko žele biti uspješni u onome što čine.

Samo letimičan pregled oktobarskog/listopadskog kalendara argumentira iznesenu tvrdnju. Prva dva dana u mjesecu zauzela je Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ), organizacijom svoje desete godišnje konferencije koja je održana u Zagrebu. U isto

vrijeme i u istom gradu samo na drugoj lokaciji odvijala se 4. Hrvatske Effie konferencija i svečanost dodjele prve Effie nagrade za efikasnost oglašavanja u Hrvatskoj. Odmah po završetku ove dvije konferencije, u Portorožu je počeo petodnevni Golden Drum Festival koji je ove godine privukao i PR-ovce pošto je u svoj takmičarski program uključio i PR kategoriju. Par dana nakon Golden Druma kreće serija PR konferencija: Sarajevo PR Open (14.10), konferencija Društva Srbije za odnose s javnošću (Subotica, 15. do 17.10.), konferencija Društva za odnose s javnošću u BiH PRIBA (Zenica 16. i 17.10.), Slovenska konferencija za odnose s javnostima (Podčetrtek, 21. do 23.10.) i Taboo Marketinški događaj godine u Srbiji (Beograd, 27. do 30.10.).

Mnogo za mjesec u kojem oglašivači pokušavaju da pronađu ostatke budžeta po raznim ćoškovima ne bi li, koliko-toliko sustigli ono što su propustili u ovoj godini zato što su štedjeli na budžetu za komunikacijske akivnosti. Mnogo za mjesec u kojem agencije prave analize poslovanja i pokušavaju iznaći mogućnosti da se, koliko-toliko do kraja godine primaknu ostvarenju planiranih finansijskih ciljeva. I, naravno, mnogo za medije koji nastoje u ostatku godine prodati što više vremena i prostora ne bi li umanjili procenat neostvarenja godišnjeg plana.

Tema ovog broja Media Marketinga je posvećena istraživanju o organiziranosti oglašivačke i PR struke u regiji.

Sva su udruženja u svojim dokumentima zapisala međunarodnu saradnju kao obaveznu aktivnost, samo što to inostranstvo traže u zemljama izvan naše regije. Krajnje je vrijeme da se malo okrenemo sebi (regiji) i pokušamo razgovarati o međusobnoj saradnji.

Dogovor o zajedničkom kreiranju kalendara za najvažnije događaje bi već bio dobar prvi korak.

MEDIA MARKETING / 7

Brand povelja u BiH

B

randing Centar iz Bosne i Hercegovine i Brand Magazin iz Srbije pokrenuli su pregovore o pokretanju inicijative Brand povelja u Bosni i Hercegovini.

Cilj ove saradnje je realizacija Twinning programa baziranog na konceptu i knowhow kapitalu Brand povelje – dokumenta koji potpisuju pojedinci, kompanije i javni subjekti i time izražavaju svijest o opštenacionalnom značaju brending filozofije i sopstvenoj društvenoj ulozi i odgovornosti u procesu razvoja i unapređenja ‘Nacionalnog branda – branda države’. Potpisivanje Brand povelje u BiH je planirana sredinom novembra 2009. godine, a bit će dostupno svim građanima i institucijama u Bosni i Hercegovini!

Brand povelju u BiH će implementirati Branding Centar BiH, a na osnovu iskustava uspješne implementacije Brand povelje 2007. godine u Srbiji, koja

je prepoznata kao projekt od visokog javnog i državnog značaja. Prva javna informacja o pokretanja Brand povelje u BiH, objavljena je u dokumentu ‘Kvartalni monitoring i analiza nacionalnog brendinga Srbije 2009’.

Brand povelja je sistem koji nudi sva potrebna rješenja za uspješnu implementaciju kvalitetnog procesa nacionalnog brendinga. Ovi procesi uključuju definisanje svih dostupnih instrumenata za strateški i suštinski razvoj nacionalnog brenda.

Osnovna snaga inicijative Brand povelja, kojom prevazilazi druga poznata rješenja u svjetu, jeste naučni pristup i koncept otvorene medijske, javne inicijative kojom se gradi par-

tnerstvo privatnog i javnog sektora i ispunjava osnovni uslov postizanja epiteta – Nacionalni brand.

Ovim konsenzusom se stvara akumulacija intelektualnog i drugog kapitala privatnog i javnog sektora, te rješava glavni problem sa kojim se sreću sve države-izbjegavanje negativnog koncepta u kojem se proces nacionalnog brendinga u potpunosti nalazi u rukama državnih organa i sistema.

Potpisivanje inicijative Brand povelja je zabranjeno političkim strankama i drugim političkim organizacijama u cilju zaštite cijelog procesa i inicijative od politizacije.

Inicijativa je otvorenog tipa i poziva sve one koji se prepoznaju u razvoju ove oblasti da se uključe i doprinesu daljem razvoju brendinga kao krucijalnom, suštinski potrebnom i najbitnijem elementu u procesu nacionalnog brendiranja i razvoju savremene ekonomije i društva.

Brand povelja je prepoznata kao najsnažniji koncept razvoja brendinga u Srbiji i oko sebe je okupila vodeće subjekte privrede i kulture. Prvi potpisnici ovog dokumenta su: SIEPA, Privredna Komora Srbije, Akcijski Fond Republike Srbije, Srpski Institut za javnu diplomatiju, Apatinska pivara, Danube Foods Group, Si&Si Group, UEPS, Brand Fair, Exit Team, Communis, New Moment,

Color Press Group, Orange Studio, Belgrade Beer Fest, Kraljevski Red Vitezova, Beogradska filharmonija, Direct Media, Interaktiv, Pristop, Centar za ekologiju i turizam, Centar modernih veština, Tanjug, HTTPool, British International School, Profile, kao i umjetnici Đule Van Gogh i Slobodan Trkulja….

Svi koji žele učestvovati u potpisivanju Brand povelje u BiH i time dati vlastiti doprinos u razvoju nacionalnog branda mogu proslijediti svoje kontakte na info@brandingcentar.ba i tako se svrstati među prve potpisnike ovog značajnog dokumenta.

Brand povelja nije jedini projekat kojeg Com-Art Branding centar planira lansirati u ovoj godini. Azra Pleše, direktorica Com-Art Branding centra: “Branding Centar do kraja godine planira i promociju BC Brand Quality Standarda, za kvalitetno upravljanje brandom, koji je zapravo – prvi bosan-skohercegovački standard. Ponosni smo što je standard već prihvaćen u Crnoj Gori i Hrvatskoj, čime je našoj zemlji data još jedna mogućnost izvoza čistog bosanskohercegovačkog intelektualnog kapitala.

Još jedna inicijativa iz Branding Centra, koja će se kao zaseban projekt pojaviti na tržištu u novembru 2009. godine, je dodjela znaka – BH Origin za kompanije i proizvode koji nose autohtono i autentično porijeklo iz BiH”.

na teren fudbaler reprezentacije Srbije Ivica Dragutinović je na simboličan način, pritiskanjem dugmeta na satu na Trgu Republike, označio odbrojavanje pred najvažniji sportski događaj godine.

Na kraju, trud kompanije Delta Sport i cijele nacije se isplatio. Ambijent na stadionu bio je za pamćenje, a neriješeni rezultat vodi reprezentaciju Srbije krupnim koracima ka Južnoj Africi.

Srce na teren

S

portski događaj decenije, kako su ga mnogi nazvali, fudbalska utakmica između reprezentacija Srbije i Francuske, izazvao je veliku medijsku buru u Srbiji. Jedna kampanja se ipak izdvojila od ostalih svojim intezitetom i bogatim sadržajem, ali i podizanjem pozitivne pobjedničke atmosfere cijele nacije. U pitanju je kampanja Srce na teren kompanije Delta Sport, koja je realizovana uz pomoć PR agencije Communis.

Prvi događaj, na kome je promovirana ova dugo očekivana utakmica, bio je otvaranje nove Nike Performance prodavnice u Beogradu. U prijepodnevnim satima prolaznici su u izlogu nove Nike Performance prodavnice, koja se nalazi na samom početku Knez Mihajlove ulice, mogli umjesto lutki vidjeti poznate sportiste – fudbalera Ivana Obradovića, vaterpoliste Nikolu Rađena, Živka Goci10 / MEDIA MARKETING

ća, Slobodana Sora, Marka Avramovića, te atletičarke – Tatjanu Jelaču i Jelenu Jotanović. Istog dana, na platou ispred same prodavnice, posjetioci su uživali u akrobacijama najboljih freestylera na Balkanu. Njihovi trikovi s loptom nikoga nisu ostavili ravnodušnim, tako da su se i neki od prolaznika, uz asistenciju profesionalaca, manje-više uspješno oprobali u freestylingu. Večernji termin bio je rezervisan za modnu reviju u kojoj su uživale i vip zvanice. Manekeni i mankenke su ovoga puta bili sportisti – Milorad Čavić, Marko Kešelj, Nikola Lazetić, Tijana Prendović, popularni Dr. Feelgood, kao i mnogi drugi. Prodavnicu je svečano otvorio Radomir Antić, selektor fudbalske reprezentacije Srbije.

Prvoga dana septembra Beograd je i zvanično počeo da odbrojava vrijeme do utakmice Srbije sa Francuskom, koja je odigrana 1:1. U okviru kampanje Srce

New York Festivals: Bronzana medalja za agenciju Futura DDB

Bruketa&ŽinićOM osvojili azerbejdžanski Nar Mobile

O

glašivačka agencija Futura DDB, koja se ove godine svojim radovima po sedmi put uvrstila među finaliste Međunarodnog festivala oglašavanja New York Festivals, osvojila je bronzanu medalju za knjigu JB, te tako, po mišljenju priznatih stručnjaka u međunarodnom žiriju ponovo dobila potvrdu da je među najkreativnijim na svijetu.

Nagrađeni rad (oglašivač Janez Bratovž), pod koji se kao kreativni direktor potpisao ugledni dizajner Žare Kerin, sadrži fotografdije vodećeg slovenskog fotografa na području kulinarstva Janeza

R

eklamna agencija Bruketa&ŽinićOM, jedna od najnagrađivanijih u regiji, pobijedila je na tenderu azerbejdžanskog mobilnog operatera Nar Mobile. Azerbejdžanci su za sudjelovanje na tenderu, osim reklamne agencije Bruketa&ŽinićOM, pozvali i agencije poput Young and Rubicam Ukraine, Ark Thompson Russia (dio JWT Worldwide) i Ogilvy Turkey.

Bruketa&ŽinićOM osmišljavat će cjelokupnu komunikaciju za brand Nar Mobile, što podrazumijeva branding, osmišljavanje komunikacijske i kreativne strategije, oglašavanje, interaktivnu komunikaciju, promociju i aktivnosti na mjestu prodaje. Farrukh Mahmudov, marketing menadžer Nar Mobile-a komentira: “Agenciju Bruketa&ŽinićOM iz Hrvatske odabrali smo zbog njihovog suvremenog i mladalačkog stava, kao što je i Nar Mobile vrlo mladi azerbejdžanski brand. U njima smo prepoznali potencijal za brigu o brandu i praćenje njegove strategije.”

Sanja Petek-Mujačić, Client Service Director agencije Bruketa&ŽinićOM , dodaje: “Suradnja s Nar Mobile-om, na koju smo izuzetno ponosni, rezultat je naše strategije širenja na međunarodno tržište. S obzirom da je poznavanje lokalnog tržišta i potrošača preduvjet svake dobre i učinkovite komunikacije, za taj smo natječaj odradili istraživanje tako što je dio tima naše agencije otišao u Azerbejdžan, kako bi što je više moguće “osjetili” njihovu kulturu, ali i kulturu samog branda. Time smo naš standardni način rada jednostavno prenijeli i na suradnju s Nar Mobile-om.”

Moe Minkara, kreativni direktor agencije Bruketa&ŽinićOM, kaže: “Azerbejdžan je velika zemlja sa bogatom kulturom i snažnim gospodarskim rastom. Na tom tržištu vidimo veliki potencijal za rast naše agencije.”

Nar Mobile u Azerbejdžanu djeluje

od 2007. godine, a trenutno ima preko 1.300.000 korisnika.

Naftom bogat Azerbejdžan samostalna je država od 1991. godine, nakon što se otcijepila od tadašnjeg Sovjetskog Saveza. Ima 8,5 milijuna stanovnika s BDP-om od 31 milijarde dolara i prosječnim godišnjim rastom od 21%, koji je 2006. bio najveći na svijetu od čak 25% (Svjetska banka, 2007.). Većina stanovništva govori azerbejdžanskim jezikom, a manji dio ruskim. Osim naftnog i plinskog bogatsva, koji su i temeljna gospodarska grana (60%), zemlja ima i poljoprivrednih bogatstava, te uglavnom dobro obrazovanu radnu snagu s jakom poduzetničkom tradicijom. Narod Azerbejdžana jedan je od najstarijih na svijetu, te ima bogato povijesno i kulturno nasljeđe. Nakon osamostaljenja od Sovjetskog Saveza azerbejdžansko društvo prošlo je kroz tipičan proces demokratizacije, a danas u njemu djeluju 42 registrirane političke stranke (izvor: Svjetska banka).

Prema izvješću MMF-a iz svibnja ove godine, Azerbejdžan je jedna od rijetkih tranzicijskih država koja će 2009. godinu završiti u plusu po BDP-u, pa je, sudeći po tome, zasigurno riječ o perspektivnom tržištu.

Pukšiča. Prelom knjige je uradio Marjan Božič, a štampana je u Gorenjskom tisku. To je već treća nagrada na međunarodnim festivalima za knjigu JB Zemlja-more, Okusi iz Slovenije, jer je 2008. godine dobila platinastu nagradu na festivalu Creativity Awards i veliku nagradu na Slovenskom festivalu oglašavanja.

Među ovogodišnje finaliste New York Festivals se uvrstio još jedan rad agencije Futura DDB – pozivnica za najprestižniju liniju vina Opoka vinarije Simčič. »Bilo mi je veliko zadovoljstvo da sarađujem s odličnom ekipom kreativaca koja je pripremala monografiju

Žare Kerin

Zemlja-more, Okusi iz Slovenije. Medalja na New York Festivals potvrđuje da smo dio najboljih i predstavlja veliki motiv za naš budući rad.« – kazao je kreativni direktor Žare Kerin, koji se pobrinuo za dizajn i grafički izgled nagrađenog rada.

New York Festivals Advertising Awards je međunarodni festival oglašavanja koji je ove godine održan 52. put i spada među najveća i najstarija takmičenja u industriji oglašavanja na svijetu. Na Festival su ove godine prijavljeni radovi iz 80 država, koje su u okviru velikog žirija ocjenjivali kreativni direktori iz 255 agencija i 55 država.

MEDIA MARKETING / 11

Sklonimo ruandsku djecu s ulica

U

je takođe postavljen na ulicu, kreativci Publicisa su se željeli još više približiti roditeljima slovenske djece. Njihova djeca spavaju u zavjetrini sigurnog doma, krevet ruandskog djeteta je izložen mračnoj ulici.

Nakon svakih 200 eura koje građani Ljubljane uplate putem SMS poruka, s ulice će biti sklonjena jedna maketa djeteta, što simbolizira činjenicu da je Unicefu potrebno 200 eura da sigurno smjesti jedno dijete koje živi na ulicama Ruande.

Elementi akcije: direktna i elektronska pošta, internet stranice i psaice, serija štampanih oglasa, umeci, advertoriali, svjetlosne vitrine, ulična gerila, tv-oglas, radijski oglas, konferencija za novinare.

Naručilac: Unicef Slovenija Kreativna agencija: Publicis Medijska agencija: ZenithOptimedia Digitalna agencija: Diggital Vođe projekta u agenciji: Luka Klemenc, Katja Kavčič, Urška Ilc, Barbara Žejn Kreativni direktori: Miha Bevc, Mitja Petrovič, Gal Erbežnik Tekstopisci: Urša Klajder, Irena Marčetič Art direktorica: Petja Montanez Produkcijska kuća: Art Rebel 9 d.o.o., 100 d.o.o.

nicef Slovenija je u saradnji s oglasnom agencijom Publicis nedavno počeo s realizacijom nekonvencionalne kampanje koja se temelji na direktnoj komunikaciji, uličnoj gerili i PR podršci. Cilj akcije, pod nazivom Sklonimo ruandsku djecu s ulica, jeste da se prikupe sredstva za pomoć djeci koja žive na ulicama afričke države Ruanda i u slovenskoj javnosti podići svijest o ovom problemu.

Da bi slovenskoj javnosti što bolje predstavili krutu stvarnost kojoj je ruandska sirotinja izložena svakodnevno, u ljubljanskoj agenciji Publicis su makete djece u prirodnoj veličini izložili na milost i nemilost prolaznicima Čopove ulice u Ljubljani. Za deset dana djeca su doživjela mnogo toga, od loših vremenskih uslova do vandalizma. To sve još nije ništa u poređenju sa stvarnim uslovima u Ruandi.

Kampanju je Publicis podržao s materijalima koji prikazuju neobična prenoćišta ruandske djece: to može biti gradski citylight, časopis (umetak) s kojim se dijete pokrije ili dječija kućica za igru u kojoj ruandska djeca zaista spavaju (direktna pošta).

S pravim dječijim krevetićem, koji

Međunarodna Mreža predstavnika ADC NY

N

a sastanku globalnog Art Directors Cluba u New Yorku odlučeno je da se po prvi put u istoriji ADC NY ustanovi međunarodna mreža predstavnika koji će u svjetskoj kreativnoj javnosti promovirati klupsko članstvo i samim tim korist koja iz toga proizilazi.

U svojoj ranoj fazi međunarodna mreža ADC ima 15 predstavnika koji pokrivaju 28 država. Za područje Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Hrvatske, Republike Makedonije, Slovenije i Srbije izabran je Eduard Čehovin, vlasnik i

12 / MEDIA MARKETING

kreativni direktor Design Centra i profesor na Akademiji za likovnu umjetnost i dizajn na Fakultetu u Ljubljani.

Ideja ADC New York je da se na nivou svake države uz pomoć lokalnih partnera promoviraju različiti programi i aktivnosti ADC NY, kao što su ADC Annual Awards, ADC Young Guns i prestižnog novoustanovljenog ADC Cube (Eduard Čehovin je, zajedno sa Tanjom Devetak, prvi dobitnik ADC Cube Award u regiji).

Globalni Art Directors Club (www. adc.global) je najstarija i najprestižnija

međunarodna organizacija takve vrste u svijetu, koja je osnovana davne 1920. godine u New Yorku. ADC je neprofitna profesionalna strukovna organizacija, čija je misija da povezuje kreativce s područja različitih oblasti vizualnih komunikacija (oglašavanja, dizajna, interaktivnih medija…) iz cijeloga svijeta i da svojim aktivnostima podigne na viši nivo razmjenu kreativnih ideja u cijelom svijetu. Njegova misija je, isto tako, da pomaže mladim kolegama i studentima koji se odluče da krenu u tom pravcu,

Eduard Čehovin

putem organizovanja posebnih seminara, predavanja, izložbi, prezentacija itd.

Ukoliko želite da dobijete više informacija o ADC New York i njegovim budućim aktivnostima obratite se Eduardu Čehovinu na mail: eduard.cehovin@ siol.net.

D

Improvizacija interpretacije

S

arajevo Jazz Fest je i ove godine imao privilegiju da mu kreativni dio kampanje radi sarajevska agencija Communis. Ko se sjeća prošlogodišnje ideje s jazz muzičarem koji na ruci ima šest prstiju, što je simboliziralo virtuoznu muzičku interpretaciju učesnika Festivala, prepoznat će u novom idejnom rješenju plakata nastavak ideje koja prednost daje vrhunskom jazzu, koji iz interpretacije prelazi u domen potiskivanja svih čula osim čula sluha – zatvoriti oči i sav se pretvoriti u uho, slušati muziku i uživati u njoj.

Kristalno jasna i čista poruka!

I ove godine autor plakata je Go14 / MEDIA MARKETING

ran Lizdek, koji za Media Marketing komentariše svoje najnovije kreativno ostvarenje: “Kao ljudi čiji je posao da vizuelno komuniciramo, uvijek nam je bila namjera tu komunikaciju svesti na što jednostavniji, konkretniji i, naravno, kreativniji nivo. U spoju tih odlika upravo leži onaj šarm kojim kreativci osvajaju svoju publiku. Ostaviti koncept jednostavnim, očistiti ga od suvišnih elemenata kojim skreće pažnju sa osnovne poruke, naravno, nije lako.

Ali, biti tako strog i minimalističan u predstavi koncepta značilo bi biti pomalo ograničen u predstavi onoga što je jazz, odnosno muzika koju imamo

priliku slušati na ovom festivalu. To nas ograničava u namjeri da konceptu ostavimo dovoljno prostora da simultano sadržava više od jedne primarne poruke. Tih poruka je, naravno, više.

Možemo jednostavno tumačiti da je zvučna percepcija u ovom slučaju najbitnija, pa je smještamo prije vizuelne ili, pak, da smo odlučili zatvoriti oči pred svakidašnjom situacijom i okrenuti se svijetu apstraktnog zvuka...

Ukratko, kada tumačite ovaj plakat radite upravo ono što rade i jazz muzičari – improvizujete interpretaciju!”

Kreativni direktor: Ajna Zlatar.

Art direktor, fotografija, grafički dizajn: Goran Lizdek.

igitel komunikacije, najveća grupa kompanija za integrirane komunikacije u Hrvatskoj, ide ukorak s promjenama u oglašivačkoj industriji i okruženju, te su stoga izvršene neke organizacijske promjene s ciljem unapređenja rada grupacije. U Digitel komunikacijama vjeruju kako će ove promjene svim klijentima grupacije u svakoj situaciji osigurati još veću brzinu i fleksibilnost, te još više standarde kvalitete traženih komunikacijskih proizvoda, usluga i rješenja, kao i svih drugih odgovora na njihove suvremene potrebe u komunikacijskom menadžmentu.

Nastavno na novosti u organizaciji i načinu funkcioniranja Digitel komunikacija kao grupe, Aljoša Roksandić je ostao na čelu Grupe kao predsjednik Uprave, u koju sada ulazi i Kristina Laco, dosadašnja direktorica Premise, kao član Uprave i glavna izvršna direktorica. Uz Aljošu Roksandića i Kristinu Laco, Upravu sada čine i Violeta Colić, dosadašnja zamjenica direktorice Premise, koja dolazi na poziciju izvršne direktorice za ljudske resurse i Hrvoje Bošnjak, član Uprave Digitel Pristop Gru-

S

arajevska agencija Fabrika je neposredno prije izlaska ovog broja Media Marketinga završila rad na tri projekta koje ekskluzivno predstavljamo. Riječ je o projektima za Bosnalijek, Nogometni savez Bosne i Hercegovine iInternacionalni teatarski festival MESS 2009.

Pored kreiranja Profila kompanije, Fabrika je kreativno osmislila i producirala korporativni TV spot za Bosnalijek, u kojem na posebno vizualiziran način predstavlja savremene poslovne procese unutar kompanije, nasmijane i poslovne visokostručne uposlenike i visoke tehnološke procese proizvodnje.

Bosnalijek, vodeća bh. farmaceutska kompanija, zahvaljujući svojoj poslovnoj orijentaciji i strategiji zasnovanoj na razvoju vlastitog asortimana, danas izvozi na više od 20 tržišta u svijetu.

Kreativni koncept Fabrika Sarajevo.

Produkcijski tim čine: režija Salem Kapić Kantardžić, direktor fotografije Erol Zubčević, scenografija Sanda Popovac, styling Sanja Džeba, make-up Marina Božanić, produkcija Fabrika Sarajevo U dogovoru s fudbalskom reprezentacijom BIH Fabrika je organizirala foto shooting svih BH reprezentativaca, sa željom da bosanskohercegovačka reprezentacija dobije jedno novo “lice”.

Svi igrači okupljeni u Hotelu “Hercegovina” na Ilidži, odvojili su “svojih” 15 minuta za ovaj projekat. Sav materijal dalje će biti kortišten za što bolju

pe, koji je i u Digitel komunikacijama sada član Uprave i izvršni direktor za financije.

Uz upravljanje poslovanjem, Uprava Grupe će voditi i posebnu brigu o jačem korištenju sinergija brandova Digitel komunikacija i integraciji poslova unutar Grupe u funkciji potreba klijenata,s ciljem stvaranja dodanih vrijednosti. Još jače povezivanje svih agencija podrazumijeva i veći naglasak na razmjeni znanja unutar Grupe i jačanju kompetencija svih stručnjaka grupacije, što će rezultirati još boljom kvalitetom proizvoda i usluga.

S druge strane, promjene koje su u toku podrazumijevaju daljnje širenje poslovanja, te specijalizacije u pojedinim područjima integriranih komunikacija.

Zato su osnovane i neke nove tvrtke.

Osnovana je Renderspace Croatia, tvrtka specijalizirana za digitalne medije, te još dvije nove tvrtke u području entertainmenta – Ujedinjene produkcije i Torpedo.

Ujedinjene produkcije predstavljaju novost u regionalnoj industriji zabave.

Naime, povezujući moderne marketinške koncepte „brendirane zabave“ i moderni menadžment produkcije zabavnih sadržaja, nova tvrtka će surađivati s različitim

fabrikanti kreativnih ideja

i kvalitetniju promociju reprezentacije Bosne i Hercegovine.

Lokacija za snimanje: Hotel “Hercegovina” Ilidža.

Kreativni koncept: Fabrika Sarajevo, fotograf Almir Zrno, styling Ina Arnautalić i Hatidža Hadžimuhamedović, frizer Elvir Bajrić, make-up Marina Božanić Ekskluzivno objavljujemo i oficijelni plakat za Internacionalni festival MESS 2009, koji će se održati od 16. do 26. 10.

2009. godine.

Grafički dizajn: Fabrika Sarajevo, Amer Mržljak.

Prestrojavanje u Digitel komunikacijama produkcijskim kućama s ciljem kreiranja, proizvodnje, promocije i prodaje najkvalitetnijih projekata zabavnog sadržaja u Hrvatskoj i regiji – od televizije, digitalnih i mobilnih kanala, do organizacije događaja i izdavaštva.

Poseban dobitak pojavom Ujedinjenih produkcija osjetit će oglašivači, kojima će tvrtka ponuditi inovativan izbor i stručnu brigu za efikasan pristup njihovih brendova ciljanim skupinama. Glavna i odgovorna osoba za ovaj značajan novi aspekt poslovanja Digitel komunikacija je Dario Vince, koji se nakon petnaest dugih plodonosnih godina Digitela i tradicionalnog komunikacijskog biznisa odlučio prihvatiti ovog izazova. Mjesto v.d.

direktora Digitela preuzima Sanja Milinović, koja je već godinama na različitim funkcijama jedna od najvažnijih osoba u poslovanju Digitela.

Eventi su značajan dio poslovanja DP Grupacije i komunikacijskih potreba tržišta, koje se kontinuirano mijenjaju, zbog čega je osnovana još jedna tvrtka za evente, nazvana Torpedo koja će se baviti osmišljavanjem posebnih event projekata za tržište poput Weekend Media Festivala, Minivala i Plavog zuba, dok će Da!-ovci nastaviti s organizacijom najboljih evenata u regiji po narudžbi klijenata. Upravljanje i vođenje Torpedom preuzima dvojac Tomo Ricov i Boris Kovaček, koji su svojim dosadašnjim ra-

dom pokazali da znaju ne samo napraviti odlične tulume, nego i puno više od toga, a na mjesto direktora agencije Da! dolazi Igor Cenić, jedan od Digitelovih ključnih ljudi za vrhunske evente.

Također, kako menadžment Premise prelazi u Digitel komunikacije, na mjesto direktora Premise dolazi Boris Lešić, koji je i dosad bio dio menadžmenta Premise radeći na poziciji direktora za razvoj agencije. Iza Borisa Lešića je niz uspješnih komunikacijskih i poslovnih projekata, a jedan od njih svakako je Predikat, vodeća specijalizirana tvrtka za odnose s javnošću u Primorju, Istri i Dalmaciji koju je Boris podigao, te i dalje uspješno vodi.

MEDIA MARKETING / 15

Foto: Tomo Brejc

Nije važno, kako ste došli ...

NLB Tuzlanska banka d.d., Maršala Tita 34, 75000 Tuzla

O

glašivačka agencija Luna\TBWA je pripremila novu kampanju za Novu ljubljansku banku,čiji je cilj da predstavi njene savremene tržišne puteve. Kampanja je namijenjena tržištima Slovenije, Bosne i Hercegovine, Srbije, Crne gore, Kosova i Makedonije.

Svaki se put obično završava vratima, što su u Luni metaforički preveliu ideju kampanje. U NLB vodi čak mnoštvo najrazličitijih “vrata” – od telefona do računara.

Elementi akcije: tv-oglasi (integralna verzija i 4 produktne varijante), štampani oglasi, veliki plakati, svjetlosne vitrine, pasice na internetu, štampane pasice, POS materijali, pokloni – više od 40 elemenata za pojedinu banku.

Naručilac: NLB d.d.

Agencija: Luna TBWA. Vođa projekta: Tina Stojanovski Kreativni direktor: Samo Geršak Tekst: Vlasta Merc

†

Nova kampanja za NLB

... uvijek ste dobrodošli.

035 259 259 www.nlbtuzlanskabanka.ba

Art direktor: Jure Sotler Dizajner: Matjaž Stare Fotograf: Tomo Brejc Režiser: Miha Mlaker Produkcijska kuća: Propeler Muzička podloga: Mateja Starič.

Katolički kalendar 2010

Krštenje u Sarajevskoj katedrali

K

atolički tjednik, čiji je izdavač Vrhbosanska nadbiskupija iz Sarajeva, uskoro će štampati kalendar koji će u 12 slika predstaviti najznačajnije običaje iz bogate tradicije katolika u Bosni i Hercegovini.

Ideja kalendara proistekla je iz projekta prezentacije tradicijskih nošnji naroda koji žive u BiH. Riječ je o projektu 16 / MEDIA MARKETING

Sud časti HURA-e ocijenio spornim Konzumov oglas “Nogometna utakmica”

goleme umjetničke i povijesne vrijednosti, na kojem već tri godine rade fotograf Jasmin Fazlagić i svećenik Zvonko Marić.

Finalni proizvod ovog rada trebalo bi da bude monografija tradicijske nošnje u BiH. Katolički kalendar predstavlja vrijedan pokušaj da se običaji i odijevanje katolika iz BiH prezentira na umjetnički način kroz fotografije Jasmina Fazlagića.

K

ad je uoči utakmice Hrvatska-Engleska na duplericama novina osvanuo Konzumov slogan „Navijajmo za Hrvatsku“ u sveopćoj euforiji rijetko tko je zamijetio moguće sporne elemente fotografije. Nakon što je nogometno oduševljenje, a onda i razočarenje, splasnulo potegla se priča o legitimnosti postupka. Naime, na terenu su se našle Konzumove marke poput Francka, Jamnice, Leda i drugih u utakmici protiv stranih robnih marki među kojima su bili Lidlovi i Billini proizvodi.

Na 9. sjednici Suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija (HURA) održanoj 15.09.2009. godine raspravljalo se o oglasu trgovačkog društva Konzum d.d. objavljenom u “Jutarnjem listu” 9. rujna 2009. na duplerici, u kojem su na vizualu nogometnog terena suprostavljene dvije “momčadi”-„momčad domaćih proizvoda“ i „momčad uvoznih proizvoda“.

Sud časti donio je zaključak kako se radi o narušavanju samoregulatornih odredbi struke u RH, Standarda kodeksa oglašavanja te zakonom propisanih odredbi («Zakon o nedopuštenom oglašavanju» od 27.3.2009. godine).

Spornim se drže istinitost poruke i zaštita robnih obilježja, te su utvrđeni elementi potcjenjivanja konkurencije, kao i kopiranja (članci 5, 15, 16. i 17.

Kodeksa oglašavanja). Temeljem Zakona o nedopuštenom oglašavanju ocjenjuje se da se u predmetnom oglasu radi i o zavaravajućem oglašavanju i nedopuštenom usporednom oglašavanju (članci 5. i 6. Zakona).

Stoga je Sud časti HURA-e za prekršitelja Kodeksa, trgovačko društvo Konzum d.d., a u skladu s Kodeksom oglašavanja HURA-e, odredio sljedeće sankcije: • zabranu oglašavanja sporne poruke, • zahtjev za ispravak i pravo na odgovor oštećene strane i • objavu informacije u sredstvima javnog priopćavanja.

“Prema mojoj procjeni, bar 25 odsto reklamnih poruka u hrvatskim medijima sporno je u smislu kršenja pravila oglašavanja. U posljednjih desetak godina samo je jedan takav slučaj bio na sudu.

Iz toga proizilazi da inspekcija ne nadzire to područje onako kako je to predviđeno zakonom. Jer, da to inspekcija čini vjerojatno bi se više poruka zabranilo ili bi se utvrdilo da krše zakon. Svaki smo dan svjedoci poruka koje pokazuju kako jednim potezom možete oprati peć. A to, iz mojeg iskustva, i nije moguće. Tvrdnje tehničke naravi u reklamama moraju biti dokazive,” prokomentirao je slučaj Konzum Kamilo Antolović, član suda časti Hrvatske udruge reklamnih agencija.

Coca-Colina katedra za marketing Na Bledu

U

septembru je na Poslovnoj školi Bled zaživjela dugo najavljivana Coca-Colina katedra za marketing. Riječ je o trećoj katedri za marketing na svijetu koju finansira Coca-Cola.

Vodi je profesor Colin Egan, koji je istovremeno i gostujući profesor na Poslovnoj školi Warwick u Velikoj Britaniji, te član profesorskog zbora na britanskom Institutu za marketing (The Chartered Institute of Marketing) i član međunarodnog profesorskog zbora na Duke

Corporate Education, zajedničkom projektu Univerzitetta Duke iz SAD i London School of Economics iz Velike Britanije.

Coca-Colina katedra za marketing se ne može izjednačavati s katedrama za marketing na slovenskim fakultetima, jer njena glavna djelatnost neće biti poučavanje.

Više nego nuđenjem studentskih sadržaja za slušaoce različitih programa Poslovne škole IEDC Bled, posvetit će se istraživačkoj djelatnosti, studijama poslovnih modela i stvaranju uslova za razvoj nove prakse i

Ukida se oglašavanje na HTV-u

C

jelokupno oglasno tržište, na kojemu je lani potrošeno oko 960 milijuna kuna, prepustit će se komercijalnim TV kućama, dakle Novoj TV i RTL Televiziji. Budući da će HRT biti isključen s oglasnog tržišta, javna će se televizija financirati po tzv. finskom modelu: većim dijelom iz pretplate, a dijelom tako što će komercijalne televizije izdvajati određeni postotak zarade od marketinga i davati ga javnoj televiziji.

Posve novu ulogu HRT-a na medijskom tržištu Hrvatske trebao bi urediti novi Zakon o HRT-u koji se već priprema u Vladi. U Vladi kažu da se HRT u programskom smislu više ne može i ne treba natjecati s komercijalnim televizijama, jer joj zakon propisuje ulogu javnog medijskog servisa po uzoru na druge javne televizije, kao što je BBC. No, budući da je hrvatsko tržište ipak malo, Vlada je spremna i u novom zakonu ostaviti komercijalnu komponentu financiranja HRT-a, ali ne izravno već

posredno. U Ravnateljstvu HRT-a slažu se da je nužno promijeniti ulogu HRT-a i model prikupljanja prihoda od marketinga, a sve s ciljem da HRT postane javna televizija u pravom smislu te riječi. No, za razliku od Vlade koja novim zakonom planira posve ukinuti reklame na HRT-u, na Prisavlju zagovaraju nešto blažu varijantu micanja HRT-a s oglasnog tržišta.

Sudeći prema riječima ravnatelja HRT-a Blage Markote, vodstvo javne televizije smatra da bi HRT-u ipak trebalo ostaviti pravo na emitiranje dvije minute reklama po satu emitiranja programa.

Danas HRT ima pravo na devet minuta reklama po satu programa. O modelu će se još raspravljati, ali sigurno je da će micanje reklama s HRT-a drastično promijeniti i cjelokupnu situaciju na tržištu oglasa. Najavu da će HRT biti maknut s komercijalnog tržišta konkurentske televizije dočekale su sa zadovoljstvom.

RTL Televizija već godinama zagovara promjenu zakona, jer se HRT mora u

razumijevanja marketinga od strane krajnjih korisnika. Posebno na području pića u Istočnoj i Srednjoj Evropi i Rusiji.

Značajan akcenat katedre bit će na promjenljivim kupovnim navikama, području rasta i marketinških inovacija sa stajališta Coca-Cole i njenih franšiza.

Kako je naveo Colin Egan, šef Coca-

Coline katedre za marketing na Poslovnoj školi IEDC Bled, u okviru katedre će se pripremati i studije slučajeva, bit će ocjenjivane marketinške aktivnosti Coca-Cole u istočnim i srednjeevropskim državama, ugostit će neke sponzorirane događaje, organizirati različite radionice i forume za menadžere, te pomagati u osposbljavanju ljudi za Coca-Colin marketing.

potpunosti posvetiti ispunjavanju svoje javne uloge, a ne nadmetati se na tržištu s komercijalnim televizijama. Pritom je ključno ukidanje oglašavanja na javnoj televiziji, čime bi se omogućio održivi razvoj svih medijskih kuća u Hrvatskoj.

I na Novoj TV slično razmišljaju. Sadašnja situacija ne pogoduje zdravom i profitabilnom funkcioniranju tržišta. S trenutnom regulacijom nije moguć razvoj televizijske medijske industrije. Podržavamo inicijative za promjenu zakona o HRT-u. Samo u tom slučaju i javna i komercijalne televizije u Hrvatskoj mogle bi u potpunosti ispuniti svoju funkciju – naveli su na Novoj TV. Međutim, problem bi mogao biti postotak prihoda od oglasa koji bi komercijalne televizije morale izdvajati za HRT. Također, Nova TV i RTL vjerojatno neće olako prihvatiti tu obvezu za stalno, kao što to Vlada planira.

"Spremni smo razmotriti opciju da u prijelaznom razdoblju ukidanje komercijalne funkcije HRT-u bude nadoknađeno dijelom iz prihoda komercijalnih televizija. Potrebno je, međutim, definirati pravedan postotak koji bi bio prihvatljiv" – poruka je s Nove TV. U Vladi još nisu odlučili koliki bi postotak od svog marketinškog prihoda komercijalne televizije morale izdvajati za potrebe HRT-a. Prema nekim informacijama, vodstvo HRT-a smatra kako bi bilo dovoljno da Nova TV i RTL izdvoje 25 do 30 odsto svojih marketinških prihoda za potrebe HRT-a.

Od spomenutih 960 milijuna kuna

potrošenih na oglašavanje u 2008., HRT je lani dobio oko 400 milijuna kuna, dok su dvije velike komercijalne TV kuće podijelile ostatak kolača od oko 560 milijuna kuna. No, kada bi se HRT maknuo s oglasnog tržišta, manjak prostora za reklamiranje automatski bi povećao konkurentnost oglasnog prostora na komercijalnim TV kućama, a time bi se povećala i cijena reklamnog prostora na Novoj TV i RTL-u. Posredno bi od toga koristi imao i HRT, koji bi mogao računati na više novca koji bi komercijalne televizije morale izdvajati iz svoje zarade od marketinga. Upućeni kažu da bi koristi imali i tiskani mediji, koji su proteklih godina sve više istiskivani s tržišta oglasa upravo zahvaljujući HRT-u koji je rušio cijene oglasnog prostora.

Prema nekim podacima, televizije danas u Hrvatskoj drže oko 75% ukupnog oglasnog prostora, što je mnogo više nego u europskim zemljama. HRT je rušio cijene oglasa i davao velike popuste kako bi marketinški potukao konkuretske TV kuće, pa je oglašivačima postalo neisplativo kupovati oglasni prostor u tiskanim medijima. No, takvom marketinškom politikom HRT se posve udaljio od uloge javne televizije i po mnogo čemu, pa i sadržajno, postao je komercijalna TV kuća. I na Prisavlju neslužbeno priznaju da je bitka za gledanost i oglašivače ozbiljno ugrozila ulogu javne televizije i narušila kvalitetu TV programa kojim su počele dominirati TV sapunice.

Dr. prof. Danica Purg, direktorica IEDC Bled

MEDIA MARKETING / 17

Kriza je oglašavanju u kinima dala vjetar u leđa

Sarajevo Cinema City

M

eđu medije oglašavanja kojima je kriza bila od koristi spada i oglašavanje u kinima, koje još uvijek raste. U SAD su se, prema podacima njihovog udruženja za kino oglašavanje, prihodi od oglašavanja lani povećali za 6 odsto. Ta djelatnost inače raste već šestu godinu za redom i to po prosječnoj stopi od 21,5 odsto.

Sarajevo se odnedavno pridružilo regionalnim centrima koji imaju multiplex kino. Cinema City lociran u centru

grada postao je “zemlja neograničenih mogućnosti,” kako ga naziva Ognjen Džinić, marketing manager sarajevskog multiplexa. Već nakon nepuna dva mjeseca kako radi možemo slobodno govoriti o novom mediju u glavnom gradu Bosne i Hercegovine. Od početka su postavljeni visoki standardi oglašavanja koji, povezani s mogućnostima prodaje proizvoda na blagajnama, partnerima Cinema City-a daju razlog da o svemu razmišljaju kao o ozbiljnom poslu. Do-

sadašnja statistika pokazuje da svaki treći posjetilac miltiplexa, prilikom kupovine karte kupuje i Coca-Colu. Tako je novo kino postalo jedno od najboljih prodajnih mjesta Coca-Cole u Sarajevu.

“Cinema City je jedan od najboljih multiplexa u regiji. Prosječno dnevno imamo 1.000 posjetilaca (dnevni rekord je 1.800), dok vikendom u prosjeku imamo 1.500 posjetilaca (rekord jednog vikenda iznosio je 4.800). Za kratko vrijeme smo uspostavili partnerske odnose s nekim od vodećih kompanija koje su stekle pravo da, osim promocije, mogu u multiplexu i prodavati svoje proizvode. To su, prije svih, m:tel i Fabrika duhana Sarajevo, a zatim i Coca-Cola, Haineken, Kelly’s, Nestle, Dove, Milkos, NLB Leasing, Vakufska banka, BBI centar itd. m-tel je uveo i family day srijedom, kada se karte mogu kupiti po jedinstvenoj cijeni od 4 KM za sve projekcije.

Uskoro uvodimo nove vidove oglašavanja kao što je , na primjer, bluetooth.”

Kada je u pitanju rast prodaje marketinških usluga kod multiplex kina s dužim stažom od sarajevskog, slične trendove na području kino oglašavanja

Audit tiraža printanih medija u BiH

N

akon osam mjeseci priprema ABC BiH će u oktobru i novembru izdati prve certifikate o štampanim i prodatim tiražima printanih izdanja u Bosni i Hercegovini.

Potreba za auditom tiraža printanih medija na medijskom prostoru BiH postoji već dugo vremena, jer su marketinške agencije i oglašivači bili suočeni s problemom nedostatka pouzdanih podataka o broju prodatih primjeraka izdanja, a izdavači su imali problema s prodajom oglasnog prostora.

Cilj ABC BiH je da na osnovu audita

18 / MEDIA MARKETING

tiraža omogući izdavačima uspješniju prodaju oglasnog prostora, a oglašivačima i agencijama ponudi istinite i relevantne podatke o prodatom tiražu printanih medija, s ciljem efikasnijeg ulaganja u oglašavanje.

Iz tog razloga, vođeni idejom da se u medijski prostor BiH uvedu međunarodni standardi u auditu tiraža printanih medija, osnovan je ABC BiH, koji je, primjenjujući pravila i procedure propisane od strane IFABC, započeo proces certificiranja tiraža prodatih i distribuiranih printanih izdanja.

Audit se realizuje na osnovu utvrđenih standarda i procedura koje propisuje jedina međunarodna organizacija ove vrste u svijetu – International Federation of Audit Bureaux of Circulation (IFABC).

ABC BiH je u maju mjesecu ove godine bio učesnik evropskog i svjetskog kongresa u Beogradu, kada je i aplicirao za pridruženog člana IFABC. To je praktično i otvorilo put auditovanju tiraža printanih izdanja u Bosni i Hercegovini.

Imajući u vidu iskustva evropskog ABC-a, koja već u ranoj fazi projekta uka-

kao u SAD možemo zapaziti i u Sloveniji.

Oglašavanje u kinima obuhvata klasične video oglase (spotove), koji se u dvorani prikazuju prije početka filma, kao i brojne alternativne oblike oglašavanja, koje oglašivači mogu koristiti pojedinačno ili u kombinaciji s oglašavanjem na filmskom platnu. U alternativne oblike oglašavanja spadaju dijeljenje letaka, oglašavanje na kino ulaznicama, na staklenim ulaznim vratima i stepenicama, na ambalaži za kokice, brendiranje dvorana, promocije i različiti događaji koji su namijenjeni prije svega ciljnoj skupini između 15 i 35 godina koja važi za najzahtjevniju.

U SAD oglašivači se vrlo često odlučuju da svoj oglasni spot premijerno prikažu u kinu, a tek nakon toga na televiziji. S razvojem 3D tehnologije oglašivačima se nude nove mogućnosti privlačenja potrošača. Oglasni spotovi snimljeni u 3D tehnici su produkcijski i troškovno zahtjevniji i zato u regionalnim kinima možemo očekivati da će se s 3D spotovima prvo predstaviti multinacionalne kompanije koje svoje oglase snimaju na zapadu. zuju na nerazumijevanje suštine samog audita, neshvatanje njegovog značaja za marketinško tržište, ali i na razlike u odnosu na istraživanja čitanosti printanih izdanja, fokus djelovanja ABC BiH biće usmjeren na permanentno prezentiranje audita tiraža printanih izdanja, ukazivanje na njegove dugoročne prednosti u razvoju tržišta oglašavanja, te na nužnost racionalizacije štampanja tiraža.

Sve pojedinosti o auditu tiraža, kao i pristupanju u članstvo ABC BiH, možete pronaći na stranici www.abcbih.com Audtiom tiraža izdavačima se otvaraju nove mogućnosti za saradnju s velikim marketinškim agencijama i oglašivačima. Transparentan rad otkloniće svaku sumnju o broju štampanih i prodatih primjeraka, samo je potrebno da se to i verifikuje od treće – nepristrasne strane, ovlaštene da o tome izda certifikat.

Agencije i oglašivači koji do sada nisu uvidjeli prednosti i benefite koje pruža rad sa auditovanim – sigurnim medijima, mogu to učiniti u bilo kom trenutku.

m:tel omogućio nastavak serije “Lud, zbunjen, normalan”

U

prostorijama Doma kulture u Hrasnici kraj Sarajeva, na novoj lokaciji snimanja serije „Lud, zbunjen, normalan“, u petak, 25.09.2009. godine potpisan je ugovor o partnerstvu između kompanije m:tel i Federalne Televizije za produkciju nove sezone igrane serije „Lud, zbunjen, normalan”.

Treća sezona ovog sve popularnijeg sitcom-a tako će stići na male ekrane u domove širom Bosne i Hercegovine, Hrvatske, Srbije i Crne Gore uz novog ekskluzivnog partnera – m:tel iz Banja Luke.

Iako je nastavak serije bio neizvjestan, zahvaljujući kompaniji m:tel, koja je prepoznala značaj ovog projekta na

Obična zanimanja na neobičan način

broj 091/213-602 za korisnike BH Telecoma i ERONET-a ili na broj 091/213-603 za korisnike MTEL-a.

Prvoplasirani će osvojiti 3.000 konvertibilnih maraka, predstavljanje na naslovnoj stranici Magazine-a, odlazak na egzotično putovanje, ali i stalni angažman na snimanju editoriala i shoping

D

omaći glamur časopis Magazine u potrazi je za zanimljivim mladim ljudima koji bi, kao top modeli i zaštitna lica, krasili njegove stranice.

Od stotinjak prijavljenih odabrano je 12 djevojaka i pet mladića, koji se u oktobarskom broju Magazine-a predstavljaju čitateljima kroz «obična zanimanja na neobičan modni način».

Djevojke i mladići zablistali su u odjevnim kombinacijama uglednih modnih kuća, na različitim zanimljivim lokacijama, sve kroz objektiv direktora fotografije Almina Zrne.

U novembru će biti objavljene fotografije šest djevojaka i četiri mladića koji uđu u uži izbor, a u decembru se očekujte novi editorial, s najužim krugom kandidata za pobjedu. Pobjednici konkursa krasiće januarski broj Magazine-a.

O najboljima će odlučivati stručni 20 / MEDIA MARKETING

žiri Magazine-a: urednica Maja Žuržulović, direktor Oxygena Muamer Kučuk i urednik fotografije Almin Zrno, ali i sami čitatelji, koji će glasati SMS-om.

Potrebno je SMS poruku sa sadržajem: TOPMODEL + šifra modela, poslati na

lista. Drugoplasirani i trećeplasirani će dobiti po 1.000 konvertibilnih maraka, a svaki dodatni angažman biće im dodatno plaćen. Zbog velikog zanimanja, rok prijava za izbor Top modela produžen je za do 15. oktobra.

regionalnom nivou, omogućeno je produciranje i emitovanje nove sezone popularne serije. U m:tel-u očekuju da će i nove epizode imati zavidan rejting.

Ističući zadovoljstvo zbog širenja kruga prijatelja, u m:tel-u su podsjetili kako značajno ulažu u razvoj usluga, ali i kvalitetne projekte iz oblasti kulture, muzike i sporta.

Nova sezona će se sastojati od 24 epizode, u kojima će gledaoci moći uživati od januara 2010. godine.

Epizode će biti snimane po scenariju Feđe Isovića i u režiji Elmira Jukića, uz sjajnu glumačku ekipu koju čine: Mustafa Nadarević, Senad Bašić, Muamer Kasumović, Tanja Šojić, Mirvad Kurić, Miraj Grbić, Zana Marjanović i dr., a u novim epizodama pojavljuju se još i Boro Stjepanović, Goran Navojec, Nives Ivanković, Dragan Marinković, Boris Šavija i drugi.

U ime kompanije m:tel novinarima su se obratili Milenko Cvijanović, izvršni direktor za marketing i prodaju, kao i generalni direktor FTV-a Džemal Šabić, te reditelj popularne serije Elmir Jukić i glumci Mustafa Nadarević, Senad Bašić, Muamer Kasumović, koji su iznijeli detalje u vezi sa projektom.

V

ipnet ove godine slavi deset godina poslovanja u Hrvatskoj.

Vipnet je, naime, prvi privatni mobilni operater u Hrvatskoj, koji je s komercijalnim radom počeo 1999. godine. Danas Vipnet ima 2,6 milijuna korisnika, te kvalitetu mreže i usluga koja ga svrstava među najbolje operatere u svijetu, a u Hrvatskoj je vodeći i u segmentu bežičnog broadbanda.

Tijekom proteklog desetljeća tvrtka je poseban naglasak stavljala na društvenu odgovornost kao jednu od strateških odrednica svog rada. Vipnet je inovativni lider na hrvatskom telekom tržištu i takav pristup primjenjivao je u svim područjima svog djelovanja, pa tako i u brojnim projektima za razvoj društvene odgovornosti.

Najvažniji je svakako doprinos razminiranju Hrvatske kroz program Kretanje. Komunikacija. Život. U 10 godina poslovanja Vipnet je uložio 8 milijuna kuna za razminiranje zemljišta u sedam hrvatskih županija, te tako omogućio slobodnije odrastanje djece i brži gospodarski razvoj u tim regijama. Vipnet je najveći privatni donator za razminiranje, a obljetnicu društveno odgovornog rada obilježio je u selu Hrastovica kraj Petrinje, gdje će se ove godine razminirati minsko polje pored igrališta Područne škole Hrastovica. Na primopredaji donacije Hrvatskom cen-

novi direktor rtl hrvatska

P

očetkom septembra na čelo komercijalne televizije RTL Hrvatska došao je 44-godišnji Nijemac Johannes Züll. Dovoljno mlad da bude primjetno zadovoljan novim poslovnim izazovom, a dovoljno iskusan da tačno, u nekoliko mjeseci priprema, procijeni pravac kojim želi da hrvatski RTL ide u narednoj sezoni. Johannes Züll u njemačkim je medijima opisan kao „čovjek za teške slučajeve“.

Züll je na novu funkciju u Zagreb došao iz kompanije Aegis Media u kojoj je bio odgovoran za njemačke aktivnosti kompanije Aegis Media Network za brandove Carat, Vizeum, Postercope i Isobar. Od 1999. do 2007. bio je na raznim izvršnim pozicijama unutar RTL Grupe, uključujući poziciju generalnog direktora RTL Interactive i voditelja strategije poslovnog razvoja RTL televizije

u Kölnu. Studirao je poslovanje i ekonomiju na prestižnom Univerzitetu St. Gallen u Švicarskoj, gdje je i magistrirao, te na Univerzitetu Indiana u SAD. O HTV-u i Novoj TV, kao RTL-ovim konkurentima u Hrvatskoj, pokušajima smanjenja minutaže za oglašavanje na HTV-u i situaciji s prodajom oglasnog prostora na RTL-u, Johannes Züll je u intervjuu za Globus kazao: „Hrvatska je u tranziciji kada se radi o javnim i komercijalnim programima.

Ministarstvo kulture pokušava pronaći način kako da se situacija u Hrvatskoj uskladi s praksom u državama Europske unije. Način na koji sustav sada funkcionira nije zdrav ni za javni servis, ni za komercijalne televizije. Mislimo da je put reforme dobar put, jer se radi o praksi koja je u suglasju s europskim zakonodavstvom i načinima na koji i

Europska komisija vidi javni televizijski servis. Ne možete kao javna televizija imati sve, mada mislim da treba postojati prijelazno razdoblje prilagodbe na nove okolnosti. Što se tiče prodaje oglasnog prostora, teško je sada kazati da li se situacija poboljšava. Sada krećemo s novom sezonom i početak sezone je vrijeme kada bismo trebali imati najveću navalu oglašivača. Već sam razgovarao s ljudima i predstavnicima agencija oglašivača i situacija je dosta šarolika. Još uvijek je rano za neke procjene, ali ipak, možda je najtočnija procjena da je najgore iza nas.

Ipak, pitanje je perspektive ‘prosječnog gledatelja’ čije je domaćinstvo pogođeno recesijom i porezima, pa i njegova kupovna moć pada i pitanje je hoće li i dalje moći sebi priuštiti neke stvari koje je ranije mogao. To nije lagana situacija.“

Prva Vipnet-ova decenija tru za razminiranje mališani su mogli pogledati edukativnu predstavu i sudjelovati u kreativnim radionicama na temu opasnosti od mina. Osim predstavnika Vipneta i HCR-a, pridružili su im se i potpredsjednica hrvatske vlade Đurđa Adlešič, potpredsjednica Sabora Željka Antunović, predstavnici Grada Petrinje, te skijaši Ana Jelušić i Natko Zrnčić Dim. Središnji dio kampanje bio je simpozij Budućnost komunikacija, koji je na Vipnet-ov deseti rođendan organiziran za poslovne partnere, suradnike i korisnike. Tema simpozija bila je odgovorno poslovanje kao nit vodilja u svakodnevnom životu i poslovanju, a gost je bio irski glazbenik i humanitarac Bob Geldof. U svom predavanju Predanost cilju Geldof je predstavio primjere iz svog humanitarnog rada.

Organiziranjem ovakvog događaja Vipnet je želio istaknuti da, osim ostvarivanja profita, tvrtke trebaju preuzeti odgovornost za dobrobit zajednice.

U proslavu je Vipnet uključio i svoje

korisnike. One prve, koji su s Vipnet-om od prvog dana poslovanja, Vipnet je nagradio besplatnim razgovorima zauvijek unutar Vip mreže, te prigodnim darovima – mobilnim telefonima i rođendanskim tortama. Ujedno, svi Vip korisnici imali su priliku po povoljnim ‘rođendanskim’ cijenama kupiti mobilne telefone.

Tijekom svih proteklih deset godina Vipnet je u svoj fokus stavljao najmlađe članove zajednice, bilo da je riječ o edukaciji zbog opasnosti od mina, posebnim dječjim kazališnim predstavama ili ulaganju u obrazovne projekte. Tako je i za proslavu obljetnice Vipnet pozvao svoje vršnjake da svojim crtežima čestitaju Vip-u rođendan i zato su također dobili nagrade, mobilne telefone.

Ove su aktivnosti podrazumijevale intenzivnu komunikaciju s medijima, a kako bi javnosti na najbolji mogući način predstavili Vipnet-ov program odgovornog poslovanja tijekom deset godina, pokrenuta je i posebna web podstranica www.10godina.vipnet.hr.

Na njoj su sve ključne informaci-

Mladen Pejković, izvršni direktor Vipneta, i Bob Geldof

je o Vipnet-ovom ulaganju u zajednicu, uključujući podršku razminiranju, zdravstvu, razvoju društva znanja, okolišu, kulturi i sportu.

Milijunska donacija za razminiranje i simpozij postigli su željene ciljeve. Vipnet je doprinio jačanju svijesti o pro-

blemu mina i ulozi koju ima u izgradnji i jačanju odgovornog poslovanja u Hrvatskoj, te doprinosu zajednici. Osim toga, Vipnet se kroz ove aktivnosti dodatno povezao sa zajednicom, te osigurao podršku predstavnika državnih tijela i poslovne zajednice.

MEDIA MARKETING / 21

novi izgled stranice i izložba fotografija Nebojše Babića

S

vjesni činjenice da je jednostavna i funkcionalna internet prezentacija najbolje sredstvo promovisanja usluga, na press konferenciji u banjalučkom Muzičkom paviljonu kompanija m:tel predstavila je novi redizajnirani korporativni web sajt www.mtel.ba.

Tim povodom otvorena je i trodnevna izložba fotografija Nebojše Babića, čiji je autorski rad, s korisnicima m:tel-a u glavnim ulogama, dao posebnu specifič-

nost ovoj stranici.

Na konferenciji su govorili mr Milenko Cvijanović, izvršni direktor za marketing i prodaju kompanije i poznati beogradski fotograf Nebojša Babić.

Stranica je redizajnirana i prilagođena vizuelnim korporativnim standardima kompanije m:tel, a od sada se na web adresi www.mtel.ba nalaze informacije o svim uslugama koje m:tel nudi – uslugama fiksne telefonije, mobilne telefonije,

interneta i prenosa podataka.

U savremenom poslovanju pitanje više nije postoji li kompanijska web stranica, već koliko je funkcionalna, pregledna, kao i da li postoji dvosmjerna komunikacija sa korisnicima. „Trudili smo se da zadovoljimo važeće principe i standarde kreiranja dobre web prezentacije, kao što su sigurnost stranice i podataka, jednostavnost dizajna i pretrage, te prilagođavanje različitim ciljnim grupama naših korisnika.

U skladu sa opredjeljenjem kompanije m:tel da nudi integrisana rješenja za brzu i kvalitetnu komunikaciju, promijenjena je struktura prezentacije, tako da su usluge podijeljene prema korisnicima kojima su namijenjene.

Stoga su na sajtu sada razdvojene usluge namijenjene firmama i kompanijama i usluge namijenjene fizičkim licima. Uz korisničke strane sa odgovorima na najčešće postavljana pitanja, info-telefonima, imenikom i formularima, kao i nove aplikacije, naši korisnici će se na jednom mjestu moći informisati i uvjeriti u raznolikost m:tel ponude.“ – rekao je Cvijanović.

Nova stranica sadrži i personalizovani dio moji računi, na kome se, uz jednostavnu on-line registraciju i praćenje koraka, može provjeriti trenutno stanje na računu za mobilni telefon, kao i iznos posljednjeg mjesečnog računa za fiksnu telefoniju.

U m:tel-u su mislili i na predstavnike medija, te je osmišljen poseban dio namijenjen samo njima.

U virtualnom medija centru dostupna su sva saopštenja za javnost i fotografije, rezultati poslovanja, kao i publikacije o m:tel uslugama.

Specifičnost nove m:tel stranice svakako čine i fotografije. Naime, umjesto kupovine gotovih fotografija sa interneta, što je čest slučaj, namjenski su snimljene profesionalne fotografije na kojima su najvećim dijelom upravo korisnici m:tel-a.

Objašnjavajući lifestyle koncept ovih fotografija, fotograf Nebojša Babić je rekao: “Na ovim fotografijama zabeleženi su momenti života, naizgled obični i vrlo dragoceni, emocije pravih ljudi u realnim situacijama. Radost šetnje, sastanak sa dragom osobom, zagrljaj deteta, šoping sa drugaricama, posao koji se radi sa zadovoljstvom. I komunikacija, kao neophodan deo svakodnevice. U glavnim ulogama smo mi, stvarni – nečiji prijatelji, roditelji, kolege, komšije, stilizovani sa pravom merom ukusa.

Korišćen je krupni i srednje krupni plan sa naglaskom na emociju vidljivu na licu modela, kako bi se postigla identifikacija korisnika i sa sajtom i sa samim m:tel brendom. Fotografije beleže aktivne trenutke – modeli su u pokretu, ne u pozi za fotografiju, tako da čitava art direkcija ima dokumentaristički pristup.

Crvena boja je prisutna na fotografijama kao detalj i nit koja ih povezuje dajući im zajedničku temu. Mobilni telefon nije u prvom planu, ali je tu, prisutan tačno kad treba, pouzdan partner na kojeg smo navikli.”

Beograd domaćin evropskim šampionima kreativnosti

U

Galeriji ideja beogradske agencije New Moment održana je konferencija povodom zvaničnog uručenja organizacije Epica festivala magazinu New Moment.

Tim povodom, specijalni gost Beograda bio je gospodin Andrew Rawlins, osnivač i direktor najvećeg evropskog festivala kreativnosti Epica Awards.

Tako će Beograd 22. januara 2010. godine biti domaćin ceremonije dodjele nagrada najuspješnijim evropskim kreativcima za 2009. godinu.

Epica festival (Europe’s Premier Creativity Awards), koji se ove godine održava po 23. put, jedinstven je po 22 / MEDIA MARKETING

tome što žiri čine urednici 40 evropskih magazina iz oblasti oglašavanja, dizajna i komunikacija, što učesnicima, pobjednicima, ali i gradu domaćinu ceremonije garantuje izuzetnu medijsku zastupljenost. Iako se sjedište Epice nalazi u Parizu, ovaj festival jedinstvenim čini i ceremonija proglašenja pobjednika, koja se svake godine seli u drugu evropsku prijestonicu. Ceremonija, čiji su domaćini do sada bile metropole kakve su Brisel, Amsterdam, Moskva, London, Helsinki, Prag, Milano, Stockholm i Atina, sada će po prvi put biti održana u Beogradu, a domaćin će biti regionalni New Moment ma-

gazin za art i advertising.

Andrew Rollins, koji je do sada nekoliko puta u Beogradu bio gost Dragana Sakana i New Moment magazina, izjavio je da je svaki put bio impresioniran profesionalnošću, organizacijom i srdačnošću ljudi i da jedva čeka priliku da se pred evropskom kreativnom zajednicom pohvali gradom koji će većina njih posjetiti prvi put.

U razgovoru sa beogradskim novinarima Rawlins je, između ostalog, kazao: „Kada sam 1980. godine postao predsjednik agencije DMB&B Paris, jedan od mojih ciljeva bio je da poboljšam kreativnu reputaciju agencije. Uspjeli

smo uraditi nekoliko kreativnih rješenja koja su imala potencijal da osvoje nagrade i počeo sam da se interesujem za festivale koji su postojali u to vrijeme.

Evropska unija je tada bila još relativno mlada i sjećam se da sam bio zapanjen saznanjem da ne postoji nijedan čisto evropski festival – u suštini, mogli smo da biramo samo između francuskih festivala i velikih međunarodnih, kao što Cannes i Clio.

Nekoliko dana kasnije, iz Njujorka je došao moj šef. Imali smo veliki sukob oko nečega i, sasvim neočekivano, dobio sam otkaz! Srećom, ideja o evropskom festivalu je već postojala u mojoj

Vlatko Pejić u Luminusu

Tibor Gojun u Ujedinjenim produkcijama

“U

laganje u ljude jedna je od najvažnijih stvari za uspjeh, barem u našem poslu.” – jedna je od prvih stvari koju ćete čuti razgovarajući s menadžmentom Reklamne agencije i Produkcijskog studija Luminus. U skladu s dobrim rezultatima, Luminus je nedavno odlučio još više osnažiti svoj kreativni odjel dovođenjem novog kretivnog direktora Vlatka Pejića, koji iza sebe ima dugogodišnje iskustvo rada u reklamnim agencijama Bruketa & Žinić, Grey Worldwide, Ogilvy...

Tijekom svoje karijere Vlatko Pejić je radio na raznim domaćim i internacionalnim klijentima među kojima su VIP, Ožujsko pivo, Jamnica, Kraš, Ledo, TDR, Plidenta, Melem, Konzum, Beck’s, IBM, Milka, Dove i mnogi drugi. Na poziciji kreativnog direktora u Luminusu, Vlatko će se brinuti da kreativni output prema postojećim i novim klijentima bude što kvalitetniji.

Luminus grupu čine Luminus Creative, Luminus studio Zagreb, Luminus studio Los Angeles i Luminus London.

T Tvrtka zapošljava stručnjake raznih profila, među kojima su dizajneri, producenti, redatelji, copywriteri i marketinški profesionalci, te pedesetak vanjskih suradnika. Grupa pruža usluge razvoja kreativnih koncepata i osmišljavanja marketinških kampanja, rješenja vizualnog identiteta, brendiranja, dizajna, PR aktivnosti, evenata i promocijsko organizacijskih aktivnosti, digitalnog i interaktivnog marketinga, planiranje i zakup medija te TV, video i audio produkcije i postprodukcije, vizualnih i specijalnih efekata, 3D i 2D animacija.

Luminus grupa je dobitnik najznačajnijih međunarodnih, regionalnih i nacionalnih nagrada.

ibor Gojun, koji je do 30. lipnja 2009. rukovodio radnom jednicom Marketing i RTV pristojba Hrvatske radio-televizije, prvo je tri mjeseca ostao u Hrvatskoj radioteleviziji na poziciji savjetnika Vanje Sutlića, glavnog ravnatelja HRT-a, a zatim je, početkom rujna, prešao u Ujedinjene produkcije, članicu Digitel Pristop Grupe, na poziciju direktora marketinških operacija.

Ujedinjene produkcije bave se razvojem i stvaranjem visokokvalitetnih projekata svih vrsta zabavnog sadržaja, kroz suradnju s produkcijskim i prikazivačkim tvrtkama u cijeloj regiji. Naglasak je na cjelovitosti projekata, što uključuje autorstvo i kreaciju, produkciju i marketinšku obradu, te prikazivanje audiovizualnog sadržaja ili ugovaranje prikazivanja.

Servis Ujedinjenih produkcija uključuje i financijsku, pravnu i promocijsku

obradu projekta, te integraciju specijalističkih znanja i vještina kroz vrhunsku produkciju video sadržaja.

Ujedinjene produkcije sada upravljaju projektima serijala Dolina sunca, koji se upravo regionalno emitira i kulinarskom emisijom Kod Ane u emitiranju u Hrvatskoj. Započeta je produkcija igrane serije Mamutnica, a u pripremi za iduću godinu je emitiranje televizijskog programa ONA TV u kablovskoj regionalnoj distribuciji. Priprema se produkcija telenovele za televiziju A1 u Makedoniji.

Poseban dobitak pojavom Ujedinjenih produkcija osjetit će oglašivači, kojima će tvrtka ponuditi inovativan izbor i stručnu brigu za efikasan pristup njihovih brendova ciljanim skupinama.

Tibor Gojun je trenutačno i predsjednik Hrvatskog oglasnog zbora (HOZ), krovne udruge hrvatske oglašivačke industrije.

MAXtv glavi i tako je nastala Epica – prvi „čisto” evropski reklamni festival.

Mislim da veliki dio svog uspjeha Epica duguje upravo činjenici da njen žiri čine novinari vodećih evropskih advertising časopisa. To je jedinstvena tačka razlikovanja koja garantuje objektivnost i, istovremeno, odličnu medijsku propraćenost pobjednicima. Mislim da Epica, više od bilo kog drugog festivala, omogućava da najbolje ideje budu viđene od strane šire publike. Tokom godina Epica je izgradila svoj status i na umijeću da prva prepozna i nagradi radove koji su kasnije osvajali najviša odličja u Cannesu.”

U

T-Comu je u tijeku promotivna akcija u sklopu koje svi oni koji do 31. listopada 2009. godine postanu novi korisnici MAXtv-a, imaju mogućnost korištenja MAXtv usluga za 1 kunu mjesečno do 31. ožujka 2010. godine. Korisnicima koji se odluče za MAXtv uslugu tijekom trajanja ove pro-

motivne ponude u četvrtom mjesecu korištenja uslugom jednokratno će se naplatiti MAXtv prijamnik po promotivnoj cijeni od 49,40 kuna.

Nakon isteka promotivnog razdoblja za MAXtv, 1. travnja 2010. godine, korisnici koji rabe MAXadsl uslugu redovitu će mjesečnu naknadu za korištenje MAXtv-om plaćati 65,52 kuna. Korisnici koji rabe MAXtv, a nemaju MAXadsl Internet, redovitu će mjesečnu naknadu, nakon isteka promotivnog razdoblja, plaćati 99,80 kuna.

Uvjeti promotivne ponude vrijede uz potpisivanje ugovorne obveze u trajanju od 24 mjeseca.

T-Comova interaktivna digitalna

televizija, MAXtv, jedna od najinovativnijih usluga na hrvatskom telekom tržištu, do sada je privukla više od 170 000 korisnika.

Pokrenut u rujnu 2006. godine kao usluga dostupna isključivo putem T-Como-ve superbrze širokopojasne mreže, MAXtv korisnicima nudi bogat izbor od čak 100 domaćih i stranih televizijskih kanala, digitalnu videoteku s više od 1000 naslova, uslugu snimanja televizijskog sadržaja Snimalica, kojom se može upravljati putem Interneta i SMSa, te mogućnost gledanja programa u HD rezoluciji. Osim toga, usluga MAXtv dostupna je i onim korisnicima koji imaju samo fiksnu telefonsku liniju.

MEDIA MARKETING / 23

MM Intervju Davor Bruketa i Nikola Žinić, Bruketa&ŽinićOM

Za dobar rezultat agencija i klijent trebaju biti partneri Razgovarao / Ekrem Dupanović

N

isu samo nagrade i članstvo u žirijima ono što agenciju Bruketa&ŽinićOM smješta u vrh agencijske hijerarhije u regiji. Filozofija agencije, principi njenog rada i njena organiziranost su zapravo doveli do tolikog uspjeha na lokalnom i međunarodnom planu. Stvaranje “malih agencija unutar agencije” i razvijanje partnerskog odnosa s klijentima su možda i najvažnije odlike poslovne filozofije koju sa svojim saradnicima razvijaju Davor Bruketa i Nikola Žinić.

Vidi se to prilikom samog ulaska u veoma lijepo i funkcionalno uređene prostore agencije, čiji dizajn potpisuje Filip Gordon Frank. Ideja kako je agencija nešto poput kreativnog rudnika prepoznatljiva je u nekoliko elemenata dekoracije enterijera. Simbolici “tvornice” ili “rudnika” uz zaštitne kacige, koje su postavljene na jednom zidu, pridonosi i pokretna traka kraj recepcije, signalne lampice iznad dvorana za sastanke ili naljepnice na vratima s natpisom “Caution – do not enter when light is on” itd. Ili, recimo, mali sto s čašicama za rakiju, pored kojih je kanapom zavezano zvono sa starog bicikla, na koje se zazvoni kad se u glavi rodi kreativna ideja. Ovako dizajniran agencijski prostor nije takav samo da bi impresionirao klijente i druge posjetitelje, on je jednostavno odraz kulture Agencije, ljudi koji su definirali njenu filozofiju i ljudi koji u njoj rade. profitabilnost, kreativnost, korporativna kultura Bruketa&ŽinićOM je neovisna full service reklamna agencija, osnovana 1995. godine najprije kao mali dizajnerski studio, a danas zapošljava 60ak mladih profesionalaca na području oglašavanja i grafičkog dizajna. Usluge obuhvaćaju osmišljavanje komunikacijske i kreativne strategije, oglašavanje, vizualni identitet, grafički i industrijski dizajn, dizajn ambalaže, interaktivna komunikacija, promociju i aktivnosti na mjestu prodaje, ali 24 / MEDIA MARKETING

Davor Bruketa i Nikola Žinić, odnosno njihova reklamna agencija Bruketa&ŽinićOM, najznačajnija su pojava na oglašivačkom tržištu regije, nakon što su države nastale na tlu bivše Jugoslavije izišle iz rata. Riječ je o najbrže rastućoj agenciji ne samo u Hrvatskoj, agenciji koja je proteklih godina osvojila najviše domaćih i međunarodnih nagrada, a Davor Bruketa i Nikola Žinić su pozivani da budu članovima najprestižnijih međunarodnih žirija. Njihov godišnji izvještaj za Podravku s knjižicom recepata ‘Ispeci pa reci’ je, vjerojatno, jedan od najnagrađivanijih kreativnih uradaka u ovome dijelu svijeta u prošloj godini.

Davor Bruketa (kreativni director), Nikola Žinić (kreativni director), Helena Rosandić (account director), Bernarda Parać (izvršna i financijska direktorica), Sanja Petek Mujačić (client service director), Moe Minkara (creative director), Ivanka Mabić (account director)

i druge oblike tržišnog komuniciranja poput brandinga, evenata i digitalne komunikacije koje Bruketa&ŽinićOM ostvaruje u suradnji sa svojim sestrinskim kompanijama, Brandoctor i Brlog.biz i agencijama partnerima.

Godine 2004. zajedno s Anjom Bauer

Minkara i Moeom Minkara, Davor Bruketa i Nikola Žinić su osnovali Brandoctor, prvu hrvatsku branding agenciju. Brandoctor je osnovan s namjerom stvaranja snažnih brandova sa snažnim tržišnim udjelom. To je zasebna agencija koja se bavi kreiranjem strateških temelja bran-

da, imenovanjem i izradom vizualnog identiteta. Ime Brandoctor opisuje djelatnost agencije, a ona se ne razlikuje znatno od uobičajene posjete liječniku, jer se odvija u fazama – od pojave prvih simptoma i konzultacija, do primjene odgovarajuće terapije i redovite kon-

trole. Brandocor čini šest mladih stručnjaka za brand menadžment. B&Ž vole istaknuti uspjehe Brandoctora i njihove dobre projekte u inozemstvu, poput postavljanja brand strategije za američki brand Bold koji se našao i u poklon paketima na pretprošlogodišnjoj dodjeli Oscara, kao i vizualni identitet za britansku energetsku kompaniju Empower, prisutnu na tri kontinenta. Također, razvojem novih tehnologija i sve većim značajem digitalnih medija nastaje i Odjel novih medija, koji se prvo formira unutar agencije, a 2009. prerasta u sestrinsku digitalnu agenciju Brlog.

MM: Godine 1995. osnovali ste kreativni dućan koji je prerastao u reklamnu agenciju. Kako ste ušli u taj posao i kako kao dvojac funkcionirate poslovno i osobno? Žinić: U posao smo ušli tako što smo od roditelja posudili novac za računala, unajmili prostor, duboko udahnuli i krenuli, a još tijekom studija radili smo godišnjake za velike tvrtke. Najprije smo s portfolijem u ruci išli od tvrtke do tvrtke i objašnjavali zašto smo baš mi najbolji za taj posao, a onda je polako krenulo. Mi jesmo najprije počeli kao dvojac i radeći zajedno ovih 14 godina možemo tvrditi da dobro funkcioniramo, ali Bruketa&Žinić već jako dugo nije dvojac, iza tog imena danas stoji 60-ak kreativaca koji svakodnevno timski rade na različitim komunikacijskim projektima.

MM: I tako ste za 14 godina došli do toga da ste prva hrvatska agencija koja je postala Superbrand. Na kojim ste vrijednostima gradili svoj uspjeh? Žinić: Profitabilnost. Mi vjerujemo u win-win partnerstva u kojima svatko mora profitirati. Kreativnost. Sve što radimo, može se raditi na drugačiji, bolji način. Bez obzira radilo se o čistačicama, strateškom planeru, event manageru, produkciji, client serviceu ili kreativcu. Kultura kompanije. Mi smo zajednica, timski igrači koji se međusobno nadopunjuju, dijele svoja znanja, ideje, uspjehe i neuspjehe.

MM: Šta vaše iskustvo govori o tome kako se hrvatske tvrtke odnose prema dizajnu?

Bruketa: Ovisi o klijentu. Dizajn je alat s jasno definiranom funkcijom u poslovnom procesu. Nažalost, neki ga klijenti doživljavaju samo kao stilizam, a dizajn je zapravo način razmišljanja kojime se rješavaju objektivni korisnički problemi ili prenose informacije.

Nažalost, postoje klijetni, ali takvih je sve manje, jer edukacija čini svoje, koji dizajn doživljavaju samo kao šlag na torti, odnosno kada je sve gotovo po-

zove se dizajner, tada u funkciji stilista, kako bi sve ukrasio da bolje izgleda. To ne rješava nikakav suštinski problem, a dizajn samo njihovim rješavanjem ima svoju pravu vrijednost. Dizajner bi trebao biti uključen u cijeli proces formiranja proizvoda ili usluge i pri tom

cije pokušavamo specijalizirati ljude za pojedina područja, koliko je to moguće, zato jer smatramo da jedan dizajner može vrlo teško dobro istovremeno raditi i vizualni identitet i ambalažu i advertising. U svijetu se, pak, sve više primjećuje nestajanje lokalnih specifič-

stućih agencija u regiji. Da li je to bio kontrolirani rast nastao kao produkt vaše filozofije u razvoju ili je povećani obim posla diktirao tempo razvoja?

Bruketa: Rast je utjecao na svježinu ideja, jer je više glava uvijek pametnije od manje glava. Nije nužno da veća

doprinositi da proizvod ili usluga budu relevantni ciljanoj skupini.

Hrvatska, s obzirom na broj stanovnika, ima dovoljno i talenta i znanja, međutim nedostaje specijalizacija. U Hrvatskoj svi rade sve. Mi unutar agen-

nosti dizajna i on jednako svemu ostalome podliježe globalizaciji, pa tako danas vrlo slična rješenja možemo vidjeti u različitim krajevima svijeta.

Puno malih agencija u jednoj MM: Spadate u jednu od najbrže ra-

agencija znači i manje kreativna agencija. Uostalom, u globalnim razmjerimami nismo veliki. U svakom slučaju, mi smo riješili problem tromostisistema na način da smo veliku agenciju podijelili na puno malih agencija, koje su MEDIA MARKETING / 25

fokusirane na svog klijenta. Međutim, za razliku od male agencije, kod nas kad netko nije u mogućnosti raditi ili klijent ima naglo povećanje obima posla, uvijek se mogu pronaći unutarnji resursi za prilagodbu situaciji. Klasične agencije podijeljene su na kreativni odjel i account odjel i često pate od nefleksibilnosti, pa to onda vjerojatno utječe i na njihovu kreativnost.

obostranom povjerenju. Klijenti koji cijede svoje agencije do iznemoglosti ili s njima ne razmjenjuju informacije obično dobijaju i lošije rezultate. Često agencije kažu kako žele slobodne ruke, da se klijent previše ne miješa. Mi se s time ne slažemo u potpunosti. Mislimo da svaki klijent najbolje poznaje svoju branšu, te je kao takav izvor vrijednih informacija koje nam pomažu

svi agencijski potencijali, ali na kraju dana ljudi nas plaćaju da im bude lakše obavljati zadatke i na nama je da im pomognemo na način koji oni smatraju najadekvatnijim.

MM: Prenose li agencije uvijek vjerodostojnu poruku potrošačima i korisnicima usluga? U Sloveniji su, da bi smanjili laži i neobjektivno oglašavanje, dogradili kodeks oglašivačke struke,

jedan od elemenata koji čine uspjeh nekog proizvoda. Marketing, naravno, može kratkoročno učiniti čuda za bilo kakav proizvod, ali to ne može funkcionirati dugoročno, odnosno može privući kupce samo na isprobavanje proizvoda. Međutim, ukoliko taj proizvod nije relevantan ciljnoj skupini, on ne može postati uspješan brand, pa se sredstva uložena u marketing neće vratiti, jer

MM: Kada sam pažljivo analizirao listu vaših vodećih klijenata i dugoročnost saradnje s njima, stekao sam utisak da sa klijentima razvijate partnerski odnos, da obostrano njegujete tu saradnju, kako bi ona bila kreativno što produktivnija i vremenski trajnija. Žinić: Iz našeg iskustva agencija je postizala najbolje rezultate kada je taj odnos bio partnerski i temeljen na

da u svom poslu budemo bolji. Između klijenta i agencije mora postojati stalna razmjena informacija i uvažavanje mišljenja i samo tada se dolazi do najboljih rezultata, to je idealna situacija. U stvarnosti, taj je idealan odnos ponekad ostvaren, a ponekad je agencija samo tehnički servis kojemu klijent postavlja operativne zahtjeve.

Smatram da se time ne iskorištavaju

uvodeći odredbu po kojoj sve što je rečeno u poruci mora biti dokazljivo.

Bruketa: Reklamne agencije se često optužuje kako se bave profesionalnim laganjem za svoje klijente.

Međutim, praksa je pokazala kako je za dobar brand potreban kvalitetan proizvod ili usluga, zatim dobra distribucija, adekvatna cijena i jasno određeno pozicioniranje, dok je promocija samo

neće doći do ponovne konzumacije. Žinić: Laži posebno nisu potrebne kvalitetnim proizvodima. Ako sam dobar, moram to uvijek iznova dokazivati i stalno se postavljati u odnos s novom konkurencijom i kontinuirano komunicirati sa svojom ciljnom grupom. Hoće li to biti reklama ili dobra stara usmena predaja, manje je bitno, ali brandovi koji smatraju da cijeli svijet spava i da

26 / MEDIA MARKETING

nitko ne propituje njihovu poziciju obično loše završe.

MM: Zašto ponekad loš oglas dobro prodaje proizvod, odnosno, šta se događa ako dobar oglas ne prodaje?

Bruketa: Možda nije riječ o lošem oglasu, on možda samo nije dovoljno zabavan onima koji ionako nisu ciljna skupina. Ukoliko oglas ne prodaje proizvod, on jednostavno nije dobar. Osim toga, prodaja osim o oglašavanju ovisi i o brojnim drugim faktorima.

Nagrade su bitne, ali nisu prioritet MM: Sve studije dokazuju kako je budućnost gospodarstava svih zemalja u regiji u malim i srednjim poduzećima.

Pravite li vi razliku na male i velike kada se opredjeljujete za nove klijente? Žinić: Naša agencija nije nikada pravila razliku između malih i velikih klijenata. Pa i Coca-Cola je jednom bila mali brand. Apple je pokrenut u garaži. Ali, bez sustavnog ulaganja u marketing i komunikaciju, među ostalim, mali nikada neće postati veliki. Kako da nešto prodate ili, još bolje, kako da nekome kažete koje su vaše vrijednosti ako samo šutite? Kako da ljudi znaju da postojite? Velike kompanije i veliki brandovi u slučaju najvećih kriza zadnje režu marketinške troškove, budući da je jedina opstojnost prodaja proizvoda. Ako to odrežete odrezali ste si granu na kojoj sjedite. Konkurencija je uvijek blizu i samo čeka da preuzme vaš tržišni udio.

MM: Vjerovatno ste, s preko 300 nagrada, agencija koja je posljednjih godina donijela najviše nagrada iz svijeta u našu regiju. Šta nagrade znače za vas i koliko mogu uticati na bolje poslovanje, veće zanimanje klijenata za usluge vaše agencije? Žinić: Osvojili smo nagrade poput Cresta, ADC New York, EPICA, London International Awards, Young Guns, New York Festivals, I.D. ili Red Dot. Smatramo velikim uspjehom to da nas je američki časopis I.D. proglasio najboljom agencijom 2004. godine, a časopis How 2006. godine. Radovi su nam objavljeni u mnogim značajnijim stručnim časopisima poput Grafik, Novum ili Print Magazine, te u brojnim knjigama poput američkog udžbenika o dizajnu Design Evolution: Theory into practise, Anatomy of design Mirka Ilića ili Step in Design, a o nama se pisalo i govorilo u medijima od New York Timesa do južnokorejske televizije.

Nagrade su bitne, ali, naravno, nisu prioritet. Prioritet je osmisliti efikasnu komunikaciju za naše klijente, koji uz minimalno ulaganje sredsta-

va moraju dobiti optimalne rezultate.

Kako je kreativnost ipak ključ onoga što razlikuje jednu agenciju od druge i u našoj je industriji najteže napraviti okruženje za nastajanje dobre kreative, nama je, naravno, važno kada netko nepristrano ocjenjuje kvalitetu te kreativnosti. Što se posla tiče, nagrade ponekad pomažu, a ponekad odmažu. Potencijalni klijenti se ponekad obeshrabre, jer misle da je višestruko nagrađivana agencija i višestruko skuplja. Iako, prema našim, sve bolje agencije u Hrvatskoj imaju prilično slične cijene.

Bruketa: Postoje dvije vrste ocjenjivanja, jedna je kada vas ocjenjuje netko tko poznaje kontekst domaćeg tržišta, a drugo je nezavisni međunarodni sud, koji ima potpuno drugačiji pogled na projekt koji se žirira. Nama su i jedni i drugi izuzetno vrijedni, domaći zbog toga što poznaju situaciju u kojoj radimo, a inozemni jer se procjenjuje objektivna kvaliteta u odnosu na globalnu konkurenciju. Naravno, puno je teže osvojiti nešto na međunarodnom natjecanju. Posljednjih godina dogodila se prava inflacija raznih festivala u svijetu, međutim vrlo se dobro zna koji su relevantni, odnosno koji imaju ozbiljne žirije, te je na njima zaista teško dobiti ozbiljno priznanje.

Pošteno je reći da nagrade jesu potvrda kvalitete i zato su sigurno pomogle u razvoju našeg posla. Međunarodne nagrade su na neki način značajnije, jer ih je puno teže dobiti, ali domaće su važne, jer daju vrijedan i jedinstven uvid u to što se radi.

MM: Prisutni ste, dakle, u gotovo cijelom svijetu svojim radovima na festivalima i učešćem u brojnim žirijima.

O vašem bitisanju na globalnoj razini govori i činjenica da vam se javljaju stiudenti iz cijeloga svijeta, koji žele doći u B&Ž na praksu. Kako s te osmatračnice ocjenjujete koji je dio svijeta u ovom času najuspješniji i gdje se može prepoznati najviše dobrih ideja, odakle dolaze najbolji kreativci? Da li je moguće odabrati zemlju s najvećim kreativnim potencijalom?

Bruketa: Nama su upravo ti studenti sa svih strana svijeta, koji u agenciji žele raditi praksu, puno veće priznanje od svih nagrada. Što se tiče kreativnosti neke zemlje ili dijela svijeta, ona ovisi prvenstveno o socijalnim i ekonomskim okolnostima. Što je neka zemlja ili dio svijeta prosperitetniji, to kreativci više mogu doći do izražaja.

Primjer je sve brže rastuće tržište Indije, gdje se pojavljuju sve kvalitetnija komunikacijska rješenja.

Crveni kvadrati su temelj hrvatskog vizualnog identiteta MM: Smatrate li da se je moguće oduprijeti globalizaciji komunikacija?

Bruketa: Nije se moguće tome oduprijeti, niti za tim ima potrebe. Zahvaljući tome, sve se bolje razumijemo, bez obzira s kojeg smo kraja planete. Zato smo kao vrsta uspješniji.

MM: Iako je hrvatsko tržište oglašavanja malo kada se stavi u globalni kontekst, vi ste ipak uspjeli sebi obezbijediti mjesto u nekoliko žirija vrlo relevantnih festivala. Pretpostavljamo da su vas međunarodne nagrade koje ste osvolili preporučile za ulazak u krug najuspješnijih svjetskih kreativaca. Žinić: Čini mi se kako je velik uspjeh što smo uspjeli dobiti stalno mjesto u žiriju njujorške Creste, da smo prošle godine bili u žiriju Graphis Annual Reports natječaja i predsjedali žirijem London International Awards, da smo bili u žiriju na Magdaleni u Mariboru i u Stocholmu na Best Yet. Nama je veliko priznanje, s obzirom da dolazimo s malog tržišta, sjediti u žiriju s ljudima koji osmišljavaju kampanje za Nike, Adidas, Coca-Colu ili MTV. MM: Države u regionu imaju prilično problema se definiranjem vizuelnog identiteta. Najveći problem je u Bosni i Hercegovini čiju je zastavu i grb u toku jedne noći dizajnirao general Klajn, jer je htio na Zimskim igrama u Naganu na jarbol podići državnu zastavu. Kakav je, po vašem mišljenju, vizuelni identitet hrvatske države?

Nikola Žinić: U Hrvatskoj je sve počelo s Borisom Ljubičićem, koji je godinama pokušavao uvjeriti naciju koliko su crveni kvadrati vrijedno nasljeđe koji, pročišćeni na suvremen način, danas odlično funkcioniraju. Ti su kvadrati osobito kroz sport postali vizualni sinonim za Hrvatsku. Nažalost, naši državni simboli su još uvijek u pseudohistorijskome stilu kakav je bio popularan početkom devedesetih i nažalost su kroz tragediju Domovinskog rata dobili duboku emotivnu vrijednost, pa ih je danas nemoguće zamijeniti. Ipak, državni simboli su samo manji dio vizualne komunikacije Hrvatske, dok se u svim ostalim kanalima koriste crveni kvadrati. Među ljudima koji se bave ovim poslom postoji konsenzus kako su oni temelj hrvatskog vizualnog identiteta i svi ga apliciraju tamo gdje ima smisla, odnosno u slučajevima kada nešto predstavlja Hrvatsku, kao što su dresovi sportskih reprezentacija, turistički znakovi i slično.

Davor Bruketa: Za razliku od nas, zemlje u našem okruženju imaju velikih problema s vizualnim identitetom,

posebno zemlje čija je zastava bazirana na crvenoj, bijeloj i plavoj boji, kao što je slučaj s brojnim zastavama drugih zemalja. Pogledajmo samo Sloveniju, koja već godinama s tim ima poteškoća.

Imali su već nekoliko natječaja, ali još nisu uspjeli pronaći efikasno rješenje.

Mislim, kako je veći problem u tome da Hrvatska poput svakog drugog branda mora definirati vrijednosti iza kojih stoji, oko toga još nema konsenzusa. Činjenica da smo se dogovorili oko vizualnog identiteta daje neku nadu da ćemo se dogovoriti i oko temeljnih vrijednosti, odnosno oko toga kakav smo brand. Iz toga će proizaći i hrvatski suvenir, a u tom slučaju problem je što nitko nije sasvim siguran što suvenir zapravo jest.

Je li to jeftina replika nekog artefakta ili se, možda, radi o širem konceptu, koji nije nužno materijalan i nije samo replika, već je i funkcionalan, te podsjeća na iskustvo destinacije na razne načine.

Mislim da suvenir koji je samo replika nikada neće biti kvalitetno rješenje.

MM: Može li se prepoznati nešto tipično, karakteristično za današnji svijet oglašavanja? Već neko vrijeme govorimo o integriranom komuniciranju, o strategiji 360 stepeni, o većem povezivanju medijskih kuća i agencija, o digitalnom oglašavanju i prodoru novih medija... šta će za pet ili deset godina biti radikalno drugačije nego je to danas?

Bruketa: Osnovne su tri stvari. Digitalizacija će podići stupanj relevantnosti poruke, odnosno starija se gospoda neće izlagati prezentaciji novih tampona, povećat će se stupanj interaktivnosti pošiljatelja i primatelja poruke, te će sve češće pošiljatelj i primatelj poruke kontrolirati komunikacijski kanal.

AmbalaŽa Ambalaža postaje ravnopravan komunikacijski kanal za komuniciranje vrijednosti branda.

Kada se govori o ambalaži proizvoda, Davor Bruketa i Nikola Žinić su vrlo komptentni sugovornici. Njihova agencija potpisuje dizajn i redizajn brojnih ambalaža hrvatskih i inozemnih proizvoda, od kojih su neke osvojile prestižne međunarodne nagrade.

MM: Koliki je značaj ambalaže za tržišni uspjeh proizvoda?

Bruketa: Ambalaža je izuzetno značajna. Dapače, taj značaj će u budućnosti sve više rasti, zato što velike kompanije uviđaju da je njihov kupac već u dućanu i da se glavna bitka vodi na prodajnom mjestu. Naravno da je još uvijek problem kako dovesti kupca u dućan, ali finale se ipak vodi na prodajnom mjestu. Tu ambalaža igra najveću ulogu. Uz poziciju na polici i količinu MEDIA MARKETING / 27

prostora koju tvrtka uspije kupiti, vidljivost je izuzetno bitna.

MM: Možete li navesti neke primjere u kojima je upravo ambalaža odigrala presudnu ulogu u popularnosti branda? Žinić: Savršen primjer su voćni sokovi Innocent, koji su u Engleskoj izašli na tržište prije nekoliko godina. Njihov glavni komunikacijski kanal bila je ambalaža. Kompletnu vrijednost branda komunicirali su isključivo putem ambalaže. Čak postoji priča da prvih 5 godina nisu imali marketinšku agenciju. Kada su odabrali agenciju ona im je služila samo da odabere njihove ideje, a ne da im daje ideje.

MM: Koliko hrvatske tvrtke ulažu u kvalitetu svoje ambalaže?

Bruketa: Kako koja tvrtka. U usporedbi s južnim susjedima, dosta se ulaže, iako je to daleko od prosjeka zapadne Europe. Žinić: Iz godine u godinu se vidi da jača svijest o važnosti te zadnje linije fronte, zadnje komunikacije na policama. U nekim slučajevima je ona prva i jako je važno da se vrijednosti branda prenose na ambalažu. Iz godine u godinu se vidi taj napredak. Sve više brandova posljednjih godina doživljava svoj redizajn i rebranding. Postoji ogroman napredak.

MM: Postoje li trendovi u svijetu ambalaže i ako da, koliko su hrvatske kompanije ukorak s njima?

Bruketa: Postoje trendovi…mainstream produkcija uvijek je konzervativna i vrlo se sporo mijenja. Međutim, kod proizvoda namijenjenih kupcima visoke platežne moći vidi se kuda sve to ide – prema pročišćenju ambalaže, čime se postiže veća vidljivost na prodajnom mjestu. Tamo gdje je sve šareno bolje se vidi ako si jednostavan, nego ako si još šareniji. Sve češće se sama etiketa koristi za komunikaciju 28 / MEDIA MARKETING

vrijednosti branda, ponekad čak i vrlo eksplicitno. Sve je veći fokus na poruci, nego na samoj ambalaži. Ambalaža postaje ravnopravan komunikacijski kanal za komuniciranje vrijednosti branda.

U vizualnom smislu to podrazumijeva pročišćavanje.

MM: Kakva je situacija s tehnološkim karakteristikama ambalaže? Žinić: Pojava i otkriće novih materijala i novog načina čuvanja stvari reflektiraju se na ambalažu, dobivaju se drugačiji oblici i produkcija se mijenja. Danas se mogu koristiti lijepi i lagani materijali, fini pod rukom.

Bruketa: Jednog dana će se sve etikete na tvojim proizvodima u bloku spajati u jedan ekran na kojem će se vrtiti najnoviji spotovi sa virtuane društvene grupe koju si izgradio oko ideje svoga branda.

MM: Postaje li popularno koristiti ekološke materijale u proizvodnji ambalaže? Žinić: Ne možemo generalizirati. To ovisi o brand vrijednostima. Ako neki brand ima kao brand vrijednost prirodnost, naravno da će težiti ka tome da upotrebljava materijale koji su tehnološki i ekoloski prihvatljivi.

MM: Koji su najveći izazovi prilikom redizajna branda? Volite li raditi na redizajnu? Žinić: Volimo raditi redizajn branda.

To je svojevrsna inventura branda, gdje nakon određenog perioda života i funkcioniranja tog branda na tržištu reduciraš stvari koje su bitne, pročišćavaš i tražiš drugačiju formu prikazivanja istih ili sličnih vrijednosti. Izazov kod toga je da kada redizajniraš neki proizvod gledaš i novu i staru etiketu, te da one pričaju istu priču, samo što ova nova suvremenije izgleda i priča priču suvremenim jezikom. Ima puno redizajna koji nisu uspjeli, gdje je redizajn postao dizajn,

nešto potpuno novo. Najzahtjevnije je interpretirati staru stvar i dovesti je u novi kontekst.

Bruketa: Stvar je brand strategije da otkrije da li je potrebna revolucija ili evolucija u razvoju vizualnog identiteta branda.

Kako da nešto prodate ili, još bolje, kako da nekome kažete koje su vaše vrijednosti ako samo šutite? Kako da ljudi znaju da postojite?

Velike kompanije i veliki brandovi u slučaju najvećih kriza zadnje režu marketinške troškove.

MM: Možete li nam navesti primjere uspješnog/neuspješnog redizajna hrvatskih brandova? Žinić: Imali smo prilike promatrati razvoj Jamnice. Od najstarijih etiketa s početka stoljeća, pa do danas i kad to sve stavimo na hrpu, vidimo da taj brand ima svoj kontinuitet. I u obliku boce i boji boce i etiketi. Jedno su se vrijeme bili malo izgubili, ali sada ovim novim redizajnom su se uspjeli opet vratiti na svoj trag.

Primjer lošeg redizajna je, na primjer, Cedevita. Ima tako lijepu podlogu, ali strahovito luta…

Bruketa: Čini nam se da smo napravili dosta dobar posao s Podravkinim juhama i Eva ambalažom. Na neki način smo zadržali esenciju tih brandova, a samo smo ispričali priču na neki suvremeniji način, koji odgovara prostoru i vremenu. Isto smo u novije vrijeme pokušali napraviti s Voćkom, Ki-ki bombo-

nima i Osječkim pivom.

MM: Da možete izabrati bilo koji svjetski brand koji bi redizajnirali, koji bi to bio?

Bruketa: Coca-Cola. Žinić: Redizajn Coca-Cole je super primjer. Kada pogledaš dizajn Coca-Cole iz prošlog stoljeća i sada, to je ogromna razlika u dizajnu, ali ima isti karakter i zadržala je kontinuitet.

Bruketa: Odlično refelktira vrijeme u kojem je pojedino rješenje nastalo.

MM: Koja je razlika u dizajnu ambalaže za velike tvrtke s masovnom produkcijom proizvoda i male proizvođače s ekskluzivnijim proizvodima?

Bruketa: Kompliciranije je raditi ambalaže za velike sustave. Imamo vlastite primjere – Eva, Podravka juhe, Kviki, RonhilI, za koji smo takođe radili redizajn… Puno ekstenzija treba svesti pod zajednički nazivnik, a opet da svaka funkcionira, da je svaka dovoljno različita.

Kod ekskluzivnih proizvoda koji se proizvode u malim serijama i koji se prodaju na specijaliziranim mjestima mehanizmi po kojima funkcionira ambalaža bitno su jednostavniji, nego kod masovnih proizvoda u supermarketima, gdje je puno teže doći do izražaja, nego u skupim, elitnim dućanima. Manjim sustavima je uvijek lakše upravljati nego velikima. Veliki sustavi imaju veće potencijale, ali efikasno iskorištavanje tih potencijala ovisi o puno parametara.

MM: Možemo li govoriti o ambalaži kao kulturološkom proizvodu?

Bruketa: Ambalaža je najbolje ogledalo zajednice u kojoj egzistira. Ambalaža koju zajednica ne voli ne postoji, ona vrlo teško egzistira, jer se svaki dan mora iznova dokazati na polici.

Ambalaža koju volimo govori o nama kao zajednici.

Kako izbjeći nestanak struje u cijelom gradu ?

Siemens pomaže ljudima Guangdonga u opskrbi električnom energijom putem sistema za prenos električne energije na velike udaljenosti.

Naš iznimno učinkovit 800 kV sistem za prenos električne energije na velike udaljenosti omogućava siguran prenos velikih količina energije upravo tamo gdje je potrebna. Zato takav sistem opskrbljuje električnom energijom, iz hidroelektrana udaljenih 1400 km, oko 500 miliona ljudi u Guangdongu u Kini.

siemens.com/answers

Tema broja Kako je u regiji organizirana oglašivačka i PR struka

Nijedna profesija ne može napredovati niti se razvijati ukoliko se ljudi koji se njome bave ne okupe i udruže svoj snage u stvaranje strukovne udruge Priredio / Istraživački tim Media Marketinga

Za prvu temu Media Marketinga odabrali smo organiziranost oglašivačke i PR struke u regiji, u okviru koje smo istražili i stavove čelnih ljudi pojedinih nacionalnih udruženja o potrebi povezivanja struke na nivou regije, kako bi se postigli jedinstveni standardi oglašavanja i odnosa s javnostima.

K

ada govorimo o regiji, mislimo na područje bivše Jugoslavije koje se, sasvim je sigurno, i pored značajnih političkih različitosti može promatrati kao ekonomski region. Ne govorimo istim jezikom, ali se dobro razumijemo u poslovnim razgovorima, čak i kada svako govori svojim jezikom.

Političari se često slabo razumiju, čak i kada pored sebe imaju svoje prevodioce, ali to najčešće nije prepreka da poslovni ljudi razvijaju međusobnu saradnju. Velika poduzeća posluju na tržištu cijelog regiona ništa manje uspješno nego na svojim lokalnim tržištima. Mala i srednja poduzeća takođe uspješno sarađuju. Poduzetnici se možda i najbolje međusobno razumiju, jer se, prije svega, rukovode poslovnim principima i interesima. Politika ih najmanje zanima.

POSLOVI POSTAJU REGIONALNI, AGENCIJE IDU ZA NJIMA Regionalne kompanije pokreću svoje lokalne agencije da idu sa njima kako bi ih servisirale i na ostalim tržištima u regiji. Nastojeći da zadrže svoje klijente, agencije razvijaju svoju regionalnu mrežu, tako da danas imamo desetak agencija koje su otvorile svoje podružnice na gotovo svim tržištima. Ako nisu otvorili svoju podružnicu, jesu sklopile ugovor o poslovnoj saradnji s nekom od lokalnih agencija.

Ovi se ugovori, doduše, uglavnom zasnivaju na korištenju povlaštene pozicije lokalne agencije u zakupu medijskog prostora i adaptaciji oglasa. Malo je tu saradnje koja bi predstavljala

30 / MEDIA MARKETING

kooperaciju u kreiranju složenijih komunikacijskih projekata.

Agencije koje nemaju podružnice u susjednim zemljama sve češće se odlučuju da učestvuju na pitchevima koje raspisuju klijenti iz susjedstva i uspijevaju dobiti posao. To je dobro, jer pokazuje da struka nije zatvorena u lokalne okvire te, opet, da se dobro razumijemo, da poznajemo kulture susjednih zemlaja i sve ostale karakteristike koje omogućavaju da kreativni tim zasnuje uspješnu kampanju.

Međutim, da bi se uspostavili čvršći kontakti i unaprijedila saradnja na regionalnom planu bilo bi korisno da nacionalna udruženja oglašivačke i PR struke uspostave čvršću međusobnu saradnju.

Prije svega, bilo bi korisno razmijeniti iskustva s područja samoregulative struke. Samoregulativa oglašavanja i PR-a je sistem s kojim oglašivačka i PR industrija sama postavlja granice kreativnog, a istovremeno korektnog i društveno odgovornog oglašavanja i odnosa s javnošću.

STANDARDIZIRATI SAMOREGULATIVU Ukoliko bi nacionalna strukovna udruženja u okviru regionalne saradnje uspjela postići usaglašavanje stavova oko osnovnih principa samoregulative, agencije i oglašivači bi mnogo lakše realizirali svoje regionalne kampanje.

Zatim, bilo bi korisno da se uspostave jedinstveni etički standardi oglašavanja i PR-a na nivou cijele regije. Takođe, od izuzetnog bi značaja bila saradnja na

području edukacije, s obzirom da postoje značajne razlike u znanju onih koji naručuju oglašavanje svojih proizvoda i usluga, ali i agencija koje rade na realizaciji komunikacijskih projekata. I na kraju, ali ne i najmanje važno, bilo bi korisno dovesti, koliko god je to moguće, na isti nivo uslove medijskog zakupa. Ako se uslovi ne mogu usaglasiti na nivou medijskih popusta, onda barem da se približe u osnovnim kiriterijima za određivanje cijena oglasnog vremena i prostora. Osnivanje ABC mreže za oditovanje tiraža štampanih medija u regiji dobar je primjer kako se mogu obezbijediti istiniti podaci o tiražima, na osnovu kojih je oglašivačima i agencijama znatno olakšan izbor medija u kojima će oglašavati svoje proizvode i usluge.

Usaglašavanje samoregulacije unutar regije bilo bi pozdravljeno i od strane Evropske asocijacije oglašivača i velikih multinacionalnih kompanija, koje tradicionalno zauzimaju vodeća mjesta na listama najvećih oglašivača u zemljama unutar regiona. Globalizaciji se teško oduprijeti.

Da bi se sve ovo postiglo, za početak bi bio dovoljan i jedan sastanak na nivou predsjednika nacionalnih udruženja.

Pokušavajući da damo što jasniju sliku o organiziranosti struke u zemljama regiona, iščitali smo stotine stranica statuta i programskih dokumenata gotovo svih udruženja u Sloveniji, Hrvatskoj, Srbiji i Bosni i Hercegovini. Nismo uspjeli doći do informacija o postojanju udruženja oglašivačke i PR struke u Cr-

noj Gori i Makedoniji. Koliko smo saznali, u Crnoj Gori nikada nije ni osnovano nacionalno strukovno udruženje, a ono koje je svojevremeno postojalo u Makedoniji ugasilo se.

Generalno gledano, udruženja oglašivača i piarovaca su nosioci razvoja struke u svojim zemljama. Osim samoregulacijom struke, gotovo sva udruženja se bave i organizacijom brojnih seminara, konferencija i dodjela nagrada, čiji je cilj promoviranje profesionalnih, kreativnih i strukovnih dostignuća. Slovenska oglašivačka komora (Slovenska oglaševalska zbornica – SOZ) i Hrvatski oglasni zbor (HOZ) nositelji su organizacije nacionalnih festivala oglašavanja (SOF i FESTO), a SOZ je još i organizator Golden Druma, najznačajnijeg festivala oglašavanja Nove Evrope. Sva nacionalna PR udruženja (osim udruženja PRIBA u BiH) organiziraju godišnje dodjele nagrada za najuspješnije PR projekte u svojim zemljama.

I, kada već govorimo o udruženjima, za uvod recimo i to da je najbrojnija i, po aktivnostima, vjerovatno najuspješnija Hrvatska udruga za odnose s javnostima (HUOJ), koja je svoju dvodnevnu desetu godišnju konferenciju uspješno okončala u predvečerje predaje ovog broja Media Marketinga u štampu. Sa 800 članova, HUOJ je svojim članstvom obuhvatio gotovo sve koji se profesionalno bave piarom u Hrvatskoj.

Da ne dužimo, zbog ograničenog prostora. Krenimo redom, od razvijenog sjevera ka jugu regiona.

SLOVENIJA Slovenska oglašivačka komora (SOZ) Slovenska oglašivačka komora je nevladina organizacija koja zastupa interese oglašivača, oglašivačkih agencija i medija. Zauzima se za visoke oglašivačke standarde i daje značaj etici u oglašavanju. S tim ciljem je usvojila Slovenski oglašivački kodeks i vodi brigu o primjeni njegovih odredbi.

SOZ štiti pravo oglašivača da promoviraju svoje proizvode, usluge i ideje, pravo agencija da kreiraju i medija da objavljuju oglase. Brine se za profesionalni i strukovni razvoj na osnovu obrazovanja i promocije oglašivačke struke, te štiti i čuva slobodu oglašivačkog govora i pravo potrošača na izbor.

Slovenska oglašivačka komora je dobrovoljna, samostalna strukovna i neprofitna organizacija pravnih i fizičkih lica koja djeluju na području djelatnosti oglašavanja i komuniciranja.

Organizirana je kao slobodna tripartitna organizacija. U okviru SOZ-a članovi se udružuju u tri strukovna udruženja: Slovensko udruženje medija – SZM, Slovensko udruženje oglašivačkih agencija – SZOA i Slovensko udruženje oglašivača – SZO. SOZ, kao krovna organizacija, nastoji da osigura kohezivnost među pojedinim udruženjima i članovima pojedincima, odgovarajući protok informacija, znanja i iskustva među njima, te stručnu i efikasnu realizaciju projekata relevantnih za sve članove. Komora strukovno i materijalno podstiče i podržava analize i istraživanja s područja oglašavanja i komuniciranja. Jedan od ključnih zadataka i ciljeva SOZ-a je i korektno i efikasno predstavljanje, te zastupanje članova, njihovih interesa i interesa struke kako u Sloveniji tako i u međunarodnim okvirima.

Pod okriljem Slovenske oglašivačke komore odvijaju se za oglašivačku struku vrlo značajni projekti.

SOZ je organizator tri festivala: Međunarodnog oglašivačkog festivala Golden Drum, Slovenskog oglašivačkog festivala (SOF) i Effie – Slovenskog festivala komunikacijske efikasnosti.

Pod okriljem SOZ-a odvija se i Nacionalno istraživanje čitanosti (NRB) i projekat Revidiranih prodatih tiraža štampanih medija (RPN).

Slovenska oglašivačka komora dodjeljuje i godišnju nagradu Oglašivačka ličnost godine.

Sekcije Slovenske oglašivačke komore su: Sekcija organizatora događaja, Sekcija za Internet IAB pri Slovenskom udruženju medija i Sekcija RPN, takođe pri medijskom udruženju.

Slovenska oglašivačka struka vodi veliku brigu o samoregulaciji oglašavanja i ta je odgovornost dodijeljena Slovenskom oglašivačkom sudu, koji u svom radu polazi od toga da su efikasnost i vrijednost oglašavanja kao ekonomskog alata povezani s njegovim položajem u očima potrošača, jer oglašavanje može uspješno djelovati samo u atmosferi međusobnog povjerenja svih koji su u njega uključeni.

Dugoročni interes svih u oglašivačkoj industriji, bili to oglašivači, agencije ili mediji, jeste da zaštite slobodu komercijalnog govora tako što će se brinuti za njegovu korektnost.

Temelj svakog nacionalnog samoregulativnog sistema oglašavanja je Oglašivački kodeks, koji u sebi sadrži standarde oglašavanja, pravila i načela najbolje prakse, na koje se svojom

vanja, čiji mandat traje četiri godine, uz mogućnost ponovnog izbora.

U slučaju kada Oglašivački sud utvrdi da je pritužba utemeljena, sporno oglašavanje može biti izloženo različitim sankcijama: zahtjev za korekciju, ako je oglas već bio objavljen, te pravo na odgovor oštećenoj strani; javni poziv za ukidanje spornog oglasa; javni poziv za prekid oglasne kampanje; pokretanje postupka kod Tržišne inspekcije Republike Slovenije, odnosno drugih državnih organa za preduzimanje mjera i pokretanje kaznenog postupka, te pokretanje lične odgovornosti na osnovu drugih važećih propisa.

Slovensko udruženje za odnose s javnostima (PRSS) Slovensko udruženje za odnose s javnostima osnovano je 12. novembra 1990. godine kao strukovno, neprofitno,

Slovenski festival oglašavanja: Agencija godine Publicis Ljubljana.

voljom obavezuje oglašivačka industrija. Samoregulativa oglašavanja je živi mehanizam koji se brzo odaziva na društvene promjene i razvoj, te je tako fleksibilnija od zakonodavstva. Postupci su jednostavni i za potrošače besplatni, teret dokazivanja je na strani oglašivača. Samoregulativa oglašavanja je izraz demokratičnosti društva i važno oruđe vansudskog rješavanja sporova.

Predstavnici slovenskog oglašivačkog trougla su oktobra 1994. godine usvojili prvi Slovenski kodeks oglašavanja, kojeg su kasnije nadograđivali, a prilagođavat će ga i dopunjavati i u budućnosti.

Odredbe kodeksa u praksi provodi Oglašivački sud, koji djeluje pod okriljem SOZ-a. Oglašivački sud čini sedam članova s područja marketinga i oglaša-

dobrovoljno i samostalno krovno nacionalno udruženje stručnjaka s područja odnosa s javnostima. Dvije godine kasnije (1993.) Udruženje je primljeno u Evropsku konfederaciju za odnose s javnostima CERP kao punopravni član evropske porodice krovnih nacionalnih društava stručnjaka za odnose s javnostima. PRSS je jedan od osnivača Global Alliance for Public Relations and Communication Management.

PRSS u svom sastavu ima sljedeće sekcije: sekciju za IABC, sekciju mladih piarovaca, sekciju za iniciranje društvene odgovornosti i sekciju internih komunikatora.

IABC (International Association of Business Comunicators) je međunarodno udruženje poslovnih komunikatora, koje je osnovano 1970. godine i danas

ujedinjuje oko 16.000 komunikatora iz više od 70 zemalja. Globalna mreža komunikatora, koja djeluje u različitim granama, omogućava umrežavanje, osobni razvoj, te širenje i upotrebu najefikasnijih svjetskih komunikacijskih praksa.

Sekcija Mladi piarovci okuplja mlade piarovce s vizijom, kako bi u vrijeme studija mogli naučiti mnogo toga korisnog, a prije svega da pronađu prijatelje, poduzeća i ostvare kontakte koji će im biti od koristi u radu na području komunikacija.

Sekcija za iniciranje društvene odgovornosti Slovenskog društva za odnose s javnostima je dobrovoljno udruženje članova društva i diplomanata PR škole.

Ciljevi i zadaci ove sekcije su: • praćenje stanja društvene odgovornosti u organizacijama;

• podizanje svijesti i iniciranje društvene odgovornosti; • potpora različitim projektima kao vanjski stručni partner; • prenošenje iskustava među članovima i povezivanje među organizacijama; • učešće u javnim diskusijama i na strukovnim susretima, te • kreiranje standarda društvene odgovornosti.

Institut za razvoj društvene odgovornosti (IRDO) i PRSS, u partnerskoj saradnji s revijom Kapital, 25. marta ove godine raspisali su natječaj za dodjelu Slovenske nagrade za društvenu odgovornost HORUS. Osnivanjem ove nagrade IRDO i PRSS, u saradnji sa svojim partnerima, željeli su istražiti i nagraditi cjelovite pristupe društvenoj odgovornosti. Nagrada je namiMEDIA MARKETING / 31

jenjena poduzećima koja su svjesna društvene odgovornosti na različitim područjima svoga djelovanja, kako u odnosu prema okolini, svojim zaposlenim i drugim učesnicima u poduzeću, tako i u razvoju proizvoda i usluga, uključujući je u strateško vođenje i poslovanje poduzeća.

Sekcija internih komunikatora polazi od činjenice da su za svaku industriju, poduzeće ili ustanovu zaposleni prva i najzahtjevnija javnost, koja svojim ponašanjem i odnosom određuje kako organizacija komunicira s vanjskim javnostima. U želji za većim zadovoljstvom, a time i bolje efikasnosti i većeg kvaliteta rada svake organizacije, stručnjaci na području internog komuniciranja se udružuju u Sekciju internih komunikatora. Sekcija je sljedbenica

Cilj sekcije jeste da poveže stručnjake koji se u poduzećima i organizacijama bave vrlo značajnim, ali često zapostavljenim područjem – komuniciranjem s internom javnošću. Članovi sekcije se trude da podignu svijest o značaju kvalitetne i strukovne komunikacije sa zaposlenima, koji su najvažnija javnost svake organizacije, te podignu prepoznatljivost unutar struke odnosa s javnostima i šire.

Misija Sekcije za interno komuniciranje jeste upoznavanje članova s praksom odnosa s javnostima, pri čemu je poseban akcenat na komuniciranju s unutarnjom javnosti, razmjeni znanja i iskustava među članovima, uključivanju u rad krovnog nacionalnog strukovnog društva i saradnji u Evropskoj federaciji internih komuni-

novinarstva i jezika, te dizajna.

Predsjednik PRSS je mag. Aleksander Salkič, Petrol, d. d.

Godišnja članarina za članstvo u Slovenskom udruženju za odnose s javnostima iznosi 100, 95 i 90 eura, 50 eura za ministarstva i općine i 12,5 eura za studente.

HRVATSKA Hrvatski oglasni zbor (HOZ) Hrvatski oglasni zbor (HOZ) je krovna udruga hrvatske industrije oglašavanja, koja se bavi okupljanjem, te organiziranjem u zajedničkom interesu svih zainteresiranih građana i pravnih osoba čija djelatnost pokriva područje tržišnog i društvenog komuniciranja, odnosno promicanja; unapređuje i usavršava istraživački i stručni rad u toj vrsti djelatnosti, te u komuniciranju

katora (FEIEA), te svestranom razvou i jačanju struke internog komuniciranja.

U svojoj viziji članovi Sekcije internih komunikatora su zapisali: „Želimo uspostaviti visoko profesionalan nivo internog komuniciranja u slovenskim poduzećima i drugim organizacijama, te se po aktivnosti i organiziranosti pozicionirati među vodeće aktive te vrste u Evropi.“ Slovensko društvo za odnose s javnostima od 2006. godine dodjeljuje nagradu Papirus najboljem internom glasilu. Papirus je sljedbenik nagrade Zlatno pero, koju je za najbolje interno glasilo dodjeljivala Sekcija urednika internih glasila pri Društvu novinara Slovenije od 2001. godine. Nagradu Papirus dobija glasilo koje je po mišljenju stručnog žirija najbolje na području komunikacijske vrijednosti glasila, sa stanovišta

s tržištem, a s posebnim osvrtom na zaštitu interesa struke, unapređivanje idejne, stručne, etičke i estetske razine oblika oglasiteljskog komuniciranja, ispomoć oglašivačkim agencijama, tvrtkama, državnim, županijskim, gradskim i općinskim ustanovama, te svim službama od javnog interesa u svim pitanjima iz područja struke na kojima djeluje njegovo članstvo; vodi računa o razvoju i usavršavanju stručnih kadrova u oglašivačkoj djelatnosti, skrbi o izobrazbi kadrova potrebnih za tu vrst djelatnosti i štiti prava i interesa svojeg članstva, zastupa ih u ostvarivanju autorskih prava, pružajući im pomoć kod naplate autorskih i drugih potraživanja za radove i poslove s područja oglašivačke djelatnosti.

HOZ sve svoje aktivnosti ostvaruje preko sedam domova:

FESTO 2009: Agencija godine Bruketa&ŽinićOM

Aktiva novinara u podzećima i zavodima, koja je u okviru Društva novinara djelovala preko 25 godina.

Sekcija internih komunikatora pri Slovenskom društvu za odnose s javnostima (SIK PRSS) je dobrovoljni oblik interesnog povezivanja svih koji se u privrednim društvima, drugim organizacijama i zavodima profesionalno bave internim, te drugim oblicima komuniciranja s javnostima.

Djelovanje sekcije je usmjereno, prije svega, ka obrazovanju, povezivanju i razmjeni iskustava profesionalaca na području internog komuniciranja, radi što profesionalnijeg i efikasnijeg vođenja i realizacije internog komuniciranja u organizacijama i međunarodnoj saradnji s Evropskom federacijom internih komunikatora FEIEA. 32 / MEDIA MARKETING

Dom medija, Dom agencija, Dom oglašivača, Dom djelatnika u odnosima s javnošću, Dom istraživača, Dom specijalističkih djelatnosti.

Jedan od najvažnijih godišnjih projekata koje HOZ organizira jeste Hrvatski festival oglašavanja FESTO, koji je ove godine doživio svoje 17. izdanje.

FESTO nije samo event na kojem se dodjeljuju nagrade za izutena dostignuća u kreativnosti hrvatskog oglašavanja, već i događaj na kojem se razmjenjuju znanje i iskustvo s uglednim hrvatskim, regionalnim i svjetskim ekspertima za oglašavanje.

Predsjednik HOZ-a i Uprave HOZ-a je Tibor Gojun.

Hrvatska udruga reklamnih agencija (HURA) Hrvatska udruga reklamnih agencija (HURA) je udruženje društava za tržišno komuniciranje. Ima 35 članova koji zastiupaju ukupno 75 odsto oglasnih budžeta u Hrvatskoj.

Misija HURA-e: služiti, promicati i unapređivati zajednički interes agencija-tvrtki za tržišno komuniciranje, te definirati, održavati i razvijati najviše moguće standarde profesionalne prakse oglašivačke industrije.

Hrvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) Hrvatska udruga za odnose s javnošću najmasovnija je strukovna organizacija s područja PR-a u regiji. Ima preko 800 članova koji su prihvatili ideju da nijedna profesija ne može napredovati, niti se razvijati ukoliko se ljudi koji se njome bave ne okupe i udruže svoje snage u stvaranje strukovne udruge.

Zadaća takvih udruga je brinuti se za interese struke i stvarati uvjete da bi njezinim članovima bilo bolje – najviše kroz stručno usavršavanje i obrazovanje članova, postavljanje standarda struke, izradu etičkih kodeksa poslovanja, akreditacije članova i sl.

Hrvatska udruga za odnose s javnošću okuplja djelatnike koji se profesionalno bave odnosima s javnošću radi unapređenja struke, kao i zaštite njihovih stručnih interesa kroz različite djelatnosti predviđene statutom Udruge „Želja nam je približiti razvoj hrvatskog PR-a međunarodnim standardima struke. Na tom putu moramo imati uvid u trenutačna postignuća u europskom i svjetskom PR-u, shvatiti važne probleme pomoću odabranih istraživanja, pružiti mogućnost za stručno usavršavanje, ali biti i forum za dijalog i razmjenu mišljenja. Smatramo kako na taj način možemo dugoročno razvijati sustav kvalitete našega djelovanja. Ulaganje u kvalitetu jamac je uspješnog i

Marketinške misli – kreativna sloboda

Prvi nacionalni festival marketinških ostvarenja www.taboomagazine.org

27 – 31. oktobar 2009.

EXPO XXI, Novi Beograd • MEDIJSKO OGLAŠAVANJE • DIREKTNI MARKETING • WEB DIZAJN • KOMPANIJSKI IDENTITET • UPOTREBA MEDIJA • CELOVITE KAMPANJE • • RAZVOJ JAVNIH ODNOSA • MARKETINŠKA I SOCIOLOŠKA ISTRAŽIVANJA • OUT-DOOR • • PROJEKTOVANJE I PROGRAMIRANJE • INTERNET • NOVI MEDIJI ...

dugoročnog razvoja struke, na dobrobit ne samo našega gospodarstva, već i ukupnoga društva, što je i temeljni cilj HUOJ-a,“ izjavila je predsjednica HUOJ-a Dubravka Jusić, rukovoditeljica korporativnih komunikacija Mobilkom Austria Grupe i Vipneta.

Aktivnosti Udruge organizirane su prema tematskim odborima i sekcijama, te regionalnim podružnicama: Odbor za međunarodnu suradnju, Odbor za državnu upravu i lokalnu samoupravu, Odbor za korporativne komunikacije, Odbor za izdavaštvo, Odbor za obrazovanje, Studentska sekcija, Sekcija PR agencija.

Vrlo važna i uspješna djelatnost Udruge je izdavaštvo. HUOJ je izdao do

mise, kao nositelja CIPR-ove licencije za programe edukacije u odnosima s javnošću, Hrvatske udruge za odnose s javnošću, te Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, u Hrvatskoj je pokrenut prvi svjetski priznati specijalistički program obrazovanja iz područja odnosa s javnošću. CIPR je jedna od najjačih strukovnih udruga na području PR-a u svijetu, sa sjedištem u Velikoj Britaniji, a edukacijske programe iz ovog područja provodi već dulji niz godina u više zemalja Europe i Azije.

Predsjednica HUOJ-a je Dubravka Jusić.

Visina godišnje članarine za punopravne članove iznosi 55 eura, a za studente 13 eura.

HUOJ: dobitnici godišnje nagrade grandPRix za 2009. godinu

sada devet knjiga s područja odnosa s javnostima.

Hrvatska udruga za odnose s javnošću dodjeljuje godišnje nagrade Grand PRix za najbolja ostvarenja u struci tijekom protekle godine i to u pet kategorija: • Odnosi s javnošću u javnom sektoru (javna, lokalna uprava i samouprava, te nevladin sektor); • Odnosi s javnošću u poslovnom sektoru – eksterna komunikacija za velike tvrtke; • Odnosi s javnošću u poslovnom sektoru – eksterna komunikacija za male i srednje tvrtke; • Kompanijska društvena odgovornost.

• Odnosi s medijima u poslovnom sektoru.

Potpisivanjem memoranduma o zajedničkom pokretanju edukacijskog programa u odnosima s javnošću prema standardima Chartered Institute of Public Relations (CIPR-a) između Pre34 / MEDIA MARKETING

BOSNA I HERCEGOVINA IAA IAA u BiH je tripartitna organizacija agencija, medija i oglašivača, koja za sada okuplja oko 30 uglednih članova s područja cijele Bosne i Hercegovine.

IAA u BiH djeluje kao nevladino, neprofitno, nezavisno i doborovoljno udruženje, ujedno predstavljajući ogranak International Advertising Association za Bosnu i Hercegovinu.

Cilj IAA u BiH je da postane generator svih pozitivnih promjena i dešavanja na oglašivačkoj sceni u BiH. Djelatnost i programski ciljevi IAA u BiH su: • promoviranje slobode govora i oglašavanja; • jačanje profesionalnog pristupa i kulture oglašavanja u medijima i u oglašivačkoj djelatnosti; • promoviranje i jačanje principa fer odnosa i nastupa na tržištu,

• kreiranje i uređenje međusobnih odnosa medija, oglašivača i oglašivačkih agencija, agencija za odnose sa javnošću i agencija za istraživanje, • praćenje rada Internacionalne asocijacije oglašivača (IAA), te informiranje članstva o trendovima u oglašavanju, • planiranje i provođenje edukativne djelatnosti u oglašavanju, te u skladu s tim saradnja sa institucijama u organiziranju kurseva, predavanja i prezentacija na temu oglašavanja, marketinga, odnosa sa javnošću, istraživanja, a u skladu sa zakonom; • ostvarivanje saradnje sa srodnim organizacijama, itd.

U svom sastavu IAA BiH ima i sekciju Young Professionals, čiji su članovi mladi profesionalci i studenti završnih godina – svi dinamični i zainteresovani za građenje marketinške mreže. Djeluje više od 1000 članova mladih profesionalaca širom svijeta, s ograncima u 12 zemalja i mladih profesionalaca na drugim tržištima, koji pokreću nove ogranke.

U decembru 2006. godine ostvarena je ideja o povezivanju mladih profesionalaca i studenata iz Bosne i Hercegovine, kako bi unaprijedili svoja znanja i vještine, razmjenili iskustva, učili jedni od drugih. Tako je 4. decembra 2006. godine službeno svoj put započela Asocijacija mladih profesionalaca Bosne i Hercegovine (International Advertising Association Young Professionals BH).

Aktivno učešće u osnivanju mreže mladih profesionalaca uzele su agencije, mediji te obrazovne institucije povezane s marketing strukom, tako da već na samom početku mreža ima oko

50 članova. IAA Young proffesionals BH djeluje u okviru IAA ogranka za BiH, kao pridruženi član IAA global.

Tim IAA Young Professionals BH sačinjavaju mladi profesionalci i studenti završnih godina studija, aktivni na polju marketing komuniciranja, u životnoj dobi do 30 godina. Njihova misija je kontinuirano educiranje i usavršavanje kroz mrežu, uspostavljanje stalnih kontakata, razmjene iskustava i ideja. Cilj je da se kreira jaka mreža mladih profesionalaca i studenata, koja educira, usavršava, povezuje i jača međusobne kontakte.

Udruženje IAA dalo je nemjerljvi doprinos razvoju oglašivačke struke u Bosni i Hercegovini kroz niz aktivnosti i događaja koje je iniciralo ili samo organiziralo.

Predsjednica IAA u BiH je Samra Lučkin.

SRBIJA Udruženje ekonomskih propagandista Srbije (UEPS) Udruženje ekonomskih propagandista Srbije osnovano je 1960. godine, s ciljem da afirmiše profesiju propagande. Osnovano kao udruženje građana, UEPS je do danas izrastao u modernu asocijaciju, čiji je osnovni zadatak afirmacija i unapređenje marketinško-propagandne struke koja je prisutna u svim segmentima privrede i društva i bez čijeg je djelovanja nemoguće tržišno komunicirati. Današnje rukovodstvo UEPS-a s ponosom ističe da su najveći doajeni oglašivačke struke svoje prve profesionalne korake učinili u UEPS-u, kao i da su današnji članovi Udruženja najuspjepšnije marketinške agencije, kompanije koje najviše ulažu u oglašavanje i najveće medijske kuće.

Dan osnivanja UEPS-a 26. decembar svake se godine obilježava kao Dan propagandista Srbije. Tim povodom se dodjeljuju tradicionalna priznanja najuspješnijim agencijama i pojedincima za kreativna postignuća u oglašavanju.

Od 1991. godine odlučeno je da se na Dan propagandista Srbije dodjeljuje Nagrada za životno djelo. Od prošle godine ova nagrada se zvanično zove UEPS nagrada za životno djelo.

Prvu nagradu za životno djelo dobio je 1991. godine Žozef Lončar. Nakon toga, do 2000. godine nagrada nije dodjeljivana, a od 2000. dobili su je, ovim redosljedom: Dragan Sakan (2000.), Dragan Kosanović (2001.), Vladimir Čeh (2002.), 2003. godine nagrada nije dodijeljena, Ivo Laurenčič (2004.), Tihomir Todorović (2005.), Prvoslav Plavšić (2006.), Miša Lukić, Borislav Miljković i Zoran Simjanović (2007.) i prof.dr. Ivan

Štajnberger (2008.).

Grupacija marketinških agencija PKS-GMA Grupacija marketinških agencija (PKS-GMA) konstituisana je 23. aprila 2004. godine pri Odboru za trgovinu i usluge Privredne komore Srbije. PKSGMA je rezultat riješenosti agencija da aktivno utiču na tokove uspostavljanja i regulisanja tržišta marketinških usluga u Srbiji. Važna uloga Grupacije je doprinos tokom nastajanja i donošenja odgovarajuće zakonske regulative. Na prvom mjestu, to se odnosi na tzv. korpus medijskih zakona.

PKS-GMA intezivno radi na razvoju odnosa sa organima vlasti u Srbiji i na unapređenju filozofije marketinga i njene svakodnevne primjene u privredi Srbije, radi organizovanijeg, efektnijeg i efikasnijeg nastupa na domaćem i inostranim tržištima.

PKS-GMA za sada okuplja preko 60 članova. Jedan od kratkoročnih ciljeva Grupacije je da se utvrdi tačan broj privrednih subjekata registrovanih pod odgovarajućom šifrom djelatnosti, te stepen razvoja agencija specijaliziranih za ovu vrstu djelatnosti. Grupacija ima za cilj da učestvuje u onim djelatnostima Privredne komore Srbije koje doprinose unapređenju privrede Srbije i njenom osposobljavanju za slobodnu tržišnu utakmicu. Članice PKS-GMA se zdušno zalažu za uvođenje najviših standarda u oblasti svojih profesija, u skladu sa iskustvima i znanjima koja su prepoznata na tržištima u razvijenim zemljama. Prateći svjetska kretanja, PKS-GMA je spremna da kritički prihvata i provodi sva ona saznanja koja mogu biti od koristi za srbijansku privredu.

Jedan od ciljeva PKS-GMA je i doprinos, u granicama u kojima pozicija unutar Privredne komore Srbije dozvoljava, promociji srbijanske privrede na tržištima u inostranstvu. Kao stručna asocijacija, PKS-GMA želi da bude nosilac progresivnih kretanja u razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji i preduzima mjere za unaprenenje tih usluga.

Cilj PKS-GMA je i usvajanje standarda kvaliteta rada agencija po verificiranim principima međunarodnih profesionalnih asocijacija, kao i pomoć u osnivanju nacionalnih udruženja oglašivača, agencija, štampanih i elektronskih medija, istraživača, i svih drugih učesnika na tržištu marketinških usluga u Srbiji.

Agencije okupljene u PKS-GMA poštuju i postupaju u skladu s pravilima Međunarodne trgovačke komore (ICC) i drugih relevantnih međunarodnih asocijacija, afirmišu njihov značaj i rade na

njihovoj dosljednoj interpretaciji u srbijanskom poslovnom okruženju. Članice Grupacije marketinških agencija PKS-GMA žele da zauzmu aktivnu ulogu na unapređenju sistema obrazovanja za potrebe industrije marketinških usluga. Okrenute su budućnosti, otvorene za promjene i spremne na saradnju sa svim relevantnim snagama koje imaju iste ili slične ciljeve ili koje mogu biti od značaja u kreiranju i realizaciji naprednih formi funkcioniranja tržišta u Srbiji.

Misija i vizija PKS-GMA: Grupacija marketinških agencija Srbije jeste stručna asocijacija privrednih subjekata koji su, i pojedinačno i kao asocijacija, nosioci progresivnih kretanja u definisanju i razvoju tržišta marketinških usluga u Srbiji.

Prateći svjetska kretanja PKS-GMA će nastojati da kritički prihvata i sprovodi sva ona saznanja koja mogu biti na dobrobit srbijanske privrede. Grupacija posebno prati dokumenta samoregulative na planu oglašavanja i marketinške prakse, koja je donijela Međunarodna trgovačka komora (ICC) i druge profesionalne asocijacije, afirmiše njihov značaj i radi na njihovoj dosljednoj interpretaciji u srbijanskom poslovnom prostoru.

PKS-GMA teži razvoju privrede Srbije, koja, smatraju u Grupaciji, mora da se što prije osposobi za mehanizme slobodne tržišne utakmice, jačajući primjenu marketinške filozofije i njene razvijene teorije kao naprednih funkcija u tržišnom osposobljavanju.

Slijedeći svoju misiju i svoju viziju, PKS-GMA kao asocijacija i svaka njena članica pojedinačno, razvijaće svoj kritički duh prema uočenim pojavama, zauzimati svoj stav kao pojedinačni subjekt i kao članica asocijacije, kako bi razvoj marketinške industrije Srbije bio u funkciji dinamičnijeg i uspješnijeg razvoja srbijanske privrede.

Predsjednik PKS-GMA je Ivan Žozef Lončar, glavni urednik časopisa Taboo.

Društvo Srbije za odnose s javnošću (DSOJ) Društvo Srbije za odnose s javnošću osnovano je 17. maja 2004. godine, nastavivši tako tradiciju PR Društva Jugoslavije, najstarije strukovne organizacije u ovoj oblasti na teritoriji bivše SFRJ. Osnivači društva su ugledni predstavnici univerziteta, agencija za odnose s javnošću, državnih institucija i organizacija, kao i velikih privatnih kompanija.

Misija Društva je da doprinese unapređenju oblasti i struke odnosa s javnošću, da pomogne uvođenje i primjenu najviših profesionalnih i etičkih standarda i realizuje vrhunske stručne

programe, organizaciju konferencija, seminara i obuka, kao i međunarodnu saradnju i razmjenu iskustava.

Društvo ima 246 članova iz svih segmenata (agencije, privreda, državne institucije, fakulteti, nevladine organizacije...) i njihov broj se svakog mjeseca uvećava, u prosjeku za deset novih članova.

Dugoročni ciljevi za koje se Društvo Srbije za odnose s javnošću zalaže su, pored ciljeva navedenih u Misiji, poboljšanje obrazovanja i edukacija opšte i stručne javnosti. U saradnji sa privrednim subjektima, organizacijama i stručnjacima iz srodnih i drugih oblasti, Društvo doprinosi unapređenju odnosa s javnošću na svim nivoima u Srbiji.

Djelatnost društva je javna, a pristup u članstvo je moguć svim građanima, državljanima Republike Srbije, koji se profesionalno bave djelatnošću i poslovima odnosa s javnošću i koji zadovoljavaju propisane kriterije.

Kodeks profesionalne etike Društva je usklađen s Atinskim kodeksom i Kodeksom Međunarodne asocijacije za odnose sa javnošću. Ovaj kodeks propisuje uslove ponašanja članova i naročito uređuje pitanja značajna za odnose članova prema korisnicima usluga, koje u svojoj struci obavljaju članovi. Članstvo u Društvu omogućava dobijanje Certifikata Društva, kao dokumenta o stručnoj kvalificiranosti, profesionalnosti, ali i kao pokazatelja o poštovanju profesionalnih, etičkih i zakonskih standarda u radu.

Među pogodnostima za članove su i specijalizirani obrazovni programi, predavanja i gostovanja stručnjaka iz svijeta, vrhunski informativni servis i resursi iz oblasti odnosa s javnošću (stručna biblioteka, rana najava događaja, konferencija i stručnih skupova), dnevni (lokalni) i nedjeljni (regionalni) kliping tema iz oblasti odnosa s javnošću, kao i značajni popusti za učešće na konferencijama, kongresima i obrazovnim programima u zemlji i inostranstvu, za nabavku stručne literature, korišćenje odgovarajućih usluga...

Društvo sarađuje sa drugim organizacijama i institucijama na razvoju i promociji profesije odnosa s javnošću i zajedno sa profesionalcima iz struke ulaže napore za punu i realnu prepoznatljivost i pozicioniranost profesije.

Organizuje stručne skupove, od kojih je najveći i najznačajniji PRijem, tradicionalni godišnji skup stručnjaka iz oblasti odnosa s javnošću. Na istoimenoj svečanosti dodjeljuju se godišnja PRiZNANJA za najkvalitetnije i najbolje komunikacijske aktivnosti u prethodnoj godini i nagrađuju se istaknuti po-

jedinci i organizacije koji su na najbolji način osmislili i realizovali komunikacije sa određenim javnostima. Ovo je postalo i prestižni vid profesionalne afirmacije, tako da već godinama na konkurs za dodelu ovih PRiZNANJA, svoje aplikacije, osim pojedinaca, šalju i najuglednije organizacije, institucije, agencije...

Predsjendik DSOJ i predsjednik upravnog odbora je Miloš Đajić, Centar modernih vještina.

O ideji za dodjelu PRiZNANJA Miloš Đajić, predsjednik DSOJ-a kaže: “Uporedo sa razvojem oblasti i profesije odnosa s javnošću u našoj zemlji, porastom broja zaposlenih stručnjaka na odgovarajućim pozicijama, kao i povećanjem obima i kvaliteta komunikacijskih projekata, aktivnosti, pa i „proizvoda“, u drugoj polovini 90-ih godina prošlog veka nastala je evidentna potreba da se ustanovi vid afirmacije vrhunskog rada i dostignuća iz oblasti odnosa s javnošću, koji su zasluživali strukovno, ali i društveno priznanje. Sa druge strane, zbog prezauzetosti poslom i zbog jedne od karakteristika ove PRofesije – hroničnog manjka slobodnog vremena – dugo je bila prisutna, a neostvarena težnja da se ljudi koji se ovom i srodnim profesijama bave, sastanu barem periodično, okupe, razmene iskustva. Tako je u maju 1997. godine nastao Godišnji skup (tada jugoslovenskih) stručnjaka za odnose s javnošću.

Prvi je održan u Klubu Univerziteta u Beogradu, a već 1998. žiri je donio odluku o dobitnicima PRiZNANJA. Ova zanimljiva reč, koja je u sebi sadržala i PR i ZNANJE, najbolje je odražavala smisao i dubinu nagrade Prvobitno, naziv svečanosti je bio PRovod, da bi se od 2001. godine transformisala u PRijem, termin koji je više odgovarao formi okupljanja, a zadržao i prva dva asocijativna slova.

Interesantno je da su u mnogim susednim zemljama ovakvi oblici dodele priznanja, nagrađivanja u oblasti odnosa s javnošću, nastali tek godinama nakon Srbije. Već za sledeći izbor, članovi žirija su bili dobitnici iz prethodne godine i taj mehanizam je postojao sve do 2005. godine, kada je ustupio mesto savremenijem i efikasnijem sistemu: imenovanju žirija sa određenim mandatom i tačno propisanim procedurama.

PRijem i dodjela PRiZNANJA nastaviće se razvijati i ono što je bila jedna od vizija budućnosti ove svečanosti danas je već sadašnjost – na nju, kao gosti, dolaze i naše koleginice i kolege iz susednih zemalja, regiona i – sveta.”

MEDIA MARKETING / 35

Regionalna saradnja bi bila veoma korisna U okviru teme o organiziranosti oglašivačke i PR struke na nivou regije, pitali smo predsjednike nacionalnih udruženja kakvo je njihovo mišljenje o eventualnom regionalnom summitu, te koje bi teme mogle na njemu biti razmatrane. Evo odgovora nekolicine koji su se odazvali poziovu da kažu šta misle o regionalnoj saradnji.

Dr. Maja Makovec Benčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije: Vrijeme je da ponovo ujedinimo strukovne i znanstvene snage na području marketinga u regiji i da pronađemo zajedničke izazove. Njih zasigurno ne manjka, kako strukovnih tako i poslovnih.

Kako vidim oblike i mogućnosti saradnje? Prije svega, to je prilika za jačanje struke, njeno ustoličenje i široko razumijevanje toga šta marketing danas sve jeste. Već odavno smo u marketingu prerasli oglašavanje-vrijeme je za integrirani, cjeloviti i strateški marketing.

Dr. Maja Makovec Benčič

Slavenko Fischer

Za razumijevanje toga trebamo sve više znanja i primjera dobre prakse. Zato saradnju vidim, prije svega, u povezivanju i preplitanju zajedničkih tema u obliku regionalnih susreta, medijskih prepoznavanja, zajedničkih projekata kao što to može biti predstavljanje glavnih aktera marketinga na različitimn tržištima, obrazovanje na pojedinim područjima marketinga, povezivanje poduzeća i njihovih predstavnika kroz marketinške teme svih nacionalnih udruženja koja djeluju u regiji. To je, dakle, mogućnost da zaživi regionalno strukovno i znanstveno marketinško druženje u korist potrošača i poduzeća u regiji.

Slavenko Fischer, predsjednik HURA-e: „Kao što uspješni brendovi prelaze granice, tako je i potreba za regionalnom suradnjom stručnjaka u tržišnim komunikacijama sve važnija. Uz već postojeće poslovne i privatne kontakte, vrijeme je za uspostavu i insitucionanih veza strukovnih udruga i društava i to u barem tri područja za koja sam siguran 36 / MEDIA MARKETING

da su od velike važnosti svima u regiji: profesionalni standardi, korektna i transparentna tržišna utakmica, te edukacija. I kao uvijek, “križanjem” znanja, iskustava i incijativa zajedno možemo učiniti više nego li svatko sam. Hvala Media Marketingu na inicijativi!“ Dubravka Jusić, predsjednica HUOJ-a: „Odnosi s javnošću su još uvijek relativno mlada struka u regiji. To znači da imamo mnogo prostora za razvoj i da će se u sljedećih nekoliko godina sama struka, stručnjaci, projekti, a time i regionalna suradnja sve više razvijati.

Hrvatska udruga za odnose s javnošću sada ima oko 800 stručnjaka i time smo organizacija koja okuplja vjerojatno sve one koji se tim poslom bave u Hrvatskoj. Ove godine organiziramo jubilarnu desetu konferenciju.

HUOJ već dugi niz godina ima svoj odjel za međunarodne odnose i povezani smo s europskim stručnjacima. Od lani imamo edukativni program britanskog Chartered Institute of Public Relations (CIPR) koji će u Hrvatskoj sigurno «di-

Dubravka Jusić

gnuti ljestvicu» profesionalnog obrazovnog standarda.

Suradnja sa stručnjacima i partnerskim udrugama u regiji nam je iznimno važna i već duže vrijeme imamo dobar običaj da stručnjaci iz regije sudjeluju u radu naše konferencije, a da se mi odazivamo na pozive kolega iz regije. Ove godine planiramo i okrugli stol na temu stanja odnosa s javnošću u regiji. Sigurno da je takva suradnja vrlo korisna, prije svega jer je to dobar forum za razmjenu iskustava i prakse.

Mislim da bi bilo korisno kada bismo i naše sveučilišne krugove ohrabrili da kao goste predavače pozivaju stručnjake iz regije koji mogu donijeti nove poglede na izazove.

Nadalje, HUOJ sada već ima vrlo aktivno izdavaštvo s hrvatskim prijevodima uglednih svjetskih naslova u biblioteci PRint, a početkom listopada će tržištu biti dostupan danas vodeći udžbenik autora Ralpha Tencha i Liz Yeomans. Mislim da bi publiku u regi-

ji bilo dobro upoznati s tim izdanjem, jer mnogima jezik neće predstavljati barijeru. Također, treba ohrabriti i PR agencije na aktivniju transgraničnu suradnju, jer su one uvijek bitni nositelji dinamike na tržištu.

Na kraju, naši obrazovni programi, a posebno CIPR programi, nisu zatvoreni samo za hrvatske polaznike, tako da ih možemo ponuditi i stručnjacima iz regije.

Mislim da bismo morali bolje znati i moći iskoristiti nove tehnologije, jedan regionalni PR portal bi zasigurno bio dobra ideja.“ Ivan Žozef Lončar, predsjednik Grupacije marketinških agencija PKS-GMA: „Nemoguće je očekivati poslovnu saradnju privrednih subjekata sa prostora bivše Jugoslavije i razvoj ekonomskih odnosa, ako u tome nije uključena marketinška struka. A da bi to bila, marketinške, istraživačke, oglasne i ostale agencije drugih specijalnosti moraju permanentno raditi na razvoju svog autoriteta, egzaktno dokazujući da su kvalifikovane i sa razvijenom poslov-

Ivan Žozef Lončar

nom i ličnom etikom. Ta bitka o autoritetu mora se dobiti na lokalnim tržištima. Nisam siguran da su marketinške i ostale agencije, bez obzira na sredine u kojima posluju, u tome uspele. Imam osećaj da je još uvek na delu dominacija oglasnih agencija u odnosu na druge specijalnosti. Voleo bih da u svim sredinama ima više agencija osposobljenih za lociranje problema klijenta, njegovo razumevanje i rešavanje.

Mislim da bi bilo korisno da se udruženja iz svih specijalnosti marketinga na nivou regije povežu i zajednički sarađuju na definiranju jedinstvenih standarda struke u celoj regiji. Nije dobro da, recimo, jedna Podravka, koja je vrlo dinamična u svom marketingu na celoj regiji, od države do države nailazi na različite standarde samoregulacije.

Kada se povežu udruženja, onda će i njihovi članovi lakše i efikasnije sarađivati. Ne mogu da zamislim da agencija iz Beograda, na primer, vodi svog klijenta na slovenačko tržište, a da pri tome

ne sarađuije sa nekom od slovenačkih agencija. I obrnuto.

Postojeći ekonomski odnosi među bivšim jugoslovenskim republikama, sada samostalnim državama, nisu ni blizu mogućeg, jer političari isuviše pričaju s aspekta makroekonomskih odnosa. Marketinški poslenici treba da delaju na mikro nivou. Tada se može očekivati da će rezultati biti adekvatniji stvarnim mogućnostima i potrebama.“ Amra Odobašić, predsjednica Udruženja/Udruge za odnose s javnošću PRIBA u Bosni i Hercegovini: Udruženje/Udruga za odnose s javnostima PRIBA u BIH već četvrtu godinu nastoji djelovati u smislu pozicioniranja struke u BiH, okupljanja PR profesionalaca radi efikasnijeg djelovanja, pokretanja različitih aktivnosti na prepoznavanju struke i organizovanja godišnje konferencije s ciljem razmjene iskustava i sticanja novih saznanja.

Zahvaljujući izuzetnoj saradnji sa kolegama iz okruženja, prije svega Draganu Saviću, Srbi Jovanoviću i Milenku

Amra Odobašić

Đuriću iz Srbije, Boži Skoki, Damiru Jugi i Krešimiru Macanu iz Hrvatske, kolegama iz Slovenije i komunikacijske skupine SPEM, uspijevali smo na konferencijama stvoriti prilike za kvalitetne razmjene iskustava. Pored toga, značajno je učešće domaćih profesionalaca, profesora i magistara iz Banjaluke, Tuzle, Mostara i Sarajeva.

PRIBA u BIH će nastojati po ugledu na kolege iz HUOJ-a da podstakne izdavačku djelatnost.

Na polju saradnje u okviru regije PRIBA ima razvijenu saradnju sa Društvom Srbije za odnose s javnošći i Hrvatskom udrugom za odnose s javnošću, a uskoro će biti dogovorena i saradnja sa svim drugim udruženjima zemalja u regiji te uspostava kontakata sa Evropskim udruženjem.

Prtema tome, ja sam apsolutno za uzspostavljanje čvršće regionalne saradnje koja bi, sigurna sam, svima bila od koristi, a prije svega samoj PR struci i njenom razvoju.

Festivali Weekend Media Festival

Industrija zabave u potrazi za novim idejama Piše / Drago Živković

S

ambicijom da pokrije što više tema kojima se mediji bave i koje se bave medijima, Weekend Media Festival nije mogao da ne zahvati široko područje komunikacijske industrije, od klasičnog marketinga, preko novih oblika produkcije do zakonodavnog i ekonomskog okruženja u kojem mediji djeluju. Marketingaši su se, kako na predavanjima tako i u panel diskusijama, pokušavali probijati kroz gustu šumu dilema koje pred njih postavljaju nove tehnologije.

Zasićenost porukama Umnožavanje medija kroz razvoj novih tehnoloških platformi zatrpava konzumente sve većim gomilama sadržaja, a mediji sve teže osvajaju i zadržavaju pažnju potrošača. U sredinama u kojima je informacijski smog najgušći, poput New Yorka, ljude dnevno zapljuskuje čak 20.000 oglasnih poruka, od čega pojedinac percipira tek pet do sedam, a ne zapamti nijednu. To su podaci koje je na panelu ‘“Advertising next – Quo Vadis’’ iznio Damir Ciglar iz zagrebačke agencije Imago. Prije četrdesetak godina doseg oglasne poruke bio je 60 odsto, a danas tek 9 odsto potrošača tu poruku svjesno percipira.

Za Slavena Fischera iz BBDO-a takve su promjene dovoljan razlog da se agencije ozbiljno zamisle mogu li napredovati sa sadašnjom strukturom. Veliki timovi mislilaca više nisu potrebni, jer za marketing presudna postaje tehnologija, vjeruje Fischer.

S njim se slaže i Aljoša Bagola iz slovenskog Pristopa, koji također više prostora za kreativnost vidi u tehnologi38 / MEDIA MARKETING

Ispražnjene proizvodne pogone Tvornice duhana Rovinj – koja se preselila u nove high-tech hale u obližnjem selu Kanfanar – i ove su godine, druge zaredom, trećega vikenda u rujnu napunile stotine sudionika Weekend Media Festivala. Organizatori su im ponudili tri dana zgusnutog programa s desetak predavanja i prezentacija i čak 12 panel diskusija, uz dodatni program najava budućih događaja i zabavu do ranog jutra. Iako je, prema podacima organizatora, festival pohodilo više od 2000 sudionika, uz 275 akreditiranih novinara, sunčano i toplo vrijeme izmamilo je dobar dio njih na terase uzduž rovinjske rive. Ipak, s tolikim brojem sudionika, dvije dvorane za predavanja bile su vrlo solidno popunjene, a publika je u većini diskusija aktivno sudjelovala. ji i distribuciji, nego u samim oglasnim idejama. U oglašavanju, prema Bagoli, nema ničega posebno novoga, jer je to, zapravo, oblik zabave, kao i filmovi, serije ili video-spotovi. Uljuljkana u samozadovoljstvo iluzije o presudnoj važnosti ideja, profesija se autistično zatvorila u sebe – Bagolovo je viđenje sadašnjeg trenutka u marketingu.

Drugačije to vidi Nikola Žinić iz zagrebačke agencije Bruketa&Žinić.

Njemu se čini da se kriza oglašavanja umjetno stvara, jer će kreativnost uvijek biti potrebna. Mediji su, prema njemu, zasićeni nevažnim porukama, jer širenjem interneta svatko danas može imati svoj medij. Kao dokaz da će nove ideje uvijek naći prostora, Žinić je prikazao primjer promocije albuma britanske rock grupe Oasis, koja je četiri svoje nove pjesme dala uličnim sviračima, a oni su ih izvodili u njujorškoj podzemnoj željeznici.

Veću opasnost za marketing ideja od razvoja tehnologije Ivan Stanković iz beogradskog Communisa prepoznaje u rastu potreba za poslovnim vođenjem agencije kada ona naraste toliko da se njezini čelni ljudi sve manje bave idejama, a sve više računovodstvom.

Tih ideja i romantike, koja Stanko-

viću sve više nedostaje, u Bosni i Hercegovini još ima, jer se svi trendovi u tu zemlju sporije probijaju, posvjedočio je kreativni direktor sarajevske Fabrike Bojan Hadžihalilović. U Bosni je bitno da su ćevapi upola jeftiniji od McDonaldsa, zato i nema McDonaldsa, kaže Hadžihalilović, za kojega je ključna uloga oglasne agencije da brani ideje, makar bila posljednje svjetlo u mraku.

Sve teže zadržati interes O fragmentaciji medija i posljedicama na oglašavanje govorio je i direktor novih tržišta u internetskom divu Googleu, Christian Hernandez Gallardo.

Google je nedavno otvorio svoj regionalni ured sa sjedištem u Zagrebu, pa je Gallardovo izlaganje izazvalo veliki interes medijskih i marketinških stručnjaka.

Opća i ubrzana internetizacija nesumnjivo je uzdrmala tradicionalne medije, iako to ne znači nužno, slaže se i Gallardo, da će televizija, radio ili novine propasti. Znači, međutim, da se moraju promijeniti, jer je širenje interneta, čiji broj korisnika sada već premašuje 1,6 milijardi u svijetu, dovelo do eksplozije sadržaja, ali i povećalo kontrolu korisnika nad sadržajem. U takvoj situaciji medijima je sve teže zadržati interes potroša-

ča, pa marketing mora biti kreativniji nego prije, integriran kroz razne medije, uz veliki oslonac na podatke o navikama i sklonostima korisnika.

Kako to izgleda, Gallardo je oslikao primjerima iz statističke ponude Googlea, poput grafikona koji prikazuju podatke o pretraživanju interneta po regijama i razdobljima.

Prema podacima koje je iznio Gallardo, u Europskoj uniji već svako drugo kućanstvo ima širokopojasni pristup, a 43 odsto stanovnika koristi internet svaki dan. U Americi se svaki dan na blogovima pojavi milijun novih tekstova, a od blogova na ovaj ili onaj način živi oko 300.000 ljudi. U idućih deset godina, predviđa Gallardo, više od 50 odsto medijskih sadržaja konzumirat će se putem interneta.

Već sada Youtube, čiji je vlasnik Google, ima 330 milijuna korisnika koji svake minute proizvode 20 sati programa, kao 200 televizijskih postaja istodobno. Youtube zbog toga sve više koriste marketinške agencije, plasirajući različite verzije svojih oglasnih spotova, kako bi pomoću opsežne statistike ustanovili koji oglasi su popularniji u različitim dijelovima svijeta, prije nego ih plasiraju u tradi-

cionalne medije.

Kako su korisnici interneta, posebno mlađi, već naviknuti da su gotovo svi sadržaji besplatni, to ugrožava opstanak tradicionalnih novina, čija prodaja ubrzano opada. Zato su neki izdavači počeli naplaćivati pristup sadržajima, a primjer američkih poslovnih novina Wall Street Journal pokazao je da takav model naplate čitanja pojedinih članaka može dobro funkcionirati u specijaliziranim novinama. Kako bi to funkcioniralo u dnevnim novinama i news portalima, Gallardo nije siguran, jer bi u tom slučaju izdavači morali naplaćivati vrlo male iznose, a sadašnji troškovi takvih mikrotransakcija veći su od iznosa koje bi korisnici bili spremni platiti za čitanje jednoga članka.

Twitter nakon Twittera Oglasne kampanje sve su češće i na društvenim mrežama, najviše na Facebooku, ali i na Twitteru, servisu koji omogućuje instant komunikaciju porukama do 140 znakova. O budućnosti Twittera i njegovim prednostima i manama iz perspektive oglašivača govorio je Chris Matyszczyk, vlasnik američke konzultantske kuće Howard Raucous.

Najveći problem klasičnog oglašavanja Matyszczyk vidi u tome što nijedan veliki svjetski brend u zadnjih 20 godina nije lansiran oglasnim kampanjama u tradicionalnim medijima, već kroz internet, što znači da ga oglašivači i oglasne agencije nikako ne smiju zanemariti. Međutim, treba li se oglašavati pomoću Twittera?

Načelno, Matyszczyk savjetuje da se svakako iskoristi i ta prilika, iako tvrdi da Twitter ima mnoštvo nedostatka iz pozicije oglašivača. Svaki drugi korisnik Twittera ulogira se samo jednom mjesečno, a 70 odsto ih je poslalo samo jednu poruku i potom odustalo. Twitter uopće nema konzistentni poslovni plan, a strategija im se svodi na nasumične pokušaje. Pritom ne znaju ni gdje im se korisnici nalaze, niti tko su, jer od njih ne traže osobne podatke.

Većina korisnika je, prema Matyszczyku, u dobi od 29 do 44 godine, i to su, tvrdi, hiperego tipovi koji, zapravo, samo žele nešto dobiti besplatno. Samo 20 odsto korisnika je mlađe od 20 godina, a i inače se u društvenim mrežama smanjuje broj tinejdžera, što se smatra dobrim za oglašivače. Matyszczykova je hipoteza da će na Twitteru biti sve više tradicionalnih oglasa, kao i na Facebooku.

Facebook je, međutim, učio na greškama MySpacea koji sada propada, a Matyszczyk predviđa da će se

Feđa Vukić, Milan Bandić, Naziff Hasanbegović, Andrej Drapal i Božo skoko (moderator)

Vladimira M. Blažević (ELLE), Dubravka T. Aralica (Gloria), Martina Starčević (24sata)

Thomas G. Ehr (MTV UK)

slično dogoditi i Twitteru, na čijim će se ruševinama pojaviti neki novi Twitter, čije ime još ne znamo.

Ipak, dok je Twitter tu, treba ga iskoristiti, a kako on to zamišlja, Matyszczyk je prikazao na primjeru promotivne kampanje za hrvatski turizam. Kad je na internetu glavna vijest bila smrt Michaela Jacksona, Matyszczyk je na Twitteru pustio poruku ‘’Croatia. A Thriller. And our doctors don’t kill’’ (Hrvatska. Triler. A naši

doktori ne ubijaju).

Za slučaj ako, na primjer, na internetu glavna tema jednog dana bude razvod Angeline Jolie i Brada Pitta, Matyszczyk je već zamislio poruku s igrom riječi ‘’Croatia. Our Split is always fun.’’ (Hrvatska. Naš Split (razlaz) je uvijek zabavan).

Ključ Twittera je instant kreativnost, ali Matyszczyk upozorava oglasne agencije da uvijek ostaje pitanje može li to njihov klijent prihvatiti.

Teško je brendirati grad Internet je potencijalno dobar kanal i za brendiranje, kako proizvoda i kompanija, tako i gradova, pa i cijelih država. U Sloveniji to pokušava Andrej Drapal iz Pristopa, koji priznaje da je mnogo lakše brendirati velike države, jednostavno zato što ih svijet lakše uočava. U Bosni i Hercegovini isto pokušava Nazif Hasanbegović iz CMC-a, koji je prije tri godine krenuo u dugoročni projekt brendiranja Travnika. Od tada je Travnik dobio i jedan novi brend, selektora nogometne reprezentacije BiH Miroslava Ćiru Blaževića, kojega prije tri godine nitko u Travniku nije ni spominjao. Drugi formirani brend u BiH je Sarajevo Film Festival, ali on je, tvrdi Hasanbegović, više plod truda male grupe ljudi, nego nekog općedruštvenog napora.

Film i inače može biti vrlo uspješno sredstvo brendiranja grada, kao u Sarajevu, ali to nosi i neke opasnosti, upozorio je Drapal, navodeći primjere filmova o Boratu i Brünu, za koje se ne može reći da su pomogli ugledu Kazahstana i Austrije. Brendiranje Sarajeva kao ‘’europskog Jeruzalema’’ trajalo je samo jedno ljeto, a brendiranje države u BiH je, procjenjuje Hasanbegović, daleka budućnost. Ništa bliža, čini se, nije ni brendiranje Zagreba, priznao je gradonačelnik Milan Bandić, koji je svojim razbarušenim verbalnim stilom potpuno zasjenio ostale sudionike panel diskusije o brendiranju gradova. Bandić je, između ostaloga, priznao da je Zagreb dosadan grad, jer njegovim noćnim životom upravlja dnevni kapitalizam, pa su ljudi navečer preumorni da bi se noću zabavljali. Žalosti ga, kaže, velik broj turbo folk lokala u Zagrebu, a među publikom u njima uočava i sve više rođenih Zagrepčana. Vlastiti brend znači cijeniti sebe, shvatiti to i opredmetiti, sažeo je Bandić, poručujući da on neće brendirati Zagreb zbog turista, već zbog njegovih građana. Impresioniran Bandićevim populističkim bravurama, Hasanbegović mu je preporučio da se kandidira za gradonačelnika Sarajeva, jer bi sigurno bio veliki favorit. Žene žele sve Uz Bandića, publiku su u Rovinju možda ponajviše zabavile glavne urednice ženskih magazina iz regije, koje su pokušale odgovoriti na vječito pitanje ‘’Što žene žele’’. Konačni odgovor, naravno, nismo dobili, a najbolji pokušaj imala je glavna urednica srpskog Storyja Beba Dragić, s rečenicom ‘’Muškarci žele žene, a žene žele sve’’. Žene koje MEDIA MARKETING / 39

kroje sadržaj ženskih magazina složno su odbacile stereotip da su ti magazini površni, ističući da moda i ljepota nisu drugorazredne aktivnosti. Poručili su i da se iza glamuroznih fotošopiranih naslovnih stranica često kriju vrlo ozbiljne i društveno relevantne teme. Ili, riječima glavne urednice Azre Elameri Škrgić-Mikulić: ‘’Sve novine su pomalo tabloidi, toga se ne treba sramiti’’.

Konferencijski dio Weekend Media festivala završen je relativno mlakom raspravom čelnih ljudi nekoliko velikih hrvatskih kompanija o medijskom tretmanu ekonomske krize. Zaključak je bio da su mediji spremnije dočekali krizu od političara, iako je bilo i kritičkih tonova prema onima čiji su se bombastični naslovi u međuvremenu pokazali promašenima.

Ispraćeni pljeskom na kraju još uvijek solidno popunjene dvorane, direktor Festivala Tomislav Ricov i direktorica programa Mia Pećina obećali su za sljedeću godinu još veći Weekend Media Festival s još više predavanja, panel diskusija i zabave. Tko doživi, pričat će.

Exit i Papaya zajedno do regionalnog branda Na Weekend Media Festivalu uspostavljena je i prva regionalna suradnja najznačajnijih glazbenih destinacija u regiji: EXIT tima iz Novog Sada i Papaya Cluba iz Novalje na otoku Pagu. Exit i Papaya kreirat će pod sloganom ‘’Get Exited’’ prvi regionalni turistički proizvod, s idejom da zajedničkom ponudom idućeg ljeta privuku mlade turiste iz cijelog svijeta, kako bi cijelu regiju pozicionirali kao najprivlačniju svjetsku destinaciju zabave i ekstremnog sporta. Koristi od novog regionalnog brenda, s obzirom na broj gostiju koji će privlačiti, trebali bi imati ne samo Novi Sad i Novalja, nego i sva okolna područja, poput Dubrovnika, Beograda, Crne Gore i Bosne i Hercegovine.

Exit festival prepoznat je kao jedan od najznačajnijih svjetskih festivala, koji u svjetski vrh stavljaju i CNN, New York Times, Guardian, MTV, BBC, ali i sama publika koja ga je prije dvije godine proglasila najboljim europskim festivalom. Svake godine Exit posjeti preko 30.000 stranih turista, od Kanade do Australije, koji u Srbiji potroše preko 10 milijuna eura. Klub Papaya, po mnogima najbolji open air klub plesne glazbe u Europi, godinama privlači turiste iz više od 50 zemalja. Papayu godišnje posjeti preko 100.000 gostiju, a grad Novalju u jednoj ljetnoj sezoni i do 300.000 turista. Zahvaljujući Papayi, plaža Zrće u Novalji među mladima Europe postala je poznata kao „Nova Ibiza“.

40 / MEDIA MARKETING

Ujedinjene produkcije: regionalni brend entertainment U Rovinju se predstavila i nova produkcijska kuća u sastavu Digitel komunikacija, vodeće grupacije za integrirano tržišno komuniciranje u Hrvatskoj.

Ime joj je Ujedinjene produkcije, a vode je poznata imena komunikacijske industrije Dario Vince, kao predsjednik Uprave, Vedran Perišić kao izvršni direktor i Tibor Gojun kao direktor marketinških operacija. Riječ je o prvoj kompaniji u regiji koja je specijalizirana za brand entertainment, novi-stari koncept koji ide korak dalje od product placementa. U vremenu napuštanja tradicionalnih oglasnih formata, ideja je usmjeriti oglašivače na usku povezanost s industrijom zabave.

Ujedinjene produkcije kreirat će projekte svih vrsta zabavnih sadržaja u suradnji s drugim ponuđačima i prikazivačima u regiji. Među aktualnim projektima najznačajniji su telenovela „Dolina sunca“, dnevni gastro show Ane Ugarković „Sutra kuham“, te kriminalistička serija „Mamutica“. Najzanimljiviji novi projekt je televizijski program za žene ONA, koji će realizirati produkcijska kuća Tončija Huljića, a glavna urednica je poznata hrvatska glumica Jelena Veljača. Najavljena je i realizacija prve makedonske telenovele za TV kuću A1, koju će producirati Ring Multimedia.

Kada će novine.com kupiti novine?

Strah novina od interneta pokušali su u Rovinju raspršiti čelni ljudi izdavačkih kompanija koje dominiraju hrvatskim tržištem. Urednik svih izdanja Styrie u Hrvatskoj Boris Trupčević tako je poručio da je internet puno veća prijetnja televiziji nego novinama, jer će korisnici za pet godina moći birati što i kada žele gledati na ekranu svoga računala ili mobitela. Novine.com nikada neće kupiti novine, uvjeren je Trupčević, a kao dokaz naveo je podatke po kojima dnevni list 24 sata ima 1,2 milijuna čitatelja dnevno, više od bilo koje televizije, i ostvaruje prihod od 250 milijuna kuna, od čega na internetu samo 10 milijuna.

Ni Tomislav Wruss iz Europapress holdinga ne vjeruje u propast novina na našim prostorima, usprkos predviđanju da će ove godine u svijetu nestati oko 10 odsto novina. Wruss je, međutim, upozorio da su novine pretrpane sadržajem i dosadne, zbog čega ni on više ne čita Jutarnji list, kojemu je godinama bio glavni urednik. Očekivano, novinski izdavači nezadovoljni su što glavninu marketinškog kolača u Hrvatskoj, oko

60 odsto, grabi televizija, zbog čega njihovi web portali posluju debelo ispod granice rentabilnosti.

Ozren Kanceljak iz kompanije Renderspace upozorio ih je na još veću opasnost: digitalizaciju televizije i 10 novih kanala u Hrvatskoj već 2011. godine, što će drastično povećati dostupnost besplatnih informacija. No, ni to nije poljuljalo Trupčevićevo uvjerenje u budućnost novina, barem onih koje, po njegovu mišljenju, shvate da novine na papiru trebaju postati dnevni magazini, dok bi dnevne vijesti trebali preuzeti news portali.

MTV ADRIA u novom pakovanju Ulazak jednog od najpoznatijih medijskih brendova u svijetu, MTV-ja, na tržište zemalja bivše Jugoslavije, u prvom je pokušaju neslavno propao.

Prije nekoliko mjeseci franšizu je preuzela skupina britanskih i američkih investitora, a MTV Adria postao je krovni naziv za ispostave MTV-ja u Ljubljani, Zagrebu i Beogradu. MTV Adria s novom upravom, čiji je čelni čovjek Thomas Ehr bio jedan od prvih prezentera na Festivalu, vjeruje da nije kasno za novi uzlet na tržištu koje se u zadnjih nekoliko godina značajno promijenilo. Ehr je, kaže, svjestan niza teškoća koje ga čekaju na putu ostvarenja cilja da MTV bude središnje regionalno mjesto za glazbu. ‘’Ovo je očigledno komplicirana regija, mnogo više nego za neke MTV kanale u pojedinim zemljama, poput Italije ili Njemačke. Ovdje bi MTV za svaku pojedinu zemlju u regiji bio komercijalno i financijski neisplativ.’’ – objašnjava Ehr. Slovenski vlasnici MTV Adrije su tijekom emitiranja od 2005. do 2008., zbog svojih zakona, morali osigurati 20 odsto slovenskog sadržaja u programu.

Za gledatelje u Hrvatskoj, Srbiji i Bosni i Hercegovini takav program nikako nije bio reprezentativan za regiju, priznaje Ehr. ‘’Previše smo se orijentirali na međunarodnu glazbu, onda i na slovensku glazbu, a nedovoljno na glazbu iz ostalih dijelova regije. Mogli smo pokušati ponovno izgraditi regionalnu glazbenu scenu koja je postojala prije rata. MTV je zakazao u projektu koji je mogao biti vrlo važan u zadnjih pet do deset godina’’.

Vakuum koji nije uspio popuniti MTV u međuvremenu su popunile glazbene televizije drugačijega žanra, uglavnom turbo folka. Ehr ipak smatra da za MTV Adria nije prekasno, jer konkurencija ne pokriva dovoljno njihove žanrove, a nema ni regionalnog elementa. Iako ne želi otkriti koliko su novi vlasnici platili franšizu, Ehr priznaje da je investicija

dosad bila višemilijunska, što uključuje i preseljenje satelitskog linka iz Ljubljane u Zagreb. Povrat investicije Ehr očekuje jednom kada prođe ova ekonomska kriza, a izlazak na pozitivnu nulu za dvije godine. Najveći problem današnje diskografske industrije, masovno kopiranje i razmjena glazbe putem interneta, ne ugrožava MTV u tolikoj mjeri, kaže Ehr. Prema njegovu mišljenju, za visoku stopu piratstva na ovim prostorima djelomice je kriva i sama diskografska industrija, koja je godinama svoje proizvode prodavala po nerealno visokim cijenama. Glazbenici će, predviđa Ehr, ubuduće sve manje zarađivati od prodaje nosača zvuka, ali sve više od živih nastupa, što MTV Adria također planira podupirati.

Party do zore – i tako tri puta Organizatori Weekend Media Festivala i ove su se godine pobrinuli za bogat noćni život. Prve večeri party je organizirao MTV, a više stotina učesnika festivala zabavljali su „Lollobrigida“ i „Bolesna braća“. Druge večeri dominirali su domaći, istarski tonovi, jer su glavne zvijezde partyja u organizaciji najtiražnijih hrvatskih dnevnih novina, 24 sata, bili „Gustafi“. Završna večer pripala je „Soulfingersima“, uz koje su festivalski partijaneri proslavili 200. rođendan Georgea Ballantinea, tvorca Ballantine’sa, najprodavanijeg viskija u Europi i regiji.

Obamin „Neopjevani junak“ u Zagrebu Sljedeći veliki događaj za sve one koji se bave političkim marketingom u regiji bit će 3. prosinca. Kako je najavljeno u Rovinju, tada će u Hypo Centru u Zagrebu predavanje održati David Plouffe, šef kampanje američkog predsjednika Baracka Obame.

Plouffea je sam Obama nazvao neopjevanim junakom svoje kampanje, “najbolje političke kampanje u povijesti Sjedinjenih Američkih Država’’. 42-godišnji Plouffe je prva iskustva stekao radeći na raznim političkim kampanjama još od 1988. godine, kada je prekinuo studij političkih znanosti. Već 2004., za vrijeme prvog susreta sa tadašnjim senatorom Obamom, Plouffe je uočio da je njegova kombinacija intelekta, karaktera i temperamenta idealna za predsjednika kakvog treba SAD. Kad su početkom 2007. Obama i njegovi suradnici zaključili da ima šanse postati predsjednik, Plouffe je s ostatkom tima razvio predizbornu strategiju koja je dovela do konačne pobjede.

Nakon pobjede Plouffe je odbio postati član predsjedničke administracije i nastavio karijeru u političkom marketingu.

Nagrade Effie Hrvatska 2009

DODIJELJENE PRVE EFFIE NAGRADE U HRVATSKOJ Piše / Ane Radović

Č

ak 50 oglašivačkih kampanja, koje su u posljednje dvije godine postigle značajne poslovne rezultate te uspješno ostvarile ciljeve postavljene od strane klijenata, bilo je prijavljeno na natječaj za dodjelu prvih hrvatskih Effie nagrada. Prijavljene radove je ocijenio žiri sastavljen od vrhunskih stručnjaka – predstavnika klijenata, kreativnih i medijskih agencija, medijskih kuća te agencija za odnose s javnošću i istraživanje tržišta.

Predsjednik ovogodišnjeg žirija Effie nagrada u Hrvatskoj bio je Mario Fraculj, direktor Službe tržišnog razvoja Kraša, a ostali članovi su: Slaven Fischer (BBDO), Dario Vince (Digitel), Dean Vranić (Imago), Nikola Žinić (Bruketa&Žinić), Vanesa Priseker (McCann Erickson), Andrea Šumanovac (Unex), Marijana Prpić (TCom), Nina Pentek (Erste banka), Miro Bižić (RTL), Marko Propadalo (Media Val), Nevenka Hendrih (Hendal), Gabrijela Klarić (Outdoor Akzent), Andrea Blažičević (Vipnet), Sandro Baričević (Coca-Cola), Marcel Janeković (Podravka), Vedrana Majetić (T-Mobile), Jasna Hrvić-Smolec (Digitel medijski servisi) i Mario Blaić (Carlsberg Croatia).

Prve hrvatske Effie nagrade dodijeljene su u sedam kategorija: hrana, piće, roba široke potrošnje, financijske i osiguravajuće usluge, telekomunikacijske usluge, ostalo, korporativni ugled, imidž i identitet Pobjednica večeri je kampanja „Ured za van“ u kojoj je popularni Roko svoju turističku agenciju opremio bežičnim internetom i tako T-Mobileu i agenciji Digitel donio zlato u

Ovogodišnji dobitnik Grand Prixa je kampanja „Ured za van“ T-Mobilea koja je, uz kampanje „Dukatino voćni muuužitak i „Shopping je najbolja terapija“, osvojila i zlatnog Effiea u svojoj kategoriji. Premijernu dodjelu obilježile su agencije Digitel s četiri osvojena Effieja i Grand Prixom te Imago s pet nagrada, a najuspješniji klijenti su T-HT i Dukat mliječna industrija

Dobitnici Effie nagrada

kategoriji Telekomunikacijske usluge te nagradu Grand Prix za najbolju kampanju. Zlato su osvojile još i kampanje „Dukatino voćni muuužitak“ agencije Bruketa&Žinić koja je predstavila novi Dukatino jogurt te „Shopping je najbolja terapija“ agencije Imago u kojoj je Vlatka Pokos pokazala kako shopping

ne rješava sve probleme u životu, ali ga RBA kreditne kartice čine ugodnijim i povoljnijim. Ove kampanje ostvarile su izvanredne tržišne rezultate, odnosno predstavljaju spoj originalnih ideja koje su ispunile postavljene poslovne i komunikacijske ciljeve.

Osim ovih najsjajnijih nagrada, dodijeljeno je još pet srebrnih te čak deset

brončanih Effieja kampanjama koje su po ocjenama stručnog žirija obilježile 2007. i 2008. godinu, a po poslovnim rezultatima klijenata ostvarile postavljene ciljeve.

Najuspješnije agencije ovogodišnje dodjele, čiji su organizatori Best Marketing i HURA, su Digitel s četiri osvojena Effieja i Grand Prixom te Imago reklamna agencija s pet osvojenih nagrada.

MEDIA MARKETING / 41

Predavači Peter Field, Aleksander Smigielski, Judd Labarthe, Solen Flensborg, Peter Curk

T-Mobile, pobjednički team

Srebrne Effie nagrade osvojile su kampanje za Torticu Finger, Karlovačko pivo, MAXadsl, Autonomnu žensku kuću te Petrovu trudionicu. Dobitnici brončanih Effiea su kampanje za Varaždinsko kiselo zelje, Pan novu bocu, bioAktiv LGG, Axe Dark Temptation, Dove pro-age, ZABA go!card, Prvu stambenu štedionicu, T-Com MAXtv i Noć gutača reklama te korporativna kampanja „Ivo“ T-Coma. „Pri ocjenjivanju prijavljenih kampanja nastojali smo se usredotočiti na rezultate koje su ostvarile za klijente, jer je upravo effiekasnost ono što Effie prepoznaje i nagrađuje. Naš glavni zadatak bio je ocijeniti kako različiti marketinški elementi – istraživanje, strategija, kreativnost i mediji – zajednički proizvode rezultate. Uvjeren sam kako smo napravili odličan posao te da su ovogodišnji dobitnici zasluženo kući odnijeli svoje Effie statue“ – izjavio je Mario Fraculj, direktor Službe tržišnog razvoja Kraša i predsjednik ovogodišnjeg Effie žirija.

Hando Sinisalu, generalni direktor Best Marketinga, u svom je obraćanju istaknuo kako je izuzetno zadovoljan 42 / MEDIA MARKETING

odazivom domaćih agencija koje su prijavile čak 50 kampanja te cjelokupnom organizacijom prvog hrvatskog Effie natjecanja. Dobitnicima je čestitao na osvojenim nagradama, a ostale agencije i klijente pozvao da se svakako prijave na sljedeće Effie natjecanje i tako uđu u konkurenciju za osvajanje jedne od najprestižnijih svjetskih strukovnih nagrada. Ispred HURA-e, suorganizatora prve hrvatske dodjele Effie nagrada, svim se sudionicima i partnerima zahvalio član Uprave Damir Ciglar, koji je izrazio zadovoljstvo što je Effie natjecanje, uz pomoć HURA-e i Best Marketinga, konačno prisutno i u Hrvatskoj. Istaknuo je i da se nada da će Effie pozitivno utjecati na razvoj marketinške struke u Hrvatskoj pa samim time postaviti i kontinuiran pozitivan trend budućih Effie natjecanja.

Effie nagrade dodjeljuju se za ideje koje djeluju. To su mahom odlične ideje koje postižu stvarne rezultate zahvaljujući promišljenim strategijama uz pomoć kojih su realizirane.

Dobitnici Effie nagrada u pravilu su timovi sastavljeni od klijenta i agencije koji su se uspješno uhvatili u koštac s tržišnim

Grand Prix: T-Mobile "Ured za van"

izazovima te svojim marketinškim kampanjama postigle izrazite rezultate. Ono što odlikuje timove-dobitnike je odlična ideja i jasna strategija komuniciranja poruke.

Od 1968. godine, od kada se dodjeljuju, Effie nagrade postale su međunarodni simbol marketinške učinkovitosti.

Uz Global Effie i Euro Effie nagrade, Effie se dodjeljuje i na nacionalnoj razini i to u 35 zemalja, među kojima su SAD, Njemačka, Francuska, Poljska, Austrija i dr.

Prije svečane dodjele nagrada u zagrebačkom Hypo centru je održana 4.

Effie konferencija o učinkovitosti marketinga gdje su sudionici imali priliku poslušati predavanja nekih od vodećih svjetskih marketinških stručnjaka. U svojim su izlaganjima analizirali marketinški najučinkovitije i najnagrađivanije kampanje iz cijeloga svijeta, s naglaskom na našu regiju.

Glavne predavačke zvijezde 4. Effie konferencije bili su Judd Labarthe i Peter Field.

Judd Labarthe, svojevrsni rekorder po broju osvojenih Effiea s više od 30 nagrada na tri kontinenta, svojim je izla-

ganjem pokazao što to izdvaja pobjednike od ostalih prijavljenih sudionika, bili oni lokalni, regionalni ili globalni.

Peter Field istinski je marketinški guru koji je proučavanjem marketinških kampanja diljem svijeta ustanovio određene ‘pravilnosti’ i zakone uspješnih kampanja te ih prezentirao sudionicima Konferencije. Field je nakon analize 880 studija slučaja pronašao odgovore na pitanja koji kreativni pristup odabrati za postizanje najboljih rezultata. Prema njemu učinkovitije su emotivne poruke od onih koje igraju na kartu razuma, odnosno nude gole informacije, a od građenja vrijednosti brenda uspješnijim su se pokazale kampanje koje ciljaju na novu publiku.

Nakon predavanja o mjerenju učinkovitosti marketinga, koje su održali Aleksandar Smigielski i Soren Flensborg, u popodnevom dijelu konferencije sudionici su mogli poslušati studije slučaja pobjedničkih marketinških kampanja iz Njemačke, Mađarske, Češke i Slovenije.

Konferencija je završila zajedničkom diskusijom svih sudionika i predavača Effie konferencije.

Kolumna Kriza: opasnosti i šanse

NAŠ POGLED JE UVIJEK USMJEREN KA NAPRIJED; BUDUĆNOST MOŽETE PROMIJENITI SAMO AKO UTIČETE NA SADAŠNJOST Piše / Jernej Repovš

B

anka Lehman Brothers je 15. septembra prošle godine proglasila najveći stečaj u američkoj istoriji, nekada vrlo uglednu finansijsku instituciju rasprodali su u dijelovima. Drugorazredne hipoteke u SAD vrijede 1.300 milijardi dolara. Tako je počela svjetska ekonomska kriza.

Kriza se, naravno, nije dogodila 15. septembra prošle godine nego je nastala »zbog idiotskog ponašanja u prošlosti,« kako je rekao Fernando Vega Olmos, kreativni direktor JWT New York na ovogodišnjem festivalu u Cannesu.

Nakon toga su se probudili makroekonomisti i počeli se prepirati ko je i koliko ranije krizu osjetio »na vodi« i, prije svega, gdje su uzroci krize. O tome se još uvijek prepiru, a Marxov Kapital je postao best seller.

Ubijeđen sam da trenutna ekonomska kriza nije ništa neprirodno.

Kriza je bilo i bit će ih. Radi se o cikličnom padanju nakon prevelikih uspona u kojima se vrtoglavo i nekontrolisano iskorištavaju izvori koji su čovječanstvu na raspolaganju. Čovječanstvo dobija prevelike dimenzije otuđenosti, kako između sebe tako i u odnosu prema okolini.

Pogled u prošlost nam govori da su krize neophodne jer podstiču društvo da mijuenja neodgovarajuće okvire i modele ponašanja s novim načinima razmišljanja i ponašanja koji vode u napredak.

Svaka kriza nakon trenutnog zastoja predstavlja korak naprijed u razvoju društva, korak ka poboljšanju životnih uslova i okoline. Naravno, ako društvo to prepozna i želi.

Ne smijemo se uplašiti krize, na nju moramo biti spremni i u njoj moramo prepoznavati mogućnosti za novi razvoj i rast. Kriza nije rezultat sadašnjeg trenutka već posljedica pogrešnog činjenja u prošlosti. Ona je rezultat protivurječnosti između stanja duha i rada te napretka u društvenom razvoju. Slovenska privreda još uvijek nije dio društva usluga dok na globalnom nivou društvo znanja već prelazi u društvo ideja.

Krize su lijek za rane koje je ova planeta zadobila u ratu s ljudskim egoizmom i potrošačkom bezobzirnošću.

Negdje u literaturi sam pročitao da su krize dobre za ljude i za narode. Krize donose nove ideje, u prošlosti zaboravljena dobra rješenja, nakon kratkotrajnog nemira i, na žalost, brojnih žrtava koje trenutno prepoznajemo u nezaposlenosti i povećanom siromaštvu nemoćnih dijelova populacije, krize donose napredak, nove poglede na zajednički život i nove, prijatnije uzore ponašanja među ljudskom populacijom ove planete.

Nekoliko takvih promjena nagovještava i istraživanje koje svake godine, pod naslovom Trendovi, realizira globalni lanac marketinških agencija JWT. Na osnovu tog istraživanja može se zapaziti da se, prije svega za SAD izraziti egoizam, mijenja u solidarnost i saradnju. Kokoši pred lisicom zbijaju redove. Potrošači obavljaju sve manje impulsivnih kupovina. Među proizvodima i uslugama traže istinsku vrijednost. Radije sebi priušte skuplje proizvode koji su u svakodnevnoj upotrebi, na primjer šminku, nego skupe cipele za ples Rotary Cluba. U New Yorku su restorani opustjeli, to osjećaju i taksi-

sti koji voze goste do nekad omiljenih restorana. Porasla je kupovina hrane u trgovinama s prehrambenim proizvodima, ljudi su opet u većoj mjeri počeli kuhati kod kuće i pozivati prijatelje na večere u kojima uživaju kao nekada.

Ponovo je proklijao društveni život i u porodicama su se počeli više posvećivati jedni drugima. Opet se otkrivaju nedjeljni izleti u prirodu.

Zapazio sam u nekim analizama da su rezultati istraživanja ponašanja koja su bila realizirana u bliskoj prošlosti, danas postali upitni; uspjet će uglavnom oni koji budu opažali trenutne promjene u ponašanju tražeći u njima nove mogućnosti za svoje proizvode i usluge. Robne marke će morati redefinirati svoj identitet. Ako je kod mnogih, čak i globalnih robnih marki, preovladavao psihološki dio u obećanjima, potrošačima su postali važniji tehnološki, racionalni dijelovi tih obećanja. Potrošačima prilikom kupovine sve važniji postaju popusti, rasprodaje, bonusi lojalnosti. Naravo, kvalitet koji je prihvatljiv za cijenu je danas važniji nego ikada do sada.

Kriza je šansa za brze gazele, a manje za nezgrapne mastodonte. Ovi drugi će preživjeti samo ako budu pro-

mijenili ugao svog gledanja i zamijenili trenutni iskustveni okvir s upravljanjem promjenama.

U Sloveniji se pod okriljem časopisa Dnevnik upravo odvija redovna godišnja akcija pod nazivom Gazele. U toj akciji se takmiče prije svega mala i novonastala poduzeća koja žiriju dokazuju svoj brzi poslovni rast. Na stotine je tih poduzeća koja su u krizi, ambijentu koji se mijenja i novim navikama ponašanja već prepoznala svoje mogućnosti. Rastu, zapošljavaju nove radnike. Podižu svijest kolebljivim, ali ambicioznim poduzetnicima.

U današnjim poduzećima vodeće upravljačke položaje trebaju napustiti takozvani "čistači" koji misle da je spas poduzeća u otpuštanju zaposlenih, prodaji imovine i snižavanju troškova.

Uspješni će biti samo i samo oni koji budu dovoljno brzo prepoznali probleme i potrebe potrošača i u njima našli šansu za svoj opstanak i rast.

Neka živi kriza! Ona poduzeća koja u njoj umiru neka se zapitaju zašto.

Shvatit će da to nije zbog 15. septembra 2008. Kriza je najčešće izgovor onima koji su zastali u mjestu i ne mogu se mijenjati zajedno sa svijetom koji ih okružuje.

MEDIA MARKETING / 43

PR 10. konferencija HUOJ-a

Nedostatna regulativa pogoduje prikrivenom oglašavanju Piše / Ljliljana Hećimović

Deseta jubilarna konferencija Hrvatske udruge za odnose s javnošću, koja ove godine obilježava 15 godina rada, održana je 1. i 2. listopada u zagrebačkom hotelu Westin. Konferencija je okupila oko 200 sudionika, a pokrila je niz aktualnih pitanja, od imidža u političkoj komunikaciji u svijetu i Hrvatskoj i istraživanja imidža političara do prikrivenog oglašavanja. Posebnu pažnju sudionika privukao je okrugli stol s hrvatskim predsjedničkim kandidatima.

Boris Hajoš (glavni tajnik HUOJ-a), Nadan Vidošević (predsjednički kandidat), Drenislav Žekić (podpredsjednik HUOJ-a), Đurđa Adlešić (predsjednički kandidat), Dubravka Jusić (predsjednica HUOJ-a) te predsjednički kandidati Andrija Hebrang, Ivan Josipović i Vesna Škare-Ožbolt

K

onferenciju je otvorio prigodan film povodom 10. konferencije i 15. obljetnice udruge.

Mirko Ilić, svjetski proslavljeni dizajner, ilustrator i autor stripova, koji živi i radi u New Yorku, otvorio je stručni dio predavanjem pod nazivom Vizualna komunikacija. Priznati grafički stručnjak potaknuo je razmišljanje sudionika o političkoj komunikaciji u vizualnim medijima potkrijepivši svoje bogato iskustvo, između ostalog, i na primjeru političke kampanje Baracka Obame te dizajnerskom rješenju nekoliko nacionalnih zastava, uključujući i hrvatsku.

Dr. sc. Zoran Tomić s Fakulteta političkih znanosti predstavio je rezultate istraživanja Imidž političara na hrvatski način. Istraživanje je provedeno telefonskom anketom među općom javnosti te je ispitan i uzorak od 100 stručnjaka iz područja odnosa s javnošću. Rezultati su ukazali na percepciju opće javnosti, odnosno PR stručnjaka, o tome u kojoj mjeri pojedini aktualni predsjednički kandidati odgovaraju određenim

46 / MEDIA MARKETING

pozitivnim, unaprijed zadanim osobinama poput umijeća komuniciranja, političke odlučnosti, vjerodostojnosti, karizmatičnosti i drugo. Usporednom metodom rezultata ankete dobivena su imena kandidata koji, po mišljenju ispitanika, najviše udovoljavaju zadanim karakteristikama, a to su Vesna Pusić, Ivo Josipović i Nadan Vidošević. Dr. sc. Tomić istaknuo je kako provedeno istraživanje nipošto ne želi sugerirati javnosti o izboru kandidata ili služiti svrsi njihovih političkih kampanja, već isključivo ukazati na očitu potrebu za vođenjem računa o vlastitom imidžu političkih kandidata u javnosti općenito.

Najveći broj sudionika konferencije okupio se na okruglom stolu s predsjedničkim kandidatima na temu Kako shvaćamo komunikaciju koji je moderirao Drenislav Žekić. Aktualni kandidati Andrija Hebrang, Ivo Josipović, Vesna Pusić, Vesna Škare Ožbolt i Nadan Vidošević prenijeli su nazočnima svoje viđenje uspješne političke komunikacije, mahom potvrdivši značaj

percepcije imidža u javnosti. Ušli su i u potankosti svojih idejnih stavova te ponudili neka vlastita rješenja za učinkovito upravljanje državom priuštivši tako „tvorcima javnog mnijenja“ svojevrsno preliminarno sučeljavanje.

Na okruglom stolu Odnosi s javnošću u regiji, koji je moderirao Božo Skoko, predstavnici udruga za odnose s javnošću u regiji predstavili su rad svojih udruga, a raspravljalo se i o važnosti njihova položaja u pojedinim zemljama, o novim trendovima kao i o nizu problema među kojima su nedostatna ili čak nepostojeća edukacija za PR, potreba za licenciranjem PR stručnjaka, a posebno zanimanje nazočnih izazvali su podaci o razini plaća u regiji.Tako se u PR biznisu najbolje zarađuje u Sloveniji i Hrvatskoj, no ni Srbija puno ne zaostaje.

Predavanje Prikriveno oglašavanje mr.sc.Igora Kanižaja s Fakulteta političkih znanosti privuklo je također veliku pozornost sudionika koji su se vrlo žustro uključili u raspravu. Timovi s FPZG i Hrvatskih studija proveli su dva istra-

živanja na uzorku od dva najčitanija hrvatska dnevna lista, a to su Večernji list i Jutarnji list te došli do zanimljivih spoznaja. Naime, u dva razdoblja istraživanja 2006. i 2009. godine zabilježili su ukupno 824 novinarska članka koja spadaju u kategoriju prikrivenog oglašavanja. Radi se o tekstovima koji ničim nisu obilježeni kao oglasi, a takvog su karaktera te preuzimaju novinarsku vjerodostojnost potpisom autora. Takva vrsta oglašavanja najviše se veže uz novinarske članke koji pokrivaju sektore građevine, telekoma i putovanja, rekao je Igor Kanižaj. Inače, u Hrvatskoj ne postoji službeno tijelo za praćenje takvih slučajeva, a Hrvatsko novinarsko društvo je tek 2006. uvrstilo prikriveno oglašavanje u svoj kodeks. Plodno tlo za takve poslove omogućila je nedostatna i nepotpuna regulativa.

“Smatram da je i za novinare kao i za PR struku dobro što se bavimo tom temom, a kad se napokon reguliraju odnosi, svima će u ovom poslu biti lakše“, rekla je predsjednica Hrvatske udruge za odnose s javnošću Dubravka Jusić

MM u posjeti Agencija Aquarius Ogilvy, Banja Luka

Mi smo previše ozbiljna agencija da bismo se bavili političkim marketingom Piše / Ekrem Dupanović

Klijenti sve više počinju rješavati stvari in house, unutar svojih marketing timova, pa čak počinju osnivati i in house agencije. Kompanije nastoje školovati sve više ljudi koji će im biti na dnevnoj dispoziciji. Da li je to pametna ili loša odluka pokazat će vrijeme, ali klijenti to čine nastojeći da smanje svoje troškove.

Dioničari traže iz godine u godinu sve veće profite. Poduzeća počinju kresati troškove i tu je marketing uvijek nekako među prvim na udaru.

K

ada je prije šest i po godina izišao prvi broj Media Marketinga nakon dva dana nam je stigla i prva čestitka i to od agencije Aquarius iz Banja Luke. Brankica Janković, vlasnica Aquariusa napisala nam je par lijepih rečenica poželivši nam mnogo uspjeha.

Sada, kada krećemo s „novim“ Media Marketingom u potpuno novom ruhu i s novim konceptom, činilo nam se primjerenim da posjetimo Aquarius i napravimo tekst koji bi značio kontinuitet vrlo uspješne saradnje koju smo u međuvremenu uspostavili.

Sada to više nije samo Aquarius već Aquarius Ogilvy. Agencija je narasla tako da svoje urede ima na dvije lokacije u Banja Luci i agenciju u Sarajevu. Mi smo u Banja Luci posjetili dio u lijepoj dvospratnoj zgradi u kojoj je smješten kreativni odjel i menadžment agencije.

U prizemlju smo naišli na prostran ured otvorenog plana u kojem su smješteni account i PR odjel. Zvuk telefona i kuckanja po tastaturi brzo nas je uputio na prvi sprat, gdje smo zatekli Ogilvy crvenu salu za sastanke i neobično dekorisan ured direktorice Brankice Janković, te veći ured za finansije i administraciju.

Raspitujući se za najinteresantniji dio agencije, upućeni smo na drugi sprat, gdje se kreativci i print producenti kreću kroz svoj udobni dom napravljen od računara, monitora, postera, digitalnih štampača i sjeckanog papira.

DEMO FEST KAO TEMELJ VLASTITE BREND ARHITEKTURE Sve još uvijek podsjeća na drugi Nektar DemoFest što je u organizaciji Aquariusa održan krajem jula u Banja Luci. Radi se završni izvještaj, arhiviraju materijali, bilježe ideje za narednu godinu. Zbog toga

48 / MEDIA MARKETING

nam se samo po sebi nametnulo da naš razgovor s Brankicom Janković, direktoricom Agencije, počnemo pitanjem vezanim za Nektar DemoFest. Pitali smo je kako je uopšte došlo do ideje da baš Aquarius pokrene festival neafirmisanih rok bendova?

Janković: Sasvim je evidentno da advertising, kao biznis kojim se mi bavimo, ulazi u krizu iz koje se kraj uskoro ne nazire. Možda je čak naša profesija u silaznoj putanji. Pošto smo mi agencija koja ozbiljno i na vrijeme promišlja o svojoj budućnosti, počeli smo razmišljati o tome da stvaramo vlastite brendove.

Nakon dugotrajnog razmišljanja i analiza koje smo uradili, prvo se javila želja da nešto uradimo za svoju Banja Luku u kojoj smo nastali i odrasli, evo gotovo do punoljetstva. Željeli smo da to bude nešto originalno, event kakvog nema u Bosni pa ni u susjednim zemljama. Ideja se vrtila oko muzičkog stvaralaštva mladih neafirmisanih bendova i toga da ne postoji neko mjesto na kojem bi se oni okupili i pokazali šta znaju i mogu. Nakon što smo kreirali ideju DemoFesta, jedno vrijeme smo je testirali među mladim muzičarima koji su predstavljali našu ciljnu grupu. Rezultati su pokazali da su ljudi za takav projekat jako zainteresovani, ali su svemu tome pristupali s velikom nevjericom. To nepovjerenje je prositicalo iz činjenice da su ih i ranije zvali na razna mjesta sa sličnim obećanjima na kojima se nije desilo ono što je obećano, negdje nije bilo ni nagrada iako se organizator obavezao na njih itd.

Nakon što smo organizirali prvi Nektar DemoFest, koji je prošao odlično prevazišavši sva naša očekivanja, ove je godine bilo lakše. Imali smo veliku medijsku pažnju, mladi muzičari su u cijeloj regiji čuli za Festival i vjerovali su nam. Ako

je prvi Nektar DemoFest bio iznad naših očekivanja, onda je ovaj drugi apsolutno nadmašio sve rezultate prvog. Imali smo 100 odsto veću posjetu svake večeri, preko 100 bendova više nego prošle godine (2008. je bilo prijavljeno 198 bendova, a ove godine 301), dvostruko veći broj akreditovanih medija (59 akreditovanih print i elektronskih medija), a to znači da je sve što vrijedi na regionalnoj medijskoj sceni došlo u Banja Luku. Tolika koncentracija medija je velika stvar za naš grad.

Sve dječije bolesti u produkcijskom smislu, kojih je bilo prošle godine, ove smo godine prebolovali tako da je produkcija Festivala bila na zavidnom međunarodnom nivou. I program je bio odličan. Pošto je ovo festival mladih i neafirmisanih bendova iz cijele regije, a i posjetioci su takođe mladi ljudi, odlučili smo se da im omogućimo besplatan ulaz i to je doprinijelo da posjeta bude fantastična.

Prvi put je nekako najlakše organizirati neki veliki event jer ga nemate s čim porediti. Kako god da bude, dobro je jer je prvi put. Drugi put imate mogućnost da ispravite i poboljšate neke stvari koje ste zapazili prve godine, pa ni to nije teško. Treći, naredni DemoFest će biti velika odgovornost za Aquarius Ogilvy kao organizatora festivala. Ako i treće godine uspijemo kao prve dvije, sasvim sigurno mogu kazati da je pred DemoFestom dug, uspješan i veoma uzbudljiv život.

MM: Vi DemoFest stvarate i razvijate kao svoj vlastiti brend. Da biste uspjeli u njegovom kreiranju morali ste uraditi sve što radite i za svoje klijente kada sa njima sarađujete u kreiranju i lansiranju nekog njihovog novog brenda. Ima li razlike u tome kada radite za sebe ili za klijenta, ili vam kreiranje i razvoj vlasti-

tig brenda omogućava da naučite nešto više o brandingu kako biste to mogli primijeniti na projekte svojih klijenata.

Janković: Ima razlika i to velikih. Prvo, mi do sad u saradnji s bilo kojim klijentom nismo imali apsolutnu slobodu u radu. Nismo nikada dobili priliku da kreiramo njihov nastup na tržištu onako kako mi, na osnovu svojih iskustava i znanja, mislimo da bi to trebalo uraditi. Stvarajući DemoFest brend imamo mogućnost da doživimo radost stvaranja i da uživamo u slobodi kreiranja. To je za nas velika motivacija zato što ljudi uvijek daju sebe proporcionalno slobodi koja im je pružena.

To znači da su, u ovom slučaju, dali svoj maksimum, što se vidjelo i u kretivnom poslu, u propdukciji, u svim segmentima projekta. I samo interesovanje za Festival dokazuje da je on postigao uspjeh.

S druge strane, malo ću banalizirati stvari, u saradnji s klijentom vrijedi ona narodna – koliko para, toliko muzike.

Klijenti su skloni da sami diktiraju šta i kako treba uraditi, najčešće agenciju doživljavaju kao servis kojem će prepustiti da realizira ono što su oni zamislili.

I najčešće su u sukobu sa samim sobom i svojim mogućnostima. Ili imaju sjajne ideje za koje nisu u stanju obezbijediti potreban budžet, ili imaju budžet, ali loše ideje na kojima insistiraju. Vrlo je teško to pomiriti, a za loš finalni proizvod, zna se, uvijek je kriva agencija.

Sa DemoFestom smo zaigrali kao na svoju životnu kartu, nismo štedjeli novac jer smo ulagali koliko god smo mislili da treba, a to znači da smo kreditirali projekat vlastitim sredstvima. Uskoro bismo trebali završiti finansijski izvještaj pa ćemo na našem sajtu objaviti tačne finansijske rezultate. DemoFest još nije

projekat koji može sam sebe finansirati.

Mi smo toga svjesni, znamo šta radimo i kakva nam je vizija Festivala i spremni smo da investiramo u njega. Obično se kod ovakvih i sličnih projekata finansijske informacije ne iznose u javnost. Mi želimo u svemu oko DemoFesta, pa i u finansijama, biti transparentni i javni. To je investiranje u našu budućnost.

OGLAŠAVANJE MORA DOŽIVJETI DRAMATIČNE PROMJENE MM: Ove je godine, s deset hiljada posjetilaca na tvrđavi Kastel, oboren rekord, a DemoFest je tek započeo svoj život. Ima li Banja Luka prostornih mogućnosti kojima bi odgovorila eventualno većem broju mladih iz regije koji bi željeli doći na DemoFest.

Janković: Banjalučani su prepoznali vrijednosti DemoFesta i pružaju mu nesebičnu podršku. DemoFest je projekat s kojim Banja Luka može lijepo živjeti u budućnosti. Finansijska podrška gradske uprave još uvijek nije onakva kakvu mi očekujemo, ali uvažavamo da postoje budžetska organičenja i nadamo se da će iz godine u godinu sredstva iz gradskog budžeta namijenjena DemoFestu biti optimalnija.

Kapacitet tvrđave jeste problem. Ako hoćemo da se posjetioci ugodno osjećaju na koncertima, onda govorimo o kapacitetu od maksimalno 6.000 ljudi. Ove je godine već prve noći došlo 10.000 ljudi i to je stvorilo situaciju koja je bila vrlo rizična s koje god strane da se pogleda. Zbog toga ćemo u budućnosti morati tražiti novu lokaciju. Pretpostavljam da ćemo iduće godine ostati i dalje na istom lokalitetu, jer želimo malo spustiti loptu na zemlju pošto je Festival previše izrastao druge godine u odnosu na prvu. Želimo imati kontrolisani rast kako bismo uspjeli svake godine stvoriti optimalne uslove za organizaciju. Nekako mi se razvoj odmjerenim koracima čini sigurnijim za, kako sam već kazala, uspješan i uzbudljiv život DemoFesta u budućnosti.

MM: Vratimo se konstataciji izrečenoj na početku naše posjete o tome da advertising industrija ide silaznom putanjom.

Mislite li da je to zbog trenutne globalne ekonomske krize ili smatrate da je to proces koji će potrajati duže vrijeme?

Janković: Ja mislim da je to proces koji će trajati sve dok u advertising industriji ne dođe do dramatičnih promjena koje uključuju i njeno izumiranje ili barem nestanak advertisinga kakvog poznajemo danas.

Ja sam u ovu profesiju ušla prije 13 godina, par godina nakon što je Aquarius osnovan. Ovo šta i kako danas radimo nije ni nalik onome kako se tada radilo i na temelju toga mogu da pretpostavim dalji razvoj stvari. Klijenti sve više

Brankica Janković

počinju rješavati stvari in house, unutar svojih marketing timova, pa čak počinju osnivati i in house agencije. Kompanije nastoje školovati sve više ljudi koji će im biti na dnevnoj dispoziciji. Da li je to pametna ili loša odluka pokazat će vrijeme, ali klijenti to čine nastojeći da smanje svoje troškove. Dioničari traže iz godine u godinu sve veće profite. Poduzeća počinju kresati troškove i tu je marketing uvijek nekako među prvim na udaru. Zaista mislim da će veliki klijenti trebati što više svakodnevnih rješenja koja će biti skupo plaćati agencijama. Posao advertising agencija će sve više postajati klasični servis kojem će se klijenti obraćati s konkretnim zadacima koje će trebati obaviti u konkretnom vremenu, a to vrijeme će se sve više skraćivati, agencije će imati sve manje vremena da „umiru“ u svojoj kreativnosti.

Dugi niz godina mi smo bili okrenuti domaćim, lokalnim klijentima, nastojali smo da im pomognemo u postizanju tržišnog uspjeha. Tako smo postali njihov servis. Tek odnedavno, od kako je u naš život ušao Ogilvy, imamo projekte kakve su i do sada imle internacionalne agencije. To su komunikacijski projekti za koje od kliejnta dobijamo kvalitetne brifove, unaprijed je definiran budžet itd.

LOŠA ISKUSTVA S MALIM I SREDNJIM PODUZEĆIMA MM: Šta vam je donio „brak“ s Ogilvyjem?

Janković: Globalni agencijski lanac

Ogilvy nije ušao u suvlasnički odnos, već smo mi uzeli licencu. Jesu bili zainteresirani i za vlasničke odnose, ali se nismo mogli dogovoriti oko uslova. Šta nam je to donijelo? Mi servisiramo Ogilvyjeve klijente na ovom tržištu.

Očekivali smo da ćemo učiti od njih, jer su oni stariji i iskusniji od nas. Do novih znanja nismo došli, ne zato što nemaju šta da nas nauče, nego prosto nemaju interes da svoje vrijeme troše na Bosnu. Mi smo već imali izgrađene svoje procedure, programe praćenja troškova i izvještavanja klijenata na koje oni nisu imali ništa dodati, ali ni oduzeti kada su bili kod nas kako bi se upoznali s našim načinom rada. To je preživjelo male modifikacije da bismo se sistemom izvještavanja prilagodili njima, ali suština je ostala ista.

MM: Šta je sa iznalaženjem novih domaćih klijenata? Kanite li otvarati tržište malih i srednjih poduzeća čiji je potencijal, po našem mišljenju, vrlo zanimljiv?

Janković: Tu je katastrofalna situacija.

Naše dosadašnje iskustvo s malim i srednjim preduzećima nas je do te mjere isfrustriralo da svaki put kad se neko najavi i prije nego što donesemo odluku hoćemo li raditi, mi provjeravamo kojeg je ranga to poduzeće. Ako utvrdimo da se radi o malom ili srednjem poduzeću mi ne ulazimo više u te poslove. Takva su naša iskustva. Uzmimo za primjer proizvođača mineralne vode Vitinka. Godinu dana smo tražili način kako da im se predstavimo ne bi li postali naš klijent. Kada smo dobili tu priliku, direktor je zaspao na prezenta-

ciji, ali ne zato što je naša prezentacijna bila dosadna, već zato što on za to uopšte nije bio zainteresovan niti je imao pojma o čemu se radi. Bili smo razočarani. Uskoro je taj direktor smijenjen, došao je novi i mi smo ponovo napravili prezentaciju na osnovu koje smo dobili posao. Uradili smo redizajn etiketa, kreirali smo novi identitet za Vitinku, napravili promotivnu kampanju itd. U početku smo investirali u tu saradnju, imali smo razumijevanje za njihove finansijske probleme očekujući da će se sve promijeniti kada prodaja krene u punom obimu. Kada se to dogodilo, oni su postali zahtjevniji, mi smo se prilagođavali tim zahtjevima sve do trenutka dok nisu naručili medijsku kampanju za Viviu i potpuno prestali s plaćanjem. Sada sudskim putem moramo obezbijediti naplatu kampanje za koju smo mi već platili sve produkcijske i medijske troškove. Takve stvari vam se s obziljnim klijentima nikada ne mogu dogoditi. Dakle, kompanije kojima upravljaju neprofesionalni ljudi, nisu klijenti za koje smo zainteresirani.

MM: Kako na osnovu svega ovoga vidite budućnost oglašavanja?

Janković: Budućnost je u novim medijima. Klasično oglašavanje gubi na efikasnosti. Zahtijeva velike budžete i ne obezbjeđuje rezultate adekvatne uloženom novcu. Novi komunikacijski kanali koje nude novi mediji predstavljaju siguran put do uspjeha. Mi smo sad u tom pravcu usmjerili sva naša ulaganja.

MM: Šta je to po čemu će se, onda, Aquarius Ogilvy u skorije vrijeme razlikovati od drugih agencija u Bosni i Hercegovini i regiji?

Janković: Nedavno smo otvorili produkcijsku kuću jer su sve naše analize pokazale da su programi naših televizijskih stanica nakrcani uvoznim serijama i licencnim programima. Nema domaćih programa i dobrih domaćih programskih ideja, osim u par slučajeva.

Pokrenuli smo prelijep kviz koji se zove Kvizolog. U njemu će se takmičiti najbolje škole iz Republike Srpske. Po dvije ekipe sa pet predstavnika u pet igara u svakoj emisiji. Kviz će biti emitovan u programu RadioTV Republike Srpske koja je, zajedno s nama, koproducent projekta.

Klijenti su sjajno reagovali na našu ponudu da sponzoriraju ovaj projekat zato što smo im omogućili da od samog početka zajedno s nama kreiraju program. Ta lakoća prihvatanja ponuda nas je potpuno iznenadila. Shavtili smo da smo im ponudili inovativne oblike komuniciranja u projektu koji im omogućava da su godinu dana prisutni u programu televizije za budžet koji je mnogostruko manji od onog kojeg bi morali izdvojti MEDIA MARKETING / 49

za klasično oglašavanja. Ovo je projekat u kojem su svi zadovoljni. Televizija RS, zato što dobija odličan programski sadržaj, klijenti jer imaju povoljne uslove komuniciranja, a mi zato što smo stvorili jedan novi projekat koji će dograditi arhitekturu vlastitih brendova koju gradimo.

MM: Aquarius će za nepune dvije godine postati punoljetan. Do tada biste, prema vašim planovima, trebali postati vrlo ozbiljna agencija s vlastitim projektima. Kako izgleda graditi veliku agenciju u Banja Luci? Da li privredni rast u RS-u, o kojem se toliko govori, može generirati nove klijente koji će spremno dočekati tehničku i kreativnu inbrastrukturu koju razvijate?

Janković: Kada se govori o ekonomskom razvoju RS, onda se govori o infrastrukturnim projektima koji se danas realiziraju ili će se realizirati u bližoj i daljoj budućnosti. Takvi projekti su značajni za ljude koji će biti zaposleni, za građevinske kompanije koje će dobiti poslove, ali se one ne oglašavaju, i za Vladu koja ih finansira i koja će, kada bude potrebna promocija, to sama uraditi sa svojim ljudskim resursima. Nisu to projekti koji će biti značajni za naš poslovni razvoj.

Ono što bi za nas bilo interesantno, toga nema. Ne grade se novi proizvodni pogoni koji će na tržište lansirati proizvode za koje ćemo mi raditi ambalažu, komunikacijsku strategiju itd. Mi bismo, naravno, željeli više raditi u Republici Srpskoj, ali ne mislim da je to tržište koje će nam biti snažan oslonac u razvoju.

DA SMO U SARAJEVU BILI BISMO BROJ 1 U BIH MM: Da li onda računmate na regionalno tržište?

Janković: Ne u tolikoj mjeri u kojoj bi to bilo logično. Nakon pet godina pokušaja da radimo u Srbiji zatvorili smo svoju agenciju u Beogradu. Jako je teško nama iz Bosne dobiti posao u nekoj od susjednih zemalja.

MM: Kako radi agencija u Sarajevu?

Da li se na nju gleda kao na banjalučku agenciju?

Janković: Da, na naš posao veliki 50 / MEDIA MARKETING

uticaj ima politička klima u Bosni i Hercegovini. Postoje periodi kada se smire političke tenzije pa i mi lakše dolazimo u priliku da konkurišemo za neki posao na pitchu za firmu sa sjedištem u Federaciji.

Danas, kada je loša politička situacija toliko iskomplikovana i medijski isforsirana, teško će Aquarius doći u sitiaciju da bude pozvan na pitch jedne velike sarajevske kompanije. To je jedan razlog. Drugi leži u tome da je tržište već podijeljeno. Mislim da je već uanprijed predodređeno ko je čiji klijent. Ima nekih manjih pomjeranja, ali velike stvari se ne događaju. Treća situacija se javlja kada neka ozbiljna kompanija, poput Eroneta, raspiše veliki tender s velikim budžetom pa se onda sve agencije zadaju oko toga.

MM: Velike agencije na zapadu se bore da dobiju neku političku kampanju u vrijeme izbora. Kod nas agencije, izgleda, bježe od političkog marketinga. Spremate li se vi da u idućoj, izbornoj godini, preuzmete komunikjacijske aktivnosti neke političke partije ili kandidata?

Janković: Ne vjerujem da ćemo u to ulaziti, iako mislim da smo dosta dobri u političkom marketingu. Do sada smo radili kampanje za gotovo sve političke partije u Republici Srpskoj, radili smo i neke projekte u Srbiji, ali to više nije posao koji nas privlači.

Iz kojeg god ugla da pogledamo politički marketing, to jednostavno nije sretan posao za jednu agenciju. Prvo, to je ekstremno dinamičan posao koji, kada kampanja ulazi u finiš, potpuno rastura agenciju tako da ona nema ni minutu vremena da se posveti drugim klijentima. Sve ono što za normalnog klijenta radite godinu dana, u političkim kampanjama morate uraditi za mjesec dana pa i manje. Ono što je najgore, promjene se dešavaju iz minuta u minut. Nijedna stranka nema organizovan sistem već one od agencije očekuju da se prilagodi njihovim mogućnostima, njihovim višim interesima itd. I, kada se sve završi, čak i da se postigne izborna pobjeda, kada agencija podvuče račun – nije zaradila ništa. Jedva da je pokrila troškove. To je,

naravno rezultat te panike u posljednjih mjesec dana kada nema vremena da se stane na loptu, da se na zahtjev klijenta odgovori ponudom za tu fazu koju klijent treba da odobri itd. Ja sumnjam da je ijedna agencija u BiH do sada profitirala na nekoj političkoj kampanji, nakon što je sabrala produkcijske troškove, sate rada svojih ljudi i sve druge elemente koji čine sastavni dio jednog budžeta.

Ne, ne vjerujem da ćemo se iduće godine baviti izborima. Previše smo ozbiljni za tako nešto, ovdje rade ljudi s preko deset godina profesionalnog iskustva u oglašavanju i ne vidim šta će nam te frustracije.

MM: Kada govorite o znanju i iskustvu Aquarius tima, šta biste nam naveli kao glavne vaše konkurentske prednosti na tržištu?

Janković: Bez imalo lažne skromnosti kazat ću ovo: da smo nastali u Sarajevu, danas bi sigurno bili agencija broj 1 u Bosni i Hercegovini. Daleko je teži put do uspjeha agencijama izvan glavnih gradova država. Ovdje ne mislim ni na kakve nacionalne probleme već jednostavno na činjenicu da su najveći oglašivači skoncentrisani u glavnim gradovima i da je svakom od njih saradnja s agencijom iz unutrašnjosti, prije svega veliki logistički problem. Ne mislim, dakle, da je to u vezi s činjenicom da mi dolazimo iz Republike Srpske. Ja duboko vjerujem u cjelovitu Bosnu i Hercegovinu i s te strane, barem mi sami sa sobom, nemamo nikavih problema.

To je jedan od problema koji nas je usporio u našem razvoju jer smo morali ulagati dva puta više energije od drugih agencija da bismo došli do posla.

Naša najveća prednost je naša energija, spremnost da se borimo za rezultat pošto nismo bili dio nekog globalnog agencijskog lanca i nikad u životu nismo lako došli do nekog klijenta. Sad nam se tek događa da nas iz Ogilvya obavjeste kako su na nekom međunarodnom pitchu dobili nekog velikog klijenta te kako mi trebamo preuzeti komunikaciju na bosanskohercegovačkom tržištu. U

toj teškoj utakmici, koju igramo već 16 godina, mi smo izrasli u jaku i čvrstu agenciju koja je zaista u mogućnosti da svojim klijentima pruži najbolje usluge.

U proteklih petnaestak godina sve su se agencije na neki način profilirale, tako da klijenti već znaju kad zakucaju na neka vrata šta mogu dobiti. Sve zavisi od toga šta klijent traži.

Dakle, ako me pitate šta je naša najveća konkurentska prednost ja ću kazati da je to kreativnost. Zbog toga naš tim uglavnom i čine kreativci. Mi nemamo veliki broj account managera i nemamo veliki broj medijskih planera, ali zato imamo veliki broj kreativaca svih specijalnosti.

MM: Da li ste sarađivali s nekom sarajevskom agencijom na projektu za nekog klijenta?

Janković: Nije bilo saradnje, ali jeste bilo iniicjative od strane Fabrike da neke stvari radimo zajedno i vjerovatno ćemo uskoro imati razgovor na tu temu.

Zajedničku saradnju znatno otežava međusobni rivalitet među agencijama koji, po mom mišljenju, samo šteti razvoju struke. ŠEST VLASTITIH BRENDOVA DO KRAJA NAREDNE GODINE MM: Kako bi se taj animozitet mogao prevazići?

Janković: Projektnim udruživanjem.

Mislim da je svaki oblik udruživanja u oglašivačkoj industriji jako koristan. Dva čovjeka, kada sjednu da nešto planiraju, u svakom su slučaju pametniji od jednog. Vjerujem u strateške vrijednosti udruživanja prema ciljevima. Ako je cilj servisiranje regionalnog klijenta, onda je korisno udruživanje s nekom agencijom iz regije, ako je cilj podići nivo kvaliteta usluga za nekog domaćeg klijenta, onda veliku prednost vidim u tome da se dvije domaće agencije udruže na jednom takvom projektu.

MM: Ako vjerujete u te prdenosti zašto sami niste do sada povukli takve poteze prema nekoj od domaćih agencija?

Janković: Problemi su vrlo praktične prirode. Aquarius je poodavno otvorio

svoju kancelariju u Sarajevu, sarajevske agencije nisu došle da otvore svoje kancelarije u Banja Luci. Nisu zato što nisu zainteresirane za ovo tržište. Vrlo sebično i ljubomorno čuvaju svoje pozicije u Sarajevu. Jedan je odnos koji se gradi među agencijama u Sarajevu, a drugi je njihov odnos prema Aquariusu i to je ono što je Aquarius sve ove godine teško i bolno proživljavao. Možda mi previše emocija unosimo u svoj posao, ali bavimo se poslom koji ne može bez emocija. Ako u svaki projekat ne uđeš punim srcem i svom svojom energijom, nema rezultata. Naravno, to je opasnost da ponekad zaboli, ali je i radost veća kad se dobro uradi projekat.

MM: Čega je u zadnje vrijeme više: bola ili radosti?

Janković: Radosti je mnogo više.

Pokrenuli smo, dakle, Kvizolog i taj nas projekat jako raduje. Evo, sad ću ekskluzivno po prvi put javno kazati da Aquarius u Banja Luci otvara DemoFest Klub. Bit će to jedan prelijep prostor u kojem će se događati koncerti i neki drugi sadržaji. Bit će to mjesto okupljanja, sastajanja i druženja mladih ljudi iz još neafirmisanih bendova. Svim mladim banjalučkim grupama, koje nemaju gdje da održavaju probe, obezbijedit ćemo besplatno korištenje vježbaone u DemoFest Klubu. Znači, imat će instrumente, uslovne prostorije, sve što im je potrebno za vježbanje. Imat ćemo i jednu veliku biblioteku s elektronskim čitačima čije će korištenje takođe biti besplatno. Vjerujem da će to biti od velike pomoći studentima i svim drugim ljudima koji trebaju da pročitaju nešto što im je inače nedostupno. DemoFest Klub planiramo otvoriti 1. decembra.

Tako će se priča o mladim muzičarima protegnuti na cijelu godinu. I inače je DemoFest pokrenuo neke stvari kod drugih koje traju cijelu godinu. Sada imate televizijske emisije namijenjene mladim grupama i još neke stvari.

MM: Kako se prema DemoFestu odnose njegovi pobjednici? Pamte li da ste im pružili životnu šansu?

Janković: Pamte, naravno. Mi prema njima činimo i neke stvari koje uopšte nisu dio naše obaveze prema pravilnicima Festivala. Kada je prošle godine pobijedila grupa Cilling Jazz iz Travnika, naša je obaveza bila da im omogućimo snimanje prvog albuma.

Kada smo vidjeli da oni nemaju instrumente za kvalitetno snimanje, odlučili smo da im kupimo i poklonimo nove instrumente, iako to uopšte nije bila obaveza nas kao organizatora. Izdali smo im album koji je jako dobro prošao u regiji. Spot koji smo snimili za njih

Ana Kužet

Goran Simić

Igor Janjić, Mladen Škavić

Perica Vuković, Dejan Šijuk, Saša Rađan

emitovan je na svim regionalnim televizijama. Recenzije koje su objavljene su odlične i smatramo da smo im bili dobra odskočna daska. Sad se bavimo grupom Propaganda iz Zagreba koja je pobijedila ove godine i vjerujem da će i to biti ozbiljna i uspješna priča.

MM: Ukratko za kraj, šta su vaši planovi?

Janković: Do kraja naredne godine planiramo pokrenuti šest vlastitih projekata i stvoriti šest vlastitih brendova. Ići ćemo u pravcu stvaranja vlastite brend arhitekture. Šest ozbiljnih projekata je sasvim dovoljno kreativnog, produkcijskog, medijskog i PR posla za Aquarius u jednoj godini.

Jelena Crnčević

MEDIA MARKETING / 51

Kolumna Nekad i sad

Da li danas zaista sve treba drugačije raditi?

Piše / Vesna Marđonović, samostalna savjetnica

P

rije nekoliko godina je kolega iz londonske kancelarije međunarodne mreže predstavljao proces strateškog planiranja koji se temelji na MRI istraživanju djelovanja čovječijeg mozga. Sjedili smo cijeli dan i, s velikim zanimanjem, »srkali« rezultate istraživanja i njihovu primjenljivost u strateškom planiranju. Jedan od kolega je svoje čuđenje izrazio riječima: »Čovječe, ovi stavljaju ljude u space mašine i skeniraju mozak, a mi ne znamo koliko ljudi čita dnevne novine. Jesmo li mi na istoj planeti? Šta mi uopšte radimo?!« Tada mi se rodilo pitanje koji mi se danas ponovo javlja. Šta je konkurentska prednost dobrog, boljeg, najboljeg stratega, stvaraoca i skrbnika robne marke? Bolje poznavanje svog proizvoda, svojih prednosti, konkurentske sredine, prodajnih puteva, razumijevanja ciljne skupine, njenih potrošačkih i kupovnih navika... bolje od konkurencije. U svemu tome nam pomažu brojna istraživanja od onih medijskih, istraživanja potrošačkih i kupovnih navika, pa sve do istraživanja djelovanja čovječijeg mozga.

Većina podataka, iskustava pa i znanja kojima raspolažemo u ovom vremenu svakodnevno je na velikoj provjeri. Navike potrošača se mijenjaju brže nego ikada do sada, djelomično zbog brzog razvoja medija, djelomično zbog recesije, zbog razvoja trgovačkih robnih marki...mogao bi se pronaći još po neki razlog za to. Tako se mijenjaju kupovne navike, mijenjaju se medijske navike...

Kada u posljednje vrijeme radim s oglašivačima savjetujući ih pri pozicioniranju robnih marki i kada treniram 52 / MEDIA MARKETING

Ne tako davno, na tržištima ex Yu republika, radili smo u sličnim okolnostima. Na tržištima, koja su se još uvijek razvijala, bez raznoraznih istraživanja. I tada su neka poduzeća i njihove robne marke bili više, a neka manje uspješna.

Vodeće marke su na tržištu djelovale u istom ambijentu kao i one koje su ih slijedile. I sama sam na novim tržištima sedmice provodila u trgovinama, razgovarala s trgovcima i kupcima, presjedela po nekoliko dana u hotelskoj sobi gledajući televiziju, čitajući časopise i revije te slušajući radio. Svako u skupini, odgovoran za razvoj i prodaju, radio je isto na svom području, a onda smo zajedno planirali strategiju. ljude iz prodajnih odjela medijskog marketingta, često se susrećem s izjavama: »Katkad, u normalnim okolnostima bilo bi tako, ali je danas naravno drugačije, danas su vanredne okolnosti.« Vanredne okolnosti se sve češće upotrebljavaju kako bi se unaprijed opravdao eventualni neupsjeh. Danas, doduše, ne možemo predvidjeti šta će se dogoditi sutra. Zašto su onda svejedno neka poduzeća i njihove robne marke i danas, u ovim okolnostima, uspješnije od drugih? I oni se susreću s istim promjenama u sredini, u kojoj rade. Da li je danas ipak sve drugačije?

Ne tako davno, na tržištima ex Yu republika, radili smo u sličnim okolnostima. Na tržištima, koja su se još uvijek razvijala, bez raznoraznih istraživanja. I tada su neka poduzeća i njihove robne marke bili više, a neka manje uspješna.

Vodeće marke su na tržištu djelovale u istom ambijentu kao i one koje su ih slijedile. I sama sam na novim tržištima sedmice provodila u trgovinama, razgovarala s trgovcima i kupcima, presjedela po nekoliko dana u hotelskoj sobi gledajući televiziju, čitajući časopise i revije te slušajući radio. Svako u skupini, odgovoran za razvoj i prodaju, radio je isto na svom području, a onda smo zajedno planirali strategiju. Zašto smo baš mi na tom području bili uspješniji, ne mogu naučno utemeljiti, ali mogu kazati svoje viđenje.

Mislim da je najvažnije bilo to da smo radili kao ekipa s različitim iskustvima i različitim znanjima koja su se međusobno dopunjavala. Inpute smo dobijali od internih stratega s drugih tržišta, od agencije, partnera i medija, pa i od potrošača s kojima smo razgovarali. Svi u ekipi smo zaista željeli uspjeh i zato smo radili ne obazirući se na radno vrijeme.

Kako smo željeli uspjeh na tržištu, tako smo željeli i priznanje od našeg CEO-a.

Izabrao je takvu ekipu da nas je motivirao svojim primjerom, vodio nas izazovima i nagrađivao pohvalama. Odgovorno je donosio odluke kad bismo mu došli s problemima i predlagao rješenja, kontrirao je kada nije vjerovao u naša rješenja, podržavao nas kod nadređenih kada smo ga ubijedili u to da čvrsto vjerujemo u svoj prijedlog i kad smo ga znali braniti.

Preuzimao je i odgovornost kada rezultati nisu bili onakvi kakve smo željeli, mada se to, zbog načina rada, događalo veoma rijetko. Upravo suprotno, rušili smo rekorde u prodaji penjući se na prva mjesta po tržišnim udjelima. »Olakšavajuća okolnost« je, naravno, bila konjuktura, a i igralište je tada u gotovo svakoj kategoriji bilo veće. Već tada je to isto igralište bilo ograničeno, a i navike igrača su u oba perioda nepoznanica. Tada, zbog nedostatka istraživanja i analiza, danas zbog brzih promjena.

Svi bitni elemnti procesa, dakle, osta-

ju isti. Još uvijek je potrebno dobro poznavati svoje poduzeće i vlastitu robnu marku, još uvijek je potrebno poznavati sredinu u kojoj djelujemo, konkurentski ambijent, medijski ambijent, ciljne potrošače i njihove navike, još uvijek je potrebno imati čvrsto i moćno vođstvo koje zna donositi odluke i ima hrabrosti za to, te koje se zna i smije osloniti na znanja i iskustva ekipe koju vodi. Potrebno je imati otvorene i fleksibilne ljude koji rade zato jer zaista žele uspjeti.

Biti pobjednici zato što vole pobjeđivati, zato što žele priznanje nadređenih i okoline. Slijedećom izjavom rizikujem da ponovim već mnogo puta rečeno i svima znano. Ali je izuzetno važno i zato vjerujem da neće biti na odmet ako i sama to ilustrujem riječima San Tzua u Umijeću ratovanja: »General koji traži moju pohvalu. Njega zaposli i sigurno će biti pobjednik. Zadrži ga. General koji ne traži moju pohvalu. Njega zaposli i sigurno će biti gubitnik. Otjeraj ga.« Kako da se onda ponašamo? Najbliža mi je izjava gospođe Milene Štular koja je na to pitanje nedavno odgovorila jasno i glasno:« Business as usual! Šta je to? Po Wikipediji to znači normalno izvođenje standardnih operacija u organizaciji. Dakle, ništa novo. Da pojednostavim: Radimo to što znamo, najbolje kako znamo, promišljeno, a istovremeno odlučno.

Agencije Studio Marketing JWT

Postanite gospodar svog vremena i prostora Piše / Regionalni team SMJWT

U posljednje vrijeme sve više govorimo o krizi koja je zahvatila industriju oglašavanja. Klijenti šalju poruke kako smanjuju budžete i traže komunikacijske kanale koji im uz manja finansijska ulaganja mogu osgirati dostizanje komunikacijskih ciljeva. Agencije se žale da imaju manje posla. Iz medija stižu gotovo alarmantne informacije o padu prihoda po osnovu oglašavanja.

Pokušat ćemo u svakom broju Media Marketinga predstaviti obim posla kojeg je između dva broja realizirala jedna agencija. Za prvi ovakav prilog pozvali smo agenciju Studio Marketing Ljubljana da nam ukratko navede projekte koje su za svoje kolijente radili u mjesecu septembru/rujnu.

S

tudio Marketing JWT Ljubljana je imao vrlo dinamičan septembar jer se iz »izvještaja« vidi da je rađen priličan broj projekata za agencijske klijente. Kako su nam iz Agencije poslali prilično jasne informacije o projektima, najbolje je da krenemo redom i vidimo šta su to uradili u prošlom mjesecu. agencija SMJWT Ljubljana Lama – poslali smo elektronske novosti uz predstavljanje njihovih novih proizvoda. Prije svega, predstavili smo funkcionalnu upotrebljivost tih proizvoda. Elektronske novosti su namijenjene postojećim i potencijalnim poslovnim partnerima u cijelom svijetu.

P&G – zaključili smo projekt Always stipendije – projekt društvene odgovornosti. Dodijelili smo dvije stipendije budućim studenticama. Akcija je trajala od marta, kriterij za izbor su bili socijalni položaj kandidatkinja, uspjeh u učenju te njihove lične karakteristike. Projekat se istovremeno odvija u Sloveniji, Mađarskoj, Češkoj, Slovačkoj i Hrvatskoj.

Cilj stipendije je da pomogne dvjema studenticama tokom cjelokupnog procesa studiranja. Svake godine njima će se pridružiti dvoje novih stipendista. Žito – Krex – za sajam Anuga smo pripremili materijale s kojima će se Krex pojaviti kao izlagač na području prehrane.

Krex – pripremili smo promocijsku ambalažu s ciljem povećanja prodaje. Na ambalaži je strip koji prikazuje primjere upotrebe prepečenca u različitim situacijama. Promocijsku ambalažu će dijeliti 54 / MEDIA MARKETING

na različitim maratonima, sajmovima i sl.

Grajske pekare – pripremili smo imidž akciju oglašavanja grajskih izabranika – hljebova koji su među top proizvodima Grajskih pekara. Akciju će dopunjavati co-branding akcija u Mercatoru gdje će se pored Grajskih pekara pojavljivati još i Hokus.

Mazda – pripremili smo štampani oglas CX-7, hedline, body tekst, promjene dizajna i media plan za oglašavanje u oktobru.

Za modele Mazda 2 i Mazda 6 odvijala se distribucija prema media planu i promjene oglasa zbog ukidanja jednog od dilera. Napravili smo i 4 oglasa za dilere.

Bayer – priprema materijala naručiocu za fokus skupine za testiranje najprimjerenijeg spota. Priprema ideje za cjelovitu kampanju u četvrtom kvartalu.

Supradyn Vital 50+ – priprema ideje za ulazak na tržište krajem četvrtog kvartala, prikupljanje gradiva za štampane materijale, prikupljanje ideja za aktivnosti ciljne skupine, pregovori za dobijanje autorskih prava za TV Cyclist.

Supradyn Jr – distribucija oglasa po media planu.

Canesten Gyn: priprema spotova za fokusne skupine. Kako je GYN prekvalificiran u OTC u Sloveniji, priprema novog oglasa i ideja oglašavanja u apotekama s komunikacijom mogućnosti kupovanja bez recepta. Prikupljanje ideja za radijske oglase, oglašavanje u različitim BTL kanalima, kreiranje diskretne vizitke za kupovinu i mestrualnog kalendara.

NASIC – nova robna marka koju će Bayer distribuirati. Krajem četvrtog kvartala stižu na hrvatsko tržište – pripremili smo im prijedlog mailinga stručnim javnostima i skupinu poklona.

Mailinzi će se odvijati kvartalno i zato smo ga kreirali u stilu komunikacije, interakcije između Bayera, ORL i GP. Ta robna marka je, doduše, pod okriljem Formitasa, ali nisu bili zadovoljni s njima na tom projektu tako da su nam ga probno dodijelili.

Fructal – Frutek pitch za ambalažu; priprema dizajna, osvježenje logotipa, uvođenje maskote, ideje (putokaz, ne razrađeno do detalja) za BTL. Spar – izrada 10 produktnih spotova za Spar Vital. Korekcije ambalaže ajvara i čokolada u prahu. Priprema materijala na DVD za prikazivanje u lokalnim trgovinama.

MIP – kreirali smo akciju tržišnog komuniciranja koja obavještava potrošače da su proizvodi robne marke MIP ponovo na prodajnim policama. Akcija kreće

krajem oktobra i uključivat će oglašavanje na gigant plakatima, radiju i podršku prodaji na prodajnim mjestima. Za tu svrhu smo kreirali maskotu, dizajnirali letke, degustacijske pultove, poklončiće za trgovce i potrošače, a u decembru ćemo organizirati i nagradnu igru.

SIJ – Slovenska industrija čelika – za klijenta smo kreirali nov grafički prijedlog i novu sadržajnu strukturu web stranice koja je trenutno u tehničkoj realizaciji.

PANVITA – AVE – kreirali smo novi sistem ambalaže za mesne proizvode.

Sistem je vrlo komplkeksan jer klijent ima vrlo širok asortiman (proizvode od crvenog i bijelog mesa i masu različitih tipova ambalaže i pakiranja).

PANVITA – MAROF – kreirali smo VIP događaj povodom otvaranja novog vinskog podruma Marof u Mačkovcima, u Goriškim Brdima i pobrinuli se za njegovu realizaciju.

TKK – kreirali smo i producirali rolo stalak za porodicu proizvoda.

Državna uprava – učestvovali smo na natječaju za vizuelni identitet organa državne uprave.

Amis – akcija tržišnog komuniciranja za novu AmisTV2.0 sa sloganom: »Postanite gospodar svog vremena i prostora,« čiji je cilj prikaz jednostavnosti delovanja nove televizije. Akcija je podržana s moćnim prodajnim nagovorom i prikazom funkcija. Mediji: TV, Billboardi, štampani oglasi, internet, zajedno s klijentom smo kreirali sajamski prostor (naš je dio bila grafička oprema) i sadržajno osmislili konferenciju za novinare.

AGencija SMJWT Skopje Autocommerce (Mazda) – pripremili smo štampane oglase za modele 2 i 3.

Oglas za model 3 je namijenjen podršci prodaji novog modela koji je u Makedoniji lansiran početkom septembra. Kod oglasa za model 2 riječ ke o akciji koja će trajati cijeli oktobar mjesec. Za ta dva oglasa je urađen i media plan za objave u najvećim makedonskim dnevnim listovima i revijama.

Jevrejska zaednica Republici Makedoniji – za židovsku zajednicu u Makedoniji dizajnirali smo kalendar za jevrejsku 5770. godinu. Kalendar je urađen u tri jezičke varijante: engleski, hebrejski i makedonski.

Fructal Makedonija – na makedonski albanski i makedonski jezik za područje Makedonije adaptiramo brošuru za dječiju hranu Frutek. U pripremi tekstova sarađujemo s Društvom pedijatara makedonije.

Skovin – za makedonskog klijenta Skovin dizajnirali smo nove etikete za prestižno vino Markov manastir, šampanjac i vina koja će se prodavati u hotelima i restoranima.

Euroimpex (Peugeot) – za Peugeotje u pripremi nekoliko kampanja. Za njih radimo samo kreativu i adaptacije za

kampanje. Trenutno je u toku kampanja za 308 CC, a uskoro će krenuti i kampanja za novi 207 te kampanja za reklamiranje Peugeot Rapide servisinih usluga.

M2 music production – upravo je završena web stranica za Divnu Pešić, makedonsku i regionalnu prvakinju u takmičarskom gađanju pištoljem, vlasnicu 37 rekorda u toj disciplini. Divna je isto tako i talentirana mlada slikarka koja se slikarstvom uspješno bavi već nekoliko godina. Web stranicu smo obnovili povodom njene izložbe pod nazivom “Ujedinjeni u različitosti”.

A1 Television – za najveću makedonsku komercijalnu televiziju redizajniramo web stranicu za najgledaniju televizijsku emisiju u Makedoniji – Exclusive. Emisija je zabavno-informativnog karaktera pa je takva i web stranica – najnovije vijesti iz svijeta show bisinessa s ogromno mnogo interaktivnosti i personalizacije za svakog registriranog posjetioca.

Prima MK (Japan Tobacco International) – saradnja u organizaciji istraživanja tržišta za cigarete Winston i LD, korporacije JTI po cijeloj Makedoniji.

Stop Shop – trenutno radimo na izradi korporativnog identiteta za novi, najveći lanac trafika u cijeloj Makedoniji. Već smo uradili dizajn i pripremu za produkciju svjetlećih reklama za sedam trafika u Skoplju.

ProCredit bank – pobijedili smo na tenderu za media buying i trenutno rezervišemo prostor ja jesenju akciju za kredite.

Agencija SMJWT Zagreb Kraft, Jacobs – promocija za 3in1, 2in1 i Milka 3in1 kavu: Jacobs trio sastavi, s najcool fotkom se proslavi.

Jacobs 3in1 kava kreće s novom kampanjom koja je ovoga puta sve samo ne obična. Klijent je želio da njegovi potrošači aktivno sudjeluju u kampanji te smo ovom prilikom osmislili natječaj putem kojeg biramo Jacobs trio koji će biti na Jacobs oglasu i jumbo plakatu. Sve se fotografije uploadaju na www.jacobstrio.com.hr, a mogu se uploadati i sa svojih profila na Facebooku.

Organizirano je i glasovanje putem interneta te će na taj način svi aktivno moći sudjelovati u izboru. Klijent je ideju prihvatio s oduševljenjem te odlučio da s istom promocijom ide i u Srbiji. Na ovaj način Jacobs inaugurira „trio“ kao svoj zaštitni znak.

Kraft, Jacobs – Co-pack dizajnerske šalice. Agencija je zajedno s klijentom odabrala 2 najpoznatija mlada hrvatska modna dizajnera koji su oslikali šalice za pakiranja Jacobs 3in1 i 2in1 kave. Maštovite i lijepe šalice uskoro će se naći na policama trgovina na oduševljenje mlade, modno osviještene populacije. Odličan početak za daljnju suradnju s ova dva dizajnera i za ostvarenje ideja o promocijama od kojih smo već neke podijelili s klijentom, na naše i njegovo zadovoljstvo.

Nokia, 5800 – Hrvatska traži zvijezdu. Potraga za mladom pjevačkom zvijezdom bila je idealna prilika za lansiranje novog Nokijinog glazbenog telefona 5800 XpressMusic. Brandirali smo pozornicu, komunikaciju prilagodili ključnoj ideji – komunikaciji putem naslova pjesama – kreirali divovski mobitel s kojeg smo puštali najave pjesama te organizirali i nagradnu igru za glasače putem SMS-a. Nokia 5800 uspješno je lansirana!

Nokia, 5800 – T-mobile INmusic festival. Jedno od najvećih glazbenih događanja popratila je i Nokia s gomilom materijala koje smo osmislili za ovu priliku stalno nastojeći biti u trendu – i što se tiče medija i što se tiče komunikacije.

Promovirali smo i Ovi, Nokia interaktivan društveni site koji želimo više približiti ljudima te ih potaknuti da ga koriste.

Nokia, Nseries – Weekend Media Festival. Medijski festival odlična je prilika za promociju Nokijinih online mogućnosti. Na duhovit način pozvali smo ljude da kreiraju svoje accounte na Oviju: budi tkogodzelis@ovi.com ili najcoolfaca@ovi.com te im omogućili da kreiranjem video razglednice Rovinja i osvoje Nokiju N97. Agencija je producirala BTL materijale kao i majice – poklone za sve koji otvore cool adresu na Oviju.

Podravka marmelada – Full campaign. Podravka marmelade odlučile su se na tržišnu komunikaciju nakon pauze od 20 godina! Studio Marketing JWT osvojio je natječaj u konkurenciji najjačih i najnagrađivanijih hrvatskih agencija. Kampanja počinje uskoro.

Agencija SMJWT Sarajevo Oktal Pharma – zajedno sa Studio Marketingom JWT organizira evente u Sarajevu, Tuzli, Mostaru i Banjaluci kako bi predstavila novu ambalažu antireumatika branda „Deep Relief”. Kroz PR aktivnosti, u vidu gostovanja ljekara stručnjaka u jutarnjim emisijama domaćih TV stanica sa nacionalnom pokrivenosti, organizirane su promocije prirodnog dijetetskog soka „NONI“ , koji je namjenjen za jačanje imuniteta.

Union Komerc, generalni zastupnik guma Michellin u BiH – promocija novootvorenog servisnog prodajnog objekta s nizom aktivnosti koje uključuju outdoor, radio kampanju, nagradnu igru, print i promotivne materijale.

Sprind – kreirali smo kampanje za niz brandova kompanije SPRIND, koja se bavi proizvodnjom pekarskih proizvoda.

U pitanju su kampanje za brandove: Puls, Prokorn, Vikorn i Milky, kao i sendviča Trokutino. Kampanja za hljeb se sastojala od idejnih rješenja i produkcije TV spota kao i print oglasa. Za brand Trokutino osmislili smo idejna rješenja i produkciju POS materijala.

Lutrija Bosne i Hercegovine – klijentu je bilo potrebno osmisliti kompletnu komunikacijsku strategiju, kako bi dotakli i mlađu populaciju, za šta je iz agencije predloženo nekoliko kreativnih rješenja.

Afrodita kozmetika – radimo na prijedlogu medijske strategije za kozmetičku kompaniju Afrodita Ogimil – za brand „Trik“ kompanije Banini koja se bavi proizvodnjom čajnih peciva, keksa vafla..., radimo prijedlog medijske kampanje, organizaciju evenata i nagradne igre čiji je distributer kompanija Ogimil. Kampanja za brand „Tresori D Oriente“ iste kompanije (Ogimil) uključuje medijsku strategiju, orMEDIA MARKETING / 55

ganizaciju nagradne igre, kao i produkciju PR tekstova. agencija SMJWT Podgorica Telekom Crne Gore – trenutno pripremamo event Pleme Karaoke koji će biti održan u šest crnogorskih gradova tokom šest sedmica. Ovo je nastavak promocije Pleme paketa za mlade T-Mobile-a.

U toku je i priprema eventa za TCom u cilju promovisanja njihovog novog proizvoda 3 play (Internet, IPTV i fiksni telefon u jednom paketu).

Efel Travel – za ovog klijenta trenutno uglavnom radimo adaptacije reklamnog materijala iz regiona za potrebe crnogorskog tržišta. agencija SMJWT Beograd Merkur – nagradni konkurs „Istaguj se“ – saniranjem klizišta na trenutnoj lokaciji, na kojoj se otvara novi Merkur trgovački centar, dobijen je potporni zid dužine 250 m i visine 3m koji je trebalo srediti obzirom da predstavlja zadnju stranu parkinga i da je vidljiv posetiocima. Ideja koju je agencija predložila klijentu i koja je prihvaćena je organizovanje nagradnog konkursa “Istaguj se”, u okviru kojeg je od svih pristiglih radova, stručni žiri izabrao 11 mladih uličnih 56 / MEDIA MARKETING

umetnika–grafitera koji su zidove oko novog trgovačkog centra na Karaburmi oslikali motivima iz Merkurovog asortimana. Autorima likovno najkvalitetnijih grafita, izabranih od strane stručnog žirija, uručene su nagrade za 1., 2. i 3. mesto, kao priznanje za trajni doprinos lepšoj Karaburmi.

Otvaranje novog Merkur trgovačkog centra na Karaburmi – 15. oktobra Merkur će u Beogradu otvoriti svoj drugi trgovački centar. Otvaranje novog Merkur tržnog centra na Karaburmi želimo da prikažemo kao veliku novost i nešto što će ulepšati život svima koji žive u blizini, zahvaljujući velikom asortimanu artikala za uređenje doma. Istovremeno, prisustvo Merkura na Karaburmi je oplemenilo taj kraj i učinilo ga prijatnijim za život. Pomalo sumoran i siv kraj u kome se tržni centar otvara, kao i pomalo sumorno vreme zahtevaju dodatnu dozu optimizma i topline u kreiranju kampanje. Upravo iz tih razloga, ideja agencije je bajkoviti koncept otvaranja tržnog centra, koji će posetiocima pružiti malo vedrine, optimizma, izazvati im pozitivne asocijacije pod sloganom Novi centar za fantastično dobre kupovine!

Zadatak agencije, pored osmišljavanja kreativnog koncepta, podrazumeva idejna rešenja elemenata svih kanala komunikacije (TVC, OOH, print, POSM), produkciju svih elemenata i realizaciju eventa otvaranja.

Jacobs – Jacobs Trio In store i outdoor promocije – trenutno je u toku realizacija Jacobs Trio promocija u prodajnim objektima i ispred fakulteta. Svaki kupac kesica Jacobs kafe dobija mogućnost da se fotografiše na licu mesta sa svoja dva prijatelja i sa tom slikom učestvuje u nagradnom konkursu „Nerazdvojni Trio“. Fotografija se uploaduje na www.jacobstrio.com gde učesnici pozivaju svoje prijatelje da glasaju za fotografiju koja im se najviše dopada.

Fotografija sa najviše glasova pobeđuje u nagradnom konkursu i predstavlja key visual za sledeću Jacobs kampanju (OOH, print, internet).

Jacobs Fashion Selection – Jacobs nastavlja sa svojom dugogodišnjom praksom generalnog sponzorstva Fashion Selection modne manifestacije koja se održava u Beogradu u periodu od 11. do 28. oktobra, 2009. Zadatak agencije je organizacija promocija i de-

gustacija kafe na atraktivnom Jacobs štandu u svim objektima gde se promocije održavaju.

Nokia – N97 In store promocije – prezentacija novog N97 telefona u vidu promocija u najvećim i najposećenijim tržnim centrima u Beogradu, TC Ušće i TC Delta City sa atraktivno osmišljenim štandom, promoterima detaljno obučenim za korišćenje novog N97 telefona, kao i promoterima šetačima kroz TC, koji šalju poruke o prednostima korišćenja novog Nokia servisa putem interneta koji omogućava novi N97. Kroz ove promocije, komuniciramo i Nokia nagradni konkurs u kome svi korisnici bilo koje robne marke telefona, mogu da otvore svoj OVI nalog na mestu promocije i upload-uju fotografije iz svog telefona.

Samim tim, oni postaju registrovani na Ovi servisu i dobijaju mogućnost osvajanja glavne nagrade, telefona N97.

Mazda – PR kampanja – zadatak agencije je da osmisli kampanju podizanja brand awarenessa za sve Mazdine automobile kroz lifestyle TV emisije i magazine. Jedan od trenutnih predloga je angažovanje neke poznate ličnosti koja bi bila promoter Mazdinih automobila.

AGENCIJA DOGODINE

AHMED, AMELA, AMER, TONI, MI[KE, DADA, DEJO, DU[KO, DINA, ELVIRA, ^I[KE, EDA, ESO, FAIK, HARE, LELA, MLA\O, NEVENA, PERLA, SALEM, SENTO, SU, TARIK , MACA, MIMA, ADO, VELIJA, NEJRA, ALEN,ELVIS, DINO, AMRA, EMIR, JACA, DAMIR,VESNA, [VABO, SAMIR, GASHA, ADO, NEDIM, MIRZA

Novi mediji Digitalno oglašavanje

Najbolji pristup je sagledati realno svoje okruženje i napraviti vlastitu strategiju oglašavanja i rada sa klijentima Piše / Melisa Tolja

U vremenu kada se traže efikasniji, mjerljiviji, financijski isplativiji načini oglašavanja i što neposredniji kontakt sa kupcima, spoj digitalnog i direktnog marketinga se nameće kao jedini pravi odgovor...

O

bjava oglasa na atraktivnim portalima i društvenim mrežama više nije samo informativnog karaktera. U pozadini se otvara čitava mašinerija prikupljanja podataka putem online interakcija s kupcima (nagradne igare, ankete i upisi na liste za informiranje), kako bi svaki potencijalni i stalni kupac usluge ili proizvoda bio informiran o onome što ga zanima i na način na koji on to odabere (SMS-om, mailom, newsfeed-om na društvenoj mreži ili putem personalizirane pošte).

Pametno oglašavanje Planirano i dobro osmišljeno korištenje novih alata i tehnologija omogućava da animirate hiljade primalaca u isto vrijeme bez obzira na lokaciju.

Korištenje interneta u BiH je 35%, ali i to je dobar pokazatelj s obzirom na nerazvijesnost infrastrukture na čitavom području. Bosnu i Hercegovinu krasi i jedan kuriozitet, a to je da 20%korisnika pristupa internetu iz internet-kafea, što je najviše među zemljama Srednje i Istočne Evrope, kao i to da se najveći procenat upotrebe bilježi u gradovima gdje se odvija i 80% trgovine.

Ako se ovome doda činjenica da je korištenje mobitela 95%, imate šansu da s atraktivnim oglasom privučete saobraćaj na svoju stranicu, kretivnim web rješenjem animirate posjetioca da ostavi podatake i kasnije ga informirate putem SMS-a za koji je dao pristanak o svim novostima, akcijama i ponudama. Kako ovaj vid oglašavanja može biti uspješan i za male firme, pokazuje 58 / MEDIA MARKETING

primjer jednostavne upotrebe Twitter-a od strane jedne londonske pekare. Putem par rečenica oni informiraju svoje kupce kada će određeni proizvod izaći iz peći i biti dostupan za kupovinu.

Ovim su našli rješenje začekanje, gužve ispred prodajnog objekta, a povećali su mogućnost prodaje. Naravno, procenat razvijenosti ovakve upotrebe društvenih mreža u BiH je još uvijek u svojim ranim fazama, ali i ništa manje moguć nego što je to za pomenutu londonsku pekaru. Problem nije u samim korisnicima, jer se oni već broje u stotinama hiljada, nego u samim oglašivačima koji ne prepoznaju šanse informiranja kupaca na ovako efikasan i ekonomski isplativ način. McKinsey anketa, na kojoj je rađeno posljednje tri godine, jasno je pokazala da upotreba Web 2.0 alatki i tehnologija (blogovi, Mash-ups,Microblogging, Peer to Peer,Prediction market, Rating, RSS, Social networking, Tagging, video i Wiki) nije samo unaprijedila poslovanje, nego je poslužila i za regrutovanje nove radne snage. Sve više analiza pokazuje porast u trendu online oglašavanja i njegovog vezanja uz direktni marketing. Pravi procvat ovog tzv. pametnog oglašavanja u BiH se očekuje unutar tri godine, koliko se i predviđa da će trajati razvoj malih timova koji bi mogli ponuditi kreativna rješenja vezana za Web 2.0.

Izgradnja odnosa s kupcem je prioritet Veliki indikator u kom pravcu se moramo razvijati jeste posjećenost vodećih bh. Portala, koji mjesečno bilježe od 30.000 do 300.000 posjeta. Iako smo daleko od nekog velikog broja uposlenih marketinških stručnjaka za direktni i digitalni marketing, pozitivne naznake

ipak postoje. Sve više interesovanja ima za Facebook oglašavanje i na lokalnim portalima, te raste upotreba Twitter-a.

Ono što u agenciji Response želimo postići jeste kreiranje i unapređivanje postojećih baza kupaca putem online aktivacija i što preciznije informiranje svakog u toj bazi prema načinu na koji to svaki pojedinačni kupac zahtijeva.

Upotreba ovakvog miksa usluga počinje s objavama na društvenim mrežama i portalima uz online PR, automatizirano slaganje podataka iz upisa posjetilaca u bazu specijalno kreiranu za svaku od online aktivacija, te finalnoj selekciji po kojoj se šalje SMS, newsletter ili slično.

Dosadašnji odaziv i ROI jasno pokazuje da postoje načini i rješenja kako bi se odgovorilo na nove izazove u oglašavanju, a koji će u narednih pet godina biti osnova svakog marketinškog plana i dugoročne strategije. Naših zadovoljnih klijenta je sve više, kao i onih koji shvataju kako na efikasniji, mjerljiviji, financijski isplativiji način mogu doći do kupaca i zaokružiti ciklus prodaje proizvoda ili usluge slanjem bulk SMS-a ili newsletter-a. Pametnim oglašavanjem i zadržavanjem interesa kupaca dolazi do dugotrajnih veza onih koji nude i onih koji kupuju. Samo poznavanjem kupca ili korisnika usluge, pravljenjem kvalitetne baze podataka i plasiranjem informacija za koje znate da kupca interesiraju, moguće je reći da poslovanje stoji na čvrstim nogama. Lojalni kupac je prava vrijednost i odnos s njim treba znati kreirati, njegovati i unapređivati.

Zašto taj proces ne početi odmah putem digitalnog i direktnog miks marketinga?

Odgovor leži u tome da se teško može načiniti promjena u već šabloniziranom

načinu oglašavanja i s premalo znanja oko toga kako napraviti da čitav proces od informacije do kupovine za kupca bude što jednostavniji.

Istina o internet marketingu Za internet marketing je napisano pregršt knjiga i savjetnika. Prave se workshop-ovi i seminari, većinu možete pohađati i online. Međutim, ono što se zaboravlja jeste činjenica da se tu radi o brojevima i prodaji. Broj keywords-a, mailova, posjeta, klikova...sve se svodi na računanje brojeva.Teško je primijeniti metode i plasman online sadržaja kakve slušate na predavanjima. Najbolji pristup jeste sagledati realno svoje okruženje i napraviti vlastitu strategiju oglašavanja i rada sa klijentima.

Razvojna šansa leži u tome da klijentu ponudite nešto više od oglasa kojeg može i sam zakupiti. Tu se pojavljuje direktni marketing kao dodatak koji je precizan, efikasan i, što je najvažnije, pun statistika koje kasnije rađaju nove krativne ideje za oglašavanje. Tržište BiH se nekome može učiniti veoma malo, ali dovoljno je pogledati broj stranih firmi koje plasiraju svoje proizvode.

Ni u kom slučaju ne treba drugačije gledati plasman kada je riječ o direktnom i digitalnom marketingu. Naše uvjerenje je da mi to možemo, ono što ne znamo namjeravamo naučiti. Nije obavezno biti kopija sistema koji traže velika ulaganja i stručnjake, treba samo stvoriti svoj jedinstveni stil rada, jednostavnost u pristupu i napraviti most za naše klijente, kako bi što lakše došli do svojih kupaca ili korisnika i obrnuto.

(Autorica teksta je šefica Odjela za direktni i digitalni marketing agencije Response)

Novi mediji Mobilno oglašavanje

Mobilni telefon kao medij oglašavanja Piše / SANDRA KOMADINA

MOBILNI MARKETING JE VRLO EFIKASAN DIREKTAN KANAL KOMUNIKACIJE DO KRAJNJEG KORISNIKA KOJI NUDI PERSONALIZIRANU KOMUNIKACIJU I DIREKTAN PUT KA CILJNIM SKUPINAMA. PREMA IsTRAŽIVANJIMA STOPA PENETRACIJE MOBILNIH TELEFONA VEĆA JE OD 120 ODSTO A RAZVOJ NOVIH TEHNOLOGIJA OTVARA MNOGOBROJNE MOGUĆNOSTI

M

obilni telefoni se sve više koriste i kao mediji oglašavanja. Oglasna poruka na mobilnom telefonu stiže do kupca direktno. Oglašivači korištenjem mobilnog marketinga mogu povećati svoju prepoznatljivost i poboljšati rezultate oglašivačke kampanje.

Najveća prednost mobilnog marketinga jeste njegova mjerljivost. Kako iza telefonskog broja uvijek stoji konkretan korisnik, rezultati mjerenja su mnogo precizniji i kvalitetniji. Osim toga, oglašivač mobilnimmarketingom stiže do svog kupca direktno. Naime, ljudi svoje mobilne telefone smatraju svojom ličnom stvari i nerado ih posuđuju. Mnogi se oglašivači za mobilni marketing odlučuju zato jer tako lakše stižu do malih korisnika i ljudi koji su oduševljeni naprednim komunikacijskim tehnologijama.

Veća prepoznatljivost– bolji rezultati Upotrebom mobilnog marketinga oglašivači mogu poboljšati rezultate svoje oglasne kampanje i ojačati svoju prepoznatljivost, zato što mobilnim marketingom dostižu svoju ciljnu grupu koja je spremna aktivno učestvovati u oglašivačkoj kampanji. Korisnici mobilnih medija su vrlo raspoloženi za saradnju u nagradnim iframa, naručivanju besplatnih uzoraka, korištenje popusta; mobilni telefoni su vrlo primjeren medij i za predstavljanje novih proizvoda.

Kako smo već kazali, oglašivači s mobilnim marketingom jačaju svoju prepoznatljivost. Upotrebom digitalnih medija oni se predstavljaju kao napredni oglašivači koji se ne plaše novih tehnologija.

Vrlo dobar primjer korištenja mobilnog medija za veću prepoznatljivost jeste korištenje mobilnih sadržaja koje korisnik može snimiti na svoj telefon. To su

podloge, melodije, mobilne igre, videozvonjenje... To da korisnik na svoj telefon snimi logotip određene robne marke ili za zvonjenje telefona upotrijebi pjesmu koju je oglašivač upotrijebio u TV-oglasu od neprocjenjive je vrijednosti.

Kako mobilni telefoni kao medij oglašavanja još uvijek nisu zasićeni oglasnim porukama, oglašivači sa svojim porukama u ovom trenutku postižu mnogo veće rezultate nego, recimo, na internetu. Odnos između klika i prikaza (CTR) oglasnih pasica namobilnim portalima sa kreću između 10 i 20 odsto.

Najbolje rezultate s mobilnim marketingom moguće je postići onda kada oglašivač korisnicima, odnosno kupcima, ponudi određenu prednost. Ako govorimo o oglašavanju na mobilnim portalima, onda su to nagradne igre, nagradni kvizovi, sponzorirani (besplatni) sadržaji, popusti i druge pogodnosti. I kod drugih oblika mobilnog marketinga (SMS i MMS saopštenja, bluetooth marketing...) je važno da poruka koju oglašivač šalje korisniku, ima dodanu vrijednost – obavijest o popustu, akciji i slično.

Mobilni marketing se u svijetu sve više kreće u smjeru kada oglašivačka kampanja na mobilnom uređaju povezuje sve segmente mobilnog marketinga.

Napravi se vlastiti mobilni portal kojem se može pristupiti preko SMS i MMS poruka, na eventima se koriste bluetooth jedinice, sadržaj na portalu je besplatan jer je oglašivač sponzor sadržaja.

Svjedoci smo kampanja koje, pored klasičnih i internet medija, ukjljučuju i mobilne: Coca-Cola, Fanta, Nisan...čime oglašivač dolazi do svoje ciljne skupine bilo kada i bilo gdje. Ako je kupac kod kuće, ispred televizora, oglašivač će stići do njega TV oglasom. Kada je kupac

na poslu, ispred računara, oglašivač će do njega doći preko oglasa na internetu.

Kada se kupac vozi kući vozilom javnog prevoza, onda će ga oglašivač naći na mobilnom telefonu.

Različiti oblici mobilnog marketinga Zakup oglasnih pasica na mobilnom portalu Oglašivač na mobilnom portalu zakupi oglasne pasice. Zakup može biti terminski ili na prikaz. Posjetilac klikom na oglasnu pasicu stiže na mobilni portal oglašivača. Ako oglašivač nema mobilni portal, zakupit će gostovanje unutar medija i posjetilac klikom na pasicu dolazi do sadržaja, pri čemu ostaje na istom mobilnom portalu.

Izrada vlastitog mobilnog portala Oglašivač se može odlučiti za izradu vlastitog mobilnog portala. Njegova je prednost da je prilagođen prikazivanju na različitim vrstama mobilnih telefona. Vlastiti mobilni portal oglašivač može napraviti za određenu oglašivačku kampanju, prije svega u povezivanju s oglašivačkom kampanijom na drugim medijima, a može napraviti i mobilni portal koji preslikava njegove internet stranice. Takav mobilni portal je grafičko i sadržinsko preslikavanje internet strane oglašivača.

Marketing sa SMS i MMS porukama Oglašivač može svoje kupce, odnosno korisnike, kontaktirati preko SMS ili MMS poruka. U porukama oglašava svoje akcije, nove proizvode, ali najčešće preko SMS ili MMS poruka organizira nagradnu igru. Ako ima bazu svojih kupaca, odnosno korisnika, i njhovu privolu da im može slati poruke, tim oblikom mobilnog marketinga on ostvaruje kontakt sa svojim kupcem, jer on

poruku dobija na svoj telefon. Kao što znamo iz prakse, poruke ne brišemo dok ih ne pročitamo.

Bluetooth marketing Ova vrsta mobilnog marketinga predstavlja oglašavanje na određenoj lokaciji. Korisnici mobilnih telefona moraju na svom telefonu imati uključenu bluetooth vezu i kada prolaze pored lokacije na kojoj je postavljena bluetooth jedinica, primaju poruku na svom telefonu. Taj oblik mobilnog marketinga najčešće koriste trgovine. Ko prolazi pored trgovine i ima uključen bluetooth, na telefon prima poruku da svrati u trgovinu. Ili poruku da je danas 20-odstotni popust na sve proizvode.

Sponzoriranje sadržaja Mobilni portali posjetiocima nude mnogo različitih sadržaja, od kojih neke portal mora kupiti. Te dodatne, odnosno “premium” sadržaje, posjetilac portala mora platiti. Ako se oglašivač odluči da te sadržaje sponzorira, oni za posjetioce postaju besplatni, s tim da oglašivač unutar tih sadržaja dobija oglasni prostor.

Ako se radi o video sadržajima, oglašivač može objavii svoj video oglas prije sponzorirarnog sadržaja ili nakon njega; ako se radi o foto galeriji oglašivač može u foto galeriju uključiti svoj logotip. Mobilni medij pri takvim sadržajima ističe ko posjetiocima omogućava pregled sadržaja.

Oglašavanje u mobilnim igrama Mobilne igre su omiljena zabava korisnika mobilnih telefona. Proizvođači i ponuđači mobilnih igara omogućavajuda se u određene mobilne igre može dodati logotip ili slogan oglašivača. Ako, na primjer, govorimo o nogometnoj mobilnoj igri, sve ograde oko igrališta su izlijepljenelogotipima oglašivača.

MEDIA MARKETING / 59

Marketing Šta je sve interni marketing

Sve počinje i sve se završava s ljudima Piše / Nastja Mulej

U

vod u razgovor je napravila dr.

Maja Makovec Brenčič, predsjednica Društva za marketing Slovenije (DMS), a susret je vodio Iztok Sila (Telekom Slovenije). Pridružili su mu se dr. Iča Rojšek (redovna profesorica, Ekonomski fakultet), Marijana Jazbec (izvršna direktorica za kadrove, pravo i organizacijski razvoj, Mercator), Tamara Valenčič (direktorica službe za korporativno komuniciranje i odnose sa saradnicima, Si.mobil) i Miha Rejc (vođa korporativnog komuniciranja, Domenca).

Riječi koje su najčešće upotrebljavali bile su motiviranje, ugled, briga za zaposlene.

Tamara Valenčič je kazala da radije od internog marketinga ili internog komuniciranja upotrebljava izraz »odnosi među ljudima«.

S tim se složila i Marijana Jazbec, koja je upravo tog dana završila interne kadrovske dane Mercatora na kojima su razgovarali o brizi za zdravlje zaposlenih.

Iča Rojšek je na početku istakla da ne dolazi samo iz akademske sfere, već i kao predstavnica uslužne organizacije u kojoj interni marketing ne djeluje baš najbolje. Kazala je da se u pripremi za susret vratila Berryu i saradnicima, koji su interni marketing, kao prvi, još 1976. godine postavili u kontekst uslužnih poduzeća i preporučili upravama da upotrijebe slične metode marketinga koje realiziraju prema vani, odnosno prema kupcima. Svi u poduzećima su, naime, zaduženi za kupca. I većina istraživanja provedenih u posljednjih 20 godina pokazuju pozitivnu korelaciju između zadovoljstva zaposlenih i zadovoljstva kupca.

Miha Rejc je, čak, istakao da ne bismo smjeli govoriti o zaposlenima, već 60 / MEDIA MARKETING

Na vrlo posjećenom septembarskom susretu Društva za marketing Slovenije bilo je govora o internom marketingu: šta je i kako ga razumije teorija, kako živi u praksi, kako se povezuje s ostalim funkcijama u poduzeću, šta znači za razvoj i uspjeh poduzeća, te kako utiče na zadovoljstvo i pripadnost zaposlenih. o saradnicima, možda čak i o partnerima u poduzeću.

Svi sagovornici su se složili da samo zadovoljni zaposleni vode k zadovoljnom kupcu.

BRIGA ZA LJUDE JE ONO ŠTO IH MOTIVIRA—ZA NJIH PODUZEĆE PREDSTAVLJATE VI Kako je u svom komentaru kazao jedan od članova DMS: »poduzeća ne čine samo strojevi, ona su ljudi.« Marijana Jazbec, koja se većim dijelom svoje karijere bavila kupcima, zaključuje da je pri brizi za zaposlene zapravo sve vrlo slič-

no. U poduzeću mjere njihovo zadovoljstvo, brinu se da ispunjavaju obećanja, raduju se njihovoj VJERNOSTI...

Tamara Valenčič smatra da se sve skupa začinje u dugoročnoj kulturi poduzeća, njegovoj robnoj marki i vrijednostima koje doživljavaju zaposleni u poduzeću.

Miha Rej je zagovarao stajalište da poduzeće proističe iz vrijednosti zaposlenih i upozorava na prazne riječi bankrotiranog Enrona: integritet, poštovanje, odličnost.

Po mišljenju Rojškove ključno je kako razmišlja vođstvo, koje mora znati

voditi ljude i s njima pregovarati. Zaposleni se moraju osjećati sasvim sigurnima. Za uspješan interni marketing od ključnog je značaja povjerenje. Ako ljudi osjećaju da poduzeće čini ono što obećava, oni će mu vjerovati.

Valenčičeva je u nastavku istakla da vođa mora nastupati i svojim činjenjem, a ne samo riječima i navela nedavni primjer kada su Si.mobilovi zaposleni bili pozvani na akciju čišćenja u nedjelju u 10 sati ujutro, nakon što su prethodno veče imali žurku. Predsjednik uprave im je poslao lično pismo obavijestivši ih da će i sam

Maja Makovec Brenčič

Mag. Mariana Jazbec (Mercator)

Dr. Iča Rojšek

Iztok Sila

Miha Rejc

Tamara Valenčič (Simobil)

čistiti zajedno sa svojom kćerkom. Na nedjeljno čišćenje došlo je 30 saradnika.

Klemen Geršak iz Petrola, koji se javio iz publike, naveo je sličan primjer svog poduzeća koje je upravo dobilo novu upravu. Ona se predstavila svim zaposlenima po cijeloj Sloveniji kazavši im ko su, šta su do sada radili, šta su zaključili iz zatečenog stanja i šta namjeravaju popraviti. Predsjednik uprave je pozvao sve da preuzmu odgovornost, da se dogovaraju. Otvorio je i komunikaciju za inicijative i na internetu. Geršak se već raduje poslu u novim okolnostima.

Druga slušateljka iz publike je kazala da novi zaposleni za samo mjesec dana počinje slijediti primjer svoga vođe. Miha Rejc je potvrdio da vođa ima formalni i neformalni glas koji moraju biti usklađeni. Odstupanje od vrijednosti ne smije biti. Vjeruje u dijalog unutar poduzeća i u uzajamnost odnosa.

Kada putuješ kroz život, nauči koliko ti se da i učini više dobrog nego lošeg Šta je to što interni marketing prodaje, ako je marketing? Vrijednosti. Interni marketing djeluje u pravcu stvaranja zadovoljnih kupaca. Riječ je o internoj razmjeni i internim učesnicima, riječ je o svim zaposlenim u poduzeću i to ne samo o onim koji su u neposrednom kontaktu s kupcima, već o svim zaposlenima uključujući i one iz zajedničkih službi. Svi moraju biti marketingaši na određeno vrijeme (tzv. part time marketeers), kazala je Rojškova i zato interni marketing nije stvar kadrovske službe, već marketinga.

Kadrovska služba ocjenjuje kompetencije čovjeka i raspoređuje ga na odgovarajuće radno mjesto, zaključila je Valenčičeva. Interni marketing zapošljava onoga ko radi s ljudima.

Rojškova se ponovo vratila Berryu,

koji je interni marketing upotrijebio kao alat za interno tržište, koje također zahtijeva segmentaciju – segmentacija zaposlenih prema njihovim željama i očekivanjima. Jer, poduzeće zaposlenom prodaje njegovo radno mjesto. Čak šta više, kako je zaključio jedan od slušalaca: poduzeće u suštini kupuje radnikove sposobnosti.

Kadrovska odjeljenja uživaju manje poštovanja od marketinških, jer ne znaju prodavati, čini se Jazbejčevoj.

Također, ne osjećaju se obaveznima da daju ideje za poboljšanje saradnje. I zato je interni marketing više od samog internog komuniciranja, jer uključuje osposobljavanje, obrazovanje, kadrovanje, motiviranje, vođenje, brigu za zdravlje...

Gordana Petek Ivandič, do odlaska u penziju voditeljica marketinga u Belinki, je na osnovu 20-godišnjeg iskustva kazala da su odnosi s zaposlenima najteži

dio posla, posebno u krizi. Jer, kako je kazao Tom Peters: »Sve počinje i sve se završava s ljudima.« Kolika je to istina komentarisao je Miha Rejc koji je kazao da su se kod njih prilikom pada prodaje držali zlatnog pravila: »Kada je panika, budi iskren.« U poduzeću su počeli s mjesečnim susretima na kojima predstavljaju finansijske i prodajne rezultate, te odstupanja od planova. Saradnike su pitali šta bi se moglo uraditi i od njih su dobili masu ideja koje su zaostajanje za planiranim rezultatima značajno smanjili.

Zato je predsjednicaDMS, dr. Maja Makovec Benčič, zaokružila susret rekavši da je dobar interni marketing najvažnija poluga prema motivaciji i uključivanju zaposlenih, dok su njegovo ogledalo vjerni i zadovoljni kupci; posebno je to važno u vrijeme recesije kada su pozitivizam i (dobra) kultura u poduzeću prvi uslov za pomak na tržištu.

MEDIA MARKETING / 61

Kolumna Kreativnost Jugoistočne Evrope

Inicijativa je uvijek u rukama pojedinca ili male grupe, ali moć je u velikim brojevima, u umrežavanju snaga.

Piše / Selma Prodanović

Jugoistočna evropa jeste dio evrope. nisu sve zemlje regiona u evropskoj uniji, ali jesu u evropi i samim tim su relevantan faktor za ukupan razvoj kontinenta. tako gledano, u evropi živi 700 miliona ljudi koji govore više od 50 jezika, a na globalnom bi tržištu trebali predstavljati jednog igrača - kakav potencijal!

U

svjetskim medijima osvanuo je zanimljiv naslov – „Jugoistočna Evropa spasila Evropu!“ Posebno je zanimljiva, kad je riječ o našem regionu, sljedeća teza (zapravo tvrdnja) autora članka – „Da nije bilo inicijativa i kreativnosti iz Jugoistočne Evrope, Evropa kao globalni igrač u svjetskoj konkurenciji jednostavno bi se ugasila u svojoj starosti i tromosti.“ Iz današnje perspektive zvuči nezamislivo i možda je pomalo suluda zamisao, ali zašto da ne? Koliko godina treba još proći da shvatimo ulogu „nove“ Evrope? Možda ne puno, a možda to nećemo ni doživjeti. Ovisi samo o nama! Inicijativa je uvijek u rukama pojedinca ili male grupe, ali moć je u velikim brojevima, u umrežavanju snaga, bilo da se radi o sindikatu, fudbalskim navijačima ili o pozicioniranju Jugoistočne Evrope u Evropi i na svjetskom tržištu.

Potencijal Jugoistočne i Istočne Evrope definitivno još nije iskorišten.

Iako određeni broj ljudi, poput Erharda Buseka, već decenijama ulažu ogromne napore, kako lično tako i lobiranjem, da pozicioniraju taj potencijal u Zapadnoj Evropi. Legendarni Luigi Colani je u junu govorio o snazi i potencijalu Istočne i Jugoistočne Evrope. Upravo objavljeno istraživanje Rolanda Bergera (Talent management 62 / MEDIA MARKETING

in CEE) govori o premoći kandidata iz Istočne Evrope, pogotovo iz Mađarske, Češke i Hrvatske, koji većinom govore tri jezika, visoko su obrazovani, profesionalni, fleksibilni, mobilni, kreativni, i željni prilike da se dokažu.

Rođena sam u Sarajevu. Priznajem da imam vrlo subjektivan pogled na regiju.

Istovremeno, nakon 20 godina provedenih razvijajući poslovne potencijale u Centralnoj, Istočnoj i Jugoistočnoj Evropi, te povezujući „novu“ i „staru“ Evropu, kao i radeći na međunarodnom parketu od Brazila do Novog Zelanda, smatram da mogu vrlo objektivno promatrati budući značaj regionalnog umrežavanja.

Kao što se govori o brendiranju osoba (personal branding) ili brendiranju gradova i država, tako možemo govoriti i o brendiranju cijelih kontinenata – kao što je to bio slučaj sa brendiranjem Evrope na IncrediblEurope u Beču – ili pojedinačnih regija unutar kontinenta.

Ukoliko bismo promatrali Jugoistočnu Evropu kao firmu, kao biznis, da li bismo uopšte mogli govoriti o brendu? Kako se percepira Regija iznutra (internal branding) i izvana (external branding)? Kakav je imidž danas, a kakav bi mogao biti sutra? Šta je to po čemu je jedinstvena?

Po čemu se, ustvari, razlikuje od, recimo, Skandinavije? Definitivno je previše otvorenih pitanja i još više kompleksnih odgovora, ali jedno je sigurno: potencijal je tu i isplati se ulagati u daljnji razvoj! Činjenica da su najveće evropske banke

u potpunosti ‘osvojile’ Istočnu Evropu (čak i do 98% tržišta drže banke u stranom vlasništvu) govori sama za sebe.

Ali kako i gdje početi? Kao konzultant, najčešće savjetujem firme koje su na samom početku ili iz nekog razloga prolaze kroz fazu promjene i nikada do sada nisam vidjela biznis plan koji je tačno tako ostvaren kako je pisalo na papiru. Dakle, ako bih profesionalno htjela odgovoriti na gore postavljeno pitanje, onda bih morala početi sa “zavisi od …”. Jer, budućnost je u osnovi nepredvidiva i tzv. ‘crni labudovi’ (Nicholas Taleb) nas uvijek iznenade. Uspjeh Microsoft-a, Google-a ili Facebook-a nije se mogao predvidjeti, kao ni tragedije poput napada na World Trade Center ili brzina širenja AIDS-a.

Međutim, kao i kod svakog ulaganja u novi biznis, koliko god odluka bila racionalno objašnjena, u osnovi je vjera u ljude i projekat. Dakle, ukratko 4 crtice za razvoj Jugoistočne Evrope: Imidž Regije unutar same Regije.

Kao prvo, trebalo bi prihvatiti činjenicu da Regija jeste dio Evrope. Nisu sve zemlje u Evropskoj uniji, ali jesu u Evropi i samim tim su relevantan faktor za sveukupni razvoj kontinenta.

Tako gledano, u Evropi živi 700 miliona ljudi koji govore više od 50 jezika, a na međunarodnom tržištu bi trebali predstavljati jednog globalnog igrača – kakav potencijal!

Izvoz kreativnosti na Zapad. Kreativ-

nost i snalažljivost je izuzetno snažna karakteristika Regije, a Zapadna Evropa je previše bogata da bi bila spremna učiniti korak izvan neophodnog. Kineska poslovica, koja kaže da bi se dijete uvijek trebalo ostaviti malo gladno i da mu je malo hladno, nije bila stvar odluke nego prilika u Regiji. Neimaština razvija kreativnost. Kada agencija mora napraviti prepoznatljivu TV reklamu za najboljeg klijenta ali za minimalan budžet, onda jednostavno mora imati dobru ideju. Ili kada čitamo o posljedicama do sada najveće svjetske krize, možemo naći mnoga rješenja u Sarajevo Survival Guide-u .

Incijativa pojedinca. Svako od nas pojedinačno može napraviti (makar malu) pozitivnu promjenu u svom okruženju, a ta promjena može imati značajne sveukupne posljedice (butterfly effect). Svako od nas može biti inicijator, napraviti prvi korak.

Posljedice umrežavanja. Zbir i najmanjih aktivnosti može u potpunosti promijeniti situaciju. Samo pomislite na Iran i na upotrebu twitter-a. Jedna twitter poruka se sastoji od maksimalno 140 znakova, ali milioni tih kratkih poruka su doveli do revolucije u shvatanju značaja novih medija.

Povodom gore navedenih koraka: držite u ruci novi broj Media Marketing magazina. Riječ je o umreženoj incijativi izvoza kreativnosti koja bi trebala poslužiti i rastu samosvijesti cijele Regije.

A osnovni cilj je da spasi Evropu…

Brendiranje gradova Travnik

PRO (MISLI) TRAVNIK Piše / Nazif Hasanbegović

"Ljudsko iskustvo IDENTITETA ima dva elementa: osjećaj pripadanja i osjećaj odvojenosti."

(Salvador Minuchin, 1974.)

N

a današnjem globalnom tržištu grad ili regija kao poželjna destinacija pojavljuje se kao najsloženiji proizvod, tj. tržišna marka o kojoj je nužno konstantno graditi svijest i izmišljati nove medije za prenošenje njegove poruke. To je posebno bitno za zemlju poput Bosne i Hercegovine, koja svoj razvoj dobrim dijelom bazira i na turizmu.

Ono što nas sputava su ratovi, nesigurnost i uvjerenje da smo sastavni dio mehanizma u kojem se sve samo konzumira. Ideja o lokalnoj specifičnosti i ljepoti je nestala, rodio se surogat globalne ljepote koji je tako savršen da smo povjerovali kako je stvaran.

Na teoretskom nivou, globalni identitet je, idejom politike dominacije i kapitala, lokalne politike identiteta smjestio u „melting pots“ – u lonac za taljenje, u kojem su kulturne, nacionalne i konfesionalne diverzije miješane i homogenizirane, ali zato nestale u svojoj primarnoj ljepoti.

Ali, ako smo svoj identitet gradili na osnovu vlastitih principa, a ne nametnutih, u ovim turbulentnim vremenima puno lakše ćemo sačuvati ne samo vlastiti identitet, nego i identitet lokalne zajednice i na njegovim principima izgraditi jak imidž i izdvojiti se od mnoštva jednoličnih.

Zbog svega toga smo, na poziv Općine Travnik i uz pomoć UNDP-a, istraživali šta građani misle o ljepoti neposrednog okruženja, ljepoti lokalne zajednice i sa čime oni mogu participirati u izgradnji boljeg društva. Željeli smo potaknuti građane Travnika da sami odlučuju o tome. Željeli smo da nam kažu šta oni misle koje su to tačke dodira i presjecišta koja definiraju identitet svih etničkih 64 / MEDIA MARKETING

Foto / Almin Zrno

grupa na definiranom području. Željeli smo da pobliže istražimo relaciju između identiteta, imidža i gradskog brenda. Također nas je interesirala relacija između urbanog i nacionalnog identiteta, te detaljnije posmatranje strategija koje su korištene ranije.

Ideja je da se određeni fenomeni prvo vide i da se onda i razumiju i da konačno iz tog odnosa rezultira sve ono što je zajedničko u pojavljivanju i što bi se moglo definirati kao: lokalno, autentično, posebno, tipično, kao vrijednost i kao takvo tretirati ubuduće.

Namjera je bila da locirane repere identiteta izdvojimo, obilježimo i promoviramo, koristeći se komunikacijskim kanalima i alatima propagande i strateškog komuniciranja.

Pristup problemu: dvije osnovne metode Dvije osnovne metode su korištene u pristupu problemu.

Prva je metodički pristup istraživanju makro-nivoa ili teoretski pogled na problem. Ključni koncept i posljednji razvoj teorija su bili istraženi, kategorisani, uspoređeni i analizirani. Zaključci će izlistati makro-nivo izazova i koristi uporišta identiteta.

Druga metoda je suprotna: počinje sa mikro-nivoom, personalni ili grupni pogled, pogled iz perspektive pojedinca

i organizacija sa pretpostavkom pokušaja primjene teorijskih modela u praksi. U ovom dijelu istraživanja primjenjivana je metoda konkretnog slučaja.

Empirijski podaci su prikupljeni, istraživani, kategorisani i upoređivani.

Analiza kategorija će biti završena zaključcima mikro-nivoa i prijedlozima za praktično, teoretsko ili metodološko poboljšanja ili, tačnije rečeno, definirat ćemo PLATFORMU ZA IZRADU STRATEGIJE RE/KONSTRUKCIJE IDNTITETA I MOGUĆNOSTI IZGRADNJE KVALITETNIJEG IMIDŽA LOKALNE ZAJEDNICE. Izazovi će biti podvučeni, a benefiti napisani u formi zaključaka unakrsnih slučajeva. Empirijske informacije će se prikupljati putem anketa i putem intervjua.

Anketiranje je bilo provedeno na dva načina: – Kvantitativna analiza sistematske ankete zasnovane na reprezentativnom uzorku stanovništva lokalne zajednice 3-5 % punoljetnih građana lokalne zajednice, putem slučajnog uzorka djelimično projektiranog na osnovu broja stanovništva mjesnih zajednica, zadržavajući planirani reprezentativni uzorak.

– Kvalitativno istraživanje provedeno uz pomoć fokus-grupa s mladim i odraslim učesnicima.

U ovom periodu rađeno je sa dvana-

est fokus – grupa koje su definirane od strane predstavnika Općine Travnik, a bili su zastupljeni i predstavnici javnog, i kulturnog života općine.

I kvantitativnoj anketi i diskusijama u fokus-grupama prethodilo je dvadesetak detaljnih intervjua s najznačajnijim građanima lokalne zajednice, u kojima su prikupljene važne informacije za vodič za diskusije u fokus-grupama, te inicijalno testirane neke od varijabli za kvantitativnu anketu, rad sa nevladinim organizacijama i fokus-grupa sa učenicima svih srednjih škola u Travniku, uključujući i učenike Medrese i Katoličke gimnazije.

Stručnjaci brend grada slikovito uspoređuju s DNK – to je ono što ga čini autentičnim i sasvim drugačijim od drugih, ali je u slučaju Travnika ta usporedba bila je još izražajnija, jer je predstavljala ne samo jedan lanac sjećanja i moglo se jako vidjeti gdje se oni u svojoj različitosti presijecaju, podudaraju.

Govoreći rječnikom bliskom istraživanjima DNK, ono što daje dodatnu vrijednost ovom istraživanju, s obzirom na specifičnu političku situaciju u BiH, jeste činjenica da matching, tj. podudarnost u definiranju uporišta identiteta dvije najveće nacionalne grupe na ovom prostoru iznosi 70%. Drugim riječima, i Bošnjaci i Hrvati travničke

općine imaju isti stav o sedam od deset uporišta identiteta.

U najvećem dijelu rezultati definiranih uporišta identiteta su bili već prepoznatljivi simboli općine, poput Starog Grada, Šarene džamije, Plave vode, sira i ćevapa.

Veliko iznenađenje su predstavljali rezultati ovog istraživanja koji su se odnosili na definiranje ličnosti koje su obilježile istoriju i sadašnjost Travnika. Ovo se prvenstveno odnosi na status Ive Andrića i promišljanje posebno mladih o značaju Andrića ne samo za istoriju, već i za budućnost Travnika.

Na istom nivou promišljanja je i rehabilitacija još nekih ličnosti iz istorije, koje su zaboravljene, što je posljedica ne ove politike, već vremena nakon Drugog svjetskog rata, a odnose se na ličnosti vezane za vjeru i nacionalne korpuse, kao što su Ilhamija, Blaženi Petar Barbarić, pa i sama institucija poznate travničke medrese.

Ovo istraživanje je ukazalo na uzorke onog većeg i manje vidljivog dijela lokalnog identiteta, koji je stabilna platforma ne samo za izgradnju jakog i prepoznatljivog brenda Travnika, nego i onih repera identiteta koji su sastavni dio Bosne i Hercegovine i koji mogu značajno pomoći u otkrivanju upravo tog bosanskohercegovačkog identiteta, za kojim tragamo već godinama.

MEDIA MARKETING / 65

Esej Fotografija

FOTOGRAFIJA, MODA, MARKETING I ĐAVO Piše / Petar Vujanić

K

ada je 19. avgusta 1839. godine Francuska patentirala fotografiju i poklonila je svetu kao pronalazak od neobično velike važnosti za čovečanstvo, ni najprozirljiviji nisu mogli da predvide kakve će se promene desiti baš zbog njene pojave. Iako svi znamo da jedna slika govori više nego 1.000 reči i da je u velikom ubrzanju zadnjih 100 godina fotografska slika bila dobra

66 / MEDIA MARKETING

Živimo u perverznoj sintezi u kojoj je potrošač na dnu lanca ishrane i svi se njime hranimo. Njegove slabosti su naša snaga i korist i zato ga umno, duhovno i fizički slabimo kako bismo imali kontrolisanog korisnika čiju uvježbano stečenu naviku po našem programu možemo precizno pretpostaviti. Programirani nesretnici ni ne razumeju zašto rade to što rade... majka tv, filmskoj i internet slici. Nemoguće je sagledati koliki je njen uticaj na svakom nivou, od najličnijeg do najopštijeg. Ratovi i godine su se smenjivali vrlo burno i samo smo se zadesili u hiper realnosti. Za tako kratko vreme prešli smo put od paralelnog sveta, kroz virutalnu stvarnost do hiperrealnosti, a da naša bića to nisu uspela ni osvestiti u sebi. U teoriji medija realitet fotogra-

fije kojom se bavim osnova je uverljivosti koja služi da se poluistina proglasi istinom. I, eto nas tu gde u komšiluku žive dva brata – poluistina i istina, sprat niže su njihove dve sestre – lakovera i vera. Tata i mama su bog i đavo, a svi mi njihova izgubljena deca.

Poluistina i lakovera mnogo štošta uveravaju oko sebe da su kao i njihova braća i sestre i otac, a mi im svesrd-

no pomažemo da im drugi poveruju da tako i jeste. Tu je negde i tanka linija između pomodnosti i mode i mnogih dualiteta koji stoje zalepljeni jedno za drugo u savremenom društvu, a bilo bi dobro odeliti ih linijom razdvajanja. Trebalo bi, jer u tom procepu visoke svesti rađa se razlikovanje dobra od zla, kao što se kancerogena ćelija odstranjuje od dobre. Obavljanje tog procesa važno

Lem, coritia? Udempraes clerri

je za stvaranje budućeg humanog sveta više od bilo čega drugog. Nivoi na kojima se to mora paralelno desiti su na mikro i makro planu i unutar svega i oko svega, pa se postavlja pitanje ko to može da izvede? Da li je čoveku to moguće da uradi pre svega sa samim sobom, a da se ne ošteti i ne podvoji?

Da li je moguć obrnut proces i ako jeste kako ga izvesti? Kako starenje preobratiti u podmlađivanje, bezumlje u umnost, bolest u zdravlje...? Čini mi se da je igra starija od ideje koju imam, jer je i davno bilo tako, pošto ugao snimanja sugeriše volja i ukus onoga koji snima ili snimanje naručuje.

Tako je sa slikama, zvucima, rečima, mislima i primislima. Možda da obrnemo redosled, pa da preispitamo primisli, pripazimo na reči, odmerimo zvuke koje ispuštamo i kakvu sliku sveta ostavljamo za sobom. Danas su se veštine, mehanizmi i alati usavršili. Fotošop je nova mašinerija mogućnosti, kojom se može stvoriti novi krug želja i formirati neka nova estetika, koja sugeriše neki drugačiji lajfstajl koji oblikuje nekog budućeg čoveka. Kakav će to čovek biti i zašto je moda, kao jedna od najuticajnijih društvenih delatnosti, baš lepotom prodrla do velike većine promatrača? Lepota je, kažu, obećanje sreće, a sreća najbliža osećanju ostvarenja, a ostvarenje ispu-

Lem, coritia? Udempraes clerri

njenju smisla kojim postižemo spoznaju svrhe svoga postojanja.

Da se za trenutak vratimo na moć fotografije i njenih autora. Zbog fotografije se hapsilo i ubijalo, zaljubljivalo se, životi su se produžavali, videli smo svet pod vodom, na Mesecu i sve ono što niko hiljadama godina pre nas nije uspeo. Naučnici su postizali neverovatna otkrića, umetnici su se inspirisali, a umetnost je menjala svoje tokove.

Danas svako ima u svom dokumentu podatak o sebi – sliku sebe samog kao dokaz da je on taj koji jeste. Eto čemu sve svedoči ta fotografija. Celom novom svetu i informativno-dokumentarnom i medijski-profesionalnom i umetničkom.

Politika je umetnost mogućeg, ali to su i fotografija, moda, marketing i ekonomija. Na sreću, ništa od toga nije stvarno. Svaka od tih pojava je stvarna koliko je stvarna i hiperrealnost iliti san. Pošto mi o stvarnosti, kao i istini, možemo da pojmimo jako malo ili nimalo, moramo reći da je to sve stvarno, jer realno utiče na živote ljudi, doživljaje sveta i sam svet. To mi se čini kao kada jedan lažov kaže drugom: “Pa zar mi ne veruješ?” A ovaj mu odgovori: “Naravno da ti verujem.” A prvi ga ponovo upita: “Stvarno?” Drugi mu odgovori: “Pa, naravno!” Eto toliko je to stvarna realnost tog sveta.

Lem, coritia? Udempraes clerri

Kao što je svetska ekonomska kriza nastala, tako će nastati i druge krize, jedna za drugom. U tom procesu će se taj san formiranja neke snolike stvarnosti na temeljima laži polako rasaniti.

Zato što će za 100 godina svet biti humana zajednica ili ga neće biti. Mene u ovom samopreslišavanju interesuje kakav je uticaj istinite fotografije, mode i drugih alata na taj proces rasanjivanja.

Za sve ostalo znam za šta jedni druge podržavamo i plaćamo u međusobnom procesu u kojem smo mi jedni drugima krivi (npr. mediji politici i obrnuto), a zapravo živimo u perverznoj sintezi u kojoj je potrošač na dnu lanca ishrane i svi se njime hranimo. Njegove slabosti su naša snaga i korist i zato ga umno, duhovno i fizički slabimo kako bismo imali kontrolisanog korisnika čiju uvežbano stečenu naviku po našem programu možemo precizno pretpostaviti. Programirani nesretnici ni ne razumeju zašto rade to što rade, a ako se zapitaju šta je to i zašto to, tu je odmah neka od za tu priliku dizajniranih alternativa ili priručnih filozofija. Pa ko 100 puta iskreno primi odgovor na iskreno postavljeno pitanje, ima neku šansu da izađe iz tog ćorsokaka sudbine u kojem se šćućurio.

Prvih deset godina sam bio lajf fotograf i pratio sam bolna nametnuta zbi-

vanja na području bivše Jugoslavije. Od 2.000. godine sam primenjeni fotograf na modnim i marketinškim projektima u Srbiji koja je u tranziciji i tu svjedočim jednoj drugoj režiji, prepoznavajući rad istog režisera. Koji su to novi medijski fotografi i da li će znati nešto o ovome dok budu stvarali novu realnost iz svoje percepcije? Da li će u toj velikoj igri želja prepoznati svoju pravu snagu i moć uticaja, te ga usmeriti ka uspostavljanju smisla? Svakako želim da baš sa njima i onima koji se na neki sličan način u svemu ovome prepoznaju podelim neke svoje zapise ovim povodom. A da se podsetimo: povod je formiranje nečeg novog, što teži svom stvaranju, početni broj od svih brojeva, broj nastanka nečeg od ničeg, broj nove serije Media Marketinga je broj jedan i sa njime nešto počinje, kao što je počelo i sa fotografijom. Biće isto kao i sa svime onim što smo mi od toga napravili. Pa, evo par usputnih zapisa svima koji se na tom putu nađu da se na njemu i sretnu.

• Pravo delo traži biće celo.

• Između vizije i dela stoje vrlina i žrtva.

• Važno je dokle si se unapredio, ali i kojim si se silama u službu stavio.

• Odvojite se od sebe zbog sebe.

• Zadatak nove prave umetnosti je da vrati duhovno u čoveka.

MEDIA MARKETING / 67

G

lobalna organizacija Effie dopunila je spisak kategorija za efikasnu marketinšku kampanju. Za iduću godinu otvorili su prostor projektima u kategoriji medijskih inovacija i akcija s odabranim medijem. Effie u saradnji s magazinom Advertising Age kreira i program Dobri radovi Effie za komunikacijske programe, koji dokazuju efikasnost pri rješavanju društvenog problema ili stvaranju dobrobiti za stanovnike planete.

Prva nova kategorija, nazvana Akcija s odabranim medijem, namijenjena je projektima koji uključuju efikasno partnerstvo između robnih marki i odabrane medijske kuće i na kreativan način ostvaruje više iskustvenih tačaka s izabranom ciljnom grupom. Druga kategorija, Medijske inovacije, namijenjena je

Nove kategorije za svjetsku nagradu Effie medijima koji će svoju uobičajenu ulogu znati promijeniti u novu kreativnu priču, odnosno koji će ostvariti kreativnu upotrebu medija.

Rokovi za prijavu za svjetsku Effie nagradu za 2010. godinu ističu 14. oktobra, 4. novembra i 16. decembra 2009. godine (različito za različite kategorije).

Istovremeno s objavljivanjem raspisa na prijavu kampanja, u Effi-u su objavili statistiku projekata prijavljenih za 2009. godinu: 89 odsto projekata uključivalo je internet kao jednu od svojih komponenti, 49 odsto PR i 35 odsto elemente gerilskog marketinga, te 34 odsto uključivanje potrošača. U poređenju s

2008. godinom prijavljeni projekti su za 5 odsto manje koristili TV kao komunikacijski kanal. U poređenju budžeta kampanja koje su osvojile zlatne i srebrene nagrade, vrijednost projekata 42 odsto zlatnih nagrada bio je ispod pola miliona dolara, dok ih je 12 odsto premašilo budžet od 40 miliona dolara.

McCann Ericksonu evropsko priznanje Agency Network of the Year 2009 kao i Grand Prix za Xbox kampanju

N

a EACA Euro Effies Awards Festivalu u Briselu održanom 15. septembra agencija McCann Erickson proglašena je Agencijom godine 2009. , a osvojila je i Grand Prix festivala za kampanju Xbox ‘Halo: Heroic Story Telling’, koju je uradio McCann London/ TAG SF i Microsoft Xbox media agencija, Universal McCann, kao dio Halo ‘Beli68 / MEDIA MARKETING

eve’ kampanje razvijene za lansiranje Xbox igre Halo3. ‘Halo: Heroic Story Telling’ kampanja je također osvojila i zlatni Effie. Pored ovih nagrada, i McCann Erickson Pariz osvojio je zlatni Effie za Nestle kampanju ‘Nespresso George Clooney II’.

Brett Gosper, regionalni direktor, predsjednik Uprave McCann Erickson

EMEA (Evropa – Srednji Istok –Afrika) je izjavio: “Naša misija je da uradimo posao koji osigurava potražnju i interes za našim klijentima, ali dvostruko je zadovoljstvo kada osvojimo i nagradu za to. Ovo je nagrada i klijentima koji su se odvažili za potpuno nove i drugačije načine rada u

odnosu na one u prošlosti.”

Halo3 kampanja je jedna od najnagrađivanijih u svijetu, a prethodno je, između ostalih, osvojila dva Grand Prix –a u Kanu na International Advertising Festivalu; Best of Show na One Show Awards; Grand Clio na Clio Awards; te Grandy, najviše priznanje na Andy nagradama.

Momci s Medisona imaju najbogatiju publiku

M

omci s Medisona (Mad Men) napokon su osvojili ono najvažnije što je seriji, čija je prva sezona prikazana i u Hrvatskoj, nedostajalo da bi zaista bila hit – gledaoce.

Agresivno reklamiran AMC-ov serijal o

Američkim Državama, prvom je epizodom privukla rekordan broj gledalaca – 2,8 miliona. To je skok od 33 odsto u odnosu na gledanost prve epizode druge sezone. Ilustracije radi, TNT-ova serija The Closer privukla je 7 miliona gleda-

od 100 hiljada dolara, zbog čega su gledaoci Mad Men-a vjerovatno najbogatiji od svih gledalaca, poklonika kablovske televizije. To je otkriće koje, naravno, nije promaklo oglašivačima. Snimanje jedne epizode Mad Men-a košta oko

Emmy, održanoj u nedjelju, 20. septembra 2009. godine navečer u Los Angelesu, TV serija Mad Men osvojila je tri nagrade Emmy, uključujući i nagradu za najbolju dramsku seriju. Mad Men, serija AMC-a o menadžerima marketinške

oglašivačkoj agenciji iz 60-tih godina u kojoj sve frca od cigara, šovinizma, ega i seksa, temom je već ranije privukao stvarne oglašivače, a ovjenčan je i mnogim nagradama. Treća sezona, koja se upravo počela prikazivati u Sjedinjenim

laca, dok je HBO-ova serija True Blood privukla 4 miliona gledalaca.

U prvoj i drugoj sezoni emitiranja u Americi polovica odraslih gledatelja Momaka s Medisona (starosti između 25 i 45 godina) prijavila je prihod veći

dva miliona dolara, ali to se ulaganje očito isplati. AMC će ove godine samo na operativnom prihodu zaraditi 439 miliona dolara, što je 19 odsto više nego prije tri godine.

Na 61. dodjeli televizijskih nagrada

agencije na Manhattanu iz ranih 1960-ih godina, koja je i prošle godine nagrađena za najbolju dramu, imala je ukupno 16 nominacija, neke i u istoj kategoriji, primjerice četiri od pet za najbolji scenarij epizode.

MEDIA MARKETING / 69

Burberry izabrao Bartle Bogle Hegarty za strateškog marketing partnera

L

vrijednost brenda kroz digitalne, mobilne i društvene platforme. Ovo je velika šansa za sve u sektoru luksuznih proizvoda koji shvataju mogućnosti koje novi mediji pružaju izgradnji brendova i razvoju poslovanja u budućnosti.”

Emma Watson, koja glumi Hermione Granger u filmskoj seriji Harry Potter, novo je lice Burberry-a u novinskim oglasima za kolekciju jesen/zima 09.

Prtethodni modeli koji su korišteni za promociju Burberry brenda bile su Kate Moss, Lily Donaldson i Agyness Deyn.

Burbery svoje luksuzne modele prodaje u 119 vlastitih butika i u preko 380 koncesionih i franšiznih radnji diljem svijeta. Kompanija je u prošloj godini ostvarila promet od preko 1,2 milijardi britanskih funti.

ondonska kuća luksuzne mode Burberry odlučila se da za svog strateškog marketing partnera odabere agenciju Bartle Bogle Hegarty (BBH), koja će biti odgovorna za sve marketing strategije ovog modnog brenda. Agencija je dobila brief da integrira globalnu komunikaciju Burberry brenda s potrošačima, fokusirajući se na digitalne i društvene medijske aktivnosti.

Kreativni rad na projektima modnog brenda nastavit će Burberry kreativni direktor Cristopher Bailey, koji je odgovoran za globalni brand image.

Jon Peppiatt, potpredsjednik agencije BBH je izjavio: “Burberry je važna ikona britanskih luksuznih brendova na globalnom planu. Naš je zadatak da povećamo snagu i

Indija u riječi i slici

U

galeriji Art Directors Cluba u New Yorku izloženo je nekoliko desetina fotografija Erica Meole sa njegove spektakularne fotografske odiseje u Indiju, gdje je otkrio carstvo boja, ali i današnju Indiju – zemlju koja rapidno postaje jedan od istaknutijih lidera 21. vijeka.

Kompanija Canon USA, kao ponosni sponzor projekta, predstavlja ove fotografije u knjizi Indija: u slici i riječi, nedavno objavljenoj u izdanju kuće Welcome Books i dočekanoj sa najvišim pohvalama. Meola je autor/fotograf i izdanja Posljednja mjesta na Zemlji, te Rođeni da trče – ranije neviđene fotografije u kojima su objavljene i njegove fotografije Brucea Springstena.

Meoline fotografije nalaze se u privatnoj i nekoliko javnih kolekcija, kao što je ona Međunarodnog centra za fo-

70 / MEDIA MARKETING

Ključne vještine i karakteristike novih stručnjaka za odnose s javnostima

U tografiju i Nacionalne galerije portreta u Washingtonu. Njegove bojom bogate fotografije objavljivane su u brojnim izdanjima magazina kao što su Travel & Leisure, Esquire, Life and Time.

posljednjih nekoliko godina struka za odnose s javnostima je doživjela značajne promjene. Jedna od najvećih među njima je nesumnjivo rastući značaj društvenih zajednica na internetu, blogova, postepeno opadanje uticaja tradicionalnih medija i porast uticaja kojeg imaju razgovori u mreži na robne marke. S promjenama su se pojavili zahtjevi za novim vještinama i karakteristikama među stručnjacima i praktičarima.

Tradicionalne vještine i osobine ostaju još uvijek. One u suštini predstavljaju temelj za razvoj novih, koje PR-ovcima omogućavaju da budu u ko-

rak s vremenom. U PR-ovskoj ostavštini “starih vremena” spadaju sposobnost pisanja i sposobnost efikasnog komuniciranja, usmjeravanje pažnje na detalje, razvijanje odnosa s medijima, proaktivnost, poslovna etika...

Među nove sposobnosti i osobine koje će omogućiti da rad PR-ovaca bude efikasniji spadaju poznavanje, razumijevanje (i kreiranje) blogova i mikroblogova, razvijanje odnosa s blogerima, sposobnost upravljanja digitalnim identitetom i prisutnosti u mrežnim zajednicama, razumijevanje osnova optimizacije pretraživača, te RSS, uvažavanje etičkih normi u društvenim medijima...

top 20 Najbolje robne marke na svijetu

Najbolje robne mark na svijetu Izvor / Business Week

Revija Business Week i ove je godine pripremila listu 100 najboljih svjetskih robnih marki. Utvrdili su da je recesija poprilično promiješala plasman najboljih na ljestvici. Ipak, među deset najboljih nije bilo značajnijih promjena.

I

sto kao i prošle godine, i ove je godine naziv najbolje svjetske robne marke pripao Coca-Coli koja je ove godine, u poređenju s prošlom, svoju vrijednost uspjela povećati za tri odsto i tako je podići na preko 68,7 milijardi dolara. Među deset najboljih marki, najveći je skok vrijednosti postigao Google koji je svoju vrijednost uvećao za četvrtinu, što je nešto manje od 32 nilijarde dolara pa je tako, s prošlogodišnjeg devetog mjesta, napredovao na sedmo.

Predstavljamo vam osnovne podatke o 20 najboljih robnih marki na svijetu ove godine.

3. microsoft Vrijednost robne marke 2009

56,65 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

59,01 milijardi dolara

Promjena

-4%

Prošlogodišnji plasman

3.

Država

SAD

Padom prodaje po prvi put su se susreli i u Microsoftu. Polako izlaze iz crvenih brojki i uskoro će predstaviti pretraživač Bing. Istovremeno vode oštar oglašivački rat protiv Appla.

1. Coca-cola Vrijednost robne marke 2009

68,73 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

66,66 milijardi dolara

Promjena

3%

Prošlogodišnji plasman

1.

Država

SAD

I pored teškog perioda za proizvođače bezalkoholnih pića, Coca-Cola se drži jako dobro. Veliki uspjeh su postigli s Coke Zero koja je po omiljenosti pretekla Diet Coke.

4. general electric Vrijednost robne marke 2009

47,77 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

53,08 milijardi dolara

Promjena

-10%

Prošlogodišnji plasman

4.

Država

SAD

Ispočetka su se svijetu željeli predstavitii kao “zeleni” proizvođač, a sada se koncentriraju na rješenja u zdravstvu država u razvoju.

5. nokia 2. ibm

Vrijednost robne marke 2009

34,86 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2009

60,21 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

35,94 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

59,03 milijardi dolara

Promjena

-3%

Promjena

2%

Prošlogodišnji plasman

5.

Prošlogodišnji plasman

2.

Država

Finska

Država

SAD

IBM sada prodire na strana tržišta prije svega s akcentom na čist zrak i vodu, efikasnijem zdravstvu i transportu.

72 / MEDIA MARKETING

Nokia nastavlja s razvojem pametnih telefona, iako su u svijetu još uvijek omiljeni prije svega zbog masivnih konstrukcija mobilnih telefona, jednostavne upotrebe i jedinstvenog stila.

10. walt disney

6. mcdonald's Vrijednost robne marke 2009

32,27 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

31,05 milijardi dolara

Promjena

4%

Prošlogodišnji plasman

8.

Država

SAD

Vrijednost robne marke 2009

28,44 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

29,25 milijardi dolara

Promjena

-3%

Prošlogodišnji plasman

9.

Država

SAD

Sve manja posjeta njihovim parkovima i pad prodaje DVD filova i crtića snažno su pogodili poslovanje kompanije. I pored toga su se odlučili za investiranje u budućnost i kupili Marvel za četiri milijarde dolara.

Recesija je ugodno uticala na popularnost McDonald’sa, posebno u Velikoj Britaniji i Francuskoj. Sada svoj uspjeh potvrđuje i s novim cafeima McCafe.

7. Google Vrijednost robne marke 2009

31,98 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

25,59 milijardi dolara

Promjena

25%

Prošlogodišnji plasman

10.

Država

SAD

11. hewlett-packard

S novim besplatnim internet uslugama Google je postao još omiljeniji među korisnicima. Njegov naredni zadatak jeste da sačuva i održi popularnost robne marke.

8. Toyota Vrijednost robne marke 2009

31,33 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

34,05 milijardi dolara

Promjena

-8%

Prošlogodišnji plasman

6.

Država

Japan

Vrijednost robne marke 2009

24,09 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

23,50 milijardi dolara

Promjena

2%

Prošlogodišnji plasman

12.

Država

SAD

HP je mjesto tržišnog lidera predao Dellu i uspio preživjeti ekonomsku krizu mnogo bolje od većine tehonoloških kompanija, prije svega na račun preuzimanja ponuđača EDS usluga.

Godina 2008. nije bila uspješna za Toyotu. Neuspjeh se protegao i na ovu godinu. Ipak, s novim menadžmentom oživljavanje proizvodnje i prodaje nije tako daleko i ovaj automobilski gigant će uskoro ponovo čvrsto stati na svoje noge. ®

9. Intel

12. mercedes-benz

Vrijednost robne marke 2009

30,63 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2009

23,86 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

31,26 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

25,57 milijardi dolara

Promjena

-2%

Promjena

-7%

Prošlogodišnji plasman

7.

Prošlogodišnji plasman

11.

Država

SAD

Država

Njemačka

Evropska komisija je Intelu naložila da plati kaznu u visini od 1,45 milijardi dolara zbog kršenja pravila konkurencije, ali ih to nije omelo u nastupu na nova tržišta. Sada će se usredotočiti na pametne telefone i kućnu elektroniku.

I pored pada prodaje na automobilskim tržištima, sačuvali su prestižan imidž svoje marke s novim, efikasnijim modelima. Sada moraju više razmišljati o manjim modelima.

MEDIA MARKETING / 73

13. gillette Vrijednost robne marke 2009

22,84 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

22,07 milijardi dolara

Promjena

4%

Prošlogodišnji plasman

14.

Država

SAD

Proizvđaču muških brijača i ostalih proizvoda za njegu se, u posljednje vrijeme, i pored ekonomske krize, prodaja znatno povećala. I pored uspjeha ne smiju zaboravljati na inovacije ukoliko žele privući još više kupaca svojih proizvoda.

14. cisco

17. Marlboro Vrijednost robne marke 2009

19,01 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

21,30 milijardi dolara

Promjena

-11%

Prošlogodišnji plasman

18.

Država

SAD

Zbog pooštrenog domaćeg zakonodavstva, duhanski gigant traži šanse na stranim tržištima. Nove je kupce našao prije svega u Rusiji i na novim azijskim tržištima.

18. Honda

Vrijednost robne marke 2009

22,03 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2009

17,80 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

21,30 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

19,08 milijardi dolara

Promjena

3%

Promjena

-7%

Prošlogodišnji plasman

17.

Prošlogodišnji plasman

19.

Država

SAD

Država

Japan

Cisco se sada, kada važi za kreatora programa, želi skoncentrisati na potrošače.

15. bmw

I pore pada prodaje na automobilskim tržištima diljem svijeta, Hondu spašavaju, prije svega, profitabilni poslovi s motorima.

19. Samsung

Vrijednost robne marke 2009

21,67 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2009

16,79 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

23,29 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

17,51 milijardi dolara

Promjena

-7%

Promjena

-1%

Prošlogodišnji plasman

13.

Prošlogodišnji plasman

21.

Država

Njemačka

Država

Južna Koreja

Kompanija je pokazala da su kupci spremni platiti i više za prestižne i sportske automobile. Sada im se vraća i investicija u jače i efikasnije motore.

16. Louis Vuitton

Na području televizijskih prijemnika su pretekli Sony, dok su na području mobilnih telefona postali oštri konkurenti finskoj Nokiji.

20. Apple

Vrijednost robne marke 2009

21,12 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2009

15,44 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

21,60 milijardi dolara

Vrijednost robne marke 2008

13,72 milijardi dolara

Promjena

-2%

Promjena

12%

Prošlogodišnji plasman

16.

Prošlogodišnji plasman

24.

Država

Francuska

Država

SAD

Najveća robna marka prestižnih proizvoda na svijetu se u Evropi suočava s padom prodaje, dok prodaja brzo raste u Aziji i na Bliskom Istoku.

74 / MEDIA MARKETING

I pored toga što je prodaja Applovih računara opala, kompanija bilježi rast prije svega zahvaljujući popularnosti iPoda.

OGLAS BEMUST

Festivali Spikes Asia

Naša industrija prolazi kroz teška vremena. Nagrade su nam danas potrebnije nego ikada do sada Piše / ASJA DUPANOVIĆ

N

a vrlo uzbudljivom tržištu i u generalno hiper kreativnoj regiji, jedan je stari festival pretvoren u novi, ozbiljniji i bolji. Kada je riječ o EMAP-u, kompaniji koja je na sebe preuzela njegovu organizaciju, unaprijed je bilo poznato šta se otprilike može očekivati. I sve je u Singapuru ovog septembra bilo na svom mjestu – veliki broj prijavljenih radova, veliki broj učesnika, sjajno mjesto održavanja, svi mogući prateći kapaciteti u punoj funkciji, impozanta lista govornika, korektna organizacija, dobra zabava, prilike za networking i učenje, podrška mladim talentima – sve!

Kao rezultat saradnje britanske kompanije EMAP plc, organizatora festivala Cannes Lions, Dubai Lynx i Eurobest, i njenog joint-venture partnera – globalne medijske kompanije Haymarket Group, čuvene singapurske Spikes Awards nakon 22 godine pretvorene su u novi regionalni festival nazvan Spikes Asia.

Iako je sasvim jasno da je organizacija svih ovih prestižnih festivala za EMAP dobar i unosan biznis, čim je riječ o nastanku novog festivala oglašavanja čovjek ipak ne može a da se ne zapita čemu to, posebno kada nastaje u regiji koja već ima svoj regionalni festival. «Naša industrija prolazi kroz teška vremena.

Nagrade su nam danas potrebnije nego ikada do sada.» – riječi su Phila Thomasa, izvršnog direktora Kanskog festivala, dok je Terry Savage, njegov predsjedavajući, izjavio kako će Spikes Asia «pomoći ljudima u regiji da nauče i razumiju šta se dešava na globalnom ali i na regionalnom planu. Bit će ovo jedan sjajan festival!»

Zlato u kategoriji Outdoor: JWT Shangshai Kina za CEPF (Shan-Shui Industrial Pollution)

76 / MEDIA MARKETING

– izjavio je pred njegov početak i dodao: «Imamo preko 800 učesnika u prvoj godini festivala, a razlog tome je fenomenalan program koji smo sastavili.»

U Singapuru su, istina, bili zaista svi koji nešto znače kako u regionalnoj, tako i u globalnoj komunikacijskoj industriji, čak i oni koje ne možete vidjeti ni u Kanu – Neil French i John Hunt.

Nejasno je, na kraju, ostalo svima kako to da su dvorane i pored vrhunskih govornika i plaćenih kotizacija za vrijeme seminara, nažalost, bile više nego poluprazne. Dva predavanja na kojima ipak nije bilo mjesta za sjedenje bila su ona Neila Frencha i Davida Droge.

Uvijek kontraverzni French, prije tri godine otpušten sa pozicije globalnog kreativnogdirektor WPP grupacije zbog svojih komentara o tome kako žene nikada neće biti dobri kreativni direktori, pojasnio je ovom prilikom da nikad nije rekao da su žene nesposobne, već da neće biti dobri kreativni direktori sve dok se budu udavale i rađale djecu, jer, po njegovom mišljenju, samo jednu od ove dvije stvari mogu raditi kako treba – obje odjednom nikako!

Publiku u Singapuru Neil French je, malo je reći, iznenadio i svojom odbranom muljaža, kopiranja i krađe ideja kojima se neka nova generacija kre-

Zlato u kategoriji Print: Euro RSCG Singapur za klijenta Nikon Singapur (S60 kamera)

ativaca širom svijeta koristi sve više.

O ovoj temi, koja je nakon proljetnog skandala u Dubaiu, ponovo postala globalno goruća baš protekli mjesec, nakon malverzacija agencije DDB Brazil i osramoćenog klijenta WWF, French je izjavio: «Nemam ništa protiv klinaca koji varaju, kradu, lažu, svim silama se trude uspeti se do vrha.», požalivši se, uz to, da kvalitet ovogodišnje kreativnosti u advertisingu čovjeka stvarno ostavlja željnog svega.

Fenomenalni David Droga, osnivač i kreativni direktor agencije Droga5, učesnicima je otvoreno govorio o stvarima koje je naučio vodeći svoju agenciju i dao svoj savjet oglašivačkim agencijama o pravcu u kojem trebaju krenuti dalje. Iako su vremena za našu industriju trenutno teška, Droga vjeruje da je upravo ovo idealan trenutakda agencije izađu iz kalupa i osmisle nove sebe. “Živjeli smo u industriji koja je počivala na pretpostavkama. Vrijeme je, i naša odgovornost, da ponovo unovčimo svoju maštovitost.” – rekao je.

U svom se predavanju dotakao i

potrebe za povratkom osnovama posla – “ulaganju uvijek većeg napora da se sa klijentom vodi zanimljivija konverzacija.” Savjetovao je agencijama da se oslobode “ograničenja koja su same sebi nametnule” kada je riječ o sastavljanju timova i počnu razmišljati o tome šta je najboljie za klijenta.

Da bi ilustrovao poentu koju je želio napraviti, David Droga je pokazao primjere kampanja na kojima je radila njegova agencija – od one za tadašnjeg predsjedničkog kandidata Baraka Obamu sa Sarom Silverman, do projekta “Milion” za odjel za obrazovanje grada New Yorka i spota koji je promovirao muzičku video igru Guitar Hero – Droga jeustanovio da. “vani čeka cijeli niz prilika za svaku od agencija. Ljudima iz svih sfera života i svih mogućih industrija potrebne su naše usluge.

Imamo priliku da radimo sjajne stvari i damo veliki doprinos.”

Mjesta za sjedenje nije bilo ni posljednje večeri festivala na svečanoj dodjeli nagrada, zbog čega je lokalna industrija, kao domaćin, ostavila dojam

da više voli proslavu nego sam proces koji stoji iza festivala.

AdFest ili Spikes Asia U struci se, širom svijeta, raspravlja o tome da li će Spikes moći preživjeti pored već dobro utvrđenog AdFesta – kolika su ova dva festivala jedan drugom konkurencija? Spikes Asia za svoju bazu odabrao je Singapur – regionalni kreativni centar, što je, u svakom pogledu, veliki kontrast AdFestu, koji se svakog marta održava u ljetovalištu Pattaya, južno od Bangkoka. Učesnici Spikes-a u svojim odijelima i visokim potpeticama izgledaju krajnje uglađeno, dok osnovu patajske uniforme čine japanke i kačketi. Dio je ovo ležernosti koja bi tajlandski festival mogla zaštititi od jake konkurencije iz Singapura.

“Azija će nastaviti podržavati oba festivala iz prostog razloga što svi vole Tajland i svi će podržati festival iza kojeg stoji kanski. Također, ne postoje teoretske šanse da Japance okrenete protiv njima omiljenog Singapura.” – komentar je koji je na patajski ozloglašeni distrikt strip klubova dao John Marrifield, član ovogodišnjeg glavnog festivalskog ži-

rija i glavni kreativni direktor agencije TBWA\Asia-Pacific.

“Za agencije će veliki teret biti finansirati učešće radova i ljudi na oba festivala. Samo oni najodlučniji će biti prisutni na oba.” – riječi su Davida Guerrera, predsjedavajućeg i glavnog kreativnog direktora agencije BBDO Guerrero iz Manile. “Oba festivala imaju toliko toga što volimo i mislim da će s vremenom oba rasti, razvijati se i na kraju doći u neku ravnotežu.”, – kaže on.

Organizatori Spikes-a povukli su i jedan kontraverzan potez, koji će zasigurno doprinijeti očuvanju AdFesta – zatvorili su svoja vrata agencijama iz Australije i sa Novog Zelanda, koje pak učestvuju na AdFestu.

258 nagrada za 2.658 radova Sve sumnje koje su neki imali o ozbiljnosti novog formata singapurskog festivala u potpunosti su rastjerane objavom sastava festivalskih all star žirija, koji bi bili dostojni svakog prestižnog festivala, a kamoli azijskog.

Azijske agencije na prvi Spikes Asia prijavile su 2.685 radova. Najveći broj njih stigao je jz Kine (382 rada), zatim MEDIA MARKETING / 77

Zlato u kategoriji Print: Saatchi&Saatchi, Guanghzou Kina, za Procter&Gamble (Safeguard)

Singapura (369), Japana (335) i Indije (321). U 11 festivaskih kategorija žiriji su dodijelili 258 nagrada.

U kategoriji tv i kino oglasa Grand Prix je osvojio izuzetno emotivan spot Melody of Life agencije Ogilvy & Mather Bangkok.

Agencija JWT India odnijela je Grand Prix u kategorijama direktni marketing & promocija prodaje, te integrirane kampanje, a ovaj posljednji za svoju senzacionalnu kampanju Teach India.

Grand Prix u kategoriji printanih oglasa otišao je agenciji BBDO/Proximity Malaysia iz Kuala Lumpura za na festivalima širom svijeta višestruko nagrađivanu kampanjuza klijenta Chrysler Korea.

U kategoriji outdoor oglasa dodijeljen je najveći broj nagrada – 51, a Grand Prix otišao je tokijskoj agenciji Dentsu za Uniqlo-ov Human Vending Machine WorldTour.

Media Grand Prix osvojila je agencija JWT Singapore za Silkair-ov Cinema Takeover.

Kompanija Robot Communications Tokyo osvojila je Grand Prix u kategoriji digitalnog oglašavanja za oglas Wish I Could Be True to Myself kreiran za Sony Music.

Agencija McCann Worldgroup iz Hong Konga odnijela je veliku nagradu u kategoriji dizajna za svoje rješenje Paper Battle urađeno za Nike.

U kategoriji zanatskog umijeća Grand Prix je osvojila agencija JWT Shanghay za svoj oglas Shan Shui kreiran za Kinesku fondaciju za zaštitu okoliša.

U kategoriji radio oglasa velika nagrada nije dodijeljena.

Agencijom godine proglašen je Ogilvy & Mather Bangkok (Tajland), a slijedili su mu Saatchi & Saatchi Petaling Jaya (Malezija) i BBDO/Proximity Kuala Lumpur (Malezija) na drugom i trećem mjestu. Trofej za medijsku agenciju go78 / MEDIA MARKETING

dine dodijeljen je agenciji OMD Hong Kong. Na drugom i trećem mjestu poretka najuspješnijih medijskih agencija u regiji protekle godine bile su JWT Singapore i tokijski Dentsu.

Mrežom godine proglašen je JWT, a slijedile su joj Ogilvy & Mather i BBDO. Na svečanoj dodjeli nagrada u prestižnoj singapurskoj dvorani Victoria Hall objavljenisu i pobjednici takmičenja kreativaca mlađih od 28 godina, koje je organizovano uz sponzorstvo Omnicom grupacije. Ovogodišnju zlatnu medalju osvojio je kreativni tim agencije Leo Burnett / Arc Worldwide Singapore za svoje rješenje integrirane kampanje kreirane na osnovu briefa humanitarne organizacije Mercy Relief.

Prvi put u Singapuru dodjelivana

Zlato u kategoriji Outdoor: Young&Rubicam Bangkok Thailand za Colgate Palmolive Thailand

nagrada za oglašivača godine pripala je grupaciji The Times of India u čast njihove kampanje pod nazivom Lead India, inicijative za potragu za novom generacijom lidera u ovoj zemlji.

Pobjednički radovi koje je u Singapuru ocjenjivalo 39 vrhunskih kreativaca i medijskih stručnjaka iz 18 zemalja mogu se pogledati na stranici www.spikes.asia/winners.

Spikes Academy Festival se udružio sa mrežom Cheil Worldwide i za 15 studenata iz oblasti oglašavanja, marketinga i komunikacija iz regije kreirao ekskluzivan i jedinstven edukacijakiprogram. Odabrani studenti, osim što su mogli pratiti seminare i radionice iz festivalskog programa, imali

su ekskluzivan pristup personalizovanim sesijama sa vrhunskim stručnjacima iz industrije, ali i inače neuobičajen i neprocjenjivo vrijedan pristup sesijama festivalskih žirija.

Networking After Dark Pod ovim motom mnogo se toga zanimljivog dešavalo u Singapuru i u noćnim satima – od otvorene večere na lokalnoj tržnici, kakvu smo 2005. organizovali na No Limit Sarajevo Advertising Festivalu, do zabave i druženja u prostorijama šest najvećih lokalnih agencija – BBDO Singapore, JWT, Ogilvy & Mather, TBWA\ Singapore, Euro RSCG Singapore i Starcom MediaVest,koje su na nekoliko sati otvorile svoja vrata za sve učesnike festivala.

Grand Prix u kategoriji Dizajn: McCann WorldGroup Hong Kong za Nike Hong Kong (Nike Basketball League)

Advertising metropole Beograd

Odskočna daska Piše / Vladimir Čeh

Komunikacija. Profesija kojom se bavimo je, u svojoj osnovi, odskočna daska: za proizvod ili uslugu – za skok iz anonimnosti u popularnost, iz popularnosti u tržišni udeo, iz tržišnog udela u monopol.... Za ljude koji se bave profesijom, takođe. Iz anonimnosti u popularnost, iz popularnosti u slavu, iz slave u pare, iz para u vlast... Sve u svemu, odskočna daska.

K

ontrolni paket nekoliko većih „okovanih“ agencija (agencije u lancima, svetskim), u Beogradu ima samo jedan čovek koji više ne živi tu.

Suvlasnik regionalnog lanca napustio je dosadašnju firmu, osnovao novu i dobio afilijaciju poznate svetske PR agencije.

80 / MEDIA MARKETING

Čelna osoba jedne velike beogradske agencije od pre nekoliko meseci više nije u braku. Čuvena agencija na putu da izgubi najvećeg klijenta.

Popustile karike: iz dva lanca otpušteno više od 50 ljudi...

Postoji još gomila sličnih informacija. Sve ovde navedene su tačne. Ko se prepozna, prepozna. Ko prepozna o kome je reč, a da nije o njemu, taj je odlično informisan. Za sve ostale – ovo nisu mnogo bitne vesti. Činjenica je da svetske i regionalne turbulencije

u profesiji nisu ostavile preteran trag na domaćem terenu. Preteran, velim.

Ako isključimo „pouzdane informacije“ koje kruže gradom, preostaje nam da se pitamo: koliko, ustvari, poznajete beogradsku oglašivačku scenu? Ko je ko, šta je šta?

Zakon je zakon

Da bismo mogli imati jasnu sliku o (stanju u) profesiji kojom se bavimo, valja znati – kakva je poruka, ko je šalje, ko je kreira, a ko prima.

Pođimo od ovog poslednjeg u nizu – primaoca. I odmah eliminišimo neke stereotipe: Beograd nema 2 miliona stanovnika, već 1,32 miliona. Do 1,7 iz popisa popunjavaju okolna mesta.

Srbija je zemlja starih ljudi, mnogo više nego Evropa. Samo 3 zemlje su ispred nas po starosti. Prosečna starost je 41 godinu, a očekivana stopa „doživljenja: 71-72“ mnogo je procentualno manja nego u Evropi Prosečan Srbin sluša radije narodnu muziku – van Beograda, zabavnu – ako je građanin glavnog grada; nema baš neku platu, ali ima prihode... dovoljne da izdržavaju sve one lepe radnje koje samo niču, iz dana u dan; ima računar, ali ne koristi Internet prečesto; ima mobilni, a broj funkcija koje koristi je obrnuto proporcionalan godinama; ako izlazi noću plaća parking SMS-om, ako ide na pijacu radije traži da kupi parking karticu; ima više deviza nego dinara, teško živi, još teže štedi, ali se lako zadužuje; kada je bio go i bos, pardon, kada je bila gola i bosa, kada joj je plata bila 100 DEM, kupovala je skije za 400....

To je prosečan potrošač u Srbiji, kako ga vidi Srđan Bogosavljević, čelni čovek najveće istraživačke kuće u zemlji.

Kada govorimo o profesiji i ljudima

u njoj, bilo bi lepo znati i kakav je trend kada je oglasno tržište u pitanju, kakvo je stanje s medijima, ko su najveći oglašivači, koji su najvažniji TV brendovi, kakav je uticaj svetske krize na medijsko oglašavanje itd.

Valjalo bi znati, ali ja nemam dovoljno prostora za komentar svih tih podataka. Osnovne preglede naći ćete u prilozima. U krajnjem slučaju, ne razlikuju se mnogo od stanja u okolnim zemljama.

O onima što primaju poruku – rekoh. Šta je sa onima koji je šalju?

Neki su ostali, neki nestali, neki se izgubili, neki dobili na ceni. Ukratko, zahvaljujući internetu – znamo: Zastava je zastala. Imlek od milja zovemo Nimlek. Štark, nekad Nada Štark, pa Soko sa Nadinim prezimenom, a sad – Škart. Bogati Telekom nazvan je, zbog cena, Lelekom. Guarana, energy drink, preveden je u uspavljujuće piće. Loto priređuje (državna) Lutrija Srbije, pa nam kroz njega država daje igre, a uzima hleb, a ponekad i bije. Kad šaljemo materijale Pošta nas ozbiljno košta...

To je malo šale. Sad – malo tuge: nazire se problem „druge generacije“.

Prva je bila ona koja je „stekla“ firme koje se oglašavaju. Zovu ih raznorazno – novokomponovani biznismeni, tajkuni... Njihov je problem što ne razlikuju vlasništvo od upravljanja, pa kao vlasnici strašno vole i da rukovode.

Vole da budu oni koji daju nalog i oni koji odobravaju naš rad. Kadija te tuži,

kadija ti sudi. Odlučuju na nivou „sviđa mi se, ne sviđa mi se“.Neki od njih „poslovno odrastajući“ shvataju da je vreme da im i deca nešto rade, pa sad imamo određen broj sinova i kćeri koji vode „marketing“ firmi svojih roditelja.

To je „in“, to je „fensi“, to je .... I onda dođe klinac ili klinka, koji ima manje pojma od svojih (profesionalno) polupismenih roditelja, ali – odlučuje. Menja, zahteva, maltretira.

Ima, naravno, časnih izuzetaka. O njima se piše. Oni su uspešni. A oni prvi me podsećaju na priču o „dobro stojećim“ roditeljima devedesetih, kada su ova današnja deca imala šesnaest godina. Njih dvoje razgovaraju o tome šta da kupe ćerki za šesnaesti rođendan. Dumaju, dumaju, pa odluče – da joj za osamnaesti kupe auto, a za šesnaesti će radio stanicu, jer za auto je potrebna dozvola.

Tako je bilo devedesetih, kad se nakotilo blizu 1.000 radiostanica u Srbiji.

Ko nema radio, bolje da ga nije.

Deca su za osamnaesti rođendan podobijala automobile, a za dvadesetosmi, pošto nisu stigla da završe školu, dobijaju funkciju „direktor marketinga“. Zbog toga imamo u mnogim firmama oglasna rešenja po onoj staroj istini – „svako ima promociju kakvu je zaslužio“.

To su – oni (najgori) što šalju poruku. One bolje – poznajete. Kakve su poruke?

Najniži nivo u poslednjih nekoliko godina dostigli su autori poruke “smo-

Medijski mrak pada na Srbiju?

Medijske slobode u Srbiji su tokom jula dodatno ugrožene efektima ekonomske krize i pokušajima da se kroz izmene pravnog okvira za rad medija prošire mogućnosti represivnog delovanja vlasti, zaključuje se u analizi... „Zakon je neustavan i antievropski po svojoj sadržini i ne može ostvariti svrhu uređivanja medijske scene, suprotno neargumentovanim tvrdnjama predlagača“, navedeno je u saopštenju...

Nekoliko meseci promene Zakona o informisanju nisu silazile sa naslovnih strana beogradskih medija. Okrugli stolovi, demonstracije, protestne note...gomila reakcija. Novinari su branili svoje slobode i svoju svakodnevicu.

Mesecima se u istoj vladi priprema izmena Zakona o oglašavanju.

Agencije, mediji, oglašivači – kao da su nezainteresovani šta se zbiva.

Nit’ pitaju, nit’ učestvuju, osim časnih pojedinaca.

Zakon o informisanju definiše ko će, zbog čega i koliku kaznu da plati.

Zakon o oglašavanju ne definiše na koji način i pod kojim uslovima će onaj koji treba da plati – obezbediti prihod od koga će da plati, a da pritom ne zasluži još jednu kaznu. A to, izgleda, nikom nije naročito važno. taš, kresneš, zapališ”,ili one sa skidanjem mraka, da ne kažem da je pravi mrak – sipanje do vrha. Kreativni mrak.

Naravno, nije sve baš tako. Ovo su bili loši primeri. Kako bismo bez lošeg znali ko je dobar? S kim bismo ga upoređivali? AIDA je potreban, ali ne i dovoljan uslov za uspeh. Za poruku su bitna 3k. Trik. Poruka mora biti Kreativna, Kreativna, Kreativna.

Ima li takvih, danas, u nas?

Ima, naravno.

Nije lako od ukupne produkcije izdvojiti ono što je zaista lepo i dobro, za hvalu i prikazivanje. Nemamo više lokalni festival, novi nam tek predstoji, a ja ne želim da iz neznanja nekoga povredim, kao što ne želim ni da protežiram nekog koga znam. Zbog toga sam izabrao za ovu priliku samo nekoliko oglasnih rešenja koja mi se više dopadaju od drugih. Nema redosleda, nije važno ko je pravio, poreklom su iz Beograda.

Takve su nam poruke u štampanim medijima. Kakvi smo mi?

MEDIA MARKETING / 81

Lica sa naslovne strane Ko je ko na našoj profesionalnoj sceni u Beogradu? Nisam imao nameru da pravim ni adesar, ni katalog. Bila je dilema – kako odabrati i predstaviti istaknute, zaslužne ljude iz profesije?

Da li pominjati „u gostima“ ono što smatram lošim kod kuće: činjenicu da profesija mnogima liči na odskočnu dasku u svet lako zarađenih (bolje, mada neispravno rečeno – zaradljivih) para, po onoj lepoj All you need is LOVA.?

Glumci, voditelji, manekeni registruju agencije verujući da su, igrajući u nekoliko spotova, naučili sve što klijentu treba, a to je – kako da njihov lik bude u funkciji proizvoda ili usluge. Slikom, ili kontaktima, u „svetu poznatih“.

Ne. Valja pominjati one druge. I onda mi je slučaj definisao kriterij: vidio sam u agenciji, jednog od zaslužnih, magazin na čijoj je naslovnoj strani bio – drugi, isto zaslužan. Kriterij se sam nametnuo: lica iz profesije, a na naslovnim stranama. Redakcije koje su ih stavljale na naslovne strane imale su razloge za to. Naslovna strana nije mala stvar!

U prilogu je 10 lica na 10 naslovnih strana. Do njih sam uspeo doći, srazmerno lako. Sigurno je da ih ima još.

Izvinjavam se onima koji su bili na naslovnoj strani, a ja to nisam primetio. Što se samog kriterija tiče, moj zaključak je: sreća je da je više onih koji bi trebalo da budu na naslovnoj strani a nisu, nego onih koji jesu, a nije im tu mesto.

Bogosavljević, Srđan. Donedavno vlasnik Strategic Marketinga, sada čelni čovek IPSOS Strategic Puls, najveće istraživačke kompanije u regionu. Matematičar, doktor, profesor. Čovek koga svi u profesiji znaju. Bitnija od toga je činjenica da je on čovek koji sve (podatke) zna. Đilas, Dragan. Počeo na radiju, nastavio na studentskom protestu 92-e, odskočio prvo u tuđoj, pa posle napravio svoje agencije – Direct Media i Ovation. Tu zaradio pare, pa otišao u politiku, za razliku od većine drugih koji odlaze u politiku da bi zaradili. Danas gradonačelnik Beograda.

Forcan, Milka. Ume da se odnosi s javnošću. Ima najviše naslovnih strana.

Razlozi su i vidljivi i jasni. I firma čiji je bila PR i čiji je potpredsednik ima najviše u Srbiji. Svega.

Ljubičić, Dragoljub – Mićko. Svetski, a naš. Njegov slogan za pivo. Taj i mnogi drugi. Počeo na radiju, nastavio za radio. Njegove nezaboravne poruke su za Tim talenata u bivšoj i sadašnjoj zemlji osvojile sve što se osvojiti moglo.

82 / MEDIA MARKETING

Nikolić Kušić, Žaklina. Zanat je učila kod Dragana Sakana. I naučila, pa u svoje ime i za svoj račun svoja znanja publikovala u Publicisu. I nekim svojim magazinima.

Popović, Vladimir – Beba. Prvi koraci u agenciji Spectra. Korak dalje u agenciji Ogilvy & Mather. Korak najdalje – mesto šefa Biroa za komunikacije u vladi Zorana Đinđića. I tako, u nekoliko koraka, iz Jagodine preko Beograda, stigao u Beč.

I tamo ostao.

Sakan, Dragan. O njemu se toliko zna da ne vredi dodavati.

Stanković, Ivan. Prošao – od Medicinske knjige, preko Studio Marketinga – prvo ljubljanskog, pa beogradskog, prvo kao saradnik pa kao partner, kroz saradnju sa agencijom Saatchi&Saatchi, do uspešne agencije Communnis, čiji je danas vlasnik. Per aspera ad astra.

Stojanović, Slavimir. Njegova odskočna daska je bila agencija Dragana Sakana, za koju je osvojio silne nagrade. Nastavio je da to radi sam, u Ljubljani i Beogradu, u svojoj agenciji FUTRO. Budućnost povratka. Fu(ture)(re)tro. Šaper, Srđan. Idol mladih u našoj profesiji. Sa pozicije frontmena „Idola“ stigao do pozicije čelnog čoveka agencije McCann Erickson u Beogradu.

AUSTRIA, FRANCE, GERMANY, GREECE, LUXEMBOURG 3.00 EUR;

SWEDEN 32 SEK;

SWITZERLAND 4.80 CHF;

BIH 5.00 BAM; CRNA GORA 2.50 EUR; HRVATSKA 19 HRK; MAKEDONIJA 150 DEN; SLOVENIJA 2.50 EUR

LIČNI STAV 8 600102 660014

150 DIN

NENAD ČANAK O VELIKOM BRATU 23. APRIL 2009.

BROJ 955

INTERVJU>>DRAGAN ĐILAS

BEZ MIRNE LUKE U GRADU NA UŠĆU REPORTER “VREMENA” TRČAO MARATON >> MOŽEŠ TI TO BRKO, MOŽEŠ

Čovek na čijoj vizit karti je, kažu, pisalo: Ime: Srđan Šaper. Pozicija u poslu: Srđan Šaper. Mnogi bi voleli da mogu da budu isto to.

A sad, malo zabavne statistike. Od deset lica: • Samo dvoje nisu devedesetih poslom bili vezani za Studio Marketing, poznatiji tada pod imenom Saatchi&Saatchi. Kojih dvoje?

• Samo dvoje su prestali da se bave našom profesijom kada su izašli na (ovim) naslovnim stranama. Kojih dvoje?

• Svi su, osim jedne osobe, bili ili jesu (su)vlasnici agencija. Ko nije?

• Samo jedno ima više od deset naslovnih strana. Ko je to?

Gde ih naći?

Gde u Beogradu pronaći svet iz profesije? Gde danju? Gde noću? Pođimo redom.

Jutro. Doručak, ako nije kod kuće, onda je u najbližoj pekari Hleb & Kifla.

Zašto? Verujte mi na reč! Dakle, doručak – u pekari. A posle?

Ručak? U nekom od fancy restorana. „Naši“ poručuju zdravu hranu, grilovano povrće, carpaccio, rukolu, maslinovo ulje ... čokoladni sufle, ceđene sokove ... Ne puše. Nema više ni „dupli vinjak

i mala kisela“, nema „crevca na žaru“ i„litar i sifon“... Vode „zdrav život“.

Predveče, in je šampanjac u 5, kokteli i okupljanje u kafićima. Ako baš želiš da si in-in biće to Silicon Valley, ulica Strahinjića Bana na Dorćolu, u centru grada. U Silikonskoj dolini ćete naći parkirane najskuplje automobile, za stolovima videti najskuplje (plaćene) grudi i najveća (plaćena) usta. I naići na pregršt lepih kafića i dobrih restorana.

I jedan lepo uređen multidisciplinarni prostor – Supermarket. Nekad samoposluga, danas i prodavnica dizajnirane robe, i restoran, i izložbeni salon.

Ne zaostaje mnogo ni Dolina nojeva, Obilićev venac, na kome se vratovi produžuju i glave okreću levo-desno u želji da vide i da budu viđene.

Kafići su znani i u Njegoševoj, iznad Slavije i u okolini Cvetnog Trga, pet kafića kod Cvetića. Peti u nizu se zove Peti element. Lep svet i lepa mesta naći ćete i u Novom Beogradu, u blizini Arene.

Uveče – razmileće se narod na promocije i druge event-e povodom godišnjice, novog modela, nagrade i/ili neke druge izmišljotine. Okupiće se (uglavnom isti) svet svake večeri na drugom mestu. A posle – ko voli – u klubove ili

na splavove. Novinar londonskog Timesa proglasio je Beograd za grad sa najboljim noćnim provodom. Ja mu verujem.

Vi navratite, da se uverite.

Događaji vredni pažnje Kakav je životni cklus velikih svetskih imena? Rodiš se u provinciji, u poznoj mladosti kreneš u veliki grad, osvojiš njega pa potom celi svijet i, konačno, u četvrtoj fazi, u cvetu starosti, vraćaš se u provinciju. Ne u onu iz koje si potekao. U neku drugu.

Tako je, pre neki dan, bio u Beogradu Engelbert Humperdinck, u novembru stiže Tom Jones, a u ponedeljak, 28. septembra, kad ovaj tekst ode u štampu, u Beograd treba da stigne, glavom bez kose i brade, Filip Kotler. (U Sarajevu je bio, koliko se sećam, pre dvadesetak godina).

Trojica navedenih su bitni gerontološkoj sekciji propagandnih poslenika, koja dolazi da sluša svoje vršnjake. I gleda mlade koleginice. To su oni koji, kad im hostesa zbog nekog komentara na prezentaciji kaže „matori perverznjak“, kažu: „Ko, bre, mator?“ Gde idu oni na kojima svet ostaje?

Na mestima koje sam pominjao skupljaju se ljudi iz naše, ali i iz drugih in profesija. Gde su to „samo naši?“

Pored nabrojanih, svakodnevnih mogućnosti za susret u kafićima i restoranima, na slučajnim ili organizovanim „događajima“, sigurno ćete pronaći istomišljenike iz profesije na istom mestu bar četiri puta godišnje.

Da ne bih izigravao sveznalicu, s obzirom da nisam bio na svim događajima, zamolio sam organizatore za – osnovne podatke: 1. Belgrade Design Week je „godišnja konferencija kreativne industrije jugoistočne Evrope“. Jovan Jelovac, osnivač ovog sjajnog skupa, uspeva da već četvrtu godinu realizuje kreativnu konferenciju na kojoj globalni lideri koji menjaju svet svoja iskustva prenose kreativcima ovog podneblja. Krajem maja ove godine prvi put je bila organizovana i jedinstvena izložba dizajna u regionu nazvana Dizajn park. U zgradi nekadašnje Oficirske zadruge, kasnije Robne Kuće Kluz, a danas (šta danas, godinama!) avetinjski praznog zdanja u vlasništvu firme Zepter, ucentru Beograda, održan je vrhunski organizovan i posećen skup „kreativne zajednice“.

Nije na odmet pogledati www.belgradedesignweek.com 2. BeogrAD festival je festival novih ideja za – art, dizajn, cartoon, za MEDIA MARKETING / 83

važno je zvati se ž...

Da biste u Beogradu izdavali časopis o profesiji, uslov je da vam ime počinje sa Ž: da se zovete Žozef ili Žaklina. Trećeg nema. Mislim, časopisa.

Taboo i Žozef Lončar Prvi u mnogo čemu, skoro svemu.

Vlasnik je velikog (ne samo po formatu) časopisa Taboo, koji izlazi svako nekoliko: kvartalno (časopis), dvonedeljno (novina) i dnevno (portal).

Taboo je okrenut ka profesiji.

Ljudi govore o podacima. www.taboomagazine.org MS Magazin i Žaklina Nikolić Kušić Prva u mnogo čemu, u čemu Žozef nije i nije mogao ni da bude.

Razlike su mnoge i lako okom vidljive. MS je „life style“ magazine. Svaki broj uređuje drugi gost – urednik.

MS Magazin je okrenut ka ljudima. Podaci govore o (uspešnima) u profesiji. www.mscasopis.com

84 / MEDIA MARKETING

Najslabija Karika Rezultat: 6:3, 6:3. Nije važno za koga. Nije važno ni ko su njih dvojica. Jedan je, pored ostalog, po povratku iz Kanade i Amerike, radio u različitim beogradskim agencijama. Drugi, po povratku iz Kanade, radi u velikoj istraživačkoj agenciji. Jedan doktor (svih) nauka, drugi magistar u nauci, doktor u tenisu. I nije važan rezultat, da li doktor dobija magistra, ili obrnuto. Važno je učestvovati. U Beogradu – svi igraju tenis. Neki od juče, neki od ranije. Neki bolje od ostalih.

Imamo teniserke i tenisere u svetskom vrhu. Imali smo ATP turnir. Nole pobedio. Imamo čitavo čudo oglasnih poruka sa teniserima. I tu se pojavljuje problem. Teniserima i teniserkama, ovima sa vrha, nisu lokalne pare mnogo bitne.

Imaju oni velike svetske sponzore. I teniserke i teniseri imaju dobru volju, a oni koji ih koriste, nažalost veoma često, nemaju dovoljno znanja. Tako šalju Novaka da diže ekspres gotovinski kredit u banci. Neku siću, kad je on u pitanju. Ko da poveruje poruci? Jedan od tenisera, kad ga pitaju “Šta ti nedostaje kad nisi kod kuće?“ izgovara neko žensko ime.

Sir, pašteta, premaz ... ili tome slično. (O)tužno.

Ruku na srce, ima i nešto boljih lokalnih kampanja s našim teniserima. Nole i voda Gala, na primer. Ima i odličnih.

bolji život. Osnivač festivala Dragan Sakan veruje da je Beograd jedinstven u svetu po ljudima, kreativnoj energiji i lepoti i zaželeo je da ponovo poveže beogradsku kreativnu scenu sa svetom. Kreativni ljudi su dokazali da su spremni da sarađuju.

U Beograd ponovo, zahvaljujući Festivalu, dolaze vodeći svetski kreativci kao gosti-predavači: Jacques-Seguela, Donald Gunn, Herman Vaske, Edward de Bono, Bob Garfield, Tom-Ferrall, John Hopkins, Mirko Ilić… Festival je proglašen za regionalni festival Art Directors Cluba Evrope za region Balkana kao mesto kreativne borbe pod sloganom “Ideje bez granica”.

3. Noć reklamoždera se organizuje u 50 zemalja i više od 150 svetskih metropola. Za razliku od stručnih festivala, ovde pravu vrednost TV spotova određuje jedino publika, podsećaju Goga Grubješić i Aleksandar Đorđević, domaćini Noći. Od prošle godine Beograd je vodeći grad u svetu po fantastičnoj

Ali, one su – urađene u velikom svetu za velike sponzore i velika tržišta. Tako količina pojavljivanja tenisera i njihovih neubedljivih poruka domaće proizvodnje predstavlja fenomen u našoj oglasnoj praksi.

Drago mi je da svi – igraju na terenu. Ne volim da se svi – igraju sa našom profesijom. Rezultat su visokopozicionirani likovi u niskopozicioniranim situacijama.

Znanje nam je (često) najslabija karika u lancu.

atmosferi koju čini oko 7500 mladih ljudi, koji bučnim aplauzom čestitaju autorima i njihovim idejama, a one manje kreativne ispraćaju zvižducima.

Prošle godine je obeleženo „150 godina od rođenja Nikole Tesle” lajtmotivom ”Sjaj u glavi”. Početkom decembra ove godine Beograd će aplauzom pozdraviti tenisere i njihovu fantastičnu promociju u svetu sporta.

4. Marketinški događaj godine organizuje časopis Taboo krajem oktobra.

Ove godine, prvi put, treba da bude održan (konačno!) i Prvi nacionalni festival marketinških ostvarenja TABOO 2009. Pored nagrada u kategorijama, na festivalu se dodeljuju i specijalne nagrade i priznanja za primenjenu delatnost, agenciju godine, oglašivača godine i producenta godine. Gosti – govornici će biti i Dominik Lajl, potpredsednik za Evropu Međunarodnog udruženja propagandista – IAA i generalni direktor Evropskog udruženja agencija za marketinške komunikacije

– EACAi Monika Korkoševa, predsednica Radne grupe za srednju i istočnu Evropu Evropskog udruženja za standardizaciju u oglašavanju ALLIANCE. 5. PR Week. Beograd ima 52 nedelje, isto koliko i drugi veliki gradovi u svetu. Razlika je jedino u tome što su neke od beogradskih nedelja – bitno drugačije od istih tih nedelja u drugim gradovima. Jednu smo već pomenuli. Druga bitno različita nedelja je PR Week, nedelja odnosa s javnošću. Organizuju je agencija Attache i Fakultet za medije i komunikacije. Konferencija PR Week Belgrade, četvrta po redu, održava se ove godine u Sava Centru, od 23. do 27. novembra. Na dosadašnja tri dolazili su učesnici iz 14 zemalja. Dragan Savić, osnivač konferencije i predsednik UO Centra za odnose s javnošću jugoistočne Evrope obećava uzbudljive razgovore domaćih stručnjaka i gostiju iz regiona na temu „Efikasna komunikacija – najveći izazov modernog doba“.

Marketinška ličnost godine Na Marketinškom događaju 2009. godine, po treći put, proglasit ćemo najuspešnije agencije i specijalizovana preduzeća koja posluju na tržištu marketinških usluga u Srbiji. Dok ove prve „biraju“ ostvareni rezultati poslovanja, verifikovani od NBS, izbor najboljih pojedinaca i ostvarenih dela vrši se na osnovu predloga čitalaca časopisa Taboo nedeljnik (u štampanoj i elektronskoj formi) i sajta www.taboomagazine.org na kojem se objavljuju Taboo dnevne vesti. „Izaberite sami, ličnost ili delo.

Predložite u svoje ime. Proverite svoj stav. Obrazložite ga. Saslušajte i druge.

U prednosti ste!

Nema uticaja na vaš izbor i predlog.

Liste ne postoje! Vaš predlog (predlozi) razmatraće članovi Saveta suizdavača časopisa Taboo. Oni ne odlučuju o izboru! Lista kandidata biće objavljena u časopisu Taboo nedeljnik broj 95 od 9. oktobra. Izbor će isključivo biti na osnovu glasanja čitalaca Taboo izdanja.

Bira se marketinška ličnost 2009. godine. Tačnije, opredeljujete se prema njenom delu. Najtačnije, doprinosu marketinškoj sceni Srbije. Bira se i delo, ili akcija, manifestacija koja može da reprezentuje našu marketinšku scenu.

Smatrate da takvih ima? Onda nema razloga da svi mi to ne znamo. Željno čekamo vaše odgovore. Nudimo vam sledeće mejlove: ......“ Tako piše Žozef Lončar u pozivnom materijalu za „Marketinški događaj godine“ časopisa Taboo.

E, sad ja.

Proletos, na FESTO-u u Opatiji, imao sam priliku da predstavim srpsku kreativnost u ovom trenutku. Posle prikazivanja onog šta je po mom mišljenju profesionalNO, informativNO, promotivNO, nagrađeNO a nije dosadNO, već viđeNO ili, ne daj bože, ukradeNO, predložio sam da vidimo još i ono što bismo od milja nazvali NO NO! Odnosno – feNOmenalNO. To je kampanja koju je smislio i vodio Ivan Tasovac, direktor Beogradske filharmonije.

U Opatiji je predstavljen njen prvi deo.

U međuvremenu se desilo još ponešto.

Krenimo redom. Počelo je 27. februara celostranim oglasom objavljenim u Borbi, Pressu, NIN-u i Standardu. Bio je korišten besplatan oglasni prostor, što je bilo jasno naglašeno na oglasu.

Zašto oglas? Ivan je za nekoliko godina uspeo da napravi neverovatnu stvar. Uspeo je od Filharmonije, državne kuće koja je vegetirala u ćošku dvorane Kolarčevog narodnog univerziteta,

Ivan Tasovac

napraviti BREND. Da sagradi kuću, da podigne nivo izvođača i dovede publiku u salu! Da salu rasproda. Da napravi abonmane, da ... ali, i da boluje i dalje od „državne bolesti“: nerazumevanja za problematiku umetnosti – da se od mizerne „državne plate“ u Filharmoniji ne može pošteno živeti i stvarati vrhunska muzika. I zato je tražio da se preraspodele pare budžeta za kulturu

i da se novac ne daje komercijalnim manifestacijama, već da se povećaju plate orkestru koji doprinosi kulturnom imidžu grada i države. Ne dobivši pozitivan odgovor na svoj pažnje vredan zahtev, objavio je oglas „Sviramo po kućama ...“ Nastala je medijska panika. Oglas je izazvao poplavu naslovnih strana, intervjua i komentara svih medija MEDIA MARKETING / 85

Mediji i oglašivači 2008.

poslovanje agencija 2008.

Izvor: AGB Nielsen Media Research – Taboo

Realna vrednost ukupnog tržišta Tržište u milionima u% TV 113.0 54.9 Štampa 52.0 25.2 OOH 30.0 14.6 Radio 8.5 4.1 Internet 2.0 1.0 Ostalo 0.5 0.2 UKUPNO 206.0 100.0 (prema broju ostvarenih EQ GRP – populacija 4+) Top 10 brendova 1. VIP mobile 2. Telenor 3. Nivea 4. Mobilna telefonija Srbije 5. Garnier 6. Duel kućna hemija 7. Jelen pivo 8. L'Oreal 9. Bingo – Državna lutrija Srbije 10. Coca Cola (prema broju ostvarenih EQ GRP – populacija 4+) Top 10 oglašivača 1. Procter & Gamble 2. VIP mobile 3. Henkel 4. Coca Cola 5. Državna lutrija Srbije 6. Telenor 7. Beiersdorf AG Hamburg 8. Telekom Srbije 9. Centroproizvod 10. Apatinska pivara (adresa „dokumentacije“: www.bgf. co.rs/izvodi-iz-stampe.html). Oglašavanje je bilo uvod u PR aktivnosti. Postignut je željeni efekat integriranih komunikacija.

Tema je postala nezaobilazna.

Ministarstvo nije prihvatilo predlog.

Ivan je ponudio ostavku.

Reagovao je svet: Zubin Mehta iz Los Anđelesa piše direktno srbijanskom predsedniku Borisu Tadiću, Robin O’Nil, dirigent i profesor dirigovanja Kraljevskog muzičkog koledža u Londonu, piše otvoreno pismo, pišu muzičari, orkestri, solisti, pišu pojedinci, pišu organizacije. Podršku daju i svet i zemlja. Grupa podrške na Facebook-u ima i sada oko 7.400 članova. Podiže se veličanstvena 86 / MEDIA MARKETING

buka. Ostavka Ivana Tasovca nije prihvaćena.

Početkom jeseni, u tišini, plate su povećane. Nešto kasnije, Ivan je objavio nov oglas: sezona se nastavlja – uprkos svemu i u inat svima!

U ovom trenutku, praktično na trećini redovne prodaje (vremenski na trećini, jer prodaja traje od 1. septembra do 15. oktobra) broj prodatih abonmana je povećan za 30 odsto u odnosu na prethodnu sezonu Beogradske filharmonije. Već tokom perioda promotivne prodaje broj prodatih abonmana se uvećao za 16 odsto.

U subotu, 12. septembra, održan je i vanredni, besplatni, promotivni koncert Filharmonije – za pretplatnike i ostale

Prema privremenim rezultatima o poslovanju u 2008. godini.

Osnov: Poslovni prihod u eurima. Izvor: Taboo

Oglasne Grey Worldwide Leo Burnett McCann Erickson Ovation Advertising LPT Publicis Istraživačke Strategic Marketing GFK AGB Nielsen Media Research ACNielsen Synovate Odnosi s javnošću McCann Erickson PR Pristop Executive Group Context Manufacturing Pleon Olaf & McAteer Vanjsko oglašavanje Alma Quatro Maxim & Co Masel Group Media Max Advercity Zakup oglasnog prostora Direct Media Universal McCann Media Pool Media House One Media poštovaoce dobre muzike. Dirigovao je Stiven Guncenhauzer, a solista je bio Marčelo Nisinman na bandoneonu, latinskoameričkoj maloj harmonici. Filharmonija i salsa! Prepuna sala Kolarčevog univerziteta. Popunjeni su i svi prolazi između redova. Filharmonija otvara vrata koncertne sale. Ljudi sede u sali, na stepeništu, u foajeu, iza scene u backstage-u i gde god se iole moglo čuti ili videti nešto od tog fantastičnog koncerta. Sede i slušaju. Posle ustaju. I pevaju.

Svi ostaju do samog kraja. A na kraju, kad Filharmnija svira Rej Čarlsa – publika pleše. Na koncertu Filharmonije, u prepunoj sali i foajeu Kolarčevog narodnog univerziteta. Scena za nezaborav.

To su Intergirane komunikacije i njihov

1,081,742 774,479 724,453 496,166 420,752 320,941 187,353 180,766 111,701 107,224 241,232 80,876 80,485 44,796 44,514 1,301,518 346,718 294,031 174,275 139,016 5,591,002 1,870,179 1,820,522 1,475,296 1,006,099 izmereni efekat. Usmerenost ka kupcu.

To je konkurentna prednost. Tu se vidi vrednost brenda. Tako se gradi zadovoljstvo potrošača. I, konačno – to je primer kako se upravlja ukupnim kvalitetom uz savremenu primenu marketinškog obaveštavanja.

Srbija će krajem oktobra dobiti Marketinšku ličnost godine za 2009. u izboru časopisa Taboo.

Siguran sam da je Ivan Tasovac – zbog svega što je (i) ove godine uradio u vezi sa Filharmonijom, koristeći marketinške alate – marketinška ličnost godine.

PS: Proslediću ovaj tekst o Ivanu organizatorima izbora. O tome kako je predlog prošao, saznat ćete u sledećem broju Media Marketinga...