2009 11 MM (preview) by Sayber d.o.o.

SADRŽAJ 5 Uvodnik

55 PR Konferencije

6 Vijesti iz regije

58 PR konferencije

Svjetski, a naši

22 MM intervju

Slavimir Stojanović, dizajner

30 Vizuelni identiteti

Društvo Srbije za odnose s javnošću

Slovenska konferencija o odnosima s javnostima

60 Ekskluzivno Bill Clinton u Sloveniji

Organi javne uprave Republike Slovenije

64 Vijesti iz svijeta

32 Šta su prošlog mje-

68 Studije

seca radile agencije Communis

35 Monografija Hercegovina

37 Događaji

Marketinški događaj godine u Srbiji

41 Kolumna

Koliko ima marketinga

42 MM u posjeti Luminus Grupa, Zagreb

46 Marketing

Marketinški pregled Evrope 2009

74 Agencije Leo Burnett Beirut

76 Festivali Young Guns 7

78 Festivali

Etika u oglašavanju

80 Marketing

Globalizacija i oglašavanje

83 MM Univerzitet

ILI CEZAR ILI NIŠTA. TAKO SE MISLILO VEKOVIMA. A ONDA SE NA KRAJU DVADESETOG POJAVIO KEVIN ROBERTS IZ SAATCHIA I REKAO: NEMA VIŠE ILI-ILI. OD SADA SAMO I – I. I LJUBAV I POŠTOVANJE. I EMOCIJE I RAZUM. I PROFIT I DEONICE. I LOKALNO I GLOBALNO. I BEOGRAD, I LJUBLJANA, I NJUJORK...I DRUGDE. I ART I ADVERTISING. TO JE U NAJKRAĆEM PRIČA O SLAVIMIRU STOJANOVIĆU.

Izdavač / NO LIMIT Udruženje za promociju i razvoj kreativne industrije Branka Mikulića broj 1 71000 Sarajevo Bosna i Hercegovina

Direktor i glavni urednik / Ekrem Dupanović ekrem@media-marketing.ba Saradnici / Nastja Mulej Vesna Marđonović Drago Živković Vladimir Čeh Belma Mujadinović Asja Dupanović Selma Prodanović

50 Kolumna Internet

52 PR konferencije Treći Sarajevo PR Open

54 PR konferencije PRIBA 2009.

Cijena 10 KM / 5 EUR / 37 Kn ISSN1840-4340 www.media-marketing.ba

25 mm Intervju

Odnosi s javnostima

Značaj robnih marki za društvo

Media Marketing / Regionalni magazin o oglašavanju i PR-u izlazi jednom mjesečno

Foto / MIKA KNEŽEVIĆ

Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138

(Ljubljana) (Ljubljana) (Zagreb) (Beograd) (Sarajevo) (New Delhi) (Beč)

Lazar Džamić Sonja Lavrenčič Oglasi i pretplata / Tel.: + 387 33 272 950 Fax: + 387 33 272 951 Mob.: + 387 61 224 138 marketing@media-marketing.ba Lektor / Slavko Šantić Design / Communis DTP / Filip Štampa / Bemust Sarajevo

(London) (Dubai)

Uvodnik

Svjetski, a naši Piše / EKREM DUPANOVIĆ

Slovenci su bez nekih zvučnih imena pobijedili „strašnu“ Rusiju i ostvarili veliki uspjeh. Sutradan su, po cijeloj bivšoj nam zajedničkoj državi, slali SMS poruke slijedeće sadržine: „Karta za utakmicu u Mariboru-30 eura. Avionska karta za Južnu Afriku-1.200 eura. Gledati Hrvate kako prate naše utakmice na Svjetskom prvenstvu—neprocjenjivo!“

ada smo počeli prelamati ovaj broj Media Marketinga, već na prvim stranama sam primijetio da kod nekoliko uzastopnih tekstova imamo u naslovu riječ »svijet« ili nagrade i priznanja koja asociraju na planetarnu vrijednost. “Imelda Ogilvy kreirala najbolji oglas sedmice u cijelom svijetu”, “Tri platinaste Creativity Awards za Futuru DDB”, “Iva Babaja ponovo izabrana za potpredsjednicu ICOGRADA-e”, “Sarajka među 200 najboljih svjetskih ilustratora”, “Dizajn Osječkog piva među najuspješnijim u svijetu”, “Poslovna škola Bled jedna od 100 najinovativnijih poslovnih škola na svijetu”... Vjerovatno bi se tu moglo naći još vijesti sličnog naslova, ali ih mi nismo imali. Da naslovi ne bi sličili k’o jaje-jajetu, počeli smo ih mijenjati i iz njih potiskivati ono „svjetski“. Nisam ovaj uvodnik započeo ovako zbog toga što je nama u redakciji bio problem u zadnji čas mijenjati već usvojene naslove, već zbog zadovoljstva da je u samo jednom mjesecu u našu regiju prispjelo toliko svjetskih nagrada i priznanja. Jeste kriza s budžetima, agencije i mediji bilježe značajan pad svojih prihoda, ali kreativnost ostaje na nivou jedne od najkreativnijih regija, neću kazati u svijetu, ali u Evropi sasvim sigurno. Kriza ponekad nije loša stvar za buđenje kreativnosti. Nije se jednom dogodilo da su velike nagrade osvajale niskobudžetne kampanje. Indijska advertising scena je sa svog festivala poslala poruku kako bi šteta bilo protraćiti blagodeti krize. Bit će zanimljivo na kraju godine, kada se i inače rade inventure, napraviti popis velikih međunarodnih nagrada koje su ove godine osvojile agencije i kreativci iz naše regije. I mi ćemo pokušati da uradimo nešto na tom planu. U januaru 2010. planiramo izdati MM Special Edition u kojem ćemo objaviti najbolje kreativne ideje nastale u regiji u 2009. godini. Objavit ćemo oglase, plakate, korporativna komunikacijska sredstva, najuspješnija rješenja grafičkog dizajna itd. Specijalnom izdanju priložit ćemo DVD sa najboljim video

uradcima. Iako će ovaj specijalni MM sličiti regionalnom festivalu oglašavanja, za objavljivanje radova autori i agencije neće plaćati kotizaciju. Ovih dana ćemo na adrese svih agencija poslati poziv za prijavu radova. Da bi ipak bilo uzbudljivije, formirali smo regionalni ocjenjivački odbor koji će pregledati sve pristigle radove i eliminisati one koji su prošli zahvaljujući eventualno labavijim agencijskim kriterijima. Štampat ćemo ga u ograničenom tiražu samo za pretplatnike Media Marketinga kojima ćemo ovo izdanje poslati besplatno kao naš poklon za uspješan početak kreativne 2010. godine. Kad sam se već u ovom tekstu družio sa svijetom i pominjao svjetske kreativne nagrade, a kako je nogomet izuzetno kreativna igra, ne bih propustio da nešto kažem i o baražu za Svjetsko nogometno prvenstvo što će se naredne godine igrati u Južnoj Africi. U baražu su igrali Slovenija i Rusija te Bosna i Hercegovina i Portugal. Srbija se već ranije direktno plasirala, isto kao što je Hrvatska direktno ispala. Slovenci su pobijedili Rusiju i ostvarili veliki uspjeh. Sutradan su po cijeloj bivšoj nam zajedničkoj državi slali SMS poruke slijedeće sadržine: „Karta za utakmicu u Mariboru-30 eura. Avionska karta za Južnu Afriku-1.200 eura. Gledati Hrvate kako prate naše utakmice na Svjetskom prvenstvu–neprocjenjivo!“ Siguran sam da je većina vas prepoznala u ovoj poruci sadržaj TV oglasa za Mastercard kojeg gledamo prije početka svake utakmice Lige prvaka. Boli, ali sve čestitke Slovencima. Bosna i Hercegovina nije prošla Portugal. Iako smo se svi nadali da će utakmica biti dobijena, Portugalci putuju u Južnu Afriku. Ako išta dobrog ima u tom gorkom porazu onda je to da je pao mit o nepobjedivosti bh. reprezentacije u Zenici. Punili smo mreže fudbalskim neznalicama i gubili od onih koji znaju kako se barata loptom. S Turcima smo jedva izvukli neriješen rezultat, Španci su nam uvalili peticu, Portugal nas je ostavio da tugujemo jer smo se toliko nadali odlasku u Južnu Afriku. MEDIA MARKETING / 5

Tri platinaste Nagrade za Futuru DDB

glašivačka agencija Futura DDB je na 39. takmičenju The Creativity Annual Awards zablistala i nadgradila uspjehe iz proteklih godina, jer je osvojila ukupno pet nagrada, od čega su tri najprestižnije – platinaste, te jedna zlatna i jedna srebrena. Među više od hiljadu prijavljenih radova iz 74 države žiri je izabrao najbolje i Futuri DDB Ljubljana dodijelio slijedeće nagrade: • platinastu nagradu za omot revije Samaritan (kreativni direktor Žare Kerin, umjetnička direktorica Mateja Podmenik, dizajner Matjaž Lužar, vođa projekta Ana Por); • platinastu nagradu za omot knjige povodom 15. godišnjice festivala Golden Drum (kreativni direktor Žare Kerin, dizajnerka Barbara Ogrič Markež, vođa projekta Tina Tomaževič); • platinastu nagradu za McDrive autobus (kreativni direktor Boštjan Napotnik, umjetnički direktor i dizajner Uroš Stražišar, vođa projekta Dragana Josipović); • zlatnu nagradu za boce Jezeršek ugostiteljstva (kreativni direktor Žare Kerin, dizajner Andraž Filač, vođa projekta Ana Por), • srebrenu nagradu za oglas Backhand-forehand (kreativni direktor Žare Kerin, tekstopisac Jure Korenc, dizajner Janez Vizjak, vođa projekta Ana Por). »Nagrade Creativity Awards su kao trešnja na vrhu šlaga, koja potvrđuje originalnost i kreativnost agencije. Pritom je važno i zadovoljstvo klijenta. Ovakva nagrada im samo još dodatno potvrđuje pravilnost njihove odluke da su nam vjerovali.« - kaže Marko Vičič, direktor agencije Futura DDB. The Creativity Annual Awards je jedno od najstarijih nezavisnih međunarodnih takmičenja na području oglašavanja i grafičkog dizajna, jer su prve nagrade za najkreativnija rješenja na tom području dodijelili još 1970. godine. Za prestižne nagrade i objavu u godišnjem almanahu, u kojem su sabrani najbolji oglašivački radovi protekle godine, ove godine se takmičilo preko hiljadu radova iz cijeloga svijeta, među kojima je stručni žiri izabrao najbolje. 6 / MEDIA MARKETING

Iva Babaja ponovo potpredsjednica ICOGRADA-e

U Imelda Ogilvy oglas sedmice u cijelom svijetu

gencija Imelda Ogilvy (Ljubljana) je za oglas Couple (Par), za robnu marku Pattex, dobila posebno priznanje. Uredništvo publikacije Luerzer’s Archive koja već 25 godina bira i objavljuje najbolje oglase, motivira i informira hiljade kreativaca po svijetu te najavljuje trendove u oglašavanju, izabralo je oglas Cuple za International Print AD of the Week, odnosno oglas sedmice u cijelom svijetu.

“U budućnosti se želimo još više povezati s dobrim robnim markama i stvaranju oglasa koji će podići nivo kvaliteta te dobro služiti svom osnovnom cilju – prodaji,” izjavio je Jure Požun, kreativni direktor Imelda Ogilvy. Oglas su uradili: kreativni direktor Jure Požun, tekstopisac Andrej Baša, art direktor Sašo Dornik, dizajner Jože Martinčič, fotograf Ciril Jazbec te vođe projekta Barbara Balažič i Nina Hočevar.

Pekingu je održan Svjetski kongres dizajna, te Generalna skupština ICOGRADA-e (The International Council of Graphic Design Associations), svjetskog krovnog udruženja za grafički dizajn i vizualne komunikacije, na kojoj je Iva Babaja, kreativna direktorica agencije Euro RSCG Zagreb, članice Unex Grupe, izabrana u Upravni odbor. Iva Babaja je međunarodni angažman kao potpredsjednica ICOGRADA-e započela 2007. godine u Havani, a izbor u drugi mandat veliko je priznanje njenom dosadašnjem radu, te postignućima na međunarodnoj dizajnerskoj sceni. Iva Babaja je diplomirala dizajn na prestižnoj Akademiji primijenjene umjetnosti u Beču 1996. godine, a danas radi kao kreativna direktorica agencije za integriranu tržišnu komunikaciju Unex Grupe, kreativne divizije Euro RSCG Zagreb. U protekle dvije godine ostvarila je značajan angažman u međunarodnoj zajednici, u kojoj je zastupala ne samo Hrvatsku, već i cijelu regiju centralne, južne i istočne Europe, kao i sve zemlje u razvoju. Uz redovni rad u Upravnom odboru ICOGRADA-e, autor je nekoliko

međunarodnih regulativa, te je osmislila nekoliko projekata koji su u Pekingu pohvaljeni od cjelokupnog međunarodnog članstva. U Unex-u Iva Babaja sudjeluje u nastajanju i kreiranju koncepata i kampanja mnogih značajnih domaćih i internacionalnih klijenata, poput Privredne banke Zagreb, Croatia osiguranja, Plive, Konzuma i mnogih drugih. U posljednje vrijeme posebno je zapažena kampanja ‘125 godina s Vama’ za Croatia osiguranje, za koje je čak i u Pekingu primila brojne čestitke uglednih kolega.

Uspjeh hrvatskog branda San Gurmano

kstra djevičansko maslinovo ulje San Gurmano nastalo je kao rezultat projekta objedinjavanja istarskih maslinara s ciljem stvaranja branda visokokvalitetnog maslinovog ulja. Zbog zasićenosti hrvatskog tržišta, ali i planova za izvoz, začetnici projekta odlučili su se za branding i angažirali su hrvatsku branding agenciju Brandoctor, koja je je pronašla snažnu nišu koja se odnosi na gurmanski dio koji maslinovo ulje pruža i koji potrošač želi od maslinovog ulja. Priča o ovom brandu priča je o

istarskom tekućem zelenom zlatu, ispričana na suvremen i inovativan način. Novi brand maslinovog ulja spoj je tradicionalnog i modernog, domaćeg i stručnog, zdravog i ukusnog, s ciljem kreiranja jedinstvenog gurmanskog i umjetničkog doživljaja. Brandoctor je jedinstveno pozicionirao ovaj brand kroz njegovu srž, obećanje i osobnost, a na temelju platforme branda, kreiran je verbalni i vizualni identitet, te brand touchpoints (mjesta na kojima brand i potrošač dolaze u izravni kontakt). Ime,

slogan i logotip komuniciraju višeznačnost imena San Gurmano i tako zaokružuju njegovu jedinstvenu priču. Prvi uspjeh branda San Gurmano bila je ugledna svjetska dizajnerska nagrada Red dot u kategoriji ambalaže komunikacijskog dizajna 2008. godine. No, San Gurmano, kao i svaki istinski brand, zasniva se na kvaliteti proizvoda, pa je tako među 69 konkurenata osvojio zlatnu medalju na 14. izložbi maslinovog ulja Vinistra 2008. u Poreču. San Gurmano osvojio je i 3. mjesto na 2. me-

đunarodnom natjecanju maslinovih ulja “Concorso Oleario Internazionale ARMONIA – Trofeo ALMA, 2008”, nadmašivši 270 ulja iz svih dijelova svijeta, od Italije, Španjolske i Francuske, pa do Čilea, Južne Afrike, Novog Zelanda i Australije. MEDIA MARKETING / 7

Sarajka među 200 najboljih Ilustratora

osljednje specijalno izdanje Lürzer’s Archive-a “200 najboljih svjetskih ilustratora” čini selekcija radova već poznatih imena, ali i novih talenata čije vrijeme tek dolazi. Samo 49 ilustratora čiji su radovi prikazani u prethodim izdanjima, uspjeli su zadržati poziciju u novom izdanju, a njima se pridružilo 152 nova ilustratora. Selekcija je napravljena između 4.716 prijava iz 44 zemlje, a knjiga sadrži 502 rada na 292 strane. U ovom izdanju predstavljeni su i radovi Aleksandre Nine Knežević, bosanskohercegovačke grafičke dizajnerke. Radovi na temu “Hair”, inspirisani linijom i kosom, prvobitno su rađeni za španski magazin Dxie, te predstavljeni sarajevskoj publici u galerijama 10m2 i Mak. Za ilustratore, kreativce uposlene u svjetskim agencijama i za obožavaoce umjetnosti, specijalno izdanje kakvo je “200 Best Illustrators” je postalo

vrlo važan izvor uvida u kreativni rad svjetske scene, koji art direktori moraju imati na svojim radnim stolovima. Ovaj magazin/knjiga, specijalizovan za ilustratore, pokrenut je izdanjem 2004/2005. sa tiražem od 10.000 primjeraka. Već sljedeće izdanje imalo je tiraž od 20.000, a danas je njegov tiraž i potražnja porastao na 30.000 primjeraka. Specijalna izdanja Lürzer’s Archive-a objavljuju istaknute radove iz oblasti grafičkog dizajna koji su se tek pojavili i čiji je trend tek prepoznat u domenima

advertising fotografije, ilustracije, muzike, ambalaže, kataloga i brošura… Žiri koji je odabrao radove za ovo izdanje Lürzer’s Archive-a su svjetski ilustratori, kreativci i urednici specijaliziranih časopisa: Jason Brooks (ilustrator, London), Takashiro Kanie (predsjednik japanskog Društva ilustratora), Menno Kluin (ilustrator i dobitnik Cannes Lions nagrade, New York), Liz Leavitt (umjetnica, Agencija Levine/Leavitt, New York), Anelle Miller (direktorica Društva ilustratora, New York) i Anne Telford (urednica maga-

zina Communication Arts,California). Knjiga je podijeljena po kategorijama, prema tome za šta je ilustracija rađena: oglašavanje, izdavaštvo, omoti za knjige, ilustracije za određene proizvode (ambalaža), kalendari, razglednice, posteri, omoti za CD, ilustracije za ličnu promociju. Aleksandra Nine Knežević je grafička dizajnerka, trenutno na poziciji predsjednice ULUPUBiH (Udruženje likovnih umjetnika primijenjenih umjetnosti i dizajnera Bosne i Hercegovine). Do sada je radila ilustracije za Elle (slovenačko izdanje), omote i ilustracije za izdavačke kuće Buybook i Bosanska riječ (Tuzla)… Nagrađivana je na mnogim festivalima, a njeni radovi objavljivani su u knjigama i časopisima iz oblasti grafičkog dizajna. (www.ninadesign.co.ba) Ilustracije “Hair” bit će objavljene i u knjizi “Hair’em Scare’em” , izdavač Gestalten books.

Oxygenova izdanja jedina u porastu NA BH TRŽIŠTU

rema istraživanjima neovisne agencije Puls BiH, minulog su septembra sva tri izdanja izdavačke kuće Oxygen d.o.o. zabilježila snažan rast čitanosti, te time učvrstila ionako visoke pozicije na ljestvicama popularnosti. Radi se o porodičnom sedmičnom listu Weekend, kulinarskom mjesečniku Gusto i glamur mjesečnom

8 / MEDIA MARKETING

časopisu Magazine. «Jedina smo izdavačka kuća u Bosni i Hercegovini koja u ovoj recesijskoj godini, prema istraživanju Pulsa BiH, bilježi rast prodatih tiraža svaki mjesec, kao i porast čitanosti svih izdanja.» kazao je ovim povodom direktor izdanja Oxygen d.o.o. Adis Hasaković. «Uvezali smo sva printana izdanja s portalima, u

skladu s tim smo listu Weekend izmijenili logo, te do kraja godine očekujemo da sva naša izdanja prati blizu milion stanovnika cijele BiH.» Besplatna novina Weekend, koja se dijeli u više od stotinu općina i mjesta po Bosni i Hercegovini, najčitaniji je sedmični list sa 14,8 odsto čitanosti u kategoriji žene između 20 i 49 godina,

u velikim gradovima, a drugi po ukupnoj čitanosti sedmičnih listova sa 3,9 odsto čitanosti. Prema istom istraživanju Pulsa, časopis Gusto je najčitaniji domaći kulinarski časopis sa 8,8 odsto čitanosti u kategoriji žene između 20 i 49 godina, u velikim gradovima, a sa 7,19 odsto je najčitaniji i u kategoriji žene i muškarci

Slike i osmjesi na kalendaru Mije Jeličić

gencija Fabrika, u sklopu svoje strategije o društveno odgovornom poslovanju, odlučila je podržati projekat promocije zidnog kalendara Mije Jeličić, likovne umjetnice iz Sarajeva, koja je zbog dugogodišnjeg oboljenja na liječenju u Italiji, gdje već duže vrijeme čeka transplantaciju pankreasa. Kalendar je prvenstveno namijenjen za prodaju kompanijama, a sva sredstva od prodaje idu u fond za Mijino liječenje. Kalendar ima svoju umjetničku vrijednost, a slike koje su originalno oslikane na svili, kreativne su, vesele i pune djetinjastog duha. Projekat vodi Mijin otac Mladen Jeličić Troko, čovjek koji je vrlo omiljen među Sarajlijama. Narudžbe za kupovinu kalendara primaju se na e-mail adresi: troko@hotmail.com Mia Jeličić je rođena u Sarajevu 1979. godine, gdje je završila sedam razreda osnovne škole. Izdvajala se svojim talentom za umjetnost, ples, glumu i crtanje. Pred završetak sedmog razreda počinje rat u Bosni i Hercegovini i Mia odlazi u izbjeglištvo u Hrvatsku, gdje nastavlja sa pohađanjem škole. Nakon zaustavljanja rata upisuje Srednju umjetničku školu u Sarajevu, gdje sa izvanrednim uspjehom završava tekstil design u klasi akademske slikarke Bojane Mikulić. Potom upisuje studij psihologije, no zbog uznapredovale bolesti

odustaje od daljeg studiranja i u potpunosti se posvećuje slikarstvu. Veoma brzo počinje sa educiranjem djece, ali i starijih osoba, koje upućuje u oslikavanje svile, šalova, ešarpa, odjevnih predmeta i slično, izradu upotrebnih predmeta od gline, te ih upoznaje i sa elementima izrade slika na svili. Mia potiče iz izrazito umjetničkog miljea. Njena majka Saida Mujezinović je priznata bosanskohercegovačka slikarka, a otac Mladen Jeličić Troko popularni TV voditelj, glumac, zabavljač, kolumnista…. Mia je cijelo djetinjstvo provela u teatru, na koncertima i izložbama. Nakon raznih pokušaja i iskustava, pronašla je svoj svojstveni način izražavanja, svakom lako shvatljiv i prijemčiv. Radovi joj odišu punim koloritom sunčanih predjela. Boja je intenzivna, crtež moglo bi se reći dječije naivan, no analizom detalja može se ustanoviti nevjerovatno poznavanje

povijesti, mitologije, umjetnosti, geografije i karakteristika pojedinih nacija. Njene slike ne trpe tugu, one su razdragane i sretne, sa likovima sa čijih lica kontinuirano zrači osmijeh, ma u kojoj se situaciji nalazili. Ta boja, taj duh jednostavno plijene i nose u neki veseliji i bolji svijet bez bola, muke, nasilja i plača.. Rekli su o njenim radovima: “Najinteresantnije za njene slike je da su svi likovi veseli i raspoloženi, bez obzira u kakvom se okruženju nalaze. Odakle crpi snagu da, i pored svoje zaista teške bolesti, ostane razdragana i vesela, ostat će tajna. No, zasigurno, ulaskom njenih radova u radne prostore i mjesta gdje ljudi provode vrijeme ti prostori će biti trajno obilježeni pozitivnom energijom i nekim čudnim dodirom veselja.” (Una Jones) „... U međuvremenu slika prelijepe radove na svili, na papiru.... Kao da je

svijet bašta šarena i kao da se ništa ružno ne dešava ili se ne može desiti. Slike su prelijepe, pršte veseljem, vatrometom boja i pozitivnom energijom. Mia nije tužna i nije zabrinuta. Najprije je vesela. I optimistična! Možda biste više voljeli nekog izvikanog autora sa zvučnim imenom? Pa, ko kaže da Mia jednom neće biti upravo taj autor kog tražite, ali kasnije, kada sve slike budu rasprodate, biće kasno. A ako vam je baš stalo do «nekog» imena – kupite Mijinu sliku i pod nju napišite to neko ime, kao što je Fransoaz Sagan pod sliku kupljenu na pijaci stavila pločicu «Van Sulud», jer su joj svi na slici imali poglede kao da su suludi. Gosti gospođe Sagan su uvijek pitali «zar je moguće da ima jednog Suluda?». Pa, slike slikama čini njihova ljepota i posebnost, vaš odnos prema njima. Dakle – kupite Mijine slike! (Rubina Čengić)

iste dobi, u velikim gradovima Bosne i Hercegovine. Mjesečnik Magazine drugi je po čitanosti mjesečnih life-style časopisa sa 6,3 odsto čitanosti u kategoriji žene između 20 i 49 godina, u velikim gradovima. Weekend od sada weekend.ba Besplatni sedmični magazin Weekend odnedavno se zove weekend.ba, a razlog je prilagođavanje multimedijalnom pristupu izdavačke kuće Oxygen, kojim se želi naglasiti povezanost besplatnih novina weekend.ba i redizajniranog interent portala www.weekend.ba. „Potez na koji se odlučila Uprava izdavačke kuće Oxygen dio je dugoročnog plana razvoja tradicionalnih i modernih medija. Upravo iz tog razloga, idući ukorak s modernim trendovima, weekend.

ba će imati još veći doseg na bh. medijskom tržištu. Novine, internet, fotografije, radio, video, komentari, forumi i to sve pod jednim imenom - weekend. ba – omogućit će čitateljima, posjetiteljima, gledateljima i slušateljima da dožive svijet multimedije na vrhunski način, kvalitetno se informiraju i sami učestvuju u kreiranju sadržaja.“ - naglasio je direktor izdanja u izdavačkoj kući Oxygen Adis Hasaković. Za nepune tri godine besplatne novine Weekend su, prema istraživanjima nezavisne agencije Puls, dospjele na poziciju najčitanijih porodičnih

sedmičnika u ciljnoj skupini žena u dobi 19 do 49 godina. Do sada je širom Bosne i Hercegovine podijeljeno više od 6 miliona besplatnih primjeraka, a novina se distribuira i u dodatnih 55 opština, gradova i gušće naseljenih mjesta. Uz promjenu imena, osmišljena je i marketinška kampanja, koja se kreativnim pristupom razlikuje od svih dosadašnjih kampanja nekog od prinatnih medija u Bosni i Hercegovini. Kampanju koja nosi naziv „Opusti se, novi weekend je stigao“ osmislila je full-service marketing agencija MITA Group Publicis. MEDIA MARKETING / 9

Dizajn Osječkog piva među Najboljim

Efikasna komunikacija najveći izazov modernog doba

ajposjećeniji internetski portal na svijetu koji prati područje dizajna ambalaže The Dieline uvrstio je rebranding Osječkog piva među najzanimljivija rješenja u rujnu. Riječ je o radu prve hrvatske branding agencije Brandoctor, sestrinske tvrtke reklamne agencije Bruketa&ŽinićOM. Brandoctor je na temelju platforme branda osmislio slogan Prvo hrvatsko pivo, kreirao novi grb Osječke pivovare, te redizajnirao vizualni identitet Osječkog piva, dok je agencija Bruketa&ŽinićOM osmislila komunikaciju, odnosno reklamnu kampanju. Grb Pivovare moderan je simbol s dozom tradicije, a sadrži dvije kune, čašu piva, te godinu osnutka pivovare. Kune su jedinstveni simbol karakterističan za Slavoniju i Hrvatsku, a godina osnutka Pivovare (1697.) snažno je prisutna na grbu, jer predstavlja najdulju tradiciju pivarstva u Hrvatskoj. Logotip Osječkog piva sadrži grb Pivovare i tipografski natpis. Art direktor na projektu je dizajner Igor Manasteriotti.

J The Dieline je najposjećeniji internetski portal o dizajnu ambalaže u svijetu. Osnovao ga je Andrew Gibbs 2007. s ciljem definiranja i promoviranja najboljih primjera dizajna ambalaže, te informiranja stručne javnosti o najnovijim trendovima u toj industriji. Osim toga, The Dieline je aktivni sponzor Pentawardsa, prvog i jedinog profesionalnog natjecanja posvećenog isključivo dizajnu ambalaže.

edna od najznačajnijih evropskih konferencija u oblasti komunikacija održaće se, četvrti put zaredom, u Beogradu od 23. do 27. novembra, sa temom „Efikasna komunikacija – najveći izazov modernog doba“. PR agencija Attache Beograd uspjela je da obezbijedi prestižnu grupu govornika, kao i da sačini zanimljiv spektar tema. Za sada je poznato da će na ovogodišnjem PR Week-u svoja predavanja održati: Janez Hudovernik, Miodrag Zečević, Miloš Čirič, Dragan Savić, dr Andrej Vizjak, Mirjana Stefanović, Peđa Asanin Gole, Nina Tomazin, Emir Džambegović, Krešimir Macan, Milica Ličina,

Andreja Jernejčić i Vladimir Veličković. Drugog dana konferencije PR Week Belgrade predstavnici Exit festivala, najvećeg muzičkog festivala na području jugoistočne Evrope i jednog od najpriznatijih evropskih festivala, održaće predavanje sa temom „Identitet“. Kako sami ističu, prihvatili su učešće na ovogodišnjem PR Week-u radi direktne komunikacije sa učesnicima konferencije, a posebno sa studentima kao budućim praktičarima bolje komunikacije u društvu. U susret ovogodišnjem PR Week-u Attache i Fakultet za medije i komunikacije, u saradnji sa svojim partnerima, organizovaće jednodnevni predkonferencijski trening, koji će održati Brian Treisi, jedan od najprodavanijih autora i predavača današnjice. Zahvaljujući svom bogatom konsultantskom i predavačkom iskustvu i radu sa preko 1.000 kompanija, do sada je održao preko 4.000 uspješnih seminara.

SANDI ČEŠKO LAUREAT 2009.

lovenski časopis Finance već jedanaestu godinu dodjeljuje nagradu koja predstavlja vrhunsko priznanje u slovenskom gospodarskom prostoru, a namijenjena je onim pojedincima i organizacijama koje daju ključni doprinos privrednom razvoju i povećanju društvenog blagostanja. Dobitnik ovogodišnje nagrade je poduzetnik Sandi Češko, vlasnik poduzeća za direktni marketing Studio Moderna. Na Sandija Češka slovenska privreda zaista može biti ponosna. Njegov uspjeh i uspjeh Studia Moderna, poduzeća čiji je prvi čovjek, odsjaj su određenih vrlina. Sandi Češko, Studio Moderna, njegovi suvlasnici i zaposleni, za svoj poduzetnički uspjeh su se sami izborili. Sandi Čerško je danas suvlasnik i predsjednik upravnog odbora jedne od najvažnijih slovenskih multinacionalnih kompanija. Studio Marketing nije samo Kosmodisk, nije samo jastuk Dormeo, 10 / MEDIA MARKETING

on je znanje o tome kako proizvode i usluge različitim tržištima ponuditi na način koji je uistinu jedinstven. Takozvani distribucijski sistem kroz više kanala, televizije, interneta pa i klasičnih trgovina, inovacija je koju proučavaju u

nastalo 1992. godine, danas na dvanaest tržišta u srednjoj i istočnoj Evropi zapošljava više od 3.000 ljudi. Ukupan prihod svih poduzeća u 2009. godini dostići će približno 250 miliona eura. Čak i ove godine, u godini krize, Studio

najelitnijim svjetskim poslovnim školama.Mnogi znaju dobro prodavati, ali je umjetnost kako između brojnih prodajnih kanala naći pravi sklad. Studio Moderna, poduzeće koje je

Moderna raste i to približno po stopi od 20 odsto. Činjenica da je glavno sjedište svih poduzeća koje poznajemo kao Studio Moderna u Nizozemskoj, zapravo je

opomena svima koji stvaraju slovensko poslovno ozračje, a prije svega slovenskoj državi. Porez na dobit je u Nizozemskoj čak viši nego u Sloveniji, ali je tamošnji poslovni ambijent za preduzeća koja su agilna i neprestano se moraju reorganizirati mnogo racionalniji. Pa i prijatniji, kaže Sandi Češko. Studio Moderna nije samo značajna slovenska kompanija, već i vrlo veliki igrač na svjetskom tržištu. U izuzetnoj konkurenciji među medijskim velikanima, u svojoj djelatnosti su peti na svijetu i prvi u Evropi. Kao takvi su, naravno, sasvim internacionalizirani. Na primjer, direktor je Nizozemac, a zaposleni dobro znaju da je kompanija slovenskog porijekla. Među dobavljačima su poduzeća koja dolaze iz cijeloga svijeta, a znanje o tome kako prodavati je iz Zagorja, odakle je Sandi Češko. Ali, bez međunarodnog oplemenjivanja to znanje danas ne bi bilo to što jeste.

Kalendar 201O - Mia Jeličić U prodaji je zidni kalendar za 2010. godinu sa slikama Mije Jeličić originalno naslikanim na svili. Prigodan novogodišnji poklon za vaše klijente, poslovne partnere i prijatelje. Mia Jeličić je likovni umjetnik i kći javne ličnosti Mladena Jeličića Troke, koja je zbog teškog oboljenja na liječenju u Italiji, gdje čeka transplantanciju pankreasa. Sav prihod od prodaje ovog kalendara ide u fond za njeno liječenje. Pojedinačne kalendare moguće je kupiti u BBI centru u Sarajevu, na trećem katu. Cijena po komadu je 10 KM. Narudžbe se primaju na email adresu: troko@hotmail.com

Twittosfera u Sarajevu i Banjaluci

wittosfera je naziv prve jednodnevne radionice PR Club-a, koja će se održati 2. decembra/prosinca u Banjaluci i 3. decembra/prosinca u Sarajevu. Tema prvog PR Club-a je Twitter, koji predstavlja najbrže rastuću društvenu mrežu današnjice, podjednako važnu klijentima, korisnicima, medijima i PR stručnjacima. „Twiter je jedna od najbrže rastućih društvenih mreža na svijetu, a po popularnosti treća poslije Facebooka i My Space-a. Radi se o servisu koji korisnicima interneta omogućava razmjenu sadržaja: linkova, fotografija, videa, komentara, anketa u aktuelnom vremenu i potpuno besplatno. Twiter je jedinstvena komunikacijska platforma i dragocjeni izvor informacija o kompanijima, brendovima i pojedincima i koristan kanal za uspostavljanje, održavanje i unapređenje odnosa sa klijentima.” - izjavila je Dragana Đermanović, voditeljica jednodnevne radionice PR Cluba. Učesnici Twittosfere će imati priliku da u teoretskom dijelu seminara saznaju sve mogućnosti koje Twitter nudi, kako kompanijama i brendovima, tako i pojedincima, ali i da saznaju koje opasnosti i krizne situacije Twitter može prouzrokovati i kako na takve slučajeve adekvatno reagovati. Pored teoretskih saznanja, učesnici će u drugom dijelu radionice na praktičan način istražiti

Twitter i naučiti kako Twitter koristiti u odnosima s javnošću, poslovanju i marketingu. Twittosfera je namijenjena PR i marketinškim profesionalcima koji će najbrže rastuću društvenu mrežu kori-

Dragana Đermanović

stiti u svom radu i radu sa klijentima, poduzetnicima, menadžerima i njihovim zaposlenicima koji žele svoje kompanije i brendove promovirati, te pratiti klijente i konkurenciju. Twittosfera će biti od velike koristi i novinarima i blogerima koji će preko Twitter-a nalaziti teme, pratiti izvore i istraživati. O tome zašto je važno korištenje Twittera u poslovne svrhe, Dragana

VIVA LA TRENDS!

vanaesti po redu seminar medijskih trendova s najdužom tradicijom u Novoj Evropi SEMPL održava će se 26. i 27. novembra u Portorožu. Međunarodni edukativni susret će i ove godine ugostiti veliki broj predavača i učesnika iz Slovenije i inozemstva. S predavanjima, radionicama i primjerima dobre prakse SEMPL će pokušati zacrtati ispravne smjernice za budućnost. Zadnjih godina je sadržaj SEMPL-a karakterisao digitalni svijet. I ove će godine fokus biti na novim komunikacijskim kanalima, novim putevima do korisnika i potrošača, noviim istraživanjima i 12 / MEDIA MARKETING

mjerenjima, mada SEMPL nastoji zadržati svoje usmjerenje: medijski trendovi na cjelovitom spektru medijskog područja. Ovogodišnji slogan SEMPL-a je 'Viva la trends!' Kao što su organizatori kazali: »Vrijeme je za revoluciju. Ne onu s uzdignuitom pesnicom i žrtvama, već takvu koja ima viziju puta naprijed i ne može se prestrašiti recesijom. Njena snaga je u znanju i povezivanju. Njena vodilja je ovladavanje medijskim trendovima, pa i više: stvaranjem novih trendova i utiranjem novih puteva izbjeći ćemo mirovanje, odnosno nazadovanje. Čak ćemo i napredovati. Evolucija je dio revolucije!«

Đermanović kaže: ”Trendovi u menadžmentu upućuju na sve veći značaj otvorenosti i dostupnosti kompanija. Otvorenim kompanijama smatraju se one koje su istinski spremne da slušaju i pridruže se konverzaciji, bilo da je ona na internetu ili ne. Klijenti žele da komuniciraju s kompanijama i brendovima. Žele da kažu svoje mišljenje i da podijele svoja iskustva. Oni će to uraditi dopadalo se to nama ili ne. Samo, ukoliko ovaj trend ne uvažimo možemo računati na mnogo pojedinačnih požara koje bi naša autističnost dodatno raspirivala. Twiter, kao i neke druge društvene mreže, treba shvatiti kao blagodet; kao jedinstveni i neiscrpni izvor inspiracija i sugestija i svojevrsni think tank koji može da osvježi i inspiriše mnoge aspekte poslovanja. S druge strane, Twiter omogućava da svoj brend pozicioniramo kroz aktivnu konverzaciju direktno sa svakim pojedinačnim klijentom: jedan na jedan, pa onoliko puta koliko je kompanijska riječ relevantna i kvalitetna. Koliko para i vremena bi nam za to trebalo u offline svijetu? Sve što je potrebno su proaktivan pristup, osluškivanje trendova i investiranje u zaposlene koji će se adekvatno educirati i energiju i vizionarstvo pretočiti u kvalitetnu konverzaciju na ovom servisu.” Twiter bi morao biti vrlo značajan

kanal komunikacije svakoj kompaniji, bez obzira na njenu veličinu i geografsku pozicioniranost. Twiter bi morao biti bitan industrijskim medijima i marketinškim i PR agencijama, političkim strankama, državnim institucijama. Neki od poznatih korisnika koji Twiter opisuju kao vrlo značajan komunikacijski kanal su i pisac Paulo Koeljo, gradonačelnik Londona Boris Džonson, Hilari Klinton, kompanije poput Forda, Chevroleta, GM-a, Honde, Della itd. U Srbiji aktivno twituje Čedomir Jovanović, lider Liberalno-demokratske partije, dok su, u jeku predizborne kampanje, u Hrvatskoj na Twiteru kandidati Nadan Vidošević, Ivo Josipović i gradonačelnik Zagreba Milan Bandić. Više informacija o Twittosferi svi zainteresovani mogu saznati na www. twittosfera.info. PR Club je novi edukativni projekat agencije PRIME Communications, koji ima namjeru da PR stručnjacima kroz jednodnevne radionice na određenu temu, pored teoretskih znanja i iskustava vrhunskih predavača, omogući i sticanje praktičnog znanja kroz analizu slučajeva iz prakse.Predavači će biti ugledni PR stručnjaci s iskustvom i dokazanim rezultatima na polju kojim će se baviti PR Club, a učesnici će odmah raditi na planiranju i primjeni znanja.

SEMPL organizira Media Pool, slovenski zakupnik medijskog prostora. Predsjedava mu mag. Milena Fornazarič, direktorica Media Poola. Iz programa ovogodišnjeg SEMPL-a izdvojili smo najzanimljivije teme: • Istina, transparentnost ili kraj privatnosti? – Walter Naeslund, izvršni direktor za komunikacijske strategije, Honestry AB, Švedska; • Marketinške strategije u digitalnom svijetu – Hrabren Suknaić, regionalni direktor za Adriatik regiju i Bugarsku, Google Hrvatska; • Upravljanje robnim markama i medijsko planiranje u različitim medijskim sadržajima i medijskim kanalima – Per E Åsberg, direktor istraživanja, Nepa, Švedska; • Engagement ROI – Adrien Vielliard, savjetnik, interactive.agency • Upravljanje promjenama – Globalni

komunikacijski trendovi u centralnoj i istočnoj Evropi – Tomáš Lauko, direktor razvoja digitalnih projekata, ZenithOptimedia-CEE, Češka. • Shop until drop (nove robne marke, nova potrošačka etika, novi potrošači) – Maja Hawlina, konceptualna direktorica i suosnivač Lowe Avanta, Slovenija; • Predictive Behavioral Targeting – Stephan Noller, direktor i osnivač nugg.ad, Njemačka; • Da li je upravljanje komunikacijama industrijski standard i na Balkanu? – Katarina Kostić, izvršna direktorica, Universal McCann, Srbija. U okviru SEMPL-a odvija se takmičenje SEMPLER i ono predstavlja jedino takmičenje medijskih stratega i planera u regiji. Nagrade će biti dodijeljene u šest kategorija, a najbolja medijska strategija će dobiti još i veliki SEMPLER.

Dodijeljene Outward nagrade

konkurenciju za nagradu Outward 2009, koja se dodjeljuje za najbolji dizajn velikih plakata, ušlo je 69 radova koji su se proteklu godinu mogli vidjeti na vanjskim oglasnim prostorima u Hrvatskoj. Stručni žiri odabrao je pobjednike u pet kategorija: billboard, serija billboarda, citylight, serija citylight te megaboard i to tajnim glasanjem pred samu dodjelu nagrada Outward 2009 koja je održana u Zagrebačkom kazalištu lutaka. Stručni žiri činili su vodeći stručnjaci iz marketinških agencija i tvrtki: Vedrana Majetić, direktorica marketinških komunikacija T-Mobilea, Lidija Čakanić, Creative Director & CCO Deputy Unex Group, Silvana Fanjek,

direktorica marketinga Franck, Vesna Barišić, direktorica Media Publicum, Jelena Biluš, direktorica Studio Marketing JWT Zagreb, Manuela Šola Oršić, direktorica Abrakadabra, Moe Minkara, kreativna direktorica Bruketa & Žinić, Ante Šalinović, direktor istraživanja medija u agenciji Puls, John Harmander, Head of Communications Tele 2, Mario Fraculj, direktor tržišnog razvoja Kraša, Ivan Nikolašević, direktor agencije Advans, Boris Poljičanin, fotograf. Najboljim billboardom u 2009., po odluci stručnog žirija, proglašen je rad Plastično vojnici agencije Hyper promocija za Amnesty International Hrvatska. Najboljom serijom billboarda

proglašen je rad Proud to be Antipleks, agencija: Najlon kreativna korporacija&manufaktura, klijent: grad Rijeka (odjel za kulturu). Ovaj rad je ujedno proglašen i najboljim City Lightom. Najboljom serijom City Lighta proglašen je rad Aromatizirana Jana, agencija Euro RSCG Zagreb/Unex Grupa, klijent Jamnica. Nagradu za najbolji Megaboard dobio je rad Max TV Fantastični svijet zabave, agencija Digitel, klijent: HT Hrvatske telekomunikacije. Građani su imali priliku odabrati najbolje u kategoriji billboard glasanjem na web stranici www.outdoor-akzent.hr

tijekom listopada 2009. Nagrada publike pripala je radu Crna ovca, agencija: Studio Conex, klijent: općina Baška. Dodjelu nagrada Outward 2009. vodili su Danijela Trbović i Boris Mirković, a gosti su mogli uživati u nekoliko prizora iz predstave Čarobna frula, a na after partiju u koncertu grupe Elemental. Nagradu Outward je 2000. godine pokrenula tvrtka za vanjsko oglašavanje outdoor - akzent, s ciljem da potakne i nagradi kvalitetu i kreativnost u dizajnu plakata. Outdoor - akzent član je vanjskooglašivačke grupacije EPAMEDIA, koja je vodeća tvrtka za oglašavanje na javnim površinama na području srednje i istočne Europe. MEDIA MARKETING / 13

MODNI SPEKTAKL U UMJETNIČKIM SLIKAMA

isca, slovenski proizvođač ženskog rublja i kupaćih kostima, već po tradiciji organizirala je modni doživljaj u prestižnoj Unionskoj dvorani Grand hotela “Union” u Ljubljani. Modni spektakl, na kojem su predstavljeni trendovi rublja i kupaćih kostima za proljeće/ ljeto 2010., karakterisale su umjetničke slike različitih linija, koje su odslikavale sofisticiranost i fatalnu privlačnost. Pri svakom izlasku kolekcija glamu-

roznih kupaćih kostima Lisca Selection, modnih kupaćih kostima Lisca, trendovskih kupaćih kostima i rublja Cheek by Lisca, modnog rublja Lisca fashion, te prefinjenog rublja Lisca Selection, posjetioci su najprije vidjeli umjetničku sliku svih modela linije, a zatim su manekenke istupale iz okvira slike i prošetale pistom uz pratnju dinamične muzičke podloge. Za ovu priliku dizajnirani su ekskluzivni modeli od nafinijih materija-

la Prestige. Umjetničke kreacije, koje je posebno za tu noć kreirala Liscina modna dizajnerka Suzana Gorišek, oduševile su spojem barokne raskošnosti i savremenog futurizma u najhrabrijim izrezima i najfinijim materijalima. Plisé, svila, ručno izrađena francuska čipka, ručno prišivene aplikacije ruža, dragulji Swarovski, prozračnost... jer je i zavo-

đenje umjetnost. Modnom pistom su to veče šetale poznate hrvatske i slovenske ljepotice - Iris Mulej, Natalija Osolnik, Anamarija Avbelj, Tara Zupančič, Tina Katanić i druge, a pridružile su im se i dvije tamnopute brazilske manekenke. Glamuru revije svojim su nastupom doprinijeli Josipa Lisac i plesači.

CANNES LIONS DOLAZI U ZAGREB!

ednodnevna marketing&advertising konferencija WAZZAP?, koja će se održati 10. prosinca u Zagrebu u organizaciji Best Marketing-a, ugostit će vodeće svjetske autoritete u oglašavanju - članove žirija prestižnog natjecanja sa Cannes Lions-a. Prezentacije i analize najaktualnijih svjetskih marketinških kretanja s najpoznatijeg i najprestižnijeg međunarodnog festivala u oglašavanju pokazat će koji su to najizazovniji trendovi na tržištu, kako najučinkovitije koristiti medije, na koji način razmišljaju potrošači, te što je inovativno i što postiže najbolje rezultate. Naglasak konferencije bit će na četiri najaktualnije teme u marke-

tinškoj industriji: internet marketing, korištenje medija, film i video, te print i outdoor oglašavanje. Konferencija će početi predavanjem “Oglašavanje na internetu”, na kojem

će sudionicima biti predstavljeni najnoviji i najinovativniji trendovi u industriji, te analiza pobjedničkih radova, koja će pokazati sve zakonitosti uspješnog oglašavanja na internetu. Kakva su ponašanja potrošača, te zašto su pobjednički radovi s Cannes Lions-a najbolji i što je u njima inovativno, pokazat će predavanja o temama “Film i video” i “Print i outdoor oglašavanje”, dok će predavanje o upravljanju medijima pokazati što postiže najbolje rezultate na tržištu. Registracije za WAZZAP? 2009. otvorene su do 7. prosinca 2009. Više informacija o WAZZAP? konferenciji mogu se pronaći na http://

hr.best-marketing.com/ Organizator konferencije je Best Marketing, ogranak tvrtke Hansa Conferences, vodećeg organizatora poslovnih konferencija u istočnoj i središnjoj Europi. Specijalnost Best Marketing-a je organizacija visokokvalitetnih konferencija i seminara u području marketinga, leadershipa, inovacija i customer service-a, koje su namijenjene direktorima i voditeljima marketinga, te marketinškim profesionalcima koji rade u marketinškim agencijama, medijskim, PR i event agencijama, ali i svim ostalim profesionalcima koji se bave tržišnim komunikacijama i customer service-om.

Kupovinu proizvoda sa Superbrands oznakom preferira 72 odsto bh. potrošača

ezultati istraživanja provedenog od strane vodeće istraživačke kompanije GfK Grupe u toku mjeseca septembra 2009. ukazuju da se čak 72% potrošača u BiH radije opredjeljuju za kupovinu proizvoda koji koriste Superbrands znak. Istraživanje je provedeno na teritoriji cijele Bosne i Hercegovine na repre14 / MEDIA MARKETING

zentativnom uzorku, u kojem su učešće uzeli pripadnici oba spola (49% muškaraca i 51% žena). Starosna dob ispitanika kretala se od 18 do 65 i više godina, a bili su uključeni ispitanici različitih profesija – od top managera do nezaposlenih, domaćica i penzionera. Unatoč trenutnoj ekonomskoj situaciji, većina bh. potrošača još uvijek

za sebe i svoju porodicu bira najbolje, odnosno one tržišne marke koje se izdvajaju od konkurenata po kvaliteti, prepoznatljivosti i dosljednosti, te nose prestižni status Superbrands, koji je dokazano garancija kvalitetnog odabira. Svečana ceremonija dodjele Superbrands priznanja za 2009. godinu održat će se 10. decembra u Sarajevu.

Tom prilikom bit će predstavljeno drugo izdanje publikacije Superbrands BiH, a predstavnicima najjačih brandova bit će uručena Superbrands priznanja. Ove godine među glasovima javnosti zabilježen je značajan broj nominacija domaćih brandova, što ukazuje na činjenicu da je šira javnost uvidjela potrebu za razvojem domaće privrede.

Pobjednici ovogodišnjeg Webfestivala

ebfestival, natjecanje namijenjeno autorima i korisnicima sadržaja na Internetu, tradicionalno je popratno događanje CARNetove korisničke konferencije, a ove se godine održava jubilarni 10. puta. Jubilej je posvećen važnoj i ozbiljnoj temi, pa će se pod sloganom WEB ZA SVE! natjecanje ove godine baviti web pristupačnošću (eng. accessibility), odnosno prilagođavanjem web sadržaja korisnicima s invaliditetom, specifičnim poteškoćama učenja ili korisnicima treće životne dobi. Kroz Webfestival 2009 cilj je potaknuti korisnike i autore na webu, a osobito autore stranica javnih i obrazovnih ustanova te autore digitalnih obrazovnih materijala, da obrate pa-

žnju na ovu bitnu karakteristiku web stranica. Na ovogodišnji se Webfestival prijavilo 26 web stranica i sjedišta. U jakoj konkurenciji ocjenjivački sud je pobjednicima na Webfestivalu 2009 proglasio sljedeća tri weba:

www.nacional.hr

1. mjesto: Nacional (www.nacional.hr) 2. mjesto: Web.Burza (www.ordinacija.hr) 3. mjesto: Društva osoba s invaliditetom

Podunavlje (www.podunavlje.org) Odabrana su se web sjedišta prema ocjeni žirija istakla prema sva četiri zadana kriterija. Žiri smatra da su na njima sadržaji na najbolji način prilagođeni svim korisnicima, pa tako

www.ordinacija.hr

i onima s invaliditetom, specifičnim teškoćama učenja ili korisnicima treće životne dobi.

Osim ovih ocjenjivački sud posebno pohvaljuje napore uložene u web pristupačnost web sjedišta koja su osvojila sljedeća tri mjesta: 4. mjesto: e-Hrvatska (www.e-hrvatska.hr) 5. mjesto: Vlada Republike Hrvatske

www.podunavlje.org

(www.vlada.hr) 6. mjesto: Umjetnička akademija Osijek (www.uaos.hr)

Grand Prix WebAward.Me pripao web stranici posao.ba

rvatska agencija za komunikacijski menadžment Apriori komunikacije, organizirala je, putem svog partnerskog ureda u Sarajevu, izbor najbolje web stranice u Bosni i Hercegovini WebAward.Me. Autori web stranica mogli su svoje radove prijaviti u 15 kategorija: mediji (štampani, televzijski, radio i internet), javna uprava, korporativne stranice, finansije, kultura, edukacija, turizam, brand web, moda, sport, zdravlje, social community, life style, zeleni web i web event. Cilj nagrade WebAward.Me je nagrađivanje najučinkovitijih za pretraživanje, najefikasnijih za nadograđivanje, te grafički najprepoznatjlivijih web stranica namijenjenih krajnjem korisniku. Danas se u “cyber prostoru”, odnosno mreži, nalaze milioni različitih informacija sa kojima se upoznajemo putem weba, pa tako i u BiH svakodnevno raste popularnost web stranica. Web postaje multimedijalni centar svakog pojednica za informisanje, edukaciju, zabavu, te različite ciljne sadržaje i vrste, ovisno o afinitetima korisnika.

Kao i svako takmičenje, tako je i WebAward.Me imalo svoje kriterije po kojima su bodovani svi prijavljeni radovi: dizajn, sadržaj, funkcionalnost, preglednost i inovativnost. Na prigodnoj svečanosti u „Coloseum Clubu“ dodijeljene su nagrade po-

www.posao.ba

bjednicima u pojedinim kategorijama, a web stranici posao.ba.Grand Prix kao sveukupnom pobjedniku, Pobjednici po kategorijama su: ekapija.ba (mediji), www.fipa.gov.ba (javna uprava), www.novabanka.com (finansije), www.bosniart.com (kultura), www.sportin.ba (sport), www. kontracepcija.ba (edukacija), www.mysarajevoinfo.com (turizam), www.euro-

song.ba (brand web), www.bellissima. ba (moda), www.karabeg.com (zdravlje), www.mita.ba (korporativne stranice), www.posao.ba (social community), www.ljepota.ba (life style), www.zelenineretva.ba (zeleni web), www.izadji.ba (web event).

www.eurosong.ba

„Mnogo pažnje posvećujemo digitalnim tehnologijama i zadovoljni smo što smo dobili nagradu za najbolju korporativnu stranicu. Trenutno pripremamo i vizualne i sadržajne promjene na www.mita.ba i vjerujemo da će nova web stranica MITA Group biti mnogo bolja od postojeće.“ - istakao je generalni direktor MITA Group Ejub Kučuk, koji je primio nagradu za najbolju kor-

porativnu stranicu. Agencija Via Media dobila je nagradu za najbolju brand stranicu i to za www.eurosong.ba. Prema riječima Muamera Adilovića, Senior Designera koji je primio nagradu ispred tima Kreativne oaze, riječ je o projektu koji je realizi-

www.mita.ba

ran u vrlo kratkom periodu, kako bi na vrijeme pružio sve informacije fanovima našeg ovogodišnjeg predstavnika na Eurosong takmičenju - grupi „Regina“, ali i omogućio razmjenu različitih multimedijalnih sadržaja, te forumske diskusije. Podsjećamo da su prošlogodišnja, kao i ovogodišnja stranica Eurosong.ba, već osvojile nagradu na CSSmaniji, najažuriranijoj galeriji na svijetu. MEDIA MARKETING / 15

Odlični rezultati— svjetska i evropska priznanja za kvalitet

večanom ceremonijom i dodjelom festivalskih nagrada pobjedničkim filmovima zvanično je završen ovogodišnji 2. Međunarodni Festival Turističkog i Eko Filma – ITEF 2009, multidisiplinarni projekat organizovan od strane kompanije Centrotrans-Eurolines i agencije Mark IN. O konačnom poretku pobjedničkih filmova odlučili su putnici–glasači koji su, tokom tri mjeseca prikazivanja programa Festivala na 26 međunarodnih linija, imali prilike odlučiti se između dvanaest filmskih turističkih i eko filmova iz deset evropskih zemalja i tako postati dobitnici jedne od stotinu nagrada za putnike, čija ukupna vrijednost iznosi više od 10.000 KM. Prvo mjesto i „Zlatnu pahuljicu“ Festivala osvojio je austrijski film “Salzburger – land tourism”, dok je bh. film “Eco Queen” osvojio drugo mjesto i „Srebrenu pahuljicu“, a hrvatski film “Lun i maslenici” treće mjesto i „Bronzanu pahuljicu“. Specijalna priznanja

Festivala dodijeljena su filmovima iz Crne Gore i Holandije. Pored činjenice da je ovaj projekt novi kanal marketing komunikacije ka više od 250.000 potencijalnih potrošača, Festival ITEF zadobio je pažnju javnosti zbog trajnog opredjeljenja producenata da u okviru ovog projekta obezbijede podršku promociji domaćih turističkih destinacija i potencijala. Tako je agencija Mark IN, stavljajući na raspolaganje kapacitete svoje video produkcije, producirala turistički film o općini Konjic pod nazivom „Kad ćuprija spava“, koji je na nedavno održanom Festivalu turizma u Splitu osvojio prvu nagradu za režiju, a biće uvršten u oficijelni program festivala ITEF 2010. „Festival je prepoznat od strane privrednih subjekata kao novi kanal komunikacije, a njegov kvalitet je potvrđen početkom ove godine prijemom u Svjetsku Asocijaciju Turističkog i Eko Filma, te priznanjem Seal of Approval u okviru

Janes Tadić (lijevo), autor filma Kad ćuprija spava

Erasmus – Euromedia projekta, koji smo nedavno dobili u Beču. Naši planovi za narednu godinu su da nastavimo sa podrškom domaćim turističkim potencijalima kroz snimanje filmova i njihovo uvrštavanje u oficijelni program ITEF-a 2010, ali i da proširimo projekat na ze-

mlje regije. Također se nadamo da će zvanične institucije, čija je podrška ove godine izostala, slijedeće godine imati više sluha za projekat čiji je kvalitet prepoznat na evropskom i svjetskom nivou.“ - izjavio je Senad Bečić, predstavnik agencije Mark IN.

Edin Džeko imenovan prvim ambasadorom UNICEF-a u BiH

povodu proslave 20. godišnjice Konvencije o pravima djeteta, gospođa Florence Bauer, šefica UNICEF-a u Bosni i Hercegovini, svečano je imenovala Edina Džeku, napadača nogometne reprezentacije Bosne i Hercegovine i njemačkog Wolfsburga, prvim ambasadorom UNICEF-a u Bosni i Hercegovini. Osim što je uspješan sportista, omiljen u zemlji i inostranstvu, Edin Džeko je pokazao veliku posvećenost djeci i mladima, posebno najugroženijim kategorijama. “Kao dijete koje je odrastalo u ratu, veoma dobro znam šta znači djetinjstvo narušeno izbjeglištvom, siromaštvom, nasiljem i strahom. Ogromna čast je dobiti priliku da se na ovaj način stavim u službu UNICEF-a, odnosno sve one djece koja i danas žive pod pritiskom siromaštva i nasilja i čija su prava na

16 / MEDIA MARKETING

zaštitu, zdravlje, obrazovanje, ugrožena.” - rekao je ovom prilikom Edin Džeko. “Volio bih reći svima onima koji me prepoznaju kao sportaša, fudbalera, da nas sve očekuju mnogo važnije utakmice, koje samo zajedno možemo dobiti. Ako je fudbal najvažnija sporedna stvar na svijetu, onda su dječija prava najvažnija glavna stvar. Imam puno prilika da me javnost sluša i moj zadatak će i ubuduće biti da ljude podsjećam na to.” - dodao je Džeko. Tako se Edin Džeko priključio mreži od preko 200 ambasadora UNICEF-a u cijelom svijetu, među kojima su i David Beckham, Nicole Kidman, Robby Williams, Sarah Jessica Parker, Gibonni, Slaven Bilić, Aco Đorđević i drugi Ambasadori UNICEF-a su poznate ličnosti iz oblasti kulture, umjetnosti i

Edin Džeko i Florence Bauer sa reprezentacijom BiH

sporta, koji su pokazali interes da svoj talenat iskoriste kako bi pomogli poboljšanju životnih uslova djece, žena, mladih i porodica. Oni pomažu UNICEFu u procesima zagovaranja, sakupljanja sredstava i implementaciji programa, te

prenošenju poruke o misiji i vrijednostima za koje se UNICEF zalaže. Prvi zadatak Edina Džeke, kao ambasadora UNICEF-a, bit će da pomogne promociju prava svakog djeteta na najbolji početak.

Ostavka Žozefa Lončara HRT najvredniji hrvatski brend

redviđena planom i programom Marketinškog događaja 2009. godine u Srbiji, 27. oktobra održana je i Treća izborna skupština Grupacije marketinških agencija u okviru Privredne komore Srbije (PKS-GMA) na kojoj je konačno trebalo da bude usvojen Pravilnik o radu etičkog komiteta i izabrano novo predsjedništvo Grupacije, obzirom da je prethodnom istekao mandat. Detaljnom provjerom utvrđeno je da ne postoji kvorum, odnosno, da je prisutno svega 28 predstavnika od 63 registrovana člana. Shodno tome, prisutni su se suočili s nemogućnošću donošenja bilo kakvih odluka. Jasno, time su, po mišljenju organizatora, u svojim nakanama uspjeli oni koji su se trudili da se pomenuti pravilnik ne usvoji. Predsednik GMA Žozef-Ivan Lončar proglasio je Treću sednicu neuspješnom, objavio izlazak svoje firmeMarkplanetak iz PKS-GMA te podneo i svoju

E ostavku. Tim činom „palo je” i cijelo predsjedništvo. Da li će i na koji način ova grupacija opstati, odnosno obnoviti svoj rad, pokazat će vrijeme. U obrazloženju svoje ostavke Lončar je naveo stalne opstrukcije ljudi iz Privredne komore Srbije da se omogući rad i razvoj Grupacije marketinških agencija te neslaganje pojedinih agencija i institucija s Pravilnikom o radu etičkog komiteta koji je trebalo da uvede više reda na tržište marketinčkih usluga u Srbiji.

uropski brand institut objavio je studiju o vrijednosti korporacijskih brendova prema kojoj je najuspješniji hrvatski brend – Hrvatska radiotelevizija. Studija pod nazivom Eurobrand 2009. sadrži najvrednije europske korporacijske brendove kao što su finska Nokia, francuski LVMH, nizozemski Heineken, švedski Ericsson, švicarski Nestle te talijanski Fiat. Kao najprepoznatljiviji i najvredniji hrvatski brend prepoznata je hrvatska javna televizija čija se vrijednost procjenjuje na 128 milijuna eura. Zanimljivo je da jedino Hrvatska kao najkorporativni brend ima javnu televiziju, dok je kod ostalih zemalja poput susjedne Slove-

nije izabran brend s prepoznatljivim proizvodom – Gorenje. Direktor Europskog brand instituta Gerhard Hrebicek istaknuo je kako je kriza značajno pogodila europske brendove koji su oslabili u prosjeku 24 posto u odnosu na vrijednost brenda. Najviše su krizom pogođene bankarska grupacija RBS iz Ujedinjenog Kraljevstva (-40%), njemačka Allianz Group (-18,5%) i automobilski brendovi kao što su Fiat Group, Mercedes i Porsche. Najveći uzlet godine doživjela je belgijska grupacija Inbev Group, s porastom vrijednosti brenda 56 posto kroz uspješnu akviziciju američkog brenda Budweiser.

Novi oglašivački kodeks slovenske struke

lanovi Slovenske oglašivačke komore (SOZ) novi Kodeks oglašavanja usvojili su u martu, a počeo je važiti 1. oktobra. Prvi kodeks s kojim je oglašivačka industrija dobrovoljno postavila granice svoga djelovanja SOZ je usvojio prije 15 godina (1994.), a zadnji put ga je dopunio prije 10 godina (1999.). Među najvažnije promjene i novosti novog oglašivačkog kodeksa u SOZ-u ističu dokazljivost, koja obavezuje oglašivače da se prije objave oglasa moraju pobrinuti da mogu bilo kada priložiti dokaze kojima će utemeljiti sve tvrdnje koje je objektivno moguće dokazati. Odgovornost prema društvu i pojedincima, između ostalog, obavezuje oglašavanje na brižan odnos prema slovenskom jezi18 / MEDIA MARKETING

ku i poštivanje slovenskih jezičkih normi. Odredbe o raspoloživosti proizvoda su novost i preuzimaju odredbe Zakona o zaštiti potrošača od nepoštenih poslovnih praksi, te tako, između ostalog, zabranjuje „bait&switch“. Odredbe o upotrebi argumentacije o zaštiti okoline su mnogo obimnije i, između ostalog, određuju da tvrdnje mogu zavesti i onda ako su iz njih ispuštene suštinske informacije. U posebnim pravilima koja se odnose na oglašavanje djeci i mladima, novost su odredbe o oglašavanju hrane i pića. Oglašavanje, na primjer, ne smije opravdavati ili podsticati loše navike prehranjivanja ili nezdravog životnog stila; podsticati djecu da jedu ili piju prije spavanja ili da tokom dana često jedu slatkiše ili snack, koji mora jasno

biti definiran kao snack, a ne kao zamjena za obroke; ne smije podsticati djecu da pojedu više nego je uobičajeno, te ih zavoditi mogućim tjelesnim, socijalnim ili psihičkim koristima koje bi mogli imati zbog korištenja proizvoda. Posebna pravila uključuju i nove odredbe o oglašavanju hrane i bezalkoholnih pića (između ostalog i zahtjev da su tvrdnje o prehranjivanju i mogućim koristima za zdravlje znanstveno utemeljene, vjerodostojne i dokazive), proizvoda za ljepotu i zdravlje, koji posebnu pozornost, između ostalog, posvećuju oglašavanju niskokalorijskih proizvoda, zamjena za prehranu, sredstava za smanjivanje apetita i zamjene za obroke. Nove odredbe oglašivačkog kodeksa koje se odnose na oglašavanje motor-

nih vozila posebnu pažnju posvećuju, prije svega, sigurnom i odgovornom ponašanju u prometu, kojeg dosljedno treba poštivati i u oglašavanju. Slovenska oglašivačka komora (SOZ) će s novim oglašivačkim kodeksom, osim šire javnosti, detaljnije upoznati i studente na fakultetima na kojima se predaju marketing i grafički dizajn. Direktorica SOZ-a Ana Predovič kazala je da će predstavljanje novog oglašivačkog kodeksa na Fakultetu društvenih nauka, na Ekonomskom fakultetu i Školi Doba u Mariboru biti održano u jesenjem semestru. „Usklađujemo prezentaciju na odjelu za dizajn Akademije za likovnu umjetnost. Pripremit ćemo i prezentaciju za širu javnost, koja će biti održana u Ljubljani.“ - dodala je Predovičeva.

Vlade Divac, predsjednik Olimpijskog komiteta Srbije i Stanka Čurović,predsjednica Upravnog odbora Merkator Srbija.

Merkator Srbija—Zlatni sponzor Olimpijskog komiteta Srbije

prisutstvu novinara, sportista i članova Predsjedništva OKS, u prostorijama TC Merkator je sve-

čano potpisan ugovor o sponzorstvu između Merkatora-S i Olimpijskog komiteta Srbije. Potpisivanje ovog ugov-

ora predstavlja nastavak saradnje iz prethodnog olimpijskog ciklusa. U projektu “Zajedno za London” Merkator-S

će biti zlatni sponzor srbijanskog Olimpijskog tima. Ugovor su potpisali predsjednik Olimpijskog komiteta Srbije Vlade Divac i predsjednica Upravnog odbora Merkator-S Stanka Čurović. “Izuzetno nam je drago da je Merkator Srbija bio zadovoljan našom dosadašnjom saradnjom i da je odlučio da nastavi saradnju u novom olimpijskom ciklusu. Potpisivanjem ugovora o zlatnom sponzorstvu sa kompanijom Merkator Srbija, Olimpijski komitet Srbije dobija podršku zlata vrednu. Kako će iz ove zlatne saradnje direktnu korist imati vrhunski sportisti Republike Srbije, nadamo se da će njihov nastup na Olimpijskim igrama u Londonu 2012. godine doneti i vrhunske rezultate.” rekao je nakon potpšisivanja ugovora Vlade Divac, predsjednik Olimpijskog komiteta Srbije. “Merkator Srbija će se u predstojećem četvorogodišnjem periodu truditi da i dalje pomaže i podržava napore Olimpijskog komiteta Srbije, kako bi našim sportistima zajednički omogućili da postignu što bolje rezultate i osvoje što više olimpijskih medalja. Kao zlatni sponzor, Merkator ima veliki zadatak da podrškom olimpijcima koji predstavljaju našu zemlju doprinese daljem razvoju sporta u Srbiji.” izjavila je gospođa Čurović.

Delta Sport i Fudbalski savez Srbije produžili ugovor do 2012.

Predsednik FSS Tomislav Karadžić i generalni direktor Delta Sport Grupe Goran S. Karić na promociji povodom potpisivanja ugovora

prostorijama kompanije Delta holding potpisan je novi, dvogodišnji ugovor o saradnji između Fudbalskog saveza Srbije i kompanije Delta Sport Grupe, ekskluzivnog distributera marke Nike za Srbiju. Ugovor, koji je produžen do 2012. godine i čija je vrijednost 1.085.000 € na godišnjem nivou (u opremi i novcu), potpisali su generalni direktor Delta Sport Grupe Goran S. Karić i Tomislav Karadžić, predsjednik FSS.

“Istakao bih veliko zadovoljstvo dosadašnjom saradnjom sa Fudbalskim savezom Srbije i smatram da će ovaj dvogodišnji nastavak biti svojevrsna kruna tog partnerstva. Kao fudbalskom navijaču veoma mi je drago što ovaj sporazum između dva ozbiljna partnera postaje vijest dana. Smatram da ćemo zajedničkim snagama ovaj novi ugovor podići na pijadestal.” - istakao je Goran Karić, koji nije krio zadovoljstvo prili-

kom obnavljanja sponzorskog ugovora. Predsjednik Fudbalskog saveza Srbije Tomislav Karadžić skrenuo je pažnju javnosti da će novi ugovor sa kompanijom Nike donijeti dosta toga novog srbijanskom fudbalu, ali da on znači i veliku odgovornost. “Kompanija Delta Sport, Nike i Fudbalski savez Srbije produžili su ugovor do 2012. godine. Goran Karić, kao iskusni privrednik, smatrao je da bi bio veliki rizik ako ne bismo nastavili već započetu saradnju, pa smo zajedno odlučili da ne čekamo kraj prethodnog ugovora koji je isticao 2010. godine. U novom ciklusu saradnje sa kompanijom Nike izmijenjene su neke stavke u ugovoru, tako da ćemo imati određene be-

neficije u slučaju dobrih rezultata, kao i sankcije ako dođe do rezultatskog neuspjeha, što bi bio eventualni neuspjeh naše reprezentacije u kvalifikacijama za Evropsko prvenstvo u Poljskoj i Ukrajini 2012. godine. Oni su dosta učinili na uljepšavanju naše selekcije, a na nama je da mukotrpnim radom ispoštujemo sve ono što smo danas potpisali. Saradnja s kompanijom Nike ima i svoju drugu dimenziju, jer je novim sponzorskim ugovorom predviđeno da u Beogradu bude odigrana prijateljska utakmica s jednom od reprezentacija koje igraju u Nike opremi. Među kandidatima za dolazak na Marakanu je i selekcija Brazila, koja je već godinama najbolji Nike ambasador u svijetu.” MEDIA MARKETING / 19

“Otkrivanje odnosa s javnošću”

IEDC među 100 najinovativnijiH

a osnovu rezultata istraživanja The Aspen Institute iz SAD-a, IEDC-Poslovna škola Bled je »dokazala važan stupanj vođstva na području uključivanja društvenih, okolnih i etičkih vidika u svoj međunarodni poslijediplomski studij menadžmenta MBA«. Na alternativnoj ljestvici poslovnih škola pod imenom »S druge strane sivih pruga« (Beyond Grey Pinstripes), koju je The Aspen Institute izdao za razdoblje 2009.–2010., IEDC se kao jedina institucija iz srednje i istočne Evrope uvrstila među 100 najinovativnijih poslovnih škola na svijetu.

melja našeg studija Executive MBA. Naš cilj je osigurati da ‘zeleno razmišljanje’ i etika postanu norma pri prihvaćanju svih poslovnih odluka svakog pojedinog poslovnog čovjeka.“ - potvrdila je dr. Nadya Zhexembayeva, direktorica jednogodišnjeg studija MBA i predavačica za trajni razvoj na IEDC. Tokom 18-mjesečnog projekta aspenskog instituta, koji se koncentrirao na uključenost pitanja povezanih s poslovanjem i društvom, u obuci i razvoju menadžmenta sudjelovalo je 149 škola iz 24 države, a među njima i najelitnije poslovne škole na svijetu, npr. Co-

rvatska udruga za odnose s javnošću (HUOJ) predstavila je novu, desetu po redu knjigu biblioteke PRint HUOJ “Otkrivanje odnosa s javnošću”, dosad najautoritativniji akademski udžbenik iz odnosa s javnošću, autora Ralpha Tencha i Liz Yeomans. Knjiga služi kao ozbiljan i praktičan vodič za stjecanje znanja o ovom području. Studentima i čitateljima pruža uvid u temeljito razumijevanje odnosa s javnošću. Donosi kritičku analizu područja i predstavlja sofisticirani spoj teorije i stvarnog života, te uključuje mnoge studije slučaja, aktivnosti, pitanja za raspravu i ilustracije koje oslikavaju sadržaj. U ovom udžbeniku možete naučiti o odnosima s javnošću i njihovoj ulozi unutar organizacije, procesu upravljanja kampanjama odnosa s javnošću, specijaliziranim područjima poput internih komunikacija, financijskim odnosima s javnošću, pitanjima od značaja za javnost, odnosima s javnošću među tvrtkama (B2B), upravljanju kriznim situacijama, upravljanju spornim pitanjima i problemima, odnosima s potrošačima, ISBN 978-953-7713

789789 537716

integriranim marketinškim komunikacijama i još mnogo toga! Originalno 2. izdanje objavljeno je u svibnju 2009., hrvatski prijevod ima 748 stranica, a knjiga je tiskana u boji. Cijena knjige za članove Hrvatske udruge za odnose s javnošću je 300 kn, a za sve ostale 390 kn.(ukoliko se knjiga naručuje poštom poštarina je 50 kn). Knjigu možete naručiti preko web stranice www.huoj.hr.

NAKUP•OLOGIJA

Martin pa je zadnjih deset let razvijal nova raziskovalna orodja in s to knjigo odločno stopa v nevromarketing. Gre za zlitje medicinskega znanja in tehnologije ter marketinga, pri katerem je ključna prednost skeniranje možganov in kot njegova posledica razumevanje možganskih stimulov.” Iz Predgovora Paca Underhilla

AKUP•OLOGIJA je knjiga koja, prije svega, postavlja mnogo pitanja. Daje i neke odgovore, ali je najvažnije saznanje da je uvijek potrebno učiniti još poneki korak, odnosno tačnije – više razmišljati. Otkriva istine i laži o tome zašto kupujemvaki čovjek iz marketinga neprestano u situaciji kada nešto prodaje. Manje je poznato da je svaki potrošač, neprestano u situaciji kada nešto kupuje. Čak i tada kada toga nije svjestan. Knjiga NAKUP•OLOGIJA otvara oči kako ljudima iz marketinga, tako i potrošačima: predstavlja alate koji djeluju, priče o proizvodima i promocijskim aktivnostima koje su propale i upozorava nas da crno nije uvijek crno, niti je bijelo uvijek bijelo. Kako, inače, drugačije objasniti znanstveno dokazani podatak da prijeteća upozorenja na kutijama cigareta u suštini podstiču želju za pušenjem? Nevromarketing je še vedno v svoji otroški dobi in v prihodnjih letih bo na veliko razširil svoje področje delovanja. Čeprav morda nikoli ne bo mogel natanko pokazati, kje natanko v naših možganih je skrit gumb z napisom “Kupi!” – hvala Bogu, si verjetno misli večina ljudi – pa bo gotovo pomagal pri napovedovanju določenih smeri in trendov, ki bodo spremenili način, in usodo, poslovanja po vsem svetu.

Zakaj sem se lotil knjige o nevromarketingu? Konec koncev že itak vodim več poslov, nenehno letim po celem svetu in svetujem najvišjim direktorjem – zlomka, doma sem le šestdeset dni na leto. Zakaj sem si torej v tem prenapolnjenem urniku nakopal še to, doslej najbolj obsežno študijo iz tega področja?

Zato, ker sem pri svojem delu svetovalca podjetjem, kako naj gradijo boljše in trajnejše blagovne znamke, ugotovil, če nerodno parafraziram svojega rojaka Hamleta, da je nekaj gnilega v državi oglaševalski. Preveč izdelkov se opoteka, spotika ali celo komaj stopi iz štartne hišice. Tradicionalne raziskovalne metode ne delujejo. Kot svetovalca za znamke me je to začelo prav obsedati. Ugotoviti sem hotel, zakaj potrošnike vleče prav k tej določeni znamki obleke, določenemu modelu avta, posebnemu tipu brivske pene, šampona ali čokolade? Posvetilo se mi je, da je odgovor nekje v možganih. In če bi uspel razkriti te procese, bi to ne le pomagalo oblikovati prihodnost oglaševanja, ampak tudi revolucionarno spremenilo način, na katerega razmišljamo in se obnašamo kot potrošniki.” Martin Lindstrom

ISBN 978-961-9246

789789 619245

Nakupologija je knji vprašanj. Daje tudi pomembno pa je spo kakšen korak – oziro

Znano dejstvo je, da v situaciji, ko nekaj p kupec in širše porab Tudi in še posebej tak

Nakupologija odpira o orodja, ki delujejo, zg tih, ki so propadle, in belo ni vedno belo. Ka zani podatek, da gro resnici spodbujajo že

NAKUP OLOGIJA MARTIN LINDSTROM

20 / MEDIA MARKETING

lumbia, Berkeley, Yale, INSEAD, LBS i dr. Rezultati istraživanja, kao i kompletan popis poslovnih škola „Global 100 (Svjetskih 100)“, nalaze se na internetskoj stranici www.BeyondGreyPinstripes.org. „U ovom teškom gospodarskom vremenu o funkcioniranju dokazanih ekonomskih modela ne pitaju se samo učeni ljudi, već i šira javnost.” - rekao je Rich Leimsider, direktor Centra za poslovno obrazovanje (Center for Business Education) pri Institutu Aspen. „Škole koje su sudjelovale u istraživanju ‘Beyond Green Pinstripes’ promišljeno počinju primjenjivati nove pristupe. Sudionike svojih obrazovnih programa potiču ka oblikovanju kompletnog pogleda na poslovni uspjeh, pogleda s kojim se, pored financijskih rezultata, mjere i društveni i okolinski učinci.“

“Upam, da je moja raziskava pomagala demistiﬁcirati precej nejasnosti o tem, kaj se dogaja v naši podzavesti. To ima precej širše posledice kot le pomoč nekomu, ki si v neki pisarni poskuša izmisliti nove načine za to, da bi potrošnike prepričal, kako so njegovo znamko vode iz pipe med kolesarskim izletom v gore ustekleničili otroci iz družine von Trapp (iz ﬁlma Moje pesmi, moje sanje).

NAKUP OLOGIJA

Diljem svijeta postoje mnoge različite ljestvice MBA, no samo jedna od njih – aspenska »S druge strane sivih pruga« (Beyond Grey Pinstripes) - pri razvrstavanju uvažava činjenicu koliko uspješno škole sudionike svojih programa obrazovanja pripremaju na okolinske, društvene i etičke izazove savremenog poslovnog svijeta. „U IEDC-u smo ponosni na to da se naša škola već prvim pokušajem uvrstila među 100 najinovativnijih na svijetu. Veseli nas da smo, također, zbog inovativnog plana učenja i duboke predanosti razvoju lidera koji se trude poboljšati svijet, vodeći u srednjoj i istočnoj Europi.“ - rekla je prof. dr. Danica Purg, predsjednica i dekanica IEDC. „Svladavanje društvenih, okolinskih i etičkih rizika i prilika je jedan od te-

“Zadnja tri desetletja so se tržne raziskave več ukvarjale z višjo matematiko kot s psihologijo: statistična relevantnost, velikost vzorca, standardna deviacija, T-testi, Z-testi in podobno. Absolutni svet matematike je pomenil nekakšno varnost. Pomembna naloga sodobnih tržnih raziskovalcev je, da naročnikom pomagajo postati boljši hazarderji, saj jim omogočajo staviti z višjo stopnjo verjetnosti dobitka. To je dejansko križanec med znanstvenikom in vedeževalko iz steklene krogle: treba je biti dovolj bister, da razumeš nalogo, in imeti dovolj namazan jezik, da kakršnekoli podatke zaviješ v verjetno zvenečo zgodbo.

Resnica in laži o tem, zakaj kupujemo

MARTIN LINDSTROM

NAKUP•OLOGIJU možete naručiti na + 386 1 43 45 640 ili putem e-maila info@marketingmagazin.si. Cijena je 29,90 EUR.

Predvsem pa je Naku iz dobrih zgodb o oza potez ter polno navd poslovne zgodbe o us

Izabran vizuelni identitet studentskog takmičenja – PR Challenge

„Moja ideja je bila da kreiram logo a trećem Sarajevo PR Open-u, jednodnevnoj konferenciji o odnosi- koji će privući pažnju ciljne grupe, ma s javnostima, predstavljen je odnosno studenata, kako bi se prikoncept prvog studentskog BH takmiče- javili na prvo studentsko takmičenje nja u PR-u PR Challenge, kao i vizuelni u PR-u.Idejno rješenje za logo ima čist, piktogramski, klasično moderidentitet takmičenja. „PR Challenge smo pokrenuli sa ni dizajn, a mislim da će kratica za željom da studentima omogućimo da PR Challenge - PRC privući pozornost šire svoja znanja iz oblasti odnosa s studenata. Crni krug predstavlja jednu javnostima koja stiču na fakultetima, piktogramsku glavu iz koje izlazi bada im omogućimo da rješavaju stvarne lon u kojem stoji PRC, odnosno predslučajeve i da rade sa pravim klijenti- stavlja studenta koji govori PRC i tako ma, ali ujedno da na taj način dodatno najavljuje prvo studentsko takmičenje promovišemo značaj PR-a kao struke.“ u PR-u koje se održava na području - istakla je Lejla Brčaninović, PR direktor Bosne i Hercegovine. Koncept PR Challenge-a je jako doagencije Prime Communications. U takmičenje PR Challenge su uklju- bro zamišljen i sigurno će biti dobro čeni i studenti Akademije likovne umjet- iskustvo za sve studente.“ - istakla nosti, odsjek za grafički dizajn, koji su je Sanja Planinić, kreatorka vizuelnog se pod mentorstvom profesora Bojana identiteta PR Challenge-a. PR Challenge je studentsko taHadžihalilovića takmičili u dizajnu vizualnog identiteta PR Challenge-a. Studenti kmičenje u organizaciji agencije Prisanja planinić su napravili nekoliko veoma zanimljivih me Communications, na kojem mogu i kreativnih vizuelnih rješenja. Žiri je kao učestvovati ekipe od po tri studenta najbolji i najadekvatniji vizuelni koncept sa fakulteta u BiH na kojima se izučaizabrao rad Sanje Planinić, studentice vaju marketing i odnosi s javnostima. dizajna na drugoj godini Akademije li- Svaka ekipa može prijaviti rad za jednu od dvije predložene studije slučakovnih umjetnosti u Sarajevu.

ja (case study), od kojih će jedan biti za profitabilnu i jedan za neprofitabilnu organizaciju. Nakon prispijeća svih prijavljenih radova žiri će pristupiti ocjenjivanju i proglasiti 5 najuspješnijih studentskih radova koji idu u finale PR Challenge-a . Superfinale PR Challenge-a će biti održano u Sarajevu u aprilu 2010.godine. Pobjednici PR Challenge-a će biti nagrađeni novčanom nagradom i mogućnošću pohađanja nekoliko stručnih konferencija u 2010.godini.

sanja planinić

“Volontiraj – Kreditiraj”

ružajući svoju podršku projektu “Volontiraj – Kreditiraj”, sarajevska agencija Via Media je otvorila svoja vrata Amandi Bešić i Nedžidi Žigo, učenicama Srednje škole primjenjenih umjetnosti iz Sarajeva, koje su dobile priliku da rade u kreativnom odjelu agencije jedan dan. Goran Marković, umjetnički direktor agencije Via Media smatra da je ovaj projekt od velikog značaja za poslovni sektor u Bosni i Hercegovini. “Mladi ljudi rijetko ili gotovo nikako ne dobijaju priliku da se upoznaju sa konkretnim radnim zadacima koji ih očekuju u budućnosti. Stoga smo kroz osam radnih sati pokušali prenijeti volonterkama dio svojih iskustava, ali i odgovornosti u svakodnevnom poslovanju i realizaciji

kreativnih zadataka koje dobijamo od klijenata,” naglasio je Marković. Projekat “Volontiraj – Kreditiraj” pokrenut je prije dvije godine s ciljem aktiviranja i educiranja mladih ljudi i podizanja svijesti o volonterizmu kao fenomenu, nedovoljno zastupljenom u BiH. Via Media je, prema rječima direktorice agencije Vense Beganović, prepoznala neminovnost učešća u ovom društveno angažiranom projektu. “Velika nam je čast što smo mogli podijeliti svoja znanja sa budućim kolegama. Poslovni ljudi često zaboravljaju na poticaje koje je neophodno pružati mladima kako bismo imali u budućnosti što bolje i kvalitetnije ideje, te jaku i stabilnu privrednu sliku Bosne i Hercegovine,” kazala je Beganović. MEDIA MARKETING / 21

Foto / MIKA KNEŽEVIĆ

MM intervju Slavimir Stojanović, dizajner

AUT CAESAR, AUT NIHIL Razgovarao / VLADIMIR ČEH

amenjeno—svima vama: Slavketa znam iz vremena kad je išao u osnovnu školu. Družio se sa mojim starijim sinom Sašom. Igrali su ranih osamdesetih basket i fudbal na košarkaškom terenu OKK Beograd, u kraju, na mestu na kome su nekad stvarane košarkaške nade, a danas se prodaju ruske Lade. Igrali su brejk dens na kartonu ispod mog prozora, slušali muziku i gledali video u mojoj dnevnoj sobi... On je sve to stizao, ali je svakog dana i – crtao. Sa petnaest godina je znao šta želi da 22 / MEDIA MARKETING

bude sa trideset. I to postao. Tih davnih godina dobio je nagradu za plakat Palilulske Olimpijade, potom nagradu u Domu omladine za plakat Omladinske političke škole Ivo Lola Ribar. Krajem osamdesetih angažovao sam mladića, kome sam već dao nadimak Pikaso, da uradi znak za MAP, poslednji JRT EPP skup u Budvi, radio je tada za našu agenciju maskotu za klijenta Energodatu – zvala se Energobata. Viđali smo se redovno i u međuvremenu. Kažem to na samom početku, da bi bilo jasno – zašto se velikom umetniku obraćam sa malim „t“ u reči „ti“ i zašto o njemu i njegovoj

karijeri znam nešto više nego što obično novinar zna o svom sagovorniku. Namenjeno – osobi sa naslovne strane: Čeh: U istom ovom magazinu, u prošlom broju, pisao sam o ljudima sa naslovne strane, a iz naše profesije komunikacije. Među njima si, na naslovnoj strani Prestupa, bio i ti. Danas opet – priča sa naslovne strane. I opet – ti na naslovnoj. Ko si to – ti? Selebriti? CURRICULUM GLORIAE Stojanović: Mislim da se jedino moja majka, dok je bila živa, iskreno palila

na to što sam često po medijima, ona i njene drugarice imale su o čemu da pričaju, a ja sam bio sin koji joj je pružao to zadovoljstvo. Naravno da sam i sam uživao u tome, ali ako se pretera sa eksponiranjem, ako se navučeš na sitne erotske benefite medijske slave, veoma lako upadneš u zamku života kao sopstvene karikature. I naravno, sve se više udaljavaš od posla za koji si rođen. Čeh: Pođimo redom, zbog onih koji te manje znaju: Beograd, osamdesetih. Rani radovi. Stojanović: Rođen sam u Beogradu, na Božić, 7. januara 1969 godine, dok-

Srbi rade (po mogućnosti što manje) da bi živeli, a Slovenci žive da bi radili. Takav je odnos i u bilo kojoj struci. U Ljubljani sam, moram priznati, uživao radeći kao dizajner, jer su klijenti znali zašto su me angažovali i šta mogu da očekuju od mene. U Srbiji me angažuju iz svih mogućih pogrešnih razloga, ali tu mogu da doživim da me carinik pita jesam li ja onaj poznati dizajner sa televizora, jer-je-baš-gledao-intervju-sa-mnom-i-mnogo-mu-sedopalo, ili mogu da doživim da me uvrste u 10 najpoželjnijih muškaraca ili 100 najuticajnijih Srba u svetu tor kad me je pokazivao rodbini, pretežno partizanskoj, zezne se pa kaze: ‘Evo ga mali Božidar’.

bogami, i Uspevač. Tako sam, valjda, i počeo da crtam, jer sam osetio uzročno-posledičnu prirodu te aktivnosti u

(?). Akademija. Jednom k’o nijednom. Stojanović: Da, kad sam završio srednju dizajnersku, upisao sam Akade-

ne na Akademiji u Beogradu, da bi me organi obavestili o uvođenju kulturnopolitičko-sportsko-ekonomskih sankcija

JAZZ 95 / Prvi plakat za Jazz Festival u Skopju 1995. Od ovog plakata počele su svetske nagrade i priznanja: Golden Drum, Epica, Bijenale plakata Brno...

JAZZ 2006 / Ovo je poslednji plakat koji sam napravio za Skopje Jazzz Festival, dobitnik nagrade za najbolji rad u kategoriji plakata na Brumen Bienalu u Ljubljani, 2007.

Tako da se, naravno, zovem Slavimir po tatinom ocu. Detinjstvo sam proveo malo u Beogradu, malo u Vašingtonu i Njujorku, gde su mamini roditelji radili u ambasadi, malo u Cvijićevoj, malo na Karaburmi, malo na Novom Beogradu kod babe i dede… Tako da me taj osećaj, da mi ništa nije strano, ali da nigde, zapravo, ne pripadam, nije napustio do danas. Najviše sam pripadao raznoraznim sportovima, dokazivanju različitih sposobnosti, bio sam klasičan Pokušavač, a često,

kojoj, ukoliko si nešto dobro napravio, veoma brzo stižu pohvale ukućana, familije, prijatelja… Pošto sam poprilično puno vežbao to crtanje, većinu osnovne i početkom srednje, stekli su se uslovi da upišem srednju Dizajnersku školu u Beogradu, iako do mesec dana pred upis nisam imao pojma da takva škola uopšte postoji, trebalo je da budem sportista ili novinar, a onda se pojavio jedan kolega koji mi je otkrio najlepšu i najzanimljiviju srednju školu za tipove poput mene. Čeh: Švedska, ranih devedesetih

SONY WALKMAN / Jedan od najnagradjivanijih projekata, plakat za Sony Walkman, izmedju ostalih, dobitnik glavne nagrade Epica 1997.

miju primenjenih umetnosti i dizajna, odradio JNA u Mostaru kao (naravno) Primeran vojnik i započeo studije 1988. Kasnije, kada je krenuo raspad meni nikad prežaljene Jugoslavije, počela je kod mene da se javlja tipična balkanska misao da je, kad zagusti, dobro početi od nule, pa makar i deset puta za jedan život. Tako sam se našao u Geteborgu, gde sam primljen na prestižnu HDK, visoku školu za dizajn, u klasu profesora HC Eriksona. Uživao sam tri meseca, naučio više nego za četiri godi-

protiv zemlje mog porekla, zbog kojih mi je onemogućeno dalje redovno i legalno studiranje u Švedskoj…ali, ja sam odslušao sva predavanja i odradio sve vežbe do kraja godine, ‘na crno’, s tim što nisam dobio ocene i diplomu. Čeh: Beograd, posle toga. Prva agencija. Prva, pa prava. Stojanović: Posle tih godinu dana u Švedskoj, dobio sam priliku za novi početak od nule, kod Dragana Sakana u agenciji Saatchi & Saatchi. Tamo sam naišao na fantastičan prijem od strane MEDIA MARKETING / 23

ZA SADA NIGDE / Plakat za novu dramu u JDP-u, o neodlučnosti, premišljanju, planiranju... nulta pat pozicija, kad se stvari previše racionalizuju.

BEFORE&AFTER / Plakat za knjižaru Vale Novak

THE SEED / Poster nagrađen Specijalnom nagradom žirija na Bijenalu vizuelnih komunikacija Brumen, u Ljubljani, 2009.

DURACEL PLUS / Oglas za veoma dugotrajne baterije Duracell Plus, nagrađen svuda od Portoroža do Kana.

starijih kolega, upoznao mnogo divnog sveta, par baraba i nekoliko idola. Počeo sam da se formiram i kao kreativac u advertajzingu, uvek naginjući na dizajnerski aspekt komunikacija, što mi je u kratkom periodu donelo veliku količinu 24 / MEDIA MARKETING

FUTRO ADVERT / Oglas za Futro agenciju, koja je u to vreme poslovala na dva tržišta, srpskom i slovenačkom, 2008. (foto / IVAN ILIĆ)

svetskih nagrada i priznanja. Sakan je ulagao ogromna sredstva u promociju i takmičenja, a to je za sve mlade kreativce bio san realizacije. Tu su počeli i prvi simptomi slave, istovremeno osećanje stajanja u mestu i rad sa genijal-

nim ljudima na New Moment magazinu, bekstvo od balkanske realnosti u izmišljene projekte koji donose nagrade u svetu. Recept za život kreativca u uslovima kompletne nestabilnosti regiona. Čeh: Pariz, devedesetosme. Svetsko

fudbalsko prvenstvo. Bili smo zajedno. Nosio si prvu knjigu o sebi, sa namerom da „odeš u svet“. A vratio si se. Slavimir: Pa, ja sam oduvek pravio neke svoje samopromotivne publikacije, pokušavao da ostavim utisak, ne bih

li dobio nove projekte, zaradio poštovanje kolega, pogotovo u uslovima rada u tako velikoj agenciji, gde godinama tvoj doprinos ostaje sakriven od očiju javnosti. Te 1998. napravio sam svoj promotivni katalog Selection One i sa sto komada u koferu krenuo u Kan, na festival. Naravno da nisam očekivao da ću na osnovu te knjige da dobijem bilo kakav angažman, ali sam imao potrebu da sve projekte, koji su dobili ukupno preko 150 nagrada u svetu, stavim na jedno mesto i da se jasno vidi šta sam JA to sve lepo uradio. Sa takvim individualnim stavom dalji rad u kolektivu agencije bio je neodrživ, pa sam se sa Sakanom dogovorio da sarađujem kao spoljni saradnik, što je posle rezultiralo velikim uspehom agencije na Golden Drumu 1998. Vratio sam se u Beograd i čekao da me opet nešto natera na novi početak, a to se desilo, na žalost, u obliku NATO bombardovanja 1999., posle koga sam otišao u Ljubljanu. Čeh: Ljubljana, posle toga. Stojanović: U Ljubljani sam odmah shvatio da moram da zaboravim da je to manji grad od Beograda i da konstantno ubeđujem sebe u dobre strane svog života tamo. Ali, kada se čovek kompletno posveti jednom cilju i pritom ne dozvoli da ga ometaju raznorazni lokaliteti, kao što je bio slučaj u Beogradu, onda je moguće da za jako kratko vreme postigne velike uspehe. Zahvaljujući tim uspesima dobio sam slovenačko državljanstvo i osnovao svoje preduzeće – Futro. Naravno, oduvek me je vuklo na Zapad, imao sam veliku želju da se oprobam na većim i izazovnijim tržištima, kao što su Njujork i London. Ali, jednom, kada čovek ima svoju firmu sa ukupno više od deset zaposlenih, jako je teško da zamisli sebe u ulozi zaposlenog kod nekog drugog. Jedan od razloga zašto nisam ostao u Njujorku, u koji sam oduvek želeo da se preselim, jeste i ta činjenica da bi neko vreme morao da radim za nekog drugog. Mada mnogo važniji deo te odluke, da se iz Njujorka i Ljubljane vratim u Beograd, bio je osećanje slobode. Mogućnost izbora, eksperimenta, prostora. Osećaj pionirstva u dizajnu i njegovom preplitanju sa umetnošću. DVOSMERNA ANALIZA Čeh: Ti si imao istovremeno agencije – u dva grada i dve zemlje. Slovenija i Srbija. Kakva je razlika u odnosu klijenata prema dizajnerima, a kakva u odnosu dizajnera prema klijentima? Stojanović: Razlika je ogromna u svakom smislu. Prvo treba krenuti od MEDIA MARKETING / 25

karaktera ta dva dijametralno suprotna podneblja: Srbi rade (po mogućnosti što manje) da bi živeli, a Slovenci žive da bi radili. Takav je odnos i u bilo kojoj struci. U Ljubljani sam, moram priznati, uživao radeći kao dizajner, jer su klijenti znali zašto su me angažovali i šta mogu da očekuju od mene. U Srbiji me angažuju iz svih mogućih pogrešnih razloga, ali tu mogu da doživim da me carinik pita jesam li ja onaj poznati dizajner sa televizora, jer je-baš-gledao-intervju-sa-mnom-i-mnogo-muse-dopalo, ili mogu da doživim da me

grade. Koje su bile poslednje? Stojanović: Upravo sam dobio Specijalnu nagradu žirija na Bienalu vizuelnih komunikacija Brumen u Sloveniji. Čeh: U međuvremenu? Stojanović: Pa… dobio sam ih baš puno, i to ovih svetskih, važnih… Cresta, Epica, Eurobest, Clio, Cannnes, ADC, TDC… baš sam preterivao. Čeh: Ukupno? Stojanović: Brojao sam dok je bilo važno, dok sam radio po agencijama u Srbiji i Sloveniji. Ima ih preko dvesta. Čeh: Da li su nagrade važne?

Sam sa samim sobom. Zašto? Stojanović: Vratio sam se suštinskom pitanju kreativnosti i slobode odlučivanja. Mislim da sam oduvek bio izraziti individualac, koji je napokon to sebi priznao. Ovako, kada radim sam na projektima, zna se tačno šta i za koliko sam vremena i novca nešto uradio. Takođe, daleko sam opreativniji, mobilniji, pa mi nije problem da sam čas u Ljubljani, čas u Beogradu ili negde u Evropi… Čeh: Da li si ti fudbaler koji crta, ili dizajner koji igra fudbal? Znam da si imao svoj fudbalski tim, dolazio si u Be-

govore da to ne postoji pri smišljanju osnovne ideje, osim ako se troje nije istovremeno dosetilo nečega istog. Timski rad postoji na motivaciono-organizacionom nivou i to u agencijama zna da bude jako lep osnov za kreaciju, realizaciju i nadopunjavanje, poboljšavanje, ali je osnovnu ideju ipak smislio samo jedan glavonja. MIRKO I SLAVKO Čeh: Tu i tamo. Ne znači samo „ponekad“, već zaista to što sam rekao: bio si i jesi - tu i tamo. Ovde i u belom sve-

WORX / Serija oglasa za Worx, salon za opremu i dizajn poslovnih prostora. Cresta Finalist, 2009.

Knjiga koja predstavlja 100 logotipa i vizuelnih identiteta, od velikih korporacija, projekata u kulturi, do malih, privatnih firmi.

PORCELAN / Porcelain Films logo, filmska i TV produkcijska kuća, vlasnik Boris Bota Miljković.

uvrste u 10 najpoželjnijih muškaraca ili 100 najuticajnijih Srba u svetu. Druga stvar je da su u Sloveniji dizajneri izuzetno dobro organizovani, čuvaju i grade svoju struku decenijama i to se vidi na svakom koraku. Mi u Beogradu, po vekovnom običaju, imamo potrebu da pobijemo svoje prethodnike da bismo mi ispali velikani, umesto da smo se jednostavno ovima popeli na ramena, pa videli dalje. Čeh: Pominjao sam tvoje prve na26 / MEDIA MARKETING

SASHA / Vrhunski frizerski salon u Beogradu... ovaj logo i Porcelain Films su nagrađeni na Bijenalu Brumen u Sloveniji, 2009.

Stojanović: Naravno da su važne, ali samo utoliko ukoliko donesu nove projekte. TIMSKI RAD Čeh: Većina danas u regiji uspešnih počeli su kao studio, završili kao agencija. Kod tebe je i to obrnuto: počeo si u agenciji, pa imao partnersku, pa svoju – sa više ljudi, pa svoje (dve), a danas imaš – jedan studio sa jednim čovekom.

SLOVENIAN ALPS / Total branding regiona Gorenjske, 16 opština, u čijem su sastavu: Triglav, Bled, Bohinj, Kranjska Gora.

ograd na turnire ... Stojanović: Dizajner koji (sve lošije) igra fudbal. Igrao sam u tom (svom) klubu zato što je bila moja lopta. Čeh: Fudbal je kreacija. To je timski rad. On ti odgovara. U agencijama se „jaše“ na timskom radu. U tom kreativnom delu to ti ne odgovara? Stojanović: Kao što rekoh, priznao sam sebi da sam izraziti individualac i zato sve ređe igram fudbal. Što se tiče agencijskog timskog rada, moja iskustva

tu. Postoji li nešto što bismo u profesiji kojom se bavimo mogli da nazovemo „specifičnost rodnog kraja“. Stojanović: Mislim da je važno reći da smo mi na Balkanu, zbog iznenadnog upada u advertajzing vode, određenog neiskustva u svakodnevnom radu u toj svetskoj industriji, bili primorani da se dovijamo kako znamo i umemo ne bismo li isproducirali neki, kakav-takav kvalitet. To je podrazumevalo da smo, u stvari, sebi dali neviđenu slobodu cro-

ss-overa iz jedne kreativne discipline u drugu i nazad, a to je značilo da sam ja i pisao oglase, smišljao ih, dizajnirao, ilustrovao, čak ponekad i fotografisao, određivao kreativni i umetnički pravac. Ta vremena i ta sloboda omogućavaju mi da danas za klijente najjeftinije funkcionišem sam, kao mini kreativna agencija sastavljena od kopirajtera, dizajnera, art

elni identitet. Ne bih da citiram zadatak, znaće se o kome je reč. Na konkurs pozvano deset agencija. Deset agencija angažovalo što svoje, što slobodne umetnike. Jedna angažovala dvojicu slobodnih i u celom svetu poznatih. O radu povećeg broja kvalifikovanih odlučivalo – pet direktora. Raznih, ali ne ovih kvalifikacija. Vizuelna kultura ce-

tim jednakih boljima, one koji umeju da procene vrednost stručnog, umetničkog rada. Kvalifikovani žiri, recimo. Ovako, nekompetentnost caruje, a um klade valja. Da danas odam deo tajne: ta dvojica u celom svetu poznatih bili ste – Mirko Ilić i ti. Mirko i Slavko. Hteli ste da napravite agenciju pod tim imenom

na njegovom predavanju u Ljubljani 2001 godine. Ja sam se sav tresao kad smo se upoznavali, a on mi je rekao da dobro poznaje moj rad, zamalo se nisam onesvestio. Prijateljstvo sa njim je jedno od najvećih bogatstava koje imam u životu. On je nepresušan izvor inspiracije. Saveti koje sam poslednjih godina dobio od njega od mene su na-

Stories. Priče. Kratke, ilustrovane priče.Koristim jezik masovnih komunikacija da saopštim ličnu, intimnu poruku.

direktora, fotografa, ilustratora i kreativnog direktora u jednom čoveku. Čeh: Pisao sam o tebi, mada nisam rekao o kome je reč. Zbog onih koji nisu čitali: ...velika državna kuća raspisuje veliki pozivni konkurs za veliki novi vizu-

njenih ocenjivača je bila na nivou “dopada mi se – ne dopada mi se”. I doneli su odluku, kakvu jesu. Ne dopada mi se. Ne bi ni vama, da znate o kom znaku je reč. Jer, kad su već angažovali bolje od sebe da rade za njih, onda je bilo potrebno da angažuju

u Njujorku. Bio si tamo i vratio se. To rekosmo. Nismo rekli da ti je Mirko, pored Dušana Petričića, bio idol u mladosti. Mirko zbog crteža, Dušan zbog humornog odnosa prema svetu. Kako je izgledalo raditi sa svojim idolom? Stojanović: Mirka Ilića sam upoznao

pravili boljeg, finijeg, zrelijeg čoveka, a to se, naravno, reflektuje i u mom radu. Čeh: Ovih dana u Beogradu je završen sajam knjiga. Nisi ništa izložio, mada si „izdao“ nekoliko knjiga: neke o sebi (Fenoman: Pogled ka unutra) ili (Hello. My name is Logo)...Da li su tvoje MEDIA MARKETING / 27

on o njima i oni o njemu Zamolio sam četvoricu ljudi koju obojica odlično poznajemo da mi napišu rečenicu – dve o tebi. Tebe molim da mi kažeš rečenicu dve o njima: ON O NJIMA Dušan Saša Leskovar To je gospodin sa kojim sam odrastao, svađao se, pobeđivao, radovao i plakao. Jedan od drugog smo mnogo naučili i veoma je predivan osećaj kada shvatite da imate prijatelja na koga možete da računate do samog kraja. Usput, on je izrastao u vrsnog dizajnera i sada mi samo pravi probleme na tom području. Ivan Stanković Ivan je među prvim ljudima koji su shvatili da meni treba pomoći sa ponekim, nepretencioznim, bratskim savetom, ne bih li se brže provukao kroz gustu šumu Pokušavanja. Tu svoju karakteristiku u odnosu na mene zadržao je do danas: pomaže, brine, razmišlja… sve mu je i uvek jasno. Dragan Sakan Bez Sakija bih se verovatno vratio fudbalu, odigrao par neuspešnih sezona u trećoj srpskoj ligi i počeo amaterski da se bavim slikarstvom u 70-oj godini. Ovako sam počeo da slikam sa 40. U međuvremenu sam, uz njegovu pomoć, dostigao uspehe koji se iz balkanske perspektive mogu samo sanjati. Mirko Ilić ‘Sloboda je najskuplja stvar’ – to mi je jednom rekao, od tada svaki dan živim sa tom maksimom.

Oni o njemu Dušan Saša Leskovar Većina ljudi provede celi život tražeći sebe, tražeći ono što ih čini srećnim i u čemu su dobri, a retki su oni kojima uspe spojiti oba. Još ređi su oni koji to znaju još kao klinci. Dok sam ja mislio o svemu i svačemu, a nikako o svojoj budućnosti, Slaj je već kao klinac znao da će biti dizajner i to ne bilo kakav, najbolji na svetu. Odrastati sa takvom “veličinom” je bilo na momente malkice naporno, jer fokus na jednu stvar je značio zaborav za sve ostalo oko njega, ali isplatilo se. Za mene koji sam, više po sreći i spletu okolnosti, postao dizajner i zavoleo istu profesiju, praćenje ostvarenja njegovih snova bilo je inspirativno i edukativno. Moram, nažalost, priznati da je talenat koji ja imam dovoljan da prepoznam koliki je njegov. Nekako sam ja Salieri, a on moj Mocart. Žao mi je što nismo radili više zajedno, ali njegov karakter i individualizam, želja za perfekcijom, ne dopuštaju velike saradnje. Nažalost, sve veličine u istoriji su imale veliki ego, pa tako i naš Slaj. Što se mora nije teško. Uspeo je da od sebe napravi zvezdu, dizajnersku zvezdu i time promoviše našu profesiju, zemlju, region. Milion puta je spomenuto kako bi Slaj bio veliki fudbaler da nije postao dizajner, i kako je najbolji fudbaler među dizajnerima i, naravno, najbolji

dizajner među fudbalerima, ali ja mislim da je on jednostavno golgeter koji je postigao toliko kreativnih golova da im se broj ne zna. Možda, kao zaključak, mali savet (da ne bi izgledalo da ga samo hvalim): opusti se, najveće stvari iz tvoje ruke doći će kada se budeš konačno opustio. Ivan Stanković O Slavimiru kao vrhunskom kreativcu svi znaju sve. Šta ja mislim o njemu kao profesionalcu, dovoljno ilustruje činjenica da sam ga pozvao da mi kreira vizuelni identitet za Communis, kada sam ga osnivao. Meni je bio i ostao, na prvom mestu, obično neobičan momak. Od kada je prvi put došao u Saatchi, Slavimira sam doživljavao kao jedan poseban lik, neko koga sam tretirao kao ‘malog baticu’ ili mlađeg brata. Tako se i ponašao – brilijantno kreativan, sam svoj, prolazeći kroz raznorazne faze – od kralja poroka, do prince vrlina. Vrlo često smo pričali, ali (skoro) nikada o poslu. To su bile neke druge, životne teme i dileme kroz koje je on više prolazio, a ja gledao, prepoznavao sebe u tom uzrastu i još jednom proživljavao svoju mladost. Gledao sam i njegov odnos sa Sakanom, koji mu je bio više očinska figura i zabavljao se fazama kroz koji je taj odnos prolazio, sve do trenutka kada je ‘sin’ odlučio da napusti ‘roditeljsku kuću’ i krene u svet. Da pokuša

i sebi i ostalima, a naročito ‘ocu’, da dokaže da je odrastao, da je zreo i da je spreman da ga u svemu nadmaši. Mislim da je odlazak u Ljubljanu i aktivno i samostalno uključivanje u sve elemente lokalnog života, za njega bilo vrlo bitno. Dobio je tu jednu stabilnost, sigurnost, ublažio kurčevitost, postao zreliji i smireniji. U svemu, osim pretpostavljam u fudbalu, gde je i dalje odličan, ali vrlo sebičan i egocentričan igrač. Ali je zadržao i jednu strahovitu odanost porodici, brigu o njima i stalnu borbu da pomogne i iznad svojih mogućnosti. Žene su bile i ostale vrlo bitne u njegovom životu. I tu je išao iz krajnosti u krajnost. Retki su muškarci koji su toliko verni i odani kada su u vezi, kao Slavimir (na veliku žalost hordi brojnih obožavateljki, koje to ne prihvataju, ne tolerišu, ne shvataju). Sada, kada je dobio i jednu malu princezu, mislim da je zaokružio svoju porodičnu stabilnost. On je jedan neobično običan, sjajan momak. I baš zato ga volim. Dragan Sakan Slavimir ima talenat tj. KOSMOS. Ostalo je ŽIVOT tj... Mirko Ilić Sredina u kojoj Slavimir kreira bi mu još i oprostila što je izuzetno talentiran, pametan i lijep. Ali to što je on svjestan da je izuzetno talentiran, pametan i lijep, bojim se da mu to ne mogu oprostiti.

knjige samo za izložbe? Stojanović: Knjige su moja velika ljubav i opsesija. Uvek imam neku sledeću u procesu, kao sada, na primer, spremam knjigu Life in Futro - Visual World of Slavimir Stojanović, neku vrstu autobiografske retrospektive kojom ću sledeće godine obeležiti 25 godina bavljenja vizuelnim komunikacijama. Čeh: Kad smo pomenuli Fenoman-a, dotakli smo se jednog fenomena: fenomen PUBLIKUM. Saradnja sa njima? Stojanović: Gospoda iz PUBLIKUMA i ljudi iz Umetničke Grupe F.I.A. su neverovatno pomogli popularizaciji dizajna kod nas u Beogradu. Projekat Fenoman je imao neviđenu medijsku pokrivenost i sve što mogu da kažem je: Bravo i Hvala! Čeh: Futro Fanzine? Stojanović: Futro Fanzin je bio mesečni promotivni materijal koji sam godinu dana radio u Ljubljani, u saradnji sa umetnikom Ivanom Ilićem. Cilj te

promocije bio je pozicioniranje Futra u sam vrh svetskog dizajna, što se i desilo uvrštavanjem u Taschenovu knjigu Contemporary Graphic Design. Čeh: U vremenu u kome se ne pišu više ni pisma, kada su internet i mail zamenili poštansko sanduče, napravio si seriju – razglednica. Postcards. I to u više „paketa“. Stojanović: Zbog nagomilanog broja nerealizovanih projekata za komercijalne naručioce, došlo je do prelivanja te mase u drugu kofu, koja se zadnjh godina polako puni i postaje entitet za sebe – moj lični autorski rad, pogled na društvo i sebe u njemu. Čeh: Konačno, napisao si i – knjige o drugima. Stories. Priče. Kratke, ilustrovane priče. Bio sam na otvaranju „izložbi tvojih priča“ u Beogradu, jedne na Platou, druge u Supermarketu, treće u Superspejsu, četvrte u Magacinu... Pišeš na engleskom, a crtaš – kojim

jezikom? Ili je to stil? Stojanović: Oduvek sam sebe shvatao kao svetskog čoveka, vrlo često mislim na engleskom, a pogotovo u autorskom radu nemam nameru da se obraćam samo lokalnim zajednicama, pošto su teme koje obrađujem univerzalne. Koristim jezik masovnih komunikacija da saopštim ličnu, intimnu poruku.

slučaja postoji – poručilac. Kod agencijskog, komercijalnog, komunikacijskog zadatka – to je klijent. Treće lice. Daje osnovne podatke i očekuje. Kod „umetničkog“ dela, poručilac je – sam autor. Sam sebi daje zadatak. Problem je što u ovom slučaju nalogodavac zna isto toliko koliko i autor, za (najčešću) razliku od komercijalnih odnosa gde autori (najčešće) znaju više. Kako je, iz ovog ugla, biti sam sebi klijent? Poručilac – izvršilac? Pitam, jer ti znam narav. Stojanović: Veoma sam komplikovan i težak naručilac, koji istovremeno traži disciplinu i neodgovornost, pa često završim u totalnoj svađi sa samim sobom…ali kad se pomirimo, onda nema dovoljno visokih prepreka. Rekoh na početku: Nema ili – ili. Ima samo i – i . Osim u naslovnoj misli: Aut Caesar, aut nihil. Slavke je – Caesar. Prevedeno sa latinskog: car.

28 / MEDIA MARKETING

ILI/ILI ili I/I Čeh: Pitanje iz podnaslova: pisanje ili crtanje? Dizajn ili art? Stojanović: Kako stvari stoje, još dugo ću biti na potezu između dizajna i umetnosti, između javnog i privatnog. Ali, za mene je više nego očigledno da se te dve opcije prepliću i žive samo tako, hraneći jedna drugu. Čeh: Po meni, postoji bitna sličnost između umetničkog i komercijalnog rada (primenjene umetnosti). U oba

bank

Mnogi razmišljaju jedan korak unaprijed, ali samo mi razmišljamo više koraka unaprijed. Na vodeću poziciju u široj regiji Alpe-Jadran nismo došli tek pukim slučajem. Ta raznolika regija nas je naučila razmišljati i djelovati izvan granica. Oformili smo mrežu stručnjaka, koji danas čine osnovu naše sposobnosti i snage. Pomoću naše brižno osmišljene palete proizvoda, na svaki vaš individualni zahtjev možemo odgovoriti odgovarajućim proizvodom. Mi svaki novi izazov shvaćamo kao podsticaj na nove inovativne korake. I to je jedini mogući način da se stalno iznova razvijamo, i to u vašu korist.

Slijedite svoje snove.

www.hypo-alpe-adria.ba

Vizuelni identiteti Organi javne uprave Republike Slovenije

O NOVOM VIZUELNOM IDENTITETU SLOVENSKE DRŽAVE BRINUT ĆE SE GIGODESIGN Piše / MIA KLEMENC

Na natječaju za izbor dizajna sistemskog rješenja vizuelnog identiteta organa državne uprave Republike Slovenije i pripremu plana njegove realizacije, izabrano je rješenje Matevža Medje iz agencije Gigodesign. Kako kažu u ministarstvu kulture, pobjedničko rješnje komunikacijski i likovno u potpunosti odgovara, racionalno je i jednostavno u primjeni te tehnički univerzalno. Uspostavlja jasan i prepoznatljiv sistem vizuelnog jezika za savremene komunikacijske kanale. Predviđa suštinski lakše upravljanje vizuelnim identitetom organa državne uprave, ostvaruje uštede u vremenu pri svakodnevnim procesima i optimizira troškove.

ako su zapisali u Gigodesignu, izabrani idejni projekat za dizajniranje vizuelnog identiteta organa javne uprave Republike Slovenije temelji se na simbolu Slovenije i slovenstva – Triglavu. Predloženo dizajnersko rješenje znaka s čistom, prepoznatljivom formom, omogućava jednostavnu upotrebu za različite namjene. S dizajnerskog stanovišta ima sve karakteristike jednostavnog i prepoznatljivog simbola koji

30 / MEDIA MARKETING

je osnova za konzistentan i fleksibilan sistem vizuelnog identiteta. Na nivou sistema predviđena upotreba prijedloga obezbjeđuje konzistentno saopštavanje te kvalitetan dizajn, s jedne strane, i uštede pri dizajniranju pojedinih aplikacija, s druge strane. Primjer predračuna je pokazao da će prilikom primjene novog vizuelnog identiteta samo zamjenom omota za pisane materijale jedinstvenim omotom biti ušteđeno 488.376

eura godišnje. Agencijski tim Gigodesigna koji je učestvovao u stvaranju novog vizuelnog identiteta organa javne uprave činili su: Matevž Medja, Saša Štucin, Mitja Miklavčič, Sanja Šavel, Tanja Mezga, Gorazd Odar i Blaž Medja. Iz projekta kojeg je Gigodesign dostavio na natječaj izdvojili smo nekoliko najzanimljivijih dijelova. Državna uprava Republike Slovenije

mora s vizuelnim identitetom postati pregledan, dostupan i razumljiv javni servis i zato mora i kroz svoj vizuelni jezik djelovati jasno i prepoznatljivo u svim svojim pojavnostima. Mora omogućiti jednostavno raspoznavanje mnogih područja djelovanja, a da pri tom sačuva svoju pojavnu koherentnost. Vizuelni identitet državne uprave se mora prilagoditi savremenim komunikacijskim kanalima i omogućiti njihovo

efikasno korištenje u raznovrsnim sredinama. Njena pojavnost mora zastupati načela preglednosti, racionalnosti i efikasnosti kao ključnih parametara koji opredjeljuju djelovanje javne uprave. Lakšem upravljanju i racionalizaciji troškova doprinosi monolitna struktura vizuelnog identiteta. Grb ostaje heraldički simbol države, a na nivou javne uprave ga može zamijeniti znak koji savremenim vizualnim jezikom saopštava sadržinu grba. Savremeni znak mora označavati ulogu državne uprave kao efikasnog, modernog i racionalnog aparata. Vizuelni identitet mora sa znakom biti komunikacijski i likovno kompatibilan, racionalan i jednostavan u upotrebi te tehnički univerzalan. Pri planiranju osnova i elemenata vizuelnog identiteta treba težiti racionalizaciji troškova i uštedi vremena u svakodnevnim procesima. U tom pogledu treba uvažavati i tehničku primjerenost svih dokumenata u elektronskom obliku za potrebe komuniciranja izvan i unutar državne uprave. Novi vizuelni identitet organa državne uprave će Sloveniju predstaviti kao savremenu, uređenu, demokratsku, otvorenu, tehnološki i ekonomski razvijenu evropsku državu. Izabrano dizajnersko rješenje vizuelnog identiteta organa državne uprave može poslužiti i kao osnova za razvoj vizuelnog identiteta drugih područja identiteta države ZNAK Ishodište Kreativno rješenje vizuelnog identiteta javne uprave temelji se na nespornom simbolu Slovenije i slovenstva. Ono mora obavljati funkciju povezivanja države i svih njenih državljana i istovremeno obezbjeđivati raspoznatljivost u međunarodnoj areni.

Povjesni kontekst Predloženo kreativno rješenje se temelji na simbolu Triglava, najvećoj slovenskoj planini. Triglav je opšteprihvaćen slovenski simbol za kojim su Slovenke i Slovenci uvijeg posezali u ključnim povjesnim trenutcima. Prvi ga je upotrijebio Jože Plečnik u nacrtu za Šverljugovo Marijino znamenje na kojem Triglav prvi put nastupa kao rješenje slovenskog grba. Dalje ga nalazimo kao simbol otpora fašizmu u Drugom svjetskom ratu i njegovoj parafrazi prije dvije decenije, kao simbol borbe za ljudska prava prilikom davanja podrške četvorici osuđenih i osamostaljenju. Simbol Triglava su, na kraju, usvojili sportski navijači na utakmicama nekih slovenskih reprezentacija. Triglav je izuzetno moćan simbol koji je još od postavljanja Aljaževog stuba nabijen pozitivnim asocijacijama – od isticanja prirodnih ljepota do buđenja nacionalne svijesti i borbe za samobitnost slovenskog naroda. Kao takvog ga Slovenke i Slovenci doživljavaju kako na ličnom tako i na kolektivnom nivou. Dizajn Dizajnersko rješenje znaka s čistom, prepoznatljivom formom omogućava njegovu jednostavnu primjenu za različite namjene. S dizajnerskog vidika, znak ima sve karakteristike jednostavnog i prepoznatljivog simbola koji je osnova za konzistentan i fleksibilan sistem vizuelnog identiteta. Konstrukcija Konstrukcija znaka prati značajnu i prepoznatljivu stilizaciju Triglava kroz krivulju koja je pet puta prelomljena. Dimenzije i odnosi između pojedinih elemenata prate vrijednosti Fibonaccijevog reda koji je matematička inačica carskog reza. Boje Boje proističu iz racionalnog smje-

štanja u postojeći sistem boja na državnom i promocijskom nivou, dok nijanse dolaze iz bogate baštine slovenskog prirodnog ambijenta. Pismo Tipografska struktura zapisa informacija temelji se na specijalno za tu namjenu dizajniranom pismu Republika Sans. Za pregledno razlikovanje ispisa četiri hijerarhijska nivoa zadovoljavaju dva reza pisma. Republika Sans Republika Sans Bold Kombinacijom dva reza tipografije

Republika Sans i načinom ispisiuvanja pojedinih naziva u verzalima (velika slova) ili minuskulama (mala slova) može se uspostaviti jednostavan i pregledan sistem ispisa. Ime države je uvijek ispisano verzalima u normalnom rezu pisma. Isto tako je verzalima ispisano ime organa pri čemu je boldiranim pismom ispisano ime hijerarhijski najvišeg organa. Odjeljenja unutar pojedinog organa su ispisana normalno, malim slovima, pri čemu je ime krajnjeg odjeljenja ispisano boldom. MEDIA MARKETING / 31

Šta su prošlog mjeseca Communis radile agencije

GOLDEN DRUM FESTIVALU VRATITI KONCEPT FESTIVALA NOVE EVROPE Piše / IVAN STANKOVIĆ, PREDSJEDNIK COMMUNISA, SA SARADNICIMA

Što sam stariji, sve mi teže padaju trenuci kada se leto, do sledeće godine, nepovratno gasi, a dolazi neka duga, teška, cmoljava, odvratna jesen, koja, sa zimom, nikako da se završi. Ta vremenska promena, koja nas zadnjih godina lišava prelaznih perioda i tera direktno iz majica kratkih rukava u zimske kapute, vrlo često se poklapa i sa užurbanom aktivnošću unutar agencije. Imam utisak da i klijenti nekako shvate da je krajnje vreme da se nešto uradi i, kao i uvek, žele da to bude urađeno ‘za juče’. A mi, naravno, kao svaka dobra agencija koja ima poslovnu filozofiju: ‘Odgovor je - DA, a sada da čujemo pitanje’, moramo da uradimo maksimalno da postignemo mission impossible. Jer, tu važi nepisano pravilo: ili tako ili si gotov.

inuli oktobar je dodatno zakomplikovan na nekoliko nivoa. SEKA (Svetska ekonomska kriza u Americi) i SEKS (Svetska ekonomska kriza u Srbiji) tera i klijente i agencije na dodatne napore, sve sa ciljem da za manje para postignu veće efekte. Lepo zvuči napisano, ali to znači da se ubijamo od posla za manje para. A i tih para nema na vidiku, s obzirom da je epidemija nelikvidnosti i neplaćanja na ovim prostorima daleko opasnija od svinjskog gripa. Jedan od prvih koraka koji je većina klijenata uradila kada je svet ušao u krizu bilo je rezanje komunikacijskih budžeta. Dosta smo vremena proveli ubeđujući ih u neophodnost nastavka komuniciranja. U većini slučajeva smo uspeli, ali na sopstveni račun – radimo više za manje para. Ali, ipak radimo, što je najvažnije. U situaciji kada ne možeš da promeniš svet, promeniš kafanu – kažu kafanski ljudi. U našoj situaciji, umesto da kukamo zbog SEKE i SEKS-a, okrenuli smo se radu na sebi. Ponovo smo organizovali naš MBA program, koji se održava jednom nedeljno u Agenciji. Predavači su sami zaposlenici, koji dobijaju teme i literaturu, kao i neke javne ličnosti, za koje procenimo da je korisno da ih ljudi čuju. Sezonu je otvorio Aleksandar Tijanić, poznati novinar i generalni direktor RTS-a. Bili su i Vladimir Čeh, Bojan Hadžihalilović iz Fabrike, a očekujemo da će doći i Saša Popović iz 32 / MEDIA MARKETING

Grand Produkcije, koji će govoriti o fenomenu Grand Zvezda. Zvuči blesavo, ali je odlično. Cilj je edukacija, stvaranje timskog duha i širenje filozofije da ništa nije nemoguće, što je i moto naše agencije. Ali, pošto ne želimo da budemo sasvim ozbiljni i dosadni, potrudili smo se da naslovu škole damo drugo značenje, tako da MBA ne znači ono što vi mislite, nego je Masters of Bullshit in Advertising. Zvuči iskreno. Epidemija gripa nije ništa prema epidemiji trudnoće koja je zavladala u pojedinim delovima Agencije. Jeste da smo mlada agencija, jeste da dominiraju mlade i lepe žene - devojke, ali što je mnogo, mnogo je! Nedavno sam doživeo šok kada su mi dve kopirajterke u Beogradu saopštile da su trudne i da odmah idu na održavanje trudnoće, pa porodiljsko... Ali, kao i uvek, snašli smo se. Šalu na stranu, poslovno je teško to izdržati, ali lep je osećaj da se tu, u blizini, rađaju novi životi, da dolaze neki novi klinci, koji su, nakon svega, i neki naš smisao. Dakle, make love, not war – bila je i ostala naša filozofija. Ali, postoji i kontracepcija. Upravo kao što je i meni moja srednja ćerka Lea rekla, kada je saznala da ću po četvrti put postati otac. Zdravstveni bilten je poražavajući, nema dana da nekoliko ljudi nije bolesno od nekakvih gripova, prehlada, kijavica… Teško je odgovarati na skraćene rokove i povećani obim posla sa Schwarzwald klinikom u okruženju, ali

ako hoćeš da budeš kao Real, kada se povredi Ronaldo, tu je Raul. Za mene je najveći šok bila hitna Zvezdanina (direktorica Agencije u Sarajevu, op.red.) operacija, jer sam je doživljavao kao jednu nepromenljivu konstantu, jednu junačku ličnost, kojoj niko ništa ne može. I onda, kada se nešto desi, shvatiš da se i Zveki može razboleti, počnes da razmišljaš i shvataš koliko ti znači i koliko je i ona Čovek. Sa velikim Č. Lepa vest je da se ona dobro oporavlja i da će, verovatno, ovaj broj MM-a čitati na poslu. Welcome back, draga Zvekija! Oktobar je definitivno mesec Golden Drum Festivala i Portoroža. I ove godine sam bio tamo i prisetio se da taj grad i Festival, koji je prošao kroz razne faze, posećujem od 1985. godine! Kada sam, naravno, imao samo 5 godina! To je bilo mesto gde sam mnogo toga naučio, osvajao razna priznanja, stekao brojne prijatelje i proživeo sjajne trenutke. Ove godine, to je sve bilo kao malo blurovano. Da li kriza u svetu ili kriza koncepta, učinila je da je sve delovalo malo sumorno, sa više nego skromnom posetom. A još odluke zirija??? Moram da priznam da većinu radova koji su dobili nagrade iz oblasti TVC i printa uopšte nisam uspeo da razumem. Mislim da je napravljena greška što je prvobitan koncept Festivala istočne i centralne Evrope (da ne kažem ‘sirotinjskog’ Kana) napušten i što su počele

da učestvuju agencije iz Amerike, zapadne Evrope i drugih delova sveta, gde je budžet jednog spota veći od budžeta godišnje kampanje ovde. Krivo mi je što je ta jedinstvenost napuštena. Nishe marketing je u modi, ne zaboravite. Nenad Lozović, moj partner iz Bugarske, pod ‘stare dane’ otkrio je čari motora i, kao pravi tehno-manijak, dobio jednu čudesnu mašinu i počeo da prelazi hiljade kilometara kao okoreli bajker. Da stvar bude još bolja, uspeo je da ubedi svoju ženu, Tanju, koja je direktorka naše zajedničke Media S agencije u Sofiji (inače, najveća medijska agencija u Bugarskoj), da mu taj motor kupi za rođendan i da skupi hrabrost da ga prati na moto-turama!? Ove godine oni su u Portorož putovali odvojeno: Tanja, kao član žirija avionom, Nenad motorom vrlo komplikovanom maršrutom: Sofia – Niš – Mokra Gora – Sarajevo – Split – Portorož. I nazad. Svaka mu čast! A mi smo u Beogradu doživeli da nam se fudbal preporodi i odemo na Svetsko prvenstvo! Tu imam dve grupe razmišljanja. Prva je klasična, dosadna, jugonostalgičarska – kakva bi to bila reprezentacija ili, bolje rečeno, kakve bi to bile reprezentacije u svim loptajućim sportovima, kada bi nastupali pod starom zastavom?! Od rukometa, košarke, odbojke, vaterpola, pa čak i do fudbala! Ali, bolje je da ne nastavim, svi će me pojesti – nad prosutom vodom ne vredi plakati. Drugi pravac razmišljan-

ja je vezan za značaj i ulogu lidera u svemu, a naročito u našoj profesiji i... fudbalu. Radomir Antić, nadrkani egomanijak, koji i sebi često kaže vi, uspeo je da uradi čudo. Od rezigniranog, raštimanog, demotivisanog tima, stvorio je jednu od retkih reprezentacija koja se direktno plasirala na SP. Sa jakim timskim duhom, borbenošću, željom, drugarstvom. A na svetu postoji veliki broj boljih trenera od njega. On je uspeo kao lider tima i svaka mu čast. Slično radi i veliki Ćiro Blažević u BiH. Ne kažu džabe svi narodi i narodnosti bivše Jugoslavije da riba smrdi ili miriše od glave. Beograd je preživeo još jedno rusko oslobođenje. Posle 20.oktobra 1944. došao je 20. oktobar 2009. Taman smo izjednačili Dražu i Tita, pa sada opet – ostav, nazad. Svečana akademija je izgledala kao da je Tito još živ. Život u Srbiji je kao jo-jo – iz krajnosti u krajnost. A neki mudri ljudi kažu: ne daj Bože da te Rusi brane i Grci hrane. COMMUNIS BEOGRAD Knjaz Miloš - jedan od naših najdugovečnijih klijenata, koji će uskoro proslaviti 200 godina postojanja, priprema dve nove kampanje: jedna je već tradicionalna - namenjena periodu u kojem gotovo svi slave, dok će druga otkriti neke nove tajne najvoljenijeg brenda u Srbiji. Heineken – ove godine imamo čast da su čak dva naša klijenta na listi glavnih sponzora fudbalske Lige šampiona, u kojoj, na žalost, ovoga puta nema predstavnika iz ovog dela Evrope. Ipak, Heineken novom kampanjom zaista kreira iskustvo uživanja u vrhunskom pivu i vrhunskom fudbalu, umesto da ih prepričava. Uskoro će deo tog iskustva biti dostupan na novom Heineken sajtu koji pripremamo. Amstel - čije se lansiranje na tržište Srbije dogodilo tokom proleća neobičnom i uspešnom Amsteldan kampa-

njom, priprema takođe slavljenička i slavska iznenađenja za ovu jesen. Aktivnosti dva prethodno nabrojana pivska brenda ne znače da lokalna zvezda i zezač krize – Pils Plus - miruje. Pripreme za novu kampanju su u završnici, bez zezanja. Da nije sve u vodi i pivu pokazuju i akcije koje se pripremaju za Rauch - našeg novog klijenta, sa kojim ćemo proći kroz mnogo sočnih epizoda. Communis Beograd trenutno dobrovoljno radi i na prvoj kampanji Ministarstva zdravlja Republike Srbije, posvećenoj neophodnosti povećanja broja donatora organa u Srbiji, koja je 14. oktobra pokrenuta pod sloganom „Produži život”. Ovu kampanju podržao je i predsednik Republike Srbije Boris Tadić, kao jedan od prvih potpisnika koji je dobio donatorsku karticu. OSA - klijent čiji smo 20. rođendan nedavno zajedno proslavili - a što je za

kompjutersku kategoriju sjajan jubilej - nastavlja komunikaciju sa tržištem novom serijom oglasa za OCE program - mašine za štampu velikih formata. Na njihovim klijentima je samo „da puste mašti na štampu“. Da bismo sebi omogućili „puštanje mašte“ - neophodno je štedeti - a Unicredit Bank upravo priprema novu kampanju za nedelju štednje, od koje svi mnogo očekujemo. Ponosni smo i na mnoge realizovane predloge urađene za brendove Aqua Viva Junior, Fiat, Squadru/Fish&Fresh, Lilly, Hleb i Kifle, Fond dr. Zoran Đinđić. British American Tobacco - na Belgrade Beer festu pokrenuta je kampanja „Festival bez opušaka“, u okviru koje je posetiocima podeljeno 10.000 džepnih piksli. Akcija je imala za cilj da podigne nivo svesti ljudi o količini otpada koji nastaje bacanjem opušaka. Durex - kreativno rešenje za novi

„proizvod“ Durexa govori samo za sebe. Delta Sport i Nike vratili su spektakl na naše terene, uz sponzorstvo Fudbalske reprezentacije Srbije postali su zvezde večeri u meču sa Francuskom, na kojoj je razvijena najveća navijačka zastava do sada, a kampanja „Srce na teren“ podstakla je mnogobrojne navijače da boje zastave brane sportskim duhom. Lilly s ponosom ove godine otvara svoju 100-tu radnju i tako postaje jedan od najvećih lanaca maloprodaje uopšte u Srbiji. PR sektor Communisa je stalna podrška Lilliy-u, pa se njihovom rastu radujemo kao da je naš. SSL International Dr. Scholl – zahvaljujući aktivnostima naše kuće velik broj građana Srbije upoznao se sa Scholl kvalitetom. Zadovoljstvo klijenta potvrđuje buduća saradnja, koja uključuje potpunu podršku agencije. Henkel – višemesečna uspešna saradnja sa kompanijom Henkel kulminirala je realizacijom događaja koji je za klijenta bio od primarne važnosti – poseta Olivera Dulića, ministra za zaštitu životne sredine i prostornog planiranja u Vladi Republike Srbije, koji je u fabrici Henkel Merima u Kruševcu pustio u rad ekološki zaštitni Top filter, investiciju vrednu skoro milion evra. Hleb i Kifle – prepoznatljiv miris neodoljivog peciva učinio je da Hleb i Kifle postanu mala imperija peciva u Beogradu. Uz stalnu podšku naše agencije, ovaj klijent korača velikim koracima kroz naše tržište, pa se nadamo da će Hleb i Kifle uskoro zamirisati i širom Srbije. Digital - prateći razvoj interneta kao novog medija Communis je oformio sektor Digital, koji stoji na raspolaganju klijentima koji žele da zauzmu svoje mesto u svetu budućnosti. Đorđe Joksimović, naš Creative Digital koji nam dolazi iz Melburna, uplivao je u svet digital advertisinga preko dizajna, dok je živeo i radio u Londonu. Digital nije samo nova MEDIA MARKETING / 33

tehnologija, to je i način života, kultura, a jedini osnov uspešnih digital kampanja počiva na pravilu da je tehnologija u službi korisnika, a ne obrnuto. Digital sektor u Communis-u počiva na ovim postulatima i pruža pomoć marketingu koji treba da spoji brendove sa ljudima kroz razumevanje, inspiraciju i aktivaciju. COMMUNIS SARAJEVO O jazzu, pelenama i maminim supama Communis u Sarajevu je u posljednjih par meseci vrlo živahna scena različitih događanja. U kampanji Pampersa i UNICEF-a kupci u BiH su spasili 142.000 života i vratili osmehe na lica najmlađih u Africi, odvajajući novac za kupovinu

WEST Weekend u Mostaru

čemu žena govori. Nevena nam se vratila i donela pune ruke poklona! Doslovno! Ruke nam je popunila Lea, devojčica kojoj je 5 meseci, pa sad više nismo jedini zbog kojih Nevena ne spava noćima. Zvezdana, naša direktorica, napokon mirno spava. Ili bar kaže tako. Zveki nam je, naime, bila malo bolesna. Zapravo, otišli smo u bolnicu da se lično uverimo da jeste, i to iz dva razloga. Prvi: Zvezdana je neuništiva i nikako nismo mogli poverovati da bi se njoj išta moglo dogoditi; drugi, vrlo pragmatičan razlog je bio da otklonimo svaku sumnju da se priklonila namernom odlasku u bolnicu, samo da se malo odmori od nas. Naravno da joj nije uspelo, ali cenimo njenu kreativnost u pokušaju. Sad je na maminim supama i dobro je. Baš jutros je pretila da će doći. A mi radimo, stvaramo, smišljamo, PiaRujemo i ide nam. Baš nam ide. COMMUNIS CRNA GORA

Arduana u UNICEF-ovoj misiji

vakcina protiv tetanusa. Ne trebate pitati da li smo ponosni. Jesmo, jako. A onda smo malo uzburkali javnost jednim plakatom. Opet, kao i protekle dve godine, uradili smo kreativnu kampanju za Jazz Fest i jasno i glasno poručili: širom otvorite uši! Ugasite ostala čula, zatvorite oči i slušajte muziku, bar onda kada svi imamo priliku uživati u vrhunskom jazzu. Ili, kako bi to rekao naš „kreativac“ Goran Gogo Lizdek, autor plakata: „Improvizovali smo interpretaciju“. Naš strateg Alisa je, čak, iznimno za ovu priliku, osmislila novi umetnički pravac, Gogizam. Nadamo se, toplo i duboko, da ćemo Gogizma imati priliku videti sve češće i više! Zatim smo malo proširivali kućnu listu agencije. Pridružila nam se Najra Krvavac, novi PR. Još uvijek samo mali broj dobro upućenih u agenciji razume šta i o 34 / MEDIA MARKETING

International Finance Corporation (Međunarodna finansijska korporacija) jedan je od naših najuvaženijih klijenata sa kojim smo, korak po korak, stigli do otvaranja radova na prvom crnogorskom autoputu Bar-Boljare, koji će Crnu Goru približiti svetu. Sa partnerom kročimo i dalje ka naziranju prvog kilometra puta. Elektroprivreda Crne Gore – dvogodišnji klijent sa kojim i ove godine nastojimo da pokrećemo pozitivnu energiju. Da svetlo gori u najzabačenijem selu, da vaterpolo blešti najjačom energijom, da toplina ispunjava i sobe najranjivijih članova društva, briga je našeg klijenta. Korporativna filantropija doći će do izražaja u predstojećoj organizaciji bala. UNIQA - lansiranje na tržište Crne Gore dogodilo se tokom prošle godine. Sve je počelo od humanitarnog koncerta do novogodišnje završnice, sa UNIQAtnim mrazicama i VIP koktelom. Danas je UNIQA prepoznatljivo ime osiguravajuće

kuće na crnogorskom tržištu. Kamelija - dvori novog shopping centra otvoriće se na proleće. Da drugi misle na Kameliju, sve do njenog otvaranja, brinemo se iz dana u dan. Coca Cola – klijent koji traži pravi način za sempling promociju: osvežavajući osmeh i ljubazna reč. Pravim promocijama Coca Cola je i dalje prva osvežavajuća misao. Philip Morris – klijent kojem pružamo pomoć oko organizacije VIP koktela, da sve bude elegantno i sa osmehom. UNICEF-u pomažemo u organizaciji kampanje za rani razvoj deteta. MEDIA S STARCOM MEDIA VEST GROUP BEOGRAD Pored brojnih domaćih klijenta kao deo globalne mreže Starcom MediaVest Group imamo tu privilegiju da servisiramo klijente koji posluju na našem i globalnom tržištu. Lista naših klijenata je dugačka, a pomenućemo samo neke: GlaksoSmitKlajn (GlaxoSmithKlineGSK) - naš ne mali doprinos je u tome što skoro svaka kuća u Srbiji ima makar jednu tablu „Panadola“ u fioci, a zahvaljujući „Coregi“ proteze su na svome mestu, dok se uporne zimske prehlade lakše pobeđuju uz neizostavni „Coldrex“. Samsung frižidere punimo Knjaz Miloš vodom, koja se služi i tokom letova avio kompanije Emirati. Vaše zadovoljstvo komunikacijom Samsugn telefonima je i naših ruku delo, a dok pratite fudbalske utakmice na Samsung televizorima i zadovoljno ispijate neko od piva Ujedinjenih srpskih pivara: Heineken, Amstel, Efes ili Pils Plus, postaje manje bitno da li vaš omiljeni tim pobeđuje. Ukoliko vam zafali novca, ili ga nekim čudom imate viška, tu je i Alfa banka da vam ponudi podršku u pravom trenutku. Savršen način da se zasladite svih sedam dana u sedmici su 7Days kroasani, čije slatke oglase lansira naša agencija.

Nelson Mendela, Albert Ajnštajn, Nikola Tesla, Milutin Milanković i mnogi drugi blistavi umovi sada su vam bliži zahvaljujući izdanjima kuće DeAgostini. A uz čašu toplog i biserno belog Dukat mleka uspavljujete vaše bezbrižno potomstvo. Najbolju grčku, a zapravo Somborsku fetu po najpovoljnijim cenama možete uvek naći u hipermarketima Veropulos. MEDIA S STARCOM MEDIA VEST GROUP BUGARSKA Golden Drum Festival - Tatjana Lozović, direktorka ofisa u Sofiji, učestvovala je u medijskom žiriju na festivalu Golden Drum u Portorožu. To je prvi put da neka medijska agencija iz Bugarske ima predstavnika u žiriju ovog festivala. Naše iskustvo i kriterijumi bili su veoma uvaženi prilikom diskusija o dodeljivanju nagrada. FARA - bugarsko predstavništvo ove godine predstavilo se i na nacionalnom festivalu reklame – FARA, nominacijom za najbolju kampanju za klijenta Kraft Foods, produkt Dynamix. Turkish Airlines - agencija je odnela pobedu u regionalnom konkursu za digitalni projekat Turskih Airlines. Predložena je internet strategija, kao i interesantni formati koji su agenciji, osim pobede, doneli i reči pohvale od strane klijenta. Aquafresh - realizovali smo specijalni televizijski projekat za pastu za zube Aquafresh - “Mesec oralne higijene”, gde voditelji najgledanijeg jutarnjeg programa peru zube “uživo”. Projekat je imao izuzetan uspeh, a scena pranja zuba popularnih voditelja postala je jedan od najgledanijih spotova na sajtu VBOX - Bugarska verzija YouTube-a. Digital - agencija u Bugarskoj razvija aktivno i digital sektor. Posle obuke provedene u Londonu, iskustva i znanja su primenjena za obuku klijenta u toj oblasti, arealizovano je i nekoliko interesantnih projekata za Samsung i Kraft.

monografija Hercegovina

Novi imidž Hercegovine Piše / JADRANKO MALIBAŠIĆ

Živimo u vremenu kad je za napredak nekog kraja postao iznimno važan njegov imidž. Dobar imidž, naime, olakšava politička i gospodarska nastojanja, otvara nove prilike i mogućnosti, poput ulaganja, povećanja broja turista, rasta cijena zemljišta, povećanja vrijednosti proizvoda i usluga koje potječu iz tog kraja i sl.

ercegovina je u tom smislu u priličnom zaostatku, jer je već u susjedstvu nepoznata zemlja. Proteklog desetljeća gomilali su se stereotipi o ovom kraju, a da većina onih koji su pričali o švercu i škrtom kamenu nikada nisu bili ovdje. Stoga ne čudi kako su hercegovački gosti obično iznenađeni kada posjete ovaj kraj. Najčešće se ne mogu iščuditi koliko na tako malom prostoru ima raznolikosti i bogatstva,

poput rijeka, vodopada, polja i zelenila; koliko ima kulturne baštine, bogate tradicije i gastronomije. S druge strane, već desetljećima ovaj kraj posjećuju milijuni turista i hodočasnika iz cijeloga svijeta, dolazeći u Međugorje, Mostar, Počitelj, a odnedavno i Ljubuški, Blidinje, Široki Brijeg… Izuzev mjesta u koja dolaze, o cijeloj regiji vrlo malo znaju i relativno malo nauče. Stoga se već godinama nameće pitanje - zašto se Hercegovina kao

regija kvalitetnije ne predstavi svijetu u svome cjelokupnom bogatstvu i ne dopusti da je drugi oslikavaju i tumače. Naime, nezamislivo je da ova regija nema kvalitetniju promociju, ne samo u Bosni i Hercegovini i susjednim zemljama, već i šire. Primjerice, zadnja fotomonografija hercegovačkog kraja izišla je još prije 30 godina… No, da se stvari ipak kreću svjedoči nekoliko profesionalnih iskoraka, a sve objedinjuje ime

najpoznatijeg hrvatskog umjetničkog fotografa Ive Pervana. Upravo njega angažirala je tvrtka Novelti Millenium iz Zagreba da bude autor fotografija u novom projektu predstavljanja hercegovačkog kraja. Prihvatio je, unatoč mnogobrojnim obvezama diljem svijeta, jer su ga – kako kaže – fascinarale boje Hercegovine, neobični zalasci sunca i tajanstvena svjetlost o kojoj je svojedobno pisao i Ivo Andrić. MEDIA MARKETING / 35

Budući da sve promotivne aktivnosti u dobroj mjeri počivaju na vizualnom, krenulo su od stvaranja baze fotografija svih dijelova Hercegovine, rabeći pritom napredna svjetska iskustva, koja afirmiraju tzv. fotografiju atmosfere. Angažman najnagrađivanijeg hrvatskog umjetničkog fotografa, čije su fotografije predstavljale Hrvatsku i druge europske zemlje na svjetskim izložbama, promocijama, sajmovima i koje su privlačile svjetsku pozornost, jamčio je uspjeh. Tijekom dvije godine pratio je i snimao život, prirodne ljepote i kulturne znamenitosti. Posjećivao je Hercegovinu tijekom svih godišnjih doba i pratio najrazličitije ambijente i pojave, kako bismo dobili najkvalitetniji i najljepši prikaz ove regije u svim aspektima života i vremena. Pervan je, tijekom svog angažmana, snimanjem obuhvatio i neke tradicionalne poslove i zanimanja pred izumiranjem (od mlinica, tkalačkih stanova i sadnje duhana, do različitih obrta), što će uistinu biti živi spomenik za budućnost. Težak posao odabira fotografija koje su ušle u monografiju imao je Boris Ljubičić, hrvatski dizajner svjetskog glasa, koji se, kako kaže, vodio načelom ljepote, te sve materijale uobličio u privlačno umjetničko djelo prepoznatljivo po slovu „H“ koje simbolizira Hercegovinu. Uz fotomonografiju, Hercegovina je dobila i svoj promotivni film „Zemlja svjetlosti“, zahvaljujući tehnici svojevrsnog oživljavanja Pervanovih fotografija, pod redateljskom palicom Mateja Meštrovića. On je, naime, uz kompjutersku animaciju koja je omogućila šetnju po Hercegovini, skladao i glazbu za film, u kojoj se isprepleću hercegovački autentični zvukovi. Film je već nagrađen na međunarodnom festivalu turističkog filma u Splitu i predstavlja golem suvremeni iskorak u turističkoj promociji. Monografija „Hercegovina“ monumentalna je fotomonografija posvećena hercegovačkom kraju i ujedno prva cjelovita monografija nakon desetljeća iščekivanja. Ovo vrhunsko umjetničko ostvarenje okupilo je vrsna imena, koja iza sebe imaju golemo iskustvo u predstavljanju hrvatskih gradova i regija. Uz fotografije Ive Pervana, tekst za monografiju napisao je dr. sc. Božo Skoko, publicist i stručnjak za promociju sa zagrebačkog Fakulteta političkih znanosti, a dizajn potpisuje jedan od najnagrađivanijih hrvatskih dizajnera Boris Ljubičić, koji je unio nove trendove u hrvatski dizajn i kreirao najljepše hrvatske turističke promotivne plakate. Izdavač je Novelti Millenium iz Zagreba, s suradnji s RRiF-om iz Zagreba i agencijom CMC Platform iz Sarajeva. Projekt je 36 / MEDIA MARKETING

simbolično potpomoglo i Federalno ministarstvo turizma i okoliša. Podsjetimo, tandem Ljubičić-Pervan proteklih godina pokupio je cijeli niz svjetskih nagrada za svoja dosadašnja ostvarenja. Njihova monografija „Zagreb Zagreb“ 2004. dobila je prestižnu nagradu European Design Annual kao najbolja europska knjiga, a monografija „Dubrovnik“ iste je godine u SAD-u proglašena najljepšom monografijom svijeta. Fotomonografija Hercegovine uistinu je daljnji i fotografski, i sadržajni i dizajnerski iskorak, pa će nesumnjivo privući globalnu pozornost…Monografija na više od 400 stranica donosi dosad neviđeni prikaz prirodnih ljepota, kulturnih znamenitosti, tradicije, povijesnih spomenika, ali i prizora iz svakidašnjeg života urbanog i ruralnog dijela Hercegovine. Riječ je o tzv. fotografijama ugođaja, koje govore o Hercegovini kroz različita godišnja doba, vremenske prilike i doba dana, predstavljajući njezin neodoljivi šarm i ljepotu… Na jedinstven i neponovljiv način monografija prikazuje Hercegovinu kao regiju bogatstva u različitosti i suprotnosti, rušeći stereotipe i otkrivajući skriveno. Hercegovačke rijeke i vodopadi, polja i kamenjari, crkve i džamije, muzeji i urbane jezgre, ljudi i životinje – samo su dio bogatstva, koje donosi ovo izdanje. Iz uvodnog teksta „Njezini pejzaži neodoljivo podsjećaju na francusku Provansu ili hrvatsku Istru. Po načinu života vrlo je slična susjednoj Dalmaciji... Ovdje ćete pronaći puno toga što će vas podsjetiti i na ostale mediteranske krajeve – od Španjolske do Grčke. Ali ona je opet drugačija, jedinstvena i neponovljiva. Mnogi je doživljavaju kao zemlju kamena i sunca, rijeka i vinograda, smokava i duhana, pršuta i meda... Na nju podsjeća miris ljekovitog bilja i pjesma zrikavaca, okus janjećeg mesa i planinskog sira. Nju zapljuskuje Jadransko more i biju vjetrovi s bosanskih planina. U njoj se, kao nigdje drugdje, dodiruju nebo i zemlja stvarajući jarku svjetlost neobičnih boja, koja ovaj kraj čini gotovo mističnim. Dobro došli u Hercegovinu, u riječi i slici!“ (iz uvodnog teksta fotomonografije Hercegovina) O autorima fotomonografije Ivo Pervan rođen je 1947. u Splitu. Jedan je od vodećih hrvatskih umjetničkih fotografa. Autor je 23 autorske, te koautor u šezdesetak fotomonografskih izdanja. Svojim je radom posebno vezan uz promociju hrvatskog turizma, pa je tako hrvatska država osvojila petnaestak svjetskih nagrada za turističke plakate s njegovim motivima. Autor je

mnogobrojnih izložbi koje su obišle sve kontinente, otkrivajući svijetu neoskvrnjenu izvornost i ljepote Hrvatske. Boris Ljubičić rođen je 1945. u Sinju. Jedan je od najpoznatijih hrvatskih dizajnera u svijetu. Poznat je po upornom zalaganju u promicanju hrvatskog identiteta temeljenog na izmjenično postavljenim kvadratićima, odnosno popularnim hrvatskim „kockicama“. Autor je vizualnog identiteta mnogobrojnih korporacija, manifestacija i projekata. U svome umjetničkom djelovanju često kombinira grafički dizajn i performans. Višestruko je nagrađivan na svjetskoj ra-

zini, a uvršten je i u gotovo sve svjetske enciklopedije koje se bave dizajnom. Dr. sc. Božo Skoko rođen je 1976. u Ljubuškom. Profesor je na Fakultetu političkih znanosti Sveučilišta u Zagrebu, gdje predaje odnose s javnošću. Jedan je od prvih teoretičara imidža država u regiji. Objavio je više knjiga i znanstvenih radova s područja odnosa s javnošću, međunarodnih odnosa, te problematike nacionalnog identiteta i imidža. Iza sebe ima dugogodišnje novinarsko iskustvo – od novinara Radio Posušja u Hercegovini, do urednika na Hrvatskoj televiziji i dopisnika Federalne televizije u Sarajevu.

događaji Marketinški događaj godine u Srbiji

PROGLAŠENE NAJUSPJEŠNIJE AGENCIJE U SRBIJI Piše / JELENA IVANOVIĆ

Posljednji dani oktobra mjeseca u Beogradu su već pola godine rezervisani za Marketinški događaj godine u organizaciji časopisa Taboo. Iz nešto izmijenjenog programa svakako treba izdvojiti dva predavanja i jedan event. Predavanja Monike Korkošove i dr. Dana Hermana privukla su veliku pažnju srbijanske marketinške scene.

a eventu koji je zatvorio Marketinški događaj godine dodijeljena su priznanja Punom parom naprijed najuspješnijim srbijanskim marketinškom agencijama prema konsolidiranim bilansima za 2008. godinu. Izvor podataka je bila Narodna banka Srbije. ZAKONITO, ISTINITO, POŠTENO I PRISTOJNO OGLAŠAVANJE

Izlaganjem o prirodi, misiji i ciljevima Evropske alijanse za standardizaciju oglašavanja (EASA), Monika Korkošova, predsjednica radne grupe za Centralnu i Istočnu Evropu, započela je svoju prezentaciju u okviru Marketinškog događaja 2009. godine.

Monika Korkošova

Zakonito, istinito, pošteno i pristojno oglašavanje jesu principi na kojima počiva rad Evropske alijanse za standardizaciju oglašavanja (EASA), kao i nacionalnih organizacija za samoregulaciju

oglašavanja, istakla je Korkošova navodeći niz razloga zbog kojih je neophodno da se i Srbija ozbiljno pozabavi ovim pitanjem. Samoregulacija oglašavanja povećava povjerenje potrošača u istinitost i relevantnost oglašavanja, a samim tim i povjerenje u brendove, tako što vodi računa o tome da marketinške komunikacije budu u skladu s vrijednostima jednog društva. Takođe, ona pomaže kompanijama da se probiju na regionalna tržišta i svjetsko tržište vodeći računa o standardima koji su svojstveni određenim zemljama tako da lakše zadobiju povjerenje potrošača na njima. Sistem samoregulacije oglašavanja pomaže da se „obilježe” i diskvalificiraju oni privredni subjekti koji ne poštuju pravila fer-pleja i konkurencije, ali i oslobađa zakonodavne organe pritiska i preobimnog posla kada je riječ o regulisanju ove oblasti. Razvijen sistem samoregulacije omogućava efikasno i brzo uklanjanje ili mijenjanje oglasa i kampanja koje ne zadovoljavaju standarde, ali što je još važnije, uz pomoć institucije tzv. „prethodnog savjeta” sprečava lansiranje oglasa koji ne zadovoljavaju standarde i na taj način štiti svoje članove. Korkošova je na primjeru slovačkog tijela za samoregulaciju – Rada pre reklamu, približila strukturu i način njegovog funkcioniranja. RPR je osnovan 1995. godine sa idejom da se, po ugledu na razvijene evropske zemlje, formira tijelo koje će donijeti kodeks o samoregulaciji i pratiti njegovo poštovanje od strane učesnika na tržištu marketinških usluga. Prema riječima Korkošove, slovačko zakonodavstvo je odmah uključi-

lo RPR u proces donošenja prvog zakona o oglašavanju 1996. godine i od tada je ovo tijelo postalo nezaobilazan faktor u procesu regulisanja ovog tržišta. Inače, članstvo ovog tijela čine oglašivači, agencije, njihove asocijacije, kao i udruženja medija, a budžet za 2008. godinu iznosio je 134.420 eura (članovi uplaćuju godišnju članarinu). Statistika, kada je riječ o slovačkom samoregulatornom tijelu, izgleda ovako: ukupno je podneseno 250 žalbi potrošača, 75 slučajeva je proslijeđeno sudskim organima, za 22 je RPR utvrdio da se radi o prekršajima kodeksa, kod tri je utvrđeno djelomično kršenje kodeksa, a u 50 slučajeva Komitet za žalbe utvrdio je da nije bilo kršenja kodeksa. POTROŠAČI SU POSTALI ZAVISNI OD TOGA DA IMAJU OPCIJE Predavanje Izraelca dr Dana Hermana, vlasnika konsultantske mreže Think Short i direktora Davos koledža, i potpisivanje ekskluzivnog ugovora o regionalnom partnerstvu ove mreže sa agencijom Profile iz Beograda, obiljeležili su (pored dodjele nagrada Punom parom naprijed), ovogodišnji Marketinški događaj. U glavnoj sali Privredne komore Srbije, u četvrtak 29. oktobra, Herman je održao predavanje, a potom i kreativnu radionicu na temu ‘Mislite kratkoročno (Think Short) – novi metod za kreiranje marketinških i brending proizvoda za brz i uspješan proboj na tržištu’. Predavanje i radionica bili su fokusirani na kreiranje malih, efikasnih inovacija koje se mogu pretvoriti u veliki uspjeh na tržištu s veoma malim budžetima.

Dan Herman

Prema Hermanovim riječima, stav da inovacija uvijek podrazumijeva uvođenje novih proizvoda ili usluga, jeste obmana. Po njegovom mišljenju, uspješna inovacija predstavlja sistem četiri glavna elementa koji donose rezultat. To su: proizvod ili usluga, timing, brending i marketing. Metodologija think-short, koju je Herman predstavio, trebala bi da pomogne marketinškim profesionalcima da kreiraju ovaj sistem od četiri elementa. Ovaj pristup on je nazvao sistemom uspješnih inovacija. Prema Hermanovim riječima, današnjem marketingu potrebna su nova pravila. Potrošači su se promijenili i sve su više obuzeti strahom da će im nešto nedostajati ili da će nešto propustiti. Ljudi danas pokušavaju da u jedan dan uglave što više aktivnosti. Mnoge stvari rade brzo, a multitasking im postaje sve važniji. Danas imamo ekspres spa centre u kojima provodimo po 20 minuta jer nemamo vremena za prave spa centre. NeMEDIA MARKETING / 37

prestano mijenjamo TV kanale jer želimo sve da pratimo. Želimo da uvijek budemo dostupni i zbog toga nosimo mobilne uređaje. Mnogi danas biraju da budu sami tokom čitavog života jer ne žele da se posvete samo jednom partneru i tako onemoguće sebe da se posvete i drugima. Imamo parove bez djece, a oni koji ih imaju, počinju prerano da ih obrazuju kako bi djeca znala strane jezike, rad na računaru itd. Dakle, danas imamo potrošače koji su zavisni od toga da imaju opcije. Zbog toga su oni danas voljni da probaju mnoge nove stvari i zbog toga bjesomučno usvajaju inovacije. Rezultat toga je da je lojalnost brendovima mrtva. Potrošači su sve manje lojalni brendovima. U ovakvom svijetu, to je postalo neizbježno, rekao je Herman. Prema njegovim riječima, danas su, kao što svi tvrde, inovacije neminovne no nisu sve i revolucionarne. One često propadaju jer se ne razvijaju metode kojim bi se inovacije razvijale non-stop na marketinškom tržištu. Takođe, dolaskom novih proizvoda na tržište, stari proizvodi ispadaju sa njega. On je naveo podatke koje je nedavno objavila istraživačka agencija Nielsen koji govore da čak i veoma uspješni proizvodi nestaju sa tržišta nakon pet godina. Herman tvrdi da je to nova realnost i da joj se moramo prilagoditi. Zbog toga se, po njegovom mišljenju, konvencionalni marketing mora promijeniti, a kratkoročno više ne smije imati lošu reputaciju. Svi želimo da obezbijedimo lojalnost potrošača. Da bismo to usjpeli, pružamo im kvalitet i dobre usluge kako bi bili zadovoljni. Mislimo da nas neće ostaviti ukoliko su zadovoljni. Međutim, da li su djelotvorne promocije koje radimo kako bismo ih natjerali da nam ostanu vjerni? Da li to sve funkcioniše? Ne baš. Rađena su mnoga istraživanja o potrošačima koji mijenjaju brendove i svoju odanost poklanjaju drugoj kompaniji ili proizvodu. 90 odsto onih koji su prešli na drugi brend bili su zadovoljni prethodnim. Zbog čega su to učinili? Kvalitet, novitet, dizajn, nešto ih je na to navelo. Fantazija tradicionalnog marketinga jeste da pridobije potrošača i onda da ga zadrži do kraja života. Ta dugoročna strategija danas je teško primenljiva, rekao je Herman. KRATKOROČNI BREND JE PLANIRANI KRATKOROČNI USPJEH Govoreći o profilu prosječnog čovejka/potrošača, Herman je rekao da on ima dvije potrebe. Prva je potreba za sigurnošću, komforom, porodicom i stabilnošću. Te potrebe pokriva tradicionalni marketing. Lojalnost ide sa ovim 38 / MEDIA MARKETING

potrebama. Međutim, Herman tvrdi da je to svega 50 odsto ljudskih potreba. Druge potrebe su, po njegovom mišljenju, potrebe za otkrivanjem, saznanjem, igranjem, zavođenjem. Lojalnost se sa tim ne može izboriti i zbog toga je potreban novi pristup koji se zove think short (misliti kratkoročno). Jednom kada marketinški profesionalci počnu da posmatraju tu drugu potrebu, shvatiće da su potencijali udvostručeni jer je tradicionalni marketing koristio svega 50 odsto tog potencijala. Djeca su se ranije igrala medvjedićima koji su se prenosili sa generacije na generaciju. Pedesetak godina djevojčice su se igrale barbikama. Posle su došle lutke koje se zovu „bratz” i koje su jednostavno nestale. Imamo televizijske serije koje traju nekoliko godina i onda nestanu. Neke poput npr. Dinastije trajale su petnaestak godina, a sada serije traju 5–6 godina poput Sopranosa, koja se više ne emituje. Novi modeli automobila postaju stari nakon maksimalno 5–6 godina. Dok ih koristimo, nezamislivo nam je da će jednog dana nestati. Neke karakteristike proizvoda jedno vrijeme su kul a poslije toga postaju dosadne i nestaju. “Ja mislim da će iPhone uskoro nestati. On je sada veoma važan i smatramo ga gotovo nezamjenljivim, ali i on će uskoro biti prošlost. Kompanija Gilette zbog toga stalno mijenja svoje proizvode. Npr. osmislili su brijač sa svjetiljkom uz pomoć kojeg se možete brijati u mraku. Dakle, proizvođači pokušavaju da dodaju nešto novo svom postojećem brendu ili da proizvedu neki novi koji bi bio nastavak prethodnog”, kaže Herman. On tvrdi da nema ničega lošeg u tome da se misli dugoročno, ali je veoma važno da se istovremeno misli i kratkoročno. Glavna svrha koncepta think short jeste da stvori entuzijazam za kratko vrijeme. Barak Obama je koncentrisao svoje ciljeve prvo prema osvajanju kandidature unutar Demokratske stranke, a zatim na pobjedu na izborima za predsjednika SAD-a. Hilari Klinton je, s druge strane, odmah počela da govori o tome šta će raditi kada postane predsjednica. Obama je kampanju podijelio na dva dijela. Prvo je stvorio kratkoročni brend, a nakon što je postao kandidat Demokratske partije, počeo je da koristi dugoročnu strategiju. On je u prvoj fazi gradio entuzijazam koji, prema Hermanovim rečima, svaki put kada se takmiči s poverenjem na kratkoročni period, odnese pobjedu. Obama je zbog toga uspio da se izbori za nominaciju od strane svoje partije. “Zbog čega bi iko želio kratkoročni brend? Zbog toga što ga potrošači vremenom takvim načine. Zato je bolje da

ga takvog planirate. Kratkoročni brend je planirani kratkoročni uspeh. To nije neuspjeh lansiranja dugoročnog brenda. Planirali ste ga kao kratkoročni uspjeh. Naravno, ukoliko vas iznenadi i postane dugoročni brend, nećete imati ništa protiv. Kao što sam već rekao, ako je pogonsko gorivo dugoročnog brenda povjerenje, kao što nam to često govore, onda je gorivo kratkoročnog brenda entuzijazam. Kada lansirate kratkoročni brend, palite vatru. Kompanije misle kratkoročno i dugoročno, a nekada kombinuju ove dvije metode, što je po mom mišljenju mudro. Često imamo primjer dugoročnog brenda koji je u pozadini (beckground). Riječ je o kvalitetnom proizvodu iz dobre kompanije kojoj se vjeruje, ali se ispred njega pojavljuju neki potproizvodi, kao što su npr. diet coke ili coca-cola black s mnogo kofeina (tzv. satelit-proizvodi), koji neće dugo biti tu. Dakle, ukoliko želite da zadržite potrošače, morate ih držati uzbuđenim i nuditi im nove proizvode,” tvrdi Herman. On dodaje da jedini način da se proizvod danas izdvoji od konkurencije, jeste da se uradi nešto što nema veze sa samim proizvodom, navodeći primjer čokolade Toblerone koja je, kao proizvod, ostala ista ali joj je oblik jedinstven. Svoje predavanje, koje je ovde samo djelimično predstavljeno, Herman je zaključio porukom da je danas, više nego ikada, potrebno igrati se proizvodom, zatim misliti kratkoročno i ponašati se neočekivano Na konferenciji za medije, koja je održana 30. oktobra u Privrednoj komori Srbije, potpisan je ugovor o regionalnoj saradnji između svjetske mreže konsultanata Think Short i agencije za integralne komunikacije Profile, zahvaljujući kojem je agencija Profile postala jedini zastupnik ovog metodološkog sistema i novog pristupa na srpskom marketinškom tržištu. U ime agencije Profile ugovor je potpisao njen predsjednik Milan Ristić koji je tom prilikom rekao da potpisivanje ugovora znači inoviranje i unapređenje profesionalnog znanja zaposlenih u agenciji kao i proširivanje stručne ponude agencije Profile na domen tržišnih strategija, marketinških inovacija i brendinga. “To znanje neophodno je srpskoj privredi, koju uglavnom servisiraju, svojim skromnim znanjima i potpuno pogrešnim pristupom, „reklamne” agencije. Primenom ovog inovativnog i uspešnog poslovnog i marketinškog modela, kojim klijenta vodimo od definisanja tržišne strategije do obuke i treninga zaposlenih, verujemo da ćemo svojim poslovnim partnerima doneti konkurentsku prednost. Naša saradnja realizovaće se preko obezbeđivanja udru-

ženih usluga klijentima kroz sinergijski angažman dr Hermana i njegovog tima i agencije Profile. Usluge će se realizovati kroz konkretne konsultantske projekte, koji uključuju niz inovativnih modela (npr. samo poželi inovaciju, brend drama, formula tržišnih pogodaka, „kratkoročno brendiranje” i dr.), i kroz trening-radionice. Takođe, znanje ćemo širiti i kroz izdavačku delatnost. Profile će do kraja ove godine izdati na srpskom jeziku novu knjigu dr. Hermana „Misliti kratkoročno” u kojoj on na praktičan način predstavlja svoj novi poslovni model, njegove koristi i način primene”, izjavio je Milan Ristić, predsednik agencije Profile. Dan Herman je prilikom potpisivanja ugovora izjavio kako je veoma uzbuđen zbog toga što je Srbija postala petnaesta zemlja članica mreže Think Short. “Radujem se što ću sarađivati sa agencijom Profile jer je naša misija ovdje u Srbiji veoma važna. Svijet polako izlazi iz krize i uskoro će se postaviti neka nova pravila na tržištu. Ovo je prilika da zajedno kreiramo jake srpske brendove i srpske inovacije koje će biti prepoznate u svijetu. Samim tim, pomoći ćemo i ekonomiji vaše zemlje,” rekao je Herman LEO BURNETT NAJUSPJEŠNIJA AGENCIJA ZA KOMUNIKACIJE Najuspješnija agencija za komunikacije po treći put je Leo Burnett. Nagradu je predao Branko Zrnić, prvi imenovani šef ekonomske propagande na prostorima bivše Jugoslavije. “Veliko mi je zadovoljstvo što je meni pripala čast da uručim nagradu. Drago mi je što se još uvek sećate nas koji smo prvi počeli,” izjavio je Branko Zrnić. U ime Agencije nagradu je primila Anja Radulović, izvršna kreativna direktorica.

Branko Zrnić i Anja Radulović

“Čast mi je da primim ovu prestižnu nagradu u ime Miše Lukića i svih zaposlenih u Leo Burnettu. Ovo je treći put zaredom da agencija Leo Burnett osvaja ovu nagradu, što je kontinuirani uspeh koji ćemo, nadam se, uspeti da održimo svake sledeće godine. Za nas je ova nagrada zaokružila 2008. godinu, kada smo dobili i nagradu za kreativnost „Golden watch” u Portorožu, čime je kreativnost već nagrađena. Ovom nagradom nagrađen je sveobuhvatni rad

Agencije, tako da smo presrećni i ovo je inspiracija da nastavimo punom parom napred,” istakla je Radulovićeva. IPSOS STRATEGIC MARKETING NAJUSPJEŠNIJA AGENCIJA ZA MARKETINŠKA I DRUŠTVENA ISTRAŽIVANJA Najuspješnijom agencijom za marketinška i društvena istraživanja u 2008. godini proglašen je Ipsos Strategic Marketing. Priznanje je u ime prof. dr Srđana Bogosavljevića primio njegov bliski saradnik Dragiša Bjeloglav (direktor operacija Ipsos Strategic Pulsa). Potpredsjednik Privredne komore Srbije Mihailo Vesović uručio je plaketu uz napomenu da, pored nekih socijalno-društvenih istraživanja, marketinška istraživanja postaju sve značajniji instrument u poslovanju srbijanskih kompanija.

Mihailo Vesović i Dragiša Bjeloglav

“Kao što ste primetili, mi od ove godine imamo jedan prefiks u nazivu agencije. Spajanjem sa Ipsosom postali smo deo jednog šireg lanca. Pre toga napravili smo balkansku integraciju koja se zove Ipsos Strategic Puls. Kao operativni direktor, ja sam prvi službenik te nove tvorevine, koja pokriva Balkan i Albaniju. U novoj organizaciji postavili smo novu organizacionu strukturu. Glavna snaga naše organizacije jesu ljudi, pre svega mladi ljudi. Možemo se ponositi i time što imamo izuzetno dobru saradnju sa ostalim istraživačkim agencijama. U celoj Srbiji i na Balkanu gaje se veoma visoki standardi u istraživanjima. Posebno ističem naše najveće konkurente GfK, Synovate i Masmi. Mislim da je to veoma zdrava konkurencija,” istakao je Bjeloglav. DIRECT MEDIA NAJUSPJEŠNIJA AGENCIJA ZA PLANIRANJE I ZAKUP MEDIJA Agencija Direct Media proglašena je najuspješnijom agencijom za planiranje i zakup oglasnog prostora u 2008. godini. Doajen srpske privrede Dragomir Tomić, predsjednik Simpa, uručio je priznanje Mariji Matić, direktorici media planiranja riječima: “Ja se sa vama družim 47 godina i vi ste mi puno pomogli da toliko dugo radim ovaj posao.

Siguran sam da svi ovde znate vrednost marketinga, a mi koji smo toliko dugo opstali verujte da smo pre toliko godina znali da je tako. Pomagali ste privredi uvek, pomažete i danas ali je moj poziv da svi zajedno, s obzirom na konkurenciju našoj zemlji i privredi, udružimo napore da bi još više uspeli.”

Dragomir Tomić i Marija Matić

Zahvaljujući na nagradi, Marija Matić je istakla: “Direct Media po treći put dobija nagradu da je najuspešnija medijska agencija i ova nagrada, pre svega, pripada svim njenim zaposlenima. Mi smo i dalje najveća srpska i regionalna medijska agencija. Uzeli smo licencu i izuzetno smo ponosni na to što uspevamo da svojim snagama nastavimo ovakve uspehe. Nadam se da smo ovu godinu, koja je bila izuzetno teška, iskoristili da se dobro edukujemo, da inoviramo. Nadamo se da ćemo se i sledeće godine videti na ovom mestu i da ćemo opet dobiti ovu nagradu.” MCCANN ERICKSON PR NAJUSPJEŠNIJA AGENCIJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU Najuspješnija agencija za odnose sa javnošću u 2008. godini jeste McCann Erickson Public Relations. Petar Stakić, urednik web Taboo izdanja, predao je nagradu direktoru agencije Borislavu Miljanoviću.

Petar Stakić i Borislavu Miljanoviću

Prisutnima se Miljanović obratio riječima: “Ako je suditi po onom ko dodeljuje nagrade, pi-ar pripada budućnosti i nama mladima koji ćemo da guramo dalje. Zahvaljujemo legendama, mislimo na vas, ali mi moramo nekim novim putem dalje. Nije lako biti na ovom mestu iz godine u godinu. Naša agencija postoji već osam godina i treću godinu zaredom primamo ovu nagradu. Nama je 2008. godina bila veoma teška, teža i od ove 2009. godine, ali smo mi koji vodimo ovu firmu investirali veoma mnogo u ljude, u uslove rada, u nove servise i

nove usluge. Zato mogu sa ponosom da kažem da mi, u ovom trenutku, imamo najbolji pres-kliping u regionu. Sa novim uslugama koje niko nema, a to je kliping u roku od dva sata, u mogućnosti smo da pratimo sve medije. Jedini imamo onlajn pi-ar odelenje sa troje zaposlenih. Imamo neke nove ideje, nove planove, novi razvojni potencijal, jer mislimo da je to najvažnije u šta treba ulagati. U 2008. godini bili smo najbolji. To cifre kažu, iako nismo najviše zaradili. Dakle, ubedljivo smo najveći u poslu ali smo bili značajno manji u profitu nego neke druge agencije, što dovoljno govori o tome šta smo radili i kako smo investirali. Gotovo sam siguran da ćemo i u 2009. godini biti najbolji.” ALMA QUATTRO NAJUSPJEŠNIJE PODUZEĆE ZA VANJSKO OGLAŠAVANJE U kategoriji najuspješnijih poduzeća za vanjsko oglašavanje titulu pobjednika ponijela je Alma Quattro. Gospodinu Vladimiru Avramoviću, direktoru razvoja u Alma Quattro, priznanje je uručila Tamara Stojanović, asistentica direktora Mark-Planetka za odnose s javnošću. Prilikom preuzimanja nagrade, Vladimir Avramović je istakao: Obećavam vam da ćemo i sledeće godine osvojiti ovu nagradu. Svima onima koji nas podržavaju zahvaljujem i nadam se da će to činiti i dalje. Alma Quattro je preduzeće koje ima vrlo visoku društvenu svest i smatram da je trendseter u oblasti spoljnog oglašavanja. Tako će biti i dalje.” SABOR TRUBAČA U GUČI MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE Priznanje za realizaciju Sabora trubača u Guči 2009. godine dobila je agencija Profile. Izvršnom direktoru projekta Dobrivoju Marinskom nagradu je predao Vasilije Domazet, menadžer za korporativne komunikacije kompanije Dunav osiguranje, ističući sledeće: “U čestitki kompaniji Profile biću malo ličan. Kompanija Profile je od pre nekoliko meseci partner kompaniji za koju ja radim. Kompanija Dunav osiguranje, kao lider na domaćem tržištu osiguranja, a siguran sam da će to i ostati bez obzira na sve turbulencije tržišta, uvek ima ambiciju da radi sa najboljima. Svi mi znamo šta je Guča. Kulturna manifestacija u usponu koji se, izgleda, ne zaustavlja, kome se ne vidi kraj. Manifestacija koja je već polako postala globalna i siguran sam da je kampanja koja je urađena za ovu manifestaciju dokaz vrhunskog znanja i profesionalizma. U tom smislu, ja česti-

tam kompaniji Profile na ovom poslu i želim im još mnogo ovakvih trenutaka.”

Dobrivoj Marinski i Vasilije Domazet

“Od manifestacije koja je tiho ušla u ovu državu 60-ih godina, Guča je narasla u jedan veliki brend koji je prerastao ove granice. Guča će od svog jubileja, 2010. godine, postati veliki svetski festival trube. Sledeće godine obeležavamo taj veliki jubilej i evo otvorenog poziva da nas posetite, da vidite i da se uverite da je Guča nešto sasvim drugačije od onoga što često kolege novinari i ostali znaju da zabeleže,” rekao je Dobrivoje Marinski. BUDI VIP STUDENT, VIP MOBILE I HOCHEGGER MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE Priznanje za realizaciju projekta Budi VIP student uručila je Jelena Ivanović, zamjenica glavnog urednika Taboo izdanja, gospođi Tamari Milenković-Bekčić, direktorici agencije Hochegger i gospođi Maji Fonda iz kompanije Vip Mobile, koja je zadužena za eksterne komunikacije . U svom obraćanju gospođa Fonda je rekla: “Ova nagrada nas je prijatno iznenadila jer niko nije ni znao da smo nominovani. Kompanija VIP Mobile pokrenula je ovaj projekat pre dve godine, nekoliko meseci po zvaničnom dolasku na tržište Srbije. Budi VIP student jeste projekat namenjen studentima IT i biznis orijentacije određenih fakulteta u Srbiji koji žele da se usavršavaju u oblasti telekomunikacija i da ostanu da rade u Srbiji. Svi ste svesni toga koliko je tržište telekomunikacija kompetitivno, turbulentno, koliko se stvari menjaju iz dana u dan. Mi smo želeli da pružimo priliku našim studentima da upoznaju to tržište, da vide kako funkcioniše jedan mobilni operater u Srbiji, da zavole ovu profesiju i da ostanu da rade u Srbiji. Ponudili smo im nešto što do sada nisu imali priliku da iskuse u programima stipendiranja u Srbiji-specifičnost, sinergiju teorije i prakse. Pored finansiranja studija, oni su boravili dva meseca na praksi kod nas. Putuju u Austriju, borave u Mobilcom Austria Grupi. Imaju svu pažnju i podršku mentora menadžera iz kompanije VIPMobile, tako da mislim da su dobili sveobuhvatnu podršku koja će im pomoći kasnije da se dokažu na tržištu. Moram priznati da smo mi imali MEDIA MARKETING / 39

veoma mali budžet za ostvarenje ovog projekta, ali uz podršku kompanije Hochegger, kojoj zahvaljujem, uspeli smo da ga pozicioniramo među studentima, da ga lepo ispromovišemo, a sada smo priznati i od stručne javnosti. Gospođa Bekčić je dodala: “Bilo je zadovoljstvo raditi na ovom projektu, osmišljavati svaki njegov detalj tokom prve godine, zatim unaprediti ga tokom druge. Ova nagrada pokazuje da smo u drugoj godini zaista uspeli da u još većoj meri izađemo u susret potrebama i samog tržišta i studenata kojima je on, pre svega, namenjen. Ovo je šesta dragocena nagrada koju Hochegger dobija ove godine. S obzirom na to da je u pitanju krizna godina, mislim da to na vrlo lep način ilustruje činjenicu da možemo da budemo uspešni, kreativni i efikasni, čak i u najtežim okolnostima. MARKETINŠKI DOGAĐAJ GODINE BELGRADE BEER FEST, BIRAM DA RECIKLIRAM, BEOGRADSKA KULTURNA MREŽA

u kojoj živimo. Sve osim ideja. Samo reciklirane ideje zagađuju okolinu. Ovakva ideja, koja nije reciklirana, zaslužila je da bude marketinški događaj. Čestitam! “Ideja da ideja ne može da se reciklira jeste upravo ideja na kojoj je bazirana Beogradska kulturna mreža. Počeli smo sa idejom o festivalu piva pre sedam godina, a do danas smo uspeli da od tog događaja napravimo jednu od bitnijih ponuda Turističke organizacije Beograda,” zahvalio se na nagradi predstavnik Beogradske kulturne mreže. IVAN TASOVAC MARKETINŠKA LIČNOST GODINE Ivanu Tasovcu, direktoru Beogradske filharmonije i marketinškoj ličnosti godine, nagradu je uručila Vesna Dimić, istaknuta vokalna umjetnica. “Ovo me je neodoljivo podsetilo na druga Tita pedestih godina prilikom njegove posete Privrednoj komori. A kada smo već kod druga Tita, pronašao sam u jednoj knjizi da je on izjavio pedesetih godina: ‘Marketing? Ne znam točno što je to, ali mi se čini kao vraški važna stvar!’ I sada, stojeći ovde pred vama 2009. godine, čini mi se da je on definitivno bio u pravu. Ali da budem iskren, ja se sa svojom filharmonijom i čitavom ekipom nijednog

Ivan Tasovac

trenutka nisam bavio marketingom. Mi smo, zapravo, pravili proizvod. A onog trenutka kada imate dobar proizvod koji publika voli i u koji veruje, u tom trenutku je i taj marketinški plasman daleko lakši. Sa druge strane, ne mogu da ne izrazim svoje divljenje i zahvalnost Vladi Republike Srbije i gradu Beogradu za potpuno odsustvo bilo kakve kulturne politike, jer da nije njih, cela ova stvar bila bi potpuno neprimećena”, izjavio je Ivan Tasovac prilikom primanja nagrade dodavši da nagradu doživljava kao priznanje cijelom timu Filharmonije i njenih prijatelja koji su pomagali tokom teškog perioda. “Filharmonija nema budžete za marketing i sve što je viđeno kao marketinška komunikacija delo je kreativnosti i teških napora Beogradske filharmonije.”

PROBAJK.BA

Nagradu Marketinški događaj godine za kampanju Belgrade Beer Festa – Biram da recikliram, u ime Beogradske kulturne mreže primio je Dragan Marinković, član razvojnog odbora festivala,

iz ruku jednog od Vladimira Čeha, jednog od najnagrađivanijih kreativnih stvaralaca u Srbiji. Prenosimo sjajnu i upečatljivu Čehovu čestitku: Kada pogledam u ovu salu, ovde vidim i siguran sam, svi mi ovde rođeni smo u prošlom veku. Mi smo svi iz prošlog veka spremni za novi vek. Samo nas nekoliko rođeno je u prvoj polovini prošlog veka, i ja sam, nažalost, među njima. Kada se rodite tako davno, onda vam se neke stvari u životu dešavaju ranije nego ostatku mlađeg sveta. Tako sam i ja ranije nego mlađi kolega dobio priznanje „Marketinški događaj godine”. Kada sam ga ja dobio pre dve godine, dobio sam ga u sjajnom društvu: Milka Forcan je bila ličnost godine, Dragan Sakan je bio ličnost godine, Dragan Kosanović je bio ličnost godine, samo sam ja bio događaj. U horoskopu, rekoh tada, jedino sam ja stvar – svi ostali su neka bića. Kada se dele nagrade, svi su ličnosti – ja sam događaj i bio sam pomalo nezadovoljan tom formulacijom. Danas sam srećan što ja, kao događaj, mogu jednom marketinškom događaju na ovom događaju da čestitam! Dakle, događaj čestita događaju i hoće da vas podseti: Reciklirajte, ideja je bila sjajna. Reciklirajte sve oko sebe za kvalitetniji život i kvalitetniju sredinu

PROBAJ BAJKOM +387 33 222 950

40 / MEDIA MARKETING

KOLUMNA Koliko ima marketinga

MARKETINZI Piše / JERNEJ REPOVŠ, predsjednik i regionalni kreativni direktor Studio Marketing JWT International

rvi marketing na području Balkana pojavio se 1973. godine, kada smo živjeli u Socijalističkoj Federativnoj Republici Jugoslaviji i zvao se Studio Marketing. Osnivači tog marketinga, koji se zvanično zvao Studio MKarketing Delo, bili su Jure Apih i Božo Debeljak. Gledano sa današnje vremenske udaljenosti od tog događaja, tu je bilo riječi o vrlo smjelom činjenju, jer se dugo nakon toga riječ marketing nije javno pominjala, a ovdje je bila sastavni dio naziva oglašivačke agencije. Da bismo mogli u miru razgovarati, u Sloveniji smo izmislili riječ »trženje« i, kako smo znali da to nije isto, kada bismo kazali »trženje« mislili smo na marketing. Komplikovano. U poduzećima uglavnom nisu znali ni za trženje ni za marketing (u mnogima ne znaju ni danas). Kada sam se u jednoj prilici predstavljao direktoru gumarskog giganta Borovo: »Jernej Repovš, Studio Marketing« pitao me, i danas mislim da nije bilo u šali: »Ima li to nešto sa markama?« Danas je u svijetu i kod nas marketinga koliko hoćete, a novi još uvijek nastaju. Odlučio sam se da u ovom tekstu obavijem veo nad svim tim marketinzima i objasnim njihovu ulogu. Imenovat ću ih na engleskom, jer ćete ih takve susretati u literaturi i u razgovorima s poslovnim partnerima iz inozemstva, ali i iz domaćih krugova. One to one marketing je jednokratni dijalog koji se odvija direktno između podzeća i individualnih potrošača. Neki ga izjednačavaju s CRM (Costumer Relationship Marketing), kod kojeg je riječ o personaliziranoj interakciji s potrošačima i korisnicima usluga. Time se želi postići veća lojalnost potrošača i veći povrat investicija u marketing.

Meni je najomiljenija i najrazumljivija malo preuređena definicija marketinga kakvu je zapisao Phillip Kotler u svojoj knjizi »Marketing of Nonprofit Organizations«. Marketing je nauka koja tretira planiranje, uspostavljanje i upravljanje razmjenom. Za tu razmjenu su potrebna makar dvojica: neko, ko ima određeni oblik vrijednosti (proizvod, usluga, ideja) i želi je zamijeniti za oblik vrijednosti koju neko treba, i drugi neko, ko želi tu vrijednost pridobiti na osnovu svojih potreba i platiti je određenom protivrijednošću. Direktni marketing je svaki nezatraženi kontakt kojeg poduzeća ostvaruju s potencijalnim kupcem kako bi povećali prodaju ili prepoznatljivost svoje robne marke. Za neke je to najefikasnija metoda marketinga, koja koristi alate kao što su leci, direktna pošta, e-mail pošta itd. Direktnim marketingom se pogađaju ciljani potrošači s većom preciznošću od klasičnog oglašavanja. Affiliate marketing – u ovom slučaju poduzeće plaća proviziju od prodaje koja se generira od strane drugog poduzeća, koje za prvo poduzeće obavlja promociju njegovih proizvoda, usluga, robnih marki. Viral marketing - virusni marketing je bilo koji oblik oglašavanja i/ili marketinških tehnika, koje šire informacije kao virus od potrošača do potrošača, od tržišta do tržišta. Engine marketing se naziva pojavljivanje web stranica poduzeća na velikim pretraživačima kao što su Google, Yahoo, MSN itd. Permission marketing se naziva svo oglašavanje koje je poslato na posebni ugovorni pristanak pojedinaca ciljne javnosti, ali time poduzeće ne obezbjeđuje trenutnu prodaju. E marketing, Internet marketing nazvan i I marketing, Web marketing ili Online marketing naziva se marketing proizvoda, usluga ili ideja preko interneta. Cause-related marketing se naziva marketing koji uključuje saradnički odnos između poduzeća i neprofitne organizacije na način da oboje od toga imaju koristi. Poduzeće najčešće investiranje u dobrotvorne svrhe koristi za utvrđivanje ili

poboljšanje identiteta svoje robne marke. Geomarketing je integracija geografskog znanja u sve marketinške aspekte, uključujući prodaju i distribuciju. Geomarketinško istraživanje je, na primjer, korištenje geografskih parametara u istraživačkoj metodologiji, sve od biranja uzorka, do prikupljanja podataka, analize i interpretacije. Event marketing je osmišljavanje i organizacija »živih« aktivnosti, događaja, izložbi, festivala, sajmova i koncerata koji promiviraju proizvode, usluge, ideje ili robne marke. Tih »marketinga« ima još mnogo i za svakog od njih postoji serija različitih definicija. Ja nijednu od tih aktivnosti ne bih nazvao Marketing, jer je u većini slučajeva riječ o oblicima promocije, komunikacijskim oruđima i drugim aktivnostima koje su dio marketinga kakvog ga ja razumijem i poznajem. AMA, American Marketing Associoation definira marketing kao: »aktivnost institucija i procesa za kreiranje, komuniciranje, dostavu i razmjenu ponuda koje imaju vrijednost za potrošače, klijente, partnere i društvo u širem smislu.« Meni je najomiljenija i najrazumljivija malo preuređena definicija marketinga kakvu je zapisao Phillip Kotler u svojoj knjizi »Marketing of Nonprofit Organizations«. Marketing je nauka koja tretira planiranje, uspostavljanje i upravljanje razmjenom. Za tu razmjenu su potrebna makar dvojica: neko, ko ima određeni oblik vrijednosti (proizvod, usluga, ideja) i želi je zamijeniti za oblik vrijednosti koju neko treba, i

drugi neko, ko želi tu vrijednost pridobiti na osnovu svojih potreba i platiti je određenom protivrijednošću. Kotler

Marketing je nauka koja tretira planiranje, uspostavljanje i upravljanje razmjenom. Za tu razmjenu su potrebna makar dvojica: neko, ko ima određeni oblik vrijednosti (proizvod, usluga, ideja) i želi je zamijeniti za oblik vrijednosti koju neko treba, i drugi neko, ko želi tu vrijednost pridobiti na osnovu svojih potreba i platiti je određenom protivrijednošću. kaže da je razmjena iste vrijednosti ako nakon konačne razmjene svaka od dvije strane ima osjećaj da je dobila više nego što je dala. Nešto taj marketing ima s markama, nekadašnjim njemačkim ili sadašnjim bosanskim: riječ je o novcu koji se pojavljuje u procesu razmjene. Po definiciji, novac je generalizirani zalog vrijednosti. MEDIA MARKETING / 41

MM u posjeti Luminus Grupa, Zagreb

Kreativnost nije ograničena veličinom budžeta Piše / TEA MATIČIĆ

IAKO VAS PRI ULASKU U ZAGREBAČKI URED JEDNE OD NAJNAGRAĐIVANIJIH HRVATSKIH KREATIVNIH AGENCIJA DOSLOVNO ZABLJESNE SJAJ SVIH TIH POBJEDNIČKIH KIPIĆA POSLAGANIH NA POLICI, LUMINUSOVI ZAPOSLENICI SI NISU DOZVOILILI DA OD NJIH ZASLIJEPE.

a vam netko kaže da za određenu marketinšku kampanju, snimanje spota ili izradu 3D animacija zatražite ponudu od agencije koja je osvojila dva Emmyja, vjerojatno biste mu odgovorili da se spusti na zemlju, jer ne raspolažete milijunskim budžetom i ne možete si priuštiti takvu uslugu. No, kada bi vam ista ta osoba rekla da dotična agencija s ništa manjim žarom radi i manje projekte, jer joj je pravi izazov osmisliti kreativnu ideju za nekoga tko se još nije uspio dovoljno profilirati na tržištu, sigurno bi vam se prijedlog 42 / MEDIA MARKETING

činio puno privlačnijim. U jednoj od najnagrađivanijih hrvatskih agencija Luminus, koja je svojim radovima odavno prešla hrvatske granice, kažu kako kreativnost ne može biti uvjetovana veličinom budžeta ili klijenta, zbog čega ih je podjednako veselio rad na špici za dodjelu Oscara koji im je priskrbio Emmyja, kao i kampanja za „Prehranu“ kojom su reklamirali varaždinsko zelje. Za potonju reklamu su nedavno na prvoj dodjeli hrvatskih Effie nagrada osvojili broncu u prvoj kategoriji ‘Hrana’ među žestokom konkurenci-

jom velikih oglašivača. Iako vas pri ulasku u njihov zagrebački ured doslovno zabljesne sjaj svih tih kipića poslaganih na polici, Luminusovi zaposlenici si nisu dozvolili da od njih i oslijepe. Čak su preskočili i raskošnu holivudsku dodjelu Emmyja, jer su bili prezauzeti drugim projektima. SVE POD JEDNIM KROVOM „Naravno da su nam nagrade bitne kao priznanje za naš dosadašnji rad, ali istovremeno i velika obaveza da mora-

mo još više zasukati rukave i biti još bolji.“ – govori Igor Mijoljević, predsjednik uprave Luminus grupe. Luminusov tim danas broji 26 zaposlenika podijeljenih unutar četiri sestrinske tvrtke Luminus Creative, Luminus Studio, Luminus Los Angeles i nedavno otvorene Luminus London. Time je tvrtka postala full-service agencija, koja pod istim krovom pruža usluge razvoja kreativnih koncepata i osmišljavanja marketinških kampanja, rješenja vizualnog identiteta, brendiranja, dizajna, PR aktivnosti, evenata i promocijsko-organizacijskih aktivnosti,

digitalnog i interaktivnog marketinga, planiranja i zakupa medija, video i audio produkcije i postprodukcije, vizualnih i specijalnih efekata te 3D i 2D animacija. Jedan od svježijih primjera u kojem klijent dobiva potpunu uslugu od kreative do produkcije jest suradnja sa Sony Ericssonom, za kojeg rade kompletno ATL oglašavanje. „Odlučili su se za nas, jer im je jednostavnije i brže sve to raditi na jednom mjestu, nego s mrežom različitih agencija.“ – nadovezuje se Mirna Protrka, client service director u Luminus Creative-u. Velika razina efektivnosti i kreativnost bile su najveće prednosti zahvaljujući kojima su nedavno dobili posao za jedan od najpoznatijih hrvatskih brendova Cedevitu. Od domaćih kompanija izdvajaju i Jadran Galenski Laboratorij , s kojima imaju dugogodišnju suradnju i pravi partnerski odnos. “Nema dobrog rezultata bez dobre komunikacije klijenta i agencije. Ukoliko se na agenciju gleda samo kao na servis koji odrađuje zahtjeve za naručitelja, finalni rad ne može biti dobar.” – ističe Mirna. Dok danas Luminusov tim sjedi u hi-tech uredu u zagrebačkom ‘Cityju’, prisjećaju se početaka koji su bili sve samo ne glamurozni. Trojica prijatelja Igor Mijoljević, Renato Grgić i Kristijan Petrović odlučili su 2005. godine pokrenuti samostalni biznis i sve što su tada imali bila je želja za izradom fantastičnih animacija i vizija kako od toga napraviti dobar biznis. Iz malenog stana na zagrebačkom Vrbiku odrađivali su projekte za Vindiju, koja je među prvima prepoznala ogromne potencijale njihove kreativnosti. Istovremeno su preko bare paralelno zahuktavali priču oko Oscara, prema onoj prokušanoj metodi – ‘We know people who know people..’ U Los Angelesu su uspjeli dospjeti na natječaj koji je Američka filmska akademija raspisala za uvodnu špicu dodjele zlatnih kipića, nakon čega su im se otvorila mnoga vrata.... Njihov animirani uvod za 78. dodjelu Oscara, u kojem se isprepliću filmski junaci od Marlona Branda do Supermana, osvojio je uz Emmy i Telly Awards, te nagradu Oktavian na 16. „Danima hrvatskog filma“. Luminusova ekipa ubrzo je postala premala za sve veću količinu posla, pa se tim uskoro udvostručio i 2006. preselio u veći ured na obronke zagrebačke Medvednice. U LA-ju također otvaraju ured, zahvaljajući sve većem interesu američkog tržišta i za televizijsku kuću ABC rade špicu za NBA FINALS 2006 ‘Legacy of champions’, koja je otvorila sve finalne utakmice NBA lige od te sezone do danas.

„Uvodna špica dramatična je i naelektrizirana dvominutna retrospektiva dojmljivih trenutaka iz povijesti NBA lige. Olujno nevrijeme nadvija se nad usnulim velegradom, na čijim se uličnim košarkaškim terenima i vrhovima zgrada u dinamičnom slijedu nižu atraktivni potezi košarkaških legendi i aktualnih zvijezda lige, kao što su Kareem Abdul-Jabbar, Larry Bird, Jerry West, Kobe Bryant.....“ - prisjeća se Igor Mijoljević, koji je bio izvršni producent ovog projekta. ABC je taj rad toliko oduševio da su Luminusu i ove godine dali priliku raditi adaptaciju špice za NBA Finals 2009, koju je na američkoj televiziji vidjelo više od 600 milijuna ljudi. Potom slijedi vrlo aktivno razdoblje u kojem je Luminus odradio projekte za NFL, NBC, ESPN, WALT DISNEY PICTURES, Publicis Graphics Dubai, MTV.... Ekipa pamti mnoštvo smiješnih, ali i tragičnih situacija iz tog razdoblja. „Bilo je par predinfarktnih situacija, kao kada je par sati prije deadlinea za slanje finalnih materijala u Ameriku pukla internet veza. Svi smo zvali frendove koji možda imaju frendove u T-Mobile-u ili VIP-u i na kraju smo sami u pola noći završili u neboderu jednog od velikih telekom operatera, na praznom katu, uploadajući materijale doslovno u pet do dvanaest.“

Kadar iz špice za dodjelu Oskara

Kadar iz špice za NBA FINALS 2006 ‘Legacy of champions’

„ČAROBNA ŠKRINJA“ Zahvaljujući uspjehu u Americi, Luminus postaje sve traženiji i kod kuće. Posebno iskustvo bila im je izrada petominutnog animiranog filma „Čarobna škrinja“ za grad Varaždin. Tamošnje gradske vlasti su na vrijeme prepoznale da moraju ulagati u viziualni identitet grada, s ciljem njegovog turističkog i gospodarskog razvitka. Tako je nastala ideja za izradu promo filma u kojem su sublimirani svi subjekti grada koji stvaraju njegovu prepoznatljivost. „Na projektu brendiranja grada radili smo više od godinu dana, a osim zaposlenika varaždinske Turističke zajednice u izgradnji elemenata vizualnog identiteta sudjelovali su i mnogi varaždinski vijećnici i djelatnici Gradskog muzeja Varaždin, te varaždinska tvrtka Gold,“ objašnjava član uprave Hrvoje Boljkovac, koji je kao voditelj odjela produkcije u posljednje četiri godine odradio više od 500 projekata za domaće i strane klijente. „Investiranjem u vizualni identitet Varaždin je potvrdio da je svjestan potrebe angažiranja svih resursa koji kreiraju turističku ponudu. Nakon što su dobili ‘proizvod’ koji ima identitet, puno lakše

Kadarovi iz animiranog filma „Čarobna škrinja“, rađenog za grad Varaždin

i uvjerljivije mogu predstavljati svoj grad daleko izvan hrvatskih granica“. Prvi korak kod stvaranja vizualnog identiteta grada jest definiranje njegovih karakternih osobina i razvitak komunikacijske strategije. Potrebno je napraviti opsežan case study, prema kojem se

određuje daljnji tijek kreativnog procesa, a iz te analize nužno je doznati kome se uopće taj grad obraća - stanovnicima, turistima, ulagačima, što im i kako komunicira, koji su društveni, kulturološki, povjesni čimbenici koje valja uzeti u obzir i slično. Iako se ponekad odluče koMEDIA MARKETING / 43

- implementacija i prihvaćanje od strane onih kojima je projekt i namijenjen. „Ako ne dođe do emotivnog saživljavanja brending rješenja i krajnjih korisnika, znači da projekt nije dobro obavljen. U slučaju Grada, nosioci čitavog projekta su sami stanovnici, i ako ne dopremo do njih znači da je došlo do greške u koracima.“ – napominju u Luminusu. „Čarobna škrinja“ je dobitnik dvije značajne nagrade - Festo adria cup i nagrade za kreativni i inovativni turistički projekt koji je dodijeljen na Danima kreativnosti i inovativnosti 2009. OD KRAPINE DO DUBAIJA

municirati samo jednu, a ponekad više navedenih vrijednosti, u Luminusu ističu kako je vizualni identitet fuzija raznih elemenata. Logotip je nerijetko glavni i noseći dio vizualnog identiteta. On je znak raspoznavanja, nositelj značenja, odnosno tumač svega što označeno obećava i u tom je smislu itekako važan. No vizualni identitet je samo jedna od komponenti brenda. Brending je simbolički i emotivni kompleks koji komunicira vrijednosti i osobnost onog na što se odnosi - u idealnom slučaju trebao bi se prožimati kroz sve aktivnosti subjekta, od vanjskog izgleda do, primje44 / MEDIA MARKETING

rice, odnosa pružatelja usluge prema potrošaču; od planiranja i provođenja raznih aktivnosti, do vizualnog ideniteta na koncu, koji uključuje i evenutalno evociranje nekih povjesnih vrijednosti subjekta, kulturne baštine i sl. Slikovito rečeno, moglo bi se reći da je vizualni identitet izlog koji najbolje prikazuje ono što se nalazi i nudi u trgovini. S obzirom da je riječ o multidisciplinarnom zadatku, brendiranje je dugotrajan proces. U Luminusu napominju da i kad se obave sve pripreme i završe svi koraci, primjerice, dizajnerskog dijela posla, preostaje još jedan poprilično dug period

Luminus doslovno radi projekte na svim stranama svijeta - od Krapine do Dubaija, Londona i Los Angelesa. Za Muzej krapinskog pračovjeka upravo su završili animaciju Big Bang, koja u dvije minute prikazuje Kozmogoniju, odnosno razdoblje od Velikog praska pa do razvoja sunčevog sustava. Na Bliskom Istoku su ove godine izradili dvije reklame za Ferrero i jednu za juhe Maggie, a kroz novootvoreni ured u Londonu su radili na postprodukciji na dva televizijska spota za internacionalnu produkcijsku kuću The Ebeling Group iz New Yorka. Ništa manje življe nije ni na hrvatskom tržištu - tri snimana televizijska spota za Vindiju, vizualni identitet grada Varaždina, produkcija navijačkog spota Ponos za Zagrebačku pivovaru, niz animiranih spotova za T-Mobile i Sony Ericsson samo su neki od ovogodišnjih projekata. Većinu produkcije Luminus odrađuje sa svojim timom u Zagrebu, kojeg čine i trojica ‘inhouse’ režisera Kristijan Petrović, Ivan Salaj i Ljubo Lasić. Uz kreativne direktore Renata Grgića, Kristijana Petrovića i Vlatka Pejića klijent dobiva kompletnu uslugu vrhunske kvalitete na način da pojedini kreativni direktor prati jedan projekt od početnog kreativ-

nog koncepta do finalizacije. “Bit našeg posla su dobre ideje, no još važnije je da te ideje pomognu našem klijentu u ostvarenju njegovih poslovnih ciljeva.” – naglašava Boljkovac. Kada im klijent pristupi sa željom da mu predlože ili razrade određenu ideju, kreativna jezgra Luminusa najprije na brainstormingu pronalazi načine s kojima je najbolje komunicirati određenu poruku. Ta kreativa je najvažnija i često zna trajati puno dulje od same realizacije projekta. Jedna od metoda može biti i gerila akcija, koja se pokazala vrlo učinkovitom na primjeru Dizačkog kluba „Metalac“. Ispred jednog od najposjećenijih zagrebačkih shoping centara „Avenue Mall“ za pod su neprimjetno pričvrstili uteg i stavili natpis ‘Misliš da možeš?’ Znatiželjni prolaznici, uvjereni u svoju snagu, nisu propustili priliku dokazati sebi i drugima kako mogu podići uteg, ali su ostali nemalo iznenađeni shvativši da ga ne mogu ni pomaknuti! Poruka Dizačkog kluba je na najbolji mogući način došla do publike. Za Skijaški klub „Medveščak“ su osmislili gerilu ‘Gipsman’ , koja je također vrlo uspješno prikazala kako se isplati uložiti u školu skijanja. U invalidska kolica smjestili su muškarca od glave do pete omotanog gipsom, koji je prolaznicima djelio letke skijaškog kluba. „Nadamo se da naše ideje neće nikada postati ukalupljene. Naravno da imamo neki svoj prepoznatljivi stil, ali nastojimo da to nikad ne postane špranca za sve druge radove.“ – poručuju opisujući svoje projekte i zaključuju: „Od svih nagrada koje smo osvojili najveća nam je ona kada izazovemo reakciju publike. Pomaknuti čovjeka s mjesta, zabaviti ga i zainteresirati za nešto, u današnjem okruženju svedostupnosti nije nimalo lako. Za to su potrebni talentirani ljudi, strast i jedna doza tvrdoglavosti.“

Marketing Značaj robnih marki za društvo

LEGENDE SLOVENSKIH ROBNIH MARKI KAO VAŽAN DIO NACIONALNOG I KULTURNOG NASLJEĐA Piše / MAG. Nastja Mulej

Slovenskom etnografskom muzeju u Ljubljani održano je savjetovanje o legendama slovenskih robnih marki kao važnom dijelu nacionalnog i kulturnog nasljeđa. Stručnjaci različitih struka (etnološke, dizajnerske, marketinške, povjesne) - dr. Bojana Rogelj Škafar (etnologinja, Slovenski etnografski muzej, direktorica); dr. Maja Makovec Brenčič (profesorica međunarodnog poslovanja i marketinga, Ekonomski fakultet, predsjednica Društva za marketing Slovenije); dr. Petra Černe Oven (dizajnerka, Akademija za likovnu umjetnost i dizajn); dr. Janez Bogataj (etnolog, Filozofski fakultet); dr. Žarko Lazarević (istoričar, Institut za noviju istoriju) i mag. Janez Damjan (inicijator projekta, Sartes), pokušali su osvijetliti ulogu robnih marki i drugih marketinških aktivnosti u Sloveniji, te postaviti smjernice kako povećati svijest o značaju očuvanja robnih marki, kako u opštoj tako i u vodećoj menadžerskoj javnosti. Prečesto se, naime, zaboravlja da decenijama čuvane slovenske robne marke predstavljaju značajan dio nacionalnog identiteta i kulturnog nasljeđa, te istovremeno čine prvorazrednu podlogu za budući razvoj, kako privrede tako i društva u cjelini. Domaćica savjetovanja Bojana Rogelj Škafar, direktorica Slovenskog etnografskog muzeja (SEM), izrazila je želju svoje ustanove da tematiku slovenskih robnih marki uključi u praksu, jer su predmet slovenskog kulturnog nasljeđa i slovenskog identiteta. 46 / MEDIA MARKETING

U Ljubljani je organizirano zanimljivo savjetovanje, na kojem su stručnjaci različitih struka osvijetlili ulogu robnih marki i drugih marketinških aktivnosti u Sloveniji. Postavili su smjernice kako ojačati svijest o značaju očuvanja brendova u opštoj i menadžerskoj javnosti. Kako kažu, prečesto zaboravljamo da su decenijama očuvane slovenske robne marke značajan dio identiteta slovenskog naroda i njegovog kulturnog nasljeđa, a istovremeno su i prvorazredna podloga za budući razvoj privrede i društva kao cjeline. U Društvu za marketing Slovenije razmišljaju da zajedno sa Slovenskim etnografskim muzejom i drugim partnerima osnuju marketinški muzej ili barem zbirku koja bi značajno pomogla razumijevanju struke, prije svega nacionalnog identiteta i potrošačke kulture u slovenskom društvu. Janez Damjan, inicijator projekta, naveo je u uvodu nekoliko svijetlih primjera slovenskih poduzeća koja su uspjela sačuvati i predstaviti svoju povjest. »Hellios« je prije pet godina, prilikom praznovanja 80-godišnjice, dokumentirao razvoj svoje robne marke. »Gorenje« je posvećeno tradiciji, jer čuva originale svojih prvih proizvoda koji daju vrijednost novim. Na odjelu za psihologiju Filozofskog fakulteta imaju izložene svoje stare 'detektore laži' i druge aparate za eksperimentalnu psihologiju. »Ilirija« ponovo posvećuje veliku pažnju tome. TRENUTNO STANJE— POGLEDI IZ UGLA POJEDINE STRUKE Dakle, postoje poduzeća koja su svjesna svoje povjesti i tradicije, te na tome grade svoj identitet. Naravno da postoje i takva koja ovoj problematici ne posvećuju nikakvu pažnju. Možda zato što trenutno doživljavaju stresne trenutke. Šta će se dogoditi s brojnim uspomenama ako ih niko više ne bude cijenio (npr. »Mura«)? Ako zaboravimo na svoju prošlost, ugrožavamo svoj identitet. Cilj savjetovanja je utvrditi kakvo je trenutno stanje, kako bismo dobili ide-

je za razvoj i spoznali šta bi sve stručnjaci različitih struka trebali uraditi da bi nekada u budućnosti zaista zaživio 'Marketinški muzej'. Etnologiju zanima djelovanje robnih marki. Zanima je sredina u kojoj se rađaju i razvijaju i zanima je kako kreiraju svakodnevnicu i praznik čovjeka. Janez Bogataj je kazao da je naš odnos prema privrednom nasljeđu raznolik i da odslikava sve društvene odnose. Sedamdesetih i osamdesetih godina je postojao Fond za kulturne djelatnosti, koji je organizirao nekoliko seminara o tome kako treba dokumentirati djelatnost poduzeća. Danas je to područje arhiviranja i očuvanja loše organizirano. Naveo je nekoliko poučnih primjera. »Cockta« je, na primjer, nastala tako da je gospodin Deu, direktor poduzeća »Slovenijavino«, 1950. godine na službenom putu u SAD naletio na »Coca-Colu«. Zamolio je svog tehnologa Emerika Zelinku da napravi nešto slično, ali originalno slovensko. Nastalo je piće na osnovu šipka. »Tvornica duhana« (»Tobačna tovarna«) je iskoračila korak naprijed sa svojom zbirkom cigaretne kulture. Muzejska zbirka Pivovarne »Union« je nastala iz ljubavi, a dobila je nagradu Evropskog savjeta za najbolji muzej u svojoj ka-

tegoriji. U »Gorenju« su sačuvali stare strojeve više slučajno, ali su ih kasnije iskoristili u marketinške svrhe. Nije pronađen još nijedan marketinški dokument iz kojeg se može vidjeti kako je »Gorenje« nastalo. Visoki predstavnik »Elana« je Bogataja, na primjer, čak zamolio da njihovo poduzeće više ne povezuje s bloškim smučkama, iako prve carving smučke, vodeća »Elanova« inovacija, proizilaze iz zakrivljenih daščica od kojih se sastavljaju velike drvene posude za prenošenje vina. »Radenska« je na svom logotipu, pored tri srca, imala još i patuljka s lampom, kojeg je radnički savjet 1960. iz ideoloških pobuda uklonio. Danas se patuljak nalazi samo na etiketama boca namijenjenih prodaji na američkom tržištu. Nastajanje povjesti prati oglase i marke, jer govore o strukturi industrije, o stvaranju potreba i o zadovoljavanju potreba unutar povjesnog, ekonomskog i društvenog prostora. Žarko Lazarević je kazao da su robne marke preplavile časopise već od početka tiska. I u slovenskom ekonomskom prostoru postalo je živahno pred kraj 19. stoljeća, iako se slovenska imena pojavljuju samo u oglasima za usluge. Proizvodi 'visoke' tehnologije

Petra Černe Oven

Maja Makovec Brenčič

Janez Damjan

Janez Bogataj

Žarko Lazarevič

Bojana Škafar Rogelj

u pravilu imaju njemačka ili češka imena. Između dva svjetska rata nastupa 'zlatno' doba slovenskog kapitalizma, kada dolazi do razmaha domaćih robnih marki, pa i onih tehnoloških. To je bilo moguće zbog nacionalističke politike koju je vodila predratna Jugoslavija u želji da ojača vlastiti identitet. Stvarala je zatvoreno tržište, koje je bilo željno svega. Mediji i poduzeća su oglašavanjem stvarali potrebe kod potrošača i korisnika usluga, iako na niskoj ravni i u ozračju antikapitalističke ideologije, jer je trećina kmetova bila na rubu propasti, a polovica radničke klase na egzistencijalnom minimumu. Gradiva za izučavanje privredne povjesti nema na pretek, jer je 1945. bilo naređeno uništavanje izvora, te su tako jedini izvor izbledjele uspomene. Teško je naći dokumentaciju koja bi svjedočila o nastajanju robnih marki do tada. Godine 1948. je, na primjer, sva dokumen-

tacija o bankama morala biti donijeta u zgradu Banke Slovenije, gdje je uništena. Ono što je sačuvano, sačuvano je zaslugom ljudi koji nisu poštovali naređenja. Oživljavanje marki je došlo s valom reformi šezdesetih i sedamdesetih godina, kada je odgovornost za uspjeh poduzeća ponovo bila na njihovim plećima. Po posljedicama koje nastaju, danas se ponavlja 1945. godina, samo što je to tada bilo prisilno, dok je sada manje primjetno i spontano. Slovenske robne marke nestaju iz našeg sjećanja. Na primjer »TAM«, čijom se ulogom niko ne bavi, pa je prodavao posvuda. Danas se na njegovoj lokaciji nalazi 15 poduzeća. Ili »Metalna« – u Maribor i danas iz cijeloga svijeta dovoze njihove turbine na popravak. Ili »Litostroj«... Naveden je i primjer Kranjske štedionice (koju bi mogli uzeti za prethodnicu Ljubljanske banke), osnovane 1820. godine, što je izuzetno rano i u evropskim državama.

A banka o tome nigdje ne govori. Njena trećinska vlasnica KBC, koja je nastala iz kreditne zadruge krajem 19. stoljeća, toga se ne 'stidi'. Iz publike se javila Cvetka Požar, viši kustos Arhitektonskog muzeja, koja s Barbarom Predan i Društvom Pekinpah priprema izložbu 'Iskra-neuvršten dizajn', koja će biti otvorena 12. novembra 2009. u Arhitektonskom muzeju. Bit će izložen izbor proizvoda koji su nastajali od osnivanja poduzeća 1946. godine, pa sve do raspada složenog poduzeća »Iskra« krajem osamdesetih godina. Veliki dio zbirke dolazi iz Tehničkog muzeja, s kojim su u »Iskri« sarađivali osamdesetih godina. Današnja »Iskra« za svoju povjest nije zainteresirana, kazala je Cvetka Požar. Slovenski arhivisti imaju obavezu dokumentiranja samo za državne institucije, objasnio je Lazarević. U poduzećima niko više ne dokumentira proi-

zvodnju, procese...i to nasljeđe polako nestaje. Ostaju krajnja rješenja, a kakav je put bio do njih zavisi od imaginacije onoga ko istražuje. Šta možemo uraditi da se to ne dogodi? To ne radimo samo za povjest, radimo za budućnost. Ključna riječ u marketingu je inovativnost. Tradicija nam je potrebna, uvjerena je Maja Makovec Brenčič. Marketinški usmjerena poduzeća crpe iz nasljeđa, razvoja i vrijednosti, jer robna marka ne nastaje preko noći. Uprava mora shvatiti neopipljive, nematerijalne vrijednosti poduzeća: robne marke, razvoj i istraživanja, te sposobnost upotrebe svih područja, odnosno infrastrukture. Neopipljivo se da učiniti opipljivim, pa i obračunati, kao što to znaju kompanije Guinnes, P&G, 3M. Sačuvana uspomena na proizvode, usluge, proces... jeste osnova za novu inovativnost na tržištu, te za emocionalni naboj funkcionalnog obećanja marke. MEDIA MARKETING / 47

Slovenska inovativnost, slovensko porijeklo, predstavlja vrijednost u očima slovenskog potrošača. Osim toga, u trenutnom periodu recesije prepoznajemo neka protekcionistička kretanja i zato jačanje i razvoj postojećih marki može predstavljati prednost. Gordana Petek Ivandič, do nedavnog penzionisanja direktorica marketinga u »Belinki«, iz vlastitih je iskustava dodala da je u suštini najvažnija osviješćenost da svi u poduzećima uzmu vrijeme i prostor, te sistematično i prema kriterijima prikupljaju i čuvaju gradivo. Jer, poduzeće koje ima kontinuitet ima vrijednosti na kojima raste. Robna marka uvijek ima dizajnirani oblik, pa je i predstavnica dizajnerske struke Petra Černe Oven zaključila da je arhiviranje i dokumentiranje jedno od 48 / MEDIA MARKETING

područja na kojem u Sloveniji zaostajemo. Dizajneri zbog svakodnevne žurbe ne pohranjuju svoje radove, nemaju sređene arhive, ne drže se pravila i nemaju osjećaj da je to važno za struku. Proizvodi grafičkih dizajnera shvaćeni su kao tranzitni, pa ih je teško pohraniti (papir se raspada) i čini se kao da nemaju posebnu vrijednost (pročitaš i baciš). Struka se u prošlosti bavila analiziranjem i prikupljanjem samo određenih komada dizajnerske produkcije – recimo plakata, vizuelnih identiteta, knjiga. Druge vizuelne komunikacije, na primjer, vozni red, komunikacija sa zaposlenim, dopisivanje poreskih ureda i cjelokupna produkcija informacijskog dizajna su struci, po njenom mišljenju, izmakli. Kada bi se rezultati dizajna sistematičnije čuvali, studenti bi na licu

mjesta mogli dobiti inspiraciju za svoje stvaralaštvo, lakše bi prevazišli već dostignuto i ne bi stvarali već stvoreno,

te bi imali drugačiji odnos prema stvarima koje bi vidjeli u živo, pa bi tako bolje razumjeli tehnike, izraze, metode

(razvoj sitotiska, tipografije). Navela je dva muzeja koja to na podučju oglašavanja odlično rade: Muzej robnih marki, ambalaže i oglašavanja u londonskom Notting Hillu ili zbirku Advertising and consumer culture, koja je dio Duke University, Durham, North Carolina. Slovenski etnografski muzej je postavljen kao mjesto dodira uspomene i identifikacije, kao prostor prošlosti i budućnosti, nadovezala se Škafarjeva. Tako bloške smučke, čiju priču danas nastavlja »Elan«, imaju na stalnoj izložbi 'Između prirode i kulture', a nedavno su bili domaćini izložbe o budućnosti kućanskih pomagala o kojima su razmišljali studenti industrijskog dizajna u projektu »Electroluxa«. Vjeruju da će kod njih uskoro biti organizirana izložba o »Cockti«. IZAZOVI Glavni problem za Škafarjevu je kako doći do gradiva. Zato je potrebno osvijestiti sve da budu svjesni toga, uspostaviti mehanizme skupljanja, a zatim i predstavljanja. Možda slično onome kako radi Narodna univerzitetska biblioteka, koja

skuplja obavezan primjerak svega što je odštampano. Arhivi sakupljaju samo ono što je nastalo u državnim organima. Slovenija je potpisala Deklaraciju o zaštiti nematerijalnog nasljeđa, kazao je Bogataj, ali je (ne)znanje ograničavajući faktor da bi se to bolje realiziralo. Lazarevič je naveo da, na primjer, Muzej novije istorije u »Cekin«-ovom gradu u Ljubljani čuva atraktivnu zbirku slovenskih plakata, Istorijski arhiv Ljubljana čuva plakate o promociji slovenskog turizma. Veći je problem kod manjih robnih marki, različitih tipova oglasa koji su razbacani po različitim medijima. Jedinstvene zbirke nema i treba je sastaviti od početka. Pregledati stare časopise, odlučiti se za tip oglasa koji pokrivaju određeni segment života i to dokumentirati. Amerikanci i Francuzi, na primjer, izdaju antologije za svaku deceniju, u koje samo skupljaju ono što je bilo i što se desilo. Tako uspijevaju sačuvati od zaborava onaj dio koji bi inače bio zaboravljen. Jer, istorija je, zapravo, naše sjećanje. Bez sjećanja se teško možemo kretati u vremenu i prostoru. Istina je da bi sakupljanje materijala

u novijem vremenu bilo otežano zbog vlasništva autorskih prava. KORACI ZA DALJE Ranije pomenuti Muzej robnih marki u Londonu nastao je iz privatne zbirke, objasnio je Bogataj. I u Sloveniji postoji nekoliko fascinantnih privatnih zbirki pojedinaca koji skupljaju gradivo sve od 1945. godine. Damjan je zato predlagao da Društvo za marketing Slovenije i/ili Slovenski etnografski muzej objave vjerodostojne kontakte na koje se mogu obratiti ljudi koji žele predati i objaviti zbirke ili zatražiti neki savjet. Da napišu uputstva kako napraviti arhiv u poduzeću, te da otvore stranicu na internetu koja će omogućiti informacije gdje, u kojim ustanovama i kod kojih ljudi gradivo postoji. DMS je svjesno da je to potrebno sakupljati i zaštiti i zato će poduzeti korake osvještenja, obavezala se Maja Makovec Brenčič. Prvi je već za nama: u javnosti se počelo govoriti o odgovornosti prema nasljeđu, jer je istorija poluga budućnosti. Slovenski etnografski muzej je izuzetan poligon za takve teme. Predlaže konkretnu akciju - odnosno

prvi korak do 'Marketinškog muzeja' ili barem izbora zbirki iz marketinške istorije Slovenije – sa samo jednim poduzećem, sa samo jednom markom, te tako s deklarativnim primjerom početi proces osvješćivanja. Misli da ima dovoljno dobrovoljaca, energičnih pojedinaca da bi se to moglo napraviti. Tako bi ljudi osjetili da se zaista nešto događa, dopunio ju je Bogataj, a zatim bi slijedilo i ostalo: istraživanje, dokumentiranje, čuvanje. Kao što je i izložba finskog dizajna Marimekko, koja se upravo održava u Slovenskom etnografskom muzeju, napomenula je Škafarjeva. Kao što su to napravili u kompanijama Nivea, Candy, Hoover, Avon, ilustrirali su iz publike. Slovenija se bliži 60-godišnjicama i 70-godišnjicama poduzeća koja još žive i mogla bi u tome naći interes, smatra Makovčeva. Janez Damjan je sažeo sve: imamo zajednički cilj i zajednički zadatak. Sada, kada smo vidjeli kakvo je stanje, sve možemo pomjeriti ka boljem i povećati zanimanje među studentima, s jedne strane, i među rukovodećim kadrovima, s druge strane. Jer, samo uprave poduzeća mogu pokrenuti postupke očuvanja svoje arhive.

MEDIA MARKETING / 49

Kolumna Internet

Pa, dajmo još TRI odsto budžeta u internet! Piše / Vesna Marđonović, samostalna savjetnica

Udio oglašavanja na internetu je u nekim zemljama već prevazišao investicije u tisak i/ili TV. U našoj regiji je penetracija interneta uporediva s evropskim prosjekom iako su investicije još uvijek drastično manje.

Sloveniji, gdje je penetracija interneta gotovo 65 odsto, udio oglašavanja na internetu u prvoj polovici ove godine iznosio je nešto više od 3 odsto. Bruto investicije i udio investicija su čak manji nego u proteklom razdoblju, mada svi marketingaši, oglašivači, mediji i agencije govore o tome da su digitalni mediji budućnost, te da je vrijeme krize idealno za oglašavanje upravo na tim medijima. Digitalni mediji su glavna tema svih marketinških konferencija, seminara i kongresa. Zašto onda internetu nije uspio proboj? Sjećam se kako sam prvi put čula o oglašavanju na internetu. Kod mene je bilo onako kako je, vjerujem, bilo i kod većine vas. Po svoj prilici, kod vas je došao mlad i uglađen student, koji vas je najprije sat vremena zamarao time kako internet djeluje. Pri tom je upotrebljavao izraze koje ni slučajno niste znali i pokazivao dijagrame koje niste razumjeli. Zatim je objasnio kako djeluju baneri i pri tom istakao dvije prednosti: mjerljivost klikom i niska, gotovo zanemarljiva cijena. Izuzetno primjeren kanal za ciljane prodajne akcije. I to su nam ponavljali nekoliko godina. Istovremeno s tim, internet je postao za sve nas nezamjenljiv način komuniciranja, izvor informacija, knjiga, muzike, filmova... Koristimo ga svakodnevno i to svakoga dana sve više vremena. Zato smo mi marketingaši brzo shvatili značaj tog komunikacijskog kanala. I polako, ali sigurno, počeli smo ga koristiti. Uvjeravali su nas

50 / MEDIA MARKETING

da damo 2-3 odsto svog budžeta testno na internet. To nisu velika sredstva, pa dajmo probati! Brojali smo i ocjenjivali klikove, pratili akcije i oduševljavali se kada smo nailazili na usamljene slučajeve koji su dokazivali snagu obostrane komunikacije. Sve to vrijeme kreativna rješenja i zakup za internetske akcije radila su specijalizirana poduzeća sada malo starijih nekadašnjih studenata, koji su prepoznali potencijal interneta kao kanala oglašavanja, ali ga nisu znali povezati sa strategijom komuniciranja robne marke. Internet je najčešće bio 'solo' kanal za pojedine akcije ili, u najboljem slučaju, podrška akciji u masovnim medijima, prerađen štampani oglas. Primjereno tome i cijena izrade banera se ustalila na par stotina eura. Svako ko se malo razumio u to, počeo je 'garažno' raditi banere. I internet je postao još jeftiniji. Zapelo je na slijedećem koraku. Odjednom su nas, naime, počeli uvjeravati da baneri više ne djeluju. Potrebno je ciljnu skupinu angažirati, inače su investicije bačen novac. I, naravno, akcije koje angažiraju ciljne skupine su kompleksnije, ne možemo ih mjeriti klikovima i nisu zanemarljivo jeftine. I tu smo se odjednom ponovo našli na početku. Tek što smo mislili da smo počeli shvatati, opet smo se izgubili. Sada zamislimo da je internet robna marka namijenjena usko definiranim ciljnim skupinama i da su lansirane njene prednosti mjerljivost klikovima i izuzetno niska, gotovo zanemarljiva cijena. Kad je postigla prepoznatljivost, mijenjamo njene prednosti u kompleksnost akcija koje ne možemo više mjeriti klikovima i uz mnogo veću cijenu. I to praktično preko noći. To ne može uspjeti ni u teoriji,

a kamoli u praksi. Često mi neko od klijenata kaže: »Znamo da je internet pravi kanal, ali ga ne znamo dobro raditi – ne shvatamo kako više angažirati ciljnu skupinu, baneri više ne djeluju i onda je najbolje da ništa ne napravimo. Nemamo dovoljno ljudi i znanja da bismo sudjelovali u internet zajednicama i uticali na stavove; dakle, bolje je da se ne izlažemo, kako bismo sačuvali kontrolu nad robnom markom.« S tim tvrdnjama se ne mogu složiti. Prvo, niko me još nije ubijedio da baneri ne djeluju. Mislim da sve zavisi od toga šta želimo saopštiti. Ako

Odlukom o upotrebi interneta trebaju se baviti stručnjaci za komuniciranje. Oni mogu sarađivati s IT stručnjacima, mada, molim, ne puštajte ih klijentima, jer oni još uvijek govore nerazumljivim jezikom i često naprave više štete nego koristi. imamo jasnu poruku ili ako želimo samo povećati prepoznatljivost robne marke, to možemo postići i s banerima. U tom slučaju nije potrebno kao cilj upotrebljavati klik, već pregled. Kada to ne bi bila istina onda ni pasice u novinama ne bi djelovale. Ni na njih ne možemo kliknuti, ali ih sveje-

dno koristimo. Drugo, svaka robna marka je već tamo u neograničenom digitalnom svijetu gdje kontrole više nema. I neće je ni biti. To je realnost koju moramo prihvatiti i pokušati joj se prilagoditi. Ako ipak želimo imati barem nešto uticaja, onda se tome moramo naučiti. Odmah danas, ne sutra. I, treće, internet kanal ne smije biti ništa posebno. Ne koristimo ga kao samo svoju jedinicu. Odluka o korištenju interneta kao komunikacijskog kanala mora biti donijeta s istim promišljanjem i na istim temeljima kao i odluka za bilo koji drugi kanal. Na osnovu istraživanja, strategije i velike ideje. I ništa drugačije nego kad se odlučujemo za upotrebu vanjskih medija, radija, štampe, televizije, kina... Zato se odlukom o upotrebi interneta trebaju baviti stručnjaci za komuniciranje. Oni mogu sarađivati s IT stručnjacima, mada, molim, ne puštajte ih klijentima, jer oni još uvijek govore nerazumljivim jezikom i često naprave više štete nego koristi. Kako klijenti taj jezik ne razumiju, ne mogu ocijeniti ko je zaista stručnjak, a ko ne. Da bi mogli prevoditi, stratezi i planeri moraju govoriti (čitaj – poznavati) oba jezika. Tutori robne marke trebaju internet stavljati u isti koš s ostalim medijima i o njemu znati onoliko koliko znaju o drugim medijima, ali zato moraju vjerovati stratezima i planerima da rade najbolje, isto kao što im vjeruju kod izbora ostalih medija. Tada ćemo možda napraviti preskok iz »Pa, dajmo još 3 odsto za internet!« u »Internet je strateški primjeren kanal za našu komunikaciju. Koliko moramo uložiti kako bismo postigli postavljeni cilj?

PR konferencije Treći Sarajevo PR Open

VJERODOSTOJNOST KOMPANIJA POKAZUJE SE U KRIZNIM VREMENIMA Piše / EKREM DUPANOVIĆ

U Sarajevu je održan Treći Sarajevo PR Open, PR konferencija koja je ove godine za temu imala društveno odgovorno poslovanje (DOP) poduzeća u vrijeme krize. Odlično posjećena i dobro organizirana konferencija, uz predavače koji su mogli zadovoljiti i najzahtjevnije slušaoce. Prime Communications, organizator Sarajevo PR Opena uspio je i ovoga puta kreirati zanimljiv program i dovesti kompetentne predavače iz regije.

onferenciju je svojim predavanjem na temu Društveno odgovorno poslovanje: ključna dimenzija korporativnog ugleda i komuniciranja otvorila Ksenija Renko, direktorica Publicis Consultants/PR Zagreb. Analizirajući društveno odgovorno poslovanje kompanija na globalnom nivou, Renko je istakla da imajući u vidu društvenu odgovornost, kao jedan od stupova u poslovanju svojih klijenata, Publicis Consultants Zagreb promovira komunikacijske platforme uz pomoć kojih na kreativan način i na dobrobit svih sudionika - čvrsto isprepliće sfere koje su se do sada samo rubno doticale: humanistički i tržišni način razmišljanja. Postizanje održive ravnoteže između okoliša, društva i gospodarskog rasta ideja je vodilja, a uključivanjem socijalne dimenzije do sada uobičajeni način komuniciranja podiže se na novu razinu. DECENIJAMA SU GRAĐENI VELIKI I BEZLIČNI GLOBALNI SISTEMI

U nastavku, Martina Rizman Martić, koordinator društvene odgovornosti i događanja u VIPnetu je govorila o društveno odgovornom poslovanju kao niti vodilji. Govoreći o društveno odgovornom poslovanju na primjeru VIPneta, Rizman Martić je kazala da je u razvijenim društvima sve jača povezanost korporacije i sredine u kojoj ona djeluje. Nakon decenija izgradnje velikih i bezličnih globalnih sistema, kompanije su shvatile da moraju svoje poslovanje prilagoditi lokalnim sredinama. Ne odnosi se to samo na poslovne politike i planove ili poštivanje zakona, već 52 / MEDIA MARKETING

i na način rada i odgovorno ponašanje prema njima važnim skupinama, lokalnim zajednicama te društvu u cjelini. U našoj regiji je malo onih koji to rade sistematski, već cijelu deceniju. Jedna od tih kompanija je Vipnet, članica Mobilkom Austria grupe koja već deset godina živi odgovorno i dosljedno u svojoj poslovnoj praksi i izgradnji odnosa sa zajednicama u Hrvatskoj provodi svoju predanost društvenoj odgovornosti. Ana Jergović, marketing & PR manager Cotrugli poslovne škole predstavila je primjer društveno odgovornog poslovanja svoje škole. U skladu sa promoviranjem društveno odgovornog poslovanja koje je značajna stavka vizije i misije Cotrugli Business School, škola je pokrenula projekt dodjele E/MBA stipendija u Jugoistočnoj Evropi u želji da što većem broju perspektivnih i ambicioznih ljudi omogući dodatno educiranje. Projekt obuhvata BiH, Hrvatsku, Makedoniju, Sloveniju, Srbiju, Bugarsku i Rumunjsku, njegov cilj je potaknuti pozitivne promjene u zemljama regije, a vrijednost koju škola dodjeljuje premašuje 100.000 eura u svakoj zemlji. U BiH su već realizirana 2 projekta uz podršku lokalnih medijskih partnera. Lejla Brčaninović, PR direktorica Prime Communications predstavila je istraživanje s predstavnicima kompanija i novinarima u BiH koje je provedeno s ciljem da se utvrdi da li bosanskohercegovačke kompanije strateški planiraju društveno odgovorno poslovanje, da li odvajaju budžete za društveno odgovorne akcije, koje segmente naročito podržavaju i da li imaju dobre odnose s predstavnicima medija u komuniciranju

društveno odgovornih aktivnosti. Na upitnik je odgovorilo više od 30 predstavnika uglednih kompanija kao što su Mercator, P&G, Bosnalijek, FDS, ASA Prevent, Pro Credit bank, UniCredit bank, Violeta, Podravka, OMV, BBI, Via media, Posao.ba i mnoge druge. Pored mišljenja predstavnika kompanija, istraživanje je provedeno i sa preko trideset novinara iz medijskih kuća iz cijele BiH, kao što su Dnevni Avaz, Nezavisne novine, Oslobođenje, Dani, Euroblic, RTRS, ATV, FTV, BHT, TV Hayat, RSG i drugi. Na pitanje da li su kompanije u BiH društveno odgovorne, 58 odsto predstavnika kompanija je odgovorilo da smatraju kako su kompanije u BiH uglavnom neodgovorne, 29 odsto smatra da su kompanije uglavnom odgovorne, dok 13 odsto ispitanika smatra da kompanije u BiH uopšte nisu odgovorne. Gotovo svi ispitanici (92 odsto) su naveli da je društveno odgovorno poslovanje uvršteno u godišnje planove njihovih kompanija i da imaju predviđene budžete za realizaciju određenih

društveno odgovornih akcija. Međutim i pored toga 87,5 odsto ispitanika ipak je mišljenja da su kompanije u BiH okupirane drugim prioritetima i da će mnogo više vremena trebati da društveno odgovorno poslovanje zauzme značajno mjesto. 8,3 odsto ispitanika je mišljenja da će DOP zauzeti značajno mjesto u budućnosti, dok 4,2 odsto smatra da DOP ipak neće zauzeti značajno mjesto u poslovanju u BiH. Na pitanje o saradnji s medijima, 75 odsto ispitanika je navelo da u komunikaciji društveno odgovornih aktivnosti imaju dobru saradnju s medijima smatrajući predstavnike medija svojim partnerima, dok je 17 odsto ispitanih navelo da nemaju dobru saradnju s medijima, a 8 odsto predstavnika medija nije dalo odgovor na postavljeno pitanje. Gotovo 66 odsto novinara ipak smatra da kompanije nemaju dobar pristup medijima u komunikaciji svojih društveno odgovornih akcija, dok je 31 odsto novinara mišljenja da predstavnici kompanija imaju dobru saradnju i pristup medijima. Predstavnici kompanija su prepo-

znali Fabriku duhana Sarajevo, BH Telecom i Bosnalijek kao društveno najodgovornije ali su pri vrhu spiska i m:tel, Raiffeisen bank i Podravka, dok su novinari prepoznali Hypo Alpe Adria Group, HT Eronet i BH Telecom kao društveno najodgovornije kompanije u BiH, a slijede ih Bosnalijek, P&G i Avon. KRIZA KAO POVOD ZA ISPRIKE Andreja Pavlović, direktorica odgovornog poslovanja Hauska & Partner grupe održala je vrlo dojmljivo predavanje na temu: Kriza-isprika ili povod? Evo najzanimljivijih dijelova iz njenog izlaganja. Ne tako davne 2002. godine, povodom kolapsa Enrona i WorldComa, tadašnji predsjednik Bush poslao je nedvosmislenu poruku Wall Streetu da američko gospodarstvo, u prvom redu, treba etičke standarde propisane strogim zakonima kojih će se poslovni lideri morati pridržavati. Nije prošlo ni šest godina, 2008. godine, Barack Obama, tada još predsjednički kandidat, a danas predsjednik SAD-a koji reže bonuse

poslovnih lidera, otvoreno je optužio lobiste, posebne interese i “etiku neodgovornosti” za financijsku krizu koja je pogodila zemlju, a zatim se nezaustavljivo proširila tako da se posljedice osjećaju i danas u svim dijelovima svijeta. Uprave Enrona i WorldComa vjerovale su da će njihove vlasnike blaženo uspavati zvuk rastućih cijena dionica i donacija, dok su s druge strane, posebno u slučaju Enrona, sustavno gradile kulturu pohlepe, korupcije i prijevare koja je na kraju i rezultirala njihovim kolapsom. Iako su mnoge studije i stručnjaci analizirali ove događaje i povode, iako su na kraju i politički lideri imali svoju riječ, izgleda da temeljne pouke ipak nisu usvojene. Naime, od jedne krize do druge, cinici i dalje objašnjavaju da je ljudska priroda pohlepna, iako to, za razliku od 1985. kada je Ivan Boesky, burzovni mešetar i veliki bijeli morski pas Wall Streeta, dobio ovacije za svoju izjavu Pohlepa je zdrava, više nije politički korektno javno izreći. Ali, zato je Milton Friedman javno izrekao da je jedina svrha i odgovornost kom-

panija maksimiziranje profita uz poštovanje slova zakona i običaja. Stoga je odgovorno poslovanje i pridržavanje načela poslovne etike, zapravo trivijalno, naivno, i u pravilu gubljenje vremena. Odnosno, drugim riječima, nespojivo sa suvremenim kapitalizmom, iako pohlepa, složiti će se i cinici, ima svoju cijenu. Tako se primjerice bruto društveni proizvod SAD-a smanjio za 36 milijardi USD u prvoj godini krize koju su izazvali Enron i WorldCom. S druge strane, nazovimo ih tvrdi realisti, govore drugačije. Nije ljudska priroda pohlepna, pohlepni su samo neki poslovni lideri i oni su zaista spremni na igru bez granica, neovisno o posljedicama, sve dok se ne udari na njihove bonuse i privilegije. Međutim, postoji veliki broj onih koji isto tako misle da pohlepa nije dobra i svojim djelovanjem pokazuju da je moguće biti uspješan, a da se ne bude pohlepan. Moguće je odgovorno maksimiziranje profita, moguće je pritom biti konkurentan, moguće je gledati dalje od uskog vremenskog horizonta usredotočenog na generiranje profita sada i pod svaku cijenu, bez obzira na cijenu. Upravo je definicija društveno odgovornog poslovanja Europske komisije iz 2001. putokaz za razumijevanje izazova koji prate kompanije koje nastoje poslovati na odgovoran i etičan način. U prvom redu, riječ je o dobrovoljnom konceptu, koji nije propisan zakonima i ugovorima, ali pretpostavlja poštivanje zakona i ugovornih obveza samo kao najvažniji početni korak. Svaka kompanija, slijedom temeljnih vrijednosti poslovodstva može, ukoliko to želi, integrirati brigu za okoliš i društvo u svoje poslovanje i sustav donošenja odluka preuzimanjem raznih dobrovoljnih obveza. Međutim, ovu je ‘brigu’ moguće adekvatno artikulirati samo ukoliko se uspostave i održavaju odnosi s raznim interesnim skupinama na koje kompanija utječe svojim poslovanjem ili pak one mogu imati utjecaj na uspjeh poslovanja kompanije. Uspostavljanje odnosa je ključno jer se kroz odnos i dijalog mogu prepoznati očekivanja interesnih skupina (zašto baš ova tvornica, zašto baš u ‘mojem dvorištu’, zašto ugovori ne mogu imati veća slova, zašto se ne daju cjelovite informacije o proizvodima, zašto neke proizvode proizvode djeca u nehumanim uvjetima, zašto su neki proizvodi dostupni i djeci, zašto se u nekim kompanijama radnicima krše temeljna ljudska prava, zašto se zagađuje okoliš i zašto se ne uvode mjere za smanjenje onečišćenja, samo su neka od mogućih očekivanja) i definirati ona pitanja koja mogu imati neposredni

utjecaj na dugoročni uspjeh u poslovanju, odnosno održivo poslovanje. Drugim riječima, temeljna je svrha društveno odgovornog poslovanja osigurati da se u svim poslovnim procesima, društvenim pitanjima i pitanjima zaštite okoliša upravlja na način da se ostvarenje profitabilnih mogućnosti provodi na odgovoran način. Donacije i sponzorstva, filantropija, te općenito, razni programi davanja zajednici, samo su jedan mali segment ovog koncepta, a vrste i opseg aktivnosti koje kompanije provode velikim dijelom ovise i o stupnju gospodarskog i društvenog razvoja neke zemlje. Ovaj koncept, samim time što je dobrovoljan, nije tipski i univerzalan, ali u svom dosadašnjem razvitku, a pogotovo u vremenima krize, nekako se nađe prvi na udaru, pod egidom-kriza je, moramo se usmjeriti na opstanak, brinut ćemo o odgovornosti poslije. Ali upravo u kriznim vremenima pokazuje se vjerodostojnost kompanija, onih koje su već dobrovoljno preuzele na sebe određene obveze, kao i onih koji to nisu učinile, ali svojim načinom poslovanja ugrožavaju svoj dugoročni opstanak. Kriza stoga nije isprika, ona je samo povod za...isprike. Džejna Bajramović, izvršna direktorica za marketing Fabrike duhana Sarajevo, imala je mogućnost da održi završno predavanje i stavi tačku na ‘i’ predavanjima i raspravama koje su održane tog dana. Govoreći o društveno odgovornom poslovanju na primjeru Fabrike Duhana Sarajevo, Džejna Bajramović je u prvi plan istakla poštivanje zakonskih propisa kao temelj društveno oidgovornog poslovanja svake kompanije. Kako duhanska industrija pripada onom dijelu privrede čije je poslovanje ponajviše regulirano zakonskim propisima, među kojima su i oni koji nameću stroga ograničeja, njihovo poštivanje i provođenje se nameće kao logičan prvi korak u društveno odgovornom poslovanju Fabrike duhana Sarajevo. Nakon poslovanja u skladu sa zakonima, Fabrika duhana Sarajevo veliku pažnju posvećuje standardu rada svojih uposlenika omogućavajući im dobru zdravstvenu zaštitu u krugu Fabrike i zadovoljavanje drugih potreba za vrijeme radnog vremena (restoran, lijepo uređn ambijent itd.). Naravno, FDS ne zaboravlja ni svoje potrošače kojima, u sklopu staregije društveno odgovornog poslovanja, brojnim donacijama, sponzorstvima i drugim aktivnostima bogati društveni život. Vrlo dinačina i uzbudljiv Sarajevo PR Open završen je okrugli stolom o značaju društveno odgovornog poslovanja za kompanije u vrijeme krize. MEDIA MARKETING / 53

PR konferencije PRIBA 2009.

ODNOSI S JAVNOSTIMA I NJIHOV ZNAČAJ U VREMENU KRIZ Piše / Amela Vidović

U Zenici je održana četvrta konferencija Udruženja/Udruge za odnose s javnostima PRIBA u BiH. Tokom dva radna dana profesionalci u oblasti odnosa s javnostima, korporativnog komuniciranja i glasnogovornici javnog i privatnog sektora razmjenjivali su znanja i vlastita iskustva o važnosti odnosa s javnostima u vrijeme krize.

osebnu pozornost učesnici konferencije obratili su na temu „Budućnost internih komunikacija i uloga profesionalaca u krizi, s posebnim naglaskom na važnost odnosa s javnostima u vrijeme krize“. Vrlo kvalitetna izlaganja bila su vezana za interne komunikacije i krizni komunikacijski plan. Nije bila zaboravljena ni tema „Izgradnja i održivost povjerenja, kao i ugleda i imidža u vrijeme krize“. Konferenciju je otvorio Miralem Galijašević, premijer Zeničko-dobojskog kantona, koji je u svom izlaganju dao podršku razvoju struke odnosa s javnostima u BiH. „Znajući od kolikog je značaja pravovremeno i brzo reagovanje na kriznu situaciju, te koliko je uopšte važno imati u svojoj organizacijskoj strukturi osobe koje se bave PR-om, Vlada Zeničko-dobojskog kantona davno je prepoznala važnost profesije kojom se vi bavite. Rezultat te svjesnosti o potrebi kontinuiranog i dosljednog komuniciranja s javnošću, ili javnostima, kako vi to imate običaj reći, jest to da u nekoliko kantonalnih organa uprave imamo portparole, tačnije u Ministarstvu unutrašnjih poslova, u Šumsko-privrednom društvu Ze-do kantona, u Agenciji za privatizaciju, kao i portparola za nivo cijelog kantona. Angažman ovih ljudi pokazao se u potpunosti opravdanim, jer Vlada Ze-do kantona danas slovi za jednog od najtransparentnijih organa uprave i najprisutnijih u javnosti, po ocjenama zvaničnika, običnih građana, kao i nevladinog sektora, na primjer Centra civilnih inicijativa, koji je dao najbolje ocjene za rad našeg PR-a. Osim toga, davno smo sačinili Strategi-

54 / MEDIA MARKETING

ju komuniciranja Vlade Ze-do kantona s javnostima i po njoj djelujemo, te smo usvojili niz drugih akata kojima smo nastojali učvrstiti i poboljšati ne samo vanjsko, već i interno komuniciranje.“ - izjavio je premijer Galijašević u svom obraćanju učesnicima konferencije. “Odnosi s javnostima su struka koja se brzo razvija i koja ima posebnu važnost u vremenu krize. Komuniciranje može pridonijeti stvaranju uslova za prevazilaženje krize, jer ona ujedno predstavlja i priliku. Održavanje četvrte konferencije govori da je PRIBA u BiH postala značajan partner u komunikaciji sa ciljnim skupinama. Možemo reći da je Udruženje za odnose s javnostima PRIBA u BiH svakim danom snažnije i samim tim spremnije da ostvari svoje ciljeve u pozicioniranju struke u Bosni i Hercegovini.” - istakla je Amra Odobašić, predsjednica PRIBA u BIH. Na konferenciji je učestvovalo sedamdesetak PR praktičara iz privatnog, društvenog, javnog, vladinog i nevladinog sektora, te agencija za odnose s javnostima iz BiH i zemalja regiona. “Među predavačima su mnoga zvučna imena iz BiH i regije, tako da je ovo izuzetna prilika za razmjenu iskustava u odnosima s javnostima i napredak struke u bh. društvu.” - kazala je Amra Odobašić. Predavači su bili stručnjaci iz oblasti odnosa s javnostima iz Bosne i Hercegovine, Srbije i Hrvatske. Među njima Dragan Savić i Milenko Đurić iz Beograda, Ksenija Oletić i Krešimir Macan iz Zagreba, profesor Aleksandar Bogdanić iz Banjaluke, profesori Zoran Tomić i Nino Ćorić sa mostarskog Sveučilišta, magistri Senija Šehanović i Mirjana Marinković Lepić, Vedran Peršić, Ivan Glibo,

Amra Odobašić, predsjednica PRIBA-e

Drago Martinović, članovi PRIBA-e. Partner u organizaciji konferencije bila je agencija Mediares iz Mostara,

Odnosi s javnostima su struka koja se brzo razvija i koja ima posebnu važnost u vremenu krize. Komuniciranje može pridonijeti stvaranju uslova za prevazilaženje krize, jer ona ujedno predstavlja i priliku. a pokrovitelj Vlada Zeničko-dobojskog kantona. Podršku bez koje se ne može organizovati konferencija pružili su

Zlatni sponzori: Dioničko društvo BH Telecom i Srednja strukovna škola s pravom javnosti „Centar za obrazovanje“ Široki Brijeg , Srebrni sponzor: Grafička industrija Suton iz Širokog Brijega i sponzori: Leda prirodna izvorska voda, Fabrika duhana Sarajevo, Općina Široki Brijeg, ARCON-IN Zenica, Hotel Dubrovnik Zenica, Agencija Dragon Travel iz Sarajeva. “Radeći već četvrtu godinu na pozicioniranju naše struke, smatramo da, razgovarajući o novim saznanjima i razmjenjujući stečena iskustva, možemo na ovaj način doprinijeti i daljem razvoju struke.” - naglasio je Ivan Glibo, potpredsjednik Udruženja. Prije početka konferencije članovi Udruženja za odnose s javnostima PRIBA u BiH, uz podršku članova Sportskog ribolovnog društva “Bistro” Zenica, simbolično su u rijeku Bosnu, na ušću Babine rijeke, pustili riblju mlađ kupljenu donacijom PRIBA-e.

PR Konferencije Društvo Srbije za odnose s javnošću

Ne možemo nuditi Evropi Srbiju evropskih vrednosti, a da u njoj evropske vrednosti ne postoje Piše / Miloš Đajić

U Subotici, jednom od najlepših gradova u Srbiji, od 15. do 17. oktobra održana je prva međunarodna konferencija Društva Srbije za odnose s javnošću. Poslenici PR struke u Srbiji (pre)dugo čekaju ovakav skup, jer su, poređenja radi, kolege iz Hrvatske udruge za odnose s javnošću ove godine organizovale 10. jubilarnu strukovnu konferenciju. Konferencija je održana pod pokroviteljstvom Vlade Republike Srbije i otvorio ju je ministar Oliver Dulić, koji se dobro pripremio i ostavio vrlo pozitivan utisak. Ostala mi je u pamćenju jedna njegova rečenica: „Ne možemo nuditi Evropi Srbiju evropskih vrednosti, a da u njoj evropske vrednosti ne postoje!“.

ada neku praksu treba (za)početi, postavlja se pitanje ko će preuzeti odgovornost za organizaciju. Konferenciju „Kreiranje imidža i upravljanje reputacijom“ ambiciozno smo zamislili kao tematsku, a takve se vrlo retko organizuju u regionu. Nismo se zadovoljili time da, opravdajući se ekonomskom krizom, to bude jednodnevna konferencija u Beogradu, gde bismo se sastali u pauzi između telefonskih razgovora, dnevnih obaveza i sastanaka. Lično sam pristalica principa da konferencije ovog tipa ne mogu da traju kraće od dva dana, jer inače nedostaje vremena za razgovore i upoznavanje. Ono što je ostalo kao utisak je da je vremena i ovde bilo malo. Izabrana tema konferencije predstavlja važnu oblast u odnosima s javnošću. Konferencijom smo želeli da pomognemo članovima da se u toj oblasti dodatno usavrše. Ideja je bila da se imidž i reputacija osvetle iz više uglova, naravno, uz dobar teorijski uvod. Važno nam je bilo i da konferencijom ukažemo na značaj „online“ komunikacija, kao sve važnijeg kanala u današnjim odnosima s javnošću. Verujem da smo u tome uspeli, kako predavanjima na ovu temu, tako i animiranjem poznatih uticajnih blogera, koji su sve vreme online na twitter-u PRSrbija komentarisali konferenciju. Prisustvo na twitter-u je iza-

zvalo veliku pažnju online zajednice i pobudilo je i blogere koji nisu lično prisustvovali, već su konferenciju pratili na mreži, da napišu nekoliko blog-postova o tome. Posle svega mi je žao što nisam bio dovoljno hrabar i realizovao i ideju da celokupnu konferenciju uživo prenosimo na internetu. Toliko o novim alatima u odnosima s javnošću. Hvala Peđi, Miloju, Gagi, Draganu, Jeleni, Tamari i Marku za dobro odrađen posao na webu. Početak i kraj konferencije bili su rezervisani za istaknute predavače, profesore Dejana Verčiča i Dennisa Wilcoxa. Osim njih, na konferenciji su prezentovali i Aleksandra Berić, Maja Dželatović, Andrea Brbaklić, Dragan Varagić i gost iz Hrvatske, profesor Božo Skoko. Dejan Verčič je predstavio istraživanje European communication monitor 2009 o trendovima i stanju u PR struci na Starom kontinentu (uzorak 1.863 PR stručnjaka iz 34 zemlje Evrope, uključujući i Srbiju, Hrvatsku, Sloveniju…). Neki od iznesenih podataka upućuju na to u kom će se pravcu struka u budućnosti razvijati: svega 54% PR-ovaca u našem regionu su stratezi; kao posledica recesije u 58% slučajeva smanjuju se budžeti za PR; važni kanali i instrumenti danas su i dalje štampani mediji, a prognoze su da će 2012. godine to biti prvenstveno online komunikacija; samo

14% PR-ovaca danas daje značaj mikrobloging servisu Twitter; dve najznačajnije “teme” u bliskoj budućnosti - stvaranje veze između poslovne strategije i komunikacija, važnost internog PR-a... Na trenutke i do kraja nepopustljiv u svojim tezama, Dejan je pogađao pravo u metu. Neki od nas su imali osećaj da će nam i fizički „natrljati nos“. Nakon toga, kao uteha je došla ukusna vojvođanska večera uz tamburaše. Prepodne drugog dana bilo je rezervisano za domaće predavače, koji su

mogli u prethodna tri meseca, kada su odabrali teme, da „na tenane“ pripreme prezentacije. Tema “Od identiteta do image-a” je u diskusijama na programskom savetu bila zamišljena kao teorijski input. Prezentovanje je na sebe uzela Aleksandra Berić. Druga tema, “Kako identitet pretočiti u poruku“, takođe je bila zamišljena kao teorijski uvod u materiju. Andrea Brbaklić je na vrlo interesantan i pomalo neuobičajen način napravila ovu MEDIA MARKETING / 55

Božo Skoko

Prof. dr. Dejan Verčić

Andrea Brbaklić

Denis Wilcox

Maja Dželatović

56 / MEDIA MARKETING

prezentaciju. Za mene je predavanje bilo sjajno, možda ne toliko sadržajem, koliko energijom koju je Andrea unela, osveživši komunikaciju i vrativši osmehe na lica učesnika. U toj prezentaciji otkrio sam i crteže Dana Perjovschija, koji su me oduševili. Maja Dželatović je bila sledeća sa temom “Upravljanje reputacijom u kriznim situacijama“. Dozvolite mi da se i na ovaj način zahvalim Maji koja je, uz sve zdravstvene probleme koji su je tih dana mučili, kao pravi profesionalac došla i uspela da održi prezentaciju. Ispala je lafica, velika žena i pravi profesionalac. Predavanje je sadržinski bilo korisno. Pomalo mi je nedostajala Majina uobičajena energija. Kako je dan odmicao atmosfera se zagrevala. Posle ručka ja sam crveneo. Prvo zbog Uglješe, koji je pravio “cirkus” na svojoj prezentaciji softvera. Ali, učesnicima se svideo baš taj način prezentacije. Toliko o snazi dobrog javnog nastupa. A i pokloni koje je delio nisu nikad bili viđeni. Posle toga sam po drugi put crveneo kada je na scenu stupio Dragan Varagić sa temom “Upravljanje reputacijom na webu” i baš mene naveo kao pozitivan primer. Postao sam “case”. Njegova prezentacija je bila izuzetno korisna. Mnoge stvari iz ove oblasti, koje bismo morali da znamo - mi ne znamo, što je izazvalo pravu buru komentara na twitter-u. Posle njega je izlagao dr. sc. Božo Skoko, naš dragi gost iz Hrvatske, koji nam je pričao o upravljanju reputacijom u politici. Za mene, koji se bavim političkim obrazovanjem, ovo je bila vrlo korisna prezentacija. Film o konfereciji za novinare predsednika Kenedija je nešto što je bilo vrlo važno pogledati, a primer gradonačelnika Zagreba sigurno ću često koristiti i kada ja budem u prilici da pričam političkim aktivistima. Da i ja citiram Miloja: “Obožavam ljude koji i o najkomplikovanijim zadacima pričaju jednostavno – jer ih znaju!” U okviru konferencije organizovana je i panel diskusija „Kako do bolje reputacije Srbije?“, u kojoj su učestvovali predstavnici civilnog sektora, poslovne zajednice, lokalne samouprave i stručne javnosti: Sonja Liht, predsednica Beogradskog fonda za političku izuzetnost; Srđan Šaper, direktor McCann Erickson Beograd; Goran Ješić, predsednik Opštine Inđija i Andrea Brbaklić, direktor Sektora komunikacija Erste banke. Na žalost, nismo imali ljude iz kulture, jer su nam i Ivan Tasovac i Bojan Bošković otkazali u poslednji čas. Vlade Divac nije mogao da dođe, tako da ni sport

nije bio zastupljen. Priznajem da sam zaslužio upućene mi kritike na račun manjka proaktivnosti u moderaciji i toleranciji, u kojoj sam puštao paneliste da pričaju dok ne završe. Što se tiče nekih konkretnih predloga - ja ih nisam ni očekivao. Sve smo snimili i mislim da će biti dobrih stvari u izlaganjima koje mogu da budu osnov za neke dalje akcije. Bez njih neće biti nikakvih efekata ovog panela. Ostala mi je u pamćenju ključna rečenica Sonje Liht: „Stvarajmo prijatelje, to svako od nas može da radi, a to doprinosi boljem imidžu i reputaciji zemlje.“ Subota je bila rezervisana za dobitnike PRiZNANJA. Mislim da je ovo bio pun pogodak, jer je stvarno bilo dobrih primera dobre prakse, a imalo je šta i da se nauči. Kao što smo i želeli, uz veliki rizik da ljudi odu, na kraju konferencije predavanje je održao profesor Wilcox. Moram priznati da sam fasciniran njegovom skromnošću, jer ga mi, kao organizatori, nismo ni osetili, a bio je šest dana u Srbiji. Večito nasmejan, pun energije i spreman za akciju. Čovek je đuskao sa nama prethodne večeri na žurci, dok su mnogi koji bi mogli da mu budu unuci - sedeli. Izuzetno korisno predavanje i srećan sam što smo ga doveli. On je zaključio konferenciju sa puno korisnih stvari koje se poklapaju i sa rezultatima istraživanja koje nam je Dejan na početku predstavio. Neke od napomena koje sam zapamtio, a podaci se odnose na USA, govore o tome kako su društveni mediji uklonili tampon između nas i naših kompanija; da oko 85% novinara koristi Google da dođe do informacija o kompanijama; da društveni mediji imaju snagu da podrže ili unište reputaciju ma koje kompanije; da preko 70% novinara ističe da blogovi utiču na izbor teme, ton i obojenost njihovih članaka, kao i da 90% novinara koristi web sajt kompanije da dođe do željenih informacija (PRweek istraživanje). Moram priznati da sam tokom ova tri dana uživao. Dobro je da se diskutovalo i da se kritikovalo. Kritike će nas osnažiti. Najvažnije je da je konferencija izazvala jako puno pisanja i govorenja o odnosima s javnošću, što će doprineti razvoju stuke, a to nam je i bio cilj. Više o samoj konferenciji možete naći na www.pr.org.rs i Facebook fan strani na Internetu. Nadam se da je ova prva konferencija postavila standard ispod koga u budućnosti DSOJ neće ići. Hvala Vladi Republike Srbije i svim prijateljima konferencije na pomoći i podršci. Hvala Tijani, Uglješi, Mariji, Ljilji i drugima iz studentske sekcije DSOJ, koji su izneli lavovski deo posla.

PR konferencije Slovenska konferencija o odnosima s javnostima

13. SKOJ O KRIZI I IZLAZIMA IZ NJE Piše / IRINA KOCIJANČIČ

Da li je kriza postala okovana riječ ili je zaista među nama? Budi u ljudima nesigurnost i strah. Ove je godine 50 odsto više nezaposlenih nego lani. Propadaju međunarodni velikani. U taj koncept spada i kriza medija, odnosno smanjen prihod od oglašavanja. U Sloveniji će prvi put nakon deset godina biti zabilježeno da prihod od oglašavanja ne raste. Stvarno lice krize su uzdrmani temelji (Ford, LG, Yahoo...). Strah je neprijatno stanje uznemirenosti zbog neposredne ugroženosti. Kad nas je strah potrebna nam je garancija da stvari nisu tako crne, trebamo dodatnu informaciju, odnosno komunikaciju.

rinaesta Slovenska konferencija o odnosima s javnostima održana je u Podčetrtku. Glavna tema Konferencije bila je kriza koja je obilježila prošlu i ovu godinu. Ovogodišnjoj konferenciji prisustvovalo je oko 300 učesnika koji su u dinamičnom programu između ostalog saznali kako krizu doživljavaju i kako se s njom bore najbolji slovenski PR-ovci i direktori, dokatkla se trenutno vrlo važnog pitanja etike, morala i odgovornosti u komuniciranju. I ove je godine, u okviru konferencije, održana dobrotvorna akcija Skojček. Učesnici konferencije su na dobrotvornoj aukciji zanimljivih predmeta poznatih Slovenaca prikupili 3.800 eura i ta sredstva namijenili Savezu prijatelja slovenske omladine. Na svečanosti organiziranoj zadnje veče dodijeljene su tradicionalne nagrade Prizma, Primus i Papirus. Među brojnim predavanjima, izdvojili smo akcente iz nekoliko najzanimljivijih. EVROPSKI KOMUNIKACIJSKI MONITOR 2009 Prof. dr. Dejan Verčić iz Pristopa predstavio je studiju u kojoj je moguće opaziti organizacije i opis situacije u kojoj se nalaze, dakle – kako doživljavaju trenutak i poziciju cjeline. Unutar cjelokupnog uzorka oba su pola u ravnopravnom položaju, iako na višim pozicijama još uvijek prevladavaju muškarci. To je veliki problem Evrope. Razlike među polovima. Muškarci su reprezentativniji na višim funkcijama i imaju veće plate. Kod 100.000 eura na58 / MEDIA MARKETING

staje totalni rascjep. Mnoge profesije su svjesno počele raditi drugačije. Da žena ostane aktivna iako je na bolovanju, da ima kraći radni dan, da ide na porodiljsko odsustvo. Strateška organizacija: velika većina realizira komunikaciju na osnovu poslovnih strategija, ali samo 6 od 10 je opredjeljuje kao takvu. U svjetskim korporacijama svi imaju predstavnika za komuniciranje. Uticaj na status struke: PR stručnjaci su poštovani savjetnici, ali samo dvije trećine njih sarađuju kod donošenja odluka menadžmenta. Najvažnije discipline u komunikacijskom menadžmentu DANAS 1. Korporativno komuniciranje 2. Marketing 3. Krizno komuniciranje 4. Interno komuniciranje i promjene u managementu 5. Javne teme, odnosno, lobiranje U 2012 GODINI 1. Korporativno komuniciranje 2. Interno komuniciranje 3. Marketing 4. CSR i dugoročni razvoj 5. Javne teme, odnosno, lobiranje Značajni kanali i oruđa DANAS 1. Odnosi s medijima 2. Internet komunikacija 3. Face to face komunikacija 4. Odnosi s medijima TV i radio 5. Internet mediji U 2012 GODINI 1. Internet komunikacija 2. Internet mediji 3. Face to Face komunikacija

4. Društveni mediji 5. Štampani mediji Izazovi za komunikacijski menadžment u Evropi Glavni cilj je povezivanje poslovnih strategija, slijedi je ovladavanje digitalnim razvojem, zatim građenje i održavanje povjerenja te suočavanje sa zahtjevima nove transparentnosti i aktivnog stanovništva. Ocjenjivačke prakse: 84 odsto njih mjeri svoj uticaj na medije, a samo jedna trećina mjeri svoj uticaj na organizaciju. Pri mjerenju svojih aktivnosti, komunikacijski se stručnjaci koncentrišu uglavnom ma mali dio cjelokupnog procesa. Glavni izazovi u internim komunikacijama, u slijedećih 12 mjeseci: • preplitanje interne komunikacije s korporativnim strategijama, • podrška organizacijskim promjenama, • sukob s informacijskom preopterećenošću DRUŠTVENE MREŽE I MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE NA INTERNETU – NOVE MOGUĆNOSTI KOMUNICIRANJA U KRIZI Ines Vrenko i Petra Oseli postavile su pitanje da li je kriza postala okovana riječ ili je zaista među nama? Budi u ljudima nesigurnost i strah. Ove je godine 50 odsto više nezaposlenih nego lani. Propadaju međunarodni velikani. U taj koncept spada i kriza medija, odnosno smanjen prihod od oglašavanja. U Sloveniji će prvi put nakon deset godina biti zabilježeno da prihod od oglašavanja ne raste.

Stvarno lice krize su uzdrmani temelji (Ford, LG, Yahoo...). Strah je neprijatno stanje uznemirenosti zbog neposredne ugroženosti. Kad nas je strah potrebna nam je garancija da stvari nisu tako crne, trebamo dodatnu informaciju, odnosno komunikaciju. Internet komuniciranje pruža pojedincima nove mogućnosti (povezivanje, pripadnost zajednici, traženje i prikupljanje alternativa, nezavisne i strukovne informacije na društvenim medijima), kao i za poduzeća (troškovna efikasnost, brzo i fleksibilno komunicira-

Uticaj na status struke: PR stručnjaci su poštovani savjetnici, ali samo dvije trećine njih sarađuju kod donošenja odluka menadžmenta nje, susreti s potrošačima/korisnicima). Kriza je šansa na strani potrošača, odnosno građanina (pažljivi potrošači, svijest o stanju naše planete i civilizacije, redefinicija vrijednosti, nikada nije prekasno za odgovorno ponašanje i ukidanje loših navika) i na strani ponuđača proizvoda/usluga/ideja (vrijeme je za društvena kretanja i akcije, manji, niži ponuđači, ponuđači pod pritiskom društva i efikasnosti). Komunikacijske mogućnosti na internetu: jeste najveći potencijal za best value for money, ima ciljno i efikasno

komuniciranje, ima kontakt s korisnicima, jeste kreativno komuniciranje i ima prostor za etičke, odgovorne, male i nezavisne komunikacijske mogućnosti. Kako dakle raditi marketing i prodavati u vrijeme krize? Riječ je o tome da trebamo odgovoriti potrebama vremena, da prepoznamo nepokriven komadić tržišta, moramo ponuditi diferenciarni proizvod, moramo efikasno komunicirati i oglašavati te uspješno prodavati. Uspješan primjer toga je predsjednička kampanja Baracka Obame. Ključna uloga interneta: • internet je jednakovrijedan element, • sinergija između interneta i rada na terenu, • internet može biti vrlo koristan za postizanje ključnih ciljeva. SPORTSKA SPONZORSTVA Uroš Okoren i Blaž Bolcar iz Sportelementa su govorili o sponzorstvu u sportu. Spozorstvo, donatorstvo i društvena odgovornost su tri različite stvari i o njima ne možemo govoriti kao da jedna drugu nadograđuju. Sponzorstvo je investicija, razmjena vrijednosti. Osobno sponzorstvo sportiste u svijetu sportskih sponzorstva predstavlja vrlo moćno i efikasno marketinško sredstvo koje se iskazuje kao pravo samo ako je pravilno marketinški planirano i podržano. Cilj sponzorstva je uticaj na imidž robne marke, povećanje njene pojavnosti u medijima, povećanje svijesti o robnoj marki, povećanje kredibilnosti, povećanje prodaje i motivacija zaposlenih. Optimalan broj sponzorstva je 5 velikana, dok manjih ima gotovo 100. Pravna zaštita sportskih prava: • jasno preciziran ekskluzivitet, • obezbjeđivanje prava za prudženje saradnje, • plaćanje, • oglašavanje u slučaju plasmana na Olimpijske igre, evropska i svjetska prvenstva, • odredbe za slučaj povrede/ispadanja iz takmičenja. Uspješna sponzorstva moraju imati precizno razrađene ciljeve, precizno mjerenu realizaciju i rezultate, moraju uključivati navijače itd. DA LI JAVNA KOMUNIKACIJSKA KAMPANJA MOŽE USPJETI? Mag. Nada Serajnik Sraka i Špela Polak Glavni cilj komunikacijskih kampanja jeste doprinos većoj obaviještenosti

i osviješćenosti javnosti o nekoj javnoj temi, uticati na njihovo mišlejnje i odluke i odluke za drugačije ponašanje. Samo u vremenu kojeg karakterišu, prije svega, zaoštreni ekonomski odnosi, kada se povećavaju zahtjevi za odgovornim i racionalnim ponašanjem u javnom sektoru. Zato je i u Sloveniji na mjestu pitanje koliko su uspješne i efikasne javne komunikacijske kampanje. Kriza nije vrijeme za malodušnost već šansa da na neke stvari pogledamo drugačije i da ih počnemo obavljati na drugačiji način. Zaoštrene odnose danas osjećamo na sva tri područja: govorimo o krizi vrijednosti, o ekonomskoj i posljedično socijalnoj krizi te o ekološkoj krizi zbog rastuće prijetnje promjena koje se događaju u atmosferi. U Sloveniji su u toku brojne kampanje koje nagovaraju pojedince i skupine da pronađu drugačija rješenja kako bi promijenili svoje mišljenje i ponašanje. Da li ih vidimo, čujemo i uvažavamo? Kada su predavateljice među učesnicima konferencije pokušale provjeriti reakcije kako bi dokazale prepoznatljivost pomentih kampanja, nisu dobile jasne

registra kampanja u kojem će biti prikupljeni primjeri dobre prakse koji će biti dostupni svima kojima je to znanje i iskustvo potrebno. ŠTA MENADŽERI MORAJU NAUČITI OD POLITIČARA? Melita Joželj iz Pristopa smatra da bi se menadžeri od političara morali naučiti personaliziranom komuniciranju, odnosno znati kazati KO sam ja i ŠTA sam. Važno je povjerenje i poznatost. Na primjeru personalizacije slovenske politike možemo kopirati svijest politike (i političkih, komunikacijskih stratega), u pogledu efikasnosti personaliziranog komuniciranja s namjerom postizanja (komunikacijskog) cilja; pobjede ili poboljšanja rezultata na slijedećim izborima. Kroz sažetak analize medija (TV Slovenija i POP TV) dokazan je povećani stepen personalizacije politike u Sloveniji što ukazuje i na trend povećanja stope personalizacije menadžera. Šta dakle menadžeri moraju naučiti od političara?

Komunikacijske mogućnosti na internetu: jeste najveći potencijal za best value for money, ima ciljno i efikasno komuniciranje, ima kontakt s korisnicima, jeste kreativno komuniciranje i ima prostor za etičke, odgovorne, male i nezavisne komunikacijske mogućnosti. odgovore. Možda je zaista tačna tvrdnja da je previše kampanja, da su previše usitnjene, previše taktički postavljene i premalo odgovorno usmjerene ka konačnim ciljevima. Rješenje? Nema brzih niti jednostavnih rješenja. Treba neke stvari promijeniti i u pristupu samim kampanjama. Prije svega, treba se osloniti na sve registre profesije i struke. Treba se osloniti na faktore bez kojih nema uspješnih kampanja.To su strateško planiranje, istraživanje kroz čitav komunikacijski proces (posebno prije planiranja i nakon završenih aktivnosti), dobro strateško upravljanje kampanje zajedno sa svim partnerima i multiplikatorima koji u dobro postavljenoj saradnji doprinose odgovornim rezultatima – ostvarenom cilju. Znanje o kampanjama je trenutno vrlo nepovezano. Nova knjiga o kampanjama s brojnim praktičnim savjetima i primjerima bi sigurno bila od pomoći. Možda ćemo nekad čak doći i do

Menadžeri moraju potražiti takav način komunikacije kojim će u svojoj sredini i organizaciji na najboilji način predstaviti njihovo privatno JA. Taj način komunikacije mora biti pažljivo odabran, planiran i njime se mora upravljati. Prije svega, svi političari i menadžeri moraju biti svjesni da je povjerenje stvar procesa i rezultata prethodnih aktivnosti i iskustva i da mi intuitivno vjerujemo ljudima, a ne funkcijama i titulama, još manje hijerarhiji i (društvenoj) otuđenosti. NAGRADE Nagrada Prizma Nagradu Prizma 2009 u kategoriji A (programi u profitnoj djelatonosti, cjelovite akcije): agencija Pristop za komunikacijski program »Kampanja štednje za starost«, narčilac Kapitalsko društvo. U kategoriji B (programi u javnom - neprofitnom sektoru, cjelovite društvene akcije): agencija Studio Kernel

za komunikacijski program »Za ranije otkrivanje raka dojke«, koja je realizirana zajedno s Civilnom inicijativom za MAMOGRAF. U kategoriji C (efikasna upotreba PR oruđa, odnosno PR komunikacijskih programa u programima integriranog komuniciranja): agencija Pristop za komunikacijski program »35 godina robne marke Planica«, naručilac Ljubljanske mlekarne. U kategoriji D (efikasna upotreba PR oruđa na pojedinim područjima odnosa s javnostima): agencija SPEM za komunikacijski program »Pokloni igračku i osmjeh«, čiji je naručilac bio Petrol. Ove je godine stručni žiri za ocjenjivanje prijavljenih komunikacijskih programa odlučio da po prvi put dodijeli dvije nagrade u kategoriji E (posebna nagrada za prepoznatljivost, efikasnost i kreativnost) i to: agenciji Pristop za komunikacijski program “U Ljubljanu dolaze visoki gosti” čiji je narčilac bio KD Življenje i agenciji Renderspace za komunikacijski projekt “Program digitalnih odnosa s javnostima u kompaniji Itak” koji je realiziran za Mobitel. Nagrada Primus 2009 Ove godine je po sedmi put dodijeljena nagrada za komunikacijsku efikasnost menadžera – Primus 2009. Ovogodišnji dobitnik nagrade Primus je Matej Potokar, generalni direktor slovenske podružnice Microsofta. Nagrada Papirus Nagradu za najbolje interno glasilo Papirus, koju Slovensko udruženje za odnose s javnostima ove godine dodjeljuje po četvrti put, dobilo je glasilo Pika na G (Tačka na G) poduzeća Gorenje d.d. Drugo mjesto je pripalo glasilu Utrip poduzeća Krka d.d., a treće mjesto ja osvojilo glasilo Škrjanček Skupine Telekom. Skojček U okviru SKOJ-a organizirana je i dobrotvorna akcija Skojček. Na aukciji je prikupljeno 3.800 eura koji su mamijenjeni Savezu prijatelja slovenske omladine. Na aukciji su prodati slijedeći predmeti poznatih Slovenaca: dres Hokejaškog saveza Slovenije s potpisom Razingera, dres Nogometnog kluba Maribor s potpisom Tavaresa, dres Nogometnog kluba Olimpija s potpisom Cimirotiča, dres Nogometnog saveza Slovenije (dres Birse), s potpisima cjelokupne reprezentacije Slovenije, smučarski dres, startni broj i kapu Tine Maze, teniski reket Katarine Srebotnik, igranje stonog tenisa i ručak sa stonoteniserkom Mateom Pintar, dvije slike Renate i Irene Kenda te majica i kapa plivačice Sare Isakovič. MEDIA MARKETING / 59

Ekskluzivno Bill Clinton u Sloveniji

MORAMO PREUZETI ZAJEDNIČKU ODGOVORNOST ZA ČOVJEČANSTVO Piše / MAG. NASTJA MULEJ

Visokim zvanicama u prepunoj Gallusovoj dvorani Cankarjevog doma u Ljubljani, nekadašnjeg predsjednika Sjedinjenih Američkih Država Williama Jeffersona Clintona predstavio je njegov domaćin, Tomaž Lovše, koji je kazao: »…Današnje stanje duha u Sloveniji nije dobro. Trebamo optimizam, uzore, nadu. To predstavlja Bill Clinton.«

a poziv Tomaža Lovšeta, vlasnika Diners Club-a Slovenija i predsjednika Američke privredne komore u Sloveniji, te u organizaciji određenog broja poduzeća, u Ljubljanu je 31. oktobra doputovao nekadašnji američki predsjednik William Jefferson Clinton. Popodne je govorio zvanicama Diners Club-a Slovenije, članovima Američke privredne komore, učesnicima Poslovne

60 / MEDIA MARKETING

konferencije Portorož, slovenskom političkom vrhu, ambasadorima i ovogodišnjim zlatnim maturantima u Sloveniji. Gallusova dvorana Cankarevog doma ugostila je 1.400 ljudi. Među gostima su bili predsjednik Republike Slovenije dr. Danilo Türk, predsjednik vlade Borut Pahor, ministri u slovenskoj vladi i gradonačelnik Ljubljane Zoran Janković, te nekadašnji predsjednik države Milan Kučan. Bivšeg predsjednika Sjedinjenih

Američkih Država Williama Jeffersona Clintona predstavio je njegov domaćin Tomaž Lovše, koji je, između ostaloga, kazao da »…Današnje stanje duha u Sloveniji nije dobro. Trebamo optimizam, uzore, nadu. To predstavlja Bill Clinton.« Nekadašnji predsjednik SAD-a održao je predavanje, dugo nešto više od sat vremena, o temi: »Preuzimanje zajedničke odgovornosti za čovječanstvo«. Nakon predavanja je odgovarao

na pitanja koja mu je postavljala izvršna direktorica Američke privredne komore u Sloveniji, mag. Ajša Vodnik. Pitanja su postavljali i čitaoci dnevnog lista Finance i novinari. Događaj u Gallusovoj dvorani je završen pjesmom »Africa«. Bill Clinton je iz ruku Tomaža Lovšeta za poklon dobio veliki kristalni globus, koji ga je oduševio. Sakupljač je globusa i ovaj slovenski će biti najljepši u njegovoj kolekciji. Popodne

je u polusatnoj šetnji Ljubljanom za božićne poklone kupio proizvode od kristala, a razveselilo ga je da će nešto od tih proizvoda od kristala ostati i njemu. Na poklon je još dobio porcelansku jabuku umjetnika Dalija Kervina i željeznu čipku. Događanje iz Gallusove dvorane zatim se preselilo u Klub Lily Novy, gdje je Bill Clinton imao poseban prijem za 150 ljudi, među kojima su, osim već pomenutih političara, prirustvovali direktori vodećih slovenskih poduzeća, te članovi Upravnog odbora Američke privredne komore. Ostale zvanice su učestvovale u tradicionalnom dobrotvornom prijemu »U društvu slavnih«, kojeg Diners Club svake godine organizira u velikoj dvorani Cankarovog doma za imaoce kartice Diners Club Exclusive. Vrhunac prijema bila je aukcija Clintonovih ličnih predmeta, koju je vodio Mitja Meršol. Prihod od aukcije u cijelosti će biti namijenjen za organizaciju božićno-novogodišnjih odmora za djecu iz ugroženih porodica iz cijele Slovenije, kojeg Diner Club Slovenija organizira zajedno sa Savezom

Slovenija, koja dvije trećine BDP izvozi u druge zemlje, pogođena je stanjem u globalnoj ekonomiji. U vremenu međuzavisnosti - što mu je draži izraz od globalizacije - svi smo suovisni kako u odgovornostima, tako i u pravima. Na pitanje koje mu svugdje postavljaju 'Da li je kraj recesije?', odgovorio je dvosmisleno: 'Da. Ne. Možda.' Da, jer je, u skladu s ekonomskom teorijom, zadnja dva kvartala zabilježen ekonomski porast. Ne, jer se ljudi koji su izgubili posao, ne mogu prodati stan, ne mogu iznajmiti stan, ne mogu školovati djecu, ne mogu dobiti kredit... tako ne osjećaju. Možda, jer se nije jednom dogodilo nakon Drugog svjetskog rata da se u vremenu blaže recesije dogodi preobrat ka rastu, a bili su samo privremeni zbog pobuđenog (ne)povjerenja. Misli da treba razmišljati dugoročno i to samo u okviru onoga na šta možemo uticati sami. U modernem svijetu, po njegovom mišljenju, postoje tri glavna problema. Svijet je nestabilan, neravnopravan i kratkoročno orijentiran.

dogovore oko granice na moru. Nestabilnost, neravnopravnost i kratkoročnost utiču na sve nas i zato moramo na svim nivoima djelovati zajedno. Vlade, privatni sektor i nevladine organizacije moraju shvatiti šta mogu uraditi. Naveo je primjer neefikasnosti vlade u zdravstvenom sistemu, koja daje 17 odsto BDP za zdravstvo. Švajcarska, koja je druga na spisku, daje 11,5 odsto. Većina ostalih industrijskih država potroši za zdravstvo 2 do 5 odsto. Amerika za svoje zdravstvo potroši 900 milijardi dolara više od ostalih. I zato je tako teško uvesti promjene. Ko toliko zarađuje teško se toga odriče. Naveo je drugi primjer, da je u Americi recesija počela i prije pada Lehman Brothers septembra prošle godine, jer su prihodi stanovništva bez uticaja inflacije 2007. godine bili za 2.000 dolara manji nego kada je on prije sedam godina napustio Bijelu kuću. U tih sedam godina je bilo otvoreno samo sedam miliona novih radnih mjesta. Kazao je da za bilo kakav problem

dio svijeta. Clinton, u okviru svoje fondacije, na primjer, takođe prikuplja jedan euro od svake prodate avionske karte i taj novac namjenjuje za lijekove djeci. Zbog kupljenih količina, s njim su počele sarađivati ostale kompanije i Pfizer je, na primjer, snizio cijenu lijekova za 60 odsto, jer su zaključili da se više isplati sarađivati s 80 odsto (nerazvijenog) svijeta. Clinton je naveo još jedan primjer o tome kako su se pomoć i saradnja čak i finansijski isplatili. U Ruandi, u kojoj su Hutui s mačetama za deset dana ubili desetinu stanovništva, posjetio je više puta. U jednoj od posjeta upoznao je ženu koja je izgubila muža i šestoro djece. Umjesto osvete ili samosažaljenja, ona se odlučila za nevladinu organizaciju koja usvaja djecu bez obzira na njihovo porijeklo i prošlost. Prilikom slijedeće posjete, kada je otkriven spomenik i otvoren muzej, kao svog vodiča upoznao je momka koji je izgubio 73 člana svoje porodice. Odlučio je da pređe preko prošlosti tako što će pričati o tome šta se dogodilo. Bio je nećak

Na pitanje koje mu svugdje postavljaju ‘Da li je kraj recesije?’, Bill Clinton je odgovorio dvosmisleno: ‘Da. Ne. Možda.’ Da, jer je, u skladu s ekonomskom teorijom, zadnja dva kvartala zabilježen ekonomski porast. Ne, jer se ljudi koji su izgubili posao, ne mogu prodati stan, ne mogu iznajmiti stan, ne mogu školovati djecu, ne mogu dobiti kredit... tako ne osjećaju. Možda, jer se nije jednom dogodilo nakon Drugog svjetskog rata da se u vremenu blaže recesije dogodi preobrat ka rastu, a bili su samo privremeni zbog pobuđenog (ne)povjerenja. prijatelja omladine Slovenije. Ove su godine aukcijom prikupili 20.000 €, što je dovoljno za odmor preko 100 djece. Bojan Albrecht iz Zlatarne Celje je za 8.000 € kupio Clintonovu dugmad za manžetne iz vremena predsjednikovanja, a Nedeljko Dabić za 12.000 € palicu za golf s Clintonovim potpisom. IZVODI IZ GOVORA BILLA CLINTONA O PREUZIMANJU ZAJEDNIČKE ODGOVORNOSTI ZA ČOVJEČANSTVO Bill Clinton je u svom nastupu dokazao da je izuzetno šarmantan govornik, karizmatični voditelj, odličan pripovjedač priča, te da se dobro sjeća imena, ljudi i događaja. Kazao je da je sretan što je nakon nešto više od deset godina ponovo u Sloveniji i što je dan ponovo sunčan. Izrekao je pohvale Sloveniji za njen rast i razvoj u protekloj deceniji, bez obzira na recesiju koja je prisutna gotovo svugdje po međusobno zavisnom svijetu. Slovenija nije sama kriva za to što privredi ne ide najbolje. Živimo u svijetu u vremenu mađuzavisnosti.

Nestabilan svijet. Kada je u hotelskoj sobi u Ljubljani gledao programe s engleskog govornog područja BBC, CNN i Skay News, sve što je vidio činilo mu se haotično, kao nešto na šta se ne može uticati. Ako se, pak, potrudi da jednostavno gleda tako kao da pozitivne sile međuzavisnosti ratuju s negativnim, čini mu se da se stvarima može lakše ovladati. Neravnopravan svijet. Naveo je mnogo podataka i nepravdi u svijetu, na primjer: polovica čovječanstva živi sa dva dolara na dan ili manje, sto miliona djece ne ide u školu, sistem podržava obrazovane i povezane ljude. Nepravda postoji na svim područjima: prihoda, obrazovanja, zdravstva... Kratkoročno orijentiran svijet. Možda se atmosfera 2006. godine zaista počela hladiti, ali zato što je 2005. bila najtoplija godina u povjesti, a godina 2004. do tada, itd. Ako do 2050. godine ne budemo imali samo još 80 odsto današnje količine ispuštenog CO2, sto miliona ljudi će izgubiti svoje domove na obali i postat će izbjeglice. To je naveo kao još jedan razlog da se Slovenija i Hrvatska

ima povjerenje u nevladine organizacije, koje mogu djelovati brže i efikasnije od vlade. Po njemu, vlada bi trebala samo priskočiti kada je riječ o stvarima koje ne mogu ostvariti nikakav prihod. U Americi, koja ima 330 miliona stanovnika, postoji 3 miliona fondacija. Od toga polovica ih je osnovana u protekloj deceniji. U Indiji ih je milion, u Kini pola miliona. Pomažu djeci, pojedincima, regijama, svijetu. Naveo je primjer mikrokreditiranja koje je u mnogo čemu doprinijelo 6-odstotnom rastu Bangladeša i pored ozbiljnih političkih problema. Banka Grameen, koju sad slijede oni što kopiraju dobre ideje, odobrava kredite u iznosu od 25 dolara ili manje i takve kredite dužnici vraćaju u 98-odstotnom procentu. Danas, čak, postoji stranica na internetu na kojoj ljudi iz razvijenog svijeta posuđuju 25 dolara poslovnim ljudima koji vode mikro biznis u nerazvijenom svijetu. U Švedskoj i Nizozemskoj postoji lutrija s kojom sarađuje i Clintonova fondacija, koja izvuče poštanski broj i cjelokupan fond nagrada usmjeri u taj

pomenute žene. Clinton je upoznao i ženu koja je od pletenja korpi, zajedno s jednom saradnicom, pripadnicom drugog plemena, napravila pravi posao i, između ostalih, zaposlila i jednog mladića. U ratu je izgubila sedmoro od desetoro djece. Nakon godinu dana saradnje mladić joj je priznao da je jedno od njene djece ubio on, predloživši da njega ubije jedan od njenih sinova koji su preživjeli. Žena je zaključila da osveta ne bi donijela ništa dobro, kazavši mu da se vrati svom poslu. Finansijska pouka je u slijedećem: Ruanda, koja je 1998. godine imala BDP 260 dolara po stanovniku, 2008. godine je imala četiri puta više ili 11.000 dolara. To je zato što su se ljudi odlučili za zajedničku budućnost, a ne za osvrtanje u prošlost. To je Clinton predložio oduševljenim slušaocima u dvorani. AKCENTI IZ ODGOVORA BILLA CLINTONA Na prvo pitanje, da li je i sam oprostio svojim neprijateljima, odgovorio je MEDIA MARKETING / 61

Mitja Meršol

da se trudi. Naveo je primjer prijatelja i uzora Nelsona Mendele, koji je u zatvoru odlučio da mu ne mogu uzeti dušu i srce, iako su mu uzeli sve ostalo. I kod izlaska iz zatvora je zaključio da će biti slobodan samo ako im oprosti i sarađuje. Kao neupsješan primjer je naveo Yasera Arafata, koji zbog osjećaja časti nije mogao prihvatiti njegov mirovni prijedlog s Izraelom. Na drugo pitanje, da li je imao

više uticaja i osjećaja korisnosti kao predsjednik ili sada, kao Bill Clinton, odgovorio je da je predsjednik, s jedne strane, vezan za izborna obećanja i, s druge strane, za događanja koja su izvan njegove kontrole. Sada može uticati samo na svoju ženu. Inače, odaziva se pozivima koje dobija i iznosi svoje mišljenje ako ga upitaju i tako čini što može. Kao predsjednik je mogao učiniti više za više ljudi, ali je sada, možda,

čak i korisniji kod manjih stvari. Na pitanje šta može mala Slovenija napraviti u svijetu, predložio je da svima kažemo kako nam je uspjelo, jer ćemo tako osloboditi i svoju energiju i svoje sposobnosti za budućnost. Ponos, ako je zaslužen, nije arogancija, dodao je. Zadnje je pitanje bilo na šta je u svom životu najviše ponosan. Kao iz topa je izbacio – na svoju kćerku. Nakon kraćeg razmišljanja je kazao da je tako-

đe ponosan i na svoju suprugu, jer joj je uspjelo u svijetu politike. Sam nosi politiku u genima, kao i Hillary Clinton, sadašnja ministrica vanjskih poslova, koja se odlično snašla u ulozi u kojoj služi javnosti, jer je, kako se izrazio, izbornu bitku za mjesto predsjednice SAD izgubila tik pred samim krajem. Zaključio je da je ponosan na mnogo toga što je uradio, a posebno na svoju kćerku i ženu.

PREDSJEDNIK WILLIAM JEFFRERSON CLINTON Osnivač The Clinton Foundation, 42. predsjednik Sjedinjenih Američkih Država 1992. i 1996. William Jefferson Clinton je nakon šest decenija bio prvi demokratski predsjednik koji bio ponovo izabran. U vrijeme njegovog predsjednikovanja Amerika je imala najsnažniju privredu cjelokupne generacije, te najveći ekonomski rast u čitavoj svojoj povjesti. Njegova administracija je državu iz rekordnog deficita dovela do rekordnog suficita. Otvorili su preko 22 miliona novih radnih mjesta. Bilježili su niske stope nezaposlenosti, siromaštva i kriminala i najviše stope vlasništva doma i upisa na fakultete u povjesti. Kada je napustio Bijelu kuću, predsjednik Clinton je osnovao William J. Clinton Foundation, kako bi ojačao sposobnosti Amerikanaca i svih stanovnika svijeta za suočavanje sa izazovima globalne međuzavisnosti. Godine 2002. je svoje prostorije preselio u newyorški Harlem i osnovao prvi program Fondacije s kojom pomaže malim lokalnim poduzetnicima. Ta incijativa se do danas razvila u Clinton Economic Opportunity Initiative, koji pomaže pojedincima i porodicama da uspiju, te da mala poduzeća rastu. Iste je godine na Svjetskoj konferenciji o AIDS-u u Bar-

62 / MEDIA MARKETING

celoni pokrenuo inicijativu Clinton HIV/AIDS Initiative (CHAI), kojom pomaže državama u razvoju u implementiranju programa za liječenje i preventivu, kako bi se zaustavile epidemije. Danas dva miliona ljudi s virusom HIV, odnosno AIDS-som, liječi se uz pomoć CHAI, te tako spašavaju živote. Nakon operacije srca 2004. godine predsjednik Clinton je godinu dana kasnije udružio snage s American Heart Association, kako bi smanjio debljanje kod djece. Godine 2005. je takođe bio domaćin prvog sastanka organizacije Clinton Global Initiative (CGI), koja ujedinjuje vođe vlada u svijetu, poslovne organizacije i neprofitni sektor, kako bi pronašli rješenja za neodložne probleme. Godine 2006. je osnovao Clinton Climate Initiative (CCI), čija je misija korištenje poslovno orijentiranog pristupa Fondacije za borbu protiv klimatskih promjena na praktičan i mjerljiv način. Osim ovoga, Fondacija je našla partnera i u Hunter Foundation, koja je počela s inicijativom Clinton Hunter Development Initiative (CHDI), kojom katalizira dugoročni društveni i ekonomski rast i razvoj u Africi. Trenutno je CHDI skoncentrisana na Ruandu i Malavi. Zbog uspješnog pristupa projektima, predsjednik

Clinton i Frank Guistra su 2007. godine osnovali Clinton Guistra Sustainable Growth Initiative (CGSGI), kao inovativno partnerstvo između Clintonove fondacije, privatnog sektora, vlada, lokalnih zajednica i ostalih nevladinih organizacija, kako bi proširili područje, obim, uticaj i dugoročnost društvenog i ekonomskog razvoja u državama u kojima su grane iskorištavanja prirodnih izvora bitan dio privrede. CGSGI se trudi da promijeni način kako poduzeća posluju u zemljama u razvoju. Osim navedenog rada za Fondaciju, predsjednik Clinton je tri puta sarađivao s nekadašnjim američkim predsjednikom Georgom W. Bushom – godine 2004. nakon cunamija u Aziji, 2005. nakon tajfuna Katarina i 2008. nakon tajfuna Ike i pomogao mu da prikupi novac za obnovu. Sarađivao je, takođe, i pri projektu U.N. Envoy for Tsunami Recovery, koji pomaže ljudima da ponovo sagrade ono što su imali, ali još bolje. Predsjednik Clinton je rođen 19. avgusta 1946. u gradiću Hope u američkoj državi Arkansas. Sa ženom Hillari, sadašnjom američkom ministricom vanjskih poslova, ima kćer Chelsea i žive u mjestu Chappagua, u američkoj državi New York.

K E E P

Y O U R

C L I E N T S

Koliko puta godišnje morate biti u kontaktu s prijateljima da ih ne izgubite? Mislite da je drugačije s kupcima?

baze podataka • CRM • direktni marketing bulk e-mail / SMS • CMS • internet zakup • web design w w w. r e s p o n s e . b a

*Pridobivanje novih kupaca je 9 do 10 puta skuplje od čuvanja postojećih, a smanjenje broja izgubljenih kupaca od samo 5% može drastično povećati dobit

Novi vizuelni identitet Art Directors Cluba

he Art Directors Club je 5. novembra/studenog svijetu otkrio svoj novi vizuelni identitet, rezultat rebrandinga koji naglašava njegovu predanost relevantnosti u marketinškom svijetu u nastajanju te slavi njegovu autentičnost kao originalne globalne organizacije profesionalaca kreativne industrije.

Osnovan 1920, The Art Directors Club prva je samoodrživa, neprofitna organizacija koja okuplja kreativce iz cijelog niza oblasti – kreativne direktore, art direktore, grafičke dizajnere, digitalne i dizajnere okoliša, copywritere, ilustratore, fotografe i druge – te prvi međunarodni kolektiv svoje vrste. Novi identitet kluba, rješenje njujorške agencije Trollbäck + Company, potencira baštinu kluba ističući njegov puni naziv u samom logu, za razliku od nekadašnjeg akronima ADC. “Kao orignalna kreativna organizacija imamo bogatu baštinu i istovremeno uvijek sa strašću prigrlimo budućnost,” riječi su Douga Jaegera, direktora inovacija u njujorškoj agenciji TAXI, koji je ove godine sa 33 godine postao najmlađi predsjednik Kluba u njegovoj istoriji. Odbor za redizajn vizuelnog identiteta Kluba predvođen je njegovim čla-

novima Brianom Collinsom, kreativnim direktorom agencije Collins New York i Jakobom Trollbäckom, predsjednikom i kreativnim direktorom agencije Trollbäck + Company New York. Uz pomoć ulaznih i povratnih informacija ostalih kolega iz odbora, Trollbäck i njegov tim razvili su strategiju i dali rješenje novog dizajna. “Novi identitet izražava jednosta-

van, iskren i direktan način da se drsko razjasni i nanovo utvrdi liderska pozicija Kluba u globalnoj kreativnoj zajednici,” riječi su Briana Collinsa. “The Art Directors Club je prvi klub svoje vrste i poslužio je kao inspiracija drugim kreativnim organizacijama koje danas postoje. Njegov novi vizuelni identitet nosi kvalitet neovistan o vremenu i ima za cilj povezati tu prošlost sa sadašnjošću.” Trollbäck i njegov tim odabrali su da zamijene nekadašnji logo koji je predstavljan akronimom kako bi istakli bogatu baštinu Kluba, iako se njegovo članstvo odavno ne svodi isključivo na art direktore. “Kompanije i organizacije obično koriste akronime kako bi se distancirale od svoje prošlosti”, rekao je on. “Mi smo pak željeli postići upravo suprotno – čvrsto prigrliti svoje korijene i baštinu.” Kako bilo, Trollbäck vjeruje da jedan brend ne definiše njegovo ime već ono što čini i čime se bavi.

Spreman je AdPrint 2010

prvim danima novembra i Evropski festival printanog oglašavanja AdPrint objavio je svoj poziv za prijavu radova. Prijave za 11. izdanje festivala primaju se isključivo online i to do 15. februara. Možda već na ovom mjestu primjećujete da je festival pomjerio uobičajen termin svog održavanja. U 2010. godini AdPrint će se održat od 25. Do 28. marta, ali ne samo to - od ovog puta domaćin će mu biti glavni rumunski grad Bukurešt, a ne više popuarno zimsko odmaralište Brasov. Osim toga, njegovi organizatori najavljuju da će u novoj deceniji njegovog postojanja, AdPrint svake godine biti posvećen jednoj od evropskih zemalja te uključivati evente koji bi trebali izraziti kreativnost te zemlje. Po strukturi svog takmičarskog dijela, AdPrint idalje ostaje festival kreativnih timova. Kako bi proslavio sve oblike kreativnosti u printanom oglašavanju, festival će primati radove u kategorijama: Press & Magazine, Outdoor & Poster te Unconventional Media. Festivalski žiri će, kao što je to bilo i do sada, činiti kreativni dvojci. Predsjedavat će mu Brian Fraser, izvršni krea-

tivni direktor agencije McCann Erickson London, kojem će partner u timu bit će Colin Nimick, izvršni kreativni direktor agencije OgilvyOne London. Ostale timove u žiriju činit će: • Jens Mortier (apartner i kreativni direktor, mortierbrigade, Belgija) • Philippe de Ceuster (partner i kreativni direktor, mortierbrigade, Belgija); • Alex Martinez (Izvršni kreativni direktor, JWT Španija); • Fernando Codina (Kreativni direktor, SantaMarta Barcelona); • Christian Bunyan (Stariji kreativac KesselsKramer); • Jennifer Skupin (Stariji kreativac KesselsKramer); • Chris Garbutt (Izvršni reativni direktor, Ogilvy & Mather Francuska); • Nick Hine (Kreativni direktor, Ogilvy & Mather Francuska); Među članovima žirija koji će uskoro odabrati svoje partnere u timu bit će i Enrico Dorizza (Izvršni kreativni direktor, Leo Burnett Itala) i Stefan Schulte (Izvršni kreativni direktor / Managing direktor DDB Njemačka).

AMERIČKI TRGOVCI SPREMNI ZA BOŽIĆNU I NOVOGODIŠNJU GROZNICU

SAD su trgovci već počeli s oglašavanjem novogodišnjih kupovina, ukrašavanjem trgovina i stvaranjem praznične atmosfere. Amerikanci i inače važe za narod koji s novogodišnjom euforijom radije počinje prerano, nego prekasno. Ove godine se trgovcima posebno žuri, jer su ocjene o padu prodaje vrlo različite. Američko nacionalno udruženje trgo-

64 / MEDIA MARKETING

vaca ocjenjuje da će prodaja pasti samo za jedan odsto, te da su najveći pad prodaje američki trgovci doživjeli lani, kada je prodaja, u poređenju s 2007., opala za 3,4 odsto. Američki trgovci najavljuju da će ovogodišnje marketinške kampanje biti u znaku najave ljepše budućnosti i povjerenja. Neki trgovci su sa emitovanjem televizijskih oglasa počeli već u ponedjeljak, 25. oktobra. Trgovci ocjenjuju da će kupci

na policama najviše tražiti upotrebljive poklone i zato u tom segmentu najavljuju žestoku borbu za svaku kupovinu. Mike Boylson, izvršni direktor za marketing u trgovinskom lancu Penny, kaže da se potrošači nikada više neće ponašati onako kako su se ponašali nekada: “Oni ljudi koji imaju dovoljno novca neće se isticati s velikim i luksuznim poklonima. Bit će im važnije da

su praktični, zanimljivi i neuobičajeni.” U Penny-ju kažu da će u komunikaciji isticati da je Božić u ovim kriznim vremenima još važniji praznik nego što je to bio ranije. Trgovački lanac Macy će ove godine novogodišnje oglašavanje dopuniti s društveno odgovornom akcijom. Tako će i ove godine u svojoj fondaciji skupljati želje ljudi i onda im ih ispunjavati.

Creativesear.ch tim osvojio 30 dana u agenciji AMV.BBDO

va Švedska studenta pobjednici su D&AD-jevog natječaja za 30-odnevnu plaćenu praksu u londonskoj agenciji AMV.BBDO. Prijavljeni timovi, njih 15, imali su zadatak da kreiraju buzz oko Studentskih D&AD nagrada za 2010. i inspirišu profesore i studente širom svijeta na učešće. Pobjednici natječaja, Petter i Kasper Prinz, kerirali su Creativesear.ch, agregatni pretraživač koji rezultate pretrage nudi u slikama, tekstu, videu i muzici. U prvih mjesec dana stranica je postala jedinstveno mjesto sa kojeg je na adresu www.dandad.org/studentawards otišlo najviše posjetilaca. “Petter i Kasper uradili su ono što bi mislioci i trebali – uvidjeli su problem i riješili ga,” riječi su predsjednika D&AD Udruženja i izvršnog kreativnog direk-

tora agencije AMV.BBDO Paula Braziera. “Creativesear.ch pozicionira D&AD tačno onako kako pristoji – kao prvo mjesto na koje treba otići po inspiraciju. Što je najvažnije, momci su odgovorili na brief,” kaže Brazier i nastavlja: “Impresionirala me činjenica da su shvatili ton kojim D&AD treba komunicirati i predstavili ga na jasan i dinamičan način. Svaka im čast. Radujem se da im poželim dobrodošlicu u našoj agenciji.” Preko polovina briefova na Studentskim D&AD nagradama za 2010. uključivat će smještaj u nekoj od agencija kao dio nagrade. Pobjednik u kategoriji interaktivnog dizajna osvojit će 3 do 6 mjeseci plaćene prakse u Nokiinom kreativnom odjelu. Which? nudi 12-tosedmičnu praksu jednom od pobjednika briefa za integrirane komunikacije. De Facto će pobjedniku brie-

fa za viralni marketing, pored novčane nagrade od £1000, ukoliko se odluče koristiti ideju, obezbjediti i plaćenu praksu. Konač-

no New British Design će kreirati prototip i pomoći plasirati na tržište barem jedno od pobjedničkih rješenja dizajna namještaja.

Otvoren poziv za prijavu radova na D&AD Awards 2010

oziv za prijavu radova na D&AD Awards 2010 otvoren je objavom imena predsjednika pojedinačnih žirija za 2010. godinu, žirija čiji će zadatak biti da nagradi najbolje uratke u oblastima oglašavanja i dizajna iz cijelog svijeta legendarnim Žutim i Crnim olovkama. “Uvijek je teško odabrati rad vrijedan Olovke. Podjednako je teško odabrati predsjednike žirija. Ali uspjelo nam je i ovaj put,” riječi su Paula Braziera, predsjednika D&AD-a. “Ljudi koji će stajati na čelu svakog od žirija više su nego kvalifikovani za ovaj posao. Specijalisti su u svojim poljima i bit će dovoljno strogi da se pobrinu da se radovi ocjenjuju s maksimalnim integritetom. Članovima žirija nekada je lako da budu konzervativni i ne dodijele nagradu. Često je hrabrije isturiti svoj vrat i nagraditi nešto što pomjera granice struke, što je svježe i sasvim novo. Ovi ljudi su prvi korak u oblikovanju D&AD nagrada za 2010.”

Radovi koji isunjavaju uslove prijave bit će primani do 27. januara 2010. Žiriranje će biti održano između 19. i 22. aprila u Londonu. Pobjednici će, kao i uvijek, biti poznati u junu.

Za više informacija posjetite www. awards.dandad.org/2010 Predsjednici žirija D&AD Awards 2010 su: • Art direkcija: Dave Dye, Dye Ho-

lloway Murray, Velika Britanija • Dizajn knjiga: John Morgan, John Morgan Studio, Velika Britanija • Brendiranje: Ben Casey, The Chase Manchester, Velika Britanija • Digitalno oglašavanje: Rei Inamoto, AKQA, Velika Britanija • Direktni marketing: Caitlin Ryan, Proximity London, Velika Britanija • Dizajn okoliša: Mark Dytham, Klein Dytham Architecture, Japan • Grafički dizajn: Michael Beirut, Pentagram, SAD • Ilustracija: Brian Cairns, Brian Cairns Studio, Velika Britanija • Integrirani marketing: Ted Royer, Droga5, SAD • Mobilni marketing: Chris Colborn, R/ GA, SAD • Muzički spotovi: James Frost, zoo films, SAD • Outdoor oglašavanje: Jeremy Craigen, DDB London, Velika Britanija

• Ambalaža: John Blackburn, Blackburn’s, Velika Britanija • Fotografija: Nadav Kander, Nadav Kander Photography, Velika Britanija • Printano oglašavanje: Jeremy Carr, Miles Calcraft Briginshaw Duffy, UK • Radio oglasi: Mike Schalit, Network# BBDO Johannesburg, Južna Afrika • TV & kino oglasi: Nick Gill, BBH, Velika Britanija • TV & kino komunikacije: Charlie Mawer, Red Bee Media, Velika Britanija • TV & Cinema Crafts: Walter Campbell, SHOP, Velika Britanija • Tipografija: Michael Johnson, Johnson Banks, Velika Britanija • Web stranice: Martin Cedergren, 180 Amsterdam, Holandija • Pisanje za advertising: Tim Riley, AMV.BBDO, Velika Britanija • Pisanje za dizajn: John Simmons, The Writer, Velika Britanija MEDIA MARKETING / 65

Najatraktivnija ceremonija dodjele nagrada ove zime–The Cup na Thailandu

eliko finale International Advertising CUP-a 2009 bit će održano 18. marta/ožujka 2010. godine u Pattayi na Thailandu, noć uoči slijedećeg, četvrtog po redu The CUP ciklusa, koji će početi održavanjem ADFEST 2010. Članovi žirija koji će proglasiti najbolje radove prijavljene za CUP 2009 čine: Predstavnici ADC*E • Franco Moretti, ADC*E predsjednik, Group Chief Creative Director, Leo Burnett, Italija, • Johannes Newrkla, ADC*E Board,

osnivač i CEO, Bluetango, Austria, • Dörte Spengler Ahrens, Managing Director, Jung von Matt/ Basis GmbH, Njemačka. Predstavnici ADFEST • Prasoon Pandey, direktor Corcoise Film Mumbai, India - Film Craft Lotus predsjednik; Koshi Uchiyama, GT Inc. Tokyo, Japan - Cyber Lotus predsjednik; • Selina Ang, izvršna direktorica, OgilvyOne Worldwide, Kuala Lumpur, Malaysia - Direct Lotus predsjednik; Predstavnici Golden Druma & CUP-a

• Milka Pogliani, predsjednica European Creative Council EMEA, McCann Worldgroup, Italija, predsjednica The CUP 2009 žirija; • Michael Conrad, predsjednik Berlin School of Creative Leadership; • Stefan Schmidt, kreativni direktor, TBWA Group, Njemačka • Predstavnici FIAP-a • Jesus Munoz, partner Casadevall Munoz, Španija, predsjednik FIAP’s Media Innovation Jury 2009; • Celso Loducca, predsjednik Loducca, Brazil - predsjednik TV, Print

and Outdoor žirija; Carlos Perez, BBDO, Argentina, predsjednik Argentine Creatives Club, i pobjednik Grand Cup-a 2007. Ovo je jedinstvena prilika da prisustvujete čudesnoj ceremoniji dodjele nagrada CUP 2009 i pozdravite pobjednike, da doživite iskustvo najvećeg azijskopacifičkog festivala i da vidite jednu od najljepših zemalja na svijetu – Thailand. Ako ste zainteresirani za ovo specijalno Thai advertising putovanje, više informacija naći će te na www.thecupawards.com.

Najveće marke povećavaju ulaganja u oglašavanje

pored pritiska za smanjenje ulaganja u oglašavanje u vrijeme ekonomske krize, neke od najvećih svjetskih robnih marki povećale su ulaganje u taj segment komuniciranja. Među te marke spadaju Google, Yahoo i McDonald’s. Po ocjenama istraživačke kuće Nielsen, američko tržište oglašavanja će doživjeti pad od 12 odsto, odnosno 66,1 milijardu dolara. Tom se trendu odupiru najveće robne marke. Tako je Google krajem oktobra počeo s realizacijom 66 / MEDIA MARKETING

obimne oglašivačke kampanje kako bi podržao svoj poslovni produkt. Micro-

soft, osim oglašavanja paketa Windows 7 korisnike interneta poziva da koriste pretraživač Bing za kojeg će potrošiti budžet od 100 miliona američkih dolara.

Prema ocjenama istraživačke kompanije IDC kompanije iz IT segmenta ove će godine uložiti za 8,3 odsto više sredstava za oglašavanje, a naredne godine taj bi rast mogao iznositi 3,5 odsto. Iako ocjene brojnih istraživanja pokazuju da potrošači troše manje to nije omelo McDonald’s da svoje investicije u oglašavanje poveća za 6 odsto u prvih osam mjeseci ove godine. Slijedi ga Burger King s 3-odstotnim povećanjem, ocjenjuju i Nielsenu.

Oglašivač godine je Guiness

Svaki marketinški kanal ima svoje zakonitosti

glašivačke akcije koje istovremeno koriste više medija bit će uspješnije ako oglašivači budu poznavali želje i ponašanje potrošača. Ovakav zaključak iz istraživanja kompanije Forrester Consulting ne bi trebao nikoga iznenaditi, pa ipak marketing stručnjaci preferencije svojih kupaca uistinu zanemaruju. Svaki marketinški kanal ima svoje zakonitosti koje ljudi iz marketinga moraju uvažavati. Samo 32 odsto zaposlenih u marketingu koji su odgovorni za donošenje odluka je u navedenom istraživanju tvrdilo da znaju kako se njihovi potrošači ponašaju kada su izloženi oglasnim porukama putem različitih kanala, dok je samo 37 odsto njih svjesno kakve su želje njihovih potrošača. Istraživanje kompanije ExactTarget je pokazalo da se mišljenje Amerikanaca o marketingu za koji je potrebna dozvola primaoca mijenja. Njihov odnos prema marketingu putem elektronske pošte i SMS poruka se, u poređenju s prethodnom godinom, znatno poboljšao, dok direktna pošta gubi na svom značaju.

Suština je u dobijanju dozvole za takav oblik marketinga. Polovica potrošača smatra da su poruke koje dobijaju putem e-maila za koje nisu dali saglasnost neprihvatljive čak i ako su redovni kupci proizvoda ili korisnici usluga tog poduzeća. Zanimljivo je da istovremeno dok elektronska pošta postaje sve omiljenija kao kanal za slanje marketinških poruka, korisnici Itnerneta poručuju da je sve manje koriste u svojoj pisanoj komunikaciji i to ptibližno za 10 odsto manje nego lani. Iako u te svrhe sve više koriste web stranice društvenih mreža, nisu naklonjeni primanju marketinških poruka preko tih stranica. Istraživanje ExactTarget je pokazalo da 70 odsto članova Facebooka, koji su obožavaoci (fanovi) određene robne marke, poduzećima koja su vlasnici tih robnih marki, nije dato dozvolu da im šalju informacije na taj način. Kako kaže Morgan Stewart, direktor istraživanja u ExactTarget nije važno samo poslati pravu poruku u pravo vrijeme, već je važan i izbor pravog komunikacijskog kanala.

iPhone caruje

eđu svim skupinama robnih marki, mobilni telefoni imaju najvjernije kupce pokazalo je oktobarsko istraživanje američke istraživačke kompanije Brand Keys o markama koje karakteriše najveća lojalnost kupaca. Među prvih pet svjetskih marki s najvjernijim kupcima su, naime, tri proizvođača mobilnih telefona. Na prvom mjestu je Applov iPhone koji je na tržište stigao 2007. godine, slijede ga Samsungovi mobiteli, omiljeni Blackberry je na četvrtom mjestu. Među petoricom su još vodeći internet pretraživač Google koji je po vjernosti korisnika na trećem mjestu, a na petom mjestu je američki veletrgovac Wal-Mart. Kako objašnjavaju analitičari kompanije Brand Keys, vjernost mobitelima nije iznenađujuća je “jer ljudi, isto kao i rublje, svoje mobitele uvijek imaju sa sobom”. I pored činjenice da je ovo bila teš-

ka godina za proizvođače automobila, Toyota i Hyundai nisu imali problema s širenjem kruga svojih poštovaoca. Među svim automobilskim markama, kupci su najvjerniji Toyoti koja se na ljestvici marki s najvećom vjernosti popela s prošlogodišnjeg 112. na ovogodišnje 15. mjesto. I Hyundai, koji je ove godine zauzeo 24. mjesto, lani je bio na 295. mjestu. Kako kažu u kompaniji Brand Keys, Hyundai je na američkom tržištu s ponudom da kupci njegovih automobila mogu vratiti automobil ako izgube posao, ostvario emotivnu vezu jer je ponudio rješenje problema svojih kupaca. Među trideset robnih marki kojima su kupci najvjerniji su, između ostalih, još i Amazon.com (na 10. mjestu), McDonald’s s markom McCafe (16. mjesto), Nokia (18. mjesto), Lancôme (20. mjesto), L’Oreal (25. mjesto) i Panasonic (27. mjesto).

okviru oglašivačkog festivala Eurobest, koji će ove godine biti održan od 25. do 27. novembra u Amsterdamu, prvi put će biti dodijeljena i nagrada “Oglašivač godine”. Dobitnik nagrade je već poznat – to će biti Guiness, koji ove godine praznuje ne samo 250-godišnjicu postojanja, već i 80 godina ikonskih oglašivačkih akcija, koje su odigrale važnu ulogu u njegovoj povjesti. Od prvog zvaničnog oglasa za Guiness pivo, koji se sa sloganom “Guiness je dobar za vas” (Guiness is Good for You) u britanskoj štampi pojavio 1929. godine, do savremenih oglasa, Guiness je uvijek nastojao kreirati odlične akcije,

koje su kod potrošača uvijek nailazile na dobar prijem. Brigu o Guinessovom oglašavanju su vodile brojne kreativne agencije, koje su ostavile svoj pečat, jer se radilo ne samo o zapamtljivim, već i zabavnim i duhovitim oglasima. Kako je pri objavi vijesti o oglašivaču godine kazao Philip Thomas, direktor festivala Eurobest, za premijernu dodjelu nagrade Guiness je više nego primjeren, jer potpuno razumije i poštuje snagu kreativnog i inovativnog oglašavanja za budućnost robne marke. Na festivalu Eurobest bit će organizirana posebna izložba, na kojoj će biti predstavljeni Guinessovi oglasi kroz njegovu povjest.

Oglašavanje na internetu preteklo oglašavanje na TV

današnje vrijeme smo svjedoci raspršenosti medijskog prostora. Nekada su mediji manipulirali ljudima, a danas ljudi manipuliraju medijima. Zato oglašivači sve teže privlače pažnju potrošača i korisnika usluga. I umjesto da se oglašivači upitaju kako da privuku njihovu pažnju, moraju se pitati, kako da se uklope u njihove živote. Zašto bi oglašivači gubili novac na kampanjama koje se utapaju u sve ostale, kada za isti novac mogu privući potrošače na saradnju? Taj priostup zahtijeva novi oblik saradnje između klasičnog i digitalnog marketinga. Stari je način značio da je poruka potrošačima bila predstavljena preko tradicionalnih medija, dok je zadatak digitalnih bio samo predstavljanje na Internetu. S novim pristupom poduzeća uz pomoć digitalnih načina načina ostvaruju nešto što ulazi u živote ljudi, a zatim na tradicionalni način to oglašavaju. Recesija je snažno pogodila industriju oglašavanja. Tri četvrtine oglašivača je smanjilo svoje marketinške budžete, dvije trećine njih namjerava dostići istu prodaju s istim ili čak nižim oglašivačkim budžetima. To pokazuju rezulta-

ti istraživanja 2009 ANA/MMA Marketing Accountability Survey. Kompanije koje žele poboljšati svoju efikasnost, a da pri tom ne potroše mnogo novca, svoje marketinške budžete sele s tradicionalnih medija na digitalne. Tako je odgovorilo 70 odsto ispitanika. Da su troškovi marketinga investicija u robnu marku, potvrdilo je 43 odsto ispitanika. To seljenje budžeta iz tradicionalnih medija na internet dovelo je do toga da je oglašavanje na internetu prvi put u Velikoj Britaniji preteklo oglašavanje na televiziji. U prvoj polovini 2009. godine internet oglašavanje se uspješno oduprlo recesiji i dostiglo rast od 4,6 odsto, dok je u istom periuodu televizija zabilježila 16,1-odstotni pad. Cjelokupna britanska industrija oglašavanja je u promatranom razdoblju zabilježila pad prihod od 16 odsto. Internet je ovog puta prvi put u istoriji pretekao televiziju i tako postao najveći britanski oglašivački medij, javljaju iz IAB UK, PricewaterhouseCoopers i World Advertising Research Centre. Internet danas predstavlja 23,5-odstotni dio ukupnog britanskog oglašivačkog kolača, slijedi televizija s 21,9 odsto. MEDIA MARKETING / 67

Studije Marketinški pregled Evrope 2009

RAVNOTEŽA IZMEĐU OPTIMIZMA I PESIMIZMA U EVROPI JE JOŠ UVIJEK NA NEGATIVNOJ STRANI Piše / JERNEJ REPOVŠ

Agencijska mreža JWT svake godine objavljuje trendove za nadolazeću godinu, koji se oslanjaju na njihovim istraživanjima i prikupljenim podacima. Za ovaj broj su nam ljubazno ustupili svoju studiju pod nazivom »European Marketing Review, septembar 2009.«

WT spada među najveće oglašivačke i komunikacijske agencije na svijetu. Jedna je od ključnih agencija Martin Sorellove globalne skupine WPP sa sjedištem u New Yorku. Agenciju je 1864. godine osnovao William James Carlton, a 1877. je preimenovana u James Walter Thompson. Godine 2005. agencija je pojednostavila svoje ime i od tada se zove JWT. Današnja agencija JWT zvanično je prva oglašivačka agencija koja je osnovana na svijetu. Kroz svoju istoriju JWT je darivao ključne elemente oglašivačkoj industriji: izmislili su »copy« i »layoute«. Napravili su prvu »full service« agenciju na svijetu. Prvi su u oglašavanje zaposlili žene. Isproducirali su prvi sponzorirani TV program. Agencija je prva razvila »account planning« i stvorila prvu međunarodnu mrežu marketinških agencija. JWT trenutno ima oko 10.000 zaposlenih širom svijeta i preko 200 agencija u više od 90 država, koje servisiraju 1.200 klijenata. JWT je prva mreža oglašivačkih agencija koja je otvorila svoju agenciju u Kabulu (Afganistan) 2004. godine. Klijenti agencije su ugledne kompanije među kojima su: HSBC, DTC, Ford, Jet Blue, Kellogg, Nestle, Shell, Pfizer, Unilever, Vodafone, De Beers, Safi Airwais, Tim Hortons, Roshan i United States Marine Corps. U JWT mreži su i agencije RMG Connect koje se bave digitalnim marketingom. U tim agencijama u 22 države svijeta radi 750 uposlenika. ETHOS je divizija JWT koja je usmjerena ka razvoju i implementaciji strategija 68 / MEDIA MARKETING

društvene odgovornosti za korporacije i neprofitne klijente. Studio Marketing JWT je 1995. godine odlučio da postane dio te ugledne skupine agencija. Kasnija saradnja je pokazala da imaju mnogo toga zajedničkog, što je Studio Marketing JWT okovao u svom sloganu Think ahead. ZAŠTO SU ZABRINUTI EVROPSKI FINANSIJSKI DIREKTORI? Iako stepen optimizna raste, ravnoteža između optimizma i pesimizma u Evropi je još uvijek na negativnoj strani. Direktori finansija u Evropi smatraju da se njihove nacionalne privrede neće oporaviti u narednih 12 mjeseci. Očekuju da će dobit, stepen zaposlenosti i investicije u narednoj godini opasti. Evropski finansijski direktori najavljuju u narednoj godini pad dobiti za 15 odsto, snižavanje stope zaposlenosti za 6 odsto i pad ulaganja u investicije za 11 odsto. Slične loše prognoze dolaze i od finansijskih direktora iz ostalih dijelova svijeta, iako je najava o padu dobiti za Evropu mnogo ozbiljnija nego u ostalim regijama. Najveće brige finansijskih direktora, slično kao i u nekoliko zadnjih kvartala, ostaju niska potražnja potrošača i zamrznuta kreditna tržišta. UTICAJ RECESIJE NA OGLAŠIVAČKE AGENCIJE Zbog ekonomske klime svi u oglašivačkom lancu trpe pomanjkanje životne tekućine. Teško se pomiriti s tim da će se, nakon okončanog recesijskog razdoblja, oglašavanje vratiti na status quo. Izazov pred kojim se naručioci

sada nalaze jeste dati temeljit brief, te razumjeti kanale koji će za njih biti najefikasniji i koji će osigurati napredak. Naručioci moraju biti svjesni toga šta im agencije mogu ponuditi i koja su njihova ograničenja. Kanali kojima ćemo u budućnosti stizati do potrošača će se promijeniti, stari načini djelovanja se vjerovatno neće vratiti. Opšta očekivanja za 2009. godinu u poređenju sa 2008. su bila - niži prihodi za 7 odsto u prvom kvartalu i pad za približno 14 odsto na polovini godine. Pad se sada kreće između 8 i 10 odsto. Agencije za medijski zakup u trenutnoj ekonomskoj situaciji ne posluju najbolje, mada se poboljšava poslovanje ispod crte. Prognoza Bellwether-a kaže da se internet održao na dobrom nivou. U Velikoj Britaniji je pad broja zaposlenih u granicama očekivanog. Indikatori zadnje recesije govore da će broj zaposlenih opasti između 10 i 15 odsto. Istovremeno ćemo ukupan uticaj možda osjetiti tek naredne godine. Finansijska kriza ima još uvijek veliki uticaj na njemačko tržište oglašavanja, koje je doživjelo jedan od najsnažnijih udara. Agencije pokušavaju smanjiti svoje finansijske probleme smanjivanjem zaposlenih, menadžmenta i broja radnih sati. Da bi smanjilo troškove, njemačko tržište je, više nego na dugoročne oglašivačke akcije, usredotočeno na projektne zadatke. U Češkoj su tiha tema smanjenje troškova, novi modeli nagrađivanja (s akcentom na smanjivanje troškova) i prelazak na projektno usmjerene zadatke. Francuske agencije su smanjile svo-

je platne liste za približno 5 odsto. Nacionalno istraživanje koje je objavljeno 8. septembra navelo je da će povećanje plata u ovoj godini biti malo, a još manje u 2010. Ovo je izjavio Leslie Occansey, AACA Francuska. Kao cjelina, PR sektor nije doživio značajnije promjene od zadnjeg izdanja Marketing Monitora. Produktivnost ostaje na zdravom nivou, dok dobit istrajno dokazuje da na području PR-a ide najbolje među uslugama marketinškog portfelja. PR ima jaku poziciju koja mu omogućava izlaz iz trenutne ekonomske krize. Zajedno s blagovremenom i odlučnom akcijom, čiji smo svjedoci u izobilju, znači da, u poređenju s nekom drugom djelatnošću marketinga, možemo očekivati malo problema na nivou poduzeća. Područje digitalnog marketinga i dalje raste i ostaje najbrže rastući sektor među svim obuhvaćenim marketinškim uslugama. Digitalne agencije moraju raditi na poboljšanju svojih ključnih pokazatelja poslovanja i obezbijediti ravnotežu između broja novih uposlenika koji preuzimaju dodatni posao, te istovremeno obezbijediti da su popunjeni kapaciteti postojećih uposlenika. Vanjski saradnici, u ovim nesigurnim vremenima, kada je sve teže predvidjeti kada će dohodak na projektu opasti, ostaju važan dio ljudskih resursa. PROMIJENJENI ODNOSI IZMEĐU AGENCIJA I KLIJENATA Agencije su, zajedno s većinom podizvođača na području oglašavanja, bile prisiljene spoznati da moraju postati konkurentnije, kako bi očuvale svoje poslovanje.

Zanimljivo je da se čini kao da se sve kreće od fiksnog ka varijabilnom modelu. Sve više klijenata traži od agencija ugovore koji nude plaćanje prema rezultatu ili se barem djelomično temelje na efikasnosti realizirane kampanje. U nesigurnim situacijama klijenti su spremni stupati u dugoročne odnose. Svjesni su i toga da su agencije otvorenije za pojedinačne projekte, jer im je potreban posao. Troškovi su predmet diskusije sve većeg broja agencija u Njemačkoj, jer klijenti očekuju više usluga za istu svotu novca, što utiče na agencijski honorar. Kao rezultat toga, agencije trpe zbog povećanog pritiska troškova. Cilj klijenta: postići najbolje uslove. Jim Heekin, direktor Grey Group: »Agencije će se morati promijeniti i usredotočiti se na usluge koje su od najvećeg značaja za klijente: natprosječna kreativna ideja, strateško planiranje, komuniciranje preko različitih kanala.« KAKO JE S NOVIM POSLOVIMA U Njemačkoj nema nikakvih znakova da oglašivači koriste trenutnu finansijsku situaciju za povećanje broja pitcheva. Alternativno novi poslovi kreiraju se kroz neposredne kontakte, radionice ili testne projekte. U Češkoj se agencije bore za posao bez obzira na veličinu i strukturu dohotka. Regionalni direktor jedne od najvećih mreža nam je to potvrdio, kazavši da je sve što će pomoći da budu isplaćene plate uposlenicima kod njih dočekano raširenih ruku. Bilo kako bilo, podaci iz pregleda oglašavanja između 1. januara 2008. i 31. avgusta 2009. govore da je cjelokupan nivo ulaganja smanjen za 22 odsto. Tu su obuhvaćene sve analize kojima su bile podvrgnute sve agencije (nacionalne, međunarodne, svjetske).

nekoliko citata “Većina klijenata je naučilo lekcije iz prethodnih recesija, te šta se događa u slučaju da znatno smanje budžete, zbog čega gube tržišni udio. Zaključili su da je to previše rizično i sada se odnose mnogo više zaštitnički prema svojim robnim markama.” (Maurice Levy, predsjednik Publicis Group) “Za razliku od dvije ranije recesije, nakon ove neće doći do velikog rasta poduzeća. Godine 2007. izdaci za oglašavanje kao procenat BDP-a bili su najniži od 1993. godine. Kao rezultat toga, oglašivači će sada povećati udio oglašavanja u fazi oporavka.” (Luca Mastrodonato, medijski analitičar Ernst&Young) “Jednostavno ne vjerujem da ćemo svjedočiti brzom poboljšanju u pogledu izdataka za oglašavanje. Isto tako, ne vjerujem da ćemo se brzo i jednostavno vratiti u prijašnje stanje, kao što neki vjeruju.” (Gerhard Zeiler, RTL CEO, najveća komercijalna televizija u Evropi, september 2009.) “Nema velikog napretka, iako su prisutni neki zanimljivi signali. I pored toga niko ne može kazati da su sva svjetla zelena i da je poboljšanje već tu.” (Maurice Lévy, CEO Publicis, september 2009.) “Izdaci za oglašavanje će biti smanjeni isto kao i budžeti produkcije, mada, ako ste napredan oglašivač, dobra je stvar da se iskažete svojom kreativnošću.” (Guy Phillipson, Izvršni direktor Internet Advertising Bureau) “Važno je shvatiti da je sadašnji trenutak najbolje vrijeme za investiciju u marketing, jer su potrošači pažljiviji na to šta rade sa svojim novcem.”

Maurice Levy, predsjednik Publicis Group

Gerhard Zeiler, RTL CEO

(Rory Sutherland, potpredsednik Ogilvy Group VB) “Potrošači su svjedoci prilično dramatičnog izvještavanja o recesiji, pa iako ih ona nije pogodila lično, vjeruju da će se to dogoditi. Reagirat će većim oprezom i učinit će sve da izbjegnu posljedice. To znači da moramo promijeniti jezik i kreativni pristup.” (Maurice Levy, Publicis) “Zbog uticaja recesije na agencije, broj zaposlenih u Mađarskoj je bio prilično smanjen, u Češkoj su agencije do sada osjetile da će izgubiti samo višak radne snage, da bi sada već duže vrijeme osjećali nedostatak talenata.”

(Richard Hunt – Registr Reklamnich (AAR podružnica u Češkoj) “Poslovni svijet se vraća svojim korijenima (u većoj mjeri nego svijet potrošača), što je rezultat toga da smo devet mjeseci gledali u ponor. Potrebno je još vremena da se stvari vrate na isti nivo. Poduzeća će oklijevati u investicijama sve dok ne budu vjerovala da je ekonomiji krenulo na bolje.” (Martin Sorell, Adweek, avgust 2009.) “Kakav će biti život? Isti, ali i drugačiji. Veći akcenat će biti na novim tržištima i digitalnom svijetu.” (Martin Sorell, The Guardian, avgust 2009.)

prošle godine naraslo za + 45 odsto), do -0,2 odsto u Poljskoj. Brzi rast tržišta kao što su Ukrajina, Turska i Bugarska djeluje virtualno u poređenju s trenutnim padom.

veća pažnja pri nadziranju i kontroli produkcijskih troškova može donijeti uštede od 17 do 25 odsto kod TV i štampanih oglasa (april 2009). P&G želi smanjiti produkcijske troškove i pri tom istrajava na fiksnim cijenama za sve njihove troškove u produkciji oglasa. Izvori saopštavaju da će se te cijene održati i u naredne dvije godine. David Van Der Gaag, viši producent London’s Rogue Films (Velika Britanija), kaže da su klijenti odlučni da smanjuju troškove, te su se u tu svrhu sastali s produkcijskim kućama kako bi im one predložile inovativna rješenja.

PROGNOZE ZA MEDIJSKE ODJELE Pregled PwC's (PriceWater Coopers) entertainmenta i medija svjedoči o činjenici da se oglašavanje suočava sa sve većim padom potražnje. “Porast internet oglašavanja ne kompenzira pad na drugim područjima.” - izjavio je Phil Stokes, vođa PwC’s entertainmenta i medija. Prognoza za štampane medije je lošija nego za njihove kontinentalne dvojnike, zbog većeg oslanjanja na oglašavanje i nove prodaje. Prognoza PwC za štampane medije u Velikoj Britaniji je ukupni pad od 28 odsto između 2009. i 2011. godine. I pored uključivanja digitalnog marketinga

oglašavanje u štampanim medijima će opasti za 20 odsto u naredne tri godine. “S tolikim potencijalom interneta, štampani mediji neće više nikada dostići dobit koji su imali prije pojave interneta.” - izjavio je Stockes. Prema najavama, rast internet oglašavanja će se odvijati laganim tempom. Prognoze govore da će rast na tržištu medija u narednih pet godina biti zabilježen kod video igrica, TV i filmova, te dostupu internetu, tvrde u PwC. Evropski prihodi od TV oglašavanja strmo opadaju, iako su se sada normalizirali. Odstupanja se razlikuju po Evropi od -30 odsto u Ukrajini (mada je tržište

OPADAJUĆI TROŠKOVI PRODUKCIJE Smanjivanje produkcijskih troškova je zadnjih godina postao pravi fenomen i to uglavnom zbog inovacija u digitalnim medijima i popularnosti outsorcinga među agencijama. Recesija ubrzava postojeće trendove. Prema istraživanjima Svjetskog udruženja oglašivača (World Federation of Advertisers – WFA)

MEDIA MARKETING / 69

Agencijska mreža godine: Leo Brunett

Festivali Golden Drum - Festival Nove Evrope 2009

Tiše, ali i dalje dostojanstveno bubnjanje Piše / ASJA DUPANOVIĆ

U prisustvu upola manjeg broja učesnika od očekivanog i uobičajenog, omiljeni međunarodni festival oglašavanja u našoj regiji dostojanstveno je proslavio svoje 16. izdanje.

takmičarski dio ovogodišnjeg Golden Druma, međunarodnog festivala oglašavanja Nove Evrope, pristigla su 2.474 rada, od toga 1.070 u skupinama Film, Print, Outdoor i Radio oglasa. Na završnoj svečanosti, koju je svojim prisustvom uveličao i predsjednik Slovenije dr. Danilo Türk, podijeljeno je 11 zlatnih i 17 srebrenih bubnjeva, jedna

70 / MEDIA MARKETING

zlatna i jedna srebrena krilata Nike, kao i dvije prestižne Grand Prix nagrade. Laskavu nagradu Zlatna ruža za najbolju agenciju godine u Novoj Evropi osvojila je agencija Leo Burnett Beirut, dio mreže Leo Burnett , kojoj je konačni zbir bodova na festivalu donio nagradu »Golden Net« za najuspješniju mrežu oglašivačkih agencija 16. Golden Druma. Najviše bodova Agencija godine je osvojila s dvije velike nagrade u kategorijama Outdoor oglasa i medijske kampanje Khede Kasra , kreiranu za fondaciju Hariri. Kam-

panja koja upozorava na neravnopravnu ulogu žena i muškaraca u libanonskom društvu posebnim se programom zalaže za veća prava žena. Kreirana je kao igra riječi. Riječima kojima se koristi muški spol agencija je dodala znak »kasra«, mijenjajući ih tako u ženski oblik. PRVI POBJEDNICI Prvi pobjednici Golden Druma proglašeni su u skupinama Dizajn i Umjetničko vođenje, a dobitnici nagrada su:

• Leo Burnett za Buick Style Guide u kategoriji Uvodnik, oglašivač: General Motors • Transformer Studio za Just Moved Brand Identity u kategoriji Korporativni identitet i identitet marke, oglašivač: Just Moved Ltd. • Demner, Merilcek & Bergmannj Werbegesellschaft MBH za Wines u kategoriji Dizajn ambalaže, oglašivač: Weingut Andreas Tscheppe • Leagas Delaney Praha S.R.O. za seriju oglasa Owl, Bats and Badger

Zlatna ruža za agenciju godine: Leo Burnett Beirut

u kategoriji Ilustracije i fotografije, oglašivač: Škoda Auto Services • BETC Euro RSCG za Clocks u kategoriji Ambientalni dizajn, oglašivač: Solidarité Sida (Aids Solidarity) • DAY6 za The Right Move u kategoriji Direktni marketing – dimenzionalni mailing, oglašivač: Ekka/Mercedes Benz U skupini Interaktivnih oglasa agencija BETC Euro RSCG osvojila je nagradu Grand Prix u kategoriji Virusni marketing, za seriju tri virusna oglasa za marku vode Evian. U istoj skupini nagradom Golden Drum Award nagrađeni su: • Argonatuten G2 Gmbh – članica Grey | G2 Group za Volkswagen Web Special Volkswagen 2028 u kategoriji Internet stranica i mikrostranica, oglašivač: Volkswagen • McCann Erickson Israel za Deus u kategoriji Interaktivne oglasne kampanje, oglašivač: Yes satellite TV U skupini Medijskih rješenja agencija Leo Burnett Beirut osvojila je Grand Prix za pomenutu kampanju koja promovira prava žena Khede Kasra u kategoriji Mješoviti i Interaktivni mediji, oglašivač: Hariri Foundation. U skupini Medijske kampanje nagrade Golden Drum Award su dobili: • Arsenoaiei & Matasel za Accidents can happen to anyone! u kategoriji Televizija, radio, kino, oglašivač: Bucharest Police • Leo Burnett za Vote Earth Monuments u kategoriji Vanjsko oglašavanje, zgrade i objekti, oglašivač: World Wide Fund for Nature • Hasan & Partners za The Containar That Became A Home u kategoriji Sponzorstvo i posebni događaji, oglašivač: Rustholli Home Renovations

• McCann Erickson Israel za Deus u kategoriji Mješoviti i interaktivni mediji, oglašivač: Yes satellite TV • Muw Saatchi & Saatchi, Spol. S R.O. za Messages u kategoriji Mješoviti interaktivni mediji U skupini Oglasnih kampanja ove godine dodijeljeno je šest Golden Watch nagrada. Osvojili su ih: • Leo Burnett Beirut za kampanju Stop the Suffering, oglašivač: Procter & Gamble • BBDO Moscow za kampanju Squirrels, oglašivač: Mars LLC • Leo Burnett za kampanju Share Our Billboard Campaign, oglašivač: James Ready • Mark / BBDO Prague za kampanju Can´t touch this, oglašivač: Wrigley • Arnold Worldwide za PR/The 5th/Big Business, oglašivač: American Legacy Foundation • TBWA\ Germany za Medion Erazer Sissy Case, oglašivač: Medion AG U prvoj večeri dodjele nagrada proglašeni su i pobjednici tradicionalnog natječaja koji raspisuju gradonačelnik Pirana i festival Golden Drum, ove godine nazvanim »Portorož Piran Birdwatchig«. Natječaj je pozivao kreativce da, kao i do sada, kreiraju plakat za turističku promociju Pirana i Portoroža, koristeći ove godine kao temu vodilju jedinstven položaj dva gradića u samoj blizini Sečovlja – prirodnog rezervata i jedinstvenog raja za razgledanje desetina hiljada ptica 300 različitih vrsta. Prvu nagradu u iznosu od 5000 € za svoje rješenje osvojio je Vojislav Stojanović iz makedonske agencije Ava DDB, za plakat Hitchkok. Drugu nagradu osvojila je Olga Pavlova iz Rusije za svoj plakat Thousand birds i treću Temenuga

Abadzhieva i Lubomir Panayotov iz Bugarske za plakat pod nazivom Birdwatching - The Birdswatching. PR PREMIJERA Ove godine su na Golden Drumu po prvi put u istoriji festivala proglašeni i pobjednici u takmičarskoj skupini odnosa s javnostima. Nagrade su dodijeljene u 10 od 19 PR kategorija. Grand Prix je osvojila agencija Scherf Communications za kampanju Israeli Water Crisis u kategoriji Government relations & public affairs. Slovenska agencija Pristop osvojila je jednu zlatnu i jednu srebrenu palicu, dok je sarajevski Pristop u ovoj skupini osvojio jednu srebrenu palicu. U skupini PR nagradu Golden Drum Award osvojili su: • Bison & Rose, S.R.O. za Recruitment Campaign i OKD u kategoriji Korporativno brendiranje • Pròbakö Communications za regionalnu PR kampanju u Centralnoj i Istočnoj Evropi History beneath your feet za tematski tv kanal Viasat History u kategoriji Marketinški PR – Mediji, umjetnost i zabava • Leo Burnett za World's First Ephemeral Museum u kategoriji Marketinški PR – Putovanja, turizam i slobodno vrijeme • Leo Burnett Beirut za program prava žena Khede Kasra u kategoriji Uključenost i saradnja javnosti • Leo Burnett za Selling Hope u kategoriji Korporativna društvena odgovornost • Pristop Ljubljana za Proud of yourself – komunikacijska kampanja za podizanje svijesti o Slovenskoj voj-

sci u kategoriji Integrirane i holistične komunikacije • Walker WerbeAgentur za Ebay Attack u kategoriji Nekonvencionalne komunikacije Nakon dodjele nagrada, Dejan Verčič, predsjednik prvog PR žirija na Golden Drumu, izjavio je: “Kao prvi žiri u skupini odnosa s javnostima imali smo posebnu odgovornost da stvorimo temelje za sve buduće PR žirije Golden Druma. Mislim da smo to i uspjeli. S prijavljenih 116 radova sa područja odnosa s javnostima smo zadovoljni. Apsolutni broj prijavljenih radova, doduše, nije dostigao broj kanskih prijava, no (kao udio u ukupnom broju prijavljenih radova), na Golden Drum je u PR skupinu prijavljeno četiri puta više radova. Pobjedničkim kampanjama je uspjelo udružiti kreativnu ideju s menadžerskom disciplinom. Veliku nagradu je dobila izraelska kampanja za zaštitu i smanjivanje potrošnje vode, koja je školski primjer kako te stvari treba raditi. Živimo u svijetu u kojem smo sve više međusobno povezani i ta međuzavisnost nas tjera na saradnju. Kad vojna sila ne uspijeva urediti svijet, kada novac malaksava, ostaje nam snaga uvjeravanja i sporazumijevanja. Upravo zato odnosi s javnostima uspijevaju i upravo zato postaju sve značajniji.” - riječi su Dejana Verčiča. Jure Apih, predsjednik festivala, kazao je: “Odluka da uključimo odnose s javnostima u takmičarski program festivala bila je potpuno ispravna. Za slijedeću godinu već imamo neke ideje kako tu skupinu još dograditi.” TV, PRINT, OUTDOOR I RADIO Kako je kazao predsjednik glavnog festivalskog žirija (za TV, Print, Outdoor i Radio oglase) Stefan Schmidt, glavni kreativni direktor njemačke agencije TBWA Group, žiri je radove ocjenjivao kao strasna, profesionalna publika. Schmidt je, inače, upozorio da je sada pravi trenutak da se oglašivačka industrija počne ponašati ozbiljno i da kreativci u agencijama prestanu glavninu svoje kreativne energije trošiti na stvaranje oglasa za Luerzer's Archive. »Moramo biti svjesni da kreiramo vrijednosti za kompanije i brendove, te ponovo potražiti ljubav i strast za to što radimo.« - istakao je Schmidt. U skupini A – TV oglasi, Grand Prix je osvojila češka agencija EURO RSCG, A.S. za rad Munich, kreiran za češki Nacionalni muzej. Zlatne bubnjeve u ovoj skupini osvojili su: • Demner, Merlicek & BergmaMEDIA MARKETING / 71

osvojili su: • MUW Saatchi&Saatchi, Slovačka za Outdoor Messages • Graffiti BBDO Bucharest za Headache 1, oglašivač: Bayer U skupini Radio oglasa dodijeljen je jedan Zlatni bubanj, koji je otišao u ruke agenciji Baumann Ber Rivnay Saatchi&Saatchi, Izrael za rad Heats up in 3 seconds!!!. Oglašivač: Newpan. SPECIJALNE NAGRADE

Zlatni bubanj za Eyes, agencija Leo Burnett Poljska za Procter & Gamble

Outdoor medija Grand Prix, agencija Leo Burnett Beirut za program prava žena kampanja Khede Kasra za Hariri Foundation

Srebreni bubanj za novogodišnju čestitku, agencija Saatchi&Saatchi Ljubljana za Toyotu

nn, Austrija za oglas Escalator, oglašivač: Stieglbrauerei zu 72 / MEDIA MARKETING

Salzburg GmbH • Mfive Creative Group, Rusija za

Transformations, oglašivač: Salon namještaja »Interior Club« • HASAN & PARTNERS, Finska za The Way It Was Meant To Be, oglašivač: Ilta-Sanomat. U skupini B – Print, dodijeljeno je pet Zlatnih bubnjeva: • TBWA/Istanbul za oglas Mosquito, oglašivač: Sinai Kimya A.S. • Leo Burnett Poljska za Eyes 1, oglašivač: Procter & Gamble • DDB&CO Turska, za The Fastest Course, oglašivač: Gursoy Resim Kursu • DDB&CO Turska, za Lightning, oglašivač: CNN TURK • Leo Burnett Beirut, za Playboy, oglašivač: Beta U skupini Outdoor medija Grand Prix je osvojila agencija Leo Burnett Beirut za program prava žena Khede Kasra, oglašivač: Hariri Foundation. Zlatne bubnjeve u ovoj skupini

Nagradu za najbolju filmsku produkcijsku kuću (Best Film Production House) dobila je češka produkcijska kuća Armada Films, a nagrada ex-tempore filmskog natečaja Studio Drum otišla je u ruke poljske režiserke Joanne Rechnio. Pobjednik natječaja I feel SloveniaSlovenia for you, koji je za nagradu dobio pet nezaboravnih dana u prestižnom hotelu Kempinski Palace Portorož, je Mihail Gongu iz agencije BBDO Njemačka, za rad Places to see before Slovenia. Nagradu Arhive Award 2009 osvojili su Juri Zaech (dizajn) i David Aronson (copy) s oglasom Kodak - You don't have to understand much to take great picture. Kompanija Kodak još jednom je studentima režije dala priliku da budu kreativni, snime kratki film, pobrinu se za njegovu produkciju od početka do kraja i steknu uvid u cjelokupni process stvaranja 30 sekundnog reklamnog oglasa. Dobitnik specijalne nagrade Kodak Commercial Award poljski film Tequila. Best Act Award, u okviru koje su prijavljene radove ocjenjivali predstavnici oglašivača, dodijeljena je krilata Nike. Ovu prestižnu nagradu osvojila je agencija Leo Burnett za kampanju Selling hope, urađenu za portugalski Crveni krst. Srebrena krilata Nike također je otišla u ruke jedne od agencija mreže Leo Burnett, za rad World’s First Ephemeral Museum, kreiran za marku Pampero rum kompanije Diageo Portugal. U okviru studentskog takmičenja, gdje je studentima bio zadatak da snime kratki film na temu “Šta je PR?”, prvo mjesto osvojio je Pavle Terzič (Fakultet društvenih nauka Slovenija), druga nagrada je otišla u ruke Silviu Adrian Chivereanu i Ioani Ceapa (Fakultet književnosti, Odsjek Komunikacije i PR, Rumunija), dok je treću nagradu osvojila Katja Škorić (Fakultet društvenih nauka, Slovenija). Pobjedničke radove možete pogledati na YouTube: 1. mjesto: Pavle Terzič h t t p : // w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=H6w2uggg5Pk 2. mjesto: Silviu Adrian Chivereanu i Ioana Irina Ceapa

http://www.youtube.com/watch?v=Aa7aKJoTWc 3. mjesto: Katja Škorić h t t p : // w w w . y o u t u b e . c o m / watch?v=ObRY6herLXU Prvu nagradu u okviru natječaja Portorož Piran Birdwatchig dobio je Vojislav Stojanović, agencija Ava DDB, Makedonija, za poster Hitchkok. Agencije iz regije su osvojile samo 5 nagrada. Pristop Ljubljana je osvojio Zlatni bubanj za integriranu komunikacijsku kampanju slovenske vojske pod nazivom “Ponosni na sebe” i srebreni bubanj za interno komuniciranje Ljubljanskih mlekarn “Kada vrijednosti postaju više od riječi na papiru”. Agencija Saatchi&Saatchi Ljubljana osvojila je Srebreni bubanj za novogodišnju čestitku, naljepnicu na trećem kočionom svjetlu na automobilu “Sretno” u kategoriji oglašavanja u slobodnom prostoru. Srebreni bubanj u kategoriji PR osvojila je sarajevska agencija Pristop za PR kampanju koja je rađena za AmCham u BiH. Jure Apih, predsjednik festivala, u svom zaključku izjavio je: “Ovogodišnji Golden Drum je i pored krize i recesije ispunio očekivanja organizatora, jer su na njemu učestvovali go-

Zlatni bubanj za Grafiti, agencija BBDO Bucharest za seriju Headache za Bayer

tovo svi “ljudi iz prvih redova”. Naravno da bismo bili zadovoljniji da su učesnici bili brojniji, ali važno je da je program

festivala bio najbolji do sada i da su učesnici i takmičari jako zadovoljni. Prvi put smo imali mogućnost da slušamo o

sasvim novom načinu razmišljanja. Nisu danas dovoljna samo iskustva, potrebni su hrabrost i vizija budućnosti.”

A big new BOOK on a short but rich history of new creativity, winners, heroes and witnesses! 15 YEARS of the NEW EUROPEAN ADVERTISING The first anthology of creative break throughs and a WHO IS WHO? Dossier of all Golden Drum winners and finalists PERSONAL TRIBUTES TO THE GOLDEN DRUM Michael Conrad, Jiri Mikeš, Adrian Botan, Ivan Chimburov, Rudi Kobza, Dragan Sakan, Juraj Vaculik, Marko Vičič, Jarek Ziebinski A SHORT HISTORY OF ADVERTISING IN THE NEW EUROPE Why is Portorož in Portorož? Austria, Croatia, Czech Republic, Hungary, Israel, Poland, Russia, Serbia GOLDEN DRUM 1994–2008 – What defined the world in any above years? – What defined the Golden Drum? – All awards with credits and photos – All finalists The INTERCONTINENTAL ADVERTISING CUP The BOOK 15 years of the New European Advertising – 15 years of Golden Drum: more than 400 pages, 220 x 300 mm, including Golden Drum TV winners DVD Pre-release price: 65 EUR + 8,5 % VAT + shipping

ORDER NOW at info@festfest.si www.goldendrum.com MEDIA MARKETING / 73

agencije Leo Burnett Beirut

Djelovanje u zajednici je budućnost oglašavanja Piše / ASJA DUPANOVIĆ

Godine 2006., za vrijeme rata između Izraela i Libanona, agencija je kreirala dvije kampanje koje su transformisale medijski pejzaž u jedno potpuno renesansno okruženje. Nakon prvog izraelskog napada Libanonci su bili pod šokom i nisu znali kako reagovati. Agencija je za svog klijenta Bank Audi lansirala tv i outdoor kampanju sa jednostavnom ali snažnom porukom “Sunce će uvijek iznova zasjati nad Libanonom”.

eo Burnett MENA prva je multinacionalna agencija na Bliskom Istoku, osnovana 1981. Godine 2002. mreža Leo Burnett Worldwide postala je dijelom Publicis Group-e, četvrte po veličini komunikacijske grupacije u svijetu i razvila se u kompaniju koja nudi cijeli niz komunikacijskih rješenja, među kojima su oglašavanje, rješenja za medije, digitalni marketing, PR, produkcija, event management i customer relationship management. Grupacija danas u regiji ima osam full service ureda u Dubaiju, Džedi, Rijadu, Kuvajtu, Kairu, Bejrutu, Kazablanci i Amanu. Sve one funkcionišu u sinergiji sa drugim Leo Burnett agencijama, kako bi svojim klijentima pružile što superiorniju uslugu. Na čelu bejrutske agencije je Kamil Kuran, Managing Director za regiju, koji sa 93 burnettovca radi za klijente kao što su Diageo, Exotica Garden Center, Bank Audi, Ksara Wine, Marina Towers, Crepaway Dining, MTN Telecom iz Sirije i libanonski Alfa Telecom. Agencija radi za ove i slične prestižne brendove vodeći se svojim dubokim uvjerenjem da je budućnost oglašavanja u djelovanju u zajednici i uticaju na pozitivne promjene u životima ljudi, a ne pukom oglašavanju. U zemlji koja je diljem svijeta često u udarnim vijestima zbog političkih nemira, destruktivnih ratova, ekonomskih neregularnosti – stanovnici Libanona žude za oglašavanjem koje doprinosi kvalitativnim promjenama u njihovim životima. Ovo je cilj kome agencija teži, ne samo projektima kakvi su kampanja za Khede Kasru ili uradci za Pert Plus, već u radu za sve svoje klijente. Na primjer, 2006. godine, za vrijeme rata između

74 / MEDIA MARKETING

Izraela i Libanona, agencija je kreirala dvije kampanje koje su transformisale medijski pejzaž u jedno potpuno renesansno okruženje. Nakon prvog izraelskog napada Libanonci su bili pod šokom i nisu znali kako reagovati. Agencija je za svog klijenta Bank Audi lansirala tv i outdoor kampanju sa jednostavnom ali snažnom porukom “Sunce će uvijek iznova zasjati nad Libanonom”. U sličnoj situaciji, usred ciljanog bombardovanja mostova, agencija je za Johnnie Walker lansirala kampanju koja je na oglasima prikazivala poznati lik Johnnija kako prelazi srušen most, a uz jednostavan brand line “Keep Walking”. Ovakve ideje ne baziraju se na oportunizmu, već su proizvod razumijevanja libanonske psihe u svakom trenutku i vremenu. I samo zahvaljujući temeljitom razumijevanju onoga što dotiče ljude, agencija Leo Burnett Beirut bila je u mogućnosti namaštati ideje koje pobuđuju pažnju, rješavaju probleme, odgovaraju na potrebe i u konačnici utiču na ponašanje ljudi. Ukratko, pristup agencije je jednostavan i singularan – ona se fokusira na ljudsku svrhu brenda i ovaj pristup je za nju dobitnički – prva je agencija iz regije koja je proglašena agencijom godine na jednom međunarodnom festivalu oglašavanja, što je odraz toga koliko su Leo Burnett i Libanon kao zemlja u posljednjim godinama napredovali. Osim toga, agencija je nagrade osvojila za kampanje kreirane u čitavom nizu različitih kategorija, što veliča njenu vjerodostojnost kao agencije za integrirane komunikacije. Nagrada za agenciju godine na ovogodišnjem Golden Drum festivalu samo je početak za Leo Burnett Beirut. Agen-

You won’t come home to this.

betalebanon.org

Kampanja Adopt a Dog za oglašivača Beta

Kampanja za prava žena Khede Kasra rađena za Hariri Foundation

cija će nastaviti implementirati svoj jedinstven stil i duh Libanona, te kreirati

Stop the Suffering za Procter & Gamble

lokalne oglase koji imaju šta reći i koji svoj izvor imaju u vidicima stvarnih ljudi.

FESTIVALI Young Guns 7

PROGLAŠENI POBJEDNICI TAKMIČENJA ADC YOUNG GUNS 7 Priredila / ASJA DUPANOVIĆ

Globalni Art Directors Club, vodeća globalna organizacija za integrirane medije i prvi globalni kreativni kolektiv svoje vrste, 22. je oktobra u New Yorku objavio imena 50 mladih kreativaca iz 14 zemalja, ovogodišnjih dobitnika prestižnog priznanja ADC Young Guns 7.

DC Young Guns® je jedino međunarodno, interdisciplinarno takmičenje koje se fokusira na portofolio radova prijavitelja i jednom godišnje pravi svojevrsnu izvidnicu tržišta mladih profesionalaca u oblasti vizuelnih medija i dizajna. Ovogodišnji odabranici – Young Guns 7, odabrani među prijaviteljima iz 84 zemlje (za razliku od prošlogodišnjih 46), predstavljaju impresivnu međunarodnu listu mladih talenata u oblastim grafičkog dizajna, fotografije, ilustracije, oglašavanja, art direkcije, dizajna okoliša, filma, animacije & videa, interaktivnog dizajna, produkt dizajna i tipografije. Kako bi atmosferu oko ovogodišnjeg takičenja podigli na viši nivo i stvorili veći osjećaj zajedništva, organizacijski tim globalnog Art Directors Cluba odlučio je da će po prvi puta u žiriju takmičenja sjediti 23 nekadašnja pobjednika. Svi radovi pobjednika postaju dio trajne kolekcije globalnog Art Directors Cluba, a online će biti na raspolaganju od novembra 2009. Svim pobjednicima bit će uručena prestižna ADC Global kocka, dodijeljeno jednogodišnje članstvo u Klubu te omogućen cijeli niz benefita od strane sponzora takmičenja, sve s ciljem unapređenja njihovih karijera. Odabrani radovi pobjednika – radovi iz njihovih profesionalnih angažmana kao i privatnih projekata, Moleskine® će ekskluzivno za ADC Global odštampati u svom specijalnom, ograinčenom izdanju. Godina je ovo u kojoj su po prvi puta u okviru takmičenja najuspješnijima dodijeljene i ADC Young Guns-Moleskine® stipendije. Na osnovu ocjena žirija, Moleskine je dodijelio 1,000 američkih dolara Siggi Eggerrtsson iz Njemačke kao najuspješnijoj učesnici 76 / MEDIA MARKETING

takmičenja te po 250 američkih dolara prijaviteljima Fx&Mat iz Francuske i Mariu Hugou iz SAD. Svi mladi kreativci iz ovogodišnje ADC Young Guns klase imaju također priliku kreirati originalna umjetnička djela za najnoviju, njujuršku lokaciju “Ace Hotela”. The New York Times proglasio je ovaj hotel “najoriginalnijim hotelom u zemlji”. Njegova vintage-mod estetika pravi je odgovor za urbanog nomada koji traga za novim iskustvima i spoj sa Young Guns takmičenjem čini se idealnim. Hotel će nešto kasnije ove godine odabrati radove mladih umjetnika iz klase ADC Young Guns 7, koji će postati dijelom njegovog interijera. Ovogodišnjih 50 pobjednika takmičenja pridružuje se elitnoj grupi ranijih pobjednika, među kojima su tadašnje zvijezde u usponu, a danas lideri u svojim poljima, kao što su Stefan Sagmeister i James Victore (grafički dizajn), Deanne Cheuk (ilustracija), Jeremy Floto i Cassandra Warner (aka floto+warner, fotografija), Alexander Gelman (advertising), Rei Inamoto i Jerome Austria (interaktivni mediji), Mike Mills (film i video), Alex Trochut (tipografija), Todd St. John (animacija) i drugi. U okviru zaključka ovogodišnjeg takmičenja, 29. oktobra je u prostorijama ADC galerije održan tzv. FivePlusFIve event – pet ovogodišnjih članova žirija odabralo je pet pobjednika i svo desetoro su predstavili svoj rad na način da je svako dobio na raspolaganje 20 slajdova, 20 sekundi po slajdu, ukupno 400 sekundi da ispričaju svoju priču. Za više informacija o takmičenju posjetite www.adcyoungguns.org/

Anna Magnani poster za izložbu, Budor+Čule za Zagreb Film Festival

BEKET, Budor+Čule za &td teatar

Studentski centar, Budor+Čule za Studentski centar Zagreb

MEDIA MARKETING / 77

Festivali Etika u oglašavanju

KRAJ MUĆKAMA SA OGLASIMA: IZVLAČE LI SE FESTIVALI KUKAVIČKI U ZADNJI TREN Piše / KUNUR PATEL, AdAge.com

Festivali pooštravaju svoje mjere spram lažnih oglasa, ali nastupaju li dovoljno oštro? Posebno u slučaju da posljednja uvedena pravila znače da dva festivala imaju vrlo različit odnos prema muljatorima?

annes Lions Advertising Festival i The Art Directors Club obznanili su svoju politiku koju će sprovoditi u slučaju oglasa prijavljenih bez klijentovog dopuštenja ili onih koji su objavljeni samo jednom u neznatno praćenom mediju. U kratkim crtama, kanski festival planira kreativcima odgovornim za prijavu izlažiranog rada zabraniti buduće ušešće u takmičenju, ali ne i njihovim agencijama. “Vjerujemo da je uvođenje ovakve zabrane agencijama nefer spram nevinih pojedinaca,” stoji u izjavi organizatora festivala. “U agencijama ima mnogo ljudi koji nemaju veze sa okrivljenim radom i zbog toga ih ne treba kažnjavati.” Nadalje, dužina zabrane ušešća određivat će se od slučaja do slučaja. Na e-mail poruke s pitanjem kako se ova odredba tačno razlikuje od dosadašnje politike festivala spram neispravnih radova, organizatori festivala nisu odgovorili. Politika kanskog festivala odlučno zauzima mekšu poziciju od one na koju se The One Show odlučio uvođenjem novih pravila u septembru ove godine, nakon incidentnog prikaza 9/11 događaja od strane agencije BBDO Brazil, u oglasu “Tsunami”, koji je doživio potpunu javnu osudu. Nagrada koja je oglasu dodijeljena, kasnije mu je i oduzeta (važno je napomenuti da je One Show, kao i britanski D&AD, neprofitan projekat, dok Cannes Lions to nisu.) Oštar stav One Show-a znači petogodišnju zabranu agencijama koje prijave radove za izmišljenog klijenta, bez klijentovog odobrenja ili one koji su objavljeni samo jednom u kasnim večrnjim satima. Za svaki slučaj muljaže, odgovorni će kreativac također dobiti petogodišnju zabranu. Nova politika The Art Directors Cluba ne uključuje nikakve zabrane. ADC planira samo razglasiti priču o lažnim

78 / MEDIA MARKETING

radovima drugim festivalima, obzirom da svoje nagrade dodjeljuje na samom početku sezone. Budući da se radovi obično prijavljuju na više festivala, ADC će, kada identifikuje lažni oglas, jednostavno obavijestiti Andy, Cannes, Clio, D&AD, One Show i Webby Awards. “Naša je odluka da takve radove diskfalifikujemo,” izjavila je donedavna izvršna direktorica ADC-a Ami Brophy, dodajući da ADC do sada nije objavljivao izjave ovog tipa ali je, nakon posljednjih kontraverzi potaknutih oglasom “Tsunami”, smatrao to neophodnim. “Umjesto da stavljamo zabrane, naša je odluka da promoviramo ponašanje kakvo bismo voljeli vidjeti. Naš će pristup biti da u ovome stojimo uz ostale festivale i uradićemo sve što je u našoj moći da identifikujemo neregularne oglase”. ADC u svojoj izjavi skreće pažnju na svoju, prije četiri godine uvedenu kategoriju pod nazivom “Playground”, mjesto za oglase koje klijenti nisu odobrili. Gospođa Brophy dodala je da pravila ADC-a sliče D&AD-jevoj strategiji “imenuj i osramoti”. DDB se nada da će se neregularnosti iskorijeniti i prije nego ovakvi oglasi dođu do festivalskih žirija. Bob Scarpelli, predsjedavajući mreže DDB Worldwide, ponovno je diljem mreže razaslao njena etička pravila i istakao da će njen etički savjet uduplati svoj nadzor nad radovima koji se prijavljuju na festivale. Novi process uključivat će detaljnije i sasvim nove metode pregleda radova. Sad, kada je pažnja usmjerena na lažne oglase i kada su uvedena nova pravila koja pozivaju na odgovornost, misle li kreativci da će ona zaista funkcionisati? I misle li da ona sežu dovoljno daleko? David Lubars, glavni kreativni direktor mežre BBDO North America i predsjedavajući kanskim žirijem za kategorije

printanih i tv oglasa, smatra da su danas neophodna najstrožija pravila. “Ovo su ispravni potezi”, komentariše Lubars. “Mislim da će nova pravila djelovati kao uspješan zastrašujući faktor. Često su puta nepravilnosti kod oglasa očite, ali u situacijama kada stvari nisu sasvim jasne, ovo će biti dobra vodilja za žirije.” Obratno, Lars Bastholm, Ogilvy-jev glavni izvršilac za digitalne operacije i predsjedavajući kanskog žirija za kategoriju digitalnog oglašavanja u 2009., smatra kazne One Show-a pretjeranim. “Pet godina zabrane za odgovornog izvršnog kreativnog direktora? To bi mogao biti kraj jedne karijere. Teško da bi te koja agencija nakon toga zaposlila,” rekao je on. Smatra, ipak, da će javna prozivka narednog muljatora uhvaćenog pod novouvedenim pravilima, poslati poruku kreativnoj zajednici. “Ako neko negdje prijavi izlažiran rad i bude otkriven, reperkusije će postati jasne. Tek će tad ljudi shvatiti da više nema zezanja.” Budući da se karijere mogu izgraditi, a po novom potencijalno i srušiti, zahvaljujući nagradama, Rob Reilly, partner i izvršni kreativni direktor agencije Crispin, Porter + Bogusky i predsjedavajući ADC-ovog narednog žirija za kategriju pod nazivom Hybrid, smatra da je definicija lažnih oglasa koju festivali daju previše labava. “Potreban nam je oštro definisana kategorizacija lažnog rada za sve festivale”, rekao je on. “Nema mnogo toga što možemo uraditi da iskorijenimo ovakve radove,” kaže Reilly. “Ali ono što se mora desiti je da tačno odredimo koji se to radovi smatraju lažnima.” Reilly posebno ističe one radove koji se u javnosti pojave samo jednom, što je često korištena taktika kada se želi da radovi kreirani isključivo za festivale steknu pravo

učešća. Dok je One Show definisao lažnim “rad koji je objavljen samo jednom u kasnim večernjim satima, odnosno rad koji je agecnija kreirala i sama platila njegovu objavu,” pravila drugih festivala nisu do ove mjere jasna. Kanski festival, s druge strane, u svojoj izjavi za javnost priznaje da “postoje mnoge definicije lažnog oglasa i stvar nikada nije crna ili bijela.” Festval jednostavno specificira da na učešće imaju pravo oglasi čiju objavu je platio klijent. “Ali šta je sa viralnim oglasima koje agencija objavi na YouTube-u da vidi da li će pobuditi interes?” dodaje Reilly. Predsjedavjući kanskim festivalom, Terry Savage, za vrijeme nedavno održanog Spikes Asia festivala, nije mogao prikriti svoju zabrinutost kada je u pitanju odluka One Show-a i otvoreno je tražio mišljenja izvršnih kreativnih direktora iz regije o tome gdje Kanski Lavovi i tri ostala festivala, kojim predsjedava (Spikes Asia, Dubai Lynx i Eurobest), trebaju povući crtu. Dok Savage ne podržava lažne oglase, izjavio je da se ne slaže sa zabranama za cijele agencije da prijavljuju svoje radove zbog nekoliko trulih jabuka. “Veliki je broj dobrih ljudi koji ne trabaju ispaštati zbog tuđih grešaka.” Ironično je da je Singapur, domaćin Spikes Asia festivala, čiji je suorganizator ove godine postao kanski festival, duže od decenije bio poznat po proizvodnji najvećeg broja lažnih oglasa u svijetu, što je žalosna činjenica koja je pomogla nekim od najvećih kreativaca današnjice da izgrade svoje karijere. I Dubai Lynx festival početkom je godine bio upleten u veliki skandal kada je Agencija godine morala vratiti osvojene nagrade nakon što su bloggeri razotkrili da su većinu njih osvojili lažni oglasi.

OGLAS BEMUST

Marketing Globalizacija i oglašavanje

Ujedinjena stara Evropa i novi Evropljani dijele iste stavove i razmišljanja, vole istu hranu i oblače istu odjeću, bilo da žive na istoku ili na zapadu. Piše / BELMA MUJADINOVIĆ

edan od aspekata globalizacije je konvergencija prihoda, medija i tehnologije, od kojih se očekivalo da dovedu do homogenizacije u ponašanju potrošača, njihovim potrebama i stilovima života. Levitt je u svom poznatu članku „Globalizacija tržišta“ naveo da će nove tehnologije dovesti do homogenizacije potrošačkih želja i potreba, jer se od potrošača očekuje da više vole standardne proizvode visokog kvaliteta i niskih cijena, od onih više prilagođenih i sa većom cijenom. Njegovi argumenti su bazirani na pretpostavci da je ponašanje potrošača racionalno. Bez sumnje, internacionalni marketari bi voljeli da mi vjerujemo da će potrošači u ujedinjenoj Evropi, s jedinstvenom valutom, postati slični jedan drugom, da će jesti istu hranu, nosti džins i gledati iste TV programe. Na primjer, muzički kanali, kao što je MTV, te češća putovanja i globalne komunikacije dovele su do stvaranja tzv. „globalnog tinejdžera“. To, ustvari, znači da svi tinejedžeri posjeduju neke slične karakteristke, bez obzira na zemlju porijekla. Da li je ova sličnost i dovoljna da ih se može tretirati na isti način i onda od svih očekivati istu reakciju? Možda će za nekoliko godina neko zaista i dokazati da se mi Evropljani možemo posmatrati kao homogeno tržište, a možda ni slijedećih nekoliko 80 / MEDIA MARKETING

Danas je više nego očito da globalne marke nisu uspjele ostvariti uspjeh na lokalnom tržištu u onoj mjeri u kojoj se to od njih očekivalo. Osnovni razlog tome je što uticaj kulture nije bio dovoljno ozbiljno shvaćen. Ignorišući uticaj kulture, mnoge kompanije su došle do toga da centraliziraju operacije i marketing, zbog čega su izgubile fokus. One su se obraćale prevelikom broju segmenata potrošača i tako, umjesto da povećavaju efikasnost, dovele su se u poziciju opadanja profitabilnosti. I sve ovo zbog nedostataka osjećaja za lokalne potrebe? generacija neće doživjeti taj trenutak. Stvarnost nije toliko obećavajuća. Postoje velike razlike među sistemima vrijednosti potrošača u različitim europskim zemljama. Zabilježeni sistemi vrijednosti u pojedinim zemljama ukorijenjeni su duboko u istoriji i čini se da su otporni na promjene. Iako postoji dokaz konvergencije ekonomskih i demografskih sistema u Europi, ne postoji dokaz konvergencije vrijednosnih sistema.

trajnih dobara, upotrebi i vlasništvu trajnih dobara, kao i u ponašanju medija, te ponašanju prema medijima. Ove navode potvrđuju i tržišni uspjesi ili neočekivani neuspjesi pojedinih trgovačkih marki. Danas je više nego očito da globalne marke nisu uspjele ostvariti uspjeh na lokalnom tržištu u onoj mjeri u kojoj se to od njih očekivalo. Osnovni razlog tome je što uticaj kulture nije bio dovoljno ozbiljno shvaćen. Ignorišući

povećavaju efikasnost, dovele su se u poziciju opadanja profitabilnosti. I sve ovo zbog nedostataka osjećaja za lokalne potrebe? Tako se, iz istih razloga, u 2000. godini Coca-Cola odlučila približiti lokalnom tržištu, izjavljujući: „Mi smo sačuvali našu praksu, ali je lokalna osjetljivost postala aposolutno neophodna za naš uspjeh“. Pretpostavka da će homogenizaci-

Globalno oglašavanje ne odgovara univerzalnim vrijednostima, zato što nema univerzalnih vrijednosti. S obzirom na činjenicu da većina kompanija za globalno oglašavanje potiče iz Londona ili New-Yorka, oni generalno uključuju angloameričke vrijednosti. Desetljećima globalne kompanije za pića i cigarete reflektovale su anglo-američke vrijednosti kao što su muškost, pustolovina, status i uspjeh, a koji ne pripadaju ni jednoj drugoj kulturi. Razlike u ponašanju potrošača među pojedinim nacijama značajne su i pored konvergencije nacionalnog bogatstva. Te razlike su pronađene u svim aspektima ponašanja potrošača: u potrošnji kratko-

uticaj kulture, mnoge kompanije su došle do toga da centraliziraju operacije i marketing, zbog čega su izgubile fokus. One su se obraćale prevelikom broju segmenata potrošača i tako, umjesto da

ja ekonomskih sistema dovesti do homogenizacije ponašanja potrošača ima samo anegdotu kao dokaz. Empirijski dokaz koji postoji baziran je na podacima kao što su broj telefonskih priključa-

ka, TV-setova, te automobila na hiljadu stanovnika. U mnogim drugim primjerima postoje velike potrošačke razlike među zemljama. Kako ljudi postaju bogatiji, njihovi ukusi se sve više razlikuju. Istraživanja koja ovo dokazuju bazirana su na meta analizama vremenskih serija podataka velikog broja proizvoda i kategorija širom evropskih zemalja. Istina, broj TV-setova na hiljadu ljudi konvergirao je širom zemalja, ali istraživanja pokazuju da postoje varijacije kada su u pitanju tipovi TV-setova, a posebna odstupanja širom Evrope uočena su kada je u pitanju vrijeme kupovanja. Zemlje su se znatno približile kada je u pitanju broj putničkih vozila na hiljadu stanovnika, ali postoje velike razlike među profilima potrošača koji kupuju te automobile, kao i vrsti automobila koji se kupuju. Za trajne proizovode, posebno one koji su vezani za imovinsko stanje, kao što su putnička vozila, TV-setovi i kompjuteri, karakteristično je da povećanje bogatstva zemlje dovodi i do konvergencije. Međutim, na određenom nivou bogatstva konvergencija dostiže svoj vrh, nakon čega se zaustavlja, dok razlike ostaju stabilne ili se povećavaju. Kad se posmatraju razlike u kupovini najveći utjecaj na ponašanje potrošača imaju socio-demografski i psihološki faktori. Za svrhe marketinga najšire korištena komparacija varijabli na nivou zemlje je nacionalno bogatstvo (GNP). Međutim, kako dolazi do konvergencije nacionalnog bogatstva, dolazi i do situacije da se smanjuje njegova ukupna snaga, odnosno moć uticaja na stavove i ponašanja u kupovini. Odnosno, u jednom momentu, kada dođe do konvergencije nacionalnog bogatstva u zemljama, tada nacionalno bogatstvo ne može služiti kao varijabla za objašnjenje varijacija. U tom momentu kultura postaje jedina objašnjavajuća varijabla. Uticaj kulture na ponašanje potrošača tako je prirodan i automatski, da se obično uzima i kao gotov čin i kao takav često se na prvi pogled ne primjećuje. To je, vjerovatno, razlog zbog kojeg su je marketari tako nepravedno zanemarili. Kada israživači upitaju prolaznike zašto čine neke stvari, oni redovno odgovaraju «Zato što je to ispravno.» Taj prividno površan odgovor djelomično odražava ukorijenjen uticaj kulture na naše ponašanje. Na primjer, pokazano je da kultura utiče na konzumaciju mineralne vode i blagih pića, na preporuke za nove ili korištene automobile, osiguranje vozila, posjedovanje privatnih vrtova, članstvo za neke novine, knjige, televizije, vla-

sništvo elktronike, korištenje Interneta, izbor kozmetike, dezodoransa, paste za zube, proizvoda za kosu i konzumacije svježeg voća, sladoleda, zaleđene hrane, kao i nekolicinu ostalih proizvoda i usluga (De Mooij 1998-2001). Iako je potrošnja mineralne vode porasla na prostoru cijele Europe, razlike između zemalja su slične još od 1970. godine. U Francuskoj, Njemačkoj, Italiji i Belgiji ljudi piju velike količine mineralne vode, u poređenju sa UK i Skandinavijom, gdje ljudi imaju drugačiju percepciju šta je dobro za njihovo zdravlje. Primjer mineralne vode demonstrira stabilnost razlika u potrošnji. Stabilnost kulturnih vrijednosti je u kontrastu sa onim što ekonomisti očekuju: sa konvergencijom dohotka kulturne vrijednosti i navike će se također konvergirati. Na drugoj strani je istina: kulturne vrijednosti su stabilne i sa konvergencijom dohotka one se manifestuju. UTICAJ KULTURE NA BRENDIRANJE Nekoliko aspekata brendiranja se razlikuje na osnovu kultura. Kao važna razlika može se navesti tip brenda, odnosno marke koja je korištena u marketing strategijama. Marke kompanija su uobičajene u Aziji, dok je marka proizvoda više zapadnija. Diferencijacija i strategija pozicioniranja su zapadni fenomeni i brendovi proizvoda su razvijeni za svrhe pozicioniranja, obje preko konkurencije i preko brendova drugih kompanija. U azijskim kolektivnim kulturama važna svrha marketinških komunikacija je da se gradi veza i pomirenje između kompanija i potrošača i nastoji stvoriti jak brend kompanija, što je bolja strategija nego stvaranje portofolia konkurentskih brendova. Marke su napravljene i pretvorene u ličnosti, koje su slične ljudskim ličnostima. Fenomen ličnosti se razvio unutar evropsko – američkog kulturološkog okvira, sa pretpostavkama individualista o jedinstvenim ličnostima koje postoje i odvojene su od svoje okoline. U psihologiji kolektivista ego je neodvojiv od svog socijalnog konteksta, porodice ili grupe kojoj ljudi pripadaju i koje definišu njihov identitet. Analize su pokazale da u individualnim kulturama ljudi više vole kupovati nepoznate brendove, nego što je to slučaj sa kolektivnim kulturama. Koncept marke kao takav može biti manje bitan članovima kolektivnih kultura, nego članovima individualnih kultura, gdje marka funkcioniše kao jedinstvena ličnost. Kao zaključak za internacionalni brend menadžment može biti da osobine brenda razvijene u jednoj kulturi nisu nužno povezane sa drugim kultu-

rama. Proširenje vrijednosti marke od jedne kulture ka drugoj, gdje se one ne uklapaju, neće dovesti do efektivnog oglašavanja. NEOČEKIVANI EFEKTI GLOBALNOG OGLAŠAVANJA Od brzo kretajućih potrošačevih dobara, samo su tri kategorije postale relativno homogene – kućanski proizvodi za čišćenje, piće i cigarete. Upotreba ovih proizvoda u Europi stečena je i nalazi se na određenom nivou, kroz kategorije pića i cigareta koje su bile dugo dominantne sa anglo – američkim globalnim brendovima (npr. Coca-Cola, Pepsi-Cola, Fanta, Seven-up, Sprite, Schwepes, Marlboro, Camel, Rothams). Ove marke su uzrokovale sticanje njihovih proizvodnih kategorija zato jer su bili prvi u primjeni naprednih marketinških tehnika. Sa povećanom globalnom konkurencijom, vlasnici ovih marki počeli su poboljšavati svoj marketing i oglašavanje za povećanje efikasnosti. I pored toga, globalno oglašavanje ne odgovara univerzalnim vrijednostima, zato što nema univerzalnih vrijednosti. S obzirom na činjenicu da većina kompanija za globalno oglašavanje potiče iz Londona ili New-Yorka, oni generalno uključuju anglo-američke vrijednosti. Desetljećima globalne kompanije za pića i cigarete reflektovale su anglo-američke vrijednosti kao što su muškost, pustolovina, status i uspjeh, a koji ne pripadaju ni jednoj drugoj kulturi.

Globalne kompanije su, do sada, u većini oglašivačkih kampanja koristile iste materijale i spotove, prilagođavajući ih samo jezički, ili čak i bez toga. Interesantno bi bilo istražiti koliko je ova odluka zaista i opravdana, te da li bi suprotna odluka donijela manju ili veću prodaju, pa i profit. Isto kao što motivi potrošača nisu isti širom zemlje, tako efekat globalnog oglašavanja nije isti u svim zemljama. U zemljama sa vrijednostima koje su dru-

gačije od anglo-američkih vrijednosti, standardizirana oglašivačka kampanja je rezultirala smanjenjem prodaje. Ideja da postoje univerzalne vrijednosti koje mogu biti korištene za globalno oglašavanje je jedan od globalnih marketinških mitova u posljednjim desetljećima. Drugi mit u globalnom marketingu i oglašavanju, svakako, vezan je za približavanje potrošačevom ponašanju kroz stvaranje tzv. univerzalnih vrijednosti i globalnih zajednica sa sličnim vrijednostima. Iako postoji mogućnost za približavanje za neke trajne proizvode i nove tehnologije na makro-nivou zemlje, kada je u pitanju obim kupovine, u stilovima korištenja razlike među zemljama su stabilne ili se povećavaju. NAŠA REGIJA – TREBA LI JE POSMATRATI KAO HOMOGENO TRŽIŠTE? Kad kažem «naša regija» prvenstveno mislim na zemlje članice bivše SFRJ koje su, pored bitnih različitosti svojih naroda, dijelile mnogo zajedničkih kulturoloških i društvenih vrijednosti i nasljeđa. Činjenica je da nas globalne kompanije već ne posmatraju kao jedinstveno tržište. Grupisanje pojedinih zemalja u konkretnom slučaju ovisi i o trenutnoj organizaciji kompanije, ali može se reći da su obično tržišta Srbije, Bosne i Hercegovane i Crne Gore vođena jednim predstavništvom, tržištima Makedonije i Albanije obično se rukovodi putem nekih dislociranih kancelarija, a Hrvatska i Slovenija uglavnom imaju vlastita predstavništva ili pripadaju nekom predstavništvu zajedno s zemljama centralne Evrope. Generalno, bar na osnovu onoga što se vidi iz medija, može se zaključiti da se polako počinjemo razlikovati u pogledu društvenih vrijednosti, percepcije lijepog i ružnog, dobrog i lošeg, poželjnog i onoga od čega se nastoji pobjeći. Ipak treba naglasiti da još uvijek svi gledamo istu hrvatsku sapunicu i volimo zapjevati uz Halida Bešlića. Kad kažem svi mi, mislim na većinu pripadnika jednog naroda, pa zato neka mi ne zamjere pojedinci, koji su dokaz da izuzeci potvrđuju pravila. Koristeći nasljeđe i neoborive dokaze sličnosti u ponašanju poput gore pomenutih, globalne kompanije su, do sada, u većini oglašivačkih kampanja koristile iste materijale i spotove, prilagođavajući ih samo jezički, ili čak i bez toga. Interesantno bi bilo istražiti koliko je ova odluka zaista i opravdana, te da li bi suprotna odluka donijela manju ili veću prodaju, pa i profit. MEDIA MARKETING / 81

MM Univerzitet Odnosi s javnostima

ODNOSI S JAVNOSTIMA I MOĆ: KOLIKO JE TVRDA MEKA MOĆ? Autor / PROF. DR. DEJAN VERČIČ, Univerzitet u Ljubljani & Pristop

Sažetak: Odnosi s javnostima svode se na meku moć koja operira preko uticaja i privlačnosti. Kako se različite društvene domene međusobno preklapaju, komunikacijski mediji djelimično su (ali ne i u potpunosti) zamjenjivi: moć inducira novac, uticaj i/ili privlačnost; novac kupuje moć, uticaj i/ili privlačnost; uticaj ima učinak na moć, novac i/ili privlačnost; i privlačnost za sobom vuče moć, novac i/ili uticaj. Odnosi s javnostima su stoga, barem teoretski, na istom nivou sa politikom i ekonomijom, kao jedan od tri fundamentalna društvena koncepta. PREDGOVOR “Osnovni koncept moći je sposobnost uticanja na druge da urade ono što želite. Postoje tri osnovna načina da to postignete: jedan je da im zaprijetite štapom; drugi da im platite mrkvom; treći da ih privučete i pridobijete da svojevoljno urade ono što želite. Ukoliko uspijete uticati na druge da žele isto što želite i vi, cijela stvar koštat će vas mnogo manje u mrkvi i štapovima.” (Nye & Myers 2004) Pojam ‘meke moći’ originalno je uveden u međunarodne odnose kako bi se napravila razlika u odnosu na političku (vojnu) i ekonomsku moć. Autor pojma, Joseph Nye, profesor međunarodnih odnosa u The John F. Kennedy School of Government Harvardskog univerziteta, sam je uveo pojam i u druga društvena područja, uključujući i biznis i ekonomiju (Nye 2004). Ono što ću ipak pokušati demonstrirati u ovom tekstu je da meka moć nije ništa drugo do odnosi s javnostima. DOKAZ “Odnosi s javnostima su javni oblik prikazivanja u svrhu izazivanja pažnje i sticanja prednosti.” (Maloney 2000: 3) Društveni sistemi su komunikacijski sistemi i najvažniji komunikacijski mediji su novac u domeni ekonomije, moć u domeni politike, uticaj u društvenoj zajednici i privlačnost u domeni kulture (Luhmann 1979; Luhmann 1982; Turner 1991.). Moć ili sila pripada politici

o Autoru Prof. dr. Dejan Verčič vanredni je professor odnosa s javnostima na Univerzitetu u Ljubljani i jedan od osnivača Pristopa, agencije koja pruža savjetodavne usluge iz oblasti komunikacijskog menadžmenta. Doktorirao je na London School of Economics. Njegova posljednja knjiga nosi naziv The Global Public Relations Handbook. Expanded and Revised Edition (2009, New York: Routledge; sa K. Sriramesh). dejan.vercic@pristop.si Original ovog teksta bio je na engleskom jeziku objavljen kao: Dejan Vercic (2008) Public relations and power: How hard is soft power. U: Ansgar Zerfass, Betteke van Ruler and Krishnamurthy Sriramesh (ur.), Public Relations Research: European and International Perspectives and Innovations. Wiesbaden: VS Verlag fuer Sozialwissenschaften, str.271-279. kao funkcionalni domen, praktičnom području ili društvenom podsistemu, a akademski političkoj nauci. Novac pripada ekonomiji kao funkcionalnoj domeni, praktičnom području ili društvenom

podsistemu, a akademski ekonomskoj nauci. Uticaj kao funkcionalna domena, praktično područje i društveni podsistem pripada ekonomskoj nauci. Uticaj i privlačnost ili predanost pripadaju

društvenoj zajednici i kulturi kao funkcionalnim domenama i društvenim podsistemima, ali postoje kao praktična područja u formi javnog mišljenja, a akademski pripadaju odnosima s javnoMEDIA MARKETING / 83

stima kao naučnoj disciplini. Odnosi s javnostima ovdje stoje kao sinonim primijenjenoj nauci komuniciranja, komunikacijskom menadžmentu, korporativnim komunikacijama, organizacijskim komunikacijama, strateškim komunikacijama, totalnim komunikacijama i drugim denominacijama, koje mogu biti pojedinačno definirane i međusobno izdiferencirane, ali koje u svojoj pozadini sve imaju zajedničku ideju: da kombinovanjem znanja društvenih nauka i razvijajući iskustva kroz trening, osoba može postići bolje rezultate u izazivanju uticaja i privlačnosti ili predanosti: vođene komunikacije, certis probis, prevazilaze spontanu komunikaciju. Uticaj je «konstitutivna» (Miller 1989), intrinzička funkcija odnosa s javnostima (Pfau & Wan 2006), kao što su to i privlačnost i predanost (Ledingham 2006, Grunig, Grunig & Dozier 2002). Odnosi s javnostima kao komunikacijski menadžment svode se na “maksimiziranje, optimiziranje ili zadovoljavanje procesa kreiranja značenja korištenjem informacijskih, persauzivnih, odnosnih i diskurzivnih intervencija u cilju rješavanja menadžerskih problema, dovodeći uz to do društvene (javne) legitimizacije (van Ruler & Verčič 2005: 263). Ovo su, stoga, četiri ključne strategije koje odnosi s javnostima kao meka moć imaju na raspolaganju (van Ruler & Verčič 2002, 2004 and 2005; Verčič & van Ruler 2002): Informacijski model fundamentalan je za normativne pristupe odnosima s javnostima i eksplicitan u legislaciji svih demokratskih društava (Gramberger 2001; OECD 2001). Moderne demokratije pretpostavljaju da su građani informisani i da stoga postoji transparentna i javna vlast. Informacijski model suština je komunikacije vlade (Katus & Volmer 2000), a koristi se i kada je riječ o okolišu i komunikaciji o rizicima (Heath & Abel 1996; Heath, Seshadri & Lee 1998). Kao posljednje, informacijski model prisutan je u strateškom korištenju javnih medija s ciljem podizanja svijesti ili opšteg znanja (Hallahan 2001). Persuazivni model čini osnovu “korporativne javne persuazije” (Cheney & Vibbert 1987; Miller 1989; Moloney 2000), “menadžmenta reputacije” (Fombrun 1996) i “korporativnog komuniciranja”, kako ih je zamislio van Riel (1995). Također je fundamentalan za političke (McNair 1999) i marketinške odnose s javnostima (Weiner 2006). Odnosni model je matični model u većini akademske literature i ima mnoge sljedbenike (Broom, Casey & Richey 84 / MEDIA MARKETING

1997; Dozier with L. Grunig & J. Grunig 1995; J. Grunig 1992b; J. Grunig 1993; L. Grunig, J. Grunig & Dozier 2002; Hutton 1999; Ledingham & Bruning 2000 i 2001; Starck & Kruckberg 2001). Konačno, diskurzivni model nalazimo kod Cheney & Christensena (2001: 241: “organizacijska je komunikacija u suštini process kroz koji se kreira, pregovara i vodi značenje”) i Heatha (1994: 20). Razvoj ovog modela logično se može izvući iz rada njemačkog filozofa J. Habermasa (vidi Hassard 1993: 5; Mayhew 1997: 35-48). Čini se da je u fokusu nekoliko evropskih autora (npr. Burkart 1993; Holmström 1996; Jensen 2000), a ušao je i u praksu (Bains 2007).

nostima kao komunikacijskog menadžmenta tijekom 20. vijeka može se reći da je povezan sa rastom neopipljivog u ekonomiji (Verčič 2002). Procjenjivanje vrijednosti kompanija vezano je za njihov ugled. Kao što Dasgupta kaže: “Ugled je kapitalna imovina. Može se izgraditi putem određenih aktivnosti ili uništiti putem drugih.” (Dasgupta, 1988: 62). No, ugled nije ništa drugo do javno formirana i držana mišljenja (ibid.; vidi i Bromley 1993). Drugi poticaj rasta odnosa s javnostima kao komunikacijskog menadžmenta vezan je za globalizaciju demokratije i principe legitimnosti u njenoj podlozi. Izbori objektiviraju i sankcionišu mišlje-

Refleksija u središtu slike 1 označava samo-referentnost odnosa s javnostima, njihovu sposobnost da opažaju same sebe kao predmet istraživanja, praktičnog poboljšanja i naučnog studija. Komunikacijski problemi znanja/ istine, uticaja, odnosa i značenja diktiraju smjer meke moći. Ako odnose s javnostima posmatramo kao komunikacijski menadžment (Grunig 1992; van Ruler & Verčič 2002), možemo vidjeti da sve organizovane (društvene) aktivnosti imaju svoj izvor u odnosima s javnostima. Ne samo da su odnosi s javnostima funkcija menadžmenta (Cutlip, Center & Broom 1994; Grunig & Hunt 1984; Hutton 1999; van Ruler & Verčič 2002; Theaker 2001; Verčič & Grunig 2000; Verčič, van Ruler, Bütschi & Flodin 2001; White & Mazur 1995); već je menadžment također funkcija komunikacije. Jedan poticaj rasta odnosa s jav-

nja javnosti u sferi politike (Newman & Verčič 2002; vidi i Fukuyama 1995), dok su moderne politološke teorije “povjerenje” zamijenile sa “podrškom” (Luhmann 1979). Politička moć može se ekonomizirati (to je upravo ono što je istakao Machiavelli, vidi Masters 1996 gdje govori o “ekonomiji moći”), novac politizirati (vidi Mazlish 1989 na temu “novčano jezgro” i njegovu ulogu u političkoj ekonomiji Karla Marxa). Oboje je direktno povezano sa stanovištima na kojima počiva povjerenje u društveni poredak – u svojim ekonomskim i političkim sferama – i povjerenje u igrače (Misztal 1996; Toennies 1971). Nigdje to nije toliko očito kao u SAD. Arnold Schwarzenegger Arnold Alois Schwarzenegger rođen je 1947. godine u austrijskom selu Thal. Kada mu je bilo 15 godine počeo se baviti body-buildingom, a sa 20 godina

postao najmlađi Mr. Unieverse. Zašto? Njegov je odgovor: “Naslov Mr. Universe bio je moja karta za Ameriku - zemlju mogućnosti u kojoj bih mogao postati zvijezda i obogatiti se.” (Schawarzenegger 2001). Doista, odselio se u Ameriku, 1970. dobio svoju prvu ulogu i ostvario oba svoja sna – postao je zvijezda i bogat. 2003. svoju privlačnost zvijezde i svoj novac transformisao je u po litički angažman izborom za 38. guvernera Kalifornije. Bill Clinton Bivši predsjednik Amerike drugačiji je primjer: kao 42. predsjednik SAD-a uspješno je izgradio svoju privlačnost, koju je, zatim, uspješno transformisao u novac. Otkako je 2001. napustio ured predsjednika, Clinton zarađuje zimeđu 100.000 i 300.000 američkih dolara za svaki govor koji održi nekoj od korporacija ili organizacija. Časopis The Independent (24. februar 2007.) procijenio je da je do danas svojim javnim govorima prikupio oko 40 miliona američkih dolara. Američke predsjednike pozicija čini privlačnima (“Moć je vrhunski afrodizijak”- izjavio je 1973. Henry Kissinger, koji je na vrhuncu svoje karijere smatran svojevrsnim seks simbolom), a uticajna moć njena je suština. Američki predsjednici mogu narediti korištenje krajnje vojne sile. Ali ne moraju, kao diktatori nekih zemalja, krasti od naroda da bi postali bogati. Kada napuste ured, potpuno legalno mogu transformisati svoju privlačnost i uticaj u novac. Prenosivost Iz gore navedenih primjera možemo vidjeti kako se privlačnost i moć ubjeđivanja, novac i moć, transformišu iz jednoga u drugo na način na koji se voda pretvara u led ili isparava u plinastom stanju. Privlačnost i moć ubjeđivanja srž su odnosa s javnostima. Vezani su za “mogućnost da se oblikuju preferencije drugih”, što je upravo način na koji je Nye (2002) definisao meku moć. (Teorije komunikacijske nauke o uokviravanju i postavljanju agende savršeno se ovdje uklapaju.) Ako su sila i novac jednake tvrdoj moći, a privlačnost i uticaj mekoj moći, međusobno su zamjenjive. Postoje tu vjerovatno neki troškovi transakcije, koji progresivno umanjuju uključene vrijednosti, ali isto je tako i sa mijenjanjem novca: uvijek plaćaš proviziju, na ovaj ili onaj način, i svaki put kada promijeniš novac imaš ga manje. Značenje Fundamentalno pitanje 21. vijeka postaje značenje (Bains 2007): imaju li stvari koje radimo smisla? Ovo je isto pitanje koje je postavljeno na početku prošlog vijeka i stoji na početku društvenih proučavanja:

“Među pitanjima uključenim u do sada relativno neformulisano područje društvene nauke (bez upućivanja na logičan redoslijed) su: imigracije; rasne predrasude; kulturna asimilacija; komparativna mentalna i moralna vrijednost rasa i nacionalnosti; kriminal, alkoholizam, skitnja i drugi oblici nedruštvenog ponašanja; nacionalizam i internacionalizam; demokratija i klasni hijerarhizam; efikasnost i sreća, posebno kao funkcije pojedinčevog odnosa spram društvenog okvira njegovih aktivnosti; nivo individualizma koji je moguć bez dezorganizovanosti; razlika između nereflektirane društvene kohezije uzrokovane tradicijom i refleksivne društvene saradnje uzrokovane racionalnim odabirom zajedničkih ciljeva i vrijednosti; uvođenje novih i poželjnih stavova i vrijednosti bez izazivanja revolucije; i, općenitije, određivanje najopćenitijih i konkretnih zakona društvene realnosti, kao uvoda u uvođenje zadovoljavajućeg nivoa kontrole u društvu, kakva je i kontrola koju imamo nad materijalnim svijetom zahvaljujući proučavanju zakona fizičke realnosti.” (Thomas & Zaniecki (19181920/1958: vii). Ovo su pitanja koja je Bernays postavio u svojim ranim spisima i predložio kao centralni problem odnosa s javnostima. Svijet je krenuo drugim smjerom i ovim smo se pitanjima uglavnom obraćali kroz štapove i mrkve, ali sada im se možemo obratiti putem meke moći. Tvrda moć jednostavno postaje preskupa.. Problemi sa značenjem u modernom svijetu osvjetljavaju činjenicu do koje su mjere odnosi s javnostima neiskorišteni. Ovo se čini kao subverzivna izjava, budući da u modernim društvi ma kao da postoji određena nelagod nost kada je riječ o transparentnom korištenju odnosa s javnostima. Ova je nelagodnost delimično interna kulturi

odnosa s javnostima, koja se već skoro cijeli vijek trudi da propagandu izbaci iz svojih redova. Ova je misija nemoguća. Bez ubjeđivanja nema odnosa s javnostima: propaganda je konstitutivni dio operiranja odnosa s javnostima. Nelagoda je, također, i eksterna odnosima s javnostima u strahu da je meka moć nevidljiva i u tom smislu opasnija od otvorene tvrde moći (sile i novca). Ako izbliza posmatrate način na koji vlade komuniciraju o svom komuniciranju, bit će vam očito da je meka moć nešto za one privilegovane, za strance: sila (zabranjeni oblici ponašanja sankcionisani zakonima i policijom) i novac (ekonomski poticaj) za građane su dovoljno dobri. (Vlade organizuju svoje persuazivne i diskurzivne napore u različitim “kulturnim” centrima koji se nalaze u stranim zemljama, dok tvrde da je interna komunikacija ograničena na informisanje i menadžment odnosa.) Ovo je, naravno, jasan i prisutan lari-fari izložen u postavkama o “spin doktorovanju”. ZAKLJUČAK “Komunikacijski su mediji simbolički generalizovani kodovi za prenos odabranog.” (Luhmann 1982: 361). Rekli smo da su najvažniji moć, novac, uticaj i privlačnost. Ilustrovali smo način na koji se (djelimično) mogu razmjenjivati, kao i to da su odnosi s javnostima na istom nivou sa politikom i ekonomijom, politologijom i ekonomskom naukom.. Kada biznismeni i političari to ne razumiju, nastaju veliki događaji od međunarodnog interesa kakav je Brent Spar (Shell) i ratovi u Iraku. Čini se da su odnosi s javnostima previše važni da bi se njima bavili iskjlučivo praktičari odnosa s javnostima. EPILOG “Svjesna i inteligentna manipula-

cija organizovanih navika i mišljenja masa važan je element demokratskog društva. Oni koji manipulišu ovim neprimjetnim mehanizom društva čine nevidljivu vladu, koja je istinska vladajuća sila u našoj zemlji.” (Bernays 1923: 9) U svojim predavanjima, najprije u Bordeauxu (1890-1900), a zatim na Sorboni (1904. i 1912.), jedan od osnivača sociologije osvrnuo se na važnost javnog mnijenja u konstituciji modernog društva. To karakterizira “prava decentralizacija moralnog života” (Durkheim 1957: 7), sa javnim mnijenjem “u osnovi zajedničkog morala” (ibidem.). Ovu je ideju elaborirao Lippmann (1922) u svom radu Javno mnijenje, dalje razradio Bernays u Kristalizovanju javnog mnijenja (1923), te Propagandi (1928b) – uz mnoge zanimljive uvide koji se čine gotovo post-modernim: “Propaganda je izvršna ruka nevidljive vlasti.” (str. 20); “Moderna propaganda je konzistentan, trajan napor da se kreiraju ili oblikuju događaji koji će uticati na odnose javnosti spram preduzeća, ideje ili grupe.” (str. 25); “Današnja politika stavlja akcenat na ličnost.” (str. 101); “Ljudi su danas većinom nezainteresovani za politiku.” (str. 102); “Dobra vlast zajednici se može prodati, kao što se može prodati bilo koji proizvod.” (str.105). U članku za The American Journal of Sociology, Bernays (1928a: 959) je napisao: “Danas je privilegija da pokoleba javno mnijenje svačija. Jedna je od manifestacija demokratije da svako može pokušati ubijediti druge i preuzeti liderstvo u ime svoje teze.” Filozof i dobitnik Nobelove nagrade za ekonomiju, Friedrich Hayek (1993) osvrnuo se na isti problem - sva moć počiva i ograničena je (javnim) mnijenjem: “Ova moć da se ima mišljenje ne počiva na kapacitetu svojih nosilaca da poduzmu bilo kakvu usklađenu aktivnost, već je tek negativna moć uskraćivanja te podrške na kojoj u konačnici

počiva moć legislatora...Ta najveća moć je, dakle, negativna moć, a kao moć koja može uskratiti podršku ograničava svaku pozitivnu moć.” (str. 93) Sve ovo ne znači ništa drugo već da je meka moć neophodna da bi tvrda moć egzistirala: ne postoji tvrda moć bez prethodne meke moći. Javna legitimacija ključna je za svako ekonomsko ili političko poduzeće da bi uspjelo: biotehnologija i dogovor o uređenju Evrope slučajevi su koje treba proučavati. “Ukratko, procesi javnog mnijenja dopuštaju društvenim grupama da se mijenjaju i vremenom adaptiraju; da mijenjaju i kreiraju konsenzualne ideje, teorije, šeme, ako tako hoćete; i da na osnovu tih ideja odrede aktivnost kolektiva.” (Price 1988: 663). Budući da javno mnijenje izvire iz procesa uticaja i privlačosti, ono formira “tvrđu” moć od sile i novca. Tehnologija koju društvo ima na raspolaganju za bavljenje sa javnim mnijenjem su odnosi s javnostima (Verčič, Razpet, Dekleva & Šlenc 2000). Novac i sila, ekonomska i politička moć počivaju na (javnim) mnijenjima kao mekoj moći. Šta je meka moć? Na meku moć treba gledati kao na upotrebu odnosa s javnostima u smislu komunikacijskog menadžmenta: “Komunikacijski je menadžment angažovan u procesu izgradnje društva time što unosi smisao u situacije, izvlači iz njih adekvatna značenja i traga za prihvatljivim okvirima i ozakonjenjima. Pogled ovog reflektirajućeg pristupa komunikacijskom menadžmentu je da se komunikacijski menadžment odnosi na maksimiziranje, optimizaciju ili zadovoljavanje procesa kreiranja značenja, koristeći informativne, persuazivne, odnosne i diskursivne intervencije kako bi riješio menadžerske probleme proizvodeći društvenu (javnu) legitimaciju.” (van Ruler & Verčič 2005: 266)

Literatura Bains, G. (2007) Meaning Inc. The blueprint for business success in the 21st century.London: Profile Books. Bernays, E. L. (1923) Crystallizing public opinion. New York: Boni and Liveright Bernays, E. L. (1928) Manipulating public opinion: the why and the how. The American Journal of Sociology, May, 958-971. Bernays, E. L. (1928) Propaganda. New York: Horace Liveright. Bromley, D. B. (1993) Reputation, image and impression management. Chichester, UK: John Wiley & Sons.

Broom, G. M., Casey, S., & Ritchey, J. (1997). Toward a concept and theory of organization-public relationships. Journal of Public Relations Research 9(2), 83-98. Burkart, R. (1993). Conflic communication: An important part of public relations. Newsletter (European Association of Public Relations Education and Research) 2(2), 11-17. Cheney, G., & Christensen, L. T. (2001). Organizational identity: Linkages between internal and external communication. U F. M. Jablin & L. L. Putnam (ur.), The new handbook of or-

ganizational communication: Advances in theory, research, and methods (str. 231-269). Thousand Oaks, CA: Sage. Cheney, G., & Vibbert, S. L. (1987). Corporate discourse: Public relations and issue management. In F. M. Jablin, L. L. Putnam, K. H. Roberts & L. W. Porter (Eds.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective (str. 165-194). Newbury Park, CA: Sage. Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (1994). Effective public relations, 7. izdanje Englewood Cliffs, NJ:

Prentice Hall. Dasgupta, P. (1988) Trust as a commodity. U Gambetta, D., ur., Trust: making and breaking cooperative relations (str. 49-72). New York: Basel Blackwell. Dozier, D. M., with Grunig, L. A., & Grunig, J. E. (1995). Manager’s guide to excellence in public relations and communication management. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Durkheim, E. (1957) Professional ethics and civic morals, prev. C. Brookfield. London: Routledge. Fukuyama, F. (1995) Trust. The so-

MEDIA MARKETING / 85

cial virtues and the creation of prosperity. London: Hamish Hamilton. Fombrun, C. J. (1996). Reputation: Realizing value from corporate image. Boston, MA: Harvard Business School Press. Gramberger, M. (2001) Citizens as partners: OECD handbook on information, consultation and public participation in policy making. Paris, OECD. Grunig, J. E. (Ed.) (1992). Excellence in public relations and communication management. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, L. A., Grunig, J. E., & Dozier, D. M. (2002) Excellent public relations and effective organizations: A study of communication management in three countries. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Grunig, J. E., & Hunt, T. (1984). Managing public relations. New York: Holt, Rinehart & Winston. Hallahan, K. (2001). Strategic media planning: Toward an integrated public relations media model. U R. Heath with G. Vasquez (ur.), Handbook of public relations (str. 461-470). Thousand Oaks, CA: Sage. Hassard, J. (1993). Postmodernism and organizational analysis: An overview. U J. Hassard & M. Parker (ur.), Postmodernism and organizations (str.123). London: Sage. Hayek, F. A. (1993) Law, legislation and liberty, Vol. 1: Rules and order. London: Routledge. The Independent (24. februar 2007). Forty million dollar Bill: Earning power of an ex-leader. Preuzeto 15. oktobra 2007, sa http://news.independent.co.uk/ world/americas/article2300374.ece. Heath, R. L. (1994). Management of corporate communication: From interpersonal contacts to external affairs. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Heath, R. L., & Abel, D. D. (1996). Types of knowledge as predictors of company support: The role of information in risk communication. Journal of Public Relations Research 8(1), 35-55. Heath, R. L., Seshadri, L., & Lee, J. (1998). Risk communication: A two-community analysis of proximity, dread, trust, involvement, uncertainty, openness/accessibility, and knowledge on support/opposition toward chemical companies. Journal of Public Relations Research 10(1), 35-56. Holmström, S. (1996). An intersubjective and a social systemic public relations paradigm: Public relations interpreted from systems theory (Niklas Luhman) in opposition to the critical tradition (Jürgen Habermas). Neobjav-

86 / MEDIA MARKETING

ljena doktorska disertacija, University of Roskilde, Danska. Hutton, J. G. (1999). The definition, dimensions, and domain of public relations. Public Relations Review 26(2), 199-214. Katus, J., & Volmer, W. F. (Eds.) (2000). Government communication in the Netherlands: background, principles, functions. The Hague: Sdu Publishers. Ledingham J. A. (2006) Relationship management: A general theory of public relations. U C. H. Botan & V. Hazleton (ur.), Public relations theory II (str. 465-481). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (2001). Managing community relationships to maximize mutual benefit. U R. Heath with G. Vasquez (ur.), Handbook of public relations (str. 527-534). Thousand Oaks, CA: Sage. Jensen, I. (2000). Public relations and the public sphere in the future. U D. Verčič, J. White & D. Moss (ur.), Public relations, public affairs and corporate communications in the new millennium: The future. Proceedings of the 7th annual symposium, 7-8 July 2000, Lake Bled, Slovenia (str. 64-71). Ljubljana: Pristop Communications. Ledingham, J. A., & Bruning, S. D. (2000). Public relations as relationship management: A relational approach to the study and practice of public relations. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Lippmann, W. (1922) Public opinion. New York: Harcourt, Brace and Company. Luhmann, N. (1979) Trust and power. New York: John Wiley & Sons. Luhmann, N. (1982) The differentiation of society, prev. S. Holmes & Ch. Larmore. New York: Columbia University Press. Masters, R. D. (1996) Machiavelli, Leonardo, and the science of power. Notre Dame: University of Notre Dame Press. Mayhew, L. H. (1997). The new public: Professional communication and the means of social influence. Cambridge: Cambridge University Press. Mazlish, B. (1989) A new science: the breakdown of connections and the birth of sociology. University Park, PA: The Pennsylvania State University Press. Miller, G. R. (1989) Persuasion and public relations: Two ?Ps’ in a pod. In C. H. Botan & V. Hazleton, Jr. (ur.), Public relations theory (str. 45-66). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. McNair, B. (1999). An introduction to political communication. London &

New York: Routledge. Misztal, B. A. (1996) Trust in modern societies: the search for the bases of social order. Cambridge, UK: Polity Press. Moloney, K. (2000) Rethinking public relations: The spin and the substance. London: Routledge. Newman, B., & Verčič, D., ur. (2002) Communication of politics: Cross-cultural theory building in the practice of public relations and political marketing. New York: The Haworth Press. Nye, J. S. (2004. Soft power and leadership. Leadership, Spring issue. Preuzeto 15. oktobra 2007. sa http:// hbswk.hbs.edu/archive/4290.html. Nye, J. S., & Myers, J. J. (2004, April 13). Soft power: The means to succeed in world politics. (Carnegie Council for Ethics in International Affairs, Audio Transcripts.) Preuzeto 15. oktobra 2007. sa http://www.cceia.org/resources/transcripts/4466.html OECD. (2001) Citizens as partners: Information, consultation and public participation in policy making. Paris, OECD. Pfau, M., & Wan, H.-H. (2006) Persuasion: An intrinsic function of public relations. In C. H. Botan & V. Hazleton (ur.), Public relations theory II (str. 101136). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Price, V. (1988) On the public aspects of opinion: linking levels of analysis in public opinion research. Communication Research 15(1): 659-679. Riel, C. B. M. van (1995). Principles of corporate communication. London: Prentice Hall. Ruler, B. van, & Verčič, D. (2002) 21st century communication management - the people, the organization (str. 277-294). In Simcic Brønn, P., & Wiig, R. (ur.). Corporate communication: a strategic approach to building reputation. Oslo: Gyldendal Norsk Forlag. Ruler, B. van, & Verčič, D. (2004) Overview of public relations and communication management in Europe (str. 1-11). In Ruler, B. van, & Verčič, D. (Eds.). Public relations and communication management in Europe: A nation-by-nation introduction to public relations theory and practice. Berlin; New York: Mouton de Gruyter. van Ruler, B., & Verčič, D. (2005) Reflective communication management, Future ways for public relations research. U P. J. Kalbfleisch (ur.), Communication yearbook 29 (str. 239-273). Mahwah: NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Schwarzenegger, A. (3. oktobar 2001). Arnold’s “Perspectives”. Prepis

preuzet 15. oktobra 2007. sa http:// www.schwarzenegger.com/en/life/ hiswords/words_en_sac_perspectives. asp?sec=life&subsec=hiswords . Starck, K., & Kruckeberg, D. (2001). Public relations and community: A reconstructed theory revisited. In R. Heath with G. Vasquez (Eds.), Handbook of public relations (str. 51-59). Thousand Oaks, CA: Sage. Theaker, A. (2001). The public relations handbook. London & New York: Routledge. Thomas, W. I., & Znaniecki, F. (1918-1920/1958) The Polish peasant in Europe and America. New York. Dover Publications. Toennies, F. (1971) On sociology: pure, applied, and empirical: selected writings. Chicago: IL: The University of Chicago Press. Turner, J. H. (1991) The structure of sociological theory. Belmont, CA: Wadsworth. Verčič, D. (2002) Thorstein Veblen, business and communication: Is organisational communication censored? U Eskelinen, S., Saranen, T., & Tuhkio, T. (ur.), Spanning the boundaries of communication (str. 121-132). Jyväskylä, Finska: University of Jyväskylä. Verčič, D., & Grunig, J. E. (2000). The origins of public relations theory in economics and strategic management. U D. Moss, D. Verčič, & G. Warnaby (Eds.), Perspectives on public relations research (str. 9-58). London & New York: Routledge. Verčič, D., Razpet, A., Dekleva, S., & Šlenc, M. (2000): International public relations and the Internet: diffusion and linkages. Journal of communication management 5(2): 125-137. Verčič, D., & Ruler B. van (2002) Reflective communication management. Paper submitted to the Public Relations Division, Association for Education in Journalism and Mass Communication (AEJMC) 2002 Convention, “Catch the Wave”, August 7-10, 2002, Miami Beach, Florida, USA. Verčič, D., Ruler, B. van, Bütschi, G., Flodin, B. (2001). On the definition of public relations: A European view. Public Relations Review 27(4), 373-387. Weiner, M. (2006) Unleashing the power of PR: A contrarian’s guide to marketing and communication. San Francisco, CA: John Wiley & Sons. White, J., & Mazur, L. (1995). Strategic communications management: making public relations work. Workingham: Adisson Wesley.